AKADEMIJA MM 9 VPLIV SKLADNOSTI ZAZNANE PODOBE ZNAMKE IN PORABNIKA NA IDENTIFIKACIJO PORABNIKA S TRAJNOSTNIMI MODNIMI ZNAMKAMI Povzetek: Namen tega prispevka je ponuditi vpogled v dejavnike in posledice identifikacije porabnikov s trajnostnimi znamkami v modni industriji. Ceprav identifikacija pomembno vpliva na željo porabnikov po vzpostavljanju dolgoroc­nih odnosov z znamkami, ki so v trajnostni modni industriji izredno pomembni, je ta pojav v konte­kstu trajnostnih modnih znamk slabo raziskan. Rezultati izvedene kvantitativne študije kažejo, da je identifikacija izredno pomemben strateški cilj trajnostnih modnih znamk. Porabniki, ki se s trajnostno znamko mocneje identificirajo, so znamki bolj zvesti, o njej bolj pripravljeni širiti po­zitiven glas, identifikacija pa pozitivno vpliva tudi na verjetnost izbire trajnostne modne znamke ob naslednji priložnosti. Študija prouci tudi, kako identifikacijo doseci; pokaže, da na doseganje identifikacije s trajnostnimi modnimi znamkami pomembno vplivata skladnost trajnostnih vrednot na ravni individualne samopodobe porabnika in skladnost modnega sloga porabnika in znamke. Ob tem ugotavlja, da identifikacija posreduje vpliv obeh vidikov skladnosti na vedenjske po­sledice porabnikov. Prispevek tako pokaže, kako pomembno je, da trajnostne modne znamke postanejo simboli, s katerimi se porabnik lahko poveže in preko njih opredeli svojo identiteto, ce želimo, da jim porabniki namenijo dolgorocno podporo in pomagajo udejanjati kriticno držo do nevzdržne cezmerne proizvodnje in potrošnje v modni industriji. Kljucne besede: identifikacija porabnika, skladnost jaza, trajnostna moda, zvestoba, govorice INFLUENCE OF SELF-CONGRUITY ON CONSUMER-BRAND IDENTIFICATION IN SUSTAINABLE FASHION INDUSTRY Abstract: This paper aims to provide insight into the antecedents and consequences of consumer-brand identification with sustainable fashion brands. Even though consumer-brand identification influences long-term relationships that can occur between consumers and brands and is therefore of vital importance in the susta­inable fashion industry, this phenomenon rema­insinsufficiently researched. The results of our quantitative study confirm that consumer-brand identification is an important strategic objective forsustainable fashion brands. Consumers who identify more strongly with a sustainable brand are more loyal to it, more willing to spread a positive voice about it, and more likely to choo­se the brand at their next purchase opportunity. The study also examines how consumer-brand identification can be achieved; it shows that identification with a sustainable fashion brand is significantly influenced by the congruence of the brand’s and consumer’s individual su­stainable values ..and by the congruence of the consumer’s and brand’s fashion style. Additional­ly, consumer-brand identification is recognised as a mediator of consumer-brand congruity with further behavioral consequences. As such, the paper provides an insight into how important it is for sustainable fashion brands to become symbols through which consumers can express their identities in order to gain long-term support and overcome unsustainable overproduction and consumption in the fashion industry. Key words: consumer- brand identification, self-congruity, sustainable fashion industry, brand loyalty, word-of-mouth mag. Katja Grubiša, mag. trž. kom. Fakulteta za družbene vede Univerza v Ljubljani katja.grubisa@gmail.com doc. dr. Urška Tuškej Lovšin Fakulteta za družbene vede Univerza v Ljubljani urska.tuskej@fdv.uni-lj.si Izvirni znanstveni clanek Original Scientific Paper 1. UVOD Vedno vec posameznikov se zaveda negativnih okoljskih posledic modne industrije, ki se uvršca tik za naftno kot druga najbolj onesnaževalna industrija na svetu (Muratovski, 2015). Po podat­kih Konference Združenih narodov o trgovini in razvoju1 modna industrija letno porabi približno 93 milijard kubicnih metrov vode in proizvede približno pol milijona ton mikrovlaken, zaradi cesar so vsako leto v ocean odvrženi vec kot 3 milijoni sodov nafte (UNCTAD, 2019). Ob tem velja opozoriti, da se je proizvodnja oblacil med letoma 2000 in 2014 podvojila (prav tam), zato je v prihodnje kljucnega pomena zagotoviti cim bolj eticno in trajnostno izdelavo oblacil. Porabnike je treba še bolj ozavestiti o trajnostni porabi modnih izdelkov in zmanjšati nakupe modnih izdelkov, še posebej izdelkov hitre mode. Za oblikovanje ustreznih trajnostnih praks pa je treba dobro razumeti, kaj usmerja porabnike pri podpiranju trajnostnih znamk in posledicno pri vzpostavitvi pozitivno naravnanega odnosa do trajnostne znamke (Podnar in Golob, 2019). Pregled raziskav pokaže, da ima na vzpostavlja­nje in ohranjanje pozitivno naravnanih in dolgo­rocno usmerjenih odnosov z znamkami pomem­ben vpliv identifikacija porabnika z znamko (npr. Bhattacharya in Sen, 2003). V kontekstu trajno­stne mode lahko izbira trajnostnih modnih oblacil postane nacin, kako porabnik preko porabe trajnostnih modnih izdelkov dosega želeno samo­podobo, saj z njimi sporoca svojo skrb za vpraša­nja, povezana s trajnostnostjo (Niinimäki, 2010). A ceprav je pojav identifikacije relevanten tudi za razumevanje trajnostnega vedenja porabnikov in njihovega odnosa do znamk v modni industriji (Noh in Johnson, 2019), je na tem podrocju za zdaj izredno malo relevantnih prispevkov. Da bi podrobneje proucili identifikacijo s traj­nostnimi modnimi znamkami, se v teoretskem okviru najprej naslonimo na pojasnitev identitetne vloge potrošnih dobrin (npr. Belk, 1988) in trajno­stnih modnih znamk (npr. Legere in Kang, 2020). Izhajajoc iz razumevanja pojava identifikacije z znamkami (npr. Bhattacharya in Sen, 2003) in teorije skladnosti jaza (npr. Johar in Sirgy, 1991) kot pomemben dejavnik identifikacije s trajno­stnimi modnimi znamkami opredelimo skladnost samopodobe porabnika in znamke na vec rav­neh. Z lastno kvantitativno študijo preverimo, ali in v kolikšni meri na vzpostavitev tesne in osebno relevantne vezi med porabnikom in trajnostno modno znamko vplivata ujemanje trajnostnih vre­dnot porabnika in znamke ter ujemanje modne­ 1 angl. United Nations Conference on Trade and Developmentga sloga porabnika in znamke. Preverimo tudi vpliv identifikacije na verjetnost izbire trajnostne modne znamke ob naslednjem nakupu, zvestobo znamki in na pripravljenost na širjenje pozitivnih govoric. 2. TEORETSKI PREGLED 2.1. IDENTITETNA VLOGA (TRAJNOSTNIH) MODNIH IZDELKOV Z nakupom in uporabo razlicnih potrošnih iz­delkov so porabniki nenehno vkljuceni v pro­ces oblikovanja lastnih identitet (Tuškej Lovšin, 2016). Kot pravi Belk (1988, str. 145), nam izdelki in znamke pomagajo, da simbolno razširimo svojo identiteto s tem, ko hkrati sebe in druge v družbi prepricamo, da smo drugacna oseba, kot bi bili, ce teh izdelkov ne bi imeli. Identitetna vloga modnih izdelkov je izrazita tudi v kontekstu trajnostne potrošnje, ki je ne smemo razumeti v kontekstu klasicne potrošnje. Trajnostno na­ravnana poraba se namrec nanaša na skrb za družbo in naravo v celoti, trajnostni porabnik pa se tam, kjer je to možno, zateka k uporabi name­sto porabi in s tem dokazuje, da se kot družbeno odgovoren porabnik zaveda svoje moci vpliva na doseganje okoljskih sprememb (Podnar, 2019). V kontekstu cezmerne porabe v modni industriji se trajnostna moda pokaže kot potencialni, ceprav nekoliko utopicen odgovor na izzive sodobne modne industrije. Trajnostna moda v svojem izhodišcnem pomenu namrec temelji na nacelih porabe bolj okolju prijaznih in trajnostno izdela­nih modnih izdelkov, hkrati pa predpostavlja tudi zmanjšano proizvodnjo in porabo v splošnem. Trajnostni pristop k modi lahko hkrati zmanjša negativni vpliv modne industrije na širše okolje in družbo, hkrati pa porabniku omogoci, da s svo­jimi vsakdanjimi potrošnimi odlocitvami prispeva k pozitivnim spremembam, ne da bi se pri tem odpovedal lastnemu modnemu slogu (Niinimäki, 2010). Kot izpostavi Niinimäki (prav tam), imajo trajnostne modne znamke izrazito simbolno vre­dnost, saj porabnikom omogocajo, da z njihovo uporabo izrazijo, kdo so in v kaj verjamejo. S traj­nostnimi modnimi izdelki namrec lahko izražamo svoj individualni modni slog, hkrati pa preko njih in z njimi drugim sporocamo, da s potrošnjo to­vrstnih modnih izdelkov skrbimo za okolje in smo družbeno odgovorni. Ker porabniki trajnostne modne znamke uporabljajo za izražanje lastne identitete, te predstavljajo enega od relevantnih objektov identifikacije. 2.2. IDENTIFIKACIJA PORABNIKA S TRAJNOSTNIMI MODNIMI ZNAMKAMI Kljub izredno omejenemu številu prispevkov, ki za­devajo identifikacijo porabnikov v trajnostni modni industriji (za izjeme glej: Watson in Yan, 2013), je pojav identifikacije v trajnostni modni industriji izredno relevanten predmet proucevanja. Da bi opredelili identifikacijo porabnika s trajnostnimi modnimi znamkami, izhajamo iz Lasswellove opredelitve identifikacije (Lasswell, 1935), ki se je izkazala kot najustreznejša za splošno razumeva­nje identifikacije z znamkami (npr. Tuškej Lovšin, 2016). Laswell (1935, str. 28) navaja, da se identi­fikacija med objektom identifikacije in posamezni­kom pojavi skozi zaznavanje enosti med objektom in njim samim. Razumevanje identifikacije kot obcutenja enosti med objektom in subjektom identifikacije omogoca, da te ne razumemo kot proces, ki se lahko pojavi le v kontekstu dvostran­skega medosebnega odnosa. Identifikacija se namrec lahko izoblikuje tudi v kontekstu paraso­cialnega odnosa (npr. Cohen, 2001), se pravi v odnosu do entitet, s katerimi nismo v neposredni osebni interakciji, kar velja tudi za odnos med porabnikom in znamko (npr. Tuškej Lovšin, 2016). Obcutek enosti med znamko in porabnikom tako predstavlja srž razumevanja identifikacije porabni­ka tudi s trajnostnimi modnimi znamkami. 2.3. DEJAVNIKI IDENTIFIKACIJE PORABNIKOV S TRAJNOSTNIMI MODNIMI ZNAMKAMI Medtem ko se pri pojasnitvi identifikacije nasla­njamo na teoretski okvir, ki ga ponuja identite­tna vloga potrošnih objektov, se pri pojasnitvi dejavnikov identifikacije naslonimo na teorijo skladnosti jaza. Teorija skladnosti jaza (Johar in Sirgy, 1991) proucuje pomen kognitivnega uje­manja med porabnikovo samopodobo in podobo produkta ali znamke. Psihološka primerjava med entitetama lahko privede do velike skladnosti, ko porabniki prepoznajo, da se podoba znam­ke ujema z njihovo samopodobo. Vecja, kot je skladnost med porabnikom in znamko, vecja je verjetnost, da bo porabnik z znamko vzpostavil mocnejši in bolj oseben odnos, ki nastane zaradi potrebe po ohranjanju konsistentnosti njego­vih potreb in dojemanja lastne identitete (Johar in Sirgy, 1991). Raziskave kažejo, da zaznano ujemanje pozitivno vpliva na vedenje porabnikov, ki vkljucuje oblikovanje mocnejše identifikacije z znamko (Tuškej, Golob in Podnar, 2013), višjo nakupno namero (Johar in Sirgy, 1991) in vecjo zvestobo znamki (Park in Lee, 2005). Teorija skladnosti jaza nam tako daje vpogled v možnosti vzpostavljanja mocnejših in bolj osebnih odnosov s trajnostnimi modnimi znamkami, do katerih lahko pride, ko porabnik lastne trajno­stne vrednote zazna kot skladne s trajnostnimi vrednotami, ki jih prepozna pri modni znamki. Kadar je skrb za okolje pomembna vrednota porabnika in opredeljuje njegovo identiteto, lahko predvidevamo, da med trajnostnimi asociacija­mi o modni znamki in posameznikovimi lastnimi trajnostnimi vrednotami in prizadevanji za okolje obstaja velika skladnost. Velika skladnost na ravni vrednot porabnika in znamke pa vodi do tega, da bo porabnik simbolne pomene znamke bolj verjetno uporabil za oblikovanje in komunicira­nje lastne identitete (Escalas in Bettman, 2003). Ceprav vpliv skladnosti vrednot na identifikacijo z znamko v primeru trajnostnih modnih znamk še ni bil proucen, lahko predvidevamo, da bo v prime­ru vecje skladnosti med trajnostnimi vrednotami porabnika in modne znamke porabnik trajnostne asociacije bolj verjetno uporabil za oblikovanje lastne identitete. Zato predpostavljamo: H1: Vecja kot je zaznana skladnost med traj­nostnimi vrednotami modne znamke in pre­pricanji porabnika, mocnejša je identifikacija porabnika s to znamko. Zaradi pomanjkanja raziskav, ki bi se osredoto­cile na ujemanje trajnostnih vrednot porabnika in znamke v kontekstu trajnostne modne industrije, je treba pri natancnejši utemeljitvi vpliva razlicnih ravni skladnosti jaza na identifikacijo izhajati iz splošnih nacel teorije skladnosti jaza (Johar in Sirgy, 1991). Ta predvideva, da do skladnosti jaza lahko pride na dveh ravneh – na ravni individu­alne in družbene samopodobe posameznika. Porabniki lahko tako trajnostno modno znamko ponotranjijo kot del svoje identitete zato, ker jih motivira želja po pripadnosti doloceni želeni družbeni skupini, ali zaradi tega, ker si prizade­vajo potrditi svojo individualno samopodobo, ki izhaja iz uporabe trajnostne znamke, kar lahko ponovno vodi do mocnejše identifikacije z znam­ko. Na podlagi navedenega pri vplivu skladnosti jaza na identifikacijo s trajnostno modno znamko dodatno predpostavljamo: H1a: Vecja kot je zaznana skladnost med traj­nostnimi vrednotami modne znamke in indivi­dualno samopodobo porabnika, mocnejša je identifikacija porabnika s to znamko. H1b: Vecja kot je zaznana skladnost med trajnostnimi vrednotami modne znamke in družbeno samopodobo porabnika, mocnejša je identifikacija s to znamko. Ceprav v ospredje proucevanja skladnosti in nje­nega vpliva na identifikacijo postavimo trajnostne vrednote in vedenje modne znamke, se zaveda­mo, da sta za vzpostavljanje dolgorocnega odno­sa s porabnikom zelo pomembna tudi modnost in estetski slog izdelkov (Casidy, Nuryana in Hati, 2015). V želji po ohranjanju lastnega modnega sloga ali doseganju želene vizualne podobe po­rabniki išcejo skladnost z znamko na ravni mo­dnega sloga, ki jo Casidy in drugi (2015) oprede­lijo kot ujemanje modnega sloga s porabnikovim lastnim konceptom jaza. Ob zavedanju, da je lah­ko ravno modnost izdelkov tista, ki pogosto celo odtehta okoljske pomisleke, povezane z modnimi izdelki, kot temelj vzpostavitve osebne vezi med porabnikom in znamko postavljamo še skladnost na ravni modnega sloga porabnika in znamke. Kot nam je znano, do sedaj ne obstaja raziskava, ki bi hkrati obravnavala vpliv obeh vidikov skla­dnosti na identifikacijo in druge odzive porabni­kov, ceprav se oba vidika skladnosti kažeta kot izredno relevantna. Zato predpostavljamo: H2: Vecja kot je zaznana skladnost med porab­nikovim modnim slogom in modnim slogom izbrane trajnostne modne znamke, mocnejša je identifikacija porabnika s to znamko. 2.4. POSLEDICE IDENTIFIKACIJE PORABNIKA S TRAJNOSTNIMI MODNIMI ZNAMKAMI Mocnejša identifikacija porabnika z znamko pozi­tivno vpliva na dolgorocni uspeh znamk. Raziska­ve potrjujejo, da se dolgorocna podpora znamki odraža v zvestobi porabnika (Stokburger-Sauer, Ratneshwar in Sen, 2012), v njegovi pripravljenosti na širjenje pozitivnih govoric in v vecji verjetnosti, da bo znamko izbral pri naslednjem nakupu (npr. Bhattacharya in Sen, 2003). Vpliv identifikacije na vedenje porabnikov je do sedaj proucen pred­vsem v kontekstu splošnih potrošnih izdelkov in znamk, kot so avtomobilske znamke (Kuenzel in Vaux Halliday, 2008), mobilni telefoni (Lam, Ahearne in Schillewaert, 2012) ali farmacevtska podjetja (Ahearne, Bhattacharya, in Gruen, 2005). Veliko manj je znanega o posledicah identifika­cije porabnikov z modnimi znamkami, raziskav o posledicah identifikacije s trajnostnimi modnimi znamkami pa, kolikor nam je znano, še ni. Pri tem velja opozoriti, da je vzpostavljanje dolgorocnih odnosov s porabniki v trajnostni modni industriji še kako relevantno. Gre namrec za panogo, ki jo zaznamujejo enkratnost in nenehno spreminjanje trendov, obracanje modnih sezon in iskanje najno­vejšega, drugacnega modnega sloga (Henninger, Alevizou in Oates, 2016), zato je vzpostavitev dol­gorocnih odnosov s porabniki za modne znamke – predvsem trajnostne – velik izziv. Znotraj modne industrije je torej relevantno prouciti, ali so lahko trajnostne vrednote modnih znamk tiste, ki lahko presežejo enkratnost in nevzdržnost modne indu­strije ter privedejo do ponavljajocih se potrošnih izbir in dolgorocne zavezanosti modni znamki, ki skrbi za okolje. Namen prispevka je zapolniti na­vedeno vrzel, zato na podlagi splošnih ugotovitev o posledicah identifikacije z znamkami, ki kažejo, da identifikacija pozitivno vpliva na razlicne oblike nakupnega vedenja porabnikov, predvidevamo, da podobno velja tudi v trajnostni modni industriji. H3: Vecja kot je identifikacija porabnika s traj­nostno modno znamko, vecja je verjetnost, da bo ob naslednjem nakupu znamko izbral. H4: Mocnejša kot je identifikacija porabnika s trajnostno modno znamko, vecja je zvestoba porabnika tej znamki. H5: Mocnejša kot je identifikacija porabnika s trajnostno modno znamko, vecja je pripravlje­nost porabnika na širjenje pozitivnih govoric o tej znamki. Ko govorimo o vplivu identifikacije na izbiro znamke, velja izpostaviti, da na prvo in ponovno izbiro znamke vpliva tudi skladnost jaza (npr. Escalas in Bettman, 2003; Stokburger-Sauer in drugi, 2012). Skladnost, ki jo porabnik zazna med svojo podobo in zaznano podobo znam­ke, vpliva tako na identifikacijo (Tuškej, Golob in Podnar, 2013) kot tudi na nakupno namero (Johar in Sirgy, 1991). Zaradi navedenega velja identifikacijo razumeti kot mediacijsko spre­menljivko, ki posreduje vpliv skladnosti na izbiro znamke. Dosedanje raziskave so pokazale, da lahko identifikacija porabnika z znamko nastopa v vlogi mediatorja, saj posreduje vpliv skladnosti vrednot posameznika in znamke na zavezanost znamki (Tuškej in drugi, 2013). Raziskava Noha in Johnsona (2019) pa potrjuje posreden vpliv identifikacije tudi v trajnostni modni industriji, saj pokaže, da ima vlogo posrednika med zazna­no všecnostjo znamke in zvestobo znamki. Na podlagi navedenega ugotavljamo, da je smiselno preveriti, ali identifikacija posreduje vpliv skla­dnosti na razlicne oblike vedenja porabnikov, zato predpostavljamo: H6: Identifikacija posreduje vpliv skladnosti trajnostnih vrednot in modnega sloga porabni­ka in znamke na izbiro znamke. H7: Identifikacija posreduje vpliv skladnosti trajnostnih vrednot in modnega sloga porabni­ka in znamke na zvestobo znamki. H8: Identifikacija posreduje vpliv skladnosti trajnostnih vrednot in modnega sloga porabni­ka in znamke na širjenje pozitivnih govoric o tej znamki. V skladu s teoretskimi izhodišci so hipoteze pov­zete v shematicni prikaz.2 3. METODOLOGIJA 3.1. OPERACIONALIZACIJA RAZISKOVALNEGA MODELA Instrument za merjenje skladnosti trajnostnih vrednot modne znamke in posameznika na vec ravneh smo oblikovali na podlagi obstojecih lestvic. Prilagodili smo ga za merjenje skladnosti jaza na dveh ravneh – za ujemanje trajnostnih vrednot izbrane modne znamke z individualno in družbeno samopodobo porabnika. Da smo lahko ustrezno izmerili in izracunali skladnost trajno­stnih vrednot porabnika in znamke, smo obliko­vali tri sklope vprašanj. Najprej smo izmerili, kako porabniki zaznavajo trajnostno delovanje izbrane modne znamke. Nato smo preverili, kako zazna­vajo lastna prizadevanja za ohranjanje okolja. S tretjim sklopom vprašanj pa smo izmerili, kako bi si želeli, da bi njihovo skrb za okolje zaznali drugi v družbi. Pri merjenju skladnosti jaza med 2 Posredni vplivi, predpostavljeni v hipotezah H6, H7 in H8, so v prikazu predstavljeni s crtkanimi pušcicami.trajnostnimi vrednotami porabnika in znamke smo se osredotocili le na okoljsko komponento trajnostnosti oziroma na skrb za okolje, ki se v raziskavah pokaže kot eden najpomembnejših vidikov trajnostnega delovanja znamk (npr. Chen, 2009). Ob tem smo poskusili upoštevati širši razpon skrbi za okolje. Zato smo v izbor vkljucili tako indikatorje, ki odražajo nekoliko bolj dekla­rativno skrb posameznika za okolje, kot indika­torje, ki odražajo okolju prijazno vedenje porab­nikov. Za merjenje trajnostnih vrednot znamke na deklarativni ravni smo prilagodili štiri indikatorje iz Chenove (2009) lestvice za merjenje zelenega imidža znamke (angl. green brand image). Štiri indikatorje, namenjene merjenju vedenjske traj­nostnosti, smo prilagodili iz merskega instrumen­ta Bhatie in Jaina (2013). Merjenje vseh pojavov, ki omogocajo izracun skladnosti jaza, je potekalo na petstopenjski Likertovi lestvici od 1 (sploh se ne strinjam) do 5 (popolnoma se strinjam). Skladnost na ravni modnega sloga smo izmerili z Vennovim diagramom, ki je s pomocjo krogov prikazoval vec stopenj prekrivanja porabnikovega modnega sloga z modnim slogom izbrane znam­ke. Podoben nacin sta za merjenje zaznanega ujemanja lastne identitete z identiteto organizaci­je uporabila Bergami in Bagozzi (2000). Indikatorje za merjenje obeh ravni identifikacije in zvestobe znamki smo povzeli po obstojecih merskih instrumentih (Tuškej in Podnar, 2018), prav tako instrument za merjenje širjenja pozitivnih govoric o znamki (Brown, Barry, Dacin in Gunst, 2005). Vsi pojavi so merjeni z Likertovo lestvico od 1 (sploh se ne strinjam) do 5 (popolnoma se strinjam). Verjetnost izbire znamke ob naslednjem nakupu modnih izdelkov smo povzeli po Tuškej Lovšin (2016) in ga izmerili kot vrednotenje verjetnosti nakupa izbrane znamke ob naslednji priložnosti na 11-stopenjski lestvici, ki obsega vrednosti od 0 % (ni verjetno) do 100 % (zagotovo). 3.2. POSTOPEK ZBIRANJA PODATKOV Hipoteze smo preverili s kvantitativno metodo raziskovanja. Podatke smo zbrali s spletnim anketnim vprašalnikom (glej prilogo A). Ciljna populacija so bili prebivalci Republike Slove­nije, ki kupujejo trajnostna modna oblacila. Pri zbiranju podatkov smo uporabili neverjetnostni vzorec, ki ni reprezentativen za celotno popula­cijo. Respondente smo pridobili s subjektivnim namenskim vzorcenjem, saj smo želeli dobiti cim vec ljudi, ki jih zanima trajnostna moda, oziroma tiste, ki so do zdaj že imeli izkušnje s kakšno trajnostno modno znamko. Da bi v vprašalnik vkljucili le anketirance, ki poznajo kakšno trajnostno modno znamko, smo prvo vprašanje namenili izboru trajnostne mo­dne znamke. Anketirani je iz nabora trajnostnih modnih znamk izbral tisto, ki jo dobro pozna in nadaljnja vprašanja reševal le v povezavi z izbrano znamko. Za olajšanje izbire smo pripra­vili širok nabor trajnostnih modnih znamk, ki je obsegal dve skupini znamk – velike, globalno prepoznavne modne konglomerate, ki ponujajo tudi trajnostne kolekcije (npr. Zara Join Life, H&M Conscious, Levis, COS, &Other Stories, Arket), in manjše, nišne modne znamke, ki trajnostnost postavljajo v izhodišce svojega delovanja (npr. Patagonia, Veja, Pangaia, Ecalf, Janja Videc). 3.3. OPIS REALIZIRANEGA VZORCA V koncnem vzorcu (312 anketirancev) prevladu­jejo ženske (96,8 %), povprecna starost anketi­ranih je 28 let. Vzorec je precej dobro izobražen. Prevladujejo anketirani z dokoncano univerzite­tno izobrazbo (36,9 %), sledi dokoncana višja ali visoka šola (26,6 %) in dokoncan magisterij ali doktorat (17,9 %). Skoraj polovica anketirancev živi v mestu (49,4 %), druga polovica pa v pribli­žno enakem deležu v primestnem okolju (24 %) ali na vasi (26,6 %). Dohodek vecine anketiranih (50 %) se giblje med 800 in 1400 EUR. V povpre­cju anketiranci modne izdelke kupujejo nekajkrat letno (60,9 %). Med izbranimi znamkami mocno prevladujejo trajnostno naravnane linije sicer veli­kih modnih znamk. Najvec anketirancev (32,7 %) je izbralo znamko H&M Conscious, sledita znam­ki Levis (22,1 %) in Zara Join Life (17,9 %). Med nišnimi trajnostnimi znamkami je najvec anketi­rancev izbralo Patagonio (8,7 %), sledita Pangaia (4,5 %) in Veja (3,8 %). 4. REZULTATI EMPIRICNE RAZISKAVE 4.1. OPISNE STATISTIKE IN PREVERJANJE ZANESLJIVOST MERJENJA Pregled opisnih statistik spremenljivk, ki smo jih uporabili za merjenje trajnostnih vrednot modne znamke, trajnostnih vrednot porabnika (individu­alnih in družbenih) in modnega sloga, pokaže, da so merjene spremenljivke približno normalno porazdeljene in primerne za nadaljnje multivarian­tne analize (glej tabelo 1). Enako opažamo tudi pri identifikaciji porabnikov, verjetnosti izbire znamke, zvestobi znamki in pripravljenosti na širjenje po­zitivnih govoric. Z izracunom koeficienta Cron­bach alfa smo preverili tudi zanesljivost merskih instrumentov. Pri vseh merjenih pojavih koeficient presega vrednost 0,8, kar kaže na visoko zaneslji­vost uporabljenih merskih instrumentov. Tabela 1: Opisne statistike analiziranih spremenljivk Aritm. sredina Stand. odklon Koef. asim. Koef. splošc. Alfa Trajnostne vrednote znamke Izbrana znamka (IZ) je najboljši primer trajnostnega vedenja v modni industriji. 3,05 1,28 –,26 –,95 0,95 IZ je uspešna pri skrbi za okolje. 3,08 1,29 –,17 –1,02 IZ je znana po tem, da jo mocno skrbi za okolje. 2,98 1,36 –,11 –1,12 Verjamem, da se IZ drži trajnostnih obljub. 3,24 1,26 –,37 –,80 IZ proizvaja izkljucno okolju prijazne izdelke. 2,70 1,31 ,10 –1,12 IZ izobražuje porabnike, kako delovati na okolju bolj prijazen nacin. 3,09 1,26 –,20 –,93 IZ tudi pri proizvodnji izdelkov skrbi za okolju prijazne procese (npr. uporablja reciklirane materiale, varcuje vodo …). 3,20 1,12 –,25 –,77 IZ prilagaja izdelke, tako da so cim bolj okolju prijazni (npr. upo­rablja reciklirane materiale ...). 3,32 1,22 –,40 –,71 Trajnostne vrednote na ravni individualne samopodobe posameznika Zase bi rekel/-a, da sem dober primer nekoga, ki skrbi za okolje. 3,94 ,78 –,75 ,78 0,89 S svojim delovanjem ucinkovito prispevam k izboljšanju okoljske problematike. 3,83 ,90 –,96 1,09 Mocno me skrbi za okolje. 4,37 ,79 –1,16 ,81 Svojih trajnostnih obljub se vedno držim. 3,79 ,85 –,70 ,51 Kupujem izkljucno izdelke okolju prijaznih znamk. 2,85 1,20 –,15 –1,10 Izobražujem se, kako delovati na okolju bolj prijazen nacin. 3,97 1,08 –1,01 ,16 Trudim se kupovati izdelke, ki so proizvedeni na okolju prijazen nacin. 3,85 1,08 –,99 ,55 Pomembno mi je, da izdelki, ki jih kupujem, cim manj škodujejo okolju (npr. so narejeni iz recikliranih materialov …). 3,81 1,07 –,88 ,27 Trajnostne vrednote na ravni družbene samopodobe posameznika Želim si, da me drugi vidijo kot dober primer nekoga, ki skrbi za okolje. 4,04 ,98 –1,11 1,34 0,96 Da drugi prepoznajo, da s svojim delovanjem ucinkovito prispe­vam k izboljšanju okoljske problematike. 3,94 1,07 –,97 ,54 Da me družba zazna kot osebo, ki mocno skrbi za okolje. 3,81 1,14 –,862 ,09 Da me drugi prepoznajo kot osebo, ki se drži trajnostnih obljub. 3,84 1,10 –,94 ,36 Da me drugi prepoznajo kot nekoga, ki kupuje izkljucno izdelke okolju prijaznih znamk. 3,54 1,19 –,547 –,44 Da me drugi prepoznajo kot osebo, ki se izobražuje, kako delo­vati na okolju bolj prijazen nacin. 3,86 1,12 –,923 ,26 Da moji prijatelji in družina vedo, da so izdelki, ki jih kupujem, proizvedeni na okolju prijazen nacin. 3,71 1,16 –,77 –,04 Da moji prijatelji in družina vedo, da izdelki, ki jih kupujem, cim manj škodujejo okolju. 3,71 1,18 –,81 –,04 Skladnost modnega sloga porabnika in znamke V kolikšni meri bi rekli, da se vaš osebni modni slog sklada z modnim slogom, ki ga ponazarja ta znamka. 4,50 1,95 –,09 –,71 Identifikacija porabnika s trajnostno modno znamko Z IZ lahko dobro izrazim, kdo sem. 2,88 1,43 –,04 –1,29 0,90 Moje vrednote so precej podobne vrednotam, ki jih predstavlja IZ. 2,81 1,38 –,01 –1,24 IZ predstavlja moja osebna prepricanja. 2,57 1,41 –,13 –1,26 Lahko se poistovetim s tem, kar predstavlja IZ. 2,71 1,41 ,09 –1,30 IZ me povezuje s tistimi, ki jih spoštujem. 2,59 1,39 ,23 –1,24 S tistimi, ki uporabljajo IZ, imam veliko skupnega. 2,51 1,39 ,33 –1,21 V nekaterih pogledih sem zelo podoben/-a tistim, ki uporabljajo IZ. 2,58 1,39 ,25 –1,24 Tisti, ki uporabljamo IZ, imamo podobne vrednote. 2,55 1,376 ,251 –1,21 Zvestoba znamki IZ kupujem pogosteje kot druge modne znamke. 2,63 1,44 ,23 –1,33 0,88 Naslednjic, ko bom kupoval/-a izdelke, ki jih proizvaja tudi IZ, bom zagotovo kupil/-a to znamko. 2,80 1,33 ,01 –1,16 Ce IZ trenutno ni na voljo, raje ne kupim nicesar, kot da bi kupil/­-a podoben modni izdelek druge znamke. 2,17 1,38 ,77 –,79 IZ sem bolj zavezan/-a kot drugim modnim znamkam. 2,39 1,46 ,53 –1,53 Širjenje pozitivnih priporocil o znamki IZ bi priporocil/-a drugim. 3,58 1,30 –,61 –,71 0,85 Osebne izkušnje z IZ pogosto delim z drugimi ljudmi. 3,09 1,45 –,24 –1,33 Kadar nekdo kritizira IZ, jo zagovarjam z njenimi dobrimi lastno­sti. 2,68 1,38 ,77 –,79 Verjetnost izbire ob naslednjem nakupu Kako verjetno boste ob naslednjem nakupu oblacil kupili IZ. 5,67 3,12 ,23 –1,10 4.2. ANALIZA POVEZANOSTI MED SPREMENLJIVKAM V naslednjem koraku smo iz indikatorjev izracu­nali povprecno vrednost posameznega pojava in z izracunom Pearsonovega koeficienta korelacije preverili povezanost med njimi (glej Tabelo 3). Pearsonov koeficient korelacije pokaže, da sta obe ravni medsebojne skladnosti pozitivno line­arno povezani z identifikacijo. Pozitivna linearna povezanost se nadalje kaže tudi med identifi­kacijo in spremenljivkami, ki smo jih opredelili kot njene posledice – izbira znamke (0,594**), zvestoba znamki (0,698**) in pripravljenost na širjenje govoric o izbrani znamki (0,807**). Mocna povezanost med skladnostjo samopodobe na individualni in družbeni ravni (0,811**) kaže, da gre na višji ravni za merjenje istega pojava. Sto­pnja tveganja je pri vseh povezanostih manjša od 0,001. 4.3. PREVERJANJE HIPOTEZ Z MULTIPLO REGRESIJSKO ANALIZO S prvim regresijskim modelom smo preverili vpliv treh neodvisnih spremenljivk na identifikacijo porabnika s trajnostno modno znamko. Regresij­ska analiza pokaže, da je prvi regresijski model statisticno znacilen, skladnost jaza na ravni trajnostnih vrednot in modnega sloga pa skupaj pojasni kar 40 % variabilnosti identifikacije. Stan­dardizirani koeficienti beta pokažejo, da na iden­tifikacijo porabnika s trajnostno modno znamko v najvecji meri vpliva skladnost modnega sloga porabnika in znamke. Vpliv skladnosti modnega sloga na identifikacijo je srednje mocan (ß = 0,50) in statisticno znacilen (p < 0,001). Standardizirani koeficient beta, ki kaže moc vpliva skladnosti individualnih trajnostnih vrednot porabnika in znamke, je srednje mocan (ß = 0,30) in statisticno znacilen (p < 0,001). Skladnost trajnostnih vre­dnot na ravni družbene samopodobe porabnika in modne znamke pa na identifikacijo porabnika s to znamko ne vpliva (ß = –0,05, p = 0,553). Sledijo še tri locene regresijske analize, s kateri­mi smo preverjali vpliv identifikacije na odvisne spremenljivke, in sicer na verjetnost izbire znam­ke ob naslednjem nakupu, na zvestobo znamki in na pripravljenost na širjenje pozitivnih govoric o znamki. Regresijska analiza pokaže, da identi­fikacija z znamko pojasni vec kot tretjino (35 %) variabilnosti izbire znamke. Vpliv identifikacije na izbiro znamke je srednje mocan (ß = 0,59) in statisticno znacilen (p < 0,001). Mocan in sta­tisticno znacilen vpliv se pokaže tudi pri vplivu identifikacije na zvestobo znamki (ß = 0,69, p < 0,001); ta pojasni skoraj 50 % variabilnosti zvestobe. Najvecji delež variabilnosti prouceva­nih odvisnih spremenljivk pa identifikacija pojasni pri pripravljenosti na širjenje pozitivnih govoric, in sicer skoraj dve tretjini (61 %). Tudi vpliv identifi­kacije na govorice je izmed proucevanih posledic najmocnejši (ß = 0,78, p < 0,001). Poleg preverjanja zgoraj navedenih hipotez nas je zanimalo tudi, ali v predpostavljenem razisko­valnem modelu obstaja mediacijski vpliv spre­menljivke identifikacija, kar pomeni, da bi vpliv skladnosti jaza kot neodvisne spremenljivke na naslednjo izbiro znamke, zvestobo znamki in širjenje pozitivnih govoric kot odvisne spremen­ljivke posredovala identifikacija. Za preverjanje mediacijskih vplivov smo uporabili Sobelov test, ki omogoca preverjanje mediacije, na osnovi podatkov, ki smo jih pridobil z regresijsko analizo (glej prilogo B). S pomocjo instrumenta, ki sta ga za preverjanje mediacijskih vplivov oblikovala Preacher in Leonardelli (2001), smo ugotovili, da identifikacija posreduje vpliv skladnosti trajno­stnih vrednot in modnega sloga tako na odlocitev za naslednji nakup kot na zvestobo in sprožanje pozitivnih govoric. Pri tem velja, da identifikacija v celoti posreduje vpliv skladnosti individualnih trajnostnih vrednot na zvestobo znamki in delno vpliv skladnosti na izbiro znamke in sprožanje pozitivnih govoric. V primeru skladnosti modne­ga sloga pa identifikacija v celoti posreduje vpliv skladnosti na sprožanje pozitivnih govoric ter delno na izbiro znamke in zvestobo znamki. 5. DISKUSIJA 5.1. RAZPRAVA O UGOTOVITVAH RAZISKAVE Kot navaja Belk (1988, str. 160), “smo to, kar imamo”, kar pomeni, da tisto, kar kupujemo, posedujemo in uporabljamo, vpliva na to, kako opredeljujemo sami sebe in kako nas vidijo drugi. Ni torej presenetljivo, da se vedno vec raziskav osredotoca na proucevanje obsega, do katerega se porabniki lahko poistovetijo z znamkami, kako identifikacijo doseci in kakšne posledice ima ta na vedenje porabnikov. V kontekstu proucevanja identifikacije z znamkami je v središcu prouceva­nja vzpostavljanje in ohranjanje tesnih in dol­gorocnih odnosov s porabniki, ki se pokaže kot izredno pomembno tudi v trajnostni modni indu­striji. Trajnostne modne znamke namrec temeljijo na dolgorocnosti, saj nasprotujejo nacelom hitre mode in zavzamejo kriticen odnos do nevzdržne cezmerne proizvodnje in potrošnje v modni in­dustriji, ki je danes tudi ena izmed najbolj one­snaževalnih industrij na svetu. Zato je proucitev vprašanja, kakšno vlogo ima obcutek enosti med porabniki in trajnostnimi znamkami ter kako ga doseci, še kako relevantna. Naša raziskava potrjuje, da je identifikacija izre­dno pomemben strateški cilj trajnostnih modnih znamk. Rezultati opravljene kvantitativne študije namrec pokažejo, da so porabniki, ki se s traj­nostno znamko mocneje identificirajo, znamki bolj zvesti, o njej pripravljeni širiti pozitiven glas, identifikacija pa pozitivno vpliva tudi na verjetnost izbire trajnostne znamke ob naslednji priložnosti. Rezultati so skladni z dosedanjimi študijami, ki kažejo, da je identifikacija porabnika z znamko pomemben dejavnik razlicnih podpornih vedenj porabnikov, vkljucno z razvojem dolgorocnih, znamki naklonjenih odnosov (npr. Bhattacharya in Sen, 2003). Obenem pa naša študija v polje proucevanja prinaša tudi nove ugotovitve, saj po­sledice identifikacije proucuje v kontekstu trajno­stne modne industrije, v kateri ta pojav do sedaj še ni bil podrobneje proucen. Ugotovitev, da so porabniki bolj naklonjeni izbiri tistih trajnostnih znamk, ki prispevajo k oblikovanju pomembnih vidikov njihove identitete, je izredno pomembna, saj kaže, da lahko preko doseganja identifikacije povecamo izbiro bolj trajnostno naravnanih mo­dnih znamk, kar je zaradi izjemne onesnaževalne vloge, ki jo ima modna industrija, zelo pomemb­no. Obenem pa naša študija potrjuje, da za obstoj trajnostne mode ni pomembna le enkratna izbira, ampak dolgorocna zavezanost trajnostnim pra­ksam tako porabnikov kot tudi znamk (npr. Oliver, 1999). Identifikacija namrec ne povecuje le verje­tnosti izbire trajnostne modne znamke ob nasle­dnjem nakupu, ampak pomembno vpliva tudi na željo porabnikov, da izbrano trajnostno znamko uporabljajo ne glede na konkurencne pritiske in svoje zadovoljstvo z njo delijo z drugimi. Drugo izredno pomembno vprašanje, ki si ga zastavljamo v prispevku, pa je, kako identifikacijo s trajnostnimi modnimi znamkami sploh dose­ci. Ugotovimo lahko, da teorija skladnosti jaza (Sirgy, 1985) ponuja dobro osnovo za opredelitev dejavnikov identifikacije s trajnostnimi modnimi znamkami. Rezultati empiricne raziskave namrec potrjujejo, da na identifikacijo s trajnostno mo­dno znamko vplivata tako skladnost trajnostnih vrednot kot skladnost modnega sloga porabnika in znamke. Ugotavljamo torej, da je za doseganje mocnejše identifikacije porabnikov s trajnostno modno znamko treba poskrbeti za to, da se bodo okoljska prizadevanja porabnika ujemala s prizadevanji, ki jih k ohranjanju okolja prispeva modna znamka. Ko govorimo o vplivu skladnosti vrednot na doseganje identifikacije porabnika, velja skladnost razumeti kot pojav, ki zadeva dve ravni posameznikove samopodobe, in sicer individualno in družbeno (Johar in Sirgy, 1991). Medtem ko pretekli prispevki (Johar in Sirgy, 1991) poudarjajo pomen skladnosti jaza na obeh ravneh posameznikove samopodobe, torej na individualni in družbeni, za trajnostne modne znamke ugo­tavljamo, da na identifikacijo z znamko vpliva le skladnost trajnostnih vrednot porabnika in znam­ke na ravni individualne samopodobe porabnika. Torej bolj kot to, da so trajnostne vrednote znam­ke skladne s tem, kako si posamezniki želijo, da bi njihovo trajnostno vedenje prepoznali drugi v družbi, je pomembno, da raven trajnostnega vedenja in vrednot znamke porabnik prepozna kot skladno z lastnimi trajnostnimi vrednotami, ki jih ohranja v vsakdanjem življenju. Tisti porabniki, ki jim je pomembna skrb za okolje in si prizadevajo za izboljšanje okoljske problematike tudi z bolj trajnostnimi nakupi, bodo iskali znamke, ki jih pri njihovih prizadevanjih podpirajo, in se z njimi tudi mocneje identificirali. Zato je izredno pomembno, da jih znamke s tega vidika ne razocarajo, ampak trajnostne pristope celostno in transparentno uvrstijo v svoje poslovanje in zunanjo komunikaci­jo. Rezultati naše študije tako kažejo, da podjetja, ki želijo doseci identifikacijo porabnikov s svojimi trajnostnimi modnimi znamkami, ne smejo izra­bljati družbene odgovornosti za komuniciranje želje porabnika po ohranjanju pozitivne podobe v javnosti, temvec je nujno, kot poudarja Jancic (1996), da trajnostno naravnanost ponotranjijo na vseh ravneh poslovanja. Ob tem pa se postavlja vprašanje, ali je trajnostna strategija v pogojih sodobne modne industrije sploh možna. Meja med znamkami hitre in trajnostne mode postaja vedno bolj zamegljena. Veliki modni konglomerati, ki se poslužujejo številnih netrajnostnih praks in delujejo v smeri vecanja obsega porabe, v svojem asortimentu ponujajo linije (bolj) trajnostnih znamk in prav te se v naši raziskavi kažejo kot bolj pri­sotna izbira v oceh porabnikov. Manjše, nišne in v izhodišcu poslovanja bolj trajnostno naravnane modne znamke pa predstavljajo izbiro le pešcice posameznikov. Ce torej trajnostne modne znam­ke želijo postati simboli, preko katerih porabniki opredeljujejo svojo identiteto in krepijo svoja traj­nostna prepricanja, je nujno, da trajnostno delo­vanje postavijo v središce svojega obstoja. A tudi tiste modne znamke, ki si prizadevajo trajnostnost postaviti v središce svojega poslovanja, pogosto še vedno prispevajo k dodatni odvecni proizvo­dnji modnih kosov in posledicno k onesnaževa­nju okolja. Zato je pomembno, da tudi porabniki obstojeco kulturo potrošništva postavimo pod vprašaj in nevzdržno porabo spremenimo z trajno­stnimi vzorci, ki skrb za okolje postavljajo v sredi­šce obstoja ponudnikov modnih znamk (Podnar in Golob, 2019). To pa ne pomeni, da modne znam­ke na racun trajnostnosti zapostavijo modnost in estetiko, ki predstavljata esenco delovanja panoge. Kot poudarja Casidy s sodelavci (2015), je za obstoj modne industrije nujno, da znajo traj­nostne modne znamke pravilno združiti modnost z naceli trajnostnosti in transparentnosti znamk. Navedeno potrjujejo tudi rezultati naše študije, ki kažejo, da ima ujemanje modnega sloga porab­nika z modnim slogom znamke na identifikacijo s trajnostnimi modnimi znamkami še mocnejši vpliv kot ujemanje trajnostnih vrednot. Doseganje skladnosti jaza je torej izredno pomemben strate­ški cilj trajnostnih modnih znamk, ki želijo doseci identifikacijo s svojimi porabniki. Prav identifikacija pa je kljucnega pomena za doseganje dolgorocne predanosti porabnikov znamki, saj posreduje vpliv skladnosti jaza na verjetnost izbire znamke, zve­stobo znamki in širjenje pozitivnih priporocil. 5.2. PRAKTICNE IMPLIKACIJE Delo ponudi vpogled v to, kako zelo pomemb­no je, da trajnostne modne znamke postanejo simboli, preko katerih in s katerimi lahko porab­niki opredeljujejo svojo identiteto. Zato je izredno pomembno, da podjetja razumejo dejavnike, ki vplivajo na porabnikov obcutek enosti s trajno­stno modno znamko. Doseganje identifikacije trajnostnim modnim znamkam pomaga, da kljub veliki konkurencnosti na modnem trgu ohranijo osebno relevantne vezi s tistimi porabniki, ki so jim trajnostne prakse pomembne in tako doseže­jo njihovo dolgorocno zavezanost in celo pod­poro v širši javnosti. Trajnostne modne znamke si morajo zato prizadevati, da pri svojih ciljnih porabnikih na dolgi rok dosežejo to, da lahko porabniki z njimi izrazijo, kdo so, v kaj verjame­jo in za cim stojijo. Da bi slednje lahko dosegli, pa si morajo prizadevati biti zgled trajnostnega delovanja v modni industriji, se držati trajnostnih obljub in trajnostnost postaviti v bistvo svojega delovanja, ki je vezano na vse elemente marke­tinškega spleta, ne le na komuniciranje (vcasih praznih) trajnostnih obljub. 5.3. OMEJITVE IN PREDLOGI ZA NADALJNJE RAZISKOVANJE Kljub doprinosu je treba pri naši raziskavi opo­zoriti tudi na nekaj omejitev. Ena izmed omejitev prispevka izhaja iz zbiranja podatkov. Anketirani so v vprašalniku odgovarjali zgolj na podlagi tistih trajnostnih modnih znamk, ki jih poznajo in smo jim jih v izbor podali na zacetku raziskave. Z lastnim naborom znamk, ki smo jih opredelili kot trajnostne, smo lahko vplivali na posamezni­kovo dojemanje trajnostnih modnih znamk. Prav tako smo morda izkljucili kakšno znamko, ki bi jo porabnik izbral, ce bi bila na seznamu. Opozoriti je treba tudi na širok nabor trajnostnih modnih znamk, ki smo jih ponudili v izbiro. Skozi delo se trudimo opozoriti, da je bistvo trajnostne mode v celostnem krožnem trajnostnem pristopu k proi­zvodnji izdelkov in tudi k transparentnemu odno­su do porabnikov, vendar pa v raziskavo zaradi doseganja zadostnega numerusa respondentov kot trajnostne vkljucimo tudi široko prepoznavne velike modne konglomerate, ki v svoje poslova­nje vkljucujejo le nekatere trajnostne prakse. V prihodnje bi bilo zato smiselno prouciti razliko v moci identifikacije porabnikov z znamkami velikih modnih konglomeratov in z manj znanimi, a bolj trajnostno naravnanimi nišnimi znamkami. Ena od omejitev opravljene študije je vezana tudi na ozko merjenje trajnostnosti, ki je vezana le na okoljsko komponento. Za bolj celosten vpogled v identifikacijo porabnikov s trajnostnimi znamkami v modni industriji bi v prihodnje veljalo v meritve vkljuciti tudi družbeno komponento trajnostnosti. Na ta nacin bi lahko ugotovili, ali je posamezni­kom z vidika doseganja vecje skladnosti jaza bolj pomembno, da podjetja s proizvodnimi postopki in izbiro materialov skrbijo le za ohranjanje okolja ali tudi širše družbe, vkljucno s pravilnim vede­njem do delavcev v modni industriji oziroma vseh deležnikov oskrbne verige. Prispevek je nastal v okviru raziskovalnega pro­grama »Internetno raziskovanje« (P5-0399), ki ga financira Javna agencija za znanstvenoraziskovalno in inovacijsko dejavnost Republike Slovenije (ARIS) 6. REFERENCE 1. Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of applied psychology, 90(3), 574. 2. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of consumer research, 3. 15(2), 139-168. 4. Bergami, M., & Bagozzi, R. P. (2000). Self-categorization, affective commitment and 5. group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization. British 6. Journal of social psychology, 39(4), 555-577. 7. Bhatia, M., & Jain, A. (2013). Green marketing: A study of consumer perception and 8. preferences in India. Electronic Green Journal, 1(36). 9. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer–com­pany identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of 10. marketing, 67(2), 76-88. 11. Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the academy of marketing science, 33(2), 123-138. 12. Casidy, R., Nuryana, A. N., & Hati, S. R. H. (2015). Linking fashion consciousness 13. with Gen Y attitude towards prestige brands. Asia Pacific Journal of Marketing and 14. Logistic, 27(3). 15. Chen, Y. S. (2009). The drivers of green brand equity: Green brand image, green 16. satisfaction, and green trust. Journal of Business ethics, 93(2), 307-319. 17. Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass communication & society, 4(3), 245-264. 18. Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consu­mers’ connections to brands. Journal of consumer psychology, 13(3), 339-348. 19. Henninger, C. E., Alevizou, P. J., & Oates, C. J. (2016). What is sustainable fashion?. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 20(4). 20. Jancic, Z. (1996). Celostni marketing. FDV, Ljubljana. 21. Johar, J. S., & Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of advertising, 20(3), 23-33. 22. Kuenzel, S., in Halliday, S. V. (2008). Investigating antecedents and consequences of brand identification. Journal of Product & Brand Management. 23. Lam, S. K., Ahearne, M., & Schillewaert, N. (2012). A multinational examination of the symbolic–instrumental framework of consumer–brand identification. Journal of International Business Studies, 43(3), 306-331. 24. Lasswell, H. D. (1935). World politics and personal insecurity. New York. The Free Press. 25. Legere, A., & Kang, J. (2020). The role of self-concept in shaping sustainable consumption: A model of slow fashion. Journal of Cleaner Production 25(89). 26. Muratovski, G. (2015). Paradigm shift: Report on the new role of design in business and society. She Ji: The Journal of Design, Economics, and Innovation, 1(2), 118-139. 27. Niinimäki, K. (2010). Eco-clothing, consumer identity and ideology. Sustainable 28. development, 18(3), 150-162. 29. Noh, M., & Johnson, K. K. (2019). Effect of apparel brands’ sustainability efforts on 30. consumers’ brand loyalty. Journal of Global Fashion Marketing, 10(1), 1-17. 31. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44. 32. Park, S. Y., & Lee, E. M. (2005). Congruence between brand personality and self-image, and the mediating roles of satisfaction and consumer-brand relationship on brand loyalty. ACR Asia-Pacific Advances. 33. Podnar, K. (2019). Trajnostni porabnik in poraba v kontekstu trajnostnega marketinga. Akademija MM, 14(28), 11-21. 34. Podnar, K., & Golob, U. (2019). Pojmovanje trajnosti skozi porabniške prakse. Akademija MM, 14(28), 23-37. 35. Preacher, K. J., & Leonardelli, G. J. (2001). Calculation for the Sobel test: An interactive calculation tool for mediation tests. 36. Sirgy, M. J. (1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of business Research, 13(3), 195-206. 37. Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand 38. identification. International journal of research in marketing, 29(4), 406-418. 39. Tuškej, U., Golob, U., in Podnar, K. (2013). The role of consumer–brand identification in building brand relationships. Journal of business research, 66(1), 53-59. 40. Tuškej Lovšin, U. (2016). Identifikacija potrošnika s tržno znamko (doktorska disertacija). Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. 41. Tuškej, U., & Podnar, K. (2018). Exploring selected antecedents of consumer–brand 42. identification. Baltic Journal of Management, 13(4). 43. UNCTAD. (2019). Trade and Development Report 2019. 44. Watson, M. Z., & Yan, R. N. (2013). An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and Manage­ment: An International Journal 17(2). PRILOGE Priloga A: Demografija Spremenljivke Odstotek Spol Moški 3,2 % Ženski 96,8 % Izobrazba Nedokoncana osnovna šola 0,3 % Dokoncana osnovna šola 2,9 % Koncana srednja šola 15,7 % Dokoncana višja/visoka šola 26,6 % Dokoncana univ. izobrazba 36,9 % Dokoncan magisterij, doktorat 17,9 % Tip naselja Mesto 49,4 % Primestno okolje 24 % Vas 26,6 % Osebni mesecni neto dohodek Do 400 EUR 6,7 % Nad 400 do 800 EUR 13,2 % Nad 800 do 1200 EUR 32,1 % Nad 1200 do 1600 EUR 23,4 % Nad 1600 EUR 9 % Nimam lastnih dohodkov 5,8 % Ne želim odgovoriti 9,8 % Priloga B: Preverjanje pozitivnih vplivov Tabela 1: Regresijski model – vpliv skladnosti ind. vrednot na verjetnost izbire znamke R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost ind. vrednot ,161 60,669 < 0,001 ,405 < 0,001 Tabela 2: Regresijski model - vpliv identifikacije in skladnosti ind. vrednot na verjetnost izbire znamke R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost ind. vrednot ,386 97,245 < 0,001 ,200 < 0,001 Identifikacija ,514 < 0,001 Tabela 3: Regresijski model – vpliv skladnosti modnega sloga na verjetnost izbire znamke R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost modnega sloga ,402 208,355 ,000 ,634 ,000 Tabela 4: Regresijski model – vpliv identifikacije in skladnosti modnega sloga na verjetnost izbire znamke R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost modnega sloga ,481 143,017 ,000 ,437 ,000 Identifikacija ,343 ,000 Tabela 5: Regresijski model – vpliv skladnosti ind. Vrednot na zvestobo znamki R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost ind. vrednot ,099 33,882 < 0,001 ,314 < 0,001 Tabela 6: Regresijski model – vpliv identifikacije in skladnosti ind. Vrednot na zvestobo znamki R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost ind. vrednot ,489 147,909 < 0.001 ,043 0,332 Identifikacija ,681 < ,001 Tabela 7: Regresijski model – vpliv skladnosti modnega sloga na zvestobo R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost modnega sloga ,332 154,042 < 0,001 ,576 < 0,001 Tabela 8: Regresijski model - vpliv identifikacije in skladnosti modnega sloga na zvestobo znamki R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost modnega sloga ,553 176.592 < 0.001 ,261 < 0,001 Identifikacija ,548 < ,001 Tabela 9: Regresijski model - vpliv skladnosti ind. vrednot na širjenje pozitivnih govoric o znamki R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost ind. vrednot ,239 97,601 < 0,001 ,489 < 0,001 Tabela 10: Regresijski model - vpliv identifikacije in skladnosti ind. vrednot na širjenje pozitivnih govoric o znamki R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost ind. vrednot ,686 336,898 < 0.001 ,200 < 0,001 Identifikacija ,728 < ,001 Tabela 11: Regresijski model - vpliv skladnosti modnega sloga na širjenje pozitivnih govoric o znamki R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost modnega sloga ,234 94.478 < 0,001 ,483 < 0,001 Tabela 12: Regresijski model - vpliv identifikacije in skladnosti modnega sloga na širjenje pozitivnih govoric o znamki R2 F Sig. (F) Stand. koef. beta Stat. znac. Skladnost modnega sloga ,607 238.460 < 0.001 ,055 ,209 Identifikacija ,746 < ,001 Slika 1: Teoreticno-raziskovalni model Tabela 3: Korelacijska analiza glede na lastnosti 12 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) Skladnost ind. vrednot (2) Skladnost dr. vrednot ,811** (3) Skladnost modnega sloga ,261** ,124* (4) Identifikacija z znamko ,398** ,263** ,574** (5) Zvestoba znamki ,314** ,194** ,576** ,698** (6) Govorice o znamki ,489** ,328** ,495** ,807** ,700** (7) Izbira znamke ,405** ,276** ,634** ,594** ,773** ,669** ** Korelacija je statisticno znacilna pri stopnji tveganja, manjši od 0,01 Tabela 4: Regresijska analiza, vpliv skladnosti trajnostnih vrednot in modnega sloga na identifikacijo z znamko 13 R2 F Sig. (F) Stand. koef. ß Stat. znac. Skladnost individualnih vrednot ,396 67,352 ,000 ,304 ,000 Skladnost družbenih vrednot –,045 ,553 Skladnost modnega sloga ,500 ,000 Tabela 5: Regresijska analiza, vpliv identifikacije na verjetnost izbire znamke 15 R2 F Sig. (F) Stand. koef. ß Stat. znac. Identifikacija z znamko ,353 168,812 ,000 ,594 ,000 Tabela 6: Regresijska analiza, vpliv identifikacije na zvestobo znamki 16 R2 F Sig. (F) Stand. koef. ß Stat. znac. Identifikacija z znamko ,488 294.924 ,000 ,698 ,000 Tabela 7: Regresijska analiza, vpliv identifikacije na širjenje pozitivnih govoric 17 R2 F Sig. (F) Stand. koef. ß Stat. znac. Identifikacija z znamko ,605 474,436 ,000 ,778 ,000 Slika 2: Predstavitev predpostavljenih vplivov