Vlado  Kotnik1 Komunikacija kot manipulacija: kritika ekonomizma komuniciranja Izvleček: Čl anek  r eflekt ir a  posebno  obl iko  komunikacijske  domi- nacije,  ki  se  dandanes  t ako  r ekoč  v  vseh   pr evl adujočih   in  osr ednjih komunikacijskih   l egah ,  od  medosebnega,  medijsko  posr edovanega do  množičnega  komunicir anja,  vsil juje  kot   “nar avno  komunikacij- sko  okol je”,  čepr a v  na  t ej  dominaciji  ni  v  r esnici  nič  nar avnega.  V misl ih  imamo  int enzivno  in  omnipr ezent no  nat ur al izacijo  mist ifi- kacije  in  manipul acije,  ki  st a  z  vso  br ut al nost jo  vdr l i  v  t er it or ije  med- čl oveške  komunikacije  na  individual ni  in  kol ekt ivni  r avni  in  jo spr emenil i  v  svoje  or odje.  V  t akem  komunikacijsko  spr evr ženem svet u  cil j  upor abe  komunikacije  ni  “gol o  komunicir anje”,  t emveč nenehno  br kl janje-šušmar jenje-mešet ar jenje,  t or ej  pr oizvajanje učinkov  mist ifikacije  in  manipul acije  na  način,  kakor   da  gr e  za  ko- munikacijo.  Pr obl em  komunikacije  kot   manipul acije  se  pr avzapr av vpenja  v  debat e  o  r esnih  komunikacijskih   izzivih   v  post komunika- cijski  dobi,  v  kat er i  st a  vir al na  mist ifikacija  in  gl oboka  manipul acija kol onizir al i  dr užbeno  pozicijo  in  vr ednost   komunikacije  do  t e  mer e, da  st a  jo  spr emenil i  v  psevdokomunikacijo,  t or ej  nekomunikacijo. Al ar mant ne  posl edice  podivjanih   t okov  gl obal ne  post komunikacij- ske  kl oake,  ki  ji  vl adajo  zakoni  džungl e  l ažnih   novic,  napačnih   pr ed- st avit ev,  napačnih  infor macij,  l ažnih  infor macij,  dezinfor macij, psevdonovinar st va,  psevdokomunikacijskih  st r at egij  in  sor odnih kompl eksnih  sist emov  pr eobr ačanja,  spr evr ačanja,  pr ikr ojevanja, popačevanja,  pr ikr ivanja,  pot var janja,  ponar ejanja,  fingir anja,  zava- 7 Moni tor ISH (2020), XXII/1, 7–76 Izvirni znanstveni članek Original scientific article 1 Dr .  Vl ado  Kot nik  je  izr edni  pr ofesor   na  oddel ku  za  medijske  št udije  Fa- kul t et e  za  humanist iko,  Koper .  E-pošt a:  vl ado.kot nik@guest .ar nes.si. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 7 janja  in  l ažir anja,  pa  so  najbol j  vidne  na  čedal je  bol j  ogr oženih  in zmanjšanih  območjih  ja vnega  komunicir anja.  Ta  uvid  zadost uje  za kr it iko  ekonomizma  komunikacije  in  mašiner ije  ekonomist ičnih model ov  komunicir anja,  kakr šni  so  “st r at eško  komunicir anje”, “učinkovit o  komunicir anje”,  “t r žno  komunicir anje”,  “kr izno  komu- nicir anje”,  “cil jno  komunicir anje”,  “t ar čno  komunicir anje”  in  po - dobno,  ki  si  jo  enako  pr omiskuit et no  del ijo  indust r ije  množičnega komunicir anja,  medijske  indust r ije,  indust r ije  ust var janja  občinst ev in  ja vnost i,  indust r ije  ja vnih   podob,  indust r ije  pol it ične  pr opagande in  kampanj,  kor por at ivne  indust r ije,  posl ovne  indust r ije,  t r žne  in- dust r ije,  kr eat ivne  indust r ije  in  dr uge.  V  čl anku  je  najpr ej  pr ika zano, zakaj  se  ni  t ežko  ujet i  v  past i  post komunikacijske  kl oake,  v  nadal je- vanju  pa  t udi,  zakaj  so  ekonomist ični  t ipi  komunicir anja  škodl jivi za  pr osper it et o  demokr at ičnih  pot encial ov  skupnost i  in  dr užb.  Ključne besede: komunikacija,  manipul acija,  mist ifikacija,  post ko- munikacija,  ekonomizem  komunicir anja UDK:  3 16 .7 7 2 .3 Communication as Manipulation: A Critique of the Economism of Communication Abstract:  Th e  ar t icl e  r eflect s  on  a  par t icul ar   for m  of  communicat ion dominat ion  wh ich   is  nowada ys  imposed  on  al l   dominant   and  main - st r eam  communicat ion  set t ings.  Th ese  r ange  fr om  int er per sonal , media-based  communicat ion  t o  mass  communicat ion  as  a  ‘nat ur al communicat ion  en vir onment ’,  al t h ough   in  r eal it y  t h er e  is  not h ing nat ur al   about   t h is  dominat ion.  Wh at   we  h a ve  in  min d  is  t h e  int en se and  omnipr esent   nat ur al isat ion  of  myst ificat ion  an d  manipul at ion, wh ich   h a ve  wit h   gr eat   br ut al it y  in vaded  t h e  t er r it or ies  of  communi- cat ion  bet ween  peopl e  at   individual   an d  col l ect ive  l evel s  an d  t ur n ed it   int o  t h eir   t ool .  In  such   a  wor l d  of  per ver t ed  communicat ion,  t h e goal   of  using  communicat ion  is  not   ‘pl ain  communicat ion’  but   t h e V  K   8 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 8 const ant   pat ch wor king-bungl ing-br oking,  i.e.  t h e  pr oduct ion  of  t h e effect s  of  myst ificat ion  and  manipul at ion  by  per for ming  t h em  as communicat ion.  In  fact ,  t h e  pr obl em  of  t ur ning  communicat ion  int o manipul at ion  is  par t   of  t h e  debat es  about   ser ious  communicat ion ch al l enges  in  t h e  post communicat ion  er a,  in  wh ich   vir al   myst ifica- t ion  and  deep  manipul at ion  h a ve  col onised  t h e  social   posit ion  and val ue  of  communicat ion  t o  t h e  point   t h at   it   h as  been  t r ansfor med int o  pseudoc ommunic at ion,  t h at   is,  n on c ommunic at ion.  Th e  gl oba l l y spr ead  post communicat ion  cl oaca  is  r ul ed  by  t h e  l aws  of  t h e  fake news  jungl e,  misr epr esent at ions,  misinfor mat ion,  fal se  infor mat ion, disinfor mat ion,  pseudojour n a l ism,  pseudocommunicat ion  st r at egies an d  r el at ed  compl ex  syst ems  of  br okin g,  deceivin g,  ma skin g,  disguis- in g,  t amper in g,  simul at in g,  fal sifyin g,  depr a vin g,  mispackin g  an d  de- for ming  r eal it y.  Th e  al ar ming  consequences  of  such   wil d-r unning st r eams  ar e  most   visibl e  in  t h e  in cr ea sin gl y  t h r eat en ed  an d  sh r in kin g ar eas  of  publ ic  communicat ion.  Th is  insigh t   is  sufficient   t o  car r y  out a  cr it ique  of  t h e  econ omism  of  communicat ion  an d  of  t h e  mach in er y of  econ omist ic  model s  of  communicat ion,  such   as  ‘st r at egic  commu- nicat ion’,  ‘effect ive  communicat ion’,  ‘mar ket in g  communicat ion’,  ‘cr i- sis  communicat ion’,  ‘goal -or ient ed  communicat ion’,  ‘t ar get -or ient ed communicat ion’  and  t h e  l ike,  which  ar e  equal l y  pr omiscuousl y sh ar ed  by  t h e  mass  communicat ions  indust r y,  media  indust r y,  audi- ence  measur ement   indust r y,  publ ic  image  and  publ icit y  for mat ion indust r y,  pol it ical   pr opaganda  and  campaign  in dust r y,  cor por at e  in - dust r y,  business  indust r y,  mar ket in g  in dust r y,  cr eat ive  in dust r y  an d ot h er s.  Th e  ar t icl e  begins  by  sh owing  wh y  it   is  not   difficul t   t o  get t r apped  in  t h e  post communicat ion  cl oaca,  an d  cont inues  by  expl ain- ing  wh y  t h e  t ypes  of  economist ic  communicat ion  ar e  n oxious  t o  t h e pr osper it y  of  t h e  democr at ic  pot ent ial   of  communit ies  an d  societ ies.  Keywords: communicat ion,  manipul at ion,  myst ificat ion,  post com- municat ion,  economism  of  communicat ion 9 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 9 La clarté séduit. Elle donne l’illusion de s’être adaptée au public, qui n’a pas d’effort à faire pour accepter ce qu ‘on lui propose. La manipulation commence quand la clarté n’est plus un simple accompagnement de l’argumentation, mais qu’elle s’y substitute. [Jasnost očara. Daje iluzijo, da se je prilagodila občinstvu, ki se ne trudi sprejeti tega, kar se mu ponuja. Manipulacija se začne, ko jas- nost ni več preprosta podpora argumentaciji, ampak jo nadomesti.] Philippe  Breton Nous sommes ce que nous faisons de ce que les autres ont voulu faire de nous. [Smo tisto, kar naredimo iz tega, kar so drugi hoteli narediti iz nas.] Jean-Paul  Sartre La mystification est la ressource des petits esprits. [Mistifikacija je vir malih ljudi.] Honoré  de  Balzac Uvod Pot em  ko  je  bil   pr ipr a vl jen  več  kot   t r ideset   l et   načr t no  l agat i,  pot var - jat i  r esnico ,  pr er ačun l jivo  ko vat i  manipul acije,  v  t ekmi  z  dejst vi  izum- l jat i  “al t er nat ivna  dejst va”  in  “pr ot idejst va”  t er   h ipokr it sko  st opat i na  st r an  el it   in  kapit al a  v  pr id  amer iške  r epubl ikanske  st r anke,  se zdaj  St uar t   St evens,  vodil ni  st r at eg  in  najuspešnejši  oper at ivec  za st r ankino  pol it ično  komunicir anje,  v  svoji  novi  knjigi  It Was All a Lie: How the Republican Party Became Donald Trump (2 0 2 0 )  posipa s  pepel om  in  ponuja,  kakor   knjigo  pr omovir a  zal ožnik,  “uničujoč por t r et   st r anke,  ki  je  izgubil a  mor al ni  in  pol it ični  kompas”.  Bil   je eden  izmed  kl jučnih  svet oval cev  kl jučnih  st r ankinih  pr edvol il nih kampan j  v  zadn jih   deset l et jih .  Republ ikan sko  in  n a  spl ošn o  pol it ičn o V  K   10 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 10 Amer iko  pozn a  do  obist i,  saj  je  or ganizir al ,  vodil   in  komunicir al   kam- pan je  št evil nih   r epubl ikan skih   pol it iko v,  od  pr edsedniko v,  guver n er - jev,  senat or jev,  županov  do  l okal nih  ur adnikov.  Zdaj  za  št evil ne amer iške  medije  daje  spokor niške  int er vjuje  in  piše  samokr it ične čl anke,  ki  se  ber ejo  kot   pr ovokat ivna  mea culpa skesanca,  čigar   pr e- kucuško  mn en je  po  “spr eobr nit vi”  je,  da  bi  mor al a  kr ivdo  za  n euspel i odziv  pr edsednika  Donal da  Tr umpa  na  kor ona vir usno  pandemijo na  svoja  pl eča  pr evzet i  pr a v  r epubl ikanska  st r anka.  Še  zl ast i  so  od- meval e  njego ve  samor a zkr inkajoče  izja ve,  ponujene  v  obja vo  za  The Washington Post:  “Don’t just blame President Trump. Blame me.” [Ne kr ivit e  l e  pr edsednika  Tr umpa.  Kr ivit e  men e].  Dopisnici  Mich el   Mar - t in  v  int er vjuju  za  CNN  je  povedal : Tr ideset   l et   že  pomagam  r epubl ikancem  na  vol it vah .  V  več  kot pol ovici  dr ža ve  sem  r epubl ikanskim  guver ner jem  in  senat or jem omogočil   al i  pomagal ,  da  so  bil i  izvol jeni.  Eno  od  načel   r epubl i- kancev  je  bil o,  vsaj  misl im  t ako,  ver a  v  osebno  odgovor nost . Tega  zdaj  ni  več.  Zdaj  smo  pr ot i  osebni  odgovor nost i  …  Ampak ne  mor em  r eči,  da  se  je  t o  kar   zgodil o.  Bil   sem  del   t ega.  Bil   sem gl oboko  v  t ej  mašiner iji,  del al   sem  pet   pr edsedniških   kampanj za  r epubl ikance.  Tor ej  sem  bil   zr aven.  Videl   sem.  Žel el   bi  si,  da bi  st var i,  zdaj  ko  jih  vidim  v  r et r ospekt ivi,  nar edil   dr ugače,  ven- dar   ni  dr uge,  kakor   da  gr em  l e  napr ej. Ko  ga  dopisnica  nejever no  vpr aša,  zakaj  je  v  vseh   t eh   dol gih   l et ih sodel oval   v  popol ni  fiksaciji  na  mašiner ijo,  ki  je  načr t no  in  br ezob- zir no  del al a  na  odvr nit vi  od  znanost i,  dejst ev  in  r eal nost i,  je  bil   od- govor   t ako  pr ozaično  infant il en  in  banal en,  da  bi  ga  l ah ko  pr ipisal i samo  les petits esprits: To  je  vpr ašanje,  ki  me  je  dejansko  pr ipel jal o  do  pisanja  t e  knjige. In  t o  je  zame  zel o  mučno  vpr ašanje  in  pr avzapr av  nimam  do- br ega  odgovor a.  Ko  st e  vpl et eni  t am,  kjer   se  pol it ika  konča  … 11 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 11 h očem  r eči,  bil   sem  v  kampanjskem  del u  pol it ike.  Nikol i  nisem del al   v  vl adi.  Meni  je  t or ej  r esnično  šl o  za  zmagovanje.  In  če  sem iskr en,  sem  bil   zel o  dober   pr i  pr emagovanju  t ekmecev.  Zmagal al i  pomagal   sem  pr i  zmagah   v  več  dir kah   kakor   kat er ikol i  dr ugi. In  pr i  t em  pr ide  do  dol očene  opit ost i.  O  t em  se  spl oh   ne  spr a- šujet e  …  In  ko  zmagat e,  se  samo  na  neki  način  pr eval it e  na  na- sl ednjo  dir ko.  In  t o  del uje  pl emensko.  V  pl emenu  imat e  ugoden pol ožaj.  Dobr o  st e  nagr ajeni.  Ljudje  vas  poznajo.  Dajo  vam  ob- čut ek,  da  st e  dobr i  v  t em,  kar   počnet e.  Nekaj  pr ivl ačnega  in udob  n ega  je  v  t em.2 Že  s  podnasl ovom  St evens  nakaže,  da  njegova  knjiga  o  “vel iki l aži”  pr avzapr av  ni  knjiga  o  t em,  kako  je  Donal d  J.  Tr ump  omr ežil al i  ugr abil   r epubl ikansko  st r anko  in  jo  spr emenil   v  svoje  pr ot et i- čno  pol it ično  sr edst vo  za  kopr odukcijo  r esničnost nega  šova t r umpist ičnih  l aži  in  manipul acij.  Pr av  obr at no,  St evens  skuša  po- kazat i,  kako  je  Tr ump  v  r esnici  nar avni  r ezul t at   pet ih  deset l et ij l aži,  manipul acije,  hinavščine  in  samopr evar e,  kat er ih  zgodovina sega  vse  do  časov  pol it ičnih  bojev  za  pr ipr avo  zakonodaje  o  dr ža- vl janskih  pr avicah  v  zgodnjih  šest deset ih  l et ih  2 0 .  st ol et ja.  Rasi- zem,  el it izem  in  kor por at ivizem  so  že  dol go  časa  gl oboko  vpisani v  DNK  r epubl ikanske  pol it ike,  od  sist emat ičnega  naspr ot ovanja r azvoju  r esničnih  bl aginjskih  pol it ik  za  vse  sl oje  pr ebival st va  do dvol ične  r et or ike  o  zavezanost i  in  br anjenju  “dr užinskih  vr ednot ”. A  St evens  zdaj  ne  pr osi  mil ost i  al i  odpuščanja.  Pr epr ost o  pove, kaj  je  videl   iz  pr ve  r oke  in  kaj  je  soust var jal ,  ko  mu  ni  šl o  za  pol i- t iko,  ampak  zgol j  in  samo  za  posel .  Za  dobr o  pl ačan  posel .  Za V  K   12 2 Mich el   Mar t in  &  St uar t   St evens,  “Int er view  wit h   Republ ican  St r at egist St uar t   St evens”,  CNN’s Amanpour, CNN Transcripts, 3 1.  3 .  2 0 2 0 ,  dost opno: h t t p:/ /t r a n sc r ipt s.c n n .c o m/TRANSCRIPTS/20 0 3/31/ a mpr .0 1.h t ml   (1.  4.  20 20 ). 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 12 zmagovit   posel .  Za  pr ofesional no  opr avl jen  posel .  Tor ej  za  svet komunicir anja  kot   posel   brkljanja-šušmarjenja-mešetarjenja,3 v kat er em  je  bil a  dovol jena,  dobr odošl a  in  cel o  ust r ezno  pr ofesio- nal izir ana  vsa  mogoča  kal kul at ivna,  špekul at ivna,  l ukr at ivna  in manipul at ivna  ust var jal nost   pr i  pr ikazovanju,  pr edel ovanju  in pr edpisovanju  pr efer ir ane  r eal nost i  ne  gl ede  na  dejansko  r eal - nost .  A  da  bi  t a  posel   pr ofesional izir ane  upor abe  manipulacije 4 13 K        :         3 Mi  t e  čudovit o  zveneče  pojme,  ki  ima  vsak  zase  svoje  bogat e  pomenske odt enke  v  l it er ar nih   in  fol kl or ist ičnih   r abah   v  sl ovenskem  jeziku,  zvajamo na  skupen  imenoval ec  BŠM ekonomije za  opis  sist emsko  in  inst it ucio- nal no  ekonomizir anih  st r ukt ur   ekonomskih  pr aks  izkor iščanja  int er esa na  način  st al nega  uvoza  in  izvoza  int er esa.  BŠM  ekonomija  se  konst it uir a skozi  pr akse  zaint er esir anega  kol ažir anja,  br ikol ir anja,  šušmar jenja,  me- šet ar jenja  in  manipul ir anja  r azl ičnih  sest avin  pr imar nega  al i  int er nega int er esa,  pr i  čemer   se  posamezne  sest a vine  t ega  int er esa  pr ikazujejo  t ako, kakor   da  niso  del   vsebine  t ega  int er nega  int er esa  (t j.  dezor ganizacija  oz. r azdr uževanje  ist ovr st nih  int er esov),  medt em  ko  se  nekat er e  dr uge  sest a - vine  t ega  ist ega  int er esa  povezujejo  z  dr ugimi,  t or ej  sekundar nimi  al i  ek- st er nimi  int er esi  (t j.  amal gamizacija  oz.  zdr uževanje  neist o vr st nih ),  čepr a v sest avine  int er nega  int er esa  niso  nujno  v  neposr ednem  vsebinskem  r az- mer ju  do  ekst er nih   int er esov,  saj  so  že  od  vsega  začet ka  sest a vni  del   st r uk- t ur e  int er nega  int er esa.  Skr at ka,  br kl jač-šušmar -mešet ar   (BŠM)  si  t or ej pr izadeva  za  spr ejeml jivost   njegovih  int er nih  int er esov  na  način,  da  jih vsebinsko  in  st r ukt ur no  pobr kl ja  z  ekst er nimi  ozir oma  uvozi  v  ekst er ne, in  t ist o,  kar   sam  r azume  kot   pr idobit ev  iz  ekst er nih   int er esov,  šušmar sko uvozi  v  svoj  int er ni  int er es,  iz  njega  pa  mešet ar sko  izvaža  t ist o,  kar   sam r azume  kot   škodo  za  njegov  int er ni  int er es. 4 Manipul acije  so  pr isot ne  v  neskončnost i  vsakodnevnih   sit uacij  in  st r ah pr ed  t em,  da  bi  bil i  njih ova  žr t ev,  je  vsespl ošen  že  od  18 .  st ol et ja  dal je,  ko je,  kakor   ugot a vl ja  fr ancoski  zgodovinar   Fabr ice  d’Al meida  (2 0 18 ),  nast al sam  pojem  za  označit ev  spor nih  pol it ično-finančnih   “zadev”,  ki  so  mani- pul acijo  kot   sist emsko  pr akso  obl ast i  al i  obl ast nih   inst anc  dokončno  l očil e od  pr edh odnih  bol j  al i  manj  pr epr ost ih   in  neor ganizir anih   pr aks  l judskih zvijač,  ukan,  fint ,  t r ikov,  pr et kanost i,  pr emet enost i,  pr ekanjenost i,  zah r bt - nost i,  dvol ičnost i,  iznajdl jivost i  in  pr er ačunl jivost i. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 13 in  mistifikacije5 kot   komunikacije6 za  namene  množičnega  komuni- ciranja z  vol ivci,  dr ža vl jani,  pot r ošniki,  občinst vi  in  ja vnost mi,  ven- dar l e  l ahko  uspeval ,  ga  mor ajo  v  izdat ni  mer i  podpir at i  in l egit imir at i  ust r ezni  dr užbeni  in  ekonomski  pogoji  visoko  ekono- mizir ane  zaint er esir anost i  za  t ovr st no  manipul at ivno  in  mist ifici- V  K   14 5 Tu  misl imo  na  t ist i  pomen,  ki  ga  je  t a  pojem  pr idobil   že  sr edi  18 .  st ol et ja (McGinnis,  2 0 0 9 ),  ko  je  sama  beseda  bil a  izuml jena,  t or ej  v  času  pol nega r a zcvet a  fil ozofije  r a zsvet l jenst va  in  kr it ike  st ar or ežimskih   (kasneje  kajpak t udi  novor ežimskih )  r el igioznih ,  pol it ičnih ,  l it er ar nih   in  dr ugovr st nih   pot - vor b.  Takr at   se  t or ej  mystification uvel javi  kot   dejanje  načr t ne  al i  neza - vedne  zl or abe  posameznika  al i  kol ekt iva  v  obl iki  ol epševanja,  izkr ivl janja al i  pot var janja  r esničnost i,  pogost o  za  namene  zaint er esir ane  zasl epit ve, zavajanja  al i  pr evar e.  Odt l ej  mist ifikacija  vel ja  za  “la ressource des petits esprits”,  kakor   se  je  nepr izanesl jivo  zapisal o  Bal zacu  v  Modeste Mignon (2 0 14 [18 4 4 ],  57),  pr edvsem  pa  kot   nekaj,  kar   nujno  pot r ebuje  svoje  naspr ot  - je,  t or ej  démystification. 6 Naj  na  začet ku  podamo  t r i  pomembne  t eh nične  infor macije  za  r azume- vanje  besedil a. –  Pr va  zadeva  r abo  izr azov  ‘komunikacija’  in  ‘komunicir anje’.  Izr aza  komu- nikacija (v  pr evl adujočem  pomenu  sr edst va  za  pr emikanje  od  ene  do dr uge  t očke  in  za  posr edovanje  in  izmenja vo  infor macij)  in  komuniciranje (sopomenka  sporazumevanje) nist a  čist o  sopomenska,  saj  ima  komuni- kacija  po  SSKJ  več  pomenov  od  komunicir anja  (gl agol nik  od  komunici- rati),  a  hkr at i  nakazuje  na  r abe,  pr i  kat er ih   se  izr aza  obnašat a  pr ekr ivno in  nedist inkt ivno.  Komunikacija  pomeni  sredstvo, orodje, metodo, tehniko al i  tehnologijo komuniciranja,  komunicir anje  pa  dogodek, dejanje, rabo, prakso al i  izvedbo komunikacije.  Pr i  čemer   v  r abah   izr azov  pr ih aja  do  za- menjave  pomenov  na  r el aciji  komunikacija→komunicir anje,  ko  komuni- kacija  ne  pomeni  l e  t ehnol ogije  spor azumevanja,  t emveč  t udi  pr akso spor azumevanja.  Ver jet no  do  t e  zamenja ve  pr ih aja  zat o,  ker   ima  komuni- kacija  več  pomenov  in  zat o  l ažje  kol onizir a  t udi  dist inkt iven  t er it or ij  se- mant ike  komunicir anja  kakor   obr at no,  kjer   do  t ake  zamenja ve  ne  pr ih aja na  koncept ual ni  (komunicir anje  ne  pomeni  sr edst va,  t emveč  r abo  komu- nikacije),  ampak  na  oper acional ni  r a vni  pojma  (dol očeno  komunicir anje l ah ko  r edefinir a  komunikacijo  in  t r ansfor mir a  njen  st at us). 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 14 r ajoče  del ovanje.  Tovr st ne  spor ne  in  škodl jive  komunikacijske pr akse  se  namr eč  počut ijo  v  močno  zaznamovanih   in  zavar ovanih ekonomskih  pogojih,  kjer   vl adajo  r aznor azne  obl ike  špekul at ivnih , l ukr at ivnih   in  kal kul at ivnih   imper at ivov  ekonomističnega7 komuni- ciranja kakor   v  svojem  nar a vnem  okol ju.  Seveda  na  t em  br kl jaškem- šušmar skem-mešet ar skem  okol ju,  v  kat er em  se  komunikacija 15 K        :         –  Dr uga  zadeva  dist in kt ivn o  r abo  n asl edn jih   sint agem:  ekonomsko/neeko- nomsko komuniciranje,  ekonomizirano/neekonomizirano komuniciranje,  eko- nomistično/neekonomistično komuniciranje.  Podobno  t er minol ogizacijsko l ogiko  smo  upor a bil i  v  kon st r ukciji  n a sl edn jih   sint a gem:  profesionalno/ne- profesionalno komuniciranje,  profesionalizirano/neprofesionalizirano komu- niciranje,  profesionalistično/neprofesionalistično komuniciranje.  Pr i  pr vih par ih   dist in kcije  mer imo  n a  izvedben o  r a ven  pojma,  pr i  dr ugih   par ih   n a  pr o- c esua l n i  zn a ča j  pr a kse,  pr i  t r et jih   n a  ideol oški  meh an izem  pr odukcije  poja va. -  Tr et ja  zadeva  nasl ednjo  semant ično  br a vur o:  kadar   posamezne  pojme  pi- šemo  v  nar ekovajih   (denimo  “pr ofesional no  komunicir anje”  ipd.)  in  jih   s t em  vizual no  l očimo  od  ist ih   pojmov,  zapisanih   br ez  nar ekovajev,  žel imo na  t akih   mest ih   poka zat i  na  našo  skepso  v  zvezi  z  njih ovo  koncept ual no, ne  pa  t udi  oper acional no  r avnjo.  Gr e  za  t o,  da  t ovr st ni  pojmi  niso  samo pojmi,  ampak  so  t udi  diskur zivne  for macije,  kat er ih   konst r ukcije  niso  nič samoumevn ega  in  n evt r al n ega.  So  r ezul t at   zaint er esir anih   pr odukcij  t r an s- for macije  pojmo v  v  kon cept e,  pr i  čemer   ni  nujn o ,  da  opr edel jujejo ,  opisujejo al i  oper acional izir ajo  r es  t o  al i  zgol j  t o,  kar   koncept ual no  r a zgl ašajo. 7 Ko  r ečemo  ekonomist ičen,  se  pr venst veno  skl icujemo  na  Bour dieujev pr ispevek  k  r efleksivnemu  r azumevanju  ekonomskih  svet ov,  pojavov  in pr aks,  kot   ga  r azvije  v  Les sens pratique (19 8 0 ),  ki  danes  vel ja  za  kl asično del o  ekonomske  ant r opol ogije.  V  t ej  št udiji  Bour dieu  v  svojem  edinst ve- nem  sl ogu  pisanja  r azpr a vl ja  o  koncept u  ekonomizma,  njegovih   l ogikah in  pr aksah.  Kaj  je  ekonomist ična  pr aksa  ozir oma  pr aksa  agensa,  ki  del uje ekonomist ično?  To  je  pr aksa,  v  kat er i  neki  dr užbeni  agens  v  vl ogi  “r acio- nal nega  akt er ja”  zase  t er ja  al i  si  pr il ašča  monopol   nad  “skupnim  st al iš- čem”,  če  hočet e  t udi  “javnim  int er esom”,  in  se  ponuja  kot   nekdo,  ki  je zmožen  pr eseči  del ne  in  posebne  pogl ede  posebnih   skupin  al i  pl ast i  pr e- bival st va  in  se  ognit i  “napakam”,  ki  izh ajajo  iz  mnogot er e  sest a ve  dr užbe, njenih   pr aks  in  int er esov.  Logika  del ovanja  “r acional nega  akt er ja”,  ki  išče 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 15 “spont ano”  al i  vsaj  r el at ivno  nesankcionir ano  pr eobr aža  v  manipu- l acijo,  ni  v  r esnici  nič  nar a vnega,  ampak  je  r ezul t at   specifične  do- minacije  pr a v  posebne  vr st e  ekonomizma  medčl oveških   r azmer ij. Kl jučna  pr edpost avka  t ovr st nega  ekonomizma  je,  da  je  mogoče nekaj,  kar   imenujemo  “ekonomija”, 8 ut emel jit i  na  način,  kakor   da  bi “od  nekdaj”  obst ajal o  v  pr vobit nem,  t ako  r ekoč  neokr njenem  bist vu kul t ur   in  dr užb. Naivno  bi  bil o  misl it i,  da  pr ofesional izir ano  in  eksper t izir ano  ko- municir anje  avt omat ično  zagot avl ja  pr odukcijo  r eal nost i,  ki  ne  bi bil a  br kl jaška,  šušmar ska,  mešet ar ska,  manipul at ivn a,  mist ificir ajoča, izkor iščeval ska,  nepr a vična  in  uničujoča.  Naspr ot no ,  ekl at ant en  St e- vensov  pr imer   nas  na vaja  na  nekaj  povsem  dr ugega.  Na vaja  nas  na V  K   16 “izvor ”  dejanj  (st r ogo  ekonomskih  dejanj  al i  t udi  ne)  v  “namer ah ”  al i  “za - vest nih   odl očit vah”,  je  pogost o  povezana  z  ozko  pr edst a vo  o  “r acional no- st i”  pr aks.  Tej  ideol oški  oper aciji  Bour dieu  pr a vi  ekonomizem,  ki  vidi  kot r acional ne  t ist e  pr akse,  ki  jih  za vest no  usmer ja  in  l egit imir a  pr izadevanje za  maksimal nim  (ekonomskim)  dobičkom  ob  minimal nih   (ekonomskih ) st r oških.  Tr ik  t ovr st nega  ekonomizma  je,  da  l ah ko  s  pomočjo  psevdoeko- nomskih   meh anizmo v  ust var i  po vsem  l egit imne  ekonomske  int er ese.  Pr o- bl em  ekonomizma  je,  da  ne  pr izna va  nobene  dr uge  obl ike  int er esa  r azen t ist ega,  ki  ga  je  pr oizvedel   kapit al izem,  t or ej  ekonomskega  int er esa.  Ker je  vsa  ekonomija  kapit al ist ičnih  dr užb  ut emel jena  na  ekonomskem  int e- r esu,  je  v  t akih  dr užbah  zel o  mal o  al i  skor aj  nobenega  pr ost or a  za  kakr š- nokol i  obl iko  “neekonomskega”  int er esa  (intétêt “non économique”).  Če kapit al ist ično  ekonomijo  zr educir amo  l e  na  njeno  “objekt ivno”  r eal nost , in  ne  upošt evamo  pr et enzij  ekonomskih  agensov  po  posedovanju  eko- nomskih  meh anizmov  za  nadzor ovanje  ekonomskih   int er esov,  t akšen  r e- dukcionist ičen  ekonomizem  izniči  posebnost   dr užbeno  vzdr ževane neskl adnost i  med  “objekt ivno”  r esnico  in  dr užbeno  r epr ezent acijo  njene pr odukcije  in  izmenjave  (Le sens pratique, 4 8 –4 9 ,  8 5 ,  19 2 –19 3 ;  Praktični čut, 4 9 ,  8 5–8 6 ,  19 4–19 5 ;  The Logic of Practice,  2 8 ,  5 0 ,  113 ). 8 Kakor   je  poka zal   Bour dieu  (2 0 0 0 ),  je  r a zisko vanje  in  pozna vanje  ekonom- ske  r eal nost i  nujno,  da  bi  l ah ko  kr it ično  r eflekt ir al i  t ako  ekonomizem  eko- nomske  znanost i  kakor   ekonomizem  dr užbenih   st r ukt ur   ekonomije. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 16 uvid,  da  se  pr ofesional ist ična  komunikacijska  in  pr opagandna  ozi- r oma  piar ovska9 dejavnost   l ahko  konst it uir a  kot   dr užbeno  r el e- vant na  in  uspešna  pr a v  s  t em,  ko  samo  sebe  v  dr užbi  l egit imir a  kot pr ofesional no  pr akso ,  ki  je  zmožna  pr oducir at i  mist ificir ajoče  in  ma- nipul at ivne  učinke.  Kakor   da  bi  šel e  t o  bil o  r esnično  empir ično  po- t r dil o ,  da  je  vr edn o  obst oja,  po vpr aševan ja,  n ar očil a  in  pl ačil a  n a  t r gu 17 K        :         9 Visoko  pr ofesional izir ani  “st iki  z  javnost mi”  so  se  pr et vor il i  v  kompl ek- sno  PR-indust r ijo,  kar   je  dr ugo  ime  za  sist em  l egit imacije  vseh   vr st   mist i- fikacij,  od  kamuflaže  za  pr opagando,  pol it iko  l aganja,  manipul acijo,  r abe t ehnik  “spin  dokt or jev”  do  “komor   odmeva”  (St auber   &  Rampt on  19 9 5 ; Davis,  2 0 0 2 :  Cr onin,  2 0 18 ;  Eidel son,  2 0 18 ).  Int er es  večine  PR-st or it ev  bi l ah ko  st r nil i  v  t r i  cil je:  pr vič,  pr edst a vl jat i  samo  pozit ivne  vidike  podjet ja, znamke  al i  posameznika;  dr ugič,  poskušat i  zat r et i  al i  omil it i  negat ivne medijske  r epr ezent acije;  in  t r et jič,  obl jubit i  specifičen  komer cial ni  donos bodisi  v  obl iki  povečanja  pr odaje  nečesa  bodisi  v  obl iki  povečanja  r epu- t acijskega  kapit al a  nečesa,  t or ej  ugl eda.  Da visova  (2 0 0 2 )  št udija  pr imer a vzpona  in  učinkov  pokl icnih  odnosov  z  ja vnost mi  v  Vel iki  Br it aniji  suge- r ir a,  kako  pr akse  PR-ja  pr esegajo  status quo v  okvir u  “spin  dokt or jev”  in pr edvol il nih  kampanj,  ko  vst opijo  na  podr očje  kor por at ivnega  sekt or ja,  v l ondonski  finančni  cent er ,  med  skupine  pr it iska  al i  l obist e  in  dr uge  int e- r esne  skupine,  ki  del ujejo  kot   t r dni  odsevi  vidne  in  nevidne  moči  “pokl ic - nih   komunikat or jev”.  Da vis  r aziskuje  vpr ašanje,  v  kol ikšni  mer i  so  z  njimi za znamovani  novinar ji  in  odl očeval ci  in  kdo  ima  največ  kor ist i  v  novi  dobi demokr acije,  ki  ji  vl adajo  visoko  pr ofesional izir ani  in  mar ket izir ani  odnosi z  javnost mi.  Posebno  pozor nost   pr i  r azumevanje  njih ove  vl oge  je  t r eba namenit i  t ako  njih ovim  omejit vam  na  eni  st r ani  kakor   njih ovim  pr ekor a- čit vam  meja,  ki  pr epr ečujejo  al i  deval vir ajo  simpl izem  in  amat er izem  žviž - gačev.  Gr e  za  pr emik  od  demokr acije  v  “komer cial no  demokr acijo”,  kakor t emu  r eče  Anne  Cr onin  (2 0 18 ).  Skr at ka,  mot or ,  ki  poganja  cel ot no  piar   in- dust r ijo,  dobiva  svojo  moč  iz  mešanice  manipul ir anja  z  vidnimi  r eal - nost mi,  opt imizir anja  zakul isnih  komer cial nih  int er esov  in  r eal izir anja nevidnost i  l ast nih   mist ificir ajočih   pr aks.  Najbol j  zgo vor en  pr imer   t o vr st ne mul t ipl ikat ivne  siner gije  je  bil o  degut ant no  podjet je  Cambridge Analy- tica, t ako  r ekoč  Facebookov pol it ični  manipul at or   in  zakul isni  piar ovec, ki  mu  je  pr ecej  časa  uspel o  del ovat i  nevidno. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 17 komunikacijskih   st or it ev.10 Na vaja  pa  nas  t udi  na  misel ,  da  šel e  t e- mel jit a  demist ifikacija  pr ofesional ist ičnega  komunicir anja  l ahko osvet l i  odt ise  mist ifikacije,  ki  jo  t o vr st n o  komunicir an je  pušča  n a  ko- munikaciji  zadev,  ko  se  r eal izir a  skozi  kompl eksne  sist eme  br kl janja, šušmar jen ja,  mešet ar jen ja,  pr eobr ačan ja,  spr evr ačan ja,  pr ikr ojevan ja, popačevanja,  pr ikr ivanja,  pot var janja,  ponar ejanja,  fingir anja,  za va- janja  in  l ažir anja  v  št evil nih   sekt or jih   dr užbe,  zl ast i  pa  v  pol it iki,  in- dust r iji,  finančništ vu,  r el igiji,  medijih  in  akademi.11 Naša  uvodna omemba  pr imer a  St uar t a  St evensa  ni  namenjena  nadal jnjemu  r az- V  K   18 10 Na  r a zpol ago  je  bogat a  evidenca  r ecent nih   akademskih   r a ziska v  in  al ar - mant nih  anal iz  (Al t er man,  2 0 0 4 ;  D’Ancona,  2 0 17;  Andr ejevic,  2 0 13 ;  Ben- net t   &  Livingst on,  2 0 18 ;  Br adshaw  &  Howar d,  2 0 19 ;  Edel man,  2 0 0 1; Giacomel l o,  2 0 14 ;  Gr eve,  2 0 0 5 ;  Har sin,  2 0 18 ,  2 0 17  in  2 0 15 ;  Keyes,  2 0 0 4 ; Kien,  2 0 19 ;  Kl ein,  2 0 17;  Kovach  &  Rosenst iel ,  2 0 10 ;  Lamot t e,  Le  Caisne  & Le  Cour ant ,  2 0 19 ;  Manjoo,  2 0 0 8 ;  Revaul t   d’Al l onnes,  2 0 18 ;  Rid,  2 0 13 ;  Rou- dakova,  2 0 17;  Singer   &  Fr iedman,  2 0 14 ;  Th ompson,  2 0 2 0 ;  Zimdar s  & McLeod,  2 0 2 0 ),  ki  nas  pr epr ičuje,  da  živimo  v  dobi  kompl eksnih   sist emov l ažir anja  in  pot var janja  posr edovanih  infor macij  in  omnipr ezent nega  za - vajanja,  čepr a v  vemo,  da  t a  doba  t r aja  že  vel iko  časa.  Toda  poja v  novega “post fakt ičnega”  al i  “post r esničnega”  svet a,  zar adi  česar   je  bil   izr az  ‘po- st r esnica’  (post-truth)  l et a  2 0 16   v  sl ovar ju  Oxford Dictionary označen  za besedo  l et a  2 0 16 ,  vendar l e  nakazuje,  da  v  t em  novem  svet u  post r esnice  t a pojem  ne  zadeva  samo  povezav  med  pol it iko  in  r esnico,  t emveč  zame- gl juje  bist veno  r azl ikovanje  med  r esničnim  in  l ažnim,  dejst venim  in  na vi- deznim,  t r anspar ent nim  in  mist ificir ajočim,  kar   čedal je  bol j  spodkopa va našo  zmožnost   sožit ja,  t or ej  skupnega  živl jenja  v  skupnem  svet u. 11 Ne  l e  t o,  da  st a  se  scient omet r ično  znanst veno  (Leydesdor ff,  2 0 0 1)  in medijsko  inspir ir ano  akademsko  komunicir anje  (Kot nik,  2 0 16 )  skor ajda ner ezist ent no  vkl opil a  v  por ast   neol iber al nih   gigant skih   sist emov  mist i- fikacije,  ampak  je  t r eba  poudar it i  t udi  t o,  da  gr e  za  sist eme  mist ificir ajoče fleksibil nost i,  st al ne  odzivnost i  in  dosegl jivost i,  ki  akademike  spr eminjajo v  pr ekar ne  infor macijske  del avce  (Al l mer ,  2 0 18 ),  univer ze  kot   nekdanje h r ame  t r ajne  er udicije  pa  v  podjet ja  inst ant nega  komunicir anja,  bol je  r e- čeno,  pl asir anja  univer zit et nih  in  psevdouniver zit et nih  dogodkov  na t r žnico  pozor nost i. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 18 gl abl janju  o  amer iškem  pol it ičnem  komunicir anju.  To  zgodbo  smo si  sposodil i  l e  zat o,  da  bi  il ust r ir al i  smer   našega  r azmisl eka  o  svet u komunicir anja,  v  kat er em  st a  mist ifikacija  in  manipul acija  al ar - mant no  posr kal i  vase  t ist o,  čemur   smo  še  do  neda vnega  l ah ko  neiz- podbit no ,  samoumevno  al i  vsaj  suver eno  r ekl i  ‘komunikacija’.  Kakor bomo  videl i,  so  nekat er i  t ipi  in  model i  pr ofesional ist ičnega  komu- nicir anja  komunikacijo  pr et vor il i  v  nekaj  dr ugega. Komunikacija in manipulacija Komunikacije  ne  pr esojamo  skozi  opt iko  ideal not ipske  odr ešenj- ske  ut opije  (v  smisl u  kakšne  meadovske  vizije  “čist e  komunikacije” kot   pogoja  ideal ne  čl oveške  dr užbe),  t emveč  pr av  skozi  r eal ist ično opažanje,  da  so  dandanes  manipul acije  pospešeno  in  int en zivir ano pr isot ne  v  neskončnost i  komunikacijskih  sit uacij  v  našem  vsa- kdanjem  živl jenju,  in  t o  v  obl iki  pr evar ane  l jubezni,  izgubl jenega denar ja,  spor nega  pr emoženja,  mor al nega  h azar da,  vpr ašl jive  pu- bl icit et e,  zavajajoče  t išine,  medijskega  škandal a,  maskir ane  hinav- ščine,  majhnih  in  vel ikih  dobičkov  br ezobzir nih  l ikov,  inst it ucio- nal izir ane  hipokr izije,  BŠM  ekonomije,  kr šit ve  zaupanja,  zl or abe dr užbenih  dobr in,  pr isvajanja  javne  sfer e,  zanikanja  dejanske  r eal - nost i  in  še  bi  l ahko  našt eval i.  Vse  se  zdi  spr ejeml jivo  v  odnosu  do r eal nost i,  če  l e  sl uži  t emu,  da  se  zagot ovi  obvl adovanje  r eal nost i za  namene  par t ikul ar ne  kor ist i  in  nadvl ade  nad  svojimi  žr t vami. Tukaj  ni  naš  namen  pr edst avit i  zgodovino  manipul acije,  t emveč zgol j  nekol iko  hist or izir at i  naš  uvid  v  kompl eksnost   manipul at iv- nih  pojavov,  ne  da  bi  zapadl i  v  nepot r ebne  t r ivial ne  amal gamiza- cije,  pat et ične  kar ikat ur izacije  in  banal ne  akt ual izacije.  Manipu- l acija  kot   izr az  in  pojem  ne  obst aja  od  nekdaj,  t emveč  je  povezana, kakor   t r di  fr ancoski  zgodovinar   manipul acije  in  pr opagande  Fa- 19 K        :         12 D’Al meida,  2 0 18 [2 0 0 3 ];  2 0 13 ;  19 9 5 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 19 br ice  D’Al meida,12 z  dol očenim  t r enut kom  v  zgodovini.  Pr edh odno je  bil a  v  zgodovini  čl ovešt va  poznana  zgol j  v  št evil nih  podobah zvijačnost i,  l isjaškost i,  pr et kanost i,  pr emet enost i,  pr ebr isanost i, pr ekanjenost i,  zahr bt nost i,  iznajdl jivost i  in  pr er ačunl jivost i,  t or ej kot   nekakšna  mêtis al i  mélange st ar odavnega  model a  mešanja  in kr ižanja  nedist inkt ivnih  r ačunajočih  pr aks.  Toda  v  18 .  st ol et ju,  ko se  je  pojavil   pojem  or ganizir anega  pol it ičnega  subjekt a,  se  mani- pul acija  pr vič  vsil i  kot   obl ika  st r at eško  pr emišl jenega,  načr t ova- nega  in  inst r ument al izir anega  manevra (ki  je  bil   pr ed  t em  uvel ja- vl jen  samo  v  vojaškem  diskur zu  v  smisl u  navigacije),  t or ej  kot vr st a  nove  imposture (ki  je  še  v  17.  st ol et ju  pomenil a  zgol j  pr evar o, dvol ičnost ,  l až  in  kr ajo  ozir oma  izposojo  ident it et e),  s  kat er o  je mogoče  dist inkt ivno  pr eobl ikovat i  nekat er e  st ar e  pr akse  domi- nacije.  To  je  t udi  čas  izdat nih  r azsvet l jenskih  poskusov  clarifica- tion,  t or ej  pr ečiščenja  dr užbenega  živl jenja,  v  okvir u  kat er ih  pojem t r anspar ent nost i  dobi  kl jučno  mest o  v  boju  za  pr odukcijo  javnega pr ost or a  in  javnost i.  Dr ugače  r ečeno,  javni  pr ost or   je  zgr ajen  na podl agi  r azsvet l jenskega  koncept a  transparence al i  pr egl ednost i. A  t a  boj  za  javnost ,  vidnost   in  pr ozor nost   dr užbenega  pr ost or a  in dr užbenih  zadev  se  ne  zgodi  mimo  bujnih  vimen,  ki  nasit no  hr a- nijo  manevr e,  int r ige,  manipul acije  in  pr opagande,  pot r ebne  za obl ast no  izuml janje  “l judst va”,  “sovr ažnikov  l judst va”,  “r evol ucio- nar jev”,  “kont r ar evol ucionar jev”,  skr at ka  pol it ičnih  agensov,  iz  ka- t er ih  po  koncu  fr ancoske  r evol ucije  vznikne  nova  r eificir ana  po- doba  mor al nega,  pol it ičnega  in  jur idično  ut emel jenega  dr už benega čl oveka.  Na  t er enu  t emat izacije  manipul acije  se  r azgibana  pol it ič  - na  in  fil ozofska  misel   (Vol t air e,  Mont esquieu,  Rousseau,  Dider ot , Condor cet ,  Spinoza,  Hobbes,  Kant ,  Const ant ,  Tocquevil l e  …)  ne znajde  r avno  ur avnana  z  ideol oškim  časom  popul ar ne  l it er at ur e, ki  se  spust i  ne  l e  v  fikcijsko  dokument ar izacijo,  ampak  t udi  komi- čno  domest ikacijo,  sat ir izacijo  in  dest er eot ipizacijo  manipul acije V  K   20 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 20 (Mol ièr ov  Tartuffe, Suejev  Blodeči Jud, Dumasov  Grof Monte Cri- sto idr .).  V  popul ar ni  l it er at ur i  konzer vir ana  manipul acija  nih a, kakor   ugot avl ja  D’Al meida,13 med  individual no  vr ednost jo  mani- pul at or ja  in  spl ošnimi  pogoji,  ki  izh ajajo  iz  dr ugih  dimenzij  dr už- benih  r azmer ij.  Dal eč  od  t ega,  da  bi  bil   omejen  na  diskur ze  pr ava, mor al e  in  pr avičnost i,  l it er ar ni  manipul at or   17.,  18 .  in  19 .  st ol et ja ne  okl eva  s  kr šenjem  zakona  in  izvajanjem  manevr ov,  spl et k  in mahinacij  za  dosego  svojih  cil jev,  čepr av  t vega  posmeh,  obsodbo al i  izobčenje.  Razvoj  pr avnih  in  mor al nopol it ičnih  diskur zov,  ki  so  skušal i pr akse  manipul acije  domnevno  pr ipel jat i  v  l egal ist ično  obnebje pr epovedane  sl epar ije,  kaznive  gol jufije,  spodnesene  ver odost oj- nost i,  dr užbeno  sankcionir ane  zl or abe  zaupanja  al i  vsaj  do  inst i- t ucional izir anega  čut a  za  individual no  in  kol ekt ivno  l očevanje med  “dobr im”  in  “sl abim”,  “pr av”  in  “nepr av”,  je  v  19 .  in  2 0 .  st ol et ju par adoksno  spodbudil   t udi  r azvoj  novih  obl ik  sofist ikacije,  me- diat izacije  in  ekonomizacije  manipul acije.  Dr ugače  r ečeno,  mani- pul acija  mor a  v  dr užbi  uspevat i,  da  se  jo  spl ača  izvajat i,  v  pr imer u omejit ev  dr užbenih   pogojev  pa  jih   mor a  “jasnovidno”  pr edvidevat i in  pr ehit evat i,  da  bi  se  jo  dal o  izvajat i  na  nove  načine.  V  19 .  st ol et ju manipul acija,  ko  začne  dobr o  sl užit i  t ako  advokat ur i  kakor   kr it iki novih   met od  znanst venega,  zl ast i  psih ol oškega,  psih oanal it ičnega, kr iminol oškega,  sociol oškega  in  pr edkomunikol oškega  kondicio- nir anja  in  adapt ir anja,  ne  nast opa  več  kot   ar bit r ar en  skupek  vna- pr ej  dol očenih  pr ocedur ,  t or ej  kot   st ar odavna  mêtis r aznovr st nih pr aks  r ačunajočega  mišl jenja  in  del ovanja,  ampak  kot   indust r ijsko al i  manufakt ur no  administ r ir an  dogodek  ozir oma  ser ija  dogodkov. Tako  se  manipul acija  iz  model a  medosebnega  komunicir anja  pr e- sel i  v  model   množičnega  komunicir anja,  kat er ega  obl ast no  mo- 21 K        :         13 D’Al meida,  2 0 18 ,  2 1–3 2 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 21 bil izacijsko  publ icit et o  mu  zagot ovi  znanst veni,  pol it ični  in  eko- nomski  int er es  za  poznavanje  t eor ije  množice  (Le  Bon,  Tar de,  Sig- h el e,  Fr eud,  Reich,  Tr ot t er ,  McDougal l ,  Par k,  Bl umer   idr .).  Čas  od dr uge  pol ovice  19 .  st ol et ja  do  sr edine  2 0 .  st ol et ja  se  t ako  ber e  kot doba  nove  invencije  manipul acije,  ki  pr oizvede  indust r ial izir ano manipul acijo,  v  kat er i  se  r evit al izir ajo,  r edefinir ajo  in  moder nizir ajo že  nekat er i  več  st ol et ij  znani  pojavi  in  pojmi,  kakor   so  propaganda (pr vot no  ver ski  pojem,  ki  so  ga  l et a  16 2 2   v  Vat ikanu  skoval i  za opis  t ehnike  šir jenja,  t or ej  pr opagir anja  kat ol iške  ver e,  konec  18 . st ol et ja  pa  pr ide  kot   zel o  omadeževan  izr az  še  v  območje  pol it ike, kjer   začne  v  času  r evol ucionar nih  dogajanj  pomenit i  zavest no mobil izacijo  medijev  za  spr eminjanje  pr epr ičanj  l judi,  t or ej  kot sr edst vo  za  izum  opinion publique, javnega  mnenja),  rekrutacija (povezana  z  novačenjem  za  boj  sposobnih  moških  v  vojsko  za časa  fr ancoske  r evol ucije)  in  indoktrinacija (kat er e  izvor   je  poz- nosr ednjeveški  in  ver ski,  povezan  z  r azšir janjem  ukazov  gl ede  po- učevanja  kat ol icist ične  dokt r ine).  Doba  nove  manipul acije  post r eže z  impr esivno  l ist o  šir okega  spekt r a  pr imer kov  r aznovr st nih  ma- nifest acij:  r azcvet   komunikacijskih  monopol ov,  indust r ial izacija ogl aševanja,  afer a  Dr eyfus,  nast anek  h ol l ywoodske  indust r ije  fik- cije,  pr va  sist emat ična  pr opagandna  kampanja  br it anske  vl ade med  pr vo  svet ovno  vojno,  pojav  močnega  r azr eda  komer cial nih pr opagandist ov  v  ZDA  v  dvajset ih  l et ih  2 0 .  st ol et ja,  r ojst vo  mar - ket inga  po  vel iki  gospodar ski  kr izi,  r azvoj  t eor ije  pol it ične  pr opa- gande  (Lasswel l ,  Tchakhot ine/Ch akh ot in,  Domenach  idr .),  vzpon nacist ične  pr opagande,  psihol oški  eksper iment i  in  vedenjski  in- ženir ingi  (Wat son,  Thor ndike,  Pavl ov,  Wol pe,  Skinner ,  Bandur a idr .),  medijske  pot egavščine  kot   dr uga  pl at   manipul acije  (Lockovo odkr it je  živl jenja  na  mesecu  l et a  18 3 5 ,  pr evar a  amer iških  novinar - jev  o  pogodbi  amer iških   podjet ij  s  Kit ajsko  za  por ušenje  kit ajskega zidu  l et a  18 9 9 ,  Wel l sova  r adijska  invazija  z  Mar sa  l et a  19 3 8 ,  ipd.), V  K   22 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 22 povojna  pr eobr azba  osovr ažene  pr opagande14 v  bl agozveneče  od- nose  z  javnost mi  (Ber nays),  in  še  bi  l ahko  našt eval i.  In dust r ia l iza cija,  komodifika cija  in  ekon omiza cija  manipul a cije  po dr ugi  svet o vn i  vojn i15 pr ipel jejo  do  dodat n ih   t eža v,  ko  si  sist emi  pr a va, mor a l e  in  pr a vičn ost i  skuša jo  n a det i  pr epr ičl jive  izr a ze  skr bi  pr i  n al o- ga h   r efor mir an ja  po vojnih   dr užb.  Med  fa br ikat or ji  po vojn ega  duh a  iz- st opa jo  mot iva cijska  t eor ija  (Dich t er ,  Ch eskin ),  r a dika l n i  beh a vior izem (Skinn er ),  t eor ija  ofen zivn ega  mar ket in ga,  n o va  publ icit et a  kot   n o v imper ij  pr epr ičevan ja,16 n o ve  komunikacijske  t eh n ol ogije  kot   mesije no vega  svet a  (t eh nicizacija  komunikacije),  kiber net ika  kot   znanost komunika cije  vl ožko v  (inputs)  in  izpl en o v  (outputs)  (Wien er ),  n evr o- l in gvist ičn o  pr ogr amir an je17 (Gr in der ,  Ban dl er )  ipd.  Čepr a v  n e  gr e  po - za bit i  n a  t ist e  vr st e  man ipul a cije,  ki  se  v  obl iki  vsa kodn evn ih   ban a l n ih t a kt ik,  ka kor   sl iko vit o  poka žet a  Jean -Léon   Bea uvois  in   Rober t -Vin c en t Joul e  (19 8 7)  v  n jun em  socia l n opsih ol oškem  best sel er ju,  vseskozi  od- 23 K        :         14 V  dvajset ih  in  t r ideset ih  l et ih  st a  Lasswel l   (meneč,  da  je  pr opaganda edini  demokr at ičen  način  za  pr idobit ev  podpor e  množic;  pol eg  t ega  je bol j  ekonomična  kakor   nasil je,  kor upcija  al i  dr uge  t akšne  t eh nike  gospo- dovanja;  kot   inst r ument   pr epr ičevanja  l judi  ni  nit i  bol j  mor al na  nit i  manj mor al na  od  česar kol i  dr ugega,  saj  se  jo  da  upor abit i  t ako  v  dobr e  kakor sl abe  namene)  in  Tch akh ot ine  (meneč,  da  nekdo  l ah ko  izvaja  dinamično, cel o  nasil no  pr opagando,  ne  da  bi  kr šil   mor al na  načel a,  ki  so  t emel j  skup- nost i)  vsak  na  svoj  način  skušal a  ne  l e  t eor et izir at i,  ampak  t udi  demist ifi- cir at i  in  dest er eot ipizir at i. 15 Te  ambicije  medijske  manipul acije  kr it ično  koment ir a  knjiga  The Hid- den Persuaders Vancea  Packar da  (19 5 7),  v  kat er i  ja vnost   opozar ja  na  in- dust r ijo  manipul acije,  ki  del uje  na  način  “subl iminal ne”  publ icit et e (posr edovanja  spor očil ,  za vit a  v  dr uga  spor očil a). 16 Za  po veza vo  med  publ icit et o ,  manipul acijo  in  pr epr ičevanjem  gl .  Br et on (2 0 0 0 [19 9 7],  4 1–5 7)  in  Bl ociszewski  (19 9 3 ,  2 6 –2 7).  17 Fr ancoski  ant r opol og  komunikacije  Yves  Winkin  (19 9 0 ,  4 3 –5 0 )  sámo pr et enzijo  nevr ol ingvist ičnega  pr ogr amir anja,  da  se  pr il epi  na  znanst ve- nost ,  označi  za  “int el ekt ual no  pr evar o”;  za  kr it iko  t e  kont r over zne  psev- doznanst vene  t ehnike  komunicir anja  gl .  t udi  Pot ier ,  2 0 0 8 ,  2 2 –2 8 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 23 vija jo  v  ožjih   dr užbenih ,  denimo  dr užin skih   mil jejih ,  je  pr aksa  mani- pul a cije  t udi  v  po vojn em  ča su  v  r esnici  svoj  kl jučen  fokus  obdr ža l a  n a kl jučn em  pr obl emu,  t o  je  n a  kol ekt ivni  manipul a ciji  ozir oma  manipu- l a ciji  z  mn ožicami.  To  je  t or ej  t ist a  vr st a  zaint er esir an e  in st r ument al i- za cije  manipul a cije  kot   n eoh egemonije,  ki  je  n ajvečje  uspeh e  žel a  že v  obdobju  med  obema  vojn ama  in  t o  se  je  n adal jeval o  t udi  po  dr ugi svet o vni  vojni.  Še  več,  sam  poja v  je  do  kon ca  20 .  st ol et ja  (s  pomočjo r a čun a l n iške  r evol ucije,  ki  je  s  svojimi  izumi  kod  in   a l gor it mo v  post a l a n o vo  kr a l jest vo  manipul a cije)  pr idel a l   še  t ol iko  n o vih   pr imer o v,  zar a di kat er ih   je  sam  izr a z  post a l ,  ka kor   por ogl jivo  za piše  D’Al meida,18 češn ja n a  vr h u  t or t e  n o vin ar skega  in  int el ekt ua l n ega  jezika.  V  dr ugi  pol o vici 20 .  st ol et ja  manipul a cija  t or ej  dobi  n o ve  r abe,  n a  podl agi  kat er ih   n ek - dan ja  pr opa gan da  mut ir a  n a jpr ej  v  st ike  z  ja vn ost mi  in  pot em  v  emi- nent en  pol it ični  in  dr ugovr st ni  mar ket ing,  ki  se  ga  danes  mor da pr eveč  pa všal no  obt ožuje,  da  je  edini  odgovor en  za  manipul acijo  z l judmi.  Po  dr ugi  st r ani  pa  se  t ežko  del amo ,  da  n e  vidimo ,  kako  so  po- l it ičn i,  kor por at ivn i,  medijski  in   sor odn i  mar ket in gi  pr iveden i  do  r a vn i subt il nih   sist emskih   t eh n ol ogij  ekon omske,  dr užben e  in  simbol n e  do- min a cije.  Ta  uvid  D’Al meido  pr ipel je  do  l ogičn ega  skl epa:  “Kakor kaže, je komunikacija ubila politično manipulacijo.”19 To  je  n ekol iko  ciničn a izja va  v  pr imer ja vi  s  t em,  kar   bomo  mi  doka zo val i  v  t em  pisan ju,  a  jo gr e  vendar l e  r a zumet i  v  duh u  njego vega  l ucidnega  opozar janja,  da l ah ko  ver a  v  vsepr isot no  manipul acijo  z  infor macijami  par adoksno demonizir a  sam  n a čin  del o van ja,  ki  je  skor ajda  in h er ent en  svet u  ko- municir an ja,  t o  je,  da  je  mogoče  r ea l izir at i  pot r ebo  po  t em,  da  se  n eka j spl oh   l a h ko  po ve  z  dol očenim  n amen om  in  za  dol očen  n amen,  t or ej, da  je  mogoče  r eal izir at i  “t akt ičn o  pot r ebo”.  Od  t u  t udi  n jego v  poziv dr ža vl jan om,  da  n a j  t a kt ičn o  diver zificir a jo  svoje  infor ma cijske  kan a l e V  K   24 18 D’Al meida,  2 0 18 ,  79 –8 0 . 19 D’Al meida,  2 0 18 ,  8 5 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 24 in   kr epijo  budn ost .20 To  an t it et ičn o  po zicijo  je  vseka kor   l a žje  r a zumet i, ko  imamo  v  misl ih   neekonomist ične  in  ant iekonomist ične  izvedbe man ipul a cije  kot   vsa kodn evn e,  upor n e  in   pr eživet ven e  t a kt ike  ma l ega čl o veka,  t or ej  kot   “manipul a cijo  s  čl o veškim  obr a zom”.  Toda  t a  vr st a dr obn ih   man ipul a cij  n i  t ist a,  ki  bi  se  zmogl a  post a vit i  n a  piedest a l   om- nipr ezent n e  manipul acije  (n e  misl eč  v  smisl u  “vse  je  manipul acija”, ampa k  v  smisl u  “manipul a cija  se  l a h ko  po vsod  n a sel i”),  t or ej  manipu- l a cije  kot   digit a l n o  ekon omizir an e  t eh n ol ogije,  ki  je  zmo žn a  ka dar kol i, kjer kol i  in  od  koder kol i  kaniba l izir at i  čl o veško  komunika cijo .  V  t a kšni vir a l ni  met a bol iza ciji  manipul a cije  ni  demokr at izacijskega  al i  pl ur a- l iza cijskega  pot en cia l a.  Na spr ot n o ,  t a  digit al n o  ekon omizir an a  mani- pul a cija  del uje  izkl jučn o  kot   or gan izir an a  t ot a l it et a,  kot   n o vi  h egemon . Ne  go vor imo  več  o  predmanipulaciji (v  podobi  zvijačn ost i,  pozn an e pr ed  18 .  st ol et jem),  t udi  n e  o  klasični manipulaciji (v  podobi  pol it ičn o or gan izir an e,  n at o  ekon omsko  in dust r ia l izir an e  in   ka sn eje  ekon omsko kor por at ivizir an e  manipul acije  od  sr edin e  18 .  do  kon ca  20 .  st ol et ja), ampak  go vor imo  o  n o vi  vr st i  manipul acije,  ki  bi  jo  l ah ko  imen o val i globoka manipulacija21 (v  podobi  n apr edujoče  dat ificir an e  obl ike  di- 25 K        :         20 D'Al meida,  2 0 18 ,  9 9 . 21 Idejo  o  gl oboki  manipul aciji  čr pamo  iz  ideje  “gl oboke  mediat izacije”,  ki st a  jo  koncept ual izir al a  Andr eas  Hepp  (2 0 2 0 ,  5 –6 )  in  Nick  Coul dr y  (& Hepp,  2 0 16 ,  2 15–2 18 ).  Poant a  gl oboke  manipul acije  je,  da  l ah ko  s  pomočjo digit al nih  t ehnol ogij  ist očasno  del uje  omnipr ezent no  (gl obal no)  in  kapi- l ar no  (per sonal izir ano).  Kl asična  manipul acija  je  ust var jal a  par al el ne  sve- t ove,  saj  je  del oval a  na  podl agi  mot ivacije,  da  ost ane  skr it a,  del ujoča  v zakul isju.  To  so  bil i  ant agonist ični  svet ovi  (l až  pr ot i  r esnici,  r esnica  pr ot i l a ži).  Gl oboka  manipul acija  pa  ust var ja  en  sam  unifor men  svet ,  pr a vzapr a v edini  svet ,  v  kat er em  živimo  in  v  kat er em  se  manipul acija  l ah ko  izvaja  ne l e  gl obinsko,  ampak  t udi  t r anspar ent no,  na  “odr u”,  t or ej  vsem  na  očeh, br ez  sankcij.  Ni  več  odl očanja  za  l až  al i  r esnico,  ampak  je  naš  svet   že  opr e- del jen  v  skl adu  z  zakonit ost mi  manipul acije,  zar adi  kat er ih  smo  post a - vl jeni  l e  še  pr ed  l egit imno  odl očit ev  za  l až  al i  pr ot il až.  Resnica  v  svet u gl oboke  manipul acije  še  najl ažje  pr eživi  kot   obl ika  cinizma. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 25 git a l n o  ekon omizir an e  man ipul a cije,  zar a di  kat er e  je  vse  n a še  živl jen je čeda l je  bol j  n eobh odn o  pr ipet o  n a  manipul a cijo  in  n jen o  r a zr a šča jočo infr a st r ukt ur o).  Z  upor abo  “mar ket inga”,  ki  se  zdi  zgol j  kot   nekakšen  kokt ejl na  novo  pr eobl ečene  nekdanje  pr opagande,  r ekr ut acije  in  indok- t r inacije,  se  manipul acija  dodat no  simbol no  opl emenit i,  saj  je  r a- zr ešena  nekat er ih  pr et ekl ih  sl abšal nih  pomenov,  zamegl i  pa  se njen  dist inkt iven  pomen  in  učinek,  ki  ga  denimo  ima  na  komuni- kacijo,  ki  jo  pr et var ja  v  br kl jar ijo-šušmar ijo-mešet ar ijo.  Omenjene pojme  in  pojave  t ako  najdemo  v  r azl ičnih  obl ikah  in  akcent ih  t udi v  t ipol ogijah  t eor et ikov  manipul acije.  D’Al meida  v  La Manipula- tion (2 0 18 [2 0 0 3 ])  manipul acijo  koncept ual no  t esno  povezuje  s pojmi  pr opagande,  indokt r inacije  in  dezinfor macije,  ponekod  cel o t ako  t esno,  da  bi  jih  l ahko  pr ehit r o  imel i  za  ner azl očl jive  sinonime, nikjer   pa  ne  nar edi  enačaja  med  manipul acijo  in  komunikacijo. Podobno  španski  semiol og,  zgodovinar   kul t ur e  in  r aziskoval ec komunicir anja  Ignacio  Ramonet ,  ki  je  večino  svoje  kar ier e  pr eživel v  Par izu,  kjer   je  med  dr ugim  bil   dol gol et ni  odgovor ni  ur ednik  Le Monde diplomatique, v  knjigi  Propagandes silencieuses (2 0 0 4 [2 0 0 0 ])  svojo  anal izo  “t ih ih   pr opagand”  pomenl jivo  spont ano začne  z  evidenco  “manipul ir anja  z  množicami”  s  pomočjo  množi- čnih  medijev,  zl ast i  fil ma  in  t el evizije,  v  La Tyrannie de la com- munication (2 0 0 1[19 9 9 ])  pa  s  spekt akul ar izacijo  infor macije  kot meh anizmom  favor izir anja  novih  t r ikov  psih ol oškega  manipul i- r anja.22 Ruski  biol og,  sociol og  in  eden  izmed  zgodnejših  kr it ikov V  K   26 22 Povezovanje  manipul acije  s  psih ol ogijo  ni  nakl jučno,  saj  je  že  amer iški pol it ol og  Lasswel l   (19 2 7)  ut emel jil   t o  vez,  ko  je  t r dil ,  da  je  pr opaganda  iz- r a žanje  mnenja  al i  namer no  del o vanje  posamezniko v  al i  skupin,  da  bi  vpl i- val i  na  mnenje  al i  del ovanje  dr ugih  posameznikov  al i  skupin  na  podl agi vnapr ej  zast a vl jenih  cil jev  al i  s  pomočjo  psih ol oške  manipul acije,  za  njim pa  so  t o  vez  ut r jeval i  še  dr ugi  (gl .  El l ul ,  19 9 0 ).  02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 26 hit l er izma  in  t ehnik  nacist ične  pr opagande  Ser ge  Tch akh ot ine  v Le Viol des foules par la propagande politique (19 3 9 )  pr opagando pr imer ja  z  impul zi  in  upor abo  simbol ov,  ki  spr ožijo  meh anizme psihičnega  zl it ja  v  množici  (kar   r azume  kot   vr st o  psihičnega  na- sil ja  nad  množico  al i  posil st vo  množice),  pr i  čemer   izr aza  ‘mani- pul acija’  nit i  enkr at   ne  upor abi.  Pr ed  D’Al meido  je  že  Phil ippe Br et on  v  La Parole manipulée (2 0 0 0 [19 9 7])  z  vzt r ajanjem  pr i  ma- nipul aciji  s  čust vi  šel   v  ist o  smer   r azumevanja  manipul acije  in del oma  posodobil   br anje  Tchakhot ina.  Toda  z  dodajanjem  kogni- t ivne  manipul acije  je  poudar il   r acional no  dimenzijo  manipul acije, ki  t emel ji  na  dr ugih  mer il ih  kakor   l e  na  psihizmu.23 Br et on  pr av t ako  naspr ot uje  ant agonist ičnemu  r azumevanju  r acional nost i  ar - gument acije  v  komunikaciji  (19 9 6 )  v  naspr ot ju  z  ir acional nost jo manipul acije  (2 0 0 0 [19 9 7]).24 Skr at ka,  manipul acija  je  r acional na pr aksa,  r acional na  pa  je  zat o,  ker   jo  v  t emel ju  konst it uir a  in  poganja ekonomist ična  l ogika  del ovanja.  Ko  se  danes  govor i  o  t akem  in dr ugačnem  mar ket ingu,  gr e  v  r esnici  za  evfe  m izacijo  manipul acije. 27 K        :         23 Emocional na  manipul acija  vkl jučuje  dva  gl a vna  el ement a:  apel   na  sen- t iment e  in  ust var janje  fuzijskega  učinka.  Kognit ivna  manipul acija  vsebuje manipul at ivno  okvir janje  in  ust var janje  neosnovane  vzr očnost i.  Obe  vr st i manipul acije  se  da  anal it sko  det ekt ir at i  na  podl agi  št udija  nasl ednjih   pa- r amet r ov:  demagoško  zapel jevanje,  zapel jevanje  s  st il om,  manipul acija  z jasnost jo ,  est et izacija  spor očil a,  vzbujanje  st r ah u,  skl icevanje  na  a vt or it et o, pr incip  ponavl janja  spor očil a,  ust var janje  l ažne  bl ižine  (t j.  pr ivat izacija r azmer ja),  l ažnivo  okvir janje,  vsil jivo/pr isil no  okvir janje,  zl or abl jajoče  pr e- okvir janje,  vabe,  pr incip  misel nih  t ir nic,  nat ur al izacija  r eal nega,  defor mi- r ane  upodobit ve,  eksper iment al na  manipul acija,  amal gamizacija  (t j. za vajajoče  kol a žir anje  mnenj),  pogojevanje  kot   vzvod  za  pr epr ičevanje  ipd. (Br et on,  2 0 0 0 [19 9 7],  78 –12 4 ) 24 Pr i  r azmer ju  med  ar gument acijo  in  manipul acijo  gr e  po  Br et onu (2 0 0 0 [19 9 7],  11)  v  r esnici  za  r azmer je  med  spošt ovanjem  dr ugega,  bol je svobode  dr ugega,  in  odt egnit vijo  svobode  dr ugemu,  da  bi  ga/jo/jih   s  t o posebno  omejit vijo  pr isil il i  k  spr emembi  al i  pr il agodit vi  mnenja. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 27 Tako  evfemizir ana  manipul acija  pa  l ažje  svoje  l ukr at ivne  cil je  na- pr t i  komunikaciji,  zar adi  česar   mor ajo  bit i  post avl jeni  pod  vpr ašaj t udi  mediji,  ki  ne  pr oizvajajo  in  posr edujejo  l e  komunikacije  in infor macije,  ampak  t udi  br kl jajo,  šušmar ijo  in  mešet ar ijo  z  mani- pul acijo  in  dezinfor macijo.  Zakaj?  Zat o,  ker   so  mediji  soodgovor ni za  r azr ast   BŠM  ekonomizma,  ki  je  ust var il   in  še  ust var ja  pogoje za  l ažje  pr oizvajanje  in  izvajanje  manipul acije.  Ekl at ant en  pr imer t ovr st ne  medijsko  zl or abl jajoče  ekst enzije  t er it or ija  manipul acije najdemo  r azl ožen  pr i  fr ancoskem  novinar ju  Al ainu  Woodr owu (19 9 1),  ki  je  v  kont ekst u  zal ivske  vojne  l et a  19 9 1  opažal ,  kako  je  t a- kr at na  zahodnjaška  t el evizija  r azkr ival a  svojevr st no  manih ejst vo, v  skl adu  s  kat er im  so  manipul acije  pr oizvajal e  in  dist r ibuir al e  ne- gat ivne  infor macije  in  dezinfor macije.25 V  svet u,  ki  mu  vl ada  om- nipr ezent na  gl oboka  manipul acija,  je  t r eba  t udi  do  “bel e  l aži”, “čl oveškega  h ekanja”,  “nevr omar ket inga”  (dobesedno  t r žno  govo- r it i  možganom  in  pr odajat i  možganom)  in  “r ibar jenja”26 gojit i  t ak- šen  skept ičen  odnos,  kakor   da  gr e  za  pošast i  iz  vnapr ej  zmanipu- l ir ane  pr ih odnost i  kot   samour esničujoče  se  pr er okbe  iz  že  videne pr et ekl ost i  nezmožnost i  nebr kl jaškega,  nešušmar skega,  nemeše- t ar skega,  nediskr iminat or nega,  neizkor iščeval skega    ne  i z  k l ju - čujočega,  neuničujočega  komunicir anja.  Ta  jedr nat   pr egl ed  idej  o manipul aciji  nas  navaja  na  misel ,  da  manipul acija  v  r azmer ju  do V  K   28 25 Nedavno  se  je  “l abor at or ijskega”  secir anja  medijskega  obl ikovanja naših  okusov,  naših  pr efer enc,  naših  žel ja,  naših  st r ah ov,  našega  sovr a- št va  …  kot   r ezul t at a  “množične  manipul acije,  ki  je  na  dosegu  vseh”,  l ot il fr ancoski  nevr obiol og,  novinar   in  koment at or   oddaje  za  anal izo  medijev Sébast ien  Bohl er   (2 0 0 8 ). 26 Za  več  o  h ekanju,  bioh ekanju  in  “h ekanju  s  čl oveškim  obr azom”  (hu- main hacking)  gl .  Hadnagy  (2 0 11)  za  več  o  nevr omar ket ingu  gl .  Geor ges in  Badoc  (2 0 10 ),  za  več  o  r ibar jenju  kot   zmožnost i  ekonomskih   agensov  v podobah  t r gov,  kor por acij  in  indust r ij,  da  s  pomočjo  r aznor aznih   t r ikov  in zvijač  manipul ir ajo  in  za vajajo  gl .  Aker l of  in  Sh il l er   (2 0 15). 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 28 komunikacije  ni  komunikacija,  t emveč  je  r egr esija  komunikacije al i  cel o  njena  suspenzija.27 Psevdokomuniciranje kot izraz ekonomsko sublimnega Pr i  komunicir anju,  kat er ega  t el eol ogija  obst oja  je  neposr edno  ve- zana  na  uspešnost   pr odukcije  mist ifikacije,  gr e  za  svojevr st no obl iko  obl ast ne  dominacije,  ekspl oat acije  in  r epr esije.  Toda  t o  je obl ika  škodl jive  in  spor ne  dominacije  t em  bol j,  kol ikor   bol j  se  izka že, r ečeno  debor dovsko,28 da  se  psevdokomunicir anje  post a vl ja  na  pie- dest al   “pr avega  komunicir anja”,  cel o  “pr ofesional nega  komunici- r anja”.  Poant a  mist ificir ajočih  obl ik  komunicir anja  je,  da  se  zabr iše meja  med  mist ificir ajočo  in  nemist ificir ajočo  komunikacijo  spor očil . Rezul t at   je,  da  st a  komunikacija  in  psevdokomunikacija  nel očl jivo vst avl jeni  dr uga  v  dr ugo,  zar adi  česar   psevdokomunikaciji  ver ja- memo  t em  bol j,  čim  bol j  nas  uspe  pr evar at i,  in  kjer   smo  l ah ko  naj- bol j  pr evar ani,  t am  se  skr iva  največji  pot encial   za  njen  pr ofesional ni 29 K        :         27 Beauvois  in  Joul e  (19 8 7,  11–12 )  v  poskusu  pr ecizacije  pr ocedur   manipu- l acije  ugot a vl jat a,  da  obst ajat a  dva  načina,  kako  se  čl oveka  dobi  na  svojo st r an:  z  uvel ja vl janjem  moči  in/al i  manipul acijo.  Kaj  t or ej  počet i  v  svet u, kjer   “je  vse  manipul acija”  (če  par afr azir amo  Wat zl awickovo  t ezo  “vse  je komunikacija”),  če  ne  žel imo  manipul ir at i?  Pier r e  Raynaud  (19 9 6 ),  ki  se mu  zdi  t eza,  da  je  vse  manipul acija,  pr ivl ačna,  zat o  pr edl aga  r azvijanje “umet nost i  manipul ir anja”  (l’art de manipuler),  ko  nimamo  dr uge  izbir e in  mor amo  manipul acijo  izbr at i  kot   “nujno  zl o”.  Tudi  Br et on  se  t r udi  na - vest i  par   r azl ogov  v  pr id  manipul acije  (Br et on,  2 0 0 0 [19 9 7],  19 0 –19 4 ),  če- pr av  mu  je  vel iko  l ažje  na vest i  r azl oge  in  načine,  kako  se  bor it i  pr ot i  njej: naučit i  se  jo  dekodir at i,  det ekt ir at i  individual no  odgovor nost   zanjo  (pr a v t am,  19 5–19 8 ).  V  neki  dr ugi  knjigi  Br et on  (2 0 0 8 )  r azvija  et ično  vizijo  pr e- pr ičevanja  br ez  manipul ir anja,  ampak  s  pomočjo  ar gument ir anja. 28 Fr ancoski  mar ksist ični  t eor et ik  Guy  Debor d  je  19 6 7  spisal   dal jnovidno pol emiko  (La société du spectacle, 19 6 7;  sl ov.  pr ev.  Družba spektakla, 19 9 9 ),  ki  naj  bi  bil a  v  funkciji  pr ot ist r upa  za  obr ambo  pr ed  vsemi  vr st ami naivnega  in  ciničnega  sl a vl jenja  komunikacije. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 29 vzpon.  Kakor   smo  že  mal o  pr ej  nakazal i,  na  podr očju  pol it ičnega, kor por at ivnega,  t r žnega,  znanst venega,  akademskega,  t ur ist ičnega al i  medijskega  komunicir anja  smo  pr išl i  v  sit uacijo,  ko  t ako  r ekoč bol j  pot r ebujemo  spodl et el o  kakor   posr ečeno  komunikacijo.  Če  se t i  t ipi  komunikacije  posr ečijo,  t o  ne  pomeni  nič  dr ugega  kakor   t o, da  so  uspel i  z  mist ifikacijo.  Šel e  če  t ovr st ni  t ipi  komunicir anja  po- kažejo  svoje  šibkost i  al i  cel o  r azpadejo  ozir oma  se  jih   r azkr inka  al i samor azkr inka,  kakor   t o  počne  St uar t   St evens,  imamo  možnost ,  da spr egl edamo  in  se  ovemo  pr ofesional izir anih   učinkov  obl ast nega BŠM  komunicir anja. Pr obl em  mist ificir ajočega  komunicir anja,  ki  pr ojekt ir a  ja vne  ko- munikacijske  spekt akl e,  danes  pa  t udi  gl obal no  komput acijsko  pr o- pagando  in  vso  mašiner ijo  al gor it emskega,  dat ificir anega  al i a vt omat izir anega  komunicir anja,29 če  nadal jujemo  v  debor do vskem duh u,  je  v  t em,  da  se  post a vl ja  kot   “komunikacija  zase”,  t or ej  kot   a v- t onomen  meh anizem  pr ofesional nega  obl ikovanja  in  izmenja ve  in- for macij,  čepr a v  je  v  t el eol oškem  t emel ju  globoko ekonomističen.  To pomeni,  da  je  r ezul t at   in  cil j  dominant nih   al i  monopol nih   obl ast nih načinov  BŠM  pr odukcije,  r epr odukcije  in  dist r ibucije  r eal nost i  (od manipul acije  s  časom,  r a zl ičicami  ekonomskega,  social nega,  kul t ur - nega  in  simbol nega  kapit al a,  do  per fidnih  načinov  dominacij  in vzpost a vl janj  monopol ov  v  obl iki  vsil jenih   l ogik  dr užbenih   kl asifi- kacij,  meh anizmo v  h ier ar h ij,  r it ual izir anih   izmen ja v  in  podobn o).  Al i dr ugače,  mist ificir ajoče  komunicir anje,  za  kat er ega  pa  je  v  pr vi  vr st i pot r ebna  neka  pr ofesional ist ična  l egit iminacija,  je  model   komuni- cir anja,  ki  je  neposr edno  al i  bol j  al i  manj  neobh odno  v  sl užbi  obl a- st ne  or ganizacije  in  pr odukcije  dr užbe  –  a  dr užbe,  v  kat er i  je V  K   30 29 O  izzivih  “dekodir anja”  komunicir anja  v  svet u  t eh nol ogizir anih ,  dat ifi- cir anih  in  al gor it mizir anih  ident it et   gl .  Gonzál es-Bail ón,  2 0 18 ;  Ch eney- Lippol d,  2 0 17;  Ser vaes,  2 0 14 .  02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 30 pr ofesional izir ano  komunicir anje  vr h unski  pr oizvod  il uzije,30 da  je svet   pr ofesional nega  komunicir anja,  in  t u  misl imo  v  vseh   njegovih ver zijah   ekonomist ičnega  komunicir anja,  empir ično  ut emel jen  na idejah   fakt ičnega,  pr a vičnega,  kor ekt nega,  t r anspar ent nega  in  t r aj- nost no  nar a vnanega  komunicir anja.  Naj  bo  jasno,  pr i  obl ikah   mist i- ficir ajočega  komunicir anja  ne  gr e  zgol j  in  samo  za  potvorbo realnosti,  ampak  za  odtujitev realnosti.  Še  več,  gr e  za  al ienacijo  ko- munikacije  same.  Ekonomist ični  t ipi  komunicir anja  so  popol na pr edst a va  dominant nega  ekonomskega  sist ema,  ki  vidi  pr ed  sabo samo  svoje  l ast ne  ekonomske  int er ese.  In  v  t akem  svet u  pot eka  ve- čin a  deja vn ost i  pr ofesion al n ega  komunicir an ja.  Če  pr ofesion al ni  ko- munikat or ji  kot   pr opagan dist i  n e  pr oizvajajo  komunicir an ja,  mar več pr oizvajajo  br kl jar ijo-šušmar ijo-mešet ar ijo  in  pr opagan do ,  t or ej  psev- dokomunicir anje,  ki  jim  na  t r gu  komunikacijskih   st or it ev  v  r esnici vl ada,  pot em  je  uspeh   t ake  pr odukcije  komunicir anja  v  pr ol ifer aciji mist ifikacije,  ki  je  v  očeh   komunikat or jev  samó  imponir ana  mist ifi- kacija,  t or ej  mist ifikacija,  ki  so  jo  sicer   oni  ust var il i  al i  pomagal i ust var it i,  a  se  h kr at i  pr et var jajo,  da  v  r esnici  nikol i  ni  bil a  njih ova  in je  mist ifikacija  sama  doka z  n jih o ve  kompl icir an e  vpet ost i  v  svet   eko- nomskih   BŠM  pr isil .  Da  bi  komunikat or ji  svoje  psevdokomunikacij- 31 K        :         30 Ph il ippe  Br et on  (19 9 2 )  si  je  že  v  začet ku  devet deset ih   l et   2 0 .  st ol et ja  po- st avil   int r igant sko  vpr ašanje:  Zakaj  je  komunikacija  zavzel a  t ol iko  pr o- st or a  v  naših  sodobnih  dr užbah ?  Je  t o  l e  zar adi  neznanske  ekspanzije, pr ol ifer acije  in  in vazije  “napr a v  za  komunicir anje”  (t el evizor jev,  r ačunal - nikov,  mobil nih  t el efonov,  t abl ic  ipd.)  v  naše  vsakdanje  živl jenje?  Br et on zat r juje,  da  s  t o  t r ivial no  r azl ago  ne  mor emo  bit i  zadovol jni,  zat o  izpost a vi vel iko  bol j  r adikal no  t ezo:  komunikacija  je  post al a  nova  ut opija,  in  t o  ut o- pija,  ki  je  na  svojem  uspešnem  osvajal skem  poh odu  t udi  zat o,  ker   so  vel ike ideol ogije,  kakr šni  st a  social izem  al i  l iber al izem,  v  kr izi.  To  je  ut opija,  ki jo  je  ust var il   čl o vek  “br ez  not r anjost i”  (homme “sans intérieur”),  zr educir an na  njegovo  edino  podobo  v  dr užbi,  ki  je  post al a  “t r anspar ent na”  pr a v  po zasl ugi  t ir anije  medijsko  posr edovanega  komunicir anja. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 31 ske  st r at egije  l ah ko  upr a vičil i  pr ed  sabo  in  dr ugimi,  mor ajo  obl iko- vat i  l egit imacijsko  podl ago  za  izvajanje  psevdokomunicir anja  kot BŠM  komunikacijskega dela.31 To  dosežejo  t ako,  da  si,  če  naj  upor a- bimo  dist inkcijo  Ch r ist iana  Fuch sa,32 svoje  l ast no  delo komunicira- nja (komunicir anje  kot   specifično  obl iko  pr ofesional nega  del a) namišl jeno  odt ujijo,  si  ga  zamišl jajo  zgol j  kot   komuniciranje na delu (komunicir anje  kot   obl iko  pr ofesional ne  koor dinacije  dr užbene  pr o- dukcije  r a zmer ij),  s  čimer   žel ijo  pr oizvest i  sl epil ni  učinek  separ acije: komunikat or ji  se  l očijo  od  l ast nega  psevdokomunicir anja,  t or ej  ko- munikacijskega  br kl jan ja-šušmar jen ja-mešet ar jen ja,  ki  ga  imajo  zgol j za  “sl užbeno  dol žnost ”.  Skr at ka,  ko  so  v  sl užbi  nečesa  al i  nekoga,  da pot var jajo,  l ažejo,  se  spr enevedajo,  manipul ir ajo  ipd.,  t akr at   niso domn evn o  a vt ent ičn o  oni  sami,  ampak  so  zgol j  kan al ,  skozi  kat er ega st eče  pr oces  BŠM  pr odukcije  pr ofesional ne  komunikacijske  st or it ve za  nekoga  dr ugega.  Zdi  se,  da  t ej  samozasl epit vi  al i  samopr evar i  ne bot r uje  l e  l ogika  BŠM  ekonomije,  ampak  t udi  r el igija  BŠM  ekono- mije.  Pr obl em  t or ej  ni  l e  v  ekonomskem,  ampak  t udi  v  nekakšnem psevdokonfesional nem,  pr a vzapr a v  mit izir anem  pr ist ajanju  ne  l e  na nujnost   obst oja  r el igije  t r ga  t er   z  njim  povezanih   ekonomskih   pr isil V  K   32 31 Chr ist ian  Fuchs  zanj  zapiše:  “Komunikacijsko  del o [communication work] je  posebna  obl ika  del a,  ki  ust var ja  infor macije”  (2 0 16 ,  19 9 ). 32 Fuch s  (2 0 16 ,  19 7–19 9 )  koncept   komunicir anja  v  odnosu  do  koncept a  del a r azvije  na  način,  da  l oči  komunikacijo  na  del u  (communication at work) in  del o  komunikacije  (the work of communication):  pr va  opisuje  komuni- kacijo  kot   način  pr odukcije  r azumevanja  svet a  in  dr ugih,  t or ej  v  smisl u, da  je  sl eh er na  čl oveška  pr odukcija  t udi  dr užbena  pr odukcija  in  zat egadel j že  sama  kot   t aka  t udi  komunikacijsko  r azmer je,  saj  je  za  sl eh er no  dr už- beno  pr odukcijo  pot r ebna  komunikacija  kot   sr edst vo  za  uskl ajevanje  dr už- bene  pr odukcije;  dr uga  pa  opisuje  pr odukt ivne  vidike  komunikacije,  t or ej v  smisl u,  da  je  komunikacija  sama  po  sebi  pr odukt ivna  in  zat o  specifična obl ika  del a,  s  pomočjo  kat er e  l judje  kot   dr užbena  bit ja  nekaj  počnejo,  t j. pr oducir ajo  pomene,  ki  post anejo  izja ve,  besedil a,  diskur zi  it d.  02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 32 in  pr eživet venih   st r at egij,  t emveč  na  obst oj  nečesa  ekonomsko su- blimnega v  sami  ekonomski  konst it uciji  dr užbe  kot   komunicir ajoče dr užbe,  ki  obl jubl ja  in  zagot a vl ja  r a zvoj  in  bl agin jo  dr užbe  pr a v  skozi dejanje  učinkovit ega,  pr ompt nega  in  donosnega  mul t imodal nega komunicir anja,  mr eženja,  br kl janja,  šušmar jenja  in  mešet ar jenja. Ver a  v  t o  “ekonomsko  subl imno”  t or ej  pr esega  običajne  zgodbe  o komunikacijskem  pr eboju,  st r at egijah ,  t r gu  in  pr eživet ju  l judi,  ki  “ko- municir ajo  za  den ar ”  al i  še  bol j  n eposr edn o ,  ki  “komunicir ajo  den ar ”, ampak  gr e  za  t o ,  da  so  se  okr og  “n o vih   komunikacijskih   pot r eb”  obl i- koval i  mogočni  nemogoči  mit i  (r ecimo  mit   o  neobh odnost i  pr ofe- sional nega  komunicir anja;  mit   o  t em,  da  se  da  z  ust r eznim komunicir anjem  r ešit i  sl eh er no  t eža vo ,  čepr a v  t eža va  v  osno vi  ni  ko- munikacijske  nar a ve;  mit ,  da  ust r ezno  podpr t o  komunicir anje  pr i- naša  konkur enčno  pr ednost   na  t r gu,  ki  se  jo  da  numer ično pr ognozir at i  z  obl jubami  o  bol jši  pr odaji  al i  večjem  donosu;  mit ,  da je  pr ofesional ist ično  komunicir anje  a vt omat ično  t udi  kval it et no  in dobr o  komunicir anje  ipd.),  zar adi  kat er ih   so  cel o  pr ofesional ni  ko- munikat or ji  kot   br kl jači-šušmar ji-mešet ar ji  in  pr opagandist i  sami kdaj  pa  kdaj  z  zadr ego  al i  nejever o  pr isil jeni  ver jet i  vanje.33 33 K        :         33 Pr isil jeni  pr edvsem  zat o,  ker   njih ova  ver a  v  model e  komunicir anja,  pr i kat er ih   ni  skor ajda  nobene  gl obl je  vsebinske  al i  spl oh   nobene  poveza ve med  izvajal cem  komunikacije  in  l ast nikom  komunikacijskih   st or it ev,  zar es ne  mor e  ost at i  povsem  neomajna.  To  še  zl ast i  vel ja  na  podr očju  kor por a- t ivnega,  bančnega  in  finančnega  komunicir anja,  kjer   je  popol no  gospo- st vo  nad  komunikacijskimi  st or it vami  v  r esnici  l e  še  eden  od  načinov sl uženja  denar ja.  Toda  t udi  v  pr imer u  omenjenih   t r eh   obl ik  visoko  odvis- nega  komunicir anja,  ki  je  posl edica  visoko  ekonomizir ane  in  opt imizir ane funkcional nost i  (usmer jene  v  učinkovit ost ,  izdat nost ,  cil jnost ,  t ar čnost ), je  t r eba  opozor it i  na  dist inkcije,  ki  šel e  r azkr ijejo  kl jučno  pr obl emat ičnost . Na  kor por at ivnem  in  bančnem  podr očju  se  komunicir anje  v  večji  mer i vkl jučuje  na  način  pr omocije  in  pr odaje  r eal nih   izdel kov  in  st or it ev  za  po- t r ošnike  in  kl ient e,  medt em  ko  gr e  v  finančnem  sekt or ju  za  nekaj  povsem 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 33 Toda  pozor :  t ist o,  kar   l ah ko  na vdušuje  nar očnike  st or it ev  komu- nikat or jev  v  post komunikacijski  dobi,  t or ej  pot em  ko  je  komunika- cija  v  r esnici  pr eneh al a  obst ajat i  kot   komunikacija  (post al a  je namr eč  manipul acija),  ni  njih o va  ver a  v  mit   o  vsemogočnost i  komu- nikacije,  ki  da  l ah ko  odpir a  nove  svet ove  in  popr a vl ja  napake  st ar ih svet ov.  Naspr ot no,  vel iko  bol j  so  l ah ko  na vdušeni  nad  t em,  da  l ah ko r a vno  nekaj,  kar   ni  t o,  za  kar   se  izdaja,  “r ešuje”  njih ove  ekonomske int er ese,  in  t o  cel o  v  pogojih   nenujnega  pozna vanja  ekonomskih   za - konov.  To  je  ekonomsko  fingir ana  ideol oška  moč  komunikacije,  ki je  v  t em,  da  je  post al a  l ah ko  gnet l jivo  BŠM  bl ago.  V  svet u  komuni- cir anja,  ki  mu  vl ada  ekonomski  int er es,  so  komunikat or ji  namr eč zgol j  pr oizvajal ci  komunikacije  kot   bl aga,  ki  kol onizir a  ne  l e  njih ova pr ofesion al n a  živl jen ja,  t emveč  cel ot n o  dr užben o  živl jen je.  Tako  kon - zument i  njih ovih   st or it ev,  pa  naj  bodo  nasl ovl jeni  kot   dr ža vl jani  al i pot r ošniki,  post anejo  kon zument i  il uzije  komunicir anja,  ki  t o  ni.  V r esnici  gr e  za  model e  komunicir an ja,  v  kat er ih   je  sama  komunikacija V  K   34 dr ugega.  Tu  mor a  komunicir anje  pr omovir at i  in  pr odajat i  nekaj,  česar   ni, zat o  si  mor a  izmisl it i  cel   kup  kompl eksnih   st r at egij,  t akt ik  in  oper acij,  kako s  t em,  kar   je  nič  al i  manj  kot   nič,  vdr et i  v  panoge,  ki  pr oizvajajo  več  kot nič.  Za  r azl iko  od  kor por at ivnega  in  bančnega  se  finančno  komunicir anje dobesedno  zdi  r udar jenje,  podat kovno  r udar jenje  (data mining).  Razl ika med  finančnim  komunicir anjem  kot   fikt ivnim  r udar jenjem  in  kor por at iv- nim  al i  bančnim  komunicir anjem  kot   t r ženjem  dejanskih   izdel kov  al i  st o- r it ev  je  v  t em,  da  si  kor por at ivno  al i  bančno  komunicir anje  vsaj  do dol očene  mer e  vendar l e  mor at a  pr izadevat i  za  odgovor no  pr odukcijo  vt i- sov  in  občut ij  dobr obit i  pr i  svojih  kupcih   in  odjemal cih .  Finančno  komu- nicir anje  pa  mor a  l e  dovol j  dobr o  sofist icir at i  zunanjo  podobo  visoko ekst r akt ivne  deja vnost i  z  nizko  al i  popol noma  pr et r gano  odgovor nost jo. Rečeno  v  r udar ski  pr ispodobi,  finančno  komunicir anje  mor a  “r udar it i”  l e do  t r enut ka,  ko  r udnik  pr inaša  r udo.  Ko  se  r uda  izčr pa,  mu  ni  t r eba  bit i več  mar ,  kaj  bo  z  r udnikom,  saj  se  pr esel i  na  nova  del ovišča  ust var janja kr at kot r ajne  in  net r ajnost ne  finančne  fikcije,  ki  pa  pr ikr iva  r esnico  vel iko t r ajnejšega  finančnega  pust ošenja.  02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 34 zgol j  sur ogat   komunicir anja.  Gr e  t or ej  za  psevdokomunicir anje,  ka- t er ega  osr ednji  al i  pogost o  edini  cil j,  ki  posvečuje  sr edst va,  ni  ko- r ekt no,  fakt ično  al i  t r anspar ent no  komunicir anje  r eal nost i,  ampak maskir an je  al i  spr evr ačan je  r eal n ost i  n a  n ačin,  da  mist ificir ajoča  ver - zija  r eal nost i  st opi  na  mest o  dejanske  r eal nost i.  In  da  bi  t o  dosegl i, dr užbeni  akt er ji  včasih   ne  pot r ebujejo  ničesar   dr ugega,  kakor   do vol j spr et ne  in  br ezskr upol ozne  komunikat or je,  ki  so  zver zir ani  v  t em, da  s  pomočjo  “komunicir anja”,  t o  je  br kl janja-šušmar jenja-mešet ar - jenja,  t or ej  s  pomočjo  neke  povsem  povr šinske  al i  zunanje  mist ifici- r ajoče  oper acije,  t or ej  oper acije,  ki  je  l ah ko  t uja  r eal n ost i,  ki  jo  je  t r eba skomunicir at i,  zagot ovi  mest o  za  njeno  dejansko  konst it ucijo  v  ja v- nost i  al i  med  nasl ovl jenimi  občinst vi.  V  t em  pr ofesional ist ičnem  in- t er esu,  da  se  da  n eki  dr užbeni  zadevi  n adet i  pr ivl ačn o  fasado ,  r ečen o z  misl ijo  na  Goffmana,34 t or ej  ust r ezen  videz,  t iči  nekaj  gl oboko  kon- ser vat ivnega.  Ni  namr eč  nobene  pot r ebe,  da  bi  se  r eal nost   kot   t aka zar es  spr emenil a,  dovol j  je  že  zunanji  vt is,  ki  ga  ust r ezno  komunici- r an je  l ah ko  pust i  n a  t ej  r eal n ost i,  in  r eal n ost   se  bo  zdel a  spr emen jen a. In  če  omejen o  al i  dr obn o  komunicir an je  n e  zadost uje  za  dosego  t ega kl jučn ega  t r an sfor mat ivn ega  ideol oškega  učin ka,  pot em  je  pač  t r eba komunicir anje  pospešit i,  pr edvsem  pa  ga  mul t ipl icir at i.35 To  pa  je uvid,  ki  je  v  času  gl obal ne  t ir anije  vsespl ošnega  in  vseobsegajočega BŠM  komunicir anja36 še  kako  vr eden  r azmisl eka. 35 K        :         34 Goffman,  2 0 14 [19 5 9 ]. 35 Kakor   r adi  v  huxl eyjevskem  duhu  r ečemo,  r esnico  je  t r eba  povedat i  en- kr at ,  l až  st okr at ,  da  bi  post al a  r esnica.  In  povedat i  jo  je  t r eba  na  sist ema- t ičen,  pr ot okol ir ano  st r ukt ur ir an  in  pr ofesional izir an  način.  Ekspl ozivna h iper t r ofija  komunicir anja  in  “komunicir anja”  je  bil a  pr i  t em,  kakor   dajet a sl ut it i  Phil ippe  Br et on  in  Ser ge  Pr oul x  (2 0 0 5 ),  kl jučen  t r enut ek  r ojst va “dr užbe  komunicir anja”  (Neveu,  2 0 11). 36 To  zapišemo  z  misl ijo  na  ugot ovit ve  Ignacia  Ramonet a  v  knjigi  La Ty- rannie de la communication (2 0 0 1[19 9 9 ]). 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 35 Komunikacija kot manipulacija Že  vsaj  kaka  št ir i  deset l et ja  se  ekonomije  dr užb  in  dr ža v  t esno  ur a v- na vajo  z  ekspanzijo  infor macijskega  in  komunikacijskega  sekt or ja. Govor il i  so  nam,  da  živimo  v  “infor macijski  dobi”,  “komunikacijski dobi”,  “digit al ni  dobi”  ipd.,  t or ej  dobah,  v  kat er i  infor macijska omr ežja,  novi  digit al ni  mediji  in  nove  komunikacijske  st or it ve  po- ganjajo  večji  del ež  ekonomije  dr užb  in  dr žav.  Medt em  ko  je  bil o  t o novo  infor macijsko  komunicir anje  na  začet ku  mor da  videt i  obet a - vno  in  emancipir ajoče,  je  sčasoma  post al o  vse  bol j  zl ovešče  in  od- bijajoče,  pot encial i  za  demokr at ičen  in  et ičen  r azvoj  pa  vse  manj ur esničl jivi.  Ra zne  inst ance  moči  po  vsem  svet u,  od  vl ad,  kor por acij, indust r ij,  znamk,  nacional nih  kol ekt ivov,  novomedijsko  sl avnih osebnost i  do  mogočnikov  v  posl ednji  vasi,  so  pr epoznal e  vr ednost komunikacije  in  infor macije  t er   t akoj  začel e  nadzor ovat i,  izkor iščat i in  zl or abl jat i  njuno  pr oizvodnjo,  pr enos  in  por abo.  Zveni  par adok- sno,  a  zdi  se,  da  smo  se  pr a v  po  zasl ugi  t e  pr osper it et ne  novokomu- nikacijske  epizode  nekega  dne  zbudil i  v  dobi  postkomunikacijske tiranije,  v  kat er i  je  manipul acija  uspešno  kanibal izir al a  javno  ko- municir anje  in  si  posl edično  pr isvojil a,  r ečeno  s  Pier r om  Bour dieu- jem,37 njegov  ekonomski,  social ni,  kul t ur ni  in  simbol ni  kapit al .38 Podr očje  komunicir anja  se  je  pr et vor il o  v  nekakšen  ment al ni  kokt ajl komunikacije  in  manipul acije,  v  kat er i  manipul acija  post ane  njegov zaščit ni  znak  in  par adni  konj  komunikacijskega  sekt or ja  za  obl iko- vanje  javnih  podob.  V  t akšnem  post komunikacijskem  svet u  pa imajo  t udi  komunikat or ji  in  st r at egi  komunicir anja  vel iko  možnost i in  vabl jivih  pr il ožnost i,  da  se  pr et vor ijo  v  del ikat ne  fant ome  in V  K   36 37 V  nekat er ih   komunikol oških   in  novinar skih   kr ogih   še  danes  obst aja  od- kr it a  al i  pr ikr it a  so vr a žna  a ver zija  do  t ega,  kar   se  je  Bour dieuju  (19 9 8 ;  2 0 0 1; 2 0 0 5)  zapisal o  o  medijih,  novinar st vu  in  komunicir anju. 38 Bour dieu,  19 8 6 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 36 br kl jače-šušmar je-mešet ar je  za  pr odukcijo  r aznor aznih  faux-sem- blants,  var l jivih  videzov.  Pr iznani  fr ancoski  special ist   za  komunici- r anje  Phil ippe  Br et on  je  na  pr el omu  t isočl et ja  še  ponosno  navajal avt or efleksijo  et ičnih  komunikacijskih  st r okovnjakov,  ki  so  bil i opr eml jeni  z  dol očeno  deont ol oško  zavest jo,  s  pomočjo  kat er e  so bil i  zmožni  pr iznat i,  da  med  konst r uir ano  podobo  in  pr omovir anim dejanskim  “izdel kom”  vsel ej  obst aja  dol očen  r azkor ak,  a  pomemb- neje  je,  da  obst aja  še  t esnejša  vez.  Toda  že  t akr at   je  Br et on  opozar jal na  močne  pr it iske  nar očnikov  in  ukl anjanja  ponudnikov  komuni- kacijskih  st or it ev,  zar adi  česar   se  “komunikacija spremeni v pravo manipulacijo”39 gl ede  na  r azkor ak,  ki  se  skozi  komunicir anje  oh r a- nja  med  r esničnost jo  poja va  in  njegovo  komunicir ano  podobo.  Br e- t on  nas  t or ej  napel juje  na  misel ,  da  se  r a vno  v  t em  r azkor aku,  pa  naj bo  t a  še  t ako  majh en,  ki  pa  je  v  r esnici  inh er ent no  pr isot en  v  sl e- h er nem  komunikacijskem  akt u  pr ezent acije  in  avt opr ezent acije, ust var ja  simbol ni  pr ost or ,  v  kat er ega  se  l ahko  najbol j  nevidno  in hkr at i  najuspešneje  nasel i  manipul acija  in  od  koder   začne  svoj poh od  kot   nova,  poživl jena,  pospešena  komunikacija.  Gl avni  pr obl em  t ega  r azkor aka,  v  kat er em  si  manipul acija  na- dene  videz  fakt ične  ozir oma  r eal it et ne  komunikacije,  je  v  t em,  da gr e  za  zel o  dinamično,  kr eat ivno  in  int er esno,  t or ej  ekonomist ično ut emel jeno  st r ukt ur o,  v  kat er i  se  fakt ični  vidiki  komunikacije  ne- neh no  “pogajajo”  (al i  bol je  t ekmujejo)  s  t ist imi  br kl jaškimi-šušmar - skimi-mešet ar skimi  vidiki,  ki  jo  pr avzapr av  per definitionem spodjedajo  in  odpr a vl jajo,  t o  je  z  manipul acijo.  Skr at ka,  t a  r azkor ak, ki  je  par adoksno  konst it ut ivnega  pomena  za  sl eh er no  komunika- cijo,  je  t udi  simbol no  mest o  pr odukcije  vseh   vr st   mist ifikacij.  Toda pr obl em  je  še  večji,  ker   je  t a  r a zkor ak  sam  dejansko  post al   t r žno  naj- bol j  gnet l jiva,  pr il agodl jiva  in  upor abl jiva  sest avina  komunikacije. 37 K        :         39 Br et on,  2 0 0 0 [19 9 7],  12 8 –12 9 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 37 Pr a v  po  zasl ugi  t ega  r azkor aka,  ki  ga,  ponavl jamo,  po  svoji  nar avi vsebuje  sl eh er na  komunikacijska  pr aksa,  pa  je  komunicir anje  šel e zar es  post al o  iskana  in  dobičkonosna  pr ofesional na  dejavnost . In  kaj  se  zgodi,  ko  se  t a  r azkor ak  začne  šir it i  cel o  v  okvir ih   jav- nega  komunicir anja.  Če  javno  komunicir anje  ne  pr oizvaja  sebe, t or ej  se  ne  konst it uir a  kot   ja vna  dobr ina,  ampak  pr oizvaja  manipu- l acijo,  ki  v  r esnici  vl ada  komunikat or jem  kot   br kl jačem-šušmar jem- mešet ar jem  samim  in  njih ovim  pr ofesional ist ičnim  ideol ogijam, pot em  uspeh  t akega  komunicir anja  t iči  v  mul t ipl ikaciji  mist ificir a- jočih  komunikacijskih  r eal nost ih,  ki  bi  mor al e  vse  po  vr st i  bit i  v očeh  dr žavl janov  in  pot r ošnikov  ugl edane  pr edvsem  kot   odvzeta realnost,  skr at ka  kot   vr st a  r eal nost i,  ki  jo  komunikat or ji  posr edujejo dr ža vl janom,  a  so  jim  jo  v  samem  akt u  komunicir anja  h kr at i  že  od- t ujil i  na  način,  da  so  jo  pot vor il i,  ponar edil i,  pr ikr ojil i,  jo  t ako  “pr il i- čil i”  svojim  int er esom  in  jo  t ako  “pr il aščeno”  posr edoval i  l judem,  a ne  več  kot   dr ža vl janom,  ki  konzumir ajo  komunikacijo,  ampak  zgol j še  kot   pot r ošnikom,  ki  se  pot ešijo  z  br kl jar ijo-šušmar ijo-mešet ar ijo. Et ični  mar ksist i  bi  t emu  zagot ovo  r ekl i  al ienacija  komunicir anja, čepr a v  se  t a  v  digit al nem  komunikacijskem  ekosist emu  odvija  bol j subt il no,  kapil ar no,  per sonal izir ano.  V  duh u  kr it ične  mar ksist ične t r adicije  bi  l ah ko  r ekl i,  da  se  je  večji  del   pr ofesional ist ičnega  komu- nicir anja  odt ujil   od  r eal nost i,  ki  jo  mor a  komunicir at i  po  nar očil u, sebe  pa  je  pr emaknil o  v  območje  pr eekonomizir anega  ideol oškega Gleichschaltunga, t or ej  v  t očno  dol očeno,  a  omnipr ezent no  digi- t al no  or bit o  ekonomsko  spr ejeml jivega. Še  enkr at ,  gr e  za  t ip  komunicir anja  r eal nost i,  v  kat er i  je  komu- nicir ana  r eal nost   konkr et na  manufakt ur a  onemogočenega  dost opa do  nemist ificir ane  r eal nost i.  Kakor   vidimo,  se  v  t em  pr ocesu  pr et - vor be  komunikacije  v  manipul acijo  zgodi  svojevr st na  transfunkcio- nalizacija r eal nost i,  v  kat er i  se  spr emenit a  sam  st at us  in  funkcija komunicir anja.  Komunicir anje  ne  nast opa  kot   javna  dobr ina,  t em- V  K   38 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 38 več  kot   t r žno  bl ago,  kot   BŠM  komodit et a,  ki  ust r eza  in  se  pr il agaja ekonomskim  zakonit ost im  ponudbe  in  povpr aševanja  na  t r gu  ko- munikacijskih  st or it ev.  Ko  javno  komunicir anje  pr evzame  vl ogo t r žne  dejavnost i,  t akšno  pr ofesional no  komunicir anje  pr avzapr av doseže  svoj  cil j,  t o  je,  da  fet išist ično  opozor i  nase.  Komunicir anje  je vse,  kar   je  t r eba  videt i,  vsa  pr eost al a  r eal nost ,  zl ast i  pa  t o,  kako  je komunicir anje  bil o  ust var jeno  in  ekonomizir ano  v  menjal ni  ekono- miji  mat er ial nih  in  simbol nih  dobr in,  ni  pomembno  ozir oma  mor a bit i  zaint er esir ano  pr ikr it o ,  da  bi  il uzija  ja vne  komunikacije  uspešno st ekl a  do  občinst ev  in  ja vnost i.  Pr i  mist ificir ajočem  komunicir anju št eje  samo  cil j,  vse  dr ugo  je  nepomembno  in  mor a  ost at i  ekskomu- nicir ano.40 V  dr užbi,  ki  ji  vl ada  psevdokomunicir anje,  t or ej  manipu- l acija  in  mist ifikacija  namest o  komunicir anja,  posl edično  v  ospr edje st opa  psevdoinfor macija41 in  psevdoobveščenost .  To  je  sit uacija,  v kat er i  psevdokomunicir anje  nadvl ada  komunicir anje,  mist ificir ana r eal nost   pa  dejansko  r eal nost .  In  r ezul t at :  dejanski  kon zument   jav- nega  komunicir anja  post ane  konzument   psevdokomunicir anja  in t a  il uzija  komunicir anja  se  vsil i  kot   najbol j  obča  obl ika  javnega  ko- municir anja. Al i  je  ja vno  komunicir anje  še  mogoče  r ešit i  pr ed  ant ikomunika- cijskimi  in  psevdokomunikacijskimi  zl or abami?  V  svojem  st r ast no ar gument ir anem  Komunikacijskem manifestu (2 0 2 0 )  amer iški  r azi- skoval ec  medijev  in  ja vnih   zadev  Sil vio  Waisbor d  svoje  upe  pol aga 39 K        :         40 V  sr edišču  ekskomunicir anja  ni  l e  izobčenje  (t or ej  nekomunicir anje), pr av  t ako  ni  odst opanje  od  komunikacije,  kakor   zapišejo  Gal l owa y,  Th ac- ker   in  War k  (2 0 13 ,  16 ),  ampak  t udi,  če  ne  pr edvsem  ekonomist ična  r ekr ea- cija  ant ikomunicir anja. 41 Tu  pr edl agamo  v  br anje  r azsvet l jujočo  Sch il l er jevo  (2 0 0 7)  št udijo  infr a- st r ukt ur ne  in  super st r ukt ur ne  komodifikacije  infor macije  t er   kl jučnih   pr o- t isl ovij  v  poveza vi  s  t em,  kako  je  infor macija  kot   bl ago  ist očasno  podobna in  r azl ikujoča  od  dr ugih  pr oizvodov. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 39 v  ja vne  komunikacijske  učenjake,  ki  so  zmožni  s  svojim  znanjem  in izkušnjami  javno  nasl ovit i  pr obl eme  v  zvezi  s  komunicir anjem danes.  Avt or   manifest a  izpost a vi  pomembno  vl ogo  ja vne  učenost i (public scholarship)  na  podr očju  komunicir anja  in  njen  pot encial ni pr ispevek  k  skupni  dobr obit i.  Po  njegovem  obst ajajo  r a zl ični  načini, na  podl agi  kat er ih   si  l ah ko  učenjaki,  znanst veniki  in  int el ekt ual ci pr izadevajo  sl užit i  ja vnost i  kot   pr akt iki,  st r okovnjaki,  zagovor niki, akt ivist i  in  kr it iki.  Br ez  r efor mir anja  inst it ucional nih  akademskih pol it ik  in  agend,  ki  same  čedal je  bol j  del ujejo  v  skl adu  z  ekonomi- st ičnimi  l ogikami,  bo  seveda  t ežko  okr epit i  akademski  pol ožaj  in vr ednost   ja vne  učenost i  t udi  pr i  pedagogih ,  ki  skr bijo  za  pr odukcijo in  r epr odukcijo  pr ofesional no  izobr aženih   komunikacijskih   kadr ov in  sl ednjim  podel jujejo  pr ofesional ne  l egit imacije  za  del ovanje  na t r gu  komunikacijskih   st or it ev.  Waisbor do v  manifest   je  vsekakor   n a v- dihujoč  v  svojem  pozivu,  da  komunikacijski  učenjaki  zavzamejo vl ogo  ja vnih   dr ža vl janov,  s  čimer   l ah ko  svojo  akademsko  a vt or it et o in  l egit imit et o  povežejo  z  r azl ogi  za  del ovanje  v  skl adu  z  načel i  so- l idar nost i,  čl ovečnost i,  t r anspar ent nost i  in  dr užbene  pr a vičnost i,  a n as  h kr at i  opomin ja,  kako  h it r o  smo  l ah ko  pr i  t em  za vedeni,  če  ja vn o učenjašt vo  post ane  l e  še  ena  od  obl ik  BŠM  ekspl oat acije  vednost i kot   medijskega  gospost va.  Ne  smemo  si  del at i  ut var ,  da  v  dr užbah , v  kat er ih   so  l judje  ne  l e  obsedeni  z  medijsko  poja vnost jo,  t emveč  se z  njo  mer i  ozir oma  por a vna va  njih ova  sicer šnja  uspešnost   in  l egi- t imnost ,  komunikacijski  učenjaki  in  medijski  st r okovnjaki,  t udi  t ist i, ki  domnevno  v  medijih   nast opajo  izkl jučno  v  imenu  h val evr ednega “javnega  int er esa”,  niso  imuni  na  uvide,  da  je  javnost   njih ovega imena  in  dejanja  l ah ko  pomembno  opt imizir ana  in  maksimizir ana, če  se  jo  veže  na  r edno  medijsko  pr isot nost .42 Ob  t eh   pomisl ekih   se V  K   40 42 Za  več  o  t em  gl .  Kot nik,  2 0 16   (zl ast i  pogl a vje  “Zakon  medijske  pr epo- znavnost i”,  st r .  8 1–8 6 ). 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 40 je  povsem  l egit imno  vpr ašat i,  kako  r ešit i  ja vno  komunicir anje  t udi pr ed  medijskim  komunicir anjem.43 Odgovor   se  zdi  l ah ek:  t ako,  da javno  del ovanje  pr eneh amo  enačit i  z  medijskim  nast opanjem, ampak  ga  začnemo  r azumevat i  kot   sl eh er no  gest o,  ki  jo  nar edimo ne  l e  pr ed  kamer ami,  ampak  pr ed  sl eh er nikom  v  vsakdanjem  živl je- nju.  Pr aksa  t ega  odgovor a  pa  je  v  medijskem  ekosist emu,  v  kat er em se  je  r efer enčni  okvir   ja vnega  komunicir anja  t ako  r ekoč  obr nil   na gl a vo,  in  sicer   t ako  zel o,  da  cel o  br ezskr upol ozno  transparentna ma- nipulacija44 od  ja vnost i  pr ičakuje  pr izanesl jivost ,  vel iko  t eža vnejša nal oga.  Še  več,  medijsko  komunicir anje  je  mor da  cel o  eden  od  naj- bol j  mist ificir ajočih   ekonomist ičnih   model ov  komunicir anja,  saj  je vase  posr kal o  dobr šen  del   l ogike  kor por at ivizacije,  komodifikacije, bir okr at izacije  in  ekonomizacije  komunicir anja,  h kr at i  pa  se  žel i  še vedno  ponujat i  kot   obl ika  ja vnega,  dr ža vl janskega,  t or ej  nekakšnega neekonomskega  al i  cel o  ant iekonomskega  komunicir anja.  Na nekem  dr ugem  mest u45 bomo  pokazal i,  da  neekonomsko  komuni- cir anje  v  pr aksi  od  nas  t er ja  vel iko  bol j  smel e  r adikal ne  pot eze  ne- 41 K        :         43 O  učinkih  mediat izacije  na  komunikacijo  gl .  Lundby  (2 0 14 )  in  Hepp  et al .  (2 0 17). 44 V  r esnici  gr e  za  par adoks,  ki  kaže  na  t r ansfor macijo  manipul acije  od maskir ane,  zapacane  al i  pr ikr it e  kal kul at ivne  st r at egije  v  odkr it o  in  suve- r eno  or ganizir ano  l aganje  al i  za vajanje.  Manipul acija  je  nekoč  pot r eboval a svoje  t ehnike  kul t ivacije  r avno  zat o,  da  bi  pr ikr il a  meh anizem  svoje  iz- vedbe,  skr at ka,  da  bi  ost al a  nevidna,  zakul isna  pr aksa.  Dandanes  manipu- l acija  z  nami  manipul ir a  na  “odpr t i  sceni”  in  na  način,  da  se  spr ot i  r a zkr iva kot   manipul acija.  Nima  mor al nega  kompasa,  zat o  l ah ko  vsi  vidimo,  kako se  br ezobzir ni  manipul at or ji  l ot evajo  manipul ir anja  z  nami,  ne  da  bi  jim t o  nesamout ajevanje  njih ove  manipul acije  spl oh  kaj  škodil o  pr i  t em,  da svojo  manipul acijo  izvajajo  napr ej,  kakor   da  ne  bi  bil i  zasačeni  pr i  mani- pul at ivnem  dejanju. 45 V  misl ih  imamo  l ogično  nadal jevanje  t ega  našega  r azmisl eka,  ki  bo vkl jučeval   možne  načine  opuščanja  in  zast r anit ve  ekonomist ičnih   načino v komunicir anja. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 41 br kl jaškega-nešušmar skega-nemešet ar skega  komunicir anja  kakor zgol j  medijsko  upr izar janje  še  ene  manipul acije  v  zvezi  z  njim. Kritika ekonomističnega komuniciranja V  t em  ant iut opičnem  “kr asnem  novem  post komunikacijskem svet u”,  če  si  spodobimo  kr il at ico  Al dousa  Huxl eyja,  v  kat er em  se akademsko46 usposobl jeni  komunikat or ji  in  šol ani  st r at egi  r az- V  K   42 46 Sil vio  Waisbor d  (2 0 19 )  opozar ja,  da  je  akademsko  ukvar janje  s  komu- nicir anjem,  zast opano  v  obl iki  kompl eksne  inst it ucional ne  ar hit ekt ur e akademskih  enot ,  st r okovnih  zdr uženj  in  znanst venih   r evij,  t ako  močno podvr ženo  fr agment aciji  in  hiper special izaciji  (ne  l e  usodni  konflikt ni  l o- čit vi  na  “mainst r eam”,  “or t odoksno”,  “kon vencional no”,  “t r adicional no” in  “kr it ično”  komunikacijsko  znanost ),  da  poziva  k  pr iznanju  “post -disci- pl in skega”  st at usa  komunicir an ja  kot   akademskega  pol ja:  “Komunikacijski št udiji  so  vsest r anski,  živahni  in  neur ejeni.  Zar adi  t ega  je  komunicir anje post discipl ina”  (2 0 19 ,  9 ),  ki  bol je  sl uži,  če  upošt evamo  njene  mul t idisci- pl inar ne  kor enine,  pr epozna vanju  r azpr šenost i,  spr ejemanju  pl ur al izma, spodbujanju  int er discipl inar nega  r aziskovanja  in  r eševanju  pr obl emov  iz r esničnega  svet a,  kakor   pa  upanju,  da  bodo  izpol njeni  pogoji  za  njeno opr edel it ev  kot   discipl ine  (pr im.  Der vin,  19 8 9 ;  Der vin,  Gr ossber g  &  War - t el l a,  19 8 9 ;  Pet er s,  19 9 3 ;  Sh eph er d,  19 9 3 ;  Lent ,  19 9 5 ;  Dennis  &  War t el l a, 19 9 6 ;  Sch il l er ,  19 9 6 ;  McCh esney,  19 9 7;  Cr aig,  19 9 9 ;  Piet il ä,  2 0 0 5;  Donsbach , 2 0 0 6 ;  Ol ivesi,  2 0 0 6 ;  Leung,  Kenny  &  Lee,  2 0 0 6 ).  Pr i  t em  na vaja  t r dit ev Joh n a  Pet er sa  izpr ed  več  kot   t r ideset ih   l et ih ,  za  kat er o  se  zdi,  da  je  vel ja vn a še  danes:  “Komunicir anje  je  post al o  administ r at ivno,  ne  koncept ual no opr edel jeno”  (19 8 6 ,  5 2 8 ).  Do  podobnega  uvida  st a  pr išl a  James  Ander son in  Geoffr ey  Ba ym,  ki  st a  ugot a vl jal a,  da  komunicir anje  kot   r azdr obl jeno discipl ino  “dr žijo  skupaj  pičl i  administ r at ivni  ar an žmaji,  ne  par adigmat i- čna  koh er enca”  (2 0 0 4 ,  6 0 3 ).  Waisbor dov  poziv  komunikacijskim  učenja- kom,  da  naj  si  še  bol j  pr izadevajo  za  koncept ual izacijo  nar a ve  svojega pr edmet a,  bi  mor al   v  post komunikacijski  dobi  nujno  dobit i  bol j  sist ema- t ičn o  a vt or efleksivn o  r a zisko val n o  vpr ašan je:  kakšen  je  del ež  odgo vor n ost i akademske  komunikacijske  “post discipl ine”  pr i  t em,  da  se  je  večji  del ež pr ofesional nega,  t or ej  akademsko  usposobl jena  komunicir anja  pr et vor il o v  br ezskr upol ozno  mist ifikacijo  in  manipul acijo  v  vseh   sekt or jih   dr užbe, 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 42 nor aznih  t ipov  komunicir anja  v  r esnici  kal kul at ivno  in  manipu- l at ivno  osr edot očajo  na  l ukr at ivne  učinke,  ki  jih  bodisi  medijsko komunicir anje  bodisi  dr ugovr st no  ja vno  komunicir anje  naj  doseže al i  mor a  doseči,  in  v  kat er em  se  večina  komunikacijskih  pr aks skoncent r ir a  okr og  ekonomskega  int er esa,  kako  l ahko  ust r ezno komunicir anje  zadovol ji  pot r ebe  posameznih  nosil cev  dr užbenih vl og  v  skupnost ih  in  dr užbah  l okal no,  nacional no,  mednar odno in  gl obal no,  se  seveda  post avi  vpr ašanje,  al i  je  v  t akih  komunika- cijskih  konst el acijah  r esnično  fakt ično,  et ično,  t r anspar ent no,  kon- sist ent no  al i  t r ajnost no  nar avnano  komunicir anje  še  možno.  Teo- r et iki,  pr akt iki  in  r aziskoval ci  množičnega  komunicir anja  (mass communications)  al i  medijskega  komunicir anja  (media commu- 43 K        :         kjer   t ovr st no  komunicir anje  ne  nast opa  l e  kot   special ist ična  al i  eksper t na obl ika  pr ofesional nega  komunicir anja  z  ja vnost mi  in  občinst vi,  ampak se  vsil juje  t udi  kot   r epr ezent acija  akademske  pr ofesional izacije  v  pr aksi. To  nikakor   ne  sme  pr esenečat i,  zl ast i  ne  v  l uči  zast r anjene  evidence  zgo- dovine  int r igant skih   odnosov  med  amer iško  dr ža vno  obl ast jo  in  amer iško akademsko  skupnost jo,  ki  jo  osvet l i  amer iški  kr it ični  komunikol og  Ch r i- st oph er   Simpson  (19 9 4 ),  ko  pokaže,  v  kol ikšni  mer i  so  bil e  sodobne  ko- munikacijske  r aziskave  in  njihove  vodil ne  zvezde,  denimo  Wil bur Schr amm,  t esno  povezane  –  čepr av  mor da  nakl jučno  –  z  enim  najbol j spor nih  vidikov  vojaško-obveščeval nega  kompl eksa  h l adne  vojne,  njego- vimi  pr ogr ami  za  psih ol oško  vojskovanje.  Ti  pr ogr ami,  ki  jih   je  financir al a vl ada,  so  kasneje  post al i  jamst vo  za  akademsko  zmagosl a vje  pr edsodkov- nih ,  zmot nih  in  poenost a vl jenih  pr edst a v  o  komunikaciji,  ki  sem  t er   t ja  še danes  kr ožijo  v  t .  i.  “mainst r eam”,  “or t odoksni”,  “kon vencional ni”  al i  “t r a- dicional ni”  komunikol ogiji,  v  ogl aševal skih   r aziska vah ,  medijskem  mar - ket in gu  in  čedal je  bol j  t udi  v  n evr ozn an ost i  infor macijsko-komunikacijskih t eh nol ogij.  Kasneje  je  svoj  pr st   dir ekt no  uper il   v  communication scho- larship t udi  Rober t   McCh esney  (2 0 0 7),  saj  je  ugot a vl jal ,  da  komunikol oška st r oka  ni  bil a  dor asl a  izzivom  novomedijskega  sist ema,  zat o  je  pr esojo sis  tema  r aje  pr epust il a  r ast očemu  medijskemu  r efor mnemu  gibanju,  ki  je bil o  ist očasno  kl jučni  igr al ec  sist ema  in  še  v  funkciji  nekoga,  ki  je  zapol nil odsot nost   kr it ičnega  in  medijsko  br ezint er esnega  akademizma. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 43 nications)  so  nas  pr epr ičal i  o  pomembnost i  “st r at eškega  komu- nicir anja”  (strategic communication),47 “učinkovit ega  komunici- r anja”48 (effective communication),  “t r žnega  komunicir anja”49 (marketing communication),  “kr iznega  komunicir anja”50 (crisis communication),  “cil jnega  komunicir anja”51 (goal-oriented com- V  K   44 47 St r at eško  komunicir anje,  ki  je  v  zadnjih   dvajset ih   al i  t r ideset ih   l et ih   po- st al   izjemno  vpl iven  koncept   in  model   komunicir anja,  bi  l ah ko  najbol j  po- enost avl jeno  opr edel il i  kot   vr st o  komunikacijskega  pr izadevanja,  da  se neka  zadeva  uvr st i  na  “dnevni  r ed”  (na  agendo)  kot   r el evant na  r eal nost . St r at eški  komunikat or ji  v  pol it ični  agendi  l obir ajo  za  dol očene  “r ešit ve” dr užbenih  zadev,  v  ja vni  agendi  zagovar jajo  dol očene  zakonodaje,  nago- var jajo  l judi  k  dol očenim  dejanjem,  v  medijsko  agendo  l ansir ajo  bl agovne znamke  inst it ucij  in  posameznikov  t er   skušajo  pr ek  medijev  vpl ivat i  na javno  in  pol it ično  agendo  ipd.  Gl .  Hal l ah an  et   al .  (2 0 0 7);  Fann  Th omas  & St eph ens  (2 0 15);  Not hh aft   et   al .  (2 0 18 ). 48 In sinuir an a  podmen a  učin ko vit ega  komunicir an ja  je  opt imizacija  ust var - janja  maksimal nega  učinka  na  podl agi  minimal ne  komunikacijske  int er - vencije  v  r eal nost   inst it ucije,  osebe  al i  izdel ka.  Učinkovit o  komunicir anje se  ponuja  kot   kr eat ivno  sr edst vo  za  dosego  kr at kor očnih   in  dol gor očnih pozit ivnih   t r ansfor mat ivnih   učinko v,  neučinko vit o  komunicir anje  pa  se  r a - zume  kot   nekompet it ivno,  nekonkur enčno,  nedonosno,  škodl jivo.  Za  več gl .  Qazi  (2 0 19 ). 49 Pr akse  t r žnega  komunicir anja  se  l ah ko  udejanjajo,  kakor   pokažejo  št e- vil ni  a vt or ji  (Bl akeman,  2 0 14 ;  Cl ow  &  Baack,  2 0 0 1;  Dah l én,  Lange  &  Smit h , 2 0 10 ;  Fil l ,  2 0 0 9 ;  Smit h   &  Ta yl or ,  2 0 0 4 ;  Per cy,  2 0 14 ;  Ul e  &  Kl ine,  19 9 6 ;  Var ey, 2 0 0 2),  zgol j  in  samo  v  neposr edni  odvisnost i  ne  l e  od  ekonomskega  okol ja or ganizacij  in  inst it ucij  t er   ekonomskih   agend  in  subjekt ov,  ampak  pr ed- vsem  od  ekonomist ičnih   r ežimov  r eal nost i  kot   pr evl adujočih ,  r el evant nih , pogost o  cel o  edinih  možnih  in  edinih   misl jivih   r eal nost ih . 50 Kr izn o  komunicir an je  v  pr evl a dujoči  mer i  pomeni  “r eševan je  ugl eda”  in - st it ucij  in  posamezniko v,  pot em  ko  so  s  svojimi  dejan ji  a l i  n edejan ji  sebi  a l i dr ugim  po vzr očil i  škodo ,  n a čet   ugl ed  pa  je  t r eba  z  ust r eznimi  komunika cij- skimi  st r at egijami  s  svojimi  n ot r an jimi  in  zun an jimi  zaint er esir animi  del ež- niki  t er   z  ja vn ost mi  pr et vor it i  v  pozit ivn e  učin ke.  Za  več  gl .  Zar emba  (20 10 ). 51 Pr i  t em  t ipu  fokusno  komunicir anje  nast opa  kot   sr edst vo  za  dosego t očno  dol očenih  cil jev  st r ank,  ki  komunicir ajo  z  not r anjimi  al i  zunanjimi 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 44 munication),  “t ar čnega  komunicir anja”52 (target-oriented commu- nication)  ipd.  Vsi  t i  special izir ani  t ipi  al i  model i  komunicir anja, za  kat er e  je  najpr ej  pot r ebna  ekonomistična konstitucija interesa za komuniciranje,  se  nam  pr edst avl jajo  kot   kl jučni,  da  bi  v  današ- njem  svet u  spl oh  l ahko  komunicir al i  in  pr eživel i.  Dr ugače  r ečeno, ekonomizem  t ovr st nih  t ipov  komunicir anja  t iči  v  ideji,  da  je  mo- goče  nekaj,  čemur   r ečemo  “ekonomija  komunicir anja”,  l judem  vsi- l it i  na  način,  kakor   da  bi  pr ofesional no  komunicir anje,  če  pr e- obr njeno  par afr azir amo  Dana  Schil l er ja,53 obst ajal o  v  kl jučni l očit vi,  odmaknit vi  od  nepr ofesional nih,  t or ej  vsakodnevnih  med - osebnih  obl ik  komunicir anja.  Še  več,  t i  t ipi  al i  model i  komunici- r anja  se  nam  pr edst avl jajo  kot   pomembne  sest avine  al i  kar   av- t ent ične  ver zije  “javnega  komunicir anja”  (public communication), čepr av  imamo  pr ej  opr avka  z  nadomest ki  in  vsil jivci.  Zagovor niki t eh  model ov  komunicir anja  menijo,  da  so  t i  t ipi  komunicir anja danes  pomembni  pr av  zar adi  endemičnega  “pomanjkanja  medo- sebne  komunikacije”54 (interpersonal communication),  “pr aznine 45 K        :         občinst vi  in  ja vnost mi,  al i  nar očniko v,  ki  so  komunicir anje  nar očil i.  Onl ine pasivna  anal it ika,  ki  t emel ji  na  al gor it emskem  komunicir anju,  t emel ji  na t ovr st nem  cil jno  usmer jenem  komunicir anju,  ki  r eal nost   l judi  ne  l e  t ar ge- t ir a,  ampak  t udi  dodat no  per sonal izir a.  Per sonal izir ancu  so  t ako  njegove izbir e  in  r abe  dodat no  l egit imir ane  kot   “per sonal ne”,  saj  so  t o  pot r dil i  t udi mat emat ični  al gor it mi.  Gl .  Gol dr eich ,  Juba  &  Sudan  (2 0 12 ). 52 Tar čno  komunicir anje  pr ide  v  vsej  svoji  t emačnost i  do  izr a za  v  pr imer ih javnih   l inčev,  medijskih  gonj  in  podobnih   zaint er esir anih   obr ačuna vanj  s kol ekt ivi  in  posamezniki. 53 Sch il l er ,  19 9 6 ,  16 9 . 54 Današnje  t r dit ve  o  odsot nost i  al i  kr izi  medosebnega  komunicir anja  de- l ujejo  v  l uči  časovno  odmaknjenih   t r dit ev  int er akcijske  psih ol ogije  komu- nicir anja  (Wat zl awick,  Ba vel as  &  Jackson,  19 6 7),  da  je  sl eh er no  vedenje  v r esnici  obl ika  komunikacije  (znana  Wat zl awickova  t eza  “vse  je  komuni- kacija”,  “nikogar   ni,  ki  ne  bi  komunicir al ”  [one cannot not communicate]), nekol iko  akomunikacijsko.  “Radikal ni”  psih ol oški  int er akcionizem  t or ej 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 45 komunikacije  iz  oči  v  oči”  (face-to-face communication),  “r azpada int er subjekt ivne  komunikacije”  (intersubjektive communication), ki  je  post al a  naše  novo  vsakodnevno  čl oveško  st anje,  pot em  ko  je r azsr ediščeno  komunicir ajoč  subjekt   začel   na  incest uozno  “oseben način”  komunicir at i  z  r ačunal niki  in  ost al imi  st r oji  z  ident it et o, t or ej  t ehnol ogijami,  ki  t r anscendir ajo  same  sebe  v  el ekt r onske  in r obot ske  osebnost i.55 Cel o  t ist im,  ki  niso  pr ofesional ni  komuni- kat or ji  v  nobenem  smisl u,  se  pa  v  pr aksi  gibl jejo  ne  po  amat er skih r obovih,  ampak  v  sami  pr ofesional izir ani  sr čiki  množičnega  al i ja vnega  komunicir anja,  in  t o  so  danes  mnogi,  če  upor abl jajo  t akšne in  dr ugačne  digit al ne  kanal e  komunicir anja,56 je  post al a  ideja  o nujnost i  st r at eškega,  t r žnega,  kr iznega,  cil jnega,  t ar čnega  in  učin- kovit ega  komunicir anja  dovol j  vabl jiva,  ko  so  nas  komunikol ogi posvar il i,  da  l ahko  vakuum,  ki  l ahko  nast ane  zar adi  odsot nost i t ovr st nih  pr emišl jeno  eksper t izir anih  obl ik  komunicir anja,  hit r o zapol nijo  manipul acije  (manipulation),  napačne  pr edst avit ve  (mi- srepresentations),  napačne  zaznave  (misperceptions),  l ažne  novice (fake news),  napačne  infor macije  (misinformation),57 dezinfor ma- V  K   46 pr edpost a vl ja,  da  so  int er akcije  med  l judmi  neke  vr st e  met akomunikacij- ski  okvir i,  komunikacija  pa  obst aja  cel o  v  t akih   skr ajnih   pr imer ih ,  ko  se zdi,  da  je  r azpadl a  (v  pr imer ih  pat ol oškega,  shizofr enega  in  par adoksal - nega  komunicir anja). 55 O  t em  je  vel iko  pisal a  v  svojih  del ih   Sh er r y  Tur kl e  (2 0 11  in  2 0 15). 56 Kar   fr ancoski  sociol og  Pat r ice  Fl ich y  (2 0 10 )  vidi  kot   spodbudno  ust var - jal nost   amat er izma  v  digit al nem  komunicir anju,  amer iški  podjet nik  in kont r over zni  koment at or   digit al ne  r evol ucije  Andr ew  Keen  (2 0 0 7  in  2 0 0 8 ) pr edh odno  že  r azkr inka  kot   opust ošenje  komunikacije,  ne  pozabi  pa,  v  t i- pični  amer iški  skr bi  za  kapit al izem  pač,  omenit i  t udi  uničenja  ekonomije. 57 Čepr av  so  pojmi,  kakor   so  napačna  infor macija,  dezinfor macija,  l ažna infor macija  ipd.,  že  dol go  v  obt oku,  so  v  zadnjih  l et ih  pr idobil i  na  po- membnost i,  ob  t em  pa  r esno  izval i  t udi  možnost   zamišl janja  infor macije kot   nosil ke  objekt ivne  r esničnost ne  vr ednost i.  Pr av  zar adi  dil eme,  kako l očit i  infor macijo  kot   nekaj  r esničnega  od  napačne  infor macije  kot   nekaj 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 46 cije  (disinformation),  l ažne  infor macije  (false information),  psev- donovinar st vo  (pseudojournalism)  in  kar   je  še  podobnih  obl ik  za- vajanj  (deceptions)  in  ponar ejanj  (falsifications)  r eal nost i.  Zdaj vidimo,  da  gl obal ne  post komunikacijske  kl oake,58 v  kat er i  smo 47 K        :         ner esničnega  al i  l ažnega,  je  Jür gen  Haber mas  (19 8 1;  angl .  pr ev.  19 8 4   in 19 8 7)  v  svoji  t eor iji  komunikacijskega  del ovanja  r azvil   t r iado  (infor macija, napačna  infor macija,  dezinfor macija),  na  podl agi  kat er e  l oči  napačno  in- for macijo  od  dezinfor macije  gl ede  na  namen  t ist ega,  ki  infor macijo  po- sr eduje  al i  pr omovir a.  Haber mas  je  menil ,  da  je  r esnica  kol ekt ivno  možna samo,  če  je  pr odukt   konsen za  med  l judmi.  Napačna  infor macija  je  v  t em pogl edu  t or ej  spor na  infor macija,  ki  pa  odr aža  nesogl asje  med  l judmi. Toda  dezinfor macija  je  po  Haber masu  vel iko  bol j  pr obl emat ična,  saj  vkl ju- čuje  namer no  onemogočanje  dr ugih  l judi.  Kasneje  so  dr ugi  a vt or ji  t a  h a- ber masovski  pomen  dezinfor macije  r azvil i  dal je  v  namer no  napačno infor macijo.  Upošt evajoč  t o  Haber masovo  t r iado  Br ian  G.  Sout h wel l , Emil y  A.  Th or son  in  Laur a  Sh ebl e  napačno  infor macijo  opr edel ijo  “kot vr st o  t r dit ve,  za  kat er o  obst aja  vsaj  bist veno  nest r injanje  (al i  cel o  za vr nit ev sogl asja),  če  se  jo  pr esoja  v  odnosu  do  r esnične  vr ednost i  med  najšir šim možnim  kr ogom  opazoval cev”,  medt em  ko  je  dezinfor macija  “posebna vr st a  napačne  infor macije,  ki  jo  odl ikuje  sama  namer a  pr omot or ja”  (Sout h - wel l ,  Th or son,  Sh ebl e,  2 0 18 ,  3 ).  Z  vidika  ant inaivist ične  et ične  per spekt ive st a  pr obl emat ični  t ako  dezinfor macija  (t j.  namer no,  načr t no  zavajanje) kakor   napačna  infor macija  (t j.  nenamer no  šir jenje  al i  zmot no  pr omovir a- nje  l ažnih  infor macij  kot   r esničnih). 58 Za  zgodovinski  in  kr it ičen  pr emisl ek  komunikacijskih   aspekt ov  pr oce- sov  gl obal izacije,  pr edvsem  pa  t ega,  kako  se  je  komunicir anje  vzpost a vil o kot   gl obal na  pr aksa,  gl .  Wil h el m,  19 9 0 ;  Mat t el ar t ,  19 9 6 ;  Ta yl or ,  19 9 7;  Hugil l , 19 9 9 ;  Kr aidy,  2 0 12 ;  Hamel ink,  2 0 14 ;  Wil kins,  St r aubh aar   &  Kumar ,  2 0 14 ; Vol kmer ,  2 0 14 .  Ingr id  Vol kmer   (2 0 14 )  t r di,  da  današnjo  gl obal no  sfer o  ko- municir anja  ne  zaznamujejo  več  makr o  st r ukt ur e  omr ežij,  kakor   je  še  t o vel jal o  pr ed  deset imi  l et i,  t emveč  vr st a  vozl išč,  ki  se  obl ikujejo  v  okvir u “vesol ja  subjekt ivnih,  osebnih  mr eženjskih  st r ukt ur ,  ki  povezujejo  posa- meznike  po  svet ovnih   r egijah ”  (pr a v  t am,  2 0 14 ,  1).  Te  osebne  mikr o  mr eže medijskih  upor abnikov  ne  povezujejo  l e  pr ijat el je,  ampak  pr edst avl jajo per sonal izir ane  ja vne  sfer e.  Medijski  upor abniki  v  dobi  “množične  a vt o- komunikacije”  (mass self-communication),  če  naj  se  izr azimo  z  besedami 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 47 pr isil jeni  živet i,  saj  nimamo  več  možnost i,  da  bi  jo  l ah ko  zgol j  ne- pr izadet o,  z  ekst r at er it or ial ne  pozicije,  opazoval i  od  dal eč,  ne  mo- r emo  nit i  r azumet i  nit i  počist it i,  če  v  cel ot i  odmisl imo  br kl jaško- šušmar sko-mešet ar sko  vl ogo,  ki  so  jo  pr i  t em  imel i  in  še  vedno imajo  pr er oki  st r at eškega,  t r žnega,  učinkovit ega,  cil jnega,  t ar čnega, kr iznega  in  kar   je  še  podobnih   na  ekonomizmu  t emel ječih   model ov komunicir anja  v  pol it iki,  posl u,  medijih   in  javnost ih .  Ti  t ipi  komu- nicir anja  in  t eor ije,  ki  jih  znanst veno  al i  st r okovno  l egit imir ajo,  se še  danes  pr agmat ično  skl icujejo  na  pot r ebe  po  “komunicir anju  od zgor aj  na vzdol ”  in  na  dobr obit i,  ki  naj  bi  iz  t ega  izh ajal e  za  kol ekt ive in  posameznike.  Toda  t o,  kar   danes  pot r ebujemo,  je  nova  pol it ična t eor ija  neekonomskega  komunicir anja,  ki  ne  bi  bil a  zgr ajena  okol i komunikacijskega  pr obl ema  obl ast nega  vzdr ževanja  vl ade,  kor po- r acije,  znamke  al i  sl a vnega  imena  in  zat or ej  t udi  okol i  pr obl emov komunikacijskih  dominacij  in  h egemonij  ne.  Komunikacijskim  h e- gemonom  vseh  vr st   bi  bil o  t r eba  odsekat i  gl avo,  če  naj  par afr azi- r amo  Foucaul t a.59 V  t eor iji  ekonomist ičnega  komunicir anja  se  t o še  vedno  ni  zgodil o.  Ta  gl a va  nas  zat o  še  vedno  pit a  z  il uzijo  o  po- V  K   48 Manuel a  Cast el l sa  (2 0 0 7,  2 4 6 –2 4 8 )  nast opajo  kot   “komunikacijski  akt er ji” svojih  l ast nih  osebnih  mr ež.  V  t em  gl obal izir anem  svet u  mikr o  omr ežij meje  l okal nega,  nacional nega  in  gl obal nega  izgubijo  svojo  jasno  r azl oče- nost   al i  se  cel o  zabr išejo.  Posl edica  t ega  pr ocesa  je,  kakor   t r di  Vol kmer ,  da ima  vsako  mikr o  omr ežje  svoje  obzor je  in  vir e,  kar   pomeni,  da  so  mikr o omr ežja  v  najbol jšem  pr imer u  oh l apno  povezana  in  v  najsl abšem  pr imer u r a zdr obl jena.  Vol kmer   zat o  pr edl aga,  da  je  koncept   javnih obzorij bol j  upo- r aben  od  koncept   javne  sfer e,  saj  nam  bol j  pomaga  r azumet i  dinamiko t r ansnacional nega  in  int er nacional nega  komunicir anja,  t o  je  specifičen t ip  komunicir anja,  ki  se  oddal juje  od  osr edot očenost i  na  nacional ni  fokus in  pr edpost a vl ja  h egl ovski  model   r azvoja  gl obal ne  ja vne  za vest i.  Svet   gl o- bal nega  komunicir anja  je  t udi  svet ,  ki  posameznikom  omogoča,  da  kot “komunikacijski  akt er ji”  ust var jajo  in  nasel jujejo  svoja  l ast na  mikr o - omr ežja  gl obal izir ane  komunikacije. 59 Foucaul t ,  2 0 0 8 ,  12 3 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 48 t r ebnost i  obst oja  obl ast nega  komunicir anja,  t or ej  komunicir anja  z vzvišenega  pol ožaja,  kjer   si  nekdo  pr il ašča  pr edpr avico  za  izbir o načina  komunicir anja  z  l judmi,  t or ej  t udi  pr edpr avico,  da  br kl jar i- šušmar i-mešet ar i  z  njimi.  Še  več,  v  imenu  podat kovnega  post fa - šizma,  digit al nega  kor upt ivnega  uma,  gl oboke  manipul acije  in  vi- r al ne  mist ifikacije  nas  žel i  znova  pr epr ičat i  o  nujnost i,  da  nas  nekdo “od  zgor aj”  žel i  in  mor a  zaščit it i.  Gr e  seveda  za  svojevr st n o  int er esn o pr evar o ,  kat er e  t r anspar ent ne  al i  subt il ne  obl ast ne  zaint er esir anost i, ki  jo  t ako  al i  dr ugače  l egit imir ajo ,  n e  bi  smel e  ubežat i  n eobl ast n emu, ant imonopol nemu  in  ne-BŠM  očesu.  Da  ne  bo  pomot e,  naša  kr it ika  ekonomist ičnih   model o v  komuni- cir anja  ne  napot uje  na  ignor ir anje  ekonomskih   svet ov,  poja vov  in pr oc eso v.  Na spr ot n o ,  n a pot uje  n a  t o ,  da  je  ekon omizem  dosl edn o  eko- nomskih   svet o v,  poja vo v  in  pr oceso v  t r eba  nujno  mot r it i  z  dol očeno st opnjo  “ekonomske  sofist ikacije”,  če  naj  se  met afor ično  posl užimo sint agme  Ant onisa  Kal oger opoul osa,  Er ika  Al bæka,  Cl aesa  de  Vr ee- seja  in  Ar jen a  Van  Dal en a  (2 0 15).  Gl a vn a  il uzija,  s  kat er o  vel ja  n ajpr ej opr a vit i,  je,  da  je  komunicir anje,  t emel ječe  na  vpl ivnih   ekonomist i- čnih  ideol ogijah,  obče  čl oveška  (t or ej  esencial ist ična),  t ako  r ekoč t r an sh ist or ičn a  (t or ej  per enial ist ičn a)  pr aksa,  ki  da  obst aja  od  n ekdaj in  je  int r in sičn a  sest a vin a  čl o veške  komunikacije.  Ekon omist ičn o  ko- municir anje  ni  nit i  nar a vna  danost   nit i  psih ična  esenca  čl o veka  kot komunicir ajočega  bit ja,  t emveč  specifičn a  ideol oška  for macija,  ki  je r ezul t at   dol očenih   zgodovinskih   in  dr užbenih   pr ocesov.  Najpr ej  je t r eba  poudar it i,  da  model i  in  t ipi  ekonomist ičnega  komunicir anja niso  a h ist or ični  poja vi.60 Nat o  še,  da  gr e  pr i  n jih   za  r el at ivn o  moder en 49 K        :         60 Za  t a  uvid  je  dovol j  že  skr omno  pozna vanje  zgodovine  komunicir anja, s  pomočjo  kat er e  se  da  oza vest it i  zgodovinske  r ežime  konst it ucije  komu- nikacije  (pr im.  Innis,  19 5 1;  McLuh an,  19 6 2 ;  Rossi-Landi  &  Wil l iams,  19 8 1; Mat t el ar t ,  19 9 4 ;  Gumbr ech t   &  Pfeiffer ,  19 9 4 ;  Pet er s,  19 9 9 ;  Poe,  2 0 11;  Simon- son,  Peck,  Cr aig  &  Jackson,  2 0 13 ;  Kovar ik,  2 0 16 ). 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 49 empir ist ičen  izum  komunicir an ja  kot   t eh n ol ogije  per se.61 In  čist o  n a koncu  še,  t i  t ipi  komunicir anja  ne  pr it egnejo  naše  pozor nost i  kar   na- r a vno,  ampak  je  nat ur al izir ana  vidnost   njih ove  “komunikacije”  del šir še  ekonomske  zgodbe  o  vzponu  BŠM  indust r ij  ekonomske  komu- nikacijske  pr ist r an ost i,  t eh n ol ogij  pozor n ost i  in  št evil nih   manipul acij z  njo .62 Če  pa  je  t ako ,  pot em  ni  r a zl ogo v,  da  ne  bi  mogl i  začet i  ver jet i, da  ima  ekon omist ičn o  komunicir an je,  ki  se  n am  dan es  ka že  kot   n eiz- bežna  in  omnipr ezent na  dr užbena  nujnost ,  najbol j  banal no  pa  kot “posl o vni  n a čr t ”  br kl ja ča -šušmar ja -mešet ar ja,  ven dar l e  l a h ko  t udi  svoj omejen  r ok  t r ajanja  in  omejen  t er it or ij  vpl iva.  Postkomunikacijska kloaka Tipi  komunicir anja,  ki  so  ut emel jeni  v  posebni  zaint er esir anost i po  čim  več  komunicir anja  ne  gl ede  na  dejanske  pot r ebe  po  komu- nicir anju  in  ne  gl ede  na  kval it et o  komunikacije,  pr avzapr av  “ne gl ede”  na  kar kol i,  važno  je  l e,  da  se  komunicir a,  čepr av  se  komuni- cir a  komunikacijo  sámo  v  njenih  najbol j  izpr aznjenih,  t r ivial nih, banal nih ,  ant iint el ekt ual nih ,  a vt or efer encial nih ,  a vt ofet išist ičnih   in psevdofat ičnih  nar cisist ičnih  mr eženjskih   l egah ,63 so  v  2 1.  st ol et ju V  K   50 61 Nekat er i  a vt or ji  izum  t ovr st nega  ekonomist ičnega  komunicir anja  uvr š- čajo  t am  nekje  v  št ir ideset a  in  pet deset a  l et a  2 0 .  st ol et ja,  nekat er i  v  čas med  obema  svet ovnima  vojnama,  nekat er i  na  pr el om  st ol et ja  in  nekat er i gl oboko  v  19 .  st ol et je  (Kat z  &  Lazar sfel d,  19 5 5 ;  Kit t l er ,  19 8 6 ;  Har dt ,  19 9 2 ; Fl ich y,  19 9 7;  St andage,  19 9 8 ;  Neveu,  2 0 11:  15–4 7;  Geh r ke  &  Keit h ,  2 0 15). 62 O  n apr edku,  ki  se  je  zgodil   v  vidn ost i  “komunikacije”  gl .  Mat t el ar t   (19 9 2). 63 Pier r e  Bour dieu  je  do  komunikacije,  ki  samo  sebe  spr eminja  v  fet iš,  neiz- pr osen,  ko  pr avi:  “Komunikacija,  ki  nima  nobene  dr uge  vsebine  kakor samo  dejst vo,  da  komunikacija  obst aja,  je  izmenja va  ‘puh l ic’”  (Bour dieu, 2 0 0 1,  2 6 ).  V  sl ogu  Manuel a  Cast el l sa  bi  l ah ko  r ekl i,  da  gr e  za  obl iko  mno- žične avtokomunikacije,  kat er e  dobr šen  del ež  je  “bl ižje  ‘el ekt r onskemu avt izmu’  kakor   dejanskemu  komunicir anju”  (Cast el l s,  2 0 0 7,  2 4 7).  Pr i  t ej obl iki  nove  h or izont al no  social izir ane  komunikacije  v  digit al nem  komu- 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 50 novega  digit al nega  komunikacijskega  mesijanst va  pr oizvedl i  vel i- kansko  gl obal no  post komunikacijsko  kl oako,  v  kat er i  kompl eksna mašin er ija  l okal n ega,  r egion al n ega,  n acion al n ega  in  medn ar odn ega komunicir anja  odl aga  svoje  komunikacijske  odpadke.  Nekdo  bi nam  l ah ko  opor ekal   ah ist or ično  pr ist r anost ,  češ  t udi  nekoč  so  dr už- beni  agensi  l agal i,  se  spr enevedal i,  pot var jal i  r eal nost ,  ponar ejal i besedil a,64 šir il i  dezinfor macije,  skr at ka  br kl jar il i-šušmar il i-meše- t ar il i.  Dr ži,  t oda  nekoč  (t j.  v  dobi  kl asične  manipul acije)  so  t e  pr akse pot ekal e  v  okvir ih  r el at ivno  et abl ir anega  in  sit uir anega  komunika- cijskega  ekosist ema,  v  kat er em  so  pogoje  r eal nost i  še  post avl jal e in  l egit imir al e  r esnice  in  dejst va.  Še  pr ed  deset l et ji  bi  dezinfor ma- t or ji,  manipul at or ji  in  psevdokomunikat or ji,  ko  bi  jih   sr ečal o  zr cal o r esnice  v  t akšnem  dominant nem  infor macijskem  ekosist emu,  do- živel i  vsaj  kakšno  dr užbeno  sankcijo.  Danes  (t j.  v  dobi  gl oboke  ma- nipul acije)  vel iko  manj  al i  skor aj  nič  več,  saj  pogoje  v  t em  novem ekosist emu,  ki  mu  vl ada  dezinfor macija  in  manipul acija,  ne  l egit i- mir a  več  r esnica  al i  dejst vo,  ampak  dovol j  močno,  per fidno  in 51 K        :         nikacijskem  okol ju  gr e  za  t ip  avt ocent r ir anega  komunicir anja,  ki  del uje “samoust var jajoče  po  vsebini,  samousmer jajoče  v  oddajanju  in  samoizbi- r ajoče  gl ede  na  pr ejemnike,  ki  komunicir ajo  z  mnogimi”  (Cast el l s,  2 0 0 7, 2 4 8 ).  Pozor :  avt okomunikacija  ni  avt or efleksivna  int r ospekcija  (pogl ed vase,  pot r eben  za  akt ivno  zast a vit ev  dial oga  z  dr ugim),  ampak  monol ogi- zacija  komunikacije  (mist ificir an  nagovor   dr ugega  na  način  neupošt eva- nja  dr ugega).  64 “Ponar ejanje  besedil   je  st ar o  vsaj  t ol iko  kakor   a vt or it et a  besedil a”,  za- piše  amer iški  zgodovinar   Ant h ony  Gr aft on  (2 0 0 1,  7),  ki  v  svoji  št udiji  po- kaže,  kako  je  bil o  ponar ejanje  besedil   od  ant ike  do  danes  h kr at i  t ekmec, naspr ot nik  in  spodbujeval ec  ust var jal nost i  in  bol j  izdel ane  kr it ičnost i  do vir ov.  Fr ancoski  zgodovinar   Roger   Ch ar t ier   pa  nas  pomembno  odr eši  mo- r ebit ne  ahist or ične  il uzije,  da  nekoč  mediji  niso  al i  niso  v  t ol ikšni  mer i  l a- gal i,  ponar ejal i  in  manipul ir al i  (o  izdat nem  “kl epanju”  in  izmišl janju  novic v  zgodnjem  17.  st ol et ja  gl .  5 .  pogl a vje  knjige  Pisanje in brisanje, 10 5–13 5). 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 51 vzt r ajno  komunicir ana  post r esnica,  t or ej  l až,  in  post dejst vo,  t or ej psevdodejst vo.65 Gl obal no  post komunikacijsko  kl oako  si  je  t r eba t or ej  pr edst avl jat i  kot   dezinfor macijski  in  psevdokomunikacijski ekosist em  pl anet ar nih  r azsežnost i,  v  kat er em  je  pr odukcija,  r epr o- dukcija  in  dist r ibucija  l aži  in  psevdodejst ev  post al a  njegova  domi- nant na  st r ukt ur a.  Dr ugače  r ečeno,  l aži,  dezinfor macij  in  psevdo- dejst ev  je  t ol iko ,  da  jih   je  t r eba  spr ot i  pozabl jat i.  Toda  s  t em  spr ot nim in  pr a vzapr a v  r ednim  izvajanjem  amnezije  v  kl oaki  se  je  cel ot en ekosist em  memor ije  komunicir anja  v  t emel ju  spr emenil .  Spr emenil se  je  na  način,  da  v  njem  kor ekt na,  t r anspar ent na  in  t r ajnost no  na- r a vna va  komunikacija  ne  št eje  več,  dr užbene  kor ist i  al i  nagr ade  iz nje  pa  niso  l e  minimal ne  al i  cel o  inh ibir ane,  t emveč  t udi  čedal je sl abše  pr enosl jive  in  zat or ej  net r ajne,  kr at kor očne,  h ipne.  Pot emt a- V  K   52 65 Kako  sofist icir ano  l ahko  dezinfor macije  funkcionir ajo  v  dezinfor macij- skem  ekosist emu,  pokaže  Adam  Kl ein  (2 0 17)  v  svoji  anal izi  pet indvajset ih amer iških   spl et nih   st r ani,  ki  šir ijo  sovr ašt vo  in  l aži,  opr a vl jeni  še  pr ed  zgo- dovinskimi  vol it vami  Donal da  Tr umpa  novembr a  2 0 16 .  V  št udiji  a vt or   na- mest o  izr azov  “fake  news”,  “disinfor mat ion”  in  “post -t r ut h”  r aje  upor abi evokat ivni  koncept   “pr anja  infor macij”  (“information laundering”),  ki  si ga  sposodi  iz  svet a  bančništ va  in  financ  (pr anje  denar ja),  da  bi  pokazal , kako  se  nel egit imna  val ut a  sovr ažnega  govor a  spr emeni  v  ja vno  kr ožeče znanje.  Iskal niki,  poveza ve  do  spl et nih   st r ani  in  pl at for me  dr užabnih   me- dijev  namr eč  omogočajo,  da  “se  l a žne  infor macije  in  sl epar ska  gibanja  oči- st ijo  s  pomočjo  sist ema  ugodnih  poveza v”  (Kl ein,  2 0 17,  2 6 ).  Ena  od  t akt ik, ki  jo  komunikacijski  in  infor macijski  pr evar ant i  upor abl jajo,  ko  šir ijo  l aži in  dezinfor macije,  je  znana.  Zanje  zgr adijo  l egit imno  kognit ivno  podl ago, najpogost eje  t ako ,  da  svoje  dezinfor macijske  komunikacijske  kanal e  zl ijejo s  pr ofesional nimi  komunikacijskimi  kanal i,  t o  je  z  l egit imnimi  spl et nimi mest i,  ki  se  ukvar jajo  z  no vicami,  pol it iko ,  zgodo vino ,  znanost jo  ipd.  Uspeh dezinfor mat or jev  je  v  t em,  da  ne  l ažejo  povsem  ozir oma  do  konca,  ampak samo  del oma  al i  napol ,  dr ugi  del   ozir oma  dr ugo  pol ovico  napol nijo  z  in- for macijami  iz  zanesl jivih  in  kompet ent nih   vir ov,  vendar   jih   pr epakir ajo t ako,  da  začno  del oma  r esnične  infor macije  ust var jat i  popol noma  izkr i- vl jeno  sl iko  r eal nost i. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 52 kem  je  naivno  pr ičakovat i,  da  se  l judje  t udi  v  medosebni  komuni- kaciji  ne  bi  r a vnal i  v  skl adu  z  zah t evami  in  int encami  dezinfor ma- cijskega  in  psevdokomunikacijskega  BŠM  ekosist ema,  pot em  ko imajo  t ol iko  zgl edov  o  uspešnost i  t ovr st nega  ekonomist ičnega  ko- municir anja  s  st r ani  pr ofesional nih   inst anc  ja vnega  komunicir anja. Ena  od  pogost ih  šibkost i  r aziska v,  ki  r aziskujejo  int er per sonal no komunicir anje  v  digit al nem  okol ju,  pr edvsem  pa  upad  njegove  kva- l it et e  v  anonimizir anih  koment at or skih   l egah ,  je  v  t em,  da  se  r e- dukcionist ično  osr edot očajo  na  pr akse  amat er skih   komunikat or jev, pr emal o  pa  upošt evajo,  kako  so  amat er ski  komunikat or ji  v  digit a- l izir anem  medijskem  okol ju  svoje  načine  komunicir anja  v  r esnici l e  “h ar monizir al i”  al i  jih  “posvojil i”  od  vel iko  vpl ivnejših   pr ofesio- nal nih  komunikat or jev  mist ifikacij,  t or ej  pr ofesional nih   br kl jačev- šušmar jev-mešet ar jev  (BŠM),  t udi  t akih ,  ki  nast opajo  v  podobah vl ad,  kor por acij,  sl a vnih  osebnost i  in  mednar odnih   znamk. V  t ej  gl obal ni  kl oaki,  ki  se  kajpak  mul t ipl icir a  v  množico  nacio- nal nih,  r egional nih  in  l okal nih  kl oak  kot   svojih   pomanjšanih   kl o- nir anih   kopij,  pr a vzapr a v  komunikacije  spl oh   ni  al i  pa  je  na videzna, zat o  bi  jo  mor al i  nujno  ust r ezno  ekologizirati,  t or ej  imet i  za  mest o odl oženega  fantomskega komuniciranja,  v  ogl edal u  kat er ega  se  ves t a  nakopičeni  skl ad  današnjega  BŠM komunicir anja  r et r ogr adno že  da  ugl edat i  v  vel iko  manj  očar l jivi  podobi.  Vl adavina  dezinfor - macije,  psevdokomunicir anja,  l aži  in  psevdodejst va  v  t ej  kl oaki  za nazaj,  če  jih  vr ednot imo  r et r ogr adno,  pot r di,  da  infor macija,  komu- nikacija,  r esnica  in  dejst vo  že  v  st ar t u  v  t ej  kl oaki  ne  obst ajajo.  Ves čas  imamo  opr a vka  z  ust r ezno  zapakir animi  in  pr epakir animi  videzi infor macije,  komunikacije,  r esnice  in  dejst va.  Kl oaka  seveda  ni  ena sama,  t eh   kl oak  je  čedal je  več.  Dejansko  imamo  opr a vka  z  ekspl ozijo post komunikacijskih  kl oak.  Vsem  pa  je  skupno  t o,  da  po  svoji  eko- nomist ični  konst it uciji,  ki  je  njih ova  t emel jna  ideol oška  konst it ucija obst oja  in  del ovanja,  ne  mor ejo  bit i  več  v  funkciji  l okal nih ,  r egio- 53 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 53 n al nih ,  n acion al nih   al i  medn ar odnih   ar h ivo v  n eposr edn e  zgodo vin e, t emveč  gr e  dejansko  za  kupe  komunikacijskih   odpadkov,  ki  kot   ne- kakšne  medijske  r uševine  in  komunikacijske  napl avine  “ver ižnih bl oko v”  podat ko vnih   mist ifikacij  pl a vajo  po  po vr šini  “gl obal ne  vasi” in  povsod  ogr ožajo  t emel jne  post ul at e  vzpost avl janja  kval it et nih , et ičnih   in  t r anspar ent nih   medčl o veških   st iko v  in  izmenja v.  Sl eh er na post komunikacijska  kl oaka,  naj  bo  po  svojem  obsegu  l okal na,  na- cional na  al i  gl obal na,  del uje  t ako,  da  s  pomočjo  konst ant ne  h iper - pr odukcije  dezinfor macij  kot   infor macij,  l ažnih  medijskih  podob kot   dejanskih   podob,  manipul acij  kot   komunikacijskih   st r at egij,  po- nar ejanj  kot   pr ikazovanj,  komunikacij  kot   br kl jar ij-šušmar ij-meše- t ar ij,  t ako  r ekoč  odseka  l judi,  r ečeno  l acanovsko,  od  “r eal nega”  ko- munikacije  al i  cel o  od  sl eh er nega  gl obl jega  občut ka  za  “simbol no” r epr ezent acijo  r eal it et nega,  fakt ičnega,  t r anspar ent nega,  et ičnega, t r ajnost nega  komunicir anja,  sámo  pa  se  je  ust ol ičil o  kot   r efer enčni okvir   t ako  za  medosebne  kakor   množične  al i  medijsko  posr edovane obl ike  komunicir anja.  Še  bol j  dosl edno  l acanovsko  par afr azir ano, fikcija  post komunicir anja  ima  st r ukt ur o  r esnice  komunicir anja,  ko- munikacija  je  dobil a  st r ukt ur o  br kl jar ije-šušmar ije-mešet ar ije.66 Živimo  t or ej  v  dr užbi,  ki  se  je  pr et vor il a  v  neobvl adl jivo  post ko- munikacijsko  kl oako,  v  kat er i  mediji  t er   dr ugi  akt er ji  in  st r at egi množičnega  in  medijsko  per sonal izir anega  komunicir anja  vnapr ej st r ukt ur ir ajo  n ašo  per cepcijo  komunikacijske  r eal n ost i  in  post a vl jajo r eal nost   –  če  h očet e  pr a vičnost ,  kor ekt nost ,  fakt ičnost ,  konsist ent - nost ,  t r anspar ent nost   –  komunicir anja  ner azl očl jivo  od  njenih   mi- st ificir ajočih,  manipul at ivnih,  špekul at ivnih ,  l ukr at ivnih ,  “post fak- t ičnih”  st r at egij  ust var janja  spor očil ,  vpl ivov  in  učinkov.  Kl jučen V  K   54 66 Po  Lacanu  (19 9 3 ,  3 9 )  bi  t o  pomenil o,  da  je  post komunicir anje,  t or ej  fik- cija  komunicir anja  al i  kar   psevdokomunicir anje,  še  kako  del   r eda  r eal nega v  komunicir anju  pr a v  zar adi  t ega,  ker   je  post komunicir anje  dejansko  uči- nek  pogost o  r eal nega,  ne  nujno  fikcijskega  komunicir anja. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 54 pr obl em  t ega,  kako  del uje  post komunikacijska  kl oaka,  pa  je  v  t em, da  pr oizvaja  in  akumul ir a  vedno  več  ekonomist ičnega  komunici- r anja  in  vedno  manj  neekonomskega  al i  ant iekonomskega  smisl a v  t em  komunicir anju.  Razmer je  med  obema  je  post al o  pr obl emat i- čno  zat o,  ker   bodisi  ekonomist ično  komunicir anje  (v  podobi  st r a- t eškega,  efekt ivnega,  t r žnega,  kr iznega,  cil jnega,  t ar čnega  in  po  - dobnih  t ipov  komunicir anja)  nima  opr avit i  nič  skupnega  z neekonomist ičnim  komunicir anjem  (v  podobi  et ičnega,  fakt ičnega, t r anspar ent nega,  t r ajnost nega  komunicir anja)  –  saj  se  je  bol j  al i manj  uspešno  pr et vor il o  v  manipul acijo  in  pr opagando  –,  bodisi sl ednjega  dir ekt no  nevt r al izir a  al i  cel o  uničuje.  Namest o  da  bi  pr o- fesional ni  st r at egi  komunicir anja  v  pr vi  vr st i  pr oizvajal i  komuni- kacijo,  se  dogaja  r a vno  naspr ot no,  t o  je,  da  njih ove  špekul at ivne,  l u- kr at ivne,  mist ificir ajoče  in  manipul at ivne  komunikacijske  st r at egije požir ajo  njih ove  l ast ne  st r okovne  in  deont ol oške  pr incipe,  ki  so  de- kl ar at ivno  skoncent r ir ani  v  “posl anst vu”,  da  naj  bi  komunicir al i. Pr išl i  smo  t ako  dal eč,  da  ekonomist ični  t ipi  komunicir anja  čedal je bol j  onemogočajo  sl eh er no  možnost   r a zvoja  ja vnega  komunicir anja kot   et ične,  fakt ične,  t r anspar ent ne  in  t r ajnost no  izvajane  in  pr eno- sl jive  pr akse  čl ovekove  dr užbenost i. Namest o  da  bi  množično  al i  medijsko  komunicir anje  omogočal o ja vno  komunikacijo  v  dr užbi,  se  v  r esnici  izčr pava  v  “upr izar janju komunikacije”,  baudr il l ar dovsko  r ečeno,  t or ej  v  simul ir anju  javne komunikacije.67 Namest o  da  bi  mediji  in  st r at egi  javnega  komuni- cir anja  pr oizvajal i  neekonomske  in  ant iekonomske  t ipe  in  vidike komunicir anja,  se  izčr pa vajo  v  zaint er esir ani  ekonomizaciji  komu- nicir anja,  t or ej  v  simul aciji  “r eal nega”  in  “javnega”  v  komunikaciji. S  t em,  ko  je  ja vno  komunicir anje  post al o  st r at eško,  t r žno,  kr izno, učinkovit o,  cil jno,  t ar čno  ipd.,  t or ej  ekonomizir ano,  smo  soočeni  z 55 K        :         67 Baudr il l ar d,  19 9 9 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 55 r adikal no  izgubo  neekonomskega  int er esa  v  komunicir anju.  Ta  ma- šiner ija  ekonomist ičnega  komunicir anja,  ki  si  jo  pr omiskuit et no del ijo  kor por at ivne  indust r ije,  posl ovne  indust r ije,  t r žne  indust r ije, kr eat ivne  indust r ije,  medijske  indust r ije  in  indust r ije  ust var janja občinst ev  in  ja vnost i  (audiences and publics),  pl odno  pr ispeva  k mar ginal izaciji,  el iminaciji  al i  cel o  dest r ukciji  fakt ičnih,  et ičnih, t r anspar ent nih  in  t r ajnost nih  el ement ov  v  dr užbenost i  komunika- cije.  Pomudimo  se  za  kr at ek  čas  pr i  agendah   kor por at ivnega  ko- municir anja  medijskih  in  komunikacijskih   indust r ij,  ki  so  za  svoje mist ificir ajoče  int er ese  pr ipr a vl jene  izumit i  r azne  fant omske  kon- cept e,  kakor   je  denimo  ideja  “kor por at ivne  dr užbene  odgovor nost i”. Ideol ogija  kor por at ivne  dr užbene  odgovor nost i  nas  mist ificir ajoče zagr abi  pr a v  t akr at ,  ko  nas  izkor iščeval ske  kor por acije  žel ijo  nago- vor it i  kot   čl oveški,  et ični  in  dr užbeno  odgovor ni  agensi.  To  je  t or ej spr evr žen  n ačin,  kako  l ah ko  n jih o v  kapit al   uspešn o  n aspr ot uje  t emu, da  bi  ga  imel i  za  nečl oveškega,  pl enil skega  in  pošast nega.68 Ko  so si  največje  medijske  in  komunikacijske  kor por acije  na  svet u  za svojo  “ja vno  agendo”  post a vil e  idejo  dr užbene  odgovor nost i,  se  je br it an ski  r a zisko val ki  gl obal nih   kul t ur nih   in dust r ij  Mar isol   San do val zast a vil o  l ogično  vpr ašanje:  je  neol iber al na  agenda  kor por at ivne dr užbene  odgovor nost i  r es  spr emenil a  kor por acije  iz  nekdanjih   ka- pit al ist ičnih  pošast i  v  nove  kapit al ist ične  angel e  al i  gr e  zgol j  za pošast i  s  kr il i,  ki  se  pr edst a vl jajo  kot   angel i.  Sandoval   je  pr imer jal a t r dit ve  gl ede  kor por at ivne  dr užbene  odgovor nost i  z  dejanskimi pr aksami  osmih  največjih  svet ovnih   medijskih   in  komunikacijskih podjet ij,  kakor   so  Appl e,  AT&T,  Googl e,  Hewl et t   Packar d,  Micr osoft , News  Cor por at ion,  Wal t   Disney  in  Vivendi,  in  t o  na  specifičnih   po- dr očjih  njih ovega  pr imanjkl jaja,  denimo,  v  zvezi  z  e-odpadki,  de- l ovnimi  pr a vicami,  nevt r al nost jo  int er net a,  nadzor om,  pat ent i  pr o- V  K   56 68 Sandoval ,  2 0 14 ,  13 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 56 gr amske  opr eme,  del jenjem  dat ot ek  ipd.  In  t ist o,  kar   je  pr i  vseh   od- kr il a,  ni  nit i  najmanj  pr esenet l jivo.  Pr avzapr av  bi  bil o  pr esenet l jivo, če  t ega,  kar   je  odkr il a,  ne  bi  odkr il a.  Odkr il a  je  namr eč  pr av  kont r o- ver zno  šir ok  pr epad  med  ur adno  r et or iko  dr užbene  odgovor nost i t eh   podjet ij  in  dejanskimi  pr aksami  t eh   vel ikih   medijskih   in  komu- nikacijskih  podjet ij.69 Dr ugače  r ečeno,  odkr il a  ni  njih ove  dr užbene odgo vor nost i,  ampak  pr a v  njih o vo  dr užbeno  neodgo vor nost .  Gl a vni pr obl em  t ovr st nih  pr ot isl ovij,  t ako  avt or ica  št udije,  je  v  t em,  da  je inh er ent en  kapit al izmu,  ko  gr e  za  r azmer ja  med  pr odukcijskimi  si- l ami,  ki  pot encial no  emancipir ajo,  in  pr odukcijskimi  odnosi,  ki  iz- kor iščajo  del ovno  sil o,  ust var jajo  kul t ur ne  okl epe  in  del ujejo  kot ideol oški  inst r ument i  kor por at ivnega  kapit al izma,  t a  naspr ot ja70 pa  se  v  vsem  svojem  mist ificir ajočem  ekonomist ičnem  int er esu pokažejo  pr a v  na  pr imer u  t akšnih   pr omocijskih   sl oganov,  kakr šen je  “kor por at ivna  dr užbena  odgovor nost ”.  Še  več,  v  h abit usu  kor po- r at ivnih  kapit al ist ičnih  r azmer ij  je  kor por at ivna  dr užbena  odgo- vor nost   nat ančno  t o,  kar   je,  t o  je  mist ificir ajoča  ideol ogija,  ki  skuša ja vno  l egit imir at i  pr ivat ne,  par t ikul ar ne  in  pr ofit ne  int er ese  kor po- 57 K        :         69 Sandoval ,  2 0 14 ,  2 0 5–2 3 0 . 70 Tudi  Chr ist ian  Fuch s  v  svoji  dial ekt ični  kr it ični  t eor iji  komunicir anja opozar ja  na  t o  naspr ot je  v  pr imer u  “kapit al ist ičnega  int er net a”  (Fuch s, 2 0 16 ,  6 7),  kjer   na videzna  dost opnost   in  upor aba  l judem  pr ikr iva  njegovo funkcijo  kot   bl aga  in  medija  za  kopičenje  kapit al a.  Skr at ka,  gl a vna  zvijača “kapit al izma  komunicir anja”  je,  da  pr oizvaja  komunikacijske  model e  koo- per acije,  par t icipacije,  del jenja  ipd.,  ki  jih   dr užbeni  mediji  gl asno  r a zgl ašajo kot   pr ednost ,  ki  dejansko  sl užijo  l e  pr ikr ivanju  sist emov  gospost va,  pr ev- l ade  in  izkor iščanja.  Fuch s  t ako  opa ža,  da  so  digit al ni  mediji  ist očasno  t eh - nol ogije  gospost va  in  osvobajanja,  od  pol it ične  pr akse  pa  je  odvisno,  al i so  pr akt icir ani  kot   t eh nol ogije  r epr esije  al i  t eh nol ogije  emancipacije  (pr a v t am,  2 0 16 ,  2 19 ).  Kakor   je  znano ,  se  Fuch s  v  t em  boju  pr ot i  komunikacijskim in  medijskim  h egemonom,  kakor   st a  Googl e  in  Facebook,  za vzema  za  al - t er nat ivne  medije,  kjer   so  izkl jučno  upor abniki  t ist i,  ki  jih   upr a vl jajo  in  jih nadzor ujejo. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 57 r acij  na  bol j  al i  manj  sofist icir ane  br kl jaške-šušmar ske-mešet ar ske načine.  Avt or ica  pr edl aga  t udi  r ešit ev.  Kor por acije  je  t r eba  social i- zir at i  v  duhu  dejanske  dr užbene  odgovor nost i  in  t ako  doseči  spr e- membe  v  or ganizacijskih  kul t ur ah  t eh   kor por acij.  Na  t ej  t očki  ome- nja  del avske  kooper at ive,  r adikal ne  r efor mist e  in  anar hist ične al t er n at ive  kot   možn a  “demokr at ičn a  zdr a vil a”  pr ot i  n eol iber al n emu kapit al izmu.  Kakor   da  t e  obl ike  ne  bi  bil e  zmožne  pr oizvajat i  eko- nomist ičnih,  t or ej  ekspl oat ir ajočih   in  mist ificir ajočih   r azmer ij.  Na- ivno  je  pr edpost avl jat i,  da  so  mist ifikacije,  ki  jih  kor por acije  kot evident ne  r epr ezent ant ke  ekonomskega  int er esa  na  t ake  al i  dr u- gačne  načine  int er nal izir ajo  in  ekst er nal izir ajo,  l e  r ezul t at   pr aks dosl edno  ekonomskih   det er minacij.  Mist ifikacija  je  vsel ej  in  po vsod, če  naj  r ečemo  z  Bour dieujem,  r ezul t at   pr aks  simbol ne  dominacije. Tudi  del a vske  kooper at ive,  r adikal ni  r efor mist i,  anar h ist ične  al t er - nat ive,  r aznor azni  r evol ucionar ni  spr eminjeval ci  svet a  in  nišni  me- diji  niso  a vt omat ično  (t or ej  zgol j  zat o,  ker   so  se  kot   t aki  konst it uir al i in  dekl ar ir al i)  imuni  na  ekonomist ične  l ogike  in  int er ese  po  br kl ja- škem-šušmar skem-mešet ar skem  obvl adovanju  svet a,  t or ej  dr ugih . Še  zl ast i  niso  imuni,  če  niso  pr evzel i  al i  posvojil i  l ogike  in  čut a  za n eekon omsko  in  n ebr kl jaško-n ešušmar sko-n emešet ar sko  del o van je.  Sklep St ar i  Gr ki  so  ver jel i,  da  obst ajat a  dve  žival i,  ki  st a  opr eml jeni  za  pr e- pr ičl jivo  izvajanje  mêtis v  nar a vi:  l isica,  ki  se  je  zmožn a  pr et var jat i, da  je  mr t va,  in  h obot nica,  ki  z  upor abo  kamuflaže  (spr eminjanje bar ve),  mimikr ije  (zl ivanje  z  okol jem  al i  pr evzeman je  obl ik  dr ugih živa l i)  in  šoka  (n en a den  izpuh   dimn e  za vese  a l i  obl a ka  čr nil a)  in er t n o zamaskir a  svojo  pr isot nost   na  mor skem  dnu,  da  bi  ujel a  svoj  pl en. Lisica  in  njena  l egendar na  zvit ost   st a  skozi  zgodbe  in  l judske  pesmi pr eživel i  v  kol ekt ivnem  imaginar iju  št evil nih   dr užb  in  skupn ost i  vse do  danes.  Hobot nica  je  doživel a  dol g  mr k,  ko  ji  nih če  ni  pel   h val nice V  K   58 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 58 njenim  podvigom  in  var kam.  Let a  18 6 5  jo  je  Vict or   Hugo  končno pr ipel jal   iz  pozabe  v  svojih   Delavcih na morju, v  kat er ih   se  gl a vni  l ik spopade  z  vel ikan sko  mor sko  pošast jo  z  l o vkami.  Za  r a zl iko  od  l isice, ki  pona zar ja  kar akt er no  vabl jivost   dr obnih ,  kor ist nih ,  r el at ivno  ne- škodl jivih ,  pr eživet venih   individual izacij  manipul acije,  je  h obot nica od  Hugojeve  vel ikanske  mor ske  pošast i  do  t eh ničnega  gigant izma ekon omizir an e  h obot nic e  do živel a  t a kšn o  pr eobr a zbo ,  da  dan es  o zn a - čuje  vsako  r a zvejano  or ganizacijo ,  ki  se  ji  pr ipiše  izvajanje  okul t ne domin acije  n a  podl agi  skr ivn ost n ega,  n et r an spar ent n ega  in  BŠM  r a - zr aščanja.  Takó  ekonomizir ana  žival   par adoksno  r abi  za  simbol no naspr ot o vanje  imper ial izmu,  ekonomizmu,  kapit al izmu,  kor por at i - vizmu,  ki  mat er ial izir a  manufakt ur no ,  indust r ijsko  in  kasneje  kor po- r at ivno  r a zsežnost   manipul acije.  Ra zl iko  med  l isico  in  h obot nico  da- nes  ponazar ja,  kakor   domisel no  r azvija  Fabr ice  D’Al meida,  pr av r a zdal ja  med  zvijačo  (kot   izvor om  nečesa  t akt ičnega,  inst inkt ivnega, inst ant nega,  ar bit r ar nega,  kont ingent nega,  neekonomskega)  in  ma- nipul acijo  (kot   izvor om  nečesa  st r at eškega,  pr ot okol ir anega,  sist e- mat izir anega,  inst it ucional izir anega,  akumul ir anega,  ekonomizir a- nega).  Lisica  t or ej  oh r anja  st ar oda vni  pomen  mešanice  pr aks,  ki l judem  omogočajo  iznajdl jivo ,  pr et kano  in  pr emet eno  igr anje  pr a vil dr užbene  igr e  al i  pr il agajanje  pr a vil om  igr e,  ne  da  bi  nujno  kr šil i  al i dr ast ično  kr šil i  njena  pr a vil a.  Dr ugače  r ečeno ,  l isica  je  simbol   pr ido- bivanja  kor ist i  br ez  uničujočega  kr šen ja  pr a vil   dr užben e  igr e.  Hobo- t nica  in  njena  kar akt er ol ogija  ust r ezat a  dr ugačnemu  del o vanju.  S svojim  zakr inkanim,  pr it ajenim  in  manipul at ivnim  zn ačajem  poose- bl ja  st r at eško  int el igenco,  ki  mor a  vseskozi  pr ikr ivat i  škodl jivost , spr ijenost   in  pokvar jenost   ekonomist ičnih   pr aks,  kat er ih   največja gr ožnja  je  zah t eva  po  njih o vi  t r an spar ent n ost i,71 t or ej  n e-BŠM  vid- nost i.  Ne-BŠM  ekonomija  namr eč  pr edpost a vl ja  pr a vil n ost ,  kor ekt - 59 K        :         71 D’Al meida,  2 0 18 ,  119 –12 0 . 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 59 nost ,  odkr it ost ,  jasnost ,  pr egl ednost   in  pošt enost   del o vanja  t er   ima moč  diskr edit ir at i  t ist e,  ki  o vinkar ijo  al i  kr šijo  pr a vil a  dr užbene  igr e. Toda  manipul acija,  ki  zadeva  individual nost ,  t o  individual nost   ist o- časno  t udi  pr esega,  saj  sl eh er ni  manipul at or   del uje  in  sodel uje  v  ne- čem,  kar   je  post a l   gl obok  gl oba l ni  poja v,  gl oboka  post komunika cijska kl oaka,  ki  br kl jaško-šušmar sko-mešet ar sko  spodkopa va  nekdanje dr užben e  pogodbe,  ki  so  si  jih   zamisl il i  l iber a l ni  misl eci.  Manipul a cija je  bil a  v  gl a vah   ust ano vit el jev  pol it ične  moder nost i  mor da  r es  videt i kot   manjše  zl o ,  kot   nekakšen  sekundar ni  per ver zni  učinek  dogmat i- čnih   dr užb,  saj  so  ver jel i,  da  l ah ko  zakon  zaust a vi  njeno  pot encial no nasil nost   z  upor abo  sil e  zakona  v  imenu  skupnost i  in  kol ekt ivnost i. Toda  dan dan es  vidimo ,  da  zakoni  niso  mogl i  zaust a vit i  manipul acije, ki  se  je  n ekoč  igr a l a  n a  r obu,  n a  skr iva j,  v  za kul isju.  Dan es  se  odigr a va v  cent r u,  pod  žar omet i,  t or ej  na  “odr u”.  Kakor   smo  videl i  v  našem pr ispevku,  v  post komunikacijski  kl oaki  manipul acija  ni  več  samo manipul acija,  t emveč  se  nevar no  spr eminja  v  sinonim  za  neomejeno BŠM  ekspl oat acijo ,  bar bar izacijo  in  dest r ukcijo  vsega,  kar   je  dosl ej vel ja l o  za  l egit imn o ,  un iver za l n o  in   ja vn o  dobr o .  V  post komun ika cijski kl oaki  je  manipul acija  l egit imna  zmaga,  čepr a v  je  t a  dosežena  na  ne- l ega l en ,  škodl jiv,  n epr a vičen ,  br kl ja ški-šušmar ski-mešet ar ski  a l i  zl a gan n ačin.  Za  t ist e,  ki  so  pr ist al i  n a  t o  zmago vit o  l ogiko  ekon omist ičn ega del o vanja  v  post komunikacijski  kl oaki,  manipul acija  komajda  še  ob- st a ja  kot   kat egor ija  za vest i  a l i  vest i,  sa j  je  post a l a  n jih o v  n a jbol j  l a st en, “nar a ven”  način  kont akt ir anja,  komunicir an ja  in  vzpost a vl jan ja  r a z- mer ij.  Digit al no  in  podat ko vno  visoko  ekon omizir an a  manipul acija v  bist vu  skr iva  neznosno  nar a vo  dan ašn jega  svet a,  kjer   zakoni  eko- nomskega  int er esa  denat ur ir ajo  ozir oma  spr emenijo  samo  r esničn o n ar a vo  t r an spar ent n ost i,  pr a vičn ost i,  in kl uzivn ost i,  par t icipat or n ost i, enakost i,  sol idar nost i  in  podobnih   dobr in  univer zal n ost i.  V  pr ispevku  smo  skušal i  nakazat i,  kako  je  avr a  neobh odnost i komunikacije  komunikat or je,  pr opagandist e  in  infor macijske  de- V  K   60 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 60 l a vce  pot isnil a  nar a vnost   v  nar očje  ekonomizma,  ki  je  r ezul t ir al   v t akšnih  poja vih,  kakor   je  r ast oča  t r govina  s  komunikacijskimi  st o- r it vami,  nar aščajoče  št evil o  infor macijskih   in  komunikacijskih   de- l a vcev,  neznanski  r azvoj  kor por at ivnih   apl ikacij  infor macijskih   in komunikacijskih  t ehnol ogij,  povečan  obseg  usposabl janja  za  ko- munikacijske  pokl ice  ozir oma  obl ikovanje  pr ofesional nega  čl ove- škega  kapit al a  za  komunicir anje.  Kot   st r anski  pr odukt   t ega  avt or i- t at ivnega  ekonomskega  pr ocesa  pa  je  bil a  izuml jena  še  gl obal na kl oaka  škodl jivega  pr ofesion al ist ičn ega,  mon et izir an ega  digit al n ega amat er skega  in  nekval it et nega  medosebnega  komunicir anja  kot ja vnih   al i  medijsko  posr edovanih  komunikacijskih   pr odukt ov. V  dr užbi,  kjer   se  je  mist ifikacija  in  manipul acija  nasel il a  v  pr em- noge  kot ičke  ja vnega  in  zasebnega  komunicir anja,  saj  med  njima l očnice72 t ako  r ekoč  ni  več,  je  sl eh er na  ja vna  komunikacija  v  r esnici 61 K        :         72 Komunikol oginji  Br eda  Lut h ar   in  Mar uša  Pušnik  st a  t a  zabr is  empir ično pr ever jal i  na  ozadju  “gl oboke  mediat izacije”  al i  “r adikal ne  mediat izacije” pr imer ov  vsakdanjega  živl jenja,  t or ej  v  okol iščinah ,  v  kat er ih   “so  digit al ni mediji  kol onizir al i  vse  sfer e  dr užbenega  živl jenja,  od  pol it ike  do  medo- sebne  komunikacije,  in  kjer   je  onl ine  dr užabnost   v  cel ot i  nat ur al izir ana” (Lut h ar ,  Pušnik,  2 0 18 ,  77),  t o  pa  so  nat anko  ident ične  okol iščine,  v  kat er ih “zasebno  komunicir anje  vsem  na  očeh ”  (l judi  kot   osebnih   medijev  in  in- t imnih  t ehnol ogij)  s  pomočjo  komunikacijskih   pr aks  pr emikanja  amat er - skih  komunikat or jev  po  r azl ičnih  medijih,  dobi  podobo  st r at eško  al i nest r at eško  r azpr šenih,  vsekakor   pa  mul t ipl icir anih   ja vnih   ekr anov.  Mul - t imedijska  pr odukcija  komunikacijskega  sebst va  na  ospr edju  večpr edst a v- nost ne  mašiner ije  r azl ičnih  spl et nih  komunikacijskih  or odij  (dr užbeni mediji,  spl et ni  for umi,  spl et ne  kl epet al nice,  digit al na  fot ogr afija,  video- konfer enčne  pl at for me,  live streaming kanal i  idr .)  pa  ni  pr ipel jal a  l e  do ukinit ve  nekdanjih  ost r ih  l očnic  med  r azl ičnimi  komunikacijskimi  pr izo- r išči  al i  l egami  (npr .  zasebno–ja vno),  ampak  povzr oča  št evil ne  par adokse, med  dr ugim  t .  i.  “par adoks  zasebnost i”,  za  kat er ega  vel ja,  da  upor abniki int er net a  načel oma  gojijo  dol očene  pomisl eke  gl ede  vpr ašanja  zasebnost i, t oda  njih ovo  vedenje  na  int er net u  t eh  pomisl ekov  ne  odr aža  (za  več  gl . Taddicken,  2 0 14 ;  Pr apr ot nik,  2 0 15). 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 61 že  t udi  simul ir ana  komunikacija,  t o  je  ekonomist ično  ut emel jena komunikacija,  kat er e  pr ofesional ist ična  int enca  v  osnovi  je,  da  bi jo  imel i  za  neekonomsko.  Tako  simul ir ana  komunikacija  pa  je  post al a  najpl odnejši  t er en za  br isanje  meja  med  ekonomskimi  in  neekonomskimi  pr aksami komunicir anja  in  posl edično  vodi  v  r azkr oj  javne  komunikacije  kot r egul acijske  in  a vt or egul acijske  kul t ur ne  pr akse  ver odost ojnega  in zaupanja73 vr ednega  vzpost a vl janja  medčl oveških   st ikov  in  izme- nja ve  vsebin  na  kol ekt ivni  in  individual ni  r avni.  Ob  kupu  komuni- kacijskih  odpadkov,  ki  se  v  kl oaki  gl obal nega  mul t imodal nega  ko- municir anja  z  neznansko  hit r ost jo  povečuje,  pa  seveda  ne  žel imo ost at i  br ez  upanja,  da  je  še  mogoč  kakšen  dr ugačen  svet   komunici- r anja.  Rešit ve  v  boju  pr ot i  BŠM  ekonomiji,  gl oboki  manipul aciji  in vir al ni  mist ifikaciji  niso  nič  kaj  dost i  dr ugačne  od  t ist ih ,  ki  se  jih pr ipor oča  za  boj  pr ot i  običajnim  zvijačam,  ukanam  in  zah r bt nost im v  medosebni  komunikaciji:  opa zovat i,  ident ificir at i,  oza veščat i,  ana- l izir at i,  kr it ičn o  pr esojat i,  poka zat i  n eodobr a van je  in  r a vn at i  dr ugače –  t o  so  še  vedno  edina  or odja,  ki  so  nam  na  vol jo  v  svet u  čedal je bol j  kompl eksno  maskir anih  in  sofist icir anih   manipul acij  v  obl iki komunikacij.  Če  naše  dr užbe  ne  bi  oh r anil e  pr ost or a  za  čl oveško iznajdl jivost   in  r ačunajoče  mišl jenje,  br žčas  ne  bi  izumr l e  zar adi pomanjkanja  domišl jije  in  in vencije,  bi  pa  izgubil e  pomemben  del pot encial a  za  domišl jijo  in  in vencijo.  Toda:  al i  bo  izumr l a  t emel jna zmožnost   dr užb  in  l judi  za  domišl jijo  in  in vencijo ,  če  se  kot   kol ekt ivi V  K   62 73 Avt or ji  zbor nika  Trust and Communication in a Digitized World (ur . Ber nd  Bl öbaum,  2 0 16 )  vsak  z  vidika  svoje  discipl ine  dokazujejo,  da  je  zau- panje  t ist a  obl ika  zmanjšane  zah t evnost i,  ki  t emel ji  na  zazna vi  namer e,  in- t egr it et e,  ver odost ojnost i,  kompet ence  in  ugl eda  –  pa  naj  gr e  za komunikacijo  iz  oči  v  oči  al i  za  množično  medijsko  posr edovano  komu- nicir anje  –,  a  ugl eda,  ki  ni  dan  vnapr ej,  ampak  se  mor a  vsakič  znova  kon- st it uir at i  t er   st al no  pr ever jat i  in  pot r jevat i  v  pr aksi  medčl oveških   st ikov. 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 62 in  kot   posamezniki  odpovemo  škodl jivi  in  uničujoči  ekonomist ično ut emel jeni  BŠM  ekonomiji?  Odgovor   se  ponuja  kakor   na  dl ani,  če v  l uči  vsega  t u  zapisanega  in  dognanega  zdaj  za  nazaj  sumar no eval vir amo  našo  uvodno  pr ipoved  o  St uar t u  St evensu:  izpoved  pr o- fesional nega  manipul at or ja  ni  r ezul t at   t ega,  da  ne  bi  vedel ,  da  ne del a  pr a v,  ampak  dokaz  t ega,  da  je  vseskozi  vedel ,  da  t o,  kar   del a,  ni pr a v;  vedel   pa  je  t udi  ne  l e  t o,  da  mu  je  t o,  kar   ni  pr av,  dovol jeno  po- čet i,  ampak  t udi,  da  se  t o,  kar   ni  pr av,  od  njega  pr ičakuje,  da  počne. Bibliografija AKERLOF,  G.,  A.,  SHILLER,  R.  J.  (2 0 15):  Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception. Pr incet on:  Pr incet on Univer sit y  Pr ess. ALLMER,  Th.  (2 0 18 ):  “Pr ecar ious,  Al ways-on  and  Fl exibl e:  A  Case St udy  of  Academics  as  Infor mat ion  Wor ker s”,  European Journal of Communcation, 3 3 (4 ),  3 8 1–3 9 5 . ALTERMAN,  E.  (2 0 0 4 ):  When Presidents Lie: A History of Official Deception and Its Consequences.  New  Yor k,  NY:  Viking. ANDERSON,  J.,  BAYM,  G.  (2 0 0 4 ):  “Ph il osoph ies  and  Ph il osoph ic Issues  in  Communicat ion,  19 9 5–2 0 0 4 ”,  Journal of Communication, 5 4 (4 ).  5 8 9 –6 15 . ANDREJEVIC,  M.  (2 0 13 ):  Infoglut: How Too Much Information Is Changing the Way We Think and Know.  New  Yor k,  NY:  Rout l edge. BALZAC,  H.  de  (2 0 14 [18 4 4 ])  Modeste Mignon: Édition augmentée. Ar vensa  Édit ions  (www.ar vensa.com). BAUDRILLARD,  J.  (19 9 9 ):  Simulaker in simulacija; Popoln zločin. Ljubl jana:  ŠOU,  Št udent ska  zal ožba. BEAUVOIS,  J.-L.,  JOULE,  R.-V.  (19 8 7):  Le Petit traité de manipula- tion à l’usage des honnêtes gens. Gr enobl e:  Pr esses  univer sit air es de  Gr enobl e. 63 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 63 BENNETT,  W.  L.,  LIVINGSTON,  S.  (2 0 18 ):  “Th e  Disinfor mat ion Or der :  Disr upt ive  Communicat ion  and  t h e  Decl ine  of  Democr at ic Inst it ut ions”,  European Journal of Communication,  3 3 (2 ),  12 2 –13 9 . BLAKEMAN,  R.  (2 0 14 ):  Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation. Lanh am,  Boul der , New  Yor k,  London:  Rowman  &  Lit t l efiel d. BLÖBAUM,  B.,  ed.  (2 0 16 ):  Trust and Communication in a Digitized World. Heil del ber g:  Spr inger . BOHLER,  S.  (2 0 0 8 ):  150 petites expériences de psychologie des mé- dias: Pour mieux comprendre comment on vous manipule.  Par iz: Dunod. BOURDIEU,  P.  (19 8 0 ):  Le Sens pratique. Par iz:  Les  Édit ions  de  Mi- nuit   [sl ov.  pr ev.  Praktični čut I. Ljubl jana:  St udia  Humanit at is,  2 0 0 2 ; angl .  pr ev.  The Logic of Practice. St anfor d:  St anfor d  Univer sit y  Pr ess &  Cambr idge:  Pol it y  Pr ess,  19 9 0 ]. BOURDIEU,  P.  (19 8 6 ):  “Th e  (Thr ee)  For ms  of  Capit al ”,  v:  Rich ar d- son,  J.  G.,  ed.,  Handbook of Theory and Research in the Sociology of Education New  Yor k:  Gr eenwood  Pr ess,  2 4 1–2 5 8 . BOURDIEU,  P.  (19 9 8 ):  Contre-feux: Propos pour servir à la resi- stance contre l’invasion néo-liberale. Par iz:  Édit ions  Raisons  d’Agir . BOURDIEU,  P.  (2 0 0 0 ):  Les Structures sociales de l’économie. Par iz: Édit ions  du  Seuil .  BOURDIEU,  P.  (2 0 0 1):  Na televiziji. Ljubl jana:  Kr t ina  [or ig.  Sur la television. Par iz:  Liber   –  Raisons  d’Agir ,  19 9 6 ]. BOURDIEU,  P.  (2 0 0 5):  “Th e  Pol it ical   Fiel d,  t h e  Social   Science  Fiel d, and  t h e  Jour nal ist ic  Fiel d”,  v:  Benson,  R.,  Neveu,  E.,  eds.,  Bourdieu and the Journalistic Field, Mal den,  MA:  Pol it y  Pr ess, 2 9 –4 7. BRADSHAW,  S.,  HOWARD,  Ph.  N.  (2 0 19 ):  The Global Disinforma- tion Order: 2019 Global Inventory of Organised Social Media Mani- pulation. Oxfor d:  Oxfor d  Int er net   Inst it ut e. V  K   64 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 64 BRETON,  Ph.  (19 9 2 ):  L’Utopie de la communication: Le mythe du “village planétaire”. Par iz:  Édit ions  La  Découver t e. BRETON,  Ph.  (19 9 6 ):  L’Argumentation dans la communication. Par iz:  Édit ions  La  Découver t e. BRETON,  Ph .  (2 0 0 0 [19 9 7]):  La Parole manipulée. Par iz:  Édit ions  La Découver t e  &  Syr os. BRETON,  Ph.  (2 0 0 8 ):  Convaincre sans manipuler: Apprendre à ar- gumenter. Par iz:  Édit ions  La  Découver t e. BRETON,  Ph.,  PROULX,  S.  (2 0 0 5):  L’Explosion de la communica- tion: Introduction aux théories et pratiques de la communication. Par iz:  Édit ions  La  Découver t e. BLOCISZEWSKI,  J.  (19 9 3 ):  “Publ icit é  et   manipul at ion  social e”,  Le Monde diplomatique (mar ec  19 9 3 ),  2 6 –2 7. CASTELLS,  M.  (2 0 0 7):  “Communicat ion,  Power   and  Count er -power in  t h e  Net wor k  Societ y”,  International Journal of Communication, 1,  2 3 8 –2 6 6 . CHARTIER,  R.  (2 0 0 8 ):  Pisanje in brisanje: Pisna kultura in literatura (od 11. do 18. stoletja). Ljubl jana:  St udia  Humanit at is  [Inscrire et ef- facer: Culture écrite et littérature (XI e –XVIII e siècle. Par iz:  Gal l i- mar d,  2 0 0 5]. CHENEY-LIPPOLD,  J.  (2 0 17):  We Are Data: Algorithms and the Ma- king of Our Digital Selves. New  Yor k:  New  Yor k  Univer sit y  Pr ess. CLOW,  K.  E.,  BAACK,  D.  E.  (2 0 0 1):  Integrated Advertising, Promo- tion, and Marketing Communications. Fir st   Edit ion.  Upper   Saddl er River ,  NJ:  Pr ent ice  Hal l . COULDRY,  N.,  HEPP,  A.  (2 0 16 ):  The Mediated Construction of Rea- lity. Cambr idge:  Pol it y  Pr ess. CRAIG,  R.  (19 9 9 ):  “Communicat ion  Th eor y  as  a  Fiel d”,  Communi- cation Theory, 9 (2 ),  119 –16 1. 65 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 65 CRONIN,  A.  M.  (2 0 18 ):  Public Relations Capitalism: Promotional Culture, Publics and Commercial Democracy. Heidel ber g:  Spr inger &  Pal gr a ve  Macmil l an. DAHLÉN,  M.,  LANGE,  F.,  SMITH,  T.  (2 0 10 ):  Marketing Communi- cations: A Brand Narrative Approach. West   Sussex,  UK:  Joh n  Wil ey &  Sons. D’ALMEIDA,  F.  (2 0 18 [2 0 0 3 ]):  La Manipulation. Par is:  Pr esses  uni- ver sit air es  de  Fr ance. D’ALMEIDA,  F.  (2 0 13 ):  Un Histoire mondiale de la propagande de 1900 à nos jours. Par iz:    La  Mar t inièr e. D’ALMEIDA,  F.  (19 9 5):  Images et propagande. Par iz:  Cast er man- Giunt i. D’ANCONA,  M.  (2 0 17):  Post Truth: The New War on Truth and How to Fight Back.  London,  UK:  Ebur y  Pr ess. DAVIS,  A.  (2 0 0 2):  Public Relations Democracy: Public Relations, Po- litics, and the Mass Media in Britain. Manch est er   &  New  Yor k: Manch est er   Univer sit y  Pr ess. DEBORD,  G.  (19 9 9 ): Družba spektakla; Komentarji k Družbi spek- takla; Panegirik: prvi del. Ljubl jana:  ŠOU,  Št udent ska  zal ožba. DENNIS,  E.  E.,  WARTELLA,  E.  A.,  eds.  (19 9 6 ):  American Commu- nication Research: The Remembered History. Mul wah ,  NJ:  Er l baum. DERVIN,  B.,  ed.  (19 8 9 ):  Rethinking Communication. Volume 1: Pa- radigm Issues.  Newbur y  Par k:  Sage. DERVIN,  B.,  GROSSBERG,  L.,  WARTELLA,  E.  A.  (19 8 9 ):  Rethinking Communication. Volume 2: Paradigm Exemplars. Newbur y  Par k: Sage. DOMENACH,  J.-M.  (19 50 ):  La Propagande politique. Par iz:  Pr esses univer sit air es  de  Fr ance.  DONSBACH,  W.  (2 0 0 6 ):  “The  Ident it y  of  Communicat ion  Re- sear ch”,  Journal of Communication,  56 ,  4 3 7–4 8 . V  K   66 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 66 EDELMAN,  M.  J.  (2 0 0 1):  The Politics of Misinformation.  Cambr idge, UK  &  New  Yor k,  NY:  Cambr idge  Univer sit y  Pr ess. EIDELSON,  R.  J.  (2 0 18 ):  Political Mind Games: How the 1% Mani- pulate Our Understanding of What’s Happening, What’s Right, and What’s Possible. Bal a  Cynwyd,  PA:  Gr een  Hal l   Books. ELLUL,  J.  (19 9 0 ):  Propagandes. Par iz:  Economica. FANN,  Th.  G.,  STEPHENS  J.,  K.  (2 0 15):  “An  Int r oduct ion  t o  St r at e- gic  Communicat ion”,  International Journal of Business Communi- cation, 5 2 (1),  3 –11. FILL,  Ch.  (2 0 0 9 ):  Marketing Communications: Interactivity, Com- munities and Content. Fift h   Edit ion.  Har l ow,  Essex:  Pear son  Educa- t ion  Limit ed. FLICHY,  P.  (19 9 7):  Une Histoire de la communication moderne: Espace public et vie privée. Par iz:  Édit ions  La  Découver t e. FLICHY,  P.  (2 0 10 ):  Le Sacre de l’amateur: Sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique. Par iz:  Seuil . FOUCAULT,  M.  (2 0 0 8 ):  Vednost – oblast – subjekt. Ljubl jana:  Zal o- žba  Kr t ina. FUCHS,  Ch.  (2 0 16 ):  Critical Theory of Communication: New Rea- dings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth and Habermas in the Age of Internet. London:  Univer sit y  of  West minst er   Pr ess. GALLOWAY,  A.  R.,  THACKER,  E.,  WARK,  McK.  (2 0 13 ):  “Int r oduc- t ion:  Execr abl e  Media”,  v:  Gal l oway,  A.  R.,  Th acker ,  E.,  War k,  McK., Excommunication: Three Inquiries in Media and Mediation, Ch i- cago  &  London:  Th e  Univer sit y  of  Ch icago  Pr ess,  1–2 4 . GEHRKE,  P.  J.,  KEITH,  W.  M.  (2 0 15):  A Century of Communication Studies: An Unfinished Conversation. Lon don  &  New  Yor k:  Ro ut l edge. GEORGES,  P.,  BADOC,  M.  (2 0 10 ):  Le Neuromarketing en action: Parler et vendre au cerveau. Par iz:  Eyr ol l es. 67 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 67 GIACOMELLO,  G.,  ed.  (2 0 14 ):  Security in Cyberspace: Targeting Nations, Infrastructures, Individuals. New  Yor k  et   al .:  Bl oomsbur y Publ ishing. GOFFMAN,  E.  (2 0 14 ):  Predstavljanje sebe v vsakdanjem življenju. Ljubl jana:  St udia  Humanit at is  [The Presentation of Self in Everyday Life. New  Yor k:  Anch or   Books,  19 5 9 ]. GOLDREICH,  O.,  JUBA,  B.,  SUDAN,  M.  (2 0 12 ):  “A  Th eor y  of  Goal - Or ient ed  Communicat ion”.  Journal of the ACM (Association for Computing Machinery), 5 9 (2 9 ),  Ar t icl e  No.  8 :  ht t ps://doi.or g/ 10 .114 5 /2 16 0 15 8 .2 16 0 16 1. GONZÁLES-BAILÓN,  S.  (2 0 18 ):  Decoding the Social World: Data Science and the Unintended Consequences of Communication. Cambr idge,  MA  &  London,  UK:  Th e  MIT  Pr ess. GRAFTON,  A.  (2 0 11):  Ponarejevalci in kritiki: Ustvarjalnost in za- vajanje v zahodni humanistiki. Ljubl jana:  Zal ožba  Soph ia  [Forgers and Critics: Creativity and Duplicity in Western Scholarship. Lon- don:  Col l ins  &  Br own,  19 9 0 ]. GREVE,  F.  (2 0 0 5):  “Jour nal ism  in  t h e  Age  of  Pseudor epor t ing”.  Nie- man Reports 15 .  6 .  2 0 0 5 ;  dost opno:  h t t ps:/ /niemanr epor t s.or g/ar t ic- l es/jour nal ism-in-t h e-age-of-pseudor epor t ing/  (2 0 .  2 .  2 0 2 0 ). GUMBRECHT,  H.  U.,  PFEIFFER,  L.  K.  (19 9 4 ):  Materialities of Com- munication. St anfor d:  St anfor d  Univer sit y  Pr ess. HABERMAS,  J.  (19 8 1):  Theorie des kommunikativen Handelns: Band 1. Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisie- rung. Fr ankfur t :  Suhr kamp. HABERMAS,  J.  (19 8 1):  Theorie des kommunikativen Handelns: Band 2. Zur Kritik der funktionalistischen Vernunft. Fr ankfur t :  Suh r kamp. HABERMAS,  J.  (19 8 4 ):  The Theory of Communicative Action: Vol. 1. Reason and the Rationalization of Society. Bost on,  MA:  Beacon Pr ess. V  K   68 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 68 HABERMAS,  J.  (19 8 7):  The Theory of Communicative Action: Vol. 2. Lifeworld and System: A Critique of Functionalist Reason. Bost on, MA:  Beacon  Pr ess. HADNAGY,  Ch .  (2 0 11):  Social Engineering: The Art of Human Hac- king. Hoboken,  NJ:  Wil ey. HALLAHAN,  K.,  HOLTZHAUSEN,  D.,  RULER,  B.  van,  VERČIČ,  D., SRIRAMESH,  K.  (2 0 0 7):  “Defining  St r at egic  Communicat ion”,  In- ternational Journal of Strategic Communication, 1(1),  3 –3 5 . HAMELINK,  C.  J.  (2 0 14 ):  Global Communication. London:  Sage. HARDT,  H.  (19 9 2 ):  Critical Communication Studies: Communica- tion, History and Theory in America. London:  Rout l edge. HARSIN,  J.  (20 18):  “Post -Tr ut h   an d  Cr it ic a l   Communic at ion  St udies”, v:  Oxford Research Encyclopedia, Communication (oxfor dr e.com/ communicat ion),  DOI:    10 .10 9 3 /acr efor e/9 78 0 19 0 2 2 8 6 13 .0 13 .757. HARSIN,  J.  (2 0 17):  “Tr ump  l ’œil :  Is  Tr ump’s  Post -Tr ut h   Communi- cat ion  Tr ansl at abl e?”,  Contemporary French and Francophone Stu- dies,  2 1(5),  5 12 –5 2 2 . HARSIN,  J.  (20 15):  “Regimes  of  Post t r ut h ,  Post pol it ics,  an d  At t ent ion Economies”,  Communication, Culture, and Critique,  8 (2),  3 2 7–3 3 3 . HEPP,  A.  (2 0 2 0 ):  Deep Mediatization. London  &  New  Yor k:  Rout - l edge. HEPP,  A.,  BREITER,  A.,  HASEBRINK,  U.  (2 0 17):  Communicative Fi- gurations: Transforming Communications in Times of Deep Media- tization. Ch am:  Pal gr a ve  Macmil l an  &  Spr inger   Nat ur e. HUGILL,  P.  J.  (19 9 9 ):  Global Communications Since 1844: Geopoli- tics and Technology. Bal t imor e,  MD:  Joh n  Hopkin s  Univer sit y  Pr ess. HUXLEY,  A.  (2 0 0 3 ):  Krasni novi svet. Ljubl jana:  Ml adinska  knjiga [Brave New World. London:  Ch at t o  &  Windus,  19 3 2 ]. INNIS,  H.  A.  (19 5 1):  The Bias of Communication. Tor ont o:  Univer - sit y  of  Tor ont o  Pr ess  [Pristranost komuniciranja. Ljubl jana:  Fakul - t et a  za  dr užbene  vede,  2 0 18 ]. 69 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 69 KALOGEROPOULOS,  A.,  ALBÆK,  E.,  DE  VREESE,  C.  H.,  VAN DALEN,  A.  (2 0 15 ):    “Th e  Pr edict or s  of  Economic  Sophist icat ion: Media,  Int er per sonal   Communicat ion  and  Negat ive  Economic  Ex- per iences”,  European Journal of Communication, 3 0 (4 ),  3 8 5–4 0 3 . KATZ,  E.,  LAZARSFELD,  P.  F.  (19 5 5):  Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Gl encoe,  Il - l inois:  Th e  Fr ee  Pr ess. KEEN,  A.  (2 0 0 8 ):  The Cul tof the Amateur: How Blogs, MySpace, YouTube and the Rest of Today’s User-generated Media Are Killing Our Culture and Economy. London  &  Bost on:    Nich ol as  Br eal ey  Pu- bl ish ing. KEEN,  A.  (2 0 0 7):  The Cult of the Amateur: How Today’s Internet is Killing Our Culture. New  Yor k:  Random  House. KEYES,  R.  (2 0 0 4 ):  The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary Life.  New  Yor k,  NY:  St .  Mar t in’s  Pr ess. KIEN,  G.  (2 0 19 ):  Communicating with Memes: Consequences in Post-truth Civilization. Lanh am,  MD:  Lexingt on  Books. KITTLER,  F.  (19 8 6 ):  Grammophon Film Typewriter. Ber l in:  Br ink- mann  &  Bose  [angl .  pr ev.  Gramophone, Film, Typewriter. St anfor d: St anfor d  Univer sit y  Pr ess,  19 9 9 ]. KRAIDY,  M.  M.,  ed.  (2 0 12):  Communication and Power in the Global Era: Orders and Borders. London  &  New  Yor k:  Rout l edge. KOTNIK,  V.  (2 0 16 ):  Homo academicus in mediji: Bourdieujevske me- ditacije. Koper :  Univer zit et na  zal ožba  Annal es. KOTNIK,  V.  (2 0 19 ):  Medijske etnografije: K antropološki imaginaciji medijev in komuniciranja. Koper :  Zal ožba  Univer ze  na  Pr imor skem. KOVACH,  B.,  ROSENSTIEL,  T.  (2 0 10 ):  Blur: How to Know What’s True in the Age of Information Overload.  New  Yor k,  NY:  Bl ooms- bur y  Publ ishing. V  K   70 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 70 KOVARIK,  B.  (2 0 16 ):  Revolutions in Communication: Media History from Gutenberg to the Digital Age. New  Yor k  et   al .:  Bl oomsbur y  Pu- bl ish ing. LACAN,  J.  (19 9 3 ):  Televizija. Posebna  št evil ka  r evije  Eseji 3   (Pro- blemi 3 ,  l et nik  XXXI).  Ljubl jana:  Dr ušt vo  za  t eor et sko  psih oanal izo. LAMOTTE,  M.,  LE  CAISNE,  L.,  LE  COURANT,  S.  (2 0 19 ):  Fake news, mensonges & vérités. Par iz:  Pr esses  univer sit air es  de  Fr ance. LASSWELL,  H.  D.  (19 2 7): Propaganda Technique in the World War. New  Yor k:  Pet er   Smit h. LENT,  J.  L.,  ed.  (19 9 5):  A Different Road Taken: Profiles in Critical Communication. Boul der ,  CO:  West view  Pr ess. LEYDESDORFF,  L.  (2 0 0 1):  The Challenge of Scientometrics: The Development, Measurement, and Self-Organization of Scientific Communications. Ir vine,  CA:  Univer sal   Publ ish er s. LEUNG,  K.  W.  Y.,  KENNY,  J.,  LEE,  P.  S.  N.,  eds.  (2 0 0 6 ):  Global Trends in Communication Education and Research.  Cr esskil l ,  NJ:  Hampt on Pr ess. LUNDBY,  K.,  ed.  (2 0 14 ):  Mediatization of Communication. Ber l in  & New  Yor k:  Wal t er   de  Gr uyt er . LUTHAR,  B.,  PUŠNIK,  M.  (2 0 18 ):  “Int imni  mediji  in  gener acijska st r ukt ur a  občut enja:  Per sonal izir ano,  fr agment ir ano,  r azpr šeno”, Družboslovne razprave, 3 4 (8 7),  6 1–8 4 . MANJOO,  F.  (2 0 0 8 ):  True Enough: Learning to Live in a Post-Fact Society.  Hoboken,  NJ:  Wil ey. MARTIN,  M.,  STEVENS,  St uar t   (2 0 2 0 ):  “Int er view  wit h   Republ ican St r at egist   St uar t   St evens”.  CNN’s Amanpour, CNN Transcripts, 3 1. 3 .  2 0 2 0 ;  dost opno:    ht t p://t r anscr ipt s.cnn.com/TRANSCRIPTS/ 2 0 0 3 /3 1/ampr .0 1.ht ml   (1.  4 .  2 0 2 0 ). MATTELART,  A.  (19 9 2 ):  La Communication-monde. Par iz:  Édit ions La  Découver t e. 71 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 71 MATTELART,  A.  (19 9 4 ):  L’Invention de la communication. Par iz: Édit ions  La  Découver t e. MATTELART,  A.  (19 9 6 ):  La Mondialisation de la communication. Par iz:  Pr esses  univer sit air es  de  Fr ance. MCCHESNEY,  R.  W.  (19 9 7):  “Wit h er   Communicat ion ?”,  Journal of Broadcasting and Electronic Media, 4 1(3 ),  56 6 –5 73 . MCCHESNEY,  R.  W.  (2 0 0 7):  Communication Revolution: Critical Junctures and the Future of Media. New  Yor k:  Th e  New  Pr ess. MCGINNIS,  R.  (2 0 0 9 ):  Essai sur l’origine de la mystification. Saint - Denis:  Pr esses  univer sit air es  de  Vincennes. MCLUHAN,  M.  (19 6 2 ):  The Gutenberg Galaxy: The Making of Ty- pographic Man. Tor ont o:  Univer sit y  of  Tor ont o  Pr ess. NEVEU,  E.  (2 0 11):  Une Société de communication? 5 e édit ion.  Par iz: Mont chr est ien. NOTHHAFT,  H.,  PAGE  WERDER,  K.,  VERČIČ,  D.,  ZERFASS,  A. (2 0 18 ):  Future Directions of Strategic Communication. London: Rout l edge. OLIVESI,  S.,  ed.  (2 0 0 6 ):  Sciences de l’information et de la commu- nication: Objets, savoirs, discipline.  Gr enobl e:  Pr esses  univer sit air es de  Gr enobl e. QAZI,  M.  (2 0 19 ):  The Executive Guide to Business Communication. Ch ennai:  Not ion  Pr ess. PACKARD,  Vance  (19 5 7):  The Hidden Persuaders.  New  Yor k:  Da vid McKay  Company. PERCY,  L.  (2 0 14 ):  Strategic Integrated Marketing Communications. London:  Rout l edge. PETERS,  J.  D.  (19 8 6 ):  “In st it ut ion al   Sour ces  of  Int el l ect ual   Po ver t y  in Communic at ion    Resear ch ”,  Communication Research,  13 (4 ),  527–559 . PETERS,  J.  D.  (19 9 3 ):  “Geneal ogical   Not es  on  ‘Th e  Fiel d’”,  Journal of Communication, 4 3 (4 ),  13 2 –13 9 . V  K   72 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 72 PETERS,  J.  D.  (19 9 9 ):  Speaking into the Air: A History of the Idea of Communication.  Ch ic a go  &  Lon don :  Th e  Un iver sit y  of  Ch ic a go  Pr ess. PIETILÄ,  V.  (2 0 0 5):  On the Highway of Mass Communication Stu- dies.  Cr esskil l ,  NJ:  Hampt on  Pr ess. POE,  M.  T.  (2 0 11):  A History of Communications: Media and Society from the Evolution of Speech to the Internet. Cambr idge:  Cambr idge Univer sit y  Pr ess. POTIER,  E.  (2 0 0 8 ):  “Cr it ique  de  l ’idéol ogie  de  l a  Pr ogr ammat ion neur ol inguist ique  (PNL)”,  Pour, 4 (19 9 ),  2 2 –2 8 ;  dost opno: h t t ps:/ /www.cair n.info/r evue-pour -2 0 0 8 -4-page-2 2 .h t m  (7.  4 .  2 0 2 0 ). PRAPROTNIK,  T.  (2 0 15):  “Fr om  Anonymit y  t o  Sel f-Discl osur e;  Re- cont ext ual isat ion  of    Communicat ion  in  New  Media”.  Innovative Is- sues and Approaches in Social Sciences, 8 (1),  12 8 –14 1. RAMONET,  I.  (2 0 0 1[19 9 9 ]):  La Tyrannie de la communication. Par iz:  Gal l imar d. RAMONET,  I.  (2 0 0 4 [2 0 0 0 ]):  Propagandes silencieuses. Par iz:  Gal - l imar d. RAYNAUD,  P.  (19 9 6 ):  L’Art de manipuler. Par iz:  Édit ions  Ul r ich . REVAULT  D’ALLONNES,  M.  (2 0 18 ):  La Faiblesse du vrai: Ce que la post-vérité fait à notre monde commun. Par iz:  Seuil . RID,  Th.  (2 0 13 ):  Cyber War Will Not Take Place. London:  C.  Hur st &  Co.  Publ ish er s  Lt d. ROSSI-LANDI,  F.,  WILLIAMS,  R.,  eds.  (19 8 1):  Contact: Human Com- munication and Its History. New  Yor k:  Th ames  and  Hudson. ROUDAKOVA,  N.  (2 0 17):  Losing Pravda: Ethics and the Press in the Post-Truth Russia. Cambr idge,  UK  &  New  Yor k,  NY:  Cambr idge  Uni- ver sit y  Pr ess. SANDOVAL,  M.  (2 0 14 ):  From Corporate to Social Media: Critical Perspectives on Corporate Social Responsibility in Media and Com- munication Industries. London:  Rout l edge. 73 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 73 SCHILLER,  D.  (19 9 6 ):  Theorizing Communication: A History. New Yor k:  Oxfor d  Univer sit y  Pr ess. SCHILLER,  D.  (2 0 0 7):  How to Think about Information: The History and Theory of Information as a Commodity in the Contemporary World. Ch ampaign,  IL:  Univer sit y  of  Il l inois  Pr ess. SERVAES,  J.,  ed.  (2 0 14 ):  Technological Determinism and Social Change: Communication in a Tech-Mad World. Lanh am,  MD  et   al .: Lexingt on  Books. SHEPHERD,  G.  J.  (19 9 3 ):  “Buil ding  a  Discipl ine  of  Communica- t ion”,  Journal of Communication, 4 3 (3 ),  83 –9 1. SIMONSON,  P.,  PECK,  J.,  CRAIG,  R.  T.,  JACKSON,  J.  P.,  eds.  (2 0 13 ): The Handbook of Communication History. New  Yor k  &  London: Rout l edge. SIMPSON,  Ch.  (19 9 4 ):  Science of Coercion: Communication Re- search and Psychological Warfare, 1945–1960. New  Yor k:  Oxfor d Univer sit y  Pr ess. SINGER,  P.,  FRIEDMAN,  A.  (2 0 14 ):  Cybersecurity and Cyberwar: What Everyone Needs to Know. New  Yor k:  Oxfor d  Univer sit y  Pr ess. SMITH,  P.  R.,  TAYLOR,  J.  (2 0 0 4 [19 9 3 ]):  Marketing Communica- tions: An Integrated Approach.  Four t h   Edit ion.  London  &  St er l ing, VA:  Kogan  Page. STANDAGE,  T.  (19 9 8 ):  The Victorian Internet: The Remarkable Story of the Telegraph and the Nineteenth Century’s On-line Pione- ers. New  Yor k:  Bl oomsbur y. STAUBER,  J.  C.,  RAMPTON,  Sh.  (19 9 5):  Toxic Sludge Is Good for You: Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry. Monr oe,  ME: Common  Cour age  Pr ess. STEVENS,  S.  (2 0 2 0 ):  It Was All a Lie: How the Republican Party Be- came Donald Trump.  New  Yor k:  Knopf. TADDICKEN,  M.  (2 0 14 ):  “Th e  ‘Pr ivacy  Par adox’  in  t h e  Social   Web: Th e  Impact   of  Pr ivacy  Concer ns,  Individual   Ch ar act er ist ics,  and  t h e V  K   74 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 74 Per ceived  Social   Rel evance  on  Differ ent   For ms  of  Sel f-Discl osur e”, Journal of Computer-Mediated Communication, 19 (2),  2 4 8 –2 73 . TAYLOR,  Ph.  M.  (19 9 7):  Global Communications, International Af- fairs and the Media since 1945. London  &  New  Yor k:  Rout l edge. TCHAKHOTINE,  S.  [Ch akh ot in,  Ser gei]  (19 3 9 ):  Le Viol des foules par la propagande politique. Par iz:  Gal l imar d. THOMPSON,  G.  (20 20 ):  Post-Truth Public Relations: Communication in an Era of Digital Disinformation. London  &  New  Yor k:  Rout l edge. TURKLE,  Sh.  (2 0 11):  Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other. New  Yor k:  Basic  Books. TURKLE,  Sh .  (2 0 15):  Reclaiming Conversation: The Power of Talk in a Digital Age. New  Yor k:  Penguin  Pr ess.  ULE,  M.,  KLINE,  M.  (19 9 6 ):  Psihologija tržnega komuniciranja. Lju- bl jana:  Fakul t et a  za  dr užbene  vede. VAREY,  R.  J.  (2 0 0 2 ):  Marketing Communication: Principles and Practice. London  &  New  Yor k:  Rout l edge. VOLKMER,  I.  (2 0 14 ):  The Global Public Sphere: Public Communi- cation in the Age of Reflective Interdependence. Cambr idge:  Pol it y. WAISBORD,  S.  (2 0 2 0 ):  The Communication Manifesto. Cambr idge &  Mal den,  MA:  Pol it y  Pr ess. WAISBORD,  S.  (2 0 19 ):  Communication: A Post-Discipline. Cam- br idge  &  Mal den,  MA:  Pol it y  Pr ess. WATZLAWICK,  P.,  BAVELAS,  J.  B.,  JACKSON,  D.  D.  (19 6 7):  Prag- matics of Human Communication: A Study of Interactional Pat- terns, Pathologies and Paradoxes. New  Yor k  &  London:  W.  W. Nor t on  &  Company. WILHELM,  D.  (19 9 0 ):  Global Communications and Political Power. New  Br unswick,  USA  &  London,  UK:  Tr ansact ion  Publ ish er s. WILKINS,  K.,  STRAUBHAAR,  J.,  KUMAR,  Sh .,  eds.  (2 0 14 ):  Global Communication: New Agendas in Communication. London  &  New Yor k:  Rout l edge. 75 K        :         02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 75 WINKIN,  Y.  (19 9 0 ):  “Él ément s  pour   un  pr ocès  de  l a  PNL”,  MédiA- nalyses, 7,  4 3 –5 0 . WOODROW,  A.  (19 9 0 ):  Information–Manipulation. Par iz:  Édit ions du  Fél in. ZAREMBA,  A.  J.  (2 0 10 ):  Crisis Communication: Theory and Prac- tice. London  &  New  Yor k:  Rout l edge. ZIMDARS,  M.,  MCLEOD,  K.  (2 0 2 0 ):  Fake News: Understanding Media and Misinformation in the Digital Age. Cambr idge,  MA:  Th e MIT  Pr ess. V  K   76 02 - VladoKotnik 10. 07. 2020 15:40 Page 76