50 KB455 KB42 KB199720231998Snoj, Borisštevilka:2str. 53-60ISSN:1408-1652COBISSID:3875100URN:URN:NBN:SI:doc-NB2YAPS5slMarketing magazinAkademija MMizdelkiklasifikacijakonkurenčnostmarketingpotrošnikipovpraševanjetrženjeMarketinški vidiki klasificiranja izdelkov|In his article author reveals marketing perspective in the classification of products. In marketing terms products are combinations or bundles consisting of physical elements and activities giving benefits to the parties engaged in the exchange processes. The elements and activities can be either the main reason of the exchange or its facilitator or promotor. The classification of whatever objects under investigation plays the fundamental role in the development of the theory. Especially it is crucial in the development of the descriptive theory. It enables better understanding of similarities and differences among the objects of investigation. It can be also usefull to investigate the impact of the differences among products on their management. In the marketing theory there exists already long tradition of product classifications. However the majority of classification schemes are too teoretical to be usefull in real-life business decisionmaking. In its article author critically reveals several of the most often used product classification schemes in marketing. The majority of authors in marketing believe that the most usefull product classification scheme is the one according to the characteristics of customer behaviour in the buying processes. This scheme clasifies the products according to the degree of effort (money, time and energy) the customer is willing to expend to acquire a given product and the perceived risk that the product will not deliver the benefits sought. To author's oppinion, despite some obvious qualities in comparison with the other classification schemes, this scheme can only serve as a general tool that gives path to more profound analysis of particular product marketing characteristics. Its application to specific products into categories. Therefore products should be analysed on the continuum that gives only fuzzy and relative borders among specific product. It is not the fundamental characteristics of the specific product that classify it into certain category of the products but the managerial decisions about it and the customer perception of itV članku obravnava avtor marketinške vidike klasificiranja izdelkov kot osnovnih objektov menjalnih procesov med udeleženci. Izdelke v marketingu je moč razumeti kot celote stvari in dejanj za doseganje koristi, zaradi katerih gredo udeleženci v menjavo. Tako procesne sestavine kot tudi stvari so lahko osnovni predmet menjave ali pa jo zgolj omogočajo, olajšujejo, povečujejo njegovo privlačnost in podobno. Klasificiranje kakršnihkoli objektov, ki jih raziskujemo, ima pomembno vlogo v razvoju teorije o njih. Zlasti je pomembno za razvoj deskriptivne teorije, saj vzpostavlja temeljne opredelitve za določeno področje obravnave. Izdelke je smiselno klasificirati, ko za navidezno različne izdelke kot objekte obravnavanja ugotovimo enake značilnosti in ko lahko metode reševanja problemov za določen objekt posplošimo tudi na druge objekte v okviru iste kategorije. Omogoča torej boljše razumevanje podobnosti in razlik med objekti opazovanja. Klasificiranje izdelkov lahko služi tudi za proučevanje vpliva značilnosti klasificiranih izdelkov na menedžment izdelkov. V teoriji na področju marketinga obstaja že dolgoletna tradicija klasificiranja izdelkov. Kljub temu pa je osnovni problem pri klasificiranju izdelkov ta, da so številne klasifikacijske sheme preveč teoretične, da bi jih lahko učinkovito uporabljali pri dejanskem odločanju v marketingu. V članku avtor kritično analizira v marketingu najpogostejše načine klasificiranja izdelkov. Pri tem ugotavlja, da je po mnenju številnih avtorjev iz marketinškega zornega kota najbolj uporabna klasifikacija izdelkov tista, ki upošteva obnašanje odjemalcev pri pridobivanju oziroma uporabi izdelkov. Če jo opredelimo bolj natančno, je to klasifikacija izdelkov glede na stopnjo napora, ki so ga odjemalci pripravljeni vložiti v pridobivanje oziroma uporabo izdelka, in glede na rizike, ki jih pri tem zaznavajo. Kljub njenim prednostim pred drugimi načini klasificiranja pa je treba upoštevati, da je tudi ta klasifikacija zgolj splošno orodje za nadaljnjo analizo posameznega izdelka z vsemi pomanjkljivostmi. Zato je treba uporabiti proučevanje čim več vplivnih dejavnikov pri njenem prenosu na konkretne izdelke. Prav tako niso jasni posamezni kriteriji za klasificiranje izdelkov na posamezne kategorije. Zato jih moramo obravnavati na kontinuumu, v katerem so meje med kriteriji zabrisane in zelo relativne. Uvrščanje posameznega izdelka v posamezno kategorijo ni dano z osnovnimi značilnostmi izdelkov samih po sebi, marveč je odvisno od menedžerskih ukrepov tržnika in seveda od tega, kako vse to zaznavajo odjemalci. Dejstvo je, da lahko različni odjemalci isti izdelek zaznajo v okviru različnih klasifikacijskih skupin. Status posameznega izdelka je torej dinamičen koncept. Treba je upoštevati, da tudi ta model klasificiranja ni substitut za skrbno analizo določene menjalne situacije in marketinško ukrepanje na njeni osnovi. V prispevku je avtor obravnaval le nekatere izmed številnih možnih kriterijev za delitev izdelkov in znanj, potrebnih pri njihovem marketingu. Vsak izmed teh kriterijev ima različno težo pri oblikovanju specifičnih znanj v zvezi z marketingom izdelkov. Kakorkoli že je nujno, da tudi pri klasificiranju izdelkov iz marketinškega zornega kota upoštevamo zorni kot povpraševalcev, ki zaznavajo izdelke v vsakem primeru kot celote koristi, ne glede na to, ali so v svojem bistvu fizični izdelki ali storitve ali so namenjeni gospodinjstvom ali organizacijam ali so surovine ali polizdelki. Nedvomno pa drži, da je zorni kot povpraševalcev najpomembnejši kriterij za konceptualizacijo katerihkoli znanj s področja marketingaTEXTznanstveno časopisjejournalsSlovenian National E-content AggregatorNational and University Library of SloveniaDruštvo za marketing Slovenije