Vloga tržnega komuniciranja v podjetju: študija primera Lumar
sara kobold
Podiplomska študentka Univerze na Primorskem, Slovenija
Tržno komuniciranje - sestavni del znamenitega spleta »štiri P« -je pomembna funkcija v podjetju, saj prispeva k rasti prepoznavnosti podjetja in krepi njegove blagovne znamke. Je nacin za izvajanje strategij trženja pri doseganju smotrov in ciljev podjetja. Tržno komuniciranje dosega svoje cilje v komunikaciji s kupci in potrošniki z uporabo orodij tržnega komuniciranja. Ce podjetje želi biti pred konkurenco, mora dobro proučiti ključne elemente tržnega komuniciranja. V clanku analiziramo primer tržnega komuniciranja podjetja Lumar. Dobljeni rezultati kažejo, da kljucni deležniki podjetje dobro poznajo, in da so kljucno orodje tržnega komuniciranja, ki najvec prispeva k prepoznavnosti podjetja, elektronski medij. Kljub temu smo zaznali, da so blagovne znamke prepoznane bolj regionalno - predvsem na Štajerskem in Koroškem, ceprav je podjetje znano in aktivno v vseh regijah v Sloveniji in tudi v tujini (Italija, Nemcija, Avstrija).
Ključne besede: tržno komuniciranje; pospeševanje prodaje; osebna prodaja; blagovne znamke; analiza tržnega komuniciranja
Pricujoci clanek je študija primera tržnega komuniciranja in njegove vloge v podjetju. Študija primera je uresnicena na primeru podjetja Lumar in temelji na lastnem raziskovalnem delu v letu 2012 in 2013. Pricujoci clanek obsega krajši teoreticni in obsežnejši empiricni del. Osrednji namen naše analize je identificirati uspešnost tržnega komuniciranja v primeru izbranega podjetja. Merilo presoje uspešnosti je ocena skladnosti prepoznavnosti podjetja in njegove blagovne znamke.
Teoretični vidiki tržnega komuniciranja
Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske dejavnosti, s katerimi podjetje obvešca in prepricuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno lajša menjavo dobrin. Podjetje lahko oblikuje eno sporocilo za dolocen ciljni trg ali vec spo-rocil, ki jih socasno posreduje na razlicne trge. Najprej mora podjetje zbrati in uporabiti informacije iz tržnega in drugega okolja, saj je
Uvod
prav od kakovosti in količine informacij odvisno, kako bo podjetje izkoristilo priložnosti, ki mu jih ponuja tržno komuniciranje. Za učinkovito prepričevanje kupcev, da kupijo določen izdelek, mora podjetje zbrati podatke o tem, katere vire informacij kupci uporabljajo pri nakupnih odločitvah. Zato sta zbiranje (s trženjsko raziskavo) in uporaba tržnih podatkov odločilna za uspešno tržno komuniciranje (Potočnik 2002, 302).
Oblikovanja sporočil za odjemalce seveda ne smemo prepustiti naključju. Podjetja za učinkovito komuniciranje najemajo oglaševalske agencije, ki izdelajo ustrezne oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje kupovanja, strokovnjake za neposredno trženje, ki sestavljajo podatkovne baze in prek pošte ali telefona vzpostavljajo stike z obstoječimi in možnimi odjemalci, ter agencije za odnose z javnostmi, ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. Sodobno podjetje vzpostavi zapleten sistem tržnega komuniciranja. V podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki in različnimi javnostmi, posredniki komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in javnostim. Ves čas poteka tudi povratno sporočanje med naštetimi skupinami (Kotler 1998, 596-597).
Splet tržnega komuniciranja sestavlja pet poglavitnih načinov komuniciranja (Kotler 2004, 563-564):
•	oglaševanje: vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, izdelkov ali storitev, ki jih izvaja znani naročnik;
•	pospeševanje prodaje: razne kratkoročne spodbude za spodbujanje nakupa izdelka ali storitve;
•	odnosi z javnostmi in publiciteta: razni programi za promocijo ali ohranjanje podobe podjetja ali njegovih izdelkov;
•	osebna prodaja: osebni stik z enim ali več morebitnimi kupci z namenom opraviti predstavitev, odgovoriti na vprašanja in pridobiti naročila;
•	neposredno in interaktivno trženje: uporaba telefona, telefaksa, elektronske pošte ali spleta za neposredno komuniciranje ali pridobivanje odziva oziroma dialoga določenih sedanjih in mogočnih kupcev.
Navedene načine lahko preuredimo v posamezne oblike, in sicer (Tavčar 2000, 109; Meško Štok 2011, 71):
•	neosebno komuniciranje: oglaševanje ali ekonomska propaganda, pospeševanje trženja (v ožjem smislu) in publiciteta;
•	osebno komuniciranje tržnikov in vseh drugih posameznikov in organizacij tržnih partnerjev, ki so vpleteni v tržno dejavnost.
Nacine tržnega komuniciranja udejanjamo s komunikacijskim spletom. Komunikacijski splet obsega:
•	osebno komuniciranje in
•	neosebno komuniciranje.
V	izbrani študiji primera sta glede na naravo gospodarske dejavnosti ključna zlasti oglaševanje in pospeševanje prodaje.
Pri oglaševanju gre zlasti za opozarjanje na atribut ustvarjalnosti. Ustvarjalnost že od nekdaj spremlja oglaševalsko skupnost. Najpreprostejša opredelitev pravi, da je to iskanje novega in drugačnega, pri cemer je izvirnost kljucnega pomena. Težava je v tem, da »novo in drugacno« ne more okrepiti ugleda blagovne znamke. Za krepitev blagovne znamke potrebujemo »potrditev« njenih kljucnih lastnosti. Oglaševanje mora v ta namen »odsevati« miselno predstavo potrošnika. Prepricati ga mora, »da ta blagovna znamka predstavlja prav to in nic drugega« (Ries in Ries 2003, 14-15).
V	podjetjih ni vedno nujno, da je pot do zadovoljstva in zvestobe potrošnikov povezana s tradicionalnimi modeli oglaševanja. Številna podjetja, ki v svojem proracunu nimajo toliko sredstev, da bi si pri-vošcila oglaševanje, stavijo na druge strategije, kot je nevsiljiva promocija »od ust do ust« (Musek Lešnik 2008, 194-195).
Tudi pospeševanje prodaje je razmeroma znana in pogosta trženj-ska dejavnost. Ta zajema: nagradne natecaje, tekmovanja, nagradne igre, najrazlicnejše vrste nagradnih žrebanj, tombole, darila, vzorce, sejme in prodajne razstave, predstavitve novih izdelkov, storitev, najrazlicnejše vrste povratnih kuponov, prodajne popuste, javne prireditve, nizko obrestna posojila, trgovske znamke, najrazlicnejše zabave, na katerih proizvajalec predstavlja lastne izdelke ali storitve, in drugo. V novejšem casu spada v to trženjsko dejavnost tudi prodaja »staro za novo« in celo vezana prodaja (Kobold 2012).
Neposredno trženje ima razne pojavne oblike, kot so neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronsko trženje, vsem pa so skupne naslednje znacilnosti (Kotler 2004, 616):
•	osebno sporocilo,
•	sporocilo po meri,
•	sveže sporocilo.
Pomembna sestavina tržnega komuniciranja so stiki z javnostmi ali publiciteta o ugledu in solidnosti podjetja; od oglaševanja se razlikuje v tem, da podjetje nanje ne more neposredno vplivati. Podjetje si publiciteto ustvarja z dolgorocnimi odnosi, s katerimi posamezne javne skupine seznanja s svojim poslovanjem, zlasti z izdelki, ki jih
ponuja, s sponzoriranjem športnih in kulturnih organizacij, z dona-cijami in dobrodelnimi organizacijami (Potočnik 2002, 343).
Osebna prodaja ima tri bistvene dobre lastnosti (Kotler 1998, 616):
•	osebni stik: pri osebni prodaji pride do takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema osebama ali več osebami; obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita;
•	poglabljanje razmerja: če si želijo zagotoviti dolgoročnejšo razmerje, sposobni prodajni zastopniki seveda skušajo čim bolj upoštevati želje svojih odjemalčev;
•	odziv: pri osebni prodaji kupeč čuti obveznost, ker je poslušal prodajalča, ki mu mora posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi z vljudnim hvala.
Predstavljena umestitev tržnega komuničiranja, njegovih orodij, načinov in oblik predstavlja teoretično končeptualizačijo in umestitev te sestavine širšega končepta 4 P v trženjsko teorijo. Povsem aplikativno vprašanje je, kako učinkovita je uporaba tega orodja. Učinkovitost je namreč ena osrednjih postulatov ekonomske teorije in analize ter pomeni merjenje razlike med »dejanskim« (torej doseženim) in »potenčialnim« (torej dosegljivim). To nas seveda ob konču teoretične razprave sooča z vprašanjem, kako opredeliti merila učinkovitosti v obravnavanem primeru.
Izhajajoč iz dejstva, daje deklarativni čilj trženjskega komuničira-nja krepitev prepoznavnosti podjetja in njegovih blagovnih znamk, si lahko kot merilo učinkovitosti postavimo simetrijo med krepitvijo prepoznavnosti podjetja in prepoznavnosti njegove blagovne znamke. To bo osrednje vprašanje, ki ga v nadaljevanju analiziramo na primeru podjetja Lumar.
Lumar: za študijo uporabljeni primer
Podjetje Lumar ig, d. o. o., je bilo ustanovljeno leta 1992. Podjetje ima sedež na Studenčih v Mariboru, kjer poteka tudi proizvodnja. Njihova osnovna dejavnost je proizvodnja visokokakovostnih hiš za trg v Sloveniji in Evropi. Filozofija delovanja, razmišljanja in dojemanja kakovostne nizkoenergijske ter pasivne gradnje se odraža s sloganom »Živeti najbolje«. Leta 2000 so na trgu ponudili prve nizkoe-nergijske hiše Lumar Prestige. Leta 2002 je bila ustanovljena družba Lumar, leto pozneje je vstopila na italijanski trg.
Po nekaj letih, natančneje leta 2007, je bila postavljena prva pasivna hiša, leto pozneje pa prvi pasivni vrteč v Radovljiči. Leto 2009
je bilo uspešno, saj so dobili nagrado »Zlata gazela« in »Dravsko-pomursko gazelo«, postavili prvo plus energijsko hišo in vstopili na francoski trg. Trajnostna in okolju prijazna gradnja je zasidrana v njihovi podzavesti. Skrb za trajnostni razvoj in minimalno onesnaževanje okolja ter energetsko učinkovita gradnja so trendi današnjega casa in osnovne smernice delovanja in razvoja podjetja Lumar. V podjetju so razvili detajle za proizvodnjo vrhunskih energetsko varčnih in pasivnih objektov. So proizvajalci montažnih objektov in imajo certificirano pasivno tehnologijo pri nemškem inštitutu Passivhaus, imajo pa tudi evropsko tehnicno soglasje (eta) za pasivni sistem.
Njihove kakovostne energetsko varcne in pasivne gradnje so sestavljene iz popolnoma naravnih materialov ter ustvarjajo zdravo in prijetno bivalno klimo, v svojem celotnem življenjskem ciklu pa minimalno obremenjujejo okolje. Ob gradnji stanovanjskih hiš pozornost posvecajo tudi razvoju vecjih nizkoenergijskih objektov. Ta miselnost se prenaša na vse zaposlene in vse hiše. Temu sledi razvoj in to potrjujejo številne prejete domace in tuje nagrade ter certifikati za pasivno tehnologijo in hiše. Uspešno delovanje in sledenje viziji ter poslanstvu se odraža tudi v dejstvu, da je Lumar del skupine Green Building Group, najvecjega ponudnika montažne gradnje na nemško govorecem obmocju, kjer je ima vlogo blagovne znamke visokega razreda. Tako želijo v naslednjih letih ime Lumar in njegovo tehnologijo uspešno ponesti tudi v Avstrijo, Nemcijo in Švico.
Na podrocju pasivne gradnje so vodilni proizvajalec montažnih objektov v Sloveniji. Sprejeli so izzive sodobnega sveta, njihova vizija sodobnih hiš je, da morajo biti varcne, ekološke in kakovostno oblikovane. Njihove glavne prednostne naloge so varcevanje z energijo, kakovostno oblikovanje in skrb za okolje. Sodelujejo z izbranimi slovenskimi arhitekti, kar je odlicen dokaz, da je lahko vsaka tipska montažna hiša kakovostno oblikovana. Z veseljem pomagajo pri iskanju arhitekta, ki bo ustregel viziji in želji kupcev ter izdelal nacrt hiše, ki bo pisan na kožo posameznikom. Opravili so celovito analizo vseh konstrukcijskih detajlov sistema Lumar Pasiv pri svetovno priznanem inštitutu Passivhaus v Darmstadtu in ravno na osnovi tega postali prvo slovensko podjetje, ki je pridobilo prestižni certifikat za pasivno gradnjo, ki potrjuje, da so vsi detajli pasivnih hiš Lumar projektirani brez toplotnih mostov. Opravili so tudi certificiranje pasivne hiše. Svoje tehnološko znanje so prenesli na druge hiše Lumar in rezultat tega je izboljšan sistem konstrukcije Lumar Energy.
V podjetju si prizadevajo ustvarjati kakovostne objekte, ki svojim prebivalcem ob minimalnem obremenjevanju okolja ponujajo bivalno ugodje.
Osnovni certifikat podjetja Lumar predstavlja evropsko tehnično soglasje, v tem okviru izvajajo redni nadzor kakovosti vgrajenih materialov ter proizvodnje in montaže. V podjetju so pridobili še avstrijski znak ua in nemški znak U, ki sta osnova za delovanje na teh trgih. Za gradnjo pasivnih in nizkoenergijskih hiš so konstrukcije certifi-cirali tudi na nemškem inštitutu Passivhaus in švicarskem inštitutu Minergie. Kot prvi in edini ponudnik montažnih hiš v Sloveniji so svojo celotno tehnologijo certificirali na inštitutu Passivhaus v Nem-ciji in pozneje še prvo slovensko plus energijsko hišo. V Sloveniji spadajo med podjetja z najvišjo bonitetno oceno aaa.
Podjetje je pridobili naslednje certifikate:
•	2010 - prejeli certifikat inštituta Passivhaus za celotno tehnologijo Lumar Pasiv,
•	2010 - pri inštitutu Passivhaus certificirali prvo slovensko pasivno hišo,
•	2011 - pasivna hiša Primus 137 je postala primer dobre prakse v projektu od zibelke do zibelke (Cradle to Cradle),
•	2011 - vstop na italijanski trg s podjetjem Lumar Biohaus,
•	2011 - prejeli evropsko tehnicno soglasje (eta) in znak ce,
•	2011 - prejeli švicarski certifikat Minergie,
•	2012 - postali del skupine Green Building Group.
Hiše Lumar so zgrajene izkljucno iz visoko kakovostnih materialov. Vanje vgrajujejo samo izbrane in preizkušene elemente partnerjev, kot so Knauf, Bramac, Creatim, Ursa, Isocell, KnaufInsulation, Fragmat, ajm, Drexler & Weiss, Vailant, WeitzerParkett, Internorm, Ladenburger in Harreither.
V podjetju Lumar se zavedajo, da morajo biti na trgu konkurencni, uveljavljati spremembe. Podjetje mora biti inovativno in mora zadovoljiti potrebe obstojecih uporabnikov ter privabiti nove. Lumar, d. o. o., vsako leto organizira dneve odprtih vrat. Za podjetjem stoji uspešen kolektiv, ki ljudi vodi in jim svetuje, kaj izbrati za njihove potrebe in želje. Želijo, da ljudje živijo v zdravem okolju, želijo jim pomagati razvijati odnos do narave, njihov cilj je zadovoljiti kupce.
Uporabljena orodja tržnega komuniciranja
oglaševanje
Za oglaševanje uporablja podjetje zlasti štiri medije: casopise, kataloge in prospekte ter oglaševanje na spletu. V segmentu tiskanih medijev podjetje najpogosteje uporablja prilogo Dela Delo in dom, kjer kupce informirajo o svoji blagovni znamki ter jih vabijo na dneve
preglednica 1 swot analiza podjetja Lumar
Prednosti
Prepoznavnost blagovne znamke na trgu; reference: Evropsko tehnično soglasje eta in znak ce, certifikat Passivhaus inštituta za celotno tehnologijo Lumar Pasiv, švicarski certifikat Miner-gie; strokovnost zaposlenih; zaposleni in kupci na prvem mestu; prepoznavnost blagovne znamke tudi na tujih trgih; kakovost hiš Lumar in zadovoljstvo strank; pozitiven odnos do strank; slovenski arhitekti; preverjeni podizvajalci.
Slabosti
Malo slabša promocija v primerjavi z nekaterimi konkurenti; visoke cene glede na druge ponudnike; spremenjene želje in potrebe odjemalcev; nove tehnologije; vstop novih konkurentov.
Priložnosti
Nova tržišca in tržne niše; novi proizvodi; možnosti za nova strateška povezovanja; rast mednarodnega tržišca; pri Lumarju priložnost graditve slovenske hiše v Londonu (projekt olimpijske igre); podkrepiti blagovno znamko; na raznih prireditvah (športnih).
Nevarnosti
Vstop novih konkurentov; mocna konkurenca; povecana promocija slovenskih in tujih konkurentov; nevarnosti prežijo na vsakem koraku, saj se lahko pojavi podjetje, kije konkurencno Lumarju; ce podjetje vseskozi ne skrbi za novosti, jih lahko konkurenca dohiti ali prehiti.
odprtih vrat. Zaslediti jih je mogoce tudi v revijah Gradbenik, Večer, Finance itn. V podjetju se je to izkazalo za dobro potezo, saj so na svoje dneve odprtih vrat privabili veliko potencialnih kupcev.
Podjetje prav tako razvija svoj promocijski material, v katerih so lepo razvidni novi proizvodi. To je primerna oblika promocije podjetja na sejmih, saj ljudje v vrvežu informacije hitro pozabimo.
Logotip podjetja Lumar je pomemben, saj se pojavlja v razlicnih medijih. Na dnevu odprtih vrat je dobro razviden, prav tako na vseh tiskovnih konferencah. Stavba podjetja Lumar je v stilu logotipa, modre barve z nekaj bele. Pred to stavbo je stolp z napisom Lumar in vodilom podjetja »Napredne hiše«.
Lumar na svoji spletni strani oglašuje aktualne dogodke ter proizvode. Bodoci kupec lahko prebere nazorne informacije o vsakem proizvodu in se preprica tudi o njegovi ceni. Stranje pregledna, opisi jasni in razumljivi. Živimo v casu, ko je splet zelo pomemben za pridobivanje informacij, zato je treba natancno izdelati spletne strani in sprotno odgovarjati na morebitna vprašanja kupcev ali tistih, ki to še nameravajo postati.
pospeševanje prodaje
V Lumarju kot orodja pospeševanja prodaje uporabljajo sodelovanje na sejmih, nagradne igre, dneve odprtih vrat.
Podjetje Lumar se že šesto leto udeležuje sejma Dom. Ljudje oz. njihove stranke želijo, da so vsako leto prisotni. Rezultati kažejo, da se po sejmu prodaja poveca. Na sejmu so dosegljivi potencialnim kupcem in na enem mestu je dosegljivih veliko informacij. Med obiskovalce razdelijo svoj promocijski material.
V	sodelovanju z revijo Moje finance so izvedli nagradno igro s sloganom »Moja hiša prihodnosti«. Namen te nagradne igre je povečati prepoznavnost blagovne znamke Lumar. To je za podjetje dobra promocija, pridobijo tudi veliko povratnih informacij o tem, kako kupci dojemajo hišo in kaj bi lahko še izboljšali.
Dan odprtih vrat se je izkazal za dobro poslovno potezo. Pripravijo ga štirikrat na leto, na privlacni lokaciji, kjer lahko potencialnim kupcem tudi v živo predstavijo hišo, za kakršno se zanimajo. Kupcem in obiskovalcem lahko podajo želene informacije in jih prepricajo, da je izbira hiše Lumar varna rešitev, saj se potencialnim kupcem porajajo vprašanja, ali je to prava odlocitev. V Lumarju zagotavljajo, da je odlocitev za blagovno znamko Lumar vsekakor varna odlocitev za prihodnost.
odnosi z javnostmi
Stike z javnostmi podjetje Lumar izvaja tudi prek sponzorstva. Odmeven projekt je gradnja pasivne hiše, energijsko varcne hiše s telovadcem Mitjo Petkovškom. S tem projektom so opozorili nase in povedali, da so pripravljeni tudi na takšna sodelovanja. Gradnjo hiše so lahko potencialni kupci spremljali prek revije Delo in dom ter na Lu-marjevi spletni strani. Na koncu so pripravili tudi dan odprtih vrat, da so se potencialni kupci lahko še »na lastne oci« prepricali o kakovosti zgrajene hiše. Tako Mitja kot podjetje Lumar so bili s sodelovanjem zadovoljni.
V	podjetju Lumar je za odnose z javnostmi skrbel sam direktor podjetja g. Marko Lukic. V zadnjih dveh ali treh letih pa jim pri tem pomaga marketinška agencija Kraft & Werk. Podjetje se mora z agencijo uskladiti, da pravocasno napovedo novosti oz. vsebino želenega sporocila, nato pa skupaj pripravijo in uskladijo sporocilo, ki ga želijo posredovati medijem ali na tiskovnih konferencah.
osebna prodaja
Podjetje Lumar v ospredje postavlja svoje zaposlene, s cimer zagotavlja dobro in ucinkovito poslovanje podjetja tudi v prihodnosti, saj je cloveški dejavnik unikaten in ni zamenljiv. Zelo pomemben je osebni stik s kupci. Pri nakupu hiše, ko se kupec še odloca in obišce podjetje
na dan odprtih vrat, je prvi stik s podjetjem oz. s kljucnim zaposlenim izrednega pomena.
Analiza učinkovitosti tržnega komuniciranja Lumar
raziskovalno vprašanje in metoda analize
Kot smo izpostavili že v uvodu, je osrednji namen in cilj empiricne analize oceniti ucinkovitost uporabljenih orodij tržnega komuniciranja za izbrano podjetje - študijo primera. V sklepu teoreticnega dela smo pojasnili, daje smiselno ucinkovitost uporabljenih orodij trženj-skega komuniciranja presojati po merilu simetrije med dosežki na podrocju krepitve prepoznavnosti podjetja in krepitve prepoznavnosti blagovne znamke, ki jo razvija podjetje. Po tem merilu locimo tri možne razmejitve:
•	prepoznavnost podjetja je vecja od prepoznavnosti njegove blagovne znamke,
•	prepoznavnost podjetja je manjša od prepoznavnosti njegove blagovne znamke,
•	prepoznavnost podjetja je enaka prepoznavnosti njegove blagovne znamke.
Naše osrednje raziskovalno vprašanje v tem delu je seveda, kakšno razmerje med prepoznavnostjo blagovne znamke in prepoznavnostjo podjetja pri kupcih velja v konkretnem izbranem primeru. Za ta namen smo izvedli obsežno trženjsko raziskavo ob uporabi anketnega vprašalnika. Uporabljali smo vprašanja zaprtega tipa, kar pomeni, da smo odgovore že vnaprej posredovali in so se anketiranci odlocili za enega med mnogimi. Z anketiranci smo sodelovali osebno in po telefonu. Anketiranje smo izvajali od 1. 12. 2011 do3i.320i2. Anketo smo izvedli na vzorcu 100 anketirancev.
Po merilu starosti je bilo najvec anketiranih v razredu 41-50 let, kar 30%, potem 27% v skupini od 51 let ali vec, sledita še z 22% skupina 31-40 let ter na zadnjem mestu z 21 % skupina 20-30 let. Po merilu spola je v anketi sodelovalo vec moških, natancneje 51 %, žensk, ki so sodelovale v anketi, pa je bilo 49%. Po regionalnem merilu je bilo najvec anketirancev s Štajerske, kar 30%, s Koroške jih je 18%, sledijo tisti z Gorenjske s 13%, iz Osrednjeslovenske regije z 11%, Prekmurje z 9 %, Notranjska in Dolenjska z 8 % Najmanj jih prihaja s Primorske, le 3 %.
rezultati anketiranja
Prepoznavnost podjetja Lumar? Med anketiranimi je bilo 66 % takih, ki so že slišali za podjetje Lumar, 34 % anketirancev pa ne. V sklopu
tistih, ki podjetje poznajo, je bila porazdelitev medijev, iz katerih so izvedeli za podjetje, naslednja: najvec anketirancev je podjetje Lu-mar zasledilo prek spleta (66%), 34% je ime podjetja zasledilo v ca-sopisu. Najvec anketirancev, kar 44%, prebira prilogo Delo in dom casopisa Delo, sledi Naš dom s 23 %. Prilogo Kvadrati casopisa Večer prebira 17% anketirancev, sledijo Moj dom - 9%, priloga Dnevnika, gradbeni reviji Gradim s 3 % ter Gradbenik z 2 %. Za odgovor drugo se je odlocilo 2% anketirancev.
Prepoznavnost blagovne znamke Lumar? Sledec rezultatom anketiranja je najbolj prepoznana blagovna znamka na trgu montažnih hiš blagovna znamka Marles (28%). Na drugem mestu je blagovna znamka Jelovica (24%). Tretje in cetrto mesto zasedata blagovni znamki Lumar in Riko (vsaka 18%), sledi blagovna znamka Smreka (10%) in na zadnjem mestu je blagovna znamka Honka (2%).
Kaj je ključni atribut blagovne znamke Lumar? Med vsemi anketiranci je 20% takih, ki so samo kupci hiše Lumar. Sledec rezultatom ankete je tem kupcem najpomembnejša kakovost storitev - 30 %, sledijo merilo cene (25 %), pomen jamstva za izdelek je na tretjem mestu (20%), pomen prepoznavnosti blagovne znamke (15%), strokovnost zaposlenih (5 %) in priporocilo prijatelja (5 %). Priporocilo prijatelja je sicer med najmanj pomembnimi dejavniki, kljub temu pa gre izpostaviti, da so vsi uporabniki hiše Lumar, ki jih je anketa zajela, izrazili popolno (100-odstotno) zadovoljstvo s hišo Lumar.
Sledec rezultatom anketiranja lahko sprejmemo nedvoumni sklep, da obstaja jasen razkorak med prepoznavnostjo podjetja in prepoznavnostjo njegove blagovne znamke. Trdimo lahko, da 66% trga pozna podjetje Lumar, vendar od teh le 18% prepozna blagovno znamko Lumar kot najkakovostnejšo blagovno znamko v ponudbi, z vrhunsko kakovostjo, ugodnim jamstvom ter strokovnim osebjem. To pomeni, da je trenutni model trženjskega komuniciranja tega podjetja bistveno učinkovitejši in uspešnejši pri gradnji prepoznavnosti podjetja, bistveno manjša pa je ucinkovitost pri krepitvi blagovne znamke Lumar.
Vendar ima podjetje dobro izhodišce, da to spremeni in zmanjša razkorak. Osnovi za to sta dve. Prva je dejstvo, da je prepoznavnost podjetja izhodišce za prepoznavnost njegove blagovne znamke. Drugi steber so širše okolišcine. V Sloveniji se namrec vse bolj širi gradnja nizkoenergijskih in pasivnih hiš, povpraševanje po nizkoe-nergijskih hišah je veliko, nekoliko manjše pa po pasivnih hišah.
Sklep
Ljudje smo bili vajeni prezračevanja hiše z odpiranjem oken in vrat. To je bil edini način. Pri pasivni hiši prezračevalni sistem deluje tako, da za dovajanje svežega zraka skrbi prezračevalna naprava. Prihodnost je v teh hišah, saj kupči postajamo vse bolj zahtevni, tako da se vedno bolj uveljavlja ta način.
V prispevku smo se usmerili na trženjsko komuničiranje. V podjetju je komuničiranje zelo pomembno, saj mora podjetje vložek, ki ga nameni za neko oglasno sporočilo in pospeševanje prodaje, dobro preučiti in pametno vložiti. Oglaševanje prek medijev je drago, zato se pospeševanje prodaje podjetju bolj splača. V Lumarju so dan odprtih vrat, nagradne igre in popusti zelo dobrodošli za kupče in včasih prodornejši kot oglas v časopisu, saj ima kupeč od tega koristi. S tem podjetje pridobi potenčialne kupče, doseže večje povpraševanje in zadovoljstvo na obeh straneh.
Na podlagi raziskave smo ugotovili, da podjetje Lumar anketi-ranči dobro poznajo, predvsem prek elektronskih medijev. Blagovna znamka je prepoznana na Štajerskem in Koroškem, podjetje širi prodajo tudi po drugih regijah Slovenije, vendar je konkurenča na tem področju velika.
Sedem let so v podjetju Lumar krepili svojo blagovno znamko. Podjetje se je soočalo z mnogimi težavami, vendar sta trdna volja vodstva in dobro, zanesljivo osebje podjetje pripeljali med zelo uspešne na področju gradnje nizkoenergijskih hiš. Poleg ustrezno usposobljenega osebja je pomembno tudi, da s svojimi hišami med ljudi širijo zdrav način življenja, njihov slogan se namreč glasi »Živeti najbolje!« Ce bi v podjetju Lumar želeli biti bolj prepoznavni, bi širili svojo prepoznavnost po Sloveniji s Tv-oglaševanjem, kar se nam zdi najboljša možnost. V raziskavi smo povprašali, katera blagovna znamka je najbolj poznana na tem področju. Odgovor je bil Marles, kar nas je nemalo presenetilo.
Podjetje Marles je v preteklem letu veliko finančnih sredstev vložilo v Tv-oglaševanje in drugo promočijo, ki sodi zraven, zato ni zanemarljivo dejstvo, da so po naši raziskavi najbolj prepoznavni med našimi anketiranči.
Glede na to, da se vsa Evropa sooča s finančno krizo, so v podjetju Lumar zadovoljni s svojim poslovanjem. Problem, ki se pojavlja, je, da niso dovolj prepoznavni po drugih regijah Slovenije. Lumar ponuja zelo privlačne hiše in menimo, da bodo s svojimi načeli kmalu osvojili slovenski trg. Treba se je zavedati, da je na področju gradnje montažnih hiš na slovenskem trgu konkurenča velika, zato morajo biti v podjetju z vsemi inovačijami korak pred konkurenčo.
Naj naše ugotovitve zaključimo z mislijo: Ce podjetje želi povečati
zadovoljstvo strank ter pospešiti rast podjetja in dobička, mora upoštevati vse dejavnike tržnega komuniciranja. Le tako lahko verjame v uspeh in uspešno dolgoročno poslovanje.
Literatura
Kobold, S. 2012. »Vloga tržnega komuniciranja v podjetju.« Zaključna projektna naloga, Fakulteta za management Univerze na Primorskem, Koper.
Kotler, P. 1998. Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kotler, P. 2004. Management trženja. Ljubljana: gv.
Meško Štok, Z. 2011. Trženje med organizacijami: usmeritev manage-menta in tržnikov znanje. Ljubljana: Zavod za varnostne strategije pri Univerzi v Mariboru.
Musek Lešnik, K. 2008. Od zadovoljstva potrošnikov do programov zvestobe. Koper: Fakulteta za Management.
Potočnik, V. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: gv.
Ries, A., in L. Ries. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon pr. Ljubljana: gv.
Tavčar, M. I. 2000. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management
v Kopru.