ANTHROPOS 1993 /5-6 DRUŽBOSLOVJE Samoevolucija in evolucija lastnega kraja kot komponenti turistične socialne klime (Primerjalna analiza dveh znanih slovenskih turističnih krajev) VELKOS.RUS JOŽE ŠTER DARKO ŠTEVANČEC MIRAN MURKO MAJA RUSMAKOVEC POVZETEK Enega od znanih slovenskih turističnih krajev (Ptuj) smo primerjali z drugim krajem (Bled) in urbanimi centri različnih slovenskih regij, in sicer glede na samooceno prebivalcev in njihovo oceno lastnega kraja. Obe pravkar omenjeni odvisni spremenljivki smo obravnavali kot (in)direktni pokazatelj implicitne turistične kulture (ki je pomeben dejavnik v implementaciji turistične marke-tinške strategije). Ničelne hipoteze v zvezi z omenjenimi razlikami smo zavrnili (p > 0.05) v številnih primerih posamičnih dimenzij, kot v primeru sumamih skorov. ABSTRACT SELF - EVALUTION AND THE EVALUTION OF PROPER PLACE AS THE COMPONENTS OF TOURIST SOCIAL CLIMATE One of the well known Slovene tourist place (Ptuj) was (is) compared with the other well known Slovene tourist town (Bled) and with the urban centres of different Slovene regions: they are compared regarding the selfevaluation of the inhabitants and regarding their evaluation of the own place (town). The both of the just mentioned variables were treated as the (in)direct indicators of the implicit tourist culture (which is very important factor of the tourist marketing strategy implementation. Nul hypotheses regarding the mentioned differences were refused (p > 0.05) in the several cases of the particular dimensions, so as in the case of the total (summary) scores. Turizem je tudi eden od načinov preživljanja prostega časa. Analiza turizma z vidika odločanja, aktivnosti in zadovoljstva turistov je zato tudi (psihološka) analiza njihovega prostega časa (čeprav ni vedno in nujno eden od aspektov prostega časa). Definicije turizma so zelo različne, Holloway (1986) jih npr. našteva kar nekaj (definicije Hunzikerja in Krapfa, Svetovne turistične organizacije, inštituta za turizem v Veliki Britanji itd.). Sam izraz turizem seje pojavil na začetku 19. stoletja, številna verska romanja, trgovske poti in "zdravilišča" (terme) pa bi lahko že stoletja pred tem prišteli k neke vrste turizmu. Turizem v smislu oddaljenejših destinacij je pridobival na pomenu z razvojem (razmahom) transportnih možnosti in nastanitvenih infrastruktur. V zvezi s turističnimi potovanji pa se najpogosteje preučujejo motivacija za potovanje in njegove značilnosti, organizacija potovanja ter način njegove izvedbe. Tudi v zvezi s turističnim marketingom lahko govorimo o turističnem marke-tinškem "mixu" (proizvod, cena, dostop(nost) in promocija). "Turistični proizvod" predstavljajo značilnosti destinacije (naravne, socialno - kulturne, arhitekturne privlačnosti, zmogljivosti in storitve (nastanitev, transport, prehrana, šport, relaksacija), dostopnost destinacij, njihov image in cene. TURISTIČNI MARKETING IN MANAGEMENT KOT FAKTORJA TRŽNE USPEŠNOSTI V PRISTOPU K TURISTIČNEMU TRGU Turistični trg je izjemno kompleksen trg, ki zahteva sofisticirane marketinške in managerske pristope. Pri tem se kot najpomembnejša funkcija pojavlja t.i. turistični management: samo "top management" je tisti, ki zagotavlja optimizacijo v tržni realizaciji vseh tistih resursov, ki tvorijo konfiguracijo faktorjev turističnega trga. Turistični management zahteva sinhrono (simultano) obvladovanje naslednjih procesov: 1) Segmentiranje in analizo ciljnih turističnih trgov 2) Na osnovi marketinških signalov tržnih analiz zagotavljati stalen, čim hitrejši in inovativen vpliv na vse faktorje turistične ponudbe, pri čemer imajo s finančnega vidika prednost predvsem tiste naložbe z večjim investicijskim količnikom - med faktorje turistične ponudbe spadajo vsi objektivni in subjektivni faktoiji, ki vzpodbujajo, usmerjajo in zadovoljujejo faktorje turističnega povpraševanja. K objektivnim faktorjem spadajo npr. geografski, ekološki, klimatski, kulturno - zgodovinski, infra-strukturni dejavniki, k subjektivnim pa celotna struktura stališč, vrednot, kulturnih vzorcev, pripravljenosti - skratka celotna socialno - psihološka klima, relevantna za turistično komunikacijo. Zaradi interakcije mikro in makro nivojev socialno - psihološke klime mora biti turistični management pozoren na vse tiste splošnejše značilnosti (socialne, ekonomske, kulturne, politične), ki vplivajo na omenjeno interakcijo. 3) Bistven element turističnega managementa je oblikovanje persvazivne tržno -turistične komunikacije, ki je namenjena ciljnim turističnim trgom in upošteva čim več možnih aspektov turističnega sporočila (tako vsebinskih kot oblikovnih). Propagandna sporočila pri tem oblikujejo čim bolj izrazite, atraktivne in persvazivno učinkovite appeale na različnih simbolnih nivojih komunikacije. 4) Merjenje učinkovitosti reklamnih sporočil je pri turističnem managementu tisti feedback uspešnosti tržno - turistične komunikacije, ki omogoča njeno fleksibilno korekcijo in prilagajanje novim tržnim zahtevam (ta moment tržne komunikacije je tako pomemben, da prilagamo tudi splošno ponudbo za analizo učinkovitosti reklamnih akcij). 5) Omenili smo že, da celotno turistično ponudbo tvorijo tako objektivni, kot subjektivni faktoiji. Socialno - psihološko bi lahko dejali, da gre na nivoju kulture za faktorje t.i. eksplicitne (predvsem materialne) in implicitne ("psihološke") kulture. "Turizem smo ljudje" ostane zgolj turistično - propagandni slogan, če ti ljudje ne predstavljajo strokovne kadrovske strukture, ki se permanentno uči in zagotavlja kvalitetni maksimum turistične ponudbe. Konkretnejši predlogi avtorjev pričujočega teksta: ad 1) Turistični marketing zajema analizo ciljnih turističnih trgov (tržne raziskave): - segmentiranje trgov: tuji domači različni tuji trgi republiški, regijski - ciljni trgi kot izraz različnih ponudbenih opcij: analiza ciljnega trga za potrebe posameznih večjih turističnih središč, za potrebe manjše ali večje turistične regije itd. ad 2) Oblikovanje propagandnih sporočil na različnih nivojih simbolne komunikacije: - oblikovanje novih turističnih sloganov, simbolov, grafično oblikovnih rešitev, videospotov, predstavitvenih katalogov itd. ad 3) Analiza različnih geografsko - ekoloških in kulturnih značilnosti kot faktorjev turistične ponudbe (kaj, kako in zakaj ponuditi ciljnemu turističnemu trgu). Analiza tistih značilnosti socialno - psihološke klime, ki so relevantne za turistično ponudbo ("turistična kultura") in ki predstavljajo tisti referenčni okvir, ki inhi-bira ali facilitira tržno - turistično komunikacijo. Priprava ali izvedba posebnega programa za permanentno izobraževanje in usposabljanje na področju turističnega marketinga in mamagementa. Gre za program, ki multidisciplinarno združuje sociološke, psihološke, ekonomske, etnološke in druge aspekte. Programi bi bili prilagojeni specifičnim značilnostim poklicnega področja in kompetenčnosti turističnih funkcij. Za vsako od omenjenih točk lahko dodatno specificiramo ponudbo in jo prezen-tiramo zainteresiranim povpraševalcem. Številni avtorji poudarjajo, da so marketinške analize bistvena sestavina strategije turističnega razvoja (Moutinho, 1989, Middleton,1989, Holloway, 1986). Bazični projekt strategije turističnega razvoja določene regije oz. skupine regij v Sloveniji naj bi zajel naslednje delne projekte: A: Podprojekti, ki temeljijo na empirični analizi in evaluaciji primarnih in sekundarnih empiričnih podtakov: 1 - Analiza tržnih priložnosti, ki jih determinirajo makro dejavniki: politični, kul- turološki, geografski, etnološki, ekonomski, ekološki, pravno - normativni dejavniki v regiji XY, v Sloveniji, sosednih deželah, sosednih državah, srednji Evropi, Evropi. Upoštevanje generalnejših turističnih trendov. 2 - Analiza tržnih priložnosti (oz. ovir), ki jih determinirajo mikrodejavniki: analiza neposredne konkurence (predvsem sosedne dežele v Avstriji in Italiji, druga slovenska turistična središča kot turistični komplement oz. substitut), analiza tržnih značilnosti (elastičnost povpraševanja in ponudbe npr.). 3 - Marketinška analiza turističnega prostora na izbranem segmentu regije XY (poudarek na kraju XZ: komparativna "image profil" analiza z drugimi turističnimi kraji v Sloveniji in v prostoru Alpe - Adria. 4 - Analiza značilnosti turističnega tržnega spleta: posnetek obstoječega stanja in podjetniške projekcije na področju turistične ponudbe, finančnih opcij, infrastrukture in promocije. 5 - Evaluacija faktorjev, ki determinirajo uresničevanje akcijskega načrta strategije razvoja (marketinška implementacija): organizacija, kadri,odločanje, organizacijska kultura, managerska klima, splošna socialna klima, etnokultura okolja. Raziskovalno ponudbo skupine avtorjev aktualnega prispevka lahko strnemo v naslednje zaporedne faze oz. module: Modul št. 1: Prvi modul je namenjen izdelavi globalnejšega marketinškega pristopa k turističnemu trgu. Za prvi modul je značilna študija sekundarnih (različni kazalci turistične dejavnosti, strokovna literatura itd.) in primarnih podatkov (marketinške analize oz. raziskava tržišča). Gre za naslednje stopnje: - Analiza tržnih priložnosti (pregled marketinškega okolja na turističnem trgu): - Izbor ciljnih trgov (segmentiranje trgov in pozicioniranje ponudbe): - Določitev marketinškega spleta (ponudba, cena, komunikacije, promocija): - Marketinška orientacija glede na rezultate posnetka stanja. Modul št. 2: Svetovanje pri oblikovanju marketinškega centra in marketinško informativnega sistema (MIS): - Izbor optimalnega tipa organizacije glede na značilnosti turistične dejavnosti (formalna struktura). - Vzpostavitev marketinških sistemov (MIS, sistem marketinškega planiranja in kontrole, sistem razvoja novih storitev) Modul št. 3: Pomoč pri implementaciji marketinške strategije: namenjen je operativni izvedbi marketinških strateških opredelitev.Nanaša se na podprojekt št. 5. Modul obsega: - Osnove načrtovanja strategije. - Izdelava natančnega akcijskega programa. - Svetovanje pri alokaciji strokovnih resursov. - Usposabljanje in trening kadrov. Modul št. 4: Oblikovanje (implementacijo) promocijske dejavnosti lahko ponudimo kot poseben modul.Temeljila bi na analizi dosedanje promocije turistične dejavnosti in pa na oblikovanju novih in izvirnih turistično - propagandnih audiovizuelnih sporočil. V tem primeru bi začasno prevzeli tudi agencijsko dejavnost in zagotovili sodelovanje vrhunskih strokovnjekov z omenjenega področja. Raziskovanje turizma je izrazito interdisciplinarno, v njem je veliko prostora za ekonomijo in njene finančne vidike, sociologijo in socialne relacije, antropologijo in vprašanja medkulturnih izmenjav. Psihologija seje s turistično problematiko ukvaijala najprej z vidika individualnih razlik (v motivaciji za različne vrste turističnega vede- nja npr.), vse pogostejše pa so raziskave socialno - psiholoških aspektov turističnega vedenja (komunikacija in interakcija, posameznik in (socialno) okolje, stališča in spreminjanja stališč, turistična socializacija in vrednote itd.). Avtorji pričujočega teksta menijo, daje (turistična) socialna klima ena temeljnih (dinamičnih) značilnosti vsake (turistične) destinacije. Obravnavajo jo kot samo-podobo krajanov in kot njihovo oceno lastnega turističnega kraja. Poleg številnih drugih spremenljivk, sta to dve (ne)posredni komponenti socialno - turistične klime, ki jih je skupina uvrstila v obsežen vprašalnik, ki ga v okviru obsežnejšega projekta aplicira v različnih slovenskih turističnih centrih. Analiza in oblikovanje marketinške strategije kot prispevek k oblikovanju celovite strategije razvoja turističnega prostora na izbranih segmentih določene regije (določenih regij) pomeni nujno tudi ugotavljanje socialne klime, ki lahko olajšuje ali pa otežuje marketinško implementacijo strategije turističnega razvoja. PROBLEM RAZISKAVE: Osnovni problem raziskave se kaže v vprašanju, kakšne so razlike v samo-ocenjevanju in v ocenjevanju lastnega kraja med prebivalci različnih (znanih) slovenskih turističnih krajev ter v kakšnem odnosu so omenjene ocene do različnih značilnosti implicitne in eksplicitne (turistične) kulture. CILJ RAZISKAVE: Pomoč pri oblikovanju strategije turističnega razvoja hkrati z njeno implementacijo. HIPOTEZE: Prebivalci različnih slovenskih krajev se medsebojno pomembno (p < 0.05) razlikujejo v samooceni in oceni lastnega kraja, in sicer tako na nivoju posameznih dimenzij ocenjevanja, kot na nivoju sumarnih skorov. Različni vidiki samoocene in ocene lastnega kraja so pomembno povezani z različnimi značilnostmi implicitne in eksplicitne turistične kulture posameznega kraja. METODA IN POSTOPEK: Vzorec: V raziskavi sta zajeta reprezentativna kvotna vzorca dveh znanih turističnih krajev (gorenjskega in štajerskega). Anketiranje na Gorenjskem ( v letu 1992) je izpeljala Metka Soklič, dipl. psih, na Štajerskem (v letu 1993) pa Miran Murko, dipl. psih. in skupina anketarjev, ki jo je vodil. Osnovnošolsko izobrazbo je imelo 15, poklicno šolo 35, srednješolsko 30, višje oz. visokošolsko pa 14 preizkušancev. Tudi starostna distribucija preizkušancev je približno enaka starostni distribuciji prebivalcev Bleda. Na Gorenjskem je bilo v vzorcu zajetih 36 gospodinjstev, in sicer na osnovi letopisa občine Radovljica za leto 1991. Vseh poskusnih oseb (n) je bilo 94, 48 žensk in 46 moških. Vključen je bil tudi vzorec turističnih delavcev (n=44), 17 žensk in 27 moških, 36 preizkušancev živi na Bledu, 8 pa ne. Poklicno šolo je imelo 12, srednjo 19, višjo ali visoko pa 13 turističnih delavcev. REZULTATI: Primerjava samoocen Ptujčanov in Blejcev (Blejčanov): Omenjana primerjava je bila izpeljana za vsako od ocenjevalnih lestvic naslednjega semantičnega diferenciala (ta je podan skupaj z navodilom): Obkrožite znak med besedami glede na to. katera lastnost je za vas boli značilna. Zase bi lahko dejali, da ste (opravičujemo se. ker so pridevniki samo v moškem spohri: 1 2 3 4 5 6 7 živčen «< « < 0 > » »> umirjen optimist «< « < 0 > » »> pesimist brez problemov «< « < 0 > » »> s problemi osamljen «< « < 0 > » »> obkrožen s prijatelji neodvisen «< « < 0 > » »> odvisen nesproščen «< « < 0 > » »> sproščen z vpogledom vase «< « < 0 > » »> brez vpogleda vase pretežno spočit «< « < 0 > » »> pretežno utrujen nezadovoljen s seboj «< « < 0 > » »> zadovoljen s seboj z razvadami «< « < 0 > » »> brez razvad uspešen pri učenju «< « < 0 > » »> neuspešen pri učenju neustvarjalen «< « < 0 > » »> ustvarjalen samozavesten «< « < 0 > » »> nesamozavesten nekomunikativen «< « < 0 > » »> komunikativen Pri dimenzijah, ki so natisnjene v "boldu", smo odkrili razliko, ki je pomembna na nivoju p < 0.05. Ocene vseh dimenzij so rekodirane tako, da višja točkovna vrednost pomeni vedno tudi oceno v smeri pozitivno evaluirane kategorije oz. atributa. pesimističen - optimističen X SD n t P Ptuj 5.074 1.560 282 -1.363 >0.05 Bled 5.330 1.582 94 nesposobe n - sposob X sn SD n t P Ptuj 5.424 1.055 278 -1.523 >0.05 Bled 5.628 1.145 94 podredij iv - uporen X SD n t P Ptuj 4.615 1.571 278 1.495 >0.05 Bled 4.298 1.842 94 živčen - ur niijen X SD n t P Ptuj 5.060 1.396 281 1.375 >0.05 Bled 4.809 1.575 94 osamljen obkrožen X s prijate! SD J« n t P Ptuj 5.261 1.622 280 -2.044 <0.05 Bled 5.596 1.281 94 oster - než en X SD n t P Ptuj 4.393 1.601 280 -1.138 >0.05 Bled 4.606 1.560 94 nezaupljiv - zaupljiv X SD n t P Ptuj 4.875 1.51 280 -1.541 >0.05 Bled 4.979 1.646 94 zasanjan/b ohemski -X realen SD n t P Ptuj 5.420 1.420 283 -1.178 >0.05 Bled 5.617 1.400 94 odvisen - neodvisen X SD n t P Ptuj 5.043 1.624 280 -1.781 >0.05 Bled 5.372 1.524 94 nepraktič en - prakt X ičen SD n t P Ptuj 5.559 1.112 282 <0.001 Bled 6.032 1.062 94 -3.383 nesamoza vesten - sa X mozaveste SD n n t P Ptuj 5.441 1.182 281 >0.05 Bled 5.596 1.331 94 -1.004 staromoden - moderen X SD n t P Ptuj 5.064 1.428 281 -1.242 >0.05 Bled 5.106 1.470 94 nesproščei i - sprošče X n SD n t P Ptuj 5.252 1.311 282 -1.029 >0.05 Bled 5.426 1.455 94 nezadovol len s sabo X - zadovolji SD ;n s sabo n t P Ptuj 5.160 1.404 282 -0.741 >0.05 Bled 5.277 1.299 94 z razvada ml - brez X razvad SD n t P Ptuj 3.625 1.895 283 -3.446 <0.001 Bled 4.372 1.796 94 neustvarja len - ustva X ijalen SD n t P Ptuj 5.316 1.247 282 -1.880 >0.05 Bled 5.585 1.186 94 nekomunl kativen - X tomunika SD tiven n t P Ptuj 5.452 1.497 283 -2.410 <0.05 Bled 5.830 1.250 94 T - test raj (ocenjeval dik med ^ ija/evaluac X imarnima ije samegč SD skoroma sebe): n semantičn t cga diferen P Ptuj 83.257 10.751 272 -4.570 <0.001 Bled 89.457 11.537 94 Pri ptujskih preizkušancih smo na nivoju primeijave sumarnega skora (skupnega seštevka vseh ocenjevalnih lestvic) odkrili pomembno nižjo (relativno) samooceno, kot pri blejskih preizkušancih. Pomembno višji skor pri Blejcih smo odkrili tudi pri naslednjih posameznih dimenzijah: osamljen - obkrožen s prijatelji (P<0.05), nepraktičen - praktičen (P<0.001), z razvadami - brez razvad (PO.OOl) in nekomunikativen - komunikativen (P<0.05). Pri Ptujčanih pri nobeni dimenziji nismo odkrili pomembno višjega rezultata (pozitivnejše samoocene) od preizkužancev z Bleda. Pri večini pomembnih razlik gre predvsem za pomembne razlike v intenziteti iste valence ali pa za razlike med določeno valenco in prevladujočo nevtralno oceno. Primerjava ocen lastnih mest: Omenjena primerjava je bila izpeljana za vsako ocenjevalno lestvico naslednjega semantičnega diferenciala (ta je podan skupaj z navodilom): Obkrožite tisto skupino puščic, ki po važem mnenju najbolj ustrezno opisuje to. kakšen je Ptuj danes! 1 2 3 4 5 6 7 čist «< « < 0 > » »> onesnažen preskrbljen «< « < 0 > » »> nepreskrbljen kulturno zanimiv «< « < 0 > » »> kulturno nezanimiv tih «< « < 0 > » »> hrupen zabaven «< « < 0 > » »> dolgočasen nasilen «< « < 0 > » »> miroljuben sovražen «< « < 0 > » »> prijateljski prijazen «< « < 0 > » »> neprijazen nedružaben «< « < 0 > » »> družaben odprt «< « < 0 > » »> zaprt živi s turizmom «< « < 0 > » »> ne živi s turizmom v razsulu «< « < 0 > » »> v razcvetu z dobrim vodstvom «< « < 0 > » »> s slabim vodstvom z dobro ponudbo «< « < 0 > » »> s slabo ponudbo dinamičen «< « < 0 > » >» tog sodeluje z domačini «< « < 0 > » »> ne sodeluje z domačini Rezultati primerjav med reprezentačnlma kvotnima vzorcema za posamezno dimenzijo (t - testi za velike neodvisne vzorce): Pri dimenzijah, ki so natisnjene v "boldu", smo odkrili razliko, ki je pomembna na nivoju p < 0.05. Ocene vseh dimenzij so rekodirane tako, da višja točkovna vrednost pomeni vedno tudi oceno v smeri pozitivno evalulrane kategorije oz. atributa. onesnažen - čist X SD n t P Ptuj 4.148 1.803 284 2.802 <0.01 Bled 3.574 1.694 94 nepreskrb jen - presk X rbljen SD n t p Ptuj 4.731 1.635 283 0.517 >0.05 Bled 4.628 1.685 94 kulturno nezanimiv - kulturno zanimiv X SD n t P Ptuj 56084 1.487 286 4.924 <0.001 Bled 4.543 1.916 94 hrupen - ti h X SD n t P Ptuj 4.028 1.706 284 -1.119 >0.05 Bled 4.053 1.780 94 dolgočase n- zabave X n SD n t P Ptuj 3.975 1.725 283 2.127 <0.05 Bled 3.532 1.758 94 nasilen - r alroljuben X SD n t P Ptuj 4.717 1.395 279 -6.310 <0.001 Bled 5.596 1.081 94 sovražen prijatelj s X ki SD n t P Ptuj 5.092 1.309 282 -5.248 <0.001 Bled 5.798 1.063 94 neprijazen - prijazen X SD n t P Ptuj 5.110 1.347 282 -1.451 >0.05 Bled 5.362 1.494 94 nedružabe n - družab« X jn SD n t P Ptuj 4.606 1.555 282 -0.268 >0.05 Bled 4.660 1.739 94 zaprt - od] i rt X SD n t P Ptuj 4.760 1.470 279 -1.225 >0.05 Bled 5.000 1.646 94 ne živi s ti jr i zrnom -X živi s turia SD mom n t P Ptuj 4.738 1.677 286 -0.950 >0.05 Bled 4.936 1.777 94 v razsulu - v razcve X tu SD n t P Ptuj 4.746 1.391 283 3.424 <0.001 Bled 4.149 1.484 94 s slabim vodstvom - z dobrim vodstvom X SD n t P Ptuj 3.954 1.611 284 3.190 <0.001 Bled 3.160 1.737 94 s slabo po nudbo- z X dobro pon SD tudbo n t P Ptuj 4.553 1.509 284 2.625 <0.01 Bled 4.000 1.849 94 tog - dinar ničen X SD n t P Ptuj 4.255 1.569 282 1.922 >0.05 Bled 3.862 1.763 94 ne sodelu e z domal X fini - sode; SD uje z dom n ačini t P Ptuj 4.794 1.570 286 4.137 <0.001 Bled 3.915 1.853 94 T- test raz ik med su marnimi (skupnimi) skori ocene lastnega X SD n t P Ptuj 73.645 12.862 273 1.449 >0.05 Bled 70.766 17.728 94 Med ocenami lastnih mest na nivoju sumamega skora ( skupnega seštevka) nismo odkrili pomembnih razlik (P<0.05). Pomembne razlike pa smo odkrili na posameznih dimenzijah. Ptujčani ocenjujejo svoje mesto kot bolj čisto (P<0.001), kulturno zanimivo (P<0.01), zabavno (P<0.05), v razcvetu (P<0.01), z dobrim vodstvom (P<0.001), z dobro ponudbo (P<0.01) ter da bolj sodeluje z domačini (P<0.01). Blejci pa ocenjujejo svoje mesto pozitivneje na dimenzijah, ki odražajo splošno klimo: miroljuben (P<0.001) in prijateljski (P<0.001). Dimenzija dolgočasen - zabaven bi prav tako spadala v to skupino, vendar pa Ptujčani svoje mesto zaznavajo kot bolj zabavno kot pa Blejci. Ptujčani pozitivneje ocenjujejo lastnosti svojega mesta na dimenzijah čist in kulturno zanimiv, čemur ne moremo oporekati, kajti Ptuj je staro, kulturno-zgodo-vinsko zanimivo in privlačno mesto (za razliko od Bleda, kjer so v ospredju naravne znamenitosti in ekološki problemi (problemi z onesnaženostjo jezera npr.). Na Ptuju so se začele stvari spreminjati, nekaj se dogaja, zato ni presenečenje visoka ocena na dimenziji v razsulu - v razcvetu. Ptujčani prav tako višje ocenjujejo ponudbo, zadovoljstvo s svojim vodstvom in sodelovanje mesta z domačini. Pri večini pomembnih razlik gre predvsem za pomembne razlike v intenziteti iste valence ali pa za rezlike med določeno valenco in prevladujočo nevtralno oceno. Primerjave (samoocene) med turističnimi delavci na Bledu in prebivalcI/preizkuSanci s Ptuja: Primerjave med vzorcema turističnih delavcev na Bledu (n=44) in repre-zentačnim kvotnim vzorcem prebivalcev Ptuja (n=298), in sicer pri vsaki dimenziji semantičnega diferenciala (ocene samega sebe), ki je bil že naveden v zvezi s primerjavo med vzorcema "Blejcev/Blejčanov" in "Ptujčanov": Rezultati: Pri dimenzijah, ki so natisnjene v "boldu", smo odkrili razliko, ki je pomembna na nivoju p < 0.05. Ocene vseh dimenzij so rekodirane tako, da višja točkovna vrednost pomeni vedno tudi oceno v smeri pozitivno evaluirane kategorije oz. atributa. pesimističen - optimističen X SD n t P Ptuj 5.074 1.560 282 -1.960 >0.05 T. del. 5.545 1.470 44 nesposobc n-sposob X •en SD n t P Ptuj 5.424 1.054 278 -2.690 <0.01 T. del. 5.841 0.939 44 podredij iv - uporen X SD n t P Ptuj 4.615 1.571 278 -0.003 >0.05 T. del. 4.614 1.907 44 živčen - ui Tiirjen X SD n t P Ptuj 5.060 1.396 281 0.872 >0.05 T. del. 4.818 1.756 44 osamljen obkrožen X s prijatelji SD n t P Ptuj 5.261 1.622 280 -1.129 >0.05 T. del. 5.500 1.248 44 oster - než en X SD n t P Ptuj 4.393 1.601 280 0.114 >0.05 T. del. 4.364 1.571 44 nezaupljiv - zaupljiv X SD n t P Ptuj 4.875 1.511 280 0.860 >0.05 T. del. 4.659 1.554 44 zasanjan/b ohemski -X realen SD n t P Ptuj 5.420 1.420 283 -1.454 >0.05 T. del. 5.705 1.173 44 odvisen - neodvisen X SD n t P Ptuj 5.043 1.624 280 -2.267 <0.05 T. del. 5.545 1.320 44 nepraktiče n - praktič X en SD n t P Ptuj 5.599 1.112 282 -1.294 >0.05 T. del. 5.841 1.160 44 nesamoza vesten - sh X im ozavesti SD en n t P Ptuj 5.441 1.182 281 15.678 <0.001 T. del. 5.318 1.235 44 staromod en - mode X ren SD n t P Ptuj 5.064 1.428 281 10.483 <0.001 T. del. 5.659 1.413 44 nesproiče n - sprošč X en SD n t P Ptuj 5.252 1.311 282 8.065 <0.001 T. del. 5.227 1.583 44 nezadovol jen s sabo X - zadovolj SD en s sabo n t P Ptuj 5.160 1.404 282 -0.807 >0.05 T. del. 5.341 1.380 44 z razvada ml - brez X razvad SD n t P Ptuj 3.625 1.895 283 -2.554 <0.05 T. del. 4.432 1.958 44 neustvarjalen - ustvarjalen X SD n t P Ptuj 5.316 1.247 282 -1.248 >0.05 T. del. 5.568 1.246 44 nekomuni cativen - k X omunikati' SD yen n t P Ptuj 5.452 1.497 283 -1.652 >0.05 T. del. 5.841 1.446 44 T - test razlik med sl imarnima skupnima skoroma X SD n t P Ptuj 83.257 10.751 272 -0.371 >0.05 T. del. 83.818 9.048 44 Iz rezultatov primerjave skupnih skorov med Ptujčani in turističnimi delavci Bleda vidimo, da med skupinama nismo odkrili pomembnih razlik. Pri turističnih delavcih smo dobili pomembno višji rezultat (pozitivnejšo samo-oceno) na treh dimenzijah, in sicer: nesposoben - sposoben (P<0.01), odvisen - neodvisen (P<0.05) in brez razvad - z razvadami (P<0.05). Pri Ptujčanih pa smo dobili pomembno višji rezultat (pozitivnejšo samooceno) na dimenzijah: nesamozavesten -samozavesten (P<0.001), staromoden - moderen (P<0.001), nesproščen - sproščen (P<0.001), kar pa najbrž ni posledica visoke samoocene Ptujčanov, ampak nizke samoocene turističnih delavcev Bleda na teh dimenzijah, kar je najverjetneje povezano z njihovim delom in delovno uspešnostjo, kljub temu da se na dimenziji sposoben ocenjujejo višje. Primerjava ocen lastnega mesta med turističnimi delavci Bleda in reprezentančnim kvotnim vzorcem prebivalcev Ptuja: Pri dimenzijah, ki so natisnjene v "boldu", smo odkrili razliko, ki je pomembna na nivoju p < 0.05. Ocene vseh dimenzij so rekodirane tako, da viSJa točkovna vrednost pomeni vedno tudi oceno v smeri pozitivno evaluirane kategorije oz. atributa. onesnažen - čist X SD n t P Ptuj 4.148 1.803 284 -1.196 >0.05 T. del. 4.205 1.779 44 nepreskrb jen - presk X rbljen SD n t P Ptuj 4.731 1.635 283 0.965 >0.05 T. del. 4.455 1.784 44 kulturno i lezanimiv X - kulturne SD zanimiv n t P Ptuj 5.608 1.478 286 3.986 <0.001 T. del. 4.318 2.066 44 hrupen - ti h X SD n t P Ptuj 4.028 1.706 284 -1.075 >0.05 T. del. 4.386 1.104 44 dolgočase n- zabave X n SD n t P Ptuj 3.975 1.725 283 3.341 <0.001 T. del. 2.977 1.861 44 nasilen - r niroijuben X SD n t P Ptuj 4.717 1.395 279 -5.502 <0.001 T. del. 5.909 1.326 44 sovražen prijatelji X Id SD n t P Ptuj 5.092 1.309 282 -6.109 <0.001 T. del. 6.068 0.925 44 neprijazen - prijazen X SD n t P Ptuj 5.110 1.347 282 -0.461 >0.05 T. del. 5.227 1.597 44 nedružabe n- družab X en SD n t P Ptuj 4.606 1.555 282 0.647 >0.05 T. del. 4.432 1.676 44 zaprt - od[ 3 rt X SD n t P Ptuj 4.760 1.470 279 0.247 >0.05 T. del. 4.682 2.009 44 ne živi s t uri zrnom -X živi s turi: SD imom n t P Ptuj 4.738 1.677 286 >0.05 T. del. 4.886 1.845 44 -0.501 v razsulu - v razcvetu X SD n t P Ptuj 4.746 1.391 283 0.850 >0.05 T. del. 4.545 1.470 44 s slabim v odstvom - X z dobrim SD vodstvom n t P Ptuj 3.954 1.611 284 2.273 <0.05 T. del. 3.273 1.885 44 s slabo poi nudbo - z c X obro ponu SD dbo n t P Ptuj 4.553 1.509 284 1.679 >0.05 T. del. 4.000 1.102 44 tog - dina mičen X SD n t P Ptuj 4.255 1.569 282 4.371 <0.001 T. del. 3.091 1.6540 44 ne sodeluj e z domač X ni - sodeli SD je z doma n Sini t P Ptuj 4.794 1.570 286 1.510 >0.05 T. del. 4.341 1.892 44 T-test razlik med skupinama na nivoju su marneea (skupnega s X SD n t P Ptuj 73.645 12.862 273 1.090 >0.05 T. del. 70.795 16.557 44 Na nivoju skupnega skora nismo odkrili pomembnih razlik med skupinama. Pri posamičnih dimenzijah pa se pojavljajo pomembne razlike pri večini istih dimenzij kot pri Blejcih nasploh. Spremembe smo ugotovili pri dimenzijah v razsulu - v razcvetu, s slabo ponudbo - z dobro ponudbo in ne sodeluje z domačini - sodeluje z domačini, kjer se turistični delavci z Bleda pomembno ne razlikujejo od Ptujčanov. Ptujčanom se zdi Ptuj bolj dinamičen kot turističnim delavcem Bled. Turistični delavci Bleda bi si seveda želeli bolj dinamičen Bled in s tem več turistov. Pri večini pomembnih razlik gre predvsem za pomembne razlike v intenziteti iste valence ali pa za razlike med določeno valenco in prevladujočo nevtralno oceno. Primerjava samoocen: primerjava enot vzorca mestnih središč slovenskih regij (n=840) z reprezentančnim kvotnim vzorcem mesta Ptuj: Pri dimenzijah, ki so natisnjene v "boldu", smo odkrili razliko, ki je pomembna na nivoju p < 0.05. Ocene vseh dimenzij so rekodirane tako, da višja točkovna vrednost pomeni vedno tudi oceno v smeri pozitivno evalulrane kategorije oz. atributa. živčen - umirjen X SD n t P Ptuj 4.965 1.498 285 3.973 <0.001 Slov. 4.543 1.649 797 pesimist - optimist X SD n t p Ptuj 5.210 1.472 286 1.310 >0.05 Slov. 5.083 1.545 785 s problem - brez pro X blemov SD n t P Ptuj 3.422 1.643 282 -1.943 >0.05 Slov. 3.642 1.596 783 osamljen - obkrožen X s prijatelji SD n t P Ptuj 5.225 1.630 284 -.941 >0.05 Slov. 5.328 1.440 790 odvisen - neodvisen X SD n t P Ptuj 5.201 1.588 284 3.474 <0.001 Slov. 4.806 1.785 787 nesproščei i -sprošče X i SD n t P Ptuj 5.244 1.350 283 1.571 >0.05 Slov. 5.093 1.489 793 brez vpog eda vase -X z vpogled SD om vase n t P Ptuj 5.166 1.190 283 1.949 >0.05 Slov. 4.996 1.418 773 pretežno utrujen - j X »retežno s SD »očlt n t P Ptuj 4.358 1.713 285 2.104 <0.05 Slov. 4.108 1.733 786 nezadovol jen s seboj X - zadovol SD en s seboj n t P Ptuj 4.993 1.376 280 .851 >0.05 Slov. 4.863 1.549 788 z razvada mi - brez X razvad SD n t P Ptuj 3.456 1.849 281 -2.506 <0.05 Slov. 3.773 1.740 790 neuspešen pri učenju X - uspešen SD pri učenju n t P Ptuj 5.004 1.313 281 -.795 >0.05 Slov. 5.078 1.395 772 neustvarja len - ustva X ijalen SD n t P Ptuj 5.246 1.325 285 .481 >0.05 Slov. 5.202 1.318 784 nesamoza vesten - sa X imozavest SD en n t P Ptuj 4.413 1.247 283 2.953 <0.01 Slov. 5.144 1.482 783 nekomuni kativen - X (omunika SD tiven n t P Ptuj 5.643 1.213 286 2.009 <0.05 Slov. 5.468 1.384 785 Skupni sk or X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 2.271 <0.05 Slov. 66.766 11.009 731 Primerjava s slovenskim vzorcem, ki je zajel urbane centre regijskih središč, pokaže naslednje razlike (ki so zelo majhne, vendar so statistično pomembne, p < 0.05): "Ptujčani" se ocenjujejo kot umiijenejši, neodvisnejši, spočitejši in samo-zavestnejši, vendar tudi bolj z razvadami, kot "slovensko povprečje". Pri večini pomembnih razlik gre predvsem za pomembne razlike v intenziteti iste valence ali pa za razlike med določeno valenco in prevladujočo nevtralno oceno. Primerjava samoocen: vzorci slovenskih regijskih središč z vzorcem respondentov iz Ptuja - (skupni skori): Pri mestih, ki so natisnjeni v "boldu", smo odkrili razliko, ki je pomembna na nivoju p < 0.05. Ocene respondentov vseh mest so rekodirane tako, da višja točkovna vrednost pomeni vedno tudi oceno v smeri pozitivno evaluirane kategorije oz. atributa. Ljubljana (Center, Šiška, Bežigrad, Moste, Vič) X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 2.101 <0.05 Ljublj. 66.694 10.219 787 Ljubljana Center X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 Lj. C. 66.607 10.275 28 -0.046 <0.05 Ljubljana Šiška X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 0.922 >0.05 Lj. Š. 65.187 10.750 79 Ljubljana Bežigrad X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 -0.829 >0.05 Lj. B. 69.906 10.186 64 Ljubljana Moste X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 3.189 <0.05 Lj. M. 64.109 8.263 46 Ljubljana Vič X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 1.094 >0.05 Lj .V. 66.600 9.590 52 Maribor X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 1.738 >0.05 Maribor 65.579 11.780 57 Murska Sobota X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 0.216 >0.05 M. Sob. 68.211 9.904 57 Celje X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 -1.149 >0.05 Celje 70.532 11.057 47 Novo Mes to X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 2.697 <0.01 N. mes. 64.473 12.885 91 Koper X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 -0436 >0.05 Koper 69.150 9.770 60 Nova Gor ca X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 1.031 >0.05 N. Gor. 66.762 10.243 42 Kranj X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 2.387 <0.05 Kranj 64.831 11.294 65 Postojna X SD n t P Ptuj 68.529 10.677 261 0.444 >0.05 Postojna 67.417 11.839 24 Primerjava na nivoju skupnih rezultatov (seštevkov vseh ocenjevalnih dimenzij) je pokazala naslednje majhne, vendar pomembne razlike (p < 0.05). "Ptujčani" se nekoliko bolj pozitivno ocenjujejo, kot pa se ocenjujejo naslednji vzorci respon-dentov: "Ljubljančani, Moščani (občina v Ljubljani), Novomeščani in Kranjčani". LITERATURA Holloway, J. C., The bussiness of tourism, Pitman, London, 1986. Middleton, T. C., Marketing in travel and tourism, Heinamann, Oxford, 1989. Moutinho, L., Tourism marketing and management handbook, Prentice Hall, London, 1989.