Tanja Rener
Identitete in porabništvo - stara pravila, nove igre
O identitetah
Etimologija pojma identiteta govori o soobstoju dveh pomenov: prvi je koncept istovetnosti, ki je s tistim v dentičnem razmerju, drugi pomen govori o razliki, ki predpostavlja določeno konsistenco in kontinuiteto. Ne vem, če je Simmel pogledal v etimološki slovar, vendar je nedvomno odlično ujel igro podobnosti in razlik, ko v razmišljanju o socialnih identitetah piše:
"... podobnost in razlika sta dinamična principa identitet, sta srce družbenega življenja ... kaj človek pomeni drugemu človeku, je odvisno od podobnosti in razlik med njima. Podobnost kot dejstvo ali tendenca ni manj pomembna od razlik. V najrazličnejših oblikah obe predstavljata vodilna principa notranjega in zunanjega razvoja. Dejansko lahko razumemo kulturno zgodovino človeštva kot zgodovino bojev in spravnih poskusov med obema." (Simmel 1950, str. 30)
Avtor knjige Social Identities Richard Jenkins definira socialno identiteto kot mehanizem prepoznavanja in označevanja podobnosti in razlik med posamezniki, med skupnostmi (collectivities) ter med posamezniki in skupnostmi. Jenkins si ne dela težav z razlikovanjem med osebnimi in socialnimi identitetami, ker je vsaka osebna identiteta hkrati tudi socialna. Drugače tudi ne more biti, pravi, ker identitete govore o pomenih, pomeni pa ne obstajajo kar tako, pač pa so učinki strinjanj ali nestri-njanj, konvencij in inovacij, trgovanj in pogajanj (Jenkins 1996, str. 4).
Identitete so "vroča tema" intelektualnih diskusij v sociologiji devetdesetih. Z njimi je razpravljalni prostor kar krepko napolnjen:
13
Tanja Rener
od Giddensove diskusije o identitetah in (visoki) moderni ter številnih odgovorov, ki jih je njegovo delo sprožilo, pa postmo-dernističnih poudarkov "razlik", številnih feminističnih poskusov dekonstrukcije spola in spolnih konvencij, do interpretacij vstajenja novih/starih nacionalizmov in nacionalnih identitet, rojstva novih, sprememb in predelav starih identitet do identitetnih politik.
Identitete pa seveda ne zaposlujejo zgolj razumnikov in intelektualcev, pač pa tudi politike, žurnaliste in predvsem trgovce. Oglaševalna industrija je že pred časom dojela, da pomeni prodajanje stvari tudi prodajanje identitet: "nova podoba" je lahko sinonim "novega jaza" in pot do nove identitete je pametno speljati v bližnje nakupovalno središče. Identitete in porabništvo so bili sicer vselej povezani, novosti pa moramo iskati v spremembah porabniških trgov. Veliko ljudi svoje "nove identitete" išče v psihoterapijah ali v duhovnosti vseh vrst; za druge se identitetna potovanja stekajo na široke informacijske avtoceste, tretji so zadovoljni z vikend potovanji v Ambasado Gavioli ...
Vrnimo se k sociologiji. Tematike osebnih in še bolj socialnih identi- tet se je lotevala vsa klasična sociologija z relativno skupnim utemeljevanjem, da imajo identitete družbene temelje in da se oblikujejo v konkretnih socialnih mrežah družine, sorodstva, partnerstva, sosedstva, sloja, razreda, delovnega mesta ... Sodobne sociološke diskusije o identitetah se vrtijo znotraj tako imenovanih "postmodernih komentarjev". Ti poudarjajo drugačne dimenzije identitet: plavajoče, igrive, prehodne identitete, ki da postajajo bistveno manj odvisne od standardnih dejavnikov vpliva na oblikovanje socialnih identitet, kot so spol, razred, etnija in podobno ter bolj vezane na procese imaginacije in fantazije. Nastanek novih prehodnih in bolj površinskih socialnih identitet vzpodbujajo sodobni družbeni procesi: vpliv modernih razrednih strukturacij se zmanjšuje, družinsko življenje je zelo pluralno in manj statično, delovne identitete niso več fiksne in dolgoročne, posamezniki lahko izbirajo med različnimi življenjskimi stili, vse več je razmišljajočega upravljanja osebnih identitet. Družbeni kontekst postaja vse bolj habitat socialnih mrež in vse manj globoka struktura, ki določa status, družbeno moč, socializacijske matrike, kulturo, ideologijo ...
Prepričljivost takih interpretacij povzroča, da te "odzvanjajo" v konkretnih življenjskih položajih, sicer se z njimi ne bi ukvarjali tako, kot se. Vendar ostajajo precej abstraktne in v sociologiji še nimamo odgo- vorov na vprašanja, kdo so ljudje, ki razvijajo nove oblike socialnih identitet, kako tipični so, v kakšnih okoliščinah se pojavljajo? Empiričnih raziskav o tem je malo, te, ki obstajajo, pa govore večinoma o študentski populaciji in prinašajo nekatera presenetljiva "odkritja", ki se zdijo blizu omenjenim postmodernim napovedim novih identitetnih politik. V raziskavi študentske populacije, ki smo jo opravili pred dvema letoma v Sloveniji, smo - podobno kot ugotavljajo raziskave drugod v Evropi - ugotovili, da spol tako rekoč
14 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA
Identitete in porabništvo - stara pravila, nove igre
ne diferencira stališč mladih ljudi. Če kje, potem je videti, da je prav čas študija tista življenjska situacija, kjer so najbolj nazorne postmoderne tendence o zmanjševanju pomena spola kot standardnega dejavnika vpliva na življenjski potek. Toda skoraj gotovo gre za proizvod z omejenim rokom trajanja.
Sodobne mlade ženske morajo namreč najti poti v pokrajini kontrastnih potreb, nasprotujočih si pričakovanj in dvoumnih sporočil. V življenjskem svetu mladih žensk so vsaj tri področja kontrastov, ki se jasneje izrišejo, brž ko zapustijo izobraževalni sistem:
-	ideologija spolne nevtralnosti ob dejanski spolni segregaciji,
-	konflikt med zaposlitvijo in materinstvom,
-	potreba po razvijanju osebne avtonomije ob hkratni odnosni usmerjenosti.
Prvo kontrastno področje je onstran osebnega vpliva posameznice. Seveda bi bilo primerno oporekati tezi o ideologiji spolne nevtralnosti v Sloveniji, če upoštevamo številne znake zadnjih let v obliki kodiranih ali kar naravnost izrečenih sporočil o tem, kam naj ženske - za narodov blagor - usmerjajo svoja življenja. Toda z zgodovinske perspektive dvajsetega stoletja je vendarle mogoče reči, da se je ideologija spolnega razlikovanja prevesila v ideologijo spolne nevtralnosti. Zakonodaja prepoveduje spolno diskriminacijo; v izobraževanju, v politiki in v ekonomiji ni izrecnih pravil, ki bi ločevala in stratificirala glede na spol.
V izobraževalnem sistemu so formalni postopki in pravila spolno nevtralni, feminizirani šolski sistem se pretvarja, da je spolna pripadnost nepomembna in redko, če sploh, tematizira dejansko segregacijo. To pomeni zapiranje oči pred nečim, kar se nahaja za vogalom; mlade ženske soočenje opravijo same, na zaseben način. Naučiti se morajo živeti s kontrastom, kot bi bila spolna segregacija partikularna in naključna in ne strukturna sestavina organizacije družbe.
Drugi kontrast je konflikt med plačanim delom in materinstvom; današnje študentke hočejo oboje in še več. Ne glede na tradicijo domala polne ženske zaposlenosti in ne glede na raven razvitosti socialne države je konflikt med materinstvom in zaposlenostjo neizbežen: otroci zahtevajo materino empatijo, energijo in čas, njeno nego, ko so majhni in zmeraj, ko so bolni. Materinjenje je "delo ljubezni", ki ne sodi v obrazec ekvivalentnih menjav.
Pričakovanja, ki naj jim zaposlena ženska zadosti v službi, so iz drugega sveta. Tu naj bo čim bolj podjetna, profesionalna in tekmovalna ter čim manj čustvena. Mešanje obeh svetov je prepovedano, visoka učinkovitost v vsakem od njih pa je zapovedana in pričakovana, kar pomeni, da morajo ženske vsakodnevno opravljati fizične in še bolj miselne premike v polno prisotnost obeh svetov. Konstantna dvojna prisotnost v normativno in odnosno različnih okoljih ima tudi dobro plat: ženske so prisiljene v trening organizacijskih, interakcijskih in prilagoditvenih veščin, ki v postindustrijskem svetu pridobivajo pomen. V avtomobilističnem žargonu bi rekla, da
ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 15
Tanja Rener
imajo možnost za "prestavo več", težava utegne biti le v preredki uporabi "prostega teka". Današnje študentke imajo v primerjavi z njihovimi materami tudi boljše možnosti uravnavanja konflikta: poklicne izbire so širše in uravnavanje rodnosti boljše in manj stigma-tizirano. Navsezadnje se lahko tudi odločijo, da v življenju ne bodo materinile.
Tretji kontrast je potreba po razvijanju osebne avtonomije ob hkratni odnosni usmerjenosti, kar naj bi bila bistvena elementa nove ženske identitetne strukture. Odnosna usmerjenost je starodavna plat ženske socialne identitete, potrebe in možnosti za osebno avtonomijo pa so novi zamahi v androginost, ki terjajo večjo usmerjenost vase. Nove kulturne težnje individualizacije, identitetnega testiranja in eksperimentiranja prinašajo rastoče možnosti avtonomije tudi mladim ženskam, da bi lahko živele kot enake in neodvisne posameznice.
Nobena socialna identiteta ni več fiksna in dana za zmeraj, pravijo postmodernisti. Morda, a za ženske zanesljivo manj kot za moške. Post-moderne razprtosti v nove možnosti in nova tveganja so za ženske bolj iluzije, vendar iluzije, ki delujejo. Če mlada ženska verjame, da so njene možnosti natanko take kot možnosti drugih, če verjame, da lahko odloča o sebi, če je ni strah poguma in razuma, da izbira, sprejema in zavrača, potem se lahko kaka iluzija tudi uresniči.
Ali je torej naključje, da tako rekoč vsa empirična evidenca, o novih identitetnih mikropolitikah prihaja od študentk in študentov ter njihovih profesorjev in profesoric, ki o tem potem pišejo?
Ne glede na to, kaj se že dogaja novega na identitetnih trgih, je najbrž potrebno povedati, da imajo le določene (in omejene) socialne skupine potrebno finančno in kulturno gibkost, da se lahko "igrajo" nove identitetne igre. Pri teh skupinah - študentke in študenti, profesorice in profesorji nedvomno sodijo vanje - so identitetne igre in z njimi povezana tveganja še ulovljiva; če se stvar ne izide, individuum ne kolapsira in življenje se ne podre. Posameznica ali posameznik se pač premakne v drug identitetni register ali igro preprosto začasno zamrzne, čakajoč na ugodnejše okoliščine. Akademsko okolje, ki bržčas prvič zares izkuša socialno negotovost in tveganja, svojo situacijo tekstualizira v obliki teoretske produkcije. Teoretska produkcija je sploh eden boljših načinov upravljanja identitetne politike.
Bistveno vprašanje, ki se mu že ves čas izogibamo, pa seveda ostaja vprašanje o tem, kakšno je razmerje med klasičnimi, nosilnimi identitetnimi osnovami (razred, rasa, etnija, spol) in novimi, igrivimi, prehodnimi, nomadskimi identitetami. Novo nastajajočih identitetnih struktur v sociologiji nihče več ne zanika, vprašanje je le, kakšna je njihova teza in razmerje do nosilnih oziroma vodilnih identitet ("master identities"). V devetdesetih se razprave zgoščajo v dveh smereh: nekateri avtorji in avtorice, predvsem z britanskega otočja, mislijo, da ostajajo ob koncu dneva, ko se igra zaključi, težke iden-
16 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA
Identitete in porabništvo - stara pravila, nove igre
titetne baze, kot so spol, razred, rasa ... poglavitni dejavniki socialnih delitev in razlikovanj. Drugi, nasprotno, mislijo, da se ni kam vračati, da so umanjkale trde, klasične identitetne strukture oziroma da so se razgradile in fragmentirale. Nato je bilo videti, da bo velika dilema o razmerju med "težkimi" in "lahkimi" identitetnimi bazami rešena v teorijah reprezentacije oziroma v teoriji artikulacije (Harris 1996, str. 185-187). Z artikulacijo se tu razume proces prepoznavanja in povezovanja posameznic in posameznikov v politizirane socialne skupine z vzpostavitvijo specifičnih političnih diskurzov. Tedaj se je zdelo, da predstavljajo (politični) diskurzi eno redkih preostalih fiksnih identitetnih referenc. Toda tudi to ni delovalo, vsaj ne v večjem obsegu in ne za daljši čas. Oblikovanje "ljudske fronte" ob ljubljanskem procesu proti četverici (JBTZ) ob koncu osemdesetih let je primer oblikovanja identitetnega političnega diskurza, ki se je hitro razpršil in dekomponiral v komedijantske boje za njegovo dediščino.
O identitetah in porabništvu
V intenzivnem iskanju identitetnih sidrišč so devetdeseta leta ponudila družbeni teeoriji novo lovišče. Na identitetnem trgu vzcveti nova niša osebne in socialne identitete, ki jo povzema pojem porabništva.
Po desetletjih brezbrižnosti je interes za obravnavo porabništva v sociologiji eksplodiral. Porabniške prakse so v interpretacijah vsakdanjega življenja nenadoma postale središčne, na njih temelječi življenjski stili pa osnova (novih) socialnih identitet. Na mesto razrednih strukturacij kot osrednjega principa družbene organizacije zdaj stopajo porabniške prakse in življenjski stili. S tem se je spremenil tudi tip socioloških analiz, ki se bolj posvečajo interpretacijam kulturnih pomenov in komunikacij v svetu, ki je nenadoma videti nabit z znaki in podobami (Warde 1997, str. 7-17).
Vendar tudi tu pot ni bila čisto gladka, vsaj ne za tisti del kritične sociologije levičarske provenience, ki je rasla ob marcusejanski kritiki porabniške družbe. Šele sredi osemdesetih let je bila tudi kritična sociologija pripravljena na manj dramatičen i n manj mora-ličen pogled na dogajanja na področju porabništva in tržnega komuniciranja. Postalo je namreč jasneje, da je porabništvo več kot le enodimenzionalen proces, da je tržno komuniciranje interaktivno, da sta sodobna porabnica in porabnik aktivna bralca sporočil, ki se z njimi igrata, jih predelujeta, premeščata in ne nazadnje, da je preko trga mogoče pošiljati zelo pomembna politična sporočila. Del političnega boja se usmerja na porabniški trg in je praviloma učinkovitejši od klasičnih načinov sindikalnega ali strankarskega boja. Segment "kritičnih porabnikov" je lahko tako močan, da so bojkoti ekološko ali kako drugače spornega blaga uspešnejši od velikih stavk
ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 17
Tanja Rener
ali uličnih protestov (Harris 1996, str. 206) .
Porabništvo tako postaja poglavitni način identitetne komunikacije, življenjski stil pa znakovni mehanizem družbenega povezovanja in razlikovanja. Identitete fiksiramo v proizvodih, ki jih kupujemo, in jih nato uporabljamo kot identitetne znake, kot znake razločevanja in solidarnosti (npr. kupovanje kave iz Nikaragve v času boja proti diktatorskemu režimu, bojkot kitajskih igrač po masakru na Trgu nebeškega miru ...).
Teža, da postajajo porabniški življenjski stili tendenčno poglavitni mehanizem družbene diferenciacije, je tvegana in videti je, da se je nekoliko bojijo tudi tisti, ki so jo postavili. O možnih družbenih učinkih se običajno piše zelo previdno, tipaje in z razgrinjanjem možnosti v več smereh. Warde (1996) napoveduje štiri možne scenarije družbenih sprememb, ki jih omogoča novo porabništvo, Beck (1992) in Giddens (1991) sta zmerno optimistična v interpretacijah emancipatoričnih in akcijskih potencialov individualizacije in refleksivnega upravljanja identitet v družbah tveganja visoke moderne. Zanimiva je Baumanova teza o novi tribalizaciji družbe kot posledici univerzalizirane deregulacije, ko se razkrajajo osnovni standardi konsenzualnega in discipliniranega obnašanja, ko preprosto ni več univerzalnih moralnih kodov. V taki situaciji, pravi Bauman, (1990, str. 206-213), se ljudje združujejo v stilska plemena, izbirne skupine z močno in začasno povezanostjo, ki imajo enake ali podobne življenjske stile, samo-podobe in identitetne naložbe.
Kaj pomenijo novi vzorci porabniškega (tribalističnega - končno se ta imperialistična oznaka vrača tja, od koder je bila poslana) vedenja? Jih je mogoče interpretirati kot tendence k individualizaciji ali k rastoči globalni uniformnosti, k mcdonaldizaciji sveta, kot temu pravi Ritzer? (Ritzer v Warde 1996, str. 17)
Poizkusimo s skico porabniških tipov. Porabniki in porabnice, ki se na splošno med seboj razlikujejo glede na znanje, obveščenost, kompetence, kulturne kapitale, se združujejo v več kategorij. Tu bomo izpostavili dve. V prvi so najbolj kompetentni in obveščeni porabniki in porabnice, pravi connoisseurji, porabniška elita, ki svoje obnašanje močno nadzira, mu pripisuje vrsto pomenov, ga alegori-zira, ali drugače, vprežena je v porabniško hipersimbolizacijo. Frakcija tega plemena so nedvomno tudi politično korektni porabniki in porabnice, ki ne nosijo krzna, vestno ločujejo odpadke, ne kupujejo izdelkov, ki so bili izdelani z izkoriščanjem otroškega dela v tretjem svetu ...
V drugi kategoriji so različni patološki porabniki in porabnice, ki kupujejo ekscesno, kupujejo terapevtsko, so nenehno na preži za novimi podobami in (i)racionalnimi obeti (samo)sprememb in praviloma znake neuspeha nosijo kar na lastnih telesih v obliki promiskuitetnih menjav zunanjosti kot učinkov mode, diet in telesnih režimov. Obnašajo se, kot bi bili nenehno podvrženi ocenjevalnemu pogledu, nad katerim nimajo nikakršnega nadzora. Na
18 ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA
Identitete in porabništvo - stara pravila, nove igre
bojnih poljanah te kategorije porabnikov so žrtve neizbežne in najbrž ni naključje, da so privilegirane žrtve ženskega spola. Anoreksično telo je eksemplaričen primer spodletele identitetne igre, ki se morda res začne kot igra, a dobi kmalu dramatične razsežnosti, ki jih posameznica ne zmore nadzirati. Akt adolescentskega upora in boja za identiteto se ironično in paradoksalno steka v apologijo konvencio-nalnih družbenih norm o vitki, mladostni (predseksualni) podobi ženskega telesa.
Življenje obojih utegne biti peklensko: hipersimbolizacija je intenzivno delo, je velika investicija časa in energije. Doslej sta ta tipa porabnikov in porabnic predstavljala manjšini, vendar manjšini, ki eskalirata, kot pravi Harris (1996, str. 209), navezujoč na Giddensovo svarilo o preobsežni pluralizaciji življenjskih stilov, ko hipersimbo-lizacije in identitetna eksperimentiranja prispejo do točke, ko umanjkajo osnovni mehanizmi identitetne stabilizacije.
Položaj, v katerem imamo opravka s hipersimbolizacijami in presežno ponudbo podob in informacij, se kaj lahko prevesi v položaj, v katerem je potrebno manj misliti in bolj zaupati. To pa so okoliščine, ki so idealne za guruje vseh vrst.
Položaj, v katerem je potrebno manj misliti zato, da bi preživeli, kjer je potrebno zaupati, da bi sploh lahko izbirali in kjer tako zelo potrebujemo guruje, vodiče in vodnike, je položaj strukturnega fašizma, ki ni videti vsiljen, pač pa izbran.
LITERATURA:
BAUMAN, Z. (1990): Thinking Sociologically, Oxford, Blackwell. GIDDENS, A. (1991): Modernity and Self—Identity, Stanford University Press, California.
HARRIS, D. (1996): A Society of Signs? Routledge, London and New York. JENKINS, R. (1996): Social Identity, Routledge, London and New York. SIMMEL, G. (1950): The Sociology of Georg Simmel, Free Press, New York. ULE, M, RENER, T. (1996): Predah za študentsko mladino, Urad RS za
mladino, Zavod RS za šolstvo, Ljubljana. WARDE, A. (1997): Consumtion, Food and Taste, Sage Publications, London, New Delhi.
ZAPELJEVANJE IN IDEOLOGIJA 19