188 KB0 KB199720252025Frece, NikolajaTuškej Lovšin, Urškaletnik:16številka:31str. 69-83ISSN:1408-1652COBISSID_HOST:254919939URN:URN:NBN:SI:doc-1YHS1M02slMarketing magazinAkademija MMBlagovne znamkeGeneracija Zodnos z znamkotelekomunikacijski operaterjiTržno komuniciranjevključevanje porabnikovRazumevanje vključevanja predstavnikov generacije Z v tržne komunikacije znamk|This paper explores consumer's engagement in marketing communications among Generation Z. To deeply understand the motives that drive Generation Z to engage in brand communications, the study explores the ways of engaging the members of Generation Z in brand communication and the role engagement plays in their willingness to build long-term relationships with brands. To examine the research problem, we focus on telecommunication operators, who – due to price wars and lack of differentiation – must focus their objectives on building long-term relationships with youth segments. Two qualitative methods were used to answer the research question. A case study was used to examine communication approaches of three telecommunication operators targeting their communications at young people. Next, 12 in-depth interviews with representatives of Generation Z were executed. The research shows that engaging young people in communications is important if the telecommunication operators want to reach out to young people and encourage their desire for long-term relationships. Even though interviewees are generally very reserved to engage in brand communications, they are more willing to engage if the brands are responsive and adapt communications to interviewees’ interests. They are more inclined to engage in communications that are entertaining and informative, use gamification, include online influencers and offer the possibility of building consumer communityPrispevek raziskuje vključenost predstavnikov generacije Z v tržne komunikacije znamk. Zaradi potrebe po poglobljenem razumevanju motivov vključevanja v komunikacije znamk poskušamo razumeti, kateri načini vključevanja v tržne komunikacije so za generacijo Z relevantni in kakšno vlogo ima ta vključenost pri grajenju dolgoročnih odnosov s ponudnikom. Pri pojasnjevanju vključevanja porabnikov v komunikacije znamk izhajamo iz pojava vključenosti porabnikov v odnos z znamko, ki ga umeščamo v širši teoretski okvir storitvene logike in odnosnega marketinga. Problematiko preučimo na primeru telekomunikacijskih operaterjev, ki morajo zaradi cenovnih vojn in slabe diferenciacije svoje cilje usmerjati v grajenje dolgoročnih odnosov z mladimi. Za odgovor na raziskovalno vprašanje uporabimo dve kvalitativni metodi. S študijo primera preučimo tri telekomunikacijske operaterje, ki svoje komunikacije usmerjajo v mlade, ter izvedemo 12 poglobljenih intervjujev s predstavniki generacije Z. Raziskava pokaže, da je vključevanje mladih v komunikacije telekomunikacijskih operaterjev pomembno, če se želi znamka približati mladim in spodbuditi njihovo željo po ohranjanju odnosa z njo. Čeprav so intervjuvani do vključevanja v komunikacije zadržani, so se pripravljeni bolj vključevati v komunikacije podjetij, ki so odzivna in svoje vsebine prilagajajo zanimanjem mladih. Vključujejo se v komunikacije, ki so zabavne in informativne, vsebujejo elemente igrifikacije, vključujejo spletne vplivneže ter ponujajo možnost grajenja skupnosti porabnikovTEXTznanstveno časopisjejournalsSlovenian National E-content AggregatorNational and University Library of SloveniaDruštvo za marketing Slovenije