Izzivi globalizačije v svetovni farmacevtski industriji DRAGAN KESIČ Carynthia Group, d. o. o., Slovenija Svetovna farmacevtska industrija se v zadnjih letih pospešeno koncentrira in konsolidira. Znacilni so procesi oligopolizacije svetovne farmacevtske industrije. Intenzivni globalizacijski procesi, povecevanje konkurencnosti poslovanja, spremembe med konkurenti in bitka za globalne trge in kupce postavljajo pred poslovodstva farmacevtskih družb nove izzive, ki zahtevajo kakovosten management. Ocenjujemo lahko, da se bodo strateška povezovanja v svetovni farmacevtski industriji še nadaljevala. Znanja sodobnega, naprednega managementa, ki mora poudariti predvsem marketinško, torej tržno in strateško komponento poslovanja, so po naši oceni kljucna za zagotavljanje trajne rasti, razvoja in poslovne konkurencnosti posamezne farmacevtske družbe. Ključne besede: farmacevtska industrija, globalizacija, oligopolizacija, marketing, management Bistvene znaccilnosti poslovanja svetovne farmacevtske industrije lahko opredelimo kot pospešeno globalizacijo, narašcajocco konkurenco in konkurenccnost, pomanjkanje novih izdelkov kljub po-veccanim vlaganjem v razvojno-raziskovalne dejavnosti, narašcca-jocco vlogo regulative (registracije, intelektualna lastnina in sodni spori), hitro konsolidacijo in koncentracijo svetovne farmacevtske industrije, narašcajoco vlogo marketinga, razvoj novih terapevtskih podrocij in tehnologij (biotehnologija, farmakogenomika), staranje prebivalstva in odpiranje novih, nepokritih terapevtskih podrocij ter hiter razvoj svetovnega trga genericnih zdravil. Dogajanja na svetovnem farmacevtskem trgu v zadnjih nekaj letih zaznamujejo hitre, presenetljive in kompleksne spremembe, ki jih je mogocce opredeliti z nekaterimi skupnimi znacilnostmi. Farmacevtska industrija je danes še vedno ena od najbolj inventivnih, najbolj inovativnih, najbolj dobicckonosnih svetovnih t. i. »high-tech« industrijskih sektorjev, kljub temu pa v tem sektorju industrije lahko govorimo o obdobju velikih sprememb in nastopu drugacnega na-cina poslovanja, ki bi ga bilo mogoce oznaciti kot obdobje hitrega in Uvod celovitejšega prilagajanja farmacevtske industrije zahtevam in potrebam trga. Prihodnji strateški razvoj svetovne farmacevtske industrije jasno kaže smeri razvoja njene izrazite koncentracije in intenzivno tržno usmerjenost. V najširšem smislu natancnega in sistema-ticcnega opazovanja razvoja dogodkov v svetovni farmacevtski industriji v zadnjih nekaj letih je mogocce ugotoviti, da se je farmacevtska industrija zacela intenzivneje prilagajati spremenjenim pogojem poslovanja in tudi razvoju svetovnega farmacevtskega trga. Farmacevtski proizvajalci se moccno razlikujejo med seboj glede na svoje osnovno poslanstvo. Tako lahko identificiramo in loccimo tri glavne skupine farmacevtskih proizvajalcev, in sicer: farmacevtske družbe, ki se primarno ukvarjajo z raziskavami, razvojem in trženjem novih, inventivnih, originalnih farmacevtskih izdelkov (originatorji), farmacevtske družbe, ki se primarno ukvarjajo z razvojem in prodajo genericcnih farmacevtskih izdelkov (generiki), in farmacevtske družbe, ki se primarno ukvarjajo z raziskavami, razvojem področja biotehnologije, genomike in tehnologije aplikativnih sistemov (specialisti). Značilnosti svetovnega farmacevtskega trga Povprecna stopnja rasti svetovnega farmacevtskega trga je bila v zadnjih treh letih 12,6-odstotna (računano vrednostno in izraženo v dolarjih), v letu 2005 pa je bil svetovni farmacevtski trg vreden 602 milijardi dolarjev in je dosegel io-odstotno rast glede na leto 2004 (iMs Health 2006, 4). Vendar ne rastejo vsi svetovni trgi enakomerno, saj so znaccilne razmeroma visoke stopnje rasti na nekaterih najbolj razvitih svetovnih trgih (na primer zda), predvsem zaradi hitre rasti genericcnih trgov zdravil, ter tudi hitra rast nekaterih farmacevtskih trgov v obmocju srednje in vzhodne Evrope (Poljska, Rusija, Romunija) ter posameznih južnoameriških trgov (Mehika, Argentina, Čile). Daljnovzhodni trgi, razen Kitajske ter nekaterih trgov Južne Amerike (Brazilija, Mehika), pa zaradi znanih ekonomskih strukturnih težav že nekaj let stagnirajo. To potrjuje dejstvo, da se svetovna farmacevtska industrija srecuje z novimi izzivi, kot sta hitra rast genericnega trga zdravil ter prodor novih izdelkov v nove, do zdaj še nepokrite terapevtske skupine. V svetovni farmacevtski industriji so occitni integracijski procesi. Lahko trdimo, da so intenzivna združevanja oziroma nakupi posameznih farmacevtskih proizvajalcev namenjeni predvsem lažjemu in popolnemu obvladovanju razvojno-raziskovalnih in marketinških dejavnosti v globalnem tržnem prostoru. Ocenjujemo, da imajo združitve v farmacevtski industriji predvsem dolgoročno, torej strateško vlogo. Tudi v zadnjih preglednica 1 Rast svetovnega trga zdravil 2003-2005 Leto Vrednost v mrd dolarjev Rast v odstotkih 2004 2005 2003 490 547 602 16,1 11,6 10 vir Lastna ocena, po podatkih ims Health 2006. nekaj letih se procesi am&a (alliances, mergers and acquistions) na področju vseh treh segmentov svetovne farmacevtske industrije nadaljujejo z nezmanjšano intenzivnostjo. Svetovna farmacevtska industrija spet doživlja novi val svojega konsolidacijskega procesa. Glavni vzroki za taka gibanja so intenzivni procesi internacionalizacije in globalizacije, regulatorni vplivi (registracijski postopki, zašccita intelektualne lastnine, sodni spori), racionalizacija stroškov zdravstva, narašcajocca konkurencnost poslovanja, spremenjena struktura in velikost konkurentov na globalnem farmacevtskem trgu, zmanjševanje števila novih izdelkov kljub povecanim vlaganjem v razvojno-raziskovalne dejavnosti in vedno vecja vlaganja v marketinške dejavnosti, ki edine lahko zagotavljajo vracanje vloženih sredstev in nadaljevanje razvojnega kroga. Osnovno poslanstvo svetovne farmacevtske industrije je zagotavljanje ucinkovitih, varnih in kakovostnih zdravil, ki so primarno namenjena izboljševanju kakovosti zdravja in doseganju višje kakovosti življenja ljudi. Ocenjujemo, da se povecuje potreba po kakovostnem upravljanju poslovnih procesov, sodobnih in naprednih znanjih po-slovodenja in upravljanja - managementa ter še posebno po izbiri pravilne strateške usmeritve posameznih farmacevtskih družb. Napovedi o nadaljnjem razvoju svetovnega farmacevtskega trga kažejo na njegovo nadaljnjo stabilno rast. Tako naj bi se v naslednjih petih letih svetovni farmacevtski trg povedal za 5-6 %, v letu 2007 naj bi prodaja dosegla približno 685 milijard dolarjev. Najhitreje rastoci svetovni trgi zdravil v prihodnjih letih naj bi po ocenah bili trgi Kitajske, Rusije, Južne Koreje, Mehike in Turcije, ki bodo imeli sorazmerno visoko dvostopenjsko rast (Datamonitor 2006, 15). Najvecji svetovni farmacevtski trgi pa so še vedno zda, Japonska in Nemaja. Glavni vzroki za tako visoke stopnje rasti so ugodne rasti nacionalnih gospodarstev ter pozitivna splošna gospodarska konjunkturna gibanja. Strateški svetovni farmacevtski trg postaja Kitajska, saj bo po priccakovanih stopnjah rasti leta 2007 dosegla obseg prodaje na farmacevtskem trgu približno 15 milijard dolarjev, že leta 2009 pa postala sedmi najvecji svetovni farmacevtski trg z obsegom prodaje preglednica 2 Vodilni svetovni farmacevtski trgi v letu 2006 Mesto Trg Obseg prodaje v mrd dolarjev 1. zda 191 2. Japonska 58 3. Nemcija 27 4. Francija 25 5. Velika Britanija 15 6. Italija 14,7 7. Kanada 13,1 8. Španija 11,1 9. Brazilija 8,3 10. Mehika 7,9 vir ims Health 2006, 10-15. vec kot 20 milijard dolarjev (upoštevana je samo prodaja izdelkov sodobne farmacevtske industrije, in ne tudi kitajske tradicionalne me- dicine). Drugi segment svetovnega farmacevtskega trga, ki bo imel še nekaj naslednjih let višjo stopnjo rasti od povprečne rasti trga, je podrocje genericcnih zdravil. Genericno zdravilo je po definiciji ekvivalentno originalnemu izdelku, saj vsebuje identično aktivno ucinko-vino, njegovo tržno lansiranje pa je mogoce šele po izteku celovite patentne zašcite originalnega izdelka (Datamonitor 2006, 46). Zakonodaja o patentni zašcciti farmacevtskih izdelkov v svetu še vedno ni enotna, saj se precej razlikuje že med zda in eu, nekatere države pa patentne zašcite za farmacevtske izdelke še vedno ne priznavajo v celoti. Praviloma se pravica do uporabe in zašcite intelektualne (industrijske) lastnine v obliki podeljenega patenta v vecini razvitih držav sveta za podroccje farmacevtike podeljuje za obdobje 20 let od vložitve zahteve. V farmacevtiki je mogoce zašcititi samo snov (snovni patent), postopek za njeno pridobivanje (procesni patent), formulacijsko obliko (formulacijski patent) ter tudi in-dikacijsko podrocje uporabe (indikacijski patent). Pri tem je treba poudariti, da je realno obdobje tržnega izkorišcanja farmacevtskega izdelka s patentno zašccito v povprečju le od pet do osem let, kar imenujemo obdobje efektivne patentne zašcite (epl - Effective Patent Life). Vmesno obdobje je namrec potrebno za dokonccen razvoj izdelka, njegovo uradno registracijo in pripravo za trženje, kar v pov-precju traja vec kot deset let. Razlika je tudi v zakonodaji zda in eu, saj ameriška zakonodaja uradno dovoljuje razvoj genericnih zdravil še v casu trajanja patentne zašcite, medtem ko zakonodaja eu to iz- recno prepoveduje in bi to imela za uradno kršitev patentne zašcite za originalni, inventivni farmacevtski izdelek. Lahko tudi ocenimo, da je ameriški farmacevtski trg zaradi take zakonodaje bolj dina-micen in konkurenccen, deluje in se razvija hitreje kot trg eu ter je zaradi tega tudi bolj inventiven in inovativen. Zaradi kompleksnosti, težav in potrebnih vedno vecjih financcnih vlaganj pri razvoju novih izdelkov lahko ugotavljamo, da prav področje patentne zakonodaje postaja v svetovni farmacevtski industriji vedno pomembnejše, saj se v svetu hitro poveccuje število sodnih sporov zaradi domnevne kršitve patentnih zašcit ne samo med inventivnimi in genericcnimi farmacevtskimi družbami, temvec tudi med samimi originatorji. Origina-torji si tako prizadevajo, da bi celovita zašcita intelektualne lastnine v farmacevtiki dejansko veljala po vsem svetu, torej tudi v državah, ki take zakonodaje še ne spoštujejo v celoti (npr. Indija in Kitajska), saj bi tako laže prepreccili, da bi se na trgu pojavljali ponaredki z dvomljivo terapevtsko vrednostjo. Originalna in genericcna zdravila morajo biti uradno registrirana pri ustreznih zdravstvenih organih posamezne države in s tem pridobijo marketinško avtorizacijo oziroma dovoljenje za prodajo. Svetovni trg genericnih zdravil se hitro uveljavlja. V letu 2005 je delež svetovnega generičnega trga dosegel skupno prodajo približno 60 milijard dolarjev oziroma 10% celotnega svetovnega trga zdravil. V prihodnje je pričakovati hitrejšo rast genericnih trgov, ki naj bi rasli po povprecni stopnji vec kot 13 %, kar je več kot je rast celotnega svetovnega trga zdravil. Genericne farmacevtske družbe lahko tržijo genericne izdelke pod lastnimi blagovnimi znamkami (brand gene-riki, tipicna strategija za trge srednje in vzhodne Evrope) ali pa izdelke prodajajo pod nezašcitenimi genericnimi imeni (cisti generiki, tipicna strategija za trge zda, Velike Britanije in Nemaje). V letu 2007 naj bi bila rast svetovnega trga genericnih zdravil približno 12 %; tako bo ta segment svetovnega trga zdravil dosegel obseg prodaje približno 80 milijard dolarjev. Vodilni svetovni genericcni trgi so še vedno zda, Kanada, Nemcija, Velika Britanija, Francija, Italija, Španija in Japonska, saj obsegajo skupaj skoraj 80% vsega svetovnega genericnega tržnega segmenta. Glavni vzroki za tako hitro rast genericnih trgov so v dokonccnem izteku patentov nekaterih najbolje prodajanih izdelkov v zda in tudi v Evropi, racionalizacija stroškov zdravstva (staranje prebivalstva predvsem na Zahodu) in vecja prepoznavnost prednosti terapije z genericcnimi zdravili (nižja cena ob primerljivi kakovosti z originalnimi, a dražjimi zdravili). Ocenjujemo, da strateški razvoj svetovne farmacevtske industrije v vseh njenih treh segmentih (inventivne družbe, genericne družbe in specialisti - biotehnologija, farmakogenomika in napredni dostavni sistemi) kaže smer razvoja njene izrazite koncentracije in konsolidacije ter intenzivnejše tržne usmeritve. Tako lahko trdimo, da je v teh procesih znaalna postopna pojavnost precej izrazite tržne oligopo-lizacije. Procesi združevanja farmacevtskih subjektov se nadaljujejo v vseh treh segmentih svetovne farmacevtske industrije (Bertoncel 2006, 117). Lahko navedemo nekaj primerov najveccjih nakupov farmacevtskih družb, in sicer v segmentu originatorjev GlaxoWellcomov nakup Smith KlineBeechama v vrednosti 110 milijard funtov (novonastala družba je GlaxoSmithKline), Pfizerjev nakup Warner Lamberta v vrednosti 90 milijard dolarjev, ter v segmentu generikov Tevin nakup Ivaxa v vrednosti 7,4 milijarde dolarjev in Sandoz/Novartisova akvizicija Hexala in Eon Labs. v skupni vrednosti 8,4 milijarde dolarjev. Trdimo lahko, da je strateški izziv sodobne farmacevtske industrije pogojen s kakovostnim managementom svetovnega farmacevtskega trga. Razvoj in raziskovanje popolnoma novih zdravil zahteva vedno vecja financcna vlaganja, saj se ocenjuje, da je za razvoj popolnoma novega zdravila potrebno približno 1,2 milijarde dolarjev in vec kot 12 let intenzivnega dela velikega števila raziskovalcev, kar lahko omogocijo le najvecje svetovne farmacevtske družbe (Datamonitor 2006, 76). Ocenjujemo, da se v farmacevtiki vedno bolj uveljavlja kompleksnejše obravnavanje celovitega kroga 11 p (opredeljeni model 11 p: product, patent, price, place, promotion, payers, providers, physicians, pharmacists, pharmaceutical industry, patients; slovensko: izdelek, patent, cena, trg, promocija, placniki, oskrbovalci, zdravniki, farmacevti, farmacevtska industrija, bolniki) (Kesic 2000, 37). Globalizacija Globalizacija prav gotovo ne bi bila mogoca brez hitrih in silovitih tehnoloških sprememb. Danes konkurencnost temelji predvsem na znanju in tehnologiji. Znanje in clovek tako postajata temeljna dejavnika konkurenčne bitke med podjetji in državami. Globalizacija je postala skoraj sinonim za gospodarsko liberalizacijo in mnogo vecjo odprtost svetovnih gospodarstev. Globalizacija ni sodoben izziv samo za podjetja, temvecc tudi za posamezne države. (Čeprav se veliko govori o globalizaciji, se ta še vedno uresniccuje pretežno v obliki regionalizacije. Po Svetliccicu (1996, 40) so »najbolj aktivni subjekt procesov globalizacije transnacionalna podjetja. Ta so povzrocila, da je vse manjši del mednarodne menjave dejansko svoboden in vse vecji del upravljan, saj poteka znotraj samih tran-snacionalk (znotrajpodjetniška menjava) ali pa nanje mocno vplivajo države s svojimi ukrepi (strateška trgovinska politika). Vse to spreminja sam ustroj svetovnega trga, kije dokončno postal prevladujoce oligopolen. S tem se je spremenila tudi narava tržne konkurence. Stare primerjalne prednosti ne morejo vecc uspešno pojasniti, zakaj so ene države danes zelo uspešne, druge pa manj, ali zakaj so nekatera podjetja uspešna, druga pa ne. Zaceli smo konkretno govoriti o konkurenccnih prednostih ne samo podjetij, temvec tudi držav.« Za nekdanji pojem internacionalizacije proizvodnje se danes uporablja pojem globalizacije, za nekdanji pojem svetovnega gospodarstva pa se danes uporablja pojem globalno gospodarstvo. oecd opredeljuje pojem globalizacije kot »razširjanje in poglabljanje delovanja podjetij s ciljem proizvajati in prodajati dobrine in storitve na vec trgih« (Svetlicic 1996). Pozneje razširjena oECD-jeva (1994, 3) definicija globalizacije pravi: »Še natanccneje se globalizacija lahko opredeli kot razvija-jocci se vzorec mednarodnega podjetniškega sodelovanja, ki vklju-ccuje naložbe, trgovino in pogodbene oblike sodelovanja, katerih cilj so razvoj izdelkov, proizvodnja, nabava in trženje. Takšna mednarodna dejavnost podjetjem omogoca osvajati nove trge, izkorišcati njihove tehnološke in organizacijske prednosti ter zniževati stroške in zmanjševati tveganje«. Globalizacijo torej opredeljujeta predvsem dve zelo pomembni kategoriji, in sicer mobilnost ter povecanje konkurence. Trdimo lahko, da so glavni dejavniki globalizacije predvsem multinacionalna, velika globalna podjetja, ki bi jih lahko opredelili po izpolnjevanju nekaterih meril, ki še posebno poudarjajo specificnost poslovanja svetovnih farmacevtskih podjetij: imajo ugoden tržni po-lažaj na vodilnih svetovnih strateških trgih, globalno integrirajo in povezujejo svoje poslovanje, zato nacionalno poreklo ni vec kljucno, izvajajo prilagodljivo nabavno politiko, imajo globalno organizacijo proizvodnje in razvojno-raziskovalnih dejavnosti ter marketinga, ki poskuša dolocati smernice svetovne terapije v posameznih bolezenskih kategorijah. Lahko trdimo, da je temeljna znaccilnost sodobne konkurence njena nedvomna oligopolizacija. Svetovni trg postaja vedno bolj oli-gopolen, saj med seboj tekmuje manjše število podjetij, ki so združena v vecje skupine. Ocenjujemo, da nastajanje svetovnih poslovnih sistemov potrjuje ugotovitve o napredovanju ekonomije sodelovanja in sinergij (economy of scope and synergy) v primerjavi z zmanjševanjem pomena ekonomije obsega (economy of scale) in tudi drugačnega pozicioni-ranja konkurence. Lahko trdimo, da globalni tržni prostor postaja vedno bolj prepleten in soodvisen, kar daje pojmu konkurenca drugačen pomen. Z narašcajoco vlogo ekonomije sodelovanja in sinergij se hkrati krepi tudi tržna koncentracija podjetij. Podjetja so se tako zaccela povezovati med seboj in sodelovati, s skupnim ciljem premagovati druge konkurente. Ocenjujemo, da se podjetja med seboj povezujejo z namenom iskati in izkorišcati skupne sinergije, ki bi jim omogoccale povecano skupno konkurenccnost poslovanja. Danes tako tuje neposredne naložbe, kamor po definiciji sodijo tudi akvizicije, postajajo eden od nacinov za pridobivanje pomembnih konkurenccnih prednosti. Svetliccic (1996, 229) opredeljuje bistvene vzroke za združevanje podjetij: »Združevanja podjetij so postala privlacna zaradi rastoah stroškov inovacij in vstopa na neznane trge, krepitve stroškovnega tekmovanja, pritiska po vse vec-jem pridobivanju komplementarnih tehnologij in doseganju ekonomij obsega ter sinergij z združevanji in pripajanji, želje po zašcciti obstojecih tržnih deležev ali osvajanju novih ter rastocce potrebe po krajšanju casa, ki potece od inovacije do vstopa na trg«. Analiza globalizacijskih procesov in prihodnjega razvoja svetovne farmacevtske industrije Smisel delovanja in poslovanja farmacevtske industrije je zadovoljevanje potreb cloveka po višji kakovosti zdravja in življenja. Da bi farmacevtsko podjetje izpolnilo to poslanstvo, mora zagotavljati zdravila, ki morajo biti uankovita, varna in kakovostna. Izdelovanje novih zdravil zahteva razmeroma velika vlaganja v razvojno--raziskovalne dejavnosti brez zagotovila, da bodo ta dala pricako-vane rezultate. Zdravila morajo skozi zahteven postopek registracije ustreznih regulatornih organov in šele po pridobitvi dovoljenja se lahko zacne njihovo trženje in neposredno soocanje s trgom in konkurenti. Trdimo lahko, da je smisel delovanja farmacevtske industrije pogojen z zagotavljanjem novih razvojnih krogov, katerih bistvena dela sta inventivnost in marketing. Če farmacevtsko podjetje v teh dveh segmentih delovanja ni uspešno, potem ne more biti kon-kurenccno. Svetovni farmacevtski trg je visoko konkurencen, hkrati pa se spreminja struktura ponudnikov in tudi njihova poslovna moč Ker konkuriranje na globalnem trgu razumemo tudi kot dolgo-roccno tekmovanje, morajo biti farmacevtske družbe sposobne zagotavljati dolgorocno, trajno rast in razvoj. Graditev konkurenccnosti je v farmacevtski industriji dolgoročen proces, ki po navadi traja vec let. Doseganje trajne konkurencnosti poslovanja v svetovni farmacevtski industriji je zelo dolgorocen, kompleksen in zahteven proces, ki ga farmacevtske družbe same niso vec sposobne zagotavljati. RAZISKOVALNA METODOLOGIJA Pri znanstvenem prouccevanju globalizacijskih procesov v svetovni farmacevtski industriji smo uporabili vecc razlicnih metod raziskovanja, in sicer kot primarni metodi analize in komparacije, s katerima smo podrobneje analizirali dogajanja v širšem svetovnem farmacevtskem prostoru, poslovanje vodilnih svetovnih inventivnih, generic;-nih farmacevtskih družb in specialistov, procese strateškega povezovanja farmacevtskih družb ter napovedane smernice prihodnjega razvoja v segmentu farmacevtske industrije. Metoda komparacije nam je omogocila izvedbo neposredne vsebinske primerjave poslovanja in strategij posameznih poslovnih subjektov. Poleg tega smo uporabili tudi metode proucevanja razvoja sistemov in podjetij, dedukcije, metode raziskovanja trgov, prouccevanja strateških prednosti posameznih podjetij ter njihovih razvojnih in marketinško-prodajnih strategij. Za doseganje cim verodostojnejše ocene prihodnjega razvoja svetovne farmacevtske industrije in trga ter razvojnih smernic pa smo uporabili metode strateškega analiziranja (strateško diagnozo), strateškega ocenjevanja in napovedovanja (strateško primerjavo in strateško prognozo). REZULTATI RAZISKAVE IN UGOTOVITVE Sami smo tako opravili vecc raziskovalnih in primerjalnih analiz delovanja in poslovanja skupine svetovnih farmacevtskih podjetij (v analizo smo vkljucili delovanje, poslovanje in strategije desetih vodilnih svetovnih farmacevtskih podjetij, desetih vodilnih svetovnih genericnih entitet in petih vodilnih svetovnih specialistov (biotehnolo-ška podjetja) v obdobju desetih let (1995-2005). Tako smo z znanstveno metodo analize, komparacije ter strateške analize identificirali in opredelili kljucne elemente za zagotavljanje in graditev dolgo-rocnejše konkurenccnosti poslovanja za posamezne skupine farmacevtskih proizvajalcev, ki jih navajamo v preglednici 3. Naša raziskava je pokazala, da so za doseganje trajne poslovne konkurencnosti pri vseh treh skupinah svetovnih farmacevtskih družb kljucni naslednji elementi: rast prodaje, novi izdelki, trgi in graditev dolgorocnih poslovnih partnerstev s kupci in dobavitelji. Tako lahko ugotavljamo in trdimo, da so inventivnost/inovativnost (novi izdelki) in trgi ter kupci bistveni strateški elementi, ki lahko zagotavljajo trajnejšo strateško poslovno konkurenčnost svetovnih farmacevtskih podjetij. preglednica 3 Kljucni elementi za doseganje trajne poslovne konkurenccnosti farmacevtskih družb Kljucni elementi za graditev trajne poslovne konkurencnosti Skupina originatorjev Skupina genericnih proizvajalcev Skupina specialistov Rast prodaje kljucno kljucno kljucno Novi izdelki kljucno kljucno kljucno Obstojeci trgi da da da Novi trgi da da da Inventivnost (rr) kljucno (16% zadostno (5%) kljucno (25%) od prodaje) Marketing in prodaja kljucno (30%) pomembno (10%) kljucno (30%) Globalizacijska moc kljucno omejeno omejeno Prilagodljivost pomembno pomembno pomembno Zašcita industrijske kljucno iskanje pravnih kljucno lastnine (patenti, bla- praznin govne znamke) Dolgoroicna partnerstva kljucno kljucno kljucno (kupci, dobavitelji) Primerjava izsledkov obširnejše analize o vzrokih strateškega povezovanja svetovnih farmacevtskih podjetij (Koberstein 2000) prav tako opredeljuje skoraj identične vzroke, ki jih farmacevtska podjetja navajajo kot kljucne, pri razlicnih procesih skupnega povezovanja (navedeni so v preglednici 4), kot smo jih opredelili v lastni raziskavi. Menimo, da obstaja nekaj kljucnih razlogov za intenzivne procese konsolidacije svetovne farmacevtske industrije. Lahko bi trdili, da sta glavna strateška vzroka za intenzivno povezovanje svetovne farmacevtske industrije pravzaprav dva: pomanjkanje in kompleksnost pridobivanja novih izdelkov (razvojno-raziskovalne dejavnosti) ter težavnost in kompleksnost njihove materializacije (marketinško--prodajne dejavnosti). Naša raziskava je tudi pokazala, da v ta dva poslovna segmenta farmacevtske družbe vlagajo sorazmerno najvec denarnih sredstev: originatorske družbe v namene razvojno-raziskovalne dejavnosti vlagajo povpreccno približno 16% svojih prihodkov, za marketinško-prodajne dejavnosti pa celo približno 30% od svoje prodaje; pri genericcnih entitetah ta deleža dosegata približno 5% in 10%, pri specialistih pa celo približno 25% in 30%. Strateško povezovanje je zelo znacilno za delovanje farmacevtske industrije v obdobju zadnjih petnajstih let in sami ocenjujemo, da se bo v prihodnje še krepilo in tudi širilo v svetovnem tržnem prostoru. Raziskava nam kaže, da deset vodilnih svetovnih farmacevtskih Izzivi globalizacije v svetovni farmacevtski industriji preglednica 4 Bistveni strateški vzroki za povezovanje farmacevtskih entitet Kljucni elementi za Skupina Skupina Skupina graditev trajne poslovne originatorjev generičnih specialistov konkurenčnosti proizvajalcev Rast prodaje da da da Novi izdelki ključno ključno ključno Novi trgi da da da Marketing in prodaja ključno ključno ključno Večja inventivnost (rr) ključno da, če je mogoče ključno Kreiranje skupnih sinergij da da da (vecji obseg, nižji stroški) Večja tržna moc da da da Dobrobit za lastnike, del- da da da ničarje, finančno Usklajenost managementa da da da in kultur Globalizacijska moč ključno da da vir Koberstein 2000. preglednica 5 Vodilne svetovne farmacevtske družbe v letu 2005 Mesto Družba Država Prodaja v mio $ Tržni delež v % 1. Pfizer zda 44.284 7,4 2. Sanofi-Aventis Francija 33.592 5,6 3. GlaxoSmithKline Vel. Britanija 32.096 5,3 4. Novartis Švica 24.956 4-1 5. AstraZeneca Vel. Britanija 23.950 4,0 6. Johnson & Johnson zda 22.300 3,7 7- Merck & Co. zda 22.030 3,7 8. Roche Švica 21.470 3,6 9. Wyeth zda 15.321 2,5 10. BMS zda 15.254 2,5 vir Lastna ocena, po podatkih družb. družb že obvladuje skupaj skoraj 43 % tržnega deleža svetovnega farmacevtskega trga, pred desetimi leti pa je bil ta delež le 30% (Datamonitor 2006, 83). Tudi ta primerjava potrjuje naše ugotovitve, da se oligopolizacija v svetovni farmacevtski industriji res povečuje. Tako je na primer vodilna svetovna farmacevtska družba Pfizer nastala z združitvijo petih farmacevtskih družb, in sicer matične družbe Pfizer ter akviziranih ameriških farmacevtskih družb Warner Lambert, Pharmacia, Upjohn in Searle. Tuje neposredne naložbe, kamor po definiciji spadajo tudi akvizi- preglednica 6 Vodilne svetovne generične družbe v letu 2005 Mesto Družba Država Prodaja v mio $ 1. Teva Izrael 5.250 2. Sandoz Nemčija 4.694 3. Merčk Generičs Nemčija 2.250 4. Ivax zda 1.760 5. Ratiopharm Nemčija 1.660 6. Watson zda 1.650 7- Barr Pharmačeutičals zda 1.315 8. Mylan zda 1.250 9. Ranbaxy Indija 1.178 10. Pliva Hrvaška 999 11. Ričhter Gedeon Madžarska 843 12. Ačtavis Islandija 724 13. Lek Slovenija 656,5 14. Krka Slovenija 656 vir Lastna ocena, po podatkih družb. čije, postajajo tudi eden od načinov za hitro pridobivanje pomembnih konkurenčnih prednosti. Raziskovalne analize poslovanja generičnih entitet kažejo podobne ugotovitve kot pri originatorjih. Ugotovili smo, da se povečuje število strateških povezovanj med generičnimi entitetami, hkrati pa narašča tržni delež svetovnega generičnega trga, ki ga obvladuje deset vodilnih svetovnih generičnih entitet. Tržni delež se je tako primerjalno v zadnjih desetih letih povečal z 18% na 37% (Datamonitor 2006, 86). Svetovni farmačevtski trg postaja vedno bolj oligopolen, saj med seboj tekmuje manjše število podjetij, ki so združena v večje skupine. Intenzivni pročesi končentračije in oligopolizačije svetovne farma-čevtske industrije nam tako potrjujejo tudi Kničkerbročkerjevo teorijo oligopolistične reakčije podjetij (Kničkerbročker 1973, 78), po kateri oligopolistična podjetja kot minimizatorji tveganj v izogib razdiralnim učinkom tekmovanja sledijo drugo drugemu na nove trge, da bi tako zavarovala lastne interese; značilno je dejstvo, da akčija prvega podjetja izzove reakčijo drugih, ukrep tako povzroči protiukrep. Guru managementa P. F. Dručker, ki je še posebno poudarjal izrazito vlogo marketinškega načina razmišljanja in delovanja ter naprednega managementa za uspešno dolgoročno in visokokonkurenčno poslovanje podjetij, je o pomenu globalizačije in globalizačijskega managementa dejal: »V naslednjih letih bosta obstajala dva tipa vrhunskih managerjev: tisti, ki bodo razmišljali globalno, in tisti, ki bodo brezposelni.« Marketinško-globalni nacin razmišljanja in delovanja podjetjem omogoca postavitev porabnika v središce vseh njegovih dogajanj ter integralno usmeritev vseh njegovih dejavnosti v skupni cilj - biti uspešen v zadovoljevanju porabnikovih potreb in biti boljši od konkurentov. Bartlett in Ghosal (1989, 64) sta poudarila, da bodo uspešna podjetja sedanjosti in prihodnosti tista, ki bodo hkrati sposobna zadovoljevati lokalne potrebe, povecevati globalno učinkovitost in si bodo prizadevala za stalno inovativnost in hkratno globalno ucenje. Drucker (1992, 88-110) je v svojem delu navedel pet najpomembnejših podrocij razvoja, ki bodo najkoreniteje vplivala na strategije, strukturo in delovanje poslovnih subjektov prihodnosti: ekonomska razmerja bodo potekala med trgovinskimi bloki namesto med državami, poslovanje bo vedno bolj potekalo v strateških aliansah, ki se bodo pospešeno vključevale v svetovno gospodarstvo, restrukturiranje poslovanja se bo intenzivno nadaljevalo in vedno bolj globaliziralo, pomembno bo imeti informacije in znanje, strateško vodenje podjetij bo odločilno za konkurencni uspeh, intenzivna marketinška usmeritev podjetij pa bo kljucna za doseganje konku-rencne prednosti pred tekmeci. Radi bi poudarili, da danes podjetja ne delujejo vec na trgu s stalnimi, znanimi kupci in tekmeci ter kupci, ki ne menjajo svojih priljubljenih izdelkov. Ocenjujemo, da podjetja današnjega, še bolj pa jutrišnjega dne poslujejo tako, kot bi bila na vojnih območjih s hitro menjajočo se konkurenco, hitrim tehnološkim napredkom, spremi-njajoco se zakonodajo, v razmerah spreminjajoce se trgovinske politike ter predvsem z vse manj zvestimi odjemalci. Lahko torej trdimo, da sam koncept marketinškega načina poslovanja podjetja po svoje pomeni tudi njegovo poslovno filozofijo. Tako velja tudi ocena, ki jo je postavil Corstjens (1991, 7-9, 94), da je sektor farmacevtske industrije, ceprav v mnogocem specifičen, idealen primer, kako je uporaba marketinškega koncepta poslovanja v tesni zvezi z uspešnostjo poslovanja tega sektorja industrije. Sami trdimo, da je marketinški, torej tržni nacin razmišljanja in delovanja, poleg razvoja in raziskav, ena od dveh ključnih funkcij inovativnega poslovanja uspešnega podjetja. Spremembe v današnjem, še bolj pa v jutrišnjem svetu so tako korenite, hitre in globoke, da jim je težko slediti. Spremembe so tudi izzivi in ustvarjajo nove poslovne priložnosti. Nujnost hitrega prilagajanja ni samo strategija malih podjetij in držav, temveč tudi večjih in velikih skupin. Trdimo lahko, da je prilagoditev globalizacijskim spremembam po- goj za uspešno poslovanje, torej za rast in razvoj podjetij. Podjetje mora zagotavljati rast, ta raziskava namrec potrjuje Williamsonovo teorijo o poslovanju podjetij, ki opredeljuje podjetje in firmo kot skupek sredstev, managementa, ljudi, idej, znanja, stalnih inovacij, konkurenčnega delovanja in odnosa do konkurentov s ciljem dosegati opredeljene rezultate. Po Williamsonovi teoriji poslovanja podjetij (Williamson 1986, 55) mora namrec podjetje v svojem delovanju zagotavljati stalno rast in razvojni krog, kar je še posebno pomembno za farmacevtsko industrijo. Williamsonova teorija razvoja podjetij tudi predvideva (Williamson 1986, 112), da podjetje s ciljem dosegati in zagotavljati rast lahko uporabi tudi strategijo akvizicij primernih entitet, ki želeno rast podjetja podpirajo. Tako pricujoca raziskava dokazuje, da morajo farmacevtska podjetja za zagotavljanje rasti in stalnega razvojno-poslovnega kroga ustvarjati potrebne razmere, vendar zaradi moccno spremenjenih pogojev poslovanja tega niso vec sposobna. Lahko torej trdimo, da se pri doseganju cilja zagotavljati rast podjetja, njegov nadaljnji razvoj in konkurenčnost, farmacevtska podjetja odločajo za strateško povezovanje in združevanje. Svetovne farmacevtske družbe delujejo v izrazito turbulentnih okoliščinah, ki zahtevajo nenehno prilagajanje spremembam in ukrepanje. Dobro poznavanje delovanja farmacevtske industrije in znanja naprednega managementa lahko odloccno vpliva na uspešno poslovanje farmacevtske družbe in njene strateške usmeritve. Prav združevanje strokovnih znanj z naprednimi znanji managementa po našem mnenju lahko tvori kljucni dejavnik za zagotavljanje njene strateške poslovne uspešnosti. Naša raziskava kaže, da morajo farmacevtska podjetja, ki želijo biti vodilna in uspešna tudi v prihodnje, primarno razmišljati drugače in predvsem o kupcih, trgu, vlogi konkurencnosti, strategiji za dosego ciljev in o strukturi, ki tako strategijo podpira. Potrebe jutrišnjih kupcev so drugacne kot potrebe današnjih kupcev, ker se korenito spreminjajo glede na dejavnike, ki so pomembni za farmacevtsko industrijo. V raziskavi smo ugotovili, da se svetovna farmacevtska industrija v hitrih in intenzivnih procesih globalizacije in povečevanja poslovne konkurencnosti vedno bolj konsolidira. Trdimo lahko, da je v tem industrijskem segmentu značilen proces oligopolizacije ter da je koncni cilj strateškega povezovanja (strateških alians) podjetij doseganje in povečevanje njihove trajnejše rasti, razvoja in konkurenčne pred- Sklep nosti. V naših evaluačijah smo ugotovili, da sta področji razvojno--raziskovalnih in marketinško-prodajnih dejavnosti najpomembnejši strateški dejavnosti, ki sta ključna vzroka za povezovanje svetovne farmačevtske industrije. Na osnovi raziskave in strateške analize ter strateške prognoze bi lahko očenili, da se bodo v prihodnje, izoblikovale tri strateške skupine farmačevtskih proizvajalčev: mega velike, inventivne, multi-načionalne farmačevtske družbe, generični transnačionalni velikani, ter ožje usmerjeni spečialisti (tehnologija, biotehnologija, farmako-genomika). Očenjujemo, da hitre spremembe, globalizačijski pročesi, nenehni pritiski in novi izzivi zahtevajo od udeleženčev, predvsem vodilnega poslovodstva, ključna znanja naprednega in predvsem strateškega managementa, ki naj ga odlikujejo zlasti izrazita tržna usmeritev podjetja in uporaba marketinškega koncepta razmišljanja in delovanja, zagotavljanje njegove stalne rasti in razvoja, strateško razmišljanje, načrtovanje ambičioznih poslovnih čiljev, pravilno razumevanje trga, pročes hitrega sprejemanja poslovnih odločitev, uporaba aktivnih in jasno definiranih strategij, strateško zelo pomembno pa je primarno ukvarjanje s prihodnostjo in njenim ustvarjanjem, ne pa z izgubljanjem časa in energije za ohranjanje preteklosti. To nazorno opredeljujeta tudi Hamel in Prahalad (1994, 296), saj trdita, da se vsako podjetje sičer lahko prestrukturira in preoblikuje, vendar se bo, če ne uspe ustvariti prihodnjih trgov in načina za zadovoljitev potreb porabnikov, znašlo v začaranem krogu in si ob tem brezupno prizadevalo, da bi ujelo konkurente prihodnosti s padajočimi dobički preteklega poslovanja. Literatura Bartlett, C. A., in S. Ghosal. 1989. Managing across borders: the transnational solution. Boston: Harvard Business Sčhool Press. Bertončel, A. 2006. Ačquisition valuation: how to value a going čončern? Naše gospodarstvo 52 (5-6): 116-125. Corstjens, M. 1991. Marketing strategy in the pharmaceutical industry. London: Chapman and Hall. Datamonitor. 2006. The pharmaceutical company outlook to 2011. New York: Datamonitor. Dručker, P. F. 1992. Managing for the future. London: ButterworthHeinemann. Hamel, G., in C. K. Prahalad. 1994. Competing for the future. Boston: Harvard Business Sčhool Press. ims Health. 2006. World review 2006. Norwalk, ct: ims Health. Kesič, D. 2000. Strateške povezave kot realnost poslovanja v farmacev-tiki. V Strateške povezave ob vstopanju Slovenije v eü, ur. Dušan Ra-donjic, 37-47. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, Inštitut za razvoj managementa in MB a Klub. Knickerbrocker, F. T. 1973. Oligopolistic reaction and the multinational enterprise. Cambridge, ma: Harvard University Press. Koberstein, W., 2000. The mergers, miracles, madness, or mayhem? Pharmaceutical Executive 20 (marec): 46-68. oecd. 1994. Globalisation of industrial activities: joint report by the Industry Committee and the Trade Committee. oecd/gd(94)60. Svetlicic, M. 1996. Svetovno podjetje. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče. Williamson, O. E. 1986. Economic organization. Brighton: Wheatseaf.