Zlalko ]ANČIC*	izviRM
ZNASSTVliNI ČLANEK
ETIČNO OGLAŠEVANJE IN SAMOREGULATIVA
Povzetek. OglaSei ahka stroka sepivti iierUuim krinkani iia njen račun bori ne /c z argumentacijo legitimnosti smjega početja, pač pa zlasti z izdelanim sistemom samoregulatii e oglaieianja. Sistem, ki temelji na sprejetju rigoroznih ko-deksot.' oglašefanja, je v partnerskem razmerju z zakonodajo in služi sankcioniranju posamičnih oglašei alcev, ki v gonji po profitu prekriijo temeljne moralne norme. Kljub dejstvu, da je oglaševanje ena najbolj reguliranih oblik komuniciranja, se v medijski pmstor Se vedno prikradejo posamezna etično sporna sporočila. Ker je neetičnost uporabe komunikacijskih sredstev skoraj vedno posledica neetičnosti njihovega u/minbnika ah naročnika, jc dokončno rešitev problema moč iskati tudi v spremembi paradigme menedžmenta. Sodobni trendi, ki opisujejo prehod k razsvetljenemu podjetništvu, najavljajo tovrstne spremembe in oglaševanju tako imstavljajo nov izziv - da postane etična komunikacija ne le zaradi nuje lastne legitimizacije, ampak iz nuje po samoumevni etičnosti procesov menjave v družbi.
Ključni pojmi: oglaševanje, etika, zakonodaja, samoregula-tiva, kodeksi oglaševanja, razsvetljeno podjetništvo.
Uvod
Oglaševanje je pogosto vsiljena konuinikacija. Kot tako je stalen predmet kritike, ki jc .še zlasti intenzivna v drugi polovici dvajsetega stoletja. Kritiki najdejo skupni imenovalec v prepričanju, da je treba lo obliko množičnega komuniciranja venomer preverjati skozi optiko njene moralne neoporečnosti in jo ustrezno omejevati. V nasprotnem primeru lahko njen "manipulativni aparat" povzroči nedopustne po.sledice v delovanju družbe. .Skladno s povečano kritičnostjo, se ogla.še\'anje srečuje tudi z la.stnimi omejitvami. Romantično olxlobjc oglaSeval.ske suprcmacije v njarketinškem upravljanju podjetij je očitno za nami. Danes vstopamo v nepregledno ogla.šev-alsko gnečo, v kateri je težko sploh biti opažen, kaj šele bili sprejet in ustrezno učinkovit.
• th: /Jiiibo JimCIC. iliicviii iiii tiibiilieli 2ti <lriiil>eiK ivitu In frvclsi-tlnik OsIti.h-rtdiLvfid nizsutlUCo Stmvn.itc/^i ii^itd.icrtilstcfiii zilniien/ii
OfjlaScvanjc lahko iičinkoviio deluje le v pogojih pristanka druge strani -potrošnikov, tla zaradi uveljavljanja svoje pravice do izbire, zastavi svojo "pravico do naivnosti". Pri tem njora ogla.ševanje liiti resnično, ix)Sieno, do.stojno in v .sklailu z zakoni. PotroSnik pa mora ileloN^aii bolj ali manj racit)nalno in na temelju podanih informacij znali odgovorno in tlomiSljeno izbirali glede na največjo koristnost za vloženi .stro.Sek. Med drugim .se mora zavedali, ila je f>gla.ševanje pogo.slo do neke mere legiiimno pri.siranska komunikacija in mora zato lutli znali pre.sojati meil težo informativnih in prepričevalnih poutlarkov v ogla.šev anju.
Demokracija je tudi evolucija markelin.ške otlgovorno.sii članov neke družbe. njej, razen za natančno opredeljene kaiegorije Ijmli, ni prostora za naivnost. Kon.senz o potrebni družbeni .soUdarnosti, ki je seveda ravno tako liolj ali manj pomembna se.stavina vsake demokracije, pa je hkr.iii idealno ioviSče najrazlič-nej.ših ".skrbnikov du.S". Ti tlomnevnt) nemoč ljudi v odnosu ik> v na.šem primeru ogla.ševanja, .sku.šajo paiernalistično za.ščiiiti z ilrasiičnimi zakonskimi omejiivami ali pa z denigracijo stroke. Taka reakcija je, domnevamo, tudi nadomestek izgube primata družbenih elit v |XJmembnem segmentu interpreiacijc današnjega .sveta, to je porabniških odločitev, segmentu lorej, ki ga jc .sodobno oglaševanje ilodobra demokralizirak).
Ogla.ševanje jc neke vrsic "advokatura" po.slovnega .sveta. V svojih nastopih z \'seini sredstvi brani .svojega v arovanca - organizacijo, ki jc naročnik oglaševanja. Pri tem pogo.slo prekrši konvencije, ki vlailajo v iloločeni družbi, ali pa mu številni nasprotniki le kršitve preprosto pripi,šej<). Zaradi po.samičnih ileviantnih pojavov, ki jih .sku.ša plejada kritikov posplošili na ceknno stroko, .se oglaševanje ilanes nahaja v položaju, kjer družba vzpostavlja najgosiej.še silo svojih regula-livnih mehanizmov.
Kritike in obrambe oglaševanja
Vrsta avtorjev jc sisiemaiizirala razpršeno plejado številnih kritik oglaševanja (l.ei.ss in ilrugi 1986; Vela.scjuez 1992; IJoairight 199.t Kirkp:iirick I99 i; Belch in Belch 1998, Philips 1997). Iz njihovih in naših hisinih spoznanj bomo |X)iegnili srž in iz|XJStavili glavne smeri krilično.sti ler jim vz|K)redili luili ustrezne ugovore. Cire po našem mnenju z;i naslednje tri ključne .sklope:
-	kritike ekonomskih učinkov oglaševanja
-	kritike ilružbenih učinkov oglaševanja
-	kniike pre|)ričcvalnih učinkov oglašcvMiija
Kritike ekoiioinskili učinkov
Prvi val kritik prihaja s strani makroekonomisiov, ki ne razmišljajo o poirebno.sii ogla.šcv;inja s sirani organiz;icije, p;ič pa ga vklijo le kol .sku|>ni siro.šek na ravni celoincg;! gospodarstva. Ogkišcvanju očitajo, da je zapravljivo in neučinkoviU) orodje, ki zmanj.šuje standard življenja v razvitih družbah, .saj |X) ne|K)irebnem dviguje cene dobrin. Drugi temu oporekajo in trdijo, da ogla.ševanje učinkovito <}mogoč;i tloscganjc ekonomije obsega, ki se na koncu odrazi v nižjih stroških za
ku|)cu. StroSek oglaševanja se lako ne prevali na kupca, leinveč ga v resnici pokrije tisii konkiirent. ki ni sposoben svoje jioniicllje pretlsiavin na enako iičinkovil način, cen svojih izdelkov pa zaiatli ]X)nianjkanja ugletla prav tako ne iiuire tl\ ig-niti.
Prav doseganje ekonomije olisega pa je za kriiike nov ilokaz ile\ iaiunosii in sicer zaradi suma, da oglaševanje dviguje vstopne pregrade novim konkurentom in vzpostavlja monopolne tržne strukture. Ce bi bilo tako, oilgovarjajo zagov<jrni-ki oglaševanja, bi morala obstajati pozitivna korelacija med ekstenzivnosijo monopolov in količino ogla.ševanja. Takih vzorcev pa v praksi ni ojiaziti (Boatright 1993).
Drugi val kritik prihaja s strani neoiiberalnih. marksističnih in novodobniii kritikov. Prvi ogla.ševanju očitajo ustvarjanje želja in s tem povpraševanja (Galbraith 1990). V znanem članku, ki je prvič izšel že let.i 1958. avtor govori o učinku odvi.s-nosti, kjer .so želje odvisne otl procesa preko katerega se z.idovoljujejo. Po njegovem mnenju naj bi proizvotinja s pomočjo ogla.ševanja ustvarjala .svoje lastno povpra.ševanje. Galbraith to kritiko zajji.še v povojnem času v.ses|)lošne obnove, ko se mu zdi veliko lxj|j pomembno, da bi se osredotočili na javno porabo, ne |)a s pomočjo ogla.ševanja na zasebno, ki je po njegovem mnenju bolj ali manj marginalna in potratna. Na ta članek ,se ostro odzove 1 lavek (1990). ki negira poil-meno o učinku oilvisno.sti in to dokaže s primeri iz člove.ške umetniške ustvarjalnosti. Potimena. ila proizvalci v po|xilnosti oblikujejo želje Ijuili. je pt> njegovem mnenju obskurna. Proizvodnja predstavlja le enega izmed kompleksnih dejavnikov vplivanja na oblikovanje želja potrošnikov.
.Marksistični kritiki najprej očitajo ogla.ševanju. da ne ustvarja nikakršne nove vrednosti v proce.su repr(xlukcije in je zato |X)vsem nei>roiluktivno. .Na.še mnenje je, da temu ni tako. Poleg nujnih inibrmacij, ki jih daje in .so pravzaprav del izdelka, oglaševanje pogosto omogoči, da neka inovacija sploh dobi svojo veljavo in postane množični izdelek. Njena vrednost bi sicer ob omejeni uporabi l.ihko bila povsem marginalna. Sev eila je za nas vreilno.st vetino tržna k.itegorija. Izilelck. s .še toliko vloženega dela, a brez povpraševanja, nima vrednosti. L.iliko bi lekli, da )e zgolj stro.šek.
Hkrati pa ti kritiki oglaševanje neposredno |x>vezujejo s kapiialističiiim proizvodnim načinom, ki brez te komunikacijske funkcije ne bi mogel obstati (Haran in Svveezv 1978). Podmena o ekskluzivni simbiozi med kapitalizmom in ogla.ševa-njem seveda ne zdrži v celoti, kar je dokazala že antična zg<xlovina in nenazatlnje razvoj ogla.ševanja v nekaterih nektianjih .socialističnih tlržavah (.Madžarska, biv.ša Jugoslavija). Prej kot z družbenim sistemom, je ogla.ševanje namreč predv.sem povezano z obstojem konkurence med gospodarskimi (in ilrugimi) subjekti, z urbanizacijo in pismenostjo, kar pa .seveda niso le značilnosti kapitalizma. Res jia je, da .sc pravi razmah ogla.ševanja pojavi .šele z nastankom industrijske tiružbe. v kateri oglaševanje, skupaj z drugimi modernimi inovacijami (množičnimi mciliji, transportnimi sredstvi, nastankom iiulustrijskih organizacij, .spremembo življcn-skcga sloga velikega dela ljudi, znanstvenotehnolo.škim razvojem itd.) <xligra |X)mcmbno vlogo deagrarizacije vrednot prebival.stva in edukacije za .samo.stojno življenje v industrijski družbi .svobodnih posameznikov.
Meti novotlobnc ekonomske kritike uvrščamo ugotovitve zagovornikov trajnost nega razvoja svvta (Schumacijer 1974). cia l>i bilo prej kot pospe.ševati, smotrneje i.skati načine za zmanjševanje potrošnje. Brez lega bomo kmalu izral)ili v.se naravne vire in člove.štvo se 1k) znašlo v kata.stroličnih razmerah. Ce to brez pridržka drži, ntora poslovni .svet in z njim oglaševanje v.sekakor privzeli nove vrednote, kar, kot bomo videli v zadnjem delu članka, .se v svetu že dogaja.
Kritike (Inižbenili učinkot'
Navkljub šibkemu vretlnoienju v ilružbi, pa ima oglaševanje pomembno družbeno moč, ki jo lahko oglaševalci tutli zlorabljajo. Kritiki celo menijt), tla oglaševanje '[Ktspeinje materializein, da jirentnnilja ljudi, da kupujejo strah, katerih ne potrebujejo, dafmglablja stereotipe in da nadzoruje medije'(Uckb in Belch 1995, 688).
Po.sel)ej intenzivna je kritika s .strani ratlikalnih avtorjev, ki ogla.ševanju očitajo ustvarjanje lažnih potreb, katerih v txlsoino.sti le-tega ljudje ne bi čutili. Lei.ss in tirugi (1986. 24) navajajo Marcu.seja, ki jc trtlil, da so lažne potrebe naticle pt>samczniku z namenom njegove represije in z namenom, ~da perpetuirajo garanje, agresivnost, bedo in nepravičnost'. Vse to pa zaratli ohranjanja ilomi-nantnih interesov določenega tlružlienega si.stema, ne pa zaradi zadovt>ljevanja resničnih želja |X).s;imeznika. .Mender pa je celo menil, tla je cilj ogla.ševanja pravzapiav 'ustvarjanje nezadovoljstva... notranjega pomanjkanja zadovoljstva' (v Leiss in drugi 1986, 27).
Tukaj .se moramo seveda vprašati, ali ima ogla.ševanje zares tako moč kot menijo njegovi kritiki. Ali ni mortla resnica prav nasprotna in sicer, da ogla.ševanje le rellektira tlružbeno situacijo? .Vli ni to prej kritika materialističnega eto.sa indusirij-.ske družbe kot pa kritika le enega izmeti njenih mehanizmov? Oglaševanje ven-tlarle ni .samostojna sila, izItKVna iz celotnega tlružbenega konteksta, je le eno izmeti sredstev z.;i do.seganje ciljev gos[X)darskih in tirugih subjektov tlružlie. .Samt)Stojno ogla.ševanje, meni Kotler (1988), ne more ustvarjati potreb, lahko pa pomaga pri formiranju ktjnkreinih želja in posebej zahtev potrošnikov (hočem izdelek znamke A in ne mortla znamke B).
Belch in Belch (1995. 689) v ptivezavi z navetlenim povzemata l-oxa, ki v knjigi .Mirror .Makers pravi nasletlnje: 'Kriviti danes oglaSevanje za najbolj osnovne tendence ameriSke zgodovine je zmotno. Očitno gre za to. da skuSamo raje ubiti .tla. kot pa se spopasti s slabo novico. Ljudje, ki so ustvarili moderno oglaševanje niso skriti prepričevalci, ki pritiskajo na na.<e gumbe z nekim slabim namenom. Oni le podajajo zelo nazorno manifestacijo, dobro in slabo, ameri.ikega načina življenja.'
Če bi imelo oglaševanje resnično tako veliko intjč kot menijo nekateri kritiki, ne bi poznali tolikšnega števila |)ropadlih izdelkov in to navkljub milijon.skim vložkom v ogla.ševanje. .škarje in platno imajo v svojih rokah ventlarle [KJtrošniki, ki -sevetla ni.so več tako naivni kol nekoč in na txsnovi lastne pre.sojc ter informacij vedno bolj kvalificirano odločajo o zmagi ali jiorazii proizvajalcev' na trgu.
.^e be.seda o nadzoru medijev. Ob.stajata dve tliametralno na.sprotni si .stali.šči. Prvo govori o res močni vlogi ogla.šcvalcev v otinosu tlo |x>sameznih metlijev. To
ZUukoJAMČIČ
še posebej %elja za šibke medije, skoraj nikakor pa lo ne velja v primeru močnih meilijev. Drugo siali.šče pa lenui O|>oreka in izhaja iz premi.se, ila ogla.ševalci bolj potrebujejo medije kol obratno in tla zato nanje ne morejo imeti tKlIočujoče moči. Ventlar lahko tutli tu imstavimt) k)čnico meti mt)čnimi in šibkimi mediji.
Kritiki ogla.ševanja omenjajo tutli tiruge negativne vplive tjgla.ševanja na tiružbo. 1'ogostt) se v poveza\'i s tem pojavlja mnenje, tla t)glaševanje žali tlober t)kus in da je iritirajoče. To morajo zagovorniki oglaševanja po mnenju Velasqueza (1992) vzeli v zakup, .saj mora bili ogla.ševanje pogosto vsiljivo in ponavljajoče .se, da bi tloseglo .svoj učinek. Da bi ga lahko razinneli ludi najbtilj preprosti ljutlje, mtjra biti mnogokrat tlolgočasnt), plehkt) in žaljivt) za intelekt marsikaterega reci-pienta. Opozoriti pa velja, da tovrstna kritika največkrat (malt)tlane izključno) pokaže s prsiom le na primere takega t>glaševanja preko radia in .še zla.sti televizije. Znanstveno nekorektno se ekscesne jiojave nato posploši na celotno oglaševanje.
Pod ta sklop kritik lahko uvr.ščamt) ludi posplo.šeno mnenje o neresničnosti trtlitev v ogla.ševanju in celo očitek o njegovi gtjljultvosti. To je .sevetla eklaianint) eličnt) \ prašanje, če .se titjkaže, da gre za namernt) zavajanje pf)trošnikov. Po.sebej bomo o etičnih problemih spregovorili še v nadaljevanju.
Kritike lirepričevahtih itčiiikor
Prepričevalni ali persuazivni moment je v t)glasih že po tleliniciji pri.soten oz. pričaktnan. Prav v tem se na nek način oglas tudi loči otI skopega informativnega obve.stila. uratinega raz|>i.sa, razglasa. Prepričevalnosi ]>at)benem sprtjža pravi plaz sumničenj in očitkov oglaševanju. Največ tovrstnih kritik ogla.šev-anja beležimo v 60. in 70. letih. U.sivarile .st) pre|>ričanje, tla ogla.ševanje pri svtjji sicer pogt)jnf5 legitimni prepričevalni noti, .svoje cilje tlosega na neetičen način.'
Vance Packard (1957) govori o velikanskih na|x>rih, ki jih nekateri ogla.ševalci in agencije vlagajo v iskanje |X)li, s katerimi bi .se lahko vrinili v potrošnikovo podzave.st. Pri tem kritizira uporabo razi.skovanja motivov (Dichter 197.3), tehnike, ki lx)lj .sodi v psihiatrijo kot pa v mntJŽično komuniciranje oziroma ogla.ševanje. Po njegovem nuienju ljutlje zaratli takega početja ni.so več racionalna bilja, pač pa prično tleltnati pt> načelih pf)gt)jnega relleksa. PackanI .se ventlarle ogratli otI po.s-plo.šene kritičnosti in po\e. tla jc večina ogla.sov sicer poštenih in narejenih na oku.sen umetniški način.
Drug vitlik nekorektne prepričevalno.sti se kaže sktjzi očitek o uporabi metod titxseganja potipražnc zaznave (subliminalne perce|x:ije). Ogla.ševalci naj bi v sporočila vgrajevali slike in bc.setlila, ki so skrila našim očem ali ušesom, jxi vendar jih na.ša podzave.st zazna in lahko nanjo tutli vplivajo. Glavni zagovornik te teorije je bil W. B. Key, ki je na primer tudi trdil, da jc na.šci izpis be.setle ".seks", za|>ečen v površino krekerjev blagovne znamke ritz in zaznal tičiino seksualno namigovanje v postavitvi kt)ck ledu v kozarcu alkt)ht)lne pijače na nekem oglasu (v l.eiss in drugi 1986, 20). Ventlar pa navedeni avtorji dotlajajo, tla ne PackartI ne Key nista mogla |X)kazati na ktjnkretne primere, kjer naj bi te tlomncvnc manipulativne
' ttmirstlii /miri, ilti oglaimikci' iic hi sim-li iibiiiicrtili. snj rir/iix'JinCcniiiJti iii iiiislt/ihiiljc iil hllti liillbi iijlliom bivzn'.iliiti.il kul /m luiSti ivija. da luis osrn/v: ni .</« litre/ lolibo zii iijilinm icljn z<i/vljntill /KlC/itizti mi.io. hm Zd/icljfiii (u fftiiith illiinl IVM 137)
tehnike pripravile poiroSnike, da bi se od!<x\ili drugate kot bi se po lastni presoji ixIlcKali sicer.
Persnazivnost pa ni problematična le |X) tehnolo.ški plati. Največkrat je povezana s .samo v.sebino oglaševalskih sporočil. Oglaševanje naj bi se po mnenjii kritikov pox'.sem odntaknilo <xl zgolj prena.šanja informativnih v.sebin in pričelo manipulirati z lažnimi simboli in magičnimi obljubami. Ali kot meni Williams (v I.eiss in drugi 1986, 22), gre pri ogla.ševanju:... 'za risoko oif>aiiiziraii in profivio-naleit sistem magičnih izjiodbnd in zadoroljilci'' 7. obljubami, da jih bo izdelek popeljal v ilružbo zaželenih oseb, jim naredil nekaj po.sebnega. čutležnega. kar bo spremenilo njihovo življenje, oglasi lahko zavedejo |X)trošnike, s čimer prekršijo temeljna pravila etičnosti.
Sevetla .se tu spel zastavi vrsta temeljnih vprašanj o tem, ali .so |X)trošniki zares tako naivni, tla bi ptxllegli vsakršnim "obljubam". In če nekateri so, k.ik.šen je njihov tlelež v celtitni populaciji? Kako daleč naj .se tiružba spusti v toleriranje nai\ iu)sti!' Ali mora biti oglas razumljiv čisto \ sem prebivalcem ali pa le večini itd? Otigovori na ta vprašanja .so izrazito politične narave, povezani s .stopnjo [laterna-lizma posamezne tiržave.-
Prepričevanje je normalni sestavni tlel našega v.saktiana. Pri tent pa nimamo v mislih le racionalnih poskusov ttn rstnega tliskurza. pač pa tutli celo plejatlt> emt)-cionalnih. I.e zami.slimo si, kakt) bi izgletlalo snubljenje, politično prepričevanje, tlelt) othetniktn-, nehazatlnje tudi vzgoja otrok zgolj z uporabo racionalnih sred-.stev. Kje je H)rej pn^blem, če tak tliskurz zavzame tudi gtispotlarsivo? Ilustrativno to argumentira l.evitt ( 1990), ko t)gla.ševanje primerja s pt)ezijo. .Sletinja z uporalx» metaltjr, rime, namigovanj itd. na pretiran. pt)tvorjen. včasih tutli lažen način ml.s-likava realiK)St. Začutla tt) in p(xlt)biu) umetniškt» ustvarjalnost vsi kujejo v z\eztle. Trgovina, pravi, bi potemtakem nu)rala imeti enako .s\f)btxlo, s tem. tla st) njena umetixist ogla.šeN-anje, emijalaža, imlustrijsko oblikovanje. Tako kot pri umetntjsti, je tudi tu cilj vplivanje na javnost in u.stvarjanje iluzij, pretlstav, ki obljubljajo več kot zgt)lj racionalnt) korist.
Kazmi.slek o ogla.ševanju in njegovi etično.sti nam tlo.slej ponuja kaj ambiva-lentno potlobo. Po eni strani gre za legitln>no in gospotlar.sko koristno ilejavno.st marketinškega komuniciranja, pt>sel. ki je tlanes v .svetu vretlen že vx;č kot sto mi-Ijartl tlolarjev. po tlrugi strani pa |X} mnenju mnt)gih radikalnih kritiktiv za povsem nesprejemljivo tiružbeno ileviacijt), ki jt) je potrebno dt) kraja omejiti, če ne cclti txlpraviti.
Problemi določanja cličnosli ogla.šcvanja
Cas najintenzivnej.še kritičiu>sti tlo oglaševanja je hkrati tutli ča.s neproblema-tizirane paratligme vsespitjšnega napredka v prvih tle.setletjih po tlrugi .svettn ni vojni. Znotraj te paratligme .se tiglaševanje vzpostavlja kt)t legitimno in učinkt)viit>
•' tW (iviitju' ( t'yja. 2J(t) iiiiiajii. ilti se Jinfiiisln ivla r /.H\ iHijiirtjtiju zuhUTv iiizliCnlli zivliiili liislt-iiii ij (l 'IX \. t-TCl ki sil IhiIJ iHilvnuiltsIlCiw in n-slrilninic hil u> mlilvrii inumla. t' iichiivnli l>n»wrlli st> (IiiIik'iIc. itnjv oiiltiifionjc ziirojtitiiie if Iviliij. l-o te 5 mlsliilknr/xt/iiiltuije s/mink'ihi nv mzunw /nrirlliin.
orodje vzpotllnijaiija «ixspiKlarskc (podjetniške) rasti, ki ima skoraj neomejeno niot\ Njegova percepcija je v največji meri povezana z vero v ne|X>srediK) pozitivno korelacijo med oglaševanjem in proilajo izdelko\'. To je tiiili okvir znotraj katerega se gililje večina kritik |>a tudi obramb oglaševanja. Nemlar pa je ta okvir po na.šem mnenju miopičen in redukeionisiičen, saj ne upošteva drugih vlog ogla.ševanja. Pri tem ne mi.sliino le na informativno, vzgojno in .socializacijsko vlogo ogla.ševanja, pač pa tlenimo tuili na njegovo kulturno umetniško vlogo, ki oglaševanju otipira pov.sem nov, ilaiies i>ogosto celo prevladujoč pro.sior Podrobnejši uvid v celoto ogla.ševanja pa bi nam po\ rhu razkril .še spoznanje, da množica ogla.sov sploh ni namenjena konkretni (irodaji (korpoiativno, institucionalno, .socialno ogla.še\ anje itd).
Na.ša pozicija zato v.sekakor ni na strani kritikov, hkrati pa tudi ne sprejemamo popolnega zavračanja kritične perspektive, ki izhaja iz utilitarističnega argumenta, ila je "neto izkupiček problemov in koristi, ki jih jiriiiasa ogla.ševanje, kljub v.semu pozitiven in služi k povečevanju splošnega blago.stanja", kakor n.ivajata l.aczniak in Murphy (199.^, 151). Dejstvo je, da nedvomna družbena moč lahko poslane preilmet zlorabe, ki jo je treba preprečevati. Že v prvem delu smo navedli nekaj potlročij ogla.ševanja. ki bi lahko bila etično sporna, setlaj pa si ogle|mo po.sainez-na podrobneje. Wells, Burnett in .Moriariyjeva (1992, K) 51) navajajo .šest področij etičnih jx-obleniov in sicer: napihovanje, vprašanje dolireg.i okusa, .stereoiipiziia-nje, oglaševanje otrokom, ogla.ševanje koniroverznih izdelkov m suliliminalno ogla.ševanje.
Sai)ihoi'aiije je pogost spreml|evalec ogla.ševalskih sporočil, zalo z.isluži malo obširnej.šo razlago. Cire za uporalxi .superlaiivov, prispodob m nenavadnih pred-.stav. ki naj bi očarale in prepričale ]X)trošnike. .Mnenja o etičnosti lovrstnega početja si si deljena. Nekateri menijo, d:i gre z;i legitnniK) nav dušenje ogla.ševalcev, ki ga |X)irošniki znajo realno ovrednotiti, drugi pa menijo, da bi bilo |X)trel>no po.seči za zakon.skimi sreil.sivi in tovrstna sportKila preprečili.
De George (1990) meni. da gre za laž, laž pa je nemoraln.i, le če nekdo zuive.st-no hoče prepričali drugega v nekaj, za kar tudi sam ve, d.i ni resnično. .Sicer pa lahko to vprašanje opazujemo ne le pri oglaševanju, ampak tuili v pov.sem v.sak-danjem življenju, ko nekdo napriiner trdi, da je •'lačen kol volk in ila bi lahko pojeilel vola". To .seveila ne more biti resnična trilitev, česar .se zavedata tako tisti, ki napihuje .svojo tnliiev, kot tudi njegov sogovornik, le le rab.i figurativnega jezika, ki ni vedno pov.sem natančna in je odvisn;t oil Ijuili in .situacij, kjer .se uporablja. lako je tudi možno, kot pravi Boatright (199.1.303), -(la oglas rscbuje lažne trditve, ne da bi bil zavajajoč in hkrati, da oglas zavaja, ne da bi vseboval kakrino koU lažno trditev' IJoatrighi (1993, .309) zato |X).sku.ša zavajanje v oglaševanju definirati na naslednji način: "Ztn ajauje se dogodi, kadar napačno prepričanje.
kaieivga oglaieranjc iislrari aH [nt zlorabi, k-ljiičiio rplira na zuioinosl ljudi, da bi .y)rc'jeniali racionalne odločiu e o pot ro.^ nji.
Vprašanje dohivga oku.ia jc nacK sc siibjckiiviio vprašanje. Po.saniezni ogla.si .se morila zile večini zelo iluhoviti in ustvarjal ni, a lahko isioča.sno iriiirajo in celo užalijo iloločeno .skupino Ijuili, ki misli ilrugačc. Največkrat gre za uporabo spolnih namigovanj, izkoriščanje drobnih človeških slabosti ali telesnih pomanjkljivosti (npr.: jecljavčki, očalniki, ple.šci, debeluhi, sulici itd). Zagovorniki menijo, da je ogla.ševanje sicer ktlaj res ratlo neokusno, kar pa .še ni rečeno, da je tuili avtomatično neetično (De George 1990; \ela.squez 1992).
Slereotipiziirinje jc |X)gost očitek ogla.še\"iiiju. V največ primerih gre za znane spore o ])rikazovanju ilružbene vloge moških in žensk ali pa za .stereotipno prikazovanje družbenih skupin (rasnih, verskih ali narodnih manjšin, generacij mladih, poklicnih ali dohodkovnih razreilov iptl ). Temeljno vprašanje etične presoje pri tem jc, ali ogla.ševanje us^•arja in vzpodbuja stereotipe ali pa jih. kot je bilo že sečkrat ilokazano, zgolj povzema in razkriva.
Oglaševanje otivkoni je .stalen preilmet etičnih razprav, saj .se meni, tla otroci z;iradi svoje naivnosti in pomanjkanja izku.šenj, ne morejo biti eiuikovretlni partner oglaševalcem. Treba jih je torej zaščitili preti vse večjimi pritiski industrije, ki v otrocih vitli ogromen potencialni trg za .svoje iztielke in hkrati "lahko tarčo". V nasprcMju s to morila legitimno ugotovitvijo zagovorniki po.slovnega liberalizma menijo, tla morajo tudi otrtni biti podvrženi svobodnemu oglaševanju, .saj .se lahko le na ta način pravilno .socializirajo za otiraslo ži\ ljenje v družbi tržnega gospo-tlarstva.
Kontrol erzni izdelki že s .svojo |X)javnostjo lahko vzbutle vrsto etičnih tlilem. Oglaševanje tobačnih izdelkov, alkoholnih pijač, orožja, zdravil, v zadnjem času pa še po.sebej sretistcv za za.ščito preti spolnimi boleznimi, je že apriorno, ne gletle na .samo obliko ali vsebino sporočil, mnogokje obsojeno neetičnosti.
Subliminalno oglaševanje je vsekakor neetično, problem pa jc, tla ga jc zelo težko otikriti oziroma dokazati njegovo delovanje. Kritiki menijo, da bi bilo potrelv no prepovedali tako oglaševanje tutli tctlaj, kadar gre za tovrstno prena.šanje nc-
' .Scliniiii! (v Cliimbii tV)5. 2.Vt-l){inMcnmlizini ic/o/vikhi	ohl/iih bi Itilibu Zdiviti/o.
<1 Jo lo icibo ilohiziili (o imMvnmlibi jinizulh iii Uiiiilli tMjiilt utvj inili r /aiiCiC tVM):
1.	TaliliT |K>ilI;isitc (h! iirtil jHiniui r.tciniio jiijai r i>iiezilii In lo slori lui luiiiii. ila JnJce na lirri /Hifilcit MUiiii' itvitiilabnjcnoj friiiivr lKtsi»lti lx> itolKVeiliio Cl.-ua.
2.	NfdokoiiOanii irdilL'\- f/iororl o sujierHirnosU izMba. a Im-z arKiinu-iilaJ /'"««■/■. izilcicb .v (taje
m\>
TrtlilfN' o ilru}$ačni>sli in cnknitnosii. frimvr: ČvZ Izilvicb .X jfn ni!
Ttiliet-v, tl;i icMHta inoki;< (i>nsiwr zti nvniCno ntiivilhit. bil>tije znaCilna za rsv loimlnv izitclbc) /V/HHT. (Uje hrez liiilvslenila
5.	Titlilfv. "In kaj |*>tt'm?" llKulohno bol /iivj te itn In .«/rfoZ/ nv niv za /iivilnosl). frimvr: IztMi-h .vyi' tlorolj moCan za mnibena. u jv nan-jvn za ien.ibn.
6.	Ncgonna irililcv {n/><>niblja hairllt' iKVeitv bivz rseliini-J frimvr Uslniui; .»V mboti niso iziilvitali; lako soCnv.
7.	l'ritc»'.iiiiL' (znane osubv liriCaJo za baboitisl izMba) .^Icrilni /iriiiicii.
K. Ziiiitisi\vna ali .■^lati.^tiOna irtlito'. frinicr: .Vari/imick ima ivC/mitin' ntoCi bol ilriiftif
Kniiipliiiit'111 |M>in>.4nikii. Ijiiiljez izMbom .v.«« nebajfHisc'l)m-)ia
10. HcioriCiic) vpiaiSiinjf. 1'rimvr: .Mi sroji ilniiini ne /iriroiCile nallMiljivaa:'
tlvonuio širšf družbeno korisinili idej, saj prisegajo na temeljno pravico človeka, da svobodno in zavestno sprejema informacije in da jih z enako svobodo lahko tudi zavrne.'
Poleg teh šestih sklo|Xiv pa, ])o našem mnenju, obstaja .še precej področij, ki .so v ogla.ševanju etično sporna. Omenimo le probleme dokazljivosti resnično.sti trditev v oglasih (zla.sti v različnili oblikah primerjalnega ogla.ševanja), probleme vna.šanja vrednot asocialnega vedenja, problente varovanja zasebnosti, ver.skih oz. ateističnih ču.stev in prepričanj, probleme omalovaževanja tekmccev, posnemanja in kraje tujih idej in obeležij, probleme pri navedbah cen. garancij, okolje-varstvenih obljub in .še bi lahko naštevali. Gre lorej za cek> vrsto ]XKlročij, ki zahtevajo jasno in razvitino ureditev, .saj v nasprotnem primeru .škodo trpijo vsi udeleženci v ogla.ševalskemu sistemu (ogla.ševalci, ogla.ševal.ske agencije, množični mediji, potrošniki in družba nas()loh).
Mehanizmi rcgulacije ogla.ševanja
Načini regulacije etičnosti v ogla.ševanju .so nedorečeni in predmet ne.skončnih diskusij, lobiranja, politične demagogije, iskanja kompromi.sov. Načeloma .se etična vpra.šanja v po.slovnem .svetu rešujejo na tri načine:
-	z zakonsko regulativo,
-	.skozi tržni pritisk in
-	s san>oregulativo ali moralno obligacijo (Smith 1990,88).
Čeprav je zakon.ska regulativa naj.slab.ša možna rešitev, .saj je počasna, loga, nejasna in pogosto neživljenjska, pa ima zlasti na |XKlročju oglaševanja dokaj močno vlogo. Oglaševanje je ena najbolj pravno reguliranih funkcij posknanja. Nekatere države imajo urejeno integralno zakonodajo tega področja ali pa je ta v pripravi, druge (tudi Slovenija) se .soočajo z razpr.šenosijo zakonskih odločil, ki v večji ali manjši meri |x>segajo tudi v oglašev anje. V večini držav pa vsekakor obstaja konsenz, cl:i ogla.ševanja nikakor nc gre prepustiti le tržnemu priii.sku in da jc treba, če že nc drugega, regulirali vsaj nekaj ključnih področij in določene oblike ogla.ševanja prepovedati ali pa jih vsaj ostro omejili. Tu gre najprej za že omenjeno vpra.šanje koniroverznih izdelkov, katerih .spi.ski, poleg že omenjenih tobačnih in alkoholnih izdelkov, orožja, zdravil, v posameznih "fundamenialisiičnihMržavah zajemajo celo izdelke kol so na primer: toaletni rolx?ki In papir, deodoranii, bide-ji, mo.ško in žen.sko spodnje perilo, kopalke, kontracepcij.ska sredstva in še cela vrsta drugih "problematičnih" pripomočkov.
Nas|)roil tej poplavi prepovedi, ki jc v nesorazmerju z demokratizacijo družbe, se postavlja liberalno načelo, ki oporeka prepovedim s podmeno, da moramo dopustili oglaševanje za v.se ti.slc izdelke, ki .so v prosti prodaji. Čc jih lahko legalno prodajamo, jih lahko ludi svobodno oglašujemo, saj je oglaševanje pač nujen del prodajnega proce.sa vs:ikega izdelka. Tu sc zagovorniki lilx;ralizacije .sklicujejo
* Svbtilciv irf-iitiiiir .10 v sin/a ultisbvmi s/HiroCilii t hljiičih siihliimiitihie iiiiM'>i-orf knfKcm. ilti iiiij lu' bnule/o l>Uij>ii. Kaziskuuv .«< iloluizule. iki so omeiijvne trnoiinv Imele mtiiijil otlslolek L-mJ kol lisle. ki Ufia niso /iiK'ete (De Cieoinv IWfl}.
na pravico clo svobode novf)ra. ki pa je na področju oglaševanja spoštovana /. /uidržki. Čeprav sc svoliotla govora in kreativnega izraza danes udejanja na celotnem |X}droi jii popularne kulture, kjer mediji lahko posredujejo vse od nasilja, |X)rnograrije pa do odkritega antidružbenega vedenja, je pri oglaševanju tirugače. Oglaševanje ostaja visoko regulirana fornja sporočanja. Glavni argument pri tem je, ila gre za vsiljeni "komercialni" govor, za katerim stoji proliini motiv govorca. Oglaševanje .sc namesto infornjacij poslužuje prepričevanja in vplivanja na psiho potrošnika. Po mnenju kritikov je zato tak način govora brez vrednot in tako ni upravičen ilo za.ščite iz naslova svobotic govora (I. amandma amcri.škc u.stave) (.\loorc in drugi 1998, 16).' Gonzales Llorente, predsednik metlameriške Družbe za .svobo<lo komercialnega govora, meni v povezavi s tem nasletlnje: 'Prari razlog leži r iierediicsli o dejanski vlogi oglaševanja na svobodnem trgu, r popolnem preziru, ki ga vlado čutijo do oglaševanja in njihovem pivlimnem paterualizmu, ki sloni na predjHtstavki. da so /totmšniki šibki in ranljivi, nezmožni razsojati in nemočni pred trditvami oglaševalcev Ta mit vodi k nuji po nadzoru sporočil, njihovi cenzuri. .<e posebej takrat, kadar gre za vprašanja javnega zdnn ja in varno-.«/»"(Wi'A Report 1997/9«. 9).
l-ATopska imija pristopa tlo oglaševanja s pozitivnega stališča. .Sodi.ščc 1!L' v Luksemburgu meni, da je oglaše\-.nijc treba spodbujati oz. ga v.saj ne zatirali. Zatirati pa ga je mogoče tudi zaraili različnih preilpi.sov znotraj posameznih držav članic l-U (Ilešič 1997). Z namenom harmonizacije zakoiunlaje, Hvropska unija ureja problematiko ogla.ševanja skozi naslednje oblike:
1.	Uredbe, ki .so zakoni, veljavni takoj in za vse članice.
2.	Direktive, ki določajo nujne usmeritve, a tlopuščajo |X)s:uneznim državam, il vzpostavijo lastno zakonodajo, ki naj doseže želene cilje.
3.	Oilločitvv Evropskega sodi.šča, ki imajo enak učinek kot urcillK- (Bennett 1993, H5).
Kljub naporom k harmonizaciji pravne regulative tudi na tem področju, pa v praksi .še vedno veljajo različni pristopi k obravnavi oglaševanja. Zakonodaje po-■sameznih držav .se ločijo glede na:
1.	kategorije izdelkov, ki jih je dovoljeno ogla.šc\-ati
2.	v.sebino ogla.sov, ki je dopu.ščena (npr uporaba igralcev, ki igrajo zdravnike, u|K)ralxi otrok kot nastopajočih moilelov, primerjalno oglaševanje ittl.)
3.	dopustne kreativne pristope
i. ilopustnc medije oz. omejitve znotraj le teh
5. dopustnost u|X)rabe tujega jezika v domačem oglaševalskem j^rostoru (Bennett 199.i,«l).
• t'nMem -Lfiiiii-nuitmiiti numnrli- nhihr na t tiiiiiiiitiniii iisliiri '/.IX\ smii-i-rsicii cLvcm/ilitr fkt nI I'litilfonvdvii itrunlm iMiL-n IzniSiiiija itnLwiilv sivina /mihii Ivlii t')M> ji: muhSCv r /iriimrii Sclinelilvr liniil itrtah nizsmlllu. ilti sv iJnnicnii iii- iiiiiiv sbllccriill na sruhiiiln /•inuni. Ciac/ia Schnciitcr je litlii lcliiiiina prU'a In jv mt rnil itn rnil m:ilr/(ila .tm/c ivisLii /<n-/« /iV<>//f in hi tin-z itiiintjvnjii iMti.<ll .Vw//.»Vi' yt* z nizsittllxt italn ivdvll. da ialito ilrnihfna .skiilmnsl ltf>iiniinii raztltn/c nu-il nizlICnhiii iilM-aiiil itoinia. na njiliuro i sctnnu ■ Izi'cftir/mslitlk'nn izhaja, da Linm-n ialitl}(iniir nima ciiabc ztLVilf hil dmnv iiltUhvstiiiiini f.Moniv in driifi/ t'J'M JD). /UiH-riika .■uuliia /iiiiksa /v nalu sjHvjftii Hc rniu iHuhilmiU In liidl /mw iia.c/iinniih nizsmlh (dubazana lirvi crlilinsl o)>lafvfiinla. ki lo olMii niiinm a-tn drigiijf nad nsuilu iMIkv nnrimi). kar r natvdvmt /iniltlfinalikrt rnafti dnhrinu iiicm nvjtl.<ni>sll. fiix'd-Iff m /la snhirklirnegii in /xililiCiHfta rldikti.
Osira zakonska ureditev prol^ieniaiike oglaševanja ima v posameznih članicah HU številne zagovornike. Benneti (199.3, navaja ključne argumente v prid zakonmlaji:
l . javnost je vključena v problematiko vetlenja oglaševalske industrije. Ogla.ševanje vpliva na e.stetsko in kulturno okolje vseh. Kdini način, kako lahko javnost vpliva na ogla.ševal.sko intlustrijo je preko .svojih izvoljenih pred.stavnikov, ki lahko sprožijo zakonski nadzor.
2.	Velike korporacije z visokimi oglaševalskimi proračuni imajo možnost vplivati na povpra-ševanje z dvomljivinji pmnjocij.skimi trditvami. Zato .so potrebni zakoni, ki velikim gospodarskim .subjektom preprečijo izkori.ščanje potrošnikov
3.	Obvezujoči zakoni in postopki natančno določajo, kaj je tlovoljeno. To odstrani nejasnosti in negotovosti ter določi enaka pravila igre za v.sa podjetja.
Pravice |xirabnikov (do zasebnosti, varstva pred zavajanjem itd.) .so lahko za.šči-tene tutli v primeru, če so v neskladju s cilji velikih in močnih potljelij. 5. Potrošniki imajo vso pravico, da niso zavedeni z lažnimi trditvami in užaljeni zaradi neželenega vdiranja v njihovo življenje. Prav lako imajo tudi |XKljctja zakon-■sko za.ščito prc<l lažnimi in zavajojočimi obtožbami s strani njihovih konkurentov.
Ti argumenti spregledajo kompleksnost sodobnega ogla.ševanja in nerealno ocenijo zmožno.st pravnega .sistema, da hitro, učinkovito in sprotno razreši številne etične probleme ogla.ševanja. Poleg tega izhajajo iz predpostavke, da so vodstva podjetij apriorno neetična že zaradi narave prolitnega delovanja in ila jim zato ne gre zaupati.
Bennctt (1993, 8 i) nato navaja .še argumente proti totalni zakonodajni regula-tivi na [Kidročju ogla.ševanja:
1.	Redki zakoni .so tako dobro zasnovani, tla lahko veljajo za vse situ;icije in za vse ča.se. Poslovni .svet je tlinamičen. okoliščine .se spreminjajo, zakonski postojiki so lahko dolgotrajni in na koncu irelevantni za sporno situacijo, zaradi katere .so bili sproženi.
2.	Ob vsakem sodnem sporu obstaja vrsta negotovosti, četuili so sama zakonska določila na videz povsem jasna in natančna. Pogosto se lahko zgotli, tla so interpretacije zakonov pravno pravilne, a hkrati uničujoče za |X)slovni svet in na koncu tudi za potrošnike, v za.ščito katerih so bili zakoni sprejeti.
3.	Prostovoljni nadzor je lahko učinktn itejši in v praksi lažje izvetlljiv, saj .so tisti, ki so zadolženi za njegovtp izvajanje, tutli snovalci tega nadzora.
4.	Kolikor bolj oglaševalci kršijo pravila, toliko bolj sc i>oglablja nezadovoljst\o z oglaševanjem in s tem |X)vezano večanje zahtev po zakonskih rešitvah. Oglaševalska indiistrija ima torej vgrajeno potrebo, tla umirja .svoje vedenje.
Satnorcgiilacija oglaševalske stroke
Kljub vselej prisotnemu nezaupanju .se v .svetu, .še zlati p:i v Evitipi, v zadnjem času uveljavlja prepričanje, tla moramo pt>manjkljivosti zakonodaje dopolniti z najrazličnej.šimi samoregulativnimi mehanizmi, ki sc manifestirajo .skozi etične kodck.se oglaševanja. Ogla.ševalske organizacije (oglaševalci, mediji, ogla.ševalske
agencijo) so že zgodaj spoznale, da ni svoIkkIc brez oilgo\'ornosii in ila je nji-lunen) interesu, da preprečijo Škodljivo prakso |x)san>eznikov znotiaj stroke, ne pa da to pre|)u.Sčajo državi. Potreba |xj kodifikaciji ogla.Sevanja .se je pojavila že v "progresivni dobi" med leti 1900 in 1917 (Scluiltze 1981). Že leta 1911 so v Ameri.ški zvezi ogla.Scvalskili klubov (The A.s.sociaieii Advertising Clubs of America) pričeli z akcijo za resnico v oglaSevanju, ki naj bi prekinila s prakso tedaj zelo |x>gostih lažnih obljub proiz\'ajalcev "čudežnih zdravilnih pripravkov". Pobudo na tem področju .so prevzeli ti.skani mediji kot npr. GootI Housekeeping ali pa Printers Ink. kjer .so meti prvimi iztiblikovali pravila, s katerimi .se je onemogtx\ilo nere.s-ničnt) in zavajajoče oglaševanje. V letu 19H pa je ameri.ška zveza ogla.ševalskih klubov sprejela tudi .svt)je Stantlartle prakse (.Stantlards t)f Practice), v katerih je etično.st postala .strokovna itieologija v intere.su javnosti. Namen tovrstne regulative naj bi bil v tem, da spreobrnejo kršilce in ne tla jih zgolj zakonsko preganjajo. Na ta način naj bi javnost spoznala, tla je .stroka spo.sobna .sama uretliti .svoje probleme (.Schultze 1981, 66). Za opis historične .situacije v ZD.V ontenimo .še u.stanovitev samoregulativne tirganizacije HBB (Better Busine.ss Bureau) v letu 1916. Pr\i evropski kotleks ogla.ševanja pa je bil .sprejet v Veliki Britaniji leta 1921, Wembleyski ktxleks etike." Sedanjo obliko so kotleksi po.sameznih razvitih tiržav (leta 199 i tutli .Slovenija) prevzeli po ktKlek.su .Mednarotine trgovinske zbornice (ICC:) iz leta 1937, ki je seveda do tlanes doživel že veliko |K).sotlobitev.
Danes ima svoj kodeks ogla.ševanja večina evropskih tlrža\'." \'entlar je treba povetlati, tla zaratli specifičnosti nacionalnih kultur še dolgo časa ne bomo \ itleli npr entjtnega kotlek.sa tiglaševanja Evrtip.ske unije. Vsaka tiržava si pri pre.soji oglaševanja kot specifičnega tliskurza v tlružbi zatlrži pravico, tla po .s\'oji meri regulira vrsto po.sameznih občutljivih vprašanj. Tako na ktincu ostane sklep, tla je .skupno .samo to, kar .so prctivitlela že splošna izhotli.šča .Metlnarotlne trgovinske zbornice in sicer, tla mora biti oglaševanje znkouUo. dostojno, resnično in Jto.^teno, kar pa .sevetla ni tk)vt)lj za razrešitev tako zapletene prtiblematike. V.saka tiržava ima ttirej .svtjj sistem .samoregulative ogla.ševanja, zato se je na ravni 1:U v Bruslju ustanovilo združenje HASA (1-uropean Ativertising Standartis .\lliance), ki skrbi za
~ f Kciiililvvskciii LimIcIvii «■///■<• ili iij>im hiliLti ziisiciliimi liull iKislc-iliijc <i{in-tlcliliv: 'tzitirijtimi). itd liniiiii:
. aiiijc Ml/mre /MKiniili izt/otjUvi tiii/ii /Mislitviiih lii itniilKiiih .Hinvcr.
iskali nviiifo m ilt vli fm njej. . iKirciliili iiiiltiicfokLu Zf>i»tlMi iitl /Mi'/ini.»Y lulClil. htvz [in-l(riiftinjii tii .«• IihhiIhiIi rsiiLvmii fznibii k Zdfll/tllljll.
sv rztlritill iivlMtiicinf><i brilizlniiilil Icbimvcr.
. /iniiiKifinill l»ilj.if iiiiitiuinutmi niziiiiivrtiiijv. ziisiiui iiiiu mi f/iDZiitiiiJii o iui.ii .«i"/r/«// riilffiiiiniif .«/ In siHitlti.snnsil.
. iiJimiijtili zti.<v In Zli linliiMliiji- gcncriicl/v Itiviilc ithniiiiinjii In siiiniluntv i>nlit.<vi iikL'c imiksi-. ki so niisliill lili lin-/nii'iinjii. itn rcsnioiljiiltno itnIiiScvnnjv nnuU l/iku usvlmusl km liiitl imsliu nosl ll.cl.<s In ilrtiftl fJSd. .iOJ.ij.
' l^v Članice lili In lirlilriiivne Cliinliv k /vl.V.-l 111111/11 siniiiirvfiiitiilirnii letu im tlriiirnl nivnl. Slniiijit /m fsc (triinv ci-torilifin kinlck.\ii iij>liiieiiinjii. V SeiiiCIJI iihsliijii initCno niziilii ziiliiiiniliijii nii liivIniCjii iijiliiHcraiijn Sn l-inskeni. Si eilskein m Diinskeiii /hi liirrsinn {mihleniiiilkii nrejn linintiiiiikl iiiiihiiilsiiiiin iRlei Vil- tlliie Ho'.k IW7J
ic.šc-Nanjc pmhlcinov v piiiucrih, ko oglaševanje iz ene države zaide na leriiorij druge in lahko na la način povzroči kolizijo eiičnih pravil. Leta 1995 je po.siala |x>lnopravna članica T.A.SA uiili Slovenija. Omenili velja še lo, da so kodeksi iiuli znoiraj držav lahko različni, največkrai se ločijo po vrstah oglaševanja in šir.še gledano, iržnega komuniciranja.
Ogla.ševalska stroka torej prevzema na svoja ramena Se dodatno regulacijo njenega dela - .samoomejevanje. To je nedvomno znak njene vi.soke družbene odgovornosti, hkrati pa je to tudi etiini način, kako zajeziti premočan vpliv tlržav-nih i^o.segov v stroko. Pri lem .seveila ne gre za |X)polno samocenzuro. pač pa za hitro, varčno in Heksibilno ter učinkovito sankcioniranje posameznih kršiteljev, ki mečejo slabo luč na celotno ogla.ševanje. Kljub temu lahko rečemo, ila gre pri kodeksih ogla.ševanja |x>gosto za način i.skanja kreposlnos/izaimli nuje. ne pa tudi že za ilejanski ilokaz po|X)lne etične korektnosti. .Morda tuili zaradi tega očitka v \-.se \eč ilržavah častna razsotlLšča. ki sicer neodvisno skrbe za izvajanje določil kodek.sa, ne .sestavljajo več .samo ljudje iz oglaševalskega trikotnika, pač pa tuili nevtralni strokovnjaki, ki naj bi za.stopali interes celotne javnosti.
Po pravilu .so koileksi ogla.ševanja .sestavljeni lako. ila se v prvem ilelu opredele do |X)sameznih etičiK) problematičnih področij in v drugem .šc do po.sameznih koniroverznih izdelkov, pri katerih morajo bili ogla.ševalci |>osebej jjazljivi. Za razliko oil zakonov, katerim kodeksi veilno preilstavljajo le ilopolnilo. pa imajo slednji tudi specifično pretlno.st. Koileksi namreč delujejo ne le po črki pač pa tuili po namenu, zalo ni potrebno natančno opisovali v.seh detajlov možnih kršitev, (lač pa zailoščajo jasna načela, ki jih potem člani nacionalnih častnih raz-soilLšč konkretno aplicirajo na v.sako pritožlxj |xxsebej. Pri tem .se častna raz.sodi.šča osredotočajo na vprašanje, kaj je jnav (za stroko in širšo javno.si) in ne kaj je {»avno. Gre za lemeljno razliko meil kodeksom in zakonom. Medtem ko je treba kršitelju pravnih norm krivilo najprej dokazali, je pri kršiteljih koileksa ravno obratno - tla mora torej obtiolžena stran ilokazaiti, da ni imela namena namerno kršiti določil in duha koileksa.
Omeniti .še velja, tla naj bi največje breme pri izpolnjevanju etičnih iloločil koilek.sa nosil oglaševalec, to je organizacija ali po.sanieznik. ki oglas uidi naroči, kar ponovno potrjuje že omenjeno tezo, tla ogla.ševanje ni .samostojna sila, pač pa vedno le orotljc meneilžmenta (glej tudi SltJven.ski kodeks ogla.ševanja). S tem .seveda .še zdaleč ni rečeno, tla .so drugi utleleženci oglaševalskega si.stema (avtorji v ogla.ševalskih agencijah, metliji) brez etične odgovornosti."
Če vendarle skušamo realno oceniti stopnjo tlružbene oilgovornosti ogla.ševanja, moramo ugotoviti, da gre za dejavnost, ki ji pravzaprav ni enake v pogletlu njene tleklarirane družbene oilgovornosti. Tako so v oglaševanju samoumevne naslednje oblike oilgovornosti:
- oilgovornosi tlo naročnika oglaševalskega spotočila, ki mora skozi ogla.ševanje do.seči realno dosegljive markelinške in komunikacijske cilje
* Milnic ojthiicinl.tLv anviicljv r '/.IX \ inuijii iuIImuv 2ii /iivstijii knaliriiih n-iiicr. ki flli svsMrlJajo izUnivnt zolmsleiii. ki nizsujiijit. aH Je /»villon nvkv akcije iia/iailak-ii. zai tiJajoC lii/ali t aiijir fHekh in IMiii l'JVH 655). Agciicljv mnr/ijii mili l>rcivriii irillliv iijilini ili iiiintCniktir. utj r /iriiiivni. ihi ae tu izkiiiefii za lu-nviiICne.	zailaiu-Jii liiili nalaHeralsko aaeitdjo.
-	oilgovonuisi ilo ineJijev, ki morajo prenašali etično korektna oglaševalska sporočila
-	cxlgovornost tlo potrošnikov- in tiriigili javnosti, ki jih oglasi ne smejo zavajati
-	otlgovornost tlo stroke, ki lahko utrpi veliko škotlo zaratli posamičnih eksce.stiv zaktjnska in moralna oilgovornost. ki .se mtira kazali v popolnent s|x>štovanju zakt)nov in etičnih pra\ i! potlanih v kotleksih etike oglaševanja."
Slovenska ogla.šcva!ska samorcgiilativa
Prelom s ttJtalitarnim natizorom informacijskega sistema je v z^ičetku 90. pri nas ptn-zr«>čil tloiočeno praznino tutli v regulaciji ogla.ševanja. Sprejent t)gla.še-val.skega k(xlek.sa .se je ob razpršeni in nept)polni zakonotlaji in liberalizaciji metlij-skega prostora kazal kot etlina flemf)kratična alternativ a. i'r\ i [iretlltig Slovenskega ogla.ševalskega ktnlek.sa je bil tako pretl.siavljen že leta 1991, ventlar politična situacija in situacija znotraj oglaševalske stroke še nista bili tltivolj ztvli. Sklatlix) z ustanovir\ ijo .Slovenskeg.i oglaševalskega ztlruženja in stabilizacijo političnih ter tržili raznter. je končno prišlo tutli tlo sprejema tega pomembnega akta. Sknen.ski ogla.ševalski kotleks je sprejel Zbor člaix)v .SOZ v Portt)rožu. tine 12. 10. 1991. Kotleks je v natlaljnih letih tlt>ži\x"l .še tive tlopolniivi in sicer leta 19^)7 (manj.ša formalna prilagt)tlitcv evropski sanx)regulaiivi) ter leta 1999 (spcH.ifikacija tloločil o oglaševanju tobačnih in alkt)holnih iztielkov).
Sama zasntiva kotleksa je nastala na |xxllagi britanskega kotleksa oglaševalske prak.se. kotleksa ICC in .še nekaterih drugih nacionalnih kotleksov ogla.ševanja. upoštevane pa .so bile tudi itleje, ki .so jih različni avtt)rji razvijali pri nas že v 80. letih. Na osix>vi tako zasnovanega kodeksa je EASA sprejela Skivenijt) v svt)j okvir leta 1995 in to kot prvti nekdanjo .socialistično državo.
Slovenski ktxleks zavezuje vse utleležence v oglaševalskem trikotniku v Sloveniji (ogla.šcvalce. metlije in ogla.šcv-alske ageiKije) k spt).štovanju temeljnih in lK)sebnih tlt)ločil etičnosti ogla.ševanja. Za njegovo izvajanje pa je ptjoblaščent) .šestčlansko Častno (tlanes Oglaševalski)) raz.sodišče. Izhotli.šče tlelovanja slovenske tjgla.ševalske samoregulative je v prepletanju le-le z oglaševalsko zakonotlajo, .saj lahko le njuno .sklatint) .sotlelovanje prine.se želene rezultate. Kotleks tlehije tako. tla je možnt) tlati skozi pre.sojo njegovih določil vsako oglaševalsko sport>či-lo, ki se pojavi v slovenskih medijih. Postopek preti oglaševalskim raz.sotli.ščem pa lahko sproži vsak tlržavljan Republike Sbvenije. Sankcije .so v primeru utemeljene pritožbe lahko različne: od negativne publicitete pa tlo prekinirve tigla.ševalske akcije in ixjbude za sprt»žilev kazenskega po.stopka.
" Če fe iMlajiijii iikureli litiniivl r iif;lti.<eiwijii. so ll iliiitcs jmil iiiulfinmi Oiiviil aiifilor sv Jv iiiiniL-nil i- biiiist aii nil iviiilor (Oftllrv v Manunl IW7. 121)
Clraf 1: Oihni/Je ilei ikipritožb inpofpmšefnnjpo iiiiieiijii Og/(išc'falskaf>fi mzsotUiCa SOZ
□ pritožbe ■ mnenja
1994 1995 1996 1997 1998
1999
Vir Podatki Ogiaiofa/skega razsodiičo SOZ
Gral prikazuje koliCino dela na Oglaševalskem raz-sodišču SOZ, ki je v peiih letih svojega dela obravnavalo 16 pritožb na oglaševalska s|>oroeila in podalo 30 mnenj o ustreznosti načrtovanih oglasov pred njihovo objavo v množičnih medijih. Značilnost prikaza je velika ra.si obeh področij v zatinjih dveh letih, ko v.sako leto beležimo p<xlvajanjc .skupnega števila pritožb'" in pro.šenj za mnenja.
Izkušnje v delovanju Ca.stnega raz.sodi.šča .so bile .sprva nadvse spoilbudne. i>e leta 1996 smo poročali CIančič 1996), da večji del .stroke |x>ziiivno sprejema tlelo-vanje oglaševaLske samoregulative, ki da pomembno prispeva k ugledu celotne stroke pri nas. Raz.sodbe so bile ocenjene kot jKJštene in skladne. Oanes pa sc, podobno kot v nekaterih drugih držav-ah, zaradi želje po izstopanju v medijskem prostoru, pojavlja \se več pritiskov na delo ogla.ševalske samoregulative in oporekanj posameznim raz„sodbam. .Slovenska ogla.ševalska samoregulativa je tako na pomembnem razpotju.
" iKiitiiiklh so/, je Ii/Ijix\'/iriioih zditei tilo iiaslettnje/inMeme: resiiii'mtsl oi>la<ei iiiijii ((,). itosio-Jiio.si (,0. /K»Vt'iif«7 f.i/ ojiihi.ieniiije i>/n>litiii fjj. lKutiU'»miije(2). tJ>lib<i/initsiiii ilrel J>. 1'itsiiiiilCtil/imlh lemi .«< .«• ihililnili h' ztiLiiiiitosli. tKtfiiinintitsii itu ttriižl>e in linitibnikur. lersblli Cn.Her. nmiihntiieinnju. zaiillel>lni>i,i nih iMeiij in iilL-olialii ler InlttlCnili iztielbor. lUoi lci/irilniti je firi.<ln s strani tlrliirljtiiifir. iHilui tai ftii s .mini inm nili n.<el) ČiMnu nizsiidilCe .'<(>/. Je zn tS/iriiotl) ngolnrlln. tlii .vi ntemiijene m /trtiii briiteljem sfiiv/elo nsireznc stiukclle.
Nuja po etičnosti oglaševanja
Izhajamo iz podmene, da je etičnost oglaševanja v prvi vrsti povezana z etičnostjo mened/.menta organizacij. Je odraz odnosa med podjetji in njihovimi javnostmi, odraz razmerij v družbeni moči. Je tudi vprašanje kulture in \ retinot Ijuili. ki tvorijo produkcijske in konsumpcij.ske entitete v določeni družbi.
Ce |XHljetja poslujejo po makijaveli.stičnih principih, je težko pričakovati, da bo ogla.ševanje .samodejno etično, pač pa lx) v najboljšem primeru le korektno in v skladu z zakonotlajo in kodeksi. Problem marketinške di.scipline je. ila .se etične kršitve največkrat manifestirajo prav skozi oglaševanje. Zato ni čuilno. če nekateri kritiki pav.šalno |xnezujejo domnevno neetičnost marketinga (mislijo pa na njegov vH» ledene gore - oglaševanje) tudi z neetičnostjo ljudi, ki delajo na tem |x>d-ročju. I lunt in Chonko (1981) sta empirično ovrgla ta .stereotip in di.skusijo vrnila nazaj k problemu makijavelizma poslovnega .sveta, če ne kar celotne družbe. Rekli bi lahko torej, da, kakršne .so vrednote v družbi, takšno je tudi ogla.ševanje.
Znotraj marketinške di.scipline .se problemom etičnosti že dlje časa po.sveča velika pozornost (Glasen 1967; Bartels 1967). Pa vendar .šele devetdesct;i leta prinašajo korenitej-še za.suke. Povezani .so s spremembo p;iradigme v marketingu (J;inčič 199.3), kot .seved;i tuili z v.se.splošnimi spremembami v po.slovnem svetu. Naj\včji rezervoar sprememb vitlimo v pt)javu t. i. raz.svetljeneg;i podjetništva, ki v v.se .svoje poskn ne nizmisleke striktno vpleta tudi vi.soko etičnost (Rotidick 1991; Mmblev 1993; .N'ichols 199 i). Podjetja, ki svoje poslanstvo vidijo .sktizi etično po.slo-vanje. tudi do ogla.ševanja ne morejo imeti drug:ičnih kriterijev: V oglaševanje \stop:ijo s predpostavko. d;i mor:i njegova etičnost presegati pravihi. ki \elj;ijo v regulativi in samoregulativi.
Laczniak in .Murphy (1993) v .svojem ilelu n;iv;ijata pet ugoilnih trendov' pri pri-luxlnjem razvoju etike ogLi.šeranja. ki jih n;i kratko povzemamo:
1.	sprememba v razmi.šljanju ogki.šc^ alccv (izogibanje etično spornim sporočilnim vzorcem)
2.	rragment;icija in specializacija medijev, ki vodi k izo.stritvi oglaševalskih sporočil in njihovi uskhiditvi s pričakovanji konkretne publike
3.	zmanjšanje deleža oghiševanja v proračunih za tržno komunicir;injc
i. večje uix)števanjc pritožb potrošnikov gleile vsebine programov, ki jih
sponzorirajo oglašcv;ilci 5. učinkovitost samoregukitive in zakonske reguhitive ogla.ševanja po vsen> svetu.
Seveda moramo v t.sti sapi poved:iti. da obstaja tuili vrsta nasprotnih trendov, ki .se izražajo v oglaševalski gneči, v čezrobnosti popularne kulture in medij.skega sporočanja, nej;isno.sti moralnih načel .sodobne družbe ittl.
l-tičnost ogla.ševanja lahko razumemo le .skozi oilpoveti enosmerni ;ikcijsko usmer jeni logiki konvencionalnih podjetnikov. Ti menijo, d:i so potrošniki tarča, ki jo je s pomočjo premišljenega (in zvitega) ogla.ševanja lahko do.seči in pridobiti z;i ■svoje cilje. T;i logika potrošnik:i ne razinne kot partnerja in kol .sooblikovalca nnir-ketinškega prcxesa. Zato sku.ša ogLi.ševalec (podjetje, država, politična stninka itd.), v prepričanju o |X}trošnikovi naivno.sti, ponujati tudi lažne obljube. Tu se pojavita dva ekstremna fenomena. Prvi je v približev;inju ogla.ševanj;i logiki reklame
(agresivna ivoniunikacijska oblika osebne "krošnjarske" prodaje na iržnieah, sejmiščih i|xl), ki s preliranim hvaljenjem in zavajajočimi obljubami skuša zaključili enkraino in bolj ali manj enostransko koristno transakcijo. Drugi pa je lenomen rabe oz. zlorabe metod oglaševanja za namene ideolo.ške. politične ali ver.ske propagande (raz.širjanje naukov), kjer gre ix)gosto za nesubstancialne obljube, zasnovane na širjenju ali poglabljanju strahov, uporabi ekonom.skih polresnic, lažnem moraliziranju ittl. Ne reklame ne propagande pa ne uvrščamo v okvir ogla.ševanja ( lančič 1995, glej tudi Sloven.ski kodeks ogla.ševanja), saj bi sicer bila razigrava o njegovi etiki že v naprej negativno determinirana.
litično ogla.ševanje .se mora odreči tako vulgarni prodajnokomercialni kot ludi ideološkopropagandni logiki. Le na ta način .se lahko osvoliodi in po.stane za-ujianja vredna informativna in obenem prepričevalna komunikacija. Vsak ogla.s, tako kol vsak izdelek, je namreč izraz etične zavesti podjetja in njego\ega menedžmenia (Jančič 1991). F.tika pa je danes postala že pomemben imperativ .sodobnega poslovanja in hkrati konkurenčna prednost mnogih novodobnih podjetij kol ludi velikih raz.s\etljenih korporacij. Oglaševanje torej ne sme v nobenem primeru krnili ugleda takega podjetja, zato se mnogi zavestno izogibajo njegovi agresivni in kratkovidni uporabi. Kailar oglašujejo, s\oja izhodi.šča in ludi .samo vsebino sporočil oblikujejo precej drugačne kot je bilo to v navadi v preteklosti (ponujanje izpolnjivih obljub, s pogostokrat poudarjeno ekolo.ško in tlružbeno angažirano v.sebino). Tako ogla.ševanje ni več krepo.stno le zaradi nuje, pač pa nui je krepostnost imanentna.
Sklep
Kljub lemu, ila danes ogla.ševanje precej izgublja na pomenu, saj v.se večji del sredstev za tržno komuniciranje prehaja na področja neposredne prtnlaje, pos|X'ševanja prodaje in drugih oblik, iliskusije o tem kompleksnem fenomenu moderne dobe ne pre.sahnejo. Vrsta kritikov še vedno sku.ša ustaviti "zasiavono.še" gospodarstva, ki .so v mnogočem pripomogli k lemu, da se go.spotlarska sfera danes enakopravno kosa z ostalimi sferami družlx.'ne natlziilave.
Dobršen del očitkov kritikov leti na neetičnosi oglaše\ anja. Ta je po\ezana .s temeljnim prepričanjem, da je možno z uporabo "pravilnih" pri.siopov v menjavi liritlobili več kol .se vanjo vloži, da se torej neetičnosi izplača, če le ni razkrita. V naši razpravi smo .se dotaknili mnogo tovrstnih pristopov in o|XiZorili tudi na tlru-gačne poglede, ki oporekajo posplošeni kritiki etično.sti oglaševanja. Dotaknili smo .se tudi načino\' reševanja i^osameznih ekscesov, ki so v oglaše\anju vsekakor pri.sotni.
Ugotovili smo tudi, da je oglaševanje najmočneje regulirana oblika množičnega komuniciranja s celo plejado odgovornostu Pri tem smo po.seben poudarek namenili samoregulativnim mehanizmom, ki slone na koileksih oglaševanja. Z njihovo \ zposta\ ilvijo oglaševalska stroka .šele determinira svoj profesionalni obstoj in profil. Omogočijo ji integriteto in pravico do samostojnega odločanja o vitalnih
vprašanjih. Ugiccl ogla.šcvalskc .sirokc jc lako |X).slcclica zaupanja v njeno sp<j.sol> nosi sanuKirganizacijc, .saniorcilcksijc in sanioivgulacijc.
Šc lako podrobna zakonodaja in saniorcgulaliva pa ne moreia preprečiti v.seii deviac ij, ki .se lahko inanife.stirajo .skozi oglaševanje, kakor .seveda tudi .skozi katerokoli drugo obliko množičnega komuniciranja. Ogla.ševanje je or{>dje množičnega komuniciranja, ki temelji na posredovanju iz|x>lnji\ ih tržnih obljub. Kot tako jc cijčno nevtralno, česar pa .scvctla ne njorcmo vedno trditi za tiste, ki ga naročajo, oblikujejo ali objavljajo. Razumeti je v.sekakor treba, ila ogla.ševanje ni neka .samodejna sila, pač pa je za njim vcilno neki identilicirani |K)šiljatelj. ki pa ima lahko pri do.seganju .svojih ciljev bolj ali manj etične nagilx;. Problem etičnosti ogla.ševanja je torej v prvi vrsti problem etičnosti meneilžmenia. Zalo ve.seli v.sc bolj raz-šiiien pojav razsvetljenega poiljetništva, ki posluje po etičnih principih in tako pristopa tuili k ogla.ševanju.
Ker pa si večina organizuicij še ni privzela lako vi.sokih .standardov etičnosti in ■šc vse prepogosto deluje obremenjena z menialilelo do.scganja kratkoročnih pro-litov, jc možnosti za zlorabo oglaše\ anja še \eilno zelo \cliko. Zaraili lega je raz\ i-janje tako zakonskih, prcilv.scm pa .samoregulalivnih mehanizmov, šc naprej powsem smotrno počeijc.
I.ITl-R.VrL R.\
IJauiIrill.irti. J. I'W The Consumer .Socicty. .Mvthsit.Siriiilurc. I.onilon .S.ige Uar.in, Paul A. in .S\\vo/.y P.uil M. 197« .MonojTolni kapital Zagreb: .Stvarnost »ariils, Kethcrl 1967 A .Moilil Ibr i:ihiis in .Marketing, journ.il ol Marketing. Vol januar sir. 20-
Helch. O. i:. in Ik-lih. .\l A. 1998. .-UUvrtising anil Promotion An Integr.ited .Markiiing
Comnuinications l'cr.s|x.vtiw. i. izilaja. Boston: Irwin Mc Oraw-llill. liclih, G. I-, in Uclch. M A. 1995 Introiluilion to AiKi-rti.sing iSi Promotion. An Integratcil
.M:trkeiing Conimunii'ation> IVr.s|K*i'tive, i. i/ilaj.i, lioston: Irwin. Uenniit. Kogi r 199.1 Tlic I landlxiok of i:iiro|Kan Ailveriising. London; Kogan Page. Hoatriglii.J. K. 1993. liihics and the Conduit of IUi.sjncs.s, Prinitie-I lall. Inc. Chonko, Lawrence ». 1995. Kiliiial Decisions .Making in .Marketing, I housand Oaks; S.ige Piibliiaiions Inc.
CLtsen. Marl A. 1967. .Marketing l-ihics the 0>n.siimcr. Ilarwaril lUisincss Ki'\ icw. jan.- t'cb,
l>e George. Richard T. 1990. lUisiiie.ss Ivthii^, .Macmillan Piililisliing Company
Diiliier, Hrnsi. 1973. llandl'HK>k of Consumer Motivations; The Psychology of the WorkI of
Objects, .New York; .MiGr.iw-Hill. Kiuhley, Lawrcnce I- 1993. Doing Well While Doing Good, Prentice flail. Galhniith. J. K. 1990. The Depenilence I-lfect, v llofmann in .Moore (nr.): Husine.ss lithic.s, .MiGraw-IIill.
Hayek. K A. \x)n. 1990. The Non .Sc»|uiiur of the ■Dependetico llffect", v Mofmann in .Moore
(iir); Business lihii's. .McGraw-Hill. Ilišič, .Mirko. 1997 Reklama v pravu I-vropske skupno.sii. Podjetje in delo. 6-7. X.XIII, 12.V> 1216.
Jančič, Zlaiko. 1991. Po.skivna etika in kodeks oghi.ševanja, .Marketing .Magiizin. oktoher. 2 i-25. Jančič. Zlatko. 1993. Teorija ilružbene menjave in celostni koncept marketinga, iloktorska ili-.scrtacij;i, 1-I)V, Uniwrza v Ljubljani.
JanCiC. Zlackii. 1995. LJ.siaviio rcklaiiu»!. .Markciin« Maga/in. avfiu.st/sfpicinbcr. >i-25.
Jančič. Zlaiko. 1996. Ailvcrii.sinfj .sdl-rcgiilation in Sktvcnia. Zliornik GoKIcn Drum l-orum. l'(irt<>ro/, 9-10 okiolxr C>6-<)9.
JanCiC, Zlaiko. 1999. Prodajna in iiiarkciinška ciika oglaševanja. Zliornik i, markciinško kon-tercncc, Ucrnardin, i- 5. junij, 74-78.
Kirkpairitk, Jerry. 1991. In tlefcnce ol Adwriising; Arguments Irom Kea.M)n, l-ihical ICgoism, and I.ai.sscy-l'"aire Ctpitalism. Quorum Hooks.
Koiler, Philip. 1988. Marketing Management: Anaivsi.s. Planning. Implemeniatioii ami Control, I.ondon: Premice Hali.
I.ac/.niak, G. K in .Murpliy, P. K. 199.i. Kthical .Marketing IK-cisions. The Higher Uo.id. Needhani Heights: Allyn\'H:lcon.
I.eiss. W.. Kline, .S in Jhally, .S. 1986. .Social Communication in Adwrtising. IVr.sons, Produi-s. ii Images o! Well-Heing. .Metluien.
l.evitt. Theodore. 1990. The .Morality (?) of Advertising, v llofmann in .Moore (urj: Business Hliic-s, McGraw-Hill.
.Marconi. Joe. 1997. Shock Marketing. Advertising. Influence. iS; family Value. Chicago: Bonus B<x)k.s. Inc.
.Moore. K. I... 1-arrer. K. T. in Collins. K. L 1998. Advertising anil Public Relations l.;i\v. New Jersey: Lawrence l-!rlbatim Associates.
Nichols. .Martha. 199 L Does New Age Business Have a Me.vsage for .Managers?, Harward Business Review, marec- april, 52-60.
Packartl. Vance. 1957. Hiilden Persuaders, Pocket Books. Inc.
Philips. .Michael J. 1997. l-thics and .Manipulation in .Ulvertising. Aswering a i lawed Indictment, Wes|V)rt: Quorum B<H>ks.
HiKldick. Anita. 1991 Body and .Soul. i:hury Press.
Schult/e. Quentin J. 1981. Profesionalism in Advertising: The Origin of l-thical Code.s, Journal of Commuication, Vol. 31, N. 2, 61-71.
.Schumacher, i:. K 1974. Small is Beautiful. A .Stuily of l-conoinics as if People Mattered. Abacus.
Sloven.ski kodeks ogla.ševanja. 1994. SOZ. Ljubljana.
.Smith, Craig N. 1990. .Morality and the .Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability, Routleilge.
"The Blue Book". Advertising .Self-Regulation in luirope. An analysis of adwrtising .self-regu-laiory systems anil their codes of practice In 20 luiropean coutries. 1997. l-urope.in Advertising .Standanls Alliance. Briuselj.
Velast|ue/. .Manuel G. 1991. Busine.ss i;thic.s: Concepts :iml Case.s. Prentice-Hall. Inc.
Wells. W., Burnett, J. in .Mori;irty, .s. 1992. Aihertising. Principles :uul Practices. Pivntice I lall.
Wl-A Re|X)rt. World 1-eder.ition of Adv ertisers, winter, 1997/98, 8-13.