I Z T O K R E T A R Menedžment športnega društva Kazalo I. KNJIGI NA POT II. ZA OGREVANJE... III. POVZETEK 1. UVOD V MENEDŽMENT ŠPORTIH DRUŠTEV IZPOLNJEVANJE ZAKONSKIH ZAHTEV VODITELJSTVO IN VODENJE ZAVEZANOST VODSTVA IN DRUŽBENA ODGOVORNOST VIZIJA, POSLANSTVO, STRATEGIJA IN TAKTIKE TRAJNOSTNI RAZVOJ IN ŠPORT FINANČNE, EKONOMSKE, VREDNOTNE KRIZE KOT PRILOŽNOST 2. ŠPORTNI TRG SWOT ANALIZA SLOVENSKEGA ŠPORTNEGA TRGA NEVLADNE ORGANIZACIJE V ŠPORTU ALI JAVNI IN ZASEBNI INTERES V ŠPORTU IDEOLOGIJA V ŠPORTU POKLICNI ŠPORT IN DRUGI ŠPORT 3. MENEDŽMENT KAKOVOSTI V ŠPORTNEM DRUŠTVU VODENJE POSLOVNIH PROCESOV ČLENITEV POSLOVNIH PROCESOV V ŠPORTNI ORGANIZACIJI POSLOVNO MODELIRANJE KAZALNIKI USPEŠNOSTI POSLOVANJA V ŠPORTU UGOTAVLJANJE ZADOVOLJSTVA DELEŽNIKOV NOTRANJE IN ZUNANJE PRESOJE 4. MENEDŽMENT S ČLOVEŠKIMI VIRI ZAPOSLOVANJE IN UVAJANJE V DELO INFORMIRANJE, SPODBUJANJE IN NAGRAJEVANJE USPOSABLJANJE IN VSEŽIVLJENJSKO IZOBRAŽEVANJE MENEDŽMENT PROSTOVOLJNEGA DELA 2 5. MENEDŽMENT S FINANČNIMI VIRI PRIDOBITNE IN NEPRIDOBITNE ŠPORTNE ORGANIZACIJE JAVNE FINANCE ZASEBNE FINANCE POSLOVNI NAČRT FINANČNI NAČRT DAVKI V ŠPORTU PRIDOBIVANJE JAVNIH FINANČNIH SREDSTEV 6. MENEDŽMENT Z INFRASTRUKTURO ZA ŠPORT IN PROSTI ČAS 7. MENEDŽMENT MARKETINGA V ŠPORTU UVOD V TRŽENJE ŠPORTA TRŽENJSKI PRISTOP V ŠPORTU MENEDŽMENT BLAGOVNE ZNAMKE ŠPORTNEGA DRUŠTVA ODNOSI Z JAVNOSTMI V ŠPORTU OGLAŠEVANJE V ŠPORTU SPONZORSTVO V ŠPORTU DONATORSTVO V ŠPORTU 8. MENEDŽMENT INFORMACIJSKE PODPORE V ŠPORTU INFORMATIKA V ŠPORTU 9. ZAKLJUČEK IN LITERATURA 3 I. KNJIGI NA POT Prizadevanja za organizacijske, vsebinske, kadrovske in druge spremembe, ki bi na po- dročju oblikovanja ponudbe, organiziranja in upravljanja športnih organizacij zagotovile večjo kakovost in posledično uporabnikom omogočile racionalnejše, prijaznejše, pred- vsem pa učinkovitejše delo, so danes aktualna bolj kot kdaj koli. Športni menedžer, ki upravlja športno društvo mora imeti razvite številne kompetence; nekatere so vezane zlasti na strokovno (športno) področje, druge pa tudi na širša potrebna znanja s področja razumevanja in upravljanja človeških, finančnih in drugih virov. Potrebnih profesionalnih kompetenc posameznika, ki bi želel in znal prispevati k uspe- hu pri upravljanju športnih organizacij, si vsekakor ne moremo več predstavljati brez kompetenc s področja športnega menedžmenta. Proces usposabljanja ustreznega kadra zahteva tako sodobno oblikovane programe, odlične izobraževalne institucije, izmenjave dobre prakse, jasno opredelitev potrebnih kompetenc kot tudi ustrezno strokovno litera- turo. Pričujoče delo bo k temu lahko prispevalo. Prof. dr. Rado Pišot 4 II. ZA OGREVANJE ... opredelitev župana, ki je lahko športu naklonjen ali ne. V primeru, da je župan načeloma naklonjen športu, pa še vedno ostaja vprašanje, ali bo lokalna skupnost sofinan- Šport ne bo nikoli več tak, kakršen je bil doslej cirala vse športne panoge ali samo tiste, ki jih podpira Šport se je kot svetovni fenomen dokončno utrdil v šest- župan in ožja lokalna politika. Priložnost bodo morda po- desetih letih prejšnjega stoletja predvsem zaradi vklju- krajine, če bo znala politika poenotiti številne lokalne in- čitve množičnih medijev, ki so pospešeno (so)ustvarjali terese v korist nacionalnega interesa na področju športa. športne produkte na področju spektakla oz. množične potrošniške kulture. Z medijsko globalizacijo je šport kot Davčna politika še ne podpira razvoja športne univerzalno razumljiva govorica z lahkoto osvojil svet. rekreacije Nosilci televizijskih pravic prenosov športnih dogodkov so bogateli na račun oglaševalcev, del bogastva so pre- Naložbe v šport s tako majhnim trgom, kot je sloven- livali v kultne športne osebnosti, ki so postali idoli in ski, za zasebne investitorje niso in nikoli ne bodo zelo pospeševalci prodaje hkrati. Vrtoglavi zneski vrhunskih zanimive, če ne bodo podprte z davčnimi olajšavami. medijskih športnikov, kot da nimajo več meja. Tako del Športna rekreacija postaja vse bolj zasebna dobrina, ker športa, ki je medijsko zanimiv, postane povsem tržni je dostopna samo tistim, ki si jo lahko kupijo. Dosto-produkt, ki zahteva celostni marketinški pristop. Preo- pnost do športne rekreacije in s tem do krepitve javnega stali del športa pa se večinoma zavzema za spremembe, zdravja in drugih pozitivnih učinkov, bi lahko povečali ki bi ga približale ali pa uvrstile med medijsko zanimive tudi z ukinitvijo davka na športne storitve in povečanjem športe. Oboji pa se morajo pri tem naslanjati na pozna- olajšav za naložbe v šport. vanje marketinških zakonitosti in slediti primerom uspe- šne prakse zmagovalnih receptov. Privatizacija dela slovenske infrastrukture za šport in prosti čas Smer razvoja slovenskega športa Nekaterim športnim organizacijam se je sicer na podla- V spremenjenem svetu z neustavljivim razvojem pred- gi legalne, zastavlja pa se vprašanje, ali tudi legitimne vsem komunikacijskih tehnologij se je tako kot vsi drugi, zakonodaje, zgodila nenadzorovana privatizacija nekdaj tudi slovenski šport znašel pred neizprosno konkurenco družbenih športnih objektov in površin. Žal nekatere globalnih športnih proizvodov in storitev. Slovenski pri- organizacije objekte prej slabo kot pa vzorno vzdržu- stop v obliki pojma telovadbe, kot sinonima za vzgojo jejo ali pa jih celo prodajajo za financiranje dejavnosti. duha in telesa s športom je že pred desetletji izzvenel. Tako nekateri športni objekti propadajo in ne služijo več Krepijo se različice medijskega in spektakelskega špor- svojemu prvotnemu športnemu namenu. Športni stro- ta na eni in denimo fitnessa, wellnessa, playnessa na kovnjaki se moramo zavzemati za celovito revitalizacijo drugi strani. Športu tako preostaneta dve poti: ali se bo športnih objektov, ki bo povečala dostopnost do športa popolnoma spolitiziral ali pa skomercializiral. Preživela in ponujala kakovosten prostor za ukvarjanje s športom bodo namreč le tista športna društva, ki se bodo uspe- in druženje ob športu. šno povezala s centri moči odločanja oziroma prerazde- ljevanja javnih financ. Posledično bodo sofinancerji pre- Prerazporejanje javnih financ kot oblika ko razpisov posredno udejanjali kakršnokoli že politiko klientelizma financerjev. Vse ostale športne organizacije, ki se bodo znašle na trgu prostega časa in potrošniške zabave pa Na državni in lokalni ravni so javni uslužbenci na vseh bodo morale iztržiti svoje proizvode ter storitve skladno ravneh skorajda do popolnosti razvili sistem razdeljeva- s pričakovanji uporabnikov in deležnikov. nja financ preko javnih razpisov. Sofisticirana merila, ki so postala ključno orodje za izbor najboljših projektov in izvajalcev še vedno temeljijo na povsem subjektivnem Lokalna samouprava ima omejene vire za ocenjevanju, ki je varno skrit za sistemom kolektivne podporo športne rekreacije odgovornosti komisije. In če bi na primer imenovali Zadnja reforma slovenske lokalne samouprave je prispe- novo komisijo, bi po istih merilih izbrala druge projekte vala k razdelitvi slovenskega športa na urbani in ruralni in izvajalce. Rešitev morda predstavljajo recenzije uve- šport. Množica lokalnih skupnosti sicer po najboljših mo- ljavljenih strokovnjakov, ki bi prevzeli individualno od- čeh podpira športno rekreacijo, ampak ima omejene ka- govornost za presojo kakovosti projektov in stremeli k drovske, finančne in druge vire. Poleg tega jo usmerja še odličnosti vrednotenja. 5 Je šport precenjen? ter potrošništvo za vsako ceno. Ne glede na to, kako Šport torej vse bolj postaja del globalnega potrošniške- človekoljuben namen ima ta ali oni tek, vedno gre zgolj ga kapitalističnega športnega imperija, ki v izložbah - za logično umestitev tekmovalca in gledalca v neizpro- športnih arenah, ponuja bleščeče izobilje kakovosti, re- sen boj za pospeševanje prodaje. In za sprenevedanje kordov in vseh vrst presežkov. Vendar se pod površino poklicnih športnih delavcev, ki si služimo kruh s špor- skriva puščobnost in turobnost. Res je, da šport deluje tom ter amaterskih prostovoljnih zanesenjakov, ki si s med drugim povezovalno, vzgojno, razvojno, ampak športom omogočajo užitek. Veliko pa lahko naredimo, tako pomembne vloge, kot mu je dodeljena, nič več ne če kot športni delavci obvladamo spretnosti trženja in se opraviči. Vrtoglavi zaslužki poklicnih športnih zvezd, tre- ne pustimo upravljati in manipulirati s strani sponzorjev, nerjev in selektorjev v medijsko najodmevnejših športih politikov, medijev in drugih deležnikov v športu. so presegli vsakršno razumno mejo. Če za potrebe pri- ročnika opustimo akademsko delitev slovenskega špor- Civilna družba v športu, ki to (še) ni ta na šolski šport, športno rekreacijo, vrhunski šport, šport invalidov in se posvetimo primernejši delitvi na po- Šport je nedvomno lahko v sodobnih družbah močan klicni ali profesionalni šport in na ves drugi šport, hitro in vpliven ter smiselno strukturiran podsistem. Modra ugotovimo, da je tudi preostali šport precenjen. Z njim država namreč spodbuja in omogoča svojim podsiste-naj bi se namreč zdravili in branili pred sodobnimi bole- mom, da razvijejo svoje specifike in da gospodarneje ter znimi ter blažili tegobe modernega življenjskega sloga. učinkoviteje opravijo del dela državnih organov. Zavze- Poleg tega naj bi nas povezoval tako medgeneracijsko manje za krepitev civilne družbe sodi med pomembne kot medkulturno, spodbujal k socialnemu dialogu, str- naloge športne elite. pnosti, poštenosti, deloval državotvorno in promoviral Slovenijo v svetu in nenazadnje tudi prispeval k vse ve- Športna kultura ali kultura športa in javni interes čjemu čaščenju kulta zdravja in ohranjanju mladostnega Država šport (ne)hote izrinja s področja javnih dobrin. videza za vsako ceno. Šport je tako na eni strani (medij- Javne dobrine so, če poenostavim, tiste, ki so koristne ski šport) precenjen, na drugi strani (športni pouk) pa za vse državljane in mora zato zanje v dobro vseh lju- podcenjen. di skrbeti država. Globalna finančna, gospodarska in politična kriza, ki naglo zmanjšuje blaginjo, je morda So športna tekmovanja (p)ostala resničnostni priložnost, da znova presodimo, ali je šport koristna de- šov? javnost za družbo in njen gospodarski razvoj ali pa je to Športna tekmovanja so poenostavljeno povedano po- res zgolj in samo interesna ter svobodna odločitev posa- stala v veliki meri tudi simbolno sredstvo, ki spodbuja meznika, kot to navaja prvi člen slovenskega Zakona o ideologijo kapitalizma in promovira sponzorje dogodka športu, ki nujno potrebuje posodobitev. 6 III. POVZETEK delo s starši otrok, ki so člani organizacije, za menedž- ment športnikov, ki so lahko povsem drugače motivirani Menedžment športa je načrtovanje, vodenje in nadzi- za delo kot pa običajni poklicni delavci. ranje poslovnih procesov ter ravnanje z vsemi ključnimi Oglaševanje nedvomno čedalje bolj usmerja porabo viri, ki so pomembni za uresničevanje zastavljenih ciljev prostega časa. Zato vse več organizacij učinkovito upo- športnega društva. Prepoznamo ga kot dinamično pri- rablja oglaševanje. Tudi na področju športa uporabljajo dobivanje, organiziranje in menedžment virov, pri če- strokovni delavci kot orodje za doseganje cilja oglaševa- mer sprejemamo odločitve in odgovornost zanje. Šport nje; pri tem pa mnogokrat uporabljajo načine in oblike, pravzaprav nikoli ni bil samo osebna dobrina, prav tako ki v poplavi oglaševanja niso vselej učinkoviti ali pa so ni, kot so to zagovarjale nekatere družbene ureditve, predragi. Zato je namen priročnika predstaviti izhodišča izključno javna dobrina. Ker postaja vse bolj zapletena za dobro zasnovano oglaševalsko akcijo, ki jo odliku- in občutljiva socialna in ekonomska kategorija, znanja je točna opredelitev, komu je sporočilo namenjeno. Pri o tem, kako upravljati športno organizacijo ni nikoli tem so pomembni: jasno, resnično in všečno oblikovano dovolj. Seveda je potrebno še omeniti, da je šport tudi likovno in besedno sporočilo; prepoznavni zaščitni znak, sestavni del kulture in izročila - tako posameznika kot ki določa kakovost; primerno izbrane oblike oglaševanja družbe, zato je še toliko bolj pomembno poznati motive in učinkovita pogostost oglaševanja. in odnose posameznika, ki vstopa v športno organizaci- jo, ter družbe, katera vpliva nanjo. Sponzorstvo v športu bomo predstavili predvsem kot menjavo, pri kateri sponzor ponudi denar, gmotna ali Namen zbranih priporočil je prispevati k preglednosti druga sredstva ter storitve športni organizaciji ali špor- področij dela in kompetenc, ki so potrebne za vodenje tniku z namenom, da bi v povračilo dobil protivrednost športnih organizacij. Z vidika upravljanja je poslanstvo v javni podobi ali v drugih dogovorjenih storitvah in pro- športne organizacije uresničevanje poslovnih in športnih duktih. ciljev, na gospodaren, učinkovit ter uspešen način. S pojmom gospodaren razumemo menedžment v smislu Dotaknili se bomo vse pomembnejše veje upravljanja, varčnosti, ki se nanaša na vse vire, katere uporabljamo in sicer upravljanja finančnih virov v športu. Največ po- pri doseganju ciljev. Z učinkovitostjo razumemo dvoje: zornosti bomo namenili opredeljevanju nepridobitnih razmerje med rezultati in viri ter razmerje med učinki dejavnosti in pripravi poslovnega načrta. na našo športno organizacijo in širšimi učinki in vplivi Obravnavali bomo tudi menedžment kakovosti v špor- na javno dobro. Učinkoviti smo lahko, če ustvarimo ma- tu s poudarkom na opredelitvi kazalnikov. S kazalniki ksimalen rezultat z danimi viri ali rezultat z minimalno uspešnosti poslovanja v športu ugotavljamo objektivno porabo virov. Uspešni pa smo takrat, ko smo obenem vrednost našega dela v obdobju od vnaprej zastavljenih gospodarni in učinkoviti. ciljev do končnega rezultata. Sistem uravnoteženih ka- Športna društva so kot živ organizem, ki se nenehno zalnikov nam omogoča primerjave v času in med drugi- spreminja zaradi zunanjih ali pa notranjih razlogov. Or- mi športnimi organizacijam ter nam objektivno sporoča, ganizacija se lahko razvija ali pa nazaduje, nikakor pa kje smo zdaj in kaj moramo še storiti, da dosežemo za- ne miruje. Nosilci sprememb so predvsem člani organi- stavljene cilje. zacije, ključni del članstva pa so upravitelji, ki sprejemajo V priročniku bodo obravnavani po avtorjevi presoji zlasti odločitve, in izvajalci, katerih naloga je, da izvajajo od-tisti viri, ki v največji meri vplivajo na učinkovit in go- ločitve. Pri sprejemanju odločitev, posredovanju nalog spodaren menedžment slovenskih športnih organizacij. izvajalcem ter pri izvajanju in nadziranju izvajanja nalog Seveda so še drugi prav tako pomembni viri, uspešni pri- se vzpostavljajo različni odnosi med vpletenimi ljudmi. stopi in učinkoviti načini, ki v priročniku niso omenjeni, Poznavanje teh medčloveških odnosov, ki nastopajo pri pa lahko vplivajo na konkurenčnost športnega društva. delovanju organizacije, je temelj uspešnega upravljanja Kar je tudi dodana vrednost: raznolikosti in specifičnosti športa. Prepoznavanje vedenjskih procesov je v športu slovenskega športnega menedžmenta so ključ uspešno- še pomembnejše kot drugod, saj gre pri upravljanju v sti slovenskega športa v Evropi in svetu. športu tudi za menedžment prostovoljnega dela, za 7 IV. UVOD kot na primer njegovo počutje, tretma, ugodje, zado- voljstvo ... je postalo dodatno merilo indirektnih učinkov Prvo pravilo konservativne marketinške stroke pravi, da vrednosti ponudbe in s tem seveda tudi višje cene.Te- prepoznajte želje strank in jih izpolnite! Stroka nada- meljno načelo sodobnih športnih menedžerjev postaja ljuje s trditvijo, da ponujajte le tisto, kar lahko prodate tako usklajevanje proizvajalcev in posrednikov v športu in ne tisto, kar lahko ponudite in da obožujete kupce, in celovito upravljanje kakovosti v slogu vprašanj: ali so stranke, člane in ne vaše proizvode in storitve. S proi- kupci dobili obljubljeno? Ali gre za skladnost pričako- zvodi in storitvami namreč le zadovoljujemo potrebe in vanj z realnostjo in ali smo vplivali na kupca tako, da je uresničujemo želje. Pri tem so proizvodi in storitve zgolj zadovoljen? Pri trženju je tako v ospredju razumevanje prenašalci in orodja za izpolnitev pričakovanj. Marketing kupca in pristop, da se prenese vrhunskost športa na in/ali menedžment športa je torej družbeni proces, s ka- vsakdanjost. terim se ustvarja in menjava željene proizvode, storitve in vrednosti zainteresiranim deležnikom tako, da dobijo Šport je storitvena dejavnost, ki je lahko pridobitna in v zameno za plačilo tisto, kar potrebujejo in/ali želijo. Pri nepridobitna. V športu praviloma opravljamo storitveno tem je vodilo, da je dodana vrednost odločilna primer- dejavnost. Izjema je lahko produkcija športnikov, ki se jalna prednost ponudnikov. lahko tržijo kot produkti oz. blagovne znamke. Za tr- Menedžment športa je pravzaprav lahko celovito upra- ženje storitev v športu veljajo podobne zakonitosti kot vljanje s financami, z ljudmi s poudarkom na prostovolj- za druge storitvene dejavnosti. Storitvena dejavnost se stvu, marketingom s poudarkom na blagovni znamki, razlikuje od drugih dejavnosti predvsem po tem, da je infrastrukturo za šport in prosti čas, informacijsko teh- ni mogoče ustvarjati na zalogo in da jo kupec praviloma nologijo, raziskavami, razvojem in inovacijami in kako- konzumira/porabi v fazi ustvarjanja. vostjo ter drugimi za športno organizacijo ključnimi viri Delovanje športa v športnih društvih je s stališča obrav- (Retar). nave davkov iz dohodkov praviloma opredeljeno kot Številni uveljavljeni teoretiki plastično predstavljajo za- nepridobitna dejavnost. Športna dejavnost je načeloma pleteno doktrino menedžmenta s poenostavitvami. Tako družbeno odgovorna, v javnem interesu in deloma jav- sistem 3 Z-jev, ki jih tvorijo začetne črke besed zadovolj- no dobro, zato praviloma ni pridobitna dejavnost, ko je stvo, zaupanje, zvestoba, poudarja smisel usmerjenosti organizirana v obliki društvene dejavnosti. Ko je na trgu h kupcem. Angleške začetne črke 4 C-ji: custumer so- ponujena kot tržna dejavnost in je ponudnik gospodar- lution, cost, convenience in communication, sledijo re- ska družba, pa je dejavnost nesporno pridobitna. ševanju problema kupca in poudarjajo primerno ceno Temeljni trženjski splet oziroma sistem trženja ali me- ter oglaševanje. Klasični Kotlerjevi 4 P-ji: product, price, njalnega procesa sestavljajo naslednji instrumenti tr-place in promotion, pa so osnova, na kateri temelji so- ženja: storitev, kraj, cena, distribucija, promocijski/ dobni marketing. marketinški splet, ljudje, fizični dokazi, oglaševanje in Sodobni trendi menedžmenta temeljijo na graditvi kor- odnosi z javnostmi, prodaja in pospeševanje prodaje ter porativne blagovne znamke v športu. Vrhunski »CRM« poprodajne aktivnosti in sponzorstvo in donatorstvo ter (customer relationship management) danes med dru- prostovoljno delo. gim temelji tudi na takoimenovanem »PM« (permisi- Šport je ogledalo prostora in časa. Običajno je strukturi- on marketing), pri katerem potrošniki dovolijo, da jih ran po vsebini in obliki v naslednje ključne segmente: nagovarjamo s propagandnimi sporočili. Vrhunski klubi 1. športna vzgoja-edukacija in/ali manipulacija, se usmerjajo zgolj na donatorje in podpornike in načr- tujejo preživetje brez sponzorjev. Uspešen primer dobre 2. vrhunski šport-etika maksimuma v korist dosežka in prakse je vsekakor španski nogometni klub Barcelona 3. športna rekreacija-etika minimuma v korist doživlja- iz Katalonije. Klubi razvijajo uveljavljanje ambasadorjev nja in užitka; športa za širjenje svoje filozofije športa in poslovnega ali po namenu na: modela, izdelan imajo pregleden sistem skavtov, ki išče- 1. profesionalni/poklicni in jo talente in rekruting centrov, v katerih jih oblikujejo v vrhunske športnike. Športna tekmovanja postajajo de- 2. amaterski šport. stinacija za organizacijo kompleksnih športno doživljaj- Športni ter s športom povezani poklici se lahko ločijo na skih dogodkov. Organizacija doživetja je postala namreč športne poklice: športnik, trener, učitelj, sodnik, merilec poleg cenovnega ovrednotenja nova dodana vrednost. … in s športom povezane poklice (strokovno delo), za Posredno vrednotenje občutkov kupca športne storitve katere je potrebna predpisana športna strokovna uspo- 8 sobljenost kot na primer: organizator prireditev, tajnik, upravljanja z infrastrukturo za šport in prosti čas, upra- funkcionar ter na tiste, za katere je potrebna specialna vljanja z informacijsko tehnologijo, upravljanja z razvo- izobrazba, denimo: športni novinar, arhitekt, zdravnik, jem, raziskavami in inovacijami ter poznavanje upravlja- maser, nutricist, menedžer. nja s kakovostjo. Trženje in upravljanje poslovnih procesov. Poslovni pro- Po vsebini lahko ločimo, čeprav so pogosto med seboj cesi v športu so standardizirani postopki del in nalog, prepleteni, naslednje segmente: športni turizem, well-ki jih opravljamo z namenom, da racionalno dosežemo ness, fitness, športna rekreacija/šport za vse, športna zastavljene poslovne in/ali športne cilje v športni organi- tekmovanja in športne prireditve. zaciji. Spremljanje, merjenje učinkovitosti dosegamo s Osnovne značilnosti trženja športnih storitev v turizmu kazalniki/indikatorji uspešnosti, kar je ključna podporna so specifični trženjski splet za storitve, upravljanje ka- aktivnost. kovosti storitev, zadovoljstvo porabnikov storitev, tr- Menedžment v športu je celovito upravljanje s športnimi ženjsko okolje v turizmu, vedenje in motivacija turistov, objekti, z ljudmi in s financami (Bednarik). Trženje špor- segmentacija v športnem turizmu, pozicioniranje v špor- ta pomeni izvajanje trženjskih aktivnosti na športnem tnem turizmu, blagovne znamke v turizmu ter celostno trgu s ciljem, da se zagotovijo pogoji za uresničevanje trženje športno-turističnih destinacij. poslanstva organizacije (Retar). Marketing v športu Bistvo trženja je lahko strategija izgradnje blagovne upravlja s športnimi produkti/storitvami, kraji, fizičnimi znamke v športu, pri čemer je oglaševanje oblikovanje dokazi, človeškimi viri, z izvajanjem storitev, s ceno, pro- podobe blagovne znamke, steber oglaševanja so strate- dajo/menjavo, z distribucijo, s pospeševanjem prodaje, z gije, blagovna znamka pa je dodana vrednost izdelkom oglaševanjem, s sponzorstvom, z donatorstvom, odnosi in storitvam. Analiza stanja poslovnih procesov, tržnih z javnostmi in drugimi aktivnostmi (Retar). Oglaševanje izdelkov in storitev ter prepoznavnosti in vrednosti v športu je splet tržnih dejavnosti za posredovanje spo- znamke je prvi korak. ročila prek medijev na tak način, da vzbudimo in zago- Menedžment športne prireditve zahteva najprej pozna- tovimo zanimanje za nakup oglaševane storitve (Retar) vanje teoretičnih osnov prireditvenega menedžmenta Kolikšna je trenutna vrednost športa na slovenskem in prepoznavanje tržnih potreb na področju prireditev. trgu? Trenutna cena slovenske nogometne reprezentan- Prireditve so postale posel, ki zahteva poznavanje trže- ce znaša 40 mio eurov. Povprečna plača panožnega tre- nja prireditev in obvladovanje dobaviteljev na področju nerja, ki jo izplačuje Ministrstvo za šolstvo in šport znaša prireditev. Pri načrtovanju je smiselno upoštevati social- 1.300 eur bruto. Povprečna mesečna karta za slovenski ne, ekonomske, politične, okoljske in razvojne posledice fitnes znaša 60 eur. Povprečna plača sekretarja panožne organiziranja prireditev. Menedžment prireditev temelji športne zveze znaša 2.900 eur bruto. Povprečna štartni- na premišljenih začetnih aktivnostih kot so: načrtovanje na na tekaški prireditvi znaša 20 eur. In na tujem: prva prireditve, finančno upravljanje in izdelava proračuna nagrada za osvojitev naslova prvaka lige prvakov 2009- ter izbor kraja, termina dogodka, primerne logistike in 2010 znaša za finalno tekmo 9 mio eur. obvladovanje okoljskih vplivov organizacije prireditve. Nastanek vede menedžmenta v športu je pogojen z Sledijo marketing in odnosi z javnostmi za potrebe pri- množičnimi mediji. Šport se je kot svetovni fenomen reditev, menedžment dogodka kot projektno vodenje z utrdil v šestdesetih letih zaradi vključitve množičnih me- menedžerjem projektnega tima in po izvedbi prireditve dijev, ki so generirali športne produkte/storitve na po- še obvezna evalvacija z merjenjem zadovoljstva deležni- dročju spektakla oz. množične kulture. Del športa, ki je kov in učinki prireditve. medijsko zanimiv tako postane povsem tržni produkt, ki Zakaj komunicirati in oglaševati šport in komu? V športu zahteva celostni marketinški pristop. smo prisiljeni oglaševati tudi zaradi velike in učinkovite Poznavanje menedžmenta v športu obsega teorijo konkurence na trgu prostega časa in nadomestnih sto- športnega menedžmenta, poznavanje državnih in para- ritev, ki jih agresivno ponujajo velike prostočasne glo- državnih športnih organov in nevladne/civilne športne balne korporacije. Zaradi tega, ker želimo povečevanje sfere, poznavanje upravljanja financ v športu, ravnanja tržnega deleža. Zato, da izboljšamo javno podobo orga- z ljudmi s poudarkom na prostovoljstvu, prepoznavanje nizacije, zaradi večanja prepoznavnosti, priklica in doda- značilnosti amaterskega in profesionalnega športa, po- ne vrednosti in nenazadnje zato, da boste kot mendžer- znavanje poklicnega profila in kompetenc menedžerja ji lažje in učinkoviteje komunicirali s svojimi deležniki: v športu, znanje upravljanja z marketingom, s celostno upravo, sponzorji, trenerji, mediji ... Komu sporočamo? grafično podobo in z blagovnimi znamkami, znanje Sodelavcem, lastnikom, upravi, članom, potencialnim 9 kupcem, strankam, sponzorjem, partnerjem, medijem, usmerjanja, nadziranja, spodbujanja in nagrajevanja politikom in drugim javnostim. ter usposabljanja Zakaj potrebujemo in kakšna naj bo celostna likovna • Poznavanje pravil športne stroke, obvladovanje načr- podoba? Ker je znamka-logotip predvsem svetilnik v tovanja procesa treninga in postavljanja ter merjenja megli! Ker je pozicijsko geslo obljuba kupcu in grožnja ciljev tekmecem! Ker je edino, kar vam konkurenca ne more • Poznavanje upravljanja z infrastrukturo v športu, po- vzeti ali prekopirati! znavanje tehnologije in varne rabe objektov Tipska zasnova celostne grafične podobe naj vsebuje lo- • Poznavanje trženja v športu, veščin promocije in sti- gotip s pozicijskim sloganom, krovno blagovno znamko kov z javnostmi ter upravljanja blagovne znamke in morebitne produktne znamke. Dobra celostna likovna • Poznavanje uporabe sodobnih informacijskih in tele- podoba vsebuje znake, barve, tipografije in druga pre- komunikacijskih orodij poznavna in v sistem urejena sredstva, ki omogočajo, da • Obvladovanje sistema kakovosti in/ali odličnosti s ka- poleg realne podobe-identitete, obstaja še imidž-pred- zalniki uspešnosti stava športne organizacije. Celostna grafična podoba naj Upravljanje finančnih virov. Pridobitne in nepridobitne temelji na filozofiji organizacije, izraža naj poslanstvo in športne organizacije v športu ločimo po ključnem kri-organizacijsko kulturo. Iz nje naj bo prepoznavna storil- teriju, ki je namen opravljanja dejavnosti. Pridobitna nost, razvoj, sodelovanje, hierarhija športne organizacije. dejavnost je, ko se dejavnost opravlja na trgu zaradi Izraža naj vizijo, politika blagovnih znamk pa naj s sim-namenskega pridobivanja dobička in ali izvajalec-davčni bolno opremo odraža urejenost organizacije. Blagovna zavezanec z opravljanjem dejavnosti konkurira na trgu znamka bo s pozicijskim geslom ali sloganom še moč- z drugimi zavezanci. Pravilnik o razmejitvi pridobitne in nejša. Komunikacijski sistem naj vsebuje organizacijski nepridobitne dejavnosti (MF, noveliran 2009) šteje za in marketinški načrt komuniciranja blagovne znamke. nepridobitne dejavnosti zlasti: Strategija izgradnje in kakovostnega upravljanja blagov- 1. Javna sredstva za izvajanje javne službe ne znamke v športu je ključna podpora dobremu vodenju 2. Namenska javna sredstva športnega društva. Pomaga pri zagotavljanju sofinancer- 3. Donacije v denarju in naravi jev, gledalcev, tekmovalcev, trenerjev, podpornikov ... bolj kot si lahko predstavljamo. 4. Članarine, če ne predstavljajo v celoti ali deloma pla- Oglaševalska orodja v športu predstavljajo tiskani me- čilo za določene proizvode, blago in storitve ali ugo- diji - lastni, zakupljeni, javni, zasebni; elektronski me- dnosti članom diji - radio, TV, kabelska televizija, internet; novinarske 5. Volila in dediščine konference - redne, izredne, krizne; izjave za javnosti; Za opredeljevanje nepridobitne ali pridobitne dejavno- direktni marketing - neposredna pošta ter novodobno sti, so pomembna dejstva in okoliščine, zato: tako imenovano oglaševanje z dovoljenjem (permission 1. Dobro opredelite vaše upravljanje s financami v va- marketing). šem internem Pravilniku o računovodenju Upravljanje človeških virov ali ravnanje z ljudmi temelji 2. Pregledno oblikujte sklepe uprave v povezavi z upra- na poznavanju ključnih kompetenc in njihovem razvo- vljanjem in poslovanjem ju ter na poznavanju vsega, kar vpliva na sprejemanje odločitev in na skrbnem izbiranju sodelavcev in obliko- 3. Ne glede na to ali z dejavnostjo ustvarite dobiček ali vanju učinkovitih timov. Dober menedžer mora znati izgubo in če prihodke vlagate v vašo osnovno športno usmerjati, spodbujati in variabilno nagrajevati po vna- dejavnost je lahko pridobitna prej poznanem in povsem preglednem sistemu glede na Pravna praksa kaže s sodbo Upravnega sodišča (U dosežene uspehe in rezultate dela. Znati mora spodbu- 396/2002-17): Sponzorstvo je vedno pridobitna dejav- jati vseživljenjsko usposabljanje in vedeti, kako se upra- nost društva, ki nima dokazljivih upravičenih in konkre- vlja prostovoljno delo v športu. Vodja dela stvari prav, tnih stroškov v poslovnem letu. To utemeljujejo s sodbo menedžer pa dela prave stvari! Upravnega sodišča (U 2301/2002-13): Nepridobitna Ključne kompetence športnega menedžerja: dejavnost ribiške družine je gojitev in varstvo rib; ne pa prodaja ribolovnih dovolilnic. • Poznavanje financiranja športa, finančnega načrtova- nja, obvladovanja stroškov in pridobivanja finančnih Šest korakov do uspeha na razpisu: virov ter pravnih okvirjev 1. Spremljanje javnih razpisov • Poznavanje ravnanja z ljudmi, sposobnosti vodenja, 2. Analiza razpisa in ocena tveganja 10 cesov, programska oprema za ravnanje s človeškimi viri, finančnimi viri, programska oprema za podporo trženja športnih dogodkov in storitev, programska oprema za stike z javnostmi, programska oprema za upravljanje odnosov s strankami in druga podobna orodja. Je trajnostni razvoj ovira ali spodbuda za športne me- nedžerje? Obvladujmo odpadke. Zmanjšajmo količino odpadkov, ločujmo odpadke, priporočajmo in uporabljajmo recikli- rane izdelke za drese, štartne številke ... Odločimo se za okolju prijazen prevoz. Uporabljajmo zeleni prevoz, podpirajmo in zavzemajmo se za okolju prijazno prometno politiko, ne vozimo se sami v avto- 3. Presoja izpolnjevanja pogojev mobilu na tekmovanja, športno vadbo. 4. Oblikovanje vloge, ki je skladna z razpisnimi cilji Skrbno upravljajmo z vodo in energijo. Varčujmo s pitno 5. Strukturiranje vloge na podlagi logičnega okvira vodo, opustimo pitje vode iz plastenk, ker je potratno. 6. Lobistične aktivnosti Obvladujmo porabo električne in druge energije, pre- novimo športno infrastrukturo v varčne objekte. Zavze- Upravljanje kakovosti v športu. Menedžment kakovosti majmo se za uveljavljanje in rabo energije iz obnovljivih je proces, usmerjen k reševanju problemov z namenom virov. učinkovitega delovanja organizacije. Ločimo tri ravni ka- kovosti: Uživajmo lokalno in ekološko pridelano hrano. Priporo- čamo, če je le mogoče, uživanje lokalne hrane do nekaj 1. strukturna kakovost deset kilometrov oddaljene lokacije pridelave. (kakovost komunikacije, kakovost športnih storitev in kakovost nadzora), Podpirajmo pravično trgovino, fair play, etičnost in igri- vost v športu. Zavzemajmo se za pravično trgovanje, 2. podporne aktivnosti kakovosti (standardizacija), uveljavljajmo viteški pristop v športu. Z vsakega špor- 3. kakovost uspeha (kazalniki uspešnosti). tnega tekmovanja odidimo boljši kot smo bili pred njim. Spoštujmo pravila igre in sodelujoče, obvladujmo tek- S kazalniki uspešnosti obvladujemo kakovost, z analizo movalnost, zavzemajmo se za poštenost, pravičnost in poslovnega okolja ocenimo pomankljivosti, z določitvi- enakovrednost. Priznajmo športno premoč boljših in ne jo ciljnih stanj vzpostavimo smer delovanja in ukrepe, z podcenjujmo trenutno slabših. izborom strategij način delovanja, z določitvijo fizičnih ciljev konkretno opredelimo dejavnost in z določitvijo meril spremljanja omogočamo presojanje uspešnosti, ki ga izvedemo z ocenjevanjem ter morebitnim certificira- njem. Informacijska podpora menedžmentu v športu je z razvojem in dostopnostjo spletne tehnologije posta- la nepogrešljiva oblika podporne dejavnosti. Z novimi orodji lahko oblikujemo in vplivamo na spletna soci- alna omrežja, z interaktivnimi spletnimi stranmi hitro in pregledno komuniciramo s strankami in deležniki, lahko nagovarjamo specialne ciljne skupine v socialnih spletnih omrežjih in z e-novicami lahko obveščamo cilj- ne skupine o svojih programskih in drugih ponudbah, dogodkih, novicah ... Z mobilno tehnologijo lahko po- sredujemo ciljna sporočila v obliki SMS, neposredno komuniciramo s pomočjo mobilne telefonije ipd. Med pomembne podporne elemente poslovanja društva sodi programska oprema za podporo vodenja trenažnih pro- 11 1 UVOD V MENEDŽMENT ŠPORTIH DRUŠTEV 2 ŠPORTNI TRG 3 MENEDŽMENT KAKOVOSTI V ŠPORTNEM DRUŠTVU 4 MENEDŽMENT S ČLOVEŠKIMI VIRI 5 MENEDŽMENT S FINANČNIMI VIRI 6 MENEDŽMENT Z INFRASTRUKTURO ZA ŠPORT IN PROSTI ČAS 7 MENEDŽMENT MARKETINGA V ŠPORTU 8 MENEDŽMENT INFORMACIJSKE PODPORE V ŠPORTU 9 ZAKLJUČEK IN LITERATURA – Pravilnik o pripravništvu in strokovnih izpitih strokov- nih delavcev v športu (Uradni list RS, št. 35/00) – Pravilnik o štipendiranju za delovanje na področju športa (Uradni list RS, št. 51/00) – Pravilnik o strokovnem izpitu in preizkusu strokovne usposobljenosti inšpektorjev za šolstvo in inšpektor- jev za šport (Uradni list RS, št. 49/00) – Pravilnik o podelitvi statusa društva, ki deluje v jav- nem interesu na področju športa (Uradni list RS, št. 80/2001) – Pravilnik o delu Odbora za podeljevanje Bloudkovih priznanj (Uradni list RS, št. 46/98) 1 UVOD V MENEDŽMENT ŠPORTIH – Pravilnik o prilagajanju šolskih obveznosti (Uradni list DRUŠTEV RS, št. 89/98) – Pravilnik o služenju vojaškega roka vojaških obvezni- kov – kategoriziranih športnikov (Uradni list RS, št. IZPOLNJEVANJE ZAKONSKIH ZAHTEV 43/2000) Sestavna dejavnost uspešnega menedžmenta v športu – Sklep o postopku za kandidiranje in organiziranje ve- je tudi izpolnitev zakonodajnih in drugih legalnih zah- likih športnih prireditev v Republiki Sloveniji (Uradni tev. V Sloveniji področje športa neposredno regulirajo list RS, št. 64/93) naslednji temeljni pravni akti: – Sklep o ustanovitvi javnega zavoda Muzej športa (Uradni list RS, št. 36/00, 103/00, 66/01) – Nacionalni program športa v Republiki Sloveniji (Ura- – Uredba o splošnih ukrepih v športnih objektih na dni list RS, št. 24/00) športnih prireditvah (Uradni list RS, št. 70/2003) – Zakon o športu (Uradni list RS, št. 22/98) – Zakon o društvih (Uradni list RS, št. 24/00) Pristojno ministrstvo za šport vodi naslednje razvide: – Zakon o Bloudkovih priznanjih (Uradni list RS, št. – Razvid poklicnih športnikov 56/94) – Razvid športnih delavcev – Pravilnik o merilih za sofinanciranje izvajanja letnega – Razvid športnih objektov programa športa na državni ravni (Uradni list RS, št. – Razvid društev, ki delujejo v javnem interesu na po- 121/03, 119/04) dročju športa – Odredba o načinu in postopku sofinanciranja izva- – Razvid velikih mednarodnih športnih prireditev v Slo- jalcev letnega programa športa (Uradni list RS, št. veniji 95/99) – Napovednik velikih mednarodnih športnih prireditev – Zakon o izjemnem priznanju in odmeri starostne po- v Sloveniji kojnine osebam, ki imajo posebne zasluge (Uradni list SRS, št. 18/74; RS št. 14/90) – Zakon o varnosti na smučiščih (Uradni list RS, št. VODITELJSTVO IN VODENJE 110/2002) Voditeljstvo lahko razumemo tudi, kot spodbujanje in in naslednji izvršilni predpisi: navduševanje za delo in delovanje. Pri čemer pa je vode- – Odredba o ukrepih za varstvo pred utopitvami pri nje neposredno izvajanje dogovorjenih aktivnosti. V pra- organiziranih športnih dejavnostih (Uradni list RS, št. ksi dober predsednik društva motivira za delo strokovne 103/2001) in druge delavce v društvu, voditelj pa operativno vodi in – Pravilnik o vodenju razvida poklicnih športnikov (Ura- koordinira izvajanje letnega delovnega načrta. Lahko bi dni list RS, št. 50/99) tudi zapisali, da voditelj dela prav, vodja pa prave stvari! – Pravilnik o vodenju razvida zasebnih športnih delav- Uspešen menedžer dela prave stvari na pravi način in cev (Uradni list RS, št. 50/99) pravočasno. Vsi, ki delujejo in upravljajo društvo, mora- – Pravilnik o vodenju razvida športnih objektov (Uradni jo imeti pred očmi zlasti koristi uporabnikov in njihovo list RS, št. 50/99) zadovoljstvo s storitvami športnega kluba. Izpolnitev pri- – Pravilnik o napredovanju strokovnih delavcev v špor- čakovanj deležnikov je poslanstvo vodenja. tu v nazive (Uradni list RS, št. 35/00) 13 ZAVEZANOST VODSTVA IN DRUŽBENA tako pri načrtovanju poslovnih kot športnih ciljev, še ODGOVORNOST zlasti pa pri načrtovanju ter rabi športne infrastrukture Zadnji desetletji Slovenijo zaznamujejo tri tranzicije: in organizaciji naravi prijaznih športnih dogodkov, ki prehod iz socialistične ureditve v kapitalistični družbeni ne posegajo v naravo in je ne onesnažujejo. V koli-sistem in s tem povezan prenos lastništva iz družbene v kor razumemo pojem potraten - tisti, ki po nepotreb- zasebno lastnino, prehod v evropske integracije in pre- nem porablja dobrine - potem moramo delovati proti hod v demokratičen sistem. Zanj je značilna vzpostavitev potratnosti v športu in se zavzemati za uresničevanje in krepitev civilne družbe, prenova državne uprave in pregovora: manj je več. Zavzemanje za trajnostni ra-uveljavljanje podjetništva. Ker je šport vselej odraz sta- zvoj, ki je praviloma opredeljen kot razvoj, pri katerem nja družbe, se omenjene preobrazbe in prehodi zazna- se potrebe današnjih generacij zadovoljujejo tako, da vajo tudi na športnem področju. Na eni strani se je na niso omejene možnosti prihodnjih rodov za vsaj ena- podalgi Zakona o društvih izoblikovala športna civilna ko uspešno zadovoljevanje njihovih potreb, postaja že družba, na drugi strani pa zasebne športne gospodarske bolj nuja kot pa trend. Tudi na športnem področju. družbe. Olimpijski komite Slovenije - združenje športnih Športniki in rekreativci smo namreč vse bolj potratni. zvez oblikuje najmočnejši in največji steber športne civil- Pa tudi prireditelji športnih dogodkov še ne varčujejo. ne družbe in predstavlja reprezentativnega socialnega Porabimo namreč preveč vode, na športne dogodke partnerja v državi in v svetovnem športnem prostoru. Ob se vozimo v avtu sami, športne aktivnosti se dogajajo tem se sicer pojavljajo še druge športne organizacije, ki tudi pod izjemno potratnimi reflektorji, v naravo od- se skušajo pozicionirati v slovenskem in mednarodnem lagamo številne odpadke, uporabljamo nereciklirane športnem okolju kot legitimni predstavniki posamičnih artikle, na prireditvah smo prehrupni … Načelo traj- športnih področij, oblik in vsebin, vendar s skromnimi nostnega razvoja dober športni menedžer upošteva pri rezultati. Vodstvo športnih društev se praviloma zavezu- načrtovanju poslovnih in športnih ciljev in še zlasti pri je, da ustvarja in spodbuja trajnostni razvoj in družbeno načrtovanju ter rabi športne infrastrukture. Ekologija je po Slovarju slovenskega jezika sicer zgolj »veda o odgovorno športno društvo, ki deluje tudi v javnem inte- odnosu organizmov do okolja«, vendar je danes ta de- resu in ne zadovoljuje samo potreb posameznih članov. finicija presežena. Ekologija je tudi do narave prijazno Prav tako se zavezuje, da bo izboljševalo pogoje za delo vedenje in ne samo veda. Trajnostni razvoj je pravilo- in razvoj zaposlenih in prostovoljcev, ampak v praksi se ma opredeljen kot razvoj, pri katerem se potrebe da- vsak predsednik zavzema za svoje društvo, za obvlado- našnjih generacij zadovoljujejo tako, da niso omejene vanje stroškov, izogibanje zakonodaji in servisiranje iz- možnosti prihodnjih rodov za vsaj enako uspešno za- ključno svojih članov za članarino in kotizacije. Zato se dovoljevanje njihovih potreb. Načelo trajnostnega ra- utemeljeno postavlja vprašanje ali trenutna zakonodaja zvoja športni politiki, menedžerji in drugi strokovnjaki, resnično podpira športna društva v duhu krepitve civilne ki so povezani s športom, upoštevajo pri načrtovanju družbe in njenega delovanja v javnem interesu. poslovnih in športnih ciljev in še zlasti pri načrtovanju ter rabi športne infrastrukture. Najpogosteje so najbolj VIZIJA, POSLANSTVO, STRATEGIJA IN TAKTIKE polemična nasprotja pri vrednotenju ali neka športna Vizija je, preprosto zapisano, vse to, kar povzeto poveda- površina ekološko ogroža naravno uravnoteženost ali no želimo v športnem društvu v prihodnosti doseči. Gre ne. Mnenja strokovnjakov so si najbolj nasprotujoča pri torej za sliko bodočega stanja. Z opredelitvijo poslanstva denimo izgradnji golf igrišč, smučišč, smučarskih ska- našega delovanja odgovarjamo na vprašanje kaj bi bilo, kalnic … Strokovna in korektna presoja okoljskih vpli- če nas ne bi bilo in ne bi delovali? Strategija, najboljša vov, neodvisna od investitorjev, ki jih posegi v naravo zmaga je zmaga brez bitke, pa je izbrani način za uresni- tudi z izgradnjo športnih objektov in površin sprožajo, čitev naših ciljev. Taktike so izbrani ukrepi oziroma poti, mora temeljiti na objektivnih in dokazljivih osnovah. kako najprimerneje priti do zastavljenih ciljev. Ni dovolj zapisati, da menda golf igrišče z gnojenjem trave in škropljenjem pred škodljivci bolj (ali manj?) onesnažuje naravno okolje, kot škropljenje Slovencem TRAJNOSTNI RAZVOJ IN ŠPORT cenjene vinske trte. Skrajni čas je, da pričnemo pospe- Uveljavljanje trajnostnega razvoja in skrb za ohranjanje šeno zmanjševati prekomerno obremenjevanje narave narave postaja življenjski slog družbeno odgovornih in onesnaževanje okolja tudi na področju športnega posameznikov in družb. V razvoj usmerjene športne turizma, športne rekreacije ter športa nasploh. Z majh- organizacije upoštevajo načela trajnostnega razvoja, nimi koraki za nas in velikimi za naravo … 14 FINANČNE, EKONOMSKE, ETIČNE KRIZE KOT vezavi z zahtevami javnih financerjev v športu je postalo PRILOŽNOST vse zahtevnejše. Dostop do javnih in drugih virov (javni V letu 2009 smo se tudi v Sloveniji soočili z globalno nacionalni in lokalni razpisi, evropski strukturni skladi, finančno, gospodarsko in socialno krizo. Poslabšanje tržni viri ...) je omejen in z vedno večjim številom špor-stanja se zaznava prav tako kot na drugih področjih tudi tnih društev ter z vedno manjšimi javnimi sredstvi tudi v športu. Poleg težav, ki jih je prinesla uvedba uredbe vse bolj zahteven. Kriza bo še bolj poglobila razlike med Ministrstva za finance o pridobitnem in nepridobitnem bogatimi športnimi društvi, ki bodo sicer največ izgubi- poslovanju športnih društev, se je zmanjšal še obseg na- la, ampak bodo, če se jim bo posrečilo pravočasno pre- ložb sponzorjev, upadel obisk gledalcev in članov dru- strukturirati, vsaj obstala na športnem trgu. Medtem ko štev. Poleg tega je razmere zaostrila še obligacija, da je bodo manjša društva najverjetneje ugašala in obstajala predsednik društva z vsem svojim premoženjem odgo- zgolj v minimalnem obsegu delovanja na samoplačniški voren za zakonitost in za poslovna tveganja delovanja podlagi. društva. Spremljanje namenske porabe sredstev v po- SWOT analiza slovenskega športnega trga 1. Prednosti 3. Priložnosti Šport je uveljavljena, cenjena in prepoznavna dejav- Rastoči trend zanimanja ciljnih skupin za ukvarjanje s nost, ki je vključena v slovensko kulturno, politično, športom. gospodarsko in družbeno življenje. Številna kakovostna športna društva (preko 5000) s Trend preusmeritve iz vrhunskega športa na področje tradicijo in z znanjem ter članstvom. športne rekreacije za krepitev zdravja. Številni ugledni, verodostojni in kompetentni športni Večanje ponudbe javnih sredstev predvsem iz EU strokovnjaki. strukturnih skladov ter drugih ministrstev. Sorazmerna naklonjenost javnosti do športa, do dru- Sprejem Bele knjige o športu EU, s katero krepi vlogo štev in posameznikov, ki delujejo v športu. in pomen športa. Kakovostni vrhunski športniki, ki dosegajo izjemne Inovacije v športu. dosežke v individualnih in kolektivnih panogah. Številni športni rekreativci, ki s pomočjo športa prispe- Nove oblike financiranja športa. vajo k boljšemu javnemu zdravju. Bogata infrastruktura za šport in prosti čas je razprše- Delitev športa na profesionalni šport in na ves drugi na po vsej državi. šport. Vključevanje v mednarodne ligaške sisteme. 2. Slabosti 4. Nevarnosti Težko dostopni finančni viri iz javnih sredstev. Neprijazna davčna zakonodaja za šport. Težko dostopni finančni viri iz naslova sponzorskih Neustrezen in preživet Nacionalni program športa. sredstev. Težko dostopni finančni viri iz naslova gospodinjstev. Nespodbuden Zakon o športu. Težko oz. dostopni mediji, ki objavljajo zlasti Administrativne ovire pri izvajanju aktivnosti in senzacionalistične zgodbe. pridobivanju javnih finančnih sredstev. Nizka motiviranost za prostovoljno delo v športu. Zaviralna zakonodajo o društvih. Slabo razvite kompetence na področju pridobivanja Družbeno nepriznano prostovoljno delo v športu. finančnih virov. Slabo razvite kompetence za upravljanje s človeškimi Nezainteresiranost medijev za določena področja špor- viri. ta in precenjenost nekaterih športov. 15 Slabo razvite kompetence za upravljanje z odnosi z Zahtevni in izbirčni potencialni uporabniki storitev, javnostmi in še posebej z mediji. gledalci, navijači na področju športa in rekreacije. Neustrezno izkoriščena javna športna in druga Močni panožni športni lobiji. infrastruktura. Premalo razvita učinkovita partnerstva in mreženja Večinoma starejši člani uprav in predsedniki, ki so med sorodnimi organizacijami. vodilni že desetletja. Neizkoriščeno javno-zasebno partnerstvo pri gradnji in Nepriznavanje neformalno pridobljene strokovne upravljanju športnih objektov. usposobljenosti. Slaba obvladljivost širjenja nedovoljenih poživil v Javno sofinanciranje izključno javnih-občinskih in dr- vrhunskem športu in še posebej pri rekreativnih špor- žavnih športnih objektov ne pa objektov v lasti civilne tnikih. družbe. Zelo slaba prodaja vstopnic tako po številu kot po Šibko finančno stanje in slaba likvidnost ter tudi višini nesolventnost športnih društev. vstopnine. Šibka informacijska dejavnost še posebej na področju Selitev vrhunskih strokovnjakov in športnikov na IKT in rabi sodobnih komunikacijskih orodij. bogatejše športne trge-beg znanja. Pobeg nacionalnih sponzorjev športa v tujino za profitom. Poseganje po nedovoljenih poživilih. Pohlep športnikov po finančnih nagradah. 2 ŠPORTNI TRG dijo športno infrastrukturo, naftne družbe, ki prodajajo gorivo, in še bi lahko naštevali. Vpliv, obseg in poraba Športni trg je prostor, v katerem se izvaja trženje športa športa so torej veliko večji, kot če izmerimo samo pora- kot menjalni proces. Vse vanj vpletene stranke-deležniki bo za izvajanje aktivnosti. V tem primeru lahko govori- vstopajo v različne menjalne odnose, s katerimi želijo mo o eksternalijah oziroma sinergijskih učinkih športa zagotoviti potrebne vire ali zadovoljiti svoje potrebe oz. na druge družbene ali gospodarske dejavnosti. pričakovanja. Za lažje razumevanje si najprej oglejmo enostaven mo- ŠE NEKAJ ZNAČILNOSTI SLOVENSKEGA del participacije v športu, ki ga lahko poimenujem mo- ŠPORTA, KI NEGATIVNO VPLIVAJO NA del treh p-jev: priprave, porabe in poporabe. V prvem KONKURENČNOST delu se vpleteni v šport pripravi za porabo športne stori- tve. Najprej zbere informacije, oglase in sprejme odloči- Slovenski športni trg je relativno majhen. Prihodki nekaj tev. Nato si nakupi športno ali drugo potrebno opremo, manj kot štiri tisoč poslovno aktivnih slovenskih špor- pripelje se do športnega objekta, rezervira oziroma kupi tnih društev, ki so leta 2007 oddala zaključni račun, so športno storitev, se včlani v športni klub in podobno. V dosegli iz javnih in zasebnih virov nekaj manj kot 270 drugem delu porabi športno aktivnost tako, da jo bodisi milijonov evrov prihodkov. aktivno izvaja ali pa jo konzumira kot pasivni gledalec. Kot profesionalni šport lahko zaradi lažje obravnave po- V zadnjem delu, poporabi pa lahko preide v fazo druže- datkov pojmujemo tisto pojavno obliko športa, kjer se nja oziroma uporabe drugih pošportnih storitev ali pa se športniki, trenerji in drugi delavci preživljajo z delom v model preprosto zaključi z vrnitvijo na izhodiščno točko. športu in s športom povezanim delom. Recesije je za- V predstavljeni najožji del športnega trga se lahko vklju- znamovala tudi profesionalni šport. Negativni poslovni čijo številni drugi ponudniki, ki ga razširjajo. Običajno so izidi večjih slovenskih športnih društev, ki nastopajo v to mediji, ki prenašajo športne dogodke, oglaševalci, ki domačih in tujih mednarodnih tekmovalnih sistemih, oglašujejo, turistični ponudniki, ki organizirajo prevozne, manj prihodkov športnih društev glede na BDP, neredno gostinske in prenočitvene storitve, športne organizacije, ali pa sploh ne izplačevanje plač zaposlenim, zmanjše- ki ponujajo storitve učenja, vadbe in tekmovanja. Trg vanje sponzorskih sredstev, skromnejši obisk gledalcev lahko razširimo še na načrtovalce in gradbenike, ki gra- na tekmovanjih, prekomerna zadolženost, nelikvidnost 16 društev, kriza uravljanja, menjava dolgoletnih predse- mednarodnih tekmovalnih sistemih, bodo torej morala dnikov nacionalnih panožnih zvez, so znamenja, ki ka- za preživetje poiskati nove vire financiranja. žejo, da se je pojavila kriza tudi v slovenskem profesio- Trenutno najperspektivnejši trg na področju športa v nalnem športu in da si športni menedžerji ali pa uprave Sloveniji je zagotovo trg športnega blaga. To dokazuje postavljajo nerealne poslovne cilje. Kaj storiti? Možnosti trenutna rast izdatkov gospodinjstev za športno opre- za izboljšanje konkurenčnosti slovenskega športa so mo. Veliki trgovci s svojimi trgovinskimi verigami med zlasti izzivi novih oblik financiranja. Prihodki nekaj manj rastjo izdatkov gospodinjstev za športno opremo ustvar- kot štiri tisoč poslovno aktivnih slovenskih športnih dru- jajo velike prihodke in tudi dobičke. Na drugi strani pa štev, ki so leta 2007 oddala zaključni račun, so dosegli športna društva, ki dosegajo tekmovalne uspehe in po- iz javnih in zasebnih virov nekaj manj kot 270 milijonov sredno pospešujejo nakupe športne opreme, pri dobič- evrov prihodkov (Vir: Ajpes). Od tega slabih sto milijo- kih od prodaje športne opreme izgubljajo nezanemarljiv nov evrov iz javnih sredstev ( Fundacija za šport, Mini- finančni vir. Poslovne povezave med trgovci in športnimi strstvo za šolstvo in šport in občinski proračuni za šport; organizacijami so prešibke, če pa že obstajajo, so v ko- ostalo pa iz gospodarstva in gospodinjstev). Približno rist trgovcem, kupcem športnih artiklov in šele na koncu toliko, kolikor jih ima na primer italijanski Juventus, po športnim organizacijam. prihodkih peti nogometni klub na svetu. Majhna kupna moč slovenskih športnih društev ni samo posledica ka- Največja slabost slovenskega tekmovalnega športa so pitalsko majhnega trga na področju športa v Sloveniji. Z izgubljeni prihodki od prodaje vstopnic. Vzrok za sla- izjemo nekaterih konkurenčno najbolj razvitih športnih bo prodajo gotovo ni nezanimanje gledalcev za špor- organizacij v Sloveniji lahko razloge poiščemo v ozki tne dogodke. Razloge lahko iščemo predvsem v slabem usmerjenosti slovenskih profesionalnih klubov k prete- upravljanju odnosov z gledalci – kupci. Ustrezna podpo- žno enemu viru financiranja oziroma usmerjenosti samo ra pri ravnanju s kupci vstopnic klubom omogoča boljše na sponzorski trg. Na tem področju v Sloveniji lahko poznavanje njihovih značilnosti, potreb in pričakovanj govorimo o majhni kritični masi podjetij, ki bi sponzo-ter pripravljenosti vlaganja v športno organizacijo. Ob rirala šport. Samo prodaja pravic ni dovolj za preživetje tej predpostavki se ustvarijo boljši pogoji za komunici- slovenskih profesionalnih športnih organizacij. To pa ne ranje s kupci, za prodajo letnih vstopnic, ki omogočajo velja za druge neizkoriščene priložnosti. Čas je za razvoj bolj stalen vir financiranja. Klubi, ki prodajajo vstopnice, novih virov financiranja. Profesionalni klubi se zato mo-jih lahko najprej prodajo svojim članom, tako da ti niso rajo čim prej usmeriti tudi na druge nove, sveže vire in samo športniki, ampak tudi gledalci – pasivni udeleženci pristope k financiranju. V mislih imamo predvsem: športa. V nekaterih klubih v tujini je prvi pogoj za nakup letne ali posamezne vstopnice članstvo. Člani s članari- – članarine, nami in včasih tudi z donacijami lahko predstavljajo do- – črpanje iz javnih razpisov, daten vir financiranja. Član lahko na primer donira sred- – sponzoriranje, stva za nakup posameznega stola na stadionu – stola – doniranje, na prvovrstni lokaciji, na katerem bo zapisano njegovo – črpanje financ iz mednarodnih športnih zvez in fun- ime. dacij, – črpanje financ iz evropskih strukturnih skladov, Priložnosti za povečanje prihodkov od prodaje oziroma – trženje športnih storitev, produktov in blaga, lastne dejavnosti je še nekaj. Vendar pa bodo morali slo- – trženje televizijskih in drugih pravic. venski profesionalni klubi v prihodnje reorganizirati svoje poslovne oblike, torej poslovanje. Menimo namreč, da Poleg velike zasičenosti na sponzorskem trgu se pojavlja so športni cilji in poslovni procesi, ki omogočajo ustvar- tudi nevarnost bega sponzorskega kapitala v tujino. Ne- janje vrhunskih športnih rezultatov, sprejemljivi in učin- katera velika slovenska podjetja že iščejo priložnosti za koviti. Najbrž gre iskati vzroke za poslovne neuspehe sponzorska vlaganja v tuje profesionalne športne klube. v opredeljevanju poslovnih ciljev in upravljanju športnih Tuji lastniki gospodarskih družb v Sloveniji pa praviloma organizacij. Še neizkoriščene konkurenčne prednosti ne sponzorirajo slovenskih športnih organizacij. slovenskega športa so neučinkovito upravljanje s člo- veškimi viri in finančnimi viri, slabo upravljanje na po- dročju zagotavljanja sistema kakovosti in nepregledno KJE SO KONKURENČNE PREDNOSTI SLOVENSKE- upravljanje na področju trženja. Usodna poslovna napa- GA PROFESIONALNEGA ŠPORTA? ka pa je prodaja doma vzgojenih igralcev, ko klub zaide Slovenska športna društva, ki sodelujejo v domačih in v dolgove. Menimo, da je šele povsem uravnoteženo 17 tolerance v svetovnem športnem prostoru je še vedno bolj tabujska tema kot pa usmeritev. Slovenska špor- tna politika je sicer pristopila k mednarodni konvenciji o preprečevanju nedovoljenih poživil in mednarodnim organom omogoča kontrolo slovenskih športnikov kjer- koli in kadarkoli ter prek Slovenske olimpijske akademije izvaja preventivne ukrepe. VPLIVI IN POSEGI DRŽAVE V SLOVENSKEM ŠPORTU Zakon o športu je ključna in nesporna državna interven- cija v športnem prostoru. V zvezi s tem se kar samo po sebi vsiljuje vprašanje: ali tovrstni poseg potrebujemo, in če ga, v kakšni obliki? upravljanje tako športnih kot tudi poslovnih aktivnosti in Najprej pa moramo najbrž odgovoriti, ali so resnične doseganje zastavljenih ciljev na obeh omenjenih podro- trditve dela stroke, da bi se šport v Sloveniji uspešneje čjih pogoj za razvoj konkurenčnosti in obstoj slovenskih razvijal, če zakona sploh ne bi bilo. Ali bolje: izračunati športnih organizacij. bi morali, ali so bili uresničeni vsi ukrepi, ki jih je sprožil zakon, ali so koristili športu, in če so, v kolikšni meri so pozitivno vplivali na razvoj športa. Če ugotovimo, da UPOŠTEVANJE TRAJNOSTNEGA RAZVOJA ŠPORTA poseg države športu koristi, potem je zakon o športu Že z majhnimi koraki s trajnostno naravnenemu upra- smiselno prevetriti in neživljenjske ter neučinkovite in- vljanju športa lahko naredimo velik korak za ohranitev tervencije države ugasniti. Tiste, ki so se izkazale kot našega zdravja in zdravja našega planeta. učinkovite, pa bodisi ohraniti ali celo okrepiti, da bodo Trajnostni razvoj je opredeljen kot razvoj, pri katerem dale še večje koristi. Vse morebitne nove posege pa je se potrebe današnjih generacij zadovoljujejo tako, da treba najprej natančno opredeliti kot izmerljive cilje, ki niso omejene možnosti prihodnjih rodov za vsaj enako jih lahko uresničimo samo z zakonodajo in jih ne mo- uspešno zadovoljevanje njihovih potreb. Načelo trajno- remo prepustiti trgu (npr. zaščito potrošnikov, še zlasti stnega razvoja dober športni menedžer upošteva pri najbolj ogroženih ciljnih skupin, kot so otroci športniki, načrtovanju poslovnih in športnih ciljev in še zlasti pri poklicni športniki in strokovni delavci v športu …). Prinačrtovanju športne infrastrukture. stop k analizi in spreminjanju zakona naj temelji na so- cialnem dialogu z reprezentativnimi socialnimi partnerji, ki delujejo v športu, še zlasti delodajalci in delojemalci, s DOPING V ŠPORTU KOT NELOJALNA čimer bi se pridobil najširši družbeni konsenz. Del zako- KONKURENCA nodaje, ki posredno bistveno vpliva na razvoj in razcvet Mnogi rekordi in zmage niso posledica samo talenta in športa, je prav gotovo davčna zakonodaja. Nedvomno trdega strokovnega dela športnikov, ampak so rezultat je res, da je šport gospodarska panoga in da naj velja- inovativnega dela znanstvenikov iz laboratorijev. jo davčne obveznosti za vse enako. Vrhunski športnik, Doping pri športnih ljubiteljih z neznosno lahkotnostjo ki na trgu veliko zasluži, naj plača povsem enako kot razblinja uveljavljene predstave, da so športni uspehi in vrhunski menedžer, zdravnik, odvetnik. Res pa je tudi, zmage zgolj rezultat trdega dela, junaških dejanj, veli- da je trenutna obdavčitev vse prej kot davčni raj vsaj kih sanj in neizprosnega boja z enakovrednimi tekmeci. za vrhunske športnike in verjetno tudi za druge dobro To gotovo ni več zmagoslavje veličastne in nezlomlji- plačane posameznike, saj z efektivno obremenitvijo že ve človekove volje, ampak predvsem zmaga laborato- spodbuja beg športnikov v prijaznejšo tujino. To pome- rija. Seveda se zaradi jemanja nedovoljenih poživil ob ni, da bodo dobro plačani posamezniki, to je tisti z veli-neenakopravnem boju s tekmeci samoumevno poraja ko človeškega kapitala, začeli delati manj in/ali odhajati vprašanje legalizacije dopinga. Ta bi lahko izenačila po- v tujino – davčni izplen na račun teh posameznikov pa goje, omogočila javni nadzor in preprečila neupravičeno se bo zmanjšal (Mrkaić, 2005). zaslužkarstvo z ilegalnim oskrbovanjem in preprodaja- njem prepovedanih substanc in navsezadnje poskrbe- la za zdravstveni nadzor nad uživalci dopinga. Politika 18 NEVLADNE ORGANIZACIJE V ŠPORTU ALI JAVNI IN komiteja Slovenije sprejme Vlada Republike Slovenije. Za ZASEBNI INTERES V ŠPORTU izvajanje letnega programa športa pristojni minister po Javna dobrina je ekonomska aktivnost, ki pripomore k predhodnem mnenju strokovnega sveta za šport določi blaginji vseh posameznikov v družbi . Zato se njeno fi- podrobnejša merila in objavi javni razpis. Imenuje raz- nanciranje ne sme v celoti prepustiti zasebni iniciativi, pisno komisijo, sestavljeno iz državnih uslužbencev, ki ker bo dostopna samo tistim, ki jo lahko kupijo. delujejo na področju športa, in športnih strokovnjakov iz civilne športne družbe, ki oceni ter ovrednoti vloge, Na vprašanje, ali je šport javna ali zasebna dobrina, prispele na razpis. Na njihov predlog minister s sklepom odgovarjajo številna dogajanja v slovenskem športnem izbere izvajalce letnega programa športa, s katerimi skle- prostoru, ki nesporno kažejo, da gre tako za javno kot zasebno dobrino. Kaj pa je sploh javna dobrina? Javna ne pogodbo ter nadzira izvajanje sofinanciranega pro- dobrina je ekonomska aktivnost, ki pripomore k blaginji grama. vseh posameznikov v družbi . Zato se njeno financiranje Izvajanje letnega programa športa na lokalni ravni, ki ne more in ne sme v celoti prepustiti zasebni iniciativi, ga sprejme občinski svet (pri tem priporočamo, da si ker obstaja nevarnost, da bo dostopna samo tistim, ki jo pridobi predhodno mnenje občinske športne zveze in lahko kupijo meni profesor Bednarik s Fakultete za šport. javnega zavoda za šport, če sta ustanovljena), teče po- Delovanje v športu je po zakonu o športu interesno in dobno kot na državni. Občinski svet sprejme merila (tudi prostovoljno. Gospodarske družbe, ki so registrirane za tu priporočamo, da si pridobi predhodno mnenje občin- opravljanje športnih aktivnosti, tržijo neposredne ali pa s ske športne zveze in javnega zavoda za šport), objavi športom povezane športne produkte. Šport prinaša ko-razpis, župan imenuje razpisno komisijo (priporočamo, risti tako posamezniku kot gospodarskim subjektom in naj bodo v komisiji zastopani tudi predstavniki občinske celotni družbi. Mnogi športniki se s športom preživljajo, športne zveze in javnega zavoda za šport) in s sklepom podjetniki z njim ustvarjajo dobičke in navsezadnje tudi izbere izvajalce letnega programa športa, z njimi sklene rekreativci – kar potrjujejo številne raziskave – živijo bolje pogodbo ter nadzira izvajanje programa. Javni interes, in dlje. So bolj vitalni in zdravi od tistih, ki se ne ukvarjajo torej interes države, je prepoznaven v tem, da s športom s športom. Zato prispevajo k boljšemu javnemu zdravju, posredno vpliva na izboljšanje javnega zdravja, pospe-za katerega skrbi država. Šport lahko pomembno spod- šuje potrošnjo športnih dobrin in produktov, pozitivno buja številne procese socializacije pri mladih in odraslih. vpliva na rast turističnega gospodarstva, posredno omo- Prav gotovo je še vedno nezamenljiv element vzgoje. S goča odpiranja novih delovnih mest in spodbuja ponud- športom lažje pristopamo k pridobivanju znanja, spre- bo za kakovostno preživljanje prostega časa, ki postaja tnosti in izobraževanja nasploh. Zaradi vseh navedenih vse pomembnejša sociološka in ekonomska kategorija. in še drugih posrednih zunanjih učinkov, ki jih v družbo Država (in lokalne skupnosti) skladno z nacionalnim pro- prinaša šport, pa lahko utemeljeno trdimo, da imajo od gramom sofinancira izvajalce letnega programa športa. tega neposredne in posredne koristi domala vsi prebival- Šport lahko uvrstimo med dobrine posebnega družbe- ci. Zato je logično in korektno, da človek, ki se s špor- nega pomena. Za oskrbo s takimi dobrinami pa seveda tom ukvarja, del koristi, ki jih ima, sofinancira sam. Drugi obstaja nesporni javni interes, ki se izkazuje tudi v zgo- del koristi, ki imajo pozitivni učinek za celotno družbo, raj navedenem sofinanciranju iz javnih sredstev. Zaseb- pa sofinancira država v obliki proračuna na državni in ni interes skoraj vsakega drugega državljana Slovenije lokalni ravni ali pa z domišljenim sistemom davčnih in (polovica se jih namreč ukvarja s športno rekreacijo, drugih olajšav, ki spodbujajo naložbe v šport. Menimo, mnogi obiskujejo športne prireditve, številni gledajo te-da je ukvarjanje s športom z družbenega vidika za državo levizijske športne prenose, vse več se jih vključuje v špor- koristnejše kot za potrošnika samega, ki se s športom tnoturistične programe, vse bolj prevladuje športni slog ukvarja bodisi zaradi poslovnega motiva, lastnega zado- oblačenja …) pa se kaže v tem, da posamezniki šport voljstva ali kakršnegakoli drugega interesa. Zato se šport prepoznavajo kot pomemben element kakovosti življe- lahko sofinancira tudi iz javnih financ. Z državno finanč- nja in življenjski slog. Da bi bolj kakovostno živeli, pa so no pomočjo se državljanom omogoča dostopnost do seveda pripravljeni tudi plačati in se dejavno ukvarjati s športa. Pravna podlaga za delovanje državnih organov športom. Zasebni, privatni interes in interes države se v na področju športa na državni ravni sta Zakon o športu in Sloveniji, tako kot v drugih evropskih državah, na po- Nacionalni program športa v Republiki Sloveniji. Izvajanje dročju športa prepletata in dopolnjujeta. Prav gotovo pa nacionalnega programa se določi z letnim programom sta lahko tudi v konfliktu. Naloga demokratične države športa, ki ga vsako leto po predhodnem mnenju Strokov- in razvite civilne družbe je, da take spore preprečujeta nega sveta Republike Slovenije za šport in Olimpijskega in onemogočata. 19 IDEOLOGIJA V ŠPORTU politični lestvici, se medijsko promovirajo in poskušajo Državljan se želi s športom zlasti zabavati, saj ta ustvarja pridobivati naklonjenost potencialnih volivcev. Čast, ugodje, užitek. Država pa prek športa omogoča organi- da odprejo kakšno prireditev ali dodelijo nagrado, bi si zacijo in nadzor družbenega užitka. pogosto zaslužile osebe iz športa, ki so nedvomno več Ideologija se v športu pojavlja kot neke vrste družbena prispevale k uresničevanju poslanstva športa kot marsi- vez, ki pomaga ohranjati ravnovesje, je izvorna ideja, kateri politik. Zato temeljit razmislek, koga boste pova- okoli katere se šport povezuje v sinhrono delujoči or- bili na slovesno otvoritev ali podelitev in mu tako izkazali ganizem (Vodeb, 2000). V športnem prostoru imata posebno čast, ne bo odveč! tako posameznik kot država z vidika upravljanja športa povsem jasne cilje. Posameznik se želi s športom zaba- POKLICNI ŠPORT IN DRUGI ŠPORT vati, saj ta ustvarja ugodje, užitek, država pa prek špor- Šport postaja del globalnega potrošniškega kapitalistič- ta omogoča organizacijo družbenega užitka. Sprva so nega športnega imperija, ki v izložbah-športnih arenah, države skrbno načrtovale in deklarirale cilje v športu z ponuja bleščeče izobilje kakovosti, rekordov in vseh vrst namenom discipliniranja teles (Starc, 2002). S krepitvijo presežkov. demokracije in globalizacijo pa so prešle na tiho priča- kovane cilje, ki sledijo njenim strategijam in smernicam Vendar se pod plaščem blišča lahko skriva tudi beda. ter ukrepom v smislu svobodne izbire ukvarjanja s špor- Res je, da šport deluje med drugim povezovalno, vzgoj- tom (Vodeb, 2000). Reprodukcija ideologije je tudi v no, razvojno, ampak tako pomembne vloge, kot mu je športu nezavedna. Ideologija obstaja vedno, gre samo dodeljena, nič več ne opraviči. Vrtoglavi zaslužki poklic- za njeno večjo ali manjšo prisotnost oziroma prepoznav- nih športnih zvezd, trenerjev in selektorjev v medijsko nost v športu. najodmevnejših športih so presegli vsakršno razumno mejo. Če za potrebe tega teksta opustimo akademsko delitev slovenskega športa na šolski šport, športno re- ŠPORT KOT ELEMENT POLITIČNEGA MARKETINGA kreacijo, vrhunski šport, šport invalidov...in se posveti- Politiki se radi udeležujejo športnih prireditev – še zla- mo primernejši delitvi na poklicni ali profesionalni šport sti medijsko odmevnih, saj si tako krepijo priljubljenost, in na ves drugi šport, hitro ugotovimo, da je tudi preo- pridobivajo naklonjenost pri potencialnih volivcih in z stali šport precenjen. Z njim naj bi se namreč zdravili in obljubami o podpori športu nemalokrat tudi zavajajo branili pred sodobnimi boleznimi ter blažili tegobe mo- športnike in njihovo publiko. dernega življenjskega sloga. Poleg tega naj bi nas po- Šport je znano priljubljeno sredstvo za uveljavljanje po- vezoval tako medgeneracijsko kot medkulturno, spod- litikov. Pogosto ga izrabijo kot medij za politične na- bujal k socialnem dialogu, strpnosti, poštenosti...in ne mene, in sicer predvsem za pridobivanje naklonjenosti nazadnje prispeval k vse večjemu čaščenju kulta zdravja volivcev. Gre namreč za razmeroma ugodno okolje, in ohranjanjanju mladostnega videza za vsako ceno. saj se športnih dejavnosti udeležuje veliko število ljudi Strokovno delo z vidika športa kot ekonomske in druž- različnih starosti, poklicev, izobrazbe, političnih stališč bene dejavnosti lahko delimo na športne aktivnosti in in strankarske pripadnosti. Tako oblikovana javnost pa na aktivnosti, povezane s športom. Športne aktivnosti je kot nalašč za promoviranje politike in politikov. Na so neposredno povezane z izvajanjem športa, medtem drugi strani pa je v tem okolju nadvse veliko pozitivnih ko so s športom povezane aktivnosti nujne za izvajanje in ugodnih trenutkov, ki ustvarjajo ravno pravšnjo klimo športa ali pa jih šport posredno ustvarja. Tako je špor- za utrjevanje ali spreminjanje določenih stališč, mnenj tnik, trener ali sodnik neposredno vezan na šport, med- oziroma celo vrednot. In navsezadnje – samo v športu je lahko prisotnost politikov in politike tako nemoteč de- tem ko je denimo športni zdravnik poklic, ki je posledica javnik, da so športniki in gledalci zadovoljni, če so na športa, vzdrževalec športnih objektov pa je nujen za iz-tekmovanju tudi visoki politiki, predstavniki vlade, par- vajanje športa. lamenta, predsedniki in drugi visoki javni uslužbenci. Ti Poklice v športu v Sloveniji lahko torej delimo na špor- gostje se običajno ne zadovoljijo samo z navzočnostjo tne poklice, kot so na primer športnik, trener, sodnik, in na športnem dogodku, ampak velikokrat slovesno od- na s športom povezane poklice, kot so tajnik športnega pirajo športna tekmovanja ali dodeljujejo odličja. Poleg društva, trgovec, izposojevalec športne opreme, športni tega vabijo športnike na posebne sprejeme, pogostitve projektant (vir: Uredba o uvedbi in uporabi standardne in podobno. Pri vsem tem pa skrbno načrtovano kre- klasifikacije poklicev, UL RS, ŠT. 28-1641/1997). Enako pijo svojo medijsko podobo, dvigujejo svoj položaj na te poklice razvršča tudi Evropska unija. 20 mov za strokovno organizacijsko delo. To pomeni, da legalno in legitimno delajo v športu samo tisti strokovni delavci, ki so uspešno opravili predpisano usposabljanje. Za dela in naloge oziroma poklice s področja strokovno- organizacijskega dela, za katere strokovni svet ni pred- pisal programov usposabljanja, pa veljajo, če so seveda predpisani, drugi pogoji. Glede na izjemno hiter razvoj športa in predvsem špor- tnih dosežkov, se zlasti v zadnjih letih pojavlja izrazita potreba po vrhunsko usposobljenih delavcih oziroma kadrih v športu. Vsaj tisti poklicni bi morali biti abso- lutno široko izobraženi in vrhunsko usposobljeni. V Strokovno delo v športu po zakonu o športu nekaterih športnih organizacijah se še pozna dediščina delimo na: nekdaj neizobraženih kadrov, ki včasih tudi zavira hiter – strokovno delo v športu z naslednjimi poklici oziroma in nujen kakovostni preskok v strokovnem delu, zato je deli in nalogami: vaditelj, učitelj, trener, merilec, so- treba v naslednjih letih intenzivno dopolnilno izobraziti dnik in organizator športne rekreacije; poklicne kadre, ki nimajo ustrezne izobrazbe. Vsekakor – strokovno delo, povezano s športom, s poklici ali deli pa se pojavlja tudi potreba po natančnejši delitvi dela in nalogami: tajnik, poslovni sekretar za šport, vzdr- med poklicnimi kadri in prostovoljci ter potreba po bolj ževalec športnih objektov, vodja športnih objektov, strukturirani vlogi slednjih, s čimer bi njihovo učinko-organizator športnih prireditev, strokovni delavec za vitost povečali in s tem dali delu v športnih organiza- trženje in strokovni delavec za stike z javnostmi. cijah še večjo dodano vrednost (Tušak, 2004). Seveda Skladno z zakonom o športu strokovno delo v športu je treba za učinkovito delo prostovoljcev izboljšati tudi delimo še na: nekatere sisteme na področju prostovoljnega dela, po- – vzgojno-izobraževalno delo, sebno izobraževanje in motivacijo. Vse pomembnejše je – strokovno-organizacijsko delo. tudi priznavanje neformalno in priložnostno pridobljene izobrazbe oziroma strokovne usposobljenosti, ki jo bo Doslej je strokovni svet za šport določil 182 programov treba čim prej uveljaviti tudi pri nas ter tako omogočiti strokovnih usposabljanj, po katerih se morajo izobraže- večjo mobilnost strokovnih delavcev na športnem trgu vati strokovni delavci, da si pridobijo ustrezno usposo- dela. bljenost za strokovno delo v športu, in sedem progra- 21 Kakovost uspeha pa je uresničevanje športnih in poslov- nih ciljev, ki jo izmerimo s sistemom kazalcev - indika- torjev uspešnosti, ki jih bomo podrobneje predstavili v nadaljevanju. Temeljni principi, ki jih velja upoštevati pri uveljavljanju upravljanja kakovosti, so: dolgoročno, sistematično, postopno, trajnostno, celostno obravnavanje usmerjenosti v kakovost. 3. MENEDŽMENT KAKOVOSTI V ŠPORTNEM DRUŠTVU Najprimernejši pristop za uvajanje upravljanja kakovosti Poslovni procesi v športu so standardizirani postopki del v športne organizacije je neformalno vseživljenjsko stro- in nalog, ki jih opravljamo z namenom, da racionalno kovno usposabljanje vseh, ki sodelujejo kot strokovni dosežemo zastavljene poslovne in športne cilje v športni delavci v organizaciji. organizaciji. Menedžment v športu je načrtovanje, vodenje in nadzi- Kdor se nenehno ne zavzema za napredek, kmalu na- ranje poslovnih procesov ter upravljanje z viri, ki so po- zaduje. Beseda kakovost postaja vse pogostejša in ključ- membni za uresničevanje zastavljenih poslovnih in špor- ni pojem današnjega časa. Menedžment kakovosti je tnih ciljev. Prepoznamo ga kot dinamično pridobivanje, vse večji izziv tudi za športne organizacije. Če želimo organiziranje in upravljanje virov, pri čemer sprejemamo na primer povečati članstvo in število uporabnikov naše odločitve in odgovornost zanje. Šport ni samo osebna ponudbe, potem se moramo soočiti z menedžmentm dobrina, prav tako ni samo javna dobrina. Postaja eko- kakovosti. V praksi spoznamo kakovost takrat, ko se nomska kategorija, ki jo ureja športni menedžment. Ta vrne stranka in ne proizvod, torej vse tisto, kar si stranka upravlja produkcijo in menjavo športnih storitev. Za pro- želi, pričakuje in tudi dobi. Menedžment kakovosti je dukcijo pa so temeljnega pomena poslovni procesi, zato dolgotrajen proces, usmerjen k reševanju problemov z jim bomo namenili posebno pozornost. namenom učinkovitega delovanja organizacije. Sestoji Struktura organizacije določa organiziranost športne iz strukturnih komponent in vključevanja človeških vi- asociacije, ki temelji na treh stebrih: organizaciji, poslov- rov. Ločimo tri ravni kakovosti: nih procesih in virih, ki omogočajo izvajanje poslovnih strukturna kakovost, procesov. Medtem ko je organizacija smiselno združe- podporne aktivnosti kakovosti, vanje človeških in drugih virov za smotrno izvajanje po- slovnih procesov in uresničevanje načrtovanih ciljev, so kakovost uspeha. poslovni procesi zaporedje ciljno usmerjenih aktivnosti, namenjeni uporabi resursov. V sedemdesetih letih je bila Strukturno kakovost prepoznavamo kot celostni sistem vsa aktivnost v športu usmerjena predvsem v optimiza- poslovnih procesov znotraj športne organizacije, ki mo- cijo procesov treniranja. V osemdesetih je bil poudarek rajo biti gospodarni in učinkoviti. Znotraj tega ločimo: na organiziranosti tekmovalnih sistemov, v devetdesetih kakovost komunikacije, pa na posodabljanju in prenavljanju ter informatiziranju kakovost športnih storitev, poslovnih procesov, kar je aktualno še danes. kakovost nadzora. Čas bistvenih novosti in revolucionarnih preobrazb v športu je za nami. Sodoben šport potrebuje stabilno ka- kovostno vodenje poslovnih procesov in uvajanje siste- Kakovost komunikacije je predvsem nemoten pretok in mov stalnih izboljšav, ki mu zagotavljajo večanje dodane razumevanje sporočil ter ciljev organizacije. Kakovost vrednosti. športnih storitev predstavlja vsebino, količino, obseg in Katere elemente vsebuje poslovni proces v športni or- raven ter vsebino in obseg podpornih aktivnosti. Kako- ganizaciji? vost nadzora je učinkovit sistem preverjanja, ali dosega- mo predpisane standarde naših storitev ali produktov. 22 Procesiranje z vrednotami, ki so značilne za šport. Gre za vedenje Sistem postopkov za uresničitev športnih (športni rezul- posameznika in način sodelovanja v športni organizaciji tat – uvrstitev na lestvici ...) in poslovnih (poslovni rezul- ter za stališča posameznika, organizacije in družbe. tat – zaključni račun ...) ciljev. Načrtovanje procesa ČLENITEV POSLOVNIH PROCESOV V ŠPORTNI Uvajanje – usposabljanje, posodabljanje, spremljanje in ORGANIZACIJI nadziranje vseh korakov, ki vodijo do ciljev. Poslovni proces je v športni organizaciji sestavljen iz tre- Analiza trga nažnega procesa in procesa podpornih dejavnosti, ki zagotavljajo pogoje za uresničitev športnih in poslovnih Objektivni pristopi pri ugotavljanju realnega stanja na ciljev. celovitem delovnem področju. Ocena virov Res je zelo težko oblikovati pregleden proces, vendar ima večina naslednje ključne vsebine: Sistem ugotavljanja podlag za procesiranje produktov (če ne vemo, kje smo, ne moremo priti, kamor želimo). Infrastruktura Nabava Celovit posnetek športne (objekti in površine, oprema Proces nabave zajema pridobivanje in upravljanje virov, ...), logistične (vozila, komunikacije ...) in druge infra- s katerimi lahko uresničujemo proizvajanje športne sto- strukture (poslovni in drugi objekti v naši lasti). ritve. Programi Trženje Analiza lastnih produktov (kaj znamo in delamo), pro- Proces trženja športnih storitev vsebuje oglaševanje, duktov ožje in širše konkurence (kaj drugi na našem po- prodajo, menjavo, pospeševanje prodaje, garancije, po- dročju znajo in delajo). nakupne storitve. Kadri Finance Analiza izobrazbe, usposobljenosti, specialnih znanj, Proces finančnega upravljanja vsebuje oblikovanje cen, motiviranosti in upravljanja človeških virov (kdo dela za obvladovanje stroškov, vodenje poslovnih knjig in izva- nas in kakšne strokovne kompetence ima). janje plačilnih aktivnosti. Kaj je poslovni proces? Kadri Poslovni proces je celota logično povezanih izvajalskih Proces upravljanja človeških virov obsega izbor, vseži- in nadzornih postopkov, katerih posledica je načrtovani vljenjsko usposabljanje, usmerjanje, spodbujanje, na- izdelek ali storitev (Kovačič, 2002). Učinkovitost procesa grajevanje in nadziranje delavcev. merimo s časom in rezultatom porabe virov, uporablje- Proizvodnja nih za pretvorbo vhodnih vsebin v izhodne. Proces proizvajanja športnih storitev je ustvarjanje nove, Kakovostno opredeljeni poslovni procesi zagotavljajo dodane vrednosti in predstavlja vse tiste potrebne kora- izboljšanje uspešnosti delovanja in poslovanja športne ke, da ustvarimo športno storitev ali športni proizvod. organizacije. Omogočajo zniževanje stroškov, krajše iz- Kakovost vajalne čase, boljšo kakovost storitev. Sodobni poslovni Ta proces vsebuje elemente, s katerimi ocenjujemo in procesi so podprti z informatizacijo in so del poslovne preverjamo ter zagotavljamo raven kakovosti pri proi- identitete, ki jo poleg procesov sestavljajo še naslednji zvajanju športnih storitev. med seboj prepleteni in odvisni dejavniki: kadri, tehno- Distribucija logija, kultura in strukture organizacije. Proces distribucije obsega mrežo, v kateri izvajamo ozi- Kadri v športu se delijo na poklicne in ljubiteljske. Večino roma tržimo športne storitve. strokovnega dela v slovenskem športu opravi razmero- ma majhno število poklicnih športnih strokovnih delav- Poslovni proces sestavljajo: cev. Ljubiteljski opravljajo predvsem prostovoljno delo. – vhod, Tehnologija v športu opredeljuje postopke produkcije – lastnik procesa, ki nadzira, športnega izdelka. Samo tiste športne organizacije, ki – prevzemniki, ki prevzemajo rezultate, uspešno razvijajo nove tehnologije, ostanejo na vrhu. – omejitve, Kultura v športu pomeni način razmišljanja in življenja – aktivnosti, ki izrabljajo vire, 23 – dodana vrednost, vezovanja športnih organizacij med seboj v iskanju si- – strošek, nergijskih učinkov, pri čemer ena plus ena ni samo dve, – čas, ampak je lahko tudi pet in več. – ključni dejavniki uspeha in – izhodi. KAZALNIKI USPEŠNOSTI POSLOVANJA V ŠPORTU POSLOVNO MODELIRANJE S kazalniki uspešnosti poslovanja v športu ugotavljamo Poslovno modeliranje lahko označimo kot proces, ki ga in zainteresirani javnosti predstavljamo objektivno vre- sestavljajo izhodiščno stanje, poenostavljanje in optimi- dnost našega dela. ziranje obstoječega poslovnega modela organizacije. Z vidika upravljanja je poslanstvo športne organizacije Izhodiščno modeliranje je posnetek trenutnega izvajanja uresničevanje poslovnih in športnih ciljev na gospoda- poslovnih procesov v organizaciji. Poenostavitev označu- ren, učinkovit in uspešen način. S pojmom gospodaren je odpravo izgube časa, racionalno rabo virov in posle- razumemo varčno upravljanje, ki se nanaša na vse vire, dično znižanje stroškov ter odpravo šumov. Optimizacija ki jih uporabljamo pri doseganju ciljev. Z učinkovitostjo kot zaključna faza pa zajema tipizacijo in standardizacijo razumemo dvoje: razmerje med rezultati in viri ter raz- prenovljenega poslovnega procesa. merje med učinki na našo športno organizacijo ter šir- šimi učinki in vplivi na družbeno blaginjo (javno dobro). Strategija ali kako uspeti? Učinkoviti smo lahko, če ustvarimo maksimalen rezultat Osnovna sodobna strateška načela je mogoče prepo- z danimi viri ali rezultat z minimalno porabo virov. Uspe- znati v zavzemanju za povečanje naslednjih konkurenč- šni pa smo, ko smo gospodarni in učinkoviti znotraj nih sposobnosti oziroma vlaganje v športne organizacije in obenem na športnem trgu, kar nas naredi konkurenčne. S kazalniki uspešnosti poslo- – razvoj človeških virov, vanja v športu ugotavljamo objektivno vrednost našega – ključne tehnologije, dela v obdobju od vnaprej zastavljenih ciljev do končne- – povečanje lastniške strukture in ga rezultata. Sistem uravnoteženih kazalnikov nam torej – ravnanje s kupci. omogoča primerjave v času in z drugimi športnimi orga- nizacijami na slovenskem in tujem športnem trgu. Povečanje razvoja: priporočamo inovacije v poslovnih in športnih procesih, povečanje vlaganj in investiranja, ANALIZA POSLOVNEGA OKOLJA povečanje produkcije športnih storitev z visoko dodano vrednostjo (npr. vlaganje v lastne športne šole, ki dol- Bistvo odličnosti analiz je v zastavljanju odličnih vpra- goročno ustvarjajo vrhunske športnike, ki imajo visoko šanj. Na voljo je veliko uporabnih in primernih tehnik za tržno ceno na športnem trgu). ugotavljanje stanja na športnem trgu. Poznamo analizo SWOT, portfeljske analize, benchmarking, analizo cost- Povečanje produktivnosti: svetujemo uvajanje sistemov benefit, DELFI in druge. Z njimi ugotavljamo oz. preso- stalnih izboljšav, vlaganje v razvoj kadrov, modernizacijo jamo trenutno stanje. Ali ga bomo ugotovili objektivno, poslovanja, uvajanje sodobnih menedžerskih orodij. pa ni odvisno od tehnike, ampak od vsebine. Glas ljud- Povečanje tehnološkega razvoja in inovacij: menimo, da stva ne pravi zaman, da neumnemu vprašanju sledi ne- samo povečanje podjetniških vlaganj, pospešitev preno- umen odgovor. Umetnost in uspešnost postavitve pra- sa znanj med organizacijami in institucijami znanja (npr. ve strategije, ki se nenehno izboljšuje, je v postavljanju fakulteto za šport, inštituti …), vzpostavitev razvojne pravih vprašanj. Ko boste na prava vprašanja prav od- infrastrukture, oblikovanje poslovnih koalicij, konkre- govorili, boste konkurenčni in konkurenčnost je edino, tnih partnerstev in poslovnih mrež (interesnih združenj, kar šteje! Priporočam, da posebno pozornost namenite športne zbornice, športnih sindikatov …) lahko pospeši naslednjim sklopom vprašanj: konkurenčnost slovenskega športa. – kako športna organizacija načrtuje, upravlja in nad- Pospeševanje vlaganj v raziskave in razvoj: svetujemo ra- zira ključne poslovne procese – tehnologijo športnih zvoj novih tehnologij in povečanje zahtevnosti storitev. storitev, trženje in finance; Promocija športa in razvoja športnih organizacij: svetu- – kako ravna s svojimi ključnimi ciljnimi skupinami (čla- jemo promocijo športa, odpravljanje administrativnih ni, tekmovalci, gledalci, navijači, sponzorji, javnimi ovir, razvoj podpornega okolja, spodbujanje rasti in po- službami v športu …); 24 – kako izbira, vključuje, spodbuja in nagrajuje svoje so- tančno obliko prikazovanja. Odličen kazalnik je tisti, ki delavce; nam takoj zgovorno pove, ali uresničujemo zastavljeni – kako preverja in razvija ter izpopolnjuje strokovna cilj oziroma ali se od njega oddaljujemo. Kazalniki zaradi znanja in kompetence svojih sodelavcev; kazalnikov so, pa čeprav še tako prepričljivo delujejo, – kako upravlja z odnosi z javnostmi. ko so predstavljeni v všečnem grafu, samo birokratska in tehnokratska potrata časa in neupravičen strošek. In- OPREDELITEV CILJNIH STANJ – DESTINACIJSKI dikatorji morajo biti opredeljeni skladno z realnim sta- MENEDŽMET njem, kar pomeni, da so merljivi, časovno opredeljeni in seveda uresničljivi. Zelo pomembno je, da so cilji uravnoteženi v delujoč in obvladljiv ter pregleden sistem. Predlagam, da oblikujete tabelo, pri čemer se v posame- zne stolpce vpišejo naslednji podatki: Na podlagi analize postavimo cilje, ki jih z upravljanjem – zaporedna številka indikatorja, vseh razpoložljivih virov lahko dosežemo; tako kratko- – naziv indikatorja, ročno kot dolgoročno. Cilji, ki morajo biti realno zasta- – vrsta indikatorja: vpiše se, ali je indikator rezultat, vljeni, bodo v celoti uresničeni ali preseženi samo, če vpliv ali finančna postavka, bodo imeli popolno razumevanje in podporo vseh v or- – izhodiščno stanje oziroma stanje izbranega indika- ganizacijo vključenih članov. Če menedžer ni sposoben torja pred začetkom projekta, ki je izhodiščna vre- postaviti in predstaviti ciljev tako, da se bodo z njimi dnost za primerjavo s kasneje pridobljenimi podatki lahko identificirali člani športne organizacije, je bolje, da – vpiše se leto, mesec in vrednost izhodiščnega stanja temeljito premisli o primernosti upravljanja organizacije za posamezni indikator, na katerega se nanašajo na- ali projekta. Še zlasti če gre za nove cilje ali upravljanje črtovane vrednosti; izhodiščno stanje mora biti zadnji sprememb. razpoložljiv podatek, – pričakovani rezultat – načrtovana vrednost: je vrednost IZBOR USTREZNE STRATEGIJE izbranega kazalnika, ki naj bi jo dosegli z uresničitvijo Najboljša je tista strategija, ki omogoči zmago brez projekta oziroma z ukrepi – vpiše se leto in mesec ter boja. vrednost pričakovanega rezultata, – opis kazalnika: če kazalnik v nazivu ni jasno oprede- Strategijo bomo najlažje oblikovali, če opredelimo bi- ljen, se ga natančneje opiše v zadnjem stolpcu. stvena področja oziroma ravni delovanja organizacije. Priporočamo uvajanje upravljanja petih ravni: Dobri kazalniki se odlikujejo po naslednjih značilnostih – finančna raven, (povzeto po gradivu za projekte Evropskega socialnega – raven uporabnikov, segmentirana glede na športni sklada): trg, – specifičnost – povsem ustreza namenu, za katerega – raven poslovnih procesov, je izbran (npr. za obiskanost športnega dogodka šte- – raven upravljanja marketinga, vilo gledalcev); – raven upravljanja s človeškimi viri. – merljivost – izkazuje kvantiteto in ga lahko merimo (npr. število aktivnih udeležencev na prireditvi); če je NAČRT FIZIČNIH CILJEV kvalitativen, ga moramo znati izraziti na merljiv način (npr. slab ocenimo z najmanjšo oceno ena, odličen Načrt fizičnih ciljev je osnova za spremljanje izvajanja pa z najvišjo oceno 6 ); strategije, projekta in končne ocene njegove uspešnosti, – dosegljivost – mora biti časovno dosegljiv (npr. števi- ki posredno omogoča upravljanje kakovosti. lo obiskovalcev fitnes centra v tekočem letu) in vse- V načrtu se podrobno navedejo indikatorji, ki jih potre- binsko ustrezen glede na zastavljen cilj (letos bomo bujemo pri spremljanju in ocenjevanju uspešnosti pro- povečali število članov za 10 % ); jekta. Izbor primernih kazalnikov – indikatorjev temelji – sprejemljivost – biti mora skladen s pričakovanimi ci- na preglednosti. Primerno je izbrati od 3 do 5 kazalni- lji, ki morajo biti realno zastavljeni (npr. nerealno je kov za ključna področja oziroma zgoraj navedene rav- načrtovati, da bomo letos v našem klubu prodali tri ni. Skupno imamo torej opravka s 15 do 25 kazalniki, košarkarje v ligo NBA); kar je še obvladljiva aktivnost, še zlasti če je podprta – normativnost – imeti moramo normativno, primer-z informacijskim sistemom. Za vsak kazalnik določimo jalno vrednost; najbolje, če je poleg lokalne na vo- pogostost opazovanja skozi vse leto in predpišemo na- ljo tudi nacionalna ali mednarodna primerjava (npr. 25 v naši občini se 40 % prebivalcev ukvarja s športno S kazalniki uspešnosti poslovanja v športu objektivno rekreacijo, v Sloveniji 52 %, na Finskem pa 80 %); spremljamo uresničevanje ključnih poslovnih in športnih – omejenost – imeti mora časovno omejenost (npr. v ciljev. Omogočajo nam primerjave v času in primerjave z prvi polovici ligaškega prvenstva bomo osvojili več drugimi športnimi organizacijami. kot polovico točk); Na podlagi njihove analize lahko sprejmemo pravočasne – jasnost – kazalnik mora biti razumljiv, merjenje ne- in ustrezne poslovne odločitve, razvijamo ter ohranjamo dvoumno in jasno določeno; kakovost naših storitev in produktov. – zanesljivost – merjenje mora biti zanesljivo in objek- tivno; – stroškovno utemeljeno – stroški merjenja in obdelave UGOTAVLJANJE ZADOVOLJSTVA DELEŽNIKOV podatkov ne smejo preseči koristnosti kazalnika. Želite izvedeti kaj resnično menijo o vaših produktih vaši udeleženci? Če ste odgovorili da, potem vam priporo- DOLOČITEV USTREZNIH PROCESOV IN SPREMLJA- čam, da oblikujete program ugotavljanja zadovoljstva NJE URESNIČEVANJA PROCESOV vaših uporabnikov in oblikovanja predlogov izboljšanja vaše ponudbe. Brez naložb v raziskave in razvoj ter upo- Ključ do uspeha je seveda določitev ustreznih poslovnih rabnega prenosa znanstvenih dognanj v prakso boste procesov in spremljanje njihovega uresničevanja. težko boljši od konkurence! Prav gotovo vas zanima Pozorno in skrbno je treba ugotavljati, meriti in zapi- mnenje vaših deležnikov ali ste na primer, če govorimo o sovati vrednosti vnaprej določenih kazalnikov, odkrivati športni prireditvi, izbrali pravi termin, ustrezno lokacijo, odstopanja ali napake pri merjenju ter dopolnjevati sis- višino kotizacije, primerne nagrade, pregledne razpisne tem ugotavljanja in prepoznavanja kazalnikov. pogoje, ustrezne kategorije, prave podporne storitve in Sprejem odločitev še bi lahko naštevali. S preglednim in objektivnim ugo- Na podlagi analize kazalnikov sprejmemo pravočasne, tavljanjem zadovoljstva vaših uporabnikov boste lažje ustrezne poslovne odločitve, ki omogočajo uresničeva- uspešno načrtovali izboljšanje vaših programov, ki bodo nje poslovnih in športnih ciljev športne organizacije. bolje izpolnili potrebe, pričakovanja in želje vaših najpo- membnejših članov in morda boste tudi pridobili nove. Orodja kakovosti Oblikovanje učinkovitih strategij z namenom dosega- Z njimi si športne organizacije pomagajo pri nenehni iz- nja zastavljenih ciljev sodi med ključne razvojne naloge boljšavi storitev: vsake organizacije. Zato potrebujete objektivno oceno – sklop vprašalnikov in anket, zadovoljstva vaših uporabnikov z vašimi storitvami. Z – sklop pritožb, predlogov, idej, izbranimi anketami, usmerjenimi razgovori, intervjuji – sistem samoocenjevanja, lahko verodostojno ugotovite, kako in koliko so z vašimi – sistem kazalnikov kakovosti. storitvami zadovoljne vaše članice, partnerji, sponzorji in UVAJANJE SISTEMA CERTIFIKATOV, drugi, katere so najpogostejše ovire pri izvajanju vašega OCENJEVANJA ODLIČNOSTI NEODVISNIH poslanstva in kako se uresničujejo pričakovanja vaših STROKOVNJAKOV partnerjev, ko sodelujejo z vami. Na podlagi proučitve Kompetentni strokovnjaki prevzemajo osebno odgovor- pridobljenih podatkov lahko pripravite predlog pobud nost za svoje presoje in se ne skrivajo za kolektivno od- in usmeritev, kako izboljšati vaše programe. govornostjo različnih komisij in delovnih teles. Tovrstni sistem omogoča uveljavljanje objektivnih pri- NOTRANJE IN ZUNANJE PRESOJE stopov in realnih ocen, ki so neodvisne od lastnikov, Notranje presoje se izvajajo v načrtovanih časovnih okvi- financerjev in izvajalcev športnih programov. Najpogo- rih z namenom, da se ugotovi ali sistem vodenja ustreza steje se v športni praksi uporabljajo: zahtevam standardov, ki opredeljujejo raven kakovosti – zaščitna znamka kakovosti, športnega društva. Presoja se, ali se učinkovito izvajajo – sistem akreditacij, zastavljena notranja pravila in sklepi upravnih ter stro- – sistem licenciranja, kovnih organov in seveda zakonske in druge zahteve. – sistem certifikatov, Pri načrtovanju notranjih presoj je smiselno upoštevati – izvajanje ocenjevanja in nadzora v okviru neodvisnih pomembnost in vpliv presojanih področij na kakovost institucij. delovanja in rezultate prejšnjih presoj. Notranje presoje naj izvajajo usposobljeni presojevalci, ki so izbrani tako, 26 Tako kot je nerazumna menedžerjeva usmerjenost iz- ključno v realizacijo ciljev, ne pa v zanimanje za ljudi, je tudi zgolj ukvarjanje z ljudmi brez uresničevanja poslan- stva organizacije neprimeren in neučinkovit slog upra- vljanja. Športne organizacije s sodelavci, ki so med seboj sprti, in klub s toplimi in razumevajočimi medsebojnimi odnosi sicer lahko imata kratkoročne uspehe, ki pa so hitro minljivi in puščajo za seboj nepopravljive posledice, kot so zadolženost, odhod tekmovalcev, odliv trenerjev, izguba sponzorjev, osip članstva, zmanjšanje števila gle- dalcev ... in včasih tudi razpad športne organizacije. Zato se mora dober športni menedžer vprašati, kako da zagotavljajo objektivnost in nepristranskost preso- lahko doseže dobre rezultate in ohrani dobre odnose je. Običajno se namreč izbere „naše” presojevalce, ki med ljudmi. Dober menedžerski tim je uspešen toliko, z neznansko lahkotnostjo presojajo zgolj površinsko in kolikor je uspešen njegov najšibkejši člen. Pri vodenju je običajno še lastno delo. Kjer je tožnik tudi sodnik, ne zato najbolje uravnoteženo skrbeti za medsebojne od- more biti neodvisne in objektivne presoje. Bistvo notra- nose in rezultate. nje presoje je namreč v oblikovanju ukrepov za odpravo Slogovne značilnosti upravljanja z ljudmi odločilno za- morebitnih ugotovljenih odstopanj od standardov kako- znamujejo menedžerja, ki je lahko prepoznan kot pozi- vosti v društvu. tiven – to je skrben do sodelavcev, spodbujajoč, rešuje probleme in podpira uresničevanje nalog – ali pa negati- 4. MENEDŽMENT S ČLOVEŠKIMI VIRI ven – pasiven, oblasten, uradniški, pretirano kritizirajoč. Vsi si želimo, da bi nas vodil uspešen, pozitiven vodja, Poznavanje medčloveških odnosov, ki nastopajo pri de- zato pomislite na to, ko upravljate s človeškimi viri. lovanju organizacije, je temelj uspešnega upravljanja športa. Klubi so namreč ljudje. SAMOORGANIZIRANJE Športne organizacije so živ organizem, ki se nenehno Ne postavljajte si samo športnih ciljev, ampak tudi po- spreminja zaradi zunanjih ali notranjih razlogov. Orga- slovne, in usmerjajte prioritete tudi na poslovnem po- nizacija se lahko razvija ali pa nazaduje, nikakor pa ne dročju, če želite uspešno voditi športno društvo. miruje. Nosilci sprememb so predvsem člani organizaci- je, ključni del članstva pa so upravitelji, ki sprejemajo od- Velikokrat smo že poudarili, da menedžer upravlja in ločitve, in izvajalci, katerih naloga je, da jih izvajajo. Pri usklajuje ter nadzira številne vire. Vendar še nismo ome-sprejemanju odločitev, posredovanju nalog izvajalcem nili, da je pravzaprav tudi sam eden od mnogih virov. ter nadziranju izvajanja nalog se vzpostavljajo različni Zato mora tudi sebe nadzirati, samoorganizirati, upra- odnosi med vpletenimi. Prepoznavanje vedenjskih pro- vljati izrabo lastnega časa, določati prednostne naloge, cesov je v športu še pomembnejše kot drugod, saj gre obvladovati stres, izboljševati in širiti svoje kompetence. pri upravljanju v športu tudi za upravljanje prostovoljne- Športni menedžerji imajo praviloma največ težav s po- ga dela, za delo s starši otrok, ki so člani organizacije, stavljanjem prednostnih nalog – prioritet. Zunanji krite- za upravljanje športnikov, ki so lahko povsem drugače riji, po katerih se ocenjuje njihova uspešnost, so namreč motivirani za delo kot običajni poklicni delavci. V teoriji vselej športni rezultati oziroma uresničevanje športnih in praksi se je razvilo veliko različnih modelov vodenja ciljev. Poslovni uspehi, kot so stabilno financiranje, le-ljudi tako z vidika participacije kot s stališča manipuli- galno in legitimno vodenje organizacije, dobri medčlo- ranja z upravljanimi. Naj povzamem za naše namene veški odnosi, primerni stiki z javnostmi, so pogosto pre- bistveno opredelitev modelov menedžerskih stilov upra- zrti in ostajajo v ozadju. Za gledalce, upravo, sponzorje, vljanja, ki sloni na dveh osrednjih ciljih vsakega resnega novinarje in politike je pomemben zgolj športni uspeh, menedžerja: čim večji in takojšnji. Menedžer, ki si je zastavil tovrstno – učinkovito dosegati zastavljene rezultate – storilno- prednostno nalogo, je že na začetku poti zakoračil v stno usmerjen slog; napačno smer. Športni rezultat z visoko dodano vre- – vzdrževati in krepiti medsebojne odnose – na ljudi dnostjo (rekord, napredovanje v višji rang, medalja na usmerjen slog. prestižnih tekmovanjih), je sinergija številnih elementov 27 in samo logična posledica celovito urejenega poslovne- ga okolja športne organizacije, ki upravlja poslovni pro- ces treninga – produkcije športne storitve. Postavite si uresničljive, merljive in uravnotežene cilje in prednostne naloge s časovnim okvirjem, kdaj in kako jih uresničiti. Najprimernejša tehnika upravljanja s časom, ki nam ga vedno primanjkuje, je načrtovanje. Na podlagi analize, koliko časa za kaj v delovnem dnevu potrebujete, se- stavite akcijski načrt dnevnega dela, v katerem odpra- vite nepotrebno zapravljanje časa. Obstajajo številne informacijske podpore za načrtovanje delovnega dne, tedna, poslovnega leta in podobno, npr. olimpijskega cikla. Uporabite jih in zelo kmalu boste opazili, da vam časa ostaja. Danes je zelo pomembno znati obvladovati stres, ki je v nja, organiziranja in nadziranja, prepoznavanje, razu- poslovnem okolju predvsem posledica neustrezne izra- mevanje in reševanje problemov. Sodoben menedžer be časa, visoke storilnostne naravnanosti in vse večjega v športu ima tudi širšo družbeno odgovornost – tako pritiska konkurence. V slovenskem športnem prostoru imenovano interkulturalnost, kar pomeni, da spodbuja so med najvplivnejšimi trajni dejavniki, ki krepijo pritisk in sprejema medsebojno razumevanje med posamezniki na menedžerje v športu: in ekipami, ki prihajajo iz drugačnih kultur. Nihče ni več – relativno majhen športni trg, sam na svetu, kjerkoli že je. Šport povezuje, menedžer – skromna kupna moč gledalcev, pa je povezovalec tako na lokalni kot na globalni ravni. – neugodna davčna politika, Poznati in razumeti mora ne samo tekmovalca, trg, fi- – visoko zahtevna športna publika, nance, pravo …, ampak tudi družbo. Mora biti interkul- – močan pritisk športnih in drugih novinarjev, turalno kompetenten. – omejena ponudba sponzorjev, – prepočasi razvijajoča se športna infrastruktura in POZNAVANJE LOBIRANJA V ŠPORTU ALI – relativno skromno število obetavnih mladih športni- KAKO NAJ MENEDŽER VPLIVA NA PROCES SPRE- kov, ki jih morajo menedžerji pri svojem delu upošte- JEMANJA ODLOČITEV vati ter obvladovati. Ustrezna podpora odločevalcev je lahko odločilna za uspeh. KOMPETENCE ZA USPEŠNEGA MENEDŽERJA V ŠPORTU Lobiranje v športu je zapleten proces, ki zahteva učinko- vito komunikacijo, pravilen izbor informacij ter poznava- Kompetenca je latinski izraz za pristojnost, upraviče- nje akterjev, ki sodelujejo v procesu sprejemanja odloči- nost. Z njo označujemo stvarno ali moralno pravico do tev tako v strokovnem in gospodarskem kot političnem sprejemanja odločitev. V sodobnem smislu opredeljuje prostoru. Lahko je individualno ali pa skupinsko – npr. znanja in spretnosti, ki so potrebni za sprejem učinko- v obliki specifičnih interesnih združenj. Teh je v športu vitih odločitev. precej, zato je njihovo delovanje nepregledno in neučin- Sposobnost oziroma kompetentnost je torej učinkovita kovito. Namen lobiranja in zastopanja lastnih interesov kombinacija znanja in spretnosti, hotenja in zmožnosti, v športu je večplasten. Učinkovit menedžer mora po- da se najprimerneje odzovemo, ko rešujemo delovne znati ključna pravila uspešnega lobiranja: kje, kako in probleme na področju, za katero smo pristojni. Kom- kdo zastopa interese, kako se pridobivajo informacije in petence menedžerja v športu delimo na osebnostne in kako se ustvarjajo mreže. Vedeti mora, kako se upravlja- strokovne. Med osebnostne uvrščamo odločnost, viso- jo interesne skupine in skupine pritiska ter kako komu- ko samopodobo, podjetnost, odgovornost, zaupljivost, nicirati z institucijami, ki upravljajo in financirajo šport. komunikativnost in druge pozitivne značajske lastnosti. Med strokovne pa poznavanje, razumevanje in rabo pojmov stroke, sposobnost podjetniškega razmišljanja, SPODBUJANJE IN NAGRAJEVANJE poznavanje vsebine športnega okolja, poznavanje in V šport se ljudje bolj kot v katerokoli drugo dejavnost rabo specialnih znanj ter spretnosti načrtovanja, vode- vključujejo predvsem zato, da zadovoljujejo specifične 28 potrebe, ki jih na drugih področjih ne morejo. mezne športne panoge v regiji ali kraju. Nogomet in ko- Ljudje delamo zato, da zadovoljimo svoje potrebe. šarka sta pri nas v tem pogledu gotovo izjemno tvegani V športu lahko zadovoljimo več potreb kot pri drugih panogi. Teoretična izhodišča potrjujejo, da je motivacijo dejavnostih. Zato je poleg običajne zunanje motiva- v športni ekipi po takem zlomu skoraj nemogoče vrniti cije (nagrada, plačilo, ugodnosti …) močno prisotna na prejšnjo raven (Tušak, 2003). tudi tako imenovana notranja (želja po vodenju kluba, zmagi na tekmovanju, medijski prepoznavnosti ...). Če USPOSABLJANJE IN IZOBRAŽEVANJE poenostavimo termin motiviranje, lahko zapišemo, da Danes nič ne zastara tako hitro kot znanje. je motivacija pravzaprav samo doseganje pričakova- nih rezultatov z ljudmi. Dober športni menedžer mora Zato se uveljavlja pristop vseživljenjskega učenja, ki je torej znati motivirati, da doseže zastavljene cilje, ki pa ključni ukrep Evropske unije pri izvajanju lizbonskih ci- morajo biti realno uresničljivi, saj motivacija ni čarobna ljev, po katerih naj bi bila Evropa na znanju temelječa paličica. Zelo pomembno je, da v spodbujanje vgradi- visoko konkurenčna skupnost. Zato je učenje najpo- mo sodelovanje vpletenih najprej pri postavljanju ciljev, membnejše sredstvo za naložbo v človeške vire. Vla- nato njihovo osebno odgovornost pri uresničevanju ganje v raziskovanje in razvoj, ki sta temeljna podlaga nalog in na koncu vzpostavimo sistem kazalcev uspe- novega znanja, omogoča pripravo strokovnih podlag šnosti, s katerim bomo objektivno ocenjevali dosežene in podporo odločanju, kar je bistvena dejavnost špor- učinke. Nagrajevanje v slovenskem športu je še vedno tnega menedžerja, ki upravlja športno organizacijo. zelo občutljiva tema za vsakega menedžerja. Začne se Menedžerjeva naloga je, da načrtno spodbuja vključe- že pri nagrajevanju menedžerja samega, konča pa lah- vanje vseh svojih sodelavcev v programe usposabljanja, ko npr. pri zdravniku, ki izvaja preventivne zdravstvene ki podpirajo poklicni in osebnostni razvoj strokovnih preglede športnikov. Najbolj spodbudna oblika nagra- delavcev v športu. Osrednji namen usposabljanj, tako jevanja je tudi v športu na podlagi uspeha. Plačilo naj formalnih (pridobitev javno veljavne izobrazbe oziroma bo vedno sestavljeno iz fiksnega in variabilnega dela. usposobljenosti) kot neformalnih in priložnostnih je se- Za oboje naj bo izdelana pregledna lestvica, iz katere je veda pridobivanje in krepitev kompetenc za opravljanje jasno razvidno, kdaj in kako morajo sodelujoči uresniči- dela. Poleg tega pa ne gre pozabiti tudi na spreminjanje ti naloge, da so upravičeni do nagrade, in v kolikšnem odnosa do učenja oziroma uveljavljanje vseživljenjskega deležu. Če je nekdo nagrajen, ne da bi moral uteme- učenja kot temeljne sodobne vrednote in že kar načina ljevati in dokazovati svojo učinkovitost in prispevek k življenja, ki nam omogoča osebno in profesionalno rast športni organizaciji, je tovrstno upravljanje s človeškimi ter konkurenčnost na trgu dela. viri nesprejemljivo in bližnjica do propada organizacije. Seveda pa nagrajevanje ni zgolj v obliki denarja, ampak UPRAVLJANJE PROSTOVOLJNEGA DELA tudi v drugih ugodnostih, prednostih, koristih, bonite- tah nasploh ter priznanjih in nagradah. Pri nagrajevanju V času komercializacije slovenskega športa je vse po- bodite natančni, pregledni in dosledni ter upoštevajte membnejše učinkovito ravnanje z volonterskimi špor- predvsem finančne zmožnosti vaše organizacije. Že na tnimi delavci, ki lahko pomenijo odločilno konkurenčno samem začetku pri naročanju in sklepanju dogovora prednost na športnem trgu. o delu je treba plačila usklajevati z realnim finančnim V športu strokovnega dela ne opravljajo vsi poklicno, načrtom športne organizacije. Slovenski šport še vedno ampak je precejšnji delež prostovoljcev, ki za opravlje-zaznamujejo nepregledne finance, šibko sodelovanje no delo niso plačani. Praviloma so upravičeni samo do med finančno službo kluba in upravo ter seveda člani. nadomestila, s katerim plačajo stroške, ki so pogoj za Zato se velikokrat zgodi, da ostajajo obljube in pogod- opravljanje dela (npr. potni stroški, telefon, prehrana, be o nagradah neizpolnjene in se spori rešujejo tudi na nočitev za trenerja …), in do opreme in rekvizitov, s ka- sodiščih. terimi opravljajo delo (npr. smuči za učitelja smučanja). Še veliko bolj problematično je dejstvo, da neizpolnjene Pri upravljanju prostovoljnega dela v športu je potrebna obljube povzročijo motivacijski zlom ekipe oziroma vča- še posebna previdnost. Danes se v športnih organizaci- sih tudi celotnega športnega okolja. Prav v zadnjem letu jah namenja premalo pozornosti vsebinskemu prouče- smo kljub nekaterim pozitivnim trendom zadnjih let, ko vanju menedžmenta in vodenja prostovoljcev. Rešitev ni so v športnih zvezah prek uveljavljanja strogih meril in v hitrem prenosu dobrih praks, ki veljajo za zaposlene sankcij skušali izkoreniniti takšne pojave, opazili tudi ve- ali pogodbene strokovne delavce, saj je pri tem potreb- liko slabosti, ki lahko pomenijo dolgoročen konec posa- na previdnost, predvsem pa sistematičnost in načrtova- 29 nje sprememb. Ni namreč mogoč neposreden prenos – s članarino, metod, ki veljajo za učinkovite pri upravljanju poklicnih – iz naslova materialnih pravic in dejavnosti društva, strokovnih delavcev, na volonterske delavce v športu, – z darili in volili, ampak gre za svojevrsten pristop. V teoriji pri prosto- – s prispevki donatorjev, voljstvu govorimo o »koraku naprej in nazaj«. Pri kora- – iz javnih sredstev in ku naprej gre za vključevanje pripravnikov in študentov – drugih virov. v delo z mentorji, ki skrbijo za osebnostni in strokovni Zakon dalje navaja, da mora društvo, če pri opravlja- razvoj začetnika ter za strokovnost dela. Tako začetnik nju svoje dejavnosti ustvari presežek prihodkov nad od- pridobiva potrebne delovne izkušnje in spretnosti, orga- hodki, tega porabiti za izvajanje dejavnosti, za katero je nizacija pa brezplačno strokovno pomoč. Pripravnik pa bilo ustanovljeno. Za upravljanje je zelo pomembna tudi ima več možnosti za kasnejšo zaposlitev in korak naprej navedba, da je vsaka delitev premoženja društva med v svoji poklicni karieri. Pri »koraku nazaj« pa se v delo njegove člane nična. vključujejo upokojeni in drugi športni strokovnjaki, ki imajo čas in motiv za delo brez plačila. S svojimi izku- V nadaljevanju podrobneje predstavljamo posamezne šnjami so dragocena pomoč pri delu. vire financiranja. ČLANARINA je pristopnina fizičnih oseb, ki jo posame- znik plača društvu, ko se vanj včlani. Društvo jo v svojem OD IDEJE DO URESNIČITVE ALI KAKO DO NOVIH DE- statutu praviloma opredeli za časovno obdobje enega LOVNIH MEST V ŠPORTU leta, zaračunava pa se v enakih zneskih. Članarine niso Brez ideje imate problem. Z idejo pa probleme... obdavčene z davkom na dodano vrednost. Plačilo čla- Če v športni organizaciji načrtujete novo delovno me- nom običajno zagotavlja zgolj določene pravice, ki jih sto, morate najprej odgovoriti na vrsto vprašanj o opisu društvo opredeli v svojem temeljnem aktu (statut, usta- del in nalog, stroških dela, oceni ciljnega trga in priča- novitveni akt, pravilnik …). kovanih prihodkih, iz česar se lahko izračuna donosnost SREDSTVA IZ NASLOVA MATERIALNIH PRAVIC IN DE- novega delovnega mesta oziroma prihodek delavca. JAVNOSTI DRUŠTVA so sredstva, ki jih društva ustvarjajo Velikokrat se zatakne, ko se izračunajo vsi stroške in pri- s pridobitno dejavnostjo in so obdavčena. merjajo s prihodki. Soočanje s stvarnostjo je prvi pogoj 22. člen zakona o društvih določa, da društvo lahko ne- za učinkovito upravljanje. Na tisoč idej se je le ena spo- posredno opravlja pridobitno dejavnost pod pogoji, ki sobna soočiti s trgom in uspeti. Te resnice se upravljavci jih za opravljanje te dejavnosti določa zakon. Pridobitna slovenskega športa slabo zavedajo, sicer bi projekte izlo- dejavnost mora biti določena v temeljnem aktu in mora čali, preden zanje porabijo svoj čas in denar. biti povezana z nameni in nalogami društva ter se lahko opravlja v obsegu, potrebnem za njihovo doseganje. 5. MENEDŽMENT S FINANČNIMI VIRI Društvo lahko neposredno opravljanje pridobitne dejav- Finance so nedvomno ključno področje upravljanja. nosti z društvenimi sredstvi zaupa drugim osebam na Športno društvo kot najpogostejša oblika organizacije temelju zakupne ali sorodne pogodbe. To mu omogoča, v slovenskem športnem prostoru ima svojevrsten status, da se posveti samo ukvarjanju s športnimi dejavnostmi. opredeljen v zakonodaji, ki mu ni naklonjena. SREDSTVA, PRIDOBLJENA Z DARILI IN VOLILI, so lahko Oglejmo si nekaj osnovnih značilnosti. Društvo je pravna v materialni ali finančni obliki, ki jih društvo pridobi od oseba zasebnega prava, ustanovljena na podlagi Zako- kateregakoli posameznika, pravne osebe, ustanove … na o društvih (Uradni list RS, št. 60/95, 49/98 – odločba Ta sredstva so neobdavčena. US, 89/99 in 80/04), v nadaljevanju ZDru. Pridobivanje PRISPEVKI DONATORJEV so podarjena sredstva z nego- sredstev za delovanje društva, opravljanje pridobitne spodarskim namenom v materialni ali fizični obliki bodisi dejavnosti, uporaba presežka prihodkov, zagotavljanje od pravnih ali fizičnih oseb. Za prihodke, pridobljene iz podatkov o finančno-materialnem poslovanju in obve- tega naslova, društva ne plačujejo davka od dobička. Če znost predložitve letnega poročila o poslovanju so dolo- je donator pravna oseba, lahko znesek donacije, ki ne čeni v IV. poglavju Zdru (členi od 21 do 26). presega 0,3 % lastnih ustvarjenih prihodkov, upošteva V 21. členu zakona je navedeno, da lahko društvo sred- kot odhodke poslovanja, kar je donatorju v korist. Za stva za svoje delovanje pridobiva: fizično osebo pa donatorsvo v omenjenih mejah prav tako pomeni ugodnost, saj znižuje davčno osnovo za plačilo davka od dobička. 30 SREDSTVA, PRIDOBLJENA IZ JAVNIH SREDSTEV, so fi- meljni akt, usklajeni z določbami Zdru. nančna sredstva, ki jih za delovanje ali/in dejavnost dru- Če pa društvo poleg nepridobitne opravlja tudi pridobi- štva namenjajo lokalne skupnosti in država. Za nadzor tno dejavnost, plača davek od dohodkov iz opravljanja nad zakonitostjo, namembnostjo, gospodarnostjo in pridobitne dejavnosti. Pri določanju davčne osnove se porabo javnih sredstev, ki jih društvo prejme za izvajanje prihodki iz opravljanja dejavnosti, ki ni pridobitna, in svoje dejavnosti, je pristojno računsko sodišče (določba dejanski ali sorazmerni stroški te dejavnosti izvzamejo iz 26. člena Zdru). davčne osnove (ugotovimo odbitni delež). SREDSTVA, PRIDOBLJENA IZ DRUGIH VIROV, so vsa V skladu z 20. členom ZDDPO-1 se priznajo le odhodki, ostala sredstva. Najpogostejša oblika so vsekakor sred- ki so potrebni za pridobitev prihodkov. Odhodki, ki niso stva, pridobljena iz naslova sponzorskih pogodb, v potrebni za pridobitev prihodkov, so odhodki, za katere kateri sponzor, ki je lahko fizična ali pravna oseba, in glede na dejstva in okoliščine velja, da: spozoriranec, ki je lahko društvo ali športnik član dru- – niso neposreden pogoj za opravljanje dejavnosti in štva, opredelita temeljne pravice in obveznosti … V tem niso posledica opravljanja dejavnosti, primeru je prejemnik sredstev dolžan plačati davek na – imajo značaj zasebnosti in dodano vrednost, športnik pa dohodnino. – niso v skladu z običajno poslovno prakso. Društvo mora zagotoviti podatke o svojem finančno- materialnem poslovanju na način in v obliki, ki ju določi s To za društvo pomeni, da se z davčnega vidika priznajo temeljnim ali posebnim aktom, kakor to določa odločba le tisti odhodki, ki so potrebni za izvajanje namena dru- 24. člena zakona o društvih. Podatki o finančno-mate- štva in njegovo poslovanje. Pri presojanju, kateri stroški rialnem poslovanju se izkazujejo v skladu s standardom so to, je treba upoštevati tudi, ali so v skladu z običajno za društva. Slovenski računovodski standardi (Uradni list poslovno prakso v posamezni dejavnosti glede na pre- RS, št 107/01), v nadaljevanju SRS, vsebujejo tudi Raču- tekle in druge izkušnje in jih primerjati z drugimi de- novodske rešitve v društvih (SRS 33), ki opredeljujejo javnostmi ter dejstvi in okoliščinami. (Vir: spletne strani Davčne uprave Republike Slovenije.) – bilanco stanja (SRS 33.5 in 33.6), – izkaz poslovnega izida (SRS 33.7 in 33.8), Pridobitna dejavnost namreč mora biti povezana z ne- – vodenje poslovnih knjig (SRS 33, poglavje B.2), pridobitnim poslanstvom društva, zaradi katerega so – druge gospodarske kategorije, ki so pomembne za določeni subjekti na podlagi ZDru organizirali svojo obli- računovodsko obravnavanje v društvih. ko društva. Kar pomeni, da pridobitna dejavnost dru- štva nikakor ne more biti usmerjena povsem podjetni- PRIDOBITNE IN NEPRIDOBITNE ŠPORTNE ško. Prav tako se v tej smeri ne sme razvijati. Svobodno ORGANIZACIJE podjetniško pobudo znotraj pridobitne dejavnosti neke- ga društva pa v celoti zavira prepoved delitve dobička Društvo mora vse morebitne presežke iz pridobitne de- oziroma premoženja društva (21. člen Zdru). Medtem javnosti porabiti za opravljanje nepridobitnih dejavnosti ko 23. člen Zdru navaja, da mora društvo vse presežke društva. iz pridobitne dejavnosti porabiti za opravljanje neprido- bitnih dejavnosti društva. Iz navedenega v prejšnjem poglavju lahko utemeljeno domnevamo, da se poslovanje v društvu deli na dva po- Z objavo Pravilnika o opredelitvi pridobitne in nepridobi- membna pristopa, in sicer na: tne dejavnosti ( Uradni list 109/2007 z dne 30.11.2007 – pridobitni in in dopolnitve objavljene 2009 na http://www.mf.gov.si/ – nepridobitni del dejavnosti. slov/dav_car/predpisi_predlogi.htm) so se zaključile dile- V skladu s 3. in 9. členom Zakona o davku od dohodkov me kaj se šteje za pridobitno in nepridobitno dejavnost. pravnih oseb (Uradni list RS, št. 40/04. 54/04 – ZdavP-1, Če predmetni pravilnik ne določa drugače, je dejavnost 70/04 – popr. in 139/04), v nadaljevanju ZDDPO-1, so zavezanca pridobitna, če je izpolnjen vsaj eden od na- društva zavezanci za davek od dohodkov pravnih oseb, slednjih pogojev: vendar davka ne plačujejo, če 1. dejavnost se opravlja na trgu zaradi pridobivanja do- – so v skladu z ZDru ustanovljena za opravljanje nepri- bička, dobitne dejavnosti, 2. zavezanec z njenim opravljanjem konkurira na trgu – so v vsem davčnem obdobju njihovo finančno in ma- z drugimi osebami, zavezanci po Zakonu o davku od terialno poslovanje ter akti v zvezi s tem, zlasti te- dohodkov pravnih oseb. 31 POSLOVNI NAČRT – ovrednotiti prihodke za pridobitni del poslovanja po Športni menedžer mora nameniti veliko pozornosti prav posameznem dogodku ali dejavnosti, pripravi poslovnega načrta posameznega društva, saj s – predvideti dobiček/izgubo pridobitnega dela poslo- tem že na samem začetku lahko razmeji nepridobitni in vanja po posameznem dogodku ali dejavnosti na pridobitni del dejavnosti. koncu določenega obdobja, – določiti časovno in vrednostno oceno pretoka dobič- Natančno lahko opredeli posamezne aktivnosti društva ka iz pridobitnega v nepridobitni del poslovanja. glede na njegovo poslanstvo, načrtuje aktivnosti za pri- dobivanje prihodkov iz različnih virov, vse to pa z name- Nepridobitni del poslovanja: nom, da zagotovi skladnost med prihodki in odhodki – ovrednotiti odhodke glede na posamezne aktivno- glede na načrtovane dejavnosti društva. sti, Priporočamo, da se predlog poslovnega načrta oblikuje – oceniti vrednost pokrivanja stroškov članov za izved- na podlagi letnega programa društva. Letni poslovni na- bo posameznih aktivnosti, črt društva naj poleg predlaganih smernic vsebuje tudi – ugotoviti pretok sredstev iz pridobitnega dela po- vse podatke o tekočem letnem poslovanju. Poleg ocene slovanja in hkrati pokrivanje izvedbe vseh začrtanih načrta poslovanja in pridobivanja sredstev društva naj aktivnosti društva, tj. dobiček oziroma izgubo. temelji predvsem na podlagi ocene uspešnosti in ugota- Za oblikovanje posameznih zgoraj navedenih postavk vljanja pomanjkljivosti preteklega poslovnega leta oziro- nam je lahko v pomoč tudi kontni okvir za društva. ma preteklih let. Poslovni načrt naj bo sprejet in potrjen Stroške pridobitne ali nepridobitne dejavnosti lahko na skupščini društva. Vse morebitne spremembe ali do- opredelimo kot razred 4, in sicer: polnitve naj sprejme upravni odbor ali drug organ, ki ga za to aktivnost pooblasti skupščina. – stroški materiala in blaga (stroški materiala, stroški embalaže, odpis drobnega materiala, ki se vodi v okviru zalog, stroški energije, drugi stroški materiala, Smernice za pripravo poslovnega načrta: stroški za nakup strokovne literature in podobno); – opredelitev pridobitne dejavnosti društva (npr. aktiv- – stroški storitev (vse vrste porabljenih storitev, stroški nosti za pridobivanje sponzorskih pogodb, priprava po pogodbah o delu, najemniške pogodbe, avtorsko prodaje reklamnega materiala, organizacija sreče- delo oz. druga pravna razmerja, razen delovnega lova, plesa ...) z vsemi potrebnimi elementi (število razmerja s fizičnimi osebami); udeležencev, vsebina programa …); – stroški dela (plače, nadomestila plač in drugi prejem- – opredelitev nepridobitne dejavnosti društva znotraj ki iz delovnega razmerja, dajatve, ki se plačujejo za njegovega poslanstva (npr.: proces treningov s pri- socialno varnost zaposlenih v breme društva ter dru- pravami, opredelitev tekmovanj z začrtanimi cilji ...); ge dajatve); – kratka analiza delovanja društva preteklih let (število – dotacije drugim pravnim osebam; aktivnih in neaktivnih članov, doseženi rezultati, re- – amortizacija; ferenčna lista, pomembna poslanstva in dosežki …); – stroški naložb (stroški naložb v nepremičnine, neo- – celovit in uravnotežen sistem kazalnikov uspešnosti, predmetenih dolgoročnih sredstev, opreme in drugih s katerimi lahko objektivno ugotavljamo uresničeva- opredmetenih osnovnih sredstev); nje zastavljenih ciljev. – finančni odhodki (stroški obresti, tečajne razlike, od- Dobro pripravljen poslovni načrt je odlična podlaga za pisi finančnih naložb); pridobivanje novih sponzorjev, donatorjev, članov …, – drugi odhodki (odškodnine in denarne kazni, po- prav tako pa tudi verodostojen dokument, ki izkazuje pravki obratnih sredstev, prevrednotovalni odhodki namere in osnove za finančno poslovanje. in popravki poslovnega izida zaradi ohranitve kupne moči društvenega sklada); – dajatve (davki, prispevki, takse in druge dajatve, ra- FINANČNI NAČRT zen tistih, ki so po naravi stroški dela ali pa se obra- Ob upoštevanju osnovnih smernic poslovnega načrta si čunavajo od nakupne vrednosti pridobljenega mate- lahko pripravimo pregleden finančni načrt. riala, storitev, blaga in osnovnih sredstev). Pridobitni del poslovanja: Prihodke pa uvrstimo v 7. razred, in sicer: – ovrednotiti odhodke za pridobitni del poslovanja po – prihodki, prejeti od članov (članarine, prostovoljni posameznem dogodku ali dejavnosti, prispevki in podobno); 32 – prihodki iz proračunov (podpore in subvencije, preje- predstave, glasbene prireditve, kulturne prireditve, te neposredno iz proračuna države oziroma lokalne zabaviščne parke, sejme, športne prireditve in po- skupnosti ali prek organa države ); dobno ter – prihodki iz opravljanja dejavnosti (prihodki, ustvarjeni – uporabo športnih objektov za športne dejavnosti. s prodajo proizvodov blaga in storitev); Oprostitev plačila davka na dodano vrednost pa velja – finančni prihodki (prejete obresti, pozitivne tečajne za: razlike, prihodki v zvezi z danimi posojili in drugi do- – članarine, pod pogojem, da se članom ne nudi blaga nosi na podlagi finančnih naložb); ali storitev v zameno za plačano članarino, – drugi prihodki (donacije in podpore), če ne izvirajo – prefakturiranje dejanskih stroškov svojim članom, iz proračuna ali od članov, odpisi obveznosti, razen brez dodatno zaračunane provizije, račun pa mora obveznosti iz prejetih posojil, ter ostali prihodki, ki biti izdan za posameznega člana. se ne izkazujejo v drugih skupinah; v tej skupini se izkazujejo prihodki (dobički) od prodaje osnovnih Društvo ni davčni zavezanec, če je njegov prihodek v za- sredstev in neopredmetenih dolgoročnih sredstev, dnjih 12 mesecih manjši od šest milijonov tolarjev in sa- ki so razlika med kupnino in neodpisano vrednostjo mostojno opravlja dejavnost. Za ta društva velja, da ne prodanega sredstva. zaračunavajo davka na dodano vrednost za opravljene storitve in prodano blago. Davek na dodano vrednost, ki jim ga zaračunajo dobavitelji storitev ali blaga, pa po- večuje vrednost prejetega blaga ali storitev. DAVKI V ŠPORTU Davek se plača od opravljanja pridobitne dejavnosti, NEVLADNE ORGANIZACIJE V ŠPORTU davčna stopnja za leto 2009 znaša 21%. Davčna osno- Nevladne organizacije so pomembna podpora sodobnih va je ugotovljeni dobiček, kot presežek prihodkov nad družb. odhodki. Nevladne organizacije so eden ključnih stebrov civilne Društvo je davčni zavezanec: demokratične družbe. Praviloma so to vse prostovoljne, – če samostojno opravlja dejavnost in je imelo v za- neodvisne in nepridobitne organizacije, katerih delova- dnjih 12 mesecih (ni nujno koledarsko leto) promet nje je splošno koristno ali dobrodelno. Nevladna orga- (obdavčljiv kot oproščen), večji od od 25.000 eur; nizacija mora imeti status pravne osebe, ki jo skladno z – če se samostojno odloči, da se bo registriralo kot za- zakonom ustanovijo fizične ali pravne osebe zasebnega vezanec, kar mora ostati najmanj pet let. prava. Organizacija mora biti neodvisna od vlade in dru- V 26. členu ZDDV so navedene vse dejavnosti, oprošče- gih organov oblasti, cerkve oziroma verskih skupnosti, ne plačila DDV. Če društvo opravlja izključno nepridobi- političnih strank in gospodarskih družb. Ustanovljena tno dejavnost, ni upravičeno do vračila DDV, če pa je del mora biti po načelu svobodne odločitve in po tem na- dejavnosti, ki jo je društvo opravilo, pridobiten, je treba čelu mora tudi delovati, poleg tega pa mora poslovati izračunati njen delež. Na podlagi odbitnega deleža se nepridobitno, kar pomeni, da presežkov nad odhodki izračuna DDV. in premoženja v nobenem primeru ne deli med člane Društva so nepridobitna združenja, iz česar sledi, da organizacije ali upravo, temveč jih uporablja skladno s opravljajo nepridobitno dejavnost in so zaradi tega tudi poslanstvom in cilji organizacije, ki so opredeljeni v usta- opravičena plačila davka od dobička, če ga ne ustvar- novnem ali drugih temeljnih aktih organizacije. jajo. Če opravljajo pridobitno dejavnost, pa je treba za pridobitni del obračunati davek od dobička. DELOVANJE V JAVNEM INTERESU V tem primeru društvo za opravljeno storitev ali proda- Kriterije in pogoje natančno opredeljujeta 5. in 6. člen no blago oziroma storitve zaračunava davek na dodano Pravilnika o podelitvi statusa društva, ki deluje v javnem vrednost po splošni davčni stopnji 20 %, ki velja za sko- interesu na področju športa. raj vse izdelke in storitve, ter po znižani stopnji 8,5 %, Nevladne organizacije (NGO) bičajno izvajajo različne ki pa velja za: splošno koristne naloge, ki jih državni organi in druge – hrano in brezalkoholne pijače (vključno s pripravo in organizacije iz različnih razlogov posamično ali pa v strežbo jedi), celoti ne izvajajo. Te naloge so lahko prepoznane kot – knjige, časopise, kasete, DVD-je, zgoščenke, del javnega interesa. S tem nevladne organizacije pre- – vstopnice za razstave, naravne znamenitosti, kino vzemajo del odgovornosti za javno dobro in družbeni 33 razvoj, zato so poleg priznanja pomena upravičene tudi nega in zasebnega interesa. Nasprotno pa društva, ki do pravne varnosti in zagotavljanja materialnih in dru- izpolnjujejo navedene pogoje, delujejo v javnem inte- gih pogojev za delovanje. Običajno so projektno sofi- resu in lahko pričakujejo sofinanciranje iz javnih financ, nancirane na podlagi javnih razpisov. če bo njihovo delovanje kot tako prepoznano na pod- Na področju športa nevladne organizacije delujejo pred- lagi javnega razpisa in meril za sofinanciranje izvajalcev vsem na področju družbenih prostočasnih dejavnosti. V letnega programa bodisi na državni ali lokalni ravni. V prostem času se namreč ljudje združujejo, da bi zadovo- tem primeru lahko govorimo o prečnosti med javnim in ljevali svoje potrebe po gibanju, druženju, razvedrilu in zasebnim interesom. v ta namen organizirajo različne oblike športnih dejav- nosti. Nekatere med njimi, ki sodijo v izvajanje javnega PET KORAKOV ZA USPEŠNO PRIDOBIVANJE JAV- interesa na področju športa, vlada pogosto tudi sofi- NIH FINANČNIH SREDSTEV nancira. Športna društva morajo skladno z zakonodajo Kako izbrati ustrezni program, najti ustrezne partnerje, izpolnjevati tri kriterije, da sploh lahko vložijo predlog za pripraviti finančni načrt, izpolniti razpisno dokumentaci-pridobitev takega statusa: jo in katere so najpogostejše napake pri prijavljanju na – namen ustanovitve društva in delovanje presegata razpise, so ključna vprašanja, ki se pojavijo, ko začnemo uresničevanje interesov njegovih članov, zbirati finance za izvajanje naših programov. – delujejo nepridobitno v javnem interesu, Za uresničevanje javnega interesa v športu na državni – od njihove ustanovitve sta morali preteči najmanj dve ravni za šport pristojno ministrstvo razpiše javne razpise, leti. s katerimi sofinancira v nacionalnem programu športa Spoštovati pa morajo tudi nekatera splošna načela, in zapisane naloge. Za uresničevanje lokalnega interesa v sicer da: športu lokalne skupnosti prav tako razpišejo javne raz- – izvajajo dejavnosti, katerih namen je splošno družbe- pise za sofinanciranje športa v mejah občine. Poleg tega no koristen, razpisuje javne razpise še Fundacija za šport, ki prav – dosegajo ta namen, tako upravlja z javnimi financami z namenom uresniče- – presegajo uresničevanje interesov članov, vanja politike razvoja in podpore slovenskemu športu. – delujejo nepridobitno, Seveda ne gre pozabiti na možnosti, ki jih po novem na – vlagajo prihodke v dejavnost javnega interesa, našem trgu ponujajo evropski strukturni skladi in drugi – je večina članstva aktivna v športu, javni mednarodni razpisi za šport in s športom povezane – je organizacija včlanjena v športne zveze. programe. Poznavanje ključnih elementov, ki so skupni vsem javnim razpisom, je podlaga za pripravo učinkovite prijave. V nadaljevanju bomo predstavili pravzaprav vse, PREČNOST IN KONFLIKTNOST ZASEBNEGA IN kar morate vedeti o javnih razpisih na področju športa. JAVNEGA INTERESA V ŠPORTU Športno društvo, ki izvaja športni program izključno za Objava javnih razpisov svoje člane,posluje pridobitno in izvaja dejavnosti, ki niso splošno družbeno koristne, deluje v zasebnem interesu. Praviloma so vsi javni razpisi objavljeni v Uradnem listu Republike Slovenije ter na domačih spletnih straneh Mi- Športne organizacije oziroma društva, ki poslujejo iz- nistrstva za šolstvo in šport, Fundacije za šport in sple- ključno za svoje lastne interese in zgolj za svoje člane tnih straneh občin ter na različnih komercialnih spletnih in potrebe, ne delujejo v javnem interesu. To velja tudi straneh (npr. javnirazpisi.com). Ker se termini objav raz- za organizacije, ki so neposredno in posredno – bodisi pisov pogosto menjavajo, ne odlašajte in pokličite pri- finančno ali upravljavsko – odvisne od oblasti, cerkve, stojne uradnike, da vam povedo, kdaj in kje načrtujejo političnih strank ali gospodarstva; takim ne pripadajo objavo. Naredili ste prvi korak in izvedeli za razpis. nikakršne pravice in ugodnosti statusa bodisi nevladnih organizacij ali organizacij, ki soustvarjajo javno dobro na področju športa. Športno društvo, ki izvaja športni Analiza javnega razpisa program izključno za svoje člane, ki posluje pridobitno, Javni razpis podrobno proučite in najprej odgovorite na ni vključeno v športne zveze ali izvaja dejavnosti, ki niso tri temeljna vprašanja: ali izpolnjujete razpisne pogoje, splošno družbeno koristne, deluje v zasebnem interesu ste kompetentni za pripravo uspešne vloge in ali ste in zato neutemeljeno pričakuje sofinanciranje iz javnih sposobni uresničiti na razpis prijavljen program? Samo financ. V tem primeru lahko govorimo o konfliktu jav- če pritrdilno odgovorite na vsa tri zastavljena vprašanja, 34 razpisna komisija preverja in ugotavlja skladnost vaše vloge s cilji, nameni in oblikami sofinanciranja, navede- nimi v javnem razpisu. Običajno je to druga faza izločanja, preden vaša vlo- ge pride do ocenjevanja oziroma evalvacije, s katero bo komisija presodila vašo vlogo in vam dodelila pripadajo- če število točk oziroma oceno, ki bo podlaga za višino dodeljenih javnih financ. Oblikovanje vloge temelji na programu, ki bo uresničil razpisani cilj ali več ciljev. Zato mora biti iz vloge povsem razvidno, katere cilje boste realizirali, s katerimi aktivnostmi in ukrepi, kdo jih bo izvajal, kako jih boste izvajali, v kakšnem časovnem in fi- nančnem okvirju. Pri preverjanju, ali dosegate skladnost s cilji, vam je lahko v pomoč spodaj prikazana tabela tako imenovanega logičnega okvira projekta. je smiselno nadaljevati. Poleg analize razpisa, če v njem Izbor in potrjevanje projektov niso natančno navedena merila za izbor, je zelo kori- V nadaljevanju naročnik vloge pregleda in oceni, pri stno, če proučite še pravne podlage ali pravila, merila, čemer mu običajno pomagajo zunanji ocenjevalci. Pri na katerih sloni izbira. Tako boste natančno vedeli, kako tem uporablja različne postopke ocenjevanja in izbire bo vaša vloga ocenjevana. Ne zanašajte se na to, da predlogov vlog. se bo strokovna komisija prilagajala vašim merilom in načinu dela, ampak nasprotno: vi se morate prilagoditi Običajno se vloge, ki jih prijavitelji predložijo, ocenijo v metodologiji pridobivanja javnih financ. Naslednji korak skladu z naslednjimi merili: je zagotavljanje izpolnjevanja povsem formalnih pogo- Upravičenost prijaviteljev, partnerjev in projektov jev, ki nimajo veliko opraviti z vsebino, so pa odločilnega – Preveri se, ali so prijavitelj, morebitni partnerji in pro-pomena. jekt v skladu z merili. Izpolnjevanje formalnih pogojev Ocena kakovosti predlogov in finančna ocena Razpisna komisija bo skrbno preverila, ali je vloga v Ocena kakovosti predlogov, vključno s predlaganim skladu s kontrolnim seznamom (vloga in vsi zahtevani proračunom, se izvede v skladu z ocenjevalnimi merili. obrazci, vse priloge in vsa dokazila), ali je prispela pra- Običajno obstajata dve vrsti teh meril: za izbiro in dode- vočasno (poštni žig, ko je bila vloga odposlana, ali je litev. Izbirna merila naj bi pomagala oceniti prijaviteljevo prispela do določene ure ...) in ali je pravilno opremljena operativno zmogljivost in zagotovila, da ima prijavitelj: (na vlogi točen naslov prijavitelja in naslovnika, oznaka: – vire za izvajanje svoje dejavnosti ves čas izvajanja pro-ne odpiraj, javni razpis). Nikar si ne domišljajte, da bo jekta, komisija površna in nenačelna. Če boste zamudili rok – strokovno usposobljenost in kvalifikacije ter kompe- prijave, bo vaša vloga gladko zavržena – vrnili vam jo tence, potrebne za uspešno dokončanje predlagane- bodo na vaš naslov. Če bo obravnavana po zakonu o ga projekta. upravnem postopku, vas bo komisija pozvala, da manj- Dodelitvena merila omogočajo oceno kakovosti predlo- kajoče priloge ali podatke v navedenem roku dopolnite, ženih vlog glede na postavljene cilje in prednostne na- sicer vloge ne bodo obravnavali, ampak prvi vtis ste že loge ter dodelitev finančnih sredstev za projekte, ki do- naredili. Najpogostejše napake so: prepozno odposlana voljujejo največjo celotno učinkovitost razpisa. Obsegajo ali izročena prijava, prijava ali priloge so nepodpisane in vidike, kot so pomembnost projekta, njegova skladnost brez žiga, podpisana je nepooblaščena oseba, namesto s cilji razpisa, kakovost, pričakovani učinek, trajnost, originala je fotokopija, manjka kakšna priloga – ostala je kompetentnost strokovnih kadrov, ki izvajajo projekt, in na primer v arhivski mapi kopije vloge prijavitelja… Zdaj stroškovna učinkovitost glede porabe javnih financ. ko ste opravili tretji korak, je na vrsti oblikovanje vloge tako, da se bo ujemala z razpisnimi cilji. Skladnost z razpisnimi cilji Ko je vloga formalno popolna in je prvo sito za vami, 35 6. MENEDŽMENT Z INFRASTRUKTURO ukrepajo oziroma se trgu odzivajo in prilagajajo, jih lah- ZA ŠPORT IN PROSTI ČAS ko delimo na: – neodzivne, Vizija nadaljnjega razvoja slovenskega športa je tudi v trajnostnem razvoju, socialnem menedžmentu, uvajanju – občasno odzivne, zelenih tehnologij in inovacij na področju infrastrukture – dokaj odzivne, za šport in prosti čas. – popolnoma odzivne. Za primeren razvoj športa je predpogoj ustrezna športna Slednje so tržno zasnovane. Zanje je značilno, da sledijo infrastruktura. Bodočnost nadaljnjega razvoja sloven- potrebam potrošnikov in za uresničevanje svojega po- skega športa je tudi v trajnostnem razvoju, socialnem slanstva uporabljajo vse razpoložljive strategije, taktike menedžmentu, uvajanju zelenih tehnologij in inovacij in tehnike, ki so jim na voljo. Še več – vodilne športne na področju infrastrukture za šport in prosti čas. V Slo- organizacije uporabljajo tudi ustvarjalni pristop in iščejo veniji še vedno ni izdelanih veljavnih standardov in nor- nove vsebine, načine ter oblike, kako se na razvejanem mativov načrtovanja, gradnje, upravljanja in vzdrževanja športnem trgu čim bolj približati kupcu in ga prepričati, infrastrukture za šport in prosti čas. Prav tako še vedno da se odloči prav za ponujen program in ne katerega ni umeščenih poklicev in delovnih mest, ki jih potrebuje- drugega. Pri tem je zelo pomembna prepoznavna, utr- jo upravljalci infrastrukture, v javnem Katalogu delovnih jena storitvena znamka, ki deluje kot svetilnik v temi in mest, poklicev in funkcij. Menedžerji športnih objektov usmerja kupce. Seveda pa športni trg oziroma tako ime- so prepuščeni lastni iznajdljivosti in priporočilom intere- novano povpraševanje samo po sebi še ne zagotavlja snega združenja športnih centrov Slovenije www.spor- usmeritve športne organizacije in produkcije določenih tnicentri.si . Okoljske spremembe, finančne in ekonom- športnih programov. V praksi mora praviloma namesto ske krize, socialne spremembe, nove tehnologije, nove tega sama športna organizacija identificirati ali ustvariti ponudbe in povpraševanje narekujejo prenovo obsto- športni trg in ga potem izkoriščati kot vir celovite menja- ječe filozofije rabe prostega časa in infrastrukture. Šte- ve. V nadaljevanju predstavljamo preprost model, prire- vilne družbene spremembe zahtevajo oblikovanje nove jen po ameriški avtorici Cristine M. Brooks (1995). paradigme in umestitev primerne športne infrastrukture v urbano in ruralno okolje. KAKO ZAČETI? Kaj je pomembno za dober začetek? Zasnovati strategi- 7. MENEDŽMENT MARKETINGA V jo, ki vas brez boja pripelje do zmage! Za dober začetek, ŠPORTU ki pa še vedno ne zagotavlja uspešnosti, je najpomemb- nejše obvladovanje projekta. Pri tem imamo v mislih ce- Današnja družba bolj kot kadarkoli prej uporablja me- lovito preverjanje in simulacijo vseh morebitnih dogod- njalne procese za zagotavljanje potrebnih virov in zado- kov, vezanih na izbrani posel. Prepoznati je treba vse, voljevanje svojih potreb, ob tem pa tako organizacija kot kar se vam lahko zgodi, ko uresničujete zastavljeni cilj, posameznik nepretrgoma vstopata v številne različne in načrtovati odziv na sleherno spremembo na zasta- menjalne odnose, v katerih sta za uresničevanje svojih vljeni poti. Če želite biti dober upravljavec ali menedžer, ciljev prisiljena uporabljati znanja in spretnosti trženja. morate torej nase prevzeti odgovornost za uspešnost Ko govorimo o trženju v športu, imamo v mislih tržni projekta in ga samozavestno voditi do uresničitve. To splet kot celovit in prevladujoč družbeni odnos menja-pa vam bo uspelo le, če boste najprej zasnovali celovit ve na področju športnega trga, ki kateremukoli kupcu strateški načrt. Brž ko bodo vaše ideje in cilji, ki jih želite ponuja kakršnekoli športne programe. Kupec se mora doseči, zapisani, boste ugotovili, ali ste na pravi poti. znajti v bogati ponudbi prostočasnih dejavnosti, prepo- Biti učinkovit ali uspešen? znati zanj primerne produkte in se v procesu izbiranja Učinkoviti ste preprosto takrat, ko nekaj dobro naredi- odločiti za tistega, ki uresničuje njegove zahteve in pri- te. Uspešni pa šele takrat, ko to naredite tako, kot ste čakovanja. Prav tako mora organizacija zasnovati prime- načrtovali. Za to pa potrebujete strateški načrt, ki vam ren produkt, poiskati ustrezne poti do kupca ter nanj pove, kaj pravzaprav želite narediti, kako boste uresni- vplivati tako, da se bo na ponudbo odzval. Zato bomo čili svoj cilj, koliko podpore potrebujete in kakšna naj v nadaljevanju govorili o najnujnejših marketinških zna- bo, katere trge potrebujete za to in kako boste zago- njih in spretnostih, ki so osnova za tržno ukrepanje. Na tovili gmotna sredstva. Pri tem bi vas želeli opozoriti, podlagi tega, kako in koliko športne organizacije tržno da imamo v športu – kot tudi v kulturi, znanosti in še 36 kje – med tržno zasnovanimi športnimi organizacijami Prav tako moramo poznati makrookolje, ki ga vzposta- dve usmeritvi, ki izvirata iz temeljnega motiva delovanja vljajo dejavniki, ki spodbudno ali zaviralno vplivajo na organizacije, in sicer: proces trženja in jih lahko prepoznamo, vplivati nanje – pridobitno in pa praviloma ne moremo. Med dejavnike sodijo demo- grafske, sociološke, ekonomske, tehnološke, kulturne, – nepridobitno usmerjeno športno organizacijo. politične, makroekonomske in druge spremenljivke. Kot Osnovna razlika je v opredelitvi zastavljenih ciljev, pri smo že omenili, jih lahko samo prepoznavamo in oce- čemer je cilj pridobitne organizacije ustvariti čim večji njujemo njihovo morebitno spreminjanje in vplivanje na dobiček, nepridobitne pa povrniti z uresničevanjem po-delovanje naše organizacije. slanstva nastale stroške organizacije in morebitni dobi- Preden začnemo oblikovati tržniški splet, ki že predsta- ček vrniti v osnovno dejavnost. Če želimo uspešno tržiti vlja taktično fazo analiziranja problemov, povezanih s v športu, moramo najprej odgovoriti na naslednja vpra- pričakovanim odzivom trga oziroma potrošnikov, mo- šanja: ramo dodobra spoznati, kje in kako trži konkurenčna 1. Želimo zasnovati pridobitno ali nepridobitno športno športna ali druga organizacija s podobnimi programi, organizacijo? prisotna na istem trgu. Nemalokrat namreč pozabljamo, 2. Ali zmore organizacija zasnovati in izvesti storitve, ki da konkurenca ni nekaj, kar je samo po sebi dobro in jih je moč prodajati za denar? pozitivno (če seveda nismo v vlogi kupca!), ampak še 3. Ali obstaja trg, in če obstaja, kolikšna je njegova ku- kako trdna in težko premostljiva ovira. pna moč za naše produkte? Zadnji element celovite analize, ki ga priporočamo, je analiza primerjalnih prednosti in sposobnost iskanja tr- Deset korakov do uspeha žnih priložnosti. Pri tem moramo znati poiskati odgovo- re na naslednja vprašanja: V nadaljevanju predstavljamo deset korakov, ki vas bodo zagotovo pripeljali do uspeha: – V čem je naša organizacija boljša od drugih? – Katere so naše prednosti? – prvi korak: posnetek stanja in prepoznavanje tržnih – Kaj imamo, česar drugi nimajo? priložnosti, – Kaj znamo, zmoremo narediti ceneje, bolje, morda – drugi korak: prepoznavanje in razumevanje športne- hitreje? ga trga, – V čem se pravzaprav razlikujemo od vseh drugih, ki – tretji korak: obvladovanje strukture športnih produk- podobno poslujejo? tov, – četrti korak: poznavanje športnih produktov, trga in iskanje tržnih niš, Kdo je lahko uspešen? – peti korak: opredelitev ciljne skupine kupcev, Organizacija, ki ve, v čem je boljša, hitrejša, cenejša od – šesti korak: raziskava trga, drugih, ki ponujajo enake ali podobne programe, in to – sedmi korak: vsebina, oblika in podoba produkta, tudi zna narediti, je lahko uspešnejša od konkurentov. – osmi korak: oblikovanje cene produkta, Drugi korak ali prepoznavanje in razumevanje – deveti korak: oglaševanje, športnega trga – deseti korak: prodaja programa. Trg je (za potrebe našega priročnika) prostor, na kate- rem menjavamo storitve naše organizacije s potrošniki. Oglejmo si podrobneje vsak korak in ga podprimo s pri- Storitve, ki jih kot športna organizacija omogočamo, meri. praviloma prodajamo, menjavamo za potrošnikova fi- Prvi korak ali start: posnetek stanja in prepozna- nančna sredstva. Pri tem se lahko pojavi še tretja stran, vanje priložnosti za trženje ki je prav tako vpletena v menjalniški proces, in sicer Poznavanje trga in prepoznavanje povpraševanja, ugo- posredniki oziroma različni mediji. Športni trg lahko po- tavljanje trendov, ocenjevanje odzivnosti trga so nedvo- nazorimo z referenčnim trikotnikom, ki ga bomo zaradi mno prvi pogoji za kakršnokoli tržniško dejavnost. Trg primernosti še nekajkrat uporabili. sestavljajo potrošniki, in če ga želimo dobro poznati, Povpraševanje po storitvah športa oziroma slovenski moramo analizirati njihovo vedenje, navade, potrebe, športni trg je tako kot mnogi drugi trgi pogosto nepred- običaje, prosti čas, pripadnost, znanje, izobrazbo, spol, vidljiv in večkrat nerazumljiv. Nekaj stalnic pa je vendar- starost in navsezadnje kupno moč. le: Slovenci (po raziskavah Slovenskega javnega mnenja 37 v zadnjem desetletju) so naklonjeni dejavnemu ukvar- snosti olimpijskih iger, smuči s poudarjenim stranskim janju s športom, imajo pozitiven pristop do športa in se lokom in gorsko kolesarjenje športni produkti? Za ne- odločajo predvsem za planinarjenje, kolesarjenje, tek katere morda so, za druge nemara niso. V trženjskem na smučeh, tek, plavanje in nekoliko manj za športne smislu so vse omenjene dejavnosti nedvomno produkt igre. Tudi organizirane ponudbe tovrstnih programov tako kot avto ali pralni stroj ali katerikoli drugi proizvod, je razmeroma veliko: največ je planinskih društev, sle- namenjen potrošniku. Seveda pa imajo nekaj svojevr- dijo fitnes društva in drugi. Ko je napovedana vrhunska stnih lastnosti, ki se delijo v dve skupini: športna prireditev ali tekmovanje, napolnijo dvorane ali – stvarni in tekmovališča do zadnjega kotička. Tudi gledanost tele- – nestvarni elementi. vizijskih športnih prenosov je visoka. Prav tako je zelo Stvarni elementi so tisti, ki opredeljujejo zunanjo podo-priljubljena športna vzgoja v primarnem sistemu vzgoje bo in obliko ter vsebino in so zlahka prepoznavni kot: in izobraževanja. Iz zasebnih financ veliko porabijo za – tip športa – športna panoga, disciplina (tek, nogo- športno opremo, oblačila in športno obliko porabe pro- met, kolesarjenje, plavanje ...), stega časa. Skratka, Slovenci smo, tudi v primerjavi z – udeleženci – športni ali s športom povezani (nogo- Evropo (v primerjavi z jugom Evrope celo bolj) naklonje- metaši, planinci, učitelji, sodniki, organizatorji, tre- ni športu. Smo dobri, vendar zahtevni kupci vseh oblik nerji, gledalci ...), športa. – tekmovanje – športni dogodek (prijateljsko, izločilno, Tretji korak ali obvladovanje strukture športne državno prvenstvo …). industrije prostega časa Med nestvarne elemente, ki označujejo čustveno, psi- Industrija, ki proizvaja izdelke in storitve na trgu pro- hološko, vedenjsko in značajsko strukturo športa, pa stega časa, je vse močnejša. Strokovnjaki napovedujejo sodijo: povečanje povpraševanja po prostočasni ponudbi. Špor- – ponos (ko naša državna reprezentanca zmaga), tna industrija, kot eden od segmentov te industrije (ob – zadovoljstvo (ko se naučimo smučati), filmski, video, glasbeni, gledališki, knjižni, turistični, po- – prijetnost (ko preplavamo svojo najdaljšo razdaljo), tovalni, računalniški, izobraževalni, zdraviliški ...), ki po- – zmagoslavje (ko zmaga športna ekipa, za katero na- nuja svoje programe, se tako srečuje s čedalje ostrejšo vijamo). konkurenco, obenem pa pridobiva pri konkurenčnosti Športni produkt je torej večplasten in ima zaradi tega tudi predvsem zaradi naslednjih elementov: več povsem različnih trgov. Tu najdemo sodelujoče ozi- – ohranja, vzdržuje in krepi zdravje, roma tekmovalce – kot posameznike, moštva ali time – – ohranja lepoto telesa, skupine in gledalce, ki jih uvrščamo v primarni trg, ter – ugodno vpliva na počutje in zmanjšuje vpliv stresa, oglaševalce, donatorje, sponzorje in posrednike, ki obli- – poteka v prijetnem in prijaznem okolju, kujejo sekundarni trg. Tako kot mnogi drugi je torej tudi – vsebuje lahko sprostitvene, tekmovalne ali družabne šport produkt, sestavljen iz stvarnih in nestvarnih ele- vsebine, mentov, ki se med seboj prepletajo. – omogoča uživanje in zabavo ter identifikacijo ob gle- Peti korak ali ciljne skupine kupcev danju in navijanju, – poteka lahko posamično, skupinsko, v družini, skozi Neposredni aktivni uporabniki športa vse leto in vse življenje. K športni dejavnosti je najlažje pritegniti otroke. Zanje je že dovolj, da jim zagotovimo prostor, športna orodja To so med številnimi drugimi primerjalnimi prednost- ali rekvizite ter športnega učitelja, ki jih bo vodil, posre- mi najmočnejši vzroki za zagotavljanje konkurenčnosti doval nova znanja in spretnosti ter jih usmerjal. Otroci športa. Seveda pa je pomembna prednost tudi v struk- imajo namreč igrivosti, želje in potrebe po gibanju ter turi oziroma organiziranosti športa. Malokateri potro- radovednosti po novem znanju v izobilju. So zelo moti- šniki so namreč tako dobro interesno organizirani in virani in naklonjeni gibanju vseh vrst. Zato so zelo hvale- imajo toliko možnosti za sodelovanje pri upravljanju in žna in močno odzivna ciljna skupina. odločanju kot npr. člani športne organizacije. Nekoliko težje je za ukvarjanje s športom pridobiti mla- Četrti korak ali poznavanje športnih produktov in dostnike, ker se v prostem času raje ukvarjajo z bolj pa- trga sivnimi dejavnostmi, kot so gledanje televizije, videa in Kaj so produkti športa? So aerobika, neposredni televi- kinopredstav, poslušanje glasbe, ukvarjanje z računalni- zijski prenos teniškega turnirja, ogled otvoritvene slove- štvom, igranje računalniških igric, mobilno telefoniranje, 38 potovanja, branje, gledanje in spremljanje športnih do- Primerjamo dobljene rezultate godkov, ples ali pa tudi z ničimer ... Ocenimo in analiziramo. z drugimi izsledki in prakso. Najtežje pa je v ukvarjanje s športom prepričati odra- Interpretiramo svoje izsledke: sle, še zlasti tiste, ki nimajo izoblikovane potrebe in želje – obrazložimo rezultate, po gibanju. Ta ciljna skupina je najštevilčnejša in za nas – poiščemo rešitev raziskovanega primera, najpomembnejša, saj predstavlja tržni delež, ki ga je še – predlagamo poslovne odločitve, ki slonijo na izsled- mogoče osvojiti. Vse večja je tudi skupina starostnikov, kih raziskave. ki živijo vse dlje, imajo razmeroma veliko denarja zase in želijo aktivno preživeti starost, pa ne vedo, kako. V nadaljevanju si oglejmo nekaj temeljnih raziskovalnih Posredni pasivni porabniki športa metod Posredni pasivni porabniki športa so gledalci na špor- Opisna raziskava tni prireditvi, ki jih lahko razdelimo na navijače oziroma Z opisno raziskavo udeležence sprašujemo po njihovih ljubitelje športa in na naključne obiskovalce. Slovenski občutjih, mnenjih, stališčih, namenih in podobnih su- navijači in gledalci so tako kot drugi zelo zahtevni in bjektivnih sodbah. Je najpogosteje uporabljana in pri- si želijo vrhunskih športnih predstav. Povprečne jih ne merna za hitro, učinkovito ter posplošeno oceno mo- zanimajo, zato so športne tribune, ko ni izvrstnih nasto- žnosti rešitve določenega problema. pov, pogosto prazne. Pri tipični opisni raziskavi lahko uporabimo enostaven Pasivni porabniki športa so tudi televizijski gledalci in vprašalnik, anketni list ali osebni intervju. Odgovore ob-radijski poslušalci, ki so udeleženi v športu prek medijev delamo in izoblikujemo stališče, ki je lahko podlaga za v obliki neposrednih ali posrednih prenosov, ter bralci poslovno odločitev. športnih časnikov in rubrik. Zaradi razmeroma majh- nega slovenskega športnega trga je tovrstna ponudba razumljivo skromnejša kot v svetu. Eksperimentalna raziskava Tovrstna raziskava sodi v domeno stroge znanosti. Šesti korak ali raziskava trga Raziskovanje temelji na eksaktnem ugotavljanju razlik med dvema skupinama – eksperimentalno in kontrol- Raziskava trga za potrebe športa se opira na dva pristo- no. Pri tem eksperimentalno skupino izpostavimo vplivu pa: deduktivnega in induktivnega. Pri prvi obliki izha- programa, kontrolne pa ne. Na začetku in na koncu, jamo iz podmene, ki jo s pomočjo raziskave potrdimo običajno raziskava ne traja manj kot tri mesece, izme- ali zavrnemo. Z uporabo različnih tehnik (skromno se rimo spremenljivke, ki smo jih v raziskavi opredelili, in jih bomo dotaknili v nadaljevanju) lahko to podmeno ugotavljamo razlike med eksperimentalno in kontrolno potrdimo ali zavrnemo. Pri induktivnem pristopu pa skupino. V športu jo uporabljamo predvsem v primerih, ne razpolagamo z nobenim zaključkom ali hipotezo, ko želimo izmeriti ugodne vplive in učinke različnih pro- ampak želimo ugotoviti kakršnokoli vzročno ali drugo gramov. Osnovni problem eksperimentalne raziskave povezavo, ki obstaja v raziskovanem primeru. Pri tem je v tem, ker nikoli ne moremo z gotovostjo trditi, da ne postavljamo nobenih izhodišč, ampak samo ugota- je do sprememb prišlo predvsem zaradi vpliva izvajanja vljamo dejstva. programa, in ne morebitnih drugih vzrokov, ki jih ne poznamo. Kako pripravimo preprosto raziskavo? Najprej opredelimo problem, ki ga želimo rešiti, in nato Fokusna skupina izberemo primeren pristop: Vodja skupine, ki šteje od šest do dvanajst oseb, usmer- Deduktivni pristop Induktivni pristop ja in oblikuje pogovor. Tema pogovora je določena vna- Opredelimo teorijo Zberemo podatke o problemu, prej in o njej vsi razpravljajo ter izražajo svoja mnenja, oziroma hipotezo. ki ga rešujemo. stališča, ocene, občutke, potrebe. Pogovor je običajno avdiovizualno posnet za kasnejše analize. Po približno Načrtujemo projekt, Ovrednotimo podatke, poiščemo dvournem pogovoru vodja motivira člane skupine, da s katerim potrdimo povezave, sprejmemo hipoteze. povzamejo svoje stališče v zvezi s problemom. V športu ali zavrnemo hipotezo. to tehniko uporabljamo predvsem pri preverjanju in vre- dnotenju obstoječih programov. 39 Obstajajo še druge tehnike, kot na primer: projektivne lepoti, sprostitvi, tekmovanju, zmagi ... in še bi lahko tehnike, psihološki intervjuji, ki pa se zaradi zahtevnosti naštevali. in zapletenih dolgotrajnih postopkov v športnih organi- Kraj izvajanja športnih programov je zelo pomemben zacijah redkeje uporabljajo. element storitve. Ločimo neposredni in posredni kraj. Pri neposrednem gre za lokacije, kjer se športna storitev Sedmi korak ali vsebina, oblika in podoba špor- izvaja, pri posrednem pa gre za medijski prenos špor- tnega programa tne storitve – npr. po televiziji. Tega drugega vidika ne bomo obravnavali. Neposredni kraji so športni objekti Vsebine, oblike in podobe športnega programa so tisti in površine, naravno okolje, zdravilišča in športnoturi- prepoznavni elementi vaše ponudbe, ki vas ločujejo od stični objekti ter središča ali pa športni centri in poseb- drugih ponudnikov enakih ali podobnih programov. O ne naprave. Pogosto se trženje in izvajanje pokrivata in celostni grafični podobi, ki navzven označuje in zagota- potekata na istem mestu, zato mora biti kraj primerno vlja prepoznavnost in zaščito vašega programa, bomo opremljen za obe dejavnosti. Največji problem pri trže- zelo izčrpno govorili v posebnem poglavju, zato na tem nju športa je, najbrž tako kot pri vseh storitvah, da jih mestu omenjamo samo najpomembnejše: ni mogoče proizvajati na zalogo in jih uskladiščiti ter – Če imate kakovostno oblikovano znamko in povrhu »pripeljati«, ko jih potrebujemo. Ker so torej programi še tradicijo, nimate pa v načrtu velikih sprememb v vezani tako na kraj in čas kot na izvajalca in potrošnike organizaciji, ne podlezite pritiskom po spreminjanju je vsak neizpeljan program dokončno zamujena trženj- znaka ali celostne podobe, saj boste naredili veliko ska priložnost. več škode kot koristi. Fizični dokazi so sestavni del storitve, ki s percepcijo – Upoštevajte predpise in navodila za pojavljanje zna- potrošnika dodajajo vrednost in ceno programu. Po- ka, barvo, črkopis, ki so zapisana v priročniku celo- membno je torej, da so vse fizične komponente storitve stne grafične podobe – če ga morda še nimate, nje- v funkciji zagotavljanja koristi, ki jih uporabnik pričakuje govo izdelavo čim prej zaupajte strokovnjaku. oziroma so mu v procesu oglaševanja obljubljene. Po- – Z znakom in njegovimi aplikacijami ravnajte spoštlji- membno vlogo pri tem igrajo notranja urejenost pro- vo in načrtno, nikar ga ne »tiskajte« kjerkoli, ampak stora (čistost, odišavljenost prostora, uporaba naravo- vselej premišljeno in skladno z načrtom pojavljanja – varstvenih, recikliranih materialov ...), opremljenost z bolje, da vašega znaka sploh ni, kot pa da se pojavlja vrhunskimi in najsodobnejšimi športnimi in drugimi na- na napačnem mestu, ob napačnem času in na na- pravami, urejenost izvajalcev programa (prijaznost, stro- pačnem dogodku. kovnost, sproščenost ...), urejenost osebja, podprta z informacijsko tehnologijo, ter zunanja urejenost okolja. Vsebina športnega programa je bistvo poslanstva špor- tne organizacije. Vsebino sestavljajo naslednji elementi: Izvajalci programa so nedvomno bistvo storitve, ker po- trošniki ne kupujejo povsem otipljivih in vidnih artiklov, – storitev, marveč so cilj nakupa pričakovanja, koristi kupca. Te – kraj, pa je pri športnih storitvah težko ali povsem nemogoče – fizični dokazi, natančno opredeliti, kot lahko naredimo npr. pri avtu – ljudje, (hitrost, moč, varnost, udobnost, poraba, oblika in ser- – procesiranje oziroma poslovni procesi. vis vozila). Kupcu jih lahko približamo samo s pomočjo izvajalca, ki mu zaradi prepričljivosti, strokovnosti, kom- Združevalni, povezovalni moment programa je korist, ki petentnosti, prijaznosti, usposobljenosti, urejenosti ... jo z njegovo uporabo pridobi potrošnik. Z drugo besedo potrošniki verjamejo. to lahko imenujemo tudi dodana vrednost vašega pro- dukta. Večja dodana vrednost pomeni večjo konkurenč- Procesioniranje je ključ za uspešno izvajanje storitev. nost, morebitno večjo razliko med nabavno in prodajno Je sistem, ki omogoča kakovostno in optimalno izva- ceno ter s tem več finančnih sredstev, ki jih lahko vložite janje storitev, njihovo povezovanje v programe, pakete v razvoj športne organizacije. in projekte. Pomeni uvajanje in zagotavljanje kakovosti ali ponekod celo odličnosti programov. Pomeni tudi lo- gistično podporo celotne športne organizacije, ki mora Kaj je bistvo športne storitve? zagotoviti, da program je in bo v korist potrošniku. Na- Pričakovana uporabnost, dodana vrednost, korist za po- vsezadnje predstavlja procesiranje storitve tudi njeno trošnika, ki se izraža v želji po zabavi, zdravju, razvedrilu, zunanjo obliko in notranjo podobo. Dobro procesirane 40 storitve sestavljajo dejavnosti, ki jih delimo na predna- dela upravljanja organizacije, stroški dela vzdrževanja kupne, mednakupne (nakupne in izvedbene) in pona- športnih objektov, stroški promocije in oglaševanja pro- kupne. grama, stroški prodaje in materialni stroški (voda, elek- Prednakupne dejavnosti: trika, telefon, ogrevanje ...). – oglaševanje, promocija, informiranje, svetovanje, – vpletenost kupca v sistem izvedene storitve, Deveti korak ali oglaševanje programa – hitra in učinkovita odzivnost na povpraševanje. Program je nared. Storili smo prav vse, da bo ustrezal potrošnikom in izpolnil njihova pričakovanja. Zdaj je tre- ba samo še na prepričljiv in privlačen način potencialnim Nakupne dejavnosti: kupcem povedati kaj, kje, kdaj, kako, zakaj in za koliko – ustrezna zmogljivost in načini knjiženja zmogljivosti. smo jim posamični program ali programe, povezane v pakete, pripravili. Tudi o oglaševanju smo pripravili izčr- Izvedbene aktivnosti: pno poglavje, ki bo v nadaljevanju osvežilo in dopolni- lo znanje in spretnosti, povezane s tem, kako kupcem – sodobni, strokovni, varni in diskretni postopki. povedati, kaj smo zanje pripravili. Zato bomo na tem Ponakupne dejavnosti: mestu navedli samo nekaj značilnosti. – garancija ter servis storitev in dodatne storitve. Oglaševanje je sestavni del procesa trženjskega komuni- Osmi korak ali oblikovanje cene programa ciranja. Ker gre za proces, je razumljivo, da je neskončen. Vse ima svojo ceno, pravi pregovor, tudi šport. Cena je Nenehno namreč prepoznavamo različne znake iz svoje preprosto povedano tisto, kar bodo uporabniki progra- okolice in se nanje odzivamo – tako ali drugače. Odziv ma plačali, če bodo uporabljali program. O tem, kako je povratni podatek oglaševalcu, ki je proces sprožil, in težko je postaviti pravo ceno, ste se pri svojem delu ga kasneje uporabi za nadaljevanje oglaševanja. Kaj je nemara že prepričali. Sicer pa pri tem ne gre samo za pomembno vedeti pri oglaševanju? Poznati moramo: ekonomsko vrednost, ampak tudi psihološko in socialno – vir (kdo je izvor oglaševanja, kdo sprejemnik, kako bo kategorijo tako pri izvajalcih kot pri uporabnikih športa. oglaševanje posredovano in kakšen odziv se pričaku- V osmem koraku naše bližnjice do uspeha bomo skušali je od sprejemnika); predstaviti, na kaj morate še posebno paziti, ko boste – enkodiranje (zasnovati, napisati, izmisliti si privlačno oblikovali ceno svojih programov. geslo, grafično oblikovati in preprosto rešiti likovne težave ...); – prenos sporočila (izbira primernega medija, povezava Sestava cene športnih produktov medijev ter načrtovanje količine, pogostosti in obse- Ceno sestavljajo produkcijski stroški, razlika v ceni in ga pojavljanja – izdelava medijskega načrta, finančno davki ter prispevki oziroma dajatve. Med stroške šteje- ovrednotenje stroškov oglaševanja – izdelava finanč- mo vse, kar moramo plačati, da produkt lahko pripra- nega načrta ...); vimo in izvedemo. Razlika v ceni (razlika med stroški – sprejem in dekodiranje (ugotavljanje in spremljanje in prodajno ceno) pa pomeni tisto vrednost, za katero odziva, priklica, prepoznavnosti in učinkovitosti ogla- lahko storitev prodamo dražje, kot nas stane. Dajatve ševanja pri ciljni skupini nasploh). pa sestavljajo vsi davki, prispevki in druge finančne ob- veznosti do države. Deseti korak ali prodaja Začnimo na začetku: vedno je treba najprej zniževati To je končni cilj programa, zato mu posvečamo poseb- stroške in iskati notranje rezerve. Ljudska modrost trdi, no poglavje. da ni bogata tista organizacija, ki ima veliko prihodkov, ampak tista, ki ima majhne izdatke. Seveda nekaterih, TRŽENJSKI PRISTOP V ŠPORTU tako imenovanih fiksnih stroškov, ne moremo zniževati ali pa jih le s težavo. Za začetek jih je pomembno ob- Trženjski pristop zaznamuje hitra in popolna odzivnost, vladovati. Fiksni stroški programa športa so predvsem ki je skladna s povpraševanjem, usmerjeno oglaševanje, stroški administracije športne organizacije, vzdrževanje kakovostna zasnova in izvedba programov z dodano ali najem športnih objektov, površin, rekvizitov in amor- vrednostjo, nadzor in servisiranje programov, prodajne tizacija. Med variabilne stroške pa sodijo stroški stro- in poprodajne aktivnosti. kovnega dela pri nastajanju športnih produktov, stroški Doslej se športnim organizacijam pri nas ni bilo treba 41 intenzivno ukvarjati s trženjem, ker je za uresničevanje prisegajo samo na profesionalni pristop in zanemarjajo njihovega poslanstva materialna sredstva in objekte pri- ljubiteljsko oziroma volontersko delo, ki je pogosto bolj spevala predvsem država. V prihodnje pa bodo aktivno- kakovostno opravljeno predvsem zaradi visoke motivira- sti trženja oziroma tržni pristop prevladujoča usmeritev nosti amaterskega delavca. sleherne športne organizacije, ki želi ohraniti ali razširiti Poslanstvo športnih organizacij, ki se ukvarjajo s špor- svoj trg, ohraniti gledalce ali pridobiti nove, zagotoviti tom, je zasnovati in organizirati kakovostne športne naklonjenost javnosti, pritegniti pozornost medijev – programe. skratka se razvijati in izpolniti poslanstvo. Trženjski pri- Osnovni elementi, ki oblikujejo prepoznavno poslanstvo stop odlikujejo predvsem hitra in popolna odzivnost, ki športne organizacije na trgu športa (prilagojeno po Ko- je skladna s povpraševanjem, načrtovano oglaševanje, tlerju, 1983), so: skrbna prodaja, kakovostna zasnova in izvedba progra- – razvoj športne organizacije na podlagi tradicije in iz- mov, nadzor in servisiranje programov ter dodana vre- kušenj, dnost. Tak pristop zagotavlja, da bodo vse razpoložljive – namere in prednosti, ki jih imajo člani ter vodstvo or- zmogljivosti docela izkoriščene in razprodane, razlika v ganizacije, ceni pa finančna podlaga za izpopolnjevanje športnih – prepoznavanje okolja, na katerem tržijo (prednosti in strokovnjakov, obnavljanje, izboljšanje materialnih po- nevarnosti), gojev in razvoj novih programov. – sredstva, ki jih ima organizacija na voljo za opravlja- ŠPORTNA INDUSTRIJA nje poslanstva, Športna industrija je sestavni del svetovne produkcije – specifična strokovna usposobljenost, tradicija, kom- potrošnih dobrin, ki postaja čedalje močnejša in po- petentnost in verodostojnost. membnejša ter ima lahko vpliv na odpiranje novih de- Z uravnoteženo povezavo vseh navedenih elementov v lovnih mest. celovit sistem, ki ga je moč kakovostno upravljati, lahko Pri tem ni bistveno, ali tovrstno ponudbo ustvarja dr- pridobimo številne prednosti pred konkurenčnimi orga- žava, zasebne organizacije ali kdo tretji. Pomembno je, nizacijami. da obstaja in ustvarja promet. V razvitejših okoljih večji, drugod zanemarljiv v primerjavi z drugimi industrijskimi UPRAVLJANJE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE V panogami. Pa vendarle, trend produkcije športne po- ŠPORTU nudbe nezadržno narašča, še zlasti v deželah, kjer se Prepričljivo, izvirno in namensko sporočilo z natančno dejavno povezuje s turizmom, zdravilištvom in igralni- usmerjenim medijskim načrtom, domišljeno izbranimi štvom. Torej tudi za našo državo priložnost, ki je ne gre oglaševalskimi orodji, pregledno zasnovanim finančnim zapraviti. ogrodjem ter skrbnim nadzorom stroškov in merjenjem Športno industrijo sestavlja: učinkovitosti je značilno za upravljanje celostne grafične – industrija športnih naprav, orodja in pripomočkov podobe v športu. (športni objekti in površine, rekviziti, oprema), Ključ do uspeha je na podlagi analize in skladno s po- – industrija športnih oblačil in obutve (oblačila in obu- slovnim načrtom organizacije zasnovana, nadzorovana tev za šport in prosti čas), in izvedena oglaševalska akcija oziroma kampanja z ja- – industrija športnih storitev (športnotekmovalni, špor- sno opredeljenimi cilji. tnorekreativni, športno-razvedrilni, športnoturistični Da bi lahko upravljali grafično podobo v športu, mora- programi, rehabilitacijski, terapevtski in zdraviliški mo najprej opredeliti naslednje temeljne elemente: športni programi, športne prireditve in spektakli, – filozofijo organizacije, športna tekmovanja in prireditve ter drugi športni – poslanstvo, programi). – organizacijsko kulturo – storilnost, razvoj, sodelova- nje, hierarhijo, Ponudba vpliva na potrošnike in programe, programi – vizijo, vplivajo na ponudnike in potrošnike, potrošniki pa rav- – politiko blagovnih znamk – simbolno opremo, no tako vplivajo na program in ponudnike. – uvajanje podobe, Uresničevanje poslanstva je odvisno od materialnih po- – blagovno znamko – pozicijsko geslo oziroma slogan, gojev, usposobljenosti izvajalcev in njihove motivirano- – komunikacijski sistem – organizacijski in marketinški sti. Velika zmota je, da v športnih organizacijah poslej načrt. 42 Vse to prevedemo v likovna sporočila in zberemo v gra- da označi vse storitve z istim imenom in isto podobo, fičnem priročniku, s pomočjo katerega načrtujemo rea- ne glede na to, komu je storitev namenjena in kaj vse- lizacijo zastavljenih ciljev. buje. Prednost tovrstnega komuniciranja je v tem, da je zelo enostavno in poceni. Slaba stran pa je šibka pre- poznavnost ponudbe. Politika vodoravne diverzifikacije OBLIKOVANJE STORITVENIH ŠPORTNIH ZNAMK storitvene znamke se najbolje obnese, ko ima športna Znamka ni izdelek, ampak bistvo izdelka. organizacija več programov, od katerih ima vsak svoje Osnovni namen blagovne oziroma v našem primeru sto- ime in značilno grafično podobo, programi pa se raz- ritvene znamke (ker gre za storitev in ne blago) je pre- likujejo tudi od drugih sorodnih programov. Tovrstno poznavanje določene storitve, ki ima povsem samosvojo snovanje znamk priporočamo še zlasti organizacijam, ki tehnološko in psihološko vrednost, po kateri se razlikuje imajo razpršene in različne ciljne. Politika navpične di- od konkurenčnih storitev ali idej (Repovž, 1995). Znam- verzifikacije storitvene znamke se uporablja pri uvajanju ko opredeljujejo trije elementi: ime kot tisti del znamke, novih programov na trg. Pri tem postopku nove stori- ki se lahko izgovori; znak ali simbol kot del, ki ga lahko tvene znamke uporabijo že uveljavljeno znamko za pod- prepoznamo, vendar ga ne moremo izgovoriti (simboli, poro, ki jim omogoči lažji dostop do kupcev. Tako špor- oblikovanje, barva, črkopis ...); zaščitni znak, ki pomeni tna organizacija novemu programu z novo storitveno z zakonom zaščiteno znamko in varuje pravice uporab- znamko doda podporno znamko z utrjenim imidžem. nikov in lastnika znamke pred zlorabo s strani konku- Tak pristop se najbolje obnese pri prenovi programov ali rence ( Kotler 1983). Znamka ni izdelek, ampak bistvo celoviti prenovi športne organizacije. izdelka. Njen pomen in njena usmeritev opredeljujeta njegovo identiteto v času in prostoru (Kapferer, 1992). DOLOČITEV ALI ZAMENJAVA IMENA Pri tem moramo razlikovati med identiteto znamke in ORGANIZACIJE njenim imidžem. Identiteta je namreč njena strategija, vizija, pristop, poslovni prostori, tehnologija ... Imidž Latinski pregovor, ki pravi nomen est omen ne velja znamke pa je predstava, ki jo imajo o njej posamezniki samo pri lastnih imenih, marveč tudi pri imenih špor-in različne javnosti. tnih organizacij, imenih njenih programov, projektov in akcij. Politika storitvenih znamk zajema načrt in opredelitev organizacije, kakšna bo simbolna oprema njenih stori- Izbira pravega imena, ki se bo najpogosteje pojavljalo tev. V simbolno opremo sodi izbor značilnih barv, oblik, na vseh področjih komuniciranja in ne samo v celostni imen, simbolov, slik, ki zagotavljajo prepoznavnost in grafični podobi, sodi med najzahtevnejše in najbolj od- ločevanje organizacije oziroma njenih storitev od dru- govorne odločitve sleherne uprave. Poglejmo, katere la- gih. Ali bo organizacija imela en sam znak za vse pro- stnosti mora imeti skrbno in premišljeno izbrano ime: grame ali se bo odločila za samostojna imena različnih – izbrano naj bo tako, da ga je mogoče pravno zaščiti- programov ali pa bo združevala podobne programe pod ti; istim znakom, je odvisno od tega, kaj želi, zmore in zna. – ime mora biti lahko zapomljivo; V nadaljevanju bomo predstavili naslednje pristope: – razlikovati se mora od konkurence; – politika označevanja, – uspešno mora opisovati program ali dejavnost orga- nizacije; – politika enovite storitvene znamke, – vsebovati mora poslanstvo in namen; – politika vodoravne diverzifikacije storitvene znamke, – ne sme vsebovati negativnih asociacij in prispodob; – politika navpične diverzifikacije storitvene znamke. – biti mora lahko berljivo, izgovorljivo in všečno; Storitvena znamka je imidž, predstava in podoba koristi, – dopuščati mora veliko izbiro pri promotivnih dejav- ki jo uporabnik pričakuje in zahteva od storitve oziro- nostih; ma njenega izvajanja. Politika označevanja je pristop, s – biti mora vsakdanje in preprosto. katerim se športna organizacija odloči, da ne bo imela storitvenih znamk. Organizacija v tem primeru samo Vse to zagotovo ni lahko dosegljivo. In še nekaj: ko je ime formalno označi svoje storitve in programe. Tak način izbrano ali zamenjano, smo šele na začetku – vredno in je značilen za športne organizacije, ki ne zmorejo za- ugledno bo postalo samo po dolgotrajnem in načrtova- snovati in organizirati programov, ki bi imeli kakršnekoli nem vlaganju v uveljavljanje in njegovo oglaševanje. Pre- primerjalne prednosti. Politika enovite storitvene znam- poznavna in zaupanja vredna imena niso samo seštevek ke k reševanju prepoznavnosti na trgu pristopa tako, vseh delavcev, naprav, objektov in programov, ampak 43 imajo dodano pozitivno psihološko vrednost, ki se prena- Nekaj primerov športnih organizacij in dogodkov, ki ša na trg, kar je pri storitvah še zlasti pomembno. uporabljajo ikonične simbole Imidž je podoba, ki si jo je javnost ustvarila o neki orga- nizaciji. Lahko je skladen z vizijo in poslanstvom orga- Kaligrafski simboli nizacije, lahko pa je tudi lažen in navidezen ter zavaja Kaligrafski simboli so zapis imena ali logotipa organiza- kupce. Kakovostna in premišljena zunanja podoba je cije v likovno dovršeni, ročni, umetniški pisavi. Pri potro- pomemben instrument zagotavljanja skladnosti med šnikih so priljubljeni zaradi svoje umetniške vrednosti, pričakovanji potrošnikov in resnično ponudbo organi- drugačnosti, enkratnosti in neponovljivosti. zacije. Celostna grafična podoba organizacije namreč skrbi za izoblikovanje pravilnega imidža že pri prvem vizualnem Sestavljeni simboli stiku s potrošnikom, ki je marsikdaj odločilen. Všečna Sestavljeni simboli, kot že ime pove, uporabljajo različ- podoba, ki je prepoznavna in podprta z jasno in domi- ne tipe simbolov in jih sestavijo v novo skladno celoto, šljeno strategijo komuniciranja z javnostmi, je prvi korak ki deluje kot nov simbol. Običajno se abstraktni simbol k uspešnosti organizacije. Zato je simbol najpomemb- združi z logotipom, kar poveča uporabnost v tržnih ko- nejša stalnica celostne grafične podobe. V nadaljevanju munikacijah: lahko se pojavlja sam abstraktni simbol, predstavljamo nekaj najpogostejših tipov simbolov, ki se prav tako pa tudi samo logotip. Tovrstna kombinacija uporabljajo pri oblikovanju. je nadvse primerna za oglaševanje na športnih površi- nah, oblačilih in športni opremi v sklopu sponzorskega spleta. Tipografski simboli To je najpogostejši in najbolj uporaben pristop pri obli- kovanju simbola. V praksi ga običajno imenujemo kar DOLOČITEV POZICIJSKEGA GESLA – SLOGANA logotip ali skrajšano logo. Predhodnik logotipa, če lahko V dobrem sloganu je strnjena vsa modrost organizacije, temu tako rečemo, je monogram oziroma umetniška, zaveza kupcem, obljuba potrošnikom in grožnja kon- običajno prostoročno izrisana začetnica imena organi- kurentom. zacije. Logotip sestavljajo tipografski simboli; to so ena- Pozicijsko geslo sodi v sam vrh celostne grafične podobe ke ali različne črke, ki so lahko vzete iz bogate in ob- organizacije. Skupaj z imenom pripomore k jasni in ne- sežne zbirke črkopisa ali pa posebej oblikovane. Dober dvoumni prepoznavnosti osnovnega sporočila in opre- logotip je za športno organizacijo zelo pomemben, ker deljuje primerjalno prednost pred drugimi sorodnimi je za njegovo oglaševanje in utrjevanje prepoznavnosti ponudniki. Kaj je potrebno, da bo geslo prepričljivo: dovolj razmeroma malo denarja. – posredovanje konkretne obljube, – izražanje kompetentnosti in sposobnosti organizacije, Abstraktni simboli – vsebovanje specifičnosti, Abstraktni simboli so zelo pogosti, ker so privlačni in – izražanje filozofije in usmeritve organizacije, se že na prvi pogled razlikujejo med seboj. V poplavi – poudarjanje primerjalnih prednosti, simbolov je to prav gotovo pomembno, vendar pa mo- ramo vedeti, da je vlaganje vanje nedvomno večje. Traja – opredeljevanje lastnosti programa. namreč dolgo, da si zapomnimo abstraktni simbol, ki ni Priporočamo, da skrbno in pretehtano izberete pozicij- v ničemer podoben konkretnim stvarem ali pojavom. sko geslo in ga pogumno umestite med likovne stalnice ob imenu in simbolu v vaši celostni podobi. Nedvomno bo povečalo sporočilnost in enopomenskost vseh ko- Ikonični simboli munikacij. Pravo nasprotje abstraktnih simbolov so ikonični, ki na- mesto simboliziranja kažejo to, kar v resnici predstavlja- jo. Tovrstni simboli so realna odslikava sveta, dejavnosti, Črkopis poslanstva, ki ga organizacija opravlja, in so zato ozko Vsak tip črkopisa vsebuje določeno sporočilnost, zato ni vezani na enopomensko označevanje. Prav zato ker ne vseeno, katere črke bomo uporabljali v trženjskem ko- zajemajo in onemogočajo razpršitev informacije, se če- municiranju s potrošniki. Tipografija – to je oblikovanje dalje manj pojavljajo in jih ne priporočamo. sporočila iz tiskanih črk v mediju – je domena obliko- 44 valcev, ki svojo rešitev opredelijo v predpisu pojavljanja. imidž, pri tem pa kot orodje uporablja celostno grafič- Nedvomno pa je zelo pomembno, da se v športni orga- no podobo. Celostna grafična podoba je torej način, da nizaciji korektno in dosledno upoštevajo zapisana pravi- organizacija s pomočjo verbalnih in grafičnih simbolov, la, čeprav velikokrat ni časa ali volje za to. črkopisa, barve, likovnih tehnik in zakonitosti, urejenih na prepoznaven in razlikovalen način, ustvarja želeno Barve podobo v komunikacijskih sredstvih. Prepoznavno sto- ritveno znamko odlikujejo skrbno izbran in domišljen V športu, sinonimu za igrivo, vedro, radoživo, razgiba- simbol oziroma zaščitni znak, primeren črkopis, skladna no, razigrano, mikavno, prijetno ... igrajo barve še po- razvrstitev likovnih sporočil in dosledna raba predpisa sebno pomembno vlogo. Barve in barvne kombinacije uporabe, ki je zasnovan v priročniku celostne grafične nas lahko še bolj pritegnejo ali pa odvrnejo, če so na- podobe. pačno izbrane. Najbrž že veste, da imajo svoj okus, ton, fizične in psihološke lastnosti, pa vendarle dovolite, da vas opozorimo na tiste, ki so najprimernejše za komuni- ZAKONSKA ZAŠČITA STORITVENIH ZNAMK ciranje v športu. Zakon o industrijski lastnini (Uradni list RS, št. Rumena barva, ki označuje lahkotnost, sončnost, akcijo 13/92,27/93) v 17. členu pravi: »Z blagovno oziroma in mladost, je na prvem mestu. storitveno znamko (v nadaljnjem besedilu: znamka) se Rdeča, svetla, je topla barva, ki požene adrenalin po krvi zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen in pospeši srčni utrip. Označuje moč, dinamičnost in razlikovanju blaga oziroma storitev iste ali podobne vr- agresivnost in je na drugem mestu po uporabnosti. ste. Za znamko po tem zakonu se ne štejejo pečat, žig in punec (uradni znak za plemenite kovine, mere ipd,).« Zelena, travnata, je osvežujoča in pomirjujoča. Je barva V 18. členu pa navaja: »Z znakom se sme zavarovati narave in je dobrodošla v kombinaciji z drugimi: rume- samo znak, ki je primeren za razlikovanje blaga oziroma no, modro, rdečo. storitev v gospodarskem prometu, kot so slika, risba, beseda, izraz, vinjeta, šifra, kombinacija teh znakov in Predpis pojavljanja kombinacija barv. Pri presoji, ali je kakšen znak primeren Da bi se izognili napačni ali površni rabi izbranega čr- za razlikovanje blaga oziroma storitev v gospodarskem kopisa, da ne bi postavljali simbola organizacije na prometu, se upoštevajo vse okoliščine, zlasti pa čas in napačno mesto, uporabljali vsakič druge barve, obliko- obseg njegove dotedanje uporabe v blagovnem prome- vali tržne informacije enkrat tako drugič spet drugače, tu oziroma prometu storitev v Republiki Sloveniji.« uporabljamo predpise pojavljanja. V priročniku celostne grafične podobe strokovnjaki povsem jasno in natančno UPRAVLJANJE BLAGOVNE OZIROMA STORITVENE določijo predpise, ki opredeljujejo vse načine in oblike ŠPORTNE ZNAMKE pojavljanja temeljnih komunikacij organizacije. Priročnik Namen upravljanja blagovne znamke oziroma podobe celostne grafične podobe je zbirka predpisov, ki natanč- športne organizacije je izgraditi in upravljati športno no določajo načine in oblike pojavljanja znamke in nika- blagovno znamko. To je pravzaprav dodana vrednost kor ne sme ostati v predalu pisalne mize. izdelkom in storitvam, ampak samo prepoznavna, vi- soko uveljavljena blagovna znamka ima visoko dodano CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA STORITVENIH vrednost v poslovnem svetu. ZNAMK Vsakdo ima ime, tudi športna organizacija. Blagovna Vsaka organizacija ima najmanj dve podobi: resnično in znamka je dodana vrednost. Zato jo moramo učinkovi- navidezno. to oglaševati tako kot vsak izdelek ali storitev ali pa še Resnična podoba ali identiteta je preprosto vse, kar bolj, saj je uveljavljena krovna blagovna znamka porok organizacijo sestavlja – od športnih objektov, naprav, za uveljavitev produktov znamk. Oglaševanje v športu uprave, strokovnjakov, načina dela do športnih progra-je tako kot povsod drugod komaj predvidljiv in obvla- mov, poslovnih procesov, storitev, postopkov, pristo- dljiv splet tržniških dejavnosti za posredovanje sporočila pov, običajev in še bi lahko naštevali. Navidezna podoba prek izbranih medijev na način, s katerim vzbudimo in ali imidž organizacije pa je vtis, predstava posameznika, zagotovimo zanimanje za nakup oglaševane storitve. V dela javnosti ali javnosti, ki ga ima o organizaciji. Orga- našem primeru torej vzbujamo poslovni interes za npr. nizacija s pomočjo trženjskega komuniciranja ustvarja včlanitev v našo organizacijo, ogled tekmovanja, ki ga 45 prirejamo, nagovarjamo k vlaganju sponzorskih sred- jimi javnostmi in celovito oglašuje na trgu. Načrtovalci stev in javnih financ v našo organizacijo ipd. Pri tem lah- se zavedajo, da je oglaševanje ustvarjanje, spodbujanje ko uporabljamo v nadaljevanju predstavljeno strategijo in/ali pospeševanje povpraševanja in da je za uspeh po- izgradnje blagovne znamke v športu. Ker je oglaševanje trebna velika in močna ideja, oblikovana v kampanjo, pravzaprav oblikovanje podobe naše organizacije v jav- ki jo uresničuje usklajen tim z vodjo, ki zna usmerjati, nosti, kakršno si želimo, moramo najprej vedeti, kakšna organizirati delo in nadzorovati stroške, ki jih je v ogla- je naša organizacija v resnici. Analiza stanja poslovnih ševanju vedno preveč. Ne pravi zaman star pregovor, procesov, tržnih izdelkov in storitev ter prepoznavnosti da v oglaševanju vedno polovico denarja vržemo skozi in vrednosti naše znamke je torej prvi korak. Na podlagi okno, samo nihče ne ve, katero. ocene in posnetka stanja načrtujemo naslednji korak, ki Ker je znamka oziroma logotip svetilnik v megli, je na- bo odgovoril na vprašanje, zakaj sploh komunicirati in slednji korak oglaševanje znamke. In ker je pozicijsko oglaševati šport in komu? geslo obljuba kupcu in grožnja konkurenci, naj bo ob Torej, zakaj oglaševati našo organizacijo? Zaradi velike znamki, če je le mogoče, še pozicijski slogan oziroma in učinkovite konkurence na trgu prostega časa in na- geslo. Celostna likovna podoba naj vsebuje znake, bar- domestnih storitev, ki jih kupci lažje dosegajo. Menedž- ve, tipografije in druga prepoznavna in v sistem urejena ment prostega časa postaja vse pomembnejši. In pro- sredstva, ki omogočajo, da poleg identitete z oglaševa- stega časa že dolgo ne zapolnjuje samo šport, ampak njem gradimo še imidž športne organizacije. se pojavljajo številne dostopnejše in cenejše oblike. Za Zadnji korak je ugotavljanje naše uspešnosti in učinko- ukvarjanje s športom je namreč treba nekaj zares in ne vitosti oziroma koliko in zakaj bomo uspešni. Ponujamo samo virtualno narediti: najprej se naučiti športa, potem nekaj odgovorov na to vprašanje: ker bo jasno opre- vaditi, kar pomeni izvajati fizično aktivnost z visoko in- deljena ciljna skupina, ki jo bomo nagovarjali, ker bo tenzivnostjo, in se naprezati, odrekati; potem še napor- sporočilo jasno in všečno, ker bo oglaševanje blagovne no tekmovati, se primerjati z drugimi, znati obvladovati znamke vsebovalo prepoznavno celostno likovno podo- poraze, ki so sestavni del športa; biti pripravljeni spo- bo, ker bodo izbrana najprimernejša oglaševalska orod- pasti se z morebitnimi poškodbami; vaditi in tekmovati ja – in navsezadnje, ker za kampanjo stoji tim s svojim pogosto tudi takrat, ko se nam na da in bi raje počeli kaj produktom, idejo in filozofijo! lažjega ali preprosto lenarili. Tudi če smo samo gledal- ci oziroma pasivni uporabniki športa, moramo najprej nekaj narediti, če želimo biti del športnega sveta. Na OGLAŠEVALNI SPLET ogled tekme se moramo pripeljati, se znajti v množici, Oglaševanje je stalnica današnjega časa. Povsod in ne- se naučiti pravil, navijati, deliti zmago in poraze naše nehno nas spremlja in neprestano smo prisiljeni prepo- ekipe ali posameznikov in seveda vse to tudi financirati znavati različne znake iz svoje okolice ter se nanje odzi- iz osebnih financ. vati. Velikokrat tako, kot so načrtovali oglaševalci – to je Poleg naštetega moramo organizacijo oglaševati zaradi tisti, ki so znake oblikovali in jih posredovali s pomočjo povečevanja tržnega deleža, ki nam omogoča vlaganje medijev v naš čas in prostor. v znanje in razvoj ter dolgoročni obstoj. Seveda tudi Oglaševalni splet je celostno izvajanje tržniških dejavno-zaradi izboljševanja položaja organizacije in krepitve sti s ciljem, da bi prek medijev posredovali sporočila na prepoznavnosti, priklica in večanja dodane vrednosti. tak način, da vzbudimo in zagotovimo zanimanje za na- Vsekakor dovolj razlogov. In komu je namenjeno ogla- kup oglaševane storitve. Oglivy, francoski nestor oglaše- ševanje? Dosedanjim partnerjem, kupcem in članom vanja, pravi, naj z oglasom povemo resnico, vendar na ter vsem potencialnim kupcem, strankam, sponzorjem, privlačen način. Šport je praviloma že sam po sebi pri- partnerjem, medijem in drugim javnostim, ki jih z ogla- vlačna dejavnost, zato je njegovo oglaševanje, če se ga ševanjem nagovarjamo. seveda pravilno lotimo, lažje in učinkovitejše. Da bi bili Tretji korak je oblikovanje oglaševalnih sporočil, ki bodo uspešni, moramo najprej opredeliti, kdo je izvor in kdo zasnovana tako, da bodo enosmerna, skladna, razumlji- sprejemnik oglaševanja. Nato moramo določiti, kako bo va in strnjena. Iz sporočil bo jasno razvidno prevzemanje posredovano, in cilje oglaševanja – to je, kakšen odziv se nalog, ki jih naša organizacija lahko izpelje, poudarjanje, pričakuje od sprejemnika. Odgovori na zastavljena vpra- v čem smo boljši, in naša zaveza, da se bomo prilagajali šanja so podlaga za izdelavo oglaševalske strategije. članom, partnerjem, kupcem. Ko načrtujemo strategijo, je nadvse pomembno, da Uspešna športna organizacija načrtno komunicira s svo- upoštevamo naslednjih pet ključnih elementov: 46 – CILJ: Opredeliti moramo problem, ki ga želimo rešiti. be, kulture, umetnosti, filma, video zabave, računal- – CILJNA SKUPINA: Kdo so naši najpomembnejši kup- niškega razvedrila ...) ali pa znotraj same ponudbe ci? športa za vse. Zelo malo je namreč povsem novih – ODLOČILNA PREDNOST: Zakaj naj bi potrošnik kupil programov, ki jih bodo kupovali novi potrošniki. našo storitev? 6. Potrošniku obljubiti nekaj smiselnega. Vsak oglas – PRIMERJALNA PREDNOST: Zakaj naj bi potrošnik na- nekaj obljublja in ta obljuba je korist, ki jo ponuja- šemu oglasu verjel? mo potrošniku. Oblikovana naj bo jasno in prepo- – PRISTOP: Kako predstaviti osebnost naše storitve? znavno, da bo pritegnila potrošnika. 7. Določiti pomembnost vašega programa. Vsakdo, ki OGLAŠEVALSKA STRATEGIJA se ukvarja s športom, v družbi velja več in se lahko Nikoli ne zasnujte strategije, s katero boste objavili predstavlja v boljši luči. oglas, ki kupcu ne daje možnosti odziva. Ko se odzove, 8. Biti prepričljivi. Oglas mora biti prepričljiv in vztra- uporabite eno od svojih orodij prepričevanja. jen, zato iščite temu primerne opise: šport je zdrav- ju prijazen, namenjen vsem, uporaben, sproščujoč, Mnogim oblikam tradicionalnega oglaševanja je že od- razbremenilen ... zvonilo. Še zlasti to velja za tako imenovano moteče 9. Novo in neznano primerjati z znanim. Novi progra- oglaševanje, pri katerem na nasilen način poskušamo mi v športu morajo z oglaševanjem dovoliti ljudem, pritegniti pozornost potencialnega kupca. Sodoben pri- da jih umestijo v svoje predstave, vrednote, da jim stop temelji na »dovoljenem« oglaševanju. Ključ zanj je povejo, kaj nov program nadomešča ali prinaša in pridobitev dovoljenja, da smete prejemniku posredovati zakaj je boljši od drugih, znanih. oglasno sporočilo. Nadgradnja je povabilo porabniku, 10. Prilagajati strategijo. Trg se nenehno spreminja, naj vas pokliče. Na vsakem koraku merite rezultate in novi programi, zahteve, ideje, potrebe zahtevajo slabe pristope takoj zamenjujte z novimi. Preverjajte jih. vedno nove pristope pri oglaševanju in s tem ne- Merite na primer, koliko novih dovoljenj ste si pridobili nehno prilagajanje. in koliko so spremenila navade porabnika. Nagrajujte člane svoje skupine za najboljše dosežke. Določite nosil- Kako oblikujemo oglaševalsko strategijo? ca, ki bo odgovoren za bazo dovoljenj. Bazo avtomatizi- rajte in si s tem znižajte stroške. Preselite se na internet Oblikovanje vsebine oglasa in uporabljajte tudi elektronsko pošto. Predvsem se moramo zavedati, da ni vsak oglaševalski Pri oblikovanju oglaševalske strategije, ki je preprosto koncept ali ideja primerna za vse medije. V enem je lah- povedano opis oziroma načrt, kako potencialne potro- ko ideja zelo všečna in prepoznavna, medtem ko se v šnike pripeljati do nakupa in uporabe naših programov, drugem mediju povsem izgubi in ne sporoča želenega. velja upoštevati deset zlatih nasvetov (Roman, Maas, Zato bomo v nadaljevanju predstavili značilnosti ogla- 1995): ševanja v najpogosteje uporabljanih medijih, še prej pa navedli nekaj temeljnih značilnosti dobrih oglasov. 1. Zagotoviti enosmerno pozornost. Opredeliti je tre- ba najpomembnejšo lastnost storitve, ostale pa žr- Najboljši ustvarjalci oglasov (pisci besedil, kreativni vod- tvovati, da pride bolj do izraza. je, oblikovalci, medijski raziskovalci in načrtovalci ...) 2. Doseči skladnost in uglašenost. Ime programa, po- menijo, da je oglaševanje uspešneje, če je vanj mogoče zicijski slogan, vsebina storitve, podoba, cena, ciljna vključiti: skupina morajo tvoriti skladno celoto. Med seboj – potrebo po varnosti – kupci iščejo izdelek, ki jim za- morajo biti uglašeni in se ujemati z oglaševanjem. gotavlja največjo zanesljivost: varen program, ki ga 3. Vztrajati pri enostavnih in razumnih ciljih. Večina vodi usposobljen strokovnjak izključuje možnost po- strategij razprši cilje, vendar bo vaš trud zaman, če škodb in je za kupce privlačen; boste želeli ponujati programe vsem in vsakomur. – zaupanje – izkušen učitelj smučanja, domačin, zago- 4. Zagotoviti uporabno strategijo. Vse velike stvari so tovo vzbuja zaupanje pri odpravljanju na turno smu- preproste, zato naj bo tudi vaša strategija razumlji- ko; va in preprosta za uporabo. Zadostuje že nekaj ja- – motiv prihranka časa – pozicijsko geslo Mi vas bomo snih in nedvoumnih povedi. naučili tenisa v treh dneh deluje privlačno in obljublja 5. Odločiti se, od koga boste prevzeli posel. Na področju hitrost; športa za vse boste praviloma tržili storitve na račun – motiv čim manj napora – geslo Samo pripeljite otro- kakšne druge ponudbe prostočasnih dejavnosti (glas- ke v našo telovadnico, ostalo prepustite nam, je obe- 47 tavno vabilo za vse starše; mo samo z javnostmi, ki so nam naklonjene, ampak tudi – željo po tradicionalizmu – če je le mogoče, se sklicuj- s tistimi, ki so negativno ali celo sovražno razpoložene te na tradicijo in dolgoletne izkušnje; do nas. Javnosti ločimo na dve kategoriji: – motiv sodobnosti, modnosti; – javnosti, ki močno vplivajo na našo organizacijo, – motiv radovednosti in novosti; – javnosti, na katere močno vpliva naša organizacija. – motiv identifikacije. Zasnovati, napisati dobro besedilo, si izmisliti dobro V prvo skupino zagotovo sodijo člani organizacije, po- geslo, slogan, preprosto in učinkovito rešiti grafične klicni in ljubiteljski strokovnjaki in drugi delavci ter zuna-probleme, poiskati ustrezne barve ter zagotoviti prepo- nji sodelavci organizacije. Med javnosti z močnim vpli- znavnost in uglašenost oglaševalske akcije ali povezati vom na športno organizacijo pa uvrščamo kupce naših posamezne akcije v oglaševalsko kampanjo, je zelo zah- storitev, gledalce, medije, športne lobije, sponzorje in tevno delo. In ko ga opravimo, smo šele na začetku. donatorje, vladne in strokovne športne organizacije, lo- kalne vlade in konkurenčne športne organizacije. Pripraviti je namreč treba še oglaševalski načrt – to je iz- brati pravilne medije, čas predvajanja, pozicije in število Javnosti lahko delimo tudi na: ponovitev. – aktivne, – pasivne. OGLAŠEVALNI NAČRT Aktivne nenehno iščejo informacije, zahtevajo odgovore Z oglaševalnim načrtom opredelimo: na zastavljena vprašanja, sprašujejo po dokazih, primer- jalnih podatkih, analizah in so nemalokrat nadležne ter – tip oglaševanja (časopini oglas, radijski spot, televizij- agresivne. Pasivne javnosti pa čakajo, da jim informacije ski telop, oglas na spletu, plakat na prostem, zgiban- posredujemo. ka za predstavitev sponzorskih potencialov …); – medije (sms, e-pošta, spletne strani, radio, televizija, Komuniciranje z javnostmi se bistveno razlikuje od nacionalni časopisni dnevnik, lokalna kabelska televi- oglaševanja, s katerim ga nekateri radi zamenjujejo. Pri zija…), ki smo jih izbrali za posredovanje oglasa; oglaševanju gre za plačano posredovanje resničnega – pogostost objavljanja oglasa (npr. trikrat dnevno en podatka na privlačen in običajno čustven način s ciljem teden); vzbuditi in zagotoviti zanimanje za nakup oglaševane – časovni okvir oglaševanja (kdaj oziroma v katerih ter- storitve. Komuniciranje z javnostmi pa je načrtovano minih bomo sporočilo predvajali, npr. pred jutranjimi spodbujanje in vzdrževanje odnosov, ki omogočajo in radijskimi poročili); zagotavljajo uresničevanje poslanstva organizacije; najsi – pozicijo oglasa (kje se bo likovno sporočilo pojavilo, bodo javnosti naklonjene in spodbujevalne ali nenaklo- npr. časopisni oglas na športni strani zgoraj levo); njene in zavirajoče. Komuniciranje z javnostmi je načr- – finančni načrt; pripravimo ga, ko imamo vse elemen- tno zagotavljanje odnosov in stikov z okolico, ki omogo- te in lahko izračunamo vrednost oglaševanja. čajo uresničitev poslanstva športne organizacije. Kot vse doslej navedene tržniške dejavnosti, je tudi stike ODNOSI Z JAVNOSTMI V ŠPORTU z javnostmi treba skrbno in domišljeno načrtovati. Pri tem moramo biti pozorni na različne ravni v odnosih z Brez objave v sodobnih medijih se športni dogodek pra- javnostmi, in sicer na načrtovanje: viloma sploh ni zgodil. Od pozornosti oziroma minuta- že in umestitve v časovno shemo, ki jo mediji namenijo – dogodka, športni prireditvi, je odvisen njen tržni potencial. – kampanje, Prevladujoča sodobna oblika medijskega pokrivanja je – programa. neposrednost – real time prek različnih nosilcev: TV, Dogodek načrtujemo kot enkratno dejavnost, ki se lah- mobilna telefonija, širokopasovno medmrežje. Športne ko zgodi tudi samo enkrat letno in je namenjena enemu organizacije morajo prav tako kot druge organizacije in samemu glavnemu cilju z eno ali več izbranih javnosti. V posamezniki komunicirati druga z drugo. S komunicira- oglaševanju bi to lahko poimenovali dogodek s promo- njem namreč usklajujejo svoje vedenje z vedenjem ljudi cijo. Dogodek je lahko povabilo člana vaše organizacije in organizacij, s katerimi imajo opravka. S katerimi jav- k predsedniku države, dodelitev nagrade za življenjsko nostmi pravzaprav komunicirajo organizacije na podro- delo, predstavitev nove strokovne knjige ali pa začetek čju športa? Najprej bi radi poudarili, da ne komunicira- novega športnega programa. 48 Kampanja je niz v celoto povezanih in koordiniranih do- mreč želi, da bi bila v medijih prikazana v najlepši podo- godkov. Je torej proces, ki ima za cilj vzpostaviti novo, bi, novinar pa, da je informacija objektivna, zanimiva za načrtovano stanje. Uporabimo jo lahko za izvolitev no- javnost in skladna z uredniško ali še pogosteje poslovno vega upravnega odbora, novega predsednika, za pri- politiko. Zato naj bodo stiki pristni, resnični, ob številnih dobitev novih članov, za podporo ali bojkot zakonoda- podatkih podprti tudi s povsem subjektivnimi mnenji, jalca in podobno. Kampanje uporabljamo predvsem v stališči in mnogimi viri, ki bodo novinarju omogočili ce- političnem pristopu k stikom z javnostmi in s povsem lovitost informacije. političnimi cilji. Pravočasnost obveščanja in pošiljanja vabil za tiskovno Program je prav tako organiziran in v celoto umeščen niz konferenco ali druge priložnostne dogodke in prireditve. dogodkov, pri katerem pa ni vnaprej določenega izida. Na voljo imamo več možnosti: da novinarjem pošilja- V nasprotju s kampanjo ga izvajamo, ker predpostavlja- mo oblikovano informacijo s prilogami (tabelami, viri, mo, da je treba določene podatke posredovati javnosti. fotografijami, izjavami ...), na podlagi katere bodo lah- Program občasno preverimo in poskusimo ugotoviti, ali ko objavili vest, informacijo, vabilo k vpisu ali komentar. je še vedno uporaben. Izvajamo ga, dokler menimo, da Druga možnost je organizacija tiskovne konference, na je v skladu s svojim namenom. Programe uporabljamo kateri predstavimo informacije, tretja pa, da novinarje na primer za širjenje zavesti o pomenu zdravju prijazne- povabimo na organizirani športni dogodek in zanje pri- ga načina življenja, ki vključuje šport ... pravimo ustrezne delovne pogoje. V vseh treh primerih moramo vabila posredovati pravočasno, in sicer pisno STIKI Z MEDIJI ALI KAKO NAVEZATI IN OHRANJA- s točnimi podatki, vsebino, programom, nastopajočimi, TI DOBRE ODNOSE Z NOVINARJI? gosti, in prav tako ustno, najbolje osebno. Pri tem pri- poročamo, da prosite urednika za pisno potrditev, ki jo Društvo si prizadeva, da bi bilo v medijih prikazano v potrebujete za pripravo akreditacije oziroma identifika-najlepši podobi, novinar pa, da je informacija objektiv- cijske postopke. na, zanimiva za javnost in skladna z uredniško ali še po- gosteje poslovno politiko.Kako naprej? Celovitost logistične podpore Pri stikih z javnostmi, poudarimo to še enkrat, ne zaku- pimo oglasnega prostora v medijih in ne razpolagamo Od dogodka, ki ga športna organizacija prireja, je odvi- z njim v celoti in popolnoma, kot počnemo pri oglaše- sna vsebina in oblika celovite logistične podpore, s katero vanju. Medijem, ki jih seveda vodijo neodvisni in avto- razumemo načrtovanje in organiziranje vseh dopolnilnih nomni uredniki in novinarji, pošiljamo oziroma posre- dejavnosti, ki omogočajo izvedbo dogodka. Naj navede- dujemo informacijo, o kateri želimo, da jo posredujejo mo nekaj najpomembnejših elementov: koga in kako svojim bralcem, poslušalcem, gledalcem. Novinarji pa povabiti na dogodek, kje organizirati dogodek, kako odločajo o tem, ali in kako (novica, komentar, reporta- poskrbeti za udobje, kakšna priložnostna darila oziroma ža) bodo podatke objavili. Dostopnost medija je v tem promotivne artikle pripraviti, kako novinarje sprejeti in primeru pravzaprav dostop do novinarja ali urednika. namestiti, kako jim zagotoviti najlažji dostop, priskrbeti Informacije bodo posredovane veliko lažje in uspešneje, informacije, možnosti za intervjuje, izjave, fotografiranje če upoštevamo v nadaljevanju navedena priporočila. in kako jim omogočiti posredovanje informacij (telefon, mobitel, telefaks, elektronska pošta …). Upravljanje odnosov z novinarji Etičnost pristopa Stike s športnimi novinarji, komentatorji, pisci kolumen, redaktorji in navsezadnje športnimi uredniki, ki so pod Meja med priložnostnimi poslovnimi darili in prijaznost- nenehnim stresom, vedno v časovni stiski in v iskanju mi, ki sodijo med promotivne dejavnosti športne organi- nenavadnosti, drugačnosti, senzacionalnosti, ki jo je zacije, na eni strani, in med darili, s katerimi bi se novi- mogoče dobro »prodati«, je treba negovati in obliko- narji lahko okoristili, je pri marsikaterem »darovalcu« še vati v prijazne, vzajemne in celoletne odnose – in to ne vedno zabrisana in stvar lastne presoje. samo takrat, ko je treba na primer sklicati tiskovno kon- Celovitost sporočil, informacij, izjav za javnost, tiskovnih ferenco. Zavedati se moramo, da oba, tako novinar kot konferenc predstavnik športne organizacije za stike z javnostmi, Kako napisati dobro besedilo, bomo izvedeli v nadalje- počneta isto: obveščata javnost. Pristop in namen je isti, vanju. Za zdaj morda samo nekaj značilnosti, ki »šteje- razlikujeta se samo vsebina in oblika. Organizacija si na- jo« pri novinarjih. Informativna vrednost podatka, ki ga 49 posredujete novinarjem, mora biti visoka. Ne posredujte Vse to seveda naredite previdno in ne žaljivo. podatkov o tem, kako dobra športna organizacija ste, Več dobite kot plačate marveč povejte, kaj pomenite uporabniku, potrošniku, Vsako prepričevanje je sestavljeno iz koristi in rešitve navijaču. Ne pošiljajte kupa informacij, dovolj bo jedrna- problemov, ki jih bo prejel bralec, ter slabosti, ki so po- ta vest in številni viri, ki jo bodo potrjevali in ji dajali vero- navadi cena. dostojnost. Ne obetajte si vedno velikih člankov ali pri- spevkov – pošiljajte kratke vesti in dogodke. Pomembno Višja ko je cena, tem več časa in besedila morate po- je, da se o vaši organizaciji pogosto in redno piše, govori svetiti prednostim in koristim. Opišite tudi posledične oziroma da je vidna. Ne posredujte informacije na kon-koristi od osnovnih koristi in tudi posledične koristi od cu besedila, ampak že na samem začetku – novinarju posledičnih koristi in tako naprej. Koristi denarno ovre- boste olajšali delo. Ne pošiljajte izjav za javnost, odgo- dnotite, sicer bo obveljalo mnenje, da brezplačno po- vorov na kritične zapise ali neresnice, če nimate izdelane meni ničvredno. celovite strategije reševanja nastalega konflikta. Ne or- Najprej bistvo … ganizirajte tiskovne konference za vsako malenkost ali Veliko piscev ključno sporočilo hrani do konca. Vendar ker je že dolgo niste. Na tiskovni konferenci naj govorijo bralci nezanimivo besedilo pogosto odložijo. Najmoč- kompetentni člani organizacije in strokovnjaki, ki se na nejši stavek prestavite na začetek besedila ali še bolje – dogodek in temo povsem spoznajo in so kos še tako umestite ga v naslov in ga nato še večkrat ponovite. zahtevnim in pronicljivim vprašanjem novinarjev. Ne ovinkarite in duhovičite, najprej napišite bistvo, nato pa ga velikokrat ponovite in tudi zaključite z njim. KAKO PIŠEMO ZA JAVNOSTI Ker se pisanje sporočil za javnosti bistveno razlikuje gle- Najmočnejšo poved postavite na začetek besedila ali še de na interese, potrebe in seveda najbolj glede na zmo- bolje – umestite ga v naslov in ga nato še večkrat po- žnosti oziroma medije, prek katerih sporočilo posredu- novite. jemo, bomo v nadaljevanju posvetili največ pozornosti Razumljivo pisanje je pomembno pri stikih z javnostmi, prav slednjim. zato ne bo odveč nekaj nasvetov in primerov. Dobro pisanje odlikuje konkretno, pravilno in celostno posre- UPORABA RADIA dovanje sporočil. Branje zahteva določen napor, pa najsi gre za knjigo, Jasno pisanje posreduje sporočilo nedvoumno, logič- strokovno revijo ali časopis. Slednji ima različne rubrike, no in pojasnjuje morebitne neznane ali tuje pojme. Ne ki bralca pritegnejo in tako še dodatno otežijo dostop dopušča različnih tolmačenj in onemogoča zavajanje vašega sporočila do potrošnika. Zato se pri stikih z jav- bralca. Podatki so jasni, sporočilo prepoznavno in eno- nostmi vse bolj usmerjamo k radiu in televiziji. Za naše značno. potrebe je najprimernejši lokalni radio, saj športna orga- Oglejmo si nekaj modelov, ki jih uporabljajo strokovnja- nizacija trži svoje programe športa za vse predvsem na ki za poslovno pisanje. lokalnem trgu. V nadaljevanju si oglejmo, kako pripravi- ti sporočilo za radio. Kaj besedilo sporoča? Ne samo vi, tudi bralec se sprašuje, kaj mu sporočate. Skladnost s programsko usmeritvijo Zato naj vaš naslov in besedilo v nadaljevanju natančno Radijska hiša ima programsko usmeritev, shemo in mi sporočata bralcu to, kar pričakuje, in pisanje bo doseglo smo tisti, ki se moramo prilagoditi mediju, saj bo naše svoj cilj. obvestilo brezplačno posredovano. Zato je treba najprej spoznati oziroma izvedeti, kdaj in na kakšen način je Ključni psihološki spodbujevalci najprimerneje pripraviti sporočilo. Če se boste prijazno obrnili na urednika, vam bo njegov nasvet zagotovo od- Brez uporabe psiholoških spodbujevalcev ne boste uspe- prl vrata do poslušalcev. šni. Zato umestite v svoja besedila predvsem: – zaskrbljenost, – ponos, Pomembnost uvoda – jezo, Radijske poslušalce pritegne in usmeri k pozornejšemu – ponujanje rešitve. poslušanju uvodna poved. Zato predlagamo, naj bo 50 prva poved čim krajša, z zgoščenim povzetkom in na- UPORABA TELEVIZIJE kazano rešitvijo. Nacionalna in komercialne televizije skladno s svojimi uredniškimi politikami odmerjajo precej časa športu. Pri Kratkost besedila posredovanju vesti in informacij veljajo vse značilnosti Na radiu imajo za tovrstna obvestila na voljo največ tri- priprave, ki smo jih navedli doslej. deset sekund oziroma raje manj kot več. To pomeni za dobrega napovedovalca največ sedem običajnih tipka- UPORABA GOVORNIŠKIH SPRETNOSTI nih vrstic. Ne pišite torej več! Povedi naj bodo tekoče, Uspešno govorjenje sodi med spretnosti, zanje pa je kratke in jasne. Pridevnike in leporečje pustite za druge značilno, da so delno prirojene, v veliki meri pa priu- priložnosti oziroma jih poskusite umestiti v uvodno po- čene. Kot se naučite voziti kolo, se lahko naučite tudi ved in zaključek, da zagotovite ponavljanje sporočila in dobrega govorjenja. s tem večji priklic. V nadaljevanju pišemo o nekaterih ključnih elementih uspešnega javnega nastopanja. Najpomembnejše je, da Prilagodljivost in odzivnost na začetku poveste, o čem boste govorili, nato skrbno Mogoče vas bodo na radiu kdaj potrebovali, da bi nare- pripravljen govor poveste in na koncu osvežite bistvene dili svojo oddajo ali poročanje bolj slikovito, objektivno, informacije. Govor naj ne bo daljši od desetih minut, živahno, zato vas bodo povabili na razgovor ali želeli uvodu namenite dve do tri minute in v njem povejte posneti izjavo ali intervju. Povabilu se takoj odzovite. najpomembnejše stvari, na katere poslušalce znova Skrbno se pripravite in poiščite najprimernejšega člana opozorite na koncu. vaše organizacije, ki bo ustrezal načrtovani oddaji. Govor naj bo zgrajen tako, da sprva pritegnete pozor- nost poslušalcev s tem, da jim poveste prednosti in kori- Vključevanje v programe sti vašega govora. Če vam to uspe posredovati čustveno in prek osebnih izkušenj (anekdote, dogodka, zgleda Radijske hiše imajo različne oddaje. Med zelo poslušane ...), jim boste v osrednjem delu zlahka povedali podrob- sodijo kontaktne. Povprašajte o vsebinah oddaj, in če se nosti, na koncu pa povzeli glavne točke in namenili čas tema nanaša tudi na področje dela in ponudbe, ki ga po- morebitnim vprašanjem poslušalcev. kriva vaša organizacija, se odzovite. Preprosto sodelujte v oddaji, pokličite na posredovano telefonsko številko in Izkušeni govorniki priporočajo štiri temeljne usmeritve: povejte, kaj počne, ponuja, organizira, skratka kako se 1. Kratkost: Sporočilo naj bo posredovano strnjeno, odziva vaša organizacija na predstavljene probleme. kratko, kajti nič ni bolj dolgočasno od dolgoveznega govornika. 2. Preprostost: Pregovor, da so vse velike stvari prepro- Rednost in kontinuiranost ste, vnesite v svoj govor, čeprav to včasih ni povsem Športna organizacija, ki ima bogato ponudbo športnih enostavno. programov in redno pošilja dobro oblikovane informaci- 3. Prepričljivost: Kar želite povedati, morate posredovati je na radio, lahko pričakuje različne ugodnosti (denimo: na prepričljiv, samozavesten, odločen način, če želi- intervju z upravo, izjave športnikov, potrošnikov, večjo te, da vam bodo poslušalci prisluhnili in verjeli pove- odmero časa ali celo lastno informativno oddajo o špor- danemu. tu …), saj prispeva k informiranosti poslušalcev, kar je 4. Iskrenost: Verjeti morate v to, kar govorite, in za go- osnovno poslanstvo radijske postaje. vorom stati ter ga podpreti s strokovnostjo in izku- šnjami. Šele ko bodo poslušalci prepričani o iskreno- UPORABA ČASOPISOV sti povedanega, vas bodo poslušali. Skoraj vsi slovenski dnevniki in tedniki imajo rubriko, v kateri lahko brezplačno objavite vest, vabilo k vpisu, Pa še nasvet: priporočamo, da med govornim nastopom razpišete tekmovanje, povabite k sodelovanju ali posre- uporabljate vizualne pripomočke. Z njimi smo bolj pre- dujete pomembna in zanimiva sporočila za javnost. Če pričljivi, ker spodbujamo celostno delovanje možganov: so besedila skrbno pripravljena, zanimiva, včasih tudi enakovredno delovanje leve polovice možganov, zadol- opremljena s fotografijo, bo verjetnost, da jih bo ure- žene za logično razmišljanje, in desne, ki ji pripisujejo dnik objavil in mogoče celo podprl s privlačnim naslo- asociacije, občutek za barve, lepoto, glasbo. vom, večja. Ob uporabi vizualnih pripomočkov se zbudi zanimanje, 51 poslušanje in razumevanje pa se bistveno okrepita. Za- preprosto in učinkovito posnet video zapis, ki si ga pomljivost (strokovnjaki menijo, da že po dveh dneh med govorom ogledamo. Tudi tu velja, da moramo pozabimo slabo polovico slišanega, v enem tednu pa pred nastopom preveriti in nastaviti videorekorder in kar dve tretjini) se z uporabo vizualnih pripomočkov televizor oziroma projekcijsko platno in projektor ter petkrat poveča. Okrepita se tudi motiviranost in želja računalnik. Še zlasti je treba paziti na ostro sliko in po sodelovanju, poleg tega pa preprečujejo napačno ra- jakost zvoka. Dobro je tudi, če lahko na najpomemb- zumevanje in napačne predstave. Ob tem še prihranijo nejših mestih glede na namen predstavitve video po- čas, sprostijo ozračje in zmanjšujejo stres. Govorniku pa snetek ustavite ali upočasnite, da lahko opozorite na lajšajo izvedbo govora, podkrepijo njegovo sporočilo in želene elemente sporočila ali predstavitve. mu omogočajo profesionalen in prepričljiv nastop. In navsezadnje: ni slabih poslušalcev, so Na voljo imate naslednje vizualne pripomočke: samo slabi govorniki! 1. Kredo in tablo: Tovrstni pristop je primeren za manjšo Za konec pa še nekaj zanimivih misli uveljavljenih stro- skupino do deset poslušalcev (slaba vidljivost), je po- kovnjakov in gurujev sodobnega oglaševanja: »Naredite ceni in ga je moč sproti prilagajati potrebam govorca mi pravi izdelek in osvojil bom svetovni trg« (Reeves); in poslušalcev. Deluje pa nekoliko staromodno. »Povejte resnico, ampak na privlačen način« (Oglivy); 2. »Flip-chart«: Stojalo s papirnatimi polami ima po- »Ne moremo ljudi spodbuditi, če jim nič ne obljubimo« dobne lastnosti kot tabla, pri čemer napisanega ne (Dichter); »Kampanja je pogubna, če ne združimo in ui- moremo zbrisati. Zapisi morajo biti čitljivi, kratki, naj- gramo tim, ki si želi zmage »(Herbin). bolje je uporabljati enostavne sheme in jasne načrte, strukture, ki jih lahko hitro narišete. SPONZORSTVO V ŠPORTU 3. Predstavitve z uporabo »power pointa«: Ni predava- Sponzorstvo v športu je celovita menjava med sponzor- telja, govornika, ki danes ne uporablja računalniške jem in sponzoriranim, pri kateri dobi sponzor v zameno podpore pri predstavitvah in nastopih. Zaradi povsem za sponzoriranje ustrezno in primerno povračilo, spon- preproste in prijazne ter hitre uporabe je tako med zorirani pa finančna ali druga sredstva za uresničitev poslušalci kot govorniki zelo priljubljeno sredstvo. svojega poslanstva. Predstavitev pripravimo tako, da oblikovano besedilo izpišemo v polkrepkih in krepkih črkah, uporabimo STRATEŠKI NAČRT SPONZORSKIH DEJAVNOSTI velikost najmanj 20 pik, male tiskane črke, ker so bolj berljive, ter velike razmake in kratke povedi – do pet Strateški marketing z načrtom določa, kako bomo pri- na sliko. Imajo pa nekaj pomanjkljivosti, na katere bi stopili k iskanju sponzorjev, kaj jim bomo obljubili in vas radi opozorili: preverite delovanje računalnika in kako bomo obljubo izpolnili. V trženju obstajata dva projektorja ter način premikanja slik, zaradi berljivosti pristopa: strateški in taktični. Strateški zagovarja načr- preverite oddaljenost potencialnega zadnjega poslu- tovanje, izvedbo in kontrolo storitev, ki bodo zadovoljile šalca, nastavite ostrino in pravilno postavite projekcij- sedanje in bodoče potrošnike bolje kot zdajšnji in pri- sko platno. Vsega tega nikakor ne počnite med pre- hodnji konkurenti. Bistvo je torej v iskanju primerjalnih davanjem, ker se boste osmešili! Pripravite si (bodite prednosti, konkurenčnih ugodnosti, ki jih sponzorjem pozorni na vrstni red) približno 20 slik na govor, med lahko ponudi samo vaša športna organizacija. Taktični govorom večkrat ugasnite računalnik, da z osebnim marketing pa sestavlja niz taktik, to je poti, metod, nači- pristopom in stikom znova pritegnete poslušalce. Po- nov, ki omogočajo izvajanje strategij. Če je dobra strate- slušalcem ne kažite hrbta, ne zakrivajte platna in ne gija pot k cilju, je dobra taktika bližnjica do uspeha. govorite o stvareh, ki niso na platnu. Najmanj časa V praksi se uveljavlja predvsem vojaški pristop pri snova- namenite uvodu, največ pa jedru govora. Povzetek nju strategij. Ta domneva, da se je na trgu pojavil spor in zaključek naj bosta brez video podpore, tako bo oziroma konflikt med ponudniki storitev, ki ga mora or- nastop deloval skrbno pripravljeno in strokovno. ganizacija razrešiti. Pri tem lahko uporabi, glede na svo- 4. Video filmi in računalniške projekcije: Uporabimo jih, jo velikost, sposobnost uprave in sponzorski tržni delež, ko v govoru, predstavitvi, zaključnem poročilu o delu naslednje pristope: na skupščini društva ali pri prepričevanju sponzorjev – Defenzivna strategija, pri kateri skuša že uveljavlje- želimo kak dogodek slikovno prikazati; en sam ogled na organizacija s precejšnjim številom sponzorjev je vreden več kot tisoč besed, zadostuje že povsem te obdržati in zavreti konkurente. Obnaša se torej 52 obrambno in brani pri sponzorjih pridobljene pozi- – tržni delež televizijskih gledalcev, cije. Pri taki strategiji so ponavadi v igri veliki mono- – seznam vaših največjih poslovnih slabosti in načrt re- polni sponzorji, ki so lahko tudi združeni v različne šitev, združbe (poole). – seznam vaših prednosti, – Ofenzivna strategija, ki jo imenujemo tudi frontalni – opis vaše športne organizacije, napad in pomeni, da ambiciozna organizacija na- – opis programa in športnih dogodkov, pade konkurenta na najbolj ranljivem mestu in kjer – komu so športni programi namenjeni, najmanj pričakuje ter se tako polasti njegovih spon- – so vaši športni programi podobni ali enaki drugim, zorjev. To so običajno nove ali prenovljene športne – kako boste vključili v poslovne odnose vaše okolje, organizacije ali organizacije z novim vodstvom, ki v – kako lahko sponzorji podpirajo vaš program in vpli- upravo pripelje »svoje« sponzorje. vajo na potrošnike, – Desantna strategija, s katero se najbolj ukvarjajo – po čem ste znani, ekskluzivni, prepoznavni, manjše organizacije, ki ne zmorejo dolgotrajnih de- – v čem je prednost vaše športne organizacije, javnosti in sponzorje potrebujejo samo priložnostno, – katere sponzorje ste imeli in/ali jih še vedno imate. recimo za enkratni dogodek ali prireditev. Naglo in nepričakovano speljejo sponzorja, le redko pa jim ga 4. Prednosti sponzorja uspe obdržati. – Gverilska strategija, oblika, ki je namenjena najmanj- Preden začnemo pripravljati strategijo sponzorstva in šim organizacijam. Pri tem gre za iskanje manjših, predstavljati ugodnosti, zaradi katerih se bo nemara predvsem lokalnih sponzorjev, posamičnih skorajda sponzor odločil za sodelovanje, poglejmo, kaj sploh že donatorjev, ki s svojimi storitvami in uslugami uprava oziroma marketinški strokovnjaki v sponzorski omogočajo poslanstvo organizacije. Za ta tip je zna- organizaciji od vas pričakujejo. Sponzor želi prek medi- čilno nenehno iskanje in velik osip sponzorjev. jev posredovati sporočilo svoji ciljni skupini z namenom, da se nanj odzovejo tako, kot je načrtovano. Pri tem naj Seveda pa tudi mi zagovarjamo rek, da je najboljša tista bo čim manj stroškov in šumov ter čim več pričakovanih strategija, ki nas brez boja pripelje do zmage. Menimo odzivov. Povratna informacija naj bo pozitivna in skla- namreč, da je najpomembneje prepoznati med konku- dna s pričakovanji. Navedimo zgled: športna trgovina renti tržno nišo in si znotraj tega slabo ali sploh nepo- kot sponzor lokalne športne organizacije želi sporočiti kritega tržnega deleža poiskati sponzorje. S tem da vas svojim kupcem, da imajo kot člani sponzoriranega kluba bodo sponzorji, če boste dobro delali, sami našli, pa vas pri nakupu v njeni trgovini popust. Pri tem pričakuje, da ne bomo zavajali, ker se to ne dogaja. Strategijo naj- bo določeno število članov kluba dejansko opravilo na- lažje oblikujemo, če organizacijo najprej predstavimo v kup. Če se to na primer ne bo zgodilo, je nekaj narobe najbolj prepoznavnih elementih, poudarimo prednosti s strategijo: ali so izbrani napačni mediji, napačen pri- in nakažemo, katere ugodnosti pridobi sponzor s spon- stop ali so bila morebiti pričakovanja sponzorja oziroma zoriranjem. Zgrajena naj bo iz elementov, navedenih v obljube sponzoriranca neustrezni. Tudi tukaj ponavlja- nadaljevanju. mo, da vam s pričujočim priročnikom želimo svetovati in pomagati, da poiščete pravi pristop, recepta za uspeh pa vam ne moremo napisati. Odgovor na to vprašanje 1. Predstavitev prednosti sponzorja je namreč v delu, v izkušnjah in žal tudi v storjenih na- (tip sponzorstva, poslovne in druge ugodnosti, servis in pakah ... podpora) Shema: Pričakovanja sponzorja. 2. Predstavitev vaših prednosti Sponzorjevo sporočilo posredovano skozi različne medije (opis programov,ciljne skupine in konkurentov) Sprejem sporočila Šumi in napake 3. Predstavitev vaše organizacije: Odziv, odgovor ciljne skupine – značilnosti vaših članov, kupcev, potrošnikov, upo- negativna ali rabnikov – imidž vaše športne organizacije, – tržni delež vaših članov in kupcev, pozitivna povratna informacija – tržni delež gledalcev vaših programov, (stroški, dobiček) 53 Sponzorska organizacija poljubno sestavljati in širiti oziroma krčiti. Sestavljajo ga Sponzorstvo v športu je menjava, pri kateri sponzor po- posamični sponzorski elementi, kot so sponzoriranje nudi denar, gmotna ali druga sredstva ter storitve špor- imena športne organizacije, programov, športnih prire- tni organizaciji ali športniku z namenom, da bi v povra- ditev in tekmovanj ali drugih dogodkov ter posamičnih čilo dobil protivrednost v imidžu ali drugih dogovorjenih športnikov kot nosilcev reklamnega sporočila. Program storitvah in produktih. lahko vsebuje tudi sponzoriranje športnih šol, športno- turističnih programov, športno-zdraviliških programov V nadaljevanju bomo navedli, katere so najpogostejše in drugih povsem specifičnih elementov, ki se nanašajo sponzorske oblike, še prej pa si oglejmo nekaj splošnih na okolje, zmogljivosti in sposobnosti športne organiza- elementov, ki vplivajo na pozitivno odločitev sponzorja. cije. V nadaljevanju si bomo podrobneje ogledali posa- Časi, ko se je podjetje odločalo za sponzoriranje samo mične elemente. in zgolj zato, ker je bil član uprave podjetja ali kak nje- gov sorodnik ali prijatelj tudi član vodstva sponzorirane športne organizacije, so odločno za nami. Sponzorju Sponzoriranje imena športne organizacije moramo ponuditi povsem konkretno ugodnost in storiti V tekmovalnem športu je tovrstno sponzoriranje pogost vse, kar je v naši moči, da bomo obljubo izpolnili. In kaj pojav. Na voljo sta dve različici: prva, pri kateri športna lahko pravzaprav sponzorju obljubimo in ponudimo? organizacija ohrani svoje ime in mu doda še sponzor- jevo, ali pa druga, pri kateri sponzorjevo ime v celoti TIPI PRIMERNIH SPONZORSKIH PROGRAMOV nadomesti prejšnje ime športne organizacije. V obeh primerih je seveda treba formalnopravno uskladiti in v Vsi živimo od tega, da nekomu nekaj prodajamo ali vse akte in dokumente vpisati nova imena, skladno s bolje: prodamo! Tudi športna organizacija sponzorjem sponzorsko pogodbo. Tako se sponzor poslej pojavlja v prodaja recimo svoje ime, oglasni prostor na športnem vseh oblikah tržnega komuniciranja sponzorirane špor- igrišču ali pa televizijske pravice za športni dogodek. tne organizacije. Vendar to ni dovolj. Vodja trženja, športni agent ali me- nedžer mora najprej dobro vedeti, kaj je njegova orga- nizacija sposobna tržiti in kaj potrebuje oziroma kupuje Sponzoriranje športnih programov morebitni sponzor. Če pozna ta dejstva, lahko sestavi Sponzor se lahko opredeli samo za sponzoriranje do- različne tipe oziroma pakete primernih sponzorskih pro- ločenega programa, določene dejavnosti organizacije, gramov, o katerih se bosta sponzor in sponzoriranec po- ki je zanj zanimiva. V tem primeru si mora organizacija gajala in sklenila dogovor. Oglejmo si nekaj možnosti. prizadevati, da doseže sponzor pričakovane rezultate in da razširi sodelovanje. Sponzor se pojavlja na vseh oblikah tržnega komuniciranja (vse pojavitve morajo biti Preprosti sponzorski program skladne z grafičnim priročnikom, ki predpisuje kako, kje Ta tip sponzorstva je najpogostejši in najbolj uporaben. in na kakšen način se logotipi pojavljajo), ki na različne Njegova slaba stran pa je nezanesljivost, saj nikoli ne načine predstavljajo sponzoriran program. vemo, kdaj se bodo sponzorji umaknili ali kdaj nam ne bo uspelo uresničiti njihovih pričakovanj. Pa vendarle je prvi korak k resnejšemu sponzorskemu odnosu. Zanj je Sponzoriranje posameznega športnika značilno, da ohlapno in na splošno obvezuje tako spon- Sponzorji se pogosto usmerijo v sponzoriranje posame- zorja kot sponzoriranca. Sponzor bo že dal nekaj de- znega vrhunskega športnika, ki je medijsko zanimiv za narja, koliko, za kaj in kdaj, ne vemo, sponzoriranec pa prenos reklamnih sporočil. Tak odnos temelji na poslov- bo obesil transparent, ko ga bo, in posel je dogovorjen. ni odločitvi sponzorja, da bo na tak način najbolj učin- Običajno je tak pristop značilen za neorganiziran športni kovito in gospodarno dosegel svoje komunikacijske ci- klub, kjer člani uprave obljubljajo sponzorje in pri tem lje. Sponzoriranec pa se odloča za specifičen pogodbeni upajo, da jim jih bo dejansko uspelo pridobiti s pomočjo odnos predvsem zato, ker z individualno pogodbo pri- poznanstev v podjetjih. dobi finančna sredstva sam in ne športna organizacija. Celoviti sponzorski program Sponzoriranje prireditev Celovit sponzorski program športne organizacije vsebu- Sponzorji na področju športa za vse se najraje odločajo je načrtovan paket sponzorskih možnosti, ki ga je moč za sponzoriranje posamičnih športnih prireditev. Še zla- 54 sti če gre za množične, dobro uveljavljene, prepoznavne Sponzoriranje športno-zdraviliškega programa prireditve, ki pritegnejo zanimanje javnosti in seveda Sponzor sodi, kot že naslov pove, med ponudnike zdra- medijev – predvsem televizije. V tem primeru imate ve- viliških storitev. Za pospeševanje svoje prodaje in pro- liko možnosti za oglaševanje sponzorjevega logotipa, mocijo svojih zdravilišč sponzorira športno organizacijo, pospeševanje prodaje, morebitne promocijske dejavno- ki ima zanj zelo zanimivo ciljno skupino: odrasle in sta- sti, uvajanje novega izdelka ali pojavljanje predstavnikov rostnike. Paket lahko oblikujemo takole: sponzorja pri podeljevanju nagrad, odprtju prireditve in podobno. Ker imate veliko možnosti, da iztržite dober – v naslovu programa, ki ga organizacija trži, je lahko del sponzorskih finančnih sredstev, saj res lahko veliko naveden sponzor oziroma njegov logo; ponudite, imate tudi precej možnosti za napake in po- – sponzor zagotovi simbolično darilo za vse, ki se pri- manjkljivosti. Zato bodite previdni, ko obljubljate take javijo, in jim ob tem izroči še predstavitveno gradivo »malenkosti«, kot so pozicije transparentov, kako bo – prospekte; napovedovalec informiral občinstvo, kdo je sponzor, – za člane skupine, organizacije pripravi in organizira kateri logotip bo na plakatu in na katerem mestu, ali promocijo zdravilišča in ugodno ponudbo (popust); bo prva vaša zastava ali sponzorjeva ... Za sponzorja to – za člane skupine lahko organizira strokovna preda- prav gotovo niso nepomembne malenkosti. Za vas pa, vanja o zdravem načinu življenja, ki so povezana s saj vemo: pomembna je prireditev in tam mora vse glad- ponudbo in aranžmaji v zdravilišču; ko teči – za sponzorje pa bomo že kako poskrbeli. – člane lahko neformalno s pomočjo vodje skupine, ki ga nagradi z zdraviliškim programom, prepričuje in motivira za obisk zdravilišč; Sponzoriranje športne šole – za udeležence lahko pripravi uradne majice in kape Vsaka športa organizacija, ki trži šport za vse, bi se lahko ter druga promotivna oblačila z znakom sponzorja; ukvarjala, če se še ne, z organizacijo športnih šol ozi- – sponzor lahko na športni objekt postavi svoj transpa- roma usposabljanj tako za otroke kot za odrasle. Pri- rent, reklamno tablo ali drugo reklamno sporočilo. dobivanje športnih znanj in spretnosti je lahko na eni strani zelo donosen posel, na drugi pa je zanimivo tudi Podpora in servisiranje sponzorskih programov za sponzorje. In nikar ne razmišljajte samo o denarju. Predlagajte sponzorju tudi druge oblike sponzoriranja, Zelo pomembno je, da lahko sponzorju ponudimo ce- kot so plačevanje storitev (recimo piknika ob zaključku lovit servis in podporo pri uresničevanju sponzorskega teniškega tečaja), plačevanje najemnin (recimo bazena dogovora. Vanj sodi tako tehnično delo oblikovanja, ti- ob tečaju plavanja) ali nakup žog (za nogometno šolo) in skanja plakatov, pripravljanja transparentov kot priprava podobno. In zakaj menimo, da je šolanje oziroma uče- sponzorske pogodbe, zbiranje in dokumentiranje spon- nje in izpopolnjevanje v športnih spretnostnih smotrno zorskega odnosa in izstavljanja računov za opravljanje dolgoročno vlaganje? Predvsem zato, ker se bodo po- sponzorskih in drugih storitev. Vsega seveda ne zmore- trošniki, ko jih navadimo in usposobimo, da uporabljajo mo sami, zato si pomagamo s strokovnjaki ali obrtniki z določen športni program, nanj navezali, ga umestili v omenjenih področij ter agencijami in organizacijami, ki svoj življenjski slog in postali naši stalni in lojalni kupci. se poklicno ukvarjajo s tem. Če želi sponzor sam izpe- ljati in nadzirati potek sponzoriranja (nekatere organiza- cije imajo svoje lastne promotivne time), mu to seveda Sponzoriranje športnoturističnega programa dovolimo in pooblastimo predstavnika, ki bo povezoval Velika in tudi manjša turistična podjetja so zainteresi- dejavnosti obeh organizacij. rana za prihod organiziranih skupin še zlasti v pred- in posezonskih obdobjih. Zato so pripravljena sponzorirati športne organizacije, ki jim pripeljejo skupine. Prav tako Opis gostiteljskih dejavnosti jih zanimajo različne prireditve, ki bi jih lahko špor- Med tovrstne dejavnosti (pri nas so bile doslej žal pre- tna organizacija izvedla in bi tako skupaj nastopila pri pogosto v ospredju in velikokrat edina dejavnost, ki je oblikovanju turističnega izdelka. In navsezadnje so tu sponzorje odločno pritegnila) sodijo predvsem pogosti- še potovanja, izleti, srečanja in obiski drugih športnih tve tako imenovanih VIP (very important person) oseb, organizacij. Pri tem je prav tako umestno in uporabno ki so običajno sponzorji, lokalni in drugi predstavni- navezati ne samo poslovni stik, ampak tudi vzpostaviti ki oblasti, poslovneži in drugi povabljeni za sponzorja sponzorski odnos na primer s prevoznikom ali organiza- »strateško« pomembni gostje. Pogostitve so lahko zelo torjem nastanitve. bogate (banketi, kosila, večerje na izbranih lokacijah in 55 v kakovostnih lokalih ali na neobičajnih krajih: na ladji, dogovorjene pravice za trženje sponzoriranca. To je za gradu ...) ali pa zelo preproste (prigrizki, koktejli, spre- sponzorja najvišja in najzahtevnejša oblika sodelovanja s jemi). Te dejavnosti lahko sodijo med stroške gostite- športno organizacijo. Praviloma gre za eno samo orga- lja – sponzorja ali gredo v breme sponzoriranca. Njihov nizacijo, ki v celoti pokriva tržno najzanimivejše oglaše- namen je, da gostitelj v izbranem nemotečem okolju valne površine, tako da za morebitne druge oglaševalce ustvarja optimalne pogoje za stike z javnostmi, lobiranje oziroma sponzorje ne ostane veliko: denimo samo tran- in sklepanje poslov ter druženje. sparenti na športnem igrišču. Tovrstni dogovor se sklepa za najmanj eno in običajno največ za štiri leta (olimpij- ski cikel) po skrbnem premisleku in trdih pogajanjih. Za Opis donosnih poslovnih dogodkov in ugodnosti oba partnerja je to na eni strani dobra in na drugi strani Pri tej vrsti sodelovanja sponzorju omogočimo uporabo tvegana naložba, iz katere se je ob nastopu težav težko športnih površin, objektov, gledalcev, tekmovalcev in umakniti brez hudih finančnih in drugih posledic. drugih sodelujočih za opravljanje poslovnih dejavnosti (prodajo, promocijo, oglaševanje, pospeševanje proda- je) in neposredne ugodnosti, ki »pripadajo« sponzorju – Glavni sponzor (brezplačne vstopnice v častnem delu, najava sponzor- Glavni sponzor je najpomembnejši na lestvici sponzorjev ja, otvoritev športnega dogodka, podeljevanje odličij in in mu pripadajo najzanimivejše pozicije, največ oglaše- podobno). valnega prostora in največ ugodnosti za seveda največ denarja. Takoj za petami mu je sponzorski pool in posa- mični sponzorji. Opis drugih ugodnosti sponzorja Najmanj, kar lahko naredite za predstavnike sponzorja, je, da jim ponudite uradno majico (naj mu bo zagoto- – Sponzorski pool vo prav!), kapo ali drug reklamni izdelek, zagotovite Sponzorski pool je nekakšna komercialna oblika ek- možnost slikanja s tekmovalci ali morebitnim »zvez- skluzivnega sponzorstva. Ker je ekskluzivno sponzor- dnikom« dogodka, jim podarite brezplačno vstopnico stvo izjemno draga in tvegana naložba, so se sponzorji (tudi za spremljevalca ali spremljevalko) ter program s prijavljeni združiti v skupine, grupe (angl. pool) in tako predstavitvenim gradivom. Vse to naj na prijazen način poceniti nakup oglaševalnih možnosti ter tudi razpršiti opravi primerno usposobljena oseba. Pri tem pa je treba možnosti tveganja. Za ceno ekskluzivnega sponzorstva vselej upoštevati pomembnost predstavnika sponzorja v samo eni športni organizaciji dobijo prav tako zani- oziroma njegov položaj (generalni direktor, predsednik miv kos oglaševalnega kolača v več različnih športnih uprave, člani uprave, drugi vodstveni delavci in drugi za- organizacijah. Sponzorji v poolu imajo praviloma enake posleni). Od politike sponzorja je odvisno, kakšne ugo- pravice in enako odmerjene ugodnosti, pojavljajo pa se dnosti si bo izbral in za koga. v natančno opredeljeni celostni grafični podobi. SPONZORSKI PRIROČNIK – Individualni sponzor Namen in cilj vsake trženjsko usmerjene organizacije je, Individualni sponzor je tisti, ki izbere enega ali več atrak- da je na trgu in v javnosti prepoznavna, da se loči od tivnih bodisi nadarjenih mladih ali pa že uveljavljenih in konkurentov ter da postane in ostane vredna zaupanja. prepoznavnih vrhunskih športnikov ter z njimi sklene V sponzorskem priročniku, ki vključuje običajno in uve- individualno sponzorsko pogodbo. ljavljeno klasifikacijo ravni in stopenj sponzorjev glede na njihovo pomembnost, veljavo, vsebino in obseg pra- – Posamični sponzor vic ter finančni prispevek, navajamo najprej najpogostej- Posamični sponzor običajno v manjšem obsegu sponzo- še tipe sponzoriranja, nato tipe komuniciranja z javnost- rira športno organizacijo s povsem določenimi kratko- mi in ciljnimi skupinami ter tipe promotivnih dejavnosti ročnimi cilji. Praviloma so to sponzorji, ki delujejo lokal- sponzorja. no in iščejo najbolj ekonomično sponzorsko rešitev. Možni modeli sponzorstva – Uradni opremljevalec – Ekskluzivni sponzor S tem izrazom označujemo organizacijo, podjetje, ki ima To je sponzor, ki ima edini vse razpoložljive pogodbeno ekskluzivno pravico do opremljanja bodisi udeležencev, 56 tekmovalcev, uprave, športnih strokovnjakov bodi- – Najem znaka in imena organizacije, prireditve, si športnih površin, objektov, naprav, žog, rekvizitov. športnega dogodka Uradni opremljevalec se pojavlja na zmerno zanimivih Sponzor s sponzoriranjem športne organizacije lahko oglaševalnih površinah, zato pa se z vso silovitostjo in pravzaprav najame ime organizacije ali njene prireditve, agresivnostjo pojavlja na uradni deklaraciji svojih izdel- športnega dogodka. V praksi je kar nekaj prireditev, ki kov, artiklov in v vseh medijih pojavljanja in komunicira- imajo samo sponzorjevo ime ali pa jim je to ime dodano nja ter si na ta način ustvarja sloves in naklonjenost pri in si na ta način finančno olajšajo izvedbo dogodka. kupcih. Lahko pa tudi izdela artikle (npr. drese) posebej za določen športni dogodek z znakom dogodka in jih trži v dogovoru s sponzorirancem. – Najem ali odkup oglaševalnih pravic Sponzor lahko tudi najame oziroma odkupi vse pravice do oglaševanja določenega športnega dogodka in jih potem sam v svojem imenu in za svoj račun trži. – Uradni oskrbovalec Uradni oskrbovalec je organizacija, ki edina sponzori- – Najem trženjskih pravic ranca in njegov športni dogodek ali dogajanje oskrbuje z določenimi artikli. Običajno so to uradne pijače, hra- Sponzorju se lahko ponudijo v odkup vse trženjske na, uradni prevozi, uradni računalniki, komunikacije ... pravice, tako da se lahko športna organizacija v celoti Tudi oskrbovalci v promotivne namene in kot pozitivno posveti svojemu poslanstvu. Seveda mora biti – kot pri referenco za razlikovanje od konkurence uporabljajo to- vseh doslej navedenih poslih – previdna pri izbiri in še vrstno sponzorsko dejavnost v vseh oblikah in sredstvih predvsem pri zavarovanju plačila prodanih dogovorjenih tržnega komuniciranja. pravic. – Kombinirano sponzorstvo – Najem gostiteljskih pravic Pri tej obliki se lahko pojavlja več načinov ali tipov, ki so Športna organizacija lahko da turističnemu ali gostins soglasjem sponzorjev sestavljeni v sponzorsko kombi- skemu podjetju, organizaciji, turistični agenciji v najem nacijo. To je oblika, ki kaže iznajdljivost iskalcev in pri- ali v odkup vse ali pa samo del gostiteljskih pravic, ki jih pravljenost sponzorjev za ugodne, odmevne in odzivne sestavljajo prevozi, namestitve, pogostitve, sprejemi. Še pristope v sponzoriranju. zlasti to velja za mednarodne prireditve. To organizaciji omogoči, da se povsem posveti organizacijskim nalo- gam, ne da bi izgubila finančna sredstva. Tip komuniciranja z javnostmi in oglaševanje – Pravice televizijskega prenosa – Pravica do uporabe igralcev, udeležencev in V svetu so odkupi televizijskih pravic pretežen vir pri- kupcev hodkov mnogih športnih organizacij. V Sloveniji temu ni tako in tudi v prihodnje najbrž ni mogoče pričakovati Sponzor rad uporablja medijsko zanimive igralce, gle- večjega zanimanja za odkup televizijskih pravic – razen dalce, ugledne goste za prenašanje pozitivnega imidža za najbolj atraktivne in uveljavljene dogodke. na njegovo organizacijo. Prav tako rad uporablja udele- žence športnih prireditev in nasploh kupce športnih pro- gramov za promoviranje svojih izdelkov in storitev, kar – Pravice stikov z javnostmi mu športna organizacija lahko ponudi v obliki pravice Ker postajajo stiki z javnostmi čedalje pomembnejši do nevsiljive in predvsem korektne uporabe omenjenih element trženjskega komuniciranja, športnim organi- ciljnih skupin. zacijam priporočamo, da pri pripravi večjih prireditev Tip predstavitev, pospeševanja prodaje, promocije in in tekmovanj prepustijo snovanje in izvajanje stikov z drugih ugodnosti javnostmi strokovno usposobljeni organizaciji, ki se s to dejavnostjo poklicno ukvarja. Strošek lahko pripišemo sponzorju prireditve, še bolje pa je, če nam uspe pri- – Pospeševanje prodaje v sponzorjevih poslovnih dobiti PR-organizacijo (public relations), ki bo opravila prostorih storitve, v zameno za to pa ji ponudimo sponzorstvo Na sponzorjevih predstavitvah, letnih zaključevanjih prireditve. naročil, modnih in drugih revijah, sejemskih prireditvah 57 lahko sponzor uporabi športno organizacijo, športnike, speševanja prodaje, ki bi utegnile zanimati in pritegniti udeležence in nasploh imidž organizacije za pospeševa- sponzorje, da bi sklenili sponzorsko pogodbo z vami. Iz- nje prodaje. delek torej imate, postavili ste izhodiščne cene, o katerih se lahko s sponzorjem pogajate, preostane vam samo še povedati potencialnim sponzorjem, kaj jim lahko po- – Pospeševanje prodaje na športnih površinah nudite. O tem, kako najuspešneje predstaviti sponzorju Sponzor lahko, če je število gledalcev, obiskovalcev ali možnosti sponzoriranja in kako pristopiti k temu, da udeležencev dovolj veliko, za pospeševanje prodaje se bo odločil prav za vašo športno organizacijo, bomo uporabi lokacijo, na kateri poteka športni dogodek. govorili v nadaljevanju. Namen in cilj vsake trženjsko usmerjene organizacije je, da je na trgu in v javnosti pre- – Promocija sponzorjevih novih artiklov ali poznavna, da se loči od konkurentov ter da postane in storitev ostane vredna zaupanja. Samo tako lahko pride do kup- cev. In prav tukaj ji lahko športne organizacije ponudijo Sponzor lahko pri uvajanju novih ali spremenjenih iz- podporo v obliki sponzorstva. V nadaljevanju navajamo delkov oziroma storitev opravlja promocijo na različne deset korakov, ki vam bodo v veliko pomoč pri vzposta- načine in na različnih lokacijah. Lahko tudi denimo v vitvi in navezovanju stikov s potencialnimi sponzorji. oglaševalni akciji uporabi imidž oziroma elemente špor- tne organizacije. Prvi korak: Na kratko predstavite svoje zmogljivosti, sposobnosti, – Pokušanja, degustacije rezultate, kompetence in cilje. Sponzor pripravi različna pokušanja svojih izdelkov v času športnega dogodka, sejemskega nastopa, družab- Drugi korak: ne športne prireditve ali v svojih prostorih, kamor povabi Poudarite svojo strategijo in taktike uresničevanja po-medijsko zanimive goste sponzoriranca, in na morebi- slanstva. tnih drugih zanj zanimivih dogodkih. Tretji korak: Omenite svoje strokovnjake, sodelavce, vse, ki kakorkoli – Neposredno trženje strokovno podpirajo vašo organizacijo. Sponzor lahko uporabi bazo podatkov sponzoriranca za načrtovanje in izvajanje neposrednega trženja, pri če- Četrti korak: mer najpogosteje pošlje svojo ponudbo ali zastopnika Navedite vse možnosti oglaševanja, promocije, publici- akviziterja na dom. tete, stikov z mediji, javnostmi, vire in celo vaše lobistič- ne zmogljivosti. Druge možnosti in priložnosti Peti korak: Med druge možnosti in ugodnosti uvrščamo: razvoj Omenite vse mogoče zamisli, kako bi sponzorju poma- organizacije, posebne priložnosti in storitve podpore gali pri vzpostavljanju imidža. oziroma servisiranja. Sponzor lahko namreč s svojim materialnim prispevkom in ponudbo strokovnih stori- Šesti korak: tev, bodisi finančnega svetovanja in vodenja poslovnih Strnjeno opišite svoj projekt skupnega snovanja, obli- knjig bodisi storitev na področju trženja in pravnih ali kovanja, organizacije, izvajanja in podpiranja sponzor-premoženjskih zadev, bodisi na kateremkoli drugem skega paketa. pomembnem področju delovanja športne organizacije odločno vpliva na njen hitri razvoj. Razvita in uveljavlje- Sedmi korak: na športna organizacija pa še bolj pripomore h krepitvi, Predstavite okvirni načrt, po katerem boste uresničevali prepoznavnosti in naklonjenosti do sponzorjeve blagov- dogovorjeni program sponzoriranja, in dodano vre- ne znamke, in tako je krog povezanosti znova sklenjen. dnost, ki jo sponzor lahko prejme. Šport je namreč preveč pomemben, da bi ga prepustili samo športnim strokovnjakom! Osmi korak: V športni organizaciji ste proučili in skrbno pripravili vse Navedite okvirno ceno, ki bi jo sponzor plačal, če bi vse morebitne možnosti oglaševanja, promoviranja, po- oglaševalne, promotivne in druge propagandne storitve 58 moral naročiti neposredno pri medijih, in mu povejte ki pravnih oseb, v imenu katerih sklepajo pogodbo. Po- svojo bistveno nižjo ceno ter poudarite popust, ki ga leg tega morajo imeti ustrezna pooblastila za sklepanje pridobi, ko se odloči za vas. tovrstnih poslov in pogodb. – Prava pogodbena volja strank Deveti korak: Med vsemi strankami mora obstajati prava pogodbena Navedite tehnike in metode spremljanja, ocenjevanja in volja za sklepanje pogodbe, kar je še zlasti pomembno merjenja učinkov oziroma uspešnosti sponzoriranja vaše v primeru spora. organizacije. – Dopustnost predmeta pogodbe Deseti korak: Vse navedeno opravite odločno, strokovno, pregledno, Predmet pogodbe mora biti dopusten, ne prepovedan, podprto s podatki, viri, podkrepljeno z referencami in in ker sodi šport med visoke etične in moralne aktivnosti – kljub izjemam in zlorabam – je ta element še predvsem s pozitivnim pristopom ustvarjajte ugodno pomembnejši. Izogniti se je treba vpletanju v sponzor- podobo o svoji športni organizaciji. In nikoli ne poza- sko nedopustne aktivnosti, kot so na primer: promocije bite: niste prišli prosjačit, ampak ponujat možnosti za kajenja, jemanja nedovoljenih poživil, uživanja alkohola, krepitev podobe sponzorja in sklenit pogodbo! mamil, izogibanje plačevanju davkov, »pranje« denarja, nastopanje športnika med boleznijo ali ob poškodbi … Upravljanje sponzorskih odnosov V športnem poslovnem svetu obstajajo številne oblike, – Oblika pogodbe vsebine, načini in vrste sponzorskih odnosov in razmerij. Oblika pogodbe je lahko odločilna za dokazovanje ve- Tako kot so razlogi, motivi in interesi za sponzoriranje ljavnosti in uveljavljanje pravic oziroma dolžnosti, ki so različni, so različni tudi sponzorski dogovori in njihove predmet pogodbe. Zato mora biti sklenjena v pisni obli- oblike. Priporočamo, naj bodo vse sponzorske aktivnosti ki in vsebovati naslednje elemente: strank, ki so v sponzorskem odnosu, zapisane v pogod- bi. Osnovna značilnost vseh sponzorskih pogodb je, da 1. navedbo vseh strank, njihovih zastopnikov in njiho- gre za tako imenovana obligacijska razmerja med po- vo pravno sposobnost ter njihove podatke, godbenimi strankami. To pomeni predvsem, da si stran- 2. namen sklepanja pogodbe, ke same nalagajo obveznosti in pridobivajo pravice, ki 3. pravice in dolžnosti sponzorja, izvirajo iz sklenjenih oziroma opravljenih pravnih poslov. 4. pravice in dolžnosti sponzoriranca, Prav tako si stranke same odmerjajo kazni, ki sledijo ne- 5. pravice in dolžnosti morebitnega posrednika ali za- izpolnjenim dogovorjenim obveznostim. Pri tem se je stopnika, sicer izoblikovala pravna praksa, ki pa še vedno sloni 6. časovni načrt izvrševanja obveznosti, na stališču, da je sklepanje sponzorskih pogodb v veliki 7. opcije ekskluzivnosti, konkurenčne klavzule in po- meri prepuščeno strankam samim. Seveda pa morajo pri dobne izjeme, tem upoštevati splošna načela civilnega prava. Predvsem 8. kazni za morebitno neizvrševanje sklenjenih obve- znosti, načelo sklepanja poslov v dobri veri in poštenju, na kar 9. opredelitev plačila davkov, se sklicujejo vse sodobne norme trgovinskega prava, saj 10. dolžnost opozarjanja na neizpolnjevanje ali kršenje je sponzorski odnos pravzaprav trgovinski odnos. V na- sklenjenih obveznosti, daljevanju navajamo ključne splošne predpostavke, od 11. pogoje za odstop od pogodbe oziroma njeno po- katerih je lahko odvisna veljavnost pogodbenega spon- daljševanje, zorskega razmerja. 12. utrditev pogodbe z morebitnimi predplačili in ga- rancijami, jamstvi, – Pravna in poslovna sposobnost 13. veljavnost pogodbe oziroma njeno prenehanje, Vse stranke, ki sklepajo sponzorsko pogodbo, morajo 14. pristojnost sodišča v primeru spora, biti opravilno sposobne, kar pomeni, da morajo biti pol- 15. podpise, žige, datum sklenitve, overitev in druge noletne ali imeti pooblaščenega zakonitega zastopnika morebitne splošne podatke. (pri mladoletnih nadarjenih vrhunskih športnikih so to praviloma starši), biti morajo pravno in poslovno spo- Navedene splošne predpostavke so za pogodbo o spon- sobne, pri čemer razumemo, da so legitimni predstavni- zoriranju ključnega pomena, saj je lahko neizpolnjeva- 59 nje navedenega podlaga za izpodbijanje ali celo ničnost so uravnotežene med poklicnim in prostovoljnim de- pogodbe, zato bodite pri sklepanju pogodbe nanje še lovnim pristopom, ki uporabljajo sodobna marketinška posebno pozorni. spoznanja in so ustvarjalne, pa si lahko obetajo naklo- njenost družbe, torej javnih financ, in kupcev – to je za- Ali se sponzorji že umikajo iz poslovnega sveta sebnih financ za uresničevanje svojih športnih in poslov- športa? nih ciljev. Menimo, da se bo v srednjeročnem obdobju v Sloveniji na eni strani oblikoval tip poslovnega in na Za konec poglavja o sponzorstvu pa še premislek o drugi strani tip ljubiteljskega športa. vsemogočnosti sponzorstva, ki mu ga nepoznavalci dejanskih razmer pripisujejo. Strokovnjaki namreč tako Sponzorstvo je torej samo del celovite in razvejane de- tekmovalnemu športu ali športu za dosežek kot tudi javnosti športne organizacije in prav je, da tako tudi športnim spektaklom in športu za vse ne napoveduje-ostane. Navsezadnje nikoli ne spregovorimo o najboljših jo najboljših časov. Marsikje so se in se še bodo bajni in največjih sponzorjih v športnem okolju – prostovolj- zaslužki poklicnih športnikov zvezdnikov že prepolovili, nih delavcih, športnih in drugih strokovnjakih, starših, mediji niso več pripravljeni plačevati visokih odškodnin ki s svojo zagnanostjo, nesebičnim in ljubiteljskim priza prenose, reportaže, intervjuje. Pa tudi uredniške po- stopom ter neutrudnim delom (povsem neprimerno jih litike nacionalnih in zasebnih televizij niso več tako na- nekateri imenujejo amaterji) »sponzorirajo« šport. Brez klonjene športu, kot so bile doslej. Krivci za to naj bi njih si še tako dober športni menedžer najbrž ne bi mo-bili sponzorji, ki v šport ne vlagajo več toliko kot doslej. gel zamisliti športa. Lastniki blagovnih znamk namreč niso več prepričani, da so izjemno visoke finančne naložbe v sponzoriranje DONATORSTVO V ŠPORTU športnikov in športnih dogodkov poslovno upraviče- ne. Mar res že lahko trdimo, da se sponzorji umikajo Sodobni vrhunski športni marketing se že izogiba spon- iz športa, in če se, kaj jih je pripeljalo do te poslovne zorskim odnosom in se preusmerja na donacije.Uspešen odločitve? Prvi vzrok bo zagotovo splošna recesija, ta-primer dobre prakse je med drugimi tudi nogometni koj za njo pa nemara precenjenost športa kot medija klub Barcelona. za oglaševanje, utrjevanje, pozicioniranje, pospeševanje Tako kot sponzorstvo tudi donatorstvo sodi med možne prodaje ali grajenje blagovne znamke. Nekatere večje vire financiranja športnih društev in organizacij. Med mednarodne korporacije in podjetja ter državne insti-sponzorskim in donatorskim odnosom je bistvena razlika tucije so že poiskale nadomestne oblike sponzoriranja. v obveznostih sponoriranca oziroma doniranca. Spon- Začeli so oblikovati različne finančne sklade za izobra- zorski odnos je pogodba z obveznostmi, medtem ko ževanje ali nagrajevanje in vlagati v odmevne kulturne je donacija predvsem darilo, zaradi katerega prejemnik projekte, ekološke programe, človekoljubne akcije, kar nima nikakršne obveznosti do donatorja, ni mu treba pri potencialnem kupcu lahko prinaša več naklonjenosti opraviti nikakršnih storitev ali mu v zameno dati kakr- in posredno povečuje prodajo ali pa krepi imidž za bi- šnegakoli produkta. Donator je lahko zasebna ali javna stveno manj denarja, kot ga vlagajo v ponekod odločno organizacija, pravna ali fizična oseba, ki podari sredstva precenjeni šport. z negospodarskim namenom. Seveda pa lahko opredeli In če si dovolimo malo črnogledosti, kaj se bo zgodilo s namenskost porabe podarjenih finančnih sredstev, ki jo športom, če presahnejo finančni sponzorski viri? Števil- je treba v celoti upoštevati. Ravnanje z donatorji je prav ni športi bi se iz poslovnega sveta, v katerega so zgolj tako pomembno kot ravnanje in upravljanje z ostalimi po naključju in s pomočjo različnih »botrov« umeščeni, poslovnimi partnerji naše športne organizacije. Res pa znova vrnili v povsem običajno razvedrilo in prosti čas, je, da nekateri donatorji ne želijo biti imenovani v javno- kamor navsezadnje tudi sodijo. Športne organizacije, ki sti, kar je prav tako treba spoštovati in upoštevati. 60 8. MENEDŽMENT INFORMACIJSKE ganizacije, ki bodo znali jasno izraziti potrebe in zahteve PODPORE V ŠPORTU pri izvajanju posameznih poslovnih funkcij športne or- ganizacije. Poleg tega morajo opraviti evalvacijo spletnih INFORMATIKA V ŠPORTU storitev različnih ponudnikov, izvesti izbor in sodelovati Poslovanja v vse bolj konkurenčnih gospodarstvih si tudi pri vpeljavi spletnih storitev v uporabo. V timu morajo v športnih organizacijah ni mogoče zamisliti brez upora- sodelovati tudi končni uporabniki – tisti, ki bodo podat- be informacijske tehnologije. ke vnašali, jih obdelovali in izdelovali oziroma uporabljali Pri tem tekmujejo tako profitne kot neprofitne organi- poročila. zacije – tudi športne. Da bi športne organizacije lahko Tim mora imeti vodjo, ki bo odgovoren za izvajanje pro- zadovoljevale potrebe in zahteve svojih uporabnikov cesa izbora spletnih storitev, od raziskovanja trga po- oziroma kupcev, morajo ves čas opravljati različne po- nudnikov do končne odločitve. Ljudje, ki sodelujejo v slovne funkcije, kot so: proizvajalna, kadrovska, tehnič- procesu, si morajo vzeti čas za izbor. na, nabavna, prodajna in finančna, o katerih smo že Proces izbora ponudnika spletnih storitev lahko izpelje- govorili. mo v petih korakih: Za športne organizacije je značilno, da proizvajajo pre- težno storitve. Če želijo na podlagi potreb in zahtev 1. Vzpostavitev tima ljudi za izvedbo procesa izbora in uporabnikov ponuditi svoj produkt – storitev (program, določitev vodje, ki bo prevzel odgovornost za izved- dogodek) na konkurenčnem trgu, morajo vedeti, kako bo procesa. oziroma s katerimi postopki ga bodo proizvedli. Zato mora športna organizacija razpolagati z ustreznimi viri 2. Opredelitev zahtev in potreb pri podpori poslovnih (ljudje, objekt, material in blago), imeti mora urejeno fi- funkcij športne organizacije: nanciranje in prodajo ter oglaševanje. Učinkovito in kon- a. opredelitev poslanstva projekta, kurenčno upravljanje poslovnih funkcij pa je danes mo- b. analiza oziroma revizija poslovnih procesov, goče le z ustrezno uporabo informacijske tehnologije. c. pregled tehnoloških potreb, d. pregled potreb vodstva športne organizacije, UPORABA INTERNETA PRI POSLOVANJU e. izdelava seznama in prioritet grafične podobe ter ŠPORTNIH ORGANIZACIJ funkcionalnosti, ki naj bi jih ponujala spletna storitev, Informacijska tehnologija v športnih organizacijah lah- f. določitev trenutne in ocena prihodnje funkcionalno- ko postane učinkovit pripomoček pri uresničevanju po- sti. slanstva organizacije ter doseganju začrtanih strategij in poslovnih ciljev (Kolenc, 2000). Tega se zavedajo v mar- 3. Iskanje potencialnih ponudnikov spletnih storitev. sikateri slovenski športni organizaciji. Po podatkih Zavo- da za šport Slovenije – Športnoinformacijskega centra 4. Uporaba naslednjih meril izbora: (ŠPIC) je imela v letu 2005 le petina športnih organizacij a. grafična podoba in funkcionalnost, svoje spletne strani, dobri dve tretjini pa uporabljata ele- b. cena, ktronsko pošto. c. pogostost nadgradenj spletnih storitev, Vse več neprofitnih organizacij, tudi športnih, se odlo- d. zmožnost prilagoditve spletnih storitev potrebam in ča za najem programske opreme, ki podpira učinkovito zahtevam uporabnika, izvajanje poslovnih funkcij. V zadnjem času te odločitve e. podpora uporabnikom, podpirajo še aplikacije, ki delujejo v realnem času v sve- f. varstvo zasebnosti, tovnem spletu. Model, ki podpira spletne aplikacije, se g. poslovna stabilnost (boniteta) ponudnika. imenuje ASP (Application Servis Provider). 5. Primeri, ko ne želite opravljati dela s spletnimi stori- tvami: KAJ JE TREBA VEDETI PRI IZBIRI PONUDNIKA SPLE- a. projekt je premajhen, nimate ustreznih človeških vi- TNIH STORITEV ASP rov, komunikacija ni ustrezna; Dejstvo je, da je lahko uporaba spletnih storitev eno- b. uporabniki storitev športne organizacije niso dovze- stavna in hitra, če pri tem ne upoštevamo proces izbora tni za uporabo informacijske tehnologije oziroma je spletnih storitev (programske opreme). Pri tem gre za ne znajo uporabljati; proces, v katerega moramo vključiti tim ljudi športne or- c. ne morete integrirati spletnih storitev v vaš informa- 61 cijski sistem; Izdelajte načrt prehoda na uporabo novih d. ne zaupate tovrstni uporabi spletnih storitev; spletnih storitev e. nimate zadosti finančnih sredstev za najem spletnih Pred začetkom uporabe morate vedeti, kako ravnati ob storitev; prehodu s starega sistema na uporabo novih spletnih f. tehnologija ponudnika spletnih storitev ni kompati- storitev in tudi nasprotno. Če namreč ponudnik spletnih bilna z vašo tehnologijo; storitev preneha delovati ali se zaradi novih zahtev, ki jih g. slab dostop do tehnične podpore ponudnika. programska oprema ne podpira, sami odločite za zame- njavo sistema, morate jasno vedeti, kako boste podatke KO IZBERETE SPLETNE STORITVE ASP, SE prenašali iz enega sistem v drugega oziroma iz enega PROCES VPELJAVE ŠELE ZAČNE – KAKO IZVESTI načina obdelave podatkov v drugega. VPELJAVO ASP? Proces vpeljave spletne storitve Preverite delovanje spletnih storitev z vašo Ko se odločite, katere spletne storitve boste uporabljali, internetno povezavo se srečate s ključnim korakom pred končno vpeljavo v Pri uporabi spletnih storitev se lahko srečujemo z različ- uporabo. Izbrano programsko opremo morate vpelja- nimi dostopi do interneta (klicni, ISDN, ADSL, wirelessi- ti v prakso med uporabnike v športni organizaciji. Pred dr.). Smiselno je preveriti, kako spletne storitve delujejo začetkom vpeljave oblikujte tim, ki bo proces izpeljal, ob različnih dostopih. in mu dodelite vodjo. Ta se mora povezati z ekipo, ki Imate izdelan načrt usposabljanja uporabnikov in ravna- je opravila izbor spletnih storitev. Pri vpeljavi morajo nja z znanjem športne organizacije? poleg končnih uporabnikov sodelovati še predstavniki V športnih organizacija se pogosto zgodi, da zaradi po- vodstva, administracije in ljudje, ki skrbijo za tehnično manjkanja ljudi eno ali celo več poslovnih funkcij opra- podporo v športni organizaciji. Zelo zaželeno je, da so vlja ena sama oseba, ki ponavadi tudi uporablja spletne končni uporabniki spletnih storitev, tisti torej, ki bodo storitve. Če se odločite za koncept odvisnosti od enega programsko opremo uporabljali, zainteresirani za upo- posameznika, je zelo zaželeno izdelati načrt usposa- rabo tehnologije in spremembe, ki jih čakajo. bljanja novih uporabnikov oziroma nosilcev poslovnih funkcij in načrt ravnanja z znanjem. Znanje se lahko ne- Testirajte uporabo spletnih storitev posredno nanaša na uporabo spletnih storitev ali samo (programske opreme) na izvajanje posamezne poslovne funkcije. Celoten poslovni proces oziroma skupina procesov posamezne Preden dokončno vpeljete programsko opremo v upo- poslovne funkcije mora biti dokumentirana oziroma po- rabo, izvedite več načrtov oziroma scenarijev testiranja. pisana. Znanje, ki se lahko ustvarja vsak dan oziroma ob Večkrat testirajte ključne elemente funkcionalnosti pro- spremembi pravil izvajanja dela, spremembi poslovnega gramske opreme in si zapisujte ugotovitve. Pri testiranju okolja itn., je treba dokumentirati, ga hraniti oziroma preizkusite najbolj nenavadne stvari, tako boste videli, ustrezno ravnati z njim. To se ne nanaša samo na upo- ali programska oprema prenese vse vaše zahteve, in rabo programske opreme, ampak predvsem na učin- vanj vključite tudi neodvisne uporabnike. To vam bo kovito izvajanje poslovnih funkcij športne organizacije. omogočilo lažje preverjanje rezultatov testiranja. Tako organizacija ne bo odvisna od posameznika in ne bo obsojena na izpad dejavnosti ali prihodkov oziroma Pripravite sistem za izdelovanje varnostnih kopij celo na propad. Po testiranju programske opreme pri ponudniku preve- rite in tudi konkretno testirajte, kako deluje izdelovanje Upajte na najboljše – imejte izdelan načrt v prime- varnostnih kopij. Pripravite načrt, s pomočjo katerega ru težav bo športna organizacija poskrbela za zaščito podatkov. Če vaš ponudnik spletnih storitev preneha poslovati, je Kjer je smiselno in mogoče, izdelajte varnostne kopije v najpomembneje, da se pravočasno zavarujete. To mo- fizični obliki in poskrbite za njihovo varno shranjevanje rate storiti pred začetkom uporabe spletnih storitev, s v prostorih športne organizacije in zunaj njih – na drugi podpisom pogodbe. Na koncu je treba še enkrat opozo- lokaciji. Določite tudi osebo, ki bo skrbela za varnost in riti, da morajo športne organizacije poskrbeti za fizično nadzor nad izdelovanjem varnostnih kopij. shranjevanje kopij podatkov. Tako se boste lahko izo- gnili mnogim nevšečnostim. 62 9. ZAKLJUČEK IN LITERATURA in pričeti s prenovo organiziranosti športa. Pri tem bi bilo smiselno slovensko paradigmo športa utemeljiti z V priročniku sem povzel zlasti tisto, kar je dobro vedeti dvema domenama: za lažje in kompetentnejše opravljanje najodgovornejših nalog na področju upravljanja v športu. Zbrane infor- Šport športnikom! Vodilo naj bo zagotavljanje možnosti macije bodo lahko v pomoč tako številnim ljubiteljskim za uresničevanje predvsem športnih in poslovnih ciljev kot poklicnim delavcem v športu. Poslanstvo športa je in šele nato tako imenovane eksternalije in posredno namreč preveč pomembno, da bi ga prepustili samo pričakovane koristi učinkov športa, kot denimo poveče- športnim strokovnjakom. Danes brez specialnih znanj vanje prepoznavnosti slovenske države v svetu, uvelja- in spretnosti ter razumevanja upravljanja financ, člove- vljanje slovenske odličnosti s pomočjo športa, krepitev ških virov, poslovnih procesov, informatike in trženja ni nacionalne identitete Slovencev na podlagi športa, bolj- več uspeha. Menedžment športa ni samo obvladovanje še javno zdravje ... ključnih virov, ampak je veliko več. Postaja celovit me- Sinergije so dodana vrednost! Slovenske športne orga- njalni proces, podprt z množico povsem specifičnih de- nizacije naj se učinkovito povezujejo med seboj v inte- javnosti, pri katerem gre za nenehno iskanje najprimer- resne skupine, poslovne (gospodarske družbe, delniške nejše oblike in tehnike uspešne menjave med izvajalcem družbe ...) in organizacijske (konzorciji, koalicije ...) in uporabnikom športne storitve. Takrat, ko sta obe, v združbe, ki so lahko kapitalsko in kadrovsko močne in menjalni proces vpleteni stranki, zadovoljni, lahko govo- obvladujejo velik tržni delež. Šele tako okrepljene bodo rimo o učinkovitem, konkurenčnem in kompetentnem sposobne vlagati v raziskave, razvoj športnih tehnolo- upravljanju športa. Če sem vam s pričujočim prispevkom gij, vrhunskih strokovnjakov, v produkcijo športnikov in pri tem vsaj nekoliko v pomoč, sem uresničil poslanstvo ohranjati ter povečevati svojo konkurenčnost v svetu. Iz- priročnika. jemni rezultati, zmage, rekordi in presežki bodo logične In nenazadnje: smeri razvoja slovenskega športa bi bilo posledice tovrstnih naložb. potrebno, tako utemeljeno menim, ponovno preveriti 63 UPORABL JENA LITERATURA: • Milovanovič, I. s sodelavci, (2004): Odnosi z javnostmi in infor- miranje v športu; Ljubljana: • Andrijaševič, S. (1999): Sport kao javno dobro, Ekonomski • Iztok Retar Menedžment špor tnega društva aspekti sporta i turizma; Zagreb - Fakultet za fizičku kulturu ŠIC-Športmo-izobraževalni center • Bartoluci, M. (1997): Ekonomika i menedžment sporta; Zagreb • Mrkaić, M. (2005): Ljubljana - Časnik Finance - Fakultet za fizičku kulturu • Pelan J. s sodelavci (2005): Poslovne finance v društvu; Ljublja- • Bednarik, J., Kolenc, M., Petrović, K., Simoneti, M., Šugman, na, - Hobo finance d.o.o. R., Mostnar, V. (1998).: • Polanec, S. in Damijan, J.P, (2005): Študija o možnosti uvedbe Ekonomski pomen slovenskega športa, vidiki organiziranosti in enotne davčne stopnje v Sloveniji; Ljubljana financiranja športnih organizacij v Sloveniji; Ljubljana - Fakulte- • Repovž, J. (1995): Celostna grafična podoba,; Ljubljana - Stu- ta za šport, Inštitut za kineziologijo dio Marketing • Bednarik, J., Remih, A., Močnik, R., Simoneti, M., Štiblar, F., • Retar, I. (1992): Športni marketing ali kako tržiti šport; Koper - Šugman, R. (2000): Nekatere značilnosti financiranja in organi- Polo ziranosti Slovenskih športnih organizacij; Ljubljana - Fakulteta za šport • Retar, I. (1996): Trženje športa za vse - priročnik o trženju špor- ta za vse; Ljubljana - Športna unija Slovenije • Bednarik, J., Simoneti, M., Kline, M, Štrumbelj, B., Avakumo- vič, S., Januševič, P. (1998): • Retar, I. (1997): Priročnik za vodenje programov športa za vse; Ljubljana: - Športna unija Slovenije Ekonomski pomen slovenskega športa, sponzorski potenciali slovenskega športa; Ljubljana - Fakulteta za šport, Inštitut za • Retar, I. (2006): Uspešno upravljanje športnih organizacij; Ko-kineziologijo per: - Univerza na Primorskem, Znanstveno-raziskovalno sredi- šče Koper, Inštitut za kineziološke raziskave • Bednarik, J., Petrović, K., Potočnik, J., Simoneti, M., Šugman, R. Štrumbelj, B. (1999): Social and economic characteristics of • Savič, N. (2004): Umetnost izboljševanja je v postavljanju pra-region and significance of sport activities - the case of Slovenia; vih vprašanj; Ljubljana - Revija Turizem, Slovenska turistična Kinesiology, 31 (1), 54-60 organizacija • Brooks M. Christine (1995): Competitive business strategies for • Schaaf, P. (1995): Sports marketing; New York - Prometheus sport, University of Michigan, Prentice Hall, Englewood Cliffs, Books New Jersey • Smernice organa upravljanja za poročanje o načrtovanju in iz- • Bureš, R. (2004): Preprečevanje nasilja v športu, Ljubljana - ŠIC, vajanju enotnega programskega dokumenta na projektni ravni Športno-izobraževalni center (2004) – Ljubljana; Republika Slovenija - Služba Vlade RS za strukturno politiko in regionalni razvoj • Camy J., Roux N. (1997): European Clasification of Sport Occu- pations and Sport Related Occupations - Programme Socrates • Starc, G. (2002): Discipliniranje teles v športu; Ljubljana - Fakul- teta za šport • Doupona M., Petrović, K. (2000): Šport in družba; Ljubljanja - Fakulteta za šport • Stein, M., Kenyon, J .(2004): The eNonprofit: a guide to ASPs, internet services, and online software. Compass Point • Eichberg, H. (2004): The people of democracy, Copenhagen; ISCA - International Sport and Culure Association • Straže, B. (2005): Marketing zmagovalcev; Ljubljana - Movera d.o.o. • Everard, B. (1995): Uspešno vodenje; Ljubljana - Zavod Repu- blike Slovenije za šolstvo • Tušak, M., Bednarik J. , (2002): Nekateri psihološki, socialni in ekonomski vidiki športa v Sloveniji,; Ljubljana - Fakulteta za • Hunt, T. , James E. Grunig (1995): Tehnike odnosov z javnost- šport mi; Ljubljana - DZS • Spletne strani: Ministrstva za finace, Davčnega urada Slovenije, • Hamer, M., Champy, J. (1993): Reengineering the corporation – Ministrstva za šolstvo in šport a manifesto for business revolution; New York - HarperBusi- ness • Tušak, M., Tušak, M. (2003): Psihologija športa; Ljubljana - Znanstveni inštitut filozofske fakultete • Jančič, Z. (1990): Marketing - strategija menjave, Ljubljana; SM - Univerza • Tušak, M., Misja, R., Vičič, A. (2003): Psihologija ekipnih špor- tov;. Ljubljana - Fakulteta za šport, Inštitut za šport • Kenneth, R. in Maas, J. (1995): Kako oglaševati; Ljubljana - Vir- go Advertising • Tušak, M., Faganel, M. (2004): Jaz – športnik - Samopodoba, samozavest in športna identiteta; Ljubljana - Fakulteta za šport, • Kolenc, M. (2004): Analiza nekaterih sistemskih ukrepov in Inštitut za šport financiranja na področju športa,; Ljubljana - Ministrstvo za šol- stvo, znanost in šport, Zavod za šport Slovenije in Olimpijski • Tušak, M. (2005): Prostovoljno delo v športu - Ciljno raziskoval-komite Slovenije – Združenje športnih zvez ni projekt, Poročilo; Fakulteta za šport • Kotler, P. (1989): Menedžment marketingom; Zagreb - Infor- • Vodeb, R., (2000): Ideološke paradigme v športu; Trbovlje - mator FIT • Kovačič dr. Andrej (2002): Prenova poslovnih procesov; Ljublja- • Završnik, s sodelavci (2005): Ciljno raziskovalni projekt - Gibal- na - Inštitut za poslovno Informatiko, Ekonomska fakulteta v na/športna aktivnost za zdravje; Koper - Univerza na Primor- Ljubljani skem, Znanstveno raziskovalno središče Koper • Kristan S. (2000): Športoslovje na Slovenskem danes; Ljubljana - Fakulteta za šport 64 Iztok Retar Menedžment športnega društva Izdala: NOVATIVA, INŠTITUT ZA INOVACIJE V ŠPORTU, LJUBLJANA Tehnična podpora: Družba Piano Lektoriranje: Vesna Česen Oblikovanje: Darja Vojnović Leto izdaje: 2010 Spletni naslov publikacije: www.novativa.si Maloprodajna cena e-publikacije: 9 EUR E-publikacijo sme uporabljati samo kupec e-publikacije. Vse pravice pridržane. Brez pisnega dovoljenja avtorja se teksta ne sme v celoti ali po delih reproducirati. CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 061.2:796:005(0.034.2) RETAR, Iztok Menedžment športnega društva [Elektronski vir] / Iztok Retar. - El. knjiga. - Ljubljana : Novativa, Inštitut za inovacije v športu, 2010 Način dostopa (URL): http://www.novativa.si/NOVATIVA_SI, nase_storitve,e-knjiznica.htm ISBN 978-961-269-211-7 250058752 65