EKSTERNO KOMUNICIRANJE Bonu ZAIC, Franci ZA VRL * strokovni članek PRIKRITO OGLAŠEVANJE IN ODNOSI Z JAVNOSTMI Povzetek. Medijska dejavnost je ena iztned gospodarskih dejavnosti, vendar ima v družbi poseben pomen, ki zahteva posebno regulacijo medijskega trga. Ta se vrši z zakoni in drugimi predpisi ter kodeksi. Kljub temu prihaja do tiepravilnosti, ki zmanjšujejo kvaliteto medijskega trga. Med nepravilnostmi v Sloveniji prednjači prikrito oglaševanje, pod katerim razumemo objavljanje vsebin z oglaševalskim značajem v obliki novinarskih objav. Napačna predstavitev oglaševalske vsebine pomeni zavajanje vseh, ki so jim mediji namenjeni in jo je zato fmtrebno sankcionirati. Ker je sankcioniranje prikritega oglaševanja po obstoječi ureditvi neučinkovito, predlagamo tudi vzpostavitev kriterijev za določanje prikritega oglaševanja in samoregulacijskih mehanizmov vseh vpletenih v reševanje omenjene problematike. Ključne besede: Kodeks mednarodnega združenja za odnose z javnostmi. Evropski kodeks profesionalnega obnašanja v odnosih z javnostmi. Kodeks novinarjev Republike Slovenije, mediji, oglaševanje, prikrito oglaševanje. Slovenski oglaševalski kodeks. Zakon o javnih gUisilih, Zakon o varstvu konkurence, Zakon o t>arstvu potrošnikov. Problemi organizacijskega osvajanja medijev v Sloveniji Splošna pravna ureditev in nekateri praktičtiiproblemi Izdajanje javnih glasil in emitiranje elektron.skih programov predstavlja enega od ključnih elementov na katerih temelji sotlobna informacijska družba. Seveda ta dejavnost, s stališča svobodne podjetniške pobude, predstavlja zgolj eno izmed gospodarskih dejavnosti. Toda že sama zakonodajna ureditev (predvsem v delu, kjer ustanavlja z;i določen del programov javne zavode, pa tudi v delu, kjer Zakon o javnih glasilih posega v programske sheme gos|X)darskih družb) nakazuje na to, da je področje medijske dejavnosti urejeno drugače, v smislu zaščite javnega interesa pa rangirano višje od številnih drugih dejavnosti. To ni niti presenetljivo, niti sporno. Informacija in z njo mediji bistveno vplivajo na celotno ureditev in življenje v družbi. Mediji bistveno vplivajo na (ne)kvaliteto življenja, uspešnost • Horta '/mJc, iiniv.difil liir., t-^and Xtwrl, iinlv.dil>lIKih. fristoli, tiriillMi za komuiilhacijsJtl niaitage-meiil v IJiibljani gospodarstva, poslovanje določene panoge ali podjetja. Ta po.sebna moč medijev, ki jo dopolnjuje želja in potreba ljudi f>o kvalitetnih medijili, zuihtcva predpise, ki bodo ščitili javni interes družbe po kvalitetnem, objektivnem, ažurnem, strokovnem, nežaljivem obve.ščanju. Komunikološka in pravna stroka sta pomen medijev v družbi v vseh segmentih svojega delovanja precej temeljito razdelali, zato se v tem prispe^'ku s splošno teorijo medijev ne bomo posebej ukvarjali. Bolja nas zanima tista medijska praksa, v kateri se srečujejo interesi organizacij, medijev in javnosti. Slovenski medijski trg deluje na določeni pravni podlagi. Se vedno, in pravzaprav vedno znova, pa sc pojavljajo novi 'prijemi' mcdijc\' oglaševalcev in javnosti, ki poskušajo javni interes - ta pa se v primeru medijev še posebej varuje, reducirati na račun svojih parcialnih podjetniških oziroma drugih zasebnih interesov. Bistvo urejanja medijskega trga je prav v iskanju ravnotežja med zasebnim in javnim interesom v medijih. Nove tehnologije, specifičnosti mladega tržnega sistema in s tem (X)spcSen razvoj medijev in različnih organizacijskih interesov zahtevajo ustrezne ukrepe, da .se izhodišča, opredeljena v ustavi in drugih izvedbenih predpisih, tudi v praksi dejansko iz\'ajajo. Toda eno so pravne |X)dlage, nekaj povsem drugega pa je v.sakocinevna praksa. Na medije so v veliki meri vezane vse ostale gospodarske dejavnosti, pa seveda tudi kopica negospodarskih dejavnosti. Tudi te omogočajo normalno funkcioniranje držiivljana, potrošnika, vsakega posameznika. Regulacija medijskega trga naj bi služila kar največji kvaliteti, kar po eni strani pomeni zagotavljanje pravice do obveščenosti po drugi pa pravice do izbire, ki je eden izmed osnovnih pogojev za kvaliteto življenja. Kvaliteta slovenskega medijskega trga (ob predpostavki, da na velikost trga pač ni mogoče vplivati) je tako odvisna predvsem od pravil igre, predpisov, ki medijsi trg določajo. Ti predpisi morajo biti naravnani tako, da: - omogočajo pošteno konkurenco med vsemi tržnimi subjekti, - zagotavljajo objektivne informacije, - ustrezno ščitijo določene programske v.scbine, ki so za informiraje javnosti posebej koristne. Zato predpLsi v posameznih primerih določajo dodatne programske zahteve, ki naj vplivajo na kvaliteto medijske dejavnosti. Ugotovili smo že, da se mediji izjemno hitro razvijajo. Vse to velja tudi za slovenski trg, ki pa mora zaradi svojih specifičnosti v bistveno večji meri razvijati Se konkurenčna pravila na trgu in vzpostaviti stanovska pravila - t.i. dobre poslovne običaje. S tem naj bi bila zapolninjena luknja iz časov, ko konkurenca ni bila vedno poglavitni kriterij poslovanja. Teza tega fmspevka je, da so pranila, ki so poglainteit dejavnik kvalitete medijskega trga, v Sloveniji $e relativno neizdelana. V nadaljevanju bomo imskuSali prikazati nekatere pomanjkljivosti urejanja slovenskega medij skega trga. Za najbolj pereč problem, nerazjasnjen in različno prakticiran odnos med oglaševanjem in odnosi z javnostmi, ki ga zaradi poenostavitve imenujemo kar 'prikrito oglaševanje'l>a Immo navedli tudi možne rešitve. Kvaliteta medijske dejavnosti Iti dejavniki njene (ne)kvaUtete Kvaliteta medijske dejavnosti predstavlja skupek kriterijev, ki jih morajo mediji izpolnjevali, da bi izpolnjevali svojo vlogo v družbi in tako tudi dolgoročno ostali na trgu ter prispevali k njegovemu razvoju. Dejavniki, ki vplivajo na kvaliteto medijske dejavnosti so številni. V nadaljevanju navajamo nekaj dejavnikov, ki se nanašajo na interakcijo med organizacijami, mediji in javnostjo Oamieson 1988, 125). Pri tem velja poudariti, da bo ta članek obravnaval le tiste dejavnike, ki jih je mogoče spreminjati s predpisi, dopustnimi dogovori med udeleženci, kcxieksi,... ne pa tudi tistih, ki predstavljajo dejstva, s katerimi morajo udcIeženci na trgu računali (relativno omejen trg v Republiki Sloveniji, omejeni kadrovski potenciali, ipd.) Lastništvo medijev Praktično vse evropske zakonodaje urejajo probleme lastništva medijev. Tu ne gre le z;i upoštevanje običajnih antimono|X)lnih predpisov, pač pa praviloma za specialno ureditev, ki strožje posega na področje medijev kot na ostala gospodarska področja. Razlog je enostaven in isti, kot je bil naveden v prejšnjem |>oglavju -posebna tržna moč medijev. Mediji niso lastniško omejevani le s stališča obvladovanja medijskega trga, pač pa se običajno omejujejo tudi verižna lastništva različnih medijev (zaradi zaščite pluralnosti). Omejuje se medsebojne lastniške povezave različnih medijev, v določenih primerih pa se določenim gospotlarskim subjektom (npr. oglaše\'alskim agencijam) prepoveduje ali vsaj močno omejuje lastniški delež v družbi, ki emitira elektronski program ali izdaja tiskane medije. Problem prikritega ogla.^evanja, s katerim se ukvarjamo v tem pris|x^ku, |X) našem mnenju najpogosteje sicer ne izvira iz dejavnika lastništva. 'I\idi ni specifično povezan z tipom lastništva (državni, javni, zasebni). Prav tako prikritega oglaševanja ni mogoče povezati z dejstvom, da so lastniki določenega medija tujci ali pa so to slo^nske pravne in fizične osebe. Tip lastništva kot bo razvidno in analize konkretnih primerov ne določa obsega ali vrste prikritega oglaševanja. Glavna izjema so edino manjši mediji v privatni lasti, kjer se ta anomalija jojavlja mnogo pogosteje kot pri večjih medijih. Vsaka profitna organizacija, pa tudi mediji, teži k temu, da ustvarja dobiček, saj bo le ta omogočal obstoj na trgu. Problem s prikritim oglaševanjem je v tem, da .so mediji in njihovi partnerji (organizacije, podjetja, politične stranke, država po.samezniki) pripravljeni zaradi dobička ali zgolj obstoja na trgu početi stvari, ki so sporne takt) zakonsko kot elično, s stališča novinarske, oglaševalske ali pa stroke odnosov z javnostmi. Tlidi Zakon o javnih glasilih pri javnih medijih posega v programsko vsebino ne glede na lastništvo. Tako lahko npr zakon omejuje oglaševanje, določa kvoto lastnega programa, programa izobraževalnih vsebin... Če lo zakon lahko stori in če .so lake programske sheme enake za vse udeležence na trgu, potem je ločevanje med državno, javno ali privatno (domači/tuji lastniki) v veliki meri izničeno in medijev z različnimi lipi lastnikov tudi ne navaja k specifični sporni praksi. Komercialne in Jarne funkcije medijev Če lastniška oblika po našem mnenju na prikrito oglaševanje nima avtomatičnega specifičnega vpliva pa menimo, da nikakor nI nejKJinembno ločevanje med mediji, ki poslujejo na komercialni osnovi In tistimi, ki Imajo na trgu drugačen, nekomercialen status. Najbolj očiten primer takega poslovanja RTV Slovenija. Ta jc po svojem statusu javni zavod, ki ga jc ustanovila državi. Kot tak pretežni del svojih dohodkov ne prkloblva na trgu, pač pa jih pridobiva preko obvezne naročnine, ki jo mora plačevati vsak Imetnik RTV sprejemnika. Normalno je, da na trgu obstoje različne organizacije - nekatere kot glavni Interes zasledujejo dobiček, druge pa javne interese. R I^V Slovenija je ustanovljen zato, da Izpolnjuje po.sebne programske naloge, ki jih ni mogoče ali pa jih nI smiselno zahtevati od gospodarskih družb. V vseh pravnih sistemih je torej poznan Institut družb, ki poslujejo v interesu javnosti. Sporni pa ti primeri laliko postanejo, ko se dejavnost teh, sicer nekomercialnih družb, začne nenadzorovano prepletati .š številnimi komercialnimi vsebinami. Se posebej .sporni taki primeri postanejo takrat, ko v predpisih nI vnaprej po.stavljene jasne vnaprejšnje omejitve med nekomercialnimi in komercialnimi vsebinami. Ne glede na dejstvo, da RTV Slovenija posluje kot javni zavod, da ga neposredno In obvezno financirajo vsi gledalci, vseeno Izvaja obilico komercialnih vsebin, mnoge med njimi, npr programski bloki "Dobro je vedeti" celo tako, da gledalcu ni jasno razvidno, če gre za oglaševanje. V številnlli evropskih državah so se v preteklosti s podobnim problemom že soočali In ga tudi uspešno rešili z vzpostavitvijo t.l. dualnega sistema. Bistvo dual-nega sistema, kot ga poznajo praktično vsi evropske pravni sistemi je v vzpostavitvi po,sebnlh tržnih pravil, ki javnim zjvodom zaradi njihove posebne vloge, predv.sem pa zato, ker so financirani iz javnega denarja omejujejo tržno delovanje (predvsem oglaševanje). Taka pravila v veljavno ureditev slovenskega medijskega trga niso vgrajena, zato s konkurenčnega vidika RTVS na trgu deluje v priviliglranem položaju, komercialni ponudniki pa so seveda v slabšem polož;iju, kot bi bili v primeru, če bi na trgu obstajala |X)štena konkurenca. Tak .status nekomercialne TV je netransparenten, s konkurenčnega vidika gledano nepravilen, z vidika razvoja trga pa konkurenci onemogoča razvoj. Tisti, ki je financiran tako iz javnih kot Iz za.sebnih virov, hkrati pa pokriva še občutne tržne deleže, lahko diktira pravila Igre na trgu In tako na dolgi rok iz trga Izrine konkurenco. Na majhnem slovenskem televizijskem trgu je ta problem resen, saj ima nacionalna TV položaj, ko lahko več let posluje z Izgubo, na ta način pa s trga na neenakopraven način Izriva konkurenco. Seveda se v opravičilo takega ix)četja najdejo tolmačenja, da se na ta način zagotavlja več domačega programa in manj tujega. Tudi ta argument je pomemben, vendar dejstvo o pravni neurejenosti ostaja. Toda če javna RTV lahko nenadzorovano uvaja komercialne principe poslovanja, se s tem ponudba za gledalca na trgu zmanjšuje. Zato jc potrebno zelo jasno določili mejo med javnim In zasebnim In seveda jasno fKJvedalI kateri del programa se financlni iz javnih sredstev, kateri pa ne in na tej vsebinski utemeljitvi spremeniti Zakon o RTV Slovenija lako, da bo ta javni zavod z javnim denarjem finaciran na način in pod iX)goji, ki ne bodo Skotlovali razvoju medijske pluralitete v Sloveniji. Vsebina oglaševalskih s/mročil Vsebina oglaševalskih sporočil je pogosto predmet presoje. Sporne vsebine presojajo lako interna zduženja oglaševalcev, kot tudi državni organi (npr. Urad za varstvo konkurence). V.sebina ogla-ševalskih sporočil ni delinirana, so pa definirane meje, ki jih vsebina oglasov ne sme prekoračiti. Podatki pri oglaševanju tako ne smejo biti neresnični ali taki, da bi ustvarjali zmedo (Zakon o varstvu konkurence), ne smejo biti nedostojni in zavajujoči (Zakon o varstvu potrošnikov), Sloven.ski oglaševalski kodeks pa določa še nekatere druge kriterije za presojo nedopustnosti oglasov. Praksa glede dopustnosti vsebine ogla.ševalskih s|X)ročil v Sloveniji obstoji pri Slovenskem oglaševalskem združenju in pri tržni inšpekciji. Častno razsodišče pri Slovenskem oglaševalskenj združenju je tako odločalo predvsem o: - /H)snemanju tlrugih oglaševalskih sporočil, - plačanih političnih obvestilih, - prikazovanju golote, - prikritem oglaševanju cigaivt, - omalovaževanju drugih blagovnih znamk, - žalitvi verskih čustev, - inferiornosti posameznika zaradi nenakupa določenega izdelka. Ocena, ki jo lahko o ogla.ševalskih objavah v medijih podamo po pregledu spornih tem, o katerih sia odločala Častno razsodišče Slovenskega oglaševalskega združenja in tržna inšpekcija je, da se trg ne sooča z resnejšimi problemi glede spornih vsebin oglaševalskih sporočil. Izmed dostopnih odločb Slovenskega oglaševalskega združenja, pa tudi obravnavanih primerov tržne inšpekcije je mogoče ugotoviti, da velikega števila resnejših kršitev v postopkih obravnave ni bilo. S pozornim obravnavanjem oglasov, ki jih lahko dnevno zasledimo v medijih in sprotnem testiranju izdelkov, bi bila slika glede določenih izdelkov sicer verjetno drugačna, toda pretiranega razloga z^i zaskrbljenost na tem področju |K) našem mnenju vendarle nI Tudi poročilo Romana Kladoška o tržnih o inšpekcijah v Sloveniji (Klado.šek 1S)97, 1234) ni zaslediti velikih odstopanj, ki bi lahko bile eventualno razlog za to, da sc bi to področje na novo reguliralo. Kladcjšek navaja nekaj kršitev, kot so: zagotavljanje učinkov, ki jih določen izdelek dejansko nima, kritično primerjalno oghišcvanjc, oglaševanje razprodaj brez navedbe o omejenih količinah. Prav tako tudi iz članka dr. Klineta (Kline, Ažbe 1997,1218) ni mogoče razbrali, da bilo na tem področju veliko hujših kršitev. Mogoče jc na tem |xxlročju še najbolj sporna in nedefinirana tema reguliranje oglaševanja posameznih produktov (npr. zdravil, alkohola, tobaka,...). V tem delu je pričakovati pri oglaševanju .še prcccjšnje spremembe. Po eni strani sc bo spi.sek proiz\'odov na tej lisii zelo verjetno širil, po drugi strani pa bo prav širitev tega spiska prcxluktov, ki morajo upoštevati določene omejitve, verjetno prinesla določene sprememljc na oglaševalski trg. Prikrita ogtaievahka sporočila Prikrita oglaševalska six)ročila so tista sporočila, ki sicer so oglaSev:ilska, so pa deklarirana kot novinarski prispevki ali pa bralcu, gledale« ali posluSalcii niso jasno razpoznavna kot oglasi. Govorimo o oglasih, ki so po našem mnenju v nasprotju z obstoječim pravnin» redom Republike Slovenije in niso skladni z avtonomnimi pravili oglaševalskih, novinarskih kodeksov ter kodeksov, ki opredeljujejo dejavnost odnosov z javnostmi. Njihova neskladnost s pravnim redom je v tem, da niso pred^ttavljena kot oglaševalska, čeprav to v resnici so. Prikrita oglaševalska sporočila predstavijo v tem trenutku enega izmed najbolj očitnih problemov na medijskem trgu. Problematična je tako pogostost takih kršitev kot lutli njihova teža, saj gre za zavajanje |X)iroSnika, ki je prepričan, da lx?rc neodvisno, novinarsko inlormacijo, ki pa je v resnici oglaševanje. V praksi se prikrita ogla.Sevalska sporočila pojavljajo zelo pogosto. Kline v .svojem članku Regulativa oglaševanja: problemi pri določanju meril regulative (Kline, Ažbe 1997, 1218) obravnava primere prepletanja ogla.snih sporoči z uredniško v.sebino in pri tem navaja: "Nekoliko bolj natančna analiza tiskanih medijev je najprej fiokazala, da oglasna sporočila Jiogosto niso jasno ločena od uredniške vsebine, čeprav je to v Slovenskem oglaševalskem kodeksu jasno zahtevano. Oglasna sporočila so pogosto podana kot del celotne vsebinske zasnove revije: takšnih oglasnih sporočil je na primer precej v revijah Glamour (predstavitev Maximarketa v kratkem besedilu na štirih slikah pod rubriko 'Moda', maj 1997), Pepita (Pepita svetuje pet krem za sončenje, julij/avgust, 1997) in Zdravje (predstavitev olivnih olj avgust 1997). Vendar pa pri tem ostaja odprto vprašanje, kdo bi to lahko nadzoroval, saj so v ta proces vključeni tako oglaševalci kot mediji.' Primerov, kot jih našteva Kline v slovenskih medijih res ni težko najti in z njihovim naštevanjem ni treba nadaljevati. Naj najprej |X)udarimo, da se je tudi v Sloveniji že pojavila praksa odločanja v tovrstnih zadevah. Pre.senetljivo to niso državni organi, ki jih pooblašča Zakon o varstvu konkurence, Zakon o varstvu ix)trošnikov ali Zakon o javnih glasilih, pač pa je o tem odločala stanovska institucija slovenskih oglaševalcev (Slovensko ogla.ševalsko združenje). Združenje je o prikritem oglaševanju odločalo v primeru Tegola Canadese', ker naj bi bil ta oglas zavajujoč in naj bi v.seboval neresnične tfdit\e. Z odločbo št. 5 z dne 26.6.1995 je sicer (po našem mnenju) zavzelo napačno stališče, ko je v odločbi zapisalo, da " Častno razsodišče SOZ ne more vplivali na v.sebino in trditve v spornem novinarskem tekstu, saj je v uvodu slovenskega oglaševalskega kodeksa določba, da kodeks ne zavezuje oglaševanja v obliki publicitete." Po našem mnenju je to stališče napačno, saj de f;icto gre za oglaševanje, ne pa za novinarski članek ali /.n publiciteto, kot jo pojmuje stroka odnosov z javnostmi - rezultat delovanja odno.sov z javnostmi so novinarski prispevki, ne pa oglasi (Gruban, Verčič, Zavrl 1997, 111). Vendar je svoje stališče Častno razsodišče nekoliko nedosledno, a vsebinsko mnogo lx)lj korektno še v isti odločbi spremenilo, ko je v zaključku razsodbe zjipisalo: 'Častno razsodišče SOZ pozii/a medije, da dosledno ločujejo in označujejo objavljene prispevke kot pub-liciteto, plačane oglase ali redakcijsko vsebino. V nasprotnem primeru bo Častno razsodišče SOZ v bodoče podobne pojave, kot je predmet te pritožbe, tmiralo kot predmet sankcioniranja Slovenskega oglaševalskega kodeksa'. Edino, kar je v razsodbi Častnega razsodišča po našem mnenju odveč je Ijeseda "publiciteta", ki je tehnični termin izvajanja odnosov z javnostmi (Wilcox 1990,93). V medijih obstajajo .samo oglasi, torej plačane objave s strani oglaševalcev in redak-cij.ski, novinarski prispevki, ki jih je tja uvrstilo uredništvo. Oglaševalska stroka in praktiki odnosov z javnostmi se problema prikritega oglaševanja vse bolj zavedata. Na dnigi strani pa drži, da prave iniciative za rešitev tega problema dosedaj nismo zasletlili. V nadaljevanju bomo zxito analizirali ve-Ijavna pravila, ki opredeljujejo ogla.ševanje in izvajanje medijske dejavnosti nasploh. Obstoječa ureditev sistema sankciotiiranega prikritega oghi.ševanja Zakon o javnih glasilih določa: 'F.konomsko-propagandna sporočila (v nadaljnjem besedilu: oglasi) po tem zakonu so informacije, katerih namen je s projMgimnjem proizvodov, storitev, poslovanja in proizvajalca prek javnih glasil pridobivati potrošnike za nakup proizvoda oziroma uporabo storitev, pridobivati poslovne partnetje ter ustvarjati v javnosti dobro ime naročnika oglasa. Oglasi, iz države in tujine, se objavljajo tako, da so jasno in vidno označeni kot oglasi." Zakon je jasen in pomemben predvsem v delu, ki določa, da morajo biti oglasi jasno predstavljeni kot oglasi. Manj jasen in dodelan je zakon v ii.stem delu, ki govori o definiciji ogla.sov oziroma oglaševanja, saj izpušča pomemben element, da je namreč oglas naročen in plačan. 'Li ureditev vprašanja prikritega oglaševanja ni potnemben samo namen določene informacije (ki ga |x>skuša opredeljevati zakon). Bolj je bistveno to, da je interes informatorja, v primeru oglaševanja pač naročnika oglasa v tem, da ima objava točno določeno vsebino in obliko, o kateri v okviru zakonskih in etičnih norm odloča oglaševalec, ne pa uredništvo medija. Nekateri mediji sicer imajo oblikovana tudi interna pravila glede skladnosti ogla.sov z uredniško politiko in si v njih jemljejo pravico do zavrnitve objave oglxsa, vendar celotnega problema prikritega oglaševanja ta interna pravila ne urejajo. Navedeno praznino dopolnjuje Slovenski oglaševalski kodeks, ki določa: 'Osnovna naloga oglaševanja je, da širi informacije o izdelkih, storiti. ah, idejah, organizacijah itd. (odslej izdelkih) podjetij in ostalih organizacij ter zasebnikov posameznim javfiostim v družbi, s čimer odigrava enakovredno vlogo drugim informacijam v procesu množičnega komuniciranja. Od drugih informacij ga loči predvsem dejstvo, da je to plačana, ptvpoznana ter podpisana informacija, kar predpostavlja hidi karakteristiko, da oglaševanje poleg lega, da predvsem informira, skuša tudi prepričevati in vplivati na spremembo določenih stališč in s tem fmsredno tudi na ustrezno akcijo. M nujno, da Je prepričevalni element prevladujoč v nekem sporočilu, Je fm pričakovati, da gre tudi v primeru gole informacije za vrsto prepričevanja, seivda v okvirih, kijih dopušča in želi sprejeti končni fmrabnik in družba kot celota. Čeprav oglaševanje v principu zastofuf interese naročnika, kar Je ludi splošno sprejeto in pričakovano, pa Je smisel te dejavnosti vzpostavitev dvosmerne komunikacije med porabnikom in (mnudnikom ter končni cilj - zadovoljitev želja obeh strani.' 'Sporočilo v oglaševanju (oglaševalsko sporočilo) Je vsako obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katero koU sredstvo oglaševanja in objavljeno v kateremkoli mediju, s tem da Je obvestilo naročeno in plačano.' Slovenski oglaševalski kodeks torej podaja definicijo oglaševanja in jo predstavlja kot plačano, prepoznano in podpisano ter naročeno in plačano objavo. Hkrati pa Slovenski oglaševalski kodeks poleg definicije oglaševanja določa tmli kakšno naj oglaševanje ne bo: 'Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov aH izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje.' 'Oglaševakka sporočila morajo biti oblikovana in predstavljena na način, da Je že na prvi pogled Jasno, da gre za to vrsto komuniciranja. Sporočila morajo biti Jasno in preftoznatmo ločena npr od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj, in se nanje v nadaljevanju ne smejo sklicevati, ne glede na medij, preko katerega se objavljajo, tako da bi Jih potrošniki mogli razlikovati od redakcijskega materiala, objavljenega v tem mediju. Vsa oglaševalska sjmročila v tisku, ki/m stilu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijski material, morajo biti označena z izrazi: oglas. EP ipd. Vsa sporočila preko audio-vizualnih medijev pa morajo biti najavljena kot poseben program (sponzor, oglasi, EPP ipd.) ali kako drugače audio-viziialno ločena." Na področje prikritega oglaševanja pa po.sega tudi Kodeks novinarjev Republike Slovenije, ki določa: 'Oglcm in plačana besedila se morajo ločiti od sporočil v duhu tega kodeksa fm obliki, vsebini iti pristopu. Če obstaja kakršenkoli dvom, Je potrebno nedvoumno pripisati oz. ofmzoriti, da gre za oglas.' Področje prikritega oglaševanja posredno regulira tudi Zakon o varstvu konkurence, v delu, kjer prepoveduje nelojalno konkurenco (lo je dejanje, ki ga podjetje stori pri nastopanju na trgu, če lo dejanje nasprotuje dobrim poslovnim običajem in se povzroči ali utegne jKivzročili škoda drugim podjetjem na trgu) in ko kol dejanje nelojalne konkurence šteje ludi: -- reklamiranje, oglašanje ah ponujanje blaga ali storitev z navajanjem neresničnih podatkov ali podatkov, ki ustvarjajo ah utegnejo ustvariti zmedo na trgu ali z zlorabo nepoučenosti ali lahkovernosti potrošnikov - reklamiranje, oglašanje ali ponujanje blaga ali storitev z navajatijem podatkov ali uporabo izmzov, s katerimi se izkorišča ugled drugega podjetja, njegovih proizvodov ah storitev oziroma ocenjuje ali podcenjuje kvaliteto proizvodov drugega podjetja, • reklamiranje, oglašanje ah ponujanje blaga ali storitev ah omalovaževanje drugega podjetja s sklicevanjem na narodnostno, rasno, politično ali versko pripadnost.' Menimo, da gre v primerili prikritega oglaševanja, ko se oglas objavlja v obliki novinarskega članka prav za primer zlorabe nepoučenosti potrošnikov. Jasno je namreč, da povprečen potrošnik iz vsebine novinarskega prispevka me more izluščiti, da gre za plačano objavo. Ko rečemo plačano objavo .seveda mislimo tudi na razne "dodane vrednosti" v stilu "en oglas - en članek" in podobne neprimerne prakse. Področje prikritega oglaševanja je posretlno regulirano tudi z Zakonom o varstvu potrošnikov. Ta zakon določa: 'Oglaševanje blaga in storitev ne sme bili v nasprotju z zakonom, ne sme biti nedostojno ali zavajujoče. Zavajujoče oglaševanje pomeni kakršnokoh oglaševanje, ki na kakršenkoli način, vključno s predstavitvijo izdelka ali storitve zavaja aH lahko zavaja {x)tmšnika. Zatfajujoče je zlasti oglaševanje, ki izkorišča ali bi lahko izkoriščalo potrošnikovo neizkušenost in neznanje v dobičkonosne namene, ki vsebuje nejasnosti, čezmerna pretiravanja ali druge podobne sestavine, ki potrošnika zavajajo ali bi ga lahko zavajale.' Zakon kot zavajujoče oglaševanje opredeljuje vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli način zavaja jKJtrošnika. Menimo, da je samo dejstvo, da se neka objava pojavi kot novinarski tekst ali pa bralcu / gledalcu / f)oslušalcu zaradi kakšnega drugega razloga ni razpoznavna kot plačan oglas dovolj, da gre v resnici za zavajujoče ogla.ševanje. Z drugimi besedami: če gre za prikrito oglaše\"anje je to |x) pravnem redu oglaševanje in kot tako zapade pod določbe Zakona o varstvu potrošnikov. Vpra.šanje pri tem je, kaj so poleg do.sedaj naštetih .še lahko kriteriji za določanje neke objave kot ogla.ševaLske - že omenjena "dodana vrednost", ki jo ponujajo mediji, "sponzorstva" posameznih prispevkov ali rubrik, "testiranje" izdelkov so prav gotovo mejne oblike, med katerimi |50gosto najdemo klasičen kupoprodajni odnos med medijem in naročnikom. Toda več o tem v tretjem delu prispevka. Zakonske rormulacije (gl. prejšnjo točko) lahko zadevajo tudi stroko odnosov z javnostmi, saj ne obsegajo le oglaševanja, pač pa tudi druge oblike informiranja. Zakon o varstvu konkurence tako govori o o ponujanju blaga na načine, ki lueg-nejo ustvariti zmedo na trgu - kar je preko odnosov z javnostmi mogoče. Zakon o varstvu potrošnikov pa govori o zavajujočem oglaševanju, pri čemer v definicijo "zavajujočega oglaševanja" vključuje tudi |>ojem predstavitve izdelka. Skratka: niti Zakon o varstvu konkurence, niti Zakon o varstvu potrošnikov v delu, kjer opre- deljujeta nedovoljene oblike oglaševanja ne regulirala le oglaševanja samega, pač pa tudi njemu sorodne oblike predstavitev izdelkov, storitev, blagovnih znamk. Pojavlja pa se še ena dilema: oglasu je potrebno dokazovati vsebinske nepravilnosti zato, da bi bilo mogoče oglas opredlagi vsebine obstoječih pravil z gotovostjo prepoznavati in dokazovati obstoj prikritega oglaševanja? - Ali je pri vzpostavljanju pravil igre na medijskem trgu mogoče oblikovati več-partitno interno institucijo, ki bo skrbela, da bi bila ta vprašanja rešena v veliki meri že na avtonomnem nivoju? - Ali bi morala bili ta institucija enotna za vse, ki delujejo na medijskem trgu (novinarje, oglaševalce in naročnike oglasov, strokovnjake za odnose z javnosuni? - Ali bi morale biti odločitve interne instucije za vse člane obvezne ali bi bile te odločitve le priporočilne nanive? - Ali bi predlagan sistem zahteval obvezno (zbornično) organiziranje? Predlogi za sankcioniranje prikritega oglaševanja Iz značilnosti prikritega oglaševanja, njegovih najbolj tipičnih pojavnih oblik v medijih in iz njihovega negativnega vpliva na vse, ki jih medijski trg zavezuje, lahko izpeljemo nekatere pomembne predloge za urejanje pravil prikritega oglaševanja. V tem delu bomo tako poskušali: - definirati, kaj vse je po našem mnenju prikrito oglaševanje; - predlagati nova pravila za definiranje prikritega oglaševanja, ki bodo omogočila dokazovanje takih dejanj; - odgovoriti na vprašanja ali naj to področje poleg državnih organov sankcionirajo tudi stanovske organizacije profesionalcev, ki se ukvarjajo z oglaševanjent ter z odnosi z javnostmi. Definicija prikritega oglaševanja bi po našem mnenju morala izhajati iz dejst-v-a, da v medijih lahko zasledimo le dva tipa vsebin. To so oglasi in novinarski prispevki (Aacker \992,237). Oglasi (pravilno deklarirani kot oglasi) nas v tej zvezi ne zanimajo. Zanima n;is drugi tip objav - novinarski članki oz. redakcijske objave. Pri tem nas načeloma ne zanima, v kakšni obliki novinarskega pri.sevka (vest, poročilo, koment;ir, intervju, predstavitev, fotore|X)riažui itn.) se te objave pojavijo. Bistvo uredniških objav je, da jih novinar sam napiše in da izražajo njegovo prepričanje oziroma uredniško presojo glede določenega vprašanja. Vsaka objava, ki ni oglas, mora biti sklaclna s pravili novinarskega delovanja, kot jih določa Kodeks novinarjev Republike Slovenije. To pomeni, d;i moni ne glede na dejstvo, da je bil pri nastanku članka novinar / urednik neodvisen, tudi vsebina članka nakazovati na to, da novinar pri svojem delu ni bil nesamostojen. To pa |X)meni, da moramo pri po.skusu definiranja prikritega ogla.ševanja vzpost;iviti dva kriterija. Prvi kriterij je postopkovni. Ta določa, da članek, ki je bil napisan po naročilu in proti direktnemu ali indirektnemu plačilu z drugim, ne more biti novinarski članek že zaradi dejstva, da gre za naročilo, vpliv in plačilo vsebine objave. Taka obj;iva je namreč oglas. Pri tem monimo biti pozorni na dejstvo, da prikrito oglaševanje niso samo objave iz gospodarst^'a. Vsaka objava, ki temelji na naročilu, dogovoru in pUičilu med novinarjem ali uredništvom in nekom, ki ima interes za točno določeno v.sebino obj;ive, mora biti dekhirirana kot ogla.ševanje. Razlika med ogla.ševanjem in novinarskim delovanjem je namreč v dejstvu, tla tlela novinar v svojem imenu v interesu javnosti, oglasi pa delujejo v interesu n;iročnika na svoj račun oz. račun medija. T;i bistvena razlika mora biti jasna in predstavljali temelj za razmejevanje med novinarskimi obj;ivami in oglasi. V praksi .se v tej zvezi ix)j;ivlja še en problem. Mogoče je, d;i klasičnega n;tročila, dogovor:! in plačila med novinarjem in tistim, ki bi bil za vsebino in obliko objave zainteresiran sicer ni ;ili pa t:i ni dok;izljiv, v.seeno pa objava jasno izpostavlja podatke ali poudarke, ki nakazujejo na to, da namen obj;ivc ni le informiranje gledalccv, bralcev ali jx>sluSalccv, pač pa v večji meri predstavitev nekoga ali nečesa, o katerem je v objavi govora. Zato bi bilo idealno vzpostaviti tudi drugi, tfse-binski kriterij. Tudi pri tem kriteriju ni pomembno ali gre za gospodarsko, politično, društveno ali zasebno dejavnost. Pri tem kriteriju je bistveno ocetijevanje vsebine članka. V vsakem spornem primeru bi bilo potrebno ugotoviti ali je vsebina članka v interesu tistili, ki jim je medij namenjen oz. ali je bolj v interesu določenih ljudi, podjetij, predmetov, storitev, ki se v določeni objavi obravnavajo. Ker je tako ugotavljanje praktično nemogoče in ga lahko razumemo kot poseganje v avtonomijo uredniške politike je za v.scbin.ski kriterij najprej bistveno, da je odločitev o objavi sprejelo uredništvo. Če bi nek medij pretiraval s tovrstnim prikritim oglaševanjem, bi ga javnost gotovo zavrgla, saj bi postal nezanimiv in nekredibilen. Skratka - .samo praksa je tista, ki bo lahko z vrednotenjem posameznih primerov zarisala črto, ki bo v medijih določala mejo dovoljenega. Bistveno je, da pride do uvedbe postopkovnih predpostavk, ki bi preprečevale prikrito oglaševanje. O vsebini ureditiških odločitev pa lahko presojajo samo avtonomna uredništva, svojo presojo pa sproti preverjajo na trgu. Že v splošnem pregledu smo ugotovili, da bi prikrito oglaševanje lahko sankcionirali že ob.stoječih zakonih in da bi zato morali po.skrbeti že držitvni organi, ki jih navedeni zakoni pooblaščajo. Toda veliko število kršitev in nikakršne reakcije državnih organov kažejo, da je sicer nedovoljena dejanja prikritega ogla.šev;inja težko odkrivati. Problemi pri odkrivanju so jasni. Da bi lahko ukrepali v smislu Zakona o varstvu konkurence bi bilo |K>trebno dokazati, da je dejansko prišlo do zJorabe nef)oučenosii ali lahkovernosti potrošnikov. To pa je verjetno mogoče dokazati le potem, ko je dokazan dogovor med medijem in tistim, ki na nedovoljen način prikrito oglašuje. Tako dokazovanje je tako težavno, da na tej osnovi resnih rezultatov ni mogoče pričakovati. Dogovor je lahko usten, plačilo ni nujno direktno. Zato smo tudi predlagali, da je potrebno za sankcioniranje vzpostaviti postopkovni kriterij, ki ga lahko v primeru, da ni šlo za avtonomno odločitev uredništva dopolnjuje še v.sebinski, da je namreč neka objava očitno v interesu druge, neuredniške strani. Toda: komu lahko zaupamo presojo prikritega oglaševanja? Skeptični smo do dejstva, da bi bilo to lahko v pristojnost upravnih organov (npr tržne inšpekcije), saj ti ne poznajo medijev v taki meri, da bi lahko odločali o f>osameznih postopkih naročanja prikritega oglaševanja. Prav tako o tem (v.saj ne na prvi stopnji) ne morejo odločati sodišča, saj gre za poseben element javnopravnega varstva. Po našem mnenju bi bila najprimernejša samoregulacija vseh vpletenih strani. O problematiki prikritega ogla.ševanja naj bi odločal poseben strokovni organ, ki bi ga oblikovali mediji, oglaševalci, strokovnjaki za odnose z javnosttiii ter predstavniki javnosti. Taka sestava bi bila po našem mnenju prvi pogoj za uspešnost delovanja takega organa. Drugi pogoj za delovanje takga organa pa bi bila obveznost sprejemanja njegovih odločitev, za razliko od priiX)ročilnih določb sedanjih organov stanovskih organizacij. Ustanovitev takega samoregiilacijskega telesa seveda ne izključuje nadaljnjega obstoja razsodišč pri vsakem posameznem akterju na medijskemu trgu. V.sekakor pa menimo, da bi bilo smiselno ključne probleme, ki z^adevajo vse akterje na medijskem trgu, reSevati prav v tej obliki. Predlagan koncept pomeni po.seg v celoten medijski prostor, vendar menimo, da je le na ta način mogoče zagotoviti ustrezno sankcioniranje prikritega oghiSevanja. Namen samoregulative vseh vpletenih je predvsem v hitrem odzivu na tržne nepravilnosti, česar z državnimi, upravnimi ;ili zgolj posamičnimi stanovskimi regulacijami ni mogoče doseči. LITERATURA Aacker, David. 1992, Advertising management. KnKlewood Cliffs: Prentice - Hall, Inc. Uai5ič- Hrvatin, Sandra. 1997, Privatizacija medijev v Sloveniji. Ljubljana: HDV Drol - Novak. Živa. 1998, Pravna pnik.sa iSt 396, Zakon o varstvu poiroi5nikov Ljubljana: Gosptxlarski vestnik. Grilc, Peter. 1997, Podjetje in delo .4t. 6: NovejSe oblike nelojalne reklame. Ljubljana: Gospodarski vestnik. Gruban, Verčič, Zavrl. 1997, Pristop k odno.som z javnostmi. Ljubljana, Pristop. Jamie.son, Kathleen Hall. 1988, The Interplay of Influence, »elmont: Wadsworth, Inc. Juhart Miha. 1997, Podjetje in dek) St. 6: Svoboda izražanja in oglaševanje. Ljubljana: Gospodarski vestnik. KladoSck, Roman. 1997 . I»odictje in delo St. 6: Nelojalna reklama in in-Spekcijski nadzor. Ljubljana: Gospodarski wstnik. Kline, Miro; Ažbe, Petra. 1997. PiKljetjc in dcio .št. 6: Regulativa oglai5evanja: problemi pri določanju meril regulative. Ljubljana: Gospodarski ve.stnik. Šinkovec, Janez. 1996. Podjetje in delo M. 5. Za.sebnost in sredstva javnega obveščanja. Toplak. Ludvik. 1997, Podjetje in delo St. 6: Civilnopravno vanitvo o.scbnostnih pravic in mediji. Ljubljana: Gospodarski vestnik. Zabel, Bojan. 1997, Pixljetje in delo St. 6: Tržno pravo in pravo reklame. Ljubljana: Gospt)-darski vestnik. Kvropski kodek-s prtifesionalnega obna.?anja v odnosih z javnostmi K