41 Janja Polajnar Universität Ljubljana GREENWASHING, PINKWASHING, WHITEWASHING … DER KRITISCHE METASPRACHDISKURS UM X-WASHING. EINE KORPUSGESTÜTZTE DISKURSLINGUISTISCHE ANALYSE 1 PROBLEMSTELLUNG Nachhaltigkeit wurde bereits in den 1990er-Jahren durch die Weltkonferenz zu Umwelt und Entwicklung (1992) in Rio de Janeiro zum „Leitbild gesellschaftlichen Handelns” (Gansel/Luttermann 2020: 1) und somit zu einem diskursiv höchst relevanten Thema. Seit der Agenda 2030 (UNESCO 2021) ist Nachhaltigkeit ein verbindliches europäi- sches Programm für Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft (vgl. European Union 2020, 2021). Das heutige Nachhaltigkeitskonzept vereint drei idealerweise gleichbe- rechtigte Dimensionen: die ökologische, ökonomische und soziale Dimension.1 Als „travelling concept” (Walgenbach 2017: 92) hat es sich auf eine Vielzahl von Berei- chen und wissenschaftlichen Disziplinen ausgeweitet. „Die Entwicklung und gesell- schaftliche Relevanz von nachhalt* [lässt sich] mit dessen semantischer Diffusion in verschiedene Handlungsfelder“ (Henn et al. 2020: 10) begründen, denn Nachhaltigkeit erwies „sich als disponibel für unterschiedliche gesellschaftliche Zwecke“ und wird „als handlungsleitendes oder sogar moralisches Prinzip“ (ibd.) ernst genommen. Heu- te wird Nachhaltigkeit in unterschiedlichsten Domänen (in Wissenschaft, Wirtschaft, Politik, Kultur, Sport, Tourismus, Werbung, Recht, Religion usw.) diskursiv relevant gesetzt und seit einigen Jahren mit (diskurs-)linguistischen Methoden untersucht (Gan- sel/Luttermann 2020, Hrsg.; Schwegler/Mattfeldt 2021; Mattfeldt/Schwegler/Wanning 2021, Hrsg.; Tereick 2013, 2016; Gredel 2017; Rocco 2022). In der Sprachwissenschaft bzw. in der Ökolinguistik und in der ökokritischen Dis- kursanalyse (Penz 2023: 20–25) wird dem Wort Nachhaltigkeit nicht selten impres- sionistisch eine inflationäre Entwicklung zugeschrieben, die mit semantischer Vagheit2 * Janja.PolajnarLenarcic@ff.uni-lj.si 1 Während die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit auf den Erhalt und Schutz der Ökosphä- re (Tier- und Pflanzenarten sowie Landflächen) Bezug nimmt, betrifft die ökonomische Dimen- sion eine dauerhaft gewinnbringende nachhaltige Wirtschaft mit einer optimalen Ressourcennut- zung, um künftigen Generationen eine hohe Lebensqualität zu ermöglichen (vgl. Zimmermann 2016: 10). Die soziale Dimension bezieht sich auf Chancengleichheit und Menschenwürde, d.h. eine gerechte Verteilung von Lebenschancen, Arbeit, Einkommen und gesellschaftlichem Wohl- stand (vgl. Glathe 2010: 20). 2 Mühlhäusler (2003: 68) nennt Nachhaltigkeit als negatives Beispiel für semantische Vagheit, die bei Begriffen in der Umweltkommunikation kritisiert wird. Nachhaltigkeit kann zum einen aus ökologischer Weltsicht eine bessere, harmonische Gesellschaft imaginieren, was durch die DOI: 10.4312/linguistica.64.1.41-77 42 (Mühlhäusler 2003: 68) bzw. „Beliebigkeit in der Bedeutung“ (Penz 2023: 22) und einer Entwertung des Wortes verknüpft wird. Ähnlich wie bei den anderen (Hochwert-)Wör- tern aktueller Diskurse wie etwa Diversity muss auch bei Nachhaltigkeit die Frage als relevant betrachtet werden, ob Nachhaltigkeit kritische Diskurse konstituiert, die das Potenzial aufweisen, ökologisches und umweltfreundliches Bewusstsein, intra- und in- tergenerative Gerechtigkeit, gesellschaftliche Chancengleichheit zu erhöhen sowie so- ziale Vorurteile abzubauen, oder ob es sich vorwiegend um ein Modewort handelt, das die Entwicklung des Wortes zu einem „imagepflegenden Label” und „oberflächlichen Etikett” (Schröter 2024: 1) andeutet. Mit Blick auf den letzten Punkt mehren sich in den letzten Jahren kritische Stimmen von NGOs (Umwelt-, Verbraucherschutzinstitutionen, Menschenrechtsorganisationen), den Medien und anderen Institutionen (Europäisches Parlament), die die Inkonsistenz in der Nachhaltigkeitskommunikation von Unterneh- men (vgl. Bonour 2021) kritisch reflektieren (Stichwort: Greenwashing). In jüngster Zeit richtet sich die Kritik zunehmend auch gegen das Pink- und Sport(s)washing u.a. in der Politik, Kultur, im Sport und Tourismus,3 um auf die Diskrepanz zwischen der selbstdarstellenden Nachhaltigkeits- bzw. Gemeinwohlrhetorik und dem tatsächlichen Handeln von unternehmerischen und politischen Akteuren kritisch zu verweisen. Obwohl das metaphorische x-Washing-Wortbildungsmuster und der dadurch kons- tituierte kritische Gegendiskurs diskursiv an Relevanz zu gewinnen scheinen, wurden sie bis dato selten in (diskurs-)linguistischen Untersuchungen behandelt. Greenwashing wird zwar in ökokritischen diskurslinguistischen Untersuchungen zu Nachhaltigkeits- diskursen erwähnt, jedoch nicht ausführlich behandelt (vgl. Penz 2023; Bonour 2021).4 Eine Ausnahme stellt die exemplarische Untersuchung von Rocco (2022: 196) dar, die x-Washing-Begriffe, die oft mit metasprachlichen Signalen kontextualisiert werden, als Diskurselemente „metasprachlicher Gegendiskurse“ bzw. „kritischer Metasprach- diskurse“ zur simulativen Demokratie (Blühdorn 2013) auffasst. Sie fokussiert die Ad- hoc-Bildung Youthwashing als eine metaphorische Prägung des sprachübergreifenden x-Washing-Musters und in Relation zu weiteren Prägungen (Green- und Whitewashing u.a.) in verschiedenen Sprachen. Sie zeigt eindrücklich, dass sie auf einem gemeinsa- men Argumentationsmuster beruhen. entsprechende Entwicklung von politischen, ökonomischen und sozialen Institutionen unterstützt wird. Zum anderen wird Nachhaltigkeit im negativen Sinne zur Verschleierung des expansionisti- schen Weltmodells verwendet. 3 Im Januar 2024 erließen der Rat für Europäische Union und das Europäische Parlament eine Richt- linie, die die Produktkennzeichnung verbessert und irreführende Umweltaussagen bzw. Green- washing verbietet (vgl. Parlament nimmt Verbot von Grünfärberei und irreführender Produktinfor- mation an). 4 Auf Greenwashing bezogen findet sich ein kurzer Forschungsüberblick der letzten Jahre bei Álva- rez-García und Sureda-Negre (2023: 266), aus dem hervorgeht, dass die Anzahl der Publikationen mit expliziter Nennung von Greenwashing im Titel in den letzten Jahren stark zugenommen hat, allerdings sind diese Publikationen vor allem im Bereich der Wirtschaft, Rechts-, Kommunikati- ons- und seltener in den Umweltwissenschaften vorzufinden. Álvarez-García und Sureda-Negre (2023) analysieren Greenwashing in Bezug auf Bildung in der akademischen Literatur. 43 Im vorliegenden Beitrag werden das x-Washing-Wortbildungsmuster und -Kom- posita im Rahmen einer quantitativ-qualitativen korpusgestützten Diskursanalyse im öffentlich-medialen Diskursausschnitt (virtuelles Zeitungs- und Zeitschriften-Korpus des DeReKo) mit COSMAS II exploriert. Zunächst sollen die Produktivität und x- Washing-Entwicklungen in mikrodiachroner Perspektive unter Berücksichtigung von Kookkurrenzpartnern und dazugehörigen syntagmatischen Mustern mit Blick auf dis- kursive Ereignisse und Diskursakteure näher untersucht werden. In der Fallanalyse wird der polyseme x-Washing-Begriff Pinkwashing mit Blick auf seine sprachspezi- fische Bedeutungsentwicklung und die dadurch konstituierten Diskursstränge im Dis- kursverlauf näher betrachtet. Schließlich werden die vielfältigen metasprachlichen Be- züge im Metasprachdiskurs um x-Washing hinsichtlich Referenzobjekte hierarchisch dargestellt. 2 DER KRITISCHE METASPRACHDISKURS UM X-WASHING- METAPHERNKOMPOSITA Im Beitrag werden Diskurse gemäß der transtextuell orientierten Diskurslinguistik als „textübergreifende[r] Verweiszusammenhang von thematisch gebundenen Aussagen“ (Warnke 2019: 37; vgl. auch Adamzik 2004: 254) verstanden, die „untereinander se- mantische Beziehungen aufweisen“ und „einen intertextuellen Zusammenhang bilden“ (Busse/Teubert 1994: 14). Diskurslinguistischen Untersuchungen liegt die Annahme zugrunde, dass gesellschaftliches, gruppenspezifisches sowie individuelles Wissen und Wirklichkeit sukzessive im Diskursverlauf durch sprachliche und nicht-sprachliche Mit- tel (vgl. Spieß 2014: 31; Gredel 2014) „im Geflecht von Diskursakteuren” (Spitzmüller/ Warnke 2011: 22) konstituiert bzw. „konstruiert, legitimiert und distribuiert“ werden (Roth/Wengeler/Ziem 2017: IX). Folglich wird in diskurslinguistischen Untersuchun- gen versucht, „Meinungspluralität innerhalb einer Sprach-, Kultur- oder Diskursge- meinschaft [zu erfassen] und unter Berücksichtigung der kontextuellen Gebundenheit von Sprache und Wissen differenziert [zu analysieren]“ (Polajnar/Rebhan 2023: 15). Korpusgestützte Untersuchungen mit diskurslinguistischem Moment zeigen, „dass sich Wortbedeutungen aus einem spezifischen Kontext heraus entwickeln und insofern ver- änderbar und verhandelbar sind“ (ibd.: 22).5 Forschungspraktisch relevant erfolgt dies anhand von einem zeitlich-medialen Diskursausschnitt, dem sog. virtuellen Textkorpus (Busse/Teubert 1994: 14), was die Engführung der Diskurs- mit der Korpuslinguistik legitimiert, wie sie im vorliegenden Beitrag umgesetzt wird. Besonderes Erkenntnis- potenzial kommt dabei diskursvergleichenden Studien hinzu, denn diese bieten „neue Perspektiven jenseits der eigenen diskursiven Positionen“ (Rocco/Dreesen/Krasselt 2021: 291), was im vorliegenden Beitrag nur exkursartig betrachtet wird.6 5 Diskursive Bedeutungen sind nur „vorübergehend und nicht abschließbar“ fixiert, was durch „Op- positionen, durch Konkurrenz und Interaktion mit anderen Elementen und Einbettung dieser Inter- aktionen in diskursiv konstituierte Rahmen” (Rocco/Dreesen/Krasselt 2021: 292) erfolgt. 6 Näheres zu methodologischen Überlegungen zu diskursvergleichenden Untersuchungen siehe Rocco/Dreesen/Krasselt (2021). 44 Die im Beitrag fokussierten x-Washing-Komposita basieren auf einem produk- tiven, sprachenübergreifend etablierten metaphorischen Wortbildungsmuster (vgl. Rocco 2022: 194). Morphosyntaktisch betrachtet sind x-Washing-Komposita Lehn- wörter aus dem Englischen, wobei das im Diskursausschnitt häufigste Greenwashing laut Neologismenwörterbuch eine Ableitung von greenwash darstellt, welche ein Kom- positum bzw. eine Analogiebildung zu whitewash ‚Schönfärberei‘ aus green ‚grün‘ und wash ‚das Waschen‘ zusammengesetzt wird. Es handelt sich also um Determi- nativkomposita mit einem metaphorischen, bedeutungsbestimmenden Zweitglied, das durch Adjektive (white, green, pink, blue, purple, fair usw.), welche für historisch-kul- turell begründete, positiv konnotierte Konzepte wie Reinheit, Umwelt, Feminismus, LGBTQIA* u.a. stehen, oder Nomen (sports, art, impact, image, diversity, ethics, pur- pose, usw.) „semantisch näher bestimmt“ wird (Grammis: „Determinativkomposita“). Der Unterschied zu Brainwashing ist darin begründet, dass bei Brainwashing das Erst- glied das Akkusativobjekt des Waschens repräsentiert und das Erstglied bei den hier fokussierten x-Washing-Komposita das Instrument des (Rein-)Waschens darstellt (vgl. Rocco 2022: 200). Als Metaphernkomposita verbinden sie zwei Bedeutungsbereiche und Wissenssysteme: Indem also die Medien oder die NGOs Werbe-, Marketing- und PR-Kommunikation von Unternehmen, Institutionen, Staaten als Green-, Pink- Sports-, Imagewashing kritisch imaginieren, werden auf die selbstdarstellende, verschleiernde Kommunikation die Bedeutungsaspekte des Reinigens bzw. (Rein-)Waschens proji- ziert, was je nach Kontext durch die Instrumentalisierung von Umweltschutz (Green- washing), LGBTQIA*-Community (Pink-, Rainbow-, Diversity-Washing), Brustkrebs- kranken (Pinkwashing), Sportveranstaltungen (Sportswashing), Kunst (Artwashing) usw. erfolgt. Die Kritik richtet sich also gegen unternehmerische Nachhaltigkeitskom- munikation, die selbstdarstellend und persuasiv wichtige „Wertvorstellungen und Ori- entierungsmuster“ (Janich 2022) für Image- und Marketingzwecke instrumentalisiert. Die politischen, wirtschaftlichen und institutionellen Akteure werden hierbei als ma- nipulative Subjekte konzeptualisiert, die „negative Folgen von eigenen Aktivitäten auf Umwelt und Klima verschweigen“ wollen (Neologismenwörterbuch). X-Washing-Metaphernkomposita referieren im Diskurs nicht nur auf Referenzob- jekte, sondern stellen unternehmerische, politische oder institutionelle Werbe-, Mar- keting- und PR-Kommunikation abwertend und kritisch-ironisch dar. Mit Metaphern „geht immer schon eine Perspektivierung des Sachverhaltes/Wissens einher“ („die perspektivierende Funktion“ Spieß/Köpcke 2015: 7) oder es werden mit Metaphern bestimmte Bedeutungsaspekte hervorgehoben und andere ausgeblendet („Fokussie- rungsfunktion“, „persuasive Funktion“ ibd.).7 Diskurslinguistisch werden Metaphern in Diskursen als transtextuelle Muster aufgefasst, als in Aussagen eigebettete dis- kursive Einheiten untersucht (vgl. Liebert 2008; Gredel 2014; Polajnar 2022), de- ren Aufkommen, Ausdifferenzieren und Verschwinden auf diskursiven Dynamiken 7 Spieß und Köpcke (2015: 5-10) nennen weitere kommunikative Leistungen und Funktionen von Metaphern in Diskursen: Benennungsfunktion und bedeutungskonstitutive Funktion, erkenntnis- fördernde und -erkenntnissteuernde, heuristische Funktion, Textorganisation, Konstitution von Textkohärenz, Wissensstrukturierung und Argumentationsfunktion. 45 beruhen. Sie tragen maßgeblich zur perspektivischen Sachverhalts- und Wissenskon- stituierung bei, drücken Akteurseinstellungen aus und bieten Argumentationsstrate- gien (Pielenz 1993). In Anlehnung an Rocco (2022) kann der Diskurs um das x-Washing-Wortbildungs- paradigma als „kritischer Metasprachdiskurs“ betrachtet werden, den sie nach Spitz- müller (2005: 47) und Ruoss (2019: 31) „als Gesamtheit aller Aussagen zum Thema Sprache bzw. Sprachgebrauch definiert […].“ Hierbei sind Sprache und Sprachge- brauch im x-Washing-Metasprachdiskurs „im Sinne selbstdarstellender Unternehmensdiskurse [zu verstehen], die auf Nachhaltigkeits-, Diversity- bzw. Inklusionsrhetorik zurückgreifen, und auch im Sinne einer hypothetisierten Inkohärenz zwischen unternehmerischen und politi- schen bzw. institutionellen Diskursen (verbale, aber auch visuelle Selbstdarstel- lungsdiskurse, Nachhaltigkeitsdiskurse eines Unternehmens, eines politischen Programms usw.) und dem tatsächlichen Handeln“ (Rocco 2022: 196). Rocco zeigt eindrücklich, dass dem x-Washing-Paradigma ein Argumentationsmus- ter zugrunde liegt, und zwar die Kritik, die sich gegen wirtschaftliche und politische Instrumentalisierung von Personengruppen (LGBTQIA*, brustkrebskranke Frauen, Jugend usw.) oder von postmaterialistischen Werte[n] en vogue [richtet] […], deren Herausstellung sich kommerziell und/oder politisch auszuzahlen scheint: nachhaltig, inklusiv, ethisch handeln bedeutet auch Kunden und Partner mit ähnlichen Vorsätzen ansprechen, was potenziell gewinnbringend sein dürfte (Rocco 2022: 204). Hierbei lassen sich im anvisierten Metasprachdiskurs (kritische) Referenzen auf Sprache (das Wortbildungsmuster, Analogiebildungen) und Sprachgebrauch (d.h. Nachhaltigkeits- sowie Gemeinwohlrhetorik in der Werbe-, Marketing- und PR-Kom- munikation) vielfach differenzieren: Zum einen sind x-Washing-Komposita in meta- sprachlichen Aussagen unterschiedlicher hierarchischer Ordnungen eingebettet, weil „jede Sprache zur Objektsprache und/oder Metasprache verwendet werden [kann] (und da jede Metasprache ihrerseits Objektsprache werden kann, sind unendlich viele Metasprachen nächsthöherer Ordnung denkbar)“ (Spitzmüller 2019: 15). In Zeitungs- texten können die Journalist:innen entweder selber Kritik an verschleiernder Nach- haltigkeitskommunikation äußern oder aber eine Metastufe höher angesiedelt bzw. metametasprachlich nur über x-Washing-Vorwürfe berichten bzw. solche Vorwürfe als unbegründet zurückweisen, was in Abschnitt 5.4 differenziert beschrieben wird. Zum anderen kann man mit Blick auf das Referenzobjekt bei hier relevanten expliziten Re- ferenzen unterscheiden, ob sie sich auf andere Aussagen beziehen, was typischerweise mit Zitaten und Paraphrasen erfolgt, oder ob Referenzen auf das Sprach- und Schrift- system vorliegen, wie z.B. durch Nennung von Analogiebildungen, Wortbildungsmus- tern (vgl. ibd.: 17). 46 3 DISKURSTRADITIONEN IN WÖRTERBÜCHERN UND IN DER WIKIPEDIA Um festzustellen, welche x-Washing-Begriffe bereits zum etablierten deutschen Wort- schatz gehören, wurden zunächst die gängigen gegenwartssprachlichen Wörterbücher DWDS, Duden online und das Neologismenwörterbuch in OWID konsultiert. Zudem wurde die Online-Enzyklopädie Wikipedia herangezogen, und zwar die deutschspra- chige (Wikipedia 2024a) und die englischsprachige Sprachversion (Wikipedia 2024b), denn Wikipedia stellt die zentrale Wissensressource und ein wichtiges Wissensformat zur Popularisierung von Wissen und Wissenschaft im digitalen Zeitalter dar (vgl. Gre- del 2024). Als digitale, multimodale und multilinguale Ressource macht Wikipedia zudem eine multimodale und sprachenübergreifende Betrachtung des x-Washing-Para- digmas8 möglich. Die Analyse gängiger Sprachwörterbücher zeigt, dass in DWDS und Duden on- line insgesamt nur drei x-Washing-Komposita (Green-, Pink- und Sportswashing) verzeichnet sind und im Neologismenwörterbuch nur Greenwashing (Sportswashing ist unter Wörtern unter Beobachtung vorzufinden). In der deutschsprachigen Version der Wikipedia liegen sechs (Green-, Pink-, Sports-, White-, Wokewashing) und in der englischsprachigen insgesamt zehn x-Washing-Komposita vor (zusätzlich noch art-, blue-, red- und rainbow-washing); in den englischsprachigen Artikeln werden bei Whi- tewashing und Pinkwashing im Vergleich zur deutschsprachigen Version weitere Be- deutungen aufgeführt (vgl. Abschn. 3.3), was auf sprachübergreifend vorkommende x- Washing-Komposita mit sprach- bzw. kulturspezifischen Bedeutungen hinweist. In den Wörterbüchern sind die x-Washing-Begriffe „abwertend“ und im Neologismenwörter- buch „ironisch“ gekennzeichnet (vgl. Tab. 1). In der Wikipedia wird nur Greenwash- ing als eine „kritische Bezeichnung“ markiert (ibd.). Die Bedeutungsangaben in den jeweiligen Wörterbüchern sind sehr ähnlich formuliert, was das zugrundeliegende Ar- gumentationsmuster offenlegt, d.h. die Kritik an Marketing- und PR-Kommunikation wirtschaftlicher und politischer Akteure (Unternehmen, Institutionen, Staaten/Länder), die gezielt eigesetzt wird, um zum gewünschten Image der Akteure beizutragen. In Du- den online und im Neologismenwörterbuch wird weniger kritisch von einem „Versuch (von Staaten, Unternehmen, Institutionen)“ einer solchen Handlung gesprochen. Bei x-Washing-Komposita handelt es sich also um metasprachliche Kommentare, welche die selbstdarstellenden Marketingstrategien unternehmerischer und politischer Akteure bewusst negativ darstellen bzw. ironisieren. In der Wikipedia kommen neben den Be- deutungsbeschreibungen Angaben zu Analogien vor, die zusammen mit Hyperlinks9 und Nennungen von weiteren x-Washing-Komposita zur Relationierung von Wissens- beständen, hier von x-Washing-Komposita dienen. Des Weiteren kommen in Wikipe- diaartikeln konkrete Beispiele problematischer Werbe- und Kommunikationsstrategien 8 Zur komplexen Botschaft der visuellen Regenbogen-Metapher im unternehmerischen Kontext sie- he Nielsen 2024. 9 Im englischsprachigen Artikel zu Redwashing sind unter der Überschrift „Other -washing con- cepts“ zahlreiche x-Washing-Komposita genannt (Wikipedia 2024). 47 samt Bildern vor (z.B. Bild eines Golfs TDI mit der Werbeaufschrift Clean Diesel), die oft prägende diskursive Ereignisse darstellen. Tab. 1: Lexikographische Erfassung von x-Washing-Komposita in Sprachwörterbüchern und in der deutsch- und englischsprachigen Wikipedia (2024a, b) x-Washing DWDS Duden online Wikipedia Green- washing abwertend, gezieltes Schaffen oder Verbreiten eines nicht der Realität entsprechenden grünen, umwelt- und klimafreundlichen, nachhaltigen Images als Teil der Marketingstrategie eines Unternehmens, einer Institution o. Ä. Synonym: Grünfärberei abwertend, Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR- Maßnahmen o. Ä. als besonders umwelt-bewusst und umwelt- freundlich darzustellen oder Greenwash (engl.; wörtlich „grünwaschen“, übertragen: „sich ein grünes Mäntelchen umhängen“) ist eine kritische Bezeichnung für das Verbreiten von Kommunikationsinhalten […], die bewusst darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungs-bewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. […] Analogiebildung zu whitewashing (engl. für schönfärben, übertragen: „sich eine weiße Weste verschaffen“). Im Deutschen als Grünfärben übersetzt. Genannte x-Washing-Komposita: White-, Climate-Washing; Hyperlinks: Health- u. Sportswashing 10 10 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Greenwashing#/media/Datei:VW_Golf_TDI_Clean_Diesel_ WAS_2010_8983.JPG [20.10.2024]. 48 x-Washing DWDS Duden online Wikipedia Pink- washing 1. abwertend, gezieltes Schaffen oder Verbreiten eines nicht der Realität entsprechenden queerfreundlichen Images als Teil der Marketingstrategie eines Unternehmens, einer Institution, eines Landes o. Ä. 2. selten, abwertend gezieltes Schaffen oder Verbreiten eines durch vermeintliches Engagement gegen Brustkrebs erzeugten positiven Images als Teil der Marketingstrategie eines Unternehmens. Deutsche Sprachversion: (Kofferwort aus englisch pink „Rosa“ und whitewashing („Schönfärberei“)) bezeichnet eine Strategie, die durch das Vorgeben einer Identifizierung mit der LGBT-Bewegung bestimmte Produkte, Personen, Organisationen oder Staaten bewerben, um dadurch modern, fortschrittlich und tolerant zu wirken. Genannte x-Washing-Komposita: rainbow-washing, whitewashing; Hyperlinks: Greenwashing Nur in der englischen Sprachversion: is a form of cause marketing that uses a pink ribbon logos on products that are known to cause different types of cancer. Purple- washing / / (englisch für die Farbe „Purpur“ und „Waschen“) ist ein Kofferwort, das dem Begriff des Whitewashing (Schönfärberei) nachempfunden ist. Als feministische Kritik werden verschiedene politische und Marketing-Strategien beschrieben, um Personen, Unternehmen und anderen Organisationen oder ganzen Staaten durch bloßen Aufruf zur Gleichstellung der Geschlechter ein genderfreundliches Image zu geben. Im allgemeinen Sinne wird die Bezeichnung Purplewashing verwendet, um Fremden- oder Islamfeindlichkeit als „Feminismus“ zu rechtfertigen Genannte x-Washing-Komposita: Whitewashing; Hyperlinks: Pink- und Greenwashing 49 x-Washing DWDS Duden online Wikipedia White- washing / / Deutsche Sprachversion: Whitewashing steht für Schönfärberei in der übertragenen Bedeutung (Unterhaltungsindustrie), eine Vorgehensweise bei der Besetzung von Filmen, Serien usw. Englische Sprachversion: • Whitewashing describes a situation in which the skin tone of non- white people – when depicted in magazine covers, advertisements, commercials, music videos, etc. – is digitally retouched or physically modified to appear whiter. • Whitewashing is the act of glossing over or covering up vices, crimes or scandals or exonerating by means of a perfunctory investigation or biased presentation of data with the intention to improve one’s reputation. Sports- washing / abwertend, Versuch (von Staaten, Unter- nehmen, Insti- tutionen), das internationale Image durch Sport(veran- staltungen) zu verbessern Als Sportswashing (Wortzusammensetzung aus Sport und Whitewashing) werden Bestrebungen bezeichnet, das Ansehen des eigenen Landes durch die Veranstaltung von Sport-Events und deren positiven Reputation in den Medien zu verbessern. Blue- washing / / Bluewashing (a word with similar connotations to «whitewash» and «greenwash») is a term used to describe deceptive marketing that overstates a company’s commitment to responsible social practices. It can be used interchangeably with the term greenwashing but has a greater focus on economic and community factors. Bluewashing was first used in relation to the United Nations and their July 2000 Global Compact. 50 x-Washing DWDS Duden online Wikipedia Red- washing / / Redwashing, derived from combining red with whitewashing is the practice of a state, organization, political party, or company presenting itself as progressive and concerned about social equality and justice, in order to use this perception for public relations or economic gain. In regard to the sphere of politics specifically, the term typically refers to right-wing populists adopting left wing ideals. Art- Washing / / Artwashing describes the use of art and artists in a positive way to distract from or legitimize negative actions by an individual, organization, country, or government - especially in reference to gentrification Rainbow- washing / / Pinkwashing, also known as rainbow-washing, ... Woke- washing / / Die Verwendung sozialer und aktivistischer Themen von Marken zu PR-Zwecken wurde analog zu Greenwashing als Woke Washing bezeichnet. Von Woke Washing spricht man, wenn ein Unternehmen zwar für soziale Gerechtigkeit wirbt, dies aber nicht mit den Zielen, Werten oder Handlungen des Unternehmens übereinstimmt. 4 KORPUS UND KORPUSGESTÜTZTE ANALYSE Da im Beitrag der öffentlich-mediale Diskurs im Fokus steht, beschränkte sich die Suche der quantitativ-qualitativen Analyse im Archiv der geschriebenen Sprache (W-öffentlich) des Deutschen Referenzkorpus (DeReKo) auf das virtuelle Korpus aus (über-)regionalen Tages- und Wochenzeitungen, Nachrichtenmagazinen und einigen Fachzeitungen. Das metaphorische Grundwort *washing und die x-Washing-Kom- posita stellen Suchwörter dar, die zur Ermittlung von relevanten Aussagen dienen. Im Rahmen der quantitativen Analyse (Analyse der x-Washing-Wortliste, KWICs und Daten unterschiedlicher Ansichten) sollen die Genese und die Produktivität des Wortbildungsmusters x-Washing näher untersucht werden, und zwar mit Blick auf die Vielfalt der Musterrealisierungen sowie ihre Vorkommenshäufigkeit im Zeitver- lauf. Des Weiteren sollen mit der Kookkurrenzanalyse zu *washing, einer bewährten korpuslinguistischen Methode zum Vorstrukturieren von Massendaten aus Korpora zu einem Einzelstichwort (vgl. Schnörch 2019: 12), ermittelte statistisch signifikante 51 Kookurrenzpartner und typische syntagmatische Muster analysiert werden, um Bedeu- tungen, Konnotationen und Assoziationen,11 semantische Relationen (z.B. Synonymie, Hyperonymie, usw.) sowie Diskursakteure und -objekte zu erarbeiten (vgl. Engelberg/ Lemnitzer 2001: 391f.; Schnörch 2019: 13f.). Im Rahmen der qualitativen Analyse der Volltextbelege werden diskursive Ereignisse, Diskursakteure und Themendynamiken näher untersucht. Folgende Fragen stehen im Fokus der Untersuchung: • Werden x-Washing-Komposita wie etwa Green-, Blue-, Pink-, Sports- oder Whitewashing u.a. in den letzten Jahren in öffentlich-medialen Diskursen fre- quenter thematisiert oder handelt es sich bei den meisten um Ad-hoch-Kompo- sita (vgl. Rocco 2022: 194)? • Kann also von der zunehmenden Produktivität des x-Washing-Musters und der erhöhten Relevanz des dazugehörigen kritischen Metasprachdiskurses ausge- gangen werden? • Wenn ja, was ist charakteristisch für den kontextuellen Gebrauch dieser Komposita? • Welche diskursiven Ereignisse prägen das Aufkommen von x-Washing-Komposita? • Welche Diskursakteure beteiligen sich wie am x-Washing-Metasprachdiskurs und über welche Diskursakteure wie gesprochen wird? • Welche Art metasprachlicher Bezüge lassen sich identifizieren? 5 EMPIRISCHE BEFUNDE ZUR KARRIERE DES X-WASHING-MUSTERS 5.1 Mikrodiachrone Dynamiken und diskursive Ereignisse Um im anvisierten öffentlich-medialen Diskursausschnitt das x-Washing-Paradigma korpusgestützt umfassend zu analysieren und zu beschreiben, wurde im virtuellen Zei- tungs- und Zeitschriftenkorpus zunächst die automatisch erstellte Wortliste gesichtet. Diese gibt den Überblick über alle x-Washing-Komposita und deren Gebrauchshäu- figkeiten in absoluten Zahlen (Tab. 2) und ermöglicht zudem, für die Untersuchung nicht relevante Wortformen wie etwa Dishwashing, Eyewashing, Bogwashing, Inter- washing sowie Brainwashing auszublenden.12 In Tabelle 2 sind neben allen nach Häu- figkeit gegliederten x-Washing-Begriffen samt Schreibvarianten zudem alle weiteren Komposita mit x-Washing-Begriffen als Grund- bzw. Bestimmungswort13 aufgeführt. 11 Nach Bendel Larcher (2015: 65) wird zwischen Konnotationen als lexikalisierten Wertungen und kulturell geprägten Assoziationen, die in einer Sprachgemeinschaft existieren, jedoch nicht lexika- lisiert sind, unterschieden. 12 Von insgesamt 134 Wortformen wurden für diese Untersuchung nur 95 Wortformen aktiviert. Die ausgesonderten Formen sind nur rein formal mit den hier untersuchten Komposita ähnlich, denn ihr Erstglied ist syntaktisch das Akkusativobjekt und „rollensemantisch Patiens der Handlung“ und nicht das Instrument wie bei den untersuchten x-Washing-Begriffen (vgl. Rocco 2022: 200). 13 Die Komposita, in denen x-Washing-Komposita als Bestimmungswort fungieren, müssen separat gesucht werden, z.B. Greenwashing*, Whitewashing*. 52 Tab. 2: Gebrauchshäufigkeit und Produktivität ermittelter x-Washing-Komposita X-Washing-Komposita mit Schreibvarianten und weiteren Komposita Absolute Vorkommens- häufigkeit ∑ 4.08914 (∑ 3.761)15 Greenwashing (2.836), greenwashing (58), GREENWASHING (30), Green- Washing (24), Green-washing (2), green-washing (1) Komposita mit Greenwashing als Grundwort (GW): Anti-Greenwashing, Datenschutz-Greenwashing, Gleichstellungsgreenwashing, Immo-Greenwashing, Klima-Greenwashing, Taxonomie-Greenwashing, PR-Greenwashing, Pseudogreenwashing, Social-Greenwashing, Taxonomy-Greenwashing Komposita mit Greenwashing als Bestimmungswort (BW): Greenwashing- Vorwurf/Vorwürfe (89), Greenwashing-Verdacht (24), Greenwashing- Kampagne(n) (18), Greenwashing-Werbekampagne (1), Greenwashingexpert:in (12), Greenwashing-Event(s) (10), Greenwashing-Projekt(e) (7), Greenwashing- Veranstaltung (5), Greenwashing-Programm (5), Greenwashing-Verbot (5), Greenwashing-PR (4), Greenwashing-Methoden (4), Greenwashing-Affäre (4), Greenwashing-Kritik (4), Greenwashing-Aktion/Aktionchen (4), Greenwashing- Dienstleister (3), Greenwashing-Versuch(e) (3), Greenwashing-Maßnahme(n) (2), Greenwashing-Risiken (2), Greenwashing-Fälle (2), Greenwashing-Deal (2), Greenwashing-Effekt (2), Greenwashing-Versprechen (2), Greenwashing-Show(s) (2), Greenwashing-Bingo (2), Greenwashing-Botschaften (2), Greenwashing- Check (2), Greenwashingpläne (1), Greenwashing-Vollprofi (1), Greenwashing- Operation , Greenwashing-Anschuldigungen (1), Greenwashing-Abkommen (1), Greenwashing-Alarmsirenen (1), Greenwashing-Angebote (1), Greenwashing- Augenwischerei (1), Greenwashing-Bekämpfung (1), Greenwashing-Coup (1), Greenwashing-Debatte (1), Greenwashing-Diskussion (1), Greenwashing- Detektei (1), Greenwashing- Dschungel (1), Greenwashing-Entscheidung (1), Greenwashing-Ermittlungen (1), Greenwashing-Falle (1), Greenwashing-Fasade (1), Greenwashing-Glossar (1), Greenwashing-Initiative (1), Greenwashing- Instrument (1), Greenwashing-Kandidaten (1), Greenwashing-Klage (1), Greenwashing-Märchen (1), Greenwashing-Maschine (1), Greenwashing- Meisterleistung (1), Greenwashing-Modus (1), Greenwashing-Regelwerk (1), Greenwashing-Rhetorik (1), Greenwashing-Seite (1), Greenwashing-Siegel (1), Greenwashing-Urteile (1), Greenwashing-Zeitgeist (1), Greenwashing-Zwecke (1), Greenwashingbewegung (1), Greenwashing-Party (1), Greenwashing- Karriere (1), Anti-Greenwashing-Arbeit (1) 2.952 11 260 ∑ 3.223 14 Anzahl der Treffer, ermittelt mit den SA *washing und x-Washing*. 15 Anzahl der Treffer, ermittelt mit der SA *washing. 53 X-Washing-Komposita mit Schreibvarianten und weiteren Komposita Absolute Vorkommens- häufigkeit ∑ 4.08914 (∑ 3.761)15 Sportswashing (308), Sportwashing (32), Sports-Washing (4), sportswashing (3), sportwashing (1), SPORTSWASHING (1) Komposita mit Sports- u. Sportwashing als BW: Sportswashing-Versuch (2), Sportwashing-Aktion (1), Sportwashing-Betrieb (1), Sportwashing-Bilanz (1), Sportwashing-Coup (1), Sportwashing-Gedanken (1), Sportwashing- Interessen (1), Sportwashing-Kampagne (3), Sportwashing-Kandidaten (1), Sportwashing-Kritik (1), Sportwashing-Logik (1), Sportwashing-Offensive (1), Sportwashing-Produkt (1), Sportwashing-Programm (3), Sportwashing- Projekt (3), Sportwashing-Propagandamaschinerie (1), Sportwashing-Saga (1), Sportwashing-Startups (1), Sportwashing-Strategie (5), Sportwashing-Tool (1), Sportwashing-Tour (2), Sportwashing-Trilogie (2), Sportwashing-Wettkampf (1) Sportwashing-Kampagne (2), Sportwashing-Geschäft (1), Sportwashing-Projekt (2), Sportwashing-Strategie (1) 351 42 ∑ 393 Whitewashing (151), whitewashing (20), White-Washing (3), white-washing (1) Komposita mit Whitewashing als GW: Calmeyer-Whitewashing (2), Film- Whitewashing (1) Komposita mit Whitewashing als BW: Whitewashing-Diskussion (1), Whitewashing-Debatte (3), Whitewashing-Sache (1), Whitewashing-Vorwurf/ Vorwürfe (5) 177 3 10 ∑ 190 Pinkwashing (105), Pink-Washing (8), pinkwashing (6), pink-washing (2) Komposita mit Pinkwashing als BW: a) Kritiker-Perspektive: Pinkwashing-Vorwürfe (3), Pinkwashing-Verdacht (1), Pinkwashing-Kritiker (1), b) kommunikative Handlungen der Verantwortlichen: Pinkwashing-Kampagne (2), Pinkwashing-Agenda (1), Pinkwashing-Aktionen (2), Pinkwashing- Aktivitäten (1) 121 11 ∑ 132 Artwashing (30), artwashing (2), Art-Washing (2) 34 Woke-Washing (10), woke-washing (2), Wokewashing (2) Komposita mit Wokewashing als BW: Wokewashing-Modellen (1) 14 ∑ 15 Rainbow-Washing (11), Rainbowwashing (2) Komposita mit Rainbow-Washing als BW: Rainbow-Washing-Schleudergang (1) 13 ∑ 14 Blackwashing (8) Komposita mit Blackwashing als BW: Blackwashing-Kritik (1), Blackwashing-Vorwürfe (2) 8 3 ∑ 11 Femwashing (8), femwashing (1) 9 Bluewashing (8) https://www.globalcompact.de/ueber-uns/united-nations- global-compact 8 Socialwashing (5), Social-Washing (1) Komposita mit Socialwashing als BW: Socialwashing-Produkt (2) 6 ∑ 8 Impactwashing (3), Impact-Washing (2) 5 54 X-Washing-Komposita mit Schreibvarianten und weiteren Komposita Absolute Vorkommens- häufigkeit ∑ 4.08914 (∑ 3.761)15 Image-Washing (3), Imagewashing (1) / Fairwashing (4) 4 Google-Washing (3) / Sharewashing (2), Share-Washing (1) / Diversity- Washing (3) 3 Disco-Washing (2) / Ethichs-Washing (1), ethics-washing (1) / Math-Washing (1), mathwashing (1) / Purpose-Washing (2) / Redwashing (1), redwashing (1) / Weißwurst-Washing (2) / Youthwashing (2) 2 Genderwashing / Straightwashing / Gerechtigkeitswashing / PR-Washing / Pridewashing / Cloudwashing / Tierwohl-Washing / Digiwashing / Healthwashing / hopewashing / Peacewashing / Repairbarkeits-Washing / Zerowashing 1 Die absoluten Zahlen vermitteln den Eindruck, bei welchen Komposita es sich um dominante Komposita im kritischen Metasprachdiskurs handelt (Greenwashing, Sport(s)washing, Whitewashing und Pink-Washing mit über 100 Treffern), um re- lativ seltene Komposita (Artwashing, Woke-Washing, Rainbow-Washing und Black- washing mit über zehn Treffern), um seltene Komposita (Bluewashing, Femwashing, Socialwashing, Impactwashing usw. mit 5-10 Treffern) und nur vereinzelt verzeich- nete Komposita mit 1-4 Treffern (Imagewashing, Fairwashing, Youthwashing usw.). Die häufigsten Komposita stechen nicht nur durch ihre Gebrauchshäufigkeit hervor, sondern auch durch ihre Produktivität. Sie sind in zahlreichen weiteren Komposita verzeichnet, in welchen sie vor allem als Bestimmungswort fungieren (Greenwash- ing-Vorwurf, -Verdacht, -Kampagne usw.), was für ihre Etablierung im Sprachge- brauch spricht. Bereits die Angaben zur Wortbildung und Bedeutung in Wörterbüchern und in der Wikipedia lassen darauf schließen, dass einige Komposita wie Whitewashing und Greenwashing als Vorbilder für weitere x-Washing-Komposita dienen und als erste den x-Washing-Diskurs prägten (Abb.1). Lässt man sich die Ergebnisse der Such- anfrage *washing nach Jahr anzeigen, so kann man anhand der KWIC-Analyse die mikrodiachrone Dynamik des Aufkommens von x-Washing-Komposita im analy- sierten öffentlichen Diskursausschnitt erarbeiten. Tabelle 3 verdeutlicht, dass in den 1990er-Jahren nur Green- und Whitewashing diskursiv relevant waren. Die Vielfalt an x-Washing-Komposita nimmt erst seit 2012 deutlich zu und erreicht in den Jahren 2022 und 2023 mit zahlreichen, aber vereinzelten Neubildungen den Höhepunkt. Es ist er- sichtlich, dass jüngst zahlreiche neue Komposita die Instrumentalisierung von Themen des sozialen Handelns wie Gleichstellung (Pink-, Diversity-, Pride-, Gender-, Red-, Fem-, Woke-, Straightwashing) kritisch beleuchten, allerdings setzt sich Greenwashing im Diskursausschnitt von allen anderen x-Washing-Komposita quantitativ deutlich ab, wie im Folgenden näher dargestellt wird (Tab. 3, Abb. 1). 55 Tab. 3: Ersterwähnung einzelner x-Washing-Komposita im Diskursausschnitt Jahr Ersterwähnung einzelner x-Washing-Komposita 1992 1999 2003 2006 2012 2013 2014 2015 2016 2018 2019 2020 2021 2022 Greenwashing Whitewashing Googlewashing Bluewashing Pinkwashing, Cloudwashing Fairwashing, Image-Washing Artwashing Sharewashing, Blackwashing Tierwohl-Washing Socialwashing, Sportswashing Diversity-Washing, Math-Washing, Discowashing ethics-washing, Woke-Washing Impact-Washing, Redwashing, Femwashing, Straightwashing, PR-Washing, Pridewashing, Digiwashing Rainbowwashing, Genderwashing, Peacewashing, Healthwashing, Zerowashing, Youthwashing 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Entwicklungen häufiger x-Washing-Komposita Greenwashing (seit 1992) Sport(s)washing (seit 2018) Whitewashing (seit 1999) Pinkwashing (seit 2012) Artwashing (seit 2014) Abb. 1: Entwicklungen ausgewählter x-Washing-Komposita im untersuchten Diskursausschnitt seit 2006. Die in Abb. 1 anhand relativer Häufigkeiten16 erstellte Zeitverlaufsgraphik macht die Entwicklungen von den häufigsten x-Washing-Komposita Green-, Sports-, White-, 16 Die relative Häufigkeit wird gewöhnlich als Wert in pMW (= Pro Million Worte) angegeben. 56 Pink- und Artwashing visuell zugänglich und zeigt, welche Komposita wann und wie häufig im Untersuchungskorpus seit 2006 vorkommen.17 Diskurslinguistisch interes- sant sind zudem die diskursiven Ereignisse, welche diese Komposita im Verlauf des Diskursstrangs geprägt haben und sich im Rahmen der qualitativen Analyse der ersten Volltextbelege zu jedem Kompositum ermitteln lassen. Abbildung 1 zeigt eindeutig die dominante diskursive Relevanz von Greenwashing während des beobachteten Zeitfensters. Bereits am Anfang der 1990er-Jahre verwies Greenpeace auf die Instrumentalisierung von Nachhaltigkeit seitens der umweltver- schmutzenden Chlorindustrie in ihren Werbe- und PR-Kampagnen. In den Salzbur- ger Nachrichten sind im Jahr 1992 zwei diskursive Ereignisse genannt, und zwar die Greenpeace-Kampagne gegen die Chlorbranche sowie die dritte Welt-Chlorkonferenz, auf der hochrangige Vertreter der Chlorindustrie und Umweltexperten tagten. Hierbei kritisierte Greenpeace die Verfälschung der Welt-Chlorkonferenz-Ziele sowie die Wer- be- und PR-Kampagnen der Chlorindustrie als Greenwashing (Beleg 1). Zudem wird bereits im Jahr 1993 wird in den Salzburger Nachrichten dafür plädiert, dass Green- washing auch in öffentlich-medialen Debatten diskursiv relevant gesetzt werden soll. Allerdings zeigt die Beleglage, dass sich Greenwashing vor allem in den letzten Jahren zu einem öffentlich viel diskutierten Thema entwickelt hat, was der exponentielle An- stieg der Gebrauchshäufigkeiten von Greenwashing seit 2020 suggeriert. (1) Umweltschutzorganisation Greenpeace wirft der Industrie „Greenwashing“ vor MONTE CARLO (SN, APA). Die negativen Auswirkungen der herrschenden Wirtschaftsflaute einerseits und der wachsende Druck durch Umweltfaktoren andererseits: Vor diesem Szenario tagten diese Woche rund 500 hochrangige Vertreter der Chlorindustrie und Umweltexper- ten aus West- und Osteuropa, den USA und Japan in Monte Carlo. Der Grundtenor der Branche bei der nunmehr dritten Welt-Chlor-Konferenz: Kein Ausstieg aus der Chlorchemie, wohl aber ein Umstieg. […] Allen voran kämpft Greenpeace mit einer eigenen Kampagne weltweit für die- ses Ziel [Totalausstieg aus der Chlorchemie]. Vertreter der Öko-Gruppierung wa- ren bei der Tagung anwesend. Die Chlorkonferenz in Monte Carlo diene lediglich dem „Greenwashing“ der Industrie, betonte Greenpeace-Sprecherin Lisa Finaldi. (Salzburger Nachrichten, 17.10.1992) Im Jahr 2012 erlangte zunächst Pinkwashing im Untersuchungskorpus diskursive Relevanz im Zusammenhang mit der Bewerbung von Tel Aviv als internationale Fe- riendestination für Homo- und Transsexuelle, um auf die von Israel inszenierte Solida- rität mit LGBTQIA* für Marketingzwecke zu verweisen. Obwohl Pinkwashing bereits in den 1990ern im englischsprachigen öffentlich-medialen Diskurs als Kritik gegen 17 Die ersten Belege für Greenwashing und Whitewashing kommen jeweils im Jahr 1992 bzw. 1999 vor, aus Übersichtlichkeitsgründen wird aber auf eine so umfangreiche Zeitverlaufsgraphik ver- zichtet. 57 Kosmetikkonzerne vorkam, die ihre unter Verdacht stehenden Produkte mit einer Ro- saschleife versahen, um Solidarität mit brustkrebskranken Frauen zu zeigen, scheint diese Bedeutung am Anfang des untersuchten deutschsprachigen Diskursausschnitts diskursiv nicht relevant zu sein (vgl. 5.3).18 Des Weiteren kommen 2014 im Zusam- menhang mit einem mit Kunstwerken verzierten Bauzaun in der Nähe des Spielbuden- platzes in Hamburg Artwashing-Vorwürfe auf (Beleg 2). Die Stadtteil-Initiative der ehemaligen Bewohner:innen der abgerissenen Häuser, die gegen „Verdrängungs- und Aufwertungsprozesse kämpfen“, kritisiert mit Artwashing die Instrumentalisierung von Kunst mit dem Ziel, das Image des Bauunternehmens aufzuwerten und die damit verbundene Gentrifizierung zu verdecken. (2) Unsichtbarkeit, zwölf Meter hoch ESSO-AREAL Bis am Spielbudenplatz gebaut wird, dauert es. Jetzt hat der Investor einen ganz besonderen Bauzaun errichten lassen, mit Kunst drauf - und Werbung. Stadtteil-Initiative erkennt „Artwashing“. […]“Rundum gelungen“ nennt den auch der Kommunikationsbeauftragte der Bayerischen Hausbau, Bernhard Taubenber- ger, die präsentierte Lösung - „auch wenn sie im kruden Verständnis einer Handvoll Stadtteilaktivisten Artwashing ist“. […] In einer Pressemitteilung kritisierten die Aktivisten jetzt „den Alleingang des Senats“ […] Die Rede ist schließlich auch von „profitabler Vermarktung und Artwashing für die Bayerische Hausbau“. Als „Artwashing“ wird die Instrumentalisierung von Kunst zur Aufwertung von et- was bezeichnet - in diesem Fall wäre das wohl das Image der Bayerischen Hausbau, das wohl zumindest im Stadtteil eine Politur gebrauchen könnte. (die tageszeitung, 18.09.2014, S. 24) Das nach Greenwashing zweithäufigste Kompositum Sport(s)washing wird erst im Jahr 2018 im Zusammenhang mit beiden rivalisierenden Golfstaaten Abu Dhabi und Katar diskursiv relevant gesetzt, die Sport bzw. Sportveranstaltungen und Sportler als Camouflage für das repressive Regime und die prekäre Menschenrechtslage einsetzten, um sich als progressive und dynamische Golfstaaten zu präsentieren (Beleg 3). (3) Für Human Rights Watch betreibt Mansour Sportswashing mit dem Ziel, «das Image eines progressiven, dynamischen Golfstaats zu prägen». In Wahrheit sei Abu Dhabi ein «repressives System» und ein «schwarzes Loch» für Menschen- rechte. Und trotzdem ein Vorbild für schwerreiche Scheichs. Der Return of Invest nach zehn Jahren: Spektakel-Fussball, ein Meistertitel. Von den Menschenrechten spricht niemand. (Sonntagsblick, 11.11.2018) Eine Sonderstellung unter den x-Washing-Begriffen nimmt Whitewashing ein, das im Diskursausschnitt zwar erst seit 1999 vorkommt und trotzdem in zahlreichen 18 In der Zeitverlaufsgraphik veranschaulichen die Pinkwashing- und Whitewashing-Linie alle Vor- kommen, die nicht nach Bedeutungen differenziert sind. 58 Belegen sowie in der Wikipedia als Vorbild für die Analogiebildungen genannt wird: Z.B. werden Pinkwashing sowie Purple-, Sports- und Redwashing als Kofferwort aus Pink, Purple, Sports, Red und Whitewashing in der Bedeutung ‛Schönfärberei’ de- finiert.19 Sogar Greenwashing wird als eine Analogiebildung zu Whitewashing be- schrieben, was darauf hinweist, dass das heute dominante Greenwashing den öffentli- chen Diskurs zwar wesentlich geprägt hat und prägt, jedoch das Wortbildungsmuster und das zugrunde liegende Konzept des „Reinwaschens“ viel älter sind, was Rocco (2022: 200) anhand semantisch verwandter Begriffe (Persilschein, die/seine Hände in Unschuld waschen, eine weiße Weste haben usw.) aufzeigt. In dieser Hinsicht dient Whitewashing im kritischen Metasprachdiskurs der Relationierung von Wissens- beständen bzw. von x-Washing-Begriffen und den dazugehörigen Diskurssträngen. Interessanterweise erfuhr das heute im Deutschen und Englischen polyseme White- washing (Grundbedeutung ‛Schönfärberei’) in seiner Karriere im Kontext der Unter- haltungsindustrie eine Bedeutungserweiterung, im englischsprachigen Diskurs sogar mehrere Bedeutungserweiterungen.20 In den Belegen über die Filmindustrie wird mit Whitewashing die Praxis der Besetzung filmischer Rollen mit weißen Schauspielern kritisiert. In dieser Bedeutung wird Whitewashing in den Belegen allerdings nicht me- tasprachlich gebraucht wie im Fall der oben genannten Komposita, denn es kritisiert nicht den Sprachgebrauch, sondern bezieht sich auf die Rollenbesetzung in Filmen und Serien. Lässt man sich die Ergebnisse der Suchanfrage *washing nach Quellen anzeigen (Tabelle 4)21, so wird deutlich, dass in den 1990er Jahren sowie Anfang der 2000er- Jahre x-Washing-Begriffe (allen voran das Greenwashing) zunächst in überregiona- len Tageszeitungen (Salzburger Nachrichten (1990er Jahre), Zürcher Zeitung (2000), die taz (2001), SZ (2007), die Presse (2008)) und dann in Nachrichtenmagazinen (FOCUS (2006), Spiegel-Online und stern (2008)) sowie in den Sonntagszeitungen (NZZ am Sonntag 2004, Sonntagszeitung (2007)) und erst seit 2010 in der Fachzei- tung VDI-Nachrichten aufgegriffen werden. Der Diskurs um x-Washing scheint vor allem in den politisch linksliberal positionierten Medien eine Rolle zu spielen. Zu- dem kommen x-Washing-Metaphern in wenigen Fachzeitschriften und einer Boule- vardzeitung vor. Es ist offensichtlich, dass diese metaphorischen Komposita meist in den Qualitätsmedien sowie von und für bildungsnahe(n) Schichten diskursiv relevant gesetzt werden. 19 In den Belegen wird relativ häufig auch die Analogie zu Brainwashing genannt, was zwar rein formal zunächst plausibel erscheint, allerdings ist die Relation zum Erstglied unterschiedlich (vgl. Abschn. 2). 20 In der englischsprachigen Wikipedia (2024b) wird Whitewashing zudem als Kritik gegen die digi- tale Verarbeitung von Bildern in Magazinen, Werbeanzeigen, TV-Werbespots oder Musikvideos verwendet, wobei die Haut Nichtweißer heller retuschiert wird. 21 In Tabelle 4 sind diejenigen Quellen dargestellt, in welchen die relative Häufigkeit von *washing über 0,5 pMW liegt. 59 Tab. 4: Übersicht der Hauptquellen zu x-Washing-Komposita Quelle (Beleg von – bis) Art u. politische Ausrichtung22 Anzahl der Texte Rel. Häufig- keit Tageszeitungen die taz (2001-2023) dt. überreg. Tageszeitung, grün u. linksliberal 451 1,501 Luxemburger Tageblatt (2012- 2023) 53 0,944 Die Presse (2008-2023) österr. überreg. Tageszeitung. bürgerlich-liberal 191 0,641 Neue Zürcher Zeitung (2000-2023) überreg. Schweizer Tageszeitung, bürgerlich-liberal 167 0,630 Berliner Zeitung (2009-2023) dt. Tageszeitung, linksliberal 99 0,584 Süddeutsche Zeitung (2007-2023) dt. überreg. Tageszeitung, linksliberal 368 0,583 Sonntags- u. Wochenzeitungen Sonntagsblick (2012-2023) Schweizer Sonntagszeitung 25 1,335 Sonntagszeitung (2007-2023) Schweizer Sonntagszeitung 49 1,075 NZZ am Sonntag (2004-2023) überreg. Zürcher Sonntagszeitung, bürgerlich-liberal 49 0,846 Falter (2009-2023) österr. Wochenzeitung, linksliberal 38 0,776 Die ZEIT (2015-2023) überreg. dt. Wochenzeitung, linksliberal 108 0,545 Nachrichtenmagazine, -webseiten, Wochenmagazine ZEIT Campus (2010-2023) Studentenmagazin des ZEITverlages, zweimonatig, linksliberal 9 3,344 stern Gesund leben (2019-2019) zweimonatiges Gesundheitsmagazin, linksliberal 1 1,077 Profil (2009-2023) österr. Nachrichtenmagazin, links 34 0,830 ZEIT Wissen (2021-2023) ZEIT Magazin, linksliberal 2 0,773 Spiegel-Online (2008-2023) dt. Nachrichtenwebseite, linksliberal 204 0,763 FOCUS (2006-2023) dt. Nachrichtenmagazin, linksliberal 29 0,754 stern (2008-2023) dt. Wochenmagazin, linksliberal 26 0,571 Fachzeitschriften und -zeitungen VDI Nachrichten (2010-2023) Wochenzeitung für Technik u. Technologie 21 0,924 c’t (2020-2023) Computerzeitschrift 8 0,714 22 Die Bezeichnungen politischer Ausrichtung deutscher (Stand: 14.6.2023), österreichischer (Stand: 21.6.2023) und Schweizer Zeitungen und Zeitschriften (Stand: 3.7.2023) wurden dem Freilich Ma- gazin entnommen. 60 5.2 Signifikante Kookkurrenzpartner des x-Washing-Musters Um zu analysieren, wer, wie und mit Blick auf was x-Washing-Begriffe im untersuch- ten öffentlich-medialen Diskurs gebraucht, eignet sich die Ermittlung typischer bzw. statisch signifikanter Kookkurrenzpartner und dazugehöriger syntagmatischer Muster, was im Cosmas II mit der Kookkurrenzanalyse zum Suchwort *washing automatisch berechnet werden kann. Die fünfzig stärksten Kookkurrenzpartner lassen sich wie folgt einteilen: a) Wörter, die auf eine metasprachliche Thematisierung verweisen (verba dicendi usw.): nennt man/sich/er, bezeichnet, sogenannte(s), Begriff, Stichwort b) Ausdrücke, die auf eine kritische Perspektive hinweisen: der Vorwurf des x-Washing, der Vorwurf von Kritikern, x-Washing vorwerfen (vorgeworfen wird), als x-Washing kritisieren, x-Washing verhindern/unterbinden c) Diskursakteure, die x-Washing betreiben: Unternehmen (Unternehmen be- treiben Greenwashing), Konzerne (das Greenwashing der Konzerne), H&M (Greenwashing bei/von H&M), ROSP23 (RSPO betreibt/ist Greenwashing) d) Diskursakteure, die auf x-Washing kritisch verweisen: Kritiker e) Wörter, die Bezugsobjekte von x-Washing bezeichnen: Finanzprodukte (Green- washing von Finanzprodukten), Atomkraft (Greenwashing von Atomkraft), Rheinkultur, Image, EU-Taxonomie24 f) Verwandte Bezeichnungen und Erklärungen: Grünwaschen, Schönfärberei, Eti- kettenschwindel und Versuch, PR-Methode, Phänomen, Ablasshandel g) Weitere x-Washing-Komposita: Greenwashing h) Ausdrücke mit Intensivierungsfunktion: reines, pures, übelstes, klassisches Unter den häufigsten Kookkurrenzpartnern sind zunächst Wörter vorzufinden, die metasprachliche Thematisierung von x-Washing-Begriffen anzeigen: sprechhand- lungsbezeichnende Verben, sog. verba dicendi, wie nennt sich/man/das, heißt, spricht man (kritisch) von, bezeichnet man als, beschreibt man als, Nomen wie Begriff, Stich- wort, Kampfvokabel oder adjektivische Attribute sogenannt. Diese metasprachlichen Kookkurrenzpartner, die den Blick auf die Sprache und Begrifflichkeit lenken, sugge- rieren zusammen mit den Anführungszeichen25, dass x-Washing-Komposita am An- fang von Diskurssträngen als neue und unbekannte Fremd- bzw. Fachwörter markiert werden, die unter dem Verständlichkeitsaspekt im Text zusätzlich erläutert werden müssen (vgl. Kurz/Müller/Pötschke/Pöttker 2000: 39-45), worauf Kookkurrenzpart- ner wie Etikettenschwindel und Versuch hinweisen. Die statistisch signifikanten Ko- okkurrenzpartner zeigen sehr deutlich auf die kritische Perspektive (a), die durch das 23 RSPO steht für Roundtable on Sustainable Palmoil. 24 Die EU-Taxonomie ist eine Verordnung zur Definition von Nachhaltigkeit (LBBW). 25 Nach Kurz/Müller/Pötschke/Pöttker (2000: 39-41) dienen Anführungszeichen, abgesehen von Zi- taten und Teilzitaten, der Fremd- und Fachwörterkennzeichnung sowie der Abschwächung und Distanzierung. 61 x-Washing-Paradigma zum Ausdruck kommt. Häufige Kookkurrenzpartner wie Vor- wurf/Vorwürfe des X-Washings/von Kritikern, vorwerfen, vorwarnen legitimieren zu- dem die Forderung der Kritiker, dass x-Washing unterbunden und verhindert werden muss. Diese Kookkurrenzpartner verweisen nicht nur auf die zu tadelnde Kommunika- tion von Unternehmen, Konzernen u.a. bzw. auf die drohende Gefahr solcher Kommu- nikation, sondern zeigen auch auf die wichtige Rolle von Kritikern als Diskursakteuren. Neben Diskursakteuren (c, d), die in jene, die kritisiert werden (z.B. Unternehmen) und jene, die Kritik üben (Kritiker) geteilt werden können, werden durch häufige Kookkur- renzpartner zudem Bezugsobjekte (e) offengelegt: So sind im öffentlich-medialen Dis- kursausschnitt Kollokationen wie Greenwashing von Finanzprodukten oder Atomkraft statistisch signifikant. Tabelle 5 gibt die Übersicht über die zentralen Diskursakteure und -objekte im kritischen Metasprachdiskurs um x-Washing. Tab. 5: Diskursakteure und Objekte des Reinwaschens WER wirft WEM vor, WAS “reinzu- waschen” Individuen: Thunberg, UNO- Generalsekretär Gruppen: Kritiker nicht-personale Handlungsinstanzen (Institutionen, Parteien, Medien): Greenpeace, Amnesty International, Individuen: Ivanka Trump Gruppen: Engagement der Schweden, Schweizer, der britischen Band Coldplay nicht-personale Handlungsinstanzen (Institutionen, Parteien, Medien): a) Unternehmen, Firmen, Konzerne, Investmentfonds, Öl- und Gasindustrie b) H&M, RSPO, RWE26, Fondstochter DWS / dem Studioriesen Sony, Hollywood, dem City-Marketing Finanzprodukte (Greenwashing von Finanzprodukten), Atomkraft (Greenwashing von Atomkraft) 5.3 Fallanalyse: Pinkwashing Im Rahmen der qualitativen Analyse der Volltextbelege wird im Folgenden der poly- seme Ausdruck Pinkwashing näher betrachtet, das aufgrund seiner kultur- bzw. spra- chenspezifischen Bedeutungsentwicklung im Englischen und Deutschen interessant ist und mit Blick auf die Diskursakteure im Vergleich zu den anderen x-Washing-Begrif- fen einige Besonderheiten aufweist. Pinkwashing zählt laut der quantitativen Analyse 26 Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk AG. 62 zu den häufigen x-Washing-Begriffen, das im untersuchten Diskursausschnitt seit 2012 thematisiert wird. Auf seine Etablierung und diskursive Relevanz verweisen neben der relativ hohen Vorkommenshäufigkeit (132 Treffer) die Komposita mit Pinkwashing als Bestimmungswort. Pinkwashing weist neben Whitewashing mehrere lexikographisch erfasste Bedeutungen auf, die im Diskursausschnitt in zwei unterschiedlich umfangrei- chen Diskurssträngen diskursiv relevant gesetzt werden. Im Beleg 4 werden beide Dis- kursstränge diachron zueinander in Relation gesetzt. Zunächst wird der Fokus jedoch auf das x-Washing-Muster gelenkt, indem Whitewashing (‛Schönferberei’) als Vorbild für Pinkwashing genannt wird, was der Relationierung von Wissensbeständen und Dis- kurssträngen um X-Washing-Komposita im kritischen Metasprachdiskurs dient. Dann wird rückblickend auf die Karriere von Pinkwashing als pejoratives Diskursmuster in den 1990er-Jahren verwiesen, als Pinkwashing sich kritisch gegen Kosmetikunterneh- men gerichtet haben soll, die unter Verdacht standen, krebserregende Zutaten in ihren mit einer rosa Schleife gekennzeichneten Produkten zu verwenden, und ihre Solidarität mit brustkrebskranken Frauen nur oberflächlich bekundeten. Interessanterweise liegen im Untersuchungskorpus keine Belege zum genannten Diskurs aus jener Zeit vor. In den 2010er-Jahren erfährt Pinkwashing eine Bedeutungserweiterung und wird in den Bele- gen seit 2012 mit der Bedeutung versehen, eine inszenierte Solidarität mit LGBTQIA* zu zeigen, um sich aus Imagegründen als fortschrittlich und modern darzustellen. Das für die zweite Bedeutung relevante diskursive Ereignis war die Bewerbung von Tel Aviv als internationale Feriendestination für Homo- und Transsexuelle im Jahr 2010. (4) Pinkwashing ist ein Kofferwort aus ‛Pink’ und ‛Whitewashing’. Letzteres heißt zum einen so viel wie Schönfärberei, zum anderen bezeichnet es aber auch die in der Filmbranche leider immer noch gängige Praxis, weißen Schauspieler*innen nicht- weiße Rollen zu geben. Der Begriff „Pinkwashing“ tauchte erstmals Anfang der 90er-Jahre auf. Er wurde gegen Kosmetikkonzerne formuliert, die eine rosa Schlei- fe, Symbol für Engagement gegen Brustkrebs, auf ihren Produkten abbildeten, ob- wohl einige davon in Verdacht standen, ausgerechnet Brustkrebs auszulösen. In Verbindung mit LGBTQIA* bezeichnet Pinkwashing die PR-Strategie, etwas erfolgreich vermarkten zu wollen, indem man sich mit der Szene solidarisiert. Be- sonders stark ist derzeit die israelische Regierung Pinkwashing-Vorwürfen ausge- setzt: Sie unterstützt die jährliche Gay Pride in Tel Aviv finanziell und brüstet sich mit ihr Homofreundlichkeit. Eigene Menschenrechts-verletzungen seitens staatli- cher Institutionen sowie die Besetzung palästinensischer Gebiete sollen so in den Hintergrund rücken, lautet die Kritik. (die tageszeitung, 31.05.2018, S. 14) Obwohl heute im DWDS Pinkwashing mit beiden Bedeutungen lexikographisch er- fasst ist, scheint die Beleglage darauf hinzuweisen, dass Pinkwashing als imagepflegen- des Solidaritätslabel mit brustkrebskranken Frauen in den 1990er-Jahren ausschließlich im englischsprachigen öffentlichen Diskursen relevant war. Dies suggeriert zudem die Bedeutungsbeschreibung in der Wikipedia, in der die ursprüngliche Bedeutung aus- schließlich in der englischsprachigen Wikipedia genannt wird. Erst mit der Prägung 63 des Kompositums als inszeniertes Label in Verbindung mit LGBTQIA* im deutsch- sprachigen öffentlich-medialen Diskurs wird darin auch die ursprüngliche Bedeutung diskursiv relevant. Anhand der qualitativen Analyse der Volltextbelege konnten die Dynamiken beider Diskursstränge (Abb. 2) visuell zugänglich gemacht werden. Aus der Zeitverlaufsgraphik geht deutlich hervor, dass Pinkwashing seit 2012 vorwiegend mit Bezug auf LGBTQIA* gebraucht wird. 0 5 10 15 20 25 30 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Pinkwashingsdiskurssträge imagepflegende Solidarität mit Brustkrebskranken inszenierte Solidarität mit LGBTQIA* Abb. 2: Diskursstränge des polysemen Ausdrucks Pinkwashing Im Folgenden soll der Diskursstrang um Pinkwashing als Kritik der inszenierten Solidarität mit der LGBTQIA*-Community näher beleuchtet werden. Vor allem soll der kontextuelle Gebrauch von Pinkwashing (Bewertungen und Konnotationen) mit Blick auf die Diskursakteure (wer betreibt Pinkwashing und wer übt Kritik) fokus- siert werden. In die qualitative Diskursanalyse sollen zudem die Analyseergebnisse zu Pinkwashing-Komposita und zu den 50 automatisch berechneten Kookkurrenzpartnern einfließen. Betrachtet man die Komposita mit Pinkwashing als Erstglied näher, so zeigt sich, dass sie zum einen die Kritiker und deren Perspektive hervorheben (a) und zum ande- ren die kommunikativen Handlungen der Verantwortlichen nennen (b). Sie verdeutli- chen, dass es sich beim Pinkwashing-Diskurs um einen Metasprachdiskurs handelt, der sich auf inszenierte kommunikative Handlungen von Unternehmen, Parteien, Staaten und Individuen richtet. a) Kritiker-Perspektive: Pinkwashing-Vorwürfe (3), Pinkwashing-Verdacht (1), Pinkwashing-Kritiker (1), b) kommunikative Handlungen der Verantwortlichen: Pinkwashing-Kampagne (2), Pinkwashing-Agenda (1), Pinkwashing-Aktionen (2), Pinkwashing-Aktivitäten (1) 64 Auch die Gruppierung von Kookkurrenzpartnern suggeriert zum einen, welche Dis- kursakteure im Metasprachdiskurs häufig kritisiert werden bzw. Kritik üben, und rela- tionieren zum anderen Pinkwashing vorwiegend mit Greenwashing. a) Ausdrücke, die auf eine kritische Betrachtung hinweisen: Vorwurf, vorwerfen, Kritik b) Diskursakteure, die Pinkwashing betreiben: Tel Aviv, Israel, Unternehmen, Ivanka u. Donald Trump, c) Diskursakteure, die auf Pinkwashing kritisch verweisen: Kritiker d) Wörter, die auf eine metasprachliche Thematisierung i. e. S. verweisen: nennt man/sich/er, bezeichnet, heißt, spricht von, sogenanntes, Begriff e) Verwandte Bezeichnungen für Pinkwashing: Phänomen, Strategie, Versuch f) Weitere X-Washing-Komposita: Greenwashing Bei der Berichterstattung über Pinkwashing fällt in den ersten Belegen aus dem Jahr 2012 auf, dass Pinkwashing im Gegensatz zu den meisten x-Washing-Begriffen von Journalisten der taz kritisch in Frage gestellt wird. In der taz wird Pinkwashing vom Textautor bereits im Titel bewertend als „Eine öde Chiffre“ benannt und im Textverlauf als der neue Politikerschlager, eine giftende Kampfvokabel und eine Variante von Ver- schwörungstheorie diskreditiert (Beleg 5). Zudem wird Pinkwashing in diesem Text als Analogiebildung zum pejorativ konnotierten brainwashing bezeichnet, was nur rein formal stimmt (vgl. Abschn. 2). (5) Jedenfalls lautet der neueste Politerklärschlager für die Kritik an Israel so: Pink Washing! Damit ist keine Vollbuntwäsche von CSD-Textilien gemeint. Vielmehr ist es eine giftende Kampfvokabel gegen Israel. Genauer gesagt: Das israelische Außenministerium unterstützte vor Jahren das Marketing der Stadt Tel Aviv, die in den USA und Europa für sich auf den touristischen Märkten warb – auch mit Hinweis auf das prima schwullesbische Leben. […] Pink Washing, wie neulich auch beim Transgenialen CSD in Berlin, funktioniert insofern als eine Variante von Verschwörungstheorie, in der angedeutet wird, Israels Regierende hätten Lesben und Schwule nur deshalb von Diskriminierung gegen sie entlastet, um im zionisti- schen Kampf marketingmäßig besser dazustehen. Wahr ist jedoch: Alle Rechte der nichtheterosexuellen Minderheit mussten gegen den heterosexuellen Mainstream erstritten werden. (taz, 28.06.2012, 12) In einem weiteren Beleg aus dem Jahr 2012 hinterfragen Journalist:innen das an- gebliche Pinkwashing und geben den Beschuldigten eine Stimme bzw. räumen ihnen die Möglichkeit ein, ihre eigene Sichtweise zu präsentieren. Auch im weiteren Dis- kursverlauf wird Pinkwashing gelegentlich von Journalisten kritisch betrachtet, wie im folgenden Beleg 6, in dem Pinkwashing „der absurdeste Kniff aus dem Arsenal der antiisraelischen Propaganda“ genannt wird. 65 (6) Letztgenannter Vorwurf nennt sich ‛Pinkwashing’ und ist wohl der absurdeste Kniff aus dem Arsenal der antiisraelischen Propaganda: Geprägt durch die Geschlech- terforscherin Jasbir Puar, die dem jüdischen Staat auch schon Organplünderung toter Palästinenser unterstellte, wird Israel in dieser Verschwörungsfantasie vor- geworfen, durch eine progressive Homopolitik von Menschenrechtsverletzungen abzulenken. Ausgerechnet der einzige Staat im Nahen Osten, in dem Lesben und Schwule einigermaßen frei leben können, wird hier angegriffen, die Verfolgung und Entrechtung in den Nachbarländern wird dagegen einfach verschwiegen. (taz, 03.06.2019, S.16) Der Diskursstrang um LGBTQIA*-Instrumentalisierung ist im Untersuchungskor- pus vorwiegend gegen Israel gerichtet (Belege 4-7), was uns der Blick auf Diskurs- akteure deutlich macht: Kritiker der Regierung in Jerusalem und dessen PR-Apparats, die linken Kritiker, die Linke im Israel, Kritiker Israels, antiisraelische Propaganda. Neben Kritikern werden Pinkwashing-Vorwürfe zudem von Aktivisten, Teilen der LGBTQIA*-Community und der palästinensischen Gesellschaft sowie von Einzelak- teurinnen, von der frauenpolitischen Sprecherin der Grünen Gesine Agena und der Geschlechtsforscherin Jasbir Puar, geäußert, die sich gegen das intolerante Regime Israels, die israelische Regierung, die Regierung in Jerusalem, gegen Israel und Tel Aviv richten. (7) ‛Pinkwashing’ werfen Kritiker der Regierung in Jerusalem und ihrem PR-Apparat vor. Die internationale Vermarktung des Landes als Urlaubsparadies für Schwule und Lesben, eine Normalisierung der Besatzung auch auf dem Rücken der schwul- lesbischen Palästinenser, Trennanlagen und Siedlungsbau im Westjordanland ver- schleiert vom rosa Vorhang liberalen Lebens und sexueller Freiheit. ‛Wir wollen kein Pinkwashing.’ (die taz, 06.04.2016, S. 13) Die Kritiker:innen und die befürwortenden Journalist:innen erklären Pinkwashing oft mit weiteren Metaphern, um die mit dem Pinkwashing verknüpften kommunikati- ven Handlungen bildlich darzustellen. In den Erklärungen wird Pinkwashing eine bun- te Schminke genannt, oder als ausgeklügelte (Vermarktungs-)Strategie bzw. Methode, wodurch kommunikative Handlungen von Verantwortlichen vom rosa Vorhang des liberalen Lebens verschleiert werden bzw. hinter dem rosa Vorhang der Liberalität vertuscht werden. Analog zu Greenwashing wird auch bei Pinkwashing von einem Mäntelchen der Bewegung gesprochen, das man sich umhängt. Zudem wird in Erklärungen das Waschen fokussiert, wie etwa, dass man etwas rosa wäscht, oder seine Wäsche statt weiß pink wäscht. In einer Anmerkung der Redaktion der Berliner Zeitung (18.11.2020, S. 14) wird Pinkwashing als „eine Form des morali- schen Reinwaschens“ umschrieben. Hierbei werden durch die beiden Metaphern unter- schiedliche Bedeutungsaspekte von Pinkwashing hervorgehoben: Während mit dem rosa Vorhang der Liberalität bzw. mit dem Mäntelchen der Bewegung relativ schnell und mühelos das eher oberflächliche rosa bzw. pink Image der Modernität vorgemacht 66 wird, ist mit dem Reinwaschen (x-Washing-Komposita) mehr Zeit und Aufwand ver- bunden, was eine raffinierte Strategie suggeriert. In den Belegen wird Pinkwashing zudem oft mit einem Synonym und verwandten Begriff, wie Rainbow-Washing, Pink Capitalism, rosa Wirtschaft, Pink Dollar sowie mit dem analogen Greenwashing in Relation gesetzt. Vor allem die ersten beiden Grup- pen sowie die in den Belegen genannten Unternehmen (Google, Kaffee-Kapsel-Her- steller Nespresso) oder generisch Firmen weisen darauf hin, dass Pinkwashing in den letzten Jahren auch als unternehmerische Vermarktungsstrategie von Produkten und Dienstleistungen allgemein gebraucht wird (Beleg 8), welche meist im Juli im Zusam- menhang mit dem Christopher Street Day eingesetzt wird, damit sich Unternehmen LGBTQIA*-freundlich und modern zeigen. In diesen Belegen fällt auf, dass die Kritik oft von Individuen der LGBTQIA*-Community in Form persönlicher Erfahrungen mit ausbeutenden Unternehmen geäußert wird (Beleg 10). (8) ‛Pink Capitalism’ oder ‛Pinkwashing’ nennt sich diese Praxis. Firmen bewerben ihre Produkte und Dienstleistungen mit Symbolen oder Menschen der LGBTIQ- Community, um sich als fortschrittlich darzustellen. Die Vereinnahmung und Ka- pitalisierung der Bewegung bleibt allerdings in der Regel reiner Marketingtrick und unterscheidet sich nicht vom Greenwashing. Also wenn sich Unternehmen nach außen „grün“ und nachhaltig präsentieren, in Wahrheit aber das Gegenteil davon sind. Ähnlich lief es mit der „Black Lives Matter“-Bewegung, deren eigentliches Anliegen gefühlt hinter der tiefen Verbeugung besonders amerikanischer Marke- ting-Abteilungen verschwand. Der Begriff ‛Woke Capitalism’ fasst es wohl am bes- ten zusammen. Man stürzt sich auf jedes Menschenrechtsthema, ohne sich damit im Detail zu beschäftigen. (FOCUS, 26.06.2021) Mit Pinkwashing werden des Weiteren die kommunikativen Handlungen in der Poli- tik (Beleg 9) sowie in der Unterhaltungsindustrie, wie etwa der Musikindustrie kritisiert. (9) Gesine Agena, im Bundesvorstand der Grünen und frauenpolitische Sprecherin der Partei, befürchtet eine Showveranstaltung und wird drastisch: ‛Ivanka Trump be- treibt Pinkwashing: Sie vertritt die US-Regierung, die Frauenrechte mit Füßen tritt - Ivanka Trump verschleiert diese frauenfeindliche Politik.’ (Hannoversche Allge- meine, 26.04.2017, S. 2) 5.4 Wie gestaltet sich der kritische Metasprachdiskurs um x-Washing? Im untersuchten Zeitungs- und Zeitschriftenkorpus zeigt sich der kritische Metasprachdis- kurs um x-Washing sehr vielfältig, denn Referenzen auf Sprache und Sprachgebrauch, hier konkret auf nachhaltigkeits- und gemeinwohlbezogene Werbe- und PR-Kommunikation und die diskurskonstitutiven x-Washing-Komposita, lassen sich mit Blick auf Referenz- objekte und Hierarchien anhand von Volltextbeleganalyse wie folgt differenzieren. 67 a) Metametasprachliche Aussagen auf nachhaltigkeits- und gemeinwohlbezogene Werbe- und PR-Kommunikation Vorwiegend gestaltet sich der kritische Metasprachdiskurs so, dass über Vorwürfe des Green-, Sports-, Pinkwashings u.a. von aktivistischen Diskursakteuren wie NGOs (Greenpeace, Amnesty International) u.a. berichtet wird. In ihren Vorwürfen kritisieren sie die inszenierte, selbstdarstellende Kommunikation von Institutionen, Unternehmen, Staaten und Individuen. Obwohl letztere laut den Vorwürfen sich in ihrer Kommuni- kation (Werbe-, PR-Kampagnen, Unternehmensberichte) nach außen klimafreundlich, umweltbewusst, tolerant und modern darstellen, entspricht das nicht deren Handlun- gen in der Praxis. Sie werden also als manipulative Subjekte konzeptualisiert, die in ihrer Kommunikation absichtlich gesellschaftlich relevante Werte wie Umweltschutz, ethische Vorsätze oder Geschlechtergerechtigkeit und Personengruppen (LGBTQIA*- Community, brustkrebskranke Frauen, Jugend) in den Vordergrund stellen und für wirtschaftliche Zwecke instrumentalisieren. Die öffentlich-mediale Berichterstattung kann also insofern als metametasprachlich interpretiert werden, als sie sich auf metasprachliche Vorwürfe bezieht, diese kommen- tieren wiederum die inszenierte, selbstdarstellende Kommunikation von Institutionen, Unternehmen und Staaten. Interessant sind Belege aus dem Untersuchungskorpus, in welchen nicht nur von Vorwürfen gesprochen wird, die sich auf Kritiker:innenaussa- gen beziehen, sondern es werden konkrete Kommunikate genannt, wie etwa ein Video (Beleg 4) oder eine Greenpeace-Kampagne, welche die Diskrepanz zwischen selbst- darstellender Rhetorik und dem Handeln der Akteure scharf kritisieren. In den meisten Belegen wird über die x-Washing-Vorwürfe neutral berichtet, in einigen werden diese jedoch von Journalist:innen diskreditiert und die Begründungen der Kritiker in Frage gestellt (Belege 5 und 6). (10) Candy Crash wurde durch Heidi Klums TV-Show ‛Queen of Drags’ bekannt. Die Berlinerin verdient ihr Geld zu Teilen mit Werbung im Internet. Und schießt nun scharf gegen eben jene Industrie. ‛Liebe Leute, es reicht mir’ - so beginnt ein Video, das sie jetzt auf ihrem Instagram-Profil veröffentlichte. Und in dem sie mit dem Phänomen des ‛Pinkwashing’ abrechnet. ‛Für viele Werbeaufträge werde ich nie in Betracht gezogen, weil ich als Homosexueller nicht die Zielgruppe repräsentiere, die die meisten Firmen haben wollen’, sagt sie der Berliner Zeitung. ‛Die machen Umsätze in Millionenhöhe. Aber wenn ich nach der Gage für eine Werbe-Aktion frage, verstecken sie sich dahinter, dass sie damit angeblich die schwule Szene un- terstützen.’ […] ‛Pinkwashing’ ist auch anderen Mitgliedern der Szene seit Jahren ein Dorn im Auge. (Berliner Zeitung, 24.06.2020) Schließlich soll auf eine komplexere metasprachliche Hierarchie verwiesen werden. In vielen Belegen mit x-Washing-Vorwürfen ist zu beobachten, dass die Sichtweise der Beschuldigten ausgeblendet bleibt. Die Kritiker sprechen über sie, beschreiben und beurteilen ihre kommunikativen Handlungen als inszeniert und selbstdarstellend, die Verantwortlichen selbst kommen jedoch relativ selten zu Wort. 68 Wenn sie doch als Diskursakteure auftreten, weisen sie die Vorwürfe zurück. Ein Beispiel komplexer metasprachlicher Referenzhierarchien liegt in Beleg 11 vor, in dem zunächst die Aussage des israelischen Regierungschefs Netanjahu zitiert wird (Objektsprache), welche Pinkwashing-Vorwürfe auslöste (metasprachlicher Kom- mentar 1). Diese Vorwürfe werden in einem Online-Artikel von Adir Steiner, „Koor- dinator der Love-Parade in Tel Aviv und die treibende Kraft hinter der Vermarktung Tel Avivs für den schwul-lesbischen Tourismus“, als „purer Unsinn“ zurückgewie- sen (metasprachlicher Kommentar der Vorwürfe). Schließlich berichtet die taz über die beschriebene Konstellation metasprachlicher Bezüge, was metasprachlich eine Stufe höher anzusiedeln wäre. (11) ‛In einer Region, in der Frauen gesteinigt, Schwule aufgehängt und Christen ver- folgt werden, sticht Israel heraus’, rief Regierungschef Benjamin Netanjahu un- längst von internationaler Bühne; und geriet damit ins Visier der Kritiker. Netan- jahu versuche die Menschenrechtsverletzungen der Israelis in den Palästinenserge- bieten hinter den Erfolgen der schwul-lesbischen Community zu verstecken, hieß es. ‚Pinkwashing’ ist der Begriff, mit dem Linke im eigenen Land und Kritiker Israels im Ausland den Missbrauch der Homosexuellen zu Propagandazwecken be- zeichnen. Eine Vermarktung des Judenstaats mit der Regenbogenfahne dürfe nicht sein. […] Steiner wehrt den Vorwurf des ‚Pinkwashing’ von sich. Als ‚puren Un- sinn’ bezeichnet er die Vorstellung, es habe eine Regierungsdebatte über Vermark- tungsstrategien dieser Art stattgefunden. (die taz, 23.10.2012) b) Metasprachliche Aussagen auf nachhaltigkeits- und gemeinwohlbezogene Werbe- und PR-Kommunikation Werden die x-Washing-Begriffe im Diskurs einmal als etabliert betrachtet und ohne Anführungszeichen gebraucht, so kann beobachtet werden, dass die Autor:innen der Texte selbst zu Kritiker:innen werden und die von ihnen dargestellten Fälle inszenierter Kommunikation als Green-, Pink- oder Sportswashing kritisch reflektieren. (12) Diversity – wenn, dann aber richtig Dieser Tage schmücken sich wieder grosse Konzerne mit der Regenbogenfahne, denn der Juni ist weltweiter Pride Month – da lassen es sich viele nicht nehmen, nach aussen zu zeigen, wie offen sie der LGBTQ-Community gegenüber sind. Doch was findet hinter den Türen der Firmen statt? Echte Diversity oder nur Pink- washing? von Monika Meiler (Die Südostschweiz, 17.07.2021) c) Metasprachliche Aussagen, die auf das Sprach- und Schriftsystem referieren Schließlich sind in den Belegen solche metasprachlichen Bezüge verzeichnet, die den Blick auf das Wortbildungsmuster (Beleg 4), Bedeutung(en) bzw. Bedeutungser- weiterung(en), und Karrieren von x-Washing-Komposita sowie ihre lexikographische Erfassung in Wörterbüchern (Beleg 13) lenken. Zudem sind jene Belege (14) inte- ressant, welche durch Aufzählung mehrere x-Washing-Komposita relationieren und 69 den Blick auf das x-Washing-Wortbildungsmuster und das zugrunde liegende Argu- mentationsmuster lenken. In Beleg 14 wird zudem als wichtig hervorgehoben, dass mit x-Washing-Komposita gesellschaftlich und diskursiv höchstrelevante Themen (Nachhaltigkeit, Umweltschutz, ethische Vorsätze Gleichberechtigung, Sport usw.) und Personengruppen (LGBTQIA*-Community in Pinkwashing oder Jugendliche in Youthwashing) für Marketingzwecke instrumentalisiert werden. Solche Belege dienen der Relationierung von Wissensbeständen im Allgemeinen, und von x-Washing-Kom- posita und deren Diskurssträngen im Speziellen. (13) Im Jahr 1999 wurde der Begriff ‚Greenwashing’ ins ‚Concise Oxford Dictionary’ aufgenommen. (RZ, 13.07.2009) (14) In vergleichbaren Debatten um Themen wie Pink-, Green- oder Whitewashing wird ja auch oft auf den instrumentellen Charakter des ‛Reinwaschens’ zum Zweck der Schuldabwehr verwiesen. Dass den Themen, die dafür benutzt werden, dabei oft wichtige Aufmerksamkeit zukommt, wird indes oft vernachlässigt. (Berliner Zei- tung, 03.04.2021, S. 16) 6 FAZIT Im Beitrag wird der kritische Metasprachdiskurs zu x-Washing in einem öffentlich- medialen Diskursausschnitt korpusgestützt untersucht und dadurch exemplarisch der Mehrwert einer korpusgestützten quantitativ-qualitativen Analyse im Dienste der Diskurslinguistik aufgezeigt. Es lässt sich festhalten, dass das x-Washing-Wortbil- dungsmuster in den letzten Jahren an Produktivität gewonnen hat, was die Vielfalt der x-Washing-Begriffe zeigt, die meist in den Qualitätsmedien von und für bildungsnahe Schichten diskursiv relevant gesetzt werden. Diese reichen von etablierten, lexikogra- phisch erfassten Begriffen, die selbst weitere Komposita bilden, bis zu seltenen Ad- hoc-Bildungen, die im kritischen Metasprachdiskurs neue Perspektiven eröffnen und Einstellungen konstituieren (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011: 145; Rocco 2022: 194). Einzelne x-Washing-Metaphern stehen mit verschiedenen diskursiven Ereignissen im Zusammenhang und konstituieren eigene Diskursstränge, im Fall von polysemen Komposita sogar mehrere (Pink- und Whitewashing). Allerdings liegt allen x-Washing- Komposita das gemeinsame Argumentationsmuster zugrunde, und zwar die Kritik, die sich gegen wirtschaftliche und politische Nachhaltigkeits- und Gemeinwohlkommu- nikation und Instrumentalisierung von Personengruppen (LGBTQIA*-Community, Jugend usw.) oder von „postmaterialistischen Werten en vogue“ (Rocco 2022: 204) richtet. Mikrodiachron lässt sich festhalten, dass sich mit Greenwashing in den 1990er Jahren in den deutschsprachigen Medien ein differenzierter Metasprachdiskurs zu for- mieren begann, zunächst als Kritik von Greenpeace an der Instrumentalisierung von Nachhaltigkeit seitens der umweltverschmutzenden Chlorindustrie. Im Diskursverlauf richtete sich Greenwashing allgemein gegen nachhaltigkeitsbezogene Diskursbeiträge 70 wirtschaftlicher Unternehmen, die durch einen hohen Kommunikationsaufwand unter Einsatz von Wortschatz zu umweltbezogenen Themen oder zunehmend vager Sprache versuchten, Produkte oder gesamte Unternehmen grün darzustellen bzw. kleinste nach- haltigkeitsbezogene Veränderungen als wichtige Meilensteine zu präsentieren (vgl. Stöckl/Molnar 2018: 264, 332). Mit Greenwashing scheint das sprachenübergreifen- de, durch Whitewashing bereits etablierte Wortbildungsmuster (vgl. Bentele/Nothhaft 2011: 67) an Schwung gewonnen zu haben. Obwohl in Zeitungsbelegen der 1990er Jahre dafür plädiert wurde, dass Greenwashing auch in öffentlich-medialen Diskur- sen diskursiv relevant gesetzt werden soll, wurde Greenwashing erst seit 2020 viel diskutiert, was der exponentielle Anstieg der Gebrauchshäufigkeiten suggeriert. Par- allel dazu haben seit 2012 weitere Komposita diskursiv an Bedeutung gewonnen, wie etwa Pinkwashing im Zusammenhang mit der Instrumentalisierung der LGBTQIA* durch Israel oder Sportswashing mit der Thematisierung von Sportveranstaltungen und Sportler:innen als Camouflage für das repressive Regime und die prekäre Men- schenrechtslage in den Golfstaaten mit dem Ziel, sich als progressiv und dynamisch zu präsentieren. Eine Sonderstellung kommt Whitewashing zu, das im kritischen Metasprachdiskurs vorwiegend der Relationierung von Wissensbeständen bzw. von x-Washing-Komposita dient. Durch zahlreiche vereinzelte Neubildungen erreichte der Metasprachdiskurs um x-Washing in den Jahren 2022 und 2023 mit Blick auf Häufig- keit und Vielfalt von x-Washing-Komposita den Höhepunkt. Mit diesen Komposita beginnen im Metasprachdiskurs neben ökologischen auch soziale und ökonomische Faktoren der Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle zu spielen. Durch Neubildungen der letzten Jahre wird vor allem die Inszenierung von Themen wie Gleichstellung (Pink-, Diversity-, Gender-, Woke-, Straightwashing) u.a. kritisch beleuchtet, allerdings setzt sich Greenwashing im Diskursausschnitt von allen quantitativ deutlich ab. In der qualitativ ausgerichteten Fallanalyse zum polysemen Pinkwashing wurden seine sprachenspezifische Bedeutungsentwicklung im Englischen und Deutschen und die Entwicklung dazugehöriger Diskursstränge näher beleuchtet. Zudem konnte die qualitative Analyse der Volltextbelege schließlich die Komplexität metasprachlicher Bezüge im untersuchten Pressekorpus mit Blick auf Referenzobjekte und Hierarchie explizieren. Literatur ADAMZIK, Kirsten (22004) Sprache: Wege zum Verstehen. Tübingen: Francke. ÁLVAREZ-GARCÍA, Olaya/Jaume SUREDA-NEGRE (2023) „Greenwashing and education: An evidence-based approach.” The Journal of Environmental Education 54/4, 265–277. BENDEL LARCHER, Sylvia (2015) Linguistische Diskursanalyse. 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Durch die Studie konnte die Karriere des diskurskonstitutiven x-Washing-Wortbildungs- musters seit den 1990er Jahren nachgezeichnet werden, die deutlich zeigt, dass das metaphorische Wortbildungsmuster zunächst durch Greenwashing und Whitewashing geprägt war, in den letzten Jahren jedoch stark an Häufigkeit und Produktivität ge- wonnen hat. Darauf weist die Vielfalt der x-Washing-Begriffe seit 2020 hin, die meist in den Qualitätsmedien von und für bildungsnahe Schichten diskursiv relevant gesetzt werden. Diese reichen von etablierten, lexikographisch erfassten Begriffen (Green-, Sports- oder Pinkwashing), die selbst weitere Komposita bilden, bis zu seltenen Ad- hoc-Bildungen (Youth-, Zero-, Diversitywashing), die im kritischen Metasprachdiskurs neue Perspektiven eröffnen. Einzelne x-Washing-Metaphern werden von Kritikern im Zusammenhang mit verschiedenen diskursiven Ereignissen hervorgebracht und kon- stituieren eigene Diskursstränge, allerdings liegt allen das gemeinsame Argumenta- tionsmuster zugrunde, und zwar die Kritik, die sich gegen wirtschaftliche und politi- sche Nachhaltigkeits- und Gemeinwohlkommunikation und Inszenierung von Perso- nengruppen (z.B. LGBTQIA*, Jugend) oder von gesellschaftlich relevanten Werten (Umweltschutz, ethische Vorsätze oder Geschlechtergerechtigkeit) richtet. Mithilfe der Kookkurrenzanalyse konnten zum einen die wichtigsten Akteure, die Kritik an der selbstdarstellen irreführenden oder falschen Nachhaltigkeitskommunikation üben, so- wie Akteure, die x-Washing betreiben, erarbeitet werden. Zum anderen werden durch häufige Kookkurrenzpartner die abwertend kritische Konnotation von x-Washing und die metasprachliche Verwendung deutlich. Im untersuchten Zeitungs- und Zeitschrif- ten-Korpus konnten nämlich vielfältige Referenzen auf Sprache und Sprachgebrauch (d.h. nachhaltigkeitsbezogene Werbe- und PR-Kommunikation) eruiert werden, die sich mit Blick auf Referenzobjekte und Hierarchien differenzieren lassen. Schlüsselwörter: Nachhaltigkeit, x-Washing, Musterkarriere, korpusgestützte Dis- kursanalyse, Pinkwashing 76 Abstract GREENWASHING, PINKWASHING, WHITEWASHING ... THE CRITICAL METADISCOURSE ON X-WASHING. A CORPUS-BASED DISCOURSE ANALYSIS The article focuses on the critical meta-linguistic discourse on x-washing in the new- spaper and magazine corpus of the German Reference Corpus (DeReko) thus demon- strating the added value of a corpus-based quantitative-qualitative analysis for dis- course linguistic studies. This approach makes it possible to trace the development of the discourse-constitutive x-washing pattern since the 1990s. It becomes clear that the pattern has increased in frequency and productivity in recent years, as shown by the variety of x-washing terms used primarily in the quality media by and for the educa- ted classes. X-washing terms range from established, lexicographically recorded terms (green-, sports- or pinkwashing), which in turn form further composites, to rare ad hoc formations (youth-, zero-, diversitywashing), which open up new perspectives in critical meta-linguistic discourse. The individual x-washing terms refer to different di- scursive events and form their own discourse strands, but are all based on the common pattern of argumentation, namely criticism of the economic and political communicati- on of sustainability and the staging of groups of people (e.g. LGBTQIA*, youth) or so- cially relevant values (environmental protection, ethical intentions or gender equality). Furthermore, the co-occurrence analysis was used to identify the most important agents who criticise self-portrayed misleading or false sustainability claims, as well as agents who engage in x-washing. Frequent co-occurrence partners moreover reveal the pejo- ratively critical connotation of x-washing and its meta-linguistic use. In the newspaper and magazine corpus, a variety of references to language and language use could be identified, which can be differentiated with regard to reference objects and hierarchy. Keywords: sustainability, x-washing, pattern career, corpus-based discourse analysis, pinkwashing Povzetek GREENWASHING, PINKWASHING, WHITEWASHING … KRITIČNI METADISKURZ O X-WASHINGU. KORPUSNO PODPRTA DISKURZIVNA ANALIZA Članek preučuje kritični metadiskurz o x-washingu, kakor je slednji zajet v časopisnem in revijalnem korpusu Nemškega referenčnega korpusa (DeReKo). Pri tem eksemplarično osvetli dodano vrednost korpusno podprte kvantitativno-kvalitativne analize v diskurz- ivnem jezikoslovju. Raziskava se osredinja na kariero diskurzivno-konstitutivnega be- sedotvornega vzorca x-washing od devetdesetih let prejšnjega stoletja naprej in jasno pokaže, da sta bila zanj sprva odločilna greenwashing in whitewashing, v zadnjih le- tih pa x-washing zaznamuje tako pogostejša raba kot tudi velika produktivnost. Na to 77 nakazuje pestrost izrazov x-washing, ki se od leta 2020 pojavljajo v kvalitetnih medijih za izobraženo bralstvo. Ti izrazi obsegajo vse od uveljavljenih, leksikografsko popisa- nih pojmov (Green-, Sports- ali Pinkwashing), ki sami tvorijo še nadaljnje zloženke, do redkejših priložnostnic (Youth-, Zero-, Diversitywashing), ki v kritičnem metadiskur- zu odpirajo nove perspektive. Posamezni izrazi x-washing se povezujejo z različnimi diskurzivnimi dogodki in konstruirajo lastne poddiskurze, katerim skupni je argumen- tacijski vzorec, in sicer kritika, usmerjena zoper gospodarsko in politično trajnostno komunikacijo ter inscenacijo določenih družbenih skupin (npr. LGBTQIA*, mladine) ali osrednjih družbenih vrednot (varovanje okolja, etične namere, enakost med spolo- ma). S pomočjo analize kookurenc članek ugotavlja tako najpomembnejše akterje, ki kritizirajo zavajajoče samopredstavitve s poudarkom na trajnosti, kot tudi akterje, ki se x-washinga poslužujejo. Kookurenčni pari pa jasno nakažejo tudi slabšalno kritično konotacijo x-washinga ter njegovo pogosto metajezikovno rabo. V preučevanem časopisnem in revijalnem korpusu je namreč mogoče zaznati številne reference na jezik in jezikovno rabo (tj. na trajnostno orientirano oglasno komunikacijo in komunikacijo v odnosih z javnostjo), ki se razlikujejo glede na referenčne objekte in po hierarhiji. Ključne besede: trajnost, x-washing, kariera vzorcev, korpusno podprta diskurzivna analiza, pinkwashing