Partnersko povezovanje blagovnih znamk (co-branding) kot trženjska strategija mednarodnega podjetja MAG. VERONIKA STRGAR DEBELJAK, PRODUKTNI VODJA, MOBITEL, D. D., LJUBLJANA Povzetek Naraščajoča globalizacija, močna konkurenca na tr- gu in vse bolj zahteven kupec so dejavniki, ki po- membno vplivajo na mednarodno trženje podjetij. Prav zato je namen članka opredeliti strategijo par- tnerskega povezovanja dveh ali več blagovnih znamk (angl. co-branding) kot učinkovito trženjsko strategijo mednarodnega podjetja in njegovo konkurenčno pre- dnost. Bistveni prispevek članka je predstavitev kva- litativne raziskave, katere cilj je bil priti do spoznanj, ki najbolje ovrednotijo prednosti in slabosti obravnava- ne strategije kot spodbude mednarodne rasti podje- tja. Pri tem gre za analizo najboljših poslovnih prime- rov in primerjavo med prakso slovenskih in tujih, me- dnarodnih podjetij. Na koncu članka predstavljeni re- zultati raziskave potrjujejo osrednjo hipotezo dela in partnersko povezovanje blagovnih znamk opredelijo kot strategijo mednarodne rasti podjetja, ki ima mo- čan vpliv na prihodnost mednarodnega trženja. Ključne besede: Blagovne znamke, partnersko povezovanje blagov- nih znamk, co-branding, trženjska strategija, medna- rodno podjetje, kvalitativna analiza, konkurenčna prednost, mednarodna rast podjetja Abstract Increasing globalization, strong competition on the market and very demanding customers are the fac- tors that strongly influence the international marke- ting. This is why the purpose of this article is to define the co-branding as an effective marketing strategy of an international company and as its competitive ad- vantage. The main contribution of this article is a pre- sentation of the qualitative research, which goal was to evaluate the opportunities and risks of the above- mentioned strategy as an incentive for the internatio- nal growth of companies. Included is the analysis of the best business cases and the comparison betwe- en practice of the Slovene and foreign, international companies. The results of the research that are pre- sented at the end of the article confirm the central thesis and define the co-branding as a strategy of the international growth of companies that has a strong influence on the future of the international marketing. Key words: Brands, co-branding, marketing strategy, internatio- nal company, qualitative research, competitive ad- vantage, international growth of company UVOD Glede na naraščajočo globalizacijo in vse večjo kon- kurenco na trgu je prihodnost za podjetja bolj negoto- va in nepredvidljiva kot kdajkoli prej. Tretji dejavnik izrednega vpliva je dramatična transformacija kupca prejšnjega stoletja. Oborožen z vse več informacijami in vedno večjo izbiro je postal izredno zahteven. Ob invaziji cenejših trgovskih blagovnih znamk v super- marketih in recesiji kot stalnim pojavom je postala zvestoba izredno redka dobrina na trgu. Vodilni v podjetjih oblikujejo vedno nove strategije, da bi tako obvladali negotovo okolje in nestanovitne kupce. Če- tudi je koncept konkurenčnih prednosti že dolgo časa prisoten v gospodarskem okolju, pa se mu prav zara- di naštetih dejavnikov v zadnjem času posveča prav posebna pozornost (Aaker, Kumar, Day, 1998, str. 728). Spremembe na trgu so pomembno vplivale tudi na pojmovanje blagovnih znamk. Dolga desetletja je ve- ljal koncept merjenja vrednosti podjetja samo na po- dlagi osnovnega kapitala, v zadnjem desetletju prej- šnjega stoletja pa se je pričela rast pomena blagovnih znamk kot premoženja podjetja in njegove največje vrednosti. Če je bilo prej označevanje z blagovno znamko kot učinkovit sistem za konkurenčno trženje izključna domena trženjskih strokovnjakov, ne pa tudi del vsakdanjega upravljanja poslov, pa danes upra- vljanje blagovnih znamk predstavlja ključno nalogo najvišjega vodstva (John Stubss v de Chernatony, 2002, str. 5). Pomembno vlogo pri tem odigra organi- zacijska kultura podjetja, ki predstavlja celoto vre- dnot zaposlenih, pri čemer pa na zavedanje blagovne znamke s strani vseh zainteresiranih udeležencev ključno vpliva uresničevanje obljube podjetja s strani organizacije kot celote, predvsem pa s strani zapo- slenih (de Chernatony, 2002, str. 7, 8). Prav zato želim v tem članku predstaviti strategijo partnerskega povezovanja dveh ali več blagovnih znamk z namenom ustvarjanja dodane vrednosti kot učinkovito trženjsko strategijo mednarodnega podje- tja. Poznavanje strategije, njenih prednosti in slabo- sti, načinov izvajanja in predvsem poznavanje naj- boljših primerov, tako domačih kot tujih, predstavlja mednarodno usmerjenemu podjetju konkurenčno prednost in ga postavlja na vodilno mesto na izbra- nem trgu. Cilj mojega raziskovanja je bil priti do spoznanj, ki bo- do najbolje ovrednotila prednosti in slabosti strategije partnerskega povezovanja blagovnih znamk kot spodbujevalca mednarodne rasti podjetja. Glede na naraščajočo globalizacijo, močno konkurenco na tr- gu in izredno zahtevnega kupca je namen članka tudi poudariti strategijo povezovanja blagovnih znamk kot konkurenčno prednost. Iz tega razloga oblikujem osrednjo hipotezo, po kateri je strategija partnerske- ga povezovanja blagovnih znamk spodbujevalec me- dnarodnega trženja podjetij. Hipotezo testiram ob predpostavki pravilne uporabe strategije, kar vključu- je izbiro najprimernejšega partnerja za zvezo blagov- nih znamk in učinkovito izvedbo partnerskega sode- lovanja ob upoštevanju potencialnih tveganj. Na po- dlagi kvalitativne analize najboljših primerov želim poudariti pomen obravnavane strategije v smislu skupne dodane vrednosti udeleženih blagovnih znamk in konkurenčne prednosti, ki ima pomemben vpliv na prihodnost mednarodnega trženja. V prvem delu članka opredelim relativno nov pojem med strategijami blagovnih znamk, tj. partnersko po- vezovanje blagovnih znamk. Naj poudarim, da bla- govna znamka kot premoženje podjetja ter paradi- gma vodilne blagovne znamke (Aaker, Joachimstha- ler, 2000, str. 8) postavita temelje za povezovanje uveljavljenih blagovnih znamk. V nadaljevanju so predstavljene tako prednosti partnerskega povezo- vanja blagovnih znamk, kot tudi tveganja in nevarno- sti, ki jih podjetja morajo upoštevati, če nočejo, da se njihove negativne posledice dejansko pojavijo in ogrozijo poslovanje. Tretji del je namenjen kvalitativni raziskavi, katere cilj je poiskati najboljše poslovne pri- mere na tem področju in poudariti najznačilnejše de- javnike uspeha uporabljene trženjske strategije. V za- ključnem delu so opredeljeni sklepi, do katerih sem prišla med raziskovanjem in glede na rezultate razi- skave. OPREDELITEV STRATEGIJE PARTNERSKEGA POVEZOVANJA BLAGOVNIH ZNAMK V obdobju zadnjih dvajsetih let smo bili priča izredne rasti svetovne trgovine. Različni dejavniki so spodbu- dili razvoj podjetniških priložnosti, ki jih do sedaj še ni bilo. Posledično strategije mnogih podjetij temeljijo na strateških zvezah in skupnih vlaganjih, pri čemer je strategija partnerskega povezovanja blagovnih znamk običajna manifestacija podjetij. Pri tem je se- veda treba omeniti, da je pojem partnerskega pove- zovanja blagovnih znamk v poslovnem besednjaku relativno nov in se uporablja za opis raznovrstnih tr- ženjskih aktivnosti, ki vključujejo dve blagovni znamki (ali celo več). Pri tem gre lahko za v osnovi sponzor- sko razmerje med blagovnima znamkama Adidas in All Blacks, elitno ekipo rugbyjske Zveze Nove Zelan- dije (NZRU) (Motion, Leitch, Brodie, 2003, str. 1080), skupno oglaševanje, ko blagovna znamka za visoko kakovostno spodje perilo Palmers priporoča uporabo pralnega praška Perwoll, ali pa za ferrarija med hladil- niki, kot je Delia Meth-Cohn poimenovala novo linijo gospodinjskih strojev, ki jih je za Gorenje oblikoval Pi- ninfarina, legendarni italijanski oblikovalec avtomobi- lov (Meth-Cohn, 2000, str. 27). Različni avtorji podajajo različno definicijo pojma »co- branding«, ki sem ga prevedla kot partnersko pove- zovanje blagovnih znamk. Riezebos (2003, str. 98) strategijo partnerskega povezovanja blagovnih znamk definira kot: »Vpeljava novega izdelka, ozna- čenega z dvema blagovnima znamkama, katerih (1) lastnika sta različni podjetji ali poslovni enoti, ki (2) se uporabljata tudi neodvisno druga od druge, in ki (3) obe na ta način pridobita koristi in prispevata k doda- ni vrednosti zveze.« Keller (2003, str. 360) pojem opredeli kot: »Partnersko povezovanje blagovnih znamk – pojem se lahko poimenuje tudi partnerska zveza blagovnih znamk – je združitev dveh ali več ob- stoječih blagovnih znamk v skupnem izdelku ali pa v skupnem trženjskem procesu.« Kotler (2003, str. 434) pa pojem opredeli kot združitev dveh ali več blagov- nih znamk v ponudbi z namenom krepitve nakupnega namena. Za namene raziskovanja, ki ga bom predstavila v na- daljevanju članka, pa sem izbrala Interbrandovo (Blackett, Boad, 1999, str. 7) opredelitev, pri čemer je namen partnerskega sodelovanja dveh ali več bla- govnih znamk nadgradnja interesov vseh udeleženih partnerjev, cilj pa skupno ustvarjanje dodane vredno- sti. Slednja opredelitev temelji na dveh kriterijih. Prvi spo- roča pričakovano trajanje posameznega partnerstva, drugi pa naravo in količino potencialne vrednosti, ki se lahko ustvari s partnerskim sodelovanjem. Nava- dno gre za srednjeročno do dolgoročno trajanje, ustvarjalni potencial neto vrednosti pa je premajhen, da bi upravičil oblikovanje nove blagovne znamke in/ali skupno vlaganje. Pri tem obstaja neka gotovost, da močnejše ko so blagovne znamke, ki nastopajo skupaj, verjetneje je, da se bo njihova identiteta ohra- nila. Strategijo partnerskega povezovanja blagovnih znamk bi tako lahko opisali kot obliko sodelovanja med dvema ali več blagovnimi znamkami, pri čemer se ohranijo vsa imena sodelujočih blagovnih znamk, kupec pa ima v tem okviru zelo pomembno vlogo. V svoji najpristnejši obliki partnersko povezovanje bla- govnih znamk obsega partnersko sodelovanje, ki se sklene z namenom premišljene in strateške nadgra- dnje interesov dveh (ali več) partnerjev. Pravno gleda- no sta zadevna partnerja neodvisni enoti, njun namen pa je ustvariti nekaj novega – izdelek ali storitev – v obsegu, ki presega meje sposobnosti in strokovnega znanja posameznega udeleženca. Lahko bi torej rekli, da sta pojma, ki definirata obravnavano strategijo, ustvariti nekaj novega in medsebojna odvisnost, pri čemer gre torej za inovacije in poudarjanje razlikoval- nih značilnosti, kar pa v današnjem globalnem svetu predstavlja učinkovito konkurenčno prednost. Pri tem pa je treba poudariti nujnost strateškega pristopa k partnerstvu, predvsem glede na to, da tudi partner- ski, združeni blagovni znamki predstavljata premože- nje obeh udeleženih podjetij na način, kot če bi šlo za 30 Marketing magazin Maj 2007 samostojno blagovno znamko, in se temeljito spopri- jeti tako s pravnimi kot finančnimi vprašanji in odloči- tvami glede upravljanja skupnega premoženja. Za mnoga podjetja je odločitev o partnerskem pove- zovanju blagovnih znamk taktične narave. Cilj takšne odločitve je izkoristiti zmožnosti in ugleda partnerja z namenom, da podjetje vstopi na nove trge, tržne sek- torje ali države in s skupnim nastopom ustvari denar- ne tokove. Če je zveza prerasla v dolgoročnejše par- tnerstvo, toliko bolje. Toda glavni namen je izpeljava specifičnih poslovnih iniciativ za dosego pozitivnih končnih rezultatov. Za druga podjetja – posebna tista v tehnološkem sek- torju, kjer so potrebne znatne naložbe (v osnovna sredstva), pri čemer se lahko donosi izkazujejo šele po nekaj letih – pa je strategija partnerskega povezo- vanja blagovnih znamk bolj stalne narave. Da pa bi zagotovili, da nobena od udeleženih blagovnih znamk zaradi partnerske zveze ne oslabi in da gre predvsem za večjo korist, se morajo uresničevati pra- vila učinkovitega upravljanja blagovne znamke ne glede na čas trajanja tovrstnega partnerstva. V literaturi o partnerskemu povezovanju blagovnih znamk se pojavljajo primerjave med tovrstnim par- tnerstvom in poroko. Skupne točke lahko najdemo v skrbni izbiri partnerja, ženitni pogodbi, izpolnitvi, po- tomcih, srečni in trajni zvezi, ki temelji na medsebojni združljivosti, skupnih idealih in ambicijah. V nasprotju s temeljno idejo o zakonski zvezi, pa je lahko partner- sko povezovanje blagovnih znamk namerno le krat- koročne narave, pri čemer gre predvsem za trajanje priložnosti. V primeru nenamernega kratkoročnega partnerskega sodelovanja kot posledice neuspešne- ga upravljanja partnerskih, združenih blagovnih znamk pa obstaja velika verjetnost – kljub morebitnim kratkoročnim dobičkom – škodovanja dolgoročnim interesom posamezne blagovne znamke. Prav zato je pomembno poudariti, da je partnersko povezovanje blagovnih znamk zelo resna poslovna pobuda, ki vse- buje ključna sredstva zadevnih partnerjev in je prav zato nujno, da so ta stalno upoštevana na strani obeh partnerjev v celotnem obdobju partnerskega razmer- ja (Blackett, Boad, 1999, str. 20). Upoštevaječ časovnost različnih oblik sodelovanja lahko navedemo različne primere partnerskega sode- lovanja, pri čemer je trajanje odvisno od življenjskega cikla izdelkov in/ali značilnosti vključenih trgov. Na primer sodelovanje med korporacijama McDonald's in Walt Disney pri pospeševanju prodaje in tržnem komuniciranju za izdelke McDonaldsa, ki uporabljajo teme in karakterje iz Disneyjevih filmov, kot je npr. Levji kralj, bi lahko trajalo tri do štiri mesece in se naj- bolje opiše kot skupna promocija. Na drugi strani pa Mercedes-Benz in Swatch sodelujeta pri razvoju, proizvodnji in lansiranju novega mestnega vozila, pri procesu torej, ki lahko traja tudi več let. Takšno obliko sodelovanja najbolje opišemo kot skupno vlaganje. Podobno veliko letalskih družb sodeluje pri trženju povezav in poletov ter trženju kupcem v globalnih ini- ciativah kot npr. oneworld ali Star Alliance. Za te inici- ative je značilno, da nimajo očitne zaključne točke, zanje so bile namreč ustvarjene nove identitete bla- govnih znamk in so v splošnem opisane kot zavezni- štva (Blackett, Boad, 1999, str. 8). Med tema dvema skrajnostma pa lahko uvrstimo ve- liko število različnih sporazumov o sodelovanju, ki jih običajno opišemo kot strategijo partnerskega pove- zovanja blagovnih znamk. Kot primer služita Coca- Cola z NutraSweet z namenom proizvodnje in trženja nizkokalorične kokakole Diet Coke (v Evropi Coca- Cola Light) ali Intel z raznolikimi izdelovalci osebnih računalnikov z namenom označevanja računalniške strojne opreme z logotipom »Intel Inside« ob blagovni znamki proizvajalca. Tudi tovrstna sodelovanja nima- jo določene zaključne točke. Zdi se, da načrtovano trajanje močno vpliva na kategorizacijo različnih sto- penj sodelovanja, vendar pa to ni edini razlikovalni dejavnik. Dolgoročnejše oblike sodelovanja vsebuje- jo načeloma znatnejši prispevek sredstev in strokov- nega znanja in s tem tudi večji potencial za ustvarja- nje skupne vrednosti (Blackett, Boad, 1999, str. 8). Glede na namen ustvarjanja skupne vrednosti med podjetjema je Interbrand razvil model za opredelitev različnih tipov partnerskega povezovanja blagovnih znamk. Posamezni tipi sodelovanja se razlikujejo gle- de na naravo posamezne oblike sodelovanja in po- jem, ki ga opisuje. Partnerskopovezovanjeblagovnihznamkznamenom povečanja zavedanja blagovne znamke s pomočjo baze kupcev partnerja je najnižja stopnja soudeležbe in s tem ustvarjanja vrednosti. Veliko partnerstev z namenom neposrednega trženja temelji na tej osnovi, prav tako pa to načelo dobro opisujejo partnerstva med dobavitelji kreditnih kartic in drugimi partnerji na podlagi strategije partnerskega povezovanja blagov- nih znamk. Kot primer lahko navedemo partnerstvo med American Express in Delta Airlines, pri čemer je American Express vpeljal različico svoje nove kredi- tne kartice Optima v dogovoru z letalsko družbo Delta Airlines za program SkyMiles pod obema blagovnima znamkama in povabil člane programa SkyMiles k včlanitvi. Na tej najnižji stopnji strategije partnerskega povezo- vanja blagovnih znamk lahko torej vsak izmed sode- lujočih partnerjev doseže koristi in izkoristi možnosti za prihodek, pri čemer obstaja tudi možnost poveča- nja zavedanja njegove blagovne znamke med široko množico porabnikov. Seveda mora pri tem obstajati naraščajoča korist za porabnike, ki spodbuja pozitiv- ne asociacije v zvezi s partnerskim povezovanjem blagovnih znamk. V okviru teh omejitev je izbira par- tnerjev široka (Kippenberger, 2000, str. 12). Na drugi stopnji ustvarjanja vrednosti temelji sodelo- vanje v okviru strategije partnerskega povezovanja blagovnih znamk na medsebojni potrditvi vrednot obeh blagovnih znamk in njihovega umeščanja. Osnovni razlog za združevanje so torej oblikovanje, krepitev in podpora obeh udeleženih blagovnih znamk. Blagovne znamke, ki sodelujejo v tovrstnih partnerstvih, se morajo ujemati v vrednotah in asoci- acijah, ki so povezane z njimi, cilj pa je, da se ohranijo v zavesti kupcev oziroma si mesto v mislih kupcev šele pridobijo. Prav to precej zmanjša izbiro potenci- alnih partnerjev, hkrati pa zveča vrednost ustvarjalne- ga potenciala v primerjavi s prvo stopnjo partnerske- ga sodelovanja (Uggla v Sandeberg, Östlund, 2003, str. 12). Dober primer partnerskega povezovanja blagovnih znamk z namenom potrditve vrednot je sodelovanje med francosko kulinarično akademijo Le Cordon Bleu, katere blagovna znamka je postala sinonim za najvišje kuharske standarde, in podjetjem Tefal, ki je vodilni francoski proizvajalec kuhinjskih izdelkov (Kippenberger, 2000, str.13). Izmed vseh štirih tipov partnerskega povezovanja blagovnih znamk najdemo v literaturi najpogosteje opis strategije partnerskega povezovanja blagovnih znamkgledenasestavineizdelka. S to obliko partner- skega povezovanja blagovnih znamk tipično povezu- jemo dva primera: sodelovanje med izdelovalci oseb- nih računalnikov in podjetjem Intel (Moon, 2002, str. 5) ter med nizkokalorično kokakolo Diet Coke in sladi- lom NutraSweet (Ramirez, 1990, str. 21-22). Norris (1992, str. 20) meni, da je to proces, v katerem so ključne lastnosti posamezne blagovne znamke vklju- čene v drugo blagovno znamko kot sestavine. Po av- torjih Desai in Keller (2002, str. 85) je osnovna motiva- cija za uporabo označevanja z blagovno znamko gle- de na sestavine izdelka v možnosti večje diferencira- nosti blagovne znamke gostiteljice v primerjavi s kon- kurenčnimi izdelki z jasnim poudarjanjem lastnosti sestavine (npr. piškot Safeway z mlečno čokolado proti piškotu Safeway z mlečno čokolado Hershey). Na ta način se izboljša konkurenčni položaj blagovne znamke gostiteljice. Večja vrednost se torej ustvarja na način, da vodilna blagovna znamka ponuja na posameznem trgu izde- lek, ki ga označuje kot sestavino drugega, z blagovno znamko označenega izdelka. Bistvo strategije par- tnerskega povezovanja blagovnih znamk glede na sestavine izdelka je v tem, da proizvajalec, ki želi po- sredovati jasno sporočilo o lastnostih in vrednotah njegovih izdelkov, uporablja in komunicira z blagovno znamko označene sestavine, ki s podobo blagovne znamke okrepijo želene lastnosti in vrednote izdelka. Korist proizvajalca dobavitelja posamezne sestavine je v zagotovljenem prodajnem volumnu, istočasno pa se krepi moč blagovne znamke izdelka sestavine. Ko- rist proizvajalca gostitelja pa je v potrditvi lastnosti in podobe njegovih izdelkov, pri čemer deli stroške trže- nja (Kippenberger, 2000, str. 13). Intel, Gore-Tex, Ly- cra, Teflon, Trinitron, DigitalDNA, Dolby, NutraSweet, AirMax so vse svetovno znane blagovne znamke, ki označujejo sestavine končnih izdelkov in so dosegle najvišjo raven prepoznavnosti (Thompson, 1998, str. 24). Na četrti, najvišji stopnji gre za partnerstvo dveh močnih in dopolnilnih blagovnih znamk z namenom izdelave izdelka, ki je več kot le združitev posameznih delov, ali ponudbe storitev in temelji na zavezi obeh partnerjev, da v te namene uporabita svoje bistvene spretnosti in sposobnosti. Pri tem lahko obe blagovni znamki prispevata le v primeru, da je zavedanje bla- govne znamke na enaki ravni. Ključni dejavnik uspe- ha tovrstnega partnerstva pa je poiskati partnerja, ki bo izboljšal ponudbo na temelju dopolnilnih asociacij (Aaker, Joachimsthaler, 2000, str. 142). Primerov to- vrstne oblike sodelovanja ni veliko, razlog za to pa je verjetno predvsem v tem, da se podjetja v takšnih pri- merih raje odločijo za vpeljavo nove blagovne znam- ke, za formalno zvezo z drugim podjetjem ali pa se odločijo za skupna vlaganja. Največ primerov tovr- stnega partnerstva je na področju trgovine. Kot primer strategije partnerskega povezovanja bla- govnihznamknapodlagidopolnilnihprednosti lahko navedemo povezavo med podjetjema Esso in Tesco Express v Veliki Britaniji. Dve močni blagovni znamki sta pomembna elementa ponudbe. Prav zato je za iz- biro partnerja za tovrstno sodelovanje, ki temelji na tesnejši zavezi udeleženih, potrebna temeljita analiza tržnih značilnosti in skupnih odločitev o tem, s kate- rim načinom bi najučinkoviteje nagovorili trg (Blac- kett, Boad, 1999, str. 15). PRILOŽNOSTIINKORISTISTRATEGIJE PARTNERSKEGA POVEZOVANJA BLAGOVNIH ZNAMK Lastniki blagovnih znamk so našli veliko različnih na- činov, na podlagi katerih je partnersko povezovanje blagovnih znamk postalo sinonim za prednosti. Uve- ljavljenim blagovnim znamkam ponuja priložnost za ustvarjanje novih prihodkov ali za povečanje prodaje obstoječih, novim, še ne uveljavljenim blagovnim znamkam pa omogoča takojšnjo verodostojnost na običajno skeptičnem trgu. Strategija partnerskega povezovanja blagovnih znamk lahko zmanjša potre- bo po dragih investicijah na novih ciljnih trgih ali po- stane sredstvo za premagovanje nefinančnih vsto- pnih ovir, za pridobivanje dodatnih možnosti za bolj- šo prepoznavnost blagovne znamke, za zmanjševa- nje tveganj ali za ustvarjanje novih načinov komunika- cije s trgom. Lahko se uporabi tako za pridobivanje kratkoročnih taktičnih prednosti kakor tudi za dolgo- ročne strateške namene. Blackett in Boad (1999) v svojem delu opredelita na- slednje prednosti partnerskega povezovanja blagov- nih znamk: • ustvarjanje ekonomske vrednosti • povečanje prodaje • višje cene • hitrejši donosi • finančno nadomestilo (licenčnine) • novi trgi • nižje investicije • zmanjševanje tveganj • izogibanje vstopnim oviram • pogajalske prednosti v odnosih s poslovnimi kupci Slika 1: Različni tipi partnerskega povezovanja blagovnih znamk z vidika ustvarjanja skupne vrednosti Vir: Interbrand (Blackett, Boad, 1999, str. 9) Akademija MM11 31 • priprava trga • zagotovilo kupcem • dodatne koristi za kupce • dodatne možnosti za posebne promocije • nove priložnosti za komunikacijo • dostop do vodilne tehnologije • močnejša sporočilnost oglaševalskih akcij • komuniciranje visoke kakovosti in razlikovalnih zna- čilnosti izdelkov in storitev • odkritje blagovne znamke • povečanje vrednosti blagovne znamke • sprejemanje pozitivih vrednot partnerske blagovne znamke. TVEGANJA IN NEVARNOSTI, POVEZANE S STRATEGIJO PARTNERSKEGA POVEZOVANJA BLAGOVNIH ZNAMK Kljub vsem naštetim prednostim pa partnersko pove- zovanje blagovnih znamk vendarle ni preprosta tr- ženjska strategija v zahtevnem mednarodnem okolju in nerealistična pričakovanja o visokih nagradah na podlagi majhnih naložb ali naporov nikakor niso na mestu. Obstaja veliko tveganj, ki lahko ogrozijo ugled posamezne sicer močne blagovne znamke, še po- sebno, če se izbira partnerske blagovne znamke izka- že za neustrezno ali če partnerska blagovna znamka iz različnih razlogov doživi polom na trgu ali se ji zmanjša ugled. Tako kot v vsakem drugem poslov- nem kontekstu je tudi v tem primeru potrebna temelji- ta raziskava poslovnega okolja in vrednot posame- znega podjetja, da bi tako zmanjšali tveganja zaradi nepričakovanih težav. Sledi opredelitev nekaj najpo- gostejših nevarnosti in tveganj (Blacket, Boad, 1999): • želja po hitrem zaslužku • spremembe v finančnem položaju partnerja • neuspeh pri doseganju ciljev • prevzemi in spojitve (podjetij) • spremembe v vedenju trga • preobširna širitev franšiz blagovne znamke • ponovno umeščanje blagovne znamke partnerja • izguba ekskluzivnosti pri značilnostih blagovne znamke • povečano tveganje podobnega videza • ločitev partnerskih blagovnih znamk • degeneracija registrirane (pravno zaščitene) bla- govne znamke v generičen pojem • dve blagovni znamki kot »hibrid« • tveganja zaradi nepremišljene uporabe blagovnih znamk • nezdružljive korporacijske osebnosti • nezdružljivost »sorodnih« blagovnih znamk. RAZISKAVA DOBRIH PRIMEROV IZ PRAKSE Eden izmed najpomembnejših kriterijev pri izbiri po- sameznih primerov je vidik mednarodnega poslova- nja podjetja in njegova uspešnost na mednarodnih tr- gih. Drug kriterij je uspešno izvajanje partnerske zve- ze blagovnih znamk, pri čemer področja raziskovanja ne omejim, tako da me zanimajo tako proizvodna kot storitvena podjetja, tako porabniški kot medorgani- zacijski trgi. Glede na to, da lahko ugotovimo, da se le redka slovenska podjetja ukvarjajo z vrednotenjem premoženja svojih blagovnih znamk, me to področje še posebej zanima z vidika primerjave z najboljšimi tujimi primeri, pri čemer pa je poudarek predvsem na vrednotenju skupne ustvarjene vrednosti blagovnih znamk, udeleženih v partnerstvu. Ne glede na to, da gre za uspešne primere, se v tem delu posebej po- svetim tveganjem in nevarnostim, ki jih morajo podje- tja v tovrstnih zvezah nujno upoštevati, da bi tako strategijo izvedla uspešno. Glede na naraščajočo globalizacijo, močno konkurenco na trgu in izredno zahtevnega kupca me zanima tudi, ali strategija par- tnerskega povezovanja blagovnih znamk predstavlja konkurenčno prednost in spodbuja mednarodno tr- ženje podjetij. Kolikor mi je znano, tovrstna raziskava med slovenskimi podjetji še ni bila izvedena, drugače pa je v primeru tujih podjetij. Metodologija in cilji raziskave Z namenom pridobiti globlja spoznanja o naravi preu- čevanega problema sem uporabila preiskovalno razi- skovanje, pri čemer so raziskovalne metode zelo pri- lagodljive, delno strukturirane in kvalitativne. Pri tem nisem imela strogo začrtanih pričakovanj o rezultatu. Cilj kvalitativne raziskave je bil ugotoviti, kaj menijo odgovorni o preučevanem problemu, in razkriti vidi- ke, ki so najpomembnejši za obravnavano področje. Zaradi težje dostopnosti do posameznih odgovornih za področje razvoja in upravljanja blagovnih znamk v tujih podjetjih sem za namene raziskovanja uporabila sekundarne vire. Z izjemo enega primera, kjer je šlo za študijo, so sekundarni viri temeljili na že izvedenih globinskih intervjujih ter njihovi analizi. Ciljiraziskave so povezani z iskanjem odgovorov na naslednja vprašanja: (1) katere so prednosti partner- skega povezovanja blagovnih znamk in katera poten- cialna tveganja morajo podjetja upoštevati, (2) katere kriterije upošteva podjetje pri izbiri najprimernejšega partnerja in kakšne so lastnosti, prednosti partnerjev, ki zagotavljajo uspeh zveze, (3) na kakšne načine me- rijo izbrana podjetja skupno ustvarjeno vrednost in učinke na mednarodnih trgih, (4) kakšni so učinki par- tnerske strategije na kupce, (5) ali bi strategijo par- tnerskega povezovanja blagovnih znamk lahko opi- sali kot spodbujevalko mednarodne rasti podjetja ter (6) ali partnersko povezovanje blagovnih znamk pred- stavlja konkurenčno prednost na zahtevnih mednaro- dnih trgih in ima pomemben vpliv na prihodnost me- dnarodnega trženja. Opisvzorca. Raziskava se osredotoča na analizo ra- zličnih primerov partnerskega povezovanja blagovnih znamk z namenom identifikacije prednosti in slabosti te strategije ter njene predstavitve kot konkurenčne prednosti na mednarodnih trgih ne glede na to, ali gre za storitveno ali proizvodno podjetje, in ne glede na to, ali deluje na porabniških ali medorganizacijskih tr- gih. Pri tem je vzorec namenski. Avtorja Kuzel in Pat- ton navajata številne zvrsti vzorčenja pri kvalitativnem raziskovanju, in sicer: vzorčenje na osnovi izbranih kriterijev, vzorčenje na osnovi tipičnih primerov, vzor- čenje na osnovi intenzivnosti informacij, ki jih omogo- čajo primeri, vzorčenje na osnovi homogenosti pri- merov z vidika preučevanega pojava itd. (Miles, Hu- berman, 1994, str. 28). Glede na navedeno Kuzelovo in Pattonovo klasifikacijo bi vzorec lahko opredelila kot vzorec, ki temelji na izbranih kriterijih. Pri tem je ključnega pomena kriterij uspešnosti partnerske zve- ze in pa pozitivnih učinkov na mednarodnih trgih kot posledice tega partnerstva. Ker pa v prvem delu par- tnersko povezovanje blagovnih znamk opredelim gle- de na Interbrandov model, ki predpostavlja štiri ra- zlične stopnje partnerstev, gre hkrati za vzorčenje na osnovi tipičnih primerov. Na osnovi strokovne literature in strokovnih člankov z najnovejšimi teoretičnimi spoznanji s področja par- tnerskega povezovanja blagovnih znamk ter lastnega poznavanja slovenskega trga, predvsem pa na osno- vi lastne presoje uspešnosti posameznih primerov, sem izbrala 4 slovenska in 4 tuja podjetja, ki izvajajo povezovanje blagovnih znamk s svojimi partnerji. V drugi polovici novembra 2004 sem vodjem trženja (marketinga) izbranih slovenskih podjetij po pošti ozi- roma po elektronski pošti poslala dopis s pojasnilom o namenu raziskave in s prošnjo za sodelovanje v ra- ziskavi, pozneje pa sem jih tudi poklicala. Prvi interv- ju, pri čemer gre za delno strukturirane globinske in- tervjuje, sem izvedla v podjetju Gorenje konec no- vembra 2004, sledil je intervju v podjetju Adacta ter telefonski intervju v podjetju Diners Club SLO, za- dnjega pa sem izvedla sredi decembra 2004 v podje- tju Adriatic. Kot sem že omenila, sem podatke v zvezi s tujimi primeri črpala iz sekundarnih virov. Pred izvedbo kvalitativne raziskave sem oblikovala izhodiščna vprašanja, ki sem jih skupaj s kratko pred- stavitvijo in namenom raziskave tudi vnaprej posre- dovala podjetjem. Namen izhodiščnih vprašanj ni bila stroga določitev poteka pogovora, marveč so služila le kot okvir za pogovor in dajala intervjuvancem mo- žnost, da so se lahko na pogovor tudi ustrezno pri- pravili. Nekatera vprašanja so se pri tem vezala na šir- šo tematiko razvoja in upravljanja blagovnih znamk. V osrednjem delu izhodiščnega vprašalnika sem se osredotočila na ključne dileme v zvezi s preučevanim problemom, v zadnjem delu pa sem skušala pridobiti čim več informacij o prihodnosti mednarodnega trže- nja v povezavi s partnerskim povezovanjem blagov- nih znamk. Za namene kvalitativne raziskave partnerskega pove- zovanja blagovnih znamk v slovenskem prostoru z mednarodnimi učinki sem izbrala naslednja sloven- ska podjetja: Diners Club SLO, d.o.o., Adriatic, zava- rovalna družba, d.d., Adacta, programska oprema, d.o.o. in Gorenje, d.d. Za namene primerjave med slovenskimi in tujimi me- dnarodnimi podjetji na področju partnerskega pove- zovanja blagovnih znamk pa sem izbrala naslednja podjetja: Intel Corporation, W.L. Gore & Associates, Inc., Accor Dorint SMARD GmbH ter adidas-Salo- mon AG. Tako kot v slovenskih primerih gre tudi tu za zelo različna podjetja, tako storitvena kot proizvodna, ki delujejo ali na porabniških ali medorganizacijskih trgih. Prav tako gre za različne tipe in oblike partner- skih povezav blagovnih znamk. Pri tem bi poudarila razliko med raziskovanjem izbra- nih slovenskih in izbranih mednarodnih primerov. Pri slednjih gre namreč za povzemanje sekundarnih vi- rov, pri čemer pa podane informacije in ugotovitve, z izjemo primera Dorint Sofitel, v osnovi izhajajo iz kva- litativnega raziskovanja, natančneje delno strukturi- ranih globinskih intervjujev. REZULTATI RAZISKAVE Rezultate raziskave prikazujem v skladu z izhodiščni- mi vprašanji, ki sem jih oblikovala za namene intervju- jev, pri tujih primerov pa sem odgovore nanja črpala iz sekundarnih virov. Izhodiščna vprašanja sledijo na- menu članka, predvsem pa ciljem raziskave. Interpre- tacija podatkov temelji na primerjavi s teoretičnimi koncepti in poznavanjem prakse tujih najboljših pri- merov na področju partnerskega povezovanja bla- govnih znamk. Glede na to, da gre za majhno število vzorčnih enot, pri čemer gre za zelo različna podjetja, ki v osnovi delujejo v zelo različnih poslovnih okoljih, rezultatov raziskave ne smemo posploševati, marveč jih moramo upoštevati v okviru posameznih primerov. Temeljno vodilo pri odločitvi za povezovanje bla- govne znamke posameznega podjetja s partner- skoblagovnoznamko je glede na podjetja, ki so so- delovala v raziskavi, pa tudi v primeru tujih podjetij, zelo različno. Partnersko povezovanje blagovnih znamk predstavlja na zasičenem slovenskem trgu plačilnih kartic inovativen način pridobivanja novih (aktivnih) imetnikov kartic, pri čemer gre v primeru podjetja Diners Club SLO tudi za učinkovito strategijo uveljavljanja blagovne znamke Diners Club v Sloveni- ji. Glavno vodilo za Adriatic so nove priložnosti, ki ustvarjajo dodatno vrednost za njihove zavarovance, pri čemer gre tudi za usmeritev podjetja, ki želi svojim kupcem s partnerstvi ponuditi otipljivo vrednost svo- jih storitev. Gorenje je svojega partnerja oblikovalsko hišo Pininfarina izbralo zaradi potrebe po novi, dru- gačni liniji aparatov, ki bi mu zagotovila prepoznav- nost in uveljavljenost na tujih trgih. V primeru Adacte ne gre za tipičen primer prav zato, ker njihov partner podjetje Microsoft ne predstavlja ene izmed mnogih izbir, ampak je to partnerstvo v zastavljenih okvirih poslovanja edino logično. V primeru Intela gre za razvoj partnerskega progra- ma, katerega namen je bila spodbuditev rasti oglaše- vanja v industrijski panogi, določitev načina za doda- janje logotipa »Intel Inside« na strojno opremo ter po- večanje zavedanja pomena mikroprocesorjev na strani končnih uporabnikov. Vodilo podjetja Gore je bilo prav tako povečanje zavedanja blagovne znamke na strani končnih kupcev ter posledično spodbujanje Slika 2: Umestitev obravnavanih primerov podjetij v model različnih tipov partnerskega povezovanja blagovnih znamk z vidika ustvarjanja skupne vrednosti Vir: Interbrand (Blackett, Boad, 1999, str. 9) 32 Marketing magazin Maj 2007 sprejemanja izdelkov pri vseh prodajnih kanalih. Kljub temu torej, da tako Intel kot Gore v osnovi delujeta na medorganizacijskih trgih, sta s pomočjo partnerskih povezav želela doseči zavedanje svojih blagovnih znamk pri končnih kupcih. Vodilo pri nastajanju par- tnerske blagovne znamke Dorint Sofitel je bilo na strani podjetja Dorint edinstvena priložnost za pove- čanje mednarodne uveljavljenosti uspešne nemške blagovne znamke, skupina Accor pa je želela doda- tno utrditi svoj tržni položaj v Nemčiji. Cilj nemške korporacije Adidas je bil s pomočjo partnerja postati najboljša športna blagovna znamka na svetu. Ne glede na različnost posameznih primerov lahko rezultate strnemo v ugotovitev, da je temeljno vodilo vseh udeleženih podjetij v posameznih partnerstvih postati boljši in posedovati (mednarodno) uveljavlje- no blagovno znamko. Podjetja svoje partnerje izbirajo po določenih kri- terijih. Diners Club SLO izbira med solidnimi podjetji, ki imajo v slovenskem prostoru uveljavljene blagovne znamke. Pomembno je tudi, da baza strank potenci- alnega partnerja predstavlja prednost za partnersko podjetje. Podobno velja za Adriatic, pri čemer po- membno vlogo odigra kakovost storitev ali izdelkov potencialnega partnerskega podjetja. Kriteriji podje- tja Microsoft za dosego partnerskega položaja so ze- lo visoki in večplastni, pri čemer podjetje Adacta do- sega najvišjo možno stopnjo (angl. Gold Certified Partner). Tudi Gorenje kot ključni kriterij za povezavo z blagovno znamko Pininfarina navaja njegovo pre- poznavnost in uveljavljenost na mednarodnih trgih. Podjetje Intel pri partnerskemu povezovanju blagov- nih znamk poudarja dopolnjevanje poslovanja, enake vrednote ter usklajene asociacije potencialnih par- tnerjev z asociacijami Intela, pri čemer je zelo po- membna tudi kakovost strojne opreme. Gore poudar- ja dva temeljna kriterija, ki ju mora potencialni partner izpolnjevati: biti mora vodilno podjetje in stalno skr- beti za razvoj izdelkov, prav tako mora imeti učinkovi- to razvit distribucijski sistem, izrednega pomena pa je tudi njegova inovativnost. Ključni kriterij hotelske ve- rige Dorint za povezavo je bila mednarodna uvelja- vljenost podjetja Accor ter njegov učinkovit prodajni in distribucijski sistem. Glavni razlog, ki je običajnemu sponzorskemu razmerju omogočil, da se je razvilo v partnersko zvezo blagovnih znamk, pa je bila dolgo- ročna narava razmerja, pri čemer se je zveza blagov- nih znamk uresničevala v različnih kontekstih in na ra- zličnih ravneh. Lastnostioziromaprednostipotencialnihpartner- jev,kizagotavljajouspehzvezeblagovnihznamk, se v odgovorih včasih tesno prepletajo s kriteriji, ki jih morajo potencialni partnerji izpolniti, da bi v zvezi lah- ko sodelovali. Navajam torej lastnosti oziroma pre- dnosti, ki so jih posamezna podjetja posebej poudari- la. Adriatic je kot prednost svojega partnerja podjetja Delo navedel njegov ugled in primat na slovenskem trgu, njegovo odlično poznavanje svojih naročnikov in bralcev ter asociaciji, kot sta verodostojnost in tra- dicija. Kot odločilno prednost obeh partnerjev, ki je hkrati ključna za uspeh povezave, pa je Adriatic nave- del podporo partnerstva s strani vodstev. Adacta kot partner lahko na temelju visoko kvalificiranih in uspo- sobljenih kadrov ponudi nadgradnjo izdelka, ki ga po- nuja njen partner, in s tem oblikuje poslovno rešitev za končnega kupca. Prednosti, ki ju oblikovalska hiša Pininfarina prinaša Gorenju, sta njena neobremenje- nost s tehnologijo in stik s trendi. Prenos podobe bla- govne znamke Pininfarina je Gorenju tako omogočil vstop v višji cenovni razred in visoko pozicijo na tujih trgih. Potencialni partner si mora s podjetjem Intel deliti enake vrednote, kot sta npr. kreativnost in ustvarjanje novega sveta ter asociacije kot je natančnost in usmerjenost v tehnološki napredek. Gore lahko svo- jim partnerjem ponudi know-how, strukturo in proce- se za sodelovanje, od svojih partnerjev pa pričakuje podobne asociacije, kot so aktivnost, pripravljenost na spremembe in vreden zaupanja. Prednosti bla- govne znamke Sofitel se izkazujejo v izvirnosti, visoki kakovosti storitev, moderni tehnologiji ter pristnosti. Te lastnosti se odlično dopolnjujejo z nemško učinko- vitostjo, kakovostjo in osebnim pristopom blagovne znamke Dorint. Adidas lahko ponudi odlično razvite distribucijske kanale in trženjski know-how, ekipa All Blacks pa svoj športni uspeh skupaj z nekaterimi vre- dnotami, kot sta tradicija in inspiracija, ki se skladajo z vrednotami korporacije Adidas. Na eni strani gre torej za visoke kriterije, ki odločilno vplivajo na vzpostavitev partnerske zveze blagovnih znamk, na drugi pa za lastnosti oziroma prednosti, ki jih posamezna blagovna znamka lahko ponudi in so obenem zagotovilo za uspeh vzpostavljene zveze. Pri tem mora nujno obstajati ujemanje med identitetama blagovnih znamk, prav tako pa morajo blagovne znamke imeti na razpolago vrsto asociacij, ki jih lahko ponudijo partnerju v dopolnitev oziroma nadgradnjo njegovih asociacij. Dejavnik trajanja partnerske zveze blagovnih znamk je v opisanih primerih sicer različen in odvisen od posameznega tipa partnerstva, pa vendar lahko v splošnem podamo ugotovitev, da je uspeh večji, če gre za zavezo v daljšem časovnem obdobju. To ugo- tovitev potrjujejo predvsem tuji primeri. Intel poudarja pomembnost dolgoročne usmeritve v zvezi s posa- meznimi trženjskimi odločitvami, predvsem iz razlo- ga, da te ključno vplivajo na celotno industrijo. Prav tako Gore ob poudarjanju odlične kakovosti izdelkov temelji na dolgoročnih licenčnih dogovorih. Tudi Do- rint in Accor sta sklenila 10-letno pogodbo z možno- stjo podaljšanja. Kot sem že omenila, pa je sponzor- sko razmerje lahko preraslo v partnersko zvezo adi- das-All Blacks le ob izpolnjenem pogoju, da gre za dolgoročno usmeritev. V zvezi zvrednotenjemskupneustvarjenevredno- sti partnerstva lahko na podlagi analize obravnava- nih primerov ugotovimo, da podjetja za zdaj niso ra- zvila posebne (standardizirane) metode vrednotenja. Izvirni razlog je v primeru slovenskih podjetij verjetno predvsem v tem, da niso razvila posebnih metod vre- dnotenja svojih blagovnih znamk in njihovega premo- ženja, kar bi predstavljajo osnovo za vrednotenje par- tnerstva. Načeloma vrednost partnerstva merijo z ra- stjo prodajnih učinkov, gre pa seveda tudi za merjenje t. i. mehkih učinkov, kot je povečanje ugleda, ustvar- janje boljše podobe blagovne znamke v slovenskem prostoru in na tujih trgih. Podobno velja tudi za tuje primere, pri čemer se razli- ka kaže predvsem v večjem zavedanju pomena bla- govne znamke in vrednosti njenega premoženja, kar se v finančnih izkazih podjetij tudi pogosteje pojavlja kot pri nas. Gotovo pa velja, da se tudi v tujih primerih vrednost partnerstva izkazuje v boljših prodajnih učinkih in rasti poslovanja na tujih trgih. Učinki partnerskega povezovanja blagovnih znamk na kupce. Glede na odgovore sogovornikov, tako tistih v izvirni raziskavi kot tistih iz sekundarnih virov, lahko ugotovimo, da uspešno izvajanje partner- skega povezovanja blagovnih znamk pozitivno vpliva na kupce. V splošnem prednosti, ki jih v partnerstvo prinaša blagovna znamka, povečujejo zanimanje kupcev za izdelek oziroma storitev, hkrati pa raste tu- di zavedanje partnerske blagovne znamke, kar prina- ša v nadaljnjih stopnjah njeno uveljavitev in zvestobo kupcev. Seveda pa je na tem mestu treba opozoriti na nekate- re razlike, ki izhajajo predvsem iz različnosti podjetij in tipov partnerstev. V primerih podjetij Diners Club SLO, Adriatic, Gorenje, Dorint-Sofitel ter Adidas gre načeloma za poslovanje na porabniških trgih ne gle- de na to, da nekatera ponujajo izdelke, druga pa sto- ritve ali celo kombinacijo obojega. V tem smislu se učinki partnerstva blagovnih znamk kažejo neposre- dno pri končnih kupcih. V primerih podjetij Adacta, Intel in Gore pa je zgodba nekoliko drugačna glede na to, da delujejo na medorganizacijskih trgih. Pri tem sta podjetji Intel in Gore posebna v tem, da končne kupce nagovarjata le v okviru partnerstev blagovnih znamk, s čimer pa vplivata tudi na druge prodajne ka- nale. Adacta kot eden izmed partnerjev podjetja Mi- crosoft omogoča slednjemu, da na način partnerstev svojo blagovno znamko uveljavlja tudi na trgu poslov- nih rešitev, pri čemer Microsoft ponudi izdelek, Adac- ta pa njegovo specifično nadgradnjo in vpeljavo. Glede na obravnavane primere lahko ugotovimo, da partnerstvo blagovnih znamk predstavlja strate- gijo mednarodne rasti podjetja. Na to jasno kažejo mednarodni primeri, kot so Gorenje, Intel, Gore, Do- rint Sofitel in Adidas. Gorenju je prav zveza z uvelja- vljeno oblikovalsko hišo prinesla uspeh na pomemb- nejših evropskih trgih. Podobno sta podjetji Intel in Gore uspeh svoje blagovne znamke in njeno uvelja- vljenost na mednarodnih trgih dosegla prav s partner- stvi blagovnih znamk. Strateško partnerstvo s podje- tjem Accor je nemški blagovni znamki Dorint prineslo mednarodno uveljavljenost. Prav tako tudi Adacta v partnerstvu vidi priložnost za rast na mednarodnih tr- gih, ki jo omogočajo globalni izdelki partnerja. Diners Club SLO sicer svoje partnerje izbira v slovenskem poslovnem prostoru, vendar pa deluje v okviru uspe- šnega mednarodnega podjetja, ki tudi na ta način uveljavlja svojo blagovno znamko. Katere prednosti oziroma priložnosti in na drugi strani slabosti oziroma tveganja partnerskega po- vezovanja blagovnih znamk izkazujejo obravnavani primeri? Naj jih opredelim v nadaljevanju. Prednosti partnerskega povezovanja blagovnih znamk: • sovpadanje baze strank enega partnerja s ciljno pu- bliko drugega • povečanje baze kupcev • širitev uporabniške baze blagovne znamke • dostop, doseg do novega kroga porabnikov, medi- jev, lokalnih skupnosti • jasna diferenciacija od ostalih ponudnikov (izdelkov oziroma storitev) • boljša kakovost izdelkov in storitev • dostop do vodilne tehnologije • več inovativnosti • večje investicije v raziskave in razvoj • višje umeščanje v očeh kupcev, vstop v višje cenov- ne razrede • rast zanimanja za izdelke in storitve partnerske bla- govne znamke s strani kupcev • rast prodaje • nižji stroški promocije, trženja • prednosti prodajne in distribucijske mreže partnerja • dostop do trgov partnerja in prodajnih kanalov • rast zavedanja blagovne znamke • povečanje ugleda blagovne znamke • večja zvestoba blagovni znamki s strani kupcev • sporočanje kupcem o dolgoročni perspektivi bla- govne znamke in njeni verodostojnosti • rast zaznane kakovosti partnerske blagovne znam- ke, širitev ponudbe vrednot, pozitivno spreminjanje osebnosti partnerske blagovne znamke • prenos močne uveljavljenosti blagovne znamke enega partnerja na partnerja z manj uveljavljeno bla- govno znamko • prenos pozitivne podobe blagovne znamke na par- tnerja. Tveganja in nevarnosti, ki jih je treba upoštevati: • Možnost razvrednotenja pomena skupno ustvarje- ne dodane vrednosti na strani kupca, če ta ugodnosti pridobi zastonj. • Nepripravljenost trga na tovrstna navzkrižna pove- zovanja (pri tem gre predvsem za povezovanje med storitvenim in proizvodnim podjetjem). • Logistični zapleti kot posledica slabega načrtova- nja. • Nezadovoljstvo udeležencev v procesu izvajanja partnerstva. • Vezava partnerstva na sezonske aktivnosti, pred- vsem iz razloga, ker so »sezone« posameznega par- tnerja lahko časovno zelo različne. • Neusklajena ponudba partnerjev. • Povezovanje storitvenega in proizvodnega podjetja, ki delujeta po različnih principih in se ne poznata do- volj. • Tveganje, da z odhodom odgovornega človeka tudi zveza in skupni projekti doživijo konec. • Največja nevarnost za obe blagovni znamki v par- tnerstvu pa je, če ena od blagovnih znamk doživi ne- uspeh na trgu (npr. škandal, prevzem, stečaj). To ima lahko za posledico zmanjšanje ugleda obeh blagov- nih znamk. • Finančna tveganja. • Povezanost z negativnimi konotacijami partnerja – povezanost tudi v slabem. • Nevarnost, da bi se združili blagovni znamki, med identitetama katerih ne bi bilo podobnosti. • Manjša svoboda pri odločanju npr. glede investicij, trženja, določanja cen… • Manjša samostojnost pri nadzoru blagovne znam- ke. • Zloraba patentov, registriranih blagovnih znamk, kopiranje logotipov, etiket ter posledično nepravilno signaliziranje trgu in kupcem. • Težave pri razdruževanju starih povezav in v zvezi z njimi ustvarjenih asociacij. Navedene prednosti in koristi izbranih primerov potr- jujejo hipotezo, da je partnersko povezovanje blagov- nih znamk uspešna dolgoročno usmerjena trženjska strategija in konkurenčna prednost na zahtevnih me- dnarodnih trgih. Za uspeh tovrstne zveze blagovnih znamk pa je nujno, da se upoštevajo tudi navedene nevarnosti in tveganja, tako da jih podjetja pravoča- sno prepoznajo in ukrepajo na način, ki preprečuje morebitno škodo. Akademija MM11 33 OMEJITVE RAZISKAVE IN MOŽNOSTI ZA NADALJNJE RAZISKOVANJE Naj pri tem omenim tudi nekatere omejitve, s katerimi sem se srečala pri raziskovanju. V zvezi s primeri iz poslovne prakse lahko ugotovim, da je na sloven- skem trgu malo tipičnih primerov partnerskih zvez blagovnih znamk z učinki na mednarodnih trgih. Kot težava se je izkazala tudi težka dostopnost do odgo- vornih oseb za trženje oziroma upravljanje blagovnih znamk v mednarodnih (tujih) podjetjih. Prav tako pa zaradi nedostopnosti kvantitativnih podatkov, ki so v večini primerov označeni kot poslovna skrivnost, ugotovitev največkrat ni bilo mogoče podkrepiti z re- alnimi rezultati. Kljub navedenim omejitvam menim, da bi za sloven- ska podjetja bila zanimiva in uporabna raziskava učinkovitosti partnerskih zvez blagovnih znamk. Kot težavo bi v tem primeru lahko omenili ugotovitev, da so le redka slovenska podjetja razvila metode vre- dnotenja blagovne znamke, prav tako pa težavo predstavlja pogosta nedostopnost kvantitativnih po- datkov. Glede na to, da je bil namen tega prispevka in razi- skovanja predvsem predstavitev partnerskega pove- zovanja blagovnih znamk kot konkurenčne prednosti na mednarodnih trgih in osvetlitev njegovih prednosti in slabosti ne glede na različnost in specifike posa- meznega tipa partnerskega sodelovanja, bi lahko po- memben prispevek predstavljala tudi poglobljena ra- ziskava posameznih tipov partnerstev. Podobno velja tudi za osredotočeno raziskavo samo za področje izdelkov oziroma storitev ter za porabni- ške oziroma medorganizacijske trge. Na ta način bi lahko ugotovitve predstavljale učinkovito orodje za posamezna podjetja, ki se med seboj razlikujejo prav zaradi naštetih značilnosti poslovanja. SKLEPI IN UGOTOVITVE V članku sem želela opredeliti prednosti in slabosti partnerskega povezovanja blagovnih znamk kot eno izmed najaktualnejših trženjskih strategij mednaro- dnega podjetja. Glede na strokovno literaturo, pred- vsem pa glede na najboljše mednarodne primere s področja partnerskega povezovanja blagovnih znamk ter glede na slovenska podjetja, ki so sodelo- vala v kvalitativni raziskavi, lahko podam naslednje ugotovitve. Posledice sprememb trga zaradi rasti globalizacije, močne konkurence in zahtevnega kupca v zadnjih desetletjih se kažejo v drugačnem pojmovanju tako označevanja z blagovnimi znamkami kot tudi blagov- nih znamk. Blagovna znamka igra ključno vlogo tudi pri internacionalizaciji podjetij, pri čemer globalna strategija blagovne znamke določa identiteto medna- rodnega podjetja in njegov tržni položaj. Vodilne bla- govne znamke danes gotovo sooblikujejo globalno strategijo podjetja, ki mora vsebovati učinkovite reši- tve na številne izzive zahtevnih mednarodnih trgov. Svojo pomembno vlogo kot konkurenčno orožje na mednarodnih trgih pri tem odigra partnersko povezo- vanje dveh globalnih, vodilnih blagovnih znamk. Partnersko povezovanje blagovnih znamk je v me- dnarodnem trženju relativno nov in še neraziskan po- jav. Avtorji predvsem tuje strokovne literature so si edini v tem, da gre za različne oblike partnerskega so- delovanja, ki pa jim je skupno ustvarjanje dodane vre- dnosti v partnerstvu dveh ali več (uveljavljenih) bla- govnih znamk. Po Interbrandovi definiciji gre za mo- del štirih stopenj partnerstva, ki jih določata dva de- javnika: časovnost partnerskih razmerij in ustvarjanje skupne vrednosti med partnerjema. Od najnižje do najvišje stopnje gre za (1) partnersko povezovanje blagovnih znamk z namenom dosega zavedanja bla- govne znamke, (2) partnersko povezovanje blagovnih znamk z namenom potrditve vrednot, (3) partnersko povezovanje blagovnih znamk glede na sestavine iz- delka ter (4) partnersko povezovanje blagovnih znamk na podlagi dopolnilnih prednosti. Partnersko povezovanje blagovnih znamk kot trženj- ska strategija mednarodnega podjetja prinaša s se- boj številne prednosti, pozitivne učinke in priložnosti tako za udeležena partnerja kot tudi za vse zainteresi- rane udeležence. Pri tem naj posebej poudarim ustvarjanje dodane vrednosti za kupce in druge zain- teresirane udeležence, rast zavedanja, ugleda in po- sledično zvestobe tako partnerski blagovni znamki kot tudi izvirnim blagovnim znamkam, podjetje pa na ta način doseže razlikovalne učinke, ki pozitivno vpli- vajo na prodajo in rast tržnega deleža na mednaro- dnih trgih. Poudariti pa je treba tudi številna tveganja in nevarno- sti, ki jih morajo podjetja v procesu oblikovanja me- dnarodne trženjske strategije v partnerstvu z drugim podjetjem oziroma blagovno znamko nujno upošte- vati, da bi tako zagotovila uspeh strategije na trgu. Ključnega pomena je izbira primernega partnerja kot temelj vsakega uspešnega partnerstva. Posebno po- zornost je treba posvetiti skladnosti identitet blagov- nih znamk potencialnih partnerjev, pomembna pa sta tudi stopnja uveljavljenosti posamezne blagovne znamke ter jasen cilj partnerske zveze. Kvalitativna raziskava štirih slovenskih podjetij v pri- merjavi z izbranimi primeri tujih potrjuje osrednjo hi- potezo, da je partnersko povezovanje blagovnih znamk spodbujevalec mednarodnega trženja podje- tij. Ob tem je bila izpolnjena predpostavka pravilne uporabe strategije, kar vključuje izbiro primernega partnerja za zvezo blagovnih znamk in učinkovito izvedbo strategije ob upoštevanju morebitnih tveganj in nevarnosti. Četudi so primeri tako slovenskih kot tujih podjetij ze- lo različni in delujejo v različnih poslovnih okoljih in na različnih trgih, je njihova skupna značilnost, z izjemo enega slovenskega podjetja, ki je šele na začetku vstopanja na tuje trge, uspeh na mednarodnih trgih. Na uspeh mednarodne trženjske strategije pa pri tem ključno vpliva prav partnersko povezovanje blagov- nih znamk. Medtem ko lahko za podjetja, ki že od začetka poslu- jejo v tržnem gospodarstvu, z gotovostjo trdim, da strategijo partnerskega povezovanja blagovnih znamk učinkovito uporabljajo in uresničujejo, se slo- venski trg ob svetlih izjemah s tem pojavom šele spo- znava. Glede na to, da partnersko povezovanje bla- govnih znamk predstavlja med drugim učinkovit na- čin vstopanja v nove tržne segmente ali na nove, tuje trge, menim, da bi bilo smiselno, da tudi slovenska podjetja v strategiji, ki bo v mednarodnem, global- nem gospodarstvu imela močan vpliv na prihodnost trženja, prepoznajo učinkovito trženjsko orodje. veronika.debeljak@mobitel.si 1. Slovenski pravopis določa pisanje imen z veliko za- četnico, v primeru podjetja adidas-Salomon AG pa bi opozorila na drugačno uporabo: tako pri imenu pod- jetja kot tudi blagovni znamki adidas je uveljavljena uporaba male začetnice in takšno uporabo upošte- vam z izjemo naslova tudi v pričujočem prispevku 2. Delno strukturirano zbiranje podatkov pomeni, da se izhodiščne teme sicer predložijo, vendar pa so vprašanja in odgovori nestandardizirani. 3. Slovenski pravopis določa pisanje imen z veliko za- četnico, v primeru podjetja adidas-Salomon AG pa bi opozorila na drugačno uporabo: tako pri imenu pod- jetja kot tudi blagovni znamki adidas je uveljavljena uporaba male začetnice in takšno uporabo upošte- vam z izjemo naslova tudi v pričujočem prispevku. LITERATURA • Aaker David A., Joachimsthaler Erich: Brand Lea- dership. The Free Press, New York 2000, 351 str. • Aaker David A., Kumar V., Day George S.:Marketing Research. John Wiley&Sons, New York 1998, 776 str. • Blackett Tom, Boad Bob:Co-branding,TheScien- ce of Alliances. St. Martin's Press, New York 1999, 142 str. • Desai K. K., Keller K. L.: »The effects of ingredient branding strategies on host brand extendibility«, Jo- urnalofMarketing, 66 (2002), januar 2002, str. 79–93. • De Chernatony Leslie: Blagovna znamka: Od vizije dovrednotenja. GV Založba, Ljubljana 2002, 318 str. • Keller Kevin Lane: Strategic Brand Management, Building,MeasuringandManagingBrandEquity(2nd Ed.). Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2003, 788 str. • Kippenberger T. : »Co-branding as a new competi- tive weapon«,TheAntidote, 5(2000), 6, str. 12–15. • Kotler Philip: Marketing Management (11. Ed.). Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2003, 706 str. • Meth-Cohn Delia: »The Ferrari of Fridges«,Business CentralEurope, junij 2000, str. 27. • Miles Matthew B., Huberman Michael A.:Qualitative Data Analysis. Sage Publications, Thousand Oaks, California 1994, 338 str. • Moon Youngme: »Inside Intel Inside«,HarvardBusi- nessReview. 5. 6. 2002, 24 str. • Motion Judy, Leitch Shirley, Brodie Roderick J.: »Equity in corporate co-branding: The case of adidas and the All Blacks«, European Journal of Marketing, 37(2003), 7/8, str. 1080–1094. • Norris Donald G.: Ingredient Branding: »A Strategy Option with Multiple Beneficiaries«, Journal of Con- sumerMarketing, 9(1992), 3, str. 19–31. • Pickton David, Broderick Amanda: Integrated mar- keting communication. Financial Times, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2001, str. 21–45, 118–139. • Ramirez Anthony: »Fake Fat: Sweet Deal for Mon- santo«,TheNewYorkTimes, 28. 5. 1990, str. 21–22. • Riezebos Rik: Brand Management: A Theoretical and Practical Approach. Financial Times, Pearson Education Limited, London 2003, 347 str. • Thompson Stephanie: »Brand buddies – co-bran- ding meal solutions«, Brandweek, 39(1998), 8, 23. 2. 1998, str. 22–30. • Uggla Henrik v Carl-Fredrik af Sandeberg, Johan Östlund: Ingredient co-branding of private labels. Magistrsko delo. Stockholm University, School of Business, Stockholm 2003, str. 12. 34 Marketing magazin Maj 2007