st ud ia universitatis he re di ta ti letnik 3 številka 1 leto 2015 studia universitatis hereditati Znanstvena revija za raziskave in teorijo kulturne dediščine Letnik 3, številka 1, 2015 Studia universitatis hereditati je humanistična znanstvena revija za raziskave in teorijo kulturne dediščine z mednaro- dnim uredniškim odborom. Objavlja znanstvene in strokovne članke s širšega področja kulturne dediščine (arheologija, arhitektura, etnologija, jezikoslovje, literarna, kulturna, glasbena, intelektualna, religijska, vojaška zgodovina, zgodovina idej itn.) in pregledne članke ter recenzije tako domačih kot tujih monografij z omenjenih področij. Revija izhaja dvakrat letno. Izdajata jo Fakulteta za humanistične študije (Oddelek za arheologijo in dediščino) in Založba Univerze na Primorskem. Poglavitni namen revije je prispevati k razvoju raziskav kulturne dediščine v najširšem in k topoglednemu interdi- sciplinarnemu pristopu k teoretičnim in praktičnim raziskovalnim vprašanjem. Tako revija posebno pozornost na- menja razvoju slovenske znanstvene in strokovne terminologije, konceptov in paradigem na področju raziskovanja kulturne dediščine v okviru humanističnih ved. Glavni in odgovorni urednik dr. Gregor Pobežin (Fakulteta za humanistične študije Univerze na Primorskem, Koper) Tehnična ureditev revije, oblikovanje in prelom dr. Jonatan Vinkler (Fakulteta za humanistične študije, Univerza na Primorskem, Koper) Lektor (slovenska besedila) Davorin Dukič (Univerza na Primorskem, Koper) Uredniški odbor dr. Zdravka Hincak (Filozofski fakultet, Sveučilište u Zagrebu), dr. Matej Hriberšek (Filozofska fakulteta, Univerza v Ljubljani), dr. Katja Hrobat Virloget (Znanstveno-raziskovalno središče Univerze na Primorskem, Koper), dr. Irena Lazar (Fakulteta za humanistične študije Univerze na Primorskem, Koper), dr. Maša Sakara Sučevič (Pokrajinski muzej, Koper), dr. Alenka Tomaž (Znanstveno-raziskovalno središče Univerze na Primor- skem, Koper), dr. Tomislav Vignjevič (Fakulteta za humanistične študije Univerze na Primorskem, Koper), dr. Jonatan Vinkler (Fakulteta za humanistične študije Univerze na Primorskem, Koper), dr. Paola Visentini (Museo Friulano di Storia Naturale, Udine) Izdajatelj: Univerza na Primorskem – Založba Univerze na Primorskem (za Fakulteto za humanistične študije Univerze na Primorskem) © 2015 Založba Univerze na Primorskem Zanjo: prof. dr. Dragan Marušič, rektor Titov trg 4 SI-6000 Koper ISSN 2350-5443 studia universitatis hereditati st ud ia universitatis he re di ta ti letnik 3 številka 1 leto 2015 Irena Lazar Uvodnik 9 Aleksandra Brezovec Tržni potenciali muzejskega turizma obalnega dela Istre (projekt HISTUR) 11 Sandra Bašić Hrvatin Prostori preteklosti v zgodbah sedanjosti 29 Vanja Debevec Park Škocjanske jame – zavarovano območje kot priložnost za razvoj turizma 35 Patricija Gržinič Kulturni turizem in EU projekta: 365 dni Riviere in HERA – Turizem jadranske dediščine 45 Vanja Kiswarday, Aksinja Kermauner in Karmen Drljić Arheologija za vse – dostopnost kulturne in naravne dediščine za osebe s posebnimi potrebami 51 Marko Koščak The Challenges for Sustainable Tourism Development in the Region of S Primorska 63 Irena Lazar in Zrinka Mileusnić Projekt AS in arheologija kot kulturni turizem 75 Sonja Sibila Lebe in Marija Rok Od poučnosti do ustvarjalnega uživanja: kaj nam pove zgodovina razvoja kulturnega turizma 87 Janja Spevan Literarne kreacije skozi prizmo turizma 95 Vsebina 7 Ksenija Vodeb Proces valorizacije virov kulturnega turizma z vidika destinacijskega menedžmenta 107 Bernarda Županek in Tamara Bregar Prenova Arheološkega parka Emona v letih 2011–2012: izkušnje in izzivi 117 st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 8 Uvodnik Irena Lazar 9 Prvo številko tretjega letnika revije Stu-dia Universitatis Hereditati vam pred-stavljamo kot tematsko številko, ki smo jo naslovili KULTURNA DEDIŠČINA IN KULTURNI TURIZEM – možnosti in pri- ložnosti. Pojem dediščine in kulturne dediš- čine se v zadnjih letih pojavlja in uveljavlja na vseh področjih. V okviru študijskih progra- mov in številnih domačih in mednarodnih pro- jektov, ki jih izvajamo na naši fakulteti in uni- verzi, namenjamo posebno pozornost ne samo izobraževanju na področju kulturne dedišči- ne, ampak tudi njenemu vključevanju v razvoj obalnega prostora in njegovega zaledja. S pro- jekti kot so Heritage Live, Shared Culture, Li- ving Landscape, AS. Arheologija za vse, Roof of Rock, če omenimo le nekatere, smo se usmeri- li v ohranjanje in varovanje kulturne dediščine in izbranih kulturnih spomenikov, povezovanje kulturne dediščine in kulturnega turizma ter nadgradnjo že obstoječih vsebin. V teku dela na projektih in izvajanja študija se vrstijo dogod- ki, nizajo publikacije, nastajajo nove vsebine… Zasnovane so bile številne poti po kulturnih in naravnih spomenikih in arheoloških najdiščih na obali in zaledju, nastali so informativni in kulturni centri v katerih je posebej izpostavlje- na bogata kulturna in naravna dediščina obale ter izjemna raznolikost medkulturnosti na sti- ku med Alpami in Sredozemljem. Vse to pripomore k ozaveščanju javnosti o pomenu dediščine, njenega varovanja in vključe- vanja v življenje in razvoj sodobnega časa. Nova ponudba obljublja doživljanje dediščine na ak- tiven način, obenem pa omogoča večjo pestrost ponudbe kulturnega turizma v regiji in podaljša- no turistično sezono, ne samo od zgornje pomla- di do pozne jeseni ampak skozi vse leto. Toda kako usmerjeno in povezano je naše delovanja in prizadevanje? Koliko in kaj vemo o delu in rezultatih drug drugega, ali zares poz- namo svoje delo in dosežke številnih projektov, kako jih znamo predstaviti in uporabiti, kdaj lahko skupaj nastopimo in uporabimo doseže- no za nove in boljše rezultate!? Kako lahko s tem obogatimo in razvijamo vsebine kulturne dediš- čine v historičnem jedru Kopra? Kako lahko te rezultate uporabimo v Piranu, ki je primer slo- venske kulturne dediščine najvišje kategorije, z naravnimi in kulturnimi spomeniki, snovno in nesnovno dediščino izjemnega medkulturnega okolja, pa vendar se zdi, da se na pot kulturnega turizma še ni zares usmeril. Ta izziv smo postavili pred strokovnjake s slovenskih univerz, turistične delavce z bogati- mi izkušnjami, predstavnike javnih zavodov in društev, ki orjejo ledino in dokazujejo, da zmo- remo več in bolje. Povezati in nadgraditi želi- mo doseženo, opozoriti na številne težave, pre- dlagati rešitve, se vprašati kje in zakaj se zatika in kako lahko to premostimo. Kakšna je vizi- ja kulturnega turizma slovenske obale? Kaj me- nijo posamezniki, turisti, stroka, kaj lahko sto- rimo mi? Študija o potencialih muzejskega turizma obalnega dela Istre je sklop rezultatov čezmejnega projekta HISTUR. Sloni na predpostavki o visoki kulturno-zgodovinski turistični privlačnosti obalnega dela Istre ter priložnostih za skupno trženje muzejskega turizma. Posebnost trženjskega modela, prikazanega v tem prispevku, je v prepletu aktivnosti privabljanja turistov (eksterno trženje) z aktivnostmi povezovan- ja notranjih turističnih deležnikov obravnavanega območja (interno trženje). Kot tak predstavlja enovit strateški okvir. Ključne besede: turizem, muzeji, trženje, Istra, HISTUR A study on the potential of museum tourism of the Istrian coast is one of the outcomes of a cross-bor- der project HISTUR. The study assumes strong cultural and historical tourist appeal of the coastal part of Istria, and of its opportunities for joint marketing in museum tourism. The key element of the marketing model shown in this paper is the interweaving of activities needed to attract tourists (ex- ternal marketing) with the activities aimed to internal tourism stakeholders (internal market). Model with elaborated external and internal dimensions of the tourism marketing represents a unified strate- gic framework. Key words: Tourism, Museums, Marketing, Istria, HISTUR Tržni potenciali muzejskega turizma obalnega dela Istre (projekt HISTUR) Aleksandra Brezovec 11 Mnogi obalni kraji istrskega poloto-ka so v 19. in 20. stoletju postali tu-ristične destinacije v glavnem za- radi svojih naravnih danosti. Kot sestavni del »prometno-geografsko in kulturno-dediščin- sko večno privlačnega Mediterana«,1 so se obal- ni kraji Istre skozi svoj turistični razvoj relativ- no uspešno vključevali tudi v globalne trende kulturnega turizma. Svetovni turizem, ki osta- ja tudi v 21. stoletju hitro rastoča dejavnost, je leta 2013 v kar 37 odstotnem deležu temeljil na kulturnih motivih. Med kulturnimi turistični- mi motivi prevladujejo dediščinski, za t. i. de- diščinske turiste pa je značilno, da na destina- ciji ostanejo več dni od povprečja, da obiščejo 1 Ivan Blažević, Povijest turizma Istre i Kvarnera (Opatija: Otokar Ker- šovani, 1987), 22. več krajev in tudi kupujejo več kot turisti, ki se ne zanimajo za dediščino destinacije. Strokov- njaki UNESCO-a so objavili natančen poda- tek, da kulturni turist za vsak evro, porabljen za ogled dediščinske znamenitosti, porabi še 10 evrov za prevoz, hrano, prenočitve in spominke (UNESCO, 2013). V tem kontekstu (p)ostajajo muzeji ključne institucije kulturnega oziroma dediščinskega turizma, turisti pa postajajo vse večja in vse pomembnejša ciljna skupina obis- kovalcev muzejev. S tem trendom se pri upravl- janju, organiziranju in trženju muzejev kažejo potrebe po pospešenem, a vendar premišljenem prilagajanju muzejske dejavnosti turistični. Us- pešen muzejski turizem se lahko razvija edino skozi komplementarnost in sinergijske učin- ke muzejske in turistične dejavnosti. Praksa si- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 12 cer kaže, da si ti dve dejavnosti še pogosto na- sprotujeta v poslanstvih, ciljih, organiziranosti in trženjskih pristopih. To velja še zlasti za ob- močje nekdanje Jugoslavije, kjer si države delijo sorodne politične, ekonomske in družbene zna- čilnosti.2 Tako imamo na tem območju na eni strani muzeje, ki so večinoma v javnem sektorju in se prednostno usmerjajo k raziskovanju, va- loriziranju, ohranjanju, konzerviranju, zbiran- ju in strokovnemu interpretiranju muzejskih eksponatov, na drugi strani pa turistične orga- nizacije, ki so večinoma tržno naravnane in se za doseganje svoje konkurenčnosti včasih tudi nekritično prilagajajo željam in potrebam izbra- nih segmentov turistov. Zaradi teh izhodiščnih razlik se lahko pri povezovanju obeh dejavnosti pojavljajo nerazumevanja in nasprotovanja. Trženjski model, ki ga predlagamo v tem prispevku, zagovarja simbiozno povezanost muzejskih in turističnih organizacij. Ta lahko v času aktualnih družbenih in zlasti ekonom- skih sprememb prinaša korist obojim – muze- jem odpira nove možnosti komuniciranja in pridobivanja virov, turističnim ponudnikom pa omogoča boljše zadovoljevanje potreb t. i. novih turistov. Zanje velja, da so bolje izobraženi in družbeno ter okoljsko osveščeni, marketinško pa prepoznani kot dobri potrošniki kulturnih dobrin, iskalci avtentičnosti, pristnih dožive- tij ter relevantnih zgodb, povezanih z obiskano destinacijo. Skozi poglavja tega prispevka najprej osvet- ljujem stanje in potenciale muzejskega turizma na obravnavanem obalnem območju Istre, zatem pa s pomočjo marketinške teorije predstavljam strateški model trženja muzejev s konkretnimi koraki vključevanja v kulturni turizem. 2 Ana Gajski, Vlasta Klarić, Želimir Laszlo, Renata Nevidal in Snje- žana Pintarić, Djelovanje muzeja kao dionika kulturnog turizma. Priruč- nik (Zagreb: Muzej suvremene umjetnosti, 2011). Aleksandra Brezovec, Gorazd Sedmak, Eva Podovšovnik-Axel- sson, Igor Blažina, ksenija Dvorščak, ur., Common marketing stra- teg y : Adriatic IPA Project : the Adriatic‘s museums enrich cultural tou- rism „Museumcultour“ . (Portorož: University of Primorska - Faculty of Tourism Studies TURISTICA, 2014). Muzejski turizem obalnega dela istrskega polotoka Študija o potencialih razvoja muzejskega turiz- ma3 vsebuje podrobne podatke o številskih, vse- binskih in pravno-administrativnih dimenzijah muzejskega turizma na slovenski in hrvaški stra- ni Istre. Slovenske občine Koper, Izola in Piran pokrivajo severno obalo istrskega polotoka in predstavljajo celotni obalni pas Republike Slove- nije. Te obmorske občine predstavljajo eno naj- pomembnejših turističnih območij in ustvarijo 17% vseh turističnih prihodov ter 21% turistič- nih prenočitev v Republiki Sloveniji. Leta 2013 je slovenski del Istre beležil 588.823 prihodov gos- tov, ki so ustvarili skupaj 2.032.265 nočitev. V primerjavi s predhodnim letom je sicer zaznan rahel upad turističnega povpraševanja (za 1,36% pri številu gostov in za 0,92% pri številu noči- tev), a statistike zadnjih pet let kažejo na relativ- no konstanten obseg turističnega povpraševanja na tem območju. Na majhnem slovenskem delu istrske obale delujejo tri muzeji, ki so vpisani v Razvid muzejev in sicer Pokrajinski muzej Ko- per, Pomorski Muzej Sergeja Mašere ter Muzej podvodnih dejavnosti. V Razvidu muzejev še ni zaveden Muzej školjk v Piranu, ter nekaj manjših zbirk etnološke, sakralne in tehnične dediščine v različnih krajih na obali. Na drugi strani pokriva hrvaški del Istre kar 31 občin (Istarska županija), na obalnem pasu polotoka pa se nahaja 8 mest (Umag, Vodn- jan, Novigrad, Poreč, Rovinj, Pula, Labin, Opa- tija). Po podatkih Ministarstva turizma Repub- like Hrvatske je bilo v letu 2013 v hrvaškem delu Istre zabeleženih 3.192.516 prihodov turistov, kar predstavlja nadaljevanje konstantne rasti v zadn- jih petih letih. Na hrvaškem delu Istre se jih od 30 muzejskih ustanov 24 nahaja v obalnem pasu. Skupaj torej na slovenskem in hrvaškem delu obalnem delu istrskega polotoka deluje 30 usta- nov z registrirano muzejsko dejavnostjo (Tabe- la 1). 3 Helga Maškarin Ribarić, Ivana Ribarić, Vedrana Jurčević in Aleksan- dra Brezovec, Potenciali razvoja muzejskega turizma v obalnem delu istrske- ga polotoka (Portorož: Fakulteta za turistične študije TURISTICA, 2015). st ud ia universitatis he re d it at i 1 | a . b r ez o v ec – t r ž n i p o t en c ia li m u z ej sk eg a t u r iz m a o ba ln eg a d el a is t r e (p ro je k t h is t u r) 13 Muzeji na slovenski in hrvaški strani Istre pokrivajo enake ali sorodne tematike, kar kaže na skupne zgodovinske okvirje, skupno kulturo in običaje ter na podobne gospodarsko politične značilnosti območja. Muzeji so na obeh straneh predstavljeni kot del turistične ponudbe, vendar se redkeje pojavljajo kot sestavni deli integralnih turističnih proizvodov in paketov. Število obis- kovalcev muzejev od leta 2009 kljub temu stalno narašča, manjši padec beležijo le Arheološki mu- zej Istre v Puli, NP Brioni ter - po začetnem str- mem vzponu - tudi Hrvaški muzej turizma Opa- tija. Tabela 1: Seznam muzejev, ki delujejo na obalnem pasu istrskega polotoka, 2015. 1 Arheološki muzej Istre (Pula, HR) 2 Crkveno blago rovinjskih franjevaca (Rovinj, HR) 3 Ekomuzej Kuća o batani / Casa della batana (Ro-vinj, HR) 4 Etnografska zbirka Kaštelir (Kaštelir, HR) 5 Galerija Gallerion - Pomorska zbirka Gobbo (No-vigrad, HR) 6 Lapidarij župne crkve Pohođenja Marijina (Bale, HR) 7 Memorijalna zbirka Mije Mirkovića Mate Balote (Krnica, HR) 8 Muzej / Museo Lapidarium (Novigrad, HR) 9 Muzej grada Umaga - Museo civico di Umago (Umag, HR) 10 Muzej suvremene umjetnosti Istre - Museo d‘arte contemporanea dell‘Istria (Pula) 11 Nacionalni park Brijuni - Pododsjek za zaštitu kul-turnih dobara (Fažana, HR) 12 Povijesni i pomorski muzej Istre - Museo storico e navale dell‘ Istria (Pula, HR) 13 Sakralna zbirka Funtane i Vrsara, crkva sv. Foške (Vrsar, HR) 14 Sakralna zbirka župne crkve sv. Pelagija i lapidarij (Novigrad, HR) 15 Spomen-soba Antonia Smareglie (Pula, HR) 16 Zavičajni muzej grada Rovinja - Museo civico della citta di Rovigno (HR) 17 Zavičajni muzej Poreštine - Museo del territorio pa-rentino (Poreč, HR) 18 Zbirka crkvene umjetnosti u biskupiji Eufrazijane (Poreč, HR) 19 Zbirka sakralne umjetnosti župe sv. Blaža (Vodnjan, HR) 20 Zbirka sakralne umjetnosti župe sv. Martina (Tar, HR) 21 Zbirka samostana sv. Franje u Puli (Pula, HR) 22 Zbirka umjetnina grada Pule (Pula, HR) 23 Etnografska zbirka Veprinac (Opatija, HR) 24 Hrvatski muzej turizma (Opatija, HR) 25 Pomorski muzej Sergej Mašera Piran (Piran, SL) 26 Muzej podvodnih dejavnosti Piran (Piran, SL) 27 Muzej školjk in polžev Piran (Piran, SL) 28 Muzej Parenzana in Muzej ladijskega modelarstva (Izola, SL) 29 Pokrajinski Muzej Koper (Koper, SL) 30 Obalne galerije Piran (SL) Vir: povzeto po Maškarin Ribarić et al. 2015. Najbolj je obiskan Arheološki muzej Istre v Puli, ki ga je leta 2013 obiskalo skoraj 360.000 obiskovalcev, kar je več kot vse muzeje na sloven- ski strani Istre skupaj (280.000). Medtem ko hr- vaški muzeji ne zbirajo segmentiranih podatkov, je iz podatkov o obiskovalcih slovenskih muze- jev razvidna strma rast števila tujih obiskovalcev (turistov), ki se je od leta 2008 do 2013 podese- terila in v nekaterih muzejih že predstavlja ve- činski delež obiska. Tržne raziskave za potrebe turističnega trženja muzejev obalnega dela Istre Upoštevajoč temeljno priporočilo pionirskih av- torjev muzejskega marketinga,4 da je za uspeš- no trženje muzejev treba izhajati iz analiz po- treb ljudi, ki so z muzejem najbolj povezani, smo v okviru Programa evropskega teritorijalnega sodelovanja Slovenije in Hrvaške – HISTUR 4 York, D.A., Rober R. Jones. »Marketing and Museums.« European Jo- urnal of Marketing 18, no. 2 (1984): 90–99. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 14 pripravili raziskovalno metodologijo pridobiva- nja podatkov, na katerih bodo zasnovane strate- ške smernice trženja muzejev. Razvoj strateških smernic tako temelji na konkretnih potrebah de- ležnikov in udeležencev muzejskega turizma, saj izhaja iz obsežnih analiz stanja in potreb vklju- čenih muzejev na eni strani ter analiz povpraše- vanja muzejskih turistov na drugi. Metodologija je obsegala analize stanja, potreb, trendov, oko- lja, priložnosti, zadovoljstva in pričakovanj v zve- zi z muzejskim turizmom obalnega pasu Istre. Z analizami stanja muzejske dejavnosti na obeh straneh meje smo v raziskovalni skupini5 ugotovili, da se kljub razlikam v velikosti ob- močja in števila muzejev ter kljub nekaterim ad- ministrativnim razlikam muzejski subjekti is- trske obale nahajajo v zelo podobnem položaju. Med skupnimi pozitivnimi dejavniki razvoja muzejskega turizma so se pokazali dostopnost, bogastvo in ohranjenost dediščine, pestrost po- nudnikov in zadostno število ter zadovoljstvo obstoječih obiskovalcev. Kot dejavniki, ki otežu- jejo razvoj muzejskega turizma, pa so se pokaza- li nestrateškost in nesodelovanje znotraj in zunaj muzejskega sektorja, podfinanciranost, kom- pleksnost zbirk in nezadostna uporaba marke- tinških znanj in orodij pri oblikovanju in pro- mociji ponudbe. Z anketiranjem in z analizami zadovolj- stva ter pričakovanj obiskovalcev (v vzorec je bilo zajetih 612 anketirancev) smo na drugi stra- ni prepoznali značilnosti (t. i. osebno izkazni- co) obiskovalcev obalnih muzejev Istre. Ti so v povprečju visoko izobraženi, imajo nadpovpreč- ne dohodke, prihajajo v družbi partnerja ali pri- jateljev, z glavnim motivom po izobraževanju in spoznavanju kulture destinacije. Glede vedenj- skih vzorcev se z muzejem seznanjajo preko in- terneta, v muzeju preferirajo oglede z osebnim vodenjem pred avdio vodenji, všeč so jim multi- medijske in interaktivne računalniškega prezen- tacije. Obstoječe obiskovalce bi k ponovnemu obisku muzeja pritegnile nove razstave, organizi- 5 Helga Maškarin Ribarić, Ivana Ribarić, Vedrana Jurčević in Aleksandra Brezovec, Potenciali razvoja muzejskega turizma v obalnem delu istrskega polotoka (Portorož: Fakulteta za turistične študije TURISTICA, 2015). rani dogodki in nove moderne tehnologije. Tu- riste kot potencialne obiskovalce muzejev pa bi v muzej pritegnila na prvem mestu relevantna vse- bina, na drugem poznanost (t. i. brand) muzeja ter bližina lokacije in cena vstopnice. Klastrska analiza je izpostavila dva ključna segmenta obis- kovalcev istrskih obalnih muzejev – to so t. i. pa- sivni obiskovalci, ki predstavljajo nekaj več kot polovico anketirancev, ter aktivni, t. i. radovedni (potencialni) obiskovalci muzejev, ki predstavlja- jo manj kot polovico anketiranih obiskovalcev. Izsledki analize, ki jo je raziskovalna sku- pina izvedena v okviru projekta HISTUR, se v marsičem ujemajo s širše zaznanimi trendi in ugotovitvami v zvezi z muzejskimi turisti. Na primer ugotovitev, da so turistom 21. stoletja še vedno pomembnejše vsebine (zbirke) kot pa ugled (znamka) muzeja, podajajo tudi britan- ski strokovnjaki,6 ki zlasti manjšim muzejem priporočajo nišne teme za pridobivanje obisko- valcev. Sicer je pa so izsledki analize HISTUR tudi zaradi uporabe enake metodologije povsem primerljive s širšo raziskavo muzejskega turizma vseh jadranskih držav v okviru projekta MUSE- UMCULTOUR.7 Strateške smernice skupnega trženja obalnih muzejev Istre Teoretska izhodišča trženja muzejev Dejavnost trženja muzejev odraža vso komple- ksnost družbene multifunkcionalnosti muze- jev 21. stoletja. Če povzamemo slikovito oprede- litev združenja muzejev,8 je muzej danes veliko več kot le stavba, ki interpretira zbirke, saj poma- ga ljudem pri izgradnji identitete, jim omogoča razumeti medkulturne in medgeneracijske raz- 6 Sejul Malde, »Moving Targets: Engaging Cultural Tourists with Collections and Listings Content Online«. http://www.keepand- share.com/doc/5962067/moving-targets-colour-version-1-9-meg?- da=y (10.3.2014). 7 Aleksandra Brezovec Gorazd Sedmak, Eva Podovšovnik-Axel- sson, Igor Blažina in Ksenija Dvorščak, ur. Common marketing stra- teg y : Adriatic IPA Project : the Adriatic‘s museums enrich cultural tou- rism „Museumcultour“ (Portorož: University of Primorska - Faculty of Tourism Studies TURISTICA 2014). 8 Museums Association. »Museums 2020 Discussion Papers« (Lon- don: Museums Association, 2012), 4. http://www.museumsassocia- tion.org/download?id=806530 (25.2. 2013). st ud ia universitatis he re d it at i 1 | a . b r ez o v ec – t r ž n i p o t en c ia li m u z ej sk eg a t u r iz m a o ba ln eg a d el a is t r e (p ro je k t h is t u r) 15 like, sproža debate, prispeva k družbeni kohezi- ji, navdušuje ljudi, spodbuja turizem ... Z multi- funkcionalnostjo muzejev pa vstopajo na mesto, ki je bilo tradicionalno namenjeno kuratorstvu, tudi funkcije kot so management, marketing, komerciala. Čeprav ostaja prioritetna skrb muze- jev zbirka, ki je namenjena dobrobiti vse družbe, se lahko skozi dodatne funkcije muzeji uspešne- je prilagodijo družbeni realnosti in se tudi učin- kovito pozicionirajo na trgu kulturnih dobrin in storitev. O učinkovitem marketingu govorimo, ko ta sloni na razumevanju potreb in interesov obstoječih in potencialnih odjemalcev. Sodobni strokovnjaki s področja marketinga, ki zagovar- jajo marketing ne le kot tržno funkcijo ampak kot koncept družbene menjave (npr. Paul Wil- liams9, v Sloveniji pa zlasti Zlatko Jančič10) pa priporočajo muzejskim upravljavcem širši pog- led: na marketing naj gledajo kot na družbeni in upravljavski proces, ki se vselej začne z avten- tičnim poslanstvom muzeja in je od tod naprej, skozi vse faze, odgovoren za učinkovito prepo- znavanje in trajnostno zadovoljevanje potreb obiskovalcev, drugih deležnikov in širšega oko- lja. Podobno je tudi Kline11 razvil celostni model skrbništva, marketinga in znamčenja muzejev, s pomočjo katerega bi lahko muzeji, ob svojem te- meljnem poslanstvu, znali še razvijati in ohra- njati konkurenčno prednost na vse bolj dinamič- nem trgu kulturnih dobrin in storitev. »Marketizacija« muzejev seveda v teori- ji ne ostaja brez kritike. Avtorica McCabe12 je že pred dvema desetletjema kritično popisala »novo obnašanje« muzejev, ki se vse bolj zgle- dujejo po nakupovalnih središčih pri ustvarjanju in reprezentiranju »sanjskih svetov«. Ugotavlja, da se muzejske postavitve od izvorno izobraže- 9 Paul Williams, »A Modern Approach to Museum Marketing«. Tou- rism Insights (2009). 10 Zlatko Jančič, Celostni marketing (Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1996). 11 Miro Kline, »Celostni model skrbništva, marketinga in znamčen- ja muzejev.« V Marketing muzejev: Teorija in praksa v slovenskih muzejih. Priročnik, ur. Nina Zdravič Polič in Miro Kline (Ljubljana: Slovenski etnografski muzej 2013), 156–188. 12 Shauna McCabe, »Place identity, cultural-historical tourism, and the politics of space: A theoretical approach.« Thesis. (Burnaby (British Columbia): Simon Fraser University, 1993) file:///C:/ Users/abrezo/Downloads/b15214473.pdf (9.8.2014) valnih in umetnostnih prostorov vse bolj spre- minjajo v prostore spektakla, senzacij in iluzij s poudarjanjem občutij drugačnosti, eksotičnos- ti, romantičnosti in estetike. Avtorica s pomočjo predhodnih avtorjev Walterja Benjamina (1986) in Roberta Hewisona (1987) opredeli osrednjo znanstveno kritiko marketinške orientiranosti muzejev, kot razkol med resničnim in neresnič- nim, avtentičnim in neavtentičnim. Muzeji mo- rajo ostali prostori resničnega in avtentičnega, zagovarjajo kritiki »marketizacije« muzejev. Na drugi strani avtorja Gilmor in Rent- chler13 ugotavljata, da se je v muzeju 21. stoletja začel razvijati nov, enakopravnejši odnos med muzeji in obiskovalci. Ti so začeli skozi (komu- nikacijske) interakcije vse intenzivneje vpliva- ti drug na drugega. Na to so opozorili tudi slo- venski avtorji muzejskega marketinga. Avtorja Zdravič Polič in Kline se osredotočata prav na komunikacijske interakcije med muzejem in obiskovalci, ko zapišeta: »Muzeji morajo zara- di ozaveščanja o pomenu in spoštovanju skupne univerzalne dediščine, zaradi senzibiliziranja oblik odprte družbe ter za naslavljanje občinstva in spodbujanja muzejske izkušnje, začeti uve- ljavljati marketinška načela komuniciranja, ne več samo enosmernega, temveč tudi dvo ali celo večsmernega komuniciranja«.14 Aktualne spre- membe v odnosu med muzeji in obiskovalci pa okrona avstralski strokovnjak za interpretiranje dediščine Russell Staiff15 s tezo, da je interpreta- cija dediščine že prešla iz rok kuratorjev, konzer- vatorjev, arheologov, etnologov in zgodovinarjev v roke izobraževalcev, komunikatorjev in obli- kovalcev. Avtor ne predstavlja te teze v luči kriti- ke »marketizacije« muzejev, temveč v luči nove družbene vloge muzejev in ostalih dediščinskih institucij. Ti so danes prevzeli nase neformalno izobraževanje, motiviranje obiskovalcev, komu- niciranje z okoljem, vplivanje na spremembe ve- 13 Andrey Gilmore in Ruth Rentschler, »Changes in museum mana- gement: A custodial or marketing emphasis?« Journal of Manage- ment Development 21, no. 10 (2002), 745–760. 14 Nina Zdravič Polič in Miro Kline, Marketing muzejev: Teorija in praksa v slovenskih muzejih. Priročnik. (Ljubljana: Slovenski etnografski muzej, 2013), 5. 15 Russell Staiff, Re-imagining Heritage interpretation: Enchanting the Past-Future (Surrey, Burlington: Ashgate Publ., 2014), 9. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 16 denj in stališč ter preverjanje novih komunika- cijskih tehnik. Na izhodiščih takšne nove, dinamične in vzajemne vloge muzejev v sodobni družbi, razvijam v nadaljevanju nov trženjski model, ki bi zagotovil muzejem, da skozi svoje osnovno poslanstvo trajnostno razvijajo sodelovalne in soustvarjalne trženjske odnose z vsemi ključni- mi udeleženci (deležniki) v kulturnem oziroma muzejskem turizmu. Model trajnostnega trženja obalnih muzejev Istre Iz tržnih raziskav, opravljenih v okviru projekta HISTUR, sledi, da bi morali obalni muzeji Istre, v kolikor bi želeli izkoristili svoje potenciale na področju kulturnega turizma, v svoje delovanje vključiti aktivnosti, s katerimi bi postali privlač- nejši za segment t. i. aktivnih obiskovalcev – kul- turnih turistov. To lahko dosežejo z intenziv- nejšim delovanjem na treh področjih: prvič, z razvijanjem kulturne izkušnje (doživetja) za obi- skovalce (t. i. usmerjenost na obiskovalce), dru- gič, z uporabo sodobnih marketinških orodij in simbioznega trženja vključenih muzejev (t. i. usmerjenost na trg) ter tretjič, z razvijanjem (pro)aktivne vloge muzejev v lokalnem okolju in komuniciranju z deležniki (t. i. usmerjenost na ugled, znamko). Z modelom skupnega trženja postavlja- mo skupno izhodišče nadaljnjemu razvoju vseh obalnih muzejev Istre. Skupno trženje je zasno- vano na predpostavki o trajnostnem razvoju mu- zejskega turizma, ki omogoča dolgoročno korist za muzejsko in turistično dejavnost ter območje kot celoto. Trženja muzejev obalnega pasu Istre zato ne usmerjamo le k pridobivanju turistov kot novih, dodatnih obiskovalcev (tako imenova- no eksterno trženje), ampak tudi k sodelovanju z internimi deležniki - ponudniki, ki se vklju- čujejo v kulturni turizem, ustvarjalci in prebi- valci območja (tako imenovano interno trženje). Interno trženje je za razvoj muzejskega turizma pomembno zato, ker zagotavlja na eni strani raz- iskovanje internega okolja destinacije (prepozna- va potrebe in želje internih deležnikov), na dru- gi strani pa z njimi učinkovito komunicira (jih redno informira, povezuje, motivira, osvešča) za doseganje strateških ciljev muzejskega turizma. Vloga internega trženja v modelu je sistematič- na spodbuda simbioznega povezovanja subjek- tov za doseganje pozitivnih učinkov muzejskega (in širše kulturnega) turizma na obravnavanem območju. Z izrazom simbiozno trženje označuje- mo strategijo medsebojnega povezovanja, so- delovanja in soustvarjanja ponudnikov pri tr- ženjskih aktivnostih, z namenom doseganja skupnih ciljev. Simbiozni, imenovan tudi sode- lovalni, soustvarjalni ali kar so-marketing16 lah- ko pomembno prispeva k trajnostnemu razvoju in trženju kulturnega oziroma muzejskega tu- rizma, saj skozi povezovanje dosegajo svoje cilje tako muzeji kot tudi turistični ponudniki, tu- risti, drugi odjemalci in prebivalci območja. Za razliko od tradicionalnega, eksternega marke- tinškega sklopa dejavnosti, v okviru katerega po- nudniki skrbijo za razvoj svojih produktov, cen, distribucijskih kanalov in promocije, z internim trženjem v okviru modela zagotavljamo, da obal- ni muzeji Istre razvijejo svoje trženjske aktivno- sti tudi v smeri simbioznega trženja. To smer lahko razvijajo, če na svojo dejavnost pogledajo s širšega zornega kota in se osredotočijo na: – opredelitev in poudarjanje koristi obiska muzeja za kulturne turiste, – opredelitev in poudarjanje celovite vred- nosti, ki je vtkana v muzejsko izkušnjo (ne le materialni stroški in stroški dela, ampak tudi tradicija, sožitje, čista narava, prispevek k razumevanju kultur…) – opredelitev okoliščin, ki vplivajo na muzej- sko izkušnjo pri turistih (družbeni odnosi, ekonomske razmere, moda, vreme…) – omogočanje komuniciranja, s pomočjo do- stopnih in pretočnih kanalov z različnimi javnostmi, z možnostjo prodaje vstopnic ter izmenjave idej in mnenj med ponudniki, tu- risti in drugimi deležniki. 16 J. Barry Dickinson, „Symbiotic marketing: A network perspective.“ Journal of Management and Marketing Research 11, no. 1 (2012), http:// www.aabri.com/manuscripts/121241.pdf (4.3.2013). st ud ia universitatis he re d it at i 1 | a . b r ez o v ec – t r ž n i p o t en c ia li m u z ej sk eg a t u r iz m a o ba ln eg a d el a is t r e (p ro je k t h is t u r) 17 Skozi delavnice z muzejskimi in turistični- mi deležniki smo ugotovili, da širši pogled na muzejsko dejavnost že sam po sebi vodi muze- je v različna vertikalna in horizontalna povezo- vanja, bodisi pri oblikovanju ponudbe, pri pro- dajnih kanalih ali pri promocijskih aktivnosti. Pri oblikovanju ponudbe, namenjene kulturnim turistom, prihaja do združevanja resursov (npr. izmenjave zbirk), procesov in programov trženja med istovrstnimi ponudniki (npr. združenja ne- katerih muzejev pri promocijski aktivnosti) ali med vertikalno komplementarnimi ponudniki (npr. muzeji, izvajalci turističnih storitev in po- sredniki pri oblikovanju paketov kulturnega tu- rizma). Trženjski model (Slika 1) torej uokvirjajo vrednote trajnostnega razvoja muzejskega turiz- ma, ki je možen le ob upoštevanju skupne iden- titete istrskih muzejev oziroma skupne identite- te istrskega območja kot turistične destinacije. V modelu je poudarjena zavezanost osnovnemu poslanstvu muzejev in oblikovanju skupne vizije glede vključevanja v muzejski turizem. Trženjske aktivnosti so z namenom celovite zasnove pred- stavljene skozi dve dimenziji: interno in ekster- no. Slika 1: Model skupnega trženja obalnih muzejev Istre. Trajnostni razvojni princip pomaga muze- jem uravnavati aktivnosti približevanja potre- bam turistov po zanimivih ogledih in doživet- jih ob tem pa ohranjati, raziskovati in strokovno interpretirati kulturne in naravne vrednosti ob- močja. Model, ki je prikazan s Sliko 1, združu- je temeljne principe upravljanja muzejev in tu- rističnega marketinga. Ta združitev je temelj za trajno in sistematično usmerjenost k strokovne- mu ravnanju z muzejskimi zbirkami in ekspona- ti, obenem pa tudi temelj za stalne kreativne na- pore nudenja pozitivnih izkušenj obiskovalcem, še posebej ciljnim segmentom aktivnih kultur- nih turistov. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 18 Aplikacija modela: razvoj strateških smernic trženja obalnih muzejev Istre Moja naloga v okviru projekta HISTUR je bila poleg konceptualizacije tudi aplikacija modela. Strateške smernice trženja, ki so postale del štu- dije o potencialih razvoja muzejskega turizma na obalnem pasu Istre, sem izpeljala iz trženj- skega modela ter ob upoštevanju analiz stanja, delavnic z deležniki, raziskav obstoječih in po- tencialnih obiskovalcev obalnih muzejev Istre, aktualnih trendov, spoznanj stroke in dobrih muzejskih praks. Strateške smernice trženja so zastavljene kot strateški okvir, znotraj katerega lahko posamezni muzeji obalnega dela Istre su- vereno oblikujejo svoje specifične cilje in trženj- ske programe, obenem pa omogočajo tudi uskla- jeno (skupno) in vzajemno (simbiozno) trženje obravnavane skupine muzejev. Cilj oblikovanja smernic je bil omogočiti muzejem, da na eni stra- ni lažje presežejo svoje šibke točke delovanja, na drugi strani pa bolje izkoristijo svoje priložnosti na področju kulturnega turizma. Strateški cilji vključevanja obalnih muzejev Istre v kulturni turizem Iz krovne trajnostne naravnanosti razvoja mu- zejskega turizma ter identitete obalnega dela Is- tre kot turistične destinacije, smo s predstavniki muzejev opredelili poslanstvo, vizijo in stra- teške cilje vključevanja v kulturni turizem des- tinacije. Skupno poslanstvo se glasi: Obalni mu- zeji Istre sledijo principu trajnostnega razvoja, ki omogoča ohranjanje vrednosti muzejskih zbirk za naslednje rodove ter povečevanje njihove privlač- nosti za sodobne obiskovalce, še posebej za kultur- ne turiste. Iz krovnega poslanstva smo opredeli- li tudi skupno vizijo obalnih muzejev Istre, ki se glasi: Obalni muzeji Istre bodo do leta 2025 stabil- ne in ugledne kulturne institucije, prepoznane po zanimivih in pristnih doživetjih istrske dediščine za sodobne obiskovalce. Iz vizije smo z deležniki v končni fazi izpeljali tudi temeljne strateške ci- lje in nekatere operativne smernice za njihovo re- alizacijo. Ključni skupni strateški cilji za obalne muzeje Istre so: – vključevanje v kulturni turizem, – zagotavljanje vidnosti in prepoznavnosti, – vključevanje mladih v kreiranje muzejske ponudbe za turiste, – medsebojno sodelovanje muzejev, – povečevanje prihodkov s trga. Kot strateški izziv in priložnost za (a) vklju- čevanje muzejev v kulturni turizem je visoka turi- stična privlačnost obalnega pasu Istre z dolgoroč- no rastjo turističnih prihodov in nočitev. Mnogi kraji so na mednarodnem turističnem trgu pre- poznavni po naravnih danostih, kulturnem bo- gastvu in kakovostni turistični ponudbi že več desetletij, nekateri tudi več kot stoletje. Za to ob- močje je značilno, da uspešno sledi trendom v turistični dejavnosti. Sodobni trendi turizma so na strani kulturnega turizma, ki beleži več kot 5% letno rast tako v svetu kot v obeh državah, Sloveniji in Hrvaški. Obalni muzeji Istre mora- jo izkoristiti potenciale tako, da se ne le intenziv- neje vključijo v turistično ponudbo, temveč da postanejo ena od nosilnih privlačnosti destinaci- je. Nekateri operativni predlogi za vključevanje muzejev v kulturni turizem, ki so se izoblikova- li na delavnicah z muzejskimi in turističnimi de- ležniki, so: – vključiti se v mrežo distribucije turističnih informacij in promocijo na destinaciji, – promovirati muzej kot eno ključnih zanimi- vosti destinacije, – skupaj s turističnimi in poslovnimi subjekti sodelovati pri skupnih marketinških aktiv- nostih na izbranih turističnih trgih, – povezati se z drugimi kulturnimi instituci- jami (zlasti muzeji) na destinaciji in širše v Istri (čezmejno), – sodelovati pri dogodkih Istre oz. Slovenije ali/in Hrvaške, ki se organizirajo z name- nom privabljanja turistov v Istro, st ud ia universitatis he re d it at i 1 | a . b r ez o v ec – t r ž n i p o t en c ia li m u z ej sk eg a t u r iz m a o ba ln eg a d el a is t r e (p ro je k t h is t u r) 19 – slediti trendom (t. i. bencmarking) na po- dročju muzejskega turizma in sproti vpelje- vati nove prakse. Med strateškimi izzivi in priložnostmi na področju (b) zagotavljanja vidnosti in pre- poznavnosti so se izpostavile zlasti sodobne teh- nologije. Te omogočajo raznolike oblike komu- nikacij z notranjimi in zunanjimi javnostmi, ki jih je treba integrirati v učinkovit komunikacij- ski splet. Komuniciranje o muzejskih zbirkah, dogodkih in drugih ponudbah za obiskovalce – turiste naj vključuje vizualno komuniciranje (od logotipa in vizualne identitete muzeja na ti- skanih in elektronskih medijih do interpretativ- nih in usmeritvenih tabel oz. napisov), osebno komuniciranje (vodenje, storytelling, pogovori, razprave, delavnice) in sodobne oblike dvomer- nega komuniciranja z javnostmi (npr. interne- tni portali, družbena omrežja, tehnike odno- sov z javnostmi in mediji, vsebinski marketing). Prednost je, da muzejske zbirke in dogodki vse- lej vsebujejo zgodbe, ki so zanimive in vznemir- ljive, predvsem pa tudi relevantne za vsakdanje življenje obiskovalcev. Nekateri operativni pre- dlogi, ki so se izpostavili na delavnicah z muzej- skimi in turističnimi deležniki glede zagotavlja- nja vidnosti in prepoznavnosti obalnih muzejev Istre, so: – dodati nekaj vizualnih (barvno in oblikov- no primernih) poudarkov v interierju in eksterierju muzeja, – v izkušnjo obiskovalca vključiti nekaj ele- mentov vizualnega presenečenja, ki bo obi- skovalcu zabavno in prijetno, – preveriti, ali obstoječi vizualni znak muzeja (logotip, slogan,...) dovolj učinkovito komu- nicira s segmentom aktivnih in vedoželjnih kulturnih turistov, – periodično razvijati dogodke in sporočila, ki izkazujejo koristno povezanost muzeja z okoljem (vsebinski marketing za medije), – uporabljati nove medije (portale, aplikacije za tablice in mobilne telefone) za povečanje vidnosti muzeja, novih zbirk, programov, dogodkov ter za komuniciranje z novimi se- gmenti obiskovalcev, – na območju Istre promovirati vsako teko- čo tematsko razstavo, nov program ali do- godek v muzeju. Med strateškimi izzivi in priložnostmi na področju (c) vključevanja mladih v kreiranje mu- zejske ponudbe za turiste se izpostavljajo izku- šnje uspešnih muzejev, ki kažejo, da se s poveča- nimi aktivnostmi pri delu z mladimi, aktivirajo sveže energije in generirajo sveže ideje za trajno- stni razvoj muzejev. Na obalnem delu Istre de- lujejo uveljavljene in v mednarodno okolje vpete turistične fakultete, ki lahko s skozi svoj sistem praktičnih usposabljanj, raziskovalnega dela in mednarodnih poletnih šol zagotovijo muzejem stalno vez med generacijami, ki si prenašajo in vendar tudi soustvarjajo dediščino Istre. Iti v ko- rak z mladimi pomeni biti v koraku s trendi, z aktualnimi družbenimi vprašanji in zato tudi korak naprej pri razvijanju uspešne muzejske po- nudbe za obiskovalce. Sveži razviti, manj kon- vencionalni muzejski produkti za obiskovalce zadovoljujejo najobetavnejši segment obiskoval- cev obalnih muzejev Istre, ki so, kot izhaja iz raz- iskave, aktivni, izobraženi in zahtevni odjemalci kulturnih dobrin. Nekateri operativni predlogi, ki so se izpostavili na delavnicah z muzejskimi in turističnimi deležniki, so – promovirati izobraževanje o dediščini Istre ter ustvarjati navdušenje za obisk in doži- vetje muzeja med mladimi (npr. muzejska pedagogika ter skladno z usmeritvijo posa- meznega muzeja vsaj do določene mere tudi t. i. edutainment), – mlade vključiti v načrtovanje in razvoj pro- gramov ter v evalvacije in vrednotenja pri- ložnosti za muzej (npr. ustanoviti posebno posvetovalno telo mladih, zaposlene spod- bujati h kreativnemu in nekonvencional- nemu razmišljanju in razvijanju idej pri oblikovanju produktov za obiskovalce, raz- vijanju programov in načrtovanju marke- tinških aktivnosti), st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 20 – vzpostaviti in spodbujati partnerstva s šola- mi in univerzami ter z mladinskimi sekci- jami relevantnih profesionalnih združenj in organizacij (npr. s področja turizma, dizaj- na, različnih oblik komunikacij, etnologije, podjetništva), – zagotoviti pogosto vidno prisotnost na za mlade relevantnih dogodkih v lokalni skup- nosti ali širšem okolju ter omogočiti osebno ali/in IKT interaktivnost z mladimi. Med strateškimi izzivi in priložnostmi na področju (d) medsebojnega sodelovanja obalnih muzejev Istre sodijo prednosti tekmovalnega so- delovanja (co-opetition) in simbioznega trženja, ki ga že uporabljajo nekatera muzejska združenja. Z njim lahko posamezni muzeji dosežejo nove cilj- ne skupine obiskovalcev ter nove javnosti, insti- tucije in posameznike kot potencialne partner- je pri izvajanju muzejske ali turistične dejavnosti ali (začasnih) projektov. S strateškim in simbio- znim povezovanjem se na eni strani utrjuje vloga muzeja v širši skupnosti, na drugi strani pa se mu omogoča boljšo izrabo poslovnih priložnosti ter večjo institucionalno stabilnost. Nekateri opera- tivni predlogi, ki so se izpostavili na delavnicah z muzejskimi in turističnimi deležniki, so: – vključevati muzeje v lokalne, regijske in čez- mejne projekte, partnerstva, promocijske aktivnosti, programe, – s partnerskimi muzeji se dogovoriti za sku- pne ali komplementarne tematske razstave, potujoče razstave, izposojo eksponatov, sku- pne dogodke, – dogovoriti se za sodelovanje z drugimi kul- turnimi organizacijami v kraju, regiji in/ali čezmejnem območju za skupno promocijo ali pospeševanje prodaje vstopnic, – raziskati priložnosti za uvedbo vnaprej pla- čanega stalnega članstva oz. prodaje vsto- pnic (npr. letne karte za šole, organizacije, posameznike), – raziskati priložnosti za pridobitev spon- zorstev in donacij (v domačem in mednaro- dnem okolju), – v raziskovalne namene sodelovati z univer- zami v okolju (npr. analize pričakovanja in vedenja obiskovalcev, raziskave trendov kul- turnega, muzejskega turizma, raziskave na področju IKT, dizajna...). Med strateškimi izzivi na področju (e) pove- čevanja prihodkov s trga se kot ključno kaže ne- zagotavljanje potrebnih in zadostnih sredstev za izvedbo osnovne dejavnosti in razvoja muzejev, kar postaja stalna nevarnost in deklarirano glav- ni vir nestabilnosti ter stagnacije muzejskih in- stitucij ne le istrskega polotoka ampak širše re- gije. Glavni finančni vir večine obalnih muzejev Istre predstavljajo občinski, regijski ali nacional- ni proračuni, ki pa se z leti, zlasti v zadnji finanč- ni krizi, znižujejo in puščajo muzeje v vse večji negotovosti glede prihodkov. Nove priložnosti se kažejo v pridobivanju namenskih sredstev skozi projektno dejavnost, skozi povečanje prihodkov iz prodaje ob povečevanju števila obiskovalcev (tudi oddajanja prostorov ipd.) ter skozi pridobi- vanje sponzorskih in donatorskih sredstev. Mu- zeji morajo v takšnih razmerah posebno pozor- nost nameniti planu zagotavljanja srednjeročnih in dolgoročnih virov financiranja. Nekateri ope- rativni predlogi, ki so se izpostavili na delavni- cah z muzejskimi in turističnimi deležniki, so: – stalno spremljanje razpisov s področja kul- ture, dediščine in turizma, vzpostavljena in negovana partnerska mreža za razvoj pro- jektov ter vzpostavljena funkcija (služba, oseba, zunanja izvedba) prijavljanja na raz- pise, – načrt pridobivanja dodatnih, zunanjih sredstev za vsako novo razstavo, program ali dogodek, – kolikor se da olajšati pogoje in se približati interesom donatorjev in sponzorjev, – razviti program dodatnih tržnih dejavnosti (npr. trgovina s spominki, gostinska dejav- nost, oddaja prostorov v najem), – razviti program pospeševanja prodaje skozi prodajo kombiniranih vstopnic (npr. vsto- pnice za sklop atrakcij na destinaciji, vsto- pnice za sklop istrskih muzejev…). st ud ia universitatis he re d it at i 1 | a . b r ez o v ec – t r ž n i p o t en c ia li m u z ej sk eg a t u r iz m a o ba ln eg a d el a is t r e (p ro je k t h is t u r) 21 Tržno pozicioniranje obalnih muzejev Istre Zasledovanje temeljnih strateških razvojnih cil- jev omogoča obalnim muzejem Istre opredelitev njihove optimalne tržne pozicije. Tržno pozicio- niranje je opredelitev stanja, ki ga muzeji želijo doseči na izbranem trgu (v očeh ciljnih javnos- ti) v primerjavi z drugimi (konkurenčnimi) mu- zeji v Istri oziroma širši regiji. Pozicioniranje je na eni strani, strani odjemalcev, tesno povezano s percepcijo ciljnih javnosti in njihovo zaznavo muzeja. Na drugi strani, strani upravljalca muze- ja, pa je tesno povezano z veščinami znamčenja (brandinga) in tržnega komuniciranja. V osnovi je celotna dejavnost tržnega pozicioniranja pre- žeta z razmišljanjem in delovanjem v smeri po- zitivnih pričakovanj javnosti v zvezi z muzejem. V prizadevanjih za večjo prepoznavnost in obis- kanost obalnih muzejev Istre, morajo upravljav- ci muzejev doseči, da vse ključne ciljne skupine zaznajo delovanje muzeja, si o njem ustvarijo po- zitivno podobo in z njim povežejo sebi pomemb- ne vrednote. Za spodbujanje muzejskega turizma je po- membno, da muzej prepozna pričakovanja po- tencialnih ciljnih skupin v zvezi s svojim delo- vanjem in v zvezi z njihovim obiskom. Temu je v primeru študije o obalnih muzejih Istre služi- la raziskava med njihovimi obiskovalci, med ka- terimi so bili kot posebna skupina izpostavljeni turisti. Ta spoznanja smo vgradili v vse elemen- te tržnega pozicioniranja, ki bodo obalnim mu- zejem Istre služili za opredelitev koordinat po- zicijskega diagrama in znotraj tega želene tržne pozicije. Vsak muzej ima možnost individualno vgraditi elemente pozicioniranja v posamezna področja svojega delovanja - od razstave muzej- skih zbirk do dodatnih storitev za obiskovalce. Slika 2: Elementi tržnega pozicioniranja obalnih muzejev Istre; Vir: Prilagojeno po Brezovec et al., 2013. S pomočjo opredeljenih elementov pozi- cioniranja obalnih muzejev Istre (Slika 2) smo razvili strukturo t. i. pozicijske izjave, ki pred- stavlja osnovo za celoten marketinški sklop ak- tivnosti. S pomočjo vprašanj (a) Za koga? (b) Ka- tera ponudba? (c) Kakšna korist za obiskovalca? (d) Zakaj obiskovalec zaupa muzeju?, se pozicij- ska izjava glasi: Za (a) aktivne, vedoželjne kul- turne turiste so (b) obalni muzeji Istre (c) najbolj- ši prostor za doživljanje, razumevanje in uživanje istrske kulture/dediščine, ker (d) so zbirke vedno predstavljene na iskren, profesionalen in zanimiv način. Vsak obalni muzej Istre lahko uporabi zgor- njo izjavo kot okvirno usmeritev tudi pri svojem specifičnem pozicioniranju, bodisi na domačem ali mednarodnem trgu/trgih. V lokalnem okolju se lahko na primer vsak obalni muzej Istre pozi- cionira kot prostor, ki zna vsem (otrokom, odra- slim, ostarelim) na prijeten način pripovedovati vedno nove zgodbe o njihovem kraju. Pri privabl- janju obiskovalcev iz drugih območij Hrvaške st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 22 in Slovenije se lahko pozicionira kot prostor za doživetje najboljše tovrstne zbirke/razstave/do- godka v Istri. Pri privabljanju kulturnih turis- tov na tujih trgih se lahko individualno pozicio- nira nišnim ciljnim skupinam t. i. poznavalcem oz. entuziastom. Ti so pripravljeni pripotovati na destinacijo prav z motivom ogleda posebne mu- zejske zbirke, tematske razstave ali dogodka. Pri vsakem individualnem tržnem nastopu lahko obalni muzeji Istre dodatno pridobijo na pome- nu in prepoznavnosti, v kolikor uporabijo tudi skupna krovna izhodišča, in tudi skupno krov- no znamko. Predlog znamčenja obalnih muzejev Istre Znamčenje je postala osrednja marketinška de- javnost za doseganje prepoznavanja, razlikovan- ja in ustvarjanja dodane vrednosti tudi v prime- ru muzejskega produkta. Pri znamčenju se muzej osredotoča na svojo glavno skupino obiskovalcev s ciljem, da bo ta uspešno ločila in prepoznala vrednost muzejske privlačnosti v množici ostale ponudbe prostočasnih aktivnosti v kraju. Skupna krovna znamka obalnih muzejev Is- tre (npr. z imenom Obalni muzeji Istre / Istrian Coastal Museums - IsCom; ter s skupnim krov- nim znakom, sloganom in grafično podobo) lah- ko pomembno prispeva k razvoju prepoznav- nosti in želene pozicije posameznih muzejev na trgu ter olajša komunikacijske napore skupine muzejev na skupnih trgih. Sklop skupnih pozi- tivnih atributov za razvoj krovne znamke obal- nih muzejev Istre, ki se je izpostavil na delavni- cah z muzejskimi in turističnimi deležniki, je: – Bogato doživetje, ki omogoča obiskovalcem - turistom aktivno in zadovoljujočo izkušnjo, skozi katero bo še bolje občutil in si zapom- nil obisk Istre; – Izobraževalno spoznavanje kulture in dediš- čine skozi zanimiv in reflektiven pristop k prezentaciji in interpretaciji; Slika 3: Osrednji koncept znamke obalnih muzejev Istre; Vir: Prilagojeno po Brezovec et al., 2013. st ud ia universitatis he re d it at i 1 | a . b r ez o v ec – t r ž n i p o t en c ia li m u z ej sk eg a t u r iz m a o ba ln eg a d el a is t r e (p ro je k t h is t u r) 23 – Produktna in komunikacijska inovativnost, ki skozi zabavne, unikatne programe, domi- selna partnerstva, in izvirne raziskave gene- rira nove zbirke in razstave, kreativne inter- pretacije in učinkovite komunikacije; – Povezanost s skupnostjo skozi družbeno in okoljsko odgovornost, s katero muzeji pri- spevajo k vzajemnosti institucij in kultur v Istri; – Avtentičnost kot nepotvorjenost, iskrenost, korektnost reprezentacij, interpretacij in komunikacij (izkušnja ni skomercializirana, zlagana, pristranska, romantizirana). Marketinški splet Koncept znamke obalnih muzejev Istre se lahko projicira v celoten spekter marketinških aktiv- nosti (orodij), t. i. marketinški splet. Marketinški splet opredeljujemo na podlagi strateškega načr- ta in ocene tržnih možnosti. Marketinški splet muzeja sestavljajo naslednje aktivnosti: – oblikovanje muzejskih produktov za obi- skovalce, – oblikovanje cenovne politike muzejskih vstopnic, – oblikovanje prostora kot prodajnega mesta ter – načrtovanje integralnega tržnega komunici- ranja. Produkt je v primeru muzeja zbirka, raz- stava, dogodek ali storitev, ki jih muzej oblikuje za obiskovalce. Skupna izhodišča za oblikovanje produktov obalnih muzejev Istre so podana sko- zi doživetje oziroma izkušnjo, ki jo muzej kreira za obiskovalce. Doživetja za obiskovalce obalnih muzejev Istre lahko tvorijo: – zbirke lokalnega, regijskega, nacionalnega ali/in mednarodnega pomena, – tematske razstave, – izobraževanja in didaktične delavnice, – ustvarjalne in so-ustvarjalne delavnice, – vizualne, avdio in osebne interpretacije, – igrane scene, – dogodki, – osebna in avdio vodenja, – interaktivne prezentacije, – multimedijske prezentacije, – programi za otroke, – knjižnice oziroma dostopne publikacije, – ponudba spominkov, – gostinska ponudba, – integralna ponudba kulturno-turističnih produktov / paketov (npr. nastanitev, ogled znamenitosti, transport). Pri oblikovanju muzejskega produkta, na- menjenega aktivnim kulturnim turistom, je tre- ba upoštevati, da obiskovalec doživlja produkt muzeja in destinacijo holistično, skozi celotno izkušnjo vseh snovnih in nesnovnih komponent v času svojega obiska. Pri tem vrednoti zbirko (eksponate), njihovo predstavitev (interpretaci- jo) ter celoten sklop storitev v muzeju (npr. način prodaje vstopnic, sprejem obiskovalca, strokov- no vodenje, ponudbo spominkov, čistost sanita- rij). Obiskovalec (aktivni kulturni turist) vre- dnoti muzejski produkt tudi glede na ceno in sicer tako, da jo primerja z zaznano vrednostjo svojega doživetja. Obalni muzeji Istre lahko gle- de na svoje specifike oblikujejo svojo cenovno politiko, ob medsebojnem sodelovanju pa razvi- jajo tudi: – članske vstopnice (za partnerje obalnih mu- zejev Istre), – enotno vstopnico za vse obalne muzeje Istre (npr. IsComPASS za spodbujanje obiska vseh muzejev; IsComExplorer za spodbuja- nje strokovnih obiskovalcev, ki iščejo in raz- iskujejo določeno področje…) – politiko t. i. zgodnjih in poznih cen (npr. obiskovalci kupijo vstopnice vnaprej on-li- ne) ipd. Prostor kot marketinška kategorija se obi- čajno nanaša na distribucijske kanale in mesto st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 24 posrednikov trženja, v primeru muzejskega pro- dukta pa zajema: – mesta prodaje oz. nakupa vstopnice (npr. turistična informacijska pisarna, on-line na- kup), – mesta odločitve za obisk muzeja (turistič- na informacijska postaja, stojala v hotelih, oznake v kraju in ob cestah, vstopno mesto v muzeju) ter – sam muzejski prostor (arhitektura, notranji dizajn, vzdušje). Pri vseh prostorskih strategijah je pomemb- na vizualnost, ki mora slediti strateškim ciljem muzeja, posebno pozornost pa je za zadovoljeva- nje aktivnih obiskovalcev oziroma zahtevnejših kulturnih turistov treba nameniti oblikovanju postavitve, interpretaciji in vzdušju v muzejskem prostoru (npr.: scena in postavitev eksponatov, čistoča, osvetljava, barve, glasba, zvoki, vonja- ve, oznake eksponatov in oznake za orientacijo obiskovalcev, prilagoditve prostora segmentu ot- rok, prilagoditve za ljudi s posebnimi potrebami, skladnost prostorov za dodatno ponudbo). S konsenzualnim naborom minimalnih skupnih elementov prostorskega vzdušja (npr. element kamna, specifičnega vonja, glasbe ali ko- tička v prostoru), bi lahko obalni muzeji Istre jas- neje izrazili svojo skupno identiteto ter strateške cilje, zlasti glede tega koga želijo pritegniti, kaj želijo sporočiti in kakšne zaznave, čustva ter raz- misleke želijo spodbuditi pri turistovem doživl- janju muzejskega produkta. Promocija ali tržno komuniciranje se v mu- zejskem turizmu vse pogosteje izvaja preko in- terneta in mobilnih aplikacij, še vedno pa tudi preko tradicionalnih medijev (tiskovine, radio, televizija) in turističnih posrednikov (turistič- no informacijske pisarne, agencije, hoteli...). Po- seben element v promocijskem spletu muzeja predstavlja t. i. osebna prodaja, ki jo izvaja ose- bje v muzeju in je sestavni del storitve. Sem sodi gostoljubni odnos osebja do obiskovalcev kot go- stov, kar je še zlasti pomembno za muzeje v turi- stičnih krajih, kjer turisti primerjajo nivo gosto- ljubnosti storitev pri vseh akterjih na destinaciji. Zaznavajo jo na eni strani skozi gostoljubni od- nos (npr. urejenost, sprejem, izvedba pomožnih storitev, ustrežljivost, pomoč, znanje jezikov) ter na drugi strani skozi profesionalni odnos (npr. poglobljeno znanje o tematiki, veščine verbal- nega in neverbalnega komuniciranja, nepri- stranskost interpretiranja). S ciljem pozicioniranja obalnih muzejev Is- tre na zahtevnejši trg kulturnega / muzejskega turizma se mora t. i. osebna prodaja prilagoditi novim standardom tako na področju gostoljub- nosti kot profesionalnosti. Za doseganje skupne in boljše prepoznavnosti lahko obalni muzeji Is- tre tudi na tem področju razvijejo določen obseg skupnih standardov kakovostne izvedbe storitev v muzejih. S tem se pri obiskovalcih utrjuje imi- dž muzejev, pri turistih pa tudi imidž Istre kot destinacije kulturnega turizma. Kot primerne skupne promocijske aktiv- nosti obalnih muzejev Istre so se skozi delavni- ce muzejskih in turističnih deležnikov izposta- vile naslednje: – uporaba sodobne IKT oz. interneta (skupni portal, aktivnosti na socialni omrežjih, sku- pne mobilne in tablične aplikacije), – promocijsko sodelovanje z regijskimi in na- cionalnimi turističnimi organizacijami, – uporaba sodobne tehnike vsebinskega mar- ketinga (socialna omrežja, videi, blog, sto- rytelling), – na turističnih točkah prisotnost s tradicio- nalnimi in inovativnimi vizualnimi prezen- tacijami, – intenzivni in redni odnosi z mediji in dru- gim javnostmi (redno obveščanje o dogaja- njih, vsebinski marketing skozi povezovanje muzejskih vsebin z relevantnimi vsakdanji- mi ali aktualnimi vsebinami). V okviru vzpostavljanja horizontalnega simbioznega sodelovanja muzejev smo z deležni- ki oblikovali še predlog vzpostavitve čezmejnega tima združenja obalnih muzejev Istre s funkcija- mi, kot so na primer: st ud ia universitatis he re d it at i 1 | a . b r ez o v ec – t r ž n i p o t en c ia li m u z ej sk eg a t u r iz m a o ba ln eg a d el a is t r e (p ro je k t h is t u r) 25 – koordiniranje promocije sodelujočih mu- zejev v povezavi z regijskimi in nacionalni- mi turističnimi organizacijami Slovenije in Hrvaške (s ciljem dvigniti vidnosti in pre- poznavnosti muzejev med turisti in dnevni- mi obiskovalci na destinacijah slovenske in hrvaške Istre), – spletni in mobilni management (vzpostavi- ti skupni portal obalnih muzejev Istre, mo- bilno aplikacijo, upravljati socialna omrež- ja, komunicirati z iskalci on-line informacij o aktivnih doživetjih v Istri), – razvoj in izvedba projekta „Nagrada IsCom“ (ime je simbolično, označuje letno nagrado za obalne muzeje Istre), pri katerem čezmej- ni tim skupaj s predstavniki posameznih muzejev razvije cilje in kriterije nagrajeva- nja (npr. inovativnost), izvede ocenjevanje in letno organizira dogodek podelitve na- grad z aktualnim sporočilom članom zdru- ženja in širši skupnosti. Nazadnje se je v razpravah o trženju obal- nih muzejev za razvoj muzejskega turizma Istre izpostavilo še vprašanje, ali za učinkovit preboj na tem področju muzeji potrebujejo profil tržni- ka. Raziskave na področju Slovenije so pokaza- le, da z redkimi izjemami, muzeji tega kadra ne zaposlujejo. Delno pokrivajo to področje komu- nikologi oz. strokovnjaki za odnose z javnostmi, delno ostali strokovnjaki, kustosi, muzejski pe- dagogi, interpretatorji, vodniki. Delavnice z muzejskimi in turističnimi de- ležniki so v kontekstu pospeševanja muzejskega turizma Istre kljub temu izpostavile potrebo po profilu »kulturno-turističnega tržnika«, ki bi se analogno z muzejskim pedagogom, ki se osredo- toča na ciljno skupino otrok v muzejih, osredo- točal na ciljno skupino turistov v muzejih (npr. tržno komuniciranje s turisti, povezovanje s turi- stičnimi organizacijami, turistična interpretaci- ja v muzeju). Skladno s prevladujočim mnenjem marketinške stroke za učinkovito trženje organi- zacij, tudi muzejskih, pa ostaja odločilnega po- mena, da je marketing najprej na ravni vodstva sprejet kot koncept družbene menjave oziroma kot poslovna filozofija, ki ni nujno v nasprotju z osnovnim poslanstvom muzeja. Povzetek Strateške smernice trženja skupine muzejev v obal- nem delu istrskega polotoka podajajo strokovna pripo- ročila in predloge glede internega in eksternega trženja muzejev v okviru kulturnega turizma Istre. Strateške smernice trženja so del študije o potencialih in razvo- ju muzejskega turizma obalnega dela Istre, in slonijo na predpostavki o visoki turistični privlačnosti tega enovi- tega območja, ki je ne določajo le naravne danosti, tem- več tudi kulturno bogastvo. Mnogi kraji obravnavanega območja že desetletja, nekatera tudi stoletje, na trajno- stni način sledijo trendom globalne turistične dejavno- sti. Sodobni trendi se kažejo v prevladujoči vlogi kul- turnega turizma, ki beleži rast tako v svetu kot tudi v državah preučevanega območja, Sloveniji in Hrvaški. Z raziskovalno metodologijo, ki obsega analize stanja, trendov, okolja, priložnosti, zadovoljstva in pričakovanj v zvezi z muzejskim turizmom, smo v okviru projekta evropskega teritorijalnega sodelovanja Slovenije in Hr- vaške - HISTUR pridobili podroben vpogled v stanje in potenciale nadaljnjega razvoja muzejskega turizma kot specifičnega segmenta kulturnega turizma obalne- ga pasu Istre. Pričujoči prispevek predstavlja strateške smernice trženja obalnih muzejev Istre na podrobnej- ših in dopolnjenih teoretskih izhodiščih, s pojasnjeno metodologijo razvoja modela trženja in z aplikacijo tega modela na primeru obalnih muzejev Istre. Trženje mu- zejev obalnega dela Istre je zaradi siceršnje usmerjenosti območja v ohranjanje okolja in avtentičnost, zastavlje- no skozi trajnostni model. Ta se kaže v zasidranosti tr- ženja v temeljnem muzejskem poslanstvu in v celovitem razvoju obeh dimenzij trženja - eksterne in interne. Za večjo povezanost navznoter in sinergijske učinke nav- zven je predlagana skupna tržna znamka, ki odraža traj- nostni model skozi promocijo avtentičnosti Istre, skozi zadovoljujočo izkušnjo muzejskih obiskovalcev, skozi inovativno oblikovanje muzejske ponudbe in skozi kon- stantno vzajemno povezanostjo z okoljem. Na podla- gi strateških smernic so podane tudi smernice razvoja marketinškega spleta, prilagojenega aktualnim potre- bam muzejev obalnega dela Istre. Obalni muzeji Istre lahko s sledenjem strateškim smernicam trženja izkori- stijo svoje potenciale, s čimer se ne le intenzivneje vklju- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 26 čijo v turistično ponudbo, ampak postanejo ena ključ- nih turističnih privlačnosti območja. Summary Study of the potential and development of museum tourism on the coast of Istria assumes that strong tour- ist attractiveness of the entire area is determined by its natural resources and its extraordinary cultural wealth. Many Istrian destinations are following global trends of tourist activities in a sustainable way already for dec- ades, even centuries. The dominant role of cultural tour- ism, characteristic for modern global tourism trends, is present also in the countries of the studied area, Slove- nia and Croatia. The research on museum tourism that included the analysis of the situation and trends, the study of environment, identification of opportunities, and analysis of satisfaction and of expectations in mu- seum tourism, enabled an in-depth understanding of situation and potentials of further development of this segment of the cultural tourism. The research was an outcome of a HISTUR project, developed within Eu- ropean territorial cooperation of Slovenia and Croatia programme. After the analytical part, the study focused on delivering basic strategic guidelines for marketing museums and for their inclusion in the museum tour- ism. This paper presents strategic marketing guidelines for museums in the coastal region of Istria. It discusses theoretical framework, explains the methodology for marketing model development and for its application. The coastal area is oriented toward environmental con- servation and preservation of authenticity, therefore the marketing model was conceived on a sustainable basis. The model combines the primary mission of the muse- um with the integral marketing developmental model that includes external and internal dimensions. It is sug- gested that the area should develop an umbrella brand in order to achieve greater coherence and synergy ef- fects of marketing activities. The brand should commu- nicate sustainability, promote authenticity, satisfaction with museum experience, innovative museum design and constant interaction with the environment. Guide- lines go marketing mix development derive from strate- gic guidelines and are adapted to actual needs of coastal museums. By following strategic guidelines, the coast- al museums can take advantage of identified potential benefits, can be intensively involved in tourism offer and can become one of key tourist attractions of the area. Literatura Blažević, Ivan. Povijest turizma Istre i Kvarnera. Opatija: Otokar Keršovani, 1987. Brezovec, Aleksandra, Sedmak, Gorazd, Po- dovšovnik-Axelsson, Eva, Blažina, Igor in Dvorščak, Ksenija (ur.), Common marke- ting strategy: Adriatic IPA Project: the Adri- atic‘s museums enrich cultural tourism „Mu- seumcultour“. Portorož: University of Pri- morska - Faculty of Tourism Studies TU- RISTICA, 2014. Crouch, David in Nina Lubbren. Visual cultu- re and tourism. New York, Oxford: BergPu- blishers, 2003. Dickinson, J. Barry. „Symbiotic marketing: A network perspective.“ Journal of Ma- nagement and Marketing Research 11, no. 1 (2012), http://www.aabri.com/ma- nuscripts/121241.pdf (4. 3. 2013). Gajski, Ana, Vlasta Klarić, Želimir Laszlo, Re- nata Nevidal in Snježana Pintarić. Djelova- nje muzeja kao dionika kulturnog turizma. Priručnik. Zagreb: Muzej suvremene umje- tnosti, 2011, http://www.mint.hr/UserDo- csImages/muzeji-t-1.pdf (12. 3. 2014). Gilmore, Andrey in Ruth Rentschler. »Chan- ges in museum management: A custodial or marketing emphasis?« Journal of Mana- gement Development 21, no. 10 (2002), 745– 760. Jančič, Zlatko. Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1996. Kline, Miro. »Celostni model skrbništva, mar- ketinga in znamčenja muzejev.« V Marke- ting muzejev: Teorija in praksa v slovenskih muzejih. Priročnik, ur. Nina Zdravič Polič in Miro Klin. Ljubjana: Slovenski etnografski muzej, 2013, 156–188. Malde, Sejul. »Moving Targets: Engaging Cul- tural Tourists with Collections and Lis- tings Content Online«. http://www.kee- pandshare.com/doc/5962067/moving-tar- st ud ia universitatis he re d it at i 1 | a . b r ez o v ec – t r ž n i p o t en c ia li m u z ej sk eg a t u r iz m a o ba ln eg a d el a is t r e (p ro je k t h is t u r) 27 gets-colour-version-1-9-meg?da=y (10. 3. 2014). McCabe, Shauna. »Place identity, cultural-his- torical tourism, and the politics of space: A theoretical approach.« Thesis. Burnaby (Bri- tish Columbia): Simon Fraser University. 1993. file:///C:/Users/abrezo/Downloads/ b15214473.pdf (9.8.2014). Maškarin Ribarić, Helga, Ivana Ribarić, Vedrana Jurčević in Aleksandra Brezovec. Potencia- li razvoja muzejskega turizma v obalnem delu istrskega polotoka. Portorož: Fakulteta za tu- ristične študije TURISTICA, 2015. Museums Association. Museums 2020: Discussi- on Papers. London: Museums Association, 2012. http://www.museumsassociation. org/download?id=806530 (25. 2. 2013). Podovšovnik, Eva, Gorazd Sedmak in Aleksan- dra Brezovec. The Adriatic‘s museums en- rich cultural tourism - Museumcultour. Por- torož: Univerza na Primorskem, Fakulteta za turistične študije Turistica, 2013. Staiff, Russell. Re-imagining Heritage interpre- tation: Enchanting the Past-Future. Surrey, Burlington: Ashgate Publ. 2014. Tobelem, Jean-Michel. »The Marketing Appro- ach in Museums«. Museum Management and Curatorship 16, no. 4 (1997): 337–354. http://w w w.tandfonline.com/doi/ab- s/10.1080/09647779700201604?journal- Code=rmmc20#.VbTEVLOqqko (10. 4. 2014). Treml, Helga. »Customer retention in cul- tural tourism: an evaluation of the Austri- an Mozart-year (2006). https://www.yum- pu.com/la/document/view/20752459/cus- tomer-retention-in-cultural-tourism/5 (25. 3. 2014). UNESCO. »Culture and Development.« (2015) http://www.unesco.org/new/en/culture/ (12. 4. 2015). Williams, Paul. »A Modrern Approach to Museum Marketing«. Tourism Insi- ghts, 2009. http://www.cabdirect.org/ab- stracts/20103307656.html;jsessionid=E- C9187AB21EE7E1045FE857F2BB5E618 (12. 5. 2013). York, D.A., Jones, Robert R. »Marketing and Museums.« European Journal of Marketing 18, no. 2 (1984): 90–99. Zdravič Polič, Nina in Miro Kline, ur., Marketing muzejev: Teorija in praksa v slovenskih muze- jih. Priročnik. Ljubljana: Slovenski etnograf- ski muzej. 2013. V pričujočem prispevku bomo predstavili poslanstvo in vizijo projekta oživljanja arheološkega parka Simonov zaliv, določili orise komunikacijske strategije, ki bo sicer upoštevala nekatere teoretične ug- otovitve, prepoznane v izbrani literaturi, bo pa predvsem podala konkretne predloge, kako komuni- cirati kulturno dediščino. Predlogi bodo razdeljeni v kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne, ki so medsebojno povezani. Namreč, učinkoviti kratkoročni komunikacijski ukrepi postavljajo temelje za določanje srednjeročnih ciljev in na koncu tudi ustrezno dolgoročno strategijo. Vezivno tkivo vseh teh ukrepov pa je oblikovanje ustrezne pripovedi. Ključne besede: komuniciranje, trženje naravne dediščine, mediji, znamčenje In this article we present practical and theoretical ground for developing a communication strategy for concrete project – revitalisation of the archaeological park Simonov zaliv. Our aim is to make a creative use of marketing concepts in communicating cultural heritage. According to defined coomunication goals we provide a list of intertwined short, medium and long term strategic activities. What all these activies „glue“ together is story telling. Puting history in the place of effective story teller is the most ef- fective way of marketing past – events, places, and people from the past „speak“ in language of present. Keywords: communication, marketing of archaeological heritage, media, branding Prostori preteklosti v zgodbah sedanjosti Sandra Bašić Hrvatin2 29 Projekt oživljanja arheološkega parka Simo-nov zaliv vključuje tudi pripravo komuni-kacijske strategije, ki bi natančno defini- ranim ciljnim skupinam ne samo posredovala informacije o konkretnih dejavnostih ampak jim tudi omogočila aktivno udeležbo pri oblikova- nju dolgoročne komunikacijske politike. Kar želimo doseči ni samo informiranje („posredu- jemo informacije, za katere mislimo, da jih cilj- ne skupine potrebujejo“ – monolog) ampak ko- municiranje („ vzpostavljamo komunikacijsko razmerje v katerem so govorci tudi poslušalci in poslušalci govorci“ – dialog). Preden postavimo 1 Naslov temelji na manifestu, ki ga je za svoj Muzej nedolžnos- ti napisal Orhan Pamuk (glej Pamuk), posebej na dihotomiji med tem „kar imamo“ in tem „kar potrebujemo“ kot muzejski pros- tor. temelje komunikacijske strategije želimo opozo- riti na določene omejitve. Učinkovito komuni- ciramo samo takrat, kadar imamo kaj povedati. Učinkovita komunikacija temelji na natančno določenih ciljnih skupinah. Vsaka komunikacija mora imeti jasno določenega naslovnika. Mediji so samo ena od ciljnih skupin in jih naslavljamo takrat, kadar želimo svoje vsebine posredovati splošni javnosti.2 Komunikacijska strategija bo sledila mode- lu marketinškega spleta s številnimi omejitvami in dopolnitvami. V našem primeru želimo ko- 2 Avtorica se zahvaljuje študentkam 2. letnika Medijskih študijev (študijsko leto 2014/2015) na Fakulteti za humanistične študije Uni- verze na Primorskem in posebej Amadeji Bešter, ki so sodelovale pri oblikovanju tega prispevka. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 30 municirati3 nepremično kulturno dediščino na- cionalnega pomena. Čeprav obstaja širok nabor literature s tega področja, je zelo malo takšne, ki bi se neposredno nanašala na marketing kul- turne dediščine. Za potrebe priprave te strategije si bomo pomagali s pristopi, ki poskušajo učin- kovito tržiti muzeje, muzejske zbirke in muzej- ske dogodke. Arheološki park Simonov zaliv je v tem primeru možno obravnavati kot muzej na odprtem z nepremično in nespremenljivo vsebi- no. V tem pomenu je arheološki park možno tr- žiti v dveh smereh. Prvič, kulturne artefakte, ki so umeščeni v lokalni prostor, želimo „pripeljati“ do ciljnih skupin in drugič, zainteresirane ciljne skupine želimo „pripeljati“ na samo lokacijo. V obeh primerih potrebujemo ustrezno pripoved – zgodbo. Komunikacijska strategija tako temelji na pripovedovanju (ang. story telling) zgodovine4 na primeru konkretnega kulturnega artefakta. Arheološki park Simonov zaliv je samo navidezno „nemi in nepremični“ zgodovinski objekt. Zgodba (ali pa zgodbe, ker jih je možno povedati več) pa je način, kako vzpostavimo vez med preteklostjo in sedanjostjo. Na koncu pa dodajamo še eno pomembno omejitev ali pa iz- ziv. S pomočjo strateškega komuniciranja in mo- dela, ki ga je teoretično postavil Mihael Kline (2013: 156-189) želimo postaviti - sicer omejeno - praktične rešitve. Večina muzejskega marketinga je usmerjena na skrbništvo (gre za ti. „kuratorski model“). Skrbniški model temelji na vodilni vlo- gi kuratorja in njegove osebne izbire. Čeprav da- našnja muzejska in razstavna politika temelji na prepoznavnosti izbiralca postavitve in izbire raz- stavljenih umetniških del (zvezdniški kuratorji s svojim imenom privabijo potencialne obiskoval- ce), je vloga muzejskega ali razstavnega prosto- ra ključnega pomena. Drugi model je tisti, ki je usmerjen na obiskovalce oz. na trg. Gre za mo- del, ki želi povečati delež komercialnih sredstev s tem, da privabi večje število obiskovalcev. Tret- 3 Pojem komuniciranja/komuniciranje v tekstu uporabljamo tudi v primeru „komuniciranja nečesa“ in ne samo „komuniciranja z ne- kom/nečim“. Še več, izhajamo iz tega, da lahko tudi objekt „komu- nicira“ s svojim okoljem. 4 Lahko bi rekli tudi „ozgodbenje“ zgodovine ali prevajanje zgodovi- ne v zgodbo. ji model, ki ga v našem primeru ne moremo upo- rabiti, čeprav je dolgoročno najbolj učinkovit, pa je usmerjenost na znamko. Arheološki park Si- monov zaliv ni znamka in zaradi tega ga ni mo- goče znamčiti (ang. branding). Čeprav se vsi tri- je modeli nanašajo neposredno na obiskovalce, je tisto, kar jih razlikuje, različni zorni kot s ka- terega naslavljamo obiskovalce. V nadaljevanju bomo predstavili poslanstvo in vizijo projekta, določili orise komunikacijske strategije, ki bo si- cer upoštevala nekatere teoretične ugotovitve, prepoznane v izbrani literaturi, bo pa predvsem podala konkretne predloge, kako komunicira- ti kulturno dediščino. Predlogi bodo razdeljeni v kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne, ki so medsebojno povezani. Namreč, učinkoviti krat- koročni komunikacijski ukrepi postavljajo teme- lje za določanje srednjeročnih ciljev in na koncu tudi ustrezno dolgoročno strategijo. Vezivno tki- vo vseh teh ukrepov pa je oblikovanje ustrezne pripovedi. Če vemo kaj, kdaj, kje, kako in zakaj govorimo; če vemo, komu govorimo; če tistim, ki jim govorimo, omogočimo, da nam odgovo- rijo, potem smo dosegli tisto, kar je temelj vsa- ke učinkovite komunikacije – doseganje skupne- ga interesa. Cilji komunikacijske strategije – če ni vizije, je vsaka pot pravilna! Vsaka strateška komunikacija temelji na jasno določenih ciljih. Brez ciljev (poslanstva in vizi- je) je komunikacija neučinkovita in pogostok- rat napačno zastavljena. Komuniciramo z name- nom, da bi dosegli vnaprej zastavljene cilje in ne obratno, da bi skozi komunikacijo ugotavljali, zakaj sploh komuniciramo. Temeljno vprašanje naše strategije je tako: Kaj želimo doseči s komu- nikacijo? Ko poznamo odgovor na to vprašanje in ko poznamo ciljne skupine, ki jih želimo dose- či, lahko učinkovito posredujemo sporočilo. V nadaljevanju podajamo cilje komunika- cijske strategije v skladu s pravili marketinškega komuniciranja, kot so jih oblikovali Podnar, Go- lob in Jančič (2008, 83). Cilji so jasne, natančno zapisane izjave o tem, kaj želimo doseči na iz- branem področju v nekem časovnem obdobju z st ud ia universitatis he re d it at i 2 | s . b a ši ć h rv a t in – p ro st o r i p r et ek lo st i v z g o d ba h s ed a n jo st i 31 neko tržno znamko, izražene v objektivno mer- ljivih kazalcih. Cilji morajo biti skladni z orga- nizacijskimi cilji in s smotrom organizacije ter upoštevati okoliščine in vire organizacije. Iz pro- jektne dokumentacije je mogoče cilje določiti samo posredno. Za potrebe te strategije smo kot cilj določili naslov projekta „Arheologija za vse“, kot blagovno znamko (čeprav to ni, bi pa lahko postala) pa arheološki park Simonov zaliv. Kot objektivne in merljive kazalce učinkovitosti stra- tegije bomo določili naslednje kriterije: dosega- nje ciljnih skupin (v kolikšni meri se bodo aktiv- no vključile v projekt) in prepoznavnost projekta v lokalni javnosti. Temeljni problem s katerim se soočamo je, da uporabljamo marketinške prijeme za komu- niciranje nečesa, kar ni ne blagovna znamka, ne dogodek in ne konkreten (otipljiv) izdelek. Ker gre za nepremično kulturno dediščino, moramo potencialne obiskovalce pripeljati na sam kraj, kjer se nahaja ali pa moramo zgodbo o tem kul- turnem artefaktu sporočiti ciljnim skupinam in jih posledično zainteresirati za obisk. Prevajanje v zgodbo tega kulturnega artefakta je temeljna naloga vseh, ki delajo na projektu. Cilji, ki jih je potrebno doseči, so naslednji: – povečati zavedanje vseh ciljnih skupin o na- menu in pomenu objekta. V ta namen mo- ramo uporabiti izbrane komunikacijske ka- nale (vsako ciljno skupino nagovarjamo s posebno oblikovanim sporočilom in po na- tančno določenih komunikacijskih poteh, s katerimi jih bomo učinkovito dosegli). Ne obstaja univerzalno sporočilo, ki bi nago- varjalo vse ciljne skupine in vseh ciljnih sku- pin ni mogoče učinkovito doseči z enim sa- mim medijem. – Širitev medijske pojavnosti. Komuniciramo takrat, kadar imamo kaj povedati in svoje sporočilo posredujemo preko tistih medijev, ki bodo ustrezno dosegli naše ciljne skupi- ne. Bolje je komunicirati manj, izbrano, cilj- no in z jasnim sporočilom kakor obravna- vati medije kot oglasno desko za prenašanje vsebinsko nezanimivih sporočil. V ta na- men je potrebno vzpostaviti mrežo zainte- resiranih novinarjev in novinark, ki pokri- vajo področja, povezana z našim projektom, jim posredovati vse potrebne informacije, tudi če niso namenjene objavi in znotraj in- stitucije imeti govorca, ki lahko kadarkoli posreduje informacije, vezane na dogodek. Dolgoročni cilj mora biti širitev medijske pojavnosti, nikakor ne objava posameznih prispevkov. Medijska pojavnost se gradi postopoma, z izbranimi informacijami. Ti- skovne konference (razen ob začetku in za- ključku projekta) NISO medijski dogodek. Medijska pojavnost mora temeljiti na obja- vljanju medijskih prispevkov v interpreta- tivnih in ne informativnih žanrih. Vest in poročilo mora nadomestiti komentar, ana- liza, kolumna ali pa poglobljen novinarski prispevek. Želimo pripovedovati zgodbo in ne samo podajati dejstva. Namesto kdo, kje in kdaj?, je cilj naše komunikacije odgovoriti na vprašanji: kako in zakaj? Pripovedovalec te zgodbe pa je kulturni objekt. Preteklost (poskušamo jo narediti živo v sedanjosti) in njene sedaj vidne artefakte želimo pretoči- ti v pripoved. Pripovedovanje zgodbe pome- ni ustvarjanje domišljijskega sveta v katerem bo obiskovalec „videl tisto, česar ni, kot da bi dejansko bilo tam“. – Prisotnost na socialnih omrežjih. Socialna omrežja ne uporabljamo samo za doseganje specifičnih ciljnih skupin ali pa za ustvarja- nje „skupnosti všečkov“ ampak za to, da bi svoje sporočilo posredovali brez klasične- ga medijskega posrednika (tisk, radio, te- levizija). Prisotnost na socialnih omrežjih ni sama sebi namen. Je podporna komuni- kacijska pot, po kateri se sporočila mrežijo naprej. Končni cilj tega mreženja je vzposta- vitev skupine podpornikov, ki so pripravlje- ni postati novi pripovedovalci in razširjeval- ci zgodb. – Umeščenost v lokalno okolje. Lokalno okolje je za našo komunikacijsko strategijo ključ- nega pomena. Lokalno okolje je tisto, ki zgodbo iz besed in slik spremeni v konkret- ni projekt. V lokalnem okolju nagovarjamo st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 32 lokalno prebivalstvo (oni so tisti, ki zgodo- vino živijo tukaj in zdaj), lokalno oblast (oni so tisti, ki s svojo lokalno politiko dolgoroč- no oblikujejo odnos skupnosti do objek- ta) in lokalne obrtnike (oni so tisti, ki bodo projekt materializirali v konkretne lokalno proizvedene oddelke). – Graditev blagovne znamke. Gre za dolgo- ročni proces, v katerem se pripoved o kul- turnem objektu spremeni v aktivno komu- nikacijo – kulturni objekt govori sam zase. Čeprav je, kot smo že povedali, naš največji problem ta, da nimamo blagovne znamke, je potrebno postaviti vsaj temelje za njeno gra- ditev. Projekt ima nerazpoznaven in neko- munikativen znak (logotip), komunikaci- ja o projektu je vezana izključno na zunanje dejavnike (medije) in interno strokovno jav- nost, ni jasne vizije (kje se vidimo čez pet ali deset let) in ne obstaja temeljno sporočilo, ki bi lahko vse posamezne dejavnosti pove- zalo v smiselno in razpoznavno celoto. Pro- jekt sicer poteka pod naslovom „Arheologi- ja za vse“, ki pa ima na sporočilni ravni svoje prednosti in slabosti. Prednost je v tem, da poudarja aktualnost zgodovine in vedo, ki slovi po svoji zaprtosti, odpira v širše okolje. Slabost pa je, da ta naslov komunicira veliko več od tistega, kar projekt dejansko ponuja. Arheologijo kot vedo je možno „odpreti“ za laično javnost samo z nacionalno kampa- njo vseh institucij in posameznikov, ki se z njo ukvarjajo. Cilj, ki ga ima ta projekt, pa je oživljanje konkretnega arheološkega parka tako, da v vse faze in dejavnosti, ki se nana- šajo na njegovo oživljanje, vključimo ciljne skupine. Pojem „oživljanja“ lepo ponazar- ja napačno razumevanje končnega cilja pro- jekta. Projekt je trenutno „brez življenja“ in ga je potrebno „oživeti“. Kar naj bi dosegli s projektom, je njegovo samostojno „življe- nje“. Napačno zastavljeni cilji običajno pro- izvajajo napačna sporočila, napačno izbiro komunikacijskih poti in na koncu dosežejo (ali pa sploh ne) napačnega naslovnika. Ni vsaka medijska pozornost ali pa omemba v medijih koristna za tisto, s čimer se ukvarja- mo. Na tem mestu pa je potrebno takoj opravi- ti z določeno komunikacijsko ali tehnološko mi- tologijo, ki v današnjem času prevladuje. Komu- nikacija je učinkovita takrat, kadar imamo kaj za povedati, ko vemo komu govorimo in ko upo- rabljamo ustrezne kanale. Brez vsebine ni komu- nikacije. Tudi uporaba tehnologij ne more biti zamenjava za vsebino. Maxwell Anderson lepo opozori na to, da danes ni potrebno brati Sok- rata ali Platona pod oljčnim drevesom v Atenah, ampak ju moderni bralec lahko bere v knjigi, na spletu, posluša predavanje ali pa si ogleda prired- bo njunih del. Kar je temelj, je njuno delo in ne način posredovanja. Projekt „Arheologija za vse“ se ne sme ujeti v past t. i. „izobraževalne zaba- ve/zabavnega izobraževanja“ (ang. edutainment), kjer je cilj zabavati občinstvo z izobraževalnimi vsebinami. Kar bi moral doseči je izobraževa- ti čim širšo javnost o pomembnih zgodovinskih temah z uporabo takšnih formatov, ki so primer- ni za multimedijsko okolje. Kar bi moral biti cilj, je butična publi- ka, tista, ki si želi spoznati lokalno zgodovino. Trenutno (sicer zelo pomanjkljivo) umeščanje kulturnega objekta poteka od splošnega k po- samičnemu: Slovenija – Piran – Simonov za- liv. Kar naj bi bil dolgoročni cilj komunikacijske strategije pa je obratno: Simonov zaliv – Piran – Slovenija. In tukaj se spet vračamo k temeljne- mu cilju vsake učinkovite tržne komunikacije – ustvarjanju in vzdrževanju blagovne znamke. Od pozornosti do prepoznavnosti Večino literature, konceptov in modelov, ki smo jih pregledali za pripravo te strategije, je zelo tež- ko neposredno uporabiti v našem konkretnem primeru. To pa ni razlog, da ne bi poskušali obli- kovati modela, ki bi nam pomagal razložiti kaj in kako moramo delati, da bi dosegli zastavljene cilje. Mihael Kline v svojem prispevku „Celostni model skrbništva, marketinga in znamčenja mu- zejev“ predstavi celostni model „marketiranja in znamčenja muzejev, zasnovan na povezovanju štirih osnovnih strateških usmerjenosti – na sto- st ud ia universitatis he re d it at i 2 | s . b a ši ć h rv a t in – p ro st o r i p r et ek lo st i v z g o d ba h s ed a n jo st i 33 ritev, prodajo, trg in znamko, kot ideja in ustre- zno orodje, potrebno za nadaljnji razvoj teorije in upravljanja muzejev“. Predlagani model „olaj- ša uvajanje novih korakov, kot so uvajanje mar- ketinga in marketinškega komuniciranja ter razvoj znamke (oz. znamčenja) in njeno upravlja- nje v sklopu delovanja muzejev in galerij“ (Kli- ne, 2013: 183). Namen tega prispevka ni preverjanje teore- tičnega modela na konkretnem primeru v praksi, ampak premišljevanje o možnosti definiranja ko- munikacijske strategije v pogojih, ko večina ide- alno tipsko potrebnih „vhodnih“ elementov ni razvita. Arheološki park – Simonov zaliv ni bla- govna znamka; storitev ki naj bi jo ponujal, ni razvita; trg je nedefiniran, prodaja pa nepotrebna glede na pogoje, ki izhajajo iz samega koncepta projekta. Izziv, ki ga imamo je, kako ob pomanj- kanju ključnih elementov za oblikovanje (in iz- vajanje) marketinške strategije vseeno postaviti temelje za učinkovito komunikacijsko strategi- jo. Za lažje razumevanje in posledično lažje do- ločanje konkretnih dejavnosti komunikacijske cilje določamo glede na čas, potreben za njihovo izvajanje: kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne. Kratkoročni cilj je doseganje medijske po- zornosti. Pri tem je pomembno ločiti komuni- kacijo, vezano za izvajanje projekta in komu- nikacijo o samem parku. Zgodba, ki jo želimo posredovati v medije, je razvoj arheološkega par- ka in ne informacije o tem, kako poteka izvajanje projekta. Novinarsko konferenco o samem pro- jektu sklicujemo ob njegovem začetku in kon- cu. Zgodbe o razvoju parka pa se ustvarjajo ves čas. Cilj te komunikacije je, da park sam po sebi postane vreden medijske pozornosti. Srednje- ročni cilji so povezani s postopnim in načrto- vanim doseganjem ciljnih skupin. Določene in- formacije posredujemo široki javnosti, določene pa prilagajamo glede na to, komu komunicira- mo. Ta hip je za kakršnokoli informacijo projekt odvisen od zunanjih posredovalcev informacij – medijev. Da bi projekt in sam park komunici- ral neposredno s svojimi ciljnimi skupinami, je potrebno prenoviti obstoječo spletno stran in za- četi komunikacijo na socialnih omrežjih. Dol- goročni cilji pa so povezani z ustvarjanjem bla- govne znamke in njenim učinkovitim trženjem. Narediti blagovno znamko iz kulturnega objek- ta ni enostavno, ni pa tudi nemogoče. Projektna ekipa ne more sama ustvariti blagovno znamko. Gre za proces, v katerem mora pomembno (če ne odločilno) vlogo odigrati lokalna skupnost oz. občina Izola. Premislek o pomenu arheolo- škega parka v lokalnem okolju je premislek tudi o tem, kakšna naj bi bila kulturna ponudba. Ar- heološki park Simonov zaliv je lahko znameni- tost, nikoli pa ne bo atrakcija. Ta trenutek je ar- heološki park znamenitost po svojem uradnem statusu (gre za kulturno dediščino nacionalnega pomena) in ne po tem, kako komunicira z oko- ljem. Znan je omejenemu krogu strokovnjakov, ki se poklicno ukvarjajo z njegovim raziskova- njem in praktično neznan ne le širši javnosti am- pak tudi lokalnim prebivalcem, ki živijo v njego- vi neposredni bližini. Če smo kot kratkoročni cilj določili medijsko pozornost, kot dolgoročne- ga pa prepoznavnost (za srednjeročnega bi lahko rekli zaznavnost), potem mora komunikacijska strategija slediti tem trem fazam. Pozornost do- segamo s pomočjo medijev, zaznavanje z aktivno vlogo ciljnih skupin, prepoznavnost pa s strate- škim komuniciranjem. Povzetek Ključne ugotovitve tega prispevka se nanašajo na te- meljni teoretični in praktični izziv: kako ob pomanj- kanju ključnih elementov za oblikovanje (in izvajanje) marketinške strategije postaviti temelje za učinkovito komunikacijsko strategijo. Za lažje razumevanje in po- sledično lažje določanje konkretne dejavnosti smo ko- munikacijske cilje določili glede na čas, potreben za njihovo izvajanje, na kratkoročne, srednjeročne in dol- goročne. Kratkoročni cilj je doseganje medijske po- zornosti, srednjeročni zaznavnost, dolgoročni pa prepoznavnost. Tem trem fazam mora slediti tudi ko- munikacijska strategija. Summary Aim of the article was to define theoretical and practi- cal elements for effective communication strategy of concrete archaeological heritage – park Simonov zaliv. st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 34 Our basic challenge was to implement concepts, meth- ods and analytical tools for marketing historical site deeply embeded in local community with almost none recoginition of its importance in local turistic promo- tion. Coomunication goals were divided in short, me- dium and long term activities. Short term activities are aimed to gaining media attention. Medium term activi- ties should create a positive perception in local commu- nity. Long term activities include visibility and recogni- tion of archaeological site as an important peace of local history. Final goal of effective communication strategy is establishing a historical brand. Literatura Anderson, L. Maxwell. Museums of the Future. The Impact of Technology on Museum Pra- ctices. Dostopno na: http://www.colum- bia.edu/itc/anthropology/schildkrout/6353/ client_edit/week14/anderson.pdf (dostop: 28.4.2015). Kline, Mihael. 2013. „Celostni model skrb- ništva, marketinga in znamčenja muze- jev“ v Polič Zdravič, Nina in Mihael Kli- ne (ur.) Marketing muzejev. Teorija in pra- ksa v slovenskih muzejih. Ljubljana: Sloven- ski etnografski muzej (str. 156-189). Pamuk Orhan. A Modest Manifesto for Muse- ums. Dostopno na: http://en.masumiyetmu- zesi.org/page/a-modest-manifesto-for-muse- ums (dostop: 28.4.2015) Podnar, Klemen, Golob, Urška, Jančič Zlatko. 2008. Temelji marketinškega načrta. Lju- bljana: Fakulteta za družbene vede. Polič Zdravič, Nina in Mihael Kline (ur.) 2013. Marketing muzejev. Teorija in praksa v slovenskih muzejih. Ljubljana: Slovenski etnografski muzej. Škocjanske jame so bile leta 1986 vpisane v seznam svetovne naravne in kulturne dediščine UNESCO. Vlada Republike Slovenije je s posebnim zakonom leta 1996 ustanovila Regijski park Škocjanske jame in Javni zavod Park Škocjanske jame, ki z zavarovanim območjem upravlja. Ohranjanje in varstvo nara- vne in kulturne dediščine predstavlja obliko razvoja, ki teži po vzpostavitvi višje kakovosti bivanja in ust- varjanja svoje lastne dediščine. Ključne besede: zavarovano območje, biosferno območje, mednarodne designacije, izobraževanje, tur- izem Škocjan Caves were listed as World Heritage UNESCO in 1986. The Government of Republic Slove- nia established the Regional Škocjan Caves Park with special law in 1996 and designated a Public Ser- vice Agency Škocjan Caves Park for managing authority for the protected area. Protection and conser- vation of natural and cultural heritage represents a special form of development that aims toward higher level of quality of life and creation of our own heritage. Keywords: protected area, biosphere reserve, international designations, education, tourism Park Škocjanske jame – zavarovano območje kot priložnost za razvoj turizma Vanja Debevec 35 Mednarodne designacije kot upravljavski izziv Škocjanske jame, kot izjemna lokacija na-cionalnega in svetovnega pomena, se odlikujejo po več designacijah, ki temu edinstvenemu podzemnemu svetu na Krasu izkazujejo preverjeno priznanje ter narekujejo ukrepe in dejavnosti, ki zagotavljajo temu pri- merno varstvo. Izjemne geomorfološke značilnosti, podze- mni kanjon reke Reke, slikovite udornice, bo- gata arheološka najdišča so botrovale zgodnjim sistematičnim raziskovanjem speleoloških zna- čilnosti tega območja in bile leta 1986 prepozna- ne od svetovne strokovne javnosti kot izjemna univerzalna vrednost, ki temelji vpisu v seznam svetovne dediščine UNESCO. S tovrstnim prestižnim priznanjem svetov- ne javnosti je bila na nacionalnem in lokalnem nivoju, izpostavljena nova odgovornost za trajno ohranjanje in varovanje svetovne dediščine. Vla- da Republike Slovenije je s posebnim zakonom leta 1996 ustanovila Regijski park Škocjanske jame » z namenom, da se ohranijo in razisku- jejo izjemne geomorfološke, geološke in hidro- loške znamenitosti, redke in ogrožene rastlin- ske in živalske vrste, paleontološka in arheološka najdišča, etnološke in arhitekturne značilnos- ti in kulturna krajina ter zagotovijo možnos- ti za ustrezen razvoj« (Uradni list RS, št. 57/96 in 46/14-ZON-C). Obenem je vlada RS istega leta ustanovila tudi Javni zavod park Škocjanske jame (JZ PŠJ), kot upravljalca zavarovanega ob- močja. JZ PŠJ svoje poslanstvo združuje na te- melju določil mednarodnih konvencij ter sloven- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 36 ske zakonodaje, kar je predstavljeno v programu varstva in razvoja zavoda (Uradni list RS, št. 11/14). Težnja po posebnem zavarovanju lokacije pod okriljem konvencije o svetovno pomembnih mokriščih, je nastala ob naraščajoči potrebi po izpostavitvi pomena podzemnih voda in je imela kot prednostno nalogo zaščito podzemnega toka reke in vsled temu izpostavljanja pomena kako- vosti vode za celoten kraški podzemni bazen. Leta 1999 je podzemni tok reke Reke bil uvrščen na seznam mokrišč svetovnega pomena konven- cije Ramsar, kot eno prvih podzemnih mokrišč na svetu. Poleg vzpostavitve novih obveznosti je bil izziv predstavitve konvencije in nove termi- nologije usmerjen v raziskovalno in izobraževal- no dejavnost parka. Povezave naravnih vrednot in kulturne de- diščine so za upravljalca od nekdaj predstavljale celoto v povezavi z ljudmi, ki na območju par- ka živijo in delajo. V ožjem zavarovanem obmo- čju Škocjanskih jam, ki pokriva območje 401 ha in ja v celoti v občini Divača, se nahajajo tri vasi: Škocjan, Betanjo in Matavun. Vplivno območje parka, ki pokriva Reko in porečje Reke, s povr- šino 45 000 ha, vključuje naselja združena v štiri občine Ilirska Bistrica, Pivka, Postojna in Hrpe- lje - Kozina. V želji po kakovostnem varstvu in razvo- ju parka, kot tudi po vzajemnih dejavnostih, ki vključujejo varstvo naravne in kulturne dedišči- ne s ciljem dviga kakovosti bivanja in življenja lju- di, se je PŠJ vključil v UNESCO program MAB – Človek in biosfera. Temeljni cilji tega progra- ma so varstvo biotske pestrosti, genskega in vr- stnega bogastva, raziskovanje naravne, kulturne dediščine ter doprinos k vedenju svetovne javno- sti, spodbujanje trajnostnega razvoja s sonaravno rabo naravnih virov. Tako se je ožjemu zavarova- nemu in vplivnemu območju pridružilo še tran- zicijsko območje, ki pokriva celotno ozemlje ob- čine Divača. S tem razširjenim območjem so se Škocjanske jame, kot UNESCO Biosferno ob- močje Kras, leta 2004 uvrstile v svetovno mrežo UNESCO biosfernih območij. Vodila, ki so pogojevala pobudo in vpis v prestižne designacije, so kot prvo izpostavljale zaščito edinstvenega podzemnega sveta, skrb za ohranjanje kakovosti vode v reki Reki na površ- ju in v njenem podzemnem toku, priložnost za aktivno vključevanje ljudi in lokalnih skupnos- ti v delo in razvoj lokacije in tudi širšega obmo- čja. Zgolj turistična dejavnost, oziroma poveča- na prepoznavnost lokacije zaradi mednarodnih designacij, ni bila nikoli izpostavljena kot prio- ritetna naloga ali razlog za obstoj zavarovanega območja parka. Predstavitev vzpodbud lokal- nim skupnostim, je temeljila na oživitvi kultur- ne dediščine in varstva narave, na izobraževanju in kakovostnem razvoju vzporedno z omejitva- mi, ki jih varstvo narekuje. Kot posledica večje prepoznavnosti lokacije, je turistična dejavnost obravnavana z načrtovanim spremljanja stanja, zagotavljanja varnega obiska s pozitivnimi vti- si in izkušnjami, ter preprečevanjem prevelike obremenitve zaradi obiskovalcev in je usmerjena v območja tudi izven meja parka. Konvencija o varovanju svetovne naravne in kulturne dedišči- ne, v svojih določilih narekuje lokacijam svetov- ne dediščine, da omogočijo dostop, informacije in znanje o dediščini vsem ljudem. Tako uprav- ljalec lokacij svetovne dediščine varuje in ohra- nja svetovno dediščino hkrati z razvojem izobra- ževanja in ozaveščanja javnosti. Zmotno je torej predvidevati, da bo samo designacija z znamko sama po sebi vir ekonom- skega dobička. Lahko bi rekli, da je šele posle- dica lastnega delovanja in vlaganja v infrastruk- turo, v programe interpretacije, izobraževanja in ozaveščanja javnosti ter v monitoring narav- ne in kulturne dediščine na lokaciji, spremlja- nje vpliva obiskovalcev in stalnega načrtova- nja organizacije obiska, tisto, kar nas odlikuje in potrjuje, da smo del svetovne mreže tovr- stnih designacij. Tako ne promoviramo le svo- jih danosti, pač tudi program in druge lokacije po svetu, kar pomeni, da poskušamo obogati- ti znanje in ozavestiti ljudi ter jih peljati k spre- membam ravnanja in višji ozaveščenosti tudi v domačem okolju. st ud ia universitatis he re d it at i 3 | v . d eb ev ec – p a r k š k o c ja n sk e ja m e – z av a ro va n o o bm o č je k o t pr il o ž n o t z a r a z v o j t u r iz m a 37 Pretekle stvaritve narave in prednikov so nam bile zaupane v varstvo in skrb za ohranjanje v prihodnosti, zato moramo to priložnost izkori- stiti s svojim preudarnim delom in ustvarjanjem svoje dediščine za naše naslednike. Slika 1: Podzemni tok Reke v Škocjanskih jamah, (foto: B. Lozej, arhiv PŠJ). Turistična dejavnost kot izziv za varstvo in ohranjanje naravne in kulturne dediščine Zavarovana območja v svetu so vsako leto ciljne destinacije za milijone obiskovalcev. Pričakova- ti je, da bo priljubljenosti tovrstnih območij na- raščala tudi v prihodnje, zaradi izjemnih lepot in tudi redkosti. Turistična dejavnost se za zavarovano ob- močje kaže kot korist v izobraževanju ljudi o varstvu naravne in kulturne dediščine ter trajno- stnem razvoju, ki omogoča ekonomsko korist lo- kalni skupnosti. Vzporedno s tem dejstvom, pa je ključno spoznanje, da ima veliko število obi- skovalcev lokacije vpliv tako na naravne vred- note kot kulturno dediščino in nenazadnje tudi na lokalno skupnost. Tako se izkaže, da je za up- ravljalca izziv vzdrževanje ravnovesja med zahte- vami po obisku, njegovi kakovostni izvedbi in hkrati varstvu okolja in danosti kulturne dediš- čine. Z visoko kakovostno izkušnjo obiska in učinkovitim okoljskim izobraževanjem, narašča tudi razumevanje ohranjanja biotske in kulturne pestrosti ter zavedanje obvez po varstvu le-teh. Turizem v zavarovanih in sosednjih območjih je lahko učinkovito orodje za varstvo dedišči- ne, ob sočasnem skrbnem in strateškem uvajanju politik varstva in ohranjanja ter proaktivnim in učinkovitim upravljanjem turizma. Da bi zago- tovili čim večji napredek v tej smeri pa je nujno, da se vzpostavi kakovostno izobraževanje osebja in tudi lokalne skupnosti, kakor tudi spremljanje stanja obiska v smislu boljšega razumevanja vzor- cev obiska, števila obiskovalcev, njihovih moti- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 38 vacij in zadovoljstva (Lockwood, Worboys, Kot- hart, 2006). Pričevanja o obiskovanju jam in občudova- nju podzemnega sveta, sega na slovenskem pro- storu že v 17. stoletje. Kultura bivanja in dela pre- bivalcev vasi Škocjan, Betanja in Matavun, pa tudi okolice, je bila povezana z izvajanjem turi- stične dejavnosti za obiskovalce že v začetku 19. stoletja. Že tedaj so se v Škocjanskih jamah orga- nizirali domačini, ki so prevzeli vlogo vodnikov po jamah in opravljali tudi gradbena in vzdrže- valna dela. Skupaj z različnimi upravljavci jam in strokovnjaki, ki so raziskovali hidrološke in ge- ološke značilnosti jam, so domačini sodelovali tudi pri teh podvigih. Javni zavod Park Škocjanske jame beleži zmerno in kontinuirano rast v številu obisko- valcev. S ciljem izvajanja kakovostnega in pri- lagoditvenega upravljanja zavarovanega obmo- čja so dejavnosti monitoringa, izobraževanja, interpretacije in ozaveščanja kot sodelovanja z javnostmi in predvsem lokalnimi skupnostmi predmet rednega dela, ki je tudi določeno v pro- gramu varstva in razvoja parka (Uradni list RS, št. 11/14). Sama lokacija jam in ožjega zavarova- nega območja ni bila nikoli predmet masovne- Slika 2: Obiskovalci v Veliki Dolini (foto: B. Lozej, arhiv PŠJ). ga turizma in vse ureditve infrastrukture kot turistične ponudbe temeljijo na omejitvah za- radi varstva naravnih vrednot kulturne dedišči- ne. Poleg vodenih ogledov Škocjanskih jam, ki zagotavljajo poleg nadzora tudi svojevrstno iz- obraževalno izkušnjo za obiskovalce, je v parku vzpostavljen izobraževalni program za obisko- valce v obliki učne poti Škocjan ter muzejskih st ud ia universitatis he re d it at i 3 | v . d eb ev ec – p a r k š k o c ja n sk e ja m e – z av a ro va n o o bm o č je k o t pr il o ž n o t z a r a z v o j t u r iz m a 39 predstavitev tem iz etnologije, speleologije, arhe- ologije, biologije in geologije, ki so edinstvene v ožjem zavarovanem območju. O pomenu primernega upravljanja zavaro- vanih območij, ki lahko zavzame tudi širše druž- bene dimenzije, pričajo tudi sklepi Mednaro- dne zveze za varstvo narave (IUCN) in Svetovne komisije za zavarovana območja (WCPA) s VI. Svetovnega kongresa parkov. Le-ti narekujejo za- vezujoče obljube krepitve razvoja zavarovanih območij, vlaganj v naravne rešitve in spodbude družbi za primeren razvoj ter spodbujanja ljudi vsega sveta, da izkusijo čudež narave prav pre- ko zavarovanih območij. Tako naj bi s slednjimi spodbudami motivirali in vključili nove gene- racije urbanih in ruralnih skupnosti za prihod- nje vlaganje v trajnost planeta in kakovost življe- nja ljudi (The Promise of Sydney Vision, IUCN World Parks Congress Sydney, 2014). Odgovornost ohranjanja svoje dediščine se nujno navezuje na pridobivanje znanj in veščin za kakovostno opravljanje svojega dela, širjenje dobrih rezultatov in izmenjavo izkušenj. Pri sle- dnjih je izjemnega pomena vključevanje lokalnih skupnosti tako zaradi razumevanja in ohranjanja tradicionalnega znanja, kot tudi zaradi spoštova- nja navezanosti ljudi na svoj domači kraj in po- nosa ob ohranjanju svoje dediščine. Trajnostni turizem kot izziv za krepitev identitete lokalnih skupnosti Pred leti smo v parku oživili jamski praznik Belajtnga, na katerem so v 37 letni tradiciji, ki je zamrla v 40. letih 20. stoletja, domačini in upravljavci jam predstavili svoje delo v jami in omogočili ogled obiskovalcem. Vsaka zadnja ne- delja v mesecu maju je tako namenjena lokalnim skupnostim iz zavarovanega, vplivnega in tran- zicijskega območja, ki javnosti predstavijo svoje delo, storitve in izdelke. Ob svojevrstni spodbu- di rabe lokalnih virov in znanja, je na ta dan mo- goč ogled Škocjanskih jam, s prikazom prvotne osvetlitve manjšega dela jam. Zaposleni v javnem zavodu ta dan izkoristijo tudi za predstavitev svojih dejavnosti, ki se nanašajo na obnovitvena dela, naravovarstvene akcije, izobraževalne in ra- zvojne projekte. Proizvajalci in ponudnike storitev so se že pred leti povezali v mrežo deležnikov, ki združu- je vse, ki bi v prihodnosti želeli pridobiti znamko parka za svoje izdelke in storitve. To bo predsta- vljalo svojevrstno promocijo lokalne proizvo- dnje, spodbudo rabe lokalnih virov in ponovno oživljanje tradicionalnih postopkov, običajev in družinskih ter krajevnih zgodb, ki spremljajo iz- delke in njihove ustvarjalce skozi čas. Trajnostni turizem, ki spodbuja sonaravno rabo virov, smotrno rabo energije, za ključne ak- terje izpostavlja lokalno skupnost. Dejavnosti, ki se izvajajo na kraju samem, v soglasju in dogo- voru z lokalnimi izvajalci imajo visoko stopnjo odgovornosti za varovanje naravnih vrednot in kulturne dediščine kot predmeta obiska ter za- gotavljanje kakovosti storitev in proizvodov. Ekonomska korist, ki nastane vsled izvajanja tu- ristične dejavnosti, pa je neposredno vrnjena v lokalno okolje. Pri praktičnem udejanjanju tega je ključno, da posameznik in lokalna skupnost, prepozna ali uvidi, spozna in usvoji svojo dediščino in se zav- zame zanjo. Tako, da postane turizem, po tem, ko se ljudje zavedo svojih korenin in jim postane tovrstno delo pomembno za ohranjanje svoje de- diščine, lokalnega znanja in krepitev identitete, dejavnost, ki nima več izpostavljenega primar- nega pomena pridobivanja ekonomskih koris- ti. Svojo dediščino ohranjamo tako v prvi vrsti zase, rezultate dela pa predstavljamo obiskoval- cem. Obratni vrstni red, kaj hitro prida pomen napačnim prioritetam, ki ne pripomorejo k dol- gotrajnemu uspehu. Sodelovanje z lokalnimi skupnostmi je prioritetna naloga JZ PŠJ, ki je se- stavni del izobraževalnih programov, predstavi- tev rednega dela, naravovarstvenih nalog. Že leta 1999 je JZ PŠJ začel z izobraževalnimi programi za osnovne šole ob reki Reki v vplivnem območju in tudi za šoli v Italiji, katerih lokacija je v pove- zavi s podzemnim tokom Reke in izlivom v mor- je. Tej mednarodni mreži dvanajstih šol, ki je iz- vedla številne odmevne projekte in raziskovalne naloge, tudi s ciljem medgeneracijskih povezav, st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 40 se je leta 2014 pridružila mreža univerz. Vanjo se združujejo Univerza v Ljubljani, Univerza na Primorskem in Univerza v Novi Gorici, z željo po spodbujanju raziskovalnega dela, ki bo vklju- čevalo potrebe in uporabnost izsledkov v lokalni skupnosti ter omogočalo, poleg ohranjanja tradi- cionalnega znanja, tudi prispevke k novostim na področju trajnostnega razvoja. Prav tako je bilo v sklopu UNESCO programa MAB – Človek in biosfera ustanovljenih pet odborov UNESCO Biosfernega območja Kras, ki omogočajo aktiv- no vključevanje prebivalcev območja. V odbore za varstvo kulturne dediščine, za varstvo narave, za trajnostni turizem, za podjetništvo in v odbor proizvajalcev in ponudnikov storitev, so poleg lo- kalnih skupnosti, vključeni tudi strokovnjaki iz posameznih področij. V letih 2012 in 2014 je PŠJ podelil naziv ambasador/-ka UNESCO Biosfer- nega območja Kras 37 posameznikom, ki živijo in delajo na tem območju ter so se s preteklim so- delovanjem izkazali pri promociji in ozaveščanju širše javnosti o pomenu biosfernega območja in rezultatih dela. Posamezniki, predstavniki lokal- nih skupnosti, sodelujejo z JZ PŠJ tudi kot pro- stovoljni naravovarstveniki. V želji, da bi obiskovalcem omogočili spo- znavanje širše okolice, poglobljeno dojemanje preteklosti in izjemne dediščine teh krajev, ter s tem izkazali svojevrstno priznanje lokalni skup- nosti, je JZ PŠJ sklenil urediti več manjših objek- tov, ki danes kot muzejske zbirke služijo za pri- čevanje arhitekturnih posebnosti vasi ter tudi za preusmeritev toka obiskovalcev in izkoriščanja gostinske ponudbe lokalne skupnosti ter mož- nosti prebivanja v mirnem ozračju narave. PŠJ je v vseh letih delovanja, s pomočjo projektnih in donatorskih sredstev obnovil pet stavb in v njih vzpostavil dejavnosti, ki omogo- čajo stavbam nov namen in delovanje ter so na ogled javnosti. V Škocjanu je, v obnovljeni Gam- Slika 3: Ambasadorji in ambasadorke Biosfernega območja Kras v letu 2014 (foto: B. Lozej, arhiv PŠJ). st ud ia universitatis he re d it at i 3 | v . d eb ev ec – p a r k š k o c ja n sk e ja m e – z av a ro va n o o bm o č je k o t pr il o ž n o t z a r a z v o j t u r iz m a 41 bočevi domačiji, danes sedež uprave parka. V ob- novljeni Delezovi domačiji je naravoslovni center z biološko, geološko in arheološko zbirko, v kate- ri so predstavljene najdbe in situ. Za postavitev tega centra je PŠJ leta 2006 prejel Srebrno Val- vasorjevo priznanje Muzejske skupnosti Sloveni- je. Jurjev skedenj, ki je bil obnovljen leta 2000, je namenjen etnološki zbirki z naslovom »Od zrna do kruha«, kjer obiskovalci spoznajo orodja in postopke pridobivanja žite, moke in peke kruha. Jurjev skedenj, ki je bil parku v obnovo podarjen, bo v prihodnje gostil stalno razstavo o zgodovi- ni treh vasi v zavarovanem območju. Promocij- sko kongresni center Pr‘ Nanetovh, v Matavunu, je namenjen strokovnim predavanjem, druženju, sklepanju zakonskih zvez in poslovnih partner- skih poti, v UNESCO knjižnici se zbira litera- tura iz drugih zavarovanih območij in lokacij svetovne dediščine po svetu, v kleti pa je urejen prostor za razstave in druge prireditve. V obnov- ljenem informacijskem centru v Matavunu je na ogled zbirka, ki predstavlja zgodovino odkriva- nja Škocjanskih jam. V teh muzejskih zbirkah se v poletnih me- secih odvijajo številne delavnice za obiskovalce in domačine, preko leta pa je lokalni skupnos- ti in tudi širši javnosti na voljo več izobraževanj, delovnih srečanj za izmenjavo mnenj in uskla- jevanje predlogov za nove izzive. Skupaj iščemo nove priložnosti za spodbujanje trajnostnega tu- rizma, ki temelji na lokalnih možnostih narav- nih in kulturnih danostih ter svetovno znanih posebnostih, katerih del smo, s svojim domačim ognjiščem, tudi mi sami. Zaključek Turizem v zavarovanih območjih je za upravljal- ce velik izziv. Ob zavedanju, da neprimerno upravljanje obiska in preveliko število obiskoval- cev, lahko vodi v uničenje naravne in kulturne dediščine, je potrebno najti primerno ravnoves- je med varstvom in ohranjanjem ter turistično Slika 4: Pogled na Veliko dolino (foto: B. Lozej, arhiv PŠJ). st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 42 dejavnostjo. Slednja je lahko velika prednost, ko je načrtovana tako, da sledi načrtovanemu izo- braževanju, raziskovanju in spremljanju stanja naravni in kulturne dediščine ter krepitvi iden- titete lokalnih skupnosti. Vključevanje lokal- nih skupnosti v načrtovanje, izvajanje dejavnosti varstva biotske in kulturne pestrosti ter turistič- ne dejavnosti, je učinkovit način vzpostavljanja partnerstev med upravljalcem in deležniki zava- rovanega območja. Tako se poleg izobraževanja in dviga ozaveščenosti, sprejme tudi visoko stop- njo odgovornosti do svojega okolja in dediščine ter preudarnost pri načrtovanju turistične dejav- nosti. Kot zavarovano območje predstavljamo na- ravne in kulturne posebnosti, ki nas odlikuje doma in v svetu ter s tem tudi mednarodne desi- gnacije UNESCO, MAB in Ramsar ter njihove mednarodne programe. V skladu s pregovorom »dober glas seže v deveto vas«, je pomembno posredovati širši javnosti odgovorno ravnanje in kakovost lastnega dela pri izobraževanju, ozave- ščanju obiskovalcev kot načrtovanju razvoja z lo- kalno skupnostjo, da bi tako prispevali k znanju, varstvu in ohranjanju svetovne dediščine in bios- fere po celem svetu. Povzetek Škocjanske jame se odlikujejo po več designacijah, ki temu edinstvenemu podzemnemu svetu na Krasu izka- zujejo preverjeno priznanje ter narekujejo ukrepe in de- javnosti, ki zagotavljajo temu primerno varstvo. Leta 1986 so bile vpisane v seznam svetovne dediščine UNESCO. Vlada Republike Slovenije je s posebnim zakonom leta 1996 ustanovila Regijski park Škocjanske jame in Javni zavod Park Škocjanske jame, kot upravljalca zavarova- nega območja. Leta 1999 je podzemni tok reke Reke bil uvrščen na seznam mokrišč svetovnega pomena kon- vencije Ramsar, leta 2004 pa se je park uvrstil v svetovno mrežo UNESCO biosfernih območij kot UNESCO Biosferno območje Kras. Vodila, ki so pogojevala pobudo in vpis v prestižne de- signacije, so kot prvo izpostavljale zaščito edinstvenega podzemnega sveta, skrb za ohranjanje kakovosti vode v reki Reki na površju in v njenem podzemnem toku, pri- ložnost za aktivno vključevanje ljudi in lokalnih skup- nosti v delo in razvoj lokacije in tudi širšega obmo- čja. Zmotno je predvidevati, da bo samo designacija z znamko sama po sebi vir ekonomskega dobička. Turistična dejavnost se za zavarovano območje kaže kot korist v izobraževanju ljudi o varstvu naravne in kultur- ne dediščine ter trajnostnem razvoju, ki omogoča eko- nomsko korist lokalni skupnosti. Za upravljalca je izziv vzdrževanje ravnovesja med zahtevami po obisku, nje- govi kakovostni izvedbi in hkrati varstvu okolja in dano- sti kulturne dediščine. S ciljem izvajanja kakovostnega in prilagoditvenega upravljanja zavarovanega območja so dejavnosti mo- nitoringa, izobraževanja, interpretacije in ozavešča- nja kot sodelovanja z javnostmi in predvsem lokalnimi skupnostmi predmet rednega dela, ki je tudi določeno v programu varstva in razvoja parka. Ko se ljudje zavedo svojih korenin in jim postane predstavitev le-teh pomembno delo za ohranjanje svoje dediščine, lokalnega znanja in krepitev identitete. Skupaj z lokalnimi skupnostmi, v delovnih akcijah, iz- obraževanjih in delu odborov UNESCO Biosfernega območja Kras, iščemo nove priložnosti za spodbujanje trajnostnega turizma, ki temelji na lokalnih možnostih naravnih in kulturnih danostih ter svetovno znanih po- sebnostih, katerih del smo, s svojim domačim ognjiš- čem, tudi mi sami. Summary Škocjan Caves are distinguished by many internation- al designations that testimony the unique phenomena of underground world in Karst region and assure at the same time proper protection. Škocjan Caves were listed as World Heritage UNES- CO in 1986. The Government of Republic Slovenia es- tablished the Regional Škocjan Caves Park with spe- cial law in 1996 and designated a Public Service Agency Škocjan Caves Park for managing authority for the pro- tected area. In 1999, Škocjan Caves were designated as wetland of international importance under the Ramsar convention. In 2004 Škocjan Caves Park became a UN- ESCO Karst Biosphere Reserve as a part of world net- work of biosphere reserves under UNESCO MAB – Man and Biosphere programme. st ud ia universitatis he re d it at i 3 | v . d eb ev ec – p a r k š k o c ja n sk e ja m e – z av a ro va n o o bm o č je k o t pr il o ž n o t z a r a z v o j t u r iz m a 43 Guidelines that underline the inscription to prestigious designations emphasised the protection of unique un- derground world, conservation of quality of water in the Reka River on surface and in the underground, oppor- tunities for active participation of local communities in work and development of location and areas beyond its borders. It is erroneously to assume that only a label by itself delivered in a form of designation will be a source of economic benefit derived from tourism. Tourism in protected areas is presents benefits in educa- tion about protection of natural, cultural heritage and sustainable development that enables economic benefit for local community. Managers of protected areas are faced with a challenge of keeping the balance between visitors’ demands, quality performance of the visit and at the same time protection of the environment and cul- tural heritage objects. With the aim of performing quality and adaptive man- agement of protected area, the subjects of everyday work deal with monitoring, education, interpretation, public awareness and participation of local communi- ties, as stated also in management plan of the park. When people are aware of their roots, the presenta- tion of this heritage becomes and important work for conservation of their heritage, local knowledge and strengthening of identity. Together with local communities, in working actions, educations and activities of committees of UNESCO Karst Biosphere Reserve, we look for new opportuni- ties for encouraging the sustainable tourism. Its devel- opment is based on local possibilities of natural, cultur- al resources, world known features and ourselves in our homes as a part of them. Literatura Odlok o Programu varstva in razvoja Par- ka Škocjanske jame za obdobje 2013–2017 (Uradni list RS, št. 11/14). Zakon o regijskem parku Škocjanske jame (Ura- dni list RS, št. 57/96 in 46/14 – ZON-C). Lockwood, Michael, Graeme L. Worboys, Ashish Kothart, ˝Managing Protected are- as: A global guide, Tourism and recreation (2006), 495–527, 802 s. The Promise of Sydney Vision, IUCN World Parks Congress Sydney 2014 http://www. worldparkscongress.org/downloads/abo- ut / T H E%2 0PROM I S E%2 0 OF%2 0 SY DNEY%20Vision%20eng%20versi- on%20final%2019%20Nov.pdf Za razvoj destinacije je kulturni turizem pomembna priložnost, saj prispeva h konkurenčnosti in pre- poznavnosti destinacije. Evropski projekti s področja kulturnega turizma pomenijo dodano vrednost za destinacijo, saj spodbujajo povezovanje, razvoj in  promocijo destinacije. Ključne besede: kulturni turizem, produkt, destinacija Portorož in Piran, EU projekti, nepremična, premična kulturna dediščina. Cultural tourism is an important opportunity for development of a destination as it contributes to competitiveness and visibility of a destination. European projects in the field of cultural tourism bring an added value to a destination, as they promote integration, development and promotion. Keywords: culture, tourism, product, EU projects, movable, immovable cultural heritage Kulturni turizem in EU projekta: 365 dni Riviere in HERA – Turizem jadranske dediščine Patricija Gržinič 45 Turistično združenje Portorož, g. i. z. je v sklopu kulturnega turizma sodelovalo v projektu Operativni program IPA SI- -HR 2007-2013: 365 dni Riviere in še vedno so- deluje v projektu Adriatic IPA Cross Border Cooperation 2007-2013: HERA – Turizem jad- ranske dediščine, ki ju je sofinancirala Evropska unija v sklopu svojih finančnih mehanizmov. 22. 12. 2012 je združenje kot partner zaklju- čilo projekt 365 dni kulturnega turizma v zibelki srednjeevropskega turizma – 365 dni Riviere. 31. 3. 2016 bo združenje kot partner za pro- mocijo zaključilo projekt Hera – Turizem jad- ranske dediščine. »Kulturni turizem je splet turizma in kultu- re. Kulturni turizem zajema nepremično in premično kulturno dediščino ter kulturno krajino. Kulturni turizem zahteva pravo raz- merje med ohranjanjem naravne in kulturne dediščine, varovanjem okolja, ekonomskim razvojem in trajnostnim turizmom. Kultur- ni produkt je pomemben pri dopolnitvi in obogatitvi turistične destinacije, kar vpliva na povečanje turističnega povpraševanja in celoletno turistično povpraševanje.« (Au- reus, 2011) Kulturni turizem je doživel pravi svetov- ni razcvet, saj zadovoljuje gospodarske, družbe- ne in kulturne potrebe, medtem ko se ohranja- jo kulturna integriteta, nujni okoljski procesi ter biotska raznovrstnost. Podpora kulturnemu turizmu pomeni pod- poro ustvarjalnosti, lokalnemu prostoru in lo- kalnim interesom. Kulturni turizem je tako pro- motor destinacije in hkrati ustvarja ekonomsko korist. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 46 Kulturni turizem v občini Piran Kulturni turizem v občini Piran je opredeljen v Strategiji turističnega razvoja občine Piran 2009-2015. (Hosting svetovanje d.o.o., 2009) Motivi prihoda gostov kulturnega turizma so: kulturna in naravna dediščina, ljubiteljstvo do kulture in kulturnih prireditev, druženje z ljudmi, tradicija, spoznavanje novih ljudi ipd. Kulturni turizem na destinaciji Portorož in Piran je v začetni fazi razvoja, potrošnja je neznatna in število prenočitev zanemarljivo. V hotelih Bernardin je bilo ocenjeno, da znaša število prenočitev kulturnega turizma okoli 2-3 %. Glavni subjekti kulturnega turizma v obči- ni Piran so: – Občina Piran, – javni kulturni zavodi, – ljubiteljska kulturna društva, – Comunità Italiana di Pirano (Italijanska skupnost Piran), – zasebni sektor, – civilni sektor, – Avditorij Portorož in – Turistično združenje Portorož. g.i.z. Izsledki tržne raziskave o turistih v Por- torožu (Sedmak, Nemec Rudež, Podovšovnik Axelsson, Baruca Zabukovec, Kociper in Grži- nič, 2011) kažejo naslednje: manj izobraženim (aritmetična sredina znaša 4,3) sta utrip kraja in živahno dogajanje pomembnejša pri izbiri poto- valne destinacije kot bolj izobraženim (aritme- tična sredina znaša 3,99). Anketiranim z mesečnim dohodkom, viš- jim od 2.000 € (aritmetična sredina znaša 3,16), so kulturne prireditve pri izbiri potovalne desti- nacije v nasprotju s pričakovanji oziroma z iz- sledki sorodnih raziskav manj pomembne kot anketiranim z mesečnim dohodkom v višini od 1.000 € do 2.000 € (aritmetična sredina za tiste, ki prejemajo od 1.000 € do 1.500 € na mesec, zna- ša 3,86; za tiste, ki prejemajo od 1.500 € do 2.000 € na mesec, pa 4,12). Manj izobraženi anketirani so kulturne pri- reditve v Portorožu bolje ocenili kot bolj izobra- ženi. Slovenci (aritmetična sredina znaša 1,88) so konkurenčnost kulturnih prireditev v Portoro- žu bolje ocenili kot Avstrijci (aritmetična sredi- na znaša 1,51) in prebivalci drugih držav (aritme- tična sredina znaša 1,55). Kulturni turizem v občini Piran – splošne ugotovitve Za dvig konkurenčnosti in izboljšanje ponudbe na področju kulturnega turizma v občini Piran je treba: – doseči zavedanje vseh akterjev kulturnega turizma na destinaciji Portorož in Piran o pomenu, ki ga lahko ima kulturni turizem za turistični razvoj destinacije, – spoznati, da je kulturni turizem edinstvena izkušnja in zahteva osebni pristop, – doseči, da turistični produkt prireditve pri- dobi identiteto in postane konkurenčen, – izkoristiti več kot 100-letno tradicijo v tu- rizmu, ki je konkurenčna prednost, – doseči, da Avditorij Portorož postane osnov- ni nosilec dogodkov na destinaciji Portorož in Piran, – doseči, da Turistično združenje Portorož, g. i. z. postane glavni promotor kulturnega tu- rizma destinacije in – nadalje črpati evropska sredstva za projekte kulturnega turizma. Operativni program IPA SI-HR 2007–2013: 365 dni kulturnega turizma v zibelki srednjeevropskega turizma – 365 dni Riviere Projekt 365 dni kulturnega turizma v zibelki sred- njeevropskega turizma – 365 dni Riviere je pove- zal obmorski destinaciji Portorož in Opatijo. Portorož in Opatija se ponašata z najdaljšo tradicijo organiziranega turizma v jugovzhodni st ud ia universitatis he re d it at i 4 | p . g r ž in ič – k u lt u r n i t u r iz em in e u p ro je k ta .. . 47 Evropi in veljata za najbolj elitni destinaciji Av- stro-Ogrske. Kot partnerji v projektu so sodelovali: Ob- čina Piran kot glavni partner, Grad Opatija, Tu- ristično združenje Portorož, g.i.z. in Turistička zajednica Opatija.Vrednost celotnega projekta je znašala 512.457,00 €. Vložena vrednost združe- nja je bila 103.550,00 €. Cilji projekta so bili (Alpe Adria Vita d.o.o., 2012): – oblikovanje atraktivnega in konkurenčnega turističnega produkta 365 dni Riviere, – povečanje števila prihodov izven glavne tu- ristične sezone, – izboljšanje prepoznavnosti in imidža desti- nacije ter – oblikovanje koncepta šestih vodilnih desti- nacijskih prireditev. Projekt je obsegal naslednje aktivnosti: – oblikovanje strategije, – organizacijo 4 delavnic za partnerje in zain- teresirano javnost, – organizacijo študijskega obiska za novinar- je, – oblikovanje prospekta Opatija & Porto- rož 365 Days of the Riviera in spletne strani www.365danariviere.eu ter – organizacijo dveh pilotnih dogodkov, in si- cer enega v Portorožu in enega v Opati- ji (Festival penin v Portorožu – 22. 12. 2012 in Karneval – Balinjerada v Opatiji – 2. 2. 2013). Na osnovi Strategije razvoja skupnega čez- mejnega integralnega turističnega proizvoda kulturni turizem »365 dni Riviere« (Adria Vita d.o.o., 2012) je bilo definiranih šest glavnih pri- reditev na destinaciji Portorož in Piran: – pustni karneval, – wellness in gastronomija, – riviera skozi stoletje, – ples, – glasba, – božič in novo leto. Pričakovani rezultati projekta: – povečanje števila prihodov, – povečanje števila prenočitev, – promocija obeh destinacij, Portoroža in Opatije, – nove možnosti zaposlitve in – povečanje prihodka. Adriatic IPA Cross Border Cooperation 2007–2013: HERA – Turizem jadranske dediščine Glavni cilj projekta je: »Vzpostavitev skupne čezmejne platforme za upravljanje in spodbuja- nje trajnostnega turizma na območju Jadrana, ki temelji na skupni kulturni dediščini.« (Zadar- ska županija, 2015) V projekt je vključenih 19 partnerjev iz os- mih držav: Slovenija, Hrvaška, Italija, Srbi- ja, Črna gora, Bosna in Hercegovina, Albanija in Grčija. Projekt je del programa IPA Adriatic Cross Border Cooperation 2007-2013. Vodilni partner je Zadarska županija. Turistično zdru- ženje Portorož, g.i.z. sodeluje kot partner Obči- ne Piran, in sicer kot strokovnjak za promocijo. Vrednost celotnega projekta je 8.842.600,00 €, Občina Piran je pridobila 568.524,00 €. Projekt se zaključi 31. 3. 2016. Izzivi projekta HERA so predvsem pomanj- kanje celostnega upravljanja jadranske kultur- ne dediščine, nezadostno sodelovanje lokalnih skupnosti pri promociji skupne kulturne dediš- čine, visoka sezonskost turističnega povpraševa- nja, neenaka razvitost ponudbe jadranskih držav in pomanjkanje mednarodne promocije Jadrana kot edinstvene kulturne turistične destinacije. Ostali cilji projekta so (Zadarska županija, 2015): – izboljšanje, upravljanje in promocija kultur- nega produkta, – zmanjšanje sezonske odvisnosti turističnega povpraševanja, st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 48 – večje vključevanje lokalnih skupnosti v de- javnosti kulturnega turizma, – vzpostavitev blagovne znamke HERA, – vzpostavitev 12 kulturnih poti ter s tem po- vezanih turističnih produktov – vključi- tev destinacije Portorož in Piran v evropsko kulturno turistično pot ter skupno obliko- vanje produktov, – vzpostavitev 9 centrov za obiskovalce (vir- tualne, multimedijske predstavitve kultur- ne dediščine), – obnovitev 12 spomenikov in – izdelava Skupnega akcijskega načrta (Joint Action Plan) za upravljanje in standardizi- ranje kulturne dediščine Jadrana. Projekt obsega tri delovne skupine: kultur- na dediščina, izobraževanje in usposabljanje ka- drov ter ozaveščanje in promocijske aktivnosti. Turistično združenje Portorož, g.i.z. je vključeno v skupino za ozaveščanje in promocijske dejav- nosti. Skupina je analizirala primere dobrih pra- ks in med osem izbranih vključila tudi Praznik olja in bledeža v Padni, ki ga že četrto leto zapo- red organizira združenje v sodelovanju z lokalno skupnostjo. Praznik olja in bledeža v Padni ve- lja za enega boljših primerov dobrih praks s pod- ročja promocije (digitalna promocija). Turistič- na destinacija Portorož in Piran je s Praznikom olja in bledeža uspela združiti kulturni turizem (kulturna dediščina, kulinarika, aktivne poči- tnice), privabiti goste na podeželje izven sezone ter ohranila razmerje med ekonomskim in traj- nostnim razvojem. Cilji projekta na področju promocije so (Za- darska županija, 2015): – skupna promocija premične in nepremične kulturne dediščine, – promocija destinacije na osnovi storytellin- ga, – priprava/oblikovanje:avtentičnih spomin- kov iz lokalnih materialov, multimedijske- ga gradiva, digitalna promocija, izdelava in- teraktivnih in poučnih aplikacij za pametne telefone, tablice ter posebnega gradiva za ot- roke. Aktivnosti občine Piran pri projektu so: koordinacija projekta, sodelovanje pri snovanju blagovne znamke HERA, sodelovanje na turi- stičnih sejmih v Londonu, Madridu in Milanu, izdelava promocijskega multimedijskega gradiva, promocijskih brošur in drugega promocijskega gradiva. Najpomembnejša aktivnost je bila pre- nova Kulturnega doma Božidarja Jakca v Padni in nakup opreme za izvajanje promocije kultur- ne dediščine destinacije Portorož in Piran, ki ob- sega dejavnosti vse od kulinarike do umetnosti. Povzetek Kulturni produkt je eden izmed produktov, ki lahko pomembno vplivajo na promocijo destinacije Portorož in Piran ter repozicionirajo destinacijo na turističnem zemljevidu. Kulturni produkt spodbuja ustvarjalnost, omogoča raz- voj destinacije in prinaša ekonomsko korist. Kulturni turizem zajema nepremično in premično kul- turno dediščino ter kulturno krajino. . Obenem kul- turni turizem omogoča, da se turistična destinacija raz- vija kot destinacija 365 dni, saj so produkti kulturnega turizma obiskovalcu – turistu na voljo skozi vse leto. Kulturni turizem v občini Piran je opredeljen v Strate- giji turističnega razvoja občine Piran 2009-2015. (Host- ing d.o.o., 2009) Kulturni turizem na destinaciji Portorož & Piran je v začetni fazi razvoja, potrošnja je neznatna in število prenočitev zanemarljivo. V občini Piran oziroma na destinaciji Portorož in Piran ključni nosilec razvoja kul- turnega turizma ni opredeljen. Nova strategija turis- tičnega razvoja občine Piran mora določiti nosilca raz- voja kulturnega turizma na destinaciji ter vir finančnih sredstev za razvoj kulturnega turizma. Turistično združenje Portorož, g.i.z. je z namenom val- orizacije kulturnega produkta na destinaciji in nadal- jnjega razvoja kulturnega turizma sodelovalo oziro- ma sodeluje v dveh projektih, ki jih sofinancira EU za področje kulturnega turizma. V letu 2012 je združen- je sodelovalo v projektu 365 dni Riviere, ki se je zaključil 22. 12. 2012. Od leta 2014 pa združenje sodeluje v projek- tu HERA – Turizem jadranske dediščine. Cilji obeh pro- st ud ia universitatis he re d it at i 4 | p . g r ž in ič – k u lt u r n i t u r iz em in e u p ro je k ta .. . 49 jektov so: valorizacija kulturnega produkta, valorizaci- ja lokalne skupnosti, promocija destinacije s pomočjo kulturnega turizma, desezonializacija s pomočjo kul- turnega turizma, povečanje prihodka subjektov, ne- posredno in posredno vezanih na kulturni produkt, vzpostavitev koncepta vodilnih destinacijskih prired- itev, vzpostavitev centrov za obiskovalce kulturne ded- iščine, razvoj kulturnih poti in obnovitev spomenikov. Summary Cultural products are products that may have a signif- icant impact on the promotion of the destination Por- torož & Piran and can reposition the destination on the tourist map. Cultural products encourage creativity and enable de- velopment of the destination and also have economic benefits. Cultural tourism includes immovable and movable cul- tural heritage and cultural landscape. At the same time cultural tourism stimulates development of a tour- ist destination as a destination that attracts tourists throughout the year the year (365 days), as the products of cultural tourism are available through all year. Cultural tourism in the Municipality of Piran is defined in the Strategy of tourism development of the Munici- pality of Piran 2009-2015. Cultural tourism of the desti- nation Portorož & Piran is in the early stages of its devel- opment, the consumption and the number of overnight stays are negligibly low. In the Municipality of Piran and at the destination Portorož & Piran it is not defined who the main development actors of the cultural tour- ism should be. The new strategy of the tourism devel- opment in the Municipality of Piran should establish an institution that would be responsible for the develop- ment of cultural tourism. Furthermore, the new strate- gy should set the funding source that would enable the development of cultural tourism at the destination. The Tourist Board Portorož participated and still par- ticipates in two projects financed by the EU in the field of cultural tourism with the purpose give the cultur- al product on the destination a value and to enable the development of cultural tourism. In 2012, the Tourist Board participated in the EU project called 365 days of the Riviera. Since 2014 the Tourist Board also takes part at the EU project HERA – Tourism of Adriatic Her- itage. The objectives of the project are: valorisation of the cultural product, valorisation of local communi- ties, promotion of the destination through the cultur- al tourism, reducing the seasonality in tourism demand through the cultural tourism, increasing the revenue of the entities directly and indirectly connected to the cul- tural product, establishment a concept of leading des- tination events, establishment of visitors centres in the area of the cultural heritage, development of cultural routes and restoring monuments. Literatura Alpe Adria Vita d.o.o. Strategija razvoja skupne- ga čezmejnega integralnega turističnega pro- izvoda kulturni turizem »365 dni Riviere«. Ljubljana: Alpa Adria Vita d.o.o., 2012. Aureus d.o.o. Problemska analiza stanja turiz- ma na slovenski strani – riviera Portorož s poudarkom na kulturnem turizmu v okviru projekta z akronimom »365 dni riviere. Izo- la: Aureus, 2011. Hosting d.o.o. Strategija razvoja turizma v ob- čini Piran 2009-2015. Integralni dokument. Ptuj: Hosting d.o.o., 2009. Sedmak, G., Nemec Rudež, H., Podovšovnik Axelsson, E., Baruca Zabukovec, P., Koci- per, T., in Gržinič, N. Tržna raziskava o tu- ristih v Portorožu – Poletje 2011. Portorož: Univerza na Primorskem, Fakulteta za tu- ristične študije Turistica, 2011. Zadarska županija. HERA – Tourism of Adria- tic Heritage. Joint Action Plan. Zadar: Za- darska županija, 2015. S projektom »Arheologija za vse« želimo ponuditi kakovostna doživetja kulturne dediščine, prilagoje- na heterogenim skupinam obiskovalcev Arheološkega parka Simonov zaliv, upoštevajoč različne vrste posebnih potreb, interesov in zmožnosti. Namen prispevka je predstaviti nekatere specifične značilnos- ti in potrebe posameznih skupin oseb s posebnimi potrebami ter podati predloge možnih prilagoditev v Arheološkem parku Simonov zaliv. Ključne besede: osebe s posebnimi potrebami, inkluzija, arheologija, univerzalno oblikovanje, prila- goditve The project Archaeology for all wants to offer a quality experience of cultural heritage, which is adapted to the heterogeneous groups of visitors of the Archaeological park of Simonov zaliv and takes into ac- count their diversity on the basis of their special needs, interests and ability. Our purpose was to present some of the main specific characteristics and needs of each group of persons with special needs. Keywords: persons with special needs, inclusion, archaeology, universal design, adjustments Arheologija za vse – dostopnost kulturne in naravne dediščine za osebe s posebnimi potrebami Vanja Kiswarday, Aksinja Kermauner in Karmen Drljić 51 Sodobne smernice za učinkovito učenje v heterogeni inkluzivni družbi postavljajo nov izziv – ustvarjanje univerzalno bogate- ga učnega okolja, ki bo spodbujalo in omogoča- lo učenje vsem osebam. To ne pomeni naravna- nost na povprečnega učenca ampak upoštevanje vnaprejšnjega zavedanja, daje povsem normalno, da na področju učenja pričakujemo različnost. Nujno je torej ustvariti učno platformo, ki bo ponujala različne spodbude in pristope k učenju upoštevajoč senzorne, fizične, socialne, interes- ne, didaktične in kurikularne dejavnike. Tako okolje učečega se spodbuja k aktivnejši participa- ciji saj omogoča več izbire in prilagajanja proce- sa učenja lastnim potrebam, interesom in zmož- nostim ter lastnemu učnemu stilu. Dostopnost do zakladov naravne in kultur- ne dediščine, ki predstavlja bogastvo vsega člo- veštva, lahko povečujemo, če poznamo potre- be, omejitve in zmožnosti oseb, ki imajo različne primanjkljaje, ovire oziroma motnje. V vzgoji in izobraževanju vedno bolj spoznavamo, da inklu- zija ne pomeni zgolj vključevanje oseb s poseb- nimi potrebami, ampak predstavlja dvig kakovo- sti za vse udeležence v učno-vzgojnem procesu.1 Če želi biti vzgojitelj oz. učitelj uspešen in učin- kovit pri svojem delu, mora na vsebine in cilje, ki jih želi realizirati, pogledati skozi prizmo ovi- re posameznega udeleženca, kar pogosto pred- stavlja pedagoški izziv, ki odpira nove dimenzi- je, spodbuja ustvarjalnost, inovativnost – ne le pri vzgojitelju oz. učitelju, ampak tudi pri otro- cih. Učni proces postane bolj raziskovalen, saj se postavljajo nova, pogosto neobičajna vprašanja, 1 UNESCO. Guidelines for Inclusion: Ensuring Access to Educa- tion for All (France: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, 2005). st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 52 na katere je potrebno poiskati odgovore, posta- ja bolj ustvarjalen, ker spodbuja izkustveno uče- nje, kjer je manj enoznačnih odgovorov in je zato pomembno tudi preizkušanje, kritična refleksi- ja, evalvacija. Udeleženci so izzvani, da se v uč- no-vzgojni proces vključijo celostno – z vsemi čuti in aktivno soudeležbo. To povečuje motiva- cijo in učno učinkovitost. S projektom »Arheo- logija za vse« želimo doseči prav to – spodbuditi, da arheološka dediščina Arheološkega parka Si- monov zaliv zaživi v čim večji raznolikosti, ki bi obiskovalcem omogočila pestro izbiro doživetij glede na njihove potrebe, želje, interese in zmož- nosti. Prepričani smo, da bo razmislek o specifič- nih potrebah, ki jih imajo nekatere skupine oseb, omogočil večjo dostopnost marsikomu, ki zaradi začasnih ali na novo porajajočih se težav2 sicer ne bi mogel vzpostaviti kakovostne komunikacije s sporočilnostjo preteklosti. Še več pa bo gotovo takih, ki jim bodo nekateri pristopi k spoznava- nju arheološke dediščine predstavljali privlačen in zanimiv izziv. Kdo so osebe s posebnimi potrebami Prav vsi smo unikatne, edinstvene osebe, ki smo na nekaterih področjih bolj, na nekaterih manj zmožni. Prav ta raznolikost družbi daje pestrost, ki jo po eni strani dela zanimivo, po drugi pa so- odvisno, saj nekatere skupine ljudi, ki imajo raz- lične ovire, primanjkljaje oz. motnje, pri svojem razvoju in vključevanju v družbeno okolje pot- rebujejo posebno pozornost in skrb. Skrb za in- kluzivnost in socialno kohezijo, v kateri se omo- goča čim bolj kakovostno življenje vseh članov, mora sodobni družbi predstavljati eno največjih vrednot. Po Zakonu o usmerjanju otrok s posebni- mi potrebami,3 ki je v Sloveniji podlaga za zago- 2 Tu mislimo na ljudi, ki so trenutno in za krajši čas ovirani zaradi raz- ličnih poškodb ali bolezni, na nosečnice in mamice z otroki v vozič- kih, na družine z več otroki, ki so lahko različnih starosti, na ljudi, ki jim začenjajo pešati vid, sluh, motorično-gibalne spretnosti, ki imajo težave s spominom in z dolgotrajnejšim vzdrževanjem pozornosti, na starejše, ki potrebujejo nekoliko počasnejši tempo z več počitki. 3 Zakon o usmerjanju otrok s posebnimi potrebami. Uradni list RS, št. 03/2013. tavljanje ustreznih prilagoditev, pomoči in pod- pore v procesu izvajanja vzgoje in izobraževanja, lahko po področjih primanjkljajev, ovir in mo- tenj izpostavimo devet skupin oseb s posebnimi potrebami in sicer: osebe z motnjami v dušev- nem razvoju, osebe s slepoto, slabovidnostjo ali okvaro vidne funkcije, osebe z gluhoto, nagluš- nostjo ali okvaro funkcije sluha, osebe z govor- no-jezikovnimi motnjami, osebe z motorično ali gibalno oviranostjo, osebe z dolgotrajno ali kro- nično boleznijo, osebe z motnjami v čustvovanju in vedenju, osebe s primanjkljaji na posameznih področjih učenja in osebe z motnjami avtistič- nega spektra. Poznavanje ključnih značilnosti posameznih skupin, ki se lahko kažejo kot po- sebnosti na področju zaznavanja, komunikacije, mobilnosti, razumevanja ali še kakšnih drugih omejitev v funkcioniranju, pripomore k odstra- njevanju ovir in zagotavljanju dodatnih mož- nosti za njihovo aktivno vključevanje na različna področja družbenega življenja, tudi v vlogi obi- skovalcev kulturnih in naravnih znamenitosti. V nadaljevanju bomo predstavili zgolj najiz- razitejše značilnosti in potrebe posameznih sku- pin oseb s posebnimi potrebami z namenom, da bi seznanjenost z njimi bila izhodišče za poveče- vanje dostopnosti in doživetja kulturne in narav- ne dediščine osebam s posebnimi potrebami.4 Širše gledano pa smo prepričani, da bodo pred- stavljale prilagoditve dvig kakovosti za vse obi- skovalce Arheološkega parka Simonov zaliv, ki je namenjen tudi različnim starostnim skupinam obiskovalcev od otrok, do družin z različno sta- rimi člani in starejših obiskovalcev. V Arheološkem parku Simonov zaliv najprej predlagamo označitev prilagoditev za posame- zne skupine posebnih potreb ob samem v hodu v park, informacija o prilagoditvah in morebitnih ovirah pa bi obiskovalcem morala biti dostopna tudi na spletni strani. 4 Pri opisovanju ključnih značilnosti in potreb posameznih skupin oseb s posebnimi potrebami smo pretežno izhajali iz naslednjih vi- rov: Čas idr., Navodila h kurikulu za vrtce v programih s prilagoje- nim izvajanjem in dodatno strokovno pomočjo za otroke s poseb- nimi potrebami; Kavkler idr., Navodila za izobraževalne programe s prilagojenim izvajanjem in dodatno strokovno pomočjo za de- vetletno osnovno šolo; Lipec idr., Dostopen muzej: smernice za dobro prakso; Vovk-Ornik, ur., Kriteriji za opredelitev vrste in stop- nje primanjkljajev, ovir oz. motenj otrok s posebnimi potrebami. st ud ia universitatis he re d it at i 5 | v . k is w a r d a y, a . k er m a u n er in k . d r lj ić – a r h eo lo g ij a z a v se .. . 53 Slika 1: Primer piktogramov, ki ponazarjajo prilagoditve za posamezne skupine posebnih potreb. Osebe z motnjami v duševnem razvoju Osebe z motnjami v duševnem razvoju imajo splošno zmanjšane sposobnosti za učenje in pri- lagajanje. Funkcionirajo na nižji intelektualni stopnji, kar se odraža tako v komunikaciji in so- cialnih spretnostih. Manj so samostojni in pot- rebujejo dodatno pomoč pri skrbi za varnost in pri orientaciji. Njihovo vedenje je zelo odvisno od tega, kako se počutijo v določenem okolju in kako se ukvarjamo z njimi. Zaradi težav v komu- nikaciji pa težje sporočajo svoje želje, potrebe, misli in občutke, zato je potrebno nekoliko bolj usmerjeno spremljati njihovo počutje in potrebe in jim po potrebi pomagati pri ubeseditvi le teh. Pogosto imajo lahko pridružene tudi še kakšne druge težave (z vidom, sluhom, gibanjem), zato potrebujejo celosten, njim prilagojen pristop. Pri vključevanju v različne dejavnosti, ki ne smejo biti preveč kompleksne, potrebujejo krat- ka, enostavna in enoznačna navodila, z demon- stracijo in konkretnimi ali slikovnimi ponazo- ritvami. Njihova pozornost in koncentracija pri delu sta lahko znižani, pri enostavnih nalogah pa lahko tudi presenetijo z vztrajnostjo. Nekate- ri imajo velik smisel za ustvarjalno izražanje bo- disi s plesom, z glasbo, z risbo ali ustvarjanjem z glino in drugimi materiali. Slika 2: Primer detajla zgibanke s poenostavljenim bese- dilom po smernicah za lažje branje– avtorji skupina štu- dentk 3. letnika Predšolske vzgoje Pedagoške fakulte- te Univerze na Primorskem (Vir: V. Kiswarday, K. Drljić, lasten arhiv). Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: skrajšana in poenostavljena besedila na ta- blah po smernicah za lažje branje (Slika 2); krat- ki vsebinski sklopi s sprotnim preverjanjem razumevanja; poenostavljen načrt območja; senčni prostor za počitek; 3D tipni načrt obmo- čja v kontrastnih barvah z osnovnimi informa- cijami ob vhodu v park, 3D tipni tloris toaletnih prostorov v kontrastnih barvah (Slika 3); objava morebitnih ovir na spletni strani, da se obisko- valci lahko nanje vnaprej pripravijo oz. izognejo. Slika 3: Primer poenostavljenega tlorisa za boljši pregled nad prostorom in orientacijo v njem– avtorji Simbiont (Vir: A. Kermauner, lasten arhiv). st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 54 Osebe s slepoto ali slabovidnostjo Osebe s slepoto ali slabovidnostjo imajo pri- manjkljaj ostrine vida, obsega vidnega polja ali okvaro vidne funkcije. Težave imajo lahko tudi pri razlikovanju barv in vizualni predstavlji- vosti, pri zmožnosti fiksiranja pogleda na različ- nih razdaljah in v različne smeri, pri usklajenosti gibanja obeh očes, pri vidno-motorični koordi- naciji. Okvare vida otežujejo pridobivanje izku- šenj, orientacijo in mobilnost, kar posameznika ovira pri vključevanju v ožje in širše okolje. Ose- be s težko slabovidnostjo (s 5 do 10 % ostankov vida) težko opazujejo oddaljene pojave in pred- mete, težave imajo tudi pri opazovanju in ravna- nju z majhnimi predmeti. Njihove zmožnosti za opazovanje izboljša primerna osvetlitev, ustrezen kontrast, povečan tisk, predvsem pa potrebujejo dovolj časa za opazovanje. O slepoti govorimo, kadar ima oseba manj kot 5% vida. Večina teh oseb zelo spretno uporablja svoje ostanke vida in svoj vizualni spomin, vendar je zanje značilno, da svet okrog sebe odkrivajo s pomočjo drugih čutil (s sluhom, tipom, vohom, vibracijami) in z lastno imaginacijo. Tako pridobivajo tudi infor- macije o svojem položaju v okolju glede na druge objekte in osebe. Za premikanje potrebujejo na- tančne usmeritve in dovolj prostora. Pri osebah, ki lahko uporabljajo tisk za bra- nje, moramo upoštevati, da lahko s pogledom na- enkrat zajamejo bistveno manjši del besedila kot ljudje brez teh omejitev. Pisne informacije mora- jo zato biti ustrezno jedrnate, za branje pa mo- rajo imeti dovolj časa. Pri branju brajice je lah- ko zamudno in tudi utrujajoče iskanje določenih informacij, zato naj bo postavitev informacij več- čutno označena, struktura zapisov vsebin pa čim bolj enotna pri vseh dejavnostih. V svetu okrog nas prevladujejo vizualne informacije, vendar je za učenje potrebno zagotoviti čim več prilož- nosti za raziskovanje po različnih čutnih poteh (multisenzorno učenje), zato so potrebne skrbno pripravljeni zvočni zapisi pa tudi različni tipni pripomočki (slike, načrti, makete in drugi pred- meti), ki omogočajo bolj celostno in pristno iz- kušnjo, na osnovi katere si lahko posameznik (z ali tudi brez težav na področju vidnega zaznava- nja) ustvari ustreznejšo predstavo. Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: Slabovidni: skrajšana in poenostavljena be- sedila na tablah v povečanem brez serifnem na- boru črk na površini brez bleščanja (Slika 4); po- enostavljene, kontrastne in povečane fotografije na tablah;vizualna oznaka za postanek na info točki; Arial a b c č d e f g h i j k l m n o p r s š t u v z ž Tahoma a b c č d e f g h i j k l m n o p r s š t u v z ž Calibri a b c č d e f g h i j k l m n o p r s š t u v z ž Slika 4: Primeren nabor črk. Slepi: skrajšana in poenostavljena besedila na tablah v brajici, skrben izbor tipnih slik, razne replike (Slika 5), npr. replika amfore, mozaika, maketa rimske vile itn. (Slika 6), mobilne aplika- cije za orientacijo. Slika 5: Primer replik in modelov (Vaška situla, drevak, fi- bule, avtor Roman Brvar, Vir: A. Kermauner, lasten arhiv). Za obe skupini: 3D tipni načrt območja v kontrastnih barvah z osnovnimi informacijami ob vhodu v park;objava morebitnih ovir na sple- tni strani, da se obiskovalci lahko nanje vnaprej pripravijo oz. izognejo.5 5 Pri opisovanju ključnih prilagoditev za posamezne skupine oseb s posebnimi potrebami smo pretežno izhajali iz naslednjih virov: Al- breht idr., Prostor za vse: priročnik za načrtovanje brez ovir v zu- st ud ia universitatis he re d it at i 5 | v . k is w a r d a y, a . k er m a u n er in k . d r lj ić – a r h eo lo g ij a z a v se .. . 55 Slika 6: Primer makete – Vila maritima, avtorice skupina študentk 3. letnika Predšolske vzgoje; Pedagoške fakulte- te, Univerze na Primorskem (Vir: K. Drljić, A. Sopič, las- ten arhiv). Osebe z gluhoto, naglušnostjo ali okvaro funkcije sluha Osebe z gluhoto, naglušnostjo ali okvaro funk- cije sluha so zelo heterogena skupina, ki ima raz- lično stopnjo oviranosti pri slišanju in razume- vanju govora s slušnim organom kljub uporabi slušnih pripomočkov. Učinek motnje je večji, če je le-ta nastala prelingvalno, torej preden je po- sameznik razvil govor. Izguba sluha vpliva na različna področja posameznikovega življenja, najbolj seveda na razvoj govornih in jezikovnih spretnosti, kar otežuje sporazumevanje, sociali- zacijo, izobraževanje. Večina oseb z motnjami sluha si pri komu- nikaciji in sprejemanju govornih informacij in navodil pomaga z odgledovanjem ustnic in obra- znih izrazov, zato je pomembno, da je govorec pozoren na svoj položaj – z obrazom mora biti obrnjen proti osebi, prav tako pa je pomembna tudi osvetlitev obraza, saj lahko sence otežuje- jo odgledovanje. Zelo pomemben je tudi izbor besedišča, ki ne sme biti preveč kompleksen in abstrakten, saj je obseg besedišča zaradi bistve- no težjega procesa usvajanja pomena besed skro- mnejši kot pri slišečih. Dobra strukturiranost pripovedovanja olajša sledenje in razumevanje vsebin, medtem ko je preskakovanje iz teme na temo lahko zelo naporno in mu oseba z motnja- nanjem javnem prostoru; Krivic, Čutim, vidim, zmorem - prostor tudi za slepe in slabovidne; Lipec idr., Dostopen muzej: smernice za dobro prakso. mi sluha težko sledi. V dobro oporo pri posluša- nju so shematski povzetki s ključnimi besedami. Osebe z lažjo motnjo sluha imajo težave, kadar je okolje hrupno, poslušanje in razumevanje jim otežuje tudi, če ima govor glasbeno podlago ali če je oddaljen. Zato zmanjševanje ovir za pove- čevanje razumevanja pomeni zagotavljanje ustre- zne akustičnosti prostorov, izstopanje govora od akustičnega ozadja za 15-20 dB, možnost upora- be slušnih pomagal. Predvsem pa tudi tej skupini učinkovito učenje in razumevanje vsebin najbolj omogočajo spodbude in priložnosti za aktivno raziskovanje vsebin po različnih čutnih poteh ob uporabi različnih materialov. Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: kratke in jasne informacije, replike, zvočni material, avdio vodnik – mobilna aplikacija, za- gotovitev tolmača za določene dogodke; objava morebitnih ovir na spletni strani, da se obisko- valci lahko nanje vnaprej pripravijo oz. izognejo. Osebe z govorno-jezikovnimi motnjami Osebe z govorno-jezikovnimi motnjami ima- jo zmanjšano zmožnost usvajanja, razumevanja, izražanja in/ali smiselne uporabe govora, jezi- ka in komunikacije. Odstopanja na teh področ- jih bodisi zaradi zmanjšane razumljivosti govora bodisi zaradi težav z razumevanjem lahko po- membno vplivajo na motivacijo in iniciativnost za aktivno interakcijo z okoljem, zaradi česar je okrnjeno vsakodnevno sporazumevanje, učenje in vedenje. Osebe z govornimi motnjami ima- jo lahko težave z artikulacijo posameznih glasov ali s splošno tvorbo glasu (visok, hripav, neena- komerno glasen) ali pa s tekočnostjo govora, ki se kaže kot jecljanje. Jezikovne motnje pa nastaja- jo zaradi specifičnega delovanja možganskih cen- trov, ki so odgovorni za procesiranje jezika, in se lahko kažejo kot težave z ekspresivnim jezikom (izražanjem) ali z razumevanjem jezika. Ose- be, ki imajo težave na področju izražanja, lah- ko povsem dobro razumejo vsebino dogajanja, vendar se neradi aktivno vključujejo v diskusijo, ker težko prikličejo ustrezne besede in je njihov govor pomanjkljiv ali celo neustrezen v smis- lu sintakse ali uporabe v ustreznem kontekstu st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 56 (pragmatika). Pri osebah, kjer se motnja izraža predvsem na ravni razumevanja jezika, pa mora- mo upoštevati, da imajo težave z razumevanjem kompleksnih besedil in fraz ter prispodob, težko učinkovito sledijo navodilom in imajo tudi te- žave s pomnjenjem slišanega, zato je dragoceno, če so ključne vsebine, postopki in druga navodi- la jedrnato zapisana v obliki miselnih vzorcev in shem s slikovno podporo, piktogrami ... Prilagoditve, ki jih potrebuje ta skupina oseb, so povezane s splošnimi načeli, ki odliku- jejo dobro komunikacijo. V skupini je potreb- no vzpostaviti pozitivno, sprejemajoče vzdušje z umirjeno čustveno klimo, ki sporoča občutek varnosti pred zasmehovanjem in nestrpnostjo in omogoča sproščeno sporazumevanje. Sogovor- nikov s tovrstnimi težavami ne priganjamo in ne zaključujemo namesto njih, ampak jim prisluh- nemo in se pri tem osredotočamo predvsem na vsebino (na to, kaj nam želi povedati, in ne na to, kako govori), v primeru, da ne razumemo, pa se- veda prosimo, za ponovitev povedanega. Poskr- bimo tudi za ustrezno izrazno neverbalno ko- munikacijo in za ponazoritve s slikovnimi in konkretnimi materiali. Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: kratke in jasne informacije, piktogrami, re- plike, 3D tipni načrt območja v kontrastnih bar- vah z osnovnimi informacijami ob vhodu v park, 3D tipni tloris toaletnih prostorov v kontrastnih barvah. Osebe z motorično ali gibalno oviranostjo Osebe z motorično ali gibalno oviranostjo ima- jo prirojene ali pridobljene okvare ali poškod- be gibalnega aparata, centralnega ali periferne- ga živčevja, ki se kažejo pri hoji, uporabi rok in izvajanju drugih motoričnih aktivnosti. Pogos- to se primarnim motoričnim težavam pridruži- jo še težave na področju vidnega in slušnega za- znavanja, govora, pomnjenja in koncentracije, pa tudi motnje v čustvenem razvoju. Nekateri pot- rebujejo več zunanje spodbude za podaljševanje vztrajnosti in motivacije. Skupina je zelo hete- rogena po stopnji in vrstah gibalne oviranosti, nekateri se premikajo samostojno z različnimi pripomočki (invalidski voziček, hodulje, najra- zličnejše opornice, bergle, za daljše razdalje lah- ko uporabljajo trikolo, elektromotorni voziček, skuter), nekateri pa potrebujejo pomoč spremlje- valca. Motorični in kognitivni razvoj sta medse- bojno povezana, zato je pomembno, da pri uče- nju osebam z gibalno oviranostjo zagotovimo čim več senzornih in gibalnih izkušenj, na osno- vi katerih lahko pridejo do lastnih spoznanj, tudi če zanje potrebujejo več časa in več prilago- ditev. Potrebujejo dovolj prostora, ki jim omogo- ča dostop do učnih in tehničnih pripomočkov (le-ti naj bodo v dosegu njihovih rok), prilagojen delovni prostor (miza in stol z možnostjo nasta- vitve delovne ploskve, prilagojena pisala z različ- nimi nastavki in različnimi debelinami, računal- nik s prilagojeno tipkovnico in miško, stojala in nedrseče folije). V pomoč za boljše razumevanje in sledenje dejavnostim so jim učni listi s ključni- mi besedami in kratkimi povzetki. Potrebujejo več časa za pripravo in neposredno izvajanje po- sameznih dejavnosti, vendar je zanje nenadome- stljiva in dragocena vsaka priložnost za samostoj- no učenje. Za čim večjo samostojnost in neodvisnost oseb z gibalno oviranostjo je zelo pomembno, da jim zagotovimo informacije o prostoru oz. lokaciji (informacije o prilagoditvah in morebi- tnih ovirah, načrt zgradbe z razdaljami, ki jih je treba premagati, možnost izposoje invalidskega vozička, možnost dostopa v različna nadstropja stavbe, parkiranje, dostopnost do toaletnih pro- storov, prostorov za počitek). Te informacije so pomembne tako vnaprej kot na lokaciji sami. Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: kratke in jasne informacije, replike, makete, dostopne z invalidskega vozička; ravna površina poti (leseni mostovži) – Slika7, senčni prostor za počitek; mobilne aplikacije za varno mobilnost, 3D tipni načrt območja v kontrastnih barvah z osnovnimi informacijami ob vhodu v park, 3D tipni tloris toaletnih prostorov v kontrastnih barvah; objava morebitnih ovir na spletni stra- ni, da se obiskovalci lahko nanje vnaprej pripra- vijo oz. izognejo. st ud ia universitatis he re d it at i 5 | v . k is w a r d a y, a . k er m a u n er in k . d r lj ić – a r h eo lo g ij a z a v se .. . 57 Slika 7: Primer lesene poti, primerne za osebe s posebnimi potrebami, na Islandiji (Vir: A. Kermauner, lasten arhiv). Osebe z dolgotrajno ali kronično boleznijo Osebe z dolgotrajno ali kronično boleznijo so tis- te osebe, ki imajo zaradi bolezni ali zdravljenja, ki traja dlje kot tri mesece, posledice, ki vpliva- jo na njihove zmožnosti vključevanja v socialno, učno in delovno okolje. Tudi ta skupina je zelo heterogena, vplivi bolezni se lahko izkazujejo na zelo različne načine, zato jih je potrebno povpra- šati o morebitnih prilagoditvah in posebnostih, na katere je potrebno biti pozoren, da se lahko čim bolj varno in sproščeno vključijo v dejavno- sti. Njihove zmožnosti so lahko precej spremen- ljive in so povezane s trenutnim zdravstvenim stanjem. Lahko se hitreje utrudijo in so poča- snejši, zato potrebujejo več priložnosti za poči- tek. Lahko imajo pogostejše glavobole ali druge oblike bolečin. Nekateri so vezani na rutino vo- denja bolezni in jim je potrebno za ta namen za- gotoviti ustrezen čas in prostor (npr. za dovajanje inzulina pri sladkorni bolezni). Včasih se zgodi, da se zdravstveno stanje v trenutku poslabša in je potrebno hitro ukrepanje – če na primer pri osebi s sladkorno boleznijo raven ogljikovih hi- dratov v krvi močno upade (hipoglikemija), ji je potrebno ponuditi sladkor, škrobnato živilo, sok ipd., da se stanje popravi, sicer lahko izgubi za- vest. Nenadoma lahko pride tudi do epileptične- ga napada. Večina epileptičnih napadov običajno ne zahteva nobenega posebnega posredovanja, pri velikem generaliziranem epileptičnem napa- du pa je potrebna prva pomoč. Poskrbeti mora- mo, da pri padcu preprečimo poškodbe, krčev ne smemo poskušati ustavljati, ampak le zrahlja- mo oblačila in podložimo glavo. Osebi ne daje- mo ničesar v usta, tudi piti ne sme, po končanem napadu pa ji omogočimo počitek. Na odprtem je povečana tudi možnost za alergijsko reakcijo na različne alergene (hrana, piki čebel), ki se v naj- težji obliki kaže kot anafilaktična reakcija (hitro večanje simptomov alergije od srbenja, otekanja, dušenja, bruhanja in lahko tudi izgube zavesti). Ta zahteva takojšen odziv, najbolj učinkovito je, če oseba dobi antihistaminik (nekateri imajo pri sebi set za samopomoč). Če se bolnik uleže, mu dvignemo noge nad raven prsnega koša, tako da povečamo dotok krvi v srce in možgane. Pokli- čemo reševalce. Vseeno pa je najbolj pomembno zavedanje, da imajo te osebe zaradi ponavljajočih se bolezni pogosto zmanjšane možnosti za prido- bivanje neposrednih učnih izkušenj in da je zato vsaka priložnost za učenje, raziskovanje in nova doživetja dragocena. Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: kratke in jasne informacije, replike makete, dostopne z invalidskega vozička; ravna površi- na poti (lesene brvi), senčni prostor za počitek in pomoč, 3D tipni načrt območja v kontrastnih barvah z osnovnimi informacijami ob vhodu v park, 3D tipni tloris toaletnih prostorov v kon- trastnih barvah; objava morebitnih ovir na sple- tni strani, da se obiskovalci lahko nanje vnaprej pripravijo oz. izognejo. Osebe z motnjami v čustvovanju in vedenju in v socialni integraciji Osebe z motnjami v čustvovanju in vedenju in v socialni integraciji imajo zaradi učinkovanja bi- oloških, psiholoških, socialnih in okoljskih de- javnikov različno izražene šibkosti v psihoso- cialnem delovanju (slabša kontrola impulzov, pomanjkanje strategij spoprijemanja, nizek soci- alni kapital). Čustvene motnje so notranje nara- ve – oseba lahko doživlja hudo notranjo stisko, bojazen, tesnobo ali depresivnost, kar moti psi- hosocialno delovanje, včasih tudi v smislu izogi- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 58 banja aktivnostim (tudi obveznostim) in ljudem. Predvsem pa imajo ti ljudje pomanjkanje samo- zavesti in zmanjšano samospoštovanje, slabšo sa- mopodobo, kar se izkazuje na različne načine, na primer kot občutek nemoči, žalosti, jeze, krivde, ali kot brezvoljnost, pomanjkanje energije, inte- resov in koncentracije. Spoznavanje zgodovinske in kulturne dediščine ima lahko zanje prav po- sebno sporočilno vrednost, saj pogosto prikazu- je življenjske zgodbe posameznikov in narodov, ki so jih življenjske okoliščine pripeljale na rob preživetja, pa so uspeli uspešno prebroditi teža- ve in življenje preobrniti na bolje. Doživete, več- čutne izkušnje vsebin in dejavnosti lahko zelo pritegnejo njihovo pozornost in jih motivira- jo za vključevanje v dejavnosti. Nekateri potre- bujejo več konkretnih usmeritev, za nekatere pa je dobro, da se jim dopušča čim več možnosti za izražanje lastnega doživljanja in lastne ustvar- jalnosti. Že v začetku je smiselno podati okvirje pričakovanega vedenja (sodelovanja), pri čemer sploh mlajši potrebujejo dinamičen in pozitiv- no naravnan medosebni odnos, preko katerega bomo uspeli njihove (lahko tudi moteče) inici- ative usmerjati v konstruktivno sodelovanje (ne- kateri so zelo ekstrovertirani in ne zmorejo sode- lovati neaktivno, potrebujejo več pozornosti in so lahko odlični demonstratorji, pomočniki …). Najbolj uspešno jih bomo pridobili k sodelova- nju, če jim damo čim več priložnosti za pozitiv- no potrjevanje. Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: kratke in jasne informacije, vizualna oznaka za postanek na info točki; aktivno raziskovanje in čim bolj pogosto vključevanje v predstavitev. Osebe z motnjami avtističnega spektra Osebe z motnjami avtističnega spektra kažejo posebnosti na treh področjih (triada primanj- kljajev) in sicer na področju socialne komuni- kacije, socialne interakcije in na področju fle- ksibilnosti mišljenja. Kombinacija izraženosti in intenzivnosti primanjkljajev na teh področjih je povsem individualna, zato govorimo o spek- tru avtističnih motenj. Avtizma navzven po tele- snih posebnostih običajno ne moremo prepozna- ti - spada zato med tako imenovane »nevidne« motnje, zaradi česar se pogosto te osebe napač- no obsoja, da so nevzgojeni in razvajeni. Brez so- delovanja okolice težko kompenzirajo svoje pri- manjkljaje. Njihova socialna komunikacija (tako ver- balna kot neverbalna) je specifična, lahko bi rek- li »levo-hemisferna«. Mnogi zelo dobesedno razumevajo govor in mislijo, da ljudje rečejo na- tančno to, kar mislijo, povsem nerazumljiva jim je govorica telesa in izrazi obraza, s katerimi ljud- je običajno podkrepimo svoje pripovedovanje, zato se ne zmorejo odzvati po naših pričakova- njih. Načeloma velja, da jih preveč besed moti, zato je dobro, da se jim poda dobro strukturira- no jedrnato vsebino, navadno dobro razumejo sheme. Zaradi težav s prepoznavanjem ali razu- mevanjem čustev in občutij drugih ljudi ter iz- ražanjem njihovih lastnih se težko samostojno vključijo v sodelovalne dejavnosti ali v skupino (socialna interakcija), kar pa ne pomeni, da si ne želijo vstopati v socialne odnose, le bolj struktu- rirani morajo biti. Osebe z avtizmom se navadno zelo dobro ujamejo z organiziranimi in struktu- riranimi ljudmi, ker so le-ti bolj predvidljivi v svo- jih reakcijah – to pa je dobra podpora tretjemu področju njihove šibkosti, fleksibilnosti mišlje- nja. Zaradi slabšega razumevanja in predvideva- nja odzivov in vedenja ljudi pa tudi situacij težko predvidijo tudi morebitne nevarnosti. Osebam z avtizmom so naporne situacije izven njihove vsa- kodnevne rutine – lahko so celo zelo stresne za- nje. V veliko oporo jim je, če se jim predstavi ce- lota (zaporedje dogodkov, načrt prostora…) in to ne le verbalno, ampak tudi s shemo. Najbolj jih zmedejo nepričakovane spremembe, množica ljudi in nezmožnost umika – takrat lahko panič- no, tudi (avto)agresivno odreagirajo (potrebujejo umik v mirnejši prostor, kjer si lahko oddahnejo in naberejo novih moči. Nekateri so zelo obču- tljivi (hipersenzibilni) na močne svetlobne, zvoč- ne, tipne dražljaje. Kadar so osebe z avtizmom v stresu, lahko svojo napetost izražajo tudi z nena- vadnimi stereotipnimi gibi ali zaporedji gibov – to jih pomirja. st ud ia universitatis he re d it at i 5 | v . k is w a r d a y, a . k er m a u n er in k . d r lj ić – a r h eo lo g ij a z a v se .. . 59 Veliko oseb z avtizmom ima posebne in- terese in so lahko na nekaterih področjih iz- jemno uspešni. Pogosto so ti interesi poveza- ni z umetnostjo (predvsem z glasbo), tehniko, matematiko, mnogi imajo izjemno zmožnost pomnjenja in prepoznavanja detajlov (fotograf- ski spomin). Prav njihove zmožnosti na teh pod- ročjih jim omogočajo več priložnosti za aktivno vključevanje v družbo, učenje in delo. Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: kratke in enoznačne informacije (brez prene- senega pomena), jasna navodila, vizualno pred- stavljen potek dejavnosti; kratki vsebinski sklopi s sprotnim preverjanjem razumevanja; vizual- na oznaka za postanek na info točki; piktogra- mi, replike, makete; senčni prostor za počitek (umik);3D tipni načrt območja v kontrastnih barvah z osnovnimi informacijami ob vhodu v park, 3D tipni tloris toaletnih prostorov v kon- trastnih barvah; objava morebitnih ovir na sple- tni strani, da se obiskovalci lahko nanje vnaprej pripravijo oz. izognejo. Osebe s primanjkljaji na posameznih področjih učenja Osebe s primanjkljaji na posameznih področ- jih učenja predstavljajo največji delež med ose- bami s posebnimi potrebami, ki jih opredeljuje Zakon o usmerjanju otrok s posebnimi potre- bami.6 Pri teh osebah pride do razlik v delova- nju centralnega živčnega sistema, tako da imajo kljub povprečnim ali nadpovprečnim intelektu- alnim sposobnostim izrazite težave pri branju, pisanju, pravopisu in/ali računanju, pa tudi pri splošni učni uspešnosti. Pogosto imajo tudi teža- ve pri usmerjanju pozornosti, vzdrževanju kon- centracije, pri pomnjenju, koordinaciji, specifike pa se odražajo tudi na področju socialnih inte- rakcij, saj so zelo intuitivni. Za to skupino oseb lahko rečemo, da imajo sicer precej težav na po- dročju formalnega učenja in znanja, da pa zna- jo odlično opazovati in celostno povezovati in- formacije, kar jih dela ustvarjalne in iznajdljive. Kadar imajo občutek uspešnosti, so zelo moti- virani in vztrajni pri delu, sicer pa hitro zgubi- 6 Zakon o usmerjanju otrok s posebnimi potrebami. Uradni list RS, št. 03/2013. jo voljo za sodelovanje pri dejavnostih. Ker si tež- ko zapomnijo zaporedja, navodila, podatke in podobno, potrebujejo pomoč v obliki kratkih smernic, shem, postopkovno procesnih navodil. Večini najbolj ustrezajo vizualno predstavljene informacije, ki ne zahtevajo veliko branja besed, ampak predvsem razbiranje slik, ki prednje pos- tavljajo naloge prostorskega tipa. Mnogi so zelo dobri in ustvarjalni pri iskanju načinov in stra- tegij, s katerimi rešujejo učne in problemske si- tuacije z uporabo svojih prednosti, izogibajo pa se izkazovanju svojih pomanjkljivosti. Najmanj uspešni so tisti, ki ne gradijo na svojih močnih področjih, ti se pogosto usmerjajo zgolj v iskanje Slika 8: Primer lutke v podobi rimske boginje Viktorije in študentke v vlogi rimske boginje Viktorije, avtorice skupina študentk 3. letnika Predšolske vzgoje Pedagoške fakultete Univerze na Primorskem (Vir: K. Drljić, A. Sopič, lasten vir). st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 60 strategij za izmikanje, zato je vedno pomembno, da ugotovimo interesna in močna področja po- sameznikov, da jih lahko čim bolj uspešno in učinkovito vključujemo v dejavnosti. V to sku- pino bi sodile tudi mnoge znane osebe, katerih dela si sicer v muzejih ogledujemo, kar nam spo- roča, da moramo pri načrtovanju dejavnosti, s katerimi želimo ljudem približati kulturno in naravno dediščino, stopiti iz okvirjev ustaljene- ga razmišljanja in stopiti korak naprej. Konkretne prilagoditve v arheološkem par- ku: kratke in jasne informacije, besedila v brez- serifnem naboru črk na površini brez bleščanja; vizualna oznaka za postanek na info točki; pi- ktogrami, replike, makete; doživljajsko in izku- stveno učenje; kratki vsebinski sklopi s sprotnim preverjanjem razumevanja; 3D tipni načrt ob- močja v kontrastnih barvah z osnovnimi infor- macijami ob vhodu v park, 3D tipni tloris toa- letnih prostorov v kontrastnih barvah. Sklep Trend sodobne družbe gre v smeri sprejemanja človeka v vsej raznolikosti njegovih potreb s tež- njo po prepoznavanju darov in izzivov za čim bolj human razvoj in napredek. Družbena usmerje- nost v skrb za dostojanstvo in kakovost človeko- vega življenja v inkluzivni in socialno kohezivni družbi mora skrbeti za večjo dostopnost in iz- birnost na vseh področjih njegovega udejstvova- nja. Iz opisanih potreb posameznih skupin oseb s posebnimi potrebami se kaže skupni imenova- lec, to je zagotavljanje izbire v spektru veččutnih izkustvenih priložnosti za učenje in raziskovanje virov – to pa je priložnost za več za vse. S tega stališča si prav gotovo želimo okolje, ki bi bilo primerno za vse, oziroma prostor za vse, ki upošteva človeško diverziteto, socialno vklju- čevanje in enakost. Takega okolja, ki bi upošte- valo zahteve popolnoma vseh ljudi s posebnimi potrebami, verjetno res ni mogoče načrtovati, je pa mogoče ustvariti okolje, ki vključi najširši mo- žni krog uporabnikov. Tako oblikovanje ne samo da prispeva h kakovosti vseh bivajočih, ampak tudi priča tudi o tem, kako je določena družba razvita. Ne nazadnje pa večletne izkušnje kaže- jo, da inkluzivno okolje navdušuje tudi ljudi brez posebnih potreb. Povzetek Inkluzivno okolje je univerzalno bogato učno okolje, ki je naravnano v raznolikost učencev in upošteva sen- zorne, fizične, socialne, interesne, didaktične in kuriku- larne dejavnike. Tako okolje ustvarja priložnost za večjo aktivno participacijo, saj upošteva raznolikost posame- znikov. S projektom »Arheologija za vse« želimo obi- skovalcem ponuditi kakovostno doživetje Arheološke- ga parka Simonov zaliv, tako da bi jim zagotovili večjo dostopnost ter izbiro glede na raznolike potrebe, intere- se in zmožnosti, ki jih imajo. Zakon o usmerjanju oseb s posebnimi potrebami7 izpostavi devet skupin oseb s po- sebnimi potrebami, in sicer: osebe z motnjami v dušev- nem razvoju, osebe s slepoto, slabovidnostjo ali okvaro vidne funkcije, osebe z gluhoto, naglušnostjo ali okva- ro funkcije sluha, osebe z govorno-jezikovnimi motnja- mi, osebe z motorično ali gibalno oviranostjo, osebe z dolgotrajno ali kronično boleznijo, osebe z motnjami v čustvovanju in vedenju, osebe s primanjkljaji na posame- znih področjih učenja in osebe z motnjami avtističnega spektra. Poznavanje nekaterih značilnosti oseb s poseb- nimi potrebami, ki se lahko kažejo kot omejitve na po- dročju zaznavanja, razumevanja, komunikacije itd., pri- spevajo k boljšemu razumevanju ovir in oblikovanju prilagoditev, ki dajejo možnost aktivnega vključeva- nja in spoznavanja kulturnih in naravnih znamenitosti. V pričujočem članku smo se omejili le na najizrazitejše značilnosti skupin oseb s posebnimi potrebami. Če na kratko povzamemo prilagoditve za posamezne skupi- ne, izpostavljamo naslednje: Osebe z motnjami v duševnem razvoju potrebujejo kratka in enoznačna navodila, učijo se s pomočjo de- monstracij in konkretnih ponazoritev. Lahko imajo iz- ražen smisel za umetniško ustvarjanje. Osebam s slepo- to in slabovidnostjo oz. osebam z okvaro vidne funkcije informacije prilagodimo glede na to, ali za branje upora- bljajo tisk oz. brajico. Oboje mora biti skrbno načrtova- no. Zvočni in tipni pripomočki jim omogočajo, da si o okolju, ki jih obdaja, ustvarijo kar se da ustrezno predsta- vo. Večina oseb z gluhoto in naglušnostjo ali okvaro funkcije sluha si pri sprejemanju govornih informacij 7 Zakon o usmerjanju otrok s posebnimi potrebami. Uradni list RS, št. 03/2013. st ud ia universitatis he re d it at i 5 | v . k is w a r d a y, a . k er m a u n er in k . d r lj ić – a r h eo lo g ij a z a v se .. . 61 pomaga z odgledovanjem ustnic in obraznega izraza. Zato je pomembno, da je govorec pri sporočanju obr- njen proti osebi z motnjami sluha, njegov obraz mora biti ustrezno osvetljen, pri govoru ne sme, uporablja- ti preveč abstraktnih izrazov. Pri osebah z lažjo motnjo sluha moramo biti pozorni tudi na to, da okolje ni pre- več hrupno. Pri osebah z govorno-jezikovnimi mot- njami je pomembno, da dosledno upoštevamo načela dobre komunikacije. Prav tako pomembna je tudi ne- verbalna komunikacija v obliki slikovnega in konkret- nega materiala. Osebam z motorično in gibalno ovi- ranostjo zagotavljamo več senzornih in motoričnih izkušenj, preko katerih si lahko ustvarjajo lastne pred- stave. Delovni prostor mora biti prilagojen. Potrebuje- jo več časa, da se na dejavnost pripravijo in jo izvedejo. Osebe z motnjami v čustvovanju in vedenju in v social- ni interakciji lahko veččutne izkušnje pritegnejo. Ne- kateri potrebujejo pri dejavnostih več jasnih usmeritev, drugi pa več možnosti lastnega izražanja. Pomembno je, da jim damo priložnost za pozitivno potrjevanje. Ose- bam z motnjami avtističnega spektra informacije po- dajamo jedrnato. V pomoč so jim sheme, ki so verbal- no podprte in s pomočjo katerih si lahko predstavljajo celoto (npr. načrt prostora). Ker ne marajo nepredvidlji- vosti, morajo biti dejavnosti dobro strukturirane. Osebe s primanjkljaji na posameznih področjih učenja potre- bujejo pomoč v obliki kratkih smernic, shem in navodil postopkov. Po večini lažje sprejemajo informacije, ki so jim podane po vidni poti. V zaključku pričujočega članka ugotavljamo, da večču- tno izkustveno učenje povezuje vse skupine oseb s po- sebnimi potrebami. Prilagoditve osebam s posebnimi potrebami omogočajo večjo dostopnost in vključenost ter priložnost za aktivno participacijo. Obenem pa pozi- tivno nagovarjajo tudi tiste, ki prilagoditev ne potrebu- jejo n jno, a so za njih razbremenjujoče in prijetne, neka- tere pa tudi zanimive v smislu spoznavanja samega sebe in izkustvenega preizkušanja lastnih zmogljivosti. Na ta način dvigujemo kakovost doživetja kulturne in narav- ne dediščine za vse. Summary Inclusive environment is a universally rich environment which is oriented toward students’ diversity and takes into account sensory, physical, didactical and curricu- lar factors. Universally designed environment consid- ers the diversity and creates opportunities for a more ac- tive participation for everyone. Our intention with the Project Archaeology for all is to offer a quality experi- ence of the Archaeological park of Simonov zaliv that provides higher accessibility and choices on the basis of a person’s special needs, interests and ability. The Place- ment of Children with Special Needs Act defines nine groups of persons with special needs: persons with intel- lectual disabilities, blind persons and persons with visual impairment, deaf persons and persons with hearing im- pairment, persons with speech problems, persons with physical disabilities, persons with long-term illnesses, persons with learning problems in specific fields of ed- ucation, persons with emotional and behavioural dis- orders and persons with an autistic spectrum disorder. The knowledge of some characteristics of persons with special needs such as limitation in perception, under- standing, communication etc. can help to a better un- derstanding of the barriers and guide us to make ad- justments which give the possibility of a more active inclusion and learning about cultural and natural herit- age. In the article we expose only the most pronounced characteristics of people with special needs. Hereinaf- ter, we summarized the adjustments for each group of people with special needs: Persons with intellectual disabilities need short and un- ambiguous instructions. They learn through demon- strations and concrete illustrations. Persons with intel- lectual disabilities can have a pronounced artistic sense. Blind persons and the persons with visual impairment need adaptation of information on the basis of which reading technique they use – print or Brail. In both cas- es we have to plan adjustment carefully. Audible and tactile devices enable them as much as possible to get a clear picture of the environment that surrounds them. Most of the deaf or persons with hearing impairment help themselves in accepting voice information by ob- serving the movement of the lips and facial expressions. When talking with persons with hearing impairment we must be turned toward them, the face of the per- son that is speaking has to be appropriately illuminat- ed and too many abstract words should not be applied. With persons with mild hearing impairment we have to be careful that the environment is not too noisy. With persons with speech problems it is important that we strictly apply principles of good communication. Fur- st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 62 thermore, non-verbal communications in the form of pictures and concrete (didactic) material is important too. We have to provide more sensory and motor expe- riences for persons with physical disabilities. Such type of experience helps them to generate their own ideas. The working area has to be adjusted. They need more time to prepare for the activity and preform it. Per- sons with emotional and behavioural disorders can be attracted by multisensory experiences. Some of them need activities with clear expectations and directions; others require more opportunities for the expression of their own creativity. It is important to give them an op- portunity for positive confirmation.Persons with an au- tistic spectrum disorder need to be given information concisely. To help them understand better, schemes that are verbally supported and through which they can im- agine the whole are required (eg. map of the area). The activities have to be structured as they do not like un- predictable situations. Persons with learning problems in specific fields of education need help in the form of short guidelines, schemes and procedural instructions. Mostly they easily understand instructions that can be also visually perceived. In conclusion, multisensory and experiential learning can include all persons with special needs. Adaptation provides persons with special needs with higher acces- sibility and inclusion but also an opportunity for active participation. At the same time it positively addresses all subjects that do not necessarily need it. Nevertheless they can be relieving and enjoyable, some of them also interesting as they give the opportunity to learn about oneself as well as to experientially exam one’s own abili- ties. In this way, we can enrich the quality of cultural and natural heritage for everyone. Literatura Albreht, Andreja, Krištof, Petra, Pučnik, Alen- ka, Bera, Alenka in Franci Žiberna. Prostor za vse: priročnik za načrtovanje brez ovir v zunanjem javnem prostoru. Maribor: Me- stna občina, 2010. http://www.maribor.si/ dokument.aspx?id=13856 Čas, Metka, Kastelic, Lidija in Metka Šter, ur., Navodila h kurikulu za vrtce v programih s prilagojenim izvajanjem in dodatno strokov- no pomočjo za otroke s posebnimi potrebami. Ljubljana: ZRSŠ, 2003. Kavkler, Marija, Magajna, Lidija, Čačinovič V., Gabi, Pečjak, Sonja, Klug, Mojca, Ver- nik, Herman in Bregar G., Ksenija ur., Na- vodila za izobraževalne programe s prilago- jenim izvajanjem in dodatno strokovno po- močjo za devetletno osnovno šolo. Ljubljana: ZRSŠ, 2003. Krivic, Andreja. Čutim, vidim, zmorem - prostor tudi za slepe in slabovidne. Ljubljana: Štu- dentska založba, 2013. Lipec Stopar, Mojca, Bračun Sova, Rajka, Vodeb, Vlasta. Dostopen muzej: smernice za dobro prakso. Ljubljana: Skupnost muzejev Slove- nije, 2009. http://www.sms-muzeji.si/uda- toteke/Dostopen%20muzej_LipecStopar_ BracunSova_Vodeb.pdf UNESCO. Guidelines for Inclusion: Ensuring Access to Education for All. France: United Nations Educational, Scientific and Cultu- ral Organization, 2005. Vovk-Ornik, Natalija, ur., Kriteriji za opredeli- tev vrste in stopnje primanjkljajev, ovir oz. motenj otrok s posebnimi potrebami.Ljublja- na: Zavod RS za šolstvo, 2014. http://www. zrss.si/pdf/Kriteriji-motenj-otrok-s-poseb- nimipotrebami.pdf Zakon o usmerjanju otrok s posebnimi potreba- mi. Uradni list RS, št. 03/2013. Prispevek tematizira vlogo turizma kot enega najpomembnejših gospodarskih sektorjev na Primor- skem. Pomembna naloga za izboljšanje konkurenčnega položaja turističnih destinacij na Primorskem je izboljšanje trenutne organizacije turizma v smeri boljšega sodelovanja med zainteresiranimi strankami v regiji, in oblikovanju učinkovitega destinacijskega managementa. To je tudi izziv za turistično ponud- bo v regiji; namreč razvoj novih in inovativnih izdelkov trajnostnega turizma, pri katerem dediščinski turizem igra pomembno vlogo. Ključne besede: južna Primorska, Slovenija, dediščinski turizem, destinacijski management, participator- no načrtovanje, integrirani projekt dediščinskih poti The paper addresses the role of tourism as one of the most important economic sectors in the S Primor- ska region. An important task for better competitive position of tourism destination of S Primorska is improvement of current tourism organisation towards better co-operation between stakeholders in the region, and formation of efficient destination management. It is also a challenge for the region’s tour- ism offer to develop new and innovative products on the side of the sustainable tourism where heritage tourism could play important role. Keywords: S Primorska, Slovenia, heritage tourism, destination management, participatory planning, integrated project Heritage Trail The Challenges for Sustainable Tourism Development in the Region of S Primorska Marko Koščak 63 The classic »sun and sand« tourism desti-nations in Europe are finding it increa-singly difficult to hold onto their share of the market as new areas develop elsewhere in the world and become more affordable. »Alternative« forms of tourism, on the other hand, are booming. According to figures by the end of millennium they are growing al- most three times (8%) as fast as the classic tour- ism market. Recent market surveys reveal that more and more people are interested not only in trying out new places but also in discovering different forms of tourism. They are also placing greater emphasis on quality products, more envi- ronmentally conscious forms of tourism and on shorter but more frequent trips. One way to meet these new challenges and to capitalise on changing market preferences in Europe and in Slovenia is to consider developing sustainable tourism based on rich natural and cultural heritage. With so many different land- scapes, climates, cultural particularities and tra- ditions, dialects and natural environments, Slo- venia offers an ideal platform for these more specialised and increasingly popular forms of tourism. This also includes region of S Primor- ska, the most visited tourist region in Slovenia, when talking about tourism volumes in last dec- ades. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 64 Facts and Figures in Europe – Challenge No. 1 for S Primorska? The World Tourism Organisation predicts that most of the increase in European tourism rece- ipts over the coming decade will come from al- ternative forms of travel not involving the classic ‘sun and sand’ tourism. This type of tourism is expected to account for over 20% of all travel in the next 20 years and is set to grow faster than any other market segment. Some of the growth will come from a greater volume of tourists, but a significant portion will result from a shift in tourist numbers between the different segments (Source: Eurobarometer, Flash EB No 258). There may be several reasons for these shift- ing trends: – people are becoming more experienced in travelling and discerning in their choice of destination, leading them to search for new places and new tourism products; – they are more mobile - cross border travel is easier than ever thanks to the liberalisa- tion of the airlines, construction of new ro- ads and European integration; – they are taking shorter but more frequent holidays throughout the year; – they are more active whilst on holiday, se- eking out different activities, – the European population is getting older but staying active longer; – and finally people are increasingly concer- ned about the environment. From bellow figures 1 and 2 we can conclu- de that the sea is still popular choice, (20%) but a significant number of Europeans mentioned rest and recreation (36%) as a preferred destinati- on (Figure 2). As to the criteria for choosing one area over another, not surprisingly the climate fi- gures prominently (45%) but so do other factors such as scenery, historical interest and the en- vironment, which are on a par with the cost of accommodation and travel (Figure 1). Figure 1: Criteria for choosing a tourism destination, Sou- rce: Eurobarometer Survey, Europeans on holiday, 1999. Figure 2: The major motivation for EU citizens’ main ho- liday trip, Source: Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, 2008. Figure 3: The main expectation from a non-traditional, emerging destination, Source: Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, 2008. Interesting findings shows, that the main expectations from non-traditional, emerging de- stinations see local culture, lifestyles and tradi- tions as the primary magnets of non-conventio- nal destinations of tourism in Europe, see Figure 3, bellow: st ud ia universitatis he re d it at i 6 | m . k o šč a k – t h e c h a ll en g es f o r su st a in a bl e to u r is m d ev el o pm en t ... 65 Heritage Tourism – Tourism Profiles, Issues… Creating a visitor profile of the kind of tourists interested in natural and cultural heritage tou- rism is very difficult due to their diversity of in- terests and the general lack of targeted market research. Thus, only general comments can be gi- ven here, based on the results of practical experi- ence in different tourism destinations. Tourists in search of natural and cultural heritage seem to look for a wide range of different attractions and activities designed to satisfy different ne- eds, be they for learning, relaxation, recreation or adventure, amongst others. The following are some examples of activities that can be develo- ped using natural and cultural heritage and are related to cultural tourism: – festivals and events, banquets; – music, theatre, shows; – village life and rural life (e.g. farms, Sunday markets,); – gastronomy, visiting/tasting local products; – general sightseeing, village buildings and ‘atmosphere’ ; – visiting historic and religious monuments or vernacular buildings, ruins; – famous people in the region. It is also worth mentioning that nature and culture orientated tourists are also strongly in- fluenced by the quality and type of accommoda- tion and food on offer. It seems that tourists in search of nature or culture are rarely attracted to large luxury hotels. They will be much more in- terested in smaller establishments of good quali- ty which provide a personal service and a certa- in level of comfort and quality - the demand for two and three star accommodation is general- ly very strong. There is also a small but growing proportion of tourists looking for character and »charm« in their accommodation. Rural accommodation, family hotels and pensions that use local quality crafts or are located in vernacu- lar buildings are becoming increasingly popular. There are, however, a number of additional factors that should be borne in mind when dea- ling with natural and cultural heritage (Source: Tourism in Europe – at a crossroads?): – Cultural and the environmental heritage cannot be produced: They exist because of history and geography and cannot be crea- ted easily in the short term. This means that destinations need to work with what they have. If their intrinsic appeal is low or only moderate it will be very difficult for the area to gain a competitive edge over other desti- nations. – Cultural and natural attractions are mostly a public resource: Tourists rarely have to pay to see nature and most of culture – e.g. to visit nature reserves, landscapes, village ar- chitecture…. It is therefore mostly the pri- vate businesses, who develop a derived pro- duct around this public resource, that reap the economic rewards. But there is no au- tomatic mechanism for ensuring that some of this income is put back into maintaining and enhancing the cultural and natural he- ritage itself. – Damage to natural and cultural resources are extremely difficult to measure: Tourism inevitably impacts on the natural and cultu- ral resources of a particular destination but its interrelationship is extremely complex and very difficult to quantify. There is no universal formula for determining carrying capacities for sites (i.e. the number of people that can visit the site without causing signi- ficant damage to it) as so much depends on the particular circumstances of the area. – Finally, the pricing structure of heritage-ba- sed tourism is not as clear as in other servi- ces or other forms of tourism. There is lit- tle guidance available in this area due to the lack of established benchmarks. Compara- ble attractions in other regions might exist but in a different economic climate which makes comparisons difficult. Consequen- tly, businesses might be pricing themselves st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 66 out of the market, or more likely underchar- ging. The Case of Heritage Trails of Slovenian Istria and Dolina In 2001 the municipalities of Piran, Izola and Koper, and many public and private organisa- tions in Slovenian Istria, have expressed enthu- siasm for the concept of a Heritage Trail. They were fortunate in being able to observe what has been achieved in the pioneer Heritage Trail in Dolenjska & Bela krajina (presented in the Case Study No. 1). It should be recognised, however, that there is no standard model of Heritage Tra- il. The initiative in each area should be suited to the character of that area. Figure 4: Map of Slovenia Istria with its coastal and hin- terland part. Seen from a European perspective, Sloveni- an Istria is a compact rural area of very distinctive character. It is green and fertile, with Mediterra- nean climate and vegetation. It has a remarka- ble structure of deep valleys and flat-topped hil- ls, with plateaux which offer very fine views west to the sea, north into mountainous Slovenia, and south into Croatian Istria. The profile of these hills is accentuated by the location of many vil- lages on the plateau rim, with church spires mar- king the end of each ridge. The villages, hamlets and isolated buildings are mainly of strong tradi- tional character, built of local limestone or blue- -stone, with tiled roofs and many graceful featu- res. The plateaux and the valley bottoms contain cultivated fields and pastures. The slopes are gra- ced by rich and varied woodland, and by terraces with vines, olive trees, maize fields and orchards. Figure 5: Village of Padna in Slovenian Istria. The overall effect is of a fine and distinctive landscape. The area is rich in wildlife, and in fea- tures of cultural heritage, including fine churches (some with remarkable frescoes and other featu- res), vernacular buildings, water-powered mil- ls and other monuments. It has traditional lo- cal products of high quality, notable a variety of good wines; a distinctive regional cuisine; and a local dialect and tradition of customs, dress, mu- sic and decorative arts which are remembered and valued by the older local people. This territory is served by a complex network of roads and tracks. The roads which serve the main villages are generally paved, and wide enough to take lorries or buses. Elsewhere many of the roads are narrow, suited only to light traffic, and many of them are dirt roads rather than paved highways. There are green tracks sui- ted to horse-riding, cycling and walking. The ro- ads within some of the villages are quite narrow, with very limited space for roadside parking. Heritage Trails Consultancy The main implementation institution for the project beside three already mentioned muni- cipalities of Koper, Izola and Piran was Regio- nal Development Centre of Koper, which was supported by regional institutions on the field of natural and cultural heritage. Partners & stake- holders in the project were institutions from pu- blic, private and NGO sector in this part of Slo- venia. st ud ia universitatis he re d it at i 6 | m . k o šč a k – t h e c h a ll en g es f o r su st a in a bl e to u r is m d ev el o pm en t ... 67 Methods First of all, shared opinion among experts, which were responsible for the development of the con- cept was, that the Heritage Trail in Slovenian Is- tria must take account of this distinctive chara- cter of the territory. It must take account also of the area’s location, immediately behind and abo- ve the zone of coastal tourism, and adjoining the Croatian part of Istria, to which it is linked by history, character and a pattern of inland roads and tracks. It can build on the existing pattern of tourist enterprises and of flows of visitors. These factors imply that a Heritage Trail in this area will be different from that in Dolenj- ska-Bela krajina in two crucial ways: – It must be aimed at two distinct types of vi- sitor, namely: i. day visitors, coming from the adjoining coastal resorts and from Trieste and the sur- rounding areas of Slovenia and Croatia ii. people staying overnight within the area. – It must relate to two different scales of acti- vity, namely : i. larger groups of visitors, for example parties of 20 - 30 or 50 people arriving in a coach (although this are fewer than some years ago): such groups need to be focused only on those roads, and those facilities, which have the capacity to take them ii. smaller groups, such as families or par- ties arriving by car or minibus, who can use the narrower roads and the smaller faciliti- es. These points were taken into account in the design phase of the Heritage Trail. This phase included the elements of analysis which were pi- oneered in the Dolenjska & Bela krajina Heri- tage Trail. In this analysis, team of experts sug- gested that there should be particular emphasis upon three issues, namely: – The character and physical capacity of the focal points (villages, churches, restaurants, monuments etc) and of the roads and trac- ks through the area, with a clear distincti- on between those which can take the larger and the smaller scales of activity stated abo- ve. – The present pattern of tourism activi- ty, with a focus on the types of visitor (see above) and their profile (nationality, point of origin etc), since this will provide cruci- al clues to the early stages of developing and marketing the Trail. – The existing or potential links between di- fferent features on the prospective Trail: this will provide the starting-point for creating and marketing distinctive ‘products’ within the total concept of the Trail. For example, the establishments connected with horse-ri- ding may be linked to a network of horse-ri- ding routes within and beyond the area. These elements were taken into account when developing a model for the Heritage Tra- ils in 2001 in Slovenian Istria, namely: – First, there was and still is rising demand, throughout Europe, for rural tourism. Such tourism includes both day visits into ru- ral areas from cities and coastal resorts, and overnight stays by holiday-makers and others. Visitors may be drawn to the rural areas by attractions such as heritage sites; by activities such as walking, horse-riding, cyc- ling and scenic driving; or by opportuniti- es to eat and drink in agreeable surroundin- gs. The accommodation that they use may vary from simple campsites through bed- -and-breakfast establishments and farm gu- esthouses to hotels, spas etc. Slovenian Is- tria is already quite rich in such attractions, and has human, natural and cultural resou- rces through which these attractions can be further enriched. The existing pattern of vi- sitors shows that there are lucrative catego- ries of tourists who can be further attracted to use those resources. – Second, the existing tourism trade on the Slovenian coast can benefit from the deve- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 68 lopment of inland attractions. Tourists to- day can choose among a rapidly growing number of coastal tourism resorts in the Mediterranean, the Caribbean, South Asia and elsewhere. There is, and will be, intense competition among these coastal resorts. If it is to survive and thrive in this competitive climate, the Slovenian coast must maintain high standards and it must use its distincti- ve assets. One major, and currently under- -used, asset is its rural hinterland. This hin- terland can offer activities – such as scenic driving, horse-riding, cultural tourism, and dining out in a quiet and spectacular setting – which are complementary to the beach- -based activities, water sports, casino and entertainments on the coast. – Third, the rural part of Slovenian Istria ne- eds the development of rural tourism, in or- der to boost its rural economy and to susta- in its heritage and its settlements. This is by tradition an agricultural area. But it suffe- red a decline in farming activity and in the farm-based population after World War II. During the last two decades, there has been some revival of farming, with a focus on wine, olives, maize, vegetables, fruit and li- vestock. But the farm economy is not robust yet; and it was adversely affected, when Slo- venia joined the European Union in 2004, by competition from farmers in the pre- sent Union and by the demands of EU re- gulations. For this and some other reasons (i.e. small scale and scattered farm units for agricultural production), local farmers would benefit greatly from opportunities to sell more of their products directly to touri- sts or to hotels, guesthouses and restaurants in the area. Farm families, and other fami- lies resident in this rural area, will benefit also from the employment and added value which growth of rural tourism will bring. Existing and new attractions, based on the natural and cultural heritage, will bene- fit from spending by visitors. Tourism may permit new uses to be made of the under-u- sed and often derelict houses and other stru- ctures which are common in the villages of this rural area. – Fourth, an initiative in sustainable touri- sm in this area can build on the past and future interest of the Government and the EU in rural development. Since its inde- pendence in 1991, Slovenia has pursued the CRPOV programme of integrated rural de- velopment. Much has been learned from the many small projects assisted by CRPOV, and notably from the more ambitious are- a-based projects such as Wine Routes and Heritage Trails: one of the Wine Routes passes through Slovenian Istria. The rural areas of Slovenia have also benefited from PHARE, SAPARD and other pre-accessi- on programmes of the EU in case of Slove- nian Istria also from CBC with Italy. Finally, a model was drawn in order to illu- strate all these elements and justify why the con- cept of the Trail was structured in the method proposed. Figure 6: The “hand” model, author Dower, M., RRC Koper, 2001. This model presents historical movements from inland rural parts (fingers) of the terri- tory which supplied main towns on the coast (palm). In the context of sustainable tourism de- velopment product, as Heritage trails should be structured, the model anticipated a range of in- tegrated tourism products. This included an in- teraction in terms of the tourism offer comprised st ud ia universitatis he re d it at i 6 | m . k o šč a k – t h e c h a ll en g es f o r su st a in a bl e to u r is m d ev el o pm en t ... 69 as an ideal product mix between the coastal and the rural elements, which may be seen as sus- tainable in the longer term perspective. Further- more, such a plan will have the intrinsic capacity in helping to revitalise the rural part of Slovene Istria, which to a degree has suffered from a lev- el of peripherality from the more intensive tour- istic development of the coastal region. The main aim of the project was therefore to stim- ulate tourism development in the hinterland of the Slovene coast. This aim should be pursued by offering support to rural business initiatives, by improving the infrastructure and by intensive marketing activity with focus on rural hinter- land of Slovene Istria. Stages of Commercial Product Adaptation and Implementation For a change from Heritage Trails in Dolenjska and Bela krajina, Heritage Trails in Slovenia Is- tria was, sadly, never officially launched, neither on the domestic nor on the international mar- ket. The reason for this failure lay in the fact that tourist stakeholders in this coastal region, whi- ch was traditionally and remains now the most visited tourism region in Slovenia, were fixa- ted in the past achievements of tourism activi- ty. As a result, in the current contemporary en- vironment, which holds greater challenges and demands, they have been unable and to a de- gree unwilling to make that critical step forward to co-operate, to engage and to agree an effici- ent and long-term public-private partnership & co-operation, which will perform as Destinati- on Management Organisation (DMO). Such a DMO would and should act on behalf of all tou- rist stakeholders in the region and by the synergi- es thus created dynamise the entire tourism offer for this region. Regrettably, such an organisation does not exist in this region of Slovenia and un- fortunately it is the only Slovenian tourism regi- on which is without such an important capacity. This is kind of paradox, but on the other side a painful reality which already reflects in some to- urism figures and statistics (see below). Figure 7: Tourist arrivals (blue) and overnights (red) with trends, Source RRC Koper, 2015. This figure shows, and we can interpret it as such, that the traditional sun, sea and sand prod- uct (3S), is not in trend anymore and that its life cycle is declining. Unfortunately it was a lost op- portunity to launch a Heritage Trail and to fo- cus more on the rural offer some years ago when the opportunity was ripe for such actions. It is not our intention to speculate and insist that this will change the figures presented above, but we believe that a Heritage Trail type struc- ture would open immense opportunities for ru- ral entrepreneurs and offer them new challenges for new jobs in their home-yards in rural Istria. Certainly the evidence presented in Case Study 1, shows how such a potential can reach a realis- tic and achievable end. Tourism Destination and DMO – Challenge No. 2 for S Primorska? A tourist destination is defined as a “geograp- hical area, territorial-administrative unit or an important attraction that is trying to offer its visitors experiences which can range from accep- table to unforgettable.”1 From a conceptual point of view, that is if we take into consideration the manageability of a destination, it is far more ef- ficient to regard a destination as a geographical region that has its necessary critical mass or as a cluster attraction, so that the destination can 1 Bornhorst, T., Ritchie, J.R.B., Sheehan, L., “Determinants of touri- sm success for DMOs & destinations: An empirical examination of stakeholders’ perspectives“, Tourism Managment, Article in Press, July, 2009, 1. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 70 offer its visitors tourist experiences that attra- cted them into that area. A destination can be regarded as a combination (or even as a brand) of all products, services and ultimately experiences provided locally. “It also enables us to assess the impact of tourism regionally, as well as manage demand and supply in order to maximise bene- fits for all stakeholders.”2 A successful destination management, in addition to a unifying strategy (the Master Plan of Tourism Development), demands also an ap- propriate operational management model which will allow a close cooperation between public and private sector of a particular destination. And it would be a task of DMO to provide opportunities to all tourism stakeholders in the Slovenian Istria to collaborate in a range of are- as that can boost business performance and pro- ductivity. By coming together local business- es can create something that is greater than the sum of parts, collaborating to strengthen exter- nal promotion, but also internal improvements. DMO can and should therefore provide packages of shared products, be it coastal, be it rural and above all shared services to tourism businesses operation in well-defined geograph- ic area such as Slovene Istria is. For example, a DMO acting as a shared service co-operative could provide such facilities as marketing, book- ings, travel services, web presence etc. to a group of local hotels, restaurants, tour operators and guides. These have particular value in connect- ing up tourism opportunities in both rural and urban areas of Slovene Istria. As has been noted many small businesses in the tourism sector struggle to access training in order to improve skills and processes. DMO can provide business networks that are useful source of ideas, support and encouragement. They can also facilitate employee training across a number of businesses in order to create a critical mass of trainees and manage costs for employers. As collaborative bodies in nature there is a case for DMO’s to be established as co-opera- 2 Buhalis, D., “Marketing the competitive destination of the future“, Tourism Management, Vol.21, February, 2000, 98. tives owned by the enterprises that are members. In the past, strong public sector involvement in financial support may have discouraged a co-op- erative model. However, in changing economic circumstances local authorities and other public bodies are looking at how their role develops at a time when, in many cases, the case for collabo- ration among interested parties has been proven. There is strong evidence that DMO’s in gen- eral will promote and assist in generating a more commercial in focus in member organisations. There is equally strong evidence that engage- ment in DMO’s helps participants to adopt new models along the lines of the public service mu- tualisation that has been seen in other parts of the public sector. A co-operative model may help to harness private sector support through own- ership as well as membership for DMO’s. Learning Points and Conclusions – It is evident from the Case Study that the heritage-resource tourism in this part of Slovenia has huge opportunities to be de- veloped far more than it is at the moment. Many excellent products and offers of cul- tural tourism exist and remain but these are insufficiently developed and inefficiently presented on major tourism markets at both a national and international level. Curren- tly it appears that the overall tourism offer is dominated by the interests of some large hotel chains, which are not local and who are neither interested nor motivated to put forward local interests and engage local re- sources. Beside this it is unlikely that they really understand the concept of a DMO, despite the fact that just a few kilometres di- stant exists an extremely successful DMO - namely Croatian Istria with excellent expe- rience and results. – It is also obvious and clear that sustainabi- lity of the product, in our case cultural to- urism, must be secured. Without detailed carrying capacity research of sites which potentially would become resource-zones st ud ia universitatis he re d it at i 6 | m . k o šč a k – t h e c h a ll en g es f o r su st a in a bl e to u r is m d ev el o pm en t ... 71 in the Heritage Trails and without invol- vement of rural community from the very early stage of initiative, the entire process will fail to operate as ideally as they shou- ld. Namely, the rural community, which is involved and committed to tourism, must and should be responsible, in co-operation with professional institutions for cultural and natural heritage, for site management and should also gain added value from their involvement in the rural tourism. – Slovenian Istria is a known tourist destina- tion, not only on the domestic market but as well on some immediate international mar- kets - particularly Italian, but also Austrian, German and lately (despite decline in 2014) Russian market. But its identity is still gre- atly dependent on the 3S product. Unfor- tunately very little has been done in recent years to open up the rural hinterland by offering new, innovative and exciting touri- sm products in rural area that has high po- tentials for tourism development of superb class. For a successful destination offer it would be imperative to create a unique mix of characteristics, which are determined by its geographical location, culture and his- tory. This should be a focus of those who are responsible for the destination manage- ment and wish to influence the experiences of both visitors and residents. – The failure, which has extended over the last ten and more years, in creation of effi- cient DMO is one of the most painful ele- ments and reasons, why Slovenian Istria did not perform as coherent, modern tourist de- stination and uses its best tourism potenti- als to be offered on both domestic and in- ternational markets. Lack of co-operation and trust between key stakeholders, which are driving their own interests rather than work together on promotion of destination, development of integrated tourism produ- cts and performing through well-organised destination management framework seems to be a long and lonely path towards eviden- ced decline of the most successful tourism destination in the country. – In the light of above, continuity of per- sonnel in DMO would be extremely impor- tant. In the region exists a number of expe- rienced managers possessing professional expertise and skills, which are important to be invited and used in the process of esta- blishment of efficient DMO. Beside these characteristics, it would be also important that DMO management will gain trust and support from key tourism stakeholders, na- mely hotel chain owners, which are at the moment not responding to the initiati- ves for creation of a regional DMO. There- fore both the economic and political envi- ronment must find consensus for acceptable destination management. – In this region, as well as other tourism sta- keholders, is a Faculty of Tourism Studi- es – Turistica and other Faculties and their departments, which are active on the field of tourism research, have sufficient exper- tise, are experienced in development and management of cultural tourism products and above all willing to assists the process of establishment of sustainable, transpa- rent and efficient DMO in the region. Such expertise and energy should be used in the process of creation of DMO. The tourist sector is one of the fastest grow- ing economic sectors in the world, but also the one where there is the greatest competition. In present times of globalization, liberalization and deregulation, tourist subjects are facing fearsome competition. That is the reason why the success of a destination depends on the overall level of services quality, which represents the function of a whole series of variables which are united under the same denominator of the destination management (DMO- Destination Management Organization). Slovenian Istria is not an exemp- tion. Key players in tourism will need to urgently agree how to organize regions tourism manage- ment unless they want to face further tourism st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 72 decline and as consequence also other negative economics trends in tourism. Povzetek Eden glavnih gospodarskih segmentov gospodarstva Južno Primorske regije je turizem. Ta se, tako kot ce- lotni slovenski turizem, srečuje z izzivi za zagotavljan- je ustrezne ponudbe, ki bo spoštovala parametre tra- jnostnega razvoja in ne nazadnje tudi s čedalje večjo konkurenco s strani razvitih turističnih držav v regiji. Ena od pomembnih nalog za povečanje globalne konkurenčnosti turizma na tem območju, je potreba po izboljšanju turistične organiziranosti pri upravljan- ju te obmejne destinacije in vzpostavitev učinkovite- ga destinacijskega managementa. Gre kar za nekakšen paradoks, saj najbolj razvito turistično območje nima skupnega upravljanja oziroma vzpostavljene regijske destinacijske organizacije - RDO-ja. Izziv za turistično ponudbo v regiji bodo tudi novi, in- ovativni izdelki, ki bodo okrepili trajnostni značaj tu- rizma in poudarili naravno in kulturno ter živo dedišči- no območja), zlasti za lokalne podjetnike v ruralnem zaledju slovenske Istre. Prav tako bodo pomembne tudi nekatere druge naloge, ki jih bodo morali udejanjiti deležniki v turistični ponudbi te regije in sicer bolj razvi- ti turistično in podporno infrastrukturo ter storitve (še posebej tiste segmente le-te, ki bodo okrepili trajnostni značaj turizma in poudarili naravno in kulturno ter živo dediščino območja). Drugi del pričujočega prispevka predstavlja case-study »Dediščinskih poti po slovenski Istri in Dolini«, pri kat- eri smo zasledovali cilj trajnostnega s pomočjo celovite- ga pristopa v smislu startup-a, implementacije in razvoja. Sklepi, do katerih smo prišli v tem primeru, nam bodo po pričakovanjih pomagali pri strukturiranju prihodn- jih podvigov na področju trajnostnega turizma na po- dročju J Primorske. Summary One of the most important economic sectors in the re- gion of S Primorska is tourism. It is challenged as it is overall Slovenian tourism with adequate offer, which will be in trends of sustainable development as well as to the respond on growing competition from developed tourism offer in the neighbouring international regions. Important task for better competitive position of tour- ism destination of S Primorska is improvement of cur- rent tourism organisation towards better co-operation between stakeholders in the region, and formation of ef- ficient destination management. This is, which is a kind of paradox, evidenced by fact, that S Primorska is the only statistical region in Slovenia - with the highest vol- ume of tourist arrivals - which has not formed Regional Destination Organisation – RDO. It is also a challenge for the region’s tourism offer to de- velop new and innovative products on the side of the sustainable tourism where heritage tourism could play an important role, particularly for the local entrepre- neurs in rural hinterland of Slovenian Istria. One of the beneficial methodologies for developing and expanding a level of tourism to that which is sus- tainable and enhances the totality of local and region- al environments is using a multi-stakeholder approach. The second part of this paper presents a case-study of the “Heritage trails through Slovenian Istria and Do- lina”, in which sustainable rural development was pur- sued by using an integrated approach in terms of start- up, implementation and development. Lessons learned and presented from this case could hopefully help in structuring future action in the field of sustainable tour- ism development in the region of S Primorska. References Bornhorst, T., Ritchie, J.R.B., Sheehan, L. »De- terminants of tourism success for DMOs & destinations: An empirical examination of stakeholders' perspectives«. Tourism Ma- nagement 31, 5 (2010): 572–589. Buhalis, D. »Marketing the competitive desti- nation of the future«. Tourism Manage- ment 21 (2000): 98. Butler, R.W. »The concept of a tourist area cycle of evolution: implications for management of resources«. The Canadian Geographer/ Le Géographe canadien 24,1 (1980): 5–12. Butler, R.W. 2004: The tourism area life cycle in the twenty-first century. A Companion to Tourism. Oxford. Master Plan on Tourism Development (2004.- 2012.) Istria, THR Barcelona, Horwath Consulting Zagreb, 2003 st ud ia universitatis he re d it at i 6 | m . k o šč a k – t h e c h a ll en g es f o r su st a in a bl e to u r is m d ev el o pm en t ... 73 Dower, M., Koscak, M. Heritage trails throu- gh Slovenian Istria and Dolina, Sustainable Tourism strategy for rural Istria. Koper: Re- gionalni razvojni center, 2001. Dwyer, L., Edwards, D., Mistilis, N., Roman, C., Scott, N. »Destination and enterprise management for a tourism future«. Touri- sm Management 30/1 (2009): 63–74. Kušen, E. »Turizam i prostor: klasifikacija turi- stičkih atrakcija«. Prostor – znanstveni ča- sopis za arhitekturu i urbanizam 9 (2001): 1–12. Ritchie, J.R.B., Crouch, G.I. »The competitive destination: a sustainable perspective«. To- urism Management 21/1 (2000): 1–7. Vesenjak, P., A. Alič, B. Omersel Weeks, A. Ra- kovec, I. Jurinčič, M. Novak, M. Komel, T. Pilih. Regionalna strategija trajnostnega ra- zvoja turizma Južne Primorske 2006-2012. Koper: Regionalni razvojni center, 2006. Rimska obmorska vila v Simonovem zalivu je spomenik državnega pomena, ki predstavlja poseben iz- ziv pri interpretaciji i popularizaciji za širšo javnost. Prispevek v prvem delu prinaša pregled dosedanje promocije in prezentacije arheološkega spomenika in najdišča v okviru že zaključenih domačih in med- narodnih projektov, v nadaljevanju pa predstavitev mednarodnega projekta »AS – Arheologija za vse. Oživljanje arheološkega parka Simonov zaliv« kot nadgradnjo dosedanjega dela. Projektne dejavnosti prinašajo nove vsebine, ki bodo omogočile njegovo obnovo in restavracijo, ustrezno prezentacijo in do- stopnost ter oblikovanje v novo destinacijo kulturnega turizma. Ključne besede: projekt AS, rimska vila, Simonov zaliv, arheološki park, arheologija za javnost, kulturni turizem Roman maritime villa in San Simon is a monument of national importance, which represents a special challenge in the interpretation and popularization for the general public. First part of the paper pres- ents an overview of previous promotions and presentations of this archaeological monument and site in the framework of already completed national and international projects. In the second part of the pa- per the international project “AS - Archaeology for all. The revival of the archaeological park Simon’s Bay “ is presented as an upgrade to the previous work. Project activities will introduce the reconstruc- tion and restoration, appropriate presentation and accessibility and the creation of a new cultural tour- ism destination. Keywords: project AS, roman villa, Simon Bay, archaeological park, public archeology, cultural tourism Projekt AS in arheologija kot kulturni turizem Irena Lazar in Zrinka Mileusnić 75 Arheološko najdišče Simonov zaliv (EŠD1 195) je bilo zaradi arheoloških, zgodo-vinskih, umetnostnozgodovinskih, na- selbinskih, krajinskih in drugih izjemnih last- nosti leta 1985 razglašeno za arheološko najdišče lokalnega značaja,2 leta 1999 pa za kulturni spo- menik državnega pomena.3 Najdišče, locirano na rtiču Korbat med Izo- lo in Simonovim zalivom, obsega kompleks rim- ske obmorske vile (villa maritima) s pristaniš- čem. Ohranjeni so ostanki stanovanjskega dela 1 EŠD = enotna številka dediščine. 2 UO občine Izola 81/85. 3 Ur.l. RS, št. 81/99-3854. in pristanišča. Gre za najbolje ohranjene in razi- skane ostanke rimske obmorske vile s pristaniš- čem v Sloveniji, ki niso ustrezno prezentirani in dostopni. Vzrok za njihovo neustrezno prezenta- cijo izhaja iz več dejstev. Kljub temu, da so bile prve arheološke raziskave izvedene že leta 1922, je najdišče še vedno le delno arheološko raziska- no. Ohranjeni in raziskani ostanki vile, med ka- terimi so tudi mozaiki, so skromni in ogroženi zaradi različnih okoljskih vplivov. Na ohranjene elemente vile negativno vplivata podtalna voda in plimovanje morja, nevarnost za ohranitev os- talin pa predstavlja tudi izpostavljenost neka- terih delov zraku, kar pri določenih materialih 7 | i. lazar in z. mileusnić – projekt as in arheologija kot kulturni turizem st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 76 povzroča pospešeno naravno propadanje. Zara- di omenjenih lastnosti spomenika, je imela zaš- čita spomenika, vključno z raziskavami, pred- nost pred njegovo prezentacijo in promocijo, kar je vplivalo tudi na njegov pomen v okviru razvo- ja kulturnega turizma. Raziskave, prezentacija in popularizacija Ostanki obmorske vile v Simonovem zalivu so pritegovali pozornost že od 16. stoletja, o čemer poročajo številni objavljeni podatki in poročila, med katerimi je najstarejši zapis Pietra Coppa v opisu Istre Del Sito de l‘Istria iz leta 1540.4 Čeprav so bili deli vile izkopani že ob oko- pavanju vinogradov konec 19. stoletja, je začel prave arheološke raziskave leta 1922 izvajati Ati- lio Degrassi, leta 1924 pa je raziskave nadaljeva- la Bruna Tamaro.5 Intenziteta raziskav se je po- novno povečala šele v obdobju po drugi svetovni vojni, ko so številna izkopavanja raziskovalne in zaščitne narave izvajali Vinko Šribar, Elica Bol- tin-Tome in Iva Mikl.6 V tem času se je spreme- nil položaj obale v primerjavi z letom 1922, zato je bilo zaradi erozije odkritih tudi nekaj novih struktur.7 Raziskave na kopnem so v povojnem času dopolnile tudi prve podvodne raziskave, ki jih je v letih 1967–1968 vodila Elica Boltin-Tome z na- menom dokumentiranja antičnega pristanišča.8 Novost so predstavljale tudi prve geofizikalne raziskave, ki jih je leta 1970 izvajal Geološki za- vod z namenom ugotavljanja obsega razprostra- njenosti arhitekture, a brez pozitivnih rezulta- tov. Zaščitni poseg gradnje betonskega zidu in 4 Stokin, Marko. Katharina Zanier, “Simonov zaliv.” Vestnik, 23, (Za- vod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, Ljubljana, (2011), 24. 5 Tamaro, Bruna. “Isola costruzione romana. Notizie degli scavi di Antichità.” (1928): 412-414. 6 Šribar, Vinko. “Arheološko topografske ugotovitve v Simono- vem zalivu.” Arheološki vestnik 9-10, (1958-1959): 271-283; “Simo- nov zaliv.” Arheološki pregled 3, (1961): 69; “Simonov zaliv pri Izoli.” Varstvo spomenikov 8, (1962): 251-255.; Boltin, Elica, and Iva Mikl. “Izola.” Arheološki pregled 1, (1959): 103-104. 7 Stokin, Marko. Katharina Zanier, “Simonov zaliv.” Vestnik, 23, (Za- vod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, Ljubljana, (2011), 35. 8 Boltin-Tome, Elica. “Izola, Simonov zaliv. ” Varstvo spomenikov 15, (1970): 155. pešpoti, izveden po raziskavah leta 1982, ki jih je vodila Elica Boltin-Tome, je ostaline zavaro- val pred hitrim propadanjem.9 Nove podatke so prinesla izkopavanja Radovana Cunje, s kateri- mi so leta 1984 potrdili obstoj rimskega vodovo- da, znanega že iz Degrassijevih poročil. Dejstvo je, da so bile raziskave Simonovega zaliva do leta 1984 usmerjene v iskanje in dokumentiranje ar- hitekturnih ostankov in najdb, vendar pa brez poskusa interpretacije najdišča kot celote.10 Novo obdobje raziskav arheoloških ostalin v Simonovem zalivu se je začelo po letu 1985, ko je bilo arheološko najdišče v Simonovem zalivu razglašeno za arheološko najdišče lokalnega po- mena.11 Do leta 1986 je vsa dela na najdišču vo- dil Pomorski muzej Sergej Mašera,12 takrat pa je z zaščitnimi raziskavami in vzdrževanjem začel Medobčinski zavod za varstvo kulturne dediš- čine Piran, ki je dejavnosti izvajal do leta 1995. To obdobje je zaznamovalo vključevanje najdi- šča v večje arheološke projekte z jasno zastavlje- nimi raziskovalnimi cilji in uporabo sodobne ar- heološke raziskovalne metodologije. Novost pri projektih je bila nadgradnja pridobivanja arheo- loških podatkov z dejavnostmi osredotočenimi na prezentacijo najdišča in organizacijo izobra- ževalnega programa za njegovo popularizacijo. Prvi projekt Simonov zaliv je potekal med leti 1986 in 1990 v sodelovanju Zavoda za varstvo naravne in kulturne dediščine Piran in Univerze v Lundu na Švedskem. Cilj projekta je bilo pri- dobivanje čim večjega števila informacij za celo- vito razumevanje najdišča s pomočjo sistematič- nih vzorčnih arheoloških izkopavanj, kakor tudi ohranitev in predstavitev območja najdišča ter izvajanje izobraževalnega programa. Arheološke raziskave na kopnem in v morju so potekale od leta 1986 v sodelovanju s strokovnjaki iz številnih drugih institucij (Univerza v Ljubljani, Univerza 9 Boltin-Tome, Elica. “Izola, Simnov zaliv.” Varstvo spomenikov 25, (1983): 223. 10 Stokin, Marko. Katharina Zanier, “Simonov zaliv.” Vestnik, 23, (Za- vod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, Ljubljana, (2011), 22. 11 UO občina Izola 81/85. 12 Boltin-Tome, Elica. “Arheološke najdbe na morskem dnu sloven- ske Obale.” Kronika. Časopis za slovensko krajevno zgodovino 37, (1989): 6-16. st ud ia universitatis he re d it at i 7 | i . l a z a r in z . m il eu sn ić – p ro je k t a s in a r h eo lo g ij a k o t k u lt u r n i t u r iz em 77 v Bradfordu, Museum of London, Zavičajni mu- zej Poreštine, Pomorski muzej »Sergej Mašera« Piran, Narodni muzej Slovenije). Program po- pularizacije najdišča se je začel leta 1990 z izva- janjem edukativnega dela programa in z razstavo Simonov zaliv–San Simone: Villa e portus Roma- nus v Kulturno-informacijskem centru Mestne- ga muzeja Ljubljana, ki je gostovala še v Lundu in v Izoli.13 V letih po projektu so na najdišču potekale različne dejavnosti izobraževalnega značaja, kot so različne delavnice in tabori, nadaljevale so se tudi arheološke raziskave na kopnem in v morju ter geofizikalne meritve. Leta 1990 je Restavra- torski center Slovenije pričel z restavratorskimi posegi zaščite mozaikov.14 Skrb za vzdrževanje mozaikov in najdišča je do leta 1999 prevzel Za- vod za varstvo kulturne dediščine Piran s po- močjo Ministrstva za Kulturo. Po razglasitvi najdišča v Simonovem zali- vu za spomenik državnega pomena (leta 1999) so se raziskovalne dejavnosti na najdišču zmanj- šale po obsegu in številu, saj Odlok o razglasitvi Arheološkega najdišča Simonov zaliv za kultur- ni spomenik državnega pomena15 določa nasled- nji varstveni režim: – varovanje spomeniških vrednot v celoti, v njihovi izvirnosti in neokrnjenosti; – prepoved predelav vseh spomeniških prvin stavbe; – podrejanje vsake rabe in vseh posegov v objekte ter odprti prostor ohranjanju in vzdrževanju varovanih spomeniških last- nosti celote; – prepoved vseh posegov v arheološke plasti spomenika, razen pooblaščenim osebam, s predhodnim pisnim soglasjem pristojnega zavoda in – predstavitev spomeniških lastnosti celote in posameznih zaščitenih elementov ter dosto- 13 Stokin, Marko. Katharina Zanier, “Simonov zaliv.” Vestnik, 23, (Za- vod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, Ljubljana, (2011), 39-41. 14 Bogovčič, Ivan. “Ostanki antičnih mozaikov in fresk v Simonovem zalivu.” Varstvo spomenikov 35, (1994): 7-17. 15 Ur.l. RS, št. 81/99-3854, str. 12618-12619. pnost javnosti v meri, ki ne ogroža varovanja spomenika. Čeprav Odlok o razglasitvi določa tudi, da je zavarovano območje namenjeno: – trajni ohranitvi spomeniških vrednot, – povečevanju pričevalnosti kulturnega spo- menika, – prezentaciji kulturnih vrednot spomeni- ka in situ, v tisku in drugih medijih, učno- demonstracijskemu delu in znanstveno-raz- iskovalnemu delu, – je ponovna pobuda za aktivno in redno pro- mocijo in prezentacijo spomenika v Simo- novem zalivu prišla šele leta 2004 s strani prof. ddr. Mitje Guština, tedanjega pred- stojnika Inštituta za dediščino Sredoze- mlja ZRS UP in njegovih sodelavk. Inštitut je v soglasju z občino Izola in Zavodom za varstvo kulturne dediščine Slovenije v istem letu začel svoje delovanje v vlogi upravljavca arheološkega najdišča, vendar brez formal- nega okvirja. Najdišče je bilo očiščeno in urejeno kot ar- heološki park ter odprto za obiskovalce. Inštitut je skrbel tudi za njegovo redno čiščenje, ureja- nje in vzdrževanje. Ob teh posegih so se sode- lavci Inštituta posvetili tudi pregledu in pripra- vi dokumentacije ter georadarskim raziskavam. Nadgradnja dotedanjih raziskav in začetek siste- matičnega dela na področju prezentacije in po- pularizacije ter vključevanja obmorske vile v Si- monovem zalivu v ponudbo kulturnega turizma se je začela izvajati z izvajanjem vodenih ogledov, delavnic in z vključevanjem dela na spomeniku v okviru mednarodnih projektov. Mednarodni projekt, v katerega je bil vklju- čen spomenik v Simonovem zalivu, je bil SRCE ISTRE – Srce Istre – Dediščina in umetnost. Ra- zvoj Čezmejnih turističnih itinerarijev v urbanih in ruralnih območjih, ki se je izvajal od leta 2005 do konca leta 2007. Projektne dejavnosti so izha- jale iz dejstva, da različne narodnosti in etnične skupine v Istri ohranjajo skupne kulturnozgodo- vinske poteze in elemente, ki so osnova za čez- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 78 mejno sodelovanje in vir razvoja s poudarkom na razvoju kulturnega turizma. Eden izmed rezul- tatov projekta je bila študija na temo kulturne- ga turizma oziroma zavedanja pomena vključe- vanja kulturne dediščine v turistično ponudbo. Študija je razkrila, da je za turistične obiskovalce Istre značilno slabše poznavanje istrske kultur- ne dediščine in želja po boljši informiranosti na to temo.16 Izboljšanje možnosti za boljšo informira- nost turistov o istrski kulturni dediščini je bilo doseženo z oblikovanjem poti urbanistične in ar- heološke dediščine Istre. V ta namen je bil obli- kovan čezmejni turistični itinerar, imenovan Pot bogov, ki je potekal po arheoloških parkih Istre. Vanj je bila vključena tudi nova turistična desti- nacijska točka v obliki arheološkega parka prav v Simonovem zalivu, v katerem je bila v promo- cijske in interpretacijske namene izdelana kopija enega izmed mozaikov.17 Mednarodno sodelovanje Inštituta za de- diščino Sredozemlja se je nadaljevalo leta 2008, ko so bile v sodelovanju s sodelavci Arheološke- ga inštituta z Dunaja izpeljane nadaljnje razi- skave najdišča. Raziskave so obsegale geofizikal- ne meritve najdišča in arheološka izkopavanja manjšega obsega.18 Tokrat so bile vse dejavnosti namenjene raziskavam, popularizacija pa je bila izvedena na nivoju objav in prezentacij, namenje- nih arheološki stroki.19 16 Brezovec, Aleksandra, Gorazd Sedmak, Ksenija Vodeb. “Srce Istre. Kulturna dediščina skozi oči turistične javnosti.” Univerza na Pri- morskem, Znanstveno-raziskovalno središče, Knjižnica Annales 49, Koper, 2007. 17 Matejčić, Sniježana, Katharina Zanier, Marko Gergolet, Maša Sa- kara Sučević, Miodrag Kalčić, (eds.). “Istrski arheološki parki, pot bogov.” (Pula: Istarska županija), 2007. 18 Groh, Stefan, Mitja Guštin, Irena Lazar, Helga Sedlmayer. “Neue Forschungen in der römischen Villa Marittima von San Simone / Simonov zaliv bei Izola, Slowenien.” Archäologie Österreichs 20, 1, (2009): 53–57; Groh, Stefan, Helga Sedlmayer. “Die Grabungen in der Römischen Villa Maritima von San Simone / Simonov za- liv bei Isola / Izola, Slowenien.” Annales, Series Historia et Sociolo- gia 18, (2008): 385–396; “Nuove ricerche nella villa maritima romana di San Simone/Simonov zaliv presso Isola/Izola (Slovenia).” Aqui- leia Nostra 80, (2009): 233–258; Stokin, Marko. Katharina Zanier, “Simonov zaliv.” Vestnik, 23, (Zavod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, Ljubljana, (2011). 19 Zanier. Katharina. “Progetto per la valorizzazione della villa marit- tima di S. Simone a Izola/Isola.” in: Sažeci = Riassunti. Poreč: Zavi- čajni muzej Poreštine, (2008): 13-14. Leta 2010 je bil sklenjen tripartitni spora- zum med Inštitutom za dediščino Sredozemlja, Zavodom za varstvo kulturne dediščine Sloveni- je in občino Izola, s katerim je Inštitut formal- no postal upravljavec arheološkega parka. Od takrat sodelavci Inštituta izvajajo program razi- skav in konservacije arheoloških ostankov rim- ske obmorske vile in njenega pristanišča ter javni program promocije in prezentacije arheološkega spomenika in najdišča, kot so pedagoške in an- dragoške delavnice, javna vodstva, vključitev v javne prireditve mednarodni dan muzejev, pole- tno muzejsko noč, mednarodni dan turizma in drugo, kar je omogočilo večjo dostopnost in pre- poznavnost tega arheološkega spomenika doma- či javnosti in turistom. Dejavnosti se izvajajo s pomočjo financiranja Občine Izola ter domačih in mednarodnih projektov v okviru ZRS UP. Med leti 2010 in 2014 so bile dejavnosti v Arheološkem parku Simonov zaliv izvajane v okviru strateškega projekta PArSJAd – Arheolo- ški parki severnega Jadrana. Namen projekta je bila vzpostavitev mreže sodelovanja ter prenos dobrih praks in znanja na področju digitaliza- cije, katalogiziranja in didaktike arheološke de- diščine s ciljem večje prepoznavnosti arheološke dediščine kot vrednote, ki jo je treba ne samo za- ščititi in ohraniti, ampak tudi upoštevati kot vir trajnostnega razvoja in jo kot tako približati jav- nosti z inovativnimi orodji in predvsem v sklo- pu skupnih mrež, ki omogočajo močnejše vplive in integrirane strategije upravljanja tovrstne de- diščine. V ta namen sta ZVKDS Restavratorski center in ZVKDS OE Piran v letu 2010 izdela- la konservatorski načrt najdišča, načrt upravlja- nja arheološkega parka pa je pripravil upravljavec parka. Delo v parku je bilo intenzivno usmerje- no v promocijo in popularizacijo, raziskovalno delo in konservatorske posege, kar je oblikova- lo tudi odlično možnost za povezovanje znan- stveno-raziskovalnega dela in univerzitetnega izobraževanja.20 Arheologija, dediščina, zgodo- 20 Lazar, Irena. “Rimska vila Simonov zaliv – možnosti predstavitve mozaikov.” in Stokin, Marko (ed.), Kramar, Sabina (ed.). Mednaro- dni simpozij o mozaikih Mozaiki severnega Jadrana, 10.-12. novem- ber 2010, Vestnik, 24, Zavod za varstvo kulturne dediščine Slove- nije, Ljubljana, 2011, 161-174; “Izobraževanje na področju kulturne st ud ia universitatis he re d it at i 7 | i . l a z a r in z . m il eu sn ić – p ro je k t a s in a r h eo lo g ij a k o t k u lt u r n i t u r iz em 79 vina, muzeologija, restavriranje, konservator- stvo in turizem so le nekatere od vsebin, pri ka- terih so sodelovali študenti iz Slovenije in tujine ter v okviru rednega študijskega procesa ali de- lavnic in poletnih šol pripravljali seminarske in zaključne naloge vezane na arheološke dediščino Izole in Simonovega zaliva, sodelovali pri prip- ravi in izvedbi javnih prireditev, bodisi kot vo- diči po parku bodisi kot izvajalci in pomočniki v okviru pedagoških delavnic in pri arheoloških raziskavah in konservatorskih posegih v parku. Projekt »AS – Arheologija za vse. Oživljanje arheološkega parka Simonov zaliv« Novo obdobje v Arheološkem parku Simonov zaliv se je začelo z mednarodnim projektom AS – Arheologija za vse. Oživljanje arheološkega par- ka Simonov zaliv Inštituta za dediščino Sredo- zemlja, ki je za Univerzo na Primorskem kot vo- dilni partner pridobil nepovratna sredstva iz Progr ma Finančnega mehanizma EGP 2009- 2014 v okviru sklopa B – področje Kulturna de- diščina. Projekt se izvaja od februarja leta 2015. Poseben poudarek razpisa sloni na spod- bujanju sodelovanja in partnerstva med institu- cijami iz Republike Slovenije in institucijami iz držav donatoric, zato se je vodilni partner za pri- pravo, prijavo in realizacijo projekta povezal še s 3 slovenskimi partnerji, in sicer Občino Izo- la, podjetjem Arhej d.o.o. in Inštitutom za pota- pljanje in podvodne aktivnosti - IPPA Piran ter s podjetjem Gagarin ltd. iz Islandije. Da bi laž- je v celoti zadostili razpisnim pogojem, je vodil- ni partner v projekt vključil več članic Univerze na Primorskem (Fakulteto za humanistične štu- dije, Fakulteto za matematiko, naravoslovje in informacijsko tehnologijo ter Pedagoško fakul- teto) in s tem zagotovil pogoje za izvajanje pro- jektnih dejavnosti na najvišji strokovni ravni ter z neposrednim prenosom praktičnih projektnih izkušenj v pedagoški proces. dediščine: Fakulteta za humanistične študije Univerze na Primor- skem.” Studia universitatis hereditati, 2013, letn. 1, št. 1/2, 123-139; “Arheološki parki in poti v Sloveniji.” Zavod za varstvo kulturne de- diščine Slovenije, 2014, Ljubljana. Projekt predvideva številne dejavnosti, ki so združene v šestih delovnih sklopih, in sicer: Upravljanje in koordinacija; Informiranje in ob- veščanje; Dostopnost kulturne dediščine; Ce- lostno ohranjanje in prezentacija arheološke- ga spomenika Simonov zaliv; Izobraževanje in ozaveščanje o pomenu arheološke dediščine in – Načrtovanje nadgradnje turistične ponudbe slo- venske obale – Arheotour. Namen projekta je doseganje večje ozave- ščenosti in vedenja o pomenu ohranjanja kul- turne dediščine, o njenih razvojnih možnostih, o posebnostih njenega vzdrževanja in obnavlja- nja. Cilji projektnih dejavnosti projekta obsega- jo doseganje povečane dostopnosti spomenika, njegovo umestitev v kulturno in turistično po- nudbo območja, oblikovanje programov in in- frastrukture, ki bodo omogočali delovanje arhe- ološkega parka skozi vse leto in njegovo finančno vzdržnost. Pogoji projektnega razpisa določajo, da mora biti rezultat projekta vsaj en obnovljen ali restavriran kulturni spomenik, enota kulturne dediščine, razglašen za kulturni spomenik lo- kalnega ali državnega pomena, na kateri bodo v okviru projekta izvedeni posegi. Temu pogo- ju je zadoščeno z vključevanjem dejavnosti, kot so restavratorsko-konservatorski posegi in arhe- ološke raziskave, s ciljem vzpostavitve stanja spo- menika primernega za celoletno prezentacijo ar- hitekturnih ostalin in pripadajočih mozaikov in situ. Posebna pozornost zaščite spomenika je namenjena konservaciji in prezentaciji mozai- kov kot bistvenega segmenta arheološko raziska- nih arhitekturnih ostankov. V namen celoletne prezentacije bodo postavljene ustrezne zašči- tne konstrukcije, ki bodo dolgoročno zagotovi- le ohranitev restavriranih mozaikov. Za potrebe ustrezne prezentacije bodo restavrirane tudi zi- dne arhitekturne ostaline rimske obmorske vile, saj jih je le tako mogoče predstavljati in ustrezno interpretirati za obiskovalce. Na ta način bo za- gotovljena prezentacija arheoloških ostalin skozi celo leto, kar obenem pomeni večjo dostopnost do spomenika kulturne dediščine. Prva faza ar- heoloških raziskav in restavratorsko-konserva- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 80 torskih posegov je potekala v poletnih mesecih v letu 2015. Obiskovalci parka so si lahko raziskave ogledali, statistični podatki pa dokazujejo, da so dejavnosti v parku pritegnile tudi pozornost šte- vilnih mimoidočih turistov, saj je število obisko- valcev močno preseglo dosedanje povprečje. Do leta 2015 je število obiskovalcev v poletnih me- secih povprečno znašalo nekaj manj kot 1000, v letu 2015 pa je preseglo število 2000. Po eni stra- ni vzrok za povečanje števila obiskovalcev lahko pripišemo radovednosti zaradi dejavnosti v par- ku, po drugi strani pa povečanemu številu dru- gih dejavnosti, ki so bile izvajane v okviru pro- jekta. Dostopnost kulturne dediščine je bila nad- grajena tudi z izvajanjem kakovostnega progra- ma za obiskovalce s posebnimi potrebami, kar je v arheološkem parku v Simonovem zalivu no- vost, ki omogoča povezovanje in sodelovanje s specifičnimi skupinami iz lokalne skupnos- ti ter razširjanje znanja in zavedanja o kultur- ni dediščini. Pomen tega programa pa potrjuje tudi dejstvo, da je bil interes za tovrstne dejavno- sti tako velik, da je bilo že v prvem letu izvajanja projekta preseženo število delavnic, predvidenih za celotno obdobje izvajanja projekta. Posebnost projekta predstavlja tudi vzpo- stavitev prvega podvodnega arheološkega parka. Obmorska vila v Simonovem zalivu je imela tudi pristanišče, ki je danes v celoti pod morsko gla- dino. Pristanišče predstavlja pomemben del tega gospodarskega kompleksa, ki je viden le ob moč- ni oseki. Zato je bil ta del antičnega kompleksa do sedaj le raziskan in izmerjen, ne pa tudi pre- zentiran. V namen prezentacije pristanišča bo v okviru projekta oblikovan podvodni poligon, v letu 2015 pa so bili izvedeni prvi podvodni og- ledi antičnih ostalin pod vodo za nepotapljače. Glede na pozitiven odmev v medijih je prezenta- cija pristanišča zelo pomembna in tudi zanimiva za lokalno prebivalstvo in turiste. Vsi sodelavci projekta intenzivno sodelu- jejo v delovnih sklopih, povezanih z informira- njem in obveščanjem javnosti o poteku dogajanj v arheološkem parku v Simonovem zalivu, ka- kor tudi pri izvajanju izobraževalnih dejavnosti o pomenu arheološke dediščine ter njenega po- tenciala na področju trajnostnega razvoja kul- turnega turizma. Slednje izvajajo skozi vrsto iz- obraževanj za različne ciljne skupine, strokovna srečanja interdisciplinarnega značaja ter z vklju- čevanjem dejavnosti v pedagoški proces, kakor tudi z vključevanjem študentov v delo na pro- jektnih dejavnostih, s poudarkom na dejavno- stih v samem arheološkem parku. Izobraževanja za prostovoljce omogočajo pripadnikom lokalne skupnosti boljše razumevanje spomenika, njego- vih lastnosti in pomena, ter na ta način ustvar- jajo pogoje za aktivno udeležbo tudi v njegovem ohranjanju in prezentaciji. Namen izobraževanj za turistične delavce in organizacija interdisci- plinarnega srečanja na temo kulturnega turiz- ma pa ob vseh ciljih, že naštetih pri izobraževa- nju za prostovoljce, je tudi vzpostavitev dialoga med strokami, ki delujejo na področju dedišči- ne in turizma. Vzpostavitev dialoga pomeni tudi vzpostavitev temeljev za izboljšanje razvoja na področju kulturnega turizma, kar je v skladu s Strategijo razvoja in trženja kulturnega turizma na Slovenskem.21 Vzpostavitev intepretacijskega centra in nje- govega programa za izvajanje interpretacijskih dejavnosti predstavlja nadgradnjo dosedanjega načina prezentacije arheološke dediščine in te- melj za oblikovanje kakovostne destinacije kul- turnega turizma. Pomemben prispevek za kako- vostno in sodobno interpretacijo bo oblikovanje interaktivne razstave z digitalnimi rešitvami za posredovanje informacij javnosti oz. obiskoval- cem na območju arheološkega najdišča Simonov zaliv. Islandski partner, podjetje Gagarin, bo pri tem izkoristil svoje 20-letne izkušnje s področ- ja pripovedovanja zgodb (storytelling) in pripra- ve interaktivnih rešitev za povečanje izkustvenih doživljajev obiskovalcev v muzejih in na razsta- vah. Interaktivne rešitve bodo namenjene za tu- ristom, širši javnosti in šolskim skupinam. Ob ureditvi arheološkega parka so dejav- nosti projekta usmerjene tudi v nadgradnjo tu- ristične ponudbe širšega območja oz. slovenske obale z oblikovanjem arheoloških pohodnih in 21 Strategija razvoja in trženja kulturnega turizma 2009-2013, Sloven- ska turistična organizacija, Poslovne publikacije, Maribor, 2009. st ud ia universitatis he re d it at i 7 | i . l a z a r in z . m il eu sn ić – p ro je k t a s in a r h eo lo g ij a k o t k u lt u r n i t u r iz em 81 kolesarskih poti – Arheotour. Novost pri tem predstavlja oblikovanje inovativnih IKT rešitev za lažjo uporabo in promocijo kulturne dedišči- ne. S pomočjo nove aplikacije bodo večnivojske informacije o posameznih elementih kulturne dediščine dostopne vsem, ki sodijo v skupino in- dividualnih rekreativnih turistov. Zaključek Raziskovalne dejavnosti v antičnem komple- ksu v Simonovem zalivu potekajo že skoraj sto let. Do 80-ih let 20. stoletja so bile usmerjene le v raziskovanje z namenom pridobivanja podatkov in zaščite arhitekturnih ostankov, predvsem za- radi neugodnih okoljskih vplivov. Obdobje zad- njih dveh desetletij 20. stoletja do začetka iz- vajanja projekta AS v letu 2015 so zaznamovale številne dejavnosti različnega značaja. V tem ob- dobju je bilo najdišče tudi registrirano kot spo- menik državnega pomena, kasneje pa je bil na najdišču vzpostavljen arheološki park. Vse dejav- nosti tega obdobja so zagotovile pogoje za ustre- zno upravljanje in ohranjanje spomenika v skla- du z mednarodnimi smernicami, predvsem pa z določili Beneške22 in Lausannske listine,23 ki usmerjata delo pri ohranjanju in obnovi spome- niških območij ter pri ohranjanju in upravljanju arheološke dediščine. Glede na dejstvo, da so spomeniki arheolo- ške dediščine izjemnega pomena za razumeva- nje človeške družbe, kar zahteva njihovo ohra- njanje in raziskovanje, obenem pa so izgubili svojo primarno funkcijo, njihov namen lahko razumemo kot sredstvo za posredovanje infor- macij o človeški preteklosti pripadnikom dana- šnje družbe in tudi bodočim generacijam.24 Do 22 ICOMOS, »Mednarodna listina o ohranjanju in obnovi spome- nikov in spomeniških območij (Beneška Listina)« in Doktrina 1: Mednarodne listine ICOMOS, ed. Jovo Grobovšek (Ljubljana: združenje ICOMOS/SI, 1999), 25-28. 23 ICOMOS, »Mednarodna listina o ohranjanju in upravljanju arhe- ološke dediščine (Lausannska listina)« in Doktrina 1: Mednaro- dne listine ICOMOS, ed. Jovo Grobovšek (Ljubljana: združenje ICOMOS/SI, 1999), 45-50. 24 Breznik, Andreja. “Vrednotenje arheoloških najdišč za upravljanje v obliki turističnega kompleksa arheološki park.” Studia universita- tis hereditati, letnik 2, številka 01-02, (2013): 105; “Management of an archaeological park.” - El. knjiga. Narodni muzej Slovenije, Lju- bljana, 2014. Breznik 2014, 185. 80-ih let 20. stoletja so iz arheoloških ostankov v Simonovem zalivu informacije črpali le stro- kovnjaki na področju ohranjanja in varovanja dediščine ter znanstveniki s področja arheologi- je in ga posredovali predvsem v obliki strokov- nih publikacij. V naslednji fazi je bilo posredo- vanje podatkov o preteklosti usmerjeno tudi na vzgojno-izobraževalno področje v okviru delav- nic in razstav. Z vključevanjem tujih sodelavcev na projektnih dejavnostih je promocija najdišča presegla nacionalne meje. Vendar pa je bilo v tem obdobju upravljanje najdišča prepuščeno trenu- tnemu upravljavcu, glede na njegove strokovne, znanstvene in druge interese in ni preseglo toč- ke, ki bi pomenila sistematično upravljanje z ar- heološko dediščino. Ta korak je bil narejen šele z oblikovanjem arheološkega parka, določitvijo njegovega novega upravljavca ter z izdelavo kon- servatorskega načrta v okviru projekta Parsjad.25 Pomanjkljivost te faze je bila v promociji arheo- loškega parka, ki je slonela na obstoječih arheolo- ških ostankih in na njihovi delni dostopnosti, saj so bili mozaiki večji del leta zaščiteni in nedosto- pni. Obiskovalcem parka je bila ponujena inter- pretacija v obliki razlagalnih panojev, razporeje- nih ob ograji, kar je sicer omogočalo dostopnost do podatkov tudi takrat, ko vstop v park ni bil mogoč. V času, ko je bil park odprt, so si obisko- valci lahko ostaline v parku ogledali s strokov- nim vodstvom ali se udeležili delavnic na temo antične dediščine. Na ta način je bil problem skromno ohranjenih, vizualno neatraktivnih in delno dostopnih ostalin delno rešen, interpreta- cija pa delno v skladu z Listino o interpretaciji in predstavitvi območij kulturne dediščine.26 O tem pričajo tudi statistični podatki o številu obi- skovalcev, ki so se ustalili v času oblikovanja ar- heološkega parka in do leta 2015 beležijo stabi- len obisk. 25 Kavčič, Martin, Stokin, Marko, Zanier, Katharina, Kikelj, Martina L., Peršolja, Igor. “Izola - Arheološko najdišče Simonov zaliv.” EŠD: 195 : konservatorski načrt : mapa 01, mapa 02, mapa 03, (03-8). Lju- bljana: Zavod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, Restavrator- ski center, 2010. 26 ICOMOS. “Listina o intrepretaciji in predstavitvi območij kultur- ne dediščine.” Doktrina 2: Mednarodne listine in dokumenti ICO- MOS, uredil: Jovo Grobovšek. (Ljubljana: Združenje ICOMOS/ SI, 2008), 45-53. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 82 Projekt AS je zrasel na odličnih temeljih, ki jih je združil z usmeritvami in razvojnim kon- ceptom upravljavcev. Rezultati projekta vključu- jejo vzpostavitev interpretacijskega centra v par- ku, konservirane in prezentirane ostanke vile in mozaikov, vzpostavitev prvega podvodnega ar- heološkega parka, inovativne digitalne in inte- raktivne rešitve za povečanje izkustvenih doži- vljajev obiskovalcev parka in njegovega širšega okolja ter vključitev parka v kulturno in turistič- no ponudbo v obliki destinacije kulturnega tu- rizma, dostopne različnim skupinam današnje družbe. Na ta način bodo dosedanje ovire v veli- ki meri presežene, atraktivnost arheoloških osta- lin bo povečana in s pomočjo interpretacijskega centra, podvodnega arheološkega parka in pred- videnih dejavnosti, bo omogočen prenos znanja ter dostopnost skozi celo leto. Na ta način je delo v arheološkem parku v celoti v skladu z Medna- rodno listino o ohranjanju in upravljanju arhe- ološke dediščine27 in z Listino o interpretaciji in predstavitvi območij kulturne dediščine ozi- roma upošteva standarde oblikovane v sedmih načelih na področjih dostopa in razumevanja, virov informacij, poudarka na okolici in konte- kstu, ohranjanja avtentičnosti, trajnostnega na- črtovanja, vključevanja različnih dejavnikov in raziskovanja, usposabljanja in ocenjevanja.28 No- vosti, ki jih prinaša projekt AS predstavljajo tudi primerno prezentacijo podvodne arheološke in naravne dediščine, v skladu z Mednarodno listi- no o varovanju in upravljanju podvodne kultur- ne dediščine, kar omogoča tudi izhodišče za nje- no nadaljnjo primerno raziskovanje.29 Najbolj pomembna referenca, ki je predvi- dena in delno že izpeljana s projektnimi dejav- nostmi je skladnost s šestimi načeli Mednarodne 27 ICOMOS, »Mednarodna listina o ohranjanju in upravljanju arhe- ološke dediščine (Lausannska listina)« in Doktrina 1: Mednaro- dne listine ICOMOS, editor: Jovo Grobovšek, (Ljubljana: združe- nje ICOMOS/SI, 1990), 45-50. 28 ICOMOS. “Listina o intrepretaciji in predstavitvi območij kultur- ne dediščine.” Doktrina 2: Mednarodne listine in dokumenti ICO- MOS, uredil: Jovo Grobovšek, (Ljubljana: Združenje ICOMOS/ SI, 2008), 45–53. 29 ICOMOS, »Mednarodna listina o varovanju in upravljanju pod- vodne kulturne dediščine« in Doktrina 1: Mednarodne listine ICOMOS, editor: Jovo Grobovšek, (Ljubljana: združenje ICO- MOS/SI, 1996), 53-58. listine o kulturnem turizmu,30 ki določajo vklju- čitev in aktivno udeležbo različnih deležnikov v oblikovanje in delovanje destinacij kulturnega turizma, kar je doseženo z vključevanjem različ- nih strok iz področja dediščine, turizma, izobra- ževanja, kakor tudi različne pripadnike lokalne skupnosti, od otrok do starejših občanov, vključ- no s pripadniki vseh skupin oseb s posebnimi potrebami. Pridobitev projekta potrjuje pravilno usmeritev in koncept dela, ki so ga upravljavci ar- heološkega najdišča Simonov zaliv zastavili, ko so začeli z oživljanjem rimske vile. Povzetek Rimska obmorska vila v Simonovem zalivu je spomenik državnega pomena, ki predstavlja poseben izziv pri in- terpretaciji i popularizaciji za širšo javnost. Prispevek v prvem delu prinaša pregled dosedanje promocije in prezentacije arheološkega spomenika in najdišča v ok- viru že zaključenih domačih in mednarodnih projek- tov, v nadaljevanju pa predstavitev mednarodnega pro- jekta »AS – Arheologija za vse. Oživljanje arheološkega parka Simonov zaliv« kot nadgradnjo dosedanjega dela. Raziskave in vzpostavljanje parka na območju arheološ- kega spomenika državnega pomena smo v preteklih le- tih podpirali s številnimi domačimi in mednarodnimi projekti, z redno vsakoletno finančno podporo Občine Izola in aktivnim sodelovanjem z Zavodom za varstvo kulturne dediščine Slovenije in njihovim Restavrator- skim centrom. Arheološko najdišče Simonov zaliv je kulturni spomenik državnega pomena, katerega upravljavec je Inštitut za dediščino Sredozemlja ZRS UP od leta 2010 dalje. Gre za najbolje ohranjene in raziskane ostanke rimske obmorske vile s pristaniščem v Sloveniji, ki niso ustrezno prezentirani in dostopni. Ostanki rimske vile v Simonovem zalivu so ogroženi tudi zaradi podtalne vode in plimovanja morja, ki negativno vplivajo tako na arheološke ostaline, nekateri materiali pa so ob izpostav- ljenosti zraku podvrženi pospešenemu naravnemu pro- cesu propadanja. Ostanki vile in mozaikov, vzpostavitev prvega pod- vodnega arheološkega parka, inovativne digitalne in 30 ICOMOS. “Mednarodna listina o kulturnem turizmu: Upravlja- nje turizma na območjih dediščinskega pomena.” Doktrina 1: Mednarodne listine ICOMOS, uredil: Jovo Grobovšek, (Ljublja- na: Združenje ICOMOS/SI, 1999), 61–67. st ud ia universitatis he re d it at i 7 | i . l a z a r in z . m il eu sn ić – p ro je k t a s in a r h eo lo g ij a k o t k u lt u r n i t u r iz em 83 interaktivne rešitve za povečanje izkustvenih doživlja- jev obiskovalcev ter vključitev parka v kulturno in tu- ristično ponudbo. S projektom »AS – Arheologija za vse« želimo povečati dostopnost spomenika, ga umes- titi v kulturno in turistično ponudbo območja, razviti program in infrastrukturo, ki bodo omogočali delovan- je arheološkega parka skozi vse leto in njegovo finančno vzdržnost. Posebna pozornost zaščite spomenika bo namenjena mozaikom kot bistvenemu arhitekturnemu segmentu arheoloških arhitekturnih ostankov. Zagot- ovljene bodo ustrezne zaščitne konstrukcije, ki bodo dolgoročno zagotovile ohranitev restavriranih mozaik- ov. Za potrebe ustrezne prezentacije bodo restavrirane tudi zidne arhitekturne ostaline rimske obmorske vile »in situ«, saj jih je le tako mogoče predstavljati in us- trezno interpretirati za obiskovalce. Rezultati projekta bodo vzpostavitev interpretativnega centra v parku, konservirani in prezentirani ostanki vile in mozaikov, vzpostavitev prvega podvodnega arheološ- kega parka, inovativne digitalne in interaktivne rešitve za povečanje izkustvenih doživljajev obiskovalcev ter vključitev parka v kulturno in turistično ponudbo. Koristi projekta bodo deležni lokalna skupnost, izo- braževalne institucije na vseh ravneh, turisti, obiskoval- ci s posebnimi potrebami, zainteresirani posamezniki in javnost, institucije s področja kulturne dediščine. Pro- jektne dejavnosti prinašajo nove vsebine, ki bodo omog- očile njegovo obnovo in restavracijo, ustrezno prezent- acijo in dostopnost ter oblikovanje v novo destinacijo kulturnega turizma. Summary Roman maritime villa in San Simon is a monument of national importance, which represents a special chal- lenge in the interpretation and popularization for the general public. First part of the paper presents an over- view of previous promotions and presentations of this archaeological monument and site in the framework of already completed national and international projects. In the second part of the paper the international project “AS - Archaeology for all. The revival of the archaeolog- ical park Simon’s Bay” is presented as an upgrade to the previous work. Researching and establishing of the park in the area of an archaeological monument of national importance was supported through several national and interna- tional research projects and the regular, annual financial support from the Municipality of Izola as well as the ac- tive cooperation of the national Institute for the Preser- vation of Heritage and its Restoration Centre. The archaeological site of Simonov zaliv is a cultural monument of national importance it has been under the management of the Institute for Mediterranean Heritage since 2010. It features the best preserved and studied remains of a Roman seaside villa with a port in Slovenia; however, they are not properly presented and accessible. The remains are at risk due to groundwater and sea tides, which affect the archaeological remains. Furthermore, due to their being exposed to the open air, some materials are subject to accelerated process of decay. The aim of the project “AS - Archaeology for all” is to increase the accessibility of the site, placing it in the cul- tural and tourist offer of the region, as well as to devel- op a program and infrastructure that will enable the op- eration of the archaeological park throughout the year, making it financially viable. Special attention will be paid to the protection of the monument’s mosaic floors as an essential architectural segment of the architectur- al remains. Appropriate protective measures will be un- dertaken to ensure a long-term preservation of restored mosaics. For the purposes of a relevant presentation the wall architectural remains of the villa will be restored “in situ”, since that is the only way to properly represent and interpret the remains for visitors. The results of the project will include the interpretive centre in the park, the preserved and presented remains of the villa and its mosaics, the first underwater archaeo- logical park, the innovative digital and interactive solu- tions to increase the empirical experiences of visitors - in short, the park’s full integration into the cultural and tourist offer. The project will be of utmost benefice to the local com- munity, educational institutions at all levels, tourists, vis- itors with disabilities, interested individuals and public institutions in the field of cultural heritage. Project ac- tivities will introduce the reconstruction and restora- tion, appropriate presentation and accessibility and the creation of a new cultural tourism destination. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 84 Literatura Bogovčič, Ivan. »Ostanki antičnih mozaikov in fresk v Simonovem zalivu.« Varstvo spome- nikov 35, (1994): 7-17. Boltin, Elica, and Iva Mikl. »Izola.« Arheološki pregled 1, (1959): 103-104. Boltin-Tome, Elica. »Izola, Simonov zaliv.« Varstvo spomenikov 15, (1970): 155. Boltin-Tome, Elica. »Izola, Simnov zaliv.« Varstvo spomenikov 25, (1983): 223. Boltin-Tome, Elica. »Arheološke najdbe na morskem dnu slovenske Obale.« Kronika. Časopis za slovensko krajevno zgodovino 37, (1989): 6–16. Breznik, Andreja. »Vrednotenje arheoloških najdišč za upravljanje v obliki turističnega kompleksa arheološki park.« Studia uni- versitatis hereditati 2, 1-2 (2013): 105-115. Breznik, Andreja. Management of an archaeo- logical park (el. knjiga). Ljubljana: Narodni muzej Slovenije, 2014.  Brezovec, Aleksandra, Gorazd Sedmak, Kseni- ja Vodeb. Srce Istre. Kulturna dediščina sko- zi oči turistične javnosti. Koper: Univerza na Primorskem, Znanstveno-raziskovalno sre- dišče, Knjižnica Annales, 2007. Groh, Stefan, Mitja Guštin, Irena Lazar, Helga Sedlmayer. »Neue Forschungen in der rö- mischen Villa Marittima von San Simone / Simonov zaliv bei Izola, Slowenien.« Ar- chäologie Österreichs 20, 1, (2009): 53–57. Groh, Stefan, Helga Sedlmayer. »Die Grabun- gen in der Römischen Villa Maritima von San Simone / Simonov zaliv bei Isola / Izo- la, Slowenien.« Annales, Series Historia et Sociologia 18, (2008): 385–396. Groh, Stefan, Helga Sedlmayer. »Nuove ricer- che nella villa maritima romana di San Si- mone/Simonov zaliv presso Isola/Izo- la (Slovenia).« Aquileia Nostra 80 (2009): 233–258. ICOMOS, »Mednarodna listina o ohranja- nju in obnovi spomenikov in spomeniških območij (Beneška listina)« in Doktrina 1: Mednarodne listine ICOMOS, editor: Jovo Grobovšek, 25-28. Ljubljana: Združe- nje ICOMOS/SI, 1999), 1964. ICOMOS, »Mednarodna listina o ohranjanju in upravljanju arheološke dediščine (Lau- sannska listina)« in Doktrina 1: Mednaro- dne listine ICOMOS, editor: Jovo Grobov- šek, 45-50. Ljubljana: združenje ICOMOS/ SI, 1990. ICOMOS, »Mednarodna listina o varovanju in upravljanju podvodne kulturne dediščine« in Doktrina 1: Mednarodne listine ICO- MOS, editor: Jovo Grobovšek, 53-58. Lju- bljana: združenje ICOMOS/SI, 1996. ICOMOS. »Mednarodna listina o kulturnem turizmu: Upravljanje turizma na območjih dediščinskega pomena.« Doktrina 1: Med- narodne listine ICOMOS, uredil: Jovo Grobovšek, 61–67. Ljubljana: Združenje ICOMOS/SI, 1999. ICOMOS. »Listina o intrepretaciji in predsta- vitvi območij kulturne dediščine.« Dok- trina 2: Mednarodne listine in dokumenti ICOMOS, uredil: Jovo Grobovšek, 45–53. Ljubljana: Združenje ICOMOS/SI, 2008. Kavčič, Martin, Stokin, Marko, Zanier, Kathari- na, Kikelj, Martina L., Peršolja, Igor. »Izo- la - Arheološko najdišče Simonov zaliv.« EŠD: 195 : konservatorski načrt : mapa 01, mapa 02, mapa 03, (03-8). Ljubljana: Zavod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, Restavratorski center, 2010. Lazar, Irena. »Rimska vila Simonov zaliv – možnosti predstavitve mozaikov.« V: Sto- kin, Marko (ed.), Kramar, Sabina (ed.). Mednarodni simpozij o mozaikih Mozai- ki severnega Jadrana, 10.-12. november 2010. Ljubljana: Zavod za varstvo kulturne dediš- čine Slovenije, 2011: 161–174. Lazar, Irena. »Izobraževanje na področju kul- turne dediščine: Fakulteta za humanistične študije Univerze na Primorskem.« Studia universitatis hereditati 1, 1-2 (2013): 123–139. Lazar, Irena. »Arheološki parki in poti v Slove- niji.« Zavod za varstvo kulturne dediščine Slovenije, 2014, Ljubljana. st ud ia universitatis he re d it at i 7 | i . l a z a r in z . m il eu sn ić – p ro je k t a s in a r h eo lo g ij a k o t k u lt u r n i t u r iz em 85 Lebe, Sonja Sibila et al. Strategija razvoja in trže- nja kulturnega turizma 2009-2013. Maribor: Slovenska turistična organizacija, 2009. Matejčić, Sniježana, Katharina Zanier, Marko Gergolet, Maša Sakara Sučević, Miodrag Kalčić, (eds.). Istrski arheološki parki, pot bogov. Pula: Istarska županija, 2007. Stokin, Marko. Katharina Zanier, »Simonov zaliv.« Ljubljana: Zavod za varstvo kultur- ne dediščine Slovenije, 2011. Šribar, Vinko. »Arheološko topografske ugoto- vitve v Simonovem zalivu.« Arheološki ve- stnik 9-10, (1958-1959): 271–283. Šribar, Vinko. Simonov zaliv.« Arheološki pre- gled 3, (1961): 69. Šribar, Vinko. »Simonov zaliv pri Izoli.« Varstvo spomenikov 8, (1962): 251-255. Tamaro, Bruna. »Isola costruzione romana.« Notizie degli scavi di Antichità. (1928): 412- 414. Uradni list Republike Slovenije, št. 81/99-3854. Zanier. Katharina. »Progetto per la valorizzazi- one della villa marittima di S. Simone a Izo- la/Isola.« V: Sažeci = Riassunti. Poreč: Za- vičajni muzej Poreštine, (2008): 13-14. Kulturni turizem pokriva področja izobraževanja, duhovne rasti in ustvarjalnosti – te lastnosti je ohra- nil skozi svojo celotno večtisočletno dokumentirano zgodovino. V tem članku pregledno predstavimo njena poglavitna razvojna obdobja in česa se lahko iz njih naučimo. Prikazani so tudi najnovejši razvojni premiki in naša pričakovanja prihodnjega razvoja, kakor tudi primer dobre prakse organizatorja takih potovanj, nemškega Studiosusa. Ključne besede: kulturni turizem, zgodovinski pregled, ustvarjalnost Cultural tourism covers the fields of education, spiritual growth and creativity – these characteristics form its part throughout its entire several millennia-long documented history. In this article, we brief- ly present its main development periods and what we can learn from them. We also present the new- est trends in the field, our estimation of the future development, as well as a tour-operator best practice case, the German Studiosus. Keywords: Cultural tourism, historical overview, creativity Od poučnosti do ustvarjalnega uživanja: kaj nam pove zgodovina razvoja kulturnega turizma Sonja Sibila Lebe in Marija Rok 87 Kaj je kulturni turizem? Leksikon turizma (2012) navaja, da pome-ni kulturni turizem v ožjem smislu pri-rejanje turističnih potovanj v kulturne destinacije; s tem meri na vse, kar ljudje ustvar- jajo/so ustvarili ter na vse, kar se zdi v smisel- nem horizontu neke sedanjosti pomembno. Slednje se ne nanaša le na »visoko kulturo« (umetnost, arhitekturo itd.), temveč obsega v enaki meri »vsakodnevno« in »množično kulturo«, dogodke in doživljajsko naravnane nadomestke resničnosti (zabaviščni in temat- ski parki). V širšem smislu pa stoji izraz tudi za »kulturo turizma«: po eni strani celoto vseh turističnih pojavov, ki so nastali v toku zgodo- vine, po drugi za pa »kultiviranje« oz. »udo- mačitev« teh pojavov. Kot posebna zvrst je postal kulturni turi- zem prepoznaven v 80. letih prejšnjega stoletja kot posledica spremenjene življenjske paradigme ob zaključku obdobja »fordizma«, za katerega so bili značilni standardizirani izdelki, tekoči trak ter ekonomija obsega ob velikoserijski pro- izvodnji (Richards, 2010). V turizmu je to pri- neslo zaključek ponudbeno enovite dobe mno- žičnega turizma, v kateri sta kot motiva potovanj prevladovala poletne počitnice ob morju in zim- sko smučanje. Z razvojem transportnih sredstev in sočasnim zasičenjem počitniškega tržišča ter rastjo izobrazbe prebivalstva zahodnega sveta pa je postalo nujno iskanje novih in zahtevnej- ših vsebin za potovanja. V turistični ponudbi so dobile prostor specializirane, nišne storitve, med katerimi je zavzel kulturni turizem eno najvi- dnejših mest. Danes zato zajema »kulturni turi- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 88 zem« potovanja, pri katerih so poglavitni motivi kultura, izobraževanje, duhovnost ali kombina- cija naštetega. Namen raziskave Dokumentirana zgodovina kulturnoturističnih (KT) potovanj kaže na določen zbir prvin, ki so bile vselej pomembne in jih mora organizator KT potovanj, če želi biti uspešen, nujno pozna- ti. Veliki premiki v razvoju kažejo na povezanost uspešnosti turistične ponudbe predvsem od a) razvoja prevoznih sredstev, b) vodnikov na po- tovanjih in c) inovativnosti. Cilj tega članka je izpostaviti prelomne trenutke/obdobja v razvo- ju teh potovanj ter tako nakazati področja, kje iskati možnost razvoja v prihodnosti. Zgodovinski pregled razvoja kulturnih potovanj1 Ljudje so potovali že v davnini: iz različnih na- gibov so se odpravljali zdoma pustolovci, trgovci, romarji, učenjaki, umetniki in osvajalci ter v tuji- ni iskali duhovnost, pustolovščine, znanje ali po- sel; vse našteto sodi še danes med poglavitne mo- tive KT potovanj. Günter (2003) navaja, da najdemo prve, v kamen vpraskane dokaze o obstoju kulturne- ga turizma (romanja) na spomenikih v Egiptu iz 15. stoletja pr. Kr. Sporočajo, da so se pred 3.500 leti ljudje vedli podobno kot danes: njihove »sle- di« so vpraskane (ime, namen potovanja) v ka- men, tako so »dokumentirali« svojo prisotnost. Predvidevamo, da je šlo za organizirana potova- nja. Zibelka sodobnih turističnih potovanj (vključno s KT potovanji) so srednjeveška roma- nja (Rim, Sveta dežela). Organizacijo (prevoz in duhovno vodstvo) je prevzela Rimokatoliška cerkev, samostani pa so romarje pogostili in pre- nočili ter tako postali predhodniki hotelov (mo- tiv: duhovnost). V poznem srednjem veku se je večala vloga mest, gospodarstvo je postalo denarno, stekel je reden poštni promet, izboljšala se je infrastruk- tura, ob cestah se je razvila gastronomija, začela 1 Poglavje povzeto po Schiemann/Lebe, 1998 se je renesansa. Mladi aristokrati so na »velikem potovanju« (grand tour) spoznali druge kultu- re, umetnost ter se naučili tujih jezikov in omike (motiv: izobraževanje). Prenočevanje in oskrbo so jim zagotovili na gradovih, katerih vlogo lah- ko primerjamo z današnjimi luksuznimi hoteli (organizacijski vidik). Prebivalci gradov so igrali vlogo »učiteljev« (izobraževalni vidik), ki pripa- da v sodobnosti vodnikom. Romantično izobraževalno potovanje je do- živelo razcvet proti koncu 18. stoletja. Motivu kulture in umetnosti se je pridružilo spoznava- nje in zavestno doživljanje narave (vpliv J. J. Rou- sseauja). Podoben impulz je prispeval Goethe, ki je v središče pozornosti ob človekovem srečanju z naravo postavil njegove občutke in psiho (Wil- helm Meister) ter s tem uvrstil doživljajsko pred poučno (Klingenstein, 1993). Druga sprememba v doživljanju okolja je bilo zanimanje za zgrad- be, ki niso izvirale iz antike: srednjeveški grado- vi, sakralna krščanska arhitektura in mestna je- dra, ki so odtlej poglavitne točke KT programov. Čas industrijske družbe je človeka izposta- vil diktatu mehaniziranih procesov in spreme- njenih življenjskih pogojev (večja mesta, manj zasebnosti, onesnaževanje narave). Vzpored- no so z dodelitvijo zakonsko določenega proste- ga časa nastali družbeni pogoji za razvoj širšemu krogu ljudi dostopnega turizma. Tehnični pogoji za ta razvoj so nastali z uvedbo parnih prevoznih sredstev (hitro premagovanje razdalj za veliko oseb hkrati). Začetek organiziranih potovanj je konec 18. stoletja uveljavil »izumitelj« pavšalne- ga potovanja, Thomas Cook. Potovanja so ime- la izobraževalni namen, torej jih lahko uvrstimo med študijska. Zaključek druge svetovne vojne je prinesel zahodnemu svetu z obdobjem fordizma mate- rialno blaginjo. Vlak in avtobus so tudi v poči- tniškem prometu hitro izpodrinili osebni avto- mobili, razdalje so postale hitreje in udobneje premagljive, s čimer je nastal tehnični pogoj za nastanek množičnega turizma in za pravo »po- letno preseljevanje narodov« preko Alp v sončne kraje. Prav to je bilo bistvo množičnega turizma: namenjen je bil nezahtevnim počitnikarjem, st ud ia universitatis he re d it at i 8 | s . s . l eb e in m . r o k – o d p o u č n o st i d o u st va r ja ln eg a u ž iv a n ja .. . 89 kulturni turizem pa je zdrsnil za nekaj desetletij na obrobje pozornosti, čeprav je njegov skrom- ni obseg (v primerjavi z množičnim turizmom) vztrajno rastel in se povpraševanje po njem ni bistveno spremenilo. Glavni cilji KT ponudbe so bile še vedno antične znamenitosti, segment udeležencev študijskih potovanj pa osebe s širo- ko humanistično izobrazbo. Potovanja so vodi- li večinoma univerzitetni profesorji, zato se jih je prijel vzdevek »potujoča predavalnica« (Klin- genstein, 1993). Ker je šlo predvsem za potnike v zreli življenjski dobi, so jim v Nemčiji, kjer je bilo povpraševanje po tovrstnih potovanjih največje, zasmehljivo rekli »Grufti Bus« (avtobus »grob- ničarjev«). Potovanja so bila poudarjeno pouč- na in zato za širšo publiko presuhoparna. Prite- gnila so le izrazite ljubitelje klasične kulture, kar je ostalo nespremenjeno vse do 80. let prejšnjega stoletja, ko se je spremenila zasnova KT potovanj tako, da so poučnim dodali nove vsebine, pred- vsem rekreacijo in razvedrilo ter tako postali za- nimivi za nove segmente povpraševalcev. Dina- mika razvoja te visoko specializirane ponudbe je predstavljena v tretjem poglavju na primeru glo- balno najuglednejšega ponudnika, nemškega or- ganizatorja potovanj Studiosus. Razvoj obeh segmentov turizma je bil še vedno tesno povezan z razvojem prometnih sredstev: hitrost potovanj in nabor destinacij sta se za obe zvrsti ponudbe izjemno poveča- la z razcvetom letalskih prevozov na druge celine. Delež Evrope, zibelke zahodne kulture, se je za- čel v razmerju so celote turističnih potovanj re- lativno zmanjševati kljub temu, da je absolutno število turističnih prihodov naraščalo (www. UNWTO.com) zaradi razcveta potovanj Evro- pejcev in Američanov na druge celine. Za sodobnost ugotavljamo, da je prine- sel naslednji razvojni impulz prehod zahodne- ga sveta v obdobje t. i. informacijske družbe, kar je nekako sovpadalo z razvojem nizkocenovnih letalskih prevoznikov. Hitre in poceni medme- stne povezave so vzpodbudile nastanek ponud- be kratkih obiskov mest, največkrat za podaljšan konec tedna (angl. city break). Motivi so ali do- godek (kulturni, zabavni ali športni), ali kultura (ogled mesta), ali nakupovanje. Gre praviloma za individualna potovanja, s čimer pri obiskih mest močno upade povpraševanje po klasičnih turistič- nih vodnikih. Vse večjo vlogo pa dobivajo lokalni vodniki, od katerih pričakujejo turisti ne le zna- nja, temveč tudi vse več ustvarjalnosti in prilaga- janje programa njihovim individualnim željam. Sprememba je vidna tudi na organizacijskem po- dročju: klasične organizatorje potovanj vse bolj izpodrivajo virtualne agencije in možnost krea- tivnega pakiranja2 (Leksikon turizma, 2012). Od preloma tisočletja dalje govorimo o pre- hodu kulturnega turizma na področje ustvarjal- nosti (Richards, 2014). Povezan je z željo po do- življajskem spoznavanju kulture, dediščine in tradicij namembne destinacije. Vodniki študij- skih potovanj postajajo komunikacijski posre- dniki in interpretatorji pri premoščanju kul- turnih razlik med turisti in gostitelji: goste seznanijo (element poučnega) z lokalnimi običa- ji in jih vzpodbudijo, da jih spoštujejo in se jim v času bivanja v destinaciji čim bolj prilagodijo. K elementu doživljanja sodi spoznavanje lokalne ustvarjalnosti: okušanje lokalne kuhinje, udelež- ba na ustvarjalnih delavnicah, kjer se učijo tradi- cionalnih lokalnih obrti, učenje vsaj nekaj besed lokalnega jezika, aktivna pomoč pri varovanju naravnega in socialnega okolja ipd. Prav družbe- na odgovornost (DO) do gostiteljev je postal bi- stvena značilnost kulturnega/ustvarjalnega tu- rizma 3. tisočletja. Popolnoma nove dimenzije pa se odpirajo v turizmu (še prav posebej v kulturnem) z nes- lutenim razmahom »ekonomije deljenja« (angl. sharing economy): gostje živijo pri posamezni- kih/družinah, ne več v hotelih (najbolj znana sta sistema Couchsurfing3 in Airbnb4) ter se spre- 2 Individualni nabor gradnikov potovanja na spletni strani posredni- ka več različnih storitev: sestava »idealnega programa po meri« z rezervacijo leta, nastanitve, najema avtomobila, nakupa vstopnic za prireditve in v muzeje ipd. na enem mestu. 3 Couchsurfing International Inc.  je družabna spletna stran, ki ponuja obiskovalcem brezplačno bivanje na domovih (ime je dobila po pre- nočevanju na kavču) prisostvovanje na prireditvah v namembni de- stinaciji (Leksikon turizma, 2012). 4 Airbnb je portal, na katerem lahko poljubna oseba najame neplačlji- vo nastanitev v namembnem kraju. Na voljo je več kot milijon ne- premičnin v 34.000 mestih (190 držav) (https://en.wikipedia.org/ wiki/Airbnb) st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 90 menijo v »začasne meščane« obiskanega kraja (Richards, 2014) in sodoživljajo z osebami, ki jih gostijo, njihov vsakdan. Ob tem pogosto odkri- jejo prvine vsakodnevne kulture, ki so jih doma- čini pri predstavitvi svoje ponudbe prezrli (»mo- ralno plačilo« za gostoljubje/ena izmed prvin dokazljivih obojestranskih koristi). Pričakujemo, da bo prav paradigma deljenja prinesla največje spremembe v turistični ponud- bi tega in naslednjega desetletja ter še dodatno spremenila vlogo vodnikov/posrednikov znanja. Študij primera: ponudnik Studiosus5 Studiosus (www.studiosus.com) je bil ustano- vljen kot organizator študentskih potovanj – od tod tudi njegovo ime – in kmalu postal vodilno podjetje za KT potovanja na evropskem, s tem pa tudi na svetovnem tržišču. Pregled njegovega razvoja lahko zato enačimo z razvojem sodobne KT ponudbe: – ustanovitev leta 1954 (zaključena prva faza povojne obnove v Evropi) in organizacija prvega avtobusnega potovanja »po soteskah divjega Balkana« do Grčije, klasičnega cilja študijskih potovanj. Alternativa v naslednjih letih je bil vlak (brez spalnikov, kar je pome- nilo 48 ur sedenja do cilja). Sočasno so orga- nizirali tudi potovanja za ameriške študente v Evropo. – V naslednjem desetletju so uvrstili v pro- gram še potovanja v »klasični destinaciji« Italijo in Egipt, po politični otoplitvi v vzhod- nem boku pa še v Češkoslovaško, Albanijo, zatem še v Maroko in Malo Azijo. – Avtobusu se je s križarjenjem po Egejskem morju, Sardiniji in Siciliji pridružila kot prevozno sredstvo ladja, študentje pa so pos- tajali vse bolj manjšinski segment na njiho- vih visokokakovostnih študijskih potova- njih. Novost je bilo potovanje v Sveto deželo z uporabo treh vrst prevoznih sredstev (vlak, ladja, avtobus). Kot prvi organizator poto- 5 Poglavje temelji v celoti na prevodu informacij, dosegljivih na sple- tni strani ponudnika (www.studiosus.com). vanj so objavili katalog z natančnim opisom poteka potovanja, ki so ga za njimi uvedli tudi drugi ponudniki. – 1962: prva uporaba letala za obisk mest (za avtobus preveč oddaljeni Moskva, Sankt Pe- terburg in Varšava), v naslednjem desetletju so sledila še potovanja na druge celine: Indi- ja, ZDA in Daljni vzhod. Ko ponudijo kot letalsko tudi potovanje v Egipt in Sudan, povpraševanje po njihovih storitvah skoko- vito naraste. – Konec šestdesetih izide katalog prvič delno v barvah in v nakladi 120.000 izvodov, kar ustreza njihovemu več kot petinskemu trž- nemu deležu ne nemškem govornem obmo- čju. – V začetku 70. let kupijo knjigarno in ponu- jajo razen potovanj še literaturo za potovanja, uvedejo pa tudi zavarovanje tveganja odpo- vedi potovanja. Ponujajo skupinska potova- nja po naročilu za domače in mednarodne goste. Raziskava mnenj odjemalcev poka- že, da si želi tretjina gostov kot nadaljeva- nje ogledov še nekajdnevni oddih v destinaci- ji, kar takoj uvedejo kot izbirno možnost. – Sredi 70. kot prvi objavijo program za pol leta vnaprej, kar so prevzeli po njih vsi dru- gi ponudniki. Prav tako kot prvi objavijo imena vodnikov – za nekatere udeležence je to razlog, da se odločijo za potovanje. Kot prvi v eno potovanj vključijo cene vstopnin v muzeje in na prireditve. Začnejo izdajati dva kataloga: enega za študijska, drugega za jezikovna potovanja. – Naslednja novost so bila leta 1979 pohodni- ška in jezikovna študijska potovanja (Grči- ja, Islandija) – s tem se je Studiosus uveljavi- li kot najbolj inovativni ponudnik na svojem področju in status obdržal do danes. Kata- log ima prvič naziv: »Drugačne počitnice«, s čimer pove, da je lahko tudi študijsko po- tovanje povezano s počitkom. – Od 80. let dalje pripravi Studiosus ob poslov- nem vsako leto tudi okoljsko poročilo. Druž- bena odgovornost (DO) postane njihov mor- st ud ia universitatis he re d it at i 8 | s . s . l eb e in m . r o k – o d p o u č n o st i d o u st va r ja ln eg a u ž iv a n ja .. . 91 da najbolj razpoznavna značilnost, ki jo drugi ponudniki zaradi inovativne nadgra- dnje le stežka lovijo. – Sredi 80. let je 70 % njihovih potovanj letal- skih – to doseže svetovni turizem kot celota šele tri desetletja kasneje. Prevzamejo prvega konkurenta. – V 90. letih vključijo potovanje gostov na od- hodno letališče s sredstvi javnega prevoza v ceno potovanja – da bi vzpodbudili rabo jav- nih prevoznih sredstev, nadgradijo kasneje ponudbo celo na vožnjo v prvem razredu. Vse kataloge tiskajo na recikliranem papir- ju. Studiosus prevzame še dva ponudnika študijskih potovanj in se utrdi kot globalno najuspešnejši ponudnik KT potovanj. V po- znih 90. uvedejo izobraževanje na področju ekologije za hotele v nekaterih državah tret- jega sveta. – V začetku 3. tisočletja nadomestijo upad povpraševanja zaradi SARS in napada na WTC z uvedbo študijskih križarjenj, ki pos- tanejo velika uspešnica. – Gostom omogočijo doplačilo za kompen- zacijo ogljičnega odtisa svojega potovanja in sredstva namenijo okoljskim projektom. Podjetje pridobi okoljske certifikate ISO in EMAS ter prejme več nagrad za svojo DO in inovativnost. – V drugi dekadi 3. tisočletja s podporo okolj- skim projektom dosežejo, da so vsa njihova potovanja klimatsko nevtralna. Vedno znova prejemajo po vsem svetu okoljska priznanja. Sklep Današnja raznolikost KT ponudbe kaže, da ne moremo več definirati enovitega tipa »kulturne- ga turista«, saj obstaja znotraj segmenta več raz- ličnih profilov. Udeleženci študijskih potovanj in obiskovalci posebnih dogodkov v domeni »visoke kulture« (festivali, gledališče, klasični koncerti) imajo podobne sociografske značilnosti: nadpovprečno izobrazbo (ali študentje na poti k njej) in višje prihodke kot povprečje prebival- stva (Günter 2003). Povprašujejo po udobju, do- miselnem programu ter pričakujejo odlične sto- ritve vodnikov. Razvoj kulturnega turizma skozi tisočletja kaže veliko stalnic, predvsem na področju mo- tivacije, ki obsega učenje/širitev obzorja (zgodo- vina, umetnost), osebnostno rast/zorenje (ezote- rika, kultura, srečanje z naravo) in duhovnost/ vero. Nespremenjeno ostaja tudi, da si kulturni turisti želijo vodstva. Vloga vodnika je pri klasič- nih KT potovanjih ključnega pomena: gostje se pogosto prav zaradi odličnega vodnika odločijo za potovanje (objava v katalogu). S pojavom ustvarjalnega turizma je bil del nalog in tudi kompetenc vodnika prenešen na lo- kalne mojstre, ki so obiskovalce učili svojih spret- nosti. Najnovejši razvoj pa kaže, da prevzemajo v sklopu »ekonomije deljenja« pomemben del vlo- ge vodnika laični domačini, saj osebe, vajene (in naveličane?) velikega udobja v hotelih, kot kon- trast doslej doživetega iščejo pristen stik z do- mačini v obiskani destinaciji. Ugotovimo lahko torej, da je zaključek popolne prevlade množič- nega turizma prinesel razvojno priložnost števil- nim manj razvitim območjem, ki so znala ohrani- ti pristnost in svoje izročilo, katerih bistveni del je lokalna gastronomija. Da bi to ohranili tudi v prihodnje, odlični organizatorji potovanj od svojih gostov pričakujejo spoštljiv odnos do go- stiteljske skupnosti in s tem kažejo svojo DO: ta je postala nujen del vsake KT ponudbe (primer Studiosus). Razen »tipičnih« kulturnih turistov po pristni lokalni in po kulturni ponudbi že dol- go povprašujejo tudi turisti iz drugih segmen- tov. Trdimo lahko, da »čistih« profilov gostov ni več in da smo vsi že zdavnaj postali »hibridi«. Omenili smo, da kulturni turist rad podaljša po- tovanje za nekaj dni s počitnicami; poslovni, re- kreativni ali množični turisti pa se pogosto od- ločajo za oglede KT znamenitosti in ustvarjalne delavnice z domačini. Izkazalo se je, da ne gle- de na pripadnost segmentu povpraševanja dob- rih 40 % turistov obišče tudi kulturne znameni- tosti in prireditve (Leksikon turizma, 2012; Lebe et al, 2009). st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 92 Sklepamo lahko torej, da se privlačnost de- stinacije poveča, če ponuja vsaj eno kulturno pri- vlačnost in če vključuje v ponudbo stik z matič- nim prebivalstvom. Že leta 1995 je pisal Schulze o prehodu v »doživljajsko družbo«, kar je nadgra- dil Jensen (1999) s paradigmo o »sanjski druž- bi«. Za obe so ključni doživetja, pristnost in edinstvenost. Dietsch (2003) je posledično ugo- tovil, da so se spremenili ne le cilji in tematika tradicionalnih študijskih potovanj (stran pov- praševanja), temveč tudi ponudba, npr. urejenost lokalov in regionalnih kulturnih zanimivosti/ privlačnosti. Prav v sklopu razvoja »ekonomije deljenja« pričakujemo na tem področju s in hiter nadaljnji razvoj, od katerega bodo imeli ob dob- rem sodelovanju obiskovalcev in matičnega pre- bivalstva koristi oboji. Povzetek Kot posebna zvrst turizma je kulturni turizem postal prepoznaven v 80. letih 20. stoletja, ko se je marsikateri turist začel zanimati za zahtevnejše vsebine in posega- ti po potovanjih, ki bi mu nudila več kulturnih oziroma izobraževalnih vsebin. Prve dokaze o organiziranih potovanjih najdemo že v starem Egiptu, potovalo pa se je v manjši ali večji meri v vseh obdobjih človeštva, do pojava množičnega tu- rizma po drugi svetovni vojni, ki je tudi dodobra spre- menil pogled na kulturni turizem in razvil več tipov kulturnega turizma, osredotočenih na posamične in- teresne skupine, veliko več poudarka pa se je dalo tudi na manj razvita območja s svojimi lokalnimi posebnost- mi (npr. lokalna gastronomija). V tem oziru je podrob- neje obravnavani primer ponudnika Studiosus, ki se je specializiral na študentska potovanja. Summary Cultural tourism was recognized as a special kind of tourism no later than in the 1980s, when many a tour- ist became interested in the more challenging contents and travel with the potential to offer more cultural or educational contents. First evidence of organized trips is already attested in ancient Egypt; travels occurred to a lesser or greater ex- tent in all historical periods; however, the phenomenon of mass tourism came about only after WWII, which thoroughly changed the view of cultural tourism and contributed to the development of several types of cul- tural tourism focused on individual interest groups. A special emphasis was placed on the less developed are- as with their local specificities (e.g. local gastronomy). In this respect, the case of “Studiosus” is discussed in de- tail, which specializes in student travel. Literatura Dietsch, Klaus A. (2003): Die Studienreise im Wandel. Konzepte einer klasischen Re- form. V: Günter, Wolfgang (ur.) 2003: Handbuch für Studienreiseleiter. Pädago- gischer, psychologischer und organisatori- scher Leitfaden für Exkursionen und Stu- dienreisen. München, Wien: Oldenbourg (3. izd.) Günter, Wolfgang (2003): Geschichte der Bil- dungsreise. V: Günter, Wolfgang (ur.) 2003 Handbuch für Studienreiseleiter. Pädago- gischer, psychologischer und organisatori- scher Leitfaden für Exkursionen und Stu- dienreisen. München, Wien: Oldenbourg (3. izd.) Jensen, Rolf (1999): The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Busi- ness. McGraw-Hill Education Klingenstein, Max A. (1998): Studienreisen. V Haederich, Günter: Tourismus-Marketing und Fremdenverkehrsplanung; de Gruyter, Berlin Lebe, Sonja S. in soavtorji (2009): Strategija ra- zvoja in trženja kulturnega turizma na Slo- venskem. Slovenska turistična organizaci- ja [dostop 5. 7. 2015]: http://www.slovenia. info/si/ps-aktivnosti-mesta/Strategija-ra- zvoja-in-trženja-.htm?ps_aktivnosti_mes- ta=2060&lng=1 Leksikon turizma. Destinacije, gastronomi- ja, hotelirstvo, organizatorji, agencije, pre- vozniki. (2012). Lebe, Sonja S. (ur. slov. iz- daje); Fuchs, Wolfgang; Mundt, Joern W.; Zollondz, Hans D. (ur. nem. izdaje) Multi- disciplinarni raziskovalni institut Maribor st ud ia universitatis he re d it at i 8 | s . s . l eb e in m . r o k – o d p o u č n o st i d o u st va r ja ln eg a u ž iv a n ja .. . 93 Richards, Gregg. (2010): Creative tourism: De- velopment, trends and opportunities. Bar- celona Richards, Gregg. (2014): Tourism trends: The convergence of culture and tourism Schiemann, Sonja (Lebe, Sonja S.) (1998): Mo- del turističnega marketinga kulturnih dob- rin v Sloveniji. Magistrsko delo. Ekonom- sko-poslovna fakulteta Univerze v Maribo- ru Schulze, Gerhard (1995): Die Erlebnisgesel- lschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Campus Verlag, Frankfurt/Main www.studiosus.com www.UNWTO.com https://en.wikipedia.org/wiki/Airbnb Literarni turizem je pojavna oblika na področju rastočega kulturnega turizma in je predmet številnih raziskovanj ter posledično uvedb specifičnega izrazoslovja, ki se navezuje na pojme kot so dediščina in kulturni turizem. Literarna dediščina je hvaležna sopotnica turističnemu imaginariju. Z ustrezno inter- pretacijo, organiziranostjo in prilagoditvijo različnim ciljnim skupinam, lahko pomembno prispeva k obstoječi turistični ponudbi Slovenije in se mednarodno uveljavi na svetovnem zemljevidu literarnega turizma, ki je v svetu že dobro uveljavljen in raziskovan termin, ki doprinaša turističnemu gospodarstvu. Ključne besede: kulturni turizem, literarni turizem, literarni romar Literary tourism is a type of cultural tourism and is subject to a number of surveys and specific terminol- ogy, which is linked to concepts such as heritage and cultural tourism. With proper interpretation, or- ganization and adaptation to different target groups, it can contribute significantly to the existing tour- ist offer of Slovenia and internationally enforced on the world map of literary tourism, which is already established termin in the world and contributes to the tourism economy. Keywords: cultural tourism, literary tourism, literary pilgrims Literarne kreacije skozi prizmo turizma Janja Spevan 95 Pojmi, vezani na literarni turizem Literarni turizem je del kulturnega turizma in se navezuje na pojme dediščina in kul-turni turizem. V strokovnih in znanstve- nih publikacijah, objavljenih izven meja Sloveni- je je mogoče zaslediti študije, analize primerov, ki kažejo na pomembnost literarnega turizma kot tržne vrzeli, predvsem pa obravnavajo priso- tnost in razširjenost literarnega turizma v svetu. K boljšemu razumevanju literarnega turiz- ma, moramo najprej razumeti širši pojem dediš- čine in definicijo kulturnega turizma. Hazler (2009, 13) je podal definicijo dediš- čine: »V najširšem pomenu besede je dediščina vse, kar se je v preteklosti zgodilo, kar smo doži- veli, videli, postorili, zgradili in oblikovali. De- diščina niso samo gradovi, cerkve, hiše in kozol- ci, so tudi slovenski jezik, dvojina, narečja, jezik manjšin, vera, glasba, šega in navade, likovno iz- razje, znanje in ves duhovni svet, ki nas je ohra- nil prepoznavne v veliki družini evropskih naro- dov in narodnosti.« (Spevan, 2012) Strategija razvoja kulturnega turizma na Slovenskem pa definira kulturni turizem takole: »Kulturni turizem je povezan s snovno in nesnovno kulturno dediščino ter z njunimi sodobnimi pojavnimi oblikami, s tradicija- mi, z nekdanjimi in s še živečimi ustvarjalci; k kulturnemu turizmu sodita v najširšem po- menu besede tudi kultura bivanja in vedênja vseh ljudi na območju, ki ga obišče turist v sklopu svojega potovanja. Vanj je vključena (na strani obiskanega območja) tudi kultur- na krajina pa še oskrba z živili, knjigami, sta- nje šolstva, izobrazbena struktura prebival- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 96 cev – celo politični režim v državi – skratka: gre za pisan konglomerat vsega, kar vzbudi v obiskovalcu neko podobo o obiskanem kra- ju kot odsevu kraju lastne, specifične, mor- da celo edinstvene pretekle in sedanje kultu- re.« (Lebe, 2009, 37) Sodobni turizem temelji na principih traj- nostnega razvoja turizma med katerega spada tudi kulturni turizem in ga obravnavamo sko- zi raznovrstne definicije, ki pa ne morejo biti univerzalne, saj je turizem nenehno spreminja- joč družbeni pojav, pogojen s časom in prosto- rom. Koncept sodobnega turizma se zavzema za uravnoteženje ekonomskega, ekološkega in soci- o-kulturnega vpliva nanj ter je v skladu z intere- si vseh deležnikov, ki so vanj vključeni. Kulturni turizem (in z njim tudi literarni) lahko ob ustre- znem sodelovanju in vključevanju akterjev iz tu- rističnega gospodarstva, varstva in ohranjanja dediščine ter ostale zainteresirane javnosti (stro- kovne in laične), ki se zavzema za ustrezno im- plementacijo kulturnih vsebin v turizem, poveča privlačnost turističnih vsebin in njihove ponud- be ter krepi konkurenčnost na dolgi rok. Razumevanje pomena dediščine in kultur- nega turizma spodbujata smiselnost in namen li- terarnega turizma. Literarni turizem se osredo- toča na literarne ustvarjalce ali literarne dogodke in literarne junake iz literarnih del. Prav tako je povezan z obiskovalci, ki raziskujejo rojstne kra- je ali kraje, ki so povezani z literati, literarnimi osebami (junaki) ali celotno literarno zgodbo, ki tvorijo kulturno krajino. Med literarni turizem uvrščamo tudi festivale in vsakršne prireditve ali dogodke povezane z literarnimi osebami, literati ali literarno zgodbo. V letu 2001 v publikaciji Annals of Touri- sm Research zasledimo članek Literary Places, Tourism and the Heritage Experience (Herbert, 2001). Avtor v besedilu predstavi pojma literar- ni romar in literarni kraji ter ovrednoti njun po- men v povezavi s turističnimi privlačnostmi in dediščinsko izkušnjo. Herbert (2001, 312–313) opredeli pojem li- terarnega romarja: »Literarni romar predsta- vlja učenjaka, ki prepotuje daljšo razdaljo, da bi lahko doživel neko mesto, povezano s pisci pro- ze, drame ali poezije; vključno s pokopališčem v Rimu, kjer sta pokopana Keats in Sheley ali grob Ruperta Brooka na grškem otoku Skyros. Takšni literarni romarji so dobro izobraženi turisti, kla- sično podkovani, imajo kulturni kapital in zato cenijo ter razumejo takšno obliko dediščine.« Herbert v svoji razpravi o literarnih krajih, turizmu in z njima povezano dediščinsko izku- šnjo zapiše, da so (takoimenovani) literarni kra- ji definirani na različne načine, največkrat pa se nanašajo na turistični obisk kraja zaradi avtor- ja – literata in območja, kjer je bilo neko literar- no delo zasnovano (Herbert, 2001; Spevan 2012). Herbert razloži, da z razmahom dediščin- skega turizma narašča število literarno atrak- tivnih krajev, ki jih obiščejo tudi drugi tipi obi- skovalcev. Takšni literarni kraji niso znani samo kot rojstni kraji pisateljev ali pokopališča litera- tov, temveč postajajo tudi družbene konstrukci- je, ki so oblikovane in zasnovane še bolj atrak- tivno in prodajno, da privabljajo še ostale tipe turistov. Izkušnja literarnega romarja in dru- gega turista se seveda razlikuje, saj literarni ro- mar obišče literarni kraj s posebnim namenom, medtem ko drugi turist večinoma zgolj iz rado- vednosti in zato doživita različno izkušnjo istega kraja. (Herbert 2001; Spevan 2012). Herbert navaja različne razloge za obisk li- terarnih krajev: – kraji, povezani z literatovim življenjem in/ ali delom dajejo obiskovalcu občutek nos- talgije, navdiha, spoštovanja ali čaščenja li- terarne osebnosti – kraji, povezani z vsebino literarnih del daje- jo obiskovalcu možnost lastne domišljije in zato naredijo velik vtis na obiskovalca, z vse- bino se lahko poistovetijo, vsebina določe- nega literarnega dela pa vzpodbudi pri obi- skovalcu določena čustva ali spomine – kraji ali določena mesta so fascinantna za obisk zaradi osebnosti literata, njegovega načina življenja – nekaterim obiskovalcem je nek dramatičen dogodek iz življenja lite- rata lahko bolj zanimiv od vsebine (literar- st ud ia universitatis he re d it at i 9 | j . s pe va n – l it er a r n e k r ea c ij e sk o z i p r iz m o t u r iz m a 97 nega) dela po katerem je znan. (Herbert, 2001; Spevan 2012). Kirshenblatt-Gimblett (2007, 4) dedišči- no in turizem poveže kot zelo pomembno, kajti: »Dediščina spremeni lokacijo v destinacijo, tu- rizem pa jo naredi vidno.« (Brezovec 2007; Spe- van 2012) Literarna Slovenija in turizem Promocijski in kulturno-varstveni vpliv literar- nega v Sloveniji se kaže skozi številne kreativ- ne iniciative. Za najbolj množično predstavi- tev Slovenije, kot knjigoljubne dežele javnosti, je leta 2010 uresničila Ljubljana, ko je pod okriljem Unesca prevzela naziv svetovne prestolnice knji- ge. Unesco od leta 2001 podeljuje tovrstne nazi- ve svetovnim prestolnicam ter tako vključuje iz- brana mesta sveta h kakovosti in promociji knjig, k branju spodbuja širšo publiko ter celotno knji- žno industrijo spodbuja v predan razvoj dejav- nosti. Imenovanje svetovne prestolnice knji- ge se prične na Unescov svetovni dan knjige in avtorskih pravic, 23.aprila in zaključi v nasled- njem letu 22.aprila. V decembru 2015 je Ljublja- na pod pokroviteljstvom UNESCO postala tudi mednarodno mesto literature oziroma šestnajsta Unescova literarna prestolnica. V letu, ko je Lju- bljana prestolovala knjigi in obratno je bilo izve- deno precej projektov, katerih cilj je bil izboljšati delovanje slovenskega knjižnega trga ter bralnih navad prebivalstva. Po podatkih takratnega na- čelnika oddelka za kulturo Mestne občine Lju- bljana, dr. Uroša Grilca, ki je v tem letu anali- ziral pomen Ljubljane kot svetovne prestolnice knjige, lahko sklepamo, da infrastrukturni, sim- bolni in vsebinski učinek projekta predstavlja ve- lik potencial tudi v turistični panogi. Na Slo- venskem so prisotni številni, pozitivni učinki promocije knjižne kulture na raznolike načine, kar razčisti sledeče dejstvo: »Literarni ustvarjal- ci so Slovencem v zgodovini pogosto nadomeš- čali politično elito, zato so bili in bržkone še da- nes ostajajo v središču naše zavesti.« (Pregelj, Troha, 2010). Leta 2010 je v okviru dogodkov povezanih s knjigo uspel tudi svojevrsten podvig, ki je vpisan v Guinnessovo knjigo letnih svetovnih rekordov. V Celju so napisali in natisnili v dvanajstih urah novonastalo knjigo, ki velja za najhitreje napisa- no knjigo na svetu. Po podatkih Unesca iz leta 2014 je bilo v Sloveniji izdanih 5.300 knjig, kar Slovenijo uvr- šča v eno najbolj plodnih držav glede na števi- lo izdanih knjig na prebivalca. Največjo zbirko knjig v Sloveniji najdemo v Narodni in univer- zitetni knjižnici v Ljubljani. V njej se nahaja 284 društev, ustanov in organizacij, ki se ukvar- jajo in širijo literarno kulturo. Prav tako je Slo- venija statistično v svetovnem vrhu knjižničnih izposoj. (www.cityofliterature.com/cities-of-li- terature/) Društvo slovenskih pisateljev in slovenska pisateljska pot Ključno vlogo pri položaju slovenskih literarnih ustvarjalcev in njihovih del, širjenju bralne kul- ture, prireditvah povezanih s knjigo ali književ- nimi nagradami za literarne ustvarjalce ter os- talo literarno produkcijo predstavlja Društvo slovenskih pisateljev. Zasnova organizacije da- našnjega Društva slovenskih pisateljev (v nada- ljevanju DSP) sega v leto 1872. (www.drustvop- isateljev.si). Delovanje društva plemeniti celoten slovenski kulturni prostor z mednarodnimi so- delovanji, literarnimi prireditvami in bralno kulturo. Največ literarnih dogodkov se zvrsti na Slovenskih dnevih knjige, ki potekajo v več kra- jih po Sloveniji. Vseslovenski praznik knjige in branja je osrednja literarna prireditev v Sloveniji, ki poteka od leta 1995 in traja teden dni s pričet- kom ob Unescovem dnevu knjige in avtorskih pravic, 23.aprila. Društvo slovenskih pisateljev je prav tako kreator in soustvarjalec številnih ak- tivnosti na področju mednarodnega združeva- nja, izobraževanj, pisateljskih izmenjav, ki jih go- sti v ti.pisateljskih rezidencah ipd. Manj znano je, da je DSP tudi pobudnik in glavni nosilec izvedbe Slovenske pisateljske poti. Slovenska pisateljska pot je večmedijski projekt s katerim želi DSP povezati slovensko literar- no zapuščino in sodobno predstavljanje avtor- jev. Idejni vodja poti, Igor Likar s somišljeniki in st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 98 partnerji, tudi s turističnega področja, gradi pro- jekt od leta 2006. Večmedijski projekt sestavljajo: – literarni sprehodi po slovenski pisateljski poti za najmlajše (namenjeni so vrtcem, učen- cem OŠ in dijakom SŠ) – knjiga Vodnik po slovenski pisateljski poti, ki bo sestavljena po principu »literarnih po- krajin« s predstavitvijo lokacij pisateljskih domačij, posameznih avtorjev, odlomki in besedili, ki pojasnjujejo vpetost avtorja v posamezno izročilno pokrajino ter vsemi informacijami o kraju in dostopnosti. Knji- ga bi pozneje izšla tudi v prevodu. Knjiga se v vsebinski in oblikovni zasnovi zavestno odmika od klasičnih leksikonsko-en- ciklopedičnih predstavitev slovenskih pisateljev, saj je njen namen širši: – slovenske pisatelje in nanje vezano literar- no-kulturno dediščino želi predstaviti kot kulturno dragocenost, ki je preprosto lahko zanimiva in privlačna in je mogoče v stiku z njo doživeti tudi druge vsebine okolja, ki ga je pisatelj zaznamoval; – širitev in popularizacija ideje slovenske pi- sateljske poti kot permanentnega kulturno- -rekreativno-turističnega dogajanja; – spodbujanje in širjenje zanimanja za sloven- sko leposlovno knjigo in njene avtorje na di- namičen način popotništva; – spodbujanje k ohranjanju kulturne dedišči- ne v okoljih, kjer zanje še ne skrbijo dovolj, in širjenje pozitivnega odnosa do nje; st ud ia universitatis he re d it at i 9 | j . s pe va n – l it er a r n e k r ea c ij e sk o z i p r iz m o t u r iz m a 99 – posredno tudi širjenje bralne kulture in pro- mocija knjige. Vodnik po slovenski pisateljski poti zajema regije: – Severozahodna regija (Pomurje, Porabje, Štajerska, Koroška) – Osrednja slovenska regija (Štajerska, Do- lenjska, Gorenjska, Ljubljana z okolico) – Jugozahodna regija (Primorska, Notranj- ska) Zemljevidi s pisateljskimi transverzalami (pisateljske domačije, spominska obeležja...) Spletni portal z AV predstavitvami rojstnih hiš oziroma domačij slovenskih pisateljev različ- nih regij (z zemljevidom poti po Sloveniji, kjer se nahajajo ti kulturnozgodovinski spomeniki (od Primoža Trubarja do Daneta zajca) - s kratkimi filmi, s foto-galerijami, s tekstovnimi vsebinami, z biografijami, idr. slikovnim gradivom, z biblio- grafijami v 4 tujih jezkih – angl/nem/italij/hr- vaško in s predstavitvenim izborom iz njihove- ga opusa.) Kratki biografski filmi o slovenskih pisateljih (do 20 minut), ki bodo lahko nastajali tudi sku- paj s TV Slovenija (tudi za TV programe) in z Zavodom za šolstvo (za učne vsebine). Filmi se bodo lahko predvajali - kot del infrastrukture same učne poti - obiskovalcem na posameznih domačijah. Hkrati pa bi bili, seveda, tudi del pri- hodnje programske ponudbe TV SLO. Spominske razglednice, knjižica transzverzal s štampiljkami Oblikovno enotna podoba projekta Slovenska pisateljska pot, ki zajema osnovni logotip/znak, smernike – table, napise in tipografijo. (www. drustvopisateljev.si/si/drustvo_slovenskih_pi- sateljev/programi) (slika 1) Slovenska pisateljska pot kot transverzala povezuje rojstne domačije in hiše, v katerih so ži- veli in delali slovenski pisatelji, spominska obe- ležja in središča kulturno literarnih dogajanj, od Istre do Prekmurja in od Koroške do Bele Kra- jine. (www.drustvopisateljev.si/si/drustvo_slo- venskih_pisateljev/programi) Projekt Slovenske pisateljske poti, ki ima učni, kulturno-varstveni in promocijski karakter za slovenstvo in državo Slovenijo, se razvija poča- si, saj njegovi snovalci ne dovolijo površnosti ali odstopaj od zapisanega projekta. (Likar, 2012). Projekt Slovenske pisateljske poti je leta 2013 zaznamoval izid knjige Slovenska pisateljska pot: vodnik po domovanjih 106 pesnikov in pisateljev ter prva konvencija slovenske pisateljske poti v Žirovnici. Vasi pod Stolom so zaznamovali ime- nitni literarni ustvarjalci, ki v Žirovnici v obli- ki doprsnih kipov sestavljajo alejo slavnih mož: Matija Čop, Anton Janša, Franc Saleški Finžgar, Janez Jalen, France Prešeren Konvencija v Žirov- nici je skozi celodnevni umetniško-literarni pro- gram z delovnim srečanjem, predstavila pester nabor razvojnih možnosti projekta. Na sreča- nju so bili prisotni tudi župani in predstavniki občin, ki so se s podpisom konvencije vključili v projekt SPP. Za podpis konvencije je bilo nomi- niranih 56 občin in v njih 104 lokacije SPP. Pred Prešernovo rojstno hišo v Vrbi je bila v ta namen odkrita tudi prva simbolna tabla, ki označuje de- javnost Slovenske pisateljske pot in zaznamu- je celostno podobo projekta in sedemsto kilo- metrov dolge poti. (Likar, Spevan 2013). V letu 2014 je druga konvencija Slovenske pisateljske poti potekala na Trubarjev dan, na Raščici v Ve- likih Laščah, na 450-obletnico izida Trubarjeve Cerkovne ordninge. V ta namen so pripravili pos- vet o pomembni vlogi dela literarnega vodnika, predstavili Literarni triatlon za šolarje in s po- močjo mobilne aplikacije poslušali Trubarjeve misli in interpretacije pisem oziroma postali ob zvočno postajo ter odkrili drugo simbolno tablo SPP. Leta 2015 je konvencija potekala v Ravnah na Koroškem in se poklonila Prežihovemu Vo- rancu. V ta namen je v mesecu maju 2015, Dru- štvo slovenskih pisateljev organiziralo oziroma zasnovalo literarni izlet, ki ga je poimenoval Li- terarni avtobus: Popotovanje od besede k besedi in tako povezal literarno-transverzalno pot po Ko- roški, njene literarne kraje z živo interpretirano besedo članov DSP (slika 2). Celodnevni izlet z izčrpnim (turističnim) vodenjem Željka Kozin- ca, tudi enega izmed gonilnih urednikov knjižne st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 10 0 izdaje, Slovenska pisateljska pot in lokalne turi- stične vodnice je z obiskom posameznih literar- nih postaj, kulturnih točk in ostalih znamenito- sti predstavil nov pilotni projekt po nastajajoči Slovenski pisateljski poti. Literarni izlet je vsebo- val vse lastnosti turističnega produkta, zato velja zamisel nadgrajevati in predstavljati kot primer literarnega turizma na Koroškem. V Slovensko pisateljsko pot so vključene tudi literarne poti Ljubljane, ki so jih zasnova- li v času, ko je bila Ljubljana svetovna prestolni- ca knjige. Literarne poti Ljubljane, izdane tudi v knjižni obliki, so prav tako vključene v turistič- no ponudbo Zavoda za turizem Ljubljana, a za- nje ni pretiranega povpraševanja. V spremstvu vodnikov se po literarnih poteh Ljubljane veči- noma sprehajajo šolske skupine in manj turisti, ki bi jih glede na rastoče trende kulturnega tu- rizma bilo smiselno opozoriti, z ustrezno pro- mocijo in vključevanjem dodatnih aktivnosti. Pomemben del pozicioniranja Ljubljane, kot li- terarne prestolnice je dodatna, literarno razvi- ta ponudba mesta Ljubljana in okolice. Ustre- zna interpretacija literarnega vodnika bi se lahko dopolnila in povezala z obiskom in prikazom ti- ska v studiu za visoki tisk Tiporenesansa (slika 3) tipično Cankarjevo južino in skodelico kave na Vrhniki (tovrstna ponudba namreč že obstaja), nakupom literarnega spominka (npr. humorne skodelice poslikane z literarnimi junaki Polone Pačnik), obiskom aleje Levstikovih nagrajencev, spominskega muzeja v bližnji okolici ali kultur- nega centra, ki bi ga lahko predstavljala Cukrar- na, ipd. in tako atraktivno zaokrožile doživetje obiskovalca. Pomoč snovalcem in interpretom predstavlja tudi Literarni atlas Ljubljane, ki ga je izdal Inštitut za slovensko literaturo in literarne vede leta 2014. V Združenju turističnih vodnikov Sloveni- je opozarjajo (Zakon o spodbujanju razvoja tu- rizma iz leta 2004 je potreben temeljitih spre- memb) , da je pri vsem tem najprej nujno urediti primeren status turističnega vodnika v Sloveniji. Dogaja se namreč, da tuji vodniki v Sloveniji, ki jim je vodenje pravno omogočeno, niso seznanje- ni z vsebino in znanjem kot bi naj za to bili uspo- sobljeni slovenski turistični vodniki, posledično opominjajo, da se iz ust tujih vodnikov sliši tudi, da je Prešernov spomenik na Prešernovem trgu v Ljubljani, spomenik srednjeveškemu popotniku in trgovcu, Marcu Polu. Na Slovenskem delujejo številna društva, knjigarne, spominski muzeji, institucije in po- samezniki, ki oživljajo literarno dediščino s so- dobnimi umetniškimi in podjetniškimi pristopi (slika 4) ter na tak način dopolnjujejo literarno ponudbo kot npr. Trubarjeva hiša literature v Ljubljani (prva literarna hiša v Sloveniji, prostor namenjen literaturi in knjigi). Prav tako je potrebno izpostaviti številne slovenske literarne poti, ki so načeloma rekrea- tivno-pohodniške poti, poimenovane po litera- tih ali literarnih dogajališčih in se z namenom promocije tržijo večinoma kot pohodniške. Naj- bolj obiskana, v obliki enkratnega letnega do- godka-pohoda, je Levstikova pot, ki druži in vodi pohodnike od leta 1987 po prilagojenem programu - popotovanju, kot ga je opisal Fran Levstik v delu Popotovanje od Litije do Čate- st ud ia universitatis he re d it at i 9 | j . s pe va n – l it er a r n e k r ea c ij e sk o z i p r iz m o t u r iz m a 10 1 ža. Pot ima mednarodne razsežnosti. Ocenjeno je, da se prireditve udeleži skupno 20.000 obi- skovalcev. (www.levstik.si). V letu 2000 je usta- novljena fundacija Poti miru v Posočju in Soški Fronti. Pot miru od Alp do Jadrana-dediščina prve svetovne vojne je vpisana na Unescov po- skusni seznam svetovne dediščine (www.potmi- ru.si) in prejemnica nagrade Zlato jabolko, naj- višje priznanje Svetovnega združenja novinarjev FIJET za izredne uspehe na področju turizma. Pot miru je tudi del literarnega turizma, po za- slugi Ernesta Hemingwaya in literarnega dela Zbogom orožje, kjer opisuje krajino in dogodke s soške fronte. Najštevilčnejši med literarnimi vplivi, ki se kažejo kot promocija knjižne kulture v sloven- skem družbenem prostoru in medijski krajini ter posledično literarnega turizma, so festivali (slika 5) in enkratni dogodki, največkrat v povezavi z literarnimi branji. Literarni festivali so najpogostejša oblika promocije in osmišljanja stanja ali razvoja knji- žne kulture. Prisotni so na različne načine in področja delovanja ter večinoma s spremljevalni- mi programi presegajo okvire literarnega, v smis- lu literarnih branj ali literarno-umetniških nate- čajev. Literarni festivali se pojavljajo na lokalni, državni in mednarodni ravni. Med najbolj lite- rarno prepoznavne festivale v Sloveniji uvršča- mo: Festival Vilenica (mednarodni, najstarej- ši literarni festival v Sloveniji, poteka v različnih krajih po Sloveniji, od leta 1986 dalje); Živa knji- ževnost (literarno-glasbeni festival, leta 1997 uvrščen v program Evropski mesec kulture, po- teka v Ljubljani,od leta 1993 dalje); Forum To- mizza (družbeno razsežna, mednarodna obmej- na srečanja v Kopru, Umagu in Trstu od leta 1999 dalje); Festival Zlati čoln (festival sloven- ske kulture na Poljskem, Češkem in v Sloveni- ji od leta 2009 dalje); Festival Pranger (srečanje refleksije in prevoda poezije, v različnih krajih po Sloveniji, od leta 2002 dalje), Festival Litera- ture sveta – Fabula (literarni festival z inovativ- nim spremljevalnim programom v različnih kra- jih po Sloveniji od leta 2003 dalje); Festival Sanje (literarno-glasbena srečanja v Medani in Šmar- tnem od leta 2010 dalje); Festival Dnevi poezije in vina (druženje pesnikov in umetnikov iz cele- ga sveta, na Ptuju od leta 2010 dalje). Festival Dnevi poezije in vina velja za ene- ga izmed najodmevnejših literarnih festivalov v Sloveniji. Dnevi poezije in vina so se pričeli na pobudo vinarja in vinogradnika, Aleksa Klin- ca v Medani, Goriških Brdih ter se s pomočjo ljubljanske Študentske založbe leta 1996 posto- poma uveljavili v enega izmed najpomembnej- ših pesniških festivalov v Evropi. Festival Dne- vi poezije in vina se je leta 2010 preselil na Ptuj, st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 10 2 kjer nadaljuje svoje poslanstvo. Vsi festivalski do- godki potekajo v angleškem in slovenskem jezi- ku ter si na tak način zagotavljajo širšo publiko. Festival na Ptuju od leta 2014 promovira poe- zijo tudi s pomočjo evropske pesniške platfor- me Versopolis, ki omogoča gostovanje neuveljav- ljenim evropskim pesnikom. V Medani, od leta 2010 poteka Festival Sanje, kjer se vsakoletno, v idiličnem okolju odvija literarna prireditev z lite- rarnimi branji in spremljajočimi delavnicami ter vinskimi degustacijami ob izbrani glasbi. Meda- na, slikovita vinogradniška vasica, je postala prav zaradi festivalskega dogajanja mednarodno pre- poznana, saj je povzročila številne infrastruktur- ne posege v kraju, kot na primer obnovitev do- mačije pesnika Alojza Gradnika in povečanje namestitvenih kapacitet v kraju in okolici. To- vrsten razvoj kaže na vplivnost in razsežnost li- terarnega festivala ter posledično možnost uve- ljavljanja literarnega turizma. Razsežnosti literarnega turizma »Skoraj tretjina slovenskih celovečernih filmov je nastala na podlagi literarnih del«.(Rugelj, 2013, www.bukla.si) . Filmski turizem se razvi- ja istočasno kot literarni, literarne kraji in film- ske lokacije postajajo družbene konstrukcije in priljubljene turistične destinacije. Število knji- ževnih predlog, na podlagi katerih so bili pri- rejeni filmski scenariji in posneti filmi, narašča. Filmi, posneti po literarnih predlogah vplivajo na razvoj turistične destinacije, tako kot na pri- meru fenomena trilogije Gospodar prstanov ali tematskega parka – Čarovniškega sveta Harry Potterja na Floridi, kjer je Disneyjev snemalni studio postal turistična destinacija, sam temat- ski park pa se uvršča med najbolj priljubljene te- matske parke na svetu z milijonom obiskovalcev letno. Slovenska turistična organizacija bi mo- rala izkoristiti filmski obisk leta 2007 v Bovcu. Film, deloma posnet na Soči, po fantazijski knji- žni predlogi ene izmed sedmih knjig Zgodbe iz Narnije: Princ Kaspijan je veliko obetal, kar je s pridom izkoristilo podjetje Golf Bovec s poi- menovanjem Narnija, sedme luknje na bovškem golf igrišču ter promocijo svojega golf igrišča, ki se mu je zaradi tega dogodka priljubljenost pove- čala. Turistična stroka se je s tem strinjala: »Dinamični razvijalec turističnih proizvo- dov bo recimo hitro zaznal tržno priložnost za oblikovanje proizvoda na temo mednarodne filmske uspešnice Zgodbe iz Narnije, ki je kot filmsko prizorišče za 2. del filma izbrana sloven- ska stran Posočja. Ustrezni ciljni skupini (druži- nam z otroki, mladostnikom) bo lahko ponudili privlačen turistični proizvod (npr. Pot v Narni- jo). S tem bo izkoristili priložnost t.i kapitali- zacije filmov v turizem, ki jo spretno izkorišča- jo tudi turistični snovalci, v Avstriji (npr. film Before sunrise za Dunaj), v Angliji (npr. Har- ry Potter, Full monty), na Škotskem (filmi Rob Roy, Loch Ness) v Novi Zelandiji (Gospodar prstanov).« (Brezovec, 2007; Spevan, 2012) Posebno pozorni pri prihodnosti literarne- ga turizma bi morali biti v povezavi z množični- mi mediji (slika 6), saj ti dosegajo daleč največje razsežnosti pri promociji. Film in literatura sta med seboj močno povezana, zato bi morali posta- ti zelo občutljivi na dogodke, kot so filmi posne- ti po knjižni predlogi. Manj znan je npr. primer Coelhove literarne uspešnice Veronika se odlo- či umret, kjer je dogajanje postavljeno v Ljublja- no in ostala slovenska mesta, film pa je bil posnet v New Yorku. Coelhovo delo in njegovo poveza- nost s Slovenijo raziskujejo tudi na Oddelku za primerjalno književnost in literarno teorijo Filo- zofske fakultete v Ljubljani. Opise Slovenije, ki jih prebira na tisoče bralcev po vsem svetu pred- stavlja roman Zgodovinarka, svetovna uspešni- ca v ZDA leta 2010, avtorice Elizabete Kostove, st ud ia universitatis he re d it at i 9 | j . s pe va n – l it er a r n e k r ea c ij e sk o z i p r iz m o t u r iz m a 10 3 kjer skozi razburljivo pripoved opisuje Ljubljano, Bled, Kostanjevico. Posebno mesto zasedajo po- topisi in orisi krajev izgnancev. Pri ustvarjanju pozitivne podobe Slovenije v tujini prav tako pomembno prispevajo tudi šte- vilni slovenski izseljenci (predvsem avstralski in kanadski) po svetu, ki v literarnih delih Sloveni- jo opisujejo idealizirano in subtilno. V dokumentu Strategija razvoja slovenske- ga turizma 2012–2016 spodbuja inovativni tu- rizem, področje kulturnega turizma v praksi ni organizirano, navkljub sprejetju dokumenta Strategija razvoja kulturnega turizma v Sloveniji leta 2009 in dejstvu, da kulturni turizem podalj- šuje sezono v turizmu in zavzema načela trajno- stno naravnane zvrsti turizma, ki so pri razvoju in promociji slovenskega turizma temeljna. Svetovna turistična organizacija Združenih narodov (UNWTO) in Organizacija Združe- nih narodov za izobraževanje, znanost in kultu- ro (UNESCO) napovedujeta, da bo prav kultur- ni turizem med vsemi zvrstmi turizma do leta 2020 doživel izjemno in največjo gospodarsko rast. Razsežnost literarnega turizma spodbuja tudi literarna imaginacija prostora o katerih pri- čajo geografske analize književnih prestolnic in antropološki koncepti prostora, literature in fil- ma. Kraj in čas sta zaznamovala literata in knji- ževno delo z razvojem pisane besede. Najbolj ce- njena literarno-zgodovinska prestolnica je Lon- don, ki izda največ specializiranih, literarnih vodnikov. Ob povezavi literature s krajem ali pokrajino bo raziskovalec literarnega ali lite- rarni romar pomislil na Cervantesovo Španijo, Andrićevo Bosno, Dickensov London, Joycev Dublin, Dantejeve Firence, Balzacov Pariz, Kafkovo Prago, Pamukov Istanbul ipn. in tako odkril intimne povezave literatov s kultnimi mesti iz svetovne literature, ki so zaznamovale prostor in čas. Tako najdemo v prepoznavni če- trti Pariza slavno angleško knjigarno Shakespe- are and Company iz leta 1919, ki je gostila šte- vilna slavna pisateljska imena in še bolj številne obiskovalce. Skozi nadaljna leta je v njej Gero- ge Whitman, ustanovitelj in lastnik gostil mno- ge pripadnike iz generacije beatnikov. Knjigarna je še danes priljubljeno zbirališče boemov in pi- sateljev, ki jo vzljubijo tudi naključni obiskovalci, saj v njej ne postrežejo zgolj s knjigami in zgodo- vinskimi anekdotami temveč tudi z (turistični- mi) informaciji, ki bogatijo kulturo mesta. Sloveniji najbližji literarni sprehod, ki pre- pleta literarno-ustvarjalne usode, dogodke in je- zik predstavlja Trst, ki z označbami, literarnimi itinerariji vodi po literarnih sledeh Slovencev v večkulturnem Trstu s pomočjo knjige, literar- nega vodnika pa tudi z označevalnimi tablami, ki vodijo po poteh in spomenikov dediščine tr- žaških pisateljev ali drugih tujih pisateljev pri- sotnih in povezanih s Trstom, med katere spa- da tudi James Joyca, irski pisatelj. Samooklicani genialec Joyce je po nesrečnem slučaju, v začetku dvajsetega stoletja preživel noč na ljubljanski že- lezniški postaji in postal del slovenske kulturne zgodbe. O tem priča tudi umetniško delo iz leta 2003, kiparja Jakova Brdava na železniškem pe- ronu v Ljubljani. Ob omenjenem dejstvu se po- nudi možnost, da lahko literarno dediščino kul- turnim/literarnim turistom interpretiramo tudi s pomočjo Jamesa Joyca in z mednarodno pre- poznavno literarno osebnostjo približamo turi- stu Slovenijo kot literarno bogato deželo. Leta 1994 je izšla tudi knjiga Noč v Ljubljani, kjer so se s kratkimi zgodbami slovenski pisatelji in pisa- teljice posvetili Joycovem dogodku na naših tleh in prav tako predstavlja dragoceno čtivo pri po- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 10 4 pularizaciji Joyca v Sloveniji. Po sicer vprašljivih podatkih, ki (še) niso bili pridobljeni skozi anke- te in analize, turistični vodniki v Ljubljani zgod- bo Jamesa Joyca ne vključujejo v turistična vo- denja, saj niti ni gotovo, če so z njim in njegovo zgodbo sploh seznanjeni. Kako izkoristiti kulturni (potencial) mesta zaradi literata pa je nedvomno izkoristilo Joyce- vo rojstno mesto Dublin, ki je sinonim še za mnoga druga literarna literarna imena (Jonat- han Swift, Oscar Wilde, Samuel Beckett, itd.) in eno izmed priljubljenih literarnih prestolnic, saj gradi turistično ponudbo največkrat v povezavi z Joycem. Primer uspešnega sodelovanja gospo- darstva in literarnega kaže tudi najbolj priljublje- na irska atrakcija, Guinnessov muzej dediščine pivovarstva, kjer na interaktiven način v bivši to- varni piva obiskovalec (po)doživi bogato zgodo- vino pivovarstva in se ob koncu ogleda usede na teraso z razgledom na Dublin, kjer ga ob kozar- cu zasluženega pinta temnega piva pospremijo verzi Jamesa Joyca (izseki iz znamenitega roma- na Ulikses in življenja Dublinčanov) in tako so- ustvari celostno, avtentično izkustvo. Sprehod po Dublinu se posledično bere kot roman. Knji- ževne vsebine literarnih del posledično lahko predstavljajo izredno impresivna snov za kultur- no-turistično ponudbo nekega kraja ali mesta. Hemingway, ameriški pisatelj in nemirni popot- nik, ki se je v Parizu družil med drugim tudi z Joycem,v svojem delu Pariz, Premični praznik lu- cidno popiše svoje življenje v francoski prestolni- ci v 20. letih prejšnjega stoletja. Vsebina dela še danes vpliva na družbeno-kulturno ozračje in aktualno dogajanje v Parizu (najbolje prodajana knjiga v Franciji po terorističnih napadih v Pa- rizu, leta 2015). (www.theatlantic.com/enterta- inment) Legendo o vampirju ali Vladu Tepešu iz Transilvanije, pokrajine v Romuniji je povzelo mnogo piscev. Med najbolj znane sodi irski pi- satelj Bram Stoker, ki si je leta 1897 izmislil lik Drakule in pričel ustvarjati tako imenovano vampirsko literaturo, predvsem kot asociacijo na folkloro ali legende divje in prostrane Transilva- nije na katero se delo navezuje ter je zato dožive- lo veliko filmskih različic. O turistični industri- ji, ki se naslanja na vampirski turizem Romunije je bilo napisanih več strokovnih razprav. Light v svoji študiji o drakula turizmu v povezavi z ro- munsko kulturno identiteto in vplivom države na razvoj turizma pojasnjuje, da ima država po- membno vlogo pri oblikovanju turistične poli- tike, ki temelji na kulturi nekega naroda (mitu o Drakuli), saj tako kaže resnično podobo drža- ve, obenem pa je lahko turistično (gospodarsko) uspešna (konkurenčna), kot kaže primer Romu- nije. (Light, 2007; Spevan, 2012) Herbert v razpravi o umetniških in literar- nih krajih kot turističnih privlačnostih Franci- je ugotavlja, da so lahko umetniška in literarna mesta sama po sebi turistične atrakcije ali pa so le del turistične ponudbe. Povezave z literarnostjo in umetnostjo v turizmu se naslanjajo na pojme avtentičnosti, reprezentativnosti in izkustvenega doživetja (Herbert, 1996; Spevan, 2012) Dobro valorizirana literarna dediščina traj- nostno naravnanih razsežnosti se nahaja v dr- žavah Združenega kraljestva, o čemer pričajo številne znanstvene razprave. V bližini priljub- ljenega narodnega parka v Angliji, Lake Distri- ct se nahaja čudoviti svet Beatrix Potter. Nagra- jena atrakcija dosledno upošteva okoljevarstveno politiko, skrbi za okolje v katerem deluje in ga ne obremenjuje prav s pomočjo podobno mislečih partnerjev in turizma. Na temo literarnega turizma v tujini prepo- znamo veliko primerov dobrih praks, ki se nana- šajo na najrazličnejše motive, vezane na podro- čje literarnega turizma (slika 8) Turčija je leta 2011, ko so v Istanbulu odprli unikaten Muzej nedolžnosti, po istoimenskem romanu Orhana Pamuka, povzročila ustanovitev še preostalih li- terarnih muzejev in literarnih akcij (slika 8) ši- rom Turčije. Edinstven literarni muzej najdemo še v Nemčiji. Buddenbrookhaus je eden izmed najbolj unikatnih literarnih muzejev na svetu. Ustvarjen je bil leta 2000 za svetovno razstavo Expo kot edinstven literarni projekt. V muzeju je na ogled stalna razstava: Buddenbrookovi – roman stoletja ter Mannovi - družina pisateljev. Del mednarodne literature z obiskom tega mu- zeja tako postane realnost. 9 | j . s pe va n – l it er a r n e k r ea c ij e sk o z i p r iz m o t u r iz m a 10 5 st ud ia universitatis he re d it at i Edinstveno kulturno doživetje in dober pri- mer turističnega produkta iz Nemčije, je nem- ška pravljična cesta, ki poteka od mesta Hanau do Bremna in jo najdemo tudi v ponudbi slo- venskih turističnih agencij (www.quovadis.si). Popotovanje bratov Grimm, najpomembnejših nemških jezikoslovcev in zbirateljev pravljic (le- gend) iz 19. stoletja, se prične v njunem rojstnem mestu ter se vije mimo neštetih zakladov dediš- čine številnih mest: Muzeja pravljic, grajskih ru- ševin, cerkva, pravljičnih gradov, starih mestnih središč, parkov, palač, spomenikov in pripovedk, kjer pravljični junaki njunih zgodb zares (o)živi- jo. Med mesecem majem in julijem v čast bratom Grimm poteka eden najbolj prljubljenih festiva- lov na prostem. »Skozi tematsko pripravljene itinerarije up- ravljalec območja kot turistične destinacije izbe- re, interpretira in promovira tiste elemente iden- titete destinacije, ki mu omogočajo ustrezno tržno pozicioniranje, privabljanje ustreznih tr- žnih segmentov in zagotavljanje trajnostnega tu- rističnega razvoja, ki bo prinašal korist vsem de- ležnikom destinacije: ponudnikom, lokalnemu prebivalstvu, obiskovalcem in okolju.« (Brezo- vec, 2007; Spevan, 2012) Povzetek Literarna dediščina je hvaležna sopotnica turističnemu imaginariju. Z ustrezno interpretacijo, organiziranos- tjo in prilagoditvijo različnim ciljnim skupinam, lah- ko pomembno prispeva k obstoječi turistični ponudbi Slovenije in se mednarodno uveljavi na svetovnem zem- ljevidu literarnega turizma. Literarni turizem je podz- vrst kulturnega turizma in se nanaša na lastnosti po- jmovanja dediščine in kulturnega turizma. Unikatne in neprimerljive vsebine literarnega turizma so med drugim tudi vezane na vse, ki sodelujejo v tra- jnostnem razvoju turizma. Sodobni trendi v tej panogi tako več kot uspešno ustvarjajo obetavno prihodnost v tem segmentu. Summary Literary heritage is a welcome companion of tourism. With proper interpretation, organization and adapta- tion to different target groups, it has the potential to contribute significantly to the existing tourism offer of Slovenia, as well as make a name for itself on the map of literary tourism. Literary tourism, a sub-genre of cultur- al tourism, refers to the properties of understanding of heritage and cultural tourism. The unique and incomparable contents of literary tour- ism are also closely related to anyone involved in the sus- tainable development of tourism. The modern trends in this particular tourism outlet therefore successfully open new opportunities in this segment. Literatura Dallen, Timothy in Stephen Boyd. Heritage To- urism: Themes in Tourism. London: Pear- son Education Limited, 2003. Herbert, D.T. »Artistic and literary places in France as tourist attractions.« Tourism Managment 17 (1996): 77–85. Herbert, David. Literary places, Tourism and the Heritage Experiece. Annals of Tourism Research 28 (2001): 312–333. Lebe Sibila, Sonja, Borut Milfelner, Aleš Gač- nik, Dejan Pestotnik, Tatjana Zalokar in Polonca Blažič. Strategija razvoja kultur- nega turizma na Slovenskem: Strategija ra- zvoja in trženja kulturnega turizma, 2009– st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 10 6 2013. Maribor: Multidisciplinarni razisko- valni institut 2, 2009. Light, Duncan. Dracula tourism in Romania Cultural identity and the state. Annals of Tourism Research 34, no. 3 (2007): 746– 765. Pregelj, Sebastijan in Gašper Troha. Literarne poti Ljubljane. Ljubljana: Študentska založ- ba, 2010. Robinson, Mike in Hans Christian Andersen, ur. Literature and Tourism: Essays in the Reading and Writing of Tourism. Andover: Cengage Learning Business Press, 2004. Spevan, Janja Literarna zapuščina jugozahod- ne Slovenije v turistični ponudbi: Zaključ- na projektna naloga. Portorož: Univerza na Primoskem, Fakulteta za turistične študije, 2012. Ženko, Barbara. Možnosti trženja literarnega lika v turistične namene. Diplomsko delo. Koper: Univerza na Primorskem, Fakulte- ta za Management, 2009. Watson, Nicola. The literary tourist. New York: Palgrave Macmillan, 2006. Trendi in turistični tokovi nakazujejo, da kulturni turizem čedalje bolj pridobiva na pomenu. Vkl- jučevanje virov kulturnega turizma v turistično ponudbo pa ni samoumevno in preprosto, saj neu- strezni pristopi lahko povzročijo veliko škode ne le turizmu, pač pa kulturnim virom. Izpostavljen je pomen interdisciplinarnega pristopa v procesu valorizacije virov kulturnega turizma, kakor tudi vkl- jučevanje lokalne skupnosti in vseh drugih akterjev turistične destinacije. Ključne besede: turistični viri, turistične privlačnosti, viri kulturnega turizma, valorizacija turističnih vi- rov Trends and tourist flows indicate that cultural tourism is increasingly gaining in importance. Integra- tion resources of cultural tourism in the tourist offer are not self-evident and simple whereas inappro- priate approaches can cause a lot of damage; not only to tourism, but to cultural resources. The im- portance of an interdisciplinary approach in the process of valorisation is emphasised, as well as the involvement of the local community and all the other actors at the destination. Keywords: tourism resources, tourism attractions, cultural resources, tourism resources valorisation Proces valorizacije virov kulturnega turizma z vidika destinacijskega menedžmenta Ksenija Vodeb 10 7 V svetu je veliko primerov kulturne dediš-čine, ki je vključena v turistično ponud-bo. Ponekod je ta (kulturna dediščina) tako »močna«, da predstavlja glavni motiv obi- ska oz. kar samo turistično privlačnost, v nekate- rih primerih pa lahko govorimo celo o končnih turističnih destinacijah, ki temeljijo na kultur- ni dediščini oz. so kot taki destinacija sama. De- stinacija je vedno cilj potovanja nekega turista, v tem primeru pa je njegov motiv kultura. Kultur- na dediščina je bila privlačna za obiskovalce in potnike še pred začetkom organiziranega turiz- ma, kot ga poznamo danes. Romanja v 13. in 14. stoletju (verski motivi) in pa Grand Tour poto- vanja ob koncu 17. st. pa vse do 19. st. (do pojava delavskega družbenega razreda in prve demokra- tizacije potovanj) so v osnovi imela za cilj obisk takratnih evropskih kulturnih prestolnic (Rim, Pariz, Firence, Benetke …). Čeprav se nam zdi vključenost kulturne de- diščine v turistično ponudbo nekaj povsem sa- moumevnega (to namreč sodimo po že obstoje- čih uspešnih primerih), je pot do pravih zgodb in turistično uspešnih primerov precej zahtevna. Kulturna dediščina v osnovi predstavlja resurs, vir, potencial, ki ga je še le potrebno oblikovati v turistično privlačnost in postaviti v okvir tu- ristične ponudbe. Zato je koristno razločiti med turističnimi viri in turističnimi privlačnostmi. Zaradi vložka znanja, sredstev in sposobnosti menedžmenta ter vseh aktivnosti, ki so v proce- su valorizacije zahtevani, turistična privlačnost predstavlja konkurenčno prednost po kateri je destinacija prepoznavna na trgu. To prepoznav- nost seveda črpa iz specifičnih lastnosti in iden- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 10 8 titete vira na podlagi katerega je nastala, ki pa se v tej obliki zrcali v podobi te privlačnosti, saj jo kot tako zaznavajo turisti in primerjajo (ocenju- jejo) med številno množico podobnih ali manj podobnih privlačnosti, vezano na svoj motiv po- tovanja. Torej je turistična privlačnost vir z do- dano vrednostjo, ta pa je rezultat sposobnosti menedžmenta v procesu turistične valorizacije (Vodeb, 2010). Turistični vir in turistična privlačnost Turistična destinacija, kot manifestacija sodob- nega turizma, temelji na turističnih virih, ki predstavljajo osnovni motiv za turistični obisk. Motiv turističnega potovanja je razlog zakaj se za obisk odločimo. S tem so povezane vse naše tu- ristične aktivnosti, torej je turistični vir jedro tu- ristične destinacije, ki privablja turiste in okrog tega jedra turistično gospodarstvo načrtuje tu- ristično ponudbo destinacije. Obstoječi turistič- ni viri, ki jih po poreklu delimo na naravne in antropogene, pa sami po sebi še ne predstavljajo zadosten razlog (motiv) za obisk turista. Najbolj zanesljivo je to, da turistični viri predstavljajo potencial za razvoj destinacije in njene turistič- ne ponudbe, od menedžmenta destinacije, ki pa upravlja in načrtuje njeno delovanje, je odvisno kako (dolgo) uspešen bo ta razvoj. Turistične pri- vlačnosti so valorizirani viri, torej turistični viri, ki jih je menedžment z uspešno turistično valo- rizacijo uspel oblikovati v turistične privlačnos- ti. Za razliko od virov, so privlačnosti dostopne turistom; se tržijo in so prepoznavne na turistič- nem trgu. Kušen (2010) meni, da je vsaka turi- stična privlačnost tudi turistični vir, ni pa vedno vsak turistični vir že turistična privlačnost. Ta distinkcija je zelo pomembna zlasti z vidika us- pešnosti in dolgoročnosti turistične privlačnosti, kot sestavnega dela (jedra) turistične destinacije. Torej turistični vir brez dostopnosti (informativ- ne in fizične) ni turistična privlačnost, predsta- vlja namreč le surovo obliko turistične dobrine, ki pa za sodobnega turista ni ustrezna in ne za- dovolji njegovih sofisticiranih pričakovanj in po- treb glede turističnega doživetja na destinaciji. Tako kot sodobni človek ne je več surove hrane brez pribora, prilog in začimb; razvila se je na- mreč kultura prehranjevanja, ki vključuje pripra- vo in obdelavo živil, pri čemer je, poleg vsebine, pomembna estetika in prezentacija jedi, kar je veliko več od samih surovin iz katerih je nastala. Če si na tak način predstavljamo razliko me tu- rističnimi viri in turističnimi privlačnostmi smo na dobri poti, kajti razumevanje teh konceptov narekuje uspešnost, dolgoročnost in prepoznav- nost na turističnem trgu, kar mora biti nujno usklajeno tudi s preferencami lokalnega (druž- benega in naravnega) okolja. Turizem praviloma nima svojih lastnih (te- meljnih) virov, zato jih za »turistične« označi- mo v trenutku, ko se za njimi pojavi nek interes, povpraševanje oz. se jih kot zanimivost začne vključevati v turistično ponudbo. Na to izjemno vplivajo trendi. Dokazana je namreč dialektična povezava med razvojem družbe in razvojem tu- rizma. V post-moderni družbi je turist zelo zah- teven in sofisticiran. Trendi se nagibajo k indi- vidualizirani vrhunski storitvi (doživetju), ki vključuje različne aktivnosti (šport, rekreacijo, igro), kulturo in umetnost. Novi turist zahteva pristnost v vseh pogledih turističnega doživetja (proizvodi, storitve in odnosi); njegov način živ- ljenja, navade in trendi torej spreminjajo motive turistov. S tem v povezavi se spreminjajo tudi tu- ristični viri oz. privlačnosti, ali bolje rečeno: tu- ristični trendi nakazujejo potencialne turistične vire. Na tem mestu je pomembno izpostaviti po- men konstruktivnega sodelovanja turizma z de- javnostmi iz katerih se vir »izposoja« za turi- stične namene (kmetijstvo, industrija, kultura, umetnost...). Z viri v skupni »rabi« je namreč težje upravljati. Številni avtorji (Wilkinson, 1989; Kušen, 2010; Beerli in Martin (2004); Weaver, 2006; Hall in Page, 2014; Knežević, 2008; Swarbrooke in Page, 2012) razlikujejo turistične vire od pri- vlačnosti in se strinjajo, da so turistične privlač- nosti ključna sestavina neke turistične destinaci- je, saj predstavljajo motiv obiska turista in jedro turistične destinacije. Zorko (1999), ter Swarbro- oke in Page (2012) se strinjajo, da je turistična st ud ia universitatis he re d it at i 10 | k . v o d eb – p ro c es v a lo r iz a c ij e v ir o v k u lt u r n eg a t u r iz m a .. . 10 9 privlačnost vitalni organ turistične destinacije, glavni motivator za obisk in osnova turističnega proizvoda. McIntosh in Goeldner (1986) pritrju- jeta, da je turistična privlačnost pobudnik vsa- kega potovanja. Kretzschmar (2009) pa meni, da brez turističnih atrakcij sploh ni turizma. Po- dobno Gunn (1997) pripisuje turistični privlač- nosti kapitalno vlogo, ko pravi, da je to pravza- prav življenjska moč turizma. Pri definiranju turistične privlačnosti ni enotne opredelitve zaradi nenehnih tektonskih sprememb v povpraševanju in ponudbi turistič- nih privlačnosti, je pa večini operdelitev skupno to, da gre za imenovan stalni vir, ki se ga upravlja in je dostopen večjemu številu obiskovalcev (Pe- arce,1991; Gunn in Var, 2002; Swarbrooke in Page, 2012; Middleton in Clarke, 2012). Harris in Howard (1996) menita, da gre za fizične ali kulturne značilnosti na enem mestu, ki ga po- samezni obiskovalci dojemajo sposobnega za za- dovoljitev potreb v prostem času. Austin et al. (2002) in Poria et al. (2006) menijo, da je turi- stična privlačnost predvsem družbeni fenomen, ki nujno zahteva obravnavo vedenja potrošni- kov (turistov, obiskovalcev). Prav tako pa Benc- kendorff in Pearce (1991) ter Timothy in Boyd (2006) opozarjajo, da ne gre zanemariti orga- nizacijski vidik in menedžment turističnih pri- vlačnosti. Tudi Sharpley (2009) meni namreč, da turistične privlačnosti niso zgolj razlog za poto- vanje turistov, pač pa predstavljajo fokus turistič- ne aktivnosti, generirajo prihodek, delovna mes- ta ter širši regionalni razvoj destinacije in regije. Tako je povsem jasno, da je pot od turistič- nega vira do turistične privlačnosti zahteven sistemski proces, ki zahteva znanje, veščine in inovativnost destinacijskega menedžmenta. Mc- Kercher in du Cros (2002) menita, da do trans- formacije turističnega vira v privlačnost pride, ko ta pripoveduje zgodbo, oživi znamenitost, obiskovalcu omogoča udeležbo pri doživetju, na- redi doživetje pomembno za turista, se osredoto- ča na avtentičnost in kakovost. Viri so skriti po- tenciali, ki ostanejo skriti, če jih ne razvijamo. Obstajajo pa realne pasti v procesu valorizacije, če ne upoštevamo določene dejavnike, ki vpliva- jo na valorizacijo virov. Calabrò in Della Spina (2014) opozarjata na pomanjkljiv izkoristek kul- turnih virov v smislu degradacije kulturnega ka- pitala in optimalnega razvoja potencialov, zlasti v kolikor spregledamo njihovo ekonomsko vred- nost. Knežević (2008) meni, da so viri kulturne- ga turizma slabše valorizirani v okoljih, kjer je turizem slabše razvit, torej je pogoj za optimalno valorizacijo virov kulturnega turizma višja sto- pnja razvitosti turizma. Tudi Kebir in Crevoisi- er (2008) menita, da so viri kulturnega turizma izjemno pomembni pri razvoju destinacije, če le ta upošteva njihovo ekonomsko vrednost - v tem primeru za turistične namene. Proces valorizacije turističnih virov Turizem je družbeni, okoljski in gospodarski po- jav, ki pa v osnovi izziva potrošnjo, zato v luči so- dobne potrošniške družbe predstavlja velik iz- ziv pri ohranjanju kulturnih vrednot in virov. Pri tem ni toliko pomembno s čim razpolaga- mo, ampak kaj s tem znamo narediti. Sposob- nost, znanje in inovativnost se kaže kot edino merilo uspeha in dolgoročne učinkovitosti na turističnem trgu, ki nas nenehno sili v ravno- vesje med ekonomičnostjo in ohranjanjem virov. Zato je modro celovito, trajnostno obravnavanje in upravljanje turizma. Proces valorizacije turističnih virov pote- ka po zaporednih fazah, od katerih so zadnje tri faze pravzaprav trajni procesi v domeni destina- cijskega menedžmenta in jih ta izvaja od vzpo- stavitve turistične privlačnosti do njenega konca. Prepoznavanje ali identifikacija vira je prva faza, ko identificiramo neki vir kot turističen na podlagi različnih impulzov iz okolja. Ti impul- zi prihajajo lahko s strani turističnega povpra- ševanja, ki izkazuje interes za določenim virom. Naslednja oblika impulza, ki se formira še pred predhodnim, so trendi, pri čemer gre za predvi- dene spremembe v povpraševanju, ki jih iden- tificiramo z napovedmi (Lominé in Edmunds, 2007) in z njihovo pomočjo lahko ustvarimo projekcijo prihodnjega povpraševanja. Impulz za identifikacijo turističnega vira je lahko tudi lokalno okolje samo, torej lokalna skupnost ali st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 110 turistično gospodarstvo, ki zazna nek vir kot tu- rističen v primerjavi s konkurenco. Identifikaci- ja turističnega vira nikoli ni samoumevna, lahko pa je popolnoma naključna. Včasih rabimo pre- cej časa, da prepoznamo turističen vir – potenci- al za razvoj turistične privlačnosti, ker ni indika- torja, ki bi nakazal interes po njem. Potencialni turistični viri se skozi čas za- gotovo spreminjajo, zlasti z družbenimi spre- membami, saj določeni viri, ki danes veljajo za potencial, v preteklosti niso bili prepoznani in zanimivi v turističnem smislu. V zgodovini tu- rizma namreč opažamo različne pomene, ki jih družba pripisuje turističnim potovanjem. V dru- gi polovici 20. st. se je z ekonomsko rastjo začel večati obseg turističnih potovanj, zlasti na ob- močju Sredozemlja. Začel se je namreč množič- ni turizem, kjer sta morje in sonce bila osnovna motiva potovanja precej nezahtevnega (neizku- šenega) turista. Danes vemo, da so motivi poto- vanj mnogo bolj heterogeni kot nekoč, pa imamo primere, ko so nekdanje državne meje oblikova- ne kot turistične privlačnosti, vse več je potrebe po adrenalinu in pustolovščinah, po drugi strani pa narašča segment ti. kulturnih turistov, čigar zahteve so čedalje bolj specifične in raznovrstne. V tej začetni fazi procesa valorizacije izhajamo torej iz stanja virov, s katerimi razpolagamo, tu- rističnega povpraševanja (realnega in potencial- nega) in trendov, ki nakazujejo kakšno bo pov- praševanje po tovrstnih virih v prihodnje. Analiza ali vrednotenje vira je naslednja faza v procesu valorizacije, ko na podlagi iden- tificiranega potenciala pričnemo s podrobno analizo le-tega. Gre namreč za introspektivno vrednotenje vira iz več zornih kotov, kar naj bi posledično pripeljalo do dozorelega zavedanja o nekem turističnem viru, to pa je temelj za nasle- dnjo fazo v procesu – fazo artikulacije. Anali- za turističnega vira je v osnovi vrednotenje pre- poznanega vira na podlagi različnih kriterijev, pri čemer se je treba zavedati, da vir umeščamo v že obstoječ kontekst nekega prostora - turistič- ne destinacije, njenega obstoječega turističnega proizvoda in infrastrukture v natančno določe- ni fazi njenega življenjskega cikla. Pri vrednote- nju vira so najbolj pomembne njegove specifične lastnosti (identiteta) in kakovost, ki pomembno vplivajo na oblikovanje podobe privlačnosti v očeh turistov. Vrednotenje identificiranega turi- stičnega vira je tako odvisno od vrednosti, ki jo viru pripisujemo sami (ta temelji na subjektivni percepciji), vrednosti primerljivih virov konku- rence (to ugotavljamo s primerjavo) ter projekcije razvoja turističnega vira v prihodnosti (to naka- zujejo povpraševanje in trendi). Pri vrednotenju vira smo izrazito pozorni na njegove specifične lastnosti - posebnost, dragocenost, rariteto, uni- katnost, edinstvenost (največji, najstarejši, ipd.), kot tudi vpetost in usklajenost z obstoječo struk- turo destinacije ter njenimi obstoječimi privlač- nostmi, saj je edinstvenost (unikatnost) vira pomembna popotnica za uspešno turistično pri- vlačnost z zgodbo, ki omogoča turistom celovito turistično doživetje. Te specifične lastnosti bodo bodoči turistični privlačnosti »dale« identite- to, ki bo temelj oblikovanja podobe privlačnos- ti v očeh turistov, ta pa bo ključno določala nje- no prepoznavnost, konkurenčnost in uspešnost na turističnem trgu. Z določitvijo vrednosti pre- poznanega vira smo artikulirali njegovo podo- bo, določili njegovo potencialno dodano vred- nost, ki jo bo ta zagotavljal, ko bo transformiran v privlačnost. Artikulacija podobe vira je faza, ko se na podlagi vrednotenja iz predhodne faze izraža (artikulira) podoba turistične privlačnosti v nas- tajanju. Podoba turistične privlačnosti bo pred- stavljala ključen odločitveni element pri izbiri turista. Krašna (2007) definira podobo turistič- ne destinacije kot skupek idej, prepričanj in vti- sov, ki jih ima posameznik o določeni destinaciji ter vključuje tako objektivne - subjektivne, funk- cionalne (bolj otipljive, jasne) - psihološke (ab- straktne) kakor tudi posebne (unikatne) lastnos- ti turistične destinacije. V fazi artikulacije torej govorimo o podobi turistične privlačnosti, ki je nastala na podlagi analize oziroma vrednotenja vira iz različnih zornih kotov, ampak še vedno gre za naš pogled, našo podobo, ki pa jo bo v nas- lednji fazi potrebno postaviti na vidno mesto na turističnem trgu. Artikulirana podoba turistič- st ud ia universitatis he re d it at i 10 | k . v o d eb – p ro c es v a lo r iz a c ij e v ir o v k u lt u r n eg a t u r iz m a .. . 111 ne privlačnosti igra pomembno vlogo v procesu tržnega pozicioniranja destinacije, s katero po- skušamo oblikovati podobo te iste privlačnosti v očeh potencialnih turistov. Zato je izjemno po- membna komunikacija te podobe vezana na cilj- ni segment in distribucijske kanale, ki jih pri tem uporabljamo. Za uspeh in konkurenčnost turistične pri- vlačnosti ter posledično destinacije, je ključnega pomena razkorak med lastno podobo, ki jo ima- jo načrtovalci privlačnosti (destinacijski mene- džment) in podobo destinacije v očeh turistov. Večji kot je ta razkorak, slabša je bila artikulaci- ja podobe, kar rezultira v težavah s prepoznav- nostjo na turističnem trgu in vpliva na njeno tržno pozicijo. Do tega razkoraka pride, če obli- kovanje lastne podobe in podobe, ki jo zaznava- jo turisti ne poteka usklajeno. Stopiti iz okvirja (vedno znova) pomeni videti stvari v drugačni luči in ne le iz lastne perspektive, to je koristen način usklajevanja podobe vira, ki je na poti da postane privlačnost. Velika nevarnost pri arti- kulaciji podobe je tudi posnemanje ali kopiranje uspešnih turističnih privlačnosti, saj se pri tem še bolj zamegli identiteta in razlikovalne last- nosti privlačnosti, kar je dodaten argument za nejasnost podobe in zagotovo (dolgoročno) pe- lje v neuspeh. Velikokrat se namreč ujamemo v zanko pretiranega približevanja konkurenčnim turističnim privlačnostim, zmotno misleč, da nam bo znan, uspešen (tuj) recept lažje utrl pot do prepoznavnosti in vrednostnega sistema cilj- nega segmenta turistov, ki jih nagovarjamo. Pri tem seveda razvrednotimo identiteto in lastnos- ti svoje privlačnosti, kar na podobo vpliva kot razredčilo in ustvarja zamegljeno identiteto, ne- jasno podobo ter s tem zagotovilo za nekonku- renčnost na turističnem trgu. Zato velja pri tem dosledno zasledovati lastno identiteto, avtentič- nost in pristnost, to pa zahteva tudi precejšnjo mero drznosti in tveganja. Biti drugačen je v so- dobnem konceptu konkurenčnosti osnovna ma- ksima. Komunikacija podobe vira je faza v proce- su valorizacije turističnega vira, ko oblikovano in izraženo (artikulirano) podobo komunici- ramo ciljni publiki – tržnemu segmentu turi- stov, ki mu namenjamo svojo turistično ponud- bo. Gre za informacijo in interpretacijo podobe, njeno predstavljanje, ki pa zajema obojestran- ski proces, kar komunikacija je. V tem delu gre za nenehno interakcijo med ponudbo in povpra- ševanjem, ki svoje zaznave o podobi privlačnos- ti pošiljata kot signale ena drugi. Sporočilo o po- dobi in njena interpretacija za potrebe ciljnega trga morata biti dosledna in pri tem je izbira di- stribucijskih kanalov silno odvisna od segmenta turistov, ki jim je privlačnost namenjena. Z dru- gimi besedami, pomembno je vedeti, kakšen je relevanten vir informacij za ciljno publiko, na podlagi katerih se odločajo in izbirajo. Vredno- stni sistem, kulturno ozadje in nakupne navade potencialnih turistov predstavljajo pravo zaklad- nico dragocenih podatkov za ponudnike, saj se predvsem na podlagi tega odločajo o izbiri. De- stinacijski menedžment oziroma turistična po- nudba se zato mora poglobljeno ukvarjati s temi podatki, da bi sprejemala pravilne, pravočasne in učinkovite odločitve. Razvoj turistične privlačnosti je naslednja faza v procesu valorizacije turističnih virov in predstavlja proces razvoja privlačnosti oz. nje- govo vključevanje v siceršnjo in novo turistič- no ponudbo destinacije. Na podlagi obstoječih turističnih proizvodov na destinaciji sestavlja- mo (dopolnjujemo) nove in drugačne turistič- ne proizvode, ki so v skladu s povpraševanjem in pričakovanjem ciljnih segmentov in prav tako uglašeni z našimi lastnimi viri, njihovo zmoglji- vostjo, stopnjo razvoja, svojimi lastnostmi in ka- kovostjo. Tukaj naj bi šlo namreč za smiselne vsebinske kombinacije turističnih proizvodov, ki turistu dopuščajo individualno izbiro in obli- kovanje osebnega integralnega turističnega proi- zvoda po lastnem okusu. Lahko bi rekli, da ta faza pravzaprav nenehno poteka oz. je del življenjske- ga cikla nove turistične privlačnosti kot turistič- nega proizvoda. Torej gre za razvoj proizvoda in s tem tudi njegovo nenehno (delno) transforma- cijo, evalvacijo in prilagajanje zahtevam trga. Ra- zvoj turistične privlačnosti je namreč tudi sam po sebi proces, ki nujno spremlja vse faze življenj- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 112 skega cikla neke turistične privlačnosti in poteka vzporedno s procesom načrtovanja in upravlja- nja privlačnosti. Skrbno spremljanje odziva na strani povpraševanja in uglaševanje teh zahtev z nosilno zmogljivostjo (družbeno, okoljsko in ekonomsko) posameznega vira, je modrost us- pešne trajnostne valorizacije turistične atrakcije. Pri tem ne gre zanemariti dejstva, da je potreb- na, na eni strani, velika doza fleksibilnosti in od- zivnosti na zunanje vplive, ki narekujejo potre- bo po spremembah turistične privlačnosti (zlasti glede povpraševanja in zahtev trga), kot tudi, kar je enako pomembno, na drugi strani, zahteva po ohranjanju kakovosti in specifičnih lastnosti pri- vlačnosti po katerih je ta zaslovela in se prebila v orbito turističnega trga. Trženje turistične privlačnosti je finalna faza v procesu valorizacije turističnih virov, kjer pravzaprav pride do končne transformacije vira v privlačnost, saj še le takrat v celosti zadovoljimo pogoje za delovanje turistične privlačnosti; to so dostopnost, trženje in prepoznavnost na turi- stičnem trgu. Pri tem lahko uporabljamo stan- dardno orodje marketing mixa, s poudarkom na vrednostnem sistemu ciljnega segmenta (do te faze naj bi ga že dodobra spoznali) ter oblikuje- mo take pogoje trženja privlačnosti, da dosega- mo uglašenost z naravo podobe vira, ki je pos- tal privlačnost. V vseh fazah, posebno pa v tej, je potrebno zagotoviti aktivno vlogo vključeva- nja vseh akterjev, ki sodelujejo v procesu. Ved- no bolj namreč postaja jasno, da je tudi lokalna skupnost sestavni del privlačnosti/destinacije v vseh svojih dimenzijah. Ko pa nastopi faza trže- nja turističnega vira, je ključnega pomena inter- ni marketing, ki zaobjema vse notranje akterje in nosilce turistične privlačnosti; turistično gospo- darstvo, prebivalce, lastnike, upravo, predstav- nike varstva naravne in kulturne dediščine itn. (Brezovec et al. 2007). Vsi oni predstavljajo pri- vlačnost, njene lastnosti, identiteto in zgodbo, ki jo morajo ne samo dobro poznati, ampak pred- vsem ponotranjiti, zato posnemanje predstavlja nepotrebno tveganje, saj smo lahko originalni, pristni in izvrstni le v tistem kar pravzaprav smo; v svoji lastni podobi. Viri kulturnega turizma Ena izmed ekonomskih funkcij turizma (poleg zaposlitvene, devizne, kompenzacijske ter infla- cijsko-deflacijske), je tako imenovana konver- zijska funkcija turizma. Konverzijska funkci- ja turizma predstavlja vključevanje naravne in kulturne dediščine v turistično ponudbo, saj tu- rizem takim dobrinam omogoča valorizacijo z vključevanjem v gospodarski proces. Na ta način te dobrine pridobijo dodano vrednost na trgu, ki jo sicer ne bi imele, s tem pa tudi vir sredstev za lastno zaščito, ohranjanje in vzdrževanje (Ta- uro et al, 2005; Vodeb, 2010). Vendar kulturna dediščina ni le »surovina«, ki jo v procesu turi- stične valorizacije vključimo v turistično ponud- bo nekega kraja (Brezovec et al., 2007). Je zelo občutljiv in dragocen vir, s katerim je potrebno izjemno skrbno ravnati. Vsako vključevanje kul- turne dediščine v turistično ponudbo prinaša s seboj pozitivne in negativne učinke in pri tem je iluzorno pričakovati, da lahko zagotovimo samo pozitivne, negativne pa izključimo. S sistemskim in interdisciplinarnim pristopom pri načrtova- nju in procesu valorizacije tega vira pa je mogo- če zagotoviti pogoje za uravnavanje ali optimizi- ranje pozitivnih in negativnih učinkov (Barile in Saviano, 2014). S pravilnim načrtovanjem razvo- ja lahko torej minimiziramo negativne in maksi- miramo pozitivne učinke vključevanja kulturne dediščine v turizem. To je smisel načrtovanja tu- rizma. Do komercializacije kulture vedno pride, ker je turizem v osnovi potrošnja, vprašanje je samo, kakšen obseg kulturnega turizma dovoli- mo, saj ta vedno odpira vrata množičnemu turiz- mu (Brezovec et al., 2007). Nadzor in načrtova- nje pri tem igrata pomembno vlogo. Vključenost lokalne skupnosti v te procese pa je ključnega po- mena, saj je kulturna dediščina del njih samih, njihove identitete in kolektivne preteklosti, ki ji pripadajo. Kulturni kapital je tako nedvomno povezan s socialnim kapitalom v nekem okolju. Kulturna dediščina je utrjevalec identitete lokal- nega prebivalstva in vsako poseganje, spreminja- nje ali komercializacija lahko povzroča napetosti (Ibid). Z vključevanjem kulturne dediščine v tu- st ud ia universitatis he re d it at i 10 | k . v o d eb – p ro c es v a lo r iz a c ij e v ir o v k u lt u r n eg a t u r iz m a .. . 113 ristično ponudbo se lahko krepi zavest lokalnega prebivalstva o njeni vrednosti in poznavanje (ra- zumevanje) svoje lastne kulturne identitete, po- nos in pripadnost ter potreba po negovanju kul- turnih vrednot. Zato je potrebno odgovorno in sistemsko načrtovanje vključevanja kulturne de- diščine v turizem, najbolje z interdisciplinarnim pristopom, ki premore najvišjo in najsodobnej- šo stopnjo znanja in strokovnosti za posamezen element kulturne dediščine (Barile in Saviano, 2014). Obstajajo namreč primeri, ko je kulturna dediščina obujena iz pozabe zaradi turizma in pa obratni primeri, ko je kulturna dediščina degra- dirana, razvrednotena ali popačena zaradi turiz- ma. Vloga destinacijskega menedžmenta Da bi destinacija dosegala konkurenčnost na tu- rističnem trgu – tako namreč merimo njen dol- goročni uspeh, je potrebno zagotoviti usklajeno delovanje njenih številnih dejavnikov – akter- jev. Usklajeno delovanje destinacija zagotavlja na podlagi interakcije med posameznimi akterji, ki se povezujejo, sodelujejo in tako dosegajo kon- kurenčnost na turističnem trgu (Gombault et al, 2015). Kultura komunikacije znotraj sistema destinacije je ključna za uspeh v procesu usklaje- vanja ali bolje rečeno uglaševanja med posame- znimi akterji zaradi različnih interesov, moči in sposobnosti, s katero v sistemu nastopajo. Uskla- jevanje med akterji predstavlja nenehen proces, iskanje skupnih rešitev za skupne težave ali orod- je za doseganje skupnih ciljev. Zagotovo je uskla- jevanje na ravni destinacije zelo kompleksna na- loga destinacijskega menedžmenta, vendar brez usklajenega nastopa akterji ne morejo zagotoviti celovitosti turističnega doživetja, ki ga turist pri- čakuje. Na podlagi kakovosti turističnega doži- vetja turisti namreč izbirajo in ocenjujejo vsako naslednjo destinacijo in se na podlagi teh infor- macij odločajo. Konkurenčnost turistične de- stinacije torej predstavlja sposobnost destinacij- skega menedžmenta, da dolgoročno uspešno in učinkovito valorizira turistične vire v turistične privlačnosti ter vzpostavlja take pogoje delova- nja v sistemu destinacije in s tem zagotavlja celo- vito turistično doživetje turistom (Vodeb, 2010). Pri tem je treba opozoriti, da kvantiteta in ka- kovost turističnih virov ni nujno pogoj za kako- vost turističnih privlačnosti; predvsem je najbolj pomembna sposobnost destinacijskega mene- džmenta pri procesu valorizacije virov ter nji- hova dolgoročna optimizacija glede na povpra- ševanje. Včasih je miselnost o konkurenčnosti odražala bojevitost in visoko ceno za njeno dose- ganje, danes pa velja prepričanje, da konkurenč- nost preprosto temelji na drugačnosti in priorite- ta postaja koncept »kako« in ne »kaj«. Na tem področju je vedno možno rasti v kakovosti, saj je kvantitativna rast fizično omejena in minlji- va. Zato je poglabljanje v identiteti, pristnosti in lastni zgodbi bolj prepričljivo zagotovilo za dol- goročno konkurenčnost na trgu kot tehnologija, oprema ali infrastruktura. Zaključek Iz vsega zgoraj navedenega lahko sklenemo, da je turistični vir dobrina, ki se jo prepozna kot turi- stično, če v sebi nosi nek turistični potencial, ta pa je vezan na čas in stanje v družbi, ki nakazu- jejo na njeno »uporabnost« (koristnost) za tu- ristične namene. V tem kontekstu turistični vir še ni turistično valoriziran, kar pomeni, da še ni oblikovan kot turistična privlačnost. Kot tak, turistični vir, predstavlja zasnovo privlačnosti, ki pa turistom še ni dostopna in se ne trži v tu- ristične namene. Za razliko od turističnega vira pa je turistična privlačnost že turistično valorizi- rana, aktivirana in »postavljena« na vidno mes- to na turističnem trgu; turisti jo prepoznajo, je dostopna (fizično in informativno) in kot taka predstavlja osnovni motiv obiska v neki turistič- ni destinaciji. Zaradi vložka znanja, sredstev in sposobnosti menedžmenta turistična privlač- nost predstavlja konkurenčno prednost po ka- teri je destinacija prepoznavna na trgu. To pre- poznavnost seveda črpa iz specifičnih lastnosti in identitete vira na podlagi katerega je nastala, ki pa se v tej obliki zrcali v podobi privlačnos- ti, ki jo kot tako zaznavajo turisti in primerjajo (ocenjujejo) med številno množico podobnih ali manj podobnih privlačnosti, vezano na svoj mo- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 114 tiv potovanja. Torej je turistična privlačnost vir z dodano vrednostjo, ta pa je rezultat sposobnosti menedžmenta in vseh aktivnosti v procesu turi- stične valorizacije. Možnosti vključevanja kulturne dedišči- ne v turistično ponudbo je veliko, pomembno je samo izbrati pravilen pristop in dolgoročno per- spektivo pri načrtovanju. Vključevanje različnih strokovnjakov pri procesu načrtovanja in valori- zacije kulturnih virov je ključnega pomena. Prav tako je ključnega pomena vključenost lokalne skupnosti in vseh drugih akterjev na destinaci- ji, saj gre za vire v skupni lasti. Pomen zavedanja o razlikah med turističnimi viri in turističnimi privlačnostmi je za strokovnjake s področja tu- rizma izjemno pomemben, saj prepogosto zlo- rabljamo pojme kot so turistični vir, privlačnost, destinacija in sinergija, kar je posledica nezna- nja in/ali splošnega nerazumevanja turizma kot kompleksnega družbenega, prostorskega in go- spodarskega fenomena. Odgovorno in strokov- no ravnanje na tem področju zahteva strokov- njake iz različnih področij, ki se s turizmom povezujejo v vseh njegovih dimenzijah. Povzetek Čeprav se nam zdi vključenost kulturne dediščine v tu- ristično ponudbo nekaj povsem samoumevnega (to namreč sodimo po že obstoječih uspešnih primerih), je pot do uspešnih zgodb in turistično privlačnih primer- ov precej zahtevna. Kulturna dediščina v osnovi pred- stavlja vir, ki ga je še le potrebno oblikovati v turistično privlačnost in postaviti v okvir turistične ponudbe. Zato je treba razločiti med turističnimi viri in turističnimi privlačnostmi. Turistične vire pogojujejo turistični tren- di. Dokazana je namreč dialektična povezava med raz- vojem človeške družbe in razvojem turizma. Naravni viri neke destinacije ne zadovoljijo sodobnih trendov tu- rističnega povpraševanja. Trendi se nagibajo k individ- ualizirani, vrhunski storitvi, ki vključuje tudi aktivnos- ti, šport, rekreacijo, kulturo ali umetnost. Novi turizem zahteva avtentično izkušnjo, ki omogoča stik z lokalnim prebivalstvom in izkušnjo v izvirnem okolju. Ko turis- tično gospodarstvo začne angažirati turistično ponud- bo, v to ponudbo vključuje turistične vire, ki s turistično valorizacijo postanejo turistične privlačnosti. Turisti zanje vedo, so jim dostopni, jih kupujejo, konzumirajo in priporočajo svojim prijateljem. Te turistične privlačnos- ti, v smiselnih vsebinskih kombinacijah, predstavljajo tu- ristične proizvode, ki pa tvorijo integralno turistično ponudbo turistične destinacije. Pot od turističnega vira do turistične privlačnosti je dolga in zahtevna. Rečemo ji lahko proces valorizacije turističnih virov. Ta proces poteka po fazah, ki jih imenujemo (1) prepoznavanje, (2) analiza, (3) artikulacija, (4) komunikacija, (5) razvoj in (6) trženje. Ko se za določenim virom pojavijo potrebe, interesi ali zahteve, se s svojo aktivnostjo vključi desti- nacijski menedžment, ki oblikuje integralno turistično ponudbo. Ključna pri tem je sposobnost menedžmenta destinacije, ki je zadolžen za valorizacijo turističnih vi- rov. Vsako vključevanje kulturne dediščine v turistično ponudbo prinaša s seboj pozitivne in negativne učinke in je nemogoče zagotoviti samo pozitivne, negativne pa izključiti. S skrbnim in interdisciplinarnim pristopom pri načrtovanju in procesu valorizacije tega vira pa je moč zagotoviti pogoje za uravnavanje pozitivnih in neg- ativnih učinkov. S pravilnim načrtovanjem razvoja tako zmanjšamo negativne in povečamo pozitivne učinke vključevanja kulturne dediščine v turizem, kar je v do- meni destinacijskega menedžmenta. Summary Although we think the involvement of cultural heritage in the tourist offer is taken for granted (this is judged by existing successful examples), the way to tourist attrac- tive success stories is quite challenging. Cultural herit- age basically represents a potential resource which has to be created as tourist attraction and placed in the framework of the tourist offer. It is therefore necessary to distinguish between tourist resources and tourist at- tractions. Tourist resources develop the travel trends. The dialectical relationship between the evolution of human society and the development of tourism was proven. Natural resources of a destination do not meet modern trends in tourism demand. Trends tend to be individualized, superior service, which includes activi- ties, sports, recreation, culture or art. New tourism re- quires an authentic experience that makes pristine contact with the local population and exceptional ex- perience of the local environment. When the tourism economy begins to engage the tourist offer it includes in this range tourism resources and with tourist valori- st ud ia universitatis he re d it at i 10 | k . v o d eb – p ro c es v a lo r iz a c ij e v ir o v k u lt u r n eg a t u r iz m a .. . 115 sation they transform into a tourist attraction. Tourists know them; they are available, they buy, consume and recommend it to their friends. These tourist attractions in meaningful substantive combinations present tourist products, which form an integral tourism offer of a des- tination. The way from the source to the tourist attrac- tion is long and challenging. We call it the process of val- orisation of tourist resources. This process takes place in stages, which are called (1) identification, (2) analysis, (3) articulation, (4) communication, (5) development and (6) marketing. When needs, interests or requirements for certain sources appear, destination management ac- tivate itself in designing integral tourist offer. The key is- sue is the ability of destination management, which is re- sponsible for the valorisation of tourist resources. Any integration of cultural heritage into tourism brings pos- itive and negative effects. Unfortunately it is impossible to ensure only positive ones. Through careful and inter- disciplinary approach in the planning process and val- orisation of the resource it is possible to provide the con- ditions for regulating the positive and negative effects. With proper development planning it is possible to re- duce negative and increase the positive effects of the in- tegration of cultural heritage into tourism. Literatura Austin, Nathan K. »Managing heritage attra- ctions: Marketing challenges at sensitive hi- storical sites«, International Journal of To- urism Research, y 4, no. 6 (2002): 447-457. Barile, Sergio and Marialuisa, Saviano. »Resou- rce integration and value co-creation in cul- tural heritage management.« Management of cultural products: e-relationship marke- ting and accessibility perspectives. IGI Glo- bal, Hershey (2014): 58-82. Beerli, Asuncion and Martin, Josefa D. »Factors influencing destination image«, Annals of tourism research, y 31, no. 3 (2004): 657-681. Benckendorff, Pierre J. and Pearce, Philip L. »Australian tourist attractions: The links between organizational characteristics and planning«, Journal of Travel Research, y 42, no. 1 (2003): 24-35. Brezovec, Aleksandra; Sedmak, Gorazd in Vo- deb, Ksenija. Srce Istre: Kulturna dedišči- na skozi oči turistične javnosti, Univerza na Primorksem, Znanstveno-raziskovalno središče, založba Annales, Koper: Zgodo- vinsko društvo za Južno Primorsko, 2007. Calabrò, Francesco and Della Spina, Lucia. »The Cultural and Environmental Reso- urces for Sustainable Development of Ru- ral Areas in Economically Disadvantaged Contexts-Economic-Appraisals Issues of a Model of Management for the Valorisation of Public Assets«, In: Advanced Materials Research. 2014. p. 43-48. Gombault, A., Falaix, L., Hatt, E., and Piriou, J. »Creative resources for attractive seaside resorts: The French turn«, Journal of Inve- stment and Management, y 4, no. 1 (2015): 78-86. Gunn, Clare A. and Var, Turgut.  Tourism planning: Basics, concepts, cases. Psychology Press, 2002. Gunn, Clare A. Vacationscape: developing tourist areas. Taylor & Francis, 1997. Hall, C. Michael, and Stephen J. Page. The Ge- ography of Tourism and Recreation: Envi- ronment, Place and Space. 4th Edition: En- vironment, Place and Space. Routledge, 2014. Harris, R., Howard, J. Dictionary of Travel, to- urism and Hospitality Terms, Melbourne: Hospitality Press, 1996. Kebir, Leïla and Crevoisier, Olivier. Cultural re- sources and regional development: the case of the cultural legacy of watchmaking. Eu- ropean Planning Studies, y 16, no. 9 (2008): 1189-1205. Knežević, Rade. »Tourism Resources«,  Touri- sm and Hospitality Management, y 14, no. 1 (2008): 79-94. Krašna, Tadeja. Trženje v turizmu (Vaje: študij- sko gradivo za interno uporabo), Višja stro- kovna šola za gostinstvo in turizem Bled, 2007. Kretzschmar, Andre. Attractions and Destinati- on Management, Course material, Universi- ty of Applied Sciences Sralsund, 2009. st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 116 Kušen, Eduard. »A system of tourism attracti- ons«, Turizam: znanstveno-stručni časopis, y 58, no. 4 (2010): 409-424. Lominé, Loykie, and James Edmunds. Key con- cepts in tourism. Palgrave Macmillan, 2007. McIntosh, R. W., Goeldner, C. R. Tourism: Principles, Practices, Philosophies, 5th editi- on, New York: Wiley, 1986. McKercher, Bob, H. and du Cros R. B.  Cul- tural tourism: the partnership between to- urism and cultural heritage management. Haworth Hospitality Press, 2002. Middleton, Victor TC and Clarke, Jackie R.  Marketing in travel and tourism. Rou- tledge, 2012. Pearce, Philip L. »Analysing tourist attracti- ons«, Journal of Tourism Studies y 2, no. 1 (1991): 46-55. Poria, Yaniv; Reichel, Arie and Biran, Avital. »Heritage site management: Motivations and expectations«,  Annals of Tourism Re- search, y 33, no. 1 2006: 162-178. Sharpley, Richard.  Tourism development and the environment: Beyond sustainability? Earthscan, 2009. Swarbrooke, John and Page, Stephen J. Develo- pment and management of visitor attracti- ons. Routledge, 2012. Tauro, Agata Lo; Di Paola, Giuseppe and Spina, Salvatore Enrico. »Preservation and Valori- sation of cultural and environmental resou- rces and information systems, an investiga- tion into a Web GIS«. In: Proceedigns of the international conference on urban planning and regional development in the informati- on society geomultimedia (CORP 2005), Vi- enna, Austria. 2005. p. 311-318. Timothy, Dallen J. and Boyd, Stephen W. »He- ritage tourism in the 21st century: Valued traditions and new perspectives«,  Journal of heritage tourism, y 1, no. 1 (2006): 1-16. Vodeb, Ksenija. Turistična destinacija kot sistem. Univerza na Primorskem, Fakulteta za turi- stične študije-Turistica, 2010. Weaver, David Bruce. Sustainable tourism: The- ory and practice. Routledge, 2006. Wilkinson, Paul F. »Strategies for tourism in island microstates«, Annals of Tourism Re- search, y 16, no. 2 (1989): 153-177. Zorko, Daniela. Uvod v turizem. Ljubljana: Za- vod Republike Slovenije za šolstvo, 1999. V prispevku predstavljamo prenovo in revitalizacijo Arheološkega parka Emona, izvedeno v letih 2011- 2012. Projekt je obsegal konservatorsko-restavratorsko sanacijo arheoloških območij Emonska hiša, Zgodnjekrščansko središče in Rimski zid na Mirju, prenovo zaščitne in turistične infrastrukture, in- terpretacijo s poudarkom na javnih programih ter izdelavo načrta upravljanja. Predstavljen je potek del, nekateri izzivi in dileme ter uporabljene rešitve. Ključne besede: arheološki park, Emona, Ljubljana, dediščina, upravljanje dediščine, interpretacija ded- iščine, pedagoški in andragoški programi, marketing dediščine, kulturni turizem In the paper, we present the renovation and revitalisation of Archaeological park Emona, carried out in 2011-2012. The project included conservation-restoration works, renovation of protective and touristic infrastructure, interpretation with emphasis on public programmes and management plan. We discuss certain challenges and dilemmas encountered during the project, as well as possible solutions. Keywords: archaeological park, Emona, Ljubljana, heritage, heritage management, heritage interpreta- tion, pedagogical and andragogic programmes, heritage marketing, cultural tourism Prenova Arheološkega parka Emona v letih 2011–2012: izkušnje in izzivi Bernarda Županek in Tamara Bregar 117 Arheološki park Emona Prezentirani ostanki rimskega mesta Emone v današnji Ljubljani obsega tri večja spomeniška območja (Zgodnjekrščansko središče, Emonska hiša, del južnega obzidja na Mirju) ter nekaj po- sameznih spomenikov oz. manjših spomeniških območij (kompozicija ob Emoncu, prezentacija v sklopu garažne hiše Kongresni trg, kloaka na Aškerčevi, del zahodnega obzidja ob Cankar- jevem domu, del severnega obzidja pod poslo- pjem uršulink). Ta in situ razstavljena dediščina je plod več kot stoletnih prizadevanj arheologov, konservatorjev, arhitektov in drugih, s to dedi- ščino na različne načine povezanih posamezni- kov in skupin (prim. Stele 1928; Plesničar Gec, Slabe 1979). Kljub temu pa so ti spomeniki sča- soma postali tako meščanom kot turistom tež- ko opazni, zato pogosto spregledana, vedno bolj odmaknjena in težko dostopna (Županek 2005, 158s; 2008, 271-273). Spomenikom je v ve- čini manjkalo interpretativnih vsebin, hkrati pa so bili v slabem stanju tudi v konservatorsko- -restavratorskem smislu, saj zaradi pomanjka- nja sredstev obsežnejših popravil več desetletij ni bilo. Poskusi vključevanja v turistično ponudbo Ljubljane so se izjalovili ali izpeli. Predvsem pa ni bila razvita strategija upravljanja te dediščine kot celote. Razloge za tako situacijo smo našli v specifičnih okoliščinah nastajanja parka. Nastanek arheološkega parka Emona Arheološki park Emona se je oblikoval zlagoma, sočasno z arheološkimi raziskavami rimske ko- lonije Emone. Že od samega začetka je bil park st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 118 sestavljen iz več med sabo nepovezanih lokacij; vse so v ožjem središču današnje Ljubljane. Najprej vzpostavljena in po površini največ- je zvezno območje parka je ohranjen, prezentiran in kasneje s posegom arhitekta Jožeta Plečnika predrugačen del južnega obzidja Emone. Loka- cija je bila zaščitena in parkovno urejena v 30-tih letih 20. stoletja, po prizadevanjih konservatorja prof. Franceta Steleta (Stele 1928), da se ostanka južnega obzidja ne poruši za novogradnje. Jožefu Plečniku, takrat že mednarodno uveljavljenemu arhitektu, je bila zaupana prenova zanemarjene in zapuščene podobe obzidja. Plečnik je ostan- ke rimskega obzidja reinterpretiral in povezal v celostno parkovno ureditev: nad prehod v Mu- rnikovo je dal postaviti piramido, ki jo je prek- ril s travnato rušo, dal zasaditi topole ob zunanji fronti zidu, na notranji strani zidu postavil dve zemljeni piramidi, za obzidjem je uredil park z razstavljenimi antičnimi arhitekturnimi členi in v enih od rimskih stranskih vrat v obzidje zgra- dil lapidarij. Nekaterih Plečnikovih rešitev da- nes ni več, saj so podlegle zobu časa ali so bile odstranjene (prim. Županek 2011, 81–85). Naslednja lokacija, Emonska hiša (prej Ja- kopičev vrt) je bila pod vodstvom dr. Ljudmi- le Plesničar Gec, takratne kustosinje za antiko Mestnega muzeja Ljubljana arheološko raziska- na v letih 1963-64 in leta 1965 odprt za obisko- valce kot arheološki park. Na lokaciji so predsta- vljeni ostanki rimske zasebne hiše, s prostori z mozaičnim tlakom in hipokavstnim ogrevanjem (prim. Plesničar 1968). Približno sočasno je bila v urejena prezenta- cija t. i. Emonca s sarkofagom in zidom pozno- rimske hiše na začetku parka Zvezda. Poseg je bil izveden ob prenovi Plečnikovega podhoda, ki jo je zasnoval arhitekt Anton Bitenc. Zadnje večje zvezno območje parka, Staro- krščanski center oz. Zgodnjekrščansko središče, je bilo za obiskovalce odprto leta 1977. Tudi ta lokacija je bila predhodno temeljito arheološko raziskana. Hkrati je od 60-tih let naprej nastajala vr- sta manjših spomeniških lokacij, ob posegih za- radi modernizacije Ljubljane. Povečana gradbe- na in posledično arheološka aktivnost v zadnjem desetletju prinesla najnovejšo prezentacijo in situ emonske dediščine, v sklopu garažne hiše Kon- gresni trg. Čeprav so posamezni spomeniki in spome- niška območja Arheološkega parka Emona nas- tajali v precejšnjih časovnih razmikih, pa je bil njihova idejna zasnova koncept relativno eno- tna. Le-ta se je oblikovala zgodaj, v času do ob- dobja po prvi svetovni vojni, in je kasneje ostala skorajda nespremenjena skozi vse dvajseto stole- tje (Županek 2005, 159–160). Koncept emonskih prezentacijskih projektov vidimo kot produkt specifičnega pogleda na arheološko – še posebej antično - dediščino. Združeval je tri postavke, ki zavestno niso bile nikdar eksplicitno izražene, so pa stale v ozadju oblikovanja tega koncepta (Žu- panek 2005, 159–160). Prva postavka je bila, da je antika in njena dediščina inherentna nosilka vrednot kot sta »civilizacija« in »kultura«, od koder izhaja visoka vrednost te dediščine. Na- slednja, v osnovi elitistična premisa je bila, da so prezentirane arhitekturne ostaline, urejene v arheološki park, prostor namenjen kulturnemu uživanju predvsem izobražencev, ki jo razume- jo in cenijo. In nenazadnje, v skladu z drugač- nim vrednotenjem historičnega spomenika v 19. stoletju in njegovo postopno institutionalizacijo na območju celotne Evrope (prim. Choay 2001, 82ss), se v obdobju po 2. svetovni vojni pri nas polno uveljavi rigorozno varovalni odnos do de- diščine, tudi emonske. V tem času se je dediščina ohranjala in razstavljala v čim bolj dokumentar- ni obliki, z minimalno kakršnihkoli intervencij. Pri oblikovanju koncepta emonske in situ dediščine je bil pomemben dejavnik tudi odnos stroke. Arheologija je nastopala kot privilegira- na razlagalka preteklosti, tako zaradi avtorite- te, ki jo zahodna družba pripisuje intelektual- ni aktivnosti, kot zaradi superiornosti znanosti v tem kontekstu (prim. Županek 2005, 159ss). V času oblikovanja emonske prezentirane dedišči- ne si je arheologija pri nas šele izgrajevala svojo znanstveno kredibilnost, in tudi zato so bile v tem obdobju oblikovane prezentacije znanstve- ne in avtoritarne. Podobno velja za muzealstvo: st ud ia universitatis he re d it at i 11 | b. ž u pa n ek in t . b r eg a r – pr en o va a r h eo lo šk eg a p a r k a e m o n a v l et ih 2 01 1– 20 12 .. . 119 muzeji, ki so se razvili kot elitistične inštitucije, so to ostali tudi po odprtju za javnost v obdob- ju razsvetljenstva, saj so bili dostopni samo viš- jim slojem. Pri nas se je do v 80-tih let 20. stoletja muzej vzpostavljal predvsem kot znanstveno- -raziskovalna institucija, šele sekundarno name- njena obisku – predvsem odrasle in izobražene - publike. Konceptualizacija arheoloških parkov Emone je skozi vse dvajseto stoletje ostala sta- tična (prim. Županek 2008, 272s). Parki so med stroko veljali za same po sebi izpovedne, cenjene in privlačne za ustrezno publiko. Zagate, ki jih je tak koncept povzročil, pa so bile kmalu zazna- ne in sprožena so bila prizadevanja za spremem- be: »….prezentacija ni končni postopek v okvi- ru predstavitve spomenika, marveč šele začetna faza njegove oživitve.« (Slabe 1986, 126). Zato so se v tem času oblikovale številne ideje za vklju- čitev emonske dediščine v tkivo Ljubljane. Iz- hodišča za vključevanje v mestno tkivo so bila s strani stroke dovolj domišljena in izdelana, ven- dar so stala na enakih nereflektiranih izhodiščih kot desetletja prej, in emonsko dediščino inhe- rentno razumela kot v času zamrznjen ostanek antične kulture, namenjen uživanju ozkih druž- benih skupin, ki jo poznajo in cenijo. Zato so lju- bljanski arheološki parki počasi, vendar povsem, zdrsnili ob rob zanimanja Ljubljančanov in tu- ristov. Prenova arheološkega parka Emona: zasnova in izhodišča projekta revitalizacije Za rešitev zgoraj opisanega stanja smo si prizade- vali vrsto let. S septembrom 2011 je Mestna obči- na Ljubljana pridobila evropska sredstva za pro- jekt revitalizacije arheoloških parkov Emone. Izvedbo je prevzel Muzej in galerije mesta Lju- bljane. Pridobitev projekta je pomenila uspešen zaključek dolgoletnih prizadevanj rešiti nezavi- dljivo situacijo emonske in situ prezentirane de- diščine. Hkrati pa je bil to tudi začetek intenziv- nega enoletnega dela v ambiciozno zastavljenem projektu, saj je bil rok za zaključek projekta že september 2012. Projekt je zajemal več obsežnih sklopov. Po- leg zahtevne konservatorsko-restavratorske sa- nacije rimskih ostalin je bila načrtovana nova arhitekturna podoba in infrastruktura v obeh ar- heoloških parkih (pohodne poti, menjava strehe na Emonski hiši, enotni pomožni objekti itd.), ki so namenjeni tako boljšemu varovanju dedišči- ne kot lažjemu dostopu obiskovalcev. Za slednje je ključna vzpostavitev lažje fizične dostopnosti ter premišljena interpretacija, ki naj raznolike in razdrobljene rimske spomenike postavi v konte- kst in jim da za širšo javnost razumljiv pomen, ter nov način komuniciranja le-tega. V ta namen so bili pripravljeni tudi novi programi za različ- ne ciljne skupine. Predvsem smo se osredotoči- li na šolske skupine, družine, odrasle in skupine s posebnimi potrebami ter pripravili programe za vključitev v turistično ponudbo Ljubljane. V okviru projekta je bil pripravljen tudi večletni promocijski načrt. Pri projektu so sodelovale številne inštituci- je, podjetja in posamezniki. Konservatorski nad- zor je izvajal Zavod za varstvo kulturne dediščine območna enota Ljubljana, izdelavo konservator- skega načrta in konservatorsko-restavratorsko obnovo pa Restavratorski center Slovenije. Nove infrastrukturne rešitve je oblikoval biro Studio Stratum. Primarni cilj projekta je bil, da Arheolo- ški park Emona postane živ del mesta Ljubljana, kvalitetna javna površina z javno funkcijo. Mes- ta s tisočletno zgodovino, kot je Ljubljana, so po- memben historični in arheološki vir, kjer nam zgradbe, strukture in deli tlorisne zasnove nam pomagajo razumeti preteklost, hkrati pa mešča- ne povezujejo z njihovo zgodovino. Vendar mes- ta ne morejo ostati statična, pač pa morajo uspe- vati in se razvijati. Zato dediščina v mestih, ki je rigidno zaprta do najmanjših sprememb, ki ni prostor za igro otrok, posedanje, dogodke, prire- ditve, ostane zunaj, odmaknjena, neživa. Dediš- čina je predvsem komunikacijska praksa (Smith 2006), ki se najbolje udejanja v javnih progra- mih, projektih vključevanja javnosti in podob- nih. Samo tako je dediščina nekaj živega: zaživi skozi izkušanje, aktivnost, ukvarjanje, udejanja- st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 12 0 nje, in to smo želeli doseči s tem projektom. Zato smo si kot cilj zastavili, da vključimo dediščino Emone v življenje sodobnega mesta. Za dosego tega cilja je bila najpomembnejša kvalitetna in- terpretacija vsebin in programi za najširšo jav- nost. Interpretacijska izhodišča V zadnjih desetletjih je zaradi rasti kulturnega turizma po svetu in zavedanja pomena, ki ga ima- jo arheološki parki za ohranjanje dediščine števi- lo arheoloških parkov, sploh v zahodni Evropi, naraslo (Ashworth, Howard 1999, 96-97). V Slo- veniji je ta trend vezan tako na ustanavljanja no- vih arheoloških parkov (npr. arheološki park To- novcov grad (Lazar 2014, 101); Mošnje, (Lazar 2014, 36); Divje babe (Lazar 2014, 66) ) kot na EU sofinancirane projekte (npr. T-PAS, TECH- -TOUR, PARSJAD) prenove, revitalizacije in/ ali promocije obstoječih parkov. V slednje se uvršča tudi v tem prispevku opisan projekt. Sama narava tovrstnih projek- tov pomeni, da je za zasnovo in izvedbo le-teh čas zelo omejen, hkrati pa je vsebina projekta po- gosto le narahlo zvezana z dejanskimi potrebami upravljanja posameznega parka. Zato praviloma ne pride do temeljitih razmislekov, kako, na kak- šen način in v kateri namen izvesti prenove/nad- gradnje, v glavnem pa manjka tudi refleksija po izvedenih projektih. Manjko je viden predvsem pri interpretaci- ji in prezentaciji. V Sloveniji je za javnost odpr- tih več kot 10 arheoloških parkov (prim. Lazar 2014), ki so večinoma starih vsaj nekaj desetle- tij, in nivo interpretacije je dokaj podoben, pri- marno orientiran na izčrpno tekstovno podaja- nje znanstvenih dejstev v korektnem, a pogosto nekoliko dolgočasnem, poljudnoznanstvenem slogu. Del interpretacije so običajno zemljevi- di, različno izvedene rekonstrukcije arhitekture in – laikom običajno najtežje razumljive -- foto- grafije arheoloških raziskav. Kako narediti korak naprej in prenoviti ali povsem na novo zasnova- ti vsebino v arheološkem parku, da bo ustrezna znanstvenim dognanjem in hkrati razumljiva in zanimiva najširši javnosti? Arheološki park, je, kot pravi na zadnjih definicij v slovenski literaturi »območje, ki je arheološko zaščiteno, dopolnjeno z elemen- ti krajinske arhitekture in urejeno za spreho- de (ima parkovno ureditev), kjer so na prostem prezentirane arheološke ostaline in situ« (Bre- znik 2006). Torej, arheološki park sam po sebi – za razliko od npr. muzeja, kjer je treba razsta- vo vedno postaviti - sam po sebi nudi avtentično vsebino, saj je v času zamrznjen del preteklosti. Je materializirana preteklost, ki jo obiskovalec izkuša, ko jo ogleduje, potipa in se giblje po njej. Tako s historičnim nabito okolje samo po sebi nudi možnost intenzivnega subjektivnega do- življanja, hkrati pa omogoča, da z minimalno muzejsko interpretacijo zvečamo prepoznav- nost ostalin, o njih podamo osnovne informa- cije in tako interakcijo s historično vsebino par- ka ojačamo. Zaradi tega smo se pri prenovi arheološke- ga parka Emona odločili, da naj slikovna/teks- tovna/multimedijska interpretacija dopolnju- je občutke in informacije, ki jih park daje sam po sebi. Arheološki park Emona naj bo doži- vetje, ne zgolj informiranje. Zato smo obseg te- kstovnih informacij zelo omejili in jih podali v zgodbarskem, ne poljudnoznanstvenem slogu. Tekstovne informacije smo zasnovali nivojsko: naslov, podnaslov, izpostavljen tekst. Gostoto – vseh, ne samo tekstovnih -- informacij smo lah- ko poglobili na dobro raziskanih lokacijah in lo- kacijah, ki nosijo dobro zgodbo. V primeru AP Emona je bil glavni izziv, kako z interpretacijo povezati med sabo zelo raz- lične si lokacije parka. Lokacije so si namreč med seboj različne tako po vsebini (zasebna hiša, jav- no poslopje, del infrastrukture) kot po izpoved- nosti oz. gostoti informacij (na primer pokrov kloake proti zgodnjekrščanski krstilnici). Neka- tere lokacije so bile že opremljene z interpretativ- nimi tablami. Le-te so bile praviloma izdelane ob odprtju, zato so bile table na različnih lokacijah zelo različni, ali pa jih sploh ni bilo. Predvsem pa, emonski spomeniki so danes vraščeni v urbano okolje Ljubljane, zato ponekje laiku sploh niso bili prepoznavni. st ud ia universitatis he re d it at i 11 | b. ž u pa n ek in t . b r eg a r – pr en o va a r h eo lo šk eg a p a r k a e m o n a v l et ih 2 01 1– 20 12 .. . 12 1 Najprej smo definirali tiste lokacije emonskih in situ spomenikov, ki so po našem mnenju najbolj povedni in med katerimi bo moč urediti krožno pot. Da bi dosegli prepoznav- nost, homogenost in povezavo med temi dese- timi lokacijami parka, smo jih označili z infor- macijskimi tablami in povezali v “Pot po rimski Ljubljani”. To krožno pot obiskovalec lahko zač- ne praktično kjerkoli, na tablah pa med drugim izve, da lahko obišče tudi Mestni muzej, ki je tako ena od lokacij z in situ prezentacijo kot raz- stavišče dodatnih vsebin. Vseh deset izbranih lokacij smo označili z interpretativnimi tablami s kratkimi besedili in risanimi rekonstrukcijami posameznih osta- lin. Table povedo, kaj je označeni spomenik in Slika 1: Lokacije Arheološkega parka Emona. Zemljevid je del zloženke »Pot po rimski Ljubljani«. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 12 2 kakšen je njegov kontekst. Tako »Pot« zdru- žuje in povezuje prezentirane emonske ostan- ke, ki so bili doslej brez konteksta in zato slabo ali sploh ne razumljivi, v enovito zgodbo. Zraven sodi zloženka z zemljevidom, ki posameznika ali skupino popelje na pot odkrivanja rimskega mesta Emone, zdaj tudi laiku prepoznavnega kot smiselna celota znotraj mestnega jedra današnje Ljubljane. Poleg zloženke je za družine na voljo družinski vodnik, ki skozi smiselne in zabavne naloge povezuje vseh deset točk. Za homogenost skrbi tudi enotno in dobro prepoznavno grafič- no oblikovanje tabel, ki se nadaljuje tudi na ti- skovinah – večjezičnih letakih in zloženkah. Za še bolj radovedne so razširjene vsebine (besedi- la, grafike, avdio posnetki) o razvoju mesta Emo- ne, vsakdanjem življenju v njem ter o rimski kul- turi dosegljive preko QR kod, ki so zapisane na vseh tablah. Za posameznike in skupine, ki ne želijo samostojno raziskovati, so pripravljeni raz- lični programi preko katerih z vodičem obišče- jo in raziščejo vseh deset lokacij emonskih osta- lin v Ljubljani. Konservatorsko-restavratorska dela V prvih mesecih poteka projekta je bil za potrebe izvedbe restavratorsko-konservatorske prenove izdelan konservatorski načrt za tri spomenike na območju Arheološkega najdišča Ljubljana (EŠD 328): Zgodnjekrščansko središče in Emonsko hišo ter rimski zid na Mirju (EŠD 22658). Stanje arheoloških ostalin je bilo preverjeno, ocenjeno in temeljito dokumentirano. V skladu z analitič- nim delom konservatorskega načrta in stopnjo družbenega pomena posameznih spomenikov ter ugotovljenimi poškodbami na posameznih delih spomenikov so bile pripravljene smerni- ce za ohranitev varovanih vrednot spomenikov in smernice za razvoj, morebitne spremembe in predelave na spomenikih (prim. Bobek 2012). Hkrati so restavratorji kot strokovnjaki za po- samezna področja ugotavljali stanje ohranjenos- ti in poškodbe sestavnih elementov posameznih spomenikov. Na podlagi teh ugotovitev so resta- vratorji pripravili popis konservatorsko restavra- torskih del za posege na kamnitih delih, freskah in mozaikih ter podali skupno oceno investicije za obnovo spomenikov. Spomladi 2012 so se začela izvajanja konser- vatorsko-restavratorskih posegov na vseh treh lo- kacijah. Ker so bila finančna sredstva omejena – naš projekt je bil namreč primarno usmerjen v revitalizacijo, ne v konservatorsko-restavrator- sko prenovo - smo določili najbolj ogrožene ele- mente, ki bi jih lahko sanirali v tej fazi. Kot nuj- na dela smo definirali: popravilo ometov in zidov ter čiščenje in popravilo mozaikov ter fresk na obeh arheoloških parkih, ter izvedbo konserva- torsko restavratorskih posegov na Plečnikovi pi- ramidi s stebriščno ograjo in na Plečnikovem la- pidariju ob rimskem zidu. Konservatorsko-restavratorski posegi so bili zaključeni v skladu s terminskim planom (podrobnejši opis glej v Županek, Bobek, Šenk, Filipič, Bregar 2012). Naslednja faza projekta je bila prenova zaščitne in turistične infrastruktu- re v parkih. Prenova parkovne infrastrukture Za prenovo ter vzpostavljanje dodatne infra- strukture na Arheološkem parku Emona, ki naj omogoči čim bolj kvalitetno prezentacijo arheo- loških ostalin ob hkratnem ohranjanju le-teh, je skupina arhitektov biroja Stratum izdelala pred- log prenove po infrastrukturnem pristopu. Le-ta določa posege, katerih cilj je predvsem ohranja- nje in vključevanje ter obsega umeščanje novih struktur, ki so potrebne za bolj kvaliteten ogled in dojemanje dediščine. Infrastrukturni pristop k prenovi v obstoječe okolje arheološkega par- ka vnaša impulz novega, ki se eksplicitno loči od obstoječega in je usmerjeno k novim strategijam prezentacije in obiska parka. Elementi urbane opreme in označevanja, pohodne, razgledne ali zaščitne površine so oblikovane tako, da se ma- terialno, barvno ali oblikovno razlikujejo od po- javnosti arheološke dediščine, njihova razmes- titev pa sledi strategiji prezentacije arheoloških ostalin (prim. Županek, Bobek, Šenk, Filipič, Bregar 2012, 200–202). Ureditev infrastrukture večjih območij znotraj Arheološkega parka Emona je bila za- st ud ia universitatis he re d it at i 11 | b. ž u pa n ek in t . b r eg a r – pr en o va a r h eo lo šk eg a p a r k a e m o n a v l et ih 2 01 1– 20 12 .. . 12 3 Slika 2 a in b: Emonska hiša po prenovi. Foto Matevž Paternoster, MGML. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 12 4 snovana tako, da ustreza potrebam individual- nih obiskovalcev in vodenih skupin. Ureditev parkovne in turistične infrastrukture je funk- cionalno in oblikovno strukturirana glede na funkcionalne sklope in prostorske pogoje (prim. Županek, Bobek, Šenk, Filipič, Bregar 2012, 200–202). Večji posegi so bili izvedeni na obeh že doslej parkovno urejenih in z ograjo zaščitenih lokacijah Arheološkega parka Emona, Emonski hiši in Zgodnjekrščanskem središču. Na obeh je na vhodu urejen vstopni plato z utrjenim pe- ščenim nasutjem. Na vstopnem platoju je loci- ran kovinski zabojnik; v njegov prvi prekat so umeščene kemične sanitarije, drugi prekat pa je namenjen shranjevanju zaščitne in vzdrževalne opreme za arheološki park. Ovoj zabojnika slu- ži tudi kot informacijski pano ob vstopu v parka. Na obeh lokacijah pot obiskovalca od vstopnega platoja vodi po glavni dostopni poti, ki ne vzbuja povezave z nekdanjimi rimskimi potmi, njihovo materialnostjo in videzom, in ki vodi do obmo- čja z bolj povednimi ostalinami. Na mestih, kjer je pohodna površina zaradi omogočanja dostopa gibalno oviranim osebam s primernimi naklo- ni in nad nivojem izkopanin, je glede na potrebe izvedeno temeljenje s čim manjšim poseganjem v območje arheoloških izkopanin. Na dostopni in ogledni poti so pred pomembnejšimi arheo- loškimi točkami sistemsko umeščene info table ter klopi za počitek obiskovalcev. Hkrati pa je za- gotovljena tudi možnost dostopa z montažnimi stopnicami do nivoja izkopanin. Na obeh je bil urejen in opremljen tudi pedagoški prostor, ki omogoča kreativne in poučne delavnice za obi- skovalce znotraj območja arheološkega parka, v neposredni bližini arheoloških ostalin. Na lokaciji Emonska hiša je bilo za zaščito mozaikov in hipokavsta pred meteorno vodo in ultravijoličnim sevanjem potrebno nadomesti- ti obstoječo prezentacijsko in strukturno neu- strezno dvokapno nadstrešnico z novo. Žal nove stalne strehe zaradi časovnih omejitev projekta nismo mogli zagotoviti. Zato je bilo nadkritje mozaikov izvedeno kot zaščitni začasni objekt. Uporaba infrastrukturnega pristopa pri urejanju Arheološkega parka Emona je omogo- čila ohranjanje lokacij parka kot izrazito zelenih površin, kjer zaradi infrastrukturnih posegov lahko obvladujemo in usmerjamo večje število obiskovalcev, nudimo izboljšan dostop in upo- rabnost za različne ciljne skupine obiskovalcev in omogočimo bolj celostno dojemanje arheolo- ške dediščine. Dediščina za ljudi: nove poti in programi V okviru projekta revitalizacije Arheološkega parka Emona je bilo veliko energije usmerjeno v približevanje emonske dediščine javnosti. Razvi- li smo nove izobraževalne programe za različne ciljne skupine, nove doživljajske/popularizacij- ske programe za posameznike, skupine in dru- žine ter tudi nove turistične produkte. Vsi so zasnovani tako, da obiskovalce aktivno vključu- jejo, krepijo identiteto Ljubljančanov ter ustvar- jajo povezavo med življenjem v tem prostoru v preteklosti in sedanjosti. Arheološki parki so odlično okolje za iz- obraževalne-zabavne dejavnosti, saj samo oko- lje parka s primernimi muzeološkimi pomagali in/ali vodniki-animatorji nudi številne možnos- ti za različne vpoglede v predstavljene teme, za izkušanje in podoživljanje ter oblikovanje novih znanj in pomenov v neformalnem učnem okolju. V okviru projekta smo dopolnili obstoječe pro- grame in razvili nove, ki zdaj v celoti upošteva- jo tako nove standarde muzeološko-pedagoške stroke kot standarde na področju didaktike in pedagogike. Posodobili smo naše obstoječe pro- grame za vrtce, različne triade osnovne šole, za srednje šole ter jim dodali nove, saj smo tudi na parku Emonska hiša pridobili nove prostore za izvedbo različnih programov. Poseben poudarek smo dali približevanju ostankov antične Emone družinam, v okviru ak- tivnega preživljanja prostega časa družin. Nov vodnik Emona od E do A skozi privlačne ilustra- cije in zabavne naloge popelje družino na razi- skovanje in proučevanje emonskih spomenikov na prostem. Tako skozi z aktivno udeležbo spo- znavajo rimsko arheološko dediščino Ljubljane. st ud ia universitatis he re d it at i 11 | b. ž u pa n ek in t . b r eg a r – pr en o va a r h eo lo šk eg a p a r k a e m o n a v l et ih 2 01 1– 20 12 .. . 12 5 Vodnik je zasnovan tako, da spodbuja medgene- racijsko sodelovanje in skupno učenje. Revitalizirano arheološko dediščino Emo- ne približujemo najširši javnosti tudi s populari- zacijskimi programi in dogodki. Izvajamo jih z namenom seznanjanja z arheološko dediščino in ponudbo, ki jo kot upravljalec arheoloških par- kov nudimo. Naši popularizacijski programi in dogodki pa so namenjeni različnim ciljnim sku- pinam, tudi takim, ki primarno za antično de- diščino niso zainteresirane, zato v okviru le-teh iščemo tudi različna sodelovanja s prireditelji vsebinsko drugačnih dogodkov, npr. reciklaž- nih delavnic, branj in recitalov, manjših koncer- tov itd. Načrtovana promocija je usmerjena k pri- tegnitvi potencialnih uporabnikov, večanju nji- hovega zanimanja za rimsko arheološko dedi- ščino Ljubljane in seveda spodbujanju k ogledu novo nastale turistične poti, programov in pre- novljenih parkov. V tem okviru je bil na podla- gi analize trga in ciljnih skupin ter predhodno ovrednotenih potreb in želja uporabnikov prip- ravljen trženjski splet, ki vključuje tako plan od- nosov z javnostmi kot oglaševanje, pospeševanje prodaje in neposredno trženje. Z izdelanimi pro- mocijskimi materiali, kot so letaki in vodniki, potencialne uporabnike seznanjamo z emonsko dediščino in ponujenimi programi ter možnost- mi za ogled oz. udeležbo. Promocijski material nudi tudi vse potrebne informacije za uporabni- ka (lokacije, odpiralni časi, vstopnine itd.), vsi so izdelani v šestih jezikovnih različicah, kar pome- ni zelo širok dostop do informacij za različne je- zikovne skupine. Poleg oglaševanja je intenziven poudarek namenjen tudi odnosom z javnostmi, ne zgolj v obliki brezplačnih objav, ampak pred- vsem na pospeševanju različnih vsebinskih ob- Slika 3: »Po sledeh rimske Emone« z delovnim zvezkom. Uporaba delovnega zvezka v avtentičnem okolju parka spod- buja raziskovanje in veččutno doživljanje. Delovni zvezki so prilagojeni različnim triadam OŠ ter srednješolcem. Foto Andrej Peunik, MGML. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 12 6 jav, v različnih poljudnih in strokovnih, doma- čih in tujih publikacijah, konferencah itd. V letih po odprtju revitaliziranih parkov, torej v letih 2013 in 2014 smo sami ali v sodelo- vanju z različnimi partnerji izvedli številne in raznovrstne dogodke, ki so bili namenjeni zelo različnim obiskovalcem, od odprtih dni z delav- nicami, do interaktivnih emonskih pohodov za družine, modnih revij, koncertov, igranih pred- stav, večerov lirike itd. Vsi dogodki so bili odlič- no obiskani, prav tako je ponovno narasel obisk šolskih skupin in še posebej individualni obisk. Tako smo imeli v letih od 2009 do 2011 oko- li 2.000 obiskovalcev letno, medtem ko smo jih imeli v letu 2014 več kot 9.000 obiskovalcev. Obisk tujih turistov je v prvem letu po odprtju prenovljenega Arheološkega parka Emona pora- sel za cca 25 %. Med in po prenovi: izzivi in izkušnje Ocenjujemo, da smo s prenovo vzpostavili boljše pogoje za ohranjanje in varovanje emonske pre- zentirane dediščine v Ljubljani. Poleg tega smo še bolj očitno izpostavili vzgojno-izobraževal- ne potenciali te dediščine ter postavili osnovo za obogatitev turistične ponudbe Ljubljane tudi na tem polju. Arheološki park Emona je sestavni del Mestnega muzeja Ljubljana in Muzeja in gale- rij mesta Ljubljane. Zato smo se skozi načrtova- nje in izvedbo prenove trudili za tesno poveza- vo z drugimi aktivnostmi programi in podobo Mestnega muzeja Ljubljana ter krovne inštituci- je, Muzeja in galerij mesta Ljubljane. To je Ar- heološkemu parku Emona prineslo večjo pre- poznavnost in identifikacijo z drugimi našimi z antiko povezanimi programi in aktivnostmi. Po- vedano pa velja tudi obratno, zaradi Arheološke- ga parka Emona je zanimanje naših obiskovalcev za druge razstave in programe večje. Kot poseben izziv pri realizaciji projekta re- vitalizacije Arheološkega parka Emona izpostav- ljamo tesno omejen čas. Celoten projekt, od na- črtovanja, pridobivanja projektov&dovoljenj, javnih razpisov do izvedbe, smo morali speljati v enem koledarskem letu. Zato so bili nujni kom- promisi, tako pri načrtovanju kot pri izvedbi. Se- veda pa delo ni končano in ga vsako leto nadgra- jujemo, tako v smislu vzdrževanja, novih posegov in pripravi vedno novih programov in dogodkov, ki so zanimivi za najširšo javnost. Vzdrževanje parka Konservatorski popis poškodb in težav je bil iz- črpen, naš projekt pa je bil prvenstveno usmerjen v revitalizacijo, zato smo lahko konservatorsko sanirali le omejen delež celotnega Arheološkega parka Emona. Potreba po prenovi celote ostaja in postaja iz leta v leto bolj akutna, posebej na neka- terih odsekih južnega rimskega obzidja na Mir- ju, zahodnega obzidja ob Cankarjevem domu ter severnega obzidja pod objektom sester uršulink na ulici Josipine Turnograjske. Za boljšo zaščito in lažje vzdrževanje povr- šin spomenikov po prenovi uporabljamo ustre- zne nanopremaze. Različne na tržišču dosto- pne nanopremaze smo v sodelovanju z Zavodom za varstvo dediščine, Restavratorskim centrom ter Zavodom za gradbeništvo začeli testirati že leta 2011 in dobili zelo dobre rezultate. Zaradi relativno visoke cene jih uporabljamo le za bolj ogrožene površine: za na vremenske vplive po- sebej občutljive mozaike in opečne dele zgradb na zavarovanih lokacijah in za dele izpostavlje- ne grafitiranju na odprtih lokacijah. Uporabljeni nanopremazi so hidrofobni, kar pomeni manj in- tervencij v spomenik. V primeru na atmosferilije občutljivih ostankov to pomeni manj mehanske- ga čiščenja in bio- ter fungicidov. Pri površinah, kjer se pogosto pojavljajo grafiti, pa uporabljeni nanopremazi zaščitijo originalno površino tako, da naredijo zaščitno plast, ki je grafit ne predre, in je le-tega moč odstraniti brez razenja original- ne površine. Ključne spremembe: interpretacija, dostopnost, upravljanje Ključni dosežek opisane prenove je po našem mnenju homogenost, povezanost in prepoznav- nost parka kot celotekljub temu da ga sestavlja- jo zelo različne in med seboj relativno oddaljene st ud ia universitatis he re d it at i 11 | b. ž u pa n ek in t . b r eg a r – pr en o va a r h eo lo šk eg a p a r k a e m o n a v l et ih 2 01 1– 20 12 .. . 12 7 lokacije. Najpomembnejši dejavniki povezova- nja lokacij in vsebin v celoto je bila vzpostavi- tev s tablami označene krožne poti po Emoni, ki skozi interpretacijo postavlja ločena območja in spomenike v skupen kontekst nekdanje rim- ske Emone. Poleg sodijo druga muzeološka po- magala (tiskovine, multimedijski vodniki), pale- ta različnih vodstev ter enotna celostna grafična podoba. Naslednja pridobitev je povečana dosto- pnost do emonske in situ dediščine. Nove po- hodne poti na arheoloških parkih omogočajo dostop gibalno oviranim, pa tudi otroškim vo- zičkom. Poleg tega taktilni zemljevidi parkov omogočajo spoznavanje kompleksnega tlorisa arheoloških ostalin slepim in slabovidnim, vi- deo vodnik za gluhe in naglušne, izdelan v okvi- ru projekta Muzej v znakih (prim. http://www. auris-kranj.si/index.php/muzej-v-znakih ; 17. 9. 2012), pa naredi Pot po rimski Ljubljani dosto- pno in zanimivo tudi za to ciljno skupino. Do- stopnost pa ni zgolj fizična; nova, celovita inter- pretacija ter zlahka dosegljive informacije je prav tako del dostopnosti do te dediščine za najšir- šo javnost (Lipec Stopar, Bračun Sova, Vodeb 2009). Ob programih, ki jih izvajamo na Arheo- loškem parku Emona, velja izpostaviti na novo zasnovan program za najstnike, publiko, ki je v muzejih tradicionalno v ozadju in jo je težko pri- vabiti. Program, ki smo ga poimenovali Arheolo- gija je kul!, skozi izkopavanje dveh eksperimen- talnih »rimskih grobov«, najstnikom približa delo arheologa z aktivno izkušnjo in timskim Slika 4: Grafiti na Rimskem zidu na Mirju poleti 2014. Rimski zid na Mirju je znotraj AP Emona zaradi grafitanja naj- bolj ogrožena lokacija. Foto Matjaž Bizjak, MGML. st ud ia universitatis he re d it at i st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 12 8 delom. Učenci izkopavajo, spoznajo orodja in načine popisovanja najdenih artefaktov, delijo vznemirjenje in navdušenje ob odkritjih. Pro- jekt prenove arheoloških parkov nam je omogo- čil postavitev infrastrukture za to delavnico na lokaciji Emonska hiša, kjer doslej delavnic nis- mo imeli, in tako aktivno vpletli tudi ta park v naše programe. To prispeva k večji obiskanosti ter prepoznavnosti tega parka, ki je zaradi lokaci- je med zasebnimi hišami v umirjenem delu Lju- bljane doslej med širšo javnostjo najslabše poz- nan in posledično slabše obiskan. T. i. nove tehnologije – v našem primeru predvsem različni digitalni vodniki, ki jih po- nujamo individualnim obiskovalcem – še vedno zanimajo relativno majhno število obiskovalcev. To pripisujemo dolgotrajnemu navajanju na no- vosti ter dejstvo, da je veliko naše publike starejše ali pa park obišče v vodeni skupini. Kljub temu pa so QR kode, s katerimi so opremljene inter- pretativne table Arheološkega parka Emona, po- gosto dostopane. To si razlagamo z lahko doseg- ljivostjo aplikacije in njeno uporabo na osebnem mobilniku ter dejstvom, da so QR kode v našem prostoru že precej razširjene za promocijo različ- nih produktov. V predstavljenem projektu je bil izdelan tudi načrt petletnega upravljana parka, kot to določa 60. člen Zakona o varstvu kulturne de- diščine. Z načrtom upravljanja smo opredeli- li upravljalsko strategijo za srednjeročno obdob- je. Z letom 2012 so tudi formalno v upravljanje MGML prešle vse lokacije arheološkega parka Emona, kot je bilo praviloma dejansko stanje že v preteklih desetletjih. Različne prenove so kraj- ši in pogosto ponavljajoči se dogodki v dolgem procesu upravljanja arheološkega parka, in nji- hovi rezultati so kratko- in dolgoročni. Zaenkrat kot posledico zadnje prenove beležimo poveča- no zanimanje za park in Emono ter rimski čas Slika 5: Večjo dostopnost za gluhe in naglušne omogoča digitalni vodnik po AP Emona v znakovnem jeziku, ki ga je iz- delala skupina invalidov v sodelovanju z ekipo MGML v sklopu projekta Muzej v znakih. Foto Marko Cotič, MGML. st ud ia universitatis he re d it at i 11 | b. ž u pa n ek in t . b r eg a r – pr en o va a r h eo lo šk eg a p a r k a e m o n a v l et ih 2 01 1– 20 12 .. . 12 9 nasploh, ter konvergiranje različnih s to vsebino povezanih dogodkov (npr. aktivnosti ob 2000- letnici Emone, prim. http://www.ljubljana.si/ si/zivljenje-v-ljubljani/v-srediscu/87337/detail. html ). To razumemo kot posledico preteklih in- tenzivnih aktivnosti (razstave, programi) ter raz- vite aktivnosti PR in trženja oz. dodelane marke- tinško-PRovske strategije, po kateri obveščamo javnost o novih dogodkih, najdbah itd. takoj, izčrpno in v povezavi z našimi obstoječimi raz- stavami in dogodki. Kulturni turizem Z nekaterimi našimi programi, npr. javnimi vodstvi po arheološkem parku Emona in pro- gramom Po Emoni z duhovi nagovarjamo tudi domače turiste. Za tuje turiste smo že v izho- dišču manj zanimivi, saj so le-ti v Ljubljani ve- činoma enodnevni in jih prvenstveno zanimajo druge destinacije. Poleg tega je razvijanje kul- turnega turizma onkraj naših primarnih nalog, zato vidimo možnost produktivnih povezav s tu- rističnimi organizacijami. V preteklih letih smo imeli pomembno in pozitivno sodelovanje s Tu- rizmom Ljubljana, ki ima dolgoletne izkušnje na področju turizma, tudi kulturnega in historič- nega, v Ljubljani. Skupaj z njimi smo pripravili tudi vodnik Doživite Emono! kot enim od več- jezičnih vodnikov po različnih historičnih ob- razih prestolnice, ki jih Turizem Ljubljana re- dno izdaja. Poleg tega smo v letu 2014 pričeli z Zavodom za turizem sodelovati pri izvajanju re- dnih tematskih vodstev po Arheološkem parku Emona za turiste, ki se jih v sezoni april – okto- ber izvaja 2x tedensko. V letu 2014 je preko teh vodstev Arheološki park Emona obiskalo skoraj 1.000 turistov. Kako naprej? Arheološki park Emona je sestavni del Mestnega muzeja Ljubljana in Muzeja in galerij mesta Lju- bljane -- ne zgolj v upravnem, ampak tudi in celo predvsem v vsebinskem smislu. V zadnjih dese- tletjih smo v Mestnem muzeju Ljubljana, kot v slovenskih in tujih muzejih nasploh, trdno ori- entirani v smeri obiskovalcev, publike, njihovih potreb in zahtev. Namesto rigidne orientiranosti na skoraj šolsko izobraževanje danes muzealci pri stiku z javnostjo vedno bolj uporabljamo kom- binacijo izobraževanja in sproščenosti, zabave. Ta nov koncept nam omogoča večje približeva- nje obiskovalcem in aktivnejšo družbeno vlogo. Oboje je tudi vizija Arheološkega parka Emona. Naše izhodišče je, da je emonska dediščina niso zgolj njeni spomeniki, ampak predvsem konti- nuirana komunikacijska praksa (prim. Harvey 2001, 320s; Smith 2006). V načrtih za priho- dnost ob varovanju spomenikov na visoko mesto v viziji varstva in razvoja postavljamo približeva- nje emonske dediščine ljudem, zato poudarjamo kvalitetno komunikacijo z obiskovalci, vključe- vanje in dialog. Povzetek Dediščina rimske Emone, prezentirana znotraj sodo- bne Ljubljane, je danes združena v Arheološki park Em- ona. Nekatere ključne spremembe in izboljšave parka smo v MGML naredili v okviru projekta prenove in re- vitalizacije v letih 2011-2012. Primarni cilj projekta je bil vključiti emonsko dediščino v življenje sodobne Ljubljane. Projekt je zajemal izdela- vo konservatorskega načrta, konservatorsko-restavra- torsko sanacijo območijEmonska hiša, Zgodnjekrščan- sko središče in Rimski zid na Mirju, prenovo zaščitne in turistične infrastrukture na obeh parkih, ureditev infor- macijske točke z maketo Emone v prehodu garažne hiše Kongresni trg, razvoj in implementacijo muzeoloških pomagal ter javnih programov za obiskovalce ter izdela- vo načrta upravljanja parka kot celote. V prispevku predstavljamo opravljene naloge in dis- kutiramo o izzivih, ki so se pojavili pred in med pro- cesom dela, ter uporabljene rešitve. V ospredje postav- ljamo pomen interpretacije in komunikacije ter javnih programov, ki prezentirano dediščino vpnejo v življen- je družbe. Summary The heritage of Roman Emona, presented within mod- ern Ljubljana, is today organised as Archaeological park Emona. During the project of renovation and revitalisa- tion of the Park in 2011-2012, several key changes and im- provements have been made. st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 130 The primary goal of the project was to include the her- itage of Emona into the life of modern Ljubljana. The project included elaboration of the conservation plan and conservation-restoration works in the Emonan House, Early Christian Centre and partly Roman walls in the Mirje district; the renovation and tourism infra- structure in the Park; the setting up of an information point with a model of Emona in the underpass of the Kongresni trg underground car park; the design and implementation of interpretative aids; new public pro- grammes for visitors to the Park, and elaboration of a holistic management plan. In the paper, we present the accomplished tasks and dis- cuss the challenges posed during and after the project implementation, as well as the possible solutions. Above all, we stress the importance of heritage interpretation, communication and public programmes, key tools for involving the broadest section of the public with the in situ heritage of Emona. Literatura Ashworth, Gregory and Peter Howard, eds. European Heritage Planning and Management. Exeter, Portland: Intellect, 1999. Bobek, Katarina. Konservatorski načrt: Ljub- ljana - (1) Arheološki park Zgodnjekrščan- sko središče (EŠD: 329), (2) Arheološki park Emonska hiša (EŠD: 329), (3) Rimski zid na Mirju (EŠD: 22658). Ljubljana: ZVKDS Restavratorski center, 2012. Breznik, Andreja. »Arheološki park – dejav- nost rekonstruiranja preteklosti.« Varstvo spomenikov 41 (2006): 79–99. Choay, Françoise. The invention of the historic monument. Cambridge: Cambridge Uni- versity Press, 2001. Harvey, D.C. »Heritage pasts and heritage pre- sents: temporality, meaning and the scope of heritage studies.« International Journal of Heritage Studies 7, no. 4 (2001): 319–338. Lazar, Irena. Arheološki parki in poti v Sloveniji. Ljubljana: Zavod za varstvo kulturne dediš- čine Slovenije, 2014. Lipec Stopar Mojca, Rajka Bračun Sova in Vlasta Vodeb. Dostopen muzej. Smernice za dobro prakso. Ljubljana: Skupnost muzejev Slovenije, 2009. Plesničar, Ljudmila. Jakopičev vrt. Kulturni in naravni spomeniki Slovenije, zbirka vod- nikov 14. Ljubljana: Zavod za spomeniško varstvo Republike Slovenije, 1968. Plesničar Gec, Ljudmila in Marijan Slabe. Va- rovanje arheoloških ostalin, v Rešena arhe- ološka dediščina Ljubljane, katalog razsta- ve, ur. J. Mesesnel (Ljubljana: Mestni mu- zej, 1979): 7–13. Slabe, Marijan. »O vrednotenju nepremične ar- heološke dediščine.« Varstvo spomenikov 28, (1986): 121–127. Smith, Laurajane. The uses of heritage. Abin- gdon: New York: Routledge, 2006. Stele, France. V obrambo rimskega zidu na Mir- ju v Ljubljani. Ljubljana: Spomeniški urad, 1928. Županek, Bernarda. »Dediščina rimske Emo- ne: med nostalgijo in avtoriteto,« v De- diščina v rokah stroke. Županičeva knjižni- ca 14, ur. Jože Hudales in Nataša Visočnik (Ljubljana: Filozofska fakulteta, Oddelek za etnologijo in kulturno antropologijo, 2005): 155–163. Županek, Bernarda. »Dediščina na razpotju: emonski spomeniki med včeraj in jutri.« Varstvo spomenikov 44 (2008): 271–290. Županek, Bernarda. Imaginarij Emone: obliko- vanje, spreminjanje, pozabljanje in ponov- no vzpostavljanje Emone kot antične predho- dnice mesta Ljubljane. Doktorska disertaci- ja. Ljubljana: Institutum Studiorum Hu- manitatis, Fakulteta za podiplomski huma- nistični študij, 2011. Županek Bernarda, Katarina Bobek, Peter Šenk, Polona Filipič, Tamara Bregar. »Od načr- tov do obiskovalcev: prenova in revitalizaci- ja arheoloških parkov v Ljubljani.« Varstvo spomenikov 46 (2012): 196–211. navodila za avtorje Revija objavlja primarno v slovenskem jeziku, toda tudi v večjih sve- tovnih jezikih (angleščina, nemščina, francoščina, ruščina). V obja- vo se sprejmejo tudi članki v cirilici. V primeru tujejezičnega članka morata biti izvleček in povzetek poleg angleščine obvezno v sloven- skem jeziku. Za oboje poskrbi avtor. Članek (praviloma v obsegu 7000, vendar največ 10.000 besed) naj ima na začetku: 1) naslov ter ime in priimek avtorja/-ice; 2) izvleček v slovenskem in abstract angleškem jeziku, do 250 besed; 3) ključ- ne besede v slovenščini in angleščini (do 5); 4) kratko predstavitev avtorja/-ice (do 100 besed v slovenščini in angleščini), navedena naj bo tudi organizacija zaposlitve. Članek naj po razpravnem besedilu vsebuje še: 1) povzetek v slovenščini in angleščini ter 2) seznam vi- rov in literature. Prispevki naj bodo napisani v knjižni slovenščini (ali v knjižni razli- čici katerega tujih jezikov, v kolikor gre za tujejezično delo) ob upo- števanju veljavnega pravopisa, v nasprotnem primeru si uredništvo pridržuje pravico, da članka ne recenzira oziroma ga zavrne. Če je prispevek že bil objavljen v kaki drugi reviji ali če čaka na obja- vo, je treba to izrecno navesti. Prispevek naj ima dvojni medvrstični razmik, tip črk naj bo Times New Roman, velikost 12 pik (v opombah 10). Besedilo naj bo levo poravnano, strani pa zaporedno oštevilčene. Odstavki naj bodo lo- čeni s prazno vrstico. Uporabiti je mogoče do tri hierarhične nivoje podnaslovov, ki naj bodo oštevilčeni (uporabljajte izključno navaden slog, v prelomu bodo ravni ločene tipografsko): 1. – 1.1 –1.1.1 Za poudarke uporabite izključno ležeči tisk(v primeru jezikoslovnih besedil, kjer so primeri praviloma v ležečem tisku, lahko za poudar- ke izjemoma uporabite polkrepki tisk). Ležeče pišite tudi besede v tujih jezikih. Raba drugih tipografskih rezov (podčrtano, velike male črke, krepko kurzivno ...) ni dovoljena. Ne uporabljajte dvoj- nih presledkov, prav tako ne uporabljajte preslednice za poravnavo besedila. Edina oblika odstavka, ki je dovoljena, je odstavek z levo poravnavo brez rabe tabulatorjev prve ali katerekoli druge vrstice v ostavku (ne uporabljajte sredinske, obojestranske ali desne poravna- ve odstavkov). Oglate oklepaje uporabljajte izključno za fonetične zapise oz. zapise izgovarjave. Tri pike so stične le, če označujejo pre- kinjeno bese... Pri nedokončani misli so tri pike nestične in nedelji- ve ... Prosimo, da izključite funkcijo deljenja besed. Sprotne opombe naj bodo samooštevilčene (številke so levostično za besedo ali ločilom – če besedi, na katero se opomba nanaša, sledi lo- čilo) in uvrščene na tekočo stran besedila. Citati v besedilu naj bodo označeni z dvojnimi (»«), citati znotraj citatov pa z enojnimi ('') narekovaji. Izpuste iz citatov in prilagodi- tve označite s tropičjem znotraj poševnic /.../. Daljše citate (več kot 5 vrstic) izločite v samostojne odstavke, ki jih od ostalega besedila ločite z izpustom vrstice in umikom v desno. Vir citata označite v okroglem oklepaju na koncu citata. Če je avtor/-ica naveden/-a v so- besedilu, priimek lahko izpustite. V besedilu označite najprimernejša mesta za likovno opremo (tabele, slike, skice, grafikone itd.) po zgledu: [Tabela 1 približ no tukaj]. Po- samezne enote opreme priložite vsako v posebni datoteki (v .eps, .ai, .tif ali .jpg formatu, minimalna resolucija 300 dpi, tabele prilagajte v posebni datotetki v formatu .doc, grafe pa v formatu .xls, kjer naj ob grafu stoji tabela, ki je podlaga za graf). Naslov tabele je nad tabelo, naslov grafa/slike pa pod grafom/sliko. Prostor, ki ga oprema v prispevku zasede, se šteje v obseg besedila, bodisi kot 250 besed (pol strani) ali 500 besed (cela stran). Ob oddaji preda avtor uredništvu članek v formatu .doc in hkra- ti tudi .pdf. Za citiranje literature in za pripravo seznama uporabljene literature se uporablja izključno stil Chicago, in sicer v obliki, kot je aktualna, tj. v svo- ji 16. izdaji (http://www.chicagomanualofstyle.org/home.html, 16. iz- daja na razpolago na zahtevo tudi pri uredniku izdaje) I: Enoavtorska monografija a) Polna oblika reference pod črto: Michael Pollan, The Omnivore’s Dilemma: A Natural History of Four Meals (New York: Penguin, 2006), 99–100. b) Kratka oblika reference pod črto: Pollan, Omnivore’s Dilemma, 3. c) Navedba v virih in literaturi: Pollan, Michael. The Omnivore’s Di- lemma: A Natural History of Four Meals. New York: Penguin, 2006. II: Večavtorska monografija a) Polna oblika reference pod črto: Geoffrey C. Ward and Ken Burns, The War: An Intimate History, 1941–1945 (New York: Knopf, 2007), 52. b) Navedba v virih in literaturi: Ward, Geoffrey C., and Ken Burns. The War: An Intimate History, 1941–1945. New York: Knopf, 2007. III: Knjiga z urednikom a) Polna oblika reference pod črto: Joel Greenberg, ed., Of Prairie, Woods, and Water: Two Centuries of Chicago Nature Writing (Chicago: University of Chicago Press, 2008), 42. b) Kratka oblika reference pod črto: Greenberg, Prairie, Woods, and Water, 326–27. c) Navedba v virih in literature: Greenberg, Joel, ed. Of Prairie, Woods, and Water: Two Centuries of Chicago Nature Writing. Chicago: University of Chicago Press, 2008. IV: Poglavje v knjigi a) Polna oblika reference pod črto: Glenn Gould, “Streisand as Schwarzkopf,” in The Glenn Gould Reader, ur. Tim Page (New York: Vintage, 1984), 310. b) Kratka oblika reference pod črto: Gould, “Streisand as Schwarz- kopf,” 309. c) Navedba v virih in literaturi: Gould, Glenn. “Streisand as Schwarzkopf.” In The Glenn Gould Reader, ur. Tim Page, 308–11. New York: Vintage, 1984. Gould, “Streisand as Schwarzkopf,” 309. V: Članek v reviji a) Polna oblika reference pod črto: Walter Blair, “Americanized Comic Braggarts,” Critical Inquiry 4, no. 2 (1977): 331–32. st u d ia u n iv er si ta t is h er ed it a t i, le t n ik 3 (2 01 5) , š t ev il k a 1 13 2 b) Kratka oblika reference pod črto: Blair, “Americanized Comic Braggarts,” 335. c) Navedba v virih in literaturi: Blair, Walter. “Americanized Com- ic Braggarts.” Critical Inquiry 4, no. 2 (1977): 331–49. VI: Članek v reviji (digitalna objava; DOI) a) Polna oblika reference pod črto: William J. Novak, “The Myth of the ‘Weak’ American State,” American Historical Review 113 (June 2008): 758, doi:10.1086/ahr.113.3.752. b) Kratka oblika reference pod črto: Novak, “Myth,” 770. c) Navedba v virih in literaturi: Novak, William J. “The Myth of the ‘Weak’ American State.” American Historical Review 113 (June 2008): 752--72. doi:10.1086/ahr.113.3.752., “Streisand as Schwarzkopf,” 309. VII: Članek v reviji (digitalna objava, URL) a) Polna oblika reference pod črto: Wilfried Karmaus and John F. Riebow, “Storage of Serum in Plastic and Glass Containers May Alter the Serum Concentration of Polychlorinated Biphenyls,” En- vironmental Health Perspectives 112 (May 2004): 645, http://www.jstor. org/stable/3435987 (datum dostopa do spletne strani). b) Navedba v virih in literaturi: Karmaus, Wilfried, and John F. Rie- bow. “Storage of Serum in Plastic and Glass Containers May Alter the Serum Concentration of Polychlorinated Biphenyls.” Environ- mental Health Perspectives 112 (May 2004): 643--47. http://www.jstor. org/stable/3435987. O morebitnih drugih posebnostih se posvetujte z uredništvom. Naslov uredništva: dr. Gregor Pobežin, Fakulteta za humanistične študije Univerze na Primorskem, Titov trg 5, SI-6000 Koper, gregor.pobezin@fhs.upr.si Založba Univerze na Primorskem www.hippocampus.si issn 2350-54 43