ANNALES • Ser. hist. sociol. • 12 • 2002 • 1 review prejeto: 2002-02-16 UDK 640.41:65.011.4 DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO Aleksandra BREZOVEC Turística - Visoka šola za turizem, SI-6320 Portorož, Obala 29 e-mail: sasa.brezovec@turistica.si IZVLEČEK Preučevanje ugleda, imidža in identitete podjetij se je kot samostojno raziskovalno področje izoblikovalo šele v zadnjem desetletju. Po dosedanjih izsledkih ugled podjetij nima enovitega ozadja, kar pomeni, da se lahko dejavniki, ki vplivajo na ugled, od podjetja do podjetja razlikujejo. V pričujočem prispevku se osredotočamo na opredelitev dejavnikov ugleda hotelskih podjetij. V prvem delu s pomočjo empirične raziskave izpostavimo sklop dejavnikov ugleda hotelskih podjetij. Med njimi je tudi odgovornost hotelskega podjetja do okolja - turistične destinacije. V drugem delu prispevka s hevristično metodo osvetljujemo pomen tega dejavnika, saj predpostavljamo, da turistična destinacija hotelskemu podjetju pogojuje njegov obstoj in razvoj. Na temelju te predpostavke oblikujemo spiralni model soodvisnosti ugleda hotelskega podjetja in turistične destinacije. Ključne besede: hotel, upravljanje/obvladovanje, ugled, turistična destinacija, soodvisnost FATTORI CHE DETERMINANO IL BUON NOME DI UN'IMPRESA ALBERGHIERA E LORO INFLUENZA SULLA META TURISTICA SINTESI Lo studio di elementi come la reputazione, l'immagine e l'identita delle aziende e diventato campo di ricerca autonomo appena nell'ultimo decennio. Secondo i dati finora acquisiti, il buon nome di un'azienda dipende da fattori diversi da caso a caso. Il presente contributo prende in esame quelli che determinano la reputazione delle imprese alberghiere. Nella prima parte, mediante una ricerca empirica, questi fattori sono enumerati e tra loro troviamo anche il comportamento dell'impresa alberghiera nei confronti dell'ambiente - la localita turistica. Nella seconda parte, con l'ausilio del metodo euristico, e illustrata la sua importanza; si presume, infatti, che l'esistenza e lo sviluppo dell'impresa alberghiera dipendano dalle condizioni in cui si trova la meta turistica. Sulla base di questa supposizione viene sviluppato un modello a spirale di interdipendenza tra la reputazione dell'impresa alberghiera e quello della localita turistica. Parole chiave: albergo, gestione/controllo, reputazione, meta turistica, interdipendenza 189 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Aleksandra BREZOVEC: DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO, 189-200 UVOD Ugled kot družbeni konstrukt ovrednotene javne podobe sooblikuje človekovo zgodovino, umetnost, znanost, politiko in gospodarstvo. Pojav ugleda, ki se povezuje z najrazličnejšimi entitetami, od posameznika do države, je multidisciplinarno področje preučavanja. S področjem ugleda podjetij se v zadnjem desetletju pospešeno ukvarjajo predvsem poslovne in organizacijske vede. Dosedanja preučevanja kažejo na to, da ugled podjetij nima stalnih dejavnikov, kar lahko pripišemo svojskosti vsakega podjetja ter nenehno spreminjajočim se okoliščinam, v katerih ta delujejo. Izhodišče naše razprave je v specifiki hotelskih podjetij, ki so kot sestavni del integralnih turističnih storitev in turistične infrastrukture v veliki meri odvisna od svojega okolja - turistične destinacije. Pogosto je prav destinacija tista, ki pogojuje hotelu strukturo gostov, vrsto storitev, razvoj in ne nazadnje sam obstoj. Hotelski menedžment je zaradi takšne soodvisnosti izpostavljen izzivom uravnotežanja interesov podjetja in destinacije. Po uvodni konceptualni opredelitvi preučevane problematike se v prvem delu prispevka osredotočimo na oblikovanje ravni in značilnosti različnih deležnikov1 hotelskega podjetja ter nakažemo možne dejavnike, na osnovi katerih si posamezni deležniki oblikujejo dobro mnenje o hotelskem podjetju. V nadaljevanju skušamo izpostaviti tiste dejavnike, ki jim hotelski menedžment pripisuje ključni pomen za ugled podjetja. S tem namenom opravimo raziskavo na primeru hotelskega menedžmenta v Sloveniji. Z izsledki raziskave opredelimo sklop dejavnikov, ki so ključni pri obvladovanju2 ugleda hotelskih podjetij. V zadnjem delu prispevka se osredotočimo na dejavnik odgovornosti podjetja do okolja in s pomočjo hevrističnega preučevanja osvetlimo njegov vpliv na turistično destinacijo. KONCEPTUALNI OKVIR Za izhodiščno opredelitev dejavnikov ugleda, ki jih preučujemo na primeru hotelskih podjetij v Sloveniji, je treba poznati splošno rabo besede ugled v slovenskem jeziku. Slovar slovenskega knjižnega jezika jo opredeljuje kot: - "zelo dobro mnenje, ki ga ima več ljudi o kom zaradi njegovih lastnosti, dejanj...; majhen, velik ugled; mednaroden, svetoven ugled / ugled države, podjetja" (SSKJ, 1994). Kot takšno jo lahko primerjamo z angleško rabo besede reputation, ki je v literaturi o ugledu najpogosteje povezana s slavo, slovesom, častjo, spoštovanjem in zaupanjem, oziroma s "splošno dobrim mnenjem, ki se nekoga drži" (Oxfordski slovar, Hayward, 1984). V novejši slovenski literaturi sicer zasledimo prevod angleške besede reputation v sloves (Gruban et al., 1997, 14). Menimo, da je sloves širši pojem od ugleda, saj lahko označuje različno ovrednotena mnenja in predstave o podjetju. Medtem ko lahko podjetje slovi po marsičem, tudi po negativno ovrednotenih dejanjih, ostaja ugled pozitivno, torej dobro mnenje o podjetju. Za vsebinsko preučevanje pojava ugleda in njegovih dejavnikov pa se je, poleg terminološke opredelitve, treba opredeliti tudi glede rabe koncepta ugleda podjetja. Pri pregledu literature namreč zasledimo različne konceptualne opredelitve, kot na primer: - računovodski koncept dobro ime (goodwill)3 (npr. Catlett, Olson, 1968), - enačenje ugleda z imidžem podjetja (npr. Kennedy, 1977), - enačenje s konceptom organizacijske identitete (npr. Albert, Whetten, 1985), - enačenje s konceptom javnega mnenja (npr. Bromley, 1993), in - koncept ugleda kot ocena podjetja pri strani njegovih deležnikih (npr. Fombrun, 1996). V pričujočem prispevku izhajamo iz Fombrunovega koncepta, kar pomeni, da razumemo ugled podjetja kot oceno, ki jo podjetju pripišejo ljudje, ki so z njim na ka-keršenkoli način povezani. S podjetjem se namreč srečujejo posamezniki in skupine ljudi, ki prihajajo v interakcijo z različnimi elementi identitete podjetja. Vsaka interakcija s podjetjem predstavlja "trenutek resnice" (Bitner, 1995) o podjetju v očeh posameznih skupin - delež- 1 Deležniki (angl. stakeholders) so izraz za ljudi, ki so v kakršnihkoli odnosih s podjetjem in za katere je delovanje podjetja iz katerihkoli razlogov pomembno. Ta pojem opozarja na to, da podjetja s svojim poslovanjem ne odgovarjajo le lastnikom -delničarjem (angl. shareholders), temveč vsem skupinam ljudi, s katerimi so povzani neposredno ali posredno. Izraz deležniki je v slovenski literaturi že v rabi (Jančič, 1996; Gruban et al., 1997; Brezovec, 1998; Podnar, 2000). 2 V prispevku se namenoma izognemo sicer bolj uveljavljenemu prevodu angleške besede management v upravljanje in ga nadomestimo z izrazom obvladovanje, ki je v zvezi z doseganjem kakovosti že v uporabi. Upravljanje je dejavnost odločanja, obvladovanje pa dejavnost (odločilnega) vplivanja (SSKJ, 1994). Ker razumemo ugled kot ugodno posledico odnosa med podjetjem in njegovimi deležniki, menimo, da dejavnosti, kot so doseganje, ohranjanje, obranitev ali zapravljanje ugleda, niso povsem v domeni menedžmenta podjetja. Ugled je namreč dobro mnenje, ki se sicer podjetja "drži", vendar je kot miselni konstrukt lastno posameznikom oz. skupini posameznikov, ki si to mnenje "deli". Hotelski menedžment lahko s svojimi dejavnostmi kvečjemu odločilno vpliva na ugled podjetja, ga torej obvladuje, ne more pa ga upravljati. 3 Koncept ugleda kot dobrega imena proizvajalca je v tržni menjavi prisoten že od 16. stoletja (Peric, 1998). Dobro ime (goodwill) podjetja je v računovodskem pomenu ovrednoten del neotipljivega premoženja podjetja, ki se nanaša na pravno osebo kot celoto in ga ni mogoče delno prenesti ali odprodati kakor druge materialne in nematerialne oblike premoženja podjetja. 190 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Aleksandra BREZOVEC: DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO, 189-200 nikov. In z vsako interakcijo ima podjetje priložnost ustvarjati, potrjevati ali zapravljati dobro mnenje o sebi. Za potrebe razprave o dejavnikih, ki vplivajo na ugled hotelskega podjetja, torej koncipiramo ugled podjetja kot družbeni konstrukt, ki se na osnovi interakcij podjetja z deležniki odraža kot celotna ugodna ocena (cenjenje, spoštovanje) podjetja v določenem trenutku. DELEŽNIKI KOT OCENJEVALCI HOTELSKEGA PODJETJA Pri preučevanju ugleda podjetja se osredotočamo na nosilno vlogo njegovih deležnikov - tvorcev ugleda. Ugled je namreč socialna kategorija, nekakšen "abstrakt, ki skozi čas samostojno živi, dokler si ga deli določena skupina ljudi" (Podnar, 2000, 179). Če torej želimo opredeliti dejavnike ugleda hotelskega podjetja, moramo predhodno opredeliti deležnike, ki skozi interakcije ocenjujejo hotelsko podjetje. Deležniki hotelskega podjetja si ustvarijo dobro mnenje o podjetju na podlagi številnih racionalnih in iracionalnih sprejemanj dražljajev o podjetju - od neposrednih izkušenj do različnih oblik informacij o podjetju. Na osnovi interakcij oziroma informacij si mnenja o hotelskem podjetju ne ustvarjajo le hotelski gostje, temveč tudi prebivalci, ponudniki drugih storitev (in proizvodov) v kraju, investitorji, lokalna oblast, novinarji in drugi. Na osnovi ovrednotenega mnenja sprejemajo svoje odločitve, ki imajo večji ali manjši pomen za poslovanje in obstoj hotelskega podjetja. Deležnike hotelskega podjetja, pri katerih lahko menedžment izzove oceno podjetja, lahko podrobneje razvrstimo na tri ravni, kot kaže slika 1. Analogno Jančičevi opredelitvi ravni menjave med podjetjem in njegovimi deležniki oblikujemo tri kategorije deležnikov, pri katerih je hotelsko podjetje izpostavljeno ocenjevanju in s tem oblikovanju ugleda. Te kategorije so: 1. deležniki, pri katerih je dobro mnenje o hotelskem podjetju nujno (npr. gostje, delničarji, zaposleni) 2. deležniki, pri katerih je dobro mnenje o hotelskem podjetju potrebno (npr. lokalna skupnost, mediji, finančna javnost) 3. deležniki, pri katerih je dobro mnenje o hotelskem podjetju zaželeno (npr. družine zaposlenih, mnenjski voditelji, iskalci zaposlitve) Fombrun (1996) opozarja, da mora biti podjetje, kolikor želi doseči ugled, ugodno ocenjeno pri štirih ključnih deležnikih: porabnikih, širši skupnosti, investitorjih in zaposlenih. Zato bomo za potrebe preučevanja dejavnikov ugleda hotelskega podjetja izpostavili naslednje ključne deležnike: - hotelski gostje, - širša skupnost - turistična destinacija, - finančna javnost, - zaposleni. Sl. 1: Ravni menjave podjetja z deležniki (Jančič, 1996, 103). Fig. 1: The levels of a firm's exchange with stakeholders (Jančič, 1996, 103). 191 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Aleksandra BREZOVEC: DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO, 189-200 Hotelski gostje Gostje predstavljajo za hotel nedvomno ključno javnost. Najpomembnejša naloga hotelskega podjetja do gosta je skrb za njegovo zadovoljstvo. Na ugled hotela pri gostih neposredno vplivajo dejavniki, kot so: kakovost opravljanja storitev, dejanja hotela, vedenje hotelskega osebja, videz hotela, struktura hotelskih gostov in informacijski materiali, s katerim hotel "nagovarja" goste. Posredno, a nič manj intenzivno vplivajo na ugled hotela tudi druge informacije v zvezi s hotelskim podjetjem, ki jih gostje dobijo iz okolja (govorice, objave v medijih). Širša skupnost - turistična destinacija Hotelska podjetja so soodgovorna za razvoj družbenega in ohranitev naravnega okolja, v katerem delujejo. Učinki njihovega poslovanja na destinacijo se sicer pozitivno kažejo v zaposlovanju in plačevanju davkov, negativno pa v obremenjevanju okolja s prometom, hrupom ipd. Dobri odnosi s širšo skupnostjo turistične destinacije so ključnega pomena za nemoteno delovanje hotela, kažejo pa se v prizadevanjih menedž-menta za zmanjšanje in odpravljanje neželenih vplivov na okolje ter v neposrednih odnosih s krajani. Ugled, ki ga ima hotelsko podjetje med deležniki v destinaciji, je ključnega pomena za sorazvoj hotela z destinacijo. Finančna javnost Preučevalci ugleda podjetij poudarjajo veliko vlogo finančne javnosti (bank, investitorjev) pri ugledu, predvsem pri oblikovanju dobrega imena (goodwill) kot bilančne postavke (Kline, 1996; Gruban 1997; Peric, 1998). Ugled hotelskega podjetja ustvarja pri finančni javnosti zaupanje v njegovo kreditno sposobnost in dobičkonosnost. Na ugled hotelskega podjetja pri finančni javnosti vplivajo vse informacije, ki so na voljo o podjetju, poseben poudarek pa vendar velja preučevanju kotiranja delnic na borzi in finančnih poročil. Ugled, ki ga hotelsko podjetje uživa pri finančni javnosti, vpliva na fleksibilnost poslovanja ter omogoča investicije, ki se kažejo na rasti in razvoju hotelskega podjetja. Zaposleni Zaposleni ustvarjajo organizacijsko kulturo in sodijo med najpomembnejše deležnike hotelskega podjetja. Zaposleni si neposredno ustvarijo mnenje o hotelskem podjetju na osnovi obstoječe organizacijske kulture, kakovosti menedžmenta, inovativnosti, finančne stabilnosti podjetja ter njegove tržne uspešnosti. Na njihovo mnenje o podjetju posredno vplivajo še informacije iz okolja. Dobro mnenje zaposlenih o podjetju vpliva na ponos in pripadnost hotelu ter ustvarja motivacijo za boljše delo. S pozitivnim pristopom k delu dvigujejo raven hotelskih storitev in s tem pripomorejo k večjemu zadovoljstvu gostov. Na ta način povečujejo ugled hotela tudi pri gostih. Dobro mnenje ključnih deležnikov hotelskega podjetja se kaže v številnih pozitivnih učinkih hotelskega poslovanja: hotel si ustvari ugodnejšo strateško tržno pozicijo, dostopnejši postanejo kadrovski, materialni in finančni viri, poveča se zadovoljstvo zaposlenih in s tem pozitiven pristop k opravljanju storitev. Vse to omogoča boljše zadovoljevanje potreb in želja hotelskih gostov. Hotelsko podjetje pa ne deluje v abstraktnem ekonomskem modelu trga, kjer bi se kot ponudnik srečevalo le s povpraševalci po svojih storitvah, temveč je vpeto v svoje družbeno in naravno okolje. V skrbi za ugled se mora identificirati s svojim okoljem in graditi dobre odnose z vsemi svojimi deležniki. DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKIH PODJETIJ Čeprav so deležniki hotelskega podjetja tisti, ki vrednotijo prejete dražljaje o njem in posredno določajo dejavnike njegovega ugleda, pa je hotelski menedžment tisti, ki lahko z upravljanjem prepoznanih dejavnikov odločilno vpliva na njegov ugled pri deležnikih. S pomočjo empirične raziskave skušamo v tem delu opredeliti dejavnike ugleda hotelskega podjetja z vidika menedžmenta. V literaturi in objavljenih raziskavah zasledimo najpogosteje naslednje dejavnike ugleda podjetij4: - kakovost menedžmenta, - kakovost proizvoda/storitve, - finančna stabilnost, - dolgoročna investicijska vrednost podjetja, - maksimizacija potencialov zaposlenih, - odgovornost do okolja, - dobri medosebni odnosi v podjetju, - ugoden strateški položaj, - inovativnost, - etičnost poslovanja, - jasni cilji, - kooperativnost in zanesljivost. Dosedanje študije kažejo na to, da ugled podjetij nima enovitega ozadja. Dejavniki, ki vplivajo na ugled, se od podjetja do podjetja razlikujejo tako po vsebini kot po pomembnosti. Ob tem lahko zaznamo razlike tudi v samem podjetju, ki pod različnimi vplivi spreminja svoja stališča o pomembnosti posameznega dejavnika. Na vzroke za razlike in spremembe vplivajo spreminjajoče se okoliščine, v katerih podjetja delujejo, pa tudi spremembe vrednot v podjetjih. 1 Povzeto po Bromleyju (1993), Klinetu (1996), Gregoriču (1997), Grubanu et al. (1997). 192 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Aleksandra BREZOVEC: DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO, 189-200 Da bi ugotovili, s katerimi dejavniki ugleda upravljajo v hotelirstvu, smo izvedli dvostopenjsko raziskavo med hotelskimi menedžerji v Sloveniji. Raziskava dejavnikov ugleda hotelskih podjetij v Sloveniji Raziskovalni problem in raziskovalni cilji Prepoznavanje dejavnikov, ki vplivajo na ugled hotelskega podjetja, je ključnega pomena za strateško obvladovanje njegovega ugleda. Avtorji opozarjajo, da predstavlja področje obvladovanja ugleda za mene-džerje sicer vitalno področje za doseganje poslovne odličnosti, istočasno pa tudi trd oreh pri upravljanju zaradi svoje multidisciplinarne narave (Frost, Cooke, 1999). Da bi opredelili ključna področja obvladovanja ugleda hotelskega podjetja, moramo prepoznati dejavnike, ki znotraj in zunaj podjetja vplivajo na njegov ugled. Izhodiščna teza je, da je specifika hotelskih podjetij v tem, da so kot sestavni del integralnega5 turističnega proizvoda in turistične infrastrukture v veliki meri odvisna od turistične destinacije. Pogosto je namreč prav destinacija tista, ki pogojuje hotelu njegov obstoj, strukturo gostov in vrsto storitev. Cilj raziskave dejavnikov ugleda hotelskih podjetij v Sloveniji je zato prepoznati dejavnike njihovega ugleda ter opredeliti vlogo odnosa do destinacije pri obvladovanju ugleda. Metodologija Raziskavo smo izvedli leta 1997 v dveh fazah -preliminarni in osrednji. V preliminarni fazi smo izvedli polstrukturirane osebne intervjuje na ožjem vzorcu menedžerjev hotelskih podjetij v Portorožu - slovenski obmorski turistični destinaciji s stoletno hotelirsko tradicijo. Namen te faze je bil opredeliti možne dejavnike ugleda hotelskih podjetij, ki bi jih kasneje lahko zajeli v anketnem vprašalniku osrednje raziskave. V testni vzorec smo zajeli menedžerje vseh štirih hotelskih podjetij v Portorožu. Intervjuvanci so bili predstavniki celotne menedžerske strukture: glavni direktorji hotelskih podjetij, direktorji posameznih hotelov, vodje marketinga, vodje odnosov z javnostmi, vodje prodaje in vodje financ. S tem smo želeli pokriti številna področja, na katera je razpršena dejavnost bodisi zavestnega ali nezavednega obvladovanja ugleda hotelskega podjetja. V polstrukturiranih intervjujih smo se osredotočali na iskanje dejavnikov, ki lahko vplivajo na ugled hotelskega podjetja. Izpostavljene dejavnike ugleda hotelskega podjetja smo za potrebe oblikovanja anketnega vprašalnika razvrstili v dve skupini, glede na njihovo izvorno lokacijo: - notranji dejavniki (kakovost menedžmenta, učinkovitost tržnega komuniciranja, inovativnost, dobičkonosnost, investicijska privlačnost podjetja, kakovost storitev, finančna stabilnost, skrb za zaposlene oz. učinkovit interni marketing, maksimiranje potencialov zaposlenih, odgovornost do okolja - destinacije) ter zunanji dejavniki (investicijska privlačnost turistične destinacije, razvitost infrastrukture, vladni ukrepi). Na osnovi razvrščenih dejavnikov smo oblikovali hipoteze za osrednjo raziskavo na širšem vzorcu hotelskih podjetij v Sloveniji. Ključna predpostavka za pričujočo razpravo je, da hotelski menedžment uvršča dejavnik odgovornosti do destinacije v sklop odločujočih notranjih dejavnikov ugleda hotelskega podjetja. V drugi - osrednji - fazi raziskave smo z visoko strukturiranim anketnim vprašalnikom anketirali hotelske menedžerje v Sloveniji. Anketiranje je potekalo po pošti. Namen osrednje raziskave je bil oblikovati sklop odločujočih dejavnikov ugleda hotelskih podjetij in ran-giranje dejavnikov po pomembnosti. Pri strukturiranju vprašalnika smo uporabili vprašanja z več možnimi odgovori, ocenjevalno lestvico, razvrstitveno lestvico in petstopenjsko Likertovo lestvico. Osnova za enote, ki smo jih zajeli v anketiranje po pošti, je bil seznam 193 registriranih hotelov v Sloveniji. Ker je bil večji del registriranih hotelov vključenih v krovna hotelska podjetja s skupnim menedžmentom, smo se odločili za vzorec 60 hotelskih podjetij po metodi klastrov. V vzorec smo enakomerno zajeli takratna štiri strateška področja trženja slovenskega turizma -morje, gore, zdravilišča in mesta. Skupaj se je anketiranju odzvalo 25 hotelskih podjetij, kar pomeni 41% odziv. Z vzorcem smo med respondente zajeli 11 glavnih direktorjev ter 14 drugih predstavnikov (spremenljivko smo zaradi majhnosti vzorca rekodirali na kategorijo glavni direktorji in kategorijo ostali). Druge predstavnike hotelskega menedžmenta, ki so bili v podjetju pooblaščeni za odgovarjanje na anketni vprašalnik, predstavljajo: direktor marketinga (9), direktor prodaje (2), pomočnik direktorja za storitvene dejavnosti (1) in skrbnik sistemske kakovost (1). Za analizo odgovorov smo uporabili programski paket SPSS. Rezultati in ugotovitve raziskave Kot ključni rezultat raziskave smo dobili sklop dejavnikov, ki vplivajo na ugled hotelskih podjetij. Analiza 5 S stališča hotelskega podjetja je hotelska storitev zaokrožen turistični proizvod. S stališča turista pa predstavlja zaokrožen turistični proizvod "celotno doživljanje od trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivališča, do trenutka, ko se vrne vanj" (Mihalič, 1997, 40). S stališča turista je torej hotelska storitev le del turističnega proizvoda, ki ga kupuje. Poleg transporta do destinacije uporablja turist tudi na sami destinaciji različne storitve: od prenočevanja in oskrbe s hrano in pijačo do ogleda turističnih znamenitosti, animacije, zabave in rekreacije. 193 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Aleksandra BREZOVEC: DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO, 189-200 Sklop dejavnikov ugleda, ki smo ga dobili z izsledki anketiranja hotelskega menedžmenta v Sloveniji, kaže na to, da hotelski menedžment zaznava kot odločujoče tiste dejavnike, ki neposredno vplivajo na ugled podjetja pri gostih, finančnih javnostih, zaposlenih in širši skupnosti. S tem je sklop dejavnikov v skladu s Fombrunovo opredelitvijo štirih ključnih deležnikov pri oblikovanju ugleda podjetja (Fombrun, 1996). Z uvrstitvijo dejavnika odgovornosti do destinacije v sklop odločujočih notranjih dejavnikov ugleda hotelskega podjetja pa je potrjena tudi izhodiščna predpostavka raziskave. Pri preverjanju razlik v odgovorih respondentov smo ugotovili, da se izbor dejavnikov pri respondentih z različno funkcijo v podjetju statistično pomembno ne razlikuje. Respondenti na različnih menedžerskih funkcijah precej enotno razvrščajo posamezne dejavnike ugleda hotelskega podjetja po njihovi pomembnosti. Iz Slike 3 je razvidno, da je največ respondentov pripisalo največji pomen notranjemu dejavniku "kakovost hotelskega proizvoda/storitev". Sledijo dejavniki: kakovost menedžmenta, učinkovitost tržnega komuniciranja, finančna stabilnost, skrb za zaposlene, odgovornost do okolja - turistične destinacije, inovativnost in investicijska privlačnost podjetja. Iz ranga dejavnikov ugotavljamo, da so se respondenti najpogosteje opredelili za tisti dejavnik, ki vpliva na ugled hotelskega podjetja neposredno pri gostih, to je kakovost proizvoda. V tem se prikazana razvrstitev dejavnikov ujema s sodobno marketinško paradigmo, da gost ostaja ključna, ne pa tudi edina javnost, pri kateri si menedžment prizadeva vzpostaviti in ohraniti dobre odnose. Za osrednjo razpravo o vplivu dejavnikov ugleda hotela na turistično destinacijo pa izpostavljamo izsledek, da hotelski menedžerji uvrščajo dejavnik "odgovornost do okolja - turistične destinacije" na šesto mesto, torej med manj pomembne odločujoče dejavnike 8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 - 1 ■ ■■ kakovost proizvoda kakovost managementa učinkovitost tržnegainovativnost investicijska 1 — 25 komuniciranja privlačnost podjetja SI. 3: Rangiranje dejavnikov, ki vplivajo na ugled hotelskega podjetja. Fig. 3: Ranking of hotel reputation atributes. anketnega vprašalnika je pokazala, da hotelski menedžment uvršča med dejavnike, ki odločujoče vplivajo na ugled, osem dejavnikov. Ti so: - kakovost hotelskega proizvoda/storitev, - kakovost menedžmenta, - učinkovitost tržnega komuniciranja, - finančna stabilnost, - skrb za zaposlene, - odgovornost do okolja - turistične destinacije, - inovativnost, - investicijska privlačnost podjetja. Dejavnike ugleda hotelskih podjetij prikazujemo v obliki "diamanta" (Sl. 2), ki so jo razvili Gruban in soavtorji (Gruban, 1997, 19). Iz Slike 2 je razvidno, katerim dejavnikom ugleda pripisujejo pomen anketirani menedžerji hotelov v Sloveniji. Zunanji osmerokotnik diamanta predstavlja optimalno obliko ugleda hotelskega podjetja, z grafom v sredini pa se naknadno prikažejo dosežene vrednosti spremenljivk v primeru proučevanega hotela. Kakovost hotelskega proizvoda SI. 2: Dejavniki ugleda hotelskega podjetja. Fig. 2: Hotel reputation attributes. kakovost proizvoda kakovost managementa učinkovitost tržnega komuniciranja inovativnost investicijska privlačnost podjetja 194 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Aleksandra BREZOVEC: DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO, 189-200 Tabela 1: Uvrstitev dejavnika kakovost hotelskega proizvoda/storitev. Table 1: Ranging of the hotel product/service quality factor. KAKOVOST PROIZVODA Oznaka Vrednost Frekvenca Delež Veljavni delež Kumul. delež 1 18 72.0 72.0 72.0 2 3 12.0 12.0 84.0 3 1 4.0 4.0 88.0 4 1 4.0 4.0 92.0 8 2 8.0 8.0 100.0 Skupaj 25 100.0 100.0 Aritmetična sredina 1.880 Std. napaka .397 Std. odklon 1.986 Varianca 3.943 Veljavne enote 25 Stop. pogostnosti 6.354 Manjkajoči podatki 0 Asimetrija 2.644 Tabela 2: Uvrstitev dejavnika odgovornost do okolja - turistične destlnaclje. Table 2: Ranging of the responsibility to the environment - tourist destination factor. ODGOVORNOST DO DESTINACIJE Oznaka Vrednost Frekvenca Delež Veljavni delež Kumul. delež 2 2 8.0 8.0 8.0 3 1 4.0 4.0 12.0 4 1 4.0 4.0 16.0 5 7 28.0 28.0 44.0 6 7 28.0 28.0 72.0 7 6 24.0 24.0 96.0 8 1 4.0 4.0 100.0 Skupaj 25 100.0 100.0 Aritmetična sredina 5.520 Std. napaka .306 Std. odklon 1.531 Varianca 2.343 Stop. pogostnosti .681 Asimetrija -.912 Veljavne enote 25 Manjkajoči podatki 0 ugleda hotelskega podjetja. V pričujoči razpravi želimo izpostaviti prav ta dejavnik, saj sta zaradi specifike hotelskega proizvoda obstoj in razvoj hotelskega podjetja neposredno odvisna od obstoja in razvoja turistične destinacije. Vzroki za relativno nizko uvrstitev odgovornosti do destinacije kot dejavnika ugleda hotelskega podjetja ostajajo odprto vprašanje raziskave. Poleg tega, da so bili dejavniki ugleda hotelskega podjetja preučevani v specifičnem gospodarskem okolju in času (Slovenija v obdobju tranzicije, lastninjenja podjetij in repozicio-niranja na turističnem trgu), ostaja odprto tudi koncipiranje pojma ugleda med respondenti. Podatek, da je večina respondentov uvrstila dejavnik "učinkovito tržno komuniciranje" na visoko tretje mesto, nakazuje možnost, da je bil ugled koncipiran bolj kot imidž, (medijska) podoba podjetja, in manj kot vrednotenje podjetja skozi druge elemente njegove identitete (npr. dejanja). V nadaljevanju razprave osvetljujemo pomen dejavnika "odgovornost hotelskega podjetja do destinacije". Menimo namreč, da mora biti odgovornost do družbenega in naravnega okolja hotelskemu podjetju prav tako v interesu, kakor sta mu v interesu pridobivanje in zadovoljevanje gostov. Izkušnje opozarjajo, da podjetje, ki zanemari odgovornost do okolja ali zlorabi svojo moč na okolju nesprejemljiv način, to moč na dolgi rok izgubi (Davis, 1990), saj se od takšnega podjetja slej ko prej odvrnejo tudi uporabniki njegovih izdelkov/storitev. Podjetja bi se pri celovitem obvladovanju ugleda torej morala zavedati svoje soodvisnosti z okoljem, v katerem delujejo. Ta trditev še posebej velja za hotelska podjetja, saj obstaja zaradi narave hotelskih podjetij specifična soodvisnost med ugledom podjetja in okoljem. SOODVISNOST UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN TURISTIČNE DESTINACIJE Predpostavljamo, da je zaradi specifične vpetosti hotelskega podjetja v okolje (sestavni del integralnega turističnega proizvoda in turistične infrastrukture destinacije) vloga njegovega menedžmenta v turistični destinaciji dvojna: - hotelski menedžment s poslovnimi odločitvami vpliva na razvoj turistične destinacije (npr. razvije kongresno dejavnost v kraju), - hotelski menedžment upravlja hotelsko podjetje v skladu s potrebami in možnostmi turistične destinacije (npr. upošteva želeno strukturo in število gostov). 195 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Aleksandra BREZOVEC: DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO, 189-200 Sl. 4: Primer soodvisnosti ugleda hotela in destinacije: Palace hotel in Portorož. Z izgradnjo hotela Palace leta 1910 se je Portorož začel razvijati v mondeno turistično destinacijo (zasebni arhiv T. Brezovec). Fig. 4: Interdependence of hotel and destination reputations: The case of the Palace Hotel and Portorož. With the construction of the elegant Palace Hotel in 1910, Portorož become a renowned tourist destination (private archive T. Brezovec). reflektivni učinki ugleda SI. 5: Interakcijska povezanost ugleda hotelskega podjetja in turistične destinacije. Fig. 5: Interconnection between hotel's reputation and the reputation of tourist destination. V prvem primeru menedžment aktivno posega v razvoj turistične destinacije, v drugem primeru (iz ekonomskih razlogov) skrbi za sorazvoj s turistično destinacijo. V prvem primeru predstavlja gibalo razvoja turistične destinacije, v drugem primeru se ji prilagaja. V prvem primeru vpliva na ugled destinacije, v drugem primeru ga utrjuje, izgrajuje. Za zasnovo modela soodvisnosti med ugledom hotelskega podjetja in turistično destinacijo lahko torej postavimo naslednjo dvosmerno povezavo: - medtem ko se ugled destinacije zrcali na ugledu hotela, lahko ugled hotela sooblikuje ugled turistične destinacije (Sl. 5). S Sliko 5 smo ponazorili, da hotelsko podjetje na eni strani prevzema ugled destinacije, na drugi strani pa ga soustvarja. V primeru, ko hotelsko podjetje prevzema ugled destinacije, lahko govorimo o reflektivnih učinkih ugleda, saj se obstoječe mnenje o destinaciji "zrcali" tudi na ugledu hotela (halo efekt). V primeru, ko hotelsko podjetje ustvarja ugled destinacije, pa lahko govorimo o konstruktivnih učinkih ugleda, saj hotelsko podjetje s svojimi dejanji "gradi" ugled destinacije. V teoriji lahko najdemo vsaj dva vzroka za to, da je hotelskemu menedžmentu ugled destinacije v posrednem poslovnem interesu. Oba sta implicitno opredeljena v naslednjih trditvah: 6 "Halo efekt" ugleda, ki ga opisujeta Caruana in Chircop (2000). Analogno Hanu (1989), ki govori o halo efektu imidža države porekla na imidž proizvoda. Pri nas govori Jančič (1998) o "nevidni povezavi" med ugledom države in podjetja. 196 ANNALES • Ser. hist, sociol. • 12 • 2002 • 1 Aleksandra BREZOVEC: DEJAVNIKI UGLEDA HOTELSKEGA PODJETJA IN NJIHOV VPLIV NA TURISTIČNO DESTINACIJO, 189-200 - pogoj za dolgoročen obstoj in razvoj hotelskega podjetja je dolgoročen obstoj in razvoj turistične de-stinacije, saj se hotelske storitve izvajajo tam, kjer obstaja turistično povpraševanje (Medlik, 1994, 9), - večja entiteta (turistična destinacija op.p.) lažje razvija svoj ugled kot manjša entiteta (hotelsko podjetje op. p.) (Gartner, 1996, 473). Na osnovi ugotovljene povazeve med destinacijo in hotelskim podjetjem sklepamo, da je ugled destinacije nekakšna "avreola",6 ki odseva tudi na ugledu hotela. Hotelskemu menedžmentu je potemtakem v interesu, da turistična destinacija, v kateri deluje, uživa ugled pri relevantnih javnostih, saj mu to omogoča boljše temelje poslovanja (npr. večji obisk, višji prihodki, investicijska privlačnost). Vzajemnosti vplivanja ugleda hotelskega podjetja in turistične destinacije pa po našem mnenju ne kaže preučevati linearno. Za linearnost so značilni koraki, ki si zaporedno in v odvisnosti sledijo in postopno vodijo do cilja. Hotelsko podjetje in turistična destinacija pa si lahko na osnovi njune interakcijske povezanosti vzajemno širita, povečujeta in podaljšujeta ugled. Vzajemnost ugleda hotelskega podjetja in destinacije torej nakazuje dinamiko in sinergijske učinke vplivanja. Predpostavljamo, da ima dinamika vzajemnega vplivanja ugleda hotelskega podjetja in turistične desti-nacije svoje izhodišče v ekonomski upravičenosti obstoja hotelskega podjetja. Hotelski menedžment upravlja sredstva in potenciale zaposlenih z namenom zadovoljiti potrebe gostov in ustvariti dobiček. Ker sta število in struktura hotelskih gostov v veliki meri odvisna od tega, kako turisti dojemajo in ocenjujejo turistično destinacijo, v kateri hotel deluje, je širok, velik in dolgotrajen ugled turistične destinacije v posrednem poslovnem interesu hotelskega menedžmenta. Ekonomska dinamika hotelskega podjetja se prenaša tudi na destinacijo. Maksimiranje prihodkov hotelskega podjetja povzroča, da se v krajevni proračun steka več finančnih prilivov (turistična taksa, davki, prihodki od izvenpenzionske porabe gostov), s čimer se poveča možnost nadaljnjih vlaganj v razvoj turistične destina-cije. Svoje interese začnejo neposredno vključevati tudi dodatni turistični ponudniki (gostinci in ponudniki prireditev, razvedrila, rekreacije), ki s svojimi storitvami bogatijo in utrjujejo turistično ponudbo destinacije. Posredno vključujejo svoje interese tudi drugi ponudniki (trgovina, industrija, obrt, bančne, poštne in telekomunikacijske storitve), ki se jim zaradi razširjenega tržišča veča promet. Ne nazadnje tudi lokalno prebivalstvo destinacije, ki je zadovoljno z razvojem bivalnega okolja in dvigom kakovosti življenja, izraža svoje zadovoljstvo z odobravanjem razvojnih usmeritev turizma v kraju, odobravanjem aktivnosti hotelskih podjetij in ne nazadnje z gostoljubnostjo. Hotelsko podjetje prispeva k ugledu turistične destinacije zavestno ali nezavedno. Glede na to, da je nje- govo delovanje odvisno od turistične destinacije, je učinkoviteje, če to počne zavestno in usmerjeno, na ravni menedžmenta. Pri tem mora obvladovati dejavnike, kot so: kakovost proizvoda/storitev, kakovost menedžmenta, skrb za zaposlene, inovativnost, investicijska privlačnost, finančna stabilnost, odgovornost do destinacije, spretnost tržnega komuniciranja. Hotelsko podjetje si z dobrim mnenjem deležnikov zagotavlja konkurenčno prednost in s tem ugodno tržno pozicijo. Ugled podjetja se nadalje kaže na pozitivnih ekonomskih učinkih podjetja. Z ugledom si zagotavlja maksimiranje prihodkov neposredno (več gostov, daljša doba bivanja, večja poraba) in posredno (kakovostni kader, investicijska privlačnost, oskrba s sredstvi ob ugodnejših pogojih). Poleg ugodnih ekonomskih učinkov pa daje širok in dolgotrajen ugled hotelskemu podjetju tudi t.i. funkcijo "družbenega zavetišča" (Gronroos, 1990; Jones, 2000), nekakšno "zalogo" dobrega mnenja, ki podjetju omogoča, da se izogne negativni presoji javnosti celo v primeru, ko zaide v krizni položaj. Predstavljena dinamika vzajemnega vplivanja ugleda hotelskega podjetja in turistične destinacije zahteva nadgradnjo izhodiščnega prikaza vzajemne povezanosti med ugledom hotelskega podjetja in turistične desti-nacije (Sl. 5) v spiralno ponazoritev (Sl. 6). Konusna spirala, ki se v obliki obrnjenega stožca širi in dviguje (Sl. 6) ponazarja dinamično vzajemno vplivanje ugleda hotelskega podjetja in turistične destina-cije. Sirjenje spirale ponazarja širjenje ugleda hotelskega podjetja oziroma destinacije v javnosti, dvigovanje spirale pa naraščanje stopnje ugleda hotelskega podjetja širjenje ugleda ucinW »gle