Anali za istrske in mediteranske študije
Annali di Studi istriani e mediterranei
Annals for Istrian and Mediterranean Studies
Series Historia et Sociologia, 35, 2025, 1
UDK 009                     Annales, Ser. hist. sociol., 35, 2025, 1, pp. 1-138, Koper 2025  ISSN 1408-5348
KOPER 2025
Anali za istrske in mediteranske študije
Annali di Studi istriani e mediterranei
Annals for Istrian and Mediterranean Studies
Series Historia et Sociologia, 35, 2025, 1
UDK 009                               ISSN 1408-5348
e-ISSN 2591-1775
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
ISSN 1408-5348 UDK 009  Letnik 35, leto 2025, številka 1
e-ISSN 2591-1775
UREDNIŠKI ODBOR/
COMITATO DI REDAZIONE/
BOARD OF EDITORS: 
Roderick Bailey (UK), Gorazd Bajc, Simona Bergoč, Furio Bianco (IT), 
Aleksandr Cherkasov (RUS), Lucija Čok, Lovorka Čoralić (HR), Darko 
Darovec, Devan Jagodic (IT), Aleksej Kalc, Urška Lampe, Avgust Lešnik, 
John Jeffries Martin (USA), Robert Matijašić (HR), Darja Mihelič, Vesna 
Mikolič, Luciano Monzali (IT), Edward Muir (USA), Vojislav Pavlović 
(SRB), Peter Pirker (AUT), Claudio Povolo (IT), Marijan Premović (MNE), 
Andrej Rahten, Žiga Oman, Vida Rožac Darovec, Mateja Sedmak, 
Lenart Škof, Polona Tratnik, Boštjan Udovič, Marta Verginella, Špela 
Verovšek, Tomislav Vignjević, Paolo Wulzer (IT), Salvator Žitko
Glavni urednik/Redattore capo/
Editor in chief: Darko Darovec
Odgovorni urednik/Redattore 
responsabile/Responsible Editor: Salvator Žitko
Uredniki/Redattori/Editors: Urška Lampe, Boštjan Udovič, Žiga Oman, Veronika Kos 
Prevajalka/Traduttrice/Translator: Cecilia Furioso Cenci (it.)
Oblikovalec/Progetto grafico/
Graphic design: Dušan Podgornik , Darko Darovec
Tisk/Stampa/Print: Založništvo PADRE d.o.o.
Založnika/Editori/Published by: Zgodovinsko društvo za južno Primorsko - Koper / Società storica del 
Litorale - Capodistria© / Inštitut IRRIS za raziskave, razvoj in strategije 
družbe, kulture in okolja / Institute IRRIS for Research, Development 
and Strategies of Society, Culture and Environment / Istituto IRRIS di 
ricerca, sviluppo e strategie della società, cultura e ambiente©
Sedež uredništva/Sede della redazione/
Address of Editorial Board: 
SI-6000 Koper/Capodistria, Garibaldijeva/Via Garibaldi 18 
e-mail: annaleszdjp@gmail.com, internet: https://zdjp.si
Redakcija te številke je bila zaključena 30. 03. 2025.
Sofinancirajo/Supporto finanziario/
Financially supported by: 
Javna agencija za znanstvenoraziskovalno in inovacijsko 
dejavnost Republike Slovenije (ARIS)
Annales - Series Historia et Sociologia izhaja štirikrat letno.
Maloprodajna cena tega zvezka je 11 EUR.
Naklada/Tiratura/Circulation: 300 izvodov/copie/copies
Revija Annales, Series Historia et Sociologia je vključena v naslednje podatkovne baze / La rivista Annales, Series 
Historia et Sociologia è inserita nei seguenti data base / Articles appearing in this journal are abstracted and indexed in: 
Clarivate Analytics (USA): Arts and Humanities Citation Index (A&HCI) in/and Current Contents / Arts & Humanities; 
IBZ, Internationale Bibliographie der Zeitschriftenliteratur (GER); Sociological Abstracts (USA); Referativnyi Zhurnal 
Viniti (RUS); European Reference Index for the Humanities and Social Sciences (ERIH PLUS); Elsevier B. V.: SCOPUS 
(NL); Directory of Open Access Journals (DOAJ).
To delo je objavljeno pod licenco / Quest'opera è distribuita con Licenza / This work is licensed under a 
Creative Commons BY 4.0.
Navodila avtorjem in vsi članki v barvni verziji so prosto dostopni na spletni strani: https://zdjp.si.
Le norme redazionali e tutti gli articoli nella versione a colori sono disponibili gratuitamente sul sito: https://zdjp.si/it/.
The submission guidelines and all articles are freely available in color via website https://zdjp.si/en/.
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Brigitta Mader: Das „Marine-Casino“ 
und die Kirche „Madonna del Mare“ 
in Pula: Zwei Beispiele altösterreichischer 
Marinebauten und deren Baugeschichte .................... 1
Il Casinò della marina militare e la Chiesa della 
Madonna del Mare di Pola (Pula): Due esempi 
di antichi edifici navali austriaci e la storia 
della loro costruzione
»Marine-casino« in cerkev »Madonna del Mare« 
v Pulju: dva primera starih avstrijskih mornariških 
stavb in zgodovina njihove gradnje
Gordana Rovčanin Premović: Reuse of 
Architectural Heritage and Sustainable 
Tourism Development: a Unique Model 
of Sveti Stefan Town-Hotel through 
Transformation Scenario .......................................... 23
Riqualificazione del patrimonio architettonico 
e sviluppo turistico sostenibile: il modello unico 
di città-albergo di Sveti Stefan attraverso 
lo scenario di trasformazione
Sprememba namembnosti arhitekturne dediščine 
in trajnostni razvoj turizma: edinstveni model 
mesta-hotela Sveti Stefan ob upoštevanju 
scenarija transformacije
Zlatan Krajina: Gradually European and 
Diminishingly Balkan: Communicating 
About Croatia in International Guidebooks 
During EU-Accession ............................................. 45
Gradualmente europea e progressivamente 
meno balcanica: come viene descritta 
la Croazia nelle guide turistiche internazionali 
durante il processo di adesione 
all’Unione europea
Vse bolj evropska, vse manj balkanska: 
Hrvaška v mednarodnih turističnih vodičih 
med vstopanjem v Evropsko unijo
Olga Vojičić-Komatina & Saša Simović: 
Mediteransko-britanski kulturni kod u poetikama 
renesansnih pjesnika Džora Držića i 
Lodovika Paskvalića ................................................ 57
Codice culturale mediterraneo-britannico nella 
poetica degli autori rinascimentali Džore Držić 
e Lodovik Paskvalić
Mediteransko-britanski kulturni model 
v poetiki renesančnih pesnikov Džore Držića 
in Lodovika Paskvalića
Sabaheta Gačanin: Eight Paradises Chronicle 
about the Sultan Hunting: Sources of Oriental 
Provenance for Studying the Interaction of 
Humans and Nature ............................................... 71
La cronaca degli Otto paradisi sulla caccia 
del sultano: fonti orientali per lo studio 
dell’interazione tra uomo e natura
Kronika o sultanovem lovu Osem rajev: 
viri vzhodnega porekla za preučevanje 
interakcije narave in človeka
Andrej Mečulj: Motivi Starega Egipta v poeziji 
Antona Novačana in Antona Aškerca ....................... 81
Motivi dell’Antico Egitto nella poesia 
di Anton Novačan e Anton Aškerc
Motifs of Ancient Egypt in the Poetry 
of Anton Novačan and Anton Aškerc
Nuša Detiček & Maruša Pušnik: Spominjanje in spol: 
Ženske v muzejskih in učbeniških reprezentacijah 
druge svetovne vojne v Sloveniji ........................... 109
Memoria e genere: rappresentazioni delle 
donne nella Seconda guerra mondiale in 
Slovenia nei musei e nei libri di testo
Memory and Gender: Women in Museum 
and Textbook Representations of the 
Second World War in Slovenia
Anali za istrske in mediteranske študije - Annali di Studi istriani e mediterranei - Annals for Istrian and Mediterranean Studies
VSEBINA / INDICE GENERALE / CONTENTS
UDK 009                                  Volume 35, Koper 2025, issue 1                                  ISSN 1408-5348
e-ISSN 2591-1775
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Anali za istrske in mediteranske študije - Annali di Studi istriani e mediterranei - Annals for Istrian and Mediterranean Studies
Zhonghui Ding & Vesna Žabkar: Vloga regij 
v vedenju potrošnikov na velikem trgu: 
študija kitajskega potrošniškega okolja .................. 123
Il ruolo delle regioni nel comportamento 
dei clienti in un grande mercato: uno studio 
sul panorama dei consumatori cinesi
The Role of Regions in Shaping Consumer 
Landscape in Large Markets: a Case from China
Kazalo k slikam na ovitku ..................................... 137
Indice delle foto di copertina ................................. 137
Index to images on the cover ................................. 137
123
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
received: 2025-01-20                   DOI 10.19233/ASHS.2025.08
VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: 
ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA
Zhonghui DING
Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, Katedra za mednarodno ekonomijo in poslovanje, Kardeljeva ploščad 17, 1000 Ljubljana, Slovenija
e-mail: ding.zhonghui@ef.uni-lj.si
Vesna ŽABKAR
Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, Katedra za trženje, Kardeljeva ploščad 17, 1000 Ljubljana, Slovenija
e-mail: vesna.zabkar@ef.uni-lj.si
IZVLEČEK
Pri oblikovanju tržnih strategij na velikih trgih mednarodni tržniki pogosto spregledajo raznolikost trga 
in se zanašajo zgolj na podatke enega ali le nekaj večjih mest. Ta članek obravnava regionalno raznolikost 
ter njen vpliv na oblikovanje kulturnih vrednot in značilnosti potrošnikov na Kitajskem. Zbrali smo podatke 
iz devetih mest v treh regijah, ki se razlikujejo po številu prebivalcev, družbeno-ekonomskem razvoju in 
upravni hierarhiji. Oblikovali smo ugotovitve za mednarodne tržnike in mednarodna podjetja za boljšo se-
gmentacijo in prilagajanje strategij regionalnim kulturam na velikih trgih. Predstavljamo pa tudi priporočila 
za raziskovalce na področju mednarodnega poslovanja, ki izvajajo raziskave na velikih trgih na stičišču 
ekonomske geografije, mednarodnega poslovanja in trženja.
Ključne besede: veliki trgi, medregionalne razlike, segmentacija mest, značilnosti potrošnikov
IL RUOLO DELLE REGIONI NEL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI IN UN GRANDE 
MERCATO: UNO STUDIO SUL PANORAMA DEI CONSUMATORI CINESI
SINTESI
Quando formulano strategie di marketing in mercati di grandi dimensioni, i venditori internazionali spesso trascu-
rano la diversità del mercato e si basano esclusivamente sui dati di una o poche grandi città. Questo lavoro esamina 
la diversità regionale e il suo impatto sulla formazione dei valori culturali e delle caratteristiche dei consumatori in 
Cina. Abbiamo raccolto dati da nove città in tre regioni, che differiscono in termini di dimensioni della popolazione, 
sviluppo socio-economico e gerarchia amministrativa. Abbiamo formulato delle soluzioni per i venditori internazio-
nali e per le aziende multinazionali per segmentare meglio e adattare le strategie alle culture regionali nei grandi 
mercati. Presentiamo inoltre raccomandazioni per i ricercatori di economia internazionale che conducono ricerche 
sui grandi mercati tra geografia economica, economia internazionale e marketing.
Parole chiave: grandi mercati, differenze interregionali, segmentazione urbana, caratteristiche dei consumatori
124
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
UVOD
Ko gre za velike trge, mnogi mednarodni tržniki 
posplošujejo vedenje potrošnikov neke države na 
podlagi tržnih spoznanj iz enega ali dveh večjih 
mest, ki določajo gospodarsko dinamiko trga. 
Takšni pristopi so podobni razumevanju kulture in 
tako imenovani »atomistični zmoti« (ang. atomistic 
fallacy), kot inverziji ekološke zmote (ang. ecologi-
cal fallacy) v kulturnih raziskavah, kjer je varianca 
kulturnih vrednot znotraj države nekajkrat večja kot 
med posameznimi državami (Taras et al., 2016). 
Raznolikost znotraj trga je pogosto spregle-
dana zaradi metodološkega nacionalizma, kar je 
še posebej zaskrbljujoče pri raziskavah vedenja 
potrošnikov in kulturnih študijah. Šanghaj in 
Peking se na primer pogosto obravnavata kot 
približka za Kitajsko, Mumbaj in New Delhi za 
Indijo, São Paulo in Rio za Brazilijo, itd. Takšno 
poenostavljanje je privedlo do številnih napak pri 
strategijah vstopa na velike trge,1 kjer se je vpra-
šanje standardizacije/odzivnosti pogosto ustavilo 
na ravni države in niso bile upoštevane regionalne 
razlike znotraj države, ki so pogosto ključnega 
pomena. Pokrajina posamezne regije, prepletena 
z družbeno-zgodovinskim razvojem regije, spod-
buja edinstveno regionalno kulturo, ki posledično 
oblikuje različne kulture in vedenje potrošnikov v 
posameznih regijah (Zhang et al., 2017a).2 
Raziskovalci, kot sta Chelekis in Figueiredo 
(2015), poudarjajo pomen uporabe regij kot enote 
za analizo v trženjskih in potrošniških raziskavah, 
da bi se izognili pretiranemu posploševanju naci-
onalne kulture (Chelekis & Figueiredo, 2015; Taras 
et al., 2016). Potrošniki v določeni regiji imajo 
skupne zgodovinska in družbeno-kulturna ozadja, 
ki jih razlikujejo od potrošnikov v drugih regijah 
(Chelekis & Figueiredo, 2015). Te razlike se kažejo 
v različnih značilnostih med potrošniki (Frank et 
al., 2014; Zhang et al., 2017b), kot so regionalni 
jeziki,  običaji, verska prepričanja, pa tudi različ-
na raven razpoložljivega dohodka (Candelaria et 
al., 2015; Frank et al., 2014; Xu et al., 2019). Na 
Kitajskem, na primer, geografska lega pomembno 
vpliva na povezanost in odprtost regij do zunanje-
ga sveta. To vodi do razlik v regionalni industrijski 
sestavi, stopnjah gospodarskega razvoja ter tudi 
stopnjah izobraženosti (Guan et al., 2006; Wang 
& Rickman, 2017). Najboljše kitajske univerze se 
večinoma nahajajo v vzhodni obalni regiji, kjer so 
1 Velik trg je v tem članku enakovreden državi z velikim ozemljem in zajema različne geografske regije z različnimi kulturami, gospodar-
skimi dejavnostmi in številom prebivalcev: Kitajska, Indija, ZDA itd.
2 Neuspešen standardiziran pristop podjetja IKEA na kitajskem trgu (Benudhar, 2018) in nastop podjetja Vichy v Braziliji (Costa e Silva 
et al., 2018) sta le dva tovrstna primera. Vendar pa obstajajo tudi nekateri uspešni primeri. Podjetje KFC se je na primer na Kitajskem 
odločilo za regionalni pristop in lokalizacijo znotraj države glede na posamezno regijo. To je podjetju omogočilo, da je bilo uspešnejše 
od podjetja McDonald’s, ki je uporabilo bolj standardiziran pristop, enak za vso državo. V Sečuanu (provinca na jugozahodu države, 
značilni po pekoči hrani) KFC, na primer, pogosto ponuja čili v prahu kot brezplačno začimbo (Bell & Shelman, 2011).
tudi visokotehnološka podjetja in najboljši finanč-
ni viri. Nasprotno pa zahodna regija zaradi zah-
tevnega naravnega okolja ter omejenih naravnih in 
finančnih virov precej zaostaja od preostalih delov 
Kitajske (Lan, 2021).
Na primeru Kitajske raziskujemo vlogo regiona-
lizma pri vedenju potrošnikov v okviru medregio-
nalne raznolikosti velikih trgov. Poleg tega predsta-
vljamo tudi vrsto praktičnih implikacij, povezanih 
z vstopnimi strategijami in urbano segmentacijo za 
mednarodne tržnike ter raziskovalce mednarodne-
ga poslovanja, ki izvajajo raziskave na presečišču 
ekonomske geografije, mednarodnega poslovanja 
in trženja.
OSEBNE KULTURNE VREDNOTE, 
ETNOCENTRIZEM POTROŠNIKOV IN 
INOVATIVNOST POTROŠNIKOV
Glede primerjave regionalne kulture se naslan-
jamo na Sharmov (2010) okvir osebnih kulturnih 
vrednot oz. usmeritev, ki zajema psihološke 
značilnosti posameznikov na dinamičen način in 
upošteva tudi raznolikost med posamezniki (Yoo 
& Donthu, 2005). Osredotočamo se zlasti na štiri 
dimenzije: neodvisnost, nestrpnost do dvoumnosti, 
tradicijo in preudarnost, ki ustrezajo Hofstedejevim 
dimenzijam nacionalnih kultur: individualizem (ne-
odvisnost), izogibanje negotovosti (nestrpnost do 
dvoumnosti) in dolgoročna usmerjenost (tradicija 
in preudarnost). Predvsem smo namenoma izkl-
jučili dimenzijo, povezano z moškostjo/ženskostjo, 
zaradi pomanjkanja teoretične podpore, ki bi jo 
povezovala z vedenjem potrošnikov. 
Neodvisnost izhaja iz Hofstedejeve (1994) nacio-
nalne kulturne tipologije kolektivizma in individu-
alizma. Neodvisni potrošniki dajejo prednost svoji 
osebni identiteti in cenijo neodvisno odločanje. Ne 
iščejo občutka pripadnosti nobeni skupini, temveč 
dajejo prednost osebni svobodi pred interesi skupine 
(Yoo & Donthu, 2005). Posamezniki z visoko stop-
njo neodvisnosti so posledično nagnjeni k iskanju 
edinstvenih izdelkov, ki odraža njihovo izrazito 
osebno identiteto (Goldsmith, 2001). Nestrpnost do 
dvoumnosti zajema raven posameznikovega odpora 
do kompleksnosti, nepoznavanja in nedoslednosti 
izdelkov/storitev/izkušenj (Sharma, 2010; Sharma 
et al., 2016). Tradicija in preudarnost sta dimenziji, 
izpeljani iz Hofstedejeve dimenzije dolgoročne 
usmerjenosti (Hofstede, 2001). Tradicija zajema 
125
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
lastnosti, kot so delavnost, dobrohotnost, socialna 
zavest in zavračanje materializma, moralnost in 
spoštovanje dediščine, medtem ko je preudarnost 
povezana z načrtovanjem, vztrajnostjo, varčnostjo 
in usmerjenostjo v prihodnost (Sharma, 2010). Če-
prav sta tradicija in preudarnost v konceptualnem 
okviru dolgoročne usmerjenosti (Bearden et al., 
2006) povezani pozitivno (Bearden et al., 2006), 
pa je Sharma (2010) ponudil drugačen pogled oz. 
negativno povezanost obeh konstruktov. 
Povezava med dolgoročno usmerjenostjo in 
vedenjem potrošnikov je sicer slabo raziskana. 
Raziskave kažejo, da so potrošniki, ki visoko cenijo 
tradicijo, usmerjeni v kolektivizem in dojemajo 
tuje izdelke kot grožnjo nacionalnemu gospodars-
tvu (Prince et al., 2020). Nasprotno so preudarni 
potrošniki z dolgoročno usmerjenostjo pragmatični 
in usmerjeni v prihodnost (Nguyen & Pham, 2021). 
Izkazujejo odprtost za spremembe (Prince et al., 
2020), so dinamični v razmišljanju in pripravljeni 
na dolgoročne odnose z mednarodnimi blagovnimi 
znamkami in izdelki (Yoo & Donthu, 2005) ter spre-
jemajo raznolikost izdelkov (Sharma, 2010).
V primerjavi vedenja potrošnikov med regijami 
se osredotočamo na dva najbolj preučevana kon-
cepta v potrošniških študijah: etnocentrizem in ino-
vativnost potrošnikov. Slednja zajema odprtost oz. 
pripravljenost potrošnikov preizkusiti nekaj novega 
v okviru svoje potrošnje. Na podlagi družbeno-psi-
hološke teorije etnocentrizma sta Shimp in Sharma 
(1987) uvedla koncept potrošniškega etnocentrizma 
(v nadaljevanju: CET oz. ang. consumer ethnocen-
trism) in ga opredelila kot »prepričanja potrošnika 
o primernosti, celo moralnosti kupovanja izdelkov, 
izdelanih v tujini« (Shimp & Sharma, 1987, 280). 
CET je opredeljen kot trajna osebnostna lastnost, 
ki poudarja ekonomske temelje pristranskosti, 
usmerjenih v lastno skupino in proti drugim skupi-
nam (Siamagka, 2015; Zeugner-Roth et al., 2015). 
Etnocentrični potrošniki menijo, da bi nakup tujih 
izdelkov škodil domačemu gospodarstvu in povzro-
čil brezposelnost domačega prebivalstva. Poleg 
tega so takšni potrošniki pogosto pripravljeni žrtvo-
vati lastne interese, da bi podprli domače izdelke, 
kar kaže na močno pristranskost do lastne skupine 
(Zeugner-Roth et al., 2015).
Inovativnost potrošnikov (v nadaljnjem besedilu: 
CIN oz. ang. consumer innovativeness) je koncept, 
ki izhaja iz psiholoških študij, ki preučujejo ino-
vativno vedenje potrošnikov ter njihove osebnostne 
3 Ta članek se osredotoča na vpliv regionalne kulture na značilnosti potrošnikov na celinski Kitajski, saj so prebivalci celine ohranili av-
tohtone značilnosti v primerjavi s Hongkongom in Macaom.
4 Na Kitajskem obstaja 10 regionalnih narečij. To so »mandarinsko narečje, dialekt Jin, dialekt Wu, narečje Min, narečje Hakka, kantonsko 
narečje, hunansko narečje, narečje Gan, narečje Hui in narečje Pinghua«. Pod vsakim regionalnim narečjem obstajajo podnarečja, na 
primer: pod mandarinskim narečjem so naslednja podnarečja: »severovzhodni mandarin, pekinški mandarin, mandarin Jilu, mandarin 
Jiaoliao, mandarin Lanyin, mandarin Jianghuai in jugozahodni mandarin« (Ministry of Education of the People’s Republic of China, 
2021). Pogosto se lahko zgodi, da se ljudje z istega narečnega območja ne razumejo, če ne govorijo istega podnarečja.
lastnosti. V potrošniških študijah se CIN proučuje 
že desetletja za napovedovanje potrošnikove nagn-
jenost k sprejemanju novih izdelkov/storitev (Kim et 
al., 2017) (vedenjski vidik) ali za preverjanje nag-
njenost potrošnikov k preizkušanju novih izdelkov/
storitev/izkušenj (Steenkamp et al., 1999). Vendar 
pa ni soglasja glede opredelitve CIN ali glede do-
slednosti v napovedovanju inovativnega vedenja 
(Araujo et al., 2016; Roehrich, 2004; Steenkamp, 
2001; Tellis et al., 2009). V članku sledimo opre-
delitvi Steenkampa in soavtorjev (1999, 56) tako, 
da CIN obravnavamo kot osebnostno lastnost (Pe-
arson, 1970), ki predstavlja »nagnjenost k nakupu 
novih in drugačnih izdelkov in blagovnih znamk, 
namesto da bi ostali pri prejšnjih izbirah in vzorcih 
potrošnje«. Po Baumgartnerju in Steenkampu 
(1996) ter Hirunyawipadi in Paswanu (2006) so 
inovativni potrošniki iskalci novosti ter sprejemajo 
tveganje novosti za hedonizem posedovanja novih 
izdelkov/storitev. Zato inovativni potrošniki z 
nakupom tujih izdelkov tvegajo, da škodujejo 
domačemu gospodarstvu.
REGIJE NA KITAJSKEM IN NJIHOVA VLOGA PRI 
OBLIKOVANJU POTROŠNIŠKE KULTURE IN 
VEDENJA POTROŠNIKOV
Kitajska, ena največjih držav na svetu, ima 56 
uradno priznanih etničnih skupin, razporejenih v 
31 provincah in dveh posebnih upravnih regijah,3 
zaradi česar obstaja raznolik nabor subkultur 
(Elliott & Tam, 2014). Na Kitajskem sta dve prevla-
dujoči regionalni delitvi, ena temelji na naravni 
geografiji in obsega sedem regij (Slika 1/a), druga 
pa na stopnji gospodarskega razvoja, ki vključuje 
štiri glavne regije (Slika 1/b) (National Bureau 
of Statistics of China, 2011). Kot je prikazano v 
Tabeli 1, so tri od štirih glavnih gospodarskih regij 
nadalje razdeljene na posamezne podregije, ki 
lahko ustrezajo geografskim regijam, prikazanim 
na sliki 1/a. Za te podregije so značilne razlike v 
podnebju, upravnih strukturah in družbeno-gospo-
darskem razvoju, kar vse prispeva k oblikovanju 
različnih regionalnih kultur.
Jialu Xu (cf. Zhang, 2008) meni, da se regionalne 
kulture na Kitajskem razlikujejo v treh hierarhičnih 
razsežnostih, kar se odraža tudi v  vedenju potro-
šnikov. Prva razsežnost se nanaša na materialne 
oblike, ki zajemajo elemente, kot so regionalna 
narečja/dialekti,4 hrana in arhitektura (cf. Zhang, 
126
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
2008). Obstaja na primer 10 uradnih regionalnih 
narečij, ki skupaj obsegajo več kot 80 narečij. Le-ta 
pa pripadajo petim različnim jezikovnim družinam 
(Ministry of Education of the People’s Republic of 
China, 2021). Poleg tega so Zhang in soavtorji (2019) 
nedavno razkrili, da je geografska meja/bližina pre-
vladujoči dejavnik, ki oblikuje različne regionalne 
gastronomske preference in prehranske navade. To je 
mogoče razbrati iz znanih kitajskih »osmih kuhinj«, 
ki predstavljajo različne kulinarične tradicije iz po-
sameznih regij. 
Druga razsežnost zajema institucionalno kulturo, 
vključno z običaji, rituali, institucijami, zakoni, 
religijami in umetnostjo (cf. Zhang, 2008). Etnične 
skupine, ki živijo v strnjenih skupnostih, razpršenih 
po vsej Kitajski, imajo svoje posebne običaje in 
rituale, na primer festival bakel pripada samo ljud-
stvu Yi, medtem ko je festival Songkran priznan kot 
eden najpomembnejših festivalov za ljudstvo Dai na 
Kitajskem. Poleg tega porazdelitev verstev odraža 
tudi močne regionalne razlike. Na primer, islam je 
najbolj priljubljen v provinci Gansu (severozahodna 
regija), medtem ko je krščanstvo bolj razširjeno v 
provinci Henan (severna regija) in provinci Liaoning 
(severovzhodna regija) (Lu, 2014). 
Tretja razsežnost, ki velja za najvišjo raven kultu-
re, se nanaša na teoretske konstrukte, kot so vrednote, 
osebnost skupine in estetske preference (cf. Zhang, 
2008). Redfern in Crawford (2008) trdita, da raven 
modernizacije, tržne usmerjenosti in industrializacije 
vplivajo na posameznikove vrednote in vedenje prek 
njihove interakcije z nacionalno kulturo. Na primer, 
Huo in Randall (1991) sta ugotovila, da kitajski 
potrošniki iz bolj industrializiranih regij, kot je npr. 
Wuhan, kažejo večjo stopnjo individualizma in mo-
škost v primerjavi s tistimi iz Pekinga. To se ujema 
z raziskavo Welzela (2013), ki ugotavlja, da moder-
nizacija spodbuja individualistične vrednote. Poleg 
tega je v zvezi z razlikami v vrednotah med regijami 
na Kitajskem Schwartz (1994) poudaril pomembne 
razlike v osebnih vrednotah med regijami in opazil 
izrazita nasprotja med Šanghajem (vzhodna regija) in 
Guangzhoujem (južna regija).
Naša študija se na podlagi primarnih podatkov iz 
devetih mest v treh različnih regijah osredotoča na na-
slednje (pod)regije: vzhodno (obalno) regijo, severno 
(obalno) regijo in jugozahodno regijo. Vzhodna obalna 
in severna obalna regija ležita v gospodarsko razvitih 
pasovih, vendar se med njima kažejo velike kulturne 
razlike. Nasprotno pa jugozahodna regija v primerjavi 
z drugima dvema regijama ne kaže le velikih kulturnih 
razlik, temveč je tudi na splošno gospodarsko manj 
razvita. S primerjavo teh treh regij lahko primerjamo 
tako kulturne kot gospodarske dejavnike in tako obo-
gatimo regionalno primerjavo. 
Vzhodna (obalna) regija in severna (obalna) regija 
sta del bolj razvite vzhodne gospodarske regije, ki ima 
dostop do svetovnih finančnih trgov, višjo kakovost 
Slika 1: Regionalna razdelitev na Kitajskem.
a. Regionalna razdelitev na podlagi naravne geografije 
(Duojie, 2022).
b. Regionalna delitev glede na stopnjo gospodarskega 
razvoja (Wu & Liu, 2016). Vzhodna regija je najbolj 
razvita regija, osrednja regija je srednje razvita regija, 
zahodna regija je najmanj razvita regija, severovzho-
dna regija je bila osnova težke industrije.
127
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
izobraževanja in predstavlja tudi sedeže vodilnih teh-
noloških podjetij v državi. Ta gospodarska regija je v 
preteklosti privabila več kot 86,9 % tujih neposrednih 
naložb (Ministry of Commerce of the People‘s Republic 
of China, 2023). Vendar pa med tema dvema (pod)
regijama obstajajo tudi pomembne kulturne razlike. 
Ljudje v vzhodni (obalni) regiji so bolj pragmatični in 
individualistični (Huo & Randall, 1991; Welzel, 2013). 
Zaradi razvitejšega gospodarstva imajo večjo kupno 
moč in so že dolgo navajeni na zahodne izdelke in po-
slovno kulturo. Pri nakupu tujih izdelkov ne občutijo 
krivde (Han & Nam, 2019). Nasprotno pa je severna 
(obalna) regija pod močnim vplivom konfucianizma 
(Obschonka et al., 2018), saj se je tam (v provinci 
Shandong) rodil Konfucij. Ljudje iz te regije sprejema-
jo tradicionalne vrednote, kot so hierarhija, koncept 
»obraza«, recipročnost (vzajemni odnosi), formalnosti 
in različni družbeni statusi (Cho et al., 2010). Ti de-
javniki ovirajo razvoj tržnega gospodarstva (Lu, 2004), 
saj so Obschonka in sovatorji (2018) zapisali, da imajo 
»regije, ki se bolj zanašajo na konfucijanske vrednote 
in norme, manj močno podjetniško kulturo« (Obschon-
ka et al., 2018, 976). V primerjavi z vzhodno (obalno) 
regijo je severna (obalna) regija, usmerjena v tradicijo 
inrelativno manj odprta. Glavni gospodarski gonilni sili 
v severni (obalni) regiji sta še vedno kmetijstvo in težka 
industrija, podjetniške družbene mreže pa so razmero-
ma lokalne (Lu, 2014). Posledično so ljudje relativno 
manj odprti do vsega tujega in imajo raje lokalne in 
nacionalne blagovne znamke. V jugozahodni regiji 
je gospodarstvo manj razvito in zgodovinsko manj 
povezano z zunanjim svetom zaradi gorate geografije, 
ostrega naravnega okolja in slabe infrastrukture. To se 
odraža v dejstvu, da je v tej regiji le 5,8 % vseh tujih 
neposrednih naložb na Kitajskem (Ministry of Commer-
ce of the People‘s Republic of China, 2023). Vendar pa 
je nedavni razcvet turistične dejavnosti v jugozahodni 
regiji nekaterim domačinom omogočil, da se povežejo 
z ljudmi iz drugih regij in tujine, ne da bi zapustili dom 
(Notar, 2008).
Obstajajo številni dokazi o regionalnih razlikah v 
značilnostih potrošnikov po posameznih regijah na 
Kitajskem. McKinseyjeva tržna študija iz leta 2012 je 
na primer pokazala, da potrošniki iz vzhodne (obalne) 
regije dajejo veliko večji pomen čustvenim koristim, 
kot pa potrošniki iz osrednje regije. To ugotovitev 
potrjuje tudi nedavna raziskava, ki so jo izvedli 
Wu in drugi (2022), kjer so ugotovili, da potrošniki 
iz vzhodne regije več porabijo za razvoj in užitek 
(psihološke potrebe) kot njihovi vrstniki iz zahodne 
regije, ki dajejo prednost porabi za preživetje (fizio-
loške potrebe). Pandemija Covid-19 je dodatno zavrla 
psihološke potrebe ljudi, ne pa tudi njihovih fiziolo-
ških potreb. Te razlike v značilnostih potrošnikov se 
kažejo tudi v vsakdanjih potrošniških navadah. Ljudje 
iz severne regije na primer zaradi ugodnega suhega 
in hladnejšega podnebja običajno kupujejo hrano 
v velikih količinah, medtem ko jo ljudje iz južne 
regije zaradi vročega in vlažnega vremena kupujejo 
v majhnih količinah. Na področju storitev potrošniki 
z juga pričakujejo premišljene in natančne storitve, 
pri katerih so pozorni na podrobnosti, medtem ko 
Tabela 1: Kitajske regije in podregije glede na stopnjo gospodarskega razvoja (Vir: National Bureau of Statistics 
of China, 2011).
Regija Podregija Pokrajine Število
Vzhodna regija
(najbolj razvita regija)
Severno obalno območje Peking, Tianjin, Hebei, Shandong 4
Vzhodno obalno območje Šanghaj, Jiangsu, Zhejiang 3
Južno obalno območje Fujian, Guangdong in Hainan 3
Osrednja regija
(zmerno razvita regija)
Srednji tok Rumene reke Shanxi, Henan 2
srednji tok reke Jangce Anhui, Jiangxi, Hubei in Hunan 4
Zahodna regija
(manj razvita regija)
Jugozahodna regija Guangxi, Chongqing, Sichuan, Guizhou, Yunnan, Tibet, Shaanxi 7
Velika severozahodna regija Gansu, Qinghai, Ningxia in Xinjiang, Notranja Mongolija 5
Severovzhodna regija
(stara industrijska baza) Liaoning, Jilin in Heilongjiang 3
SKUPAJ 31
128
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
imajo potrošniki s severa manj stroga pričakovanja 
glede storitev. Čeprav je jugozahodna regija manj 
raziskana, je zadnje McKinseyjevo tržno poročilo 
pokazalo, da se tamkajšnji potrošniki v primerjavi s 
povprečnimi potrošniki v državi veliko bolj zanašajo 
na ustno izročilo in oblikovanje izdelka (McKinsey, 
2023). Zato domnevamo, da na Kitajskem obstajajo 
regionalne razlike v kulturnih usmeritvah potrošnikov 
in tudi značilnostih potrošnikov. 
PODATKI IN METODOLOGIJA
Za primerjavo treh podregij smo nadalje zbrali 
podatke iz treh posameznih mest v vsaki podregiji z 
različnimi stopnjami družbeno-ekonomskega razvoja 
v vsaki regiji, s čimer smo želeli izolirati vpliv razlik 
v stopnji gospodarskega razvoja. S tem smo tudi želeli 
zagotoviti večjo veljavnost ugotovitev in tudi skladnost 
mest, ki je potrebna za tovrstne primerjalne raziskave 
v tako veli in raznoliki državi, kot je Kitajska V svojih 
analizah smo nadalje izločili vse anketirance, ki so se 
priselili v regijo, tako da skupni vzorec obsega 1,062 
anketirancev. Podatki so bili zbrani na podlagi tako 
imenovanih ujemajočih se vzorcev na univerzah s 
pomočjo pisnih vprašalnikov (Ding et al., 2018; Min-
kov, 2012). Vprašalnik je bil preveden v kitajščino in 
nazaj preveden v angleščino, da bi dosegli vsebinsko 
enakovrednost raziskovanih konceptov. Vsi naši anke-
tiranci so bili mladi odrasli stari okoli dvajset let, kar 
je zagotovilo ujemajoče se vzorčenje, kar predstavlja 
uveljavljeno raziskovalno prakso v medkulturnih razi-
skavah vedenja potrošnikov.
Kar pa zadeva operacionalizacijo konstruktov, 
smo uporabili operacionalizacije iz predhodno posta-
vljenih in potrjenih lestvic v trženjski literaturi. Štiri 
vrste osebnih kulturnih vrednot oz. usmerjenosti smo 
povzeli po Sharmi (2010), ki jih je prvotno razvil na 
vzorcu kitajskih anketirancev pred 15. leti. Za CET 
smo uporabili  skrajšano lestvico po Zeugner-Roth in 
drugih (2015). CIN je bila prilagojena iz Baumgartner-
ja in Steenkampa (1996). Dimenzije osebne kulturne 
usmerjenosti so bile izmerjene s 5-stopenjskimi lestvi-
cami Likertovega tipa, medtem ko sta bili CET in CIN 
izmerjeni s 7-stopenjsko Likertovo lestvico, da bi se 
izognili pristranskosti tako imenovane skupne metode 
(ang. common method bias).
EMPIRIČNI REZULTATI O MEDREGIONALNIH 
RAZLIKAH V ZNAČILNOSTIH POTROŠNIKOV
V programu SPSS 29 smo izvedli eksplorativno faktor-
sko analizo s šestimi fiksnimi faktorji. Postavke, katerih 
faktorske uteži so bile manjše od 0,4, so bile izločene iz 
nadaljnje analize v skladu s statistično prakso. Sledila je 
analiza glavnih komponent (PCA) z ortogonalno rotacijo 
(varimax). Vsi konstrukti izpolnjujejo merila za sestavlje-
no zanesljivost, manjšo od 0,7 (Hair et al., 2010; Field, 
2009) (cf. Dodatek 1). Vrednosti povprečne izločne va-
riance (AVE) vseh konstruktov so bile višje od 0,50 (Hair 
et al., 2010), razen konstrukta nestrpnost do dvoumnosti 
(0,45) in previdnost (0,44) (cf. Dodatek 1).
Test ANOVA je pokazal pomembne medregionalne 
razlike v nestrpnosti do dvoumnosti, tradiciji in inovati-
vnosti potrošnikov. Na splošno so potrošniki iz severne 
regije pokazali nižjo stopnjo nestrpnosti do dvoumnosti 
v primerjavi z vrstniki iz jugozahodne regije. Izkazali 
so tudi najnižjo raven inovativnosti potrošnikov (CIN) v 
primerjavi z vrstniki iz drugih dveh regij. Potrošniki iz 
vzhodne regije so po drugi strani najmanj cenili tradicijo. 
Vendar pa je podrobnejša analiza podatkov pokazala, da 
obstajajo razlike med regijami tudi pri drugih konstruktih 
značilnosti potrošnikov. Vzemimo za primer konstrukt 
potrošniški etnocentrizem (CET): čeprav med tremi regija-
mi ni bistvenih razlik v povprečni vrednosti, anketiranci v 
prvem oz. 25. percentilu kažejo različne ravni CET v vseh 
treh regijah. Tudi potrošniki v tretjem oz. 75. percentilu 
kažejo različne ravni CET med vzhodno obalno regijo in 
jugozahodno regijo. Takšne raznolike razlike je mogoče 
najti pri vseh konstruktih. Tabela 2 vsebuje pregled teh s 
potrošniki povezanih konstruktov. 
UGOTOVITVE IN PRIPOROČILA
Kar zadeva teoretične ugotovitve, razkrivamo 
medregionalne razlike v vrednotah potrošniške kulture 
in značilnostih potrošnikov na velikem trgu, kot je 
Kitajska. Z obravnavo značilnosti potrošnikov z vidika 
regij naša raziskava ne prispeva le k medregionalnim 
raziskavam znotraj Kitajske (Lenartowicz et al., 2003), 
temveč se tudi odziva na poziv Tarasa in soavtorjev 
(2016) k boljši razmejitvi družbeno-ekonomskih dejav-
nikov in študiji subkultur. Poleg tega ta raziskava kaže, 
da ni primerno jemati velikega trga, kot je Kitajska, kot 
en sam trg, ko preučujemo značilnosti potrošnikov in 
se zanašati zgolj na podatke iz enega ali dveh velikih 
mest ni dovolj za predstavitev celotnega trga. Pri zbi-
ranju podatkov je treba upoštevati regionalne kulturne 
in gospodarske razlike. Še več, lokalne gospodarske 
politike igrajo ključno vlogo pri oblikovanju regionalne 
potrošniške kulture. Na velikih trgih v razvoju se te 
politike pogosto spreminjajo. Raziskovalci bi morali 
pozorno spremljati regionalne gospodarske premike, 
da bi ohranili najnovejše razumevanje trga. Ta študija 
nakazuje, da regionalna kultura pomembno vpliva na 
lastnosti potrošnikov, vendar nizka veljavnost konstruk-
tov usmerjenosti v osebno kulturo poudarja potrebo po 
izboljšanih kulturnih merilnih orodjih, ki so uporabna 
ne le v zahodnem kontekstu, ampak tudi v vzhodnem 
kontekstu. Teorija kulture treh ravni bi lahko zagotovila 
trdne temelje za razvoj natančnejših meritev regionalnih 
kultur. Nenazadnje, vloga regionalizma zahteva nadalj-
njo preiskavo v potrošniških raziskavah, saj posamezniki 
v svojem poslovnem vedenju pogosto izkazujejo lokal-
no DNK. Naše empirične ugotovitve kažejo, da so lahko 
129
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
konstrukti, kot sta CET in CIN, učinkovita orodja za 
segmentacijo, vendar ne zadostna. Celovitejši pregled 
posameznih značilnosti na regionalni ravni je nujen za 
popolno razumevanje razlik v vedenju potrošnikov med 
regijami. Koncept regionalizma bi lahko uporabili tudi 
za študije Jugovzhodne Evrope in Zahodnega Balkana, 
kjer socialno-ekonomska raven, kulturno-zgodovinski 
kompleks pomembno vplivata na vedenje posameznika 
(Rašković et al., 2016; Raskovic et al., 2020).
Pri regionalni primerjavi smo ugotovili, da so po-
trošniki iz severne obalne regije v prvem 25. percentilu 
manj etnocentrični kot potrošniki iz drugih dveh regij. 
To se ne ujema z Zhou et al. (2010) in predpostavko, 
kjer so domnevali, da so potrošniki iz vzhodne obalne 
regije bolj odprti in manj etnocentrični. Poleg tega so 
potrošniki iz severne obalne regije bolj neodvisni kot po-
trošniki iz vzhodne obalne regije, kar je spet v nasprotju 
s predpostavkami o neodvisnosti potrošnikov. Menimo, 
Tabela 2: Medregijska primerjava značilnosti potrošnikov.
Severna regija 
(n=401)
Vzhodna regija 
(n=341)
jugozahodna 
regija (n=331)
Neodvisnost 
(ANOVA povprečje/SD) 3.00 (0.44)** 2.89 (0.48)** 2.93 (0.47)
     Percentili 25 2.74 2.74 2.73
     Percentili 50 3.00 3.00 3.00
     Percentili 75 3.25 3.13 3.23
Previdnost (ANOVA povprečje/SD) 2.59 (0.35) 2.50 (0.35)* 2.56 (0.34)
     Percentili 25 2.39 2.30 2.33
     Percentili 50 2.57 2.53 2.55
     Percentili 75 2.79 2.66 2.76
Nestrpnost do dvoumnosti (ANOVA povprečje/SD) 2.46 (0.38) 2.48 (0.38) 2.49 (0.38)
     Percentili 25 2.26 2.28 2.27
     Percentili 50 2.50 2.55 2.53
     Percentili 75 2.68 2.67 2.67
Tradicija** 
(ANOVA povprečje/SD) 2.62 (0.45) 2.60* (0.42) 2.63 (0.42)
     Percentili 25 2.28 2.40 2.39
     Percentili 50 2.67 2.55 2.59
     Percentili 75 2.94 2.84 2.84
Inovativnost potrošnikov (CIN)** (ANOVA povprečje/SD) 3.12* (0.88) 3.23 (0.89) 3.22 (0.86)
     Percentili 25 2.46 2.64 2.66
     Percentili 50 3.06 3.22 3.25
     Percentili 75 3.78 3.83 3.80
Potrošniški etnocentrizem (CET) (ANOVA povprečje/SD) 2.07 (0.93) 2.15 (0.87) 2.05 (0.87)
     Percentili 25 1.30 1.69 1.50
     Percentili 50 1.94 1.95 1.94
     Percentili 75 2.59 2.59 2.59
Opomba: Tehtane povprečne ocene osebnih kulturnih orientacij temeljijo na 5-stopenjski lestvici, izračunani na podlagi testa inva-
riance. Ponderirani povprečni oceni inovativnosti potrošnikov in etnocentrizma (CET) potrošnikov temeljita na 7-stopenjski lestvici. 
*Skupina se pomembno razlikuje od drugih skupin (p < 0,05); **Skupine, ki se med seboj pomembno razlikujejo (p < 0,05); SD = 
standardni odklon. Številke v odebeljenem tisku označujejo pomembne medsebojne razlike ali pomembne razlike te regije v primer-
javi z drugima dvema regijama.
130
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
da je treba v prihodnjih raziskavah bolj raziskati gonilne 
sile regionalnih razlik v značilnostih potrošnikov zlasti 
med mladnimi potrošniki.
Kar zadeva praktične ugotovitve za managerje 
mednarodnih podjetij, naša raziskava kaže, da je regi-
onalizem lahko dobro orodje za segmentacijo, kadar 
je potrebna prilagoditev za oblikovanje učinkovitih 
strategij vstopa na trg in trženja. Praktiki ne bi smeli 
gledati na velik trg kot na homogeno celoto, temveč 
na vrsto regionalnih in lokalnih trgov. Namesto tega, 
morajo trg prepoznati kot kompleksno pokrajino, ki jo 
oblikujejo številni dejavniki, vključno z geografskimi 
značilnostmi, podnebjem, zgodovinsko dediščino, 
regionalnimi gospodarskimi danostmi in različnimi 
institucionalnimi posebnostmi, ki vplivajo na vedenje 
posameznikov in značilnosti potrošnikov. V skladu z 
našimi rezultati tako predlagamo »pol-globalne« tr-
ženjske strategije (Douglas & Samuel, 2011) v velikih 
državah ter iskanje ravnovesja med standardizacijo 
in prilagajanjem. Na primeru Kitajske, kot velikega 
trga, pa predlagamo tri stopnje implikacij za praktike 
na področju mednarodnega poslovanja in raziskav 
mednarodnega trženja: 
Vloga panoge glede na regionalni razvoj: Velika 
gospodarstva v razvoju običajno izvajajo strategije 
prostorskega regionalnega razvoja, da bi zmanjšala 
vrzel med neuravnoteženimi regionalnimi gospodar-
stvi. Kitajski 14. petletni načrt vsebuje celo poglavje, 
namenjeno poglabljanju regionalnega usklajevanja za 
doseganje uravnoteženega regionalnega razvoja. Vsaka 
regija, ki jo oblikujejo njeni naravni viri in viri člove-
škega kapitala ter njen zgodovinski gospodarski razvoj, 
izkorišča svoje edinstvene vire za razvoj specializiranih 
industrijskih sistemov. Vzemimo za primer vzhodno 
regijo, ki slovi po visokotehnološki industriji. Znotraj te 
regije je vsaka provinca specializirana za različne vidike 
te industrije. V polprevodniškem sektorju, na primer, se 
Šanghaj odlikuje z naprednim oblikovanjem in proizvo-
dnjo čipov, v Jiangsuju so specializirani v pakiranje in 
testiranje, Zhejiang se pojavlja na področju proizvodnje 
analognih čipov in integriranih naprav (IDM), Anhui pa 
na področju čipov za shranjevanje. V biomedicinskem 
sektorju imata Šanghaj in Suzhou pomembne prednosti 
pri raziskavah, razvoju in inovacijah, medtem ko so v 
Zhejiangu odlični na področju digitalizacije zdravstve-
nega varstva. V avtomobilski industriji so v Zhejiangu 
močni v srednji proizvodnji baterij in motornih delov, 
medtem ko v Šanghaju pri sestavljanju vozil na nižji 
stopnji. Severozahodna regija (npr. Notranja Mongolija, 
Gansu, Qinghai) je znana po svojih prispevkih k novi 
energiji in nastajajočim industrijam. Glede na te regio-
nalne specializacije je smiselno, da mednarodni tržniki 
uskladijo svoje poslovne strategije s specializacijo regije 
5 Na primer, potrošniki v severni regiji večinoma kupujejo živila v velikih količinah, medtem ko tisti v južni regiji običajno kupujejo živila 
v manjših količinah in pričakujejo visokokakovostno storitev.
na Kitajskem. Izbira določene province v tej regiji za 
vstop na trg omogoča podjetjem, da izkoristijo lokalne 
vire in si zagotovijo podporo lokalnih oblasti.
Razumevanje regionalne kulture (Svetličič, 2020): 
Praktiki in raziskovalci se morajo zavedati kompleksnosti 
velikega trga. Geografsko se trg deli na različne regije. Za 
ljudi v posamezni regiji so značilne skupne/podobne vre-
dnote, navade in identitete. Različno regionalno kulturo 
lahko razčlenimo na tri hierarhične ravni (Zhang, 2008): 
a) materialno raven, ki vključuje regionalne-/dialekte, 
kuhinjo in arhitekturo, itd. b) institucionalno raven, ki 
vključuje običaje, rituale, institucije, zakone, religije in 
umetnost, itd. in c) filozofsko raven, ki jo predstavljajo 
vrednote, kolektivna osebnost in estetski okus. Če so 
izdelki/storitve povezani s potrošniško kulturo, morajo 
biti podjetja in tržniki posebno pozorni na regionalne 
značilnosti potrošnikov, da razvijejo učinkovite strategije 
vstopa na trg in uspešne trženjske strategije. Priporo-
čamo, da mednarodni tržniki razvijejo poglobljeno 
razumevanje regionalnih kultur in to znanje vključijo 
v lokalne trženjske dejavnosti za učinkovito ravnovesje 
med standardizacijo in prilagajanjem v svojih strategijah 
vstopa na trg. Na primer, na materialni ravni ima Kitajska 
10 uradnih regionalnih narečij, ki obsegajo več kot 80 
različnih narečij. V nekaterih provincah so tržne akcije 
lahko učinkovitejše, če se izvajajo v lokalnem narečju, 
na primer v kantonščini v regiji Guangdong ali sečuan-
ščini v provinci Sečuan. Na institucionalni ravni morajo 
biti mednarodni tržniki pozorni na regionalne tabuje 
in običaje, saj je Kitajska dom 56 etničnih skupin, od 
katerih ima vsaka drugačne tradicije in kulturne prakse, 
ki so pogosto regionalno koncentrirane. Nazadnje, na 
filozofski ravni lahko izvajanje anket za oceno vrednosti 
in estetskih preferenc potrošnikov omogoči tržnikom, da 
razvijejo bolj privlačne in lokalizirane strategije.
Razumevanje regionalne DNK posameznikov: Za 
poslovne partnerje in potrošnike iz določenih regij 
je značilna posebna regionalna »DNK«, ki vpliva na 
njihove poslovne odnose in vedenje potrošnikov. Za 
mednarodne tržnike je razumevanje poslovne kulture 
in značilnosti potrošnikov določene regije ključnega 
pomena za razvoj učinkovitih partnerstev in tržnih 
strategij. Predlagamo, da mednarodni tržniki pozorno 
spremljajo regionalne razlike v vedenju posameznikov, 
ki jih oblikuje regionalna kultura. Razumevanje dobro 
znanih konceptov, kot je Guanxi, se med regijami moč-
no razlikuje (Wanjiangrencaiwang, 2024). Na primer, 
politični Guanxi je precej bolj poudarjen v severnih 
regijah (npr. Peking, Shandong) kot v vzhodnih regijah 
(npr. Šanghaj). Poleg tega imajo potrošniki iz različnih 
regij različne značilnosti in osebnosti, ki posledično 
vplivajo na njihovo potrošniško vedenje.5 
131
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
THE ROLE OF REGIONS IN SHAPING CONSUMER LANDSCAPE IN LARGE MARKETS: 
A CASE FROM CHINA
Zhonghui DING
University of Ljubljana, School of Economics and Business, Academic Unit for International Economics and Business, Kardeljeva 
ploščad 17, 1000 Ljubljana, Slovenia
e-mail: ding.zhonghui@ef.uni-lj.si
Vesna ŽABKAR
University of Ljubljana, School of Economics and Business, Academic Unit for Marketing, Kardeljeva ploščad 17, 1000 Ljubljana, 
Slovenia
e-mail: vesna.zabkar@ef.uni-lj.si
SUMMARY
This paper investigates the influence of regional diversity on consumer characteristics in large markets, using 
China as a case study. The study aims to explore how regional cultural values and consumer traits vary across 
different regions and proposes a regionally tailored approach to marketing strategy formulation. Data were col-
lected from three socio-economically diverse regions in China, with three tiered cities surveyed in each region 
to account for intraregional variations in population size, socio-economic development, and administrative 
hierarchy. The total sample included 1,062 respondents. Methodologically, the study adapted established and 
validated scales to measure four dimensions of personal cultural values, consumer ethnocentrism, and consumer 
innovativeness, enabling an empirical examination of regional differences. The findings reveal significant inter-
-regional variations in intolerance of ambiguity, tradition, and consumer innovativeness. For instance, consumers 
in the Northern region exhibited lower levels of intolerance of ambiguity and innovativeness compared to other 
regions, while consumers in the Eastern region placed the least emphasis on tradition. These results underscore 
the importance of recognizing and addressing regional differences in consumer behaviour. The study concludes 
that international marketers should move away from a one-size-fits-all approach and instead adopt regionally 
segmented strategies that account for the unique cultural and economic characteristics of each region. By 
doing so, marketers can better target and tailor their offerings to local consumer needs, thereby enhancing the 
effectiveness of their strategies in large and diverse markets like China.
Keywords: large markets, inter-regional differences, urban segmentation, consumer characteristics
132
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
VIRI IN BIBLIOGRAFIJA
Araujo, Clecio Falcão, Ladeira, Wagner Junior, 
Santini, Fernando De Oliviera & Claudio Hoffmann 
Sampaio (2016): Domain-specific Innovativeness: A 
Meta-analysis in Business and Consumer. RAI Revista 
de Administração e Inovação, 13, 2, 99–106.
Baumgartner, Hans & Jan-Benedict E. M Steekamp 
(1996): Exploratory consumer buying behavior: Con-
ceptualization and measurement. International Journal 
of Research in Marketing. 13, 2, 121-137. 
Bearden, William O., Money, R. Bruce & Jennifer 
L. Nevins (2006): A Measure of Long-Term Orientation: 
Development and Validation. Journal of the Academy 
of Marketing Science, 34, 3, 456–467.
Bell, David & Mary L. Shelman (2011): KFC’s Radi-
cal Approach to China. https://hbr.org/2011/11/kfcs-ra-
dical-approach-to-china (last access: 2024-12-20).
Benudhar, Sahu (2018): IKEA‘s International Mar-
keting Strategy in China. IBS Center for Management 
Research. 
Candelaria, Christopher, Daly, Mary & Galina Hale 
(2015): Persistence of Regional Wage Differences in 
China. Pacific Economic Review, 20, 3, 365–387.
Chelekis, Jessica Andrea & Bernardo Figueiredo 
(2015): Regions and Archipelagos of Consumer Cultu-
re. Marketing Theory, 15, 3, 321–345.
Cho, Hyeon Jeong, Jin, Byoungho & Hira Cho 
(2010): An Examination of Regional Differences in 
China by Socio-Cultural Factors. International Journal 
of Market Research, 52, 5, 613–633.
Costa e Silva, Susana, Gouvêa de Lima, Dayane & 
Juliana Correia (2018): Vichy: Entering the Brazilian 
Market. PUC-Rio and Catolica Porto Business School.
Ding, Zhonghui, Vuchkovski, Davor, Žabkar, Vesna, 
Hirose, Morikazu & Matevž Rašković (2018): Ljubl-
jana to Tokyo: Understanding Drivers of Young-Adult 
Consumer Innovativeness and the Role of Regionalism 
in Eastern Europe and East Asia. Journal for East Euro-
pean Management Studies, 23, 3, 502–522.
Duojie, Caidan (2022): A Critical Exploration of 
How China’s Regional Markets Differences Influence 
MNCs’ Strategy. 2022 2nd International Conference on 
Enterprise Management and Economic Development 
(ICEMED 2022). Advances in Economics, Business and 
Management Research, 219, 515–523.
Elliott, Greg & Charles Chin Chiu Tam (2014): 
Does Culture Matter to Chinese Consumers? Empiri-
cal Evidence. Australasian Marketing Journal, 22, 4, 
314–324.
Field, Andy (2009): Discovering Statistics Using 
IBM SPSS Statistics. London, Sage Publications Limi-
ted.
Frank, Björn, Abulaiti, Gulimire & Takao Enkawa 
(2014): Regional Differences in Consumer Preference 
Structures within China. Journal of Retailing and Con-
sumer Services, 21, 2, 203–210.
Goldsmith, Ronald E. (2001): Using the Domain 
Specific Innovativeness Scale to Identify Innovative 
Internet Consumers. Internet Research, 11, 2, 149–158.
Guan, Weihua, Lin, Zhenshan & Chaolin Gu 
(2006): 中国区域经济发展差异及其原因的多尺度分析 
[A Multi-scale Analysis of China‘s Regional Economic 
Development Differences and Their Causes]. 经济研究 
[Economy Study], 7, 117-126.
Hair Jr, Joseph F., Black, William C., Babin, Barry J. 
& Rolph E. Anderson (2010): Multivariate Data Analysis. 
Upper Saddle River, Prentice Hall.
Han, C. Min & Hyojin Nam (2019): How Inter-coun-
try Similarities Moderate the Effects of Consumer 
Ethnocentrism and Cosmopolitanism in Out-group 
Country Perceptions: An Asian Perspective. International 
Marketing Review, 37, 1, 130–155.
Hirunyawipada, Tanawat & Audhesh K. Paswan 
(2006): Consumer Innovativeness and Perceived Risk: 
Implications for High Technology Product Adoption. 
Journal of Consumer Marketing, 23, 4, 182–198.
Hofstede, Geert (1994): The Business of Internatio-
nal Business is Culture. International Business Review, 
3, 1, 1–14.
Hofstede, Geert (2001): Culture’s Consequences: 
Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organiza-
tions Across Nations. Thousand Oaks, Sage publications.
Huo, Y. Paul & Donna M. Randall (1991): Exploring 
Subcultural Differences in Hofstede’s Value Survey: The 
Case of the Chinese. Asia Pacific Journal of Manage-
ment, 8, 2, 159–173.
Kim, Wooyang, Di Benedetto, C. Anthony & James 
M. Hunt (2017): Consumer Innovativeness and Interna-
tional Consumer Behavior: Comments and Extensions. 
Journal of Global Scholars of Marketing Science, 27, 
3, 184–194.
Lan, Xiaohuan (2021): 置身事内：中国政府与经济
发展 [Inside the Matter: The Chinese Government and 
Economic Development]. Shanghai. 上海人民出版社 
[Shanghai People‘s Publishing House].
Lenartowicz, Tomasz, Johnson,  James P. & Carolyn 
T. White (2003): The Neglect of Intracountry Cultural 
Variation in International Management Research. Jour-
nal of Business Research, 56, 12, 999–1008.
Lu, Liu (2004): 关于地域文化研究的几个问题——
第一次十四省地域文化与经济社会发展研讨会综述 [Se-
veral issues on regional culture research: A summary of 
the first symposium on regional culture and economic 
and social development in fourteen provinces]. 12, 
112, 88-92.
Lu, Yunfeng (2014): Report on Contemporary 
Chinese Religions based on Data of CFPS(2012). The 
World Religious Cultures, 1, 11–25.
McKinsey (2023): 麦肯锡：中国消费行为的四种
变化趋势案例分析 [McKinsey: Four Changing Trends 
in Chinese Consumer Behaviour Case Study]. https://
www.yzzs.cn/zhuangxiu/fang/a/33/107936.html (last 
access: 2024-8-29).
133
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Ministry of Education of the People’s Republic of 
China (2021): 中国语言文字概况[Overview of Chinese 
Language and Writing].  http://www.moe.gov.cn/
jyb_sjzl/wenzi/202108/t20210827_554992.html (last 
access: 2024-12-10).
Minkov, Michael (2012): Cross-cultural Analysis: 
The Science and Art of Comparing the World’s Modern 
Societies and their Cultures. Thousand Oaks, Sage.
Ministry of Commerce of the People‘s Republic 
of China (2023): Statistical Bulletin of FDI in China 
2023.Invest in China. https://fdi.mofcom.gov.cn/en/
come-datatongji-list.html (last access: 2024-12-10).
National Bureau of Statistics of China (2011): 
东西中部和东北地区划分方法[Division of the East, 
West, Central and Northeast regions].https://
www.s ta t s .gov.cn/z t_18555/z thd/s j t j r /de j t jk f r /
tjkp/202302/t20230216_1909741.htm (last access: 
2022-12-10).
Nguyen, Nhu-Ty & Thai-Ngoc Pham (2021): Collec-
tivism, Individualism, and Self-identity as Psychological 
Antecedents of Consumer Cosmopolitanism and Con-
sumer Ethnocentrism: A Vietnamese Young Perspective. 
Journal for International Business and Entrepreneurship 
Development, 13, 2, 239–259.
Notar, Beth E. (2008): Producing Cosmopolitanism 
at the Borderlands: Lonely Planeteers and “Local” 
Cosmopolitans in Southwest China. Anthropological 
Quarterly, 81, 3, 615–650.
Obschonka, Martin, Zhou, Mingjie, Zhou, Yixin, 
Zhang, Jianxin & Rainer K. Silbereisen (2018): “Confu-
cian” Traits, Entrepreneurial Personality, and Entrepre-
neurship in China: A Regional Analysis. Small Business 
Economics, 53, 4, 961–979.
Pearson, Pamela H. (1970): Relationships Between 
Global and Specific Measures of Novelty Seeking. 
Journal of Consulting and Clinical Psychology, 34, 2, 
199–204.
Prince, Melvin, Yaprak, Attila, Cleveland, Mark, 
Davies, Mark A. P., Josiassen, Alexander, Nechtelber-
ger, Andrea, Nechtelberger, Martin, Palihawadana, 
Dayananda, Renner, Walter, Supekova, Sona Chova-
nova & Sylvia Von Wallpach (2020): The Psychology 
of Consumer Ethnocentrism and Cosmopolitanism: 
A Five-country Study of Values, Moral Foundations, 
Gender Identities and Consumer Orientations. Inter-
national Marketing Review, 37, 6, 1013–1049.
Rašković, Matevž, Ding, Zhonghui, Hirose, 
Morikazu, Žabkar, Vesna & Kim-Shyan Fam (2020): 
Segmenting Young-adult Consumers in East Asia and 
Central and Eastern Europe - The Role of Consumer 
Ethnocentrism and Decision-making Styles. Journal 
of Business Research, 108, 496–507.
Rašković, Matevž, Ding, Zhonghui, Škare, Vat-
roslav, Ozretić Došen, Đurđana. & Vesna Žabkar 
(2016): Comparing Consumer Innovativeness and 
Ethnocentrism of Young-adult Consumers. Journal of 
Business Research, 69, 9, 3682–3686.
Redfern, Kylie & John Crawford (2008): Regional 
Differences in Business Ethics in the People’s Republic 
of China: A Multi-dimensional Approach to the Effects 
of Modernisation. Asia Pacific Journal of Management, 
27, 2, 215–235.
Roehrich, Gilles (2004): Consumer Innovativeness 
Concepts and Measurements. Journal of Business Rese-
arch, 57, 6, 671–677.
Douglas, Susan P. & C. Samuel Craig (2011): Con-
vergence and Divergence: Developing a Semiglobal 
Marketing Strategy. Journal of International Marketing, 
19, 1, 82–101.
Schwartz, Shalom H. (1994): Are there Universal 
Aspects in the Structure and Contents of Human Va-
lues?. Journal of Social Issues, 50, 4, 19–45.
Sharma, Piyush (2010): Measuring Personal Cul-
tural Orientations: Scale Development and Validation. 
Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 6, 
787–806.
Shimp, Terence A & Subhash Sharma (1987): Con-
sumer Ethnocentrism: Construction and Validation of 
the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 3, 
280-289.
Siamagka, Nikoletta-Theofania (2015): Revisiting 
Consumer Ethnocentrism: Review, Reconceptualiza-
tion, and Empirical Testing. Journal of International 
Marketing, 23, 3, 66-86. 
Steenkamp, Jan-Benedict E. M., Hofstede, Fren-
kel ter & Michel Wedel (1999): A cross-national 
investigation into the individual and national cultural 
antecedents of consumer innovativeness. Journal of 
Marketing, 63,55-69.
Steenkamp, Jan-Benedict E. M (2001): The role of 
national culture in international marketing research. 
International Marketing Review, 18, 1, 30-44.
Svetličič, Marjan (2020): China in the World Eco-
nomy and its Economic Relations with Slovenia: Past, 
Present and the Future. Ljubljana, Faculty of Social 
Sciences, University of Ljubljana.
Taras, Vas, Steel, Piers & Bradley L. Kirkman (2016): 
Does country equate with culture? Beyond geography 
in the search for cultural boundaries. Management 
International Review, 56, 4, 455-487.
Tellis, Gerard J., Yin, Eden & Simon Bell (2009): 
Global consumer innovativeness: cross-country diffe-
rences and demographic commonalities. Journal of 
International Marketing. 17, 2, 1-22. 
Wang, Hongbo & Dan Rickman (2017): Regional 
Growth Differences in China for 1995–2013: An Empi-
rical Integrative Analysis of their Sources. The Annals of 
Regional Science, 60, 1, 99–117.
Wanjiangrencaiwang (2024): 中国各地商人性格
调查报告及深度剖析 [Survey Report and In-depth 
Analysis of the Personality of Businessmen Around 
China]. Anqing Zhaopin Wang. https://www.aqzpw.
com/article/index.php?c=show&id=11137 (last access: 
2024-09-01).
134
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
Welzel, Christian (2013): Freedom Rising. New 
York, Cambridge University Press.
Wu, Decun & Jinping Liu (2016): Multi-Regional 
Input-Output (MRIO) Study of the Provincial Ecological 
Footprints and Domestic Embodied Footprints Traded 
among China’s 30 Provinces. Sustainability, 8, 12, 1345.
Wu, Fulong, Pan, Fenghua & Jie Chen (2022): Financia-
lization Under State Entrepreneurialism in China. Regional 
Studies, 56, 8, 1237–1243.
Xu, Hai, Xu, Yanmei, Tang, Qianglin & Xiumei Zhu 
(2019): Exploring Regional Cultural Differences in China 
Using Hofstede’s Framework of Cultural Value Dimensions. 
South Asian Journal of Management, 26, 3, 181–199.
Yoo, Boonghee & Nonthu Donthu (2005): The Effect of 
Personal Cultural Orientation on Consumer Ethnocentrism. 
Journal of International Consumer Marketing, 18, 1–2, 7–44.
Zeugner-Roth, Katharina Petra, Žabkar, Vesna 
& Adamantios Diamantopoulos (2015): Consumer 
Ethnocentrism, National Identity and Consumer Cos-
mopolitanism as Drivers of Consumer Behavior: A 
Social Identity Theory Perspective. Journal of Interna-
tional Marketing, 23, 2, 25–54.
Zhang, Fengqi (2008): “地域文化”概念及其研究
路径探析. Zhejiang Social Science, 4, 63–66.
Zhang, Chengzhi, Yue, Zijing, Zhou, Qingqing, 
Ma, Shutian & Zi-Ke Zhang (2019): Using Social 
Media to Explore Regional Cuisine Preferences in 
China. Online Information Review, 43, 7, 1098–
1114.
Zhang, Hui, Yan, Bingqing, Cai, Juanjuan, Li, Xi-
nyan & Qi Shen (2017a): Study on Regional Differen-
ces of Cultural Consumption about Urban Residents in 
China. 2017 IEEE/ACIS 16th International Conference 
on Computer and Information Science (ICIS).
Zhang, Weiyang, Derudder, Ben, Wang, Jian-
ghao & Wei Shen (2017b): Regionalization in the 
Yangtze River Delta, China, from the Perspective of 
Inter-city Daily Mobility. Regional Studies, 52, 4, 
528–541.
Zhou, Joyce Xin, Arnold, Mark J., Pereira, Arun 
& Jun Yu (2010): Chinese Consumer Decision-ma-
king Styles: A Comparison Between the Coastal and 
Inland Regions. Journal of Business Research, 63, 
1, 45–51.
135
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Priloga 1: Faktorske obremenitve, sestavljena zanesljivost in povprečna ekstrahirana varianta (AVE).
 Obremenitve dejavnikov
Zanesljivost 
kompozitov AVE
Neodvisnost 
Raje se zanesem nase kot na druge. .774
0.79 0.56Pomembna mi je moja osebna identiteta, neodvisna od drugih. .69
Večinoma se zanašam nase, le redko na druge. .783
Netoleranca do 
dvoumnosti
Težko delam brez jasnih navodil in navodil .61
0.80 0.45
Raje imam konkretna navodila kot splošne smernice .648
Zlahka postanem tesnoben, kadar ne poznam izida. .751
Kadar ne morem predvideti posledic, se počutim stresno. .742
Pri reševanju zapletenih problemov se zlahka zmedem. .592
Tradicija
Ponosen sem na svojo kulturo .675
0.83 0.50
Pomembno mi je spoštovanje tradicije .801
Vrednote tradicije so mi pomembne .718
Veliko mi je mar za zgodovino moje družine .616
Vedno ščitim svojo družinsko dediščino .700
Previdnost
Verjamem v dolgoročno načrtovanje .599
0.83 0.44
Trdo delam za uspeh v prihodnosti .717
Za uspeh v prihodnosti sem se pripravljen odreči današnji 
zabavi. .74
Ne obupam zlahka, tudi če mi ne uspe v prvem poskusu. .624
Vse skrbno načrtujem .722
Preden se odločim, razmislim o številnih alternativah. .568
Potrošniški 
etnocentrizem
Kitajci ne bi smeli kupovati tujih izdelkov; to škoduje domačim 
podjetjem in povzroča brezposelnost. .888
0.92 0.75
Nakupovanje tujih izdelkov ni pravilno, saj zaradi tega Kitajci 
izgubijo delo. .925
Pravi Kitajci bi morali vedno kupovati domače izdelke. .821
Kupovati bi morali izdelke, proizvedene na Kitajskem, namesto 
da dopuščamo, da druge države bogatijo na naš račun. .824
Inovativnost 
potrošnikov
Če mi je blagovna znamka všeč, jo le redko zamenjam samo 
zato, da bi poskusila nekaj novega. .833
0.85 0.59
Raje se držim blagovne znamke, ki jo običajno kupujem, kot da 
bi poskusila nekaj, o čemer nisem povsem prepričana. .831
Mislim, da sem potrošnik, ki je zvest blagovni znamki. .756
Ko grem v restavracijo, se mi zdi varneje naročiti jedi, ki jih 
poznam. .641
136
ANNALES · Ser. hist. sociol. · 35 · 2025 · 1
Zhonghui DING & Vesna ŽABKAR: VLOGA REGIJ V VEDENJU POTROŠNIKOV NA VELIKEM TRGU: ŠTUDIJA KITAJSKEGA POTROŠNIŠKEGA OKOLJA, 123–136
Priloga 2: Diagrami srednjih vrednosti konstruktov po regijah.