59 
7 
UDK: 65.017.3:659.1 
Članek obravnava povezavo med 
številom aktivnosti marketinškega 
komuniciranja, ki jih podjetje izvaja in 
poslovno uspešnostjo malih podjetij. 
Osnovni vprašanji sta: (a) ali je podjetje, 
ki uporablja več različnih marketinških 
aktivnosti uspešnejše in (b) ali obstaja 
zveza med posameznimi kazalniki 
poslovne uspešnosti podjetja in številom 
aktivnosti marketinškega komuniciranja, 
ki jih podjetje izvaja. Raziskavo smo 
naredili na vzorcu slovenskih malih 
podjetij. Rezultati raziskave so pokazali, 
da ne obstaja korelacija med številom 
aktivnosti marketinškega komuniciranja 
in poslovno uspešnostjo podjetja ter, da 
je število aktivnosti marketinškega 
komuniciranja močno povezano s čistimi 
prihodki od prodaje in z zvestobo kupcev. 
Ključne besede: marketinško komuniciranje, 
mala podjetja, poučevanje tujih 
jezikov, uspešnost podjetja, poslovna 
uspešnost, finančna uspešnost, kazalniki 
poslovne uspešnosti 
Iz vleče k 
UDC: 65.017.3:659.1 
This paper focuses on the correlation 
between marketing communication 
activities and business success of a 
company through: a) the correlation 
between the number of marketing 
communication activities that a company 
uses and its business success; and b) the 
correlation between the number of 
marketing communication activities a 
company uses and 13 variables of business 
success. We conducted research among 
small Slovenian companies that offer 
foreign language teaching. The results 
confirm a correlation between the number 
of marketing communication activities that 
a company uses and its business success, 
and we can further confirm that the number 
of marketing communication activities 
strongly correlates with net sales and 
customer loyalty. 
Key words: marketing communications, 
business performance, business success, 
SME. 
A b s t r a c t 
JEL: M31 
mag. Nina Hočevar 
Mlada raziskovalka iz gospodarstva 
dr. Damijan Mumel, izr. prof. 
Univerza v Mariboru 
Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor 
Does the number of marketing communication activities 
used by a company correlate with business success? 
ALI JE POSLOVNA USPEŠNOST MALIH PODJETIJ 
POVEZANA S ŠTEVILOM AKTIVNOSTI 
MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA? 
HOČEVAR, MUMEL: ALI JE POSLOVNA USPEŠNOST MALIH PODJETIJ POVEZANA S ŠTEVILOM 
AKTIVNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA? 
1 Uvod 
Podjetja na različne načine komunicirajo z okoljem. Eden od najpomembnejših 
načinov je marketinško komuniciranje, pri katerem uporabljajo splet različnih 
aktivnosti in orodij marketinškega komuniciranja (v nadaljevanju za oboje 
uporabljamo izraz aktivnosti marketinškega komuniciranja). Kako in zakaj neko 
aktivnost uvrstiti v komunikacijski splet, je lahko rezultat sofisticiranih analiz in 
načrtovanja ali pa plod izkušenj in znanja, ki jih v podjetju imajo. 
Brooksbank (1999) ugotavlja, da se podjetniki pri oblikovanju marketinškega 
spleta naslanjajo na vizijo podjetja, svoje znanje, izkušnje in intuicijo, ki jih vodijo 
do uspešne prodaje na trgu. Hogarth-Scott, Watson in Wilson (1999) ter Hultman 
(1996) v svojih raziskavah ugotavljajo, da v večini preučevanih podjetij 
marketinške aktivnosti načrtujejo neformalno in jih večinoma ne dokumentirajo. 
Menedžerji malih podjetij večinoma niso naklonjeni oglaševanju, še posebej 
ne oglaševanju v časopisih, uporabljajo pa druge relativno cenejše medije 
komuniciranja: letake, direktno pošto, kartice ugodnosti ipd. Po mnenju lastnikov 
so najpomembnejša oblika marketinškega komuniciranja informacije od ust do 
ust, ugotavljajo Hogarth-Scott, Watson in Wilson (1996), Stokes (2000) ter 
Gilmore in drugi (1999), vendar informacij od ust do ust med aktivnosti 
marketinškega komuniciranja ne moremo uvrstiti, saj teh aktivnosti podjetje ne 
more nadzirati in upravljati. 
Literature, ki bi podrobneje obravnavala povezavo med aktivnostmi 
marketinškega komuniciranja in poslovno uspešnostjo podjetij, ni veliko. Članki 
s tega področja se nanašajo predvsem na merjenje učinkovitosti posameznih 
aktivnosti marketinškega komuniciranja (Horsky 1996, Kim 2003, Hart 1992), 
razporeditev sredstev med različna orodja marketinškega komuniciranja (Hočevar 
2002, Dmitrović in Podobnik 2001, Fam 1996), merjenje vplivov izdatkov za 
marketing na uspešnost poslovanja podjetja (Milenković 2002) in ugotavljanje 
zvez med marketinško naravnanostjo in poslovno uspešnostjo (Konič 2003, Snoj 
2001, Guo 2002, Pulendran, Speed in Widing II 2003, Matear idr. 2002, Gray in 
Hooley 2002, Narver in Slater 1990). 
Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja je (če že) največkrat 
osredotočeno na merjenje učinkovitosti posamezne akcije. Ker v literaturi skoraj 
ni zaslediti, da bi kateri avtor ugotavljal zvezo med aktivnostmi marketinškega 
komuniciranja in uspešnostjo podjetja, smo naredili raziskavo za ugotavljanje 
zveze med številom aktivnosti, iz katerih je sestavljen komunikacijski splet, in 
poslovno uspešnostjo podjetja na primeru malih podjetij. 
2 Metodologija 
Zvezo med aktivnostmi marketinškega komuniciranja in poslovno uspešnostjo 
malih podjetij smo proučevali z določenega stališča, ali obstaja zveza med številom 
aktivnosti, ki jih podjetje pri svojem marketinškem komuniciranju uporablja, in 
poslovno uspešnostjo podjetja.
60 
NG, ŠT. 1–2/2006 IZVIRNI ZNANSTVENI ČLANKI/ORIGINAL SCIENTIFIC PAPERS 
Poslovno uspešnost slovenskega malega podjetja, smo 
definirali s pomočjo 13 kazalnikov. Enotno oceno poslovne 
uspešnosti nekega podjetja pa smo pridobili na ta način, da 
smo najprej standardizirali vse kazalnike poslovne uspešnosti 
in jih nato sešteli. Vsota vseh 13 standardiziranih kazalnikov 
predstavlja oceno poslovne uspešnosti nekega podjetja. 
Sestavili smo tudi spisek 21 aktivnosti marketinškega 
komuniciranja, s katerim smo ugotavljali, katere aktivnosti 
podjetje pri marketinškem komuniciranju uporablja. Na 
podlagi odgovorov smo oblikovali novo spremenljivko: 
število aktivnosti marketinškega komuniciranja. Model 
povezav med spremenljivkami predstavlja slika 1. 
Omejitve raziskave so: pri preverjanju zveze namerno 
nismo upoštevali niti izdatkov, ki jih ima podjetje pri svojem 
komuniciranju, niti pogostosti uporabe posameznega orodja. 
Osredotočili smo se izključno na število aktivnosti, iz katerih 
je sestavljen komunikacijski splet podjetja. 
3 Raziskava 
3.1 Obravnavana podjetja 
Osnovni vzorec so predstavljala mala podjetja, ki se v 
Sloveniji ukvarjajo z dejavnostjo 80.422, to je »drugo 
izobraževanje«. Med temi smo izbrali tista, ki: 

 se ukvarjajo s poučevanjem tujih jezikov, 

 imajo vsaj enega in manj kot petdeset zaposlenih, 

 so kapitalske družbe. 
Podjetij, ki ustrezajo tem kriterijem, je 44. Pridobili smo 
podatke iz 37 podjetij, sedem pa jih v raziskavi ni želelo 
sodelovati. Podatki so bili zbrani s pomočjo telefonske ankete 
med lastniki ali menedžerji malih podjetij, iz finančnih 
podatkov podjetij, objavljenih na poslovnem spletu GVIN 
(www.gvin.si) in iz poslovnega informatorja republike 
Slovenije (PIRS 2003). 
3.2 Hipotezi 
V raziskavi smo preverili dve hipotezi. 
H1: Med številom aktivnosti marketinškega komuniciranja, 
ki jih podjetja uporabljajo in poslovno uspešnostjo 
slovenskih malih podjetij, ki se ukvarjajo s poučevanjem 
tujih jezikov, korelacija ne obstaja. 
H2: Med številom aktivnosti marketinškega komuniciranja, 
ki jih podjetja uporabljajo in posameznimi kazalniki 
poslovne uspešnosti slovenskih malih podjetij, ki se 
ukvarjajo s poučevanjem tujih jezikov, korelacija ne obstaja. 
Da bi lahko hipotezi preverili, smo najprej morali ugotoviti: 

 na kakšen način slovenska mala podjetja, ki se ukvarjajo 
s poučevanjem tujih jezikov, ponujajo svoje storitve; 

 koliko različnih aktivnosti marketinškega komuniciranja 
izvajajo; 

 kakšne so vrednosti spremenljivk poslovne uspešnosti. 
V raziskavi smo iskali zvezo med številom aktivnosti 
marketinškega komuniciranja in poslovno uspešnostjo malih 
Slika 1: Model povezav med spremenljivkami
61 
HOČEVAR, MUMEL: ALI JE POSLOVNA USPEŠNOST MALIH PODJETIJ POVEZANA S ŠTEVILOM AKTIVNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA? 
podjetij na področju poučevanja tujih jezikov. Podajamo 
delovni definiciji teh dveh področij: 

 Aktivnosti marketinškega komuniciranja so vse tiste 
aktivnosti, ki jih uporabljamo v marketinškem 
komuniciranju za doseganje komunikacijskih ciljev in 
so zajete v osnovnih instrumentih marketinškega 
komuniciranja. Navedene so na sliki 1. 

 Poslovna uspešnost je merljiva s finančnimi in 
nefinančnimi kazalniki. V raziskavi smo uporabili 
kombinirano presojanje uspešnosti poslovanja podjetja. 
Kazalniki so lahko subjektivni ali objektivni. Subjektivni 
kazalniki temeljijo na subjektivni oceni poslovne 
uspešnosti podjetja v primerjavi z načrtovanimi rezultati, 
v primerjavi s predhodnim obdobjem itd. (Konič 2003, 
33). Objektivni kazalniki uspešnosti temeljijo na uradnih 
podatkih iz finančnih izkazov podjetja. Kazalniki, ki smo 
jih v raziskavi uporabili, so predstavljeni v tabelah 1 in 2. 
4 Rezultati 
Na sliki 2 je prikazana razporeditev podjetij glede na 
število aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki jih 
uporablja. 
Največ podjetij uporablja devet različnih aktivnosti 
marketinškega komuniciranja (modus je 9, aritmetična 
sredina znaša 9,4). 
Če razvrstimo podjetja v skupine glede na število 
aktivnosti marketinškega komuniciranja, dobimo naslednjo 
razporeditev: 

 med 1 in 5 različnih aktivnosti uporablja 13 % vseh 
podjetij, 

 med 5 in 10 različnih aktivnosti uporablja 48 % vseh 
podjetij, 

 med 10 in 15 različnih aktivnosti uporablja 29 % vseh 
podjetij, 

 med 15 in 20 različnih aktivnosti uporablja 10 % vseh 
podjetij. 1 Prvi štirje finančni in nefinančni kazalniki predstavljajo 
subjektivno oceno lastnikov podjetij. 
Tabela 1: Kazalniki aktivnosti marketinškega komuniciranja 
Tabela 2: Kazalniki poslovne uspešnosti
62 
NG, ŠT. 1–2/2006 IZVIRNI ZNANSTVENI ČLANKI/ORIGINAL SCIENTIFIC PAPERS 
Ugotovljen korelacijski koeficient med številom 
aktivnosti, ki jih podjetje uporablja, in enotno spremenljivko 
poslovne uspešnosti ni pokazal statistično značilne povezave. 
Prvo hipotezo, ki se glasi »Med številom aktivnosti 
marketinškega komuniciranja, ki jih podjetje uporablja, in 
poslovno uspešnostjo slovenskih malih podjetij, ki se 
ukvarjajo s poučevanjem tujih jezikov, korelacija ne 
obstaja.«, lahko sprejmemo. 
Ugotovili smo, da obstaja statistično značilna korelacija 
med: 

 številom aktivnosti marketinškega komuniciranja in 
čistimi prihodki od prodaje in 

 številom aktivnosti marketinškega komuniciranja in 
lojalnostjo kupcev. 
Korelacija (r) med številom aktivnosti marketinškega 
komuniciranja in čistimi prihodkih od prodaje je zmerna in 
znaša 0,428, kar pomeni: več različnih aktivnosti podjetje 
uporablja, večji so prihodki od prodaje. Negativen 
korelacijski koeficient (r=-0,367) pa kaže zvezo med 
številom aktivnosti in lojalnostjo kupcev. To je tudi logično, 
saj podjetje, ki ima bolj lojalne kupce, ne potrebuje velikega 
števila različnih aktivnosti, da pritegne kupce, saj se lojalni 
kupci sami vračajo. Rezultati so prikazani v tabeli 3. 
Poleg ugotovljenih statistično značilnih povezav na ravni 
p<0,01 in p<0,05, smo zasledili trende (0,05.p.0,1) negativne 
korelacije med številom aktivnosti marketinškega komuniciranja 
in: 

 doseženo lojalnostjo zaposlenih (r= -0,306), 

 čisto dobičkovnostjo skupnih prihodkov (r= -0,292), 

 čistim poslovnim izidom na zaposlenega (r= -0,288). 
Druge hipoteze, ki se glasi »Med številom aktivnosti 
marketinškega komuniciranja, ki jih podjetja uporabljajo, 
in posameznimi kazalniki poslovne uspešnosti slovenskih 
malih podjetij, ki se ukvarjajo s poučevanjem tujih jezikov, 
korelacija ne obstaja.«, na podlagi rezultatov ne moremo 
sprejeti. 
5 Zaključek 
Uspešnost marketinškega komuniciranja obravnavajo 
avtorji z različnih vidikov: učinkovitost posameznih 
aktivnosti marketinškega komuniciranja, vpliv marketinških 
izdatkov na uspešnost poslovanja (Milenković 2002) ter 
ugotavljanje zvez med marketinško naravnanostjo in 
poslovno uspešnostjo (Konič 2003, Snoj 2001, Guo 2002, 
Pulendran, Speed in Widing II, 2003, Matear idr. 2002, Gray 
in Hooley 2002, Narver in Slater 1990). 
V tem prispevku smo uspešnost marketinškega komuniciranja 
analizirali iz drugačnega zornega kota, saj smo 
želeli preveriti, ali lahko zgolj število aktivnosti, ki jih 
podjetje uporablja pri svoji marketinški komunikaciji, 
povežemo s poslovno uspešnost podjetja. 
Rezultati raziskave so pokazali značilno korelacijo med 
številom aktivnosti in čistimi prihodki od prodaje in med 
številom aktivnosti in lojalnostjo kupcev. Korelacija med 
številom aktivnosti marketinškega komuniciranja in čistimi 
prihodkih od prodaje je zmerna; r znaša 0,428, kar pomeni: 
več različnih aktivnosti podjetje uporablja, večji so prihodki 
od prodaje. Podjetjem, ki pri svojem poslovanju želijo 
Slika 2: Razvrstitev podjetij glede na število aktivnosti 
marketinškega komuniciranja 
Tabela 3: Zveza med številom aktivnosti marketinškega komuniciranje in poslovno uspešnostjo podjetij 
Slika 3: Razsevni diagram števila marketinških aktivnosti 
glede na poslovno uspešnost 
V nadaljevanju smo izvedli korelacijsko analizo med 
številom aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki jih 
podjetje uporablja, in posameznimi kazalniki poslovne 
uspešnosti (tabela 4).
63 
HOČEVAR, MUMEL: ALI JE POSLOVNA USPEŠNOST MALIH PODJETIJ POVEZANA S ŠTEVILOM AKTIVNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA? 
dosegati večje prihodke od prodaje, lahko na podlagi te 
raziskave predlagamo, da sredstva namenjena marketinškemu 
komuniciranju razpršijo na čim več različnih 
aktivnosti marketinškega komuniciranja. Bogatejši komunikacijski 
splet dokazano omogoča doseganje večjih čistih 
prihodkov od prodaje. 
Zveza med številom aktivnosti in lojalnostjo kupcev je 
prav tako značilna, korelacijski koeficient r je negativen in 
znaša -0,367. To je nekako tudi logično, saj podjetje, ki ima 
zelo lojalne kupce, ne potrebuje velikega števila različnih 
aktivnosti, da bi jih pritegnil, saj se kupci vračajo sami. 
Rezultat bi lahko interpretirali tudi tako, da če bo podjetje 
uporabljalo manjše število aktivnosti pri svoji komunikaciji, 
bolj bodo kupci lojalni, vendar je ta razlaga verjetna samo v 
primeru, ko ima podjetje že izgrajeno bazo stalnih kupcev. 
Mogoče je bolj kot rezultati raziskave zanimiv pristop k 
problemu. Marketinško komuniciranje z vsemi 
spremenljivkami ostaja bogata tema za obravnavo. Skozi 
proučevanje razmerij med številom aktivnosti in poslovno 
uspešnostjo podjetja se nam je porodilo še nekaj idej, katere 
povezave in spremenljivke bi lahko testirali in na ta način 
še bolje dognali marketinško komuniciranje in njegove 
vplive na poslovno uspešnost podjetja. 
Literatura 
1. Belch, George E. in Michael A. Belch (1998). Advertising 
and promotion: An integrated marketing communications 
perspective. Boston: Irwin/ McGraw-Hill. 
2. Bergant, Živko (1998). Sodobni pogledi na ugotavljanje 
uspešnosti podjetja. Slovenska ekonomska revija 3: 
87–101. 
3. Brooksbank, Roger (1999). The theory and practice of 
marketing planning in the smaller business. Market 
intelligence & planning, b. k. 2: 78–90. 
4. Bryman, Alan and Cramer Duncan (1994). Quantitative 
data analysis for social scientists. London: Routledge. 
5. Carson David, Cromie Stanley, McGowan Pauric, Hill 
Jimmy (1995). Marketing and entrepreneurship in SMEs 
: an innovative approach. London: Prentice-Hall. 
6. Chiquan Guo (2002). Market orientation and business 
performance. A framework for service organizations. 
European Journal of marketing 36 (9/10): 1154 – 
1163. 
7. Czinkota, Michael R. in Masaaki Kotabe (2000). Marketing 
management. Ohio: South-Western College Publishing. 
8. Dess, Gregory G. and R. B. Robinson (1984). Measuring 
organizational performance in the absence of objective 
measures: the case of the privately firm and conglomerate 
business unit. Strategic management journal, Chichester 
West Sussex 5: 265–273. 
9. Dmitrović, Tanja in Darja Podobnik (2001). Marketinško 
komunikacijski splet in njegove določljivke v slovenskih 
podjetjih. Akademija MM 7: 49–58. 
10. Duhovnik, Metka (2002). Uspešnost in učinkovitost 
poslovanja podjetja na podlagi ekonomskih in finančnih 
kazalnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 
11. Fam Shyan K., Bill Merrilees (1996). A promotion mix 
budgeting model for retailing. The international review of 
Retail, Distribution and consumer research 6: 373–394. 
12. Fill, Chris (2002). Marketing communications. Contexts, 
Strategies and Applications. Essex: Pearson Education 
limited. 
13. Gabrijan, Vladimir, Boris Snoj in Damijan Mumel 
(1998). Analiza tržne naravnanosti podjetij v Sloveniji. 
Akademija MM 3: 49–53. 
14. Gilmore A., D. Carson, A. O’Donnell, D. Cummins. (1999). 
Added value: A qualitative assessment of SME marketing. 
Irish marketing review 12: 27–29. 
15. Gray, Brendan J., Graham J. Hooley (2002). Market 
orientation and service firm performance – a research agenda. 
European Journal of marketing 36 (9/10): 980–988. 
16. Hart, Susan, Adamantios Diamantopoulos (1992). 
Marketing research activity and company perforamnce: 
Evidence for Manufacturing Industry. European Journal 
of Marketing 27: 5 54–72. 
17. Hill, Jimmy (2001). A multidimensional study of the key 
determinants of effective SME marketing activity: Part 
1. International Journal of Entrepreneurial Behaviour 
& Reasearch 7 (5): 171–204. 
Tabela 4: Zveza med številom aktivnosti marketinškega komuniciranja in kazalniki poslovne uspešnosti malih podjetij za 
poučevanje tujih jezikov 
* Korelacija je značilna pri 0.05 (dvostranski preizkus). 
** Korelacija je značilna pri 0.01 (dvostranski preizkus).
64 
NG, ŠT. 1–2/2006 IZVIRNI ZNANSTVENI ČLANKI/ORIGINAL SCIENTIFIC PAPERS 
18. Hill, Jimmy (2001). A multidimensional study of the key 
determinants of effective SME marketing activity: Part 
2. International Journal of Entrepreneurial Behaviour 
& Reasearch 7 (6): 211–235 
19. Hočevar, Nina (2002). Proračuni za programe 
marketinškega komuniciranja pri naročniku in 
oglaševalski agenciji. Diplomsko delo. Ljubljana: 
Ekonomska fakulteta. 
20. Hočevar, Nina (2004). Zveza med marketinškim 
komuniciranjem in poslovno uspešnostjo podjetij za 
poučevanje tujih jezikov. Magistrska naloga. Maribor: 
Ekonomsko-poslovna fakulteta. 
21. Hogarth-Scott Sandra, Watson Kathryn, Wilson Nicholas 
(1996). Do small businesses have to practise marketing 
to survive and grow? Market intelligence & planning 
14: 6–18. 
22. Horsky D., Paul Nelson (1996). Evaluation of Salesforce 
Size and Productivity through Efficient Frontier 
Benchmarking. Marketing science 15 (4): 301–320. 
23. Hultman, Claes M. (1999). Nordic perspectives on 
marketing and research in the marketing / 
entrepreneurship interface. Journal of research in 
marketing & entrepreneurship, b. k. 1: 54–71. 
24. Kim H., W.G. Kim, Jeong A. An. (2003). The effect of 
consumer-based brand equity on firms’ financial performance. 
Journal of Consumer Marketing 20 (42003): 335–351. 
25. Konič, Martina (2003). Tržna naravnanost in uspešnost 
malih podjetij v Sloveniji. Magistrska naloga. Ljubljana: 
Ekonomska fakulteta. 
26. Maglovsky, Marjetka (2001). Trženje izobraževalnih 
storitev. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 
27. Matear S., P. Osborne, T. Garett, B. J. Grey (2002). How 
does market orientation contributes to service firm 
performance? European Journal of Marketing 36 (9/10): 
1058–1075. 
28. Milenković, Anja, in Vesna Žabkar (2002). Merjenje 
vplivov trženjskih izdatkov na uspešnost poslovanja 
podjetij: primer slovenskih podjetij. Akademija MM 5 
(9): 9–16. 
29. Narver John C., Stanley F. Slater (1990). The effect of a 
Market orientation on Business Profitability. Journal of 
marketing 54 (Oct.): 20–35. 
30. Pulendran Sue, Speed Richard, Robert E. Widing II. 
(2003). Marketing planning, market orientation and 
business performance. European Journal of marketing 
37 (3/4): 476–497. 
31. Snoj, Boris idr. (2001). Značilnosti tržnega nastopa 
podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko-poslovna 
fakulteta. 
32. Stokes, David (2000). Entrepreneurial marketing: a 
conceptualisation from qualitative research. Qualitative 
market research: an international journal 3: 47–54. 
33. Stokes, David (2000). Putting Entrepreneurship into 
marketing: the processes of entrepreneurial marketing. Journal 
of research in marketing & entrepreneurship 1: 1–16. 
34. Žabkar, Vesna (1998). Zadovoljstvo s trženjskimi odnosi 
na medorganizacijskih trgih storitev marketinškega 
komuniciranja. Akademija MM 3: 17–25.