Medijske etnografije K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Vlado Kotnik Uredniški odbor Založbe Univerze na Primorskem Gregor Pobežin, UP Fakulteta za humanistične študije Maja Meško, UP Fakulteta za management Vito Vitrih, UP FAMNIT in UP IAM Silva Bratož, UP Pedagoška fakulteta Aleksandra Brezovec, UP FTŠ – Turistica Ana Petelin, UP Fakulteta za vede o zdravstvu Janko Gravner, University of California, Davis Krstivoje Špijunović, Učiteljski fakultet Užice Miloš Zelenka, Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích in Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Jonatan Vinkler, Založba Univerze na Primorskem Alen Ježovnik, Založba Univerze na Primorskem medijske etnografije Medijske etnografije K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Vlado Kotnik 2018 Znanstvena monografija Medijske etnografije: K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Vlado Kotnik Recenzenta ■ Dan Podjed in Tadej Praprotnik Oblikovanje, prelom in priprava na izdajo ■ Jonatan Vinkler Izdala in založila Založba Univerze na Primorskem (zanjo: prof. dr. Dragan Marušič, rektor) Titov trg 4, SI-6000 Koper Glavni urednik ■ Jonatan Vinkler Vodja založbe ■ Alen Ježovnik Koper 2018 ISBN 978-961-7055-38-2 (pdf) http://www.hippocampus.si/ISBN/978-961-7055-38-2.pdf ISBN 978-961-7055-39-9 (html) http://www.hippocampus.si/ISBN/978-961-7055-39-9/index.html DOI: https://doi.org/10.26493/978-961-7055-38-2 © 2018 Založba Univerze na Primorskem Izid monografije je finančno podprla Javna agencija za raziskovalno dejavnost Republike Slovenije iz sredstev državnega proračuna iz naslova razpisa za sofinanciranje znanstvenih monografij (2018) Kataložni zapis o publikaciji (CIP) pripravili v Narodni in univerzitetni knjižnici v Ljubljani COBISS.SI-ID=297308672 ISBN 978-961-7055-38-2 (pdf) ISBN 978-961-7055-39-9 (html) Vsebina 11 Slike in tabele 15 Predgovor 21 Ko smuča televizija: Antropološka študija kulturne transformacije starosvetne športne prakse v medijski spektakel nacije 24 Teorija spektakelske funkcije v etnografski perspektivi 27 Rojstvo slovenske smučarske spektakelizacije 35 Medijska konstrukcija alpskega smučanja kot nacionalne prakse 59 Televizijska ritualizacija paradnega športa 68 Virtualne komoditete smučarskega zmagoslavja 73 Sklepna misel o prelomu v diskurzu o nacionalni večvrednosti tekmovalnega smučanja 77 Znotraj mobilnega vsakdana: K antropologiji rab mobilnega telefona 81 Nekaj opomb k antropološkemu proučevanje rab mobilnega telefona 94 Metodološka opomba k slovenskima raziskavama 100 Nekaj observacijskih in etnografskih izsledkov 100 Fiksno, mobilno, metabolično 106 Urbano, ruralno, rurbano 7 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja 108 Zasebno, javno, spektakelsko 113 Lokalno, ubikvitetno, magično 118 Osebno, telesno, ritualno 124 Izolirano, dostopno, obsesivno 127 Sklep 129 Mediji v očeh nacionalne manjšine: Etnografija medijske subjektivitete slovenske manjšinske populacije v Italiji 133 Metodološka opomba 137 Akterska analiza soočanja percepcij 137 »Meje ni več, še vedno pa pogrešamo poznavanje naše zamejske stvarnosti s strani Slovencev v Sloveniji« 140 »Domet identitetnih simbolov manjšine ne more biti le v tržnih znamkah ali medijskih zgodbah« 144 »Dostop manjšine do medijev ni problem, problem je medijska obravnava manjšine« 154 »V Sežani obiskujem fitness, torej redno čezmejno sodelujem« 164 »Skupen medijski prostor, kaj konkretno bi bilo to?« 170 Sklepne ugotovitve 175 Moda, mediji in elite: Etnografija eksploatacije slovenske tranzicijske medijske promenade 175 Uvodna metodološka opomba 178 Analiza akterskih praks in percepcij modne družbene razlike 178 »V socializmu so bili rdeči direktorji, v tranziciji pa so postali harmonični pari rdečih preprog« 182 »Mediji so modna pista slovenske elite, a še bolj so njen placebo« 192 »Ženske v iskanju primernih klobukov, moški po frak na posodo« 198 Sklepne ugotovitve 203 Časopis in njegovi bralci: Etnografija nekega lokalnega producentskega in konzumentskega habitusa 203 Nesamoumevnost medijskega razmerja: Pregled študij in ugotovitev 224 Antropologija na medijskem terenu: Epistemološka opomba in metodološki okvir 8 vsebina 229 Etnografija uredništva in bralcev: Analiza diskurzivnih razmerij, pozicij in percepcij 284 Namesto zaključka 287 Nekoč med slovenskimi youtuberji: Na rob k historični etnografiji YouTuba 292 Epistemološka past aktualizma in prezentizma 297 Metodološki in tematizacijski okvir raziskave 302 Postavljanje etnografije v polje analize 302 Ideologija YouTuba: Participatorna kultura, skupnost, mit 313 Sociologija YouTuba: Komuniciranje, ekranizacija, samopredstavljanje 327 Ekologija YouTuba: Promocija, monetizacija, medijska etika 339 Namesto zaključka 343 Povzetek 349 Summary 355 Literatura 389 Recenziji 389 I 392 II 397 Imensko in stvarno kazalo 9 Slike in tabele 31 Slika 1: Turni smučarji v slovenskih hribih med obema svetovnima vojnama 32 Slika 2: Fotografija množičnega »tekaškega praznika nad Idrijo« leta 1987 33 Slika 3: Planica kot promenada znanih in vplivnih 34 Slika 4: Planica kot kraj oddiha 35 Slika 5: Planica kot kulisa nacionalne ikonografije in folklore leta 2017 41 Slika 6: Poziranje za medije po zmagi Bojana Križaja v Kranjski Gori leta 1982 41 Slika 7: Množično slavje po zmagi Bojana Križaja na podkorenski strmini leta 1982 42 Slika 8: Zastava in harmonika v Kranjski Gori leta 1986 49 Slika 9: Mateja Svet v družbi tedanje ljubljanske županje na balkonu ljubljanskega Magistrata pred množico po vrnitvi iz Crans Montane leta 1987 49 Slika 10: Množičen sprejem ekipnih bronastih olimpijcev smučarjev skakalcev na Mestnem trgu v Ljubljani po vrnitvi iz Calgaryja leta 1988 52 Slika 11: Televizijski posnetek mimohoda slovenske olimpijske delegacije na čelu z zastavonošo Francijem Petkom v Albertvillu leta 1992 55 Slika 12: Jure Košir s privrženci po slalomski zmagi v Kranjski Gori leta 1999 66 Slika 13: Sprejem zlate olimpijke Tine Maze v Črni na Koroškem po prihodu z Olimpijskih iger v Sočiju leta 2014 70 Slika 14: Sprejem bronaste olimpijke Petre Majdič v Dolu pri Ljubljani ob prihodu z olimpijskih iger v Vancouvru leta 2010 11 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja 98 Slika 15: Specialno programsko orodje za vnos observacijskih podatkov – generalni pogled 99 Slika 16: Specialno programsko orodje za vnos observacijskih podatkov – partikularni pogled 105 Slika 17: Ločnica fiksno-mobilno na preizkušnji 112 Slika 18: Ločnica javno-zasebno na preizkušnji 121 Slika 19: Akademska razlaga z reklamo 126 Slika 20: Izguba telefona kot izguba sebstva 153 Slika 21: Manjšinska medijska subjektiviteta skozi izris akterskih motivacij 165 Slika 22: Skupen medijski prostor? 185 Slika 23: Lions zabava v Cankarjevem domu v Ljubljani 185 Slika 24: Elitno občinstvo na svečanem odprtju renovirane Opere v Ljubljani 189 Slika 25: Janez Škrabec, direktor podjetja Riko 190 Slika 26: Borut Pahor, predsednik Republike Slovenije 191 Slika 27: Katarina Kresal, odvetnica in nekdanja političarka 199 Slika 28: Gostje na kraljevskem banketu v dvorcu Brdo pri Kranju 205 Slika 29: Časopis kot nosilec novic 210 Slika 30: Televizija akcionira, časopis reflektira 212 Slika 31: Veselje radia, skrbi tiska v dvajsetih letih 215 Slika 32: Novo iznajdena resnost tabloidnega formata 217 Slika 33: Iskanje ustreznih argumentacij za dilemo časopisje – splet 231 Slika 34: Tiskana izdaja Primorskih novic 232 Slika 35: Spletna stran Primorskih novic 233 Slika 36: YouTube kanal Primorskih novic z okrog 140 naročniki 307 Slika 37: Uporabniška predelava akademske krilatice o YouTubu kot participatorni kulturi 313 Slika 38: Satirični uporabniški vodnik po akademski krilatici YouTuba kot skupnosti 319 Slika 39: Kanal slovenskega youtuberja MinecraftSLO s prek šest tisoč naročniki 320 Slika 40: Kanal slovenskega youtuberja GamingBrlog s prek tisoč naročniki 323 Slika 41: Youtuberji izgorevajo sanjski službi navkljub 325 Slika 42: Sara Mozetič – prva slovenska Youtube zvezda 325 Slika 43: »Tea Talk« vlogerke Nike Erčulj o vplivu družabnih medijev na njeno življenje 329 Slika 44: Kanal slovenske youtuberke MissIvanchy s področja promocije animacije glasbe 337 Slika 45: Ameriški youtuber razgaljeno o demonetizaciji svojih videov 341 Slika 46: Dokumetarec Studio YouTube ustvarjalke Daše Potokar 12 vsebina 27 Tabela 1: Baza informatorjev 56 Tabela 2: Reprezentacije medijske konstrukcije slovenskih smučarjev skozi diskurzno analizo 60 Tabela 3: Število gledalcev neposrednih prenosov finalnih voženj slalomskih tekem 72 Tabela 4: Konstitucija imaginarija slovenskega smučanja kot spektakla nacije 95 Tabela 5: Tipizacijska shema opazovanja rab mobilne telefonije (I) 96 Tabela 6: Tipizacijska shema opazovanja rab mobilne telefonije (II) 97 Tabela 7: Shema tipologije javnih krajev 133 Tabela 8: Model družbene provenience sogovornikov 135 Tabela 9: Podatki o sogovornikih v raziskavi 176 Tabela 10: Model družbene provenience in aktualizacije sogovornikov 177 Tabela 11: Podatki o sogovornikih v raziskavi 226 Tabela 12: Podatki o sogovornikih v raziskavi 227 Tabela 13: Dvodelna etnografija intervjujske organizacije tematik 228 Tabela 14: Izhodišča, problemsko polje in cilji preučevanja 298 Tabela 15: Podatki o sogovornikih v raziskavi 300 Tabela 16: Vodilo za intervjuje 13 Predgovor Pričujoče delo na eksemplaričen način povezuje dve področji znanstvene- ga raziskovanja, medijske študije in antropologijo. Knjiga je bila spodbuje- na z dvojnim argumentom, in sicer da so mediji in z njimi povezave kul- turne prakse danes pravzaprav neobhodni družbeni tereni za antropologe (celo v primerih, ko mediji niso njihov primarni interes raziskovanja), po drugi strani pa je antropološka disciplina s svojo refleksivno epistemolo- gijo in specifičnim metodološkim aparatom lahko koristen in interpreta- tivno močan pristop k preučevanju in razumevanju medijev in komuni- ciranja. Medijske etnografije so bile sestavljene z namenom, da se na enem mestu poveže prispevke, ki so bili v preteklih letih pripravljeni in objavljeni v okviru ločenih raziskovalnih nalog in publicističnih prispevkov, a imajo nekaj pomembnih točk, ki jih kljub njihovi vsebinski raznovrstnosti prav- zaprav delajo združljive v koherentno celoto. Ključna točka epistemološke in konceptualne vzajemnosti ali rdeča nit prispevkov je vsekakor uteme- ljena na etnografsko podprtem ali terensko obogatenem projektiranju in konstruiranju znanstvenega komentarja obravnavanih tematik s področ- ja medijskih reprezentacij in komunikacijskih praks. Kakor bo mogoče vi- deti skozi posamezne prispevke, se je antropologija že pomembno uvelja- vila na področju preučevanja medijev in komuniciranja ter dandanes velja za disciplinarno zelo situiran pristop pri gradnji akademskega komentarja medijev in komuniciranja. Bistvo antropološkega pristopa je v terenskem delu in z njim povezano etnografijo, ki je konstitutiven element antropolo- škega znanstvenega instrumentarija. Etnografija je za socialne in kultur- 15 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ne antropologe to, kar je laboratorij za biologe in kemike, kar je observa- torij za astronome, kar je arhiv za zgodovinarje, kar je anketna raziskava za sociologe, kar je notno gradivo za muzikologe, kar je gledališka predsta- va za teatrologe, kar je kavč za psihoanalitike. Etnografija, ki se jo pogos- to, čeprav ne povsem točno, enači z uveljavljenim antropološkim metodo- loškim postopkom »opazovanja z udeležbo«, temelji na preprosti ideji, da je razumevanje tega, kaj ljudje počnejo in kako to, kar počnejo, sami razume- jo, najbolje preveriti na način neposrednega opazovanja njihovih početij na kraju samem, kjer se njihove prakse odvijajo. Na ta način je možno z ljud- mi vzpostaviti tako vrsto zaupljivega ali bližnjega oziroma do neke mere že kar »intimnega« odnosa, ki raziskovalcu oziroma raziskovalki omogo- ča poglobljen in večplasten uvid v njihovo družbeno realnost. Ta metodolo- ški imperativ je bil v preteklosti pospremljen s predstavo, da je za tak kvali- tativen uvid potrebno daljše časovno obdobje antropološkega spremljanja ljudi pri njihovih vsakodnevnih opravilih ali profesionalnih praksah. Žal je ta metodološka zahteva po časovno dolgotrajnejšem in socialno nepre- trganem bivanju raziskovalcev med ljudmi kot njihovimi objektiviranimi subjekti preučevanja danes čedalje manj mogoča, in to ne le zaradi spreme- njenih razmer akademskega dela na univerzah in raziskovalnih inštitutih, pač pa tudi zaradi znatne razširitve antropološkega raziskovanja na nove terene, ki takšnega vsakodnevnega in sistematičnega spremljanja ne omo- gočajo. Prav princip dolgotrajnega opazovanja z udeležbo na terenu so an- tropologi namreč dolgo časa imeli za identitetni simbol njihove discipline; torej kot nekaj, po čemer se antropologija bistveno razlikuje od vseh dru- gih humanističnih in družbenih znanosti. Spoznanje, da antropologi če- dalje težje delujejo v skladu s tem tradicionalnim metodološkim imperati- vom, je bilo pospremljeno z velikim nelagodjem in se je posledično izteklo v intenzivno iskanje ter preizpraševanje nove postkolonialne »antropološke identitete«. Omenjene omejitve so zahtevale premislek o določenih meto- doloških prilagoditvah klasičnega antropološkega terenskega dela. Glavna prilagoditev danes praviloma najdeva svoj dokaj »varen metodološki pri- stan« v kombiniranju različnih formaliziranih oblik empiričnega razisko- vanja, od krajših bivanj, diskontinuiranega spremljanja terena do izvajanja različnih vrst intervjujev znotraj ali »zunaj terena« (denimo, v primeru dela v institucijah, delovnih organizacijah ali družinskih miljejih). Če pristane- mo na ta novi epistemološki imenovalec v antropologiji, potem lažje razu- memo trditve medijskih antropologov, da se fotografski atelje, klub pos- lušalcev gramofonskih plošč, filmski studio, televizijska oddaja, radijska 16 predgovor postaja, uredništvo časopisa, oglaševalska agencija, PR-podjetje, virtualni svet spletnega portala ali interaktivna raba mobilnega telefona ne razlikuje- jo veliko od klasičnih terenov. Toda tovrstni novi antropološki tereni za di- sciplino niso predstavljali le metodološkega izziva, ampak so postali podla- ga za kreiranje številnih novih antropoloških »laboratorijev«, tj. družbenih prostorov, iz katerih v zadnjih desetletjih vznikajo številna nova spozna- nja, pomembna za razumevanje delovanja današnjih in preteklih družb ali njihovih posameznih oziroma lokalno, nacionalno, regionalno ali kar glo- balno določenih sredin. Prav v tem intelektualnem toku je treba razume- ti razvoj antropologije medijev in antropologije komuniciranja, ki ga danes spremlja razcvet raznovrstnih antropološko komentirajočih diskurzov o medijih in informacijsko-komunikacijskih tehnologijah. In v skladu s tem tokom so bile opravljene tukaj predstavljene medijske etnografije. Klasične antropološke študije so bile navadno pisane v sedanjiku, saj so temeljile na etnografijah kot edinstvenem zapisu vsakokratnega časa in prostora v njuni specifični soodvisni konstelaciji odvijanja »sedanjos- ti« oziroma »trenutnosti«, »zdajšnjosti« in »tukajšnjosti«. Ideja »etnograf- skega sedanjika«, ki velja za standarden, a presežen antropološki koncept, je temeljila na tem, da so etnografske raziskave sinhroni posnetki trenut- ka, saj neposrednega opazovanja z udeležbo ni mogoče izvajati za vpogled v preteklost. Tovrstno ozko in ortodoksno dojemanje etnografskega trenut- ka kot vprične terenske izkušnje je kasneje bilo podvrženo številnim kri- tičnim revizijam.1 Ko so se antropologi začeli bolj zavedati pomembnos- ti razumevanja in upoštevanja zgodovinskih aspektov obstoja, oblikovanja in delovanja družb ali kultur, so idejo etnografskega sedanjika nadgradi- li z »etnografskim preteklikom«, ki omogoča vpogled v zgodovinske pro- cese, ki vodijo v sedanjost. Potemtakem etnografski sedanjik in zgodovina nista bila več izključujoča se elementa antropološke percepcije, kognicije in recepcije. Tudi za pričujoče analize bi lahko rekli, da niso le posnetek »et- nografske sedanjosti« obravnavanih »medijskih prizorišč«, konzerviranih v času in prostoru, ampak so predvsem že zgodovinski dokument nekega specifičnega medijsko merjenega, produciranega, konzumiranega, predv- sem pa živetega časa in prostora. Za lažje razumevanje medijskih perspektiv, ki jih promovirajo prispev- ki te knjige, je bržčas prav, da povemo še nekaj o medijskih študijih. Ti so se v zadnjih desetletjih konstituirali kot relativno avtonomna kombinaci- 1 Gl. Stocking 1983; Clifford 1983: 118–146; Fabian 1983; Clifford & Marcus 1986; Hammersley & Atkinson 1992; Van Maanen 1995; Michrina & Richards 1996; Amit 2000; Brown & Dobrin 2004. 17 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ja humanistične in družboslovne znanstvene discipline,2 ki medije v nji- hovih različnih aspektih (komunikacijskem, tehnološkem, institucional- nem, zgodovinskem, ekonomskem, političnem, kulturnem, družbenem) obravnava kot sestavine tako sodobnih kakor preteklih kultur in družb. V središču njihovega zanimanja, ki enakovredno povezuje teorijo in empirijo, zgodovinkost in aktualnost medijskih manifestacij, ni le poznavanje eko- nomskega in političnega položaja množičnih občil ter domnevno psiholo- ško učinkovanje medijev na uporabnike in njihovo sprejemanje vsebin, pač pa celovita interdisciplinarna in multidisciplinarna obravnava medijev kot pomembnih družbenih dejavnikov vsakdanjega življenja, popularne kul- ture, človekovih pravic, družbene odgovornosti, demokratičnega pluraliz- ma, družbenega razvoja in blaginje. To svojo kompleksno ideološko, epis- temološko, spoznavno in konceptualno kompozitnost sodobni medijski in/ ali komunikacijski študiji dolgujejo pretežno trem nosilnim disciplinar- nim orientacijam ali optikam, ki so v nekaterih intelektualnih tradicijah oziroma akademskih okoljih bile razumljene sinonimno, drugod spet di- vergentno: komunikologiji (ang. communication science) ali komunikacij- skim študijem (ang. communication studies), ki se prvenstveno osredotoča- jo na učinke, ki jih medijsko komuniciranje ima ali lahko doseže, predvsem pa preizprašujejo temeljno dilemo komunikološkega interesa, kako lahko ustrezno komuniciranje zadovolji potrebe posameznih nosilcev družbenih vlog v neki skupnosti; novinarstvu ali novinarskim študijem (ang. journa- lism studies), katerih osrednji cilj je osredotočenost na študij in razumevan- je veščin medijskega upovedovanja, tj. sporočanja, v različnih medijih; in medijskim študijem (ang. media studies), ki so izšli iz tradicije britanskih kulturnih študijev (ang. cultural studies) in katerih nadgradnja prvih dveh optik je v tem, da se prvenstveno osredotočajo na razumevanje in opiso- vanje medijev kot spefičnih kulturnih form, družbenih praks in ideoloških sil v neki skupnosti, ki konstruirajo njeno družbeno realnost. To trovrstno skomponiranost študijev medijev in komuniciranja smo skušali uveljavlja- ti tudi v analizi svojih šestih izbranih študij primera, in sicer tako, da vsaka posamezna študija primera zagotavlja po eni strani svojo lastno vsebinsko koherentnost in celovitost (v smislu jasnega fokusa tematike na posamezne aspekte delovanja, organiziranja ali konzumiranja medijev in komunika- cijskih tehnologij), na drugi pa konceptualno pluralnost in intelektualno 2 Gl. Durham & Kellner 2001; Fuchs 2012; Hartley 2005; Katz in dr. 2003; Kolker 2009; Lacey 2009; Levy & Gurevitch 1994; Marris & Thornham 2006; Mitchell & Hansen 2010. 18 predgovor širino, ki je zagotovljena s pestro zastopanostjo disciplinarnih optik, inter- disciplinarnih kohabitacij in multidisciplinarnih obogatitev. Študije v tej knjigi so nastajale v obdobju od 2007 do 2017, zato je treba marsikateri njihov vsebinski akcent razumeti v mikročasovnih okvirih, v katerih so nastajale. Treba jih je torej brati kot svojevrstno zgodovinsko evidenco njihovega časa in prostora. Ni namen torej, da bi te študije bile prepoznane kot dokončni izdelki, bolj primerno bi jih bilo dojemati kot živahen raziskovalni laboratorij v teku. 19 Ko smuča televizija: Antropološka študija kulturne transformacije starosvetne športne prakse v medijski spektakel nacije1 Smučanje ni le šport ali zgolj vrsta specifične človeške gibalne veščine, pač pa kompleksen družbeni imaginarij, ki zaposluje številne elemente, ki ga na eni strani razločujejo od drugih sorodnih športnih praks, po dru- gi pa tudi opredeljujejo v razmerju do drugih človekovih udejstvovanj: ima svoje zgodovine, prednike, mite, tradicije, kraje memorije, institu- cije, konvencije, ekonomije, ideologije, rituale, simbole, tabuje, junake. Ko upoštevamo te elemente, predvsem pa njihove družbene kontekste, v katere so bili vstavljeni, lahko ugotavljamo, da se smučanje v perspekti- vi refleksivne družboslovne oziroma humanistične analize kaže ne le kot specifična, pač pa tudi kot zelo sestavljena kulturna praksa. V nekaterih skandinavskih in alpskih državah Evrope je smučanje naredilo zavidljivo kulturno transformacijo od starosvetne ruralne prakse do paradnega na- cionalnega športa. Otmar Weiss denimo piše, da polovica avstrijskega tu- rizma temelji na alpskem smučanju (Weiss 1997: 571). Prav tako je dobro poznana distinktivna vloga, ki jo smučanje, zlasti nordijsko, igra v norve- ški, finski ali švedski družbi (Sörlin 1995: 147–164), in njegova alpska razli- čica v slovenski (Rajtmajer 1994: 97–101; Starc 2005: 64–88). Glede na to, da se je razvoj modernih športov v zahodnih družbah odvijal v okviru vala izumljenih tradicij (Hobsbawm 1993), intenzivno po- 1 Gre za integralno različico besedila, ki je bilo v skrajšani obliki pod naslovom »Smučan- je kot spektakel nacije: Od bloškega smukanja do paradnega televizijskega športa« ob- javljeno v zborniku Kalejdoskop športa: Uvod v športne študije (ur. Mitja Velikonja, Peter Stanković, Gregor Starc), str. 187–209 (Maribor: Aristej, 2009a). 21 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja vezanih s procesom izgradnje nacij konec 19. stoletja, ne preseneča, da se je v 20. stoletju dogodil velik porast zanimanja za akademsko preučevan- je športa in njegove nezanemarljive vloge v družbi. Različne znanstvene discipline, od zgodovine, kineziologije, sociologije, antropologije, šport- nih študijev, medijskih študijev, medijskih športnih študijev in sorodnih akademskih domen, so se sprva pri svojih raziskovalnih zasegih pretež- no osredotočale na okvir nacionalne države in nacionalne identitete kot kl- jučnega referenčnega konteksta za razumevanje kulturne pozicije športov (za primer Velike Britanije: Barnett 1990, Whannel 1992, Hargreaves 1987; Avstralije: Goldlust 1987, Mewett 1999; Norveške: Klausen 1999; Švedske: Sörlin 1995; Združenih držav Amerike: Chandler 1988, Pope 1993, 1997; druge nacionalne sredine ali regije: Porter in Smith 2004, Bairner 2001, Wagg 2005). Zajeten sveženj literature, ki se ukvarja z nacionalnimi šport- nimi identitetami pri krepitvi nacionalnih, regionalnih, lokalnih ali sku- pinskih zamišljanj skozi različne vrste športa (Archetti 1999; Crolley in Hand 2002; Giulianotti 1999, Haynes 1995; Gruneau in Whitson 1993, Mangan 1996), dokazuje, da je šport prispeval k oblikovanju različnih skupinskostno zamišljenih identitet in obratno, da so nacionalne kulture prispevale k podobi sodobnega športa. Cela vrsta avtorjev, ki so vodili sociološko orientirane ali drugovrstne družboslovne raziskave o razmerju med športom in družbo, mediji, političnimi, nacionalnimi in drugimi ideologijami (Barnett 1990; Hargreaves 1982; Hoberman 1984; Vaugrand 1999; Brohm in Bambuck 1992; Dunning 1971; Bourdieu 1978; Blanchard 1995; Sands 1999; Duret 1993), je nazorno pokazala, da je nacionalno kre- iranje mitov skozi šport nekaj, kar je pravzaprav zelo transnacionalna praksa. Tako kakor vsi športi je tudi smučanje determinirano z družbenim, ekonomskim, političnim, nacionalnim in kulturnim kontekstom, v katerem se udejanja v svojih številnih variacijah, manifestacijah in reprezentacijah. To pa omogoča, da smučanje lahko postane tudi zanimiv predmet antropo- loškega premišljevanja (Žužek Kres 2009: 147). Smučanje je za antropologi- jo dokaj nova, nenavadna in morda celo »eksotična« topika interesa. Po dru- gi strani velja antropologija s svojim analitskim aparatom in metodološkim instrumentarijem še vedno za nenavaden raziskovalni pristop k preučevan- ju smučarskega imaginarija. Preden je antropologija »zašla na smučišče«, so po njem že suvereno vijugale druge discipline, denimo biomehanika, kine- ziologija, fiziologija, psihologija in sociologija, ki so v smučarskem športu prepoznavale zlasti pomen opreme, anatomije smučarja, njegovih poškodb, 22 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. terapije, rehabilitacije, smučarske tehnike, razvoja smučarske industrije in tehnologije, snežne podlage, smučarskega turizma in podobno (Fritschy & Steadman & Leach 1994; Müller in dr . 1997; Horek & Spitaler 2003; Yacenda 1992; Lind & Sanders 1996; Howe 2001). Večina te »naučiti-se-smučati« litera- ture se ukvarja s tako imenovanim know-how aspektom smučarskega ima- ginarija, medtem ko družbeni in kulturni aspekti smučarske športne veščine ostajajo v ozadju. Ta prispevek skuša razširiti te meje in raziskovalne intere- se na način, da smučanje postavi, rečeno s Pierrom Bourdieujem, v kulturno polje (Bourdieu 1978; 2002b), upoštevajoč njegove družbene institucije, kate- gorije in kontekste, in tako v sicer to široko in eklektično športno polje vne- sti antropološki pogled. Tradicionalno so antropologi na šport praviloma gledali kakor na nekaj, kar je zunaj njihovih akademskih projektov in »an- tropoloških lokacij« (Gupta & Ferguson 1997). Ker so antropologi nekoč zlas- ti obiskovali tako imenovane »daljne dežele« in simbolno različne, tuje, ne- zahodne kulture, je razumljivo, da jim moderni zahodni šport ni ravno stal na poti kot njihov potencialni teren. Čeravno je antropologija šport začela prepoznavati kot svoj predmet preučevanja z določeno zamudo, danes vemo, da lahko prav antropologija pomembno prispeva k izvirnemu in svežemu razumevanju športnih praks, katerih družbeni smisel in pomen sta lahko docela dojeta šele, ko jih lociramo na podlagi etnografske izkušnje. Pojav nekaj antropoloških monografij in člankov na temo športa v zadnjem času (Blanchard 1995; Sands 1999; posebna številka revije The Australian Journal of Anthropology na temo »Antropologije in športa« leta 2002, ki ga je uredi- la Catherine Palmer; Philip Moore 2004: 37–46; Starc 2004) je obljuba temu, da je zveza med antropologijo in športom lahko možna in celo produktivna. Omenjene antropološke študije športa, ki nekako tvorijo skupno polje an- tropologije športa, so opazno razširile polje razumevanja športa: prvič tako, da so poudarile ubikvitetno in univerzalno naravo športa (Blanchard 1995); in drugič tako, da so potrdile, da je sleherni šport kulturno pogojen ima- ginarij in družbena kategorija, ki vzdolž materialnih artefaktov, navad in ideologij, ki prežemajo sleherno skupnost, prečita številne kulturne razme- jitve in razlike (Sands 1999). In kakor pokažejo prispevki zbornika, ki ga je uredil Richard Lapchick (1996), je šport v vsaki nacionalno ali kako druga- če zamišljeni skupnosti hkrati tudi v funkciji komunikacijskega medija, ki povsod tke pomembne mreže nacionalnih, internacionalnih, transnacional- nih, interkulturnih in multikulturnih razmerij. Ob strani pričujočega pisanja puščamo vnemar oris nekaterih družbe- nozgodovinskih in kulturnih manifestacij in reprezentacij športa »z belih 23 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja strmin«, denimo, smučanje kot mitizirana invencija (problemi z izvorom smučanja, različne verzije nacionalnih zgodovin smučanja ipd.), smučanje kot romantična zabava (kontekst razsvetljenske Evrope, smučanje kot ro- mantizirana zabava nacionalne skupnosti), smučanje kot tekmovalni šport (kontekst nastanka olimpijskih iger konec 19. stoletja, razvoj tekmovalnega smučanja v prvih desetletjih 20. stoletja), smučanje kot medijski dogodek (mediatizacija smučanja v drugi polovici 20. stoletja), smučanje kot posel in industrija (razvoj smuči, tehnike smučanja, športne tehnologije, turistične industrije in smučarskih destinacij). V pričujoči analizi bo prikazan primer družbene konstrukcije in kul- turne transformacije smučarskega športa, podprte z znano slovensko nara- cijo o razvojni poti smučanja od starosvetne slovenske avtohtone prakse do paradnega televizijskega športa. Izvirnost naracije je v tem, da se predsta- vi skozi perspektivo spektakla, saj izhaja iz predpostavke, da ima smučan- je na Slovenskem, kljub nespornemu razponu zgodovinske, tehnološke in kulturne transformacije, zanimivo konstanto, to je, da skozi vsa ta stoletja slovenski skupnosti dobro služi s svojo spektakelsko funkcijo. S pomoč- jo nekaterih analitičnih postopkov in metod, kakor so etnografska meto- da in diskurzna ter semiotična analiza, bo prikazano, kako je smučanje na Slovenskem že dolgo področje integrativnega spektakla, ki vključuje kom- binacijo hipertrofiranih dogodkov, naziranj, podob in simbolov, zavitih v kolorit nacionalnega, kakor so denimo naravna scenerija, tradicija, rekrea- tivno zaledje, športne prireditve, medijske zgodbe, smučarski junaki in bla- govne znamke. Teorija spektakelske funkcije v etnografski perspektivi Pričujočo analizo začenjamo s precej preprosto, a nekoliko nenavadno tezo, ki trdi, da ima smučanje na Slovenskem kljub dobro dokumentirane- mu razponu zgodovinske, tehnološke in kulturne transformacije od blo- škega starosvetnega smučanja do sodobnega televizijskega športa vendarle zanimivo konstanto, to je, da skozi vsa ta stoletja slovenski skupnosti dob- ro služi s svojo spektakelsko funkcijo. Skratka, družbeno pozicijo smučanja na Slovenskem, misleč pri tem na vse njegove rekreativne in profesionalne oblike, tipske panožne manifestacije (denimo, alpsko, nordijsko, turno idr. smučanje) ter ideološke oprimke na takšne elemente nacionalne kulture, kakor so: specifične geopolitične konstelacije, raznovrstna naravna sceneri- ja ali krajina, dediščina in tradicija, amatersko zaledje smučarskega športa, razni tipi nacionalnega diskurza, družbene reprezentacije agonalnosti ali 24 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. »tekmovalnega duha«, ideologije zdravja, turistične obfuskacije, industrij- ske in marketinške intervencije, intenzivna medijska konstrukcija in seve- da neizogibni smučarski junaki in junakinje, bomo v grobih obrisih skušali pogledati s pomočjo koncepta spektakla, kakor se je vzpostavil v nekaterih družbenih in humanističnih znanostih in mišljenjskih tokovih, denimo v sociologiji, antropologiji, medijskih študijih, kulturnih študijih, situacio- nizmu in študijih recepcije (Beeman 1993; Duvignaud 1970; Daddario 1998; Edelman 1988; Handelman 1998; Debord 1999; Crary 2001; Kellner 2003; MacAloon 1984; Roberts 2003). Premalo prostora imamo na tem mestu, da bi zašli v poglobljeno dia- hrono ali sinhrono semiotično elaboracijo spektakla nasploh ali njegovih številnih manifestacij v športu, a naj za lažje razumevanje pogostih nava- janj tega pojma vendarle na kratko izpostavimo nekaj temeljnih leksiko- grafskih opredelitev in epistemoloških zastavitev, ki spektaklu v okviru pričujoče teme dajo jasnejšo in bolj diferencirano konceptno podobo in te- oretski pomen. Beseda 'spektakel' izvira iz latinskega spectaculum, kar po- meni pogled, prizor, predstava, dogodek, ki zaradi svoje nenavadnosti, za- nimivosti, slikovitosti ali pompoznosti vzbuja množično pozornost. Če to grobo leksikografsko definicijo nekoliko obložimo z bolj preciznim anali- tičnim antropološkim in sociološkim slovarjem, potem bi rekli, da je spek- takel predvsem kompleksen družbeni pojav in specifična kulturna praksa, ki temelji na večplastnem prepletu vizualnih, scenskih in avditorijskih re- gistrov uprizarjanja družbene realnosti. To bi bila osnova teoretske in ana- litične opredelitve spektakla. Praviloma se spektakli koncipirajo v treh sek- torjih, in sicer v sektorju organizacije (administracija, birokracija, logistika, politika, ekonomika spektakla), sektorju scene (produkcija, gledališkost, estetika, poetika, ikonografija, ceremonializacija spektakla) in sektorju ob- činstva oziroma avditorija (gledanje, recepcija, interpretacija, potrošnja spektakla). Dandanes imamo opravka s fuzijo medijskih, športnih, glasbe- nih, uprizoritvenih, arhitekturnih, političnih, industrijskih, potrošniških in fetišističnih spektaklov, ki se z vizualnih, medijskih, scenskih in avdito- rijskih aspektov preobražajo v globalne megaspektakle, ki po Kellnerju po- stanejo določujoči dogodki posamezne epohe. Spektakel je potemtakem variabilna družbena kategorija, ki mu je po- trebna komplementarnost treh pojavov, in sicer rituala ali ceremoniala, praznika ali festivala in dogodka, da lahko razvije svojo slojevitost vizual- nega, scenskega in avditorijskega registra produciranja, reproduciranja in uprizarjanja družbene realnosti. S to nadgradnjo spektakel uprizori napad 25 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja na človeška čutila s pomočjo hipertrofiranih podob, naziranj in simbolov, zaradi česar užitek ni vezan na redno zadovoljitev umetniških, športnih ali kakih drugih simbolnih potreb, pač pa je sam redek trenutek spektakla tudi že trenutek zadovoljitve. Spektakel in šport imata sicer bogato pred- moderno zgodovino vzajemnega tkanja družbenih niti, vendar se zdi, da je prav razvoj sodobnega športa v 19. stoletju, ki ga je spodbudila oživi- tev olimpijskih iger (MacAloon 1984), izjemen tehnološki napredek, razvoj množičnih medijev in razcvet vizualne kulture konec 19. stoletja, ustvaril ključno vez med športom, mediji in spektaklom. Od takrat dalje so ti trije elementi postali nerazdružljiva trojica sodobne družbene strukture športa in njegove vizualne kulture. Sodobne komunikacije, tehnologije in raznovrstne kulturne vsebine ter estetske forme so tisti elementi, ki so postavili sodobni športni spektakel v polje multiplih realnosti. Mnogi aspekti športa in športne industrije so danes popolnoma podrejeni nenehni spektakularizaciji oziroma kreiran- ju in konzumiranju imponiranih družbenih situacij, naziranj in okoliščin kot svojevrstnih družbenih nujnosti sodobnega človeka. Danes je skorajda nemogoče najti kakršnokoli vrsto športa, ki ne bi bil vpet, če naj rečemo z Guyem Debordom, avtorjem znane situacionistične teoretizacije spektakla, v družbo spektakla (Debord 1999). Spektakel se s svojo do skrajnosti sko- mercializirano glasnostjo in hiperprodukcijo preprosto športu vsiljuje na vseh področjih. Eric Hobsbawm trdi, da se je moderni šport konec 19. sto- letja razvil kot sestavni del vala »izumljenih tradicij« v zahodnih družbah in je bil takoj tudi postavljen v vlogo izgrajevanja nacij (Hobsbawm 1990 in 1993). V to navezo so bili istočasno vpleteni časopisi kot prva oblika kla- sičnih množičnih medijev, v 20. stoletju so jim sledili še trije dominantni klasični mediji, radio, film in televizija, ki je sprego med športom in spek- taklom nedvomno zakoličila najgloblje. Konstantna rast in preobrazba, ki ji je priča razmerje med športi, nacionalnimi agendami in medijskimi spek- takli, je tudi z vidika porasta interdisciplinarnega in multidisciplinarnega preučevanja področja dovolj indikativna (Rader 1984; Goldlust 1987; Rowe 1999; Wenner 1989, 1998; Whannel 1992; MacAloon 1984; Daddario 1998; Kellner 2003: 63–92; Horne in Manzenreiter 2006; Catsis 1996; Schultz 2002; Seidler 1964; Tomlinson & Young 2006). V pričujočem besedilu smo želeli povezati teorijo spektakelske funk- cije z empirično izkušnjo, ki nam jo je zagotovila kratka etnografija reži- serjev, novinarjev, komentatorjev in sorodnih televizijskih, radijskih in časopisnih profilov ustvarjanja medijskih vsebin s področja športa. Z etno- 26 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. grafskimi uvidi smo želeli podkrepiti oziroma ilustrirati našo vodilno tezo o spektakelski funkciji smučanja na Slovenskem v razponu njegove kultur- ne preobrazbe od marginalne ruralne prakse do paradnega televizijskega športa nacionalnega pomena. Intervjuji z informatorji so bili opravljeni dis- kontinuirano v različnih projektnih nalogah (zlasti v okviru raziskovalne- ga projekta Smučanje kot slovenski nacionalni šport: Družbenozgodovinske konstrukcije in sodobne medijske naracije, 1. 9. 2006–31. 12. 2008, za več gl. Kotnik 2007d) v precej dolgem časovnem razponu nastajanja pričujočega besedila, tj. v letih 2007–2013. Naj za lažje razumevanje etnografskih izrek podamo naslednjo shemo informatorskih virov. Tabela 1: Baza informatorjev Profil informatorja Tip medija športni poročevalec dnevni časopis režiser športnih dogodkov televizija športni komentator televizija športni novinar televizija športni novinar dnevni časopis športni novinar športna revija športni novinar športni časopis Ob gornji metodološki opombi je treba za razumevanje pričujoče- ga besedila upoštevati podatek, da je glavnina tukajšnjega zapisa nastala v letih 2008–09, zaradi česar so poudarki analize na smučarskih dogodkih pred tem obdobjem, medtem ko so, denimo, glavni uspehi smučarke Tine Maze in tekačice Petre Majdič bili naknadno vključeni v besedilo le v obliki rezultatske omembe, ne pa v takšnem interpretativnem obsegu, ki bi omo- gočal podrobnejšo analizo medijske konstrukcije njunih uspehov v letih 2009–2013. A ob tem menimo, da ta dodaten material vendarle ne bi bistve- no spremenil temeljnega uvida v obravnavano nacionalno športno naraci- jo, podanega v sklepu. Rojstvo slovenske smučarske spektakelizacije Smučanje je na Slovenskem od 16. oziroma 17. stoletja reprezentirano kot nesporen in tako rekoč legendaren prototip slovenstva, še zlasti pa od tre- nutka, ko z znamenitim kranjskim učenjakom, metikuloznim »etnogra- fom« oziroma sistematičnim popisovalcem šeg in navad ter nasploh evrop- skim polihistorjem 17. stoletja baronom Janezom Vajkardom Valvasorjem 27 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja dobi v njegovem monumentalnem raziskovalnem delu Die Ehre deß Herzogthums Crain [Slava Vojvodine Kranjske], ki je izšlo leta 1689 v nem- ščini v Nürnbergu, svoj prvi slavni dokumentirani opis. V njem v četrti knjigi »Naravne redkosti dežele Kranjske« pod naslovom »Čudna hoja po zasneženih gorah« Valvasor natančno popiše neko zelo nenavadno zimsko aktivnost, ki se jo gredo kranjski kmetje na Bloški planoti, v okolici Turjaka in drugod po hribih dežele Kranjske: Poleg tega poznajo kmetje ponekod na Kranjskem, zlasti pri Turjaku in tam okoli, neki redek izum, kakršnega nisem videl še nikoli v nobeni deželi, namreč, da se spuščajo pozimi, ko leži sneg, po visokem hribovju z neverjetno naglico v dolino. V ta na- men vzamejo po dve leseni deščici, četrt palca debeli, pol čevlja široki in približno pet čevljev dolgi. Spredaj sta deščici ukrivlje- ni in navzgor zavihnjeni. Na sredi je usnjat jermen, da se vtikajo noge vanj; na vsako nogo se pritrjuje po ena taka deščica. K temu ima kmet še čvrsto gorjačo v rokah; to si nastavi pod pazduho pa se drži ob nji močno nazaj, da mu je za oporo in krmilo, in tako se driča, lahko bi rekli tudi s m u k a ali l e t i po najbolj strmem pobočju. Zakaj vtem ko stoji na deščicah in se prav trdno, da, z vso močjo naslanja na gorjačo, jo reže tako urno navzdol, da pre- sega skoraj vsako domišljijo in v hitrosti nič ne zaostaja za tisti- mi, ki se na Holandskem z drsalkami vozijo po ledu. Vsak trenu- tek se utegne izogniti vsemu, kar mu je na poti, bodi že drevo ali skala, bodi kaj drugega takega. Noben hrib mu ni prestrm, nobe- den z drevjem tako gosto porasel, da se ne bi mogel na ta način drkati po njem. Zakaj kjerkoli mu stoji kaka ovira na poti, povsod je kos svoj smuk po kačje kljukati in vijugati. Če pa je pot povsem prosta, nezarasla in brez opotike, se drevi lepo naravnost, in sicer venomer tako stoje in navzdol oprt ob gorjačo: te se drži možak s tolikšno silo in močjo, tako čvrsto in trdo, ko da bi ne imel nobe- nega uda in nobenega sklepa. (Valvasor 1994 [1689]: 94) Gornji Valvasorjev pasus o »smukanju« kranjskih kmetov 17. stoletja po visokih snežnikih kranjske dežele je za naš namen pisanja, v katerem želimo izpostaviti spektakelsko funkcijo smučanja za kasnejšo nacional- no identifikacijo s tem športom od 19. stoletja dalje, naravnost briljanten. Valvasor ne skriva čudenja nad tem, kako »morejo po najbolj strmem hri- bu drveti navzdol«, predvsem pa nad hitrostjo in spretnostjo pri taki vožnji. V času, ko je človek kot najhitrejši možen način človeškega gibanja prepo- 28 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. znaval konjski drnec in ko se mu je najhitrejša možna oblika komuniciranja kazala v podobi poštnega sla, se je moralo smučanje nedvomno kazati kot izjemna kulturna invencija spektakularnih dimenzij, vsekakor pa kot ne- kaj, kar je na relativno hribovitem zemljevidu kranjske dežele moralo hitro vzbuditi zanimanje za tovrstno zimsko zabavo. Bloške smuči so danes praviloma predstavljene kot ena izmed etnolo- ških posebnosti Slovenije. Večina avtorjev, ki je pisala o njih, se je nanašala na Valvasorja. O njihovem izvoru obstaja več teorij, ki gredo v razponu od staroslovanske tradicije do avtohtone kranjske invencije. Znameniti geo- graf Anton Melik tako v eni od svojih monografij govori o avtohtonem izvo- ru bloškega smučanja, pri čemer se sklicuje na Valvasorjev opis, medtem ko nekateri drugi domnevajo, da gre za del staroslovanske dediščine. V prid tej domnevi naj bi govorila tudi etimološka raziskava smuške terminologije na Blokah Rudolfa Badjure,2 njegov brat, sicer filmar Metod Badjura pa je o bloških smučarjih leta 1932 posnel tudi dokumentarni film, v katerem je starosvetno smučanje na Bloški planoti in sosednjih vidovskih hribih, o čemer je poročal Valvasor, predstavil kot kranjsko prostočasno dejavnost. Valvasorjevska podoba bloškega starosvetnega smučarja (Badjura 1956) se je v naslednjih stoletjih uspešno adaptirala in reificirala v podobi tradicionalnega slovenskega protosmučarja, ki v 19. stoletju kajpak doživi številne v trden kolorit nacionalnega gibanja, nacionalizma in nacionalne ideje odete revitalizacije in glorifikacije, skratka nove gradnje družbenega smisla in pomena, ki starosvetnega kranjskega smučarja nato v zgodnjem 20. stoletju z razvojem modernega smučanja, ki gre nespregledljivo z roko v roki z razvojem smučanja kot tekmovalnega športa in panoge z ekonom- sko vrednostjo, dokončno umesti v simbolno mesto izvora »legendarne« zgodovine slovenske smučarije, ki nato v dobi medijev in vizualne kulture, zlasti televizije, dobi še nekatere nove poudarke in zanimive detajle in ne- katere od njih bomo skušali poimenovati v pričujočem besedilu. Naracija o tako rekoč »legendarnem« izvoru slovenskega smučarskega športa, ki da je lasten Slovencem, seveda v kasnejših interpretacijah in rekapitulacijah od sredine 19. stoletja dalje dobi tudi nekatere osupljive, celo bizarne drama- turške zasuke in zaplete, ki jih na tem mestu ne moremo elaborirati, jih je pa precej obširno dokumentiral in nazorno analiziral antropolog Gregor Starc (2003, 2004). Nekateri recentni etnološki, kineziološki in historio- 2 Najpomembnejša njegova dela s tega specialnega področja so Smuška terminologija (1931), Ljudska geografija: Terensko izrazoslovje (1953) in Bloško starosvetno smučanje in besedje (1956). 29 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja grafski disputi, ki denimo komentirajo izvornostni temelj slovenske smu- čarije z idejami »slovenskih izvorov evropskega smučanja« (Rajtmajer 1994: 97–101), »Blok kot zibelke slovenskega smučanja« (Urbanc 1999, 412–413) ali »oživljenega smučanja na lesenih smučeh« (Dolžan Eržen 2004: 124–125), precej nazorno izkazujejo, da je zgodovina smučanja na Slovenskem moč- no udomačena v ambicijah narodnostnih študij in v imaginariju narodo- budne ideologije. Izvornostni mit slovenskega smučanja kot reprezentacije slovenske na- cije je že od vsega začetka zakodiran v specifično privzdignjeno, rekli bi kar spektakelsko naracijo, ki od dolgega 19. stoletja nacionalnih vrenj in trenj dalje nastopi tudi kot objekt izdatne nacionalne skrbi, ki naj bi ob dru- gih aspektih omogočil »spontano« nacionalno identifikacijo članov svojih izvajalcev kot utelesiteljev veščine in vrline. Starc v enem svojih člankov s kar nekaj primeri pokaže, da so že zelo enostavne telesne prakse športa v 19. stoletju ljudem omogočile njihovo močno zamišljanje v člane neke nacio- nalne skupnosti (Starc 2003: 909). Smučanje na Slovenskem v tem sila inter- nacionalnem projektu kreiranja nacionalnih identitet (prim. Thiesse 1999: 11) seveda ni bilo nobena izjema, saj je že v predromantični predstavi obvel- jalo za nekaj, kar odlikuje ljudi na Kranjskem, jim podeljuje status klenos- ti, hrabrosti, iznajdljivosti in drugačnosti, torej kulturne razlike, ki pride še posebej do izraza po tem, ko Slovenci postanejo del jugoslovanske držav- ne tvorbe. Ta navezava med smučanjem in nacionalno idejo se seveda v 19. stoletju okrepi in dokončno spoji v nerazdružljiv konglomerat naziranj in predstav, ki dobijo svoje neposredne realizacije tudi v okviru jugoslovan- skih esencialističnih in avtohtonističnih ideologij, v okviru katerih smu- čanje v 20. stoletju nemudoma dobi značaj »tipičnega« slovenskega športa v okviru večnacionalne države. Ne le v Sloveniji, pač pa tudi po drugih ju- goslovanskih republikah se zelo uspešno in presenetljivo homogeno za več desetletij naseli prepričanje, da so Slovenci smučarji in da naj bi imeli dar za to vsekakor naravnemu okolju zelo prikladno in zanimivo športno ak- tivnost celo v genih.3 V prvih desetletjih 20. stoletja, ko pride do preboja v razvoju tekmoval- nega smučarskega športa, tako alpskega kakor nordijskega, postane obisko- vanje smučarskih tekem in prireditev dejanje, ki neposredno anticipira pri- padnost nacionalnemu kolektivu. Razna vaška tekmovanja čez drn in strn na smučeh bodisi v alpskem bodisi nordijskem slogu postanejo v dvajsetih 3 Več o tovrstnih aspektih glej Starc 2003: 919–920. 30 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. letih mini spektakli lokalnih junakov in lokalne slave in se tekom nasledn- jih desetletij ritualizirajo v vsakoletne lokalne praznike.4 V istem obdobju se okrepi tudi zavest o potrebi sistematičnega razvo- ja na področju mladinskega smučanja, ki so ga predstavljali kot enega »najlepših in najbolj zdravih športov, ker ga izvajamo na prostem, v svežem zraku, soncu in snegu« (Smučar 1933: 102). Kulturna konstrukcija atrak- tivnosti in idiličnosti naravnega ambienta, v katerem se smučarski šport v vseh njegovih oblikah odvija, se je seveda neposredno vpenjala v idejo o nacionalni krajini (Kučan 1998) in vsesplošni nacionalni privrženosti pla- ninski kulturi (Šaver 2005a in 2005b). Promocija tako alpskega kakor nor- dijskega smučanja, vključno s skakalnim športom, je vključevala tudi izpo- stavljanje sociabilnih aspektov, ki naj bi jih spodbujalo smučanje. Tako so mnogi menili, da smučanje nikakor ni hladen individualni šport, pač pa mobilizira tovarištvo, prijateljstvo in druženje. Slika 1: Turni smučarji v slovenskih hribih med obema svetovnima vojnama Vir: Pohodniki na smučeh na poti na Ratitovec (foto: Janko Ravnik. fotografijo hrani Muzej novejše zgodovine Slovenije v Zbirki časopisa Slovenec) 4 Prim. časopisne prispevke »Smučarski praznik v Dolu«, Delo, 23. januar 1987, str. 1; »Ti-soč tekačev v Cerkljah«, Delo, 2. februar 1987, str. 1, 6; »Tekaški praznik nad Idrijo«, Delo, 9. februar 1987, str. 1, 11. 31 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 2: Fotografija množičnega »tekaškega praznika nad Idrijo« leta 1987 Vir: Delo, 9. 2. 1987, str. 1 (foto: Jani Alič) Planica se v tem času uveljavi kot »smučarski raj« (Kveder 1940: 210) in nacionalno športno prizorišče, ki slovensko nacijo postavi na svetovni športni zemljevid: Ves svet govori in piše o Planici, rad bi videl jo v resnici. Še celo Japonci so bili v gorenjskem konci. Tam skakalnico so občudova- li … da 100 metrov bi skakali. […] Planiška skakalnica je najbolj- ša na svetu. (Sicherl 1938/39: 218) Skakalci so predstavljeni kakor ptice, ki letijo v daljavo, ali kakor »ču- varji neba«, katerih športno veščino se lahko označi za pravo »smučarsko umetnost«, ki meji že na nadnaravno. Ko je v zgodbo o Planici kot »naši kraljici« vstopilo še dnevno časopisje in kasneje še televizija s svojim pre- stižnim vsakoletnim prenosom tekem svetovnega pokala v smučarskih skokih, si je Planica pridobila status slovenskega športnega spektakla par excellence oziroma status večdnevnega nacionalnega športnega praznika, s katerim se ne morejo meriti niti vsakoletne tekme svetovnega pokala v alp- skem smučanju v Kranjski Gori in na mariborskem Pohorju ali posamezna evropska in svetovna prvenstva, ki so bila organizirana v Sloveniji. V osem- desetih letih se Planica v medijih predstavlja kot »arena pogumnih«, »ne- pozabno doživetje« in kot turistična destinacija prijetnega zimskega oddi- ha, ki poleg spremljanja atraktivnih skokov ponuja tudi lep razgled na gore 32 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. in s soncem obsijano idilo.5 Ob poročanju o vsakoletnem skakalnem pla- niškem prazniku osrednje slovensko časopisje ne skopari s podrobnostmi o tem, kdo vse od »znanih Slovencev« se je udeležil dogodka in v kakšni druž- bi se je gibal. Planica je promenada najrazličnejših nacionalnih karakterjev, družbenih statusov in življenjskih stilov. To je kraj, kjer se tako vaški po- sebneži, klovni, lokalne maskote, športni navdušenci kakor tudi politiki in drugi estradniki lahko zlijejo v presenetljivo homogeno množico in se prav tako presenetljivo homogeno ogledujejo v zrcalu nacije. Pravzaprav je to re- dek kraj, kjer se vladajoči in vladani, premožni in revni, znani in anonimni v tako eksplicitni zamišljeni kolektivnosti srečajo. Planiška skakalna tradi- cija, ki se gradi skozi vsakoletno visoko medijsko ceremonializirano repro- dukcijo tega množičnega športnega spektakla, čeprav dolgo časa na zasta- relih napravah, ostaja za Slovence tudi na začetku 21. stoletja s čustvi nabit trenutek, ko Slovenci s kolektivnim »romanjem« na »posvečeni« kraj slo- venskega športa ponovno potrdijo zgodbo o sebi in svoji nacionalni iden- titeti. Planica je spektakel skoncentrirane nacionalne ikonografije, folklo- re, emocij in person. Slika 3: Planica kot promenada znanih in vplivnih Vir: Delo, 29. 3. 1982, str. 1 (foto: Joco Žnidaršič) 5 Prim. časopisne prispevke: »Sončna idila vabi danes in jutri«, Delo, 27. marec 1982, str. 1, 7; Henrik Übeleis, »Planica je vedno znova nepozabno doživetje«, Delo, 29. marec 1982, str. 1; »Sončna Planica – Arena pogumnih«, Dnevnik, 27. marec 1982, str. 1. 33 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 4: Planica kot kraj oddiha Vir: Dnevnik, 27. 3. 1982, str. 1 (foto: Nace Bizilj) 34 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. Slika 5: Planica kot kulisa nacionalne ikonografije in folklore leta 2017 Vir: Fotodokumentacija časopisa Delo, 25. 3. 2017 (foto: Tomi Lombar) Predstavo o smučanju kot »slovenski stvari«, torej stvari, ki pripada Slovencem, so nesporno podkrepili tudi prvi vidni mednarodni uspehi slo- venskih profesionalnih smučarjev in smučark v osemdesetih letih 20. sto- letja, med njimi zlasti alpincev Jureta Franka, Borisa Strela, Bojana Križaja, Roka Petroviča in Mateje Svet ter smučarjev skakalcev Primoža Ulage, Mirana Tepeša, Matjaža Debelaka in Matjaža Zupana, ki so s pomočjo gos- te panjugoslovanske medijske konstrukcije postali slovenski nacionalni junaki, njihovi uspehi pa so bili skorajda enako entuziastično pospremlje- ni tudi drugod po Jugoslaviji. To vsekakor govori v prid tezi o moči, ki ga je imel mit o smučanju kot slovenskem avtohtonem nacionalnem športu v okviru Jugoslavije. Medijska konstrukcija alpskega smučanja kot nacionalne prakse Nacije, športi in mediji so tako od konca 19. stoletja dalje globoko preple- teni sistemi, saj se šport skozi medijske naracije preobraža v kraje simbol- ne tekme oziroma bojišča med nacijami. Zaradi tega razumljivo tisti športi, 35 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ki niso uspešni v mednarodni areni, tudi ne morejo uspešno funkcionirati kot vozlišča nacionalne identifikacije. Mediji skozi oblike časopisnih novic, radijskih poročil ali televizijskih neposrednih prenosov spodbujajo proce- se kolektivnega zamišljanja. Medijski športni programi praviloma repro- ducirajo dominantne ideologije nacionalnih skupnosti in afirmirajo zvezo med mediatiziranimi ali televiziranimi športnimi naracijami in nacional- nimi zamišljanji. Medijsko posredovani šport se osredotoča predvsem na afirmacijo nacionalne enotnosti, istovetnosti, kohezije in homogenosti, pri čemer se zavzema za dominantne družbene vrednote, ideale in vire nacio- nalnih skupnosti, iz katerih izhajajo. Zlasti televizija je tisti medij, ki je bil sposoben akumulirati obsežna nacionalna medijska občinstva, zaradi če- sar je v preteklih desetletjih televizija globalno kolonizirala celotne dome- ne sodobnih športnih kultur. Natanko to se je zgodilo tudi s smučarskim športom, katerega tekmovalni režim se je gradil skupaj z zahtevami vpliv- nega avdio-vizualnega medija, ki je postal najbolj učinkovita promenada za posredovanje zgodb o smučarskih dogodkih, zmagah, uspehih, meda- ljah in junakih, ki so takoj stopili na piedestal nacionalnih figur. V alpskih deželah Evrope in v Skandinaviji se je smučanje v drugi polovici 20. stole- tja razvilo kot sila poseben televizijski šport. Raziskovalec Otmar Weiss, ki se ukvarja z družbeno vlogo smučanja v Avstriji, je denimo prišel do skle- pov, da je v devetdesetih letih 20. stoletja skoraj polovica avstrijskega turiz- ma bazirala prav na alpskem smučanju in njegovi močni nacionalni tra- diciji (Weiss 1997: 571; prav tako glej Horek in Spitaler 2003). Prav tako je dobro poznana vloga smučarskega športa, še zlasti nordijskega, v norveški, finski in švedski družbi (Sörlin 1995). Morda je slovenski primer v primer- javi s pravkar omenjenimi širše manj poznan in izrazit, a ima svoje nezane- marljive specifike, ki govorijo o njegovi centralni vlogi v izgradnji sloven- ske športne nacije. Razvoj smučanja kot televizijskega športa in razvoj slovenske televi- zije, tedaj imenovane TV Ljubljana, kot nacionalnega medija sta dva med seboj zelo prepletena procesa, saj so začetki prvih neposrednih prenosov slovenske nacionalne televizije povezani prav s smučarskim športom. Leta 1960 se je namreč TV Ljubljana s prvim evrovizijskim prenosom iz tedanje Jugoslavije predstavila širšemu svetu, in to s prenosom smučarskih skokov iz Planice. Priznani režiser športnih prenosov na slovenski nacionalni tele- viziji Beno Hvala to okoliščino pojasni takole: Planica je bila dosti bolj pomembna od smučišč. Nikoli ni izgubila primata. […] Končno smo zbrali toliko tehničnih sredstev, samo- 36 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. rastniškega znanja in brez pomoči tujine promovirali Vitranc, tis- ti iz časov Budinekovega hleva, vsej Evropi, v neposrednem tele- vizijskem prenosu. […] Za prvi neposredni prenos je bilo moč na celotno progo veleslaloma razporediti štiri kamere. Tekmovalci so izgledali, tudi zaradi neustrezne optike na kamerah, kot mra- vlje. Kako bi prišla ta formula prav današnjemu pritisku kapitala … majhni tekmovalci, velike reklame! (Hvala 2001: 23) Televizijska udomačitev najprej smučarskih skokov iz Planice, dve leti kasneje pa še alpskega smučanja izpod Korena pri Kranjski Gori je zahte- vala, da se napori prikazovanja smučanja usmerijo predvsem v izboljšavo tehnične realizacije prenosa, pri katerem so šteli takšni detajli, kakor je de- nimo bila ustrezna sinhronizacija zvoka drsenja in vijuganja smučk s sli- ko gibanja vsakega tekmovalca posebej, s čimer je bila odpravljena prvotna iluzija vnaprej posnetega in montažno nalepljenega zvoka stika smučarja s snegom na njegovo vizualno podobo smučarske akcije. Želja, da se slo- venskemu televizijskemu gledalcu predstavi smučanje na čim bolj avten- tičen način, pa ni bila le v funkciji tehnično kar se da dovršene realizaci- je prenosa, pač pa je vsebovala tudi nacionalne dimenzije, saj je bil namen ustvarjalcev prvih prenosov predstaviti smučanje slovenskemu televizijske- mu gledalcu kot nacionalno dejanje. Stremljenja ustvarjalcev, režiserjev, re- porterjev, komentatorjev, inženirjev, snemalcev, tehnikov in drugih sode- lujočih so bila tako harmonizirana v kolektivni intenci, da je treba gledalcu smučarski dogodek posredovati tako, da bo dobil občutek, da neposredno sodeluje pri veliki stvari nacionalnega pomena. Eden od naših informator- jev v etnografski raziskavi, nekdanji režiser športnih prenosov na sloven- ski nacionalni televiziji, je izpostavil prav ta »nacionalni« aspekt televiza- cije smučanja: [T]elevizijski prenosi alpskega smučanja imajo že od samega za- četka neko posebno pozicijo v zgodovini slovenskih neposrednih športnih prenosov, pa tudi v zgodovini slovenskih neposrednih prenosov sploh. Jaz sem bil osebno vključen v celotno dogaja- nje in lahko rečem, da je televizija brez dvoma pomembno po- magala vzdigniti smučanje v nesporni nacionalni šport. Upal bi si celo reč’, da je prav televizija odločilno pospešila identifikaci- jo Slovencev s tem športom … saj veste, ob smučarskem preno- su si je vsak Slovenec mislil 'Celo jaz bi lahko to naredil bolje ka- kor Križaj ali Stenmark’ in se trkal po prsih … Na splošno rečeno, alpsko smučanje in televizija sta od samih začetkov hodila z roko 37 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja v roki. Samo poglejte, kakšen vpliv je televizija naredila na našo, mojo, vašo predstavo o alpskem smučanju kot tekmovalnem športu. Podobo, ki jo imamo, je podoba, ki nam jo je posredovala televizija. […] Kot režiser športnih prenosov upam trditi, da je ne- posredni televizijski prenos alpskega smučanja še vedno sinonim za sleherno obliko neposrednega televizijskega prenašanja, ki je seveda še vedno edino pravo bistvo televizije. (Kotnik 2007a: 67) Pri ustvarjanju neposrednih prenosov alpskega smučanja so se slo- venski ustvarjalci in režiserji izdatno zgledovali po avstrijski nacionalni televiziji Österreichisches Fernsehen (ORF), vodilna televizija na področju pokrivanja zimskih športov, ki ji strokovna javnost in režiserji še danes pri- pisujejo primat v kakovosti televizijskih športnih prenosov alpskega smu- čanja (Hvala 2001: 23). Športne vsebine so bile na obeh nacionalnih televi- zijah redno prisotne že od časa poskusnih oddajanj programa, prve oblike prikazovanja športa na televiziji pa so bila predvsem krajša športna po- ročila in prenosi ali posnetki športnih dogodkov. Toda od vseh vrst od- daj in vsebin so bili za obe televiziji daleč največji izziv prav neposredni športni prenosi zimskih športov z večjih tekmovanj. V primeru obeh te- levizij za tovrstna pionirska projekta veljata prenosa smučarskih tekmo- vanj, v avstrijskem primeru svetovno prvenstvo v alpskih disciplinah v Bad Gasteinu 1958, ki je pomenilo z uporabo petih kamer tudi svojevrstno te- levizijsko revolucijo v globalnem merilu, v Sloveniji pa podobno vlogo za- sedajo prvi prenosi že omenjenega tridnevnega tekmovanja v smučarskih skokih iz Planice, po nekaterih podatkih morda celo prvi mednarodni ne- posredni prenos smučarskih skokov na svetu. Vloga prvih športnih ne- posrednih prenosov se po pisanju Igorja E. Berganta od svojih prvih za- metkov do danes ni bistveno spremenila. Takšni veliki televizijski projekti so se tako na ORF kakor na tedanji TV Ljubljana uveljavili kot nekakš- ni pokazatelji razvojnega potenciala in ambicij obeh televizijskih hiš, saj so denimo prenosi alpskega smučanja zaradi visoke tehnične in realizacij- ske zahtevnosti zahtevali razmeroma obsežno ekipo raznovrstnega kadra z različnih področij. Prvi športni neposredni prenosi so bili skratka nekakš- ni poizkusni zajčki, na katerih so televizijske ekipe preizkušale tuje in do- mače tehnične možnosti in realizacijske inovacije, ki so se kasneje prenesle tudi na področje rednega dnevnega televizijskega programa in oddajan- ja. Drugače rečeno, športni prenosi so bili na slovenski nacionalni televiziji tudi nekakšni glasniki tehnološkega napredka in ustvarjalnega potenciala 38 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. televizije kot republiškega nacionalnega medija.6 Takšna »laboratorija« sta za avstrijsko in slovensko televizijo z leti postali predvsem dve smučarski prireditvi, in sicer tekmovanje v smuku s Petelinjega grebena v Kitzbüchelu in smučarski skoki v Planici. V šestdesetih letih se število tovrstnih šport- nih prenosov bistveno poveča, zaradi česar je bilo pričakovati, da bo to imelo vpliv na kadrovsko specializacijo v okviru televizijskega medija. Tudi na TV Ljubljana je kompleksen značaj neposrednih športnih prenosov iz- postavil zlasti en profil ustvarjalcev, režiserje prenosov, ki so se postopoma specializirali prav za šport ali celo za posamezno vrsto športa. To specia- lizacijo je seveda terjala visoka stopnja zahtevnosti v realizaciji smučar- skih dogodkov. Tudi pri nas so se tako sčasoma uveljavili nekateri televizij- ski režiserji, specializirani za šport, kakor denimo Beno Hvala in kasneje Stane Škodlar. Neposredni prenosi so začeli igrati čedalje večjo vlogo tudi na področju samega razvoja tekmovalnega smučarskega športa, ki so s tele- vizijskim realizmom čedalje bolj zmanjševali razkorak med dejansko pros- torsko razsežnostjo športne akcije in televizijskim pogledom nanjo. Velika smučarska tekmovanja, kakor tista v naši Planici oziroma Kranjski Gori ali v avstrijskem Kitzbüchelu oziroma švicarskem Wengnu, so športni preno- si preobrazili v velikanske medijske manifestacije. Smučarske tekme iz za- kotnih ali težko dostopnih alpskih dolin in strmin je televizija s pomoč- jo mehanizma kulturne transformacije spremenila v množične praznike, kulturne prireditve in vsenacionalne spektakle (Bergant 1993: 41–42). S to kulturno transformacijo smučarske tekme v medijski dogodek je televizi- ja neposredno vplivala na povečanje zanimanja za ta šport med prebival- stvom. Odmevni televizijski neposredni prenosi so smučarje iz protagonis- tov ožje športne javnosti spremenili v nacionalne junake, s to televizijsko transformacijo smučarjev pa je postopoma rasla komercializacija njihovih zmag, uspehov, osebnosti in karier. Tu velja zlasti izpostaviti spektakelsko funkcijo, ki jo je pri tem imela televizijska kulturna transformacija smučar- jev in njihovih uspehov, ki v poznih sedemdesetih in v osemdesetih letih s prvimi zmagami za svetovni pokal in medaljami s svetovnih prvenstev in olimpijskih iger doživijo epske razsežnosti. Torej v času, ko se na eni strani v Jugoslaviji začno kazati vidni znaki, kakor pravi Starc, nezmožnosti za- mišljanja Jugoslovanov v enotno nacijo in se ob tem začnejo krepiti nacio- nalistični diskurzi, ki so izpostavljali idejo nacionalne čistosti, posebnos- ti in homogenosti vsakega posameznega jugoslovanskega naroda, na drugi strani pa slovenski šport s smučarskimi uspehi na čelu začne redno bele- 6 Za konstitucijo TV Ljubljana kot nacionalnega medija glej Pušnik 2008: 122–124. 39 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja žiti mednarodne uspehe, zaradi česar nemudoma stopi na prestol »sloven- skih darov«, ki izpričujejo slovensko identiteto in jo v tem delajo drugačno od drugih, zlasti seveda jugoslovanskih identitet (Starc 2005: 64). V takš- nem turbulentnem političnem ozračju slovenski uspehi alpskih smučar- jev in smučarjev skakalcev sprožijo val navdušenja nad obema športoma, nacionalno dnevno časopisje in radiotelevizija, ki obilno in podrobno po- ročata o uspehih in zmagah, pa ustvarita idealne pogoje za kulturno trans- formacijo smučarskih uspehov v prvovrsten simbol, skozi katerega poteka proces slovenske nacionalne identifikacije. Bojan Križaj je prvi Slovenec na zmagovalnem odru, ko je 13. decembra 1977 slalomsko preizkušnjo v itali- janski Madonni di Campiglio končal na tretjem mestu, januarja 1980 pa v znamenitem švicarskem Wengnu v isti disciplini dosegel prvo slovensko zmago za svetovni pokal v alpskem smučanju, ki je v Sloveniji sprožila pra- vo smučarsko evforijo. Zgodbe o tem, kako so po podjetjih in šolah med televizijskimi prenosi tekem prekinjali delo in pouk in vozniki na rednih avtobusnih vožnjah ustavljali vozila, da bi bili prek radijskega prenosa pri- ča Križajevim napetim bojem s švedskim asom Ingemarjem Stenmarkom, so danes že neizogiben del slovenske postsocialistične športne nostalgije. Na svetovnem prvenstvu v Schladmingu leta 1982 Križaj osvoji prvo slo- vensko in s tem jugoslovansko smučarsko medaljo, in sicer srebro v svo- ji paradni disciplini slalomu. V ostalih predelih Jugoslavije Slovenci prek teh uspehov postanejo sinonim za »skijaša«, smučarja. Kasneje do leta 1987 naniza še sedem zmag v svetovnem pokalu, med njimi tudi v smučarsko prestižnem Kitzbüchelu in dvakrat, to je 1982 in 1986 v domači Kranjski Gori, tako rekoč »sveti« strmini slovenskega alpskega smučanja, ki je slo- vela po entuziastičnih množicah obiskovalcev v ciljni areni in nabuhli go- renjski folklori. Anton Židan, član organizacijskega komiteja Pokala Vitranc od leta 1961 do 1975, se takole spominja najbolj bleščečih vrhuncev iz zgodovine podvitranških smučarskih spektaklov: Domače zmage na Vitrancu so bile dvojni praznični dnevi kranj- skogorskega svetovnega pokala, zgodovinski dogodek pa je bila prva domača zmaga v Kranjski Gori. Bilo je v letu svetovnega pr- venstva v Schladmingu 1982, ko sta Ingemar Stenmark in Bojan Križaj bila nepozaben boj za naslov svetovnega slalomskega prva- ka. Stenmark je osvojil zlato, Križaj pa srebrno kolajno. Čez dober mesec pa je na strminah Vitranca sledila repriza tega boja. Kot da bi ljubitelji smučanja pri nas slutili, da se obeta nov slalomski 40 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. Slika 6: Poziranje za medije po zmagi Bojana Križaja v Kranjski Gori leta 1982 Vir: Dnevnik, 22. 3. 1982, str. 1 (foto: Nace Bizilj) Slika 7: Množično slavje po zmagi Bojana Križaja na podkorenski strmini leta 1982 Vir: Večer, 22. 3. 1982, str. 7 (foto: Boris Vugrinec) 41 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 8: Zastava in harmonika v Kranjski Gori leta 1986. Dva neobhodna rekvizita po dvojni jugoslovanski zmagi Križaja in Petroviča v slalomu. Vir: Dnevnik, 22. 12. 1986, str. 6 (Foto: Tomaž Skale) spektakel. 21. marca 1982 se jih je okoli slalomske arene v Kranjski Gori zbralo več kot trideset tisoč. Gledalci pa niso prišli pod Vitranc zaman, dobili so najlepše darilo, ki so si ga lahko želeli – prvo domačo zmago na domačih tleh. Bojan Križaj je prišel na štart v Kranjsko Goro leta 1982 z dvema zmagama za svetovni po- kal v žepu, obema na prosluli slalomski strmini v Wengnu. Zato je veljal za favorita tudi doma. Toda treba je bilo opraviti z vrsto tekmovalcev, zlasti večnim tekmecem Ingemarjem Stenmarkom, ki je tudi v Kranjski Gori stregel po zmagi. Vendar pa je bil Križaj tokrat za štiri stotinke sekunde hitrejši od domala nepremagljive- ga Šveda. Čez štiri leta je Vitranc spet pretresal vihar navdušenja nepregledne množice gledalcev, ki je obdajala slalomsko areno v Podkorenu. Spet je pozdravljala domačega zmagovalca – tokrat že drugič Bojana Križaja. K uspehu pa je ta dan prispeval še Rok Petrovič, slalomski zmagovalec Kranjske Gore prejšnje leto, ki je na tretje mesto potisnil Ingemarja Stenmarka. To je bilo popol- no domače zmagoslavje, slalom, ki se je z debelimi zlatimi črka- 42 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. mi zapisal v zgodovino Pokala Vitranc in našega smučanja sploh. (Židan 2001: 13) Križaja sta kranjskogorski zmagi tudi, če ne predvsem s pomočjo slo- venskih medijev7 in ob vsejugoslovanski pozornosti spektakularno »pone- sli« na prestol prve legende slovenskega in jugoslovanskega smučanja. A ni bil edini, ki je doživel magijo silne nacionalne identifikacije s svojim uspe- hom. Ko je Rok Petrovič decembra 1985 na podkorenskem slalomišču zma- gal, in to pred svetovnim prvakom Švedom Jonasom Nilssonom, so radij- ski in televizijski komentatorji ter časopisni poročevalci dosežek opisali kot »čudovito zmago nove slovenske moči v beli karavani«. Rok Petrovič je po zmagi v Kranjski Gori svoja doživetja opisal takole: Nikoli ne bom pozabil, kako spontano in človeško toplo so me po tekmi svetovnega pokala v Kranjski Gori zaustavili Podkorenčani: dobil sem kos domačega kruha in klobaso, poljub najlepšega va- škega dekleta in čestitke najstarejšega Gorenjca, ki mi je dejal: »Rok, vesel sem, da si zmagal na mojem travniku.« (Židan 2001: 14) Medijska transformacija Križaja iz preprostega tržiškega fanta v legen- darnega »smučarskega kekca« (Dnevnik 1984) in »nacionalnega heroja be- lih strmin« (Mal 1983) je bila silovita in je vključevala takšne spektakelske elemente, kakor denimo kolektivno evforijo nacionalne skupnosti, silovito ikonizacijo športnika skozi osebnostne lastnosti, konstantno medijsko re- produkcijo športnikovih preteklih uspehov, heroizacijo smučarskih veščin, glorifikacijo smučarskih prog, na katerih je uspešno nastopil, ipd., zara- di česar je javnost pričakovala, da se Križajeva smučarska pravljica kon- ča tej spektakularni hipertrofiji njegove kariere primerno. In res, Križaj je kariero končal v velikem slogu na zadnji tekmi sezone 1987/88 v avstrij- skem Saalbachu, ko si je tik pred ciljem odpel smuči in peš prestopil ciljno črto in nadaljeval hojo v ciljno areno, s čimer je v Sloveniji sprožil skoraj- da kolektivni trans. Medijska transformacija Petroviča je bila manj emocio- 7 Gl. časopisne prispevke: »Prva zmaga Križaja doma«, Delo, 22. marec 1982, str. 1; Jože Dekleva, »V finišu svetovnega pokala Križaj zmagal na Vitrancu«, Delo, 22. marec 1982, str. 9; »Tisoči pozdravili Križaja«, Dnevnik, 22. marec 1982, str. 1; »Križaj zmagal pred 30.000 gledalci«, Dnevnik, 22. marec 1982, str. 5; Mirko Lorenci, »Križaj pred Stenmarkom!«, Večer, 22. marec 1982, str. 7; Jože Dekleva, »Naša nepozabna slalomska dne- va«, Delo, 21. december 1986; Vito Divac, »'Živi led' na Vitrancu«, Delo, 19. december 1986, str. 15; »Naše zmagoslavje za letopise«, Dnevnik, 22. december 1986, str. 1; Jože Po-gačnik, »Zmagoslavje ob koncu 'črnega decembra'«, Dnevnik, 22. december 1986, str. 5; Tomaž Skale, »'Foto' spomin na veliko zmagoslavje«, Dnevnik, 22. december 1986, str. 6. 43 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja nalno eksplozivna. Komentatorji in poročevalci so ga denimo predstavljali kot intelektualca med športniki, ki je gojil razmišljujoč odnos do smučan- ja in športa sploh. Nacionalna identifikacija z njegovo osebnostjo in uspehi vsekakor ni bila tako intenzivna, kakor je to bilo v primeru Križaja, ki je bila tako rekoč popolna, saj je nekatere zmotilo to, da je namesto na ta- krat »svetih« Elanovih smučal na Rossignolovih smučeh. Blagovna znamka Elan je takrat bila nedotakljivi simbol slovenske smučarije, ki ni reprezen- tirala uspeha slovenskega profesionalnega smučanja, pač pa je bila zelo tes- no povezana z drugimi aktivnostmi, konstitutivnimi za nacionalno identi- fikacijo: bila je denimo sinonim za preživljanje zimskih počitnic na vaških vzpetinah ali znanih nacionalnih smučarskih destinacijah skorajda vsake slovenske družine, spodbujala je smučarsko industrijo, komercializacijo smučarskega športa, predvsem pa skrbela za popularizacijo smučanja tudi med navadnimi ljudmi, zaradi česar je instrumentalizacija elanovske smu- čarske ideologije dosegla tako rekoč vsako slovensko vas in njene prebival- ce mobilizirala v ponosne lastnike nacionalne smučarske opreme. Ali ka- kor zapiše komentator Uroš Mencinger v časopisu Večer: Ko je Mateja Svet v ameriškem mondenem smučarskem centru Vail z elankami osvojila naslov svetovne prvakinje, je to bila fe- nomenalna predstavitev nove kolekcije smuči begunjske tovarne; prav na tem prvenstvu jo je Elan prvič prikazal. Ko je le dan kas- neje Tomaž Čižman s številko 22 osvojil bronasto medaljo sve- tovnega prvenstva v superveleslalomu, to ni bila več le promocija novega modela, tudi ne le prvovrstno presenečenje svetovnega pr- venstva, temveč že znak za preplah. Za preplah pri Elanovih kon- kurentih. (Mencinger 1989: 4) A če je na podkorenski strmini zmagal Šved Stenmark, je to bilo sko- raj tako, kakor da bi zmagal slovenski smučar, saj »je zmagal na elankah«. S privrženostjo slovenski blagovni znamki smuči je tuji smučar lahko postal deloma tudi »naš«, pa tudi njegovi uspehi. Ta podatek torej rahlja predsta- vo o izključni indigenistični konstituciji slovenskega smučanja kot nacio- nalnega športa, hkrati pa nakazuje na njen precej arbitraren značaj, saj se lahko kot njen reprezentant ali sestavina pojavi tako rekoč karkoli, kar naj- de dovolj trdno oporo v ideji slovenstva ali zgolj povezavo s kakšnim nje- nim elementom. Iz gornjih pričevanj, prikazov in omemb lahko samo zaslutimo razsež- nost elementov in diskurzov, ki so sestavljali kulturno konstrukcijo kranj- 44 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. skogorskih smučarskih spektaklov v osemdesetih. Med različnimi lokalno in nacionalno obarvanimi diskurzi ali njihovimi posameznimi elemen- ti, ki jih na tem mestu ne moremo podrobneje analizirati ali kontekstu- alizirati, naj navedemo le nekaj najbolj prepoznavnih: sama podkorenska strmina kot izziv, vreden spoštovanja vsakega, ki se po njej upa spustiti; naturalistične ideologije, vezane na lepote Gorenjske; pozitivna kulturna konstrukcija lokalnih organizatorjev (vrednote, vnema, požrtvovalnost) in gostiteljski diskurzi;8 nabuhla lokalna in nacionalna ikonografija (zastave, transparenti, napisi); slovenski smučarji kot center kranjskogorskega smu- čarskega univerzuma; avtentizacija odnosa med kranjskogorskim občin- stvom ob progi in smučarji; legende o prednikih oziroma snovalcih ideje o Pokalu Vitranc; turistični diskurzi in konstrukcija nacionalne smučarske destinacije; projekcije ekonomskih subjektov; lokalna kulinarika; folkloriz- mi; prisotnost medijev; televizijska dramatizacija in reprodukcija dogod- ka; zmage slovenskih smučarjev kot najmočnejši trenutki oziroma erup- tivni vrhunci identifikacije; in še bi lahko naštevali. Nacionalna televizija s tem, ko ob vsakoletnih prenosih kranjskogorskih tekem svetovnega pokala gledalce ponovno spomni na najbolj bleščeče trenutke iz zgodovine kranj- skogorskih smučarskih prireditev, utrjuje pripadnost gledalcev zamišljeni smučarski naciji. Ko je veleslalomist Jure Franko 1984 na zimskih olimpijskih igrah v Sarajevu osvojil srebrno kolajno, ki je bila prva slovenska in jugoslovan- ska na zimskih olimpijskih igrah, je postal tako priljubljen v Sarajevu in drugod po nekdanji Jugoslaviji, da je po Sarajevu začel krožiti rek Volimo Jureta više od bureka [Jureta imamo rajši kakor burek]. Eden od naših in- formatorjev, časopisni športni poročevalec iz jugoslovanskih časov, je v po- govoru takole opisal pomen sarajevskih olimpijskih iger za slovensko na- cionalno identifikacijo: Zimske olimpijske igre v Sarajevu leta 1984 so bile po mojem še posebej pomembne za Slovence, saj so te olimpijske igre dokonč- no potrdile slovensko superiornost v smučanju. Cela Jugoslavija je bila ob nastopu naših prilepljena na kavč pred televizijski zaslon. 8 Za diskusijo o kulturnih konstrukcijah in družbenih reprezentacijah gostiteljske identi- tete na področju športnih dogodkov glej Blain in dr., zlasti poglavje o konstrukciji identitete mesta Barcelona, Katalonije in Španije kot prirediteljice poletnih olimpijskih iger leta 1992 (1993: 156–199). Prav tako je koristen zbornik Arneja Martina Klausena (1999) o produkciji norveške kulture za domače in tuje medijske javnosti skozi spektakel slo- vesne otvoritve zimskih olimpijskih iger v Lillehammerju leta 1994. 45 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Po teh igrah so nas naši južni balkanski bratje še bolj povezovali s smučanjem. (Kotnik 2007a: 69) V Sloveniji so srebrnega medaljista pričakali v množičnem špalirju, njegova sanjska druga vožnja, ki ga je s četrtega mesta po prvi vožnji v dru- gi pripeljala tik pod vrh, je postala predmet detajlnih časopisnih obrav- nav in televizijskih reminiscenc. Toda če sta slalomista Bojan Križaj in Rok Petrovič, ki je v šampionski sezoni 1985/86 nanizal kar pet slalomskih zmag za svetovni pokal in kot prvi slovenski smučar osvojil mali kristalni globus v slalomski razvrstitvi, na velikih tekmovanjih, kakor so svetovna prven- stva in olimpijske igre, ostala brez pravega prodornega rezultata, in tako pogosto pustila nacionalno občinstvo nepotešeno, se z naslednjim »upom slovenske smučarije« v podobi Mateje Svet slovensko televizijsko, radij- sko in časopisno nacionalno občestvo tako rekoč s senzacionalno hitrost- jo udomači v serijskih uspehih in medaljah svetovnih prvenstev in olimpij- skih iger »nekoliko vase zaprte Ljubljančanke«. V sezoni 1985/86 je v veleslalomu v Jasni v slovaških Visokih Tatrah do- segla prvo slovensko in jugoslovansko žensko zmago v svetovnem pokalu, kar je nemudoma pritegnilo slovensko in jugoslovansko medijsko javnost, toda bržčas je takrat le malo ljudi slutilo, kakšna eksplozivna doza smučar- skih uspehov, čustev in poistovetenja jim »drobna in ljubka Ljubljančanka«, kakor so jo mediji v skladu s prevladujočim seksističnim diskurzom pogos- to poimenovali, čaka v naslednjih letih. To, kar Mateji Svet uspe v pičlih treh letih doseči v smučarskem svetu, nobenemu slovenskemu smučarju ali smu- čarki ne uspe še dolgo vse do Tine Maze. Leta 1987 prvič strese slovensko in jugoslovansko javnost, ko pri devetnajstih letih na svetovnem prvenstvu v švicarski Crans Montani osvoji kar tri medalje: srebrno v veleslalomu in bro- nasti v superveleslalomu in slalomu. To seveda ni bilo niti malo podobno tis- temu, kar so prej slovenske smučarke in smučarji dosegali na najvišjih med- narodnih ravneh tega športa. Slovensko osrednje dnevno časopisje Delo 9, 9 Jože Dekleva, »Švicarki in Svetova«, Delo, 4. februar 1987, str. 1; id., »Mateja Svet osvojila bronasto kolajno – Drugi naslov prvakinje Walliserjevi«, Delo, 4. februar 1987, str. 10; »Ob uspehu Mateje Svet so dejali na prizorišču tekmovanja«, Delo, 4. februar 1987, str. 10; »Mateja fantastična, menijo vsi«, Delo, 4. februar 1987, str. 10; »Naši Mateji zdaj še srebrna kolajna«, Delo, 6. februar 1987, str. 1; Jože Dekleva, »Samo Mateja Svet enakovredna švicarskim šampionkam«, Delo, 6. februar 1987, str. 8; id., »Mednarodni ugled našega smučarja vse večji«, Delo, 9. februar 1987, str. 1; Peter Lovšin, »Erika prva, Mateja tretja«, Delo, 9. februar 1987, str. 9; id., »Načrtovana eno, osvojila tri – Mateja Svet je presrečna …«, Delo, 9. februar 1987, str. 9; »Svet spoznal Matejo Svet«, posebna priloga Smučarskega Dela, Delo, 10. februar 1987, str. 3 – 16. 46 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. Dnevnik 10 in Večer 11 je izdatno poročalo o serijski zbirateljici medalj: naslovnice so se šibile pod velikimi krepkimi naslovi in močnimi fotografijami z razpoloženjskimi upodobitvami nove junakinje, ki so kar čakale, da bral- ce omrežijo na prvi pogled, ko časopisje vzamejo v roke. Na športnih stra- neh so se množile posebne rubrike in vroče novičke iz Švice, ki so doma v Sloveniji iz dneva v dan dvigovale temperaturo. Ko je bilo prvenstvo v pol- nem teku, smo lahko v domačih časopisih iz tekme v tekmo sledili ugiban- jem, prognozam in napovedim, kakšne so možnosti za še eno kolajno, in seveda so padale tudi stave. Delo je tako poročalo, kako je ves smučarski svet usmeril pozornost na Jugoslovane (Delo 1987, 10), predvsem pa so bile izpostavljene smučarske sposobnosti in izpiljeni občutki nove »jugoslovan- ske šampionke«. Mariborski Večer je denimo v detajle poročal o tem, kako se je v veleslalomski tekmi samo Mateja Svet bila sposobna upirati »švi- carski favoritinji« in kasnejši veliki tekmici na velikih tekmovanjih Vreni Schneider (Kancler 1987: 14–15). Novinarji poročajo o številnih čestitkah, ki dežujejo od vsepovsod, tudi iz Beograda. Ob vrnitvi v domovino novope- čeno smučarsko junakinjo na trgu pred ljubljansko Mestno hišo pozdravi nepregledna navdušena množica, slika o veličastnem sprejemu pa obkro- ži slovensko in jugoslovansko javnost.12 Na kratko rečeno, v nekaj dneh so slovenski osrednji časniki uprizorili hipertrofiran spektakel skoncentrira- nih informacij, podatkov, novic, podob o novi slovenski in jugoslovanski »šampionki«, ki so še sveže prodrle v vsako slovensko gospodinjstvo ozi- roma družino. Spomnimo se, da smo kot osnovnošolci bili sredi osemdesetih let na povsem »spontan« način vpeljani v mitični nacionalni imaginarij sloven- ske smučarije. Ta »spontanost« je vključevala obiskovanje smučarskega te- čaja v osnovni šoli med zimskimi počitnicami, organizirane obiske lokal- nih smučarskih prog, v zimskem času tako rekoč vsakodnevno preganjanje s smučmi po okoliških strminah in seveda sistematično spremljanje nepo- srednih televizijskih prenosov tekem svetovnega pokala v alpskem smučan- 10 Jože Pogačnik, »Mateja s kolajno«, Dnevnik, 4. februar 1987, str. 1; id., »Mateja čaka le še na zlato«, Dnevnik, 6. februar 1987, str. 1; id., »Mateja dohitela Strela in Križaja«, Dnevnik, 6. februar 1987, str. 6; »Mateja Svet 'mala kraljica' prvenstva«, Dnevnik, 9. februar 1987, str. 5. 11 Peter Kancler, »Danes prva jugoslovanska medalja?«, Večer, 3. februar 1987, str. 1; id., »Matejin skok v zgodovino«, Večer, 4. februar 1987, str. 1; id., »Mateja znova juriša na medaljo«, Večer, 5. februar 1987, str. 1; id., »Mateja 'srebrna' v veleslalomu«, Večer, 6. februar 1987, str. 1. 12 Prim. »Tisoči pozdravili smučarje pred Magistratom«, Dnevnik, 10. februar 1987, str. 1; »Veličasten sprejem za naše smučarje«, Večer, 10. februar 1987, str. 1. 47 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ju. Navijanje za naše smučarje pred televizijskim zaslonom je bil v zimskem času tako rekoč reden družinski obred. V ozadju vsega tega socializacij- skega obredja je seveda bila vzgoja za dobrega člana nacionalne skupnosti. Uspehi in medalje Mateje Svet v Crans Montani so za slovensko televizijsko občinstvo, ki je medijsko posredovane avditivne in vizualne podobe lah- ko hlastavo posrkalo v svoje kolektivne upe in individualne sanje, ustvarile začarajočo atmosfero, v kateri se je vsak gledalec počutil osebno nagovor- jenega in povabljenega v nacionalno smučarsko skupnost. Lokalni mediji so na veliko poročali o tem, kako so ljudje medalje Mateje Svet po mnogih slovenskih krajih burno proslavljali, lokalne oblasti pa so s pomočjo biro- kratskega aparata države njene uspehe s pridom preobrazile v velika javna veseljačenja. Še se da priklicati v spomin tisti najstniški občutek, ko se je zdelo, da smo v njenem uspehu vsi eno. Njeni uspehi so bili tudi naši, moji uspehi. Že samo spremljanje televizijskih poročil in TV-Dnevnika, ki je prikazoval, kako so ljudje z vseh koncev Slovenije prišli v Ljubljano športno junakinjo navdušeno pozdravit na trg pred Mestno hišo, je bilo kakor po- vabilo v magični svet poistovetenja in poenotenja s sicer abstraktno, a moč- no zamišljeno nacionalno skupnostjo (Kotnik 2007b: 96). Izredno napet dvoboj med Švicarko in Slovenko se je nadaljeval tudi leto kasneje na olimpijskih igrah v kanadskem Calgaryju,13 tokrat na sla- lomski preizkušnji, na kateri Mateja Svet osvoji srebro, prvo in edino olim- pijsko medaljo, Vreni Schneider pa zlato. Toda že čez leto dni na svetovnem prvenstvu v ameriškem Vailu se tekmici ponovno borita za medalje. V sla- lomu si vlogi zamenjata, saj naslov svetovne prvakinje osvoji Mateja Svet, v veleslalomu pa stopi na najnižjo zmagovalno stopničko za tretje mesto. Časopisni članki, televizijska poročila, komentarji v neposrednih radijskih in televizijskih prenosih dosežkov iz Vaila in z njimi vred ves slovenski in jugoslovanski smučarski svet14 je v novi smučarski »šampionki«, ki je v letih 1984 – 1990 bila razglašena za slovensko športnico leta, že videl novo šport- no superzvezdo z dolgo kariero, a je nenadoma po koncu sezone 1989/90 13 Gl. Jože Dekleva, »Zdaj je srebrna tudi Mateja«, Delo, 27. februar 1988, str. 1; »Srebrna kolajna za Matejo Svet«, Olimpijski Dnevnik, 27. februar 1988, str. 17 – 18; »Junaki Calgaryja doma«, Dnevnik, 27. februar 1988, str. 1; »Trikrat hura za srebrne fante«, Večer, 27. februar 1988, str. 1. 14 Gl. Peter Lovšin, »3 – 2 – 1 Mateje Svet«, Delo, 8. februar 1989, str. 1; id., »Mateja Svet osvojila prvo zlato kolajno za naše smučarje«, Delo, 8. februar 1989, str. 12; id., »V našem taboru prekipelo«, Delo, 8. februar 1989, str. 12; Jože Pogačnik, »Mateja Svet svetovna prvakinja v slalomu«, Dnevnik, 8. februar 1989, str. 1; »Mateja Svet je svetovna prvakinja!«, Večer, 8. februar 1989, str. 18; »Odmevi po uspehu Svetove – Kopica čestitk«, Večer, 9. februar 1989, str. 1. 48 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. Slika 9: Mateja Svet v družbi tedanje ljubljanske županje na balkonu ljubljanskega Magistrata pred množico po vrnitvi iz Crans Montane leta 1987 Vir: Delo, 10. 2. 1987, str. 1 (foto: Srdjan Živulović) Slika 10: Množičen sprejem ekipnih bronastih olimpijcev smučarjev skakalcev na Mestnem trgu v Ljubljani po vrnitvi iz Calgaryja leta 1988 Vir: Večer, 27. 2. 1988, str. 1 (foto: Boris Vugrinec) 49 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja pri zgolj dvaindvajsetih letih zaradi nesoglasij s Smučarsko zvezo Slovenije končala tekmovalno kariero. To spektakelsko medijsko konstrukcijo smučarskih uspehov v osem- deseti letih moramo jemati kot del obveznega »izobraževanja« in »vzgoje« za nacijo. Visoko ritualiziran trenutek, ki nas je vsakič znova, ko sta se na televiziji pojavila Bojan Križaj in Mateja Svet, prikoval pred televizijski za- slon, je bil dokaz uspešne udomačitve ideologije, če naj uporabimo sintag- mo antropologinje Irene Šumi (2004). Spektakelsko udomačevanje smu- čarske nacionalne ideologije doseže svojo najbolj izrazito in vseobsegajočo medijsko manifestacijo v televizijsko podprti kampanji v obliki igre na sre- čo Podarim dobim, ki jo je osnovala Jugoslovanska smučarska zveza leta 1984 po olimpijskih igrah v Sarajevu in je za svoj cilj imela propagirati smu- čanje in povečati vsoto denarja za razvoj slovenskega smučanja. Toda kljub nekakšnemu vsejugoslovanskemu blagoslovu je v resnici omenjena igra na srečo potekala samo v Sloveniji, medijska kampanja pa je bila organizira- na izključno iz slovenske perspektive. Podarim dobim pa ni bila samo lote- rijska kampanja, pač pa je imela svojo visoko spektakularizirano medijsko izpeljavo v obliki prestižne oddaje nacionalne televizije, ki je postala zara- di deljenja neverjetnih nagrad pravi magnet za nacionalno televizijsko ob- činstvo. Gledalci, ki so kupili kartico Podarim dobim, so lahko denimo za- deli motorje, traktorje, kmetijske stroje, avtomobile, avtobuse, hiše in celo helikopterje. Oddaja, ki je potekala več let, je bila narejena kot šov napete- ga deljenja nagrad. Izdatno je v goste vabila uspešne slovenske smučarske junake in junakinje, ki so bili tako rekoč glavna blagovna znamka celotne- ga loterijskega pompa. Gregor Starc na podlagi tovrstne loterijske ceremo- nializacije slovenskega smučarskega imaginarija upravičeno sklepa, da si je kampanja s pompom nagrad velikih vrednosti ter omniprezentno medij- sko propagando v resnici nadela za tedanjo slovensko še vedno s socialis- tičnimi ideali močno prežeto družbo dokaj nesocialistično, rekli bi zahod- njaško kapitalistično podobo, ki je gradila na grandomaniji, glorifikaciji materialnih dobrin in potrošnji, blagovnem spektaklu in na stalnem po- javljanju nacionalnih smučarskih zvezd v medijih in javnosti. Starc zato signalizira, da je kampanja dejansko promovirala proevropske vrednote in ideale ter zahodnjaški značaj slovenskega smučanja in tako ustvarjala razli- kovanje v odnosu do monolitnega jugoslovanskega socialističnega diskurza »bratstva in enotnosti«. Oddaja je izjemno uspešno služila vsaj trem dome- nam, nacionalni ekonomiji, nacionalni kulturi popularnega kiča in pom- pa ter nacionalni viziji življenjskega stila, saj je televizijske gledalce vešče 50 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. preobrazila v oboževalce smučarjev, ki ne ostanejo le pri tem, da konzumi- rajo njihove uspehe, pač pa tudi proizvode nacionalne industrije (denimo Elanove smuči ali Alpinine smučarske čevlje) in kulture življenjskega stila (v obliki športnega preživljanja prostega časa, zimskega turizma, smučar- skih počitnic ipd.). V tem pogledu je bilo smučanje s takšnimi popularnimi oblikami družbenega ceremoniala, spektakla in performativne predstave ter razvojem nacionalne ekonomije instrumentalizirano v tradicijo nacio- nalne prosperitete (Starc 2005: 69 – 70). Ko se Slovenija odcepi od jugoslovanske državne tvorbe leta 1991, smu- čanje nemudoma postane nekakšen evfemizem za samostojnost in neod- visnost. Smučanje se predstavi kot vsestranski simbol boja za neodvisno državo, saj se z razpadom nekdanje skupne države slovenska država znajde v položaju, ko mora nemudoma opredeliti slovensko nacijo in instrumenta- lizirati njene simbole. Smučanje se tu izkaže za zelo priročen in močan sim- bol zaradi kontinuitete na slovenskih tleh, zaradi preteklih uspehov, ki so bili doseženi pod jugoslovansko zastavo, pa tudi zaradi nove postsocialis- tične generacije smučarjev in smučark, ki je obetala nove uspehe in zmage. Prejšnji jugoslovanski uspehi slovenskih smučarjev v začetku devetdesetih dobijo nekatere nove poudarke, ki te uspehe prestavijo iz širšega jugoslo- vanskega v ekskluziven slovenski univerzum. Na zimskih olimpijskih igrah v Albertvillu leta 1992 slovenski športniki prvič nastopijo pod slovensko zastavo. Prisotnost slovenskih smučarjev na tem svetovno eksponiranem medijskem športnem dogodku je bila v slovenskih časopisih, radijskih po- ročilih in televizijskih prenosih predstavljena kot odločna pot Slovenije z »Balkana« v »Evropo«. Slovensko dnevno časopisje je poročalo o tem, kako so Francozi kot gostitelji »burno pozdravili naše olimpijce«, o tem, kako je športni dogodek »uspeh za promocijo Slovenije«, nakazali pa so tudi na njegove politične dimenzije z omenjanjem raznih bilateralnih sestankov, ki naj bi jih slovenski politični vrh s predsednikom vlade Lojzetom Peterletom na čelu imel z nekaterimi drugimi prisotnimi predstavniki držav. Časnik Večer je na naslovni strani s pomenljivo osrednjo fotografijo otvoritev iger opisal kot spektakularen dogodek.15 15 Evgen Bergant, »Albertville: otvoritev tretje razsežnosti«, Delo, 10. februar 1992, str. 1; Miran Koren, »Važno je zmagati!«, 10. februar 1992, str. 1; »Magična otvoritev za 22. stoletje«, Olimpijski Dnevnik, 10. februar 1992, str. 11; »Ceremonija z veliko vsebine«, Olimpijski Dnevnik, 10. februar 1992, str. 11; »Začetek zimskih olimpijskih iger v Albertvillu: Silovit start Avstrijcev«, Večer, 10. februar 1992, str. 1. 51 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 11: Televizijski posnetek mimohoda slovenske olimpijske delegacije na čelu z zastavonošo Francijem Petkom v Albertvil u leta 1992 Vira: Večer, 10. 2. 1992, str. 1; Dnevnik, 10. 2. 1992, str. 11 Neposredni televizijski prenos otvoritvene slovesnosti, na katerem je prvič bila predstavljena slovenskega ekipa športnikov in športnic, je omo- gočil kolektivno zamišljanje slovenskih gledalcev v nacionalno skupnost opulentnih razsežnosti. Slovenski televizijski komentator je takole ubesedil prihod slovenskih športnikov na stadion: No, in sedaj za nas tisti najbolj slovesni trenutek … slovensko za- stopstvo! Prvič na zimskih olimpijskih igrah! … Devetindvajset naših tekmovalk in tekmovalcev … Med našimi je seveda tudi Franci Petek. Za trenutek smo videli premiera Lojzeta Peterleta, ki sedi med zelo uglednimi gosti na častni tribuni. No, pa če po- vemo še vrsto. Sedi v drugi vrsti. To pomeni v zelo zelo lepi druž- bi. (Komentar Marka Rožmana na TV Slovenija 8. februarja 1992) Komentar signalizira, da je za Slovenijo kot mlado državo bila otvori- tev olimpijskih iger tudi visoko ceremonializiran politični dogodek, zaradi česar so se komentatorju zdeli vredni omembe takšni detajli, kakor deni- 52 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. mo, kje sedi predsednik slovenske vlade in v kakšni družbi. To omenjan- je je uvod v športni festival docela prestavilo v območje nacionalne politič- ne emancipacije. V tem družbenozgodovinskem in političnem kontekstu je bilo slovensko smučanje na olimpijskih igrah v Franciji prestavljeno kot oživljena slovenska tradicija. Nek dopisnik časnika Delo je poročal celo o tem, da »televizija ni mogla pričarati vsega spektakla, ki se je dogajal na sta- dionu«. V medijih se takoj okrepi tudi legendarni diskurz o starosvetnem bloškem smučanju, katerega utelešeni nasledniki so nova generacija »na- cionalnega upanja« z Natašo Bokal, »vražjimi Slovenkami« (Katja Koren, Alenka Dolžan, Špela Pretnar in Urška Hrovat), Mitjo Kuncem in Juretom Koširjem. Časopisni, radijski in televizijski smučarski diskurz je docela sledil omniprezentni revitalizaciji afirmativnega nacionalizma v devetde- setih, ki nas je lahko spominjal na tistega s konca 19. stoletja. Če je bila slo- venska kultura predstavljena kot garant preživetja pravkar osamosvojenega naroda, je bil šport s smučanjem na čelu promoviran kot garant medna- rodne prepoznavnosti. O teh procesih, kako je smučanje skozi indigenistič- no, puristično in nacionalistično ideologijo v devetdesetih letih pomagalo pri gradnji slovenske nacije, je suvereno in do metikuloznih detajlov pisal Gregor Starc v svojih besedilih (2004: 75 – 76, 137 – 139, 165 – 167, 171; 2005: 76 – 78), zato na tem mestu zapuščamo ta del semantične vaje in se bomo raje posvetili nekaterim recentnim elementom spektakularizacije slovenskega smučarskega imaginarija. Medijska konstrukcija slovenskih smučarskih junakov v osemdesetih je bila dokaj sentimentalna in regresivna. Po večini so smučarji v medij- skih nastopih delovali kakor povsem običajni ljudje, celo kakor nebogljen- ci in mnogi so dejansko tudi bili precej slabo artikulirani, z neizdelanimi stališči in povsem nevešči medijskega nastopanja. Dajali so vtis, da so tam samo zaradi smučanja, medijski cirkus okrog njih je pa bolj ali manj vsiljen zaradi njihovega uspeha, ki ga je treba stoično potrpeti. Zavesti o tem, da bi načrtno individualno skrbeli za svojo medijsko prepoznavnost, še ni bilo, saj je bila zanje največja nagrada zmagati za nacijo. Njihovi konjički in in- teresi, o katerih so govorili, so bili bolj ali manj v povezavi s smučanjem in družino. Njihov odnos do predstavnikov medijev in njihove javnosti je bil podrejen, voden, statičen, nesamoiniciativen. Prav zaradi te fiksirane drže, za katero so bržčas dobro skrbeli funkcionarji Slovenske smučarske zve- ze, so bili smučarji zelo hvaležni sogovorniki in priljubljeni ne le med širši- mi množicami, pač pa tudi med novinarji. Konflikta med njimi in javnost- jo ni bilo, saj je odnos med smučarji, mediji in občinstvi vselej potekal v 53 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja vzajemnem pozitivnem, a tudi cenzuriranem ozračju. Toda v devetdesetih letih Jure Košir ponudi nov model medijske konstrukcije slovenskega smu- čarja. Prvič zmaga leta 1993 v slalomu v italijanski Madonni di Campiglio, kjer za devet stotink premaga favoriziranega italijanskega smučarskega su- perzvezdnika Alberta Tombo. Slovenski poročevalci, novinarji in komen- tatorji slavijo novega slovenskega šampiona kot »nespornega nasledni- ka Alberta Tombe« in kot edinega smučarja, ki lahko nadvse uspešnega italijanskega smučarskega šov-makerja vrže s prestola. Koširjeva bronas- ta olimpijska medalja iz Lillehammerja leta 1994 in tri zmage v svetovnem pokalu so bile v domačem tisku in na televiziji nenehno predmet statistič- nih in »stilskih« primerjav z razvpitim Italijanom, ki je bil znan po tem, da je številne svoje zmage znal obrniti sebi v prid po skoraj melodrama- tičnih preobratih na progi. Ko je leta 1999 Košir zmagal na »sveti« strmini slovenske slalomske tradicije v Kranjski Gori, se je tako rekoč »tresla« vsa Slovenija. V prvih televizijskih intervjujih je bil prikazan kot zrel in odlo- čen smučar, ki »zna smučati z glavo«. Njegovi uspehi v Kranjski Gori so bili še posebej poveličevani, saj jih je kot član Alpskega smučarskega kluba Kranjska Gora dosegel tako rekoč na domačem terenu, kjer je že od »rane mladosti občudoval svetovne smučarske ase«, zaradi česar je bila identifi- kacija lokalnega prebivalstva in zvestih privržencev z uspehom izjemna, neposredna in nabita s čustvi.16 Toda Košir se v nasprotju s svojimi predhodniki izkaže veščega tudi v odnosu z mediji in različnimi javnostmi. V izjavah deluje premišljeno, ar- tikulirano in dinamično: ima svoje mnenje, vendar vselej skrbi, da z njim ne pride v potencialen konflikt s funkcionarji slovenske smučarije in pred- stavniki medijev. Njegov odnos do medijev je enakovreden, stanoviten, re- kli bi partnerski, zaradi česar ga komentatorji na slovenskem nacionalnem radiu in televiziji znajo pogosto med prenosi tekem lepo nagraditi s pohva- lami ali naklonjenim komentarjem. V primerjavi s predhodniki se Košir ne zapre v smučarski univerzum, temveč se že med tekmovalno kariero vses- kozi spogleduje s popularno kulturo in šovbiznisom. V času smučarske ka- riere se poda v glasbene vode in posname skupaj z reprezentančnimi ko- legicami nekaj raperskih skladb, od katerih postane slovenski hit »Včasih smučam hit', včasih pa počas'«. S tem je Košir iz športnih kronik in rub- rik vstopil v svet tabloidov: pomembno je postalo njegovo zasebno življen- 16 Prim. Borut Šauta, »Zmagoslavje pod Vitrancem«, Delo, 7. januar 1999, str. 1; Jože Po-gačnik, »Jure dosanjal svoje sanje«, Dnevnik, 7. januar 1999, str. 23; »Za Križajem in Petrovičem še Košir«, Dnevnik, 7. januar 1999, str. 23; Pukl, Sašo (1999) »Uresničene Koširjeve sanje«, Večer, 7. januar 1999, str. 1. 54 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. Slika 12: Jure Košir s privrženci po slalomski zmagi v Kranjski Gori leta 1999 Vir: Večer, 7. 1. 1999, str. 23 (foto: Igor Napast) je, ljubezen, glasbene ambicije, poslovni načrti. Kljub temu, da je Košir z omenjenim hitom, ki so ga sicer ljudje celo prepevali zraven, ko je smučal hit', in se pikro nasmihali, ko je smučal počas', ostal le pri pevskem poiz- kusu, je s tem pravzaprav razprl vrata dotlej tako rekoč hermetično zaprte- ga sveta slovenskega smučarja, ki da se zanima samo ali pretežno samo za šport in celotno življenje podredi smučanju. Pred tem je bilo skorajda ne- moralno, da bi se slovenski profesionalni smučar v času kariere ukvarjal dodatno še s kakšno postransko zaslužkarsko dejavnostjo, saj se je priča- kovalo, da vsa stremljenja in ambicije usmeri v smučarsko kariero in dose- ganje športnih rezultatov. Tranzicijski mediji takega multikarierističnega Koširjevega sloga po večini ne problematizirajo, temveč v njem vidijo mož- nosti za svoj izplen. Njegovi obstranski izleti v glasbene in poslovne vode so predstavljeni kot način, kako se lahko slovenski smučar v času turbu- lentne politične in ekonomske tranzicije dodatno uveljavi, pokaže nekatere druge svoje skrite talente in se z njimi približa statusu športnega zvezdni- ka. Koširjeva sposobnost, da se uveljavi kot medijska osebnost in da se znaj- de tudi zunaj smučarskega sveta, je prikazana kot dodana vrednost šport- ne kariere. Lahko bi rekli, da je medijska konstrukcija Koširja ilustrativen primer komercialne konstrukcije uspeha in pompa: njegovi dosežki so in- 55 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Tabela 2: Reprezentacije medijske konstrukcije slovenskih smučarjev skozi diskurzno analizo Reprezentacije medijske konstrukcije smučarjev Parametri primerjave Socialistični model Postsocialistični model - sentimentalna: produkcija junak- - zvezdniška: produkcija zvezd, ov, herojev slavnih osebnosti - nacionalna: protagonisti nacije in - komercialna: protagonisti spon- njenih vrednot ter idealov zorjev in njihovih blagovnih znamk ter proizvodov Dispozitiv kulturne transformacije - zaprtost v smučarski imagina- - preseganje smučarskega imagi- smučarjev rij: konjički in ostali interesi vezani narija: realizacija drugih talentov na smučanje in podporo v družini (glasba in šov biznis – Jure Košir, (Mateja Svet) glasba in turistična promocija – Tina Maze, moda – Petra Majdič) - nezmožnost izstopa iz sistema: naloga smučarja je biti dober šport- - želja po prehajanju med družbe- nik nimi domenami: multikarierizem - monološki - dialoški Diskurz medijske - regresiven - progresiven konstrukcije smučarjev - statičen - dinamičen - klišejski - arbitraren - ritualen - spektakelski - podrejen odnos: smučarji kot ne- - vzajemno soodvisen odnos: bogljeni sogovorniki, fiksirani na smučarji kot avtonomni medijski prilastitve smučarskih funkcio- partnerji narjev - heterogenost in diferenciranost Razmerje smučarjev - homogenost in hegemonost na- nastopov: konformizem v prime- do medijev stopov: uniformno oziroma ponav- ru Francija Petka, Jureta Koširja in ljalno komuniciranje (Bojan Križaj, Špele Pretnar, zavračanje ali dis- Mateja Svet, Primož Ulaga idr.) tanciranost v primeru Tine Maze - zaprta, slabo razdelana artiku- - odprta, tekoča artikulacija stališč: lacija stališč: avtoreferencialnost, angažiranost, kritičnost, samoini- nekritičnost, mimetičnost ciativnost - usmerjenost v nacijo - usmerjenost v lastno kariero Operacionalizacija - prehod od individualnega h ko- nacije lektivnemu: varno zavetje v okvi- - stremljenje od kolektivnega k in- ru homogene nacionalne repre- dividualnemu: želja po avtonomiji zentance in kreiranju lastne ekipe za trening 56 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. dividualizirani, poudarjen je profesionalizem v športu, načrtno izgraje- vanje osebne kariere, nemoteno prehajanje med družbenimi domenami, samoiniciativnost, konformizem, vpetost v družbeno konjunkturo, mul- titalentiranost, vključenost v šovbiznis, odprtost za odnos z nosilci oblasti, instrumentalizirani stiki z javnostjo, skrb za medijsko podobo in samopro- mocijo, če naj ostanemo le pri nekaj od elementov. Tudi primera medijske konstrukcije in družbene avtoprezentaci- je Špele Pretnar in Tine Maze, dveh slovenskih »postmilenijskih smučar- skih zvezdnic«, bazirata na komercialni orientaciji, pri kateri je smučar- ski šport reprezentiran kot zapleteno prizorišče prepletanja posla, trgovine, stroke, tehnologije, turizma, medijev, zabave in zvezdništva, a lahko zlas- ti v primeru Tine Maze opazimo nekatera bistvena odstopanja od pred- hodno opisanega Koširjevega modela, še zlasti kar zadeva odnos do me- dijev in smučarskih funkcionarjev. Po številu zmag v svetovnem pokalu je v sezoni 2008/09 prehitela Matejo Svet in tedaj z osmimi zmagami posta- la najboljša slovenska smučarka (od takrat dalje pa jih je nanizala skoraj- da še dvakrat toliko). Prvo zmago v karieri je dosegla leta 2003 v veleslalo- mu v Söldnu, ko ji je bilo dvajset let, nato pa je sledilo desetletje, v katerem ni manjkalo ne padcev ne vzponov, v okviru katerih je dosegla štiri olim- pijske medalje (zlato v smuku in veleslalomu v Sočiju 2014 ter srebro v ve- leslalomu in superveleslalomu v Vancouvru 2010), šest medalj svetovnih prvenstev (zlato v superveleslalomu in srebro v superkombinaciji in vele- slalomu v Schladmingu 2013, zlato v veleslalomu in srebro v superkombi- naciji v Garmischu 2011, srebro v veleslalomu v Val D'Iseru 2009), 23 zmag v svetovnem pokalu (od tega tri v »domačem Mariboru«) ter v sanjski se- zoni 2012/13 poskrbela za številne rekorde. Toda znameniti stavek barona Pierra de Coubertina »Pomembno je sodelovati, ne zmagati«, ki označu- je obdobje modernega olimpizma in sodobnega športa, že kar nekaj časa v profesionalnem športu ne velja več, saj so v ospredju rezultati, rekordi in zmage. Primer Tine Maze, ki se je v smučarski sezoni 2008/09 ločila od eki- pe slovenske smučarske reprezentance in s svojo ekipo začela samostojno trenirati, je ilustrativen v tem, kako so današnji športni uspehi in rezulta- ti neposredno vpeti v svet sponzorstva in finančne transakcije. Smučanje je tako postalo integralni del ekonomske izmenjave in poslovnih praks spon- zorjev, ki so v poziciji, da odločajo o športnih usodah posameznega špor- tnika, omogočajo podaljšanje ali skrajšanje njegove profesionalne športne kariere in pomagajo reševati nekatere napetosti znotraj razmerja med špor- tnimi ambicijami, nacionalnimi agendami in ekonomijo dobrin in potro- 57 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja šništva. Primer Tine Maze kaže, kako je odločitev o smučarski karieri v resnici danes neobhodno poslovna odločitev, saj je marketinška in spon- zorska investicija v športnika postala individualizirana, postala je projekt, ki neposredno ali posredno računa na dodano vrednost in dobiček, in ne na kako romantično željo po zmagah za nacijo. To še posebej velja za tiste športne panoge, ki se v medijih pojavljajo najpogosteje, saj najbolj odsevajo in krepijo družbene norme in pravila v neki skupnosti. Prav zaradi takšnih novodobnih tveganj, ki spremljajo športno pot slehernega smučarja, so lah- ko kasnejši rezultati toliko večji predmet pozornosti medijev in javnosti. A tudi primeri športnih biografij, v izgradnjo katerih so ključno poseg- li mehanizmi sponzorjev, mecenov in zasebnega kapitala, lahko računa- jo na velik interes nacionalnih diskurzov, še zlasti takrat, ko se pojavijo re- zultati takšnih vlaganj. V kulturnih okoljih, kakršno je denimo slovensko, kjer nacionalni diskurzi še posebno močno in homogenizirajoče obvladuje- jo družbeno atmosfero in postavljajo pravila, vrednote in norme, se indivi- dualni športni uspehi in dosežki njihovih članov ne morejo izogniti situa- ciji, da se nanje ne prilepijo stremljenja nacionalnega kolektiva. V obdobju, ko Tina Maze ni dosegala želenih rezultatov, so jo slovenski mediji ne prav redko prikazovali kot distancirano, uporniško, samosvojo, celo neprilago- dljivo, toda ko se je v sezoni 2008/09 tako rekoč kakor feniks dvignila iz pe- pela in se vrnila na zmagovalne stopničke v svetovnem pokalu, so jo še isti hip začeli kovati v zvezde in vse pretekle napetosti in neuspehi so bili potis- njeni v ozadje. Dosežki slovenskih alpskih smučarjev, ki so bili doseženi na domačih dveh smučarskih terenih, se pravi v Kranjski Gori in Mariboru, so že od začetka osemdesetih let imeli neko posebno, tako rekoč magično vrednost tudi zato, ker sta obe smučarski prizorišči svetovnega pokala bili intenzivno vpleteni v spektakularizirano izgradnjo nacionalne športne to- pografije, odeti v razne gostiteljske, domačinske, turistične in naturalistič- ne ideologije (Kotnik 2007c: 22 – 27). H kulturni transformaciji omenjenih dveh strmin v nacionalna simbola slovenske smučarke turistične destinaci- je so prispevali tudi smučarji, ki so v intervjujih za medije vselej izpostav- ljali posebno vrednost nastopanja pred domačimi navijači. Največ pa je k nacionalni ikonizaciji Kranjske Gore in mariborskega Pohorja kot gostite- lja tekme svetovnega pokala v alpskem smučanju nedvomno prispevala sli- ka nacionalne televizije in njeni neposredni prenosi tekem, ki nikoli niso bili samo prenosi golega športnega boja smučarjev na progi, pač pa so to- vrstni prenosi skušali vselej biti nekakšne ritualizirane predstave ilustrira- ne nacije. 58 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. Televizijska ritualizacija paradnega športa Kakor že omenjeno, se je v alpskih deželah smučanje v zadnjih desetletjih razvilo v specifičen televizijski šport. Namen takega televizijskega športa je, da je s strani televizijskih ustvarjalcev predstavljen kot edini pravi šport. Nacionalne televizije so tako v teh deželah igrale ključno vlogo pri kulturni transformaciji tistih športov, katerih atraktivnost in razvoj je bil neposred- no odvisen od medijev in tehnologije. Dinamika, dramaturgija, atraktiv- nost, tradicija, bogato kulturno zaledje in naravne danosti so bili tisti pogo- ji, ki so alpsko smučanje v teh deželah naredili tako zanimivo in privlačno za televizijsko pokrivanje. Športni komentator na TV Slovenija, eden od naših informatorjev, je tako združil vtise o vlogi smučarskih prenosov na slovenski nacionalni televiziji: Smučarski prenosi imajo na naši nacionalki že od nekdaj neko po- sebno vlogo. Poleg tega imajo v primerjavi z drugimi športi že od nekdaj visoko gledanost, kar je sicer mal’ nenavadno, glede na to, da se dogajajo dopoldan ali zgodaj popoldan, in ne v kakem ve- černem prime timeu, kot so nogometne tekme ali atletski mitingi, ko se nekako pričakuje, da je večina ljudi doma in gleda televizijo. Skratka, tudi podatki o gledanosti potrjujejo, da je smučanje glo- boko vtisnjeno v zavest slovenskega televizijskega gledalca. Spodnja primerjalna analiza gledanosti nekaj izbranih prenosov sla- lomskih tekem za svetovni pokal v alpskem smučanju za obdobje 2001 – 2009 signalizira paradni status, ki ga alpsko smučanje uživa v programski strukturi drugega programa nacionalne televizije. Ta privilegiranost se ne kaže le v odstotku gledanosti ali številu aktualnih gledalcev, pač pa tudi v jasno začrtani kontinuiteti, ki jo ima v strukturi programa. Televizija je tako za gledalca prenose smučarskih tekem s prizorišč, ki so že leta tradicionalna shajališča karavane tekem svetovnega pokala v alpskem smučanju, kakor so denimo Wengen, Kitzbüchel ali Kranjska Gora, preobrazila v predvidljiv in visoko medijsko ritualiziran koledar. To še zlasti drži za domači dve in za dve tuji v karavani smučarskih tekem najbolj čislani in renomirani prizorišči, švicarski Wengen in avstrijski Kitzbüchel. Zgolj za ilustracijo si oglejmo gibanje števila gledalcev prenosov finalnega teka tekem za svetovni pokal v alpskem smučanju s treh renomiranih »moških« slalomskih prizorišč (Wengen, Kitzbüchel, Kranjska Gora) in domačega »ženskega« (Maribor). 59 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Tabela 3: Število gledalcev neposrednih prenosov finalnih voženj slalomskih tekem Prenos 2. teka* Moški slalom Ženski slalom Moški slalom Moški slalom Kranjska Gora Maribor Wengen Kitzbüchel Sezona 2001/02 245.230 418.860 477.930 486.880 2002/03 467.250 422.394 319.599 409.311 2003/04 278.481 226.149 261.660 265.398 2004/05 311.330 364.810 187.180 278.860 2005/06 129.880 315.150 246.390 202.460 2006/07 162.350 /** /*** 148.980 2007/08 202.460 217.740 183.360 187.180 2008/09 222.445 259.196 179.890 205.036 Poudariti velja, da je gornjo tabelo z navedbami števila gledalcev tre- ba imeti za ilustrativno, saj na tem mestu zaradi preobilice podatkov ne moremo navedenih rezultatov gledanosti primerjati z neposrednimi pre- nosi drugih smučarskih disciplin ali prenosi na drugih prizoriščih te- kem za svetovni pokal v alpskem smučanju, torej skozi sinhroni in dia- hroni niz. Prav tako bi bilo treba omenjene rezultate gledanosti presojati kontekstualno, in sicer tako skozi potencialne korelacije med navedenimi prenosi tekem z drugimi oddajami s športno vsebino v okviru istega dne, skozi celotno programsko strukturo programa posameznega dne, skozi razmerje v gledanosti med športnimi in nešportnimi oddajami znotraj is- tega programa, kakor tudi skozi interpretacijo deleža gledanosti glede na deleže gledanosti oddaj na drugih kanalih v istem času. V grobem pa lah- ko rečemo, da navedene številke o gledalcih prenosov omenjene prenose tekem uvrščajo v višji rang gledanosti prenosov tekem za svetovni pokal v alpskem smučanju v navedenih letih, a znatno nižji v primerjavi s pre- * Za lažjo primerljivost so v tabeli izbrani samo primeri prenosov finalnih voženj, ki sicer v povprečju beležijo večje število televizijskih gledalcev, kar gre lahko pripisa- ti v manjši meri samemu terminu zgodnjega popoldneva, v večji meri pa predvsem dramaturški zakonitosti tekmovanja, ki odločitve o zmagovalcu in končne rezultate priskrbi za konec. ** Tekma je zaradi pomanjkanja snega bila izvedena v Kranjski Gori. Finalno vožn- jo slaloma si je ogledalo. 234.930 gledalcev (Vir: Silva Miklavčič, »Skiing Sports 2006/07 – Audience Research«, TV Slovenija). *** Tekma je zaradi slabega vremena odpadla. 60 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. nosi tekem alpskega smučanja v devetdesetih letih17 ali s prenosi smučar- skih skokov iz Planice.18 Toda televizija s svojo tehnologijo, tehnično realizacijo in kulturno mašinerijo, ki je potrebna, da se neka družbena realnost pretvori v televi- zijski realizem,19 smučanja ni le zgolj posredovala, pač pa je ta šport tudi kulturno izgrajevala in preobrazila. Televizija je ustvarila, rečeno z beseda- mi Alvina Gouldnerja (1976), močno dialektiko tehnologije in ideologije, ki je na tem mestu ne moremo dalje elaborirati, so jo pa nekateri raziskovalci na široko obravnavali (Fiske & Hartley 1978; Williams 1990). Poglejmo si prestižen primer takšnega že leta trdno ritualiziranega načina nacionalnega udomačevanja smučarskega športa v Sloveniji, ki ga lahko spremljamo vsako leto, ko se tekme svetovnega pokala v alpskem smučanju odvijajo v Kranjski Gori in Mariboru in ki ga omenja tudi ko- munikologinja Maruša Pušnik (1999: 801 – 802). Procedura in dramaturgi- ja televizijskega dogodka sta že tako dobro standardizirana, da se nam zdi- ta nekaj povsem naravnega. Slalom in veleslalom v Kranjski Gori sta že leta osrednji televizijski športni dogodek v pred- ali ponovoletnem času. Televizija Slovenija kot nacionalna televizija je vselej organizatorica preno- sa in vse ostale tuje televizije, ki prenašajo dogodek ali posredujejo posnetek tekme, dejansko sprejemajo njeno sliko, skratka njeno konstrukcijo dogod- ka. Dvajset minut pred začetkom tekme se ekipa Televizije Slovenija prvič javi iz provizoričnega studia na prostem, ki je postavljen v ciljni areni, od koder nas pozdravi terenski reporter ali povezovalec programa, praviloma s kakšnim sogovornikom, s katerim skušata kar najbolj jedrnato predstavi- ti dogodek, opisati trenutne pogoje za izvedbo tekme in spregovoriti o glav- nih favoritih in možnostih »naših«. Nato se program Televizije Slovenija s te uvodne predstavitve, ki je namenjena izključno gledalcem Televizije Slovenija, preseli v mednarodni evrovizijski signal. Zdaj nas pozdravi ko- mentator, sledi pa promocijski film Slovenije, nekakšna televizijska turis- 17 Prenos finalne vožnje slalomske tekme v Kranjski Gori v sezoni 1997/98 si je denimo ogledalo kar 630.000 gledalcev, kar je predstavljalo 36-odstotno gledanost (vir: Silva Miklavčič, »Gledanost alpskega smučanja na Televiziji Slovenija v sezoni 1997/98«, TV Slovenija). 18 Prenos finalne tekme v smučarskih skokih v Planici 22. marca 1998 si je ogledalo kar 1.058.750 gledalcev, kar je predstavljalo več kot 60-odstotno gledanost (vir: Silva Miklavčič, »Gledanost smučarskih skokov na Televiziji Slovenija v sezoni 1997/98), v letih 2001 – 2009 pa se razpon gledalcev prenosov planiških tekmovanj giblje od 60.000 do 400.000 gledalcev. 19 Za več o tem, kako deluje televizijska tehnologija in skozi njo produkcija ideologije na primeru neposrednih športnih prenosov alpskega smučanja, glej Kotnik 2001a. 61 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja tična razglednica, v kateri se v divjem ritmu zvrstijo podobe Blejskega jeze- ra, Triglava, Julijskih Alp s skulpturo Zlatoroga, lipicancev, Obale, Planice s skakalnico, tradicionalne panonske hiše, Postojnske jame, spot pa se konča s soncem obsijano Kranjsko Goro in podobo pobeljene strmine Vitranca, po katerem je speljana proga in ki je potem večji del prenosa center televi- zijske kamere. Pri tej podobi Slovenije, ki jo televizija posreduje v domove slovenskih in tujih televizijskih gledalcev in jih uvede v sam športni dogo- dek, seveda ne gre le zgolj za fizično geografijo države ali nevtralen pri- kaz narave, pač pa za premišljen izbor slovenskih nacionalnih simbolov z izjemnim kulturnim pomenom za slovensko skupnost. Glede na to, da se smučarski šport praviloma odvija v zunanjih naravnih okoljih ali vsaj od mestnih središč nekoliko odmaknjenih neurbanih ali polurbanih sceneri- jah,20 tovrsten naturalističen televizijski nagovor gledalcev deluje še toliko bolj »naravno« in »logično«. Leta 1999 je komentator Igor E. Bergant tako- le s komentarjem podčrtal demonstracijo televiziranih nacionalnih podob: To so posnetki podkorenske strmine … Kar smo slišali od tek- movalcev in tudi od trenerjev, je, da je proga izvrstno pripravlje- na, da bomo videli tekmo na najvišji ravni. Seveda! Gre za tekmo za svetovni pokal. […] Ta tekma, na kateri se bodo danes pomeri- li tekmovalci – gre za dvaindvajseti slalom za svetovni pokal moš- kih v Kranjski Gori, skupno pa enainštirideseto tekmo v Kranjski Gori v moškem delu svetovnega pokala – je zelo pomembna! Ne samo za naše smučarje, ki so tukaj doma. Tudi za Slovenijo kot državo, za slovenski turizem, kajti po tem smo prepoznavni v smučarskem svetu. Prav po tekmah tukaj v Kranjski Gori in pa v Mariboru … To je zelo pomembno tudi za razvoj slovenske- ga alpskega smučanja. (Komentar Igorja E. Berganta na začetku moške slalomske tekme v Kranjski Gori na drugem programu TV Slovenija 21. decembra 1999) Nato še večkrat poudari, da smo lahko Slovenci resnično ponosni na »našo lepo domovino«, ki nas predstavlja v svetu s prireditvami takšnih vrhunskih tekmovanj. Vseskozi je opozarjal gledalce, da so tudi oni Slovenci, tako kakor Jure Košir, Mitja Kunc, Rene Mlekuž idr. Na ta način je komentator krepil gledalčev občutek pripadnosti slovenski naciji, pa tudi vez med smučarji in gledalci, ki so nujni člen v verigi zgodbe o Slovencih kot smučarskem narodu. S tovrstnim komentarjem so bile izjemne indivi- 20 O kulturnih pomenih športnih krajin glej Bale 1994. 62 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. dualne veščine in talent smučarjev projicirani v povsem običajne lastnos- ti, ki so skupne vsem gledalcem in posledično članom nacije. Takšen ko- mentatorjev nagovor torej gledalce vabi v diskurz gostitelja kot domačega doma, in tako gradi nacionalno kolektivno zamišljeno izkušnjo. Na ta na- čin se gledalci lahko ugledajo v podobi pripadnikov nacije. Zgoraj omen- jena televizijska razglednica je v funkciji ritualne iniciacije televizijskih gledalcev v nacionalno skupnost. Podobe televizijske familiarizacije dr- žave gostiteljice tekme so namreč organizirane v dramaturško pomenlji- vem redu, ki Slovenijo iz globalnega evropskega konteksta postopoma pre- stavlja v lokalni okvir panoramskega pogleda na kraj, kjer se odvija tekma. Televizijska transformacija slovenskih naravnih lepot in kulturnih zname- nitosti v fluidni spektakel televizirane krajine deluje kakor tanka koža kul- ture nacije, ki prekriva oko kamere in televizijski ekran. Kakor že rečeno, ta slikovita prezentacija ni le kolaž krajine, pač pa je rezime, emblem in identi- teta nacije, ki nas utrjuje v prepričanju, da nacionalna krajina ni le naravno dejstvo ali samoumevna danost, pač pa zgodovinska in kulturna konstruk- cija. Številne države se lahko bržčas pohvalijo s podobnimi elementi nacije, kakor so gore, jezera, konji, ravnice, jame ali strmine, toda vsaka nacional- na skupnost tem elementom pripiše svojstvene lastnosti in jih vpne v lasten kulturni imaginarij, zaradi česar so za Slovence slovenske gore nekaj po- sebnega in različnega od gora drugih dežel. Omenjena razglednica v resnici skuša biti nekakšen balansiran povzetek kulturne in naravne raznolikosti, s tem da Slovenije ne prikazuje niti kot povsem ravno deželo (kar bi spo- minjalo morebiti na Madžarsko), niti kot povsem gorsko (kar bi referiralo na Avstrijo). Rekli bi, da skuša biti mešanica vsega, s čimer želi televizijske- mu gledalcu ustvariti vtis, da Slovenija ni krajinsko homogena, pač pa hete- rogena in s tem slikovita dežela. Zgodovinsko gledano je bržčas 19. stoletje odločilno prispevalo koncepcijo slovenske dežele, ki temelji na raznolikosti naravnih virov. Toda s procesom osamosvojitve Slovenije leta 1991 se ideja o nacionalnem krajinskem značaju slovenskega teritorija revitalizira, in to zlasti v navezavi na novo politično retoriko, ki želi Slovenijo prikazati kot »srce Evrope«, kot »Evropo v malem«, skratka kot idealni skupek naravnih lepot in kulturnih znamenitosti, kjer je mogoče na majhnem teritoriju naj- ti zelo raznoliko krajino. V času pridruževanja Slovenije Evropski uniji je koncept Slovenije kot harmonične sinteze kontrastne krajine, kot prostora naravne zmernosti in uravnoteženosti, kot države z edinstveno strateško pozicijo, umeščeno na samem križišču romanske, slovanske in germanske kulture, postal izdatno izpostavljen politični, turistični, ekonomski, pro- 63 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja mocijski in simbolni topos (Kotnik 2007c: 23 – 27). Drugače rečeno, ta te- levizijska razglednica vizualizira zgodbo o tem, kako so Slovenci postali Slovenci. Gregor Starc (2004) zatrjuje, da tovrstna nacionalizacija televizij- skega občinstva ni vselej povsem intencionalna, saj televizijski ustvarjalci, režiserji, snemalci in komentatorji običajno nimajo namena projicirati ne- kakšne nacionalne lastnosti v uspehe in dosežke smučarjev zgolj zato, da bi konstituirali zamišljeno skupnost v Andersonovem smislu (1998), pač pa se nanašajo na nacionalno skupnost in njene sestavine bolj zato, ker avtoma- tično predpostavljajo, da se televizijski gledalci nujno ali zgolj prepoznava- jo na osnovi njihove nacionalne pripadnosti. Prav zaradi tega televizijski ustvarjalci, vendar ne samo ti, tudi ustvarjalci v drugih medijih v resnici ne izumljajo, pač pa zgolj reproducirajo naziranja, ideje in predstave, ki že ob- stajajo in krožijo v neki skupnosti. Podoben standardiziran način televizijskega ritualnega seznanjan- ja z nacijo smo lahko beležili tudi januarja 2009, katerega vrhunec je bil nepričakovana veleslalomska zmaga Tine Maze za svetovni pokal na 45. Zlati lisici v Mariboru. Dogodek je imel visoko medijsko dodano vrednost. Neposredni televizijski prenos nacionalne televizije se je pričel s pobočjem mariborskega Pohorja, obsijanim s soncem. Televizijski total je obetal pre- čudoviti dogodek z napeto tekmo, polno domačih pričakovanj in veliko množico navijačev. V areni je bilo mogoče videti vse: od predsednika vlade Boruta Pahorja, ministrice za notranje zadeve Katarine Kresal, ljubljanske- ga župana Zorana Jankovića, lokalnih veljakov, gospodarstvenikov, sloven- skih športnih legend, poskakovanja kurentov, raztegovanja meha harmo- nike, rajanja obiskovalcev, peke lokalnih dobrot, plapolajočih slovenskih zastav, domačih in tujih navijaških transparentov, mode do palete sponzor- skih plakatov. Televizijska kamera je v ciljni areni tako rekoč z enim samim kadrom zaobjela koncentrat sodobne slovenske realnosti, kjer ni manjka- lo nacionalnih emblemov politike, ekonomije, folklore, kulinarike, estra- de, narodnozabavnega kiča in pompa. Vse to naelektreno vzdušje je dvigo- valo temperaturo do vrelišča, ko se je Tina Maze, druga po prvem teku, po katerem je okrog 8.000 navijačev nagovoril predsednik vlade Borut Pahor in jim zagotovil, da so »slovenske lisičke v dobri formi«, pognala na progo. Komentator slovenske nacionalne televizije je njen nastop takole pospremil: Sedaj pa bodo tisoči navijačev stisnili pesti, zaploskali in navijali za Tino Maze, Slovenija! … Kot je sama rekla, sliši navijače, čuti jih, čuti njihovo spodbudo. Zmagovalka leta 2005 je bila. Kaj bi dali, da bi danes to ponovila … Odlično! Sedeminpetdeset sto- 64 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. tink prednosti … Kakšen bo drugi vmesni čas za Tino Maze?! … Prednost je še vedno visoka, oseminpetdeset stotink! Sedaj pri- de odločilni del! Zadnja strmina! Gledalci jo že vidijo! Dvignjene so slovenske zastave v cilju! … Še približno sedem vrat ima do ci- lja Tina Maze! … Gledalci so na nogah! Tina Maze pa v cilju na prvem mestu!!! … Najboljši drugi veleslalom! … Denise Karbon je v cilju, Tina Maze pa je zmagovalka!!! Tina Maze je zmago- valka veleslaloma za Zlato lisico. To je izjemen uspeh slovenske- ga smučanja in nova nagrada Tini Maze … (Komentar Zorana Radisavljeviča med nastopom 2. teka Tine Maze na ženski vele- slalomski tekmi v Mariboru na drugem programu TV Slovenija 10. januar 2009) Televizijska kamera nacionalne televizije je kazala organizatorje Zlate lisice, ki so sijali od zadovoljstva, saj jim je šla po nekaj vremensko neugod- nih letih na roko tudi narava. Radijski reporter je opisoval, kako so niz- ke temperature in dovolj snega v sončnem vremenu pričarali pravo zim- sko pravljico, katere konec je sanjsko napisala Mazejeva. Po senzacionalni zmagi je pokal zmagovalki podelil sam predsednik vlade Pahor, množica pa je bučno pospremila predvajanje posnetka slovenske himne v čast zma- govalke. Neposredni televizijski športni prenos je tako ponudil spektakel hipertrofiranih avditivnih in vizualnih informacij, ki so bile fokusirane na upodobitev gibanja zmagovalke med akcijo na progi in v ciljni areni, nje- no virtuoznost, dramatičnost tekme, silne emocije občinstva itd. Toda ta spektakel televizijskih podob nikakor ni bil podrejen nekemu arbitrarne- mu redu, pač pa je temeljil na precizni in dobro premišljeni narativni dra- maturgiji, ki je težila k uravnoteženosti bližnjih in totalnih kadrov ter kar se da naturalističnemu odslikavanju dejanskih dogodkov. Tiskani in di- gitalni mediji so v naslednjih urah in dneh prispevke o vrnitvi Tine Maze »med svetovno smučarsko elito« naslavljali v superlativih: »Tina ogrela pre- zebla srca Slovencev«, »nova pohorska ekstaza«, »Zlata lisica Slovenijo vrni- la v zlate čase«, »Tinina bela simfonija«, »Domači breg potrdil Tinino odlo- čitev«, »Fenomenalna zmaga«, »Veliko zmagoslavje Tine Maze«. Spektakel nacije je bil popoln. V tistem trenutku ni bilo Slovenca, ki ne bi bil na smu- čarkini strani in s tem tudi na strani nacije, saj so se v trenutku zmage v smučarko kolektivno projicirale vsa stremljenja slovenstva. Ta na spektaklu temelječa nacionalna proliferacija kolektivnega zamišljanja in čustvovan- ja je ponovno legitimizirala zgodbo, kako so Slovenci postali Slovenci sko- zi smučanje. Ves ta z nacionalnimi podobami in teksti nabit avdio-vizualni 65 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 13: Sprejem zlate olimpijke Tine Maze v Črni na Koroškem po prihodu z olimpijskih iger v Sočiju leta 2014 Vir: https://www.mediaspeed.net/skupine/prikazi/10145-sprejem-tine-maze-v-crni-na-koroskem?stran=2 (foto: Matjaž Tavčar / mediaspeed.net; datum posnetka: 25. 2. 2014) kompleks je v nekem trenutku neposrednega televizijskega prenosa final- ne vožnje po podatkih medijske raziskave o gledanosti, ki jo za Televizijo Slovenija pripravlja družba AGB Nielsen, dosegel kar 255.300 gledalcev, kar je bil s 63 % daleč najvišji delež gledanosti oddaj tistega dne znotraj progra- ma omenjenega prenosa, torej v okviru drugega programa nacionalne tele- vizije.21 Število gledalcev prenosa smučarske tekme je v določenih interva- lih prenosa okrog poldneva celo preseglo število gledalcev večerne osrednje informativne prime time oddaje Dnevnik, ki naj bi si ga ogledalo 242.200 gledalcev. S tem primerom smo želeli izpostaviti le nekaj elementov tega, kar vo- dilni raziskovalec medijskih spektaklov, ameriški filozof in kulturni teo- retik Douglas Kellner razume kot »zmagoslavje spektakelske kulture« v 21 Še kratka metodološka opomba k omenjenim številkam: pri številu gledalcev je mišljeno število posameznikov, ki so dejansko videli oddajo; delež se prevaja kot odstotek gledalcev televizije v času prenosa, pri čemer 100 % predstavljajo vsi gledalci televizije v Sloveniji v času poteka prenosa na TV Slovenija. 66 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. poznem 20. in zgodnjem 21. stoletju. Koncept spektakla, ki ga na področ- je športnih medijskih spektaklov uvede Kellner, temelji na že omenjenem delu francoskega teoretika spektakla Guya Deborda in Situacionistične in- ternacionale o pojmu družbe spektakla. Toda če Debord spektakel upo- rablja za posplošujoči koncept, da bi opisal kapitalistično strukturo druž- be kot celote, Kellner uporabi medijski spektakel, da bi opisal specifične dogodke, pojave in kulturne oblike, ki se posredujejo s pomočjo medij- ske tehnologije, pogosto vsebujejo protislovja in so lahko tudi predmet ne- razumevanja ali spora. Kellnerjeva analiza raznoraznih medijskih spek- taklov oziroma spektaklov sodobne medijske kulture tako razgalja oblike medijske propagande, denimo na primeru iraške vojne, ameriških pred- sedniških volitev ali medijske ikonizacije ameriške košarkarske zvezde Michaela Jordana, in dekonstruira njihov spektakel. Pri tem po eni strani ponazarja, kako mediji prispevajo k prikrivanju ali reproduciranju razme- rij oblasti in moči, po drugi pa nakazuje možnosti za medijsko pismenost in kritično analizo obstoječega družbenega stanja. Številni tuji in domači primeri iz sodobne športne medijske kulture, denimo primer komercial- ne ikonizacije košarkarja Michaela Jordana, primer estetizacije ruske te- niške igralke Marije Šarapove, primer erotizacije angleškega nogometne- ga zvezdnika Davida Beckhama ali primer medijske konstrukcije smučarja Jureta Koširja kot uspešnega športnega poslovneža po zaključku smučar- ske kariere, če navedemo samo nekaj najbolj razvpitih, kažejo, da današnjo športno medijsko kulturo določa logika, logistika in birokracija spektakla, kjer področja družbenega življenja nekega športnika ali športne ekipe vse bolj kolonizirajo procesi komercializacije, materializacije in birokratizaci- je. Sodobni športni spektakli, ki so kajpak vsi po vrsti eminentno tudi me- dijski spektakli, signalizirajo, da so sodobni športi, pa naj gre za nogomet, atletiko, smučanje, tenis ali kak drug šport, prežeti s proizvodnjo in po- trošnjo podob, blaga in dogodkov, osrednjo vlogo pa dobiva ekonomija za- bave. V športnih medijskih spektaklih se seveda utelešajo osrednje druž- bene vrednote, želje, ambicije in strahovi. Športni spektakli dramatizirajo socialne konflikte in obenem nakazujejo možnosti za rešitev težav. Več za- nimanja ko vzbudi nek spektakel, bolj se s tem, kakor pravi Kellner, izra- žajo temeljna hotenja neke družbene situacije in se hkrati naturalizira ob- stoječi družbeni red. V spektakelsko ekonomijo in politiko športnih karier neobhodno sodijo zmaga, uspeh in slava. Vsi trije konstitutivni elemen- ti sleherne uspešne športne naracije neznansko uspevajo v svetu medijske- ga spektakla, ki športnike in športnice preobraža v ikone medijske kulture, 67 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja protagoniste modne industrije, slavne osebnosti, idole popularne kulture, bogove in boginje vsakdanjega življenja in seveda heroje in herojinje nacij (Kellner 2003: 4). Virtualne komoditete smučarskega zmagoslavja Toda zgodba o smučanju kot spektaklu slovenske nacije dobiva v zadnjih letih nov, rekli bi razširjen, predvsem pa z nacionalnega vidika sila afirma- tiven zasuk v smučarsko področje, za katerega je doslej veljalo, da je tako rekoč neodtujljiva trdnjava drugih nacij. Tu mislimo na nordijsko smuča- nje oziroma na tek na smučeh. Do nedavna je veljalo prepričanje, da so Slovenci alpski smučarji in smučarji skakalci. To je ne nazadnje potrjeva- la tradicija in kontinuiteta uspehov in rezultatov v teh dveh smučarskih panogah. Toda pojavi se, kakor jo pogosto poimenujejo novinarji, »dek- le iz Brinja« Petra Majdič, ki leta trdo trenira v senci medijski žarometov, ki so jih bili vsa ta leta obilno deležni alpski in skakalni kolegi in ki s svoji- mi briljantnimi rezultati tako rekoč slovenski smučarski svet vrže s steča- jev. V sezoni 2008/09 je dosegla kar osem zmag za svetovni pokal, skupno pa štiriindvajset, s čimer je po skupnem številu zmag prehitela smučarsko skakalno legendo Primoža Peterko, ki jih je dotlej dosegel petnajst, in tako postala ne le daleč najuspešnejša slovenska tekačica na smučeh v zgodovini tega športa, pač pa tudi takrat najboljša slovenska zimska športnica sploh. Televizijski prenosi tekaških preizkušenj v sprintu so v zimskih sezonah navedenih tekaških uspehov postali pravi magnet za gledalce, saj ponuja- jo vse, kar je potrebno za atraktiven televizijski šport: skoncentrirano dozo drame, stalno pričakovanje novega uspeha, prikaz pozitivnih vrednot, na- pete boje in seveda močno nacionalno identifikacijo. Njena zmaga teka na 30 km v klasični tehniki je 14. marca 2009 zasenčile vse domače in tuje te- levizijske dogodke. Komentator nacionalne televizije Miha Fortin je v pre- nosu takole pospremil dramatičen finiš tekme, ki so ga kasneje številni slo- venski tiskani in digitalni mediji razglasili za epskega: … Petra Majdič zdaj fantastično finišira. Ni ji šlo pred tem. Imela je težave, ker je zgrešila … s smučmi, ki jih ni zamenjala, no, zdaj pa zna vrniti precej točk proti Justini Kowalczyk … Petra Majdič se zdaj pelje … znova tule v najboljšem položaju. Petra je zaklju- ček zares odtekla fantastično … Petra Majdič na koncu svojih moči, vendar tako kot vedno, poštena, odločna, hitra in sposob- na … Petra Majdič očitno je v pravi formi in to daje upanje, da bo 68 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. zaključila letošnjo sezono v takšnem slogu, kot jo pelje pravza- prav od začetka pa do konca, z izjemo svetovnega prvenstva. […] Kakšen zaključek današnje maratonske preizkušnje! […] Mislim, da je to bil eden najboljših tekov doslej v karieri. Tudi tisti, ki so dejali, da je samo sprinterka, bodo morali zdaj dati kapo dol in priznati, da je Petra spravila vse tekmovalke na kolena. Zaključek Petre Majdič sijajen! Najboljša v zadnji četrtini, potem ko je zaos- tajala že pol minute … Petra Majdič teče k svoji petnajsti zmagi v karieri naproti, osmi letošnji, s čimer bo seveda ostala v vodstvu v svetovnem pokalu. […] Petra Majdič pa teče svoji bleščeči zma- gi naproti! Eden največjih uspehov Petre Majdič zagotovo, ob sre- brni kolajni na svetovnem prvenstvu, je današnji dan, štirinajsti marec dva tisoč devet. Petra Majdič bleščeče dobiva tekmo za svetovni pokal! Bravo, bravo, bravo, Petra!!! Fantastična zmaga v Trondheimu. Fantastično, Petra!!! Bravo, bravo!!! (Komentar Mihe Fortina ob finišu ženske tekme teka na smučeh na 30 km razdalji v klasičnem slogu na drugem programu TV Slovenija 14. marca 2009) Po podatkih medijske raziskave o gledanosti, ki jo za Televizijo Slovenija pripravlja družba AGB Nielsen, si je zaključek tekme ogledalo 106.300 gledalcev, kar je bil s 46 % drugi najvišji delež gledanosti oddaj na 2. programu TV Slovenija tistega dne. Bržčas pa bi bil ta delež še višji, če tisti dan ne bi bil natrpan s konkurenčnimi prenosi še drugih športnih dogod- kov, povečini smučarskih, kakor sta bili tekmi za svetovni pokal v skokih in veleslalomu.22 Takoj po odmevni zmagi Petre Majdič so si obiskovalci splet- nega portala RTV Slovenija lahko v okviru novinarskega prispevka »Nori finiš za največjo zmago Petre Majdič!« ogledali nekaj več kot štiriminut- ni posnetek oziroma video, ki je spletne uporabnike in digitalne deskar- je vabil, da si ponovno ogledajo »epski finiš Petre Majdič«. Po podatkih Multimedijskega centra RTV Slovenija je omenjeni posnetek v obdobju od 14. marca 2009 do 6. maja 2009 zabeležil 10.220 ogledov, kar seveda ne po- meni tudi tolikšnega števila gledalcev, saj si lahko posnetek eden uporabnik ogleda večkrat, a tovrstna digitalizacija smučarskega uspeha vendarle smu- čanje postavlja v nek drugačen medijski kontekst, ki ni več samo ali čisto 22 Višji delež je beležil samo prenos 2. teka zaključne tekme za svetovni pokal v veleslalo- mu v švedskem Aareju; zaključni del prenosa tekme, na kateri je zmagala Tina Maze, si je ogledalo kar 127.000 gledalcev, kar je bil z 51 % najvišji delež gledanosti oddaj tega dne na tem kanalu. 69 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 14: Sprejem bronaste olimpijke Petre Majdič v Dolu pri Ljubljani ob prihodu z olimpijskih iger v Vancouvru leta 2010 Vir: https://www.radio1.si/strani/galerija/Photo.aspx?ID=2276 (foto: Ljubo Božjak) televizijski kontekst, pač pa je to virtualni prostor kibersmučanja, ki odpira nove razsežnosti odnosa uporabnikov interneta do tega športa v kiber- netskem prostoru in ki bi ga bilo treba preučiti. Z možnostjo nenehne po- novitve dogodka se namreč utrjuje njegovo podoživljanje pri uporabnikih, ki smučanje kot televizijski dogodek prestavi v kibernetski prostor, v kate- rem kibersmučanje postane neskončna možnost reprodukcije doživetja in spomina na izjemen nacionalni uspeh. Kibersmučanje s svojo enostavno tehnično dostopnostjo in minimalnim fizičnim naporom ponuja predstavo o lahkotnosti izvajanja smučarskih veščin in akcije, omogoča pa tudi bolj analitično branje dogodka, saj omogoča večjo manipulacijo s posnetkom oziroma njegovimi prikazanimi podobami. Različni slovenski mediji, ki so dosežek proglasili za »največjo zma- go Petre Majdič«, so potem še dneve po uspehu objavljali prispevke, ki so poudarjali pomen tega uspeha za slovenski šport. Opaziti je bilo nian- siran obrat v interpretaciji te zmage v primerjavi s preteklimi zmagami 70 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. Petre Majdič: novinarji so s pomočjo raznih njihovih sogovornikov, st- rokovnih delavcev v tekaškem športu in znanih osebnostih slovenskega športa prikazovali to zmago kot tisto, s katero se je Petra Majdič vpisala med velike športnice tekaškega športa, Slovenija pa na zemljevid velikih sil tekaškega športa. Da je zmago dosegla na Norveškem, »zibelki tekaške- ga športa«, je bila samo še dodatna potrditev za kredibilnost diskurza kulturne transformacije Slovenije kot majhne države, ki v tem športu do nedavnega ni pomenila ničesar, v svetovno tekaško velesilo. Ob vseslo- venski vzhičenosti nad rezultati tekačice in medijskem spektaklu podob pozitivne nacionalne avtoprezentacije, ki so se v divjem publicističnem in fotožurnalističnem ritmu množile in vrtinčile po tiskanih, digitalnih in spletnih medijih, je bilo pričakovati eksplozijo pozitivnih nacionalnih čustev, ki afirmirajo najboljše lastnosti Slovencev, kakor so poštenost, de- lavnost, vztrajnost, trdo garanje za uspeh, odrekanje, sposobnost, kar je lepo nakazano tudi v zgoraj navedenem komentarju. Zmaga je torej bila predstavljena ne le kot slovenska, pač pa kot etična. Skratka, kot nekaj, v čemer se lahko prepozna vsak pošten in delaven Slovenec in si vzame za zgled, kar dobi v času, ko so slovenske medijske vsebine prepolne raz- noraznih političnih afer, tranzicijskih korupcijskih primerov in finanč- nih škandalov, še dodaten odmev in vrednost. Kar naenkrat so Slovenci postali veliki ljubitelji teka na smučeh: tečaji teka na smučeh so posta- li bolj zasedeni, slovenske tekaške proge bolj polne, televizijski preno- si z višjimi deleži gledanosti in portali internetnih klepetalnic zasičeni s komentarji uporabnikov interneta. Ko je po neuspešnem nastopu na šprinterski tekmi svetovnega prvenstva v nordijskem smučanju v češkem Liberecu 2009 Petra Majdič pogledala na spletno stran Radiotelevizije Slovenija, je bila pretresena nad tonom negativnih komentarjev, ki so se množili na portalu Multimedijskega centra RTV Slovenija. Naš prispevek na tem mestu ne prinaša analize kreiranja in generiranja tovrstnih sta- lišč uporabnikov internetnih smučarskih vsebin, predvsem udeležencev spletnih forumov različnih digitalnih tiskanih in avdio-vizualnih me- dijev, je pa ta primer športnikovega neposrednega soočenja z anonimno nacionalno internetno javnostjo indikativen v tem, kako se je doživljanje smučarskega uspeha ali neuspeha ter izražanje nacionalnih aspiracij do- cela preselilo s klasičnih množičnih medijev, kakor so denimo tisk, ra- dio ali televizija, v sfero virtualne realnosti konvergentnih medijskih te- hnologij, kakor so računalnik, mobilni telefon in internet. To »soočenje« športne zvezde z brezimno internetno javnostjo je svoj vrhunec doseglo 71 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Tabela 4: Konstitucija imaginarija slovenskega smučanja kot spektakla nacije Elementi ko- lektivne trans- misije konsti- Diskurzivne manifestacije tucije - legenda o domorodnem starosvetnem bloškem smučarju (utemeljena v esen- Predniki cialistični, primordialistični in avtohtonistični ideologiji) - Valvasorjeva Slava vojvodine Kranjske - medijska reprodukcija smučarskih prednikov - zgodovina smučanja na Slovenskem kot stalno napredovanje slovenskega na- roda - preobrazba smučanja od zimske zabave kranjskih kmetov do nacionalne tradi- Zgodovina cije - razvoj smučanja kot športne panoge od množične rekreacije do individualizi- ranega tekmovalnega športa - pot smučanja kot medijskega dogodka od reprezentacije ruralne planinske kra- jine do urbaniziranega paradnega televizijskega športa - diskurz o smučanju kot nehibridni oziroma čisti slovenski kulturni praksi (ute- meljen v puristični ideologiji) Nacija - diskurz o smučanju kot oživljeni tradiciji (utemeljen v nacionalistični ideolo- giji) - diskurz o smučanju kot talentu ali daru, ki je v genih Slovencev (utemeljen v in- digenistični ideologiji) - profesionalni smučarji Junaki - uspehi, zmage, medalje - statistike, primerjave dosežkov na mednarodni ravni - nacionalna smučarska zveza in smučarski klubi (kot gojišče heroizma) - skakalno prizorišče v Planici - podkorenska strmina v Kranjski Gori - smučarski poligon na Mariborskem Pohorju - Slovenija kot smučarska turistična destinacija, Slovenija kot dežela smučišč (tu- Spomeniki ristične iniciative, projekcije ekonomskih subjektov, načrti smučarskega znam- čenja oziroma place brandinga ipd.) - smuči Elan kot totemski simbol - tekmovališče kot obredni kraj: dramatičnost, nevarnost, zahtevnost, posveče- nost (sentimentalizem, ritualizem, teatralizem) - simboli: bele strmine, planinski raj, gore, zimska idila (utemeljeni v naturalis- tični, psihologistični in moralistični ideologiji) - diskurz o zdravem načinu življenja (utemeljen v ekologistični in kineziologis- tični ideologiji) - diskurz o nedotaknjenem ali neokrnjenem okolju (utemeljen v ruralistični in Krajina okoljevarstveni ideologiji) - diskurz o prelepi naravi in vabljivem preživljanju počitnic (utemeljen v turistič- nih ideologijah) - naturalistični, urbanistični in eskapistični diskurz o smučarskih subkulturah do narave (»alpinci« kot predstavniki avtohtone slovenske narave, »nordijci« kot naturalizirano slovenstvo, deskarji kot prinašalci urbane kulture v naravo, turni smučarji kot zagovorniki bega v naravo ipd.) 72 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. Elementi ko- lektivne trans- misije konsti- Diskurzivne manifestacije tucije - blagovne znamke kot nacionalni simboli: Elan, Alpina - sponzorji in podporniki - trendi smučarske industrije (znamčenje prizorišč tekem, smučarski marketing, ekonomika organizatorjev smučarije ipd.) - diskurz o smučanju kot dobičkonosnem poslu (utemeljen v komercialistični Ekonomija ideologiji) - smučarska oprema kot tehnološki spektakel (tehnicizem, dinamizem) - kulturni aspekti razvoja smuči in tehnike smučanja (vprašanje sodobnih šport- nih mitov in veščin) - ikonizacija športa in veščin: hitrost akcije, zahtevnost, nevarnost, tehnična dovršenost, virtuoznost, usodnost napak - tekme svetovnega pokala kot prizorišča kulminacije nacionalnih simbolov in Folklora pompa: zastave, transparenti, himna, harmonika, kurenti ipd. - neposredni radijski in televizijski športni prenosi kot sezonski medijski cere- moniali: drama, napetost, ritualnost z njenim nastopom v šprintu na olimpijskih igrah v Vancouvru 2010, kjer je kljub poškodbi zaradi padca na jutranjem ogrevanju z borbenost- jo in nadčloveškimi napori pritekla do bronaste medalje. Spletne strani slovenskih medijev so beležile rekordne številke komentarjev in klikov spletnih uporabnikov. Tudi slednji primer v grobem kaže na kulturno transformacijo teka na smučeh iz obskurnega športa v medijsko atrakci- jo nacionalnega pomena. Sklepna misel o prelomu v diskurzu o nacionalni večvrednosti tekmovalnega smučanja Šport, ki je že dolgo področje spektakla z dogodki, kakor so denimo olimpijske igre, svetovna prvenstva, atletski mitingi, tekmovanja v svetovnih pokalih ipd, skratka dogodki in ceremoniali, ki sekajo številne kulturne linije, kakor so nacionalnost, etničnost, spol, spolna usmerjenost, družbeni status in položaj v družbi (Blanchard 1995; Lapchick 1996; Mayall 1998; Sands 1999) in ki zaradi svojega premakljivega značaja mobilizirajo množična nacionalna čustva, transnacionalna občinstva, močne korpo- rativne interese in hiperprodukcijo oblik popularne kulture, je danes po- stal kompleksen kulturni ceremonial, ki slavi najgloblje družbene ideale in vrednote, kakor so tekmovalnost, zmagovanje, uspeh, slavo in denar, za- radi česar so korporacije pripravljene dobro plačati, da so njihovi proizvo- di povezani s takšnimi dogodki (Kellner 2003: 4). Ko zmaga Tina Maze, ne zmaga samo Slovenija, pač pa tudi švicarska korporacija Milka, ki je 73 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja njen večletni sponzor. Vsakič ko zmaga Petra Majdič, zmaga tudi sloven- sko podjetje Gorenje kot njen zvesti podpornik. Lahko bi rekli, da logika blagovnega spektakla docela obvladuje profesionalni smučarski šport, ki se ga ni mogoče več iti brez medijskega pompa, maskot, loterije, promo- cijskih dogodkov, raznih sprejemov za pomembneže, fotopoziranj za jav- nost in tekmovanj, ki vključujejo proizvode različnih sponzorjev. Ekskurzi Petre Majdič v modo in Tine Maze v glasbo, izdatno pospremljeni z medij- skim prikazom ali komentarjem, so del tega procesa spektakelske komo- difikacije profesionalnega športa. To je kultura spektakla današnjega smu- čarskega športa. Eden od naših informatorjev, televizijski športni novinar, takole razmišlja: Petra Majdič in Tina Maze sta vsekakor podaljšali slovensko smu- čarsko pravljico, ko smo že mislili, da je zlata doba slovenske smu- čarije minila s Križajem, Petrovičem, Svetovo, Ulago, Debelakom, Koširjem in Pretnarjevo. Zdaj lahko rečemo, da je z njima pravza- prav naša smučarija dosegla svoj vrhunec. Toda po vrhuncu nujno sledi padec. Zmage in medalje Majdičeve in Mazejeve so bolj ma- ska kot pa realnost slovenske smučarije … in ta bleščeča maska bo z njunima upokojitvama slej ko prej padla in spet se bomo znaš- li tam, kjer smo bili, to je v krizi slovenskega smučarskega športa. Še več, jaz celo menim, da celo njunim neverjetnim in bržčas ne- dosegljivim uspehom žal ni uspelo zavreti procesa, ki se kaže kot konstanta nezavidljivega, da ne rečem bednega stanja slovenskega športa. In takrat, ko ne bo več blišča, se bomo spet vsi spraševali, kaj je narobe z nami kot narodom. Seveda bi se ob taki kulturni transformaciji športa bilo treba vprašati, kaj nam omenjeni recentni primeri povedo o nacionalnem športu, potroš- niški družbi in križanju športa, zabave, oglaševanja, medijev in vsesploš- ne blagovne spektakularizacije družbe v Sloveniji. Nekoč je denimo velja- lo prepričanje, da je slovensko smučanje postalo nacionalni šport zato, ker je bilo motor poganjanja performativnega diskurza o nacionalni identiteti, in ne zato, ker bi predstavljalo komercialno komoditeto, ki ji vrednost daje- jo sile nacionalnega ekonomskega trga. Analiza aktualne družbene pozici- je slovenskega smučarskega športa, za katero se zdi, da smučarski šport sili v redefinicijo preteklih »nacionalnih izhodišč in pridobitev« in terja nove oblike njegove kulturne instrumentalizacije v slovenskem prostoru, bi nas morebiti pripeljala do tega, da bi bilo treba zgoraj omenjeno stališče br- žčas že korigirati. Doslej je veljalo, da je slovenski smučarski imaginarij 74 ko smuča televizija: antropološka študija kulturne transformacije .. bil nacionaliziran pretežno s pomočjo puristične ideologije, ki je zaniko- vala smučarski hibridizem in to športno dejavnost prikazovala izključno kot čisto, avtentično in avtohtono oziroma domorodsko slovensko prak- so in kot naravno danost in celo genetski dar Slovencev, ki so ga slovenski profesionalni smučarji s svojimi uspehi in zmagami vsakokrat znova potr- dili, kar se je seveda poznalo v dominantnem ekonomskem statusu smu- čarskega športa v Sloveniji. Če pa smučarjem vselej ni uspelo zadovoljiti vi- sokih kriterijev družbenega smisla in pomena obstoja diskurza nacionalne ideologije, kakor v svojih besedilih Gregor Starc nazorno pokaže, je ta dis- kurz vselej našel ovinek ali opravičilo za tak neljubi zaplet. Država je prek instrumentov državnega proračuna in državnih podjetij v preteklosti pač bogato nagrajevala vzdrževanje mita o smučanju kot nacionalni stvari, na- cionalni mediji, zlasti televizija, pa so ga pričakovano znali v obilnem obse- gu tudi propagandno podpreti. Toda postavi se vprašanje, ali je tako finan- ciranje nacionalne ideologije danes še takšna samoumevnost, pa četudi gre za smučanje, in ne kak drug šport. Če bi šli v analizo družbenih protislo- vij, na katere tovrstni spektakli nacije kljub svoji persistentni hegemonis- tični in trdno zasidrani uniformirani podobi niso povsem imuni, bi bržčas lahko naleteli na številne nove in nepričakovane preobrate v »legendarni« pripovedi, ki govori o tem, »kako smo Slovenci to, kar smo«, tudi zavoljo razvoja od starosvetnega bloškega »smukanja« do današnjih podob televi- zijskega in internetnega smučarskega športa. Naš glavni namen je bilo pri- kazati samo nekaj detajlov, ki kažejo, kako »slovenska smučarska identite- ta« ne obstaja sama po sebi, da torej ni neko naravno dejstvo, pač pa, da jo vzdržujejo številni družbeni sistemi, kakor so politika, nacionalna ekono- mija, mediji, rituali in spektakli, zaradi česar je družbenozgodovinsko kon- strukcijo slovenskega smučanja treba jemati kot eno izmed dominantnih mitičnih pripovedi, s katero se je pomagala konstituirati slovenska nacija, njeni kulturni rituali, ceremoniali in spektakli. 75 Znotraj mobilnega vsakdana: K antropologiji rab mobilnega telefona1 Trditev, da »živimo v medijsko nasičenem svetu«, je v zadnjih dveh dese- tletjih postala že trivialna fraza za nek specifičen planetarni proces, ki je svet spremenil v »globalno vas«. Televizijski zasloni krasijo postaje newyor- ške podzemne železnice enako kakor revna stanovanja brazilskih favel. Mednarodna telefonska komunikacija prek računalnika človeka v nekaj se- kundah prestavi z Nove Gvineje v evropsko realnost. Internet tako v lon- donski poslovni četrti kakor v predmestju južnoafriškega Johannesburga vzpostavlja neštete povezave. Mobilni telefon je dodobra zarezal v vsako- dnevno realnost bivanja tako nekje v tehnološko visoko razviti in informa- cijsko osveščeni Finski kakor v ekonomsko in socialno ubobožanih predme- stjih Jamajke. In vse to naj bi bil šele začetek tega, kar se obljublja kot nastop stoletja informacijsko komunikacijske tehnologije. Antropologija, ki je ne- koč bila v poziciji samozvanega interpreta kulturnih »Drugih« in marsik- daj tudi njihov zastopnik, nima več privilegiranega dostopa do medkultur- nega znanja in izkušenj. Enako tudi antropolog 21. stoletja ni več zgolj eden od primarnih sogovornikov ali zagovornikov skupnosti, s katerimi človek 21. stoletja prihaja v stik na neposreden ali posredovan način. Antropologi 1 Gre za razširjeno in dopolnjeno objavo študije, ki je bila pod naslovom »Magično spektakelsko, obsesivno: K antropologiji rab mobilnega telefona« prvotno objavljena v zborniku Mobilni telefon in transformacija vsakdana (ur. Tanja Oblak Črnič, Bre- da Luthar), str. 53–79 (Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 2009b). 77 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja sicer trdno ostajajo zavezani zasledovanju predvsem etnografske izkušnje in kulturne izmenjave, ki temelji na tej osebni izkušnji, a vendarle imamo tudi CNN, BBC, MTV, Hollywood, Google, Facebook, Motorolo, Nokio in številne druge protagoniste globalnih komunikacij in množičnih medijev, ki so prevzeli odločilno vlogo pri predstavljanju kultur večini prebivalcev na svetu. Lokalne skupnosti vse od Afrike prek Amerike, Evrope, Azije do Avstralije dobijo svoje bežne poglede v življenjske sloge oddaljenih kultur skozi podobe in informacije, ki jim jih posreduje televizijski sprejemnik, tisk ali celuloidne tehnologije. Toda kljub dejstvu, da je 20. stoletje odločilno zaznamovala prav kul- tura posredovanih podob s filmom, televizijo in računalnikom, se antro- pologi še do pred nedavnim niso kaj dosti menili za medijsko posredova- ni svet kultur sveta. Če nekoliko pustimo ob strani zgodnji antropološki interes za medije (Powdermaker 1950, 1962; Worth in Adair 1972), lahko rečemo, da se je antropologija vključila v preučevanje množičnih medijev pretežno s pomočjo britanskih kulturnih študijev. Večina teh »antropolo- ških« pristopov je temeljila zgolj na intervjujih, ki so bili opravljeni v do- movih konzumentov klasičnih množičnih medijev, zaradi česar so bili tudi kritizirani, da niso dovolj »etnografski«, saj je bila metoda opazovanja z udeležbo izkoriščena minimalno, analitični vstop v vsakodnevne prakse in svetove ljudi pa je bil tako rekoč povsem zanemarjen (Spitulnik 1993: 298; Lave in dr. 1992). Toda z nekaterimi izjemami je s pomočjo antropo- loških študijev medijev, seveda ob znatni teoretski podpori kulturnih, ko- munikacijskih in medijskih študijev (Fiske 1991: 330–335), prišlo do etno- grafskega obrata v preučevanju medijev in njihovih občinstev. V 80. in 90. letih preteklega stoletja je seveda prišlo do številnih teoretskih, epistemo- loških in metodoloških oplajanj med disciplinami, ki so se vključile v pre- učevanje medijev, toda za vse, ki so se naslonile na etnografijo, je značil- no, da je etnografski fokus pretežno bil apliciran na medijska občinstva, zlasti televizijska občinstva v zahodnih družbah, slabše pa so pokrila pod- ročje producentov medijskih vsebin. Kljub temu bi lahko rekli, da so an- tropologi v sodelovanju s specialisti iz komunikacijskih in medijskih štu- dij začeli zapolnjevati to vrzel z uporabo tiska, fotografije, televizije, radia, računalnika, interneta in mobilne telefonije kot predmetov etnografskega preučevanja (Caldarola 1994; Hartmann in dr. 1989; Kottak 1991; Lull 1988, 1990; Manuel 1993; Michaels 1986; Banta in Hinsley 1986; Collier in Collier 1986; Edwards 1992; Crawford in Hafsteinsson 1996; Miller in Slater 2000; Moeran 1996; Naficy in Gabriel 1993; Weiner 1997; Askew in Wilk 2002; 78 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona Bird 2003: 164–191; Horst in Miller 2006). Najbolj obširen interes za mno- žične medije v okviru antropologije je zaznati s strani vizualne antropolo- gije in etnografskega filma (Ginsburg 1992; Loizos 1993; MacDougall 1978; Banks in Morphy 1997; Crawford in Hoynes 1992). V zadnjih letih je an- tropologija naredila tudi premik od preučevanja klasičnih množičnih me- dijev, kakor so denimo vplivi indigene televizije, radia, filma na življenje v lokalnih skupnostih, k raziskovanju sodobnih celuloidnih medijskih te- hnologij, kakor so denimo internet, mobilni telefon in druge komunikacij- ske naprave. Ker je namen tega poglavja pregledati antropološko literaturo s področja študij mobilne telefonije, bo omemba pomembnejših del sledila v naslednjih poglavjih. Lahko pa že na tem mestu zapišemo, da sta večino antropološko komentiranih in etnografsko podprtih raziskav mobilnega telefona in interneta porodili dve zaznavi. Prvič, sodobne komunikacij- ske tehnologije, med njimi zlasti mobilni telefon in internet kot dominant- ni, predstavljajo neobhodno družbeno dejstvo človekove vsakdanjosti na začetku 21. stoletja. Na sociokulturni antropologiji osnovane etnografske študije tovrstnih tehnologij socialne interakcije in mreženja (Plant 2002; Esbjörnsson in Juhlin 2003; Horst in Miller 2006), ki predstavljajo jedro današnje antropologije mobilnega telefona, pa ponujajo spoznavni aparat, s katerim je mogoče na mikro ravni osvetliti nekatere lokalne aspekte tega globalnega procesa. In drugič, kljub omenjeni pomembnosti in omnipre- zentnosti omenjenih komunikacijskih tehnologij in medijskih oblik, je an- tropološko preučevanje tovrstnih fenomenov in njihovih učinkov na živl- jenje ljudi vendarle šele bolj na začetku. Pričujoče antropološko proučevanje mobilne telefonije2 je spodbudi- lo nekaj dejstev. Prvič, družboslovno oz. humanistično raziskovanje novih tehnologij, tudi mobilne telefonije, pozna v Sloveniji malo monografskih študij. Drugič, vsebine tujih proučevanj mobilne telefonije, ki so v devet- 2 Prispevek je nastal na podlagi dveh empiričnih raziskovalnih zasegov v področje teme, in sicer na podlagi sociološko-antropološko orientirane observacijske raziskave Obli- kovanje družbenih rab novih komunikacijskih tehnologij v Sloveniji: Zgledi osebnega ra- čunalnika in mobilne telefonije, v kateri je avtor sodeloval kot koordinator skupine za mobilni telefon v letih 2000–2002, ter etnografsko informirane raziskave Družbene rabe mobilnega telefona: Preliminarna antropološka študija, ki se je izvajala v letih 2006– 2007 v okviru Inštituta za antropološke študije v Ljubljani (gl. Oris antropoloških pro- jektov / Outline of Anthropological Projects, ur. Martin Žužek Kres). Prirejena različica članka z naslovom »Kratka etnografija rab mobilnega telefona v Sloveniji« je bila objavljena v reviji Javnost – The Public, 14 (2007e): 55–73, krajša verzija pričujočega integral-nega besedila pa v zborniku Mobilni telefon in transformacija vsakdana (uredili Tanja Oblak Črnič in Breda Luthar), str. 53–79. 79 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja desetih letih našle poti v številne članke in monografske izdaje, so sloven- sko družboslovje in humanistiko dosegle precej bežno in površno. Šele v zadnjih letih je opaziti povečan interes specialistov s področja komunika- cijskih, kulturnih in medijskih študijev za raziskovanje mobilne telefoni- je (gl. zbornika Mobilne refleksije, 2007, ur. Vasja Vehovar, Mobilni telefon in transformacija vsakdana, 2009, ur. Tanja Oblak Črnič in Breda Luthar; tematska številka revije Javnost – The Public o rabah mobilnih telefonov, 2007b, ur. Breda Luthar), medtem ko je antropološki prispevek neznaten. In tretjič, medtem ko je v tujini, zlasti v anglosaksonskem in frankofonem svetu, stik med družboslovnimi raziskovalci (npr. sociologi, komunikologi, antropologi, kulturologi, filozofi) in ekonomskimi agensi (producenti no- vih kulturnih dobrin oziroma tehnologij) že dobil ustrezno obravnavo, v Sloveniji med producenti tehnoloških dobrin in producenti znanja obstaja velik prepad. Zdi se, da je vzrok za to stanje vzajemna distanca, ki ovira poti sodelovanja in posledično pretok družbene refleksije. Družboslovci in humanisti na eni strani prispevajo k takemu izolirajočemu stanju bržčas s tem, da se še vedno pogosto zatekajo k »teoretiziranju« realnosti, ne da bi se jo trudili sami osebno zares spoznati, ali pa se mudijo v zaprtih kabinetnih prostorih specifične akademske realnosti, ki mnogokrat nima dovolj in- tenzivnega in kvalitativnega stika z dejansko realnostjo drugih oz. tistih, o katerih pišejo. Po drugi strani pa večina producentov dobrin, kapitala, te- hnologij in informacij še ni pripravljena sprejeti spoznanja, da bi lahko bile tudi družboslovne in humanistične raziskave koristen barometer njihove- ga početja, in ne zgolj ad hoc nasveti predstavnikov tehničnega in marke- tinškega paketa. Zaradi gornjih zaznav se pričujoči prispevek loteva preliminarnega antropološkega premisleka družbenih rab mobilnega telefona, torej komu- nikacijske tehnologije, ki dandanes skorajda neobhodno strukturira vsak- danjik že velike večine ljudi po vsem svetu. Ko govorimo o antropologiji, imamo v mislih predvsem njeno socialnoantropološko specializacijo, ka- tere epistemološki imperativ je izvajanje terenskega dela. Prispevek bo po- skušal tako z etnografsko metodo odstreti tančico v svet tega, kako uporab- niki mobilne telefonije razumejo svojo vpetost v globalizirajoče kontekste »mobilne realnosti«, pa tudi kako uporabniki mobilne telefonije osmišljajo svoje osebne rabe mobilnega telefona; nadalje, kako tovrstna tehnologija določa organizacijo njihovega vsakdanjega življenja, tako zasebnega kakor profesionalnega; pa tudi kako vpliva na njihove odločitve, obnašanja in navade bivanja. Da bi na tovrstna vprašanja ustrezno odgovorili, moramo 80 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona ugotoviti, da nam zgolj klasične statistične metode ali avtomatizirana izvedba anketiranj ne omogočajo zares detajlnega in globinskega vpogleda v problem, kako ljudje v resnici razumejo to, kar jim je tako rekoč vsak trenutek pri roki oz. kar v roki, in kako se njihovo razumevanje vpenja v okvir intenzivnega medijskega oglaševanja tehnologije kot nečesa neizogibnega za sodobni ritem vsakdanjega življenja na začetku 21. stoletja. Izhodišče, iz katerega pri tem izhajamo, pa je, da mobilni telefon ni le tehnološki kompleks, zreduciran na tehnične komponente, komunikacijsko sredstvo ali komercialni produkt, temveč nastopa kot objekt družbenosti, torej kot kulturna forma z ekonomsko, družbeno, kulturno in simbolno vrednostjo (gl. Yung 2005: 351–366; Luthar 2007a: 6–18; Pušnik 2007: 19–38). Nekaj opomb k antropološkemu proučevanje rab mobilnega telefona Številne raziskave kažejo, da si dandanes ljudje, zlasti mladi (Han Sze Tjong in dr. 2003; Ling 2004, 2000a, 2000b, 2000c, 2001a, 2001b; Ling & Helmersen 2000; Henderson in dr. 2002; Selwyn 2003; Taylor & Harper 2003; Caronia 2005), težko predstavljajo kakršnokoli obliko družbenega življenja in udejstvovanja brez sodobnih informacijsko-komunikacijskih mobilnih tehnologij. Vzpostavljanje medčloveških odnosov, vzdrževanje kulturnih itinerarijev in prijateljskih mrež ter organiziranje delovnih ses- tankov je tako postalo skorajda nemogoče brez mobilnega telefona. Toda vse to so ljudje počeli relativno uspešno že pred izumom mobilnega in tudi stacionarnega telefona. To zaznavo navajamo zato, da bi ozavestili, kako je recenten tehnološki luksuz tako rekoč čez noč postal nujnost in kako je poudarjanje pomembnosti domnevnih transformativnih kapacitet sodob- nih komunikacijskih tehnologij preseglo okvire golega tehnološkega deter- minizma. Potrošniške ideologije, komercialni hype in utopični anarhizem, ki z agresivnim marketingom ponudnikov mobilnih storitev dobivajo fa- talistične, če ne že kar konfesionalne dimenzije, s čimer dodatno in pre- tirano ustvarjajo družbeno pomembnost mobilnih tehnologij v našem ži- vljenju, prej mistificirajo kakor pa osvetljujejo dejanski pomen mobilnega telefona v vsakdanjiku slehernika, zaradi česar lahko Jim McGuigan upra- vičeno trdi, da »je mobilni telefon zelo pomemben družbeni in kulturni fenomen« (2005: 45). Drugače rečeno, mobilni telefon se v fatalističnih, ko- mercialističnih in drugih predimenzioniranih diskurzih predstavlja kot, povedano z besedami ameriškega politologa in komunikologa Ithiela de 81 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Sole Poola (1983), »tehnologija svobode«, ki družbeno življenje sodobnega človeka spreminja v stroj za uresničevanje »fraktalnih sanj« (Dovey 1996). Britanski specialist za zgodovino znanosti in tehnologije Jon Agar na začetku svoje knjige Constant Touch: A Global History of the Mobile Phone (2003) s temeljito in analitično razstavitvijo mobilnega telefona na njego- ve posamezne dele, ki jih aparat vsebuje, na pomenljiv in izviren način po- kaže, kako izdelava enega samega aparata mobilnega telefona s pomočjo procesov globalizacije preči številne kulturne linije. Surovine mobilnega telefona v svojih mnogih komponentah prihajajo z vseh koncev sveta: ni- kelj za baterijo na primer je iz Čila, mikroprocesorji in elektronsko vezje iz ZDA, olje za plastično prevleko aparata je s Tajvana in svetilno olje za LCD- zaslon mobilnika prihaja iz Perzijskega zaliva, Severnega morja, Rusije ali Teksasa. Redek kovinski tantal, bistven za kondenzatorje, ki skladiščijo električne naboje, najpogosteje prihaja iz aboriginskega predela Zahodne Avstralije ali pa iz kolumbitnih in tantalitnih rudnikov severovzhodnega predela Demokratične republike Kongo, kjer je v 90. letih divjala državl- janska vojna za nadzor nad minerali in kjer upravljanje s tamkajšnjimi ze- meljskimi viri še vedno sproža spopade. Ta defamilizirajoč proces prido- bivanja surovin za izdelavo telefonskega aparata se zdi v pravem nasprotju s kulturno udomačitvijo izdelka, ki v zadnjem desetletju svet spreminja v eno samo mobilno globalno vas. Seveda mobilnega telefona z gornjim opi- som ne moremo zreducirati zgolj na materialni predmet oz. njegov pomen sploščiti le na komoditeto, ki kroži v globalni ekonomiji transnacionalnih operacij. Predvsem je sredstvo komunikacije s precejšnjim kulturnim po- menom in družbenimi učinki ter posledicami. Za nekatere uporabnike je aparat statusni simbol, za druge magični fetiš, za tretje nastopa kot podal- jšek telesa, za četrte obskurni objekt želje, za pete simbol sodobnega časa, v večini primerov pa njegova simbolna vrednost presega dejansko upo- rabno vrednost, kar sociologi najpogosteje berejo kot rezultat oglaševanja (McGuigan 2005: 46). Nedavne sociološke študije družbenih rab mobilnega telefona (Roos 1993; Katz & Aakhus 2002; Geser 2003; McGuigan 2005; Goggin 2006) na- kazujejo, da ko so enkrat razvite družbeno prevladujoče rabe, so margi- nalne in alternativne rabe za dominantni način produkcije prej indikacija morebitnih trendov kakor pa grožnja. To pomeni, da proizvajalci mobilne tehnologije še kako računajo na to, da lahko uporabniki razvijejo neke spe- cifične rabe, ki bi morebiti lahko postale prevladujoče in zato za proizvajal- ce tržno zanimive in rentabilne. 82 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona Ker je »mobilna realnost« v zadnjih letih dobila ubikvitetne globalne in celo apokaliptične dimenzije, ne preseneča čedalje večja pozornost, ki jo preučevanju tega specifičnega družbenega fenomena posvečajo ne le teh- nične in naravoslovne discipline (cf. Hyland 2000; Bautsch 2001; Fomin 2001), v okrilju katerih so sodobne mobilne tehnologije sploh dobile svo- je tehnične in uporabniške utemeljitve, pač pa tudi v družboslovnih in hu- manističnih disciplinah, ki so razvile analitična orodja za refleksijo kultur- ne in sploh simbolne konstrukcije družbenih fenomenov, med njimi zlasti komunikacijski, medijski in kulturni študiji, pa tudi sociologija, antropo- logija in filozofija. Za družboslovno tradicijo raziskovanja medijev in sodobnih tehnolo- gij je značilno, da je veliko pozornosti posvečala sodobnim komunikacij- skim in informacijskih tehnologijam, ni pa problematizirala načinov njih- ovih rab. Pri slednjem se gibljemo na področju antropologije uporabljanja tehničnih naprav (prim. Vogrinc 2000: 214). Če so v sociologiji komunika- cije tehnologije obravnavane kot posredniki družbenega vpliva in moči (s pomočjo katerih je mogoče oblikovati stališča in obnašanja ljudi), v medij- skih študijih pa kot prenosniki družbenih pomenov, so v antropologiji do- jete kot družbene dobrine, ki omogočajo medčloveška razmerja in ustvarja- jo kulturne prakse (prim. Pušnik 2007: 20–22). Leta 1979 sta vodilna antropologinja Mary Douglas in ekonomist Baron Isherwood strnila moči v pionirski študiji The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption, s katero sta osvetlila to, kar so raziskovalci trga že pred tem dolgo slutili in tudi antropologi iz prve roke opazovali v drugih kulturah, to je, da ljudje uporabljajo dobrine kot sredstvo za medse- bojno komunikacijo. V ta okvir razvoja antropološke discipline lahko uvrs- timo tudi recenten interes za povečano preučevanje sveta mobilne in dru- gih sodobnih tehnologij. Mobilna telefonija je sestavni del sodobnih družb, premislek o posledicah, ki jih to prinaša, pa običajno določata dve na vi- dez nasprotujoči si predstavi. Prva pripisuje mobilnim tehnologijam moč, da generirajo nove oblike družbenosti in individualnosti, druga te tehno- logije razume kot učinek družbenih zahtev, potreb, pričakovanj. Obe pred- stavi sta v različnih disciplinah doživeli kritično oceno. V antropologiji in kulturnih študijih sta se pojavila dva argumenta za kritiko. Prvi argument gre v smeri zaznave, da tako kakor parni stroj po Sigautu (1994) ne pojasni v celoti industrijskega kapitalizma, tudi mobilna telefonija ne pojasni v ce- loti postmodernizma. In drugi argument pravi, da omenjeni predstavi te- žita k temu, da tehnologijo obravnavajo ločeno od družbe. Kljub temu, da 83 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja antropologija pozna le malo študij mobilnega telefona, tistih nekaj raziskav podobno ugotavlja, da koncepti, s katerimi operirajo kognitivni, tehnolo- ški in statistični pristopi, niso primerni za opis rab, saj jih pravzaprav vse- binsko povsem obidejo oz. jih obravnavajo tako, da jih sploh ne obravna- vajo. Dejstvo, da je mobilna tehnologija dandanes sestavni del vsega, kar se dogaja v sodobnem človekovem vsakdanjiku, raziskovalcem povzroča ne- malo težav, saj pri obravnavi pogosto zapadejo v naturalizacijo in ne re- fleksijo družbenih rab teh tehnologij. Da je tako, kaže precejšnja odsotnost konceptualizacije samega pojma 'raba', in to v študijah, ki govorijo o rabah mobilnega telefona. Študije, ki obravnavajo rabo mobilnega telefona, obi- čajno rabe same ne konceptualizirajo, torej utemeljijo kot analitični instru- ment za kvalitativni opis določenih družbenih procesov, temveč jih prika- zujejo na deskriptivni ravni ( cf. Chandler 1994; Palen in dr. 2001; Palmer 2001; Swalowe in dr. 2002) ali pa na ravni statistično ovrednotenih eko- nomskih oz. tržnih parametrov (Colombo 2001, 143–144). Glede na to, da so »novi« mediji, zlasti osebni računalnik in mobilni telefon, daleč najpo- gosteje uporabljana tehnologija v vsakdanjem življenju, se torej naravnost vsiljujejo kot torišče za problematizacijo načina rabe tehnologije. V sodob- ni postkolonialni antropologiji in še kakšni drugi disciplini bi lahko druž- bene rabe sodobnih komunikacijskih tehnologij najenostavneje opredelili kot kulturne prakse. Če je v družboslovnih raziskavah klasičnih množičnih medijev (tisk, radio, film, TV) običajno njihova družbenost oz. družbena specifičnost bila skrčena oz. zvedena na en sam aspekt, to je na družbeno moč vpliva na množice, ki so jo medijskim tehnologijam pripisali kot njihovo daleč naj- pomembnejšo, če ne sploh edino pomembno lastnost, so sodobne raziska- ve, utemeljene na svežih spoznanjih zlasti medijskih študijev in komuniko- loškega raziskovanja »množičnega komuniciranja«, upoštevale dejstvo, da komunikacijske in informacijske modalnosti nikakor niso edino družbeno dejstvo sodobnih tehnologij. Klasična sociološka koncepcija medijske ko- munikacije se ni spraševala po specifičnosti posameznih medijskih tehno- logij in s tem tudi po načinih njihovih rab in vlogi teh rab. Medijski študi- ji, ki so se razvili na prehodu iz 70. v 80. leta v Veliki Britaniji v kontekstu kulturnih študijev, so v ospredje še bolj postavili debato o različnosti po- sameznih medijev (knjiga, plakat, fotografija, telefon, magnetogram, gra- mofon ipd.) in načinov, na katere ljudje ali različne družbene oz. spolno diferencirane skupine uporabljajo te tehnologije, zlasti televizijo (Vogrinc 2000: 217–220). Maria Lohan v svoji klasični družboslovni analizi domače- 84 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona ga telefona žensko telefoniranje označi kot »person-oriented«, v nasprotju z moškim, ki ga ima za »task-oriented« (Lohan 1997). Razlike med spoloma v kulturnih kompetencah pri načinu rabe mobilnega telefona ali dostopa do aparata – kakor je pokazala slovenska observacijska raziskava, in sicer da ženske predvsem telefonirajo in se odzivajo na klice, moški pa statistično nadpovprečno v primerjavi z ženskami uporabljajo še druge funkcije, od SMS, MMS, igric, fotografiranja, branja elektronske pošte do prenosa po- datkov, ali pa naslednja ugotovitev, da ženske mobilne telefone nosijo pred- vsem v torbicah, moški pa za pasom ali v žepu hlač ali jakne, kar ima za po- sledico lažjo dosegljivost naprave pri moških kakor ženskah (Kavran 2001: 20–21) – izpostavijo v stilu klasičnih medijskih študij glede spolnih razlik pri načinu gledanja televizije tudi vprašanje spolne specificiranosti rab ko- munikacijske tehnologije. Spoznanje, da razumevanje sodobnih tehnologij prevladujoče sko- zi njihovo informacijsko in komunikacijsko dimenzijo ne omogoča bran- ja vseh njihovih družbenih pomenov, zlasti ne recipientskih, je pomagalo pozornost raziskovalcev pomembno usmeriti v konceptualizacijo načinov rab medijev v območju recepcije. Medijski študiji so se osredotočili zlasti na recepcijo televizije v domačem okolju. Sopostavitev družbene recepcije te- hnologij z vsem, kar ljudje z njimi počnejo ali kar ljudje med njihovim upo- rabljanjem še počnejo, je temeljito spremenilo perspektivo raziskovalcev. Razvoj multimedijskih tehnologij, ko je mogoče eno tehnologijo izme- noma ali celo hkrati integrirano uporabljati z drugo (npr. osebni računal- nik kot radijski ali TV-sprejemnik, mobilni telefon kot fotoaparat ali dik- tafon ipd.), je prispeval k temu, da pojem recepcije zamenja pojem rabe. Če je pozornost medijskih študijev do mobilnih tehnologij dolgo časa bila usmerjena pretežno v njihove standardne ali množične učinke, so nekate- re specializacije v sociologiji, ki ji gre glavna zasluga za zgodnejša prizade- vanja, da sodobne komunikacijske tehnologije postanejo pertinenten pred- met znanstvenega preučevanja, in ne več zgolj ekskluziven izlet v eksotiko, kakor bi, denimo, veljalo za pozitivistično sociologijo ali kolonialno an- tropologijo, odprle pot do konceptualizacije rab, ki izhajajo iz individual- nih praks, in ne diskriminirajo marginalnih in alternativnih rab tehno- logije. Razvoj sociologije mobilnega telefona (Roos 1993; Katz & Aakhus 2002; Geser 2003; McGuigan 2005), ki je rezultat predhodnih naporov v okviru sociologije razvoja in sprememb ter drugih dogajanj v okviru disci- pline in drugih družbenih in humanističnih znanosti, je tako šel v raz- lične smeri, od obravnav vpliva mobilnih tehnologij na družbeno interak- 85 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja cijo in transformacijo vsakdanjega družbenega življenja (Elderfield 2003; Fortunati 2000, 2001; Geisler & Golden 2003; Goggin 2006; Katz 2006; Ling & Haddon 2001; Plant 2000), interakcije med družbo, mobilno tehno- logijo in uporabniki (Castells in dr. 2006; Ling 1999a; Ling 1999b; Ling & Pedersen 2005), analize družbenih učinkov in posledic mobilne telefonije (Haddon 2000; Ling 2000b; McKnight 1991), družbenih modalnosti mobil- ne komunikacije in rab (Ling 1997, 1998, 2002; Ling & Yttri 1999; Kim & Lee 2005), oblikovanja novih identitet in subkultur (Ling 1999a, 2001a, 2000a, 2001b, 2000c; Ling & Helmersen 2000), vpliva na zdravje (Burgess 2004) do analiz pomena oglaševanja in organiziranosti trga s ponudniki mobilne telefonije (Mina 2003; Smith 1998). Študije, ki preučujejo družbenost mobilne telefonije, signalizirajo, da se nošenje mobilnega telefona sicer razvija v diapazon različnih rab, vendar je ohranjena tehnična podmena, da gre za konsumpcijo tehnologije, kate- re možnosti uporabe so sicer različne, a je njihov razpon vendarle fiksen. Prav tako ugotavljajo, da je različnost rab zagotovljena z različnostjo mik- ro in makro okolij in okoliščin recepcije. Tako je tudi uporabnik mobilne- ga telefona omejen na rabe, ki jih tehnologija dopušča, a ker tehnična de- finicija rab s čedalje zahtevnejšim in bolj elaboriranim razvojem mobilne tehnologije dopušča čedalje večji razpon različic socialnosti, ki se skoznje vzpostavljajo, je dojet v vsakdanji ideologiji kot aktivni uporabnik, ki mu je mobilni telefon »partner«, oziroma kot avtonomni subjekt, ki mu mobil- na tehnologija daje občutek svobode. Antropolog François Sigaut predla- ga razlikovanje med realno, simbolno in imaginarno razsežnostjo nekega tehnološkega kompleksa. Razpon možnih uporab je mogoče tehnično na- tančno definirati v fizikalnih, matematičnih in drugih terminih oz. algorit- mih, saj si mora izdelovalec pri izdelavi neke naprave vnaprej zamisliti oz. predvideti nabor funkcij, ki so na voljo za uporabo. Realna razsežnost pove, kaj naprava v takih in takih pogojih zmore. Kaj to pomeni za morebitne uporabe, že sodi v simbolno razsežnost. Ta prevaja tehnične značilnos- ti mobilnega telefona v snop možnosti, opredeljenih glede na označeval- ne registre, v katerih ljudje komuniciramo: glasno/tiho, popačeno/nepopa- čeno, ustno/pisno ipd. Medtem ko je s stališča tehničnih zmožnosti snop rab videti absolutno determiniran, je s stališča družbenih rab, ker so ved- no simbolne, diapazon rab odprt, saj šele dejanske individualne in druž- bene rabe socialno definirajo tehnično determinirane izbire. Med imagi- narno razsežnost neke naprave Sigaut uvršča pričakovanja uporabnikov, ki sedimentira v družbeno dominantnih in pričakovanih rabah. Takšno raz- 86 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona likovanje nam olajša razumevanje razlik v tehnološkem védenju ljudi, zlas- ti pa razvoja novih rab. Tehnični eksperti so edini, za katere se imaginarne razsežnosti tehnologije oz. ideje o novih rabah prevajajo v tehnične značil- nosti, ki jih je treba doseči (Sigaut 1994, 420–459). Toda razvijanje tehničnih zmožnosti oz. funkcij mobilnega telefona, ki jih je treba izumiti seveda z individualnimi rabami, vseskozi porajajo komercialni motivi. Sodobni te- hnološki kompleksi so med seboj postali tako integrirani – mobilni telefon je za to nedvomno dober zgled multimedijske naprave, saj lahko nastopa v funkcijah številnih medijev oz. prevzema ali kombinira njihove osnov- ne fizične lastnosti, npr. digitalnega fotoaparata, kamere, budilke, radijske- ga sprejemnika, dlančnika, faksa, računalnika, urejevalnika dokumentov, prenosnika elektronskih podatkov, walkmana, e-poštnega odjemalca, zvo- čne beležke oz. diktafona, bluetootha, organizatorja, brskalnika WAP itd. – da komercialno uspešno proizvajajo naprave in aparate, katerih natanč- ne družbene rabe se izoblikujejo šele naknadno z uporabo, saj puščajo de- finicijo družbenih rab odprto. Recentne sociološke in antropološke študije družbenih rab mobilnega telefona nakazujejo, da ko so enkrat razvite druž- beno prevladujoče rabe, so marginalne in alternativne rabe za dominant- ni način produkcije prej indikacija morebitnih trendov kakor pa grožnja. To pomeni, da proizvajalci mobilne tehnologije še kako računajo na to, da lahko uporabniki razvijejo neke specifične rabe, ki bi morebiti lahko posta- le prevladujoče, in zato za proizvajalce same tržno zanimive in rentabilne. Antropologija je v raziskovanju zahodnih družb in njenih urbanih fe- nomenov v polje stopila z nekoliko zamude. To velja tudi za preučevanje so- dobnih informacijskih komunikacijskih tehnologij, saj je na okolja, iz ka- terih je sama izhajala, gledala podobno kakor nekdo, ki stopi na prag svoje lastne hiše. Šele s pomembnimi epistemološkimi premiki, ki so se v sedem- desetih letih zgodili v družbenih in humanističnih znanostih, ki so znotraj kolonialne antropologije privedli do korenite kritike njenih tradicionalnih in romantičnih paradigem v vseh njihovih preteklih oblikah in dimenzi- jah, je bila antropologom dana možnost, da na fenomene iz »svojih lastnih« okolij začnejo gledati kakor na simbolno tuja, in zatorej vredna pozornos- ti. V slogu Freudove ugotovitve, da subjekt ni doma v svoji lastni hiši, ko je odkril človekovo nezavedno, antropologi zavržejo predstavo o antropo- logiji kot »primerjalni sociologiji primitivnih družb«, kakor jo je svoj čas opredelil klasik Radcliffe-Brown. Bržčas lahko že Lévi-Straussovo struk- turalno teorijo, po kateri se človeška kultura kaže kot sistem simbolne ko- munikacije, imamo za strukturno pomembno točko v prehodu antropolo- 87 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja gije od raziskovanja zgolj »oddaljenih eksotičnih kultur« in »primitivnih ljudstev« k preučevanju urbanih fenomenov zahodnega sveta. Z vzponom postkolonialne antropologije stroga ločnica med domače vs. eksotično, ur- bano vs. ruralno ni več pertinentna, kar pripelje do razcveta urbane antro- pologije in »antropologije domá« ter njunih številnih različic. Antropološke študije, opremljene z etnografijami, raziskujejo vpliv mobilnega telefona: od osebnih manifestacij osamljenosti, depresije ali družbene izključenosti do globalnih zadev moderne ekonomije in tran- snacionalne družine. Tovrstne študije, ki se praviloma izogibajo tehnicis- tičnim in družbenodeterminističnim pristopom, pritrjujejo sociološkim in drugovrstnim družboslovnim raziskavam, da je mobilni telefon kot te- hnologija družbenega mreženja zavzel osrednje mesto pri vzpostavljanju in vzdrževanju današnjih medčloveških razmerij od področja dela do religi- je in ljubezni. Etnografsko zasnovane študije mobilnega telefona, ki tvorijo podlago za antropologijo mobilnega telefona, se razvijajo v dve specializiaciji: na eni strani so tiste, ki obravnavajo družbeno vlogo ali simbolno vrednost mo- bilnega telefona pri transformaciji vsakdanjega življenja v okviru določene skupnosti (Horst in Miller 2006; Crabtree in Roberts 2003; Harkin 2003; Plant 2002), na drugi pa tiste, ki se ukvarjajo z dekonstrukcijo zelo specifič- nih rab mobilnega telefona, kakor je raba mobilnega telefona med vožnjo v avtomobilu ali z motorjem in v težavnih situacijah (Esbjörnsson in Juhlin 2003; Esbjörnsson, Juhlin in Weilenmann 2007: 37–58). Tu želim predstavi- ti pet takih etnografskih zasegov v področje družbenih rab mobilnega te- lefona, in sicer Horstovo in Millerjevo etnografijo z Jamajke (2005–2006), tri britanske študije: Mobile UK – Mobile Phones and Everyday Life Jamesa Crabtreeja, Maxa Nathana in Simona Robertsa (2003), Mobilisation – The Growing Public Interest in Mobile Technology Jamesa Harkina (2003), On the Mobile Sadie Plant (2002), ter etnografsko preokupacijo švedskega ra- ziskovalca Mattiasa Esbjörnssona. Tendenca večine tovrstnih etnografskih študij je, da niso povsem »nepristranske«, saj jih pogosto financirajo te- lekomunikacijske korporacije. Vse tri britanske študije so npr. financira- le tovrstne družbe: Mobile UK je ustanovila dobrodelna ustanova Work Foundation, ki svoj denar namenja raziskavam interesov britanskih podje- tij (Crabtree in dr. 2003); Mobilisation je ustanovilo britansko podjetje O2 in jo upravlja gospodarski »think tank« Demos (Harkin 2003), naročnik ra- ziskave Plantove On the Mobile (2002) pa je bila ameriška telefonska multi- nacionalka Motorola. 88 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona Heather Horst in Daniel Miller (2006) v svoji s terenskimi detajli bo- gato tkani monografiji – pravzaprav prvi tako obsežni etnografski študi- ji vpliva te nove komunikacijske tehnologije na življenje ljudi v neki na- cionalno zamišljeni skupnosti – pripovedujeta zgodbo, kako je mobilni telefon spremenil življenja revnejših na Jamajki. Dveletna etnografska štu- dija vpliva mobilnega telefona na populacije iz ruralnih in urbanih prede- lov Jamajke z nizkim dohodkom je bržčas dober primer tega, kako v global- nem okolju mobilne tehnologije ustvarjajo izrazito vplivne posege v družbe in kulture po svetu. Kljub specifičnosti primera, omejenega na ožji kontek- st revnejšega profila sodobne jamajške družbe, zaradi česar nekatere ugo- tovitve ne bi našle potrditve v kakem drugem kulturnem kontekstu, njuna študija vendarle predstavlja dobro izrisan model za antropološko preuče- vanje mobilnega telefona na podobnih območjih. Študija, utemeljena na realnosti vsakdanjega življenja revnih Jamajčanov, odkriva nekatere kon- tradikcije, ki so inherentne razvoju rab mobilnega telefona med revnimi populacijami ne le na Jamajki, pač pa bržčas še kje drugje. Zlasti je tu težko spregledati že kar tipičen razkorak med pomanjkanjem temeljnih dobrin za preživetje (domovanje, hrana ipd.) na eni in opremljanjem s tehnolo- škimi dobrinami (prevozna sredstva, mobilni telefon ipd.). Avtorja študije, ki sta si postavila raziskovalno vprašanje: »v kaj se lahko spremeni mobilni telefon, ko je v rokah Jamajčana in v kaj se lahko spremeni Jamajčan, ko vzame v roko mobilni telefon« (2006: 181), ugotavljata ne le-to, da se s pro- cesom promptne domestikacije tehnologije razumevanje njenega kultur- nega pomena v skladu z družbenim kontekstom razvoja rabe nujno spre- meni, pač pa tudi, da glavni atribut mobilnega telefona pri njuni skupini opazovancev ni ali ni več njegova mobilnost ali mobilnost, ki jo omogo- ča, pač pa predmet, ki ponuja možnost za intenziviranje že vzpostavljenih medčloveških odnosov, zlasti pri iskanju novih oblik socialne opore (ure- janje družinskih problemov in poslovnih zadev prek mobilnega telefona, prekupčevanje z mobilnimi aparati ipd.). Etnografska raziskava rabe mo- bilnih telefonov na Jamajki iz leta 2004 ju je pripeljala do spoznanj, ki so bila skorajda povsem nasprotna od medijskih napovedovanj v nekaterih ameriških časopisih (npr. v The Economistu leta 2005). Avtorja sta namreč ugotovila, da vsaj na Jamajki revnejši sloji prebivalstva mobilnega telefona ne uporabljajo pri iskanju službe, pa tudi k temu, da postanejo podjetniki, jim ne pripomore. Iz socio-ekonomskih razlogov so mobilni telefoni posta- li tako rekoč glavno sredstvo pri organiziranju preživetvenih strategij rev- nih Jamajčanov. Kakor pravi Daniel Miller v nekem članku, moramo, da bi 89 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja razumeli to specifično domestikacijo rabe mobilnega telefona na Jamajki, razumeti tudi, kako se neka tehnologija simbolno vpenja v družbo, kakšna je kulturno dominantna raba, kakšen je simbolni pomen telefonskega kli- ca. To je namreč enako pomembno kakor vprašanje, kako nek posameznik vrednoti svojo komunikacijo z drugimi ali pod kakšnimi pogoji mobilni telefon njegovemu uporabniku predstavlja prednost ali slabost, na primer posedovanje mobilnega telefona kot statusni simbol, telefonski klic kot na- čin preživetja ali način socialne vključenosti ipd. (2006: 41–48). Raziskavo Mobile UK britanskih raziskovalcev (2003) je porodil spe- cifičen poslovni kontekst in anksiozna družbena klima okrog plasiranja in viabilnosti mobilne telefonije tretje generacije in skuša prinesti nekaj re- alnosti v telekomunikacijsko industrijo. Študija je kritična do raziskav, ki se nesorazmerno posvečajo določenim skupinam uporabnikov mobilnega telefona, npr. »mladim urbanim strokovnjakom, mobilnim poslovnežem in najstnikom« (str. 6), torej skupinam ljudi, za katere raziskava predpostavl- ja, da so tako ali tako najprej adoptirali in integrirali nove komunikacij- ske tehnologije v svoje življenje. Raziskava se zato usmeri v manj raziskova- ne skupine, pri čemer zbere etnografije štirih študij primera posameznikov in njihovih socialnih interakcij skozi rabo mobilnega telefona, in sicer pri- mer poročene frizerke, vodovodnega inštalaterja, brezposelne matere sa- mohranilke in delavca s področja informacijske tehnologije. Čeprav bi se primerom dalo pripisati nekaj anekdotičnosti, velja poudariti, da na zelo ilustrativen način prikažejo globalni karakter rabe mobilnega telefona in preusmerijo pozornost od bolj skrajnih in manj običajnih praktičnih rab ali ekstravagantnih napovedi bodočih rab. Na kratko, osrednji namen študije Mobile UK je poudariti mobilne praktičnosti vsakdanjega življenja, preve- riti umeščenost mobilne telefonije druge generacije v vsakodnevne navade ljudi in jih opozoriti na prihod mobilne telefonije tretje generacije. Raziskavo Mobilisation Jamesa Harkina prav tako izdaja hrepenenje po mobilni telefoniji tretje generacije, vendar je njeno sporočilo prej namen- jeno politikom kakor poslovnežem. Če je študija Mobile UK tržno orien- tirana, Mobilisation skuša apelirati na vladne strukture. Avtor raziskave Harkin poudari, da potenciali mobilne telefonije še zdaleč niso izkoriščeni, vendar je na britanski vladi, da odigra svojo vlogo pri odpravljanju družbe- nih ovir in omogočanju fleksibilnejšega modela za uporabnike mobilne te- lefonije. Raziskava je obsegala štiri fokusne skupine z 200 udeleženci in in- tervjuje z desetimi individualnimi uporabniki ter devetimi stro kovnjaki. Etnografija ugotavlja, da večina uporabnikov mobilnemu telefonu pripisu- 90 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona je protetično vrednost, saj ga imajo za podaljšek telesa, medtem ko je tele- komunikacijska industrija zmotno aparat promovirala kot igračo, s čimer je trivializirala dejanski in potencialni družbeni pomen produkta. Študija še ugotavlja, da ženskam mobilni telefon bolj predstavlja sredstvo zašči- te, za mlade pa napravo, ki jih povezuje s prijatelji in družino. Morda je najbolj zanimiva analitična zaznava raziskave ta, da če gre pri internetu za globalizacijo, gre pri mobilnem telefonu za lokalizacijo. Mobilni tele- fon namreč teži k temu, da utrjuje lokalne družbene vezi in je lahko v bo- doče rabljen tudi kot naprava za določanje lokacije in vodenje po prostoru, torej kot sredstvo orientacije in nadzora v prostoru. Pri raziskavi pa težko spregledamo tudi nekaj analitičnih ali kako drugače motiviranih spodrsl- jajev. Harkin npr. izrazi presenečenje nad dejstvom, da je v britanskem tele- vizijskem šovu Popstars za udeležene tekmovalce novembra 2002 v eni uri bilo prek sistema SMS- sporočila oddanih kar 200 000 glasov, vendar te si- tuacije ni zmožen ali ne želi povezati z interpretacijo, da imamo tu oprav- ka s popolno kulturno trivializacijo demokracije in populistično distrak- cijo oz. odmikom od nje, pač pa v interesnem duhu sklene, da bi se vlada morala česa naučiti iz entuziazma javnosti nad glasovanjem prek mobil- nega telefona. V poročilu Mobilisation pa najdemo še nekatere druge poli- tične sugestije, kakor npr. dostopnost internetnih vladnih informacij prek mobilnega telefona, vladni forum za deležnike s področja mobilne telefo- nije (proizvajalci opreme, operaterji idr.) in uvedbo restriktivne politike na področju mobilne komunikacije in prenosa podatkov v primerih krimi- nala in terorizma. Na koncu študije pa avtor še interesno zapiše, da kljub temu, da je bilo v zadnjem času zaznati precejšnje javno nasprotovanje po- stavitvi signalnih stebrov in baznih postaj po različnih koncih države, lo- kalne oblasti ne smejo omejiti tega razvoja zavoljo demokracije. Preiskava Plantove (2002) za Motorolo On the Mobile bržčas še najbolj ustreza akademskim standardom v primerjavi z gornjima dvema prispev- koma. Raziskava je mednarodna primerjalna etnografska študija s pridob- ljenimi empiričnimi podatki iz svetovnih prestolnic, od Tokia, Pekinga, Hong Konga, Bangkoka, Peshawarja, Dubaja, Londona, Birminghama in Chicaga. Delo je obsegalo face-to-face intervjuje s posamezniki in skupina- mi, nekaj pa tudi po elektronski pošti. In seveda, kakor vsak dober social- ni antropolog, je tudi Plantova prakticirala opazovanje obnašanj z mobil- nim telefonom na javnih mestih. Pri interpretaciji opazovanj se pretežno naslanja na znamenito teorijo samopredstavitve v vsakdanjem življenju so- ciologa Ervinga Goffmana (1959[1956]; 1963), in tako ponudi bogato kultur- 91 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja no analizo rabe mobilnega telefona. Avtorica ugotavlja, da je javna raba mobilnega telefona najbolj eksplicitna v Tokiu, medtem ko je v Peshawarju še vedno pretežno stvar elite. Sicer pa meni, da se rabe od države do države ne razlikujejo toliko, kakor bi morda pričakovali, saj so tehnične funkcije aparata tehnološko standardizirane, večje so razlike v kulturnih kontekstih rab. Prav tako Plantova naredi distinkcijo med »innie« in »outie« obnašan- jem z mobilnim telefonom. Introvertirani uporabljajo aparat na javnih me- stih kar se da diskretno in nevsiljivo, medtem ko ekstrovertirani integrira- jo telefonski pogovor v situacijo koprezence. Prav tako ugotavlja razlike pri rabah glede na spol. Pri moških je opažala težnjo, da se z aparatom v jav- nosti razkazujejo, čemur pravi stage phoning (odrsko telefoniranje), kakor tudi določeno tekmovalnost med moškimi, pri čemer t. i. alfa samci pred- njačijo v javnem displeju svojih najnovejših tehnoloških dobrin in mode- lov. Mladi obeh spolov se zlasti obremenjujejo z modno vrednostjo apa- rata, pomembne so jim znamke in dizajn. Ženske se zdijo bolj diskretne udeleženke v mobilnem cirkusu. Običajno nosijo aparate na neizpostavlje- nih mestih ob telesu, v torbicah in nakupovalnih vrečkah, edino pri mlaj- ših samskih ženskah je raziskovalka opažala povečano razkrivanje in roko- vanje z aparatom na javnih mestih, kar poveže s samozaščitnim vedenjem. Prav tako je Plantova pozornost posvečala držam, gestikulaciji in gibom te- lesa, ki spremljajo rabo, in na podlagi opazovanja uporabnike razdelila po drži telesa na »speakeasies« in »spacemakers«. Prvi so običajno ekstrava- gantni in močno izrazni v svoji gestikulaciji z metanjem glave nazaj, obra- čanjem oči in poskakovanjem naokrog. Drugi so bolj zaprti vase in kaže- jo zabubljeno držo med rabo telefona na javnem kraju (Plant 2002: 32–33, 49–52). Med branjem raziskave lahko ugotovimo, da je Plantova na stra- ni razvoja mobilne telefonije, saj jo vidi kot novo sredstvo emancipacije ne le bogatih, temveč predvsem revnih, in kot spodbujevalec rasti ter moder- nizacije dežel v razvoju. Kritiki razvoja mobilne tehnologije so zanjo stari zoprni tradicionalisti (McGuigan 2005: 51–55). Raba mobilnega telefona v prometu, zlasti avtomobilu, pa postaja če- dalje bolj zaznaven teren etnografskega opazovanja. V zadnjem času so spremembe v zakonodaji in prometni politiki v različnih evropskih dr- žavah sovpadle s povečanim prizadevanjem po uvedbi novih komunika- cijskih tehnologij za uporabo v avtomobilih ( in-car technologies), kakor je na primer sistem za prostoročno mobilno telefoniranje ( hands-free set). Esbjörnssonovo in Juhlinovo (2003; 2007) etnografsko preučevanje proble- ma na Švedskem kaže, da študije, ki običajno služijo kot strokovne podla- 92 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona ge za oblikovanje politik, običajno temeljijo na eksperimentalnih pristopih in kognitivni perspektivi. Njuna analiza tako problematizira te pristope in hkrati pokaže, da v nezadostni meri upoštevajo dejstvo, da je prostor za mobilno telefoniranje lahko le interakcijsko določen kot primeren ali ne- primeren in nikakor ne objektivno. Recentne etnografije rab mobilnega te- lefona v prometu se zato osredotočajo na raziskovanje »interakcijske prila- goditve«, s pomočjo katere voznik prilagodi udeleženost rabe mobilnega telefona vožnji in obratno. Koristnost etnografskega pristopa je v tem, da se izvršuje v naravno odvijajočih se oz. simultanih in ne simuliranih situaci- jah, kar pomeni, da omogoča opazovanje in snemanje aktivnosti voznikov v potencialno težavnih situacijah hic et nunc v daljšem časovnem obdob- ju. Na ta način razkriva podrobnosti pri rabi mobilnega telefona v narav- nem ambientu, ki jih eksperimentalne študije z vnaprej skonstruiranim se- tom predvidenih situacij ne morejo povsem identificirati in locirati. S tem, ko lahko in vivo spremljamo to, kako ljudje ravnajo z dohodnimi in odhod- nimi klici v težavnih prometnih situacijah, lahko konkretno analitično ti- piziramo dosegljivost, ne da bi a priori določili, katere situacije so primer- ne in katere ne za rabo telefona v avtomobilu. Ta spoznanja, ki izhajajo iz dejanskih življenjskih in ne iz vnaprej zamišljenih situacij, tako postavljajo nove izzive oblikovanju t. i. kontekstno ozaveščene telefonije ( context-awa- re telephony). Pri večini antropološko komentiranih študij mobilne telefonije je et- nografija uporabljena kot analitični instrument, ki je zelo redko lahko upo- rabljen na način klasične antropologije, saj antropologi običajno nimajo dovolj časa za večletno neprekinjeno delo na terenu. Terensko delo je zato skrčeno na nekaj tednov ali kvečjemu mesecev in na manjši obseg informa- torjev, s katerimi se praviloma opravi nestrukturiran ali polstrukturiran intervju ali tehnika fokusnih skupin, opazovanje z udeležbo je zato prila- gojeno tem delovnim omejitvam. Izbor intervjujev ali skupin velja za re- prezentativen v analitičnem, in ne v statističnem smislu, zaradi česar et- nografsko metodo pogosto kritizirajo kot nezadostno in nereprezentativno tisti, ki preferirajo ankete z velikim zajemom vzorca. Toda etnografski na- čin pridobivanja kvalitativnih empiričnih podatkov najdeva kriterije vel- javnosti v razkrivanju kompleksnosti in večplastnosti vsakdanjega življen- ja, v niansah kulturne tipičnosti, v bogati teksturi družbenih fenomenov in kirurško natančnem raziskovanju razlik v kulturi, in ne v goli kvantitativ- nosti vzorca raziskovalnega zajema. 93 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja V naslednjem poglavju se bomo posvetili še nekaterim epistemolo- škim in metodološkim detajlom izvedbe dveh slovenskih antropološko ko- mentiranih raziskav mobilnega telefona, in sicer že omenjene observacij- ske raziskave Oblikovanje družbenih rab novih komunikacijskih tehnologij v Sloveniji: Zgledi osebnega računalnika in mobilne telefonije, ki je poteka- la v letih 2000–2002, ter etnografsko informirane raziskave Družbene rabe mobilnega telefona: Preliminarna antropološka študija, ki se je izvajala v letih 2006–2007 (Žužek 2007: 31–38). Za lažje razumevanje tukaj zapisane- ga je bržčas treba omeniti še to, da je glavnina besedila nastala v letih 2008– 2009, rezultati empiričnega raziskovanja pa so bili pridobljeni pred letom 2008. Ker je področje mobilne telefonije podvrženo naglim spremembam in zavidljivemu razvoju, je treba časovne koordinate nastanka pričujoče analize vselej imeti pred seboj pri razumevanju naših raziskav in iz njih izhajajočih ugotovitev. Metodološka opomba k slovenskima raziskavama Observacijska raziskava Oblikovanje družbenih rab novih komunikacijskih tehnologij v Sloveniji: Zgledi mobilne telefonije, v kateri sem sodeloval kot koordinator projekta v letih 2000–2002 in v kateri je sodelovalo poleg vodje Jožeta Vogrinca še šest podiplomskih raziskovalcev ISH – Fakultete za po- diplomski humanistični študij v Ljubljani, predstavlja preliminarno razi- skavo družbenih rab mobilnih telefonov na celotnem območju Slovenije na podlagi tipiziranega opazovanja, beleženja in opisovanja rab. Opazovanje, ki je potekalo od januarja 2001 do julija 2001 v Ljubljani in v drugih krajih po Sloveniji, je zajelo 564 uporabnikov mobilnih telefonov. Vzorec je vsebo- val 257 moških in 307 žensk (Kavran 2001: 14–16). Osrednji fokus raziskave so bile rabe mobilnega telefona na javnih me- stih. Raziskavo je v osnovi definiralo naslednje raziskovalno vprašanje: kako konstantna prisotnost mobilnega telefona (nenehno nošenje in upo- raba aparata) strukturira uporabnikov vsakdanjik ter determinira posa- meznikovo delovanje in obnašanje na javnih mestih. Da bi z izbiro razis- kovanja rab na javnih mestih povečali primerljivost podatkov, je raziskava omejila opazovanje na določena javna mesta: ulico, bolnišnico, banko, trž- nico, avlo fakultete, mestni avtobus, postajališče, restavracijo, razne insti- tucije ipd. Opazovanje je potekalo individualno ali timsko. Čas načrtova- nih opazovanj na določenem kraju je bil omejen na 30 minut. Glavnina empiričnih podatkov je bila pridobljena z načrtnim opazovanjem, podat- ki pa so se naknadno vnašali v t. i. tipizacijsko shemo, ki je omogočala tako 94 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona kvantitativno kakor tudi delno kvalitativno analizo, na interpretacijo pa je bržčas vplivala tudi množica naključnih opazovanj. Tabela 5: Tipizacijska shema opazovanja rab mobilne telefonije (I) S, ) SM udilka, gre … BE rugo ( ap, i A D ura, b w RIN a- a AČN dziv klic O nje n anlic je K ži- abe a- a olD rat na r ap pa- a oseglji- rat D vost a a zicija Po aparat EC N b u VA azo- ZO Število oseb o op vanc PAO Priti- kline kableOst Staro Spol S - , A an, D da tum ura N ČJ IA ra- R pazo- K p kTi vanja ja o zo- lec paO va V1 V2 ... 95 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Tipizacija je bila zastavljena tako, da je omogočila vnašanje podatkov različnih spremenljivk (opazovancev) in njihov sinhroni prerez. Namen sheme št. 1. je bila možnost medsebojnih primerjav različnih spremenljivk glede na njihove lastnosti, ki so bolj ali manj fiksno definirane. V horizon- talni liniji so razvrščene rubrike ali lastnosti spremenljivk, v vertikalni pa si sledi število opazovancev. Prednost te sheme je v možnosti diahronega in sinhronega branja podatkov, pomanjkljivost pa, da zaradi kvantitativne ab- strahiranosti ne dovoljuje kvalitativnega opisa pogojev opazovanja ali last- nosti posameznih spremenljivk. Zaradi tega je raziskovalna skupina izde- lala še eno shemo, ki je dopolnjevala prvo, hkrati pa je omogočila beleženje partikularnosti in kvalitativne lastnosti vsake spremenljivke posebej. Tabela 6: Tipizacijska shema opazovanja rab mobilne telefonije (II) OPAZOVALEC S AJ A Tip kraja opazovanja RK IN Č Dan, datum, ura Spol Starost ECN Obleka VA Pritikline ZO Število oseb ob opazovancu PA Pozicija aparata O Dosegljivost aparata Dolžina rabe aparata Klicanje IN BE AČ A Odzivanje na klic N R Drugo (wap, sms, ura, igre … ) OPOMBE (opis okoliščin, ki vplivajo na rabo; opis vedenja, reakcija na klic, sprotna subjektivna refleksija …) V horizontalni liniji so razvrščene spremenljivke, v vertikalni pa nji- hove lastnosti. Prednost te sheme je torej kvalitativna informacija, slabost pa, da ne omogoča primerjave med opazovanci. Obe shemi sicer vključuje- ta skorajda identične rubrike, vendar sta narejeni tako, da druga dopolnjuje prvo na način, da omogoča beleženje kvalitativnih in deskriptivnih infor- macij, ki bi iz prve sheme izostale. Navedene pomanjkljivosti obeh shem je raziskava razrešila z njuno dopolnilno dvostopenjsko uporabo. To pomeni, da je posamezni raziskovalec šel na teren s shemo št. 2, potem pa je te po- datke prenesel v shemo št. 1. Ti podatki so potem bili naknadno vneseni v 96 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona poseben računalniški program, narejen prav za to raziskavo, ki je omogočil kvantitativno obdelavo podatkov. Vsak raziskovalec je imel nalogo, da čim bolj natančno zabeleži rabe mobilnega telefona na podlagi določitve na- slednjih parametrov: tip kraja opazovanja, čas opazovanja oz. rabe (datum, ura), spol, starost, obleka (vsakdanja, delovna, športna, slovesna ipd.), priti- kline (stvari in predmeti, ki jih nosi opazovanec, npr. nakupovalne vrečke, razne torbe, kovčki, nahrbtniki, dežnik, rokavice v roki, časopisje, denar- nica, kolo itd.), število oseb ob opazovancu (s predpostavko, da morebit- na družba ob opazovancu vpliva na njegovo rabo), pozicija aparata (mesto nošenja aparata, npr. za pasom, v ženski torbici, šolski torbi, aktovki itd.), njegova dosegljivost (lahka/težavna/hitra/počasna – časovna in gestikalna komponenta, ki spremlja rabo, npr. hitrost odziva na telefonski klic, teža- ve pri iskanju aparata po razmetani torbi ipd.), dolžina rabe, način in ob- lika rabe (dominantni obliki: klic in odziv na klic, druge rabe: pisanje oz. pošiljanje SMS-sporočila, branje oz. sprejemanje SMS-sporočila, wap, kon- ferenčni klic, igrice, ura, budilka, kalkulator, osebni organizator, štoparica, Tabela 7: Shema tipologije javnih krajev Tipologija krajev opazovanja Javni kraji, kjer je raba - Javna prometna sredstva (vlak, avtobus), splošno sprejemljiva, ustalje- - postajališče, parkirišče, na, nemoteča. - ulica, tržnica, - ustanove (fakultetna avla, gostilna, foaje v gledališču). Javni kraji, kjer je primer- - Banka ali urad – čakalnica, nost rabe ambivalentna, ne- - bolnica ali ambulanta – čakalnica, gotova, moteča. - restavracija, - trgovina. Javni kraji oziroma - Bolnica, priložnosti, kjer raba ni - predavanje, zaželena. - sestanek, - gledališka, operna, koncertna ali kino predstava. Javni kraji, kjer je raba pre- - Letalo, povedana. - bolnica – omejena območja, - institucije s posebnim elektronskim varovanjem. walkie-talkie, radijski sprejemnik itd.) in druge okoliščine, ki so spremlja- le rabo oz. relevantno vplivale na vedenje uporabnikov telefona. Čas načr- tovanih opazovanj na določenem kraju je bil omejen na 30 minut. Namen tovrstne tipizacije opazovanja je bil, da naj bi bilo opisovanje rab kar naj- manj poljubno zaradi lažje izvedbe raziskave in primerljivosti pridobljenih podatkov. Po opazovanju je vsak raziskovalec bil dolžan skrbeti za svoj »te- 97 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 15: Specialno programsko orodje za vnos observacijskih podatkov – generalni pogled Vir: delovna mapa Maje Kavran, sodelujoče pri raziskavi (Sken: V. Kotnik) renski dnevnik«, v katerega je zapisoval svoja opažanja in občutja na tere- nu, metodološke pomisleke in druge nedorečenosti v raziskavi. Pri sestavljanju tipizacijske sheme je bilo veliko pozornosti posvečene zlasti tipologiji javnih krajev, ki so bili opazovani, prav zarad domneve, da prostorski kontekst (vrsta kraja) pomembno vpliva na rabo. Terenska raziskava je opazovanje in beleženje fokusirala na različne rabe in komunikacijske strategije, od običajnih oz. standardiziranih do ne- običajnih situacij, vzorcev in ritualov, ki spremljajo rabo mobilnega telefo- na na javnih krajih. Za dosego tega cilja je raziskava kvalitativno metodo terenskega opazovanja v kasnejši fazi dopolnila s kvantitativno analizo em- piričnega materiala. Seveda pa je bil v prvi vrsti cilj nabrati čim več najra- zličnejših možnih rab ter jih skušati ustrezno klasificirati in analitsko ovre- dnotiti. Pri terenskem delu so bili sodelavci projekta naprošeni, da zlasti pozorno spremljajo to, kako raba mobilnega telefona z aktom telefoniranja ali odgovora na klic določi ali potencialno spremeni potek posamezniko- vega delovanja in odmik od načrtovanega ali nakazanega itinerarija oz. gi- banja na javnem mestu. Raziskava se je nadejala izgraditi tipologije ravnanj 98 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona Slika 16: Specialno programsko orodje za vnos observacijskih podatkov – partikularni pogled Vir: delovna mapa Maje Kavran (Sken: V. Kotnik) in obnašanj, ki spremljajo rabe mobilnega telefona na javnem mestu in na tej podlagi analizirati njihove tako ritualizirane kakor nevernakularizirane elemente. Ob koncu observacijske raziskave pa so nekateri sodelavci izved- li še anketni vprašalnik na temo rabe mobilne telefonije med srednješolci. Poudariti pa velja, da je z dosledno aplikacijo tipizacijske sheme na te- renu opisana metoda raziskovalca pripeljala do absurdnih situacij, kakor npr. določanja starosti opazovancev brez dejanskega stika z njimi, opis rab, ki se jih z vidika nemega opazovalca ni dalo jasno določiti (npr. nejasna razlika med pisanjem SMS-sporočila in igranjem igrice), ali pa definiran- ja dosegljivosti z njeno kategorizacijo na lahko, težavno, hitro ali počasno. Pravzaprav je bil temeljni metodološki problem celotne zasnove raziskave v tem, da so mnoge informacije, ki bi jih lahko raziskovalec na terenu pri- dobil od opazovancev s kratkimi nestrukturiranimi intervjuji, ostale pri tem, da je raziskovalec o njih zgolj špekuliral, saj načrtovani drugi del ra- ziskave, ki bi prvega dopolnil z izvedbo bolj ali manj poglobljenih interv- 99 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja jujev z naključnimi uporabniki mobilnega telefona na javnem mestu, ni bil izveden. Prav to pomanjkljivost iz observacijske raziskave 2000–2002 je skušala zato nadoknaditi raziskava Družbene rabe mobilnega telefona: Preliminarna antropološka študija, ki je potekala v letih 2006–2007 v okvi- ru Inštituta za antropološke raziskave v Ljubljani. Ta raziskava je v osnovi izhajala iz etnografskega pristopa, ki vključuje ne le anonimno opazovanje z distančno udeležbo, temveč tudi kratke nestrukturirane intervjuje z na- ključnim številom naključnih uporabnikov mobilnega telefona z naključ- nim socialnim statusom ter poglobljene intervjuje z vnaprej dogovorjenimi informatorji za soočenje stališč, s čimer je raziskava pridobila pomemb- no kvalitativno informacijo o tem, kako uporabniki sami ozaveščajo svoja ravnanja z mobilnim telefonom. Etnografska študija je obsegala 72 kratkih nestrukturiranih poizvedb in sedemnajst daljših poglobljenih intervjujev s posamezniki. Nekaj observacijskih in etnografskih izsledkov Fiksno, mobilno, metabolično Brezžična tehnologija, ki je postala omniprezenten fenomen vsakdanje- ga življenja, je bržčas najhitreje razvijajoča se komunikacijska tehnologi- ja v zgodovini, zato je raziskovanje kulturnih implikacij tega, kako mož- nost multimodalne komunikacije od kjerkoli kamorkoli kadarkoli vpliva na strukturiranje vsakdanjega življenja, pomemben fokus sodobnih razis- kovalnih agend v različnih disciplinah. Transformacija družbenega živl- jenja v družbo mobilnega omrežja je porodila številna vprašanja, npr. kdo in zakaj ima dostop do mobilnih tehnologij, kaj pomeni stalna dosegljivost prek mobilnega telefona za družinski kontekst in kaj za idejo službene pi- sarne, ko lahko ljudje službene obveznosti opravljajo kjerkoli ter sestanku- jejo in sprejemajo odločitve na daljavo. Zdaj že lahko rečemo, da je večina ljudi mobilne telefone integrirala v svoja življenja, ne da bi se vloge in vpli- va te tehnologije na svoje življenje prav dobro zavedala. Živimo v času, ko je posameznik tehnološko opremljen bolje kot kdajkoli doslej. Prav zaradi tega mobilna tehnologija v konvergenci s sodobnimi medijskimi formami (digitalni fotoaparat, mobilni internet, mobilna televizija) napreduje v taki smeri, da ljudem omogoča ustvarjanje vedno novih in novih oblik interak- cije in komunikacije. Toda pot do samoumevne »mobilne realnosti« je bila nujno tudi eksplicitno historična. Ko je Alexander Graham Bell 14. februarja 1876 prijavil na ameriškem patentnem uradu svoj patent pod imenom »električni – govoreči telefon«, 100 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona si bržčas ni niti predstavljal, kaj vse bo njegovo odkritje principov delovan- ja stacionarnega telefona potegnilo za sabo. Od tedaj dalje je razvoj telefo- nije skokovito napredoval, saj je imela do leta 1887 že 26 tisoč naročnikov, leta 1918 pa je bilo v uporabi že 10 milijonov telefonov družbe Bell System. Če se je leta 1878 preklapljanje klicev med naročniki namesto direktnih li- nij vršilo ročno, in sicer po logiki najprej moški, potem ženske, je leta 1921 že bilo omogočeno avtomatsko preklapljanje velikega števila klicev, in sicer s pomočjo naprave » phantom circuits«, ki je dovoljevala, da so telefonski pogovori potekali na dveh parih žic. Do leta 1984 je bilo v Veliki Britaniji že skoraj trideset milijonov telefonov in kar 78 % gospodinjstev je bilo pri- ključenih na omrežje (skoraj podvojena številka glede na stanje izpred de- setih let) – čeprav še vedno daleč za ZDA (okoli 95 %), pa še vedno moč- no pred Evropo. Mobilna telefonija se je razvila po drugi svetovni vojni, njen tehnološki predhodnik pa je npr. brezžični telegraf oz. radio (1897). Leta 1946 so bile vzpostavljene prve komercialne mobilne storitve, ki so omogočile povezavo vozil v javno telefonsko omrežje, in leta 1949 je Federal Communication Commission priznal t. i. mobilni radio kot novo storitev. V štiridesetih letih je bilo 50 tisoč mobilnih uporabnikov, v petdesetih že 500 tisoč, v šestdesetih pa kar 1,4 milijona (Brooks 1975; Casson 1910). Razvoj ce- lične mobilne telefonije v začetku osemdesetih je pospešil razcvet mobilne telefonije, ki smo mu priča danes (Gabler 1988; Fischer 1992). Razvoj novih rab mobilne tehnologije je postal samoumeven, domi- nantne različice rabe pa so se pokazale kot produkt specifičnih razvojnih poti, ki bi lahko bile tudi drugačne. Konec 20. let minulega stoletja so v laboratorijih enega izmed velikih ameriških telefonskih podjetij izdelali učinkovit in še danes delujoč prototip videotelefona, ki popolnoma ustre- za abstraktni definiciji televizije, vendar se naprava vse do danes ni uspela ustaliti v vsakdanji rabi. Tudi razvoj celularne mobilne telefonije ni pripo- mogel k uveljavitvi videotelefona, kar vendarle ponazarja nesamoumev- nost tehnološkega razvoja. Toda neuspelost videotelefona pred 90 leti je bila posledica specifičnih družbenozgodovinskih okoliščin v ZDA. Takrat so bile namreč telefonske družbe bistveno močnejše in vplivnejše od radijskih mrež, zaradi česar so videotelefon »naravno« videle kot ekstenzijo obstoje- čega komunikacijskega »medija«, to je telefona, prav tako kakor so radijske mreže v televiziji videle ekstenzijo radiodifuzije. Toda ekonomska depresi- ja v 30. letih se je nagnila na stran radia, ker je stimuliral ustrezne družbe- ne potrebe, zavrla pa je obseg telefonije (Fischer 1992; Vogrinc 2000: 222). 101 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Ta kratki historični pregled signalizira, da se je telefonija razvijala prav s te- lefoniranjem kot družbenozgodovinsko pogojeno komunikacijsko prakso. Primerno je, da zdaj kaj povemo o telefonskem komunikacijskem raz- merju, kakor se je vzpostavilo v svoji prvi zgodovinski obliki, ob kateri je telefon sploh dobil svoje ime (gr. tele daleč in fon glas), dominantni način rabe pa se je do danes ustalil do samoumevnosti kot zgodovinsko in tehno- loško izhodišče razvoja telefonije sploh, to je v obliki stacionarnega telefo- na. To je pomembno zato, ker dominantna raba stacionarnega telefona ni povsem zanemarljiva za njeno kasnejšo mobilno različico, kakor je poka- zala naša etnografska študija. Pri stacionarnem telefonu je telefoniranje za- radi izpeljave mikrofona in slušalke (torej izbranega načina njune names- titve, ne zaradi njunih inherentnih tehničnih omejitev) časovno instantna govorna komunikacija med dvema osebama, ki sta načeloma na fiksnih lo- čenih krajih. Telefon je bil že od samega začetka eksplicitno namenjen in- stantnemu prenosu govora na daljavo. To se pravi, da je bil standard kva- litete slušnega registra postavljen relativno nizko, in sicer na raven kolikor toliko zanesljive prepoznave govora, da je poslušalec lahko približno re- konstruiral govorčevo izjavo. Danes smo že pozabili, kolikšen je bil v zgod- nji telefoniji delež šumov in prasketanja med telefonsko zvezo, zaradi če- sar je bila prevladujoča skrb v telefonskem pogovoru ohranjanje stika oz. preverjanje izrečenega. Šum tehnologije in zvoki okolja običajno niso sodi- li in po tihi konvenciji še vedno praviloma ne sodijo v načrtovano telefon- sko razmerje, marveč so prepoznani kot motnja na zvezi. Zaradi tega so se kot zaželene ustanovile in v dominantni rabi uveljavile take zvočne razme- re telefoniranja, ki telefonirajočega zvočno izolirajo od okolja, v katerem se nahaja, kakor je denimo primer javnih telefonskih govorilnic. Ta stan- dard, ki se je arhitekturno materializiral v telefonski govorilnici kot loče- ni celici sredi javnega prostora, je bil kasneje upoštevan tudi pri namestitvi telefonskega aparata v notranjih prostorih, tako v uradih kakor stanovan- jih (Vogrinc 2001: 2–3). Kakor je za televizijo značilno, da je njeno ne le fi- zično, pač pa tudi simbolno domovanje postala dnevna soba, je stacionar- nemu telefonu praviloma pripadla predsoba ali hodnik stanovanja, skratka, tisti del bivanjskega prostora, ki vsem članom gospodinjstva omogoča ena- kovreden dostop do aparata. Ne pozabimo pa na specifična okolja, kjer je fiksni telefon še vedno naprava, okrog katere se konstituira skupnost, npr. v študentskih domovih ali domovih za ostarele, v katerih je telefon- ski aparat stacioniran v nekakšni sprejemni loži za vse prebivalce doma, a je aparat praviloma le v funkciji sprejemanja klicev, ne pa tudi opravljan- 102 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona ja klica. Skratka, pred dobo mobilnega telefona so ta »ceremonialna tele- fonska mesta« imela simbolno veliko močnejšo pozicijo, kakor jo imajo da- nes. Nekdanja prebivalka študentskega doma v Ljubljani se takole spominja časa, ko je stik med dislociranimi študenti in starši pomembno omogočal skupni fiksni telefon: Če zdaj gledam za nazaj, sploh ne morem verjet, kako smo žive- li še pred petnajstimi leti. Ko sem bivala v študentskem domu v Rožni dolini in so bili mobilni telefoni še prava redkost, sem ime- la z mamo iz Prekmurja vsak večer dogovorjeno uro, da me pok- liče, in potem je dežurni v loži bloka priletel v drugo nadstropje v sobo povedat, da imam telefon ... in potem sem tekla dol v ložo, da mama ne bi predolgo čakala na liniji. Domišljam si, da je zdaj verjetno tovrstnega tekanja po štengah študentskih domov bolj malo, če že ni povsem izginilo. /. ./ Ampak ... ne vem, kako naj re- čem, zdaj zveni rahlo romantično, to pričakovanje telefonskega klica od doma. Danes je ta čar povsem izginil s to konstantno do- segljivostjo kjerkoli in kadarkoli. Mobilna telefonija s tem, ko redefinira prostor in dosegljivost, tudi od- pravi uveljavljene ceremonialne točke telefonske socialnosti in jih razprši v spacialno prostranost in nedoločenost, zato smo se v drugi terenski razis- kavi vprašali, ali je ta sprememba pri ljudeh pustila kakšno posledico, in če, kakšno. Na to nas je navedla terenska zaznava iz observacijske raziskave, ki je nakazovala specifično obnašanje pri nekaterih predstavnikih starejše ge- neracije ob rabi mobilnega telefona na javnih mestih. Tu mislimo na vzorec obnašanja, ko se starejši uporabniki ob klicu ustavijo in pogovor opravi- jo v maniri stacionarnega telefona, kakor da bi pozabili, da mobilni tele- fon deluje ne glede na gibanje. Raziskovalci prve raziskave so opazili, da se starejši uporabniki mobilnega telefona ob njegovi rabi pogosteje umaknejo na stran pločnika, ceste, poti in ves čas pogovora stojijo na mestu (Kavran 2001: 39–40). Tu imamo torej opravka z ostankom stacionarne rabe pri mo- bilnem telefonu. Ko sem nekaj informatorjev in informatork starejše gene- racije povprašal o tem, kako so se privadili na mobilni telefon, mi je ena od informatork iz Štajerske odgovorila takole: Js sem še zmiri bolj navajena govorit doma po navadnem telefoni. Js se rada usedem zraven telefona in v miru popričam s hčerko ali kako znanko. A veste, men se je k’r težko navadit, da se po telefoni pogovarjam in zram hodim. /. ./ Hčerka mi je za rojstn’ dan kup- 103 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja la prenosno slušalko, pa jo mam še zmiri zapakirano. Js sem na- vajena k’r po navadnem telefoni govorit. Mobitel pa mam bolj za kak nujen slučaj, za primer nesreče al pa nenadne bolezni, da lah- ko kuoga pokličem na pomoč, če kje obležim. Gornja izpoved pravzaprav kaže na neko zakoreninjeno navezanost na način klasičnega telefoniranja (gl. Pušnik 2007: 26–37), kjer je bila možnost fizične mobilnosti zelo omejena, komunikacijsko razmerje pa se je dejan- sko vzdrževalo z materialnim podaljškom prek žice, ki je svojevrsten obču- tek pripetosti na prostor bržčas še bolj stabiliziral. Precej nasprotni od gornjega primera pa so taki, kjer so s prihodom mobilnega telefona nekateri v svojih gospodinjstvih odpovedali priključek za stacionarni telefon, kakor v gospodinjstvu tridesetletne Ljubljančanke: Pri nas doma imamo vsi člani familije svoj mobi, zato se nam je zdelo preprosto nesmiselno imeti podvojen strošek za telefon in smo naročnino za stacionarca preklicali. Itak smo vsi tako mobil- ni in skoz na terenu, da smo bolj malo doma. V skrajni fazi je postala vezanost na mobilni telefon popolnoma subsumirana v telo3 in vse druge forme komunikacije postajajo redun- dantne. Anthony Townsend temu fenomenu popolnega prehoda s kla- sične na mobilno telefonijo pravi » cutting the cord«. Tistim, ki so okusili užitek fleksibilnosti koordiniranja vsakdanjega življenja na način stalne možnosti redefiniranja že dogovorjenega glede na trenutni lastni status, se zdi nepredstavljivo živeti brez teh mobilnih dobrobiti. Tradicionalno koordiniranje življenja na minute, ure, dneve, tedne in kraje je zdaj postalo le še en sam nenehen in nikoli zaključen tok pogajanj in rekonfiguracij socialnih interakcij (Townsend 2000). Neka druga informatorka srednjih let iz Primorske je zato glede dileme fiksni telefon vs. mobilni telefon iz- strelila kot iz topa: Jaz sem se takoj navadla na mobilca in nimam kakega domotožja po domačem telefonu. Ga tud bolj redko uporabljam, saj sem ve- liko zdoma. Sploh si ne morem več predstavljat, da bi doma čepe- la pr’ telefonu in čakala na kak napovedan klic. 3 Zanimivo je, kako pogosto raziskovalci mobilne telefonije kulturne dimenzije rab mo- bilnega aparata opisujejo z biologističnimi izrazi, kakor denimo »metaboličen«, s čim- er želijo poudariti, da se mobilna realnost, v kateri živimo uporabniki mobilnih teh- nologij, ne realizira le v socialnih okoliščinah, praksah in diskurzih, pač pa gre tudi skozi telo uporabnikov. 104 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona Slika 17: Ločnica fiksno-mobilno na preizkušnji Vir: Delo & Dom, let. IX, št. 10, 7. 3. 2001, str. 4 (Zajem zaslonske slike: V. Kotnik) 105 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Kakor smo lahko videli na teh primerih, mobilni telefon nikakor ni tehnologija, ki bi bila kulturno rabljena mimo tehnoloških naprav, ki so ji zgodovinsko predhajale in jo razvojno omogočile. Nasprotno, primeri na- kazujejo, da je družbena raba neke tehnologije pogosto kontekstualna, torej kulturno pogojena, in zatorej veliko širša od tehničnih funkcij, ki jih pred- vidijo inženirji, tehnični eksperti in izdelovalci tehnologij. Urbano, ruralno, rurbano Nekoč je bil mobilni telefon ekskluzivna dragocenost, rezervirana za bo- gate, danes je postal ubikvitetna naprava, katere globalna komodifikacija združuje različne svetove, bližnje in daljne, bogate in revne, urbane in ru- ralne. Kakor trdijo nekateri raziskovalci, pri mobilnem telefonu ne gre le za tehnologijo ali načine, kako se to tehnologijo uporablja v najrazličnej- ših deželah sveta, pač pa za samo razumevanje ene izmed najpomembnej- ših invencij sodobne človekove eksistence, po kateri se bo življenje v 21. sto- letju bistveno razlikovalo od vseh njegovih predhodnih oblik (Rheingold 2003). Mobilni telefon tako stopa na simbolno mesto skupnega imenoval- ca, ki lahko za drobec zapolni brezno sicer nepremostljivih kulturnih raz- lik v svetu, od entuziazma s keitai kulturo hiperurbane Japonske (Ito in dr. 2006) ali mobilne tehnologizacije skandinavskih družb (Kopomaa 1999; Roos 1993; Ling in Haddon 2001) s Finsko na čelu, kjer je največje število mobilnih telefonov na prebivalca na svetu, pri čemer je telefonska industri- ja vodilna moč finske ekonomije in stvar nacionalnega ponosa (Puro 2002), do najbolj ruralnih predelov dežel tretjega sveta, kjer so kulturni vplivi tega constant touch presenetljivi za številne zahodne raziskovalce (Agar 2005). Vse to govori v prid mobilnemu univerzumu, v katerem so omrežena raz- merja pervazivna in persistentna določitev vsakdanjega življenja ne glede na nekatere tradicionalne družbene ločnice, kakor npr. urbano vs. ruralno. Če je bilo nekoč urbano povezano s pojmi središča, metropole, mesta, ru- ralno pa s pojmi periferije, odročnosti, podeželja, potem mobilni telefon te ločnice postavlja pod vprašaj. Težko je spregledati, da se večina študij ukvarja z rabo mobilnega te- lefona v urbanih okoljih, pri tem pa zanemarja pomembno dejstvo, da je vstop mobilnega telefona v okolja, ki so bila dotlej šibko tehnološko pokrita ali pomanjkljivo komunikacijsko opremljena, imel še veliko večje kulturne posledice za vsakdanje življenje ljudi. Ni še dolgo tega, ko v ruralnih okoljih Slovenije stacionarni telefon nikakor ni bil običajna komoditeta, pač pa ra- riteta, okrog katere se je izoblikovala kolektivna raba aparata »na posodo« 106 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona bodisi pri sosedu ali na pošti, morda še v vaški trgovini. In še danes bos- te našli odročne vasi ali posamezne kmetije po Sloveniji, kjer zaradi preve- likih stroškov infrastrukture nimajo povezave na fiksno telefonsko omrež- je, in nekaterim je šele, kakor mi je povedala informatorka s Kozjanskega, mobilni telefon prinesel ta stik s svetom, ki so ga eni uživali že s fiksnim telefonom: Tuki so še odruočne kmetije, ko nimajo navadn’ga telefona in so ble k’r mal odrezane od sveta, dokler ni prüš mobitel. Zdej pa majo tud take hiše vsaj mobitel, tak da jim zdej ni treba napelvat kabla in it v take stroške, ko smo mi mogl’ it pred dvajstimi leti. Zgornja izjava izpričuje neko zelo specifično družbeno dejstvo, ki je v nasprotju z ustaljenim prepričanjem, da je mediatizacija domov potekala v skladu z razvojnim prihodom tehnologij na trg. To v klasičnih socioloških interpretacijah pomeni, da je uporabniška komodifikacija novih tehnologij praviloma potekala gradualno. Gornji primer pa signalizira situacijo kul- turnega preskoka v domestikaciji mobilnega telefona. Podobno negradual- no komodifikacijo mobilne telefonije lahko zasledimo v številnih predelih dežel tretjega sveta, kjer konvencionalni žični telefoni niso nikoli obstajali ali pa je bil dostop do njih zelo omejen, zdaj pa lahko tudi v teh okoljih spre- mljamo pravo invazijo mobilne telefonije. Druga informatorka s Kozjanskega pa je opozorila na še en zanimiv aspekt kulturne transformacije ruralnega življenja s prihodom mobilne tehnologije: Ljudje zmotno misl’jo, da se je živleje spremenil sam v mestih. Tud na vasi se je spremenil. Mobitel je pr’nesu velik dobrega na kmete, še posebi pr’ tistih hišah, ki imajo posestvo razpršin in dauč okol domačije. Muj mož gre na njivo delat, pa ma mobi zram, pa ga jis samo pokličem po mobi, da pride domu k južni. Al gre v Kozje v trgovino, in mu včas pozabim napisat kej na list, pa ga hitr’ naknadn’ pokličem in naročim, ka’ še nej pr’nise. /. ./ Douns sploh ni vieč važn’, kje si, al si v centru Lublane al pa nek na Kozjanskem. Za tist’ga, ko te kliče, si enak dosegljiv. To govori o tem, da mobilni telefon še kako pomembno vpliva tudi na ruralni metabolizem in ga približuje formam delovanja, komuniciran- ja in organizacije bivanja, ki so še donedavna bile vezane predvsem na ur- 107 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja bana okolja.4 Tako kakor lahko v številnih člankih beremo, kako mobilni telefon strukturira vsakodnevne obveznosti v mestu (gl. Kopomaa 2000; Townsend 2000), kakor so službeni itinerariji in ekonomija časa, tako lah- ko v naši etnografiji beremo, kako mobilni telefon pomembno prispeva k organizaciji dela na kmetiji in pomaga ekonomizirati številne poti, ki bi jih bilo prej treba opraviti peš ali s prevoznim sredstvom. Zasebno, javno, spektakelsko Distinkcija med javnim in zasebnim je tradicionalno imela strukturno vlo- go pri posredovanju individualnih in kolektivnih identitet. Status odra- slosti je bil opredeljen z vstopom v javne institucije in vloge, kakor npr. delo, poroko ali politično državljanstvo. Z razširitvijo in fragmentacijo ob- močij prehoda ni več jasne ločnice premika iz zasebne v javno sfero. Te spremembe sovpadajo z novo generacijo visoko individualiziranih infor- macijskih in komunikacijskih tehnologij (gl. Habermas 1989). Mobilni te- lefon je zadnji v vrsti tehnologij, ki razbija tradicionalno razumevanje raz- merja med javno in zasebno sfero, kakor tudi vezanost kompetenc nanju. Opazovanja iz naše observacijske raziskave pritrjujejo tezi, da mobilna te- lefonija pospešuje obstoječe (gl. Luthar 2007a: 10–12) in nove oblike druž- benosti, ki omogočajo gibanje med zasebno in javno sfero v preurejenih družbenih zakonitostih. Niti spalnica, priključena na najrazličnejša ožiče- na in brezžična informacijska in komunikacijska omrežja, ne more biti več tretirana kot epitom zasebnega ali konstruirana zgolj kot cona za sprošča- nje. Mobilni telefon s tem, ko posamezniku omogoči, da postane središ- če omrežja komunikacijskih praks v javnem prostoru, preoblikuje ustalje- ne ločnice med javnim in zasebnim. Posameznik je postal lahko dostopen, hkrati pa tudi zlahka dostopa do drugih. Če najstnikom mobilni telefon predstavlja sredstvo, s katerim »kupujejo« nove oblike in strategije tvor- jenja zasebnosti in neodvisnosti v razmerju do starševskega nadzora (gl. Bulc 2007: 82–84), jim pomaga pri pristopanju do družbenih mrež ali pozi- cioniranju v okviru socialnih hierarhij med njimi samimi, potem mnogim ženskam iz močno patriarhalno organiziranih okolij ponuja spekter novih možnosti, da obidejo konfinacije domače sfere. Mnogi odrasli obeh spolov izkoriščajo še druge potenciale mobilne telefonije, npr. na področju oseb- ne in seksualne svobode, ki jim omogoči, da oblike intimnosti prenesejo iz 4 Ruralna okolja, kjer se izdatno vzpostavljajo urbane forme organizacije življenja, urba- nisti označujejo kot »rurbana«, torej kot področja in ravni življenja, kjer se stroga tradi- cionalna ločnica med urbanim in ruralnim nekako ukinja oz. zabrisuje. 108 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona zaprte domače sfere v bolj javne intersubjektivne situacije. Tu je znan feno- men individualnega posedovanja več aparatov za različne interese na po- dročju dela, ljubezni ipd. (npr. »uradni telefon«, namenjen za identificira- no rabo, in »skriti telefon« za anonimne rabe). Lahko rečemo, da mobilni telefoni spreminjajo družbene prakse in načine, kako delujemo v različnih družbenih domenah. Prav tako vplivajo na razumevanje javnega in zaseb- nega, saj z njihovo uporabo prihaja do recipročnih apropriacij obeh druž- benih sfer, do javne manifestacije zasebnega na eni in privatizacije javne- ga na drugi strani. Cheryl Geisler in Annis Golden (2003) v svoji raziskavi rab mobilnih tehnologij (zlasti PDA-ja oz. osebnega digitalnega asistenta in dlančnika) ugotavljata, da dilema javno vs. zasebno dandanes najbolj pre- či črto razmejitve med delovnim mestom in zasebnim življenjem, saj so- dobne socioekonomske situacije ustvarjajo zahteve, ki zasebnost potiskajo v območje službe. In mobilni telefon je postal, kakor opozarja eden od in- formatorjev, več kot učinkovito sredstvo za vdore v posameznikovo orga- nizacijo zasebnega življenja: Jaz sem zaposlen kot programer v enem zasebnem računalniškem podjetju in tako rekoč nimam pravega zasebn’ga življenja. Mama mi prav, da sem poročen s firmo. Se je že zgodil, ko me je šef kli- cal po mobitelu, da pomagam rešit nek problem tako rekoč sre- di noči. Tud ko grem, ne vem, na dopust, nimam prav’ga miru. Zadnjič sem na primer kar s plaže po telefonu moral reš’vat en problem v firmi. Najbolj mi je pa grozn’ to, da šef kar pričakuje, da bom vseskoz dosegljiv na mobitel, četudi nis’m v službi. Včas ga iz jeze ugasnem, vendar me potem hitr’ zagrab občutek krivde, kaj pa če bi me slučajn’ kdo nujno rabu ... skratka, začaran krog. Ta tehnologija nam hkrati tol’k omogoča, istočasno pa zasužnjuje. Sadie Plant v svoji etnografski študiji piše, da je mobilni telefon postal značilnost fragmentirane identitete, kot neke vrste opora sebstvu v kom- pleksnem družbenem svetu, in ta stik med človekom in aparatom pona- zarja z živalsko analogijo, da bi opredelila tipične načine rabe, kakor npr. »naježeni način« upravljanja z zasebnostjo na javnem kraju (Plant 2002: 62–67). Pri opisu rab, ki prečijo distinkcijo javno vs. zasebno, se opira na socialni model sociologa Davida Riesmana, po katerem uporabnike deli na » tradition-directed«, » inner-directed« in » outer-directed«. Tradicionalno usmerjeni so nagnjeni k temu, da škandalizirajo rabe mobilnih telefonov na javnih mestih z argumentom, da se rušijo meje med javnim in zasebnim. Vase usmerjeni običajno uporabljajo mobilni telefon v javnosti, vendar so 109 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja pozorni na to, da ne prekršijo tradicionalnih konvencij ustrezne rabe na javnih krajih. Usmerjeni navzven imajo praviloma kršenje meja med javnim in zasebnim za povsem »naraven« del svobodnega in fleksibilnega načina življenja. Ti trije tipi so povezani s specifičnimi strahovi: tradicionalistični s strahom pred odvisnostjo, introvertirani s strahom pred krivdo in ekstrovertirani s strahom pred osamitvijo (2002: 69–71). Richard Ling je v sociološko zasnovani raziskavi socialne jukstapozicije in mobilne konver- zacije na javnem mestu na Norveškem ugotavljal, da obstaja nekaj dejavni- kov, ki definirajo rabo mobilnega telefona v javnosti kot motečo ali nemo- tečo: način upravljanja s socialnimi interakcijami na javnih mestih, mreža frontalnih in lateralnih verižnih interakcij, upravljanje z interakcijo v for- malno akreditirani skupini, upravljanje z interakcijo z osebami, ki niso formalno akreditirane v bližino uporabnika, kulturna vrednost nelagodja, prisluškovanja in vljudnosti v specifični socialni interakciji in neki druž- bi nasploh, način rokovanja z mobilnim telefonom v javnosti, upravljanje z mobilno konverzacijo, glasovna modulacija, integracija v socialni kontekst po koncu rabe, simbolni pomen neudeleženih ipd. Ling v svoji študiji izpo- stavlja dva dejavnika vsiljive privatizacije javnega prostora. Prvi je ekscen- trična glasovna modulacija, ki obkrožajoče prisili v prisluškovanje in krši diskretnost zasebne socialne situacije. Drugi je kompleksnost upravljanja z dvema množicama družbenih kontekstov z dodatno vpeljavo virtualne in- terakcije, posredovane z rabo mobilnega telefona. Klasična družbena kon- vencija narekuje, da je tok govora, povezan z verigo vokalizacij in gestiku- lacij, usmerjen v akreditirane prejemnike, ki so fizično prisotni v socialni interakciji. Mobilna komunikacija na javnem kraju pa praviloma računa na fizično odsotnega akreditiranega naslovnika in prejemnika sporočila. To pomeni, da mora na simbolni ravni računati na simulirano izključitev ko- munikacijskega signala, ki ga prejema nekdo, ki sicer ni akreditirani na- slovnik sporočila. Zaradi tega raba mobilnega telefona na posameznih jav- nih krajih ne vpliva le na avditivni kontekst, ampak zadeva celotni kontekst interakcij, ki sodelujejo pri navigaciji nekih vsakodnevnih situacij in aktiv- nosti, takšna je npr. raba mobilnega telefona na javnih prevoznih sredstvih. Poglejmo nekaj opazovanj raziskovalcev iz observacijske raziskave, saj se zdi, da opisane situacije premikajo ustaljene meje med zasebnim in javnim, raziskovalce pa spravljajo v zadrego. Opazovanje: Sedim na vrtu neke slaščičarne v Portorožu in dis- kretno opazujem dogajanje pri sosednji mizi, kjer sedi skupina najstnikov. Eden izmed njih potegne iz žepa mobilni telefon, iz- 110 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona vede klic in začne pogovor. Ostala družba za mizo prisluškuje po- govoru tako, da stakne glave skupaj in jih prisloni k telefonski slu- šalki. Potem mladec prekine zvezo in skupina se glasno zahihita in komentira kličočega. Opazovanje: Nahajam se v knjižnici v Celju, kjer velja pravilo tiši- ne, nekomu pa vztrajno zvoni telefon. Šepetaje se oglasi mlad fant: »Ne mor’m govorit. Sem v knjižnici!« In prekine zvezo. Ponovno zazvoni in spet, tokrat glasneje: »Ne mor’m govorit. Sem v knji- žnici!« Nekateri obiskovalci postanejo ob tem vidno nemirni. Ponovno mu zazvoni. Takrat do njega stopi starejši ziritiran obi- skovalec in ga glasno nahruli. Opazovanje: Gospe srednjih let na Tromostovju zazvoni telefon. Oglasi se in postane vznemirjena. Med razgovorom se zelo razbu- ri: »Sem ti rekla, da se nimava več o čem pogovarjat. Dost mam tega!« Potem začne glasno navajati informacije iz zasebnega živ- ljenja, iz katerih so mimoidoči lahko kmalu ugotovili, da gre za družinski prepir. Nekateri meščani diskretno postojijo na mostu in radovedno opazujejo to razburjeno žensko, ki prestopa z noge na nogo, krili z rokami in razrešuje družinski problem. Potem kličočemu na drugi strani telefonske zveze očita nezvestobo, za- nemarjanje in poniževanje. Vsa zaripla v obraz prekine komu- nikacijo, telefon jezno porine v torbico in s podaljšanimi koraki odide proti tržnici. Opazovanje: V enem izmed ljubljanskih nakupovalnih centrov je gneča, saj je čas pred velikonočnimi prazniki. Kupci hitijo med policami in polnijo vozičke. Mlajši visok moški pri polici s kisom in oljem vzame v roke mobilni telefon in kliče: »Draga, zdajle sem pri kisu. A lahk’ greš pogledat v kuhinjo, če je še kaj tistega bal- zamičnega kisa iz Modene.« Po nekaj trenutkih tišine dobi infor- macijo, kisa potem ne vzame in odide najprej vzdolž police, vrže še nekaj izdelkov v voziček in spet: »Draga, kaj še rabimo?« Potem potuje po trgovini s telefonom pri ustih, glasno sam pri sebi ko- mentira in ponavlja sugestije, ki jih dobiva prek telefona. To tra- ja kakih petnajst minut. Potem se odpravi proti blagajnam in reče v telefon: »Sej zdej pa mislim, da mamo vse. No, se vid’va kmalu. Čavči.« Prekine zvezo in telefon potisne v žep. 111 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 18: Ločnica javno-zasebno na preizkušnji Vir: Delo & Dom, let. IX, št. 10, 7. 3. 2001, str. 5 (Zajem zaslonske slike: V. Kotnik) 112 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona Vidimo, da je mobilni telefon nekakšen Apparatgeist, s pomočjo ka- terega ljudje skušajo bolje integrirati in koordinirati svoje zasebno življen- je v javnem prostoru (gl. Gant in Kiesler 2001: 131–141). Gornja opazovan- ja nedvomno izzivajo ustaljeno distinkcijo med javnim in zasebnim, saj imamo v njih vse od skupinske participacije v telefonskem pogovoru, prek kršenja restrikcij rabe aparata zaradi želje po konstantni dosegljivosti in ohranjanju stika, privatizacije javnega prostora do opravljanja nakupa ob pomoči napotkov prek mobilnega telefona. Neko dekle je v raziskavi razlo- žilo, da se ji zdi nevljudno odgovarjati na klic po mobilnem telefonu, če je klicani vključen v vzpostavljeno ali potekajočo interpersonalno interakci- jo, saj bi z rabo mobilnega telefona od sebe odrinil socialno situacijo, ki sta jo zgradila s fizično prisotnim sogovornikom. Ne zdi pa se ji nevljudno, če se klicani odzove na klic v primeru, če je involviran v kolektivno interak- cijo, saj v tem primeru ne prekine nujno celotne intersubjektivne situacije kot take, pač pa se sam začasno oddalji od nje za čas rabe mobilnega tele- fona (Kavran 2001: 35–36). Starejši informator je opozoril na nelagodje pri rabi mobilnega telefona na javnem mestu: Mobitel je sicer fina stvar, vendar ima tud svoje cake. Ko grem na primer na trolo, ga vedno ugasnem, sej bi mi postal nerodno že, če b’ mi zazvonil, ker ponavad vsi pogledajo, komu zvoni, kaj šele, da bi se oglasil in da bi potem cela Ljubljana poslušala, o čem se pogovarjam. Na domačem telefonu se vsaj lahko v miru pogovo- riš, zunaj pa je en sam direndaj okol. Vidimo, da nekateri uporabniki zasebnost zagotovijo tudi z izključitvi- jo aparata na javnem mestu, medtem ko povezujejo stacionarni telefon (ali prenosno slušalko fiksnega omrežja) v gospodinjstvu z večjo zasebnostjo oz. manjšo družbeno izpostavljenostjo. Vešči in brezsramni komunikacij- ski ekshibicionisti pa lahko v nasprotju z zagovorniki zasebnosti sleher- no rabo mobilnega telefona na javnem kraju preobrazijo v pravi tehnološki spektakel, v okviru katerega komunikacija oz. njena vsebina kot taka po- stane drugotnega pomena, v ospredje pa stopi forma družbenega konteks- ta komunikacije. Lokalno, ubikvitetno, magično Mobilni telefoni so v zadnjih petnajstih letih globalno postali sprejeti kot tehnologija, ki pomaga premagovati omejitve v geografiji mobilnosti in lokacije (gl. Fortunati 2001: 85–98), hkrati pa kot nekakšen merilec za 113 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja upravljanje s časom. Rezultat naglega razvoja mobilne tehnologije in njene družbene domestikacije pa je dramatično intenziviranje metabolizma ur- banih sistemov, ki je privedlo do drastičnih transformacij v percepciji sa- mega sebe in sveta, ki posameznika obdaja. Mobilni telefon je inherentno spacialna tehnologija, saj je njegova glavna funkcija ta, da omogoča spora- zumevanje na daljavo, pri čemer je ključna implikacija aparata v tem, da uporabnika osvobaja prisotnosti na fizični lokaciji, kakor je to zahteval kla- sični telefon. Norveška raziskovalca Rihard Ling in Brigitte Yttri sta opozorila na dva tipa koordinacije v prostoru kot rezultata udomačitve mobilnega te- lefona, in sicer mikrokoordinacijo in hiperkoordinacijo. Ugotavljata, da je eden od učinkov mobilne telefonije možnost za niansirano instrumental- no koordinacijo v prostoru, kar je stržen mikrokoordinacije. Z rabo mo- bilnih tehnologij so bile spremenjene tradicionalne konvencije vsakdanje interakcije. Z nošenjem mobilnega telefona uporabniku tako ni treba več vnaprej skleniti nespremenljivega soglasja glede srečanja na točno določe- nem kraju in ob določenem času. Mobilni telefon omogoča možnost stal- nega sprotnega prilagajanja dogovora glede na potrebe in okoliščine. Prav tako omogoča preusmeritev gibanja in poteka prevoza v prostoru, kar je postalo del vsakodnevne funkcionalne aktivnosti. Drugi tip je hiperkoor- dinacija, ki poleg značilnosti instrumentalne koordinacije obsega še dve novi dimenziji. Prva je ekspresivna raba mobilnega telefona, ki se od pre- proste instrumentalne koordinacije prostora in časa razlikuje po tem, da vključuje emocionalno in socialno komponento komunikacije. Drugi as- pekt hiperkoordinacije je skupinska diskusija in soglasje o tem, da obstajajo sprejete oblike samoprezentacije vis-à-vis rabe mobilnega telefona. Pri tem skupina upošteva različne kriterije, od modela aparata, načinov nošenja do krajev rabe. V tem smislu hiperkoordinacija obsega tako instrumentalno kakor refleksivno rabo, pa tudi pripombe glede samoprezentacije. Avtorja ugotavljata še, da mobilni telefon pravzaprav zagotavlja integracijo v pros- tor in koordinacijo mobilnosti skozi različne dimenzije družbenega živl- jenja. Po njunem sta zlasti za najstnike pomembna stalna koordinacija sti- ka z vrstniki in stil samoprezentacije, medtem ko so za odrasle pomembne varnost, splošna koordinacija in mikrokoordinacija vsakdanjih opravil. Če pri aktivnih odraslih prevladuje instrumentalno koordiniranje aktivnosti, so najstniki posvojili ekspresiven način upravljanja z mobilnostjo po pros- toru. Svojo zmožnost koordinacije v prostoru dojemajo kot del prezenta- cije samega sebe, zato so vsi detajli pomembni, saj je njihova koordinaci- 114 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona ja povezana s specifičnim življenjskim obdobjem, ko želijo imeti neoviran dostop do vrstnikov na eni in določeno distanco do staršev na drugi strani. Skratka, hiperkoordinacija torej ni le uporaba naprave za golo koordiniran- je aktivnosti, temveč vključuje socialno in emocionalno motivirano inte- rakcijo. Mobilni telefon je tudi povezal komunikacijo in transport. Pred mobilnim telefonom je nekdo, ki je potoval ali se gibal po prostoru, bil tudi incommunicado. Mobilni telefon pa omogoča konstantno in ubikvitetno komunikacijo med transportom oz. gibanjem po prostoru, kar je povzro- čilo spremembo osnovne logistike, upravljanja z dostopnostjo, mobilizaci- je socialnega omrežja, strategij samoprezentacije in »omehčanje« časovnih koordinat (Ling in Yttri 1999). Na ozadju ekstenzivne urbane ekspanzije in suburbanizacije je prav mobilna telefonija tista, ki nedvomno olajšuje koordinacijo med ljudmi. V naši etnografiji so informatorji navedli različne refleksije o tem, kako mobilni telefon vpliva na njihovo mobilnost, gibanje v prostoru in koor- diniranje aktivnosti. Eni so izpostavili, da po njihovem mobilna telefonija in promet spodbujata razvoj drug drugega. Drugi so razmišljali, da mobil- na telefonija prej modificira potovanje, kakor pa zmanjšuje možnosti zanj. Tretji so nasprotno zagovarjali idejo, da jim mobilni telefon pomembno nadomešča oz. reducira opravljanje marsikatere poti. Neka znana sloven- ska pevka pa je izpostavila simbolni aspekt rabe mobilnega telefona pri nje- nem poslu: Js zase lahk rečem, da večino časa preživim v avtomobilu in da mi je mobilni telefon najbolj pomembno sredstvo komunikaci- je. Interneta skorajda ne uporabljam, saj sem cele dni zdoma, mo- bilne zveze na internet pa še nimam. Večino poslov dogovorim kar po mobitelu v avtu med vožnjo od nastopa do nastopa. Poleg tega mi omogoča stalno koordiniranje mojega življenja, kje sem, kam moram iti, kolk časa bom porabila za prevoz in podobno. Pravzaprav sem zasvojen člov’k mobitela. Js skoz visim na tele- fonu, tud če ni kej nujn’ga. Ti rečem, čista evforija nad tem, da si stalno dosegljiv za stike, kjerkoli že si in kadarkol. Ampak zame je to pomembno, sej mi mobilc pomaga ustvarjat in koordinirat posel. Informatorka v podtonu izpostavi telefon kot magično sredstvo sti- ka brez primere, ki zagotavlja »obljubo« posla in »magičnega« upravljanja z vsakdanjimi opravili ter »neokrnjeno« komunikacijo z drugimi »kadarkoli, 115 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja kjerkoli in povsod«, kar bi filozofi verjetno povezali z razsrediščenostjo so- dobnega tehnologiziranega subjekta. Takšna koncepcija komunikacijske- ga omrežja nedvomno vodi v znatno prostorsko in časovno redefiniran- je družbenega življenja posameznikov. Tudi novejše teorije tehnoloških oblik življenja nakazujejo, da mobilna tehnologija vsakodnevne življenj- ske situacije spreminja v »čarovnijo« »začarane« eksistence (Stivers 1999; Katz 2006). Kakor pravi Alison Elderfield, družbene realnosti »začaranih« rab mobilnih naprav predstavljajo plodno prizorišče, na katerem brezžič- no posredovane interakcije dobijo družbeni pomen tehnološke »obljube« magije in navdušenja nad sodobno mobilnostjo (Elderfield 2003: 56) ter vserazpoložljivosti. V naši etnografiji se poudarjeno izrisujeta dve tezi. Prva trdi, da mo- bilni telefon bistveno povečuje možnosti izkoristka mobilnosti, intenzivira prostorsko koordinacijo in razrešuje zagate vsakodnevne geografije (gl. Laurier 2000), druga pa, da mobilni telefon po eni strani omogoča natanč- no lociranje vsakdanjih aktivnosti in sprotno načrtovanje socialnih inte- rakcij, po drugi pa zagotavlja ubikviteto dosegljivosti oz. dostopnosti (gl. Ling in Haddon 2001). Pravzaprav smo že v observacijski raziskavi lah- ko ugotavljali, da se spacialnim in temporalnim diskurzom (npr. funkcija prostora, arhitektonska konfiguracija, socialni kontekst, konvencije, zapr- ti vs. odprti prostor, pretočnost, ekonomija časa, simbolni pomen javnega kraja) prilagaja tudi kompleksen sistem individualnih ali kolektivnih koor- dinacij aktivnosti, ki posameznim rabam dajejo socialni smisel in pomen. Skratka, družbeno-kulturna pogojenost posameznega tipa javnega prosto- ra opredeljuje socialni pomen rabe, ji daje ali odvzema družbeno veljav- nost. Omenjena observacijska raziskava daje slutiti, da na odprtih krajih (tržnica, ulica, postajališče ipd.) rabo spremlja povečana neodvisnost same rabe od prostorskega konteksta. V skladu s tem je raba bolj osrediščena nase, zato jo praviloma spremljajo intenzivna motorika, manj kontrolira- na gestika, predvsem pa dinamična in fleksibilna koordinacija aktivnosti (npr. spreminjanje smeri, sprotno strukturiranje časa). V polodprtih kra- jih (trgovina, banka, restavracija, avtobus) se rabe konstituirajo bolj v skla- du s pogoji in določili samega prostora in situacij, ki jih akreditiran javni prostor omogoča. Na primer, v banki je raba mobilnega telefona pogosto povezana z mikroekonomijo časa, saj uporabnik zapolnjuje »vmesni čas« (čakanje v vrsti pred bančnim okencem), tj. čas med dvema načrtovanima dejavnostma, vendar tega ne more izvajati na način, kakor bi to lahko na- redil na ulici, temveč mora svojo rabo kar se da približati konvenciji pros- 116 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona tora (npr. z omejenim in diskretnim rokovanjem z aparatom). V trgovinah in nakupovalnih centrih rabo stimulira potrošniški kontekst, ki zahteva razdajanje, ritualizacijo, fetišizacijo trenda, utilitarizem, socialno vključe- nost, histerijo po vserazpoložljivosti mobilnih dobrin in identitet. V razis- kavi smo tako zabeležili veliko primerov mobilnih interakcij, ki služijo bolj zapolnitvi ekspresivnega in ne informacijskega primanjkljaja: npr. potroš- nice ob nakupovanju iz trgovin pogosto kličejo svoje prijateljice in znan- ke ter jih sprašujejo za mnenje na daljavo o smotrnosti nakupa določenega izdelka (Kotnik 2001b: 8–11). V observacijski raziskavi smo tudi opazovali, kako na prepovedi ali omejitve nekaterih ustanov ali poljavnih krajev glede rabe mobilne telefo- na reagirajo uporabniki. Ene bolj fascinantnih rab so raziskovalci opazova- li v mestnih avtobusih, kjer velja specifično opredeljena prepoved uporabe, locirana v bližino šoferskega sedeža. Opazovanje: Nahajam se na eni izmed postaj ljubljanske- ga mestnega avtobusa. Postaji se bliža avtobus št. 6. Ko se avto- bus ustavi in odpre vrata, mladeniču, ki stoji pred mano v vrsti za vstop v avtobus, zazvoni telefon: »Grem na trolo. Mal poča- ki, da pridem mim’ šoferja.« Mladenič potem mobilni telefon z vzpostavljeno zvezo stisne v pest in jo položi v žep ter odide mimo šoferja v srednji predel vozila. Potem potegne roko iz žepa in na- daljuje s telefonskim pogovorom: »Evo, zdej lahk’ govorim.« Zlasti na mestih, kjer poteka intenzivna socialna migracija ali obstaja povečana fluktuacija ljudi, npr. na avtobusih, uporabniki zasebnost regu- lirajo z različnimi strategijami. Ograjevanje od okolice prakticirajo s krei- ranjem mikrozasebnega kotička, kakor da se skušajo v trenutku rabe obda- ti z zaščitno plastjo milnega mehurčka (npr. zakrivanje zaslona na aparatu, šepetajoča glasovna modulacija, zadrega ob glasnem zvonjenju aparata, ob- rat k oknu avtobusa, roka na ustih). Opazili smo izdatno interferenco med samo gesto rabe in korporalnim kontekstom, tj. kaj človek medtem še poč- ne. Ekscentričnost je na takih mestih praviloma predmet intenzivne pozor- nosti (prisluškovanja, spogledovanja, godrnjanja, posmeha ipd.). Mobilni telefon pa tudi v ekonomiji časa prevzema pomembno vlogo, saj omogoča organizacijo časa »na drobno«, usklajuje nadziranje lastnega osebnega časa, krepi diferenciacijo socialnih predvidljivosti in spremenlji- vosti, osmišlja »prazni čas« (klepetanje med vožnjo z javnimi ali osebnimi prevoznimi sredstvi, uporaba SMS-a v čakalni vrsti v banki ipd.), intenzi- 117 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja vira pričakovanja in glorificira trenutek rabe aparata kot vrhunec človeko- ve sodobne mobilnosti. Po drugi strani pa tudi trajanje rab v vsakodnev- nem življenju zaseda čedalje več časa. Osebno, telesno, ritualno Ko govorimo o rabah, se je seveda treba vprašati, kako ljudje pravzaprav ra- zumejo in razvijajo razmerja do predmetov, ki jih uporabljajo. Mnogi spe- cialisti s področja družbenih in humanističnih ved so se že pred časom uskladili v stališču, da celo vsak najmanjši vsakdanji gospodinjski predmet nastopa kot znak, nabit s simbolno vrednostjo za potek ali opravljanje do- ločene dejavnosti. Jean Baudrillard v Simulacijah (1983) trdi, da vse dobri- ne posedujejo pomene, ki se generirajo v okviru sistema znakov in simbo- lov, ki pritegnejo ljudi v njihovo uporabo in potrošnjo. To dejstvo zlasti ni tuje antropologom, ki so se v preteklosti izdatno srečevali s tem, da ljudje svojim predmetom pripisujejo najrazličnejše pomene, zaradi katerih dobi- jo ti predmeti v neki kulturi tudi simbolno in še kako drugačno vrednost in smisel. Ko gledamo, kako neko afriško pleme časti predmete, za katere veruje, da imajo neko posebno moč ali usoden pomen za obstoj skupnos- ti, ali pa kako se nekateri ljudje v naši bližini težko ločijo od starih oblačil in jih nikakor ne želijo zavreči, lahko v obeh primerih potegnemo skup- no vzporednico, to je simbolna vezanost oziroma navezanost na predmet. In predvidevamo, da bržčas ne more biti nič kaj drugače v primeru mobil- nega telefona. Mobilne tehnologije, ki v mnogih pogledih povsem na novo definirajo nekatere vidike človeške družbenosti, zlasti pa njen najvitalnej- ši aspekt, to je komuniciranje in socialno interakcijo, so privedle do pove- čane decentralizacije upravljanja z vsakdanjim življenjem. Posledica tega je seveda tudi povečana kompleksnost družbenih sistemov, katerih delovanje je postalo bolj zapleteno, predvsem pa manj predvidljivo. Ta decentralizira- na tehnološka mobilizacija je dramatično pospešila metabolizem učinko- vitosti interakcij v družbi. Podobe mobilnega telefona, ki jih skozi agresivno oglaševanje ser- virajo telekomunikacijska industrija in operaterji, so več kot pomenljive za ugotavljanje, da so marketinške personifikacije mobilne tehnologije močna sila, ki narekuje, kako naj jih ljudje razumejo. Če pogledamo spletne stra- ni proizvajalcev mobilne tehnologije, vidimo, da gredo njihove promocij- ske aktivnosti v smer romantičnega prikazovanja tehnologije. Bell Atlantic je pred leti v svoji promociji na primer uporabil fotografijo ženske, ki do- besedno stoji na zemljevidu Severne Amerike in dominira svetu z upo- 118 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona rabo skorajda nevidnega mobilnega telefona. Promocije družbe AT&T so pogosto predstavljale mobilni telefon kot ženskinega najboljšega prijatel- ja, ki ji pomaga preživeti v enoličnem, sivem in nenehno nadležnem mes- tu. Finska Nokia pa se promovira s sloganom, da je mobilni telefon naj- bolj intimna komunikacijska naprava sodobnega sveta. Slovenski operater Mobitel že več let na veliko promovira svoje izdelke s podobo tehnologije, ki obeta romanco in ljubezen. Naša etnografija pritrjuje temu, da podobe iz oglaševanja igrajo izjemno pomembno vlogo pri definiranju in reflekti- ranju posameznikovega vzpostavljanja razmerij do predmetov, zlasti s pod- ročja elektronike in mobilne tehnologije. Telefonski operaterji oglaševanje usmerjajo ciljno: motiv, zakaj naj bi ženske imele novi model telefona, po- vežejo z njihovo večjo varnostjo ali potrebo po vzdrževanju stika z druži- no; otrokom telefon omogoča tkanje socialnih vezi s sovrstniki, pri čemer jim tehnologija pomaga, da to uspešno počnejo mimo nadzora staršev; po- trebe moških, da imajo nov model aparata, oglaševalci najpogosteje tržijo prek tipičnih domen, kakor so moda, moč, zrelost, moškost. Skratka, žen- skam se telefon ponuja kot nekakšen zaščitni plašč pred nepredvidljivostjo mesta, moškim kot sredstvo anonimnega zapeljevanja in seksualne razno- likosti v mestu, otrokom pa kot igrača (gl. De Lange 2007) ali modni doda- tek. Ni čudno, da se modni kreatorji agilno odzivajo na mobilno eksplozijo. Mnogo oblačil in drugih modnih dodatkov za mlade je namreč narejenih tako, da je vanje vkomponiran žepek za mobilni telefon. Skrb za aparat je postala skrb zase. Sporočilo simbioze med človekom in aparatom je v vseh primerih enako: telefon se prikazuje kot podaljšek telesa (Townsend 2000: 91–93). Zaradi vsega zgoraj navedenega posamezniki s svojimi mobilnimi telefoni razvijajo zelo osebna razmerja, izgubo ali krajo aparata zato čutijo precej osebno, kakor kaže primer naše mlajše informatorke: Js sem lani v predavalnici na fakulteti pozabla telefon. Valda, ni- sem ga dobila nazaj. Takoj ga je nekdo zmaknil in v tistem trenut- ku sem se počutla, kakor da sem zgubila del sebe. Počutla sem se razgaljeno, saj je tisti, ki ga je ukradel, imel – dokler nisem prek- licala številke – dostop do vseh mojih kontaktov in seveda zelo osebnih SMS-ov. V nekem smislu mi je ukradu identiteto, nekaj, kar je blo del mene in moja last. Po tej izpovedi bi lahko rekli, da personifikacija aparata bolj reprezen- tira telefon kakor pa zgolj predmet kot tak, ki zmore konzumirati razmerja. To pa ni nenavadno, če upoštevamo, da uporabnik večkrat na dan znova in znova personificira aparat na različnih ravneh, od vnašanja številk in 119 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja imen drugih uporabnikov, izbiranja zvočnih efektov in dodajanja novih glasb, ki nadomestijo standardno zvonjenje, do arhiviranja SMS-sporočil. Depersonalizirana drobcena SIM-kartica pravzaprav razkriva precej ose- ben profil uporabnika. Toda kljub temu čedalje bolj konfliktnemu trendu med personalizacijo in depersonalizacijo fizičnega artefakta mobilni tele- fon ostaja osebni dodatek telesa in simbolni znak korporealnosti. Utelešenje mobilnega telefona je nedvomno pospešilo samo naturalizacijo njegovih rab. Nošenje aparata je postalo nekaj najbolj normalnega, sprejemljivega in samoumevnega. Eden od informatorjev je povedal: Sploh ne vem, kako smo lahko prej živel’. Dons je vse odvisn’ od mobilnosti, sicer si hitro out. Danes je prov nenavadno, če kdo nima mobitela. To zveni zaostalo. Plantova piše, da je mobilni telefon postal opora sebstvu, ter ta stik med človekom in aparatom ponazarja z živalskimi analogijami, da bi opre- delila tipične načine rabe, kakor npr. že omenjeni »naježeni način« upravl- janja z zasebnostjo na javnem kraju. Ostale zabavne ptičje analogije so še »živahni kramljavec«, »samotarska sova«, »mirni golob«, »blebetavi vrab- ček«, »hrupni škorec« in »kričeči pav« (Plant 2002: 62–67). Nekateri razis- kovalci pa trdijo, da je uporabnikov odnos do aparata odvisen tudi od nje- govih osebnostnih lastnosti (Love & Kewley 2005: 273–284). Izris odgovorov na vprašanje, kaj informatorjem predstavlja mobilni telefon, je nadvse raznovrsten, pri čemer je včasih težko razlikovati med razumevanjem telefona kot komoditete v okviru materialne kulture in ekonomije ter razumevanjem telefona kot medija za izmenjavo socialne- ga kapitala. Tako rekoč vsi informatorji pa so sugerirali, da gre pri mobil- nem telefonu za individualizirajočo tehnologijo, ki posameznika umešča v središče družbenih mrež in zahteva konkretne recipročne obligacije. Za mlade v raziskavi npr. pomeni »biti v stalnem stiku« del dinamičnega pro- cesa konstrukcije družbene identitete na ravni dnevnega reguliranja prija- teljstev in članstva v vrstniških skupinah. Najstniki v raziskavi so mobil- ni telefon internalizirali kot tehnologijo svobode in romance, njihovi starši pa kot tehnologijo kontrole in skrbništva, čemur literatura pravi staršev- stvo na daljavo oz. remote parenting (gl. Henderson in dr. 2002: 505–507). V debato o tem, kako človek vzpostavlja razmerja do tehnologije na individualni in kolektivni ravni, pa pomembno vstopajo tudi ritualizirane rabe, kakor tudi rituali, ki spremljajo rabe mobilnih telefonov. Sadie Plant, avtorica že prej omenjene etnografske študije, pravi, da je akt »biti na te- 120 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona Slika 19: Akademska razlaga z reklamo Vir: Dnevnik, 12. 3. 2012, str. 12 (Zajem zaslonske slike: V. Kotnik) 121 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja lefonu« v javnosti treba brati kot ritualni akt urbanega metabolizma. Med enega takšnih tipičnih ritualov uvršča geolingvistično strukturo v obliki vprašanja »Kje si?«. Če je to po njenem perfektno mobilno vprašanje, po- tem predlaga, da bi bil najbolj popoln odgovor: »Na mobilnem telefonu.« (Henderson in dr. 2002: 29) V naši raziskavi smo imeli priložnost opazova- ti ritualno razkazovanje mobilnih telefonov skupine poslovnežev za mizo v neki restavraciji pri obredu hranjenja. Med hranjenjem je skupina strumno razstavljala svoje najnovejše tehnološke pridobitve. Potem so aparati poto- vali okoli omizja. Ceremonija simbolne izmenjave in demonstracije dobrin se je ustavila ob primerjanju velikosti, teže in načinov zvonjenja. Kakor pri mnogih stvareh v življenju tudi tu šteje velikost, a v nasprotnem smislu: »manjše je boljše«. Alex Taylor in Richard Harper pišeta, da so lahko mobilni telefoni v specifičnih kontekstih in pod določenimi pogoji rabljeni tudi na način maussovske koncepcije podarjanja in izmenjave darov. Po njunem lahko SMS-sporočilo odlično opravi vlogo darila, saj se med vrstniki v določenem kontekstu lahko ponudi kot simbolna gesta prijateljstva, bližine, naklonje- nosti ali vdanosti. SMS-sistem z izmenjavo sporočil uporabnikom omogo- ča, da napisano sporočilo pravzaprav transformirajo v nekaj intimnega ali emocionalno dragocenega. Tehnične omejitve SMS-sistema uporabnike si- lijo v individualno izumljanje krajšav in simbolov, s čimer pošiljatelj kodira sporočilo za prejemnika. To pomeni, da je sporočilo lahko uspešno le, če pošiljatelj in prejemnik posedujeta skupno vednost, ki omogoča razume- vanje oz. dekodiranje pomena poslanega. Zlasti pri najstnikih je simbol- na izmenjava in njene vsebine (dovoljenje za vpogled v vsebino ipd.) v služ- bi družbeno sankcioniranega rituala podarjanja in izmenjave darov. Neki najstnik mi je takole pojasnil bistvo kratkega sporočila: »Sporočilo mora biti čim bolj jedrnato in hkrati mora obdržati pomen.« Sporočilo se zdi bolj diskretno in posredno v primerjavi s klicem, ki se zdi bolj neposre- den in avtentičen. Arhiviranje mobilnih sporočil z emocionalnimi, intim- nimi in drugimi simbolnimi pomeni prispeva k osebnemu statusu upo- rabniškega profila. Toda SMS-sporočilo ima po mnenju avtorjev potencial darila le, če s seboj nosi simbolni pomen oz. pomen, ki je jasen prejemni- ku. Utemeljujeta tudi, da SMS-sporočila in klici podobno ustvarjajo nor- me reciprocitete in razne obligacije izmenjave oz. vračanja sporočil ali kli- cev, zaradi česar mobilni rituali izmenjave socialnega materiala uravnavajo in utrjujejo družbena razmerja, kakor tradicionalni rituali izmenjave da- 122 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona rov prispevajo h koheziji skupnosti ali simbolni povezanosti več skupnosti (Taylor & Harper 2003: 267–296). V observacijski raziskavi smo pri naključno vprašanih moških in žen- skah, kako pogosto uporabljajo kratka sporočila, dobili take odgovore: iz- med 43 vprašanih uporabnikov (med 20 in 35 let starosti) jih je kar 36 od- govorilo, da na mesec pošljejo od 100 do 200 kratkih sporočil; izmed 39 vprašanih uporabnic (starih med 25 in 31 let) pa so kar vse odgovorile, da na mesec pošljejo v povprečju manj kot 100 sporočil, in dodale, da jim je pogo- vor ljubši kakor uporaba SMS-sistema. To pritrjuje klasičnim družboslov- nim analizam, ki trdijo, da so moški bolj naklonjeni SMS-sistemu, saj so v komunikaciji bolj jedrnati in krajši od žensk (gl. Hedbring 2002; primerjaj tudi Praprotnik 2017a in 2017b za »tekstanje« kot obliko medosebne ko- munikacije). To prilagoditev ne nazadnje zahteva tehnična omejitev SMS- sistema na 160 znakov na sporočilo. Sodelavki v prvi raziskavi je neki di- jak povedal, da je v prvem mesecu in pol po pridobitvi mobilnega telefona poslal naokrog več kot 870 kratkih sporočil. Sodelavka je ta ritualizirani entuziazem razložila z metaforo nekakšnega »medenega meseca« uporabe mobilnega telefona. Povečana raba kratkih sporočil pri mladih je dejansko del strategije kontrole stroškov, saj so mladi praviloma ekonomsko šibki uporabniki. Organizacija zabave na način, da se z enim kratkim sporoči- lom istočasno doseže več prejemnikov, je vsekakor cenovno znatno ugod- nejša od zaporednega klicanja prijateljev. Smo pa med raziskavo opazili ne- kaj zanimivih ceremonializacij kratkih sporočil. Časopis The Guardian je razpisal tekmovanje v SMS-poeziji, s čimer je želel svoje bralce navesti h kreativni rabi mobilne tehnologije. Tudi pri nas v okviru festivala Medana na Dnevih poezije in vina že nekaj let poteka tekmovanje v SMS-poeziji pod naslovom Si.pesnik. Slovenski ponudnik mobilne telefonije Mobitel pa je pripravil posebno akcijo ob vstopu v novo tisočletje, saj je svojim upo- rabnikom ponudil brezplačno rabo SMS-sporočil prvo uro po novem letu. Proti pričakovanjem sistem ni prenesel obremenitve, tako da so sporočila z željami na naslove uporabnikov prihajala še nekaj dni po novem letu. Glede na izdatno ciljno oglaševanje ne preseneča, da ponudniki mobilne telefoni- je zaznajo povečano število pošiljanja tekstovnih sporočil prav ob določe- nih praznikih, kakor so valentinovo, prednovoletni čas in materinski dan. Doseg kratkih »prazničnih sporočil« pa pospešuje sistem, narejen po vzor- cu »forvardiranja« elektronske pošte (Kavran 2001: 37–39). Specifičnosti vsake tehnologije to postanejo šele v razmerju do speci- fičnosti drugih tehnologij, pa naj gre za prenos, dopolnjevanje ali kaj tretje- 123 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ga. To pomeni, da je nujno treba upoštevati kot specifičnost tudi odsotnost neke modalnosti ali označevalnega registra. In pri mobilnem telefonu gre za odsotnost vidnega registra, kar posledično pomeni, da so v komunika- ciji odsotne vse druge razsežnosti uporabnikove telesne navzočnosti razen glasu, ki nastopa kot »sled« ali »emanacija« telesa. Povezovanje mobilne- ga aparata z delom telesa oz. njegovo ekstenzijo je torej več kot fascinant- no ob upoštevanju fizične odsotnosti telesnega v telefonski komunikaciji. Fascinantno je tudi, da se vizualni register telefona, s pomočjo katerega bi se uporabniki lahko videli, nikoli ni uveljavil, čeprav je bil prototip video- telefona proizveden že pred kakimi 80 leti. Toda za telefonirajoče je lahko odsotnost te modalnosti tudi specifična prednost, saj uporabnike osvobaja teže telesne sonavzočnosti, pa tudi vrste možnih intersubjektivnih in druž- benih implikacij v širokem spektru od erotike do agresije, od ignorance do nadzora (gl. Bulc 2007: 77–82, 84–85), od medsebojne prepoznave sopri- padnosti do izključevanja, od prepoznave enakosti do prepoznave zajetos- ti v socialno dialektiko dominantnosti in podrejenosti. Glas kot nosilec go- vora, ki reprezentira osebo, je edini znak telesnosti. Zlasti še pri mobilni komunikaciji je odsotnost telesnosti zanimiva, saj tehnologija predpostavl- ja možnost, da je telo v nenehnem spreminjanju lokacij in pozicij. Morda bi lahko rekli, da je nadomestek te »evakuacije telesnosti« iz telefonske komu- nikacije nekakšna »koncentracija ekspresivnosti«. Z mobilnim telefonom je uporabnik govorno in glasovno stalno dosegljiv hkrati s tem, ko je fizično nedotakljiv in prostorsko težko nadzorovan. Izolirano, dostopno, obsesivno Mobilne tehnologije so tehnološko mobiliziranemu človeku ponudile ne- varno iluzijo, ki jo jemlje kot neko fatalistično uresničenje tisočletnih sanj, to je, da z mobilno tehnologijo končno poseduje potrebno moč za abso- lutno razpolaganje s svetom, stvarmi, informacijami, ljudmi na daljavo. Število vernikov v neizbežno pomembnost mobilne tehnologije, ki krepi dostopnost oz. dosegljivost in obenem nomadsko izolacijo (gl. Pajnik 2007: 39–53), skokovito narašča. Proizvajalci opreme in ponudniki mobilnih sto- ritev to mobilno obsesijo s pridom izkoriščajo, saj na trg pošiljajo skoraj- da nepregledno število izpopolnjenih modelov z vedno več in bolj ali manj uporabnimi funkcijami, ki naj bi izpolnile človekove najbolj skrite želje. Napovedi o tem, kaj vse bomo lahko že v kratkem počeli z aparati mobilne telefonije, zvenijo skoraj futuristično. Bržkone ni več daleč čas, ko nas bodo trgovci začeli spraševati: »Kako boste plačali, z gotovino ali telefonom?«, saj 124 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona je prek mobilnega telefona mogoče rezervirati hotelsko sobo, kupiti letal- sko vozovnico, naročiti vstopnico za gledališče ali kino, preveriti stanje na bančnem računu, plačevati račune, se sprehajati po internetu ali sprožiti eksplozivno napravo. Tretja generacija mobilnih omrežij je šla v smeri uni- verzalne možnosti komuniciranja (UMTS) kjerkoli, kadarkoli in s katero- koli napravo. Živimo v času, ko so mobilni telefoni lahko povezani z oseb- nim računalnikom in prek tega z vsemi napravami, ki delujejo na elektriko. Tako je prek mobilnega telefona mogoče vklopiti pralni stroj ali pečico ali pa aktivirati bombo. Filmska fantazma o lahkotnem uravnavanju sveta s pritiskanjem na gumbe ustvarja izkrivljene občutke nadzora, moči. Stalna pripetost na elektronske impulze in signale prej kaže na tesnobno boja- zen sodobnega človeka pred izgubo kompasa in padcem v virtualni kaos sodobnih tehnologij. Ena od raziskovalk v prvem projektu je v svojem te- renskem zvezku z veliko mero avtorefleksije zapisala: Včasih se zalotim pri razmišljanju, da nikomur ni mar zame, če mobilni telefon dalj časa ne zazvoni. Zaradi zvonjenja se počuti- mo popularni, telefonov ne ugašamo, ker želimo, da nas pokliče- jo, ker hočemo, da ljudje okoli nas vedo, da nas kličejo. Da imamo nekoga, ki mu je mar za nas. Obsesijo s permanentno dosegljivostjo in vključenostjo v mobilno re- alnost nekateri filozofi in sociologi razlagajo z razsrediščenostjo subjekta, ki ostaja v svetu neštetih možnosti in razpoložljivosti dezorientiran in ne- potešen. Neki srednješolec je na vprašanje, kaj bi mu pomenila kraja ali iz- guba mobilnega telefona, podal ne tako zelo presenetljiv, a vendarle po- menljiv odgovor: To bi bil pravi 'šit’. Ne le, da bi šle k vragu vse telefonske številke, ki jih mam spravljene v mobitelu, huje bi blo to, da kar naenkrat ne bi bil več dosegljiv. Verjetno bi takoj šel kupit nov aparat, saj ne bi zdržal niti par ur brez mobitela. Seznam primerov prežetosti z mobilno realnostjo iz naše observacij- ske raziskave presega dolžino tega poglavja. Neki šestošolec je npr. eni iz- med sodelavk raziskave zgroženo priznal, da dva sošolca v razredu še ni- mata mobilnega telefona. Povedal ji je še, da sta zaradi tega tarča posmeha, in tako pogosto izolirana iz kroga »mobilnih sošolcev«, vendar se mu je to zdelo čisto normalno, saj se danes po njegovem pričakuje, da ima vsak mo- bilni telefon. Nekaj študentov je zatrdilo, da imajo mobilni telefon vklo- pljen tudi med predavanji in da nemalokrat pozornost posvečajo pisanju 125 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 20: Izguba telefona kot izguba sebstva Vir: Orbita, marec 2001, str. 36 (Zajem zaslonske slike: V. Kotnik) 126 znotraj mobilnega vsakdana: k antropologiji rab mobilnega telefona kratkih sporočil, in ne predavanju. Nekdo izmed vprašanih je zatrdil, da vzame mobilni telefon tudi v kopalnico, ko gre pod tuš, saj mu misel na to, da bi ga lahko med tem časom kdo poklical in on ne bi bil dosegljiv, povzro- ča nelagodje. Večina vprašanih je potrdila, da ima mobilni telefon vklopl- jen ves čas, tudi ponoči, saj ne prenesejo misli na to, da ne bi bili doseglji- vi za kak nujen klic. Tisti pa, ki se odločijo, da med delovnim sestankom, ogledom gledališke predstave ali ponoči izklopijo telefon, so stanje nedo- segljivosti opisovali kot moreče, nemirno. Ponovni vklop v mobilno real- nost pa spremlja pričakovanje in evforično pregledovanje arhiva neodgo- vorjenih klicev in prispelih kratkih sporočil. Toda obsesija s permanentno dosegljivostjo ne izključuje dejstva, da je mobilni telefon istočasno tudi naprava, prek katere se odvijajo razmerja moči, od prepoznave sopripadnosti (izpis identifikacije kličočega) do iz- ključevanja in drugih strategij upora zoper konstantno dostopnost (igno- riranje klica ali sporočila, laganje glede lokacije) (gl. Licoppe in Heurtin 2001: 99–108; Bulc 2007: 84–85). Najbolj zaskrbljujoč del iz naše etnograf- ske raziskave pa je, da se več kot 70 odstotkov vprašanih uporabnikov mo- bilne telefonije precej šibko zaveda tega, kako osebna mobilna tehnologija določa njihov vsakdan in organizacijo bivanja. Večina jo namreč osmišlja v zelo naturalističnem (samoumevno, normalno, neizogibno) ali entuzias- tičnem besednjaku (osvobajajoče, emancipatorno, koristno). Sklep Ker se vsebina prispevka ne omejuje striktno le na razumevanje družbe- nih rab mobilnega telefona v Sloveniji, temveč je v razpravo pritegnila tudi primere iz nekaterih drugih nacionalnih skupnosti, povezanih s posame- znimi oblikami družbenosti, ki jo omogoča mobilna tehnologija po svetu, so tudi naši sklepi na marsikaterem mestu rezultat branja, da so družbene rabe mobilnega telefona specifične kulture prakse, ki niso le tehnično opre- deljene, pač pa tudi kontekstualno pogojene glede na posamezno kulturo, prostor, čas, situacijo, skupino in posameznika na eni strani, kakor tudi na nadnacionalni karakter in globalne trende na drugi strani. Glede na to, da mobilna telefonija razširja in strmo povečuje obseg komunikacij in socialne interakcije, se postavlja vprašanje, ali tudi izbolj- šuje kvaliteto stikov med ljudmi. Odgovor na to težavno vprašanje žal os- taja za kak drug zapis ali raziskavo. George Myerson v knjigi Heidegger, Habermas and the Mobile Phone (2001) primerja teoretiziranje v socialni filozofiji o konstituciji in zaporah zadovoljive komunikacije med ljudmi s 127 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja promocijskim diskurzom telekomunikacijske industrije, ki obljublja nepo- sredno uresničenje sanj filozofov. Toda industrija in njeni tržni planerji po- gosto obljubljajo sanje s plitkimi slogani in trivialnim tržnim novorekom, saj v resnici niso zmožni ponuditi resne osnove za komunikacijsko utopijo. Kakor pravi Myerson: » V mobilni verziji imamo opravka z milijoni atomov, ki iščejo svoj cilj, in z ustvarjanjem osnovnih stikov skozi prizmo moči omrež- ja. V filozofovi verziji imate opravka s počasnim, jasnim 'občevanjem', sko- zi katerega vsaka stran išče globlji stik« (2001: 27). Po Myersonovem mnenju mobilni telefon deluje na način sistematizacije živega sveta in ga spreminja v tehnološki narek z » nadomeščanjem pomenov s sporočili, konsenza z na- vodili in razumevanja z informacijo« (2001: 65). Kljub temu, da bi nekateri Myersonovo izzivalno filozofsko kritiko mobilne telefonije bržčas imeli za idealistično, jo je vredno jemati resno. To še zlasti velja, ker spoznanja iz številnih raziskav večinoma govo- rijo v prid tezi, da ponudba tehnologije na trgu reproducira povpraševanje oziroma umetno ustvarja potrebe po participaciji v recipientskih praksah in potrošniških ideologijah (gl. Campbell 2000; Petrovčič 2007: 89–109). Ta spoznanja pričujoča etnografska študija nekako podčrta, ko nakazuje, da je mobilni telefon tudi naprava, s katero se odvijajo razmerja moči, od prepo- znave sopripadnosti (izpis identifikacije klicočega) do izključevanja in dru- gih strategij odpora zoper konstantno dostopnost (ignoriranje klica ali spo- ročila, laganje glede lokacije) (prim. Licoppe & Heurtin 2001, 99–108; Bulc 2007, 84–85). Zaskrbljujoč je tudi visok delež vprašanih uporabnikov mo- bilne telefonije s šibko zavestjo o tem, kako osebna mobilna tehnologija do- loča njihov vsakdan in organizacijo bivanja. Večina jo namreč osmišlja v zelo naturalističnem (samoumevno, normalno, neizogibno) ali entuzias- tičnem besednjaku (osvobajajoče, emancipatorno, koristno). Drugače re- čeno, omenjena etnografska študija signalizira, da imajo uporabniki no- vih tehnologij precej šibko zavest o tem, da njihove rabe tehnologij niso zgolj izolirane in racionalizirane instrumentalne rabe, marveč so družbene prakse, ki potekajo v interakciji z drugimi praksami komercializacije (zlas- ti z oglaševanjem in potrošništvom) v nekem okolju, skoznje pa se posle- dično tvorijo tudi specifične navade in identitete kot produkti družbenih rab teh tehnologij. 128 Mediji v očeh nacionalne manjšine: Etnografija medijske subjektivitete slovenske manjšinske populacije v Italiji1 Množični mediji so po drugi svetovni vojni najbrž ključno prispevali k imaginiranju in reproduciranju teritorialnih in imaginarnih meja in iden- titet na območju severovzhodnega Jadrana (tj. slovenske Istre, Primorske, tržaškega območja in Julijske krajine). Mediji so pravzaprav tisti, s kateri- mi politične, ekonomske, etnične, kulturne in druge meje in mejnosti do- bijo trdne kolektivne instrumentalizacije. Množični mediji kot generatorji kolektivnih identitet so desetletja tkali gost, vendar pogosto neintegrati- ven odtis podobe sedanjega družbenega, političnega in kulturnega imagi- narija omenjenega obmejnega območja, predvsem pa so nediferencirano zaposlovali problematiko mejnosti in etničnosti v navezavi na konstantno problematičen položaj slovenske manjšine v Italiji. Nedavne študije in raz- iskave s področja medijskega prikazovanja slovenskih manjšin opozarja- jo, da slovenske manjšine v slovenskih množičnih medijih nikakor nimajo samoumevnega položaja, na strani posameznih javnosti pa lahko pogosto zasledimo razmišljanja o problematični in nenehno marginalizirani zasto- panosti medijskih vsebin, ki bi obravnavale teme in probleme, ki vključu- jejo življenje in delovanje slovenskih nacionalnih manjšin v Italiji, Avstriji, na Madžarskem in Hrvaškem. Če se epistemološki, teoretski in metodološki zastavki nedavnih raziskav reprezentacij slovenskih nacionalnih manjšin skozi medijsko op- 1 Gre za popravljen ponatis prispevka, objavljenega v zborniku Mediji in nacionalne manj- šine (ur. Vlado Kotnik), str. 111–153 (Koper: Univerzitetna založba Annales, 2013a). 129 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja tiko osredotočajo predvsem na diskurz medijev o manjšinah, in morebiti le deloma tudi na diskurz transmedijskosti manjšin, za raziskavo katerega pa bi bila potrebna kompleksnejša diskurzna in semiotična analiza mikro-so- cialnih čezmejnih, obmejnih in drugovrstnih komunikacijskih tokov, sku- ša pričujoči prispevek2 pogled na manjšino vrniti nazaj manjšinskim gla- sovom ter tako skozi analizo manjšinskih gledanj na medijsko produkcijo in oblastno konstrukcijo komunikacijskih tokov vstopiti v presenetljivo di- vergenten in nikakor monoliten svet diskurzov manjšine o medijih. Tu se torej nismo spraševali, kaj mediji počnejo z manjšino, kako jo prikazuje- jo, pač pa obratno, kako manjšina artikulira pogled na medijsko produk- cijo manjšine, kako si zamišlja vlogo medijev pri njenem prikazovanju v javnosti. Da bi lažje zastavili in razumeli ta obrat v perspektivi, smo kon- zultirali dva korpusa relevantne literature, in sicer: 1) domačo akademsko literaturo s področja zgodovine ščitenja in proučevanja slovenskih nacio- nalnih in etničnih manjšin, zamejstva in obmejnih slovenskih poselitev;3 2) 2 Prispevek je nastal na podlagi terenskega raziskovanja v okviru ciljno-raziskovalnega projekta »Percepcija slovenske manjšine v Italiji v slovenskih medijih in komunikacijski vzvodi integracije zamejskega in slovenskega medijskega prostora«, ki se je v obdobju od 1. 10. 2010 do 30. 9. 2012 pod vodstvom avtorja prispevka izvajal na Znanstveno-razisk- ovalnem središču Univerze na Primorskem v Kopru s finančno podporo Javne agencije za raziskovalno dejavnost RS in Urada Vlade Republiske Slovenije za Slovence v zame- jstvu in po svetu. Izsledki projekta so bili objavljeni v večavtorski študiji Percepcija slovenskih nacionalnih manjšin v slovenskih medijih in komunikacijski vzvodi integracije zamejskega in slovenskega medijskega prostora, ki je bila novembra 2012 posredovana fi- nancerju in sofinancerju projekta. 3 Jaka Avšič (1946) Naš prvi pohod v Beneško Slovenijo (Ljubljana: Znanstveni inštitut – Oddelek za mejna vprašanja); Sandra Bašić Hrvatin (2009) Analiza Novic – slovenske- ga tednika za Koroško (Koper: FHŠ UP); Peter Beltram (1986) »Množični mediji in nar- odne manjšine«, Razprave in gradivo, 19: 229–240; Norina Bogatec Milan Bufon (2008) Pre-misliti manjšino (Koper: Založba Annales ZRS UP & Trst: SLORI); Brigitta Busch (1999) Der virtuelle Dorfplatz (Celovec: Drava); idem (2004) Sprachen im Disput (Celovec: Drava); idem, (1993) »Mediji in dvojezičnost«, Koroški koledar, str. 81–83; Lavo Čermelj (1946) Venetian Slovenia (Ljubljana: Yugoslav Institute for International Affairs); Vida Dolhar (1999) Kanalska dolina in slovenska kultura (Trst: Virgil Šček); Karmen Erjavec (2009) »Medijske podobe Slovencev in Avstrijcev«, v: Majda Fister, Janez Stergar (ur.), Koroški vestnik, 43(1–3): 128–134; Ivo Jevnikar (1998) Slovenija in manjšine (Trst: Virgil Šček); Duška Knežević Hočevar (1999) Družbena razmejevanja v dolini zgornje Kolpe (Ljubljana: Založba ZRC SAZU); Miran Komac (2007) »Mediji in 'nove’ narodne manjšine«, v: Miran Komac (ur.) Priseljenci: študije o priseljevanju in vkl- jučevanju v slovensko družbo, str. 373–389 (Ljubljana: INV); Matej Makarovič & Borut Rončević (2006) »Etnične manjšine v slovenskih množičnih medijih«, Družboslovne razprave, 22(52): 45–65; Maruša Pušnik (2011) Popularizacija nacije (Ljubljana: Založba FDV); Peter Sekloča (2008) »Neuravnotežena čezmejna javna sfera: Nesorazmerna prisotnost Slovenije in slovenske manjšine v Italiji v javnomnenjskih procesih«, Razprave – 130 mediji v očeh nacionalne manjšine .. tujo literaturo s področja antropološke, komunikološke in medijske obrav- nave etničnih manjšin, obmejnih identitet in transnacionalnih območij.4 S slovensko nacionalno manjšino v Italiji in njenimi »zamejskimi ha- bitusi« so se v preteklosti specializirano ukvarjali slovenski etnični študiji ( cf. Avšič 1946; Bogatec & Bufon 2008; Čermelj 1946; Dolhar 1999; Jevnikar 1998; Komac 2007; Strajn 1999) oziroma njihov specifičen ekvivalent, ki ima v Sloveniji devetdesetletno tradicijo in ga navadno označujemo z imenom »slovensko narod(nost)no vprašanje« (za pregled razvoja te tradicije, cf. Šumi 2000a). Ta tradicija, ki zgodovinsko izvira iz časa razmejitvenih pro- cesov med prvo Jugoslavijo in njenimi sosedami na slovenskih mejah, se je v svoji prevladujoči raziskovalni naravnanosti praviloma ravnala po nor- mativnih državnopravnih opredelitvah »etničnih enot«, npr. nacionalnih manjšin (Italijanov in Madžarov, v zadnjem času tudi Nemcev v Sloveniji, Slovencev v zamejstvu) in drugih »avtohtonih« skupnosti, denimo Romov Gradivo, 55: 78–97; idem, (2009) »Čezmejno javno komuniciranje«, v: Mateja Sedmak (ur.). Podobe obmejnosti, str. 125–147 (Koper: Založba Annales ZRS UP); Pavel Strajn (1999) Slovensko prebivalstvo Furlanije – Julijske krajine v družbeni in zgodovinski pers- pektivi (Trst: SLORI); Emidij Susič (1986) »Komunikacijski tokovi med matico in man- jšino«, Teorija in praksa, 23(12): 1524–1535; Irena Šumi & Salvatore Venosi (ur.) (1996) Večjezičnost na evropskih mejah (Trst: SLORI); Irena Šumi (2000a) »Slovensko narod(nost)no vprašanje: Akademska tradicija ali ideologija?«, Časopis za kritiko znanosti, 28(198–9): 257–271; idem, (2000b) Kultura, etničnost, mejnost (Ljubljana: Založba ZRC SAZU); Irena Šumi & Hannah Starman (ur.) (2012) Slovenski Judje (Maribor: Center judovske kulturne dediščine Sinagoga); Vida Valenčič (1996) »Zamejska televizija med željo in stvarnostjo«, Jadranski koledar, str. 98–101. 4 James Anderson in dr. (ur.) (2003) New Borders for a Changing Europe (London & Portland: Frank Cass); Fredrik Barth (1998) Ethnic Groups and Boundaries (Illinois: Wave- land Press); John Davis (1977) People of the Mediterranean (London & Henley and Boston: Routledge & Kegan Paul); Hastings Donnan & Thomas M. Wilson (2001[1999]) Borders (Oxford & New York: Berg); Nancy Fraser (1992) »Rethinking the Public Sphere«, in: Craig Calhoun (ur.) Habermas and the Public Sphere (Cambridge: MIT); idem, (2005) Transnationalizing the Public Sphere. 23. 7. 2007: http://republicart.net; David D. Gilmore (1982) »Anthropology of the Mediterranean Area«, Annual Review of Anthropology, 11: 175–205; Victoria A. Goddard in dr. (1996[1994]) The Anthropology of Europe (Oxford & Washington D.C.: Berg); Thomas Hylland Eriksen (2001[1995]) Small Places, Large Issues. Second Edition (London & Sterling, Virginia: Pluto Press); Setha M. Low & Denise Lawrence-Zúñiga, (ur.) (2003) The Anthropology of Space and Place (Oxford: Blackwell); Deborah Pellow (ur.) (1996) Setting Boundaries. (Westport & London: Bergin & Garvey); Maple Razsa (2004) »Regionalism, Memory and Belonging at the Frontiers of the Nation-State«, Anthropological Quarterly, 77(1): 161–165; Clint C. Wilson & Felix Gutierrez (1985) Minorities and Media (London: SAGE Publications); idem, (1995) Multiculturalism and the Media (London: SAGE Publications); Thomas M. Wilson & Hastings Donnan (ur.) (2000[1998]) Border Identities (Cambridge: Cambridge University Press). 131 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja in Sintov. Medijski in komunikacijski študiji so tradicijo slovenskega na- rodnega vprašanja oplazili le površinsko, in to v paralegalistični viziji »zaščite narodne manjšine«, »dvigovanja narodne zavednosti« in »prepre- čitve asimilacije slovenske manjšine v zamejstvu« z mediji (razvoj manj- šinskih medijev), pa tudi recidivnega prikazovanja »krivične meddržavne razdelitve skupnega slovenskega prostora«, kar v svoji študiji o instituciona- lizaciji in tekstualizaciji meje na slovenskem in avstrijskem Koroškem na- zorno in s povedno etnografsko študijo prikaže komunikologinja Maruša Pušnik (2011: 139–275). To raziskovanje je do nedavna potekalo predvsem tako, da se je pretežno s stališča afirmativnega nacionalizma dokumenti- ralo formalne, organizacijske in politično reprezentativne aspekte elit za- konsko zaščitenih manjšinskih skupnosti, potem pa se je pri njih povratno preverjalo učinke državnih politik in normativne zaščite. Predvsem zaradi vztrajanja pri kvantitativnem in arhivskem delu, ki je imelo za svoj osred- nji cilj »ohranjanje manjšin« in »oblikovanje državnih manjšinskih politik v Sloveniji in zamejstvu«, je v slovenskih etničnih študijih aspekt vloge me- dijev ostal skorajda popolnoma prezrt. Ker je bil fokus teh študij skorajda v celoti usmerjen v »zamejstvo« kot od domovine izoliran habitus manjšin, so povsem zunaj raziskovalnega zanimanja zato med drugim ostajali neka- teri procesi etnične diverzifikacije (denimo prisotnost znatnega števila lju- di iz bivših jugoslovanskih republik, rastoča ekonomska imigracija različ- nih krajevnih provenienc, poraslo število prebežnikov in prosilcev za azil iz bližnjevzhodnih in afriških držav), transnacionalne kolaboracije (gledan- je na obmejni prostor kot možnost in izziv za razvoj in okrepitev obmejnih in čezmejnih stikov) in nacionalne homogenizacije (še zlasti medijske he- gemonizacije slovenskega nacionalnega univerzuma po osamosvojitvi leta 1991) v Sloveniji, zaradi katerih je prišlo še do večjega razkoraka med sa- mopercepcijami političnih oziroma vplivnih predstavnikov manjšin, ki ne- nehno artikulirajo svoj obstoj v usodni navezanosti na »matično domovi- no«, in recepcijo manjšin »matične slovenske javnosti«, za katero se zdi, da zelo slabo pozna položaj in zgodovino slovenskih manjšin v »zamejstvu«. Če smo pravkar v grobem signalizirali, kakšni so bili razlogi za nedavno izrisovanje tega razkoraka med »manjšino« in »domovino«, pa se bomo skozi pričujočo kratko etnografijo z antropološkimi kvalitativnimi meto- dami, predvsem s terenskim delom in diskurzno analizo zbrane etnografi- je, spraševali ne o tem, kakšno vlogo pri procesu zamišljanja nacij in meja odigravajo mediji tostran ali onstran meje, pač pa bomo skušali izrisati na- čine, s katerimi Slovenci v Italiji ponotranjijo nacionalne identifikacije, ki 132 mediji v očeh nacionalne manjšine .. jih predpisujejo mediji in drugi vplivni diskurzi; kako ljudje živijo s temi diskurzi, kako jih razumejo, kdaj jih sprejemajo in kdaj morda zavračajo. Metodološka opomba Tabela 8: Model družbene provenience sogovornikov Vrsta družbenega sektorja Potencialni profili informatorjev Predterenski raziskovalni poudarek novinarji, uredniki, publicisti, poudarek na identificiranju infor- medijski medijski ustvarjalci, lastniki medi- matorskih presoj o zamejski medij- jev ski ponudbi za predstavnike sloven- ske manjšine v Italiji politiki, uradniki, predstavniki poudarek na preverjanju pogle- politični slovenskih manjšinskih političnih dov vplivnih predstavnikov sloven- in društvenih organizacij ske manjšine v Italiji glede medijske produkcije manjšine poudarek na oceni čezmejnih pod- jetniških iniciativ in možnos- gospodarski menedžerji, podjetniki tih trženja oziroma medijske- ga oglaševanja, denimo slovenskih podjetij, v zamejskem prostoru in zamejskih podjetij v Sloveniji poudarek na refleksiji vidnos- kulturni kulturniki, gledališčniki, pisatelji, ti, dostopnosti in vsebinski pre- glasbeniki, umetniki zentiranosti »manjšinske kulture« v slovenskih in zamejskih medijih poudarek na raziskavi pogle- dov šolnikov, zlasti tistih v okvi- šolski in izobraževalni učitelji, ravnatelji, univerzitetni- ki, šolniki ru od delkov s slovenskim učnim jezikom, na medijsko produkcijo manjšine poudarek na presoji mladih glede vloge medijev pri posredovanju slovenskega jezika mladim pripad- mladinski in športni mladi, športniki, predstavniki subkultur nikom slovenskih manjšin v Italiji in poudarek na odvračanju mladine in njihovih subkultur od domi- nantne manjšinske identitete Pričujoča etnografija je nasledek terenske raziskovalne naloge5 med osemnajstimi posamezniki oziroma posameznicami, ki sami sebe prište- vajo med člane oziroma članice slovenske manjšine v Italiji in prihajajo iz 5 Tu se želim poimensko zahvaliti naslednjim študentom in študentkam Oddelka za medijske študije Fakultete za humanistične študije Univerze na Primorskem, ki so v ok- viru predmeta »Teorija in praksa tiskanih medijev« v študijskem letu 2011/12 pomagali izvajati terensko delo ter zbrane intervjuje vestno transkribirati: Ana Štifter, Daša Poto- kar, Katja Prezelj, Mojca Grk, Primož Čepar in Tjaša Kokalj. 133 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja različnih krajev iz t. i. »zamejstva« vzdolž zahodne meje. Izbira teh posa- meznikov oziroma posameznic se ni ravnala po kakšnem posebnem sta- rostnem ali spolnem ključu. Glavni utemeljeni »reprezentativni« ključ, po- leg že omenjenega, vezanega na manjšinsko identiteto informatorjev, ki smo ga upoštevali, je bil pridobivanje informatorjev iz čim različnejših družbenih sektorjev oziroma področij njihovega družbenega udejstvovan- ja. V ta namen smo zato pri projektiranju terenskega dela sestavili nasled- nji model družbenih sektorjev, iz katerih smo črpali nabor informatorjev. Za lažje obvladovanje etnografskega materiala smo se v raziskavi ome- jili s količinsko normo, ki je upoštevala naslednji številčni ključ: v okvi- ru vsakega družbenega sektorja se bodisi po metodi snežene kepe bodisi po arbitrarnem redu izberejo trije informatorji, ki pa morajo biti različnih profilov, s čimer smo želeli zagotoviti večjo raznolikost t. i. nestandardnih pogledov v raziskavi. Druga, pomembnejša metodološka pripomba pa velja naši predteren- ski ambiciji, da bi etnografija v čim večji meri temeljila na udeležencih, pri katerih je izbor sledil principu, da se v raziskavo prvenstveno pritegnejo »glasovi od spodaj«, ne zgolj »dominantni«, »vplivni« ali »reprezentativni« glasovi manjšine, tj. uveljavljeni predstavniki, katerih pojavljanje v medijih in drugih vrstah javnosti je dobro zastopano. Naj za ilustracijo navedemo nekaj profilov manjšinskih informatorjev, ki so sodelovali: šolski uradnik, ravnateljica šole, menedžer finančne ustanove, direktor, lastnik trgovine, raziskovalka in univerzitetnica, študentka, urednik športnega uredništva, profesor športne vzgoje, politik, novinar, urednik spletnega portala, pod- ročna urednica pri časopisu, gledališčnik, političarka, funkcionarka, pevka in glasbenica, kulturni delavec idr. Sogovorniki prihajajo iz različnih kra- jev od Trsta, Doline, Križa, Opčin, Sesljana, Špetra, Gorice in Čedada do Trbiža. Intervjuji so bili pretežno izvedeni v manjšinskem okolju, informatorji pa izbrani z metodo snežene kepe. Večina intervjujev je bila posneta z dik- tafoni in so trajali od 15 do 60 minut. Sledila je kvalitativna obdelava zbra- ne etnografije (transkribiranje, povzemanje, izbor in identificiranje rele- vantnih izrek ter informacij, vzpostavljanje odnosov med izrekami ipd.). Vsem sodelujočim je bila zagotovljena anonimnost: njihova imena so zato dostopna le avtorju prispevka. Posnetki pogovorov in njihovi transkrip- ti so materialno hranjeni v avtorjevem arhivu in so obravnavani kot stro- go interno delovno gradivo, ki zaradi zaščite informatorjev ni primerno za objavo. 134 mediji v očeh nacionalne manjšine .. Ustaviti se velja pri dejanski strukturi tako izbrane oziroma sestav- ljene skupine informatorjev v raziskavi. Nobeden od sogovornikov ni dal izrecnega dovoljenja za poimensko navedbo, nekateri pa so izrecno pro- sili za anonimnost. Ker naš namen ni izpostavitev oseb, pač pa analitski oris informatorskih pogledov na medijsko produkcijo manjšine, h kateri se sami prištevajo, smo njihova imena nadomestili s poklicnimi ali profesi- onalnimi funkcijami, ki jih imajo, oziroma drugimi statusnimi oznakami ali podatki, ki so dovolj posplošeni, da preprečujejo razpoznavnost. Za laž- je rokovanje z izrekami sogovornikov pa smo jih zakodirali s šifro, in sicer s kratico INF (informator/-ica), določitvijo spola (m, ž) in arbitrarno dolo- čeno zaporedno številko. Na mestih, kjer sogovorniki niso bili pripravljeni podati konkretnih podatkov o sebi, svoji starosti, izobrazbi ali kraju bivan- ja, smo označili z n. p. (ni podatka). Tabela 9: Podatki o sogovornikih v raziskavi Vrsta družbenega sektorja Šifra sogovornika Identitetni & profesionalni / informatorja & manjšinski profil Starost INFm1 novinar manjšinskega medija n. p. medijski INFm2 urednik manjšinskega medija n. p. INFž3 urednica večinskega medija n. p. INFm4 funkcionar in politik 60 politični INFž5 političarka in funkcionarka 37 INFž6 funkcionarka in političarka 53 INFm7 direktor 46 gospodarski INFm8 bankir 57 INFm9 menedžer 55 INFm10 gledališčnik in gledališki igralec n. p. kulturni INFm11 kulturni delavec n. p. INFž12 glasbenica in pevka n. p. INFm13 šolski uradnik n. p. šolski & izobraževalni INFž14 ravnateljica in profesorica n. p. INFž15 raziskovalka in univerzitetnica 33 INFž16 študentka 21 mladinski & športni INFm17 športni novinar 45 INFm18 športni funkcionar in trener 55 Koncept intervjujev se je organiziral okrog petih tematskih oziroma vsebinskih sklopov: 1. sklop: Obstoj meje/odprava meje + vloga medijev 2. sklop: Simbol manjšine + vloga medijev 135 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja 3. sklop: Dostopnost do medijskih vsebin (s poudarkom na medi- jih iz Slovenije) 4. sklop: Čezmejno sodelovanje in komuniciranje 5. sklop: Skupen medijski prostor Pri vsakem sklopu je bil opredeljen njegov specialni namen, s čimer smo želeli dodatno prispevati k temu, da vsem raziskovalcem na terenu smoter terenskega raziskovanja postane čim bolj prezenten. Nato smo v okviru vsakega tematskega sklopa sestavili vprašanja, ki so bila razdeljena v dve skupini: v prvi skupini so bila t. i. »skupna vprašanja« posameznega tematskega sklopa, medtem ko so v drugi skupini bila »specialna vprašan- ja«. Značilnost prvih je bila, da so merila predvsem na splošne fenomene in teme posameznega tematskega sklopa, medtem ko so specialna vprašanja zadevala ozka področja znotraj družbenih sektorjev, iz katerih so izhajali informatorji. Pri tem velja opozoriti, da je omenjeno vodilo treba razume- ti kot fleksibilen nabor vprašanj, znotraj katerih so bile možne številne va- riacije glede na posamezne informatorje oziroma posamezne intervjujske situacije. Namen tovrstnega vodila ni bila fiksirana oziroma strukturirano vodena raba vprašanj, pač pa najširši možen nabor vprašanj, ki je terenske- mu raziskovalcu na voljo, da bi lahko imel znotraj posameznih intervjuj- skih situacij dovolj manevrskega prostora za učinkovito, ciljno usmerjeno in tekoče vodeno intersubjektivno konverzacijo. Pri tem velja dodati še eno metodološko opombo: cilj intervjujev ni bil v iskanju reprezentativnosti odgovorov sogovornikov oziroma informa- torjev na identična vprašanja, s čimer bi se dalo izvesti morda kvantitativ- no analizo izrek ali celo neke obče veljavne »resnice s terena«, pač pa je bil cilj izgradnja kvalitativne etnografije, katere rezultat ni primerljivost in- formacij, pač pa izris intersubjektivnih situacij, ki jih pogojuje edinstven pogled in edinstvena pozicija vsakega sogovornika posebej. Posebna po- zornost je bila namenjena medijskemu sektorju in v okviru posameznih te- matskih sklopov so bila oblikovana t. i. »obvezna specialna vprašanja«, ki so bila izpeljana neposredno iz ugotovitev kvantitativne analize medijskih vsebin.6 Pri informatorjih smo želeli preveriti njihovo razumevanje rezulta- tov te analize oziroma njihovo stališče do sugestij, izpeljanih iz teh rezulta- tov . V tem smislu se je nabor vprašanj nekoliko razlikoval glede na to, ali je 6 Gl. študijo Percepcija slovenskih nacionalnih manjšin v slovenskih medijih in komu- nikacijski vzvodi integracije zamejskega in slovenskega medijskega prostora, str. 29– 44. 136 mediji v očeh nacionalne manjšine .. informator prihajal iz medijskega, političnega, gospodarskega, kulturnega, šolskega & izobraževalnega ali mladinskega & športnega sektorja. Akterska analiza soočanja percepcij »Meje ni več, še vedno pa pogrešamo poznavanje naše zamejske stvarnosti s strani Slovencev v Sloveniji« V prvem sklopu so sogovorniki skušali predstaviti svoj pogled na t. i. inte- gracijske procese pridruževanja Slovenije Evropski uniji ter Schengenskemu sporazumu, kar je za posledico imelo tudi fizično odpravo mejnih preho- dov ter kontrol oblasti, in to tudi v luči presoje vloge medijske konstrukci- je teh dogodkov. Večina sogovornikov je mejo razumevala v striktnem fizičnem (v po- dobi mejnih prehodov) ali političnem smislu (policijskih in carinskih kon- trol). Tako so odpravo mejnih prehodov in kontrol povezali s spremembo kontrolnih režimov oblasti. Ekstremen primer tovrstnega doživljanja meje skozi njeno fizično in politično opredeljenost predstavlja INFm4, ki je nad- vse doživeto opisal svoj spomin na spremembo mejnega režima ob vstopu Slovenije v Schengensko območje: V vseh pogledih sem človek meje. Ne samo, ker živim na meji ali sem živel na meji, ampak sem tudi sorodstveno, družinsko vezan s tem obmejnim prostorom … Zame je to pomenilo nekaj velike- ga, nekaj interno velikega … Tisti dan po tem dogodku sem z av- tom prevozil vse mejne prehode. Sam sem želel preverit’ dejstvo, da mi ni treba dati več osebne izkaznice. To fizično dejanje je bilo velikega pomena zame. Postal sem bolj Slovenec … Začutil sem ta širši slovenski prostor. Toda ni se nam treba zatekati v rigorozne akademske pozicije, da bi ugotovili, da so meje hkrati lahko tako fizične, politične, kulturne, etnič- ne, mentalne, simbolne ipd. Antropologi pravijo, da je meja dejansko uči- nek ali rezultat trka dveh konkurenčnih pomenov. Lokacijo, kjer se izvaja ali dogaja režim neke meje, imenujemo mejnost (ang. boundary). V tej mej- nosti se izkaže, da so nekatere meje bolj, nekatere manj prehodne. Politične oziroma mednacionalne meje (ang. border, frontier) se izkažejo za kultur- no bolj prehodne, medtem ko so etnične meje praviloma kulturno nepre- hodne. Čeprav so politične meje EU določene s soglasnimi odločitvami na najvišji naddržavni ravni, se ne moremo izogniti temu, da poleg političnih obstajajo tudi simbolne ali mentalne meje, ki morda ne potekajo v skladu s 137 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja formaliziranimi, saj so lahko precej personalizirane. Sogovornik INFm1 na vprašanje, kako se je spremenilo življenje na obmejnem območju s »padcem meje«, stanje divergentnega upravljanja z mejo verbalizira takole: » V bistvu se je [spremenilo], ker meje ni več, prehod čez mejo je lažji, čeprav tudi prej ni bilo težav, pretok ljudi je večji. Prej je bila ta psihološka meja, ki je zdaj ni več in Italijani hodijo čez mejo brez večjih težav. « Nasprotno temu gledanju pa sogovornik INFm10 povezuje pomen in vlogo meje ter njeno odpravo z njeno izrazito personalizirano dimenzijo ali kakor se je v vsakodnevnih in žurnalističnih govorih uveljavila oznaka »meje so v glavah ljudi«: Jaz ne vem, če se je kaj spremenilo, ker stvari se spreminjajo po mojem v glavah. Formalno so se stvari spremenile glede na to, da so padle meje, da je ta pritok, bi rekel, ne samo gospodarski, am- pak tudi siceršnji je večji kakor prej, ko je bila še meja … Ampak meja se mi zdi, da je še vedno, kljub temu da je sedaj že toliko časa, meja ostaja v glavah ljudi, bodisi na eni bodisi na drugi stra- ni. Še vedno se recimo uporablja ta termin »grem čez mejo« ali »grem čez blok«. Oziroma tukaj Tržačani še vedno govorijo, ne da grejo v Slovenijo, ampak da grejo v Jugoslavijo. Kakor vidimo iz navedenih ilustrativnih izrek, gledajo posamezni so- govorniki zelo različno na proces spreminjanja režima meja in mejnosti na območju bivanja slovenske manjšine v Italiji z ozirom na dva dogodka, in sicer glede na vstop Slovenije v EU leta 2004 in glede na odpravo politič- nih meja znotraj schengenskega območja leta 2007. To je seveda indikativen akterski uvid, ki bi moral razbremeniti oziroma razrahljati prenekatere ho- mogenizacijske medijske učinke, s pomočjo katerih so slovenski, italijanski in manjšinski mediji ob podpori ali le inspiraciji protekcionističnih in anti- protekcionističnih politik konstruirali te procese družbenih sprememb na meji. Rezultat tovrstnih homogenizacijskih medijskih in oblastnih učin- kov pa je presenetljivo zelo divergentna krajina pogledov informatorjev na vlogo medijev pri prikazovanju teh mejnostnih in obmejnih sprememb, ki se razteza od negativnih (npr. INFm2: » sem opažal, da ni dovolj pozornosti slovenskih medijev do naše manjšine in tudi manjšinci smo delno krivi zara- di tega«) in kritičnih (npr. INFž3: » osrednji slovenski mediji [so] bolj ljubljanocentrični. Dajali so splošne informacije. Verjetno so bolj ti lokalni mediji, ki so nam geografsko bližji, drugače gledali na te stvari.«; INFž12: » Bil je ve- lik politični manever. Na splošno je bilo vse skupaj propagandirano, kot da se bo spremenil svet. «) ter analitičnih (INFm4: » Tu bi medije postavili v dve ka- tegoriji. Imamo obmejne medije, ki so pozorni na to. Verjetno sami novinar- 138 mediji v očeh nacionalne manjšine .. ji, ki ustvarjajo te medije, doživljajo to zadevo tako, kot jo doživljam jaz. Eno določeno distanco do teh problemov beležim v osrednjih medijih v Sloveniji. Dogajanje se ustavi na meji oziroma celo malo bližje Ljubljani. «) do pozitiv- nih (npr. INFž14: » Vse to so mediji spremljali pozitivno. Poudarjali so pozi- tivne elemente … Predvsem je bil takrat na meji en velik praznik, z žaganjem zapornice in vso folkloro. «). Tudi glede tega, kako so se pri prikazovanju »padca« meje odrezali slovenski nacionalni in italijanski večinski mediji, med informatorji ob- stajajo zelo različne presoje. Sogovornica INFž3, tudi novinarka, je izpove- dala, da sicer ni opazila večje razlike v uredniški politiki med osrednjimi slovenskimi, manjšinskimi in italijanskimi večinskimi mediji pri poročan- ju ob »padcu meje« leta 2007, pristavi pa, da so » osrednji italijanski mediji temu dajali manj poudarka, kar je normalno. Ta vzhodna meja se jih dotak- ne, ampak tako mimogrede. Ljubljana je več o tem poročala, čeprav sigurno z večjo distanco kot tisti, ki smo tukaj na meji. « Ta pogled podpre tudi sogo- vornik INFm1, ki pravi, da so » v Sloveniji veliko poročali, in sicer tako lokal- ni mediji ob meji kakor tudi osrednji časopisi oziroma ostali mediji. V Italiji o vstopu Slovenije v Evropsko unijo na državni ravni niso poročali. Ni bilo večjega medijskega zanimanja za to.« Diametralno nasprotno aktersko pre- sojo posreduje sogovornik INFm11, ki pravi: Italijanski mediji so se mnogo bolj odprli kot pa slovenski. Imam občutek, da če primerjamo, kot primer vzamemo italijanski Piccolo in Piccolo izpred tridesetih let, tako v odnosu do Slovenije oziroma takratne Jugoslavije kakor tudi v odnosu do slovenske narodne skupnosti, ki živi v Italiji. Prej je bila ena taka pregra- da, zapora. Danes mislim, da če ima Piccolo prav eno posebno stran, ki govori o Sloveniji, Hrvaški. To je že sinonim te odloč- ne spremembe. Imam pa občutek, da namesto obratno so se slo- venski mediji v Sloveniji zaprli, da tudi slovenski zamejski prostor ni oziroma je bil pred leti mnogo bolje spremljan kot pa v dana- šnjem času. Zdi se, da se takšna nepravoverna izreka izmika ne le strategom man- jšinske politike in protekcionističnim ali antiprotekcionističnim tenden- cam italijanske in slovenske države pri političnem in legalističnem upravl- janju z mejo, pač pa tudi dominantnim medijskim diskurzom na eni in drugi strani meje. Ta izreka je zato zanimiva, saj s svojo partikularnostjo in singularnostjo spodkopava idejo o homogenosti manjšinske populacije na 139 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja eni strani, na drugi pa najbrž kaže alternativno upravljanje z lastno manj- šinsko identiteto, v očeh katere slovenski mediji ne opravljajo svoje naloge ravno v skladu z manjšinskim pričakovanjem. To izreko pa velja nadgradi- ti še z eno aktersko prepoznavo, ki jo je navedla vsaj polovica sogovornikov, in to je, da so slovenski in manjšinski mediji integracijske procese, vključ- no s prikazom »padca meje« vstavljali v pretirano glorificirajoč tekstualni in vizualni diskurz, ki so ga spremljali izdatni procesi lokalne folkloristič- ne ceremonializacije. Ta ples medijskih besed in avdio-vizualnih podob se je na naslovnicah nekaterih slovenskih, obmejnih in manjšinskih medijev po mnenju nekaj sogovornikov prelevil v medijski spektakel, v katerem so mediji dejansko obmejno družbeno realnost prekrili oziroma zamaskirali v obljube družbene transformacije. Večina sogovornikov je tako sugerira- la, da je ta instanten ceremonial medijske transformacije oziroma »praz- nik« izjemne mejnostne situacije dokaj hitro izzvenel v običajnem obmej- nem manjšinskem vsakdanu. Po vsem tem dokaj vzajemno orkestriranem medijskem ceremonialu je, kakor je pikro pridal sogovornik INFm1, » po- znavanje naše zamejske stvarnosti s strani Slovencev v Sloveniji« ostal ne- dosežen izziv za osrednje slovenske nacionalne medije in njihove javnosti. »Domet identitetnih simbolov manjšine ne more biti le v tržnih znamkah ali medijskih zgodbah« Kadar pomislimo na slovensko manjšino v Italiji, še zlasti, če to našo predstavo inspirira pretežno poročanje osrednjih slovenskih medijev o manjšini, najprej pomislimo na njene probleme. Toda naši sogovorniki so nas vendarle skušali prepričati, da ima življenje manjšine tudi svojo pozi- tivnejšo plat, plat prosperitete, vitalnosti, ustvarjalnosti, večjezičnosti, ino- vativnosti, prilagodljivosti. Namen tega sklopa je zato ugotoviti, kako so- govorniki prepoznavajo prednosti manjšine kot take in svoje lastne osebne poglede na svoj manjšinski in/ali poklicni status. Na podlagi zbrane etnografije bi lahko konstatirali, da bi lahko bili identitetni simboli slovenstva v Italiji raznovrstni (od gledališča v Trstu, raznih folklornih prireditev, kraške ohceti, tržnih znamk, kmetijskih izdel- kov, pevskih zborov do prepoznanih javnih osebnosti iz vrst manjšinske kulture, politike, športa, znanosti, gospodarstva ipd.). Pri opredeljevanju simbolov je pri sogovornikih zaznati karakteristično egocentristično ak- tersko perspektivo, pri kateri vsak sogovornik najraje izhaja iz svoje druž- bene pozicije ali branže delovanja. Sogovorniki s področja politike so kot identitetni simbol manjšine videli v potencialu slovenskega jezika samega, 140 mediji v očeh nacionalne manjšine .. kulture, angažirane družbene organiziranosti manjšine kot povezovalnega elementa manjšinske skupnosti, s katerim se lahko manjšina promovira na- vznoter in navzven. Jezik in kultura naj bi po njihovem lahko bila v obkro- žajočem dominantnem italofonem jezikovnem kodu tako specifika kakor tudi konkurenčna prednost, vezana tudi na večjezične lege sporazumevan- ja članov slovenske manjšine v primerjavi s pretežnim delom obeh večin- skih narodov na eni in drugi strani meje. To stališče sogovornik INFm8 ponazori takole: » Že recimo to, da si manjšina, jaz mislim, da imaš en veli- kanski plus, pa da si dvojezičen. « Kar nekaj sogovornikov, ne le iz vrst gospodarskega sektorja, je na- vedlo primere iz različnih gospodarskih panog, ki bi lahko bili, kakor pra- vi sogovornica INFž5, » medijska zgodba o uspehu manjšine«. Navedimo ne- kaj takšnih primerov: V manjšini, bodisi v Trstu bodisi v Gorici, imamo zelo dobre pod- jetnike, vrhunske podjetnike na kmetijskem področju, kar se tiče vina v Brdih in tudi v Trstu na drugih področjih. To so mladi ljudje, ljudje, ki imajo visoko izobrazbo. Imajo eno vizijo in so iz svojega teritorija, to se pravi iz Krasa oziroma Brd naredili eno vrednoto. In to je tista stvar, ki je meni pri manjšini najbolj všeč. To so čisto navadni ljudje, ki delajo z nekim pristopom do svojih ljudi, do svojega ozemlja. (INFž5) V tem momentu imamo nekaj takih izrazito močnih podjetniških sredin … ki dejansko izstopajo. Tukaj zraven nas so še prijatelji iz kmečke zveze, kjer imajo nekaj takih članov oziroma sredin, ki dejansko izstopajo … recimo Darjo Zidarič, ki je eden najbolj znanih sirarjev na Krasu, tako fantastično idejo ima. On zori svoj sir, ki je fantastičen, ki je poznan v širšem, v jami. Imamo vinarje, izjemno kvalitetne in tako, da je nekaj simbolov, recimo vsak na svojem področju. (INFm7) Pri tem so si akterske percepcije interesa medijev za objavljanje »manj- šinskih zgodb o uspehu« zelo raznovrstne. Sogovornik INFm7 je menil, da so manjšinski mediji premalo pozorni do simbolnih dosežkov manjšinske- ga gospodarstva in da se raje posvečajo drugim zgodbam, ki so bolj ve- zane na nacionalno identifikacijo manjšine, kakor sta kultura in šolstvo. Hkrati je kritičen tudi do osrednjih slovenskih medijev, ki po njegovem po- gostokrat o manjšini pišejo bolj iz navidezne milosti in nekakšne interna- lizirane nacionalne kolektivne hipokrizije zavoljo ambivalentnega odnosa 141 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja italijanske države do slovenske manjšine, češ »ubogi zamejci«, kakor pa iz dejanskega interesa za uspešne zgodbe manjšine. Isti sogovornik celo suge- rira, da bi bili uspehi manjšincev verjetno tako v slovenskih kakor italijan- skih nacionalnih medijih drugače obravnavani in najbrž bolj izdatno pred- stavljeni, če ne bi nosili manjšinskega predznaka. To spoznanje, ki postavlja tako dominanten italijanski kakor tudi slovenski državni diskurz v enako kulturno kontradikcijo, je za pravoverni ali celo naivni manjšinski akterski pogled, ki verjame v zaščito slovenskega nacionalnega diskurza tudi z nje- govih najvišjih političnih leg, več kot neprijetno, če ne kar razočarajoče. In ni naključje, da skušajo ta intimni razočarani manjšinski pogled nekateri sogovorniki balansirati z upanjem, da je morda moč v medijih prepoznav- nost in veljavnost manjšine dvigniti na višji nivo. Na področju odgovorov, ali so slovenski nacionalni, manjšinski in ita- lijanski večinski mediji zainteresirani oziroma dovzetni za »promoviran- je« dosežkov manjšine, so sogovorniki stkali bogato mrežo raznovrstnih stališč, ki se vozliščijo okrog naslednjih vrednostno obarvanih konstatacij: – manjšinski mediji so edini, ki sistematično poročajo o simbolnih uspehih manjšine (INFm17, INFž3, INFm2); – manjšinski mediji sicer poročajo o dogajanju v zamejstvu, vendar premalo izpostavljajo pozitivne zgodbe posameznikov ali kolek- tivov (INFm1); – italijanski večinski mediji se čedalje bolj zanimajo za posamezna področja manjšine, npr. športne dosežke in kulturne osebnosti (INFm18, INFm4); – italijanski večinski mediji ignorirajo dosežke in simbole manjšine (INFž16); – osrednji slovenski mediji ne kažejo interesa, da bi manjšino pred- stavili svojim državljanom (INFž16); – osrednji slovenski mediji so zainteresirani za poročanje o manjši- ni, če ta pokaže večjo angažiranost in agilnost (INFm9, INFm8); – osrednji slovenski in večinski italijanski mediji pokažejo inte- res za manjšino le v primeru problemov ali konfliktov (INFm2, INFm1); – osrednji slovenski mediji pokažejo interes za poročanje o manjši- ni le v primeru problemov ali konfliktov (INFž3); – glavni problem manjšinskih medijev je simpatizersko predstav- ljanje dosežkov lastne skupnosti oziroma pomanjkanje kritičnos- ti do dosežkov manjšine (INFm10). 142 mediji v očeh nacionalne manjšine .. Da bi lažje razumeli vrednostno zanko gornjih akterskih konstatacij, za katere, če jih takole sopostavimo, lahko rečemo, da se navidezno izmi- kajo sleherni homogenosti ali uniformnosti, moramo v našo analizo vnes- ti nov parameter presoje, to je parameter samoumevnosti. Sogovorniki na- mreč pri naturaliziranem tvorjenju svojih vrednostno obarvanih presoj svoj »manjšinski pogled« utemeljujejo na nikoli izrečenem, vendar relativ- no stabiliziranem skupnem mehanizmu, ki jim omogoča, da manjšinski red stvari presojajo v skladu s principi samoumevnosti. Ko so se izrekali o dovzetnosti ali nedovzetnosti osrednjih slovenskih, manjšinskih in večin- skih italijanskih medijev za zgodbe in osebnosti »njihove manjšine«, so av- tomatično izhajali iz določenih predpostavk. Naj jih za lažje razumevanje povedanega naštejemo: 1) izhajajo iz predpostavke, po kateri so manjšinski mediji dolžni in v funkciji, da poročajo o dosežkih, zgodbah in ljudeh man- jšine, 2) izhajajo tudi iz predpostavke, da so slovenski nacionalni mediji, torej tisti z rezidenčnim delovanjem v Republiki Sloveniji, po logiki stvari bolj dolžni poročati o »svoji manjšini« v Italiji kakor italijanski, t. i. večin- ski mediji, zato ignoriranje ali marginaliziranje manjšinskih tematik v ita- lijanskih večinskih medijih sprejemajo bolj naturalistično, kakor če takš- no ignoranco ali marginalizacijo izvajajo slovenski nacionalni mediji, in 3) izhajajo iz predpostavke, da se mediji na obeh straneh meje prvenstveno raje zanimajo za negativne kakor pozitivne zgodbe njihove manjšine. Tovrstno intersubjektivno branje akterskih perspektiv nas spravi v analitično zadrego, ko moramo ugotoviti, da tako italijanski nacionalni diskurz, instrumentaliziran skozi italijanske medije, kakor tudi slovenski nacionalni diskurz, reprezentiran v slovenskih medijih, na singularne toč- ke manjšine, torej na njene posameznike, deluje izolirajoče ali celo ogroža- joče in da se zamejski slovenski manjšinski diskurz, dominantno komuni- ciran prav skozi manjšinske medije, kaže kot nekakšen medijski rezervat, ki manjšincem v naši etnografiji predstavlja edini oprijemljiv obet za me- dijsko prosperiteto manjšine. To tudi deloma pojasni stalno zatrjevanje šte- vilnih sogovornikov glede vitalne pomembnosti vodilnega manjšinskega medija, tj. časnika Primorski dnevnik, pa tudi drugih manjšinskih komu- nikacijskih kanalov, za simbolno eleviranost družbene pozicioniranosti in politične etabliranosti slovenske nacionalne manjšine v Italiji. Slednje lah- ko ilustriramo z naslednjo izreko: Posebno pozitivno vlogo ima Primorski dnevnik. Ni samo časo- pis, ki informira o našem življenju. Je nekaj več. Je vezivo manj- šine. Primorski dnevnik redno poroča o dogajanju v Sloveniji in 143 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja tudi o dogajanju v drugih manjšinah. Ne poznam drugega me- dija, ki celoviteje poroča o Slovencih, ki živijo v matični državi in zamejstvu. Posebno vlogo pa ima tu tudi regionalni sedež v Kopru RTV in Primorske novice. Mislim, da so ti mediji zelo po- zorni. Drugi mediji ne. (INFm4) »Dostop manjšine do medijev ni problem, problem je medijska obravnava manjšine« Tretji tematski sklop naše terenske raziskave je izhajal iz hipoteze, da v ve- liki večini javno obravnavanih zadev o manjšini v slovenskih medijih nje- no prikazovanje pretežno umešča na odnos problem manjšine – uradna slovenska politika, ki bodisi ne posveča dovolj pozornosti manjšini, bodisi je ne vključuje v zadovoljivi ali pričakovani meri v slovensko politično živ- ljenje. Tako se dogaja, da probleme manjšine zaznava predvsem manjšina sama. Namen sklopa torej je bil odstreti pogled v to, kakšen je dostop pred- stavnikov manjšine do medijskih vsebin iz »matične domovine«, kako oce- njujejo prikazovanje manjšine v slovenskih medijih in kaj bi spremenili. Toda preden se lotimo analitskega izrisovanja akterskih perspektiv, naj naredimo kratko revizijo »teorije« in spoznanj dosedanjega medijske- ga ukvarjanja s slovenskimi manjšinskimi mediji in njihovim prispevkom k ohranjanju »narodnostne identitete« (Bašić Hrvatin 2009; Beltram 1986; Busch 1993, 1999, 2004; Erjavec 2009; Komac 2007; Makarovič in Rončević 2006; Susič 1986; Valenčič 1996). Emidij Susič v triadni shemi komunika- cijskih tokov manjšina – Slovenija – italijanska večina referira na » tri glav- ne informacijsko-komunikacijske tokove za vsako skupnost: en takšen tok je namenjen pripadnikom same skupnosti in dva druga pripadnikom preosta- lih dveh skupnosti« (Susič 1986: 1524). Potemtakem ima pripadnik manjši- ne priložnost spremljati devet komunikacijskih tokov, ki jih prenašajo po- samezne vrste medijev (manjšinski, italijanski večinski v Italiji in slovenski v Sloveniji). Manjšinski mediji so večinoma namenjeni notranjemu povezo- vanju manjšine, njeni zunanji razpoznavnosti v odnosu do večine in pove- zovanju s Slovenijo. Mediji v Sloveniji pa so po Susičevih besedah namen- jeni povezovanju in krepitvi sodelovanja manjšine s Slovenijo predvsem na področju kulture. Ob vedno spreminjajočih se parametrih političnega in ekonomskega sistema na obeh straneh meje se po Susiču izrisuje, da ohran- janje nacionalne identitete manjšine vse bolj pogojuje in vzpostavlja tudi povezovanje in sodelovanje manjšine in Slovenije na civilno-družbenem, političnem in ekonomskem področju. Manjšinski in nacionalni mediji iz 144 mediji v očeh nacionalne manjšine .. Slovenije imajo tako funkcijo ohranjanja in spreminjanja socializacijskih vzorcev kakor tudi zagotavljanja politične in ekonomske funkcionalnos- ti manjšine v odnosu do Slovenije – in tudi obratno. Ta razpon funkcij ute- meljuje tudi Peter Beltram (1986), vendar pa zaradi usmerjenosti svoje ra- ziskave na odnos med dominantno družbo in manjšino množične medije v slovenskem jeziku vidi predvsem v funkciji ohranjanja »narodnostne iden- titete« z uporabo slovenskega jezika in prek posredovanja kulturnih vred- not tako med pripadniki manjšine kakor med njo ter večinsko italijansko populacijo in Slovenijo. »Narodnostna identiteta« ima poleg jezika tudi več elementov, » vezanih na širši družbenoekonomski in politični prostor, ki je skupen tako pripadnikom manjšine kot pripadnikom večinskega naroda«, pojasnjuje Beltram (1986: 235). Toda naša empirična zaznava tu je, da slo- venski manjšinski mediji v Italiji svoje pozornosti nikakor ne omejujejo le na območje poseljenosti manjšine, pač pa namenjajo določeno pozornost tudi političnim, družbenim in ekonomskim dogajanjem v Sloveniji. Ta za- znava pa po principu reciprocitete za sabo neizogibno potegne dilemo, za- kaj slovenski nacionalni mediji po zatrjevanju ne le manjšincev, pač pa tudi kritičnega dela slovenske profesionalne medijske klientele ne posveča- jo večje pozornosti prostoru, kjer živi manjšina. Kljub nenehnemu nizan- ju deklarativnih diskurzov na vseh ravneh, manjšinskih ter večinskih na obeh straneh meje o pomembnosti integracije, dilema v praksi ostaja ne- razrešena. Brigitte Busch, znana avstrijska raziskovalka medijskih politik in manjšinskih medijev, zatrjuje, da » [integracija] ne pomeni homogeniza- cije, temveč urejanje odprtega diskurzivnega foruma za razpravo« (Busch 1999: 257). Prav območja, kjer bivajo nacionalne manjšine, bi lahko bila tudi s pomočjo medijev kot ključnih vstopnih točk družbene participacije v jav- ni sferi kraji učinkovitega funkcioniranja transnacionalne javnosti. Da bi podali enega od možnih odgovorov na prej zastavljeno vprašanje, se mo- ramo poglobiti nazaj v svet akterskih perspektiv in kaj nam imajo poveda- ti o razmerju med manjšino in mediji. Akterske izreke, čeravno razpršene po različnih intervjujskih situacijah in inspirirane z ne ravno identično po- stavljenimi vprašanji, v rigorozni analitski detekciji izpostavljajo percepci- jo naslednjih procesov medijske produkcije manjšine: – marginalizacija manjšine: strategija sistematičnega uredniškega zapostavljanja ali ignoriranja tematik ali intencionalne slepote za družbeno realnost (INFm1: » mislim, da je osrednja Slovenija ne- kako odrezala Trst in tudi Celovec. Premalo pišejo, premalo poro- čajo, tako da ljudje v bistvu sploh ne vedo, da živijo tu Slovenci.«; 145 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja INFž3: » v Sloveniji se poroča preveč osrednjeslovensko. Ljubljana je zelo ljubljanocentrična in jaz pravim, da smo mi verjetno to- liko prisotni, kot je prisotno eno Prekmurje. Se pravi zelo malo, ker tudi Ljubljana težko dojema Slovenijo kot celoto. V medijih je zelo prisotna Ljubljana, mi smo pa še čez mejo, tako da je interes relativen.«; INFm10: » Vloga italijanskih medijev pri poročanju o manjšini pa je sploh na nikakršnem nivoju. Mislim, da se sploh ne zanimajo. «;) – dramatizacija manjšine: strategija tabloidiziranega, pretežno ne- gativnega interesa medijev za konflikte, škandale, senzacionalne novice, medtem ko manjšinski vsakdan ostaja zunaj uredniške pozitivne selekcije (INFm1: » Osrednji slovenski mediji se zanima- jo za manjšino samo takrat, ko nastopi nek problem … Tudi RTV Slovenija pride s kamero v Trst samo, ko pride do kakega inciden- ta, oziroma če pomažejo več tabel, pomažejo spomenike, če pride do kakega napada, o pozitivnih stvareh pa ne poročajo.«; INFž3: » V slovenskih medijih smo žal vedno prisotni, kadar se ustvarja kakšen problem […] to je stvar uredniške politike … Različnost v manjšini je v glavnem vedno prikazana negativno, se pravi kot raz- klanost oziroma razdeljenost, ne kot različnost.«; INFž5: » Pridejo, kadar se nekaj zgodi. «; INFm10: » O manjšini se poroča samo tak- rat, če kaj poči, če je kaj senzacionalnega … ampak to je tudi v no- vinarski logiki, da mora biti najprej požar, da greš gasit. Če ni po- žara, ne greš gasit. Tako da je tudi v časopisih tako, najprej se mora nekaj zelo, zelo takega zgoditi, da se poroča, ampak običajno se ni- koli nič takega ne zgodi. «) – rekontekstualizacija manjšine: sposobnost avtorefleksije, ki pri- vede do preurejanja pogleda na afirmativne diskurze o družbe- ni poziciji skupnosti (INFm1: » Sami smo si malo krivi, da smo za slovenske medije zgolj ali samo problem. Naše organizacije se s tega vidika ne znajo promovirati, niso medijsko zanimive, ker ne po- šiljajo kakšnih tiskovnih sporočil ali kaj podobnega. S tega vidi- ka smo si sami krivi. «; INFm2: » Moramo si priznati tudi mi sami, da notranjepolitična razklanost manjšine vpliva na njeno medijsko prikazovanje … Ta razklanost v manjšini je za nas skoraj pogub- na, ker imamo na vseh področjih dve težišči, tako da se vlečemo že iz povojne zgodovine in namesto, da bi gledali naprej, gledamo še vedno preveč nazaj. Predvsem pa ne upoštevamo želje mladih in se 146 mediji v očeh nacionalne manjšine .. še vedno prepiramo med rdečimi [levimi] in belimi [desnimi], kar je za nas res škodljivo. «; INFm13: » Težko rečem, da slovenski mediji premalo pišejo o nas, ker bi vsakdo zase to rekel. Vsak gleda s svoje- ga zornega kota in si misli, da je center sveta, da bi vsi morali pisati samo o njem … Tudi ne morem reči, da bi v slovenskih medijih bilo kakšno načrtno zanemarjanje manjšine ali zamejstva … Včasih je človek malo razočaran, ko si misli, da bi o čem pa morali poročati, pa ne … Glavni problem nima nič z zamejstvom. V glavnem me- dije danes zanima senzacija … Vendar to ni stvar zamejstva. Na splošno je tak način poročanja. Jezim se, kadar poročajo o šolstvu samo takrat, ko so kakšne težave, ki jih je potrebno reševati. Takrat so vsi z mikrofoni okoli tebe. Take stvari potem ljudje berejo.«) – komercializacija manjšine: oglaševanje v medijih kot oblika manj- šinskega dostopa do medijske objave (INFm4: » Ena raziskava, ki je bila pripravljena v Sloveniji nekaj let nazaj, je pokazala, da 4 % ljudi nekaj pozna o zamejcih. In če 4 % ljudi pozna problem za- mejstev, se to reflektira tudi na politiko in medije. Za 4 % pa se jim ne splača investirati, da nas pokrivajo, ker je premalo.«; INFm8: » Verjetno bi morali začeti kupovati kakšne oglase v slovenskih me- dijih in potem bi bili več prisotni. Imam vtis. Moraš kupiti to. «) – rediskurzifikacija manjšine: žurnalistična sposobnost medijev, da bodisi s spremembo diskurza v poročanju o manjšinah bodisi s spremembo same pozicioniranosti manjšinskih tematik v okviru medija prispevajo k destereotipizaciji manjšine (INFm4: » Treba je ustvariti ene sisteme na nacionalni ravni. Dam primer … Prvi ča- sopis, ki ga Italijani v tej naši deželi berejo, je Il piccolo. Italijanska država smatra, da morajo biti bralci iz naše dežele obveščeni, kaj se dogaja z italijansko manjšino v Istri, zato plačuje prispevek Piccolu, da ima vsak dan eno stran o Istri in o manjšini. Zakaj ne bi mi kaj podobnega napravili? Osrednji časopis ta trenutek je Delo in slovenska država bi dala Delu en prispevek zato, da bi Delo ime- lo pol strani o manjšinah. Na tak način tisti, ki prebira Delo, dobi vsak dan vesti iz manjšine in se informira.«) – normalizacija manjšine: prikazovanje prisotnosti manjšine v ne- kem prostoru kot nekaj običajnega (INFm4: » Moram pa reči, da je osrednji časopis Piccolo v zadnjih letih izboljšal odnos do naše pri- sotnosti. Prej smo bili sovražna skupnost, danes smo skupnost, ki je večkrat prisotna. Pridemo že do paradoksa, da smo večkrat pri- 147 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja sotni v italijanskem mediju kot v slovenskem. Tudi za Piccolo nis- mo tržno zanimivi, ampak kljub temu pišejo o nas.«; INFž6: » … po vstopu Slovenije v EU slovenski mediji posvečajo malo več pozor- nosti. Vidim, da sledijo, poročajo in v tem se je stanje tudi spreme- nilo od prej. Prej sem dostikrat imela občutek, da ne sledijo vsemu, kar se dogaja izven meje Republike Slovenije. Danes je tudi ta ob- čutek v medijih, da postaja to enoten prostor in da smo mi skoraj enakovredni državljanom, ki živijo v Republiki Sloveniji.«) – folklorizacija manjšine: urbano kulturo manjšine izrivajo nje- ne pogostokrat eksotizirane in medijsko stilizirane folkloristič- ne upodobitve (INFm7: » se mi zdi, da se slovenski mediji fokusira- jo na zadevah, ki so tako folklorno paternalistične, in ne na tisto, kar bi lahko bilo, ne samo, kar bi mi potrebovali, ampak tudi tisto, kar bi bilo koristno za bralce v Sloveniji.«; INFm10: » Če že kaj pi- šejo o nas, so informacije bolj folklorne. Folklornega značaja, ja.«; INFm11: »Slovenska manjšina v Italiji ni folklorna skupina … mi nismo folklorna skupina. Slovenci v zamejstvu smo normalni drža- vljani, ki živimo, ki se borimo z našim delom.«, INFž15: » Absolutno nič nimam proti ruralnemu življenju. Sama ga zelo cenim, imamo nekaj zelo uveljavljenih kmetov in zelo priznanih vinogradnikov, toda slovenska manjšina v Italiji ni samo ruralno življenje trža- škega zaledja. Obstaja bogata urbana skupnost inovativnih ljudi, o kateri nič ne zvemo v medijih, ne pa kot le iz odmaknjenih vasi sestavljeno skupnost … Zakaj pa potem nastane ta vtis? Zato, ker so vasi še vedno pretežno slovenske. Slovenstvo je v vaseh bolj pre- poznavno kot v mestu. V mestu ni prepoznavno, ker je zelo malo vidne dvojezičnosti, če sploh je kje … In mediji verjetno potem avto- matično mislijo, da so Slovenci samo v okolici.«; INFm13: » Ruralni dogodki vsekakor so bolj v medijih. Mesto Trst se je izpraznilo, ven- dar ne v smislu, da so se ljudje izselili v okolico in si tam ustvar- jajo kmetije. Tam imajo le hišo, vilo, živijo pa meščansko življenje … Pravzaprav je to posledica nekega višjega blagostanja. Nekateri mestni predeli, kot je recimo Sveti Jakob, kjer je bilo nekoč ogrom- no Slovencev, ta zdaj velja za predmestje nižjega ranga. Ni naklju- čje, da tam živijo v glavnem priseljenci. «) – fragmentacija manjšine: prikazovanje zamejstva zgolj skozi se- lektivno optiko prisotnosti slovenske manjšine, izključujoč pri- sotnost in pomen večinskega prebivalstva in drugih manjšin 148 mediji v očeh nacionalne manjšine .. (INFm10: » Verjetno bi se dalo slovenski zamejski prostor v Italiji predstaviti tudi kot kraj turističnih zanimivosti, ne le kot kraj, kjer prebiva manjšina s svojimi problemi … toda to ni odvisno od manj- šine. Lahko, da je tudi stvar manjšine, ampak bolj se mi zdi, da je to stvar medijev, da znajo prepoznati potenciale za dobre zgodbe. «) – avtentizacija manjšine: avtentična izvornost kot garant korekt- nosti poročanja o manjšini (INFm11: » Novinarji bi resno mora- li večkrat priti sem. Da si zraven. Čutiš ta utrip, veš, kaj se doga- ja. Eno je narediti intervju preko telefona, če bi bili vi v Tržiču in jaz tukaj, bi bilo popolnoma drugače. Ko pa pridete sem in sedi- te v goriškem kulturnem domu, vidite, da je nekaj, da ne prodaja- mo dima, je vsaj stavba in tako naprej … Mislim, da ravno tukaj manjka novinarjem osebni življenjski stil, da pridejo sem, ker po- tem začutiš tisti utrip zamejstva … To mi manjka, da bi kakšni no- vinarji prišli na lice mesta, ni sedaj treba, da za vsako manifesta- cijo, ampak vsaj enkrat na leto pa bi mogli. To moraš spremljati, če želiš dobro in neizkrivljeno bralcu napisati.«) – eksotizacija manjšine: prikazovanje manjšine kot nekaj posebne- ga (INFm11: » Včasih se mi zdi, da o nas ljubljanski mediji bolj po- ročajo zaradi nekega zaščitništva, češ ubogi naši zamejci, spet jim Italijani nagajajo, ne pa zaradi dejanske skrbi za seznanjanje z manjšino … Slovenci v Italijo hodijo bolj ko ne v šoping. Mediji pa bi lahko ta zamejski prostor predstavili tudi kot turistično zanimiv prostor manjšine. To bi bilo treba na pravi način uskladiti. Eno in drugo. «) – getoizacija manjšine: poročanje o manjšini zgolj v posebnih od- dajah, rubrikah ipd., ne pa v vseh vrstah oddaj ali rubrik (INFž15: » Redno prebiram slovenske časopise, Delo, Dnevnik, Primorske novice, tudi spletne portale, gledam tudi slovensko televizijo in poslušam radio, ampak me moti to, da naša manjšina nastopa le v nekih posebnih oddajah. Jaz mislim, da bi morala nastopali v vseh vrstah oddaj.«; INFž14: » Jaz bolj spremljam italijanske medi- je. Pogledam kakšno Repubblico ter lokalne časopise, ko se zgodi kaj posebnega … Za uspehe manjšine se sploh ne zanimajo, včasih za probleme, večkrat gre za kampanjo proti manjšini. Negativno kampanjo. Zlasti je to prihajalo do izraza v pismih uredništvu. Bilo je obdobje, ko je skoraj vsak teden Messaggero Veneto obja- vil kaj, kar je šlo proti tej ali oni slovenski organizaciji, proti man- 149 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja jšini sploh. Nekakšno dokazovanje, da smo tukaj nekaj posebnega, kar s Slovenci nima nobene zveze in tako naprej … Ne vidim veli- ke odprtosti s strani italijanskih medijev. Morda La Vita Cattolica je taka izjema, ki ima občasno tudi stran v slovenščini. Kar je ved- no dvorezno. Po eni strani je tam slovensko branje, po drugi strani tisti širši krog bralcev teh novic ne bere, pač niso dostopne.«) – stereotipizacija manjšine: reprodukcija predsodkov in stereotipov o manjšini, ki izvira tudi iz nepoznavanja in nezainteresiranos- ti medijev (INFž16: » Rada bi povedala tudi, da me zelo moti, ko nekateri Slovenci sploh ne vedo, da imamo v Italiji naše slovenske šole, vrtce, slovenska društva in krožke … Jaz sem hodila v sloven- sko šolo, normalno govorim slovenski jezik, vendar me moti, da me ljudje iz Slovenije obravnavajo kot Italijanko. Sošolcem s faksa v Kopru sem tudi razložila, da imamo v Italiji svojo avtohtono manj- šino, saj nekateri za to sploh niso vedeli! Mislim, da slovenski medi- ji in šola dasta premalo poudarka na znanje o slovenski manjšini. V medijih pa poročajo o nas samo takrat, kadar se zgodi kak prob- lem ali težava.«; INFž15: » Tako slovenski kot italijanski mediji našo manjšino predstavljajo zelo ozko. Ne eni ne drugi nas ne poznajo dobro … pride ena novinarka iz Ljubljane k nam v Sesljan po nek intervju, pa se mi čudi nad tem, kako tukaj ljudje na ulici govorijo slovensko. «) – viktimizacija manjšine: prikazovanje manjšine kot žrtve italijan- ske države, večinskega naroda ali celo slovenskih oblasti (INFm17: » Ne morem reči, da je manjšina v slovenskih medijih predstavljena nekorektno. Predstavlja pa se samo probleme, predstavlja se jo po eni strani kot žrtev, recimo, hudobnih Italijanov, ali pa se jo pred- stavlja, kot 'tiste nergače, ki prosijo za pomoč Slovenije'«) – lokalizacija manjšine: pomembnost razvoja lokalnih medijev kot odgovor na procese medijske globalizacije in nacionalizaci- je (INFm17: » V slovenskih medijih nas je malo, razen mogoče prav tu v obmejnih, recimo koprska televizija ali pa Primorske novice. Tukaj je seveda percepcija in poznavanje večje. V osrednji Sloveniji pa ne. Primorci vsi očitamo Ljubljani, da nas ne upošteva, in to vel- ja za Koprčane, za Sežančane, Novogoričane, ne velja samo za nas zamejce.«) – uniformizacija manjšine: odsotnost alternativnih oblik manjšin- ske kulture mladih v medijih (INFm17: » Niti slovenski niti zamej- 150 mediji v očeh nacionalne manjšine .. ski mediji se ne zanimajo dovolj za probleme mladih in njihovo kulturo … Razumem, da mogoče njihova uredništva ocenjujejo, da njihovih naročnikov, bralcev, poslušalcev to tudi mogoče ne zani- ma … Toda mladi obstajajo, imajo svojo kulturo, tudi med manjši- no. Recimo, da na Primorskem dnevniku damo dosti poudarka na mladih, prav preko športa in tudi preko kulture in prosvete (mla- dinski pevski zbori, amaterska otroška gledališča), ampak vseeno premalo, kar se tiče področja, ki niso toliko vezana na manjšino, ampak recimo na to, kje se mladi zbirajo, katero glasbo posluša- jo in tako dalje. Tega je v zamejskih medijih premalo, mogoče zato, ker smo mi vezani na tradicije, smo bolj tradicionalni od skupnos- ti, ki so bolj odprte, ter tako mogoče nismo tako vpeti v ta tok mla- dinskih subkultur.«) – pluralizacija manjšine: manjšinski mediji kot garant pluralne manjšinske javnosti navznoter in vitalnega komuniciranja na- vzven (INFm18: » Tudi na področju manjšinskih medijev smo mi zelo bogati, mogoče celo prebogati. Imamo svoj časnik Primorski dnevnik, ki je časopis pluralnega značaja. Časopis je v rokah za- druge, ki ima preko 2000 članov. Se mi zdi, da ne bi mogli eksisti- rati, če ne bi imeli svojega dnevnika. Poglejte, tam notri, pa čeprav je kadrovska zasedba ne skromna, ampak nezadostna, pokrivamo ogromno stvari. Notri dobiš vse. Utrip našega slovenstva je goto- vo v Primorskem dnevniku … dejstvo je, da če je slučajno stav- ka in da časopis tisti dan ne izide, je to prav klavrno in žalostno, saj naši ljudje kot neumni tavajo naokoli. To je zelo močan časo- pis. Imamo tudi tednik Novi glas, ki je bolj verske narave v smislu, da sta dve strani posvečeni bolj verskemu, katoliškemu življenju in vsemu temu, kar je povezano s katoliškim svetom. Krijemo goto- vo cel deželni prostor, potem imamo mesečnik, revijo Mladika, le- tos je 50-letnica te revije, ki je bolj literarnega značaja … Z vidika televizijskega, radijskega medija imamo tudi tu zelo dobro pokri- to. Slovenska radijska postaja, ki spada pod državno RAI, krije od sedme ure zjutraj do sedme ure zvečer, dvanajst ur neprekinjenega oddajanja in tudi tu imamo razvejano paleto ponudbe, od poročil do vse drugih oddaj, katere poročajo o dogajanju v našem prosto- ru. Slovenska televizija, ki spada pod RAI3, ima vsak večer polurni TV-dnevnik in potem je na vrsti še ena oddaja, lahko je humoris- tična, gledališka predstava, prenos z neke prireditve in tako dalje. 151 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Mislim, da smo lahko glede tiska in besed, ki gredo preko etra, za- dovoljni. Mogoče bi bilo treba kadrovske stvari še malo okrepiti, ampak mislim, da nam prav nič ne manjka.«) Medijske produkcije manjšine, kakor sugerirajo navedene izreke, ni- kakor ni mogoče docela in v vsej njeni socialni raznovrstnosti ter tudi kul- turnih kontradikcijah razumeti, če jo ukalupimo v rede dominantnih na- cionalnih diskurzov, ki sicer intencionalno ali neintencionalno ključno vplivajo na medijsko podobo manjšine v vseh štirih vrstah medijev, tako osrednjih slovenskih nacionalnih, obmejnih lokalnih, manjšinskih kakor tudi večinskih italijanskih. Potemtakem, kakor sugerira naša etnografija, manjšinska medijska krajina nikakor ni uniformna, pač pa se v njej sre- čujejo vsaj omenjeni štirje korpusi dominantnih medijskih diskurzov. Na podlagi razpoznave akterskih motivacij glede teleološke funkcije posamez- nih vrst medijev pri prikazovanju manjšine bi lahko izrisali spodnjo sliko. Manjšinska medijska subjektiviteta, kakor kaže slika, torej ni fiksna, enoznačna, uniformna, homogena ali celo normativna, pač pa bazen zelo heterogenih identifikacijskih vpisov, pripisov in samopripisov. A naša et- nografija je dragocena prav zato, ker razbija mit o tem, da socialni akterji manjšine nujno delujejo v skladu s homogenizacijsko silo dominantnih na- cionalnih diskurzov in si zamišljajo svoj osebni položaj in družbeni položaj manjšine le skozi vnaprej vpisane pomene vplivnih oblastnih diskurzov, ki so lahko diskurzi medijskih, političnih ali državnih instanc tako na ravni slovenske nacionalne, manjšinske kakor tudi italijanske nacionalne javnos- ti. V tem smislu akterske nekonformnosti ne smemo jemati kot izraz izvrše- ne manjšinske asimilacije, pač pa prej kot rezultat naturalizacije heteroge- nih manjšinskih družbenih razmer, v katere so naši sogovorniki vstavljeni in ki niso nujno v skladu s proklamiranimi načeli nacionalnih ali manjšin- skih kolektivov. Akterske kontradikcije med »zapiranjem« manjšine v habi- tus manjšinskih in obmejnih medijev na eni strani ter izražanjem potrebe po nacionalizaciji ali celo transnacionalizaciji manjšine na ravni slovenskih in italijanskih nacionalnih medijev na drugi so najbrž rezultat trenj nacio- nalizacijskih sil, ki poganjajo nacionalni medijski pokrajini tako v Sloveniji kakor v Italiji. Naša etnografija sugerira, da pristajanje na nacionalizacijsko dimenzijo delovanja medijev, ki je dominantno podprta z ideološko inves- ticijo, ki opravičuje, zakaj morajo slovenski mediji v RS biti zaščitniški do manjšine in zakaj se mora manjšina nekako oddolžiti t. i. matici za to zašči- to, ni nujno vselej plodno, saj se s tem dejansko krči prostor in možnost za razvoj transnacionalne javne sfere, v okviru katere bi ljudje ne le na obmej- 152 mediji v očeh nacionalne manjšine .. Slika 21: Manjšinska medijska subjektiviteta skozi izris akterskih motivacij nem območju, pač pa v obeh državah lahko mimo stereotipov, utemeljenih na nacionalnih sentimentih , komunicirali in vzpostavljali kreativno člo- veško razmerje ter brez predsodkovnih obtežitev prehajali iz manjšinskih v večinske habituse in obratno. Glavna kritika, ki jo tu dejansko gre nasloviti na osrednje slovenske nacionalne medije, saj v tendenci po nenehni nacio- nalizaciji slovenskih družbenih realnosti zapadejo ne le v ekskluzivni cen- tralizem, pač pa celo v najbolj esencialističen etatizem političnih meja, je v tem, da se realnost ne konča tik za mejo slovenske države. Akterske izreke nakazujejo, da problem medijske produkcije manjšinstva kot kolektivnega identitetnega opisa, vpisa in samopripisa Slovencev v Italiji ni v geografiji ali genih, pač pa v diskurzu. Ali kakor to distinktivno izrazi ena izmed na- 153 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ših sogovornic: » Dostop manjšine do medijev ni problem, problem je medij- ska obravnava manjšine« (INFž15) . »V Sežani obiskujem fitness, torej redno čezmejno sodelujem« Po tem, ko je Slovenija vstopila v Evropsko unijo in nato še v schengen- sko območje, se je začelo v slovenski in manjšinski javnosti izpostavljati potenciale čezmejnega sodelovanja in komuniciranja kot tistega principa vzpostavljanja medčloveških stikov, ki lahko koristi obmejnemu območju pri njegovem razvoju. Ob tem se je začelo zlasti poudarjati regionalnost kot tisto obliko organiziranosti obmejnega območja, ki lahko uspešno prese- že nevidno državno mejo, ki obmejni prostor politično in administrativno deli, in pospeši enovit razvoj zamejskega in slovenskega obmejnega teritori- ja. Namen vprašanj tega sklopa je tako bil ugotoviti obstoječe čezmejne ko- munikacijske tokove sogovornikov, predvsem pa to, kako sogovorniki re- flektirajo možnosti za izboljšanje in okrepitev tako manjšinskih oziroma skupnostnih kakor tudi svojih osebnih oziroma individualnih čezmejnih komunikacijskih tokov. Naravo čezmejnega javnega komuniciranja na področju slovensko-ita- lijanskega obmejne situacije po pisanju Petra Sekloče (2008; 2009) zazna- mujejo trije medsebojno prepleteni procesi: a) Poleg pregovorno nizke ne- sorazmernosti v pozornosti večina medijev na obeh straneh meje največ pozornosti namenja institucionalnemu oziroma sistemskemu dogajanju v sferi nacionalne, regionalne in lokalne politike in ekonomije. Če manjšinski mediji, tako Sekloča, še pokrivajo civilnodružbeno dogajanje v Sloveniji, pa tisk v Sloveniji prikaže komunikacijske napore civilne družbe pri sloven- ski manjšini čez mejo le ob izrazitih konfliktih, ki jih razkrivajo manjšin- ske civilnodružbene skupine; b) Naslednja značilnost je »čezmejna javna razprava« in njena realna eksistenčna možnost, saj jo določa visoka stopn- ja subvencionirah informacij, kar je neposredna posledica osredotočenos- ti medijev na politični in ekonomski habitus, v katerem imajo akterji na eni in drugi strani meje relativno dovolj socioekonomskih in političnih virov v primerjavi s tistimi, ki bi izvirali iz civilne družbe same; c) Tretja dimen- zija konkretne obmejne socialne situacije pa je obarvana z napori sloven- ske manjšine v Italiji, ki skušajo doseči prepoznavnost in stimulirati tok in- formacij od manjšine v Slovenijo in povratni tok informacij iz Slovenije v manjšino. Pravkar navedeno zaznavo čezmejnega komuniciranja, ki predpostav- lja neko novo čezmejno javnost, je treba nadgraditi s pogledom, da vidnost 154 mediji v očeh nacionalne manjšine .. in čezmejna družbena prepoznava manjšine, ki se odvijata na liniji manj- šina–Slovenija–Italija, tako v čezmejni, obmejni in transnacionalni medij- ski krajini tekmuje z močnimi diskurzi večin na eni in drugi strani meje. Neodzivnost večinskih medijskih agensov na manjšinske zadeve, tako slo- venske v Italiji kakor italijanske v Sloveniji, gre najbrž pripisati prav kom- pozitnosti nedavniih političnih agend, ki sicer na deklarativni ravni merijo na ahistorično stimuliranje nekih specifičnih družbenih odnosov na spe- cifičnih območjih v okviru nekih specifičnih družbenih procesov, po drugi strani pa te iste agende padejo, kakor sugerirajo naši »nepravoverni akter- ski pogledi«, na izpitu iz akterske družbene veljavnosti ali pa slednje spra- vijo vsaj v zadrego ali celo ironijo. Percepcije naših sogovornikov glede čezmejnega sodelovanja in ko- municiranja bi lahko razdelili v dve kategoriji, ki bi jih tukaj z delovnim imenom imenovali »pravoverni« in »nepravoverni pogledi« na tematiko. Pravovernost pogledov je namreč odvisna od oddaljenosti ali bližine, ki jih akterski pogledi imajo v razmerju do nekaterih dominantnih politič- nih, ekonomističnih in akademističnih diskurzov na področju nedavnega regionalizma, multikulturalizma in integracionizma. Vse te sicer v mno- gih aspektih različne nacionalne, transnacionalne (čezmejne) in superna- cionalne (EU) diskurze pri tukajšnji tematiki zaposlujejo določene politič- ne agende, ki so veter v jadra dobile z integracijo v EU. Tako so tudi ob vstopu Slovenije v EU in nadalje v schengensko območje slovenski politični, ekonomistični in akademistični diskurzi postali preplavljeni s spodbudami po »čezmejnem sodelovanju in komuniciranju« zlasti na območjih bivan- ja slovenskih nacionalnih manjšin. V to so bile potem instrumentalizirane številne državne institucije, obmejne raziskovalne iniciative, čezmejni pro- jekti in evropski razpisi, katerih deklarativen cilj je bil izboljšati čezmejno sodelovanje in komuniciranje. Namen naše tukajšnje analize je pokazati, kako naši sogovorniki reflektirajo tovrstno tematiko. Sogovorniki, ki izkazujejo pravoveren pogled na politične agende čezmejnega sodelovanja in komuniciranja, izpostavljajo pomen številnih načinov, oblik, vrst, tipov in potreb tovrstnega sodelovanja, od institucio- nalnega do neistitucionalnega, javnega in zasebnega, in to na področju političnega (npr. INFm4: » V glavnem več sodelujemo z osrednjimi inštitu- cijami, predsednik države, parlament, vlada. Z župani manj, ker tudi ob- čine nimajo enih posebnih pristojnosti za Slovence, ki živimo v Italiji.«), medijskega (INFž3: » Recimo, naš radio je že dolgo let sodeloval z Radiem Slovenija, naša televizija pa je začela z letom 1995, takrat smo že takoj iz- 155 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja postavili stike tudi s Televizijo Slovenija, z nacionalno hišo. V naslednjih le- tih je bilo kar nekaj dogovorov podpisanih v smeri sodelovanja.«; INFm7 » Tukaj je tudi pokonci en projekt, ki je izredno zanimiv in je projekt Media, kjer naj bi prav postavili pokonci eno agencijo za čezmejno sodelovanje, eno področje poročanja, kot agencije. Jaz mislim, da je tukaj zdaj naloga medi- jev … ki ni samo golo poročanje, ampak je tudi isto kot politika, mora 'meti tudi eno vlogo izobraževanja, osveščanja, dostikrat verjetno mi imamo tisto bolj senzacionalizem … ki se proda.«; ); ekonomskega (INFm8: » Prisotnost slovenskih podjetij v zamejstvu ocenjujem zelo dobro … bi rekel, da jih je še premalo … so še premalo vidna, premalo korajžna … ampak bi rekel, da je za slovenska podjetja dosti lažje priti v Italijo kot obratno … mislim, da je tu manj bremz za eno slovensko podjetje, ki pride v Trst ali Italijo. Manj po- len pod nogami je tu kot obratno, po moje.«), kulturnega (INFm10: » Jaz sodelujem na razne načine. Na osebnem nivoju, potem imamo recimo go- stovanja, teater, gledaliških skupin, pevskih zborov. To je vedno funkcioni- ralo, tudi ko je še bila meja. Nikoli ni bilo nobenega problema glede tega so- delovanja, izmenjav.«; INFm11: » Jaz mislim, da je naše sodelovanje z Novo Gorico nujno. Potem s Koprom, z italijansko manjšino v Kopru, z Ljubljano, Cankarjev dom, Mengeš, Špas teater, potem z Medvodami imamo določe- ne stike. Vključeni smo v združenje kulturnih domov Slovenije, tako imamo stike, se poznamo z glavnino kulturnih domov v Sloveniji. Vse to je zraven, Kosovelov dom v Sežani in Trbovlje. Mislim, da negujemo te stike, negujemo tudi stike s Slovenci, ki živijo v Porabju, na Madžarskem, Slovenci, ki živi- jo na Koroškem, v Avstriji. Mislim, da so tukaj tisti privilegirani odnosi naj- važnejše, kar je s tega zornega kota. Slovenska manjšina v Italiji je najbo- lje organizirana slovenska manjšina, kar jih imamo. In iz teh naših izkušenj moramo mi pomagati njim … Povezani smo tako z Zvezo kulturnih društev v Celovcu kot z Zvezo porabskih Slovencev in z vsemi smo v tem času na- pravili par takih stvari, ki so bile zanimive. Te stvari bi lahko bile zanimi- ve tudi za poročanje medijev iz Slovenije … tudi Slovenija bi morala ravno temu posvetiti večjo pozornost.«), šolskega (INFž12: » In še ena stvar, ki je ne razumem, zakaj se Slovenci tako malo odločajo za študij glasbe na tem kon- cu? To je meni nerazumljivo. V glasbi, še posebno v jazzu, večina ljudi hodi v Gradec ali pa v Celovec … Tega res ne razumem. Zelo dobra šola za glas- bo je v Trstu. Je na ravni Gradca, to hočem reči.«; INFm13: »Na področju šol- stva je kar nekaj tega sodelovanja. Zlasti se tičejo izobraževanja, strokov- nega izobraževanja in izpopolnjevanja, področje učbenikov, štipendiranja. Vsako leto imamo izmenjavo, osem naših šolnikov se izobražuje v Republiki 156 mediji v očeh nacionalne manjšine .. Sloveniji. Italijanska manjšina ima v Sloveniji strokovno pomoč, mi imamo pedagoškega svetovalca iz Republike Slovenije z Zavoda za šolstvo, ki je s po- lovičnim delovnim časom zaposlen pri nas … Novo je morda to, da posta- jamo mi nekakšni posredniki tudi za Italijane, ki hočejo navezovat' te stike … Zanimanje Italijanov se širi, ker je veliko interesov, iskati morajo par- tnerje za skupne projekte. Mi postajamo neke vrste posredniki za to njiho- vo povezovanje in tega je čedalje več. «; INFž16: » V Italiji je sicer večja izbira, vendar jih gre kar veliko študirat tudi v Slovenijo, predvsem v Koper, saj je blizu, in v Ljubljano. Sama študiram na Univerzi na Primorskem, tako po- rabim približno trideset minut vožnje od mojega doma do Kopra. «), šport- nega (INFm18: » Jaz imam kot trener na športnem področju zelo veliko stikov v Sloveniji. Npr. moj klub, v katerem delujem, to je Sloga v Trstu, vsako leto in to od daljnega leta osemdeset, peljemo vsako poletje približno osemdeset naših otrok v Mežico, na Koroško, na takozvane poletne odbojkarske pripra- ve. Seveda mi peljemo naše otroke v Mežico ne samo zaradi odbojke, ampak predvsem zaradi utrjevanja slovenskega jezika. Moram reči, da s kančkom grenkobe, da še vedno, kljub temu, da je minilo že štirideset let, odkar smo bili prvič v Mežici in vsako leto hodimo tja, smo mi še vedno Italijani. Nas domačini in druga struktura ne smatra za Slovence, ki živijo v Italiji. Rečejo: »Spet pridejo Italijani. «; INFm17: » Na področju športa je kar nekaj čezmej- nega sodelovanja, in to na različnih nivojih, a bi lahko bilo še bolje … Tudi z italijansko večino se stvari izboljšujejo. To, kar danes razlikuje slovensko športno društvo v Italiji od enega italijanskega, je uporaba jezika. Samo to. Smo v italijanski zvezi, tekmujemo v italijanskih prvenstvih, ampak sloven- ščina je glavni jezik ali pa vsaj enakovreden jezik na treningih, na tekmah, v vodstvu, na sejah društva. V Sloveniji pa je žal zanimanje samo za nekate- re vrhunske športnike. Naša krovna športna organizacija Združenje sloven- skih športnih društev v Italiji se zelo razburja zaradi tega ... Slovenski medi- ji se zanimajo samo za naše vrhunske športnike, težje pa je zanimanje za ta nižja ligaška tekmovanja in športnike na nižjih nivojih.«) do turističnega sektorja (INFž5: » Zamejski kraj je zanimiv iz turističnega vidika. Mislim, da je lahko manjšina en plus, ne pa en minus. Dodatek k tej zanimivosti. Nihče ne bo prišel sem zaradi manjšine, ampak zaradi drugih stvari. Manjšina pa je lahko dodatek oziroma je del tega prostora. Ustvarja prostor takšen, kakr- šen je. Zato je ta prostor tudi zanimiv. «). Kljub pravovernostni orientaciji nanizanih pravovernih pogledov, ki se pretežno vrtijo okrog predpostavke, da je čezmejno sodelovanje in ko- municiranje a priori koristno, potrebno in predvsem nekaj pozitivnega in 157 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja zato vredno nadaljnjega spodbujanja in intenzivnejšega razvijanja, lah- ko v posameznih izrekah opazimo tudi nekaj, kar mora vzbuditi dodaten analitski interes za boljše razumevanje. Tu nas je iz pravovernostnega reda zlasti predramila izreka sogovornika INFm18, ki nakazuje, da je realite- ta slovenstva v različnih družbenih okoljih in družbenih situacijah zamej- stva in matice močno različno dojeta, kot identiteta pa očitno tudi različ- no komunicirana in socialno upravljana. Mehanizem odrekanja slovenstva nikakor ni nov in ima na Slovenskem dolgo tradicijo, saj so ga bili delež- ni ne le zamejci, pač pa tako rekoč vsak bodisi etnično (Romi, Sinti, Judje idr.) ali moralno drugi (npr. homoseksualci, politično drugače misleči idr.), ki ga monopol vsakokratne dominantne politične oblasti, ki si » izključno upleni interpretacijo megafenomena slovenstva« (Šumi 2012: 23), izključi iz občestva slovenstva. Tu se sklicujemo na dognanja socialne antropologin- je Irene Šumi, ki je doslej podala najbolj minuciozno razlago diskurzov slo- venstva kot megafenomena (Šumi 2012: 20–25). Bistvo megafenomena slo- venstva je, da ni » pojmovano preprosto kot konstruirana družbena zavest o pripadnosti, podprta z zgodovinskim spominom, temveč kot fenomen na sebi, ki je tako velik, da niti ne 'živi' v svojih človeških nosilcih, temveč neka- ko nad njimi in zunaj njih, in proti kateremu se zgodovinsko nenehno for- mirajo in razodevajo notranje in zunanje zarote, komploti, sovražne sile. To nam najprej pove, da je ideologija slovenstva, katere osrednja emanacija je vera v t. i. avtohtonost, strukturirana kot kreacionizem« (Šumi 2012: 20). Kakor vidimo v primeru in tonu izreke našega sogovornika, je vsakokratno aktersko izkustvo posameznika, ko njegova personalizirana skupnostna identiteta slovenstva trči ob diskurz megafenomena slovenstva, četudi ta morebiti prihaja z najnižjih socialnih leg in ne vselej eksplicitno z oblast- nih instanc, doživi neprijetno ali kar šokantno revelacijo, ki mu sugerira, da njegova identiteta slovenstva, četudi se ima za zamejskega Slovenca, pre- prosto ni nekaj, kar bi bilo v lasti njegovega osebnega identifikacijskega dis- kurza, pač pa v lasti nekoga ali nečesa, kar je nad njegovimi občutenji in zunaj njegovih moči. Zdaj bomo morda lažje razumeli tudi heterogeno izvornost »nepravo- vernih pogledov« na čezmejno sodelovanje in komuniciranje, katerih so- cialni nosilci so v pretežni meri celo isti sogovorniki, katerih »pravoverni pogledi« so bili zgoraj že eksplicirani. Naši sogovorniki so namreč o tej te- matiki navedli obilico raznoraznih informacij in perspektiv, ki pa niso nu- jno vselej miselno usklajene ali kako drugačne idejno harmonizirane. Tega »odstopanja« seveda ne smemo jemati kot socialno pomanjkljivost ali de- 158 mediji v očeh nacionalne manjšine .. zorientiranost sogovornikov, saj so razne morebitne kontradikcije in hete- rogenosti akterske vednosti tako rekoč inherentna lastnost, ki konstituira sleherno človeško dojemanje in samodojemanje v neki intersubjektivni si- tuaciji, velja pa biti na takšne odstopajoče zasuke v percepiji pozoren, saj lahko dragoceno prispevajo k obelodanjanju realitet socialnega sveta. In tako smo jih jemali tudi v naši etnografiji, kjer najdemo prenekatero »ne- pravovernost«, za katero se zdi, da spodkopava nanašalni red številnih bolj ali manj formaliziranih ali drugovrstnih javnih diskurzov. V zadnjih ne- kaj letih se je mnogovrstna agenda čezmejnega sodelovanja na zahodni meji, sestoječa iz političnih izjav, akademističnih stališč, medijskih objav in ljudskih teorij, koncentrirala okrog nekaj dobro poznanih, a docela sa- moumevnih nanašalnosti in z njimi povezanimi predsodki o drugem na drugi strani meje: prvič, padec meje naj bi okrepil čezmejno sodelovanje, ki ga prej ni bilo ali ga je v dobršni meri onemogočala prav meja v metafori že- lezne zavese; drugič, čezmejno aktivnost pretežno predeterminira potroš- niški turizem Slovencev, ki hodijo iz Slovenije množično nakupovat v Trst; tretjič, Italijani Slovenijo še zmeraj vidijo kot Jugoslavijo ali sovjetski blok; četrtič, Slovenci v zamejstvu so lahko samo Slovenci in ne morejo hkrati biti tudi Italijani; petič, ko se na slovenski strani razmišlja o čezmejnem so- delovanju, se praviloma premalo misli na večinsko italijansko populacijo; šestič, pri prikazovanju manjšine se medije iz Slovenije obtožuje, manjšin- ske viktimizira, italijanske pa prezira; in sedmič, čezmejnega sodelovanja ni nikoli dovolj, zato ga je treba nenehno spodbujati. Naši sogovorniki oporekajo tovrstnim samoumevnostim in jih boga- to okarakterzirajo s personaliziranimi pogledi, ki nakazujejo, da gre pri tovrstnih kolektiviziranih nanašalnostih za sodobne mitološke naraci- je barthesovskega tipa, podprte v pretežni meri s stereotipi in predsodki. Navedimo posamezne primere za zgoraj navedene mite. 1. Mit o neprebojni železni zavesi Sogovornik INFm2 na naše vprašanje, ali je pred padcem meje sodeloval prek meje v večji ali manjši meri, izrazi naslednje čudenje: » Skoraj absur- dno je, da sem imel v času bivše Jugoslavije veliko več stikov z jugoslovanski- mi reprezentati in trenerji, kot so Novosel, Žeravica, Nikolić. S Tanjevićem sva bila na 'ti'. Smo si izmenjavali obiske, jaz sem hodil v Beograd, v Zagreb, Ljubljano. Tudi oni so prihajali k nam, so učili naše fante trenirat. Je skoraj absurdno, ker po padcu meje, namesto da bi se to sodelovanje še bolj razši- rilo, poglobilo, je prišla ena faza stagnacije. Saj je bilo še naprej sodelovanje, 159 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja vendar ne na tako visoki ravni. « Tudi sogovornica INFž6 oponira uveljavl- jenemu stereotipu, da pred padcem meje ni bilo pravega čezmejnega sode- lovanja: » Že prej je bilo zelo razširjeno in zelo razvito sodelovanje in seveda danes je veliko lažje, ker imamo tudi določene instrumente, imamo tudi fon- de, sredstva, na katera lahko računamo. Čezmejno sodelovanje je bilo tu- kaj pri nas vedno, stalno. Leta 1981 smo bili pobudniki odprte meje. Še zdaj imam ta letak, sicer iz leta 2001, ko smo praznovali dvajsetletnico. Sedaj smo praznovali tridesetletnico. Še ko je bila železna zavesa tukaj, je bila odprta meja, tako da je bil prost prehod z ene in druge strani. Močno smo si želeli na eni in na drugi strani, da bi prišlo do tega nekajkrat na leto odprtega preho- da, tako da bi bil prehod ne samo za inštitucije, da bi bil tudi pretok ljudi, da bi prišlo tudi do srečevanja ljudi na nižji ravni. In to se je dogajalo. Tako da na tem področju imamo tridesetletne izkušnje. « Kakor se zdi, se lahko mit o nepredušno zaprti železni zavesi, ki ni dovoljevala čezmejnega sodelovan- ja, najbolje obnese prav v ahistoričnih pogojih, odrešenih izkušenjske ne- posrednosti posameznikov. 2. Mit o trdoživosti enostranskega slovenskega nakupovanja onkraj meje Še iz časa komunizma je vsem dobro poznana fascinacija Slovencev z nakupovanjem v Trstu, tedaj najbližjem simbolu kapitalizma, zahodnega blagostanja in potrošništva ter posledično s »švercanjem« prepovedanih ali napol prepovedanih izdelkov v Slovenijo, o kateri danes takratni akterji pripovedujejo s posebno socialistično nostalgijo in užitkom. Tako je »šoping« v Trstu, Gorici ali Vidmu postal sinonim specifičnega trdoživega enostranskega slovenskega čezmejnega sodelovanja. Toda to trdoživost ekskluzivnega čezmejnega blagovnega ceremoniala, v katerega se je dolgo verjelo in polagalo najbolj vročična pričakovanja na slovenski strani meje, so naši sogovorniki v trenutku postavili pred kruto dejstvo, da se zdaj po- trošniški spektakel ne odvija le obojestransko, pač pa se celo izrazito seli v Slovenijo, in pri katerem morda še bolj vneto kakor Slovenci v Italiji sode- lujejo Italijani. Ta obrat v čezmejni dnevni potrošniški migraciji naši sogo- vorniki takole izpovedo: » Prej je veljalo, da Slovenci hodijo po nakupe čez mejo v Italijo, kjer so bile polne v trgovine, v Sloveniji pa ne … Toda to je ve- ljalo za obdobje dvajset, trideset let nazaj. Zdaj ni tako. Zdaj je kvečjemu obratno, da se od tukaj ljudje odpravljajo v Slovenijo nakupovat« (INFž3). Temu stališču se pridružujeta še dve zelo eksplicitni: » Vendar nakupi niso več nekaj, kar lahko priteguje v Trstu. Vi imate toliko teh nakupovalnih cen- trov, da hodijo še naši dol čez mejo. Od časa do časa, ko grem v Koper, sreču- 160 mediji v očeh nacionalne manjšine .. jem veliko ljudi s Tržaškega« (INFž6); » Včasih so Slovenci drveli čez mejo … No, sedaj nič več. To je bilo. Sedaj je ravno obratno. Sedaj je v Sloveniji cene- je. Sedaj Italijani hodijo v Slovenijo kupovat v markete, pa bencin, kjer oku- pirajo vse obmejne bencinske črpalke, pa tako naprej.« 3. Mit o zlobnem, preračunljivem, nenaklonjenem in nerazgledanem Italijanu Kulturna konstrukcija sovražnega in negativnega drugega na drugi strani meje ima na obeh straneh slovensko-italijanske meje zavidljivo tradicijo, ki pa jo naši manjšinski akterski uvidi prav nazorno popravljajo. Tako sogo- vornik INFm17 ugotavlja: » Nekoč smo bili za Italijane ščavi, pa potem sovje- ti, še danes se kdo najde, ki misli, da smo še zmeraj Jugoslovani … pač še en nerazgledan Italijan, smo včasih rekli, verjetno še fašist zraven … A padec meje ni pomenil velike simbolne spremembe le za nas zamejce. Mislim, da se je precej spremenilo tudi za Italijane. Za njih je meja predstavljala dolgo let neko psihološko bariero, ki pa zdaj dejansko izginja tudi zaradi ekonomskih interesov. Sicer je vedno en del Italijanov zahajal v Slovenijo kupovat gori- vo, hrano, meso. To je vedno bilo, vendar je zdaj tega še več, saj kupujejo tudi druge stvari. Pa ne samo to, tudi včasih se jim je zdela država Slovenija sov- ražna, zdaj pa jo imajo kot del Evropske unije, kar seveda tudi je, in tudi kot državo, ki jo je vredno tudi obiskati … kjer se počutiš skoraj tako kot doma. Je še določen del italijanske populacije, ki sicer tega ne sprejema, ampak je majhen, skoraj zanemarljiv.« 4. Mit o fiksirani manjšinski identiteti slovenstva Za monolitno ideologijo slovenstva precej razsvetljujočo, a najbrž tudi mo- ralno izzivalno izreko poda sogovornik INFm4, ko zatrdi: » Banaliziram, ampak ko mi v baru v Novi Gorici rečejo 'vi Italijani', ali pa tu na tej strani 'vi iz Jugoslavije', če še vedno mislimo, da obstaja 'ti Italijan' in 'ti iz Jugoslavije', potem nismo razumeli nič … Že dejstvo, da se sami damo v kategorijo, da smo zamejci. Za kakšno mejo smo mi ta trenutek? Če ni meje, nismo niti za- mejci. Ampak to je najbolj rabljen izraz. Mi ne rabimo ministra za Slovence v zamejstvu in po svetu, ampak za Slovence po svetu in v sosednjih državah ali za Slovence zunaj meja Republike Slovenije. Smo Slovenci v Italiji. Slovenci in istočasno državljani Italije. Jaz se ne čutim, ne sodim v tisto kategorijo, ki sovraži ali se ne čuti Italijana. Jaz se čutim tudi Italijan. Tukaj živim in se ne mislim izseliti. Tukaj je moj dom. To, kar nam manjka, je ena bistvena osnovna strategija odnosov med Republiko Slovenijo in Slovenci, ki živimo v sosednjih državah. Te strategije do danes še ni.« Na tem primeru lahko vidi- 161 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja mo, da manjšinske identitete slovenstva, če jim je omogočeno, da so sporo- čane na način, da ostajajo manifestirane kot akterske, ne pa podvržene for- maliziranim instrumentalizacijam političnih, medijskih in drugovrstnih oblastnih diskurzov, lahko živijo zelo fluidno, dinamično življenje, v kate- rem je prostor celo za takšne identifikacijske ekskurze, ki presegajo mono- litno ideologijo slovenstva, in to brez strahu pred morebitnimi sankcijami za tovrstno nekonvencionalno sestavljeno manjšinsko identiteto. 5. Mit o čezmejnem sodelovanju brez Italijanov Singularni stereotip, ki ga z dobršno mero nerezervirane naturalizacije za- posluje naslednja akterska izreka, izzvana z našo domnevo, da se zdi, da že prebivalci Kopra bolj malo vedo o tem, kaj zanimivega so dogaja na dru- gi strani meje, v verbalni obliki: » Mislim, da jih ne zanima. Mislim, da je čisto normalno, če nima poslovnih ali osebnih stikov, nima kaj iskati v za- mejstvu« (INFž5), je pravi akterski kontrapukt nepravovernega pogleda, ki ga izpostavi INFž12: » Čezmejno sodelovanje bi moralo biti tako z manjšino kot tudi z večinskim narodom … Problem se rodi znotraj manjšine, saj ima- mo dve krovni organizaciji, kar je totalna katastrofa. To bi morali uničiti, ta- koj ukazati iz Ljubljane, da bi bila ena ustanova za vse zamejce v Italiji in konec. Denar se deli enotno, in bi morali tudi oni kulturno ovrednotiti in sle- diti temu, kar se tu dela. Po mojem niti ne vejo preveč, kaj se dela. Vejo ja, iz papirjev vejo. Ampak bi bilo fino, da bi prišli tudi pogledat … Vedno je go- vor o tem, kako se deli denar in ostalo je malo v zakulisju. « Notranja raz- klanost manjšine, ki je ne le mediji, pač pa očitno tudi naši sogovorniki kot člani manjšine ne morejo razumeti kot različnost, pač pa prej kot škodljivo razdeljenost, je nekaj, kar bi po mnenju druge sogovornice lahko bila spod- buda za čezmejno sodelovanje, ki bi bolj vključevalo tudi italijansko veči- no: » Ko se govori o čezmejnem sodelovanju, se premalo misli na potencial Italijanov, ki vendarle predstavljajo velik trg. Tudi z Italijani se da sodelovat', morda je kdaj pa kdaj potrebne za to malo več energije, dobre volje, predvsem pa odprte glave. Poznam kar nekaj ljudi iz Slovenije, ki so stkali zelo plodna sodelovanja z italijanskimi podjetji. In ni res, da se z njimi ne da. « (INFž15). 6. Mit o novinarski inkongruenci Naša kratka etnografija pravovernih pogledov na problematiko čezmej- nega sodelovanja in komuniciranja je povsem naključno, ob analitskem soočanju z izreko, ki sledi, abstrahirala pomenljivo konturo akterske- ga manjšinskega doživljanja medijev, delujočih na eni in drugi strani 162 mediji v očeh nacionalne manjšine .. meje, ki se zarisuje po naslednjem percepcijskem ključu: pri prikazovan- ju manjšine se medije iz Slovenije praviloma obtožuje, ker premalo po- ročajo o manjšini; manjšinske se pretežno viktimizira, ker se v ne ravno zavidljivih pogojih trudijo po najboljših močeh ustvarjati vidno medij- sko pokrajino za pripadnike manjšine; italijanske večinske pa prezira, ker manjšino večinoma ignorirajo, nekateri pa celo občasno napadajo. Pravkar izrisano aktersko mapiranje doživljanja medijev nekako pred- postavlja nekaj, čemur bi rekli zaznava novinarske inkongruence, tj. no- vinarske neskladnosti, neujemanja ali še bolje nevzajemnosti, ki obstaja po logiki stvari v okviru manjšinske percepcije nacionalne konstitucije večinskih medijev, med katerimi se manjšinski sicer kažejo kot zaščiten, a vseeno sila ranljiv rezervat. Toda naslednji vtis balansira profesional- ne odgovornosti medijev, ko od manjšinskih medijev pričakuje prese- ganje pogosto inherentnega novinarskega lokalizma: » Najprej, slovenski mediji bi lahko pripomogli k čezmejnemu sodelovanju že samo s tem, da bi enkrat na leto vsi mediji poslali enega novinarja k nam, da bi stvar lah- ko prav otipal. To se mi zdi, da bi bilo najvažnejše po eni strani. Po drugi strani pa bi morali spremljati z vseh zornih kotov. To bi bilo najbolje. Da spoznaš ta prostor in šele nato napišeš. Je pa tudi druga stvar, če vzame- mo novinarje iz našega prostora, ki ne znajo na primeren način predsta- vit' dogajanja v osrednji Sloveniji. Če ti pišeš iz nekega prostora in mora biti zanimivo za Ljubljano, kar pa je odvisno od spretnosti vsakega novi- narja. Je malokdo, ki uspe s svojimi članki, dopisi in tako naprej preseči lokalne meje. In to me moti, da se ne zavedajo, da če uspejo, da prispevek uspe preseči državno raven, se ti uveljaviš, ne rabiš menjat' kulture. Ti kot dopisnik znaš biti zanimiv. Je neko dokazilo tvoje profesije in s tem spret- nosti novinarja. Tisti, ki pa so uspeli, so šli pa tako vsi delat' v Rim. Tisti, ki niso uspeli, so ostali tukaj. To je pa tudi druga resnica. « S to izreko se da predpostavljati, da manjšinska vera v novinarsko inkongruenco glede na nacionalno izvornost medijev pogosto zamolči ali ne razpozna doce- la vseh medijskih realitet, ki ne le osrednjim slovenskim medijem, pač pa tudi obmejnim, lokalnim in manjšinskim narekujejo naloge, ki so lah- ko opravljene še bolje. Prav zaradi novinarskega lokalizma so v tujini bili predlagani posebni ukrepi, kakor denimo omejena doba bivanja dopis- nika v nekem okolju (npr. omejena na štiri leta), saj se predpostavlja, da po določenem obdobju dopisnik v okolju, v katerem deluje, splete takšne vrste lokalnih odnosov in udomačitve v njih, ki mu lahko preprečujejo verodostojno presojo razmer in nepristransko poročanje s terena. 163 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja 7. Mit o potrebi konstantne rasti čezmejnega sodelovanja Teleologija večjega dela nedavnega in aktualnega političnega, akademske- ga in medijskega ukvarjanja s čezmejnim sodelovanjem in transnacional- nim regionalizmom temelji na eni sami predpostavki, to je v izrisovanju potrebe po konstantnem spodbujanju in posledično rasti čezmejnega sode- lovanja. V ozadju te predpostavke je ideja, da takšnega sodelovanja nikoli ni dovolj, zato ga je treba nenehno favorizirati na javnih forumih. Toda naša sogovornica INFž15 poda zelo kritičen pogled na to zadevo: » V zadnjih le- tih so mediji, politiki in tudi raziskovalci na eni ni drugi strani meje polni be- sed o čezmejnem sodelovanju … in to predstavljajo tako, kot da se vse z njimi začne. Kot da prej nikoli ni bilo kakega bistvenega sodelovanja. Ljudje so na tem območju že stoletja sodelovali na različne načine, pa ne glede na to, kje so bile meje. Prav neumno se počutim, ko nam hočejo vsiliti to idejo kot ne- kaj novega, posebno koristnega za nas zamejce. Kot da mi sami ne bi vedeli, da je seveda bolje, če s sosedom sodeluješ, kot da ne sodeluješ. Jaz mislim, da smo ljudje tule v zamejstvu dovolj pametni … človek se vključi, ko sam pre- sodi, da mu je to koristno, da potrebuje sodelovat', ne rabi pa tega počet zgolj zato, ker se mu tako svetuje od zgoraj, iz nekega Bruslja, Ljubljane, Rima ali ne vem od kod drugod.« Kakor na svojstven način, vendar s pomenljivo sub- verzivno noto opozori pravkar zapisana izreka, se nevtralnemu opazoval- cu dogajanj lahko utemeljeno zazdi, da je čezmejno sodelovanje lahko tudi le politična parola, marketinška poteza, medijska floskula in umetno skon- struirana potreba akademskih ter raziskovalnih elit za pragmatično in pa- razitsko črpanje raznih finančnih virov, medtem ko življenjski pogoji ob- mejnega območja ostajajo nespremenjeni, pa tudi ne v vsej svoji realiteti docela razpoznani. Na deklarativno nabuhlost političnih iniciativ in me- dijskih angažmajev, ki promovirajo čezmejno sodelovanje, sta z ironizaci- jo opozorila še dva sogovornika, ko sta nenehnost čezmejnega sodelovanja in komuniciranja prignala do banalnih vsakodnevnih opravil in zasebnih položajev z izjavama: » V Sežani obiskujem fitness, torej redno čezmejno so- delujem. «, » V Komnu imam ženo, zato sem prisiljen, da se vračam čez mejo. « »Skupen medijski prostor, kaj konkretno bi bilo to?« Po tem, ko je Slovenija postala del schengenska območja, se je okrepila mi- sel nekaterih o »skupnem slovenskem kulturnem prostoru«, ki bi vključe- val »slovensko zamejstvo« in ozemlje Republike Slovenije. Na podlagi te ideje so debate tekle tudi o možnostih gradnje t. i. »skupnega medijskega prostora«, ki bi nekako povezal medijski prostor zamejcev s slovensko na- 164 mediji v očeh nacionalne manjšine .. cionalno medijsko krajino. Namen naše tukajšnje terenske raziskave je bil ugotoviti, kako si naši sogovorniki zamišljajo obstoj in delovanje takšnega skupnega medijskega prostora, predvsem pa, kako ga razumejo v kontekstu svojega vsakdanjega delovanja v obmejnem prostoru »brez meja«. Slika 22: Skupen medijski prostor? Foto: V. Kotnik Večina sogovornikov, ki se je na splošni ravni izrekla o tej temi, je po- dala dokaj podobno vrednostno obarvano informacijo, in to je, da bi vzpo- stavitev t. i. »skupnega medijskega prostora« Slovenije in zamejstva bila verjetno zanje lahko nekaj pozitivnega, koristnega, dobrega. A ko so bili nadalje zaprošeni, da podrobneje elaborirajo, kako si konkretno predstavl- jajo delovanje takega prostora, smo dobili precej raznovrstne, celo naspro- tujoče si odgovore: Jaz upam, da bo čim prej prišlo do tega. Recimo, da bi z dodat- no naročnino Primorskega dnevnika dobivali tudi Primorske no- vice. Da bi prišlo do enega skupnega sodelovanja. Čeprav tukaj 165 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja sta dve drugačni zakonodaji, plačilni sistem je drugačen, tako da bi morali najti en skupni jezik … Čeprav televizije že sodeluje- jo. RAI slovenski v Trstu pa televizija Koper, pride do izmenjave prispevkov, pa skupno pokrijejo nekatere dogodke. Tu bi omenil predvsem Športel. (INFm1) Skupni medijski prostor ni samo naloga medijev, ampak absolu- tno drugih institucij. Tudi mediji imajo pomembno vlogo glede tega, samo mislim, da so odgovorne predvsem druge institucije, zlasti politične … Absolutno bi tak skupni prostor pripomogel h kvaliteti in k večjemu informiranju. Mislim pa, da bi moral vklju- čevati tudi italijanske medije, ker samo z medsebojnim sodelo- vanjem pridemo do tega kakovostnega skoka in večje informira- nosti in demokratičnosti. (INFm2) Ideja skupnega slovenskega prostora, ki bi vključeval zamejski prostor in prostor matične domovine, je včasih tudi ena parola. Ali je volja, ali je percepcija ljudi, da doživljajo ta prostor za svo- je in ga čutijo? Če tega občutka ni v startu, potem se vse drugo ne razvija v to smer. V tem trenutku ga še ni. Treba ga je ustvari- ti. (INF4) Poglejmo Gorico. Lahko bi imeli prevoze skupne, zdravstvo skup- no, lahko bi imeli toliko stvari skupnih. Zelo bi bilo dobrodošlo, da bi bil tukaj en skupen prostor, v obliki ene evroregije ali nekaj podobnega … Tudi birokracija bi se lahko zmanjšala in pocenila … Zaradi tega, da bodo meje popolnoma odpadle tudi v glavah, je treba res doseči ta enoten prostor, kjer se vse preliva eno v dru- go, in kjer si dajemo eno roku eden drugemu, vsi prištedimo in vsi imamo veliko več od tega in v eno splošno korist. (INFm6) Jaz mislim, da mi delamo na tem skupnem prostoru, res. To je edina perspektiva, še posebej tega goriškega primorskega pros- tora. Meni se zdi, da bi bila ideja o skupnem časopisu odlična. Da bi imeli neko agencijo, ki bi poročala na območju Primorske, Furlanije Julijske krajine, v slovenščini, italijanščini, furlanščini, v angleščini, pa še v nemščini in hrvaščini. To bi bilo edinstveno … Jaz imam občutek, da na medijskem področju Gorica dela za Novo Gorico in kar je najslabše, novinarji med sabo ne komunici- 166 mediji v očeh nacionalne manjšine .. rajo. Prepričan sem, da če vprašaš primorske novinarje, kdo dela na Piccolu v Gorici, da ti ne znajo povedati. Niti v Novi Gorici ne. Edini, ki pa rešuje te veze, je pa Primorski dnevnik v Novi Gorici, ki ima stike z italijansko redakcijo kot tudi s slovensko. To je se- veda bolj izjema kot pravilo. Mislim, da enkrat na leto bi se pa res lahko ti novinarji dobili skupaj slovenski in italijanski in bi nazdravili. Da bi se vsaj videli v obraz. (INFm11) Realizacija ideje skupnega medijskega prostora bi bila gotovo dobra z našega zornega kota. Če hočemo biti zelo pragmatični, če bi se naš šport vključil v ta slovenski medijski prostor, kar ponav- ljam, institucionalno je že vključen, bi se recimo tudi mogoče po- večevale možnosti za kakšna pokroviteljstva, ker naša društva ni- majo pokroviteljev iz Slovenije … Tudi z ekonomskega vidika se je že zgodilo, da so včasih kakšna slovenska podjetja sponzorira- la italijanski klub, ki ni bil nič boljši, nič odmevnejši od našega. (INFm17) Razloge za vzpostavitev skupnega medijskega prostora, ki bi vključe- val večjo povezanost zamejske medijske krajine in medijskega prostora matične domovine, naši sogovorniki razvrščajo pretežno v dva tabora: v prvem taboru so pretežno pragmatični razlogi, vezani na vzajemnost konk- retnih ekonomskih koristi, družbenih pogodb in kulturnih izmenjav (debi- rokratizacija postopkov, harmonizacija pravil, deljenje institucij, dejavnos- ti, dobrobiti in izdatkov zanje, boljše poznavanje »kulturno drugega« ipd.), v drugem so eshatološki razlogi, vezani na nadčasovno in nadprostorsko ideologijo slovenstva (integracija zamejskih Slovencev v slovenski prostor kot zagotovilo za boljšo zaščito). Navedenim pogledom pa nasprotujejo izreke v nadaljevanju, iz kate- rih izhaja, da vzpostavitev takšnega skupnega medijskega prostora ni mo- goča zaradi naslednjih pregrad: – institucionalne (INFž3: » Če je ideja skupnega medijskega prostora zgolj v tem, da se združi neke obmejne ustanove, na primer nekoč je bila aktualna združitev Primorskih novic in Primorskega dnev- nika, potem jaz mislim, da to ni aktualno, ker ene določene specifi- ke moramo le ohranjat'. Seveda bi bila znotraj teh dveh časopisnih hiš lahko aktualna ena izmenjava urednikov, da bi poročali tudi za druge medije, to ja. Da bi bilo to absolutno združeno, pa ne. Se mi zdi, da ima vsak konec koncev eno politiko, en profil. To bi bilo 167 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja približno tako, kot če bi rekli, da bi v Sloveniji obstajal samo en ča- sopis. Mislim, tukaj so tudi drugi interesi, delovna mesta … Je pa res, da imamo mogoče na Primorskem več skupnega tukaj, kot pa, recimo, primorski prostor z eno Mursko Soboto. Mislim pa, da te specifike le moramo ohranjati … Nenazadnje, čez deset do petnaj- st let ideja skupnega medijskega prostora sploh ne bo več potreb- na, ker ne bo več tega problema. Globalizacija bo opravila svoje. Ponavljam, po moje nas bodo novi mediji pohodili. Do tega bo pri- šlo avtomatično, da se bo na teritoriju ustvarjala ena medijska po- treba in bo krila določen teritorij ne glede na meje in na politične odločitve.«); – jezikovne (INFž5: » Skupen medijski ali pa kulturni prostor težko funkcionira brez vzajemnosti javnih in zasebnih rab jezikov tega območja. Vedno obstaja problem jezika. Italijani ne obvladajo slo- venščine, zato nimajo možnosti niti sposobnosti, da bi krili sloven- ski del … Slovenci italijanščino znajo, ne znajo pa pisati, recimo, če niso ravno z Obale. «; INFm13: » Brez gojenja večjezičnosti na vseh straneh, tako na ravni manjšine, italijanske večine kakor na slo- venskem obmejnem območju tak enoten prostor težko funkcioni- ra. Bistveni preskok bo, ko bodo Italijani razumeli, da je dobro, da bi tudi oni znali slovensko, vsaj pasivno. V trenutku, ko bo sloven- ščina prodrla v italijanske šole in bo vsak prebivalec tega območja zmožen, ne rečem govoriti, obvladati slovensko, ampak razume- ti, kaj mu sosed govori po slovensko, potem bo seveda tudi funkcija slovenščine zrasla.«; INFž14: » Večjezičnost ni dovolj prisotna. Pri Italijanih je tega res malo. So res redki, ki znajo slovensko. Nekaj več je takih, ki se slovenskega jezika učijo. Po drugi strani se mi zdi, da na slovenski strani ni velikega znanja italijanščine. Tega je pre- malo. Na obalnem koncu mogoče kaj več, tukaj na Goriškem pa v glavnem tega ni, razen pri starejši generaciji, ki se je pač morala učiti italijanskega jezika. «); – kulturne (INFm13: » Veste, mentaliteta zamejca in tistega, ki živi v Sloveniji, je drugačna. Tako da se je včasih težko razumeti … Načelno gledano, tako čisto abstraktno, seveda je lepo govoriti o skupnem prostoru, samo trenutno tega nihče ne bi sprejel. Zamejci smo malo ljubosumni na svoje.«; INFm17: » Imamo te koncentrič- ne kroge Slovencev, kjer je to jedro, kjer smo mi tisti, ki delamo v slovenskih manjšinskih organizacijah, predsedniki, odborniki, tre- 168 mediji v očeh nacionalne manjšine .. nerji, gledališčniki, pevci, vse to je trdno jedro slovenstva. Potem je pa tisti krog, kjer so Slovenci, ki niso v nobeni od teh organizacij in igrajo šah nekje drugje, ali pa plešejo v nekem italijanskem klubu, pa so Slovenci. Mogoče berejo Primorski dnevnik, pa ga ne kupu- jejo. In potem so še vedno bolj široki, do teh ohlapnih, ki samo go- vorijo slovensko, ampak imajo službo v italijanskem podjetju, itali- jansko ženo, gledajo samo italijanske programe, časopise, poznajo italijanske pevce, pa vendar se še vseeno identificirajo za Slovence … Hočem reči, ne morejo vsi zamejci vseh idej, ki se jim ponudi, sprejeti enako, ker so velike razlike tudi.«); – politične (INFm10: » Po padcu meje se eni zdaj mogoče počutijo bližje domovini, drugi so bolj oddaljeni. To je tudi malo politično. Tisti del manjšine, ki je bil prej privilegiran od socialistične ure- ditve, se mi sedaj zdi bolj oddaljen od tako imenovane domovine. Tisti del, ki pa je bil zapostavljen, pa je sedaj bližji domovini. To je taka zelo politična šahovnica. To se kaže tudi v takih idejah o ne- kem skupnem kulturnem prostoru.«; INFm15: » Naša manjšina je notranje tako razklana, pa tudi zelo različna, tako da se sprašu- jem, kako bi se lahko poenotili z Italijani in Slovenci iz Slovenije, če se še sami med sabo ne moremo. Zato sem prepričana, da je ta ideja o nekem skupnem ali enotnem medijskem in kulturnem pro- storu bolj iluzija in priročna politična parola kot kaj drugega … Navsezadnje ima vsak prostor ene svoje specifične probleme, ki drugega ne zanimajo. «) Marsikaj v teh antagonistično navedenih izrekah nam daje vedeti, da je manjšinska realnost vselej posredovana realnost, saj je tisto, kar naši sogo- vorniki dojemajo kot manjšinsko, vedno doseženo z različnimi komunika- cijskimi sredstvi, strategijami in praksami. To se je izkazalo tudi v primeru idej o skupnem medijskem prostoru, ki za nekatere sogovornike predstavl- ja dejstvo, torej faktično realnost, za druge pa tako rekoč fikcijo, iluzor- no realnost. Toda pogostokrat se dogaja, da ljudje določene pojave, stvari ali ideje ne glede na to, koliko faktične oziroma fikcijske so, jemljejo za sa- moumevne in dane. To se zlasti dogaja pri presoji tistih pojavov, stvari ali idej, ki doživijo takšno dozo družbene kanonizacije, da jih to izstreli med dominantne diskurze neke skupnosti. Tako je najbrž tudi ideja skupnega medijskega prostora iz prvotnega partikularnega domisleka dobila precej realne akterske odzive v manjšinski realnosti, segajoče od nasprotovanja in skepse do podpore in zaupanja. Ideološka moč ideje skupnega medijske- 169 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ga prostora temelji, kakor lahko izluščimo iz naše etnografske evidence, na dveh krovnih postavkah: prvič, na pojmovanju slovenstva kot naravne ka- tegorije, katerega teritorialne in simbolne meje so utemeljene z argumen- tom dolge in nepretrgane prisotnosti neločljivega slovenstva, ki ga je meja nekoč razdelila in ga skupni kulturni prostor lahko simbolno spet zdru- ži; in drugič, z vselej predpostavljenim ogrožajočim drugim, ki skuša asi- milirati zamejske Slovence, zaradi katerega lahko skupni medijski prostor deluje kot nekakšen trik vzajemnega zaupanja, s pomočjo katerega je mo- goče omejiti grožnjo italijanskega drugega, balansirati notranjo razklanost manjšinskih populacij in istočasno okrepiti bližino z matično domovino. Sklepne ugotovitve Naša kratka etnografija medijske subjektivitete manjšinske populacije v Italiji nas ne opominja le na to, da množični mediji ključno prispevajo k imaginiranju in reproduciranju teritorialnih in imaginarnih meja in iden- titet na območjih, na katerih obstaja omenjena nacionalna manjšina, pač pa tudi na to, da lahko posamezniki kot socialni akterji v intersubjektivnih si- tuacijah medijske diskurze zaznavajo, razumejo, predelujejo in presojajo na precej svojstven in personaliziran način. Če naj skušamo izpostaviti nekaj ključnih generalnih ugotovitev, jih lahko sklenemo v naslednje trditve, na katere naša etnografska evidenca nazorno namiguje: – Prvič, manjšinska medijska subjektiviteta pripadnikov zamejskih Slovencev v Italiji ni nekaj fiksnega, enoznačnega, homogenega in normativnega, pač pa predstavlja bazen zelo heterogenih identifi- kacijskih vpisov, pripisov in samopripisov, zaradi česar so ekspli- cirane percepcije naših sogovornikov lahko precej raznovrstno opredeljevane, sporočane, upravljane in zamišljene, pač glede na vpliv dominantnih javnostnih diskurzov, pa tudi glede na prila- gajanje specifičnim akterskim situacijam. Heterogenosti percep- cij tako ne smemo imeti za moralno transgresijo manjšinskega habitusa, pač pa prej za realitetni način destabiliziranja domi- nantnih nacionalnih diskurzov, katerih prvenstven cilj je spre- minjanje oziroma pretvarjanje manjšincev oziroma zamejcev v nacionalne subjekte. Ker pa manjšinska medijska krajina nika- kor ni enovita, pač pa se v njej srečujejo vsaj štirje korpusi domi- nantnih medijskih diskurzov, slovenski nacionalni, obmejni lo- 170 mediji v očeh nacionalne manjšine .. kalni, manjšinski in večinski italijanski, je medijska subjektiviteta neizogibno nekakšen presek akterske interiorizacije teh vplivnih diskurzov. – Drugič, akterski pogledi, zbrani v etnografiji, ponujajo zelo raz- nolik nabor terenskih percepcij medijskega konstruiranja spre- memb režima meja ob vstopu Slovenije v EU leta 2004 in njiho- vo politično odpravo z uvedbo Schengenskga sporazuma leta 2007. Divergenten nabor pogledov informatorjev na vlogo medi- jev pri prikazovanju teh mejnostnih in obmejnih sprememb se razteza od negativnih in kritičnih do pozitivnih in nerezervira- nih poantiranj. A med njimi se je vendarle izoblikovala prevladu- joča akterska prepoznava, da so slovenski in manjšinski mediji integracijske procese, vključno s prikazom »padca meje«, vstav- ljali v pretirano glorificirajoč tekstualni in vizualni red diskur- zov, ki so bili oplemeniteni z intenzivno folkloristično lokalno ce- remonializacijo, katere instanten medijski pomp in festivaliziran blišč je dokaj hitro zbledel v običajnem obmejnem manjšinskem vsakdanu. – Tretjič, akterske percepcije interesa medijev za objavljanje »manj- šinskih zgodb o uspehu« se prav tako navidezno izmikajo sle- herni homogenosti ali uniformnosti, dokler jih ne presojamo v skladu s principi samoumevnosti. V tem primeru dobijo akter- ske divergence nekatere konvergentne konture. Ko so se izrekali o dovzetnosti ali nedovzetnosti osrednjih slovenskih, manjšinskih in večinskih italijanskih medijev za zgodbe in osebnosti »njiho- ve manjšine«, so sogovorniki avtomatično izhajali iz naslednjih predpostavk: 1) iz predpostavke, po kateri so manjšinski mediji dolžni in v funkciji, da poročajo o dosežkih, zgodbah in ljudeh manjšine; 2) iz predpostavke, da so slovenski nacionalni mediji, torej tisti z rezidenčnim delovanjem v Republiki Sloveniji, po lo- giki stvari bolj dolžni poročati o »svoji manjšini« v Italiji kakor italijanski, t. i. večinski mediji, zato ignoriranje ali marginalizi- ranje manjšinskih tematik v italijanskih večinskih medijih spreje- majo bolj naturalistično kakor v primeru, če takšno ignoranco ali marginalizacijo izvajajo slovenski nacionalni mediji; in 3) izhaja- jo iz predpostavke, da se mediji na obeh straneh meje prvenstve- no raje zanimajo za negativne kakor pozitivne zgodbe njihove manjšine. 171 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja – Četrtič, v tematiko, kako sogovorniki ocenjujejo prikazovanje manjšine v osrednjih slovenskih, obmejnih lokalnih, manjšinskih in večinskih italijanskih, smo šli z vnaprejšnjo, torej predterensko predpostavko, da imajo socialni akterji manjšine iz naše etnografije najbrž omogočen dostop do medijskih vsebin tako iz »matične domovine« kakor od drugod. Analitski izris akterskih perspektiv je potrdil, da dostop do medijskih vsebin ni tak problem kakor sama medijska obravnava manjšine. Akterske izreke so izpostavile naslednje procese medijske produkcije manjšine: mar- ginalizacijo, dramatizacijo, rekontekstualizacijo, rediskurzifika- cijo, normalizacijo, folklorizacijo, fragmentacijo, avtentizacijo, eksotizacijo, getoizacijo, stereotipizacijo, viktimizacijo, lokaliza- cijo, uniformizacijo in pluralizacijo manjšine ter komercializacijo medijev. – Petič, percepcije čezmejnega sodelovanja in komuniciranja naših sogovornikov smo razdelili v dve kategoriji, ki smo ju imenovali »pravoverni« in »nepravoverni pogledi« na tematiko. Sogovorniki, ki izkazujejo pravoveren pogled na politične agende čezmejnega sodelovanja in komuniciranja, izpostavljajo pomen številnih na- činov, oblik, vrst, tipov in potreb tovrstnega sodelovanja, od in- stitucionalnega do neinstitucionalnega, javnega in zasebnega, in to na področju od političnega, medijskega, ekonomskega, kultur- nega in športnega do turističnega sektorja. Pravoverni pogledi se pretežno središčijo okrog predpostavke, da je čezmejno sodelo- vanje in komuniciranje a priori koristno, potrebno in predvsem nekaj pozitivnega ter zato vredno nadaljnjega spodbujanja in in- tenzivnejšega razvijanja. Etnografija pa zabeleži tudi nekaj takš- nih, rekli smo jim nepravovernih pogledov, ki tovrstno verjetje v samoumevnost političnih, ekonomističnih in akademističnih agend čezmejnega sodelovanja in komuniciranja okarakterzira- jo z izrazito personaliziranimi pogledi, ki nakazujejo, da gre pri tovrstnih kolektiviziranih nanašalnostih za sodobne mite, pod- prte v pretežni meri s stereotipi in predsodki: denimo mit o ne- prebojni železni zavesi; mit o trdoživosti enostranskega sloven- skega nakupovanja onkraj meje; mit o zlobnem, preračunljivem, nenaklonjenem in nerazgledanem Italijanu; mit o fiksirani man- jšinski identiteti slovenstva; mit o čezmejnem sodelovanju brez 172 mediji v očeh nacionalne manjšine .. Italijanov; mit o novinarski inkongruenci; mit o potrebi kon- stantne rasti čezmejnega sodelovanja. – Šestič, glede akterske presoje t. i. »skupnega medijskega prosto- ra« je večina sogovornikov podala pozitivno obarvano informaci- jo. Nadaljnja elaboracija izrek o večji povezanosti zamejske medij- ske krajine in medijskega prostora matične domovine pa pokaže, da sogovorniki svoje presoje razvrščajo pretežno v dva tabora: v prvem taboru so pretežno pragmatični razlogi, vezani na vza- jemnost konkretnih ekonomskih koristi, družbenih pogodb in kulturnih izmenjav (debirokratizacija postopkov, harmonizacija pravil, deljenje institucij, dejavnosti, dobrobiti in izdatkov zan- je, boljše poznavanje »kulturno drugega« ipd.), v drugem so esha- tološki razlogi, vezani na nadčasovno in nadprostorsko ideologi- jo slovenstva (integracija zamejskih Slovencev v slovenski prostor kot garant njihove boljše zaščite). Ob teh presojah pa naša etno- grafska evidenca zabeleži tudi takšne izreke, ki izhajajo iz prepri- čanja, da je skupen medijski prostor prej iluzija, katere realnost onemogočajo prenekatere institucionalne, jezikovne, kulturne in politične pregrade v obeh državah, Sloveniji in Italiji. So pa zunaj etnografskega dosega ostali še drugi pogledi, denimo takšni, ki izhajajo iz italijanskega večinskega subjektnega položaja in za ka- tere je domnevati, da idejo skupnega slovenskega kulturnega in medijskega prostora lahko interpretirajo kot slovenski ekspanzio- nizem. A če pustimo ob strani tovrstne dodatne zaznave, naša manjšinska etnografija medijske produkcije zamejstva signalizi- ra predvsem to, da je skupen medijski prostor družbeni konstrukt vpletenih interpretativnih skupnosti, ne rezultat kakšnega narav- nega ali normativnega reda stvari. Naj ob gornji sumarni navedbi glavnih etnografskih uvidov v medij- sko subjektiviteto manjšinske populacije v Italiji sklenemo, da je kljub na- zornosti mnogih izrek treba imeti zbrano etnografsko evidenco le za par- tikularen, ne za kak univerzalen ali vseobsegajoč pogled v barviti mozaik repertoarja manjšinskih percepcij slovensko-italijanske medijske krajine. Ali, povedano natančneje, pričujoča analiza etnografske evidence je druž- boslovna raziskava, ki ne ugotavlja kakšnih »dejstev«, pač pa izrisuje inter- subjektivne pozicije, ki opredeljujejo določene subjektne presoje, položaje in situacije v okviru raziskane teme. 173 Moda, mediji in elite: Etnografija eksploatacije slovenske tranzicijske medijske promenade1 Uvodna metodološka opomba Prispevek2 temelji na zbrani etnografski evidenci,3 organizirani okrog in- tervjujskih pripovedi dvanajstih informatork oziroma informatorjev, ka- terih naloga je bila, da z vidika svoje profesionalne in družbene pozicije, ki jo zasedajo v slovenskem družbenem prostoru, skušajo razmišljati o tem, kakšna je po njihovem zveza med modo, mediji in elitnostjo v času t. i. slo- venske tranzicije. Izbira vključenih posameznikov oziroma posameznic se ni ravnala po kakšnem posebnem starostnem ali spolnem ključu. Glavni utemeljeni »reprezentativni« ključ, ki smo ga upoštevali, je bil: zagotoviti 1 Gre za popravljeno analizo, ki je bila pod naslovom »Moda, mediji i elita: Etnografi- ja eksploatacije slovenačke tranzicione medijske promenade« prvotno objavljena v srb- ski znanstveni reviji Etno-antropološki problemi (ur. Dragana Antonijević), 8/2013b(2): 471–497, skrajšana sekundarna različica z naslovom »Moda kot družbena distinkcija slovenske tranzicijske elite: Etnografija eksploatacije neke medijske promenade« pa je bila spisana za namen zbornika Moda in kultura oblačenja (ur. Maruša Pušnik, Elena Fajt; Maribor: Aristej, 2014, str. 243–257). 2 Prenekatero analitsko razjasnitev dolgujem inspirativnim pogovorom s kolegom Ta- dejem Praprotnikom, ki se mu zahvaljujem za konstruktivno branje končne verzije in prispevane lucidne komentarje. 3 Tu se želim poimensko zahvaliti naslednjim študentkam Oddelka za medijske študi- je Fakultete za humanistične študije Univerze na Primorskem, ki so v okviru predme- ta »Televizija in antropologija občinstev« v študijskem letu 2011/12 pomagale izvajati te- rensko delo ter zbrane intervjuje vestno transkribirati: Katarina Matkovič, Maja Kralj in Nina Košutnik. Dve študentki, Lucija Pajtler Frol in Ula Pasarit, pa sta v okviru omen- jene teme spisali tudi svoji seminarski nalogi. 175 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ustrezno pozicijsko strukturiranost informatorjev, relevantnih za sodelo- vanje v raziskavi, zato smo pri projektiranju terenskega dela sestavili nas- lednji tronivojski model akterskih družbenih provenienc, aktualizacij in identifikacij, iz katerih smo črpali nabor informatorjev. Tabela 10: Model družbene provenience in aktualizacije sogovornikov Vrsta družbene provenience in aktualizacije Potencialni profili informatorjev producenti modne družbene razlika (elita) menedžerji, politiki, podjetniki, kulturniki ipd. reproducenti modne družbene (mediji) uredniki, novinarji, fotoreporterji konzumenti modne družbene razlike bralci življenskostilnih revij in drugovrstnega (občinstvo) tiska, TV-gledalci, uporabniki spletnih medijev Za lažje obvladovanje etnografskega materiala smo se v raziskavi ome- jili s količinsko normo, ki je upoštevala naslednji številčni ključ: v okviru vsake od treh vrst družbene provenience in aktualizacije sogovornikov se bodisi po metodi snežene kepe bodisi po arbitrarnem redu izbere štiri in- formatorje, ki pa morajo biti različnih profilov, s čimer smo želeli zagotovi- ti večjo raznolikost t. i. nestandardnih pogledov v raziskavi. Večina intervjujev je bila posnetih z diktafoni in so trajali od 15 do 60 minut. Sledila je kvalitativna obdelava zbrane etnografije (transkribiranje, povzemanje, izbor in identificiranje relevantnih izrek ter informacij, vzpo- stavljanje odnosov med izrekami ipd.). Vsem sodelujočim je bila zagotovlje- na anonimnost: njihova imena so zato dostopna le avtorju prispevka. Naj se še ustavimo pri dejanski strukturi tako sestavljene skupine informatorjev v raziskavi. Nobeden od sogovornikov ni dal izrecnega dovoljenja za poimensko navedbo, nekateri pa so izrecno prosili za anonimnost. Ker naš namen ni izpostavitev oseb, pač pa analitski oris informatorskih pogledov na modo kot obliko družbene distinkcije slovenske tranzicijske elite, smo njihova imena nadomestili s poklicnimi ali profesionalnimi funkcijami, ki jih imajo, oziroma drugimi statusnimi oznakami ali podatki, ki so dovolj posplošeni, da preprečujejo razpoznavnost. Za lažje rokovanje z izrekami sogovornikov pa smo jih zakodirali s šifro, in sicer s kratico INF (informa- tor/-ica), določitvijo spola (m, ž) ter arbitrarno določeno zaporedno števil- ko intervjuja. 176 moda, mediji in elite .. Tabela 11: Podatki o sogovornikih v raziskavi Vrsta družbe- ne provenience in Šifra sogovornika/-ice Identitetni & profesionalni & družbeni profil aktualizacije INFž1 operna pevka INFž2 podjetnica elita INFm3 menedžer INFm4 politik INFž5 urednica življenjskostilne revije INFm6 urednik modne revije mediji INFž7 televizijska voditeljica INFž8 novinarka INFž9 redna bralka modnih blogov, študentka INFž10 redna bralka spletnih in tiskanih modnih in življenjskostilnih revij, pravnica občinstvo INFž11 priložnostna gledalka TV-modnih oddaj in redna bralka dnevnega in tedenskega tiska, frizerka INFm12 priložnostni bralec revij in prilog, sociolog Koncept intervjujev se je organiziral okrog treh tematskih oziroma vsebinskih sklopov: 1. sklop: Elita v tranziciji 2. sklop: Mediji v tranziciji 3. sklop: Moda v tranziciji Za vsak tematski sklop smo sestavili vprašanja, ki smo jih organizirali v tri skupine, in sicer na tista, ki smo jih postavili informatorjem iz vrst eli- te, na vprašanja za informatorje, ki so prihajali s področja medijev, ter tista, ki so bila namenjena uporabnikom medijev oziroma konzumentom medij- skih vsebin. Značilnost prvih je bila, da so merila predvsem na odnos elit- nih ali ekskluzivnih akterskih pripisov in samopripisov do področij mod- nih trendov, sloga oblačenja, javne podobe, načrtovanja življenjskega stila, najemanja uslug stilistov, medijskih performanc in družabnih promenad (prim. McQuail 1992). V drugi skupini so vprašanja preispraševala produ- cente medijskih praks, naziranj in stališč do elitnih pripadnikov slovenske družbe, ki medije uporabljajo za promocijo svoje osebne oblačilne etike- te, modnega imidža, življenjskega stila in družabnih poslovnih ekstenzij. V tretji skupini so bila vprašanja, ki so bila namenjena prepoznavi recipient- skih praks konzumentov tovrstnih medijskih vsebin, v katerih predstav- niki elitnih skupin družbe časopisne strani, tabloidne upodobitve, revijalne naslovnice, televizijske šove in spletne medije uporabijo za spektakularizi- 177 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja rano vidnost lastne kulturne razlike v družbi. Na podlagi zbranih vprašanj je bilo izoblikovano vodilo kot pomagalo za izvajanje polstrukturiranih in- tervjujev. Pri tem velja opozoriti, da je omenjeno vodilo treba razumeti kot fleksibilen nabor vprašanj, znotraj katerih so bile možne številne variacije glede na posamezne informatorje oziroma posamezne intervjujske situaci- je. Namen tovrstnega vodila ni bila fiksirana oziroma strukturirano vode- na raba vprašanj, pač pa najširši možen nabor vprašanj, ki je terenskemu raziskovalcu na voljo, da lahko ima znotraj posameznih intervjujskih situ- acij dovolj manevrskega prostora za učinkovito, ciljno usmerjeno in tekoče vodeno intersubjektivno konverzacijo. Pri tem velja dodati še eno metodološko opombo: cilj intervjujev ni bil v iskanju reprezentativnosti odgovorov sogovornikov oziroma informa- torjev na identična vprašanja, s čimer bi se dalo izvesti morda kvantitativ- no analizo izrek ali celo neke obče veljavne »resnice s terena«, pač pa je bil cilj izgradnja kvalitativne etnografije, katere rezultat ni primerljivost in- formacij, pač pa izris intersubjektivnih situacij, ki jih pogojujeta edinstven pogled in edinstvena pozicija vsakega sogovornika posebej. V tem smislu se je nabor vprašanj nekoliko razlikoval glede na to, ali je informator prihajal iz vrst producentov, reproducentov ali konzumentov medijskih sporočil o modi kot elementu družbene distinkcije. Analiza akterskih praks in percepcij modne družbene razlike »V socializmu so bili rdeči direktorji, v tranziciji pa so postali harmonični pari rdečih preprog« Vsak čas in prostor gojita svojo elito oziroma privilegirane skupine svo- je družbene sredine. Slovenija v času, ki mu pravimo »tranzicija«, pri tem ni izjema. S spremembo političnega režima in družbenega reda je prišlo do znatnih preurejanj družbenih razmerij vplivnih družbenih skupin, ki jim je s spretnim »eksistencialnim brikoliranjem«, če uporabimo besede antro- pologinje Dragane Antonijević, nek »hibriden čas in hibriden svet« uspelo obrniti sebi v prid (Antonijević 2009: 49), medtem ko so svoje zgodbe s po- močjo medijev v javnosti prikazali kot zgodbe uspeha in izjemnosti. Večji del socialističnega vladajočega razreda oziroma establishmenta se je uspeš- no, četudi morda dokaj nevidno infiltriral v nove družbene arene in vzpo- stavil nova družbena razmerja. Ta proces preobražanja in ponavljanja, ki so mu enako podvržene elite v vseh okoljih, teoretiki elit imenujejo »cirku- lacija in reprodukcija elit« (Coenen-Huther 2005: 186–191), Atanasovski pa »naravna tendenca«, to je pozornost elit na spremembe, da se obdržijo na 178 moda, mediji in elite .. oblasti: » člani elite morajo biti pozorni na družbene spremembe, kajti v na- sprotnem primeru lahko tvegajo, da jih bo zamenjala druga skupina, ki pose- duje ali si prilasti to iskano lastnost« (Atanasovski 1997: 34). Je pa »nova de- mokratična okoliščina« ponudila marsikatero priložnost za vzpenjanje po družbeni lestvici za številne bodisi sposobne bodisi iznajdljive bodisi moč- ne posameznike, ki jim sociologija elit nadeva ime nouveaux riches, novi bogataši. Ti so družbena kategorija, ki je svojo javno podobo, ugled in vred- nost, torej simbolni kapital gradila predvsem na podlagi izjemno hitre pri- dobitve materialnega kapitala. Če je prvo vrsto elit, tj. v demokratične kode zamaskirane socialistične privilegirance ohranjala v pogonu pozicij predv- sem sposobnost za ohranjanje, je drugo vrsto, tj. tranzicijske nove bogataše in povzpetnike krasila sposobnost za inovacije. V raziskavi slovenske tran- zicijske elite Kramberger in Vehovar pojem elite uporabljata le za takrat- ni trenutni vladajoči razred, ne za ves zgornji družbeni razred: » To so ose- be, ki so zasedale najvišja vodeča mesta v politiki, kulturi in gospodarstvu v določenem časovnem obdobju« (Kramberger & Vehovar 2000: 161). Higley ta proces sprememb v konfiguraciji družbenih elit, ki so naredile pot pre- obrazbe iz komunističnih privilegirancev v demokratične nosilce druž- benega prestiža in ugleda, ki ga je zasledoval v vzhodnoevropskih drža- vah, takole pojasni: » Iz centralzirane komunistične hierarhično urejene elite v pester nabor različnih političnih, ekonomskih, vojaških, državno-admini- strativnih, medijskih in drugih elit, ki postanejo med sabo vedno bolj ločljive ter močno tekmovalne« (Higley 1998: 1). Tako trdožive komunistične kakor inovativne tranzicijske elitne skupine pa so bile pod enakim pritiskom, to je v nenehnem iskanju nove identitetne podobe, s katero bi se predstavlja- le navznoter in navzven ter komunicirale novo družbeno razliko. Poleg šte- vilnih drugih družbenih sektorjev je tudi moda postala eno od »odkritij« tranzicijske politične, ekonomske in medijske elite, od koder so vplivni po- samezniki in skupine s pomočjo medijev uveljavljali vizualiziran red tran- zicijske družbene diferenciacije. V prvem sklopu so tako sogovorniki skušali predstaviti svoj pogled na družbeni položaj, javnostne manifestacije in statusne transformacije tran- zicijskih elit. Namen tega sklopa je bil ugotoviti, kako informatorji vidi- jo ta proces kulturne komodifikacije slovenskih elit iz relativno monoto- ne in z močno egalitaristično ideologijo zamaskirane socialistične srenje, ki je praviloma skrivala svoje premoženje in pridobljeno bogastvo, do tran- zicijskih klientel, ki so se tako rekoč čez noč katapultirale med zvezde »slo- venskega neba« in postale z izdatno pomočjo medijev nacionalne skupnos- 179 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ti prepoznane kot zgodbe o uspehu, njeni protagonisti pa kot novi nosilci družbenega reda. Tako so naši sogovorniki razmišljali o tem, kakšna naj bi bila razlika med socialistično in tranzicijsko modo, pa tudi o tem, kako so to razliko utelešali elitni predstavniki slovenske tranzicijske družbe. Naš INFm12, sicer srednješolski učitelj sociologije, je skušal ob tem, ko je raz- mišljal o vlogi mode tranzicijskih elit pri vzpenjanju po družbeni lestvici, opozoriti na pomembnost neuniformnega zaznavanja teh elit: Jaz bi raje govoril o elitnih skupinah ali celo posameznikih, saj ne moremo vse zvesti na eno samo elito … recimo, jaz bi rekel, da je ta zahodnjaški stil glamuroznega oblačenja najprej posvojila pri nas gospodarska elita, zlasti tile novodobni tajkuni, ki so čez noč obogateli. Ne vem, odprem Lady ali kako drugo revijo, in pod sli- ko piše, da je ta in ta menedžer bil oblečen v Armanija ali Hugo Boss … v komunizmu prvič ne bi nikoli to pisalo, drugič pa, ver- jetno tak direktor tega ne bi smel takole javno razglašati, kate- ro fino tujo znamko nosi, saj bi lahko s tem ogrozil svoj položaj. V komunizmu naj bi naši ljudje pač nosili znamke domače tek- stilne industrije, to je bilo vsakomur jasno … moški so pač nosili Murino obleko, pri casual pa ne vem, mogoče Rašico. [. ] Kulturna elita je tudi postala v tranziciji bolj pisana na teh družabnih do- godkih, samo njen problem je v tem, da ona bi se oblačila trendo- vsko, vendar nima denarja za drage tuje znamke. Najslabši pa so bili politiki po mojem … se spomnim, kako so v devetdesetih na televizijo v oddaje nekateri prihajali s pomečkanimi in cotastimi suknjiči. Videlo se je, da niso iz kvalitetnega blaga, ali pa so bili že čisto ponošeni in niso bili impregnirani … da ne omenjam kra- vat raznoraznih groznih barv in vzorcev, ki niso pasale k srajci in obleki. Mislim, da so kravate še danes najšibkejši kos naše politič- ne estrade … aja, pa čevlji verjetno, sam te težko presodiš na da- leč po televiziji ali v reviji, jih moraš videti bliže. Glede tega ima- jo politiki še srečo, da vse njihove nekultiviranosti celo mediji ne morejo posredovati. Tudi INFž8 se je dotaknila socialistične mode in tega, kako se je tran- zicijska elita po njenem skušala distancirati od nje in ustvariti nov, kapita- listični videz, videz novega demokratičnega blagostanja in prilagodljivosti: V socializmu je bila moda zelo enostavna, praktična. Skoraj je niste mogli prepoznati kot modo, saj ni izstopala. Ni bilo neke- 180 moda, mediji in elite .. ga posebnega glamurja. Če ste pogledali te naše politike ali go- spodarstvenike … jaz bi jim rekla, da so to bili sivi ljudje. Vse je bilo enolično. Če so ženske morda bolj pazile na zunanji izgled, je ta izgled bil vendarle dokaj monoton, ekstravaganca ni bila ravno dobrodošla. Pri moških pa sploh, oblačila moškega so se morala zliti s takratno egalitarno ideologijo … moški, ki bi oblekel nekaj izstopajočega ali si nadel drago švicarsko uro, bi takoj postal ali sumljiv ali preveč buržoazen … Zanimivo mi je bilo kot novinar- ki opazovati, kako so v tranziciji nekateri menedžerji, ki so bili v socializmu čisto običajni rdeči direktorji, zdaj kar naenkrat dobi- li nove barve, nove kroje, nov glamur, celo njihove žene so posta- le bolj pomembne. Nekateri so po teh modnih eskhibicijah posta- li tako razvpiti s svojimi ženami, da smo jih v medijih imenovali kar harmonični pari … En tak par je še posebej znan po tem, on direktor, ona podjetnica, barvno zmeraj usklajena do potankosti na vseh dogodkih … če ona nosi roza obleko, bo on iz istega bla- ga imel narejeno roza kravato, če ona nosi belo večerno toaleto, pa on temu primerno identično bel šal. Iz ekspliciranih izrek se da sklepati, da so tranzicijske elite iskale od- govore na različne kriterije izjemnosti in uspešnosti, tako materialne kakor simbolne. Da bi razumeli, kako se je v to mašinerijo družbene reprodukcije in transformacije tranzicijskih elit vklopila moda kot element vidne druž- bene distinkcije, bomo uporabili pojem polja sociologa Pierra Bourdieuja. Polje je po njem strukturiran družbeni prostor, v katerem se odvijajo boji za privilegirane družbene pozicije in seveda za moč, vpliv in oblast v zadn- ji instanci. Toda polje ima specifične norme, rekli bi, da ima svoja »pravila igre«, od koder vznikne nekaj, čemur Bourdieu reče habitus. Pri slednjem gre za družbeni podsistem, katerega regulativne oblike vsebujejo naziran- ja, obnašanja in delovanja posameznikov v nekem družbenem prostoru. Vsako polje potemtakem zaradi svoje habitualne sestavljenosti, ki je polju konstitutivna in inherentna hkrati, deluje po principu družbene diferencia- cije, ki v družbi proizvaja različne individualne ali kolektivne antagonizme. V vsakem polju se vzpostavljajo odnosi moči med različnimi »vrstami ka- pitala«, kakor pravi Bourdieu, s katerimi bi se bodisi pridobilo bodisi obdr- žalo pomembne položaje (Bourdieu 1994b: 53–57). Zgodovina elit kaže, da se posamezniki, ki se na začetku svojih življenjskih in poslovnih poti pre- težno ukvarjajo z akumulacijo materialnega in finančnega kapitala (v ob- liki nepremičnega in premičnega premoženja), sčasoma, ko si zagotovijo 181 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja dovolj visoko stopnjo tega kapitala, preusmerijo svoj interes v pridobivanje simbolnega (v podobi ugleda, statusa, kultiviranosti, okusa, sofisticirane- ga življenjskega stila) (Bottomore 1993; Bourdieu 2002a; Higley 1998). Če to spoznanje iz zgodovine in sociologije elit povežemo z Bourdieujevo teorijo polja in kapitala, potem lahko domnevamo, da so različne vplivne skupine in izpostavljeni posamezniki v času tranzicije na dva načina vstopali v pol- je elite. Po eni strani so s pomočjo ekonomskega kapitala, ki jim ga je pri- nesla zasedena funkcija, dejansko prišli do pomembnega položaja v družbi. Po drugi strani pa so bili v polju elit prisiljeni v nenehno vzpostavljanje rav- notežja med različnimi vrstami kapitala, od ekonomskega, kulturnega do drugovrstnega simbolnega. Zgolj pridobljeni ekonomski kapital ne zadošča za prvenstvo v eliti (prim. Bourdieu 1994b: 56). Moda je tako izpostavljenim posameznikom in vplivnim skupinam služila kot nov element kulturnega kapitala, s katerim so bodisi ohranili bodisi uveljavili izjemen položaj na bojnem polju medijske javnosti. Bourdieujevsko rečeno, raznovrstno mo- tivirane in skomponirane slovenske tranzicijske elite so na podlagi oziran- ja po zahodnih zgledih sproti ugotovljale, da za vzdrževanje svojega pri- vilegiranega položaja v tako omejenem polju, kakor je slovenski nacionalni prostor, ne zadoščajo le nepremičnine, bančni računi, privatizacijski pod- vigi in lastniški deleži. Tranzicijski elitni habitus je bilo treba napolniti z novo kulturno vsebino, ki so jo v pretežni meri zagotovili mediji: naslov- nice, zgodbe, promocija življenjskega stila, družabne kronike, fotožurna- lizem, rdeče preproge, medijske modne performance itd. Vsa ta medijska mašinerija je vsakokratnim vplivnim skupinam ali izpostavljenim posa- meznikom na razpolago bodisi za njihovo priložnostno samoinscenacijo bodisi za redno izumljanje njihovega družbenega položaja. »Mediji so modna pista slovenske elite, a še bolj so njen placebo« Zadnjih medijskih dvajset let je v Sloveniji minilo v znamenju privatizaci- je medijev, neoliberalizacije časopisnega in površne regulacije radiodifu- znega trga, medijske koncentracije, komercializacije in proliferacije. V de- vetdesetih je prišlo na časopisnem trgu do porasta novih časopisov, tako dnevnih kakor tedenskih, a – kakor konstatirata komunikologa Sandra Bašić Hrvatin in Marko Milosavljević – novi časopisi in revije niso spre- menile razmer na časopisnem trgu: takoimenovana » (d)emokratizacija me- dijev se je omejila na vprašanje, kako spremeniti (demokratizirati) medijsko lastništvo. Pri tiskanih medijih se je svoboda javnega izražanja kratko malo izenačila s svobodo lastnine« (Bašić Hrvatin & Milosavljević 2001: 10). Je pa 182 moda, mediji in elite .. pojavljanje novih in novih časopisov in revij spremljala čedalje večja tablo- idizacija tiska, ki jo spremljata procesa simplifikacije in spektakularizaci- je novic. Vse, tako forma kakor vsebina, postane podrejeno temu procesu. Najvidnejša posledica tabloidizacije javne sfere pa je, da se vsakdanje živ- ljenje ljudi preseli v medije, v televizijske družabne kronike, na novičarske strani revij, na naslovnice tabloidov (prim. Luthar 1998). Sprva zadržane nove tranzicijske elite so tako čedalje bolj voljno začele krmariti med tovr- stno proliferacijo novih tiskanih in kasneje spletnih medijev, saj so ugoto- vile, da lahko medije izkoristijo sebi v prid za lastno medijsko promocijo. Šlo je seveda za prepoznavo vzajemnega interesa medijskih ustvarjalcev in elitnih objektov njihovega poročanja, prikazovanja oziroma obravnavanja. Družbena stigma učinka tabloidnosti je čedalje bolj bledela, sprega med mediji in elitami pa postala čedalje zaupnejša, intimnejša. Koncept tablo- idnosti se prikrade življenjskostilnim revijam povsem na neimenovan na- čin, s čimer se želi umetno zmanjšati stigmatizacijo, ki jo dosežejo tako, da rezultate tabloidizacije pospremijo s simboli glamurja, prestiža, petičnos- ti, izbranosti, prefinjenosti. V »ženskih« in življenjskostilnih revijah so se namnožile razne družabne rubrike, ki elitam služijo izključno za njihovo promocijo. Nekateri naši informatorji, denimo INFž11, INFž9, INFm12, po- trdijo, da so družabne rubrike revij, spletnih medijev in televizijskih oddaj postale predvsem »modna pista« slovenskih elit. Tovrstne uporabe medijev za promocijske namene vplivnih posameznikov in skupin ni mogoče razu- meti kot medijskega projekta, pač pa gre za politični in ekonomski projekt, v katerem so predstavniki medijev (novinarji, uredniki, javni stilisti, mo- dne policistke ipd.) in predstavniki oblasti oziroma akumulirane družbene moči ter vpliva stkali močno vez. Tesna kohabitacija medijev in elit je bral- ce in bralke transformirala v zainteresirane konzumente njihovega nema- lokrat incestuoznega javnega življenja. Ko smo o tem, kakšno vlogo imajo mediji pri modni promociji slo- venskih tranzicijskih elit, povprašali naše sogovornike, so vsi tako rekoč v en glas zatrdili, da ključno. Večina je znala navesti cel kup takšnih in drugačnih družabnih kronik, fotoreportaž in TV-oddaj, od Janine družab- ne rubrike »Visoke pete«, »Salona« v Nedeljskem dnevniku, »Na zabavi« v reviji Nova, »Zakulisja« v reviji Lady, »Rdeče preproge« in »Družabne scene« v reviji Obrazi, »Parade« v tedniku Mladina do »PopIn-a« na POP TV in številnih drugih družabnih kronik. Trik tovrstnih semižurnalistič- nih ali bolje kar psevdožurnalističnih oblik medijskega upovedovanja je re- dukcija prikaza na hipetrofiran vizualni medijski spektakel (prim. Kellner 183 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja 2003; Garber in dr . 1993), v katerem se bolj ali manj znani ljudje pojavl- jajo kot v medijskem času in prostoru zamrznjeni eksponati modnih za- htev, trendov, pričakovanj, glorifikacij in razočaranj. Družabne kronike, ki jih moramo sprejeti za neobhodnega spremljevalca slovenskega vulgar- nega tranzicijskega turbokapitalizma, infantilnega modnega fetišizma in onesnažene medijske ekologije, so preplavile TV-programe, revijalne stra- ni, tabloidne formate in spletne portale v tolikšni meri, da se nam že vsil- jujejo kot povsem standardizirana žanrska forma vsakodnevnih medijskih agend, urbanih itinerarijev in družabnih bioritmov. Eden od naših sogo- vornikov, in sicer INFm6, ki sam deluje na področju modnega novinarstva, na vprašanje, ali bi lahko pritrdil zaznavi, da se je v zadnjih letih razširila možnost za vključevanje slovenskih elit v modne rubrike, poda razumljivo s profesionalno interesno motivacijo odločno pritrdilen odgovor: » V zad- njih letih ne glede na splošno krizo beležimo drastično rast revij z modno vse- bino, zlasti družabnimi rubrikami. Posledično to pomeni, da tudi naša eli- ta postaja vse bolj dojemljiva za tovrstne kronike, rubrike in vsebine.« Med našimi sogovorniki pa sta se znašla samo dva, in sicer INFmž9 in INFm12, ki sta kritično opozorila na to, da za stiliziranim plesom fotografskih po- dob družabnih kronik stoji pedantna administracija, birokracija, logistika, politika in ekonomika spektakla promocije vplivnih skupin in izpostavl- jenih posameznikov: dogodki zaprtega tipa, službe za stike z javnostmi, oglaševalske agencije, promocije izdelkov, reklamiranje storitev, plasiranje idej, paradiranje osebnosti, ekskluzivne lokalitete, gastronomske ekshibici- je, kulinarične avanture, kulturni programi, plesne veščine, VIP-adreme, elitni gostje, socialna mreženja, fotopoziranja in kajpak modne performan- ce vseh vrst. Informatorka INFž9, ki je bila v raziskavo pritegnjena iz vrst konzumentov medijskih vsebin, torej kot bralka revij, spletnih medijev in blogov, je pikro komentirala, da so » mediji modna pista slovenske elite zato, ker tiste prave modne piste v Sloveniji tako rekoč ni«, nato pa nadaljevala s še bolj presenetljivo izjavo, da je » slovenska elitna smetana itak samo fra- za, ko se jo povezuje z modo, mediji pa njen placebo«. Toda problematičnost družabnih kronik ni v tistem, kar prikažejo, ampak v tistem, kar dejansko skrijejo. Navidezno transparentno »javno razkrivanje« domnevno »zaku- lisnega« elitnega druženja je prekrito s skrbno dizajnirano oblačilno per- formanco in stiliziranim modnim ekshibicionizmom. Če naj bi tovrstne dogodke rekrutirale elitne interesne skupine in privilegirani posamezniki, potem njihova razstava večernih toalet, glamurja, prestiža, modnih dodat- 184 moda, mediji in elite .. Slika 23: Lions zabava v Cankarjevem domu v Ljubljani Vir: https://www.mediaspeed.net/mobile.m.m/fotografije/prikazi/639138-20-veliki-dobrodelni-lions-ples (foto: Sandi Fišer / mediaspeed.net; datum posnetka: 14. 1. 2017) Slika 24: Elitno občinstvo na svečanem odprtju renovirane Opere v Ljubljani V centralni loži se nahaja bivši predsednik Slovenije dr. Danilo Türk s soprogo. Vir: foto Robert Balen / SNG Opera in balet Ljubljana 185 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja kov, dekorja, nakita, znamk in trendov služi prav temu, da se zamaskira za- kulisni svet njihovega dejanskega socialnega mreženja. Druga pomembna tematika v okviru pogovorov o medijih kot repro- ducentih tranzicijskih modnih kulturnih razlik pa je zadevala svet elitnih medijskih promenad, tj. posebnih dogodkov, ki elitam omogočajo ustrezno medijsko izpostavitev skozi modo. Vsi naši sogovorniki so se bili pripravl- jeni na široko razgovoriti o tej temi. Iz podanih izrek bi lahko izluščili dva tipa tovrstnih medijskih promenad: prvi je zaprti tip, ki rekrutira izključ- no povabljene (tu so informatorji navajali številne ekskluzivne dogodke, npr. Dinnersov vsakoletni sprejem, plese lionsov in rotarijcev, diplomatske sprejeme tujih ambasad, piknike vplivnih interesnih skupin in združenj, ples v maskah v Hotelu Kempinski, sprejeme ob protokolarnih državniških obiskih, proslave ob državnih praznikih ipd.); drugi je polzaprt oziroma deloma odprt tip, ki poleg povabljenih omogoča rekrutacijo zainteresiranih na podlagi plačane vstopnine (npr. Viktorji, Slovenka leta, baletne in oper- ne premiere v Operi in Gallusovi dvorani Cankarjevega doma, koncerti klasične glasbe, dogodki Festivala Ljubljana, slovenski Teden mode ipd.). Omenjene dogodke kot vrste medijske promenade, po katerih se eksklu- zivno sprehodijo izpostavljeni posamezniki in vplivne skupine naše druž- be, so informatorji komentirali v celovitem razponu vrednostno obarva- nih stališč, od pozitivnih oziroma glorificirajočih percepcij do negativnih in kritičnih sodb. Najbolj kritične sodbe so posredovali prav informatorji oziroma informatorice, ki delajo v medijih in pokrivajo področje modnega oziroma življenjskostilnega novinarstva. Tako je INFž5 v odmerjenih tonih govorila o modni ozaveščenosti slovenskih elit na teh dogodkih: V Sloveniji ni veliko dogodkov, ki bi imeli »rdečo preprogo«, kjer se ljudje lahko pokažejo, da so drugačni, da imajo bolje izdela- ne obleke, da si lahko privoščijo dizajnerska oblačila … Moda in elita sta po mojem mnenju vedno korakala z roko v roko. Elita preprosto mora slediti modnim trendom, saj se je prisiljena kar naprej na novo izumljati. Ker pa živimo v času hitrih trendov in hitre mode, je tudi med elito veliko slabo oblečenih ljudi, saj so zmedeni. Ampak … naši vrhunski poslovneži, znane podjetnice, nekatere naše političarke ali žene politikov, odvetniki, tuji diplo- mati pri nas in premožni meščani iz uglednih družin, ki se udele- žujejo elitnih dogodkov, so praviloma dobro oblečeni. Če sledijo klasiki, ne morejo zgrešiti. Ni pa to, kar novinarji rečemo modni outfit, samo to, kar ti ljudje oblečejo. V njihov modni outfit sodi 186 moda, mediji in elite .. tudi način obnašanja, neka omika in visok nivo komunikacije … Ampak pri omenjenih dogodkih gre predvsem za večerno in kok- tajl modo … tu je čisto v redu, če ženska obleče malo črno obleko, ki je, kot verjetno veste, nepogrešljiv del ženske garderobe. Moški nimajo veliko izbir, pač klasična obleka temnejših barv. Pri žen- skah je zadeva bolj delikatna: enkrat sem bila na diplomatskem sprejemu v Mestnem muzeju in en znan podjetnik srednjih let je pripeljal s seboj mladenko, ki je bila povsem neprimerno obleče- na za tak protokolarni dogodek. Nosila je mini krilo in vrtoglave platforme, izgledala je kot seksulja … vsi so se distancirali od nji- ju. Na tak dogodek paše malo slovesnejši kostim, ki daje občutek formalnosti, skladnosti, resnosti, ne pa razgaljena ramena, pou- darjeno globok dekolte, minič in vrtoglave štikle. Tak lahko greš v diskoteko, ne pa na diplomatski sprejem. Ta primer je bil pra- vi modni eksces. Nek drug naš sogovornik, tj. INFm3, po funkciji in uspešnosti izpo- stavljen slovenski menedžer, ki mu mediji pogosto laskajo s komplimen- ti o njegovi domnevni brezhibni eleganci in izbranem okusu za stil obla- čenja, je v svoji izreki izpostavil nekaj zanimivih zaznav iz lastne izkušnje s tovrstnimi posebnimi dogodki: Naši menedžerji in poslovneži so že kar na nivoju, kar zadeva zu- nanji izgled, neke skladnosti med tem, kar govorijo, in tem, kako delujejo, kako se obnašajo, kako vzpostavljajo stike, navsezadnje kako se oblačijo … Mislim, da so politiki tu najslabši. Sicer ima- mo nekaj vrhunskih politikov, ki se zavedajo, da je pomembno tudi to, kaj nosiš, predvsem pa, kako nosiš. In to počnejo zelo pre- pričljivo. Toda imamo tudi celo plejado nekih politikov, ki pride- jo na diplomatske sprejeme in protokolarne dogodke v precej sla- bi modni formi, če se izrazim v športnem žargonu. […] Mislim pa, da če človek hodi v službo vsak dan v razvlečenih in starih oblekah, brez občutka za stil, se to vidi tudi na katerikoli prire- ditvi, saj je očitno, da ne zna nositi nobene obleke. Obleka potem nosi človeka, kar je pri nas precej pogost pojav … Zame so skoraj najbolj pomemben del profesionalnega izgleda čevlji, brez dileme. Pogosto na teh sprejemih in elitnih dogodkih pogledam najprej na čevlje in po njih takoj presodim človeka … po čevljih lahko spoznaš tudi poslovnega partnerja . . Naši predniki na kmetih so vedeli, da h gmašni obleki sodijo brezhibno očiščeni čevlji, ki jih 187 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ne nosiš vsak dan. Žal številni naši politiki tega ne vedo več, zato včasih pridejo na kakšne izbrane dogodke ne le v vidno pono- šenih, ampak tudi neočiščenih obuvalih. Za to, da nekdo izgle- da dostojno, urejeno in okusno, ne potrebuje luksuznih znamk, dragih modnih dodatkov in lakastih salonarjev … potrebne je le malo več samokritike in zahtevnosti do sebe. Tovrstnemu kritično zastavljenemu stališču se približuje tudi INFž7, televizijska voditeljica, ki pravi: »Naša elita je premalo modno ozaveščena in drzna … moda niso samo znamke, to da nekatere naše premožne ženske, pretežno podjetnice ali pa partnerke bogatih menedžerjev, oblečejo Diorja od glave do pet, in s tem vsem na sceni pokažejo, da imajo dovolj pod palcem. Moda je stil, prefinjenost, kultiviranost, sposobnost komuniciranja, obču- tek za vzpostavljanje medčloveških odnosov. « Toda če bi temu pogledu lah- ko pripisali kanček intencionalne profesionalne motiviranosti za kritiko, potem nas naslednji izjemno luciden in nekonformističen akterski pogled preseneti s tem, ker je izrečen s pozicije konzumentke medijskih sporočil. Sogovornica INFž9 je namreč kritična do medijev, ki svojim odjemalcem medijskih sporočil servirajo številne družabne dogodke pod pretvezo elit- nosti, prestižnosti in ekskluzivnosti: V Sloveniji so mnogi takoimenovani elitni dogodki izpeljani pod neko prisilo, pod vplivom in v želji po enačenju s svetovnimi pre- stolnicami, da ni skoraj nič pristno in zares. Ti dogodki se sprevr- žejo v eno samo razkazovanje, vendar ne vem, točno česa. Seveda so dobro organizirani in vloženega je kar nekaj denarja za rea- lizacijo in vse, kar spada zraven, do agresivne medijske promo- cije, vendar mislim, da kao elite pri nas enostavno niso priprav- ljene na take stvari, ne znajo se obnašati, ne vedo, kako se obleči … zato pa se dogajajo modni polomi, kot so bili na primer letoš- nji Viktorji. Po tem, kar so pokazale revije in tabloidi s tega do- godka, lahko rečem, da je prireditev bila čista katastrofa, plejada estradnega kiča, plehkobe in neokusa. […] Vseeno je pa res in s tem se strinjam, da je slovenski Fashion Week naredil prelomni- co in Slovenijo dvignil za stopničko višje. Zelo dober in omembe vreden dogodek je bil prav tako Projekt Radar. Ta dva sta dogod- ka, pomembna tako zaradi vsebine kakor tudi stasa obiskovalcev. Ne pa Viktorji, Slovenka leta in podobni dogodki, ki služijo samo medijski promociji estradnikov in njihovih kičastih outfitov. 188 moda, mediji in elite .. Slika 25: Janez Škrabec, direktor podjetja Riko Mediji ga opisujejo s komplimenti glede njegove elegance, kultiviranosti, izbranega okusa za oblačenje in ekskluzivnih modnih dodatkov; njegova izjemno draga ročna ura je bila predmet širše medijske pozornosti v Sloveniji (Vir: https://www.delo.si/novice/slovenija/ philippe-starck-ustvarja-s-slovenskim-rikom.html; foto Leon Vidic / časopis Delo) Namen modnih kosov oblačil, kakršna je omenjena Diorjeva oprava, je lahko v eminentni zvezi s spremembami posameznikovega družbenega položaja. Zlasti za visoko modo je značilen poudarek na nestalnosti, spre- menljivosti, prehodnosti, prilagodljivosti. Z oblačili tako posamezniki ob- likujejo ne le razliko znotraj elit, ampak s pomočjo situirane gmotne kon- dicije sporočajo zlasti svojo sposobnost prilagajanja. Malcolm Barnard pravi, da se tisti, ki se želi povzpeti po družbeni lestvici ali zgolj utrdi- ti svoj položaj med sebi enakimi, mora odzvati bodisi na najnovejše mod- ne trende bodisi na ekskluzivne znamke, da bi okrepil in navzven izrazil podobo časa kot spremembe in napredka (Barnard 2005: 22). Oba prime- ra, tako prvi z Diorjem kakor drugi z »viktorijanskim kičem« pa razloč- no kažeta, kako vneto, če ne kar obupano, si višji razredi oziroma elite pri nas prizadevajo prek mode in oblačenja naturalizirati svoj privilegira- 189 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 26: Borut Pahor, predsednik Republike Slovenije Bivši premier Slovenije (november 2008–februar 2012) in bivši predsednik slovenskega parlamenta (2000–julij 2004); modni mediji ga imajo za „daleč najbolje oblečenega slovenskega politika“; zaradi narcisoidnosti, prislovične nečimrnosti in metroseksualnega izgleda se ga je prijel feminizirajoč nadimek »Barbie« (Vir: https://www.instagram. com/p/BYYcnCCBs9E/?utm_source=ig_embed; zajem zaslonske slike: V. Kotnik) ni status. Vse v tem poglavju navedene akterske percepcije dejansko su- gerirajo, da naši elitni predstavniki modo in oblačenje jemljejo kot obli- ko skrbi za to, da so njihovi pridobljeni družbeni položaji videti legitimni, skorajda naravni, in ne rezultat njim naklonjenih družbenih konstelacij in zgodovinskih okoliščin. Še več, Tadej Praprotnik meni, da velja celo tvegati domnevo, da je moda oziroma modno oblačenje za naše tranzi- cijske elite poskus naturalizirati svoj status ali položaj, saj se v svoji inti- mi bržčas zavedajo, da pridobljeni status ali položaj nista rezultat kakšnih njihovih globljih habitusnih predispozicij. Moda je potemtakem skozi nji- hovo medijsko performanco v funkciji enkratnega austinovskega perfor- 190 moda, mediji in elite .. Slika 27: Katarina Kresal, odvetnica in nekdanja političarka Bivša ministrica za notranje zadeve RS (november 2008–september 2011); neuradno je bila ena od najvplivnejših žensk v Sloveniji, leta 2009 je dobila naziv političarke leta, ko ji je tudi revija Jana podelila laskav naziv Slovenke 2009; proslavila se je zlasti s tem, da je v slovensko politiko uvedla neprekosljivo visoko modno eleganco, v medijih označeno kot »milansko modo« (Vir: »Katarina Kresal: Urejena od glave do peta«, foto galerija revije Story / govori.se, https://govori.se/traci/domaci-traci/katarina-kresal-urejena-od-glave-do-peta/; zajem zaslonske slike: V. Kotnik) mativnega4 obrazca oziroma barthesovske matrice: z modo se elitni pred- stavniki prepoznavajo med seboj, zlasti pa postajajo to, kar pač so – torej elita – šele in če jih ljudstvo prepozna za elito. Ker njihove besede, stališ- ča, prepričanja in ekonomski kapital ne pričajo ravno o kakšni kredibil- ni in zgodovinsko utemeljeni »elitnosti« de la longue durée, je moda kot neverbalna komunikacija, rečeno z Barnardom, idealno sredstvo, da ne- kdo »pove vse«, torej da se pozicionira kot elita, da pa mu/ji ob tem ni tre- 4 Po znameniti knjigi angleškega filozofa in lingvista Johna L. Austina How to Do Things with Words [slov. prev. Kako napravimo kaj z besedami, Ljubljana: ŠKUC & Znanstveni inštitut filozofske fakultete, 1990]. 191 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ba izvajati »elitnih« simbolnih, intelektualnih ali komunikacijskih dejanj (gl. Praprotnik 2012: 88; prim. Barnard 2005: 12). »Ženske v iskanju primernih klobukov, moški po frak na posodo« Zmotna je predpostavka, da moda kot oblika družbenega razlikovanja v socializmu ni obstajala. Navsezadnje je Jovanka Broz odigrala zelo po- membno simbolno in propagandno vlogo pri razvoju jugoslovanske mo- dne industrije (gl. Velimirović 2006a; 2006b). Je pa treba upoštevati, da se je v držbenem redu, ki je povzdigoval uniformnost, egalitarnost, kolek- tivnost in vsesplošno mediokriteto, moda težko konstituirala kot emblem družbenega razlikovanja, saj je v temelju odslikovala buržoazne vredno- te. Čas po osamosvojitvi tako postane nov obet za kulturno revitalizaci- jo mode kot elementa družbenega razlikovanja v Sloveniji. V devetdesetih letih moda postane ena od nanovo izumljenih zatočišč ali pač »odkritje« novodobne slovenske politične, ekonomske in medijske elite, od koder s pomočjo medijev uveljavlja vizualiziran red tranzicijske družbene diferen- ciacije. Bistvo mode kot družbene distinkcije je ceremonializirana ali spek- takularizirana vidnost kulturne razlike v družbi. Pri tej nalogi pa so elitam na pomoč priskočili zlasti novo nastali mediji, t. i. ženske revije, življenj- skostilne revije, tabloidi, komercialne televizije in spletni mediji. Pierre Bourdieu nam nudi prepričljiv analitski instrumentarij za lažje razumevanje dvoumnega sveta medijske produkcije in reprodukcije tran- zicijskih političnih, ekonomskih in drugih elit, ki na eni strani predstavl- ja element »polja novinarstva«, na drugi strani element »polja politike, po- slovnega sveta, kulturnih ustanov …«. Pred nekaj desetletji je vsako preveč vpadljivo izpostavljanje v medijih lahko bilo kompromitirajoče za res- no profesionalno kariero posameznika: npr. univerzitetnemu profesorju bi takšno medijsko pojavljanje lahko preprečilo vstop med elito na »polju znanosti«, direktorju tovarne bi lahko onemogočilo vstop v elito na »pol- ju poslovnega sveta«, igralcu bi neženirano medijsko nastopanje lahko po- vzročilo težave pri vstopu v elito na »polju kulture« ipd. Če v to vključimo še modo, potem je nelagodnost lahko popolna. Moda se namreč v prejle omenjenih tradicionalnih poljih do dandanes ni povsem otresla tega, da se jo povezuje na eni strani s svetom feminilnosti, podrejenosti, dekorja, izu- metničenosti, prevare, teatralnosti, plitkosti, pozerstva, na drugi s svetom ekskluzivnosti, trendovstva, nestabilnosti, fluidnosti. Toda v letih tranzici- je so se stvari nekoliko obrnile. Tranzicijske elite so ugotovile, da za dose- go maksimalnega učinka njihove promocije in javnostne prepoznave njiho- 192 moda, mediji in elite .. vega privilegiranega položaja v družbi ne zadostuje le prepoznava znotraj njihovega specialnega ali profesionalnega polja, npr. znotraj ekonomije, po- litike, kulture, znanosti, športa ipd., pač pa je učinek pridobljene slave in prestiža veliko večji, če kombinirajo prepoznavanje s strani sebi podobnih, torej tistih iz njihovega profesionalnega polja, s priznanjem širšega občin- stva. Slava, ki se pridobi s pomočjo medijev v javnosti (o tem, kako so po- litiki in novinarji, torej nosilci institucionalne moči in vpliva s pomočjo medijske produkcije lokalne slave postali nacionalne medijske osebnosti v ženskih revijah gl. Luthar 2003: 297–309), tako dobi paradoksno svoj neza- nemarljiv odmev tudi v njihovih specialnih profesionalnih poljih. Tako so se v času tranzicije kariere prenekaterega univerzitetnika, gospodarstveni- ka, politika, kulturnika, znanstvenika, zdravnika, odvetnika idr. deloma gradile na ugledu, pridobljenem s podrejanjem normam na poljih novinar- stva, stikov z javnostmi, trženja in tržnega komuniciranja, mode, kozme- tične industrije, lepotne kirurgije idr., kar pomeni, da so ta nova polja prišla do takšne veljave, da s pomočjo hipetrofiranih medijskih sporočil in podob zlahka vdirajo v druga profesionalna polja in kakor kakšen »trojanski konj« tem poljem vsilijo svoje norme in pravila igre. V okviru tematskega sklopa o vlogi mode v času tranzicije so naši so- govorniki ponovno navedli cel spekter različnih tem, od modnih revij, po- java nove semantike nekaterih kosov oblačil, mode kot komunikacijskega sredstva elit do navajanja številnih funkcij mode. Tako so naši informator- ji navajali raznotera stališča o funkciji, ki naj bi jo moda imela ali pridobila s tranzcijskimi elitnimi skupinami ali posamezniki: nekateri so poudarjali integrativno funkcijo mode, ki se kaže v tem, da elite sledijo modnim tren- dom ali spoštujejo modni kanon, npr. t. i. klasiko; drugi so bolj izpostavlja- li distinktivno funkcijo mode kot semiotičnega zunanjega znaka, ki je lah- ko razumljiv vsem in jasno zariše družbeno razliko (prim. Todorović 1980: 36–37). Tovrstno heterogenost v akterski percepciji funkcij mode pri tran- zicijskih elitah si lahko pomagamo razložiti tudi z Bourdieujevim koncep- tom distinkcije. Po Bourdieuju je razlikovanje oziroma distinkcija » pravza- prav različnost, razdalja, lastnost za prepoznavanje. Skratka, to je značilnost odnosa, ki obstaja samo v odnosu in na podlagi odnosa z drugimi značil- nostmi« (Bourdieu 1994b: 20). Ne glede na to, ali gre za elito, utemeljeno na vrednotah, medijskih performancah, položajih, moči ali funkcijah, so moda, oblačenje in oblačila eden najboljših načinov za vzpostavitev ali ohranitev kulturne neenakosti in družbene različnosti. Zares lahko prit- rdimo glavni Barnardovi tezi, da so moda, oblačenje in oblačila eminent- 193 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ni komunikacijski pojavi. Neverbalna komunikacija, ki jo omogoča moda oziroma oblačenje, pa je lahko močnejši in ekspresivnejši semiotični znak od besed samih. In tega se dobro zavedajo tudi nekateri elitni sogovorniki iz naše etnografije, denimo informatorka INFž1, operna pevka po poklicu: Kot javna osebnost moraš zelo natančno vedeti, kako in kaj oble- češ … Še vedno velja »obleka naredi človeka«. Je pa to tudi dvo- rezni meč, saj si obsojen na kritike raznoraznih modnih stro- kovnjakov, ki nekako pozabljajo, da smo samo ljudje … Precej spremljam modne trende, se pa ne udinjam modnim zapove- dim, temveč sledim sebi in večni klasiki … prisegam na klasi- ko, eleganco in čuvam svoj klasični, rahlo glamurozen teaterski stil. Imam dve stilistki, ki mi pomagata pri javnem pojavljanju v medijih, fotoshootingih, oddajah, na prireditvah. Svetujeta mi tudi za vsak dan, ker moram vedno paziti, da ostanem na nivoju. Ker pa moram kar naprej spreminjati oblačila, ker se pojavljam na različnih dogodkih, in seveda stvari, ki si jo enkrat nosil na od- mevnem dogodku, tega več ne moreš imeti, imam vselej priprav- ljenih nekaj različnih oprav … V avtu imam vedno vsaj pet out- fitov s sabo. Tudi edini politik v naši etnografiji, tj. INFm4, je izpostavil poveza- vo med oblačenjem oziroma posameznimi kosi oblačil in njegovo družbe- no vlogo: Kot nekdo, ki je pogosto na očeh medijev in javnosti, moram skrbeti tudi za zunanji izgled. Ker večino časa preživim v službi ali nekje na poti, vozim v avtu vsaj še eno rezervno obleko, nekaj zlikanih srajc in kravat, ki jih po potrebi menjam tekom dneva, če grem z enega dogodka na drugega. Že zaradi higienskih razlo- gov, pa tudi estetskih je treba menjati oblačila … ljudje to opazi- jo. […] Na zelo prestižnih prireditvah, na primer na protokolar- nih državniških dogodkih, banketih in podobno, pa nosim vselej najboljšo obleko, Bossovo in Valentinove kravate. Kakor nakazujeta izreki, so oblačila v neposredni funkciji nakazo- vanja ali opredeljevanja družbenih vlog, ki jih ljudje imajo. Pri večini do- godkov, ki so za elitne člane družbe del njihovega profesionalnega angaž- maja, se samoumevno pričakuje, da so na teh dogodkih oblečeni v stvari, ki so drugačne od njihovih vsakdanjih. Operna pevka nam npr. izpove, da na dogodkih, ki se jih udeleži, ne da bi na njih nastopala kot pevka, vse- 194 moda, mediji in elite .. lej nosi »čudovite večerne obleke«, saj se po njenem nekako pričakuje od nje, da je morda bolj ekstravagantna od dam, ki opravljajo poklice, ki niso tako neposredno vezani na odrsko nastopanje. Iz gornjih izpovedi ugotavl- jamo, da oblačenje oziroma posamezni modni kosi oblačila tvorijo izjemen pomen. Barnard navaja dve recepciji izvora in ustvarjanja pomena obla- čil: prva umesti izvor pomena zunaj samega oblačila ali celotne garniture oblačil, saj ga pripiše neki zunanji avtoriteti, kakršna je oblikovalec ali pa nositelj; druga umesti nastanek pomena v sámo obleko ali posamezni kos oblačila, npr. v tkanine, barve, kroje in oblike ter v izmenjavanje ali kombi- niranje teh barv, oblik in tkanin (Barnard 2005: 98). Izreke naših informa- torjev nas napeljuje na sklepanje, da je v primeru odnosa slovenskih tranzi- cijskih elit do pomena mode oziroma oblačil, ki jih nosijo na odmevnih ali izbranih prireditvah, odločilnejša prva, rekli bi mitološka ali celo konfesi- onalna recepcija, ki pomen oblačila odtuji od njegove materialnosti oziro- ma artefaktnosti. Za razumevanje te odtujitve, ki nas privede v situacijo, da oblačila presojamo zgolj po znamkah ali njihovih ikoniziranih avtorjih, ne pa po dejanskih kvalitetah oblačil, je zelo prikladna znamenita Barthesova semiotična teorija mode, po kateri ima vsak kos oblačila svoj denotativ- ni in konotativni pomen. Denotacija pomena oblačil, barthesovsko reče- no, izhaja iz dobesednega pomena nekega izraza, podobe, materiala, forme, medtem ko konotacijo pomena oblačil spremljajo občutki, asociacije, vti- si, percepcije. Ideologija torej po Barthesu modo zagrabi na ravni konota- cije, na ravni prenesenega pomena, na ravni pomena, ki modo oziroma po- samezne modne kose oblačil odtuji od njihove materialne artefaktnosti in jih preobrazi v prestiž, luksuz, okus, življenjski stil, statusni simbol (prim. Barthes 1990; 1967). Potemtakem lahko rečemo, da sta moda in oblačenje ideološka fenomena, saj omogočata konstituiranje, signaliziranje in repro- duciranje razrednih položajev, statusnih leg in hierarhičnih taksonomij v družbi. Blagovne znamke in tipografsko oblikovani zaščitni znaki ali logo- tipi oblačil so eden od načinov, kako lahko elitni posamezniki ali skupine ohranjajo ali krepijo svoj privilegirani položaj. V ta red ideološke funkcije elitnega oblačenja in modnega eksponiranja sodi tudi aktivna potrošnja in neprestano menjavanja oblačil, kar povedno nakazujeta tudi navedeni izre- ki. Elitni posamezniki, vplivne interesne skupine in bogataški razredi so prisiljeni v nenehno menjavanje oblačil in mode, da bi zmeraj znova poka- zali tako na razlike med seboj in drugimi znotraj polja elite kakor tudi med seboj in drugimi zunaj polja elit. S prvimi komunicirajo edinstvenost med sebi enakimi, z drugimi komunicirajo superiornost v odnosu do množice 195 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja oziroma neelite. Moda torej eliti služi, da so njeni člani vizualno ločljivi od tistih, ki niso njeni člani, in to po zaslugi oblačil, ki jih nosijo. Celo multikulturalizem je postal elitni modni trend, poudarja antro- pologinja Karmen Medica: » Multikulturalizem je v modi … Pri multikultu- ralizmu ne gre za liberalno ideologijo ali sprejemanje kultur … Nasprotno, gre za tehniko nadzora, rasizma in ohranjanja kastne hierarhije … Prav tako gre za obsežno in cvetočo industrijo, ki ustvarja bogastvo …« (Medica 2007: 83). In kakor pravi: » Moda je kapitalistično orodje, s katerim posku- šamo prodati izdelke na osnovi njihove podobe in ne vsebine. Preimenovati neko državo, npr. Veliko Britanijo v multikulturno Britanijo, pomeni trži- ti jo kot sodobno, zabavno, seksi, skratka kul, kot to srečamo v besedni zve- zi Cool Britannia. To, kar je kul, se dobro trži, kar pomeni, da se dobro trži tudi Britanija: britanski filmi, britanska literatura, britanski pop, Mladi bri- tanski umetniki (YBA), znamke oblačil, letalske družbe, avtomobili ipd. « (Medica 2007: 82), mi pa bi za naš kontekst razprave rekli: in celo britan- ska kraljica. Noben dogodek v zadnjih letih ni dvignil toliko modne vročice kakor obisk britanske kraljice Elizabete II. v Sloveniji oktobra leta 2008. Dogodek je očitno paradigmatičnega pomena za presojo razmerja med slovensko eli- to oziroma vladajočim razredom in modo, saj ga je omenilo kar nekaj na- ših informatorjev. Časti, ki se prek organizacije, logistike in posebej defi- niranega protokola izkazujejo med takšnim rangom obiska, so zelo visoke. Toda pomembnost dogodka ni bila le v njegovi socializacijski redkosti in antropološki nevsakdanjosti – navsezadnje je Slovenijo doslej obiskalo že kar nekaj evropskih monarhov in vladaric, čeprav je treba priznati, da nih- če od njih ni prihajal s tako razvpitega dvora – pač pa zaradi izjemne mod- ne ekskluzivnosti. V medijih je završalo ob novici o obisku, nato pa so stop- njevano poročali o pripravah do evforičnega vrhunca, ko je kraljica stopila na slovenska tla. Naša informatorka INFž8 se takole spominja dogajanj: Med elito je vladalo obsedno stanje. Na eni strani so bili pravi za- kulisni boji in lobiranja za uvrstitev določenih ljudi na listo VIP- gostov za sprejeme in banketni sprejem kraljice na Brdu, ženske so tekale po trgovinah in po dizajnerskih studijih za klobuki in primernimi toaletami, pred največji problem pa so bili postavlje- ni moški … kje dobiti frak, ki je obvezen del oblačila pri formal- nem poklonu pred kraljico … Ker pri nas nimamo takih priredi- tev, je logično, da en gospod, ki tudi redno hodi v Cankarjev dom na operne in baletne premire in klasične koncerte in mogoče je 196 moda, mediji in elite .. tudi na Viktorjih prisoten, kjerkoli se že pojavi pri nas, ne pot- rebuje fraka. Seveda so si ga mnogi morali sposoditi po takih ali drugačnih linijah ali pa iti h krojaču, ki pa jih pri nas tudi ni na pretek, ki bi delali ravno frake, saj ti pri nas ne gredo v promet, če jih moški nimajo za kam imeti … Ta primer je pokazal na vso provincialnost naše slovenske scene, kajti če bi naša elita živela na Dunaju, bi pa že bila druga zgodba, ker tam pa je že en drug nivo, in je frak veliko bolj nosljiva zadeva, saj zato obstajajo priložnos- ti in kultura. Naša informatorka zelo slikovito opozori na pomen protokola obla- čenja, ki predhodi protokolu izkazovanja časti. Ker naša elita ni navaje- na tako visokega oblačilnega protokola, so vsi povabljeni od protokolar- ne službe predsednika RS prejeli natančna navodila o primernosti oblačil in načinu nošenja, obnašanju za mizo in načinu izkazovanja časti. V dnev- no opravo kraljice spadajo z aristokratskim pomenom nabite obvezne ro- kavice in klobuk. Ženske, ki so v neposrednem stiku z njo, morajo upošte- vati ta oblačilni standard in se mu docela prilagoditi, poleg tega pa še imeti ustrezen kostim, ki ne sme biti svetlejše oziroma vpadljivejše barve od bar- ve kraljičine obleke. Ob prihodu v Slovenijo je kraljica bila v modri obleki, nosila je plašč iz identičnega blaga, na spodnjem delu katerega sta bila na- šita pasova iz kvalitetne debelejše črne tkanine. Klobuk nizke semikonič- ne oblike se je po barvi in materialu skladal z obleko in plaščem, na njegovi desni strani pa je bil našit črn ornament v obliki traku. Opravo so dopol- nile še črne rokavice, torbica in čevlji. Iz barthesovske semiologije, ki veli- ko dolguje desaussurjevski strukturalni lingvistiki, vemo, da je moda zelo močan pomenski sistem, ki nam pokaže, da lahko z razlikami in odno- si med znaki ustvarjamo pomene. Navedeni posamezni kosi oblačil, ki jih je nosila kraljica ob prihodu, so tvorili zanesljivo verigo usklajenih označe- valcev (izrazna raven kraljičinega modnega znaka). Način nošnje oblačil je bil po poročanju medijev eleganten, prefinjen, kar je tvorilo verigo do po- tankosti urejenih označencev (vsebinska raven kraljičinega modnega zna- ka) njenega celotnega modnega znaka. Povedano drugačne, njeni modni označenci so bili natančno usklajena druga plat njenega celovitega modne- ga znaka, tj. označevalcev. Vrhunec kraljičinega obiska je bila večerja na gradu Brdo pri Kranju. Dogodek je narekoval celo vrsto pravil, od obnašanja za mizo, rokovanja s priborom in načinom prehranjevanja do oblačilnih kodov, ki so bili zapo- vedani še posebej strogo. Za gospode je bil zapovedan frak, za dame pa dol- 197 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ge večerne toalete, ki naj ne bi bile črne ali bele barve. V tem primeru so bili klobuki in globoki dekolteji skrajno neprimerni. Denotativen pomen banketnega oblačilnega protokola kraljice in njenih spremljevalcev ter po- vabljenih gostov je po poročanju medijev med nepovabljeno elito dosegel zavidljive konotirane izraze zavisti in prikrajšanosti. Konotacija kraljiči- ne opulentno slovesne oprave v denotirani skoraj do tal dolgi srebrni oble- ki, narejeni iz brokata5 s krznenimi obrobami, kroni iz diamantov in rubi- nov na glavi, bogatem nakitu iz draguljev okoli vratu in rok, orokavičenih v kratke bele rokavice, ter odlikovanjem na levi strani prsnega koša, ni do- voljevala nobenega dvoma o njeni monarhični superiornosti in distinktiv- nosti pri nas. Dihotomija med denotativnim in konotativnim pomenom kraljičine modne performance je paradoksno prav v ultimativni ideološki skladnosti obeh plati znaka, v katerem je zapovedan oblačilni kod v vseh njenih treh ali štirih formalnih oziroma javnih modnih performancah v času obiska posredoval eno samo sporočilo: spročilo, ki je v eni osebi per- sonificiralo vso trdnost, stalnost, verodostojnost, izjemnost, kontinuiteto, tradicijo obstoja britanske monarhije. To sporočilo je bilo pravo nasprot- je družbenega položaja slovenske tranzicijske elite in vladajočega razreda, zaznamovanega s kratkoživostjo, nestabilnostjo, neustaljenostjo, povpreč- nostjo, shizofreno razdeljenostjo, protokolarno provincialnostjo, modno inferiornostjo. Sklepne ugotovitve V pričujočem prispevku smo lahko videli, da so moda, oblačenje in obla- čila eminentne označevalne kulturne prakse slovenskih tranzicijskih elit, vplivnih skupin, bogataških razredov in izpostavljenih posameznikov. Te elite o svojem položaju v slovenski družbi s pomočjo medijev redno in iz- datno komunicirajo prek mode, oblačil in oblačenja. Integrativnost in dis- tinktivnost mode kot sredstva za komuniciranje z javnostmi elitam zago- tavljajo edinstvenost in različnost hkrati, participacijo in distanco, estetiko 5 V tujini je bila njena modna reciklaža v Sloveniji takole obravnavana: » Razen najpo- membnejših dogodkov in običajnih družabnosti, kot so vsakoletne vrtne zabave, diplo- matski sprejemi in državniške večerje, je kraljica že v preteklosti začela na različne načine zmanjševati stroške … Čisto običajna je postala tudi praksa, v skladu s katero si je več- krat nadela ista, le nekoliko predelana oblačila. Za državniški obisk v Sloveniji oktobra 2008 je prosila Angelo Kel y, naj ji toaleto za slovesni banket napravi iz srebrnega in zlatega brokata, ki so ji ga dve desetletji prej poklonili med nekim obiskom na Bližnjem vzho- du. To gesto so na kraljevem dvoru poimenovali 'visoka moda v kreditnem krču'« (Smith 2013: 447–448). 198 moda, mediji in elite .. Slika 28: Gostje na kraljevskem banketu v dvorcu Brdo pri Kranju Vir: Comino Andreja (2008) »Varčna kraljica v paradi slovenskega glamurja«, Lady, let. 36, oktober 2008, št. 44, str. 6–7 (Sken: V. Kotnik) 199 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja in patetiko, moralno odličnost in fabricirano medijsko performanco, ce- lovit življenski stil in mistificiran blišč, vsebino in videz (prim. Goffman 1959: 24–25). Z oblačenjem in modo označujejo svojo družbeno veljavo, sta- tus in položaj. Zdi se, da je tovrstno označevanje različnega položaja in statusa skrbneje pospremljeno v družbi, v kateri njene elite doživljajo po- membne ekonomske preboje, statusne spremembe in mobilnosti po druž- beni lestvici. In obdobje tranzicije je takšna družbenozgodovinska okoliš- čina, ki od slovenskih elit terja, da modo, oblačenje in oblačila ne jemljejo zgolj kot načine, na kakršne komunicirajo njihovi posamezniki ali skupi- ne, ampak kot sredstvo, s pomočjo katerega se grupirajo, mrežijo, osmišlja- jo, ograjujejo od množice oziroma neelite in se prek tega modnega sporazu- mevanja tudi utemeljujejo kot elitne družbene skupine. A naša etnografija razkriva še eno zanimivost, in sicer to, da tako producenti, reproducen- ti kakor konzumenti modne družbene razlike svoj govor o modi nepos- redno vežejo še na nekaj drugega, ne na golo oblačenje, vežejo ga namreč na življenjski stil posameznika ali skupine. Vzajemna interesna sprega elit, medijev in modne industrije je modi elit dodala globljo in celovitejšo iden- titetno dimenzijo (prim. Davis 1992). Sporočilo, ki ga konzumenti medij- skih sporočil sprejemajo, je jasno, kakor domiselno pravi INFm12: » moda ni le pokrivanje telesa s krpami blaga, mediji in elite skupaj jo prikazujejo kot celostno osebnost«. S tem oblačila niso le mrtvi izdelki na elitnih telesih, ampak žive dobrine s prestižno dodano vrednostjo. Življenjski stil sloven- skih novodobnih elit bi lahko opredelili kot novo obliko tranzicijske druž- bene integracije, pri kateri imamo opravka s konstrukcijo simbolne neena- kosti v družbi. Večino današnjih teoretsko veljavnih socioloških definicij življenjskega stila združuje poudarjanje dveh značilnosti pojma življenjske- ga stila: simbolne družbene neenakosti se konstruirajo performativno (tj. izrekanje o podobnostih in razlikah ustvarja pripadnosti in razlikovanja). Življenjski stil izgubi prizvok banalnosti, ki ga bremeni, če ga operaciona- liziramo kot kulturno komunikacijsko konstrukcijo družbenih razlik, ne pa kot različne načine življenja, ki so zgolj kulturni in družbeni odraz ži- vljenjskih pogojev. Predpostavljena performativna in komunikacijska di- menzija življenjskega stila potegneta za seboj razumevanje življenjskega stila kot celostne senzibilnosti, ki izhaja iz estetskega okusa, etične drže, moralne odličnosti, imenitnega družbenega statusa ipd. (gl. Luthar 2002; Luthar & Kropivnik 2004). Tako imenovani »življenjski stil« je, kakor pra- vi Tadej Praprotnik, v resnici le intencionalen piarovski diskurz »elitnih« posameznikov, s katerim prikrijejo in pokrijejo povsem banalne in neeli- 200 moda, mediji in elite .. tne motivacije. Če se domnevni elitnež prične modno oblačiti, bi se s tem morebiti samorazkrinkal pred javnostjo: njegova modna oprava bi izpadla kot pozerstvo ali hipokrizija, saj bi s tem v zelo ostri luči razkazal svojo pre- tenzijo po plezanju po družbeni lestvici, kar pa kajpak ni zaželeno sporoči- lo, tudi pri Slovencih ne. Zato je potrebno »isto stanje stvari«, torej njihove poskuse po statusnem plezanju in razkazovanju distinkcije nevtralizirati oziroma naturalizirati. Isto stanje stvari se ne sme več prikazovati kot gola slučajnost, še manj kot obupen poskus plezanja v elite, ampak se mora pri- kazati kot naravno stanje stvari, podobno kakor pri mitu (za več o principu »istega stanja stvari« gl. Praprotnik 2012: 80–81). Pri medijskih transforma- cijah elitnih posameznikov v nosilce družbeno situirane identitete pride do fetišistične sprevrnitve, ko se določene »značilnosti« posameznika ne doje- majo več kot zgolj slučajne značilnosti, ki jih ima ta oseba. Nasprotno, z re- prezentacijo takih značilnosti (denimo z razkazovanjem modne oprave na medijskih promenadah) posameznik »izpričuje« svojo naravno stanje stva- ri, svojo »elitnost«. Da pride do tega inverznega branja, da se slučajnosti pripiše usoda, naši elitneži in elitnice, kakor je prepričan Praprotnik, pot- rebujejo »življenjski stil« – šele ta, rečeno z levi-straussovsko terminologi- jo, konstruirano kulturo spremeni v »naturo«. Ko ljudstvo prepozna njegov ali njen življenjski stil, je tudi modna oprava edino pravilna in logična po- teza: elitnež ali elitnica se ne oblači modno, ker hoče plezati po statusni le- stvici; tak domnevni elitnež ali elitnica s svojo modno opravo izpričuje svoj življenjski stil, izpričuje svojo skoraj »genetsko« zapisano elitnost. Ne ob- lači se modno, ker ima neke parcialne, nizkotne, banalne motivacije, ki pa jih je treba prekriti z modnim dekorjem in masko, torej prevaro, modno se oblači, ker je tako najbolj »avtentičen«, ker je to njegov ali njen resnični jaz, s katerim izpričuje svoj življenjski stil, svoje vrednote, prepričanja. Z buj- nim produciranjem novih življenjskih stilov in modnih performanc sku- ša elita vedno znova pokazati na obstoj družbene razlike, ki je v njen prid (gl. Praprotnik 2012: 90, 99). Pričujoča etnografija nakazuje, da informator- ji modo elit neposredno povezujejo z njihovim življenjskim stilom, slednje- ga pa z okusom, kulturno preferenco, družbenim statusom, razrednim po- ložajem in medijsko modno performanco. Moda tako dobesedno postane esencializirano utelešenje njihovih življenj, karier in uspehov. 201 Časopis in njegovi bralci: Etnografija nekega lokalnega producentskega in konzumentskega habitusa1 Nesamoumevnost medijskega razmerja: Pregled študij in ugotovitev Zdi se, da so minili časi, ko so bili časopisi samoumevno domovanje časni- karjev, urednikov, novinarjev, publicistov in drugih medijskih ustvarjalcev pa tudi samoumeven spremljevalec vsakdana bralcev. Številne raziskave v tujini zadnjih nekaj desetletij čedalje bolj alarmantno poročajo o nezadrž- nem trendu upada branosti časopisja (Thurlow 1993, Stevenson 1994, Lauf 2004, Rowe 2011). V pričujočem prispevku2 želimo predstaviti del te nela- godne diskusije in perečo problematiko osvetliti s konkretno študijo pri- mera slovenske lokalne medijske etnografije. Eiri Elvestad in Arild Blekesaune sta leta 2008 objavila rezultate večni- vojske študije individualnih in nacionalnih razlik med časopisnimi bralci po Evropi. Študija, ki je temeljila na podatkih European Social Survey (ESS), je obsegala stanje glede branja časopisov v 28 državah, med drugim tudi v 1 Gre za popravljen ponatis prispevka, objavljenega v zborniku Časopisi brez bralcev?: Vzpon in zaton tiska, časnikarstva ter časopisne industrije (ur. Vlado Kotnik, Sandra Ba- šić Hrvatin), str. 87–162 (Koper: Univerzitetna založba Annales, 2013c). 2 Prispevek je nastal na podlagi terenskega raziskovanja v okviru aplikativnega razisko- valnega projekta Konvergenca medijev in kulturna transformacija bralcev, ki se je v ob- dobju od 1. 7. 2011 do 31. 12. 2013 pod vodstvom avtorja tukajšnjega prispevka izvajal na Znanstveno-raziskovalnem središču Univerze na Primorskem v Kopru s finančno pod- poro Javne agencije za raziskovalno dejavnost RS in Primorskih novic. Izsledki projekta so bili objavljeni v multiavtorski študiji Konvergenca medijev in kulturna transformacija bralcev, ki je bila decembra 2013 posredovana financerju in sofinancerju projekta. 203 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Sloveniji, pri čemer je v pojmovanje časopisa vključila ne le tiskane izdaje, temveč tudi njihove digitalne oziroma spletne oblike in različne časopis- ne formate, od klasičnega časnika do brezplačnikov, naročniških dnevni- kov in tistih v prosti prodaji. Analiza je pokazala, da individualne razlike in preference evropskih bralcev časopisov po različnih državah pojasnijo ve- čino variabilnosti in sprememb glede branja časopisov, nekatera odstopanja ali posebnosti pa je mogoče pojasniti tudi z nacionalno determiniranostjo oziroma specifičnostjo. Starost, spol, razredna pripadnost oziroma stopn- ja izobrazbe in višina prihodka na gospodinjstvo so tiste spremenljivke, ki pretežno učinkovito pojasnjujejo splošno sliko razlik glede odnosa ljudi do branja časopisov v različnih državah, čeravno omenjene spremenljivke ni- majo enakega učinka v vseh državah. Ne glede na nekatere metodološke nepreciznosti in nekorektnosti pri interpretiranju dobljenih statističnih re- zultatov (npr. pri modelu večnivojske analize individualnih in nacionalnih razlik manjka podajanje variabilnosti podatkov; za obravnavane spremen- ljivke, npr. spol, starost, stopnjo izobrazbe ali višino dohodka, so podana samo povprečja, ki brez variabilnosti ne povedo kaj dosti; pri regresijskem večnivojskem modelu manjkajo intervali zaupanja; predvsem pa je uporabl- jena iterativna GLS-metoda premalo razložena3) ter posamezne nacional- ne kontekste organiziranosti časopisnega trga in branja časopisov raziskava poda nekaj koristnih ugotovitev okrog individualnih karakteristik ter pre- ferenc, ki so ključne za razumevanje glavnih problemov branosti časopisov tako v tistih državah z visoko stopnjo branosti (skandinavske države, Irska, Velika Britanija) kakor tudi tistih z najnižjo (Grčija, Španija, Portugalska). Nekatere kulture proizvajajo bolj, nekatere manj zavzete bralce. Splošna sli- ka kaže visoko raven časopisnih bralcev v nordijskih državah in manj bral- cev v južni Evropi. Na Norveškem, Finskem in Švedskem imajo časopisi več kot sedemkrat višji doseg kakor v Grčiji ali na Portugalskem. Države ne- kdanjega vzhodnega bloka se umeščajo v sredino. Nekateri raziskovalci so poskušali evropske države klasificirati glede na različne medijske sisteme, pri čemer obravnavajo naklado časopisov kot enega od vidikov razlikovan- ja. Čeprav posledice globalizacijskih procesov vključujejo upad razlik med nacionalnimi medijskimi sistemi in pomenijo izziv za primerjalne medij- ske raziskave na nacionalni ravni, lahko spremenljiva potrošnja časopisov v Evropi vendarle upravičuje nacionalne primerjalne študije o branju časo- pisov. Kot pričakovano je opaziti splošno razliko med severom in jugom, 3 Za to dragoceno metodološko zaznavo se zahvaljujem dr. Damijani Kastelec z Bioteh- niške fakultete Univerze v Ljubljani. 204 časopis in njegovi bralci .. Slika 29: Časopis kot nosilec novic Vir: »I Read the News Today«, Front Page at the British Library, maj-oktober 2006, str. 1, brezplačni promocijski izvod (posnetek: V. Kotnik) vendar slika ni povsem nedvoumna. Grčija ima najmanjši delež bralcev in s tem populacijo, ki bere najmanj. Norvežani branju časopisov namenjajo manj časa kot Irci, a skoraj 96 % populacije vsak dan bere časopise. Danska npr. kvari podobo visokega odstotka bralcev nordijskih držav, Belgija pa je po bralnih navadah presenetljivo sorodnejša južnoevropskim državam ka- 205 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja kor sosednjim. Tudi v skupini držav nekdanjega vzhodnega bloka najde- mo različne vzorce. Bralne navade na Slovaškem in Poljskem so bližje juž- ni Evropi, medtem ko imajo Madžarska, Češka, Slovenija in Estonija manj nebralcev in prebivalci branju namenjajo več časa (Elvestad & Blekesaune 2008: 426, 431–432). Raziskava poda nekaj ključnih zakonitosti, ki veljajo na transnacio- nalni ravni: – starost je v zadnjih letih postala najmočnejša diskriminativna spremenljivka med vsakodnevnim in nevsakodnevnim branjem časopisov: vsaka nova generacija sicer povečuje branost časopi- sov s tem, ko se stara, toda hkrati vsaka generacija bere manj od predhodne; – splošna slika razlik med spoloma bralcev dnevnih časopisov po Evropi kaže, da moški berejo več od žensk, čeravno razpon raz- lik variira od države do države: razlike med spoloma, kar zadeva branje časopisov, so večje v vzhodni Evropi, medtem ko so v za- hodni majhne ali jih ni; – družbeni status oziroma razredna pripadnost, povezana z izobra- zbo, se prav tako kaže kot pomemben dejavnik pri branju časo- pisov z naslednjo analitsko zakonitostjo: ljudje z višjo ali boljšo izobrazbo praviloma berejo več od tistih z nižjo ali slabo, čerav- no vpliv let oziroma dolžine izobraževanja pri branju časopisov ni povsem jasen, saj so npr. razlike glede na izobrazbo oziroma razredno identifikacijo manjše v državah z visoko penetracijo ča- sopisov in izdatneje prezentirane v tistih, ki imajo slabše organi- ziran časopisni trg; – dohodek na gospodinjstvo je sicer lahko odločilen dejavnik pri nakupu časopisa, čeravno po drugi strani dnevni brezplačniki in spletne različice tiskanih časopisov čedalje bolj prispevajo k temu, da dohodek ni več tako ključen dejavnik za upad branosti časopi- sov (Elvestad & Blekesaune 2008: 429–432). Avtorja študije sumirata, da imajo starost, spol, izobrazba in doho- dek na gospodinjstvo krivuljasto korelacijo z branostjo časopisja, pri če- mer zlasti višji dohodek in višja izobrazba pozitivno korelirata s časom, ki ga nekdo nameni prebiranju časopisja. Študija, ki je glavne ugotovitve poskušala izpeljali zgolj iz statistične analize časa, kolikor ga bralci oziro- ma bralke v posameznih izbranih državah vsak dan namenijo prebiranju 206 časopis in njegovi bralci .. časopisja, je sicer trčila na nekatere metodološke omejitve, zaradi katerih so posplošitve lahko preveč vehementne in težko kvalitativno utemeljene, vendar avtorja opozarjata, da je položaj časopisov v kontekstu nacional- nih medijskih krajin lahko merjen tako po tem, kakšen je časopisni delež oglaševalskega kolača, kakor tudi po tem, koliko časa konzumenti medij- skih sporočil porabijo za druge vrste medijev. In nadaljujeta, da ni prese- netljivo, da prav v državah, kjer imajo časopisi večji delež oglaševalskega kolača, ljudje več časa porabijo za prebiranje časopisov. Ta vzročnost je po njunem mnenju lahko razumljena kot posledica vzajemnega učinkovanja. Avtorja dvomita, da lahko posamezne nacije opredelimo kot bralce časopi- sov, druge kot poslušalce radia in tretje kot televizijske gledalce, saj njuna analiza sugerira, da v medijsko razvitih državah visoka stopnja posluša- nosti radia, gledanosti televizije ali uporabe interneta nujno ne zmanjšu- je branja časopisov, pač pa to možnost celo povečuje. Zaradi konvergence4 medijev tako poslušanje radia, gledanje televizije ali uporaba interneta po- zitivno korelirajo z branjem časopisov. Opozori pa njuna analiza na neki drugi element, ki nakazuje, da je branost časopisov lahko v nekaterih drža- vah izdatneje povezana s stopnjo brezposelnosti. V državah z nizko stop- njo brezposelnosti prebivalci več časa posvetijo branju časopisja, medtem ko je moč drugih demografskih kazalnikov dokaj neznatna. Z vidika eko- nomske situacije njuna večnivojska študija logično sugerira, da ekonomski položaj posameznika bolj vpliva na branje časopisja kakor ekonomski po- ložaj države. Avtorja še omenita, da manjša gostota poseljenosti stimulira časopisno branje kakor tudi izobrazbena raven in interes za politične zade- ve pozitivno vplivata na branost časopisov. To nakazuje, da v državah z viš- jo izobrazbeno bilanco in večjim deležem politično ozaveščenih državlja- nov berejo več. Avtorja opozorita, da je branje časopisov treba interpretirati kot posledico tako individualnih značilnosti kakor tudi značilnosti nacio- nalnega konteksta, v katerega so posamezniki ugnezdeni. Njuna študija iz- postavi nesporen pomen individualnih značilnosti, kakor so denimo spol, starost, izobrazba in dohodek, za branje časopisov: moški ob branju preži- vijo več časa kakor ženske; višje izobraženi berejo več kakor ljudje z niž- jo izobrazbo; ljudje, ki živijo v gospodinjstvih z visokim dohodkom, bere- jo več od tistih z nižjimi dohodki; in starejši ljudje berejo več kakor mlajši. A te pojasnjevalne spremenljivke na čas branja ne vplivajo v vseh državah 4 Izraz 'konvergenca’ je v zadnjih letih doživel resda veliko kritik, vendar ga tukaj upo- rabljamo pretežno v okviru intelektualnih tradicij oziroma raziskovalnih orientacij, ki so se nanj sklicevale. 207 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja enako. Tako so na primer ogromne razlike med tem, koliko spol, leta izo- braževanja, višina dohodka in starost vplivajo na branje na Norveškem in koliko v Grčiji. To znova implicira, da se te države po funkciji časopisov med seboj razlikujejo (Elvestad & Blekesaune 2008: 434–435, 437, 441–442). Študija prav tako sugerira, da število lokalnih oziroma regionalnih časopisov, delež oglaševalskega kolača, stopnja rabe drugih medijev in stopnja brezposelnosti bolj vplivajo na to, ali ljudje berejo časopise, kakor denimo bruto nacionalni produkt ali stopnja zaupanja v medije. Branje ča- sopisov je rezultat in posledica uveljavljenih demokratičnih standardov: v državah z daljšo in trdnejšo tradicijo v demokraciji je stopnja branosti ča- sopisja višja kakor v državah, kjer demokratični sistem nima utrjenega po- ložaja.5 Avtorja posebej opozarjata na problem, da mladi berejo veliko manj kakor predhodne generacije, zaradi česar je pričakovati nezadržno nadalje- vanje trenda upada branosti časopisov (Elvestad & Blekesaune 2008: 444). V nekaterih državah s tradicionalno visoko stopnjo cirkulacije časopisov pa se celo nakazuje, da bo branje časopisov ponovno postalo elitna dejav- nost. Konvergenca medijev in globalizacija še pospešujeta proces zmanj- šanja nacionalnih razlik v medijskih sistemih. Druga študija, ki jo želimo izpostaviti, je študija evropskega časopis- nega bralstva glede na strukturne in razvojne značilnosti, ki sta jo leta 2009 izdelala Karl Erik Gustafsson in Lennart Weibull. Časopisne bralne nava- de so v preteklosti pogosto sprožale interpretacije, ki so šle v razponu od vpliva podnebja do sistema distribucije časopisja. Njuna raziskava, ki jo je vzpodbudil trend upada branosti časopisov v osemdesetih in devetde- setih letih po Evropi ter destabilizacija klasičnega tiska v razmerju do po- večane vloge digitalnih ter spletnih medijev, poskuša izpostaviti razvojne trende časopisne industrije v zahodni Evropi z vidika bralcev. Prvo, kar sta morala ugotoviti, je, da je bilo dosedanje preučevanje strukture časo- pisnega bralstva zelo pogosto v kar najtesnejši zvezi s potrebami oglaše- valcev. Potemtakem je večina bralskih študij ( readership studies) poskuša- la ovrednotiti verjetnost izpostavljenosti oglasov v razmerju do določenih časopisnih tem ali določenega tipa časopisa. Nacionalne raziskave branos- ti časopisov se pogosto osredotočajo na t. i. povprečje izpostavljenosti, to je verjetnosti, da bodo bralci časopis vzeli v roke in ga prebrali v določe- 5 Perspektiva o povezanosti medijev in demokracije se zdi dandanes bolj evropocentris- tična in amerikocentristična kakor kadarkoli prej v zgodovini, saj so edine države, v ka- terih danes branost časopisov narašča, predvsem t. i. države skupine BRIC (Indija, Bra- zilija, Kitajska …), kar nekateri razlagajo z nastajanjem novega srednjega razreda, ki branje časopisja jemlje kot svoj statusni simbol. 208 časopis in njegovi bralci .. nem času. Ta pristop, imenovan merjenje »nedavnosti« ali recentnosti, lah- ko pokaže dostop časopisov do splošne javnosti, toda na podlagi tovrstnega pristopa ni mogoče sklepati, da je določen odstotek populacije rednih bral- cev. Švedske raziskave časopisnega bralstva so namreč pokazale, da mer- jenje rednih bralcev na podlagi t. i. »frekventnih lestvic« ( frequency scales) ponuja bolj učinkovito napoved dolgoročnejšega bralnega razvoja, saj sa- mopercepcijska rednost prebiranja časopisov izvira iz identifikacije s posa- meznim časopisom (Gustafsson & Weibull 2009: 250–251). Razlike v bra- nosti časopisov so namreč odvisne od številnih dejavnikov. V Španiji in Italiji so na primer regionalne kulture vzrok večjega razlikovanja kakor na- cionalne razlike z drugimi državami. V nekaterih drugih primerih, deni- mo v Švici, so jezikovne variacije tiste, ki določajo strukturo bralstva. Na splošno pa avtorja konstatirata, da največ razlik med državami ali njihovi- mi regijami izhaja iz ekonomskih, političnih in družbenokulturnih značil- nosti teh držav ali regij kakor tudi od odziva na dejavnike, ki jih povzročajo nacionalne ali regionalne časopisne industrije (Gustafsson & Weibull 2009: 252–253). Pri raziskovanju in razumevanju časopisnih razvojnih trendov je tre- ba upoštevati tako družbene, ekonomske, politične in kulturne spremem- be kakor tudi spremembe medijskih sistemov. Če več prostega časa ljudi navede na več branja časopisov ali konzumiranja medijev na splošno, ta sprememba potemtakem ne more računati na to, da bi favorizirali časopis- no industrijo bolj kakor druge medijske sisteme. Avtorja študije sicer za- znavata trend časopisnega branja, ki se razteza skozi ves dan (branje novic zjutraj, komentarjev popoldne, tabloidov zvečer), toda časopisi praviloma niso podvrženi enakim ritmom konzumacije kakor radio ali televizija, že zato ne, saj je skorajda nemogoče, da bi brali več časopisov naenkrat, in to z enako vrsto vsebine, kar je pri televiziji s preklapljanjem programov pov- sem mogoče. Glede na to, da oglaševanje v mnogih državah generira naj- večji delež časopisnih prihodkov, je zato treba več pozornosti posvetiti ana- lizi implikacij bralnih trendov, ki so posledica oglaševalske dejavnosti in trga. Z vidika oglaševalcev je izguba bralk denimo bolj boleča od izgube mladih bralcev, saj je te mogoče lažje ponovno pridobiti na svojo stran. Pravzaprav se mnogi raziskovalci sprašujejo, ali so za oglaševalce mladi bralci sploh kdaj zares bili velika tema ali ne. Mnoge raziskave so meri- le tudi čas, ki ga bralci porabijo za prebiranje časopisov. Toda te raziska- ve praviloma ne upoštevajo strukturnih sprememb časopisja. Padec porabe bralnega časa denimo v primeru časopisov, ki so poenostavili svojo struk- 209 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 30: Televizija akcionira, časopis reflektira Vir: »The Action is on TV, the Reflection is in the Paper«, Front Page at the British Library, maj-oktober 2006, str. 48, brezplačni promocijski izvod (posnetek: V. Kotnik) turo, zmanjšali vsebine ali omejili njihov obseg, je pričakovan (Gustafsson & Weibull 2009: 254–256). Študija sugerira, da gledanje televizije ne vpliva na upad branosti ali vsaj ne v tako pomembnem deležu, kakor so mnogi predvidevali. Poleg političnih, ekonomskih in kulturnih dejavnikov, ki oblikujejo časopisne tradicije posameznih držav, časopisni industriji vendarle preostane precej tržnih inštrumentov, s katerimi lahko vpliva na svoj položaj na trgu, to je z dejavniki, ki so povezani z izdelkom (vsebine), ceno, lokaliteto (distribucija) in promocijo. Študija tudi zavrača, da bi bila cena časopisov razlog za upad branosti. Dostop do časopisov je sicer lahko pomemben dejavnik, ostaja pa odprto vprašanje, ali je ključen. V tistih državah, kjer obstaja izdelana distribucijska mreža dostavljanja časopisja, je ta dejavnik manj indikativen kakor morda tam, kjer je distribucija časopisov slabša (Gustafsson & Weibull 2009: 258–259). Glavni ugotovitvi omenjene analize sta: 1) struktu- 210 časopis in njegovi bralci .. ra časopisnega branja odseva ekonomske, politične, družbene in kulturne tradicije posameznih držav ali regij; 2) splošna moč dnevnega tiska je ve- zana na ekonomske razmere, urbanost okolja, izobrazbeno raven, politične razmere in zaposlitveno stopnjo oziroma stopnjo brezposelnosti. Ameriška raziskovalca Hsiang Iris Chyi in Seth C. Lewis sta leta 2009 objavila analizo ameriškega časopisnega trga, pri čemer sta primerjala 68 spletnih časopisov ter njihovih tiskanih edicij. Ker so fokus študije bili lokal- ni dnevni časopisi, analiza tako ne vključuje najvplivnejših ameriških me- dijev. Kljub temu študija postreže z nekaterimi zanimivimi ugotovitvami: – tiskane edicije dosežejo veliko več lokalnih bralcev kakor njihove spletne različice; – če tiskani časopisi z lokalnim dometom lahko dosežejo lokalni monopol, je za njihove spletne edicije to povsem drugačna zgodba (tu so spletni časopisi z lokalno orientacijo v hudi konkurenci z nacionalnimi digitalnimi mediji); – ni bistvene korelacije med spletno penetracijo in tiskano cirkula- cijo (spletne edicije večjih časopisov nujno ne dosežejo večjih od- stotkov internetnih uporabnikov na njihovih lokalnih trgih, če se jih primerja z manjšimi časopisi v njihovih lokalnih okoljih); – obseg bralcev spletnih časopisov lokalnega značaja ni primerl- jiv z obsegom bralcev, ki berejo tiskane edicije lokalnega značaja (to sugerira, da kljub prostemu dostopu do spletnih edicij strani spletnih lokalnih časopisov dosegajo precej manj bralcev, kakor so jih njihovi tiskani dvojniki); – spletne strani lokalnih časopisov niso bile ključen vir informa- cij za bralce lokalnih spletnih novic (to sugerira, da četudi lokalni časopisi vzdržujejo svoj monopolni vpliv na porabo tiskanih no- vic v okviru svojih lokalnih trgov, sta v spletnem okolju njihova tržna moč in pozicija znatno zmanjšani). (Chyi & Lewis 2009: 38– 41, 44–45) Veliko je bilo povedanega o krizi ameriških časopisov na začetku 21. stoletja (Nord 2001, Lauf 2004: 234, Mindich 2005, Alterman 2008, Starr 2009). Opozorila pred popolnim polomom časopisne industrije pogos- to vključujejo nasvete, da naj časopisi naredijo čimprejšnji in celovitejši prehod od tiskanega časopisa ( news-on-paper) k dejanskemu spletnemu časopisu, pri čemer tovrstni nasveti računajo na to, da bodo časopisi us- pešnejši, če bodo vsaj v določenem delu postali bolj spletno orientirani. 211 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 31: Veselje radia, skrbi tiska v dvajsetih letih Vir: »Can the Press Survive the New Kid on the Block?«, Front Page at the British Library, maj-oktober 2006, str. 38, brezplačni promocijski izvod (posnetek: V. Kotnik) Takšni pogledi, sklepata Chyi in Lewis, nosijo težo določenih domnev o tržni učinkovitosti časopisov v spletnem okolju. Ob poudarjanju tega, da časopisi naredijo odločnejši korak od tiskanih k spletnim oblikam, pa je 212 časopis in njegovi bralci .. pogosto ostalo v ozadju vprašanje kompetitivnih dinamik, s katerimi se soočajo spletni časopisi, še zlasti tisti, ki so usmerjeni v lokalne trge. Če de- nimo tiskani lokalno usmerjeni časopisi lahko imajo določen monopol na lokalnem trgu, to ne velja več za njihove spletne dvojnike, ki so prisiljeni v boj z ostalimi ponudniki lokalnih novic. Študija je poskušala evalvirati trž- no performanco spletnih časopisov tako v razmerju do njihovih tiskanih izdaj (tj. intermedijska konkurenca) kakor tudi v razmerju do večjih na- cionalnih spletnih novičarskih strani in portalov v okviru spletne dome- ne (tj. intramedijska konkurenca). Spletne strani večjih časopisov so do- segle le 15 % lokalnih internetnih uporabnikov v enem mesecu. Z vidika bralstva so tiskane edicije časopisov dosegle veliko več lokalnih bralcev ka- kor njihovi spletni dvojniki (Chyi & Lewis 2009: 47). Avtorja zato sklene- ta, da so spletni časopisi v neugodnem položaju tako z vidika intermedijske kakor tudi intramedijske kompetitivnosti. Študija pokaže, da lokalni splet- ni časopisi tržno niso v ugodnem položaju, ko se jih primerja z nečasopis- nimi medijskimi spletnimi igralci. Ker internet presega geografske meje, ki so prej pretežno definirale časopisno industrijo, se je problem bralcev povečal, zaradi česar dihotomije spletno-tiskano, lokalno-globalno dobi- jo nove razsežnosti. Preveč poenostavljeno bi bilo, če bi domnevali, da lah- ko časopisom uspe zgolj s tem, da se preusmerijo na spletno izdajanje ali celo, da povsem opustijo tiskano edicijo. Ta študija opozarja na pasti takš- nih domnev in opozarja, da je potreben bolj niansiran pogled na problem kompleksnih in nenehno spreminjajočih se dinamik na intermedijskem ter intramedijskem nivoju tržne konkurenčnosti (Chyi & Lewis 2009: 48–49). Študija Davida Rowa na primeru avstralskega in britanskega časopis- nega trga opozarja na čedalje večjo tabloidizacijo časopisov, ki jo spremlja- ta procesa simplifikacije in spektakularizacije novic. Vse v času, od forme do vsebine, je podrejeno temu procesu. Klasifikacija časopisja se nagiba k binarnemu ( broadsheet vs. tabloid) in hierarhičnemu redu ( broadsheet over tabloid). Rowe odkriva kompleksne procese avstralske in britanske časo- pisne krajine, v kateri se širokolistni časopisi fizično spreminjajo v tabloide, čeravno želijo ohraniti distanco do slednjih in se izogniti negativnim ko- notacijam. Časopisi se vseskozi gibljejo po robu med pritiski po nenehnem preoblikovanju ( re-formation) in tabloidno stigmo ( tabloid stigma) (Rowe 2011: 449, 458). Ko sta se britanski Independent in Times preoblikovala v du- alni format in kasneje ekskluzivno v tabloidnega, je bilo veliko napora vlo- ženega v to, da bi se javnost in bralce prepričalo, da gre pri tej transformaciji le za prilagoditve v obliki in priročnosti, nikakor pa ne v redukciji kakovos- 213 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ti. Independent se je v tem času začel promovirati pod sloganom »isti časo- pis, drugačna oblika«, medtem ko je Rupert Murdoch Ameriškemu zdru- ženju časopisnih urednikov ( American Society of Newspaper Editors) leta 2005 razlagal: Pri londonskem The Timesu se je pred nedavnim padec prodaje časopisa nemudoma preobrnil, ko smo prešli iz broadsheet obli- ke k temu, kar imenujemo naša »kompaktna« izdaja. Skoraj leto dni smo bralcem ponujali obe različici: isti časopis, enake zgodbe, samo drugačna oblika. In bralci so z navdušenjem izbrali kom- paktno izdajo kot bolj priročno. To je naš primer tega, da smo prisluhnili temu, kaj si naši bralci želijo, in nato razburili stoletja staro tradicijo, da bi jim dali točno to, kar so iskali. In to smo do- segli, ne da bi morali delati kompromise okrog kakovosti našega izdelka. (News Corporation, 2005, v: Rowe 2011: 459) Rowe ta proces transformacije časopisja opisuje kot dvojni obrat: časo- pis se je spremenil ob znatnih stroških in zaradi jasnih razlogov (ekonom- ski potencial in povečana profitabilnost časopisa s pridobitvijo novega bral- stva), toda poskuša balansirati obstoječe bralstvo tako, da so modifikacije minimalne, četudi se z njimi namiguje na novo potencialno bralstvo. Rowe pri svoji raziskavi oriše etnografijo, v kateri pokaže, kako no- vinarji in uredniki reflektirajo te spremembe, kaj je zanje širokolistni in kaj tabloidni format in kakšne vrednostno podkovane pomene imponira- ta pri njih. Tako neki starejši novinar Ivan tabloid opiše: »Gre za krajše strani, različno dolžino stolpcev, manjši format. To pomeni, da iščete krajše zgodbe, krajše stavke, in nato potemtakem tudi različen način upovedovanja zgodb . « Ivan denimo poudari, da broadsheet in tabloid formati nikoli ne morejo biti zgolj »same newspaper, same stories, just different sizes«, saj meni, da prav sama časopisna forma terja tudi različne forme žurnalistič- ne prakse. Rowe tako sklene, da s to transformacijo tradicionalno rivalstvo med broadsheet časopisi in tabloidi polagoma bledi, saj se zdi, da je tisto, kar jih združuje, bolj pomembno od tistega, kar jih razločuje (žurnalistič- na organizacija, pristop in vsebina). Spekter interneta in raznih oblik kon- vergiranih medijev je zasenčil razkol na relaciji broadsheet – tabloid (Rowe 2011: 459–461). Problem, na katerega Rowe opozori, je, da se koncept tabloi- da prikrade časopisom povsem na neimenovan način, s čimer se želi umet- no zmanjšati stigmatizacijo, ki jo dosežejo, da rezultate tabloidizacije po- spremijo z izrazi »compact« in »convenient«. 214 časopis in njegovi bralci .. Slika 32: Novo iznajdena resnost tabloidnega formata Vir: Jožica Grgič, »Guardian v tabloidnem formatu«, Delo, 17. 1. 2018, str. 24 (sken: V. Kotnik) Tabloidizacija časopisja je kompleksen konceptualni proces, ki preči celoten diapazon tehničnih, ekonomskih, družbenih, kulturnih, politič- nih, ideoloških in etičnih dilem. Njegova empirična raziskava tako pokaže na spremembe »medijske krajine«, v kateri tabloid dobiva močne simbolne pomene, četudi je nedvoumna evidenca njegovega nezaustavljivega vzpo- na redko reflektirana. Značilnosti in implikacije tabloida so sicer poligon prerekanj, toda sam koncept ostaja globoko inštaliran v sodobne medijske diskurze časopisne vitalnosti, kakovosti in odgovornosti. Diskurzivna moč tabloida ni nič bolj očitna kakor prav v tem, da je sistematično omalova- ževan in delikatno pogajan v časopisnih javnih projekcijah njihovih spre- 215 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja minjajočih se form, stilov in aktiven element v vsakodnevnih taksonomi- jah prakse in statusa profesionalnega novinarstva (Rowe 2011: 463). Spletni mediji niso prispevali le k spremembam medijskih industrij, ampak tudi medijskih občinstev na globalni, nacionalni in lokalni ravni. Ob tem ostaja odprta dilema, ali sta lahko klasičen tisk in njegovo bral- stvo ponovno izumljena na digitalni platformi. Raziskovalki Eli Skogerbø in Marte Winsvold sta opravili raziskavo razmerja med lokalnimi časopi- si in njihovimi bralci na Norveškem. Izhajali sta iz predpostavke, da ima- jo lokalni časopisi tri glavne družbene in kulturne vloge: prvič, so glavni medijski viri informacij o dogodkih in zadevah na lokalni ravni; drugič, so mediatorji kulturnih identitet v lokalnem okolju; in tretjič, so specifič- ne arene družbenega in političnega diskurza v lokalnih skupnostih, ki so jim namenjeni. Norveški raziskovalki je tako zanimalo, ali tiskani in splet- ni časopisi zapolnjujejo omenjene tri vloge do enake mere oziroma na enak način. Da bi se približali temu odgovoru, sta si postavili tri raziskovalna podvprašanja: prvič, kako so novi bralski vzorci spremenili vlogo lokalnih časopisov kot vira informacij; drugič, kako se lokalna identiteta povezuje z rabami tiskanih in spletnih izdaj lokalnih časopisov; in tretjič, ali spletni časopisi izzivajo oziroma nadomeščajo položaj tiskanih kot prizorišč jav- nega političnega diskurza in debate. Čeprav so mlajše generacije pretežno prešle na splet, njune ugotovitve nakazujejo, da vendarle obstajajo družbe- ne in kulturne razlike med skupinami bralcev, katerih prehod od tiska k spletu predstavlja tvegano strategijo in negotovo usodo za lokalne časopi- se. Omenjena študija primera ni zanimiva le z vidika kvalitativno zbranih podatkov (v obliki polstrukturiranih intervjujev) in izpeljanih ugotovitev, temveč tudi zaradi tega, ker norveška medijska scena velja za pravi medij- ski laboratorij na področju preučevanja spletnih medijev, zlasti spletnih ča- sopisov. Norveška ima zelo diferencirano medijsko pokrajino, visoko stop- njo branosti časopisov, ubikvitaren dostop do interneta in velik delež rabe interneta. Tekma za medijska občinstva je zato izjemna. Skoraj vsi tradicio- nalni mediji obratujejo tudi na spletu. Poleg tega obstaja izjemno razvita mreža lokalnih časopisov, ki tekmujejo za pozornost bralcev z regionalni- mi časopisi, nacionalnimi tabloidi, regionalnimi radijskimi in televizijski- mi postajami. Vprašanje rab tiskanih in spletnih naklad časopisov je povezano s šir- šo zgodbo medijskih sprememb, ki vključujejo konvergenco, globalizacijo in deteritorializacijo medijev. Zaradi tega se od lokalnih časopisov priča- kuje še izdatnejšo skrb, da divergirajo (v smislu odmika od logike delovan- 216 časopis in njegovi bralci .. Slika 33: Iskanje ustreznih argumentacij za dilemo časopisje – splet Vir: Lenart J. Kučić (intervjujoči) & Evan Sandhaus (intervjuvanec), »Časopisi imajo, česar spletna podjetja nimajo – uredniške odločitve«, Delo – Sobotna priloga, 28. 1. 2012, str. 18 (sken: V. Kotnik) 217 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ja nacionalnih in globalnih medijev) in se diverzificirajo (v smislu inova- tivnih sprememb novinarstva in tipov medijskih vsebin). Norveški primer kaže, da so lokalni mediji lahko priljubljeni in uspešni ob predpostav- ki diferenciacije regionalnih razlik, ki lahko prevladajo nad čedalje večj- im izenačevanjem učinkov medijske globalizacije. Prav tako se lahko te- ritorialne identitete časopisov kosajo s popularno hipotezo glokalizacije, saj so opolnomočene lokalne identete medijev pogostokrat prav rezul- tat povečane globalizacije medijev. Lokalni spletni časopisi, ki eliminira- jo razdalje in kompresirajo lokalno časovnost in prostorskost, lahko ima- jo revalorizacijske učinke lokalnosti. Upoštevajoč glokalizacijo se lokalni časopisi pojavljajo nekje vmes med procesi reteritorializacije in relokaliza- cije. Revalorizacija lokalnega lokalnim in regionalnim časopisom prinaša pomembne priložnosti, če reinvencijo in okrepitev lokalnega novinarstva spremljajo povečani potenciali za prakticiranje državljanskega novinarstva ( civic journalism). Norveški uspeh lokalnih in regionalnih časopisov je po- vezan z njihovo specializacijo in kultivacijo lokalnega novinarstva kot niš- nega produkta, namenjenega lokalnim občinstvom in oglaševalcem. Poleg tega se je izkazalo, da so norveški lokalni mediji po zaslugi kultiviranega nišnega novinarstva postali pomemben komunikacijski kanal ne le za lo- kalne, temveč tudi za tamkajšnje nacionalne družbene in politične akterje (Skogerbø in Winsvold 2011: 214–215). Toda spletni mediji vendarle zadevo nekoliko bolj komplicirajo na rav- ni vseh treh vlog. Z vidika virov informacij bi pričakovali, da tiskani časo- pisi ostanejo glavni vir informacij, saj po številnih raziskavah zagotavlja- jo svojim bralcem več poglobljenih novic kakor spletni časopisi. Ob tem se poraja vprašanje, ali spletni časopisi nadomeščajo ali dopolnjujejo tiskane različice na ravni virov informacij; in nadalje, ali je distribucija informacij prizadeta zaradi spremenjenega bralstva, tj. bralstva, ki se je preobrazilo v uporabnike spletnih novic. Nedavne raziskave so pokazale, da imajo splet- ni in tiskani časopisi različne značilnosti v smislu dostopnosti, cene, digi- talne kompetence in medijskih navad, a tudi privlačijo različno občinstvo, upoštevajoč starost, spol, izobrazbo in dohodek. Te razlike so privedle do t. i. digitalne delitve ( digital divide) občinstev, za katero se zdi, da se ujema z že obstoječo vrzeljo med tistimi, ki berejo, in tistimi, ki ne berejo tiska- nih časopisov. Aplikacija teh uvidov na primer spletnih medijev postavl- ja domnevo o tem, da bralci spletnih časopisov prej jačajo kakor izravna- vajo digitalne delitve, komunikacijske ločitve in informacijske vrzeli, saj se pričakuje, da bodo bolj odzivni in dosegljivi za etablirano časopisno ob- 218 časopis in njegovi bralci .. činstvo. Z vidika mediatorstva kulture in identitete se predvideva korela- cija med branjem lokalnega časopisa in bralčevo identifikacijo z lokalnim oziroma njegovo navezanostjo na lokaliteto, ki jo pokriva lokalni časopis. Toda: ali vemo, kako prehod od teritorialnih k deteritorialnim medijem vpliva na oblikovanje identitete lokalnega državljana; pa tudi, ali se da zve- zo med navezanostjo na neki lokalni prostor in konzumiranjem lokalnih novic prenesti iz tiskanih platform na spletne. Glavna potencialno konku- renčna hipoteza bi bila, da so spletni mediji v nasprotju s tiskanimi, ki so dostopni in distribuirani v dokaj opredeljenem prostoru, docela deterito- rializirani. Rezultat tega naj bi bil, da so uporabniki spletnih medijev manj vezani na lokalnost kakor bralci tiskanih medijev. Po drugi strani se ponu- ja alternativna razlaga: uporabniki spletnih lokalnih časopisov lahko imajo prav tako močan občutek navezanosti na določeno lokaliteto, saj to doka- zuje že sam njihov interes za spletne lokalne novice. Podoben hipostaziran zaplet je pri razumevanju lokalnih časopisov kot aren lokalne javne sfere. Glede na to, da se medijska občinstva selijo na splet, bi predpostavljali, da bi ta situacija morala povzročiti določeno fragmentacijo aren političnega diskurza in ločitev skupnega družbenega prostora. Alternativno branje si- tuacije bi bilo: položaj tiskanih časopisov je v lokalnih javnih sferah globo- ko zakoreninjen in težko spremenljiv, kar bi moralo voditi do pričakovan- ja, da bo še naprej ostal ključen. Po tem scenariju naj bi spletni časopisi bili le alternativni kanali plasiranja in kreiranja javnega diskurza, nikakor pa osrednji kanali (Skogerbø in Winsvold 2011: 216–217). Ugotovitve omenjene norveške študije morda ne dajo vseh pritrdilnih odgovorov na pravkar zastavljene domneve in vnaprejšnje sodbe. Naj nave- demo nekaj ključnih sklepov: – tiskane edicije lokalnih časopisov so bolj brane od njihovih splet- nih dvojnikov; – manj ljudi uporablja spletne edicije kot primarni vir informacij, je pa večina respondentov v raziskavi poudarila, da spletne edicije uporablja bolj kot dodatek k tiskanim, ko gre za potrebo po sprot- ni aktualizaciji novic; – bralci tiskanih edicij in bralci spletnih edicij preferirajo različne tipe vsebin; – bralci, ki uporabljajo za svoj vir informacij tako tiskano kakor spletno edicijo lokalnega časopisa, uživajo opazno višji socioeko- nomski status kakor tisti, ki uporabljajo izključno tiskano edicijo lokalnega časopisa; 219 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja – ljudje pod 40. letom starosti so manj naklonjeni branju časopisov kakor starejše generacije, vendar ta razlika ni nujno posledica po- manjkanja bralnih kompetenc mladih, pač pa je lahko proizvod njihovih drugačnih bralnih preferenc; – državljansko lokalno novinarstvo in spletni mediji, katerih vse- bine lahko generirajo uporabniki, sta sicer privilegirani katego- riji spletnih časopisov, vendar najdevata priljubljenost med vse- mi starostnimi skupinami uporabnikov, kar lahko nakazuje, da državljansko in nišno novinarstvo zmanjšujeta pomembnost sta- rosti pri konzumaciji lokalnih časopisov; – regionalni in lokalni časopisi so dojeti kot mediatorji teritorialne identete oziroma pripadnosti prostoru, vendar veliko bolj od bral- cev tiskanih edicij kakor spletnih; – z vidika vloge lokalnih časopisov kot aren javnega diskurza in po- litične debate spletne edicije bolj funkcionirajo kot dodatek k tis- kani ediciji, ne kot njen nadomestek; – lokalna javna sfera v pomembnih aspektih vzdržuje analogen značaj v odnosu do tega, kako so tiskane in spletne edicije časopi- sov integrirane v lokalno javno sfero. Omenjena študija pa je odprla številne druge dileme, povezane s tem, da tiskana in spletna platforma časopisov lahko invocirata različne rabe in preference med bralci oziroma uporabniki, kar nakazuje, da moramo tis- kane in spletne edicije imeti bržčas za dva različna medija. To bi namreč potrdilo, da tiskana in spletna različica časopisa nista nadomestek drug drugega, marveč dodatek drug drugemu. Če so takšne zaznave veljavne, poglabljajo posledice časopisne industrije in medijskega trga v prihodnje. Z drugimi besedami povedano, če so spletne novice komplementarne tiska- nim časopisom, pomeni, da se časopisne hiše ne morejo zanašati na prehod njihovih bralcev na spletno platformo, pač pa so prisiljene spletne novice plasirati kot diverzifikacijo novinarskega produkta, ki ga prodajajo bral- cem. Če se vrnemo k zaznavi, da so lokalne novice in lokalno novinarstvo lahko prepoznani kot nišna produkta specifičnih ciljnih publik, potem je produkcija spletnih lokalnih novic povsem drug produkt. Dilema, ali je mogoče komercialno uspešno vzdrževati tako tiskane kakor tudi spletne novice na manjših lokalnih trgih, pa ostaja izziv še za naprej. Ta norveška študija deloma nasprotuje nekaterim drugim raziskavam, denimo študiji Schönbacha in dr. (2005), ki argumentirajo, da spletni časopisi nadomešča- jo tiskane različice med mladimi. Prav tako so nekatere njene ugotovitve v 220 časopis in njegovi bralci .. konfliktu z mnogimi medijskimi komentatorji, ki napovedujejo, da bodo spletni časopisi kmalu nadomestili tiskane. Rezultati Skogerbøjeve in Winsvoldove nakazujejo, da tiskane in spletne časopise njihovi bralci ozi- roma uporabniki pravzaprav razumejo kot razločno dve različni vrsti me- dijev. Če je tako, potem preselitev bralcev od tiska k spletu ne more biti zgolj nekakšen proces prehoda (Skogerbø in Winsvold 2011: 226–227). Predstavljenih pet študij in še številne druge nas neobhodno vodijo k sklepu, da se je v razmerju med tiskom (produkcijo), časopisnim trgom (ekonomiko) in bralci (konzumacijo) (gl. Kotnik & Bašić Hrvatin & Žilič Fišer 2011) nekaj radikalnega poškodovalo, zaradi česar je odnos med ča- sopisi in njihovim bralstvom postal nesamoumeven. Raznovrstna empi- rična raziskovanja, od izvedb anket do polstrukturiranih intervjujev, ki so bila opravljena v okviru slovenskega nacionalnega aplikativnega projekta Konvergenca medijev in kulturna transformacija bralcev, so podala nekaj pomembnih konceptualnih uvidov v polje teme, ki jih na tem mestu v ali- nejah podajamo v okleščeni sintetizirani obliki: – oblikovanje nove medijske politike: Obstoječi model delovanja slo- venske medijske industrije in založništva, na katerem temeljita časopisna in drugovrstna produkcija in distribucija novic, pot- rebuje korenite spremembe za zaščito svobodnega in neodvisne- ga novinarstva in drugih medijskih poklicev. Oblikovanje nove medijske politike bi moralo zelo natančno premisliti in vpeljati različne mehanizme državnih pomoči v medijski sferi. Namesto pomoči lastnikom pomoč potrebujejo ustvarjalci medijskih vse- bin in državljani/-ke. Državno subvencijo oz. spodbudo bi mora- li prejeti le tisti mediji, ki so družbeno odgovorni, ki spoštujejo pravice svojih zaposlenih in profesionalne standarde in ki deluje- jo pregledno ter v interesu javnosti, predvsem pa najbolj ogroženi segmenti medijske industrije, npr. novičarski del in preiskovalno novinarstvo. Potrebna je ustanovitev neodvisnih novičarskih or- ganizacij kot neprofitnih organizacij ali nizkoprofitnih družb, ki bi večino svojega poročanja namenile javnim zadevam in bi delo- vale izključno v javnem interesu, ne v interesu potrošnika, ampak državljana. – ustanovitev medijskih zadrug kot skupnostnih medijev: Državljani, ki so desetletja bili brez kakršnekoli možnosti sodelovanja v jav- ni komunikaciji, so z razvojem interneta in novih oblik spletnih medijev ter ostalih informacijsko-komunikacijskih tehnologij ak- 221 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja tivno posegli v monopol novinarstva in časnikarstva pri ustvar- janju in posredovanju informacij. Razvoj medijev in novinarstva ni več vprašanje medijskih lastnikov, njihovih pravic in mono- polov, ampak je vprašanje prihodnosti civilne družbe, državljan- skih pravic in demokracije na splošno. Zato mora biti največji de- lež državne pomoči usmerjen v ustvarjanje drugačnih oblik javne komunikacije, denimo v medijske zadruge. To so pravne osebe, ki zadovoljujejo potrebe svojih članov. Člani zadruge so »doba- vitelji« (avtorji) in »odjemalci« (bralci). Medijska zadruga deluje na temelju članske samouprave, katere obliko člani sami določi- jo. Vsak se zaveže, da bo pri svojem delovanju spoštoval profesio- nalne standarde novinarskega dela. Zadruga se financira izključ- no iz prostovoljnih mesečnih prispevkov svojih članov. Višino določijo člani sami, poraba zbranih sredstev pa se objavlja vsak mesec. Dostop do ustvarjenih vsebin imajo izključno člani, za- druga pa lahko prodaja prispevke svojih članov tudi drugim me- dijskim hišam za vnaprej določeno nadomestilo. Medijske zadru- ge so po naravi svojega delovanja skupnostni mediji, ki delujejo po načelu samoupravljanja. Ministrstvo za kulturo iz proračun- skih sredstev zagotovi zagonska sredstva za ustanavljanje medij- ske zadruge. Višina sredstev ustreza deležu ustvarjenih vsebin in številu članov (npr. za vsakega člana zadruga na letni ravni sprej- me 10 evrov dodatne subvencije). Ustrezne institucije zagotovijo prosti dostop do analognih frekvenc nevladnim organizacijam in lokalnim skupnostim za ustvarjanje nekomercialnih radijskih in televizijskih programov. Tudi ti programi se financirajo izključno iz prispevkov svojih članov in proračuna lokalne skupnosti, znot- raj katere delujejo. Lokalna skupnost pokrije stroške zaposlovanja novinarjev in ostalih medijskih ustvarjalcev. – subvencioniranje distribucije kakovostnega tiska vs. davčne olajša- ve za bralce/-ke: odpraviti bi bilo treba poštne stroške za vse časo- pise in revije, pri katerih je delež oglaševalskih prihodkov manjši od npr. 20 %. Tak ukrep naj bi veljal za mnenjske revije, ki ponu- jajo kakovostne vsebine in projekte raziskovalnega novinarstva. Država naj vsakemu državljanu dodeli davčno olajšavo za vsakih 100 evrov, ki jih porabi za nakup časopisov. Davčna olajšava bi se nanašala na časopise, ki izhajajo najmanj petkrat na teden, ob- javljajo ustrezen delež novičarskih vsebin (npr. 24 širokolistnih 222 časopis in njegovi bralci .. strani vsak dan) in imajo prihodek od oglaševanja nižji od 50 %. Država bi ta denar potem nakazala mediju glede na samostojno izbiro vsakega državljana posebej. – podpora šolam in univerzam za ustanavljanje lastnih medijev: 6 Šole in univerze, tako javne kakor privatne, morajo skozi svojo izobraževalno vlogo postati trajni vir lokalnega in nacionalnega odgovornega novinarskega in časnikarskega dela. Potrebne so dr- žavne in donatorske spodbude, da bi univerze imele svoje lastne tiskane, radijske, televizijske in internetne medije, s čimer bi omogočale pedagoško delo vrhunskim novinarjem ter časnikar- jem, in postale živi laboratorij za digitalne inovacije ter vse obli- ke inovativnega zbiranja, posredovanja in deljenja informacij. Biti novinar oziroma časnikar in znati ustvarjati medije naj bi postala temeljna državljanska pravica in dolžnost. Na ta način bi dvignili medijsko pismenost državljanov, ki je dandanes zaradi obstoječe- ga izobraževalnega sistema bržčas med najnižjimi vrstami pisme- nosti v Sloveniji. (Kotnik & Bašić Hrvatin 2012) Če smo pravkar v grobem orisali glavne ugotovitve in potencialne rešitve za zmanjšanje čedalje večjega razkoraka med časopisno industrijo, njenimi domnevnimi naslovniki in dejanskimi konzumenti, pa se bomo skozi pričujočo lokalno etnografijo časopisnega in bralskega habitusa Primorskih novic z uporabo antropoloških kvalitativnih metod, predvsem terenskega dela, polstrukturiranih intervjujev in diskurzne analize zbrane etnografije, spraševali o dilemah, katere medijske vsebine bodo bralci ozi- roma bralke še pripravljeni naročati ali plačati in kaj ta izbira posledično pomeni za družbeno poslanstvo in prihodnost tiskanih medijev v Sloveniji. Na konkretnem primeru omenjenega časopisnega habitusa bomo orisali, kako ustvarjalci tega medija in bralci oziroma konzumenti raznih medijev osmišljajo problem upada branosti; kako se z njim soočajo v medijski hiši; kakšne spremembe so uvedli, da bi povečali ali obdržali nivo branosti njih- 6 Neka ameriška raziskava je preučevala razmerje med univerzitetnimi in skupnostni- mi časopisi in percepcijami medijske verodostojnosti mladih bralcev in ugotavljala, da kljub vsesplošni krizi ameriške časopisne industrije obstaja segment, ki doživlja rast in obetaven razvoj, to so univerzitetni časopisi. Oglaševalci so v teh skupnostnih časopisih hitro prepoznali svoj novi trg in velike medijske korporacije so po hitrem postopku pri- dobile dostop do univerzitetnih dnevnih časopisov. Glavni ugotovitvi iz te raziskave sta bili, da so takšni alternativni časopisi lahko ustrezen forum za obveščanje in ustvarjan- je javne sfere, predvsem pa omogočajo šolajoči se mladini, da senzibilizira svojo percep- cijo za presojo medijske verodostojnosti (Armstrong & Collins 2009: 101–114). 223 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ovega časopisa na obstoječi ravni ipd. Ta antropološka analiza bo obogatila dosedanja spoznanja s področja slovenske medijske krajine in konvergence medijev s poudarkom na korelaciji klasičnega množičnega tiska, klasičnih avdio-vizualnih in novih digitalnih medijev. Antropologija na medijskem terenu: Epistemološka opomba in metodološki okvir Resnično razumevanje in dokumentiranje družbenih procesov kulturne produkcije zahtevata etnografski pristop. Prakticiranje terenskega dela, ki ga je mogoče kombinirati z drugimi kvalitativnimi in tudi kvantitativni- mi metodami, je še vedno najboljši način empiričnega raziskovanja za an- tropologe, sociologe, etnologe, komunikologe in sorodne družboslovne in humanistične profile pri njihovem ukvarjanju z družbenimi realnostmi v njihovih najbolj raznolikih reprezentacijah in manifestacijah. Socialna ozi- roma kulturna antropologija je že zgodaj spoznala, da če želi resno in per- tinentno pristopati k družbenim svetovom, v katerih nastajajo, se posre- dujejo in živijo svoje življenje razni družbeni artefakti in kulturne prakse, potrebuje dostop do terena, ki omogoča vpogled v živi svet tako običajnih kakor tudi neobičajnih družbenih aktivnosti in kulturnih praks človekove- ga udejstvovanja. Kakor so pokazale številne medijske etnografije in antro- pološke študije komuniciranja,7 se fotografski atelje, filmski studio, dnevna soba gledalke soap opere, uredništvo časopisa, spletni portal ali klic pre- ko mobilnega telefona pravzaprav kaj dosti ne razlikujejo od klasičnih te- renov. Temeljni uvid, ki ga omogoča etnografska metoda, je ta, da je vsako človekovo udejstvovanje konstitutivno podvrženo zakonitostim družbenih procesov kulturne produkcije. Film, televizijska oddaja, časopis ali mobilne komunikacijske performance se nam morda resda najpogosteje kažejo kot konkluzivne medijske forme v njihovem finalnem rezultatu, toda za njiho- vo zdizajnirano konstrukcijo po navadi stoji kompleksen in nikakor dolgo- 7 Zaradi količinskega obsega se tukaj omejujemo na omembo le nekaj del za temelj- ni uvid v polje antropologije medijev in komuniciranja ter medijske etnografije: Ang 1982 in 1990, Askew & Wilk 2002, Banta & Hinsley 1986, Bird 2010, Brady 1999, Brown 1994, Caronia 2005, Caton 1999, Collier & Collier 1986, Crawford & Hafsteinsson 1996, Crawford & Turton 1992, Edwards 1992, Esbjörnsson & Juhlin & Weilenmann 2007, Ginsburg & Abu-Lughod & Larkin 2002, Grimshaw & Ravetz 2009, Heider 1976, Hor- st & Miller 2006, Kottak 1990, Kozinets 2010, Lull 1990, Miller & Slater 2000, Moeran 1996, Naficy & Gabriel 1993, Paterson & Domingo 2008, Peterson 2003, Postill 2011, Powdermaker 1950, Rollwagen 1988 in 1993, Rothenbuhler & Coman 2005, Ruby 2000, Silverstone 1998, Spitulnik 1993, Weiner 1997, Willig 2013, Worth & Adair 1972. 224 časopis in njegovi bralci .. časen splet raznih aktivnosti kulturne produkcije. V pričujočem prispev- ku bomo z uporabo zbrane etnografije poskušali predstaviti uvid v neki lokalni producentski in konzumentski medijski habitus ter presoditi, kaj ga določa. Naša etnografija je nasledek terenskega raziskovanja8 med 42 vključe- nimi posamezniki oziroma posameznicami, ki so bodisi ustvarjalci časopi- sa Primorske novice bodisi njegovi bralci bodisi uporabniki drugih medijev. Izbira teh posameznikov oziroma posameznic se ni ravnala po kakšnem posebnem starostnem ali spolnem ključu. Edini ključ, po katerem smo ši- rili informatorsko bazo, je medijska konzumacija informatorjev v najšir- šem smislu. Tako smo v raziskavo pritegnili pet sodelujočih iz časopisne hiše Primorske novice ter 37 bralcev/-lk oziroma uporabnikov/-ic medijev. Intervjuji so bili pretežno izvedeni z rezidenčnimi informatorji, ki pri- hajajo z območja priobalnega dela Primorske. Večina intervjujev je bila posneta z diktafoni in so trajali od 15 do 60 minut. Sledila je kvalitativna obdelava zbrane etnografije (transkribiranje, povzemanje, izbor in identi- ficiranje relevantnih izrek ter informacij, vzpostavljanje odnosov med izre- kami ipd.). Vsem sodelujočim je bila zagotovljena anonimnost: njihova imena so zato dostopna le avtorju prispevka. Posnetki pogovorov in njih- ovi transkripti so materialno hranjeni v avtorjevem arhivu in so obravna- vani kot strogo interno delovno gradivo, ki zaradi zaščite informatorjev ni primerno za objavo. Naj na kratko pojasnimo še strukturo informatorjev. Z vidika profe- sionalnega oziroma identitetnega akterskega vidika etnografijo sestavljajta dve vrsti informatorjev, in sicer producenti konzumenti medijev (zastopani v manjšinskem deležu kot zaposleni Primorskih novic v profilu novinarja, urednika ali drugovrstnega medijskega delavca) in konzumenti kokreator- ji medijev (zastopani v večini v identitetnem profilu bralca, poslušalca, gle- dalca, odjemalca oziroma uporabnika medijskih sporočil). Prva skupini- ca informatorjev daje podlago za izdelavo specialne etnografije Primorskih novic v podobi uredništva in medijske hiše, medtem ko večinska skupi- 8 Tu se avtor zahvaljuje študentkam in študentom magistrskega študija »Komuniciranje in mediji« z Oddelka za medijske študije Fakultete za humanistične študije Univerze na Primorskem, ki so v okviru predmeta »Televizija in antropologija občinstev« v študij- skem letu 2011/2012 pomagali izvajati terensko delo ter zbrane intervjuje vestno tran- skribirati: Jana Belcijan, Mateja Markučič, Adrijana Brčina, Blaž Blažič, Grega Lednik, Jana Cigoj, Maša Radič, Maša Zupančič, Mateja Clarici, Nataša Matijević, Sara Križ- man, Tijana Parčetić, Tina Vlašič, Valentina Umek. Terenska raziskava je potekala od februarja do maja 2012. 225 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Tabela 12: Podatki o sogovornikih v raziskavi Vrsta družbene provenience in aktualizacije Šifra sogovornika/-ice Identitetni & profesionalni & družbe- ni profil INFž1 marketing INFm2 urednikovanje Primorske novice (uredništvo, dru- INFž3 urednikovanje ge službe) INFž4 novinarstvo INFž5 novinarstvo INFž6 urednikovanje INFm7 monter suhomontažnih elementov, 37 let, Koper INFž8 prodajalka v knjigarni, 26 let INFm9 oblikovalec zvoka na televiziji, 47 let INFž10 upokojenka, 72 let, Koper INFž11 negovalka starejših, 49 let, Ajdovščina INFž12 študentka, 21 let, Maribor INFm13 ekonomist, 34 let, Izola INFž14 študentka, 24 let, Koper INFm15 upokojeni elektrotehnik, 69 let, Izola INFm16 diplomirani organizator turizma, 25–30 let, Izola INFm17 upokojeni dipl. inženir strojništva, 60+ let, Izola INFž18 frizerka, 30+ let, Izola INFm19 nezaposleni učitelj glasbe, 37 let, Koper INFž20 piarovka, 25 let, Koper INFm21 dijak, 15 let, Koper INFm22 turistični vodnik, 24 let, Izola INFž23 študentka, 20 let, Koper bralci/-ke oziroma uporabniki/-ce INFž24 montažerka na televiziji, 37 let, Koper medijskih vsebin INFž25 upokojenka, 66 let, Koper INFm26 upokojeni inženir strojništva, 72 let, Koper INFž27 slovenistka, mlada raziskovalka, 25 let, Trst INFž28 defektologinja, direktorica, 54 let, Koper INFž29 študentka, 19 let, Pobegi INFm30 elektrotehnik, svetovalec direktorja, 63 let, Izola INFž31 delo v pisarni, 27 let, Koper INFm32 trgovec, 31 let, Koper INFm33 študent, 25 let, Koper INFž34 ekonomistka, 52 let, Koper INFž35 samostojna podjetnica, 29 let, Koper/iz Borovnice INFm36 študent, 29 let, Koper/iz Metlike INFm37 bančni uslužbenec, 52 let, Koper INFž38 ekonomistka, 42 let, Koper INFž39 študentka, 28 let, Koper INFm40 montažer na televiziji, 33 let, Koper INFm41 strojni tehnik, vodja likovne delavnice, 50 let, Koper INFž42 upokojena tajnica, 60 let, Koper 226 časopis in njegovi bralci .. na predstavlja raznolik nabor akterskih perspektiv za oblikovanje etnogra- fije medijske konzumacije. Noben sogovornik ni dal izrecnega dovoljenja za poimensko navedbo, nekateri pa so izrecno prosili za anonimnost. Ker naš namen ni izpostavitev oseb, pač pa analitski oris informatorskih pogle- dov na razmerje med časopisi in bralci, smo njihova imena nadomestili s poklicnimi ali profesionalnimi funkcijami, ki jih imajo, oziroma drugimi statusnimi oznakami ali podatki, ki so dovolj posplošeni, da preprečujejo razpoznavnost. Za lažje ravnanje z izrekami sogovornikov pa smo jih zako- dirali s šifro, in sicer s kratico INF (informator/-ica), določitvijo spola (m, ž) ter arbitrarno določeno zaporedno številko. Pri prvi skupini smo se od- ločili, da zaradi narave njihovega dela, ki že tako ali tako terja individuali- zirano javno izpostavitev, uporabimo dodatno mero zaščite tako, da tu ne izpostavljamo njihovih konkretnih podatkov o starosti, izobrazbi ali kraju bivanja. Koncept intervjujev je bil zastavljen v skladu s pravkar shematizirano dvodelno organizacijo informatorskih pozicij. Pri obeh vrstah informator- jev so se pogovori organizirali okrog štirih vsaki skupini nekoliko prilago- jenih tematskih oziroma vsebinskih sklopov. Tabela 13: Dvodelna etnografija intervjujske organizacije tematik Etnografija uredništva: Etnografija bralcev: Primer Primorskih novic Primer lokalnih tiskanih in spletnih medijev 1. sklop: Produkcija novic 1. sklop: Bralne navade 2. sklop: Upad branosti 2. sklop: Branje Primorskih novic 3. sklop: Tiskana vs. spletna izdaja 3. sklop: Tisk vs. splet 4. sklop: Bralci 4. sklop: Konzumacija medijev Dvodelnost etnografije – ki izhaja iz tega, da informatorji, ki sodeluje- jo pri produkciji nekega medija, in informatorji, ki nastopajo večinoma ali zgolj kot konzumenti medijskih sporočil, ne morejo zagotoviti enakovred- nega temeljnega uvida v posamezne tematike – ne pomeni popolne sepa- racije producentskih in konzumentskih perspektiv, temveč le nekakšno paralelno tipsko obravnavo, ki ni bila z vidika akterskih pozicij kakorkoli hierarhično presojana. V okviru vsake etnografije smo določili izhodišča, problemsko polje in cilje preučevanja: 227 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Tabela 14: Izhodišča, problemsko polje in cilji preučevanja Etnografija uredništva: Etnografija bralcev: Primer Primorskih novic Primer lokalnih tiskanih in spletnih medijev Pomembnost naloge odkriva ključno vprašanje Terensko raziskavo začenjamo z uveljavljeno v časopisni industriji današnjega časa, tj. kate- predpostavko, da so t. i. novi mediji ustvari- re vsebine bo bralec še pripravljen plačati in kaj li novega uporabnika z novimi zahtevami in njegova odločitev posledično pomeni za druž- pričakovanji. Ne glede na izbiro načina alterna- beno poslanstvo in prihodnost tiskanih medi- tivnega sofinanciranja in subvencij medijev je jev. Postavljeno raziskovalno vprašanje vodi do treba upoštevati novega uporabnika in njegovo iskanja odgovora, ki naj bi pojasnil šibko stanje vizijo medijske izkušnje. Razvoj medijev je po-tiskanih medijev tako na področju ekonomske kazal in številne študije so to potrdile, da nov uspešnosti kakor tudi pri zagotavljanju odprte uporabnik sam diktira konsumpcijo medijev in dostopne javne sfere. S tem, ko so v raziska- in jo zlahka zavrne in nadomesti. Nova medijs- vo povabljeni sami medijski ustvarjalci neke ča- ka politika mora upoštevati in združevati tako sopisne hiše, da svobodno reflektirajo svojo in- politično-ekonomski model prenove kakor tudi sajdersko pozicijo v slovenskem nacionalnem razumevanje in podporo uporabniške vizije in lokalnem časopisnem habitusu, lahko takšna novih medijev. Povedano drugače, novi mediji dragocena akterska vključenost morda prispe- so ustvarili novega uporabnika, ki sedaj poust- va k pomembni osvetlitvi znane dileme, koli- varja medije in diktira njihov razvoj. Prav zato ko in če sploh je smiselno socializirati produk- je treba analizirati novo uporabniško izkušnjo cijo novic (v obliki državljanskega novinarstva, medijske konsumpcije. Treba je definirati nove-vzpostavljanja javnih forumov, komunikacije z ga uporabnika in njegovo delovanje v medi- bralci in med bralci, vključevanjem odjemalcev jskem prostoru. Treba je ugotoviti, ali obstaja-v produkcijo novic, vzpostavljanje družbenih ta univerzalna medijska izkušnja in uniformna omrežij z bralci ipd.) ter koliko demokratizira- vizija prihodnosti novih medijev. Ker nas zan- ti upravljanje časnikov (na način vključevanja ima, kam vodi razvoj medijev in ali jih je mog- javnosti v njihove organe upravljanja in voden- oče rešiti pred propadom, se je treba zazreti ja), da bo preživetje časnikov tudi dejansko mo- v prihodnost tudi iz perspektive konzumen- goče. Relevantnost tovrstne etnografske razis- tov medijev oziroma odjemalcev medijskih vse- kave je torej v iskanju »insajderskih odgovorov« bin. Prihodnji uporabniki medijev so današnja na takšna pereča vprašanja kakor denimo, kako mlajša generacija, ki živi in se razvija z novimi demokratizirati obstoječe korporativne in v do- mediji, za katero novi mediji niso nikoli bili no-biček usmerjene medije, da bodo lahko delova- viteta, temveč »naravna realnost« in potreba. li v javnem interesu; kako akterji, ki profesio- Glavni namen te specialne raziskovalne naloge nalno delujejo v medijskem habitusu, osmišljajo je torej preučiti in detektirati bralne navade up-posledice upada branosti na družbeno poslan- orabnikov tiskanih in elektronskih medijev ter stvo in prihodnost tiskanih medijev; v kolik šni se poglobiti v svet njihove zasebne medij ske izmeri bo socializacija produkcije novic vpliva- kušnje. la na verodostojnost informacij; kako razume- jo bralne navade novih bralcev oziroma vzorce obnašanja uporabnikov medijev mlade genera- cije in katere so značilnosti mrežno oblikovanih »osebno javnih« medijev ipd. Pri vsakem sklopu je bil še dodatno opredeljen njegov specialni na- men, nato smo v okviru vsakega tematskega sklopa sestavili vprašanja, ki so se glede na dvodelno strukturo akterske vključenosti deloma prilaga- jala, modificirala, razlikovala ali včasih skorajda prekrivala oziroma pod- vajala (npr. takšen je bil nabor vprašanj 3. sklopa pri obeh skupinah in- formatorjev). Precej visoko stopnjo vsebinske sinhronosti sta omogočala 228 časopis in njegovi bralci .. tudi četrta sklopa »Bralci« in »Konzumacija medijev«, h katerima se smi- selno pridružuje še sklop »Bralne navade«. Tudi sklopi »Upad branosti«, »Bralne navade« in »Branje Primorskih novic« so v nekaterih posamez- nih elementih omogočali pomenljivo navkrižno primerjavo izrek s produ- centskega ali konzumentskega vidika. Tudi sklopa »Produkcija novic« in »Branje Primorskih novic« sta odpirala močno sorodne dileme in proble- me, četudi je stopnja distinktivne ideacije »druge strani« bila morebiti rav- no v tem primeru najbolj zaznavna. Pri tem velja opozoriti, da je omenje- no vodilo treba razumeti kot fleksibilen nabor vprašanj, znotraj katerega so bile možne številne variacije in modifikacije glede na posamezne informa- torje oziroma posamezne intervjujske situacije. Namen tovrstnega vodila ni bila strukturirano vodena raba vprašanj, kakor je to v primeru struktu- riranih intervjujev ali anketnega raziskovanja, pač pa najširši možen nabor vprašanj, ki je terenskemu raziskovalcu na razpolago, da lahko ima znotraj posameznih intervjujskih situacij dovolj manevrskega prostora za učinko- vito, ciljno usmerjeno, tekoče vodeno, vendar odprto intersubjektivno kon- verzacijo. Pri tem velja dodati še eno metodološko opombo: cilj intervjujev ni bil v iskanju reprezentativnosti odgovorov sogovornikov oziroma infor- matorjev na identična vprašanja, s čimer bi se dalo izvesti morda kvanti- tativno analizo izrek, četudi smo s smiselno vsebinsko povezavo posamez- nih sklopov, ki smo jo zgoraj nakazali, lahko dosegli v omejeni meri tudi to, pač pa je bil cilj zgraditev kvalitativne etnografije, katere rezultat ni pri- merljivost informacij, temveč izris intersubjektivnih situacij, ki jih pogoju- jeta edinstven pogled in edinstvena pozicija vsakega sogovornika posebej. Etnografija uredništva in bralcev: Analiza diskurzivnih razmerij, pozicij in percepcij Sleherno medijsko etnografijo kot posebno vrsto terenskega nabora kvali- tativnih podakov ne sestavljajo le posamezne in ločeno zbrane zgodbe in- formatorjev kot družbenih akterjev določenega medijskega sveta, ampak lahko s subtilno analitsko obravnavo takšnega empiričnega gradiva raz- poznavamo prenekatera razmerja med njihovimi izrekami, pogledi, pozi- cijami in percepcijami, ki jih eksplicirajo v intervjujih. Prav nič drugače ni s pričujočo etnografijo. Naravo vzajemnega funkcioniranja in pomenske- ga koreliranja različnih akterskih izrek, pogledov, pozicij in percepcij se da najbolje opisati z znanim pojmom diskurza. Akterski diskurzi so rezul- tat odnosa med raziskovalcem in informatorjem kot družbenim akterjem, pri čemer moramo obe vlogi razumeti v bourdieujevski relacijski koncep- 229 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ciji. Akterski diskurz torej ni raziskovalčev vir »resnice«, pač pa predsta- vlja empirični imaginarij intersubjektivnih pozicij, ki opredeljujejo določe- no družbeno situacijo, smisel in pomen. Akterski diskurzi se namreč nikoli ne obnašajo niti kot izolirani skupki izjav niti kot zaključene enititete nekih izrek, pogledov, naziranj, pozicij ali percepcij, ampak se medsebojno pove- zujejo, dopolnjujejo, križajo, premeščajo, zgoščajo, kopičijo, plastijo, izpod- rivajo, prerivajo in si tudi nasprotujejo, s čimer tvorijo specifične odnose, ki jih tu imenujemo diskurzivna razmerja. Razpoznava takšnih razmerij je lahko koristna miselna operacija za analizo heterogenega empirične- ga gradiva, ki lahko pripomore k izluščenju bistvenih etnografskih poant. To bomo poskušali prikazati tudi v pričujoči analizi. Na podlagi pregleda zbranega terenskega gradiva lahko ugotovimo, da se v etnografiji nekate- ra diskurzivna razmerja kažejo bolj živa, bolj intenzivna, pogosteje zasto- pana kakor druga. Ob presoji pomenske intenzitete in izjavljalne frekven- ce številnih diskurzivnih razmerij želimo na tem mestu izpostaviti tista, ki so izdatno opremljena z aktersko problematizacijo, antagonistično karak- terizacijo in diskutabilnostjo. Naši informatorji se namreč niso harmonič- no izrekali o svojem odnosu do konkretnega časopisa, tj. Primorskih novic, ampak so razmišljali precej svojstveno o spremembah svojih bralnih na- vad, svoji medijski pismenosti, preferencah in okusih. Tematizirali so svo- jo »medijsko opremljenost«, vrednotili pomen, ki ga imajo mediji v njiho- vem življenju, pa tudi pojasnjevali, kako njihove osebne prakse medijske konzumacije strukturirajo njihov vsakdan. Razmišljali so o problemih gle- de krize tiska, upada branosti časopisov in komentirali antagonizirano di- lemo med natisnjenim in digitaliziranim izdajanjem časopisov. Ob tem so pri svojem izrekanju nemalokrat zapadli v tipične kontradiktorne akter- ske verbalizacije, s čimer so pokazali, da njihovega odnosa do v raziskavi posebej izpostavljenih Primorskih novic ali medijev na splošno nikakor ne moremo imeti za enoznačnega, pač pa gre pri tem odnosu za kompleksno sestavljeno nocijo o vrednotenju lastnih kulturnih praks. In prav na to že- limo opozoriti v nadaljevanju s pomočjo izpostavitve desetih najbolj živih diskurzivnih razmerij: – regionalna identiteta vs. trans/nacionalna konkurenca, – dogodkovni center vs. marginaliziranost periferije, – dnevniški format vs. izhajanje nekaj dni v tednu »kot nekoč«, – kredibilen časopis vs. novičarski tabloid, – tiskana izdaja vs. spletna izdaja, – profesionalno novinarstvo vs. pristransko novinarstvo, 230 časopis in njegovi bralci .. Slika 34: Tiskana izdaja Primorskih novic Vir: fizični izvod časopisa, 10. oktober 2018, naslovnica (foto: V. Kotnik) 231 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja – ustvarjanje časopisa vs. prodaja časopisa, – urednik vs. novinar, – časopis vs. bralci, – ekonomski interes lastnikov časopisa vs zagotavljanje javne sfere. Časopis Primorske novice ima razgibano povojno provenienco po za- slugi združevanja več lokalnih tednikov, denimo goriškega in istrskega. Postopoma se uveljavi kot osrednji regionalni primorski časopis. Do leta 1980 je tednik (izhaja ob petkih), po tem letu začne izhajati dvakrat na teden, ob torkih in petkih. Leta 1995 se časopis bralcem prvič predstavi v barvnem tisku, leta 2004 pa postane »prvi slovenski regionalni dnevnik«, izhajajoč šest dni v tednu. Leta 1996 na internetu zaživi domača stran Primorskih no- vic. Leta 2007 časopisna družba praznuje šestdesetletnico z izdajo brezplač- ne jubilejne številke časopisa, ki jo prejme vseh 96.000 primorskih domov, z javnimi razpravami o vitalnih vprašanjih življenja Primorske. Slika 35: Spletna stran Primorskih novic Vir: https://www.primorske.si/ (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) Pričujoča etnografija razpolaga z zelo divergentno podobo odnosa informatorjev do časopisa. Večina jih je izkazala zaznavno stopnjo zaintere- siranega odnosa. To pomeni, da berejo časopis ali so ga morebiti prebirali v preteklosti, četudi je njihov dostop do njega zelo raznolik (od naročniške- ga razmerja doma, v službi, v javnih institucijah do lokalov), svojo konzu- mentsko prakso pa pogostokrat utemeljujejo s tem, da gre za lokalni časopis. Predstavniki časopisa kažejo strateški interes, da se Primorske novice doje- 232 časopis in njegovi bralci .. Slika 36: YouTube kanal Primorskih novic z okrog 140 naročniki Vir: https://www.youtube.com/channel/UCjk3z6XNdepcNOKECnHdJFw (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) ma kot »regionalni dnevnik« z opredeljivo geografsko identitetno orienta- cijo. To pogostokrat deklarativno prisotno ali zgolj med vrsticami različnih propagandnih aktivnosti izrečeno sporočilo časopisne hiše se da izluščiti tudi iz naslednjih bralskih, rekli bi avtsajderskih pozicij: » Primorske novi- ce berem več ali manj zaradi lokalnih tematik … lokalni mediji nekako laž- je poročajo in bolj korektno poročajo o tem, kaj se dogaja na lokalnem po- dročju. « (INFm7); » V naši družini pa tudi v ostalih družinah na Primorskem opažam, da smo naročeni na Primorske novice, ker je to nekakšna dolgo- letna tradicija. To velja predvsem za nas starejše, mladi berejo druge stva- ri. Poleg tega me zanimajo predvsem lokalne novice, ki neposredno zadevajo našega življenja. [. .] Lokalni mediji so potrebni, ker povezujejo krajane ozi- roma občane, ker ne prezrejo lokalnih novic in ne dajejo poudarka samo na nacionalnih ali mednarodnih temah kot ostali mediji.« (INFž10); » Primorske novice občasno kupujem. Verjetno jih berem zato, ker so lokalni dnevnik, da preberem kaj iz naših krajev, mogoče tudi koga poznam. « (INFž24); » Meni je všeč, ker je relativno lokalni, čeprav je zajeta tudi širša okolica. To je takoz- vani primorski časopis, obdeluje kompletno Primorsko, kar mi je zelo všeč … Zame je tudi zelo dober ljudski, lokalni časopis. Lokalni časopisi so pomemb- ni, ker dejansko lokalno populacijo usmerjajo in informirajo, kar iz širših medijev, ki pokrivajo celotno državo, teh dogodkov ni. « (INFž25). Lahko bi 233 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja nizali še številne podobne konzumentske perspektive iz naše etnografije, ki se pri opredelitvi interesa za branje časopisa zaustavijo pretežno na nje- govem »lokalnem« ali »regionalnem« značaju. Tudi večina informatorjev iz vrst uredništva je prikazovala regionalno orientacijo časopisa predvsem kot njegovo konkurenčno prednost: » Tukaj je bil pač Žurnal, ampak zdaj, ko ni več te lokalne izdaje, nam ne predstavlja težave. Tukaj imamo res do- ber položaj, kar nas prav rešuje, ker smo edini regionalni in lokalni. Ne Delo ne Dnevnik, pa čeprav kvalitetnejši, ne bo pisal o Baški grapi … to je naša prednost in te se držimo.« (INFž1). Vidimo, da identitetni diskurz o lokal- nem značaju časopisa dokaj usklajeno delijo tako informatorji, ki časopis berejo, kakor tudi tisti, ki ga soustvarjajo. Izrazitost omenjenega diskurza se kaže tudi z vidika njegove vrednostne orientacije, ki je pozitivna in z na- vajanjem prednosti potrjena. Toda njegovo etnografsko trdnost v lokalnem producentskem in konzumentskem habitusu vendarle izzivajo posamezni kritični uvidi, kakršna sta denimo spodnja insajderska pogleda: Meni se zdi bistveno, da časopis ima identiteto in da je njegova identiteta, tako da se jo da povedati v dveh stavkih. Se mi zdi, da, recimo, Primorske novice izjemno poudarjajo to primor- skost in odprtost, da pa tega dostikrat na naših straneh ni čuti- ti. Govorimo o enotnem kulturnem prostoru, ampak v časopisu tega enotnega kulturnega prostora večkrat ni … ni Trsta, ni Pule, ni Gorice … in to se mi zdi velik …. ehm, meni se zdi, da je tukaj poslanstvo tega časopisa in da je v tem času drugačno, kokr je bilo recimo pred petnajstimi leti. Res! In da je to časopis, ki je na kri- žišču kultur in bi moral kazati posebno izraženo senzibilnost do večkulturnosti in tudi do vseh manjšin … Osebno se mi zdi, da smo žal prevečkrat ne regionalni, ampak preveč zaprti, celo pro- vincialni, in premalokrat res odprti in široki. (INFž3) … kot pozornemu bralcu raznih medijev, tudi slovenskih nacio- nalnih in sosednjih držav, mi je zelo žal, da moj časopis, ki je tu- kaj v tem trikotniku treh nacij, nima več sredstev za dopisnike iz hrvaške Istre, v Trstu absolutno. Zakaj? Ne samo zato, ker je to enotni prostor, ampak ker ti izmeriš svojo vrednost takrat, ko se z nekom primerjaš. Ne vem, kaj bomo naredili, ko bo padla šengen- ska meja s Hrvaško … mi smo dvajset let na tej strani kopali pre- pad med nami, pa se imamo vsi v nekem smislu tudi za Istrane, ki je praktično ena najstarejših identitet prebivalcev teh prostorov. 234 časopis in njegovi bralci .. Mi ne vemo nič o Istranih na Hrvaškem, nič ne vemo o njih, saj je povprečen bralec doslej tu lahko bral samo o Italijanih fašistih in o fojbah ali pa o zoprnih hrvaških ribičih … če že želimo biti re- gionalni, moramo to res postati tudi po vsebini, ne le po propa- gandni paroli. (INFž1) Omenjena pogleda resda zaposluje visoka stopnja insajderskega uvida v produkcijo časopisa, kar je v primerjavi z običajno konzumentsko pozici- jo vsekakor posebna, rekli bi »posvečena« inkluzivnost, toda za našo preso- jo sta koristna, ker spodkopavata nezdvomljeno dominacijo instituciona- liziranega diskurza o specifičnem položaju časopisa na trgu. Hkrati izreki nakazujeta še na nekaj drugega, in sicer na zelo heterogeno aktersko razu- mevanje geografskih in kulturnih meja primorskega prostora, na podlagi katerih časopis utemeljuje svoje temeljno poslanstvo in regionalno naslavl- janje, za katero kritični informatorki sugerirata, da se ne more končati na državnih mejah. Izpostaviti velja tudi nadvse zanimivo navezavo informa- torke INFž3 na provincialnost kot nekaj, kar nasprotuje dejanski realizaciji čezmejne medijske regionalnosti oziroma ustvarjanju čezmejne javne sfe- re. Sodobne študije regionalizma in antropološke študije recentnih čezmej- nih regij kažejo, da so bile regije v preteklosti dejansko ne le v funkciji stra- teškega upravljanja teritorijev, ampak tudi v funkciji deprovincializacije periferij. Regionalna organiziranost teritorijev in obstoj diferenciranih re- gionalnih oblasti in središč sta pomembno nadomeščala fizično oddalje- nost periferij od prestolnic oziroma metropol. Bolj ko je bil neki teritorij vi- soko regionalno diferenciran, manj je bil provincialen, saj je s tem delil več podobnosti z družbenoekonomsko razvitostjo in kulturno superiornost- jo metropol. Prav intelektualno potenco lokalnega in regionalnega tiska, ki prispeva k decentralizaciji in demonopolizaciji nacionalnih medijskih kra- jin, bi še dandanes morali imeti za enega od barometrov razvitosti neke re- gionalne lokalitete in njene javne sfere. Da etikete, kakor je npr. identitetna znamka časopisa, ki se deklara- tivno spogledujejo s svojo medijsko lokaliteto, niso plod kakšnih naravnih okoliščin, ampak predvsem rezultat interesnih podkrepljenosti in tržnih strategij ter zatorej prvenstveno kulturna konstrukcija, kaže še ena akter- ska izreka, presenetljiva zlasti zato, ker je izpovedana z vidika avtsajderske bralske pozicije: » Primorske novice naj bi bile resda kao primorski časopis, torej neke vrste regionalni in zato domnevno brez prave konkurence, ampak to je lažna samozadostnost. Ne pozabiti, mi tu živimo v večjezičnem prosto- ru, kar pomeni, da so njihova konkurenca tudi italijanski in hrvaški časo- 235 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja pisi, predvsem pa ne samo papirnati časopisi, ampak tudi spletni mediji, ki pa sploh ne poznajo državnih meja.« (INFm37). Navedene izreke, tako tiste, ki izpovedujejo pozitiven odnos do lokalne oziroma regionalne konstitu- cije časopisa, kakor tudi tiste, ki jo obravnavajo s skepso, pa dejansko dra- goceno razkrivajo, da se lahko neki zelo samoumevni identitetni lajtmotiv časopisa, ki se v številnih družbenih legah kaže kot skorajda korektno na- turaliziran, v medčloveških interakcijah heterogenega medijskega habitusa družbeno zelo različno pogaja in premakljivo utemeljuje. Vsekakor je lahko dragocena povratna informacija ne le za raziskovalce in medijske strokov- njake, temveč tudi za ustvarjalce časopisa, da velja konstitutivna izhodišča vselej znova in znova preverjati. Drugo diskurzivno razmerje, ki je pogosto zaposlovalo pomen akter- skih izrek, je vezano na vprašanje dejavnikov objavne vrednosti, na podla- gi katerih »primorski dogodki« postanejo vest, članek, reportaža, komentar ali kakšna drugovrstna žanrska omemba Primorskih novic. V teh izrekah se zlasti problematizira razmerje med »dogodkovnim centrom«, ki ga po navedbah informatorjev predstavlja Koper z bližnjim urbanim obalnim pasom, in ostalo »primorsko periferijo«. Iz klasične medijske teorije novi- čarskih dejavnikov (Galtung in Ruge 1973; Fiske 1987: 283–286) poznamo številne strategije medijskega obvladovanja dogodkov in njihovih komu- nikacijskih potencialov ter statusov, denimo domačnost, bližino, pred- vidljivost, nepričakovanost, negativnost, pogostnost, enostavnost, jasnost, priljubljenost, aktualnost, kontinuiteto, nanašanje na elitne skupnosti in nanašanje na elitne osebnosti. Naj navedemo nekaj bralskih percepcij, ki svojevrstno, bržčas tudi zaradi avtsajderske pozicije, ki ne omogoča rav- no vpogleda v procese produkcije časopisnih novic, izpričujejo kakšno od navedenih strategij uredniške oziroma novinarske selekcije, zlasti tu misli- mo na tisto, ki konstruira medijsko domačnost in bližino, pri kateri se cen- ter producentskega habitusa časopisa samoumevno favorizira pred konzu- mentsko periferijo: Primorske novice se sicer imajo za regionalni oziroma vseprimor- ski časopis, samo bi lahko bila določena področja regije bolj po- krita. V bistvu ga doživljam kot zelo površen časopis … Teme posameznih območij bi lahko bile bolj zanimivo predstavljene, predvsem pa enakovredno zastopane, južna, srednja in severna Primorska, pač regije, ki jih pokrivajo. Imam občutek, da Koper pobere vso pozornost, čeprav se mi zdi, da se tudi v bolj odročnih krajih lahko odvijajo zanimive stvari. (INFž28) 236 časopis in njegovi bralci .. Jaz sem nekoč delal na lokalnem časopisu v Postojni in je izhajal enkrat na teden. Je pokrival celo Notranjsko, od Logatca, Idrije pa dol do Bistrice in gor do Postojne. V časopisu je bilo polno novic. Iz tistega so nastali potem lokalni časopisi. Ma potem se je zaradi problemov financiranja vse razvodenelo. In to se vidi tudi pri Primorskih novicah. One naj bi pokrivale celo primorsko regijo, ampak se vidi, da vsa območja ne dobijo veliko prostora, na primer Posočje, Bovško ali Tolminsko in bolj obrobni predeli Primorske. Ampak Primorske imajo še en problem glede tega re- gionalnega pokrivanja. Zdaj ima že vsaka občina svoj časopis, in ti časopisi zelo šibajo. In so kar zanimive te lokalne vesti, zato vča- sih vidim, da je enak dogodek v Primorskih novicah veliko bolj površno opisan kot pa v tistih lokalnih občinskih časopisih. Saj razumem, zakaj je tako. Primorske izhajajo v Kopru, torej se že pozna neka oddaljenost od krajev. Ti občinski časopisi pa so de- jansko zelo vpeti v spremljanje lokalnega okolja in seveda se tru- dijo biti čim bolj obširni in slikoviti, saj gre za njihovo lokalno skupnost. Za tistega, ki ga na primer zanimajo zelo lokalne stva- ri glede njegovega kraja, seveda več zanimivega najde v takem ob- činskem glasilu kot pa morda v Primorskih. (INFm41) S tem, ko so se Primorske odločile, da bodo »regionalne«, nekako vseprimorske, imajo hočeš nočeš dvojen problem. Na eni strani so za nekatere predele Primorske premalo lokalne, ker ne pokri- vajo dovolj dogodkov iz njihovega kraja ali vasi, po drugi strani pa so preveč lokalne. Po mojem bi morale pokrivati več svetovnih, globalnih in državnih dogodkov … dejansko s to svojo neko regi- onalno zavezanostjo zelo težko zadostijo čisto vsem. To, kar je za ene bralce prednost, je za druge slabost, in obratno … čeprav, sam še vseeno mislim, da bi prav ta vmesna pozicija lahko bila samo velika prednost, če bi jo Primorske novice znale ustvariti. (INFž8) Zadnja izreka terensko podkrepi tuje raziskave, ki trdijo, da tiskani lo- kalni ali regionalni časopisi sicer lahko imajo določen monopol na lokal- nem trgu, toda le v tiskani izdaji. Usoda njihovih spletnih dvojnikov pa je povsem drugačna, saj so veliko bolj izpostavljeni v tekmi za bralce z os- talimi ponudniki lokalnih in nacionalnih novic. Navedene bralske pozi- cije nas prepričujejo, da osnovna dilema tega diskurzivnega razmerja, ki preizprašuje zastopanost regionalnosti v časopisu v razmerju do lokalnos- 237 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ti in globalnosti, ni enostavno odpravljiva. Da je tako, potrjuje heteroge- nost uredniških in novinarskih odgovorov na vprašanje, ali so novice iz celotne Primorske prisotne v enakem razmerju glede na posamezna ob- močja oziroma kako je to razmerje uredniško urejeno. Novinarka INFž4 v svoji presoji v znatni meri sledi normativni količinski opredelitvi, ko pra- vi: » Ne morejo biti prisotne v istem razmerju, ker se v večjem mestu dogaja več stvari kot na vasi. Časopis ni fiksna zadeva in se vsak dan oblikuje spro- ti. Skušamo skrbeti za obveščanje celotne Primorske tako, da imamo obliko- vana tri uredništva: Istra, Goriška, Osrednja Primorska in tem uredništvom so vsak dan namenjeni dve strani. « Tudi druga novinarka (INFž5) opozo- ri na ta normativ, navajajoč » vse tri redakcije, Istra, Goriška in Osrednja Primorska imajo v časopisu na voljo enako količino prostora, običajno po dve strani na dan, ob sobotah pa po eno«, a ob tem omeni cel niz dejavnikov, od količine oglasov, sugestij marketinga, odločitev urednikov, frekvence ob- činskih praznikov do odsotnosti dopisnikov in novinarjev zaradi bolezni ali dopustov, kot tiste elemente časopisnega habitusa, ki lahko »narekujejo drugačen obseg« oziroma v omenjenem formalnem normativu razrahljajo sicer opredeljene količinske fiksiranosti. Takšni normativi so neobhodni in sestavni del sleherne produkcije časopisja, saj uredništvom služijo kot te- meljni organizacijski parameter uredniškega načrtovanja in novinarskega dela. Toda namen tukajšnjega prikaza je opozoriti prav na smiselno upora- bo tako formalnih (v smislu določitve količinskih kvot) kakor tudi vsebin- skih (v smislu izdelane uredniške presoje strukture dogodkov) normativov, na kar opozori naslednja informatorka: » Načelo je, da bi bili enakovredno zastopani vsi deli Primorske, od Bovca do Dragonje. Vendar struktura do- godkov narekuje različno pozornost. Če je, recimo, gostota zanimivih stvari na severu Primorske, bo ta morda dobila stran ali dve. To variira. « (INFž1). Antagonizem med centralnim in perifernim je v časopisnem habitusu po- gosto rezultat reprodukcije nekega drugega trdovratno zakoreninjenega an- tagonizma, in sicer med urbanim in ruralnim. Diskurzivno razmerje med urbanim regionalnim centrom, od katerega se pričakuje, da producira več medijskih dogodkov, in ruralno regionalno periferijo, katere prebivalci se pogosto čutijo komunikacijsko marginalizirani, ostaja tudi v vsakodnev- nih socialnih interakcijah uredništva Primorskih novic pogosto preizpraše- van izziv: » Glede na to, da večji del Primorskih novic nastaja v Kopru, obsta- ja realna nevarnost, da se za odtenek večja pozornost daje okolju, iz katerega izhaja večina ljudi, ki ta časopis delamo … To se pravi, nam je jasno in se tega zavedamo, da smo tukaj in da nas bolj tangirajo, če hočete, tudi pločni- 238 časopis in njegovi bralci .. ki, ceste, javna razsvetljava na Obali kot pa morda v Brdih, Bovcu, Tolminu in tako dalje. Pomembno se mi zdi to, da se mi tega zavedamo in da časo- pis skušamo delati na način, ki presega to našo lastno mentalno in bivanj- sko zamejenost. To se pravi, da pri kreiranju, recimo, poudarkov v časopi- su dajemo ali poskušamo dajati enak poudarek Brdom, Tolminu, Bovcu kot Kopru, Izoli, Piranu … Kot pravi moj starejši kolega: 'A si ti prepričan, da to nekoga v Tolminu tako zelo zanima, kot se nam tukaj zdi?' … Torej, skuša- mo obdržati neko ravnotežje.« (INFm2). Vidimo, da so uredniški normativi in kriteriji selekcije vselej rezultat nekega procesa, ki mu antropologi rečejo »kulturna produkcija«. V procesu kolektivne oziroma timske kulturne pro- dukcije so dejavnosti in prakse akterjev praviloma nenehno intersubjektiv- no pogajane in v skladu z institucionalno hierarhijo večkratno preverjane, pa naj gre za delo v uredništvu, marketingu, upravi ali distribuciji časopisa. Tretje diskurzivno razmerje, ki izrisuje prehod Primorskih novic od ne- kdanjega habitualnega statusa kot časopisa, ki izhaja dvakrat na teden, do sedanjega habitualnega statusa kot dnevnika, bržčas ne bi tako pritegni- lo naše pozornosti, če ne bi bil ta prehod v etnografiji tako frekventno ko- mentiran kot »padec kvalitete časopisa«, »premalo premišljena poteza«, »pot v neznano« ipd. Etnografija pa je presenetljivo razkrila, da je to dis- kurzivno razmerje skorajda nemogoče pertinentno obelodaniti kot samo- stojno temo, saj ga akterske problematizacije vztrajno in neposredno veže- jo na neko drugo, še močnejše četrto diskurzivno razmerje, tj. na razpon presoj med prepoznavo Primorskih novic kot kredibilnega časopisa na eni in novičarskega tabloida na drugi strani. Samo en informator iz naše et- nografije bralcev je bil pripravljen zatrjevati, da se je Primorskim novicam z dnevniškim formatom povečala kakovost, in to predvsem zavoljo večje vsakodnevne aktualnosti. Vsi drugi so to preobrazbo pospremili bodisi s skepso bodisi s kritiko: Mislim pa, da bi lahko izhajale samo nekaj dni v tednu, ker bi bile potem mogoče bolj kvalitetne. Zdaj že kar mejijo včasih na Slovenske novice, ki pa pišejo res same senzacije. Včasih so član- ki brezvezni. Včasih so bile debelejše, ni bilo toliko oglasov, pa bili so konkretni članki, ne pa kar nekaj, glih da zapolni prostor. (INFm7) Bi bilo pa mojem bolje, da izhajajo le nekajkrat na teden. Poleg tega na Primorskem spet ni toliko pomembnih novic dnevno, da bi lahko izdajali dnevnik, ki bi se izplačal. (INFž10) 239 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Nisem že dolgo brala Primorskih novic … Za dnevnik ni dovolj novic po mojem, glede na to, da gre za točno določeno obmo- čje in naj bi govoril o lokalnih vsebinah, ker prave vsebine kma- lu zmanjka, zato se hitro lahko zgodi, da se piše o vsem mogočem in nemogočem … ne moreš imeti časopisa zgolj zato, da bi njego- vi bralci svoje znance zagledali v njem. To si lahko privoščijo lo- kalna občinska glasila prej, ne pa nek regionalni časnik. (INFž18) Nisem jih že dolgo čital, nekoč sem jih, zdaj jim ne sledim več … Postale so rahlo tabloidne. Prenehal pa sem jih brati zaradi tega, ker sem začel gledati televizijska poročila … Včasih nisem gledal poročil, sem se jih izogibal, zdaj pa jih … sicer ne gledam poro- čil z užitkom, ampak kot neko nujno zlo … […] Pa tudi internet je nadomestil vir informacij. Za vsakodnevne informacije je inter- net dosti hitejši medij, pa še poslabšala se je kvaliteta novinarjev v časopisih … Itak so že časopisi čisto novičarski. (INFm19) Po mojem so s tem, ko so postale dnevnik, nekje vmes med tablo- idom in resnim časopisom, ker se mi zdijo včasih preveč lokalen časopis v tem smislu, da včasih počnejo tisto, kar meni ni všeč, in sicer se spuščajo preveč na osebno raven in se preveč osredotoča- jo na te majhne zgodbe, bom rekla, ko pa mene zanimajo bolj ozi- roma tudi velike zgodbe, svetovno pomembni dogodki, in pri tem mi je žal tu hvaliti konkurenco, ampak Primorski dnevnik, ki je tudi lokalni časopis, prinaša veliko bolj zaokroženo sliko. Je lo- kalno, ampak postopoma gre tudi širše, Italija, Slovenija in tudi svet. Medtem ko se mi Primorske novice zdijo preveč lokalne in niso absolutno dovoljšen vir informacij. Posameznik mora zago- tovo kombinirati še z nečim drugim, če želi dobiti neko splošno sliko o dogajanju. (INFž27) Sicer mislim, da je boljše, da so dnevnik. Edino imam občutek, da imajo kakšenkrat težave napolniti vse strani. Zmanjkuje vsebine in se hitro opazi kakšen nepotreben balast. (INFm26) Mislim, da dosedanje izkušnje niso upravičile, da bi bile dnevnik … motijo me članki, za katere sem prepričan, da so prepisani z in- terneta, pa da se zapolni časopis. Prej so bile veliko bolj kvalitetne in poglobljene, ko so izhajale ob torkih, petkih in sobotah. Zdaj 240 časopis in njegovi bralci .. pa so ena taka čudna mineštra površnih novic, včasih tudi trivial- nih lokalnih dogodkov, ki po mojem nič ne prispevajo k večji ob- veščenosti … prej gre zgolj za eno tako ceneno zabavo. (INFm30) V etnografiji bralcev preseneča visoka stopnja homogenosti presoje, da Primorske novice kot dnevnik niso upravičile obljub časopisne hiše in pri- čakovanj bralcev, zaradi česar se zlasti med starejšimi informatorji javlja vidna nostalgija po časopisu, rečeno z besedami enega od informatorjev, »kot je bil nekoč«. Takšna soglasna etnografska situacija nas je silila, da to močno homogenizirano konzumentsko percepcijo preverimo »na drugi strani«, tj. pri ustvarjalcih časopisa. Izkazalo se je, da so vsi v našo raziska- vo pritegnjeni zaposleni bili dobro seznanjeni s to zanje nelagodno bralsko recepcijo, zaradi česar so jo poskušali svoji insajderski habitualni vpetosti pač ustrezno dodatno kontekstualizirati in razširiti. Ena od urednic je na vprašanje, ali je bila pretvorba Primorskih novic v dnevnik dobra odločitev, odkrito izrazila ambivalenco: » Razdvojena sem. Po eni strani je bila ta pote- za izpeljana na hitro, z obljubami, ki se niso uresničile. Novinarji smo vsaj trikrat bolj obremenjeni, kot smo bili prej. Kljub temu da nam marsikdo oči- ta, da je bilo prej bolje, ko smo izhajali trikrat tedensko. A imam občutek, da se ne bi obdržali na trgu. Nisem pa prepričana, da je pot nazaj možna. Glede na to, da je veliko sodelavcev tik pred upokojitvijo, obstaja možnost, da bodo Primorske novice ponovno izhajale trikrat tedensko, ob torkih, petkih in so- botah. « (INFž6). Tudi ena od novinark je ubesedila na las podoben pogled, a z nekoliko izzivalnejšim pomenskim sklepom: » Odločitev je bila v tistem času morda nekoliko prenagljena, upoštevajoč predvsem razpoložljiv kader v hiši. Ta projekt je bil nekoliko prezahteven za tedanje zmožnosti. A je pač krenil in poti nazaj ni. Verjamemo, da je za vsakodnevno izhajanje Primorskih novic vsebine dovolj, in v obsegu in v kakovosti, med bralci pa žal velikokrat naletimo na opazko, da je bilo prej veliko bolje in da imajo obču- tek, da zgolj polnimo strani. S tem se nikakor ne morem strinjati. Navade bralcev iz prejšnjega časa, ko je časnik izhajal dvakrat oziroma trikrat na te- den, so očitno še vedno vraščene v željah bralcev, saj se niso spremenile oziro- ma prilagodile. « (INFž5). V prvem delu pojasnjevanja se da opaziti, da in- formatorka poskuša slediti kolektivni normi, ki bržčas obstaja v zadevnem časopisnem habitusu, ko razkriva zagato takšnega premalo premišljenega prestrukturiranja. Bolj preseneti pri vrednotenju bralcev, po katerem je ne- uspeh novitet, ki jih uvaja časopisna hiša, posredno pripisan tudi bralcem zaradi njihove domnevne neprilagodljivosti ali trdovratnega vztrajanja pri tradiciji in rutini. Toda Herbert Gans pravi, da takšno novinarsko pripiso- 241 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja vanje problemov drugim za časnikarstvo in novinarstvo ni neobičajno. Ugotavlja, da časnikarji, novinarji in medijski ustvarjalci redko govorijo o upadanju lastne moči. Gans je identificiral šest načinov odzivanja novinar- jev in časnikarjev na njihove težave: kritika »avtsajderjev« (npr. novinarska kritika ekonomskih trendov v medijskih hišah), avtorefleksija, javno novi- narstvo, izpostavljanje pomanjkljivosti občinstva, kritika kolegov (predv- sem »novinarskih zvezd«, ki da so se prodale komercialnim interesom) in percepcija novinarstva kot dejavnosti v zatonu (Gans 2003: 35–43). Tudi v naši etnografiji zaposleni v Primorskih novicah izpostavljajo domnevno spremenjene medijske navade bralcev kot razlog ranljivosti njihovega eko- nomskega položaja. Slednje opremijo še s sodbo, da so pomanjkljivosti bralstva v tem, da je postalo nezainteresirano za resne in kakovostne novi- ce na račun zabavnih vsebin (npr. lokalno primorsko edicijo Žurnala v času izhajanja tega dnevnika zaznavajo kot neposrednega tekmeca na lokalnem časopisnem trgu » zaradi svoje brezplačnosti, množične naklade, dobrega marketinga in distribucije« (INFž4)). V etnografiji se resda na nekaj mestih pojavi mimobežna akterska informacija, da naj bi bili bralci Primorskih no- vic pretežno starejši ljudje, toda ekspliciran informatorkin pogled je zani- miv še toliko, ker nasprotuje uveljavljeni developmentalistični paradigmi v zgodovini tiska, ki trdi, da so mediji tisti, katerih družbene okoliščine jih silijo v nenehno prilagajanje občinstvom, bralstvu, konzumentom in manj obratno, če hočejo biti ekonomsko uspešni. Toda tu se pojavi tudi vprašan- je ne le vsebinske in konceptualne, temveč tudi poslovne in upravljalske na- rave: če časopis domnevno pozna pretežni generacijski ali socialni značaj svojih bralcev in ta povrhu vsega ni najbolj v skladu z intencami novitet ča- sopisa, čemu vztrajati pri njih, če to prej škodi kakor koristi uspešnosti ča- sopisa pri bralcih? Kaj pa če tu ni kaj bolj narobe z željami in potrebami ča- sopisa kakor željami in potrebami bralcev? To je vprašanje, ki si ga bodo morali slej ko prej nerezervirano postaviti tudi upravljalci časopisnih pod- jetij, časnikarji, uredniki in novinarji, saj reprodukcija pogleda, da naj bi občinstvo prispevalo k težavam novinarstva in časopisne industrije zaradi slabega okusa, pasivnosti in nezainteresiranosti prej kaže na razočaranost profesije, da ji ni uspelo prepričati občinstva o njihovi prednosti. O tem nas še dodatno prepričuje naslednja samozavestna novinarska izreka: » Dnevnik je dobra odločitev. In se je izkazala za uspešno potezo, ker naše okolje potre- buje dnevni časopis in ker je prav vsak dan v časopisu nekaj, kar bralci, ki ži- vijo s svojim okoljem, morajo izvedeti.« (INFž4). Ni naš namen polemizira- ti s posameznimi informatorskimi stališči, pač pa želimo izluščiti tiste 242 časopis in njegovi bralci .. pomenske nivoje akterskega diskurza, zaradi katerih lahko zaznamo, da onemogočajo boljše razumevanje tako producentskega kakor tudi konzu- mentskega časopisnega habitusa, predvsem pa uvid v njuno vzajemno kom- pleksno družbeno skonstruiranost, kar z vnosom številnih novih dilem in novinarskih problematik opozori še ena zaposlena pri časopisu: » Glede na stik z bralci, ko se pogovarjamo v uredništvu, večina ljudi misli, da so bile Primorske novice bolj tehten, bolj verodostojen in boljši časopis, ko so izhaja- le dvakrat na teden. Vsi rečejo: 'Tistikrat smo imeli kaj za prebrati, zdaj pa kaj? … Kaj čem jaz brati tisto, kar sem včeraj slišal po televiziji, to mi nič ne pomeni!' In res, mislim, da pogrešajo ene take kritične članke in refleksijo. V bistvu se mi zdi, da več komentiranja dogodkov. Pri starem časopisu se je ta- krat dalo delati tudi raziskovalne članke, zdaj v tem tempu in ob taki kadrov- ski zasedbi raziskovalno novinarstvo ni mogoče … Če bi se vrnili nazaj na staro, bi prišlo tudi do odpuščanja, ker bi nas tudi kadrovsko oklestili … V zadnjih letih so velik del produkcije Primorskih novic nosili pogodbeni in ho- norarni sodelavci. V enem obdobju so imeli celo višjo normo od redno zapo- slenih, kar je absolutno neproporcionalno … če pa uredništvo okrniš kadrov- sko, tudi težko računaš na to, da bo prišlo kar naenkrat do preboja v kakovosti. Novinarski del bi nastradal v primeru vrnitve na staro, saj se ta že vsa leta krni in izčrpuje, novih zaposlitev je bilo mnogo manj kot odhodov v pokoj. Če pa želiš biti resen časopis, ne moreš prodajati le oglasov pa tudi od bralcev ne moreš biti odmaknjen.« (INFž3). Ta izreka zgoščeno opiše prene- katero institucionalno in družbeno prisilo časopisnega habitusa, ki je za bralce pogosto premalo prezenten pri njihovem vrednotenju časopisa kot končnega izdelka konsumpcije. Informatorka nas z omembo strahov in tes- nob, ki lahko spremljajo odločitve posameznega akterja znotraj ali zunaj konkretnega časopisnega habitusa, spomni, da je običajnemu konzument- skemu doživljanju delovanja medijev, pozicije uredništva znotraj časopis- nega podjetja in novinarskega početja zastrt pogled v spoznanje, da je časo- pis za njegove ustvarjalce predvsem zaznan skozi kontinuiran proces številnih družbenih pogajanj na delovnem mestu in zunaj njega. Informatorka, zaposlena na oddelku za marketing, je z zanimivimi pri- merjavami kontekstualizirala pomembnost dnevniškega formata takole: » Po eni strani je sigurno, da ne moremo capljati za časom. Regije, primerlji- ve z nami, Furlanija, Benečija, praktično vsaka neka regija, ima svoj dnevni časopis, zato je kot strateška odločitev za dnevnik bila dobra. Čutimo pa še vedno boleče posledice, ker je bil narod petdeset let navajen na dvakrat na te- den. Držijo se tistih dni pa tudi morda nismo v kvalitativnem smislu izpolni- 243 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja li pričakovanj. Za tem pa stojijo drugi razlogi, kompleksni in predolgi za ta pogovor. Idealno bi bilo, da bi bili natančni v opisovanju lokalnih in regio- nalnih dogodkov in bi hkrati imeli tudi vrhunsko pokrite centralne dogodke treh držav in Evrope in sveta. Imeli bi lokalni pogled na centralne in global- ne dogodke.« (INFž1). Prav ta izreka, ki nas informira s pomenljivo kompa- rativno dinamiko, daje slutiti, da je glavne razloge za devalvirano recepcijo dnevniškega formata Primorskih novic pri bralcih treba pripisati časopis- nim upravljalcem in ustvarjalcem, katerih družbena odgovornost je prepo- znavati razpoloženje in medijske potrebe bralcev. Nas pa ta primer opo- minja še na en drug, rekli bi konceptualen način. Dnevniški format časopisja je v perspektivi medijskih študijev in komunikacijskih teorij his- torično utemeljen kot prestižen, višje eleviran, časniški. Toda naša etnogra- fija bralcev prav vprašanje dnevniškega formata Primorskih novic paradig- matsko postavlja na glavo. Tu se neobhodno postavlja vprašanje, kaj se je moralo med producentskim in konzumentskim habitusom zadevnega ča- sopisa radikalnega poškodovati, da njegovi redni ali priložnostni bralci dnevno formo časopisa v tako visoki etnografski frekvenci jemljejo prej kot znamenje njegove tabloidnosti, ne kredibilnosti, aktualnosti ali večje infor- mativnosti. Ko smo bralce povprašali, kako se kaže ta tabloidnost oziroma kako prepoznavajo razliko med resnim časnikom in novičarskim tabloi- dom, so navajali raznolik spekter podobnih personaliziranih kriterijev: » Razliko prepoznam po vsebini, recimo po resnosti tem. Če je resen časopis, ima manj slik, na primer tračarske revije takoj prepoznam po velikih slikah, barvitosti strani, po mastnih naslovih in celotni grafični podobi … Seveda se da lahko resnost ali rumenost časopisa prepoznavati še drugače, po tem, da je urednik uveljavljena oseba, razvpitih novinarjih, po privlačni obliki časo- pisa ali revije … ampak dajmo reči, da se verodostojnost časopisa najbolj vidi po kritičnosti prispevkov. To nekako takoj zaznaš v članku, pa jaz bi še rekel, da po dolžini člankov. « (INFm7); »Mislim, da ni težko videti razlike med resnimi časopisi in tabloidi, pač v kredibilnosti objavljenih člankov je raz- lika, čeprav v zadnjih časih opažam, da se razlika zmanjšuje in da se tudi resni časniki obračajo na trače oziroma na nepreverjene ali slabo preverje- ne informacije, ki z mastnimi naslovi pritegnejo bralca, še posebej nižje iz- obražene, ko pa človek prebere članek, pa vidi, da ravno ne stoji najbolj. Tudi Primorsken novice včasih padejo čez rob, ki se pričakuje od resnega časnika.« (INFm36); » Primorske novice bi verjetno delovale bolj kredibilno, če bi izhajale dvakrat ali trikrat tedensko, ne vsak dan, ker potem bi lažje pripravili bolj poglobljene tekste, tako pa včasih opažam, da jih rahlo vleče v 244 časopis in njegovi bralci .. rumeno, pač precej reklam, pa kratki teksti, pa škandalozni naslovi kdaj, ki potem v tekstu ne opravičijo svoje kričavosti. « (INFž23). Navedli smo le ne- kaj pogledov na tabloidnost, kakor si jo zamišljajo informatorji, vendar imajo ti pogledi tudi drugo plat akterskega diskurza tabloidnosti. Pri veči- ni informatorjev se denimo ideja domnevne tabloidnosti Primorskih novic samoiniciativno prikrade v akterski diskurz večinoma takrat, ko tematizi- rajo slabosti njihovega dnevniške formata, a ko smo te iste informatorje ne- posredno povprašali, ali menijo, da so Primorske novice potemtakem po- stale tabloid, so podali povsem drugačen pogled v stilu: » Že po sami obliki in po tematiki bi rekel, da niso rumen časopis. So verodostojen časopis, več ali manj se to vidi po prispevkih, kako so napisani, in po tem, da ponuja in- formacije vsem skupinam lokalnega prebivalstva. Poleg tega vsebujejo več in- formativnih kot zabavnih tem.« (INFm7); » Niso tabloid, saj vsebujejo prete- žno informativne teme, izključno zabavnih skoraj ni. Že po strukturi časopisa in obravnavani tematiki se vidi, da niso tabloid. Tabloid zlahka prepoznaš po izbranih naslovih v populističnem slogu, grafično pa po vpadljivih barvah naslovnic … V glavnem so verodostojen regionalni časnik. « (INFm9); » Primorske novice vendarle niso Slovenske novice ali pa tisti pravi tabloidi a la Nova, Lady. Včasih zapadejo po mojem malo v rumeno, a vseeno ostajajo resen informativen časopis za Primorsko. « (INFž39); » S tabloidizacijo se soo- čajo vsi tiskani mediji. Celo The Guardian, ki je šel iz broadsheet na manjši format, vsi nekaj koketirajo s tabloidnostjo na žalost.« (INFž1). Skratka, prav toliko razlogov, ki so jih informatorji našli za to, da časopis implicitno po- vežejo s tabloidnostjo, najdejo tudi zato, da ga v eksplicitnem zagovoru od- rešijo te stigme. Kako razumeti to na prvi pogled očitno aktersko kontra- dikcijo? Pri odgovoru si bomo pomagali s Sofio Johansson (2007), ki je opravila terensko študijo o britanskem tabloidnem novinarstvu in recepci- ji tabloidov pri bralcih. Spoznavala je, da je izrazita heterogena recepcija tabloidov, od njihove neverjetne priljubljenosti, prikrite konzumacije do deklariranega omalovaževanja, povezana najprej z njihovim izrazitim la- bilnim akademskim statusom, zaradi česar je bilo dolgo različnim laičnim javnostim prepuščeno, da po svoje opredeljujejo ta medijski pojav. K tej ra- ziskovalni zaznavi bi lahko dodali tudi to, da je bila razprava o tabloidih v akademskem diskurzu dolgo omejena na zdravorazumske percepcije tablo- idnosti. Neredko se je v akademsko ločevanje med t. i. resnim in rumenim novinarstvom prikradla prenekatera samoumevnost v korist resnega novi- narstva, kar je utrjevalo njegovo kulturno avtoriteto pred senzacionalistič- nim tiskom kot nečim popularnim, zabavnim, tračarskim, potrošniškim, 245 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja komercialnim (prim. Zadnikar 2005). Nekateri celo menijo, da večina očit- kov in kritik na račun tabloidizacije pravzaprav izhaja iz konvencionalnega akademskega prezira do popularne kulture. Delitev med kakovostnimi ča- sopisi in tabloidi namreč posnema ločnico med visoko in popularno kultu- ro. Menimo pa, da je akterska kontradikcija v dojemanju tabloidnosti in kredibilnosti posledica njune kompleksne družbene skonstruiranosti, in ne le labilnih oziroma favorizirajočih akademskih definicij ali percepcij. Naši informatorji nas v svoji kontradikciji dejansko poučijo, da je njihovo razu- mevanje medijev ali posameznih medijskih oblik veliko bolj družbeno pre- makljivo in situacijsko pogojeno, kakor bi si mislili, zaradi česar jih je treba jemati s potrebno rezervacijo tako v njihovi domnevni socialni statičnosti oziroma fiksiranosti kakor v njihovi socialni fleksibilnosti ali celo fluidnos- ti. Ko spoznamo, da so izjavljalne kontradikcije tako rekoč inherenten spre- mljevalec vsakršnega akterskega diskurza, tudi lažje razpoznamo aktersko motivacijo za nastanek oziroma reprodukcijo teh kontradikcij. Pri naši et- nografiji je očitno, da naši informatorji prakticirajo različne »rabe« ideje tabloidnosti, ki jih potem dokaj frivolno aplicirajo na posamezne okolišči- ne, ko pojasnjujejo svoj odnos do nekega konkretnega časopisa, ne da bi pri tem povedali, da pravzaprav prehajajo iz ene v drugo rabo. Njihova »kon- tradikcija« postane lažje razumljiva in manj kontradiktorna, ko diferen- ciramo akterske rabe pojma tabloidnosti in kredibilnosti: ko denimo pre- sojajo dnevniško formo Primorskih novic s tisto »nekoč« v diahroni perspektivi, se jim te kažejo v bolj tabloidni luči, toda ko isti časopis sami pri sebi primerjajo z obstoječimi tabloidnimi formati na slovenskem medij- skem trgu, torej v sinhroni perspektivi, Primorske novice nenadoma dobijo v njihovih očeh status verodostojnega, resnega regionalnega časnika. Pri tovrstnih domnevno nasprotujočih si informatorskih pogledih je torej pomembno identificirati socialno motiviranost posameznega akterskega diskurza in ga postaviti v diahroni in sinhroni red diskurza. Toda če ta kompleksno sestavljeni akterski diskurz razstavimo na delce, lahko prepoznavamo naslednjo generalno tendenco vseh informatorskih presoj, sugestij in insinuacij: resni tisk je dojet kot informativna komunikacijska forma, medtem ko rumeni tisk v njihovih očeh nastopa kot porabniška komunikacijska forma. Peto diskurzivno razmerje, ki ga bomo obravnavali, je zaposlovalo znatni delež intervjujev z informatorji. V času, ki ga zaznamuje neobhoden zaton tiska, časopisi iščejo svoj novi modus vivendi na svetovnem spletu. V uvodnem pregledu študij smo že navedli, da opozorila pred popolnim polo- 246 časopis in njegovi bralci .. mom časopisne industrije pogosto vključujejo nasvete, da dnevni tisk nare- di čimprejšnji prehod k dejanski spletni ediciji, ki ne bo nekakšen privesek tiskane edicije, pač pa drug časopis v smislu dvojnika. Tovrstni nasveti pra- viloma izhajajo iz ozke utilitaristične pozicije, da bodo časopisi uspešnej- ši, če bodo vsaj v določenem delu postali bolj spletno orientirani. Uspeh in tržna učinkovitost časopisa sta v takih naziranjih zastopani skozi golo sta- tistiko, številke, naklado in prodajo, ne pa na podlagi izboljšane kakovosti medijskih vsebin. Ob tem se zanemarja položaj posameznih časopisov na trgu. Če, denimo, tiskani lokalno usmerjeni časopisi lahko imajo določen monopol na lokalnem trgu, to ne velja več za njihove spletne dvojnike, ki so prisiljeni v boj z ostalimi ponudniki lokalnih novic in nacionalnimi oziro- ma globalnimi novičarskimi portali. Celotno situacijo je dodatno zapletla ideja o plačljivosti spletnih edicij časopisov. Odnos med tiskanim in digi- talnim je v časopisni industriji tako postal domala že simptomatičen za re- ševanje krize tiska in upada branosti. Nekatera spoznanja tujih raziskoval- cev glede tiskanih edicij časopisov in njihovih digitalnih dvojnikov, ki smo jih navedli v prvem delu prispevka, pravzaprav ne morejo biti spodbudna za noben današnji slovenski časopis, tudi za Primorske novice ne. Različne študije, denimo, dokazujejo, da tiskane edicije lokalnih in regionalnih ča- sopisov dosegajo več lokalnih bralcev kakor njihove spletne izdaje. Poleg tega se praviloma spletne izdaje soočajo z veliko večjo in širšo konkurenco na trgu novic kakor tiskane. Na začetku porajanja distinkcije tiskano – di- gitalno je veljalo, tako Schönbach, De Wall in Lauf, da je prednost tiskanih edicij v tem, da širijo razpon javnih tem, dogodkov in zadev, ki jih bralci ozaveščajo, medtem ko naj bi njihovi spletni dvojniki pomagali povečeva- ti percipirano agendo toliko manj, saj naj bi bili natisnjeni časopisi struk- turirani in rabljeni tako, da bralce nekako prisilijo v seznanjanje z zgodba- mi, ki jih sicer ne bi zanimale vnaprej. Spletni časopisi naj bi po drugi strani podpirali večjo aktivnost in nadzor uporabnikov nad medijskimi vsebina- mi. Pri njih je ožji razpon izbire tem glede na individualne interese uporab- nikov verjetnejši. Toda Schönbach, De Wall in Lauf, ki svoje poglede ute- meljujejo v skladu s teorijo medijskih učinkov, ugotavljajo, da ta distinkcija postaja bolj zapletena od navedenih prvotnih zaznav. Oba medijska kana- la, tiskani in spletni, pravzaprav prispevata k razširitvi javne agende, a na različen način in za različna občinstva. Medtem ko spletni časopisi ta uči- nek lažje izkazujejo predvsem pri bolj izobraženih in medijsko bolj situira- nih skupinah prebivalstva, so tiskani zmožni razširiti horizont tistih, ka- terih razpon interesov in medijske pismenosti je povprečnejši. Zdi se, da 247 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja lahko tiskani časopisi in njihovi spletni dvojniki različno angažirajo jav- no agendo pri svojih občinstvih, zaradi česar je njihova učinkovitost od- visna od različnosti skupin naslavljanja (Schönbach, De Wall in Lauf 2005: 245, 253–254). Nekatere nedavne študije so celo dokazovale, da ni utemelje- nih podlag za domnevo, da bi spletni bralci konzumirali in osmišljali me- dijska sporočila kaj bistveno drugače kot bralci tiskanih edicij (D’Haenens, Jankowski in Heuvelman 2004: 363, 380–381). Starejše študije so ugotavlja- le prav obratno, da se konzumacija medijskih sporočil pri spletnih edici- jah razlikuje od konzumacije bralcev natisnjenih dvojnikov (Tewksbury in Althaus 2000: 457–479), kar so kasneje raziskovalci pripisovali dejstvu, da v času, ko so bile te raziskave narejene, spletni časopisi še niso doživeli takš- ne ekspanzije in potemtakem niso igrali tako pomembne vloge v struktu- riranju vsakdanjika uporabnikov. Obstajajo tudi raziskave, ki ugotavljajo, da se čedalje več ljudi, predvsem mlajših, resda seznanja z novicami na in- ternetu, vendar na t. i. novičarskih portalih, ne pa na spletnih straneh tis- kanih časopisov, zaradi česar so takšna raziskovalna poročila zatrjevala, da so spletni časopisi povsem pogoreli pri mlajših uporabnikih. Redne obisko- valce spletnih edicij tiskanih medijev naj bi pritegovala predvsem njihova tradicionalna zavezanost določenemu časopisu še iz časov, ko se ga je dalo dobiti fizično samo v kiosku ali hišnem nabiralniku. Mladi spletni uporab- niki, ki nimajo trdne izkušnje z branjem klasičnega tiska, so zlahka posta- li tarča agresivnega nagovora novičarskih portalov. Pri tem ni problema- tično, da mladi konzumirajo novice na novičarskih portalih, ampak to, da jih konzumirajo samo tam (Lenatti 2009: 5–14). Morda je ob vsem pesimiz- mu ena redkih ugotovitev, ki obetavno govorijo v prid obstoja klasičnega dnevnega tiska, to, da strani spletnih lokalnih oziroma regionalnih časopi- sov dosegajo precej manj bralcev kakor tiskane edicije lokalnega oziroma regionalnega dometa. Prav tako so nekatere primerjalne ameriške študije pokazale, da tako tiskane kakor tudi spletne edicije dnevnih časopisov po- nujajo neprimerno več informacij in bolj poglobljene kakor največji spletni novičarski portali. Študija Scotta R. Maierja je pokazala, da so tiskani časo- pisi manj senzacionalistični kakor njihovi spletni dvojniki. Edini tematski področji, ki pri tiskanih časopisih uživata manj prostora kakor pri splet- nih in ki sta univerzalnega značaja, ker presegata geografske meje, sta slav- ni/zabava in katastrofe/nesreče. Tudi z vidika dolžine novinarskih zgodb so tiskane izdaje v kvalitativni prednosti pred spletnimi edicijami in no- vičarskimi portali, saj naj bi bile njihove zgodbe v povprečju dvakrat dalj- še od tistih na novičarskih portalih. Prav tako se lahko klasični dnevni tisk 248 časopis in njegovi bralci .. pred novičarskim še vedno pohvali z visoko stopnjo posedovanja zgodb in zgodbarske transparentnosti. Bralci, ki uporabljajo digitalne medije, mor- da prejmejo širšo sliko dogajanj po svetu od tistih, ki so izključno zave- zani posameznim tiskanim časopisom, a so slednji nagrajeni z močnejšo dozo analize in interpretacije posameznih dogodkov. Po drugi strani pa je klasični tisk še vedno pogosto izvirni vir spletnih novic (Maier 2010: 16– 18). Zagovorniki klasičnega tiska radi poudarjajo še nekaj, česar po mnenju arhivarja New York Timesa Evana Sandhausa novičarski portali in spletne informacijske platforme nimajo tako izpostavljeno, tj. uredniških odloči- tev. Čeravno se novičarski portali in spletna informacijska podjetja radi postavljajo s tem, da so vlogo odgovornih urednikov nadomestili s svoji- mi statističnimi modeli in matematičnimi algoritmi, to ne drži povsem, saj morajo, tako Sadhaus, natančnost matematičnih algoritmov vendarle ne- nehno izboljševati njihovi človeški skrbniki (Kučić 2012: 18). Toda ali ti pravkar predstavljeni raziskovalni in komentirani uvidi kaj pripomorejo k bolj pertinentnemu razumevanju kulturne transformacije bralcev tiska v spletne uporabnike in novičarske potrošnike? Namen tega sklopa pri obeh vrstah informatorjev je bilo ugotoviti, kako ustvarjalci tis- kane in spletne izdaje Primorskih novic osmišljajo dilemo med tiskanim in spletnim, kakšen pomen jih pripisujejo, kje vidijo rešitve, vidijo splet- no edicijo kot dopolnitev tiskane ali kot njeno rešitev, kako gledajo na pla- čljivost, ali spletna edicija dosega več bralstva v primerjavi s tiskano; ipd. Oglejmo si najprej glavne poudarke iz etnografije uredništva: – generator prihodka časopisnih hiš je še vedno tisk, in ne spletne izdaje (INFm2: » Tisku je upadlo oglaševanje, se pa ni po defaultu preselilo na net, pa cene so dosti nižje za oglase na spletu.«) – oglasi so na spletni strani časopisa bolj eksponirani kakor v tiska- ni ediciji (INFm2: » Po mojem je glavna razlika med oglasi na sple- tu in v tisku ta, da so na spletu oglasi dosti bolj moteči, nadležni. Bistvena razlika! «; INFž1: » Glavna razlika med oglaševanjem na spletni strani in v tiskani izdaji je, da je na spletu cenejše, zato da privabimo oglaševalce. So drugačna pravila, trajanje, koliko časa imaš banner, pač tehnološko je različno in tudi cene so zdaj bolj atraktivne, prav za privabiti, ker smo na splošno še v fazi uvajanja. Na spletu morajo biti elementi interaktivni, kar je sicer včasih za resnejše bralce moteče. «) – glavni kriterij za zaklepanje novic pri plačljivih spletnih vsebinah je intramedijska aktualnost novice (INFm2: » Novice ostanejo za- 249 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja klenjene nekako do konca dneva, pač dokler je nova, sveža, zato jo je treba plačati … Zvečer pa, ko so novice objavljene že v vseh me- dijih, se jih odpre vsem. «) – spletna in tiskana edicija nista isti medij (INFž3: » Med tiskano in spletno izdajo je razlika. Na spletnih straneh so običajno novice iz STA ali preko sporočil za javnost, to se potem prej najde na spletnih straneh kot v tiskani izdaji, to je čisto osnovna informacija pač. Mi jo potem nadgradimo, potem ko časopis izide naslednji dan, po- tem dajo naše članke v celoti na splet, s tem, da se trudimo izko- riščati nove tehnologije v smislu, da če greš na dogodek, narediš seveda več fotografij in se jih da v fotogalerijo in se naredi tudi vi- deoposnetek. Tega v tiskani seveda ne more biti. Problem pa je, da to pri nas dela vse en sam človek. In se včasih počutiš kot hobotni- ca: v eni roki diktafon, v drugi fotoaparat, in seveda kakovost po- snetkov je temu primerna.«; INFž5: » Spletna stran našega časopi- sa je dopolnitev v določeni meri tiskani, hkrati pa je vzporednica, saj se na spletu polovično objavlja vsebine iz tiskane izdaje, ostala polovica pa prihaja iz drugih virov, agencijske novice, drugi medi- ji … Ni mogoče vzpostaviti povezave, da je upad branosti tiskanih izvodov posledica uvedbe spletne izdaje, zato ker je profil uporab- nikov spletne izdaje običajno drugačen od bralcev tiskane izdaje. Bralci spletne strani so vajeni hitrejšega, manj poglobljenega bra- nja, zato je treba njim prilagoditi vsebine na spletu, ki morajo biti kratke, jasne, pregledne, medtem ko so v tiskani izdaji daljši, bolj poglobljeni zapisi. «; INFž1: » Je malček razlike med spletno in papir- nato izdajo, ker spletna je predvsem bolj ažurna, hitreje se dodaja- jo novosti, ampak niso reflektirane, na primer dogajanje, napove- dniki in hitro poročanje je skoraj kopipejstano iz uradnih sporočil. Na račun ažurnosti oziroma hitrosti trpi refleksija. Mislim pa, da ne bi smelo tega biti oziroma bi moralo vse biti enako dostopno na obeh medijih, ker če ne, se v bistvu vedemo zelo nedemokratično: enemu izumirajočemu sloju dajemo več, ta mladega pa šopamo s temi površnostmi. «) – uvedba spletne strani je bila prepozna in kadrovsko podhranjena (INFž6: » Spletno stran smo uvedli prepozno. Obenem pa še vedno krepko zaostajamo za vsemi ostalimi, ki imajo svoje specializirano uredništvo za splet. Mi ga namreč nimamo … Mislim, da imamo 5000 lajkov, kar se mi ne zdi veliko. Mislim, da bi morali naše sple- 250 časopis in njegovi bralci .. tne strani oglaševati z večjo akcijo. O naši spletni neprepoznavnosti govori tudi dejstvo, da nimamo komentarjev. «) – uvedba sistema Piano je bila dobra poteza (INFž1: » Sistem Piano zelo dobro deluje. Dejansko smo imeli zelo dober, nepričakovan odziv. Do sedaj [20. marec 2012] smo prišli do čez 500 naročnikov v kratkem času. In tudi ugodno je: imaš celo Delo, cel Dnevnik in tako dalje. Dodatno pozitivna plat za časopise je to, kar je pa stvar upravljalca tega sistema, ki dela tedenski izbor in potem pošljejo hišam, kaj je bilo najbolj brano, in se potem vidi, kaj pravzaprav ljudi zanima, kar je odličen indikator za medij. Je pa tako, da bral- ce navajamo mi na določene vsebine. Nekomu ponujaš celo življen- je črn kruh in mu potem kar naenkrat ponudiš belega, in ga ne bo niti pogledal.«) Na drugi strani smo pri konzumentih medijskih sporočil želeli dobiti boljši uvid v to, kako informatorji razumejo svojo vpetost med tradicional- ne in novodobne medijske oblike, kako osmišljajo dilemo med tiskanim in spletnim časopisom, katerega bolj uporabljajo in zakaj, ali so povsem pre- šli na elektronske časopise in novičarske portale, kakšna je po njihovem mnenju razlika med tiskano in spletno edicijo časopisov, katero raje upo- rabljajo oziroma h kateri se pogosteje zatekajo; ipd. Nekaj konstatacij: – Novičarski spletni portali imajo prednost pred spletnimi edicija- mi časopisov, čeprav so manj kakovostni (INFm13: » Gredo mi na živce, a jih vseeno berem. Spremljam 24ur.com zaradi aktualnosti, čeprav je tam veliko traparije tudi. «; INFm16: » Meni je vse skupaj ista pašta, res pa je, da so portali veliko manj kvalitetni in bolj ce- neni od spletnih časopisov. «). – Med najbolj priljubljenimi spletnimi novičarskimi portali in- formatorji naštevajo Žurnal24.si, Siol.net, Rtvslo.si, 24ur.com, Pozareport.si, BBC News, Primorska.info, Obala.net, Podpalmo.si; Tgcom24. – Med najbolj priljubljene spletne strani časopisov uvrščajo Delo.si, Dnevnik.si, Finance.si, Corriere.it, TheGuardian.com, Primorske. si. – Razlika med spletnimi stranmi dnevnih časopisov in spletni- mi novičarskimi portali (INFž8: » Razlika je ogromna, od dolži- ne člankov do vrste novic. Na novičarskih portalih vlada never- jetna skopost z informacijami, dejansko gre za šalabajzerstvo, pa preveč rumenih tem in reklam … pa moti me, ker nisi ti sam filter, 251 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ampak ti nameščajo članke glede na to, kaj si kliknil prej. «; INFm9: » Razlike ni le v kvantiteti in kvaliteti informacij, ampak tudi med plačljivimi novicami na spletnem časopisu in tistimi, ki imajo ne- omejen dostop. «; INFž20: » Portali vključujejo veliko več videov- sebin, fotografij oziroma vizualnega materiala. Spletni časopis je nekako prilagojen, a še vedno je v bistvu tiskana izdaja nekako prenesena na splet. Pri portalih imaš občutek, da so se dejansko rodili kot spletni, vse se na njih tako rekoč dogaja že skoraj simul- tano z dogodki. To je njihovo bistvo. Pri časopisih pa imam obču- tek, da prvo narediš časopis, njegova stran pa je bolj sekundarnega pomena. «). – Tiskani časopisi so kakovostnejši in verodostojneši od spletnih edicij (INFm9: » Tisk še vedno ponuja kvalitetnejše informacije. Spletna stran ima le dve koristni lastnosti, večjo ažurnost in arhiv preteklih novic, drugače pa še vedno bolj verjamem tiskani verzi- ji. «; INFž12: » Menim, da je še vedno boljši občutek konkretno pre- listati časopis, kot se z miško premikati po portalu. Opazila sem, da so članki v časopisu tudi veliko bolj dovršeni kot na spletu, ker so včasih že kar banalni in primitivni. Na spletu je tudi več na- pak, vsebinskih, slogovnih, slovničnih, ki so po navadi posledica te tekme za ažurno objavo novic. Teh je veliko manj v tiskani različi- ci. Prednost spletnih izdaj je samo v aktualnosti. Pri tiskani izdaji pa morajo informacije počakati do naslednjega dne oziroma na- slednje izdaje časopisa ali revije. Medtem se informacije lahko še dopolnijo, uskladijo, dodatno preverijo.«; INFž23: » Kvalitetnejše novice mi ponuja tiskana edicija, obsežnejše in aktualnejše infor- macije pa spletna edicija Primorskih novic. «). – Vrednost ritualnega prebiranja časopisja in prednosti tiska (INFž18: » Ukinjanje tiskanih izdaj zaradi spletnih je zame čista katastrofa. Sem proti, ker rada držim v rokah revijo ali časopis, ga voham, čutim, večkrat prelistam, si kaj izrežem ven. Na spletu tega ne morem početi. «; INFž20: » Jaz še vedno imam raje v roki tako knjigo kot revijo in časopis, še vedno sem bolj konservativna glede tega. V bistvu mi je lažje brati in nekako bolj pristno mi deluje vse skupaj.«; INFž24: » So časopisi, ki jih rada berem na spletu, in so časopisi in revije, za katere si vzamem čas, da temeljito preberem njene vsebine. Recimo Mladina, tudi Global, ki so sicer le prevede- ni tuji članki, ampak so vedno zanimivi. Te dolge zgodbe res ne mo- 252 časopis in njegovi bralci .. rem brati na internetu. Moram konkretno držati papir v rokah, si- cer sploh ne morem brati daljših stvari na računalniku. Raje imam papir, pa čeprav to ni najbolj ekološko. «; INFž25: » Jaz sem pred- stavnica stare generacije. Časopis rabim, da ga imam tu pred sabo, da ga držim v roki … Zame je branje ritual, vzameš pet minut in bereš. Daleč od tega, da sem proti napredku in internetu. Naj bo, je praktično, je super, je hiper, ampak to je za trenutno informaci- jo. Če pa ti hočeš tako po starem, pa je še zmeraj zakon kava, časo- pis in cigarete. «; INFm37: » Sem generacija, ki je rasla brez računal- nikov, mobitelov, že televizija je bila luksuz. Nisem proti napredku, sem pa še vedno zagovornik dobrega starega časopisa na papirju, kavice ob prebiranju in klepet o zadnjem političnem dogajanju v živo z znancem ob sosednji mizi v kavarni. «). – Branje spletnih časopisov je moteče zaradi vsiljivih oglasov (INFm19: » Oglasi na spletnih straneh časopisov me zelo iritirajo, zelo! To je verjetno glavni razlog, zakaj bi raje prešel nazaj na bra- nje tiskanih izdaj. Če me bodo reklame tako zasičile, bom verjetno to moral storiti, saj oglasi motijo vsebino. «; INFm22: » Oglasi me prej niso tako motili, zdaj pa čedalje bolj, saj opažam, da se izpisu- jejo čez cel ekran in jih moraš zapreti, da lahko sploh vidiš vsebi- no, ki si jo želel pogledati. Zdaj se jih sploh ne moreš več rešiti, vča- sih so bili tam nekje v kotu in ni bil problem, zdaj pa ti skačejo čez besedilo.«). – Spletni mediji so aktualnejši, interaktivnejši (INFž31: » Spletni me- diji so obsežnejši, ker jih lahko ažurirajo, dodajo več slik ali pa vi- deoposnetke. Skratka, več informacij na enem mestu, v tiskani iz- daji to ni mogoče.«). – Reciklaža novic, kopiranje in plagiatorstvo so gonilna sila splet- nih medijev (INFm32: » Po mojem ni več nobenih razlik med mediji na spletu, saj si vsi kradejo novice, jih kopirajo in malo prikrojuje- jo po svoje. «; INFž35: » Spletni mediji zelo kopirajo drug od drugega, pa tudi kradejo drug od drugega, ne da bi navedli, od kod so vzeli. To je sicer bolj praksa na teh portalih kot spletnih časopisih, ampak pravega avtorskega novinarstva tam bolj malo kje najdeš, saj so jim ta glavni vir informacij tiskovne agencije in piarovske službe politi- kov, tajkunov in estradnikov. «). Gornjemu izrisu podanih izrek velja dodati kratko metodološko opombo: predstavili smo bodisi najbolj pogosto zastopana stališča v etno- 253 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja grafiji (kvantitativni kriterij) bodisi najbolj pomensko poantirana in izde- lana stališča glede zastavljene teme (kvalitativni kriterij), pri čemer lahko opažamo, da se spekter privržencev ali nasprotnikov tako tiskanih kakor tudi digitalnih medijev giblje v barvitem razponu od določujočih osebnih preferenc, komunikacijskih potreb, ravni medijske pismenosti, kulturnih vzorcev, generacijskih razlik, vsakodnevnih rutin, izobrazbenega kapitala, ekonomskega položaja in podobnih socialnih parametrov, ki izhajajo delo- ma iz individualnih, deloma pa iz kolektivnih determinacij informatorjev. Naslednje (šesto) diskurzivno razmerje, ki ga izrisujejo izreke informa- torjev, je vezano zlasti na presoje novinarskega dela kot primarne dejav- nosti časopisja. Predstave o tem, kakšno naj bi bilo »profesionalno novi- narstvo«, se med informatorji bore malo razlikujejo, čeravno ga novinarji in bralci opisujejo z najvišjih vrednostnih leg. Večina je poudarjala, da bi novinarsko delo moralo zadostiti kriterijem verodostojnosti, avtonomnos- ti, točnosti, korektnosti, profesionalnosti, neodvisnosti, nepristranskosti in družbene odgovornosti. Takole nekateri naši informatorji iz vrst bralcev ubesedijo svoja dojemanja novinarskega dela: Novinarji bi morali pisati samo svojo resnico, in ne po navodi- lih nekoga drugega. Novinarji bi morali biti raziskovalci ali pa že skoraj detektivi, saj se morajo zavedati, da bi moral njihov časopis služiti najprej nam državljanom, šele potem oglaševalcem, lastni- kom in vplivnežem. (INFž7) Mi je všeč, če se izraža svoje mnenje, kadar ne gre za članke, ki so samo informativno obarvani. Takrat me zanimajo samo in zgolj dejstva. Malo večji poudarek pri Primorskih novicah bi dala na kritične članke, da imajo subjektivne poglede novinarjev tudi, ampak do določene mere in predvsem argumentirane. (INFž8) Za mene je pomembno, da novinar prikaže različne poglede na neko temo … zaradi tega, ker je tako obravnavana tema bolj objektivno analizirana ali nasploh postavljena. (INFm9) Seveda je pomembno, da novinarji predstavijo različna mnenja, ni pa treba iti v ekstreme, kar se pogosto dogaja, kjer fanatično sledijo dogmi, da morata biti vedno predstavljeni dve strani, ker bi bili sicer okarakterizirani za neobjektivne levičarje ali desni- čarje. Včasih si pač katera izmed strani preprosto ne zasluži, da je 254 časopis in njegovi bralci .. njihov pogled zastopan v medijih, in prav tu bi morali znati kdaj naši novinarji potegniti črto, ne pa se iti kolektivno hipokrizijo. (INFž11) O časopisih imam slabo mnenje, ker so več ali manj pod poli- tičnimi vplivi, in novinarji tudi. Kvaliteta novinarstva je slaba in večina časopisov ima tendenco, da ne opisuje dejanskega stanja, ampak ustvarja neke konstrukte in da rotira zmedo med ljudmi, pogumnih novinarjev pa je malo, ki bi se temu uprli. Pa tudi se mi zdi, da med njimi ni nobene stanovske solidarnosti. Meni včasih delujejo bolj kot krdelo, kjer je vsak drug drugemu sovražnik, ne kolega. Včasih jih slišim, kako se pritožujejo nad lastniki pa upra- vami, ampak oni sami pa tudi nič ne naredijo, da bi strnili svoje vrste in se zoperstavili pritiskom. Nekateri novinarji so tudi gnila jajca in prav oportuno sodelujejo pri uresničevanju svojih priva- tnih interesov. Za javnost jim je bolj malo mar. Poznamo kar ne- kaj takih primerov. Take bi bilo treba izločiti iz novinarske srenje, saj mečejo slabo luč na tiste, ki delajo pošteno, ne prikrivajo res- ničnih informacij in ne zavajajo bralcev. Jaz razumem, da včasih novinarjem ni lahko in da so pritiski in da so kdaj stisnjeni v kot, ampak ravno takrat bi morali pokazati hrbtenico. To je pač cena poklica, ki so si ga izbrali. (INFm19) Odgovornost do bralcev je na vesti vsakega novinarja in potem urednika in založnika oziroma lastnika časopisa. Moje mnenje je, da bi bilo treba strogo ločiti infomacije od mnenj. Eno so realni dogodki, drugo pa posamezna gledanja na situacijo. In te stvari bi morale biti ločene. In potem se mi, stara generacija, ki ne znamo ločiti, kaj je mnenje posameznega avtorja in kaj je realno, blazno razburjamo, dokler ne ugotovimo, da je to novinarjevo stališče in njegovo gledanje, ne pa opis situacije. Novinarji pač pišejo skozi svoja očala. (INFž25) Pri časopisnih hišah je danes premalo raziskovalnih novinarjev. Kaj pomeni danes biti novinar? Pretežno to, da povzemaš in pre- pisuješ od drugih, največ od agencij in raznih piarovskih služb. (INFž34) 255 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja V osnovi naj bi novinarji pisali resnico, kajne! Ampak vemo, da zmeraj ni tako. Drugače vzameš ven stvari, v katere ti verjameš, povežeš s stvarmi iz drugih časopisov in potem nekako pri sebi preveriš različne pisce. Zato imam vedno dva ali tri časopise, ki jih berem, da primerjam … Najbolj mi gredo na živce tisti časo- pisi in novinarji, ki se vidi, da navijajo za nekoga, za nekega po- litika, za neko stranko, in to pod vsako ceno ne glede, kaj je sto- ril. (INFm40) Novinarji se včasih ne zavedajo svoje odgovornosti. Dostikrat je kaj slabo napisano. Novinarji se ne prepričajo, nekateri vsaj, to sem že opazila tudi pri Primorskih. Na primer kritizirajo kaj o eni firmi, pa sploh ne preverijo, če je tako tudi v resnici. Smo imeli tak primer v moževi firmi. Niso točna dejstva navajali, pa vse nega- tivno, tako da tisti ljudje, ki potem to berejo, ki ne vejo, dobijo čis- to drugi vtis. (INFž42) Na podlagi podanih izrek vidimo, da informatorji relativno dobro ra- zumejo navidezno samoumevnost novinarskega pogleda, s katereim novi- nar predeluje »grobo realnost« v obvladljivo, torej simbolizirano dogajan- je. Prav tako jim nista čisto tuja podoba rigidnega novinarstva in monopol tiskovnih agencij, ki lahko predstavljata resno zaporo informacij, saj v me- dije ne prodrejo vsebine, ki ne ustrezajo postavkam bodisi »novičarskih vrednot« bodisi industrijske oziroma matrične hiperprodukcije novic. Posamezni informatorji nakazujejo v svojih izrekah še na druge dileme, de- nimo na detabuizacijo novinarske profesionalne ideologije »objektivnosti«, ki je v svoji idealizirani obliki v praksi neizvedljiva per definitionem, hkra- ti pa se da iz njihovih presoj razbrati, kje vidijo pasti, ki idealizirano pro- fesionalno novinarstvo odmikajo od njegovih standardov in ga potiskajo v polje pripisane pristranskosti in pretirane odvisnosti, npr. v praksah, pri katerih so interne etične zahteve in novinarski kodeksi zunanje in notran- je blokirani, ali v praksah, pri katerih je glavni tok poročanja medija v skla- du z vladajočo ideologijo, in ne nazadnje v praksah, pri katerih novinarsko polje preobražajo v eminentno ideološko družbeno polje. Na tem mestu želimo gornjim konzumentskim presojam sopostaviti presoje zaposlenih na Primorskih novicah in preučiti njihove poglede na vlogo in položaj novinarja v njihovi ustanovi. Sogovornik INFm2 zatrjuje, da v njihovem uredništvu pri vseh zaposlenih obstaja želja po čim večji no- vinarski samoiniciativi: » [Ž]elimo si čim manj poročati po sporočilih za jav- 256 časopis in njegovi bralci .. nost, želimo si čim več člankov o tem, kaj se dogaja, ne pa o tem, kar nam sporočajo komunikatorji različnih institucij, podjetij, občin in tako dalje.« In dodaja, da številne opazke glede današnjega novinarskega dela čisto ne dr- žijo: » To, da novinarji poročajo s tiskovnih konferenc, je mit, ki bi ga bilo tre- ba opustiti. To je morda bilo pred petnajstimi leti … Tega zdaj ni več. Da bi vzeli tiskovno konferenco kot newsworthy dogodek, tega ni več. Mi hodimo na tiskovne konference, ampak je generalno že sprejeto prepričanje, da ne po- ročamo v stilu ' je rekel', ' je poudaril'. S tiskovne konference pač vzameš, kar se ti zdi smiselno, in to po potrebi razširiš. « Tudi druga zaposlena INFž3 prit- rjuje, da si v uredništvu novinarji čim bolj prizadevajo »neposredno pač pri- ti v stik z ljudmi, ne pa svoje poročanje osnovati zgolj na tiskovkah«. Novinarka INFž4 je v svojem opisovanju novinarjevih delovnih nalog ozi- roma situacij podala pogled na lastno delo: » Poleg uradnih virov vsebine oblikujem še z drugimi viri, na terenu s stiki z ljudmi, skozi dolgoletne izku- šnje. Večina vsebin nastaja na podlagi mojih virov, zanimanja za določene teme, srečanja z določenimi temami, ko nekaj slišim v svoji okolici in si to za- beležim v spomin ali na papir in iz tega ustvarjam bazo informacij. Bralcem želim posredovati nekaj novega, kar uradni viri bralcem ne dajo, ne morejo se zanesti za njih. « Novinarka INFž5 takole predstavi svoj delovnik: » Delo novinarja je zelo zahtevno delo, ker moraš biti vseskozi na preži, celo zunaj delovnega časa. To moraš vzeti kot poslanstvo, ne le službo, če hočeš biti do- ber. Vsak dober novinar bi moral imeti tudi dobre informatorje. Le tako lah- ko prodre globlje pod površino teme, ki jo obdeluje … Moje delo se začne do- poldan, v večini primerov od 9. ure naprej, konča se okoli 21. ure. Če je potrebno zaradi izjemnih okoliščin, se termin podaljša za dobro uro vsaj … Pisanje se začne po 10. uri. Zaželeno je, da je tekst oddan najkasneje do 19. ure, v urednštvu aktualnega dogajanja tudi do 20. ure. Vendar se ne konča več kot do 21. ure, saj nimamo svoje tiskarne in to je velik problem. Dogodki nam zato včasih uidejo in smo pozni, predvsem v primeru večernih dogod- kov.« Nadalje razloži, da v nekaterih njihovih uredništvih obstaja de- žurstvo, v drugih je vedno nekdo na razpolago, če se zgodi kaj nepredvidl- jivega, a hkrati samokritično dodaja: » Ni se še zgodilo, da se ne bi uspeli prilagoditi nenapovedanim situacijam. Po drugi strani pa kažemo tudi na okornost. Za določene stvari v uredništvu vemo, pa vseeno nekako podlega- mo filozofiji 'bomo že'. Ampak to se ne dogaja zato, ker bi bili leni, ampak po mojem zato, ker nas ni dovolj. To bi želela spremeniti. Smo obremenjeni, ker smo kadrovsko podhranjeni. « Na to so opozorili skoraj vsi zaposleni, pou- darjajoč, da samoiniciativa njihovih novinarjev nikoli ni bila problem, saj 257 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja je to zanje tako rekoč norma, ki mora veljati za vse vrste novinarstva, ne le za raziskovalno. A hkrati opozarjajo na druge habitualne okoliščine, ki ne dovoljujejo, da bi bili novinarji Primorskih novic kapilarno prisotni v vsem živem dogajanju v prostoru. Kot glavno izpostavijo kadrovsko podhranje- nost in posledično povečano delovno obremenjenost posameznih novinar- jev na več področjih poročanja, kar je prepreka, da bi se lahko specializira- li za posamezna področja dela. So se pa v pogovorih novinarji in uredniki dotaknili še drugih aspektov novinarskega dela, to je intenzivna prisotnost tržno uravnavanih praks v časopisnem habitusu, ki resno načenjajo ne le raziskovalno novinarstvo, pač pa tudi profesionalnost slehernega novinar- stva. Vsi zaposleni so zelo jasni glede tega, da povezave z določenimi akter- ji, denimo naročniki objav, oglaševalci ali poslovnimi partnerji časopisa ne bi smele vplivati na uvrsnitev, izpostavitev ali umaknitev določenih tem, vendar v isti sapi pridajajo: » Bilo bi pa prevzetno govoriti, da tega ni. Ne gre za cenzuro, ne gre za direktne zgodbe, gre lahko tudi za avtocenzuro. Ko sam presodiš, da verjetno ne bi bilo najbolj smotrno … kaj pol? Pol to zmehčaš. Kar je seveda nemoralno in neprofesionalno, ampak mogoče na dolgi rok boš pa zaradi tega pristopa do tega dogodka in protagonistov imel lažji dostop do ozadja … Zato mora biti novinarjeva elementarna naloga, da pridobiva in- formacije iz najrazličnejših virov. Ne sme biti odvisen preveč zgolj od enega vira, kajti to lahko hitro privede novinarja v zelo domač odnos s tisto osebo, to pa lahko kasneje vpliva na njegovo nepristranskost oziroma pristranskost« (INFž1). Novinarsko polje je, kakor je nekoč zatrjeval francoski sociolog in antropolog Pierre Bourdieu,9 eminentno ideološko družbeno polje. V tem polju je produkcija novic pogosto prej posledica konkurenčnega boja za scoop in headline, kakor pa produkt lenosti ali hudobnosti novinarjev. Novinarsko družbeno polje je tisto, ki legitimira neavtonomnost meril v medijskem habitusu. In novinarji po navadi vstopijo v ta habitus, katerega družbena matrica vertikalnih, horizontalnih, hierarhičnih, formalnih in neformalnih razmerij je že postavljena, zaradi česar posameznik skorajda ne more spremeniti pravil delovanja, ki konstituirajo habitus. Če novinarji pišejo nepristransko ali se trudijo ravnati profesionalno, je veliko habitual- nih okoliščin, v okviru katerih jih k pristranskosti ali neprofesionalnosti lahko sili nekdo drug, ki ima moč nad njimi (urednik, upravljalec, lastnik, politik, vplivnež). Četudi so novinarji lahko osebno pošteni, nepristranski, korektni in profesionalni pri svojem delu, so rezultati njihovega dela lahko 9 Za podrobnejšo seznanitev priporočamo v branje zbornik Bourdieu and the Journalistic Field (London: Polity Press, 2005), ki sta ga uredila Rodney Benson in Erik Neveu. 258 časopis in njegovi bralci .. ideologija medijskih učinkov, neodvisnih od njih. To se zgodi zato, ker je novinarstvo ideološko po strukturi, in to ne le v althusserjevskem, temveč tudi v canguilhemskem smislu. S komercializacijo novinarskega polja no- vinarji niso več le prenašalci vladajoče ideologije, ampak so hočeš nočeš postali tudi agenti kapitala. In to vsakič, ko novinar pri svojem delu bralce reducira na potrošnike. Pri tem mu ni treba pisati oglasa za naročnika, za- dostuje že, da je na delovnem mestu prisiljen prevzeti določeno ekonomsko logiko in teleologijo domnevnega poslanstva in vizije uredništva, marke- tinga, uprave ali lastnika časopisa. Alternativa obstoječemu sistemu pa ni enostavna, saj zahteva spremembo notranje zgradbe novinarskega in širše- ga medijskega polja ter njuno mrežno organizacijo pa tudi bolj distancira- no refleksijo profesionalnih novinarskih, časnikarskih in drugovrstnih ideologij (prim. Lambeth 1997). Tako v konzumentskih kakor tudi produ- centskih percepcijah je mogoče zaslediti mitiziran diskurz o potrebni pro- fesionalnosti, avtonomnosti, neodvisnosti10 in objektivnosti novinarjev oziroma časnikarjev. V producentskih percepcijah omenjeni koncepti na- stopajo kot esencializirani ideali novinarstva, v konzumentskih pa kot na- ravne lastnosti, ki jih novinarji bodisi posedujejo bodisi ne. Pomanjkljivost takšnih enoznačnih in neproblematiziranih dojemanj obojih je, da so omenjeni koncepti razumljeni kot naravne nujnosti novinarskega polja in časopisnega habitusa, ne pa kot svojevrstne ideološke konstrukcije novi- narske profesije. Naturalizacija, esencializacija, mitologizacija in avtentiza- cija novinarstva in časnikarstva kajpak niso brez učinkov na delovanje me- dijskih habitusov. Sklicevanje na omenjene koncepte lahko v habitusu proizvaja povsem drugačne učinke od deklariranih: goreče zavzemanje no- vinarjev za avtonomijo lahko razloge, denimo, najdeva v tem, da je njihovo delo v procesu produkcije novic postalo čedalje bolj rutinsko in manufak- turno. Nenehno sklicevanje na profesionalnost je lahko namenjeno zgolj vzdrževanju kulturne avtoritete etabliranega novinarstva in njegovih pri- vilegijev, ki so lahko prepreka pri vzpostavljanju kreativne in intelektualne avtonomije novinarjev ter pri razvijanju alternativnih novinarskih skup- nosti (za več gl. Jontes 2010: 105–107, 130). Interesni zagovor novinarske ob- jektivnosti ima več opraviti s tendenco po privilegiranem ustvarjanju, in- 10 Za kritično evalvacijo mita o neodvisnosti novinarja gl. Serge Halimi, Novi psi čuvaji, str. 17–39; o zgodovinski konstituciji mita o neodvisnosti, verodostojnosti in nepristranskosti gl. Giovanni Gozzini, Storia del giornalismo (Milano: Paravia Bruno Mondato- ri Editori, 2000); za razumevanje dvoumnih vlog medijev pa gl. Robert W. McChesney, Rich Media, Poor Democracy (New York: The New Press, 1999) in Sandra Bašić Hrvatin, »Moć bez odgovornosti«, Medijska kultura, 2(2011): 9–31. 259 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja terpretiranju, nadzorovanju in obvladovanju družbene realnosti kakor z željo po njenem dokumentiranju in refleksiji. Skratka, vidimo, da so lahko opevani ideali novinarske ideologije povsem učinkovito sredstvo, s katerim časnikarji, novinarji in drugi sorodni medijski profili v novinarskem polju nadzorujejo svoje notranje odnose pa tudi razmerja z zunanjim svetom. Oris novinarskega polja Primorskih novic presega namene pričujoče analize pa tudi naše zbrano empirično gradivo. Po Bourdieuju oblika novi- narskega polja izhaja že iz tega, kako se razvrščajo različni časopisi, mediji in novinarji v neki medijski krajini; kako izražajo avtonomijo od zunanjih sil, kakor so politika, ekonomski agensi, nosilci akademske vednosti ipd; kako izražajo svojo bližino ali oddaljenost od sil trga bralcev in od sil trga oglaševalcev. Bourdieu je prepričan, da se stopnja avtonomije nekega medi- ja meri po deležu njegovih prihodkov, ki izvira iz oglaševanja (v obliki ogla- sov) in državne podpore (v obliki subvencij), pa tudi po stopnji koncentra- cije oglaševalcev. Stopnja avtonomije posameznega novinarja pa je odvisna, denimo, od tega, kolikšna je koncentracija tiskanih medijev (z zmanjševan- jem števila potencialnih delodajalcev se povečuje negotovost zaposlitve); nadalje od položaja, ki ga zavzema njegov časopis med drugimi časopisi, se pravi, kako daleč od »intelektualnega« ali »komercialnega« pola; pa od nje- govega položaja v časopisnem podjetju (ali je redno zaposlen ali honorar- ni sodelavec ipd.), s katerim so povezane bodisi statusne ugodnosti bodi- si manko teh; pa tudi od njegove plače (koliko je dovzeten za prikriti vpliv služb za odnose z javnostmi in koliko je odvisen od del za preživetje oziro- ma honorarnih del še drugod, pri katerih se čuti vpliv plačnikov); od nje- govih formalnih in neformalnih odnosov v okviru uredništva; od njegove sposobnosti za spopadanje z instancami uradnih virov in drugimi imetniki informacij (da bi čim prej dobil informacije in si zagotovil njihovo eksklu- zivnost); in končno je odvisna od njegove sposobnosti za avtonomno pro- dukcijo informacij (Bourdieu 1994a: 3–4). Povedano drugače, novinarsko polje se ne more konstituirati kot družbeno polje zgolj s tem, da informi- ra, interpretira, komentira ali problematizira druga polja (denimo politič- nega, ekonomskega, literarnega, umetnostnega, znanstvenega ipd.), ampak si mora zagotoviti ustrezen interpretativni horizont, s katerega lahko gle- da na svojo lastno obliko in vsebino, na lastno kulturno skonstruiranost. Novinarji in drugi medijski ustvarjalci pogosto pozabljajo, ko se izrekajo o objektivnosti, resnicoljubnosti, avtonomnosti ali družbeni odgovornosti, da so novinarji sami družbeno skonstruirani nosilci nekega položaja, ved- nosti in razmerij, ter da je posledično njihova skonstruiranost odvisna od 260 časopis in njegovi bralci .. položaja v nacionalno zamišljenem družbenem prostoru, potem od polo- žaja v regionalni oziroma lokalni medijski krajini, v polju lastne novinarske stroke in drugih specialnih poljih, v lokalni novinarski oziroma medijski klienteli, v distanci, ki jo imajo do profesionalnih ideologij in drugih esen- cializiranih kategorizacij. Vidimo, da se profesionalna identiteta novinar- jev vzpostavlja z nenehnimi pogajanji, prilagajanji in redefiniranjem, pri čemer igrajo ključno vlogo družbene formacije, kulturne konstrukcije, po- litični vplivi in ekonomske prisile novinarskega poklica in polja (za več gl. McNair 1998). Skratka, novinarji so sami utelesitelji številnih konstrukcij. Noben socialni akter, niti novinar, ni namreč imun za pogoje lastne druž- bene skonstruiranosti. Temu se novinarji lahko zoperstavijo samo na en način, in sicer da nenehno reflektirajo pogoje svoje družbene skonstruira- nosti, tj. da nenehno reflektirajo lastne pozicije in početja v novinarskem, časopisnem in širšem medijskem polju. Sedmo diskurzivno razmerje se je v etnografiji uredništva izrisovalo na robovih distinkcije med produkcijo oziroma ustvarjanjem časopisa in njegovo distribucijo oziroma prodajo. Podstat te distinkcije je pravzaprav problem vsesplošne krize tiska in upada branosti. Številne raziskave v tu- jini zadnjih nekaj desetletij poročajo o nezadržnem trendu upada branos- ti časopisja. Mnogi najpomembnejši ameriški, britanski in francoski časo- pisi v zadnjih desetih letih zaznavajo strme padce branosti, nekateri imajo celo dvakrat manjšo naklado. Upada branosti pa ne kaže le dnevno časo- pisje, temveč tudi tedniki in revijalni tisk. V Veliki Britaniji je upad na- klade prizadel celo tabloide. Tudi slovenski časopisi se soočajo s tem prob- lemom. Namen tega sklopa je ugotoviti, kako informatorji iz Primorskih novic osmišljajo problem upada branosti; kako se s tem problemom sooča- jo sami; kakšne spremembe so uvedli, da bi povečali ali obdržali nivo bra- nosti njihovega časopisa na obstoječi ravni; ipd. Informatorji so ob naših številnih vprašanjih na to temo poskušali osvetliti različne aspekte druž- benih konfinacij in obfuskacij, ki zadevajo bodisi njihovo medijsko hišo bodisi časopisno polje kot tako. Najprej smo želeli izvedeti, kakšen je njih- ov pogled na upad branosti njihovega časopisa. V odgovorih so ubirali raz- lične strategije upovedovanja pereče tematike. Nekateri so problem ekono- mizirali z mešanico zaskrbljenosti in obeta (INFž1: » Če pogledamo številke, potem lahko vidimo, da je sigurno v zadnjih desetih letih padlo za ene 20 do 25 procentov. Od 20.000 naklade imamo trenutno okoli 15.000. V zadnjem času smo resnično ažurirali oziroma posodobili naš spletni portal in dosto- pnost. Tudi Piano se izkazuje dobro. Seveda pa se finančni primanjkljaj za- 261 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja radi upada prodaje pozna. Rezi so taki, da se ne zaposluje. Mi bi rabili mla- de, dobre pa zunanje sodelavce, in tu šparamo. Pri esenci torej, kar pa ni vselej najboljše. To nas najbolj teži … tu pa tam najamemo koga po kaki po- godbi za tri mesece. «; INFž6: » Upad branosti našega časopisa je plod splo- šnega upada branja tiskanih medijev pa tudi splošne kulture branja. Če se ne motim, smo z 20.000 padli na nekih 13.000. Mi se v uredništvu neprestano pogovarjamo, kako bi lahko kaj izboljšali. Stremeti bi morali k bolj socialno angažiranim prispevkom … naš časopis bi moral ostreje obsojati neolibera- listično filozofijo. V tem oziru zame branost nima prednosti pred kvalite- to vsebin. Naš časopis pa se včasih tako obnaša pri predvidevanjih, kaj bo bolj brano, ko se odloča o objavah na prvi strani ali naslovnici. Sama se s tem ne strinjam. Kritike dobivamo tudi od zunaj, da se včasih približujemo Slovenskim novicam. Rešitev je po mojem samo ena: preusmeriti se k ljudem, njihovim zgodbam in z večjo socialno naravnanostjo. «), drugi so ga konfi- nirali v okvire pristojnosti in kadrovskih težav (INFm2: » Upad branosti bolj spremljajo v marketingu kot mi. Treba je vedeti, da uredništvo opravi samo polovico dela pri povečevanju ali lahko prevzame samo polovico kriv- de za znižanje naklade. V resnici ta časopis moraš prodati in tudi potem, ko ga prodaš, ga moraš dostaviti bralcem. Se pravi, govorimo o prodaji in govo- rimo o distribuciji … v uredništvu se gotovo trudimo, da časopis naredimo optimalno. «; INFž5: » Upad naše branosti je v največji meri posledica struk- ture bralcev Primorskih novic. Naši bralci so še vedno večinoma upokojenci. Zaradi smrti je pogosta odpoved naročnine. Največji razlog pa je varčevanje na kadrih v hiši. Lahko pa dopustimo, da je razlog tudi vsebina, ki kdaj ne zadosti potrebam bralcev. To je težava kadrovskih težav v hiši, ker ni dovolj ljudi, da bi pokrili vse dogodke, in ni dovolj časa, da bi se poglobili v zgodbe, kot bi se morali. Z zmožnostmi, ki jih imamo, vsekakor skušamo vsebinsko ponuditi bralcem, kar zmoremo. «), tretji so se s hvalevredno lucidnostjo in naivno upornostjo kritično distancirali od njega (INFž3: » Meni se zdi ena stvar blazno nevarna, in sicer to, da postaja glavna skrb novinarjev to, koli- ko se časopis prodaja. To, kako bom jaz s svojim člankom dvignila prodajo … meni se zdi, da bi morali izhajati iz drugačnega izhodišča, in sicer: novi- nar bi moral skupaj z urednikom razmišljati, kako naj se ene vsebine loti čim bolj inventivno, ustvarjalno, v skladu z vsemi kodeksi in z zavezanostjo. Cilj novinarja bi moral biti, da napiše verodostojen in zanimiv članek. On mora biti na strani državljana, zato mora znati presojati družbena razmerja, in da nam je jasno, čigav glas smo, potem bo tak časopis po mojem bran, ne da bi tratil čas s tem, koliko klikov ima en članek na naši strani. Meni se zdi to ire- 262 časopis in njegovi bralci .. levantno, ker to so vse zelo manipulativne stvari. Novinarji bi se morali res ukvarjati s svojo verodostojnostjo, profesionalnostjo in ustvarjalnostjo. Kako se časopis prodaja, pa je stvar drugih služb. «), četrti ga kontekstualizirali z inventivnostjo (INFž4: » Več je razlogov za upad branosti. S prehodom na dnevnik smo se podražili, ljudje si dnevnika niso mogli več privoščiti. Pojavili so se brezplačniki v enormnih nakladah, ki so se sami od sebe ponujali na neštetih stojnicah. Primorske novice so prepozno šle na splet in tako prepoz- no začele z animiranjem spletnega bralstva. S prehodom na dnevnik se tudi ni povečalo število novinarjev, kar bi bilo nujno potrebno. Vseeno skušamo biti vsak dan čim boljši in narediti časopis, ki bi ga tudi sami radi brali. Res pa je, da se ne poslužujemo radikalnih ukrepov, kot je prodaja 'krvi in sper- me' na naslovnici, in to se mi zdi pav. Črna kronika ni sporna, če se pojavi na naslovnici. In ker prodajamo časopis, pretehta črna kronika. Si pa želim, da bi eksperimentirali z bralci in na naslovnico kdaj uvrstili kulturne teme.«). V okvir tega diskurzivnega razmerja sodi tudi področje sodelovan- ja uredništev z drugimi službami v časopisni hiši, še zlasti z oddelkom za marketing ali trženje. Iz pridobljenih izrek sklepamo, da gre v odnosu med tistimi, ki časopis ustvarjajo, in tistimi, ki ga prodajajo, za intenziven pro- ces vzajemnega pogajanja in soočanja pomenov, smislov, pristojnosti, kom- petenc in nujnosti. Pri vprašanju, od katerih služb ali organov v časopisni hiši dobijo uredništva največ sugestij za objavo, je pri vseh odgovor enak, da je to služba za marketing. Toda novinarji to sodelovanje naturalizirajo s previdnostjo v smislu brezizhodne benevolence. Tako novinarka INFž4 pravi, da ima včasih pri objavi kakšne novice besedo tudi njihov marke- ting, a hitro pristavi: » Vendar le toliko, da lahko predlaga, kot vsak v hiši, tudi vratar. Predlog marketinga novinar sam oceni, ali sledi novinarskemu izdelku ali ne. Če ugotoviš nekaj neprimernega, boš to napisal, nikakor ne bo šlo za reklamni članek. « Toda v drugem delu intervjuja na vprašanje, ali povezava z naročniki, oglaševalci ali poslovnimi partnerji vpliva na obja- vo, informatorka ponudi pomenljiv zaklinjajoč odziv, a svojo izreko nadal- je hitro utiri v obnebje diskurza pravšnjosti: » Bog ne daj, da bi zaradi na- ročnika, oglaševalca ali partnerja kakšen članek, ki bi moral biti objavljen, izpadel iz časopisa. Mnenje vseh treh je seveda dobrodošlo, ne sme pa vpli- vati … Nekateri naročniki se izpostavljajo kot glasniki svojega okolja, so tudi kritični in analitični. « Druga novinarka je bila pripravljena deliti manj cen- zuriran pogled: » Pri svojem delu še nisem zaznala, da bi pri objavi mojih te- kstov imel besedo marketing. Pred leti se pa je že zgodilo, da je marketing pre- ko direktorice dosegel, da smo opravili kakšen intervju z glasbenikom, ki je 263 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja kasneje nastopal zastonj za naš časopis. Niti ni bilo možnosti, da bi se ure- dništvo uprlo. Nekaj časa se je v naši hiši ločevalo trženje in marketing. Eni so se ukvarjali s pridobivanjem oglaševalcev, drugi pa s plasiranjem produk- ta, torej časopisa na trg z akcijami naj ' natakarica'. V tem primeru je uredni- štvo sodelovalo z marketingom« (INFž6). Informator INFm2 pa je plastično predstavil, kako poteka komunikacija v primeru plačljivih oglasov: » Treba je ločiti med novinarskimi in oglasnimi teksti. Seveda obstajajo načini, da določen naročnik ali oglaševalec pride tudi na tretjo ali peto stran, ampak to so dragi načini. Naročnik si ne more izbrati tega, kako se bo o čem pisalo brezplačno. Lahko pa napiše članek in za uvrstitev na stran plača po ceniku. Praviloma je tako, da se tudi tipografsko ločijo vse vsebine, ki niso uredniške narave. Smo že imeli velik celostranski članek kot oglas in je bil zelo jasno lo- čen od siceršnjih vsebin. Se pravi, druga tipografija, drugi font. Je tudi ozna- čeno 'oglasno sporočilo' ali 'promocijsko sporočilo', tako da se tukaj držimo nekih uveljavljenih standardarov, ki veljajo povsod v tisku. « Časopisna hiša ni samo službeno mesto novinarjev, ampak je tudi ekonomsko podjetje. Z vidika organizacijske antropologije neka medijska organizacija ni skupek izoliranih entitet (v smislu gradacije monadnih kategorij posameznik-skupina-organizacija), pač pa tvori specifično kulturo in vse komponente organizacije, npr. organizacijska struktura, sistem nagrad in napredovanja, pravila obnašanja in cilji, predstavljajo komponente te specifične kulture. Seveda pa nobena kultura ni popolno integrirana, jasno zamejena in izolirana entiteta. Vsako časopisno podjetje je subkultura v okviru širših družbenih sredin in kulturnega okolja. Je mreža interaktivnih oziroma medsebojno prepletenih kultur. Ne samo da ima vsako časopisno podjetje kot celota svojo kulturo, temveč lahko imajo tudi njene notranje enote in sektorji tudi svoje specifične kulturne kom- ponente. V medijskih hišah praviloma obstaja več gnezdnih subkultur, ki gredo druga v drugo ( nested subcultures): produkcija novic, ki je naloga uredništev, je del prodaje oglasov, ki je del tržne službe, ta pa je del prodaje časopisa kot končnega produkta. Prav tako pogosto znotraj medijskih or- ganizacij obstajajo križne kulture, ki prečijo druga drugo ( cross-cutting cul- tures), npr. tržna kultura, piarovska kultura ali komercialna kultura v časo- pisnem podjetju, ali novinarska kultura, dopisniška kultura in uredniška kultura, ali kultura upravljalcev, kultura lastnikov in sindikalna kultura zaposlenih. In ne nazadnje, zaposleni kot posamezniki so lahko člani še drugih etničnih, religioznih, na spolu ali političnih nazorih utemeljenih ali drugih profesionalnih kultur, ki so zunaj medijske hiše in ki posredno ali 264 časopis in njegovi bralci .. neposredno vplivajo na samo podobo kulture konkretne medijske hiše. Z antropološkega vidika je torej časopisno podjetje neka kompleksna mreža medsebojno prepletenih kulturnih razvrščanj in razvrstitev. Prepoznava te interaktivne narave časopisnega habitusa kot organizacije kulturnih kom- ponent je bistvena za razumevanje profesionalnih, intelektualnih, poslov- nih, korporativnih in drugovrstnih kultur v časopisnem podjetju. Če antropološko teorijo organizacijske kulture apliciramo na naš pri- mer, lahko ugotavljamo, da se v časopisnem habitusu križajo zakonitosti, silnice in interesi številnih polj, od novinarskega, ekonomskega, pravnega, administrativnega, tehničnega ipd. Frekvenca in intenziteta uveljavljanja interesov posameznih polj je v časopisnem habitusu, kakor nam izpričuje- jo gornje izreke informatorjev, vselej situacijsko pogojena in zatorej fleksi- bilna. Popolna prevlada ekonomskega polja nad novinarskim pričakovano vodi v komercialno uravnavane prakse časnikarstva, zaradi česar uredniki in novinarji kot nosilci novinarskega polja na podlagi vsakodnevne izku- šnje s to sistematično dirigirano prevlado v časopisnih podjetjih dokaj us- pešno ponotranjijo svoj večinoma prisilni konformizem do te mere, da se jim vsiljene nenovinarske prakse kažejo kot neobhodna naloga njihovega početja, ali še več, kot najbližja in najhitrejša ali celo edina pot iz nezavidlji- vega položaja njihovega časopisa in s tem tudi iz lastnega ranljivega položa- ja. Ne le individualno, tudi kolektivno novinarji storijo malo, da bi podvo- mili o ključnih predpostavkah in ozkostih obstoječega novinarskega polja, v skladu s katerim novinarstvo deluje ne le navznoter, temveč tudi v odno- su do drugih polj v neki medijski organizaciji. Novinarji niso homogena družbena kategorija (Marlière 1998), kar do- datno zaplete razpoznavo novinarskega polja v njegovi celovitosti. Tudi naša etnografija uredništva podkrepljuje zaznavo, da je novinarsko polje nenehno na preizkušnji sodbe trga, bodisi trga neposrednih odzivov bral- cev, bodisi trga vplivov in pritiskov oglaševalcev, bodisi trga meritev bra- nosti. Bourdieu trdi, da so se novinarji toliko bolj pripravljeni podreja- ti kriterijem branosti in prisilam produkcije novic (npr. poenostavljanju, skrajšanju ipd.), kolikor višji položaj imajo pri mediju (glavni uredniki, od- govorni uredniki, direktorji) in kolikor bolj je ta neposredno odvisen od trga bralcev in oglaševalcev. V nasprotju z njimi so mlajši novinarji na niž- jih položajih bolj pripravljeni braniti načela in vrednote »poklica« pred bolj realističnimi ali bolj ciničnimi zahtevami starejših kolegov. Konkurenčni boj za bralce je novinarskemu polju zelo lasten, saj so novice hitro pokvar- ljivo blago, zaradi česar je prioriteta za čim bolj svežimi, izvirnimi, iskani- 265 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja mi, cenjenimi novicami na najvišjem nivoju. Toda ta konkurenčni boj med različnimi mediji v nekem okolju še zdaleč ne vodi v izvirnost in razno- likost, pač pa prej v uniformnost ponudbe z novicami. To pa seveda dela novinarsko polje šibkejše in siromašnejše, saj je treba pomanjkanje izvir- nih novic kompenzirati z oglasi. Novinarsko polje se mora v medijskih hi- šah uklanjati tržni in marketinški logiki, ki jo imponira ekonomsko pol- je. Novinarsko polje, ki ga v institucionalnem smislu zastopa uredništvo, je čedalje bolj podvrženo tržni logiki, ki jo izvajajo tržni, marketinški, piarov- ski sektorji in uprave časopisnih podjetij (Bourdieu 1994a: 5). Potemtakem časopisne novice niso nekakšne naravne danosti, ki časopisnim hišam pa- dejo kar z neba, pač pa so rezultat nečesa, čemur bi lahko rekli kulturna produkcija (gl. Schudson 2003, Preston 2009). Dogodki v medijih ne do- bijo svoje neposredne, pač pa posredovano, predelano, obdelano podobo, in zatorej družbeno konstruirano realiteto. Iz naše etnografije uredništva smo lahko zaslutili kompleksen status novic. Novico določajo številni po- goji dela v časopisni hiši: določajo jo pogoji dela v uredništvu; določajo jo akterji dominantnega vpliva v procesu produkcije; določajo jo načini, kako se pogajajo njihovi družbeni pomeni med člani uredništva, zaradi katerih dobijo točno določeno mesto v časopisu; določajo jo omejitve, trenja in pri- tiski, ki jih določajo ter nato dokočno formirajo v javni objavi; časopisna struktura; usmeritve uredniške politike; določajo jo preference tem; kako- vost, frekvenca in intenziteta vpliva tržnega oddelka na uredništvo; določa- jo jo profesionalne ideologije ustvarjalcev časopisa in stopnja refleksije nji- hove vpetosti v trženjske principe, piarovske slogane, upravljalske nazore in oglaševalske prisile. Skratka, pot, ki jo naredijo dogodki od trenutka, ko se zgodijo ali so zabeleženi, do časopisne objave, je pogostokrat nevidna, a zato nič manj rezultat nesamoumevnega ter kompleksnega procesa kultur- ne produkcije. Osmo diskurzivno razmerje še bolj oži naš raziskovalni pogled na no- tranjo sestavljenost časopisnega habitusa. Beseda je o odnosu med ured- nikom in novinarjem. Ta v pristojnosti in odgovornosti predstavlja glav- no hierarhično razmerje znotraj vsakega uredništva, toda naši zaposleni iz Primorskih novic so ga slikali v konsenzualnem vzdušju. Novinarka INFž2 je izjavila: » Včasih so mnenja različna, torej se mnenja razhajajo med ure- dnikom in novinarjem. Potem se skuša doseči nek kompromis. To poteka razmeroma gladko. Ne gre za konfliktne situacije. « Sogovornica INFž3 je še natančnejša pri opisovanju življenja v njihovem uredništvu: » V našem ured ništvu se na teh rednih sestankih veliko pogovarjamo, pogledamo kon- 266 časopis in njegovi bralci .. tekste, dogodke, si izmenjamo izkušnje in si potem med sabo pomagamo … Kako avtor strukturira tekst, je zmeraj njegova avtonomna odločitev. Glede dolžine se pa tudi načeloma dogovorimo. Če se kaj takega izrednega zgo- di ali če tisti, ki je šel na dogodek, oceni, da je dobil na terenu informaci- jo, ki je zanimiva in bi jo bilo škoda zadržati, potem tudi prilagodimo dru- go. Skratka, rekla bi, da so odnosi v našem uredništvu zelo konstruktivni.« Tudi informatorki INFž4 in INFž5 izpovesta, da v njunih očeh uredniki in novinarji soglasno sprejemajo odločitve. Poudarita, da so poleg novinar- jev v desku ljudje, ki spremljajo, kaj se dogaja, in usmerjajo delo novinar- jev. To so različni uredniki, od izvršnega urednika, pomočnika odgovorne- ga urednika do urednikov posameznih uredništev. Obe tudi poudarita, da je v večini primerov novinar tisti, ki v njihovih uredništvih predlaga ozi- roma izbere temo, o kateri bo pisal, o vsakem predlogu novinarjev pa po- tem presojajo njihovi nadrejeni uredniki ali se o predlogih pogovorijo na skupnem dopoldanskem sestanku novinarjev in urednikov. Novinar je po njunem mnenju tudi odgovoren za strukturiranje vsebine, pristavita pa, da so konzultacije z uredniki ob tem dobrodošle. Rezultat tega sodelovanja po njunih izkušnjah je, da novinarjem večinoma skoraj zmeraj uspe umestiti temo v tiskano izdajo, kar ocenjujeta kot plod dobrega in angažiranega od- nosa med podrejenimi in nadrejenimi v uredništvu. Informatorka INFž5 še pojasni, da obstaja nenapisan dogovor, da se informacijo o nepričakova- nem dogodku, do katere se je dokopal novinar, vselej posreduje uredniku, ki nato odredi, kako ukrepati. S tem se po njenem mnenju zagotovi boljše razmere za celovitejšo pridobitev informacije ter njeno kasnejše kakovost- nejše upovedovanje. Ob tem ne pozabi omeniti fotoreporterjev in fotogra- fov, ki » morajo biti na voljo tudi sredi noči, če je potrebno«. Ena informator- ka pa je bila kritična do posameznih ekscesnih praks v uredništvu pa tudi do uredniške politike časopisa kot take: » Včasih odloči novinar sam, kaj bo izpostavil, včasih pa se zgodi, da urednik vnaprej pove navodila, kaj od po- ročila pričakuje. Denimo, naj bodo v novico vključene izjave kot citati … Novinar resda popolnoma sam predlaga temo, se pa dogaja, da včasih cen- tralna redakcija stvar, ki je že postavljena na stran, po svoji presoji umak- ne, tudi v nesoglasju z novinarjem. Primer utemeljitve: 'Naš bralec tega ne bo razumel' … S trenutno uredniško politiko se ne strinjam. Spremenila bi marsikaj … Imam občutek, da je uredniška politika izjemno uslužna naše- mu lastniku. Ta občutek je vse močnejši, odkar je prišlo do umika intervju- ja s Šurcem in Zgago. Novinarjema, ki sta pri založbi Sanje izdala trilogi- jo o trgovini z orožjem … Intervju je bil umaknjen z neprepričljivimi vzgibi. 267 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Drugi del, ki me moti, je ta, da podcenjujemo bralca na splošno. S tem, kar sem že omenila: 'Naš bralec tega ne bo razumel.' To se dogaja ves čas.« Ni mogoče pričakovati, da v kakšnem delovnem kolektivu medčloveški odno- si ne bi bili preizkušani z različnimi situacijami. Uredništvo nekega časopi- sa ni pri tem nobena izjema. Na podlagi podanih pogovorov z zaposlenimi bi lahko izluščili nekaj ključnih elementov pričakovanega ali zamišljenega razmerja med urednikom in novinarjem: vzajemno zaupanje, samoinicia- tivnost novinarja pri predlaganju tem, njegova avtonomnost pri obdelavi tem, jasno izražena pričakovanja urednika glede posameznih nalog, kon- zultiranje novinarja z urednikom o dogodkih, soglasje novinarja in ured- nika o pomembnosti dogodka ali teme, urednikovo pozitivno motiviranje novinarjev h kritičnosti, natančna pravila, podprta z etiko in dejansko od- govornostjo. Hkrati lahko vidimo, da vsi ti elementi v očeh naših informa- torjev v praksi niso vselej izpolnjevani v skladu z njihovimi pričakovanji, potrebami in interesi. Organizacijska antropologija je na podlagi številnih študij11 razgrnila kar veliko konstitutivnih elementov vzpostavljanja medčloveških odnosov v delovnih okoljih, od organizacijske strukture delovnega okolja, formalne in neformalne hierarhije, kodov profesionalnega vedenja, družbenih vlog in statusov, strokovnih referenc in kompetenc, delovnih izkušenj, narave delovnih procesov ipd. Vsi ti elementi pravzaprav sugerirajo tri temeljne premise socialnega življenja v uredništvu časopisa: prvič, medčloveški od- nosi so temelj za delovanje časopisa kot kolektiva zaposlenih; drugič, med- človeški odnosi se začno pri posameznikih, ne šele v kolektivu; in tretjič, medčloveški odnosi niso samoumeven izid, pač pa proces, ki se ga razvija. Toda proces uresničevanja odnosov v delovnem kolektivu, kakršen je de- nimo uredništvo časopisa kot vertikalno urejena institucija pozicij in raz- merij, je zaznamovan hierarhično. Smer avtorizacije kulture medčloveških odnosov poteka od nadrejenih do podrejenih pozicij. In ravno na tej točki naša etnografija zaznava določen primanjkljaj, saj nemalokrat sposobnosti in pričakovanja podrejenih presegajo sposobnosti in pričakovanja nadreje- nih. Tak značaj konstituiranja institucionalne hierarhije je še zlasti pogost v individualiziranih intelektualnih kolektivih, torej v tistih delovnih okol- jih, kjer se zaposleni izkazujejo z visoko profiliranim intelektualnim de- lom in javno navzočo integriteto osebnosti. V primeru časopisnega ured- ništva je kulturni vzorec naslednji: bolj ko je neki novinar strokovno in 11 Glej Britan & Cohen 1980, Dubinskas 1988, Hamada 1995, Jordan 1989 in 1999, Sachs 1989, Schwartzman 1993, Sibley & Hamada 1994, Trice & Beyer 1993, Wright 1994. 268 časopis in njegovi bralci .. intelektualno formiran, torej zahteven do svoje profesije, težje bo uresni- čeval kriterije svoje personalizirane profesionalnosti – denimo samoinicia- tivnost, avtonomnost, kritičnost, angažiranost in družbeno odgovornost – v uredništvih, ki jim načelujejo strokovno slabše formirani ali intelektu- alno povprečni uredniki. Tak novinar tudi prej ustvari specifične situacije v uredništvu, v katerih lahko pride v konflikt z drugimi novinarji in uredni- kom; in obratno, manj ko neki urednik upošteva individualne razlike, po- trebe in stališča podrejenih, prej lahko ustvari razmere, v katerih vznikne- jo napetosti. Izreka zadnje informatorke o tem, da nadrejeni v uredništvih Primorskih novic podcenjujejo bralce, je zgleden primer pojava neskladja med novinarsko in uredniško pozicijo pa tudi med novinarsko in nenovi- narsko pozicijo znotraj časopisne hiše, ki kajpak zaposlene lahko spravlja v zadrego. To, da časopis podcenjuje bralce – tu ne mislimo samo na uredni- štva, ampak tudi na druge službe, ki imajo kakršenkoli vpliv na ustvarjan- je vsebine časopisa –, moramo obravnavati kot antižurnalističen in neod- govoren nazor, ki lahko vodi v zniževanje objavnih kriterijev in devalvacijo novinarskega dela kot takega v habitusu časopisne hiše, in v zadnji instan- ci do frivolne recepcije časopisa pri bralcih. Enako drži za nekonsistence pri dogovorih o delovnih nalogah in njihovih realizacijah (npr. umakni- tev članka v zadnjem trenutku mimo vednosti avtorja ali mimo njegovega soglasja). Z vidika organizacijske antropologije tovrstne kontradikcije vse- bujejo konfliktna kulturna sporočila. Deveto diskurzivno razmerje ponovno razširja horizont časopisnega habitusa, in sicer se osredotoča na kompleksno naravo odnosa med časo- pisom na eni in njegovimi bralci na drugi strani. Tu bomo analizo vodili v skladu z dvema nivojema prepoznave akterskega diskurza, in sicer na ravni informatorskih pripisov in samopripisov. Številni raziskovalci časopisne industrije že leta opozarjajo, da so bralci skorajda povsod po svetu s svojimi spremenjenimi bralnimi navadami, novimi načini korporativne medijske potrošnje in nevero v nepogrešljivost dosedanje časopisne ponudbe začeli množično opuščati vsakodnevno rutino časopisne konsumpcije. Lastniki in upravljalci časopisov so se pretežno ukvarjali s kopičenjem kapitala in ustvarjanjem dobička, medtem ko so skorajda povsem pozabili na bralce. Naša informatorka INFž3 nazorno opiše svoj vtis: » Mislim, da je največji problem Primorskih novic ta, da mi zgubljamo kontakt z bralci … Osnovno prepričanje prejšnje direk- torice je bilo, da časopis prodajajo oglasi. Če je tako, potem si časopis sam sebi spodreže korenine. Če novinar nima stika z bralci, ne pozna, kaj lju- 269 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja di tare, kateri so njihovi problemi, potem si ne moreš obetati visoke branos- ti časopisa. V hiši se premalo zavedamo, da mi delamo za bralce, da je naše poslanstvo spoštovati interese javnosti, ne političnih strank, ne gospodarskih družb, ne direktorjev kulturnih instituticij. To je po mojem največja poman- jkljivost našega časopisa, da smo zgubili stik.« Korporativni interes je pov- sem prevladal nad interesom do javnosti. Bralci, ki so bili zato desetletja brez kakršnekoli možnosti vidne participacije v javni komunikaciji skozi časopise, so z digitalnimi mediji in drugimi oblikami komunikacijsko-in- formacijskih tehnologij dobili upanje, da vendarle lahko aktivno posežejo v monopolizirano ustvarjanje javnega prostora in posredovanja informa- cij. Posledica: » Naklade tiskanim medijem naglo padajo, proračuni se krčijo, številni tradicionalni mediji propadajo ali se selijo zgolj na splet, drastično se zmanjšujejo zaposlitvene možnosti za novinarje, digitalno okolje spreminja bralne navade predvsem mlajšega občinstva« (Jontes 2010: 10). Nekateri, ki sicer poročajo o padcih naklad časopisja, pri tem poudarjajo, da zanimanje bralcev za branje časopisov ni toliko upadlo. Interes za branje časopisov ni izginil, težava je bolj v tem, da je vse manj takšnih, ki so časopis pripravljeni kupiti ali plačati za njegove spletne vsebine. Ob tem se kot ideja o ustvarjan- ju drugačnih, alternativnih oblik javne participacije pojavljajo t. i. medij- ske zadruge, katerih člani so »dobavitelji« (avtorji) in »odjemalci« informa- cij (bralci). Takšne zadruge so mišljene kot skupnostni mediji, ki delujejo v tesnem sodelovanju med avtorji in bralci. Že pred to idejo pa so bili v teoriji že dobro razdelani številni t. i. sistemi odgovornosti medijev (gl. Bertrand 1997, Radojković 1999, Sedmak in dr. 1996), ki so načrtovali izdatno vključe- vanje bralcev v delo časnikarjev kot obliko korekcije ravnanja časnikarjev (odprti telefon ali elektronska pošta za takojšen odziv na pripombe bralcev; združenja bralcev; paneli občanov, posvečeni medijskim problematikam; okrogle mize časnikarjev in bralcev; redakcijski ombudsman, ki se ukvarja s pritožbami bralcev; vključevanje predstavnikov občanov v uredniški od- bor ipd.), ki pa v praksi pri nas nikoli niso zaživeli. Tako smo z intervjuji z zaposlenimi v Primorskih novicah želeli ugotoviti, kako si zamišljajo svoje bralce; kako gledajo na idejo, da bi bili bralci vključeni v procese produkci- je novic ali celo upravljanja časnika; kakšne so njihove predstave o bralcih, ki jih nagovarjajo; imajo z njimi kakšen organiziran stik; bi jih takšna tes- na zveza med časnikom in bralci motila ali motivirala pri delu ipd. Vsi naši informatorji se v pogovorih zaklinjajo, da bi bralec moral biti »edini krite- rij« njihovega ustvarjanja, kar je sicer lahko dvoumen socialni pripis, toda ko nadalje želimo več zvedeti o njihovih predstavah glede bralcev, opazimo 270 časopis in njegovi bralci .. precejšnjo heterogenost v akterskih pozicijah pa tudi kakšno kulturno kon- tradikcijo s siceršnjim benevolentnim zaklinjanjem. Strnimo nekaj glavnih poant te producentske ideacije bralstva v nekaj alinejah: – časopis je odprt za glas ljudstva (INFž1, INFž4), – obstaja zelo dobro sprejeta celostranska rubrika »Bralci poroča- jo«, ki omogoča interaktivno vljučenost bralcev, uredništvo pa njeno priljubnost argumentira z domnevo, » ker pač ljudje se radi vidijo v časopisu« (INFm2), – zavzemanje posameznih urednikov za tip časopisa, ki bi gojil civic journalism, tj. nastajanje časopisa z delnim vsebinskim prispev- kom bralcev (INFm2); – bralci redno kontaktirajo po telefonu v uredništvo in opozarjajo na zanimive lokalne dogodke (INFž3), – rubrika »Pisma bralcev« je prostor za polemiziranje bralcev s problemi (INFž3), – mlajši bralci bi raje brali zahtevnejše tekste: » Del bralcev nam spo- roča, da če so teksti kratki in imajo neproporcionalno veliko sliko, se počutijo ogoljufane za vsebino« (INFž3), – samoumevno dojemanje časopisa je lahko ovira za naročnino ali nakup tega: » marsikateri bralec nas dojema kot samoumevni člen, vendar nam podpore vseeno ne izkazuje …« (INFž6), – bralci že soustvarjajo časopis, ne bi ga pa mogli soupravljati (INFž5). Poleg gornjih informatorskih poantah so sogovorniki problematizira- li nekatere pojme, s katerimi se po njihovem mnenju s premalo dvoma in preveliko samoumevnostjo operira v različnih službah njihovega časopisa. Eden takšnih je po mnenju novinarke INFž4 pojem ciljne publike: » Ciljna publika je fantomski pojem. Če bi o njej novinar razmišljal vsak dan, tako kot to morda od nas pričakujejo tržniki ali uprava, ne bi naredili časopi- sa. Poznamo strukturo naših bralcev, saj se opiramo na rezultate raziskav … O ciljni publiki je nemogoče razmišljati. Ti sam si ciljna publika, ustvar- jaš časopis, ki bi ga sam rad bral. « Povsem drugačen pogled na uredniško oziroma novinarsko imaginiranje ciljne publike poda novinarka INFž5: » Časopis poleg rednih vsakodnevnih rubrik tvorijo tudi priloge, pri kate- rih upoštevamo razlike v ciljni publiki. Denimo '7. val' je namenjen nekoliko zahtevnejšemu bralstvu, 'Sobota' pa vsebuje večinoma reportaže, intervju- je in podobne žanre, ki so primerni za lahkotnejše branje … Veseli smo tudi odzivov bralcev in skušamo upoštevati njihove želje, vendar se je pri tem tre- 271 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ba opirati tudi na lastno presojo, kaj je dober predlog in kaj ne. Bralec lahko nekaj predlaga iz svojega zornega kota, vendar ne more vedeti, ali je to izve- dljivo tudi za druge bralce. To mora presoditi časopis. « Informatorjem smo predstavili idejo o vključitvi bralcev ne le v vsebinsko soustvarjanje časopi- sa, ampak tudi v njegovo soupravljanje. Vsi so izkazali visoko stopnjo dvo- ma o takem poslovnem modelu njihovega časopisa. Najbolj jasni glede ne- primernosti takšnega modela sta bili novinarka INFž5: » Ne, v upravljanje časnika bralcev ne moremo vključiti, saj se je treba pri upravljanju opira- ti na določeno pridobljeno strokovno znanje. Že zdaj pa bralcem omogoča- mo soustvarjanje vsebine časopisa s posameznimi rubrikami. « in urednica INFž6: » Vključitev bralcev v upravljanje časopisa? Menim, da je to absur- dno. Bralec predstavlja tako heterogeno množico, da je ne moreš posploši- ti. Po drugi strani pa bralci prispevajo k ustvarjanju Primorskih novic na svojstven in edinstven način v Sloveniji: soustvarjajo namreč vsebino v ru- brikah ' Bralci poročajo', 'Šolarji', 'Malčki bralčki', 'Pisma bralcev'. Naš časo- pis jim da veliko prostora.« Novinarski oziroma uredniški diskurz bralca še zmeraj konstruira kot simbolnega Drugega, torej kot nekoga, ki je na drugi strani. Dosedanji poslovni model delovanja časopisne industrije je očitno globoko zakoreninjen tudi v predstavah novinarjev in urednikov, ki si tež- ko zamišljajo, da bi njihov domnevni simbolni Drugi lahko bil integriran v upravljanje časopisnega podjetja. So pa ob izpostavljenih dilemah glede bralcev, ciljne publike in načinov aktivne bralske participacije sogovorniki oziroma sogovornice v svoj diskurz pripovedovanja vključevali/-e tudi mi- sel o prihodnosti in potrebni specifiki Primorskih novic. Izluščimo lahko naslednje specifike: – primorskost (emocionalni povezovalni element časopisnega habitusa), – regionalnost (poglobljena obravnava lokalnih tem kot oblika ustvarjanja vmesnega prostora med ozko lokalnimi občinskimi in osrednjimi nacionalnimi mediji), – glokalnost (obravnava širših nacionalnih in globalnih tem iz lo- kalnega vidika), – socialna naravnanost (osredotočenost na običajne ljudi in njihove zgodbe, ne na reprezentativne »glasove od zgoraj«). V okviru obravnave diskurzivnega razmerja med časopisom in bral- ci smo prišli do pričakovanih udomačitev z akterskim diskurzom tudi na strani bralcev. V okviru tega razmerja smo s sogovorniki odprli dve temi, in sicer njihove bralne navade (torej na ravni samopripisa) in njihov pogled 272 časopis in njegovi bralci .. na časopisno produkcijo novic (torej na ravni pripisa). Namen tega sklopa je ugotoviti, kako informatorji kot bralci tiska in spletnih medijev osmišl- jajo svoje lastne bralne navade; so se kaj spremenile; zakaj berejo manj ali več; kako gledajo na idejo, da bi bralci bili vključeni v procese produkcije novic ali celo upravljanja časnika; kakšen dostop do časopisov imajo ozi- roma kje jih berejo (doma, v službi, v javni knjižnici); katerim časopisom dajejo prednost (časnikom, brezplačnikom, tednikom, revijam, tabloidom ipd.); na kakšen način berejo časopise; kako to, kar izvedo v časopisu, vpli- va na njihovo življenje ali gledanje na svet ipd. Tradicionalni vzorec časopisne konzumacije je bil od sredine 19. sto- letja za časopisna podjetja zelo predvidljiv, saj se je hitro izkazalo, da red- ni bralci berejo svoje časopise ritualno, na podlagi česar branje časopisa pri njih tvori navado, ki je avtomatična praksa. In tu so mnogi sociologi poz- nega 20. stoletja hitro prepoznavali funkcijo časopisa kot ideološkega apa- rata države, saj so menili, da ideologija deluje skozi ponovljivi obrazec ob- našanja. Hitro se je tudi pokazalo, da dnevno časopisje ne le piše vsak dan o nečem, temveč tudi, da s tem, ko izhaja vsak dan, strukturira vsakdan bral- cev. Branje časopisa postane potreba bralcev. Preobrazi se v psevdonarav- no opravilo, saj se tako rekoč postavi ob bok drugim vsakodnevnim oseb- nim opravilom (umivanje, prehranjevanje itd.). Prav tako so časopisne hiše hitro spoznale, da navezanost bralcev na njihov časopis učinkuje kakor za- mišljena skupnost oziroma namišljena pripadnost neki časopisni skupnosti v smislu Benedicta Andersona: bralci nekega časopisa denimo tvorijo skup- nost, ne da bi se tega zavedali, saj četudi se ne poznajo, imajo vendarle ne- kaj specifično skupnega, to je branje določenega časopisa in pridobivanje identičnih informacij ob podobnih okoliščinah. Branje časopisa je v 19. sto- letju postalo način tvorbe skupnosti, ki živijo v predstavi. To so bile dobe- sedno časopisne skupnosti, ki so živele v predstavah bralcev. Toda v zadnjih desetletjih se je razmerje med bralcem in časopisom radikalno spremenilo. Naša etnografija med informatorji kaže nekaj tipičnih značilnosti sprememb bralnih navad in odnosa bralcev do tiska današnjega časa, ven- dar ne gre mimo konzumacije tudi klasičnih množičnih medijev, tj. tis- ka, radia in televizije. Spremenjenost bralnih navad je opazna pri mlajših informatorjih, zastopanih v naši raziskavi v starostnem razponu od 15 do nekako 30 let, in se kaže zlasti z njihovo stalno povezanostjo z računalni- kom ali mobilnim telefonom, kar jim omogoča konzumacijo novic v stal- nem toku koščkov ali odkruškov informacij. Navado, ko so bili za bran- je novic rezervirani določen čas dneva in specialni prostori družabnosti, 273 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja denimo za jutranje branje časopisa ali prebiranje dnevnega tiska v kavar- ni, je pri večini mladih informatorjev pretežno, ne pa docela nadomestila praksa pogostega, a povsem mimobežnega obiskovanja internetnih novi- čarskih portalov. Mladi konzumenti medijskih vsebin poleg uporabe splet- nega medijskega okolja izkazujejo večjo zainteresiranost za radio kakor za televizijo. Le pri redkih mladih v omenjeni starostni skupini smo v interv- jujih zaznali, da so novičarski portali njihov glavni ali izključni vir infor- miranja. Starejši informatorji še vedno izražajo zavezanost tisku in osta- lim klasičnim množičnim medijem, in to na tradicionalen ritualen način. Upokojenka iz Kopra je takole opisala svoje bralne navade: » Branje časo- pisa je še zmeraj moj jutranji ritual. Pregledam Delo, Slovenske novice. Je kot jutranja telovadba zraven kave. Vidim pa, da so se moje bralne navade malo spremenile, odkar sem v pokoju. Zjutraj imam znatno več časa, zato je zame prva stvar zjutraj časopis. Meni zdaj ob dveh popoldan ne pomeni nič. Absolutno časopis je treba prebrati zjutraj. Če zamuja tisti, ki ga prinese, po- tem mu rečem, da naj si ga prečita sam. Novica opoldne mi ni več novica, ker jo potem že slišim na radiu« (INFž25). Starejši pregledujejo tisk veliko po- gosteje kakor mlajši. Njihova raba tiska je načrtovana, pri mnogih ritual- na pa tudi diferencirana, kakor sugerira upokojeni informator: » Ni mi tako zelo pomembno, ali časopis preberem zjutraj, popoldan ali zvečer … ven- dar če je jutranjik, kot so včasih bili, je normalno, da ga prebereš zjutraj, če ga dost zgodaj prinesejo. Ker tudi to je problem, če je navada, da prinese ob šestih, potem lahko bereš zjutraj, ampak ta navada pri meni ni konstantna. Najraje pa časopis berem doma v naslonjaču, ker človek pač rabi neko udo- bje, če želi časopis prebrati z nekim užitkom« (INFm26). Pri mlajših bralcih je raba klasičnega tiska pretežno nenačrtovana, labilna in veliko manj ko- dificirana z drugimi obveznostmi. Prej je dovršena ob priložnostnem obis- ku knjižnice ali gostinskega lokala, torej je odvisna od situacije. Zmotno bi bilo zatorej prepričanje, da mladih novice ali mediji na splošno ne zanima- jo. Novice jih zanimajo, vendar v spremenjenih družbenih razmerah nji- hove konzumacije. Mlajši informatorji prednost resda dajejo novičarskim portalom pred drugimi mediji, zaradi česar je dominacija tega medija v nji- hovem vsakdanjem življenju večja kakor pri starejših informatorjih, ki so zagovorniki tradicionalnih in rutiniziranih rab tiska in ostalih klasičnih množičnih medijev. So pa zato mladi v primerjavi s starejšimi informatorji izkazovali višjo stopnjo pripravljenosti za spremljanje različnih vrst medi- jev, od novičarskih portalov, tabloidov, specializiranih revij, radia in filma. Mladi v naši raziskavi tudi niso upravičili slabega slovesa, da jih domnevno 274 časopis in njegovi bralci .. zanimajo le lahkotne teme, senzacionalne novice, pompozni naslovi, bar- vite naslovnice, kratka besedila in kričave fotografije. Tako je enaindvajset- letna študentka izjavila, da bi bila pripravljena plačevati za vsebine splet- nih časopisov, » ampak le pod pogojem, da bi bila vsebina člankov in novic poglobljena in na višjem nivoju, kot je trenutno v večini slovenskih medijev. Če že ponujaš neko dobrino potrošnikom, kar bralci vsekakor smo, naj bo ta kar se da kakovostna. Torej ne bi plačevala le za površne in jedrnate članke, ki odgovarjajo le na temeljna novinarska vprašanja, kdo, kdaj, kje in podob- no. Želela bi nekaj več, zanimive vsebine, ki ne pokrivajo le dnevnega doga- janja, ampak zanimive intervjuje, prispevke z različnih strokovnih področij« (INFž12). Pomenljiv je akterski uvid v zaznavo, da je večina informatorjev izrazila pripravljenost za plačevanje dostopa do vsebin digitalnih medijev, če bi ti po vsebini in kakovosti izpolnjevali njihova pričakovanja in inte- rese. To je obetaven podatek, saj smo v raziskavo šli s predterensko pred- postavko, da uporabniki niso naklonjeni ideji o plačevanju medijskih vse- bin na internetu kot taki. Težko je tudi trditi, da je zahtevnost medijskih rab vselej generacijsko oziroma starostno ali celo izobrazbeno močno de- terminirana. Osemindvajsetletna prodajalka v knjigarni je na vprašanje, katere časopise oziroma revije bere, naštevala zavidljiv nabor: » Berem so- botno Delo, Sobotno prilogo, včasih sobotni Dnevnik, pa Primorske novi- ce. Od revij pa spremljam francosko Elle in še kakšno drugo modno revijo pa Mladino« (INFž8). Kar veliko mlajših informatorjev je dodatno omenilo kakšno revijo, ki po njihovem mnenju izstopa po kakovosti člankov, zaradi katerih redno posegajo po njej. Tako je bila denimo revija Global, ki je sku- pek prevodov člankov iz tujega tiska, med zahtevnejšimi bralci iz etnografi- je deležna pogostih omemb in pohval. Neka mlajša informatorka je izjavila, da jo celo arhivira, kar ji omogoča vračanje k ponovnemu branju, kar na- kazuje na emocionalno močno zavzet odnos bralke do omenjene revije. Po drugi strani je etnografija razkrila tudi nekaj informatorjev, katerih medij- ska konzumacija se je izkazala za zelo nezahtevno, površinsko in simplis- tično. Tako je dvajsetletna študentka povedala, da » od časopisa pričakujem predvsem privlačno vizualno podobo in udarne naslove. Če je udaren naslov, potem je verjetno tudi vsebina članka zanimiva« (INFž23). Ob tem velja do- dati še to, da smo pri par informatorjih zasledili pomenljivo kontradikci- jo, vezano na stigme, ki spremljajo medijsko konzumacijo. Nekateri infor- matorji so obilno kritizirali senzacionalizem in plehkost tabloidov ter vsega rumenega v medijih, a ko smo jih povprašali, katere medije uporabljajo, so pričeli naštevati pretežno novičarske medije. Domnevamo, da je vzrok za 275 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja takšno aktersko kontradikcijo prav v stigmi, s katero je tabloidnost pospre- mljena v družbi. Konzumiranje tabloidnih medijev lahko prinese tudi slab sloves, četudi prinaša intimne užitke. Druga možnost, ki jo dopuščamo, pa je, da je tu na delu freudovski obrambni mehanizem, po katerem akter poč- ne prav to, kar načeloma zanikuje ali omalovažuje. Naša etnografija bralcev je tudi poglobila naš pogled v svet konzuma- cije medijev naših informatorjev. Tako se je pokazalo, da kot konzumenti medijev praviloma nikoli niso zgolj bralci časopisja ali revij, zgolj poslušal- ci radia, zgolj TV-gledalci ali zgolj uporabniki interneta ter mobilnega te- lefona, pač pa praviloma kombinacija vsega navedenega. Ugotovili smo, da je spremljanje medijev oziroma medijskih vsebin zatorej na eni strani he- terogeno početje (več virov informacij), na drugi pa konvergentna izkušn- ja (prekrivanje virov informacij). Namen tematskega sklopa »Konzumacija medijev«, ki je dopolnil naš pogled na »Bralne navade«, je bilo prepozna- ti nivoje mediatiziranosti informatorjev, tj. opremljenosti z mediji oziroma medijskimi vsebinami. Na podlagi intervjujev smo izluščili štiri nivoje: a) nivo spremljanja medijev oziroma medijskih vsebin; b) nivo dostopanja do medijev oziroma medijskih vsebin; c) nivo preferiranja medijev oziroma medijskih vsebin; d) nivo razumevanja medijev oziroma medijskih vsebin. Ti nivoji se kajpak vzajemno oplajajo in dopolnjujejo pri akterski produkci- ji medijske konzumacije. Smo pa na podlagi teh nivojev dobili nekatere za- nimive analitične uvide v svet medijske konzumacije informatorjev: – medijska konzumacija starejših je omejena na manj medijev, ven- dar je njihova raba bolj emocionalno podprta, bolj lojalna, bolj fiksirana na izbrani medij; – medijska konzumacija mlajših je bolj razpršena in raznolika, ven- dar je fluidnejša, fleksibilnejša, bolj promiskuitetna v smislu pre- hajanja od enega do drugega medija; – to, kar je za starejšo generacijo aktivna participacija v časopisnih pismih bralcev, je za mlajšo komentiranje novic na spletnih novi- čarskih portalih in internetnih straneh spletnih časopisov; – nizek ali visok nivo spremljanja novic oziroma medijskih vsebin nujno ne pogojuje ustrezajočega nizkega ali visokega nivoja razu- mevanja novic oziroma medijskih vsebin. Preidimo še na zadnjo temo diskurzivnega razmerja med časopisom in bralci. Če smo prej opisali, kako informatorji iz Primorskih novic kon- struirajo svojo predstavo o svojih bralcih, bomo tu podali kratek opis etno- 276 časopis in njegovi bralci .. grafskega uvida v to, kako informatorji iz naše etnografije bralcev gledajo na produkcijo novic omenjenega časopisa. Svojo bralno inklinacijo do ča- sopisa so utemeljevali skozi številne dileme: od tega, zakaj berejo ali ne be- rejo časopisa; kaj pri časopisu pogrešajo oziroma bi kaj spremenili; ali po njihovem mnenju dovolj upošteva pripombe ter želje bralcev; bi želeli biti bolj vključeni v ustvarjanje časopisa in če da, kako; kako pogosto prebirajo časopis; imajo kakšno priljubljeno rubriko ali tematiko v tem časopisu; do razmišljanja, ali so Primorske novice po njihovem mnenju dovolj informa- tivne za njihove potrebe; ipd. Nekatera navedena vprašanja smo razgrnili že v predstavitvah predhodnih diskurzivnih razmerij, zato se bomo omejili le na splošno analitično zaznavo. Pri informatorjih je premalo razvita zavest, da dogodki, ki se zgodijo in o katerih berejo v medijih, v medijih ne dobi- jo svoje neposredne, pač pa posredovano in predvsem predelano realiteto. Informatorji se sicer zavedajo, da imajo uredniki in novinarji Primorskih novic neke kriterije, na podlagi katerih nekateri dogodki postanejo časo- pisna novica, nekateri pa ne. To so nekateri pojasnili v stilu » poklicala sem na Primorske, ker bo v naši vasi zanimiv dogodek, vendar niso prišli … oči- tno jim ni bil dovolj važen za časopis«. Enako je kulturna skonstruiranost novice bila informatorjem prezentna, če so npr. bili na nekem dogodku, v časopisu pa je bil ta kasneje predstavljen v povsem drugačni luči. Skratka, informatorji imajo določeno stopnjo vednosti, da se z dogodki v uredništvu njihovega časopisa nekaj dogaja, da se vrši selekcija, da jih novinarji obde- lujejo in oblikujejo bolj ali manj samoiniciativno ali bolj ali manj po navo- dilih urednikov. Toda veliko bolj problematično je njihovo razumevanje ontološkega statusa novic, ki jih sprejemajo najpogosteje v izrazito črno-be- li esencialistični optiki, bodisi se jim kažejo kot resnica bodisi kot laž. Pot, ki jo naredijo dogodki od trenutka, ko se zgodijo ali so zabeleženi, do časo- pisne objave, je pogostokrat povsem nevidna bralcem. Bolj ko so mehaniz- mi, prisile in okoliščine produkcije novic in časopisa bralcem tuji, večja je verjetnost, da ta manko v njihovi percepciji zapolni nereflektirana ideološ- ka imaginacija, v tem primeru v obliki konzumentske naturalizacije medij- ske konstrukcije realnosti. Zadnje, deseto diskurzivno razmerje, ki predstavlja antagonizem med interesi lastnikov medijev in javnostno12 fukcijo medijev, bomo izrisali pre- težno v okviru etnografije bralcev, četudi etnografija uredništva prav tako 12 Za boljše razumevanje razmerja med javnostmi in občinstvi priporočamo konceptu- alizacijo Sonie Livingstone, »On the Relation Between Audiences and Publics«, v: So- nia Livingstone (ur.), Audiences and Publics: When Cultural Engagement Matters for the Public Sphere, str. 17–41. 277 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ponudi nekaj nastavkov za diskusijo. Informatorji, zaposleni na Primorskih novicah, so se v intervjujih pogosto glorificirajoče sklicevali na služenje jav- nosti. To so postavljali kot nasprotje tistemu, čemur rečemo ekonomski in- teresi lastnikov medijev. Še več, služenje javnosti si zamišljajo kot enega izmed nespornih idealov novinarstva in najvišji postulat obstoja njihove- ga časopisa, zaradi česar ga opisujejo z najvišjih etičnih leg svoje profesi- je (npr. INFm2: » mi smo vendarle v službi javnosti«, INFž3: » pravi novinar je najprej zastopnik bralcev, šele nato predstavnik svojega časopisnega pod- jetja« ali pa INFž6: » nas morajo zanimati ljudje, ne pa kovanje profitov na- ših lastnikov«). Toda Mark Deuze meni, da lahko novinarji celo tak ne- zdvomljen novinarski ideal uporabijo zgolj zato, da legitimirajo agresivne ali vse bolj interpretativne stile poročanja (Deuze 2005: 447). Novinarski ideal javne službe, ki ga sodelujoči v etnografiji uredništva izpovedujejo kot enega najdragocenejših elementov novinarske poklicne ideologije, najde- va svoje specifične idealizacije tudi pri informatorjih iz etnografije bralcev. Sogovornica INFž11 je domiselna v svojem obsojajočem zarisu antagonis- tične distinkcije: » Novinarji bi morali služiti javnemu interesu, in ne kapita- lističnim in drugim ideološkim usmeritvam. Ampak to je seveda bolj iluzija. Mislim, da bi morali vsakemu mediju, tudi Primorskim, dodati opozorilo, podobno tistim na škatlicah cigaretov, naj prebrane informacije jemljemo z rezervo ... Idealno bi bilo, da bi časopisi služili državljanom, vendar se ne sle- pim, saj živimo v kapitalističnem sistemu, v katerem mediji služijo predvsem profitu lastnikov, oglaševalcem ter ideologiji, katero zagovarjajo. Državljani smo na žalost zadnji interes medijev« (INFž11). Pri izrisovanju predhodnih diskurzivnih razmerij smo se sem ter tja že dotaknili tematizacije informatorskih načinov spremljanja medijev, nji- hovega dostopanja do medijskih vsebin pa tudi preferiranja medijev oziro- ma medijskih vsebin, na tem mestu pa želimo izpostaviti še eno pomemb- no razsežnost medijske izkušnje informatorjev, tj. preveriti nivo akterskega personaliziranega razumevanja medijev, kakršnega so nam zagotovi- la nekatera splošnejša vprašanja, zastavljena v okviru tematskega sklopa »Konzumacija medijev«. Tako smo informatorje povprašali, katera oblika medija je po njihovem mnenju tista, prek katere se da najbolj natančno, ob- širno in večplastno seznaniti z dogodki. Podane odgovore bi lahko shema- tizirali v tri skupine. V prvi, ki je bila po zastopanosti večinska, so se znašli zagovorniki tradicionalne medijske konzumacije, ki dajejo prednost tisku, predvsem časnikom: » Časopis ima več prostora, je pa vedno nekako en dan v zamudi. Televizija največ lahko pokaže s sliko, ima pa omejen čas. V mi- 278 časopis in njegovi bralci .. nuti ali dveh je težko povedati kvalitetno novico. Splet je hiter, ažuren, zato pa morda kvaliteta zaradi tega trpi. Mogoče res lahko časopis najbolj obšir- no seznani z dogodki« (INFž24). V drugi skupini so bili tisti, ki so menili, da je televizija tista, ki zaseda privilegirano mesto večplastno sestavljene- ga posredovanja sporočil: » Meni najljubši medij je televizija, ker z beseda- mi povedo nekaj, istočasno pokažejo še s slikami. Na televiziji lahko človeka vidiš, kako ob neprijetnem vprašanju novinarja zardi, mu je neprijetno, na radiu ali v časopisu tega ne moreš videti. Slika lahko včasih pove več kot be- sede. Zame je televizija še zmeraj najpomembnejši medij« (INFm40). Tretjo skupino sestavljajo privrženci novih digitalnih medijev, zlasti uporabniki spletnih družabnih omrežij: » Najbolj večplastno informacijo lahko danes ponudijo spletna socialna omrežja. Če iščeš ljudi, ki objavljajo na spletnih portalih, pa blogih in spletnih revijah, spremljaš objave na Twitterju, torej objave ljudi, ki so na nekem kraju nekega dogajanja, kot v primeru arabske revolucije, potem je to najbolj neposreden pogled ljudi s terena. Res pa je, da tu ni neke razlage konteksta dogajanja. Bolj surova realnost. Moraš kombi- nirati še s tiskom, radiem in televizijo« (INFž29). Nato smo informatorjem zastavili vprašanje, kako gledajo na plural- nost, različnost in raznolikost medijev v Sloveniji (prim. Bašić Hrvatin 2006), in dobili zelo domiselne odgovore, ki jih na tem mestu ne more- mo dodatno analitsko obdelati, a so pomenljivi sami po sebi v svoji edin- stveni akterski izrečenosti: » Pluralnost medijev je floskula, da se nas pita z več strani. Vse je cenzurirano, to vem! « (INFž18); » Če prav razumem plural- nost kot raznolikost medijev, potem mislim, da imamo široko izbiro medi- jev, ne pa tudi vsebine. Ampak to je paradoks, imamo polno medijev in če- dalje manj kvalitetnih vsebin. « (INFž24); » Pluralnost je še preveč razgibana. Medijem že škodi … ker itak že vsi prepisujejo eni od drugega … nam pa tudi. Ko greš v kiosk ali prodajalno, se ti dobesedno sfrkla v glavi od količine časopisov in revij pa od nekih silnih receptov v vseh časopisih že, ki nas tako zmešajo, da na koncu ne znamo več kuhati. Zastrupijo te z raznoraznimi je- dilniki, okusi, modnimi trendi, ličenjem, estradniki, politiki, da se ti od vsega že meša. « (INFž25); » Medijev je preveč, pluralnosti pa premalo, zdaj pa reši- te ta problem. Primorske so boljše, če izhajajo samo dvakrat na teden. Tudi Delo se tako ponavlja. Vsi časopisi bi lahko izhajali samo parkrat na teden, ne vsak dan. Saj povesta televizija in radio, ni treba, da je to isto potem še v časopisu. Povejo potem vsi približno isto. Preveč je vsega in istega.« (INFž42). Informatorji ne zamenjujejo povsem količine različnih medijev na trgu in pluralnosti zastopanih perspektiv, ki jih ti številni mediji producirajo in 279 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja distribuirajo, a sam razkorak med tema dvema pojavoma medijske krajine se jim zdi manj razumljiv. Ta drastičen razkorak med disperzno, a omni- prezentno kvantiteto medijev in uniformirano kakovostjo se jim namreč kaže kot paradoks, ki ga vidijo v škodo pluralnosti medijev. Nadalje smo jih povprašali, ali mediji, ki so njihov vir informacij, raz- krivajo nepravilnosti v družbi. Odgovori so bili sledeči: » Primorske novice, ki so eden mojih medijev, imam občutek, da se trudijo nekaj razkrivati, am- pak včasih zadeve tudi popačijo. Ne smeš vsega verjeti. Vedno moraš biti z neko rezervo tudi do medija, ki ga imaš rad. Poiskati je treba več informacij in virov, da lahko primerjaš. To je edini izhod po mojem.« (INFž14); » Spletni mediji več povedo in pokažejo kot časopisi že zato, ker lahko sodelujejo s ko- mentarji sami uporabniki, ne le novinarji. Novinarji se morajo tudi samo- cenzurirati, nam uporabnikov, ki smo itak anonimni, se pa ni treba, in to je prednost. « (INFž20); » Ne rečem, da se ne trudijo, ampak rezultatov pa ni iz tega. Dosti bolj so medijski halo efekti. Upam, da naše Primorske novice de- lajo malo več na tem kot zgolj ustvarjanje halo efekta. « (INFž25); » V Sloveniji je raziskovalnega novinarstva premalo in Savianov je zelo malo. Saj so neka- teri časopisi tudi kritični do stanja v družbi, vendar raziskovalnega novinar- stva je res malo, skoraj ga ni. « (INFž27); » Ravno zadnjič sem v Primorskih prebrala o eni ženski, ki jo osebno poznam, da ni dobila tega in onega in kako potrebuje pomoč. In sem rekla, ma čakaj, ma to pišejo kar tako na približno. Niso preverili, padli so na mino. Alora, naj odkrivajo na preverjen in verodo- stojen način, ne pa zgolj razkrivajo. « (INFž42). Zaslutiti je mogoče zapleteno konzumentsko ambivalenco med preferenco (okus, pripadnost: torej tisto, kar bi želeli izbrati) in potrebo (prisile okolja, skepsa do vsega medijsko posredovanega: torej tisto, kar morajo vedeti), istočasno pa pred novinar- ski stan postavljajo prenekatero lucidno zaznavo njegovega početja. Sledila so vprašanja in podvprašanja na temo, ali mediji, ki so njihov vir informa- cij, prispevajo k razgledanosti in izobraženosti državljanov. Podajamo dva odgovora, ki sta dovolj diferencirano dala pogled na to temo: » Resni medi- ji se še trudijo, tabloidi pa itak niso temu namenjeni. To je različno, na pri- mer Dnevnik in Delo bolj kot Primorske novice, Primorske novice bolj kot Slovenske novice, Slovenske novice bolj kot Nova, nacionalka bolj kot POP TV, Val 202 bolj kot Radio Capris … pač zavisi od medija pa tudi zahtev- nosti bralca, gledalca ali poslušalca.« (INFm16); » Kombiniram več medijev, da sem seznanjena s stvarmi. Če si ti samoiniciativen, ti bo internet defini- tivno najbolj koristil, če si bolj pasiven in dejansko samo črpaš informacije, ti bojo kakšna televizija ali pa radio dosti bolj prav prišli.« (INFž20). V akter- 280 časopis in njegovi bralci .. skih perspektivah se pri medijskem konstruiranju občinstva zariše razloč- na zaznava potrebne distinkcije na državljane in potrošnike. Iz izrek se da izluščiti, da informatorji komparativno rabo medijev vidijo kot izhod pred hegemono koncentracijo medijske moči, ki čedalje bolj zamegljuje večino možnih ločnic med novicami in razvedrilom, v katerega mediji še vmešajo malo izobraževanja. Razlike med tem, kar medijski konzument kot državl- jan »mora vedeti« (izobraževalna funkcija medijev), in tem, kar medijski konzument kot potrošnik »želi vedeti« (razvedrilna funkcija medijev), naši informatorji očitno ne razumejo več le kot problem medijev, ampak kot problem njihovih izbir. To je vsekakor ohrabrujoči uvid, ki kaže na to, da se današnji medijski konzumenti vsak dan aktivno pogajajo z mediji za status državljana in potrošnika. Ta perspektiva dopolnjuje naše naslednje vpra- šanje, in sicer, ali mediji, ki so vir informacij naših informatorjev, spodbu- jajo potrošništvo. Odgovori so bili v večinskem deležu skladno pritrdilni v slogu » Seveda, na žalost, saj opažam, da imajo iz dneva v dan več oglasov« (INFž25), hkrati pa so obetali različne strategije konzumentskega ozaveš- čanja te vpetosti in vzpostavljanja osebnih rezistenc v visoko skomercializi- rani medijski džungli: » Oglasom se človek danes pač ne more izogniti, jih pa lahko vseeno razsoja z določeno distanco, če ima to moč nad svojim umom« (INFž42). Domnevno privoljenje državljana, da ga mediji preobrazijo v ob- jekt oglaševalske interakcije, ni enosmeren ali enostranski proces prilaga- janja: večkratno se prilagajajo ne le oglaševalske agencije in medijska pod- jetja, ampak tudi uporabniki medijev. Informatorjem so bila zastavljena tudi vprašanja nekaterih povezanih področij, in sicer, ali mediji, ki so njihov vir informacij, delajo za uveljavl- janje ekonomskih interesov ozkih interesnih skupin in političnih strank. Pridobljene izreke so bile pričakovano usklajene v svojih vrednostnih orientacijah: » Težko je najti kakšen medij, ki bi bil zares čisto neodvisen od raznoraznih vplivnežev. Se mi celo zdi, da se pri lokalnih časopisih tak vpliv celo bolj vidi. Saj obstajajo bogatuni, s katerimi so novinarji ali pa uredniki zlizani, in so nonstop notri potem in prodajajo svoje štorije o uspehu in dob- roti. « (INFm41); » Vsaka oblast si želi podrediti medije, da se bo o njej nak- lonjeno pisalo. Čeprav je razlika od medija do medija. Eni mediji so bolj hi- gienični od drugih glede tega političnega vpliva. Eni se trudijo vsaj prikriti, eni to počnejo vsem na očeh. Zgleden primer je revija Demokracija, ki je v lasti SDS in piše o tej stranki in njihovem vodji le v superlativih. To je čis- ta propaganda. To ni moj časopis, ga pa sem ter tja spremljam in se čudim. « (INFž24); » Zagotovo delajo nekateri časopisi tudi za nekatere stranke. Saj če 281 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ne bi bilo medijev, politične stranke ne bi imele možnosti niti prepričevati in niti pridobivati volilcev. To njihovo prikrito reklamiranje plačujemo pa mi uporabniki. « (INFž28). Visoke stopnje akterskega naturaliziranega gledan- ja na prisotnost vplivov v medijski industriji ne smemo jemati kot znak ne- občutljivosti informatorjev za problem, pač pa prej obratno, da jim je kom- pleksna sestavljenost medijske krajine, v kateri se favorizirajo, tekmujejo in izpodrivajo različni interesi, vnaprej vkalkulirana v nenaivno aktersko sodbo. Takšen nenaivni fatalizem v obstoječo medijsko realnost smo žele- li izzvati z vprašanjem, ali potemtakem še zaupajo v pozitivno vlogo me- dijev.13 Navajamo dva ilustrativna odziva: » Na splošno zaupam, ampak to je spet odvisno. Na primer, bolj zaupam tiskanim medijem, ker v interne- tne lahko včasih vlomijo in jih priredijo … bolj zaupam televiziji in radiu kot tiskanim medijem, ker televizija omogoča vizualne dokaze in videoposnet- ke. « (INFm22); » Naj bi imeli pozitivno vlogo, saj obveščajo o različnih stva- reh, čeprav vedno ne vplivajo pozitivno na ljudi. Smo videli, kaj se je zgodilo, ko so bile moderne ptičje in prašičje gripe. Mediji so dokaj nekritično povze- mali stališča vlad in še huje, farmacevtskih družb in delali paniko med ljud- mi. Zelo malo se jih je vprašalo, kaj je v ozadju. To smo potem videli. So se mediji posuli s pepelom zaradi svojega početja? Niso se in karavana gre da- lje. « (INFž24). Zdi se, da so informatorji kot medijski konzumenti uspeš- no ponotranjili občutek novinarjev, da so v službi javnosti, a so hkrati spre- jeli še njihove druge, celo kontradiktorne vloge: da so »sedma sila«; da so nosilci javnega mnenja; da so nekakšni psi čuvaji v imenu ljudi; da v druž- bi odigravajo neko informativno vlogo; da ljudem signalizirajo namige, kaj je zanje pomembno; da služijo tržnikom novic in načrtovalcem politik; da zavzemajo deliberativno funkcijo pri reševanju družbenih problemov; da ustvarjajo zgodbe in izpostavljajo zglede; da so v funkciji prednostne- ga tematiziranja in okvirjanja družbenih zadev; da konformistično negu- jejo status quo družbenih razmerij v skupnosti; ne nazadnje, da služijo pri- vilegiranim interesnim skupinam. Zaradi pravkar nakazane multiplikacije vlog, ki jih mediji odigravajo v vsakdanjem življenju informatorjev, smo jih soočili z vprašanjem, ali menijo, da se dovolj zavedajo vpliva medijev na svoje razmišljanje in delovanje. Podajamo nekaj zelo povednih izrek: Zavedam se njihovega vpliva, zato se od določenih tudi distan- ciram ... Eni vplivajo na mojo razgledanost, drugi s svojimi ogla- si na moje potrošniške interese, tretji mi prikažejo kraje in stva- 13 Podton tega vprašanja izhaja iz tesnega povezovanja medijev z obstojem demokracije (prim. John Keane, Mediji in demokracija). 282 časopis in njegovi bralci .. ri, ki jih ne morem sam izkusiti, in si z mediji ustvarim mnenje o njih. Nekateri me seveda tudi zabavajo, saj mi omogočajo dostop do glasbe in filmov. (INFm22) Močno upam, da ja, čeprav sem zadnjič nekje poslušala, da tisti ljudje, ki mislijo, da poznajo trike in pasti medijev in propagan- de, ki jo le-ti izvajajo, niso nič manjše njihove tarče kot tisti ljud- je, ki nekritično spremljajo vse, kar jim pride pod roke. Razlika je samo v tem, da prvi živijo v večji utvari, da so bolj ozaveščeni in zato manj pod vplivom. (INFž24) Ja, mislim, da znam zelo zamejiti, da se ne pustim, da bi me za- neslo v določeno smer ... zelo se kontroliram, ko prebiram nekaj, se zelo zavedam, da tisto je samo eno mnenje, en pogled, ker tudi tak občutek, to zavedanje, da je novinar zmotljiv, da ne prine- se popolne novice, niti ko samo poroča, kaj šele, ko podaja svoje mnenje, mislim, da ni tisto absolutno. Tega se predvsem zavedaš, ko neko temo zelo dobro poznaš in potem ko bereš nek članek o nekem dogodku ali o tisti temi, in vidiš, koliko netočnosti ali pomanjkljivosti vsebuje, potem moraš imeti to zavedanje tudi, ko prebiraš o zadevah, katerih ne poznaš, ki jih ne poznaš tako poglobljeno. Torej se moraš zavedat, da je tu en del resnice. Potem je potrebno določiti neko distanco, znati presoditi ... ne vsega je- mat 'ja pa je pisalo na časopisu’ ali 'so rekli na televiziji’. Ustvariti si moraš neko podobo preko kombiniranja raznih medijev, da be- reš časopis, da poslušaš radio, da včasih pogledaš na televiziji po- leg poročil, internet tudi … tako da imaš več teh dotokov infor- macij in potem si ti ustvariš tvoje stališče. (INFž27) Vidimo, da se pojem refleksivnosti na dokaj neimenovan način vri- ne v diskurz o vplivu medijev na uporabnike. Ima pa zavzemanje za re- fleksivnost in distanco nekaj pomembnih poant: medijsko bolj ozaveščeni informatorji jo razumejo kot predpogoj za razvijanje avtonomije mišljen- ja posameznika in delovanja v določenem okolju; lahko nastopa kot ko- ristno intelektualno orodje za integracijo in širjenje spoznanj o medijih; se kaže kot nujna predpostavka za razvoj kakršnekoli kritike, ki ne temelji na reciklaži ali repeticiji destruktivnih ali kontraproduktivnih mentalnih obrazcev; krepi racionalizacijo sleherne človekove dejavnosti, ki prek di- ferenciranih postopkov umešča številne vloge medijev v ustrezen kontek- 283 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja st in razjasnjuje njihov obseg ter produkcijo družbenega smisla in pome- nov. Nazadnje smo informatorjem ponudili še vprašanje, ali želijo vedeti, kdo so lastniki medijev, katerih uporabnik so. In tu je nekaj sila raznolikih, a svojstvenih izrek: » Ja, zato ker lažje potem povezuješ stvari, ki so napisa- ne, zakaj so tako napisane, kot so. « (INFž7); » Zame to ni pomembno, neka- ko zaupam v uredništvo in novinarje, da so dovolj objektivni, in upam, da ni povezave med lastnikom medija in končnim pisanjem novinarja. « (INFž8); » Verjetno bi bilo za moje presojanje dobro, da bi vse to vedela, a če sem iskre- na, se več kot toliko o tem ne pozanimam. Zakaj? Ne vem, mogoče iz leno- be ali pa iz blažene nevednosti. « (INFž24); » Če imajo lastniki glavni vpliv na vsebino časopisa, je dobro, da se ve, kdo je ta lastnik, in potem rečeš, tega ča- sopisa ne bomo več brali. Če pa lastniki ne vplivajo, potem me pa ne zanima, kdo je lastnik, saj to pomeni, da lahko zaupam uredniku in novinarjem. « (INFž25); » Ne samo, kdo je lastnik, tudi kdo je urednik, je včasih fino vedeti. Ker lastnik bo verjetno izbral urednika, ki njemu ustreza. Po mojem je težko najti medij, kjer tega ali neposrednega vpliva lastnika ali pa posrednega pre- ko poznanstva z urednikom ne bi bilo. « (INFž27); » Me niti ne zanima, kdo je lastnik medija . . Sem imela negativni odnos do Danila Slivnika, pa je bil glavni urednik Dela, pa sem Delo še vedno čitala. Pač tradicija. Lastniki in uredniki časopisov se menjajo, odhajajo, se včasih tudi ustrelijo v glavo, kul- tura časopisa pa hvalabogu vseeno ostane malo dlje časa od kapric lastnikov, razen če časopisa ne zafurajo do konca.« (INFž28). Namesto zaključka V pričujoči medijski etnografiji obravnavanega lokalnega producentskega in konzumentskega habitusa smo izhajali iz kulturnega pristopa, ki teme- lji na neesencialističnem razumevanju časnikarstva, novinarstva, bralstva, občinstva in medijev na splošno. Želeli smo analizirati akterske izreke pro- ducentov in konzumentov časopisa Primorske novice na način, ki postavlja pod vprašaj tudi nekatere v habitusu ustaljene koncepte, nazore in pogle- de, v skladu s katerimi so se tako producenti časopisa kakor njegovi kon- zumenti samoopredeljevali in samoumeščali. Pri obravnavi smo izhajali iz treh epistemoloških usmeritev oziroma principov mišljenja, in sicer iz konstrukcionizma, relacionizma in kulturnega relativizma: v perspektivi prvega se medijski habitus časopisa javlja predvsem kot kompleksno sesta- vljena družbena praksa neke specifične kulturne produkcije; v perspek- tivi drugega se medijski habitus časopisa opredeljuje kot svet situacijsko pogojenih okoliščin in relacijsko določenih družbenih smislov in pome- 284 časopis in njegovi bralci .. nov; v perspektivi tretjega se medijski habitus časopisa osmišlja skozi prin- cip, ki zagovarja, da se neki specifični pogled, naziranje, problem, dogo- dek, situacijo, dejavnost, pojav ali kulturo vrednoti v skladu z glediščem, zakonitostjo in značajem tega določenega pogleda, naziranja, problema, dogodka, situacije, pojava ali kulture, in ne, ali vsaj ne izključno, po na- čelih drugega pogleda, naziranja, problema, dogodka, situacije, pojava ali kulture. Izhajajoč iz teh treh premis lahko vztrajamo, da moramo časopi- sni habitus razumeti kot nekaj dinamičnega in fluidnega, in ne kot neko zamrznjeno, izolirano ali v končno podobo časopisa konzervirano druž- beno entiteto. To spoznanje tudi zagotavlja, da diskurzivna razmerja, po- zicije in percepcije v analizi niso podvrženi kakršnemukoli esencializira- nju. Ne le, da lahko informatorji na različne načine razumejo svet lastne vpetosti v sfero medijske produkcije in konsumpcije, tudi pomena njiho- vih posameznih izrek, kontradikcij in razmejitev ne moremo obravnavati kot nekaj statičnega, stabiliziranega in univerzalnega, ampak prav obratno, kot nekaj tekočega, gibljivega, situacijsko premakljivega in partikularne- ga. Namen naše raziskave ni bil zagotovitev holističnega pogleda na temo in konkreten primer, saj nam za kaj takega primanjkuje akterski uvid v vsa substancialna in akcidentalna polja (denimo vsaj partikularen vpogled v vse notranje službe časopisne hiše pa tudi v njene partnerske subjekte, od tiskarne, distribucije, virov informacij, tiskovne agencije, mreže oglaševal- cev idr.), ki konstituirajo, oblikujejo in osmišljajo obstoj časopisnega habi- tusa Primorskih novic. Namen našega interesa je bil skromnejši, tj. skozi iz- jemno omejen nabor etnografske evidence preveriti pozicije in percepcije ter jih z najboljšim analitskim namenom kvečjemu sopostaviti ali sooči- ti v njihovi partikularnosti, pomenljivosti in povednosti. Ob strani našega raziskovalnega interesa je tudi ostalo obsežno polje teoretskega razumeva- nja časopisa samega po sebi kot semiotičnega sistema in diskurzivnega po- lja (prim. Richardson 2007). Znanstveno ukvarjanje z medijskimi svetovi je svojevrstna medijska metagovorica, vendar pojma metagovorice ne smemo pridržati zgolj za znanstvene diskurze. Brž ko artikuliran diskurz v svojem denotativnem stanju vzame za predmet kakšen sistem označevalnih pred- metov, se konstituira v metagovorico. Tak idealen zgled je prav časopis, ki dobesedno »izgovarja« pomene novic, saj časopisi navadno ne ponujajo čis- to denotativnih diskurzov. Pri časopisu imamo kompleksno celoto, v kateri je diskurz na svoji denotativni ravni metagovorica, v kateri pa je tudi meta- govorica vpletena v proces konotacije. Seveda ni ovire, da bi metagovori- ca ne postala predmet neke nove metagovorice. Recimo, časopis postane 285 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja to takrat, ko se z njim začno ukvarjati bralci, raziskovalci, tekmeci na trgu ipd. Denotacija pri bralcu nastopi, denimo, takrat, ko napiše pismo bralcev, v katerem sam obravnava ta časopis (kritika, nezadovoljstvo, nestrinjanje, nekonformno mnenje, eksplicitno izražanje pripadnosti ipd.). Potemtakem je treba tukajšnjo etnografsko evidenco vzeti prvenstveno kot poskus eks- plikacije neke aktersko zamejene metagovorice medijev. 286 Nekoč med slovenskimi youtuberji: Na rob k historični etnografiji YouTuba1 YouTube1 je od ustanovitve februarja 2005 in od trenutka objave neboglje- nega video klipa »A Message from Chad and Steve« njegovih ustanoviteljev 9. oktobra 2006, v katerem je napovedano, da bo internetni gigant Google prevzel domeno 'YouTube.com', do danes postal svojevrstna mreža partici- patornosti, performativnosti, sokreativnosti in medijske poslovnosti, kate- re bolj ali manj naključna proliferacija avdiovizualnih vsebin je video pos- netek spremenila v nevsiljiv, predvsem pa samostojen kanal komunikacije, ki nagovarja cele spletne skupnosti, ki so iz YouTuba naredile lastniško pla- tformo in z njo celo vrsto poslovnih priložnosti. YouTube je potreboval le nekaj let, da je tako postal del osrednje medijske krajine in komunikacijska, predvsem pa distribucijska sila, ki jo velja upoštevati v okviru sodobne po- pularne kulture. Na to so opozorili prvi YouTubovi partnerski sporazumi o oglaševanju z etabliranimi medijskimi hišami, denimo, NBC-jem junija 2006, z BBC-jem marca 2007 in CBS-om novembra 2008. Na to so naka- zali številni »partnerski« programi o lansiranju znanih televizijskih pogo- vornih oddaj na YouTubu. Na to je opozorila tesna kooperacija YouTuba in CCN-a pri predsedniških debatah leta 2007, ko so lahko običajni državlja- ni ZDA svoja vprašanja predsedniškim kandidatom posredovali kar prek YouTuba. Na to je ne nazadnje opozoril razvpiti primer avdicijskega na- stopa Susan Boyle s pesmijo »I Dreamed A Dream« iz muzikala Nesrečniki 1 Gre za prvo objavo študije, katere empirična raziskava je potekala v letih 2012–2014 na Oddelku za medijske študije UP FHŠ. 287 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ( Les misérables) v popularnem televizijskem resničnostnem šovu Britain's Got Talent (2007–09). Posnetek »internetne pevske senzacije«, kakor so jo imenovali mnogi svetovni mediji, je postal veličasten youtuberski hit, ki je Boylovo čez noč izstrelil v globalno medijsko stratosfero. Posnetek je na YouTubu v različnih reproduciranih različicah v prvih 24 urah objave za- beležil med 1,5 in 5 milijonov ogledov (Holmes 2010: 74). Zvezda Youtuba je bila rojena. Čeprav so se kmalu po eksplozivni medijski eksploataciji omen- jenega posnetka v osrednjih televizijskih in spletnih medijih začeli pora- jati tudi drugačni pogledi na izjemen talent škotskega »kosmatega ange- la«, ni nič moglo spodkopati triumfalne vidnosti, ki jo je povzročila objava, predvsem pa številna reprodukcija in reciklaža posnetka na YouTubu. Toda YouTubu ni uspelo le korenito poseči v zakonitosti delovanja globalne glas- bene industrije in marketinga, pač pa je izjemno uspešno integriral v svo- jo gromozansko digitalno bazo avdiovizualnih vsebin, s čimer ga lahko imamo bržčas za največji tovrsten arhiv2 v zgodovini človeštva, tudi druga področja človekovega udejstvovanja. Med njegove številne »žanre« sodijo tudi objave in kanali, s katerimi tako profesionalno generirani kakor upo- rabniško generirani znanstveni dogodki in vsebine s pomočjo raznoraz- nih akademskih ali psevdoakademskih komunikatorjev tekmujejo za po- zornost obsežnega youtubovskega občinstva (gl. Welbourne 2015; Walker 2012). YouTube je torej postal komunikacijska platforma, na kateri se nasto- pi najbolj sveže odkritih pevskih talentov in antitalentov spogledujejo s pre- davanji in nastopi univerzitetnikov, profesorjev in znanstvenikov. Čeprav ni edini spletni portal, ki omogoča, da si ljudje med seboj delijo videopo- snetke, je YouTubu uspel neverjetno hiter vzpon med javno prominentne platforme, ki novo medijsko tehnologijo pregnantno povezujejo s kreativ- nimi industrijami, globalno ekonomijo in politiko popularne kulture. S tem, ko je pozval v enaki meri tako amaterje kakor oglaševalce in profesionalne producente k objavljanju video posnetkov, se je YouTube de- jansko utemeljil kot »platforma« nekakšnega multifunkcijskega kulturne- ga posrednika med filmanimi svetovi njegovih soustvarjalcev in njihovimi konzumenti. Romantično promocijo YouTuba kot platforme, ki jo pogan- ja youtuberska skupnost sama ( community-driven platform), je kaj kmalu izzvala ciljno usmerjena monetizacija, raznorazni partnerski programi, in- dividualni dogovori z uporabniki in medijskimi hišami ter poplava vsilji- 2 Za diskusijo o potrebnosti in odsotnosti kuratorske instance na YouTubu v primeru, da ga prvenstveno razumemo kot tehnologijo arhiva, gl. Robert Gehl, »YouTube as Archi- ve«, International Journal of Cultural Studies, let. 12, št. 1, 2009, pp. 43–60. 288 nekoč med slovenskimi youtuberji .. vih oglasov. Z obratom od storitve medosebnega deljenja videov ( interper- sonal video-sharing service) k vodilni svetovni avdiovizualni skupnosti na internetu je YouTube ne le spremenil sam pojem »platforme«, ampak tudi značaj svoje »skupnosti«, ki je od benevolentnega deljenja videov doživela pravo tekmo za industrijsko »rabo«. V prvem desetletju obstoja je YouTube postal svojevrsten kolažiran izvleček digitalne kulture, a ne le zaradi obljub neskončnih možnosti in priložnosti na področju viralnega marketinga ali razvoja formatov, pač pa tudi zaradi tega, ker »Tebi« oziroma »Vam« dovo- li objaviti video, ki bi lahko povsem slučajno spremenil tok vsaj posamez- nikove oziroma posamezničine zgodovine, če ne že tudi zgodovine dru- gih. Utemeljena na kulturi avdiovizualnih izrezkov, obrezkov in ostružkov ( clips), ki prehitevajo kinematografijo in televizijo, je visoko brendirana youtubovska platforma za distribucijo videov v sumljivo demokratičnem nagovoru »Broadcast Yourself« postala največje skladišče kulture gibljivih podob in posredovanega zvoka doslej. Posebnost YouTuba zategadelj leži v tem, kako je celotna platforma po- stala polje pogajanj in krmarjenj med skupnostjo in trgovino, med benevo- lentnim deljenjem in naročniško rabo, med skladiščem videov in vitalnim medijem, med industrijo in uporabniškim samoupravljanjem. YouTube je na pregnanten način povezal interese industrije in prakse uporabnikov. Primer tega so prav gotovo glasbeni videi, ki prevladujejo v kategorijah »najbolj priljubljenih« ali »najbolj gledanih«, a imajo hkrati še vedno precej obrobni položaj na platformi v primerjavi s celotnim skladiščem naloženih klipov. Tudi videi, ki jih generirajo povsem neznani ali družbeno manj rele- vantni amaterji, puščajo dolg rep v kategorijah, kakršna je denimo »najbolj diskutiranih«. Že klip »A Message from Chad and Steve« je pravzaprav pri- čal o tej nenavadni dialektiki naključnosti in načrtnosti, punktualnosti in disperznosti. Nek video, ki dokazuje, da je YouTube platforma, ki jo pogan- ja in upravlja skupnost njenih uporabnikov, ni več v kontradikciji s tem, da ta video na platformi hkrati služi korporativnim interesom ali povečevanju družbene in denarne vrednosti storitve ali osebe, ki jo video prikazuje. Ne le menedžment, tudi uporabniki YouTuba so hitro pogruntali, da platfor- mina »vrednost skupnosti« izhaja iz eksponentne rasti števila videov, ki jih generirajo amaterji, prav tako pa so vedeli, da bo avdiovizualna zabava, ki jo proizvedejo profesionalci, povečala promet in konsolidirala binarno pra- vilo, da na internetu denar sledi uporabnikom. Posledično je YouTube pro- izvedel dvojnirek, v katerem se skupnost in trg obneseta kot odličen par v svoji operativni avtokoncepciji. Toda slavljeni ideali youtubovske skupnos- 289 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ti niso bili imuni na omejitve in kritike. Nekateri kiberantropologi in digi- talni etnografi, denimo Američan Michael Wesch, so delali analize zgod- njega YouTuba z vidika njegovih ustvarjalnih in ljudskih potencialov, a so morali v skladu s »pravilom 90-9-1« ugotavljati, da 90 % dejanskih uporab- nikov ( online audiences) nikoli aktivno ne poseže v skupnost, 9 % jih to sto- ri le občasno oziroma priložnostno, in samo 1 % uporabnikov je takšnih, katerih vzajemno delovanje in medsebojno vplivanje prispeva k skupnos- ti, zaradi česar običajni youtuberji sebe le stežka vidijo kot del neke večje youtuberske skupnosti.3 Tipičen youtuber priložnostno deska po platformi, pregleduje vsebine, si ogleduje videe in uživa v njih in le redkim youtuber- skim »zvezdam« uspe prodor onkraj njihove lastne mrežne skupnosti ( web community).4 Nekateri pisci o internetizirani kulturi slavnih in medijskih zvezdah so prepričani, da so »običajnost«, »nič posebnega« in »vsakdanjost« z you- tubersko produkcijo znanih in slavnih postali osrednja obeležja statusa youtuberske zvezde. Medijska promocija običajnih uporabnikov YouTuba in njihovo pretvarjanje v slavne osebnosti digitalne popularne kulture se pravzaprav dobro vklaplja v tradicionalne mite o možnostih, da lahko vsa- kdo, tako rekoč slehernikov poosebljen »You« postane »nekdo« v očeh jav- nosti, če le z nečim odstopi od drugih. Paradigmatičen primer mita o uspe- hu običajne osebe z izjemnim talentom za navadnost je prav youtubizacija nenadne televizijske slave škotske gospodinje Susan Boyle. Youtuberska ek- sploatacija pevskega nastopa Boylove se je, kakor pravi Holmesova (2010: 74–75), odvijala v okviru širše komercializirane kulture slavnih kot medij- sko visoko kodificiranega ideološkega konstrukta, kjer so »internetni izdel- ki« promovirani s krilaticami »naredi sam slavno osebnost« ( Do It Yourself Celebrity), »predstavi se kot zvezda« ( Broadcast Yourself Star), »bodi de- kle na kameri« ( Cam Girl) in podobno. Komercialna podlaga YouTuba je platformo videov, če rečemo v duhu kulturologinje in medijske analitičar- ke Maje Vukadinović, spremenila v nekakšen »supermarket« (Vukadinović 2013, zlasti 113–118), v katerem lahko povsem amaterski uporabniki sprodu- cirajo, spromovirajo in prodajo sebe kot internetno zvezdo. Pogosto se izpo- stavlja, da je YouTube na nek način demokratiziral proces pridobivanja me- dijske slave, saj naj bi domnevno rušil tradicionalno hierarhijo vpliva »od zgoraj navzdol« s tem, ko je slehernemu uporabniku omogočil, da si sam 3 Michael Wesch, “An Anthropological Introduction to YouTube”, dosegljivo: https:// vimeo.com/196274749; objava: 19. december 2016, dostop: 5. marec 2017); id. »YouTube and You«, Explorations in Media Ecology, vol. 8 (2009), št. 2, pp. 19–34. 4 Cf. José van Dijk, »Users Like You?«, Media, Culture & Society, št. 1, 2009, pp. 41–58. 290 nekoč med slovenskimi youtuberji .. tlakuje pot do uspeha. Nasprotni pogledi na proliferacijo »naredi sam slav- no osebnost« ali »predstavi se kot zvezda« opozarjajo na problem gromo- zanske prisotnosti »običajnega«, »neposebnega«, »trivialnega« in »banalne- ga« v youtuberskih avdiovizualnih vsebinah. Cena demokratizacije družbe po meri tehnofilskega in kiberutopističnega noble amateur, nekakšnega ko- munikacijsko in medijsko novoprofesionaliziranega amaterja, je po mnen- ju provokativnega internetnega kritika Andrewa Keena (2008) za obstoje- če kulture profesionalizma precej visoka. YouTube naj bi po Keenu še zlasti predstavljal medijsko utelešenje kulta amaterja par excellence v obliki praz- nine vizualnih podob, ničevosti avtopromocije, absurdnosti vsebin, »vide- ografskih opic«, omejenih talentov in iluzornih idealov sobivanja amateriz- ma in profesionalizma, predvsem pa » dolga veriga oglasov, zamaskirana v demokratične medije« (Keen 2007: 91). Svojčas prva ameriška avtoriteta za področje intelektualne lastnine v dobi interneta Lawrence Lessig, ki pravzaprav prihaja s povsem nasprotne- ga tabora oziroma antikeenovske pozicije, je v odmevni knjigi Remix po- zival h koncu sistemske vojne zoper uporabnike novodobnih komunikacij- skih tehnologij in kreativnih industrij, saj da kriminalizira smele kulturne in medijske prakse in škodi ustvarjalnim rabam novih tehnologij. Po nje- govem je prevajanje digitalnih prostorov takšnih omejenih skupnosti, ka- kršne se denimo ustvarjajo na YouTubu v okviru naročniških ali fenovskih razmerij, v globalne komercialne in poslovne podvige postala splošna zna- čilnost novih internetnih »hibridnih ekonomij« (Lessig 2008). Dialektika blagovnega prometa in skupnosti, na avtorskih pravicah utemeljeni mate- riali in vsebine, ki jih ustvarjajo uporabniki, ter načini, kako se video dis- tribuira, so ekonomske značilnosti, zaradi katerih YouTube.com sebe vidi kot platformo družbenega mreženja ( social-networking platform) in ne kot običajnega medijskega distributerja, še zlasti ko gre za vprašanje avtorskih pravic. Kakor Google je tudi YouTube portal, ki nenehno rekreira, repro- ducira in distribuira sebe. Medtem ko je YouTube.com sebe hitro utemeljil kot privzeto stran za online video ( default site for online video), namenjeno njenim uporabnikom in posvečeno interesom njenih poslovnih parterjev, se je ostala internetna javnost dejansko začela seznanjati z youtubovskimi videi povsod po svetovnem spletu, in to ne le onkraj platforme, pač pa tudi onkraj interneta, zlasti na televiziji in v tisku. YouTube je tako postal obo- je, vozlišče in mreža (Snickars & Vonderau 2009: 9–12). V simbolnem raz- koraku med posnetki univerzitetnih predavanj znanih učenjakov in znan- stvenikov na eni strani ter bizarnimi prikazi stiskanja mozoljev na drugi 291 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja tiči ves arbitrarni potencial YouTuba kot mesta presenetljivo vzajemne you- tubovske prezentacije, distribucije in eksploatacije. Epistemološka past aktualizma in prezentizma Preučevanje YouTuba ali kakšne sorodne novodobne komunikacijske teh- nologije v optiki digitalnega arhiva, medija, komunikacijskega kanala ali tehnološkega laboratorija raziskovalce praviloma znova in znova postavi pred neizbežno dejstvo hitrega razvoja in napredka digitalnih terenov. Ko raziskovalci preučujejo in pišejo o aktualnih oziroma tekočih komunikacij- skih tehnologijah, se pogosto pustijo zavesti nekakšnemu diskurzivnemu aktualizmu, ki naj bi njihova spoznanja in rezultate preučevanj oplemenitil s pozitivnimi predznaki povečane »dejanskosti«, »aktualnosti«, »važnos- ti«, »dejstvenosti«, »ažurnosti«, »posodobljenosti« itd., s čimer želijo do- seči svojevrsten ideološki učinek, da bi njihova besedila uprizarjala znak »sedanje veljavnosti«, saj so omenjeni predznaki postali tudi pomembni dejavniki objavne vrednosti akademske učenosti in znanstvenosti. Intenca, da se preučevanju dogodkov s področja komunikacijskih in informacij- skih tehnologij nadene ustrezen videz »dejstev sedanjosti«, pa pri učen- jakih, raziskovalcih in njihovih občinstvih pogosto proizvede skrb zaradi morebitne zastarelosti ugotovitev ali dvom o še aktualni veljavnosti spo- znanj. Epistemološka past glavnine družboslovnega ali humanističnega aktualizma na področju preučevanja medijev in komunikacijskih tehno- logij je v podreditvi zakonitostim instantnega akademizma, katerega ne- reflektirani ali na oportunizmu sloneči zagovori dokazujejo prej to, da je produkcija znanja v večini teh primerov po svojem bistvu prej tehnološ- ka kakor pa epistemogena. S slednjo razumemo paradigmatično in teo- retsko utemeljeno in dovršeno raziskovanje, s prvo pa zgolj in samo doku- mentiranje družbene realnosti tako rekoč »z delovne mize« raziskovalcev. Tehnološki, torej dokumentaristični značaj popisovanja, manj pa interpre- tiranja medijskih ali mediatiziranih realnosti pa privede do tega, da se te- reni medijskih komunikacij in tehnologij pogosto izmaknejo resnim ana- litskim perspektivam, podvržejo pa se futurističnim špekuliranjem in prognozam, ki imajo pogosto bolj malo opraviti z načeli znanstvenega ob- likovanja spoznanj. Problem tovrstnega raziskovalnega dokumentarizma je, da se največkrat spogleduje z deskriptivnimi perspektivami, žurnalis- tičnimi postopki produkcije spoznanj, recepturnimi ideologijami, stro- kovnjaško uporabnostjo, mitološko konstitucijo uporabljivosti rezultatov in preskriptivnimi zahtevami akademske aplikativnosti in aplikabilnos- 292 nekoč med slovenskimi youtuberji .. ti. Predstava, da je o medijskih pojavih, katerih osnovno razvojno goni- lo je zaznava njihove nenehne spremenljivosti, prilagodljivosti, nadgradlji- vosti, razrastljivosti in vsakodnevne samoizumljivosti, težko pisati onkraj pričakovanega ali celo zapovedanega produkcijskega aktualizma, ki ga pričakujejo ali kar terjajo komunikatorji (znanstvene in strokovne revi- je) in odjemalci akademskih spoznanj (medijska in druga neakademska občinstva), raziskovalce in učenjake, ki želijo svoje raziskovanje utemel- jevati na epistemogenih principih produkcije znanstvenih spoznanj in na postulatih refleksivnega akademizma, vitalno odvisnega od teoretske pro- dukcije ustroja in načina akademske produkcije spoznanj in znanj ter in- telektualnega dela, pogostokrat uporniško sili v situacijo, da svoje razis- kovalne protokole tudi pri domnevno »aktualnih temah«, »konjunkturnih topikah«, »trendovskih terenih« in »tekočih družbenih zadevah« zastavijo tako, kakor da gre za konzervirano preteklost. Nedavnost ali vpričnost kot prevladujoča usmerjevalca raziskovalnih agend na področju povsem novih ali šele nastajajočih medijskih krajin in komunikacijskih tehnologij je treba opremiti z režimi zgodovinskosti ( régimes d'historicité).5 V tej novo skon- struirani historični perspektivi se zdi tudi govor o YouTubu in njegovih uporabnikih tisto mesto, s katerega je možno proizvesti pertinentno analit- sko razlago pojava ne le v enodimenzionalni časovnosti aktualizma, ampak tudi v njegovi procesni umeščenosti v čase preteklosti, sedanjosti in pri- hodnosti. Na procesni značaj YouTuba kot raziskovalnega terena bomo v pričujočem poglavju skušali nakazati s pomočjo nekakšne historično fun- dirane oziroma historično rekreirane etnografije youtubovskega vsakdana 5 K oblikovanju in pomembnosti tega koncepta je največ prispeval francoski zgodo- vinar François Hartog, ki v svoji eponimni knjigi iz leta 2003 režime zgodovinskos- ti opredeli kot » načine artikulacije treh kategorij časovnosti, preteklosti, sedanjosti in prihodnosti, gledano z vidika kategorij, ne z vidika vsebine, ki napolnjuje vsako od teh kategorij; gledano torej z vidika samih kategorij in načinov, kako se njihove artikulacije razlikujejo glede na njihove lokacije in epohe« . Po Hartogu je ta režim zgodovinskosti (tj. odnos, ki ga neka družba ima do preteklosti, sedanjosti in prihodnosti) v bistvu zaznamovan s prezentizmom ( présentisme), ki zaznamuje ali privilegirano določa indi- vidualne spomine in kolektivno memorijo (tj. sledi, ki jih sedanjosti zapuščajo zapo- redne preteklosti) v odnosu do preteklosti (tj. rekonstrukcija in vzpostavljanje distance do teh preteklosti). Pojem 'režim zgodovinskosti' pomeni » tip odnosa, ki ga sleherna družba vzdržuje s svojo preteklostjo, način, kako družba preteklost obravnava in kako z njo ravna, preden jo uporabi in konstituira (in zato, da uporabi in konstituira) tisto vrsto stvari, ki jo imenujemo zgodovina« (Hartog & Lenclud 1993: 26, po: Valensi & Wachtel 2001: 169). Skozi tako ravnanje s časom oziroma naziranjem z lastno časovno zaznamo-vanostjo, če parafrazimo Lucette Valensi in Nathana Wachtela, se oblikuje zavest o sebi in drugih, ki vsakokratnim dogodkom in pojavom podeljuje družbene smisle in pome- ne glede na bodisi kumulativno bodisi ponavljalno orientacijo. 293 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja informatorjev. Tendenca k aktualizmu pri preučevanju nedavnih oziroma tekočih medijskih svetov in komunikacijskih praks ustvarja padec v spe- cifično ideološko formo prezentizma, katerega glavna lastnost je pravza- prav ahistoričnost. Ideološka pripetost raziskovalnih agend in znanstve- nih diskurzov na aktualnost pravzaprav spodkoplje najmanjšo možnost, da bi družbene pojave lahko odrešili nadčasovnega, a hkrati enočasovnega in vsečasovnega prezentizma. V primeru YouTuba so si recentni pisci pogosto postavljali na aktualizmu sloneča raziskovalna vprašanja, kakor na primer, v kakšni korelaciji je možnost prostega dostopa do vsebin s tradicional- nimi arhivskimi standardi, pravnimi ovirami, »starimi« pravili medijske distribucije in poslovnimi interesi Googlove podružnice; nato, do kakšne mere estetika youtubovskih klipov izziva tradicionalne pojme tekstualnos- ti, epizodične in serialne narativnosti, načine dokumentarnosti in osnov- ne zahteve poučevanja in raziskovanja; kako kaže razmerjem med videi, ki se jih da brezplačno prenesti na uporabnikov računalnik, in mobilni- mi napravami, ter nadalje med statusom pomešane programske opreme in statusom fiksno patentirane strojne opreme; kako se YouTubova obljuba o opolnomočenju youtuberjev kot »predvajalcev prihodnosti« ( Broadcasters of Tomorrow) sklada z realnostmi grajenja karier na področjih oddajanja in filma, s participacijo oboževalcev in menedžerskimi strategijami; pa tudi, če naj bi YouTube imeli za največji svetovni arhiv, kako teksti in prakse, po- vezane z njegovo rabo, delujejo v prid ali škodo kulturni memoriji (Snickars & Vonderau 2009: 17). Širši družbeni okvir, v katerem so slogani tipa »the newest media«, »the breaking news«, »the latest videos«, »the most recent internet sites«, »the most discussed technologies« ipd. postali povsem legitimen del motivacij raziskovalnih agend učenjakov in znanstvenikov, so pripeljali do eksplozije akademske »sočasnosti«, »sodobnosti«, »istočasnosti«, »hkratnosti«, »sprotnosti«, »nemudnosti«, »takojšnjosti«, »zdajšnjosti«, »neposrednosti«, »neodložljivosti«. Dogodilo se je s preučevanjem interneta, mobilne telefonije in računalniško posredovane komunikacije. Nadaljevalo se je z virtualnimi svetovi, kiberprostorom in ostalimi produkti najbolj posled- njih komunikacijskih in informacijskih tehnologij. Blogosfera, Second Life, Google, Amazon, MySpace, YouTube, Facebook, Flickr, Snapchat, Twitter, Instagram idr. Ob pojavu vsake nove oblike medijskega življenja se cele horde raziskovalcev nemudoma zapodijo v iskanje odgovorov na vprašan- ja, dileme in probleme, ki jih porajajo te oblike. Rezultate tovrstnega ak- tualističnega in prezentističnega ukvarjanja z mediji in komunikacijskimi 294 nekoč med slovenskimi youtuberji .. tehnologijami bi potemtakem morali obravnavati kot primere ustvarjan- ja »zgodovine medijske sedanjosti« ( history of the media-driven present time) ali »nenadne medijske zgodovine« ( immediate history of media), če- prav vemo, da se je medijska zgodovina sedanjega časa razvila in se razvi- ja vselej v kontekstu krize videnja prihodnosti v »prezentističnem« režimu zgodovinskosti. Slednja je morda celo prispevala k okrepitvi disproporcio- nalne raziskovalne pozornosti do medijskega hic et nunc. Hiter vzpon kate- gorij »nedavnosti«, »sedanjosti«, »zdajšnjosti« do točke, ko se vsepovsodna sedanjost medijev kaže kot njihova najbolj očitna in tudi najbolj relevant- na realnost, je raziskovalce medijev in komunikacijskih tehnologij neob- hodno interpeliral v producente in reproducente prezentizma. Ideološki mehanizem prezentizma deluje tako, da raziskovalce prepriča ali jim celo nalaga, da se odzivajo na različne zahteve sodobne družbe in sodelujejo v ritualih uprizarjanja aktualne medijske zgodovine ( actual history of me- dia). Ta raziskovana zgodovina v teku, ki se tako rekoč odvija pred vsemi nami, na različnih akademskih, psevdoakademskih, neakademskih in an- tiakademskih frontah, išče podporo lastne legitimnosti v nezastarljivosti ravno zaradi strahu pred efemernim zastaranjem spoznanj in ugotovitev. Dejanja, ki se šele odvijajo ( histoire infinie), se nam zdijo manj jasna, tež- je jih obravnavamo v analitski perspektivi ali jih obvladamo z metodolo- škim postopkom sinteze kakor dejanja, ki so se že zgodila ( faits accomplis). Toda problem ni samo metodološki, pač pa tudi ideološki. Ideologija ak- tualizma in prezentizma je, denimo, pri preučevanju YouTuba zgodnje ra- ziskovalce navedla na to, da so si kot ključne raziskovalne cilje postavlja- li dileme, ki so se že čez nekaj let razblinile v efemernosti. Na aktualizmu in prezentizmu sloneče raziskave medijev namreč potrebujejo tudi ustrez- no infrastrukturo: aplikativne projekte, komercialno podprte raziskovalne agende, prisotnost v medijih, predvsem pa agilne založbe in na specifični zainteresiranosti utemeljena odzivna uredništva specializiranih znanstve- nih in strokovnih revij, kjer recenzentski postopki upoštevajo aktualistič- no in prezentistično naravo akademske produkcije znanj in spoznanj o me- dijih v teku. Rečeno drugače, sam naš raziskovalni interes zanje nam že narekuje efemerno veljavnost in uporabnost naših akademskih izdelkov.6 Sistematični monitoring medijskih praks, ki bi moral opravljati svojo ome- 6 Ta proces kratkotrajne veljavnosti in uporabnosti akademskih izdelkov spominja na medijske procese iz sredine 19. stoletja, ko je dnevno časopisje postalo alfa in omega in- formacij. Da bi dnevniki in časniki zadostili načelom aktualizma, prezentizma in hitre informacijske izčrpanosti novic, so postali natisnjeni v formatu in na papirju, ki je na- rekoval njihovo efemerno rabo: časopis kot nekaj, kar se vzame v roke, prelista in zavr- 295 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja jeno funkcijo v družbi, je ponekod že prestopil meje svojih raziskovalnih kompetenc in pertinenc ter tako stopil na mesto resnih znanstvenih analiz. Medijski strokovnjaki so kar naenkrat postali tudi znanstveniki in učen- jaki s področja raziskovanja medijev, čeprav prve od slednjih loči prene- katera epistemološka razlika. Prvi namesto intelektualne produkcije z dol- gim ciklom, ki jo predstavlja dolgotrajno delo v znanosti in mukotrpno večletno raziskovanje na izbranih temah in terenih, raje izberejo produkci- jo kratkega cikla, katere značilnosti so aktualistična ideologija, obsesivno objavljanje, zatekanje v medijsko produkcijo in čimprejšnja komercializa- cija izdelkov. Z izbiro sinhronističnega instantnega in efemernega akade- mizma pred diahronistično produkcijo longitudinalnih študij dajejo pred- nost simplifikaciji, oportunizaciji, ekspertizaciji, banalizaciji, trivializaciji in komercializaciji svojih izdelkov, skratka visoko podvrženi funkcional- nosti izdelkov, praviloma v škodo dolgotrajne in domnevno nefunkcional- ne produkcije znanstvenih spoznanj in teorij.7 Hiperprodukcija akademskih diskurzov o vsakokratno novih medi- jih, komunikacijah in tehnologijah pa vpliva tudi na načine njihove kon- zumacije. Beremo jih z vnaprej vračunano »protokolarno zavestjo« ali pač »kalkulirajočim mišljenjem«, da bodo že jutri ali pojutrišnjem njihovi uvi- di bržčas zreducirani na zastarele podatke, neposodobljena stališča, aka- demske anahronizme. Primerjav z zakonitostmi časnikarske industrije in novičarskega žurnalizma pa s tem še ni konec. Znamenitemu britanskemu kulturnemu teoretiku, političnem aktivistu in sociologu medijev jamajških korenin Stuartu Hallu se je nekoč zapisala izjava, ki jo radi citirajo mno- gi raziskovalci medijev, zatrjujoč da so zgodbe za novinarje že napisane, še preden sami položijo prste na tipkovnice ali pero na papir. Povedano dru- gačne, novice in načini medijskega upovedovanja novic pišejo novinarje, in ne obratno (Hall 1984: 7). Nekaj podobnega bi bržčas lahko zapisali za šte- vilne raziskovalne projekte in znanstvene agende, še zlasti za tiste s podro- čij preučevanja vsakokratnih novih medijev in vsakokratnih novih komu- nikacijskih tehnologij. Niso več raziskovalci, znanstveniki in učenjaki tisti, ki bi odkrivali nove predmete preučevanja, pač pa so paradoksalno vsako- kratno novi mediji, komunikacije in tehnologije tiste, ki naredijo razisko- valce, učenjake in znanstvenike. Veljavnost te teze se da precej prepričlji- vo pojasniti s klasičnim filozofskim antagonizmom med formo in vsebino. že, saj ga naslednji dan nadomesti drugi časopis; kot nekaj, kar je narejeno za en dan; kot nekaj, kar se bere v vmesnih trenutkih dneva. 7 Za več gl. V. Kotnik, Homo academicus in mediji, zlasti str. 43–55. 296 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Raziskovalci vsakokratno novih medijev, komunikacij in tehnologij se na- mreč ne morejo izogniti temu, da pri svojih interpretativnih konstrukcijah ne bi aktivirali v svojo akademsko pripoved tudi pomene, za katere lahko opazimo, da pripadajo repertoarju naracij samih teh medijev, komunika- cij in tehnologij. Pomeni, ki jih proizvedejo s svojo akademsko inspekcijo, so namreč že vsebovani v samih formah naracij, ki jih o sebi proizvedejo producentske in konzumentske instance novih medijev, komunikacij in te- hnologij. Stuartovsko rečeno, če smo nekoč mislili, da je forma kot nekakš- na prazna škatla, kjer šteje le to, kar vanjo položimo, se danes zavedamo, da je domnevno brezpomenska forma dejansko del vsebine tega, o čemer pri- povedujemo. YouTube in številni drugi digitalni tereni potemtakem niso brezpomenski kanali, skozi katere naj bi raziskovalci proizvedli avtonom- ne pomene. Obratno, mediji, komunikacije in tehnologije nam s svojimi te- hnološkimi zmožnostmi in vanje vpisanimi družbenimi funkcijami nare- kujejo raziskovalni interes, raziskovalna vprašanja in raziskovalne dileme. Ko raziskovalcem preostane le »visenje na odzivu« na nekaj, kar se jim vsil- juje kot relevantna oziroma neizbežna družbena danost, ni nenavadno, da se jim ob tem razumljivo porajajo strahovi pred tem, da njihove akadem- ske prakse ne bi bile percipirane zgolj kot nekakšni follow-ups naracij, ki jih niso spisali oni. Metodološki in tematizacijski okvir raziskave Po gornjih epistemoloških, teoretskih in empiričnih razmislekih gle- de žur nalistične, strokovne in akademske produkcije znanj in spoznanj o vsakokratnih novih medijih, komunikacijah in tehnologijah je napočil čas za jedrnato predstavitev naše raziskave in pojasnitev njene metodolo- ške konstrukcije. Naše raziskovanje YouTuba in njegovih uporabnikov je potekalo v letih 2012–2014 v okviru raziskovalne naloge YouTube in nje- gova kultura na Oddelku za medijske študije Fakultete za humanistične Univerze na Primorskem, kjer so magistrski študentje8 v okviru predmeta »Avdiovizualni praktikum« asistirali pri izvajanju terenskega dela v obliki polstrukturiranih intervjujev z uporabniki YouTuba v Sloveniji. V raziska- vo smo pritegnili 48 uporabnikov in uporabnic, pri čemer smo pri izbi- ri skušali upoštevati nekatere identitetne, profesionalne oziroma družbene 8 Pri izvajanju intervjujev z youtuberji je sodelovalo 15 študentov, ki jim gre poseb- na zahvala: Maja Šetinc, Klara Beltram, Manja Košuta, Nina Podgornik, Anja Er- javec, Daša Potokar, David Francesconi, Martina Šrot, Sigrid Ratko, Alja Šavle, Blaž- ka Drole, Eva Krajnc, Marko Ugrin, Matej Mihelič, Neli Alić, Vesna Silič. 297 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja profile uporabnikov in uporabnic, da bi pridobili čim bolj heterogeno in- formatorsko strukturo. Uporabniki so v času raziskave bili stari v razponu med 20 in 49 let, pri čemer lahko dve tretjini informatorjev uvrstimo v sta- rostno skupino od 20. do 30. leta. Prihajajo iz različnih predelov Slovenije, od Primorske prek osrednje Slovenije do štajerskega in koroškega konca. Tabela 15: Podatki o sogovornikih v raziskavi Šifra sogovornika/-ice Identitetni, profesionalni in družbeni profil INFm1 ekonomist, producent, režiser, imetnik YouTube kanala (komentira, objavlja) INFm2 multimedijski inženir, imetnik YouTube kanala (deli, objavlja) INFm3 študent računalništva in informatike, imetnik dveh YouTube kanalov INFm4 DJ, glasbenik, imetnik YouTube kanala (si ogleduje, deli) INFm5 jadralni padalec, priložnostni uporabnik YouTuba (si ogleduje, objavlja) INFž6 študentka, redna uporabnica YouTuba (se izobražuje, redko objavlja) INFm7 študent, redni uporabnik YouTuba (si ogleduje, komentira) INFž8 študentka, imetnica YouTube kanala s področja animiranih glasbe- nih videov INFž9 študentka, pasivna uporabnica YouTuba (si ogleduje) INFž10 študentka, pasivna uporabnica YouTuba (si ogleduje) INFž11 študentka, imetnica YouTube kanala, blogerka, promotorka, komen- tatorka INFž12 natakarica, fotografinja, pasivna youtuberka (ima profil, a ne objavlja) INFž13 vzgojiteljica, pasivna youtuberka (nima profila, si ogleduje videe) INFm14 diplomant upravnih ved, aktivni youtuber (komentira, objavlja) INFž15 kulturologinja, antropologinja, lokalna vodička, receptorka INFm16 programer, informatik, producent YouTube videov s področja »even- tov« INFž17 vizažistka, politologinja, producentka YouTube tutorialov za ličenje INFž18 študentka, imetnica YouTube kanala za ličenje INFm19 tehnik zvoka, glasbenik, pasivni uporabnik YouTuba (si ogleduje) INFm20 modni oblikovalec, novinar, pasivni uporabnik YouTuba (si ogleduje) INFm21 elektrotehnik, glasbenik, radioamater, imetnik YouTube profila (ob- javlja) INFm22 inženir strojništva, menedžer produkcije, imetnik YouTube profila INFž23 organizatorka dela, projektna vodja, pasivna uporabnica YouTuba (si ogleduje) INFm24 inženir multimedijev, grafični redaktor, aktivni youtuber (komenti- ra, objavlja) INFm25 magister likovne umetnosti, zaposlen v oglaševalski agenciji, pasivni youtuber INFž26 gimnazijka, pasivna uporabnica YouTuba (si ogleduje) INFm27 žerjavist, pasivni uporabnik YouTuba (si ogleduje, všečka) 298 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Šifra sogovornika/-ice Identitetni, profesionalni in družbeni profil INFm28 študent, imetnik YouTube profila (si ogleduje, komentira, redko obja- vlja) INFm29 ekonomist, računalničar, vsakodnevni uporabnik YouTuba (si ogledu- je) INFm30 ustvarjalec spletnih vsebin, aktivni youtuber (ustvarja, objavlja) INFž31 študentka, aktivna gledalka YouTube videov (komentira, ne objavlja) INFž32 študentka, lastnica YouTube lepotnega kanala (všečka, komentira, ob- javlja) INFm33 študent, pasivni uporabnik YouTuba (si ogleduje) INFm34 gimnazijski maturant, glasbeni producent, imetnik YouTube kana- la za glasbo INFž35 profesorica edukacijskih ved, pomočnica vzgojiteljice, imetnica You- Tube profila INFž36 študentka, redna uporabnica YouTuba (si ogleduje) INFm37 ekonomist, pasivni uporabnik YouTuba (si ogleduje) INFm38 ekonomski tehnik, imetnik YouTube kanala za glasbo (ustvarja, obja- vlja) INFž39 absolventka arhitekture, vsakodnevna uporabnica YouTuba (se naroča, všečka) INFm40 študent, glasbenik, imetnik YouTube kanala (promovira svoj bend) INFž41 študentka, redna uporabnica YouTuba (si ogleduje, komentira, všečka) INFm42 diplomirani strojnik, glasbenik, redni uporabnik YouTuba (promovi- ra svoj bend) INFž43 zdravstvenica, prodajalka, redna uporabnica YouTuba (si ogleduje) INFm44 ekonomski tehnik, glasbenik, imetnik YouTube kanala (ustvarja, ob- javlja) INFm45 odgovorni urednik, redni uporabnik YouTuba (promovira svoje TV-oddaje) INFž46 pomočnica vzgojiteljice, redna uporabnica YouTuba (si ogleduje, se izobražuje) INFž47 ekonomistka, redna uporabnica YouTuba (si ogleduje, namerava obja- vljati) INFž48 študentka, pasivna uporabnica YouTuba (si občasno ogleduje) Prvotni cilj tovrstnega dokaj neambiciozno zastavljenega empiričnega raziskovanja je bilo seznaniti se z nekaterimi značilnostmi uporabniškega in doživljajskega sveta youtuberjev. Toda striktno intervjujsko zastavljena metodologija se je izkazala za nekoliko pomanjkljivo, saj pri izvajanju nalo- ge ni bilo zagotovljenih optimalnih raziskovalnih pogojev, v okviru katerih bi lahko intervjuje kombinirali z metodo opazovanja z udeležbo, s pomoč- jo katere bi, denimo, lahko opazovali prakse youtuberjev in bili soudeleženi pri ustvarjanju in objavljanju video posnetkov, pregledovanju in komenti- ranju vsebin, deljenju videov ali drugovrstnih praksah. Tako smo se mora- li zadovoljiti z vero v informacije in opise, ki so nam jih o svojih domnev- 299 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Tabela 16: Vodilo za intervjuje 1. sklop 2. sklop 3. sklop Raba YouTuba Konvergenca z mediji Piratstvo Nekaj tematizacij - informatorska opredelitev You- - YouTube kot medij vs. klasični - pravna vprašanja glede YouTuba množični mediji Tuba - pomen YouTuba za informator- - YouTube kot digitalni arhiv vs. - problemi piratstva ske rabe klasični arhiv - prakse piratstva - razlogi za uporabo - razumevanje slogana »Broad- - razlogi za razširjenost piratstva - načini rab YouTuba cast Yourself« na YouTubu - komentiranje vsebin - prisotnost logotipa - status avtorskih pravic - objavljanje vsebin - primerjava YouTuba z ostalimi - vloga zakonodaje pri reševan- - ogledovanje vsebin mediji in družabnimi omrežji ju piratstva - promoviranje vsebin - spreminjanje YouTuba sko- - možnosti izboljšav - žanri youtubovskih vsebin zi leta - omejevanje ogleda videov po - informatorsko razumevanje - prognoziranje prihodnosti You- državah prednosti in slabosti YouTuba Tuba - problem t. i. downloadinga - razumevanje t. i. participatorne - povezovanje YouTuba z drugi- videov z YouTuba kulture YouTuba mi portali in mediji - razumevanje dihotomije med - najpogostejše spremljanje vse- - poslovne prakse YouTuba omejevanjem piratstva in kraten- bin na YouTubu - reklamiranje YouTuba jem pravic uporabnikov YouTuba - uporabnost YouTuba - raba YouTuba v kombinaciji z - razumevanje antagonizma med - spremljanje drugih youtuberjev drugimi mediji restriktivnimi praksami You- - sodelovanje z drugimi youtu- - prehajanje vsebin z YouTuba v Tuba in demokratičnostjo You- berji druge medije (npr. TV) Tuba - združevanje z youtuberji - prehajanje vsebin iz drugih - vprašanje medijske ekologi- - vprašanje youtubovskega ob- medijev na YouTube je YouTuba činstva - oglaševanje na YouTubu - odzivi na youtubovske objave - razumevanje dihotomije us- informatorjev er-created content vs. traditional - razumevanje kriterijev priljub- media content ljenosti na YouTubu - popularna kultura YouTuba - vpliv YouTuba na družbo - družbeno mreženje YouTuba - zvezde YouTuba in poti do us- - kulturna politika YouTuba peha - vzajemne promocije YouTuba - monetizacija YouTuba in poslovnih partnerjev - vodenje lastnega vloga (videobloga) - vloga ključnih besed ( keywords) in oznak ( tags) Predpostavljeni cilji - dobiti vpogled v identitetni - kontekstualizirati partikularne - seznaniti se s tem, kako infor- profil uporabnikov; youtuberske prakse z ostalimi matorji ozaveščajo sporne prakse - dobiti uvid v aktersko razume- spremljajočimi informacijskimi rab, avtorske pravice in restrikci-vanje YouTuba kot takega; oziroma komunikacijskimi ra- je (omejevanje ogledov video po- - dobiti uvid v aktersko razume- bami oziroma medijsko oprem- snetkov ipd.) vanje lastnih rab YouTuba ljenostjo; - dobiti uvid v to, kako informa- torji gledajo na poslovne in pro- mocijske prakse na YouTubu 300 nekoč med slovenskimi youtuberji .. nih youtuberskih praksah posredovali informatorji sami, ne da bi jih mogli preveriti in situ, koliko se intervjujske izreke o njihovih praksah skladajo z njihovo dejansko youtubersko prakso oziroma koliko so v intervjujih de- klarirane izreke odraz dejanskega izvajanja youtuberskih praks. Kljub tej znatni metodološki pomanjkljivosti naše raziskovalne naloge smo od in- formatorjev pridobili relativno kakovostno etnografijo, ki je ponudila svo- jevrsten kvalitativen vpogled če ne v njihovo dejansko youtubersko prakso, pa vsaj v to, kako si jo zamišljajo, kako so jo zmožni verbalizirati, jo opisati, jo misliti kot nekaj sestavljenega ter jo umestiti v kontekst drugih ali spre- mljajočih osebnih medijskih praks. Pred fazo zbiranja ustreznih informatorjev in izvedbo intervjujev je ra- ziskovalna skupina izvajalcev intervjujev opravila številna skupna priprav- na srečanja, katerih cilj je bilo voditi ciljno usmerjeno diskusijo o temi preu- čevanja, predvsem pa privesti asistente raziskovalce na skupen metodološki imenovalec. Ta je bil realiziran v obliki raziskovalnega vodila za intervjuje. Intervjuji so bili deloma prilagojeni različnim profilom uporabnikov in njihovim interesom. Tako smo tistim, ki so povedali, da so imetniki svo- jih kanalov ter YouTube uporabljajo tudi v poslovne namene, več vprašanj zastaviti s področja promocije, oglaševanja, piratstva, trasmedijske eksplo- atacije njihovih izdelkov, youtuberskih občinstev, naročnikov, sledilcev ipd., medtem ko smo pri pasivnih ali manj veščih uporabnikih vprašanja bolj skoncentrirali okrog samih njihovih rab, doživljanju njihove vloge na platformi, razumevanj nekaterih generalnih stališč okrog prednosti in sla- bosti Youtuba ipd. Toda problem naše kvalitativno osnovane terenske raz- iskave ni bil le metodološke, ampak tudi tematizacijske narave. Podatki, ki smo jih pridobili v zbrani etnografiji, so nakazali na preobsežno vsebinsko zastavitev naloge, ki je pripeljala do časovno predolgih intervjujskih do- godkov in posledično do premalo poglobljenih odgovorov informatorjev na posamezne teme. Do preširoke tematske zastavitve je prišlo tudi zara- di tega, ker predhodno ni bila opravljena nobena testna sondažna raziska- va, ki bi raziskavo lahko preusmerila v bolj problemsko zastavljeno projek- tiranje tematik. Zaradi omenjenih nedomišljenosti in nedoslednosti v fazi načrtovanja terenske raziskave smo bili kasneje v fazi interpretacije zbra- ne etnografije prisiljeni nekatere površne ali premalo razvite oziroma raz- delane informatorske izreke postaviti v luč nekaterih tujih raziskav, katerih problemski fokus je bil ožji in preciznejši, analitski uvidi v posamezne vidi- ke YouTuba pa posledično bolj poglobljeni in lažje kontekstualizirani s po- močjo izvirno pridobljenih empiričnih podatkov. 301 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Postavljanje etnografije v polje analize Rast popularnosti YouTuba od njegovega začetka februarja 2005, ko je svet nagovoril s sloganom »Broadcast Yourself« prek youtubifikacije politike na ameriških predsedniških volitvah leta 2008 vse do današnjih formalizacij- skih, institucionalizacijskih, monetizacijskih, prezentacijskih in konzuma- cijskih oblik je indikativen znak tega, kako je neka internetna platforma svoj vpliv razširila na širok spekter družbenih domen. Akademski interes za raziskovanje in pojasnjevanje YouTuba je zato hitro našel pot do delje- nja videov kot »emblematične oblike youtuberske participacije« (Burgess in Green 2009), vlogov kot individualnih oblik konstrukcije identitete (Lange 2008, Wesch 2009, Banet-Weiser 2011), funkcij družbenega mreže- nja (Lange 2008, Adami 2009) in njegove vloge kot oblike »post-televizi- je« (Lister in dr. 2009, Tolson 2010), tekstualnih polilogov kot lingvistično konotiranih oblik mnenjskih forumov (Bou-Franch in dr. 2012), kulturne- ga sistema, v katerem se amaterski naseljenci skupnosti bojujejo z lastniki platforme in produkcijskimi pogoji »Velikih medijev« (Keen 2008, Burgess in Green 2009, Snickars in Vonderau 2009, Strangelove 2010, Burgess 2012, Kim 2012), prednosti in slabosti t. i. participatorne kulture (Mueller 2014, Khan 2017), nove avtentičnosti komunikacijskih, informacijskih, animacij- skih, kreativnih in izobraževalnih praks (Tolson 2010,Cayari 2011, Müller 2011, Gauntlett 2011, Sampson 2013, Vernallis 2013), surogat novinarstva (Silverman 2014), multimedijske memorije zgodovine (Marti 2014) in še bi lahko naštevali. YouTube je torej postal intenzivna spodbuda za postavlja- nje današnjega digitalnega človeškega življenja v polje novih analiz in raz- mislekov. Naša analiza je tako nasledek, dolžnik in uporabnik teh predho- dnih uvidov. Ideologija YouTuba: Participatorna kultura, skupnost, mit Raznolika starostna, poklicna in uporabniška zastopanost informatorjev je zagotovila širok spekter »profilnih pozicij« oziroma konzumentskih ra- zumevanj pomenov in rab YouTuba. V etnografiji so se tako na kupu znaš- li zelo raznovrstni profili, od poznavalcev do nepoznavalcev, pasivnih og- ledovalcev vsebin do aktivnih komentatorjev, prostočasnih uporabnikov do profesionalnih imetnikov kanalov, od tehno navdušencev do medijskih skeptikov ipd., toda vsem je bilo skupno, da se YouTubu vendarle ne more- jo ali nimajo namena izogniti. Na naša vprašanja, ki so zadevala aktersko opredeljevanje YouTuba kot komunikacijske tehnologije in njene konkret- ne rabe, smo tako dobili pester nabor definicij: » platforma, ki je alterna- 302 nekoč med slovenskimi youtuberji .. tiva televiziji pri distribuciji video vsebin« (INFm1), » pripomoček za delje- nje stvari oziroma posnetkov« (INFm3), » nadomestilo televizije« (INFm4), » svet glasbe in drugih zanimivosti« (INFž6), » skupek ogromno različnih vi- deoposnetkov, glasbe, smešnic« (INFž10), » brezplačen medij za objavo vide- oposnetkov in glasbe in s tem super opcija za promoviranje neuveljavljenih izvajalcev« (INFž12), » portal in arhiv najrazličnejših video vsebin« (INFž13), »en tak zabavni medij na internetu« (INFž15), » eno virtualno mesto, kjer se ljudje izražajo, običajno o čemerkoli hočejo … hkrati pa je tudi mesto, kjer se ogromno lahko naučiš« (INFž17), » meni je YouTube sprostitev pa vsekakor promocija« (INFž18), » vir informacij iz različnih področij« (INFm21), » naj- bolj uporabljeno multimedijsko orodje ta hip … vir podatkov s področja pos- la, zabave, glasbe, vsebin iz preteklosti, skratka, en tak pripomoček, katere- ga vsakodnevno uporabljam« (INFm22), » program, ki ponuja obilo zabave« (INFž23), » multimedijski kanal, ker na tej spletni strani lahko pišeš, lahko gledaš TV, lahko se pogovarjaš z nekom, odgovoriš na kakšen komentar … multifunkcionalna platforma« (INFm25), » stran, kjer lahko vidiš filme, do- kumentarce, glasbene videospote« (INFm27), » stran, kjer svet uploada svoje videe na internet« (INFm28), » medij, poln vsebin« (INFm29), » nek vizualni portal, kjer lahko vsi, ki si ustvarijo svoj uporabniški račun, naložijo vide- oposnetke in jih delijo s svetom« (INFm31), » je okno v svet, je okno v življenje čisto navadnih ljudi, ki želijo deliti svoje talente ali pa samo prigode iz nji- hovega življenja« (INFm33), » socialno omrežje … lahko bi ga imenovali sple- tni avdio-video portal« (INFm34), » uporaben medij, saj ga lahko uporabljaš tako v izobraževalne kakor tudi v vsakdanje namene« (INFž35), » lahko je od- rivna deska za hiter zaslužek, lahko je samo zabava, lahko je cela enciklope- dija« (INFm38), » neka skupnost, kjer lahko posamezniki nalagajo videe raz- ličnih tematik in jih delijo z ostalimi uporabniki po celem svetu« (INFž39), » spletna skupnost, kjer uporabniki delijo in si ogledujejo različne posnetke« (INFm40), » oblika preživljanja prostega časa« (INFž41), » neko sredstvo, do katerega ima uporabnik dostop, kadar hoče« (INFm44), » mesto, kjer najdem kakšno zanimivo glasbo« (INFm45), » je stvar, na kateri dobiš vse, YouTube pač« (INFž46). Ta začetni nabor uporabniških opredelitev YouTuba nakazuje na te- meljni problem nakazanega heterogenega razumevanja, kjer dobro ob- veščeni ali celo poznavalski uporabniški opisi hitro trčijo ob simplistično in naivistično konotirana opredeljevanja. Navedli smo samo nekaj eksempla- ričnih akterskih definicij, vendar bi jih lahko navedli še veliko, mnoge od njih pa nakazujejo na pomenljiv problem, ki je skupen glavnini informator- 303 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja jev. Gre za zmožnost verbalizacije lastnih uporabniških praks in izkušenj. Večina informatorjev je povedala, da bolj ali manj vsakodnevno ali redno uporablja YouTube, nekateri v prostočasne, drugi celo v profesionalne na- mene, vendar je le kakšna slaba tretjina bila takšnih, ki je bila zmožna svo- je youtuberske rabe opremiti z ustreznim besednjakom. Problem akterske verbalizacije youtuberskih praks je tako razkril pomanjkanje jezikovnih in tudi miselnih orodij prenekaterega informatorja oziroma informatorke, da bi jima uspelo jedrnato, a natančno ubesediti svoje youtuberstvo, zaradi če- sar bi nas lahko marsikatere akterske izjave, ki delujejo nekoliko naivno, okorno, neposrečeno, zmotno napeljale na sklep o vsesplošni banalnosti ali trivialnosti njihovih youtuberskih življenj. Te etnografske poenostavitve in analitske zmote nikakor nismo želeli zagrešiti, zato smo skušali slabše raz- delana in slabše obveščena izrekanja obravnavati enako povedno in perti- nentno kakor v primerih tistih informatorjev, ki so se izkazali za odlične poznavalce in spretne uporabnike YouTuba in sorodnih komunikacijskih tehnologij. Ko smo skušali ugotoviti, kaj naše informatorje motivira, da uporab- ljajo YouTube in kakor ga uporabljajo, so se najpogosteje v izrekah pojavl- jale tri med seboj povezane generalne ideje: ideja o soudeleženosti, ideja povezanosti oziroma skupnosti in ideja o deljenju vsebin z drugimi. Vse te ideje so bile pogostokrat izdatno oportunizirane s pojasnili o uporab- nosti, koristnosti, praktičnosti in enostavnosti rab. Triindvajsetletna štu- dentka iz Šempetra pri Novi Gorici je takole razmišljala o skupnostnih le- gah YouTuba: » Mislim, da YouTube podira še eno dodatno mejo zasebnosti, ki smo jo ljudje že na splošno izgubili z vsemi socialnimi omrežji. Družba je vedno bolj vizualna, vse bi radi delili s svetom. Na drugi strani pa smo ved- no bolj odprti, vedno lahko poiščeš sebi enake … vem pa, da imajo v Ameriki organizirane dogodke, kamor so povabljeni popularni youtuberji in jih nji- hovi oboževalci lahko pridejo spoznat, se z njimi slikat, mogoče tudi pokle- petat« (INFž31). Enaindvajsetletni študent iz Slovenske Bistrice skupnost YouTube povezuje s tistimi, ki postanejo magnet za ostale, s t. i. youtuber- skimi zvezdniki: » Na slovenski sceni je v zadnjem času nastalo kar veliko youtuberjev. Večina takih kanalov, ki nastanejo, so potem eden, dva tedna, mogoče celo mesec aktivni, nato poniknejo. Je pa nekaj kanalov, ki so že zelo dolgo na sceni, slovenskih, pa so zelo uspešni. Tako da spremljam tudi dru- ge slovenske kanale. Povem katere? MinecraftSLO, to je od enega … Z drugi- mi youtuberji oziroma z veliko youtuberji sem se srečal oziroma se poznam preko Skypa ali pa tudi osebno. Ampak to so bila kakšna bežna srečanja na 304 nekoč med slovenskimi youtuberji .. kakšnih posebnih dogodkih. To je to. Drugače pa sem dober prijatelj s pa- rimi bivšimi youtuberji, slovenskimi« (INFm30). Na dodatno predpostav- ko, da se s tem na tem področju bržčas ustvarja neka skupnost, z nekoliko obotavljanja popravi: » Skupnost se gradi. Ni še vzpostavljena, ker je v bi- stvu zelo še v začetkih, ampak počasi, s časom, ko se ljudje začnejo povezo- vat … Po mojem ja, nastaja skupnost. Že to je dosežek, da sem z MinecraftSlo sploh začel sodelovat. Že v bistvu, da se dobima enkrat na teden in posna- mema skupaj oddajo, se mi zdi že kar velik dosežek. « INFm30 to svoje ra- zumevanje youtuberske skupnosti povezuje s tem, da je aktiven predvsem na izjemno živahni »gaming sceni«, kateri število naročnikov hitro raste tudi v Sloveniji. Hkrati pa dodaja, da dvomi, da veliko ljudi sploh pozna to področje YouTuba, saj » je naša veja posnetkov oziroma naša veja vsebi- ne za zelo specifično publiko … Ljudje, ki niso v video igrah, sploh ne vejo, da kaj takega obstaja … Jaz sem že dobil informacijo, mislim, so mi ljudje že povedali, da so jih moji posnetki na primer navdušili pa so sami začeli svoj channel … Pa so sami začeli svoje posnetke delat, tak' da ima neki, ima mali vpliv, na zelo majhno skupino«. Radioamater in harmonikar iz Pirana opi- še, kako objavlja video posnetke svojega igranja harmonike, in pove, da je naročen na dva ali tri kanale, čeprav se ima za manj aktivnega uporabni- ka YouTuba. Prednosti YouTuba povezuje s tem, da » lahko vsak najde neko interesno skupino ali več skupin … Predvsem se mi zdi, da je globalno pokri- to in dejansko vidiš na tistem področju, ki te zanima, kakšen je svetovni nivo … ker če bi to bilo lokalnega značaja, če si izoliran na vasi in znaš tri akor- de pa misliš, da si glavni. Si mogoče tam glavni, ko pa greš v sosednjo vas, pa je druga zgodba. Na YouTubu resnično vidiš nek nivo in se lahko zgledu- ješ po najboljših … Nimam nekega hudega obiska mojih posnetkov, mogo- če nekaj tisoč ogledov, kar je v nekaj letih relativno malo. Nihče ni prijavljen na moj kanal. Morda tudi zaradi tega, ker premalo objavljam. Gledam, da ne objavljam vsakega posnetka … gledam, da bi dal čim več od sebe, da bi to čim bolj kvalitetno izvedel, da bi bil posnetek v redu, tako da tisto, kar obja- viš, ima neko vrednost … Moram rečt, da nisem še dobil negativnega komen- tarja, kar me veseli. Edino, kar se tistega »like – unlike«, edino tisto, recimo, sem pa tja dobiš kakšnega navzdol. Dokler prevladujejo tisti navzgor, je dob- ro« (INFm21). Modni oblikovalec in novinar iz Kopra privlačnost YouTuba vidi predvsem v t. i. »velikem občinstvu«, saj » lahko z objavo posnetka dose- žeš res ogromno publiko« (INFm20), a hkrati zatrdi, da je v tem lahko tudi njegova past, če nekdo objavi posnetek, ki ni primeren za množično občin- stvo. Informatorka iz Renč predstavi afektivnejšo imaginacijo lastne vpe- 305 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja tosti v youtubersko skupnost: » Meni YouTube predstavlja življenje, ker jaz brez YouTuba dobesedno ne morem. Sicer ni to zdaj neka življenjska reč kot recimo hrana, ampak, recimo, jaz sem na YouTubu dobesedno vsak dan … imam pač tiste svoje naročnike, katere gledam vsak dan in res pač preživim toliko časa na YouTubu … res dvomim, da je še kdo tukaj … ampak je živl- jenjski stil« (INFž18). Mnogi naši informatorji so govorili o svojih najljubših kanalih, you- tuberskih zvezdah, naročnikih, vsebinah, tutorialih, youtuberskih specia- lizacijah pa tudi o zaslužkih in bogastvih. Natakarica, ki se ima za pasiv- no uporabnico YouTuba, saj ga uporablja le za gledanje posnetkov, takole ironizira digitalno džunglo youtuberske vserazpoložljivosti vsebin: » Če se da obogateti na račun tega, kako dobro znaš ocvreti krompir in obrniti bur- ger … ja, da se. Na račun gledalcev, poslušalcev oziroma tistih, ki so aktivni na spletnih medijih, nastajajo YouTube senzacije. Ti ljudje dajejo s komen- tarji in všečki nevede ali vede velik virtualni pomen všečkanju. Virtualno po- tem postane realno …« (INFž12). Informatorka nazorno opozori na to, da se med youtuberji in youtuberskim prostorom vzpostavi neko nevidno raz- merje, ki pa ima realne posledice. Spomni nas na to, da obravnava YouTuba kot kiber prostora v okvirih iluzije, domišljije in bega pred resničnostjo ni povsem ustrezna, saj ima YouTube lastno ekonomijo, sociologijo in psiho- logijo svoje skupnosti. Tudi če uporabniško vpetost v youtubersko skup- nost razumemo v okvirih integracijskih iluzij in participatornih utopij, ima YouTube v resnici zelo resnične vplive in posledice: omogoča posel, tekmo za všečke in komentarje, interakcijo z drugimi mediji, preživljanje proste- ga časa, promocijske aktivnosti, ponuja rešitve samozaposlovanja, ustvarja nove poklice in vloge, navsezadnje dejanske stike med ljudmi, in oblike ko- munikacije, ki »so večje od življenja samega«, saj se na kupu v tekmi za po- zornost youtuberjev znajdejo diletantski in visoko profesionalni, trivialni in ustvarjalni, poneumljajoči in poučni izrazi globalno slavljene participa- torne kulture. YouTube je eponim participatorne kulture, utelešene v krilatici »Broadcast Yourself«. Z njo taponira podobe posameznikov in kolektivov, ki si želijo osebnega izražanja in hkrati imeti nadzor nad lastno medijsko produkcijo in distribucijo. Ta znamenit slogan se je sicer leta 2012 upoko- jil, ko se je YouTube želel odmakniti od koncepta skupnosti, organizira- ne okrog uporabniško skreiranih vsebin, da bi postal pristen tekmec tra- dicionalnim medijem. Strožja zaščita avtorskih pravic, investicije v izvirne programe in implementacija plačljivih storitev so samo trije elementi, ki 306 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Slika 37: Uporabniška predelava akademske krilatice o YouTubu kot participatorni kulturi Vir: https://www.youtube.com/watch?v=nQCCHQv6g_s (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) nakazujejo smer razvoja YouTuba kot medijske industrije. Čeprav se je plat- forma, ki uporabnikom omogoča neposredno participacijo v medijski pro- dukciji in distribuciji, skozi svoje razvojne faze doslej že nekajkrat spre- menila in nadgradila, YouTube ostaja sinonim za internetne procese, s pomočjo katerih je sleherni uporabnik lahko amaterski producent, čigar izdelki se enakovredno kosajo z izdelki profesionalcev za youtubersko po- zornost v medijski industriji. Opisu tega procesa naj bi ustrezal izraz »par- ticipatorna kultura«. Koncept participatorne kulture je ponudil ameriški raziskovalec medijev Henry Jenkins in je odtlej obveljal za prepričljivo ob- ravnavo YouTuba kot platforme. S tem izrazom se je pred leti nakazoval fu- turizem medijske industrije in družbe nasploh, v kateri participatorna kul- tura nastopa kot antiteza potrošniške kulture. Za razliko od slednje naj bi participatorna kultura depasivizirala potrošnika, ga iztrgala konzumeriz- mu kapitalističnega sistema in posameznike vabila, da zavzamejo aktivno vlogo v produkciji, diseminaciji in interpretaciji kulturnih dobrin (Jenkins 2006). Čeprav se je izraz uveljavil pretežno za opis kroženja medijskih izdelkov, sam koncept vsebuje družbene aspekte medijske in drugovrst- 307 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ne kreativnosti pri ustvarjanju in deljenju dobrin z drugimi. Zagovorniki participatorne kulture so menili, da lahko tak model preoblikuje ekonom- ska razmerja kulturnih izmenjav na način, da spremeni pričakovanja gle- de družbenih, emocionalnih in moralnih naziranj v družbi. Participatorna kultura naj bi potemtakem spodbujala demokratične ideale enakovredne- ga dostopa, izražanja in predstavljanja. Spet drugi so svoj pristen zagovor participatorne kulture opremili s privlačnostjo neodvisnosti od tradicio- nalnega sistema produkcije in konsumpcije. Raziskovalci in zagovorniki participatorne kulture so sestavili dolgo listo akademskih izrazov in klasi- fikativov, s katerimi so skušali upodobiti raznolikost organizacijskih struk- tur in produkcijskih modelov, ki sestavljajo družbeno zgradbo participa- torne kulture. Tofflerjev »prosumer« (1980) je bil prvi, ki je identificiral pojav aktivnega porabnika in zameglil ločnico med amaterskim in profe- sionalnim producentom vsebin. Sledili so številni novi koncepti: »medij- ski aktivci«, »inspiracijski potrošniki«, »konektorji«, »afinitetni prostori«, »aktivno občinstvo«, »soustvarjanje«, »vsebina, ki jo generira uporabnik«, »prosumerji in produserji«9 idr. Kljub začetnim obetom participatorne kulture se je skepsa nekaterih okrog tega, da tudi takšne skupnosti lahko poganja predvsem denar, izkazala za upravičeno. Youtubovski online video model participatorne kulture lahko služi utopičnim idealom o demokra- tizaciji kulturne produkcije in vzročni povezavi med tehnološko inovacijo, ekonomskim interesom in pozitivno družbeno spremembo, toda le do do- ločene mere. V proliferaciji akademskih diskurzov, ki so objektivirali nove medije, tako obstajajo konkurenčne naracije glede narave novih medijev, njihovih razmerij do drugih institucij kreativnih industrij ter njihovih re- lativnih pozicij v sistemu kapitalizma. Nekateri so zato na participatorno kulturo gledali kot na inherentno disruptiven pojav v odnosu do medijskih industrij in njihovega hegemonega nadzora nad kulturno produkcijo in iz- menjavo dobrin. Drugi so raje verjeli, da so participatorne priložnosti no- vih medijev že vpotegnjene v sistem hegemone kapitalistične produkcije, distribucije in konsumpcije. Kritiki ideala participatorne kulture poudarja- jo kontinuitete med starimi in novimi medijskimi sistemi, zagotavljajoč, da je participacija zgolj eden od aspektov novo razširjene porabniške izkušnje pod okriljem dominantnega kapitalističnega modela delovanja medijev. Ta »nova participacija« naj torej ne bi bila kakšno gonilo upora zoper hegemo- nijo medijske industrije, ampak služi okrepitvi obstoječega dominantnega 9 Gl. Tadej Praprotnik, »Prihajajo prosumerji in produserji. Transformacije uporabniških praks v novih medijih«, Monitor ISH, 2015, XVII(2): 47–69. 308 nekoč med slovenskimi youtuberji .. sistema na način, da v življenjski krog izdelka ali blagovne znamke vključi energijo in pozornost udeleženca. To postavi pod vprašaj zmožnost upo- rabnikov, da bi ušli potrošništvu, in vpliv participatorne kulture kot sile, ki bi spremenila industrijo. Kritiki internetnih tehnoloških platform prepri- čujejo, da dominantne ideologije izvajajo pritiske na participacijo s tem, da jo filtrirajo skozi specifične pogoje, ki partipatornim prispevkom podeljuje- jo vrednosti. Tako se zdi, da ideje participatorne kulture precenjujejo upo- rabniško akcijo in podcenjujejo mediatizirano okolje, v katerem se partici- pacija odvija (Mueller 2014, 3–8). Jean Burgess in Joshua Green (2009) v eni prvih akademskih študij o YouTubu prevprašujeta demokratizacijski po- tencial YouTuba in idejo, da je dostop do YouTubove distribucijske platfor- me dovolj, da lahko nek uporabnik, če ima idejo in talent, izkoristi sistem in doživi uspeh. Ta predpostavka je bila skupna medijskim diskurzom, ki so v modelu amaterskega videa videli prihodnost razvoja medijev in komu- niciranja. YouTube se je tako v svoji prvi fazi razvoja kazal kot platforma, ki aktivno promovira amatersko participacijo, ki pa sta ji neobhodno sledila procesa formalizacije in profesionalizacije, s čimer je postal kompatibilnej- ši s striktnejšimi politikami zaščite avtorskih pravic, čedalje večjimi intere- si oglaševalcev in povečano potrebo uporabnikov po monetizaciji njihovih vsebin (Burgess 2012: 53–58). V tem procesu so sprejemljive oblike ama- terske kulturne produkcije postale sprejete, vključene in institucionalizira- ne10 v sistem platforme, tiste druge pa devalvirane in marginalizirane. Ko so slednje postavljene v alternativno ali opozicijsko branje slogana »broad- cast yourself«, potem ni presenetljiva tale interpretacija dvajsetletnega štu- denta računalništva in informatike iz Krškega: » Slogan je čist zgrešen zato, ker YouTube ima opcije, da lahko samega sebe snemaš, ampak teh filmčkov je samo 15 %. Vse ostalo so glasbeni videi, muzika, zabava, kratki in dolgi filmi, kake druge produkcije, vse razen tega, da se broadcastaš. Mislim, da je tlele Wayn prevzel vlogo broadcast yourself al pa Instagram. Pa zdaj je tudi opci- ja, da si lahko narediš filmček. YouTube je zgubu, včasih je bil YouTube bolj razširjen za videobloge kot danes, vsaj jaz tako mislim. Je pa kul Broadcast Yourself. Lahko bi spremenili v Upload Your Videos, čist simpl … Če se prav spomnem, je pred YouTubom ful bilo popularno tole blogiranje. Pač pisanje blogov in video blog se je pač razvil oziroma YouTube se je razvil ravno na vi- deo blogih. YouTube je pač nova oblika blogiranja s tem, da pokažeš svoj ob- 10 O procesu institucionalizacije YouTuba gl. Jin Kim, »The Institutionalization of YouTu- be: From User-Generated Content to Professionaly Generated Content«, Media, Cultu- re & Society, 34(2012)/1: 53–67. 309 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja raz in govoriš o tem, kaj se ti je zgodilo« (INFm3). Štiriindvajsetletna youtu- berka iz Kopra slogan sicer interpretira v skladu z njegovim preferiranim pomenom, a takoj pristavi, da ga njena lastna praksa pravzaprav zaobide: » Ta slogan so izbrali, ker želijo, da bi vsak uporabnik predstavil samega sebe oziroma to, kar zna početi, in tako navdušil množico ljudi. Seveda ni vedno tako, kajti mnogo je uporabnikov, kot sem jaz, ki samo poslušamo glasbo in gledamo videe« (INFž6). V zbrani etnografiji smo imeli opravka tako z akterskimi pogledi, ki so utopični model participatorne kulture YouTuba podpirali z argumen- ti svojevrstne medijske svobode, možnosti za vse, individualiziranega me- dija ipd., kakor tudi s pogledi, ki so participatorno kulturo youtuberske skupnosti videli v povsem pragmatični oziroma »prizemljeni« luči, v kate- ri vlada prisilni svet reklame, brezskrupolozne avtopromocije in instantne- ga digitalnega zvezdništva. YouTube kot platforma za gostovanje in deljenje videov se zdi arhetipski primer medijske platforme, ki je svojo promocij- sko retoriko strateško lansirala v smeri participatorne kulture. YouTube je mikrokozmos digitalnega medijskega ekosistema ter njegovih konkurenč- nih vlagateljev in interesov. Je prizorišče tako kolektivnega izražanja, so- delovanja, komunikacije, izobraževanja, zabave kakor tudi okno za ogla- ševalce, da promovirajo svoje izdelke na interaktivne načine, uporabljajoč viralne marketinške strategije. Večina naših informatorjev se je zavedala številnih antagonističnih razsežnosti YouTubove ideologije. Na eni strani mu priznavajo enak dostop do participacije, a so kritični do YouTubovega sistema merjenja popularnosti11 na podlagi števila ogledov, všečkov, ko- mentarjev ipd., ki so tudi rezultat YouTubovih priporočilnih in filtrirnih algoritmov, ki se odvijajo v »skritem delu« platforme. Za nekega amater- skega producenta YouTube zagotavlja alternativo medijskim modelom tra- dicionalne distribucije, a ne gre zanemariti njegovih »vratarjev sistema« oziroma »partnerjev sistema«, med njimi so zlasti investitorji, vlagatelji in oglaševalci, ki imajo svoje interese na področju participatorne kulture. Večina naših informatorjev, zlasti tistih, ki so imetniki kanalov in se sku- šajo uveljaviti z objavljanjem na YouTubu, se dobro zaveda monetizacijskih razsežnosti delovanja sistema, ki je močno odvisen od online oglaševan- ja. Slednje izvaja vsiljiv vizualni pritisk na uporabnike, saj imajo oglaševal- ci specifičen odnos in pričakovanje glede posameznega tipa vsebin, ob ka- terih se njihovi izdelki pojavijo. S tem, ko je YouTube privabil uveljavljeno industrijo in spodbudil profesionalizacijo produkcije kot dve ključni strate- 11 O YouTubovi konstrukciji popularne kulture gl. Burgess in Green (2009), str. 38–57. 310 nekoč med slovenskimi youtuberji .. giji za legitimizacijo YouTuba kot »zaščitene strani oglaševanja«, se je pre- obrazil v težavno polje številnih kompromisov med demokratično opol- nomočenimi vrednotami participatorne kulture, in ekonomskimi interesi neobhodnih medijskih institucij, katerih pridobitniško orientirani poslov- ni modeli temeljijo predvsem na industrializiranem sistemu posedovanja in varovanja pravic intelektualne lastnine, ki je bil ustvarjen veliko pred pojavom interneta. Antagonizem med YouTubom kot realistično platformo, ki omogo- ča visoko individualizirano, a zelo globalno »zamišljanje skupnosti« na eni strani, in mitsko strukturo partikularnih in kolektivnih iluzij in uto- pij o participaciji pri igri, je mogoče razbrati tudi iz intervjujev naših in- formatorjev. YouTubova skupnost je, kakor nakaže izreka enega informa- torja, dejansko zelo fraktalna in fragmentirana in nikakor » ena sama velika skupnost«, kakor si jo ljudje radi zamišljamo: » YouTube je zelo velik manjših skupnosti. Js sm v bistvu udeležen v velik teh skupnosti. Tud velik je, ne vem, programerjev, velik je tistih… Glih zadnjič, ne zadnjič, ampak, no, pred krat- kim sm se subscribal na nekoga, ki v bistvu snema svoje življenje na neki an- gleški univerzi, sm pozabu… in tisto je zabavno gledat, na primer nekdo po- doben teb gre na podoben faks in, ne vem… Na primer on ne igra tok igrc kot js, na primer, in tisti, ki gledajo njega, tut ne igrajo tok igrc. Obstajajo pa tud ljudje, na primer, ki imajo radi naravo, velik je tud videov, dokumentarcev in vsega, o naravi. Velik je teh skupin, tako da ni ena velka skupnost, ampak je veliko majhnih« (INFm28). Po njegovem je zamišljanje YouTuba kot ene same velike skupnosti iluzija ljudi, ki radi mislijo, da so del nečesa velikega. Neka druga informatorka, aktivna youtuberka, ki objavlja videe s področja ličenja, je svoje razmišljanje o realni, a izmuzljivi, fluidni in spreminjajoči se YouTubovi veliki skupnosti skoncentrirala v tehniki tag. Zanjo je »tag- ging« primer zamišljene skupnosti, saj poenostavlja zavedanje nekega you- tuberja o možnostih socialne interakcije z drugimi. Čeprav jih ne pozna, si jih lahko pri sebi nekako zamišlja, in tako razvija svoje pripadnosti in pripetosti na skupnosti: » Vsekakor gledano z mojega vidika oziroma z vidika nekega youtubarja, bolj izrecno make up youtubarja, recimo, ko pridejo do- ločeni giveawayji ali pa naredijo določen video oziroma make up potem, ne vem, pa reče, svoje kreacije ali kar boste pač poustvarili, tagajte pač na neko določeno ime in je potem to veliko, veliko lažje to dobiti. Taganje je meni neka vrsta, da vse bolj poenostaviš, ker brez tega je težko iskati ljudi pa iska- ti slike pa videe … taganje je res to, da poenostavi življenje … S tagom pošl- ješ v svet sebe naprej, vsaj z mojega vidika. Če daš kakšno sliko gor, pa potem 311 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja napišem tag, recimo make up, vidijo vsi tisti, ki dajo slike make upa, in moja slika bo tudi notri. Tako da širiš mrežo naprej« (INFž18). Diametralno na- sprotno doživljanje YouTuba kot domnevne skupnosti nam ponudi štiriin- dvajsetletni študent iz Nove Gorice, ki goji distanciran odnos do socialne interakcije na YouTubu: » Sem pasivni uporabnik, nimam svojega kanala in nikoli ne objavljam svojih posnetkov, niti nikoli ne komentiram … (tišina) … Mislim, da se temu izogibam oziroma to se sliši narobe, ne mika me komen- tirati zato, ker ljudi na YouTubu ne poznam osebno. Ne zdi se, kot da govo- rim s prijateljem, ampak da svoje mnenje vsiljujem tujcu« (INFm33). Posebej presenetljivo pa je zvenelo natančno fiksiranje datuma v individualni spo- min, ko so informatorji odprli svoj YouTube kanal, kakor da bi imetniki že- leli dodatno avtentizirati pomembnost svojega vstopa v youtubersko skup- nost: » Začela sem, to sem si zapomnila, 10. februarja 2010« (INFž8); » Kot gledalka s svojim uporabniškim računom sem na YouTube prisotna že veliko časa. Vedno sem rada gledala predvsem lepotne kanale in se učila od drugih … Šele 25. januarja 2013 sem se odločila, da bom postala aktivna, tudi sama sem želela deliti svoje znanje na področju lepote z drugimi« (INFž32); » Moj YouTube channel je bil ustvarjen sedmega marca 2012« (INFm44); » Začel sem s koncem 2006, ampak aktivno sem pa začel konec 2008, in sicer tam nekje novembra, decembra« (INFm2). Mnogi imetniki kanalov so te da- tume stresli kakor iz rokava, brez daljšega premisleka, kakor da bi šlo za ne- kakšno njihovo »youtubersko rojstvo«, svoje kanale pa tudi izdatno perso- nalizirajo. Niso le njihova lastnina, ampak so del njihovih osebnosti. Prostodušnost omemb dobrih plati, ki jih YouTube omogoča, med ka- tere informatorji najpogosteje uvrščajo enakovreden dostop, deljenje vse- bin in stik z drugimi na eni strani in nelagodje, ki ga doživljajo zaradi mo- netizacijskih pritiskov, omejitev uspeha in meja avtopromocije na drugi, se v etnografiji zlivata v nekakšno durkheimovsko »kolektivno reprezentaci- jo« mitske skupnosti, ki ni izražena v kontinuirani ali fiksni naraciji, pač pa se javlja v frazeologiji. Roland Barthes je menil, da sodobni miti ne po- trebujejo kontinuitete. Najdemo jih lahko v diskontinuiranih diskurzih, v korpusih fraz, ki jih klišejsko ponavljamo ali pripisujemo nečemu, ker je to storil že nekdo drug pred nami. Ko smo v intervjujih naše informatorje spodbujali, da reflektirajo svoje youtuberske prakse, izkušnje in doživetja, smo pogosto imeli opravka s tem, da so nam pri opisovanju svojih praks, izkušenj in doživetij pravzaprav ponudili zajeten korpus kolektiviziranih repetitivnih, klišejskih in stereotipnih naziranj, poimenovanj in opisov, ki so bili pravzaprav vpisani v njihovo individualizirano misel o YouTubu. 312 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Slika 38: Satirični uporabniški vodnik po akademski krilatici YouTuba kot skupnosti Vir: https://www.youtube.com/watch?v=IMOc_xHUWvk (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) Njihove youtuberske zgodbe in izpovedi so paradoksno razblinjale mite o YouTubu, a istočasno za sabo puščale nekaj globoko mitskega o YouTubu, neko reapropriirano kolektivno legendo o skupnosti, ki so ji pripadali. Sociologija YouTuba: Komuniciranje, ekranizacija, samopredstavljanje Absolventka iz Ankarana, ki YouTube uporablja vsak dan in ima tudi svoj kanal, je dejala, da ga uporablja za » prikazovanje lastnih interesov, promo- cije, samopromocije, oglaševanja« (INFž39). Na vprašanje, kaj vse počne na YouTubu, pove: » Na YouTubu imam kanal, na katerem pa ne objavljam vi- deov. Imam ga predvsem zato, ker omogoča shranjevanje priljubljenih po- snetkov, delanje playlist, naročanje na videe znanih glasbenikov in ostalo. Tudi lajkam in komentiram zelo redko, pravzaprav nikoli. Lahko bi rekla, da aktivno uporabljam YouTube samo kot gledalka. « Glede na njeno speci- fično uporabo smo poskušali dalje izvedeti, kam bi se uvrstila, med aktiv- no ali pasivno uporabnico, in dobili pomenljiv odgovor: » Predvsem zaradi 313 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja tega, ker ne objavljam in komentiram, bi rekla, da sem pasivna uporabni- ca. Čeprav glede na to, koliko časa na YouTubu preživim, lahko sklepam, da bi me marsikdo uvrstil med aktivne uporabnike«. Dodatno je nato razloži- la, da je sicer razmišljala, da bi začela tudi sama z objavljanjem, vendar se je vse ustavilo pri tuhtanju, kaj sploh objaviti, da bi jo nekako ustrezno pred- stavljalo. Manj zadržkov glede objavljanja ima študent s Koroškega, ki nam je pojasnil, da se ukvarja z glasbo, zato mu je v interesu, da » me ljudje lah- ko vidijo in slišijo … aktivno delujem od leta 2011, od objave mojega prvega profesionalnega videospota. Takrat sem vse skupaj začel jemati bolj resno in redno objavljati nove izdelke. Sem pa vsake toliko objavljal tudi prej. Vmes so mi tudi vdrli in mi izbrisali vse videe, toda nisem obupal in objavljal nap- rej … Na začetku nisem imel nekega namena, da dobivam oglede in me ljud- je spoznavajo. Objavljal sem za zabavo in tudi iz dolgčasa. Potem sem sčaso- ma dojel, kako vse skupaj deluje in da lahko YouTube izkoristim tudi za kaj večjega. Ugotovil sem, da so merilo YouTuba ogledi in sem začel na tem na- črtno delati, predvsem z objavami na socialnih omrežjih. Tako da, na začet- ku je bilo vse skupaj bolj za hec, danes pa se trudim, da bi prav prek YouTuba postal čim bolj prepoznaven in uspešen, predvsem na slovenski rap sceni . . kasneje sem začel zbirat tudi prve naročnike oziroma subscriberje. Zdaj sem postal tudi partner na YouTubu in si spremenil nick … tako da zdaj obja- vljam vse videe na tem kanalu. Zadnje čase bolj slabo. Nazadnje sem resen projekt objavil lani avgusta, torej je od tega že več kot eno leto. Drugače pa sem vsake dva, tri mesece objavljal nove projekte, torej videospote. Vmes sem zaradi takšnih in drugačnih razlogov malo izgubil voljo, vendar sem spet na tem, da začnem objavljati. Tako da bo v kratkem … Vsebina je večino- ma glasbena. Med drugim se najde tudi kakšen zabaven video, ki je bil ob- javljen bolj iz dolgočasja, vendar več ali manj objavljam svoje glasbene vide- ospote. Drugače pa svoje YouTube videe veliko objavljam tudi na Facebooku in Twitterju« (INFm38). Iz povedanega lahko izluščimo, da je ločnica med amaterskim in profesionalnim na YouTubu predvsem stvar partikularnih okoliščin rabe. Amaterji, ki želijo YouTube izkoristiti za čim boljšo promo- cijo svojih izdelkov, se precej več ukvarjajo s profesionalizacijo svoje you- tuberske prakse, kakor bi jim to pripisali. Informator nam pravzaprav go- vori o resnosti samopredstavljanja12 na YouTubu, da bi postal verodostojen protagonist glasbene scene. Za objavljanjem videov stoji dolgotrajno načr- tovanje in strateška priprava izdelka, ki ji pravi »projekt«. A če nam na eni 12 O resnosti in distinktivnosti samopredstavljanja se morda še neposredneje razpravlja v razmerju do selfija (gl. Praprotnik 2016: 1–17). 314 nekoč med slovenskimi youtuberji .. strani da vedeti, da profesionalizirano objavljanje videov terja čas, odgo- vornost do izdelka in še kaj, nam istočasno na drugi strani razkriva bolj fri- volno plat svojega početja, ko izgubi interes ali motivacijo za stalnost pred- stavljanja svojih videokreacij. Ko razmišljamo o konceptih ekranizacije in predstavljanja na YouTubu, pretežno mislimo na njeno vizualno plat. Glasbeni producent, ki se ukvarja s kombinacijo simfoničnega orkestra in elektronske plesne glas- be, nam v svoji izreki ponudi uvid v to, da so videi lahko tudi nosilci pre- težno akustične ekranizacije informacij. Slednje nam pojasnjuje s tem, da mu platforma služi » v bistvu samo za promocijo glasbe« (INFm34). Je imet- nik svojega kanala, kjer objavlja glasbene videe: » Največkrat je pravzaprav slika samo v ozadju, tako da ni dolgočasno … ker bistvo mojega profila je predstavljat glasbo. Tako da pri men video del odpade, je bolj slika samo zato, da ni prazno … Jaz kot glasbenik mi gre bolj za to, da se povezujemo in poslušam in spremljam novosti in se tudi v bistvu združujemo in kontaktira- mo, naročamo na račune zaradi tega, da ustvarimo neko skupnost uporab- nikov, ki imamo isti interes. Zdaj če se ubadamo s trance glasbo, tisti, ki nas zanima trance glasba, si komentiramo videe, se hvalimo, grajamo. Kasneje pa tud' sodelujemo v kolaboracijah, se temu reče. To je pol, ko dva umetni- ka hkrati oziroma skupaj sestavljata pesem. En naredi en del pesmi, dru- gi nardi besedilo, ta tretji pol spet posname glasbo. Nato sestavimo skupaj in obdelamo glasbo in pol največkrat gre izdelek na vse kanale od vseh, ki so participirali zraven.« Na dodatno vprašanje glede tega, ali svoje komuni- kacijske strategije na YouTubu izvaja premišljeno oziroma strateško, torej z že vnaprej izoblikovano idejo, ali se prepusti prostemu mreženju, odgo- varja: » Največkrat že vnaprej vem, kaj bom gledal. Tud na primer te skupi- ne, ki sem reku, da se povezujemo, nas pol več umetnikov gor daje glasbo in tako recimo grem z željo, da vidm, kaj je kej novega. Da spremljam novosti v glasbi … Včasih pa tudi čist brezglavo, pa kakšne komedije, kakšne smešne stvari pogledam. Pol pa so v bistvu že povezave naprej. Relinks se temu reče, pogledaš en smešen posnetek, pa imaš pol na desno še sorodne povezave in pol se v bistvu hitro zaciklaš za uro ali dve, da gledaš filmčke, ki jih nisi imel namena res it pogledat. Ali pa nisi imel v glavi to, da bi jih šou prou zavestno pogledat«. Ko objavi video, je to kakopak pospremljeno tudi s pričakovan- ji glede tega, kakšen odziv bo dobil od uporabnikov. Informator opiše celo serijo situacij, ki spremljajo njegovo objavljanje, spremljanje odzivov, do- življanje pozitivnih in negativnih komentarjev, dekodiranje motivacij sle- dilcev njegovega kanala, osmišljanje všečkov, vrednotenje osebnih sporočil 315 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ipd. Tule je zanimiv kratek odlomek iz intervjuja z youtuberjem orkestral- ne trance glasbe, ki ponuja pomenljiv uvid v mentalni svet aktivnega glas- benega youtuberja: Ko objavite video, kakšna so vaša pričakovanja? Kakšen odziv pri- čakujete od ostalih uporabnikov? Pričakovanja so največkrat visoka. Rad bi seveda čim več prepo- znavnosti, pozitivnih komentarjev al pa tut konstruktivnega kri- ticizma. Ker ta največkrat pomaga pri izboljšanju lasnega jaza in pa ustvarjalnosti na splošno. Pričakovanja so, hja hmm.. največ- krat res malo višja, kot se pol dejansko izkaže, izide. Gre pa za to, da v bistvu, da največkrat pričakujem od teh skupin, skupnosti, s katerimi se združujemo, da povejo svoje mnenje, da kritizira- jo konstruktivno, da ti pomagajo ... da ti povejo, glej klele mi mo- goč tole ni blo ušeč, bi b'lo boljše če bi uporabil to. V redu, veš za naslednjič, probaš naslednjič in se tako skozi to tudi na splošno razvijaš. Ste morda kdaj naleteli na kakršno koli težavo pri objavljanju vide- oposnetka? Vam morda videa niso dovolili objavit’ oziroma ga ni- kakor niste mogli naložiti na stran? S samim videom pravzaprav ne, ker v direktnem smislu videov ne objavljam, jaz imam pravzaprav sliko s podlago glasbe. Sem pa imel v bistvu s sliko probleme. Tko, hja, mm ... ker ni bila, bi reku . . mmm ... avtorsko dovoljena, so me prosili, če lahko v bistvu od- maknem, zamenam sliko, ker avtor ni dovolil. Najprej so me sicer lepo, zlo ... (tišina) ... mm ... te opozorijo, ti rečejo, da lahko sam odstraniš. Ti pa dodajo, da če ne boš odstranil sliko sam, da bojo oni ali blokirali račun ali pa zbrisali posnetek. Se je vaše umetniško izražanje povečalo, odkar ste prisotni na YouTubu? Morda posnamete več posnetkov, kot ste jih na začetku svoje kariere ali manj? Se zadovoljite s tem, kar imate, želite več? Sigurno si člouk želi več. Tako kot sem prej omenjal ta konstruk- tivni kriticizem. Te napali, navije (smeh) ... te zakuri, te motivira, da bi rad še objavljal. Recimo dobiš deset pozitivnih komentarjev, kar ti seveda paše. To te pol povleče in hkrati zmotivira, da nov izdelek narediš, novo produkcijo. In da spet seveda, kokr se da 316 nekoč med slovenskimi youtuberji .. hitro objaviš, da spet dobiš novih deset komentarjev, ki te spet na novo motivirajo. Bi pa reku, da ja, na začetku ne veš, kakšni bodo odzivi, ne veš, kako se bodo odzvali ljudje. Strah te je, da bo veči- na odzivov in komentarjev negativnih. Pol pa seveda, kokr ti dajo všečke al pa pozitiven komentar, vidš, da ni pravzaprav nič tazga hudga in te pol vleče. V bistvu je več koristi z motivacijo, da se pol razvijaš, kt slabosti. Ste kdaj imeli morda kakšen negativen komentar, ki vas je spravil ob živce? Da niste vedeli, kako bi odgovoril’ nanj? (Nasmeh). Ja, je bil ja. Zlo na grdo. Včasih se seveda najdejo tut komentarji, ki so zlo na grdo negativni. Češ, oh to pa ni za nika- mor, al pa to pa je samo za v smeti. Ampak je tako, da se zlo na hitro uporabniki med sabo zmenijo. Eden trdi recimo, to, uh, to so pa smeti, to ni za nikamor. In pol se začnejo uporabniki med sabo menit kaj pa kako. Zakaj tako mislijo. Jaz v bistvu nikoli ne vstopim v prepiranje al pa v razlago, češ zakaj je tle tak slab zvok zbran al pa kar koli druzga. Jaz v bistvu pustim pri miru. Sprejmem tudi negativen komentar, razumem in naslednjič se probam ognit stvari. Ampak je največkrat tako, da če je recimo en negativen in dvajset pozitivnih komentarjev, pol se za tega ene- ga niti ne sekiraš. Ker veš, da je lahko kdo ljubosumen al da mu ne gre al pa da je mogoče fouš, da je bil izdan komad preko neke španske al pa angleške založbe. Njemu pa to mogoče ni uspelo al pa so mu zavrnil posnetke. Največkrat pa je . . hja, saj pravim, tisti uporabniki, ki dajo pozitiven komentar, na koncu nakurijo, spra- vijo ob živce ta negativne. Tako da ja, jaz se ne ubadam s temi. Se uporabniki med sabo zmenijo. Mi je jasno, da morajo bit in po- zitivni in negativni odzivi. Je pa seveda tudi negativen komentar dobrodošel. Na vašem kanalu objavljate videoposnetke, komentirate pozitivne in negativne kritike in seveda tudi vi dajete komentarje. Ja, seveda. Tut jaz povem, če kaj ni slišat, če mi kaj ni všeč. Ampak na lep način. Da je v bistvu konstruktivno, da si s tem znajo po- magat. Ne pa, da samo zabijem človeka, da mu moralo zabijem na tla in ga to demotivira. Probaš tako sestavit komentar, da tut če napišeš, kaj ti ni všeč, dodaš v komentar, kar ti pa je všeč. Ne 317 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja vem, okej, ni mi všeč prva in druga stvar, tretja in četrta pa sta ble zlo dobre. In s tem takoj negativen komentar dobi pozitiven pridih, pozitiven prisluh. Zveni tako pozitivno, tudi če si začel z negativnim. Dobivate dosti »všečkov« za videe? Več kokr nevšečkov. Ampak to so skupine, kjer so ljubitelji te glasbe. Tut ko sem prej omenjal negativni komentar, se mi zdi, da to niso te skupine, ki majo rade to glasbo, ampak mogoče nek naklučni uporabnik, ki je zašel na pesem, pa mogoče posluša čist drgačno zvrst. In tako seveda drugač kot kritike in pa »prst na dol« al pa nevšeček ne znajo dat. Ne more it mimo, ne da bi dal minus točke. Poleg všečkov in komentarjev na Youtubu obstaja še možnost oseb- nega sporočila. Zanima me, ali odgovarjate na osebna sporočila. Trudim se vedno, da ja. Se mi zdi, da feni oziroma uporabniki na splošno dobijo bol občutek, da si vseeno oseba. Da tisti, ki te ima- jo, hja, hmm ... že tko za neki več, ker jim je glasba tok všeč, so pol prevzeti, bi reku skor šokirani, ko dobijo odgovor od nekoga. Tut jaz vem, da če bi dobil od recimo Andy Bleumana, to je ta, ki sem ga prej omenjal, da je s Štajerske. Če bi dobil odgovor, v primeru, da bi mu poslal osebno sporočilo, bi se počutil … uhh, ne, nekdo mi je odgovoril, kt da bi mi predsednik Amerike odgovoru, uau, češ, uhh, odgovoru mi je. In pol te lahko že samo živijo ali pa poz- drav nekoga, ki ti je vzornik, ti lahko spremeni vse. Zato se tru- dim, da če se le da, da odgovorim. Seveda mi je jasno, da če ima nekdo sledilcev milijon in če dobi dnevno ne vem, sto takih spo- ročil, da ne more na vse odgovort. Še vedno pa mislim, da tut če bi jih sto dubu, da bi se potrudu na vsakih deset odgovort, al pa bi mogoče en odgovor dal vsem al pa v enem odgovoru vse napisau. Bi se pa trudu, se mi zdi, da je prau, da je fer do fanov, do tistih, ki sledijo glasbi, ker jim je všeč. Morda vašim oboževalcem na vašem kanalu ponudite playlisto va- ših izdelkov? Prou playlisto ne, ker je zaenkrat še nisem nit ustvarjal. Videl sem . . (tišina) ... amm ... zaznal sem, da je Youtube že sam naredil play- 318 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Slika 39: Kanal slovenskega youtuberja MinecraftSLO s prek šest tisoč naročniki Vir: https://www.youtube.com/user/MinecraftSLO (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) listo, kjer so tudi moje pesmi not. Ampak da pa bi jo sam ustvaril, pa pravzaprav ne. Nisem pa teh povezav niti pravzaprav še gledal, ker imam jaz tri medije, socialne medije, ki so tako rekoč poveza- ni med sabo in se dopolnjujejo en druzga. Zdaj na Youtubu mogo- če je kvaliteta zvoka mal slabša, tako da tisti, ki hočejo met kvali- teto zvoka boljšo, grejo tako na drug medij. Za vaše sledilce ni problem priti do vas in vaših izdelkov? Pravzaprav ne. Zdaj je tut večina podatkov pol dodana pri opisu spodaj, pod videom je največkrat opis in so tudi povezave. Tudi povezave k drugim recimo na konkurenčne ustvarjalce. Pošiljam ljudi tudi na njihove kanale. Češ, poslušte tole, tole je ful dobr, po- dobno je mojmu, pejte tja, ziher vam bo ušeč. Jaz ne gledam stvar kot konkurenca, mi moremo kot skupnost, skupina skupaj probat širt to zvrst glasbe med ljudi na splošno. Zdaj, če to pomeni pozi- tiven feedback za konkurenco, je super. Če bo nekomu ušeč glas- ba od Andyja iz Štajerske, bo mu slej ko prej bla tudi moja ušeč. Al pa kontra, če mu bo moja ušeč, mu bo skor sigurno tut Andyjeva ušeč. 319 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Slika 40: Kanal slovenskega youtuberja GamingBrlog s prek tisoč naročniki Vir: https://www.youtube.com/user/GamingBrlog (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) Youtuberji, ki si želijo uspeha, morajo v projekte ekranizacije svojih izdelkov ali samih sebe vključiti veliko drobnih, nevidnih operacij, da bi povsem običajne youtuberske prakse dobile izjemne rezultate. Cel kup ko- munikacijskih veščin in socializacijskih procesov se odvija, ko nek you- tuber promovira svoj izdelek, skuša zgraditi mrežo sledilcev, naročnikov ali zgolj somišljenikov, vzpostavlja osebni odnos z uporabniki in feni, in ob vsem tem še razvijati oziroma krepiti digitalne priložnosti in možnos- ti plodnih medčloveških odnosov, ki bodo zagotovili primeren odziv, do- ber feedback. Preidimo zdaj na drug primer, kjer mora ekranizacija prvenstveno po- črpati vizualno plat videa. Svoj youtuberski projekt nam predstavi dvaind- vajsetletna imetnica lepotnega kanala iz Tolmina. Takole nam ga predstavi v intervjuju: » Kot gledalka s svojim uporabniškim računom sem na YouTubu že veliko časa prisotna. Vedno sem rada gledala predvsem lepotne kanale in se učila od drugih, ker … je to odličen vir novih informacij. Šele 25. januar- ja 2013 sem se odločila, da bom postala aktivna, tudi sama sem želela deliti svoje znanje na področju lepote z drugimi … Skratka, objavljam lepotne vi- dee, amm … če rečem drugače, delim trike in nasvete, kako poudariti svojo naravno lepoto. Širim informacije o lepotnih trendih. Moj kanal je nekakš- na prva postojanka za lepoto … Ko enkrat začneš, si aktiven vsakodnevno. Če že ne objavim novega videa, spremljam druge s podobnimi kanali, na ka- 320 nekoč med slovenskimi youtuberji .. tere sem naročena in odgovarjam na komentarje … YouTube skušam mak- simalno izkoristiti. Sem, kot že rečeno, aktivna uporabnica, ki objavlja svo- je lepotne videe, spremlja druge guruje, ki počnejo isto, saj se na ta način tudi sama učim in dobivam nove navdihe. Tako v veliki meri uporabljam YouTube za samopromocijo … Komentar je seveda pomemben del YouTube družine. Ker sama snemam lepotne videe, najraje te tudi komentiram, na tem področju se počutim najbolj domače in sproščeno. Ne uidejo pa mi tudi Do It Yourself posnetki … Zaradi objavljanja videov so lahko tudi težave. Največ se jih pojavi pri objavi videa, predvsem moraš biti pozoren na avtor- ske pravice pri objavljanju voiceoverja. Hitro se lahko spozabiš in te zanese. V lepotnih kanalih je prisotno tudi veliko glasbe, pri kateri je ponovno treba biti zelo previden. « (INFž32). Na vprašanje, zakaj objavlja videe, ali ima cilj postati slavna ali to počne zato, da deli svoje zanimanje z drugimi, izstre- li: » Zame je to neke vrste samopromocija. Vodim svoj kanal, na katerem de- lam stvari, ki me veselijo, predvsem pa to počnem zato, da lahko delim svoje znanje z drugimi, kot so drugi svoje znanje delili z mano. Če pa mi bo zaradi tega uspel kak večji prelom, pa je to le še dodaten plus … YouTube nam omo- goča komuniciranje z ljudmi, ki jih nikoli ne bomo spoznali, in si ob tem iz- menjujemo informacije … Spremljam nekaj slovenskih youtubarjev, kot je Neva Šušmelj, Heaven of Style in tudi nekaj tujih, če naštejem le missglamo- razzi, juicystar07 … Čisto iskreno, slovenske predvsem zato, da podpiram do- mači trg in ker so mi všeč. Pri tujih pa pritegne njihova kultura in način živl- jenja. Še vedno smo si zelo različni. « Na vprašanje, ali pozna kakšne zvezde YouTuba oziroma kako to postanejo ter vzdržujejo svoj zvezdniški status, sogovornica ponudi povsem prizemljeno razlago: » Osebno ne. Če ne, pa so zvezde YouTuba tiste osebe, ki imajo veliko ogledov in sledilcev, ki imajo po- godbo z YouTubom, posledično pa jih kontaktira tudi mnogi drugih firm. Status pa vzdržujejo na tak način, kot so ga pridobili, z objavljanjem ved- no novih video posnetkov, komentiranjem … Obstajajo tudi tako imenova- ni mee-upi, kjer se lahko youtuberi zberejo, se pobližje spoznajo in izmenju- jejo mnenja. Sama pa se takih žal še nisem udeležila. « Nadobudna lepotna youtuberka tudi ne skriva tega, da se veliko ukvarja s svojim občinstvom, tudi z njegovim obsegom: » Menim, da sem že s tem, ko sem se odločila, da bom delala posnetke v slovenskem jeziku, močno omejila svojo bazo gledal- cev. Danes skoraj vsi snemajo v angleščini, poznam kar nekaj slovenskih de- klet, ki počno ravno to. Posledično imajo več ogledov in sledilcev. To bo tudi moj naslednji korak. Moji obiskovalci so verjetno slovensko govoreča dekle- ta pa mogoče tudi fantje. Statistično gledano, imam trenutno 76 sledilcev in 321 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja približno 13.769 ogledov na video. « Ob tako pedantnem nizanju podatkov smo želeli več podrobnosti izvedeti o njeni produkciji, vendar je raje spre- govorila o tem, kaj opazi njeno oko: » Zame osebno, ker videe tudi sama sne- mam, mi je zelo pomembna visoka kvaliteta video posnetka. Če se slabo vidi, me to že odvrne. Hkrati pa sem pozorna tudi na nastopajoče, če lahko tako rečem. Pomembno je, kako se oni obnašajo pred kamero in če so sproščeni. « Ne pozabi omeniti, da ji je YouTube odprl nove poti: » YouTube mi je v mali meri služil tudi kot odskočna deska v svet mode in lepote. Omogočil mi je na- mreč promocijo ličil Parisax, sodelovanje na modni reviji Alana Kobilice ter udeležitev sejma poroke v Grand Hotel Union. Hkrati pa imam danes obi- lico dela na mojem področju … Želim si čim več ogledov in pozitivnega fe- edbacka. Vse to potem samo potrdi, da dobro opravljaš svoje delo in ti po- sledično da veliko elana za naprej … Včasih posnamem podobno idejo, ki sem jo že videla na drugih kanalih, predvsem zato, ker je večina posnetkov na YouTubu v angleškem jeziku, kar pa ni nujno, da vsi razumejo. Ko na- letim na zelo dobro, pomembno informacijo, jo priredim po svoje in seveda v slovenskem jeziku predstavim svojim gledalcem … Zaradi objavljanja vi- deov sem postala veliko bolj natančna pri snemanju … čeprav od YouTuba ne živim … nameravam pa v bližnji prihodnosti to popraviti … YouTube ni moj vir dohodka, čeprav imam podpisano pogodbo.« Skozi ta primer lahko zaslutimo, da je upravljanje z YouTubovim kanalom ali profilom v resnici lahko zelo resno delo. Informatorka da to vedeti tako rekoč z vsakim stav- kom. Skrb za videe kot poslovne izdelke samopredstavitve terja nenehno izpopolnjevanje v prezentacijskih, promocijskih in komunikacijskih prak- sah. Tudi če bi kdo menil, da gre pri tem za banalnost in trivialnost digital- ne džungle, se s takim pogledom youtuberskim praksam dela krivica, saj jih njihovi uporabniki dojemajo kot naporno delo, kjer youtuber s svojimi objavami vsakokrat izziva meje svoje lastne verodostojnosti, odgovornos- ti za predstavitev samega sebe, iznajdljivosti, ustvarjalnosti in obveščenos- ti. Sogovornica nam skozi intervju, kako ubeseduje svoja stališča, kako na- tančno navaja določena dejstva o njeni dejavnosti na YouTubu, signalizira nič drugega kakor to, da na YouTube v njenem primeru šteje vse, vsaka ma- lenkost je pomembna, nič ne uide pozornemu premisleku, kakšen posnetek je vreden objave in kaj želi z njim doseči. Seveda v naši etnografiji nismo imeli opravka samo s takšnimi per- fekcionističnimi youtuberji, pravzaprav je bilo takšnih le za vzorec. V ve- čini smo imeli opravka s takšnimi, katerih pričakovanja in zahteve so dos- ti nižje, zlasti očitno pri tistih, ki nimajo svojih kanalov ali profilov, in ki 322 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Slika 41: Youtuberji izgorevajo sanjski službi navkljub Vir: Lucijan Zalokar, »Youtuberji: izgoreli in vsevedni« in »Sanjska služba z morastimi posledicami«, Delo, 22. september 2018, str. 1, 16 (sken: V. Kotnik) sebe predstavljajo kot pasivne uporabnike, to je, da si pretežno ogledujejo videoposnetke drugih avtorjev. Njihovi opisi lastnih youtuberskih praks so potemtakem razumljivo skromnejši, manj slikoviti, manj poznaval- ski, bolj površinski, kar na nek način ustreza njihovi stopnji participaci- je oziroma vključenosti v svet YouTuba. Toda celo v izrekah slednjih smo sem ter tja lahko zasledili posledice dejstva, da novi mediji uporabnikom niso omogočili le nove načine izražanja, ampak tudi nove oblike samoza- vedanja in zavedanja drugih. V drobcih izrek smo lahko zaslutili to, kako je pri naših informatorjih YouTube sprožil nove načine, kako čutijo sebe in kako se povezujejo z drugimi. V aktih upravljanja profilov, vodenja kana- lov, pregledovanja komentarjev, odzivanja na sledilce, ogledovanja videov drugih je v resnici nekaj globoko osebnega, ki zadeva doživetja samozave- 323 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja danja. Globalno razkrivajoče oko kamere, ki povezuje privatizirane digital- ne prostore uporabnikov z drugimi, ustvarja kontekst, v katerem je mogo- če deliti globoke trenutke avtorefleksivnosti, kakor je to v primerih vlogov na YouTubu, in ki ustvarjajo povezave, ki jih uporabniki doživljajo kot del svojih pristnih življenj, a hkrati ostajajo efemerne in odvezujoče slehernih njihovih vsakodnevnih obvez. Naši informatorji so, denimo, izpostavlja- li pomen sporazumevanja, youtubovskega legitimiranja njihovih interesov, povezovanja z drugimi, vključevanja v somišljeniške skupine, primerjanja z drugimi youtuberji, učenja od drugih, deljenja idej, informacij in dožive- tij, označevanja ( tagging), odobravanja ( liking), neodobravanja ( disliking), komentiranja, sledenja drugim, možnostim, da jim drugi sledijo – vse to niso le načini, na katere se youtuberji izražajo, ampak so tudi načini samo- zavedanja. Te prakse so nekakšna družbena zrcala, s katerimi youtuberji skušajo razumeti sebe, razumeti druge in svoj položaj v svetu. Če YouTube pogledamo z vidika uporabniških praks, potem ga moramo imeti tudi za komunikacijsko tehnologijo sebstva. Ko govorimo o youtuberstvu kot tehnologiji sebstva, mislimo na pose- ben žanr videa, ki se je razvil na YouTubu. Mislimo na globoko oseben vlog, ki ne naslavlja nikogar konkretno ali se le nedoločno naslavlja na »youtu- bersko skupnost«. Ti vlogi praviloma nimajo nobenih konkretnih naslovl- jencev, namenjeni so vsem in vsakomur ali tudi nikomur. Njihova forma je postala šablonska: to so videi, v katerih posamezniki sedijo sami pred svoji- mi kamerami, praviloma v zasebnih prostorih, in se sleherniku na YouTubu izpovedujejo, delijo svoje mnenje ali govoričijo tja v en dan. Ti vlogerji go- vorijo o tem, kako so preživeli tisti dan, kaj se jim je čez dan zgodilo, raz- krivajo svoje probleme, trenutne miselne preokupacije, omenjajo svoje do- sežke, obelodanjajo svoje upe, sanje in strahove. Okrog vlogerjev nastajajo uspevajoče youtuberske skupnosti sledilcev in gledalcev, ki se vračajo k »svojim vlogerjem« znova in znova skorajda z religiozno predanostjo.13 Ameriški kulturni antropolog Michael Wesch je svojo raziskavo YouTuba usmeril prav v vlogerje, saj je želel več izvedeti o pojavu, ko you- tuberji strmijo v kamere, povezane z globalnim distribucijskim sistemom, in ko v kontekste javnega digitalnega prostora na planetu vnašajo privatno 13 Ambiciozni slovenski vlogerji, ki jim uspeva prezentacijske, promocijske, marketin- ške in monetizacijske aspekte njihove spletne avtokreacije in participacije na platformi dvigniti na raven mednarodnega youtuberskega interesa in posledično dodatno eksplo- atirati njihov pridobljeni status specifično skonstruirane spletne zvezde, so šli korak dlje od instantnih spletnih zvezd izpred nekaj let, ki so bolj ali manj ostajale ujete v mehur- ček nacionalne medijske pozornosti (prim. Podjed 2012: 72–81, id. 2014: 207–226). 324 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Slika 42: Sara Mozetič – prva slovenska Youtube zvezda Njen kanal Sara Beauty Corner ima prek devet milijonov naročnikov Vir: https://www.youtube.com/channel/UC0YvTCy1I4_a-3pn47_5DBA (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) Slika 43: »Tea Talk« vlogerke Nike Erčulj o vplivu družabnih medijev na njeno življenje Njen kanal ima prek 330 tisoč naročnikov in menedžerko Vir:https://www.youtube.com/watch?v=0a6AVfaexMY (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) 325 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ekranizacijo svojih podob in sporočil. Spraševal se je, kakšne oblike samo- zavedanja so v takih specifičnih kontekstih na delu in kakšne so implikacije za to, kako ljudje v dobi YouTuba razumemo naša razmerja s seboj in drugi- mi. V primerih komunikacije v živo ljudje praviloma pozorno vrednotimo kontekst interakcije, da bi presodili, kako naj ravnamo v določeni situaci- ji, kaj naj rečemo, kako naj se izrazimo in kako naj zastavimo konstrukcijo in predstavitev samih sebe. Kakor je pokazal Erving Goffman (1959), ljud- je nepretrgoma in pogosto nezavedno pospremimo kontekste, v katerih se znajdemo, in presojamo atmosfero družbenih situacij. V socialnih interak- cijah ne presojamo le situacij, ampak tudi predstavitev samih sebe v njih in kako naše predstavitve ustrezajo tem situacijam. To kompleksno strateško prakso izvajamo zato, da bi iz socialnih interakcij, v katere smo vključeni, potegnili čim več dobrega ali koristnega zase. Kakor pravi Goffman, mora oseba razviti neko »linijo«, ki predstavlja njeno različico razumevanja si- tuacije, drugih v tej situaciji in same sebe v njej (1967: 5, 12). Podoba, ki jo oddajamo drugim, naš »obraz«, kakor pravi Goffman, je namreč nenehno podvržena procesom pogajanja zanjo, čemur pravi »delo na obrazu« ( fa- ce-work). In čeprav ljudje aktivno sodelujemo pri predstavljanju, ohranjan- ju in prilagajanju svojih obrazov, naš obraz nikoli ni rezultat zgolj našega avtorskega dela. Obraz ni nekaj, kar bi bilo odvisno le od aktivnosti njego- vega imetnika, ampak je izdelek tega, kako situacije, v katerih se znajdemo, presojajo drugi v teh situacijah. Delo na podobi je torej kompleksno inter- personalno delo, pri katerem sodelujejo vsi, ki so udeleženi v neki situaci- ji. Na kratko, kako ljudje predstavljamo sami sebe, je v veliki meri odvisno od konteksta: od tega, kje smo, s kom smo, kaj počnemo, kakšni so razlogi, zaradi katerih smo se znašli v neki situaciji ipd. Toda vse to, kar smo zdaj omenjali, velja za socialno interakcijo v živo. Kaj pa se zgodi z vlogom? Ali kontekst šteje? Vloger se postavi pred drobno oko kamere in začne pred- stavljati sebe na način, ki ne vključuje konteksta. Še več, Wesch meni, da gre pri vlogu za razpad konteksta, za razpad tega, da bi štelo to, komu kaj spo- ročamo. Vloger sporoča vsem in hkrati nikomur, s tem ko sporoča brezim- nemu, nevidnemu občinstvu. Vlogerjev zasebni prostor se kar naenkrat skozi drobceno lečo kamere pretvori v največji in hkrati najmanjši oder. Je najbolj javen prostor, ki je izšel iz zasebnosti vlogerjevega doma. Wesch na- vaja, da so mu vlogerji v intervjujih omenjali, kako so pri snemanju svojih prvih vlogov bili zmedeni in zbegani, ko so se trudili zbrati, da bi jim us- pelo kaj povezanega povedati. Problem ni bil pomanjkanje konteksta. To je bila posledica razpada konteksta. Pri vlogu se neskončno število konteks- 326 nekoč med slovenskimi youtuberji .. tov sesuje v en samcat trenutek posnetka. Nekateri radi-bi-bili vlogerji so tako opisovali občutke, ki nakazujejo na krizo avtoprezentacije, na razkroj predstavljanja samega sebe. Goffmanovsko rečeno, rad-bi-bil vloger izgubi »obraz«, saj nima »linije«, torej konteksta in situacije, ki bi mu predstavljala okvir avtoprezentacije. Vloger mora namreč svojo podobo nasloviti na vsa- kogar, na vse in hkrati na nikogar točno določenega. Kriza avtoprezentaci- je v luči nevidne, morda le predpostavljene prisotnosti neskončno drugih, ki ga ocenjujejo, vlogerja včasih sili v boleč proces avtoanalize, ki pa lahko ima zanj seveda tudi pozitivne učinke (Wesch 2009, 22–23). Weschova štu- dija je analizirala začetno fazo razvoja vloga, zato je treba njegove podatke okrog nebogljenih vlogerjev, katerih produkcija posnetkov je bila izdatno pospremljena z dezorientiranostjo, stiskami, tesnobami in notranjimi kon- flikti, bržčas razumeti tudi v kontekstu zgodovinskega razvoja YouTuba. Zdi se, da današnji vlogerji veliko bolje kakor nekoč »nadzorujejo« sebe v razkrojenem kontekstu YouTuba. Še več, razkroj konteksta so povzdigni- li na novo raven, od koder se ta razkrojeni kontekst kaže kot njihov »ide- alni tip« produkcije lastne javnosti. Youtuberska ekranizacija sebstva je še vedno lahko zelo razkrivajoča, globoka, edinstvena, a je v poplavi vlogov postala tudi že efemerna, anonimna, hitro minljiva. Lahko je intimno, a banalno javno dejanje. Lahko je močno sporočilo, ki nagovori, a v resnici predstavlja difuzno doživetje povezave z drugimi. Je tako rekoč anonimni izkaz vlogerja, da v svetu ni sam. Ekologija YouTuba: Promocija, monetizacija, medijska etika V tem delu bomo skušali tematizirati preteklo prihodnost YouTuba, kate- rega ekosistem je popolnoma legitimiral amatersko produkcijo skozi ogla- ševalsko industrijo, monetarno gratifikacijo in avtopromocijo. Ta »forma- lizacija« YouTuba, pred katero je pred leti svaril Burgess, pa ni imela samo negativnega vpliva na »uredniški« nadzor ali možnosti za ustvarjalno iz- ražanje youtuberjev na platformi, pač pa so amaterski producenti v skla- du s to usmeritvijo YouTuba razvili svoje blagovne znamke, tržne oblike in monetizacijske strategije za svoje izdelke, storitve, prakse, izkušnje. Online platforme, kakršna je YouTube, se namreč še vedno otepajo stigme, da so z vidika zaščite blagovnih znamk manj varne od tradicionalnih medijev. Kljub temu je delček bogastva, ki ga ustvari kompleksna youtuberska indu- strija, pripadel tudi amaterjem, ki so medtem postali še narekovalci tren- dov, ustvarjalci okusov in digitalni vzorniki. Pri uporabnikih YouTuba se zato razumljivo negativni in pozitivni vidiki YouTubovega ekosistema vse- 327 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja skozi vzajemno situacijsko izmenjujejo. Participacija in konsumpcija se ne zdita nujno v nasprotju, pač pa pri informatorjih uživata partikularne sta- tuse vrednotenja.14 Jasno je, da imajo informatorji različne motivacije pri raznovrstnih rabah YouTuba, v katerih se participatorni argumenti meša- jo s sprejemanjem vsesplošnega marketinškega značaja platforme, kjer se mnogo aktivnosti skoncentrira na promocijo ali avtopromocijo, monetiza- cijo in spremljajoče sporne prakse, kakršna je piratstvo, kršenje avtorskih pravic in intelektualne lastnine. Ideja avtopromocije in promocije je pri informatorjih tematizirana v širokem loku sladko-grenkih naziranj, doživljanj in presojanj. Na eni stra- ni slavijo možnosti promocije in avtopromocije, na drugi strani jih moti- jo vsiljivi oglasi: » Oglasi pred videom me res zelo motijo. Res, da se jih da po nekaj sekundah prekiniti, ampak to vsiljevanje nečesa mi gre res na živce. Saj razumem, da je za oglaševalce to ogromen trg in se da na razmeroma lahek način ponuditi nek oglas, ampak res se mi ne dopadejo. Pa saj imajo možnost na levem in desnem robu spletne strani za oglase, ne rabijo jih še v naključne videe dodajat« (INFž39). Dvaindvajsetletni ekonomist iz Dekanov je glede oglasov na YouTubu bolj prizanesljiv: » Jasno je, da mora tudi YouTube nekje zaslužiti in oglasi so pač njihov glavni vir dohodka. Sam mislim, da so neiz- bežni in se moramo na njih navaditi. Je pa res, da so oglasi pred videi nekoli- ko moteči, medtem ko so tisti ob robovih povsem v redu. Je pa jasno, da ogla- si morajo biti in jih kot take sprejemam in lahko rečem, da je dobrodošlo to, da je objavljanje videov na YouTubu še vedno za vse brezplačno, kar pa omo- gočajo predvsem oglasi. Kar se pa oglaševanja prek YouTuba tiče, pa mis- lim, da je en izmed načinov, kako brezplačno objavljati oglase. Podobno je tudi na Facebooku, kjer ustvarjajo podjetja svoje 'Fan' strani, ki so brezplač- ne in potem na njih objavljajo nenazadnje tudi videe z YouTuba« (INFm37). Podobno razumevajoče stališče do čedalje bolj vsiljivega in agresivnega na- čina oglaševanja na YouTubu izpove informator, ki je glasbeni producent: » Zdi se mi prou, seveda, da mora Youtube tut svoj kos kruha dobit iz košarce. Ampak seveda so oglasi moteči. Včasih si si zavrtu neko playlisto in nisi imel prekinitev. Na primer si si zaželel mirno glasbo in si imel naslednjih dvaj- set pesmi samo to. Zdaj pa seveda, ker so tut oglasi narejeni tako, da so kar se da glasni, bi rad ti na tiho poslušal neko muziko, se prestavi iz ene pesmi na drugo, ti vmes udari oglas, ti ga seveda preskočiš ali pa počakaš da mine. 14 Za preizpraševanje tega, kako participacija in konsumpcija vplivata na youtuberski an- gažma, gl. M. Laeeq Khan, »Social Media Engagements: What Motivates User Partici- pation and Consumption on YouTube?«, Computers in Human Behavior, 66(2017), 236– 247. 328 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Slika 44: Kanal slovenske youtuberke MissIvanchy s področja promocije animacije glasbe Vir: https://www.youtube.com/user/MissIvanchy (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) Ampak na žalost, so kaki oglasi … sem videl tut že uro in deset dolgi. To ni oglas, to je že film. In seveda je moteče. In sedi člouk in neki študira, pa se na Youtubu vrže na oglas, pa ti najprej vrže ven zvočnike, ker je tako naglas, pol pa te seveda še zmoti v tolko, ker moreš ustat, it do računalnika in stvar pre- skočit. Vem pa, kot sem rekel že, da more tudi Youtube svoj kos kruha dobit. Ne morejo bit največji avdio-video medij na svetu, pa ne prejemat tut seveda dohodkov prek reklam. Drugače itak ne morejo dobit vseh financ, za vse ser- verje. To je v bistvu gigantska zadeva« (INFm34). Televizijski režiser in producent videov na YouTubu vidi bistvo te plat- forme predvsem v tem, da predstavlja infrastrukturo za distribucijo videa, kar omogoča promocijo izdelkov: YouTube je platforma, ki je alternativa televiziji pri distribuciji vi- deo vsebin … Men se je tuki svet odprl … se pravi, če rečemo, da je televizija v osnovi middleman, posrednik med producen- tom vsebin pa med oglaševalcem, se prav plačajo producente in oglaševalci plačajo njih in pol neko sredino poberejo, bi teoretič- no lahko reku, da je YouTube omogočil, da brez tega lahko de- laš … Predvsem pa je men YouTube dal možnost izražanja. Prvo je to, da je platforma, da je neka možnost, da je infrastruktura za video, za distribucijo videa. To je b'lo prva stvar. Zdej pa js mis- 329 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja lim, da je to tud možnost za zaslužek … Objavu sem že vse živo, od video blogov do nekih neumnosti do skečev, k majo neko pro- mocijsko agendo vzad … reklamo delamo … no, sam ni zdej ne- posreden marketing … js ne jemljem kot težave nč druzga, če me YouTube ne bana. Jah, sigurn se je zgodilo. Je bla kakšna muzika kdaj notr kje, sem skor prepričan, ja. Čeprav ne vem, če me je čist banal, ker zdej nova politika je, da itak oni ti dajo sam zram rekla- me. Največkrat dajo sam reklame. Tud tko, ne vem, Psy Gangnam Style je največ zaslužu na to, da ubistvu dovoli, da ostali uploada- jo in ... se prav, če js neko parodijo na Gangnam stlye, dobi on keš od tega, ker so zraven oglasi. Tko da po tem principu ti ne banajo, ampak ti sam oglase zram dajo, a ne. Kar je za unga pač najbol- jš, najboljša rešitev. Tud ostala muzka je rešitev, če mene vprašaš. Ne vem, če je blo karkol že čist banan, ni, pa sej ni, a veš kva, če bi pornografijo gor dal, to nima smisla, a ne, drugo so pa sam avtor- ske pravice še. Se prav, da neko muzko na vsak način hočeš dat. So me že opozoril, da ni, da nimam urejenih, ampak nč, pa mis- lim, da nič pa ni blo banan … Imam 638 naročnikov … YouTube je v osnovi distribucija. Se prav, men ni vseen, če moj video ne- kdo vid al ga ne vid, a razumeš? Men ni isto, da bom reku, da bom zdej sam seb, da men je važn sam, da se izrazim. Kurac mi je važn' sam, da se izrazim! In je pomemben, da nekdo vid … Piratstvo je kle problem sam, kdaj je muzika ukradena al pa kakšen video … Tist, kar nočjo gor dat iz bilo kerga razloga, da ti tist uporabljaš v videu notr, men se zdi to piratstvo, a ne. To pa muziko, da daš notr, k jo uporabljaš. Zdej spet na drug stran jst se vprašam, a je to res piratstvo, če js nč od tega nimam. Se prav, če notr ne promo- viram nobenga nobenga produkta, nobenga branda, karkol. A je to res piratstvo, a ne. Ampak js mislm, da je to tuki mišlen kot pi- ratstvo, ki pa, sem prej že enkrat reku, da je zlo, da je to najbolj sa- lomonsko rešen moment, kjer koli je na Youtubu. Se prav, da če ti to delaš, bo nekdo zram služu dnar, ampak to nauš ti, ampak un, k ma v osnovi pravice. To se mi zdi, da je najbolj rešen piratstvo ever na kerem kol nivoju … primer Psyja, a ne, se prav Gangnam styla, am … oni majo gor video in zdej vsi imajo tud pravice av- torske za komad in vsak, k bo dal na Gangnam style nek komad, včasih bi ti ga banal, ga sploh neb mogu gor dat, zdej pa samo se ti zram pojavi oglas in od tega oglasa gre založbi najbrž oziroma 330 nekoč med slovenskimi youtuberji .. eventuelno Psyju. To, to men se zdi to rešen, men se zdi to daleč najboljš rešen piratstvo. Oziroma tle je bl vprašanje avtorskih pra- vic kukr piratsva, a ne. (INFm1) Informator izpostavi, da je treba problem piratstva zastaviti pri vpra- šanju njegove inhibicije. Meni, da je zgodovina zakonodaje na področju prepovedi in preganjanja piratstva in drugih praks, povezanih z intelek- tualno lastnino, predvsem zgodovina monopolov nad produkcijo in distri- bucijo kulturnih dobrin: » To je lobi pač … pač to je pohlep pa nč druzga. V osnovi je bil namen licenčne zakonodaje pa ubistvu patentne zakonodaje čist drugačen, kukr je dans ratu, a ne. Mislm to se je v zadnjih pač 100 letih tolk spremenl, da je zgubl svojo osnovno … osnoven namen je bil to, da pač ma avtor 5 let al neki takšnega neko prednost, da bo to lažje prodal, zarad tega, ker je tolk cajta vložu v to. Zdej pa je to šlo prek vsake meje, ker … oziroma en cajta je blo tko … mislm to je zdej 70 … mislm predvsem v primeru Walt Disneyja, se pravi oni so vzel ljudske pravljice, jih patentiral in zdej noben drug ne sme uporabljat. Mislm to je bolano, idiotsko, bodmo pošteni, a ne. … js štekam to, da ti ok ne smeš uporabljat zdej, k je nekdo in pa da ne morš kr njegovo muzko dat na na na reklamo. Valda, sej to je prov, ne, če nekdo slu- ži s tega. Ampak zdej v tem primeru, ko sem ti zdej reku, Walt Disney, to je pa bolano itak. « Enopomensko kritičen odnos do poslovnih praks oglaševanja na YouTubu ima imetnica lepotnega kanala na YouTubu, saj jih povezuje z manipulativnimi praksami izkrivljanja realnosti, ki se odvijajo na njenem področju youtuberskega udejstvovanja: » Oglaševanje je zame zelo moteče. Nekateri oglasi so dobesedno vsiljeni gledalcu med njegovo iskano vsebino. V svetu lepotnih videov pa je veliko tudi oglaševanja lepotnih produktov, ki so dekletom oziroma blogerjem poslani zato, da jim naredijo reklamo, tak- rat res ne moreš vedeti, ali nekdo govori pristno iz srca in je izdelek vred- no kupiti, ali pa je to zgolj zaradi honorarja« (INFž32). To kritiko pa je brž- čas treba razumeti v kontekstu njene izjave, da sama ne živi od poslov na YouTubu, četudi ima z njim podpisano pogodbo, saj platformo uporab lja za namene družbenega mreženja in kot odskočno desko za projekte on- kraj YouTubove ekonomije. Nekateri drugi informatorji skušajo raciona- lizirati moteče oglaševalske strategije YouTuba s pojavom youtuberskega zvezdništva. Zvezde potrebujejo promocijo, zvezde potrebujejo oglaševan- je, še zlasti zato, ker je njihov transmedijski domet, kakor zatrjuje eden od informatorjev, v resnici ozek v primerjavi z drugimi mediji: » To je v bistvu ful zanimivo vprašanje, ker v zadnjih letih so nekateri YouTuberji postali, v 331 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja bistvu, pravi celebrities, ampak je ta YouTube prostor kot neki velki mehur- ček, izoliran od preostalega sveta, zato ker ti ljudje so le na YouTubu. To je njihova stran in tu gor so. Ne bojo šli v druge medije, ne bojo šli na druge stra- ni. Pač, omenjeni bodo drugod, ampak ne bo novica pisala o njih, ne bo ča- sopis pisal o tem. Na televizijskih medijih pa imaš zvezdnike pa to, mogoče zato, ker, mislim, zato so bolj razpoznavni, ker njihova dejanje in te stvari, se kažejo v drugih medijih. Torej, zvezdnik neke naredi in boš imel na vseh prvih straneh novic, spletnih novic, internetnih, boš imel na vseh časopisih, boš imel na vseh novicah, bla, bla, bl,… boš, po radiji bojo povedli mimogre- de. Ko bo YouTuber kaj nareo, bo samo na YouTubu. Bo samo v tem mehurč- ku, ker še ta mehurček ni poknu, bom reku. Ker še ljudje izven tega mehurčka sploh ne vejo, da ta mehurček še sploh obstaja, ne?! Je pa zelo velki mehurček in po moje bo ta mehurček rastu, rastu, rastu, dokler ne bojo vsi v tem me- hurčku, al' pa bo enostavno poknu …« (INFm30). Informatorju se zdi po- menljivo, da nek YouTubov kanal lahko spremlja več ljudi kakor kakšno televizijsko oddajo, a bodo ljudje, ki se bodo pojavili v televizijski oddaji, vseeno bolj prepoznavni od YouTubovih zvezdnikov. Njegovo razmišljanje nas navaja na to, kako medijska avtoriteta še vedno pripada tradicionalnim medijem z uredniško instanco in »profesionalno« podprto selekcijo, med- tem ko youtubovsko konstrukcijo slave izdatno določajo številni pejorativ- ni, paternalistični, primativni in diskreditacijski diskurzi, ki jih proizvajajo t. i. stari mediji. Informatorjevo primerjanje uspeha na YouTubu kot ne- kakšnega izoliranega mehurčka sugerira, da medijsko zvezdništvo v resni- ci terja zaslombo medijske industrije, medijskih institucij in nikakor ni le rezultat medijskih občinstev. Okrog piratstva nekateri informatorji ne pozabijo poudariti, da ni niti problem samo YouTuba niti sedanjih konzumentskih praks. Informator, ki dela v oglaševalski agenciji, nas spomni: » Piratstvo je dokaj star pro- blem … tudi ko sem bil mlajši, smo snemali posnetke z radia, iz kasetofona … gre za zgodovinski problem, saj so piratstvo poznali že v prejšnjih stolet- jih … amm mislim, da bo še dolgo trajalo, da ga sploh kdo reši« (INFm25). Enaindvajsetletna gimnazijska maturantka pomenljivo ilustrira situacijsko razumevanje problema piratstva: » Hja, stvar je preprosta. Ko ti piratstvo ko- risti in si komade, filme ali karkoli dol potegneš z YouTuba, takrat ti piratstvo seveda paše in nimaš nič proti njemu … Ko pa se spet stvar obrne, ko tega ne rabiš al' pa, ko debata nanese na to temo, pa kar naenkrat, ah kje, jaz tega ne uporabljam … Ah, saj vsi vemo, da temu ni tako. Kdorkoli reče, da ni še niko- li nič dol potegnu ali si naredil kakšnega cedeja na podlagi YouTuba, mislim, 332 nekoč med slovenskimi youtuberji .. da pošteno laže. Tako da stvar je problematična …« (INFž48). Absolventka iz Ankarana je delila podoben pogled: » Kaj naj rečem (smeh). Če pogledam z vidika glasbenikov in ostalih ustvarjalcev, je vsekakor sporno, če nekdo ob- javlja brez avtorskih pravic. Če pa pogledam z mojega vidika, je zelo lepo ne- kaj dni po objavi serije ali filma pogledati eno ali drugo kar doma na kavču (smeh). Sicer pa se mi zdi, da je YouTube, kar se tega tiče, čedalje bolj strikten in so takšni videi v nekaj dneh odstranjeni … Imamo skupine, ki jim to ško- duje, in tiste, ki jim to koristi. Sama se v skrajnem primeru poslužujem tudi različnih konverterjev za prenos videov, a zelo redko« (INFž39). To dvojno naziranje spornih praks povsem ustreza glavnini informatorskih opisov. Skoraj vsi informatorji so priznavali, da se poslužujejo praks downloadin- ga, uporabljanja YouTube konverterjev oziroma objavljanja avtorsko zašči- tenih vsebin na nekorekten način, a so v istem dahu zatrjevali, da so pra- vzaprav proti tovrstni kontaminirani ekologiji YouTuba. Nek informator je glede piratstva povedal lastno anekdoto: » Pred kakšnim mesecem smo namreč v eni organizaciji želeli objaviti posnetek na YouTubu in so nam ga kmalu odmaknili, še prej pa utišali muziko, saj nismo imeli soglasja tuje- ga izvajalca. No, kasneje smo stvar rešili tako, da smo v podlago dali pesem manj znanega slovenskega avtorja, ki nam je tudi odobril, da lahko damo njegov komad« (INFm37). Informatorji, ki se YouTuba poslužujejo pretežno za ogledovanje vide- ov in nimajo svojih kanalov ali si ne prizadevajo, da bi njihovih izdelki bili všečkani oziroma komentirani, imajo do piratstva strpnejši ali bolj prag- matičen odnos. Tisti informatorji, ki pa nastopajo na YouTubu v vlogi pro- ducentov lastnih avtorskih izdelkov s področja glasbe, imajo do tovrstnih spornih praks veliko manj prizanesljiv in tudi zelo osveščen pogled: Obstajajo online konverterji. Tu ne rabiš imet niti prenesene apli- kacije na računalnik. Tukaj direkt preneseš zvok in sliko. Mislim da ti dajo na izbiro, kaj bi radi prenesli, zvok, sliko ali oboje, in clo te vprašajo v kakšni obliki, v kakšni datoteki bi rad, da se ti stvar shrani. To pa ni fer, ni prov. Mene kot ustvarjalca glasbe bo- lijo stvari, kot je, da fani trdijo uau, kok je dober, kok je lepo, kok jim je všeč tvoja glasba. Pol pa v bistvu ko dobiš polletni obračun od založbe, pa vidiš, da je blo mogoče kupljenih sto al pa dvesto pesmi, hkrati ti pa tisoč fanov razlaga, o tem, kok jim je všeč tvo- ja muzika. Niso pa tok ... (tišina) ... hmm ... recimo čisti primer .. jaz mesec, dva, včasih do tri, odvisno od zakompliciranosti pe- smi, ustvarjam. Zdaj nekdo bi v teh treh mesecih dobil tri plače. 333 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Naša, od ustvarjalcev plača, pa so pravzaprav prodane pesmi. In zdaj če nekdo trdi, da mu je ful všeč tvoja pesem … cene na teh portalih internetnih online so recimo med 1 € in 2,80 €. Tako da boli to, da ti nekdo trdi, da mu je res všeč tvoja glasba, na koncu pa izveš, da jo pravzaprav piratsko prenesejo ali iz Youtuba ali iz ostalih medijev. Počutiš se skor zlorabljenega, pa opeharjenega. V današnjem času, predvsem zaradi generacije Y, generacija X je še mogla kupovat CD-je in podobne stvari. Pri generaciji Y pa je uff čist huda pesem in v naslednjih desetih sekundah pff in jo že pre- nesejo na računalnik, ni treba kupit. Pol pa na koncu še reče, ja uff zakaj pa bi kupu, če lahko zastonj dobim, ane?.Mislim zakaj, če ti je res ušeč ustvarjalec, če je to podpora ustvarjalcu, zakaj ne ku- pit. Ne gre tu za to, da bo un obogateu, ker danes z glasbo, že z vi- deo produkcijo obogatet ne gre. Tako da največkrat sem že videl, da se ustvarjalci držijo tega, da dajo glasbo kar zastonj. Da ustva- rijo recimo pesem in jo zastonj ponudijo publiki. Pol pa v bistvu zahtevajo plačilo samo za vrtenje glasbe na žurih, partijih in to. Se v bistvu izognejo piratstvu, pa temu, da bi kdo reku, oh zakaj pa bi to kupu tvojo glasbo. Skratka, če podpiraš artista, tut ku- piš njegovo glasbo, ker mu to mogoče omogoča nakup nove opre- me, mogoče sploh preživetje. Seveda če bi se vsi držali tega, bi se s tem lahko živelo. Pa s tem ne mislim, da bi imel deset avtov in hišo z bazenom, ampak da bi skoz prišel tko kot pridejo normal- ni ljudje s službo. In zaradi teh converterjev in temu podobnih za- dev je to nemogoče. Sem pa slišal že, oziroma vem, da so razne te blokade izumli, tudi YouTube, da onemogoča tudi converterjem, da prenesejo glasbo. So pobremzani, ne vem sicer, kako delujejo te stvari, imajo pa seveda povezave, da onemogočajo piratstvo .. Ne poslužujem se piratsva, bom rekel, da odkar zares objavljam in odkar so izdani tudi v tujini pri založbah komadi, ne. To boli. Ker je že tema YouTube, povem, da grem res raje na YouTube in mu tam naštepam sto ogledov, dam pet, deset ponovitev dnevno, če mi je kakšna pesem všeč. Ker mu to tudi pomaga. Če mogo- če nimam financ, da bi kupoval vse te pesmi, grem pol res raje na YouTube, mu en ogled dam. Ker tut oboževalci in ostali, ko vidi- jo da ima neka pesem, video sto tisoč ogledov, uu, kaj pa je tole. V smislu češ, če pa ima sto tisoč ogledov, ziher je za nekaj. Tako da se s tem tudi širi prepoznavnost. Če pa si pesem preneseš, ne daš 334 nekoč med slovenskimi youtuberji .. niti ogledov, niti ne plačajo za pesem, niti ne založbi. Pa že tako je industrijski standard 50-50, petdeset dobi založba, petdeset dobi artist. Se pravi 1,30 evra stane pesem, 0,65 evra dobi ustvarjalec in 0,65 dobi založba. Zdaj če je to velik,o da daš nekomu, ki je ušeč, pol pa ne vem. Po drugi strani pa grejo in si kupijo feltne za avto, pa dajo jurja, pa nič ne pomislijo, da je to drago … Sigurno je po mojem tudi kršenje avtorskih pravic povezano s piratstvom. Vsekakor. Sem pa že doživel, ne sicer jaz, ampak en kolega, tudi producent, da so piratsko prenesli pesem, spremenili ime in na- slov pesmi in nato ponovno naložili pesem, češ da so jo oni ustva- rili, da so jo oni naredili. To je zame recimo res kršenje avtorskih pravic in plagiatorstvo in je grdo. To ljudje ne bi smel počet ... Jaz kot ustvarjalec glasbe vsekakor mislim, da je zakonadaja premila. Če bi me mogoče tri ali štiri leta nazaj enako vprašali, bi odgovo- ril, da ne. Da, saj je brez potrebe piratstvo preganjat. Ko pa uložiš dva meseca v pesem, vse detajle polikaš, obdelaš vso fineso, poš- timaš, mogoče vmes tut desetkrat živce izgubiš, pol pa vidiš, da to glih ni prav. Noben pa jih ne more preganjat. Ne Youtube, ne jaz, ne policija ne obstaja. Tko, no ja, jaz bi rekel, da je zakonoda- ja premila. Vsaj pri nas. Če vam lahko še dam primer, slišal sem, da je v Avstriji in Nemčiji že piratstvo dodelano do te mere, da iz teh Torent portalov, ali pa Piratebay, slovenski vem, da je Partis. Ko obiščeš to stran in nekaj povlečeš dol, strani sicer niso bloki- rane, so dostopne, ampak mesec do dva po tem, ko nekaj povle- češ dol, ti država za nelegalno pobiranje pošle kazen 800 €. To se je prijatelju zgodilo. Bil je pri punci, hotla sta film gledat pa ga je pobral dol. Ona ni bla za to, ker je vedla, da preganjajo take stvari, ni pa vedla, da stvar tok nadzirajo, da je čez dva meseca položni- co dobila z obrazložitvijo, kaj si pobral, s katerega portala. Temu ne moreš niti ugovarjat, vse je vezano na ID-naslove. In prav je tako. (INFm34) So se pa med informatorji našli tudi takšni, ki so skušali problem pi- ratstva razumevati v okviru ponudbe in priložnosti. Več kot je ponudbe, več je priložnosti za izvajanje spornih praks. Modni oblikovalec in novi- nar iz Kopra je zato sklepal logično: » Piratstvo na YouTubu je razširjeno, ker je tako preprosto dostopno … vsi vidijo vse in predvsem vsi hočemo vse in to zastonj in ker na internetu lahko dobimo vse, brez da bi plačali« (INFm20). Bolj kompleksno nocijo o piratstvu ali sorodnih spornih praksah nam po- 335 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja sreduje kitarist in multimedijski tehnik: » Zelo tanka je črta med tem, kaj piratstvo je in kaj ni, med tem, kaj se lahko vidi in kaj ne. Piratstvo bi lah- ko bilo predvajanje določenih materialov, ki so v določenem trenutku name- njene trženju. Časovno mora biti usklajeno. Jaz mislim, da bi morale določe- ne stvari biti tržene od določenega trenutka do določenega trenutka. Po tem bi moralo to postati javno dobro. Če bi naredil videospot, bi želel od tega slu- žiti. Po nekem obdobju, ko bi videl, da se ne prodaja več, od takrat bi to dal vsem na razpolago … Piratstvo je dobra stvar samo za predogled. Nobeden ne želi kupovati mačka v žaklju. Na primer, mediji objavijo novico, da je nek izvajalec izdal nov album, pride do nekega pompa. Jaz po navadi naredim tako, da si poberem dol CD, ga preposlušam in me mnogokrat stimulira do nakupa. Nekoč sem kupil CD iz spoštovanja, sedaj je to piratstvo pomoč pri nakupu, kar je dobro … YouTube je po mojih pojmih najboljši način za pro- mocijo. Tutorial je, recimo, ena stvari, ki bi morala biti zastonj … ampak jaz YouTuba nisem nikoli povezoval s piratstvom. Bolj z Piratebay, Isohunt, Mininova, ki je včasih obstajala. Tam so bile stvari na razpolago. « (INFm19). Nekateri informatorji so tudi izpostavili, da je uporabniških potreb po downloadingu vsebin z YouTuba čedalje manj od trenutka, ko je ta postal aplikacija mobilne telefonije in drugih prenosnih komunikacijskih naprav. Zdaj ni več potrebe po uporabi raznoraznih konverterjev in pretvarjanju datotek v druge formate, saj je s povečano multimedijsko promiskuiteto, ko je vsaka tehnologija prevedljiva v vse druge in povezljiva z vsemi drugi- mi ter razpoložljiva vsem, predpostavljajoč enostavnost uporabe in ugodno ceno, tovrstna migracija vsebin manj zaželena in manj potrebna: » Piratstvo je beseda, zlorabljena s strani distributerjev, zato ji ne posvečam preveč po- zornosti … Piratstvo se mi ne zdi problematično na YouTubu … se ga poslu- žujem, saj se ga vsi. To je namreč edini način, kako priti poceni do želene vse- bine … Piratstva se ne bi smelo preganjati. Distributerji se bojijo, da bodo zaradi manj prodanih albumov ostali brez vseh producentov, ki jih zasluži- jo. So pa distributerji velike živine z vplivom v državah in jim je zato uspelo doseči, da se deljenje umetnosti kazensko preganja … Rešitev za ta problem je zmanjšanje pohlepa, ampak tega ne vidim v bližnji prihodnosti … Ljudje na YouTubu služijo s številom ogledov. Seveda bi se z downloadanjem števi- lo zmanjšalo, sicer pa mislim, da ne drastično. Danes se ljudje na splet za- našajo kot nek navidezni shranjevalni medij, saj je vse tam gor, če kaj rabim, zato se tudi manjša potreba po porabljanju dejanskih pomnilnikov na raču- nalnikih. Serije, filmi, glasba, večina se danes posluša in gleda preko spleta, downloadanje je na nek način že nepotrebno« (INFž12). Vidimo, da je lah- 336 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Slika 45: Ameriški youtuber razgaljeno o demonetizaciji svojih videov Vir: https://www.youtube.com/watch?v=Vt7rBWtpoAM (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) ko piratstvo razumljeno tudi kot oblika individualnega upora zoper moč in kapital korporativne industrije, ki po informatorkinem prepričanju slu- ži na račun uporabnikov. Nekateri youtuberji pa so nasprotovali sami ideji, da bi piratstvo upo- rabnikov povezovali z YouTubom. Imetnik kanala za glasbo iz Semedele takole opozicijsko gleda na to povezavo: » Piratstvo me ne moti, dokler je oblika in kakovost videov slabša kot tista, za katero se plača. Ker sam ustvar- jam muziko, moram velikokrat plačati za neko pesem ali refren. Če bi svo- jo skladbo izdal na YouTubu, me ne bi motilo, če bi si jo ljudje pobirali, ker je itak ne bi izdal v originalni kakovosti. Tisti, ki bi jo pa želel imeti v origi- nalu, bi pa moral zanjo plačati … Ma na YouTubu ne moremo reč, da ob- staja piratstvo, ker so vsi dani videi slabši kot originali, za katere je treba pla- čat. Tisti videi, ki pa so v zelo visokih resolucijah, so pa velikokrat že sami 337 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja po sebi kmalu sneti dol … Kot pravim, to zame ni piratstvo. Vselej pa se je razširilo zato, ker ljudje želijo že vse stvari deliti z ostalimi« (INFm4). Na podvprašanje, zakaj je piratstvo prepovedano in zanj na YouTubu obstaja- jo restrikcije, če sam meni, da v bistvu ne obstaja, pa ponudi pričakovano antikorporativni uporabniški argument: » Ja, zame to ni piratstvo. Drugače pa je prepovedano samo zato, ker se založniki bojijo, da ljudje ne bi kupova- li več originalov … Sem pa proti kršenju avtorskih pravic na YouTubu. To je zelo slabo. Če bi kršili moje, bi jih sigurno tožil … Mislim, da je povsem nor- malno, da ne moremo nadzirati vsega, kar potuje po spletu. Zakonodaja pa itak ne bo nikoli mogla vsega prepovedati … Piratstvo, downloading videov z YouTuba … problema zame ni, to ni nič kaj takega, česar bi se morali bati … Bi se pa YouTube lahko izboljšal mogoče s tem, da bi nekatere neumne vi- dee povsem odstranil (smeh)«. Oglaševanje na YouTubu večina naših uporabnikov jemlje kot nuj- no zlo, ki ga morajo prenašati, če želijo biti soudeleženi pri igri, vendar se v okviru posameznih pogledov oblikujejo tudi pomenljivejše presoje. Nekaj informatorjev je dalo vedeti, če kaj, potem bi YouTubovi oglasi in ne domnevno piratstvo uporabnikov moralo postati predmet preizpraše- vanja YouTubove medijske etike. Triindvajsetletni informator iz Dola pri Vogljah si YouTube zamišlja prej kot parazita, ki potrebuje globalno hordo uporabnikov kot svoje gostitelje, da pritegne oglaševalce in poslovne part- nerje: » YouTube sam ne more živeti. YouTube živi od reklam. Če bo na pri- mer nekdo, ki objavlja zanimive videe, jih objavil tudi na svoj Facebook pro- fil ali pa pevka, se bodo vsi potem prijavili tudi na Facebook … Oglaševanje je za uporabnike moteče. Po drugi strani pa YouTube s tem služi in se oh- ranja in s tem omogoča uporabnikom, da je še vedno zastonj« (INFm7). Sedemindvajsetletni youtuber iz Ljubljane nakaže prilagodljiv uporabniški odnos do oglasov: » Ni mi moteče, če mi ne moti ogled videa, ampak mi je žal, da zaenkrat majo tak način reklam, da te zmoti med gledanjem oziroma pred gledanjem ti spustijo reklame in pol še med gledanjem ti spustijo spodi reklamo, ki jo sicer lahko zapreš. Ampak, ker js nisem navaden smrtnik, ozi- roma navaden, povprečen uporabnik računalnika, imam svoje trike, s kate- rimi onemogočim reklame in nemoteno gledam pol videje. Tako da men ne predstavlja problem, nimam pa nč proti, če majo, ker nam ponujajo to mož- nost brezplačnega gledanja, tako da je treba žrtvovat neki zato, ne« (INFm2). Vidimo, da normalizacija oglasno onesnaženega YouTubovega ekosis- tema pri informatorjih poteka kot stalen pogajalski proces za lastno upo- rabniško pozicijo. 338 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Namesto zaključka Prakse youtuberjev vključujejo različne tipe družbene interakcije in zade- vajo različna področja človekovega udejstvovanja, zato jih moramo imeti za prakse kulturne produkcije, distribucije in konsumpcije, ki jih pomembno sorazvijajo njihovi uporabniki. Na podlagi nanizanih etnografskih infor- macij lahko sklepamo, da obstaja možnost različnih interpretacij življenja na YouTubu. Youtuberstvo je avtoreprezentacija, zamišljena skupnost, mit- ski diskurz, komunikacijska praksa, avtentifikacija družbene realnosti, do- kazilo sonavzočnosti, občutek sopripadnosti, medijska industrija, surogat novinarstva, personaliziran medij, promocijska strategija, tržna niša, po- slovna praksa, družbena vloga, digitalni arhiv, participatorna kultura, mre- ža kolektivne memorije, transmedijska arena, avdiovizualna džungla, nar- cistična patologija in še bi lahko naštevali. Pričujoča etnografija kaže, da je YouTube platforma, na kateri youtuberji lahko doživljajo različne oblike in stopnje spletnega angažmaja v produkciji, distribuciji in konzumaciji vse- bin, razvijajo in razširjajo svoje družbene mreže ter realizirajo svoje potre- be in poslovne ali zasebne interese v okviru youtuberske participatorne kul- ture. Nekateri informatorji izkazujejo javno delovanje na YouTubu s tem, ko vodijo svoje kanale, komentirajo, všečkajo, delijo in objavljajo svoje vse- bine, spet drugi so oblikovali diskretnejše oblike zasebne socializacije na YouTubu v obliki ogledovanja vsebin in iskanja videoposnetkov. Nekateri YouTube tretirajo kot nadomestilo za tradicionalne medije, zlasti televizijo, zato svoje uporabniške prakse, zlasti imetniki kanalov, radi personalizira- jo, drugim je to le platforma brez uporabnikovega osebnega odtisa ali sledi v YouTubovi socialni interakciji. Nekateri informatorji svojo youtubersko identiteto fiksirajo v povezavi s posameznimi socialnimi skupinami, kate- rim pripadajo na YouTubu, drugi izpričujejo manj pripeto, manj odvisno vlogo, ki jo odigravajo na platformi. Tako za tiste, ki so se opisali kot aktiv- ni youtuberji, kakor za tiste, ki se imajo le za pasivne uporabnike YouTuba, pa velja reči, da oboji koristijo širok spekter tehničnih veščin in socialnih strategij, s katerimi dosegajo ali skušajo doseči različne stopnje vidnosti v njihovih youtuberskih dejavnostih. Informatorske izreke so nas tudi nape- ljale na uvid, da odnos do vprašanj okrog ustvarjanja youtuberskih skup- nosti, vzdrževanja socialnih interakcij, upravljanja z uporabniško javno- stjo, zasebnostjo in intimnostjo, oddaljenostmi in bližinami, pripadnostmi in distinkcijami, znatno variira glede na individualne potrebe in različne tipe družbenih razmerij, ki jih naši informatorji na YouTubu vzpostavljajo. Ljudje, ki niso pogosti uporabniki YouTuba ali gojijo skepso do platforme, 339 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja morebiti težje razumejo, zakaj nekatere zanima angažirati se v ogledova- nje videov, ki so slabe kvalitete in povrhu vsega morebiti še poneumljajoči. Toda youtuberji v naši etnografiji so izpričali, da celo za takšnimi izdelki stoji določena socialna strategija in administracija ali logistika upravlja- nja z uporabniško youtubersko identiteto, ki služi pomembnim socialnim funkcijam, zaradi česar uporabnost vsebin na YouTubu ne sme biti pre- sojana zgolj in samo z vidika tehničnih kriterijev ali performativne ekse- kucije. Naši informatorji gojijo različne presoje glede tega, kakšne infor- macije so vredne javne izpostavitve, imajo pa tudi zelo raznolik odnos do promocije, oglaševanja, piratstva in medijske etike na YouTubu. Navedli so tudi celo vrsto drugih tujih, a tudi slovenskih youtuberjev, ki jih sprem- ljajo ali konzumirajo njihove vsebine. Med slednjimi so prednjačili pro- ducenti glasbenih vsebin, skečev, smešnic, kozmetičnih in računalniških tutorialov (Ajkule, Desna Stran Jajca, Jonas Žnidaršič, JocoHud, Synfonica, MissIvanchy, Neva Šušmelj, FirstStopForBeauty, GamingBrlog, Matic Leva idr.). Ker se je glasba izkazala za posebej pomembno področje youtuberske produkcije, distribucije in konzumacije naših informatorjev, naj ob kon- cu na kratko predstavimo ugotovitve študijskega dokumentarca Studio YouTube: Aspekti glasbene kulture naredi sam na Slovenskem, 15 v katerem avtorica Daša Potokar z uporabo raznovrstnega znanstvenega aparata, kvalitativnih metod in z vključitvijo etnografske perspektive, ki je značil- na za antropološko, sociološko, scenaristično in režijsko disciplino, preu- čuje heterogeno pokrajino percepcij youtubovske glasbene kulture naredi sam na Slovenskem. Avtorica prevprašuje, ali spletno mesto YouTube v slo- venskem prostoru omogoča slovenskim glasbenikom, pa tudi naredi sam glasbenikom, lažjo produkcijo in distribucijo svoje glasbe, kako so glasbe- niki predstavljeni na YouTubu in kakšne identitetne zasnove so pripisane YouTubu in informatorjem kot medijskim akterjem. Dokumentarec sledi niansiranemu razumevanju kulturne in identitetne diverzitete youtuber- skih glasbenikov. Prikaže, da glasbeniške percepcije niso ne enoznačne ka- kor tudi ne samoumevne ali vnaprej določljive, temveč jih je treba osmišl- jati v kontekstu divergentnih pogledov in pluralnih pozicij uporabnikov YouTuba. Ob ogledu zaslutimo, da YouTube in druge videoplatforme nare- 15 Studio YouTube je na nek način pomenljiv nasledek in hkrati nekakšen medijski antipod etnografsko osnovanega študijskega dokumentarca Viniliada: Življenje gramofonskih plošč Maje Šetinc (2016a; 2016b), ki z uporabo antropoloških terenskih metod razlaga pojav, vzpon in zaton gramofonskih plošč ter z njim povezano nostalgijo in svojevrstno revitalizacijo gramofonske tehnologije v dobi digitalizirane glasbene produkcije. 340 nekoč med slovenskimi youtuberji .. Slika 46: Dokumetarec Studio YouTube ustvarjalke Daše Potokar Vir: https://www.youtube.com/watch?v=6M2zbNQYjGU (zajem zaslonske slike: V. Kotnik) di sam glasbenikom omogočajo delovanje tako na glasbenem, torej umet- niškem, kakor promocijskem, torej komunikacijskem področju (Potokar 2018a; 2018b). Daši Potokar v dokumentarcu uspe: zamajati stereotipne in klišejske predstave o naredi sam glasbenih izdelkih kot obliki neprofesionalne ali vprašljive profesionalne prakse kulturne produkcije; predstaviti raznovrst- nost in pravzaprav kompleksnost youtubersko skonstruirane glasbene kulture; soočiti normativne oziroma regulacijske vidike delovanja Studio YouTuba z njegovimi akterskimi oziroma partikularnimi praksami; po- trditi domnevo o večplastnih podlagah vpliva YouTuba kot globalizacij- ske medijske sile na naredi sam slovensko glasbeno kulturo ob upoštevanju družbenih, kulturnih in ekonomskih procesov, ki so omogočili ta spoj glas- bene in medijske industrije. 341 Povzetek Knjiga Medijske etnografije: K antropološki imaginaciji medijev in komuni- ciranja predstavlja šest različnih študij, ki so nastajale v obdodju od 2007 do 2017. Prva študija Ko smuča televizija: Antropološka študija kulturne trans- formacije starosvetne športne prakse v medijski spektakel nacije znano slo- vensko naracijo o razvojni poti smučanja od starosvetne slovenske avtoh- tone prakse do paradnega televizijskega športa predstavi skozi perspektivo spektakla, saj izhaja iz predpostavke, da ima smučanje na Slovenskem kljub nespornemu razponu zgodovinske, tehnološke in kulturne transformacije zanimivo konstanto, to je, da v vseh teh stoletjih slovenski skupnosti dob- ro služi s svojo spektakelsko funkcijo. Besedilo v loku transformacij smuča- nja kot specifične kulturne prakse tako pritegne v obzir nekatere elemente, ki še zlasti manifestirajo to funkcijo, kakor denimo novoveške valvasor- jevske refrakcije starosvetnega kranjskega smučarja, ki v 19. stoletju nastopi kot objekt izdatne nacionalne skrbi, da bi v 20. stoletju z razvojem moder- nega tekmovalnega smučanja v obnebju vizualne kulture in medijev, zlas- ti televizije, senzacionalno vzniknil v podobi epskih zmagoslavij novodob- nih profesionalnih smučarskih feniksov, ki naj bi omogočili »spontano« nacionalno identifikacijo Slovencev kot smučarske nacije. Avtor s pomoč- jo nekaterih analitičnih postopkov in metod, kakor so etnografska meto- da in diskurzna ter semiotična analiza, pokaže, kako je smučanje, ki je na Slovenskem že dolgo področje integrativnega spektakla, ki vključuje kom- 343 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja binacijo hipertrofiranih dogodkov, naziranj, podob in simbolov, zavitih v kolorit nacionalnega, kakor so denimo naravna scenerija, tradicija, rekre- ativno zaledje, športne prireditve, medijske zgodbe, smučarski junaki, bla- govne znamke, danes predvsem kompleksen kulturni ceremonial, ki slavi najgloblje družbene ideale in vrednote, kot so vrline, tekmovalnost, uspeh in slava. Vzpostavljanje medčloveških odnosov, reguliranje vsakodnevnega življenja, vzdrževanje zasebnih itinerarijev in organiziranje delovnih ob- veznosti je na prehodu iz 20. v 21. stoletje postalo skorajda nemogoče brez mobilnega telefona. V drugi študiji Znotraj mobilnega vsakdana: K antro- pologiji rab mobilnega telefona si avtor prizadeva osvetliti, kako uporabniki mobilne telefonije razumejo svojo vpetost v globalni kontekst »mobilne re- alnosti«, kako tovrstna tehnologija določa oz. strukturira vsakdan ljudi in kako imetniki mobilnega telefona osmišljajo svoje osebne rabe telefonske- ga aparata. Da bi to lahko proučili, moramo družbene rabe razumeti sko- zi optiko specifičnih kulturnih praks, ki s pomočjo potrošniških ideologij in utopičnih sanj producirajo tehnologizirane mobilne identitete in nove oblike komunikacije. Antropologija ponuja spoznavni aparat, s katerim je mogoče na mikroravni osvetliti nekatere aspekte tega globalnega procesa, ki smo mu priča danes. Pričujoča študija predstavlja del etnografske študi- je primera rab mobilnega telefona v Sloveniji. Tretja študija Moda, mediji in elite: Etnografija eksploatacije sloven- ske tranzicijske medijske promenade skuša na refleksiven način predstavi- ti specifično družbeno prakso, ki je zaradi svoje aktualistične časovne raz- sežnosti in skorajda že omniprezentne medijske pojavnosti v zadnjem času dobila presenetljivo naturalizacijsko legitimacijo v slovenskem medijskem prostoru. Tako kakor je Slovenija z osamosvojitvijo leta 1991 skozi števil- ne oblastne diskurze politike, ekonomije, turizma, športa in kulture iskala novo identitetno podobo, s katero bi se predstavljala navznoter in navzven ter komunicirala nacionalno zgodbo o sebi, tako je tudi njen tranzicijski vladajoči razred in vzpenjajoča se nova družbena sila postsocialističnih povzpetnikov, bogatašev, izbrancev in imenitnikov potreboval nove ele- mente oziroma sestavine v procesu novega družbenega razlikovanja. Moda je postala ena od nanovo izumljenih zatočišč ali pač »odkritje« novodobne slovenske politične, ekonomske in medijske elite, od koder s pomočjo me- dijev uveljavlja vizualiziran red tranzicijske družbene diferenciacije. Bistvo mode kot družbene distinkcije je ceremonializirana ali spektakularizira- na vidnost kulturne razlike v družbi. Elite so tako rekoč ujete v družbeno 344 povzetek nujnost konstantnega izumljanja novosti, da bi ustvarile potrebno družbe- no razliko od neelite ali množice. Razlika namreč sama po sebi nima šir- še družbene veljave, če ni nikogar, ki bi je ne opazil in bi si je ne zaželel. Prispevek tako v središče preučevanja postavi vprašanje, kako slovenska tranzicijska elita s pomočjo medijev uporablja modo kot sredstvo stilizaci- je družbenega razlikovanja. Prispevek ugotovitve metodološko avtentizi- ra z analizo konkretnih medijskih percepcij in izvedbo kratke etnografije med akterji na naslednji relaciji: producenti modne družbene razlike (elita) vs. reproducenti modne družbene razlike (mediji) vs. konzumenti modne družbene razlike (občinstvo). Množični mediji ključno prispevajo k imaginiranju in reproducira- nju teritorialnih in imaginarnih meja in identitet na območjih, na kate- rih obstajajo nacionalne manjšine. Mediji so tudi tisti, s katerih pomoč- jo so politične, ekonomske, etnične, kulturne in druge meje in mejnosti v preteklosti dobile trdne kolektivne instrumentalizacije. Četrta študija Mediji v očeh nacionalne manjšine: Etnografija medijske subjektivitete slo- venske manjšinske populacije v Italiji tako skuša identificirati, dokumenti- rati in komentirati nekatere aspekte razmerja med mediji in nacionalnimi manjšinami na konkretnem primeru, tj. na primeru slovenske nacionalne manjšine v Italiji. To stori na podlagi uporabe antropološke terenske me- tode, ki je zagotovila ustrezno etnografsko evidenco za analitsko soočenje percepcij. Naša analiza je skušala nadgraditi dosedanje medijske analize slovenskih manjšinskih populacij s tem, da je glas povsem vrnila akter- jem manjšine in izpostavila njihovo refleksijo medijske produkcije »njihove manjšine«. Prakticirani so bili polstrukturirani intervjuji, ki pa so razrah- ljali mit o enovitem manjšinskem razumevanju idioma »skupnega sloven- skega medijskega prostora« kot garanta večje prosperitete ali razvoja manj- šine. Etnografija sugerira, da lahko ta politični idiom kvečjemu morda prispeva k intenzivnejšemu čezmejnemu sodelovanju in komuniciranju, ne pa k realitetnemu nacionalnemu afirmiranju manjšine. Peta študija Časopis in njegovi bralci: Etnografija nekega lokalnega pro- ducentskega in konzumentskega habitusa obravnava problem nesamou- mevnega in kompleksno družbeno sestavljenega razmerja med časopisi in bralci. Diskusijo v temo uvede predstavitev petih eksemplaričnih študij in njihovih glavnih ugotovitev s področja nacionalnih razlik med časopisni- mi bralci po Evropi, strukturnih in razvojnih značilnosti evropskega časo- pisnega bralstva, ameriškega trga lokalnega dnevnega časopisja, procesov tabloidizacije avstralskih in britanskih medijev ter norveške medijske pok- 345 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja rajine tiskanih in spletnih lokalnih časopisov. Nadalje sledi diskurzivna analiza zbrane obsežne medijske etnografije lokalnega producentskega in konzumentskega habitusa, konkretiziranega v podobi časopisa Primorske novice in njegovih bralcev ter uporabnikov drugih medijev. Študija uteme- ljuje, da so lahko časopis, njegovo uredništvo, njegovi bralci in širši me- dijski habitus ne le pertinenten teren antropološkega preučevanja, temveč tudi, da je takšna analitska obravnava akterske evidence nekega medijske- ga razmerja lahko svojevrstna metagovorica medijev. Zadnja, šesta študija Nekoč med slovenskimi youtuberji: K historični etnografiji YouTuba preverja uporabniško razumevanje rab in doživljanje YouTuba. Informatorji v raziskavi spregovorijo o različnih aspektih ide- ologije (participatorna kultura, skupnost, mitska frazeologija), sociologi- je (komuniciranje, ekranizacija, samopredstavljanje) in ekologije YouTuba (promocija, monetizacija, medijska etika). Na podlagi nanizanih etnograf- skih informacij lahko sklepamo, da obstaja možnost različnih interpre- tacij življenja na YouTubu. Youtuberstvo je avtoreprezentacija, zamišljena skupnost, mitski diskurz, komunikacijska praksa, avtentifikacija družbe- ne realnosti, dokazilo sonavzočnosti, občutek sopripadnosti, medijska in- dustrija, surogat novinarstva, personaliziran medij, promocijska strategija, tržna niša, poslovna praksa, družbena vloga, digitalni arhiv, participatorna kultura, mreža kolektivne memorije, transmedijska arena, avdiovizualna džungla, narcistična patologija in še bi lahko naštevali. Pričujoča etnogra- fija kaže, da je YouTube platforma, na kateri youtuberji lahko doživljajo različne oblike in stopnje spletnega angažmaja v produkciji, distribuciji in konzumaciji vsebin, razvijajo in razširjajo svoje družbene mreže ter reali- zirajo svoje potrebe in poslovne ali zasebne interese v okviru youtuberske participatorne kulture. Pričujoča znanstvena monografija kot rezultat večletnega raziskovanja realizira različne funkcije. Obsežno delo, ki tematizira in analizira izbrane medijske oblike in rabe komunikacijskih tehnologij v etnografski perspek- tivi, je obenem svojevrsten zgodovinski dokument in aktualna evidenca. Je komplementarna naracija teorije in empirije. Je izraz avtorjevih znan- stveno-raziskovalnih interesov in pedagoških preokupacij. Predvsem pa je živahen raziskovalni laboratorij, v katerem lahko razberemo analitsko konstrukcijo družbenih pogojev za terensko raziskovanje medijev in ko- municiranja v Sloveniji. V prvi študiji se tako spoznamo z vidiki televizijske institucionaliza- cije, apropriacije in transformacije smučanja v paradni nacionalni šport 346 povzetek na Slovenskem; v drugi sledimo temu, kako mobilna telefonija strukturira vsakdan slovenskih uporabnikov, katerih rabe mobilnega telefona je treba razumeti skozi optiko potrošniških ideologij in utopičnih sanj, ki produci- rajo tehnologizirane mobilne identitete in nove oblike komunikacije; v tretji dobimo uvide v to, kako je slovenski tranzicijski vladajoči razred oziroma t. i. tranzicijska elita kot vzpenjajoča se nova družbena sila postsocialističnih povzpetnikov, bogatašev, izbrancev in imenitnikov »odkril« modno zato- čišče, od koder s pomočjo medijev uveljavlja vizualiziran red tranzicijske družbene diferenciacije; v četrti se selimo v zamejstvo k članom slovenske nacionalne manjšine v Italiji in njihovemu akterskemu identificiranju, ima- giniranju in komentiranju nekaterih aspektov njihovega razmerja z medi- ji pa tudi njihovega razumevanja tega, kako mediji gledajo nanje; v peti se seznanjamo s kompleksnim habitusom regionalnega časopisa Primorske novice in njegovimi bralci, kjer se na podlagi etnografske perspektive raz- kriva pereč problem nesamoumevnega in kompleksno družbeno sestavlje- nega razmerja med časopisi in bralci danes; v šesti, zadnji študji se lahko vživimo v svet slovenskih youtuberjev in spoznavamo avtoprezentacijske, participacijske, promocijske, monetizacijske in drugovrstne aspekte njiho- vega življenja na platformi YouTube. Osnovno konceptualno vezivo obravnavanih študij je komplementar- no povezovanje dveh temeljnih področij znanstvenega komentarja, antro- pologije in medijskih študijev, ki ga v glavnini določa terenska etnografska perspektiva. Glavni prispevek dela k znanosti in boljšemu razumevanju me- dijskih pojavov v Sloveniji je, da teorija in etnografija v njunih konkretnih integrirajočih se realizacijah, manifestacijah in reprezentacijah proizvede- ta pronicljivo interpretacijo izbranih tematizacij. Z Medijskimi etnografija- mi je lažje razumeti marsikateri produkcijski, distribucijski, komunikacij- ski, informacijski, konzumacijski in socializacijski aspekt naših kolektivno in individualno zaznamovanih medijskih praks. Dokazovanje te teze, pod- prto z interdisciplinarno in multidisciplinarno oziroma transdisciplinar- no odprtostjo, vključujoč teoretizacije s področij socialne oziroma kultur- ne antropologije, medijskih študijev, sociologije, komunikologije, filozofije, psihologije, kulturnih študijev in še kakšnega specialnega področja aka- demske vednosti, dobiva s tem obsežnim delom večkratno dragocen uvid v kulturo družbe kot medijsko kulturo na eni strani in v medijsko kulturo kot lastno individualizirano kulturo na drugi. 347 Summary The book Media Ethnographies: Towards an Anthropological Imagination of the Media and Communication is an integral presentation of six distinct studies, which were developed in the period between 2007 and 2017. The first study When Television Goes Skiing: An Anthropological Study of the Cultural Transformation of the Past Sporting Practice into a Media Spectacle of the Nation portrays the well-known Slovenian narra- tive about the development of skiing from a past “indigenous” Slovenian practice to a flagship televised sport through the perspective of a spectacle. The study emanates from the assumption that skiing, despite the histori- cal, technological and cultural transformation in Slovenia, has a specific constant which serves the Slovenian community with its spectacle func- tion throughout the past centuries. The text, following the arc of the trans- formations of skiing as a specific cultural practice, puts forward some of the elements that particularly manifest this feature of the sport, such as the modern Valvasorian reflection of the old-fashioned Carniolan skier, that becomes the object of substantial national concern in the 19th century. In the 20th century and with the development of modern competitive skiing in the climate of visual culture and the media, especially television, was in- tensified when the image of such a skier sensationally arose among epic tri- umphs of the modern professional skiing phoenixes, which should enable “spontaneous” national identification of Slovenians as a skiing nation. By means of several analytical procedures and methods, such as ethnograph- 349 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja ic method and discourse and semiotic analysis, the author shows that ski- ing, which has long been an area of integrative spectacle in Slovenia and includes a combination of hypertrophied events, features, images and sym- bols wrapped in national colours, such as natural scenery, tradition, recre- ational background, sports events, media stories, skiing heroes and brands, is now a complex cultural ceremony, that celebrates the deepest social ide- als and values, such as virtues, competition, success and fame. The mobile phone is, at the transition between the 20th and 21st centu- ries, a device which is inevitably and fully incorporated into the everyday life of people’s relationships as well as into their organisation of private itin- eraries and duties at work. Thus the second study Inside Mobile Everyday Lives: Towards an Anthropology of Uses of Mobile Phone aims to reveal how the mobile phones’ users perceive their appurtenance to global context of the “mobile reality”, how this kind of technology determines or structures the organisation of people’s everyday life, and what is the attitude of mobile phones’ users towards their personal uses of mobile phone. To examine the above-mentioned dimensions of contemporary human life, we have to un- derstand the social uses as cultural practices which use the ideologies of con- sumption and utopian dreams to produce the technologized mobile identi- ties and new forms of communication. Anthropology offers a cognitive tool which can be used, on the micro level, to shed some light upon some aspects of this global process which we are facing today. This article will present only a smaller part of the ethnographic case study of the uses of mobile phone in Slovenia. The third study Fashion, Media and the Elite: Ethnography of the Exploitation of the Slovenian Transitional Media Promenade is an attempt to present a particular social practice, which has, due to its currency and ubiquity in the media, gained a surprisingly naturalized legitimacy within the Slovenian mediascape. After Slovenia gained its independence in 1991, two parallel processes could be observed. On the one hand, the state itself was searching for a new identity which it could project both inward and outward, it was looking for a way to communicate the national tale of itself through numerous ruling discourses of politics, economy, tourism, sports and culture. On the other hand, the transitional ruling class and the emer- gent social force of postsocialist rich, chosen and owners needed new ele- ments in the process of social differentiation. Fashion became one of the reinvented refuges or simply “discoveries” of the new Slovenian political, economic and media elite, which used the media to establish a visual order 350 summary of transitional social differentiation. At the core of fashion as a mode of so- cial distinction is a ceremonialized and spectacularized display of cultur- al differences within a society. Elites have been caught in the social obliga- tion of constant invention of novelty, in order to create the necessary social difference from the non-elite or the masses. Namely, difference itself has no wider social value if there is no one to notice or desire it. This article meth- odologically authenticates the conclusions through the analysis of specific media perceptions and an ethnography conducted among actors on these levels: producers of fashion as social distinction (the elite) vs reproducers of fashion as social distinction (the media) vs consumers of fashion as social distinction (the audience). The mass media have a key role in the formation of perceptions and re- production of territorial and imaginary borders and identities in areas pop- ulated by national minorities. They were one of those agents that in the past provided solid collective instrumentalizations to political, economic, eth- nic, cultural and other borders and boundaries. The aim of the fourth study The Media in the Eyes of a National Minority: Ethnography of the Slovenian Minority Population in Italy as a Media Subject is therefore to identify, doc- ument and comment upon certain aspects of the relation between the me- dia and national minorities by taking into account the Slovenian national minority living in Italy. The anthropological field method was used in or- der to ensure appropriate ethnographic records for an analytical confron- tation of perceptions. The aim of the analysis was to upgrade the results of previous analyses of the Slovenian minority media by leaving the floor to important minority players and by pointing out their reflections on the me- dia production of “their minority”. The use of semi-structured interviews undermined the myth about unified understanding of the phrase “com- mon Slovenian media area” as a guarantee of prosperity or development of the minority. Ethnography suggests that such a political phrase can con- tribute only to more intense cross-border cooperation and communication and not to actual national recognition of a minority. The fifth study The Newspaper and Its Readers: Ethnography of a Local Producer and Consumer Habitus introduces us into the discourse analy- sis of the media ethnography of a concrete Slovenian newspaper, Primorske novice, and its readership as well as users of other media. This study deals with the problem of the unambiguous and complex social aggregate re- lationship between newspapers and readers. The discussion is introduced into the presentation with five exemplary studies and their main findings 351 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja in the field of national differences among newspaper readers across Europe, the structural and developmental features of European newspaper reader- ship, the US market of local daily newspapers, the tabloidization process- es of the Australian and British media and the Norwegian media landscape of printed and online local newspapers. Next is a discursive analysis of the collected large-scale media ethnography of the local production and con- sumer habitus, concretized in the image of the newspaper Primorske novice and their readers or users of other media. The study argues that the news- paper, its editorial office, its readers and the broader media habitus can be more than just a pertinent field of anthropological research, but also that such analytical treatment of the actor’s evidence in media relationships can be a form of unique meta-speech of the media. The last, sixth study Once Upon a Time Amongst the Slovenian YouTubers: Towards a Historical Ethnography of YouTube deals with the us- ers’ understanding and experiencing YouTube. The correspondents in the research discuss various aspects of ideology (participatory culture, com- munity, mythological phraseology), sociology (communication, screening, self-representation) and YouTube ecology (promotion, monetization, me- dia ethics). Based on the given ethnographic information, we can conclude that there is a possibility of different interpretations of life on YouTube. YouTubing is an auto-representation, an imaginary community, a mythical discourse, communication practice, the authentication of social reality, a proof and a sense of co-existence and fellowship, a media industry, a surro- gate of journalism, a personalised medium, a promotional strategy, a mar- ket niche, a business practice, a social role, a digital archive, a form of par- ticipatory culture, a network of collective memory, a transmedial arena, an audio-visual jungle, a narcissistic pathology, and more could be listed. This ethnography shows that YouTube is a platform, where participants can ex- perience different forms and levels of online engagement in the production, distribution and consumption of content, they can develop and dissemi- nate their social networks, realise their needs and business or private inter- ests as part of the YouTube participatory culture. The following scholarly monograph materialises a variety of these functions based on years of research. This extensive work, that discuss- es and analyses selected media forms and uses of communication tech- nologies from an ethnographic perspective, is at the same time a unique historical document and current record. It is a complementary narrative of theory and empirics and an expression of the author’s scientific and 352 summary research interests and pedagogic preoccupation. Above all, it is a live- ly research laboratory, in which we can understand the analytical con- struction of social conditions for field research in the media and commu- nication in Slovenia. In the first study, we are acquainted with the aspects of television in- stitutionalization, appropriation and transformation of skiing into the flag- ship national sport in Slovenia. The second study follows the presupposi- tion how mobile telephony structures the everyday life of Slovenian users, whose use of the mobile phone must be understood through the optics of consumer ideologies and utopian dreams that produce technologized mo- bile identities and new forms of communication. In the third study, we get insights into how the Slovenian transitional ruling class, or the so-called transitional elite, as the rising new social force of post-socialist parvenus, the selected ones and the rich and prominent “discovered” a fashionable refuge, where they can, with the use of the media, enforce the visualized or- der of transitional social differentiation. The fourth study moves on to dis- cuss the neighbouring members of the Slovenian national minority in Italy and to their actor’s identification, imagining and commenting on some of the aspects of their relationship with the media, as well as their under- standing of how the media perceives them. In the fifth, we get acquainted with the complex habitus of the regional newspaper Primorske novice and its readership, where, on the basis of ethnographic perspective, the prob- lem of the unambiguous and complex socially constructed relationships between newspapers and readers is being revealed. The final sixth study en- ables us to really experience the world of Slovenian YouTubers and to know the auto-representative, participatory, promotional, monetization and oth- er aspects of their life on the YouTube platform. The basic conceptual binder of the studies is the complementary in- tegration between two fundamental areas of academic commentary, an- thropology and media studies, which are mainly determined by the eth- nographic field research. The main contribution this work offers to science, scholarship and to a better understanding of the media phenomena in Slovenia is that theory and ethnography in their concrete integrating re- alisations, manifestations and representations produce an insightful inter- pretation of selected thematizations. With Media Ethnographies, it is easier to understand many of the production, distribution, communication, in- formation, consumption and socialization aspects of our collective and in- dividually characterised media practices. Proving this thesis by adopting 353 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja interdisciplinary and multidisciplinary or transdisciplinary openness, in- cluding theorising from the field of social or cultural anthropology, media studies, sociology, communication science, philosophy, psychology, cultur- al studies and several other special fields of academic knowledge, is gain- ing valuable insight into the culture of society as a media culture on the one hand and into the media culture as its one's individualized culture on the other. 354 Literatura Adami, Elisabetta (2009) »We/YouTube: Exploring Sign-Making in Video- Interaction«, Visual Communication, 8: 379–399. Agar, Jon (2005) Constant Touch: A Global History of the Mobile Phone. New York: Totem Books. Alterman, Eric (2008) »Out of Print: The Death and Life of the American Newspaper«, The New Yorker, 31. marec 2008 [tudi v: Robert McChesney & Victor Pickard (ur.), Will the Last Reporter Please Turn Out the Lights: The Collapse of Journalism and What Can Be Done to Fix It, str. 3–17. New York in London: The New Press, 2011]. Amit, Vered (ur.) (2000) Constructing the Field: Ethnographic Fieldwork in the Contemporary World. London & New York: Routledge. Anderson, Benedict (1998) Zamišljene skupnosti: O izvoru in širjenju naciona- lizma. Ljubljana: Studia humanitatis. Anderson, James & O’Dowd, Liam & Wilson, Thomas M. (ur.) (2003), New Borders for a Changing Europe: Cross-Border Cooperation and Governance. London & Portland: Frank Cass. Ang, Ien (1982) Watching Dallas: Soap opera and the Melodramatic Imagination. London in New York: Methuen. Ang, Ien (1990) »Culture and Communication: Towards an Ethnographic Critique of Media Consumption in the Transnational Media System«, European Journal of Communication, 5: 2–3. 355 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Antonijević, Dragana (2009) »Poraženi od sistema: Struktura i značenje lič- nih priča o gubitnicima hibridne tranzicije«, Etno-antropološki problemi, 4(3): 47–65. Archetti, Eduardo P. (1999) Masculinities: Football, Polo and the Tango in Argentina. London: Bergman Publishers Ltd. Armstrong, Cory L. & Collins, Steve J. (2009) »Attracting Younger Audiences: Examining How Access to Local News Content Influences Perceptions of Credibility on Younger Readers«, Atlantic Journal of Communication, 17: 101–114. Askew, Kelly & Wilk, Richard R. (2002) The Anthropology of Media: A Reader. Oxford, UK: Blackwell Publishing. Atanasovski, Grigor (1997) »Teorija o elitah«, Teorija in praksa, 34(1): 30–38. Austin, John L. (1990) Kako napravimo kaj z besedami. Ljubljana: ŠKUC & Znanstveni inštitut Filozofske fakultete. Avšič, Jaka (1946) Naš prvi pohod v Beneško Slovenijo. Ljubljana: Znanstveni inštitut – Oddelek za mejna vprašanja. Badjura, Rudolf (1931) Smuška terminologija. Ljubljana: Samozaložba, 1931. Badjura, Rudolf (1953) Ljudska geografija: Terensko izrazoslovje. Ljubljana: Državna založba Slovenije. Badjura, Rudolf (1956) Bloško starosvetno smučanje in besedje. Ljubljana: Državna založba Slovenije. Bairner, Alan (2001) Sport, Nationalism, and Globalization: European and North American Perspectives. New York: State University of New York Press. Bale, John (1994) Landscapes of Modern Sport. Leicester: Leicester University Press. Banet-Weiser, Sarah (2011) »Branding the Post-Feminist Self: Girls' Video Production and YouTube«, v: Mediated Girlhoods: New Explorations of Girls' Media Culture, ur. Mary Celeste Kearney, pp. 277–294. New York: Peter Lang. Banks, Marcus & Morphy, Howard (ur.) (1997) Rethinking Visual Anthropology. New Haven, CT: Yale University Press. Banta, Martha & Hinsley, Curtis (1986) From Site to Sight: Anthropology, Photography, and the Power of Imagery. Cambridge, MA: Harvard University Press. Barnard, Malcolm (2005) Moda kot sporazumevanje. Ljubljana: Založba Sophia. 356 literatura Barnett, Steven (1990) Games and Sets: The Changing Face of Sport on Television. London: BFI Publishing. Barth, Fredrik (1998) Ethnic Groups and Boundaries: The Social Organization of Culture Difference. Illinois: Waveland Press. Barthes, Roland (1990) Retorika Starih / Elementi semiologije. Ljubljana: Studia humanitatis & ŠKUC, Filozofski inštitut Filozofske fakultete. Barthes, Roland (1967) Système de la mode. Pariz: Éditions du Seuil [ang. The Fashion System. Berkeley : University of California Press, 1983]. Bašić Hrvatin, Sandra (2011) »Moć bez odgovornosti«, Medijska kultura, 2: 9–31. Bašić Hrvatin, Sandra (2009) Analiza Novic – slovenskega tednika za Koroško. Poročilo za Urad Vlade RS za Slovence v zamejstvu in po svetu. Bašić Hrvatin, Sandra (2006) »Ali snovalci medijske politike razlikujejo plural- nost, različnost in raznolikost medijev?«, Medijska preža, 25/26: 4–13. Bašić Hrvatin, Sandra & Milosavljević, Marko (2001) Medijska politika v Sloveniji v devetdesetih: Regulacija, privatizacija, koncentracija in komer- cializacija medijev. Ljubljana: Mirovni inštitut. Baudrilard, Jean (1983) Simulations. Cambridge, Massachusetts: MIT Press. Bautsch, Holly & Granger, Julien & Karnjate, Timothy & Khan, Farheen & Leveston, Zachary & Niehus, Gregory & Ward, Treena (2001) »An Investigation of Mobile Phone Use: A Socio-Technical Approach«. Predstavljeno na IE 449 – Socio-Technical Systems in Industry – Summer Sessions 20001. Madison, WI: Department of Industrial Engineering, University of Wisconsin-Madison. Beeman, William O. (1993) »The Anthropology of Theater and Spectacle«, Annual Review of Anthropology, 22: 369–393. Beltram, Peter (1986) »Množični mediji in narodne manjšine«, Razprave in gradivo, 19: 229–240. Benson, Rodney & Neveu, Erik (ur.) (2005) Bourdieu and the Journalistic Field. London: Polity Press. Bergant, Evgen (1992) »Albertville: Otvoritev tretje razsežnosti«, Delo, 10. februar 1992, str. 1. Bergant, Igor Evgen (1993) Športni program na televiziji – primerjava med Avstrijo in Slovenijo. Neobjavljena diplomska naloga. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Bertrand, Claude-Jean (1997) Media Ethics and Accountability Systems. Pariz: Presses universitaires de France. 357 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Bird, S. Elizabeth (ur.) (2010) The Anthropology of News and Journalism: Global Perspectives. Bloomington: Indiana University Press. Blain, Neil & Boyle, Raymond & O’Donnell, Hugh (1993) Sport and National Identity in the European Media. Leicester: Leicester University Press. Blanchard, Kendall (1995) The Anthropology of Sport: An Introduction. Westport: Bergin & Garvey. Bogatec, Norina & Bufon, Milan (2008) Pre-misliti manjšino: Slovenci v Italiji in skupni slovenski kulturni prostor po padcu meje: Anketa med člani slo- venskih društev v Italiji. Koper: Univerza na Primorskem, Znanstveno- raziskovalno središče, Založba Annales; Trst: Slovenski raziskovalni inštitut. Bottomore, Tom (1993) Elites and Society. London & New York: Routledge. Bourdieu, Pierre (1978) »Sport and Social Class«, Social Science Information, 17(6): 819–840. Bourdieu, Pierre (1994a) »L'emprise du journalisme«, Actes de la recherche en sciences sociales, 101/102: 3–9. Bourdieu, Pierre (1994b) Raisons pratiques: Sur la théorie de l'action. Pariz: Éditions du Seuil. Bourdieu, Pierre (2002a) Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge, Mass.: Harvard University Press. Bourdieu, Pierre (2002b) Praktični čut. Ljubljana: Studia humanitatis. Bou-Franch, Patricia & Lorenzo-Dus, Nuria & Garcés-Conejos Blitvich, Pilar (2012) »Social Interaction in YouTube Text-Based Polylogues: A Study of Coherence«, Journal of Computer-Mediated Communication, 17: 501–521. Brady, Erika (1999) A Spiral Way: How the Phonograph Changed Ethnography. Jackson: University Press of Mississippi. Britan, Gerald M. & Cohen, Ronald (1980) »Toward an Anthropology of Formal Organizations«, v: Gerald M. Britan & Ronald Cohen (ur.), Hierarchy and Society, str. 9–30. Philadelphia: Institute for the Study of Human Issues. Brohm, Jean-Marie & Bambuck, Roger (1992) Sociologie politique du sport. Nancy: Presses universitaires de Nancy. Brooks, John (1975) Telephone: The First Hundred Years. New York: Harper & Row. Brown, Mary Ellen (1994) Soap Opera and Women’s Talk: The Pleasure of Resistence. London: Sage. 358 literatura Brown, Stephen Gilbert & Dobrin, Saidney I. (2004) Ethnography Unbound: From Theory Shock to Critical Praxis. New York: State University of New York Press. Bulc, Gregor (2007) »Halo, kje si? Mobilni telefon in nadzorovanje v vsakdan- jem življenju«, Javnost – The Public, 14: 75–88. Burgess, Adam (2004) Cellular Phones, Public Fears, and a Culture of Precaution. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Burgess, Jean (2012) »YouTube and the Formalisation of Amateur Media«, v: Amateur Media: Social, Cultural and Legal Perspectives, ur. D. Hunter, R. Lobato, M. Richardson, & J. Thomas, pp. 53–58. Abingdon: Routledge. Burgess, Jean & Green, Joshua (2009) YouTube: Online Video and Participatory Culture. Cambridge: Polity Press. Busch, Brigitta (1999) Der virtuelle Dorfplatz: Minderheitenmedien, Globalisierung und kulturelle Identität. Celovec: Drava. Busch, Brigitta (2004) Sprachen im Disput: Medien und Öffentlichkeit in multi- lingualen Gesellschaften. Celovec: Drava. Busch, Brigitte (1993) »Mediji in dvojezičnost «, Koroški koledar, str. 81–83. Celovec. Caldarola, Victor J. (1994) Reception as Cultural Experience: Mass Media and Muslim Orthodoxy in Outer Indonesia. East Brunswick, NJ: Rutgers University Press. Campbell, Colin (2000) Romantična etika in duh modernega potrošništva. Ljubljana: Studia humanitatis. Caronia, Letizia (2005) »Mobile Culture: An Ethnography of Cellular Phone Uses in Teenagers’ Everyday Life«, Convergence, 11(3): 96–103. Casson, Herbert N. (1910) The History of the Telephone. Chicago: A. C. McClurg & Company. Castells, Manuel & Fernandez-Ardevol, Mireia & Linchuan Qiu, Jack & Sey, Araba (2006) Mobile Communication and Society: A Global Perspective. Massachusetts: The MIT Press. Caton, Steven C. (1999) Lawrence of Arabia: A Film’s Anthropology. Berkeley: University of California Press. Catsis, John (1996) Sports Broadcasting. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company. Cayari, Christopher (2011) »The YouTube Effect: How YouTube Has Provided New Ways to Consume, Create, and Share Music«, International Journal of Education & the Arts, 12(6): 1–30. 359 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Chandler, Daniel (ur.) (1994) Using the Telephone. URL Dostop: 17/03/2001. Chandler, Joan Mary (1988) Television and National Sport: The United States and Britain. Urbana: University of Illinois Press. Clifford, James (1983) »On Ethnographic Authority«, Representations I., 2: 118–146. Clifford, James & Marcus, George E. (1986) Writing Culture: The Poetics and Politics of Ethnography. Berkeley: University of California Press. Coenen-Huther, Jacques (2005) Sociologija elita. Beograd: Clio [orig. Sociologie des élites. Paris: Armand Colin, 2004]. Collier, John Jr. & Collier, Malcolm (1986) Visual Anthropology: Photography as a Research Method. Albuquerque: University of New Mexico Press. Colombo, Fausto (2001) »Mobile Telephony Use in Italy in the 1990s: Interpretative Models«, Modern Italy 6(2): 141–151. London: Carfax Publishing Company. Crabtree, James & Nathan, Max & Roberts, Simon (2003) Mobile UK: Mobile Phones and Everyday Life. London: Work Foundation/iSociety. Crary, Jonathan (2001) Suspensions of Perception: Attention, Spectacle and Modern Culture. Massachusetts: MIT Press. Crawford, Peter Ian & Hafsteinsson, Sigurjon Baldur (ur.) (1996) The Construction of the Viewer: Media Ethnography and the Anthropology of Audiences (Proceedings from NAFA 3). Hojbjerg, Danska: Intervention Press. Crawford, Peter Ian & Turton, David (ur.) (1992) Film as Ethnography. Manchester: Manchester University Press. Crolley, Liz & Hand, David (2002) Football, Europe, and the Press: Imagined Identities? London & Portland: Frank Cass. Čermelj, Lavo (1946) Venetian Slovenia. Ljubljana: Yugoslav Institute for International Affairs. Daddario, Gina (1998) Women's Sport and Spectacle. New York: Praeger Publishers. Davis, Fred (1992) Fashion, Culture and Identity. Chicago: The Chicago University Press. Davis, John (1977) People of the Mediterranean: An Essay in Comparative Social Anthropology. London & Henley & Boston: Routledge & Kegan Paul. 360 literatura Debord, Guy (1999) Družba spektakla in Komentarji k družbi spektakla. Ljubljana: ŠOU, Študentska založba. Dekleva, Jože (1982) »V finišu svetovnega pokala Križaj zmagal na Vitrancu«, Delo, 22. marec 1982, str. 9. Dekleva, Jože (1986) »Naša nepozabna slalomska dneva«, Delo, 21. december 1986. Dekleva, Jože (1987) »Švicarki in Svetova«, Delo, 4. februar 1987, str. 1. Dekleva, Jože (1987) »Mateja Svet osvojila bronasto kolajno – Drugi naslov pr- vakinje Walliserjevi«, Delo, 4. februar 1987, str. 10. Dekleva, Jože (1987) »Samo Mateja Svet enakovredna švicarskim šampion- kam«, Delo, 6. februar 1987, str. 8. Dekleva, Jože (1987) »Mednarodni ugled našega smučarja vse večji«, Delo, 9. fe- bruar 1987, str. 1. Dekleva, Jože (1988) »Zdaj je srebrna tudi Mateja«, Delo, 27. februar 1988, str. 1. De Lange, Michiel (2007) »Playful Identities and the Mobile Phone«. Predstavljeno na konferenci Mobile Media 2007. Delo (1982) »Prva zmaga Križaja doma«, Delo, 22. marec 1982, str. 1. Delo (1987) »Smučarski svet čaka Jugoslovane«, Delo, 29/1987, str. 10. Delo (1987) »Smučarski praznik v Dolu«, Delo, 23. januar 1987, str. 1. Delo (1987) »Tisoč tekačev v Cerkljah«, Delo, 2. februar 1987, str. 1, 6. Delo (1987) »Tekaški praznik nad Idrijo«, Delo, 9. februar 1987, str. 1, 11. Delo (1987) »Ob uspehu Mateje Svet so dejali na prizorišču tekmovanja«, Delo, 4. februar 1987, str. 10. Delo (1987) »Mateja fantastična, menijo vsi«, Delo, 4. februar 1987, str. 10. Delo (1987) »Naši Mateji zdaj še srebrna kolajna«, Delo, 6. februar 1987, str. 1. Delo (1987) »Svet spoznal Matejo Svet«, Delo (Posebna priloga Smučarskega Dela), 10. februar 1987, str. 3 – 16. Deuze, Mark (2005) »What is Journalism?: Professional Identity and Ideology of Journalists Reconsidered«, Journalism, 6(4): 442–464. D’Haenens, Leen & Jankowski, Nicholas & Heuvelman, Ard (2004) »News in Online and Print Newspapers: Differences in Reader Consumption and Recall«, New Media & Society, 6(3): 363–382. Dijk, José van (2009) »Users Like You? Theorizing Agency in User-generated Content«, Media, Culture & Society, 1: 41–58. Divac, Vito (1986) »'Živi led' na Vitrancu«, Delo, 19. december 1986, str. 15. 361 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Dnevnik (1982) »Tisoči pozdravili Križaja«, Dnevnik, 22. marec 1982, str. 1. Dnevnik (1982) »Križaj zmagal pred 30.000 gledalci«, Dnevnik, 22. marec 1982, str. 5. Dnevnik (1984) »Smučarski 'Kekec'«, Dnevnik, 33(2): 12. Dnevnik (1986) »Naše zmagoslavje za letopise«, Dnevnik, 22. december 1986, str. 1. Dnevnik (1987) »Mateja Svet 'mala kraljica' prvenstva«, Dnevnik, 9. februar 1987, str. 5. Dnevnik (1987) »Tisoči pozdravili smučarje pred Magistratom«, Dnevnik, 10. februar 1987, str. 1. Dnevnik (1988) »Junaki Calgaryja doma«, Dnevnik, 27. februar 1988, str. 1. Dnevnik (1988) »Srebrna kolajna za Matejo Svet«, Olimpijski Dnevnik, 27. februar 1988, str. 17 – 18. Dnevnik (1992) »Magična otvoritev za 22. stoletje«, Dnevnik (Olimpijski Dnevnik), 10. februar 1992, str. 11. Dnevnik (1992) »Ceremonija z veliko vsebine«, Dnevnik (Olimpijski Dnevnik), 10. februar 1992, str. 11. Dnevnik (1999) »Za Križajem in Petrovičem še Košir«, Dnevnik, 7. januar 1999, str. 23. Dolhar, Vida (1999) Kanalska dolina in slovenska kultura. Trst: Krožek za družbena vprašanja Virgil Šček. Dolžan Eržen, Tatjana (2004) »Oživljeno smučanje na lesenih smučeh«, Glasnik Slovenskega etnološkega društva, 44(1): 124–125. Donnan, Hastings & Wilson, Thomas M. (2001[1999]) Borders: Frontiers of Identity, Nation and State. Oxford & New York: Berg. Douglas, Mary & Isherwood, Baron 1996[1979] The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London & New York: Routledge. Dovey, Jon (1996) Fractal Dreams: New Media in Social Context. London: Lawrence & Wishart. Dubinskas, Frank A. (ur.) (1988) Making Time: Ethnographies of High- Technology Organizations. Philadelphia: Temple University Press. Dunning, Eric (ur.) (1971) The Sociology of Sport: A Selection of Readings. London: F. Cass and Company. Duret, Pascal (1993) L’héroïsme sportif. Paris: Presses universitaires de France. Durham, Meenakshi Gigi & Kellner, Douglas (2001) Media and Cultural Studies: Keyworks. Malden, MA & Oxford, UK: Blackwell. 362 literatura Duvignaud, Jean (1970) Spectacle et société. Pariz: Denoel. Edelman, Murray J. (1988) Constructing the Political Spectacle. Chicago: University of Chicago Press. Edwards, Elizabeth (ur.) (1992) Anthropology and Photography, 1860–1920. New Haven, CT: Yale University Press. Elderfield, Alison (2003) »Enchanted Mobility? The Impact of New Mobile Technologies on Social Interaction«, Cognitive Science Research Paper, 567: 56–58. Sussex: University of Sussex. Elvestad, Eiri & Blekesaune, Arild (2008) »Newspaper Readers in Europe: A Multilevel Study of Individual and National Differences«, European Journal of Communication, 23(4): 425–447. Eriksen, Thomas Hylland (2001[1995]) Small Places, Large Issues: An Introduction to Social and Cultural Anthropology. Second Edition. London & Sterling, Virginia: Pluto Press. Erjavec, Karmen (2009) »Medijske podobe Slovencev in Avstrijcev«, v: Majda Fister, Janez Stergar (ur.), Koroški vestnik, 43(1–3): 128–134. Esbjörnsson, Mattias & Juhlin, Oskar (2003) Combining Mobile Phone Conversations and Driving – Studying A Mundane Activity in Its Naturalistic Setting. Sweden: The Mobility Studio, Interactive Institute. Dostopno prek: http://www.interactiveinstitute.se/mobility/Files/ OfficeDriverITS030616.pdf (12. 8. 2007). Esbjörnsson, Mattias & Juhlin, Oskar & Weilenmann, Alexandra (2007) »Drivers Using Mobile Phones in Traffic: An Ethnographic Study of Interactional Adaptation«, International Journal of Human-Computer Interaction 22(1/2): 37–58. Fabian, Johannes (1983) Time and the Other: How Anthropology Makes Its Objects. New York: Columbia University Press. Fischer, Claude S. (1992) America Calling: A Social History of the Telephone to 1940. Berkeley: University of California Press. Fiske, John (1989) Television Culture. London in New York: Routledge [prvič natisnjeno leta 1987, Methuen, London]. Fiske, John (1991) »Writing Ethnographies: Contribution to a Dialogue«, Quarterly J. Speech, 77: 330–335. Fiske, John & Hartley, John (1978) Reading Television. London: Methuen. Fomin, Vladislav (2001) »The Role of Standards in Sustainable Development of Cellular Mobile Communications«, Knowledge, Technology & Policy, 14(3): 55–70. New Jersey: Transaction Publishers, Rutgers University. 363 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Fortunati, Leopoldina (2001) »The Mobile Phone: An Identity on the Move«, Personal and Ubiquitous Computing, 5 (2): 85–98. Fortunati, Leopoldina (2000) The Mobile Phone: New Social Categories and Relations. URL Dostop: 17/03/2001. Fraser, Nancy (1992) »Rethinking the Public Sphere«, v: Craig Calhoun (ur.), Habermas and the Public Sphere. Cambridge: MIT. Fraser, Nancy (2005) Transnationalizing the Public Sphere. 23. 7. 2007: http:// republicart.net. Fritschy, Daniel & Steadman, Richard J. & Leach, Robert E. (1994) Alpine ski- ing. Oxford: Blackwell Scientific Publications. Fuchs, Christian (2012) Foundations of Critical Media and Information Studies. London & New York: Routledge. Gabler, Edwin (1988) The American Telegrapher: A Social History, 1860–1990. New Brunswick: Rutgers University Press. Galtung, Johan & Ruge, Marie (1973) »Structuring and Selecting News«, v: Stanley Cohen in Jock Young (ur.), The Manufacture of News, str. 62–72. London: Constable. Gans, Herbert J. (2003) Democracy and the News. Oxford: Oxford University Press. Gant, Diana. & Kiesler, Sara (2001) »Blurring the Boundaries: Cell Phones, Mobility, and the Line between Work and Personal Life«, v: Barry Brown, Nicola Green & Richard Harper (ur.), Wireless Worlds: Social and Interactional Aspects of the Mobile Age, str. 131–141. Godalming in Hiedleburg: Springer Verlag. Garber, Marjorie & Matlock, Jann & Walkowitz, Rebecca L. (1993) Media Spectacles. New York & London: Routledge. Gauntlett, David (2011) Making is Connecting: The Social Meaning of Creativity, From DIY and Knitting to YouTube and Web 2.0. Cambridge: Polity Press. Gehl, Robert (2009) »YouTube as Archive: Who Will Curate This Digital Wunderkammer?«, International Journal of Cultural Studies, 12(1): 43 – 60; dosegljivo tudi: https://www.researchgate.net/publication/50521374_ YouTube_as_archive_Who_will_curate_this_digital_Wunderkammer, dostop: 25. April 2017. Geisler, Cheryl & Golden, Annis (2003) »Mobile Technologies at the Boundary of Work and Life«. Paper Session: Who, What, Where, When and … Why ? 364 literatura Adoption Case Studies in Technology. NCA – National Communication Association. Geser, Hans (2002) Towards a Sociological Theory of the Mobile Phone. Zürich: Univerza Zürich. Dostopno prek: http://socio.ch/mobile/t_geser1.htm (24. 5. 2003). Gilmore, David D. (1982) »Anthropology of the Mediterranean Area«, Annual Review of Anthropology, 11: 175–205. Ginsburg, Faye (1991) »Indigenous Media: Faustian Contract or Global Village?«, Cultural Anthropology, 6(1): 92–112. Ginsburg, Faye D. & Abu-Lughod, Lila & Larkin, Brian (2002) Media Worlds: Anthropology on New Terrain. Berkeley: University of California Press. Giulianotti, Richard (1999) Football: A sociology of the Global Game. Cambridge, UK: Polity Press. Goddard, Victoria A. & Llobera, Joseph R. & Shore, Cris (1996[1994]) The Anthropology of Europe: Identities and Boundaries in Conflict. Oxford & Washington D.C.: Berg. Goffman, Erving (1959) The Presentation of Self in Everyday Life. Garden City, NY: Doubleday Anchor Books. Goffman, Erving (1963) Behavior in Public Places: Notes on the Social Organization of Gatherings. New York: The Free Press. Goffman, Erving (1967) Interaction Ritual: Essays on Face-To-Face Behavior. New York: Anchor Books. Goggin, Gerard (2006) Cell Phone Culture: Mobile Technology in Everyday Life. London in New York: Routledge. Goldlust, John (1987) Playing for Keeps: Sport, the Media and Society. Melbourne: Longman Chesire. Gouldner, Alvin W. (1976) The Dialectics of Ideology and Technology: The Origins, Grammar and Future of Ideology. London: Macmillan. Gozzini, Giovanni (2000) Storia del giornalismo. Milano: Paravia Bruno Mondatori Editori. Grimshaw, Anna & Ravetz, Amanda (2009) Observational Cinema: Anthropology, Film, and the Exploration of Social Life. Bloomington in Indianapolis: Indiana University Press. Gruneau, Richard & Whitson, David (1993) Hockey Night in Canada: Sport, Identities and Cultural Politics. Aurora, Ontario: Garamond Press. 365 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Gupta, Akhil & Ferguson, James (ur.) (1997) Anthropological Locations: Boundaries and Grounds of a Field Science. Berkeley: University of California Press. Gustafsson, Karl Erik & Weibull, Lennart (1997) »European Newspaper Readership: Structure and Development«, Communications, 22(3): 249–273. Habermas, Jürgen (1989) The Structural Transformation of the Public Sphere: An Enquiry into a Category of Bourgeois Society. Cambridge: Polity Press. Haddon, Leslie (2000) »The Social Consequences of Mobile Telephony: Framing Questions«. Presdstavljeno na konferenci Sosiale Konsekvenser av Mobiltelefoni, Telenor, Oslo, 16. junij 2006. URL Dostop: 17/03/2001. Halimi, Serge (2003) Novi psi čuvaji. Ljubljana: Mirovni inštitut. Hall, Stuart (1984) »The Narrative Construction of Reality«, Southern Review, 17(1): 3–17. Hamada, Tomoko (1995) »Inventing Cultural Others in Organizations: A Case of Anthropological Reflexivity in a Multinational Firm«, Journal of Applied Behavioral Science 31(2): 162–185. Hammersley, Martin & Atkinson, Paul (1992) Ethnography: Principles in Practise. London: Routledge. Handelman, Don (1990) Models and Mirrors: Towards an Anthropology of Public Events. Cambridge: Cambridge University Press. Han Sze Tjong, Sheryl & Weber, Ian & Sternberg, Jason (2003) »Mobile Youth Culture: Shaping Telephone Use in Australia and Singapore«. Predstavljeno na konferenci ANZCA03: Designing Communication for Diversity, Brisbane, julij 2003. Hargreaves, Jennifer (ur.) (1982) Sport, Culture and Ideology. London: Routledge. Hargreaves, John (1987) Sport, Power and Culture: A Social and Historical Analysis of Popular Sports in Britain. Cambridge, UK: Polity Press. Harkin, James (2003) Mobilisation: The Growing Public Interest in Mobile Technology. London: O2/Demos. Hartley, John (2005) Communication, Cultural and Media Studies: The Key Concepts. London: Routledge. Hartmann, Paul & Patil, B. R. & Dighe, Anita (1989) The Mass Media and Village Life: An Indian Study. New Delhi: Sage. 366 literatura Hartog, François (2003) Régimes d'historicité: Présentisme et expériences du temps. Pariz: Éditions du Seuil. Hartog, François & Lenclud, Gérard (1993) »Régimes d'historicité«, v: L'État des lieux en sciences sociales, ur. Alexandre Dutu in Norbert Dodille, pp. 18–38. Pariz: L'Harmattan. Haynes, Richard (1995) The Football Imagination: The Rise of Football Fanzine Culture. Aldershot: Arena. Hedbring, Susanna (2002) Mobile Messaging Usability – Social and Pragmatic Aspects. Stockholm: CID – Centre for User Oriented IT Design & Universitet Stockholms. Heider, Karl G. (1976) Ethnographic Film. Austin: University of Texas Press. Henderson, Sheila & Taylor, Rebecca & Thomson, Rachel (2002) »In Touch: Young People, Communication and Technologies«, Information, Communication & Society, 5 (4): 494–512. Higley, John (ur.) (1998) Postcommunist Elites and Democracy in Eastern Europe. London: Macmillan. Hoberman, John M. (1984) Sport and Political Ideology. London: Heinemann. Hobsbawm, Eric (1993[1983]) »Introduction: Inventing Traditions«, v: Eric Hobsbawm in Terence Ranger (ur.) The Invention of Tradition, str. 1–14. Cambridge: Cambridge University Press. Hobsbawm, Eric (1990) Nations and Nationalism since 1780: Programme, Myth, Reality. Cambridge: Cambridge University Press. Holmes, Su (2010) »Dreaming A Dream: Susan Boyle and Celebrity Culture«, The Velvet Light Trap, 65: 74–76. Horek, Roman & Spitaler, Georg (2003) »Sport, space and national identi- ty: Soccer and skiing as formative forces: Austrian example«, American Behavioral Scientist, 46(11): 1506–1518. Horne, John & Manzenreiter, Wolfram (2006) Sports Mega-Events: Social Scientific Analyses of a Global Phenomenon. Oxford, UK & Malden, MA: Blackwell Publishing. Horst, Heather & Miller, Daniel (2006) The Cell Phone: An Anthropology of Communication. Oxford & New York: Berg Publishers. Howe, John (2001) The New Skiing Mechanics: Including the Technology of Short Radius Carved Turn Skiing and the Claw Ski. Waterford, ME: McIntire. Hvala, Beno (2001) »Prijatelj / A Friend«, 40 let smučarskih tekmovanj pod Vitrancem / Pokal Vitranc – 40 years of alpine skiing races. Promocijska 367 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja brošura ob 40-letnici smučarskih tekmovanj pod Vitrancem, Ljubljana, 21. – 22. december 2001. Hyland, Gerard J. (2000) »Physics and Biology of Mobile Telephony«, Lancet, 356(9244): 1833–1836. Philadelphia: The Curtis Center. Ito, Mizuko & Okabe, Daisuke & Matsuda, Misa (ur.) (2006) Personal, Portable, Pedestrian: Mobile Phones in Japanese Life. Mass.: The MIT Press. Jenkins, Henry (2006) Fans, Bloggers, and Gamers: Exploring Participatory Culture. New York: New York University Press. Jevnikar, Ivo (1998) Slovenija in manjšine. Trst: Krožek za družbena vpraša- nja Virgil Šček. Johansson, Sofia (2007) Reading Tabloids: Tabloid Newspaper and Their Readers. Huddinge, Švedska: Södertörnhogskola. Jontes, Dejan (2010) Novinarstvo kot kultura: Miti in vrednote. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Jordan, Ann T. (1989) »Organizational Culture: It's Here, But Is It Anthropology?«, Anthropology of Work Review 10(3): 2–5. Jordan, Ann T. (1999) »An Anthropological Approach to the Study of Organizational Change: The Move to Self-Manage Work Teams«, Practicing Anthropology 21(4): 14–19. Kancler, Peter (1987) »Danes prva jugoslovanska medalja?«, Večer, 3. februar 1987, str. 1. Kancler, Peter (1987) »Matejin skok v zgodovino«, Večer, 4. februar 1987, str. 1. Kancler, Peter (1987) »Mateja znova juriša na medaljo«, Večer, 5. februar 1987, str. 1. Kancler, Peter (1987) »Mateja 'srebrna' v veleslalomu«, Večer, 6. februar 1987, str. 1. Kancler, Peter (1987) »Samo Mateja se je upirala Vreni«, Večer, 43(30): 14–15. Katz, Elihu [in dr.] (ur.) (2003) Canonic Texts in Media Research: Are There Any? Should There Be? How About These?. Cambridge: Polity Press & Malden: Blackwell. Katz, James E. (2006) Magic in the Air: Mobile Communication and the Transformation of Social Life. Piscataway, NJ: Transaction Publishers. Katz, James E., & Aakhus, Mark (ur.) (2002) Perpetual Contact: Mobile Communication, Private Talk, Public Performance. Cambridge, UK & New York: Cambridge University Press. 368 literatura Kavran, Maja (2001) Mobilna telefonija: Analiza začasnih rezultatov raziskave. Seminarska naloga. Ljubljana: ISH. Keane, John (1992) Mediji in demokracija. Ljubljana: Znanstveno in publici- stično središče. Keen, Andrew (2007) The Cult of the Amateur: How Today's Internet is Killing Our Culture. New York: Random House. Keen, Andrew (2008) The Cult of the Amateur: How blogs, MySpace, YouTube and the Rest of Today's User-generated Media Are Killing Our Culture and Economy. London & Boston: Nicholas Brealey Publishing. Kellner, Douglas (2003) Media Spectacle. New York & London: Routledge. Khan, M. Laeeq (2017) »Social Media Engagement: What Motivates User Participation and Consumption on YouTube?«, Computers in Human Behavior, 66: 236–247. Kim, Ji Hye & Lee, Kun Pyo (2005) »Cultural Difference and Mobile Phone Interface Design: Icon Recognition According to Level of Abstraction«. Predstavljeno na konferenci MobileHCI’05, Salzburg, 19. – 22. september 2005. Kim, Jin (2012) »The Institutionalization of YouTube: From User-Generated Content to Professionaly Generated Content«, Media, Culture & Society, 34(1): 53–67. Klausen, Arne Martin (ur.) (1999) Olympic Games as Performance and Public Event: The Case of the XVII Winter Olympic Games in Norway. Oxford: Berghahn Books, 1999. Knežević Hočevar, Duška (1999) Družbena razmejevanja v dolini zgornje Kolpe: Domačinska zamišljanja nacije in lokalitete. Ljubljana: Založba ZRC. Kolker, Robert Phillip (2009) Media Studies: Introduction. Chichester, UK & Malden, MA: Wiley-Blackwell. Komac, Miran (2007) »Mediji in 'nove' narodne manjšine«, v: Miran Komac (ur.), Priseljenci: študije o priseljevanju in vključevanju v slovensko družbo, str. 373–389. Ljubljana: Inštitut za narodnostna vprašanja. Kopomaa, Timo (1999) »Speaking Mobile: Intensified Everyday Life, Condensed City – Observations on the Meaning and Public Use of Mobile Phones in Helsinki«. Predstavljeno na konferenci Cities in the Global Information Society, Newcastle Upon Tyne, november 1999. Kopomaa, Timo (2000) Speaking Mobile: The City in Your Pocket. Dostopno prek: http://www.hut.fi/Yksikot/YTK/julkaisu/mobile.html (17. 3. 2001). Koren, Miran (1992) »Važno je zmagati!«, Delo, 10. februar 1992, str. 1. 369 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Kotnik, Vlado (2001a) »On Television Technology and Production of Ideology in the Case of Broadcasting Live TV Coverage of Alpine Skiing«, v: Klement Podnar, Maruša Pušnik in Nenad Senić (ur.), The Bricolage of Media Studies, str. 101–112. Ljubljana: Pristop. Kotnik, Vlado (2001b) Poskus uvodne analize / interpretacije empiričnih podat- kov, pridobljenih na podlagi terenskega opazovanja rab mobilne telefonije. Delovno gradivo 2. 7. 2001. Ljubljana: ISH. Kotnik, Vlado (2007a) »Skiing Nation: Towards an Anthropology of Slovenia’s National Sport«, Studies in Ethnicity and Nationalism, 7(2): 56 – 78. London: London School of Economics and Political Science, Association for the Study of Ethnicity and Nationalism. Kotnik, Vlado (2007b) »Slovenia and Its National Winter Pastime: In Pursuit of an Anthropology of Alpine Skiing«, The Anthropology of East Europe Review, 25(1): 95 – 104. Amherst: Department of Anthropology at the University of Massachusetts & Depaul University College of Liberal Arts and Sciences. Kotnik, Vlado (2007c) »Sport, Landscape, and the National Identity: Representations of an Idealized Vision of Nationhood in Slovenian Skiing Telecasts«, Journal of the Society for the Anthropology of Europe, 7(2)19 – 35. New York: American Anthropological Association & Blackwell Publishing. Kotnik, Vlado (2007d) »Smučanje kot slovenski nacionalni šport: Družbenozgodovinske konstrukcije in sodobne medijske naracije = Skiing as Slovenian National Sport: Socio-Historical Constructions and Contemporary Media Narrations«, v: Martin Žužek Kres (ur.), Oris an- tropoloških projektov = Outline of Anthropological Projects, str. 19–30. Ljubljana: IAR – Inštitut za antropološke raziskave. Kotnik, Vlado (2007e) »Kratka etnografija rab mobilnega telefona v Sloveniji«, Javnost – The Public, 14: 55–73. Kotnik, Vlado (2009a) »Smučanje kot spektakel nacije: Od bloškega smukan- ja do paradnega televizijskega športa«, v: Mitja Velikonja, Peter Stanković in Gregor Starc (ur.), Kalejdoskop športa: Uvod v športne študije, str. 187– 209. Maribor: Aristej. Kotnik, Vlado (2009b) »Magično, spektakelsko, obsesivno: K antropologiji rab mobilnega telefona«, v: Tanja Oblak Črnič in Breda Luthar (ur.), Mobilni telefon in transformacija vsakdana, str. 53–79. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 370 literatura Kotnik, Vlado (2013a) »Mediji v očeh nacionalne manjšine: Kratka etnogra- fija medijske subjektivitete slovenske manjšinske populacije v Italiji«, v: Vlado Kotnik (ur.), Mediji in nacionalne manjšine, str. 111–153. Koper: Univerzitetna založba Annales. Kotnik, Vlado (2013b) »Moda, mediji i elita: Etnografija eksploatacije slovenač- ke tranzicione medijske promenade«, Etno-antropološki problemi, 8(2): 471–4 97. Kotnik, Vlado (2013c) »Časopis in njegovi bralci: Medijska etnografija nekega lokalnega producentskega in konzumentskega habitusa«, v: Vlado Kotnik in Sandra Bašić Hrvatin (ur.), Časopisi brez bralcev?: Vzpon in zaton tiska, časnikarstva ter časopisne industrije, str. 87–162. Kopr: Univerzitetna za- ložba Annales. Kotnik, Vlado (2014) »Moda kot družbena distinkcija slovenske tranzicijske elite: Etnografija eksploatacije neke medijske promenade«, v: Maruša Pušnik in Elena Fajt (ur.), Moda in kultura oblačenja, str. 243–257. Maribor: Aristej. Kotnik, Vlado (2016) Homo academicus in mediji: Bourdieujevske meditacije. Koper: Univerzitetna založba Annales. Kotnik, Vlado & Bašić Hrvatin, Sandra & Žilič Fišer, Suzana (2011) Konvergenca medijev in kulturna transformacija bralcev: Letno poročilo o rezulta- tih raziskovalnega projekta v letu 2011. Oznaka poročila: ARRS-RPROJ- LP-2011/105. Vodja projekta: Vlado Kotnik; nosilna raziskovalna orga- nizacija: Univerza na Primorskem, Znanstveno-raziskovalno središče; partnerska raziskovalna organizacija: Univerza v Mariboru, Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko, Inštitut za medijske ko- munikacije; financerja projekta: Agencija za raziskovalno dejavnost RS & Primorske novice. Kotnik, Vlado & Bašić Hrvatin, Sandra (2012) Konvergenca medijev in kul- turna transformacija bralcev: Letno poročilo o rezultatih raziskovalnega projekta v letu 2012. Oznaka poročila: ARRS-RPROJ-LP-2012/176. Vodja projekta: Vlado Kotnik; nosilna raziskovalna organizacija: Univerza na Primorskem, Znanstveno-raziskovalno središče; partnerska raziskovalna organizacija: Univerza v Mariboru, Fakulteta za elektrotehniko, računal- ništvo in informatiko, Inštitut za medijske komunikacije; financerja pro- jekta: Agencija za raziskovalno dejavnost RS & Primorske novice. Kotnik, Vlado & Grafenauer, Danijel & Sekloča, Peter & Munda Hirnök, Katalin (2012) Percepcija slovenskih nacionalnih manjšin v slovenskih me- dijih in komunikacijski vzvodi integracije zamejskega in slovenskega me- 371 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja dijskega prostora. Koper & Ljubljana: Znanstveno-raziskovalno središče Univerze na Primorskem & Inštitut za narodnostna vprašanja. Kottak, Conrad (1990) Prime-Time Society: An Anthropological Analysis of Television and Culture. Belmont, CA: Wadsworth. Kozinetz, Robert V. (2010) Netnography: Doing Ethnographic Research Online. Los Angeles in London: Sage. Kramberger, Anton & Vehovar, Urban (2000) »Regime Change and Elite Dynamics in Slovenia during the 1990s: What Can the Elite Reproduction Rates Tell Us?«, v: Anton Kramberger (ur.), Mechanisms of Social Differentiation in Slovenia: tematska številka Družboslovnih razprav, 16/32: 143–180. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede & Slovensko soci- ološko društvo. Kučan, Ana (1998) Krajina kot nacionalni simbol. Ljubljana: Znanstveno in pu- blicistično središče. Kučić, Lenart J. (2012) »Časopisi imajo, česar spletna podjetja nimajo – ure- dniške odločitve«. Intervju z Evanom Sandhausom, arhivarjem New York Timesa, foto: Roman Šipič, Delo – Sobotna priloga, 28. januar 2012, str. 18–19. Kveder, Pavle (1940) »Planica – smučarski raj«, Vrtec, str. 210–212. Lacey, Nick (2009) Image and Representation: Key Concepts in Media Studies. Basingstoke & New York: Palgrave Macmillan. Lambeth, Edmund B. (1997) Časnikarstvo kot zaveza. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Lange, Patricia G. (2008) »Publicly Private and Privately Public: Social Networking on YouTube«, Journal of Computer-Mediated Communication, 13: 361–380. Lapchick, Richard E. (ur.) (1996) Sport in Society. Thousand Oaks: Sage Publications. Lauf, Edmund (2004) »Research Note: The Vanishing Young Reader: Sociodemographic Determinants of Newspaper Use as a Source of Political Information in Europe, 1980–98«, European Journal of Communication, 16(2): 233–243. Laurier, Eric (2000) Why People Say Where They Are During Mobile Phone Calls. Dostopno prek: http://www.geog.gla.ac.uk/~elaurier/dynami- c/S&Swhere2-Title.html (17. 3. 2001). 372 literatura Lave, Jean & Duguid, Paul & Fernandez, Nadine & Axel, Erik (1992) »Coming of Age in Birmingham: Cultural Studies and Conceptions of Subjectivity«, Annual Review of Anthropology, 21: 257–282. Lenatti, Chuck (2009) »Missing the Mark: Why Online Newspapers Fall Flat With Younger Readers«, The Seybold Report, 9(3): 5–14. Lessig, Lawrence (2008) Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy. New York: Penguin Press. Levy, Mark R. & Gurevitch Michael (1994) Defining Media Studies: Reflections on the Future of the Field. New York & Oxford: Oxford University Press. Licoppe, Christian & Heurtin, Jean-Philippe (2001) »Managing One's Availability to Telephone Communication through Mobile Phones: A French Case Study of the Development Dynamics of Mobile Phone Use«, Personal and Ubiquitous Computing, 5 (2): 99–108. Lind, David & Sanders, Scott Patrick (1996) The Physics of Skiing: Skiing at the Triple Point. New York: Springer. Ling, Rich (1997) »’One Can Talk About Common Manners!’: The Use of Mobile Telephones in Inappropriate Situations«, v: Leslie Haddon (ur.), Themes in Mobile Telephony. Final Report of the COST 248 Home and Work Group. URL Dostop: 17/03/2001. Ling, Rich (1998) »’She Calls, [But] it’s for Both of Us You Know’: The use of Traditional Fixed and Mobile Telephony for Social Networking among Norwegian Parents«, R&D Report 33/98. Kjeller: Telenor. URL Dostop: 17/03/2001. Ling, Rich (1999a) »I am Happiest by Having the Best: The Adoption and Rejection of Mobile Telephony«, R&D Report 15/99. Kjeller: Telenor. URL Dostop: 17/03/2001. Ling, Rich (1999b) »’We Release Them Little by Little’: Maturation and Gender Identity as Seen in the Use of Mobile Telephony«. International Symposium on Technology and Society (ISTAS’99) Women and Technology: Historical, Societal and Professional Perspectives, 29. – 33. julij 1999. New Brunswick, NJ: Rutgers University. Ling, Rich (2000a) »The Adoption of Mobile Telephony Among Norwegian Teens«, Telenor notat 57/2000, maj 2000. Kjeller: Telenor R&D. URL 373 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Dostop: 17/03/2001. Ling, Rich (2000b) »The Impact of the Mobile Telephone on Four Established Social Institutions«. Predstavljeno na konferenci ISSEI 2000, 14. – 18. av- gust 2000. Bergen: International Society for the Study of European Ideas. URL Dostop: 17/03/2001. Ling, Rich (2000c) »'We Will be Reached’: The Use of Mobile Telephony Among Norwegian Youth«, Information Technology and People 13(2): 102- 120. URL Dostop: 17/03/2001. Ling, Rich (2001a) »’It is 'in’. It Doesn’t Matter if You Need It or Not, Just that You Have It.’: Fashion and the Domestication of the Mobile Telephone Among Teens in Norway«. Kjeller: Telenor R&D. URL Dostop: 03/12/2003. Ling, Rich (2001b) »The Diffusion of Mobile Telephony Among Norwegian Teens: A Report From After the Revolution«. Predstavljeno na konferenci ICUST 2001, Pariz, junij 2001. Ling, Rich (2002) »The Social Juxtaposition of Mobile Telephone Conversations and Public Spaces«. Predstavljeno na konferenci The Social Consequences of Mobile Telephones, Chunchon, Koreja, julij 2002. URL Dostop: 23/05/2004. Ling, Rich (2004) The Mobile Connection: The Cell Phone’s Impact on Society. San Francisco, CA: Morgan Kaufmann Publishers Inc. Ling, Rich & Haddon, Leslie (2001) »Mobile Telephony, Mobility and the Coordination of Everyday Life«. Predstavljeno na konferenci Machines that Become Us, 18. – 19. april 2001, Rutgers University. Ling, Rich & Yttri, Brigitte (1999) »’Nobody Sits at Home and Waits for the Telephone to Ring’: Micro and Hyper-Coordination through the Use of the Mobile Telephone«. URL Dostop: 17/03/2001. Ling, Rich & Helmersen, Per (2000) »’It Must Be Necessary, it Has To Cover a Need’: The Adoption of Mobile Telephony Among Pre-adolescents and Adolescents«. Predstavljeno na konferenci The Social Consequences of Mobile Telephony, 16 junij 2000, Oslo. URL Dostop: 17/03/2001. Ling, Rich & Pedersen, Per E. (ur.) (2005) Mobile Communications: Re- Negotiation of the Social Sphere. London: Springer. Lister, Martin & Dovey, Jon & Giddings, Seth & Grant, Iain & Kelly, Kieran (2009) New Media: A Critical Introduction. Second Edition. London & New York: Routledge. Livingstone, Sonia (2005) »On the Relation Between Audiences and Publics«, v: Sonia Livingstone (ur.), Audiences and Publics: When Cultural Engagement Matt ers for the Public Sphere, str. 17–41. Bristol, UK & Portland, ORG, USA: Intellect Books. Loizos, Peter (1993) Innovation in Ethnographic Film: From Innocence to Self- Consciousness, 1955-1985. Chicago: University of Chicago Press. Lohan, E. Maria (1997) Men, Masculinity and the Domestic Telephone. A Theoretical Framework for studying Gender and Technology. URL Dostop: 17/03/2001. Lorenci, Mirko (1982) »Križaj pred Stenmarkom!«, Večer, 22. marec 1982, str. 7. Love, Steve & Kewley, Joanne (2005) »Does Personality Affect Peoples’ Attitude Towards Mobile Phone Use in Public Places?«, v: Rich Ling in Per E. Pedersen (ur.), Mobile Communications: Re-Negotiation of the Social Sphere, str. 273–284 . London: Springer. Lovšin, Peter (1987) »Erika prva, Mateja tretja«, Delo, 9. februar 1987, str. 9. Lovšin, Peter (1987) »Načrtovana eno, osvojila tri – Mateja Svet je presrečna …«, Delo, 9. februar 1987, str. 9. Lovšin, Peter (1989) »3 – 2 – 1 Mateje Svet«, Delo, 8. februar 1989, str. 1. Lovšin, Peter (1989) »Mateja Svet osvojila prvo zlato kolajno za naše smučarje«, Delo, 8. februar 1989, str. 12. Lovšin Peter (1989) »V našem taboru prekipelo«, Delo, 8. februar 1989, str. 12. Low, Setha M. & Lawrence-Zúñiga, Denise (ur.) (2003) The Anthropology of Space and Place: Locating Culture. Oxford: Blackwell. Lull, James (1988) World Families Watch Television. Newbury Park, CA: Sage. Lull, James (1990) Inside Family Viewing: Ethnographic Research on Television’s Audience. London: Routledge. Luthar, Breda (1998) Poetika in politika tabloidne kulture. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče. 375 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Luthar, Breda (2002) »Boj za okus in moralno odličnost: Tipologija vrednotnih habitusov«, Družboslovne razprave, 18/39: 87–108. Luthar, Breda (2003) »Produkcija lokalne slave«, Teorija in praksa 40(2): 287–312. Luthar, Breda (2007a) »Mobilni telefon in pospešena kultura«, Javnost – The Public, 14: 5–18. Luthar, Breda (ur.) (2007b) Rabe mobilnih telefonov. Tematska številka revije Javnost – The Public, vol. 14 (suplement). Luthar, Breda & Kropivnik, Samo (2004) »Država svetovljanov in dežela lokal- cev: Tipologija kulturnih razredov v Sloveniji«, Teorija in praksa, 41(5–6): 921–946. MacAloon, John J. (1984) »Olympic Games and the Theory of Spectacle in Modern Society«, v: John J. MacAloon (ur.), Rite, Drama, Festival, Spectacle: Rehearsals Toward a Theory of Cultural Performance, str. 241– 280. Philadelphia: Institute for the Study of Human Issues. MacDougall, David (1978) »Ethnographic Film: Failure and Promise«, Annual Review of Anthropology, 7: 405–425. Maier, Scott R. (2010) »Newspapers Offer More News Than Do Major Online Sites«, Newspaper Research Journal, 31(1): 6–19. Makarovič, Matej & Rončević, Borut (2006) »Etnične manjšine v slovenskih množičnih medijih«, Družboslovne razprave, 22(52): 45–65. Mal, Vitan (1983) Za čas in čast: Bojan, junak belih strmin. Ljubljana: ČGP Delo – TOZD revije. Mangan, James Anthony (ur.) (1996) Tribal Identities: Nationalism, Europe, Sport. London: Frank Cass. Manuel, Peter (1993) Cassette Culture: Popular Music and Technology in North India. Chicago: University of Chicago Press. Marlière, Philipe (1998) »The Rules of the Journalistic Field: Pierre Bourdieu's Contribution to the Sociology of the Media«, European Journal of Communication, 13(2): 219–234. Marris, Paul & Thornham, Sue (2006) Media Studies: A Reader. New York: New York University Press. Marti, Marc (2014) »La mémoire multimédia, les chansons de la guerre civi- le sur YouTube«, v: Guerres dans le monde ibérique et ibéroaméricain, ur. Florence Belmonte, Karim Benmiloud in Sylvie Imperato Prieur, pp. 531– 539. Bern in dr.: Peter Lang. 376 literatura Mayall, David (ur.) (1998) Sporting Nationalisms: Identity, Ethnicity, Immigration, and Assimilation. London: Frank Cass. McChesney, Robert W. (1999) Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubious Times. New York: The New Press. McGuigan, Jim (2005) »Towards a Sociology of the Mobile Phone«, Human Technology: An Interdisciplinary Journal on Humans in ICT Environments, 1 (1): 45–57. McKnight, James & McKnight, A. Scott (1991) The Effect of Cellular Phone Use Upon Driver Attention. Landover: National Public Services Research Institute. McNair, Brian (1998) The Sociology of Journalism. London: Arnold. McQuail, Denis (1992) Media Performance. London: Sage. Medica, Karmen (2007) »Integracijski multikulturalizem ali multikulturnost integracije«, Monitor ISH, 9(2): 77–90. Mencinger, Uroš (1989) »So super elanke ali »le« Stenmark?«, Večer, 21. febru- ar 1989, str. 4. Mewett, Peter G. (1999) »Fragments of a composite identity: Aspects of Australian nationalism in a sports setting«, The Australian Journal of Anthropology, 10(3): 357–376. Michaels, Eric (1986) The Aboriginal Invention of Television in Central Australia 1982-1986. Canberra: Australian Institute of Aboriginal Studies. Michrina, Barry P. & Richards, Cheryl Anne (1996) Person to Person: Fieldwork, Dialogue, and the Hermeneutic Method. Albany: State University of New York Press. Miller, Daniel (2006) »The Unpredictable Mobile Phone«, BT Technology Journal, 24 (3): 41–48. Miller, Daniel & Slater, Don (2000) The Internet: An Ethnographic Approach. Oxford: Berg. Mina, Andrea (2003) »The Creation of the European Market for Mobile Telephony: Overview of an Instituted Process«, International Review of Sociology 13(2): 435–454. Mindich, David T. Z. (2005) Tuned Out: Why Americans Under 40 Don’t Follow the News. New York & Oxford: Oxford University Press. Mitchell, William John Thomas & Hansen, Mark Boris Nicola (ur.) (2010) Critical Terms for Media Studies. Chicago & London: The University of Chicago Press. 377 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Moeran, Brian (1996) A Japanese Advertising Agency: An Anthropology of Media and Markets. Honolulu: University of Hawaii Press. Moore, Philip (2004) »Scouting an Anthropology of Sport«, Anthropologica, 46: 37–46. Mueller, Bryan (2014) Participatory Culture on YouTube: A Case Study of the Multichannel Network Machinima. Msc Dissertation. London: London School of Economics. Müller, Eggo (2009) »Where Quality Matters: Discourses on the Art of Making a YouTube Video«, v: The YouTube Reader, ur. Pelle Snickars in Patrick Vonderau, pp. 126–140. Stockholm: National Library of Sweden. Müller, Erich & Schwameder, Hermann & Kornexl, Elmar & Raschner, Christian (ur.) (1997) Science and Skiing. London: Spon Press. Myerson, George (2001) Heidegger, Habermas and the Mobile Phone. Cambridge, UK: Icon Books. Naficy, Hamid & Gabriel, Techome H. (ur.) (1993) Otherness and the Media: The Ethnography of the Imagined and Imaged. Langhorne, PA: Harwood Academic Publishers. Nord, David Paul (2001) Communities of Journalism: A History of American Newspapers and Their Readers. Urbana in Chicago: University of Illinois Press. Pajnik, Mojca (2007) »Nomadska javnost«, Javnost – The Public, 14: 39–53. Palen, Leysia & Salzman, Marilyn & Youngs, Ed (2001) Going Wireless: Behaviour & Practice of New Mobile Phone Users. URL Dostop: 02/11/2004. Palmer, Catherine (ur.) (2002) »Anthropology and Sport«, posebna številka 14, The Australian Journal of Anthropology, 13(3). Palmer, Christian (2001) Mobile Phone Users: A Small-Scale Observational Study. URL Dostop: 28/11/2002. Paterson, Chris & Domingo, David (2008) Making Online News: The Ethnography of New Media Production. New York: Peter Lang Verlag. Pellow, Deborah (ur.) (1996) Setting Boundaries: The Anthropo logy of Spatial and Social Organization. Westport & London: Bergin & Garvey. Peterson, Mark Allen (2003) Anthropology & Mass Communication: Media and Myth in the New Millennium. New York: Berghahn Books. Petrovčič, Andraž (2007) »Potrošnja tehnologij in tehnologije potrošnje: Mobilni telefon, moda in novo«, Javnost – The Public, 14: 89–109. 378 literatura Plant, Sadie (2002) On The Mobile: The Effect of Mobile Telephones on Social and Individual Life. Dostopno prek: http://www.motorola.com/mot/do- cuments/0,1028,333,00.pdf (18. 11. 2003). Podjed, Dan (2012) »Slovenske instant zvezde: Ustvarjanje in ohranjanje slave po svetovnem spletu«, Glasnik SED, 52(1/2): 72–81. Podjed, Dan (2014) »Slovenian Bubble Celebrities: Establishing and Maintaining Celebrity Status on the Internet«, v: István Povedák (ur.), Heroes and Celebrities in Central and Eastern Europe, str. 207–226. Szeged: Department of Ethnology and Cultural Anthropology. Pogačnik, Jože (1986) »Zmagoslavje ob koncu 'črnega decembra'«, Dnevnik, 22. december 1986, str. 5. Pogačnik, Jože (1987) »Mateja s kolajno«, Dnevnik, 4. februar 1987, str. 1. Pogačnik, Jože (1987) »Mateja čaka le še na zlato«, Dnevnik, 6. februar 1987, str. 1. Pogačnik, Jože (1987) »Mateja dohitela Strela in Križaja«, Dnevnik, 6. februar 1987, str. 6. Pogačnik, Jože (1989) »Mateja Svet svetovna prvakinja v slalomu«, Dnevnik, 8. februar 1989, str. 1. Pogačnik, Jože (1999) »Jure dosanjal svoje sanje«, Dnevnik, 7. januar 1999, str. 23. Pool, Ithiel de Sola (1983) Technologies of Freedom. Cambridge: Belknap/ Harvard. Pope, Steven W. (1993) »Negotiating the 'folk highway’ of the nation: Sport, pu- blic culture and American identity, 1870-1940«, Journal of Social History, 27: 327–340. Pope, Steven W. (1997) Patriotic Games: Sporting Traditions in the American Imagination. Oxford: Oxford University Press. Porter, Dilwyn & Smith, Adrian (2004) Sport and National Identity in the Post- War World. London & New York: Routledge. Postill, John (2011) Localizing the Internet: An Anthropological Account. New York: Berghahn Books. Potokar, Daša (2018a) Studio YouTube: Aspekti glasbene kulture naredi sam na Slovenskem. Magistrsko delo. Koper: Fakulteta za humanistične študije. Potokar, Daša (2018b) Studio YouTube: Aspekti glasbene kulture nare- di sam na Slovenskem. Magistrsko delo – Dokumentarni film. Koper: Fakulteta za humanistične študije; dostopno: https://www.youtube.com/ watch?time_continue=1465&v=6M2zbNQYjGU. 379 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Powdermaker, Hortense (1950) Hollywood. The Dream Factory: An Anthropologist Looks at the Movie-Makers. Boston: Little, Brown. Powdermaker, Hortense (1962) Copper Town: Changing Africa. The Human Situation on the Rhodesian Copperbelt. New York: Harper & Row. Praprotnik, Tadej (2012) »Procesi upomenjanja osmišljanja sveta in konstruk- cija identitete«, Monitor ISH 14(1): 75–115. Praprotnik, Tadej (2015) »Prihajajo prosumerji in produserji. Transformacije uporabniških praks v novih medijih«, Monitor ISH, XVII(2): 47–69. Praprotnik, Tadej (2016) »Selfi kot kulturna praksa: Komuniciranje, samo- predstavljanje in fotografija«, Medijska vzgoja in produkcija, 1: 1–17. Praprotnik, Tadej (2017a) »Tekstam, torej sem; komuniciranje z mobilnimi te- lefoni«, Medijska vzgoja in produkcija, 1: 1–20. Praprotnik, Tadej (2017b) »Should I Text or Should I Talk? Transformations of Communicative Practices by Mobile Phones«, Innovative Issues and Approaches in Social Sciences, 10(1): 32–53. Preston, P. (2009) Making the News: Journalisms and News Cultures in Europe. London & New York: Routledge. Pukl, Sašo (1999) »Uresničene Koširjeve sanje«, Večer, 7. januar 1999, str. 1. Puro, Jukka-Pekka (2002) »Finland: A Mobile Culture«, v: James E. Katz & Mark Aakhus (ur.), Perpetual Contact, str. 19–29. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Pušnik, Maruša (1999) »Konstrukcija slovenske nacije skozi medijsko naraci- jo«, Teorija in praksa, 36(5): 796 – 808. Pušnik, Maruša (2007) »Ljudje na poziv: Rabe telefonije v zgodovinski per- spektivi«, Javnost – The Public, 14: 19–38. Pušnik, Maruša (2008) »Udomačenje televizije na Slovenskem: Javne in za- sebne rabe televizije v zgodovinski perspektivi«, Javnost–The Public, 15(5): 113–132. Pušnik, Maruša (2011) Popularizacija nacije: Komuniciranje, nacionalizem in proizvodnja mej. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, Založba FDV. Rader, Benjamin G. (1984) In Its Own Image: How Television Transformed Sport. New York: The Free Press. Radojković, Miroljub (1999) »Novinarska etika - evropska iskustva«, v: Etički kodeksi za štampane i elektronske medije. Beograd: Nezavisno udruženje novinara Srbije. 380 literatura Rajtmajer, Dolfe (1994) »The Slovenian Origins of European Skiing«, The International Journal of the History of Sport, 11(1): 97–101. Razsa, Maple (2004) »Regionalism, Memory and Belonging at the Frontiers of the Nation-State«, Anthropological Quarterly, 77(1): 161–165. Rheingold, Howard (2003) Smart Mobs: The Next Social Revolution. Cambridge, MA: Perseus Books/Basic Books. Richardson, John E. (2007) Analysing Newspapers: An Approach from Critical Discourse Analysis. Basingstoke & New York: Palgrave MacMillan. Roberts, David (2003) »Toward a Genealogy and Typology of the Spectacle: Some Comments on Debord«, str. 1–13. Monash University: Centre for Comparative Literature and Cultural Studies. Rollwagen, Jack R. (ur.) (1988) Anthropological Filmmaking: Anthropological Perspectives on the Production of Film and Video for General Public Audiences. Chur in London: Harwood Academic Publishers. Rollwagen, Jack R. (ur.) (1993) Anthropological Film and Video in the 1990s. Brockport, NY: The Institute. Roos, J. P. (1993) »Sociology of Cellular Telephone: The Nordic Model«, Telecommunications Policy, 17 (6). Dostopno prek: http://www.valt.helsin- ki.fi/staff/jproos/mobiletel.htm (17. 3. 2001). Rothenbuhler, Eric W. & Coman, Mihai (2005) Media Anthropology. Thousand Oaks in London: Sage Publications. Rowe, David (1999) Sport, Culture and the Media. Buckingham: Open University Press. Rowe, David (2011) »Obituary for the Newspaper? Tracking the Tabloid”, Journalism, 12(4): 449–466. Ruby, Jay (2000) Picturing Culture: Explorations of Film and Anthropology. Chicago: University of Chicago Press. Sachs, Patricia (ur.) (1989) Anthropological Approaches to Organizational Culture. Theme Issue. Anthropology of Work Review 10(3). Sampson, Peter (2013) »Contested Frontier: Examining YouTube From a Critical Perspective«, E-Learning and Digital Media, 10(3): 276–284. Sands, Robert (ur.) (1999) Anthropology, Sport, and Culture. Westport: Bergin & Garvey. Schönbach, Klaus & De Waal, Ester & Lauf, Edmund (2005) »Research Note: Online and Print Newspapers: Their Impact on the Extent of the Perceived Public Agenda«, European Journal of Communication, 20(2): 245–258. 381 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Schudson, Michael (2003) The Sociology of News. New York: W. W. Norton & Company. Schultz, Bradley (2002) Sports Broadcasting. Boston: Focal Press. Schwartzman, Helen B. (1993) Ethnography in Organizations. Newbury Park, CA: Sage. Sedmak, Marjan (ur.) (1996) Mediji, etika in deontologija. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Seidler, Edouard (1964) Le sport et la presse. Paris: Armand Colin. Sekloča, Peter (2008) »Neuravnotežena čezmejna javna sfera: Nesorazmerna prisotnost Slovenije in slovenske manjšine v Italiji v javnomnenjskih pro- cesih«, Razprave – Gradivo, 55: 78–97. Sekloča, Peter (2009) »Čezmejno javno komuniciranje«, v: Mateja Sedmak (ur.), Podobe obmejnosti, str. 125–147. Koper: Univerza na Primorskem, Znanstveno-raziskovalno središče, Založba Annales: Zgodovinsko dru- štvo za južno Primorsko. Selwyn, Neil (2003) »Schooling the Mobile Generation: The Future for Schools in the Mobile-Networked Society«, British Journal of Sociology of Education, 24 (2): 131–144. Sibley, Willis E. & Hamada, Tomoko (ur.) (1994) Anthropological Perspectives on Organizational Culture. Washington, DC: University Press of America. Sicherl, Janko (1938/39) »Planica«, Vrtec, str. 218. Sigaut, François (1994) »Technology«, v: Tim Ingold (ur.), Companion Encyclopedia of Anthropology, str. 420–459 . London & New York: Routledge. Silverman, Jon (2014) »YouTube If You Want To: Camera Phones, Investigative Journalism and Social Control«, v: The End of Journalism – Version 2.0: Industry, Technology and Politics, ur. Alec Charles, pp. 115–132. Oxford, UK: Peter Lang. Silverstone, Roger (1998) »Television and Everyday Life: Toward an Anthropology of the Television Audience«, v: Roger Dickinson (ur.), Approaches to Audiences: A Reader, str. 245–256. London: Arnold. Skale, Tomaž (1986) »'Foto' spomin na veliko zmagoslavje«, Dnevnik, 22. de- cember 1986, str. 6. Skogerbø, Eli & Winsvold, Marte (2011) »Audiences on the Move? Use and Assessment of Local Print and Online Newspapers«, European Journal of Communication, 26(3): 214–229. Smith, Sally Bedell (2013) Kraljica Elizabeta II. Ljubljana: Cankarjeva založba 382 literatura Smith, Sean (1998) »’Advertising is the Official of Advanced Capitalism’: Mobile Telephones and the Interpellated Subject«, Social Alternatives 17(4): 40– 45. St. Lucia: Department of Government, University of Queensland. Smučar, Tone (1933) »Nekaj o mladinskem smučanju«, Zvonček, 34(5): 102. Snickars, Pelle & Vonderau, Patrick (2009) The YouTube Reader. Stockholm: National Library of Sweden. Sörlin, Sverker (1995) »Nature, skiing and Swedish nationalism«, International Journal of the History of Sport, 12(2): 147–164 (prav tako v: J. A. Mangan (ur.) (1996), Tribal identities: Nationalism, Europe, sport. London: Frank Cass). Spitulnik, Debra (1993) »Anthropology and Mass Media«, Annual Review of Anthropology, 22: 293–315. Starc, Gregor (2003) »Telesne prakse športa kot torišče slovenskega naciona- lizma: 'Vsak poedinec je v narodu tekmovalec'«, Teorija in praksa, 40(5): 909–927. Starc, Gregor (2004) Power Struggle in the Black Box of Sport: Sport as the Arena of Slovenian Nationalism. Doktorska disertacija. Ljubljana: ISH. Starc, Gregor (2005) »Two Sides of the Same Coin: Skiing and Football in the Slovenian Nation-Building Process«, Kinesiologia Slovenica, 11(2): 64–88. Starr, Paul (2009) »Goodbye to the Age of Newspapers (Hello to a New Era of Corruption)«, The New Republic, 4. marec 2009 [tudi v: Robert McChesney & Victor Pickard (ur.), Will the Last Reporter Please Turn Out the Lights: The Collapse of Journalism and What Can Be Done to Fix It, str. 18–37. New York in London: The New Press, 2011]. Stevenson, Robert L. (1994) »The Disappearing Reader«, Newspaper Research Journal, 15(3): 22–31. Stivers, Richard (1999) Technology as Magic: The Triumph of the Irrational. New York: Continuum. Stocking Jr., George W. (ur.) (1983) Observers Observed: Essays on Ethnographic Fieldwork. Madison, Wisconsin: The University of Winsconsin Press. Strajn, Pavel (1999) Slovensko prebivalstvo Furlanije – Julijske krajine v družbe- ni in zgodovinski perspektivi. Trst: Slovenski raziskovalni inštitut. Strangelove, Michael (2010) Watching YouTube: Extraordinary Videos By Ordinary People. Toronto: University of Toronto Press. Susič, Emidij (1986) »Komunikacijski tokovi med matico in manjšino«, Teorija in praksa, 23(12): 1524–1535. 383 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Swalowe, Jonathan & Helm, Poppy & Palmer, Christian & Johns, Alice & Cerrone, Emma & Coates, Hannah (2002) Mobile Phone Users: A Small-Scale Observational Study. URL Dostop: 12/10/2004. Šauta, Borut (1999) »Zmagoslavje pod Vitrancem«, Delo, 7. januar 1999, str. 1. Šaver, Boštjan (2005a) Nazaj v planinski raj: Alpska kultura slovenstva in mito- logija Triglava. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Šaver, Boštjan (2005b) »Šport, gorništvo in alpska kultura slovenstva«, Šport – Revija za teoretična in praktična vprašanja športa, 53(1):17–21. Šetinc, Maja (2016a) Viniliada: Življenje gramofonskih plošč. Magistrsko delo. Koper: Fakulteta za humanistične študije. Šetinc, Maja (2016b) Viniliada: Življenje gramofonskih plošč. Magistrsko delo – Dokumentarni film. Koper: Fakulteta za humanistične študije; dostopno: https://www.youtube.com/watch?v=zU17yQqAiaQ. Šumi, Irena (2000a) »Slovensko narod(nost)no vprašanje: Akademska tradici- ja ali ideologija?«, Časopis za kritiko znanosti, 28(198–9): 257–271. Šumi, Irena (2000b) Kultura, etničnost, mejnost: Konstrukcije različnosti v an- tropološki presoji. Ljubljana: Založba ZRC SAZU. Šumi, Irena (2004) »Postsocialism, or What? Domestication of Power and Ideology in Slovenia«, Anthropology of East Europe Review, 22 (2): 76–83. Šumi, Irena & Starman, Hannah (ur.) (2012), Slovenski Judje: Zgodovina in ho- lokavst – Pregled raziskovalnih tematik. Maribor: Center judovske kultur- ne dediščine Sinagoga. Šumi, Irena & Venosi, Salvatore (ur.) (1996) Večjezičnost na evropskih mejah: Primer Kanalske doline. Trst: Slovenski raziskovalni inštitut. Taylor, Alex S. & Harper, Richard (2003) »The gift of the gab?: A Design Oriented Sociology of Young People’s Use of Mobiles«, The Journal of Collaborative Computing: Computer Supported Cooperative Work, 12 (3): 267–296. London & New York: Springer. Tewksbury, David & Althaus, Scott L. (2000) »Differences in Knowledge Acquisition Among Readers of the Paper and Online Versions of a National Newspaper«, Journalism and Mass Communication Quarterly, 77(3): 457–479. Thiesse, Anne-Marie (1999) La création des identités nationales. Pariz: Seuil. Thurlow, George L. & Milo, Katherine J. (1993) »Newspaper Readership: Can the Bleeding Be Stopped, or Do We Have the Wrong Patient?«, Newspaper Research Journal, 14(3&4): 34–43. 384 literatura Todorović, Aleksandar (1980) Sociologija mode. Niš: Gradina. Toffler, Alvin (1980) The Third Wave. New York: William Morrow. Tolson, Andrew (ur.) (2001) Television Talk Shows: Discourse, P erformance, Spectacle. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Tolson, Andrew (2010) »A New Authenticity? Communicative Practices on YouTube«, Critical Discourse Studies, 7(4): 277–289. Tomlinson, Alan & Young, Christopher (ur.) (2006) National Identity and Global Sports Events: Culture, Politics, and Spectacle in the Olympics and the Football World Cup. New York: State University of New York Press. Townsend, Anthony M. (2000) »Life in the Real-Time City: Mobile Telephones and Urban Metabolism«, Journal of Urban Technology, (7) 2: 85–104. Dostopno prek: http://www.informationcity.org/research/real-time-city/ life-in-the-real-time-city.pdf (21. 7. 2007). Trice, Hanson & Beyer, Janice (1993) The Cultures of Work Organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Urbanc, Mimi (1999) »Bloke – Zibelka slovenskega smučanja«, v: Drago Perko in Milan Orožen Adamič (ur.), Slovenija, str. 412–413. Ljubljana: Mladinska knjiga. Valenčič, Vida (1996) »Zamejska televizija med željo in stvarnostjo«, Jadranski koledar, str. 98–101. Trst. Valensi, Lucette & Wachtel, Nathan (2001) »Zgodovinska antropologija«, Monitor ISH – Revija za humanistične in družbene znanosti, 3(2): 155–172 (prevod: Taja Kramberger). Valvasor, Janez Vajkard (1994 [1689]) Slava Vojvodine Kranjske [ Die Ehre Deß Herzogthums Crain]. Ljubljana: Mladinska knjiga. Van Maanen, John (ur.) (1995) Representation in Ethnography. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications. Vaugrand, Henri (1999) Sociologies du sport: Théorie des champs et théorie cri- tique. Paris & Montréal: L’Harmattan. Večer (1987) »Veličasten sprejem za naše smučarje«, Večer, 10. februar 1987, str. 1. Večer (1988) »Trikrat hura za srebrne fante«, Večer, 27. februar 1988, str. 1. Večer (1989) »Mateja Svet je svetovna prvakinja!«, Večer, 8. februar 1989, str. 18. Večer (1989) »Odmevi po uspehu Svetove – Kopica čestitk«, Večer, 9. februar 1989, str. 1. 385 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Večer (1992) »Začetek zimskih olimpijskih iger v Albertvillu: Silovit start Avstrijcev«, Večer, 10. februar 1992, str. 1. Vehovar, Vasja (ur.) (2007) Mobilne refleksije. Ljubljana: Fakulteta za družbe-ne vede. Velimirović, Danijela (2006a) »Moda, ideologija i politika: Odevanje Jovanke Broz«, Antropologija, 1: 50–60. Velimirović, Danijela (2006b) »Kulturna biografija grandiozne mode: Priča o kolekciji Vitraž Aleksandra Joksimovića«, Etno-antropološki problemi, 1(2): 91–104. Vernallis, Carol (2013) Unruly Media: YouTube, Music Video, and the New Digital Cinema. New York: Oxford University Press. Vogrinc, Jože (2000) »Mediji po koncu medijev: Sociologija komuniciranja in antropologija uporabljanja naprav«, v: Melita Zajc (ur.), Tehnologije in družbe, str. 213–224. Ljubljana: ISH. Vogrinc, Jože (2001) Telefonsko komunikacijsko razmerje: Teoretska izhodiš- ča za raziskovanje razvoja rab mobilnega telefona. Delovno gradivo. Ljubljana: ISH. Vukadinović, Maja (2013) Zvezde supermarket kulture: Medijska slava u potro- šačkom društvu. Beograd: Clio. Wagg, Stephen (2005) Cricket and National Identity in the Postcolonial Age: Following On. London & New York: Routledge. Walker, Rob (2012) »Jutjubarji«, Global, oktober 2012, str. 62–67. Weiner, James F. (1997) »Televisualist Anthropology: Representations, Aesthetics, Politics«, Current Anthropology, 38(2): 197–235. Weiss, Otmar (1997) »Skiing in Austria: Trends, Image and Identity«, v: Erich Müller in dr . (ur.) Science and Skiing, str. 571–579. London: Spon Press. Welbourne, Dustin J. (2015) »Science Communication on YouTube: Factors That Affect Channel and Video Popularity«, Public Understanding of Science, doi: 10.1177/0963662515572068. Wenner, Lawrence A. (ur.) (1989) Media, Sports, and Society. Newbury Park, CA: Sage. Wenner, Lawrence A. (ur.) (1998) MediaSport: Cultural Sensibilities and Sport in the Media Age. New York: Routledge. Wesch, Michael (2016) “An Anthropological Introduction to YouTube”, doseg- ljivo: https://vimeo.com/196274749, objava: 19. december 2016, dostop: 5. marec 2017. 386 literatura Wesch, Michael (2009) »YouTube and You: Experiences of Self-Awareness in the Context Collapse of the Recording Webcam«, Explorations in Media Ecology, 8(2009)/2: 19–34. Whannel, Garry (1992) Fields in Vision: Television Sport and Cultural Transformation. London: Routledge. Williams, Raymond (1990[1975]) Television: Technology and Cultural Form. London: Routledge. Willig, Ida (2013) »Newsroom Ethnography in a Field Perspective«, Journalism, 14(3): 372–387. Wilson, Clint C. & Gutierrez, Felix (1985) Minorities and Media: Diversity and the End of Mass Communication. London: SAGE Publications. Wilson, Clint C. & Gutierrez, Felix (1995) Multiculturalism and the Media. London: SAGE Publications. Wilson, Thomas M. & Donnan, Hastings (ur.) (2000[1998]) Border Identities: Nation and State at International Frontiers. Cambridge: Cambridge University Press. Worth, Sol & Adair, John (1972) Through Navajo Eyes: An Exploration in Film Communication and Anthropology. Bloomington: Indiana University Press. Wright, Susan (1994) Anthropology of Organizations. London & New York: Routledge. Yacenda, John (1992) Alpine skiing: Steps to Success. Champaign, IL: Human Kinetics Publishers. Yung, Vicki (2005) »The Construction of Symbolic Values of the Mobile Phone in the Hong Kong Chinese Print Media«, v: Rich Ling in Per E. Pedersen (ur.), Mobile Communications: Re-Negotiation of the Social Sphere, str. 351–366 . London: Springer. Zadnikar, Gita (ur.) (2005) Resno in rumeno: Tabloidizacija tiskanih medijev v Sloveniji. Ljubljana: ICK. Zalokar, Lucijan (2018) »Youtuberji: izgoreli in vsevedni«, Delo, 22. september 2018, str. 1. Zalokar, Lucijan (2018) »Sanjska služba z morastimi posledicami«, Delo, 22. september 2018, str. 16. Židan, Anton (2001) »Spomini Antona Židana«, 40 let smučarskih tekmovanj pod Vitrancem / Pokal Vitranc – 40 years of alpine skiing races. Promocijska brošura ob 40-letnici smučarskih tekmovanj pod Vitrancem, Ljubljana, 21. – 22. december 2001. 387 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Žužek Kres, Martin (ur.) (2007) Oris antropoloških projektov / Outline of Anthropological Projects. Bilten IAR 1 / Bulletin IAR 1. Ljubljana: Inštitut za antropološke raziskave. Žužek Kres, Martin (2009) »Povej mi, kaj smučaš, in povem ti, kdo si: Sociokulturno antropološko premišljevanje smučanja«, v: Mitja Velikonja, Peter Stankovič in Gregor Starc (ur.) Kalejdoskop športa: Uvod v športne študije, str. 147–162. Maribor: Aristej. 388 Recenziji I Monografija je integralni skupek avtorjevih preteklih raziskav posameznih medijskih form oziroma komunikacijskih tehnologij (smučanje na televi- ziji, mediatizacija modnih performanc, mobilni telefon, slovenska manjši- na v Italiji o medijih, časopis in bralci, jutjuberji), ki so časovno nastajale od 2007 do 2017 in so zato že svojevrstni zgodovinski dokumenti, ohranjeni v mikročasovni razsežnosti njihove zasnove in procesov nastanka. Osnovno vezivo tega raznovrstnega nabora je, da vse študije bodisi izhajajo bodisi se deloma naslanjajo na etnografijo kot specifično obliko kvalitativno prido- bljenih empiričnih podatkov. Rezultat tega večletnega preučevanja medijev in komuniciranja s po- močjo uporabe antropoloških terenskih metod in epistemologije s področ- ja družbenih in humanističnih znanosti, je pričujoči znanstveni komen- tar, ki ga lahko imamo za longitudinalen prikaz razvoja specifične avtorske misli, specifičnega raziskovalnega pristopa in specifičnega načina dela. V tem komentarju lahko opazimo intelektualni razvoj avtorja kot raziskoval- ca na področju etnografskega preučevanja izbranih tematizacij. Če skuša- mo izluščiti in oceniti ključni prispevek znanstvene monografije k antro- pološki imaginaciji medijev in komuniciranja, potem se velja ustaviti pri presoji tega, v kakšni funkciji oziroma kakšen položaj etnografija kot speci- fičen nabor in obdelava empiričnih kvalitativnih podatkov zavzema v ome- njenih šestih študijah, ki jih prinaša monografija. V prvi zgodnejši študiji, v 389 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja kateri avtor obravnava, kako je televizija smučanje institucionalizirala, for- malizirala in posledično spremenila v paradni šport nacionalnega pomena na Slovenskem, etnografija nastopa le ilustrativno. Njen obrobni oziroma sekundaren značaj za samo pojasnjevanje tematike se da opaziti v omeje- nem številu informatorjev in neposrednih referenc nanje v besedilu, kakor tudi v tem, da avtor bogato črpa iz drugih medijskih evidenc in virov. Toda bolj ko potujemo po knjigi od prve do zadnje študije, bolj etnografija sto- pa v ospredje in postaja primarni vir in celo odskočna deska refleksije te- matike. To napredovanje od teorije do empirije, od poletnografsko zastav- ljenega preučevanja vloge televizije pri transformaciji družbenega statusa smučarske športne prakse prek manjšinskih akterskih percepcij medijskih reprezentacij, družbenih rab mobilnega telefona, mediatiziranih modnih performanc slovenske elite do izrazito etnografsko postavljenih raziskav habitusa ustvarjalcev in bralcev časopisa Primorske novice in slovenskih jutjuberjev, je pomenljiv in dobro opazen. V tem loku tematizacij se zdi, ka- kor da avtor išče ustrezen terenski pristop in interpretativni način, s kate- rim skuša zagrabiti »surovo« aktersko družbeno realnost ter jo pretvoriti v akademsko analizo. Če je, denimo, pri prvi študiji etnografski aspekt inter- pretacije le bežno tematiziran, je v zadnji o uporabniških praksah YouTuba etnografija tako močno potisnjena v ospredje tematizacije, da že na nekate- rih mestih nadomešča analizo. Vse te terensko osnovane študije so pravzaprav dokaz, da je resnično terensko raziskovanje družbenih pojavov vselej potrebno razumeti kot re- zultat družbenih pogojev, v katerih se tovrstne raziskave odvijajo, kakor tudi svojevrstna hoja po robu raziskovalnih zmožnosti in nenehno prever- janje lastnih pozicij. MEDIJSKE ETNOGRAFIJE nam sugerirajo, da stal- no vzdrževati to mejo, ne da bi kdaj tudi zdrsnili čez, nikakor ni enostavna naloga, ampak konstanten pogajalski proces med raziskovalcem in svetom, ki ga obkroža. Avtor si pri tem ne dela nobenih utvar in na nekaterih mes- tih odprto avtoreflektira in avtokontekstualizira lastno tehnologijo teh te- renskih raziskav, njihovih dobrih in slabih plati. Natančen bralec ali bralka bosta lahko ugotovila, da so pričujoče me- dijske etnografije več kot to. Čeprav je vodilni pristop, ki omogoča boljše razumevanje medijev in komuniciranja danes, etnografski, je avtor hkra- ti posegel po številnih drugih teorijah in perspektivah, ki niso etnografske in na podlagi katerih učinkovito dopolnjuje, nadgrajuje in osmišlja izvir- no pridobljene empirične podatke. Avtor tako poseže po številnih referenč- nih avtorjih, katerih ideje in uvide smiselno aplicira na svoje tematizacije 390 recenziji ali svoje ugotovitve le primerja oziroma postavlja v luč ugotovitev drugih avtorjev. V vsakem primeru znanstvena monografija prinaša izvirno osnovan pogled v svet medijskih form in komunikacijskih praks. S tem delom av- tor prispeva k razvoju medijske etnografije kot posebne raziskovalne teh- nike, tipa mišljenja in oblike analize na področju medijev in komunici- ranja. S pomočjo raznovrstnih teoretskih orodij se avtor uspešno spusti v analitično povezovanje teorije in empirije, ki na nekaterih mestih dobi- va prepričljive uvide in ugotovitve. Zdi se, da se avtor vseskozi zaveda, da je kvalitetno opravljanje terenskega dela en nivo te analitske vaje, toda kva- litetna obravnava empiričnih podatkov, pridobljenih s pomočjo terenske- ga dela, je nivo, ki se zdi včasih še zahtevnejši. Zagotoviti si kvalitetno su- rovino je včasih lažje kakor pa izpeljati kvalitetno predelavo te surovine v končni izdelek. MEDIJSKE ETNOGRAFIJE so zgleden primer obojega. Teoretska izhodišča avtor na kvaliteten in pregleden način dopolni s krat- kimi, a izjemno pedantno zbranimi etnografijami oziroma izvedbami te- renskega dela, kjer pride s pomočjo informatorjev do suverenih odgovor na predpostavljena raziskovalna vprašanja kakor na dodatna vprašanja, ki so se porajala tekom raziskavanja. Skozi posamezne etnografije avtor pokaže, da informatorske percepcije niso enoznačne kakor tudi ne samoumevne ali vnaprej določljive, temveč jih je treba osmišljati v kontekstu divergentnih pogledov in pozicij. Predlagana monografija je posebnega pomena predvsem za slovenski akademski in medijski prostor, saj kljub temeljnim teoretskim in metodo- loškim izhodiščem, ki niso eksplicitno geografsko ali kulturno pogojena, tematizacijo medijev in komuniciranja eksplicitno gradi na empiričnih po- datkih, pridobljenih med informatorji in informatorkami v Sloveniji ali po- vezanih s Slovenijo. Četudi je mogoče trditi, da tovrstne tematizacije me- dijev in komuniciranja tudi v mednarodnem prostoru doživljajo znatne pozitivne spodbude in rast, je situacija v Sloveniji še toliko bolj potrebna ustrezne znanstvene refleksije. Glede na to, da predlagana monografija po- sega ravno na področje, ki je v tem smislu izjemno pomembno za razume- vanje delovanja današnje družbe kot medijske družbe, lahko trdimo, da predstavljajo MEDIJSKE ETNOGRAFIJE posebno aktualen prispevek k razumevanju te identitete ali pač ekvivalence. Avtorju z medijskimi etnografijami uspe: – na podatkovno korekten način predstaviti vso raznovrstnost in pravzaprav kompleksnost konstruiranih praks medijske kultu- 391 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja re oziroma njene produkcijske, distribucijske ter konzumacijske realnosti; – soočiti teoretske, normativne oziroma regulacije vidike delova- nja medijev in komunikacijskih tehnologij z njihovimi dejanski- mi akterskimi partikularnimi rabami in praksami; – sopostaviti teorijo in empirijo na način, da teorija ne povozi empi- rije, je ne popači, jo ne kolonizira, ampak ji zgolj omogoča okvir, v katerem lahko empirija dobi svojo pertinentno analitsko ekspli- kacijo v interpretaciji. Znanstvena monografija se odlikuje z izdelanim raziskovalnim stan- dardom, pospremljenim z bogatim slikovnim gradivom, tabelarični- mi prikazi in več kakor zadovoljuje potrebne znanstvene, interpretativne, spoznavne in metodološke kriterije za njeno publiciranje. Dan Podjed II Znanstvena monografija je rezultat avtorjevega več kot desetletnega razi- skovanja izbranih oblik in praks medijev ter komuniciranja v etnografski perspektivi. Čeprav avtor v predgovoru najavi, da je namen priprave obrav- navanih študij bil predvsem komplementarno povezati dve temeljni podro- čji, antropologijo in medijske študije, monografija dejansko vsebuje mnogo več perspektiv. Z njo avtor posega na področje, ki ga zaznamuje multidisci- plinarno oziroma transdisciplinarno presečišče med družboslovjem in hu- manistiko, v katerem se srečajo socialna oziroma kulturna antropologija, medijski študiji, sociologija, komunikologija, filozofija, psihologija, kultur- ni študiji. Temeljni fokus raziskovalnega interesa, v katerem avtor na raz- lične načine preigrava odnos med antropološko disciplino in medijskimi oziroma komunikacijskimi študiji, pa najdeva svojo konkretno realizaci- jo na primeru šestih konkretnih tematizacij, od televizijskih reprezentacij smučanja prek manjšinskih percepcij vloge medijev, družbenih rab mobil- nega telefona, mediatiziranih modnih performanc, producentskih in kon- zumentskih razumevanj časopisa do uporabniških refleksij YouTuba. Avtor je v vseh šestih problemskih področjih posrečeno apliciral antropološko, torej globinsko in kontekstualizirano perspektivo na konkretne medijske prakse, zato monografija predstavlja dober praktičen primer, kako se lahko različni družboslovni in humanistični raziskovalci lotevajo področij, ki so v današnjih visoko mediatiziranih okoljih še posebej aktualne. 392 recenziji Čeprav v slovenskem prostoru obstajajo reference, ki se nanašajo na antropološko interpretacijo in analizo delovanja medijev in oblik komuni- ciranja, gre v večini primerov za krajše prispevke, ki so bili praviloma ob- javljeni v znanstvenih časopisih in strokovnih revijah. Tudi tedaj, ko gre za znanstvene objave, ti primeri prikažejo le del kapacitet, ki jih antropo- loško raziskovanje medijev in komuniciranja lahko omogoča. Ambicija MEDIJSKIH ETNOGRAFIJ se zdi na celovit in pertinenten način ponudi- ti temeljni argument, da so kvalitativne terenske perspektive, oprte na an- tropološke metode dela, predvsem pa na antropološko epistemologijo, re- levantne in prinašajo legitimne perspektive na medije in komuniciranje. Delo z uporabo raznovrstnega znanstvenega aparata, kvalitativnih me- tod in z vključitvijo analitske perspektive, ki je značilna za antropološko in še kakšno drugo disciplino, preučuje in kritično ovrednoti heterogeno pokrajino percepcij posameznih medijskih form in komunikacijskih pra- ks. Avtor v svojih študijah občutljivo sledi niansiranemu razumevanje kul- turne in identitetne diverzitete družbenih akterjev, medijskih producentov in konzumentov, etnografskih informatorjev in v diskurzu interpretacije ne zapade v simplifikacijo ali homogenizacijo informatorskih perspektiv in pozicij. Skozi vse predstavljene študije mu uspeva razumevati dinamično heterogenost in kompleksno družbeno sestavljenost socialnih opisov, vpi- sov, pripisov in samopripisov informatorjev. Znanstvena monografija predstavlja izvirno znanstveno delo, ki na ši- roko razgrinja raznovrstne vidike in strategije upomenjenja in konstituira- nja medijskih svetov in komunikacijskih praks tako pri konzumentih ka- kor producentih teh praks. Je obenem zgodovinski dokument in aktualna evidenca. Znanstvena monografija je izjemno uporabna ne le za znanstve- nike, raziskovalce oziroma univerzitetnike ter medijske ustvarjalce in šir- šo javnost, ampak bi morala biti zanimiva tudi za študente, za njihovo pre- mišljevanje o sebi kot medijskih producentih in konzumentih, saj so pri terenskem raziskovanju štirih študij sodelovali tudi avtorjevi študenti. Tu je torej močna identifikacija s pedagoškim delom, saj je avtor omenjene raz- iskave vpel v lasten pedagoški proces na svoji fakulteti in tako študentom omogočil, da doživijo neposredno raziskovalno izkušnjo in se preizkusijo v vlogi terenskih raziskovalcev. Ta vidik povezovanja znanstveno-razisko- valnega in pedagoškega dela na način, da so študentje enakovredno vklju- čeni v procese projektiranja dela, je še vedno precej redek v Sloveniji, vidi- mo pa, da bi ga bilo vredno okrepiti, saj lahko prinese kvaliteten rezultat. 393 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Znanstvena monografija izpolnjuje vse vsebinske in formalne zahteve (kritični aparat, bibliografija, slikovno gradivo, tabele, vsebinsko in stvar- no kazalo, argumentacija, empirični podatki), ki so predvideni za znan- stveno delo. Avtor vpelje premišljene teoretske koncepte, ki mu omogočajo učinkovito prezentacijo tematik. Avtor uporablja argumentacijske postop- ke, ki jih zahteva tip znanstvenega teksta in na jasen način izvaja zaključ- ke tako na ravni posameznih delov teksta kakor na ravni celotnega dela. Iz analitskih spoprijemov s teorijo in etnografijo ter iz citatov in bibliogra- fije izhaja široka in kompleksna zastavitev tematizacij, značilna za resen znanstveni aparat. Sama tematizacija posameznih študij je hkrati zahteva- la uporabo obsežne, zlasti pa nove literature iz različnih znanstvenih pod- ročij. Avtor uporablja uveljavljene termine iz sodobne znanstvene literatu- re, hkrati pa kritično evalvira koncepte in terminologijo, ki se je uveljavila v akademskih in izvenakademskih evidencah. Na podlagi etnografskih ugo- tovitev avtor vpeljuje nove apropriacije teorij, nove distinkcije, ki jih smi- selno sopostavi uveljavljenim teorijam. Znanstvena monografija prinaša vrsto novih nastavkov, ki so po- membni za razvoj ne le antropološkega, ampak tudi siceršnjega razisko- vanja medijev in komunikacijskih tehnologij v Sloveniji. Rezultat tega av- torjevega sopostavljanja teorije in empirije je besedilo, ki obdeluje aktualne teme, problematizirane s pomočjo slovenskih terenskih referenc, kar delu daje poseben pomen za slovenski pa tudi mednarodni znanstveni prostor. Znanstvena monografija je torej izvirna platforma za nadaljnje teoretsko in empirično raziskovanje medijev in komuniciranja. Procesi, o katerih piše avtor, so značilni tako za slovenski kakor za mednarodni prostor, zato je monografija aktualna v obeh ozirih. Avtor se je izjemno bogatega in hkrati heterogenega problemske- ga področja lotil s pomočjo premišljenih teoretskih konceptov, ki jih je učinkovito vključil v posamezne segmente besedila. Kljub izjemni vsebin- ski oziroma tematski barvitosti besedila, ki je zahtevalo multidisciplinaren pristop, lahko v monografiji zaznamo temeljno doslednost glede upošteva- nja različnih kontekstov, avtorju lahko priznamo tudi izjemno vztrajnost in motiviranost, da je kljub vsebinski heterogenosti obdržal temeljno ori- entacijo, ki je v monografiji dobro sledljiva. Heterogenost tematik je zah- tevala stalno upoštevanje različnih kontekstualnih ravni, potrpežljivo in niansirano sopostavljanje številnih distinkcij. Čeprav je torej monografi- ja svojevrstna sestavljanka različnih študij primera iz vsaj delno časovno različnih konstelacij, je obdržala temeljni skupni imenovalec, izrazito an- 394 recenziji tropološko poantirano perspektivo, ki daje pozornemu bralcu nujen inter- pretativni okvir. Kljub relativni heterogenosti tematike je avtor vzpostavil koherenten tekst. Besedilo znanstvene monografije ob siceršnji visoki sto- pnji konkretnosti hkrati ohranja visoko stopnjo teoretske strogosti. Spodaj podpisani lahko torej ugotovim, da gre v končni fazi za zelo uravnoteženo besedilo, ki posrečeno kombinira spoznanja iz raznovrstnih humanistič- nih in družboslovnih disciplin, ki se smiselno vključujejo v samo besedilo. Tudi stil pisanja je izredno tekoč. Po vedenju spodaj podpisanega v slovenskem prostoru primanjkuje tovrstnih integralnih del na pomembnem področju današnjega človekove- ga življenja in udejstvovanja, kakor so mediji in komunikacijske tehnolo- gije, vidik samorazumevanja komunikacijskih praks in partikularnih rab medijev v akterski perspektivi pa je poučen in zato vreden objave. Tadej Praprotnik 395 Imensko in stvarno kazalo A Austin, John L. 356 Aakhus, Mark 368, 380 Avšič, Jaka 130, 131, 356 Abu-Lughod, Lila 224, 365 avtohtona manjšina 150, 158 Adair, John 78, 224, 387 Axel, Erik 373 Adami, Elisabetta 302, 355 B Agar, Jon 82, 106, 355 Badjura, Metod 29 Alterman, Eric 211, 355 Badjura, Rudolf 29, 356 Althaus, Scott L. 248, 384 Bairner, Alan 22, 356 Althusser, Louis 259 Bale, John 62, 356 Amit, Vered 17, 355 Bambuck, Roger 22, 358 Anderson, Benedict 64, 273, 355 Banet-Weiser, Sarah 302, 356 Anderson, James 131, 355 Banks, Marcus 79, 356 Ang, Ien 224, 355 Banta, Martha 78, 224, 356 Antonijević, Dragana 178, 356 Barnard, Malcolm 189, 195, 356 antropologija mobilnega telefona 79, 88 Barnett, Steven 22, 357 antropologija športa 23 Barthes, Roland 195, 357 antropologija uporabljanja naprav 83 Barth, Fredrik 131, 357 Archetti, Eduardo P. 22, 356 Bašić Hrvatin, Sandra 130, 144, 182, Armstrong, Cory 223, 356 221, 223, 259, 279, 357, 371 Askew, Kelly 78, 224, 356 Baudrilard, Jean 357 Atanasovski, Grigor 178, 356 Baudrillard, Jean 118 Atkinson, Paul 17, 366 Bautsch, Holly 83, 357 397 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja BBC – British Broadcasting Corporati- Burgess, Jean 302, 309, 310, 327, 359 on 251 Busch, Brigitta 130, 144, 359 Beckham, David 67 Beeman, William O. 25, 357 C Belcijan, Jana 225 Caldarola, Victor J. 78, 359 Bell, Alexander Graham 100 Calhoun, Craig 364 Belmonte, Florence 376 Campbell, Colin 128, 359 Beltram, Peter 130, 144, 357 Canguilhem, Georges 259 Benmiloud, Karim 376 Caronia, Letizia 81, 224, 359 Benson, Rodney 258, 357 Casson, Herbert N. 101, 359 Bergant, Igor Evgen 38, 51, 62, 357 Castells, Manuel 86, 359 Bertrand, Claude-Jean 270, 357 Caton, Steven C. 224, 359 Beyer, Janice 268, 385 Catsis, John 26, 359 Bird, Elizabeth S. 224, 358 Cayari, Christopher 302, 359 Bird, S. Elizabeth 79 Cerrone, Emma 384 Blain, Neil 45, 358 Chandler, Daniel 84, 360 Blanchard, Kendall 22, 23, 73, 358 Chandler, Joan Mary 22, 360 Blažič, Blaž 225 Charles, Alec 382 Blekesaune, Arild 203, 206, 208, 363 Chyi, Hsiang Iris 211, 212 Bogatec, Norina 130, 131, 358 Cigoj, Jana 225 Bokal, Nataša 53 Clarici, Mateja 225 Bottomore, Tom 182, 358 Clifford, James 17, 360 Bou-Franch, Patricia 302, 358 Coates, Hannah 384 Bourdieu, Pierre 22, 23, 181, 192, 193, Coenen-Huther, Jacques 178, 360 229, 258, 260, 265, 357, 358, 376 Cohen, Ronald 268, 358, 364 Boyle, Raymond 358 Collier, John Jr. 78, 224, 360 Brady, Erika 224, 358 Collier, Malcolm 78, 224, 360 Brčina, Adrijana 225 Collins, Steve J. 223, 356 brezplačnik 204, 206, 263, 273 Colombo, Fausto 84, 360 Britan, Gerald M. 268, 358 Coman, Mihai 224, 381 Brohm, Jean-Marie 22, 358 Crabtree, James 88, 360 Brooks, John 101, 358 Crary, Jonathan 25, 360 Brown, Barry 364 Crawford, Peter Ian 78, 224, 360 Brown, Mary Ellen 224, 358 Crolley, Liz 22, 360 Brown, Stephen Gilbert 17, 359 Bufon, Milan 130, 131, 358 Č Bulc, Gregor 108, 124, 127, 128, 359 Čepar, Primož 133 Burgess, Adam 86, 359 Čermelj, Lavo 130, 131, 360 398 imensko in stvarno kazalo čezmejna javna sfera / čezmejna javnost Douglas, Mary 83, 362 130, 154, 382 Dovey, Jon 82, 362, 375 čezmejni komunikacijski tokovi / čez- državljansko novinarstvo 218, 220, 228 mejno javno komuniciranje 130, 131, Dubinskas, Frank A. 268, 362 144, 154, 155, 157, 158, 162, 164, 172, Duguid, Paul 373 383 Dunning, Eric 22, 362 Čižman, Tomaž 44 Duret, Pascal 22, 362 D Durham, Meenakshi Gigi 18, 362 Duvignaud, Jean 25, 363 Daddario, Gina 25, 26, 360 dvojezičnost 130, 148, 359 David, Larry 360, 377, 378, 381, 384 Davis, Fred 200, 360 E Davis, John 131, 360 Edelman, Murray J. 25, 363 Debelak, Matjaž 35, 74 Edwards, Elizabeth 78, 224, 363 Debord, Guy 25, 26, 67, 361, 381 Elderfield, Alison 86, 116, 363 Dekleva, Jože 43, 46, 48, 361 elita 176, 177, 178, 180, 181, 182, 183, De Lange, Michiel 119, 361 184, 186, 188, 189, 192, 193, 195, 196, Delo 147, 149, 234, 251, 257, 274, 279, 197, 198, 356, 360 280, 284, 372 Elvestad, Eiri 203, 206, 208, 363 demokracija 208, 222, 282, 369 Eriksen, Thomas Hylland 131, 363 Deuze, Mark 278, 361 Erjavec, Karmen 130, 144, 363 D’Haenens, Leen 361 Esbjörnsson, Mattias 79, 88, 92, 224, Dighe, Anita 366 363 digitalni mediji 211, 224, 249, 254, 270, etnična manjšina 130, 376 275, 279 etničnost 129, 131, 384 digitalno okolje 270 etnografija 78, 79, 88, 90, 93, 108, 115, Dijk, José van 290, 361 116, 119, 370 diskurzivno razmerje 229, 230, 236, 237, 239, 246, 254, 261, 263, 266, 269, F 272, 276, 277, 278, 285 Fabian, Johannes 17, 363 distinkcija 176, 178, 181, 192, 193, 201 Ferguson, James 23, 366 Divac, Vito 43, 361 Fernandez-Ardevol, Mireia 359 Dnevnik 149, 234, 242, 251, 275, 280 Fernandez, Nadine 359, 373 Dobrin, Saidney I. 17, 359 Fischer, Claude S. 101, 363 Dolhar, Vida 130, 131, 362 Fiske, John 61, 78, 236, 363 Dolžan, Alenka 53 Fomin, Vladislav 83, 363 Dolžan Eržen, Tatjana 30, 362 Fortin, Miha 68 Domingo, David 224, 378 Fortunati, Leopoldina 86, 113, 364 Donnan, Hastings 131, 362, 387 Franko, Jure 35, 45 399 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Fraser, Nancy 131, 364 Gustafsson, Karl Erik 208, 210, 366 Freud, Sigmund 87 Gutierrez, Felix 131, 387 Fritschy, Daniel 23, 364 Fuchs, Christian 18, 364 H Habermas, Jürgen 108, 127, 131, 364, G 366, 378 Gabler, Edwin 101, 364 habitus 181 Gabriel, Techome H. 78, 224, 378 Haddon, Leslie 86, 106, 116, 366, 373, Galtung, Johan 236, 364 374 Gans, Herbert J. 241, 364 Hafsteinsson, Sigurjon Baldur 78, 224, Gant, Diana 113, 364 360 Garber, Marjorie 184, 364 Halimi, Serge 259, 366 Garcés-Conejos Blitvich, Pilar 358 Hall, Stuart 296, 366, 385 Gauntlett, David 302, 364 Hamada, Tomoko 268, 366, 382 Gehl, Robert 288, 364 Hammersley, Martin 17, 366 Geisler, Cheryl 86, 109, 364 Hand, David 22, 360 Geser, Hans 82, 85, 365 Handelman, Don 25, 366 Giddings, Seth 375 Hansen, Mark Boris Nicola 18, 377 Gilmore, David D. 131, 365 Han Sze Tjong, Sheryl 81, 366 Ginsburg, Faye 79, 365 Hargreaves, Jennifer 22, 366 Ginsburg, Faye D. 224, 365 Hargreaves, John 22, 366 Giulianotti, Richard 22, 365 Harkin, James 88, 90, 366 Goddard, Victoria A. 131, 365 Harper, Richard 81, 122, 364, 384 Goffman, Erving 91, 200, 326, 365 Hartley, John 18, 61, 363, 366 Goggin, Gerard 82, 86, 365 Hartmann, Paul 78, 366 Golden, Annis 86, 109, 364 Hartog, François 293, 367 Goldlust, John 22, 26, 365 Haynes, Richard 22, 367 Gouldner, Alvin W. 61, 365 Hedbring, Susanna 123, 367 Gozzini, Giovanni 259, 365 Heider, Karl G. 224, 367 Grafenauer, Danijel 371 Helmersen, Per 81, 86, 374 Granger, Julien 357 Helm, Poppy 384 Grant, Iain 375 Henderson, Sheila 81, 120, 367 Green, Joshua 302, 309, 310, 359, 364 Heurtin, Jean-Philippe 127, 128, 373 Green, Nicola 364 Heuvelman, Ard 248, 361 Grimshaw, Anna 224, 365 Higley, John 179, 182, 367 Grk, Mojca 133 Hinsley, Curtis 78, 224, 356 Gruneau, Richard 22, 365 Hoberman, John M. 22, 367 Gupta, Akhil 23, 366 Hobsbawm, Eric 21, 26, 367 Gurevitch, Michael 18, 373 Holmes, Su 288, 367 400 imensko in stvarno kazalo Horek, Roman 23, 36, 367 Karnjate, Timothy 357 Horne, John 26, 367 Katz, Elihu 18, 368 Horst, Heather 79, 88, 89, 224, 367 Katz, James E. 82, 85, 116, 368, 380 Howe, John 23, 367 Kavran, Maja 85, 94, 103, 113, 123, 369 Hrovat, Urška 53 Keane, John 282, 369 Hvala, Beno 36, 37, 38, 367 Keen, Andrew 291, 302, 369 Hyland, Gerard J. 83, 368 Kellner, Douglas 18, 25, 26, 66, 73, 183, I 362, 369 Kelly, Kieran 198, 356, 375 identiteta 129, 145, 158, 162, 170, 345 Kewley, Joanne 120, 375 manjšinska 133, 134, 140, 161, 162, Khan, Farheen 357 172 Khan, M. Laeeq 302, 328, 357, 369 nacionalna 144 Kiesler, Sara 113, 364 narodnostna 144 Kim, Ji Hye 86, 369 obmejna 131 Kim, Jin 302, 369 identiteta slovenstva 158 Klausen, Arne Martin 22, 45, 369 Il piccolo – italijanski časopis iz Trsta Knežević Hočevar, Duška 130, 369 139, 147, 167 Kokalj, Tjaša 133 Imperato Prieur, Sylvie 376 Kolker, Robert Phillip 18, 369 Ingold, Tim 382 Komac, Miran 130, 131, 144, 369 Isherwood, Baron 83, 362 komentar Ito, Mizuko 106, 368 spletni 71 J športni 52, 62, 71 Kopomaa, Timo 106, 108, 369 Jankovič, Zoran 64 Koren, Katja 53 Jankowski, Nicholas 248, 361 Koren, Miran 51, 369 javni interes 221, 228, 278 Kornexl, Elmar 378 javno mnenje 282 korporealnost 120 Jenkins, Henry 307, 368 Košir, Jure 53, 54, 55, 56, 62, 67, 74, 362 Jevnikar, Ivo 130, 131, 368 Kotnik, Vlado 27, 38, 46, 48, 58, 61, 64, Johansson, Sofia 245, 368 117, 129, 203, 221, 223, 296, 370, 371 Johns, Alice 384 Kottak, Conrad 224, 372 Jontes, Dejan 259, 270, 368 Kottak, Conrad Phillip 78 Jordan, Ann T. 268, 368 Kowalczyk, Justina 68 Jordan, Michael 67 Kozinetz, Robert V. 372 Juhlin, Oskar 79, 88, 92, 224, 363 Kramberger, Anton 179, 372 K Kresal, Katarina 64 Križaj, Bojan 35, 37, 40, 42, 43, 46, 47, Kancler, Peter 47, 368 50, 54, 56, 74, 361, 362, 375, 379 401 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Križman, Sara 225 Loizos, Peter 79, 375 Kropivnik, Samo 200, 376 lokalni mediji 138, 139, 149, 150 Kučan, Ana 31, 372 Lorenci, Mirko 43, 375 Kučić, Lenart J. 249, 372 Lorenzo-Dus, Nuria 358 kulturna produkcija 224, 239, 266, 284 Love, Steve 120, 375 Kunc, Mitja 53 Lovšin, Peter 46, 48, 375 Kveder, Pavle 32, 372 Low, Setha M. 131, 375 L Lull, James 78, 224, 375 Luthar, Breda 79, 80, 81, 108, 183, 193, Lacey, Nick 18, 372 200, 375, 376 Lambeth, Edmund B. 259, 372 Lange, Patricia G. 119, 302, 361, 372 M Lang, Peter 378 MacAloon, John J. 25, 26, 376 Lapchick, Richard E. 23, 73, 372 MacDougall, David 79, 376 La repubblica – osrednji italijanski časo- Maier, Scott R. 248, 376 pis 149 Majdič, Petra 27, 56, 68, 69, 70, 74 Larkin, Brian 224, 365 Makarovič, Matej 130, 144, 376 Lauf, Edmund 203, 211, 247, 372, 381 Mal, Vitan 43, 376 Laurier, Eric 116, 372 Mangan, James Anthony 22, 376, 383 Lave, Jean 78, 373 manjšinski mediji 132, 135, 138, 140, 141, Lawrence-Zúñiga, Denise 131, 375 142, 143, 144, 151, 154, 163, 171 Leach, Robert E. 23, 364 Manuel, Peter 78, 359, 376 Lednik, Grega 225 Manzenreiter, Wolfram 26, 367 Lee, Kun Pyo 86, 369 Marcus, George E. 17, 360 Lenatti, Chuck 248, 373 Markučič, Mateja 225 Lessig, Lawrence 291, 373 Marlière, Philipe 265, 376 Leveston, Zachary 357 Marris, Paul 18, 376 Lévi-Strauss, Claude 87 Marti, Marc 302, 376 Levy, Mark R. 18, 373 Matijević, Nataša 225 Lewis, Seth C. 211, 212 Matlock, Jann 364 Licoppe, Christian 127, 128, 373 Matsuda, Misa 368 Linchuan Qiu, Jack 359 Mayall, David 73, 377 Lind, David 23, 373 Maze, Tina 27, 46, 56, 57, 64, 65, 66, 69, Ling, Rich 81, 86, 106, 110, 114, 116, 373, 73, 74 374, 375, 387 McChesney, Robert W. 259, 355, 377, Lister, Martin 302, 375 383 Livingstone, Sonia 277, 375 McGuigan, Jim 81, 82, 85, 92, 377 Llobera, Joseph R. 365 McKnight, A. Scott 86, 377 Lohan, E. Maria 84, 375 McKnight, James 86, 377 402 imensko in stvarno kazalo McNair, Brian 261, 377 103, 104, 106, 107, 108, 109, 110, 111, McQuail, Denis 177, 377 113, 114, 115, 116, 117, 118, 120, 122, Medica, Karmen 196, 377 123, 124, 125, 127, 128, 370, 386 medijska pismenost 223, 230, 247, 254 moda 175, 176, 178, 179, 180, 181, 184, medijska produkcija manjšine 130, 133, 186, 188, 189, 191, 192, 193, 195, 196, 135, 145, 153, 172, 173 197, 198, 357, 385, 386 medijska zadruga 221, 270 Moeran, Brian 78, 224, 378 megafenomen slovenstva 158 Moore, Philip 23, 378 meja 129, 131, 134, 135, 137, 138, 139, 141, Morphy, Howard 79, 356 143, 144, 146, 148, 153, 154, 155, 156, Mueller, Bryan 302, 309, 378 159, 160, 161, 162, 163, 164, 165, 166, Müller, Eggo 302, 378 168, 169, 170, 171, 172, 345, 358, 380, Müller, Erich 23, 378, 386 384 Munda Hirnök, Katalin 371 mejnost 129, 131, 137, 138, 345, 384 Murdoch, Rupert 214 mejnostne situacije 140 Myerson, George 127, 378 mejnostne spremembe 138, 171 Melik, Anton 29 N Mencinger, Uroš 44, 377 nacija 130, 132, 369, 380 Mewett, Peter G. 22, 377 nacionalna manjšina 129, 130, 131, 136, Michaels, Eric 78, 377 143, 145, 155, 170, 345, 371 Michrina, Barry P. 17, 377 Naficy, Hamid 78, 224, 378 Miklavčič, Silva 60, 61 Nathan, Max 88, 360 Miller, Daniel 78, 88, 89, 224, 367, 377 neposreden televizijski športni prenos Milo, Katherine J. 384 32, 36, 37, 38, 45, 47, 48, 51, 52, 54, 58, Milosavljević, Marko 182, 357 59, 60, 61, 64, 65, 66, 68, 69, 71, 73 Mina, Andrea 86, 377 Neveu, Erik 258, 357 Mindich, David T. Z. 211, 377 Niehus, Gregory 357 Mitchell, William John Thomas 18, 377 Nilsson, Jonas 43 Mladika – slovenska revija iz Trsta 151 Nord, David Paul 211, 378 Mlekuž, Rene 62 Novice – slovenski tednik na avstrijskem mobilna realnost 80, 83, 100, 104, 125 Koroškem 130, 357 mobilna tehnologija 82, 83, 84, 86, 89, novičarski portali 247, 251, 274, 276 92, 100, 101, 107, 114, 116, 118, 123, Novi glas – tednik Slovencev v Italiji 151 124, 127, 128 mobilna telefonija 78, 79, 80, 83, 86, 90, O 92, 93, 94, 95, 99, 101, 104, 107, 108, Oblak Črnič, Tanja 79, 80 114, 115, 123, 124, 127, 128, 370 O’Donnell, Hugh 358 mobilni telefon 79, 80, 81, 82, 84, 85, O’Dowd, Liam 355 86, 88, 89, 90, 91, 92, 94, 97, 98, 100, Okabe, Daisuke 368 403 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Orožen Adamič, Milan 385 Porter, Dilwyn 22, 379 osrednji / prevladujoči mediji 139, 155 Postill, John 224, 379 P Potokar, Daša 133, 297, 340, 379 Powdermaker, Hortense 78, 224, 380 Pahor, Borut 64, 65 Praprotnik, Tadej 123, 190, 200, 308, Pajnik, Mojca 124, 378 314, 380 Palen, Leysia 84, 378 Preston, Paschal 266, 380 Palmer, Catherine 23, 378 Pretnar, Špela 53, 56, 57, 74 Palmer, Christian 84, 378, 384 Prezelj, Katja 133 Parčetić, Tijana 225 Primorske novice 203, 223, 225, 229, Paterson, Chris 224, 378 230, 232, 234, 235, 236, 237, 238, 239, Patil, B. R. 366 240, 241, 247, 249, 251, 252, 254, Pedersen, Per E. 86, 375, 387 256, 260, 261, 266, 269, 272, 275, Pellow, Deborah 131, 378 276, 278, 279, 280, 284, 346, 352, 371 performanca Primorske novice – slovenski dnevni ča- medijska 177, 190, 193, 200 sopis iz Kopra 144, 149, 150, 165, 167 modna 182, 184, 198, 201 Primorski dnevnik – slovenski dnevni oblačilna 184 časopis iz Trsta 143, 151, 165, 167, 169 Perko, Drago 385 Pukl, Sašo 54, 380 Petek, Franci 52 Puro, Jukka-Pekka 106, 380 Peterka, Primož 68 Pušnik, Maruša 39, 61, 81, 83, 104, 130, Peterle, Lojze 52 132, 370, 380 Peterson, Mark Allen 224, 378 Petrovčič, Andraž 128, 378 R Petrovič, Rok 35, 42, 43, 46, 54, 74, 362 Radcliffe-Brown, Alfred 87 Plant, Sadie 79, 86, 88, 91, 109, 120, 379 Rader, Benjamin G. 26, 380 Podjed, Dan 324, 379 Radič, Maša 225 Podnar, Klement 370 Radisavljevič, Zoran 65 Pogačnik, Jože 43, 47, 48, 54, 379 Radojković, Miroljub 270, 380 politika RAI – Italijanska radiotelevizija 151, 166 antiprotekcionistična 138 Rajtmajer, Dolfe 21, 30, 381 lokalna 154 Ranger, Terence 367 manjšinska 132, 139 Raschner, Christian 378 medijska 145 Ravetz, Amanda 224, 365 protekcionistična 138 Razsa, Maple 131, 381 slovenska 144 Regionalni RTV Center Koper 144, uredniška 139, 146 166 Pool, Ithiel de Sola 379 Rheingold, Howard 106, 381 Pope, Steven W. 22, 379 Richards, Cheryl Anne 17, 377 404 imensko in stvarno kazalo Richardson, John E. 285, 381 Skale, Tomaž 42, 43, 382 Riesman, David 109 Skogerbø, Eli 216, 218, 219, 221, 382 Roberts, David 25, 381 Slater, Don 78, 224, 377 Roberts, Simon 88, 360 Slivnik, Danilo 284 Rollwagen, Jack R. 224, 381 Smith, Adrian 22, 379 Rončević, Borut 130, 144, 376 Smith, Sean 86, 383 Roos, J. P. 82, 85, 106, 381 smučanje 21, 22, 24, 27, 28, 29, 30, 31, 35, Rothenbuhler, Eric W. 224, 381 36, 37, 38, 40, 44, 45, 50, 51, 53, 55, 56, Rowe, David 26, 203, 213, 214, 216, 381 59, 60, 61, 65, 67, 68, 69, 71, 72, 73, Rožman, Marko 52 75, 356, 362, 383, 388 RTV Slovenija 146, 149 alpsko 21, 32, 35, 36, 37, 38, 48, 58, Ruby, Jay 224, 381 59, 60, 61, 62 Ruge, Marie 236, 364 bloško 24, 29, 53, 75, 370 S jugoslovansko 43 kibersmučanje 70 Sachs, Patricia 268, 381 mladinsko 31 Salzman, Marilyn 378 moderno 29 Sampson, Peter 302, 381 Sanders, Scott Patrick 23, 373 nordijsko 21, 31, 68 Sandhaus, Evan 249 profesionalno 44 Sands, Robert 22, 23, 73, 381 slovensko 30, 44, 50, 53, 65, 74, 385 Schneider, Vreni 47, 48 starosvetno 29, 356 Schönbach, Klaus 220, 247, 381 Smučar, Tone 31, 383 Schudson, Michael 266, 382 Snickars, Pelle 291, 294, 302, 378, 383 Schultz, Bradley 26, 382 sociologija elite 179, 182 Schwameder, Hermann 378 Sörlin, Sverker 21, 22, 36, 383 Schwartzman, Helen B. 268, 382 Spitaler, Georg 23, 36, 367 Sedmak, Marjan 270, 382 Spitulnik, Debra 78, 224, 383 Seidler, Edouard 26, 382 Stanković, Peter 370 Sekloča, Peter 130, 154, 371, 382 Starc, Gregor 21, 23, 29, 30, 39, 50, 53, Selwyn, Neil 81, 382 64, 75, 370, 383, 388 Senić, Nenad 370 Starman, Hannah 131, 384 Sey, Araba 359 Starr, Paul 211, 383 Shore, Cris 365 Steadman, Richard J. 23, 364 Sibley, Willis E. 268, 382 Stenmark, Ingemar 37, 40, 43, 44, 375, Sicherl, Janko 32, 382 377 Sigaut, François 83, 86, 382 Sternberg, Jason 366 Silverman, Jon 302, 382 Stevenson, Robert L. 203, 383 Silverstone, Roger 224, 382 Stivers, Richard 116, 383 405 medijske etnografije: k antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja Stocking Jr., George W. 17, 383 Tomlinson, Alan 26, 385 Strajn, Pavel 131, 383 Townsend, Anthony M. 104, 108, 119, Strangelove, Michael 302, 383 385 Strel, Boris 35 Trice, Hanson 268, 385 Susič, Emidij 131, 144, 383 Turton, David 224, 360 Svet, Mateja 35, 44, 46, 47, 48, 49, 50, 56, 57, 74, 361, 362, 375, 379, 385 U Swalowe, Jonathan 84, 384 Ulaga, Primož 35, 56, 74 Š Umek, Valentina 225 Urbanc, Mimi 30, 385 Šarapova, Marija 67 Šauta, Borut 54, 384 V Šaver, Boštjan 31, 384 Valenčič, Vida 131, 144, 385 Šetinc, Maja 297, 340, 384 Valensi, Lucette 293, 385 Škodlar, Stane 39 Valvasor, Janez Vajkard 28, 29, 385 šport 21, 22, 23, 24, 25, 26, 28, 29, 30, Van Maanen, John 17, 385 31, 33, 35, 36, 37, 38, 44, 46, 53, 55, 57, Vaugrand, Henri 22, 385 59, 61, 67, 68, 70, 72, 73, 74, 370, 383, večjezičnost 140, 168 384, 388 Vehovar, Urban 179, 372 Štifter, Ana 133 Vehovar, Vasja 80, 386 Šumi, Irena 50, 131, 158, 384 Velikonja, Mitja 370, 388 Šurc, Matej 267 Velimirović, Danijela 192, 386 T Venosi, Salvatore 131, 384 Vernallis, Carol 302, 386 Taylor, Alex S. 81, 122, 384 Vlašič, Tina 225 Taylor, Rebecca 367 Vogrinc, Jože 83, 84, 101, 102, 386 Tepeš, Miran 35 Vonderau, Patrick 291, 294, 302, 378, Tewksbury, David 248, 384 383 The Guardian 245 Vukadinović, Maja 290, 386 The New York Times 249, 372 The Times 213, 214, 377 W Thiesse, Anne-Marie 30, 384 Waal, Ester de 381 Thomson, Rachel 367 Wachtel, Nathan 293, 385 Thornham, Sue 18, 376 Wagg, Stephen 22, 386 Thurlow, George L. 203, 384 Walker, Rob 288, 386 Todorović, Aleksandar 193, 385 Walkowitz, Rebecca L. 364 Toffler, Alvin 385 Ward, Treena 357 Tolson, Andrew 302, 385 Weber, Ian 366 Tomba, Alberto 54 Weibull, Lennart 208, 210, 366 406 imensko in stvarno kazalo Weilenmann, A. 88 Ž Weilenmann, Alexandra 224, 363 Židan, Anton 40, 43, 387 Weiner, James F. 78, 224, 386 Žilič Fišer, Suzana 221, 371 Weiss, Otmar 21, 36, 386 življenjski stil 177, 182, 195, 200 Welbourne, Dustin J. 288, 386 Žužek Kres, Martin 22, 79, 94, 370, 388 Wenner, Lawrence A. 26, 386 Wesch, Michael 290, 302, 324, 386, 387 Whannel, Garry 22, 26, 387 Whitson, David 22, 365 Wilk, Richard R. 78, 224, 356 Williams, Raymond 61, 387 Willig, Ida 224, 387 Wilson, Clint C. 131, 387 Wilson, Thomas M. 131, 355, 362, 387 Winsvold, Marte 216, 218, 219, 221, 382 Worth, Sol 78, 224, 387 Wright, Susan 268, 387 YYacenda, John 387 Young, Christopher 26, 385 Youngs, Ed 378 youtuber 290, 297, 300, 304, 306, 311, 316, 320, 322, 324, 337, 338, 339 Yttri, Brigitte 86, 114, 374 Yung, Vicki 81, 387 ZZadnikar, Gita 246, 387 Zajc, Melita 386 Zalokar, Lucijan 323, 387 zamejstvo 130, 131, 134, 142, 144, 147, 148, 149, 156, 158, 159, 161, 162, 164, 165, 357 zamišljena skupnost 273 Zgaga, Blaž 267 Zidarič, Darjo 141 Zupančič, Maša 225 Zupan, Matjaž 35 407 Document Outline Kotnik, Vlado. 2018. Medijske etnografije: K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja. Koper: Založba Univerze na Primorskem Kolofon Vsebina Slike in tabele Predgovor Ko smuča televizija: Antropološka študija kulturne transformacije starosvetne športne prakse v medijski spektakel nacije Teorija spektakelske funkcije v etnografski perspektivi Rojstvo slovenske smučarske spektakelizacije Medijska konstrukcija alpskega smučanja kot nacionalne prakse Televizijska ritualizacija paradnega športa Virtualne komoditete smučarskega zmagoslavja Sklepna misel o prelomu v diskurzu o nacionalni večvrednosti tekmovalnega smučanja Znotraj mobilnega vsakdana: K antropologiji rab mobilnega telefona Nekaj opomb k antropološkemu proučevanje rab mobilnega telefona Metodološka opomba k slovenskima raziskavama Nekaj observacijskih in etnografskih izsledkov Fiksno, mobilno, metabolično Urbano, ruralno, rurbano Zasebno, javno, spektakelsko Lokalno, ubikvitetno, magično Osebno, telesno, ritualno Izolirano, dostopno, obsesivno Sklep Mediji v očeh nacionalne manjšine: Etnografija medijske subjektivitete slovenske manjšinske populacije v Italiji Metodološka opomba Akterska analiza soočanja percepcij »Meje ni več, še vedno pa pogrešamo poznavanje naše zamejske stvarnosti s strani Slovencev v Sloveniji« »Domet identitetnih simbolov manjšine ne more biti le v tržnih znamkah ali medijskih zgodbah« »Dostop manjšine do medijev ni problem, problem je medijska obravnava manjšine« »V Sežani obiskujem fitness, torej redno čezmejno sodelujem« »Skupen medijski prostor, kaj konkretno bi bilo to?« Sklepne ugotovitve Moda, mediji in elite: Etnografija eksploatacije slovenske tranzicijske medijske promenade Uvodna metodološka opomba Analiza akterskih praks in percepcij modne družbene razlike »V socializmu so bili rdeči direktorji, v tranziciji pa so postali harmonični pari rdečih preprog« »Mediji so modna pista slovenske elite, a še bolj so njen placebo« »Ženske v iskanju primernih klobukov, moški po frak na posodo« Sklepne ugotovitve Časopis in njegovi bralci: Etnografija nekega lokalnega producentskega in konzumentskega habitusa Nesamoumevnost medijskega razmerja: Pregled študij in ugotovitev Antropologija na medijskem terenu: Epistemološka opomba in metodološki okvir Etnografija uredništva in bralcev: Analiza diskurzivnih razmerij, pozicij in percepcij Namesto zaključka Nekoč med slovenskimi youtuberji: Na rob k historični etnografiji YouTuba Epistemološka past aktualizma in prezentizma Metodološki in tematizacijski okvir raziskave Postavljanje etnografije v polje analize Ideologija YouTuba: Participatorna kultura, skupnost, mit Sociologija YouTuba: Komuniciranje, ekranizacija, samopredstavljanje Ekologija YouTuba: Promocija, monetizacija, medijska etika Namesto zaključka Povzetek Summary Literatura Recenziji I II Imensko in stvarno kazalo A B C Č D E F G H I J K L M N O P R S Š T U V W Y Z Ž