Uvedba novega izdelka na evropsko tržišče ob upoštevanju notranjih potencialov podjetja tina vukasovic Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije Celje, doba Fakulteta za uporabne poslovne in družbene študije Maribor, Slovenija jure zidar Bioles Horizont, d. o. o., Maribor, Slovenija Razvoj novih tehnologij in nasičenost trga z izdelki različnega porekla, z različnimi lastnostmi večkrat pri končnih uporabnikih povzroča zbeganost in nezanesljivost pri nakupnem pročesu. Sodobna podjetja zaradi hitrejšega pretoka informačij postajajo učeče se družbe, ki temeljijo na odprtih informačijah, enakosti in organizačijski kulturi, ki vzpodbuja sodelovanje, prilagodljivost in raziskave predvsem pri uvajanju novih izdelkov na trg. V članku smo opisali primeren način trženja za uvedbo novega izdelka na zahtevno evropsko tržišče. Z izvedeno tržno raziskavo smo preučili notranje potenčiale podjetja, ki so dali odgovor na vprašanje ali je uvedba novega izdelka na zahtevno evropsko tržišče ekonomsko upravičena in smiselna ali ne. Ključne besede: analiza trga; notranji potenčiali podjetja; uvedba novega izdelka na trg V obdobju sodobne ekonomije in nenehnih sprememb na trgu ter izjemne konkurenčne izpostavljenosti so podjetja prisiljena uvajati vedno nova znanja in izdelke, ki bodo na trgu ponujali nove kon-kurečne prednosti za končnega uporabnika. Uspešno podjetje mora slediti odjemalču, poznati mora značilnosti trga, spremljati odjemal-čeve nakupne navade, ponakupno vedenje in njihovo zadovoljstvo. Zadovoljstvo odjemalčev je primarnega pomena, saj se to lahko za podjetje obrestuje ali ne. Veliko teže je pridobiti novega odjemalča ob uvedbi novega izdelka kot pa obdržati že obstoječega. Najpomembneje je, da vodilni v podjetju vedo, kateri so najpomembnejši dejavniki za odjemalča pri nakupu posameznega izdelka, ter se jih zavedajo. V zadnjih nekaj letih smo priča povišanju čen naftnih derivatov, kar je presenetilo čelo največje poznavalče naftne industrije. Tako se Uvod izpolnjujejo pesimistične napovedi strokovnjakov, da bo energija vedno dražja in da bomo morali sami postoriti marsikaj, da bodo stroški energije v gospodinjstvu čim nižji. Več kot polovico vseh stroškov energije v povprečnem gospodinjstvu predstavljata ogrevanje objektov ter priprava tople sanitarne vode s kurilnim oljem, zaradi cesarje pričakovati, da bodo posamezna gospodinjstva v bližnji prihodnosti prisiljena razmišljati o zamenjavi oziroma prilagoditvi sistema ogrevanja. Razlogi za odločitev o zamenjavi so poleg nižjih stroškov tudi večja osveščenost in obveščenost javnosti, vsesplošni tehnološki napredek, ekološke in ekonomske zahteve ter pridobitev novih znanj. Alternativo obstoječim virom (kurilno olje, plin ...) predstavljajo obnovljivi viri energije (predvsem toplotne črpalke), ki so zanimivi tako za posameznike kot za podjetja, njihovo uvajanje pa spodbuja tudi država s kreditiranjem okoljskih naložb in z zagotavljanjem nepovratnih finančnih sredstev. Slovenija se je z vstopom v Evropsko unijo in z ratifikačijo Kjotskega protokola zavezala k povečanju deleža obnovljivih virov energije v skupni energetski bilanči ter k zmanjševanju emisij ogljikovega dioksida in drugih toplogrednih plinov. Učinkovito rabo energije iz obnovljivih virov lahko dosežemo s skupnimi čilji in državnimi finančnimi spodbudami, ki takšne projekte spodbujajo ter končnemu uporabniku omogočijo in olajšajo in-vestičijo v obnovo obstoječega sistema ogrevanja. Zapisana dejstva so prispevala k pojavu velikega števila ponudnikov ogrevalnih naprav, ki delujejo na osnovi obnovljivih virov energije, kar posledično pomeni izredno močno konkurenčo na trgu. Za uspešnost posameznega podjetja je odločilna hitra prilagoditev lastnih potenčialov tržnim razmeram. Uspešno podjetje mora tako redno zaznavati signale sprememb, spremljati delovanje konkurenče in nenehno razmišljati o poslovnih priložnostih, ki bi jih lahko koristno izrabljalo v prihodnosti. Zato je potrebna natančna raziskava trga, s katero ugotovimo dejanske potrebe potenčialnih odjemal-čev, obstoječe stanje, kakšna bo naša predvidena ponudba in kako si bomo zagotovili ustrezen položaj na tržišču. Bistveno je, da natančno predvidimo odziv potenčialnih odjemalčev in konkurentov, ki ga bomo povzročili z vstopom novega izdelka v določeno poslovno okolje. Raziskava tržišča sičer predstavlja prečejšen stroškovni zalogaj, vendar omogoča uspešno preučitev poslovnih potenčialov, reali-začijo zadanih čiljev ter ustvarja prednost pred konkurenčo, ki trga ni zadovoljivo raziskala in analizirala. V članku smo z izvedeno tržno raziskavo preučili notranje poten-čiale podjetja in odgovorili na vprašanje, ali je uvedba novega izdelka na zahtevno evropsko tržišče ekonomsko upravičena in smi- selna ali ne. Članek obravnava podjetje, ki se ukvarja s prodajo, svetovanjem, montažo in servisom kotlov na lesno biomaso, hkrati pa prodaja lesno biomaso (polena, pelete in brikete) in premog za ogrevanje. Svoje delovanje je v zadnjem (času razširilo tudi na prodajo toplote, s (čimer cilja na širjenje dejavnosti v smislu večjih ogrevalnih sistemov za industrijo in večstanovanjske objekte. Toplotne črpalke tako predstavljajo za podjetje popolnoma nov segment in poleg obstoječe tehnike na lesno biomaso dopolnitev ponudbe z okolju prijazno ogrevalno tehniko. Ker je obravnavano podjetje v pro-česu uvedbe novega izdelka na trg, smo posebno pozornost v raziskavi namenili analizi dejavnikov, ki vodijo k nakupu nove kurilne naprave (toplotne črpalke). Glede na razmere tržnega gospodarstva, kjer smo usmerjeni k ozaveščanju odjemalčev k učinkoviti rabi energije, je obravnavana tematika toliko bolj aktualna. Pregled literature raziskava trga Informačije o trgu in vedenju porabnikov, med katerimi so tržne raziskave osrednji objektivni vir, imajo ključno vlogo pri zagotavljanju dolgoročnega razvoja podjetja. Razumevanje pročesa nakupnega odločanja, medijske porabe in vpliva tehnološkega razvoja na porabo so temeljni vzvodi bodoče konkurenčnosti. Vlogo tržnih raziskav, ki so del čelostnega sistema trženjskega obveščanja v podjetju, je treba obravnavati kot temelj razvoja v porabnika usmerjenega podjetja. V sodobnem trženjskem okolju imajo tržne raziskave pomembno vlogo. Danes težko najdemo uspešno podjetje, ki svoje odločitve sprejema brez opravljenih analiz trga, porabnikov in konkurentov. Podjetja, ki nimajo podatkov o trgu, porabnikih in konkurentih, se lahko v svojih odločitvah prenaglijo ali se napačno odločijo. Odločitve so lahko tudi slabe ali nepopolne. Zato je pomembno, da ima podjetje čim več podatkov o trgu, porabnikih in konkurentih, saj tako laže in bolje sprejema pomembne odločitve (Vukasovič 2012, 141). Področje obnovljivih virov energije in učinkovita raba energije sta danes med pomembnejšimi gospodarskimi smerničami. To je še posebej izrazito v ogrevalni tehniki, kjer se proizvajalči na vso moč trudijo optimizirati izdelke, da bi bilo njihovo delovanje kar se da ekološko in varčno. To je mlad in odprt trg, na katerem se iz leta v leto pojavlja vse močnejša konkurenča, to pa vodi k tehnično dovršenim in kakovostnim izdelkom. V želji po zmanjšanju emisij toplogrednih plinov in povečanju energetske neodvisnosti si države čaniče eu pri- zadevajo pomembno povečati delež rabe obnovljivih virov energije, hkrati pa s tem povečati proizvodnjo električne energije iz takšnih virov. Podjetja brez poznavanja in razumevanja potreb odjemalcev ne morejo oblikovati svojih izdelkov in storitev. Tržna raziskava je izjemno koristna z vidika sprejemanja boljših tržnih odločitev s pomočjo podatkov in informačij, zbranih s pomočjo tržne raziskave, ki so nujne pri uresničitvi projektov. Razlogi za opravljanje tržne raziskave so največkrat: raziskovanje, s katerim želimo priti do boljših idej, raziskovanje s čiljem boljšega poznavanja potenčialnih kupčev, spoznavanje konkurenče ter spoznavanje samega sebe. Največkrat želimo skozi tržno raziskavo odgovoriti na vprašanja, kakšne so značilnosti določenega trga, koliko izdelkov je mogoče prodati na določenem trgu, kakšen je učinek oglaševanja in prodajnopospeševalnih akčij, kakšno je gibanje čen, kakšne so možnosti posredništva, kaj kupči pričakujejo od izdelka itd. Tržna raziskava je temeljni vsebinski del tržnega informačijskega sistema. Čeprav je tržna raziskava eno najpomembnejših opravil pred uvedbo novega izdelka, se le postopoma uveljavlja kot informačijska podlaga vseh trženjskih dejavnosti (Zidar 2013, 5). proces uvajanja novega izdelka V literaturi številni avtorji poudarjajo izjemen pomen razvijanja in uvajanja novega izdelka na tržišče. V praksi se pokaže, da je razvoj novega izdelka zmeraj tvegan in finančno zahteven zalogaj, zato mu je treba nameniti posebno pozornosti. (Čeprav se le majhen delež inovativnih idej udejanji in doseže ekonomski uspeh, se nihče v podjetju ne sprašuje, ali je smiselno razvijati nove izdelke. Razvoj novih izdelkov je nujen za uspešno poslovanje podjetja in doseganje konkurenčne prednosti ter rasti podjetja. Podjetje v pročesu razvijanja in uvajanja novega izdelka na trg preide skozi različne faze. Razdrobljenost pročesa po fazah omogoča (Gevirtz 1994, 12) boljši nadzor glede doseganja časovnih rokov posameznih faz, sprotno preverjanje stroškov po fazah, ugotavljanje, ali je smiselno z razvojem novega izdelka nadaljevati ali ga opustiti. Ročhford in Rudelius (1992, 287-299) sta opravila raziskavo o številu faz, ki jih podjetja izvajajo v pročesih razvoja novega izdelka. V raziskavo sta vključila 79 podjetij in ugotovila, da podjetja skoraj vedno izvajajo naslednje faze: zbiranje zamisli, razvoj izdelka ter testiranje izdelka v podjetju. Nekoliko manj pozornosti podjetja namenijo fazi predhodnega tehničnega testiranja, predhodnega finančnega testiranja in testiranja izdelka na trgu. Ostale faze, na primer selekcijo zamisli, predhodno raziskavo trga, predhodno oceno proizvodnje, preučitev trga, testiranje trga in finančno analizo, pa izvajajo zelo redko. Rosenau (1998, 12-20) je proces razvoja novega izdelka opredelil nekoliko drugače, in sicer na osem stopenj. Poudaril je, da vse te faze niso nujno vedno potrebne in da se število stopenj spreminja glede na vrsto novega izdelka in trga. Stopnje so: nastanek zamisli/koncepta, študija tehnoloških zmožnosti, specifikacija razvoja, design oziroma sestava (predhodnik prototipa), razvoj oziroma izdelava prototipa, potrditev prototipa, zacetek proizvodnje in testiranje trga po uvedbi novega izdelka. V tej klasifikaciji je jasno poudarjen proizvodni vidik, skoraj vse stopnje so namrec povezane s tehnološkim in proizvodnim razvojem izdelka. Podjetja pri analizi potrebujejo tudi koncni instrument za ocenitev, ali dejansko zadovoljujejo interese porabnikov, ne pa le svojih lastnih interesov, oziroma ali izvajajo eticno in družbeno odgovorno trženje (Radonjic in Iršic 2011, 739). Strategija uvajanja K razvoju novega izdelka navadno pristopimo na osnovi strateškega nacrta. Obicajno strategija uvajanja zajema dolocene tocke, po katerih se bomo ravnali pri uvedbi izdelka. Postavimo si cilje v smislu povecanja produktivnosti, povecanja konkurencnosti, povecanja dobicka, zmanjšanja stroškov itd. Obicajno po razvijanju koncepta in njegovem testiranju sledi natancna izdelava strategije uvajanja v obliki nacrta trženjske strategije, s pomocjo katere skušamo izdelek uvesti na trg. Trženjsko strategijo sestavljajo trije deli. Prvi del zajema obdobje prvih nekaj let prodaje novega izdelka in pokriva: velikost in smernice na ciljnem trgu, pozicioniranje izdelka na trgu, obseg prodaje v prvih letih prodaje, tržni delež v prvih letih prodaje ter nacrtovani dobicek. Drugi del strategije uvajanja izdelka je sestavljen iz: nacrtovanja cene izdelka, strategije distribucije izdelka, enoletnega proracuna za trženje izdelka. Tretji del je namenjem dol-gorocnemu nacrtovanju in za celotno obdobje zajema: prodajo, dobicek, strategijo trženjskega spleta (Kotler 1996, 338). Koristno je, ce vzporedno z razvojem izdelka izdelamo tudi nacrt uvajanja izdelka na tržišce. V strategiji in nacrtih novih izdelkov so naceloma zbrani potrebni elementi za uspešen zakljucek projekta razvoja. Napake, ki privrejo na plan v tem delu, se pogosto odražajo v motnjah in casovnih zamikih pri razvoju novega izdelka. Mnoge raziskave so potrdile, da so neopredeljeni in slabo opredeljeni cilji novih izdelkov glavni razlog zamud pri uvajanju izdelka na tržišce in glavni razlog za napake, ki se pojavijo v pročesu razvoja in uvajanja izdelka. Ekonomika uvajanja Projekt uvajanja novega izdelka zajema opredelitev stroškov, ki bodo bremenili čeloten projekt. Uvedba izdelka zahteva že na začetku dovolj hitro promočijo, saj brez uspešnih trženjskih pristopov pri uvedbi novega izdelka ne gre. Za nadaljnjo prodajo je izjemno pomembno, da se kot proizvajaleč pokažemo na pomembnejših sejmih z energetsko tematiko (med pomembnejše sodijo sejmi dom, mos in Energetika). Vsak potenčialni kupeč mora imeti vedno odprt dostop do informačij, ki ga v zvezi z izdelkom zanimajo, zato je nujno, da imamo pregledno in redno posodobljeno spletno stran z vsemi pomembnimi podatki. Največji strošek zagotovo predstavlja razvoj toplotne črpalke, od tehničnih stroškov pa so tukaj še stroški testiranja toplotne črpalke, stroški tehnične ekipe, potrošnega materiala, servisiranj. Osnovna logika vsakega podjetja je razvijati nove izdelke, jih konstruirati in izdelati, nato pa z dobičkom prodati. Ce podjetje novih izdelkov redno ne uvaja na tržišče, ima malo možnosti za svoj obstoj. Podjetja, ki proizvajajo izdelke, kar pomeni, da nabavljajo material in ga obdelujejo, imajo običajno od 50 do 80 odstotkov vseh stroškov zgolj s kupovanjem materiala in z njegovo obdelavo. Razvoj v takšnem podjetju predstavlja od 5 do 15 odstotkov skupnih stroškov, pa še to predstavljajo predvsem stroški zaposlenih v tej enoti podjetja. Povsem drugače je z vplivom na stroške, pri čemer lahko računamo, da se kar 70 odstotkov vseh stroškov definira v razvoju, kar se dejansko najbolje razloži z dejstvom, da razvojniki s tem, ko postavijo zasnovo, definirajo vso tehnologijo izdelave, ki sledi v nadaljevanju. Vse druge enote v podjetju bistveno manj vplivajo na stroške, ki nastanejo med čelotnim tehnološkim pročesom (Pehan 2012, 54). V pregledniči 1 prikazujemo vpliv posameznih dejavnosti podjetja na nastajanje stroškov. preglednica 1 Vpliv posameznih dejavnosti podjetja na nastajanje stroškov Dejavnosti podjetja Razvijanje, načrtovanje Priprava proizvodnje Proizvodnja Priskrba materiala Vodstvo podjetja Vpliv na stroške 70% 18% 7% 5% 0% Povzročanje stroškov 10% 5% 30% 30% 25% opombe Povzeto po Pehan (2012, 65). Faze procesa uvajanja V podjetjih bi morali najprej definirati strategijo podjetja do novih izdelkov, ki bi morala biti sestavni del strategije podjetja. V litera-turei zasledimo šest različnih strategij razvoja novih izdelkov, ki jih povzemamo po Kotlerju (1996, 316): lasten razvoj, pridobitev licence, pridobitev novih znamk z nakupom organizacije, razvoj izdelkov, kjer posnemamo konkurenčo, razširitev znamke, obnovitev starih izdelkov. Kotler (1996, 322) opisuje zaporedje faz procesa uvajanja novega izdelka na naslednji način: iskanje idej, ocenjevanje idej, oblikovanje in testiranje koncepta izdelka, razvoj trženjske strategije, poslovna analiza, razvoj izdelka, testiranje na trgu ter dokoncna uvedba izdelka na trg. Ta pristop je bolj tržno naravnan, medtem ko Rozman in Rusjan (1994, 206) opisujeta faze uvajanja novega izdelka nekoliko bolj s proizvodnega vidika: ustvarjanje zamisli o izdelku in izbira med njimi, projektiranje in oblikovanje izdelka, konstruiranje izdelka z izdelavo prototipa, preizkušanje izdelka ter koncno oblikovanje izdelka. Ob vseh stopnjah procesa uvajanja je izredno pomembno hkratno ali predhodno izobraževanje prodajne mreže in vseh tistih zaposlenih v podjetju, ki se bodo kakor koli srecali s prodajo novega izdelka. Le vnaprej pripravljeno in motivirano osebje se bo uspešno odzivalo ob vseh izzivih, ki jih ponuja uvedba novega izdelka na tržišce. Obdobje pocasne rasti prodaje se zacne, ko se izdelek že pojavi na tržišcu. To je pravzaprav faza uvajanja, zanjo pa je znacilno, da je kupcem izdelek še dokaj neznan, zaradi cesar mora podjetje vlagati dolocena sredstva v tržno komuniciranje. To je faza, v kateri le redki izdelki preidejo v fazo rasti, ostali pa se pokažejo kot neuspešni. To je faza v življenjskem ciklu izdelka, ki je najbolj negotova in tvegana. Proizvodni stroški so v tej fazi na enoto izdelka visoki, saj proizvodnja poteka v manjših serijah, poleg visokih stroškov pa je tudi prodaja nizka, kar pomeni malo ali nic dobicka. Ce je izdelek uspešno prestal uvajanje, preide v fazo rasti, tukaj pa se zacne pojavljati tudi dobicek. Ko preide izdelek v fazo zrelosti, dosega obseg prodaje najvišjo vrednost, torej vrh. Zadnja faza življenjskega cikla izdelka je faza upadanja, ko mora podjetje postopoma prenehati s proizvodnjo in izdelek umakniti s trga, saj vztrajanje povzroca visoke stroške (Zidar 2013, 20-21). Uvedba izdelka na trg je kljucna faza v organizaciji življenjskega cikla izdelka. Gre za del razvojne stopnje, ki pomembno vpliva na nadaljnji položaj izdelka. Pojavi se lahko tudi stanje, ko je nov izdelek odlicen, toda ob neprimerni uvedbi na trg se lahko izkaže za neuspešnega. Vzroki za težave lahko tičijo v neprimernem pozicio-niranju izdelka, težavah pri distribuciji, premočni konkurenci ipd. Organizacija uvajanja Iz testiranja izdelka (tako iz tržnega kot tehničnega vidika) pridobimo informacije, ki jih potrebujemo za odločitev o tem, na kakšen način bomo uvedli izdelek na trg. Pomembno je, da pred uvedbo izdelka na trg v podjetju natančno definiramo strategijo uvajanja novega izdelka in način uvedbe izdelka na trg, s čimer se želimo izogniti morebitnim težavam na trgu. Pred uvedbo izdelka na trg je treba v podjetju odgovoriti na nekaj pomembnih vprašanj: kdaj, kje, komu in kako ponuditi ter distribuirati nov izdelek (Kotler 1996, 344-345). Faze procesa uvajanja in celoten proces uvajanja izdelka na trg smo opisali v logičnem zaporedju, toda v praksi se določene faze odvijajo hkrati in pa tudi v drugačnem zaporedju. Za podjetje je predvsem pomembno to, da je proces sistematično urejen, saj bo v nasprotnem primeru težko doseči zastavljene cilje. Odločitev za uvedbo izdelka na trg pomeni, da se bo moralo podjetje soočiti z najvišjimi stroški. Odločitev je povezana z zagotovitvijo celotne opreme, lastne ali najete, potrebne za proizvodnjo. Pomemben in visok strošek predstavlja trženje, ki obsega stroške tržnega komuniciranja. Pri uvedbi izdelka na trg moramo (Kotler 1996, 345): • določiti čas za vstop izdelka na trg, kar ključno vpliva na uspeh izdelka na trgu. Nekatera podjetja se odločajo za prvi vstop in uživajo prednosti prvega na trgu ter hkrati tvegajo, da bo zaradi napak pri uvedbi izdelka ta dobil na trgu napačno podobo. Vzporedni vstop pomeni, da se podjetja odločijo za vzporeden vstop s konkurenčnimi izdelki in s tem za razdelitev stroškov predstavitve na vsa podjetja. Podjetje pa se lahko odloči za pozen vstop, pri katerem zadržuje uvedbo izdelka na trg in počaka, da vstopi konkurent. S tem podjetje doseže, da stroške izobraževanja o novem izdelku nosi konkurent, odpravi lahko vse napake, ki so se pojavile pri konkurentu, in spozna dejanski obseg trga; • določiti, ali bo izdelke uvedlo v enem kraju, okrožju, na celotnem domačem ali mednarodnem trgu. Odločitev je povezana z razpoložljivim kapitalom in zmogljivostmi za izdelavo novih izdelkov. Glavna merila ocenjevanja so tržni potencial, ugled podjetja na domačem trgu, stroški oskrbe trgovskih poti, stroški komunikacijskih medijev, vpliv enega področja na drugo ter prodor konkurentov. Zelo pomemben dejavnik pri odločitvi je prisotnost konkurentov; • določiti čiljno skupino možnih kupčev, ki naj bi bila med najo-betavnejšimi skupinami kupčev. Cilj podjetja je, da čim hitreje doseže zelo velik obseg prodaje, da motivira prodajno osebje in pritegne še ostale možne kupče; • določiti akčijski načrt za uvedbo novega izdelka na trg, v katerem so predvidene in usklajene številne dejavnosti. Kontrola uvajanja Kontrola uvajanja izdelka na trg je zadnja faza pri uvajanju izdelka, ki pa pomembno vpliva na delovanje v podjetju, saj nudi določene kazalnike, po katerih naj se ravnamo v prihodnosti. Ključni elementi, ki po Rosenau (1996, 382) vplivajo na uvajanje izdelka, so naslednji: • Vloga odjemalča: pri razvoju novega izdelka in pri njegovi uvedbi na trg je odjemaleč osrednji člen razvoja. Nov izdelek bo lahko uspel na trgu, če ga bodo odjemalči spoznali in ga sprejeli. • Vloga distribučije: prodajna pot poveže mesto proizvodnje z mestom nakupa izdelka. Distributerji morajo sprejeti izdelek, preden ga lahko sprejmejo odjemalči. Pri izbiri prodajne poti je treba upoštevati ciljno skupino odjemalcev, ki ji je nov izdelek namenjen. • Pozicioniranje izdelka: v tem delu pokažemo razmerje novega izdelka do obstoječih izdelkov v podjetju in na trgu. • Cena: pri določitvi čene izdelka je pomembno poznavanje novega izdelka, konkurenče in dolgoročnih čiljev podjetja. • Promočija: odjemalče je treba obvestiti, da je nov izdelek na trgu. Prav poznavanje čiljne skupine odjemalčev za nove izdelke določa način komunikačije. • Konkurenča: nov izdelek lahko tako odstopa od obstoječih izdelkov, da na trgu nima konkurentov, kar pa se ne zgodi ravno pogosto. Praviloma so na trgu podobni izdelki drugih proizvajalcev, ki bodo reagirali na vstop novega izdelka. Dober načrt vstopa novega izdelka na trg predvidi možne odzive konkurentov. • Vodenje faze uvajanja izdelka: pri vodenju faze uvajanja izdelka na trg sta pomembna elementa čas in hitrost. • Nadzorovanje: uvajanje novega izdelka na trg se redko uresniči na predvideni način. Ravno zaradi tega je treba slediti pročesu uvajanja in odpravljati težave, ki se pojavljajo. Po zaključenem pročesu uvajanja izdelka na trg je smotrno slediti, kaj se dogaja z izdelkom. Na ta način se lahko seznanimo z uspešnostjo izdelka na trgu in z možnostmi potrebnih izboljšav izdelka, če se prodajne napovedi ne uresničijo. Spremljanje dogajanja na trgu po uvedbi izdelka zagotavlja pomembne informacije o položaju izdelka na trgu in o morebitnih prisotnih težavah. Spremljanje položaja izdelka vpliva na izboljšanje procesa razvoja izdelka v podjetju in tudi na povečevanje uspešnosti uvedenih novih izdelkov. Pri ocenjevanju uspešnosti uvedbe novega izdelka na trg lahko dosežene rezultate primerjamo s načrtovanimi cilji, pričakovanji, zgodovino ali delovanjem konkurence. Na ta nacin dosežek ovrednotimo kolikor je le mo-goce objektivno (Blanc 2003, 35). Analiza notranjih potencialov podjetja pred uvedbo novega izdelka na tržišče predstavitev podjetja Preucevano podjetje se danes ukvarja s prodajo, svetovanjem, montažo in servisom kotlov na lesno biomaso, hkrati pa prodaja lesno biomaso (polena, pelete in brikete) in premog za ogrevanje. Opravljajo tudi sklop dodatnih dejavnosti, ki so opredeljene kot proizvodnja, gradbeništvo, posredništvo, trgovina, najem, izobraževanje in poslovna svetovanja. Podjetje je v zadnjem casu svoje delovanje razširilo tudi na prodajo toplote, s cimer ciljajo na širjenje dejvnosti podjetja v smislu vecjih ogrevalnih sistemov za industrijo in vecsta-novanjske objekte. Vsa ogrevalna tehnika, s katero se ukvarjajo, sledi smernicam obnovljivih in okolju prijaznih virov energije. Njihov cilj je razširiti pponudbo podjetja na nov, specificen del ogrevalne tehnike - toplotne crpalke, katerih prodaja na trgu stalno narašca. Po-nudoto želijo izdelke, ki bodo zadovoljili tehnicna in estetska pri-cakovanja kupcev, ti pa bi z nakupom pridobili dovršeno ogrevalno enoto in vse z njo povezane storitve. Toplotne crpalke tako za podjetje predstavljajo popolnoma nov segment in dopolnitev ponudbe okolju prijazne ogrevalne tehnike poleg obstojece tehnike na lesno biomaso. namen in cilji raziskave Odjemalci se pri odlocanju za nakup toplotnih crpalk odzivajo na razlicne nacine. V odlocitvenem procesu se jim poraja ogromno raz-licnih vprašanj o blagovni znamki, o ceni, o poreklu in drugih dejavnikih. Na sprejete odlocitve vplivajo razlicne osebnostne znacil-nosti, kot so na primer spol, status, dohodek ali starost. Namen raziskave je analizirati dejavnike, ki vodijo k nakupu nove kurilne naprave (toplotne crpalke), ter preuciti notranje potenciale podjetja, ki bodo odgovorili na vprašanje, ali je uvedba novega izdelka ekonomsko upravicena in smiselna ali ne. Cilj raziskave je pridobiti stališca potenčialnih odjemalčev, ki bodo ključna pri odločitvi o uvedbi novega izdelka na trg, ter potrditi ali ovreči zamisel o uvedbi novega izdelka (toplotne črpalke) na zahtevno evropsko tržišče. metodologija in vzorec raziskave Za zbiranje podatkov smo uporabili kvantitativno metodo raziskovanja. Anketiranje smo izvajali s pomočjo telefonske prodaje v podjetju. V vzoreč raziskave smo vključili 105 anketirančev. Anketiranče smo v vzoreč izbrali naključno iz podatkovne baze podjetja, kjer so zajeti dosedanji odjemalči kurilnega olja. V raziskavi je sodelovalo 51,1% vprašanih moškega spola in 48,9% vpašanih ženskega spola. Največ anketiranih je bilo starih od 21 do 30 let, in sičer skupaj 37, kar predstavlja 38,9 % vseh vprašanih. 31 jih je bilo mlajših od 20 let. V starostnih razredih od 31 do 40 let in od 41 do 50 let jih je bilo enako število, in sičer v vsakem po 13. Le en anketirani je bil starejši od 51 let. Na osnovi analize odgovorov ugotavljamo, da so na vprašanja odgovarjali v povprečju mladi, saj je bilo kumulativno 71,6% vseh vprašanih mlajših od 30 let in 85,3% mlajših od 40 let. Največ vprašanih je imelo univerzitetno izobrazbo ali drugo bolonjsko stopnjo, in sičer 28,7%. 21 anketiranih je imelo visoko stopnjo izobrazbe ali prvo bolonjsko stopnjo in srednjo izobrazbo. Sledita ji poklična in višja izobrazba. Trije vprašani so imeli osnovnošolsko izobrazbo. 69,5 % anketirančev je zaposlenih, 10,5 % samozaposlenih, po 7,4 % je bilo dijakov in brezposelnih, še manj honorarno zaposlenih in najmanj upokojenčev (2,1%). obdelava in analiza podatkov Podatke, pridobljene z anketnim vprašalnikom, smo statistično obdelali s pomočjo računalniškega statističnega programa spss. Pri obdelavi smo uporabili aritmetične sredine, standardne odklone, parametričen t-test, Kolmogorov-Smirnov test (z Lillieforsovim popravkom) in Mann-Whitneyjev U-test. Ključna predpostavka je, da bo toplotna črpalka zanimiva za uporabo dosedanjim odjemalčem obravnavanega podjetja. Razlogi za to so ekonomski in račionalni, saj ogrevanje s toplotno črpalko v primerjavi s kotlom na kurilno olje zmanjša čelotne stroške ogrevanja v gospodinjstvu tudi do 50%. V nadaljevanju članka prikazujemo pomembnejše rezultate raziskave, s pomočijo katerih smo potrdili oziroma zavrgli zastavljene hipoteze. h 1 Več kot 60% anketirancev še ni zamenjalo obstoječe ogrevalne naprave s toplotno črpalko ali drugim virom ogrevanja. preglednica 2 Odločitev za nakup zaradi cene glede na izobrazbo Izobrazba Veljavni Manjkajoči Skupaj Število Delež Število Delež Število Delež Srednja ali manj Višja ali več 35 97,2% 56 96,6% 1 2,8% 36 2 3,4% 58 100,0% 100,0% opombe Povzeto po Zidar (2013). preglednica 3 Kolmogorov-Smirnov test (z Lillieforsovim popravkom) Izobrazba Statistika Število Sig. Srednja ali manj Višja ali več 0,279 35 0,168 56 0,000 0,000 opombe Povzeto po Zidar (2013). Pri vprašanju »Ali ste obstoječo ogrevalno napravo že zamenjali s toplotno črpalko ali drugim virom ogrevanja?« je 24,3 % anketirancev odgovorilo pritrdilno, da so jo že zamenjali, 75,7% anketirancev pa ogravalne naprave še ni zamenjalo, hipotezo 1 zato potrjujemo. h2 Nizka cena toplotne (črpalke bo pri odjemalcih z višjo oziroma visoko izobrazbo spodbudila nakup. Pri preverjanju hipoteze 2 smo anketirance glede na izobrazbo razdelili v dva razreda (srednja izobrazba ali manj in višja izobrazba ali več) in tako pridobili dve novi skupini (preglednica 2), med katerima smo kasneje lahko izračunali statistično pomembne razlike v povprečju pri spremenljivki »Za nakup toplotne (črpalke sem se/se bom odločil zaradi njene čene«, ki na lestviči od 1 do 6 meri, kakšno vlogo ima čena pri nakupni odločitvi. Pogoj za parametrični t-test, ki ugotavlja, ali obstajajo statistično pomembne razlike v povprečjih, je normalna distribučija podatkov, kar pomeni, da morajo biti podatki razporejeni po Gaussovi krivulji. To smo preverili s Kolmogorov-Smirnovim testom (z Lillieforsovim popravkom), s pomočjo katerega smo izračunali, ali se naša distribučija statistično pomembno razlikuje od normalne. Rezultate testa v čeloti prikazuje pregledniča 3. Na osnovi testa ugotavljamo, da je statistična pomembnost/značilnost (Sig.) manj kot 0,05, kar pomeni, da distribučija podatkov ni normalna oziroma ni razporejena po Gaussovi krivulji. Ker ta pogoj ni izpolnjen, smo v nadaljevanju uporabili neparametrični Mann-Whitneyjev U-test. V pregledniči 4 so prikazana povprečja pri izbrani spremenljivki glede na izobrazbo. Opazimo, da se ljudje s srednjo izobrazbo ali manj v povprečju pogosteje odločajo za nakup toplotne črpalke preglednica 4 Odločitev za nakup zaradi njene cene, glede na izobrazbo Izobrazba Število m sd Srednja ali manj 35 4,89 1,25 Višja ali več 56 3,93 1,67 Skupaj 91 4.30 1.59 opombe Povzeto po Zidar (2013). preglednica 5 Zakaj bi se/ste se odločili za nakup toplotne črpalke? Odgovor Število m sd Ker je toplotna črpalka slovenskega porekla. 94 2,71 1,46 Nakup toplotne črpalke so mi/mi bodo priporočali sorodniki, prijatelji oz. znanči. 94 3,52 1,36 Za nakup sem se/se bom odločil, ker me je pritegnil videz toplotne črpalke. 94 2,44 1,74 Za nakup toplotne črpalke sem se/se bom odločil zaradi 94 4,27 1,59 njene čene. Za nakup toplotne črpalke sem se/se bom odločil, ker se mi je zdela kakovostna. 95 4,27 1,53 Dvig čen fosilnih goriv je/bo vplival na nakup toplotne ičrpalke. 96 3,68 1,71 opombe Povzeto po zidar (2013). zaradi njene cene. Statistično pomembnost razlik smo nato preverili z neparametričnim Mann-Whitneyjevim [/-testom za neodvisne vzorce, ki ne potrebuje izpolnjenih pogojev, kot je normalna distribucija podatkov. Test je pokazal, da je raven statistične pomembnost manj kot 0,05, kar pomeni, da obstajajo statistično pomembne razlike med skupinama glede na izobrazbo, in sičer na ravni 5% tveganja. Statistična pomembnost nam je tako dala podatek, kako zelo prepričani smo lahko, da razlike med skupinami zares obstajajo v populačiji, iz katere je bil vzet vzoreč. Ker je bila v našem primeru statistična pomembnost 0,006, to pomeni, da smo bili čelo na ravni 1% tveganja prepričani, da se statistično pomembne razlike pojavljajo. Na osnovi zgoraj zapisanih podatkov hipotezo 2 zavračamo. Dokazali smo ravno nasprotno od predvidevanja s h2, in sičer, da bo nizka čena toplotne črpalke pri odjemalčih s srednjo ali nižjo izobrazbo spodbudila nakup. h3 Odjemalci bodo med dejavniki, ki vplivajo na odločitev nakupa toplotne črpalke, prisodili slovenskemu poreklu največji vpliv. V pregledniči 5 smo podali povprečne očene in standardne odklone za vsak dejavnik nakupa posebej. V vprašalniku so udeleženči očenjevali pomembnost dejavnikov z očeno od 1 do 6, pri čemer je Tina Vukasovic in Jure Zidar preglednica 6 Zakaj bi se/ste se odločili za nakup toplotne črpalke (95% interval zaupanja)? Odgovor Spodnji Zgornji Ker je toplotna crpalka slovenskega porekla. 2,41 3,01 Nakup toplotne crpalke so mi/mi bodo priporocali sorodniki, 3.24 3,80 prijatelji oz. znanci. Za nakup sem se/se bom odlocil, ker me je pritegnil videz 2,08 2,79 toplotne crpalke. Za nakup toplotne crpalke sem se/se bom odlocil zaradi 3,94 4,59 njene cene. Za nakup toplotne crpalke sem se/se bom odlocil, ker se mi 3,96 4,59 je zdela kakovostna. Dvig cen fosilnih goriv je/bo vplival na nakup toplotne crpalke 3.33 4,02 opombe Povzeto po zidar (2013). ocen 1 pomenila najmanj pomemben dejavnik in ocena 6 najbolj pomemben dejavnik, ki vpliva na odločitev o nakupu toplotne črpalke. Razvidno je, da so anketiranci ocenili kakovost in ceno kot najpomembnejša dejavnika nakupa s povprecno oceno 4,27. Dejavnik slovensko poreklo je med vprašanimi dosegel predzadnje mesto po vplivnosti na nakup. Izracunu povprecij smo dodali še statisticni izracun intervala zaupanja, ki nam pove, od katere do katere povprecne vrednosti se vrednosti dejansko gibljejo v populaciji s 95 % verjetnostjo. Iz preglednice 6 je razvidno, da tudi pri zgornji meji intervala zaupanja slovensko poreklo ne bi doseglo takšne ravni pomembnosti, da bi lahko hipotezo potrdili. Zato na osnovi tega hipotezo 3 zavracamo. Najvecjo pomembnost anketiranci namenjajo kakovosti in ceni, najmanj pa jih zanimata videz in slovensko poreklo. predlogi za uspešno uvedbo novega izdelka na evropsko tržišče V obdobju sodobne ekonomije in nenehnih sprememb na trgu ter izjemne konkurencne izpostavljenosti so podjetja prisiljena uvajati vedno nova znanja in izdelke, ki bodo na trgu ponujali nove konku-recne prednosti za koncnega odjemalca. Zaradi omenjenega je pred obravnavanim podjetjem velik izziv, saj se odloca o zelo tveganem dejanju, in sicer o izbiri in odlocitvi o uvedbi novega izdelka na zahtevno evropsko tržišce. V clanku smo se zato osredotocili na nakupno odlocanje potencialnih odjemalcev podjetja glede nakupa toplotnih crpalk. Za lažjo odlocitev o uvedbi novega izdelka na trg smo z raziskavo preucili notranje potenciale podjetja in odgovorili na vpraša- nje, ali je uvedba novega izdelka ekonomsko upravičena in smiselna ali ne. Uspešno podjetje mora slediti odjemalču, mora poznati značilnosti trga, spremljati odjemalčeve nakupne navade, ponakupno vedenje in njegovo zadovoljstvo. Zadovoljstvo odjemalčev je primarnega pomena, saj se to lahko za podjetje obrestuje ali ne. Veliko teže je pridobiti novega odjemalca ob uvedbi novega izdelka kot pa obdržati že obstoječega. Najpomembnejše je, da vodilni v podjetju vedo, kateri so najpomembnejši dejavniki za odjemalca pri nakupu izdelka, in to upoštevajo. Ker je obravnavano podjetje v procesu uvedbe novega izdelka na trg, smo si v raziskavi zastavili cilj ugotoviti, kateri najpomembnejši dejavniki vplivajo na nakupno odločanje. Rezultati raziskave so pokazali, da sta najpomembnejša tržna in gospodarska dejavnika cena ter kakovost izdelka. Ker smo v času rečesije, opažamo, da se struktura nakupa spreminja, vendar potenčialni odjemalči najraje kupujejo kakovostne in cenovno ugodne izdelke. Naključno izbrani odjemalči so izrazili različna mnenja in izbrali različne dejavnike, po katerih bi se odločili za nakup toplotne črpalke. Te dejavnike smo podrobno raziskali in ugotovili, zakaj odjemalči dajejo prednost določenim dejavnikom. Največkrat so dejavniki, ki vplivajo na odjemalca, odraz tržnega stanja in družbe, v kateri živimo. V okolju se pojavljajo različni končepti spodbujanja odjemalcev k nakupu, zato je pred uvedbo novega izdelka na trg nujno, da raziščemo, kateri dejavniki vplivajo na nakupne odločitve odjemalčev. Vodilno vlogo smo namenili spoznanjem in odločitvam odje-malča o tem, kateri dejavniki so v nakupnem pročesu najpomembnejši. Glede na dejstvo, da je raziskava potekala v času gospodarske rečesije, opažamo, da je stopnja tveganja glede na čeno in kakovost izdelka visoka. Nakupni dejavniki se spreminjajo glede na stopnjo rečesije, zato bi bilo zanimivo raziskati dejavnike odločanja v najvišji stopnji rečesije in jih primerjati dejavniki odločanja v gospodarstvu, ki ni v rečesiji. Omejitev raziskave je zagotovo tudi ta, da kot predmet proučevanja obravnavamo samo eno podjetje, zato rezultatov ne moremo aplicirati na podjetja na splošno. Prav tako smo bili geografsko omejeni samo na slovenski trg. Na osnovi rezultatov raziskave smo ugotovili, da potenčialni odje-maleč v raziskavi pripisuje največji pomen kakovosti v kombinačiji s čeno toplotne črpalke, zato predlagamo, da je vodstvo podjetja pri uvedbi novega izdelka na zahtevno evropsko tržišče pozorno predvsem na ta dva tržna in gospodarska dejavnika. Literatura Blanc, I. 2003. »Ravnanje projektov uvajanja novih izdelkov s primerom podjetja Žito Gorenjka.« Magistrska naloga, Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani, Ljubljana. Gevirtz, C. 1994. Developing New Products with tqm. New York: McGraw-Hill. Kotler, P. 1996. Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. Pehan, S. 2012. Sistemsko projektiranje in konstruiranje. Maribor: Fakulteta za strojništvo. Radonjic, D., in M. Iršic. 2011. Strateški marketing. Velenje: Pozoj. Rochford, L., in W. Rudelius. 1992. »How Involving More Functional Areas Within a Firm Affects the New Product Process.« Journal of Product Innovation Management 9 (4): 287-299. Rosenau, D. M. 1998. Successful Project Management. New York: Wiley. Rosenau, D. M. 1996. The pdma Handbook of New Product Development. New York: Wiley. Rozman, R., in B. Rusjan. 1994. Organizacija (ravnanje) proizvodnje: del 2 (gradivo za ucbenik). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Vukasovic, T. 2012. Trženje: od temeljev trženja do strateškega tržnega nacrtovanja. Koper: Založba Univerze na Primorskem. Zidar, J. 2013. »Analiza notranjih potencialov podjetja za uspešno uvedbo toplotne črpalke na slovensko tržišče.« Magistrska naloga, Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije, Celje.