MARKO LAM' Neoklasična in postkeynesijanska teorija vedenja potrošnika v elementarni obliki ekonomska teorija zastavlja problem vedenja potrošnika v tržnem gospodarstvu takole: kako sprejema odločitve potrošnik.' ko zadovoljuje svoje različne potrebe/želje z različnim blagonVstoritvami. Pri tem je na eni strani omejitveni dejavnik potrošnika njegov dohodek, po drugi strani pa so to cene blaga/storitev. Teorija, ki naj bi pojasnila vedenje potrošnika v sodobnem razvitem tržnem gospodarstvu, mora biti dinamična. To pomeni, da mora dajati okvirne odgovore na vprašanja, kakšne so reakcije potrošnika na spremembe, kot so na primer rast dohodka, kakšen je vpliv spreminjanja potreb (preferenc), kakšni so učinki spreminjanja cen (določenega) blaga, kako učinkuje uvajanje novega izdelka na potrošno košarico... ipd. Zaželeno pa je, da sodobna teorija upošteva (vključuje) tudi necenovne momente blaga, kajti odnos dohodek - cena blaga bistveno zožuje problem sodobnega potrošnika, ki se srečuje z obiljem različnega blaga. Cena blaga je seveda še vedno pomemben atribut blaga, vendar sodobni potrošnik v razvitem, »bogatem« gospodarstvu upošteva tudi druge atribute blaga, poleg tega pa je odvisen od številnih drugih vplivov. Ekonomska teorija vedenja (K)trošnika ne more obstajati izolirana, »sama zase«. Celovita teorija vedenja potrošnika mora biti »kompatibilna« s preostalimi sklopi določene teoretične zgradbe, na primer s teorijo razdelitve, s teorijo produkcije in podjetij, teorijo cen in menjave... . V tem prispevku obravnavamo dve sodobni »konkurenčni« ekonomski teoriji vedenja potrošnikov, in sicer neoklasično in pt«tkeynesijansko. Slednjo, ki je še v fazi nastajanja, pa dopolnjujemo s prispevki marketinške teorije vedenja potrošnikov- in jo v sklepnih ugotovitvah opredeljujemo s stališča razvoja ekonomske teorije. Razčlenitev neoklasične teorije vedenja potrošnika Neoklasična teorija vedenja potrošnika/gospodinjstva je dobro znana in predstavljena v številnih učbenikih ekonomije (najbolj znan je vsekakor Samuelson - ta teorija še vedno »živi« tudi v zadnji XIV. izdaji. 1992, pri nas pa denimo Prašnikar, 1992, ali pa Sfiligoj, 1993).' Neoklasična teorija vedenja potrošnika se pričenja s preprostim zgledom potrošnikovega problema. Reprezentativnega potrošnika osami in ga postavi v elementarno tržno nakupno situacijo: četudi se potrošnik na • Dr M«rko Ijh. FDV ' Se glede na to da je ositovna |X>tro4na eelica v gospodarstvu gospodinjstvo, sc v ekonomski teoriji poenostavlja in predpostavlja, da gospodinjstvo sestavlja Ic en {lan ' Rassuli in Rassuli (1988) sta nakazala •splotnc« marketinUe perspektive postkevtKsijanskc teorije Tu obravnavamo nekatere skupne točke dveh pristopov ob •vedenju potroinikov- ' Korenine neoklasične teorije vedenja pcHrolnika najdemo v prispevkih F Y Edgevortha (I84S-I926) in V. Pareu (1848-1923) Slednji jc geometrično fotmaluiral teorijo vedenja jiotroinika s svojimi rrumenitimi -hlebci ladovoljstva« (glej Schumpeter. 1975. str 888-891). trgu srečuje z različnimi vrstami blaga, neoklasika. kaže potrošnikov problem in njegovo nadaljnje »vedenje« kot izbiro med dvema vrstama blaga - po navadi med »hrano in obleko«, s katerima potrošnik zadovoljuje dve temeljni potrebi. Ker imata hrana in obleka ceno. potrošnik pa razpolaga z danim dohodkom, je le-ta omejen pri zadovoljevanju svojih pt)treb. Ta preprosta predstavitev neoklasičnega potrošnikovega problema pa vsebuje pomembne implikacije in vodi k pomembnim sklepom, ki jih lahko opredelimo v tehle štirih točkah: 1. pojmovanje potreb/želja potrošnika 2. pojmovanje dohodka in ravnotežja 3. dinamični vidik teorije 4. širše implikacije teorije. ad I. »Svet potreb« neoklasičnega potrošnika je predstavljen z načelom (krivuljami) indiference. ki pojasnjujejo, da je potrošnik ravnodušen do različnih kombinacij blaga. Načelo indiference pravi, da potrošnik nadomesti izgubo zadovoljstva zaradi zmanjšanja količine enega blaga s ptivečanjem zadovoljstva, ki ga prinaša povečanje količine nekega drugega blaga. Fotroinikave preference so torej lak.ine, da lahko potrošnik nadomesti zmanjšanje zadovoljevania ene potrebe s poveCanim zadovoljevanjem neke druge potrebe.' Sleherna potreba je nadomestljiva ali. drugače povedano, struktura potrošnikovih potreb ni trdna. Načelo indiference in konstrukcija indiferenčnih krivulj sta izpeljana iz »stare« temeljne teorije mejne koristnosti, tako da je v ozadju predpostavka o univerzalnosti načela mejne koristnosti. Načelo mejne koristnosti naj bi veljalo pri vseh vrstah blaga. Razmerje »večja količina blaga - večje zadovoljstvo potrošnika« implicira, da pri vsakem blagu obstaja neka točka saturacije. S povečanjem količine mejna koristnost posameznih enot blaga pada. potrošnik pa se postopno bliža točki »končnega zadovoljstva« (še nadaljnje enote blaga pa prinašajo negativno mejno koristnost). Načelo mejne koristnosti zahteva pred{X)stavko o deljivosti blaga. Vsako blago naj bi bilo mogoče »deliti« na manjše dele. če ne v realnosti, potem pa »v abstrakciji«. Brez te predpostavke namreč razmišljanje oziroma »izvajanje« logike mejne koristnosti ni mogoče. Nedeljivo blago (denimo trajno potrošno blago) je s tem izključeno iz natančnejše analize ali pa je dopustna izjema, ki je pač teorija ne upošteva. ad 2. Potem ko je svet potrošnikovih potreb/preferenc »pojasnjen« - določen s krivuljami indiference - neoklasična teorija vključuje omejitveni dejavnik: dohodek potrošnika in cene blaga. Na tej podlagi si zastavlja kot najpomembnejši cilj: ugotavljanje potrošnikovega ravnotežja. Teorija pravi, da ravnotežje potrošnika nastane tedaj, ko »dolar«, namenjen za nakup določenega števila enot obleke, prinaša enako zadovoljstvo kot dolar, ki je namenjen za nakup določenega števila enot hrane. Ko primer dveh vrst blaga razširimo, pa teorija sporoča, da dolar, namenjen za nakup katerega koli blaga iz »košarice blaga, ki jo potrošnik kupuje«, mora prinašati enako mejno koristnost. Potrošnik je tedaj v ravnotežju, tedaj maksimizira svojo koristnost. Da bi dosegel ravnotežje, potrošnik mora poznati »n« vrst blaga in seveda tudi lastnosti tega blaga - mora biti popohioma informiran. To poznavanje je nujno, da bi lahko »ocenil« mejne koristnosti različnega blaga in nadalje indiferenco. * -Mcina slopnia subsliluctjc- ic nicrilo, ki v ncokliHčnt Icoriji lahko t -niarcniatiCnii njlančntKlfo men /amcnljii^ dsth ali vc« VISI Naga in po»rcdnjasniti. ad 3. Usmeritev k iskanju ravnotežja kot končni rešitvi neoklasičnega problema vedenja potrošnika nujno določa statično naravo te teorije. Kako neoklasična teorija 'dinamizirai potrošnikov problem? Neoklasika odgovarja z uporabo primerjalno statične analize -rušenja in ponovnega vzpostavljanja ravnotežja-, pri tem pa predpostavlja, da je potrošnik že (bil) v ravnotežnem stanju. Potrošnikovo ravnotežje se na primer ruši tedaj, ko se spremenijo potrošnikove preference ali pa cena nekega blaga. V prvem primeru se pač spremeni potrošnikovo subjektivno vrednotenje blaga, kar se izrazi v spreminjanju indiferenčnih krivulj. Toda načelo maksimizacije zadovoljstva še vedno vodi potrošnika in vzpostavlja novo ravnotežje (na istih načelih). V drugem pnmeru, če se cena nekega blaga zniža, sc potrošnik preusmeri v nakupe tega blaga. Količino tega blaga povečuje, količine drugega blaga pa zmanjšuje. Prihaja do substitucijskega učinka - ravnotežje se vnovič vzpostavlja. ptilrošnikovo zadovoljstvo pa je zopet v novih razmerah maksimalno. Podobna logika vodi potrošnika, če na primer potrošnik vključi novo blago v svojo košarico: sorazmerno se zmanjšajo nakupi drugega blaga iz košarice, potrošnik pa je spet v ravnotežju (in v stanju maksimizacije koristnosti). Ravnotežje potrošnika se lahko poruši zaradi povečanja njegovega dohodka - prihaja do »čistega« dohodkovnega učinka.' V tem primeru potrošnik lahko kupuje večje količine različnega blaga, jc bolj zadovoljen. Torej tudi dinamika teorije v osnovi temelji na načelu »večja količina - večje zadovoljstvo«. Kot posebni primeri dohodkovnega učinka so sicer dodatni primeri inferiornega blaga (Gif-fenov paradoks) in supcriornega blaga, kar je odvisno od dohodkovne elastičnosti. Te razširitve neoklasične teorije vedenja potrošnika sti bližje realnosti potrošnega vedenja v razvitih gospodarstvih, kjer se potroSnik srečuje z množico različnega blaga. Vendar pa dohodkovni učinek ne spreminja osnovne logike vedenja ptitroš-nika. to je načela indiference/kom|H'nzacije in ravnotežja, ampak le »dopolnjuje« v osnovi statično teorijo in jo posredno potrjuje. Ob primerjavi posledic učinkovanja dohodkovnega in substitucijskega učinka pa neoklasična teorija sodi. da je »pomembnejši« slednji. Zaradi substitucijskega učinka namreč potiošniki usmerjajo svoj denar v nakupe dokičenega blaga in na ta način »diktirajo« produkciji svoje želje, to pa se izrazi v »kompatibilnosti« neoklasične teorije. ad 4. Neoklasična teorija vedenja potrošnika je usklajena s preostalimi deli neoklasične teorije, pri tem je še posebej pomembna povezava z neoklasično teorijo produkcije. Produkcijska funkcija, ki pojasnjuje »vedenje podjetja«, je pravzaprav le konceptualni dvojček teorije vedenja potrošnika. V medsebojni soodvisnosti potrošnik - podjetje, pa je potrošnik vendarle" »suveren-, je celo izhodišče za analizo splošnih gibanj r gospodarstvu. Potrošnik namreč sporoča podjetjem svoje zahteve, saj z vsakim dolarjem, ki ga namenja za nakup nekega blaga, v bistvu »glasuje« za produkcijo tega blaga. Produkcija, podjetja se Ic * v neokloMčni iconji imtufiim iliiluHiktn-ni m sulniiiucijski učinek pri potjutjcsanju pa(lj|i>Cc knvul)c pinpraicvj-nja U)CT »C (Ka učinka prcpleiala) in pri upnavljanfu ravnotežja potioinika. V «lednicni pnmeru pomeni -čnti- dohodkov* m učinek le (getHneirični) premik premice dohodka * Samuebon sicer pnaiava in dopušča tudi vpliv p )c poudaril nujnost -prodajne dcjasnosli*. ki se v monopolnem kapitalizmu prepleta « ptodukcqo m omogoča realizacijo presctne vrednosti E Mandel je v Poznem kapiuUtzmu {]9»l. str 318) vztrajal pri odpravljanju .MagoviK forme- produkajc m ptontnega motiva, ki omejujeta afirmacijo posameznika - potrotaika m ga •odi uj ujeta-. Ni mogoče spregledati marketinških prispevkov h kritiki neoklasične teorije vedenja potroSnika. Marketinški teoretiki se glede na interdisciplinarno naravo marketinga niso gibali v strogo začrtanih okvirih ekonomske teorije. G. Katona na primer je I. 1953 poudaril, da so potrebe v Samuelsonovem sistemu neopredeljene in da so »prosta variabla«. Nasprotoval je načelu maksimizacije in racionalnosti (neoklasičnega) potrošnika in dominantni vlogi substitucijskega učinka. Potrošnik ni vedno »reševalec problema« (problem solver) svoje koristnosti in iskalec opti-muma. Nasprotno, v večini primerov nakupov se potrošnik vede »rutinsko« (habitual behaviour), ki se oblikuje zaradi vpliva navad, običajev, pripadnosti skupini... Potrošnik je reševalec problema nakupov blaga (še)le tedaj, ko »odpove« vpliv navade. Postkeynesijanska teoretična paradigma, ki se je pričela oblikovati v poznih sedemdesetih letih, je jasno poudarila nestrinjanje z neoklasično sintezo v celoti, vendar pa teorija vedenja potrošnikov ni bila v ospredju pozornosti. Vodilni predstavnik postkeynesijanske teorije A. Eichner je I. 1983 pribil, da so imiiferenčne krivulje — temeljno analitično orodje, s katerim se pojasnjuje vedenje neoklasičnega potrošnika - pravzaprav -metafizični konstrukt«, saj so neprimerne za pojasnjevanje vedenja potrošnikov v sodobnih razmerah in so neuporabne za empirično raziskovanje (Eichner, 1983, str. 21l)-212 in Eichner, 1985, str. 160). Drugačnost postkeynesijanskc teorije vedenja potrošnika pa je Eichner le nakazal s tem, ko je poudaril, da je teorijo vedenja potrošnika treba izpeljati izhajajoč iz tradicije insti-tucionalistične šole v ekonomiji, kar pomeni, da se preference potrošnikov/gospodinjstev v osnovi oblikujejo na podlagi učenja potrošnikov (learned social behaviour), spreminja pa jih naraščanje dohodkov posameznih družbenih razredov (Eichner, 1983, str. 219-20). Celovitejšo, bolj sistematizirano postkcvnesijansko teorijo vedenja potrošnikov, ki jo z nekaterimi dopolnitvami obravnavamo v nadaljevanju. pa je ponudil Lavoie (1992). Postkeynesijanska teorija vedenja potrošnika Postkeynesijansko videnje gospodarstva je v osnovi dinamično - Harrod je dejal, da je gospodarstvo podobno »vlaku, ki drvi«, pri tem pa družbeni produkt narašča po »zajamčeni letni stopnji rasti« (warranted growth rate). V sodobni »dualni ekonomiji« - postkeynesijanci ločijo sektor majhnih in srednjih podjetij ter sektor velikih korporacij - gospodarsko rast določa investicijska politika bistveno večjega in pomembnejšega sektorja t. i. »megakorporacij«. Problem in vedenje potrošnika je zato treba opazovati dinamično, in sicer v luči naraščajočega obilja različnih vrst in kakovosti blaga z izdelanimi »marketing - miksi«, ki prihaja iz »megakorporacij« na eni strani in (praviloma) naraščajočih dohodkov potrošnikov na drugi strani. Soodvisnost dohodka in potreb Drugačnost postkeynesijanske teorije vedenja potrošnika lahko skiciramo, ko povlečemo vzporednice z navedenimi štirimi značilnostmi neoklasične teorije, kot smo jih nakazali v prejšnji točki. 1. Postkeynesijanska teorija v osnovi zavrača substitucijsko - kompenzacijsko načelo neoklasične teorije potrošnikovih potreb. Ob relativnem obilju različnega blaga potrošnik ne bo nadomeščal izgube zadovoljstva zaradi zmanjšanja količine potrošnje neke dobrine s povečanjem potrošnje neke druge dobrine. Če navedemo drastičen zgled, sodobni |X)trošnik ne bo nadomestil »izgube obiska koncerta zaradi zvišanja cene vstopnice s pt>večanimi nakupi pic«. Struktura potroSnikovih potreb je relativno trdna. Poleg tega posamezne potrebe niso enako intenzivne, kar implicira, da jc potrebe mogoče razvrstiti - na primer pti znani hierarhiji potreb Maslowa ali pa na kakšni drugi osnovi.» Nadaljnja značilnost postkeynesijanskc teorije je jasno ločevanje potreb in ielja (needs, wants). Želje so izpeljatic iz temeljnih potreb, so »modificirane potrebe«. Če. denimo, v neoklasični teoriji lahko nastopata pivo in sok kot substi-tuta in zadovoljujeta žejo, postkevnesijanska teorija to zavrača. V razvitem bogatem gospodarstvu je potrošnikova »želja pt> potešitvi žeje« natančno opredeljena. Ker sodobni potrošnik deluje na ravni želja, ki so izpeljane iz globljih potreb, pa prihaja tudi do mtnlifikacije osnovnega vzorca/hierarhije potreb. V tem jc postkevnesijanska teorija zlasti »odprta« za dosežke marketinške teorije. Le-ta jc kmalu pragmatično ugotovila, da »črno škatlo« - strukturo (ali hierarhijo) potroš-nikovih želja lahko modificirajo zelo različni »inputi«: dohodek potrošnikov (v smislu dohodkovne pogojenosti potreb), življenjski stil. življenjsko obdobje, kulturni in subkulturni dejavniki, etnični ali religiozni dejavniki____* Želje pa je mogoče Se nadalje natančneje opredeliti. To končno točko postkeynesijanskc teorije vedenja potrošnikov, ki se končuje v teoriji izbire, obravnavamo v drugem poglavju. ad 2. V postkcynesijanski teoriji je določanje kakršnega koli ravnotežja zgrešeno vpraSanje. kar se jasno kaže v postkeyncsijanskem pojmovanju trga. Trg v postkcynesijanski teoriji ni »neoklasični trg«, to je stična točka ponudbe in povpraševanja. kjer naj bi se odločalo in določalo »ravnotežje« in vzpostavljali »ravnotežna cena in količina«, ki omogoča čiščenje trgov (market clearing). Postkeynesijanci poudarjajo, da blago prihaja na trg z žc vnaprej določenimi cenami - pa tudi količine so vnaprej določene - po načrtni politiki megakorporacij (t. i. fi.x price teorija). »Neoklasični« zakoni nihanja pt)nudbe in povpraševanja in vzpostavljanja ravnotežne cene in količine lahko delujejo Ic na manj jTomembnih perifernih trgih (flex price teorija, primerjaj Kenvon. 1979). Tako kot ni mogoče ugotoviti ravnotežnih tržnih cen in količin (ali pa ravnotežja podjetja), tudi ni mogoče, ni smiselno ugotavljanje ravnotežja nekega 'reprezentativnega' potrošnika. S tem pa postanejo ircievantne tudi ključne analitične kategorije neoklasične teorije vedenja potrt>šnikov. kot so mejna stopnja substitucije, maksimizacija zadovoljstva potrošnika... in končni pogoji maksimizacijc zadovoljstva med »n« vrstami blaga. Namesto ravnotežja izoliranega potrošnika postkevnesijanska an.iliza postavlja v ospredje dejstvo, da imajo 'agenti oziroma gospodinjstva, ki pripadajo določenemu dohodkovnemu razredu, podobno strukturopoiro.inje- (l.avoie, 1992. str. 88). Postkcynesijanski pristop k teoriji vedenja potrošnikov je torej »razreden«, seveda ne v marksističnem, ampak v nevtralnem smislu. Na takšni podlagi nato pristopa * Hknitl»£m> lučcU* rMvrW»nja poifcb ni novini v ekonomski ic«wiji KU-siOm ckominiisri so loCili ohiiajnc poircbc po tislicniskih poitcbKinuh in luksiunc poiicbc Zgodnji isviiijski mjfgin«list K Mciigcr (Ili4(»-I»2l)|ckljut>ptisujiii)u na temeljni 7jkon mejne konsinosu (ki sodi v osnose neokUsike) skuSal rarvtsliti potrebe. Kol /nnimis-ivst navedimo, da je kol potrebo -petega ranga- opredelU potrebo po -tobaku- * Himnrd in Shetb sta na pnmer v odniesni maiketiniki Teor/ji \riUnia kupta t /VA7 upottesala ceno blaga k kot enega umed dejavnikov nakupnega vedenja, pn tem |» sla s kljuCila Številne druge momente (pNimembnost Haga. sunbol-nosl blaga, vpliv okolja ) realno k problemu vedenja potrošnika iz določenega razreda. »Kapaciteta možganov« sodobnega povprečnega potrošnika je preprosto premajhna, da bi zaznala velikost in kompleksnost množice blaga, ki zapolnjuje sodobne trge. Zato ni mogoče predp<»stavljati neoklasične »objektivne« popolne informiranosti, popolne racionalnosti njegovega vedenja itd. Oh difuziji informacij in relativni nevednosti se potrošnik pri nakupih vede "Dnicieno racionalno«. Pn običajnih nakupih se zanaša na »moč navade« (rule of a thumb), pri nakupih kompleksnejšega blaga pa »preiskuje blago« (kar obravnavamo v teoriji izbire). ad 3. Dinamika vedenja potrošnika ni dopolnilo statične teorije vedenja potrošnika (tako kot v neoklasični teoriji), ampak je. nasprotno, osnovno izhodišče postkevnesijanskc teorije. To pa odpira vprašiinjc odnosa med rastjo dohodka in rastjo potreb. V slednjem sc postkevncsijanska teorija opira na prispevke institucionalista T. Veblena. ki je poudaril, da raven in rast potreb/želja vendarle nista ptipolnoma neopredeljeni, da potrošnikovc potrebe niso v sferi »wishful thinking:i«. Konkretni potrošnik vedno razmišlja o dosegliix ih potrebah. »... \'sak p.licmo življenja naslednjega višjega razreda in v tej smeri usmerja svojo energijo" (Vcblcn. str. S4|. ".Shenui življenja« oziroma raven potreb določenega stratiinia lako določa stratiiin. ki jc neposredno nad njim. Z večjim dohodkom doU'ccni razrcil sprejema vzt>rec potrošnje višjega razreda, s kontinuiranim večanjem tloluulka pa potrošnik postopoma -ponije« navzgor po lestvici j'KMri>siiih v/orccv višjih in višjih slojev Wblcnova teorija sc zaključuje v »vpadlji-\i. prestižni |>otroMiji" (conspicioiisconsumption) dohodkovno najvišjega brezdelnega razreda. ■ Brc/dcini razicd« jc namreč tisto »railiantno telo«, ki v Veblenovi shemi žarči potrošnc navade nižjim slttjcm." \'cndar pa z siš.injcm dohodkov ptiirošniki nc spreminjajo (substituirajo) že iloloCcnc strukture potrcb/žcIja. ampak ponovno preiskujejo potrebe in jih zadovoljujejo na višji rav ni. I udi teorija rasti dohodktn- in potreb sloni na predpostavki o relativni trdnosti strukture potreb. ad 4. Kljub splošni kritiki neoklasične sinteze pa jc Eichncr priznal »koherentnost in interno konsistentnost« neoklasične teoretične zgradbe. Ce to kritiko obrnemo. potem lahko ugotovimo, da postkevncsijanska teorija šele z izdelanimi izhodišči teorije vedenja potrošnika zapolnjuje vrzel v lastni zgradbi in pridobiva »koherentnost«. V začetkih graditve postkevnesijanskc paradigme (Eichncr in Krcgel. 197.5 in Eichncr. 1979) jc bilo namreč to področje »izpuščeno«. Postkevncsijanska teorija vedenja potrošnikov je logično nadaljevanje teorije produkcije, menjave in cen. Zadovoljevanje posamezne potrebe — teorija izbire ali »teorija grozdi)v« Teorija izbire posamičnega blaga jc končni izraz postkevnesijanskc teorije vedenja |>otrošnika. l eorija izbire namreč |iojasnjujc vedenje potrošnika na ravni žc »izdelanih«, specificiranih želja. Tj končni pt^mliirvk Vchk-mrtcga ilcLi. ki ic NI iikluatcn » nicpncm času. ni \ ospfcdiu p<>stkcyncsi|,inskc lairifc p^MriKnlc fVnlkc>ncsi|,insk.i lcori|.-i pri/n^isa VcWcnos .cmubcijski cicki-. ki pravi. iLi neenakost dohodkov in različnost /adovol)cvan|a potreb pos-mic/nih družtvnih ru/lcdov niMii Imarkvivtičnol i/sxh siscutnih napciosli. ampak K piav nas|votmi detavnik wi.drK' vUbiln«Kli Po Vchlcmnetn mncniii delavski vloti nočejo •revoliKHmamo* stopiti na mesto menedZcncv ali kapilalistos pač pa vkurevzeina-niu njihinih -nakupnih na»ad- Potrošnikovo vedenje v razmerah relativnega izobilja blaga, ki ga ponuja razvito gospodarstvo, bi lahko poimenovali kot razmišljanje »v grozdih«. Nasproti vsake specifirane želje potrošnik na trgu najde različne vrste - »grozde« blaga, ki lahko ^Ij ali manj zadovoljijo njegovo željo. Znotraj posameznega grozda je blago relativno homogeno - razlikuje pa se po različnih atributih. Med grozdi pa je seveda nehomogeno in je zato primerjava atributov blaga irelevantna. Z drugimi besedami to pomeni, da neoklasičnisubstinwcijsko/kompenzacijski učinek ne naslaja med grozdi, naslaja pa - to pa je bistveno omejevanje tega učinka — znotraj grozda. Potrošnik pripisuje različen pomen ptisameznim specificiranim željam oziroma posameznim »grozdom« blaga. Če si pomagamo z marketinško terminologijo, se potrošnikova »involviranost« v nakupnem procesu, ki se izraža v »preiskavi« lastnosti - atributov blaga, razlikuje med različnimi »grozdi« blaga. V grobem pa je mogoče ločiti nakupno obnašanje med grozdi manj pomembnega netrajnega potrošnega blaga, kjer sta vpletenost potrošnika in preiskava produkta kratkotrajni in grozdi »kompleksnega« blaga (na primer trajno potrošno blago), kjer je involviranost potrošnika večja in preiskava dolgotrajnejša. Močnejša potrošnikova vpletenost pri kompleksnem blagu se izraža v upoštevanju ve^ega števila atributov. Ker pa .so atributi blaga različno pomembni, jih potrošnik rangira." Skicirajmo primer, ko potrošnik pri svojem odločanju o nakupu blaga iz grozda upošteva dva nemara najpomembnejša atributa - ceno blaga in blagovno znamko" (kar je primerno tudi za diagramsko predstavitev). Potrošnikov odnos do cene blaga kot najpomembnejšega atributa je takle; potrošnik na eni strani izloča iz opazovanja blago, ki je predrago, na drugi pa tisto, ki je prepoceni. Za potrošnika je torej »zanimivo» le blago znotraj grozda v določenem »cenovnem pasu«, ki je zanj sprejemljiv." Vključimo naslednji atribut - blagovno znamko. Marketinška teorija pravi, da je potrošnikov odnos do blagovnih znamk praviloma trojen: potrošnik nekatere blagovne znamke zavrača, do nekaterih je nevtralen, določene pa preferira (pri tem je tudi »stopnja« zavračanja, nevtralnosti ali pa preferiranja). Kombinacija atributov »cenovni pas« blaga - blagovna znamka daje končni rezultat. Potrošnik izbere blago iz grozda, ki je v sprejemljivem cenovnem pasu in ima preferirano blagovno znamko. S tem pa seveda potrošnikova izbira ni nujno končana. Pri kompleksnejšem blagu potrošnik lahko opazuje naslednji atribut oziroma še nadaljnje atribute (kar je odvisno od kompleksnosti blaga v grozdu) in še nadalje zožuje krog sprejemljivosti blaga. Sklepi Nasprotje postkeynesijanska - neoklasična teorija vedenja potrošnika ima tudi širše implikacije, saj zadeva vprašanje o paradigmatičnosti (razvoja) ekonomske Teorija markctuif; • miku (na)boli mana je seveda - product, price, place, jnomotion) poudarja MnerpCni učinek, ki ga ustvarja kombinacija posameznih elementov marketini; - miksa na jxHroinika Potroinikovo rangiranje atributov lahko razuriKmo kot •dckompo^Kl^>• marketing - rmksa " Blagovno znamko tu razumemo v tiriem pomenu kot •smteiični atribut-, ki splolms izraža kakovmt blaga ah pa celo poreklo Maga (država j " Pri ugotavljanju potroSnikovega vrednotenja atributa Lasoie navaja primere (str 69-72). ki upoitevajo saturacijsko raven, torej zgornjo mejo atributa Po tej točki je potrošnikov odnos do atribuu indiferenten. teorije. Neoklasična paradigma temelji na tezi o »relativni redkosti dohrin* (scarcity) in usmerja ptizornost v razmerje posameznik - blago in nadalje v (mejno) koristnost, optimalno ravnotežje, nato v mejno produktivnost itd. Temu nasprotna je paradigma, ki temelji na »reproduktivnosti« (reproducibility): na eni strani izhaja iz dejstva, da se produkcija »obnavlja«, na drugi strani pa se obnavlja tudi potrošnja in s tem seveda tudi »potrošniki« (Lavoie na primer uporablja izraz »konsumpcijska tehnologija« sodobnega potrošnika). Slednja paradigma, na katero pristaja postkeynesijanska (in tudi sodobna neoricardijanska) šola v ekonomski teoriji, ni novost, saj pravzaprav pomeni nadaljevanje tradicije klasične ekonomije- Klasično poreklo postkeynesijanske šole vedenja potrošnika tu le nakažemo. Smith in Ricardo sta opredelila klasično trojno shemo delitve dohodkov na makroekonomski ravni (mezde, profiti. rente), tako da je izhodišče za »klasično teorijo vedenja potrošnikov« dohodkovno pj i/d«)» l%<») Mi>n.nx>lm kjpiul. .Sivjrnoa. Zagreb EICHNER. A m KRECEL. J 197.< An Evmv on P»H|.KeyneJian T1leor>: A New Paradigm m Economic». J.mmal of tkonomic Liieraiure. December EICHNER. A (ed.) 1979 A Guide lo Po«.Keync«an Economy. Macmillan. Limdon EICHNER. A (ed ) I98.V Why Eainomn » not vet a Science. .Macmillan. London & Baungstolic E1C1INER. A. 1985 Toward» a New Economy - Eiwiys in Post-Kcyncuan and ImtitulionaliM Theory . M E Sharpe. Armonk. New York ENIS. B. in cox. K 1985 (prva udaja 1969) Marketing Oanio - A Selection of Induental Anicle.. Allyn and Bacon. Nrwion. Mauachuselu (USA) GALBRAITH. J K 1969 (peva izdaja 1958) The Afnuent Society. Hamivh Hamilton. l..>nd<»i HOWARD, t in SHETII. J 1967. Theory ol Buyer BehavKH. v EnK in Co». 1985. sir 1(U-I22 IjWOIE. M 1992. Foundatiom of Pou-KeyncMan Economic Analys». Edward Elgai. Aklershot KATONA. G, 1953. Rational Behavior and Economic Behavior, v En» ui Co«. 1985. «r. 93-104 KENYON. P 1979 Pricing, v Rohnet 1979. «r 34-46 MANDEL. E 1981 (prva izdaja 1972) Kavni kapitalizam. Centar za kuhuinu djelatnou. Zagreb PRAŠNIKAR. i 1992 Uvod v mikroekonomijo. Ekonomika fakulteta. L|ubl|ana RASSULLl. A.-RASSUU.K 198« The realnm of pofit Keynevian economicv; a marketing penpecrive. Journal of Podt Kcynevian Economics (Spnng 1988. Vol X. No 3) SAMUEI.SON. P IW2. Economio XIV, McOt»»-Hin. Initnuinnal SaiUMPETER. J.A 1975. Poriini ekonomike jnaluie. Informaiot. Zapeh SRLIGOJ, N. 1993. Markeunllo upruvljan|c. Fakulieu m ilruibene vede. l,|uW|aiw VEBLEN. T. 1979 (pna inlafa 1899) The Thenej o( »Vie Unure Oa«. Penguin