Ali razlike v tipu lastništva podjetij odsevajo tudi v menedžmentu njihovih marketinških aktivnosti? Primerjalna analiza Slovenije in Madžarske 1. UVOD V prispevku je predstavljen del rezultatov mednarodnega raziskovalnega projekta ACE z naslovom »Učinki privatiziranja in neposrednih tujih vlaganj na marketinške strategije in aktivnosti podjetij v Srednji in Vzhodni Evropi«. Projekt je že bil natančneje predstavljen (Mumel, Iršič, 1998), zato ga tukaj ne opisujemo ponovno. Vlade držav v tranziciji ne glede na preteklo in sedanjo družbeno-politično usmeritev prisegajo na ustvarjanje svobodnih tržnih gospodarstev. Kljub dobrim željam pa razvoj v smeri oblikovanja tržnih gospodarstev ne poteka v skladu s pričakovanji. Problemi pri prehajanju v tržno gospodarstvo se v teh državah kažejo tako na makro kot tudi na mikro ravni. Na poti v tržno gospodarstvo si vlade teh držav prizadevajo doseči dva temeljna cilja (Snoj, Gabrijan, Mumel, Iršič, 1997): • dereguliranje gospodarstva skupaj z liberaliziranjem mednarodne menjave in z zmanjševanjem oziroma odpravo centralnoplanskega sistema • privatiziranje panog in podjetij v državni lasti. Bivše socialističe države Vzhodne Evrope so šele pred nedavnim pričele izvajati proces privatizacije. Prav tako so bila nedolgo tega tuja vlaganja v teh državah zelo omejena. Dejstvo je, da so postala tuja vlaganja pomembna za te države šele s procesom privatizacije oziroma takrat, ko je bilo v gospodarstvu teh držav bivše družbeno (državno) premoženje preoblikovano v zasebno lastništvo (Schaffer, 1992). Do sedaj je bilo opravljenih sorazmerno malo raziskav o vplivu privatiziranja in neposrednih tujih vlaganj na poslovanje podjetij. Prav to pa je bil eden izmed temeljnih ciljev našega raziskovalnega projekta (Snoj, Gabrijan, Mumel, Iršič, 1997). Predhodna objava Večina tovrstnih raziskav je bila opravljena v razvitih državah, 69 Damijan Mumel docent Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor Matjaž Iršič asistent Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor WWWWWi liwll akademija kar je tudi razumljivo glede na intenzivnost konkurence v teh okoljih. V bivših socialističnih državah se kot eno izmed temeljnih vprašanj uspešne tranzicije postavljajo tudi vprašanja o tržni naravnanosti njihovih podjetij (Gabrijan, Snoj, Mumel, 1998) in o tem: - kako so v njih organizirane in vodene aktivnosti marketinga - kako uspešno načrtujejo in uporabljajo marketinški informacijski sistem - kakšne so njihove marketinške strategije. Razen tega kaže omeniti, da se vzporedno s privatizacijo in neposrednimi tujimi vlaganji v teh gospodarstvih kažejo spremembe tudi pri odjemalcih, katerih stopnja zahtevnosti pri povpraševanju po izdelkih se povečuje. Glavni vzrok za to je pripisati predvsem naraščanju stopnje konkurenčnosti (tako domače kot tuje). Podjetja se tako soočajo z dvojnim pritiskom (Hooley, 1993): - eksternim, tj. ponuditi odjemalcem kakovostnejše izdelke (več koristi) - internim; tj. dosegati višjo raven učinkovitosti delovanja. Ta pritisk pa je mogoče razumeti tudi v luči koristi, ki jih lahko imajo podjetja od privatizacije (Cox, 1995). Vse te spremembe nakazujejo potrebo po empiričnem proučevanju razlik med posameznimi tipi lastništva podjetij (upoštevaje pri tem tudi podjetja z neposrednimi tujimi vlaganji) v luči njihovega tržnega nastopa oziroma upravljanja njihovih marketinških aktivnosti. 2. CILJI PRISPEVKA V prispevku predstavljamo: a) razlike v nekaterih marketinških aktivnostih podjetij v Sloveniji in na Madžarskem b) razlike v nekaterih marketinških aktivnostih podjetij glede na tip njihovega lastništva ne glede na državo, iz katere so. Generalni direktorji anketiranih podjetij v obeh državah so opredeljevali stopnjo strinjanja s trditvami, ki se nanašajo na naslednja področja aktivnosti marketinga v njihovih podjetjih: a) na organiziranje in vodenje aktivnosti marketinga b) na marketinški informacijski sistem c) na nekatere marketinške strategije na njihovih prodajnih trgih. Ker se je v nekaterih podjetjih proces privatizacije v času izvedbe raziskave že končal, ponekod pa je še potekal (oziroma še teče), smo se v prispevku odločili proučevati razlike med štirimi tipi podjetij: 1. Podjetja, ki so v procesu privatiziranja. 2. Podjetja, ki so že končala proces privatiziranja. 3. Podjetja, ki so že od nastanka v zasebni lasti (t. i. organsko zasebna podjetja). 4. Podjetja z neposrednimi tujimi vlaganji. 3. V RAZISKAVO VKLJUČENA PODJETJA IN NJIHOVA STRUKTURA V raziskavo so bila vključena samo podjetja z več kot 20 zaposlenih. Na Madžarskem (in v vseh drugih sodelujočih državah) je bilo izbranih v vzorec 3000 takšnih podjetij. Izjema je bila edino Slovenija, kije v primerjavi z drugimi sodelujočimi državami majhna, zato smo v raziskavo morali zajeti celotno populacijo podjetij z več kot 20 zaposlenih. V Sloveniji je bilo po podatkih Agencije za privatiziranje in Zavoda za statistiko Republike Slovenije pred izvedbo raziskave 1581 podjetij z več kot 20 zaposlenih. Med podjetji, ki so imela več kot 20 zaposlenih, sta bili 1102 podjetji, ki so bila ob nastanku v družbeni lasti in so šla v proces privatiziranja, in 479 podjetij, ki so bila od vsega začetka v zasebni lasti. V Sloveniji je bil odziv podjetij glede na primerjavo s podobnimi mednarodnimi raziskavami dober. Vrnjenih je bilo 628 oziroma 40 odstotkov uporabnih vprašalnikov. Na Madžarskem je bilo od 3000 poslanih vprašalnikov vrnjenih 500 uporabnih vprašalnikov (17 %), kar je malo v primerjavi s Slovenijo, V nadaljevanju prikazujemo nekatere podatke o strukturi tistih podjetij v Sloveniji in na Madžarskem, ki so vrnila vprašalnike. Tabela 1: Prerez po panogah Slovenija Madžarska N % N % Druge storitve 84 13,5 62 12,6 Gradbeništvo 81 13,0 78 15,9 Drugo 63 10,1 72 14,7 Trgovanje na drobno 50 8,1 38 7,7 Trgovanje na veliko 47 7,6 37 7,5 Kmetijstvo 23 3,7 58 11,8 Transport 18 2,9 21 4,3 Finančne storitve 6 1,0 15 3,1 Komunikacije 4 0,6 11 2,2 Rudarstvo 1 0,2 2 0,4 Indtistrija244 39,3 97 19,8 Skupaj 621 100,0 491 100,0 Če primerjamo strukturo podjetij v Sloveniji in na Madžarskem glede na panoge, ugotovimo, da je v Sloveniji bistveno večji delež podjetij v industriji, na Madžarskem pa v kmetijstvu, komunikacijah in finančnih storitvah. Razlik ne opazimo v trgovanju na veliko in drobno, v transportu, rudarstvu, gradbeništvu in drugih storitvah (tabela 1). Tabela 2: Prerez po številu zaposlenih Slovenija Madžarska manj kot 20 10,2 20-999 327 52,8 161 100-2999 174 300-4999 8,2 32,7 22.4 18.5 500 in več 54 28 ne vem 0,0 Skupaj 619 100,0 492 5,7 10,6 100,0 Glede na sestavo podjetij po številu zaposlenih lahko ugotovimo, da je na Madžarskem bistveno večji delež majhnih podjetij (z manj kot 20 zaposlenih), v Sloveniji je precej večji delež podjetij z 20-99 zaposlenih, moočno vidna razlika pa je v kategoriji podjetij od 300-499 zaposlenih, in sicer v korist Maddžarske. Kot je razvidno iz tabele, je skoraj 11 odstotkov podjetij na Madžarskem takih, v katerih generalni direktorji (oz. anketiranci) ne vedo, koliko zaposlenih ima njihovo podjetje. Tabela 2a: Prerez po številu zaposlenih brez kategorije »ne vem«_ _Slovenija_Madžarska manj kot 20 2,1 50 20-099 327 52,6 I6l J14 36,6 100-2999 174 28,1 110 300-4999 8,2 500 in več 54 28 Skupaj 619 100,0 482 25,0 20,7 6,4 100,0 Če ne upoštevamo kategorije »ne vem« iz tabele 2, se odstotki podjetij spremenijo pri Madžarski, vendar to ne vpliva bistveno na spremembo razmerij, ki so se pokazala v tabeli 2. Tabela 3: Prerez po vrsti trga_ Slovenija Madžarska Trg trajnega porabnega blaga 119 19,5 Trg blaga vsakdanje porabe 162 26,5 11,7 18,6 Trg materiala in komponent 14,6 46 Trg industrijske opreme 9,8 23 4,7 Trg storitev, namenjen organizacijam_ 15,9 18,2 Trg storitev, namenjenih gospodinjstvom_ 6,7 72 Drugo 43 7,0 110 Skupaj 611 100,0 Iz tabele 3 je razvidno, da je v Sloveniji precej večji delež podjetij na trgih trajnega porabnega blaga, blaga vsakdanje porabe, materiala in komponent ter industrijske opreme, medtem ko je na Madžarskem bistveno večji delež podjetij na trgu storitev, namenjenih gospodinjstvom. Razen tega je na Madžarskem veliko podjetij v kategoriji drugo. Tabela 3a: Prerez po vrsti trga brez kategorije »drugo«_ Slovenija Madžarska 119 21,0 Trg blaga vsakdanje porabe 162 28,5 24,1 14,8 22,5 100,0 Trg materiala in komponent 15,7 46 Trg industrijske opreme Trg storitev, namenjen organizacijam_ Trg storitev, namenjenih gospodinjstvom_ Skupaj_ 611 17,1 7,2 100,0 23 72 Če ne upoštevamo kategorije »drugo« iz tabele 3, lahko ugotovimo, da se zmanjšajo razlike med Slovenijo in Madžarsko pri podjetjih na trgih trajnega porabnega blaga in blaga vsakdanje porabe. Povečajo pa se razlike pri podjetjih na trgih storitev, namenjenih organizacijam in gospodinjstvom. Razmerja v korist ene ali druge države pa ostanejo nespremenjena glede na rezultate iz tabele 3. Tabela 4: Prerez po vrsti lastništva Slovenija Madžarska N % N % Podjetja, ki so v procesu privatiziranja I68 26,8 43 8,6 Podjetja, ki so že končala proces privatiziranja 286 45,5 125 25,1 Podjetja, ki so že od nastanka v zasebni lasti I32 21,0 208 41,8 Podjetja z neposrednimi tujimi vlaganji 42 6,7 122 24,5 Skupaj 628 100,0 498 100,0 J5J l2l _6J _2315 19,0 100,0 Glede na prerez podjetij po vrsti lastništva lahko ugotovimo, da je na Madžarskem bistveno večji delež podjetij, ki so že od nastanka v zasebni lasti, in podjetij z neposrednimi tujimi vlaganji. V Sloveniji je veliko večji delež podjetij, ki so bila v času raziskave v procesu privatiziranja, in podjetij, ki so že končala proces privatiziranja. 4. REZULTATI Trditve, ki smo jih zastavili generalnim direktorjem anketiranih podjetij, smo razdelili na tri vsebinske sklope: a) na trditve, ki se nanašajo na organiziranje in vodenje aktivnosti marketinga v podjetjih b) na trditve, ki se nanašajo na marketinški informacijski sistem v podjetjih c) na trditve, ki se nanašajo na nekatere marketinške strategije podjetij na prodajnem trgu. Direktorji so ocenjevali stopnjo strinjanja s posamezno trditvijo na sedemstopenjski lestvici strinjanja/nestrinjanja v razponu od 1 (zelo se strinjam) do 7 (sploh se ne strinjam). Tabela 5: Trditve, ki se nanašajo na organiziranje in vodenje aktivnosti marketinga v podjetjih l. Sktbno nadzorujemo naža prizadevanja za zadovoljevanje odjemalcev._ 2. Na aktivnosti konkurentov hitro reagiramo. 3. Naše poslovne funkcije so povezane zato, da zadovoljujejo potrebe trgov. 4. Načini nagrajevanja so tesno povezani z uspešnostjo zunanjega, tržnega delovanja. 5. Ne dovoljujemo, da bi rivalstvo med posameznimi organizacijskimi enotami škodovalo zadovoljevanju odjemalcev._ 6. Zadovoljstvo odjemalcev pogosto merimo. 7. Vrhovni menedžment pogosto analizira prednosti in slabosti konkurentov. 8, Vodilni menedžerji vsake izmed poslovnih funkcij upoštevajo ključen pomen ustvarjanja zadovoljnih odjemalcev. _ 9. Člani vrhovnega menedžmenta našega podjetja redno obiskujejo pomembne odjemalce. i'//,! akademija 1AAAJJ _ Tabela 6: Analiza variance za trditve, ki se nanašajo na organiziranje in vodenje aktivnosti marketinga v podjetjih_ aritmetične sredine aritmetične sredina trditve Slovenija Madžarska p- drröava tip 1 tip 2 tip 3 tip 4 p-tip 1. 2,3 12,49 0,000 2,72 2,44 2,26 2,16 0,000 2. 2,97 3,24 0,000 3,30 3,17 3,00 2,87 0,000 3. 2,46 3,19 0,000 2,83 2,74 2,87 2,76 0,064 4. 3,35 3,22 0,719 3,70 3,38 3,11 3,06 0,001 5. 2,31 2,94 0,000 2,48 2,61 2,75 2,31 0,004 6. 3,55 3,21 0,068 3,59 3,55 3,24 3,14 0,051 7. 3,24 3,23 0,363 3,48 3,27 3.15 3,08 0,070 8. 2,80 2,14 0,000 2,66 2,70 2,36 2,11 0,143 9. 2,69 2,80 0,163 2,91 2,68 2,78 2,65 0,163 tip I - podjetja, ki so v procesu privatiziranja tip 2 - podjetja, ki so že končala proces privatiziranja tip 3 - podjetja, ki so že od nastanka v zasebni lasti tip 4 - podjetja z neposednimi tujimi vlaganji Če primerjamo slovenska in madžarska podjetja glede na organiziranje in vodenje aktivnosti marketinga, lahko rečemo, da v slovenskih podjetjih skrbneje nadzorujejo prizadevanja za zadovoljevanje odjemalcev, hitreje reagirajo na aktivnosti konkurentov in bolj povezujejo poslovne funkcije podjetja s ciljem zadovoljevanja potreb trgov. Vendar pa je zanimivo, da vodilni menedžerji v madžarskih podjetjih bolj upoštevajo ključnji pomen ustvarjanja zadovoljnih odjemalcev v vseh poslovnih funkcijah podjetja. Na tem mestu se kaže vprašati, ali to pomeni, da slovenski menedžerji sicer izvajajo, organizirajo in nadzirajo marketinške aktivnosti, vendar pa pri tem pozabljajo na njihov smisel, ki je prav v ustvarjanju zadovoljnih odjemalcev. Če primerjamo podjetja glede na izvor kapitala, se pokaže zanimiv vzorec pri trditvah 1, 2 in 4. Stopnja strinjanja s temi trditvami se znižuje od tipa 4 proti tipu 1. To pomeni, da v podjetjih z neposrednimi tujimi vlaganji skrbneje nadzorujejo prizadevanja za zadovoljevanje odjemalcev, hitreje reagirajo na aktivnosti konkurentov in bolj upoštevajo uspešnost zunanjega, tržnega delovanja pri nagrajevanju v primerjavi s podjetji, ki so v procesu privatiziranja. Podjetja tipa 2 in 3 se nahajajo med obema ekstremoma. Drugačna slika se pokaže pri trditvi 5. Največ rivalstva med posameznimi organizacijskimi enotami, ki odseva v nezadovoljstvu odjemalcev, je v podjetjih, ki so že od nastanka v zasebni lasti, medtem ko se najnižja stopnja rivalstva kaže v podjetjih z neposrednimi tujimi vlaganji. Žal pa se iz rezultatov ne da sklepati, ali je takšna slika odsev blagodejnega vpliva tujih lastnikov ali pa posledica resigniranosti menedžerjev v podjetjih s tujim lastnikom. Tabela 7: Trditve, ki se nanašajo na marketinški informacijski sistem v podjetjih_ 10. Informacije o potrebah in zahtevah odjemalcev redno zbiramo._ 11. Informacije o odjemalcih krožijo brez ovir po vsem podjetju. 12. Informacije o aktivnostih konkurentov redno zbiramo._ 13. Mašo ponudbo redno primerjamo s ponudbo najpomembnejših konkurentov._ 14. Ljudje v prodaji si medsebojno posredujejo informacije o konkurentih. Tabela 8: Analiza variance za trditve, ki se nanašajo na marketinški informacijski sistem v podjetjih_ aritmetične sredine aritmetične sredine trditve Slovenija Madžarska p- drržava tip 1 tip 2 tip 3 tip 4 p-tipp 10. 2,69 2,81 0,032 2,87 2,81 2,65 2,85 0,059 11. 3,90 3,14 0,000 3,98 3,85 3,10 3,33 0,000 12. 3,15 2,88 0,142 3,26 3,17 2,90 2,77 0,049 13. 2,65 2,54 0,461 2,76 2,61 2,52 2,60 0,328 14. 2,78 3,08 0,000 3,14 2,89 2,84 2,95 0,025 V slovenskih podjetjih bolj redno zbirajo informacije o potrebah in zahtevah odjemalcev, že zbrane informacije pa bolj neovirano krožijo po madžarskih podjetjih. V Sloveniji si ljudje v prodaji med seboj bolj posredujejo informacije o konkurentih kot na Madžarskem. Kaže, kot da v slovenskih podjetjih informacije resda zbirajo, a se te zadržujejo v relativno zaprtih krogih. Ta slika se sklada s sliko pri predhodni skupini trditev (od 1 do 9), saj zbiranje podatkov o odjemalcih, ne da bi se informacije posredovale zaposlenim, ki so tisti, ki se z odjemalci srečujejo, ne kaže, da bi menedžerji najbolje poznali smisel teh aktivnosti. Po rezultatih ankete sodeč, v madžarskih podjetjih resda manj redno zbirajo informacije o potrebah in zahtevah odjemalcev, vendar jih očitno koristneje uporabljajo. V podjetjih z zasebnim kapitalom in s tujimi neposrednimi vlaganji informacije o odjemalcih bolje krožijo po podjetju kot v drugih dveh tipih podjetij. Razlog za boljše kroženje informacij v zasebnih podjetjih je verjetno tudi v tem, da so ta podjetja v povprečju manjša kot podjetja tipa 1 in 2. V podjetjih z neposrednimi tujimi vlaganji in v zasebnih podjetjih informacije o aktivnostih konkurentov tudi bolj redno zbirajo kot v podjetjih tipa 1 in 2. V podjetjih, v katerih je v času raziskave še potekal proces privatizacije, je bilo v prodaji slabše medsebojno posredovanje informacij o konkurentih kot v podjetjih tipa 2, 3 in 4. Verjetno je razlog v tem, da je proces privatiziranja v teh podjetjih usmerjal pozornost predvsem navznoter (proces privatizacije je zahtevno delo) in da so zato manj usmerjali pozornost navzven (na dogajanje na trgu). Tabela 9: Trditve, ki se nanašajo na nekatere marketinške strategije podjetij na prodajnem trgu_ 15. Konkurenčne strategije temeljijo na upoštevanju potreb odjemalcev._ 16. Naše odločitve izraziteje usmerjajo dolgoročni izsledki in ne kratkoročne želje._ 17. Večji poudarek dajemo zunanjemu, tržnemu delovanju kot pa izboljševanju notranje učinkovitosti._ 18. Osnovno energijo osredotočamo na izgradnjo tesnih odnosov s ključnimi odjemalci in drugimi vplivnimi udeleženci._ 19. Osnovno vodilo ciljev in strategij našega podjetja je zadovoljevanje odjemalcev,_ 20. Naše izdelke skušamo razlikovati od konkurenčnih po sestavinah, za katere vemo,da so pomembne za odjemalce._ Tabela 10: Analiza variance za trditve, ki se nanašajo na nekatere marketinške strategije podjetij na prodajnem trgu_ aritmetične sredine aritmetična sredine trditve Slovenija Madžarska p- drržava tip 1 tip 2 tip 3 tip 4 p-tipp 15. 2,54 2,64 0,004 3,01 2,61 2,40 2,50 0,000 16. 2,88 3,11 0,000 3,16 3,10 2,91 2,69 0,001 17. 4,18 4,09 0,078 3,97 4,10 3,32 4,06 0,021 18. 2,49 1,84 0,000 2,44 2,37 1,98 1,90 0,134 19. 1,84 2,06 0,000 2,12 1,90 1,86 1,92 0,008 20. 2,71 3,09 0,000 2,93 2,96 2,92 2,55 0,001 Za anketirana slovenska podjetja je v primerjavi z madžarskimi značilno, da njihove konkurenčne strategije bolj temeljijo na upoštevanju potreb odjemalcev, poslovne odločitve izraziteje usmerjajo dolgoročni izsledki in ne kratkoročne želje, vodilo ciljev in strategij je zadovoljevanje odjemalcev, izdelke pa skušajo bolj razlikovati od konkurenčnih po sestavinah, ki so pomembne za odjemalce. Po drugi strani pa je za madžarska podjetja značilno, da svojo osnovno energijo bolj osredotočajo na izgradnjo tesnih odnosov s ključnimi odjemalci in drugimi vplivnimi udeleženci kot v slovenskih podjetjih. Za podjetja, ki so bila v času raziskave še v procesu privatiziranja, je značilno, da njihove konkurenčne strategije najmanj temeljijo na upoštevanju potreb odjemalcev. Med preostalimi tremi tipi podjetij so podjetja, ki so od samega začetka v zasebni lasti, tista, katerih konkurenčne strategije najbolj upoštevajo potrebe odjemalcev. Bolj ko se pomikamo od tipa 1 proti tipu 4, bolj je za podjetja značilno, da njihove odločitve usmerjajo dolgoročni cilji in koristi in manj kratkoročne želje. V podjetjih, ki so že od samega začetka v zasebni lasti, dajejo največji poudarek zunanjemu, tržnemu delovanju. Za druge tipe podjetij je značilno, da dajejo manj poudarka zunanjemu, tržnemu delovanju. Zadovoljevanje odjemalcev kot osnovno vodilo ciljev in strategij je najbolj značilno za podjetja, ki so že od samega začetka v zasebni lasti, in najmanj za podjetja, ki so bila v času raziskave v procesu privatiziranja. Podjetja z neposrednimi tujimi vlaganji si najbolj prizadevajo razlikovati svoje izdelke od konkurenčnih. V vseh drugih tipih podjetij si za to manj prizadevajo, iz česar lahko sklepamo, da uporabljajo bolj strategijo tržnih zasledovalcev. 5. SKLEPI Če primerjamo organiziranje in vodenje aktivnosti marketinga v slovenskih in madžarskih podjetjih, lahko na podlagi dobljenih rezultatov sklepamo, da niti v slovenskih niti v madžarskih podjetjih še niso dosegli potrebne stopnje tržne naravnanosti. V slovenskih podjetjih se kaže prenizka stopnja zavedanja osnovnega namena organiziranja in vodenja aktivnosti marketinga, medtem ko se v madžarskih podjetjih sicer zavedajo ciljev, ki naj bi jih dosegli, vendar nekaterih aktivnosti za njihovo doseganje še ne izvajajo v zadostni meri. Za marketinški informacijski sistem v slovenskih in madžarskih podjetjih je značilno podobno spoznanje kot za organiziranje in vodenje aktivnosti marketinga. V slovenskih podjetjih informacije zbirajo, a jih zadržujejo v preozkem krogu, tako da jih ne poznajo vsi, ki bi jih potrebovali za učinkovito odločanje. V madžarskih podjetjih sicer manj redno zbirajo informacije, a so te bolj dostopne tistim, ki jih potrebujejo. Za marketinške prodajne strategije slovenskih podjetij je značilno, da so bolj usmerjene na končnega odjemalca, medtem ko je za madžarska podjetja značilna usmerjenost v izgradnjo odnosov s ključnimi odjemalci. Če med seboj primerjamo podjetja glede na izvor kapitala, ugotovimo, da izvor kapitala vpliva na tržno usmerjenost podjetij. Splošno gledano so podjetja, ki so od nastanka v zasebni lasti, in podjetja z neposrednimi tujimi vlaganji bolj tržno usmerjena kot podjetja, ki so bila v procesu privatiziranja, in podjetja, ki so že končala proces privatiziranja. Podjetja z neposrednimi tujimi vlaganji si najbolj prizadevajo razlikovati svoje izdelke od konkurenčnih, iz česar lahko sklepamo, da uporabljajo strategijo tržnih vodij. V teh podjetjih tudi skrbneje nadzorujejo prizadevanja za zadovoljevanje odjemalcev, hitreje reagirajo na aktivnosti konkurentov in bolj upoštevajo uspešnost zunanjega, tržnega delovanja pri nagrajevanju. Eden izmed razlogov za slabšo tržno usmerjenost podjetij, ki so bila v procesu privatiziranja ali so ga že končala, je verjetno v tem, da je proces privatiziranja usmerjal pozornost predvsem navznoter, zato so manj usmerjali pozornost na dogajanje na trgu. Povzetek Ali razlike v tipu lastništva podjetij odsevajo tudi v menedžmentu njihovih marketinških aktivnosti? Primerjalna analiza Slovenije in Madžarske V prispevku je predstavljen del rezultatov mednarodnega raziskovalnega projekta, katerega začetek sega v leto 1995. Osnovni namen raziskave je bilo proučevanje vpliva procesa privatiziranja in neposrednih tujih vlaganj na marketinške strategije podjetij v državah v tranziciji. V raziskavo so bile vključene naslednje države: Madžarska, Poljska, Bolgarija in Slovenija, kot koordinatorji projekta pa so sodelovali profesorji z Univerze Aston v Birminghamu (Velika Britanija) in Dublinske univerze (Irska). V Sloveniji so bila vključena v raziskavo vsa podjetja z več kot 20 zaposlenih. Razdelili smo jih na štiri kategorije glede na stanje lastništva v času izvedbe raziskave: (a) podjetja, ki so bila v procesu privatiziranja, (b) podjetja, ki so že končala proces privatiziranja, (c) podjetja, ki so že od nastanka v zasebni lasti, in (č) podjetja z neposednimi tujimi vlaganji. V prispevku predstavljamo: (a) razlike v nekaterih marketinških aktivnostih podjetij v Sloveniji in na Madžarskem in (b) razlike v nekaterih marketinških aktivnostih podjetij glede na tip njihovega lastništva ne glede na državo, iz katere so. Abstract Do the differences in the ownership of the enterprises effect the management of their marketing activities? Comparative analysis between Slovenia and Hungary In the paper we present a part of the results of the international research project which has started in 1995. The main objective of the research was to find out the effects of the process of privatisation and foreign direct investments on marketing of the enterprises in the Central and Eastern Europe. The participants of the research included Hungary, Poland, Bulgaria and Slovenia, As the coordinators of the project were involved the professors from the Aston University in Birmingham (England) as well as from the university of Dublin (Ireland). Into the research project in Slovenia, there were included all of the enterprises with more than 20 employees which were divided into four main categories according to their phase of privatisation process as well as to their ownership in the time of research: a) enterprises in the process of privatisation; b) enterprises which have terminated the process of privatisation; c) organic private enterprises (i.e. enterprises which were established as private entities); d) enterprises with direct foreign investments. The main objective of the paper presented is to show: (a) the diffrences between particular marketing activities of the enterprises in Slovenia and Hungary, and (b) the differences in some marketing activities of the enterprises according to their ownership and the origin of their capital. kTATA I akademija Literatura Cox, T. (1995), »Privatisation: A Theoretical Perspective: The Effect of Privatisation and Foreign Direct Investment on the Marketing of Enterprises in Central and Eastern Europe«, Inaugural ACE project Conference-, Aston Business School, Birmingham, UK. Gabrijan, V., B. Snoj, D. Mumel (1998), »Analiza tržne naravnanosti podjetij v Sloveniji«, Akademija MM, 3 (v tisku). Hooley, G. (ed.). (1993), »A Comparative Study of Marketing in Hungary, Poland and Bolgaria«, ACE Research Project; p. 7. Mumel, D., M. Iršič (1998), »Učinki privatiziranja in neposrednih tujih vlaganj na nekatere marketinške aktivnosti podjetij v Sloveniji«, Akademija MM, 2, Slovenska znanstvena revija za trženje, 15-20. Schaffer, S. (1992), v: Sangwan, S., »Foreign Direct Investment: A Host Country Perspective«, ACE project conference. Snoj, B., V. Gabrijan, D. Mumel, M., Iršič (1997), Country Summary Slovenia, International Research Project ACE: »The Effect of Privatisation and Foreign Direct Investment on marketing Strategies and Activities in Central and Eastern Europe«, School of Business and Economics Maribor.