Model za izbiro ponudnika spletne trgovine
Sabina Jančar
Trg Rivoli 7, 4000 Kranj, sabina.jancar@siol.com
Članek predstavlja predlog modela za izbiro ponudnika spletne trgovine. Na podlagi raziskave ponudbe spletnih trgovin so zbrani in predstavljeni kriteriji za izbiro ponudnika spletne trgovine. Zbrani kriteriji so osnova za izgradnjo odločitvenega modela za izbiro ponudnika spletne trgovine. Odločitveni model je zgrajen s programom za večkriterijsko odločanje DEXi. Podan je preskus odločitvenega modela na treh primerih. Model omogoča vrednotenje kriterijev po potrebah posameznega uporabnika in rezultate odločitve jasno predstavi. Opravljena je SWOT - analiza, ki ugotavlja večnamensko uporabnost predstavljenega večkriterijskega modela. Predstavljeni model je koristen za vse, ki se odločajo za prodajo prek interneta in morajo v ta namen izbrati primernega ponudnika spletne trgovine.
Klju~ne besede: večkriterijsko odločanje, odločitveni model, sistemi za podporo odločanja, spletna trgovina.
1 Uvod
Po-jav interneta je do-do-bra spremenil naš vsakdan, tako-na po-slo-vnem ko-t na zasebnem po-dro-cju. Njego-va, danes že inherentna, po-vezano-st s ko-munikacijskimi, upravljavskimi in o-rganizacijskimi pro-cesi je del našega vsakdana. Elektro-nsko- izmenjavanje do-kumento-v, spo-ro-cil, iskanje trgo-v, iskanje o-rganizacij za so-delo-vanje, izvajanje po-slo-v je po-stalo- vsakdanje. Definicija elektro-nskega po-slo-vanja (v nadaljevanju e-po-slo-vanja), ki je včasih po-menila zgo-lj izmenjavo- po-slo-vnih info-rmacij preko- o-mrežij s po-mo-čjo-računalniške izmenjave po-datko-v, je po-stala preo-zka. E-po-slo-vanje je danes upo-raba interneta in drugih digitalnih tehno-lo-gij za namene o-rganizacijskega ko-municiranja in ko-o-rdiniranja ter managementa (Penger, 2001; Gričar, 1998).
Elektro-nsko- po-slo-vanje se je uveljavilo- na različnih po-dro-čjih (To-plišek, 1998; Gradišar et al., 2005). Ob mno--žici info-rmacijskih rešitev za po-dpo-ro- elektro-nskemu po-slo-vanju je o-dlo-čitev o- nakupu info-rmacijske rešitve, ki po-dpira po-slo-vanje o-rganizacije, zelo- po-membna. Način o-dlo-čanja je tema številnih znanstvenih po-dro-čji, ko-t so-filo-zo-fija (aksio-lo-gija o-ziro-ma nauk o- vredno-tah), psi-ho-lo-gija, eko-no-mija, matematika, o-dlo-čitvena teo-rija in o-dlo-čitvena analiza (Bo-hanec in Rajko-vič, 1995). V središču vsakega o-dlo-čitvenega pro-cesa je pro-blem, ki ga o-pre-delimo- ko-t po-sebno- stanje, ko-t o-ddaljeno-st med želenim in dejanskim stanjem (Mo-žina et al., 1994). V o-dlo-čanju to-rej iščemo- najbo-ljšo- o-z. o-ptimalno- varianto- glede na dane mo-žno-sti, ki se kažejo- predvsem v razpo-lo-žljivih variantah in zastavljenih ciljih (Črnivec et al., 1989). V težkih o-dlo-čitvenih pro-cesih, najbo-lj po-go-sti pro-blemi izvi-
rajo- iz velikega števila kriterijev, ki vplivajo- na o-dlo-čitev, številnih o-ziro-ma slabo- do-lo-čenih ali po-znanih variant, zahtevnega in po-go-sto- nepo-po-lnega po-znavanja o-dlo-čitvenega pro-blema in ciljev o-dlo-čitve, o-bsto-ja več skupin o-dlo-čevalcev z naspro-tujo-čimi si cilji in o-mejenega časa in drugih viro-v za izvedbo- o-dlo-čitvenega pro-cesa (Bo-hanec in Rajko-vič, 1995; Jereb et al., 2003). Zato- zahtevne o-dlo-či-tvene o-ko-liščine o-lajšamo- s pripo-mo-čki, ki nam po-magajo-do- ko-nčne rešitve pro-blema. Po-dpo-rna računalniška o-ro-d-ja o-dlo-čevalcu po-magajo- o-bliko-vati o-dlo-čitveni mo-del, vredno-titi variante in analizirati, s čimer lahko- po-dro-bno-po-trdi, utemelji, razlo-ži in do-kumentira svo-jo- o-dlo-čitev (Penev, 2006). V literaturi (Bo-hanec in Rajko-vič, 1995; Turban in Aro-nso-n, 1998; Krapež in Rajko-vič, 2003) lahko- zasledimo-, da ko-mpleksne situacije najbo-lj po-dprejo-o-ro-dja, ki o-mo-go-čaj o- večkriterijsko- o-dlo-čanje, ker o-mo-go--čajo- o-dkrivanje stvari, ki bi sicer o-stale neo-pažene, ali pa bi jih težko- zasledo-vali zaradi njiho-ve ko-mpleksno-sti in težavno-sti (Mallach, 1994; Marakas, 1999). Večkriterijsko-o-dlo-čanje je ena izmed najbo-lj značilnih meto-d ekspertnih sistemo-v. Zasno-vana je na teo-riji ko-ristno-sti in se upo--rablja za po-dpo-ro- pri zahtevnih o-dlo-čitvenih primerih, kjer karakteristike pro-blema in o-ko-liščine sprejemanja o-dlo-čitve nato- do-lo-čijo- razmerje med intuitivnim in znanstvenim pristo-po-m, ki ga izberemo- (Srica et.al., 1995).
Ker v literaturi ni bilo- zaslediti mo-dela za izbiro-po-nudnika spletne trgo-vine, smo- se o-dlo-čili, da na po-dla-gi različnih kriterijev predlagamo- mo-del, ki hkrati o-mo--go-ča znanstven pristo-p k o-dlčanju in intuitivni po-seg v ko-nčno- o-dlo-čitev. V članku predstavljen mo-del o-mo-go-ča o-ceno- o-ziro-ma primerjavo- različnih po-nudniko-v spletnih trgo-vin po- vnaprej do-lo-čenih kriterijih. Ker teo-rija in praksa večkriterijskega mo-deliranja in merjenja po-nujata
nekatere rešitve, smo za izdelavo modela izbrali lupino ekspertnega sistema za večkriterijsko odločanje, ki sloni na metodologiji DEX (Decision EXpert). Model nima namena nuditi splošnega vrednotenja ponudnikov spletnih trgovin od najboljšega do najslabšega, temveč vrne rezultat, ki je prilagojen individualnim zahtevam, ki jih postavi uporabnik.
2 Opredelitev pojmov 2.1 Spletno trgovanje
Spletno trgovanje se je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja razširilo v vse pore življenja in medsebojno povezalo ljudi različnih kultur, verstev in starosti (Davis, 2001). Spletno trgovanje je področje elektronskega poslovanja, ki je fizičnim uporabnikom najbolj znano in jim je najbližje. Predstavlja največji delež B2C (Business To Customer) poslovanja. Spletno trgovanje omogoča, da potrošniki kupujejo kadarkoli, kjerkoli. Spletno trgovanje je postalo popularno predvsem zaradi svoje udobnosti (Davis, 2001).
Prve spletne trgovine so bile oblikovane kot spletni katalogi in so ponujale knjige; na primer.: Book Stacks Unlimited (aka Books.com leta 1992) in dve leti kasneje Amazon (Bigne, 2005). Knjigam je sledila velika sprememba saj se je na spletu pojavila Pizza Hut (Bigne, 2005). Z razvojem protokola za varne transacije leta 1994 (Netscape), (Palmer, 2007) je leta 1994 Amazon prvi začel s spletno prodajo knjig, 1996 pa se je v obliki spletne trgovine začela razvijati spletna tržnica eBay (Palmer, 2007).
Ker je spletna trgovina oblika elektronskega poslova-naja, se nanaša na vse vrste elektronskega poslovanja, razvoja in tipov aktivnosti, ki se izvajajo preko spleta (Chu et al., 2007). Spletno trgovanje vključuje zbiranje informacij o izdelkih/storitvah, izbiro (fizične ali digitalne) dobrine ali storitve, naročilo le-te in njeno elektronsko dobavo (Groznik in Lindič, 2004). Glavni namen spletne trgovine je prodaja (Osojnik et al., 2002). Nedvoumno je, da bo spletna trgovina ustvarj ala prodaj o - predvsem, če bo spletna stran prilagojena potencialnim kupcem (npr. Lynch et al., 2001).
Za gradnjo spletne trgovine in izbiro gradnikov poslovne modele spletne trgovine lahko določimo več načinov (Turban in Aronson, 1998; Blake et al., 2005): ali kategoriziramo glede na obseg ponudbe (splošni izdelki ali specialistični), na obseg ozemlja (lokalna ali mednarodna trgovina), na ciljno publiko (neizkušeni ali izkušeni uporabniki Interneta) in po mnogih drugih dejavnikih.
Ne glede za kakšen način poslovnega modela se uporabnik odloči, je osnova spletni trgovini elektronski katalog. Postavimo ga lahko popolnoma na novo z lastnim razvojem programa ali pa pri ponudniku spletne trgovine izberemo in vnesemo le izdelke. V obeh primerih elektronski katalog predstavlja jedro spletne trgovine. Bistvena razlika med samim elektronskim katalogom in spletno trgovino je v tem, da v spletni trgovini potencialnim kupcem omogočimo nabiranje izbranega blaga v spletno koša-
rico, spletno naročanje ter različne možnosti plačevanja naročenega blaga, medtem ko elektronski katalog nudi le pregled izdelkov/storitev, ki so na razpolago.
V naši raziskavi smo se omejili na spletno trgovanje, kjer organizacija, ki želi ponuditi svoje izdelke/storitve na spletu, izbere ponudnika storitve spletne trgovine.
Izbira ponudnika spletne trgovine
Vpeljava dobre spletne trgovine pogosto zahteva organizacijske spremembe v podjetju, prav tako pa tudi zahteva vzpostavitev in ažurno vzdrževanje baze podatkov o zalogah blaga. Zaradi omenjenih zahtev se podjetju, ki je pripravljeno resno nastopiti na področju spletnega trgovanja, svetuje temeljita prenova poslovnih procesov in njihova informatizacija. Da bi podjetje uspešno izvedlo prenovo in informatizacijo poslovnih procesov, po možnosti pa vanj vključilo še koncept upravljanja odnosov s strankami, mora navezati stik z zunanjimi ponudniki.
Odločitev o ponudniku, ki nam bo omogočil delovanje spletne trgovine, prav gotovo zahteva tehten premislek in poznavanje lastnih poslovnih potreb. Spletno trgovino lahko pridobimo na dva načina - preko naročila izdelave po meri enemu od ponudnikov spletnih in infor-macijsko-tehnoloških rešitev ali pa preko nakupa vnaprej izdelanih produktov spletne trgovine. V odločitev za enega od ponudnikov je vpletena množica različnih kriterijev; tako glede samega izdelka (katere kriterije vključuje, kakšen varnostni protokol uporablja ipd.) kot tudi storitve ponudnika (ali nudi izobraževanje, ponakupno podporo, servis ipd.), tehničnih zahtev (dostopnost, ažuriranje, nadgradnja ipd.) in finančno-marketinških zahtev (cena, prepoznavnost, ipd.).
Več raziskovalcev (na primer Goldsmith, 2001) je ugotovilo, da spletno nakupujejo predvsem ljudje, ki radi raziskujejo, medtem ko so nekateri drugi raziskovalci (na primer Horrigan, 2000) ugotovili, da se za nakup preko spleta hitreje odločajo posamezniki, ki imajo več znanja iz uporabe Interneta. Raziskava (Blake et al., 2005) pa je potrdila, da na spletu več kupujejo uporabniki z več izkušnjami in/ali ljudje, ki radi raziskujejo. Hkrati je raziskava (Blake et al., 2005) pokazala, da med bolj in manj izkušenimi uporabniki interneta ter med bolj in manj radovednimi posamezniki ni razlik glede preferenc o potrebnih karakteristikah, ki naj bi jih imela spletna trgovina. V raziskavi (Blake et al., 2005) so bile obravnavane naslednje karakteristike: izbira izdelkov, orodje za iskanje, podpora strankam, sloves,
različni načini plačila, varnost,
enostavno naročanje, večjezičnost,
različni načini pošiljanja produktov/storitev, hitra dostava,
informacije o produktu/storitvi, možnost vračila.
Pri gradnji spletne trgovine so torej karakteristike trgovine bolj pomembne kot orientacija na posamezne skupine nakupovalcev (Blake et al., 2005), zato smo se v raziskavi osredotočili na karakteristike trgovine. Karakteristike trgovine smo v nadaljevanju poimenovali ključni kriteriji po katerih podjetje izbira ponudnika spletne trgovine.
2.1 Večkriterijsko odločanje
Večkriterijsko modeliranje proces ocenjevanja. V tem procesu razvijemo model, ki zagotavlja vrednotenje variante oziroma variant glede na zastavljene cilje in pričakovanja. Pomembni značilnosti sta zmožnost pojasnjevanja in utemeljitve zaključkov ter priporočil (Bratko, 1997) in sposobnost združevanja tako kvantitativnih kot kvalitativnih podatkov, teorije verjetnosti in teorije množic, aritmetike števil ter logičnih pravil, utemeljenih na hevrističnih pričakovanjih (Zornada, 1999).
Večkriterijski odločitveni model je v splošnem sestavljen iz dveh tipov komponent: atributov (Xi) in funkcij koristnosti (Fi) (slika 1). Atributi, imenovani tudi parametri ali kriteriji, so spremenljivke, ki ponazarjajo pod-probleme odločitvenega problema. Urejeni so v hierarhično strukturo, ki ponazarja medsebojne odvisnosti med atributi: višjenivojski atributi so odvisni od neposrednih naslednikov. Glede na položaj ločimo atribute na osnovne (končna vozlišča - listi) in izpeljane (notranja vozlišča). V modelu je za vsak izpeljani atribut določena funkcija koristnosti F, ki opredeljuje odvisnost tega atributa od neposrednih naslednikov v strukturi (Bohanec et al., 1997). S postopkom združevanja od spodaj navzgor - to je s postopnim združevanjem vrednosti v skladu z modelom in s funkcijo koristnosti - dobimo končno oceno Y ali koristnost variante. Z vrednostmi ai opišemo variante
po osnovnih kriterijih. Na osnovi teh vrednosti funkcija koristnosti določi končno oceno vsake variante. Tista varianta, ki dobi najvišjo oceno, je praviloma najboljša (Bohanec in Rajkovič, 1995; Jereb et al., 2003).
3 Metodologija 3.1 Namen raziskave
Naš namen je pokazati, da je z uporabo programa za večkriterijsko odločanje mogoče izdelati koristen pripomoček za vrednotenje posameznih ponudnikov spletne trgovine, ki poda jasne rezultate, prilagojene posameznemu uporabniku in njegovim preferencam. Ker uporabnik sam znotraj modela posameznemu kriteriju določi težo kriterija, model uporabniku vrne rezultate, temelječe na specifiki njegovega problema pri izbiri ponudnika spletne trgovine.
3.2 Metoda
Pri izdelavi naloge smo uporabili naslednje metode in tehnike raziskovanja:
pregled teorije s področja spletnih trgovin, identifikacija ključnih kriterijev, ki vplivajo na odločitev pri izbiri ponudnika spletne trgovine s kritično analizo,
izdelava anketnega vprašalnika za ponudnike, njegovim preizkusom in morebitnimi dopolnitvami, določitev končnega seznama kriterijev, ki vplivajo na odločitev pri izbiri ponudnika spletne trgovine, gradnja večkriterijskega odločitvenega modela,
Slika 1: Vekriterijski odločitveni model (Vir: Bohanec in Rajkovič, 1995, str. 428)
■ verifikacija in validacija odločitvenega modela na praktičnem primeru izbranega ponudnika spletne trgovine.
3.3 Model
Za izdelavo večkriterijskega odločitvenega modela smo izbrali lupino ekspertnega sistema DEXi. Odločitveni model je formuliran kot baza znanja, ki zajema znanje o kriterijih za izbiro spletne trgovine. Baza znanja v programu DEXi je sestavljena iz drevesa kriterijev, funkcij koristnosti in odločitvenih pravil.
Identifikacija kriterijev
Prvi korak pri izdelavi modela je bil izbor kriterijev na podlagi proučevanja ponudb, značilnosti, zgradbe in funkcionalnosti posameznih spletnih trgovin, ki jih ponujajo različni ponudniki. Analiza ključnih odločitvenih kriterijev izbire ponudnika spletne trgovine je bila izvedena na podlagi proučevanja teoretičnih in praktičnih izsledkov doma in na tujem, lastnih izkušenj ter s pomočjo iskanja in pregleda nekaterih že narejenih spletnih trgovin različnih ponudnikov. Primarni nabor kriterijev je bil izdelan na podlagi pregleda ponudnikovih referenc, to je približno petdesetih spletnih trgovin, ki smo jih locirali na spletu.
Izvedba ankete
Na podlagi zbranega nabora kriterijev je bil sestavljen anketni vprašalnik za ponudnike spletnih trgovin. Vprašalnik (Jančar, 2008) je bil namenjen ugotavljanju, kaj spletna trgovina ponuja kupcu spletne trgovine. Anketa je bila izvedena med domačimi ponudniki vnaprej izdelanih spletnih rešitev za spletno trgovino na vzorcu dvajsetih ponudnikov spletnih trgovin. Vzorec ponudnikov je bil izbran na podlagi njihove ponudbe za spletno trgovino na spletu. K anketi smo povabili vse ponudnike spletne trgovine v Sloveniji, ki so imeli objavljene podatke o spletni trgovini in o pogojih njihovega poslovanja. Anetni vprašalniki so bili posredovani po elektronski pošti, ki je bila navedena kot kontakt na ponudnikovi spletni strani. Na anketni vprašalnik se je odzvalo 10 ponudnikov spletne trgovine. Dobljene odgovore smo analizirali in na podlagi primerjave prvotnega nabora kriterijev in rezultatov ankete, revidirali nabor kriterijev.
Končni seznam kriterijev
Glede na identifikacijo kriterijev in opravljeno anketo, kjer smo kriterije potrdili ali pa zavrnili oz. opustili, smo v končni izbor uvrstili sledeče (vsi kriteriji so natančno opisani v (Jančar, 2008)):
Dostopnost, Število administratorjev, Povezanost, Zadnji ogledani, Anketa, Drevesna struktura, Forum, Tek-
stovni cenik, Večjezičnost, Večvalutnost, Sortiranje, Izbira sorodnosti, Najbolj prodani, Prikaz naključnosti, Prikaz priporočenosti, Komentarji, Pošlji priporočilo, Ocenitev ponudbe, Primerjava ponudbe, Št. izdelkov/storitev, Darilni boni, Način dostave, Po teži, Po znesku, Plačilni sistem, Drugi načini plačila, Količinski popust, Drugi popusti, Reference, Zmogljivost, Namestitev, Predstavitev, Na teden, Na dan, Pogoji plačila, Na gotovino, Na dodatke, Grafična podoba, Število e-predalov, Domena, Strežni, Gostovanje, Vpis v iskalnike.
Gradnja večkriterijskega odločitvenega modela
Iz seznama kriterijev smo zgradili drevesno strukturo (slika 2) vsebinsko združljivih kriterijev. Kriterije smo uredili hierarhično in upoštevali medsebojne odvisnosti in vsebinske povezave:
■	Komercialni del: komercialni vidik spletne trgovine se navezuje predvsem na kriterije, ki nam jih ponuja ponudnik v povezavi s programom za izdelavo spletne trgovine. Tu gre za vsebine kot so tehnična podpora, pomoč ponudnika, reference, pogoji plačila programa in popusti pri plačilu.
■	Stroški: tretji glavni kriterij obravnava vse stroške, ki so povezani z izborom ponudnika, izdelavo, ter uporabo spletne trgovine, na primer stroški povezani z unikatno grafično podobo, stroški, registracije domene, postavitev na strežnik in vpis v iskalnike.
■	Tehnični del: tehnični vidik spletne trgovine se navezuje predvsem na tehnične kriterije, ki nam jih omogoča program za izdelavo spletne trgovine. Glavni kriterij zajema najrazličnejše tehnične vidike, kot so npr. upravljanje programa, število modulov, prikaz nasvetov, nakup ponudbe, nakupovalna košarica in pogoji plačil.
Baza znanja in mehanizem sklepanja
Zaloga vrednosti kriterijev, ki jih lahko zavzamejo kriteriji pri vrednotenju, je bila opredeljena že z anketnim vprašalnikom (glej primer: Priloga 1). Celotna zaloga vrednosti kriterijev je podana v (Jančar, 2008), medtem ko tukaj prikazujemo za primer zalogo vrednosti kriterijev komercialnega dela in stroškov (Slika 3).
Pri določanju funkcij koristnosti v odločitvenem modelu smo določili največjo težo (pomembnost) pri končni odločitvi za ponudnika spletne trgovine tehničnemu delu (53%), sledi komercialni del (33%) in nazadnje stroškovni del (15%). Na sliki 6 prikazujemo tabelo agre-giranih odločitvenih pravil. Pravilo številka 1 pove, da je nakup spletne trgovine pri ponudniku, ki ima nesprejemljive tehnične karakteristike ob kakršnihkoli komercialnih in stroškovnih karakteristikah, neprimeren. Kriterij „Tehnični del" ima največjo težo in tisti ponudnik, ki ponuja več najrazličnejših funkcionalnosti, ima prednost pred ostalimi. Ob nizkih stroških (stroškovni del), odličnih komercialnih pogojih in sprejemljivem tehničnih karakteristikah je ponudba že odlična (slika 4).
PONUDNIK SPLETNE TRGOVINE
X
KOMERCIALNI DEL
-/ upravljanje /
- Dostopnost
H Čt. administratorjev
Povezanost
- Moduli
Karakterlstii^
-(Zadnji ogiedani) -(Anketa ) h^NavigacIJa^
-	Drevesna struktura
-	Forum Tekstovni cenik
- Podpora
-(Večjezičnost) ^Večvalutnost)
^ Ponudba
-(Sortiranje ) -(bodatne možnosti )
Izbira sorodnosti - Nasveti
-	Najbolj prodani Prikaz naključnosti Prikaz priporočenosti
^ Kupec Komentarji
-	PoSyi priporočilo
-	Ocenitev ponudbe Primerjava ponudbe
H^Št. i zde i kov/storitev j
■j Košarica /
- Darilni boni
- Dostava
-(Način dostave) K^Stroški dostave j
Po teži Po znesku
^ Nakup ponudbe
^Plačilo)
-	Plačiini sistem
-	Drugi načini piačila
L(Popusti)
-	Količinski popust
-	Dmgi popusti
TEHNIČNI DEL
X
STROŠKI
-/ Reference / -j Zmogljivost / -f Pomoč I
- Namestitev
Graf, podoba / i Žt. e-predaiov / -/Za delovanje /
- Predstavitev
Tehnična podpora
^Na teden) -(Na dan) Plačilo programa /
- Domena
- Strežnik
- Gostovanje
Vpis v iskalnike
- Pogoji piačila
- Popusti
-(Na gotovino) -(Na dodatke')
Slika 2: Shematični prikaz strukture sistema
-Komercialni del
-Reference -Zmogljivost Pomoč -Namestitev -Predstavitev Tehnična podpora -Na teden '-Na dan Plačilo programa -Pogoji plačila '^Popusti
-Na gotovino l-Na dodatke
Stroški
-Graf. podoba -Št. e-predalov '-Za delovanje -Domena -Strežnik -Gostovanje Lvpis v Iskalnike
Nesprejemljiv; Pogojno sprejemljiv; Sprejemljiv; Odličen
Do 10 trg.; Od 11 do 20 trg.; Od 21 do 30 trg.; Od 31 do 40 trg.; Več kot41 trg.
Je pomembna; Ni pomembna
Neustrezna; Ustrezna; Zelo ustrezna
Sami; Za doplačilo; Brezplačna
Ni možna; Delna; Celotna
Nesprejemljiva; Pogojno nesprejemljiva; Sprejemljiva; Odlična
Med delovnikom; Vse dni v tednu
Do 8 ur; Več kot 8 ur
Neustrezno; Ustrezno; Zelo ustrezno
Ni podatka; Na 1 način; Na 3 načine; Več kot 4 načini
Slabi; Zadovoljivi; Dobri; Odlični
Ni podatka; Ni možen; Do -3%; Do -5%; -6% In več
Ni podatka; Ni možen; Do -20%; Do -40%; -41% in več
Visoki; Srednji; Nizki
Za doplačilo; Delna; Celotna
Ni podatka; Za doplačilo; Do 1; Od 2 do 5; Več kot 6
Visoki; Srednji; Nizki
Za doplačilo; Brezplačna
Za doplačilo; Brezplačna
Za doplačilo; Brezplačno
Ni možen; Vpis v 3; Več kot 4
Slika 3: Zaloga vrednosti kriterijev odločitvenega model: komercialni del in stroški
Tabeleodločitvenih pravil Tehnični del
Komercialni del
Stroški Ponudnik spletne trgovine
52%	33%	15%
1 Nesprejemljiv		" Nesprejemljiv
2 <=Poat)]no sprejemljiv	Nesprejemljiv	" Nesprejemljiv
3 Pogojno sprejemljiv	Pogojno sprejemljiv	" Pogojnosprejemljiv
4 Pogojno sprejemljiv	Pogojno sprejemljlv:Sprejeml)iv	<=Srednji Pogojno sprejemljiv
5 Pogojno sprejemljiv	>=Pogojno sprejemljiv	Visoki Pogojno sprejemljiv
& Pogojno sprejemljiv:Sprejemljiv Pogojno sprejemljiv		<=Srednji Pogojno sprejemljiv
7 Pogojnosprejemljiv:Sprejemljiv PogojnosprejemljiviSprejemljiv Visoki Pogojnosprejemljiv		
8 >=Poqoino sprejemljiv	Pogojno sprejemljiv	Visoki Pogojnosprejemljiv
9 Pogojno sprejemljiv	>=Sprejemljiv	Sprejemljiv
10 >=Pogojno sprejemljiv	Sprejemljiv	WfzW Sprejemljiv
11 Pogojnosprejemljiv	Odličen	>=Srednji Sprejemljiv
12 Pogojno sprejemljiv:Sprejeml}iv Odličen		Srednji Sprejemljiv
13 >=Sprejemljiv	Pocromo spreiemliiviSpreiemliiv Spreiemitiv	
14 >=Sprejem!jiv	Odiičen	Niziä OdUčen
15 Oditčen	OdUčen	OdUčen
Slika 4: Najvišja stopnja agregacije odlo~itvenih pravil
Vpliv posameznega kriterija v celoti prikazuje slika 5. Iz povprečnih uteži kriterijev je razvidno, koliko posamezni kriterij vpliva na končno oceno izbire ponudnika spletne trgovine. Globalni uteži, v našem primeru plačilni sistem na nakup izdelka oz. storitve na spletni strani (2,0) ter drugi načini plačila (4,9), se nanašata na glavni kriterij, tehnični del spletne trgovine, kjer osnovna kriterija znotraj sestavljenega kriterija ne dajeta skupne vrednosti 100 temveč dejansko vrednost sestavljenega kriterija, in sicer 6,9. Skupni seštevek sestavljenega kriterija je enak 100 in predstavlja lokalno utež. Iz Slike 7 sta primera lokalne uteži „Plačilni sistem" (29,4) in „Drugi načini plačila" (70,6), ki prispevata vsak svoje uteži, njun seštevek je na lokalni ravni 100 (agregirana spremenljivka „Plačilo").
Model za izbiro ponudnika spletne trgovine je tako zgrajen. Sledil je še preskus modela.
4 Testiranje modela
V raziskavi smo pod drobnogled vzeli tri različne ponudnike (ponudnik A, B in C - podjetja so opisana v Jančar, 2008) in njihove programe za spletno trgovino. Glede na to, da model ne obravnava za nekatere najpomembnejšega kriterija "cene programa"so bili ponudniki izbrani na podlagi podobne cene za spletno trgovino, za katero ponujajo različne programe za izdelavo spletne trgovine. Vsi obravnavani ponudniki, ponujajo program spletne trgovi-
Povprečne uteži
Kriterij_
Lokalne Globalne Lok. norm. GI ob. norm.
Ponudnik spletne trgovine -Tehnični del -Upravljanje
-Dostopnost ^t. administratorjev '-Povezanost -Karakteristike Moduli -Zadnji ogledani -Anketa '-N avigacija
-Drevesna struktura -Forum
^Tekstovni cenik -Podpora
-Večjezičnost '-Večvalutnost '-Ponudba -Sortiranje -Dodatne možnosti -Izbira sorodnosti -Nasveti
-Najbolj prodani -Prikaz naključnosti '-Prikaz priporočenosti ^Kupec
-Komentarji -Pošlji priporočilo -Ocenitev ponudbe Primerjava ponudbe '-Št. izdelkov/storitev Kc»ark;a -Darilni boni -Dostava
-Način dostave '-Stroški dostave -Pd tež '-Po znesku '-Nakup ponudbe -Plačilo
-Plačilni sistem '-Drugi načini plačila '-Popusti
-Količinski popust '-Drugi popusti -Komercialni del -Reference -Zmogljivost -Pomoč -Namestitev -Predstavitev '-Tehnična podpora -Na teden '-Na dan '-Plačilo programa -Pogoji plačila '-Popusti
-Na gotovino '-Na dodatke
Stroški
-Graf. podoba -Št. e-preda lov ^Za delovanje
-Domena strežnik -Gostovanje '-Vpis v Iskalnike
Slika 5: Povprečne uteži, izražene v odstotkih
51,9	51,9	53.9	53,9
22,9	11.9	22,9	12,3
	5.1	37,9	4,7
43,1	5,1	37.9	4.7
13.8	1.6	24,2	3,0
	16,9	32,5	17,5
33^	5,5	33,3	5,S
26,7	1.5	23,8	14
36,7	2.1	32,8	1.9
36,5	2.1	434	2;s
25.8	0,5	25,8	0.7
41,9	0.9	41,9	1.1
32,3	0.7	32,3	0,8
32.1	5,4	32,1	5,6
55,6	3.0	55,6	3,1
44,4	2.4	44.4	2.5
34,5	5.3	34.5	6.1
29,4	1.7	34,2	2.1
61,2	3.6	57.0	3,5
20,4	0.7	16,1	0,6
:35,3	1.3	37,2	1,3
174	0.2	17,4	0,2
26,1	0,3	26,1	0,3
56.5	0.7	56,5	0,7
44,3	1.6	46.7	1.6
^4,3	0.5	34,3	0,6
16,2	0.3	16,2	0,3
32,3	0.5	32,3	0,5
17,2	0,3	17,2	0,3
94	0.5	8,8	0,5
44,6	23,1	44.6	24,0
202	4,7	17,8	4.3
40,4	9,3	35,7	8.6
42,9	4,0	42,9	3.7
57,1	5.3	57.1	4,9
50,0	2.7	50,0	2,5
50,0	2.7	50,0	2,5
39,5	9.1	46.5	112
754	6.9	69,7	7,8
29,4	2,0	29,4	2,3
70,6	4,9	70	5.5
24,6	2,2	30,3	3,4
65,2	1.5	58.4	2,0
:34,8	o.s	41,6	14
32,8	32.8	34,1	34.1
21,6	7,1	34,0	11,6
25,6	8.4	16.1	5.5
30,0	9.8	28,3	9,7
21,8	2.1	19,8	1.9
48,0	4.7	43,6	42
:30,2	3,0	36,6	3,5
66,7	2,0	66,7	2,4
33,3	1.0	33,3	1,2
22,8	7.5	21.5	7.3
43,3	3.2	43,3	32
56.7	4.2	56,7	42
34,2	1.4	34,2	14
65.8	2,8	65,8	2,7
154	15,4	12,0	12,0
33,3	5.1	29,0	3.5
22,2	3.4	32,3	3,9
444	6.8	38,7	4,6
29,3	2,0	2€4	i;2
29,3	2,0	26,4	1,2
19,5	1.3	17.6	0,8
22.0	1.5	29,7	14
ne v najem, bodisi mesečno ali pa za obdobje minimalno enega leta. Ponudnikom smo zastavili anketna vprašanja in njihove odgovore vnesli v odločitveni model, ki je narejen s programom DEXi.
Kot je razvidno iz slike 6 varianta ponudnika C kaže najboljše vrednosti končne ocene. Primerjava variant kaže, da je Ponudnik A v tehničnem delu spletne trgovine, kjer so predstavljene funkcionalnosti, pogojno sprejemljiv. Stroški izdelave spletne trgovine bi bili s Ponudnikom C nižji, vendar bi nam bil ponudnik tudi manj prilagodljiv, omogočal slabšo podporo in bil manj na razpolago. Po drugi strani pa se Ponudnik C odlikuje z boljšim upravljanjem in večjim številom karakteristik, še zlasti v boljši podpori, ponudbi in nakupovalni košarici. Ponudnik C ima slabši komercialni del spletne trgovine in pa višje stroške za izdelavo, vendar pa gre tu za kriterije, ki niso tako pomembni z vidika skupne ocene. Ponudnik B ima v primerjavi z drugima dvema ponudnikoma slabšo ponudbo.
Na sliki 7 je prikazana razlika med dvema najboljšima variantama. Skupne ocene variant in velika izenačenost med njimi sta v skladu s pričakovanji, saj so bili za primerjavo izbrani podobni ponudniki. S testom modela smo tako preizkusili tudi občutljivost modela odločitve.
Slika 7 pokaže, kateri kriterij v največji meri vpliva na najboljšo končno oceno. Nazorno lahko razberemo, da se je največja razlika med variantama izkazala pri kriteriju Tehnični del, ki je bolje ocenjen pri Ponudniku C.
Najmanjša razlika med variantama pa se je izkazala pri merilu stroškov izdelave spletne trgovine in pa številu storitev, ki jih ponudnik omogoča (komercialni del). V obeh primerih je bil Ponudnik A bolje ocenjen, vendar glede na to, da tehnični del prispeva polovico h končni oceni, lahko ocenimo, da tisti ponudnik, ki omogoča boljši tehnični del spletne trgovine, ima prednost pred ostalimi.
Do največjih razlik med variantami je prišlo v kategorijah povezanost z drugimi programi, podpora glede večjezičnosti/večvalutnosti, ponudba, upravljanje spletne trgovine in pri izbiri nasvetov (slika 8). Iz zgornjega grafa je razvidno, da je pri vseh kriterijih boljšo oceno prejel Ponudnik C. Program Spletnik v primerjavi z programom WebyShop omogoča povezanost programa z vsaj štirimi obstoječimi programi znotraj operacijskega sistema. Kar se tiče podpore, nam najosnovnejši program Spletnik omogoča izdelavo spletne trgovine v vsaj štirih različnih jezikih in valutah plačila, med tem ko Ponudnik A ne podpira večjezičnosti in večvalutnosti. Enako je tudi pri definiranju ponudbe in izbiri nasvetov, kjer sta oba kriterija ocenjena boljše pri Ponudniku C. Tudi upravljanje spletne trgovine je pri paketu Spletnik veliko boljše, saj Ponudnik A omogoča dostopnost do programa preko enega računalnika, medtem ko Ponudnik C omogoča upravljanje preko neomejenega števila računalnikov.
Slika 6: Rezultati vrednotenja
Slika 7: Razlika med dvema najboljšima variantama
Slika 8: Prikaz največjih razlik med variantami
5 Diskusija
Bistvo modela je bilo predstaviti raznolikosti ponudnikov in njihovih spletnih trgovin ob enaki oz. podobni ceni nakupa. Ob danih začetnih pogojih smo izvedli kritično analizo modela s pomočjo analize prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti ali analize SWOT (angl. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Značilnosti zgraj enega odločitvenega modela:
Prednosti
1.
2.
3.
4.
5.
Predstavljeni model nam omogoča vrednotenje variant na enak način, s čimer zagotavljamo enotno in enakovredno obravnavo vseh variant. Uporaba modela nam omogoča večjo natančnost in sistematičnost v fazi vrednotenja in izbire ter na ta način zmanjšuje možnosti, da bi spregledali katerega od kriterijev oziroma sprejeli napačno odločitev, saj nam podaja tudi možnost razlage izbire preko odločitvenih pravil.
Prednost modela je tudi v njihovi prilagodljivosti in zmožnosti enostavnega dopolnjevanja in nadgrajevanja. Odločitveni model omogoča simulacije na osnovi »kaj-če« analize, ustrezno predstavitev in utemeljitev rezultatov in možnost uporabe manjkajočih, nepopolnih in nezanesljivih podatkov.
Urejenost modela v obliki drevesa omogoča vpogled v strukturo kriterijev in njihove medsebojne povezave. Model je ob tem možno v vsakem trenutku dopolniti ali nadgraditi.
Prav tako se skrajša potreben čas za izvedbo vrednotenja in sprejetje odločitve.
Z vidika uporabnika je model enostaven za uporabo, pregleden in prilagodljiv. Uporabnik ima v vsakem trenutku pregled nad modelom, uporabljenimi pravili ter rezultati vrednotenja. Ob tem lahko hitro in enostavno model dopolni ali prilagodi.
7. Model je možno uporabiti kot pripomoček, za izbiro najprimernejšega programa za izdelavo spletne trgovine, pri razvoju lastnega programa, za primerjavo spletnih trgovin, pri ovrednotenju že obstoječe spletne trgovine^
Slabosti
1.	Model je računalniško podprt in z njim ne more upravljati vsak, zato je potrebna določena mera strokovnega znanja.
2.	Nekaterim kriterijem je težko določiti primerno oceno, bodisi so težko opredeljivi bodisi se njihovo vrednost težje ovrednoti.
3.	Določanje ocene programa s tem modelom zahteva določeno informacijsko tehnologijo, ki pa ni vedno na razpolago.
Priložnosti
1.	Priložnosti modela vidimo predvsem v možnosti za širitev področja uporabe na druge zvrsti spletnih trgovin, seveda s potrebno prilagoditvijo baze znanja glede na posamezna vsebinska področja.
2.	Pri odločitvenem modelu baza znanja predstavlja poenoteno ekspertno znanje na obravnavanem področju. Ker smo pri gradnji modela pridobili nova spoznanja na področju gradnje modelov in upravljanja s tehnologijami znanja, jih zato lahko smiselno uporabimo na drugih primerljivih področjih uporabe. Tehnologija upravljanja z znanjem predstavlja enega od načinov prenašanja ekspertnega znanja širšemu krogu uporabnikov.
Nevarnosti
1. Nevarnost predstavlja nekritična uporaba modela brez potrebnega razumevanja rešitev kot tudi neza-vedanja dejstva, da lahko z morebitnim prirejanjem
vrednosti osnovnih kriterijev in odločitvenih pravil bistveno vplivamo na končno oceno.
2.	Model se pretežno omejuje na današnje zahteve glede spletne trgovine, ki pa mogoče v obdobju enega leta ne bodo več držale popolnoma. Poslovno okolje se nenehno spreminja, podjetja se spremembam prilagajajo, prilagaja in dopolnjuje pa se tudi ponudba celovitih programskih rešitev za izdelavo spletne trgovine.
3.	Odpor do uporabe računalniške tehnologije predstavlja nevarnost ekspertnega sistema. Uporabniki so- zaradi po-manjkanja zaupanja v tehno-lo-gije na področju upravljanja z znanjem kritični do izboljšanja obstoječih sprememb v načinu dela.
4.	Pomembno je, da se zavedamo, da rezultatom ocenjevanja na osnovi postavljenega modela ne smemo slepo- zaupati.
5.	Zavedati se moramo, da z modelom lažje in hitreje izberemo- najprimernejšega po-nudnika spletne trgo-vi-ne, vendar še vedno lahko pričakujemo vprašanja in prito-žbe s strani po-nudniko-v.
6.	V model so bili vključeni mnogi kriteriji in merila, na osnovi katerih smo lahko izbrali najugodnejšega ponudnika, vendar lahko še najdemo kakšen kriterij, ki bi lahko- vplival na izbo-r.
6 Zaklju~ek
Model za izbiro ponudnika spletne trgovine, ki vsebuje vse pomembne kriterije za odločitev in oceno oz. primerjavo posameznih ponudnikov po teh kriterijih, odločitev o izbiri prav gotovo olajša. Uporaben je tako za tiste, ki o spletnem poslovanju niso zadostno podučeni - ti v modelu prepoznajo predvsem prednost glede nabora kriterijev, na katerih naj temelji njihova odločitev, kot tudi za tiste, ki želijo na hiter in enostaven način med seboj primerjati več različnih ponudnikov.
Ker gre pri izbiri po-nudnika spletne trgo-vine za o-dlo--čitev z zares velikim številom kriterijev, je primer odličen prikaz uporabnosti večkriterijskega modela odločanja s pomočjo programa DEXi. Izgradnja in preizkus odločitvenega modela sta jasno pokazala, da DEXi deluje tudi pri tako velikem številu kriterijev, kar je dodatno potrdil preizkus menjavanja vrednosti pri zgolj enem ali dveh kriterijih. Preizkus je po-kazal, da se mo-del zelo- do-bro-odziva na menjavo zahtev uporabnika, saj je po menjavi na mesto najboljšega ponudnika postavil drugega ponudnika kot prej. Namen raziskave pokazati, da je z uporabo programa za večkriterijsko odločanje mogoče izdelati koristen pripomoček za vrednotenje posameznih ponudnikov spletne trgovine, ki poda jasne rezultate, prilagojene po-sameznemu upo-rabniku in njego-vim preferencam. je dosežen. Model daje uporabne rezultate za prakso, ker je možno uporabiti kot pripomoček, za izbiro najprimernejšega pro-grama za izdelavo- spletne trgo-vine, pri razvo-ju lastnega programa, za primerjavo spletnih trgovin, pri ovrednotenju že obstoječe spletne trgovine in nadaljnje
razisko-vanje po-do-bno-sti spletnega trgo-vanja v Slo-veniji
in širšem področju Evropske skupnosti.
7 Literatura
Bigne, E. (2005). The Impact of Internet User Shopping Patterns and Demographics on Consumer Mobile Buying Behaviour. Journal of Electronic Commerce Research, 6(3): 193-209.
Blake, BF., Neuendorf, KA. & Valdiserri, CM. (2005). Tailoring new websites to appeal to those most likely to shop online. Technovation, 25(10): 1205-1214.
Bo-hanec M. & Rajko-vi~- V. (1995). Ve~-parametrski o-dlo-~-itveni modeli. Organizacija, 28: 427 - 438.
Bj-hanec, M., Zupan, B. & Rajkj-vic, V. (1997). Hierarhični j-dlj-ci-tveni mj-deli in njihj-va upj-raba v zdravstvu. Računalniška analiza medicinskih podatkov: zbj-rnik (delavnice), Bled 12. nj-vember 1997. Uredila: Kj-nj-nenkj-, I. & Urbancic, T., Institut Jj-žef Stefan, Ljubljana.Bratkj-, I. (1997). Prolog in umetna inteligenca. Univerza v Ljubljani, Fakulteta za racu-nalništvj- in infj-rmatikj-, Ljubljana.
Chu, S., Leung, LC., Hui, Y. & Cheung, W. (2007). Evj-lutij-n j-f e-cj-mmerce Web sites: A cj-nceptual framewj-rk and a lj-ngitudinal study. Information and Management. 44(2): 154-164.
Črnivec, Ž., Rajkj-vic, V., Skuber, B. & Bj-hanec, M. (1989). Nacr-tj-vanje razvj-ja kadrj-v z ekspertnim računalniškim siste-mj-m, IB - revija za planiranje, 22(1-2): 23-36.
Davis, S.G. (2001). Culture Works the Political Economy of Culture-. Minneapo-lis, Lo-ndo-n: University o-f Minneso-ta Press.
Go-ldsmith, R.E. (2001). The influence o-f e-co-mmerce attitudes j-n innj-vative j-nline buying. Quarterly Journal of Electronic Commerce, 11(2): 149-158.
Gradišar, M., Jaklič, J., Damij, T. & Balj-h, P. (2005). Osnove poslovne informatike. Univerza v Ljubljani, Ekj-nj-mska fakulteta, Ljubljana, 267-268
Gri~-ar, J. (1998). Electro-nic co-mmerce: develo-pment in Slo-ve-nia. Quark (Engl. ed.). [English ed.], 11-12..
Grj-znik, A. & Lindič, J. (2004). Elektronsko poslovanje: dodatno študijsko gradivo in vodnik po predmetu. Univerza v Ljubljani, Ekj-nj-mska fakulteta, Ljubljana.Hj-rrigan, JB. (2000). New Internet Users: What They Do- Online, What They Dj-n't and Implicatij-ns fj-r the 'Net's Future. Pew Internet and American Life Project, dj-segljivj- na http://www. pewinternet.j-rg/repj-rts/tj-c.asp?Repj-rt=22 (25.9.2008). Jančar, S. (2008). Model za izbiro ponudnika spletne trgo-vi-ne-. Magistrsko- delo-. Univerza v Maribo-ru, Fakulteta za o-rganizacijske vede.
Jereb, E., Bj-hanec, M. & Rajkj-vič, V. (2003). Dexi: računalniški program za večparametersko odločanje. Mj-derna j-rganiza-cija, Kranj.
Krapež, A. & Rajkj-vič, V. (2003). Tehnologije znanja pri predmetu informatika: vodnik za izpeljavo sklopa tehnologije znanja. Zavj-d Republike Slj-venije za šj-lstvj-, Ljubljana. dj-stj-pnj- na: http://lj-pes1.fj-v.uni-mb.si/za_PES_PO_net/ Tehnj-lj-gije_20znanja.pdf (8. 7. 2008).Lynch, P.D., Kent, R.J. & Srinivasan, S.S. (2001). The glj-bal internet shj-pper: evidence fro-m sho-pping tasks in twelve co-untries, Journal of Advertising Research, 41(3): 15-23.
Mallach, E. G. (1994). Understanding Decision Support Systems and- Expe-rt Syste-ms. Irwin, 428-435.
Marakas, G. M. (1999). Decision Support Systems in the Twenty-fi-rst Ce-ntury. Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall.
Možina, S., Kavčič, B., Tavčar, M., Pučko, D., Ivanko, Š., Lipičnik, B., Gričar, J., Repovž, L., Vizjak, A., Vahčič, A., Rus, V. & Bohinc, R. (1994). Management. Didakta, Radovljica.
Osojnik, M., Gračman, S., Grobelnik, A., Kanduč, A., Konda, Z., Kunšek, I. & Zupančič, D. (2002). Skrivnosti elektronskega poslovanja. Priročnik za mala in srednja podjetja. Gospodarska zbornica Slovenije, Ljubljana.
Palmer, K. (2007). Your money: quick picks, dostopno na: http:// www.usnews.com/Topics/tag/Author/k/kimberly_palm-er/index.html (22.6.2008).
Penev, M. (2006). Ve~kriterijski odlo~itveni model za izbiro celovite programske rešitve. Magistrsko delo. Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, Ljubljana, dostopno na: http:// www.cek.ef.uni-lj.si/magister/penev2930.pdf (10. 7. 2008).
Penger, S. (2001). Vpliv nove ekonomije na temeljno funkcijo managementa v organizaciji 21. stoletja. Magistrsko delo. Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, Ljubljana.
Sriča, V., Treven, S. & Pavlič, M. (1995). Informacijski sistemi. Gospodarski vestnik, Ljubljana.
Toplišek, J. (1998). Elektronsko poslovanje. Založba Atlantis, Ljubljana,.
Turban, E. & Aronson, J.E. (1998). Decision Support Systems and
Intelligent Systems. Prentice Hall International, London. Zo-rnada, L. (1999). Mod-e-l lupi-ne- e-kspe-rtne-ga si-ste-ma za pod-po-ro ve~kriterijskemu odlo~anju. Magistrsko delo. Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, Ljubljana.
Sabina Jančar se je po uspešno opravljenem študiju na Fakulteti za organizacijske vede v Kranju, smer Organizacijska informatika, vpisala še na znanstveni magisterij, kjer zaklu~uje program Management elektronskega poslovanja. Trenutno je zaposlena v podjetju Fist d.o.o., na podro~ju administracije, urejanja spletne strani in prodaje plasti~nih granulatov. Aktivna je tudi na podro~ju vizualnih komunikacij, predvsem grafi~nega oblikovanja in preloma knjig ter naslovnic, izdelovanja prospektov, letakov, celostne grafi~ne podobe podjetja, oblikovanje najrazli~nejših embalaž, izdelovanje in urejanje spletnih strani/spletnih trgovin in drugo.