Becher. Tony (1989). Academic Tribes and Territories. Milton Keynes. Open University Pre« Crane. Diana (1972). Invisible College»: The Diffusion of Knowledge in Scientific Communities, Chicago European Science Foundation (1990) Scientific Networks. Strasbourg
European Science Foundation - Econimic and Social Research Council (1991) Social Sciences in the Context of the European Communities. Strasbourg-Swindon
Hargcns. 1 .owe 11. and Grant Farr (1973) An Examination of Recent Hypotheses about Institutional Inbreeding. American Journal ot Sociology. Vol. 78, No. 6. May
Jenchina. Jan. and Anna Kosiarz (eds.) (1990) Universities Today and Tomorrow. Krakow. Jagjellonian University and One Europe Foundation Press. 1990
Milii. Vofin (1989) Odnosi wedtitr penfenja kao problem u društvenim proufevanjima nauka. Sociologija, Vol XXXI. No. 4, Beograd
Mlinar, Zdrivko (1970) Duhovna ustvarjalnost v spopadu z okviri majhnega naroda. Problemi, tt. 8. Ljubljana Mlinar. Zdrav ko (1987) Kriteriji i suprotnosti u razvoju društvenih znanosti. Zbornik Pravnog fakulteta Sveufrli44a u Zagrebu. 37 (3-<). 463-478
Mlinar. Zdravko (1988) Profesionalna kultura, družboslovno raziskovanje in družbena praksa. Teorija in praksa. I). S. Ljubljana
Mrkun. Vida (1980) Stanje in problemi raziskovalne dejavnosti na področju nacionalnih ved. Raziskovalec. 10. 3 MvKlebuvi. Jan Petter. Studying Across Borders The Noervegian Experiences and Model for the Future, v: Jenchina and Kosiarz (eds.) 1990
Petrovič. Ruta (1990) Etnifki aspekt migracija u Jugoslaviji. Sociologija. Vol. XXXII. str.3
FRANCE VREG*
»Rast« in »opuščanje« paradigem v komunikacijski znanosti
Ko ob tridesetletnici nastanka komunikacijske znanosti na Slovenskem razmišljamo o njeni paradigmatični. pojasnjevalni moči. se zdi produktivno, da tudi njeno rast in razvojne spremembe osvetlimo z vidika širših zakonitosti medsebojne odvisnosti narave, človeka, družbe, civilizacije in zgodovine. Tudi komunikacijska znanost je - kot vsaka znanost - stvaritev človeškega uma in ima svoje korenine v daljni zgodovini, hkrati pa je plod razvoja znanstvene misli in delček znanstvenega »univerzuma«. Zato moramo pri proučevanju akumulacije znanja na tem področju razkrivati kompleksen splet notranjih in zunanjih dejavnikov rasti te vede; hkrati pa se zdi smiselno njeno »rast« in »ugašanje« umestiti v širše okvire bivanja človeka v kulturah in civilizacijah.
Komunikacijska znanost je - podobno kot sociologija, politologija, filozofija in še nekatere znanosti - nastajala v slovenski (in tedanji jugoslovanski) družbi v ozračju duhovne utesnjenosti, filozofskega monizma in diamatovskega sociološkega funkcionalizma. Kriza te monistične »paradigme« - če jo smemo tako imenovati - je bila že v petdesetih letih očitna. Sociološki evolucionisti bi »ugašanje« stare in nastajanje nove demokratične paradigme utemeljevali z zakonitostmi rasti, življenja in smrti živih bitij, se pravi z nastajanjem, prevlado, krizo in »smrtjo« paradigme ter nastankom nove paradigme. Tako pojasnjevanje znanstvenih revolucij je vsekakor produktivno in nas opozarja na procese entropije, miselnega potenciala neke paradigme. Vendar bi »paradigma« o znanstvenih revolucijah sama izgubila pojasnjevalno moč, če je ne bi umestili v zgodovinske kulturne in civilizacijske okvire.
* Dr. France Vreg. zaslužni profesor ljubljanske univerze.
1128
Zato bi bila ugotovitev, da je monistična paradigma doživela svoj ciklični razvoj in smrt, redukcija dejanskih zgodovinskih procesov. Zgodovinske analize nas opozarjajo, da je ob monistični paradigmi latentno živela pluralistična kot njena alternativa. Nasprotovanja med pristaši sovjetskega, boljševiškega družbenega modela in filozofsko levico s humanistično vizijo socializma segajo že v čas pred drugo svetovno vojno: že tedaj so se spopadi končevali z eksokomunikacijo nevernih. Kritična pluralistična misel je živela med vojno in po vojni (ne samo med koalicijskimi skupinami v Osvobodilni fronti, marveč tudi med drugimi skupinami). Če je »utišanje« Djilasovih pristašev v Sloveniji potekalo še kar civilizacijsko, je bil »spor« s Kavčičevimi demokrati usoden. Obračun z »liberalno« strujo v socialističnem gibanju je bil dejansko »začetek smrti« socializma, kot je nedavno pronicljivo ugotovil naš ugleden politolog.1
Čeprav je bila tudi paradigma demokratičnega komuniciranja v nekaterih obdobjih potisnjena v latentno stanje in je bilo njeno pojavljanje blokirano z ideološko stigmo in represijo, je v osemdesetih letih predrla blokade ideološke eks-kluzivnosti. Zato bi razvoj novih paradigem težko pojasnjevali samo z evolucijskimi razvojnimi cikli. V zgodovinskih procesih se družbena protislovja razkrivajo kot spopadanja monističnih in pluralističnih paradigem, ki jih »spremljajo« tudi ustrezni filozofski in sociološki teoremi.
Lahko bi trdili, daje bil razvoj novih družboslovnih ved, sociologije, politologije in komunikologije na Slovenskem ambivalenten in paradoksalen. Politični in ideološki vrh jugoslovanskega državnega socializma je po spopadu z Informbiro-jem in Djilasom po mučnih notranjih spopadih vendarle spoznal, da se mora »znebiti« eklektikov sovjetskih aksiomov in ustvariti lastno teorijo socializma. Tako so nastajale visoke šole političnih ved - s povsem jasno določenimi funkci-onalističnimi in pragmatičnimi cilji. Toda v vseh teh novih središčih so novi eklek-tiki dokaj hitro spoznali svojo nemoč: prisiljeni so bili »nasloniti se« na etablirane znanosti, ki so ohranjale svojo relativno avtonomnost v krilu univerze, in jih vključiti v visoke šole. Kljub tem omejujočim zunanjim dejavnikom so se sociologija, politologija in komunikologija na Slovenskem rojevale kot alternativa filozofskemu in sociološkemu cklekticizmu.
»Podomačenje« in/ali ustvarjalnost?
Za države v razvoju, ki živijo na obrobju ustvarjalnih zmožnosti svetovnih znanstvenih središč, bi težko trdili, da samo notranji dejavniki spodbujajo spoznavne procese in nastanek novih paradigem. Vendar lahko ugotovimo, da Slovenija in še nekatera središča v nekdanji Jugoslaviji niso živela povsem na znanstvenem obrobju - odmaknjena od središč v svetu. Pretoki znanstvene misli iz svetovnih središč so zgodovinsko dejstvo. Podobno se je slovenska umetnost že v prejšnjem stoletju ustvarjalno oplajala ob nastajajočih umetniških spodbudah evropskih tokov. Vendar tudi pretoki znanstvene misli niso bili samo »transfer«. Za slovensko družboslovje bi prej lahko rekli, da so se njeni protagonisti predvsem prizadevali odpreti se svetovnim tokovom - podobno kot so to storile filozofija, primerjalna književnost, zgodovina, psihologija in še nekatere druge vede. Nekateri prvo fazo razvoja novih ved pojasnjujejo s formulo udomačenja kot lokalno aplikacijo tuje vednosti. Za slovenske družboslovne discipline je seveda pomembno vprašanje, ali
1 Markič. B Voblni proce« in polilifne stranke, predavanje na Univerzi v LjuM|ani. 26. novembra 1992.
1129 Teorija in prakaa. let 29. it. 11-12. Ljubl|ana 1992
gre zgolj za cklektičen prenos znanja iz ameriške in evropske znanstvene orbite
-	kar so bili očitki v obdobju ideološkega čistunstva. Če pa upoštevamo humanistično tradicijo slovenske znanosti, lahko v prvi fazi razkrivamo odpiranje v svetovne tokove in procese ustvarjalnega prilagajanja.
V vsebinskih komponentah in predlaganih paradigmah lahko vidimo vsaj zametke izvirnosti in ustvarjalnih naporov ne le uvoz zahodne »ideološke navlake«
-	kot se je glasila brezprizivna obsodba tedanjih varuhov »duši škodljivih« spisov.
Danes je povsem ugotovljivo, da hermetični možgani tedanjih ideologov in političnih veljakov niso mogli v izvirnem znanstvenem pristopu »ljubljanske sociološke šole« v pluralistično usmerjeni politologiji in v humanistični komunikološki paradigmi prepoznati drugega kot ideološko »nesnago«. Sicer pa, v zgodovini so se dogajali še večji paradoksi: cerkveni in državni voditelji so pisali zakone o cenzuri tiska, še preden se je sploh rodila velika civilizacijska revolucija - Gutenber-gova tiskarska »galaksija«.1
Nastanek novih družboslovnih znanosti je torej plod kompleksnega spleta notranjih in zunanjih dejavnikov, notranjega gona po ustvarjalnem razkrivanju in pojasnjevanju stvarnosti, pa tudi zavestnega vpletanja v tokove v svetu. Če je v procesu domestikacije včasih še prevladoval enostaven dotok znanja, so v naslednji fazi prevladovali kritična evaluacija, preseganje »ujetosti« v »zahodne« paradigme.
Aksiomov državne »sociologije« tedanjega obdobja ni rušila le teoretična sociologija razvitih znanstvenih središč, marveč tudi - morda Se usodneje - uveljavitev empiričnega raziskovanja stvarnosti. Spoznanja o neskladju med normami in stvarnostjo so razkrila bedo ideoloških malikov sistema. Že prva sociološka empirična raziskava o latentnih strukturah v slovenski družbi in o komunikacijskih učinkih javnih občil iz leta 1962 ni le odstranila tančice z mistificiranih postulatov tedanje države, marveč je položila tudi metodološki temelj novih ved. V kasnejših socioloških in politoloških raziskovalnih projektih smo lahko že povsem suvereno razkrivali pluralistično strukturo javnosti, družbena protislovja in konflikte ter podajali elemente razvojnega spreminjanja.
Pluralistična paradigma komunikologije
Slovenska komunikologija je že v šestdesetih letih razvila sistemsko, pluralistično paradigmo komuniciranja, ki je temeljila na odprtosti družbe do notranjih stanj, odprtosti do okolja in vključevanju v turbulentna in kompetitivna svetovna okolja. V prvih spisih že lahko razberemo temeljne postavke komunikacijske znanosti in nove paradigme: enakopravnost komuniciranja socialnih skupin in posameznikov, načelo vzajemnosti, dialog, polemika in družbena kritika, politično diferencirana struktura javnosti. Avtonomnost komunikacijskih sistemov in javnosti smo postulirali kot sistemsko, »organsko« nujnost vsake družbe. Uveljavili smo načelo legitimnosti pozitivnih vzvratnih tokov. Procese napetosti, odklonov in konfliktov smo videli kot naravne, razvojne prvine sistemov.'
3 škofi in univerza w h ie v 11. in 12. Moletju lastili pravico cenzurirati i roko puane knjige Iznajdba tiska je urno te razmahnila zakonodajo o cenzuri Samo od leta 1524 do 1580 je bilo v Sveli rimski drlavi nemlkega naroda (» Nemtiji) izdanih 12 cerkvenih in driavmh zakonov o cenzuri. V isto obdobje vodi znan edikt rimskokatoliške cerkve o prepovedanih knjigah (Index hbforum prohibitorum)
5 Vreg. F.: SoooJo4ki vidiki procesa družbenega komuniciranj. VŠPV. Ljubljana 1963; Sooolotki aspekti procesa druttvenog komuniciranja u ihtemu samoupravljanja, referat na simpoziju Informacija i samoupravljanje. J1N. Beograd
1130
Ze sredi šestdesetih let smo izoblikovali tudi paradigmo »rezonirajoče« javnosti - deloma tudi pod vtisom fenomenalnega Habermasovega dela Strukturne spremembe javnosti. V obsežnem spisu o teoriji javnega smo se oprli tudi na predvojno skromno delo Jovana Djordjeviča o javnem mnenju (1939), ki je tudi v svojem povojnem delu s pojmom javnosti povezoval »pravico in možnosti udeležbe ne samo v politični aktivnosti in kontroli, temveč tudi v državni oblasti in družbenem upravljanju.«' Javnost globalne družbe smo v smislu »zahodnih« političnih sociologij opredelili kot političnointeresno strukturo kot izraz političnega in mnenjskega pluralizma. V taki javnosti se lahko razvijata tekmovalnost političnih strank, spopadanje interesnih skupin (sindikatov in gospodarskih organizacij), strokovnih in verskih organizacij. Opredelili smo tudi vlogo politične opozicije. Zavzeli smo se za različne oblike participativne demokracije, med katere smo z zaupanjem (žal neupravičenim) uvrščali tudi oblike samoupravne demokracije.'
Opozorili smo tudi na krizo evropskih parlamentarnih demokracij z ugotovitvami, predvsem nemških politologov, da strankine parlamentarne skupine prihajajo v parlament s sklepi svojih političnih strank »v žepu«. Tako parlamenti postajajo mesto, kjer se »registrirajo že vnaprej iznajdbene odločitve«. Parlamentarni postopek glasovanja je samo še gola formalnost.4
Ocenjevalci pluralistične paradigme komuniciranja in participativne interakcije menijo, da je slovenska komunikologija ob samem nastanku s kritičnim pristopom, širino interdisciplinarnega vidika, z uspešno sintezo teoretičnih tez in empiričnih pokazateljev ter izvirnostjo izoblikovala edinstveni opus teoretične misli s področja mnenjskega in političnega pluralizma. Predvsem pa ji prisojajo zaslugo, da je sistematično vsa leta vztrajala pri komunikacijski paradigmi in jo dosledno branila.
Konec šestdesetih let so profesorji Visoke šole za sociologijo, politične vede in novinarstvo ter Pravne fakultete v Izboru socioloških razprav že lahko podali sintezo teoretičnih raziskav o pluralistični družbi in razvojnem spreminjanju. V uvodnih razpravah sta akademik Jože Goričar in profesor Zdravko Mlinar ovrednotila slovensko in evropsko sociologijo. Med slovenskimi sociološkimi vedami je omenjena tudi politična sociologija, ki je še posebej utemeljila politični pluralizem ter vlogo strank, parlamenta in javnega mnenja pri demokratizaciji družbe (A. Bibič, B. Markič, S. Kranjc in drugi).'
Zato zagotavljanje novodobnih ideologov, da so oni odkrili politični pluralizem in demokracijo, razkriva le njihov možganski embolizem. Svoje prapore so dvignili šele takrat, ko so lahko s paradnim korakom in slavnostnimi trobentami izpeljali »premik« v demokracijo in ko jih ni več ogrožal ideološki in represivni diskurz. Le redki med njimi so ga dejansko okušali.
oktober 1964 (» zborniku: Beograd 1965); Vidiki komuniciranja v sistemu samoupravljanja. TU". Ljubljana 1965. it t; Sooolotki pral up problemima masovnog komuniciranja. VŠPN. Beograd, mana 1965. The Developmcntal Model oí Communications System and itt Openness. AIHRI Simposium. Konstante 1970.
1 Djordjevtc, J . O javnom mnenju. Rad. Beograd 1957. str. 17.
5	Vreg. F.. Pobtitni proces in mnotiCno komuniciranje, zbornik: Aktualni problemi politične znanosti. VŠPV. Ljub-
ljana 1966, Vreg, F.. Teorija javnega mnenja. I del. VŠPV. Ljubljana 1968. strani 312; Vre». F.. Javno mnenje. Univerza
v Ljubljani. Ljubljana 1973. strani 328 (kasnejia izdaja: Obzorja. Maribor 1980, strani 362).
6	Habermas. Fnedeburg. Oehler. Weltz. Student und Politik. Luchtcthand Verlag. Neuwied, str 29 Heutig. H..
Gedanken zur öffentlichen Meinung. Merkur. XVII. Heft 2. 1963. Mr. 120.
7	Izbor socioloških razprav. DZS. Ljubljana 1970.
1131 Teorija in praksa, Ici. 29, ». 11-12. Ljubljana 1992
Sistematska paradigma in komunikologija
Za snovanja v komunikologiji in drugih družbenih vedah sta konec Šestdesetih let značilni dve razvojni smeri: prvič, vsaka teh novih disciplin si je prizadevala izoblikovati se v novo znanost z lastno metodologijo, in drugič, tako kot sociologija in politologija si je tudi komunikologija prizadevala uveljaviti novo paradigmo, ki naj bi izražala alternativne notranje in zunanje prvine (pluralizem in vključitev v sodobne tokove) kot odgovor na filozofsko-sociološko enoumje.
Komunikologija se je v svetu šele izvijala iz predhodnih faz razvoja (proučevanje učinkov javnih občil na občinstvo, študije mnenj in stališč, politične in vojne propagande, prve empirične študije volilnega vedenja). Povojne študije so bile usmerjene predvsem v proučevanje učinkov množičnega komuniciranja, procesa komuniciranja, v psihologijo simboličnega komuniciranja in sociološke analize strukture občinstva. Izhajali so zborniki razprav o množičnem komuniciranju (Schramm: 1945,1954,1961; Dexter in White: 1964; Lazarsfeldove študije volilnega in komunikacijskega vedenja javnosti). Nastajali so prvi pregledi teorij množičnega komuniciranja (De Fleur. M., L., Teories of Mass Communication, 1966)... Ker se je raziskovanje odvijalo v okviru sociologije in socialne psihologije, se še ni jasno čutila potreba po izoblikovanju nove znanosti, in ni bila izvedena nova delitev v znanosti.
Slovenska komunikologija se je ob nastajanju navezovala na politično filozofijo, filozofsko semantiko, lingvistično antropologijo, semiotiko, retoriko in druge znanosti in ni ostajala v okvirih sociologije, politologije in socialne psihologije. Raziskovalni horizont je širila z naravoslovno-matematičnimi in biološkimi vedami; sprejemala je aksiomatiko, ki povezuje bioniko, informatiko (kibemetiko) in komunikologijo. Odprta je bila dilema, ali je možno interdisciplinarne pristope sploh preseči, najti aksiomatičen pristop in povezati parcialne teorije v koherentno paradigmo.
Spoznanje o celovitosti komunikacijskega fenomena je slovensko komunikologijo spodbudilo, da se odreče »paternalizmu« drugih znanosti in z določenim tveganjem (s strahom in pogumom) »oznani« novo znanost - komunikologijo. To je bilo konec šestdesetih let, ko v svetu še ni bilo takih spodbud. Začeli pa so se pojavljati koherentni zborniki o »človeškem komuniciranju«, o »komuniciranju družbe« in podobno, nekateri celo z vprašanjem: Ali je to nova znanost? Zato je razumljivo, da sem v uvodu svojega komunikološkega prvenca previdno zapisal, da je delo zasnovano kot »kritično vrednotenje komunikacijskih modelov in sistemov«, ki naj bi omogočilo »celostno pojmovanje komunikacijskega fenomena in snovanje nove discipline: komunikacijske znanosti«.1
Drugo vprašanje zadeva pojasnjevalno moč nastajajočih paradigem o komunikacijskem fenomenu. Zgodnji teoretični prispevki so se opirali na tradicionalne teorije o komunikacijskih procesih v družbi in so nastajali v okviru teorij o državi in javnosti; izoblikovale so se teorije o publicističnem procesu ter o biologistično-mehanicističnem modelu množičnega prepričanja in množične družbe. Psihodo-mični model prepričevanja sta dopolnili sociološka teorija komunikacijske interakcije v skupinah in teorija simboličnega interakcionizma. Izoblikovani so bili prvi nastavki matematične in kibernetske teorije komuniciranja, ki so se dopolnjevali s sistemsko teorijo »informacijskih procesov«. Močno je vplival sociološki funkcionalizem (Parsons, Homans), ki je rojeval funkcionalistične publicistične in komunikacijske modele (De Fleur, Prakke).
' Vttj. F.. Družbeno komumciranie. Obzorja. Maribor 1973. «r g.
1132
Lahko tudi trdimo, da smo pred opredelitvijo De Fleura in Ball-Rokeacheve (1982) podali klasifikacijo teorij, jih kritično ovrednotili in razvili zametke lastne teorije. Tudi McQuailovo (1987) opredelitev taksonomije paradigem (ki je opredeljena z odnosom do treh temeljnih razsežnosti: družbene moči, družbene integracije in družbenih sprememb) smo opredelili že med nastajanjem paradigme o družbenem komuniciranju (1973), Še bolj pa ob vsebinskem sodelovanju za MacBridov zbornik o družbeni moči in prevladi v globalnem komuniciranju (1978).
Nekateri komunikologi so skušali tipologijo znanstvenih pristopov prikazati s pregledom nekaj ključnih paradigem (individualni in strukturalni funkcionalizem), njenih filozofskih antipodov (marksistično kritična teorija, teorije hegemonije. frankfurtska kritična šola) ter disciplinarnih pristopov (britanski socio-kulturni pristop, političnoekonomska teorija, informacijsko-kibernetske teorije). Čeprav je bil tak pristop koristen za izoblikovanje nove znanosti, pa je ostalo odprto vprašanje povezanosti in navezanosti na tradicionalne znanosti. Večina komunikoloških paradigem se je izoblikovala ob naslonitvi na »paradigmatska« prizadevanja v okviru sociologije, filozofije, politologije, socialne psihologije in še nekaterih drugih znanosti. Tudi danes nastajajo novi pristopi in paradigme (informacijska teorija o družbi prihodnosti, semiološke teorije, filozofsko-semantične in druge), ki bi jih težko označili kot povsem avtohtone. Prej se zdi smiselno priznati, da še danes ne moremo jasno določiti meje komunikologije in da bo zaradi kompleksnosti fenomena ohranjala multidisciplinarno spoznavno povezanost z drugimi vedami.
Če se kritično ozremo na nastajanje slovenske komunikologije, moramo priznati, da je bila - podobno kot »ljubljanska sociološka šola« - močno pod vplivom sodobne sistemske teorije. Sistemski pristop je omogočal izoblikovanje paradigme demokratičnega komuniciranja, ki je bila alternativa državno-funkci-onalističnemu modelu. Sistemski model je postuliral komunikacijsko odprtost, dvosmerno komunikacijsko omrežje (recipročnost), sistemsko pozitivno selektivnost, negativno entropičnost, komunikacijsko napetost, diferenciacijo in poli-centrizem, na teh osnovah pa tudi integrativnost. Sistemska teorija je omogočila utemeljiti relativno avtonomnost komunikacijskega podsistema in načelo tran-sakcijske menjave z okoljem. Sistemski razvojni model je bil zasnovan kot kompleksen dinamičen konstrukt, ki je vključeval procesno-razvojne mehanizme morfogeneze, destrukturiranja in restrukturiranja. procese odmiranja starega in nastajanja novega, kar smo pojmovali kot »odpiranje« sistema v zgodovino. Toda tudi zgodovinskost v predlagani paradigmi ni zadovoljila kritikov, saj so jo razumeli kot destrukcijo uveljavljenega političnega sistema.
Dosetki in deficitarnost
Komunikološka znanost v Sloveniji in v znanstvenih središčih nekdanje Jugoslavije se je kljub zamudništvu razmeroma naglo razvila prav zaradi odprtosti v svet. Že sredi šestdesetih let so bile mednarodne povezave in skupni raziskovalni projekti, ki so omogočili tudi prvi ljubljanski mednarodni simpozij Unescove organizacije za raziskovanje komunikacij (1968) in izdajo »komunikološkega zbornika« v angleščini. V sedemdesetih letih smo bili vključeni v več mednarodnih primerjalnih raziskav. V osemdesetih letih smo skupaj s politologi zasnovali dolgoročni projekt o raziskovanju političnega sistema in komunikacij, z beograjskim
1133
Teorija in praloa. let. 29. ti. 11-12. L|uM)anj 1992
inštitutom za družbene vede pa raziskavo mednarodnega komuniciranja. Nastajajo nova dela s področja teorije komuniciranja.*
V	zadnjem obdobju je slovenski center za proučevanje družbenega komuniciranja izvedel večjo mednarodno raziskavo o izobraževanju novinarjev in organiziral blejski mednarodni kongres Unescove organizacije za proučevanje komuniciranja (1990). Za razvoj kritičnih teorij pa so zlasti pomembni vsakoletni mednarodni kolokviji, ki tečejo v Piranu od leta 1986. Ti so povezali evropske in ameriške komunikologe in jih usmerili v primeijalno proučevanje javnih občil v Evropi in v svetu. Znanstveni spodbujevalec in organizator projekta Slavko Splichal je skupinske ugotovitve in lastna teoretična spoznanja objavil v knjigi, v kateri razgrinja paradokse množičnih medijev in civilne družbe v postsocializ-mu (izšla tudi v angleščini).10 S temi projekti in teoretičnimi prispevki v evropskih središčih je slovenska komunikologija razgrnila nova spoznanja o paternali-stičnih in demokratskih modelih komuniciranja (zlasti v Evropi), možnostih inkarnacije in destrukcije teh modelov v parlamentarnih demokracijah in sistemih političnega pluralizma. Problematizirala je razporeditev politične in ekonomske moči. poskuse ideološke prevlade in vzpostavljanja razmerij med državo in civilno družbo. Še posebej se je lotila valorizacije interkulturnega komuniciranja, interkulturnih konfliktov in možnosti transkulturne mediacije v Evropi."
V	komunikološkem centru tečejo tudi raziskave s področja teorije novinarstva, zgodovine publicistike, stila in jezika, raziskave javnih občil, zlasti televizije in radia, pa tudi drugih oblik komuniciranja, zlasti retorike, raziskave s področja politične filozofije in teorij komunikativne akcije."
Snovanje nove znanosti bi ostajalo na ravni teoretične abstrakcije, če si nova disciplina ne bi gradila tudi lastne metodologije. Sem sodijo metodološki zborniki in izvirni prispevki k metodologiji, kar je omogočilo priznano empirično raziskovalno prakso in mednarodno primerjalno metodo. Tem prizadevanjem so komplementarni teoretični in empirični metodološki dosežki sorodnih centrov, ki se ukvarjajo s teoretskim razvojem metodologije in empiričnim raziskovanjem."
Slovenska komunikologija se kljub vsem osebnim prizadevanjem ne more primerjati s svetovnimi središči komunikologije; ti so izoblikovani v velike inštitute in fakultete s stotinami raziskovalcev, z lastnimi raziskovalnimi posebnostmi in usmeritvami, s finančno stabilnimi dolgoročnimi projekti. Zato je slovenska deficitarnost očitna bolj kot pri sorodnih slovenskih vedah. Nepokrita so raziskovalna področja javnih občil, politične komunikologije, političnega in ekonomskega trženja. novinarskih oblik in drugih ved. Morda še usodnejša je deficitarnost v filozofski semantiki in semiologiji. simboličnem interakcionizmu, sodobnih sistemskih
* Splichal. S . Mnoiično komuntcii ante med svobodotn odtujitvijo. Obzorja. Manhor 1981; via]ki. E . Igre druitvenc komunikacije. Beograd 19*4; zbornik Towards Democrabc Communicalioo, (ur Splichal. S.). Ljubljana 1984; Splichal. S in Vreg. F.. Mnoiično komuniciranje m razvoj demokracije. Komunttt. Ljubljana 1986.
10 Zbornik: Democralualion and ihe Media. An East-West Dialoguc. FSPN. Ljubljana 1990; Splichal. S.. Izgubljene utopije. Z1PS. Ljubljana 1992
" Vreg. F.. Demokratično komuniciranje. Obzorja. Maribor 1990 (Sarajevo 1991); Vreg. F . prttpevlu v knjigah Interkulturclle Kommunikation in Sudosteutopa. München 1989; Regimcwccliscl-Demokratisierung und politische Kultur m Ost Mitteleuropa. Wien. Köln. Gm 1992; Zeitenwende. Ost und West nach dem Umbrach. Köln. Wien 1992.
12 Glej zlasti prispevke M. Koiujcve. T. Koroica. B Lulheijcve s področja teorije novinarstva, stila in televizije.
S. Amonove s področja zgodovine novinarstva. B. Grabnarja s področja retorike. N Sfiligojevc s področja tržnega komuniciranja in A. Skcrlepa s področja komunikativne akcije
" Zbornik; Teorija, empirija. praksa (ur Splichal. S ); Ljubljana 1983; Splichal. S.. Mlini tu eter. Ljubljana 1984 in dnige
1134
teorijah, kibernctiki in informatiki, lingvistični antropologiji, bioniki in vedah s področja naravoslovno-matematičnih ved.
Ob tej žalostni perspektivi se človek sprašuje, ali se naša družba, ki želi bivati kot demokratična, sploh zaveda, da si sodobnega človeka ni moč zamišljati brez globljega poznavanja filozofsko-socioloških, politoloških in komunikoloških vidikov razvoja. Očitno se v tej fazi razvoja zadovoljuje z ravnijo vednosti struktur »srednjega okusa in znanja«, ki jih ne vznemirjajo nova razumevanja zapletenih problemov narave, ekologije, tehnologije, človeka in družbe ter drugih izzivov civilizacije novega tisočletja.
NADA SFILIGOJ*
Z učinkovito marketinško strategijo do konkurenčnih prednosti
Živimo v prelomnem razdobju, ko se naglo uveljavljajo zakoni tržne ekonomije, hkrati z njimi pa tudi sodobne oblike marketinškega upravljanja organizacij. O pomenu in vlogi marketinga obstajajo različna in tudi nasprotujoča si mnenja. Predvsem pa se v vsakdanjem poslovnem življenju srečujemo s Številnimi zlorabami tega pojma. Največkrat se z izrazom »marketing« označujejo najpreprostejše in pogosto tudi banalne oblike promocijskih dejavnosti, predvsem ekonomska propaganda. Zato menimo, da bo koristno opozoriti na dejansko vsebino in vlogo marketinga, pri čemer se bomo zgledovali po teoriji in izkušnjah današnjih najrazvitejših gospodarstev.
Najprej je treba ugotoviti, da marketinško upravljanje ni posamezen ali občasen dogodek v organizaciji, temveč je kontinuiran proces, ki pomeni trino usmerjeno mišljenje in ravnanje na vseh ravneh upravljanja in odločanja. Njegov glavni smoter je usmerjanje načrtovanja in izvajanja poslovne politike na način, ki bo zagotavljal čim boljše zadovoljevanje potreb in želja kupcev na ciljnih trgih organizacije ob hkratnem uresničevanju ciljev in poslanstva organizacije ter interesov družbe nasploh, vključno z varovanjem naravnega okolja.
Ker je jasno, da si navedeni interesi v praksi pogosto nasprotujejo, je do njihove večje usklajenosti še dolga pot. Sicer pa tudi v razvitih družbah le maloštevilnim vrhunsko uspešnim podjetjem vsaj približno uspe uskladiti njihove interese z interesi vseh pomembnih delov javnosti (kupcev, dobaviteljev, širše javnosti itn.). Očitno pa je, da se razvoj giblje v tej smeri in da bodo sčasoma tudi naša podjetja pod vse večjimi pritiski, da poleg svojih ciljev in interesov upoštevajo mnogo bolj kot doslej potrebe in interese drugih udeležencev v procesu menjave izdelkov in storitev.
V središču sodobnega marketinškega upravljanja so kupci. K njim je usmerjen tako imenovani zunanji marketing, medtem ko se notranji marketing osredotoča na problematiko zaposlenih. Oboje je med seboj tesno povezano in le hkratno razvijanje obeh plati marketinga lahko vodi do poslovne uspešnosti organizacije.
* Dr. Nad« Sfiligo). redna ptofnorica na Fakulteti ta družbene vede v Ljubljani
1135 Teorija in pralua. let. 29. ti. 11-12. Ljubljana 1992