Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77−95 77
Pregledni znanstveni članek UDK 659.1:005.1(73)«1945/1974«
Katja Huš
Marketinški diskurz: zgodovinski pogoji 
možnosti vznika marketinškega koncepta 
v povojnih ZDA (1945–1974)
POVZETEK:V prispevku s foucaultovsko arheološko-genealoško konceptualizacijo diskurza 
analiziramo konstituiranje marketinške discipline v povojnih ZDA (1945–1974). Mar-
ketinški koncept, ki je specifičnost marketinga opredelil z idejo postavitve spoznavanja 
in zadovoljevanje potrošnika (njegovih potreb, želja, zahtev) na izhodišče delovanja 
podjetij/organizacij in se je v povojnih desetletjih vzpostavil kot temeljni teoretski 
koncept discipline, predstavimo kot izjavo, potrošnika pa kot njen derivat in formirani 
objekt marketinškega diskurza. V nadaljevanju se posvetimo vprašanju pogojev mo-
žnosti vznika marketinškega koncepta in ugotovimo, da so uveljavitev keynesianske 
politične ekonomije in na njej temelječa ekonomska politika države, razvoj na področju 
tržnega raziskovanja, rojstvo pravic potrošnikov, sprejetje obsežnega sklopa zakono-
daje za zaščito potrošnikov in institucije novega vala potrošniškega gibanja temeljili 
na predpostavki obstoja specifične entitete potrošnika in tudi ustvarjali potrošnika kot 
vse pomembnejšo, vse samostojnejšo in vse naravnejšo politično-ekonomsko kategorijo 
in točko identifikacije ter s tem delovali kot zgodovinski pogoji možnosti, ki so odprli 
prostor, v katerem je lahko vzniknil marketinški koncept.
KLJUČNE BESEDE: marketing, diskurz, diskurzivni objekt, potrošnik, potrošnja.
1 Uvod
 Čeprav večji del pričujočega besedila prinaša zgodovinsko analizo nekega diskurza, 
je njegovo izhodiščno mesto pravzaprav aktualnost in poskus njenega razumevanja. 
V sodobni družboslovni literaturi namreč lahko zaznamo neki temeljni konsenz, da 
živimo v spremenjenem stanju. Tega poskušajo povzeti oznake kot postindustrijska 
družba (Bell 1973), pozni kapitalizem (Mandel 1981), novi duh kapitalizma (Boltanski 
in Chiapello 2005), dezorganizirani kapitalizem (Lasch in Urry 1987), postkapitalizem 
(Drucker 1993; Kuzmanić 2008a; Kuzmanić 2008b), postfordizem (Ash 1994; Rifkin 
1997; Virno 2003), če naštejemo res le nekatere. V teh opisih in/ali razlagah novega 
družbenega, ki se najpogosteje navezujejo na delovanje politično-ekonomskega siste-
ma, zasedajo povojne ZDA (1945–1974) mesto zgodovinske reference bodisi začetkov 
bodisi izrazite intenzifikacije družbenih sprememb, ki so odločilno preobrazile zahodne 
78 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
družbe in pri čemer je začetek sedemdesetih let 20. stoletja pogosto označen za mesto 
začetka transformacijskih procesov, ki v največji meri določajo našo aktualnost. 
 V kontekstu tega teoretskega prizadevanja ujeti bistvo naše »ne-tukaj-ne-tam« 
sedanjosti nas lahko čudi, da marketinška teorija1 kot vednost, ki je v svet znanosti 
zahodnih družb vstopila konec druge svetovne vojne, ni prejela več pozornosti.2 Zno-
traj marketinške discipline je redko postavljena kot objekt analize, s čimer je povezana 
tudi redkost poskusov njene historizacije in/ali soočanja z drugimi družboslovnimi 
teorijami. Marketing prežema označba ahistorične prakse, ki ima korenine v času bo-
disi Kolumba (Fullerton 1988) bodisi starih Grkov (Podnar in dr. 2007; Shaw in Jones 
2005); marketinška teorija, ki se pojavi v 20. stoletju, pa je največkrat predstavljena kot 
»zgolj« akademska artikulacija od skoraj vedno prisotne prakse marketinga. Čeprav na 
takšnem priznavanju zgodovinskosti marketinga kot akademske discipline in nezgodo-
vinskosti marketinške prakse temelji več opisov zgodovine marketinga (Hackley 2001; 
Tadajewski 2009) in njegovih uvodnih predstavitev v učbenikih (Kotler 1998; Kotler 
in Keller 2009), ostaja marketinška teorija kot zgodovinski pojav največkrat kanonična 
izjava, in ne predmet natančnejše analize. Opazimo pa lahko, da tudi družboslovja 
nasploh, z izjemo ekonomije, marketinška teorija ne zanima. Analize te največkrat 
ostajajo omejene na področje oglaševanja ali promocije. 
 Nasprotno naša analiza izhaja iz podmene, da je marketinška teorija pomemben 
del aktualnosti, ki se jo prevečkrat dojema kot nekaj, kar ne potrebuje teoretske pozor-
nosti, bodisi zaradi njene naravnosti in nujnosti bodisi zaradi samorazlagalnosti. Cilj 
pričujočega prispevka je zato postaviti marketinško teorijo za objekt analize in opisati 
zgodovinske pogoje njenega nastajanja. Osredotočamo se na prostor/čas povojnih ZDA 
(1945–1974) in takratno marketinško teorijo obravnavamo kot diskurz – marketinški 
diskurz.
 V prispevku najprej predstavimo foucaultovsko konceptualizacijo diskurza, ki 
služi kot teoretsko-metodološko izhodišče analize. Uvedemo koncepte diskurz, iz-
java, diskurzivni objekt, zunanjost in pogoji možnosti, nediskurzivno ter začrtamo 
diskurzivno analizo, ki lahko funkcionira kot brv med arheologijo in genealogijo kot 
dvema metodama (analize diskurza), ki ju je v svojih delih razvil Michel Foucault. V 
nadaljevanju prek pregleda in sinteze že opravljenih analiz zgodovine marketinške 
1. Zavedamo se, da je uporaba koncepta teorija lahko sporna, toda sicer pomembna razprava, 
ali je marketing (povojnih ZDA) (lahko) teorija, ni del naše analize. Z marketinško teorijo 
v prispevku označujemo besedila, ki so jih proizvedli akademiki oziroma so nastala pod 
okriljem institucij, katerih (samooklicani) namen je (bil) proizvodnja in razširjanje znan-
stvenega vedenja (univerze, raziskovalni inštituti oziroma zveze ipd.).
2. Nekaj več pozornosti je prejela menedžerska teorija, ki si je z marketinško idejno, zgodo-
vinsko in institucionalno zelo blizu. Omeniti velja zgodovinsko analizo menedžerskega 
diskurza Boltanskega in Chiapellove (2005), na Slovenskem pa nedavne analize menedžer-
skega diskurza oziroma menedžerske revolucije, predstavljene v delih Managerski diskurz: 
etične, politične, ideološke in komunikacijske dimenzije (Kuzmanić 2008a), Prispevki h 
kritiki managerske paradigme: P. F. Drucker in njegov managerski ideologem (Kuzmanić 
2008b) in v številki Časopisa za kritiko znanosti (št. 240, 2010).
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 79
Marketinški diskurz
teorije odgovarjamo na vprašanje, zakaj so prav povojne ZDA nujna postojanka, ko 
»zgodovinimo« marketinško teorijo. Marketinški koncept, ki je specifičnost marketinga 
opredelil z idejo postavitve spoznavanja in zadovoljevanje potrošnika (njegovih potreb, 
želja, zahtev) na izhodišče delovanja podjetij/organizacij in se je v povojnih desetletjih 
vzpostavil kot temeljni teoretski koncept marketinške discipline, predstavimo kot 
izjavo, potrošnika pa kot njen derivat in formirani objekt marketinškega diskurza. V 
tretjem delu se posvetimo opisu zgodovinskega horizonta, v katerem je marketinški 
koncept vzniknil. Pri tem se opiramo na Foucaultov metodološki princip zunanjosti 
ter koncepta pogojev možnosti in nediskurzivnega, ki ju navežemo na vprašanje 
vznika diskurzivnega objekta. Naša naloga je tako opisati nekatere izmed političnih 
in ekonomskih procesov oziroma dogodkov in institucionalnih struktur, ki so se v 
povojnih ZDA navezovali na sfero potrošnje in so delovali kot pogoj možnosti vznika 
marketinškega koncepta. V sklepnem delu povežemo ključne ugotovitve analize in 
predstavimo način obstoja povojnih ZDA, kot se nam izriše, ko s pomočjo izbranih 
Foucaultovih konceptov simultano zremo v dve interpretaciji tega zgodovinskega 
trenutka – tisto, ki se osredotoči na stanje marketinški teorije, in tisto, ki se oblikuje 
okoli objekta/subjekta potrošnika. 
2 DISKURZ: teorija in (kot) metoda 
2. 1 Foucault in diskurz
 Eno Foucaultovih natančnejših (in tudi abstraktnejših) artikulacij teoretsko-meto-
doloških nastavkov analize diskurza lahko najdemo v delu Arheologija vednosti (2001) 
in besedilu Red diskurza (1991a). Tukaj avtor natančno definira koncepta diskurz in 
izjava, predstavi metodološke principe analize diskurza ter opiše nalogo arheologije 
kot metode diskurzivne analize.
 Foucaultovo razumevanje diskurza je pogojeno z njegovo osnovno analitsko držo 
– vse stvari imajo zgodovino (Rabinow 1991). Spoznavanje aktualnosti terja delo 
»zgodovine sedanjosti« (Foucault 2004: 38), s katero odkrivamo, »kakšno mesto zaseda 
singularno, kontingentno in proizvod arbitrarnih omejitev, v tem, kar se nam daje kot 
univerzalno, nujno, obvezno« (Foucault 2009a: 113). Foucaultovega dela zgodovine 
pa ne smemo enačiti z iskanjem izvora, bistva ali resnice stvari, saj deluje »njegova« 
zgodovina skozi »singularno naključnost dogodkov« (Foucault 2009c: 99). 
 Zgodovina in diskurz se tako presekata v osnovni ideji, da je diskurz zgodovinski 
dogodek. Razumevanje diskurza, ki iz tega izhaja, temelji na treh zahtevah: »postaviti 
pod vprašaj našo voljo do resnice, vrniti diskurzu njegov značaj dogodka in ukiniti 
suverenost označevalca« (Foucault 1991a: 17). Skladno s temi zahtevami razvije Fo-
ucault metodološke principe in z njimi povezane ključne pojme diskurzivne analize: 
obrat in dogodek, diskontinuiteta in serija, specifičnost in regularnost, zunanjost in 
pogoji možnosti. Za našo analizo je temeljnega pomena zadnja dvojica.
 Princip zunanjosti in njemu ustrezajoč pojem pogojev možnosti nam zapovedujeta, 
da pri diskurzu ne iščemo njegovega skritega jedra in pomena, temveč da »je treba na 
osnovi diskurza samega, njegovega pojavljanja in regularnosti iti k njegovim zunanjim 
80 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
pogojem, ki ga omogočajo, k temu, kar poraja naključno serijo takih dogodkov in jim 
določa meje« (Foucault 1991a: 27). Diskurz ni pomenski element in nas pri analizi ne 
napoti nikamor drugam kot na pozitivnost njegove površine obstoja. 
 Tudi temeljno enoto diskurza – izjavo – definira njena dogodkovna singularnost. 
Posebnost izjave, ki jo loči od propozicije, stavka in ilokucijskega dejanja, pa je tudi 
ta, da obstaja kot funkcija – izjavljalna funkcija – kateri lahko določimo: 
1) referencialno, ki je »konstituirano iz zakonov možnosti, pravil obstoja za objekte, ki 
so tu poimenovani, označeni ali opisani, za relacije, ki so tu potrjene in zanikane« 
(Foucault 2001: 99);
2) subjekt kot »določeno in prazno mesto, ki ga lahko dejansko zapolnjujejo različni 
individui« (Foucault 2001: 103);
3) pridruženo področje, ki konstituira njeno področje soobstoja z drugimi izjavami;
4) materialni obstoj; kljub materialnemu sidrišču pa je lahko (ob »strogih« pogojih) 
izjava tudi ponovljena. 
  Obstoj izjave, dejstvo, da se je v specifičnem prostoru/času realizirala ta izjava, in 
ne katera druga, je »material« analize. Toda izjave, čeprav izrečene, so vselej redke, 
saj se formirajo z ustvarjanjem polja neizrečenega. V vsakem zgodovinskem trenutku 
namreč obstoječe izjave pripadajo določenemu arhivu, ki predstavlja »zakon tistega, kar 
je lahko izrečeno, sistem, ki vlada pojavitvi izjav kot singularnih dogodkov« (Foucault 
2001: 141). 
 Relacijo izjava–diskurz Foucault natančneje opredeli z vpeljavo koncepta diskur-
zivne formacije. Prek tega lahko namreč diskurz opredelimo kot »celoto izjav, kolikor 
te izhajajo iz iste diskurzivne formacije« (Foucault 2001: 128). O diskurzivni formaciji 
pa govorimo, ko lahko med razpršenimi objekti, pojmi, izjavljalnimi modalnostmi in 
strategijami definiramo regularnost (red, korelacije, pozicije in funkcioniranja, trans-
formacije) (Foucault 2001). 
 Če sledimo Foucaultovim izpeljavam dalje in predstavljene koncepte povežemo 
v metodološki okvir diskurzivne analize, prispemo do arheologije – deskriptivne 
metode – katere naloga je, da »že izrečeno preizprašuje na ravni njegovega obstoja: 
na ravni izjavljalne funkcije, ki se izvaja v njem, diskurzivne formacije, ki ji pripada, 
splošnega sistema arhiva, iz katerega izhaja« (Foucault 2001: 144). 
2.2 Foucault in nediskurzivno
 V Foucaultovih zgodnjih arheoloških delih zaseda precej kontroverzno mesto 
koncept nediskurzivnega. Diskurz naj bi bil namreč vedno v relaciji s poljem nedi-
skurzivnega, ki ga tvorijo ekonomski in politični procesi, politični dogodki in insti-
tucije (Foucault 1991a, 1991b, 1998, 2001, 2007a). Namen arheologije pa naj bil tudi, 
da »prikaže razmerja med diskurzivnimi formacijami in nediskurzivnimi področji« 
(Foucault 2001: 174). 
  Nediskurzivno predstavlja polje praks, ki diskurz razvrščajo in nadzirajo ter v 
katerih se mora diskurz artikulirati in opravljati določeno funkcijo. Poleg tega ne-
diskurzivno deluje kot pogoj možnosti nastopa in obstoja diskurza (Deleuze 2006; 
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 81
Marketinški diskurz
Foucault 2001; Hook 2001, 2005; Miščević 1973). V topološki perspektivi ga Deleuze 
opiše kot komplementarni prostor, ki obkroža izjave in ni niti znotraj niti zunaj izjav, 
temveč »tvori mejo, specifični horizont, brez katerega se objekti ne bi niti pojavili niti 
imeli določenega prostora v izjavi sami« (Deleuze 2006: 10). 
 Z upoštevanjem pojmovanja nediskurzivnega kot pogoja možnosti diskurza bi se 
morala foucaultovska analiza diskurza ukvarjati tudi z vprašanjem formiranja diskurza 
prek nediskurzivnega, s čimer pa se bolj kot arheologiji približa genealogiji (Hook 
2001, 2005). Za razliko od opisne arheologije naj bi bila genealogija kritična metoda, 
ki analizira pogoje pojavljanja in konstitucijo vednosti, diskurzov, izjav in področij 
objektov (Foucault 2009b). Posebno pozornost posveča analizi vznika (emergence) 
specifičnega objekta. Zanima jo »polje vednosti skupaj z objekti, ki jih ustvarja« (Hook 
2005: 26). Genealogija nekega objekta je zato vedno tudi kritična zgodovina vednosti, 
v kateri je ta objekt nastal (Foucault 2009c; Hook 2005). 
 Foucault je znaten del svojih analiz posvetil prav »problemu« diskurzivnih objek-
tov. Za diskurz namreč velja, da proizvaja svoje objekte oziroma da je objekt vedno 
»derivat izjave« (Foucault 2010: 19). Foucaulta je predvsem zanimalo vprašanje, kako 
novi objekti (norost, kriminaliteta …) vstopajo v sfero vednosti oziroma kako stvari 
(objekti) postanejo problem. Ukvarjal se je z zgodovino problematizacij (Foucault 
2007a) in formacijo objektov kot »celoto pravil, ki omogočijo, da se ti objekti formi-
rajo kot objekti diskurza in tako konstituirajo njegove pogoje zgodovinske pojavitve« 
(Foucault 2001: 53).
 Pričujoči analizi ne gre toliko za izrekanje lastne arheološkosti ali genealoškosti, 
temveč se opira na specifične koncepte, s katerimi je Foucault operiral. Naš predlog 
je zato arheološko-genealoška konceptualizacija diskurza (in izjave), ki arheološki 
princip zunanjosti in pojem pogojev možnosti naveže na koncept nediskurzivnega 
ter genealoško zanimanje za formacijo oziroma vznik diskurzivnega objekta. Iz tega 
sledi, da moramo diskurz in izjavo analizirati kot nepresenetljiva zgodovinska dogod-
ka, katerih obstoj je zvezan s specifičnimi nediskurzivnimi pogoji možnosti. Sledeč 
Deleuzu pa moramo poudariti, da elementi nediskurzivnega delujejo tudi kot pogoji 
možnosti specifičnih objektov kot derivatov izjav. Da se lahko objekti formirajo v 
objekte diskurza, morajo obstajati določeni zunanji zgodovinski pogoji možnosti, tj. 
določena institucionalna struktura ter politični in ekonomski procesi oziroma dogodki, 
ki v topološki perspektivi odprejo prostor vznika specifičnih izjav in diskurzov, ki te 
objekte umestijo v prostor.
 Tako zastavljena arheološko-genealoška analiza narekuje, da tudi ameriško povojno 
marketinško teorijo (v nadaljevanju MT) razumemo kot diskurz – marketinški diskurz 
– tj. zgodovinski dogodek, zvezan s specifično institucionalno strukturo ter političnimi 
in ekonomskimi procesi oziroma dogodki, ki so delovali kot pogoji možnosti vznika 
tega diskurza ter izjav in objektov, ki ga sestavljajo. Analiza, ki iz tega izhaja, od nas 
ne zahteva interpretacije marketinškega diskurza, temveč vzpostavitev pozitivnosti kot 
zgodovinskega a priori, ki pojasnjuje dejstvo, da ima marketinški diskurz zgodovino, 
in to specifično zgodovino (Foucault 2001). 
82 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
3 MARKETINŠKI DISKURZ: ameriška marketinška teorija
 v obdobju 1945–1974
  Marketing se je v začetku 20. stoletja razvil kot veja ekonomije ter skozi stoletje 
postal predmet akademskega raziskovanja in poučevanja. V tem procesu nastajanja 
sodobne marketinške discipline zasedajo povojne ZDA (1945–1974) konstitutivno 
mesto, saj so se tam/takrat vzpostavili njeni institucionalni in konceptualni okviri.
 V petdesetih in šestdesetih letih 20. stoletja je potekal proces razširjanja in formali-
zacije marketinškega znanja. Izhajati so začele nekatere še danes obstoječe znanstvene 
revije: Journal of Advertising Research (1960), Journal of Marketing Research (1964) 
in Journal of Consumer Research (1974), znatno se je povečalo število članov v Ame-
riški marketinški zvezi3 ter število letno izdanih univerzitetnih diplom, magistrskih 
del in doktorskih disertacij na študijskih programih podjetništva,4 v sklopu katerih 
se je marketing najpogosteje poučeval (Fullerton 1988; Wilkie in Moore 2007). Teo-
retske koordinate tega razvoja pa je v veliki meri določal t. i. upravljavski marketing 
(marketing management). 
 MT se je namreč v povojnih ZDA razvijala (institucionalno in idejno) prepletajoč 
z menedžersko, skladno s čimer je v njej prevladovala t. i. upravljavska šola oziroma 
upravljavski marketing (Baker 2000; Firat in Dholakia 2006; Hackley 2001; Jančič 
1999; Podnar in dr. 2007; Shaw in Jones 2005; Sheth in dr. 1988; Skalen in dr. 2008; 
Witkowski 2005). Ta se je pozicioniral kot hkrati »preskriptivni menedžerskosvetovalni 
okvir in tudi legitimno akademsko področje« (Hackley 2003: 1325). Tipična teoretska 
dela tistega časa so namreč predpostavljala obstoj menedžmenta in tudi govorila z 
mesta tega specifičnega ekonomskega subjekta. Prevladujoči cilj tedanje marketinške 
literature je bil proizvajati nekakšno »praktično teorijo« in tako pomagati menedžmentu 
sprejemati boljše odločitve (decision making) (Hackley 2003; Shaw in Jones 2005; 
Sheth in dr. 1988; Wilkie in Moore 2003; Witkowski 2005). 
 Upravljavska šola je v marketinško misel vpeljala koncepte, z večino katerih ope-
riramo še danes. Primeri teh teoretskih inovacij so: marketinški koncept, tržni splet, 
segmentacija trga, imidž znamke, hierarhija učinkov, marketinška miopija, življenjski 
cikel izdelka itd. Večina avtorjev kot najpomembnejšega ali vsaj prvega na seznamu 
teoretskih inovacij obdobja navaja marketinški koncept5 (Baker 2000; Firat in Dholakia 
3. Med letoma 1950 in 1980 se je članstvo v Ameriški marketinški zvezi z manj kot 4000 
povečalo na 17.000 članov (Wilkie in Moore 2003). Zveza je (bila) zelo vplivna institucija, 
namenjena proizvajanju in diseminaciji marketinškega znanstvenega vedenja. Že takrat in 
še danes izdaja reviji Journal of Marketing in Journal of Marketing Research. Pod njenim 
okriljem poteka tudi oblikovanje poenotene definicije marketinga. Do sedaj so izšle štiri 
uradne definicije (1935, 1985, 2004, 2007) (American Marketing Association 2011; Wilkie 
in Moore 2007).
4. Število letno izdanih diplom se je med letoma 1950 in 1980 z 42.813 povečalo na 184.867, 
število magistrskih nalog s 3280 na 54.484 in število doktorskih disertacij s 129 na 753 
(Wilkie in Moore 2003).
5.  Zasluge za prve artikulacije marketinškega koncepta se ponavadi pripisuje Druckerju (1954), 
McKittericku (1957) in Levittu (1960).
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 83
Marketinški diskurz
2006; Hackley 2001; Jančič 1999; Jones in dr. 2009; Podnar in dr. 2007; Shaw in Jones 
2005; Sheth in dr. 1988; Skalen in dr. 2008; Webster 1988; Wilkie in Moore 2003). Ta 
je določil naravnanost k potrošniku (consumer orientation/focus) kot tisto normativno 
in empirično načelo, ki ločuje marketing od drugih poslovnih praks (Webster 1988). 
Marketinški koncept govori, da je treba v izhodišče proizvodnje postaviti poznavanje 
in »zadovoljevanje potreb, želja in zahtev potrošnikov, s čimer lahko podjetje pričakuje 
tudi dolgoročen normalni profit« (Jančič 1990: 35). Kot tak temelji marketinški koncept 
na treh elementih (Hollander v Brown 1999: 40):
- zavedanju potrošnikovih želja (potreb in zahtev, dodala avtorica),
- integracija in koordinacija vseh aktivnosti organizacije okoli usmerjenosti k potro-
šniku,
- profit, in ne količina prodaje kot merilo uspešnosti organizacije.
 Marketinški koncept, ki deluje znotraj horizonta menjave med proizvajalci in 
potrošniki, je marketingu priskrbel etični temelj, saj implicira možnost obojestran-
ske zadovoljitve in »dobrega« profita (Marion 2006). Njegova implementacija naj bi 
namreč pomenila »demokratično pot urejanja odnosov med ponudniki in potrošniki« 
(Jančič 1990: 149). Potrošnik je v tej ideji suveren, saj »določa, kaj, koliko in kdaj bo 
proizvedeno ter koliko bo za to plačal« (Marion 2006: 250). 
 Prvotna artikulacija marketinškega koncepta, ki  referira na potrošnika v procesu 
ekonomske menjave, pa je postala z objavo članka Broadening the concept of marketing 
leta 1969 problematizirana (Jančič 1999; Kotler in Levy 1969; Shaw in Jones 2005; 
Sheth in dr. 1988; Skalen in dr. 2008; Wilkie in Moore 2003; Witkowski 2005). V njem 
sta avtorja Kotler in Levy predstavila razširjen marketinški koncept, ki temelji na ideji 
družbene, in ne le ekonomske menjave. Vprašanje, ki sta si ga postavila, je, »ali lahko 
tradicionalna marketinška načela prenesemo na trženje organizacij, oseb in idej« (Ko-
tler in Levy 1969: 10). Njun odgovor je pritrdilen, saj naj bi imele tudi te entitete svoje 
»izdelke«, »potrošnike«, »ceno«, »distribucijo« in »komuniciranje«. Ideja razširitve je 
tako prenesla razumevanje »klasičnega« potrošnika na posameznike v drugih družbenih 
vlogah (državljan v razmerju do vlade ali nevladnih organizacij, študent v razmerju do 
univerze, bolnik v razmerju do bolnišnice, turist v razmerju do mesta ali države itd.), 
skladno s čimer predmeti ponudbe in menjave niso več le materialni izdelki in storitve, 
temveč tudi psihološke in simbolične vrednosti. Ideja je omogočila, da se je marketing 
razširil izven domene profitnega sektorja na neprofitne in javne organizacije oziroma 
postal, podobno kot menedžment, »v-neskončnost-se-razširjajoča-govorica« (Kuzmanić 
2008a: 12). Razširitev je namreč postavila temelje novim področjem marketinga, med 
njimi tudi socialnemu marketingu (Kotler in Zaltman 1971). 
 Z vidika intelektualne zgodovine marketinške discipline je prostor/čas povojnih 
ZDA (1945–1974) konstitutiven predvsem zaradi teoretske konsolidacije, ki se je tam/
takrat dogodila z artikulacijo marketinškega koncepta kot temeljne teoretske reference 
discipline, najprej v njegovi »ožji«, od začetka sedemdestih let pa v vse bolj razširjeni 
84 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
obliki, in s tem povezane postavitve potrošnika na mesto legitimacijskega stebra in 
primarnega raziskovalnega objekta nastajajoče discipline.6 
 Skozi prizmo arheološko-genealoške analize lahko marketinški koncept mislimo 
kot izjavo, ki je v povojnih ZDA vzniknila ter odigrala osrednjo vlogo pri »konsoli-
daciji« in legitimaciji marketinškega diskurza. Konstitutivno mesto v tem procesu je 
tako pripadlo objektu potrošnika kot derivatu marketinškega koncepta. Referiranje na 
potrošnika in (predpostavljen!) obstoj njegovih potreb (želja, zahtev) ter na relacijo, ki 
temelji na zahtevi podjetju/organizaciji, da spozna in zadovolji potrošnika, je v povoj-
nih desetletjih tako postalo konceptualni in legitimacijski temelj sodobne marketinške 
discipline.
4 HORIZONT MOŽNEGA: politično-ekonomska
 in institucionalna ureditev sfere potrošnje
 v povojnih ZDA (1945–1974)
 V povojnih desetletjih, predvsem v šestdesetih letih, lahko v ZDA opazimo pospe-
šeno politično-ekonomsko in institucionalno rekonceptualizacijo sfere potrošnje, ki jo 
lahko mislimo kot področje nediskurzivnega, ki je delovalo kot pogoj možnosti vznika 
marketinškega koncepta kot izjave, katere referencialno oziroma derivat je prav objekt 
potrošnika (Cohen 2003; Cross 2001; Glickman 2009; Hilton 2007; Hilton in Daunton 
2001; Jacobs 2001, 2005; Maclachlan in Trentmann 2004). Množenje nediskurzivnih 
elementov, ki se nanašajo na potrošnika, predstavlja specifičen zgodovinski horizont, 
ki je marketinškemu konceptu omogočil vstop v arhiv povojnih ZDA. Za razumevanje 
tega povojnega »obrata k potrošniku« pa je ključnega pomena relacija s predhodnim 
obdobjem, ki traja vse od gospodarske krize v tridesetih letih 20. stoletja, njene inter-
pretacije in načina reševanja ter do konca druge svetovne vojne.
4.1 Zapuščina obdobja 1930–1945
 Trideseta leta 20. stoletja je v ZDA zaznamovala gospodarska depresija in njeno 
reševanje v obliki politik New Deala (v nadaljevanju ND) (Renshaw 1999). V takratnih 
ukrepih reformiranja ameriškega kapitalizma je potrošnik prvič zasedel pomembnejšo 
vlogo kot specifičen politično-ekonomski objekt/subjekt. 
 Ponovno vzpostavitev ekonomskega ravnotežja so politike ND poskušale doseči 
prek državne regulacije trgov in institucionalizacije proti moči ekonomsko šibkejših 
skupin. Kot takšna skupina so bili poleg delavcev identificirani tudi potrošniki (Cohen 
2003; Jacobs 2005; Maclachlan in Trentmann 2004). ND je tako potrošnike precedenčno 
identificiral kot razločljivo politično skupino. Kot univerzalna kategorija so dobili pred-
stavnike v več newdealovskih institucijah, tudi v dveh najpomembnejših: Nacionalni 
agenciji za okrevanje in Kmetijski administrativni agenciji (Cohen 2003; Glickman 
6. Čeprav razširjeni marketinški koncept vključi tudi druge objekte, ostajamo pri potrošniku, 
saj vsi drugi delujejo po načelu tega izvirnega objekta. Pri razširitvi gre namreč za preme-
stitev osnovnih predpostavk, načel in tehnologij na druge objekte, ki v svoji sferi delujejo, 
kot da bi bili potrošniki konvencionalnega marketinškega koncepta.
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 85
Marketinški diskurz
2009; Jacobs 2001, 2005). Vzpostavili so se tudi zametki zakonodaje, ki naj bi ščitila 
njihove interese – koncept, ki se sicer oblikuje šele kasneje. Namen zakonodaje, ki se 
je sklicevala na potrošnika, je bil predvsem povečati transparentnost delovanja podjetij 
in izboljšati informiranost potrošnikov. Leta 1938 je Zvezni zakon o hrani, zdravilih in 
kozmetiki povečal avtoriteto Državne agencije za hrano in zdravila na področju nad-
zora kozmetičnega in farmacevtskega trga, amandma Wheeler-Lea pa je prepovedal 
zavajajoče in nepravične prakse v trgovanju, ne samo do konkurentov, temveč tudi do 
potrošnikov. Prvič je bila v takšno zakonodajo vključena tudi oglaševalska industrija 
(Cohen 2003; Jacobs 2005).
 Sočasno z ustvarjanjem tega, kar Cohenova (2003) imenuje idealnotipski model 
potrošnika državljana, in prepletajoč z demokratičnim besediščem državljanstva, 
pravic in participacije, so bili potrošniki kot agregatna kupna moč spodbujeni tudi, 
da se angažirajo ekonomsko, in ne politično (Cohen 2003; Maclachlan in Trentmann 
2004). Pomembno vlogo v tej nediskurzivni praksi so imeli zakoni, ki so spodbujali 
potrošnjo. Nacionalni zakon o stanovanjih (1934), ki je ustanovil Zvezno stanovanjsko 
administracijo, je na primer olajšal pridobitev hipoteke oziroma nakup nepremičnin. 
Tudi Zakon o socialnem varstvu (1935), ki je dal brezposelnim in upokojenim stalen 
dohodek, lahko po mnenju nekaterih (Cohen 2003; Rifkin 2007) interpretiramo tako, 
da je dal državljanom na voljo več kratkoročnih sredstev za potrošnjo. 
 Državno spodbujanje zasebne potrošnje se navezuje na ideje keynesianske politične 
ekonomije, ki sicer še ni imela velikega vpliva pri reševanju krize tridesetih let. Z večjo 
gotovostjo lahko trdimo, da se je keynesianski obrat na politični ravni dogodil šele 
ob nastopu t. i. Rooseveltove recesije v letih 1937 in 1938 (Cohen 2003; Jacobs 2005; 
Renshaw 1999; Tadajewski 2009). Ekonomist John Maynard Keynes je leta 1936 izdal 
znamenito delo Splošna teorija brezposelnosti, obresti in denarja, ki predstavlja ključno 
referenco t. i. »keynesianske revolucije« (Schumpeter 1997: 290) v političnoekonomski 
teoriji. Revolucionarnost Keynesove teorije je bila v tem, da je dokazovala nujnost dr-
žavnega ekonomskega intervencionizma (Kovač 2006) in s tem priskrbela »teoretično 
podlago za zahtevano reformo kapitalizma« (Merhar 1996: 28). Kot teoretska paradigma 
je namreč tri desetletja, do sredine sedemdesetih let, odločilno vplivala na ekonomske 
politike kapitalističnih držav. V središču keynesianizma je teza o inherentni nesta-
bilnosti in neučinkovitosti kapitalističnega sistema. Ta namreč ne doseže ravnotežja 
pri polni zaposlenosti, ampak je soočen s krizo strukturne brezposelnosti (Galbraith 
1975; Norčič 1996a, 1996b; Schumpeter 1997). V sodobnem kapitalizmu namreč ob-
staja neravnovesje med prihranki in investicijami. Ustvarja se preveč prihrankov, ni 
dovolj investicij, in gospodarstvo je permanentno soočeno s premajhnim agregatnim 
efektivnim povpraševanjem (investicije, potrošnja, državni izdatki) (Norčič 1996b). 
Ta situacija vodi do zmanjšanja proizvodnje in višje brezposelnosti. Cene in mezde se 
namreč zaradi strukture razvitega gospodarstva, ki ga zaznamuje moč korporacij in 
sindikatov, ne znižajo (Galbraith 1975). Keynesianska teorija je z dokazovanjem obstoja 
neprostovoljne brezposelnosti kot posledice silnic notranjih kapitalističnemu sistemu 
podrla doktrino Sayevega zakona o trgih v ekonomski teoriji, ki pravi, da ponudba 
ustvarja lastno povpraševanje in da ne obstaja možnost nerealizacije (Galbraith 1975; 
86 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
Lah 1994; Merhar 1996; Norčič 1996b). S tem ko je kot ključni problem/rešitev struk-
turne gospodarske krize izpostavila agregatno efektivno povpraševanje, je ekonomsko 
teorijo in kasnejšo prakso ekonomskih politik osredotočila tudi na problem potrošnje 
oziroma podpotrošnje (Firat in Dholakia 1998; Jacobs 2001, 2005; Norčič 1996a, 
1996b; Tadajewski 2009). Teorija podpotrošnje kot vzrok gospodarske krize je sicer 
obstajala že pred nastankom enovite keynesianske teorije, toda keynesianizem je temu 
dodal poudarek na aktivni vlogi države pri večanju efektivnega povpraševanja (Firat 
in Dholakia 1998; Jacobs 2001, 2005; Norčič 1996a, 1996b; Tadajewski 2009). Država 
lahko vpliva na efektivno povpraševanje s svojo monetarno in ekspanzivno fiskalno 
politiko. V času depresije lahko zniža obrestno mero ali ponudi daljši rok odplačevanja, 
hkrati pa lahko z davčno politiko in deficitarnim proračunskim financiranjem javnih 
del deluje kot investitor na področju prometa, energetske infrastrukture itd. (Norčič 
1996a, 1996b). Keynesianski državni boj proti nezaposlenosti se torej ne opira več zgolj 
na zakonodajno reguliranje nekonkurenčnih praks (anti-trust zakonodaja), temveč se 
opre tudi na spodbujanje in upravljanje potrošnje kot dela efektivnega povpraševanja 
(Firat in Dholakia 1998; Tadajewski 2009). 
 Implementacija keynesianskega spodbujanja agregatnega efektivnega povpraše-
vanja je po mnenju nekaterih uspešno zaživela šele med drugo svetovno vojno, ko se 
je vloga države kot povpraševalca v gospodarstvu še povečala (Galbraith 1975; Kovač 
1996; Renshaw 1999). V tem času smo priča trendu istočasnega naraščanja državnega 
dolg, dviga BDP7 in zmanjševanja nezaposlenosti. Če je med letoma 1930 in 1940 
državni dolg narasel za 27 milijard dolarjev, se je med letoma 1940 in 1945 povečal za 
kar 216 milijard dolarjev. Letna rast BDP je bila med letoma 1941 in 1942 nad 10 %, 
nezaposlenost pa se je s 15 % leta 1940 zmanjšala na 1,9 % leta 1945 (Galbraith 1975; 
Renshaw 1999).
 Potrošnik je v tridesetih letih postajal tudi vse bolj samoumevna točka identifikacije. 
Pri tem sta imela pomembno vlogo potrošniško gibanje in aktivizem, ki sta ustvarjala 
povratni govor (Foucault 2010) samoprepoznanih potrošnikov. Gibanje se je opiralo na 
vlogo strokovnjakov, ki so prek neodvisnih organizacij predstavljali in ščitili potrošnike. 
V tridesetih letih je tako prišlo do prevlade specifičnega tipa organizacije – organizacij 
za testiranje izdelkov – katerih cilj je bil izboljšati informiranost potrošnikov (Glickman 
2009; Hilton 2007; Jacobs 2005; Maclachlan in Trentmann 2004). Če je potrošniško 
gibanje potrošnikom omogočilo artikulacijo njihovih specifičnih interesov (informi-
ranost o kakovosti izdelkov), pa so se skozi oblike potrošniškega aktivizma (bojkoti, 
protesti) povezovali z drugimi družbenimi skupinami, predvsem delavci. Čas ND je bil 
namreč tudi čas zgodovinskih uspehov (organiziranega) delavstva. Leta 1935 je stopil v 
veljavo državni Zakon o delovnih razmerjih, ki je prepovedal nepravične prakse delo-
dajalcev (ustrahovanje, diskriminacija, črne liste sindikalistov …) in uzakonil pravico 
do kolektivnega pogajanja delavcev prek od njih izvoljenih predstavnikov. Leta 1938 je 
Zakon o pravičnih standardih dela prepovedal otroško delo ter ustvaril državni sistem 
7. Tudi BDP se je kot ekonomski indikator začel uporabljati v povojnem obdobju (Galbraith 
1975).
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 87
Marketinški diskurz
minimalne mezde in maksimalnega števila delovnih ur (Cohen 2003; Jacobs 2005; 
McCraw 1997; Rifkin 2007). V te politične boje delavstva so se pogosto vključevale 
ženske potrošniške organizacije: Nacionalna potrošniška liga, Splošna federacija 
ženskih klubov, Liga nakupovalk iz New Yorka (1935), Nacionalna liga nakupovalk, 
Inc. (1938), tako da so bojkotirale proizvajalce, pri katerih so delavci delali pod slabimi 
pogoji, in spodbujale nakupovanje pri »pravičnih« proizvajalcih (Cohen 2003; Frank 
2003; Jacobs 2001, 2005). V jeziku potrošnje pa so svoje zahteve vse pogosteje izražali 
tudi delavci sami. Primer tega je pojem kupne moči (buying/purchasing power), ki je 
postal sestavni del političnih razprav, delavskih stavk in aktivizma potrošniških skupin. 
Kupna moč je predstavljala »dinamičen, politiziran odnos med mezdami, cenami in 
profiti, ki je predmet kolektivnega pogajanja« (Jacobs 2005: 146). Pojem je omogočil, 
da so bile zahteve potrošnikov in delavcev največkrat nižje cene, višje mezde oziroma 
manjše nesorazmerje med profiti in mezdami oziroma cenami (Jacobs 2005).
4. 2 Povojno stanje
 Ameriško obdobje med letoma 1945 in 1974 se običajno opisuje kot mirna desetletja 
nizke brezposelnosti prebivalstva, keynesianskega razvojnega optimizma in dviganja 
realnih mezd. Prav tako se to obdobje povezuje z dvigom konkurence, diverzifikacijo 
izdelkov, decentralizacijo organizacijskih struktur, postopno liberalizacijo mednarodne 
trgovine in vzpostavitvijo brettonwoodskih institucij (Svetovna banka, Mednarodni 
monetarni sklad) (Galbraith 1975; McCraw 1997; Tadajewski 2009).
 Do leta 1945 se jasno izoblikuje keynesianska politična ekonomija, ki postane v 
povojnem obdobju »doktrina kapitalistične socialne države in posebnega regulativnega 
tržnega sistema« (Kovač 2006: 15). S sprejetjem Zakona o zaposlovanju (1946) dobi 
ideja keynesianske fiskalne politike države tudi operativno strukturo za njen prenos v 
državno politiko. Zakon je namreč kot nalogo države opredelil spodbujanje maksimalne 
zaposlenosti, proizvodnje in kupne moči (Cohen 2003; Galbraith 1975; Jacobs 2005).
 Državna sredstva so se v povojnih desetletjih usmerila predvsem na nepremičninski 
trg, s čimer je prišlo do opaznega prostorskega učinka političnih odločitev: razvoja 
predmestja. Gradile so se enodružinske hiše, nakupovalna središča zunaj mestnih 
jeder in avtoceste, ki so služile povezovanju predmestij z mestnimi jedri (Cohen 2003; 
Lipsitz 1998). Za nakup nepremičnin je bilo na voljo tudi več posojil – FHA home 
loans – ki jih je ponujala Zvezna stanovanjska administracija, nižje obresti, manjši 
pologi in hipoteke za daljše obdobje. Kot podoben spodbujevalec potrošnje je deloval 
tudi zakon G. I. Bill (1944), po katerem so bili vojni veterani upravičeni do nadomestil 
za brezposelnost, šolnin, posojil za nakup hiše, stanovanja ali za začetek posla (Cohen 
2003).
 Zasebna potrošnja je postala v tem obdobju vse bolj zvezana s ponudbo posojil in 
kreditov (Cohen 2003; Jacobs 2005). Tudi nekateri »emancipatorni« dosežki diskrimi-
niranih družbenih skupin so bili povezani s kreditnim večanjem agregatne kupne moči 
oziroma so bili s tem argumentom sprejeti. Med letoma 1968 in 1969 so temnopolti 
prek organizacije NWRO (National Welfare Rights Organization) dosegli, da lahko 
tudi tisti, ki prejemajo socialno pomoč ali imajo zelo nizke mezde, zaprosijo za kredit, 
88 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
leta 1974 pa je bil sprejet Zakon o enakih možnostih pridobitve kredita, po katerem so 
lahko ženske za kredit zaprosile na lastno ime (Cohen 2003). 
 V tem času so postali posamezniki v njihovi vlogi nakupovalcev tudi intenzivno 
raziskovana psihološko-vedenjska uganka s strani razvijajoče se industrije tržnega raz-
iskovanja. Izoblikovale so se nekatere kvantitativne in kvalitativne metode in tehnike, 
ki so predstavljale »osnovno opremo« sodobnega tržnega raziskovanja. Uporabljati 
sta se začela kvotni vzorec in semantični diferencial (1957), z novo informacijsko 
tehnologijo pa je napredovala tudi multivariantna analiza (Schwarzkopf 2011, Stewart 
2009; Wilkie in Moore 2003). Leta 1957 je bil prvič predstavljena ideja segmentacije, 
po katerem potrošniki niso monolitna skupina, temveč jih moramo deliti v različne 
segmente glede na izbrane spremenljivke. Pri teh poskusih dekodiranja vedenja potro-
šnikov postaja dohodek vse manj odločilna spremenljivka, pogosteje pa se uporablja 
kombinacija psiholoških in demografskih spremenljivk (psihografija). Personifikaciji 
prenovljenega odnosa med psihologijo in ekonomijo sta psihologa George Katona in 
Ernest Dichter, ki sta v svojih institucijah – Center za anketno raziskovanje in Inštitut 
za motivacijske raziskave – pri raziskovanju vedenja potrošnikov uporabljala psihološke 
in psihoanalitične tehnike. Predvsem Dichterjeve motivacijske raziskave so bile znane 
po svoji kvalitativni naravi in uporabi metod, kot so fokusna skupina, poglobljeni 
intervjuji, projekcijske tehnike in proste asociacije (Cohen 2003; Shaw in Jones 2005; 
Schwarzkopf 2011; Tadajewski 2006). 
 Vzporedno z oblikovanjem povojnega potrošnika nakupovalca se je nadaljevala 
transformacija kategorije delavca, ki je vključevala poskuse zmanjševanja vpliva sindi-
katov in rahljanje predvsem v času ND ustvarjenega koalicijskega razmerja med delavci 
in potrošniki. Konec druge svetovne vojne so v ZDA pospremile do takrat največje 
delavske stavke (1944/45), katerim so v naslednjih letih sledili napadi na sindikate z 
očitkom, da so glavni krivci za povojni dvig cen (Cohen 2003; Jacobs 2005; Rifkin 
2007). Poskusi zmanjševanja moči sindikatov so se dogajali tudi na zakonodajni ravni. 
Po zmagi republikanske stranke na kongresnih volitvah leta 1946 je kongres sprejel 
Taft-Hartleyjev zakon, ki je bil popolno nasprotje newdealovskega Zakona o delovnih 
razmerjih. Slednji je prepovedoval zgolj nepravične prakse delodajalcev, medtem ko 
je novi zakon prepovedal tudi prakse sindikatov, kot so sekundarni bojkoti, zaprte 
trgovine (trgovine, ki zaposlujejo izključno člane sindikatov), financiranje političnih 
kampanj itd. (Cohen 2003; Jacobs 2001, 2005; Lipsitz 1998). Članstvo v sindikatih se je 
vseeno do konca petdesetih let povečevalo, nakar je začelo v šestdesetih letih upadati 
(Jacobs 2005; McCraw 1997). Sočasno so se začeli tudi potrošniški boji premikati 
izven triade mezde – cene – profiti. V tistem času se je dogajala politična artikulacija 
pravic potrošnikov in vse večje osamosvajanje zahtev potrošnikov od teh od delavcev 
(Jacobs 2001, 2005). Potrošniki so kot politična skupina prevzeli specifičen okvir svoje 
identitete in vloge.  
 Pravice potrošnikov je prvič politično izrazil J. F. Kennedy v govoru leta 1962, v 
katerem je predstavil Potrošniško listino pravic (Consumer Bill of Rights) s štirimi 
osnovnimi pravicami potrošnikov: do varnosti, informiranosti, svobodne izbire in glasu 
(reprezentacije) (Cohen 2003; Hilton 2007; Jacobs 2005; Maclahan in Trentmann 2004; 
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 89
Marketinški diskurz
Tadajewski 2009). V šestdesetih in na začetku sedemdesetih let se je povečalo tudi 
število državnih zakonov, ki bi naj ščitili potrošnike pred nevarnimi izdelki, zavajajočo 
embalažo, oglaševanjem ipd. Zgolj nekateri izmed takrat sprejetih zakonov so: Zakon 
o vnetljivih tkaninah (1953), Zakon o nevarnih snoveh (1960), Zakon o nadzoru one-
snaževanja zraka (1962), Zvezni zakon o označevanju in oglaševanju cigaret (1965), 
Zakon o pravični embalaži in označevanju (1966), Zakon o varnosti motornih vozil 
(1966), Zakon o preprečevanju strupov v embalaži (1970), Zakon o varnih potrošniških 
izdelkih (1970) (Cohen 2003; Cross 2001; Maclachlan in Trentmann 2004).
 Na ta državni projekt zaščite potrošnikov (Hilton 2007) je bržkone vplival tudi 
zgodovinski vrhunec potrošniškega gibanja v šestdesetih in sedemdesetih letih, imeno-
van konzumerizem. Če so bile do takrat neodvisne organizacije za zaščito potrošnikov 
prej redkost kot pravilo, so se med letoma 1967 in 1973 intenzivno oblikovale številne 
nove. Ustanovile so se organizacije, od katerih jih je večina aktivnih še danes: Public 
Citizen (1971) (Public Citizen), Consumer Action (1971) (Consumer Action), Consumer 
Federation of America (1968) (Consumer Federation of America 2011), Consumer 
Federation of California (1960) (Consumer Federation of California 2011), Center for 
Science in the Public Interest (1971) (Center for Science in the Public Interest 2009). 
Glavna aktivnost teh organizacij ni bila več testiranje izdelkov in večanje informira-
nosti potrošnikov, temveč lobiranje za vzpostavitev državne zakonodajno-regulatorne 
strukture, ki bi ščitila pravice potrošnikov. »Uspehi« njihovih aktivnosti pa so v središče 
tega, kar povezujemo z zahtevami in pravicami potrošnikov, postavili vprašanje zdravih 
in varnih izdelkov oziroma preprečevanja nesreč in prevar (Cohen 2003; Jacobs 2005). 
 Toda ko govorimo o spremembah v povojnem obdobju v smeri krepitve samostojne 
političnoekonomske in institucionalne kategorije potrošnika, ne smemo zanemariti 
mednarodnega konteksta. Povojno obdobje je namreč čas internacionalizacije procesa 
proizvodnje in začetek selitve manualne proizvodnje oziroma »klasičnega delavca« v 
dele sveta s cenejšo delovno silo kot tudi višanja odstotka uvoženih proizvodov in zače-
tek ameriškega deficita v blagovni menjavi (Jacobs 2005; McCraw 1997; Rifkin 2007). 
Ti trendi so vsekakor vplivali na način obstoja zveze delavec – potrošnik, povezani pa 
so bili tako z začetki slabljenja sindikalne moči delavstva kot tudi z vzpostavljanjem 
potrošnikov kot specifičnega političnoekonomskega objekta/subjekta in točke identifi-
kacije, ki temelji predvsem na pravici dostopa do zdravih in neškodljivih izdelkov. Kaj 
več o relaciji med mednarodnimi trendi v načinu proizvodnje in trgovske menjave ter 
razumevanjem potrošnika in delavca na zahodu si na tem mestu ne bi dovolili sklepati. 
 Konec povojnih ZDA kot prostora/časa s specifičnimi političnoekonomskimi zna-
čilnostmi se običajno postavlja v sredino sedemdesetih let. Poleg že omenjenih trendov 
upadanja števila članov sindikatov in nižanja realnih mezd sta bila znaka spremembe 
prva naftna kriza in problem stagflacije, ki ga keynesianska politična ekonomija ni 
znala rešiti (Kovač 2006; Norčič 1996a, 1996b). To je vodilo do postopne prevlade 
drugačnih političnoekonomskih teorij v ekonomskih politikah (zahodnih) držav. V 
ospredje je prišla t. i. neoklasična sinteza keynesianske makroekonomske monetarne 
teorije efektivnega povpraševanja z neoklasično mikroekonomsko teorijo ponudbe, 
povpraševanja in ravnotežij (Lah 1994; Norčič 1996a). Pomen pridobivajo tudi druge 
90 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
ekonomske teorije, predvsem monetarizem,8 ki je zagovarjal zmanjšano vlogo države 
in služil kot teoretska opora prihajajoči neoliberalni politiki, katere začetke običajno 
postavljamo tudi v sredino sedemdesetih let. Takrat se je namreč začel tudi proces 
deregulacije gospodarstva, predvsem na področju letalske in telekomunikacijske in-
dustrije (Cohen 2003; McCraw 1997; Rifkin 2007).
5 SKLEP ali ZBLIŽEVANJE ZGODOVIN
 Prispevek se je namenil izpeljati foucaultovsko diskuzivno analizo MT, nastale v 
povojnih ZDA (1945–1974). Da bi bilo podvzetje zaključeno, moramo naposled pov-
zeti ključne ugotovitve delov naše analize, natančneje opredeliti relacije med njimi in 
nasloviti morebitne šibkosti prispevka. 
 V povojnih ZDA so se vzpostavili konceptualni okviri sodobne marketinške disci-
pline. Osišče tega procesa je bila artikulacija marketinškega koncepta kot teoretskega 
temelja discipline ter temu komplementarna vzpostavitev potrošnika kot legitimacij-
skega jedra in primarnega raziskovalnega objekta discipline. Z arheološko-genealoškim 
okvirom analize, ki smo ga v prispevku predstavili, lahko ameriško povojno MT ra-
zumemo kot diskurz, marketinški koncept kot izjavo, potrošnika pa kot njegov derivat 
in na novo formirani objekt marketinškega diskurza. Še več, marketinški koncept je 
zgodovinski dogodek, zvezan s specifičnimi nediskurzivnimi elementi, ki so delovali 
kot pogoji možnosti njegovega vznika. Ker marketinški koncept referira na potrošnika 
in je vznik prvega pomenil vznik drugega kot objekta marketinškega diskurza, smo te 
pogoje možnosti iskali v politično-ekonomski in institucionalni ureditvi sfere potrošnje 
v povojnih ZDA.
 Retrospektivno lahko sklepamo, če ne že o nujnosti, pa vsaj o nepresenetljivosti 
širitve marketinškega koncepta. Marketinško spravljanje potrošnika v govor (Foucault 
2010) se je namreč dogajalo znotraj horizonta politično-ekonomskega in institucional-
nega obrata k potrošniku. Potrošnik je v povojnih desetletjih postal ključni politično-
-ekonomski problem/rešitev in vse bolj samoumevna točka identifikacije. To je bil 
namreč prostor/čas uveljavitve keynesianske politične ekonomije in na njej temelječe 
ekonomske politike države, razvoja na področju tržnega raziskovanja, rojstva pravic 
potrošnikov, sprejetja obsežnega sklopa regulativne zakonodaje in nastajanja institucij 
novega vala potrošniškega gibanja. Vse te nediskurzivne prakse so temeljile na pred-
postavki obstoja potrošnika kot specifične entitete in so tudi ustvarjale potrošnika kot 
vse bolj samostojno, pomembno in naravno politično-ekonomsko kategorijo in način 
biti. S tem pa so odprle prostor, v katerem je lahko vzniknil marketinški koncept in z 
njim diskurz, ki se je konsolidiral okoli objekta potrošnika. Če so, zgodovinsko gle-
dano, diskurzivni objekti redki in »ni lahko povedati nečesa novega« (Foucault 2001: 
49), je bilo v povojnih ZDA vsekakor mogoče (spre)govoriti o potrošniku. Marketinški 
8. Hayek in Friedman sta kot idejna nasprotnika Keynesa sredi sedemdesetih let prejela No-
belovo nagrado za ekonomijo, kar bi lahko označili kot simbolični odmik od Keynesovih 
idej. Friedman je nagrado prejel leta 1976, Hayek pa svojo spominsko nagrado leta 1974 
(Nobel Prize 2011).
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 91
Marketinški diskurz
koncept pa je o potrošniku (spre)govoril tako, da je z referiranjem nanj sprva ponujal 
idejo »neproblematične« produkcije, ki je utemeljena na ideji menjave ter izhaja iz 
spoznavanja in zadovoljevanja potrošnikov (njihovih potreb, želja, zahtev), konec šest-
desetih in v začetku sedemdesetih let pa se je poskušal vzpostaviti tudi kot univerzalno 
načelo upravljanja družbenih menjav. Prav predpostavka obstoja potreb potrošnikov in 
imperativ njihovega zadovoljevanja pa je vseskozi tisto, s čimer marketinški diskurz 
marketinško prakso tudi legitimira. 
 Na koncu velja opozoriti še na nekatere inherentne slabosti predstavljene analize. 
Ta temelji na obstoječih periodizacijah in zgodovinskih analizah tako marketinga kot 
tudi potrošnika. Vsaka periodizacija predpostavlja obdobja, ki obstajajo kot celote s 
svojim začetkom in koncem, kakorkoli zamegljena ta dva sta. Pogled, ki povojne ZDA 
poskuša predstaviti kot homogeno obdobje, že od vsega začetka zaznamuje poeno-
stavitev. Analiza je zato inherentno neizčrpna. Pomanjkljivi rezultati pa so tudi izid 
soočenja dveh interpretacij povojnega zgodovinskega obdobja, in ti bi bili nedvomno 
drugačni, če bi se odločili zgodovino MT sočasno misliti z drugo teorijo ali skupino 
analiz.
 Prispevku bi lahko očitali tudi »zgolj« opisnost, kar je sicer kritika, s katero se mora 
soočiti vsaka arheološka analiza. Genealoško so nas sicer zanimali zgodovinski pogoji 
pojavitve marketinškega koncepta, a te smo arheološko »le« diagnosticirali in opisali. 
Določena mera opisnosti je bila neizbežna, saj smo se soočili s precej neraziskanim 
področjem. Prispevek lahko namreč razumemo tudi kot obvezen prvi korak pri vzposta-
vljanju kritične analize formiranja marketinške discipline. Analizo bi lahko nadaljevali 
z raziskovanjem artikulacije marketinškega diskurza na predstavljenih nediskurzivnih 
praksah in funkcije, ki jo je moral v njih opravljati. Izhodišče takšne analize je lahko 
že v prispevku izpostavljena značilnost marketinškega diskurza, in sicer da je (spre)
govoril z mesta specifičnega subjekta – menedžmenta – ki je tako kot marketing meril 
na generičnost svoje funkcije. Prav tako bi lahko marketinški diskurz – predvsem idejo 
razširjenega koncepta marketinga – postavili v relacijo s prihajajočim (neoliberalnim) 
obdobjem, katerega začetke sredi sedemdesetih let smo na kratko orisali na koncu naše 
analize. 
 Toda označiti pričujočo analizo kot »le« izhodišče kritike, ki šele sledi, neupravi-
čeno zmanjša pomen že opravljenega dela v prispevku. Kar se morda na mestih zdi kot 
navajanje dejstev, je bil tudi nameren poskus ujeti bistvo povojnih ZDA, ki je neskrit 
na površini, in sicer v sočasnem množenju nediskurzivnih instanc, ki se nanašajo na 
potrošnika, in siloviti sprostitvi marketinškega govora o potrošniku. Še več, v povojni 
zgodovini potrošnika in MT smo vpogledali simultano ter ju postavili v specifično 
relacijo (pogoji možnosti!). In prav prepoznavanje te relacije med ločenima zgodo-
vinskima analizama je tista gesta, ki analizo odmakne od arheološke nekritičnosti. S 
tem dejanjem smo marketinško disciplino predstavili kot historično pogojeno vednost 
in izzvali pomemben element samopodobe te discipline – dojemanje lastne teorije 
kot misli, ki izvira v brezzgodovinski praksi marketinga in je zato tudi sama v zadnji 
instanci ahistorična. Omeniti velja, da je Foucault lastno »rabo« zgodovine kasneje 
označil kot »zgodovinska ontologija nas samih« (Foucault 2009a: 263) oziroma »kritična 
92 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
ontologija« (Foucault 2009a: 267). Sinonimna raba besed kritično in zgodovinsko nas 
ne sme presenetiti, saj le pokaže na dejstvo, da je zanj zgodovinsko vedno kritično in 
kritično vedno zgodovinsko. V skladu s tem lahko pričujočo historizacijo razumemo 
vsaj kot »nenekritično« podvzetje, kot poskus »problematiziranja lastne diskurzivne 
aktualnosti« (Foucault 2007b: 85).
 Kljub vsem pomislekom, na katere nas je obsodila raba Foucaultovih konceptov, 
upamo, da lahko pričujoča analiza prispeva k širšemu polju družboslovne teorije, ki 
skuša pojasniti spremenjeno povojno stanje zahodnih družb. Menimo namreč, da se 
pri razlagi »spremenjenega« ne smemo izogniti analizi novo formiranih vednosti, kot 
sta marketing in menedžment, ki sta v 20. stoletju izšla iz ekonomije ter sta si v drugi 
polovici stoletja prizadevala nadeti status znanosti in generičnih družbenih praks.
 
Literatura
Ash, Amin (ur.) (1994): Post-fordism: A Reader. Oxford: Blackwell Publishers Ltd.
Baker, Michael J (2000): Marketing Theory: A Student Text. London: Business Press: Thomson 
Learning. 
Bell, Daniel (1973): The Coming of Post-industrial Society. New York: Harper Colophon Books.
Boltanski, Luc in Eve Chiapello (2005): The New Spirit of Capitalism. London: Verso. 
Brown, Stephen (1999): Postmodernism: The End of Marketing? V Brownlie, Douglas in dr. 
(ur.): Rethinking Marketing: Towards Critical Marketing Accountings: 27–57. London: Sage. 
Cohen, Lizabeth (2003): A Consumer ś Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar 
America. New York: Random House, Inc.
Cross, Gary (2001): Corralling Consumer Culture: Shifting Rationales for American State In-
tervention in Free Markers. V M. Daunton in M. Hilton (ur.): The Politics of Consumption: 
Material Culture and Citizenship in Europe and America: 283–301. Oxford: Berg. 
Deleuze, Gilles (2006): Foucault. London: University of Minnesota Press.
Drucker, Peter Ferdinand (1993): Post-capitalist Society. New York: Harper Business.
Firat, A. Fuat, in Dholakia, Nikhilesh (1998): Consuming People: From Political Economy to 
Theaters of Consumption. London: Routledge. 
--- (2006): Theoretical and philosophical implications of postmodern debates: some challenges 
to modern marketing. Marketing Theory, 6 (2): 123–162.
Foucualt, Michel (1991a): Red Diskurza. V M. Dolar (ur.): Vednost – oblast – subjekt: 3–27. 
Ljubljana: Krt. 
--- (1991b): Igra Michel Foucault. V M. Dolar (ur.): Vednost – oblast – subjekt: 77–101. Lju-
bljana: Krt.
--- (1998): Zgodovina norosti v času klasicizma. Ljubljana: Založba *cf.
--- (2001): Arheologija vednosti. Ljubljana: Studia Humanitatis.
--- (2004): Nadzorovanje in kaznovanje: Nastanek zapora. Ljubljana: Krtina. 
--- (2007a): What Our Present Is? V S. Lotringer (ur.): The Politics of Truth: 129–143. Los 
Angeles: Semiotext(e). 
--- (2007b): What is Critique? V S. Lotringer (ur.): The Politics of Truth: 41–81. Los Angeles: 
Semiotext(e). 
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 93
Marketinški diskurz
--- (2009a): Kaj je razsvetljenstvo? V M. Dolar (ur.): Vednost – oblast – subjekt: 251–268. 
Ljubljana: Krtina. 
--- (2009b): Resnica in oblast. V M. Dolar (ur.): Vednost – oblast – subjekt: 111–135. Ljubljana: 
Krtina.
--- (2009c): Nietzsche, genealogija, zgodovina. V M. Dolar: Vednost – oblast – subjekt: 87–110. 
Ljubljana: Krtina. 
--- (2010): Zgodovina seksualnosti: Volja do znanja. Ljubljana: Založba ŠKUC. 
Frank, Dana (2003): Where are the workers in consumer-worker alliances? Class dynamics and 
the history of consumer-labor campaigns. Politics & Society, 31 (363): 363–379. 
Fullerton, Ronald A. (1988) How modern is modern marketing? Marketing's evolution and the 
myth of the »production era«. The Journal of Marketing, 52 (1): 108–125.
Galbraith, John Kenneth (1978): Novac: odakle je došao, kamo je otišao. Zagreb: Stvarnost.
Glickman, Lawrence B (2009): Buying Power: A History of Consumer Activism in America. 
Chicago: The University of Chicago Press. 
Hackley, Chris (2001): Marketing and Social Construction: Exploring the Rhetoric of Managed 
Consumption. London: Routledge. 
--- (2003): »We are all customers now ...«: Rhetorical strategy and ideological control in mar-
keting management texts. Journal of Management Studies, 40 (5): 1325–1352.
Hilton, Matthew (2007): Consumers and the state since second world war. The Annals of the 
American Academy of Political and Social Science, 611 (1): 66–81.
Hilton, Matthew in Daunton, Martin (2001): Material Politics: An Introduction. V M. Daunton 
in M. Hilton (ur.): The Politics of Consumption: Material Culture and Citizenship in Europe 
and America: ix–1. Oxford: Berg. 
Hook, Derek (2001): Discourse, knowledge, materiality, history: Foucault and discourse analysis. 
Theory & Psychology, 11 (4): 521–547.
--- (2005): Genealogy, discourse, »effective history«. Qualitative Research in Psychology, 2 
(1): 3–31. 
Jacobs, Meg (2001): The Politics of Plenty: Consumerism in the Twentieth-Century United 
States. V M. Daunton in M. Hilton (ur.): The Politics of Consumption: Material Culture and 
Citizenship in Europe and America: 223–241. Oxford: Berg.
--- (2005): Pocketbook Politics: Economic Citizenship in Twentieth-Century America. Oxford: 
Princeton University Press.
Jančič, Zlatko (1990): Marketing: strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vestnik: Studio 
Marketing.
--- (1999): Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
Jones, Brian D. G., Shaw, Eric H., in Mclean, Paula A. (2009): The modern schools of marketing 
thought. V P. Maclaren, M. Saren, B. Stern in M. Tadajewski (ur.): The SAGE Handbook 
of Marketing Theory: 42–58. London: SAGE. 
Kotler, Philip (1998): Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, 
izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kotler, Philip, in Lane Keller, Kevin (2009): Marketing Management. Upper Saddle River: 
Prentice Hall.
Kotler, Philip, in Levy, Sidney J. (1969): Broadening the concept of marketing. The Journal of 
Marketing, 33 (1): 10–15.
94 Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95
Katja Huš
Kotler, Philip, in Zaltman, Gerald (1971): Social marketing: An approach to planned social 
change. The Journal of Marketing, 35 (3): 3–12. 
Kovač, Bogomir (2006): Keynes, keynesianizem in razvojne spremembe sodobne države blagi-
nje – renesansa ali zaton keynesianske teoretske paradigme. Naše gospodarstvo, 52: 11–25. 
Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 
Kuzmanić, Tonči (2008a): Managerski diskurz: etične, politične, ideološke in komunikacijske 
dimenzije. Koper: Fakulteta za management. 
--- (ur.) (2008b): Prispevki h kritiki managerske paradigme: P. F. Drucker in njegov managerski 
ideologem. Ljubljana: Mirovni inštitut. 
Lah, Marko (1994): Efektivno povpraševanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 
Lasch, Scott, in Urry, John (1987): The End of Organized Capitalism. Cambridge: Polity Press.
Lipsitz, George (1998): Consumer Spending as State Project: Yesterday ś Solutions and Today ś 
Problems. V S. Strasser, C. McGovern in M. Judt (ur.): Getting and Spending: European 
and American Consumer Societies in the Twentieth Century: 127–147. Washington D. C.: 
Cambridge University Press.
Maclachlan, Patricia in Trentmann, Frank (2004): Civilizing Markets: Traditions of Consu-
mer Politics in Twentieth-Century Britain, Japan and the United States. V M. Bevir in F. 
Trentmann (ur.): Markets in Historical Contexts: Ideas and Politics in the Modern World: 
170–202. Cambridge: Cambridge University Press.
Mandel, Ernest (1981): Kasni kapitalizam: pokušaj marksističkog objašnjena. Zagreb: Centar 
za kulturnu djelatnost saveza socijalističke omladine. 
Marion, Gilles (2006): Research note: Marketing ideology and criticism: Legitimacy and legi-
timization. Marketing Theory, 6 (2): 245–262. 
Merhar, Viljem (1996): J. M. Keynes in Sayev zakon trga. V N. Borak, O. Norčič in D. Savin 
(ur.): Aktualnost J. M. Keynesa: 23–35. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče. 
Miščević, Nenad (1973) Govorica, arheologija in politika. Problemi, 11 (128/132): 1–16. 
McCraw, Thomas K (1997): American Capitalism. V T. K. McCraw (ur.): Creating Modern 
Capitalism: How Entrepreneurs, Companies, and Countries Triumphed in Three Industrial 
Revolutions: 301–348. London: Harvard University Press.
Norčič, Oto (1996a): Uvod v politično ekonomijo. Ljubljana: Enotnost. 
--- (1996b): Šestdeset let Keynesove »splošne teorije«. V N. Borak, O. Norčič in D. Savin (ur.): 
Aktualnost J. M. Keynesa: 9–21. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče. 
Podnar, Klement, Golob, Urša, in Jančič, Zlatko (2007): Temelji marketinškega načrta. Ljubljana: 
Fakulteta za družbene vede.
Rabinow, Paul (1991): Introduction. V P. Rabinow (ur.): The Foucault Reader: 3–29. London: 
Penguin Books. 
Renshaw, Patrick (1999): Was there a keynesian economy in the USA between 1933 and 1945? 
Journal of Contemporary History, 34 (3): 337–364. 
Rifkin, Jeremy (2007): Konec dela: zaton svetovne delavske sile in nastop posttržne dobe. 
Ljubljana: Krtina.
Schumpeter, Joseph A. (1997): Ten Great Economists: From Marx to Keynes. London: Routledge. 
Schwarzkopf, Stefan (2011): The consumer as voter, judge, and jury: Historical origins and 
political consequences of a marketing myth. Journal of Macromarketing, 31 (1): 8–18. 
Družboslovne razprave, XXVII (2011), 67: 77–95 95
Marketinški diskurz
Shaw, Eric H., in Jones, Brian D. G. (2005): A history of schools of marketing thought. Mar-
keting Theory, 5 (3): 239–281. 
Sheth, Jagdish N., Gardner, David M., in Garrett, Dennis E. (1988): Marketing Theory: Evolution 
and Evaluation. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Skalen, Per, Fougere, Martin, in Felleson, Markus (2008): Marketing Discourse: A Critical 
Perspective. London: Routledge.
Stewart, David W. (2009): The evolution of market research. V P. Maclaren, M. Saren, B. Stern 
in M. Tadajewski (ur.): The SAGE Handbook of Marketing Theory: 74–88. 
Tadajewski, Mark (2006): Remembering motivation research: toward an alternative genealogy 
of interpretive consumer research. Marketing Theory, 6 (4): 429–466. 
--- (2009): Eventalizing the marketing concept. Journal of Marketing Management, 25 (1–2): 
191–217. 
Virno, Paolo (2003): Slovnica mnoštva: k analizi oblik sodobnega življenja. Ljubljana: Krtina.
Webster, Frederick E. (1988): The rediscovery of the marketing concept. Business Horizons, 
31(3): 29–39. 
Wilkie, William L., in Moore, Elizabeth S. (2003): Scholarly research in marketing: Exploring 
the »4 eras« of thought development. Journal of Public Policy and Marketing, 22 (2): 116–146. 
--- (2007): What does the definition of marketing tell us about ourselves? Journal of Public 
Policy and Marketing, 26 (2): 269–276. 
Witkowski, Terrence H (2005): Sources of immoderation and proportion in marketing thought. 
Marketing Theory, 5 (2): 221–231.
Viri
American marketing association (2011): History. Dostopno prek: http://www.marketingpower.
com/AboutAMA/Pages/History.aspx (5. januar 2011).
Center for science in the public interest (2009): About CSPI. Dostopno prek: http://www.cspinet.
org/about/index.html (10. januar 2011). 
Consumer action. Dostopno prek: http://www.consumer-action.org (10. januar 2011). 
Consumer federation of America (2011): About CFA. Dostopno prek: http://www.consumerfed.
org/about/default.asp (10. januar 2011). 
Consumer federation of California (2011): About us. Dostopno prek: http://www.consumercal.
org/article.php?list=type&type=13 (10. januar 2011). 
Nobel prize (2011): All prizes in economic sciences. Dostopno prek: http://nobelprize.org/
nobel_prizes/economics/laureates (19. januar 2011).
Public citizen (2010): About us. Dostopno prek: http://www.citizen.org/about (10. januar 2011). 
 Naslov avtorice:
 Katja Huš, diplomantka tržnega komuniciranja (UN)
 e-mail: katjahus@yahoo.com