NAPISATI
SCENARIJ
»In beseda je meso postala«.	v bistvu namreč ni. »Tekstopisca« v Cannesu), med katerimi predstavljajo
Ta že skorajda banalni biblični stavek propagandi kličejo copywriter in poleg že skoraj institucijo propagandni spoti kratko in jedrnato predstavlja sanje scenarijev med njegove naloge spada Johna Cleesa za Schweppes. Zadnja vsakega scenarista. Slišati svoje be- tudi pisanje besedil za oglase, radijske serija parodira prav funkcijo scenari-sede iz ust igralcev, pravih, resničnih reklame (»radijske igre«), torej za vse, sta kot »zapostavljene« osebe, ki je a ljudi, si izmišljati usode, dogodke, z kar zahteva besedilo oziroma izobli- priori nezmožna fizičnega pojavljanja nepomembnimi didaskaličnimi navodi- kovan smisel. In če ima film svojega v svoji lastni zgodbi: v prvih nekaj spoli in opombami spreminjati življenja režiserja ter realizacijsko ekipo, je po- tih vidimo le pločevinko Schweppesa svojih likov, jih pognati v veselje in vsem enako tudi pri drugih medijih, hkrati pa slišimo Cleesov glas, ki se obup, kakor pač zahteva neki imagi- kjer sodeluje z oblikovalci in s tehnič- gledalcem opravičuje zaradi »zasilne narni načrt. Zgodbe, ki nastajajo iz teh nimi uredniki, z radijskimi režiserji ipd. reklame«. Pri prvem v seriji je vzrok načrtov, so lahko popolnoma običajne Kljub »mnogostranosti« je (poleg do- »kreativne narave«, saj se scenarist ni in navadne, kakršnih se v resničnosti brih in izvirnih idej) bistveno obvlado- mogel sporazumeti s šefi o vsebini. A zgodi ničkoliko. Lahko pa so edinstve- vanje »tehnologije dela«, torej metode Cleese obljubi »pravo reklamo« naj-ne in neponovljive, realno nemogoče, pisanja za posamezne medije; ni težko kasneje čez en teden. Ko je teden na-a je v njih vseeno trdno jedro uganiti, da filmski spada med težje, okrog, se ne spremeni še nič razen resničnosti.	Čeprav se na prvi pogled zdi, da je opravičila: tokrat je kriva višina hono-
Od filmskega do propagandnega see- precei bo!l težavno napisati scenarij rarja. A Cleese je prepričan, da se bo narista navidez ni daleč. Oba se ukvar- za film, kl traia uro m pol, kot takšnega, ta nerodnost uredila zelo hitro. »Opra-jata z istim materialom, filmsko zgod- kl ie dol9 le Po1 minute. je zato reklam- vičila« se še nekajkrat zamenjajo, dobo, ki se razlikuje le po formalnih m scenarij praviloma natančnejši, kler ni jabolko spora lokacija snema-značilnostih: trajanje prve je vsaj 90 Hkratl ¡e scenaristu na voljo več mož- nja: Cleese bi si želel snemati na minut, trajanje druge največ minuto, v nosti, saj se lahko odloči za »klasično« Bahamih ali Havajih, ko pa se tudi to večini primerov precej manj. Oba sle- strukturo zgodbe z zapletom in odkri- uredi, lahko najavimo »pravo rekladita določenemu cilju, ki ga v končni vaj°čim koncem, izrisanimi protagoni- mo«, ki se zavrti naslednji teden. Ta pa fazi lahko reduciramo na »produkcijo stl m vsem' kar sPada zraven, lahko pa ni nič drugega kot najbolj navadna lep-učinka«. V obeh primerih je namreč nastane scenarij, ki ima s klasično Ijenka lepih deklet in porjavelih miši-gledalcu prepuščena funkcija »konč- fllmsko zgodbo skupno le tehnologijo častih fantov, ki razkazujejo svoje belo ne instance« (še tako radikalni herme- izdelave. Pravi junak pripovedi pa je zobovje v razkošnih eksterierjih trop-tisti pač morajo priznati, da pišejo za vedno določen vnaprej: razni človeški skih otokov. V celem spotu je ena sa-gledalce, sicer bi počeli kaj drugega). °?ebki, ki se pojavljajo v propagand- ma napaka: to je miečno beli John Enako lahko propagandni scenarist Še n,h spotih, nai gledalca nikar ne pre- Cleese z rahlo povešenim trebuhom, ki tako odločno trdi, da piše za naročni- motii°. saj je osrednje mesto vedno re- obkrožen z vitkimi dekleti poplesuje v ka; a v resnici piše za gledalce. V obeh ovirano za izdelek. Načini, na katere ritmu sladkobnega jingla za Schwep-primerih je scenaristu na voljo enaka se izdelek umesti v svojo privilegirano pes. Sledi še verzija spota, prirejena ekipa (od režiserja, snemalca, igralcev P°zic,i°. Pa se od primera do primera uporabi v božičnem času: dekleta v bi-itd. do postprodukcijske tehnike), raz- razlikujejo. Kot smo nekoč že zapisali, kinijih imajo prilepljene brade iz vate, lika se vzpostavi spet pri »posredoval- se propagandni spoti tudi v žanrih John Cleese pa ima na glavi rdeče be-nem mediju«: medtem ko se moramo zgledujejo po filmu, »točka odločitve« lo kučmo, po belem pesku tropskega za film potruditi in iti v kinoj nas rekla- Pa je ravno način prezentacije izdelka, otoka pa padajo kosmi umetnega me obiščejo kar doma. Čakajo nas Tako Poznamo klasične »whodunit« snega.
vsak dan ob točno določenem času, spote, pri katerih je odgovor na žanr- Z gledalčevega zornega kota se o včasih pa nas tudi presenetijo in se po- sko vprašanje seveda ime izdelka. Do- smislu seveda ne moremo dolgo spra-javijo takrat, ko jih nihče ne pričakuje; Yo1' priljubljene so tudi visokoprora- ševati. Dejstvo pa je, da samoparodija edina obramba, ki gledalcu v tako ne- čunske parodije (kar smo videli letos v na ekspliciten način razkriva frustrira-
pričakovanem trenutku preostane, je, propagandni spoti ljubijo kinematografe, pioneer za italijanski film. da skoči v kuhinjo po sendvič in se vrne po koncu reklame. Tako filmskemu kot propagandnemu scenaristu je zarisana meja, nad katero stoji produkcijska hiša (z njo pa trdi zakoni ekonomike). Profitabilnosti celovečernega filma (vsaj v Hollywoodu) je analogna uspešnost reklame. Tudi med propagandnimi filmi je namreč nekaj »antologijskih« flopov, ki so se zapisali v zgodovino propagandne produkcije po ekstremnih stroških ter minimalnem (ali celo negativnem) učinku. Povsem razumljivo je, da scenarist, ki uniči precejšnjo vsoto denarja, težko dobi novo priložnost. Seveda razen analogij obstaja tudi bistvena razlika med filmskim in propagandnim scenaristom: tega slednjega
jočo pozicijo »kreatorja« v odnosu do izdelka; alt če se izrazimo drugače: svetu lahko pokažemo njegovo lastno (in hkrati svojo) neumnost, če iz nje izvzamemo izdelek.
Jasno je, da propagandni spoti iz angleškega kulturnega kroga nasploh predstavljajo bolj izjeme kot pravilo, zato jih tudi najlaže uporabimo kot pa-radigmatične primere določene vrste. Povsem drugačno kreativnost kažejo francoske propagandne ideje (spomnimo se že omenjenih spotov Jeana Paula Gouda za Chanelov Egoiste in mineralno vodo Perrier), medtem ko bi Američane tudi na propagandnem področju lahko imenovali »crazy Yanks«. A njihove (na prvi pogled) neobičajne in agresivne ideje se hitro izkažejo za variranje enega samega ideološkega koncepta, ki mu raznolikost dajeta le geografska širina ter rasne značilnosti. Kapital, ki stoji za njimi, je neizprosen, zato se ne smemo čuditi mnogo rahlejšim moralnim normam, ki zavezujejo ameriške copywri-terje. Stvari, ki so v moralnih in materialnih propagandnih kodeksih Evrope prepovedane, so v Ameriki popolnoma običajna stvar. Lep primer je izpostavljanje konkurenčnega produkta v propagandnem spotu: v Evropi je direktna primerjava prepovedana, v Ameriki je tako zasnovana polovica reklam. Vsi se spominjamo spota za Pepsi colo z MC Hammerjem, v katerem mu podtaknejo »neko drugo colo« (letos je bil v Cannesu nagrajen). V ameriški (originalni) verziji je »neka druga cola« kar lepo Coca cola. Veliki mag angleške propagande David Ogilvy ameriško togost nasproti angleški duhovitosti ilustrira z dejstvom, da kar 42% Američanov v nedeljo pride k maši, medtem ko to počne le 3% Angležev. A vendar se stvari spreminjajo: v sedemdesetih letih je bila večina največjih evropskih agencij le podružnica ameriških, v osemdesetih se začnejo evropske agencije prebijati med največje, na čelo kreativnih oddelkov ameriških agencij pa prihajajo Evropejci.
Idejna avantgardnost je torej ostala na Stari celini, zato pa se v ZDA seli produkcijski del propagandnega posla. Izvršni direktorji evropskih korporacij se jezijo nad potovalno mrzlico, ki je zajela kreativne direktorje njihovih agencij, saj si vsaka izbere ameriško produkcijsko hišo. A dejstvo je (kar vsi radi priznajo), da se evropske agencije držijo principa »nisem tako bogat, da bi kupoval poceni«. Za določen denar ameriška produkcija namreč posname brilijanten televizijski spot, ki mu ni mogoče očitati ničesar. Vsi v ekipi se držijo načrta do sekunde natančno, kombi s kosilom prihaja na sceno tako točno, da bi po njem lahko naravnaval uro. V Evropi takšne natančnosti še ni. Ko so nekega ameriškega producenta propagandnih filmov vprašali, kakšno je njegovo mnenje o evropskih produkcijskih hišah, seje elegantno izvlekel; »v improvizaciji ste prav gotovo
FOTO: IGOR LAPAJNE
boljši od nas«.
In kako je s propagandno produkcijo v Sloveniji? Po proračunih, ki jih imajo agencije in produkcije na voljo, bi spadale naše produkcije v Evropi med (zelo) nizkoproračunske projekte. Seveda so nekateri stroški in honorarji nekajkrat nižji kot v tujini, zato pri nas veljajo drugačna proračunska razmerja. Zaradi znanih denarnih težav naročnikov se poskuša varčevati pri vsem: produkcijskih stroških in (kar scenarista od vsega najbolj boli) propagandnem časujorej dolžini propagandnega spota. Čim krajši je namreč propagandni spot, toliko cenejše je potem njegovo predvajanje. Dovolj pogosto se dogaja, da nastane na papirju odlična ideja, ki ustreza vsem zahtevam naročnika in hkrati zadovolji intelektualno narcisoidnost scenarista, a je njena izvedba na žalost pet ali deset sekund predolga. Tu ni nobene druge pomoči, kot da se stari koncept zabriše v koš in vzame nov, prazen list papirja. Vsak »izvenserijski« projekt zato za copywriterje oziroma scenariste pomeni pravo veselje. Verjetno se vsak redni gledalec propagandnih blokov na slovenski televiziji spominja propagandnega filma za RENAULT 5. Nastal je leta 1989, ob začetku produkcije avtomobila v tovarni v Novem mestu, ter zaradi svoje drugačnosti „(tudi v produkcijskem smislu) vzbudil precej pozornosti. S precejšnim propagandnim učinkom je bil predvajan dobri dve leti, a že v začetku letošnjega leta je bila sprejeta odločitev, da je čas za pripravo novega filma. Imel sem srečo, da sem pri pripravi scenarija sodeloval (»srečo« pravim zato, ker projekt resnično spada med »izvense-rijske«, tako po svojem subjektu, izdelku, ki je avtomobil, kakor po produkcijskih možnostih, ki so se nudile
RENAULT 5 - 1992
idejna
zasnova:
scenarij:
režija:
direktor
fotografije:
agencija:
produkcija:
naročnik:
Mitja Milavec, Janez Rakušček Mitja Milavec, Janez Rakušček Mitja Milavec
Tine Perko
LUNA advertising agency Ljubljana LUNA advertising agency Ljubljana REVOZ d. d. Novo mesto
Propagandi očitajo, da kaže svet v popačeni obliki. Propagandna percepcija sveta naj bi idealizirala objektivno stanje, zamegljevala bistva, obračala dejstva na glavo. A pogosto so izkrivljene slike resničnejše od pravilnih in če ne moremo izreči Resnice, govorimo vsaj o Lepoti. »Objektivna« slika sveta bi bila brez propagande prav gotovo manj lepa.
agenciji). Dejstvo je, da se človeku (predvsem pa v Sloveniji) ne ponudi vsak dan možnost pisanja scenarija za propagandni film o avtomobilu, hkrati pa ima na voljo dovolj propagandnih sekund, primerne tehnične možnosti za realizacijo, dovolj časa za pisanje ter odlično realizacijsko ekipo. Ko sva z Mitjo nekega februarskega vikenda, zaprta v hotelski sobi in s praznim ekranom laptopa pred seboj, začela izbirati med različnimi idejami, ki jih je mrgolelo v najinih glavah, so se te začele hitro osipati. Izdelek ima namreč svojo »zgodovino«, svoj karakter in svoj obraz, ki ga je bilo potrebno ohraniti, poleg tega pa je konstitutivni del blagovne znamke s svojo lastno in nespremenljivo identiteto. V izhodiščnih konceptih je bil torej bistven »brand image«, ki mu po pomembnosti takoj sledi »product image« (delno že vzpostavljen s prejšnjim, uspelim propagandnim spotom). Zgodba (razumljivo je, da je zaenkrat še ne moremo razkriti) zato združuje korporativni image znamke in percepcijske značilnosti (navade) konkretnega avditorija. Po nekajkratnih posvetovanjih z naročnikom, spremembah (narekujejo jih »komercialni« razlogi; stvar scenarista
je, kakšne spremembe ti razlogi povzročijo v strukturi zgodbe), je bila izdelana končna verzija scenarija. Ta je šel v realizacijo v začetku novembra. Tisti, ki ste se v tem času bolj v večernih (oziroma nočnih) urah sprehajali po centru Ljubljane, ste verjetno opazili nekaj sprememb: precej neonskih scenografskih elementov, konstrukcijo z umetnim dežjem, filmske luči, kran, tračnice za 35 mm filmsko kamero, gnečo kakšnih štiridesetih avtomobilov v sicer za pešce določeni coni, stotnijo (ali več) statistov. Snemanje je trajalo pet snemalnih dni (oziroma noči), postprodukcijska obdelava bo trajala precej dlje. Kdaj pa bo spot v medijih, je stvar komercialne odločitve. Anekdot in mnenj o propagandnih scenaristih je precej. Od tistih, ki pravijo »nikar ne povejte moji mami, da delam reklame, naj še naprej misli, da sem pianist v bordelu« do takšnih, ki so prepričani, da propagandisti prepričujejo ljudi v nakup stvari, ki jih pravzaprav ne potrebujejo. Seveda bi lahko dolgo debatirali o potrebnih ali nepotrebnih stvareh, lahko pa smo prepričani, da potrebujemo reklame.
JANEZ RAKUŠČEK