Trajnostna komunikacija – kako graditi PRIPOROČILA zaupanje in ZA PODJETJA ZA BOLJ TRAJNOSTNO POSLOVANJE odgovorno pripovedovati svojo zgodbo Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 2 »Reševanje našega planeta je zdaj predvsem Zato so nastala ta priporočila. Kot podpora pod- To je iskrena trajnostna zgodba, ki ne poskuša izziv komuniciranja.« jetjem, ki želijo komunicirati bolj premišljeno, bolj biti popolna, ampak relevantna, konkretna in — Sir David Attenborough, 2020 verodostojno in z večjim učinkom. Ne kot popoln odprta. Ko je Sir David Attenborough pred petimi leti izrekel odgovor, temveč kot orodje za refleksijo, izboljšave Takšna komunikacija ne le gradi ugled podjetja te besede, je zadel bistvo. Našega planeta ne bomo in skupno učenje. – gradi tudi zaupanje v prihodnost. rešili zgolj s tehnologijo ali finančnimi vložki – rešili Ko govorimo o trajnosti, pogosto najprej pomislimo ga bomo (ali pa ne), odvisno od tega, kako dobro na cilje, standarde in regulative. A v središču vsake bomo znali pojasniti, kaj je pomembno, zakaj je resnične trajnostne preobrazbe je komunikacija. Ne pomembno in kaj kot skupnost nameravamo storiti. kot oglas, temveč kot zgodba – ki jo podjetje gradi z Danes, v letu 2025, se zdi, da ta izziv šele zares dejanji, preglednostjo in iskrenostjo. jemljemo resno. »O naši podnebni usodi ne bodo odločale sejne Podjetja danes delujejo v času velikih sprememb in sobe, parlamenti, finančni trgi ali ulice. Odločala naraščajočih pričakovanj. V takšnem okolju postaja jo bo zgodba, ki si jo bomo ljudje povedali – o jasno, da ni dovolj, da delamo prave stvari – poka sebi.«- zati moramo tudi, zakaj jih delamo, kako jih uresni- — Climate Outreach čujemo in kakšen vpliv imajo. To ni le vprašanje Vse, kar potrebujemo za prehod – od znanosti in transparentnosti, temveč odpornosti, zaupanja in tehnologije do ekonomskih modelov in političnih za- dolgoročne licence za delovanje. vez – že imamo. Tisto, kar pogosto še manjka, je Zaposleni želijo delati v podjetjih z vrednotami. Po- skupna zgodba. Takšna, ki poveže dejanja, vredno-trošniki zahtevajo preglednost. Investitorji nagrajuje- te in ljudi. Takšna, ki gradi zaupanje – ker je iskrena, jo dolgoročno usmerjenost. ne popolna. Izkušnje s podjetji kažejo, da razliko ne ustvarjajo Ta priporočila niso popoln odgovor. So povabilo k besede, temveč verodostojnost. Tisto, kar šteje, so bolj zavestni komunikaciji, večji odgovornosti in sku-dejanja, ki podpirajo sporočilo. Podatki, ki potrjujejo pnem učenju. napredek. In pripravljenost odkrito priznati, kje so še Vsaka beseda ima svojo težo. Vsaka odločitev o vrzeli – ter kako jih nameravamo zapolniti. tem, kaj povedati – in kaj raje priznati – šteje.Zato Špela Kržišnik Mesarić Trajnostno komuniciranje se razvija – od ločene povejmo zgodbo, ki bo imela težo. Zgodbo, ki bo Vodja marketinga in PR, funkcije do strateškega partnerja. Danes ni več vredna zaupanja. CER Partnerstvo za trajnostno gospodarstvo vprašanje le kaj povemo, temveč kaj dokažemo, zakaj, kako in komu. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 3 Zeleni prehod Evrope ne temelji zgolj na inovacijah, Le z odgovorno, pregledno in strokovno podprto tehnologiji in vlaganjih. Temelji tudi – in predvsem – komunikacijo bomo lahko ustvarili trg, na kate- na zaupanju. Zaupanje je predpogoj, da potrošniki rem bo vsaka zelena trditev pomenila resnično izbirajo okolju prijazne izdelke, vlagatelji podpirajo zavezo – in vsak potrošnik vedel, da lahko izbira odgovorna podjetja, podjetja izvajajo trajnostne z zaupanjem. prakse, države in celotna družba pa sprejemajo am- biciozne ukrepe za prihodnost, ki bo bolj pravična, vključujoča in podnebno odporna. Na žalost je prav to zaupanje pogosto na preizkuš- nji. Raziskave kažejo, da je velik delež okoljskih trditev, ki jih podjetja podajajo na trgu, zavajajočih, splošnih ali neutemeljenih. Greenwashing ni le izraz za nepoštene tržne prakse – je sistemska grožnja verodostojnosti celotne zelene tranzicije.Pri tem pa ne gre zgolj za formalna pravila. Gre za spremembo kulture celotne družbe – spremembo, ki jo moramo voditi skupaj: institucije, podjetja, komunikatorji, po- trošniki in civilna družba. Zato pozdravljamo pobudo CER, ki s tem priročni- kom odgovarja na konkretne potrebe slovenskega poslovnega okolja in komunikacijske stroke. Takšne smernice so izjemno pomembne, saj spodbujajo Jerneja Jug Jerše dobre prakse ter podjetjem pomagajo krepiti zaupa- Vodja Predstavništva Evropske nje, ki je temelj trajnostne konkurenčnosti. komisije v Sloveniji Kazalo 04 Uvodnik 22 Okviri za verodostojnost 23 Poznavanje zakonodaje je temelj verodostojnosti 05 Vloga trajnostne komunikacije vrednotah in smislu 26 Močna trajnostna zgodba temelji na dejstvih, 06 Zaupanje se gradi z resnico: odgovorna trajnostna komunikacija 07 Trajnost kot temelj identitete podjetja in 28 Dobra trajnostna komunikacija blagovne znamke 29 Kaj si ljudje zapomnijo - in zakaj to šteje? 08 Učinkovita trajnostna komunikacija vključuje več 30 Voditelji trajnostne komunikacije: konkretno, oddelkov pregledno, verodostojno 10 Zeleno zavajanje 33 Orodja 11 Ko komunikacija postane zavajajoča: tveganje zelenega zavajanja 34 Orodje za samopreverjanje: Kontrolni seznam za verodostojno komunikacijo brez zavajanja 12 Razlogi zakaj podjetja zaidejo v zeleno zavajanje 37 Uporabna tuja orodja za verodostojno komuniciranje 14 Vrste zelenega zavajanja 15 Pogosto zlorabljene in napačno razumljene trditve 38 Mini pojmovnik 16 Opozorilni primeri iz prakse in kako se jim izogniti 39 Viri in literatura 20 Kam z dodatnimi informacijami, ki ne sodijo v oglas Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 5 Vloga trajnostne komunikacije Med junijem 2023 in junijem 2024 se je število primerov greenwashinga po vsem svetu zmanjšalo za 12 %, kar je prvi upad v šestih letih. Vendar pa se je v istem obdobju število primerov z visoko stopnjo resnosti povečalo za 30 %. — Woola – “50+ Greenwashing statistics”, 2024 Vloga trajnostne komunikacije Vloga trajnostne komunikacije Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 6 Zaupanje se V ospredje poslovanja vse bolj stopa vprašanje, kako pričakovanja svojih deležnikov ter določiti, kako bodo podjetje razume svojo vlogo v družbi – in kako o tej merila in sporočala svoj prispevek k trajnosti. vlogi tudi komunicira. Kupci, partnerji in vlagatelji da-Trajnostno komuniciranje ni zgolj vprašanje skla gradi z resnico: -nes pričakujejo več kot le dobre izdelke in storitve. dnosti s pravili – je strateška priložnost za oblikovanje Želijo vedeti, kakšne vrednote podjetje uteleša in verodostojne, povezovalne in dolgoročne identitete. odgovorna kako prispeva k boljši prihodnosti. In ker so pričakovanja deležnikov jasna – iščejo spo-Zato postaja način komuniciranja o trajnosti skoraj ročila, ki so iskrena, razumljiva in preverljiva – mora-trajnostna tako pomemben kot sama dejanja. jo podjetja svojo zgodbo pripovedovati premišljeno, odgovorno in v jeziku, ki gradi zaupanje. Pri tem pa ni dovolj le širiti zavedanja – pomembno komunikacija je, da podjetja s svojimi sporočili tudi navdihujejo, Ta priročnik je namenjen prav temu. vključujejo in pokažejo pot naprej. Zasnovan je kot vodnik za podjetja, ki želijo svojo A v praksi to ni vedno enostavno. Dosežki, na kate- trajnostno zgodbo deliti bolj zavestno – brez olep- re je podjetje najbolj ponosno, niso nujno tisti, ki jih ševanja, a s ponosom. Z mislijo na dolgoročni vpliv, javnost zazna kot pomembne. In preprosta, všečna verodostojnost. sporočila pogosto ne morejo zajeti celotne komple- ksnosti trajnostnih prizadevanj. Zato se mnoga pod- jetja znajdejo med dvema pričakovanjema: • na eni strani narašča pritisk po natančnih, z do- kazi podprtih trditvah, Ta priporočila so vodnik za • podjetja, ki želijo: na drugi pa trženjski svet še vedno stremi k preprostosti, hitrosti in enostavnosti. • vzpostaviti ali okrepiti zaupanje Poleg tega raziskave kažejo, da številni izrazi, ki jih deležnikov, podjetja uporabljajo v komunikaciji o trajnosti, pri • komunicirati trajnost v skladu z ljudeh sprožajo različna razumevanja – ali pa sploh dejanskim stanjem in ambicijami, niso razumljeni. • zmanjšati tveganje za greenwashing, Zato je ključno, da se podjetja ne osredotočajo le na to, kaj želijo povedati, temveč tudi, kako in komu. • in trajnost vpeljati kot sestavni del identitete blagovne znamke. Za učinkovito trajnostno komuniciranje morajo pod- jetja najprej jasno opredeliti svoje ambicije, razumeti Vloga trajnostne komunikacije Vloga trajnostne komunikacije Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 7 temelj identitete stop, ki predvideva vprašanja in pomisleke občinstva, iskreno priznava izzive ter ponuja rešitve, dodatno Opredelitev trajnostne usmeritve podjetja in Trajnost kot Doslednost sporočil – od oglaševanja do trajnostnih poročil – krepi prepoznavnost blagovne znamke in zaupanja vreden odnos z deležniki. Proaktiven pri - utrjuje verodostojnost podjetja in ustvarja trdnejšo blagovne znamke Jasna opredelitev trajnostnih prioritet in povezavo s ciljnimi javnostmi. ciljev, prilagojenih panogi in okolju, v katerem podjetje deluje. Poglobljeno razumevanje vplivov Poznavanje okoljskih, družbenih in gospodarskih vplivov poslovanja omogoča pripravo sporočil, ki odražajo dejanska prizadevanja podjetja. Povezovanje besed z dejanji Komunikacijska sporočila morajo temeljiti Učinkovito trajnostno komuniciranje se začne z ra- na konkretnih ukrepih in dosežkih, ne na zumevanjem, kaj trajnost pomeni za vaše podjetje in generičnih trditvah. vašo dejavnost. Vloga trajnostne komunikacije Vloga trajnostne komunikacije Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 8 Učinkovita Vključevanje komunikatorjev že v fazi trajnostna KAJ JE POMEMBNO oblikovanja trajnostne strategije. ZA UČINKOVITO KOMUNIKACIJO komunikacija Komunikatorji niso zgolj tisti, ki informacije TRAJNOSTI? predajajo naprej. So tisti, ki že pri oblikovanju strategije pomagajo povezovati trajnostne zahteva cilje podjetja z interesi deležnikov ter spodbujajo transparentnost.odločitve. sodelovanje več oddelkov Povezava komunikacije z resničnim vplivom podjetja. Dobro trajnostno komuniciranje ne poudarja zgolj uspehov, temveč tudi proces učenja, izzive in področja, kjer podjetje še išče rešitve. Poudarek naj bo na doprinosu podjetja k ljudem, okolju in skupnostim – ne na hvali. Opolnomočenje marketinga in PR ekip s trajnostnimi vsebinami in znanjem. Površinskost, pomanjkanje konteksta ali nepreverjene trditve hitro vodijo v Glavno odgovornost za trajnostno komuniciranje neprepričljivo komunikacijo – tudi če nosi vodstvo podjetja, saj s postavljanjem jasnih traj- je namen dober. Zato je ključno, da nostnih smernic in ciljev določa temelj za nadaljnjo komunikatorji razumejo osnovne trajnostne komunikacijo. Vendar pa uspešno trajnostno komu koncepte, govorijo »trajnostni jezik« in imajo - niciranje zahteva sodelovanje številnih oddelkov – strateški pogled na vpliv podjetja. še posebej ključni so marketing, odnosi z javnostmi in strokovnjaki za trajnost. 9 Kot komunikatorka verjamem, da smo odgo- Podjetja želijo pri svojem nastopanju na trgu vorni za korektno trajnostno komunikacijo – da potrošnikom vedno pogosteje predstaviti tudi moramo postavljati prava vprašanja, preverjati trajnostne prednosti svojih izdelkov, storitev ali vire in biti transparentni. Povedati moramo, kaj praks. Vendar pa jim pri tem pogosto primanjku-organizacija dejansko počne, ne le, kaj želi, da je jasnih smernic o tem, kaj je dovoljeno in kaj si o njem mislijo. Trajnostna komunikacija brez lahko pomeni zeleno zavajanje. Pravnih tveganj jasnih smernic, kaj je primerno – in nenazadnje povezanih z zelenih zavajanjem ne gre zanema-dovoljeno – hitro zdrsne v všečne fraze in pri- riti. Pristojni organi lahko podjetjem izrečejo vi-vlačne vizualne obljube brez vsebinske teže. soke globe, razkritje neustreznih praks pa lahko Priporočila so zato pomembno orodje: pomaga- povzroči tudi veliko škodo ugledu podjetja. Zato jo ohranjati verodostojnost, krepiti zaupanje jav- so priporočila o dobrih praksah za podjetja, ki nosti in ustvarjati prostor, kjer trajnost pomeni želijo potrošnikom predstaviti svoje trajnostna dejanja, ne le dobre zgodbe. prizadevanja, dobrodošel pripomoček, saj jim pomagajo oceniti skladnost in obenem omogo- čajo poenotenje pristopa v praksi ter nenazadnje spodbujajo kulturo odgovornega komuniciranja, ki presega zgolj skladnost s črko zakona. Tina Cipot Špela Arsova izvršna direktorica o28, Partner, Odvetniki Šelih & partnerji komunikacijska skupina 10 Zeleno zavajanje Kar 94 % vlagateljev je izrazilo skepticizem glede verodostojnosti poročil o trajnosti podjetij. PwC Global Investor Survey, 2023 Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 11 Ko komunikacija Greenwashing oz. zeleno zavajanje pomeni, da podjetje svojo okoljsko odgovornost prikazuje boljšo, kot je v resnici – pogosto zato, da izboljša ugled ali nagovori okoljsko ozaveščene kupce. Namesto konkretnih ukre - pov uporablja splošne obljube, poudarja nepomembne detajle ali izkorišča pomanjkanje jasnih pravil. zavajujoča: okoljskih trditev v EU je bilo po ugotovitvah štu- dije Evropske komisije nejasnih, zavajajočih ali tveganje postane zelenega 53 % neutemeljenih. Pogoste pomanjkljivosti vključuje-jo odsotnost strategije, neodvisnega preverjanja, nepopolne informacije in trditve brez dokazov o zavajanja primerjavi ali vplivu. 80 % spletnih trgovin, spletnih strani in oglasov vsebuje informacije o vplivu proizvodov na okolje = „zele-ne trditve“ (Evropska komisija 2022). 56 % potrošnikov v EU je navedlo, da so naleteli na za-vajajoče zelene trditve (Evropska komisija 2022). Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 12 zakaj Nejasni cilji in vrednote Notranja neusklajenost Neznanje, kako in kdaj podjetja komunicirati Ko ni povezave med mar-podjetja Razlogi, Pomanjkanje jasne trajnostne ketingom in operativnimi Nejasno definirane meje zaidejo usmeritve in vrednot pogosto oddelki, podjetje komunicira sistema, ignoriranje vplivov vodi v površno in nedosledno trajnost, ki je dejansko ne skozi celoten življenjski cikel komuniciranje, ki temelji na izvaja. To ustvarja razkorak ali v vrednostni verigi lahko v zeleno všečnih, a praznih izrazih. med obljubami in dejanji. vodijo v zavajajoče trditve – tudi če je namen dober. zavajanje Namerna zavajajoča Pomanjkanje strokovnega Odsotnost strategije in Delovanje po starem praksa znanja meritev miselnem vzorcu Podjetje zavestno ustvarja Nezadostno razumevanje Brez analiz vplivov, trajno- Podjetje brez premisleka sledi lažno podobo okoljske okoljskih tem, regulative ali stnih ciljev in meril uspeha tradicionalnim marketinškim odgovornosti – z uporabo standardov (npr. LCA, ESG) podjetja pogosto izpostavljajo praksam, kjer eno trditev zavajajočega oglaševanja, vodi v napačne ali neute- posamezne aktivnosti (npr. povzdigne, ne da bi se vpraša-simbolnih dejanj ali lažnih meljene trditve – pogosto sajenje dreves, trajnostna lo o njeni pravilnosti ali posle-certifikatov. nenamerno. embalaža) kot nadomestek dicah. Tak pristop spregleda za celovit pristop. pomembno vlogo oglaševanja pri soustvarjanju trajnostne družbe. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 13 GREENWASHING POGOSTO DELUJE KOT DIMNA ZAVESA Prikriva dejanske okoljske in družbene vplive podjetja. Odvrača pozornost od ranljivosti v dobavni verigi. Ustvarja videz okoljske odgovornosti – brez dejanskih sprememb v poslovanju. Transparentnost je zato ključna. Resnično traj- nostno komuniciranje vključuje tudi priznanje izzivov, omejitev in ciljev, ki še niso doseženi. Posledice pa niso zgolj simbolične. Poleg možnosti za finančne kazni greenwashing spodkopava tudi zaupanje in verodostojnost podjetja – kar ima dol- goročen vpliv na odnose z deležniki in ugled bla- govne znamke. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 14 Vrste zelenega Spodaj predstavljamo najpogostejše oblike zavajajoče trajnostne komunikacije (greenwashinga oz. zelenega zavajanja), ki se pojavljajo v praksi. Namen pregleda je pomoč podjetjem, da se tem praksam izognejo in zavajanja gradijo verodostojno, pregledno ter strokovno utemeljeno komuniciranje. Povzeto: Planet Tracker VRSTA ZELENEGA KAKO DELUJE? ZAKAJ JE PROBLEMATIČNO? ZNAČILNE OBLIKE V PRAKSI ZAVAJANJA Greenlighting Podjetje poudarja manjšo »zeleno« pobu- Ustvarja lažen vtis napredka, medtem ko Izpostavljanje enega projekta ob rasti emi- do, da zakrije večje negativne vplive. ključni vplivi ostajajo nespremenjeni. sij; promoviranje enega “zelenega” izdelka v sicer netrajnostni liniji. Greenshifting Prelaganje odgovornosti za okoljske težave Zmanjšuje pritisk na podjetje in zmanjšuje Kampanje »ti spremeni navade«; poudarja- na potrošnike. sistemski vpliv. nje osebne odgovornosti brez sprememb v poslovanju. Greenlabelling Označevanje izdelkov kot »eko«, »narav- Potrošniki so zavedeni, kar zmanjšuje Raba praznih izrazov; uporaba lastnih no«, »trajnostno«, brez dokazov ali stan- zaupanje v resnično trajnostne izdelke. oznak brez potrditve tretje osebe. dardizacije. Greenrinsing Podjetje pogosto prilagaja ali premika Zmanjšuje verodostojnost in zavlačuje Premikanje rokov za ogljično nevtralnost; trajnostne cilje, preden jih doseže. dejanske spremembe. novi cilji brez evalvacije starih. Greenhushing Zavestno minimalno komuniciranje trajno- Preprečuje javni vpogled, odgovornost in Neobjavljanje ciljev; zmanjševanje ESG stnih prizadevanj. primerljivost. poročanja iz strahu pred kritiko. ESG greenwashing Poudarjanje ESG zavez brez dejanskega Zavaja vlagatelje in spodkopava zaupanje Razkazovanje ESG ocen brez metodologi- izvajanja ali sistemskih sprememb. v ESG kot orodje sprememb. je; “best-in-class” v šibki panogi; izključitev ključnih vplivov. SDG greenwashing Uporaba ciljev trajnostnega razvoja (SDG) Zlorablja kredibilnost Agende 2030 in Uporaba SDG ikon brez merljivih ciljev; brez vsebinske povezave z dejavnostjo. ustvarja napačen vtis prispevka. sklicevanje na cilje brez povezave s poslo- vanjem. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 15 Pogosto in napačno 100 % Okolju 100 % naravno razumljene zlorabljene prijazno reciklirano trditve Trajnostno Nestrupeno Bio- razgradljivo Zeleno zavajanje se pogosto skriva v navi- dezno pozitivnih izrazih, ki nimajo jasne de- finicije ali dokazljive vsebine. Številne izmed Podnebno Dobro za Ročno teh trditev se ponavljajo v različnih oblikah nevtralno planet izdelano komunikacije, ne da bi bile ustrezno pojas- njene. Zato je prepoznavanje ponavljajočih se izrazov ključno orodje za presojo njihove verodostojnosti. Te trditve pogosto spadajo pod različne vrste zelenega zavajanja (npr. greenlabelling, gre- Brez krutosti Etično Trajnostni enlighting, greenrinsing) – še posebej, kadar do živali pridobljeno razvoj niso podkrepljene z jasnimi metodologijami, neodvisnimi preverjanji ali specifičnim konte- kstom uporabe. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 16 Opozorilni primeri Primer 1 iz prakse in kako NEJASNA PREDSTAVITEV NAPREDKA se jim izogniti Podjetje objavi trditev »do leta 2030 bomo ogljično nevtralni«, vendar ne navede tre- nutnega stanja emisij, obsega emisij ali meto- dologije za dosego cilja. Zakaj je to problematično Takšna trditev ustvarja vtis, da je razogljičenje že v teku ali blizu uresničitve, kar lahko zavaja deležnike in zmanjšuje zaupanje. Priporočilo Jasno ločite dolgoročne cilje od trenutnih do- sežkov. Dodajte konkretne podatke, vmesne mejnike in uporabljene metode. Dobra praksa »Naš cilj je razogljičenje do 2030; trenutno smo emisije obsega 1 in 2 zmanjšali za 24 % glede na leto 2018, izračunano po meto- dologiji GHG Protocol. Uvajamo energetsko učinkovite sisteme in postopno opuščamo uporabo fosilnih goriv.« Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 17 Primer 2 Primer 3 Primer 4 ODVRAČANJE POZORNOSTI POSPLOŠENE TRDITVE O ZAVAJAJOČE TRDITVE O Z MINIMALNIMI OKOLJSKIMI TRAJNOSTNI DOSTAVI RECIKLIRANJU UKREPI Podjetje uporablja splošen izraz »trajno- Izdelek je označen kot »100 % recikliran«, Podjetje oglašuje “podporo lokalnim pro- stna dostava« brez dodatnih informacij o čeprav to velja le za del izdelka, ali pa reci-jektom” (npr. zasaditev medovitih rastlin za načinu prevoza, pokritosti ali dejanskem klabilnost ni zagotovljena v vseh okoljih. čebele), ne da bi hkrati navedlo, da so v is- vplivu na okolje. tem obdobju povečali proizvodnjo z uporabo Zakaj je to problematično fosilnih goriv za 15 % in nimajo konkretnega Zakaj je to problematično Potrošniki so zavedeni glede dejanskih okolj-načrta za zmanjšanje lastnih emisij. skih koristi izdelka. Brez konkretnih podatkov je trditev nepreverlji- va in lahko zavaja potrošnike glede dejanskega Zakaj je to problematično zmanjšanja emisij. Priporočilo Tak pristop daje vtis, da podjetje resno zmanj- šuje svoj ogljični odtis, medtem ko se notranje Jasno navedite, kateri deli izdelka so reciklirani Priporočilo in pod kakšnimi pogoji jih je mogoče reciklirati. emisije dejansko povečujejo, kar zavaja potro - šnike in vlagatelje. Komunicirajte z uporabo natančnih številk, teh- nologij in geografskih območij, kjer spremembe dejansko veljajo. Dobra praksa Priporočilo »Embalaža tega izdelka je izdelana iz 100 % re- Razkrijte emisije za zadnje leto, določite cilje ciklirane plastike, certificirano po RecyClass; Dobra praksa ter povežite financiranje zunanjih projektov z notranji deli so iz novih materialov.« dejanskimi znižanji emisij v lastnih obratih. »Dostava v Ljubljano in Mariboru poteka izključno z vozili na električni pogon. Leta 2023 smo zamenjali celoten vozni park Dobra praksa mestnih dostavnih vozil, kar letno zmanjša emisije za več kot 12 ton CO2.« »Emisije Obsega 1 in 2 smo do 2024 zmanj- šali za 12 % glede na 2020 (GHG Protocol). Do 2026 ciljamo dodatnih -10 % z optimizacijo ogrevanja in lastnimi vetrnicami. 5 % letnega dobička namenjamo čebelarskim projektom kot del strategije biodiverzitete.« Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 18 Primer 5 Primer 6 Primer 7 ZELENI VTIS Z VIZUALNIMI NEUTEMELJENE IN TRDITEV BREZ TESTIRANJA ELEMENTI POSPLOŠENE TRDITVE Podjetje trdi, da njegov aditiv za gorivo Uporaba simbolov narave, zelenih barv Lastnosti posameznega izdelka se v komu- zmanjša emisije za do 20 %, a ni izvedlo ali ikon na izdelkih brez ustrezne trajnostne nikaciji razširijo na celotno linijo ali bla- lastnega testiranja – sklicuje se le na podob-vrednosti. govno znamko. nost s konkurenčnim izdelkom. Zakaj je to problematično Zakaj je to problematično Zakaj je to problematično Vizualna komunikacija lahko ustvari napačno Ustvarja napačen vtis, da vsi izdelki ustrezajo Trditev o učinkovitosti brez ustreznega testira-zaznavo o okoljski učinkovitosti izdelka. istim trajnostnim standardom. nja krši načelo preverljivosti in lahko vpliva na napačne nakupe. Priporočilo Priporočilo Priporočilo Uporabljajte vizualne podobe le, če odražajo Trditve naj bodo specifične, utemeljene in pove-resnične lastnosti izdelka ali storitve. zane s konkretnimi izdelki. Pred objavo takšne trditve izvedite ustrezno te- stiranje, prilagojeno kontekstu in uporabi izdelka. Dobra praksa Dobra praksa certifikatom FSC, ki potrjuje trajnostni izvor rablja embalažo iz certificiranega papirja »Rezultati internega laboratorijskega testi-surovin in nižji vpliv na okolje.« brez plastičnih slojev. Embalaža je primerna ranja v skladu z ISO 14034 potrjujejo 15– za recikliranje skupaj z drugimi papirnimi »Zeleni simbol uporabljamo pri izdelkih s Dobra praksa »Naša linija šamponov ‘Pure Nature’ upo- izdelki. Ta lastnost velja izključno za to linijo izdelka.« 18 % manjše emisije CO2 pri redni uporabi izdelkov. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 19 Primer 8 Primer 9 Primer 10 Podjetje objavi ESG oceno, TRANSPARENTNOSTI V ne da bi poja- Podjetje na embalaži ali v oglasih izpostavlja DOBAVNI VERIGI NEPOJASNJENA ESG OCENA POMANJKANJE CERTIFIKAT BREZ KONTEKSTA snilo vir, metodologijo, leto ali področje trajnostni certifikat (npr. FSC, Fairtrade, EU ocenjevanja. Podjetje izpostavlja svojo podporo pravičnim Ecolabel), vendar ne pojasni, kaj certifikat delovnim pogojem, a ne razkrije informacij dejansko potrjuje ali na kateri del izdelka se Zakaj je to problematično nanaša. o dobaviteljih in njihovih praksah. bljena in kaj pomeni. Zakaj je to problematično Zakaj je to problematično Deležniki ne razumejo, kako je bila ocena prido- Trditve o etičnem poslovanju niso verodostojne Potrošniki ne vedo, ali se certifikat nanaša na Priporočilo brez dokazljivega nadzora in transparentnosti. celoten izdelek, le embalažo ali zgolj eno se- stavino – kar lahko vodi v napačno zaznavo in zmanjšuje kredibilnost podjetja. Vedno navedite vir, leto in razlago metodologije. Priporočilo Objavite ključne informacije o dobavni verigi ter Priporočilo Dobra praksa mehanizmih za zagotavljanje človekovih pravic in delovnih standardov. Certifikate vedno spremljajte z jasnim pojasni- »Po oceni Morningstar Sustainalytics iz lom, kaj pokrivajo, kateri delež izdelka je certifi- leta 2023 smo med 10 % najboljših podjetij ciran in kdo in kdaj je izdal certifikat. v panogi glede na ESG tveganja. Ocena te- Dobra praksa melji na analizi praks podjetja na področju upravljanja okoljskih vplivov, družbene od- »V letu 2023 smo izvedli neodvisne soci- Dobra praksa govornosti in korporativnega upravljanja ter alne presoje pri 92 % ključnih dobaviteljev upošteva podatke do konca leta 2022.« »Izdelek vsebuje kakav s certifikatom Fa-tekstila, s poudarkom na delovnih pogojih, irtrade, ki predstavlja 18 % vseh sestavin. varnosti pri delu in spoštovanju človekovih Certifikat zagotavlja, da so kmetje prejeli pravic. Presoje so potekale po metodologiji pošteno plačilo ter da so upoštevani socialni SMETA (Sedex). Na podlagi rezultatov smo in okoljski standardi pri pridelavi. Preostale skupaj z dobavitelji pripravili akcijske na-sestavine trenutno še niso vključene v sistem črte za izboljšave. Povzetek ugotovitev in certificiranja.« ukrepov objavljamo v letnem trajnostnem poročilu.« Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 20 Kam z dodatnimi informacijami, ki Uporabite QR-kodo, ki vodi do poglobljenega opisa strategije, ne sodijo v oglas metodologije ali ključnih podatkov. Dodajte povezavo na spletno podstran z razkritji, strategijo razogljičenja, kazalniki uspešnosti in potekom uresničevanja ciljev. Poskrbite, da so ti viri dostopni, ažurni in usklajeni s tem, kar Kadar prostorska ali vsebinska omejitev ne omogo- komunicirate. ča celostne razlage (npr. oglasni pano, TV-spot ali slogan), zagotovite dostop do preverljivih virov informacij: 21 Oglaševanje že dolgo soustvarja načine razmi- Verjamem, da je trajnostno delovanje v podjetjih šljanja, oblikuje naše želje ter vpliva na vredno- povezano z ustvarjanjem ekonomske vrednosti stne sisteme družbe. Uvedba trajnostnih stan- na način, ki podpira ljudi in planet. Zavzemam se dardov pri tem ne predstavlja omejitve, temveč za celovit pristop, ki prežema vse ravni in pod-strateško priložnost za usmerjanje tega vpliva v ročja, saj parcialni pogledi ne prinašajo resničnih ustvarjanje dolgoročne vrednosti. Gre za odprt sprememb. Trajnostne prakse moramo naslav-prostor ustvarjalnega razvoja – za novo vse- ljati v dialogu z notranjo in zunanjo javnostjo. Pri binsko dimenzijo idej ter valorizacijo strokovnih komunikaciji smo lahko ambiciozni, saj s tem veščin, ki jih je oglaševanje izoblikovalo v služ- ustvarjamo prostor za večje premike, a ključno bi gospodarske rasti in potrošniške dinamike. je, da smo konkretni - vsaka izjava mora temeljiti Prav kompetence, kot so pripovedna moč, obli- na praksah in dejstvih, ki jih lahko dokažemo. Le kovanje aspiracij in usmerjanje trendov, posta- tako gradimo zaupanje in dolgoročno kredibil-jajo ključne za prehod v trajnostno naravnano nost. družbo in gospodarstvo. Oglaševanje ima zato ne le izjemen transformativni potencial, temveč tudi pomembno odgovornost, ki jo bo moralo ponotranjiti in odgovorno udejanjati. Meta Pavlin Avdić Melanja Korošec Predsednica Sveta trajnostnega razvoja Svetovalka za strateški razvoj znamk, Slovenske oglaševalske zbornice partner DreamSail Strategic Consulting 22 Okviri za verodostojnost EU Green Claims Directive bo prepovedal trditev ‘podnebno nevtralno’, če temelji zgolj na kompenzacijah. Reuters/BrandWatch, 2024 Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 23 Poznavanje je temelj Zakon o varstvu potrošnikov Nova evropska Direktiva 2024/825 (ZVPot-1) verodostojnosti zakonodaje Prepoveduje zavajajoče poslovne prakse Razširja definicijo zavajajočih praks in – npr. napačne ali zamolčane informacije, dodaja 12 novih primerov greenwashinga. ki vplivajo na odločitev potrošnika. Kazni Uporabljati se začne septembra 2026. segajo do 50.000 EUR za pravne osebe. Zakon o preprečevanju omejevanja CSRD (Direktiva 2022/2464/EU) konkurence (ZPOmK-2) Omogoča ukrepanje proti nelojalnim pra- Uvaja obvezno poročanje o trajnosti – ksam na trgu – tudi proti zelenemu zava- vključujoč naložbene načrte, usklajenost janju, ki povzroča zmedo glede okoljskih strategij in trajnostne cilje. V Sloveniji je lastnosti izdelkov ali storitev. prenesena z novelo ZDG-1M. Čeprav je zakonodaja v razvoju, številne obstoječe določbe že danes vplivajo na trajnostno komunicira- nje. Tukaj je povzetek ključnih izhodišč: Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 24 Predlog Direktive o zelenih Ecodesign (ESPR), energijske trditvah nalepke in pravica do popravila Podjetjem bo naložil, da morajo zelene Novi predpisi urejajo oblikovanje traj-trditve dokazati z neodvisnimi preverjanji nostnih izdelkov, prepoved uničevanja in jasno metodologijo – sicer so možne neprodanih zalog, označevanje porabe in sankcije. dostop do popravil. Finančni sektor SFDR in Uredba o taksonomiji omejujeta Podjetja naj spremljajo implementacijo teh zavajajoče trditve glede trajnostnih na predpisov, saj se razširjajo tudi na odnose -ložb. Novi standard za zelene obveznice B2B in zahtevajo višji standard transpa-(EuGBS) določa stroga pravila za uporabo rentnosti pri vseh oblikah komuniciranja izraza „zelena“. okoljskih in družbenih lastnosti. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 25 V februarju 2025 je Ministrstvo za gospodarstvo objavilo predlog sprememb Zakona o varstvu potrošnikov, ki v skladu z EU predpisi širi nabor zavajajočih poslovnih praks. Med prepovedana naj bi bile dodatno vključena prav zavajajoča ravnanja glede družbenih in okoljskih značilnosti ter uporaba različnih znakov trajnosti. Gre predvsem za uzakonitev obveznosti navajanja preverljivih oz. dokazljivih trditev glede okoljskih značilnosti proizvoda ali storitve oz. lahko tudi celotnega poslovanja podjetja. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 26 Močna trajnostna Trajnostna komunikacija ni le dobra zgodba – je za-veza k resnici, doslednosti in vključevanju. Da bi bila verodostojna in se izognila greenwashingu, mora Ko so ti temelji vzpostavljeni, lahko podje- zgodba temelji temeljiti na dejstvih, ne na vtisu. tje začne graditi sporočila, ki temeljijo na vplivu, avtentičnosti in razumevanju ciljne vrednotah in nogi in ne posnemajte drugih. Izpostavite Začnite z vplivom lastne prioritete in izzive. Poudarite spremembe, ki jih vaša smislu na dejstvih, publike. To pomeni: Povejte, kaj trajnost pomeni za vas 1 Jasno opredelite pomen trajnosti v svoji pa-Cilji brez dokazov ne štejejo dejanja prinašajo ljudem in okolju. 2 Podprite trditve s podatki, certifikati in meto- Bodite pristni dologijo. Ločite dolgoročne namene od dose- Ne prikazujte le uspehov, temveč tudi ženih rezultatov. pot učenja. 3 Bodite dosledni Povezujte podatke z zgodbami Komunicirajte enako zgodbo prek vseh kana- Ilustrirajte s primeri iz prakse. lov – na spletu, v poročilih, internih obvestilih in oglaševanju. Ostanite jasni Bodite iskreni Ne žrtvujte resnice zaradi enostav- 4 nosti, a razlagajte razumljivo. Priznajte omejitve in izzive. Transparentnost krepi zaupanje. Gradite dolgoročno zaupanje Komunikacija naj bo del vaše trajno- stne zaveze, ne le kampanja. Le 17 % ljudi verjame trditvam podjetij o trajnosti brez neodvisnega vira. Kantar Sustainability Sector Index, 2023 27 V Pivovarni Laško Union, ki je del družbe HEI- V NLB Skupini smo ključni finančni deležniki NEKEN, verjamemo, da je verodostojno in naših strank, vse pogosteje pa tudi partnerji na odgovorno trajnostno komuniciranje ključno za njihovi trajnostni poti. Ključno je, da nam podjetja gradnjo zaupanja – tako znotraj podjetja kot posredujejo verodostojne, primerljive in natančne navzven. Zato smo uvedli interni pravilnik Green podatke o svojih okoljskih, družbenih in uprav-Claims Policy, ki zaposlenim nudi jasne smer- ljavskih (ESG) tveganjih, saj nam to omogoči nice, postopke odobritev ter konkretne primere oceno trajnostnega profila, presojo tveganj ter dobrih praks. Z e-learningom in delavnicami oblikovanje ustreznih zelenih finančnih instrumen-skrbimo, da so sodelavci opolnomočeni tudi pri tov. Trajnostna razkritja so dolgoročen, za banke tovrstnih komunikacijskih izzivih. Rezultati so in podjetja soodvisen proces. Podjetja spodbu-spodbudni – več samozavesti, večja doslednost jamo, naj trajnost vključijo v strategijo, vlagajo in močan občutek odgovornosti do potrošnikov v znanje zaposlenih in razkritja obravnavajo kot in okolja. Pobudo za oblikovanje skupnih pri- razvojno orodje, ne zgolj obveznost. Izogibajo naj poročil podpiramo, saj verjamemo, da lahko s se zelenemu oz. širše ESG zavajanju, pri čemer skupnimi močmi postavimo višje standarde in so lahko v pomoč evropski standardi poročanja o prispevamo k bolj preglednemu, zaupanja vred- trajnostnosti in drugi okviri, ki zagotavljajo primer-nemu komuniciranju v celotni panogi in širše. ljivost, jasnost in relevantnost informacij. Tanja Subotić Levanič Karidia Toure Zagrajšek Direktorica korporativnih odnosov, Koordinatorica trajnostnega Pivovarna Laško Union d.o.o. razvoja v NLB 28 Dobra trajnostna komunikacija RepRisk ugotavlja, da je približno 1 od 4 ESG tveganj povezana tudi z ekonomskim ali socialnim zavajanjem, kar dokazuje povezavo med green in social washingom. RepRisk, okt. 2023 Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Dobra trajnostna komunikacija Orodja 29 in zaupanje, mora komunikacija: zapomnijo – in Pokazati, kako trajnost zakaj to šteje Kaj si ljudje Sami podatki ne osvojijo src. Ljudje se odzovejo na tisto, kar razumejo in čutijo. Da bi si pridobili pozornost Govoriti o resničnih potrebah, izboljšuje življenje in rešuje ne o abstraktnih okvirih. vsakodnevne probleme. Uporabljati jezik, ki se navezuje Se osredotočiti na napredek in na osnovne človeške potrebe rešitve, ne zgolj na izzive. – varnost, zdravje, skupnost, lepoto. V tej novi fazi trajnostne komunikacije ne govorimo več le o manjšanju škode – temveč o ustvarjanju nove vrednosti: inovativnosti, konkurenčnosti in dolgoročni uspešnosti. Zaupanje ni nekaj, kar si podjetje »zasluži« z enkratnim sporočilom – je nekaj, kar gradi z vsakim dejanjem, z vsako trditvijo in z vsako zgodbo, ki jo deli s svetom. Upamo, da vam bodo ta priporočila pomagala pri tem, da boste svojo trajnostno pot znali povedati iskreno, jasno in učinkovito. 70 % mladih zaposlenih (millennials) želi delati za podjetja, ki imajo jasno opredeljen namen, vrednote in trajnostno strategijo – in to tudi ustrezno komunicirajo. Deloitte Millennial Survey, 2022 Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Dobra trajnostna komunikacija Orodja 30 Voditelji trajnostne komunikacije: konkretno, pregledno, verodostojno Kaj loči verodostojno trajnostno zgodbo od praz- ne obljube? Podjetja, ki trajnost razumejo kot temelj poslovanja, ne kot marketinški dodatek. Njihova komunikacija je konkretna, podprta z dejstvi, in ne skriva področij, kjer so še izzivi. Od prepričljivih številk do družbenega aktivizma – ta podjetja ne prodajajo popolnosti, temveč odgovor- nost. Njihova moč je v preglednosti, doslednosti in pogumu povedati resnico. V tem poglavju predstavljamo pet blagovnih znamk, ki s svojo komunikacijo postavljajo nova merila – in kažejo, kako lahko besede resnično nekaj pomenijo. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Dobra trajnostna komunikacija Orodja 31 TONY’S CHOCOLONELY SCHNEIDER ELECTRIC (B2B) BEN & JERRY’S Zakaj izstopa Zakaj izstopa Zakaj izstopa Tony’s ne prodaja zgolj čokolade, temveč Schneider Electric velja za enega najbolj do- Ben & Jerry’s ne skriva, da so njihovi sla-aktivno opozarja na nepravičnosti v kakavo- slednih in sistematičnih komunikatorjev na doledi del širše zgodbe. Njihova komunika-vi industriji. Njihov cilj – 100 % čokolada brez področju trajnosti med B2B podjetji. Njihovo cija že vrsto let presega okoljske certifikate suženjskega dela – ni zgolj napis na emba- izhodišče je preprosto: strankam pomagajo – aktivno se vključujejo v družbene teme, laži, temveč središče vse komunikacije. zmanjšati okoljski vpliv – in to tudi konkretno kot so človekove pravice, rasna pravičnost pokažejo. in podnebna odgovornost. Kako komunicira Njihova tablica je že sama po sebi sporo Kako komunicira Kako komunicira-čilo: razbita oblika ponazarja neenakosti v Njihova komunikacija se opira na konkret- Na družbenih omrežjih, v kampanjah in na dobavni verigi. Na embalaži in spletni strani ne številke in učinke. Na spletni strani in v embalaži zavzemajo jasna stališča. Ne po-jasno pojasnijo, kako deluje njihov model trajnostnih poročilih jasno prikazujejo, ko- skušajo biti nevtralni, temveč jasno izrazijo, sodelovanja s pridelovalci – z grafikami, liko energije so pomagali prihraniti drugim kaj podpirajo. V trajnostnih poročilih pišejo podatki in zgodbami. V komunikaciji so podjetjem, koliko emisij je bilo zmanjšanih, razumljivo, z veliko konteksta, z razlago, kaj odkriti glede tega, da cilja še niso dosegli, in in kakšni so pri tem stroški in koristi. Vklju- je še pred njimi. Včasih sodelujejo z gibanji razložijo, kje so ovire. Ton je drzen, jasen in čujejo študije primerov, kalkulatorje in raz- ali organizacijami, ki delijo njihove vrednote. včasih igriv – a nikoli površinski. lage, kako njihove rešitve delujejo v praksi. Pomembno: njihova komunikacija je uskla- Govorijo strokovno, a razumljivo, in vedno z jena s tem, kako delujejo – sicer bi hitro vidika uporabnika. izgubila kredibilnost. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Dobra trajnostna komunikacija Orodja 32 VEJA REFORMATION ØRSTED (B2B) Zakaj izstopa Zakaj izstopa Zakaj izstopa VEJA ne oglašuje. Namesto tega vso ener- Znamka cilja na modo ozaveščenih milenijk in Ørsted je eden redkih primerov podjetij, ki gijo vlaga v sledljivost, etične dobavne veri- generacije Z, ki ne verjame več v zelene slo- so šla skozi resno preobrazbo – iz premo-ge in trajnostne materiale. Njihova komuni- gane brez dokazov. Reformation zna združiti govne korporacije v vodilnega razvijalca kacija je zelo umirjena – a prav zato izstopa. estetiko in vsebino – brez pretvarjanja. vetrne energije. In to znajo tudi povedati. Kako komunicira Kako komunicira Kako komunicira Namesto sloganov objavljajo poročila, kjer Na vsaki strani izdelka je prikazana njego- Njihova zgodba je preprosta: pokazati, da podrobno pojasnijo, kaj delajo, zakaj določe- va “okoljska cena” – koliko vode, emisij in sprememba ni samo mogoča, ampak nujna. ne stvari še niso idealne in kako iščejo rešit- odpadkov je bilo porabljenih v primerjavi z Spletna stran, letna poročila in videi pripo-ve. Njihova spletna stran vsebuje konkretne običajnim kosom. Uporabljajo svoj »RefS- vedujejo zgodbo o tem, kako so se sami informacije o materialih, dobaviteljih in izzi- cale«. Na družbenih omrežjih komunicirajo spremenili – in kako pomagajo drugim storiti vih. Ne »pakirajo« zgodbe – samo povedo, s humorjem, jasno in brez napihovanja – a enako. Ne govorijo o »zeleni prihodnosti«, kar je. In to ljudje cenijo. vedno z povezavo na dejstva. ampak o tem, kaj so že naredili. Jezik je jasen, ton miren, vizualno pa zelo močno podprto. 33 Orodja 72 % vprašanih meni, da podjetja uporabljajo trajnost predvsem kot marketinško orodje, ne pa kot resnično poslovno zavezo – kar kaže na visoko stopnjo skepticizma med javnostjo. GlobeScan / BBMG, Healthy and Sustainable Living Report, 2023 Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja Orodja 34 Orodje za KAKO IZPOLNITI TABELO NASLEDNJI KORAKI samopreverjanje Za vsako trditev označite: Preglejte rezultate DA najbolj okrepile konsistentnost in kredibil- Poiščite 3–5 področij, kjer bi izboljšave če je trditev v vašem podjetju nost sporočil. v celoti uresničena, Vključite ekipo DELNO vodstvo pri nadaljnjih korakih. Uskladite marketing, trajnostni oddelek in če so ukrepi sprejeti delno ali se izvajajo postopno, Oblikujte ukrepe Npr. poenotitev komunikacije na vseh ka- NE pregled vizualov. nalih, priprava javno dostopne strategije, če področje še ni naslovljeno ali je nerelevantno. Redno preverjajte Uporabite orodje ob pripravi novih kam- V polje panj, poročil ali strategij, da ohranite do- »KOMENTAR / NASLEDNJI KORAK« slednost in verodostojnost. vpišite: • opombe (npr. katera sporočila so že usklajena), • predlog naslednjega koraka (npr. priprava podlag za trditve, jasnejši Seznam vprašanj vam pomaga prepoznati področja, slogani, razlaga certifikatov), kjer ste že močni, ter odkriti vrzeli, kjer obstaja tvega- • odgovorno osebo ali časovni okvir za nje za greenwashing. Rezultati služijo kot osnova za izboljšavo. izboljšave, lažjo uskladitev z notranjimi oddelki in za krepitev zaupanja v blagovno znamko. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja Orodja Orodja 35 TRDITEV DA DELNO NE KOMENTAR / NASLEDNJI KORAK 1. Verodostojne in točne trditve Ali so vaše zelene trditve podprte z dejstvi, podatki ali dokazili? 2. Jasnost jezika Ali uporabljate jasne, nedvoumne izraze, razumljive širši javnosti? 3. Pojasnitev pogojev Ali jasno navedete, pod katerimi pogoji vaše trditve veljajo? 4. Relevantne primerjave Ali primerjave z drugimi izdelki/storitvami niso zavajajoče ali vzete iz konteksta? 5. Vizualna skladnost Ali barve, simboli in grafični elementi ustrezajo dejanskemu stanju in ne ustvarjajo napačnega vtisa? 6. Revizija komunikacijskih kanalov Ali ste preverili, da so trditve skladne na vseh kanalih (splet, družbena omrežja, oglasi)? 7. Javno dostopna strategija Ali imate javno dostopno strategijo za cilje, ki jih komunicirate? 8. Ločevanje med cilji in dejstvi Ali jasno ločujete med dolgoročnimi cilji in že doseženimi rezultati? 9. Komunikacija certifikatov Ali ob uporabi certifikatov navedete, kaj pokrivajo, na kateri del izdelka se nanašajo in kdo jih podeljuje? 10. Navedba metodologije in izhodišč Ali so trditve o zmanjšanju vplivov podprte z metodologijo, izhodiščnim letom in obsegom? 11. Specifičnost trditev znotraj ponudbe Ali jasno opredelite, na katere izdelke/storitve velja posamezna trditev in je ne posplošujete na celotno znamko? 12. Odgovorna uporaba SDG ikon Ali jasno navedete, kako vaše aktivnosti prispevajo k izbranemu cilju trajnostnega razvoja (SDG)? Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja Orodja Orodja 36 TRDITEV DA DELNO NE KOMENTAR / NASLEDNJI KORAK 14. Preverjanje skladnosti z zakonodajo Ali redno spremljate, da so trditve v skladu z EU in nacionalnimi predpisi (npr. Green Claims Directive)? 15. Usklajenost marketinga z dejanskim poslovanjem Ali so trajnostna sporočila skladna z dejanskimi spremembami v poslovnem modelu in ne temeljijo zgolj na promocijskih vsebinah? 16. Nepristranska preveritev Ali so vaše trditve neodvisno preverjene (npr. s strani tretjih strokovnjakov, certifikacijskih organov)? 17. Celovitost vrednostne verige Ali trditve vključujejo celotno vrednostno verigo (od dobave surovin do končnega izdelka/uporabe), in ne le enega dela procesa? 18. Transparentnost omejitev Ali jasno navajate tudi omejitve in področja, kjer trajnostnih rešitev še nimate? 19. Razmerje med trajnostnimi in netrajnostnimi učinki Ali pojasnite, kakšen delež celotne ponudbe ali poslovanja pokrivajo trajnostne prakse, da ne ustvarjate vtisa, da so vse aktivnosti zelene? 20. Odgovornost vodstva Ali so trajnostne trditve usklajene z odločitvami in odgovornostjo vodstva podjetja, ter vključene v strateške dokumente? 21. Vključevanje deležnikov Ali trditve odražajo pričakovanja in povratne informacije deležnikov (zaposlenih, potrošnikov, lokalne skupnosti)? 22. Časovna zavezanost Ali so vaše obljube časovno določene (kratkoročni, srednjeročni, dolgoročni roki) in ne ostajajo nedoločene? 23. Dostopnost informacij Ali so trditve in dokazila javno dostopna v obliki, ki je razumljiva različnim skupinam (potrošniki, vlagatelji, zaposleni)? Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja Orodja Orodja 37 Uporabna Greenwashing Compass Pokažimo moč oglaševanja! Pobuda SOZ določa trajnostne standarde Orodje za analizo trajnostnih trditev v za agencije, naročnike in medije ter ponuja besedilih – zazna nenatančne izraze in orodja za jasne korake, kako trajnost vključiti v brief, predlaga izboljšave za izogib greenwashingu. produkcijo in komunikacijo. verodostojno gronnvaskingskompasset.vercel.app PDF dokument Truth in Advertising (TINA.org) komuniciranje Ad Net Zero – Responsible Advertising Neodvisna ameriška organizacija za pregled Toolkit zavajajočih trditev v oglaševanju, vključno s Orodja za oglaševalske ekipe za oblikovanje področjem trajnosti. Vsebuje tudi konkretne kampanj, ki se izognejo greenwashingu. primere sodnih primerov in opozoril. Provenance Framework Poudarek na celostnem oglaševanju. Podatkovni standard za trajnostne trditve, thesustainableagency.com adnetzero.com ki določa merila, dokazila in preverjanja, potrebna za skladno in verodostojno Ecolabel Index primerov iz različnih panog. certifikatov – vključuje več kot 450 ekoznakov premikov s pojasnili o pokritosti, verodostojnosti in provenance.org/framework/net-zero Dokument SOZ ponuja usmeritve, kako trajnost merilih. vključiti v vsak brief ter jo narediti obvezen komuniciranje. Vsebuje tudi praktične študije Največja zbirka svetovnih trajnostnih oznak in aktivacijo briefa kot orodja trajnostnih Ustvari spremembo. Priročnik za Periodic Table of Sustainability ecolabelindex.com del marketinga, oglaševanja in komunikacij. Certifications Prikazuje vlogo agencij, oglaševalcev in Vizualni pregled najbolj relevantnih trajnostnih WWF Greenwashing Guide medijev pri oblikovanju navad potrošnikov, certifikatov po tematikah (npr. okolje, pravična Preprost vodnik s štirimi stebri za ocenjevanje postavlja fokusna področja (okolje, družba, trgovina, recikliranje). V pomoč pri pravilnem okoljske trditve: buzzword, evidence, posel) ter spodbuja sodelovanje deležnikov za označevanju izdelkov in storitev. verification, sustainability. sistemske spremembe. thesustainableagency.com wwf.org.uk/learn/guide-to-greenwashing PDF dokument Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 38 Mini pojmovnik Ogljično nevtralno (Carbon neutral) Bruto ničelne emisije Doseči ogljično nevtralnost pomeni, da je količina emisij ogljika (CO2) Znane tudi kot »realne ničelne emisije« se nanašajo na industrijske enaka tisti, ki jo človek izpusti v ozračje zaradi svoje dejavnosti. Ogljič- sektorje (kot je energetski sektor), ki si prizadevajo za popolno odpravo na nevtralnost se ne osredotoča nujno na zmanjšanje emisij, saj je emisij ogljika pri svojem delovanju. ogljično nevtralen lahko izdelek ali storitev tudi tisti, ki so bili ogljično nevtralizirani s pomočjo izravnave/kompenzacije (carbon offsetting). Za dosego ogljične nevtralnosti prav tako ni potrebno imeti znanstveno Podnebno nevtralno preverjenim načrtom za zmanjšanje, prav tako je vključitev emisij širše Podnebna nevtralnost pomeni zmanjšanje vseh emisij, ne samo CO2, vrednostne verige vrednostne (emisije obsega 3) zgolj opcijska in ostalih vplivov na podnebje. Segrevanje ozračja namreč pospešujejo tudi nekateri drugi plini, ki imajo lahko celo do 100-krat ali 1000-krat Neto ničelne emisije (Net Zero) sta metan in di-dušikov oksid, ki nastajata v kmetijstvu in pri razpada-večji toplogredni učinek kot ogljikov dioksid. Znana toplogredna plina Neto ničelne emisije pomeni, da je količina toplogrednih plinov (TGP) nju odpadkov ter ravnanju z odpadno vodo. Manj pa so mogoče znani enaka tisti, ki jo človek izpusti zaradi svoje dejavnosti. Neto nič se za t.i. F-plini, ki se uporabljajo kot hladilna sredstva v toplotnih črpalkah, razliko od ogljične nevtralnosti osredotoča najprej na zmanjšanje emisij hladilnikih in drugih napravah. Izjemno velik toplogredni učinek ima tudi in izravnavo/kompenzacijo (carbon offsetting) uporablja šele kot zadnjo plin SF6, ki ima kar 23.900-krat večji toplogredni učinek kot CO2, in se možnost (zadnjih 5-10 %). Doseganje neto ničelne vrednosti pomeni uporablja v električni opremi. tudi več kot le odstranjevanje emisij ogljika. Neto nič se nanaša na vse toplogredne pline, ki se izpuščajo v ozračje, kot so metan (CH4), duši- kov oksid (N2O) in drugi fluorirani ogljikovodiki. Načrt za dosego neto ničelnih emisij pa mora tudi slediti znanstveno preverjenim podlagam, kot je na primer SBTi. Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 39 Partnerji Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 40 CER Partnerstvo za trajnostno gospodarstvo CER je vodilno slovensko združenje za trajnostno poslovanje, ki združuje več kot 100 podjetij in številne strokovnjake iz različnih sek- torjev. Od leta 2012 deluje kot zagovornik trajnostnega gospodarstva, po- vezovalec deležnikov in pospeševalec trajnostne preobrazbe.Temelji Green Star na strokovnosti, sodelovanju, odprtem dialogu in zaupanju. CER z različnimi aktivnostmi spodbuja podjetja k trajnostnemu po- slovanju in jim nudi podporo pri trajnostni preobrazbi. Razvija lastne Green Star je orodje in certifikat, ki ga je razvil CER za celostno oceno projekte, sodeluje v EU programih in ozaveščevalnih kampanjah, ter trajnostne naravnanosti podjetij. Temelji na analizi več kot 150 kazal- je prejemnik več nagrad. nikov, razdeljenih na okoljske, družbene in upravljavske vidike (ESG). Zavzema se za ambiciozen in odgovoren pristop k trajnostnemu Ponuja vpogled v trajnostno zrelost podjetja, izpostavi prednosti in poslovanju in reševanju podnebne krize. Deluje kot informacijsko priložnosti za izboljšave ter omogoča primerljivost med podjetji. Na stičišče, zagovornik gospodarstva v strateških razpravah in povezo- podlagi rezultatov podjetja prejmejo poročilo in priporočila za nadaljnje valec v nacionalnih ter mednarodnih mrežah. Delovanje CER temelji ukrepanje, hkrati pa certifikat služi kot dokaz zavezanosti trajnostnemu na štirih stebrih: trajnostno poslovanje, medsektorsko sodelovanje, razvoju. Podjetja spodbuja, da svoje trajnostne odločitve podprejo z inoviranje in vodenje (stewardship). dejstvi in podatki. S članstvom v CER podjetja pridobijo dostop do skupnosti, ki spod- CER je za Green Star je prejel Energetsko nagrado 2023, Časnika buja spremembo mislenosti ter odgovorno in dolgoročno usmerjeno Finance, za najboljši promocijski projekt ter postal nacionalni zmago- poslovanje, temelječe na sodelovanju, izmenjavi znanja in strate- valec Evropske komisije, za nagrado za spodbujanje podjetništva v škem povezovanju. kategoriji »Podpiranje trajnostnega prehoda«. www.cer-slo.si www.green-star.si Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 41 Priporočila za podjetja za bolj trajnostno poslovanje Vloga trajnostne komunikacije Zeleno zavajanje Okviri za verodostojnost Dobra trajnostna komunikacija Orodja 42 Viri in literatura 1. European Commission (2021). Study on Substantiating Green Claims. 14. Salterbaxter. The New Vocab of Values. 2. European Commission. Environmental Footprint Methods. 15. Radley Yeldar (2021). Words That Work. 3. European Commission (2022). Empowering Consumers for the Green 16. Trajectory. The Language of Sustainability. Transition. 17. Direktiva (EU) 2024/825. 4. European Parliament. Stopping Greenwashing: How the EU Regulates 18. Direktiva 2005/29/ES. Green Claims. 19. Direktiva 2011/83/EU. 5. Planet Tracker (2023). The Greenwashing Hydra. 20. Direktiva (EU) 2022 (...manjkajoča povezava...) 6. Creatives for Climate. The Anti-Greenwash Guide. 21. Uredba (EU) 2019/2088. 7. Futerra. Stories to Save the World. 22. Uredba (EU) 2020/852. 8. National Grid. Carbon Neutral vs Net Zero. 23. Uredba (EU) 2023/2631. 9. Marbo Okolje (2023). Kaj pomeni ogljična, podnebna in neto ničelna nev- tralnost. 24. Uredba (ES) št. 66/2010. 10. 25. Uredba (EU) 2024/1781. Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM). 11. 26. Uredba (EU) 2017/1369. UK Competition and Markets Authority (CMA). Guidance for Businesses on Making Environmental Claims. 27. Seznam produktov z energijskimi nalepkami. 12. NewClimate Institute (2023). Corporate Climate Responsibility Monitor. 13. Washington Post (2022). Greenwashing 101: How to Decipher Corporate Claims About Climate. Trajnostna komunikacija – kako graditi zaupanje in odgovorno pripovedovati svojo zgodbo PRIPOROČILA ZA PODJETJA ZA BOLJ TRAJNOSTNO POSLOVANJE Prva izdaja Leto izdaje September 2025 Kraj izida Ljubljana Avtorji Špela Kržišnik Mesarić, Ana Struna Bregar, Ema Henić, Žiga Čebulj, Urša Kragelj, Tina Cipot, Špela Arsova, Nataša Teraž Krois Oblikovanje Tina Potočnik Fotografije Okis, produkacija in storitve / Oskar Šušteršič, Freepik Izdajatelj CER Partnerstvo / www.cer-slo.si Spletna izdaja Avtorske pravice v celoti ali po delih © CER Partnerstvo, zavod za trajnostno gospodarstvo. Kataložni zapis o publikaciji (CIP) pripravili v Vse pravice pridržane. Narodni in univerzitetni knjižnici v Ljubljani COBISS.SI-ID 239994627 ISBN 978-961-97052-1-6 (PDF)