ZBORNIK FINALISTOV EFFIE® SLOVENIJA 2016 Nagrade za tržno-komunikacijsko učinkovitost www.effie.si 2 EFFIE® SLOVENIJA 2016 DOKAZANA UČINKOVITOST TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ZBORNIK FINALISTOV EFFIE® SLOVENIJA 2016, 8. SLOVENSKE NAGRADE ZA TRŽNO-KOMUNIKACIJSKO UČINKOVITOST Letališka cesta 35 1000 Ljubljana T: +386 1 439 60 50 F: +386 1 439 60 59 effie@soz.si 3 Kolofon ® EFFIE® SLOVENIJA 2016 DOKAZANA UČINKOVITOST TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie ZBORNIK FINALISTOV EFFIE® SLOVENIJA 2016, po licenčni pogodbi vsako drugo leto 8. SLOVENSKE NAGRADE ZA TRŽNO-KOMUNIKACIJSKO UČINKOVITOST organizira Slovenska oglaševalska zbornica. Vse pravice pridržane. Kataložni zapis o publikaciji (CIP) pripravili v Narodni in univerzitetni knjižnici v Ljubljani Izdala: COBISS.SI-ID=293401600 Slovenska oglaševalska zbornica ISBN 978-961-6779-07-4 (pdf) Letališka cesta 35, 1000 Ljubljana T: +386 (0) 1 439 60 50 F: +386 (0) 1 439 60 59 W: www.soz.si, www.effie.si Uredila: Tina Hajdinjak Oblikovanje: Luna\TBWA Ljubljana, december 2017 Dostopno na www.effie.si Copyright© 2017 avtorji Kopiranje oziroma razmnoževanje brez pisnega dovoljenja avtorjev ni dovoljeno. 4 Kazalo UVODNA BESEDA 5 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR IN ŽIRIJA EFFIE SLOVENIJA 2016 9 NAPOTKI ZA BRANJE ZBORNIKA 12 FINALISTI IN NAGRAJENCI EFFIE SLOVENIJA 2016 14 ZLATA NAGRADA EFFIE 17 15 let Dobre strani kruha 17 Prenova in pomladitev blagovne znamke Donat Mg 32 SREBRNA NAGRADA EFFIE 48 Dobro je imeti košček narave doma/s seboj 48 FerFud – Fini grižljaji po fer ceni 61 Lansiranje in komunikacija mlečnih namazov Zelene Doline 73 BRONASTA NAGRADA EFFIE 86 Botrstvo – vrnimo otrokom prihodnost 86 Laško DVOBOJ 99 Rojstvo kruha 111 Z.E. TAXI 124 Živim lajf – Svet skozi Zlatkove oči (kategorija M) 139 EFFIE FINALISTI 154 Komunikacija avtohtonih poltrdih sirov Zelene Doline 155 Radi imamo domače 169 Triglav Drajv 181 Z Argeto prispevam, smučarje podpiram! 192 ANGLEŠKI POVZETKI / ABSTRACTS 204 AWARDING IDEAS THAT WORK 204 PARTNERJI 211 5 UVODNA BESEDA mag. MOJCA AVŠIČ Predsednica Effie Slovenija 2016 MOJCA PESENDORFER Strokovna direktorica Effie Slovenija 2016 EVA ALJANČIČ Predsednica žirije Effie Slovenija 2016 6 DOKAZALI SMO UČINKOVITOST Prakse iz let 2015 in 2016 so ponovno potrdile, da Effie ni le podeljevanje nagrad najučinkovitejšim, temveč je njegovo poslanstvo mnogo širše. Načela Effiija so vedno bolj upoštevana pri vseh vpletenih v vse procese ustvarjanja komunikacij. Izjemno ponosni in veseli smo, da nam je v dvoletnem obdobju uspelo slediti ambiciozno začrtani viziji in doseči visoko zastavljene cilje. Želja po implementaciji Effie načel v vsakodnevno delovanje pri vodenju tržno-komunikacijskih projektov je prinesla nove prijavitelje. Sedem novincev v boju za najbolj zaželeno nagrado v marketingu je izostrilo tekmo za lovorike najžlahtnejših barv in hkrati načela Effija poneslo med nove oglaševalce. Uspešno smo postavili finančno vzdržen projekt. Iskreno se zahvaljujem partnerjem, ki so s podporo nagradi znova dokazali, da sprejemajo odgovornost pri širjenju znanja, strokovnosti, odličnosti in učinkovitosti v tržnem komuniciranju. Tudi strokovni in izobraževalni dogodki so doprinesli k širjenju bogatega znanja na naše ciljne skupine, v katero sodijo predvsem zaposleni v marketinških oddelkih in njihovo vodstvo. Oblikovali so zgodbe, ki so celostno zaokrožene, strokovno izpopolnjene, predvsem pa so dokazale, da so učinkovite. Za prihodnje obdobje nam izziv predstavlja za enkrat še nedosežen cilj – podeliti platinasto nagrado. Glede na to, da se Effie miselnost širi, da svojo podporo nagradi jasno izraža vedno več oglaševalcev tudi v vlogi partnerjev in da imamo vsako leto več prijaviteljev, lahko trdim, da smo na dobri poti, da bomo tudi ta cilj dosegli že v naslednji izvedbi. Naj bodo zgodbe do takrat navdihujoče in dokazano učinkovite! mag. MOJCA AVŠIČ Predsednica Effie Slovenija 2016 7 INSPIRACIJA IN MOTIVACIJA ZA UČINKOVITOST Tržne komunikacije se z razvojem tehnologij, trendov ter pod vplivom siceršnjih družbenih in poslovnih sprememb izredno hitro spreminjajo. Na drugi strani se pa definicija kaj so učinkovite tržne komunikacije veliko manj spreminja - v ospredju je in ostaja doprinos k uspešnosti podjetja, organizacije ali ustanove. Effie Slovenija 2016 zato odraža prav to: tekmovanje smo prilagodili komunikacijskim trendom, vendar obenem zadržali osnovno poslanstvo nagrajevanja, izpostavljanja in izobraževanja o najboljših praksah tržno- komunikacijske učinkovitosti. Uvedli smo nove kategorije, ki so ponudile prostor v tekmovanju Effie sodobnim tržnim komunikacijam in ponosni smo, da ne samo velik delež prijaviteljev, ampak še večji delež med nagrajenci izhaja prav iz teh novih kategorij. Del poslanstva Effie tekmovanja je tudi izobraževati, širiti Effie miselnost in dajati motivacijo za izjemne projekte. Kot pomembno novost smo zato uvedli možnost pridobitve povratnih informacij prijaviteljem o tem zakaj so bodisi bili nagrajeni bodisi niso prišli med nagrajence. Individualno poročilo žirije omogoča prijaviteljem, da dobijo konkreten feedback na podlagi katerega bodo lahko lažje in bolj učinkovito pripravili svoje prihodnje projekte, saj vemo, da je napredek brez informacij o tem, kaj delamo dobro in kaj manj dobro, izredno težek. Sledeče Effie obdobje se že začenja in upam, da vam bodo primeri ne samo dobre, ampak izjemne prakse zbrani v tem zborniku v pomoč in inspiracijo pri vaših projektih. Veliko uspeha vam želim! MOJCA PESENDORFER Strokovna direktorica Effie Slovenija 2016 8 MANJ REKLAM, VEČ MARKETINGA Žiriranje Effie mi je bilo presenetljivo poučno. Na njem se je soočilo 25 strokovnjakov, z znanji in izkušnjami iz vseh področij, ki se lahko dotikajo tržno-komunikacijske akcije. Čeprav so bile ocene in tudi mnenja konsistentna, pa smo v debati odkrivali tudi posebnosti in razlike, ki smo jih člani žirije opazili. Vodilo žirije je bilo, da se resnično dotaknemo vseh aspektov izbranih prijav, da nihče ne odide domov s slabim občutkom, da česa ni pokomentiral ali dodal. Žirantje so se odločali samostojno in suvereno, na podlagi strokovnega znanja in izkušenj, ter pri tem dosledno upoštevali pravila o izključevanju iz ocenjevanja v primeru vpletenosti v obravnavano prijavo. Enako je veljalo tudi za članice strokovno- organizacijskega odbora. Žiranti smo iz procesa žiriranja potegnili tudi nekaj izvrstnih vodil za naše delo v marketingu, vrednih resnega razmisleka. Dobro opredeljeno izhodišče in konsistentno zastavljeni cilji so pravzaprav nekaj, kar lahko oglaševalec v briefu deli z agencijo. Strateška in komunikacijska ideja naj tem ciljem sledita; pri tem pa naj vas – agencije – ne zaslepijo inovativne ideje, ki naročniku ne bodo prinesle želenih rezultatov. Potrebno je merjenje na čim več korakih ter izračun učinkovitosti – brez tega pravzaprav ne veste, kje ste. Ko imate zbrane vse te informacije, se z rezultati mirno povabite na kavo k vašemu direktorju. Zagotovo vas bo vesel. Vloga predsednice žirije aktualne izvedbe Effie Slovenija mi je bila všeč in ostala mi bo v prijetnem spominu. Nagrade Effie mi namreč pomenijo najbolj celostno priznanje za delo marketinga: poznavanje industrije, trga, konkurence, produktov, finančnih vplivov na uspeh podjetja in komunikacije. Vse prepogosto namreč marketing sodijo, da ima zabavno delo, da v marketingu prodajamo zgodbice in premikamo slikice. In meni ‘najljubša’ obsodba: da marketing samo zapravlja denar. Spoštovani marketingarji - dokažimo jim nasprotno! Če SOF pravi: manj reklam, več oglasov, bi za Effie lahko rekli: manj reklam, več marketinga. EVA ALJANČIČ Predsednica žirije Effie Slovenija 2016 Foto: Žiga Intihar 9 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR IN ŽIRIJA EFFIE SLOVENIJA 2016 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR EFFIE SLOVENIJA 2016 ŽIRIJA EFFIE SLOVENIJA 2016 10 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR IN ŽIRIJA EFFIE SLOVENIJA 2016 Organizacijo Effie v strokovnem in poslovnem smislu vodi Strokovno- organizacijski odbor (SOO), ki ima dveletni mandat. SOO imenuje Upravni odbor Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), ki potrjuje tudi Poslovnik in oba Pravilnika Effie ter nadzira porabo sredstev. PREDSEDNICA STROKOVNO-ORGANIZACIJSKEGA ODBORA EFFIE SLOVENIJA 2016: mag. Mojca Avšič, direktorica raziskav in razvoja v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa STROKOVNA DIREKTORICA EFFIE SLOVENIJA 2016: Mojca Pesendorfer, vodja marketinga v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa ČLANICI STROKOVNO-ORGANIZACIJSKEGA ODBORA EFFIE SLOVENIJA 2016: Tina Hajdinjak, vodja projektov, Slovenska oglaševalska zbornica Petra Prelog, vodja projektov, Slovenska oglaševalska zbornica 11 ŽIRIJA EFFIE SLOVENIJA 2016 Žirijo Effie sestavljajo vodilni menedžerji in izkušeni strokovnjaki ČLANI DRUGOSTOPENJSKE ŽIRIJE EFFIE 2016: s področja marketinga iz vrst komunikacijskih, oglaševalskih in Tomaž Arh, direktor marketinga, SPP Delikatesni namazi, medijskih agencij, oglaševalcev, marketinških raziskovalcev, medijev, Droga Kolinska d.d./ Atlantic Grupa vzgojno-izobraževalnih ustanov ter akademskih krogov, strokovnjakov za odnose z javnostmi ali drugih oblik korporacijskega komuniciranja. Člane Zenel Batagelj, partner, Valicon obeh žirij in predsednika žirije predlaga Strokovno-organizacijski odbor Effie, Nikola Bubanj, izvršni direktor Adriatic & Balkan, Grey Group EMEA potrdi pa najvišji organ Effie – Upravni odbor SOZ. Predsednik žirije vodi žirijo mag. Simon Furlan, direktor, Blicnet, BiH v obeh krogih ocenjevanja in je edini član, Polona Javornik, direktorica, OMG in OMD Slovenija ki sodeluje v prvostopenjski in drugostopenjski žiriji. David Kušanić, Global Groupe Brand Engagement Manager, PREDSEDNICA ŽIRIJE: Groupe Renault Eva Aljančič, Izvršna direktorica, Ventocom Saša Leben, generalna direktorica Publicis One, Slovenia & Croatia dr. Mitja Pirc, direktor Pristop Poslovno svetovanje & Indigo, Pristop ČLANI PRVOSTOPENJSKE ŽIRIJE EFFIE SLOVENIJA 2016: Urša Pučko, direktorica, Internavti Gal Erbežnik, svetovalec za kreativno odličnost Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA Maja Golob, soustanoviteljica in strateginja, Spago, Alenka Senčar, direktorica Sektorja marketinga agencija za direktni marketing in korporativnega komuniciranja, Nova KBM Lenka Hrastar, direktorica raziskav, Ipsos Klavdija Vidic, vodja marketinga, Atlantic Grupa, Urban Korenjak, direktor trženja, Europlakat Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica tržnih komunikacij, Mercator Jasna Suhadolc, direktorica, Virtua PR Darja Zajc, direktorica marketinga in odnosov z javnostmi, PRO PLUS Leon Šikovec, vodja PR, marketinga in medijev, Sberbank banka Matevž Šmalc, vodja za upravljanje blagovne znamke in izkušnje, DODATNI ČLAN DRUGOSTOPENJSKE ŽIRIJE PRI KATEGORIJI A1 Slovenija “M - INOVACIJE, TEHNOLOGIJA IN MEDIJSKE IDEJE”: Jasna Špelko Smerajc, medijska direktorica, Slovenija, Publicis One Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki, iPROM dr. Aljoša Valentinčič, redni profesor za denar in finance, ČLANI ŽIRIJE ZA POSEBNO NAGRADO ZA UPORABO RAZISKAV Ekonomska fakulteta v Ljubljani Eva Aljančič, Izvršna direktorica, Ventocom Lenka Hrastar, direktorica raziskav, Ipsos Janja Božič Marolt, raziskovalka in predsednica uprave Mediane V sodelovanju z razvojnim partnerjem, Inštitutom za raziskovanje trga in medijev Mediana, smo podelili tudi posebno nagrado za uporabo raziskav v procesu načrtovanja in izvedbe akcije ter pri pisanju prijave na nagrado Effie Slovenija 2016. Nagrado je prejela akcija Lansiranje in komunikacija mlečnih namazov Zelene Doline Mlekarne Celeia. 12 NAPOTKI ZA BRANJE ZBORNIKA 13 V zborniku so predstavljene prijavljene akcije, ki so se uvrstile med finaliste 8. cikla Effie Slovenija, nagrade za tržno-komunikacijsko učinkovitost v Sloveniji. Objavljena so besedila in priloge prijavljenih akcij, za katere so prijavitelji dali dovoljenje za javno objavo. Podatki, ki jih prijavitelji, zaradi uveljavljanja pravice do zaupnosti, niso želeli javno objaviti, so torej izključeni. V besedila akcij redakcijsko nismo posegali, saj bi tako bralcem onemogočili vpogled v način priprave in pisanja prijave. Sestava prijave, način opisovanja strateškega izziva, tržne priložnosti, opredelitev poslovnih, trženjskih in komunikacijskih ciljev, opis komunikacijske, kreativne in medijske strategije ter dokazovanje doseganja ciljev (so)vplivajo na oceno žirije in posledično tudi na končno nagrado, ki jo prejme posamezni prijavitelj. Z ohranjanjem besedila oddanih prijav je bralcu dana možnost, da oceni, ali je posamezna prijava napisana v skladu z navodili za pisanje prijave, ki jih poda Strokovno-organizacijski odbor nagrade Effie, in kako je način pisanja prijave povezan z oceno, ki jo žirija poda posamezni prijavi. Predstavitve posameznih akcij so opremljene še s povzetki, ki omogočajo hiter vpogled v akcijo, nagrajene akcije pa spremljajo tudi krajše utemeljitve strokovne žirije. Želimo vam prijetno branje. 14 FINALISTI IN NAGRAJENCI EFFIE SLOVENIJA 2016 ZLATI NAGRAJENCI SREBRNI NAGRAJENCI BRONASTI NAGRAJENCI FINALISTI 15 NAGRADA AKCIJA KATEGORIJA OGLAŠEVALEC PRIMARNA AGENCIJA ZLATA 15 LET DOBRE N: Dolgoročna Droga Kolinska d.d. / PUBLICIS ONE Slovenia STRANI KRUHA učinkovitost Atlantic Grupa PRENOVA IN POMLADITEV ZLATA Droga Kolinska d.d. / BLAGOVNE ZNAMKE N: Dolgoročna Pristop d.o.o. Atlantic Grupa DONAT Mg učinkovitost SREBRNA DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ F: Storitve - trgovine Hofer trgovina d.o.o. PUBLICIS ONE Slovenia M: Inovacije, SREBRNA FERFUD – FINI GRIŽLJAJI Hofer trgovina d.o.o. PUBLICIS ONE Slovenia PO FER CENI tehnologija in medijske ideje LANSIRANJE IN SREBRNA N: Dolgoročna KOMUNIKACIJA MLEČNIH Mlekarna Celeia d.o.o. Pristop d.o.o. NAMAZOV ZELENE DOLINE učinkovitost BOTRSTVO – BRONASTA VRNIMO PRIHODNOST J: Družbeno dobro ZMP Ljubljana Moste-Polje Pristop d.o.o. OTROKOM BRONASTA LAŠKO DVOBOJ B: Potrošni izdelki - Pivovarna Laško Union d.o.o. LUNA TBWA d.o.o. pijača BRONASTA ROJSTVO KRUHA F: Storitve - trgovine Hofer trgovina d.o.o. PUBLICIS ONE Slovenia C: Potrošni izdelki - BRONASTA Z.E. TAXI avtomobilizem Renault Nissan Slovenija PUBLICIS ONE Slovenia in tehnika M: Inovacije, BRONASTA ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI Nova KBM d.d. Pristop d.o.o. ZLATKOVE OČI tehnologija in medijske ideje 16 FINALISTI EFFIE SLOVENIJA 2016 NAGRADA AKCIJA KATEGORIJA OGLAŠEVALEC PRIMARNA AGENCIJA KOMUNIKACIJA FINALIST AVTOHTONIH POLTRDIH A: Potrošni izdelki - Mlekarna Celeia d.o.o. Pristop d.o.o. SIROV ZELENE DOLINE hrana FINALIST RADI IMAMO DOMAČE F: Storitve - trgovine Mercator d.d. Pristop d.o.o. M: Inovacije, FINALIST TRIGLAV DRAJV tehnologija in medijske Zavarovalnica Triglav d.d. Grey ideje FINALIST Z ARGETO PRISPEVAM, I: Korporativni ugled in Droga Kolinska d.d. / Atlantic PUBLICIS ONE Slovenia SMUČARJE PODPIRAM! aktivacija sponzorstev Grupa FINALIST ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI ZLATKOVE OČI (i) G: Storitve - drugo Nova KBM d.d. Pristop d.o.o. (i) Akcija se je za nagrade Effie Slovenija potegovala v dveh kategorijah: G: Storitve - drugo in M: Inovacije, tehnologija in medijske ideje, v prvi se je uvrstila med finaliste, v drugi pa med bronaste nagrajence. Besedilo akcije je v nadaljevanju objavljeno le enkrat. 17 15 LET DOBRE STRANI KRUHA ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 18 ZASLUGE Naslov akcije: 15 let Dobre strani kruha Ime blagovne znamke: Argeta Kategorija: N: Dolgoročna učinkovitost Oglaševalec: Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa Primarna agencija: PUBLICIS ONE Slovenia Sodelujoče agencije: Luna\TBWA, Media Publikum, d.o.o., Agencija 101 d.o.o. Sodelujoči posamezniki: Enzo Smrekar, predsednik uprave, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa Tomaž Arh, direktor marketinga, strateški poslovni program Delikatesni namazi, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, direktor marketinga Jani Toroš, direktor marketinga Droga d.d., v obdobju od leta 2002 do leta 2003 Gregor Bulc, direktor marketinga Droga Kolinska d.d., od leta 2004 do leta 2006 Mitja Petrović, Creative chairman, Publicis / PUBLICIS ONE Slovenia, izvršni kreativni direktor Toni Tomašek, Chief Creative Officer & Director PUBLICIS ONE Slovenia, Chief of Business Development, PUBLICIS ONE ADRIATIC, PUBLICIS ONE Slovenia, kreativni direktor Mojca Pesendorfer, Strategic director, PUBLICIS ONE Slovenia, strateški direktor Kristijan Andoljšek, Art Director, PUBLICIS ONE Slovenia, umetniški direktor Vasilije Čorluka, Chief Creative Director, Publicis Macedonia, kreativni direktor Janez Rakušček, Creative chairman, Luna\TBWA d.o.o., izvršni kreativni direktor 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 19 POVZETEK V letu 2002 je Argeta kot svojo ključno priložnost v konkurenčnem okolju opredelila kontinuirano tržno komuniciranje in z doseženim po petnajstih letih konsistentnih in življenjskemu ciklu znamke prilagojenih komunikacij Argeta dokazuje, da je bila odločitev prava. V prvem obdobju rasti se je Argeta osredotočala na izgradnjo prepoznavanja, v drugem obdobju je Argeta agresivno odvzemala tržni delež konkurentom, v tretjem obdobju pa se Argeta osredotoča na izgradnjo ljubljene znamke. Čeprav so se cilji skozi obdobja zelo spreminjali, pa vsa obdobja močno povezuje skupna, izjemna komunikacijska platforma Argeta, Dobra stran kruha. 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 20 UTEMELJITEV ŽIRIJE Kako postati ena izmed najmočnejših znamk v regiji? Ta prijava definitivno daje odgovor na to vprašanje in postavlja primer dobre prakse iz katerega se lahko vsi veliko naučimo. Skozi prijavo lahko sledimo kompleksni a konsistentni 15-letni marketinški aktivnosti, ki zelo dobro razdeli življenje blagovne znamke na tri obdobja in njim lastne cilje. Da navkljub izjemnim uspehom v določenem obdobju rasti znamke, preideš v sledečo fazo strategije in narediš korenite spremembe, terja veliko poguma. In Argeta je znamka, ki ji je uspelo, da v 15-ih letih ni nikoli prehitevala in nikoli zamujala. Izzivi s katerimi se spopada znamka v posameznem obdobju so jasno razloženi in znamka je v vsakem obdobju našla prave strateške odgovore ter dosegala izredno rast. 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 21 15 LET DOBRE STRANI KRUHA STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 22 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Argeta je dokaz, da kontinuirane tržne komunikacije delujejo: meteorsko rast 2. OBDOBJE ŠIRITVE (2007–2015) so namreč prinesle izjemne tržne komunikacije lansirane leta 2002, do takrat Prepoznavnost znamke se je v prvem obdobju izredno povečala4 in ni pa je prodaja Argete izredno nihala in je bila leta 2001 na primer količinsko več sama po sebi zagotavljala višanja konverzij do uporabe znamke in na ravni 80 % prodaje v kritičnem povojnem letu 19921. Komunikacije so bile posledično želenih stopenj rasti. Treba je bilo začeti agresivno odvzemati prepoznane kot ključna priložnost v SWOT2 analizi iz leta 2002: tržni delež konkurenci. Ker je Argeta izredno kakovosten izdelek v kategoriji, kjer je percepcija o kakovosti izredno slaba, smo se usmerili v PREDNOSTI SLABOSTI sistematično grajenje imidža po kakovosti in okusu superiorne paštete, kakovostizdelka nizkaprepoznavnostznamke s čimer smo pridobivali uporabnike glavnih konkurentov, ki niso verjeli v finančnauspešnostznamke prenizkacena,kisugeriracenenostizdelka kakovost njihovih izdelkov.5 nepasuperiornekakovostiizdelka razdrobljenostkomunikacij Tudi lansiranje podznamk je bilo v drugem obdobju izrednega pomena PRILOŽNOSTI GROŽNJE za rast znamke: izkoristili smo niše, kjer so konkurenti izredno šibki, a je tržnapasivnostkonkurentov negativnapercepcijapaštet tržni potencial velik 6. Tako smo lansirali t. i. okus zvezdo Argeta Junior kot kontinuiranotržnokomuniciranje lojalniuporabnikikonkurentov podznamko, okus Light kot Delight in z novo podznamko Exclusive sledili odsotnostizdelanegaimidža,kibibilslabali kategorijaznizkovpletenostjo-kakšenvplivsploh gurmanskemu trendu v prehrani. bioviralrepozicioniranje lahkoimajotržnekomunikacije? 3. GRAJENJE »LOVEMARK-A« (jan - sep 2016) Osnovni elementi SWOT analize ostajajo enaki že vsa leta od leta 2002 V tem obdobju je trg paštet začel padati in znamka, ki je absolutni tržni naprej, menjajo se samo poudarki. Strategijo Argete lahko tako razdelimo v vodja 7, v takšnih okoliščinah težko signifikantno raste. Argeta se je zato tri obdobja, ki sovpadajo z razvojem priložnosti in življenjskega cikla znamke: usmerila v izgradnjo »ljubljene znamke«, ki nam omogoča ohranjanje izredno visoke cenovne pozicije in zagotavlja ciljne ravni dobičkonosnosti. 1. ZAGON RASTI (2002–2006) Hkrati gledamo dolgoročno: pozicija »ljubljene znamke« nam bo Priložnosti za Argeto v prvem obdobju nismo našli v običajnih faktorjih, omogočila preskok v nov življenjski cikel znamke, saj se zavedamo, da kot so na primer rast kategorije ali trendi, ampak v preprosti neaktivnosti mora Argeta vstopiti v nove segmente v kategoriji ali se celo širiti v nove konkurentov. Finančna uspešnost programa paštet Argeta je omogočala kategorije, če hoče še naprej rasti v izjemnem obsegu. investicije v tržno komuniciranje, odsotnost izdelanega imidža Argete pa nam je dajala proste roke, da smo pri tem markantni in drugačni, kar je bilo izredno pomembno zaradi samo 40-odstotnega3 prepoznavanja znamke v letu 2001. Rast smo tako zagotavljali po filozofiji modelov, kot je AIDA – s konsistentnimi in markantnimi tržnimi komunikacijami je rasla prepoznavnost znamke in zagotavljala rast tudi v nadaljnjih stopnjah prodajnega lijaka. 4 Vir: 2001–2003 Pozicija blagovne znamke Argeta, Gral-Iteo in 2004–2006 Valicon, BSIT 1 Vir: Interni podatki naročnika, 1992–2016 5 Vir: podatki naročnika in agencije 2 Vir: Naročnik in agencija, februar 2002 6 Vir: interne analize naročnika in Panel trgovin, Nielsen 2006–2015 3 Vir: Pozicija blagovne znamke Argeta, Gral-Iteo, 2001 7 Vir: Panel trgovin, Nielsen, jan-sep 2016 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 23 CILJI Cilje opredeljujemo glede na obdobja 1. zagon rasti, 2. obdobje širitve in 3. grajenje »lovemark-a«. OPIS OBDOBJE PRIMERJALNO OBDOBJE KONČNO OBDOBJE CILJ 1. 2001 2006 količinskaprodaja+50% POSLOVNI: rast prodaje 2. 2006 2015 količinskaprodaja+50% 8 3. jan-sep2016 jan-sep2015 količinskaprodaja+5%navkljubstagnacijitrga POSLOVNI: EBIT 3. jan-sep2016 jan-sep2015 rastEBIT-a 9 1. 2001 2006 izboljšaticenovnopozicijovprimerjavizGavrilovićemza10pp MARKETINŠKI: price premium pozicija 2. 2006 2015 dosečiza10ppvišjopovprečnocenokotGavrilović 10 3. jan-sep2016 jan-sep2015 zadržaticenovnopozicijoArgetevprimerjavizGavrilovićem 1. 2001 2006 +10%vrednostnitržnidelež MARKETINŠKI: rast tržnega deleža 2. 2006 2015 agresivnoodvzemativrednostnitržnideležkonkurentom:+50% 11 3. jan-sep2016 jan-sep2015 +5%vrednostnitržnidelež 1.povečanje prepoznavanja12 2001 2006 povečatiprepoznavanjeznamkeArgetaza+20pp 2.funkcionalni elementi 2006 2015 izboljšatipercepcijosuperiornostiokusainkakovostiza10pp: »NAJBOLJŠIOKUS«,»VISOKAKAKOVOST« KOMUNIKACIJSKI CILJI: znamke13 3.emocionalni elementi 2015 2016 izboljšatipercepcijoizbranihemocionalnihelementovznamkeza1pp: znamke14 »ZNAMKA,KIJIZAUPAM«,»JEUNIKATNAZNAMKA«,»ODRAŽADRUŽINSKEVREDNOTE« 4.močznamke15 2016 ArgetajemedTOP5najmočnejšimiznamkamivSloveniji 8 Vir: interni podatki 9 Vir: interni podatki 10 Vir: Panel trgovin Gral-Iteo (2001–december 2003) in Nielsen (december 2003–september 2016) 11 Vir: Panel trgovin Gral-Iteo (2001–december 2003) in Nielsen (december 2003–september 2016) 12 Vir: 2001–2003 Pozicija blagovne znamke Argeta, Gral-Iteo in 2004–2006 Valicon, BSIT 13 Vir: Valicon, BSIT 2006–2015 14 Vir: Valicon, BSIT 2015 in 2016 15 Vir: Valiconova lestvica najmočnejših znamk objavljena v Marketing Magazinu, maj 2016 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 24 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Komunikacijska strategija Argete temelji že 15 let na istih vpogledih, ki jih 2. OBDOBJE ŠIRITVE (2007–2015) lahko ponazorimo s prispodobo ledene gore16: Ker prepoznavanje znamke ni moglo več zagotavljati želene rasti, Nad gladino so očitne asociacije: paštete so priročne, okusne, vendar smo morali bolj agresivno odvzemati tržni delež konkurentom in sedaj nezdrave in proizvajalcem ne gre zaupati. je komuniciranje Argetinega USP-ja imelo smisel. Tržni potencial je bil Pod gladino pa se skriva mnogo več: neverjetno bogastvo toplih najvišji v ciljni skupini mam, ki so daleč najpomembnejše nakupovalke občutkov in spominov na otroštvo. Pašteta je izjemen »comfort food« in kategorije paštet in ki zelo kritično gledajo na kategorijo17. je neločljivo povezana z družino in varnostjo. Argetine komunikacije so zato temeljile na zgodbah, ki so gradile percepcijo superiorne kakovosti Argete, zbujale apetit apeal in željo, da Glede na stopnjo razvoja znamke se je tako menjal samo vpogled, ki je v bi preizkusili nove okuse in podznamke. ospredju. Komunikacije so zadržale optimizem, sproščenost in duhovitost iz prve petletke ter pomemben podpis znamke »Dobra stran kruha«, opustili pa smo slog animacije. Ko je namreč Argeta postala vodilna znamka, 1. ZAGON RASTI (2002–2006) je drugačnost postala vedno manj sprejemljiva in slog animacije ni Ker je bil glavni komunikacijski cilj prepoznavnost, smo se odločili za zmogel več prenesti sporočila o superiornosti kakovosti in okusa. nekonvencionalno strategijo v kategoriji hrane: Čeprav je kakovost močan Argetin USP, znamka še ni bila v fazi, ko bi lahko bili bitko s konkurenti na ravni racionalnih argumentov (vrh ledene 3. GRAJENJE »LOVEMARK-A« (januar-september 2016) gore): znamki, ki je skoraj nihče ne pozna, bi namreč malokdo verjel, da Argeta je dosegla že vse in na padajočem trgu nam ostane le18, da je boljša in bolj zaupanja vredna. ohranimo doseženo in pripravimo znamko na vstop na nova področja, Zato smo stavili na občutke, ki sestavljajo nevidni del ledene gore in kjer bomo dosegali rast. ključna asociacija v kreativnem procesu – »Always look on the good Znamka, ki jo imajo ljudje radi onkraj vseh racionalnih koristi, je v tem side of life« – jih je najbolje ponazorila. Pašteta je »comfort food« in kontekstu najboljši način doseganja cilja. Zato smo spet razširili ciljno uživanje ob Argeti spremeni počutje na bolje. Argeta je dobra stran skupino in spet aktivirali občutke iz nevidnega dela ledene gore. življenja! Še bolj pa kruha! Da, Argeta je Dobra stran kruha. Da bi to ponazorili, smo uporabili slog animacije in rodila se je velika ljubezen V središče komunikacije smo postavili občutke, ki jih v življenje prinaša med kruhki in Argeto. Argeta. Izhajali smo iz samega akta prehranjevanja, ki je precej več kot zgolj zadovoljevanje fizičnih potreb človeka. Je priložnost za druženje, Argeta je tako stavila na drugačnost, da bi bila opažena in zato v krepitev medosebnih odnosov, sredstvo za zapeljevanje, razvajanje kampanji ni bilo ljudi, niti pri oglaševanju hrane skoraj obveznih slastnih ter izkazovanje skrbi in pozornosti. Vprašanje »Kako jo imaš ti najraje?« posnetkov uživanja. odraža in gradi emocionalno povezanost Slovencev z Argeto. 16 Vir: raziskave agencij 2002 - 2016; spremljanje komentarjev kupcev in uporabnikov v centru 17 Vir: Valicon, Usage & Attitude Argeta, 2007 za zagotavljanje kakovosti 2002 - 2016, Usage & attitude študija, Valicon, 2007 18 Vir: Nielsen, Panel trgovin, 2015 in jan - sep 2016 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 25 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/3) 1. ZAGON RASTI (2002–2006) Osnovne emocionalne (zabava, lahkotnost, uživanje) in racionalne obljube Vse se je začelo s preprosto mislijo: če Argeta nima identitete, lahko to (kakovost in dober okus) dominirajo tudi v komuniciranju podznamk: izkoristimo v svoj prid. Poosebimo znamko – pločevinko – ter tako pokažimo, Argeta Junior je imela preprosto sporočilo: »Najboljši!« Sporočilo je preko kdo je Argeta! igre in simpatičnih zgodb prenašal raček Junior. Če je Argeta oseba, kakšen je svet, v katerem živi? To seveda ni svet ljudi. Vrhunski kuharji delujejo kot ultimativni endorserji kakovosti in užitka ob Kdo torej živi v Argetinem svetu? Kruh seveda. Njegov smisel življenja je Argeti v komunikacijah Argete Exclusive. Argeta. Argeta je najboljše, kar se mu lahko zgodi. Argeta je vrhunec Čeprav z manj soli in maščob, se dober okus Argete Delight ni izgubil in življenja nekega kruha. Argeta je seveda njegova boljša stran. zato se komunikacije osredotočajo na neobremenjene strani življenja. Tako je nastala animirana komunikacijska platforma kruhkov, ki hrepenijo po S povišanjem stopnje nezaupanja prehrambni industriji pa lepi oglasi Argeti. V komunikacijah smo tako povzeli občutke, ki jih na manj zavednem s privlačnimi prikazi produkta niso več delovali in Argeta je vse težje nivoju Slovenci povezujemo s pašteto. S slogom animacije in prepoznavno dokazovala kakovost ter opravičevala višjo ceno. Argeta je zato leta 2013 zgodbo je komunikacijska platforma izstopala v oglasnem bloku in zagotavljala odprla vrata svojih tovarn in povabila mame, naj same presodijo, ali si zasluži prepoznavnost kljub menjanju posameznih kreativ v obdobju petih let. njihovo zaupanje. Argeta je postregla z resničnostno kampanjo Mame potrjujejo, ki je temeljila na iskrenosti in vključevanju potrošnikov. 2. OBDOBJE ŠIRITVE (2007–2015) Ker so za nadaljnjo rast Argete najpomembnejše postale mame, smo 3. GRAJENJE »LOVEMARK-A« (jan - sep 2016) veliko bolj prisluhnili njihovim vzgibom, njihovi vlogi v družini, strahovom in Z razširitvijo ciljne skupine v tretjem obdobju Argeta spet postaja dobra predsodkom, ki jih gojijo do kategorije. stran življenja. Ključni element komunikacije – slogan »Kako jo imaš ti najraje?« – vzpodbuja dialog s potrošniki in hkrati nudi neskončno možnosti Komunikacije so zato temeljile na grajenju sporočila o superiorni pašteti s za odgovore. Kreativna rešitev je tako niz možnih odgovorov na to osrednje pomočjo: vprašanje, niz različnih priložnosti druženja ob Argeti. Argeto smo prikazali kot del našega vsakdana, predvsem pa del najlepših trenutkov, ki jih doživljamo izjemnih prikazov kakovostnih sestavin, s svojo družino ali prijatelji. Tako gradimo emocionalno plat znamke. videza izdelka samega (z dvema re-designoma smo vizualno poudarili kakovost) in uporabe prispodob: metafore omogočajo zanimiv in atraktiven prenos sporočila o kakovosti in okusu. Kreativa je tako izkoriščala popularnega Jamieja Oliverja in asociacije na njegov preprost in kakovosten način priprave obroka, prikazovala je luksuzni užitek v kraljevskem obroku ... celo fizično je odšla na poroko desetletja na britanski kraljevi dvor! 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 26 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/3) MEDIJSKA STRATEGIJA Močna ATL prisotnost izdelkom široke potrošnje zagotavlja prehajanje v Izpostavljamo, da je Argeta izjema v svoji kategoriji; Argetini konkurenti zavedno polje potrošnika in doseganje nakupne namere. Zato smo tudi so vedno oglaševali, a redko v takšnem obsegu kot Argeta. Tega smo se pri Argeti največ sredstev namenili klasičnemu ATL oglaševanju. Pomen vedno zavedali in vedno spremljali, kako investicije vplivajo na prodajo – in digitalnega komuniciranja se skozi leta povečuje, ker pa se večina nakupnih Argetine investicije so vedno prinašale tudi zelo pozitivne rezultate19. odločitev še vedno zgodi na prodajnem mestu, je pomemben kanal že ves čas prodajno mesto. 19 Vir: interni podatki naročnika KOMUNIKACIJSKI KANALI KOMUNIKACIJSKI Leto 1 Leto 2 Leto 3 Leto 4 Leto 5 Leto 6 Leto 7 Leto 8 Leto 9 Leto 10 Leto 11 Leto 12 Leto 13 Leto 14 Leto 15 KANAL 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Televizija ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Radio ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Tisk ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Odnosi z javnostmi ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Dogodki ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Digitalno komuniciranje ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Embalaža in/ali dizajn izdelka ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Kino ✔ ✔ ✔ ✔ Zunanje oglaševanje ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Drugo (Vodno ✔ mesto (avtobusi) (indoor) Atlantis) 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 27 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (3/3) STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA PO LETIH DELEŽ MEDIJSKEGA PRORAČUNA MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE Leto 1 Leto 2 Leto 3 Leto 4 Leto 5 Leto 6 Leto 7 Leto 8 Leto 9 Leto 10 Leto 11 Leto 12 Leto 13 Leto 14 Leto 15 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Televizija 62% 58% 59% 76% 59% 59% 66% 81% 77% 79% 76% 80% 76% 67% 93% 1.1.2002–30.9.2016 Radio 5% 6% 9% 0% 3% 4% 0% 0% 4% 0% 2% 0% 0% 2% 0% 1.1.2002–30.9.2016 Tiskani mediji 28% 22% 30% 21% 24% 24% 10% 6% 14% 5% 5% 14% 15% 19% 5% 1.1.2002–30.9.2016 Internet/Digital 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 5% 1% 6% 9% 6% 7% 7% 2% 1.1.2002–30.9.2016 Zunanje oglaševanje 5% 14% 0% 0% 13% 11% 24% 7% 0% 10% 10% 0% 2% 5% 0% 1.1.2002–30.9.2016 Drugo 0% 0% 1% 3% 1% 0% 0% 0% 4% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 1.1.2002–30.9.2016 LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA Argeta je sponzor Slovenske smučarske reprezentance, v preteklosti pa rokometnega kluba Krim in ŠKL. Klasični lastni mediji: spletno mesto, Facebook in Instagram profil. DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Degustacije, cenovne akcije, nagradne igre in objave v letakih v celotnem obdobju od leta 2002 do septembra 2016. 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 28 REZULTATI (1/3) DOSEGANJE PRODAJNIH CILJEV V zadnjem obdobju (januar - september 2016 v primerjavi z enakim obdobjem lani) smo si postavili cilj, da kljub zaustavitvi rasti trga23, 1. DOSEGATI KONTINUIRANO, STABILNO RAST PRODAJE povišamo količinsko prodajo za 5 %. Cilj smo presegli, saj se je prodaja Po lansiranju Dobre strani kruha se je začelo dolgo in stabilno obdobje Argete v tem obdobju povišala za 9 odstotkov24. Argetine rasti – če je prej prodaja močno nihala in bila leta 2001 celo na ravni 80 % v primerjavi z izredno kritičnem povojnim letom 1992, se je po 2. RASTI KOLIČINSKE PRODAJE ARGETE NI MOGOČE PRIPISATI RASTI lansiranju platforme Dobra stran kruha začelo dolgo obdobje stabilne rasti20. CELOTNEGA TRGA PAŠTET Vzrok za izredno rast prodaje Argete je le deloma mogoče pripisati rasti trga. INDEKSRASTIKOLIČINSKEPRODAJEARGETEVPOSAMEZNIHOBDOBJIH Spodnji graf prikazuje, da je Argeta v vseh obdobjih svojega razvoja rasla 700 hitreje kot trg. Argeta je v obdobju od leta 2001 do konca leta 2015 povišala svojo prodajo za 363 odstotkov, medtem kot se je trg paštet v istem obdobju 600 povečal 114 odstotkov25. Upamo si celo trditi, da je Argeta glavna gonilna sila 109 rasti trga paštet. 500 PRIMERJAVAINDEKSOVRASTIPRODAJEARGETEINVELIKOSTITRGA 180 400 463 300 258 200 258 100 214 163 100 2001 2006(Konec1.obdobjarasti) 2015(Konec2.obdobjarasti) 80 0 1992/2001 2001/2006 2006/2015 jan-sep2015/ Rast količinske prodaje Argete Rast trga paštet (indeks glede na leto 2001) jan-sep2016 (indeks glede na prodajo leta 2001) Vir: Interni podatki naročnika Vir: Panel trgovin Gral-Iteo (2001 – dec 2003) in Nielsen (dec 2003 – sep 2016) V obdobju zagona rasti (2002–2006) smo si postavili cilj 50-odstotnega 3. RASTI KOLIČINSKE PRODAJE ARGETE NI MOGOČE PRIPISATI RASTI povišanja količinske prodaje glede na kontrolno leto 2001 – cilj smo DISTRIBUCIJE ARGETE močno presegli, saj je količinska podaja narasla za 158 odstotkov ali v Distribucija Argete je vseh 15 let na ravni 100 odstotkov in tako ni mogla povprečju kar 31,6-odstotka na leto21. vplivati na prodajni rezultat26. Po obdobju tako izjemne rasti je bilo skoraj nemogoče pričakovali ponovitev dosežka v obdobju širitve (2007–2015). Tako smo si zastavili enak cilj kot v prvem obdobju – 50-odstotno povišanje količinske prodaje glede na kontrolno leto 2006. Cilj smo zopet presegli, saj smo 23 Vir: Nielsen, Panel trgovin, 2015 in avg/sep 2016 24 količinsko prodajo povišali za 80 % ali v povprečju 8,89 % na leto.22 Vir: interni podatki naročnika 25 Vir: Panel trgovin Gral-Iteo (2001–december 2003) in Nielsen (december 2003–september 20 Vir: interni podatki naročnika 2016) 21 Vir: interni podatki naročnika 26 Vir: Panel trgovin Gral-Iteo (2001–december 2003) in Nielsen (december 2003–september 22 Vir: interni podatki naročnika 2016) 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 29 REZULTATI (2/3) 4. DOBIČKONOSNOST odstotnih točk višjo povprečno ceno kot Gavrilović glede na kontrolno Za obdobje zagona rasti in obdobje širitve ne moremo podati natančnih leto 2006. Na koncu obdobja dosega Argeta povprečno 17 odstotnih podatkov o dobičkonosnosti, MROI in podobnih kazalnikov. V obdobju 15 točk višjo povprečno ceno na kilogram kot Gavrilović29. let smo se namreč združili (združitev Droge in Kolinske leta 2005) in dobili V zadnjem obdobju (januar-september 2016 v primerjavi z enakim novega lastnika (Atlantic Grupa, leta 2010) ter zamenjali nekaj poslovnih obdobjem lani) smo si postavili cilj, da ohranimo razmerje v ceni glede sistemov. Računanje omenjenih kazalnikov bi bilo tako v našem primeru na glavnega konkurenta na enaki ravni. Cilj smo presegli, saj se je izredno nekredibilno. cenovna pozicija Argete še izboljšala za 2 odstotni točki30. Za del obdobja pa lahko navedemo nekaj podatkov, ki kažejo na Argeta je iz znamke, ki je bila med cenejšimi paštetami na trgu, prišla upravičenost in učinkovitost marketinških investicij: do absolutne premium cenovne pozicije. Izredno močna znamka, ki jo V obdobju od leta 2008 do leta 2015 smo na ravni strateškega konsistentno gradimo s tržnimi komunikacijami, je osnova te cenovne pozicije. poslovnega področja delikatesnih namazov znižali vložek v marketing v primerjavi z net prihodki od prodaje za 3 odstotne točke. 2. RAST TRŽNEGA DELEŽA V povprečju so se v obdobju od 2008 do 2015 na ravni celotnega Tržni delež Argete je strmo naraščal v obdobju od leta 2001 do septembra poslovnega področja delikatesni namazi net prihodki od prodaje 2016, še posebej pa vrednostni tržni delež, kar potrjuje uspešnost Argetine zviševali. strategije konstantnega grajenja znamke in z njim dobičkonosnosti (brez Pri tem so proizvodnji stroški ostali na praktično enaki ravni zaradi zaupnih podatkov). učinkov ekonomije obsega. V obdobju zagona rasti (2002–2006) smo si postavili cilj, da zvišamo vrednostni tržni delež za 10 %. Cilj smo presegli, saj se je vrednostni tržni Za obdobje grajenja »lovemark-a« pa lahko podamo natančno rast EBIT-a: delež povišal za 14 %31. V obdobju januar-september 2016 smo povečali EBIT v primerjavi z enakim V drugem obdobju (2007–2015) smo si zadali cilj, da dosežemo obdobjem lani27. 50-odstotno povišanje vrednostnega tržnega deleža glede na kontrolno leto 2006. Dosegli smo povišanje za 76 % in presegli cilj32. MARKETINŠKI CILJI V zadnjem obdobju (januar-september 2016 v primerjavi z enakim obdobjem lani) smo si postavili cilj, da povišamo vrednostni tržni delež 1. DOSEGANJE PRICE PREMIUM POZICIJE za 5 %. Cilj smo presegli, saj se je vrednostni tržni delež povišal za 6 %33. Poudariti želimo, da na povišanje količinske prodaje Argete nikakor ni vplivalo zniževanje cen. Prav nasprotno: izjemno krepljenje znamke DOSEGANJE KOMUNIKACIJSKIH CILJEV nam je omogočalo konstantno dvigovanje cene Argete v primerjavi z Medtem ko so poslovni in trženjski cilji skupni vsem obdobjem rasti znamke najpomembnejšim konkurentom Garvilovičem. Argeta, so se načini, kako jih dosegamo – komunikacijski cilji – zelo spreminjali glede na obdobje v življenjskem ciklu Argete. V obdobju zagona rasti (2002 – 2006) smo si postavili cilj, da zmanjšamo razliko v ceni v primerjavi z Gavrilovićem za 10 odstotnih točk. Na koncu obdobja se je Argetina povprečna cena dvignila za 19 odstotnih točk v primerjavi z Garvilovićem, kar pomeni, da smo močno presegli cilj28. 29 Vir: Nielsen (2006–2015) V drugem obdobju (2007–2015) smo si zadali cilj, da dosežemo za 10 30 Vir: Nielsen (januar-september 2015 in januar-september 2016) 31 Vir: Panel trgovin Gral-Iteo (2001–dec 2003) in Nielsen (dec 2003–2006) 27 Vir: Interni podatki naročnika 32 Vir: Nielsen (2006–2015) 28 Vir: Panel trgovin Gral-Iteo (2001–december 2003) in Nielsen (december 2003–2006) 33 Vir: Nielsen (jan-september 2015 – jan-september 2016) 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 30 REZULTATI (3/3) 1. ZAGON RASTI (2002–2006) 3. GRAJENJE »LOVEMARK-A« (jan-sep 2016) Leta 2001 so bili osnovni parametri znamke Argeta, kot je na primer Ko ima znamka izredno visok odstotek primarnih uporabnikov37, je skoraj poznavanje znamke Argeta, na nizki ravni. Izhajajoč iz klasičnih modelov kot nemogoče pričakovati, da bi lahko še generirali izredne stopnje rasti, ki jih je AIDA, smo v tem obdobju strategijo usmerili v izgradnjo osnovnih, začetnih pričakujemo in želimo pri Argeti. Iz števila uporabnikov ter upočasnjene parametrov znamke. Rast prepoznavnosti znamke Argeta je v prvem stopnje rasti prodaje in trga je jasno, da je znamka v zreli stopnji svojega obdobju rasti znamke potekala takole: življenjskega cikla in da bo kmalu potreben zagon novega življenjskega cikla. PREPOZNAVANJEZNAMKEARGETA Argeta je v fazi, ko je že treba imeti pripravljen plan za re-definicijo znamke 69% 69% oziroma kar produkta (re-inventing phase). V tej situaciji je jasno, da nam 61% na nivoju znamke najbolj koristi, če vlagamo v to, da Argeta še v večji meri postane »lovemark«. To omogoča, da ohranjamo tako dobičkonosnost 63% 63% in rast, kot tudi da na nekoliko daljši rok zagotovimo lažji prehod v nov življenjski cikel – izredno močna znamka seveda omogoča lažje revolucije v 40% izdelčnem portfoliu znamke, vstopu v nove kategorije in priložnosti uporabe. Grajenje »lovemarka« dokazujemo z doseganjem ciljnih vrednosti (cilj: + 2001 2002 2003 2004 2005 2006 1 odstotna točka glede na leto 2015) pri kazalnikih (vir: Valicon, BSIT 2015, Vir: 2001–2003 Pozicija blagovne znamke Argeta, Gral-Iteo in 2004–2006 Valicon, BSIT 2016): 1. »Znamka, ki ji zaupam«, 2. »Je unikatna znamka« in 3. »Odraža družinske vrednote«. Cilj smo presegli. Prepoznavnost je narasla z začetnih 40 % do 69 % na koncu prvega obdobja rasti34. Cilj (+20 odstotnih točk) smo tako presegli za 9 odstotnih točk. Argeta se je na Valiconovi lestvici najmočnejših znamk v Sloveniji, objavljeni maja letošnjega leta, uvrstila na 5 mesto lestvice – cilj, da je 2. OBDOBJE ŠIRITVE (2007–2015) Argeta v TOP 5, smo tako uresničili. Ko se zadostne rasti znamke ni moglo več zagotavljati preko izgradnje osnovnih parametrov znamke, smo se usmerili v grajenje imidža superiorne MESTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 paštete (kakovost in okus) ter s tem pridobivali uporabnike konkurenčnih znamk. ZNAMKA Barcafee Milka Radenska Coca-Cola Argeta Alpsko mleko Cocta Fructal Cedevita Perutnina Ptuj Vir: Marketing Magazin, 25.5.2016 Ob koncu drugega obdobja rasti izjemno veliko Slovencev meni, da ima Argeta najboljši okus in da je Argeta najbolj kakovostna pašteta. Cilj o Na poslovni rezultat Argete je zagotovo vplival stečaj Pomurke, proizvajalca 10-odstotnem povišanju obeh parametrov je bil presežen.35 paštete Kekec v letu 2009. Znamka Kekec se je leta 2011 oslabljena vrnila na trg in počasi pridobiva nazaj svoj tržni delež – pri tem pa želimo poudariti, da Argeta je s sporočilom »najvišja kakovost« in »najboljši okus« prepričala tega Argeta ne občuti, saj tudi Argeta viša tako količinski kot vrednostni tržni izredno veliko število Slovencev: število uporabnikov in primarnih uporabnikov delež. je izredno naraslo36 (marketinška kazalnika, uporaba možnosti zaupnosti podatkov). 34 Vir: 2001–2003 Pozicija blagovne znamke Argeta, Gral-Iteo in 2004–2006 Valicon, BSIT 35 Vir: Valicon, BSIT, 2009‒2016 36 Vir: Valicon, BSIT, 2009‒2016 37 Vir: Valicon, BSIT, 2015 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 31 OGLAS Dobra stran kruha 15 LET DOBRE STRANI KRUHA 32 PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 33 ZASLUGE Naslov akcije: Prenova in pomladitev blagovne znamke Donat Mg Ime blagovne znamke: Donat Mg Kategorija: N: Dolgoročna učinkovitost Oglaševalec: Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa Primarna agencija: Pristop d.o.o. Sodelujoče agencije: Renderspace d.o.o., Agencija 101 d.o.o., Valicon d.o.o. Sodelujoči posamezniki: Ranko Jelača, direktor marketinga, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, direktor marketinga Simona Koren, vodja marketinga, funkcionalne pijače, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, vodja marketinga, funkcionalne pijače Rosana Turk, starejša vodja blagovne znamke, funkcionalne pijače, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, starejša vodja blagovne znamke, funkcionalne pijače Lea Norčič, Brand Manager Functional Drinks, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, vodja blagovne znamke, funkcionalne pijače Majda Taslidža, starejša tržna raziskovalka, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, starejša tržna raziskovalka Blaž Vuk, kreativni direktor, Pristop d.o.o., kreativni direktor Živa Švagelj, direktorica projektov, Pristop d.o.o., direktorica projektov Barbara Podlogar, oblikovalka, Pristop d.o.o., oblikovalka Tea Rojec, mlajša vodja projektov, Pristop d.o.o., mlajša vodja projektov Simona Mladenović, Pristop d.o.o., vodja projektov Jernej Špende, digitalni strateg, Renderspace d.o.o., digitalni strateg PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 34 POVZETEK Donat Mg je bil pred prenovo izdelek v zreli fazi svojega življenjskega cikla. Pri obstoječih uporabnikih je bilo rast težko povečati, saj je njegov priporočeni dnevni odmerek omejen. Za nadaljnjo rast smo identificirali nove priložnosti uporabe kot so zgaga, mišični krči, utrujenost, stres in razstrupljanje telesa, s katerimi smo lahko relevantno nagovorili tudi nove, mlajše ciljne skupine, zlasti nosečnice in mlade zaposlene. Z dolgoročno komunikacijsko strategijo smo dosegli ambiciozne prodajne cilje in dosegli večjo uporabo blagovne znamke med mladimi. PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 35 UTEMELJITEV ŽIRIJE Da se »ne da« je na žalost stavek, ki se prepogosto sliši v poslovnem svetu. Donat Mg je popolno nasprotje tega. V trenutku, ko je imela znamka najvišjo prodajo v zgodovini, si je postavila nove cilje, močno razširila priložnosti uporabe in nagovorila nove ciljne skupine. Znamka dokazuje, da je možno ohraniti prodajne rezultate v obstoječi cilji skupini in hkrati izredno učinkovito nagovoriti tudi drugačne ciljne skupine, z drugimi ali celo nasprotnimi potrebami, preferencami in željami. Dolgoročna aktivnost, s cilji, skladnimi glede na strateške izzive, kreativna strategija je izvirna, odlično izvedena in prilagojena glede različne ciljne skupine, ki jih je akcija nagovarjala v času. Močno preseženi vsi cilji, ki so bili ambiciozno zastavljeni. Pohvale za poudarek na ROS oziroma MROS. PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 36 PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 37 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Donat Mg je edinstvena, multi-funkcijska, z magnezijem najbogatejša Donat Mg je izdelek v zreli fazi svojega življenjskega cikla. Kljub temu beleži naravna mineralna voda. Zaradi svoje kemične sestave in fizikalnih stopnje rasti; leta 2013 je bila raven prodaje najvišja v zgodovini blagovne lastnosti ugodno deluje na prebavo, pomaga pri zgagi in lajša simptome znamke.8 Pri obstoječih uporabnikih je obseg prodaje težko bistveno pomanjkanja magnezija v telesu. povečati, saj je dnevni priporočeni odmerek omejen. Za vzdrževanje rasti je Čeprav Donat Mg sodi v kategorijo naravnih mineralnih vod, ga njegova bilo treba identificirati nove priložnosti, ki smo jih videli v: funkcionalnost uvršča med zdravila, zato je potrebno upoštevati njegovo razširitvi priložnosti uporabe in širše konkurenčno okolje – trg funkcionalnih izdelkov1, ki lajšajo podobne nagovoru novih, mlajših ciljnih skupin. zdravstvene težave: Activia, Ego, Caricol, Iberogast ter Linex za lajšanje prebavnih težav in Nove priložnosti uporabe smo odpirali skozi strategijo »medikalizacije9«, ki zaprtja je omogočala diferenciacijo proizvoda skozi različne zdravstvene tegobe, Ranital in Rupurut za gašenje zgage na katere Donat Mg pozitivno učinkuje. Poleg upočasnjene prebave so to Magnesol, Mg Mivela in Magnesia za nadomeščanje magnezija v telesu še zgaga, mišični krči, utrujenost in stres pomaga pa tudi pri razstrupljanju telesa. V luči medikalizacije smo si zadali cilj, da za vsako od navedenih V obdobju pred prenovo embalaže in komunikacije (oktober 2013) so bili delovanj pridobimo tudi potrjeno klinično študijo, ki bo zagotavljala bruto vložki konkurentov v oglaševanje tudi do 30x2 višji od Donata Mg. znanstveno potrditev o učinkovitosti izdelka. SWOT - 2013‒ Poleg ohranjanja obstoječe ciljne skupine starejših uporabnikov, ki Donat Mg PREDNOSTI SLABOSTI pijejo zaradi ugodnega vpliva na prebavo, smo definirali tudi novi skupini Tradicija Starejšastrukturauporabnikov mlajših uporabnikov: Naraven,unikaten,multi-funkcijskiizdelek, Zastarelaembalaža mlade zaposlene, ki potencial predstavljajo zaradi svojega življenjskega kilajšanekaterezdravstvenetežave Omejenadnevnapriporočenakoličina sloga (stres, nepravilna prehrana) in Skoraj100%prepoznavnostblagovne zakonzumacijo znamkeznotrajkategorijefunkcionalnih nosečnice, pri katerih se pojavljaja večina težav, pri katerih pomaga izdelkov Donat Mg (upočasnjena prebava, zgaga, mišični krči, utrujenost). PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI Za ustrezno pozicioniranje v kategoriji funkcionalnih izdelkov in nagovor Funkcionalnevodeimajovsevečjidelež Slabšapercepcijaprimlajšihuporabnikih43 znotrajgaziranih40 Nižanjekupnemoči mlajših uporabnikov smo morali temeljito prenoviti znamko: od embalaže in 44 Večanjepomenazdravegaživljenja, Visokeinvesticijevoglaševanjesstranikonkurence komunikacije, do nabora komunikacijskih kanalov. porastprebavnihboleznizaradislabih prehranjevalnihnavadinstresa41 Večjanaklonjenostuporabirešitev,ki omogočajospremljanjezdravstvenegastanja posameznikaterlajšajonjihovetežave42 1 Funkcionalni izdelki so hranilno bogata živila, namenjena potrošnikom, ki v svoji prehrani vidijo ključ do zdravja in preprečitve nastanka kroničnih bolezni. 2 Vir: AGB Nielsen Slovenija, obdobje januar – oktober 2013 3 Vir: Panel maloprodaje AC Nielsen, 2013 4 Vir: Euromonitor.com, Digestive Remedies in Slovenia. 2013. 5 Vir: Trendwatching.com: Consumer Trends, 2012. 8 Vir: Interni podatki Atlantic Grupa d.d./ Droga Kolinska d.d. 6 Vir: Analiza agencija 2013 9 “Medikalizacija” je označevanje problemov z medicinskimi termini, največkrat kot bolezen ali 7 Vir: Gfk; kupna moč 2012, 2013 motnje, ki se jih odpravlja ali zdravi z medicinskimi intervencijami. PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 38 CILJI Glede na predstavljen strateški izziv smo si zastavili naslednje cilje za 3-letno 3. KOMUNIKACIJSKI CILJI obdobje: V segmentu mladih do 44 let izboljšati percepcijo znamke Donat Mg na 5 izbranih elementih za 10 odstotkov17 1. POSLOVNI CILJI doseči pozitiven odziv na prenovo embalaže pri vsaj 60 % splošne pospešiti rast prodaje - podvojiti količinsko in potrojiti vrednostno populacije18 povprečno letno rast prodaje10 doseči rezultate všečnosti in učinkovitosti oglaševalskih kampanj nad povečati donosnost prodaje - kazalnik Return on Sales (ROS) mora slovenskim povprečjem, ter konstantno povečevati obisk spletnih doseči 60 %11 platform in spletnih aktivacij v obdobju od 2013 do 201619 izboljšati učinkovitost marketinga – kazalnik MROS se mora povečati za 5 %12 2. TRŽENJSKI CILJI rasti hitreje kot kategorija mineralnih vod13 zvišati maloprodajno ceno za 5 %14 povečati število mlajših uporabnikov za 10 % 15 povečati stopnjo lojalnosti, uporabe in izbire blagovne znamke med mlajšimi uporabniki kategorije funkcionalnih proizvodov (do 44 let) 16 Vsi trženjski cilji se nanašajo na leto 2016 v primerjavi z 2013. 10 Velja za obdobje okt 2010 – sep 2013 v primerjavi z obdobjem okt 2013 - sep 2016 11 Od oktobra 2013 do oktobra 2016 12 Od oktobra 2013 do oktobra 2016 13 Kategorija mineralnih vod je v porastu. Vir: Nielsen Retail Panel 2012 Želeli smo zagotoviti takšno rast prodaje, ki ne bo le zadržala količinskega tržnega deleža, temveč ga bo vsaj minimalno povečala. 14 Vir: Vir: Nielsen Retail Panel 17 Velja za leto 2016 v primerjavi z 2013 15 Vir: Brand Puls 2013 18 Vir: Valicon, Donat Mg test 16 Vir: Brand Puls 2013 19 Valicon, BSIT raziskava 2013-2016 PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 39 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Ambiciozni cilji so terjali razširitev ciljne skupine, zato je bila komunikacijska Želeli smo, da ciljne skupine jasno prepoznajo funkcionalne prednosti in strategija usmerjena na pridobivanje novih, mlajših uporabnikov in na učinke izdelka ter jih neposredno povežejo s svojo zdravstveno težavo. Odločili ohranjanje obstoječih. smo se za strategijo medikalizacije blagovne znamke, ki nam je omogočala večjo komunikacijsko kredibilnost, v sklopu strategije pa smo pozitivne učinke Zaradi potenciala, ki ga ima glede na trende, smo za prvo ciljno skupino Donata Mg predstavili še za druge »indikacije« oz. zdravstvena stanja. Poleg izbrali mlade zaposlene. Veliko časa preživijo v službi, so nenehno pod prebave so to še zgaga, utrujenost, mišični krči, stres. Čeprav smo odpirali stresom20. Stari so med 25 in 45 let, pri nakupu jim veliko pomeni embalaža. nove priložnosti uporabe Donata Mg, pa nismo smeli zanemariti njegove Radi imajo slovenske proizvode in proizvode, ki so dobri za njihovo zdravje in tradicionalne pozicije učinkovitega sredstva za prebavo, saj je to tudi njegova počutje, prednakupne informacije najprej preverijo na internetu. Podvrženi ključna prepoznana prednost pri obstoječih uporabnikih. so stresu, pogosto uživajo hitro in presladko hrano ter pijejo napitke s kofeinom in alkohol, s čemer večajo svoje tveganje za pomanjkanje Komunikacijska strategija je imela več faz. V prvi, ki je potekala v letih 2013 magnezija.21 in 2014 smo se poleg prenove embalaže osredotočili na odpiranje novih priložnosti uporabe oz. širjenje zavedanja o multifunkcionalnosti Donata Mg. V Z vidika pridobivanja novih, mlajših uporabnikov so bile pomembna ciljna drugi fazi (ki je nastopila v letu 2015) pa smo sistematično začeli s komunikacijo skupina tudi nosečnice. Nosečnice pogosto pestijo prav vse tri ključne klinično dokazane učinkovitosti. Prva v nizu načrtovanih kliničnih študij je zdravstvene težave, ki jih lajša Donat Mg– zaprtje, zgaga in pomanjkanje znanstveno dokazala pozitivno učinkovanje izdelka na prebavo. magnezija, saj je potreba po njem med nosečnostjo zelo povečana. Stare so med 21 in 34 let, izjemno ekstrovertirane. Rade kupujejo zdrave izdelke. Kontinuiteto v različnih fazah komunikacije smo zagotavljali z dosledno So zveste uporabnice in ambasadorke blagovnih znamk. Vsakodnevno uporabo ključnih elementov (pozicijski slogan, prenovljena embalaža spremljajo svoje profile na družbenih omrežjih, informacije najprej preverijo in celostna podoba) ter z vzporedno podporo ostalim funkcionalnostim na spletu. Nadpovprečno jih dosežejo oglasi na televiziji, v tiskanih medijih in Donata Mg preko delujočih spletnih platform. na spletu, izpostavljene so obcestnim veleplakatom, značilne točke dotika pa so tudi nakupovalni centri, zdravstveni domovi in lekarne13. Tretjo ciljno skupino so predstavljali obstoječi starejši uporabniki Donata Mg, ki jih ob prenovi nikakor nismo smeli izgubiti. V letu 2013 je bilo 816.000 ljudi starih od 45 do 75 let. Pogosto imajo težave s prebavo (zaprtje, zgaga) oz. zdravjem nasploh, zato morajo paziti na svoje prehranjevalne navade. TV oglaševanje se jim zdi zanimivo in jim pogosto da navdih za pogovor. Časopise dnevno, spremljajo tudi televizijo in radio. Značilne točke dotika so še obcestni veleplakati in lekarne. 20 Vir: Valicon 2013, TGI 2013 21 Vir: TGI 2013 PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 40 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/3) V skladu s ključnimi koristmi izdelka, elementi blagovne znamke in strategijo Spletni nastop smo utrdili z mobilno aplikacijo Mg Moments, ki uporabnike medikalizacije smo zasnovali sodobnejšo embalažo, celostno grafično opozarja na pravilno pitje Donata Mg za želene učinke. podobo in definirali nov krovni pozicijski slogan Narava zdravi. Na ta način smo se načrtno pozicionirali v polje funkcionalnih izdelkov, s kontinuirano Medtem ko je bilo v letih 2013 in 2014 v ospredju razširtitev zavedanja prisotnostjo teh elementov v vseh kampanjah v opazovanem obdobju pa o blagodejnih učinkih Donata Mg za več zdravstvenih tegob, smo v smo zagotovili dolgoročno konsistentnost. letu 2015 pričeli z drugo fazo komuniciranja, v kateri smo nadaljevali začrtano strategijo medikalizacije s komuniciranjem kliničnih študij za Slogan prve faze komuniciranja v letih 2013 in 2014 je bil Tudi vi potrebujete vsako od funkcionalnosti Donata Mg. Da Donat Mg pozitivno učinkuje na Donat Mg. Za komunikacijsko posameznih funkcionalnosti Donata Mg pa prebavo je potrdila znanstvena raziskava, kar je bilo odlično za utrjevanje smo uporabili variacije slogana: Tudi vam kdaj nagaja prebava, Tudi vam ključne funkcionalnosti Donata Mg, ki je pomembna za največ njegovih lahko primanjkuje magnezija, Tudi vas kdaj peče zgaga in Tudi nosečke uporabnikov. Poleg tega sta v letu 2015 na trg funkcionalnih vod agresivno potrebujejo Donat Mg. Neposredna sporočila o prednostih Donata Mg stopila konkurenta Mg Mivela in Magnesia, zato je bilo pomembno utrditi so bila podprta s podobami predstavnikov posameznih ciljnih skupin; »medikalno« pozicijo Donata Mg. nosečnic, mladih zaposlenih in obstoječih starejših uporabnikov. Kampanja je vključevala celoten spekter on- in offline medijev, zavedali pa smo se, da Nosilno sporočilo nove kampanje je bilo, da je Donat Mg »Kraljevski je zaradi pomlajevanje ciljne skupine ključno, da več pozornosti namenimo tretma za vašo prebavo«. S humornim tonom komunikacije smo zavzeli spletnemu komuniciranju. Zasnovali smo celovit spletni ekosistem za ustrezen tradicionalne in inovativne medije, ter se diferencirali od konkurentov. nagovor mlajših uporabnikov. Skladno s strategijo pomladitve uporabnikov smo mladim želeli na humoren način predstaviti problematiko prebave, s katero se v letu 2014 srečuje 56% Posamezne ciljne skupine smo na spletu nagovarjali z ločenimi platformami, oseb med 20-35 letom22. Med mladimi je tematika prebave percipirana kot ki jim je bil skupen podpis Donata Mg. Za nosečnice smo najprej ustvarili trivialna, zato smo izbrali nenavaden način in mesto predstavitve. Ustvarili spletno skupnost Nosečka Mg na Facebooku in spletni portal Nosečka smo Roylet, kraljevsko prenosno stranišče, ki smo ga umestili na dogodke Mg. Tam smo jih seznanili s prenovljeno podobo Donata Mg in prednostmi na prostem in tam presenetili uporabnike. V izkušnjo smo spretno umestili njegove uporabe ter jim ponujali recepte za zdravo prehrano, telovadne tudi sampling izdelka, da je bila izkušnja z Donatom Mg celovita. Izkušnjo vaje, ideje za opremo otroških sobic in vrsto drugih tematik, ki so zanimive za presenečenih in navdušenih uporabnikov smo posneli v spletnem videu. to ciljno skupino. Podobni logiki kontekstualnega umeščanja Donata Mg je sledila spletna platforma Detox Mg, s katero smo nagovarjali širšo ciljno skupino mladih zaposlenih, povdrženih stresu in nezdravemu načinu življenja, ki zato potrebujejo razstrupljanje telesa. Izobraževalne vsebine s treh področij: telo, misli in hrana so spretno vpletale konzumacijo Donata Mg, v sodelovanju z nutricionistko pa smo ustvarili tudi zaposlenim prijazen 21-dnevni program za razstrupljanje Detox Mg, ki ga lahko vsakdo izvaja sam. 22 Vir: BrandPulse, 2016 PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 41 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/3) KOMUNIKACIJSKI KANALI STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA PO POSAMEZNEM LETU Leto 1 Leto 2 Leto 3 Delež medijskega Medij Čas predvajanja akcije KOMUNIKACIJSKI KANAL okt 2013 – okt 2014 – okt 2015 – proračuna sept 2014 sept 2015 sept 2016 Leto1:36% Leto1:od01.10.2013–30.09.2014 Televizija ✔ Televizija Leto2:39% Leto2:od01.10.2014–30.09.2015 ✔ ✔ Leto3:53% Leto3:od01.10.2015–30.09.2016 Radio Leto1:0% Leto1:od01.10.2013-30.09.2014 Radio Leto2:0% Leto2:od01.10.2014-30.09.2015 Tisk ✔ ✔ ✔ Leto3:0% Leto3:od01.10.2015-30.09.2016 Leto1:12% Leto1:od01.10.2013-30.09.2014 Direktna pošta Tiskani mediji Leto2:9% Leto2:od01.10.2014-30.09.2015 Leto3:6% Leto3:od01.10.2015-30.09.2016 Odnosi z javnostmi ✔ ✔ ✔ Leto1:41% Leto1:od01.10.2013-30.09.2014 Zunanje oglaševanje Leto2:26% Leto2:od01.10.2014-30.09.2015 Dogodki ✔ Leto3:36% Leto3:od01.10.2015-30.09.2016 Leto1:10% Leto1:od01.10.2013-30.09.2014 Digitalno komuniciranje ✔ ✔ ✔ Internet/Digital Leto2:26% Leto2:od01.10.2014-30.09.2015 Leto3:5% Leto3:od01.10.2015-30.09.2016 Embalaža in/ali dizajn izdelka ✔ ✔ ✔ Leto1:1% Leto1:od01.10.2013-30.09.2014 Drugo Leto2:0% Leto2:od01.10.2014-30.09.2015 Kino Leto3:1% Leto3:od01.10.2015-30.09.2016 Zunanje oglaševanje ✔ ✔ ✔ Sejmi Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ ✔ ✔ Gverila ✔ Drugo PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 42 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (3/3) PRIKAZ PRIMERJAVE VELIKOSTI BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA MED POSAMEZNIMI LETI Leto 1 Leto 2 Leto 3 KOMUNIKACIJSKI KANAL okt 2013 – okt 2014 – okt 2015 – sept 2014 sept 2015 sept 2016 Odstotek medijskega proračuna od stroškov 75% 69% 73% celotne akcije Bruto vrednost medijskega proračuna 419.633€ 630.528€ 516.747€ brez DDV Razlika bruto vrednosti medijskega proračuna v % 50,03% -8,2% glede na prejšnje leto Kakšen je ta medijski proračun Nanivojumlečnih v primerjavi s konkurenco v manjši probiotikovinpod nivojemvodilnih manjši posameznem letu OTC LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA Dodatnih lastnih medijev ali sponzorstev nismo uporabili. DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Ker je bil eden od zastavljenih ciljev tudi višanje maloprodajne cene (ki je bil izpolnjen), je bila sprememba cenovne politike kvečjemu dodatna oteževalna okoliščina. Donat Mg ima hkrati striktno cenovno politiko ničelnih popustov. PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 43 REZULTATI (1/4) V letu 2013 smo si zadali ambiciozne cilje, ki so terjali celovito prenovo Pri vrednostni prodaji smo bili glede na predviden dvig maloprodajne cene blagovne znamke. Gre za dolgotrajen proces, ki je več kot samo enkratna še bolj ambiciozni in smo si za cilj postavili, da bomo povprečno letno rast kampanja; terjal je premišljeno dologoročno strategijo in fleksibilne letne vrednostne prodaje potrojili – naš cilj je bil torej 7,8 %. Tudi ta cilj smo presegli, taktike. Nekajletne komunikacijske aktivnosti so bile konsistentne, a smo se saj je povprena letna rast vrerdnostne prodaje znašala 9,4 %. hkrati morali odzivati na razmere na trgu in aktivnosti konkurence. Čeprav so določeni kazalniki v posameznem letu kazali manj ugodne rezultate, smo PRIMERJAVAPOVPREČNELETNERASTIVREDNOSTNE PRODAJE se zavedali, da bomo uspešnost našega dela lahko kakovostno ovrednotili PREDINPODOLGOROČNIKOMUNIKACIJSKISTRATEGIJI šele v nekajletnem časovnem obdobju. Po treh letih kontinuiranega dela 10,0% lahko ugotovimo, da smo v obdobju od oktobra 2013 do oktobra 2016 9,4 % realizirali veliko večino zastavljenih ciljev s poslovnega, marketinškega in 8,0% x 3,6 komunikacijskega področja. Cilje in njihovo realizacijo povzemamo spodaj. 6,0% POSLOVNI CILJI 1. Pospešiti rast prodaje - podvojiti količinsko in potrojiti vrednostno 4,0% povprečno letno rast prodaje (velja za obdobje okt 2010 – sep 2013 v 2,0% primerjavi z obdobjem okt 2013 – sep 2016) 2,6 % 0,0% Povprečno letno količinsko rast prodaje v obdobju kampanje smo Obdobje2011-2013 Obdobje2012-2016 želeli podvojiti, kar pomeni, da je bil naš cilj 5 %. Cilj smo presegli, saj je Vir: Interni podatki Atlantic Grupa d.d./ Droga Kolinska d.d. povprečna letna rast količinske prodaje znašala 6,6 %. 2. Povečati donosnost prodaje - kazalnik Return on Sales (ROS) mora doseči PRIMERJAVAPOVPREČNELETNERASTIKOLIČINSKE PRODAJE 60 % do leta 2016 PREDINPODOLGOROČNIKOMUNIKACIJSKISTRATEGIJI Tekom dolgoročne komunikacijske strategije smo si zadali cilj povečanja 7,0% x 2,6 donosnosti prodaje do leta 2016. Ta je kontinuirano naraščala in v končnem x 2,6 6,0% 6,6 % letu presegla cilj, saj je ROS dosegel 60,4 %. To pomeni, da nam je skozi leta 5,0% od vsakega zasluženega evra ostalo več dobička. 4,0% 3,0% 2,0% 2,5 % 1,0% 0,0% Obdobje2011-2013 Obdobje2012-2016 Vir: Interni podatki Atlantic Grupa d.d./ Droga Kolinska d.d. PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 44 REZULTATI (2/4) DONOSNOSTPRODAJEMEDLETOMA2013IN2016(ROS) TRŽENJSKI CILJI 61,0% 1. Rasti hitreje kot kategorija mineralnih vod 60,0% Kategorija mineralnih vod je med letom 2013-2016 dosegala poprečno 60,4 % 59,0% količinsko rast 3,3 %, med tem ko je Donat Mg s 5,3 % rastjo prehitel kategorijo in dosegel zastavljen cilj. Tudi v segmentu vrednosti je rastel v 58,0% 58,2 % povprečju za 2,7 odstotnih točk več kot kategorija23. 57,0% 57,0 % 56,0% 56,5 % 2. Zvišati maloprodajno ceno izdelka za 5 % do leta 2016 55,0% Maloprodajno ceno smo uspešno zvišali iz 1,08 €/ l v letu 2013 na 1,16 € / l v letu 2016. Ob konstantnemu padcu kupne moči v Sloveniji (vir: 54,0% oktober2012- oktober2013- oktober2014- oktober2015- stat 2016) in nizki gospodarski rasti smo uspeli doseči zvišanje cene, kar ni september2013 september2014 september2015 september2016 negativno vplivalo na druge kazalnike24. Vir: Interni podatki Atlantic Grupa d.d./ Droga Kolinska d.d. 3. Povečati število mlajših uporabnikov za 10 % do leta 2016 3. Izboljšati učinkovitost marketinga – kazalnik MROS se mora povečati za Število mlajših uporabnikov je skozi celotno kampanjo naraščalo. V letu 5 % do leta 2016 2013 je bilo 160.510 uporabnikov Donata Mg starih med 15-44 let. To število se je do leta 2015 povečalo na 184.455, kar je 4,9 odstotnih točk več od Učinkovitost marketinga je skozi leta naraščala. Naš cilj je bil, da do leta zastavljenega cilja, ki je bil 10 %. 2016 kazalnik MROS (Marketing Return on Sales) povečamo za 5 % (ciljna vrednost kazalnika: 69,3 %), kar je bil, glede na prenovo blagovne znamke, ŠTEVILOUPORABNIKOVDONATAMgVCILJNISKUPINIMED15-44LET ki je terjala povečana vlaganja, ambiciozen cilj. Do leta 2016 je MROS znašal 190.000 kar 72 %, kar pomeni, da se je delež marketinških vlaganj v primerjavi z 185.000 dobičkom uspešno zmanjšal. 180.000 + 14,9 % 184.455 175.000 UČINKOVITOSTMARKETINGAMEDLETOMA2013IN2016(MROS) 177.024 170.000 73,0% 165.000 72,0% 160.000 71,0% + 9 % 72,0 % 160.510 155.000 70,0% 69,0% 150.000 68,0% 69,0 % 145.000 2013 2014 2015 67,0% 68,0 % 66,0% Vir: BrandPuls; 2016 65,0% 66,0 % 64,0% 63,0% oktober2012- oktober2013- oktober2014- oktober2015- september2013 september2014 september2015 september2016 23 Vir: Panel maloprodaje AC Nielsen, 2012- 2016 Vir: Interni podatki Atlantic Grupa d.d./ Droga Kolinska d.d. 24 Vir: Panel maloprodaje AC Nielsen, 2012- 2016 PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 45 REZULTATI (3/4) 4. Povečati stopnjo lojalnosti, uporabe in izbire blagovne znamke med DELEŽMLAJŠIHUPORABNIKOVKATEGORIJEFUNKCIONALNIHPRIZVODOV, mlajšimi uporabniki kategorije funkcionalnih proizvodov (do 44 let) KIDONATMgPOVEZUJEZIZBRANIMIELEMENTI V dolgoročni strategiji približevanja ciljni skupini mladih nam je bilo 2013 2016 ključno, da se delež mlajših uporabnikov kategorije funkcionalnih 60% proizvodov (do 44 let), ki so blagovni znamki Donat Mg lojalni, ki jo + 80 % + 87,5 % uporabljajo in ki jo jemljejo v obzir (izbira) povečuje. Sprememba med 50% + 22,6 % letoma 2013 in 2016 je vidna na vseh treh ravneh blagovne znamke. + 37,5 % 40% 45 % 45 % Lojalnost med mladimi se je povečala za 9, uporaba za 6 in izbira za 5 + 10,5 % 38 % odstotnih točk. 30% 33 % 31 % 20% 25 % 24 % 24 % SPREMEMBE PRI MLADIH UPORABNIKIH DONATA Mg NA RAZLIČNIH NIVOJIH BLAGOVNE 21 % 19 % ZNAMKE VKATEGORIJIFUNKCIONALNIHPROIZVODOVMEDLETOMA2013IN2016 10% 2013 2016 0% + 5 OT Rešujevečkot Zagotavljadobro Jemoderen Jevkoraku Blagovnaznamka 60% enozdravstveno počutje sčasom pridobiva težavo 50% + 6 OT 53 % Vir: Valicon, BSIT raziskava 2013-2016 48 % 40% + 9 OT 38 % 2. Doseči pozitiven odziv na prenovo embalaže pri vsaj 60 % splošne 30% 32 % populacije 28 % 20% Pri prenovi embalaže smo pri splošni populaciji (25-75) želeli doseči 19 % pozitiven odziv pri vsaj 60 %. Cilj smo s 6,5 odstotnimi točkami presegli. 10% 0% 3. Doseči rezultate všečnosti in učinkovitosti oglaševalskih kampanj nad Lojalnost Uporaba Izbira slovenskim povprečjem ter konstantno povečati obisk spletnih strani in Vir: Valicon, BSIT raziskava 2013-2016 (v letu 2013 je bila raziskava izvedena v mesecu maju, spletnih aktivacij v obdobju od 2013 do 2016 se pravi pred prenovo blagovne znamke) V primerjavi s slovenskim povprečjem smo v obeh fazah dolgoročne kampanje imeli nadpovprečne rezultate oglaševalskih akcij. Všečnost KOMUNIKACIJSKI CILJI oglaševanja prve faze je dosegla indeks 68 med uporabniki kategorije 1. Izboljšati percepcijo znamke Donat Mg na 5 izbranih elementih za 10 funkcionalnih proizvodov med 25 in 65 let, kar je 4 odstotne točke odstotkov do leta 2016 več od slovenskega povprečja. Indeks učinkovitosti oglasa AEI (Ad Percepcijo blagovne znamke smo želeli izboljšati na vseh 5 določenih Effectiveness Index), ki vključuje prepoznavnost, primernost ter racionalne image elementih, ki so povezani s cilji prenove znamke v skupini mladih emocionalne in vedenjske učinke oglasa in izvedbo je bil 68, do tedaj do 44 let (zavedanje o drugih funkcionalnostih Donata Mg, modernost oz. izmerjeno slovensko povprečje pa je bilo na ravni 57, kar pomeni, da smo sodobnost znamke, pozitiven vpliv izdelka na splošno počutje). cilj preseglil za 9 odstotnih točk oz. 19 %. Prenova blagovne znamke se je v maju 2014 med enako populacijo izkazala za všečno 85 % populacije, spodbujenost k nakupu pa je bila 58 %.25 25 Vir: Valicon, Donat Mg Post lauch test 2014 PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 46 REZULTATI (4/4) REZULTAT1.FAZEOGLAŠEVANJADONATAMg(PRIKAZANAEI-ADEFFICIENCYINDEX) Odlični rezultati so se pokazali tudi pri obisku spletnih strani, ki od objave DONAT Mg Slovensko povprečje dalje raste. 70 + 9 % OBISKSPLETNIHSTRANIODOBJAVEDOLETA2015 65 68 2013 2014 2015 60 140000 120000 55 57 100000 50 80000 45 60000 40 40000 Indeksučinkovitostioglasa 20000 Vir: Valicon, Donat Mg Post lauch test 2014 0 www.donatmg.eu www.nosecka.mg Druga faza kampanje je bila merjena z drugačno metodo26, ki je prav tako za 2,7 odstotne točke presegla slovensko povprečje pri stopnji pozornosti, za Vir: Google analytics 2016 1,4 pri emocionalnem odzivu in kar 3,2 odstotne točke pri emocionalnem odzivu pri prikazu blagovne znamke. Izredne rezultate pa je imela tudi aktivacija Roylet, posebej namenjena mlajši ciljni javnosti. Spletni video si je na portalu Youtube in družbenem REZULTAT2.FAZEOGLAŠEVANJADONATAMg omrežju Facebook ogledalo več kot 2,5 mio uporabnikov (Vir: Youtube, (NEVROLOŠKEMERITVE-PRIKAZANIDOSEŽENIINDEKS) Facebook). Kampanjo je kot posebej uspešno prepoznal tudi Google in jo DONAT Mg Slovensko povprečje objavil kot primer dobre prakse na svojih kanalih27. 70 + 3,2 % + 2,7 % V treh letih je bilo na trgu mnogo aktivnosti, ki so seveda vplivale na rezultate 65 akcije, a so za nas pomenile kvečjemu oteževalne okoliščine. Že prej smo 64,2 64,9 omenili postopno zviševanje cene, ki bi lahko negativno vplivalo na prodajo. 60 61,5 61,7 Prav tako je sta bili tako kategorija mineralnih vod, kot širše konkurenčno 55 + 1,4 % okolje sredstev za prebavo izjemno podvrženi vstopom novih konkurentov. 50 Kljub vsem oviram je Donat Mg uspešno nadaljeval svojo začrtano rast – 51,7 50,3 tako v smislu moči blagovne znamke in njene širitve na nove ciljne skupine, 45 kot pri prodajni realizaciji. 40 Najvišjastopnja Emocionalni Emocionalniodzivobprikazu pozornosti odziv blagovneznamkeDonatMg Vir: Valicon, Neuro Diagnosticon 2016 26 Nevrološka meritev, ki odziv gledalca oglasa meri s pomočjo EEG (elektroencefalogram) in »Eye-tracking« tehnologije. Vir: Valicon, Neuro Diagnosticon 2016. 27 http://adwords-si.blogspot.si/2015/12/studija-primera-blagovne-znamke-donat.html PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 47 OGLASA PRENOVA IN POMLADITEV BLAGOVNE ZNAMKE DONAT Mg 48 DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 49 ZASLUGE Naslov akcije: Dobro je imeti košček narave doma/s seboj Ime blagovne znamke: Natur Aktiv Kategorija: F: Storitve - trgovine Oglaševalec: Hofer trgovina d.o.o. Primarni agenciji: PUBLICIS ONE Slovenia, PUBLICIS ONE MEDIA Slovenia Sodelujoči posamezniki: Matej Šauperl, manager, Hofer trgovina d.o.o. Kim Christina Koritnik, strokovna sodelavka v marketingu, Hofer trgovina d.o.o. Jasna Dolžan Lesjak, strokovna sodelavka v marketingu, Hofer trgovina d.o.o. Simon Horvat, strokovni sodelavec v marketingu, Hofer trgovina d.o.o. Toni Tomašek, Chief Creative Officer & Director PUBLICIS ONE Slovenia, Chief of Business Development, PUBLICIS ONE ADRIATIC, PUBLICIS ONE Slovenia, Kreativni direktor projekta Toni Tomašek, Drago Mlakar, Sašo Petek, tekstopisci, PUBLICIS ONE Slovenia Špela Petač, Brand Leader Saatchi & Saatchi Slovenia, PUBLICIS ONE Slovenia, direktorica projekta Uroš Trujkič, Siniša Safarič, izvedbeno oblikovanje, PUBLICIS ONE Slovenia, izvedbena oblikovalca Kristjan Andoljšek, art direktor, PUBLICIS ONE Slovenia, art direktor Eva Šterk, Head of strategic planning, PUBLICIS ONE Slovenia, strateško načtrovanje DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 50 POVZETEK Bio izdelki so bili običajno dosegljivi pri večjih trgovcih ter percepirani kot dražji. Hoferjeva lastna blagovna znamka kakovostnih bio izdelkov Natur Aktiv, je te predsodke ovrgla, vendar je ljudje pri diskontnem trgovcu niso pričakovali. Opazni in emocionalni kampanji sta predstavljali prispodobo za odličen okus, naravno kakovost in popestritev, ki jih široka izbira izdelkov Natur aktiv pričara pri vsakem obroku – doma ali v službi. Tako naravni in okusni, kot bi imeli košček narave vedno s seboj. Emocionalni in presenetljivi kampanji sta bili pomemben korak do nove percepcije in višje vrednosti Hoferja. DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 51 UTEMELJITEV ŽIRIJE Konsistentna kampanja, ki z izpostavljanjem na prvi pogled nišnega bio segmenta izdelkov uspešno gradi izredno pozitivno percepcijo znamke Hofer in privablja nove segmente kupcev. Kampanja tako ne zagotavlja le kratkoročnih poslovnih rezultatov, ampak spremlja tudi percepcijo celotne znamke in zagotavlja rast na dolgi rok. DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 52 DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 53 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Prisotnost Hoferja na slovenskem trgu je danes samoumevna, vendar ni bilo Kljub temu, da Hofer nudi kakovostne bio izdelke iz lastne linije Natur Aktiv že vedno tako. Nizke cene so prinesle dvome o kakovosti: »Če je tako poceni, od leta 2006, kupci niso pričakovali in posledično tudi v veliki meri kupovali ne more biti dovolj dobro«, je bilo mnenje javnosti. Dodatno smo se borili z kakovostnih bio izdelkov pri diskontnem trgovcu. Ključni izziv je bil dokazati, očitki, da kupci ne dobijo vsega, kar potrebujejo (omejena košarica), kljub da bio izdelki niso (več) rezervirani samo za ljudi z višjo kupno močjo temveč temu, da imamo od leta 2009 na voljo več kot * izdelkov iz stalne ponudbe.1 so v Hoferju dostopni tudi za povprečna gospodinjstva. Tržni delež je rastel, vendar smo še vedno ostajali drugi trgovec, pri katerem kupci ne kupijo večino košarice.2 Vse aktivnosti smo usmerili v nagovarjanje ovir in si zadali, da želimo postati trgovec, pri katerem potrošnik kupi večino košarice. To bomo dosegli z: 1) večanjem števila nakupov, 2) večanjem števila kupljenih izdelkov/vrednosti nakupovalne košarice, 3) večanjem vrednosti blagovne znamke Hofer (zaupanje v BZ). Poleg dolgoročne komunikacije, ki nagovarja predsodke ljudi, se kaže potreba po graditvi vrednosti blagovne znamke, tudi s komunikacijo kategorij, ki gradijo vrednost in večajo redne nakupe. Mediji so polni zgodb o zdravi prehrani in ljudje vedno pogosteje posežejo po zdravih izdelkih. Bio živila so postala pravi prehranski trend, ki se krepi že vrsto let ter spreminja prehranjevalne navade. Kljub temu pa so (bila) bio živila v večji meri dosegljiva zgolj v za to specializiranih prodajalnah, predvsem ljudem, ki imajo višje dohodke. Marca 2015 je v Sloveniji znašal mesečni proračun, potreben za zdravo prehranjevanje, kar 609 € za družino z dvema odraslima osebama in dvema otrokoma3. Glede na povprečno mesečno plačo gospodinjstva to predstavlja okvirno 35 % družinskega dohodka. Zadnji podatki, ki so na voljo pa kažejo, da za hrano 4-članska družina v Sloveniji porabi 328 €, kar je za skoraj polovico manj.4 Kolikšen delež od tega gre za zdravo hrano ni znano. Znano pa je, da so v večini primerov zdravi izdelki dražji in glede na povprečni dohodek, očitno težje dostopni. 1 Vir: Interni podatki Hofer, 2016 2 Vir: Grocery Retailers In Slovenia, Euromonitor, 2016 in Valicon, 2015 3 Vir: Slovenska košarica hrane, ec.europa.eu/social/BlobServlet?docId=15029&langId=sl 4 V 2012 je povprečen družinski član porabil 984,69 € za hrano/leto, torej 4-članska družina skupaj 3.938,76 € oz. 328,23 € na mesec (SURS, podatkovni portal SI_STAT). DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 54 CILJI POSLOVNI5 1. Zvišati vrednostno rast prodaje izdelkov (januar - oktober 2015 glede na enako obdobje v letu 20146) a) lastne blagovne znamke Natur Aktiv za * %, b) iz bio programa za * % (prelivanje učinkov komunikacije). 2. Povečanje celotne prodaje Hoferja (januar - oktober 2015): a) števila nakupov za * %, b) širine nakupovalne košarice za * %. MARKETINŠKI5 3. Vložek v oglaševanje naj se povrne v višini * % glede na obdobje pred oglaševanjem (januar - oktober 2015). KOMUNIKACIJSKI7 1. Izboljšati percepcijo Ima najboljšo ponudbo BIO izdelkov in v roku dveh let (2015 – 2016) doseči pozicijo med top * trgovci. 2. Oglas naj v obdobju kampanje (leto 2015 – 2016) pozitivno deluje na percepcijo Hoferja, kot trgovca, ki: a. ima najboljšo ponudbo BIO izdelkov b. ponuja zaupanja vredne lastne blagovne znamke c. je vreden zaupanja Pozicija top * trgovci na tem področju predstavlja velik uspeh, saj so polja zaupanja in bio izdelkov domena klasičnih trgovcev. 3. Znotraj kategorije trgovcev naj oglas doseže nadpovprečno všečnost na emocionalnem in racionalnem nivoju. 5 Vir: Interni podatki Hofer, 2016 6 Ker gre za sezonske izdelke ter je v tej kategoriji tudi izraziti sezonski trend nakupov, smo naredili medletno primerjavo. 7 Vir: Valicon, Vpogled v nakupne navade, 2016 DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 55 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Bio izdelke kupuje predvsem ciljna skupina, ki je zahtevnejša do kakovosti in trajnosti in ki do sedaj ni bila dovzetna za diskontne trgovce. Tako so izdelke iz blagovne skupine z oznako »bio« kupovali predvsem pri večjih trgovcih in v manjših specializiranih trgovinah. Zato smo videli v liniji izdelkov Natur aktiv odlično priložnost, da privabimo v Hofer tudi bolj zahtevne kupce. Pri tem smo imeli precej zahtevno nalogo, saj je s tem, ko so mediji na široko poročali o zdravi prehrani rastel tudi delež oglaševanja izdelkov v tej kategoriji. Mi pa smo bili na trgu prvi diskontni trgovec, ki se je odločil za vložek v linijo bio izdelkov. Kako se ne izgubiti v poplavi zdravih oglasov in ostati kredibilen, saj ljudje ne pričakujejo kakovostne ponudbe bio izdelkov pri diskontnem trgovcu? Kateri je ključni vzgib zaradi katerega ljudje posežejo po bio izdelkih? Kljub temu, da naj bi bila vsa živila na policah varna in kontrolirana, pa tisti potrošniki, ki izberejo bio izdelke trdijo, da so ti izdelki bolj kakovostni, varnejši in pridelani brez kemije. Izdelkom zaupajo, skoraj tako, kot tistim, ki jih pridelajo na lastnem ali babičinem vrtu. Več kot polovica slovenskih gospodinjstev namreč sama prideluje zelenjavo. Polovica pridelovalcev trdi, da je glavni razlog za lastno pridelavo zelenjave zagotavljanje višje kakovosti hrane, medtem ko se tretjina z vrtičkarstvom ukvarja zato, ker jim to predstavlja prihranek denarja. Kar 50 odstotkov slovenskih gospodinjstev je začelo samih proizvajati hrano, hkrati pa jih še 20 odstotkov od tistih, ki je ne pridelujejo sami, pridobiva od sorodnikov in kmetij.8 Imeti pri roki izdelke iz domačega ali vsaj poznanega vrta je torej v Sloveniji vrednota. In tudi ta naša blagovna skupina ni potrebovala racionalne razlage in dejstev, kreirati smo morali močno in emocionalno zgodbo, ki bo vzbudila čustva in ljudem ponudila močan razlog, da posežejo po tovrstnih izdelkih pri nas. 8 Vir: GFK, Razvoj eko potrošnje (http://www.bogastvozdravja.si/ekoinbio/105-eko-in-bio/657-razvoj-eko-potrosnje) DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 56 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Ime linije je publiki ne-znano, v nemškem jeziku, ki je razumljiv le manjšini. Prva sezona je bila razdeljena na 2 koraka; prvi je za podpis v lansirnem Vendar je sestavljeno iz dveh pomensko zelo jasnih besed: narava in aktiven, TVC uporabljal nabor izdelkov, ki je nakazal širino asortimana, v drugem pa kar omogoča bolj nazorno predstavitev in atribute za pozicioniranje ter smo s skrajšanimi TV oglasi, v OOH in tisku predstavljali posamezne skupine prepoznavnost znamke. oziroma kombinacije izdelkov (mlečni, žitarice, testenine, zajtrk, malica, kosilo, sadje, zelenjava …), ki jih publika ni pričakovala, niti znotraj bio linije niti Slovenski potrošnik daje prednost živilom iz bližnjega vrta, tisti, ki se še v Hoferju. posebej spogledujejo z bio živili pa imajo zato dva razloga; bolj zdravo in bolj prijazno do narave, živali (z vidika procesa, trajnosti in odgovornosti do TV oglas druge sezone širi zgodbo iz kuhinje doma, v pisarno, z namenom okolja). Beseda “dobro” je pogovorni opis kakovosti z vidika okusa, kadar je razširiti asortiman živil, primernih tudi za pisarno, na pot, vikend, šolo, izlet. govora o hrani.9 Namerno širi tudi publiko, ne starostno, pač pa količinsko in s tem potencira priljubljenost, trend. Vsa ta izhodišča so narekovala slogan „Dobro je imeti košček narave doma/s seboj“ in nosilno idejo kampanje; imeti izdelke linije Natur Aktiv Z vsemi atributi smo po pekovskem programu namensko s to izrecno doma oziroma s seboj je enako, kot imeti neposredno ob sebi naravo, vrt, emocionalno kampanjo nadaljevali s konsistentno gradnjo tople, privlačne domačijo. Iz vidika izhodišč, lahko vsak samo pritrdi sloganu. v vrednote usmerjene in na dolgi rok večje vrednosti znamke ter njene percepcije kakovosti izdelkov lastnih znamk. Ponovno brez enega samega Kampanjo sta sestavljali 2 sezoni, v vsaki sezoni je bil nosilni kanal TV oglas s racionalnega elementa. Zgolj zgodba o liniji naravnih izdelkov. To je bil drugi podporo v zunanjem oglaševanju in tisku ter lastnimi kanali. ključni korak pri gradnji nove percepcije in višje vrednosti znamke Hofer. Zgodba se vedno odvija sončnega dopoldneva, v urbanem okolju, kjer je aspiracija po naravi večja, ritem je aktiven, vedno opazujemo pripravo obroka. Vtis je vitalen, čil in zdrav, v spremstvu rastlin in živali ter zato prijeten in domač. Tam, kjer običajno najdemo izdelke med pripravo obroka je zmeraj vrtiček, kokošnjak, hlevček … Pomembna je tudi vsakič producirana avtorska pesem za TV oglas, namerno v angleškem jeziku (kar daje v rastočem globalem bio trendu naši znamki s tujim imenom svetovljanski nazor), zmeraj z istim refrenom “Nature on my side” s katerim poudarja tako ime, kot tudi obljubo znamke. TV oglas prve sezone lansira linijo Natur Aktiv z osnovnimi in najbolj dojemljivimi domačimi živili. Sončno sobotno jutro, mladostna in živahna svetlolasa Ines, ob pripravi raznolikega, hranljivega obroka, ljubiteljica narave in prijazna do živali. Metafora je v neposrednosti, kot če bi paradižnik in korenček rasla kar v predalu, kokoška nesla jajce v omarici, v hladilniku kozica čakala molzenje. 9 Kvalitativna raziskava nakupnih navad, Valicon 2015 DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 57 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) KOMUNIKACIJSKI KANALI STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA PO POSAMEZNEM LETU Televizija ✔ DELEŽ MEDIJSKEGA MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA Radio ✗ 12.6. – 2.8. 2015 Televizija * % 28.9. – 15.10.2015 Tisk ✔ 4.7. – 31.7.2016 Direktna pošta ✗ Radio / / avgust 2015 Odnosi z javnostmi ✗ Tiskani mediji * % julij - avgust 2016 Dogodki ✗ Zunanje oglaševanje 12.6. – 2.8. 2015 * % 4.7. – 31.7.2016 Digitalno komuniciranje ✔ Internet/Digital junij 2015 * % julij 2016 Embalaža in/ali dizajn izdelka ✗ Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije * % Kino ✗ Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV *€ Zunanje oglaševanje ✔ PRIMERJAVA VELIKOSTI BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA MED Sejmi ✗ POSAMEZNIMI LETI Aktivnosti na prodajnem mestu ✗ Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? Gverila ✗ večji primerljiv manjši Drugo ✔ Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco? večji primerljiv manjši DRUGA TRŽENJSKA ORODJA V času trajanja kampanje smo imeli posebne izpostavitve na prodajnem mestu, ki so kupcem našo bio ponudbo še dodatno približale. V okviru redne akcije so se za krajše obdobje tudi znižale cene posameznih izdelkov iz oglaševane kategorije. DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 58 REZULTATI (1/2) CILJI REZULTATI POSLOVNI CILJI (Vir: Hofer, interni podatki) V oglaševanem obdobju, t. j. od junija do oktobra 2015, je vrednostna prodaja izdelkov Zvišati vrednostno rast prodaje izdelkov (januar - oktober 2015) lastne blagovne znamke iz linije lastne blagovne znamke Natur Aktiv zrasla za * %, kar pomeni, da smo presegli Natur Aktiv za * % glede na enako obdobje v preteklem letu/pred kampanjo. zastavljen cilj za * odstotnih točk. V letu 2016 se je prodaja v oglaševanem obdobju še dodatno povečala za * odstotnih točk. Vrednostna rast prodaje izdelkov iz bio programa se je v oglaševanem obdobju zvišala Zvišati vrednostno rast prodaje izdelkov (januar - november 2015) iz bio programa za * % za * % napram enakemu obdobju v letu pred oglaševanjem (medletna primerjava (pričakovano prelivanje učinkov komunikacije) 2014-2015). Kar pomeni, da smo presegli cilj za * odstotnih točk. V letu 2016 pa se je v oglaševanem obdobju prodaja bio izdelkov povečala za * odstotnih točk. V času oglaševanja se je povečalo število nakupov za * % (januar - maj, napram junij - Povečanje (januar - november 2015) števila nakupov za * %. oktober 2015), kar pomeni, da smo za * odstotne točke presegli zastavljeni cilj. Vrednost nakupovalne košarice se je povečala kar za * %, torej je bil cilj dosežen in Povečanje (januar - november 2015) vrednosti nakupovalne košarice za * %. presežen. MARKETINŠKI CILJI (Vir: Hofer, interni podatki) Vložek v oglaševanje se povrne v višini * % glede na obdobje pred oglaševanjem (januar Vložek v oglaševanje se je v navedenem obdobju povrnil za * %, kar pomeni, da smo za * - maj 2015 napram junij - oktober 2015). odstotne točke presegli cilj. KOMUNIKACIJSKI CILJI (Vir: Vpogled v nakupne navade slovenskega kupca in percepcija Hoferja, Valicon 2016 in Povzetek ključnih kazalnikov učinkovitosti Natur Aktiv, 2015) Na vseh treh poljih smo dosegli in presegli zadane cilje. Skozi obe leti smo beležili pozitiven Oglas naj v obdobju kampanje (leto 2015 – 2016) pozitivno deluje na percepcijo Hoferja, trend v percepciji ljudi in v letu 2016 na vseh treh področjih dosegli prvo mesto med vsemi kot trgovca, ki: trgovci. Največji odstotek ljudi torej Hoferju pripisuje: ima najboljšo ponudbo BIO izdelkov ima najboljšo ponudbo BIO izdelkov ponuja zaupanja vredne lastne blagovne znamke ponuja zaupanja vredne lastne blagovne znamke je vreden zaupanja je vreden zaupanja. Televizijski oglas, ki je lansiral Natur Aktiv linijo je dosegel nadpovprečno emocionalno in Znotraj kategorije trgovcev naj oglas doseže nadpovprečno všečnost tako na racionalno odzivnost potrošnikov (primerjava z ostalimi aktualnimi oglasi trgovcev v letu emocionalnem, kot tudi racionalnem nivoju. 2015). DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 59 REZULTATI (2/2) V letu 2015, ki ga navajamo in spremljamo v rezultatih, so se na področju Slovenije odprle tri nove poslovalnice Hofer, vendar ni bila nobena od teh otvoritev v času trajanja kampanje (26. 3. 2015, Kranj Smledniška, 16. 11. 2015 Koper Dolinska ter 19. 11. 2015 Maribor Proletarska). V letu 2016 pa smo v času kampanje Natur aktiv 2 otvorili eno poslovalnico (25. 7. 2016, Murska Sobota Kroška). V času kampanje Natur aktiv 1 smo sicer imeli posamične manjše oglaševalske akcije (29. 6., 17. 08.) ter kampanjo Kaj bo dobrega (september - oktober 2015), z mesecem oktobrom pa se je pričela tudi akcija zbiranja nalepk Prijatelji s kmetije. Konkurenca je v obdobju naše kampanje bila intenzivno prisotna na vseh ključnih kanalih. Neposredni konkurenti so z izjemo zunanjega oglaševanja v prvem valu (12. 6. – 2. 8. 2015) komunicirali intenzivneje, kot mi.10 10 Vir: Mediana IBO, 12.6. 2015 – 7.8. 2016 DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 60 OGLAS DOBRO JE IMETI KOŠČEK NARAVE DOMA/S SEBOJ 61 FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 62 ZASLUGE Naslov akcije: FerFud Ime blagovne znamke: Hofer Ferfud Kategorija: M: Inovacije, tehnologija in medijske ideje Oglaševalec: Hofer trgovina d.o.o. Primarna agencija: PUBLICIS ONE Slovenia Sodelujoči posamezniki: Anja Jurca, manager komunikacij in odgovornega vodenja, Hofer trgovina d.o.o., manager projekta Katja Kolman, namestnica vodje v oddelku odgovornega vodenja, Hofer trgovina d.o.o., strokovna procesna in vsebinska podpora Polona Stanovnik, strokovna sodelavka v oddelku komunikacij, Hofer trgovina d.o.o., vodenje in usmerjanje digitalnega nastopa projekta Lejla Helbl, vodja področja komunikacij in odgovornega vodenja, Hofer trgovina d.o.o., uradni predstavnik naročnika za projekt Toni Tomašek, Chief Creative Officer & Director PUBLICIS ONE Slovenia, Chief of Business Development, PUBLICIS ONE ADRIATIC, PUBLICIS ONE Slovenia, kreativni direktor projekta Tina Mehle, vodja projekta, PUBLICIS ONE Slovenia, vodja projekta Polona Dakič, mlajša vodja projekta, PUBLICIS ONE Slovenia, mlajša vodja projekta Kristijan Andoljšek, art direktor, PUBLICIS ONE Slovenia, art direktor Gregor Čeferin, interaktivni art direktor, PUBLICIS ONE Slovenia, interaktivni art direktor Branka Bizjak Zabukovec, social media manager, PUBLICIS ONE Slovenia, social media manager FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 63 POVZETEK Hofer ne pritegne mladih, predvsem zaradi neprivlačne embalaže ter nepoznanih blagovnih znamk, ki na prvi pogled ne izražajo visoke kakovosti. Potrebna je bila sprememba v strategiji; če mlajši potrošniki ne pridejo k nam, bomo mi prišli k njim. Hoferjeve izdelke smo pretopili v privlačne jedi in dokazali, da lahko imajo poceni izdelki presenetljivo visoko kakovost. Ferfud, prvi “food truck” projekt, je potoval po Sloveniji in ponujal slovenske jedi prirejene na moderen način. Vsak je plačal kolikor je želel oziroma izvedel plačilo preko družbenih omrežij. Prihodek projekta je bil namenjen Botrstvu. FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 64 UTEMELJITEV ŽIRIJE Inovativen pristop, ki odraža dobro premišljen vpogled v obnašanje diskontnim trgovinam nenaklonjene ciljne skupine. Inovativna in učinkovita kreativna ideja, ki povezuje tri vzporedne trende: socialno podjetništvo, modernost gurmanskih užitkov ulične prehrane in dobrodelnost ter tako učinkovito privablja nove kupce v Hoferjeve trgovine. FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 65 FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 66 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Medtem ko so v tujini diskontni trgovci že pisali zgodbe o uspehu, smo v Hoferju ob vstopu na trg v letu 2005 kmalu ugotovili, da je napoved razcveta zaradi slabše percepcije o diskontih preveč optimistična. Soočili smo se s predsodki o diskontnem poslovnem modelu in postopoma začeli rušiti mit, da izdelki po nizkih cenah niso dovolj kakovostni. Sledil je vzpon. Leta 2013 smo diskontni trgovci skupaj dosegli * % tržni delež1, vendar se je močna rast ustavljala. Z obljubo odlične kakovosti po najnižji ceni smo nagovarjali potencialne kupce, vendar smo še vedno ostajali zapostavljeni trgovec, pri katerem potrošniki kupijo le omejen nabor izdelkov. Postavili smo dolgoročno vizijo znamke: postati trgovec, pri katerem potrošnik kupi večino košarice, kar bomo dosegli z: 1) večanjem števila nakupov, 2) večanjem števila kupljenih izdelkov, 3) večanjem vrednosti blagovne znamke Hofer. Kljub temu, da je v letu 2014 v Hoferju nakupovalo že več kot * % vseh slovenskih kupcev2, pa smo ugotovili, da še vedno nismo uspeli nagovoriti vseh ključnih ciljnih skupin. Mlada, urbana populacija, stara med 18 in 34 let je bila tista, katere predsodki so bili še vedno močni in jih obljuba cene in kakovosti ni uspela prepričati. Hoferjevi izdelki in Hofer kot diskontni trgovec mlade in urbane populacije ni privlačil in zaradi predsodka nad kakovostjo in vrednostjo ponudbe mnogi še niso obiskali trgovine. Izziv projekta, ki je sledil dolgoročni strategiji je tako bil: spremeniti percepcijo in graditi dovzetnost do blagovne znamke Hofer, ki je imela s strani ciljne skupine odklonilen odnos. Morali smo spremeniti mišljenje mladih in urbanih ljudi, da preprosto in poceni ne pomeni tudi nižje kakovosti. 1 Vir: Grocery Retailers In Slovenia, Euromonitor International, January 2016 2 Vir: TGI 2014 , Mediana d.o.o. FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 67 CILJI IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) POSLOVNI3: Predsodek pred kakovostjo in vrednostjo ponudbe se je očitno najmočneje zasidral ravno pri mladi urbani populaciji. Izhaja pa iz bistva znamke in 1. Vložek v oglaševanje se povrne v višini * (junij – november 2014 vs. junij – njenega poslovnega modela - tipska arhitektura poslovalnic in posledična november 2015) optimalna predstavitev izdelkov, ter zmanjšanje količin embalaže, kupcu 2. omogočajo pregledno nakupovanje, vendar pa ga za razliko od ostalih, Delež kupcev, ki jim je Hofer prva trgovina se v 2015 poveča za * %. klasičnih trgovcev dodatno ne stimulirajo k nakupu. Kljub visoki kakovosti 3. Povečati število mladih kupcev4, ki pri nas opravljajo redne velike nakupe izdelkov, le-ti mladih niso prepričali. Kako graditi percepcijo, da imajo izdelki (+* % glede na 2014) lahko nizko ceno in hkrati presenetljivo visoko kakovost? Oglaševanje trgovcev naše ciljne skupine ne zanima. Diskontni model MARKETINŠKI5: in vtis, ki ga ta pušča, sta bila ovira. Prikazovanje naših izdelkov torej z 4. Uspešna obiskanost dogodkov generira * pokušin jedi iz naših sestavin. oglaševanjem ne bo produktivno. 5. S prodajo jedi želimo zbrati * € za dobrodelne namene. Mladi med 18 in 34 letom predstavljajo mlajšo, urbano ciljno skupino. Med njimi je zavladal nov kulinarični in doživljajski trend, kar se kaže v porastu KOMUNIKACIJSKI: ulične kulinarike. Fenomen nakazujejo številni popularni in zelo obiskani 6. Povečati afiniteto mladih, do nakupovanja v Hoferju (indeks naj v 2015 projekti kot so Odprta kuhinja, Pod kozolcem, Pivo & Burger Fest v Ljubljani ter znaša več kot *) njihova posnemanja v Celju, Mariboru, Novem mestu. Njihov interes poskusiti 6. drugačne, nove kulinarične priložnosti nikoli ni bil večji. 7. Znotraj ciljne skupine naj percepcija Hoferja doseže7: Ponuja kakovostne blagovne znamke - so primerljive z izdelki poznanih In prav ta ciljna skupina je nadpovprečno aktivna na družbenih omrežjih in blagovnih znamk (* %) rada z drugimi - prijatelji, znanci, sorodniki deli svoje vsakodnevne izkušnje, Dobim vse kar rabim (* %) dogodke, misli, fotografije, kaj počnejo, kaj kuhajo in tudi jedo (»social food 8. Percepcija vrednosti jedi naj bo * – krat višja od vrednosti sestavin. porn«). 5 9. Doseči vpletenost z blagovno znamko Hofer na lastnih spletnih medijih In, ker ti mladi niso želeli k nam, je bila naša strategija, da gremo mi k njim, projekta, ključna kazalca5: na ulico, naše izdelke predstavimo izven embalaže v obliki atraktivnih jedi * novih sledilcev na FB mesečno na način proti plačilu z objavo na družbenih omrežjih (social-pay) ali po * interakcij / objavo ceni, kot mislijo, da je jed vredna (plačaj kolikor želiš). Oboje je predstavljalo popolno novost na trgu in do trenutka, ko je na ulice zapeljal prvi potujoči 10. V času kampanje doseči povprečno * brezplačnih objav/teden »food truck« FerFud, še ni bilo videno. (cilj: * brezplačnih medijskih objav)5. 3 Vir: Interni podatki Hofer, 2015 4 Mladi kupci – stari med 18 in 34 let. 5 Vir: Interni podatki agencija, 2015 6 Vir: TGI, Mediana, d.o.o. 2015 7 Vir: Valicon 2015 FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 68 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Predstavitev naših izdelkov ciljni skupini v obliki jedi, v urbanem okolju, izven Od meseca maja z otvoritvenim do novembra 2015 z zaključnim dogodkom, trgovine, je potrebovala format, ki bi v uličnem kulinaričnem trendu pritegnil smo obiskovali kraje po Sloveniji, publika nas je sledila in vabila medse, bila z pozornost. Kreirali smo prvi pravi »foodtruck« v Sloveniji. Prvi, ki se vozi naokrog nami nadpovprečno aktivna na družbenih omrežjih ter širila glas o projektu, in prvi, ki ne ponuja zgolj že vnaprej pripravljene preproste ulične klasike. polnili smo medijski eter s konstantno prisotnostjo, postali smo urbana atrakcija, ki je privabljala znane osebnosti, prejemali smo neštete pohvale. Poimenovali smo ga s ciljni skupini primerno poslovenjeno skovanko Izdali smo knjižico FerFud receptov, jo prodajali v trgovinah Hofer in izkupiček “FerFud”, ki izhaja iz slogana znamke Hofer “Več kot fer” in nakazuje ponovno namenili Botrstvu. In najpomembneje: publiki smo nevsiljivo dobronamerno noto projekta, kot del mehanike, ki bo pomagala pri tem, da približali prej odklanjajočo znamko Hofer in na koncu dokazali, da kakovosti bo čim več publike poskusilo jedi in s tem naše sestavine/izdelke. izdelkov ne gre soditi po njihovi prodajni ceni in videzu embalaže. Atraktivnost jedi je bila ključ, zato smo s pomočjo mentorja chefa Luke Jezerška usposobili mlado chef dvojico Mitjo in Janeza, kreirali 17 jedi s KOMUNIKACIJSKI KANALI FerFud filozofijo, da publiki ponudimo pozabljene tradicionalne slovenske jedi in sestavine predstavimo na sodoben ulično-kulinarični način iz izključno Televizija ✗ Hofer izdelkov. Nadeli smo jim atraktivna imena ter vse zaokrožili s sloganom “Fini grižljaji po Fer ceni”. Radio ✔ Tisk ✔ Pomembno je bilo, da se glas o FerFud-u hitro širi, saj smo večino projektnega budgeta namenili izvedbi, skoraj nič oglaševanju. Tako sta v Direktna pošta ✗ Sloveniji prvič uporabljena inovativna in publiki prilagojena načina plačila: Odnosi z javnostmi ✔ z objavo na družbenih omrežjih (»Social Pay«), jed lahko plačaš z enim od treh vnaprej pripravljenih oglasov z objavo na svojem Facebook/ Dogodki ✔ Twitter profilu, s tem pa vsi tvoji prijatelji/sledilci vidijo objavo - naš oglas. Digitalno komuniciranje ✔ plačaj, kolikor misliš, da je jed vredna (»Pay as much as you want«). S tem smo želeli nazorno pokazati razliko med vtisom nad kakovostjo jedi Embalaža in/ali dizajn izdelka ✗ in dejanskimi stroški za nakup njenih surovin v Hoferju. Kino ✗ Za dodatno spodbudo in ker je fer, da imajo vsi nekaj od tega, smo celoten Zunanje oglaševanje ✗ prihodek od plačil namenili otrokom projekta Botrstvo. Sejmi ✗ Nosilni informativen medij je bila spletna stran www.ferfud.si, osnovni Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ komunikacijski kanal pa profil Facebook ter za podporo Twitter in Instagram, kjer je publika spremljala razpored obiska krajev, jedi, receptov/sestavin Gverila ✗ zanje, video priprave jedi, intervjuje, dnevne dogodivščine, nagradna Drugo vprašanja … celo povabili so nas lahko na svoj dogodek, kraj, priložnost. ✗ FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 69 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA PO POSAMEZNEM LETU PRIMERJAVA VELIKOSTI BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA MED POSAMEZNIMI LETI DELEŽ MEDIJSKEGA MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? večji primerljiv manjši Televizija / / Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco? Radio * % 11. 6. - 5. 11. 2015 večji primerljiv manjši Tiskani mediji * % 11. 6. - 5. 11. 2015 LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA Zunanje oglaševanje / / Projekt smo komunicirali tudi na spletni strani www.hofer.si, v letaku in na omrežju Facebook/Hofer Slovenija. V komunikacijo projekta smo vključili Internet/Digital * % 11. 6. - 5. 11. 2015 izbrane blogerje. FerFud je popotovanje sklenil s Ferfuro, ko je v enem Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije * % dnevu obiskal različne slovenske kraje. Ves čas sklepnega popotovanja je Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV * € tovornjaček spremljal Radio Center, z javljanjem v živo. DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Leta 2015 smo odprli tri poslovalnice: marca 2015 odprta ena poslovalnica – vpliv te, smo pri izračunih zanemarili, ter dve v novembru 2015, ko se je kampanja že zaključila. FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 70 REZULTATI (1/2) CILJI REZULTATI POSLOVNI CILJI Vir: Hofer - interni podatki, GFK Shopping Monitor 2016, TGI Mediana d.o.o., 2016. Vložek v oglaševanje naj se povrne v višini * % glede na enako obdobje lani (junij – Vložek v oglaševanje se je v navedenem obdobju povrnil za * % kar pomeni, da smo za * november 2014 vs. junij – november 2015). odstotnih točk presegli cilj. Dodatna obrazložitev je v Prilogi 1. Delež kupcev, ki jim je Hofer prva trgovina8 naj se v letu 2015 poveča za * %9. V letu 2015 se je delež kupcev, ki jim je Hofer prva trgovina, povečal za * % in je znašal * %. Cilj je bil več kot presežen. Dodatna obrazložitev je v Prilogi 2. Povečati število mladih (18 – 34 let), ki pri nas opravljajo redne velike nakupe (+* % glede S kampanjo smo uspešno pritegnili mlade: na leto 2014) . v letu 2015 se je število mladih, ki pri nas opravljajo redne velike nakupe, povečalo iz *, * % v letu 2014 na * % v letu 2015. Cilj je bil tako presežen. Dodatna obrazložitev je v Prilogi 3. MARKETINŠKI CILJI Vir: agencija, interni podatki. 1. Uspešna obiskanost posameznih dogodkov naj generira *10 pokušin jedi sestavljenih iz V celotnem obdobju kampanje so ljudje na 90 dogodkih pokusili * finih grižljajev. Cilj je bil naših sestavin. presežen. 1. S prodajo jedi želimo zbrati * €11 za dobrodelne namene. Za dobrodelne namene smo zbrali * € ter presegli cilj (* €/obrok). KOMUNIKACIJSKI CILJI Vir: Vpogled v nakupne navade slovenskega kupca in percepcija Hoferja, Valicon 2015, TGI 2016 Mediana, d.o.o., Interni podatki agencije. Povečati afiniteto mladih (18 – 34 let) do nakupovanja v Hoferju (indeks naj v letu 2015 Afiniteta mladih do nakupov v Hoferju se je povečala (2015: indeks *). znaša več kot *). Dodatna obrazložitev je v Prilogi 4. Znotraj ciljne skupine naj percepcija Hoferja doseže: V letu 2015 se je: Ponuja kakovostne blagovne znamke, ki so primerljive z izdelki poznanih blagovnih * % mladih strinjalo, da Hofer ponuja kakovostne blagovne znamke, ki so primerljive z znamk (* %) izdelki poznanih blagovnih znamk Dobim vse kar rabim (* %) * % mladih strinjalo, da v Hoferju dobijo vse, kar rabijo. Oba cilja sta bila tako presežena. Percepcija vrednosti posameznih jedi naj bo * – krat višja od vrednosti sestavin. Ljudje so za posamezno jed povprečno plačali * -* krat več od dejanske vrednosti sestavin. Doseči visoko vpletenost potrošnikov z blagovno znamko Hofer na lastnih spletnih medijih S komunikacijo na spletnih medijih smo dosegli odlične rezultate za novo blagovno projekta (www, FB). Povprečno doseči: znamko: * novih sledilcev na FB mesečno * všečkov (povprečno */mesec, cilj presežen za * %) * interakcij / objavo povprečno * interakcij / objavo (cilj presežen za * %) V času trajanja kampanje doseči povprečno *12 brezplačnih objav na teden, torej skupno V 26 tednih kampanje smo dosegli * brezplačnih medijskih objav (* objav/teden ) in tako * brezplačnih medijskih objav. presegli merilo uspešne publicitete za novo oz. nepoznano znamko (* objav /teden ). Vrednost medijskih objav je znašala * € 8 Prva trgovina pomeni, da gospodinjstvo v tej trgovini zapravi največji delež razpoložljivega denarja za nakupe živil. 9 Vir: GFK Shopping monitor 2015 (Povečali smo delež kupcev, ki smo jim primarna trgovina iz * % v letu 2013 na * % v letu 2014, torej za * %, cilj v letu 2015 je zato * %) 10 Kampanja je trajala 26 tednov, planirali smo povprečno 3 dogodke na teden, na kateriž želimo razdeliti 250 obrokov, torej skupno 19.500 obrokov v šestih mesecih . 11 Glede na to, da smo prvič uvedli tudi možnost plačila z objavo na družbenih omrežjih, smo si zadali, da povprečno na obrok (obrok, sladica ali kava) ljudje prispevajo * €. 12 Iz analiz podjetja Kliping d.o.o. izhaja, da je povprečje medijskih objav, pri katerem lahko načrtovano publiciteto nove oziroma neznane teme ali blagovne znamke štejemo za uspešno, * objav na teden. FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 71 REZULTATI (2/2) V letu 2015 smo poleg opisane izvajali tudi naslednje večje oglasne PRILOGA 3: kampanje, ki so zasledovale dolgoročno vizijo, vendar pa smo jih pri Redni veliki nakupi pri mladih, starih 18 – 34 so se v letu 2015 povečali, izračunu prodajnih in marketinških rezultatov izključili. medtem ko se je delež teh pri obeh glavnih konkurentih zmanjševal, največji 25. december 2014 - 16. marec 2015: Okus tradicije trgovec pa je v letu 2015 zabeležil majhno rast. Trend rasti tega segmenta pri Hoferju se nakazuje tudi v prvi polovici leta 2016. junij 2015 - avgust 2015: Natur Aktiv september 2015 - do konca oktobra 2015: kampanja Kaj bo dobrega REDNIVELIKINAKUPIVCILJNISKUPINI18-34LET(%) 2014 2015 2016/1 sredina oktobra 2015 - decembra 2015: akcija zbiranja nalepk Prijatelji s 40% kmetije 36 % 34 % 30% PRILOGA 1: 30,70 % 31 % 29 % 30,50 % 30 % 27 % V izračunu ROMI smo primerjali prodajo v času kampanje FerFud v letu 25.70 % 24,50 % 20% 23,30 % 22,70 % 2015 in leto poprej, ko nismo izvajali podobnih (terenskih) aktivnosti. Za izračun smo uporabili prodajo izdelkov v vseh poslovalnicah od junija - 10% novembra (1.6. - 31.10. 2014) in jo primerjali z enakim obdobjem v letu 2015, ko so potekale aktivnosti FerFuda (1. 6. - 31. 10. 2015), pri tem smo izključili 0% prodajo izdelkov Natur aktiv, saj je vzporedno s kampanjo Ferfud tekla SPAR HOFER LIDL MERCATOR tudi oglaševalska akcija Natur aktiv, ki je pomembno vplivala na prodajo Vir: TGI 2016, Mediana d.o.o. omenjene izdelčne skupine. Na ta način smo želeli prikazati realno rast in vpliv kampanje Ferfud na povečevanje prodaje vseh ostalih izdelčnih PRILOGA 4: skupin. Vpliv novih treh odprtih prodajaln pri izračunu ROMI ni bil izločen, Naklonjenost nakupom v Hoferju se je v letu 2015 povečala, rast pa saj sta bili dve poslovalnici odprti v mesecu novembru, ko so bile aktivnosti ohranjamo tudi še v letu 2016. Največji trgovec je imel v letu 2015 sicer večjo Ferfuda zaključene, vpliv ene pa smatramo kot zanemarljiv. afiniteto s strani naše ciljne skupine, vendar pa je Hofer dosegel večji premik glede na leto 2014. ROMI EBITDA (kon. ustv. EBITDA/investivcija) = 1,2806*100 = 128% REDNIVELIKINAKUPIVCILJNISKUPINI18-34LET(AFF.) 2014 2014 2014 PRILOGA 2: 160 DELEŽKUPCEV,KIJIMJEHOFERPRVATRGOVINA 140 20% 136 127 121 130 120 15% 113 16 % 120 113 110 112 103 100 107 10% 11 % 94 9 % 80 5% 2014 2015 2016/1 0% SPAR HOFER LIDL MERCATOR 2013 2014 2015 Vir: GfK Shopping monitor 2015 Vir: TGI 2016, Mediana d.o.o. FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 72 OGLAS FERFUD – FINI GRIŽLJAJI PO FER CENI 73 LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 74 ZASLUGE Naslov akcije: Lansiranje in komunikacija mlečnih namazov Zelene Doline Ime blagovne znamke: Zelene doline Kategorija: N: Dolgoročna učinkovitost Oglaševalec: Mlekarna Celeia d.o.o. Primarni agenciji: Pristop d.o.o., Pristop Media d.o.o. Sodelujoča agencija: Aragon d.o.o. Sodelujoči posamezniki: Darja Teržan, vodja strateškega marketinga in razvoja, Mlekarna Celeia, strateško vodenje projekta na strani Mlekarne Celeia Alenka Krajnc, produktni vodja, Mlekarna Celeia, vodenje projekta na strani Mlekarne Celeia Marjeta Železnik, strokovna sodelavka, Mlekarna Celeia, strokovna sodelavka na projektu Barbara Modic, direktorica naročnika in direktorica Pristop Media, Pristop Media d.o.o., strateško vodenje projekta na strani Pristopa in Pristop Media Ksenija Žnidaršič Butara, medijska strateginja in načrtovalka, Pristop Media d.o.o., priprava strateških medijskih načrtov Neža Kašnik, vodja projekta, Pristop d.o.o., vodenje projekta (do januarja 2016) Barbara Drnovšek, vodja projekta, Pristop d.o.o., vodenje projekta Blaž Vuk, kreativni direktor, Pristop d.o.o., snovanje kreativnih strategij in komunikacijskih predlogov Matija Kocbek, art direktor, Pristop d.o.o., art direction Luka Bajs, tekstopisec, Pristop d.o.o., snovanje komunikacijskih predlogov in tekstopisje (do oktobra 2015) LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 75 POVZETEK Mlekarna Celeia je leta 2013 vstopila v kategorijo mlečnih namazov. Pred lansiranjem so razvili tehnološko dovršen izdelek, kakovostnih sestavin ter odličnega okusa. Le tak proizvod je lahko uspešno vstopil na trg in se postavil ob bok največjim konkurentom. Preko komunikacije, ki je vsebinsko izhajala ravno iz sestavin in okusa, ter z majhnim medijskim budgetom, premišljeno razdeljenim med TV komunikacijo, sponzorstva, cobrandinge in digitalne kanale, smo izdelek uspešno lansirali ter v treh letih dosegli kar 9,9 % vrednostni TD in se uvrstili med najbolj poznane namaze na trgu. LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 76 UTEMELJITEV ŽIRIJE Šolski primer, kako lahko na podlagi raziskav in s pravilnimi poudarki v kategorijo na trg uspešno vstopi nova blagovna znamka. Odlično strukturirana prijava, jasno strateško ozadje, odlični rezultati in močno preseženi cilji. LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 77 LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 78 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Ozadje Za kategorijo namazov tudi velja, da imajo komunikacijske aktivnosti na Mlekarna Celeia (v nadaljevanju: MC), največja mlekarna v slovenski prodajne rezultate velik vpliv, posledično kategorija tekom leta zelo niha lasti, je poznana po svojih visokokakovostnih mlečnih izdelkih. Po prenovi (sezonskost) (Nielsen 2013 – 2016). Ciljna skupina mlečnih namazov je sicer svoje krovne blagovne znamke Zelene Doline leta 2010 ves čas ostaja zelo široka, tako kot ciljna skupina mlečnih izdelkov. Malo več je znotraj visokokonkurenčen igralec na trgu mlečnih izdelkov. Med drugim svojo skupine žensk, kot odločevalk pri nakupih v gospodinjstvih, drugih odstopanj pozicijo ohranja tudi z lansiranji novih izdelkov v obstoječih in novih pa tudi v kategoriji mlečnih namazov ni. kategorijah. Do septembra 2013 v kategoriji mlečnih namazov MC še ni bila prisotna. Gre za stabilno kategorijo, ki je leta 2012, ko so vse ostale kategorije Ključen tržno-komunikacijski izziv beležile padec, zabeležila 1 % rast. Istočasno pa je bila kategorija bolj Ključni izziv, s katerim se je soočala MC, je bilo torej lansiranje izdelka donosna kot tedaj najbolj donosen segment (jogurti). (Nielsen 2012) superiornega okusa s konkurenčno ceno, ki bo lahko vstopil v kategorijo, v kateri so bili pred njenim vstopom močni predvsem trije konkurenti Značilnosti trga in produkta lastnih BZ. Zato je bilo nujno razviti izdelek odličnega okusa brez aditivov in Mlečni namazi so izdelek z visoko dodano vrednostjo, ki se nahaja v konzervansov, kar je pri namazih velik tehnološki izziv, a prav zato so takšni hladilniku skoraj vsakega potrošnika mlečnih izdelkov (Aragon 2013). Na izdelki v kategoriji izjema. Da bi bili v odličnost okusa popolnoma prepričani, slovenskem trgu so avgusta leta 2013 dominantno pozicijo držali mlečni so se namazi Zelenih Dolin pred lansiranjem preizkusili na testih okusov. Le namazi Ljubljanskih Mlekarn MU s kar 38,5 % vrednostnim tržnim deležem. z izdelkom, ki se je po okusu in recepturi lahko postavil ob bok največjim Sledili so mu namazi ABC (Belje) s 14,2 % TD in Philadelphia z 10,5 % konkurentom, je MC namreč lahko računala na uspešnost in dolgoročno rast TD (Nielsen 2013). Vsi glavni konkurenti so v letu 2013 znatno vlagali v tržnega deleža izdelkov v njej novi kategoriji. oglaševanje, pri čemer je drugouvrščeni Belje v oglaševanje (predvsem na TV) vložil skoraj 7-krat več kot prvouvrščene Ljubljanske mlekarne (Media Puls, 2016). Belje je tudi akter v kategoriji, ki se zaradi svojevrstne tehnologije, s katero je proizveden njihov namaz, od celotne konkurence izredno razlikuje, saj drugačen postopek priprave daje povsem edinstven okus in strukturo izdelka. (MC 2013). Pri potrošnikih pa so se za njima po preferenčnosti okusa uvrstili še namazi Dukatela in Mercator (Aragon 2013). V kategoriji torej prevladujejo močne blagovne znamke, TBZ-ji nimajo tako pomembne vloge. Slednje je pomembno, saj so si namazi lastnih blagovnih znamk cenovno primerljivi. Raziskave so namreč pokazale, da nakupno odločitev vodita dva dejavnika. Primarno nakupno odločitev pogojuje okus, sledi pa mu cena (Aragon 2013). Med pomembnejše dejavnike se uvršča tudi poreklo. Pri tem je vredno omembe to, da blagovna znamka sama ne predstavlja enega od ključnih nakupnih dejavnikov. LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 79 CILJI Glavni cilj je bilo uspešno lansiranje mlečnih namazov Zelene Doline, ki bi bili z okusom, podobo in komunikacijo lahko konkurenčni v kategoriji. Cilji, ki smo si jih zastavili: POSLOVNI CILJI 1. Prvo leto po lansiranju doseči 5 % vrednostni tržni delež v kategoriji mlečnih namazov. 2. Drugo leto po lansiranju doseči 7 % vrednostni tržni delež v kategoriji mlečnih namazov. 3. Tretje leto po lansiranju doseči 9 % vrednostni tržni delež v kategoriji mlečnih namazov. MARKETINŠKI CILJI 1. Kategorija namazov je ena bolj donosnih kategorij v mlečni industriji, zato je bil naš cilj doseči vsaj trikratno stopnjo donosnosti marketinških investicij (ROMI = 3). 2. Cilj: V 3 letih po lansiranju doseči stopnjo penetracije, primerljivo z največjimi konkurenti (Ljubljanske Mlekarne, Belje, Philadelphia), kar bi pomenilo, da namaze Zelene Doline uživa toliko potrošnikov, kot namaze vodilnih znamk na trgu konkurente. KOMUNIKACIJSKI CILJI: 1. V 3 letih po lansiranju doseči, da je stopnja poznavanja namazov Zelene Doline primerljiva s poznavanjem namazov njihovih največjih konkurentov (Ljubljanske Mlekarne, Belje, Philadelphia), kar bi pomenilo, da se uvrsti med 4 najbolje poznane znamke mlečnih namazov na trgu. 2. Ker na nakupno odločitev namazov vpliva okus namaza, ki zavisi od kakovosti njegovih sestavin, je bil cilj v 3 letih doseči, da so namazi Zelene Doline poznani kot najbolj kakovostni namazi s kakovostnimi sestavinami (slovensko mleko, brez aditivov in konzervansov, brez GSO). LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 80 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Nakup mlečnih namazov poteka pri potrošnikih po modelu rutinskega Sekundarno nam je bilo pomembno dejstvo, da potrošniki v vsakdanjem reševanja problemov. Kupci imajo definiran nabor okusov in blagovnih znamk hitrem tempu življenja na eni strani pogosto posegajo po izdelkih, ki so mlečnih namazov, ki jih kupujejo. Samo odločitev za nakup pa sprejmejo enostavni za uporabo (kar 88 % potrošnikov uporablja mlečne namaze pri na prodajnem mestu (Aragon 2013). Mlečne namaze kupujejo zato, ker jedeh s kruhom, ki se hitro pripravijo), po drugi strani pa v prostem času radi jih percipirajo kot zdravo alternativo drugim, manj zdravim namazom (npr. preizkušajo nove recepte in jedi (Aragon 2013). Zato smo se sekundarno v paštete) in zaradi njihove enostavnosti uporabe. Mlečni namazi so zato komunikaciji osredotočili na priložnosti uporabe izdelka. nepogrešljiv izdelek v hladilniku uporabnikov mlečnih izdelkov. Strategija je bila zastavljena dolgoročno. Osrednjo zgodbo komunikacije smo zastavili tako, da smo jo povezali s funkcionalnimi prednostmi namazov, Okus, ki primarno vodi potrošnikovo odločitev za nakup, zavisi od recepta ki predstavljajo bistvo izdelka in se tekom časa ne spreminjajo. To nam je izdelka, kakovosti sestavin in njegove svežine. Zato je ključno potrošnikom dalo možnost, da smo osnovo, ki smo jo nastavili, v naslednjih letih ohranili skomunicirati, da so mlečni namazi Zelene Doline odličnega okusa, saj in s tem dosegli enotnost in konsistentnost, ki sta pomembni pri komunikaciji so narejeni po lastnem tehnološkem postopku MC, iz slovenskega mleka izdelka, ki ni ključni izdelek v portfelju mlekarne in je zanj posledično brez gensko spremenjenih organizmov ter brez aditivov in konzervansov. namenjen omejen budget. Hkrati pa nam je zastavljena osnova zaradi svoje Na percepcijo okusa pri uporabnikih vpliva tudi struktura namaza, zato so jedrnatosti in enostavnosti dovoljevala nadgradnje, ki jih je narekoval trg – mlečni namazi Zelene Doline kremasti in odlično mazavi. predvsem gre tu za dodajanje novih okusov v asortiman. Zaradi velike pomembnosti okusa sta bila leta 2013 izvedena dva testa okusov navadnega mlečnega namaza Zelene Doline. Po uskladitvi najboljšega recepta so se začeli testirati še preostali okusi, katerih osnova je bil navadni mlečni namaz. Testiranih je bilo več okusov, za lansiranje pa so bili izbrani: paprika, tuna in zelišča. Ti štirje okusi se smatrajo kot osnovni okusi v kategoriji, kar pomeni, da po njih potrošniki najbolj pogosto posegajo. Poleg osnovnih okusov pa smo ob razvoju imeli v mislih tudi prihodnost, zato smo se povprašali, katere okuse, poleg osnovnih, bi si potrošniki želeli, in tako smo razvili nove okuse, ki smo jih lansirali v nadaljevanju. Med njimi je izstopala kombinacija pršut olive, ki je imela največjo preferenco na strani potrošnikov, hkrati pa na trgu takšnega okusa še ni bilo. Komunikacija tega novega izdelka MC se je zato osredotočila na to, kar je bilo potrošnikom ključnega pomena – okus. To smo storili z zgodbo, ki je v ospredje postavila posamezne sestavine mlečnih namazov, izpostavila njihovo svežino, naravnost in raznolikost. LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 81 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Prvi korak je predstavljala grafična podoba embalaže. Pri tem smo imeli v okolje serije Ena žlahtna štorija. Izvedena je bila tudi nagradna igra na spletu, v mislih, da so se namazi barvno razlikovali od konkurence, saj je bilo kjer so potrošniki prek kviza prišli do odgovora, kateri člani »žlahte« so, in do pomembno, da so bili na policah dovolj vidni. Že pri snovanju embalaže smo nagrad. vedeli, da želimo v ospredje komunikacije postaviti sestavine in priložnosti uporabe. Sestavine smo predstavili z estetskimi fotografijami, da bi čim bolj Poleg novih okusov v okviru sponzorstev se je asortimanu marca 2015 pridružil jasno predstavili najpogostejši način uporabe, pa smo na embalažo dodali tudi okus hrena, ki je bil ustvarjen v sodelovanju z Natureto in predstavljen v TV kruh z namazom. spotu (Aragon 2013). Sodelovanje dveh dobro poznanih blagovnih znamk je pritegnilo tako kupce namazov Zelene Doline kot tudi kupce Naturete. Navadni mlečni namaz ter namazi z okusom tune, zelišč in paprike so bili lansirani septembra 2013. Ob lansiranju smo jih predstavili na televiziji s stop-KOMUNIKACIJSKI KANALI motion spotom, v katerem so bile v ospredju sestavine izdelka ter priložnost uporabe. Stop-motion tehnika v kombinaciji z igrivo glasbo sta omogočila, da je Leto 1 Leto 2 Leto 3 spot v bloku oglasov izstopal. Oglaševanje smo začeli na mediju dosega (TV), Komunikacijski kanal September 2013 September 2014 September 2015 ki omogoča hitro rast dosega in s tem zavedanja o obstoju produkta. Glavna do avgust 2014 do avgust 2015 do avgust 2016 konkurenca je tudi večinski delež proračuna namenila TV oglaševanju, kar je bil tudi razlog, da smo morali najti način, da pritegnemo pozornost ciljne skupine Televizija ✔ ✔ ✔ tako s kreativo kot dovolj visoko opaznostjo in frekvenco. (Media Puls 2016) Radio ✗ ✗ ✗ Vsebinsko je bila tudi nadaljnja komunikacija vezana na izpostavljanje glavnih Tisk ✔ ✔ ✔ prednosti namazov. Ti so bili tako leta 2014 izpostavljeni v okviru sodelovanja MC z oddajo Gostilna išče šefa. V enem najbolj gledanih resničnostih šovov takrat, Direktna pošta ✗ ✗ ✗ kjer so se nadarjeni kuharji potegovali za nagrado, so le-ti uporabljali izdelke Odnosi z javnostmi ✗ ✗ ✗ Zelenih Dolin, med katerimi so bili zaradi uporabnosti pri kuhanju tudi namazi. Mlečni namaz je bil v eni od oddaj še posebej izpostavljen, saj je bil vezan Dogodki ✗ ✗ ✗ na glavno nalogo tistega tedna. Recept, ki je zmagal v izzivu, pa je bil v obliki Digitalno komuniciranje ✔ ✔ ✔ nalepke prilepljen na embalažo, kar smo komunicirali v TV spotu. Embalaža in/ali dizajn izdelka ✔ ✔ ✔ Jeseni 2015 je bil na trg lansiran nov okus pršuta in zelenih oliv. Ta kombinacija se je po analizi pokazala za popolno novost na trgu in je imela najvišjo Kino ✗ ✗ ✗ preferenco potrošnikov. Ob lansiranju smo okus vsebinsko povezali s tematiko Zunanje oglaševanje ✗ ✗ ✗ serije Ena žlahtna štorija, ki se odvija v Goriških brdih, za katera so značilne olive in pršut ter tako izdelek potrebno izpostavili. Vedno večja priljubljenost Sejmi ✗ ✗ ✗ sponzorstev je pripeljala do ideje, da se namazi Zelene Doline komunicirajo Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ ✔ ✔ prek sponzorstva v oddaji in tako dosežejo večjo vidnost, kot bi jo prek drugih, bolj klasičnih prisotnosti. V sklopu sodelovanja je bila ustvarjena tudi drugačna Gverila ✗ ✗ ✗ vizualna podoba embalaže, ki je predstavljala hibrid med vizualno podobo serije ter vizualno podobo namazov ZD. V enakem stilu se je asortimanu Drugo ✗ ✗ ✗ namazov maja 2016 pridružil še okus lešnika in kakava. Poleg izpostavitev na prodajnem mestu sta bila tudi za nova okusa ustvarjena TV oglasa, postavljena LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 82 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) STRUKTURA MEDIJSKEGA PRORAČUNA PO POSAMEZNEM LETU PRIKAZ PRIMERJAVE VELIKOSTI BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA DELEŽ MEDIJSKEGA Leto 1 Leto 2 Leto 3 MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA Oktober 2013 do Oktober 2014 do Oktober 2015 do september 2014 september 2015 15. oktober 2016 Leto 1: 99,2 % Leto 1: 27/09/2013 - 17/10/2013; Odstotek medijskega proračuna 03/11/2013 - 29/11/2013; od stroškov celotne akcije 59,6 % 76,3 % 89,9 % 14/04/2014 - 04/05/2014 Leto 2: 99,6 % Leto 2: Bruto vrednost medijskega Televizija 22/09/2 014 - 20/10/2014; proračuna brez DDV 401.620 € 547.230 € 2.184.005 € 19/03/2015 - 09/04/2015 Leto 3: 100 % Leto 3: Razlika bruto vrednosti 25/11/2015 - 29/12/2015; medijskega proračuna v % leto prej ni bilo 88 % 130 % 05/01/2016 - 01/04/2016; glede na prejšnje leto oglaševanja 27/05/2016 - 30/05/2016 03/10/2016 - 15/10/2016 Kakšen je ta medijski proračun večji večji večji v primerjavi s konkurenco v primerljiv primerljiv primerljiv Leto 1: 0 % Leto 1: / posameznem letu Radio Leto 2: 0 % Leto 2: / manjši manjši manjši Leto 3: 0 % Leto 3: / LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA Leto 1: 0,8 % Leto 1: 09/2013 Tiskani mediji V času od lansiranja so se izkoriščali lastni kanali (Facebook, spletna stran). Leto 2: 0,4 % Leto 2: 03/2015 Leto 3: 0 % Leto 3: / Na Facebooku smo v skladu z zastavljeno strategijo urednikovanja namaze vezali na produktne vsebine in vsebine za življenjski slog. Spletna stran je Leto 1: 0 % Leto 1: / namenjena produktni predstavitvi. Zunanje oglaševanje Leto 2: 0 % Leto 2: / Leto 3: 0 % Leto 3: / MC vsako leto organizira kolesarski maraton in tekmovanje za mlečno kraljico, sponzorirajo tudi pohod 100 žensk na Triglav. Aktivnosti sta namenjeni Leto 1: 0 % Leto 1: / Internet/Digital Leto 2: 0 % Leto 2: / grajenju podobe BZ Zelene Doline ter interakciji s potrošniki. Leto 3: 0 % Leto 3: / DRUGA TRŽENJSKA ORODJA V času aktivnosti so bili namazi del letakov trgovcev in rednih akcijskih ponudb. Izvedene niso bile izredne akcije, ki bi znatno znižale cene namazov ZD. LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 83 REZULTATI (1/2) Rezultati kažejo, da je bilo lansiranje mlečnh namazov Zelene Doline MARKETINŠKI REZULTATI: uspešno. Kljub močnim konkurentom znotraj kategorije so namazi Zelene Doline danes eden pomembnejših in največjih akterjev v kategoriji. 1. Cilj: Kategorija namazov je ena bolj donosnih kategorij v mlečni industriji, zato smo si postavili visok cilj in sicer doseči vsaj trikratno stopnjo POSLOVNI REZULTATI: donosnosti marketinških investicij (ROMI = 3). 1. Cilj: 1. leto po lansiranju doseči 5 % vrednostni TD Rezultat: Cilj je bil presežen, saj smo dosegli ROMI 3,5 oz. kar 350 % v kategoriji mlečnih namazov. povrnitev marketinških investicij, torej za vložen 1 € smo ustvarili 3,5 € Rezultat: 1 leto po lansiranju so namazi Zelene Doline dosegli 6,9 % TD. dodane vrednosti. 2. Cilj: 2. leto po lansiranju doseči 7 % vrednostni TD 2. Cilj: V 3 letih po lansiranju doseči stopnjo penetracije, primerljive z v kategoriji mlečnih namazov. največjimi konkurenti (Ljubljanske Mlekarne, Belje, Philadelphia), kar bi Rezultat: 2 leti po lansiranju so namazi Zelene Doline dosegli 8,3 % TD. pomenilo, da namaze Zelene Doline uživa visoka stopnja potrošnikov. Rezultat: Namaze Zelene Doline uživa 40,2 % ljudi, kar jih uvršča na drugo 3. Cilj: 3. leto po lansiranju doseči 9 % vrednostni TD mesto. To si delijo z namazi ABC (tudi 40,2 %), višjo stopnjo penetracije pa v kategoriji mlečnih namazov. imajo le namazi Ljubljanskih mlekarn (55,3 %). Namazi Philadelphia so na Rezultat: 3 leta po lansiranju so namazi Zelene Doline dosegli 9,9 % TD. četrtem mestu z 39 %. VREDNOSTNITRŽNIDELEŽNAMAZOVZD POZNAJO UŽIVAJO VKATEGORIJIMLEČNIHNAMAZOV(CILJVS.REZULTAT) CILJ REZULTAT MU 76,7% 55,3% 12% ZELENE DOLINE 63,5 % 40,2 % 10% 9.9 % 8% 9 % ABC 8.3 % 59,4% 40,2% 6% 6.9 % 7 % PHILADELPHIA 5 % 67,2% 39,0% 4% MILFINA 38,9% 22,2% 2% 0% SPAR 35,1% 17,1% september2013- september2014- september2015- avgust2014 avgust2015 oktober2016 DUKATELA 38,6% 16,8% Vir: Nielsen 2016. TUŠ 32,0% 15,9% MUVITA 32,9% 12,8% MERCATOR 24,4% 10,5% CAVABEL 2,6% 0,9% Vir: Aragon 2016 LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 84 REZULTATI (2/2) KOMUNIKACIJSKI REZULTATI: Zastavljena strategija se je tako izkazala za uspešno, zato se bo razvijala v 1. Cilj: V 3 letih po lansiranju doseči, da je stopnja poznavanja namazov enaki smeri tudi naprej. Zaradi razmeroma nizkega budgeta namazov, se Zelene Doline primerljiva s poznavanjem namazov njihovih največjih bodo v komunikaciji še naprej iskale opcije, ki bodo omogočale čim večji konkurentov (Ljubljanske Mlekarne, Belje, Philadelphia), kar bi pomenilo, doseg (sponzorstva oziroma aktivnosti s podobnim učinkom). Vsebinsko da se uvrsti med 4 najbolje poznane znamke mlečnih namazov na trgu. bodo v ospredju ostali odličen okus in kakovostne sestavine, ki so najbolj Rezultat: Cilj je bil dosežen in celo presežen. Namazi Zelene Doline pomembne potrošnikom. so se po merjenju spontanega priklica uvrstili na tretje mesto (63,5 %). Bolj poznani so namazi MU Ljubljanskih Mlekarn (76,7 %) in namazi V času od lansiranja na trgu namazov med primarno konkurenco ni bilo Philadephia (67,2 %), medtem ko so namazi ABC (Belje) na četrtem zaznati večjih in ekstremnih nižanj cen ali izvedbe večjih cenovnih akcij mestu z 59,4 %. (Nielsen 2016). 2. Cilj: Ker na nakupno odločitev namazov vpliva okus namaza, ki zavisi od Večja sprememba, ki se je zgodila, je bila prenova embalaže namazov kakovosti njegovih sestavin, je bil cilj v 3 letih doseči, da so namazi Zelene Ljubljanskih mlekarn, enega največjih akterjev v kategoriji, ki se je zgodila Doline poznani kot najbolj kakovostni namazi s kakovostnimi sestavinami oktobra 2015. (slovensko mleko, brez aditivov in konzervansov, brez GSO). Rezultat: Cilj je bil delno dosežen. Namaze Zelene Doline potrošniki zaznavajo kot najbolj kakovostno znamko, ki ji zaupajo, vedo tudi, da so brez GSO in iz slovenskega mleka. Po poznavanju tega, da gre za namaze brez aditivov in konzervansov, pa se so uvrstili na drugo mesto. POMEMBNOST ZeleneDoline MU MUVita Dukatela Philadelphia ABC NAJBOLJEOCENJEN VKATEGORIJIº kakovostna znamka 100,0 81,8 79,0 76,9 60,1 73,1 63,0 ZeleneDoline zaupam znamki 91,4 83,2 76,7 64,4 62,0 60,4 67,7 ZeleneDoline brezGSO 35,1 55,6 33,3 43,5 21,1 14,8 21,6 ZeleneDoline izslovenskega mleka 22,9 86,4 75,3 72,2 2,9 2,2 21,1 ZeleneDoline brezaditivovin konzervansov 17,5 47,9 26,8 51,9 13,5 9,8 26,3 MUVita Vir: Aragon, 2016. LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 85 OGLAS LANSIRANJE IN KOMUNIKACIJA MLEČNIH NAMAZOV ZELENE DOLINE 86 BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 87 ZASLUGE Naslov akcije: Botrstvo – vrnimo otrokom prihodnost Ime blagovne znamke: Botrstvo Kategorija: J: Družbeno dobro Oglaševalec: ZPM Ljubljana Moste-Polje Primarna agencija: Pristop d.o.o. Partner: Val 202, RTV Slovenija Sodelujoči posamezniki: Milena Štular, pobudnica projekta Botrstvo v Sloveniji in predsednica nadzornega odbora, direktor projekta Maruša Kaučič, vodja marketinga in odnosov z javnostmi, ZPM Ljubljana Moste-Polje, vodja projekta Meta Mežnar, svetovalka, Pristop d.o.o., svetovalka Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor, Pristop d.o.o., kreativni direktor Nataša Zanuttini, urednica dnevno aktualnega programa, Val 202, RTV Slovenija Jana Vidic, novinarka, Val 202, RTV Slovenija BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 88 POVZETEK Projekt Botrstvo v Sloveniji poteka pod okriljem organizacije Zveza prijateljev mladine Ljubljana Moste-Polje. Projekt izvajamo od 2010 s ključnim namenom: z mesečno ali urgentno finančno podporo (30 €/mesec) pomagati najbolj prikrajšanim otrokom in mladim po Sloveniji. Ker veliko prijavljenih fizičnih botrov ni bilo zmožnih plačevati obroka, smo k akciji želeli pritegniti pravne osebe in z nadgradnjo komunikacijskih aktivnosti povečati sredstva, ki bi se stekala v sklad. Le-ta bi služil kot rezerva v primeru odpovedi botrov. Prav tako smo želeli izboljšati prepoznavnost projekta Botrstvo in njegovega primarnega poslanstva. BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 89 UTEMELJITEV ŽIRIJE Vsem dobro poznana dobrodelna akcija, ki svoje poslanstvo in uspešnost gradi na uporabi radia, ki nosi emocionalnost in zagotavlja prenos emocionalnih sporočil, uporabi družbenih omrežij, ki zmorejo aktivirati ciljno skupino in uporabi tehnologije na najboljši možen način. BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 90 BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 91 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Projekt Botrstvo v Sloveniji poteka pod okriljem organizacije Zveza prijateljev Vprašanja o transparentnosti dobrodelnih organizacij so pogosto del mladine Ljubljana Moste-Polje (v nadaljevanju ZPM Ljubljana Moste- javnih polemik.3 Izvajalci projekta smo v prvi vrsti želeli predvsem spodbuditi Polje). Projekt izvajamo od leta 2010, v tem času pa je med dobrodelnimi družbeno odgovorno ravnanje v različnih okoljih s skupnim ciljem: organizacijami postal zelo prepoznavna in medijsko izpostavljena ozaveščati in povezati ljudi, ki želijo pomagati, neposredno z otroki. Zato, dobrodelna platforma.1 da jim omogočimo dostojnejše življenje. Po prvih treh letih delovanja so se Projekt je pod okrilje ZPM Ljubljana Moste-Polje zašel po naključju, mnogim pokazale številne prednosti obstoječega modela, pojavil pa se je tudi izziv: pa njegovi začetki in primarne pobude niso poznani. V začetku leta 2010 ga številni botri so po prijavi v sistem in določenem obdobju doniranja ugotovili, je zasnovala peščica posameznikov, ki so se medsebojno povezali in se s da ne bodo zmožni plačevati obroka na mesečni ravni.4 Zato smo pri ZPM finančno pomočjo odzvali na posamezne tragične zgodbe otrok iz socialno Ljubljana Moste-Polje želeli aktivirati pravne osebe in z njihovih naslovov ogroženih družin, ki so jih mediji predstavljali. Za razvoj učinkovite platforme sredstva preusmeriti v botrski sklad, ki bi v primeru izpada fizičnih botrov so potrebovali organizacijo, ki bi s svojo kredibilnostjo stala za projektom in skrbel za nemoteno delovanje v korist otrok. skrbela za njegovo preglednost.2 Obrnili so se na Anito Ogulin, sekretarko ZPM Ljubljana Moste-Polje, in njeno ekipo. Okolje, v katerem projekt deluje, je zelo konkurenčno. Med največje človekoljubne organizacije pri nas z dolgoletno tradicijo se uvrščajo Rdeči križ Slovenije, Unicef in Slovenska karitas, ki sledijo krovnemu poslanstvu prostovoljnih in neprofitnih organizacij: pomagati pomoči potrebnim ljudem ali skupnostim. V zadnjih letih pa so vzniknile tudi manjše iniciative, ki nagovarjajo točno določene ciljne skupine. 3 Med.over.net, Kateri dobrodelni organizaciji najbolj zaupate?, 2007: https://med.over.net/ forum5/viewtopic.php?t=4235839 Siol.net forumi, Koliko (če sploh kaj) dajete za razne človekoljubne organizacije?, 2006: http:// forumi.siol.net/archive/index.php?t-22654.html Žurnal24, Milena in Vita prekinili z Unicefom, 2011: http://www.zurnal24.si/milena-in-vita-prekinili-z-unicefom-clanek-108679 24ur.com, Mavričeva in Zupančičeva zapuščata Unicef, 2011: http://www.24ur.com/novice/ slovenija/mavriceva-in-zupanciceva-zapuscata-unicef.html Delo, Milena Zupančič in Vita Mavrič nočeta več biti ambasadorki dobre volje, 2011: http:// www.delo.si/novice/slovenija/milena-zupancic-in-vita-mavric-noceta-vec-biti-ambasadorki-dobre-volje.html Delo, Za revne otroke je dovolj dobro le najboljše, 2013: http://www.delo.si/druzba/ panorama/za-revne-otroke-je-dovolj-dobro-le-najboljse.html VAL 202, Tukaj imaš otroka, jaz se selim – komentarji, 2012: http://val202.rtvslo.si/2012/10/tukaj-imas-otroka-jaz-se-selim/ 24ur.com, ali še lahko zaupamo humanitarnim organizacijam, 2011: http://www.24ur.com/ novice/slovenija/ali-se-lahko-zaupamo-humanitarnim-organizacijam_comment_p3_a22. 1 Interni podatki Zveze prijateljev mladine Ljubljana Moste-Polje html?&page=3&p_all_items=22 2 Delo, Botrstvo v Sloveniji, 2012: http://www.delo.si/druzba/panorama/botrstvo-v-sloveniji.html 4 Interni podatki Zveze prijateljev mladine Ljubljana Moste-Polje BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 92 CILJI POSLOVNI CILJI Botrstvo je neprofitna organizacija, zato si poslovnih ciljev nismo postavili. MARKETINŠKI CILJI (obdobje merjenja 15. 10. 2014‒– 15. 10. 2016) KPI 1: v dveh letih od pričetka kampanje s pomočjo nadgrajene komunikacije pridobiti več sredstev kot smo jih pridobili v celotnem štiriletnem obdobju pred kampanjo (v štiriletnem obdobju do 15. 10. 2014 pred kampanjo je bilo zbranih 3 mio € sredstev).5 KPI 2: v dveh letih od pričetka kampanje s pomočjo nadgrajene komunikacije povečati število fizičnih botrov za vsaj 20 % (15. 10. 2014 je bilo v projekt vključenih 5030 botrov)6 KOMUNIKACIJSKI CILJI (obdobje merjenja 15. 10. 2014 – 15. 10. 2016) Z dodatnimi komunikacijskimi prijemi izboljšati prepoznavnost projekta Botrstvo in njegovega primarnega poslanstva: KPI 3: Vsaj 50 % splošne javnosti bo slišalo za projekt Botrstvo.7 KPI 4: Med njimi jih bo vsaj 50 % pravilno navajalo primarno poslanstvo Botrstva (pomoč otrokom iz revnih družin v Sloveniji).8 5 Interna raziskava ZPM Ljubljana Moste-Polje 6 Interna raziskava ZPM Ljubljana Moste-Polje 7 Interna raziskava ZPM Ljubljana Moste-Polje 8 Interna raziskava ZPM Ljubljana Moste-Polje BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 93 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Razvoj dobrodelne platforme, ki bi ozaveščala javnost o razsežnosti pojava Primarna ciljna skupina, ki jo znotraj projekta nagovarjamo že od samega revščine v Sloveniji in hkrati povezovala ljudi, ki želijo pomagati, je zahteval začetka, so: premišljen model delovanja. Ekipa, ki stoji za Botrstvom, je verjela, da se brez Fizične osebe: zaposleni med 25. in 60. letom starosti z željo po pomoči zaupanja donatorjev v popolno transparentnost projekta ne bo zgodilo najbolj ranljivim skupinam. Želeli smo targetirati predvsem tiste z relativno prav dosti. Model botrstva smo tako začeli razvijati oktobra 2010, ko smo nizkim zaupanjem v humanitarne organizacije, ki si želijo pomagati s pomočjo komisije za humanitarna vprašanja Zveze prijateljev mladine otrokom na neposreden način in pri tem vedeti, čemu je njihova donacija Slovenije ter s pomočjo centrov za socialno delo sestavili seznam 300 otrok in namenjena (zahtevnejši donatorji). mladostnikov, ki potrebujejo pomoč. Sekundarna ciljna skupina, ki smo jo zasnovali v skladu z redefiniranjem Botrstvo smo na ZPM Ljubljana Moste-Polje v čas in prostor umestili konec ciljev: leta 2010 s ključnim namenom: z mesečno ali urgentno finančno podporo Pravne osebe: želeli smo targetirati tiste pravne osebe s sedežem v Sloveniji, (minimalno 30 €/mesec) pomagati najbolj prikrajšanim otrokom in mladim ki v svojo korporativno politiko že vključujejo tudi družbeno odgovornost in po Sloveniji ter omogočiti vključevanje v življenje vrstnikov, enake možnosti, želijo omogočiti zaposlenim občutek vključenosti v humanitarne projekte, ter dostop do šolskih potrebščin, nakup plačljivih zdravil ter odkrivanje in razvoj hkrati zagotoviti sledljivost doniranih sredstev. njihovih talentov. V Botrstvo so vključeni vsi otroci in mladostniki od rojstva do 18. leta starosti, ki živijo v razmerah, neprimernih za njihov razvoj, ali pa imajo Razlog za definiranje sekundarne skupine se je skrival v številnih odpovedih hude zdravstvene težave ter potrebujejo dodatno nego in podporo.9 s strani fizičnih botrov; le-ti so se pomoči potrebnim odzvali, a žal zaradi osebnega gmotnega položaja niso bili zmožni plačevati mesečnega obroka Izvajalci projekta nakazani denar v celoti in brez provizije ali obračunov v višini 30 €. Pri Botrstvu smo zato zasnovali botrski sklad, v katerega bi se stroškov porabimo za natanko določenega otroka. O otroku botri prejmejo lahko stekale večje donacije in končnemu namenu služile kot rezerva v nekaj osnovnih podatkov, vendar ne morejo spoznati njegove popolne primerih, ko otrok izgubi botra. identitete. Tudi za otroka ostane botrova identiteta skrita. 9 Botrstvo, www.boter.si BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 94 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Model botrstva se je na začetku širil po metodi WOM (od ust do ust), vendar Nadgrajen sistem donacij: spletne dražbe, donacije v obliki SMS sporočil smo se organizatorji zavedali, da bomo za zaupanje v transparentnost preko VAL-a 202 ter nakazila fizičnih in pravnih oseb, ki se stekajo direktno delovanja in rast botrov potrebovali medijsko izpostavitev dobrodelne v namenske sklade.12 platforme ter digitalno nadgradnjo, ki bo pospešila birokratske postopke in registracijo botrov. Projekt so v obdobju merjenja (obdobje merjenja 30. 09. 3. Družbena omrežja, ki so povečala pojavnost na spletu: na lastnih 2014 – 30. 09. 2016) krojili 4 ključni stebri: kanalih Facebook in Twitter sledilce redno obveščamo o najaktualnejši problematiki, predstavljeni v sklopu oddaj na Valu 202, ter o ostalih 1. Prenova spletne platforme: zasnovali smo spletno skupnost, ki preko aktivnostih. Botre in donatorje redno obveščamo o porabi zbranih številnih kanalov in orodij povezuje pravne in fizične osebe in z sredstev, tako preko Facebook strani in Twitter profila, kot tudi preko enostavnim modelom donacije poskrbi predvsem za to, da postopek novičnika Boter, ki ga nekajkrat letno prejmejo vsi botri. za »botra« steče hitro, transparentno in enostavno. V sklopu projekta je tako nastala prenovljena spletna stran www.boter.si, kjer uporabniki lahko KOMUNIKACIJSKI KANALI poiščejo vse relevantne informacije. Preko aplikacije, ki smo jo razvili leta 2015 in lansirali v novembru istega leta, smo poenostavili model prijave za Televizija ✗ pravne osebe. Radio ✔ 2. Medijski partner VAL 202 in umeščanje spletnih dražb: radio se je Tisk ✗ zaradi številnih razlogov ponujal kot prava izbira. Podatki v raziskavi BrandPuls10 kažejo, da je na ciljni skupini, ki je v zadnjih 6 mesecih Direktna pošta ✔ darovala v humanitarne namene, Val 202 po poslušanosti na 2. mestu in z nadpovprečnim indeksom 153. Glede na ciljno skupino, ki smo jo želeli Odnosi z javnostmi ✔ nagovoriti, je bil potemtakem glede na doseg in afiniteto prava izbira. Dogodki ✗ Poleg tega smo potrebovali ustrezen kanal, ki ne bo razkrival identitete posameznika. Na radiu človeka slišiš, a na drugi strani ohraniš Digitalno komuniciranje ✔ anonimnost. Ob tem poslušalcem ostanejo čustva, ki jih preko papirja ni Embalaža in/ali dizajn izdelka mogoče približati javnosti; enako velja za TV, kjer je pri objavi tovrstnih ✗ prispevkov potrebno zamegliti obraze in popačiti zvok. Kino ✗ VAL 202 pa je privolil v partnerstvo predvsem zaradi skupnega cilja, ki smo ga zasledovali: spodbuditi družbeno odgovorno ravnanje v Zunanje oglaševanje ✗ različnih okoljih. Zgodbe družin v stiski in strokovne teme o posledicah Sejmi ✗ revščine ter o predlaganih sistemskih spremembah so skozi oddaje vsak teden nevsiljivo posredovane ciljnim skupinam in objavljene na njihovi Aktivnosti na prodajnem mestu ✗ spletni strani.11 Ob vsakem prispevku preko kratkega poziva voditelji javnost pozovejo k donacijam v obliki sms sporočil, v letu 2014 pa so Gverila ✗ v programsko shemo umestili tudi spletne dražbe znanih predmetov Drugo ✗ slovenskih vrhunskih športnikov, od katerih so celoten izkupiček namenili botrskemu skladu. 10 BrandPuls, 2015: 12 Botrski sklad, http://www.boter.si/Postanite_boter/p/3329 11 http://val202.rtvslo.si/botrstvo/ BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 95 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? NAČRTA večji primerljiv manjši DELEŽ MEDIJSKEGA V prejšnjih letih ni bilo primerljivih akcij. MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco? Televizija 0 % večji primerljiv manjši Radio 0 % 15. 10. 2014 do 15. 10. 2016 LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA Tiskani mediji 0 % Lastne kanale in sponzorstva v obliki medijskega partnerja smo navedli v komunikacijski strategiji. Zunanje oglaševanje 0 % Družbena omrežja uporabljamo brez vlaganja finančnih sredstev (nimamo promoviranih objav). Internet/Digital 0 % 15. 10. 2014 do 15. 10. 2016 Zakaj ne? Ker sredstva botrov namenjamo otrokom in jih ne želimo uporabiti Direktna pošta 0 % 15. 10. 2014 do 15. 10. 2016 za promocijo. Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije 0 % DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV 0 € Drugih trženjskih orodij med akcijo nismo uporabljali. BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 96 REZULTATI MARKETINŠKI CILJI (obdobje merjenja 15. 10. 2014–15. 10. 2016) Učinkovitost humanitarnega projekta se tako kaže ravno v kreativni rabi orodij in kanalov ter v inovativnih načinih zbiranja sredstev. Spletne dražbe KPI 1: v dveh letih od pričetka kampanje s pomočjo nadgrajene kot dodatna aktivacija so v obdobju merjenja pomembno vplivale na odziv komunikacije pridobiti več sredstev kot smo jih pridobili v celotnem primarne in sekundarne ciljne skupine. Kot zanimivost: s pomočjo dražbe štiriletnem obdobju pred kampanjo (v štiriletnem obdobju do 15. 10. 2014 smuči Petra Prevca smo zagotovili finančna sredstva za botrovanje 250 pred kampanjo je bilo zbranih 3 mio € sredstev).13 otrokom. Z dražbo rumene majice Chrisa Frooma je bilo zbranih 23.500 €, Rezultat: V dveh letih od pričetka kampanje (do 15. 10. 2016) se je v botrski ki so bila namenjena kritju stroškov dejavnosti otrok, s čimer smo dve leti sklad steklo 7,6 mio € sredstev, kar pomeni, da smo postavljeni cilj presegli za treningov omogočili najbolj nadarjenim in uspešnim mladostnikom, ki so 3,6 mio € oz. za 120 %. vključeni v projekt Botrstvo v Sloveniji. KPI 2: v dveh letih od pričetka kampanje s pomočjo nadgrajene Izgradnjo zaupanja ljudi v projekt pa smo izvajalci dosegli z rednim komunikacije povečati število fizičnih botrov za vsaj 20 % oz. na vsaj 6036 obveščanjem o namenski porabi sredstev ter zagotavljanja informacij o fizičnih botrov (15. 10. 2014 je bilo v projekt vključenih 5030 botrov)14 prejemnikih pomoči, na letnih predstavitvah javno komuniciramo rezultate in Rezultat: 15. 10. 2016 je bilo registriranih 6621 botrov, kar pomeni povečanje medijem predstavljamo potek in novosti o projektu Botrstvo v Sloveniji. za 31,6 %. V dveh letih od pričetka kampanje smo zabeležili 1591 fizičnih botrov več, kot Projekt je v merjenem obdobju nadgradil tudi svojo celostno grafično pred kampanjo. Cilj smo presegli za 11,6 odstotnih točk. podobo in krovni komunikacijski slogan »Vrnimo otrokom prihodnost«, ki v sebi nosi bistvo poslanstva. A najbolj bistveno vlogo pri doseganju ciljnih skupin je odigrala premišljena medijska strategija, ki je spodbudila primarno KOMUNIKACIJSKI CILJI (obdobje merjenja 15. 10. 2014–15. 10. 2016) in sekundarno ciljno skupino k množičnemu odzivu pomoči potrebnim Z dodatnimi komunikacijskimi prijemi izboljšati prepoznavnost projekta posameznikom. Botrstvo in njegovega primarnega poslanstva: KPI 3: Vsaj 50 % splošne javnosti bo slišalo za projekt Botrstvo. Sočasno so v slovenskem okolju potekale tudi številne druge dobrodelne 15 Rezultat: Za projekt »Botrstvo v Sloveniji« je slišalo 73 % v septembru 2016 akcije in iniciative, ki nagovarjajo enako ciljno skupino z namenom izboljšati anketiranih oseb (Več v Prilogi 1). Cilj smo presegli za 23 odstotnih točk. položaj posameznikov iz socialno ogroženih okolij (med njimi izstopajo Anina zvezdica, Božiček za en dan …). K prepoznavnosti krovne dobrodelne KPI 4: Vsaj 50 % oseb, ki je slišalo za projekt »Botrstvo«, tudi pravilno navaja platforme pa je zagotovo pripomoglo tudi partnerstvo s podjetjem Hofer in primarno poslanstvo projekta »Botrstvo v Sloveniji« (pomoč otrokom iz njihove akcije, ki so jih v sodelovanju z organizatorjem izpeljali. revnih družin v Sloveniji).16 Več v Prilogi 1. Rezultat: 87 % oseb, ki je že slišalo za projekt »Botrstvo«, tudi pravilno navaja primarno poslanstvo projekta. Cilj smo presegli za 37 odstotnih točk. 13 Interna raziskava ZPM Ljubljana Moste-Polje 14 Interna raziskava ZPM Ljubljana Moste-Polje 15 Interna raziskava ZPM Ljubljana Moste-Polje 16 Interna raziskava ZPM Ljubljana Moste-Polje BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 97 PRILOGA 1: MERJENJE PREPOZNAVNOSTI PROJEKTA BOTRSTVO V SLOVENIJI, VALICON, SEPTEMBER 2016 Poznavanje projekta 73 % Botrstvo v Sloveniji je med drugim tudi naziv nekega projekta - ste že slišali za ta projekt? Čemu je namenjen? (podprte navedbe) n=313 / n= 227 28 % 73 % slišali za projekt Botrstvo 28 % niso slišali za projekt slišali za projekt Botrstvo niso slišali za projekt pomoči otrokom iz revnih družin v Sloveniji 87 % pomoči afriškim otrokom 10 % pomoči živalim v Sloveniji 1 % ne vem 2 % Čemu je namenjen? (podprte navedbe) Osnova: vsi anketiranci / tisti, ki so slišali za projekt Botrstvo v Sloveniji pomoči otrokom iz revnih družin v Sloveniji 87 % Tudi ob ponujenih odgovorih na vprašanje »Čemu je namenjen projekt?« pomoči afriškim otrokom 10 % je večina (87 %) vprašanih odgovorila, da je projekt namenjen pomoči otrokom iz revnih družin v Sloveniji. pomoči živalim v Sloveniji 1 % Desetina anketirancev, ki so že slišali za projekt, meni, da je namenjen ne vem 2 % pomoči afriškim otrokom. Osnova: vsi anketiranci / tisti, ki so slišali za projekt Botrstvo v Sloveniji BOTRSTVO – VRNIMO OTROKOM PRIHODNOST 98 OGLAS 99 LAŠKO DVOBOJ ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 100 ZASLUGE Naslov akcije: Laško DVOBOJ Ime blagovne znamke: Laško Kategorija: B: Potrošni izdelki – pijača Oglaševalec: Pivovarna Laško Union d.o.o. Primarna agencija: LUNA TBWA d.o.o. Sodelujoča agencija: Media Publikum d.o.o. LAŠKO DVOBOJ 101 POVZETEK Stanje v pivovarski panogi je zahtevno. Zaradi mnogih dejavnikov se pivo Laško Zlatorog po letu 2013 začne soočati s padcem količinskega tržnega deleža, poleg tega je znamka percipirana kot »pivo mojega očeta«. Zato si Pivovarna Laško zastavi cilje zaustaviti negativni prodajni trend ter zgraditi emocionalne vezi z vpletanjem mlajše ciljne skupine preko izstopajoče oglaševalske kampanje, ki bi Laško obdržala na mestu najbolj priljubljene blagovne znamke piva. S povezovanjem transgeneracijskih vrednost moških in identiteto blagovne znamke smo ustvarili kampanjo Laško Dvoboj, ki je privedla do uresničitve ali preseganja vseh zastavljenih ciljev. LAŠKO DVOBOJ 102 UTEMELJITEV ŽIRIJE Odlična in kompleksna komunikacijska kampanja, ki je z uporabo najbolj znanega očeta in sina v Sloveniji povzela poslovni izziv blagovne znamke Laško: nagovoriti potencialno ciljno skupino – mlade ter hkrati ohraniti lojalnost pri obstoječih, starejših kupcih. Genialno izkoriščeni podatki o ciljni skupini, dobro predstavljeno ozadje in poslovna priložnost, konkurenca in trg, podkrepljeno z raziskavami. LAŠKO DVOBOJ 103 LAŠKO DVOBOJ STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS LAŠKO DVOBOJ 104 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Pivovarska panoga v Sloveniji je na prepihu. Na eni strani prihaja do Blagovna znamka Laško, ki jo pooseblja pivo Laško Zlatorog, je s strani konsolidacije pivovarskih velikanov (Skupina Pivovarna Laško se marca 2015 mladih percipirana kot »pivo mojega očeta«6. V preteklih akcijah, ki so imele pridruži nizozemski družbi Heineken), na drugi pa se dogaja razcvet »craft«, fokus na atributu »pivo s tradicijo«, se je zato percepcija atributa »pivo za mikro pivovarn, ki s svojo butično ponudbo navdušujejo predvsem mlade vse generacije« uvrščala v drugo skupino atributov, ki jih odraža pivo Laško, pivce piva. medtem ko se je atribut »pivo za kašne kot sem jaz« uvrščal na rep lestvice atributov, ki jih potrošniki pripisujejo pivu Laško. Čeprav je Skupina Pivovarna Laško s svojimi blagovnimi znamkami v preteklih letih pokrivala več kot 70 % količinski tržni delež segmenta piv Ključna izziva zasnovane dolgoročne komunikacijske platforme sta (leto 2013: 71 %)1, kar predstavlja svojevrsten evropski fenomen2 in je Laško zato jasna: sprememba percepcije mladih pivcev piva in utrjevanje Zlatorog ena najbolj prepoznavnih slovenskih znamk3, močna zasičenost emocionalnih vezi med znamko ter mladimi kot ciljno skupino, pri čemer pivovarskega trga, vstop novih tujih konkurentov (češki Staropramen, Kozel, se ne zanemari obstoječih pivcev piva Laško Zlatorog, ter zaustaviti trend avstrijski Goesser) ter velik pritisk s strani trgovskih blagovnih znamk, ki padanja tržnega deleža7 piva Laško Zlatorog ob nespremenjeni cenovni nastopajo z nižjo cenovno politiko, botrujejo padanju količinskega tržnega politiki. deleža blagovne znamke Laško Zlatorog iz že omenjenih 71 % leta 2013 na 66,8 % leta 20154. Laško Zlatorog cenovnemu pritisku ne zmore več konkurirati, hkrati pa mora z vstopom novega lastnika zasledovati stabilno cenovno politiko. V luči ekonomskih razmer je potrošnik trajno spremenil svoje nakupne navade v smeri preudarne in manjše potrošnje, kar se kaže v nadaljnji rasti diskontnih trgovcev ter vse večji naklonjenosti trgovskim blagovnim znamkam piva5. Nezanemarljiv je tudi izziv, kako preseči nevarnost kanibalizma znotraj lastnega asortimana piv, še posebej na račun sestrskega piva Union pivo. Poleg tega je vse bolj jasno, da aktivnosti novih konkurentov nagovarjajo tudi mlade pivce piva, segment, ki ga je Laško Zlatorog v preteklosti nagovarjal sekundarno. Laško Zlatorog je s svojimi preteklimi komunikacijski akcijami (2013-2015) v ospredje komunikacije postavljala tradicijo, ki nagovori lojalne in starejše ljubitelje piva, medgeneracijska vrzel pa vse vse bolj manifestira v padanju atributov, ki so všečni mladim pivcem piva. 1 AC Nielsen, 2016 6 V preteklih akcijah s fokusom na atributu »pivo s tradicijo«, se percepcija atributa »pivo za 2 Euromonitor International vse generacije« uvršča v drugo skupino atributov, ki jih odraža Laško Zlatorog, medtem ko se 3 Spontani priklic blagovne znamke Laško Zlatorog: 92% , Aragon, CEM Track, 2015 je atribut »pivo za takšne kot sem jaz« uvrščal na rep lestvice atributov, ki jih mladi potrošniki 4 AC Nielsen, 2016 pripisujejo pivu Laško Zlatorog. Aragon, Portfelj blagovnih znamk, 2013 5 TBZ Mercator, TBZ Tuš, TBZ Špar, TBZ Lidl, TBZ Hofer; Letno poročilo Pivovarna Laško, 2015 7 Vrednostni in količinski tržni delež LAŠKO DVOBOJ 105 CILJI USPEŠNO USTAVITI NEGATIVNI PRODAJNI TREND USTVARITI IZSTOPAJOČO OGLAŠEVALSKO KAMPANJO Cilj1: Ustaviti negativni trend prodaje in povečati tržni delež: Cilj5: Vsaj 50 % CS bo akcijo označilo kot drugačno od ostalih kampanj za 1a. Povečati količinski tr. delež Laško Zlatorog v kategoriji piv za 1 od. pivo. točko (junij-oktober 2016 - junij-oktober 2015 (* %)8). 1b. Ohraniti najvišji nivo vrednostnega tr. deleža Laško Zlatorog (YTD2015-Cilj6: Komunikacijske aktivnosti bodo pozitivno sprejete pri medijih, YTD2016). doseženih 60 neplačanih objav (junij2016-september2016). GRAJENJE EMOCIONALNE VEZI Z BZ LAŠKO Z MLAJŠO CS LAŠKO JE NAJBOLJ PRILJUBLJENO PIVO Cilj2:9 Doseči visoko vpletenost potrošnikov v komunikacijsko kampanjo. Na Cilj7: Obdržati mesto najbolj priljubljene BZ piva ter povečati delež dvoboj.si bo oddanih (junij-september2016): za 3 od. točke (maj 2016-september 2016; iz 20 %17 na 23 %). 2a. 80.000 glasov 2b. 1.500 avtorskih rim Cilj3: Primarna CS (18-35)10 bo v večji meri kot primarna CS s priklicem kampanj v 2015 Laško prepoznala kot: 3a. Pivo za vse generacije – povečanje za 10 %11 3b. Pivo, za takšne, kot sem jaz – povečanje za 20 %12 3c. Najboljše pivo – povečanje za 20 %13 Cilj4:14 Primarna CS (18-35)15 bo v statistično značilno večji meri pivu Laško pripisovala atribute kot ostali del populacije (36+): 4a. Pivo za vse generacije 4b. Pivo, za takšne, kot sem jaz 4c. Pivo za mlade16 8 Nielsen, 2015 9 Zastavljena cilja števila glasov in oddanih rim smo en mesec po začetku kampanje zaradi dobrega odziva povišali – prvi zastavljeni cilj je bil 50.000 glasov in 1.000 oddanih rim. 10 s priklicem kampanje Dvoboj 11 2015: 71,7 %, Aragon, CEM Ostani ponosen, september 2015 12 2015: 44,9 %, Aragon, CEM Ostani ponosen, september 2015 13 2015: 42,2 %, Aragon, CEM Ostani ponosen, september 2015 14 Opomba: v preteklem obdobju komuniciranja (leta 2015) je primarna ciljna skupina (18-35 let) s priklicem akcije v nižji meri pivu Laško pivo pripisovala atribute kot ostali del populacije (36 let in več) s priklicem, vendar pa te razlike niso bile statistično značilne. 15 s priklicem kampanje Dvoboj 16 Ta atribut v preteklosti ni bil merjen. 17 Aragon, CEM Track, junij 2016 LAŠKO DVOBOJ 106 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Našo komunikacijsko platformo je vodil poglobljen vpogled v obstoječe pivske navade potrošnikov, ki smo ga združili z iskanjem presečnih točk z osebnostjo blagovne znamke. Izbor blagovnih znamk za potrošnika namreč pomeni izjavo, »statement« strinjanja z vrednotami znamke, ki so tudi potrošnikove osebne vrednote. Želeli smo, da tudi mlajši del pivcev piva emocionalno povežemo z blagovno znamko, zato smo nagovor razširili in vključili atribute identifikacije, ki delujejo tudi na mlajše pivce piva. Nagovarjamo torej dve ciljni skupini, ki naj bi v komunikaciji našli skupne točke in razumevanje osnovnih sporočil na enak način. Komunikacijska strategija je zato temeljila na ambivalentnem odnosu, ki ga med seboj vzpostavljajo različne generacije moških, ki jih lahko označimo tudi kot generacijo očetov in generacijo sinov. Kljub različnim okoljskim dejavnikom in samodejnim nasprotjem, ki silijo sinove, da zanikajo in preuredijo vrednostne sisteme očetovske generacije, je med njimi vseeno mnogo stičnih točk, ki jih lahko povežemo z najpomembnejšimi označevalci blagovne znamke. Laško namreč verjame (»brand belief«), da pravi značaji niso rojeni, temveč se izoblikujejo skozi življenjske preizkušnje. Svojo vlogo Laško vidi ter sprejema v priznavanju in slavljenju tistih, ki so si upali sprejeti izzive, ki jih pred njih postavlja življenje. To so osebnosti, ki jih označuje karizma, prizemljenost in odprtost; Laško takšnim ljudem pomeni znak, s katerim sebi in drugim pokažejo svojo notranjo moč. Vse to, kar opredeljuje in označuje bistvo blagovne znamke Laško, je transgeneracijsko in univerzalno razumljivo, saj se izmika in oddaljuje od klišejskih oznak tradicionalnosti oziroma mladosti. Zastavljena komunikacijska strategija se je zato na eni strani oprla na vpogled v univerzalne, transgeneracijske vrednote moških in na drugi na identiteto ter atribute blagovne znamke. LAŠKO DVOBOJ 107 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) KREATIVNA STRATEGIJA prezenco smo podprli tudi z vsebinskimi članki na najpopularnejših Osrednje gibalo komunikacije je medgeneracijska povezanost, ki jo slovenskih spletnih straneh. V podporni vlogi smo uporabili tudi tisk in radio. utelešajo skupne vrednote – ne glede na siceršnje razlike med generacijami. Seveda pa vsaka učinkovita komunikacija potrebuje dramo, v kateri je v V drugem valu zunanjega in spletnega oglaševanja smo uporabili rime, ki so glavni vlogi blagovna znamka. V to dramo smo želeli aktivno pritegniti tudi jih prispevali uporabniki na spletnem mestu dvoboj.si. Tako smo dogajanje iz občinstvo, kar nam je uspelo nad pričakovanji. spleta prenesli tudi v resnično življenje. In drama je bila zares dramatična: dva znana slovenska igralca, oče in sin, KOMUNIKACIJSKI KANALI Boris in Sebastian Cavazza, sta tekmovala za zadnjo steklenico Laškega. Ta bo pripadla tistemu, ki bo boljši v kovanju rim v vsakdanjih situacijah. Televizija ✔ In zmagovalca bo določila publika z glasovanjem in lastnim rimanjem (ki izbranemu favoritu prinese dvojni glas) na spletnem mestu dvoboj.si. Radio ✔ Tisk ✔ Boris in Sebastian sta se tako pomerila v seriji prizorov, ki orisujejo čisto običajne situacije, le da v vsakem izmed njih protagonista izrazita svoje misli Direktna pošta ✗ v obliki rime. Med njima se tako ustvarja dramatična, tekmovalna napetost in hkrati trdna medgeneracijska povezanost, ki jo najbolje materializira prav Odnosi z javnostmi ✔ oglaševana blagovna znamka, Laško Zlatorog. Dogodki ✗ MEDIJSKA STRATEGIJA Digitalno komuniciranje ✔ Medijska struktura kampanje je bila kompleksna, dodaten izziv medijske Embalaža in/ali dizajn izdelka strategije je seveda predstavljala zakonska omejitev oglaševanja alkoholnih ✗ pijač, saj televizijskih oglasov nismo smeli prikazovati pred 21.30 uro, na Kino ✗ medijih zunanjega oglaševanja pa ne produkta. V zunanjem oglaševanju smo zato izkoristili močno povezavo blagovne znamke Laško Zlatorog in Zunanje oglaševanje ✔ korporativne znamke Pivovarna Laško, za televizijsko oglaševanje pa smo Sejmi ✗ pripravili kratke »dnevne« oglase brez produkta, ki so potrošnike vabile k ogledu večernih dvobojev. Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ Kampanja je bila razdeljena v dve fazi – uvodno in glavno. V uvodnem Gverila ✗ delu kampanje smo s pomočjo zunanjega oglaševanja najavljali začetek Drugo ✗ Dvoboja ter promovirali spletno mestu dvoboj.si, ki je predstavljalo osrednjo interakcijsko platformo kampanje. V glavnem delu kampanje smo uporabili osem televizijskih oglasov ter zaključnega, v katerem smo razglasili zmagovalca, vseskozi pa je potekalo glasovanje na spletnem mestu dvoboj.si. Televizija je tako predstavljala nosilni medij komunikacije, močna pa je bila tudi podpora v digitalnih medijih (spletne pasice so omogočale neposredno glasovanje). Digitalno LAŠKO DVOBOJ 108 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA NAČRTA: * Dvoboj se je preselil tudi na prodajna mesta, kjer smo preko posebnih DELEŽ MEDIJSKEGA interaktivnih glasovalnih prodajnih polic, ki se so se pojavile v večjih MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA nakupovalnih centrih po vsej Sloveniji, omogočili neposredno glasovanje. Police so bile opremljene s posebnimi senzorji, ki so zaznali dvig pločevinke Televizija * % od 16/06/16 do 05/09/16 Laškega z Borisove ali Sebastianove strani in glas neposredno zabeležile. Radio * % od 23/06/16 do 22/08/16 Del kampanje so bila tudi sporočila v lastnih internih medijih. Za komunikacijo ter spodbujanje in vključevanje zaposlenih v samo Tiskani mediji * % od 15/06/16 do 15/09/16 oglaševalsko kampanjo, smo uporabili newsletter pred začetkom vsakega od 09/06/16 do 15/06/16 novega Dvoboja in tako omogočili zaposlenim ekskluzivni ogled nove epizode, ter interno glasilo Pivar. Zunanje oglaševanje od 23/06/16 do 06/07/16 * % od 28/07/16 do 10/08/16 od 01/09/16 do 14/09/16 DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Skladno z novo stabilno cenovno politiko podjetja v času kampanje niso Internet/Digital * % od 16/06/16 do 15/09/16 potekale nobene cenovne in promocijske akcije. Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije * % Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV * € Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? večji primerljiv manjši V prejšnjih letih ni bilo primerljivih akcij. Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco? večji primerljiv manjši LAŠKO DVOBOJ 109 REZULTATI Vsi zastavljeni cilji so v zastavljenem obdobju doseženi in/ali preseženi. 4a. Pivo za vse generacije – razlike med primarno ciljno skupino (18-35) s priklicem akcije in ostalim delom populacije (36+) bodo KPI: USPEŠNO USTAVITI NEGATIVNI PRODAJNI TREND statistično značilne v prid primarne ciljne skupine je bil dosežen. Cilj 1: Ustaviti negativni trend prodaje zadnjih nekaj let in povečati tržni delež: 4b. Pivo, za takšne, kot sem jaz – razlike med primarno ciljno skupino 1a. Povečati količinski tržni delež Laško Zlatorog v kategoriji piv v (18-35) s priklicem akcije in ostalim delom populacije (36+) bodo obdobju junij–oktober 2016 v primerjavi z junij–oktober 2015 je bil statistično značilne v prid primarne ciljne skupine je bil dosežen. presežen. 4c. Pivo za mlade – razlike med primarno ciljno skupino (18-35) s 1b. Ohraniti najvišji nivo vrednostnega tržnega deleža v kategoriji piv priklicem akcije in ostalim delom populacije (36+) bodo statistično je bil dosežen. značilne v prid primarne ciljne skupine je bil dosežen. KPI: GRAJENJE EMOCIONALNE VEZI Z BZ LAŠKO Z MLAJŠO CILJNO SKUPINO KPI: USTVARITI IZSTOPAJOČO OGLAŠEVALSKO KAMPANJO PREKO VPLETANJA V KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO Cilj 5: Oglaševalska akcija bo drugačna od vseh ostalih oglaševalskih akcij Cilj 2: Doseči visoko in aktivno vpletenost potrošnikov v komunikacijsko za pivo. Vsaj 50 % ciljne skupine bo akcijo označilo kot drugačno je bil kampanjo: presežen za 20%.23 2a. Na spletni strani dvoboj.si bodo potrošniki oddali vsaj 80.000 glasov je bil presežen za 41,7%, potrošniki so ves čas trajanja oglaševalske Cilj 6: Komunikacijske aktivnosti bodo pozitivno sprejete tudi pri medijih in v akcije aktivno glasovali za svojega favorita in na koncu skupaj oddali obdobju oglaševalske akcije (junij 2016-september 2016) bo doseženih kar 113.411 glasov.18 60 neplačanih objav je bil presežen za 75%, o sami kampanji je bilo 2b. Na spletni strani dvoboj.si bodo potrošniki prispevali vsaj 1.500 objavljenih 105 neplačanih objav.24 avtorskih rim je bil presežen za 59%, potrošniki so oddali 2.386 rim.19 KPI: LAŠKO PIVO JE NAJBOLJ PRILJUBLJENO PIVO V SLOVENIJI Cilj 3:20 Primarna ciljna skupina (18-35 let) s priklicem kampanje Dvoboj21 Cilj 7: Obdržati mesto najbolj priljubljene blagovne znamke piva ter bo v večji meri kot primarna ciljna skupina (18-35 let) s priklicem povečati delež priljubljenosti blagovne znamke med ciljno skupino kampanj v preteklem obdobju komuniciranja (leta 2015) Laško pivo (18-65) za 3 odstotne točke v obdobju od maja 2016 do septembra prepoznala kot: 2016, iz 20 % na 23 % je bil presežen za 1 odstotno točko, v septembru 3a. Pivo za vse generacije – cilj povečanje percepcije za 10% je bil 2016 je za najbolj priljubljeno blagovno znamka piva Laško Zlatorog presežen za 6 odsotnih točk (iz 71,7% na 82,9%). označilo 24 % populacije.25 3b. Pivo, za takšne, kot sem jaz – ambiciozen cilj povečanje percepcije za 20% je bil presežen za 7 odstotnih točk (iz 44,9% na 57,0%). Komunikacijsko je bila močno prisotna tudi konkurenca – z močno 3c. Najboljše pivo – ambiciozen cilj povečanje percepcije za 20% je kampanjo, tako ATL in BTL, je v poletnih mesecih oglaševalo pivo Union, bil dosežen (iz 42,2/ na 50,8%). predvsem s podporo na zunanjih panojih in v gostinskih lokalih pa pivo Staropramen. Cilj 4:22 Primarna ciljna skupina (18-35 let) s priklicem kampanje Dvoboj bo v statistično značilno večji meri pivu Laško pivo pripisovala atribute kot Na prodajo piva v veliki meri vplivajo tudi poletne temperature, ki pa so bile ostali del populacije (36 let in več) s priklicem kampanje: v letošnjem letu pod povprečjem26. 18 Interni podatki agencije 23 Aragon, CEM Laško Dvoboj, oktober 2016 19 Interni podatki agencije 24 Press Clipping in interni podatki agencije 20 Aragon, CEM Laško Dvoboj, oktober 2016 25 Aragon, CEM Track, oktober 2016 21 Priklic kampanje je bil 94 %, Aragon, CEM Laško Dvoboj, oktober 2016 26 Povprečna temperatura poletnih mesecev (junij, julij, avgust): 2015: 22,4 °C, 2016: 21,2 °C; 22 Aragon, CEM Laško Dvoboj, oktober 2016 Arso, Naše okolje, avgust 2016. LAŠKO DVOBOJ 110 OGLAS LAŠKO DVOBOJ 111 ROJSTVO KRUHA ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 112 ZASLUGE Naslov akcije: Rojstvo kruha Ime blagovne znamke: Hofer Kategorija: F: Storitve - trgovine Oglaševalec: Hofer trgovina d.o.o. Primarni agenciji: PUBLICIS ONE Slovenia, PUBLICIS ONE MEDIA Slovenia Sodelujoči posamezniki: Matej Šauperl, manager, Hofer trgovina d.o.o. Kim Christina Koritnik, strokovna sodelavka v marketingu, Hofer trgovina d.o.o. Jasna Dolžan Lesjak, strokovna sodelavka v marketingu, Hofer trgovina d.o.o. Simon Horvat, strokovni sodelavec v marketingu, Hofer trgovina d.o.o. Toni Tomašek, Chief Creative Officer & Director PUBLICIS ONE Slovenia, Chief of Business Development, PUBLICIS ONE ADRIATIC, PUBLICIS ONE Slovenia, kreativni direktor projekta Toni Tomašek in Drago Mlakar, tekstopisca, PUBLICIS ONE Slovenia Kristjan Andoljšek, art direktor, PUBLICIS ONE Slovenia, art direktor Špela Petač, Brand Leader Saatchi & Saatchi Slovenia, PUBLICIS ONE Slovenia, direktorica projekta ROJSTVO KRUHA 113 POVZETEK Po intenzivnem obdobju vzpostavitve pekarnic v trgovinah Hofer v Sloveniji je napočil trenutek, da tudi mi na trgu predstavimo novi asortiman svežih pekovskih izdelkov. Argument za dodatne in večje nakupe, ter priložnost, da blagovno znamko Hofer še bolj približamo ljudem. Kampanja, Spočeti z ljubeznijo, je poosebljala vloženo pozornost, skrb in vnemo celotnega podjetja ter tudi vseh partnerjev v uresničitev te smele vizije, ki ji kraljujejo pozorno izbrani in pripravljeni pekovski proizvodi. ROJSTVO KRUHA 114 UTEMELJITEV ŽIRIJE Hofer, ki svojo uspešnost v osnovi gradi preko racionalnih argumentov, je s to kampanjo v izredno zasičeni in visoko konkurenčni kategoriji naredil izreden preboj z emocionalnim pristopom. Za ta preboj je bilo potrebnih veliko sprememb v samem podjetju – v logistiki, internih procesih in nenazadnje v komunikacijski strategiji. Emocionalna in pogumna kampanja, ki je prinesla odlične rezultate. ROJSTVO KRUHA 115 ROJSTVO KRUHA STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS ROJSTVO KRUHA 116 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Medtem ko so v tujini diskontni trgovci že pisali zgodbe o uspehu, smo v Kljub rasti prodaje večine blagovnih skupin, smo se še vedno soočali s Hoferju ob vstopu na trg v letu 2005 kmalu ugotovili, da je napoved razcveta, stagnacijo posameznih kategorij. Največji izziv je bila kategorija kruha in zaradi slabše percepcije o diskontih, preoptimistična. Soočili smo se s pekovskih izdelkov, ki je po skupni prodaji zavzemala šele *. mesto2. Razlog predsodki o diskontnem poslovnem modelu in postopoma začeli rušiti mit, je bil, da ko so vsi večji konkurenti kupcem nudili sveže pečen kruh (leta 2014 da izdelki po nizkih cenah ne morejo biti dovolj kakovostni. je zavzemal * %3 te kategorije), je bil ta pri nas na voljo zgolj pakiran. Svežina pa je ključen atribut pri nakupovalni odločitvi ter presoji kakovosti kruha. Sledil je vzpon. Leta 2013 smo diskontni trgovci skupaj dosegli * tržni delež1, vendar se je močna rast ustavljala. Z obljubo odlične kakovosti po najnižji Na pomembnost kategorije kaže tudi podatek o medijskih investicijah. Trg s ceni smo nagovarjali potencialne kupce, vendar smo še vedno ostajali »tisti sveže pečenimi izdelki je medijsko zelo zasičen, naši konkurenti v povprečju drugi« trgovec, pri katerem potrošniki kupijo le omejen nabor izdelkov. letno investirajo vsaj od *do *krat več sredstev4. Postavili smo dolgoročno vizijo znamke: postati trgovec, pri katerem potrošnik Kljub družbenim trendom, ki govorijo proti uživanju velikih količin ogljikovih kupi večino košarice, kar bomo dosegli z: hidratov, je kruh še vedno osnovno živilo, ki ga na celotni populaciji, stari od 1) večanjem števila nakupov, 15 do 75 let, uživa kar * % ljudi5. Od tega je velika večina ( * %5) pogostih porabnikov, ki ga zaužijejo od 2- do 3-krat na teden ali pogosteje. 2) večanjem števila kupljenih izdelkov, 3) večanjem vrednosti blagovne znamke Hofer. Ne glede na izzive in dejstvo, da smo v tako tradicionalno in medijsko zasičeno kategorijo vstopali kot sledilci, smo videli potencial v razvoju Zavedali smo se, da postavljene vizije ne bomo dosegli zgolj z racionalnimi ponudbe svežih pekovskih izdelkov. razlogi, temveč bodo za to potrebne tudi emocionalne kampanje, ki bodo poleg argumentov za dodatne in večje nakupe, blagovno znamko usidrale ljudem v srce. 2 Vir: interni podatki HOFER trgovina d.o.o., 2016 3 Vir: Baked goods in Slovenia, Euromonitor international, November 2016 4 Vir: IBO report, jan-dec 2015 1 Vir: Grocery Retailers In Slovenia, Euromonitor International, January 2016 5 Vir: TGI 2014, Mediana ROJSTVO KRUHA 117 CILJI POSLOVNI: 1. Povečati tržni delež7 za * % v letu 2015, glede na leto 2014. 1. Blagovna skupina kruha in pekovskih izdelkov naj v obdobju marec 2014 2. Vsaj * % obstoječih kupcev, naj v letu 2015 poveča pogostost svojih - marec 2015 doseže: nakupov v Hoferju, glede na leto poprej.8 a. Vrednostno rast * %6. 3. V kategoriji Kruha in pekovskih izdelkov vložek v oglaševanje za sveže b. Uvrstitev med prvih * po vrednosti prodanih blagovnih skupin pečen kruh in pekovsko pecivo povrne investicijo za * %.9 znotraj Hoferja (pred kampanjo: * mesto)6. KOMUNIKACIJSKI8: 2. Povečanje števila nakupov za * % glede na čas pred kampanjo 1. Zgraditi percepcijo na ključnih elementih povezanih s kampanjo (v letu (november 2014 - marec 2015). 2015 naj bomo glede na posamezno stališče med top * trgovci): a. Ima kakovostno ponudbo kruha. MARKETINŠKI: b. Je zaupanja vreden. Kategorija kruha je v luči dolgoročne vizije ključna za večanje pogostosti c. Se trudi za svoje kupce. nakupov in posledično tržnega deleža, kar naj se izkaže v marketinških ciljih. 7 Tržni delež glede na maloprodajno vrednost prodaje brez davka ( Euromonitor international, 2016) 8 Vir: Valicon, september 2015 6 Vir: Interni podatki Hofer, 2016 9 Izračun ROMI podan v rezultatih/prilogi. ROJSTVO KRUHA 118 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Projekt in proces priprave novega asortimana sveže ponudbe pekovskih izdelkov je bil do sedaj najbolj zahteven, posvečen in fokusiran projekt znotraj našega podjetja. Predvsem zato, ker je bil to prvi večji nov celosten program. Proces priprave do lansiranja je trajal skoraj dve leti in je terjal velik angažma s strani vseh zaposlenih v našem podjetju ter tudi s strani partnerskih dobaviteljev. Nikakor ne pretiravamo, če uporabimo prispodobo, da smo ta projekt dojemali kot svojega otroka. Ker smo se s to blagovno skupino na trgu pojavili zadnji in vstopili na močan konkurenčen trg, zasičen z močnim oglaševanjem, je bilo uspešno in odmevno lansiranje nove blagovne znamke zaradi naše trenutne pozicije na trgu in zaradi zastavljenih ciljev ključnega pomena. Kako v takšnem okolju predstaviti nekaj tako preprostega, kot je kruh in pritegniti ljudi, da ga začnejo kupovati tam, kjer ga niso še nikoli? Zavedali smo se, da s kategorijo sveže pečenega kruha in pekovskih izdelkov ne nagovarjamo zgolj tiste kupce, ki na prvo mesto dajejo ceno, ampak da nagovarjamo kupce, ki so t. i. »pametni nakupovalci«. Kupce, ki cenijo naš trud in predanost, da jim vsak dan ponudim najboljše. In da se vsak dan trudimo, da jim ponudimo nekaj več - kar v dotedanjem izjemno nizkocenovno in racionalnem dojemanju znamke Hofer ni bilo prisotno. Ozadje pri zasnovi kampanje: Kruh ostaja, navkljub zanj negativnim družbenim trendom in postopnemu upadanju potrošnje, še vedno ključna sestavina slovenskih obrokov. Je del naše tradicije in sodi med najosnovnejša živila. Domač pečeni kruh je prežet s podobo in emocijami družinske skrbnosti in topline domačega zavetja. Je individualni izdelek, obrtniški izdelek, ročno delo, nosi karakter avtorja ustvarjalca in kot takšnega ga predstavlja tudi vedno več malih butičnih pekarn, ki se odpirajo v urbanih središčih, ki pritegnejo vedno več kupcev. Vpogled v kategorijo: Skrb in domačnost, ki sta tako močno povezana s kruhom, pa sta pri trgovcih pogosto spregledana in se izgubita. Zato naša nova blagovna skupina ni potrebovala racionalne razlage in dejstev, kreirati smo morali močno in emocionalno zgodbo, ki bo vzbudila čustva in ljudem ponudila močan razlog, da vzljubijo naš kruh, ter nas kot trgovca. ROJSTVO KRUHA 119 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Ambicija je bila prikazati koliko truda in skrbnosti je bilo vloženega v projekt in vsakdanjo stvar, kot je kruh. Nepretenciozno in skromno, kot je znamka Hofer, pekovskega programa. Kako se je ta tako rekoč rodil, da kruh pripravljajo vendar komunikacijsko bogato, kot je ambiciozna poslovna vizija. peki, v majhnih družinskih pekarnah naših lokalnih dobaviteljev, z veliko Mesec po lansiranju, ko je bila pozornost na vrhuncu, zgodba in kontekst predanosti in pozornosti. Poudariti, da nov pekovski oddelek - za razliko od umeščen, podoba živopisna, je sledila tretja faza “Novorojenčki”. Vsa do sedaj - predstavlja sveže pečene pekovske izdelke. pozornost je bila posvečena njim, pravkar spočetim, svežim, še toplim Bila je pa to predvsem neponovljiva priložnost in potencial za marketinški štručkam. Vsaka v svoji zibelki, ustavi in razneži pogled, v miru čaka in kar preobrat. Za novo podobo še vedno racionalnega in optimiziranega trgovca, kliče, da bi jo vzeli v s seboj. vendar v bodoče privlačnega, toplega in v vrednote usmerjenega, kar na Zaradi lansiranja tako pomembne novosti je bilo ključno visoko zavedanje. dolgi rok zagotavlja večjo vrednost znamke, ne zaradi cenovne elastičnosti Usmerjenost v doseg in masovno publiko pa zavedna odločitev. ampak zaradi večje percepcije kakovosti izdelkov, ki so večinoma lastnih in zato nepoznanih znamk, zato obstaja do njih rezervirano zaupanje publike. KOMUNIKACIJSKI KANALI Ta kreativna strategija je bila za znamko Hofer, do takrat polno diskontnega predsodka, prelomnica. Za znamko, ki slovi po nizkih cenah, oglaševalska Televizija ✔ kampanja, ki nima niti enega samega racionalnega elementa, ne cene, ne nakupnega poziva. Zgolj zgodba o nastanku nove blagovne linije. Vsa Radio ✗ mnenja in odzivi prepuščeni publiki. To je bil prvi ključni korak pri gradnji Tisk ✗ nove percepcije in višje vrednosti znamke Hofer. In odločilen razlog za vsakodnevni nakup. Direktna pošta ✗ Slogan, “Spočet z ljubeznijo” je zaokrožil celotno zgodbo o rojstvu kruha, Odnosi z javnostmi ✗ dovolj zgovoren, ravno prav drzen za do takrat predvsem konzervativno, hladno in zaprto percepirano podobo znamke Hofer.10 Dogodki ✗ Kampanja je bila razdeljena v 3 faze, gradila jo je semantično dodelana Digitalno komuniciranje ✗ zgodba s pomensko usklajenimi elementi: Prva je bila lansiranje nove blagovne skupine. Nosilni in uvodni kanal je bil Embalaža in/ali dizajn izdelka ✗ TV oglas “Rojstvo“, ki govori zgodbo o nestrpnem pričakovanju skupinice Kino ✗ pekov v rustikalni pekarnici, kot metafora za dobavitelje - majhne družinske pekarne, ognjišče, vroč s krpo vzet z lopate, kot potenciranje svežega Zunanje oglaševanje ✔ pečenja, in, končno, rojstvo kruhka - torej lansiranje svežega pekovskega Sejmi ✗ programa, zadovoljne in ganjene peke nad svojim izdelkom, izgledom, kakovostjo. Naloga TV oglasa je bila presenetiti s tonom in stilom, predstaviti Aktivnosti na prodajnem mestu ✗ do sedaj neobstoječo in pogrešano ponudbo, pritegniti pozornost, zanetiti čustva - komentarje, pogovore, radovednost - nikogar pustiti hladnega. Gverila ✗ Po uvodnem TV oglasu se je zgodba prenesla na zunanje medije. Drugo Avtobus Motivi „Pravkar poviti“ so prikazovali ponosne in zadovoljne peke s svojim novorojenčkom - kruhkom. Skrbno izbrani izrazni liki, s pravkar povitim kruhkom v idilični atmosferi idealne pekarnice. Motivi nasičeni čustev za tako preprosto 10 Vir: Interni podatki Hofer, 2016 ROJSTVO KRUHA 120 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA NAČRTA: * Celoten čas kampanje smo bili prisotni na lastni spletni strani (z ozadjem in DELEŽ MEDIJSKEGA spletnimi oglasi). MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA Pozornost novi produktni liniji pa smo namenili tudi v ostalih naših medijih: letaki ter Facebook strani Hofer Slovenija. Televizija 27. 12. 2014 – 19. 1. 2015 * % 27. 1. 2015 – 15. 3. 2015 DRUGA TRŽENJSKA ORODJA V času trajanja kampanje smo imeli posebne izpostavitve na prodajnem Radio / / mestu, ki so domačnost naše pekarne in našo novo ponudbo še dodatno Tiskani mediji / / približale kupcem. V okviru redne akcije so se za krajše obdobje tudi znižale cene posameznih izdelkov iz oglaševane kategorije. Zunanje oglaševanje 27. 12. 2014 – 19. 1. 2015 * % 27. 1. 2015 – 15. 3. 2015 Internet/Digital * % januar - marec 2015 Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije * % Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV * € Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? večji primerljiv manjši V prejšnjih letih ni bilo primerljivih akcij. Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco? večji primerljiv manjši ROJSTVO KRUHA 121 REZULTATI (1/2) Kampanja je na vseh treh ključnih nivojih za sledenje dolgoročni viziji izpolnila zastavljene cilje. CILJI REZULTATI POSLOVNI CILJI (Vir: Hofer, interni podatki) Blagovna skupina kruha in pekovskih izdelkov naj v obdobju Vrednostna rast blagovne skupine kruha in pekovskih izdelkov se je marec 2014 - marec 2015 doseže: povečala za * % (medletna primerjava marec 2014 - marec 2015). Vrednostno rast * %. Blagovna skupina kruha in pekovskih izdelkov naj v obdobju V mesecu marcu 2015 je bila kategorija kruha in pekovskih izdelkov po vrednostih marec 2014 - marec 2015 doseže: prodanih blagovnih skupin na * mestu (v mesecu marcu 2014 je bila na * mestu). Uvrstitev med prvih * po vrednosti prodanih blagovnih skupin. Ponudba sveže pečenega kruha neposredno vpliva na redne in pogostejše V mesecu marcu 2015 smo zabeležili za * % večje število nakupov v primerjavi z nakupe - povečanje števila nakupov za * % glede na čas pred kampanjo. mesecem novembrom 2014, torej pred kampanjo.11 Kar pomeni, da smo presegli cilj za * odstotne točke. MARKETINŠKI CILJI (Vir: Hofer, interni podatki) (Vir: Grocery Retailers In Slovenia, Euromonitor International, January 2016) (Vir: Valicon, Vpogled v nakupne navade slovenskega kupca in percepcija Hoferja, september 2015) Povečati tržni delež12 za * % v letu 2015, glede na leto 2014. Tržni delež smo v letu 2015, glede na leto 2014 povečali za * odstotne točke, kar predstavlja * %. Cilj (povečanje za * %) je bil presežen, hkrati pa smo bili trgovec, ki je v tem letu dosegel najvišjo rast. Vsaj * % obstoječih kupcev, naj v letu 2015 poveča pogostost V letu 2015 je * % naših obstoječih kupcev povečalo pogostost nakupov – pekarna svojih nakupov v Hoferju, glede na leto poprej. in sveži pekovski izdelki, pestra ponudba in kakovostni izdelki pa so bili med petimi najpomembnejšimi faktorji za pogostejši obisk Hoferja. Cilj je bil tako presežen za * odstotni točki. V kategoriji Kruha in pekovskih izdelkov vložek v oglaševanje za sveže Podatki so pokazali, da smo v navedenem obdobju presegli investicijo pečen kruh in pekovsko pecivo povrne investicijo za * %.13 za * %, kar pomeni, da smo presegli cilj za * odstotnih točk. KOMUNIKACIJSKI CILJI (Vir: Valicon, Vpogled v nakupne navade slovenskega kupca in percepcija Hoferja, september 2015) Zgraditi percepcijo na ključnih elementih povezanih s kampanjo (v letu Na vseh treh ključnih stališčih smo v septembru 2015 dosegli in celo presegli cilj. Vsa tri 2015 naj bomo glede na posamezno stališče med top * trgovci): stališča potrošniki v največji meri pripisujejo Hoferju, tudi stališče »ima kakovostno ponudbo a. Ima kakovostno ponudbo kruha. kruha«, pa čeprav smo v segment svežega kruha in pekovskih izdelkov vstopili zadnji. b. Je zaupanja vreden. c. Se trudi za svoje kupce 10 i n 11 Meseca * sta po vsoti/prihodkih primerljiva; ni kakšnega posebnega odstopanja, da bi v katerem iz med navedenih mesecih kupci bistveno več kupovali. Ker je račun na osnovi upoštevanja vseh kupcev in celotnih prihodkov in ne zgolj za kategorijo kruha, smo upoštevali krajše obdobje. Da je viden predvsem vpliv oglaševalske kampanje na rast nakupov in vrednosti le-teh. 12 Tržni delež glede na maloprodajno vrednost prodaje brez davka 13 Za izračun ROMI je bil upoštevan promet, ustvarjen s kruhom in pekovskimi izdelki, in sicer za enoletno obdobje pred oglaševanjem ter enoletno odbobje med/deloma tudi po oglaševanju (vpliv emocionalne kampanje je daljši, zato smo si za cilj postavili daljše obdobje). Razlika med obdobjema je prikazala povečanje prodaje zaradi oglaševanja na področju kategorije kruha in pekovskih izdelkov. Nadalje smo z EBITDA maržo (izračunana glede na povprečje podatkov iz let 2014 in 2015, ker zajemamo obe obdobji) izračunali ustvarjen denarni tok. Od denarnega toka smo odšteli investicijo v kampanjo. Dobili smo končno ustvarjeno EBITDA, ter za izračun ROMI EBITDA na koncu še le-to delili z investicijo. Tako smo dobili ROMI EBITDA. ROJSTVO KRUHA 122 REZULTATI (2/2) V letu 2015, ki ga navajamo in spremljamo v rezultatih, so se na področju Slovenije odprle tri nove poslovalnice Hofer, vendar je bila zgolj ena od teh ob koncu kampanje (26. 3. 2015, Kranj Smledniška). Ostale otvoritve v letu 2015 so bile 16. 11. 2015 (Koper Dolinska) ter 19. 11. 2015 (Maribor Proletarska). V obdobju našega oglaševanja, je bila prisotna z oglasi iz blagovne skupine kruh in pekovski izdelki tudi naša konkurenca. Sami pa smo vzporedno na TV oglaševali izdelke iz posamezne ponudbe (vrtna hišica in podobni izdelki), in sicer v terminih 23. 2., 26. 2., 5. 3., 16. 3. 2015 z minimalno investicijo v zakup posameznega TV oglasa. ROJSTVO KRUHA 123 OGLAS ROJSTVO KRUHA 124 Z.E. TAXI ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 125 ZASLUGE Naslov akcije: Z.E. TAXI Ime blagovne znamke: Renault ZOE Kategorija: C: Potrošni izdelki - avtomobilizem in tehnika Oglaševalec: Renault Nissan Slovenija Primarna agencija: PUBLICIS ONE Slovenia Sodelujoče agencije: Mediodrom, FABulatorij, OMD Sodelujoči posamezniki: Katja Kavčič, vodja projektov, Publicis ONE Slovenia, vodja projekta Miha Bevc, kreativni direktor, Publicis ONE Slovenia, kreativni direktor Gregor Čeferin, art direktor, Publicis ONE Slovenia, art direktor Lea Dežman, izvedbena oblikovalka, Publicis ONE Slovenia, izvedbena oblikovalka Matjaž Škufca, art direktor digitalnih rešitev in animacije, Publicis ONE Slovenia, art direktor digitalnih rešitev in animacije Eva Šterk, Head of Strategic Planning, Publicis ONE Slovenia, strateško načrtovanje Maša Smonig, vodja projekta, OMD, medijski strateg Milena Jakovljevič, vodja digitalnega marketinga, Mediodrom, vodja social media dela kampanja Renata Penca, vodja projektov, Mediodrom, vodja digitalnega dela kampanje Anja Rebek, produkcija dogodka, FABulatorij, produkcija dogodka Z.E. TAXI 126 POVZETEK Ljudje so prepričani, da o električnih vozilih vedo veliko, a imajo o njih tudi precej predsodkov, saj je malokdo električni avto zares že preizkusil. Z edinstvenimi Z. E. taxiji smo na vsakodnevnih poteh prišli med ljudi in jim ponudili nepozabno izkušnjo z električnim avtomobilom, ki jim je pomagala pravilneje oblikovati mnenje. Z.E. TAXI 127 UTEMELJITEV ŽIRIJE Inovativna, drugačna in učinkovita ideja, ki vnaša velike spremembe na avtomobilski trg – akcija je odličen primer dobre prakse kako lahko tržni vodja izredno uspešno transformira celotno kategorijo in odpre nove priložnosti za rast. Z.E. TAXI 128 Z.E. TAXI STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS Z.E. TAXI 129 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Stanje na slovenskem trgu električnih vozil1 je bilo konec 2014 z vidika Našo ciljno skupino6 so predstavljali starejši od 25 let, ki živijo v urbanih okoljih, prodaje zanemarljivo; prodanih je bilo 27 vozil2. Od 2011 do 2014 avtomobilski so aktivni, sledijo napredku v tehnologiji in so okoljsko ozaveščeni. Prostor za proizvajalci niso lansirali skoraj nobenega EV. Poznavanje in osveščenost o rast smo videli predvsem v navdušencih, ki jim veliko pomeni, da imajo med prednostih uporabe sta bila med potrošniki na nizki stopnji, glavne ovire, ki prvimi nekaj novega in drugačnega. So naklonjeni novostim, tudi digitalnim, so preprečevale nakup, so bile cena (81 %), nepoznavanje delovanja in obenem pa racionalni in ekološko orientirani. Ugotovili7 smo, da so naša uporabe, število polnilnih postaj in dolgotrajno polnjene baterije3. ciljna skupina posamezniki iz urbanih okolij, ker prevozijo relativno malo kilometrov na dnevni ravni, imajo višje dohodke, so pripravljeni plačati več Za 2015 so napovedali širitev v Slovenijo tudi vsi večji svetovni avtomobilisti in za okolju prijazne izdelke, jih skrbi onesnaženost in njihova življenja so polna največji konkurent, ki v Sloveniji, poleg Renaulta, proda največ vozil.4 izzivov in sprememb. Pomemben korak, ki smo ga morali storiti še pred začetkom prodaje EV Ker pa trg še ni bil razvit, smo morali prvenstveno nagovarjati širšo javnost, v Sloveniji, je bil, kako olajšati uporabnikom pogoje nakupa, da bi lahko vse nad 18 let, ki imajo vozniški izpit oz. vozijo avtomobil. dosegli naše prodajne načrte. Zato smo se obrnili na državo in odgovorne pozvali k spremembam.5 Na trg smo vstopili s celotno floto EV, ki je cenovno ugodna in dosegljiva najširši množici ljudi. Ker pa je bilo vozil na trgu zelo malo, ljudje niso imeli izkušenj z njimi in so bili do njih skeptični. Ugotovili smo, da ljudje, kljub temu, da nimajo izkušnje z vožnjo v električnimi vozili, imajo ustvarjeno mnenje (visoka cena, kratek doseg ipd.). Mnenje, ki je pogosto napačno. Tako nas je pred uspešnimi prodajnimi cilji čakal še večji izziv: kako potencialnim kupcem ponuditi uporabniško izkušnjo, saj bomo le tako lahko nagovorili obstoječe predsodke. Da bi premagali stereotipe ljudi, smo potrebovali akcijo, ki bo ljudem omogočila vožnjo v Renaultovih električnih vozilih. 1 V nadaljevanju EV. 2 Vir: JATO in interni podatki Renault, 2014-2015. 3 Vir: Raziskava Percepcija blagovne znamke Renault na trgu električnih vozil, Aragon, april 2015. 4 Vir: Interni podatki Renault. 5 Opomba: Spomladi 2015 je Ekosklad objavil nov razpis za subvencije električnih vozil, ki je bil deloma spremenjen in upošteval priporočila Renaulta. Država je za leto 2015 napovedala investiranje v konstrukcijo 24 hitrih polnilnih postaj ob slovenskem avtocestnem križu, Mestna občina Ljubljana pa je napovedala za vsakih 100 parkirnih mest v Ljubljani vsaj eno polnilno 6 Vir: Raziskava BrandPuls Slovenia, Ipsos, 2015. mesto. 7 Vir: Raziskava TGI Slovenia 2014, Mediana, 2014. Z.E. TAXI 130 CILJI Prodajni in marketinški cilji, so bili glede na percepcijo ljudi in nalogo znamke na trgu sekundarni. Prvi korak je bila sprememba percepcije, ki bo šele dolgoročno prinesla odlične prodajne rezultate. POSLOVNI 1. Prodati enako ali več kot konkurenca (do 2015 nismo prodajali EV8; konkurenca v 2014 – 27 vozil) MARKETINŠKI 1. Doseči 20 % tržni delež v 2015 (do 2015 nismo prodajali EV v Sloveniji9) 2. Vsaj 350 taksi voženj in izkušenj z EV v času, ko bo potekala akcija (do 2015 nismo izvajali taksi voženj) KOMUNIKACIJSKI 1. Doseči vsaj 25 % TOM priklic o Renaultu kot ponudniku EV, v populaciji 18+, ki so v gospodinjstvu odgovorni za nakup/vzdrževanje vozila (TOM pred akcijo 10 %10) 2. Spremeniti percepcijo o znamki, v populaciji 18+, ki so v gospodinjstvu odgovorni za nakup/vzdrževanje vozila: Doseči, da vsaj 50 % ljudi pravi, da Renault proizvaja okolju prijazna vozila (pred akcijo 26 %11) Doseči, da vsaj 30 % ljudi pravi, da Renault nudi EV po ugodni ceni (pred akcijo 16 %12) 3. Spremeniti percepcijo ljudi o EV preko osebne izkušnje s taksi vožnjo (do 2015 nismo prodajali EV in izvajali voženj)13 Doseči 80 % pozitivnih navedb o vožnji s taksiji med tistimi, ki bodo osebno izkusili EV 8 Vir: JATO in interni podatki Renault, 2014-2015. 9 Vir: JATO in interni podatki Renault, 2014-2015. 10 Vir: Raziskava Percepcija blagovne znamke Renault na trgu električnih vozil, Aragon, april 2015. 11 Vir: Raziskava Percepcija blagovne znamke Renault na trgu električnih vozil, Aragon, april 2015. 12 Vir: Raziskava Percepcija blagovne znamke Renault na trgu električnih vozil, Aragon, april 2015. 13 Vir: JATO in interni podatki Renault, 2014-2015. Z.E. TAXI 131 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Izhodišča za pripravo komunikacijske strategije so bila sledeča: Iz tega je izhajala strategija, da ljudem ponudimo testno vožnjo v trenutku, ko jo koristno potrebujejo. To je kadar v mestu migrirajo iz točke A v točko B, takrat Na slovenskih cestah so bila EV konec 2014 redkost. Na deklarativni ravni so lahko vozilo preizkusijo. Rodila se je ideja, da izdelek iz salona premestimo ljudje navajali, da poznajo EV, večina pa jih ni vozila ali sploh preizkusila. v storitveno dejavnost, ga pripeljemo med ljudi in tako je nastala prva taksi Zato niso imeli prave predstave o njihovem delovanju, polnjenju, služba EV – kjer je vožnja brezplačna – vendar samo v primeru, če voziš sam. prednostih ali slabostih. Akcija je izhajala predvsem iz izkustvene kampanje, osebnimi prevozi s taksiji, Proces nakupa avtomobila se je spremenil; potrošnik je vse bolj osveščen, oglaševanje v množičnih medijih pa smo uporabili kot podporo, da se je informacije pridobiva na spletu, na voljo ima podatke testiranj, tehnične zgodba o Renaultovih EV razširila. Še pred tem smo vzpostavili komunikacijo z specifikacije, primerja cene in prednosti oz. slabosti znamk. Zato se vloga odgovornimi državnimi in lokalnimi institucijami, da bi poskrbeli za infrastrukturo. avtomobilskega prodajalca in prodajnih salonov spreminja. Potrošnik se že pred nakupom in obiskom v salonu oboroži z vsemi potrebnimi informacijami, v salonu pa zgolj dokonča svoj nakup. Testne vožnje so v avtomobilski industriji po navadi prelomna točka, kjer se zgodi konverzija iz potrošnika v kupca. Če potrošnika posedemo v vozilo, je odločitev o nakupu že skoraj sprejeta. Na podlagi izkušenj Renault centrale in z drugih trgov14 smo vedeli, da je osebna izkušnja z vožnjo EV še posebej pomembna. Vendar pa ljudje, zaradi predsodkov, da so EV predraga in niso primerna za njih, niso imeli želje po testnih vožnjah, zato nismo mogli pričakovati, da bi jih privabili v salone. Naša pomembna prednost je bila ponudba cenovno dostopnejših EV (okvirna cena z vključeno subvencijo: Renault ZOE od 15.490 €, Kangoo Z.E. od 11.150 €, Twizzy od 4.490 €)15. Konkurenca je na trgu ponujala vozila večinoma premijskega razreda (okvirna cena BMW i3 z upoštevano subvencijo je 31.550 €, Toyota prius 32.800 €, Tesla S 67.500 €, VW e-golf 32.258 €, VW e-up 20.030 €).16 Naša strategija je temeljila na odgovoru na vprašanje: če potrošnike ne privabimo v salon, na testno vožnjo EV, ker ni interesa po teh vozilih in časa za testne vožnje, kako jim potem ponuditi izkušnjo z EV, da bi občutili razliko in prednosti? 14 Vir: Interni podatki Renault. 15 Vir: Interni podatki Renault. 16 Vir: Interni podatki Renault. Z.E. TAXI 132 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Kampanjo osveščanja o električnih vozilih smo izvedli v dveh fazah: Prevoz je bila v času akcije brezplačen, če so uporabniki vozili sami. Stroške je poravnal Renault. Med vožnjo smo uporabnike obvestili, da je 1. Nagovorili smo širšo javnost. Kontaktirali smo državne institucije in jih vožnja z EV 6-krat cenejša, kar je povprečen količnik večje varčnosti EV, pozvali k spremembam pri pogojih. Postavili smo posebno spletno stran, v primerjavi z vozili na trda goriva. Ko smo posedli ljudi v vozila, smo lažje objavljali informacije o EV na naših družbenih omrežjih in spletni strani, v komunicirali prednosti vozil in tehnologije. Tako smo pridobili odličen množičnih medijih oglaševali ponudbo EV. mehanizem presenečenja in navdušenja sodelujočih, zato je naša akcija tudi izstopala: ljudem smo dali priložnost, da sami vozijo EV in dali 2. Izvedli smo izkustveno akcijo Z.E. Taxi (#ZEtaxi), nagovorili predsodke in podlago, da so informacije širili od ust do ust. ljudem ponudili izkušnjo: Na naši spletni strani smo pripravili personificirano pristajalno spletno KOMUNIKACIJSKI KANALI stran. Za namen promocije akcije smo se povezali z Renault ambasadorji, z Televizija ✔ njimi pripravili kratek predstavitveni video, ga objavili in oglaševali na Radio ✗ spletu. Tisk ✔ Povezali smo se s taksi službo, ki opravlja prevoze v Ljubljani. Tako smo omogočili vsem ljudem, ki so v času kampanje potrebovali storitve taksi Direktna pošta ✗ službe, da prevoz opravijo z Renault EV. Odnosi z javnostmi ✗ Postavili smo 3 taksi postaje, pri čemer smo jih strateško določili na mestih, kjer so že bile obstoječe električne polnilnice. Na njih so bile Dogodki ✔ prisotne hostese z informacijami o Renault EV in akciji. Za večjo vidnost Digitalno komuniciranje ✔ in ustvarjanje prepoznavnosti smo na postaje umestili EV Renault Twizy. Tako so lahko zainteresirani mimoidoči sedli v avto, ali zgolj pridobili več Embalaža in/ali dizajn izdelka ✗ informaciji o najmanjšem Renault EV, četudi niso potrebovali taksi vožnje. Kino ✗ Taksi prevoz je bilo možno naročiti tudi preko spleta. Na spletu je bil v obliki zemljevida viden prenos v realnem času, kje se je v tistem trenutku Zunanje oglaševanje ✔ Z.E. Taxi nahajal, dejansko število prevoženih km, porabljena elektrika Sejmi ✗ in primerjava z emisijami ter stroški goriva v primerjavi s porabljeno elektriko. Z usmerjenim oglaševanjem na spletu smo zagotovili, da je Aktivnosti na prodajnem mestu ✗ informacija o akciji dosegla našo ciljno skupino. Gverila ✗ Vsak taksi smo opremili s kamero. Posneli smo reakcije ljudi, delili njihovo izkušnjo na naši spletni strani in preko družbenih omrežij, z Drugo ✗ njihovim predhodnim dovoljenjem. V 48 urah po vožnji so vsi vozniki po elektronski pošti prejeli povezavo do personificirane spletne strani z vsemi tehničnimi podrobnostmi o vožnji ter videom izkušnje. Prepričani smo bili, da bodo ljudje delili izkušnjo na družbenih omrežjih samoiniciativno, saj je vožnja v ZOE zanimiva že sama po sebi. Z.E. TAXI 133 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA NAČRTA: * DELEŽ MEDIJSKEGA Renault EV smo predstavili na ze.renault.si, akcijo na ze.renault.si/taxi. MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA Uporabili smo družbena omrežja Renaulta (Instagram, Facebook, Youtube). Sodelovali smo z Renault ambasadorji, ki so podprli akcijo (Tim Kevin Televizija 32 % 3. 5. - 16. 5. 2015 Ravnjak, Maja Martina Merljak, Ana Klašnja, Nina Pušlar), z njimi posneli video in ga promovirali na spletu s povabilom uporabnikom, da se jim Radio / / pridružijo pri vožnjah. Partnersko smo sodelovali s Taxi Laguno, Elektro energijo in Radiem Center. Tiskani mediji 13 % 4. 5. - 12. 5. 2015 DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Zunanje oglaševanje 6. 5. - 20. 5. 2015, 35 % 5. 6. - 14. 6. 2015 Poglavitni del akcije temelji na neposrednem marketingu – izvedbi neposredne izkušnje z EV. Internet/Digital 6. 4. - 10. 5. 2015, 20 % 1. 6. - 15. 6. 2015 Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije 69 % Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV Poslovna skrivnost Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let?* večji primerljiv manjši *V preteklosti nismo oglaševali električnih vozil. Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco?** večji primerljiv manjši ** Če upoštevamo samo kategorijo električnih vozil, ne pa celotno kategorijo avtomobilizma. Glede na celotno kategorijo, je bil budžet manjši. Z.E. TAXI 134 REZULTATI (1/2) Dosegli in presegli smo vse zastavljene cilje, vendar pa na prvi pogled naložba v prihodnost. Ključni izziv prve komunikacije je bilo naslavljanje prodajni cilji ne upravičujejo investicije v projekt. Zato naj še enkrat predsodkov o EV in posledično zagotavljanje izkušnje voženj z EV. Uspešnost poudarimo, da so bili poslovni in marketinški cilji (prodaja in TD) dokazujejo komunikacijski rezultati in nam tako, na dolgi rok omogočajo sekundarnega pomena, saj jih zasledujemo na dolgi rok. Investicija pa dobro prodajo in zagotavljajo želeno pozicijo na trgu. Poslovni cilji Stanje konec 2014 / Cilj Rezultati začetek 2015 Prodaja Renault električnih vozil Do2015nismoprodajali Prodativečkotkonkurencaoz.vsaj Ciljjebildoseženinpresežen. EVvSloveniji:konkurenca tolikokotvsikonkurentiv201418 Vletu2015jebilonacelotnemtrguprodanih115EV.ProdajaEVsejepovečalazakar jev2014prodalaskupno 426%vprimerjaviz2014. 27vozil17 Renaultjeprodalnajveč,insicer41vozilRenaultZOE,sledijoBMWi3z28vozili,Nissan Leafs15itd. TržnideležEVnaslovenskemtrgujebilvletu20150,19%.19 Marketinški cilji Tržni delež Renaulta med električnimi vozili Do2015nismoprodajali Doseči20%tržnideležmed Ciljjebildoseženinpresežen. EVvSloveniji20 prodanimiEVv201521 Renaultjedosegelvodilitržnideležvletu2015,insicer35,6%.22 Število taksi voženj v okviru akcije Predakcijonismoizvajali Vsaj350taksivoženjvčasu,kobo Vokviruizkustvenekampanjesmomed5.in16.6.2016opravilipreko1.100taksi taksivoženj. potekalaakcije voženj.Ciljizvedenihtestnihvoženjsmopresegliza314%. Prevozilismo13.000kilometrovinprihranilienotonoCO2emisij–350%večkotsmo načrtovaliinprihranili70%nastroškihgoriva.23 Komunikacijski cilji TOM priklic ponudnika električnih vozil Renault v splošni populaciji Predakcijo10%24 25%TOMpriklicoRenaultukot Ciljjebildosežen. 18+, ki so v gospodinjstvu odgovorni za nakup / vzdrževanje vozila ponudnikuEVpozaključeniakciji 34,6%TOMpriklicpoakciji.25 Spremeniti percepcijo o znamki Renault v splošni populaciji 18+ Predakcijo:26 Cilji: Ciljisobilidoseženiinpreseženi:27 in posameznikih, ki so v gospodinjstvu odgovorni za nakup / ·26% ·50% ·51%(deležnasjemalcepresenetil,kažepanato,dajepotrebnoševelikopostoritina vzdrževanje vozila: ·16% ·30% osveščanjuljudi,dasoEVokoljuprijazna) · % ljudi, ki pravi, da Renault proizvaja okolju prijazna vozila ·44%(tojebilnašpomembenciljinstemsmodoseglipomembenpreboj,kiseje · % ljudi, ki pravi, da Renault nudi električna vozila po ugodni ceni pokazaltudivšt.prodanihEV) Spremeniti percepcijo ljudi o električnih vozili preko osebne Do2015nismoprodajali Dosečivsaj80%pozitivnih Ciljsmopresegli:kar88%tistih,kisosepeljalistaksiji,jebilozizkušnjozelozadovoljnih izkušnje s taksi vožnjo EVinizvajalivoženj28 navedbovožnjistaksijimed injeocenilo,dajevožnjazRenaulttaksijemboljprijetnaodvožnjezavtomobilomna tistimi,kibodoosebnoizkusiliEV bencinskipogon.29 23 Vir: Interni podatki Renault. 17 Vir: JATO in interni podatki Renault, 2014-2015. 24 Vir: Raziskava Percepcija blagovne znamke Renault na trgu električnih vozil, Aragon, april 2015. 18 Vir: JATO in interni podatki Renault, 2014-2015. 25 Vir: Raziskava Renault ZOE Učinkovitost akcije, Aragon, maj / junij 2015. 19 Vir: JATO in interni podatki Renault. 26 Vir: Raziskava Percepcija blagovne znamke Renault na trgu električnih vozil, Aragon, april 2015. 20 Vir: JATO in interni podatki Renault, 2014-2015. 27 Vir: Raziskava Renault ZOE Učinkovitost akcije, Aragon, maj / junij 2015. 21 Vir: JATO in interni podatki Renault. 28 Vir: JATO in interni podatki Renault, 2014-2015. 22 Vir: JATO in interni podatki Renault. 29 Vir: Raziskava Renault ZOE BTL, Aragon, junij 2015. Z.E. TAXI 135 REZULTATI (2/2) Med drugimi rezultati velja izpostaviti še naslednje. Projekt izkustvene akcije Z.E. Taxi je potekal 11 dni, uporabili smo 8 Renault ZOE taksijev s 16 vozniki. V času kampanje smo zabeležili 750 % porast obiska na naši Facebook strani in dosegli 85 % vseh takratnih Facebook uporabnikov v Sloveniji. Z akcijo smo dvignili angažiranost na družbenih kanalih za 500 % in cilje presegli za 200 %. Na spletni strani Z.E. Taxi smo zabeležili 75 % novih obiskovalcev med trajanjem izkustvene kampanje. Aktivnosti na strani ze.renault.si so se povečale za 300 % glede na pretekli mesec.30 Z.E. Taxi je bil dobro sprejet v splošni populaciji. Kar 53 % vprašanih prebivalcev Ljubljane je reklo, da jim je bila akcija zelo všeč. Ustvarili smo prepoznavno zgodbo, o kateri so poročali tudi na TV programih POP TV in Planet TV, radijskih postajah, top spletnih medijskih portalih, in objavili prispevke o akciji ter delili vsebine na svojih družbenih omrežjih.31 Akcija je bila z vidika finančnih sredstev učinkovita. Za lansiranje popolnoma nove kategorije vozil smo investirali precej manj kot p‒a za lansiranje novih modelov »običajnih« vozil. V prihodnje bomo večji poudarek namenili razvoju slovenskega trga EV. Veliko je potrebno še postoriti na državni ravni in subvencijah, predvsem pa izobraževati javnost o prednostih in smotrnosti nakupa EV. Na drugi strani bomo za boljše prodajne rezultate Renaulta več naredili na sami uporabniški izkušnji preko testnih voženj, saj so se izkazale za izrazito učinkovit način nagovarjanja potencialnih kupcev. Poleg oglaševanja in izkustvene kampanje smo izvajali tudi akcije pospeševanja prodaje v naših prodajnih salonih. Na trg električnih vozil je v letu 2015 vstopil tudi naš največji konkurent, Volkswagen, z modeli e-up in e-golf. V celotnem letu 2015 so prodali 14 vozil.32 30 Vir: Interni podatki Renault. 31 Vir: Interni podatki Renault in kliping analiza. 32 Vir: JATO in interni podatki Renault. Z.E. TAXI 136 PRILOGE (1/2) SWOT33 Prednosti Slabosti Ponudba Renault flote električnih vozil Renault vstopil na trg za konkurenco Pred lansiranjem Renault električnih vozil na trg in izkustveno kampanjo (Kangoo, ZOE, Twizzy) smo izvedli raziskavo o stanju na trgu električnih vozil v Sloveniji, da bi Percepcija, da so Renault vozila draga Cenovno primerljiva vozila ostalim glede na kakovost pridobili vpogled v poznavanje in pozicijo Renault znamke. dizelskim vozilom Doseg baterije (do 200 km) Metodologija: CAWI, splošna populacija 18+, posamezniki, ki so znotraj Renault električna vozila so cenejša od Slabše zmogljivosti pri pospeševanju gospodinjstva odgovorni za nakup ali vzdrževanje vozila za osebne konkurence vozila namene, n=827. Brez emisij in onesnaževanja okolja Polnjenje akumulatorja traja dlje kot Anketiranje je bilo izvedeno v mesecu aprilu 2015. Popolna podpora ALL in ONE točenje goriva Po opravljeni akciji smo ponovno izvedli raziskavo, da bi preverili ponudba (servis, možnost najema učinkovitost izvedenih ATL in BTL aktivnosti. baterije …) Metodologija: CAWI, splošna populacija 18+, posamezniki, ki so znotraj Priložnosti Nevarnosti gospodinjstva odgovorni za nakup ali vzdrževanje vozila za osebne namene, n=616. Vedno višje cene fosilnih goriv, Ljudje nimajo izkušenj z električnimi nizki izkoristki motorjev na notranje vozili Anketiranje je bilo izvedeno v mesecu maju in juniju 2015. izgorevanje Majhno število električnih polnilnic po Dodatno smo v juniju izvedli še spletno anketo med prebivalci mesta Trajnostni način življenja z manj Sloveniji Ljubljane in dnevnimi migranti v Ljubljano (n=221) ter udeleženci onesnaževanja okolja Subvencije in drugi pogoji nakupa izkustvene kampanje Z.E. Taxi (n=68). Metodologija: CAWI. Majhna poraba energije električnih vozil Nizki stroški vzdrževanja električnih vozil Še vedno relativno visoke cene Cenejša vožnja električnih vozil Slika: Povprečni slovenski voznik na dan ne Doseg baterije (do 200 km) Razlogi za všečnost akcije med udeleženci izkustvene kampanje Z.E. prevozi več kot 180km, kar električna Slabše zmogljivosti pri pospeševanju Taxi.34 vozila že zmorejo vozila Polnjenje akumulatorja traja dlje kot točenje goriva 33 Vir: Interna analiza agencija. 34 Vir: Raziskava Renault ZOE BTL, Aragon, junij 2015. Z.E. TAXI 137 PRILOGE (2/2) Kako pa bi ocenili svojo izkušnjo vožnje z Renaultovim električnim Slika: avtomobilom? Ocena izkušnje vožnje z Renaultovim električnim avtomobilom, med udeleženci izkustvene kampanje Z.E. Taxi.36 Dobesedne navedbe nekaterih anketiranih udeležencev izkustvene kampanje Z.E. Taxi:35 60% 54% Res mi je všeč ta izkušnja in da poskusiš avto, ko ga res potrebuješ. Testne 50% vožnje so dolgočasne, moraš se prijaviti in potem čakati nanjo, tukaj pa 40% enostavno pokličeš in lahko takoj preizkusiš avto. 30% Na prvem mestu bi izpostavila brezplačno vožnja - sicer kratka relacija 20% 14% 10% 10% (Bežigrad-Tivoli). Prijeten klepet z voznikom (znal je odgovoriti na vsa 10% 2% 4% 6% vprašanja glede na vožnjo z električnim avtomobilom: kakšna je poraba, 0% koliko km se lahko peljemo z eno polnitvijo, kje polnimo elektriko). Tudi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Renault Z.E. je krasen, prostoren, svetel avto, ki tiho teče z zelo lepim MANJPRIJETNA ni BOLJPRIJETNA notranjim dizajnom. Hvala lepa! kotvožnjazavtomobilom razlike kotvožnjazavtomobilomna Da smo dobili možnost preskusiti avtomobil, ki si ga zaenkrat še ne moremo nabencinskipogon bencinskipogon privoščiti s finančnega vidika, čeprav bi si ga želeli. Sedaj sem nad tehnologijo še bolj navdušen, kot sem bil prej, ko sem o njej zgolj bral. Takoj bi prestopil v svet električne vožnje, če bi le lahko. Sama ideja je odlična avto pa sploh fantastičen za mestno vožnjo. Z veseljem bi imela tak avto. Ne pozabimo na prijaznega šoferja, ki je naredil vožnjo prijetno in izobraževalno. Zame je bilo prvič, da sem se peljala v električnem avtomobilu in izkušnja in doživetje je bilo enkratno. Všeč mi je ideja da bi z uporabo električnih avtomobilov onesnaževanje bilo veliko manjše. Moji hčerki in jaz smo prišle varno in udobno na destinacijo. Hvala vsem :). Zelo mi je bilo všeč, ko sem v sobotnem vročem popoldnevu na soncu čakala na avtobus, ki ga ni in ni bilo, vsa utrujena po predavanjih in celem tednu. Pa se pripelje brezplačni taxi! Komu se še lahko zgodi kaj lepšega? 35 Vir: Raziskava Renault ZOE BTL, Aragon, junij 2015 36 Vir: Raziskava Renault ZOE BTL, Aragon, junij 2015. 138 OGLAS Z.E. TAXI 139 ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI ZLATKOVE OČI (kategorija M) ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE VIDEO 140 ZASLUGE Naslov akcije: Živim lajf – Svet skozi Zlatkove oči Ime blagovne znamke: Sveta vladar Nove KBM Kategorija: M: Inovacije, tehnologija in medijske ideje Oglaševalec: Nova KBM d.d. Primarna agencija: Pristop d.o.o. Sodelujoči agenciji: Pristop Media d.o.o., Renderspace d.o.o. Sodelujoči posamezniki: Alenka Senčar, direktorica sektorja za marketing in korporativno komuniciranje, Nova KBM d.d., direktorica Nina Malec Poklič, komercialist, Nova KBM d.d., upravljalka storitev Maša Judar, Idea manager, Nova KBM d.d., upravljalka storitev Petra Muth Zupanc, direktorica tržnega komuniciranja, Pristop d.o.o., direktorica naročnika Blaž Vuk, kreativni direktor, Pristop d.o.o., kreativni direktor Nina Usnik, vodja projektov, Pristop d.o.o., vodja projekta Ksenija Žnidaršič Butara, direktorica za razvoj novih poslov, Pristop Media d.o.o., medijska strateginja Tine Lugarič, tekstopisec Amadea Šoln, vodja projekta Jernej Špende, digitalni strateg ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI ZLATKOVE OČI 141 POVZETEK Sveta vladar Nove KBM je bančna blagovna znamka za mlade, ki od lansiranja l. 2010 postavlja visoke standarde komunikacijske inovativnosti, saj lahko le na ta način pritegne nezainteresirane mlade, ki komunikaciji bank ne posvečajo pozornosti. K sodelovanju smo povabili ambasadorja znamke, priljubljenega reperja Zlatka in mladim ponudili ekskluzivno »live stream« spremljanje njegovega življenja skozi visokotehnološko inovacijo, ki je kot komunikacijski kanal ni uporabil še nihče – Google očala. Zlatko je v svojem vsakdanu spretno uporabljal bančne produkte in tako mladim približal svet financ, kar je rezultiralo tudi v odličnih prodajnih rezultatih. ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI ZLATKOVE OČI 142 UTEMELJITEV ŽIRIJE Inovativno zastavljena komunikacijska strategija, ki v popolnosti prisluhne vedenju ciljne skupine, po drugi strani pa z realizacijo po fazah omogoča zasledovanje zastavljenih ciljev. Kampanja dobro izkoristi zgodovino komunikacije znamke ter jo nadgradi. Uporaba ambasadorja, izjemna inovacija z Google očali ter uporaba spleta in družbenih omrežij omogočajo maksimalni rezultat z minimalnim proračunom. ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI ZLATKOVE OČI 143 ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI ZLATKOVE OČI STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI ZLATKOVE OČI 144 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Sveta vladar Nove KBM je bančna blagovna znamka za mlade, ki že od Ta smer je bila tudi najbolj primerna glede na značilnosti ciljne skupine. lansiranja leta 2010 postavlja visoke standarde komunikacijske inovativnosti Mladi Slovenci, med 10 in 32 let, katerim je ponudba Sveta vladar in učinkovitosti - tako med bančnimi, kot med drugimi znamkami. Mlade je namenjena, veljajo namreč za zelo zahtevne potrošnike, ki jih je težko prvič nagovorila z inovativnim stand-upom na temo bančnih produktov, nato prepričati. Še posebej nezanimivi in nerazumljivi so jim bančni produkti. svoje pakete predstavila v prvem 3D televizijskem in tiskanem oglasu, sledilo Posledično komunikaciji bank ne posvečajo pozornosti2. Po drugi strani pa so je večkrat mednarodno nagrajeno rimanje z Zlatkom, kjer je raper skupaj z v koraku s časom in zahtevajo novosti v globalnem merilu tudi od blagovnih mladimi ustvaril hit Več od lajfa, ki še danes navdušuje poslušalce. Ustvarili znamk3, katerim v največji meri sledijo prek družbenih omrežij in na spletu. smo tudi prvo slovensko video igro s tehnologijo Kinect, spomladi leta 2014 Na teh kanalih preživijo tudi največ svojega prostega časa, dnevno celo 4 pa naredili poseben oglas v obliki hoje po zemljini obli, ki je zahteval kar 7 ure ali več4. sočasnih posnetkov kamer. Še večji izziv je predstavljal proračun znamke Sveta vladar, ki se je V teh letih so ji v bančnem svetu v največji meri skušale parirati Klik konstantno zmanjševal že od leta 2011. Zato smo morali zasnovati inovativno Generacija vodilne banke NLB ter Akeš Abanke, v letu 2013 tretje največje zgodbo, ki bo dovolj zanimiva in medijsko odmevna, da bo praktično brez banke v Sloveniji, za Novo KBM1. Glede na to, da so v Sloveniji osnovne medijskih investicij pritegnila mlade, nezainteresirane za svet financ in jim bančne storitve za mlade pri vseh bankah brezplačne, NLB pa je bila na njim zanimiv način približala ključne bančne produkte. Za doseganje vodilna po kriteriju priročnosti (število poslovalnic in bankomatov), smo poslovnih ciljev je bilo namreč poleg pridobivanja novih komitentov ključno postavili strategijo grajenja znamke na poziciji inovativnosti in všečnosti tudi povečanje števila uporabljenih storitev na komitenta. Predvsem so (celovita SWOT analiza v Prilogi 1). bile relevantne mobilne bančne storitve (bank@net, Moneta), ki sicer nezainteresirane mlade še najbolj zanimajo zaradi priročnosti in večje finančne svobode. 2 Banktracking 2010-2012 3 The millennial generation, 2012 1 Združenje bank Slovenije 2013 4 Effects of Internet on Young Generation 2013 ŽIVIM LAJF – SVET SKOZI ZLATKOVE OČI 145 CILJI Cilje smo si postavili glede na pretekle dosežke akcij podobnega obsega. POSLOVNI CILJI5 Rast prodaje v primerjavi z enakim obdobjem leto prej (oktober-november 2013), v segmentu mladih (10-32 let). KPI 1: Povečati prodajo bančnih paketov za mlade za 10 %. KPI 2: Povečati število ključnih bančnih produktov na obstoječega komitenta, in sicer prek povečanja prodaje Monete Nove KBM in stanovanjskih kreditov – vsakega za 30 % ter Bank@net-a za 20 %. MARKETINŠKI CILJI6 KPI 3: Z inovativno zgodbo ustvariti vsaj 25.000 € brezplačne medijske publicitete in tako početveriti medijske investicije. KPI 4: Glede na nizek proračun in ob tem zelo optimistične poslovne cilje doseči vsaj enkratno stopnjo donosnosti marketinških investicij (ROMI=1). KOMUNIKACIJSKI CILJI7 Prek inovativnega pristopa pritegniti pozornost mladih in jim približati znamko Sveta vladar ter relevantne bančne produkte. KPI 5: Na svetavladar.si generirati vsaj 30.000 unikatnih obiskov v enem mesecu (v povprečju spletno stran mesečno obišče manj kot 200 obiskovalcev). KPI 6: Zagotoviti 1 milijon stikov z znamko (ang. brand impressions) v enem mesecu, kar pomeni, da mora vsak mladostnik vsaj dvakrat priti v stik z znamko. KPI 7: V enem mesecu zagotoviti 200 ur pogledanih oznamčenih video vsebin na YouTubu in ostalih lastnih kanalih. 5 Interni podatki Nove KBM 6 Interni podatki Nove KBM in podatki agencije 7 Podatki agencije 146 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Za realizacijo vseh navedenih ciljev smo imeli 52.000 € z vključenim Komunikacijska strategija je predvidevala tri faze z različnimi cilji: medijskim zakupom. Za klasične komunikacijske prijeme tako ni bilo prostora. Edina možnost za učinkovit projekt je bila, da nezainteresirane mlade 1. Teasing faza: privabiti in zainteresirati čim več mladih. Za glavni pritegnemo skozi zanimivo, medijsko odmevno in inovativno zgodbo ter tako komunikacijski kanal smo izbrali YouTube, s katerim smo maksimirali obseg ponovno opravičimo tudi pozicijski slogan Več od lajfa. oglasov, saj je le-ta med mladimi najbolj priljubljen kanal za ogled video vsebin10. Ključno je bilo, da v tej fazi pridobimo pozornost mladih, zato Mladi namreč ne želijo, da jih o njihovih sanjah učijo bančni letaki, z znamko smo ji namenili večino proračuna za medijski zakup, ki je bil za celotno želijo dialog. Internet jim je na voljo na vsakem koraku; uporaba mobilnih kampanjo le dobrih 6.000 €. vsebin beleži hiter trend rasti. Raziskave kažejo, da kar 60 % uporabnikov do Facebooka dostopa prek mobilnega telefona, mladi pa v povprečju 2. Real-time faza: ponuditi še ne videno izkušnjo z blagovno znamko in vsakih 10 minut preverijo novosti na svojem telefonu8. Velik vpliv na njihove mladim na subtilen način približati bančne produkte. Mladi so željno nakupovalne odločitve imajo mnenjski voditelji. Radi so del inovacij, radi pričakovali napovedane ekskluzivne vsebine s strani svojega vzornika, poizkušajo nove stvari, predvsem pa obožujejo dostop do ekskluzivnih zato smo lahko komunikacijo skoncentrirali na lastne kanale in tako vsebin, še posebej, če so generirane s strani svojih vzornikov9. optimizirali izjemno omejen medijski proračun. Vpogled v ciljno skupino nas je pripeljal do ključne ideje: ekskluzivno ‚»live 3. Afterglow faza: z namenom doseganja prodajnih ciljev smo se poslužili stream« spremljanje življenja vzornika skozi visokotehnološko inovacijo, ki je klasičnega produktnega oglaševanja na spletu. Preostanek medijskega kot komunikacijski kanal ni uporabil še nihče – Google očala. Vzornik pa bo proračuna smo morali čim bolj učinkovito porabiti, zato smo se poslužili v svojem vsakdanu spretno uporabljal bančne produkte – preverjal stanje spletnih remarketing oglasov, s katerimi smo nagovorili tiste, katerih na bank@netu, plačal taksi z Moneto, spletno nakupoval z bančno kartico pozornost smo pridobili že v prvih dveh fazah. Sveta vladar in na banki pridobil ugodno ponudbo za stanovanjski kredit. 8 Mobile Youth Report 2014 9 Talking to Strangers: Millennials Trust People over Brands 2012 10 5 reasons why millennials spend so much time on YouTube 2014 147 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Glede na pretekle odlične izkušnje z obstoječim ambasadorjem znamke smo sodelujoče v kampanji ciljano nagovorili s klasičnim oglaševanjem - najpopularnejšim slovenskim reperjem Zlatkom - ter njegove prihajajoče bančnih produktov. Center komunikacije je bila spletna stran Sveta vladar, plošče Živim lajf je bila izbira vzornika na dlani. Mlade smo vpletli v kjer so mladi lahko v živo živeli Zlatkotovo življenje, sodelovali v nagradnih inovativno, zanimivo in relevantno zgodbo ter jim s pomočjo pionirskega igrah ter spremljali posebne ponudbe bančnih produktov. Z namenom komunikacijskega pristopa prikazali sodobne bančne produkte ter priložnosti vodenja uporabnikov iz družbenih omrežij (Facebook, Twitter, Instagram, uporabe, ki omogočajo enostavnejše življenje in s tem ‚»več od lajfa«. YouTube in Soundcloud) na spletno mesto znamke je bil ustvarjen hashtag #zivimlajf. Ker smo se prvi na svetu lotili komunikacije skozi Google očala, je bil projekt z izvedbenega in tehnološkega vidika precejšen zalogaj. Dva večja KOMUNIKACIJSKI KANALI izziva sta bila pridobitev Google očal, ki niso bila na voljo na slovenskem trgu, in trajanje baterije, ki je zdržala le 15 minut. Naslednji korak je bila Televizija ✗ zagotovitev nemotenega signala na Zlatkovem mobilnem telefonu. Pridobili smo zemljevid LTE/4G signala, vse lokacije pa dodatno opremili še z Wi- Radio ✗ Fi omrežjem, na katerega smo povezali Google očala. Ekipa šestih ljudi je Tisk ✗ ustanovila »war room«, kjer so 24 ur/dan izvajali vse marketinške operacije med »live stream« prenosom. Direktna pošta ✗ V prvi fazi smo s teasing videom na YouTubu in lastnih kanalih naznanili Odnosi z javnostmi ✗ prihajajočo kampanjo, ki se bo kot prva v Sloveniji odvijala v živo in nudila Dogodki ✗ ekskluziven dostop do življenja priljubljenega reperja. Mlade smo pozvali, da se udeležijo Zlatkovih aktivnosti prek digitalnih kanalov ali se srečajo z Digitalno komuniciranje ✔ njim v živo na ulicah. Druga faza je potekala ‚»v živo«. Zlatka smo opremili Embalaža in/ali dizajn izdelka z Google očali in mladim ponudili unikatno doživetje – en teden vpogleda ✗ v življenje vzornika. Zlatko je na zabaven način prepletal svoje zasebno Kino ✗ življenje, promocijo težko pričakovane nove plošče ter spontano uporabo in promocijo bančnih produktov Nove KBM. Uporabniki so Zlatka spremljali Zunanje oglaševanje ✗ preko prenosa na svetavladar.si, Zlatko pa njih prek svojih družabnih omrežij Sejmi ✗ in pogovora, ki ga je videl v robu očal. Vsi komunikacijski kanali so postali enakovredni, meje in hierarhije med zasloni so se zabrisale. Digital je Aktivnosti na prodajnem mestu ✗ zakorakal v offline, real-time je postal prime-time. Po končanem predvajanju v živo je nastopila zaključna faza, kjer smo vsebine, ki so nastale v prejšnji Gverila ✗ fazi, vpletli v klasično oglaševanje. S pomočjo spletnih pasic smo komunicirali Drugo ✗ prednosti bančnih produktov, ki jih je Zlatko uporabljal med javljanjem v živo. Da bi ciljno skupino kar najbolj učinkovito dosegli smo celoten medijski proračun vložili tja, kjer mladi preživijo največ časa - na splet. S pomočjo Google Search in Display oglasov, mobilnih oglasov, YouTuba in Facebooka smo ciljno skupino targetirali glede na demografijo. Poleg tega ti kanali omogočajo remarketing, ki nam je bil posebej pomemben v tretji fazi, kjer 148 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA NAČRTA: Kampanjo smo komunicirali na lastnih profilih: Facebook Sveta vladar, DELEŽ MEDIJSKEGA Instagram, Soundcloud, YouTub in Twitter. Sponzorskih aktivnosti nismo imeli. MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Televizija 0 % / Drugih trženjskih orodij nismo uporabljali. Radio 0 % / Tiskani mediji 0 % / Zunanje oglaševanje 0 % / Internet/Digital 100 % 01/10/2014 – 31/10/2014 Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije 13,1 % Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV 6.817 € Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? večji primerljiv manjši Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco?** večji primerljiv manjši 149 REZULTATI (1/3) Kampanja je spodbudila neverjeten odziv mladih. V samo enem tednu KPI 2: prenosa v živo je na tisoče mladih iz cele Slovenije spremljalo live stream na Prodaja Monete Nove KBM se je povečala za 40 % (cilj je bil 30 %)  cilj spletni strani Sveta vladar. Ker smo bili prvi na svetu, ki smo izvedli kampanjo smo presegli za 10 odstotnih točk. z Google očali, smo se pri izvedbi soočali z najrazličnejšimi izzivi, a nam slednji niso preprečili dosega vrhunskih rezultatov, ki so dokaz odličnega ProdajaMonete razumevanja potreb in želja ciljne skupine. POSLOVNI REZULTATI Prek inovativne zgodbe smo uspeli jasno prikazati enostavnost in priročnost bančnih produktov ter povečati njihovo prodajo (vir: interni podatki Nove +40 % KBM). Cilji so bili vezani na segment mladih (10-32 let) in so predvidevali rast v primerjavi z enakim časovnim obdobjem preteklega leta (oktober-november 2013). Vse cilje z izjemo enega smo presegli. KPI 1: 2013 (okt, nov) 2014 (okt, nov) Prodaja paketov za mlade (Skul, Indeks in Kariera) se je povečala za 17,2 % (vir: interni podatki Nove KBM) (cilj je bil 10 %)  cilj smo presegli za 7,2 odstotne točke. Prodajapaketovzamlade Prodaja stanovanjskih kreditov se je povečala za 70 % (cilj je bil 30 %)  cilj smo presegli za 40 odstotnih točk. +17 % Prodajastanovanjskihkreditov +70 % 2013 (okt, nov) 2014 (okt, nov) (vir: interni podatki Nove KBM) 2013 (okt, nov) 2014 (okt, nov) (vir: interni podatki Nove KBM) 150 REZULTATI (2/3) Število novih mladih imetnikov Bank@net-a se je povečalo le za 19 % (cilj je ROMI smo izračunali na sledeč način: Izračunali smo povprečno število bil 20 %)  cilj smo za las zgrešili. pridobljenih novih mladih komitentov. Kot osnovo za izračun ROMI pa smo upoštevali le tiste komitente, ki so po kampanji bili dodani k povprečju (če je povprečje na leto bilo 200 novih komitentov mesečno, mesec po ŠtevilonovihimetnikovBank@net kampanji pa je bilo pridobljenih 290 komitentov, se je upoštevalo le 90 komitentov kot osnova za izračun ROMI). Na podlagi novih komitentov smo izračunali vrednost posameznega komitenta in to pomnožili s številom novih komitentov. Podobno metodologijo smo uporabili pri izdaji novih kreditov. +19 % Upoštevali smo povečanje odobritev novih kreditov, ter odšteli povprečno število odobrenih kreditov in na ta način dobili točno število odobrenih kreditov, ki so posledica kampanje. Na podlagi tega smo ocenili povprečno odobren kredit in vrednost (marža) odobrenih kreditov za banko ter jih pomnožili s številom novo izdanih kreditov. Skupno vrednost posameznega novega komitenta in vseh na novo odobrenih kreditov, oziroma njihove 2013 (okt, nov) 2014 (okt, nov) marže (obresti, storitve, ipd.) smo nato delili z investicijo v marketinške aktivnosti, ki je povzročila pridobitev novih komitentov in izdajo novih kreditov. (vir: interni podatki Nove KBM) KOMUNIKACIJSKI REZULTATI MARKETINŠKI REZULTATI Prek inovativnega, še ne videnega pristopa, ki je vključeval komunikacijo Uspešno smo premostili tudi enega glavnih izzivov kampanje, in prek spletne strani Sveta vladar, družbenih omrežij in prenosa video vsebin sicer nizka finančna sredstva. Za pripravo in izvedbo kampanje smo v živo, smo znamko Sveta vladar in njene bančne produkte uspeli približati imeli na voljo 52.000 € (brez davka). Proračun je moral kriti velik del nezainteresiranim mladim (vir: podatki agencije). aktivnosti: komunikacijsko strategijo, vključno z vso analitiko, kreativno strategijo, oblikovanje in izvedbo kreativnih materialov, vzpostavitev KPI 5: V enem mesecu je spletno stran Sveta vladar obiskalo 46.568 unikatnih in urejanje spletnega mesta zivimlajf.svetavladar.si s prenosom v živo, obiskovalcev, kar pomeni, da smo prvoten cilj presegli za 55 % (cilj je spletno klepetalnico, tehnično opremo (npr. Google očala), digitalno bil 30.000). V enem tednu smo na spletni strani zabeležili kar 130.000 komunikacijsko strategijo, urejanje družbenih omrežij, PR strategijo, izvedbo in minut ogledov videov (ena oseba bi jih gledala tri mesece). Več v koordinacijo projekta ter medijski zakup. Nizek proračun smo uspeli več kot Prilogi 2 (vir: podatki agencije). učinkovito porabiti. KPI 6: V enem mesecu smo ustvarili več kot 29,6 milijonov vtisov znamke KPI 3: Z inovativno zgodbo smo ustvarili za več kot 70.000 € brezplačne (ang. brand impressions) cilj je bil 1 milijon. To pomeni, da je vsak ; medijske publicitete (cilj je bil 25.000 €) in tako dosegli več kot mladostnik več kot 50-krat stopil v stik z znamko Sveta vladar (cilj je bil, 10-kratno vrednost vložene medijske investicije (cilj je bil početveriti da vsak mladostnik z znamko stopi v stik vsaj dvakrat). Deset milijonov medijsko investicijo). Poleg tega smo bili slišani tudi čez mejo. Živim lajf vtisov smo dobili samo prek lastnih in ‚»prisluženih« (ang. earned) je bila prva slovenska digitalna kampanja, ki jo je objavila tudi revija medijev (vir: podatki agencije). Contagious (vir: podatki agencija). KPI 7: V enem mesecu pa smo dosegli tudi več kot 729 ur pogledanih KPI 4: Dosegli smo ROMI 4,8 oz. kar 480 % povrnitev marketinških investicij (vir: videov na YouTubu in ostalih kanalih (cilj je bil 200 ur), kar dokazuje, da interni podatki Nove KBM in analiza agencije). je bila tema mladim zanimiva (vir: podatki agencije). 151 REZULTATI (3/3) V globalnem kontekstu nam je uspelo ustvariti in izvesti popolnoma nov komunikacijski pristop, ki ni dosegel samo tisoče sicer nezainteresiranih mladih, ampak je imel izjemen vpliv tudi na rast prodaje. Vse to z medijskim proračunom, ki je obsegal dobrih 6.000 €, Google očali in ekipo, ki je živela Zlatkovo življenje 24/7. V času kampanje so bile s korporativno komunikacijo aktivne tri največje banke. Nova KBM (poudarek: ugled, stanovanjski krediti – kar je najverjetneje prav tako delno vplivalo na prodajo stanovanjskih kreditov med mladimi), Abanka (poudarek: stanovanjski krediti z ugodnejšo obrestno mero kot krediti Nove KBM) in NLB (poudarek: ugled in mobilna banka). Produktne ponudbe Sveta Vladar Nove KBM v času kampanje nismo spreminjali. 152 PRILOGE Priloga 1: SWOT analiza Priloga 2: (vir: analiza Nove KBM in agencije) obisk spletnega mesta in učinkovito upravljanje lastnih kanalov Pritem Prednosti Slabosti Graf1:Obiskspletnegamestasvetavladar.si(vir:podatkiagencije) grafune Nova KBM je 2. največja banka v Nova KBM pogosto tarča medijev kot 20.9.2014-31.10.2014 seje razberem,kaj Sloveniji, s 150 letno tradicijo banka, ki ni vredna zaupanja 19.5.2013-22.6.2013 seje jenapisano Sveta vladar Nove KBM je prva V Novi KBM so bili uvedeni varčevalni 8.000 spodaj bančna blagovna znamka za mlade, ukrepi  konstantno zmanjševanje lansirana l. 2010 marketinškega proračuna za znamko 4.000 Prilagojena bančna ponudba za Sveta vladar že od leta 2011 mlade  paketi prilagojeni glede na Relativno slab obisk spletne strani 6. okt 13. okt 20. okt 27. okt. življenjski cikel (Skul – šolarji, Indeks – svetavladar.si v času, ko ni kampanj za študente, Kariera – mladi zaposleni) Živim lajf je z vidika dosežkov na spletni strani najbolj uspešna kampanja v Inovativna pretekla komunikacija zadnjih letih. Priljubljen ambasador znamke Sveta Največ sledilcev smo pridobili prek lastnih kanalov, na katerih smo objavljali vladar Zlatan Čordić - Zlatko relevantne in mladim zanimive vsebine. Izjemno urednikovanje Facebooka dokazuje tudi število obiskovalcev (26.300), ki smo jih na stran živimlajf.si Priložnosti Nevarnosti pripeljali neposredno s tega kanala. Slovenci smo zelo zvesti izbrani banki, Vsesplošno nezaupanje do bank menjamo jo izredno redko, le cca. 2 % Trend upada števila mlade populacije letno (vir: Banktracking 2010-2012) Graf2:Komunikacijskikanali,kisovodilinaspletnostranzivimlajf(vir:Googleanalitik) v Sloveniji (letno 2,2 %) in povečanje Pridobivanje mladih komitentov, ki selitev v tujino (v letu 2012 se je odselilo Najboljšikanali pričenjajo z bančnim poslovanjem in največ mladih v letih po osamosvojitvi bodo tako z vso verjetnostjo z banko - konkretno 1570 mladih) (Vir: Statistični ostali vse življenje, banka pa bo urad RS) Social tako dosegla maksimalno življenjsko Mladi so zahtevni potrošniki, ki jih PaidSearch vrednost komitenta  ocenjena je težko prepričati (informacijska povprečna življenjska vrednost 20 defenzivnost) Direct let starega komitenta je 1.430 € (Vir: Referral Analiza Nove KBM in agencije) Mladi bančne produkte dojemajo kot 42,6% nezanimive, nerazumljive in preresne Ciljna skupina obsega 550.000 mladih OrganicSearch ter posledično komunikaciji bank ne Slovencev, starih med 10-32 let posvečajo pozornosti 37,9% Email Ključna dejavnika izbire banke sta V Sloveniji so vse osnovne bančne (Other) cena in dostopnost storitev, med storitve pri vseh bankah brezplačne pomembnejšimi pa tudi poznavanje in (cenovna tekma ne pride v poštev) všečnost banke 153 OGLAS 154 EFFIE FINALISTI 155 KOMUNIKACIJA AVTOHTONIH POLTRDIH SIROV ZELENE DOLINE ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE 156 ZASLUGE Naslov akcije: Komunikacija avtohtonih poltrdih sirov Zelene Doline Ime blagovne znamke: Zelene doline Kategorija: A: Potrošni izdelki - hrana Oglaševalec: Mlekarna Celeia d.o.o. Primarni agenciji: Pristop d.o.o., Pristop Media d.o.o. Sodelujoča agencija: Aragon d.o.o. Sodelujoči posamezniki: Darja Teržan, vodja strateškega marketinga in razvoja, Mlekarna Celeia, strateško vodenje projekta na strani Mlekarne Celeia Alenka Krajnc, produktni vodja, Mlekarna Celeia, vodenje projekta na strani Mlekarne Celeia Marjeta Železnik, strokovna sodelavka, Mlekarna Celeia, strokovna sodelavka na projektu Barbara Modic, direktorica naročnika in direktorica Pristop Media, Pristop Media d.o.o., strateško vodenje projekta na strani Pristopa in Pristop Media Ksenija Žnidaršič Butara, medijska strateginja in načrtovalka, Pristop Media d.o.o., priprava strateških medijskih načrtov Neža Kašnik, vodja projekta, Pristop d.o.o., vodenje projekta (do januarja 2016) Barbara Drnovšek, vodja projekta, Pristop d.o.o., vodenje projekta Blaž Vuk, kreativni direktor, Pristop d.o.o., snovanje kreativnih strategij in komunikacijskih predlogov Matija Kocbek, art direktor, Pristop d.o.o., art direction Luka Bajs, tekstopisec, Pristop d.o.o, snovanje komunikacijskih predlogov in tekstopisje (do oktobra 2015) KOMUNIKACIJA AVTOHTONIH POLTRDIH SIROV ZELENE DOLINE 157 POVZETEK Leta 2010 prenovljeni siri Zelene Doline, se na trgu niso dobro odrezali. Po raziskavah smo ugotovili, da potrošnikom njihove značilnosti niso dovolj poznane, zato smo leta 2014 prenovili embalažo, komunikacijo pa osvežili tako, da je izpostavljala prednosti, tako zelo pomembne potrošnikom. K večji vidnosti je doprinesla tudi izbira kanalov, kjer smo se osredotočili na TV komunikacijo, splet in označbe na prodajnih mestih. S tem smo sire rešili stagnacije, rast TD deleža obrnili v pozitivno smer in dosegli, da zdaj sire Zelene Doline večina potrošnikov po olajšanem priklicu prepozna kar 92,9 %. KOMUNIKACIJA AVTOHTONIH POLTRDIH SIROV ZELENE DOLINE 158 KOMUNIKACIJA AVTOHTONIH POLTRDIH SIROV ZELENE DOLINE STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS KOMUNIKACIJA AVTOHTONIH POLTRDIH SIROV ZELENE DOLINE 159 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Mlekarna Celeia1 je mlekarna z največjo proizvodnjo potrdih sirov v Sloveniji, V Sloveniji na trgu sirov močno konkurenco ostalim predstavlja Jošt Ljubljanskih ki jim že vrsto let namenja veliko pozornosti, a vedno znova naleti na ovire, Mlekarn, ki kategorijo monopolizira, saj zaseda 1. mesto najbolj prodajanih ki vplivajo na njihov uspeh. Trg sirov je namreč neizprosen, z velikim vplivom izdelkov v kategoriji (Nielsen 2015). Jošt v tej kategoriji predstavlja kar 16,6 % nizkocenovnih sirov iz uvoza. Kljub prenovi in ureditvi arhitekture leta 2010 ter vrednostne prodaje. Ljubljanske mlekarne so sicer s celotnim asortimanom kampanji v okviru Evropskega razpisa za višjo kakovost, je prodaja poltrdih vodilni v kategoriji z vrednostnim tržnim deležem okoli 20 %. Sledita jim MC sirov Zelene Doline2 še naprej stagnirala (Nielsen 2012 – 2014). Trg sirov je bil z 10,3 % TD in Pomurske mlekarne z 8,7 % TD (Nielsen 2014). Za kategorijo je sicer v Sloveniji že nekaj let stabilen. značilno tudi, da imajo močno vlogo izdelki trgovskih blagovnih znamk. Siri, katerih razvoj je drag in dolgotrajen, v mlekarnah predstavljajo enega Skladni s temi podatki so tudi vložki v oglaševanje. Največji je vložek redkih izdelkov, ki omogoča »konzerviranje« glavne surovine – mleka. Ker so Ljubljanskih Mlekarn, ki so mu leta 2014 še konkurirale Pomurske Mlekarne, a lastniki MC kmetijske zadruge, jim enega od glavnih ciljev predstavlja odkup so se v naslednjih letih zaradi kritičnega poslovnega položaja iz oglaševanja vseh količin mleka, ki ga lastniki pridelajo. Zaradi tega je v interesu mlekarne, povsem umaknile. Po vložkih sledi MC z vsaj polovico manjšimi budgeti da je v kategoriji sirov uspešna. V MC siri sicer predstavljajo skoraj 1/3 deleža (Media Puls 2016). skupne prodaje, so pa to izdelki z nizko dodano vrednostjo (MC 2016). Ključni izziv MC je bil torej obrniti trend prodaje v pozitivno smer. Prvi korak k Sire kupujejo vsi segmenti ljudi, pri čemer je malo večje število žensk kot temu je bila na novo definirana arhitektura poltrdih sirov, ki bo omogočala glavnih odločevalk pri nakupih v gospodinjstvu. Naša sekundarna ciljna širjenje portfelja v prihodnosti in umeščanje novih vrst sirov za rast znotraj skupina so ženske do 42. leta, ki jim je pomembna zdrava hrana, rade pa v kategorije. Istočasno pa je bila potrebna tudi prenova embalaže in imen hrani tudi uživajo (Aragon 2013). sirov ZD za povečano prepoznavnost, saj slednja elementa na testu nista dosegala optimalnih rezultatov (Aragon 2013). 1 V nadaljevanju MC 2 V nadaljevanju ZD. KOMUNIKACIJA AVTOHTONIH POLTRDIH SIROV ZELENE DOLINE 160 CILJI POSLOVNI: KOMUNIKACIJSKI: 1. V prvih 2 letih po prenovi povečati vrednostni TD poltrdih sirov ZD za 1. cilj: Ker potrošniki kupujejo predvsem že poznane sire, je bil cilj v 2 letih 1 ods. t. letno.3 povečati spontani priklic sirov ZD za vsaj 3 ods. t. in olajšani priklic za vsaj 6 ods. t..7 2. V prvem letu po prenovi povečati količinsko prodajo poltrdih sirov ZD za 5 % in vrednostno prodajo za 3 % glede na enako obdobje pred 2. cilj: Percepcija kakovosti sirov ZD je pred prenovo začela padati. Odtod prenovo.4 cilj obrniti trend v pozitivno smer in v 2 letih po prenovi povečati percepcijo sirov ZD kot kakovostnih sirov za vsaj 3 ods. t..8 3. V drugem letu po prenovi povečati količinsko prodajo poltrdih sirov ZD za 15 % in vrednostno prodajo za 9 % glede na enako obdobje v 3. cilj: Po spremembi imena in podobe sira je bil cilj v 2 letih doseči rast predhodnem letu.5 spontanega priklica sira Dolinar za vsaj 2 ods. t. točki (1 ods. t./leto).9 MARKETINŠKI: 1. Doseči pozitivno stopnjo donosnosti marketinških investicij (ROMI = 1)6. 3 Vir: Nielsen, 2016 4 Vir: Nielsen, 2016 7 Vir: Aragon, 2016 5 Vir: Nielsen, 2016 8 Vir: Aragon, 2016 6 Vir: interni podatki Mlekarne Celeia, 2016 9 Vir: Aragon, 2016 KOMUNIKACIJA AVTOHTONIH POLTRDIH SIROV ZELENE DOLINE 161 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Da bi bolje razumeli izziv oziroma, zakaj vsi poskusi aktivnosti v zadnjih letih Kljub velikemu pomenu kakovosti pa označbe, ki to dokazujejo na niso bili najbolj uspešni, smo se ozrli k potrošniku in njegovim nakupnim sirih Zelene Doline, potrošnikom niso bile dovolj opazne (pomankljivost navadam. Ljudje sire ponavadi kupujejo 1-2 krat na teden, pri čemer jim embalaže) ali pa jih niso poznali (Višja kakovost). Funkcionalne prednosti je najpomembnejši okus sira v kombinaciji s pravo ceno. Več denarja so Brez konzervansov pa niso razumeli kot prednost, oziroma so jo dojemali kot pripravljeni odšteti za posebne sire, ki jih postrežejo ob obiskih. Pri sirih za »marketinški trik« (Aragon 2013). vsakdan pa jim je cena zelo pomembna, zato so dojemljivi za akcijske ponudbe. V kolikor teh ni, izberejo sir sprejemljive cene, katerega okus Osvežena strategija, ki smo jo zastavili leta 2014 je bila osnovana z namenom, poznajo in jim je všeč (Aragon 2012). Sire kupujejo v delikatesti, kjer rajši kot da z vizualno podobo in komunikacijo poltrde sire ZD naredimo bolj znamko sira specificirajo vrsto. V primeru, ko ima sir lastno ime, je torej zelo prepoznavne med potrošniki. Pri tem smo izhajali iz bistva dobro poznane in pomembno, da ga potrošniki dobro poznajo. Potrošniki sir kupujejo rutinsko, pozicionirane krovne znamke ZD, ki izhaja iz dolgoletne tradicije, ki pa jo MC torej kupujejo že preizkušene sire. V spremembo jih prepričajo degustacije nadgrajuje s sodobno tehnologijo in tako ostaja v koraku s časom. (Aragon, 2013). Pri pozicioniranju krovne blagovne znamke je bilo namreč zastavljeno, da jo Kljub cenovni občutljivosti je potrošnikom pri sirih pomembna kakovost, potrošniki povezujejo najprej s funkcionalnimi prednostmi (okus, kakovostne saj menijo, da vpliva na okus (Aragon 2012). S kakovostjo povezujejo tudi sestavine), nato pa z emocionalnimi (narava, slovenskost, kolektivizem in slovensko poreklo. Zanimivo je, da jim je prenizka cena znak slabe kakovosti neizumetničenost). Embalaže so zasnovane tako, da izstopajo na prodajnem in okusa izdelka. mestu. Vse to pa se mora prenesti na vse njihove izdelke, tudi sire. KOMUNIKACIJA AVTOHTONIH POLTRDIH SIROV ZELENE DOLINE 162 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Prvi korak je leta 2014 MC naredila z ureditvijo arhitekture sirov. Do največje Medijska strategija je temeljila na mediju dosega, ki omogoča hiter dvig spremembe je prišlo v ločitvi avtohtonih in generičnih sirov. Prvi so sedaj zavedanja in možnost učinkovitega opominjanja. Ker so bili oglasi kratki, sodili v svojo lastno kategorijo, generični siri pa so ostali v skupini z ostalimi nismo želeli tvegati, da bi se izgubili med ostalimi in smo večino kampanj izdelki ZD. Dodan je bil premium segment, v katerega se bodo v prihodnosti zapeljali znotraj dogovorjenih sponzorstev (Gostilna išče šefa, Masterchef, uvrščali specialni siri. Slednji je pomemben zaradi širjenja asortimana ter rasti Ena žlahtna štorija). S tem smo pozicionirali spote na premium pozicije. in razvoja znamke vsaj naslednjih 20 let. Preostale spote smo vezali na napovednike in z vsebino poskrbeli, da so imeli večjo moč znotraj oglasnih blokov. Pri avtohtonih sirih se je zaradi krščanske konotacije imena na pretežno nekrščanskem trgu preimenoval Luka. Asortimanu se je pridružil tudi novi KOMUNIKACIJSKI KANALI dimljeni sir. Obe novi imeni sta bili testirani in najboljše rezultate sta prejela Dolinar (namesto Luka) in Dimar. (Priloga 1)10. Ime Šmarskega Roka ni Televizija ✔ bilo spremenjeno, saj gre za 35 let staro ime sira, ki nosi ime avtohtonega okolja Šmarij pri Jelšah. Zaradi velike konkurence Jošta je bila v prvem letu Radio ✗ komunikacija osredotočena predvsem na Dolinarja. Tisk ✔ Istočasno so se prenovile tudi embalaže sirov. Nova podoba je nadaljevala Direktna pošta ✗ zgodbo Naprej k naravi, funkcionalne prednosti, zelo pomembne potrošnikom, so bile bolje izpostavljene. Kot je bilo ugotovljeno preko raziskav, Odnosi z javnostmi ✗ te na predhodni embalaži niso bile dovolj vidne, zato potrošniki niso poznali Dogodki ✗ funkcionalnih prednosti izdelka, ki vplivajo na njihovo percepcijo in nakupno odločitev. Barvno so se siri poenotili po skupinah tako, da je bilo jasno, da Digitalno komuniciranje ✗ gre za izdelke iz skupne zgodbe. Na embalaže avtohtonih sirov so se dodale Embalaža in/ali dizajn izdelka zgodbe o njihovem izvoru in zgodovini, ki so služile lažji zapomnljivosti sirov in ✗ njihovih imen. Kino ✗ Da je bil prehod za potrošnike lažje razumljiv, so se ob prenovi prodajna Zunanje oglaševanje ✗ mesta opremila z označevalci, na kateri sta bili prikazani nova in stara Sejmi ✗ podoba. Pri Dolinarju pa je označevalec vseboval tudi informacijo, da gre za sir, ki je bil pred tem znan pod imenom Luka. Na ta način je bilo Aktivnosti na prodajnem mestu ✗ zagotovljeno, da so obstoječi potrošniki sirov Zelenih Dolin te na policah našli tudi v novi podobi. Gverila ✗ Drugo ✗ Komunikacijsko zgodbe sirov nismo prenovili, temveč smo obstoječo nadgradili in se osredotočili na prednosti sirov. V oglasih smo z glasbo ohranili rdečo nit s predhodno komunikacijo, v kratkih spotih pa smo izpostavljali ključne prednosti sirov (slovensko poreklo, višja kakovost …). 10 Vir: Aragon, 2016 163 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA NAČRTA: Izkoriščali so se lastni kanali. Na Facebooku smo v skladu z zastavljeno DELEŽ MEDIJSKEGA strategijo urednikovanja izpostavljali produktne vsebine in pa vsebine za MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA življenjski slog. Spletna stran je namenjena produktni predstavitvi. Od 22/10/2014 do 20/11/2014; MC vsako leto organizira kolesarski maraton, sponzorirajo tudi pohod od 27/04/2015 do 19/05/2015; 100 žensk na Triglav. Aktivnosti sta namenjeni grajenju podobe BZ ZD ter Televizija od 04/06/2015 do 30/06/2015; 92 % interakciji s potrošniki. od 29/08/2015 do 22/09/2015; od 03/11/2015 do 15/11/2015; od 22/02/2016 do 13/03/2016. DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Sire so bili del rednih akcijskih letakov trgovcev, v trgovinah so bili Radio 0 % / izpostavljeni z označevalci. Tiskani mediji 10/2014 do 12/2014; 04/2015 do 8 % 07/2015; 09/2015 do 10/2015 Zunanje oglaševanje 0 % / Internet/Digital 0 % / Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije 90,3 % Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV 328.222 € Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? večji primerljiv manjši Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco? večji primerljiv manjši 164 REZULTATI (1/3) POSLOVNI: GibanjetrgainZD(okt13-sep14/okt14-sep15) 1. Cilj: V prvih 2 letih po prenovi povečati vrednostni TD poltrdih sirov ZD za 1 ods. t. letno (v letu pred lansiranjem je VTD poltrdih sirov ZD znašal 10,3 %). Rezultat: Cilj je bil v prvem letu (okt 2014 do sept 2015) dosežen, saj so poltrdi siri dosegli 11,3 % VTD, v drugem letu pa celo presežen, saj so v obdobju okt 2015 do jul 2016 poltrdi siri ZD dosegli 13,5 % VTD (podatki za -0,3 % -4,9 % 7,8 % -3,3 % -4,3 % 5,3 % obdobje avgust do september 2016 še niso na voljo)11. Trg (z ZD) Trg (brez ZD) Zelene Doline Trg (z ZD) Trg (brez ZD) Zelene Doline Količinska Količinska VrednostnitržnideležpoltrdihsirovZeleneDoline prodaja prodaja (letopredlansiranjemdo2.letopolansiranju) 16 14 3. Cilj: V drugem letu po prenovi povečati količinsko prodajo poltrdih sirov 12 ZD za 15 % in vrednostno prodajo za 9 % glede na enako obdobje v 10 predhodnem letu (za leto 2016 imamo podatke le do vključno julija 2016, 8 zato primerjava obdobja okt do jul). 6 Rezultat: V obdobju okt 2015 do jul 2016 je glede na isto obdobje v 4 predhodnem letu trg količinsko padel za -2,1 %, vrednostno pa za -4,6 %, 2 medtem ko je v istem obdobju količinska prodaja poltrdih sirov ZD narasla 0 okt 2013 do sep 2014 okt 2014 do sep 2015 okt 2015 do sep 2016 za 22,1 %, vrednostna pa za 13,2 %. Postavljena cilja količinske in 1 leto pred lansiranjem 1 leto po lansiranju 2 leti po lansiranju vrednostne prodaje sta bila presežena13. 2. Cilj: V prvem letu po prenovi povečati količinsko prodajo poltrdih sirov GibanjetrgainZD(okt14-jul15/okt15-jul16) ZD za 5 % in vrednostno prodajo za 3 % glede na enako obdobje pred 25 % prenovo. Rezultat: V obdobju okt 2014 do sept 2015 je glede na isto obdobje v 20 % predhodnem letu, v skladu s pričakovanji, trg količinsko stagniral (-0,5 %), vrednostno pa padal za -3,3 %, medtem ko je v istem obdobju količinska 15 % prodaja poltrdih sirov ZD narasla za 7,8 %, vrednostna pa za 5,3 %12. Postavljena cilja količinske in vrednostne prodaje sta bila presežena. 10 % 0 % -2,1 % -4,9 % 22,1 % -4,6 % -6,9 % 13,2 % 0 % Trg (z ZD) Trg (brez ZD) Zelene Doline Trg (z ZD) Trg (brez ZD) Zelene Doline -5 % Količinska Količinska prodaja prodaja -10 % 11 Vir: Analiza sirov 2014 – 2016, Nielsen, 2016 12 Vir: Analiza sirov 2014 – 2016, Nielsen, 2016 13 Vir: Analiza sirov 2014 – 2016, Nielsen, 2016 165 REZULTATI (2/3) Od okt 2014 do jul 2016 je vrednostni trg poltrdih sirov brez ZD padal z MARKETINŠKI REZULTATI ocenjenim trendom 19.242 € mesečno, medtem ko je v istem obdobju prodaja poltrdih sirov ZD naraščala z ocenjenim trendom 4.371 € mesečno14. 1. Cilj: Doseči pozitivno stopnjo donosnosti marketinških investicij (ROMI =1)15. GibanjevrednostneprodajecelotnegatrgabrezZelenihdolin Rezultat: Cilj je bil presežen, saj smo s kampanjo dosegli ROMI=430 %, torej za vložen 1 € smo ustvarili kar 4,3 € dodane vrednosti. 3.500 y = -19.242x + 3134 3.300 KOMUNIKACIJSKI REZULTATI: 3.100 2900 1. Cilj: Ker potrošniki kupujejo predvsem že poznane sire, je bil cilj po 2700 spremembi podobe in osvežitvi komunikacije leta 2014 v 2 letih povečati 2500 14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 16 16 16 16 16 16 16 spontani priklic sirov ZD za vsaj 3 ods. t. (iz 14,3 % na 17,3 %) in olajšani j 20 j 20 t 20 j 20 j 20 ec 20 ec 20 priklic za vsaj 6 ods. t. (iz 84,7 % na 90,7 %) ter s tem obrniti trend v uar 20 juli uar 20 juli ober 20 april 20 maj 20 juni gus ober 20 april 20 maj 20 juni januar 20 mar av januar 20 mar pozitivno smer (leto pred tem rast spontanega priklica le 0,5 ods. t., okt vember 20 febr tember 20 okt vember 20 febr no december 20 sep no december 20 olajšanega priklica pa 0,9 ods. t.). Rezultat: Cilj smo v 2 letih presegli. Spontani priklic se je povečal kar za 4,5 ods. t. in sedaj znaša 18,4 %; olajšani pa kar za 8,2 ods. t., kar pomeni, GibanjevrednostneprodajeZelenihdolin da sire ZD sedaj po olajšanem priklicu pozna kar 92,9 %16. y = 4.3714x + 356.18 550 Rastspontanegainolajšanegapriklica2013(predspremembo)do2016(dveletipo 500 450 spremembipodobe) 400 120 350 300 100 250 80 200 14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 16 16 16 16 16 16 16 j 20 j 20 t 20 j 20 j 20 60 uar 20 ec 20 juli uar 20 ec 20 juli ober 20 april 20 maj 20 juni gus ober 20 april 20 maj 20 juni 40 okt vember 20 januar 20 febr mar av tember 20 okt vember 20 januar 20 febr mar no december 20 sep no december 20 20 0 2013 2014 2015 2016 •spontani priklic •olajšani priklic (prepoznava) 15 Vir: interni podatki Mlekarne Celeia, 2016 14 Vir: Analiza sirov 2014 – 2016, Nielsen, 2016 16 Vir: Spremljanje blagovnih znamk Mlekarne Celeia, Aragon 2016 166 REZULTATI (3/3) 2. Cilj: Potrošnikom je pri nakupni odločitvi pri sirih pomembna kakovost. Percepcija kakovosti sirov ZD je pred prenovo začela padati (2013 -> 2014 padec za 0,1 ods. t.). Odtod cilj obrniti trend v pozitivno smer in v 2 letih po spremembi povečati percepcijo sirov ZD kot kakovostnih sirov za vsaj 3 ods. t. (iz 69,0 % na 72,0 %). Rezultat: Cilj je bil presežen, saj je leta 2016 percepcija kakovosti sirov ZD narasla za 4 ods. t. (na 73,3 %)17. 3. Cilj: Potrošniki si težje zapomnijo blagovne znamke sirov z lastnimi imeni, zato je bila sprememba imena Luka v Dolinar velika odločitev. Po spremembi imena in podobe sira je bil cilj v 2 letih doseči rast spontanega priklica sira Dolinar za vsaj 2 ods. t. (1 ods. t./ leto). Rezultat: Cilj je bil presežen, saj se je spontani priklic sira Dolinar v dveh letih povečal za 2,3 ods.t18. V prihodnje planiramo nadaljevanje rasti TD poltrdih sirov, saj se stanje na trgu cen mleka umirja. Hkrati so v planu novi izdelki (premium segment ...), s katerimi bomo širili asortiman. Ves čas pa v ospredju ostaja pomembnost dobrega poznavanja sirov in njihovih prednosti med potrošniki, zato bo komunikacija sledila začrtani smeri, ki se je izkazala za uspešno. Leta 2015 so zaradi dejavnikov na trgu drastično padle cene mleka. Pri uvoženih sirih se je to poznalo v padcu cene, hkrati pa so dobavitelji le-teh povečali svoje aktivnosti. Po drugi strani so aktivnosti MC ostale na isti ravni kot pred padcem cen mleka (in so bile manjšega obsega v primerjavi s konkurenti z uvoženimi siri), cena poltrdih sirov ZD pa je ostala enaka. Med oktobrom 2015 in junijem 2016 so bile sicer cene sira na trgu najnižje v zadnjih 10 letih, a to, da je MC cene svojih sirov obdržala na enaki ravni, je pripomoglo k manjšemu padcu trga sirov. Hkrati pa jim je pri tem uspelo povišati tržni delež. Večja sprememba na trgu sirov v Sloveniji je bilo tudi zaprtje sirarne Ljubljanskih mlekarn v Kočevju. Posledično siri Ljubljanskih Mlekarn niso bili več slovenskega porekla, a dogodek v medijih ni pretirano odmeval, tako da večjega vpliva na javnost ni imel. 17 Vir: Spremljanje blagovnih znamk Mlekarne Celeia, Aragon 2016 18 Vir: Spremljanje blagovnih znamk Mlekarne Celeia, Aragon 2016 167 PRILOGE Priloga 1: Rezultati testa imen Aragon 2013. Graf:Všečnostpredlaganihimenzadimljenisir: Graf:VšečnostpredlaganihnoviimenzasirLuka dimljeni sir poltrdi sir z luknjami DIMAR 32,9 DOLINAR 66,5 RUSTIK 16,2 GROF 62,6 GROF 8,7 RUSTIK 60,7 RJAVKO 6,2 KNEZ 59,2 ZLATNIK 4,0 SAVINC 58,7 ARJAVI 3,2 CELEIA 56,8 KNEZ 2,7 ZLATNIK 48,1 DOLINAR 2,5 GALICIA 44,7 HERMAN 2,5 ZELENC 42,2 SAVINC 1,2 SITAR 40,3 GALICIA 1,0 SAVIN 36,4 ZELENC 1,0 DIMAR 36,4 SITAR 0,7 ZELEN 35,4 CELEIA 0,7 JAMAR 35,0 HOLER 0,5 HERMAN 25,7 JAMAR 0,5 HOLER 22,8 SAVIN 0,5 RJAVKO 15,5 VASJA 0,5 VASJA 13,6 nobeno 10,0 ARJAVI 8,3 ne vem 4,2 Vir: Test designa embalaž in imena poltrdih sirov, Aragon 2013 168 OGLAS 169 RADI IMAMO DOMAČE ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE 170 ZASLUGE Naslov akcije: Radi imamo domače Ime blagovne znamke: Mercator Kategorija: F: Storitve - trgovine Oglaševalec: Mercator, d.d. Primarni agenciji: Pristop d.o.o., Pristop Media d.o.o. Sodelujoči posamezniki: Viktorija Radojević, direktorica marketinga in razvoja, Mercator, d.d., strateško vodenje projekta na strani Mercatorja Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica tržnih komunikacij, Mercator, d.d., strateško vodenje projekta na strani Mercatorja Tina Bajde, projektni vodja, Mercator, d.d., projektni sodelavec Teja Leskovšek, projektni vodja, Mercator, d.d., projektni sodelavec Alina Žugelj Pikalo, medijska direktorica, Pristop Media d.o.o., strateško vodenje projekta na strani Pristop Media Robert Bohinec, kreativni direktor, Pristop d.o.o., snovanje kreativnih strategij in komunikacijskih predlogov Nina Usnik, vodja projekta, Pristop d.o.o., vodenje projektov Barbara Drnovšek, vodja projekta, Pristop d.o.o., vodja projekta Nina Vidrih, tekstopiska, Pristop d.o.o., snovanje komunikacijskih predlogov in tekstopisje Marjeta Tič Vesel, starejša svetovalka, Pristop d.o.o., strateško vodenje PR-a RADI IMAMO DOMAČE 171 POVZETEK Mercatorju, največjemu ponudniku izdelkov slovenskih proizvajalcev, je zaradi močne komunikacije konkurentov percepcija najboljšega ponudnika lokalnih in slovenskih izdelkov pričela padati. Zato je bil ustvarjen projekt Radi imamo domače v okviru katerega so bile izvedene komunikacijske aktivnosti, ki so manjšim slovenskim dobaviteljem dale možnost, da se predstavijo (izpostavitev na prodajnih mestih, video prispevki, spletna komunikacija, dogodki …). V emotivni TV komunikaciji pa je bila vpetost Mercatorja povezana z njegovo skrbjo za širšo slovensko družbo. Kampanja je bila uspešna, saj se je percepcija slovenskosti povišala, povišal pa se je tudi TD Mercatorja. RADI IMAMO DOMAČE 172 RADI IMAMO DOMAČE STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS RADI IMAMO DOMAČE 173 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Široka izbira slovenskih izdelkov je bila za Mercator od nekdaj ključna Zato je bilo ključno, da naši domači ponudbi na prodajnih policah damo konkurenčna prednost. Usmerjeni v slovensko ter v sledenju povečanemu posebno mesto in zgradimo prepoznaven projekt. Pred nami je bil izziv kako povpraševanju kupcev po slovenskih, domačih izdelkih1 od kmetijskih zadrug vedno manj zveste kupce, predvsem tiste naklonjene menjavam trgovcev, odkupujemo največje količine sadja, zelenjave, mlečnih in mesnih izdelkov. prepričati, da je Mercator še vedno najboljši ponudnik slovenskih izdelkov V skladu s tem smo že leta 2012 v iniciativi Iz domačih krajev vzpostavili in jih privabiti nazaj v prodajalne. Kupcev, ki pri nakupih kombinirajo večje tržnice slovenskega sadja in zelenjave ter jim namenili več kot 3.000 m2 število trgovcev je namreč cca. 786 000. Zaradi tendence po kombiniranju površin. ti odhajajo k drugim trgovcem, zato smo se osredotočili na njih. Ker je med njimi le 345 000 takih, ki so jim je pomembni slovenski izdelki, smo razširili Kljub večletni usmerjenosti, da bi na področju ponudbe slovenskih izdelkov CS. Dodali smo aspekte slovenskega, nevezane le na produkte in vključili v obdržali primat, pa sta v polje slovenskega, v komunikaciji, ne pa tudi z zgodbo tudi slovenski šport. Tako smo CS razširili na 647 0007. dejanskim stanjem na policah, začela vstopati klasična trgovca (Spar in Tuš), nato pa še diskontna trgovca (Hofer in Lidl). Zaradi tega nam je posledično percepcija »najboljšega ponudnika lokalnih, slovenskih izdelkov med trgovci« pričela padati, in to kljub temu, da se na naših policah nahaja največje število domačih izdelkov2. Delujemo na izjemno konkurenčnem trgu, saj glavnih 5 trgovcev na slovenskem trgu predstavlja kar 85 % trga3. Slovenija je tudi v samem vrhu po številu obiskanih trgovin na mesec4. Zaradi zasičenosti za uspeh v kategoriji šteje že ohranjanje tržnega deleža. Poleg tržnega deleža je v naši kategoriji ključna tudi percepcija, na katero imajo neposreden vpliv komunikacijske aktivnosti trgovcev5. Kategorija trgovina je najmočnejša kategorija v oglaševanju z indeksom rasti 115, znotraj nje trgovci z živili predstavljamo kar 70 % delež oglaševalskih investicij6. 1 Vir: Trženjski monitor, DMS in Valicon, april 2016 2 Vir: Interna raziskava Mercator, 2016 3 Vir: Valicon, Merjenje tržnih deležev trgovcev, 2016 4 Vir: Nielsen, Retailer Performance 2016 5 Vir: Interna raziskava na podlagi Valicon in AGB virov 6 Vir: IPSOS Media Puls 1-9 2016 7 Vir: TGI, 2016 RADI IMAMO DOMAČE 174 CILJI POSLOVNI IN MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI: (konkretni podatki niso prikazani zaradi zaupnosti podatkov): 1. Povečati percepcijo »Najboljši ponudnik lokalnih, slovenskih izdelkov«.11 1. V petih mesecih po vzpostavitvi projekta Radi imamo domače z 2. V prvem mesecu trajanja kampanje doseči visoko opaznost kampanje, zasluženo maržo (RVC) od prodaje domačih izdelkov pokriti investicijo v višjo kot je povprečje (73 %) vseh merjenih oglasov.12 prodajni prostor (nabava hladilnikov, prodajna oprema in montaža).8 3. V prvem mesecu doseči izboljšanje percepcije na elementih13: 2. V petih mesecih po vzpostavitvi projekta Radi imamo domače doseči Najširša ponudba izdelkov lokalnega porekla (+5 odst. točk glede na rast tržnega deleža Mercatorja.9 obdobje pred aktivnostjo). 3. V petih mesecih po vzpostavitvi projekta doseči donosnost marketinških Najbolj kakovostna ponudba izdelkov lokalnega porekla (+5 odst. točk investicij.10 glede na obdobje pred aktivnostjo). Najbolj jasno označena ponudba izdelkov lokalnega porekla (+5 odst. točk glede na obdobje pred aktivnostjo). 8 Vir: Interni podatki Mercator, 2016 11 Vir: Raziskava Valicon, Merjenje percepcijskih elementov 9 Vir: Raziskava Valicon, Merjenje tržnih deležev trgovcev 12 Vir: Raziskava Valicon, AdDiagnosticon 10 Vir: Interni podatki Mercator, 2016 13 Vir: Raziskava Valicon, Merjenje percepcijskih elementov RADI IMAMO DOMAČE 175 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Pri zasnovi strategije smo izhajali iz projektov, s katerimi smo v preteklosti že Razširjeno ponudbo smo vezali na dva aspekta lokalnosti – kratko pot od vplivali na percepcijo slovenskosti. To sta predvsem že omenjeni projekt kraja izdelave/rasti do trgovine in pa spodbujanje inovativnosti na področju Iz domačih krajev, katerega namen je bila izpostavitev svežih proizvodov Slovenije. Prva nam je odprla možnosti vsebinske izpostavitve ne le svežine, slovenskega porekla, in projekt Radi delamo dobro, kjer smo preko temveč tudi večje hranilne vrednosti teh izdelkov, ki niso umetno vzdrževani izpostavljanja podpore slovenskim športnikom ter društvom izpostavljali v skladiščih. Druga pa nam je odprla možnost vezave na spodbujanje vpetost Mercatorja v lokalno okolje. Oba smo smiselno nadgradili in združili inovativnosti slovenskega gospodarstva, saj smo z vključevanjem široke v en projekt, s katerim smo dosegli ciljno skupino tistih, ki jim je pomembno ponudbe izdelkov manjših kmetij, domačij in zadrug spodbudili domače slovensko – na produktni ali na ideološki ravni (podpora športu, lokalnim dobavitelje, da so s svojimi pridelki in izdelki inovativni in vse bolj konkurenčni. društvom…). Namen tega je bila krepitev partnerstva ne le z večjimi in uspešnimi slovenskimi podjetji, temveč tudi tudi z manjšimi, a podjetnimi kmetovalci. A slovenskost je širok pojem, zato smo se zavedali pomembnosti izpostavitve V strategijo smo vključili tudi naša številna sponzorstva. Slovensko smo preko pravih informacij. Predstavitev Mercatorja, kot ponudnika najširšega njih izpostavili na bolj ideološki ravni in s tem zajeli dodatno ciljno skupino, asortimana slovenskih izdelkov, smo komunikacijsko vezali na maja 2016 ki jim pri nakupu poreklo izdelka ni prioriteta, jim je pa pojem slovenskega dodanih 900 domačih izdelkov svežega in suhega programa (brez izdelkov pomemben v drugih aspektih življenja. sadja in zelenjave) iz več kot 100 slovenskih domačij in kmetij ter 20 kmetijskih Komunikacijska strategija je bila tako zasnovana zato, da je preko različnih zadrug, ki do sedaj niso imeli možnosti prodaje pri velikih trgovcih. Zaradi kanalov in tematik nagovora, katerih skupna točka je bilo domače in sodelovanja z manjšimi nišnimi dobavitelji smo imeli v primerjavi z močno slovensko (lokalno, gospodarstvo, svežina, podpiranje slovenskega ...) konkurenco nekaj, česar drugi niso imeli. To smo izkoristili in s to diferenciacijo vplivala na dvig percepcije Mercatorja, kot ponudnika z najširšim izstopali v poplavi sporočil o slovenskem poreklu. asortimanom slovenskih izdelkov. Ker vemo, da velik del potrošnikov v Sloveniji kombinira večje število trgovcev, smo z dvigom percepcije vplivali na to, da so se pri odločanju večkrat odločili za nakup v Mercatorju. RADI IMAMO DOMAČE 176 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Načrtovali smo kampanjo, ki je potekala od 12.5.2016 dalje v dveh ključnih proračuna je bil namenjen televiziji. Zunanje oglaševanje smo v prvem valu valovih: uporabili za korpo komunikacijo, v jeseni pa kot poziv dobaviteljem. Na radiu Ob začetku kampanje smo v komunikaciji predstavili iniciativo ter kot smo poleg klasičnega oglaševanja izvedli aktivacijo na Radiu Center. Tisk je ključne ambasadorje projekta vključili naše nove lokalne dobavitelje. igral pomembno vlogo za predstavitev dobaviteljev. Internet smo uporabili V nadaljevanju kampanje smo vključili v projekt partnerske kmetijske kot vsebinsko podporo akciji s projektom in nagradno igro na siol.net, zadruge. uporabili pa smo tudi klasične digitalne formate. Vzpostavitev projekta smo podprli z interno in eksterno komunikacijo. V KOMUNIKACIJSKI KANALI okviru interne komunikacije smo povezali zaposlene z lokalnimi dobavitelji, ki so imeli priložnost predstaviti zgodbe svojih domačij in izdelkov tistim, ki Televizija ✔ so zadolženi za njihovo prodajo. Za zaposlene smo vzpostavili tudi intranet portal, preko katerega lahko predlagajo nove domačije za uvrstitev na Radio ✔ police Radi imamo domače. Tisk ✔ V okviru eksterne komunikacije smo pripravili širšo tržno-komunikacijsko Direktna pošta ✗ kampanjo. Zgodba te je izhajala iz zgodbe manjših dobaviteljev, ki z velikim trudom in vsakodnevnim trdim delom poskrbijo, da kupce na Mercatorjevih Odnosi z javnostmi ✔ policah pričaka le najboljše. Zaradi velike vključenosti Mercatorja v lokalno Dogodki ✔ okolje smo v zgodbo vključili ne le kmete in pridelovalce izdelkov, temveč tudi gasilska in športna društva ter uspešne slovenske športnike, ki jih podpiramo. S Digitalno komuniciranje ✔ širšim izborom akterjev, ki jih veže rdeča nit slovenskosti, smo v emocionalnem Embalaža in/ali dizajn izdelka ✗ nagovoru tako dosegli ne le tiste, ki jim je pomemben slovenski izdelek, temveč tudi vse tiste, ki jih veže nacionalen ponos in ljubezen do domovine. Kino ✗ Da bi se komunikacija res čustveno močno dotaknila ljudi, smo k sodelovanju povabili tudi Slavka Avsenika mlajšega, ki je spisal glasbo s slovenskim Zunanje oglaševanje ✔ pridihom za vso komunikacijo iniciative Radi imamo domače. Sejmi ✗ Na prodajnih mestih v 330 trgovinah po Sloveniji smo domače izdelke Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ zbrane pod oznako »Radi imamo domače« zbrali na posebej označenih Gverila ✗ policah, ki so bile lahko prepoznavne in dobro vidne. Drugo ✗ V okviru spodbujanja domačega gospodarstva smo v znak podpore slovenskemu kmetijstvu marca 2016 z Zadružno zvezo Slovenije podpisali dolgoročni dogovor o sodelovanju pri zagotavljanju izdelkov lokalno pridelane hrane. Tako Mercator nadgrajuje večletna prizadevanja za dvig samooskrbe v Sloveniji, saj se s podpisom tega dogovora ohranjajo delovna mesta. Podpis smo ustrezno izpostavili v PR komunikaciji. Nabor medijev je v osnovi sledil klasičnemu spletu živilcev. Največji del RADI IMAMO DOMAČE 177 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA NAČRTA: DELEŽ MEDIJSKEGA tedenska izpostavitev v letaku (distribucija: 620.000 gospodinjstev). MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA prodajno mesto: nalepke, obešanke … spletna stran Mercator, Facebook, Twitter: predstavitev domačij z video Televizija 12.5. – 28.6. 59,9 % vsebinami. 29.9. – 25.10. brezplačna knjižica receptov. Radio 4,0 % 12.5. – 3.6. spletni kviz »Znaš po domače?«. obrazec za prijavo novih dobaviteljev na spletu. Tiskani mediji 12.5. – 24.6. 17,1 % Agrobiznis konferenca: predstavitev dobaviteljev, zmagovalci Agrobiznisa 29.9. – 16.10. uvrščeni v redno prodajo na police Radi imamo domače. vključitev dobaviteljev v oddajo Slovenski pozdrav. Zunanje oglaševanje 12.5. – 25.5. 10,5 % 29.9. – 12.10. DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Izdelki lokalnega porekla sodijo v rang višje cenovnih živilskih izdelkov. Internet/Digital 16.5. – 30.6. 8,6 % 29.9. – 30.10. Ker želimo skupaj z lokalnimi pridelovalci graditi na imidžu kakovosti, teh izdelkov ne dajemo v akcije. Tako se ves čas trajanja kampanje Radi imamo Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije 65 % domače nismo posluževali cenovnih promocij, temveč izključno komunicirali Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV posl. skrivnost prednosti in lastnosti lokalnih izdelkov. Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? večji primerljiv manjši Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco?** večji primerljiv manjši RADI IMAMO DOMAČE 178 REZULTATI POSLOVNI MARKETINŠKI REZULTATI KOMUNIKACIJSKI REZULTATI: (konkretni podatki niso prikazani zaradi zaupnosti podatkov): 1. Percepcija elementa »Najboljši ponudnik lokalnih, slovenskih izdelkov« se 1. Z uspešnim potekom prodaje nam je uspelo investicijo v prodajni prostor je v petih mesecih zvišala17. Cilj je bil dosežen. (nabava hladilnikov, prodajne opreme in montaža) pokriti že v štirih mesecih. V petih mesecih pa smo že presegli znesek investicije14. 2. V prvem mesecu trajanja kampanje smo dosegli kar 93-odstotno stopnjo povezave kampanje z blagovno znamko - cilj 67 %, presežen za 26 2. V petih mesecih po vzpostavitvi projekta Radi imamo domače smo odst. t.18. dosegli zastavljeno rast tržnega deleža15. 3. Percepcijo med trgovci smo že v prvem mesecu izboljšali na vseh ključnih 3. Koeficient ROMI je dosegel vrednost16, s katero lahko trdimo, da so bile elementih19: marketinške investicije donosne, kar je za panogo več kot odlično. najširša ponudba izdelkov lokalnega porekla: cilj presežen za 11 od. tč. najbolj kakovostna ponudba izdelkov lokalnega porekla: cilj presežen Izračun koeficienta ROMI upošteva razliko v bruto maržah, ki smo jo dosegli za 10 od. tč. v prvih mesecih od lansiranja projekta. Izračunani vložek v kampanjo najbolj jasno označena ponudbi izdelkov lokalnega porekla: cilj upošteva vse stroške, povezane s tržnimi komunikacijami, zakupom presežen za 13 od. tč. medijskega prostora, interno komunikacijo in označitvijo prodajnega prostora. V 2016 se je nadaljeval pritisk na oglaševanje »slovenskega«. Medtem, ko sta Spar in Tuš popustila, sta pojačala komunikacijo »slovenskega« oba diskontna trgovca, od teh najmočneje Lidl, ki je jeseni lansiral poziv slovenskim proizvajalcem Lojtr‘ca domačih in Spar oddajo Štartaj Slovenija na POP TV. Mercator je kljub temu ohranil vodilni SOV na TV. 20 17 Vir: Valicon, Merjenje percepcijskih elementov trgovcev 14 Vir: Interni podatki Mercator, 2016 18 Vir: Raziskava Valicon, AdDiagnosticon 15 Vir: Valicon, Merjenje tržnih deležev trgovcev 19 Vir: Valicon, Merjenje percepcijskih elementov trgovcev 16 Vir: Interni podatki Mercator, 2016 20 Vir: AGB Nielsen, po klasifikaciji agencije. RADI IMAMO DOMAČE 179 PRILOGE Priloga 1: Priloga 2: Nakupovalnenavade–odnosdoznamk Brutoinvesticijevoglaševanje Bruto po kategorijah - TRG Pri kupovanju izdelkov raje posežem po slovenskih znamkah, tudi če je cena nekoliko višja. 3.970.682 € TEKSTIL IN OBLAČILA 3.631.044 € pomlad 2014 pomlad 2015 pomlad 2016 primerjava z lanskim letom NAPRAVE IN PRIPOMOČKI 6.463.265 € V GOSPODINJSTVU 7.450.404 € 28 % 30 % 38 % +8 32.704.907 € ČISTILNA SREDSTVA Vir: Trženjski monitor, DMS in Valicon, april 2016 25.623.161 € 57.444.252 € POSEBNI IZDELKI 52.884.916 € 58.959.440 € AVTOMOBILIZEM 58.217.027 € 76.303.622 € TELEKOMUNIKACIJE 63.224.563 € 89.614.778 € STORITVE 80.657.581 € 124.238.105 € PREHRANA IN POŽIVILA 97.150.858 € ZDRAVJE IN HIGIENA/ 131.190.041 € KOZMETIKA 99.142.141 € 156.667.794 € TRGOVINE 137.894.099 € 1-9 2016 1-9 2015 Vir: MediaPuls, jan –sep 2015 in 2016 RADI IMAMO DOMAČE 180 OGLAS 181 TRIGLAV DRAJV ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE 182 ZASLUGE Naslov akcije: Triglav Drajv Ime blagovne znamke: Triglav Drajv Kategorija: M: Inovacije, tehnologija in medijske ideje Oglaševalec: Zavarovalnica Triglav d.d. Primarna agencija: Grey Sodelujoči posamezniki: Tjaša Kolenc Filipčič, Marketing director, Zavarovalnica Triglav Vojka Novak, višji strokovni sodelavec za upravljanje blagovne znamke, Zavarovalnica Triglav d.d. Jaka Jauh, samostojni strokovni sodelavec za upravljanje blagovne znamke, Zavarovalnica Triglav d.d. Gregor Miklič, strokovni vodja za inovacije in digitalizacijo poslovanja, Zavarovalnica Triglav d.d. Petra Krulc, izvršni kreativni direktor, Grey Špela Žorž, Managing Director, Grey, strateginja Matjaž Butara, direktor oddelka za vodenje projektov, Grey Blaž Kocjančič, starejši tekstopisec, Grey Bor Klemenc Mencin, tekstopisec, Grey Sašo Petek, starejši tekstopisec TRIGLAV DRA TRIGLA JV 183 POVZETEK: Zavarovalnica Triglav je v obdobju 2012/2013 na podlagi raziskav zaznala potrebo po pomladitvi svoje blagovne znamke. Zato je 2014 začela intenzivno razvijati nov, sodoben produkt v okviru avtomobilskih zavarovanj – mobilno aplikacijo Drajv, ki jo je leta 2015 tudi uspešno lansirala na slovenski trg. Aplikacija Drajv, ki voznikom z varno vožnjo omogoča pridobivanje popustov pri avtomobilskem zavarovanju, je bila primarno namenjena mladim voznikom in služila kot glavno orodje za pomladitev blagovne znamke ter pridobivanje naklonjenosti mlajše ciljne skupine (18 – 30 let). Cilj je bil v času od lansiranja do danes v celoti dosežen in presežen. TRIGLAV DRAJV 184 TRIGLAV DRAJV STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST IDEJA (komunikacijska strategija) IZVEDBA IDEJE (kreativna in medijska strategija) REZULTATI OGLAS TRIGLAV DRAJV 185 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Leta 2012/13 smo zaznali, da smo z blagovno znamko Triglav dosegli Pri Zavarovalnici Triglav smo tako po letu poglobljenega razvoja in temeljitih stanje zrelosti na domačem tržišču. Naša konkurenca je postajala vse bolj testiranj junija 2015 lansirali Triglav Drajv – prvo zavarovalniško rešitev na temo agresivna, Triglavu zveste stranke vse starejše, raziskave pa so zaznale tudi telematike v Sloveniji v obliki aplikacije za pametne telefone. upad percepcije blagovne znamke Triglav pri mladih (predvsem v kategorijah »je za mlade«, »ponuja napredne storitve«, »ima inovativne Aplikacija Triglav Drajv je bila sprva namenjena predvsem mladim voznikom pristope k strankam«).1 Naš tržni delež je začel posledično padati, prav tako (18 – 30 let). Ti so namreč tehnološko napredni, imajo pametne telefone višina vplačanih premij. Bilo je očitno, da moramo svojo blagovno znamko in hitro sprejmejo tovrstne inovacije. Poleg tega so mladi vozniki tisti, ki v temeljito pomladiti. Sloveniji plačujejo najvišje premije za avtomobilsko zavarovanje, z uporabo Drajva pa smo jim omogočili možnost, da si z varno vožnjo privozijo Tako smo se leta 2014 odločili razviti nov produkt na področju avtomobilskih tudi do 25 % popusta. zavarovanj – avtomobilska zavarovanja na podlagi dejanskih voznikovih navad in ravnanj s pomočjo telematike – s čimer smo stopili v korak z novim Novembra 2015 smo na trg lansirali še izboljšano različico aplikacije Triglav globalnim trendom. Drajv (2.0), namenjeno tudi srednji in starejši generaciji (35 – 65 let). Vsi njeni uporabniki so lahko z varno vožnjo prejeli višje popuste pri zavarovanju Telematika namreč omogoča spremljanje načina vožnje in na osnovi (najvišji popusti so bili do takrat namenjeni zgolj mladim voznikom), izboljšali tega ustreznejše določanje premije avtomobilskih zavarovanj. Voznik, ki s pa smo tudi sistem točkovanja, omogočili več povratnih informacij vozniku pomočjo aplikacije spremlja svoje vožnje, pri teh vožnjah praviloma vozi (srednja generacija voznikov je namreč to pri prvotni različici pogrešala)2 ter varneje in previdneje, hkrati pa z uporabo aplikacije pridobi vpogled v svoje aplikaciji dodali izzive in nagradne igre, ki so še dodatno povečali vpletenost napake. Tako lahko z odpravljanjem svojih napak postane varnejši voznik, potrošnikov ter uporabo aplikacije. njegova varna vožnja pa je hkrati nagrajena (in stimulirana) z nižjo premijo avtomobilskih zavarovanj. Pričakovana korist našega novega produkta je bila torej dvojna: kot zavarovalnica pridobivamo zveste zavarovance, ki v stalnem stiku z našo aplikacijo pridobivajo popuste za avtomobilsko zavarovanje (in so zaradi tega bolj zveste in zadovoljne stranke), hkrati pa naša aplikacija voznike »sili« k varnejši vožnji, s čimer se izboljšuje splošna vozna kultura na slovenskih cestah. 1 Vir: Valicon, Raziskava ugleda Zavarovalnice Triglav, 2011, 2012, 2013. 2 Vir: Interna raziskava, Zavarovalnica Triglav, September 2015 TRIGLAV DRAJV 186 CILJI TRŽENJSKI CILJI KOMUNIKACIJSKI CILJI 1. Povečati indeks ZT kot najbolj ugledne zavarovalnice med primarno ciljno 1. Najmanj 30.000 prenosov aplikacije v času od junija 2015 skupino (18 – 30) v letu 2016 za 3 odstotne točke3 v primerjavi z letom 2015. do septembra 2016. 2. Povečati naslednje elemente ugleda naše blagovne znamke med 2. Najmanj 10.000 aktivnih uporabnikov (med tistimi, ki so si aplikacijo mladimi (18 – 30) v letu 2016 v primerjavi z letom 2015: naložili, jo bo 1/3 najmanj 1x tudi uporabila). a. »je za mlade« za 3 odstotne točke3 b. »ponuja napredne storitve« za 3 odstotne točke3 3. Najmanj 5.000 pridobljenih kuponov za popust pri avtomobilskem c. »ima inovativne pristope k strankam« za 3 odstotne točke3. zavarovanju (od aktivnih uporabnikov aplikacije jih bo polovica vztrajala in si privozila popust pri avtomobilskem zavarovanju Zavarovalnice Triglav). Kako ambiciozni so bili ti cilji zgovorno priča podatek o prenosih ostalih Triglavovih aplikacij: najuspešnejšo Triglavovo aplikacijo je v letu in pol po lansiranju preneslo okoli 12.200 uporabnikov, naš cilj pa je bil skoraj 3x večji. 3 Vir: Valicon, Raziskava ugleda Zavarovalnice Triglav, 2015. TRIGLAV DRAJV 187 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Triglav Drajv smo primarno namenili mladim voznikom (18 – 30 let) – torej s komunikacijskega stališča najtežje »ulovljivi« ciljni skupini. Poleg tega smo morali s komunikacijsko strategijo učinkovito preplesti 3 temeljne naloge: lansirati nov produkt Zavarovalnice Triglav (blagovne znamke, ki mlade NE zanima), ga razumljivo razložiti (saj je šlo za popolno novost na trgu) in prikazati tehtne razloge za uporabo aplikacije. Glede na to, da je bil najtehtnejši razlog za uporabo aplikacije prihranek, ki si ga posameznik z varno vožnjo privozi, nas je seveda zanimal predvsem odnos mladih do denarja in prihrankov. Pri tem smo se oprli na raziskavo »Hashtag Nation«, ki jo je leta 2014 med več kot 10.000 mladimi iz 29 držav izvedel Havas Worldwide, izsledke raziskave pa smo temeljito preverili tudi lokalno - v dveh fokusnih skupinah s slovenskimi predstavniki primarne ciljne skupine. Ugotovili smo, da imajo mladi odgovoren odnos do denarja. 69 % mladih (starih med 16 in 30 let) je pri ekonomiji deljenja (»sharing economy«) najbolj všeč prihranek denarja4, kar 50 % mladih spremlja blagovne znamke na družbenih platformah zgolj zaradi popustov, ki jih te ponujajo4, 47 % pa bi jih denar raje zapravilo za doživetje kot za predmete/lastnino4. Te ugotovitve smo potrdili tudi v fokusnih skupinah z lokalnimi predstavniki; ti so nam potrdili, da imajo do denarja odgovoren odnos – pripravljeni so se celo odpovedati stvarem, ki niso visoko na njihovi listi prioritet, če s tem prihranijo dovolj za novo doživetje ali izkušnjo4. Že 100 € jim predstavlja ogromno denarja, za katerega so pripravljeni marsikaj storiti4. Tudi voziti po predpisih5! 4 Vir: Havas Worldwide: Hashtag Nation, Prosumers study 2014, vključenih 29 držav in 10.490 anketirancev 5 Vir: Agencija: fokusna skupina, april 2015 TRIGLAV DRAJV 188 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) Za učinkovito komunikacijo z mladimi nam torej ni bilo treba glorificirati KOMUNIKACIJSKI KANALI produkta (aplikacije) ali varne vožnje. Izpostaviti smo morali le prihranek, ki ga s tem pridobijo, in ki ga lahko pretopijo v doživetja po njihovem okusu. Televizija ✔ Premisa naše komunikacijske zgodbe je bila tako izjemno enostavna: v Radio ✔ središče zgodbe smo postavili pristna mladostna doživetja, ki si jih mladi Tisk ✗ lahko privoščijo, če prihranijo pri avtomobilskem zavarovanju, in to podprli z glavnim sporočilom akcije: »Prišparaj pri zavavarovanju, ne pri doživetjih«. Direktna pošta ✗ Za ime aplikacije smo izbrali »Drajv«, priljubljeno slengovsko besedo, ki Odnosi z javnostmi ✔ ima med mladimi dvojni pomen: lahko označuje vožnjo z avtomobilom ali Dogodki ✔ zagon za doživetja. S tem smo pri Zavarovalnici Triglav prvič v svoji zgodovini uporabili slengovski jezik in se tako tudi po slogovni plati pristno približali Digitalno komuniciranje ✔ žargonu mladih. Embalaža in/ali dizajn izdelka ✗ Doživetja smo postavili v središčno točko v vseh naših komunikacijskih Kino ✗ kanalih: od video oglasov, spletne komunikacije, radia in zunanjih plakatov – do aktivacije voznikov prek Drajv Izzivov (kjer so uporabniki z uporabo Zunanje oglaševanje ✔ aplikacije lahko osvojili vstopnice za različna doživetja) in Drajv Doživetja Sejmi ✗ (nagradne igre, kjer smo skupino najvarnejših mladih voznikov odpeljali na Finsko, na koncert njihovega idola, DJ-ja Mika Valeta). Aktivnosti na prodajnem mestu ✗ V drugi fazi (lansiranje izboljšane verzije aplikacije 2.0) smo se osredotočili Gverila ✔ tudi na sekundarno (srednja in starejša generacija, 35 – 65 let ali starejši, Drugo ✗ aktivni vozniki in/ali starši mladih voznikov, ki želijo zmanjšati strošek avtomobilskega zavarovanja oz. vozniki, ki jih zanimajo napredne rešitve, novosti in varnost v prometu) ter terciarno ciljno skupino (zavarovanci, za katere Triglav ni edina zavarovalnica, saj jim uporaba Drajva omogoča pridobitev popusta na avtomobilsko zavarovanje ter stalen stik s Triglavom in posledično povečevanje moči naše blagovne znamke v primerjavi z ostalimi zavarovalnicami). Prilagodili smo komunikacijske materiale (ton in stil nagovora) in izpostavili višji prihranek za vse. TRIGLAV DRAJV 189 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA NAČRTA: Za potrebe aktivacije smo uporabili obstoječe lastne medije in sicer naše DELEŽ MEDIJSKEGA spletno mesto www.triglav.si, Facebook stran Vozim.se, naša prodajna mesta, MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA elektronsko direktno pošto ter portal vsebovredu.triglav.si. Televizija * % od 11/6/15 do 29/2/16 Poleg obstoječih lastnih medijskih kanalov smo ustvarili tudi spletno mesto drajv.triglav.si, ki smo ga zasnovali po sodobnih principih in prilagojeno Radio od 11/6/15 do 10/7/15 in od * % mobilnim napravam. Na omenjenem spletnem mestu smo na enostaven in 12/2 do 29/2/16 pregleden način prikazali vse prednosti uporabe aplikacije za uporabnika, Tiskani mediji / / način njene uporabe (poučni tutoriali), jasno pa smo izpostavili tudi pot do prenosa aplikacije. Zunanje oglaševanje * % od 11/6/15 do 29/2/16 DRUGA TRŽENJSKA ORODJA Internet/Digital * % od 11/6/15 do 29/2/16 Dodatnih popustov za uporabo aplikacije v okviru komunikacijske podpore nismo ponujali, saj je že sam produkt zanovan tako, da varne voznike Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije * % nagrajuje s popustom za avtomobilsko zavarovanje. Višina popustov, ki so si Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV * € jih vozniki privozili, so bile v obeh fazah jasno komunicirane in določene – in se med lansiranjem aplikacije oz. v času njene komunikacijske podpore ni Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? spreminjala. večji primerljiv manjši Izvajali pa smo klasične promocije aplikacije v obliki predstavitev njenega delovanja in prednosti, ki jih ta prinaša. Umestili smo jih predvsem na Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco?** dogodke, relevantne za našo primarno ciljno skupino (Flow, Planica, večji primerljiv manjši študentski dogodki, ipd). TRIGLAV DRAJV 190 REZULTATI TRŽENJSKI CILJI KOMUNIKACIJSKI CILJI 1. Indeks Zavarovalnice Triglav kot najbolj ugledne zavarovalnice med 1. V času od junija 2015 do septembra 2016 smo zabeležili kar 52.000 primarno ciljno skupino (mladi, 18 – 30 let) se je v obdobju december prenosov aplikacije, s čimer smo začetni cilj (30.000) krepko presegli 2015 – junij 2016 povečal za 5 odstotnih točk, s čimer smo zadani cilj (+73 %).6 presegli za 66 %.7 Indeks celotnega ugleda Zavarovalnice Triglav med mladimi pa se je v 2. V času od junija 2015 do septembra 2016 smo zabeležili več kot 30.000 letu 2016 v primerjavi z letom 2015 povečal za 1 odstotno točko (na 85) in aktivnih uporabnikov aplikacije, s čimer smo začetni cilj (10.000) presegli se s tem izenačil z indeksom ugleda, merjenim na splošni populaciji.7 za več kot 200 %.6 2. Elementi ugleda blagovne znamke Triglav med mladimi (18 – 30) so se 3. V času od junija 2015 do septembra 2016 si je kar 10.800 (+116 %) letu 2016 v primerjavi z letom 2015 spreminjali, kot je napisano spodaj: uporabnikov privozilo kupon za popust pri avtomobilskem zavarovanju a. Zaznava podobe »je za mlade« se je povečala za 3 odstotne Zavarovalnice Triglav, od tega jih je * svoj kupon že unovčilo.6 točke, s čimer smo dosegli zastavljeni cilj;7 b. Zaznava podobe »ponuja napredne storitve« se je povečala za kar Najbolj razveseljujoče pa je dejstvo, da so uporabniki Drajva postali 7 odstotnih točk, s čimer smo zastavljeni cilj presegli za 133 %;7 neprecenljiv kanal za pridobivanje informacij o delovanju in dometu c. Zaznava podobe »ima inovativne pristope k strankam« se je aplikacije. Aplikacija namreč omogoča povratno informacijo o njej sami povečala za 5 odstotnih točk, s čimer smo zastavljeni cilj presegli za (funkcija »Špeckahla«) in do sedaj smo jih dobili že več kot 14.000). Vse 66 %.7 informacije skrbno obdelamo in uporabnikom odgovorimo, s čimer še dodatno povečujemo zadovoljstvo naših (potencialnih) strank. Poleg tega nam je lansiranje aplikacije Drajv prinesel nepričakovano veliko pozitivnih in/ali nevtralnih medijskih objav. Ob lansiranju je namreč vladal strah, da bodo ljudje (in mediji) naš produkt razumeli kot »Big Brother« zavarovalnice, ki s tem pridobi vpogled v gibanje in navade pozameznikov. S premišljeno strategijo komuniciranja z različnimi javnostmi smo se tovrstnih namigovanj uspešno ostresli in pridobili za več kot 180.000 € bruto vrednosti pozitivnih/nevtralnih medijskih objav (TV: 26 objav, splet: 89 objav, tisk: 28 objav in radio: 22 objav).8 7 Vir: Valicon, Raziskava ugleda Zavarovalnice Triglav, 2015 in Raziskava ugleda Zavarovalnice Triglav, 2016 6 Vir: Interni viri Zavarovalnice Triglav 8 Vir: Interni viri agencije, AGB Nielsen 2016, interni viri Zavarovalnice Triglav TRIGLAV DRAJV 191 192 Z ARGETO PRISPEVAM, SMUČARJE PODPIRAM! ZASLUGE POVZETEK VSEBINA AKCIJE 193 ZASLUGE Naslov akcije: Z Argeto prispevam, smučarje podpiram! Ime blagovne znamke: Argeta Kategorija: I: Korporativni ugled in aktivacija sponzorstev Oglaševalec: Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa Primarni agenciji: PUBLICIS ONE Slovenia, Agencija 101 d.o.o. Sodelujoči posamezniki: Enzo Smrekar, predsednik uprave, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, direktor projekta Tomaž Arh, direktor marketinga, strateški poslovni program Delikatesni namazi, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, direktor projekta Nedeljka Janković, vodja marketinga, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, vodja projekta Žan Rus, Digital Marketing Specialist, Droga Kolinska d.d. / Atlantic Grupa, digitalni strateg Petra Hočevar, glavna urednica družabnih omrežij, Agencija 101 d.o.o., vodja projekta in glavna urednica družabnih omrežij Tina Kranjec, vodja projektov, Agencija 101 d.o.o., vodja projekta Maja Djordjevič, Coypwriter, Agencija 101 d.o.o., tekstopiska Toni Tomašek, Chief Creative Officer & Director PUBLICIS ONE Slovenia, Chief of Business Development, PUBLICIS ONE ADRIATIC, PUBLICIS ONE Slovenia, kreativni direktor Klemen Selan, copywriter, PUBLICIS ONE Slovenia, tekstopisec Kristijan Andoljšek, art director, PUBLICIS ONE Slovenia, art director Z ARGETO PRISPEVAM, SMUČARJE PODPIRAM! 194 POVZETEK Vprašali smo se, kako spremeniti prodajno dinamiko v času »mrtve sezone«, zmanjšati nihanja v prodaji in prihodkih – ter predvsem, kako prehiteti konkurenco že dolgo preden se začne sezona paštet! Ker so bili cilji večplastni in ne samo povezani s povišanjem prodaje, smo vedeli, da potrebujemo bolj sofisticirano kampanjo, zato smo na izviren način združili lojalnost potrošnikov znamki z nacionalnim ponosom in slovensko solidarnostjo v marketinško akcijo, ki smo jo zaokrožili s sloganom »Z Argeto prispevam, smučarje podpiram!«. Vedeli smo, da nam taka aktivacija sponzorstva lahko prinese rast emocionalnih vidikov znamke. Z ARGETO PRISPEVAM, SMUČARJE PODPIRAM! 195 STRATEŠKI IZZIV / TRŽNA PRILOŽNOST Argeta nastopa v kategoriji paštet, ki je: Vprašali smo se, kako spremeniti prodajno dinamiko v času »mrtve sezone«, zrela in stabilna (+ 0,2 % količinsko)1, februarju in marcu, zmanjšati nihanja v prodaji in prihodkih – ter predvsem, doseže več kot 90 % populacije2, kako prehiteti konkurenco že dolgo preden se začne sezona paštet! kjer so že vrsto let najpomembnejše znamke Argeta, Gavrilović in Kekec3, ki vse dosegajo 100 % distribucijo3, Svojo priložnost smo našli v aktivaciji dolgoletnega sponzorstva Smučarske pri čemer je Argeta tržni vodja z visokim tržnim deležem (vrednostno zveze Slovenije: * %)3 in omejenim dosegom, saj nimamo izdelkov na osnovi svinjine, ki Če je takrat »mrtva sezona« za paštete, je to obdobje eno najbolj »vročih« predstavljajo več kot 40 % kategorije3. v smučanju in pozornost Slovencev kot smučarskega naroda je skoraj avtomatično zagotovljena. Opis kategorije pokaže, da je rast Argete možna le z učinkovito komunikacijo, Ker je preprosta nagradna igra premalo za vpletanje ne samo potrošnikov, kajti distribucije se ne da več povečati, cene nočemo zniževati, vstop v ampak tudi trgovcev, smo kot osnovo kampanje uvedli dober namen – kategorijo izdelkov, ki vsebujejo svinjino, pa za nas tudi ni možen. »višji cilj«. Vedeli smo, da nam taka aktivacija sponzorstva lahko prinese rast Za rast Argete so tako najpomembnejši trije faktorji: emocionalnih vidikov znamke. Strateško je ohranjanje premium cenovne pozicije najpomembnejše za Argetino dobičkonosnost. Naloga je težka, saj je cenovni pritisk konkurenčnih znamk izreden in povprečni popusti so se povišali na visokih 32 %4 Slovenci so pripravljeni plačati več za Argeto zato, ker verjamejo, da je superiorna pašteta. Analiza5 je pokazala, da je Argeta izredno močna na racionalnih elementih (okus, kakovost, mazljivost) in šibkejša na emocionalnih (zaupanje, edinstvenost, odražanje družinskih vrednot in lokalnost). Nadaljnje izboljšanje emocionalnih elementov znamke je za Argeto strateškega pomena za rast, saj je na ostalih področjih Argeta dosegla že pravzaprav vse. In tudi taktično mora Argeta biti pametnejša od konkurence – kdaj vlagati, kako in kje. Po analizi6 se je za taktično priložnost izkazala »mrtva sezona« paštet. Kategorija ima močno sezono v poletnih mesecih, ko potrošniki več časa preživijo zunaj in se zato poveča konzumacija hitro pripravljenih jedi – tudi paštet7. Zato pa je začetek leta prodaja kategorije najnižja. 1 Vir: Nielsen, Prodajni panel trgovin ON 2015 2 Vir: Valicon, BSIT 2015, 2014, 2013 3 Vir: Nielsen, Prodajni panel trgovin AS 2015 4 Vir: Acton Focus Poročila, oktober 2015 – oktober 2016 5 Vir: analiza naročnika 6 Vir: analiza naročnika 7 Vir: Nielsen prodajni panel trgovin 2016, 2015 196 CILJI Poslovni in marketinški cilji se nanašajo na obdobje februar-marec 2016 v primerjavi z enakim obdobjem v letu 2015. POSLOVNI CILJI: Za 10 % povišati količinsko prodajo 95g Argete8. Doseči 20 % MROI9. MARKETINŠKI CILJI: Povečanje volumenskega tržnega deleža za * odstotne točke10. Za rast dobičkonosnosti dodaten odstotek znižati povprečni popust na Argeti11. Vplesti največje trgovce Mercator, Spar in Tuš ter zagotoviti dodatne brezplačne izpostavitve na policah v višini 30.000 € v času kampanje12. KOMUNIKACIJSKI CILJI: Rast emocionalnih elementov znamke: Argeta izgublja na image elementu »lokalno«, ki postaja vse pomembnejši element grajenja preference. Zato je bil eden izmed ciljev zvišati prepoznavanje Argete kot lokalne znamke iz *% nazaj na *% kolikor smo imeli leta 2014 (2016 v primerjavi z merjenjem v letu 2015)13. V času kampanje doseči PR vrednost objav v višini dodatnega sponzorstva t.j. v višini 20.000 €14. Doseči * ljudi na družbenih omrežjih v času kampanje15. 8 Vir: interni podatki 9 Vir: interni podatki 10 Vir: Nielsen prodajni panel trgovin februar-marec 2016, februar-marec 2015 11 Vir: Nielsen prodajni panel trgovin februar-marec 2016, februar-marec 2015 12 Vir: interni podatki 13 Vir: Valicon, BSIT, 2014, 2015 in 2016 14 Vir: Klipping analiza vrednosti brezplačnega PR-a 15 Vir: interni podatki 197 IDEJA (KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA) Ker so bili cilji večplastni in ne samo povezani s povišanjem prodaje, smo Osnova naše komunikacije je zato element združevanja, ki ga nosi v sebi vedeli, da potrebujemo bolj sofisticirano kampanjo kot običajne s sponzorstvi tako naša pašteta in kot šport, še posebej pa slovenski nacionalni šport - povezane nagradne igre, kjer sponzor za kratkoročno povišanje prodaje smučanje. Argeto namreč potrošniki največkrat jedo za zajtrk oz. za večerjo, podeli poljubno število vstopnic za večji športni dogodek. ta obrok pa predstavlja edini del dneva, ko se družina skupaj usede k mizi. Spremljanje smučarskih tekem in navijanje za reprezentante prav tako Da bi gradili emocionalne vidike znamke in zbudili pozornost medijev in povezuje in združuje družine pred TV sprejemniki ali na tekmah. trgovcev, smo se morali navezati na bolj perečo tematiko, tematiko, ki ima moč, da čustveno vplete tako potrošnike kot tudi medije in trgovce. V srži naše komunikacije je bilo združevanje ljudi, ključne javnosti (potrošnikov, trgovcev, medijev in športnikov – SZS in reprezentantov) s V sezoni 2015/2016 so se slovenske alpske smučarske reprezentantke odločile ciljem zagotoviti dodatno pomoč slovenski alpski smučarski reprezentanci. javno spregovoriti o pomanjkanju sredstev v SZS za zagotavljanje pomoči K oblikovanju komunikacijske in kreativne ideje nas je vodila univerzalna fizioterapevtov v tekmovalni sezoni in preko portala www.makeachamp. resnica »Skupaj smo močnejši in zmoremo vse«. com sprožile akcijo zbiranja denarja, ki sicer ni bila uspešna, je pa uspešno pritegnila pozornost javnosti in medijev. Vprašali smo se, če lahko Argeta prispeva k bolj uspešni aktivaciji javnost. V kampanji smo tako nagovarjali Slovence, naj z nakupom Argete prispevajo v denarni fond iz katerega se bo plačalo tako potrebne fizioterapevte. Mediji so zaradi aktualnosti pograbili tematiko in tudi slovenska javnost je z odobravanjem sprejela našo akcijo. Skupnemu cilju so se pridružili tudi največji trgovci in z veseljem prispevali k kampanji z dodatnimi brezplačnimi izpostavitvami Argete na policah. Komunikacijska strategija in ideja sloni na dveh vpogledih v razmišljanje potrošnikov (običajnih in smučarskih reprezentantov), ki povezujeta našo komunikacijsko idejo z izdelkom: V času zimskih počitnic večina naših potrošnikov odhaja na smučanje in si ob tem nakupi zalogo paštet za hitre, hranljive ter zelo zabavne in povezujoče obroke na počitnicah. Smučarji reprezentanti med tekmovalno sezono sami skrbijo za pripravo obrokov in velikokrat posežejo po Argeti kot okusnem hranljivem in hitrem vmesnem obroku. 198 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (1/2) KREATIVNA IDEJA: med tekmovalno sezono itn., katere namen je bil čim bolj povezati potrošnike Ker je Argeta na meniju kar pri 50 % Slovencev (Vir TGI Mediana, 2015), smo s kampanjo in na nevsiljiv način plasirali Argeto kot družbeno odgovorno in izkoristili ključni moment, ter sprožili akcijo zbiranja denarja za fizioterapevte lokalno BZ. alpskih smučarskih reprezentantov. Z vsako prodano 95g Argeto smo prispevali 0,02 € v sklad in najeli strokovno pomoč fizioterapevtov ob štartu MEDIJSKA STRATEGIJA: akcije v špici smučarske sezone, takrat ko so bili najbolj potrebni, Argeta Glede na vsebino oglasa in cilje smo poiskali najbolj primerne medije, v tem pa je zagotovila SZS-ju, da se bo z akcijo nateklo dovolj denarja za plačilo primeru TV in spletno oglaševanje, ter med njimi najbolj primerne televizijske njihovega dela. postaje in spletne strani, ki so jim najbolj ustrezale. TV oglas smo predvajali na najbolj gledanih slovenskih TV postajah v Ključna za uspeh naše aktivacije pa je bila aktivna vključitev čim večjega udarnih terminih pred in med informativnimi oddajami, prenosi smučarskih števila trgovcev, saj brez njihove pomoči, aktivacija ne bi bila dovolj odmevna. skokov in tekem itn. KREATVINA STRATEGIJA: KOMUNIKACIJSKI KANALI Na izviren način smo združili lojalnost potrošnikov znamki z nacionalnim ponosom in slovensko solidarnostjo v marketinško akcijo, ki smo jo zaokrožili s Televizija ✔ sloganom »Z Argeto prispevam, smučarje podpiram!«. Radio ✗ Aktivacija je bila predstavljena medijem na dveh PR konferencah v Tisk ✔ sodelovanju s Slovensko smučarsko zvezo. Direktna pošta ✗ Ključni vizual za POS materiale in tiskani oglas smo posneli s smučarskima upoma sezone, Ano Drev in Rokom Perkom v reprezentančnih dresih s kosom Odnosi z javnostmi ✔ kruha namazanega z Argeto in gesto, da jim bo tokrat z Argeto uspelo. Za Dogodki ✗ značilen Argetin podpis smo vključili pozicijski slogan »Dobra stran kruha«, ki je dobil v tej akciji še dodaten dobrodelen pomen. Digitalno komuniciranje ✔ Embalaža in/ali dizajn izdelka TV oglas smo posneli na Pohorju zgolj z Ano Drev, ker smo se odločili za zelo ✗ kratek in zgoščen format (7‘‘), ker je bil cilj TV oglasa množično komunicirati Kino ✗ akcijo in pozvati potrošnike, da se vanjo vključijo. Zunanje oglaševanje ✗ Za ugled in zaupanje, ki ga uživa Argeta je bilo pomembno, da je akcija Sejmi ✗ čim bolj transparentna in so zbrana sredstva porabljena namensko od tod tudi ideja s spletnim števcem zbranih sredstev, ki se je vsak teden osveževal z Aktivnosti na prodajnem mestu ✔ realnimi prodajnimi podatki iz trgovin. Gverila ✗ Dodatno pa smo skozi video vsebino, ki smo jo ustvarili za komunikacijo Drugo ✗ akcije na spletu (You tube, Fb in Vimeo) vzpostavili aktivno in dvosmerno komunikacijo z našimi potrošniki. Video vsebina za digitalni del kampanje je prikazovala fizioterapevte na delu, smeh in solze športnikov reprezentantov 199 IZVEDBA IDEJE (KREATIVNA IN MEDIJSKA STRATEGIJA) (2/2) PRIKAZ STRUKTURE BRUTO MEDIJSKEGA PRORAČUNA IN TERMINSKEGA LASTNI MEDIJI IN SPONZORSTVA NAČRTA: Kot dolgoletni Zlati sponzor Slovenske alpske smučarske reprezentance DELEŽ MEDIJSKEGA imamo odličen partnerski odnos in komunikacijo z Zvezo in z reprezentanti, MEDIJ ČAS PREDVAJANJA AKCIJE PRORAČUNA ki so se zato aktivno vključili v akcijo s snemanjem video vsebin med tekmovalno sezono. Televizija 87,5 % od 01/02/16 do 20/03/16 NAVEDITE DRUGA TRŽENJSKA ORODJA, KI STE JIH UPORABLJALI MED Radio / / AKCIJO. Odločitev za nakup naših izdelkov poteka pred polico, zato so bile ključne Tiskani mediji 1,5% / aktivnosti na prodajnem mestu, predvsem izpostavljenost in komunikacija Zunanje oglaševanje 11% od 03/02/16 do 15/03/16 akcije na primarni polici ter sekundarnih izpostavitvah. Z večino slovenskih trgovcev smo se uspešno dogovorili za aktivno sodelovanje v obliki Internet/Digital 0 % od 01/02/16 do 31/03/16 brezplačne postavite POS materialov v zameno za komunikacijo njihove podpore akciji (v TV oglasu). Odstotek medijskega proračuna od stroškov celotne akcije 43,8 % Skupna bruto vrednost medijskega proračuna brez DDV 68.333‒€ Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi z vašimi akcijami iz prejšnjih let? večji primerljiv manjši Kakšen je ta medijski proračun v primerjavi s konkurenco? večji primerljiv manjši 200 REZULTATI Akcija je bila izjemno uspešna v poslovnem, marketinškem in KOMUNIKACIJSKI CILJI komunikacijskem smislu. Vse zadane cilje smo dosegli oz. celo presegli. Rast emocionalnih elementov znamke: Argeta izgublja na image elementu Odziv potrošnikov in javnosti na akcijo je bil izjemen, presegli smo zastavljene »lokalno«, ki v zadnjih letih postaja vse pomembnejši element pri preferenčni cilje glede PR objav in zbrali več denarja za alpske smučarje kot smo izbiri potrošnikov v trgovini. Zato smo si za enega od ciljev zadali tudi zvišanje prvotno načrtovali. prepoznavnosti Argete kot »lokalne« znamke. Zvišali smo prepoznavanje Argete kot lokalne znamke iz * % na * % celo nekaj več kot smo imeli leta POSLOVNI CILJI 2014 (2016 v primerjavi z merjenjem v letu 2015)21. Za cilj smo si zadali 10 % povišanje količinske prodaje 95-gramske Argete v V času kampanje smo dosegli PR vrednost objav v višini * in za * presegli obdobju februar-marec 2016 v primerjavi z enakim obdobjem v letu 2015. svoj cilj22. Cilj smo presegli, saj smo povečali količinsko prodajo za * %16. V času kampanje smo dosegli * % MROI (cilj 20 %). Za vsak vložen evro v Dosegli smo * ljudi na družbenih omrežjih v času kampanje23 (cilj: *). kampanjo, smo torej dobili dodatnih * € nazaj17. Z 21. 3. 2016 smo pričeli s kampanjo in natečajem izbira lokalnega okusa MARKETINŠKI CILJI Argete, vendar ker se je akcija »Z Argeto prispevam, smučarje podpiram« že Povečali smo volumenski tržni delež za * odstotne točke (februar-marec zaključevala in sta se prekrivali le kratek čas, nova kampanja ni vplivala na 2016 v primerjavi z enakim obdobjem v letu 2015)18. Cilj smo presegli, saj uspeh akcije. smo si zadali za cilj povečanje za 3 odstotne točke. Za rast dobičkonosnosti smo si zadali cilj 1-odstotno točko nižji povprečni popust Argete na trgu v času kampanje v primerjavi z enakim obdobjem lani. Cilj smo presegli, saj smo povprečen popust znižali za * odstotne točke.19 V kampanjo nam je uspelo vplesti največje trgovce Mercator, Spar, Tuš in Hofer ter v času kampanje zagotoviti še višjo vrednost dodatnih brezplačnih izpostavitev pri trgovcih od ciljnih * €. Trgovci so kampanji namenili za * € dodatnih brezplačnih izpostavitev20. 16 Vir: interni podatki 17 Vir: interni podatki 18 Vir: Nielsen prodajni panel trgovin februar-marec 2016, februar-marec 2015 21 Vir: Valicon, BSIT, 2016 in 2015 19 Vir: Nielsen prodajni panel trgovin februar-marec 2016, februar-marec 2015 22 Vir: Klipping analiza vrednosti brezplačnega PR-a 20 Vir: interni podatki 23 Vir: interni podatki 201 PRILOGE (1/2) Volumenska prodaja v kosih KATEGORJA DJ16 FM16 AM16 TIP ARGETA PAKIRANJA FM 2015 FM 2016 INDEX 2016/15 Število leaflet objav 110 95 100 95g Argeta dozice 782 1.011 129 Povprečni popust 32 % 30 % 34 % Argeta multipakiranja 442 335 76 ARGETA DJ16 FM16 AM16 TOTAL 1.224 1.346 110 Število leaflet objav 30 28 22 Vir: Nielsen prodajni panel trgovin 2016, 2015 Povprečni popust 24 % 20 % 26 % Vir: Action Focus poročilo, oktober 2016 PRODAJA IZ TRGOVIN V KOSIH KLJUČNI KUPEC FM 2016 Povprečna cena € na kg FM15 FM16 Mercator 351.055 Kategorija 9,3 9,2 TUŠ 204.077 Argeta 11,8 11,5 Leclerc 25.357 Vir: Nielsen prodajni panel trgovin 2016, 2015 Spar 444.858 Hofer 131.250 Št. doseženih ljudi 161.150 Jager 52.171 Video ogledi 87.479 TOTAL 1.208.768 Komentarji, deljenje in likes 732 Vir: interni prodajni podatki trgovcev FM 2016 Kliki objav 4.870 Kliki predavanj 1.495 Vir: podatki podjeta in medijske agencije 202 PRILOGE (2/2) Volumenska prodaja (1000 kg) Volumenski TD (%) Argeta BZ FM15 FM16 ∆(%) FM15 FM16 ∆(pp) 156 167 7,4 % 31,5 35,1 3,6 Št. objav v letakih Povprečen popust v % LETAKI FM15 FM16 ∆(%) FM15 FM16 ∆(pp) 22 31 41 % 18,5 % 20,4 % 1,9 Viri: Nielsen prodajni panel trgovin (zadnje obdobje JJ16) Action Focus poročilo, okotober, 2016 Image elementi BZ 2016 2015 zaupanja vredna 46 % 43 % za družino 39 % 32 % edinstvena 39 % 36 % lokalna 44 % 39 % 203 OGLAS 204 ANGLEŠKI POVZETKI / ABSTRACTS AWARDING IDEAS THAT WORK Effie Awards were founded in 1968 by the American Marketing Association, New York Chapter, as an awards program to recognize the most effective advertising efforts in the United States each year. Since 1968, and particularly in recent years, Effie has become a source of learning through global conferences, judging discussion and access to in depth case studies providing opportunities for insight into effective marketing communications. In July of 2008, the New York AMA assigned its rights to the Effie brand over to a new entity named Effie Worldwide, Inc, which NYAMA believed would strengthen its educational component and hence its value to the industry. The Effie program’s mission to educate, recognize and pay tribute to the most effective marketing communications practices is global. Worldwide, there are 40+ national Effie Awards programs, 3 regional programs (the North American Effies, Euro Effies and Middle East North Africa Effies), the Global Effie Awards and Effie conferences and case study presentations. The Effie award was introduced in Slovenia in 2002 in organization of Slovenian Advertising Chamber. Since then, it runs every second year and awards campaigns that have achieved proven effectiveness on the Slovenian market. In this chapter you will find the abstracts of finalists and award winning campaigns of Effie Slovenija 8th edition. 205 GOLDEN EFFIE 15 years of Good side of bread (15 let Dobre strani kruha) In 2002, Argeta has recognized consistent marketing communications as a key opportunity and after fifteen years of consistent and brand life cycle adapted communications Argeta is proving that this decision has been the right one. For Argeta, the first period of growth has been dedicated to building recognition, the second to aggressively acquire competitor’s market shares and the third to building a lovemark. Even though the goals have changed significantly throughout the years, all the periods have a common thread – an exceptional communicational platform; Argeta, Good side of bread. Dobra stran kruha Renovation and rejuvenation of Donat Mg brand (Prenova in pomladitev blagovne znamke Donat Mg) Before renovation Donat Mg was a brand in a mature stage of its life-cycle. It was difficult to ensure its further growth with the existing target group, because its daily recommended dosage is limited. To continue the growth we had to identify new usage occasions (heartburn, muscle cramps, fatigue, stress and body detox) which enabled us to relevantly address the new, younger target groups such as pregnant women and young workers. With the long-term communication strategy we reached the ambitious sales goals and ensured better brand usage among the young. 206 SILVER EFFIE FerFud – Fine bites for fair price (FerFud – Fini grižljaji po fer ceni) Hofer didn’t appeal to young people, primarily because of the unattractive packaging and the unknown brands, which don’t immediately imply high quality products. Our strategy needed to change. If young customers won’t come to us, we’ll come to them. We made Hofer products into delicious foods, proving that cheap products can be surprisingly excellent. “FerFud”, the first Slovenian food truck project, travelled across the country, providing Slovenian dishes tailored to modern tastes. Everybody paid what they wanted or via social networks. Income went to the Humanitarian project Botrstvo in Slovenia. It’s good to have a piece of nature at home/with you (Dobro je imeti košček narave doma/s seboj) Organic products used to be available only at large retailers and were considered expensive. Hofer’s own brand of quality organic products Natur Aktiv changed this perception. Two prominent and emotional ad campaigns conjured up a metaphor for the excellent taste, natural quality, and variety brought by Natur Aktiv to any given table – at home or at work. As natural and delicious as if bringing a piece of nature right to you. The emotional and unexpected ad campaigns were an important step towards a new perception of Hofer and its value. Launch and communication of Zelene Doline milk spreads (Lansiranje in komunikacija mlečnih namazov Zelene Doline) Mlekarna Celeia entered milk spreads market in 2013. Before the official launch, they developed technically perfect product, made from quality ingredients and delicious taste. Only such product could successfully enter the market and compete with the main competitors. We launched product successfully using communication, emphasising ingredients and taste, and low media budget that was arranged between TV communication, sponsorships, cobranding and digital channels. In three years we have reached 9.9% of value market share and Zelene Doline milk spreads became one of the most recognizable products in the category. 207 BRONZE EFFIE Laško DUEL (Laško DVOBOJ) The state of beer industry is challenging. Because of many factors, Laško Zlatorog beer starts facing decline of volume market share after 2013, also, the brand is perceived as »the beer of my father«. That is why Pivovarna Laško makes a goal to stop negative sales trend, build emotional bond with engaging younger audience through distinguishing advertising campaign that would keep Laško at the top of most liked beer brands. With connecting transgenerational men values and brand identity we created campaign »The Duel« that achieved or exceed all set objectives. Sponsorship in Slovenia - Let’s give children their future back (Botrstvo – vrnimo otrokom prihodnost) The humanitarian project concentrates on helping children and youth from socially disadvantaged families from all over Slovenia. The goal of the project is to connect children in need and people willing to help them by paying 30 € per month per child. A lot of people decided to donate but they weren’t capable of paying the amount of 30 € each month. Therefore we needed a new strategy to attract companies and convince them to. With the help of several communication activities we enabled much needed financial and material help. Birth of bread (Rojstvo kruha) After an intensive period of setting up bakeries in Hofer stores across Slovenia, it’s finally time to present our new selection of fresh baked goods - one more argument in favour of making additional and bigger shopping trips, and an opportunity to bring the Hofer brand closer to the people. The ad campaign “Made with love” personified the attention to detail, care, and passion of the Hofer Company and its partners in realising this brave vision, which is created around carefully chosen and prepared baked goods. 208 BRONZE EFFIE Z.E. TAXI People are convinced that they know all about electric vehicles, but they also have a lot of prejudices, because many of them have not tested electric vehicles yet. With unique Z.E. TAXI we offered people taxi rides, but only if they drive by themselves. That helped them to create their own and authentic opinion on electric vehicles. Living my life - one week through Zlatkòs eyes (Živim lajf – Svet skozi Zlatkove oči) Ruler of The world is financial brand for youngsters, which sets high standards in communication innovation. This is the only way to gain attention from uninterested youngsters, who consider banking products to be uninteresting and incomprehensible. Therefore we joined forces with Zlatko, live streamed his life with Google glasses and offer millennials a technologically advanced experience that has never been seen before. Zlatko used banking products in its everyday activities and managed to bring world of finance closer to youngsters, which also resulted in excellent sales results. 209 EFFIE FINALIST Communication of autochthonous semi-hard cheeses Zelene Doline (Komunikacija avtohtonih poltrdih sirov Zelene Doline) The renovation of Zelene Doline cheeses in 2010 did not bring any good sales results. Researches have been done and we came to conclusion that consumers are not familiar with cheese’s characteristics, so we renewed the packaging in 2014. Communications was set up to emphasise advantages of product relevant to consumers. TV communication, digital channels and POS materials were used to increase visibility. These actions saved cheeses of market stagnation, encouraged market share growth and aided recall is now 92.9 %. We love homemade (Radi imamo domače) Mercator, main provider of Slovenian products, was threatened by communication activities of his competition, as they influenced the decline of perception of Mercator as a provider of Slovenian products. Project »We love homemade« was created in which communication activities were carried out giving the opportunity to local providers to introduce themselves (POS, digital, events …). In emotional TV ad we connected the involvement of Mercator in Slovenian society. The campaign was a success as perception of Mercator as the provider of Slovenian products has increased and so has its market share. 210 EFFIE FINALIST Triglav DRAJV In the years 2012 and 2013 Triglav Insurance Company detected based on marketing research a strong need to rejuvenate its brand. That is why in 2014 they started developing a new, modern product in the automobile insurance segment – a mobile app Drajv, which has been successfully launched to Slovene market in 2015. App Drajv, enabling drivers to collect car insurance discounts through driving safely, was initially aimed at young drivers, thus serving as a tool to rejuvenate the brand and strengthen brand affection among the young target audience (18 – 30 years). The goal was more than successfully reached and exceeded. Donate with Argeta & support SLO SKI team (Z Argeto prispevam, smučarje podpiram!) We faced the challenge how to change the Sales dynamic in »Death season« period, decrease Sales and Income fluctuation and outrun competition before the start of the season. We set ourselves multilevel goals, which were broader than sales increase, because we knew we need very sophisticated campaign to unite consumer brand loyalty with national pride and solidarity, that was rounded up with slogan »Donate with Argeta & support SLO SKI team«. We were sure that this kind of campaign will bring us positive in increase in emotional brand elements. 211 PARTNERJI 212 ŠE VEČ INTERNETA DOMA IN V TUJINI Z MOBILNIM PAKETOM EU VKLJUČENI* 10 GB 20 GB Prenos podatkov Klici* in sporočila 2195 €* na mesec Z mobilnim paketom EU Vključeni vam ni treba več skrbeti pri prestopu meje, saj lahko enako kot v Sloveniji tudi v območju EU koristite kar 20 GB prenosa podatkov, neomejeno pa lahko tudi kličete in pošiljate sporočila. Ponudba velja tudi za poslovne uporabnike. www.telekom.si *Naročniško razmerje s paketom EU Vključeni lahko sklenejo novi ali obstoječi naročniki mobilnih storitev, ki so zasebni ali poslovni uporabniki, v akcijskem obdobju od 1. 6. do 30. 9. 2017. Paket EU Vključeni z mesečno naročnino 21,95 EUR, oz. 19,95 EUR z ugodnostjo Poveži in prihrani, vključuje neomejene pogovore ter neomejene SMS-/MMS-e v vsa slovenska omrežja, neomejene pogovore ter SMS-e znotraj območja držav z EU-tarifo, 120 minut pogovorov iz Slovenije v EU območje in 20 GB prenosa podatkov, ki velja v mobilnem omrežju Telekoma Slovenije ali v območju držav z EU-tarifo (pri poslanih in prejetih MMS-ih v območju držav z EU-tarifo se prenos podatkov odšteva iz skupne količine prenosa podatkov). Po preseženi vključeni količini prenosa podatkov (20 GB) v Sloveniji in državah območja z EU-tarifo se hitrost prenosa podatkov omeji na 0 kb/s v smeri k uporabniku in 0 kb/s iz smeri uporabnika. Z naslednjim obračunskim obdobjem se ponovno vzpostavi običajna hitrost prenosa podatkov, kot jo zagotavlja Telekom Slovenije. Navedene količine in cene veljajo za storitve, opravljene v mobilnem omrežju Telekoma Slovenije in znotraj območja držav z EU-tarifo v okviru enega obračunskega obdobja. Neporabljene količine se ne prenašajo v naslednje obračunsko obdobje. S sklenitvijo novega naročniškega razmerja se naročnikom zaračuna priključna taksa v višini 12,07 EUR, v primeru spremembe obstoječega naročniškega paketa za mobilne storitve Telekoma Slovenije v navedeni paket pa se zaračuna enkratni znesek v višini 20 EUR. Cene so v EUR z DDV. Neomejeni pogovori in neomejena sporočila SMS/MMS v vsa slovenska omrežja, neomejeni pogovori in SMS-i v državah območja z EU-tarifo so namenjena običajni uporabi storitve. Uporaba storitve, ki bi kakorkoli škodovala omrežju Telekoma Slovenije, ni dovoljena. Med kršitve sodijo namerna preobremenitev omrežja, onemogočanje normalne uporabe omrežja drugim uporabnikom, uporaba storitve v komercialne namene, preprodaja storitve tretjim osebam, uporaba storitve s sistemi za samodejno klicanje oz. pošiljanje SMS-/MMS-ov brez človekovega posredovanja ipd. V primeru, da Telekom Slovenije oceni, da je naročnikova uporaba storitve v nasprotju s temi pogoji, si pridržuje pravico naročnika opozoriti in/ali mu onemogočiti uporabo storitve. Za več informacij o prodajni ponudbi paketa, državah območja z EU-tarifo in ostalih storitvah obiščite www.telekom.si, Telekomov center, pooblaščeno prodajno mesto ali pokličite 041 700 700 oz. 080 8000. Telekom Slovenije, d.d., Ljubljana EU_vkljuceni_210x297_04.indd 1 1.6.2017 13:25:48 213 214 215 216 Z DRAJVom Preverite izzive na drajv.triglav.si do dodatnega in osvojite 25 % popusta privlačne nagrade. na avtomobilska zavarovanja. #varendrajv drajv.triglav.si tiskan_oglas_drajv_297x210_izzivi.indd 1 30.5.2017 15:13:06 217 ŠTEVILKA 1 V KAKOVOSTI e.silino ed .zelenwww ovče | etr 3301 P as 92, ., Arja v.o d.o Mlekarna Celeia, 218 ŠE VEČ DOMAČIH IZDELKOV NOVE KMETIJE IN ZADRUGE več kot 20 zadrug že 100 lokalnih kmetovalcev in proizvajalcev Produkcija Mercator d.d., Dunajska 107, Ljubljana že 900 vrst domačih izdelkov 219 220 221 VS. VS. Danes vsi tekmujejo za pozornost. 222 V i i n u P r o : I d p p a o t so r e a k 1 s M bn , e i 2 m k d o ia v D i p li u j e o ls 2 l n o a s v 0 i 1 h ti e n 6, M s a k n O a a n S š i S 2 h i a n 0 n s a t 16 p e . l d e e tn n i s h m ko š e t d e i v j i e l v o b . ralcev STOJIMO ZA SVOJIMI bljanaju 509 L , SI 1 BESEDAMI. jska 5 Ali Žerdin ., Duna urednik .o - o d.o Zato nam zaupa več kot Del SOBOTNA PRILOGA DELA 1,2 milijona bralcev. Namesto računalniških algoritmov ima naša medijska hiša urednike in novinarje. To smo ljudje z obrazi, z imeni in pri mki. Ne bežimo pred odgovornostjo do svojih bralcev niti do oseb, o katerih pišemo. Skrbimo, da so objavljene zgodbe zanimive, vendar tudi resnične. 223 224 DIGITALNA ODLIČNOST JE ZAPISANA V NAŠ DNK Smo pionirji na področju celostnega digitalnega oglaševanja, ki s svojimi tehnološkimi rešitvami postavljamo standarde na področju oglaševanja v digitalnih medijih in v internetu stvari. www.iprom.si iPROM, d.o.o., Šlandrova ulica 4 B, 1231 Ljubljana - Črnuče Effie-A4-landscape-print-ad-final.indd 1 09/06/2017 09:47 225 abanka_oglas_predpocitniski_A4_v1_20170612.indd 1 12.6.2017 14:51:28 226 Telekom Slovenije logo Effie generalni partner Pop TV logo logo Effie partner Zaključne prireditve 227 Partnerji Effie Slovenija 2016 Effie generalni partner Effie partner Zaključne prireditve Effie veliki partner in partner kategorije Effie veliki partner Effie veliki partner Effie partner Razpisne delavnice Effie partner Liste finalistov Effie partner podobe Effie partner spletne predstavitve Effie partner tržnega komuniciranja Effie partner Effie medijski partner Effie razvojni partner Effie partner kategorije Effie partner Effie partner Effie partner kongresnih kapacitet Effie partner Effie partner Effie partner spletnega prijavnega sistema www.effie.si 228 Letališka cesta 35 1000 Ljubljana T: +386 (0) 1 439 60 50 F: +386 (0) 1 439 60 59 E-pošta: info@soz.si ®Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie po licenčni pogodbi vsako drugo leto organizira Slovenska oglaševalska zbornica. Vse pravice pridržane.