162 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 Povzetek V članku so predstavljeni različni vidiki prejemanja nadležnih oglaševalskih e-sporočil in v veliko primerih je ugotovljena neetičnost oglaševanja. Etičnost nadležnih e-sporočil smo presojali z vidikov različnih etič- nih teorij, ki na različen način vrednotijo motivacijo za izvedbo dejanja in merila za določitev etičnosti ter postavljajo v ospredje posameznika ali družbo (nekatere teorije so bolj subjektivne, druge bolj objektivne). Nenaročena oglaševalska e-sporočila so lahko posredovana na vsiljiv način, identiteta pošiljatelja je ne- znana, vsebina sporočil neprimerna, zavajajoča ali zlonamerna, količina sporočil nesprejemljiva, prejemnik je brez možnosti, da bi zavrnil nadaljnje sprejemanje tovrstnih sporočil. Kadar pošiljatelj ne upošteva vseh pogojev, ki e-sporočilo naredijo za prejemnika sprejemljivo, lahko trdimo, da gre za nadležno e-sporočilo ali spam. Nadležna e-sporočila so le ena izmed mnogih nevarnosti, ki izkoriščajo predvsem nevednost uporabnikov ter s tem ogrožajo krhkost interneta. Moralno odgovornost za ranljivost internetne skupnosti nosijo vsi uporabniki interneta, ki bi se morali nenehno truditi, da ostajajo v moralno sprejemljivih okvirjih. Žal pa tudi internet ni izjema in delovanje v moralnih okvirjih ni v interesu vseh. Ključne besede etičnost nadležnih e-sporočil, morala pošiljateljev, vsiljivo oglaševanje, neposredno oglaševanje, internetne prevare, konflikt pravic, poseg v zasebnost, varovanje zasebnosti, presojanje etičnosti, etični vidik, etično vedenje, etično odločanje, zaščita pred nadležnimi e-sporočili Abstract This paper presents various aspects concerning recipients of unsolicited e-mail advertising – spam; in many cases, the unethical nature of such advertising has been established. Spam ethics has been assessed from various aspects of ethical theories, which use different methods to evaluate the motivation to perform an act and various criteria to determine the ethics; they put either an individual or society to the forefront (some theories are more subjective, whereas others are more objective). Spam can be sent in an intrusive way. The identity of the sender is unknown, the content of messages inappropriate, misleading or malicious and the volume of messages unacceptable; in addition to this, the recipient has no possibility to avoid receiving such messages. When the sender does not take into account all the conditions that make an e-mail accepta- ble for the recipient, it can be stated that it is an unsolicited e-mail or spam. Spam is only one of many risks that can affect Internet users, exploiting primarily their ignorance; the fragility of the Internet is compromi- sed by spam. All Internet users bear moral responsibility for the vulnerability of the Internet community and they should constantly strive to remain within the morally acceptable frame. Unfortunately, the Internet is no exception and striving to remain within the morally acceptable frame is not in the interest of all. Keywords spam ethics, sender morality, intrusive advertising, direct marketing, internet fraud, conflict of rights, interference with privacy, privacy protection, ethical judgement, ethical aspect, ethical beha- vior, ethical decision making, spam protection 1 UVOD Vsak imetnik e-naslova je že prejel kakšno e-sporočilo, katerega vsebina se mu je zdela neprimerna, ali pa ni vedel, kako je pošiljatelj sporočila sploh dobil njegov ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) Davor Bra~ko Institut informacijskih znanosti, Maribor Kontaktni naslov: davor.bracko@izum.si e-naslov. Prejel je nenaročeno ali vsiljeno e-sporočilo, tako imenovani spam oz. nadležno e-sporočilo. Re- klamna, zlonamerna, odpadna e-sporočila, nenaročeno oglaševanje po e-pošti, nenaročena oglasna sporočila, ki jih dnevno prejemamo v e-nabiralnike, postajajo iz DOI: 10.3359/oz0804162 1.02: PREGLEDNI ZNANSTVENI ČLANEK M 163ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 dneva v dan večja nadloga. Gre za neželena, nadležna ali celo zlonamerna e-sporočila, ki pri prejemniku sprožijo negativne občutke, kot je nejevolja in neza- dovoljstvo, in zaradi katerih je lahko tudi prizadet in užaljen. S pojmom nadležna e-sporočila označujemo vsa neželena e-sporočila, od nedolžnih oglaševalskih sporočil znanih pošiljateljev, ki so zgolj nadležna, do sporočil z zlonamerno vsebino, kot so virusi, vohunski programi in vabila k lažnim naložbam, ki lahko pov- zročijo precejšnjo škodo. Ne gre več le za neetična, temveč tudi nelegalna sporočila. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil torej ne kršijo le etičnih, temveč tudi zakon- ske norme. Na internet lahko gledamo kot na skupnost, katere člani, uporabniki interneta, se družijo zaradi vzajemnih koristi. Kot večina drugih ima tudi inter- netna skupnost smernice, ki narekujejo uporabnikom interneta, kako ravnati v določenih okoliščinah. Tem smernicam pravimo morala, medtem ko praktično razmišljanje o moralnem prepričanju in vedenju ljudi imenujemo etika. V okviru članka se bomo ukvarjali z etičnim vidikom nadležnih e-sporočil, na podlagi etič- nih teorij, ki nam omogočajo vrednotenje etičnosti v sodobni informacijski družbi. Med vsemi e-sporočili predstavljajo nadležna e-sporočila povprečno 75 odstotkov vsega globalnega prometa e-spo- ročil (MessageLabs 2008). Nadležna e-sporočila prekri- vajo legitimne in koristne informacije, ki jih je v poplavi e-sporočil težko izločiti. Zraven tega nadležna e-sporočila porabljajo velik delež internetnih virov ter ogromno po- datkovnega prostora na internetnih strežnikih in računal- nikih uporabnikov interneta. Med nadležna e-sporočila ne štejemo le oglaševalskih sporočil, ki so lahko povsem legalna in etična, temveč tudi sporočila, o katerih ni dvoma, da so neetična. Gre za vsiljiva in zlonamerna sporočila, kot so vsebine za odrasle, piramidni sistemi, ki vabijo k visokim zaslužkom ob nizkih vložkih, ponudbe za delo na domu, ki so najpo- gosteje nelegalne, lažne naložbene ponudbe, obvestila o lažnih dobitkih pri igrah na srečo ipd. Brisanje posameznega nadležnega e-sporočila vzame prejemniku le sekundo časa, kar je seveda zanemarljivo, toda statistika je lahko varljiva, saj bi ob tem morali pred- postaviti, da uporabnik takšnega sporočila ne bere in ga takoj zbriše. Upoštevati je treba še veliko število sporočil, ki prihajajo iz okuženih računalnikov. Na prvi pogled so videti kot nadležna e-sporočila, dejansko pa to niso, am- pak so legitimna sporočila, ki nosijo koristne informacije, katerih brisanje ima lahko negativne posledice za prejem- nika. Zmeda je torej precejšnja. 1.1 Opredelitev podro~ja in opis problema, ki je predmet raziskave Pošiljanje nadležnih e-sporočil ima škodljive posledice, krši individualno avtonomijo uporabnika interneta ali imetnika e-naslova. Nadležna e-sporočila utapljajo korist- ne in legitimne informacije, ki jih je v poplavi neželenih informacij težko izločiti. Vsako e-sporočilo zasede le majhen delež podatkovnega kanala ali pasovne širine po kateri se pretakajo informacije po internetu, skupni delež vseh nadležnih e-sporočil, pa zasede že precejšen del te širine, kar duši pretok koristnih informacij. Če bi bili in- ternetni viri neskončni in neomejeni, pošiljanje nadležnih e-sporočil ne bi imelo posledic na delovanje interneta. Internetni viri pa so omejeni in nadležna e-sporočila jih porabljajo, kar ima za posledico oteženo delovanje inter- neta. Na osnovi utilitarizma ali posledične teorije, ki pre- soja etično kakovost dejanja po njegovih posledicah, lah- ko trdimo, da je pošiljanje nadležnih e-sporočil neetično. V deontološki teoriji (etika dolžnosti), ki zahteva abso- lutno spoštovanje osnovne etične norme oziroma temelj- nega pravila, je pri presojanju pravilnosti dejanj bistvena narava dejanja in dolžnost posameznika, in to ne glede na posledice, ki jih to dejanje prinaša. Kantov kategorični imperativ se glasi, da je treba ravnati tako, da bo lahko življenjsko vodilo našega ravnanja vsakokrat veljalo kot princip nekega splošnega zakona. Moralna pravila so to- rej kategorična, ne hipotetična, sprejeti bi jih moral vsak- do, tako da postanejo univerzalni zakon, ki se upošteva povsod in velja za vse (načelo univerzalnosti). Če pošiljatelji nadležnih e-sporočil ne sprejemajo načela, da lahko vsak pošlje in sprejme tovrstno sporočilo, to vodi v nekonsistentnost. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil se izgovarjajo, da imajo vsi to možnost, ampak tega ne počno, ker so se tako odločili. Rečemo lahko, da poši- ljatelji nadležnih e-sporočil to dejstvo izrabljajo v lastne namene. Najverjetneje vsi res ne bi pošiljali tovrstnih sporočil, ampak kaj bi se zgodilo, če bi? Ali bi lahko do- pustili stanje, v katerem bi vsak imetnik e-naslova pošiljal nadležna e-sporočila in pošiljanje takšnih sporočil dovolil tudi drugemu? Ali bi komuniciranje po e-pošti sploh še imelo smisel, če bi vsem dovolili univerzalno pošiljanje nadležnih e-sporočil? Ali bi internet sploh še obstajal? Verodostojnost komuniciranja po internetu bi bila vse- kakor zelo nizka. Če predpostavimo, da smo z moralnega vidika vsi enaki, potem imamo pravico do pošiljanja nadležnih e-sporočil vsi ali nihče. Ker pa pošiljatelji nadležnih e-sporočil de- lajo izjemo zase, s tem kršijo načela enakovrednosti in spoštovanja do drugih. Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 164 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 1.2 Namen in cilj Izpostaviti želimo predvsem neetično ravnanje pošilja- teljev nadležnih e-sporočil pri pridobivanju e-naslovov prejemnikov, na katere pošiljajo nadležna e-sporočila, kakšna sporočila pošiljajo in komu jih pošiljajo. Tovrstna sporočila so večinoma nenaročena, poslana na ogromno število e-naslovov, njihova vsebina je nejasno opredelje- na, zavajajoča ali nelegalna, identiteta pošiljatelja pa pri- krita. Kljub obsežni regulaciji postaja oglaševanje preko nenaročenih promocijskih e-sporočil vedno bolj vsiljiva nadloga, ki vdira v zasebnost uporabnikov interneta. Problematiko nadležnih e-sporočil bomo predstavili tako z etičnega kot tudi s tehničnega in pravnega vidika. Osredotočili se bomo na etični vidik, ki se navezuje na pošiljatelje, prejemnike, tehnično osebje in druge ljudi, ki so neposredno in posredno povezani s to problematiko. Prikazali bomo konflikt med pravico pošiljatelja do svo- bodnega izražanja in pravico prejemnika do zasebnosti in avtonomnosti. Pošiljatelj s pošiljanjem nadležnih e-sporo- čil namreč vdira v zasebnost posameznika, kadar se le-ta ni namerno in zavestno naročil na prejemanje tovrstnih sporočil. Prejemniki, zasuti z nadležnimi e-sporočili, težko ločijo koristna sporočila od nekoristnih, in lahko se zgodi, da pomotoma izbrišejo koristno sporočilo. Poskušali bomo odgovoriti na vprašanje: Ali je pošilja- nje nenaročenih promocijskih elektronskih sporočil, poslanih večjemu številu prejemnikov, neetično? Neetičnost pošiljanja nadležnih e-sporočil bomo skušali utemeljiti na načelih etičnih teorij, s pomočjo zbranih po- datkov v raziskavi in podatkov iz drugih virov. Naročniki oglasov ali pošiljatelji pošiljajo nadležna e- sporočila v skladu s svojimi vrednotami, za katere pa ne moremo reči, da jih v internetni skupnosti sprejema večina članov. Osnova etičnega ravnanja so vrednote in norme. Eksistencialne prvine, potrebne za človekovo pre- živetje in življenje so temeljne vrednote etike. Vrednotam ustrezajo norme, ki obstoj vrednot omogočajo, saj človek, ki spoštuje vrednote, zagotavlja sebi in drugim delovanje v skladu s temi vrednotami. Te vrednote so torej etične norme, izdelani okviri, ki jih posameznik pridobi z ab- strakcijo svojega etičnega ravnanja in so povezane z nje- govo etično prakso (Juhant 2003, 69). Za dobro delovanje družbe je potrebno, da se teh norm drži večina članov, pri tem jih je treba spodbujati, norme in pravila pa uzakoniti. Tisti, ki teh norm ne sprejme, se oddalji od skupnih teme- ljev družbe. Kam torej lahko umestimo pošiljatelje nadle- žnih e-sporočil, med tiste, ki se držijo norm večine članov internetne skupnosti, ali tiste, ki jih kršijo? Kaj torej so nadležna e-sporočila in zakaj jih imamo za problematična s sociološkega, etičnega in moralnega vi- dika? Univerzalne opredelitve pojma nadležnih e-sporočil ni, odvisna je od vidika vpletenih: ponudniki dostopa do interneta, ponudniki e-naslovov, pošiljatelji, prejemniki, podjetja, ki se ukvarjajo z neposrednim oglaševanjem, organizacije za zaščito potrošnikov itd. Večina uporabni- kov e-pošte bi se strinjala, da pornografski material in ne- naročena oglaševalska e-sporočila s fiktivnimi povratnimi naslovi in zavajajočo vsebino sodijo med neželena. Neka- terim pa so reklamna sporočila, ki jih prejmejo po obisku določene spletne strani, dobrodošla, spet drugi pa ne že- lijo prejemati nobenih sporočil od neznanega pošiljatelja. Zaradi različnih perspektiv je univerzalna in konsistentna opredelitev nadležnih e-sporočil, ki bi bila sprejemljiva za vse, nemogoča (Gratton 2004, 3). Najkrajša opredelitev nadležnih e-sporočil je, da so to nenaročena oglaševalska elektronska sporočila, po- slana večjemu številu prejemnikov. Na osnovi te opre- delitve lahko nadležna e-sporočila jasno ločimo od drugih e-sporočil, določimo posledice, ki jih povzročajo, in za- konodajo, s katero jih lahko omejimo. Glede na to, da gre za nenaročena e-sporočila, neupoštevanje le-teh naj ne bi imelo posledic, kar pa se izkaže za napačno predpostav- ko, kot je prikazano v nadaljevanju. 1.3 Varnost in zaupnost elektronskih infor- macij Komuniciranje preko e-medijev ne prinaša le ugodnosti, temveč tudi nevarnosti za nič hudega slutečega uporab- nika, saj vedno obstaja možnost, da tretja oseba zbira osebne informacije z namenom zlorabe. Informacije, ki se pretakajo po internetu, so prepogosto slabo zaščitene, ali sploh niso, bodisi zaradi preslabe varnosti ali prevelike zaupnosti. Informacije niso le nekaj, kar drugi imajo, pogosto so nekaj, kar si drugi želijo. Na tem mestu velja omeniti orodja, ki jih ti posamezniki ali organizacije na internetu uporabljajo za pridobivanje osebnih podatkov. Obstaja veliko orodij, ki prečesavajo internet in gradijo podatkov- ne baze in jih polnijo z osebnimi podatki uporabnikov interneta. Ne gre le za osnovne osebne podatke, zbirajo se tudi informacije o njihovih nakupovalnih navadah, obis- kanih spletnih straneh, konjičkih, družbenih dejavnostih in veliko drugih podrobnostih, dobrodošlih organizacijam ali posameznikom, ki se ukvarjajo z neposrednim oglaše- vanjem. Posledice zlorabe informacij ter zlorabe pravice do zasebnosti in zaupnosti so v največji meri seznami e-naslovov, ki se prodajajo pošiljateljem oglaševalskih e-sporočil. Ločiti je treba med varnostjo in zaupnostjo informacij: Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 165ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 1. Varnost. Do kraje informacij prihaja redkeje, pov- zroči pa lahko veliko škodo. Najpogostejše oblike so vdor in kraja informacij iz računalnika, prestrezanje e-sporočil, prestrezanje in kraja številk kreditnih kar- tic, piškotki, ki hranijo zaupne podatke o uporabniku ipd. Najučinkovitejša zaščita informacij pred krajo je šifriranje. 2. Zaupnost. Posamezniki prostovoljno vpisujejo oseb- ne informacije v spletne obrazce, internetne forume, jih pošiljajo po e-pošti ipd. Tem podatkom je težko določiti lastnika in se lahko skrbno zbirajo in uporab- ljajo za nelegalne namene, npr. za izdelavo distribu- cijskih seznamov za pošiljanje oglaševalskih sporočil. Ali ima posameznik možnost preprečiti razglašanje podatkov o sebi? Ali je lastnik teh podatkov organi- zacija, ki jih je pridobila? Zakoni sicer ščitijo posa- meznika pred tovrstnimi zlorabami osebnih podatkov, vseeno pa zaradi razpršenosti interneta prihaja do zlorab. Organizacije, ki zbirajo podatke, posameznika velikokrat postavijo v precep, ali naj zaupa osebne po- datke in pridobi ugodnosti, ki jih ponujajo. Velikokrat se odločimo, da v zameno za storitve izdamo osebne podatke. Zaupanje posameznikov v varnost informacij, poslanih preko interneta je pogoj za uspešno elektronsko poslo- vanje. Za nakupovanje s kreditno kartico preko interneta je potrebna najvišja možna stopnja varnosti in zaupanja, medtem ko pri pošiljanju e-sporočil varnosti ne posveča- mo velike pozornosti. Kar pa se lahko izkaže za napačno predpostavko, saj je prestrezanje e-sporočil sorazmerno enostavno opravilo za tiste, ki želijo izvedeti, o čem in s kom si dopisujemo. Pa naj bodo to internetni kriminalci ali le skrbniki našega poštnega nabiralnika, vse kar potre- bujejo, je dovolj dober razlog za vpogled v naša sporoči- la. Večina podjetij in komercialnih ponudnikov e-nabiral- nikov ima na strežnikih za e-pošto nameščene programe (filtre pred neželenimi e-sporočili), ki brskajo po vsebini e-sporočil za morebitnimi neželenimi in nespodobnimi besedami in jih izločajo iz prometa. Gre za neke vrste cenzuro, ki je za internet nesprejemljiva, saj le-ta temelji na odprtosti, brezmejnosti in svobodi izražanja. V kakšnem primeru in do katere meje je torej priporočljivo izdajati informacije na internetu? Splošno pravilo bi se gla- silo, da je vsak osebni podatek, ki ga izdamo na internetu, preveč, saj se vedno lahko najde nekdo, ki ga lahko izrabi. Bolj praktično pravilo pa se glasi, da osebne podatke po- sredujemo le, kadar smo prepričani, da tisti, ki mu podatke posredujemo, ima za to dovolj dober razlog in je tudi objavil svoje pogoje uporabe, v katerih je jasno navedena zaupnost in zasebnost zbranih podatkov. Pri vsaki izmenjavi informacij na internetu je pričakovan določen nivo zasebnosti. Kadar je stopnja pričakovane in dejanske zasebnosti enaka, težav ni. Če na primer po- šiljamo e-sporočilo znancu, od njega pričakujemo, da bo vsebino zadržal zase. Če pa znanec del sporočila ali celo- tno vsebino posreduje naprej, pa je dosežena stopnja za- sebnosti veliko nižja od pričakovane. Vzrok za to je lahko v znančevi nevednosti za pravico do zasebnosti in mu ne moremo očitati, da je ravnal neetično. Če pa je seznanjen s pravico do zasebnosti in jo kljub temu prekrši, je ravnal nemoralno. Zloraba zasebnosti ima hujšo posledico, in sicer izgubo zaupanja do tistega, ki je drugim, pa naj bo to znanec ali organizacija, posredoval naše informacije, namenjene le njemu. Zaupanje slabi, kadar je stopnja zaupnosti informacij sla- ba. Informacije, zbrane na internetu, bi morale biti upo- rabljene za namen, za katerega so bile zbrane (kar določa tudi zakonodaja), naj gre za oglaševanje, registracijo ali druge razloge. Kljub temu nekateri zbiratelji informacij le-te posredujejo ali prodajajo naprej, kar slabi zaupanje uporabnikov interneta in jih s tem odvrača od dajanja informacij. Zato je pri pošiljanju informacij preko inter- neta vedno potrebna opreznost in premišljenost, in kjer ni zagotovljena visoka stopnja zaupnosti informacij, je bolje ostati nezaupljiv. Problematiko nadležnih e-sporočil obravnavamo z vidika komunikacije en z enim, kljub temu da je prejemnikov enega e-sporočila lahko več, saj pošiljatelj vsakega pre- jemnika ogovorja neposredno. Gre torej za dialog med dvema osebama, le da to ni pogovor iz oči v oči, saj po- teka preko internetnega medija, ki sogovornika zaradi pomanjkanja neposredne bližine prikrajša za ključne ele- mente dialoga, in sicer za govorico telesa, mimiko in ton glasu. Verbalna sporočila predstavljajo le del medoseb- nega komuniciranja. Kadar se s sogovornikom vidimo, sporočila, ki jih pošiljamo z uporabo besed in stavkov, dopolnjujemo z neverbalnimi sporočili, ki spreminja- jo, podpirajo ali celo popolnoma nadomestijo verbalno sporočilo. Pri neposrednem komuniciranju iz oči v oči sogovornika preko neverbalne komunikacije skozi na- merno ali nenamerno manipulacijo ter normativne akcije in pričakovanja izražata izkušnje, očitke in odnos do ne- česa ali nekoga, da bi se tako primerjali z drugimi ali pa kontrolirali sami sebe, druge in njihova okolja. Že staro- grški misleci, med njimi tudi Aristotel, so trdili, da moč govornika ni le v njegovih besedah in miselnosti, temveč je zelo pomembna tudi sama izvedba govora, ki vpliva na prejemnika sporočila, vključujoč ton glasu, govorico tele- sa in izgovarjavo. V dialogu med pošiljateljem in prejemnikom e-sporočila neverbalne komunikacije ni, je le napisano besedilo. Po- šiljatelju ni treba skrbeti za barvo glasu, govorico telesa in ostale neverbalne elemente, prisotne pri dialogu iz oči v oči, prejemnik pa je v takšnem dialogu prikrajšan za Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 166 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 dobršen del sporočila. Pri komuniciranju preko e-pošte ima torej pošiljatelj lažje delo pri oddajanju, prejemnik pa težje pri sprejemanju in razumevanju informacij, kar iz- koriščajo pošiljatelji neželenih e-sporočil. 2 OPREDELITEV NADLEŽNIH E- SPORO^IL Nadležna e-sporočila so internetna verzija odpadne pošte, direktne prodaje, telefonskega oglaševanja, reklamnih letakov in podobnih načinov vsiljivega oglaševanja. Kljub temu da gre za nadležna e-sporočila, so v bistvu ta sporočila oglasi, ki spodbujajo k nakupu raznih izdelkov ali storitev. Nenaročena oglasna sporočila, razen tega, da so nadležna, ne povzročajo večje škode posameznemu prejemniku, so pa neetična, kot bomo ugotovili v na- daljevanju. Veliko hujša oblika nadležnih e-sporočil so prevare, zlonamerna sporočila, ki napeljujejo prejemnika k lažnim naložbam, neobstoječim loterijam, neznanim bančnim posojilom ipd. S prevarami skušajo pošiljatelji od prejemnikov na neetični in nelegalni način izvabiti denar. Nič boljša niso nadležna e-sporočila, katerih vse- bina vsebuje zlonamerno programsko kodo, s katero se okuži prejemnikov računalnik. Tako okuženi računalnik posreduje pošiljateljem takih sporočil zaupne informacije uporabnika brez njegove vednosti. Pošiljatelji zelo pogo- sto uporabljajo zlonamerno programsko opremo v obliki računalniških virusov ali trojanskih konjev, ki se namesti- jo v okuženi računalnik; tega nato pošiljatelji nadležnih e-sporočil uporabljajo za razpošiljanje, ne da bi se lastnik okuženega računalnika tega zavedal. Lastniki teh okuže- nih računalnikov so lahko podjetja, izobraževalne ustano- ve ali posamezniki, ki dostopajo do interneta od doma. S preusmerjanjem pošiljanja nadležnih e-sporočil na okuže- ne računalnike se pošiljatelji izognejo stroškom, ki bi jih imeli s pošiljanjem ogromnih količin sporočil. Pri tem je izvor sporočil, torej pošiljatelja, veliko težje odkriti, ka- dar razpošiljajo nadležna e-sporočila okuženi računalniki uporabnikov interneta, ki se tega sploh ne zavedajo. Kot smo pojasnili v uvodu, smo s slovenskim pojmom nadležna e-sporočila zamenjali v angleškem jeziku uve- ljavljen izraz spam, ki izhaja iz imena za konzervirano šunko podjetja Hormel Foods, nadležnih promocijskih e-sporočil pa se je ta vzdevek prijel po skeču v komični televizijski nanizanki Monty Python. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil tvorijo svoj prihodek na različne načine. Eden izmed njih je trženje zajetnih zbirk e-naslovov in zaračunavanje razpošiljanja oglasnih sporo- čil tistim podjetjem, ki želijo preko e-pošte doseči večje število internetnih uporabnikov, med katerimi bi lahko bile tudi njihove potencialne stranke. Zaslužek pošiljate- ljev je v odzivu izredno majhnega števila prejemnikov, ob tem pa ignorirajo dejstvo, da so za večino prejemnikov ta sporočila nadležna. Ta večina šteje nekaj milijonov pre- jemnikov in to dnevno! Želja po zaslužku pa že od nekdaj premaguje ovire, ki jih postavljajo etične in zakonske norme. Sklepamo lahko, da je težko zajeziti problematiko nadležnih e-sporočil le s predpisi, treba bo dvigniti za- vest uporabnikov interneta, jih izobraziti in doseči etični dialog med naročniki oglaševanja in potrošniki ter uvesti tehnične rešitve za zmanjšanje števila nadležnih e-sporo- čil, ki dosežejo uporabnika. Na sliki 1 je shematski prikaz opredelitve nadležnih e- sporočil glede na vrsto, vsebino, način pošiljanja in iden- titeto pošiljatelja. Slika 1: Opredelitev nadležnih e-sporočil Poleg sporočil z naštetimi značilnostmi med nadležna e- sporočila prištevamo tudi nenaročena oglasna e-sporočila, za katera ni nujno, da imajo katero od prej omenjenih zna- čilnosti. Sporočila, ki jih v skladu z zakonodajo lahko po- šiljajo oglaševalci prejemnikom, ki jih imajo za prihodnje uporabnike izdelkov ali storitev, pa so kljub temu nadležna. Prav tako ni nujno, da so tovrstna sporočila neetična. Pošiljatelji se izgovarjajo, da je problematika nadležnih e-sporočil precenjena, da nenaročena promocijska elek- tronska sporočila niso drugačna od preostalih oblik nenaro- čenega oglaševanja, kot so na primer papirni oglasi, ki jih prejemamo v poštne nabiralnike, nenaročeni oglaševalski ali podobni telefonski klici. Dimenzij nadležnih e-sporočil morda ne vidimo, če opazujemo z vidika enega uporabni- ka, ki v svoj e-nabiralnik prejme nekaj sporočil dnevno, za- vemo se jih šele ob upoštevanju količine nadležnih e-spo- ročil na globalni ravni. Gre za milijarde neželenih e-sporo- čil, od katerih jih del prestrežejo poštni strežniki, preostala sporočil, ki jih filtri ne zadržijo, pa morajo uporabniki sami izbrisati. Ob predpostavki, da za brisanje enega e-sporočila potrebuje človek vsaj eno sekundo, je skupno število člo- veških ur dela, potrebnih za brisanje nadležnih e-sporočil dnevno, nepredstavljivo veliko. Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 167ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 Sodobna informacijska družba proizvaja ogromne količi- ne informacij, tudi zaupnih informacij o potrošnikih, kar pošiljatelji nadležnih e-sporočil izkoriščajo, saj je tovrst- no oglaševanje ena izmed najcenejših oblik neposrednega oglaševanja za pošiljatelje ali naročnike. Drugi sodelujoči in prizadeti pa imajo s tovrstno obliko neposrednega oglaševanja stroške, ki jih pri drugih oblikah oglaševanja nimajo. Gre za prenos stroškov od pošiljateljev na pre- jemnike v obliki izgube časa za odstranjevanje nadležnih e-sporočil ter za stroške tehnične in pravne zaščite pred nadležnimi e-sporočili. Na eni strani so torej prejemniki, ki si želijo boljšo zaščito pred nadležnimi e-sporočili, na drugi pa tisti, ki imajo od neposrednega oglaševanja po e-pošti koristi. Vsak lastnik e-naslova je verjetno že prejel kakšno ne- naročeno nadležno e-sporočilo. Na prejemanje e-sporočil se lahko tudi naročimo, na primer z vpisom na seznam e-naslovov za razpošiljanje. Takšna obvestila so lahko elektronski časopis, novice, novosti, oglasi, pravzaprav kar koli, kar nas utegne zanimati. Pred vpisom na tak sez- nam pa je treba preveriti klavzulo o varovanju podatkov zbiratelja e-naslovov, v kateri morajo biti v skladu z za- konom navedene podrobnosti o zaupnosti podatkov. Tudi sporočila, za prejemanje katerih smo se zavestno naročili, so lahko nadležna, čeprav ni nujno, da gre za zavajajoča oglaševalska gradiva, poslana z neznanega naslova. Po- gosto se zgodi, da se uporabnik interneta nevede naroči na prejemanje e-sporočil. Ob obisku spletne strani, ki za dostop do nekaterih vsebin zahteva registracijo, vpišemo svoje podatke in spregledamo drobni tisk, v katerem piše, da se strinjamo, da bomo na e-naslov, ki smo ga vpisali, prejemali tudi oglasna ali podobna e-sporočila. Čeprav so sporočila na sezname e-naslovov poslana večjemu številu prejemnikov, gre za pošiljateljem znane prejemnike, ka- dar so se ti sami naročili na prejemanje e-sporočil. Kadar pa pošiljatelji pridobivajo sezname e-naslovov na kak drugačen, celo nelegalni način, pa jim v večini primerov prejemniki niso znani. Razni zakoni sicer regulirajo rav- nanje z osebnimi podatki uporabnikov interneta, kamor sodi tudi e-naslov, je pa iskanje in sankcioniranje kršite- ljev na internetu izredno težko. 2.1 Neposredno ogla{evanje kot oblika na- dležnih e-sporo~il Niso več samo internetna podjetja tista, ki izrabljajo oglaševanje s pomočjo e-pošte kot osnovni medij za promocijo, vedno več je tudi podjetij, ki preko interneta ne poslujejo, uporabljajo pa ga kot oglaševalski medij. Pošiljanje oglaševalskih sporočil na e-naslove strank ali potencialnih kupcev postaja vedno bolj razširjena oblika neposrednega oglaševanja. Najbolj neposredna oblika oglaševanja je ciljano oglaševanje, ki skuša doseči točno določeno ciljno skupino na podlagi demografskih, psihografskih, geografskih, kontekstualnih idr. analiz. Tovrstno oglaševanje se pojavlja na internetu v obliki vedenjskega ciljanja (angl. behavioral targeting), tj. ciljanja glede na vedenje spletnih obiskovalcev. Obstajajo stvari, ki jih v oglaševanju počnemo pač zato, ker jih določa zakon, in stvari, ki jih počnemo zato, ker je tako prav. O tem, kaj je dovoljeno, odločajo zakoni, o tem, kaj je prav, pa odloča vest oglaševalca, na katero lahko vplivajo kodeksi. Oglaševalci imajo do družbe le- galne obveznosti in obveznosti, ki presegajo zakone in te obveznosti zunaj zakona so enako pomembne kot zakon- ske (Roman in Maas 1995, 169). 2.2 Internetne prevare kot oblika nadležnih e-sporo~il Za vsa nadležna e-sporočila oglaševalske narave ne mo- remo trditi, da so nadležna za vse prejemnike, saj treh odstotkov ljudi takšna sporočila ne motijo (Harris Inter- active 2003). Praviloma lahko nenaročenim e-sporočilom, ki vsebujejo oglase, očitamo le nadležnost in neetičnost, ne pa nujno tudi nezakonitost. Veliko bolj nadležna, celo nevarna so zlonamerna e-sporočila, v katerih so skrite prevare in so škodljiva za vsakega prejemnika, saj mu z njimi pošiljatelji želijo na nelegalni in netični način izva- biti denar. Najpogostejše oblike prevar, ki jih pošiljatelji razpošiljajo po e-pošti: • nigerijska prevara, • lažno predstavljanje in kraja osebnih podatkov (angl. phishing), • lažne ponudbe za delo na domu, • čudežna zdravila in diete, • tuje loterije, • kreditne in naložbene ponudbe. Pošiljatelji e-sporočil, ki se ukvarjajo s prevarami, so zviti, vedo, kako narediti lažne trditve legitimne, ved- no znova si izmišljajo nove načine za stare prevare in sodobna informacijska in komunikacijska tehnologija je njihov doseg razširila po vsem svetu, do koder seže internet. Če k temu prištejemo nevednost in naivnost ter željo po hitrem in visokem zaslužku, razumemo, zakaj je problematika nadležnih e-sporočil tako obsežna. 2.3 Nadležna e-sporo~ila in svoboda govora V večini sodobnih demokratičnih držav je svoboda go- vora in izražanja misli zagotovljena v ustavi – najvišjem pravnem aktu posamezne države. V Ustavi RS je svoboda izražanja opredeljena v 39. členu: Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 168 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 “Zagotovljena je svoboda izražanja misli, govora in jav- nega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obvešča- nja in izražanja. Vsakdo lahko svobodno zbira, sprejema in širi vesti in mnenja.” Pravica do svobode izražanja je pravica, ki jo pošiljatelji nadležnih e-sporočil najpogosteje izpostavljajo, kadar opravičujejo svoje početje. Etične primernosti pošiljanja tovrstnih sporočil ni enostavno določiti, saj pošiljanje sporočil v resnici pomeni obliko svobodnega govora. Gre za to, da je treba najti pravo ravnovesje med pravico do komercialnega svobodnega govora in pravico do zasebno- sti prejemnikov sporočil. Zraven tega se je treba vprašati, ali je etično, da morajo tisti, ki jim je “svoboden” govor namenjen, torej prejemniki nadležnih e-sporočil, nositi del stroškov, povezanih s pošiljanjem. Ali se pravica do poši- ljanja nadležnih e-sporočil neha, ko se del stroškov prenese na prejemnika? Tudi če se s tem, da prejemnik sprejme del stroškov prejemanja oglaševalskih e-sporočil, strinjamo, še vedno ne vemo, kolikšen je sprejemljiv del teh stroškov? 2.4 Pravna ureditev neposrednega trženja v Sloveniji Večina etičnih načel je sicer podprta z zakoni, ki pa jih lahko pošiljatelji zaobidejo na preprost način: nadležna e-sporočila pošiljajo iz držav, kjer pošiljanje tovrstnih sporočil ni prepovedano. Internetu namreč ne vlada osrednja avtoriteta, ne obstaja mednarodno pravo, ki bi imelo dovolj moči, da bi reguliralo vse vsebine, ki so na voljo na internetu. Zaradi tega ostaja internet nereguliran ali samoreguliran. Nekatere države z lokalnimi zakono- dajami poskušajo urejati posamezna problematična po- dročja na internetu, kot so pravica do zasebnosti, pravica do svobode izražanja, pravica do intelektualne lastnine, igre na srečo in tako naprej, in to pravo velja za vse, ki uporabljajo internet na ozemlju te države. Uporabniki interneta, torej pošiljatelji in prejemniki naj bi upoštevali mednarodno pravo le v primeru, da je država, v kateri uporabljajo internet, sprejela to pravo. Pošiljanje nadle- žnih e-sporočil iz držav, ki tovrstne zakonodaje nimajo in niso podvržene mednarodnemu pravu, je torej eden izmed načinov, da se pošiljatelji izognejo pregonu zakona. Varstvo osebnih podatkov je z ustavo zagotovljena člo- vekova pravica in temeljna svoboščina, ki spada v okvir pravic s področja zasebnosti, kamor spadajo tudi svoboda izražanja, svoboda vesti, varstvo tajnosti pisem in drugih občil, nedotakljivost stanovanja, pravica do osebnega do- stojanstva in varnosti, varstvo pravic zasebnosti in oseb- nostnih pravic. Neposredno trženje v Sloveniji ureja več zakonov, najpomembnejši so: • Zakon o elektronskih komunikacijah (v nadaljevanju ZEKom) (Uradni list RS, št. 13/2007), • Zakon o varstvu potrošnikov (v nadaljevanju ZVPot) (Uradni list RS, št. 20/1998), • Zakon o elektronskem poslovanju na trgu (v nadalje- vanju ZEPT) (Uradni list RS, št. 61/2006), • Zakon o varstvu osebnih podatkov (v nadaljevanju ZVOP-1) (Uradni list RS, št. 94/2007). Dokler uporabnik interneta nikomur ne zaupa svojih po- datkov in ne uporabi e-naslova za pošiljanje e-sporočila, zagotovo ne bo prejemal nenaročenih e-sporočil. Šele ko e-naslov pride v roke pošiljateljem, začnejo ti pošiljati nadležna e-sporočila. Če torej ne bomo izdali e-naslova nikomur, ne bomo dobivali nenaročenih e-sporočil. V čem pa je torej smisel e-naslova, če ga ne uporabljamo? Da bi e-naslov prišel v napačne roke, ni treba, da ga objavljamo na internetu, ali smo z njim nepazljivi na kakršen koli drug način. Že z uporabo e-pošte v zaprtem krogu uporabnikov, ki so recimo na različnih koncih sveta, lahko naš e-naslov pride v roke nepridipravom. Ti nam začnejo pošiljati nadležna e-sporočila, ali pa naš e-naslov uvrstijo na sezname e-naslovov, ki se prepro- dajajo na internetu. E-naslov je le del osebnih podatkov uporabnikov interneta, ki jih nepridipravi zbi- rajo. Osebni podatki so različne informacije, s katerimi je posameznika možno identificirati posredno ali nepo- sredno. Za zbiratelje podatkov so zanimivi vsi mogoči osebni podatki od naslova, imena in priimka, podatkov o premoženju, do najbolj iskanih podatkov, kot so šte- vilke kreditnih kartic in profili internetnih uporabnikov z njihovimi potrošniškimi navadami. E-naslov je ključni element, brez katerega pošiljatelji ne morejo pošiljati nadležnih e-sporočil, zatorej je pazljivo ravnanje z e-na- slovom ključnega pomena za varovanje pred nadležnimi e-sporočili. Varovanju posameznika pred zlorabo zaradi kraje osebnih podatkov in reguliranju uporabe osebnih podatkov je namenjenih več zakonov. V Sloveniji to po- dročje najbolje pokriva ZVOP-1. Neposredno trženje lahko izvajajo tudi nepridobitne organizacije. Ne glede na to, ali gre za oglaševanje tržnih proizvodov ali za oglaševanje dobrodelnih, humanitarnih ali političnih organizacij, veljajo obveznosti iz tega člena za vse. ZVOP-1 dovoljuje zbiranje osebnih podatkov posamez- nikov iz javno dostopnih virov (internet, javne evidence), za katere pa ni nujno, da so brezplačni (telefonski imenik, zemljiška knjiga, javni vpogled v podatke o stavbah in delih stavb, podatki klirinško depotne družbe). Druga možnost zbiranja osebnih podatkov je pridobivanje v okviru zakonitega izvajanja lastne dejavnosti. Velja po- udariti, da gre za lastno dejavnost, tako, da si družbe ne bi medsebojno izmenjevale ali preprodajale podatkov o na- ročnikih. Da mora biti dejavnost zakonita, je razumljivo. Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 169ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 ZVOP-1 določa tudi namene, za katere je dovoljena upo- raba osebnih podatkov, in sicer gre za celoten spekter tržne ponudbe: ponujanje blaga, storitev, zaposlitev ali začasnega opravljanja del. V tem delu pa ni izrecno na- vedeno, da se lahko oglašuje le npr. blago iz lastne pro- izvodnje, kar omogoča trženje ponudbe drugih oseb. To omogoča tržniku, ki je zbral bazo osebnih podatkov iz javno dostopnih virov ali iz zakonitega izvajanja lastne dejavnosti, da izvaja trženje tudi za druge osebe. ZVOP-1 v prvem odstavku določa tudi medije, s katerimi je dovoljeno oglaševanje, vendar navaja tudi druga tele- komunikacijska sredstva, kar pomeni, da so dovoljena vsa. Sredstva, dovoljena za oglaševanje, so podrobneje določena v ZEKom, ki v 109. členu opredeljuje neželene komunikacije in hkrati omogoča boljši nadzor posamez- nika nad uporabo njegovih osebnih podatkov. V primerjavi z ZVOP-1 je ZEKom strožji na področju uporabe osebnih podatkov v samodejnih klicnih sistemih, napravah za faksiranje in e-pošti, saj v teh primerih dolo- ča uporabo osebnih podatkov, zbranih iz javno dostopnih virov s pridobitvijo predhodnega soglasja posameznika ali naročnika. Gre za dvoje različnih načel, to sta načelo upoštevanja privolitve (angl. opt-in) in načelo upoštevanja zavrnitve (angl. opt-out). Po ZVOP-1 je veljavno načelo upošteva- nja zavrnitve, ki pomeni, da mora prejemnik oglaševal- skih sporočil sam izrecno zahtevati prekinitev oglaševa- nja. Prvi odstavek 109. člena ZEKom predpisuje uporabo načela upoštevanja privolitve, vendar le pod določenimi pogoji, in sicer v primeru uporabe samodejnih klicnih sistemov, naprav za faksiranje in e-pošte. Nasprotno od prvega odstavka 109. člena ZEKom pa drugi odstavek dopušča rabo manj strogega načela upoš- tevanja zavrnitve, vendar le za trženje po e-pošti in le za neposredno trženje lastnih izdelkov ali storitev, ob prodaji katerih je ponudnik od kupca pridobil e-naslov. Uporaba kakršnih koli drugih elektronskih oglaševalskih sredstev je dovoljena le po načelu upoštevanja privolitve. ZEKom ureja le vidike elektronske komunikacije, kjer je v primerjavi z ZVOP-1 podrobnejši, zato so pristojne in zavezujoče odločbe ZEKom, ampak le na področju neposrednega oglaševanja s pomočjo elektronskih ko- munikacij. Iz tega sledi, da je neposredno oglaševanje preko elektronskih komunikacij dovoljeno le s predhodno privolitvijo posameznika, razen v primeru oglaševanja po e-pošti, če je oglaševalec pridobil e-naslov naročnika ob predhodni prodaji svojega izdelka ali storitve in ga uporablja le za oglaševanje podobnih izdelkov in storitev (Musar idr. 2006, 370). Zraven načinov oglaševanja in zbiranja osebnih podatkov določa ZVOP-1 v drugem odstavku 72. člena vrste poda- tkov, ki jih oglaševalec lahko uporablja za namene nepo- srednega oglaševanja. Brez osebne privolitve posamez- nika lahko uporablja le osebno ime, naslov stalnega ali začasnega prebivališča, telefonsko številko, naslov e-poš- te ter številko telefaksa. Izvajalec neposrednega trženja lahko uporablja preostale osebne podatke posameznika le z njegovo izrecno pisno privolitvijo. Upravljavec osebnih podatkov lahko pod pogoji dolo- čenimi v četrtem odstavku 72. člena ZVOP-1 posreduje podatke posameznikov tudi drugim osebam za namene neposrednega oglaševanja ali obdelave podatkov. Vendar mora o tem predhodno obvestiti posameznika in od njega pridobiti pisno privolitev. Obvestilo mora vsebovati in- formacije o tem, katere podatke namerava posredovati, komu in za kakšen namen, torej velja strožje načelo pred- hodne privolitve. Pri posredovanju pridobljenih osebnih podatkov drugim velja to načelo le, kadar želijo te druge osebe podatke uporabiti v svojem imenu in za svoj račun. Torej je le v tem primeru tisti, ki je podatke zbiral, dolžan pridobiti pisno privolitev posameznika za posredovanje podatkov. Kadar pa druga oseba uporablja podatke za ne- posredno oglaševanje v imenu ali na račun tistega, ki jih je zbral, takšna privolitev ni potrebna. 72. člen ZVOP-1 določa pravice in dolžnosti zbiratelja in upravljavca osebnih podatkov, medtem ko 73. člen določa pravice posameznika. Na te pravice je zbiratelj osebnih podatkov dolžan opozoriti posameznika ob izvajanju neposrednega oglaševanja. S tem ko 72. člen dopušča uporabo osebnih podatkov in prvi stik s potencialnim uporabnikom, omogoča izvajalcu neposrednega ogla- ševanja poseg v zasebnost posameznika. Res je, da gre za minimalen poseg, kljub temu pa je treba zaščititi po- sameznika v primerih, kadar ne želi, da se njegovi osebni podatki uporabijo za namene neposrednega oglaševanja. Posameznikova pravica do zasebnosti je urejena bodisi po načelu predhodne privolitve bodisi po načelu zavrnitve. Načelo zavrnitve pomeni, da lahko izvajalec neposredne- ga oglaševanja posamezniku pošilja nenaročena oglasna sporočila brez predhodnega soglasja, posameznik pa mora sam izraziti zahtevo za prekinitev pošiljanja to- vrstnih sporočil. Nasprotno pa pomeni načelo predhodne privolitve, da mora izvajalec neposrednega oglaševanja najprej pridobiti posameznikovo soglasje in šele nato mu lahko začne pošiljati oglasna sporočila. Kadar posamez- nik po načelu zavrnitve posreduje zahtevo za začasno ali trajno prekinitev uporabe podatkov, mora uporabniku njegovih podatkov v 15 dneh preprečiti uporabo le-teh v namene neposrednega oglaševanja. Ni nujno, da osebne podatke izbriše ali uniči, dovolj je, da jih preneha uporab- ljati v namene neposrednega oglaševanja. Velja pa opo- zoriti na 21. člen ZVOP-1, ki določa, da se osebni podatki Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 170 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 lahko hranijo le toliko časa, dokler je to potrebno za do- sego namena, za katerega so bili zbrani. O morali upravljavca osebnih podatkov se lahko vpra- šamo tudi, kadar mu posameznik posreduje zahtevo za prekinitev uporabe njegovih podatkov, on pa je podatke v skladu z zakonom že posredoval naprej drugim uporab- nikom osebnih podatkov za namene neposrednega ogla- ševanja. Po zakonu namreč zbiratelj podatkov ni obvezan posredovati zahteve po prekinitvi uporabe posamezniko- vih podatkov vsem tistim, ki jim je tudi posredoval same podatke, bi bilo pa to z vidika komuniciranja s strankami in etike vsekakor pravilno. V odnosu med posameznikom, zbirateljem osebnih podatkov, in uporabnikom podatkov je zbiratelj osebnih podatkov le posrednik med tistim, ki ima informacije, in tistim, ki te informacije potrebuje. Če na ta odnos gledamo s poslovnega vidika, je poslovni proces za posrednika, s tem ko je zbral osebne podatke in jih posredoval naprej, zaključen. Z uporabnikom in njegovimi osebnimi podatki ima sedaj odnos le še uprav- ljavec podatkov ali izvajalec neposrednega oglaševanja. Če posameznik želi, da se prenehajo uporabljati njegovi osebni podatki za neposredno oglaševanje, mora za to poskrbeti sam, in sicer tako, da pošlje zahtevo vsakemu upravljavcu njegovih podatkov posebej, naj prenehajo uporabljati njegove osebne podatke. Ali je etično, da ne- kdo zbere osebne podatke posameznika in jih proda veli- kemu številu izvajalcev neposrednega trženja, potem pa mora posameznik vsakemu od teh posebej poslati zahtevo za prekinitev uporabe njegovih osebnih podatkov? Osnovna načela glede neposrednega trženja s pomočjo e-pošte, ki so predpisana v naštetih zakonih, lahko povza- memo z naslednjimi točkami: • Pošiljatelj mora predhodno pridobiti soglasje vsakega naslovnika, razen, kadar je od naslovnika pridobil e- naslov pri prodaji svojih storitev ali izdelkov. • Naslovnik ima pravico kadar koli zavrniti nadaljnjo uporabo svojega e-naslova. • Pošiljatelj mora pri obdelavi osebnih podatkov upoš- tevati Zakon o varstvu osebnih podatkov in vse druge zakone, ki urejajo področje trženja, elektronskih ko- munikacij in upravljanja s podatki. Slovenska zakonodaja dobro ščiti posameznike pred pre- jemanjem neželene e-pošte, vendar velja le za izvajalce neposrednega trženja in druge osebe na področju Slove- nije. Zbiralci osebnih podatkov, obdelovalci podatkov in izvajalci neposrednega oglaševanja morajo, če se želijo izogniti kazenskemu pregonu, natančno upoštevati do- ločbe vseh veljavnih zakonov. Kljub dobri zakonodaji je neposredno trženje s pomočjo nenaročenih e-sporočil pri nas razširjeno predvsem zaradi omenjenih neetičnih pri- jemov, ki jih nekateri oglaševalci uporabljajo. Če k temu prištejemo še pošiljatelje iz tujine, ki jim je za slovensko zakonodajo bolj malo mar, se lahko zavemo razsežnosti problematike neželenih e-sporočil v Sloveniji. Z neupoštevanjem omenjene zakonodaje se oglaševalci in pošiljatelji nadležnih e-sporočil izpostavijo sankcijam, ki so predpisane za kršitve zakonov. Oglaševalci in po- šiljatelji se tega dobro zavedajo in ker zakoni ne morejo regulirati vseh možnosti, imajo pri pošiljanju nadležnih e-sporočil dovolj manevrskega prostora, da lahko ravnajo v skladu z zakoni, vendar neetično. Seveda obstajajo tudi sankcije za neetične oglaševalce in pošiljatelje nadležnih e-sporočil, vendar te sankcije velikokrat niso dovolj stro- ge, da bi jih odvrnile od te dobičkonosne dejavnosti. Samo zakonodaja torej zaradi omejenosti zakonov ne zagotavlja spoštovanja načel etičnosti. Dodatek k pravni podlagi tvori samoregulativa, ki izhaja iz stroke same. Zakonodaja je torej okvir za delovanje samoregulative. Najbolj priznana oblika samoregulative je oglaševalski kodeks, ki se ne interpretira po načelu, kaj je pravno, tem- več po načelu, kaj je prav za družbo in za oglaševalsko panogo. V primerjavi z zakonodajo oglaševalski kodeks ne zavezuje le po besedi, temveč predvsem po pomenu določil. Značilnost kodeksov je, da večinoma zahtevajo doslednejše spoštovanje načel etičnosti, kot to zahteva za- kon. Zaradi tega so trn v peti marsikateremu oglaševalcu, ki bi želel poseči po zakonitih, a vendar neetičnih oglaše- valskih metodah. 3 ETI^NI VIDIK NADLEŽNIH E- SPORO^IL Napredek v informacijski in komunikacijski tehnologiji prinaša vedno nove možnosti, katerih uporaba ni vedno etična. Kljub temu da gre za novo tehnologijo in nove načine njene uporabe, ni nujno, da so tudi vidiki etičnosti in neetičnosti novi. Pravzaprav gre v večini primerov le za nove načine neetičnega vedenja, ki so znani že od prej, kot npr. vdor v zasebnost, zloraba osebnih podatkov, krše- nje avtonomnosti in suverenosti. Nadležna e-sporočila so eden izmed najbolj neukrotljivih problemov zaščite po- trošnikov, s katerimi se soočajo uporabniki interneta. Kljub obsežni zakonodaji in raznim etičnim kodeksom pošiljateljem še vedno uspeva pošiljati velike količine na- dležnih e-sporočil uporabnikom interneta po vsem svetu. Glavni razlog je ta, da so pošiljatelji nadležnih e-sporočil pogosto korak pred zakonom, saj pošiljanje prilagajajo novim tehnologijam, tako da se vedno znova pojavljajo nove oblike nadležnih e-sporočil. Spreminjajo se tako metode kot motivi pošiljateljev. Nadležna sporočila lahko vsebujejo le nedolžne oglase, s katerimi pošiljatelji nadle- gujejo prejemnike in dušijo pretok prometa na internetu, kar je sicer nadležno, morda tudi neetično, ampak legal- Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 171ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 no. Kadar pa e-sporočila vsebujejo prevare, ne gre več le za nedolžne vsebine, ampak za zlonamerna sporočila, ki lahko škodujejo prejemniku. Ne gre več le za neetična, temveč tudi nelegalna sporočila. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil torej ne kršijo le etičnih, temveč tudi zakonske norme. Večina uporabnikov interneta je že bila žrtev pošiljate- ljev nadležnih e-sporočil, pa naj gre za nedolžna občasna oglaševalska sporočila znanega pošiljatelja ali pa za spo- ročila z neprimerno vsebino, poslana z naslova s prikrito identiteto pošiljatelja. Lahko torej ločimo med različnimi stopnjami vsiljivosti pri nadležnih e-sporočilih. Kdaj torej lahko govorimo o neetičnih e-sporočilih? S tem ko opravimo nakup v spletni trgovini in zaupamo svoje po- datke, ima lastnik spletne trgovine zakonsko in moralno podlago, da nam pošilja oglaševalska sporočila. Kdaj pošiljatelj toliko prestopi zakonsko ali moralno mejo, da postane njegovo početje neetično? Ali pošiljatelj, ki po- šilja e-sporočila z neetično vsebino ali na način, ki se zdi nadležen večini prejemnikov, ravna neetično? Če torej pošiljatelj ravna neetično, ali gre za majhen spodrsljaj ali večji prekršek? Da bi odgovorili na vsa zastavljena vprašanja glede etič- nosti in morale pošiljateljev in problematike nadležnih e-sporočil, je treba vzeti v ozir vse dejavnike, ki sprem- ljajo tovrstna e-sporočila in opazovati problem z vidika pošiljatelja in prejemnika za vsak specifičen primer pose- bej. Vsekakor pa ne smemo zanemariti globalnega vidika pri problematiki nadležnih e-sporočil. Presojanje etičnosti nadležnih e-sporočil torej zahteva poznavanje zakonske regulative, etičnih teorij in kodeksov, kulture, tehničnih zmožnosti, pravic in dolžnosti tako pošiljateljev kot pre- jemnikov itd. Ne glede na različne vidike in posebnosti, ki jih ima vsak posamezni primer poslanega nadležnega e-sporočila, je možno dati splošno oceno etičnosti nadle- žnih e-sporočil že ob upoštevanju le dveh dejavnikov, in sicer vsebine sporočila in načina pošiljanja. Neetičnost nadležnih e-sporočila lahko torej sodimo tako s subjektivnega kot objektivnega vidika. Vsak posamez- nik ima lastna etična merila, po katerih sodi, kaj je zanj etično in kaj ne, tako da ne potrebuje nikogar drugega, da mu pove, katere vsebine e-sporočil so zanj primerne in katere ne. Po drugi strani pa se večina strinja, da so vsi- ljiva in agresivna e-sporočila nadležna in s tem neželena. O vsiljivih e-sporočilih govorimo, kadar le-ta sprožijo pri prejemniku negativne občutke, presežejo meje dobrega okusa, ga prizadenejo ali užalijo ter je zaradi njih nejevo- ljen in nezadovoljen. Več negativnih občutkov kot e-spo- ročilo spodbudi pri posamezniku in izrazitejši kot so, bolj ga zaznavamo kot vsiljivo. Naslednja značilnost vsiljive- ga e-sporočila je, da prejemnik nima možnosti izbire, ali želi sporočilo prejeti ali ne. Prejemanju vseh nenaročenih e-sporočil se je nemogoče izogniti, kadar pa gre za ogla- ševalska e-sporočila, mora imeti prejemnik možnost, da pošiljatelju jasno pove, da ne želi več prejemati njegovih e-sporočil. Gre za zakonsko določeno načelo zavrnitve, ki pa ga pošiljatelji ne upoštevajo vedno, bodisi s tem, da prejemnik nima možnosti odjave, bodisi s tem, da ne upoštevajo prejemnikove zahteve po prenehanju pošilja- nja. Manjše kot so te možnosti, bolj je sporočilo vsiljivo. Tudi legitimna oglaševalska sporočila s prejemniku za- nimivo vsebino naletijo na odpor, kadar so dostavljena na vsiljiv in agresiven način, kot je to primer pri nenaročenih e-sporočilih. Neizprosen boj za preživetje na trgu, za do- seganje namena in opaznosti, so privedli do tega, da po- stajajo oglasi vedno bolj vsiljivi, namesto da bi bili bolj prodorni, tako da je etično oglaševanje pogosto v senci oglaševalčeve želje po izstopanju. Meja med vsiljivostjo in prodornostjo pa je za vsakega posameznika drugačna, zato jo je težko posplošiti, lahko pa jo določimo na pod- lagi meril večine posameznikov v neki skupnosti. Na etiko neke skupnosti močno vpliva njena kultura. Eti- ka se ves čas spreminja – raste, se razvija, prilagaja času, duhovnemu in materialnemu razvoju družbe, da bi lahko bila blizu ljudem. Etična vodila, jedro etike, nastajajo iz vrednot neke skupnosti. Ker so te vrednote v različnih kulturah različne, se tudi etične norme od skupnosti do skupnosti razlikujejo. Internetna skupnost je najbolj več- kulturna skupnost, kar jih je, saj se srečujejo posamezniki z vseh koncev sveta na enem samem mestu, česar se je treba v komuniciranju preko interneta zavedati. Internet je skupno znanje in izkušnja brezštevilnih skupnosti, od katerih ima vsaka še svoje notranje povezave, sporočilne jezike in oblike kulturnega izražanja (Pivec 2000, 217). Ne glede na množico kultur iz katerih izhajajo posamez- niki, pa za etično sporna veljajo vsa sporočila, v katerih gre za oglaševanje kontroverznih izdelkov, stereotipizira- nje, napihovanje, vprašanje dobrega okusa ali subliminal- no oglaševanje (Jančič 1999, 963). Nadležna e-sporočila polnijo elektronske nabiralnike na vsiljiv in ponavljajoč način, kar je za nekatere oglaševal- ce merilo uspešnosti. V resnici pa je za večino prejem- nikov tovrstno oglaševanje moteče in žali njihov dober okus, saj se za nakup izdelkov ali storitev raje odločajo na osnovi lastne presoje, kot pa na osnovi informacij, mani- puliranih s strani oglaševalcev. Radikalni avtorji trdijo, da oglaševanje nasploh ustvarja lažne potrebe, ki jih ljudje ne čutijo, poglablja stereotipe in nadzoruje medije z na- menom, da se ohrani dominantni interes prevladujočega družbenega sistema, ne pa da se zadovoljijo resnične potrebe in želje posameznika (Jančič 1999, 960). Učinek tovrstnih sporočil je v veliki meri odvisen od prejemnika, saj je človekovo prepričanje in vedenje težko spremeniti brez njegove pripravljenosti za sprejemanje sporočil. Zra- ven tega so eni ljudje bolj zaupljivi, drugi manj, nekateri Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 172 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 so bolj naivni, drugi manj. Za zaščito enih in drugih je treba poskrbeti z razvijanjem zakonskih, še bolj pa samo- regulativnih mehanizmov za zmanjšanje zlorab oglaševa- nja in doseganje višjih standardov etičnosti. Na področju varovanja pred nadležnimi e-sporočili loči- mo med pravnim in etičnim vidikom: • Pravni vidik. S tem je mišljena uporaba zakonskih ali pravno-administrativnih meril urejanja vprašanj, pomembnih pri uporabi informacij, kar zadeva tako same informacije kot informacijske sisteme, vključene organizacije in odgovorne posameznike. • Etični vidik. S tem je mišljeno vrednotenje različnih sestavin procesa (od nastanka do prejema nadležnega e-sporočila), ki temeljijo na razlikovanju dobrega in zlega in na moralnih sodbah. Sem sodi tudi dostop do informacij in osebnih podatkov, korektnost vsebine informacij, svoboda govora, zaračunavanje ipd. Med omenjenima vidikoma je nepremostljiva razlika, pri upoštevanju zakonov in drugih pravil gre za legaliteto, ne za moraliteto. Da bi človek ravnal moralno, mora biti odgovoren in brezinteresno dober. Da bi bil človek od- govoren, mora biti prišteven in svoboden. Pri uporabi e-pošte za namene nenaročenega oglaševanja gre za za- dovoljevanje lastnih potreb ali za uporabniško sebičnost. Lastna korist in osebni nameni so gonilo, ne pa splošno dobro, čemur pa ne moremo odrekati legitimnosti. V tem kontekstu je individualna sebičnost etična le, kadar ne škoduje individualni sebičnosti drugih uporabnikov e-pošte ali interneta. V vsakem primeru govorimo o etič- nosti pošiljateljev nadležnih e-sporočil, ne o etičnosti e-pošte ali interneta, ki le služita namenu pošiljateljev. Tehnologija je etično nevtralna, sama po sebi ni niti dobra niti slaba, je le sredstvo. Etičnost neke tehnologije je od- visna od namena, za katerega jo uporabljamo. Na primer genetski inženiring, vojaška industrija, nuklearna energija ali internet so lahko dobri ali slabi, odvisno od tega, za kakšen namen jih uporabimo; ali za vojno, uničevanje, reprodukcijo represivne sile, širjenje nadležnih e-sporočil, ali za mir in razvoj blaginje družbe (Šercar 1999, 329). Problematika nadležnih e-sporočil je neposredno poveza- na z oglaševanjem, katerega etičnost je v prvi vrsti pove- zana z etičnostjo posameznikov in organizacij, ki se s tem ukvarjajo. Gre za odsev odnosa in razmerje moči med potrošniki ali javnostjo in organizacijami, kot tudi za nivo kulture in vrednot, ki tvorijo družbo. Trdimo lahko, da takšne, kot so vrednote v neki družbi, takšno je tudi ogla- ševanje. Posamezniki, ki so zaradi prejemanja nadležnih e-sporočil prizadeti, so pripadniki vsaj dveh družb: prva je svet, v katerem živimo in v katerem smo obkroženi z ljudmi iz okolja, ki nam je znano, druga pa je virtualni svet ali internetna skupnost, ki jo sestavljajo ljudje z vseh koncev sveta. Določitev etičnosti oglaševanja glede na vrednote v družbi je v tem primeru bolj zapletena. 3.1 Proces eti~nega vedênja Če analiziramo vedênje posameznika v konkretnem položaju, lahko uporabimo analizo štirih stopenj proce- sa, ki mu sledi etično dejanje: etična občutljivost, etična presoja, etična motivacija in etično dejanje (Freeman in Graham 2005, 21–25). Etično vedenje je odvisno tako od stopenj procesa, kot od celote. Pri presojanju etičnosti dejanja je najprimernejša analiza dejanja, potem ko je bilo že storjeno in ko so znane vse podrobnosti. Tako lahko natančneje vidimo, v katerem delu procesa je prišlo do napake ali do tega, da je dejanje neetično. Kakšen je torej etični vidik nadležnih sporočil skozi analizo štiristopenjskega procesa? 1. Etična občutljivost. Ko se znajde v položaju, na katerega se želi odzvati na etični način, mora biti po- sameznik sposoben zaznavati in si razlagati dogodke na način, ki vodi k etičnemu dejanju. 2. Etična presoja. Potem ko je pošiljatelj nadležnega e-sporočila zaznal vidik prejemnika, se mora odločiti, kaj bo storil. Preučiti mora možna dejanja in ugotoviti katero je najbolj etično. 3. Etična motivacija. Po izbiri najbolj etičnega izmed možnih dejanj mora pošiljatelj dati na stran lastne interese in slediti etični izbiri. 4. Etično dejanje. Sposobnost volje in poguma za iz- vedbo etičnega dejanja. Prikazani štiristopenjski proces etičnega odločanja je skupek postopkov, katerih rezultat je etično vedenje. Po- sameznik lahko deluje prav na eni stopnji, na drugi pa ne in slabost na kateri koli stopnji tega procesa lahko povzroči neetično vedenje. Da bi torej pošiljatelj ne po- šiljal nadležnih e-sporočil, mora uspešno prebroditi skozi vse stopnje procesa etičnega vedenja. Posamezniki, ki že imajo vse vrednote, potrebne za etično vedenje, in so krepostni, tako in tako ne pošiljajo nadležnih e-sporočil, čeprav možnosti, da bi to počeli, obstajajo. Vprašanje je torej, kako prepričati pošiljatelje nadležnih e-sporočil o neetičnosti njihovega početja? Jasno je, da se na vse ljudi ne da vplivati, ampak če bi ozavestili tiste pošiljatelje, ki jih lahko, da bi ravnali etično, bi zmanjšali število posla- nih nadležnih e-sporočil. Sklepamo lahko, da komuniciranje po e-pošti manj ome- jujejo norme, ki veljajo v neki družbi; e-pošta ob tem, da povezuje ljudi z vsega sveta, hkrati povečuje psihološko razdaljo med sogovorniki. Zmanjšane družbene norme pri komuniciranju preko e-pošte so torej eden izmed vzro- kov za neetično vedenje pošiljateljev nadležnih e-sporo- Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 173ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 čil. Pravzaprav je slabše etično vedenje opaziti pri vseh oblikah komuniciranja med uporabniki na internetu, na kar verjetno vplivajo tudi precej različne družbene norme uporabnikov tega medija. Zaradi različnosti družbenih norm sta tudi etično zaznavanje in motivacija drugačni kot pri tradicionalnih medijih, to lahko ima za posledico neetično dejanje, kar pošiljanje nadležnih e-sporočil vse- kakor je. 3.1 Analiza domnevne neeti~nosti nadležnih e-sporo~il Postavimo pod vprašaj resničnost trditev o nadležnih e-sporočilih, navedenih v prejšnjih poglavjih. Videti je, da se večina uporabnikov interneta strinja, da so nadležna e-sporočila škodljiva, soglasje o tem, kakšno škodo pov- zročajo, pa je težko najti. So nadležna e-sporočila res tako škodljiva, da jih je treba regulirati z zakoni in jih uokvi- rjati z normami ter kodeksi? So pravzaprav sploh neetič- na? In če so, komu škodijo in za koga so neetična? Že sama opredelitev nadležnih e-sporočil, da gre za ne- naročena promocijska e-sporočila, je preveč ali premalo obsežna, saj zajema sporočila, ki jih nekateri prejemniki želijo prejeti, in ne zajema sporočil, ki jih nekateri ne želijo. Kdaj torej lahko trdimo, da so tovrstna sporočila neetična? Neetična so nenaročena promocijska e-sporočila, ki so za prejemnika nadležna, vsebujejo sporne vsebine ali prenašajo stroške pošiljateljev na druge, ter nepromo- cijska ali druga e-sporočila, s katerimi želijo pošilja- telji prevarati ali na kakršen koli drug način zlorabiti prejemnike. Da bi lahko sprejeli ustrezno zakonodajo in predpise za omejevanje problematike nadležnih e-sporočil, bi morali tisti, ki jih sprejemajo, natančno razumeti obseg in škodo, ki jo nadležna e-sporočila povzročajo. Treba je zajeti vse, ki jih problematika zajema: na eni strani so to oglaševalci in pošiljatelji, na drugi pa prejemniki in drugi posredno prizadeti s škodo, ki jih nadležna e-sporočila povzročajo. Nekateri pošiljatelji mislijo, da je pošiljanje nedolžnih oglaševalskih e-sporočil legitimno in etično. Morda je, ampak z njihovega, ne s prejemnikovega vidika. Nekatera oglasna e-sporočila imajo povsem etično vsebino, poslana so na legitimno pridobljen e-naslov, so pa za prejemnika morda nadležna in neetična, ker jih prejme preveč. Ne- koga drugega pa sploh ne motijo sporočila z neetično vsebino, ki jih prejme na nelegitimni način od pošiljatelja z neznano identiteto. Tudi sporočila pošiljatelja, poslana v dobri veri, da so etična, so lahko za prejemnika nadležna bodisi zaradi vsebine bodisi zaradi načina sprejema. Etič- nost je treba presojati v konkretnem položaju v danem trenutku, vendar nam to ne more dati splošno veljavne norme za etičnost oglaševalskih e-sporočil, torej ni mogo- če trditi, da so vsa nadležna in neetična. Z gotovostjo pa lahko neetičnost pripišemo vsem e-sporočilom, s katerimi želijo pošiljatelji prevarati ali na kakršen koli drug način zlorabiti prejemnika; zanj so torej škodljiva. Škodljivosti zlonamernih e-sporočil ne bomo ugotavljali, saj so le-ta neetična že sama po sebi, ampak na e-sporočilih, ki niso zlonamerna, temveč zgolj neetična ali nadležna. Sporočila so nadležna, kadar so neželena, nenaročena, vdirajo v zasebnost in jih je veliko. Nadležna so tudi zgolj zaradi tega, ker se je pred njimi težko ali sploh nemogoče v celoti zaščititi. Predpostavimo, da si prejemniki želijo sporočil, ki vsebujejo informacije o njihovih interesnih področjih ali o tem, kako prihraniti čas ali denar. Ker pa ima vsak prejemnik različne interese, je nemogoče, da bi vsakdo dobil le sporočila, ki ga zanimajo. Podobno si tudi pošiljatelji želijo, da bi njihova sporočila dosegla le tiste prejemnike, od katerih bodo imeli koristi. Kakšen je torej rezultat teženj prejemnikov in pošiljateljev, da bi prišle prave informacije v prave roke? Poplava nenaročenih oglaševalskih e-sporočil. Stroški pošiljanja nadležnih e- sporočil so zanemarljivo majhni, tudi e-naslove prejemni- kov je sorazmerno lahko dobiti, tako da se pošiljatelji ne ukvarjajo s tem, komu poslati katere informacije, temveč “vsem pošiljajo vse” in računajo na odziv zelo majhnega deleža prejemnikov, vsem drugim pa so ta sporočila na- dležna. Zakaj je oglaševanje po e-pošti bolj nadležno od drugih oblik oglaševanja? Prejemnik nenaročene pošte se, ko prejme e-sporočilo od neznanca, ki mu ni zaupal naslova, počuti, kot da je nekdo vdrl v njegovo zasebnost. Elek- tronski nabiralnik je namreč veliko bolj zaseben in inti- men kot poštni nabiralnik, dejansko pa ima dostop do na- šega e-naslova še veliko več ljudi kot do našega poštnega nabiralnika. Res pa je, da se velikokrat elektronskega nabiralnika ne da povezati z določeno osebo, saj je lahko e-naslov poljuben, za razliko od poštnega nabiralnika, ki stoji pred vrati njegovega lastnika in se natanko ve, komu pripada. Poštni nabiralnik imamo le eden, ki ga imamo pred hišo in do njega ima dostop vsakdo, kar pa ne po- meni, da je javen, je pa dovolj, da ga oglaševalci polnijo s papirnimi oglasi. Pred tovrstnim oglaševanjem se uspešno zaščitimo v skladu z Zakonom o poštnih storitvah (Urad- ni list RS, št. 102/2004), ki v 38. členu določa, da lahko uporabniki poštnih storitev prepovedo vročanje nenaro- čenih oglaševalskih in drugih reklamnih sporočil v poštni nabiralnik na ta način, da preprosto nanj nalepijo nalepko, ki jo izdaja Agencija za telekomunikacije, radiodifuzijo in pošto Republike Slovenije. Kršenje tega predpisa ima za posledico sankcioniranje pošiljatelja. Oglaševalci, ki polnijo poštne nabiralnike s papirnimi oglasi, to počnejo v okviru neke geografske po- Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 174 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 krajine, tako da je praktično nemogoče, da bi v Sloveniji v poštni nabiralnik dobili npr. vabilo o ugodnih nakupih v Avstraliji. Oglaševalec in prejemnik papirnega oglasa sta po navadi v isti geografski pokrajini, podvržena sta istim zakonom, kar pomeni, da je oglaševanje lažje regulirati. Kadar pa govorimo o oglaševalskih e-sporočilih, pa je po- šiljatelj lahko zunaj dosega zakonov, ki ščitijo prejemnika oglasa. Tudi če bi obstajala nalepka, ki bi jo lahko “nale- pili” na elektronski nabiralnik in drugim dali jasno vedeti, da ne želimo prejemati nenaročenih oglaševalskih e-spo- ročil, bi bilo pošiljateljem, ki so zunaj dosega zakonov, zanjo malo mar. Tudi kadar znani in dosegljivi pošiljatelj oglasa po e-pošti prekrši zakon, so sodne poti, ki bi jih z neetičnim oglasom prizadeti tožnik moral opraviti, pogo- sto predolge, posledica česar so le redke tožbe. Vsebina nenaročenih oglasov prejetih preko e-pošte, se lahko močno razlikuje od oglaševalskih vsebin drugih medijev. Vsebine prejete po e-pošti so lahko veliko bolj osebne, žaljive, neprimerne ali na kakršen koli način neetične. Ugotovili smo namreč, da za elektronski nabi- ralnik menimo, da je zaseben in intimen, torej lahko tudi oglaševalska sporočila jemljemo osebno. Pri oglaševanju na televiziji, v časopisih in na oglasnih panojih pa vemo, da oglasi niso namenjeni le nam, ampak širši javnosti. Lahko rečemo, da so oglasi preko e-pošte bolj osebni kot oglasi, ki jih prejmemo preko drugih javnih medijev, zato je nenaklonjenost prejemnikov ob prejemu neprimernega oglaševalskega e-sporočila večja kot ob oglasu v javnih medijih. Internet sicer je javni medij, to pa nikakor ne velja za elektronske nabiralnike uporabnikov interneta. Oglase v časopisih, revijah ali po televiziji prejemniki do neke mere že obvladujemo, tako da jih znamo spregleda- ti, nekateri pa so že tako zliti z vsebino, da se jim je ne- mogoče izogniti. Imajo pa lastnost, ki je oglasi po e-pošti nimajo, in sicer minljivost: časopis odložimo, televizor izklopimo, nenaročeni oglasi v elektronskem nabiralniku pa ostanejo. Elektronski nabiralnik ni neskončno velik in ob dovolj veliki količini e-sporočil se lahko napolni, tako da jih prejemnik več ne more prejemati, kar ima lahko zanj neugodne posledice. Elektronski nabiralnik je torej tako kot poštni treba prazniti, za kar mora poskrbeti last- nik elektronskega nabiralnika, tako da razvršča in briše sporočila, ki jih prejema, ne glede na to, ali so legitimna ali nadležna. Razvrščanje in brisanje nenaročenih oglaše- valskih e-sporočil zahteva prejemnikov čas, ob tem ob- staja možnost brisanja napačnih, oz. legitimnih sporočil. Bolj kot je razvrščanje in brisanje e-sporočil avtomatizi- rano, večja je verjetnost brisanja legitimnih sporočil, saj le prejemnik sporočila ve, katera sporočila so zanj legi- timna in katera nadležna. Torej ne glede na to, ali prejem- nik zaupa avtomatiziranemu prestrezanju sporočil in je pri tem v skrbeh, ali bo prestreženo tudi kakšno legitimno sporočilo, ali pa sam ročno razvršča in briše sporočila, ki mu ne ustrezajo, so takšna sporočila zanj nadležna, saj mu povzročajo skrbi in dodatno delo. Morda sploh naj- večja škoda, ki jo povzročajo nadležna e-sporočila, pa je neizmerljiva in se tiče diskreditiranja interneta kot medija resne komunikacije. V grafu 2 so prikazana nadležna e-sporočila od takšnih, ki so nezakonita in neetična bodisi zaradi načina pošiljanja bodisi zaradi vsebine, do takšnih, ki so zakonita in etična. V nekaterih primerih so za prejemnika koristna in etična celo nezakonita sporočila. Kršenje zakona pa je napačno, razen izjemoma, kadar gre za visokomoralno dolžnost, kar pa pošiljanje nenaročenih oglaševalskih sporočil za- gotovo ni. Graf 2: Razdelitev nadležnih e-sporočil Vsem oglaševalskim e-sporočilom ne moremo pripisati nadležnosti ali neetičnosti že zaradi subjektivnega do- življanja dejavnikov, ki označujejo oglaševalska sporočila kot neetična. Po drugi strani pa lahko na splošno oprede- limo neetičnost nadležnih e-sporočil na osnovi nekaterih objektivnih dejavnikov. Izraz nadležna torej označuje oglaševalska in tudi vsa druga e-sporočila, ki so za kon- kretnega prejemnika neetična bodisi zaradi vsebine bodisi zaradi načina, na katerega so mu vročena, ter sporočila, neetična iz splošno priznanih objektivnih razlogov. Oglaševalci in prodajalci ter vsi drugi naročniki pošiljanja nadležnih e-sporočil bi morali spoštovati pravice in želje prejemnikov in ne bi smeli pošiljati sporočil tistim, ki se na sporočila ne naročijo. Prejemnikom mora biti dana možnost, da se odjavijo in da ne prejemajo več sporočil, ki jih ne želijo. Pošiljatelji bi morali imeti možnost in hkrati voljo, da prejemnika, ki izrazi, da ne želi prejemati sporočil, odstranijo iz distribucijskega seznama. Kadar pošiljatelj ignorira prejemnikovo željo in mu ne preneha pošiljati nadležnih e-sporočil (tudi kadar prejemnik sploh nima možnosti izraziti te želje), lahko to označimo za neetično početje. Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 175ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 3.2 Eti~nost nadležnih e-sporo~il Nadležna e-sporočila najpogosteje nosijo vsebino oglaše- valske narave v obliki informacije, oglaševalec ali poši- ljatelj pa je tisti, ki posreduje to informacijo. Oglaševanje je obveščanje, prepričevanje in pridobivanje porabnikov ali kupcev, da kupijo izdelek ali storitev, kar vodi do do- bička. Gre za informiranje potrošnikov z objektivnimi informacijami, druge subjektivne informacije pa naj bi bile postranskega pomena, čeprav so ravno te najpogoste- je uporabljene za oglaševanje, ki presega okvire moralnih norm. Pomembno je razlikovati med pravimi in navidez- nimi normami. Sodobno oglaševanje je zelo dvomljivo, saj ustvarja navidezne in celo neresnične vrednote in za- peljuje v nerazrešljive etične dileme. Posledica tega je, da človek zaradi reklam pogosto deluje iz interesov, ki niso njegovi, ampak so mu podtaknjeni. Potrošniška miselnost človeka naredi za sužnja, ker ga izkoreninja iz človeškosti in medčloveškosti ter izključuje iz temelja človeške nor- mativne in vrednostne podlage, da je namreč človeškost uresničljiva v sodelovanju, dialogu, partnerstvu, torej v solidarni družbi (Juhant 2003, 75). Etičnost nadležnih e-sporočil ima dve plati etičnega: dolžnost in vrednoto, pri čemer je dolžnost le neke vrste prisila ali formalizem, vrednota pa je nekaj, kar nas pri- vlači. Zožitev vrednot na osebno prijetnost ob hkratnem neupoštevanju javnega dobrega je skrajno koristoljubna oblika vrednote, kot je to primer pošiljanja nadležnih e- sporočil. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil bi morali vzeti v obzir pravice prejemnikov in potencialne posledice, ki jih tem prejemnikom nadležnih e-sporočil povzročajo. Ali obstaja moralno sprejemljiva oblika pošiljanja ne- želenih e-sporočil? Obstaja, kadar je zadoščeno pogojem, ki opredeljujejo moralno sprejemljiva sporočila, oz. kadar pogoji, ki opredeljujejo sporočilo kot nadležno, niso iz- polnjeni. Ljudje živimo v skupnostih zaradi vzajemnih koristi. Vsaka skupnost ima neke smernice, ki narekujejo ljudem, kako ravnati v določenih okoliščinah. Tem smernicam pravimo morala, etika pa je praktično razmišljanje o mo- ralnem prepričanju in vedenju ljudi. Problematiko na- dležnih e-sporočil smo vrednotili na podlagi tistih etičnih teorij, ki nam omogočajo vrednotenje etičnosti v sodobni informacijski družbi. Relativizem temelji na ideji, da so izvor morale posamezniki in da ni univerzalnih moralnih principov, družbeni relativizem pa trdi, da vsaka družba opredeljuje lastno moralo. Pri vrednotenju etičnosti na- dležnih e-sporočil lahko uporabimo subjektivni relati- vizem, saj nadležna e-sporočila prejemnike neposredno prizadevajo. Težje pa je uporabiti družbeni relativizem, saj je internetna skupnost preveč različna, praktično raz- deljena na dve nasprotujoči si strani: na naročnike in po- šiljatelje nadležnih e-sporočil na eni strani ter prejemnike in preostale prizadete na drugi strani. V nasprotju z relativizmom pa objektivizem temelji na ideji, da je izvor morale zunaj razuma posameznika, od- govornost posameznika pa je, da jo odkrije. Objektivizem trdi, da obstajajo univerzalna moralna pravila, ki veljajo za vse, ne glede na njihov družbeni ali kakršen koli drug položaj. Tukaj velja omeniti Kanta, ki pravi, da če smo vestni, smo prisiljeni ravnati tako, da spoštujemo univer- zalna moralna pravila. Po Kantu je vsak razumen človek sposoben spoznati, kako ravnati prav in morala njegove odločitve se ne vrednoti po njenih posledicah, temveč z vrednotenjem moralnih pravil, na osnovi katerih temelji odločitev. Tako lahko etičnost nadležnih e-sporočil oce- njujemo na osnovi morale pošiljateljev. Nadležna e-spo- ročila pošiljatelja, katerega moralna pravila mu dovoljuje- jo vsiljivost, agresivnost, neprimerne vsebine, zavajanje, zlonamernost ipd., so potemtakem neetična. Po utilitaristični teoriji je neko dejanje vrednoteno po koristih, ki jih prinaša vsem vključenim, gre torej za po- sledično teorijo, saj se nanaša na posledice dejanja. Neko dejanje je dobro, če večini koristi ali jim prinaša več kori- sti kot slabosti. Izvajati je treba torej dejanja, ki so korist- na za večino, kar pa nikakor ni primer pri pošiljanju na- dležnih e-sporočil. Pošiljatelji namreč pošiljajo tovrstna sporočila zaradi lastnega okoriščanja, ne pa, da bi koristili drugim, njihovo početje je neetično (Quinn 2006, 94). Pošiljanje nadležnih e-sporočil samo po sebi ni nemoral- no, vendar se je naša družba odločila, da z zakoni zaščiti pravice prejemnikov nadležnih e-sporočil in vseh drugih prizadetih. Ne glede na perspektivo etične teorije, je krše- nje zakona napačno, razen izjemoma, kadar gre za visoko moralno dolžnost. Nakup želenega izdelka, oglaševanega v nenaročenem e-sporočilu, ob kršenju vrste zakonov in moralnih pravil nikakor ne spada med visokomoralne dolžnosti. 3.3 Eti~nost za{~ite pred nadležnimi e-spo- ro~ili Najpogosteje uporabljena tehnična zaščita pred nadle- žnimi e-sporočili so seznami prepovedanih besed, tako imenovani filtri, ki so nameščeni na elektronskih poštnih strežnikih ali računalnikih uporabnikov. Programi s temi filtri prestrezajo e-sporočila na osnovi vnaprej oprede- ljenih meril in (prepovedanih) besed, tako da ne pridejo do uporabnika. Če je filter nameščen na računalniku po- sameznika, ima ta sam nadzor nad tem, katera e-sporočila so zanj nadležna in katera ne. Etično vprašanje upraviče- nosti cenzuriranja sporočil se pojavi, ko je zaščitni filter pred nadležnimi e-sporočili nameščen na strežniku, do katerega uporabnik nima niti dostopa niti vpliva na to, Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 176 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 katera sporočila se prestrezajo in katera ne, saj strežnik upravlja internetni ponudnik ali skrbnik. V veliki večini primerov res gre za nedvomno nadležna sporočila, pro- blem pa se pojavi pri legalnih sporočilih, ki so napačno opredeljena kot nadležna in so zato prestrežena, preden pridejo do prejemnika; ta za njihov obstoj sploh ne ve. Eno samo prestreženo legalno sporočilo lahko povzroči prejemniku večjo škodo kot nešteto neprestreženih na- dležnih e-sporočil. Skrbniki poštnih strežnikov bi morali prejemnikom e-pošte dati možnost, da poiščejo legalno prestrežena sporočila, namenjena njim. O smislu takšne rešitve lahko podvomimo, saj bi prejemniki s tem, da bi morali spremljati še prestrežena sporočila, imeli še več dela z e-pošto, kot ga imajo z brisanjem nadležnih e-spo- ročil iz svojih nabiralnikov. Preprečevanje pošiljanja nadležnih e-sporočil ima za večino prejemnikov pozitivne posledice, saj se njihovi elektronski nabiralniki manj polnijo z njim nadležnimi e-sporočili. Po drugi strani pa si nekateri želijo prejemati kakršna koli e-spo- ročila, ne glede na način pošiljanja ali vsebino, ki jih drugi kategorizirajo kot nadležna. S pretiranim omejevanjem poši- ljanja in prestrezanjem nadležnih e-sporočil lahko pride celo do tega, da je več ljudi oškodovanih, ker so prikrajšani za želene informacije, kot pa tistih, ki jim je bilo s prestrezanjem nadležnih e-sporočil ustreženo. Če torej velja, da so vse- bine za nekatere neprimerne in za druge povsem primerne, da nekatere moti manjše in druge večje število nenaročenih e-sporočil, katera sporočila so torej nadležna in neetična za večino prejemnikov? To so zlonamerna sporočila, prevare in sporočila, poslana s prikrito identiteto pošiljatelja in sporočila z nezmožnostjo odjave. Ne glede na vsebino, ki je lahko še tako neprimerna, in količino prejetih nadležnih e-sporočil, bi prejemnik moral imeti možnost odjaviti se od nadaljnjega prejemanja njemu neljubih sporočil. Kar pa je, kadar je v spo- ročilu prikrita identiteta pošiljatelja, nemogoče. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil namreč vedo, da obdelava zahtev pre- jemnikov za prenehanje pošiljanja na njihove e-naslove terja ogromno dela in s tem povezanih stroškov. Temu se najlažje izognejo tako, da pošiljajo e-sporočila z lažnih naslovov. Za omejevanje pošiljateljev pri pošiljanju nenaročenih e-sporočil je sprejetih veliko ukrepov, od zakonskih ome- jitev, tehničnih rešitev, osveščanja uporabnikov interneta itd. Treba pa se je vprašati, ali ljudje resnično ne želijo prejemati nadležnih e-sporočil in ali so tovrstna e-sporo- čila zanje sploh nadležna. George Soros, ustanovitelj in predsednik Instituta za odprto družbo, meni, da ljudje v današnji potrošniški družbi želijo dobro živeti in jim je bolj malo mar za načela, kar predstavlja resen družbeni problem. Kot potrošniki so navajeni, da se jim ves čas prodaja razno blago in storitve, zato so tudi dovzetni za vplive oglaševanja in raznovrstnih sloganov. Oglaševanje se torej izplača (Čibej 2008, 4). 3.4 Kdaj je po{iljanje nenaro~enih promocij- skih e-sporo~il, poslanih ve~jemu {tevilu pre- jemnikov, eti~no? Če odmislimo značilnosti, ki opredeljujejo e-sporočilo kot neželeno ali nadležno, pridemo do moralno sprejem- ljive oblike neposrednega oglaševanja. Predpostavimo, da bi pošiljatelji, ki želijo oglaševati preko e-pošte, uporab- ljali pravi povratni naslov in bi v naslovih sporočil jasno opredelili, kaj ponujajo, ter bi ta sporočila pošiljali le tistim, ki so jih zahtevali. O moralno sprejemljivem pošiljanju nenaročenih promo- cijskih e-sporočil lahko torej govorimo, kadar so sporoči- la poslana: • s pravim povratnim naslovom, • z nezavajajočimi naslovi in vsebino, • samo tistim, ki so se za to prostovoljno odločili, • v količini, ki ne presega za prejemnika razumne meje, • prejemnikom, ki so stranke pošiljatelja, • z vsebino in na način, ki se prejemniku ne zdita nepri- merni, • prejemnikom, ki so privolili v prejemanje sporočil ali niso izrecno izrazili, da ne želijo prejemati sporočil, ko jim je bila dana možnost izbire. S tem ko bi pošiljali sporočila le prejemnikom, ki so to zahtevali, bi rešili problem okoriščanja pošiljateljev na račun prejemnikov. Odpravili bi težavo nezadovoljnih prejemnikov nadležnih e-sporočil, tako da bi sporočila pošiljali le zainteresiranim. S temi pogoji bi zadostili tudi univerzalizmu, saj bi se pošiljanje nadležnih e-sporočil močno zmanjšalo. Še tako podrobna zakonodaja in samoregulativa ne mo- reta preprečiti vseh odklonov, ki se lahko manifestirajo skozi oglaševanje in seveda tudi skozi katero koli drugo obliko množičnega komuniciranja. Oglaševanje je orodje množičnega komuniciranja, ki temelji na posredovanju izpolnljivih (včasih tudi neizpolnljivih) tržnih obljub. Oglaševanje kot tako je etično nevtralno, česar pa seveda ne moremo vedno trditi za tiste, ki ga naročajo, oblikujejo ali objavljajo. Razumeti je vsekakor treba, da oglaševa- nje ni neka samodejna sila, pač pa je za njim vedno neki identificirani pošiljatelj, ki ima lahko pri doseganju svojih ciljev bolj ali manj etične nagibe. Problem etičnosti ogla- ševanja je torej v prvi vrsti problem etičnosti menedž- menta. Zato je dobrodošel vse bolj razširjen pojav raz- svetljenega podjetništva, ki posluje po etičnih principih in tako pristopa tudi k oglaševanju (Jančič 1999, 974). Vsakdo ima pravico do govora, ampak ali to pomeni, da lahko pošilja e-pošto vsakomur? Pravica do govora ne vključuje dolžnosti, da mora vsakdo poslušati, kar ima Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 177ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 nekdo povedati. Pošiljanje in prejemanje e-pošte sta dela procesa komuniciranja med dvema ali več osebami, ki ga lahko imenujemo pogovor. Kadar nas nagovori neznana oseba, je najmanj, kar od nje pričakujemo, da se nam predstavi in pove kaj od nas želi. Šele takrat se lahko pri- merno odzovemo in ji, če smo se pripravljen pogovarjati, odgovorimo. Kadar nekdo nagovori zelo veliko število ljudi, kot je to primer pri pošiljanju nadležnih e-sporočil, mora biti pripravljen na veliko število jeznih odgovorov. Tukaj se skriva eden izmed razlogov za razsežnost pro- blematike, saj se mnogi pošiljatelji nadležnih e-sporočil ne identificirajo. Skrivajo se za lažnimi e-naslovi in pri- krivajo svoje motive z zavajajočimi naslovi in vsebinami v sporočilih, da dobijo pozornost. Takšno početje je ne- etično. Oglaševalsko etiko sestavljajo moralna načela, ki ozna- čujejo pravilno in napačno vedenje v oglaševanju. Večina ljudi na osnovi osebnih vrednot in življenjskih izkušenj presodi, ali je oglaševanje etično ali neetično. Nenaro- čena oglaševalska e-sporočila, ki polnijo elektronske nabiralnike uporabnikov interneta, naredijo na vsakega posameznika drugačen vtis. Nenaročena oglaševalska e-sporočila so za večino prejemnikov moteča, pravzaprav jih družba ocenjuje za neetična, zaradi različnih v prejš- njih poglavjih omenjenih razlogov. Če družba ocenjuje ravnanje oglaševalca za neetično, to neposredno vpliva na sposobnost doseganja ciljev oglaševalcev in naročnikov oglaševanja. Organizacije, ki želijo dober odnos s svojimi strankami v daljšem časovnem obdobju, skrbijo za etično oglaševanje z upoštevanjem zakonodaje in etičnih načel, saj se zavedajo, da bi ob morebitnem neetičnem vedenju trpel njihov ugled. Etičnih vidikov v zvezi s problematiko nadležnih e-spo- ročil je veliko: oglaševalci, pošiljatelji, naročniki, pre- jemniki, ponudniki internetnih storitev, skrbniki poštnih strežnikov, drugi uporabniki interneta itd. Ugotavljali smo etično primernost nadležnih e-sporočil z različnih vidikov in s pomočjo različnih etičnih teorij in ugotovili, da je etično sporna za vse vpletene, razen z vidika ne- katerih pošiljateljev, v glavnem tistih, ki delujejo na robu ali zunaj meja zakona. Vsiljivost in zloraba pravice do zasebnosti sta značilnosti nadležnih e-sporočil, ki največ pripomoreta k temu, da jih imamo za neetična. Glede na ugotovitve lahko neetičnost pripišemo tistim nenaročenim promocijskim e-sporočilom, ki so za prejemnika nadle- žna, vsebujejo sporne vsebine ali prenašajo stroške po- šiljateljev na druge, ter nepromocijska ali druga e-sporo- čila, s katerimi želijo pošiljatelji prevarati ali na kakršen koli drug način zlorabiti prejemnike. 4 KAJ LAHKO STORIMO PROTI NADLEŽNIM E-SPORO^ILOM? Ugotovili smo torej, da je pošiljanje nadležnih e-sporočil neetično, kako pa lahko to problematiko zmanjšamo ali odpravimo z etičnim pristopom? Ena možnost je etično odločanje, ki pomeni upoštevanje zakonov, predpisov in dobrih poslovnih običajev, torej odločanje med dobrim in zlim, na podlagi svobodne odločitve in lastne vesti. Etič- no odločanje ima več stopenj, na primer uporaba postop- ka odločanja za oceno etičnosti dejanja, ki se je že zgo- dilo in katerega posledice so gotove. Druga, precej težja stopnja etičnega odločanja, je izbira odločitve, ki lahko v etičnem smislu zmanjša ali prepreči neetično dejanje. Prav slednja stopnja etičnega odločanja je ključna pri reševanju problematike nadležnih e-sporočil. Kako torej s pomočjo etičnega odločanja preprečiti problematiko, ki ima izvor v tako močnem motivu, kot je visok zaslužek? Etično odločanje o nadležnih e-sporočilih je zapleteno, saj gre za kompleksne sociološke odnose različnih vplete- nih, z naglo razvijajočimi se tehnologijami in dejavnost- mi. Sama identifikacija kompleksnosti problematike pa ne daje smernic za etično odločanje. Nekateri etični položaji so jasni, drugi, manj jasni in očitni, pa zahtevajo upora- bo zahtevnejših postopkov etičnega odločanja. Kako se torej lotiti problematike nadležnih e-sporočil? Ena izmed rešitev je sankcioniranje in kaznovanje pošiljateljev, ki ravnajo v neskladju z zakonom. Še bolj učinkovita bi bila vsekakor zaščita, ki bi preprečila sam pojav problematike nadležnih e-sporočil. Za preprečevanje pojava nadležnih e-sporočil je na voljo veliko različnih možnosti. Etično odločanje je torej postopek tehtanja zapletenega nabora vrednot, kot so pravice in dolžnosti, zasebnost, varnost, lastnina ipd., za namen izbora prave mere ukrepov, s ka- terimi se borimo proti nadležnim e-sporočilom. Boj proti nadležnim e-sporočilom se odvija na več različ- nih področjih: izobraževanje in osveščanje uporabnikov, mednarodno sodelovanje, industrijski standardi, zakono- daja z ustreznimi ukrepi pregona in tehnične rešitve. Naj- bolj učinkovite so v tem trenutku prav tehnične rešitve, kar niti ni tako presenetljivo, vendar je treba pričakovati, da se bodo pošiljatelji prilagodili obstoječim rešitvam in našli nove metode za preboj do e- nabiralnikov. Pravza- prav pošiljatelji nadležnih e-sporočil dobro izkoriščajo napredek tehnologije in vedno znova uporabljajo nove metode, tako da so pogosto korak pred razvijalci tehnič- nih rešitev. Glede na ugotovljeno moralno oporečnost nadležnih e-sporočil in prizadetost prejemnikov bi bilo treba preprečevanju tega nadležnega pojava nameniti več pozornosti tudi na področju prava. Vendar so tudi najod- mevnejši pravni akti, ki omejujejo nadležna e-sporočila, le delno učinkoviti zaradi teritorialnih in drugih omejitev v zakonodaji. Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 178 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 Pošiljatelji nadležnih e-sporočil so pogosto korak pred zakonom, saj se nenehno prilagajajo novim tehnologijam in uporabljajo nove metode, tako da se vedno znova po- javljajo nove oblike nadležnih e-sporočil. Na začetku so pošiljatelji uporabljali preprosto programsko kodo, ki so jo pošiljali v e-nabiralnike prejemnikov preko računal- nikov, ki jih je bilo mogoče izslediti. Organi pregona so sledili komunikacijski poti sporočila, ki jih je privedla do pošiljatelja, kar je ob ustrezni zakonodaji privedlo do ustavitve dejavnosti pošiljatelja in kazni. Dandanes je pošiljatelje veliko težje odkriti, saj se prilagajajo in upo- rabljajo vedno nove načine, kot so prikrivanje identitete, uporaba skrite zlonamerne programske kode, pošiljanje iz držav brez ustrezne zakonodaje ipd. Različne države imajo različne zakone, drugačne družbe delujejo po različnih pravilih, prav tako imajo različna združenja različne kodekse in načela, ki trčijo skupaj na internetu. V internetu ne obstajajo meje med državami in različnimi skupinami uporabnikov, zato morajo biti osnovne informacije, ki si jih uporabniki interneta izme- njujejo, enake, ali pa jih je treba zaradi kulturnih in druž- benih razlik in ne nazadnje jezika prilagoditi. 4.1 Nacionalno in mednarodno sodelovanje Problematika nadležnih e-sporočil je globalni problem, zato bi se morali pristojni nacionalni organi povezati s pristojnimi organi v drugih državah. Komisija EU name- rava okrepiti dialog in sodelovanje s tretjimi državami na tem področju in si bo prizadevala za sprejem sporazumov za bolj učinkovit boj proti nadležnim e-sporočilom. Vlade in nacionalni organi držav članic EU bi morali ravnati v skladu z Direktivo Evropskega parlamenta in Sveta 95/46/ES (z dne 24. oktobra 1995) o varstvu posamezni- kov pri obdelavi osebnih podatkov in o prostem pretoku takih podatkov (Uradni list L 281, 23. 11. 1995). Ukrepati bi bilo treba proti pošiljateljem nadležnih e-sporočil, predvsem tistim, ki uporabljajo lažno identiteto ter širijo vohunsko in zlonamerno programsko opremo. Treba bi bilo natančno določiti odgovornosti različnih organov, ki morajo sodelovati z upravljavci omrežij in ponudniki internetnih storitev, in postopke sodelovanja za kazenski pregon, tako na nacionalnem kot na mednarodnem ni- voju. Potrebno je sodelovanje, ki bi zajemalo področja, kot so izmenjava informacij in preiskovalnih podatkov, prenos primerov in vzajemna pomoč ter zagotovitev za- dostnih sredstev za potrebe pregona. Države, vključene v boj proti nadležnim e-sporočilom, bi morale zagotoviti koordinacijo med pristojnimi organi, podpisati bi morale mednarodne postopke vzajemnega sodelovanja in se od- zvati na poziv za pomoč iz drugih držav. Do danes se vse večja prepletenost kazenskih in upravnih vidikov neželene e-pošte ter drugih oblik nevarnosti ni odražala v ustrezni rasti postopkov sodelovanja v državah članicah, kar bi omogočilo združevanje tehničnih in preiskovalnih spretnosti različnih agencij (Evropska ko- misija 2006). V zadnjih letih se pojavlja vedno več mednarodnih kampanj, ki se ukvarjajo z omejevanjem razširjenosti problematike nadležnih e-sporočil. Ena izmed takšnih je Dan varnejšega interneta, ki se praznuje v 43 državah po svetu. Ta kampanja, ki jo podpira tudi Evropska komisija, se ukvarja s promoviranjem varnejšega interneta. Pred- vsem mlajšim poskušajo odgovoriti na vprašanja, kot so: “Ali je v današnjem svetu internet pozitivni ali negativni element? Lahko verjamemo vsemu na internetu? Ali se na internetu obnašamo drugače? Kako naše vedenje vpliva na internetno okolje? Ali smo varni na internetu?” (Eu- ropean internet safety network 2008). V to kampanjo je vključena tudi Slovenija s precej odmevnim projektom SAFE-SI, ki predstavlja nacionalno točko osveščanja o varni rabi interneta in e-pošte za otroke in mladostnike v Sloveniji. Projekt izvajata Fakulteta za družbene vede na Univerzi v Ljubljani, in ARNES, financirata pa ga Ge- neralni direktorat za informacijsko družbo pri Evropski komisiji ter Direktorat za informacijsko družbo pri Minis- trstvu za visoko šolstvo, znanost in tehnologijo. Pomembno vlogo pri omejevanju pretoka nadležnih e- sporočil imajo ponudniki internetnih storitev, ki lahko z ustreznimi prijemi prestrežejo dobršen del nadležnih e-sporočil. Nacionalni ponudniki internetnih storitev se združujejo v mednarodna združenja, kar jim omogoča boljši pregled in s tem bolj učinkovito omejevanje nadle- žnih e-sporočil. Eno takšnih združenj je Evropsko združe- nje ponudnikov interneta – EuroISPA (angl. European In- ternet Services Providers Association), katerega člani so zavezani slediti skupnim načelom upravljanja internetnih storitev in ukrepati v boju proti nadležnim e-sporočilom. Podobno združenje, katerega članice so tudi slovenska podjetja, je neprofitna organizacija RIPE NCC (Réseaux IP Européens Network Coordination Centre), ki se ukvar- ja z infrastrukturo interneta, zagotavljanjem internetnih virov in sorodnimi storitvami. V okviru te organizacije je nastala delovna skupina za boj proti nadležnim e-sporoči- lom (angl. Anti-Spam Working Group). 4.2 Samoregulacija, izobraževanje in osve{~anje uporabnikov Nadležna e-sporočila začnejo polniti e-nabiralnik šele z objavo e-naslova, zato sta zadržanost in previdnost uporabnikov interneta pri izdajanju svojega e-naslova ključnega pomena. Pravzaprav e-naslova ni treba objaviti, dovolj je, da ga uporabimo in spretni iskalci e-naslovov na internetu ga bodo našli. Pomembna je tudi struktura e-naslova, saj so naslovi v obliki ime.priimek z lahkoto Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 179ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 najdljivi. Če uporabljamo e-naslov malomarno, tako da ga objavljamo na internetnih forumih in klepetalnicah, novičarskih skupinah in podobnih javno dostopnih me- stih na internetu, je le vprašanje časa, kdaj bo naš naslov prišel v roke pošiljateljem nadležnih e-sporočil. Samo- regulacija je prva linija obrambe v boju proti nadležnim e-sporočilom in če je ta nezadostna, nas ne more zaščititi nobena druga vrsta zaščite. Organizacija za gospodarsko sodelovanje in razvoj (OECD), ki združuje 30 držav članic, zavezanih demo- kraciji in tržnemu gospodarstvu, je 4. avgusta 2005 spre- jela dokument z nazivom Izobraževanje in dvig zavesti uporabnikov interneta. V dokumentu je na kratko opisana strategija boja proti nadležnim e-sporočilom in dejavnosti v državah članicah (OECD 2005). Uporabnike interneta bi bilo treba izobraziti in dvigniti zavest v okviru strategije za boj proti nadležnim e-spo- ročilom. Eden izmed razlogov razširjenosti nadležnih e-sporočil je, da prejemniki še vedno odgovarjajo na njih, obiskujejo oglaševane spletne strani, kupujejo oglaševane izdelke ali storitve, izdajajo osebne informacije ali nase- dajo goljufijam. Glede na nizke stroške pošiljanja in veli- ko število poslanih nadležnih e-sporočil je dovolj že zelo majhen odstotek prejemnikov, ki se odzovejo, da se ta dejavnost pošiljateljem izplača. Precej uporabnikov inter- neta nima informacij, kako se odzvati na zlonamerna ali nadležna e-sporočila in kako se jim izogniti, prav tako se ne zavedajo škode, ki jim je lahko povzročena. Uporabni- ke interneta bi bilo treba tudi osvestiti o nujnosti tehnične zaščite pred nevarnostmi na internetu. Z izobraževanjem in dvigom zavesti uporabnikov interneta bi se zmanjšalo število potencialnih prejemnikov, kar bi zmanjšalo za- služke pošiljateljev in s tem promet nadležnih e-sporočil. Zanašanje na dvig zavesti pri uporabnikih in na samoini- ciativnost pri iskanju informacij o nadležnih e-sporočilih ne bo prineslo želenih rezultatov. Uporabnike interneta bi bilo treba izobraziti, ampak ne posamezno, temveč po skupinah, kar je bolj izvedljivo. Na primer otroke v šolah, zaposlene v podjetjih, naročnike pri ponudniku inter- netnih storitev ipd. Zgleden primer tovrstne kampanje v Sloveniji je SAFE-SI. Ponudniki internetnih storitev bi lahko za svoje naročnike pripravili spletno stran z iz- datnimi informacijami o nevarnosti nadležnih e-sporočil in o tem, kako se pred njimi zavarovati. Te informacije bi morale biti posredovane uporabniku interneta ob sklenitvi naročniškega razmerja in bi morale biti stalno na voljo. Ponujati bi morali tudi tehnično zaščito pred nadležnimi e-sporočili skupaj z navodili, kako si jo lahko posameznik sam namesti na računalnik. Nekateri ponudniki internet- nih storitev vse to že ponujajo, je pa še vedno veliko takš- nih, ki jim je za težave njihovih naročnikov malo mar. Ciljne skupine, ki bi jih bilo treba poučiti, kako škodljiva so nadležna e-sporočila in kako se zaščititi pred njimi, niso le prejemniki e-sporočil, ampak tudi pošiljatelji. Izobraževanje in dvig zavesti pošiljateljev legalnih ogla- ševalskih e-sporočil bi prav tako zmanjšalo število nadle- žnih e-sporočil, ki jih pošiljajo oglaševalci, ki ne poznajo zakonov in predpisov, ki tovrstno početje omejujejo. Po- šiljatelji legalnih oglaševalskih e-sporočil se lahko znaj- dejo na obeh straneh zakona: lahko postanejo žrtve boja proti nadležnim e-sporočilom, ko njihova sporočila ne dosežejo prejemnikov, po drugi strani pa se z neupošte- vanjem veljavnih predpisov in zakonov lahko znajdejo na napačni strani zakona. Pošiljatelji oglaševalskih e-sporo- čil morajo upoštevati veljavne predpise v državi, iz katere pošiljajo, in države, v kateri so prejemniki, kar pa ni enostavno, saj pošiljatelj ne more vedno vedeti, iz katere države je prejemnik, da bi lahko sledil in upošteval tam- kajšnje predpise. Da bi se pošiljatelji izognili preganjanju s strani prejemnikov in zakona, se oglaševalci združujejo v združenja, v katerih si izmenjujejo informacije in delijo načela. Takšno združenje v Sloveniji je Slovenska ogla- ševalska zbornica, katere glavni namen je uveljavljanje pomena, vloge in koristi oglaševanja in komuniciranja ter skrb za uveljavljanje etike oglaševanja in komuniciranja in visokih standardov oglaševanja in komuniciranja. Pred morebitnimi nevarnostmi, ki prežijo nanj na inter- netu in jih lahko prejme po e-pošti, se mora uporabnik predvsem znati zaščititi sam. Pred posledicami lastne brezskrbnosti in neracionalne rabe e-pošte ga ne more zaščititi noben zakon in nobena tehnična oprema. Zasno- va izobraževanja uporabnikov interneta in dviga zavesti obsega informacijsko varnost na splošno, v smislu zaščite pred nevarnostmi, ki prežijo tako na posameznika, kot na organizacije ob uporabi sodobnih informacijskih in ko- munikacijskih tehnologij. Uporabniki interneta se morajo zavedati nevarnosti, ki prežijo nanje ob uporabi tega so- dobnega komunikacijskega medija. Za doseganje boljše- ga zavedanja je potrebno seznanjanje in izobraževanje in tukaj nastopijo razne organizacije, ki jih podpira država ali organ za zaščito pred nevarnostmi interneta. 4.3 Tehni~ne re{itve Nadležna e-sporočila so posledica napredka informacij- ske tehnologije in s spreminjanjem tehnologije se spre- minjajo tudi območje, motivi in etični vpliv nadležnih e-sporočil. Kar se je začelo s pošiljanjem nenaročenih sporočil, poslanih iz nekaj računalnikov, je sedaj preraslo na problematiko velikanskih razsežnosti, ki dnevno pri- zadene milijone prejemnikov e-sporočil. Spremenili so se predvsem motivi in vsebina, ki niso več tako banalni kot nekoč. Vsebina sodobnih nadležnih e-sporočil je lahko različna, od nedolžnih oglasnih sporočil do pornografije ali hujših oblik, kot so razne prevare in goljufije. Še huje, Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 180 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 nadležna e-sporočila lahko vsebujejo računalniku škodlji- vo programsko kodo ali viruse, povzročijo lahko zastoje pri pretoku informacij po internetu ali onemogočijo delo- vanje servisov (angl. denial of service attack). Eden izmed bolj agresivnih tehničnih pristopov v boju z nadležnimi e-sporočili so seznami prepovedanih besed, tako imenovani filtri, ki so nameščeni na elektronskih poštnih strežnikih ali računalnikih uporabnikov. Ti filtri prestrezajo sporočila na osnovi vnaprej določenih meril in prepovedanih besed, tako da ne pridejo do uporabnika. Seznami prepovedanih besed so etično sporni tudi zaradi načina nastanka, saj nastajajo enostransko: gradijo jih po- nudniki, ki za vsebino seznamov ne odgovarjajo nikomur. Pogosto takšni seznami vsebujejo tudi povsem primerne besede, kar privede do tega, da so lahko nekateri prejem- niki prikrajšani za njim primerna, legitimna sporočila. V človekovi naravi je, da razmišlja s svojo glavo in iz tega izhaja, da ima določene pravice do pridobivanja in- formacij. Če so te informacije zadržane, to lahko vpliva na človeško zmožnost razmišljanja o tem, kako naj ravna v določenih položajih. Z drugimi besedami to pomeni, da je omejevanje dostopa do informacij v konfliktu s človeško naravo. Hkrati s pravico do znanja in potrebo do informacij pa se pojavi naravna pravica do zasebnosti. Kritika kakršne koli oblike cenzure torej pravi, da človek ne more trezno razmišljati in se odločati, kadar je za- skrbljen zaradi tega, ker ima nekdo nadzor nad njegovimi informacijami in odločitvami. Naslednji, primernejši tehnični pristop v boju pred na- dležnimi e-sporočili je uporaba tako imenovanih črnih seznamov (angl. black list), ki vsebujejo naslove spletnih strežnikov, s katerih se pošiljajo nadležna e-sporočila. To so lahko naslovi spletnih strežnikov pošiljateljev na- dležnih e-sporočil ali ponudnikov internetnih storitev, naslovi okuženih računalnikov z zlonamerno programsko kodo, ki pošiljajo nadležna e-sporočila. Precej razširjen način omejevanja nadležnih e-sporočil je preverjanje identitete pošiljatelja (angl. sender ID fra- mework), ki jo podpirajo največji razvijalci programske opreme za poštne strežnike. Deluje tako, da preveri vsako e-sporočilo, če resnično prihaja iz zaupanja vrednega vira. Če ustreza, ga pošlje prejemniku, če pa ne ustreza, ga prestreže. Težave, ki jih povzročajo nadležna e-sporočila podjet- jem in organizacijam, katerih zaposleni imajo opraviti z e-pošto, so jasne: negativno vplivajo na ustvarjalnost, porabljajo čas in človeške ter tehnološke vire, zvišujejo stroške za varovanje internetnih povezav in sredstva za boj proti tovrstnim sporočilom, razširjajo neželene vse- bine, prevare, laži in celo računalniške viruse. V poplavi nadležnih e-sporočil, ki se jih prejemniki otepajo na razne načine, pogosto prihaja do tega, da so izbrisana ali pre- zrta veljavna, legitimna sporočila, kar ima za posledico zmanjšanje verodostojnosti komuniciranja preko e-pošte in izgubo zaupanja v informacijsko družbo in njeno var- nost. Kljub temu da smo obkroženi s sodobno informacij- sko in komunikacijsko tehnologijo, je še vedno precej takšnih, ki se jo bojijo uporabiti in strah pred zlorabami zaradi nadležnih e-sporočil je eden izmed razlogov. Kaj torej storiti, da bi se ljudje varneje počutili ob uporabi e-pošte, ki s poplavo nadležnih e-sporočil izgublja za- upanje in verodostojnost? Kako najti pravo mero, s kate- ro bi zajezili poplavo nadležnih e-sporočil, in katera so sporočila, ki so neetična za večino prejemnikov? Proti nadležnim e-sporočilom se morajo boriti uporabniki interneta, podjetja, ponudniki internetnih storitev, pisci zakonodaje in drugi, ki jih nadležna e-sporočila priza- devajo. Le z vzajemnim sodelovanjem in s skupnimi močmi je mogoče zajeziti poplavo nadležnih e-sporočil, ki ponekod presega vse razumne meje. Treba je okrepiti obveščanje o vdorih v zasebnost in zavest o tej proble- matiki, saj se ne borimo proti nadležnim e-sporočilom, dokler se ne zavemo, da nas ogrožajo. Dolgoročno bodo potrebni bodisi novi standardi za e-pošto bodisi kombi- nacija tehnologije filtriranja, izobraževanja, sodelovanja s ponudniki dostopa do interneta in zakonodaje. Zako- nodaja in samoregulativa hodita z roko v roki, učinkovi- tosti boja proti nadležnim e-sporočilom ni možno doseči brez enega ali drugega. V zadnjih letih je bilo sprejetih precej ukrepov za ome- jevanje pošiljateljev nadležnih e-sporočil in vendar skupna količina nadležnih e-sporočil, razposlanih dnev- no, raste, delež nadležnih e-sporočil med legitimnimi e-sporočili pa ostaja približno enak (75 odstotkov). Vsi omenjeni načini omejevanja prometa nadležnih e-sporo- čil (zakonodaja, mednarodno sodelovanje, tehnične re- šitve, zavest uporabnikov interneta idr.) pozitivno vpli- vajo na problematiko nadležnih e-sporočil v tem smislu, da otežujejo delo pošiljateljem, kar pa ne pomeni, da zmanjšujejo število nadležnih e-sporočil in njihov vpliv na prejemnike. Tudi brez teh načinov omejevanja po- šiljateljev nadležnih e-sporočil bo družba našla načine, s katerimi bo obvladovala nadležna e-sporočila, kot se je to že zgodilo z oglaševanjem v drugih medijih. Medtem pa bodo pošiljatelji razvijali sodobnejša orodja in nove načine, s katerimi bodo zaobšli ovire na poti do prejem- nikov njihovih sporočil. Glede na trenutno učinkovitost ukrepov za omejevanje nadležnih e-sporočil bo očitno potrebna potrpežljivost, morda pa se bo problematika nadležnih e-sporočil rešila sama po sebi. Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 181ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 5 POVZETEK REZULTATOV ANKETE Z raziskavo v obliki ankete smo ožjemu krogu slovenskih uporabnikov interneta zastavili 26 vprašanj, na katera je odgovorilo 262 anketirancev. V nadaljevanju sledi pov- zetek ugotovitev iz rezultatov raziskave. Nadležna e-sporočila so v primerjavi z drugimi oblika- mi poseganja v zasebnost, kot so npr. razni prospekti in oglasna sporočila, vržena v poštni nabiralnik in letaki za- taknjeni za brisalec avtomobila, bolj vsiljiva. Bolj vsiljivi od nadležnih e-sporočil so le telefonski klici z namenom trženja blaga ali storitev ter pojavna okna (angl. pop-up) z oglasnimi sporočili, ki se nepričakovano pojavljajo med brskanjem po internetu. • Nadležna e-sporočila se zdijo 80 odstotkom anketiran- cev zelo vsiljiva. Korist od nadležnih e-sporočil pa sta imela le 2 odstotka anketirancev. • Prejemanje nenaročenih, oglaševalskih, zlonamernih in vsiljivih e-sporočil se zdi 94 odstotkom anketiran- cev nadležno. • Nadležno e-sporočilo 74 odstotkov anketirancev izbri- še takoj, ne da bi ga odprli. Najpogostejša vsebina nadležnih e-sporočil, ki jih prej- mejo anketiranci, so oglasi in verižna pisma. Občasno prejmejo tudi e-sporočila z namenom zbiranja podpisov, da bi nekomu pomagali, vabila k sodelovanju v denarni piramidi, igri na srečo, naložbi v tujini in pornografske vsebine. Najmanjši delež med prejetimi nadležnimi e- sporočili pa imajo zlonamerna sporočila, kot so virusi, vohunski programi ali zlonamerna programska koda. Kljub temu da so najpogostejša vsebina nadležnih e-spo- ročil oglasi, je med anketiranci le en odstotek takšnih, ki so pozneje naročili tako oglaševano blago ali storitev. Osebnih podatkov pa pošiljateljem nadležnih e-sporočil ni izdal noben anketiranec. • Značilnosti, ki opredeljujejo e-sporočilo kot nadležno, se zdijo anketirancem zelo moteče. • Politiko o varovanju osebnih podatkov na spletni stra- ni, ki so ji zaupali e-naslov, je v celoti prebralo le 29 odstotkov anketirancev. Iz rezultatov ankete lahko povzamemo, da večina prejem- nikov doživlja nenaročena oglaševalska in zlonamerna e- sporočila kot nadležna in vsiljiva. Najbolj moteča lastnost nadležnih e-sporočil je nezmožnost preklica prejemanja. Koristi od tovrstnih sporočil nima praktično noben prejem- nik. Problematike, ki jo nadležna e-sporočila predstavljajo za njih in internet, se uporabniki interneta zavedajo. Večina se jih zna zaščititi pred zlonamernimi e-sporočili, hkrati pa so pri izdajanju osebnih podatkov previdni, saj jih pošilja- teljem nadležnih e-sporočil ne izdajajo. Z odpravljanjem nadležnih e-sporočil prejemniki izgubljajo čas, dogaja se tudi, da med nadležnimi e-sporočili težko najdejo legitimna sporočila, ki jih želijo prebrati. SKLEP Nadležna e-sporočila so lahko oglaševalska sporočila in vsa druga e-sporočila, ki so za prejemnika neetična bodisi zaradi vsebine bodisi zaradi načina, na katerega so mu vročena, ali preprosto zaradi nespoštovanja prejemnikove želje, da ne želi prejemati nadležnih e-sporočil. Etičnost je treba presojati v konkretnem položaju in v danem trenutku, vendar nam to ne more dati splošno veljavne norme za etičnost oglaševalskih e-sporočil. Vsem oglaše- valskim e-sporočilom ne moremo pripisati nadležnosti ali neetičnosti že zaradi subjektivnega vidika na dejavnike, ki označujejo oglaševalska sporočila kot neetična. Po drugi strani pa lahko na splošno opredelimo neetičnost nadležnih e-sporočil na osnovi objektivnih dejavnikov. Z gotovostjo lahko neetičnost pripišemo vsem e-sporoči- lom, s katerimi želijo pošiljatelji prevarati ali na kakršen koli drug način zlorabiti prejemnika. Razsežnosti problematike nadležnih e-sporočil z neetič- nim učinkom je treba nameniti večjo pozornost in poši- ljatelje ustrezno omejiti. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil, tako posamezniki, kot organizacije, bi morali znati oceniti razsežnost problematike, ki jo povzročajo in bi za posle- dice morali odgovarjati, saj je že sam prenos stroškov na drugega proti njegovi volji moralno nesprejemljiv. Oglaševalci se vsiljivega in neetičnega oglaševanja zave- dajo, ampak nekaterih to ne ovira pri uveljavljanju njiho- vih sebičnih interesov in želje po dobičku. Oglaševalci, ki oglašujejo na internetu in se želijo razlikovati od po- šiljateljev nadležnih e-sporočil, morajo uporabljati ogla- ševalske metode v etično sprejemljivih okvirih, predvsem za prejemnike sporočil. Morajo se izogniti nelegalnemu pridobivanju e-naslovov, prejemnikom e-sporočil morajo dati možnost, da se ti seznanijo z njihovimi pravili o poši- ljanju nenaročenih e-sporočil oglaševalske narave in da se od prejemanja le-teh odjavijo. Spoštovati morajo pravice, interese in odločitve prejemnikov oglasov in jih pošiljati le tistim, ki so se nanje naročili ali so njihove stranke. Oglaševalci se morajo vedno bolj truditi, da ustrežejo za- konskim predpisom in etičnim normam in si pridobijo za- upanje potrošnikov. Neetičnost se dolgoročno ne izplača. Zadali smo si cilj odgovoriti na vprašanje: Ali je pošilja- nje nenaročenih promocijskih elektronskih sporočil, poslanih večjemu številu prejemnikov, neetično? Na podlagi ugotovitev lahko trdimo, da je pošiljanje ne- naročenih promocijskih elektronskih sporočil, poslanih Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) 182 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 večjemu številu prejemnikov, neetično, kadar gre za e- sporočila, ki so za prejemnika nadležna, vsebujejo sporne vsebine ali prenašajo stroške pošiljateljev na druge, ter nepromocijska ali druga e-sporočila, s katerimi želijo po- šiljatelji prevarati ali na kakršen koli drug način zlorabiti prejemnike. Gre za nenaročena, neželena, nadležna in ne- etična e-sporočila, ki posegajo v zasebnost prejemnikov, le-ti pa so zaradi teh sporočil lahko prizadeti, užaljeni, nejevoljni in nezadovoljni. Viri in literatura Knjige in ~lanki [1] Bebek, Borna in Kolumbić, Antun (2000). Poslovna etika. Za- greb: Sinergija. [2] Blois, Keith J. (2000). The Oxford textbook of marketing. Oxford: Oxford University Press. [3] Buckle, Stephen (2007). Natural law. V: Singer, Peter (2007). A companion to ethics. Oxford: Blackwell. [4] Čibej, Boris (2008). “Ljudi ne skrbi to, da jih zavajajo.” Delo – sobotna priloga (Ljubljana), 5. januar 2008. [5] Fallis, Don (2007). “Information Ethics for twenty-first century library professionals.” Library Hi Tech 25 (2007): 27–32. [6] Freeman, Lee, Graham Peace (2005). Information ethics: privacy and intellectual property. Hershey: Information Science Publis- hing. [7] Gratton, Eloise (2004). “Dealing with Unsolicited Commercial Email: A global perspective.” Journal of Internet Law 7 (2004): 3–13. [8] Juhant, Janez (2003). Etika ali človeškost. Ljubljana: Društvo študentov Teološke fakultete [9] Jančič, Zlatko (1999). “Etično oglaševanje in samoregulativa.” Teorija in praksa 36 (1999): 957–975. [10] Kalacun, Stanislava (2001). Poslovna etika. Ljubljana: Združenje manager. [11] Kotler, Philip (1996). Marketing Management – Trženjsko uprav- ljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slo- venska knjiga. [12] Krugman, Dean M. idr. (1990). Advertising: Its role in modern marketing. Chicago: The Dryden Press. [13] Laczniak, Gene R. in Murphy, Patrick E. (1993). Ethical marke- ting decisions. Boston: Allyn and Bacon. [14] Musar, Nataša Pirc idr. (2006). ZAKON o varstvu osebnih poda- tkov (ZVOP-1) s komentarjem. Ljubljana: GV Založba. [15] Pivec, Franci (2000). “Dar ognja? O pomenu informacijske etike” V: Tradicionalni mediji v sodobni informacijski družbi. Zveza bibliotekarskih društev Slovenije. Maribor: Dravska tiskarna. [16] Quinn, Michael Jay (2006). Ethics for the information age. Bo- ston: Pearson/Addison-Wesley. [17] Redner, Harry (2004). Conserving Cultures: Technology, Globa- lization, and the Future of Local Cultures. New York: Rowman & Littlefield Publishers. [18] Schlegelmilch, Bodo (1998). Marketing Ethics. An International Perspective. London: International Thomson Publishing. [19] Schwartz, Alan in Garfinkel, Simson (1998). Stopping Spam. Beijing: O’Reilly. [20] Spinello, Richard A. 1999. “Ethical reflections on the problem of spam.” Ethics and Information Technology 1: 185–191. [21] Šercar, M. Tvrtko (1999). “Fenomenološki pogled na internet kot medij civilne družbe” V: Civilna družba v Sloveniji in Evropi. Društvo občanski forum. Ljubljana: Littera picta. [22] Švajncer, Marija (1995). Etika I. Nova Gorica: Založba Educa. [23] Tavani, Herman T. (2004). Ethics and technology: ethical issues in an age of information and communication technology. Hobo- ken: Wiley & Sons. [24] Tavčar, Mitja (1994). Etika in moralno delovanje managementa. Radovljica: Didakta [25] Kymlicka, Will (2007). The social contract tradition. V: Singer, Peter (2007). A companion to ethics. Oxford: Blackwell. [26] Žalec, Bojan (2005). Doseganje dobrega. Ljubljana: Študentska založba. [27] Žalec, Bojan (2006). Good life and morality: for virtuous particu- larism, against generalism V:Juhant, Janez in Žalec Bojan 2006. Person and good. Berlin: Lit Verlag. Pravni viri [28] Evropska komisija. 1995. Direktiva Evropskega parlamenta in Sveta 95/46/ES z dne 24. oktobra 1995 o varstvu posameznikov pri obdelavi osebnih podatkov in o prostem pretoku takih poda- tkov. Dosegljivo: http://www.ip-rs.si/fileadmin/user_upload/Pdf/ raz no/Direktive_E_parlamenta_in_Sveta.pdf (pridobljeno 19. septembra 2007). [29] Evropska komisija. 2002. Direktiva 2002/58/ES Evropskega parlamenta in Sveta z dne 12. julija 2002 o obdelavi osebnih podatkov in varstvu zasebnosti na področju elektronskih komu- nikacij (Direktiva o zasebnosti in elektronskih komunikacijah). Dosegljivo: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ. do?uri=CELEX:32002L0058:SL:HTML (pridobljeno 19. sep- tembra 2007). [30] Evropska komisija. 2006. Sporočilo Komisije Evropskemu Parlamentu, Svetu, Evropskemu Ekonomsko-Socialnemu Od- boru in Odboru Regij o boju proti neželeni elektronski pošti ter vohunski in zlonamerni programski opremi o boju proti neželeni elektronski pošti ter vohunski in zlonamerni programski opremi. Dosegljivo: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ. do?uri=COM:2006:0688:FIN:SL:HTML (pridobljeno 19. septem- bra 2007). [31] Zakon o elektronskih komunikacijah (2007). Uradni list Republi- ke Slovenije, št. 13/2007 (15. 02. 2007). [32] Zakon o elektronskem poslovanju na trgu (2006). Uradni list Republike Slovenije, št. 61/2006 (13. 06. 2006). [33] Zakon o igrah na srečo (2003). Uradni list Republike Slovenije, št. 134/2003 (30. 12. 2003). [34] Zakon o poštnih storitvah (2004). Uradni list Republike Slovenije, št. 102/2004 (21. 09. 2004). Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama) M T 183ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 [35 Zakon o varstvu osebnih podatkov (2007). Uradni list Republike Slovenije, št. 94/2007 (16. 10. 2007). [36 Zakon o varstvu potrošnikov (1998). Uradni list Republike Slove- nije, št. 20/1998 (13. 03. 19998). Spletni viri [37] The St. Louis Ethical Society. 2007. Bertrand Russell’s Rele- vance Today. Dosegljivo: http://www.ethicalstl.org/platforms/ platform032899.shtml (pridobljeno 1. septembra 2007). [38] Arnes. 2007. Neželena elektronska sporočila (spam) in slovenska zakonodaja. Dosegljivo: http://www.arnes.si/spam/zakonodaja. html (pridobljeno 19. aprila 2007). [39] Computer Professionals for Social Responsibility. 1997. One Planet, One Net. Dosegljivo: http://www.cpsr.org/prevsite/publi- cations/newsletters/issues/2001/Summer/nsb.html (pridobljeno 9. septembra 2007). [40] Direct marketing association. 2006. Guideliness for Ethical Bus- siness Practice. Dosegljivo: http://www.the-dma.org/guidelines/ EthicsGuidelines.pdf (pridobljeno 19. aprila 2007). [41] Enisa. 2006. Security and Anti-Spam Measures of Electronic Communication Service Providers Status and Outlook. Doseglji- vo: http://www.enisa.europa.eu/doc/pdf/deliverables/enisa_secu- rity_spam.pdf (pridobljeno 19. aprila 2007). [42] European internet safety network. 2008. Safer Internet Day. Do- segljivo: http://www.saferinternet.org/ww/en/pub/insafe/sid.htm (pridobljeno 19. januarja 2008). [43] Federal Trade Commission. 2005. Effectiveness and Enforcement of the CAN-SPAM Act. Dosegljivo: http://www.ftc.gov/reports/ canspam05/051220canspamrpt.pdf (pridobljeno 21. januarja 2008). [44] Federal Trade Commission. 2003. False claims in spam. Do- segljivo: http://www.ftc.gov/reports/spam/030429spamreport.pdf (pridobljeno 11. januarja 2008). [45] Federal Trade Commission. 2005. Spam scams. Dosegljivo: http://onguardonline.gov/spam.html (pridobljeno 11. januarja 2008). [46] Federal Trade Commission. 2004. The CAN-SPAM Act: Control- ling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of 2003. Dosegljivo: http://frwebgate.access.gpo.gov/cgi-bin/get- doc.cgi?dbname=108_cong_public_laws&docid=f:publ187.108. pdf (pridobljeno 21. junija 2007). [47] Ferris research. 2007. Industry statistics. Dosegljivo: http://www. ferris.com/research-library/industry-statistics/ (pridobljeno 26. septembra 2007). [48] Gauzete, Claire in Ranchhod, Ashok, “Ethical Marketing for Competitive Advantage on the Internet,” Academy of Marketing Science Review 10 (2001):1–8, Dosegljivo: http://www.amsre- view.org/articles/gauzente10-2001.pdf (pridobljeno 21. septembra 2007). [49] Harris Interactive. 2003. Large Majority of Those Online Wants Spamming Banned. Dosegljivo: http://www.harrisinteractive. com/harris_poll/index.asp?PID=348 (pridobljeno 19. aprila 2007). [50] Internet World Stats. 2007. World Internet Users and Population Stats. Dosegljivo: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (pridobljeno 21. aprila 2007). [51] Ironport. 2008. Spam continues surge as spammers become clever in ‘07. Dosegljivo: http://www.ironport.com/company/pp_search- security_01-07-2008.html (pridobljeno 29. januarja 2008). [52] London Action Plan. 2007. The London Action Plan in Detail. Dosegljivo: http://londonactionplan.org/ (pridobljeno 19. aprila 2007). [53] Mason, Richard. 1986. “Four Ethical Issues of the Information Age,” Management Information Systems Quarterly 10, št. 1 (1986): 5–12, Dosegljivo: http://www.misq.org/archivist/vol/ no10/issue1/vol10no1mason.html (pridobljeno 1. oktobra 2007). [54] MessageLabs. 2008. Threat Watch. Dosegljivo: http://www.mes- sagelabs.com/Threat_Watch (pridobljeno 16. februar 2008). [55] OECD. 2005. Education and awareness raising. Dosegljivo: http://www.oecd-antispam.org/IMG/pdf/Education-awareness.pdf (pridobljeno 19. januarja 2008). [56] Pingdom. 2008. 512 terabytes of spam flood the internet every day. Dosegljivo: http://royal.pingdom.com/?p=226 (pridobljeno 29. januarja 2008). [57] Slovenska oglaševalska zbornica. 1999. Slovenski oglaševalski kodeks. Dosegljivo: http://www.soz.si/uploads/files/slovenski_ oglasevalski_kodeks.pdf (pridobljeno 30. januarja 2008). [58] Spamhaus. 2008. Acceptable Use Policies. Dosegljivo: http:// www.spamhaus.org/aups.html (pridobljeno 13. februarja 2008). [59] Spamhaus. 2007. Effective Spam Filtering. Dosegljivo: http:// www.spamhaus.org/effective_filtering.html (pridobljeno 19. januarja 2008). [60] Spamhaus. 2003. Spamhaus Position on CAN-SPAM Act of 2003. Dosegljivo: http://www.spamhaus.org/position/CAN-SPAM_ Act_2003.html (pridobljeno 24. januarja 2008). [61] Statistični urad Republike Slovenije. 2007. Uporaba interneta v gospodinjstvih, Slovenija, 1. četrtletje 2007. 05. 10. 2007. Do- segljivo: http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=1182 (prido- bljeno 19. februarja 2008). [62] The Internet Engineering Task Force. 1995. Netiquette Guideli- nes. Dosegljivo: http://tools.ietf.org/html/rfc1855 (pridobljeno 21. avgusta 2007). [63] The National Archives. 2007. The National Archives and Micro- soft join forces to preserve the UK´s digital heritage. Dosegljivo: http://www.nationalarchives.gov.uk/news/stories/164.htm (prido- bljeno 29. januarja 2008). Davor Bračko: ETIČNI VIDIK NADLEŽNIH ELEKTRONSKIH SPOROČIL (spama)