1.01 Izvirni znanstveni članek UDK 687.5.01-051(497.4) Prejeto: 26. 4. 2010 Kulturni posredniki časnikarke, uredniki, krojači, šivilje, trgovci, fotografi, ilustratorji MAJA GOMBAC prof. zgodovine in diplomirana sociologinja kulture, svetovalka — arhivistka Arhiv Republike Slovenije, Kongresni trg 1, SI-1000 Ljubljana izvleček Obdobje med vojnama je bil čas, ko se je moda kot sestavni del moderne dobe vse bolj Širila v slovenski prostor. V procesu izdelave, distribucije in porabe so sodelovali Številni posamezniki, katere se je med teoretiki potrošniške družbe uveljavil iterati »kulturni posredniki«. Poleg obrtnika, ki seje ukvarjal % izdelavo oblačil, Alojzija Paulina, o katerem je bil govor v prejšnjih Številkah revije Arhivi, bom v prispevku ob pomoči virov, ki so na voljo, predstavila Številne druge bolj ali manj tonane posrednike mode slovenskemu občinstvu: novinarko o\. časnikarko Milko Martelanc, pisateljico in prevajalko Miro Kramer Puc, obrtnici Albino Hity in Marijo Sare, trgovca Rudolfa Stermeckem, risarko Nado Souvan, J J -v7 J o J o slikarja in ilustratorja Ivana Vavpotiča, fotografa Marjana Pfeiferja in Josipa Pogačnika ter arhitekta Rada Kregarja. KLJUCNE BESEDE: moda, poraba, potrošniška družba, kulturni posredniki, oblačilni obrtniki, trgovci, fotograf, ilustratorji, uredniki, Slovenci, obdobje med vojnama abstract CULTURAL MEDIATORS : WOMEN JOURNALISTS, MODISTES, TAILORS, DRESSMAKERS, MERCHANTS, PHOTOGRAPHERS, ILLUSTRATORS The internar period was the time when fashion, being part of the Slovenska moderna, a modernist movement in the Slovenian arts, began to make frequent appearance in the Slovenian society. Involved in the process of fashion production, distribution and consumption were numerous individuals for whom the tern »cultural mediation« was established by the fashion consumption theorists. Based on the available sources, the author draws attention of the Slovenian public to Alojzij Paulin, clothing tradesman, of whom much was said in the previous issues of Arhivi, and to a number of other more or less known fashion mediators; woman journalist Milka Martelanc, woman writer and translator Mira Kramer Puc, clothing tradeswomen Albina Hity and Marija Sare, merchant Rudolf Stremecki, sketcher Nada Souvan, painter and illustrator Ivan Vaupotič, photographers Marjan Pfeiferand Josip Pomčnik, and the architect Rado Kresar. J J O J J J J J J o o KEY WORDS: fashion, consumption, cultural mediators, modistes, clothing tradesmen, merchants, photographers, j j o J o J illustrators I. Uvod Prvo temeljno družboslovno študijo o potrošnji je ob koncu 19. stoletja ponudil sociolog Thorsten Vehlen, za njim pa vse do 90. let 20. stoletja le redki posamezniki, saj je veljala potrošnja sprva za nezanimivo temo. Z razvojem kulturnih študij — opozoriti je treba na delo antropologa in sociologa Pierra Bourdieuja — je postala analiza potrošnje bolj množična in vsebinsko celovitejša.1 Takrat se je tudi v okviru zgodovinopisja, z novimi šolami (Annales, Ginsburg in microstoria) in novimi smermi (npr. socialna zgodovina, zgodovinska antropologija, kulturna zgodovina2), pojavilo zanimanje za tovrstne koncepte in teme.3 Ob pomoči družboslovnih raziskav je tako tudi marsikateri že objavljen vir postal bolj zanimiv in je zasijal v novi luči. Zgodovinske raziskave potrošnje so, skupaj z bolj teoretskimi pristopi in raziskavami sociologov ah bolj terensko obarvanimi študijami etnologov in antropologov, prinesle nov interdisciplinarni in celovitejši pogled na fenomen potrošnje. Pierre Bourdieu je za tiste posameznike oz. tisto družbeno skupino, ki lahko v veliki meri prispeva k razumevanju pomenov, ki so kulturnim dobrinam pripisani v procesu proizvajanja, distribucije in potrošnje, uporabil izraz »kulturni posredniki«.4 Zanj je poraba materialna in simbolna dejavnost. Predmeti oz. dobrine, ki jih kupci uporabljajo, imajo materialno in simbolno obliko. Vsako dejanje porabe je tako poleg ekonomskega tudi kulturni fenomen, kulturni posredniki pa so tisti dejavniki, ki v kulturne dobrine »vpisujejo« pomene v skladu z zahtevami proizvajalcev, potrošnikov in v skladu s subjektivnimi zahtevami. Te so tesno povezane z njihovimi lastnimi kulturnimi vrednotami, verovanji ter prepričanji.5 Tudi v slovenskem prostoru je bilo v preteklosti precej posameznikov, ki bi jih lahko opredelili za kulturne posrednike. Njihovo število se je povečevalo z modernizacijo slovenske družbe, ki je segala na različna področja (gospodarstvo, politiko, kulturo),6 s tem pa tudi na izdelavo, distribucijo in porabo kulturnih dobrin. Čeprav so bih posamezni znanilci moderne v slovenskem prostoru že prej, je obdobje med svetovnima vojnama, ko je večina Slovencev živela v prvi jugoslovanski državi, po mnenju zgodovinarja Petra Vodopivca čas, ko je modernizacija dobila veliko spodbudo in je pomenila precejšen korak naprej v slovenskem razvoju.7 To je bil čas pospešene industrializacije, urbanizacije, izboljšav v komunikaciji (prevozna sredstva in prenos informacij) in širjenja liberalne ideologije. V tem procesu je pomembno vlogo igrala tudi moda. 1 Med teorijami porabe so se pojavile take, ki so kapitalizmu pripisale glavno vlogo pri določanju proizvodnje in porabe kulturnih izdelkov oz. dobrin ter tako kazale na pasivne in zmanipulirane potrošnike (npr. teorija Adoma in Ilork-heimerja), kot tudi take, ki so nasprotno kazale na aktivno in kreativno sodelovanje posameznikov, tako pri procesu proizvajanja kot trošenja. V teh teorijah je enkrat poudarjena vloga avtorjev, drugič vloga občinstva, spet tretji poudarjajo t. i. vlogo posrednikov kot ključnem členu med proizvodnjo in porabo. Več o tem glej Adorno in Horkheimer: Dialektika razsvetljenstva in Časopis %a kritiko znanosti 26 (1998), št. 189, ki je v celoti posvečen temi potrošnje. 2 Delo kulturnega zgodovinarja Michaela de Certeauja o vsakdanjem življenju v Franciji v 70. letih 20 st. povezujemo s premikom iz osredotočenosti na avtorje (umetnike, pisatelje in skladtelje) k ukvarjanju z občinstvom, z njihovimi odzivi, njihovo recepcijo del, ki so jo videli in slišali ali brali. Certeau je pisal o »uporabah«, »prisvojitvah« in predvsem o »ponovni rabi«. V: De Certeau: l^tiadba vsakdanjosti. 3 Burke: History and Social Theory. 4 Bourdieujeve ugotovitve o značilnostih različnih družbenih razredov temeljijo na primeru Francije v 60. in 70. letih 20 stol. in so kulturnozgodovinsko specifične, vendar pomembne za razumevanje pojma kulturni posredniki. Srednji razred deli na: (uveljavljeni) stari srednji razred in novi srednji razred, pri tem se določeni poklicni profili starega razreda prepletajo z novim srednjim razredom. Ločuje t. i. padajoči položaj starega srednjega razreda (rokodelci, lastniki malih trgo- vin) in stabilni ali vzpenjajoči se položaj starega srednjega razreda (uradniki, pisarniški delavci, administrativni delavci, proda- jalci). Ti se v nekaterih primerih zaposlujejo v poklicih, ki so povezani z novo, fleksibilno ekonomijo in proizvodnjo kulture (grafično oblikovanje, oglaševanje itd.), tako pa prihajajo v stik s člani novega srednjega razreda in nove buržoazije in od njih poskušajo prevzeti vrednote, okuse in življenjske stile. V t. i. novi srednji razred, ki se ukvarja s produkcijo in reprodukcijo kulturnih dobrin, po Bourdieuju spadajo: »... vsi poklici, ki vključujejo prezentacije in reprezentacije (prodaja, trženje, oglaševanje, odnosi zjavnostjo, moda, dekoracija itd.), in vse institucije, ki dobavljajo simbolne dobrine in storitve. Te vključuj jo razne službe v medicinski in socialni oskrbi (zakonsko svetovanje, seksualna terapija, dietetika, poklicno svetovanje, pediatrično svetovanje itd.) ter v kulturni produkciji in organizaciji (mladinski voditelji, tutorji in nadzorniki, radijski in televizijski producenti in napovedovalci, novinarji pri revijah), ki so v zadnjih letih doživele opazno ekspanzijo; toda obenem tudi nekatere uveljevljene poklice, kot so umetniški rokodelci ali medicinske sestre. Umetniškim rokodelcem v starem pomenu besede — tapetnikom, (...) zlatarjem, draguljarjem, pozjačevalcem ali gravetjem, usposobljenim v tehničnih šolah in sorodnim malim rokodelcem in njihovim verdnotam — so se v prihližjio zadnjih petnajstih letih torej pridružili izdelovalci nakita, potiskanega blaga, keramike ali ročno pletenih oblek z, vi-jo ravnjo splošne izobrazbe, ki so po življenjskem stilu bližje kulturnim posrednikom.« V: Bule: Proizvodnja kulture, str. 83-95. Bourdieu: Distinction: A. Social Critique of the Judgement of Taste. O tem glej: Studen: Modernizacija načina življenja, str. 504-506. Lazarević in Lorenčič (ur.): Podobe modernizacije. Vodopivec: Novejši zgodovinopisni pogledi na meščanstvo in zgodovino meščanstva, str. 8. II. Na poti v potrošniško družbo Kot pravijo teoretiki porabe, se je potrošniška družba začela vzpostavljati v dobi industrializacije, ko je plačano delo omogočalo, da so ljudje postali tako proizvajalci kot potrošniki. Oblikovanje le-te je določal premik družbe, usmerjene v proizvodnjo, k družbi, usmerjeni v porabo. Slovenski prostor je na pot preobrazbe v industrijsko družbo stopil v drugi polovici 19. stoletja. Takrat so nastale večje strukturne spremembe v poklicni pripadnosti prebivalstva in se je začelo hitreje spreminjati razmerje med podeželskim in mestnim prebivalstvom.8 V obdobju med vojnama je bila nakazana pospešena industrializacija slovenskega dela jugoslovanske države. Tovarne so rasle predvsem v 20. letih. Z novo državo in novimi mejami ter zaščitnim carinskim sistemom — s tem je bila izločena konkurenca na severu — ter zaradi manjše konkurence v preostalem jugoslovanskem prostoru je Slovenija postala gospodarsko in tehnološko najrazvitejši del države.9 Kljub temu je bila v obravnavanem obdobju še vedno po večini agrarna dežela. Delež tistih, ki se je preživljal s kmetijstvom (v povprečju 60%, v preostali Jugoslaviji tudi 80%) in obrtjo, je bil večji kot delež tistih, ki je bil zaposlen v industriji, zato za ta čas v slovenskem prostoru še ne moremo govoriti o industrijski družbi.10 Kot tudi ne moremo govoriti o potrošniški družbi. Vendar so se intenzivne spremembe dogajale in so bili v obravnavanem 8 Lazarević: Kmetijstvo in kmečko zadružništvo, str. 441445. 9 Slovenska industrija je bila usmerjena izključno v jugo-slovanksi gospodarski prostor. To ji je omogočalo veliko povpraševanje in carinsko dokaj zaščiten domač trg. V: Lazarević: Industrializacija, obrt in trgovina, str. 441-445, 450-453. 10 Od tega je bilo največ majhnih kmetij (skoraj 60%), ki so obsegale manj kot 5 hektarov zemlje, in najmanj velikih kmetij (nekaj več kot odstotek), ki so obsegale od 50 do 100 hekatarov zemlje. Lazarević: Kmetijstvo in kmečko zadružništvo, str. 441-445. Podobno kot pri velikosti kmetij je tudi pri industrijskih podjetjih med vojnama. 50% podjetij je bilo zelo majhnih, saj so zaposlovala največ do deset ljudi, 34% je bilo za slovenske razmere srednje velikih podjetij, v katerih je bilo zaposlenih do petdeset ljudi. Med t. i. za slovenske razmere velikimi podjetji pa je bilo 3% takih, ki so zaposlovala več kot dvestopetdeset ljudi, 13% pa je bilo takih, ki so zaposlovala od petdeset do dvestopetdeset ljudi. Za slovenski prostor je bila torej v tem obdobju značilna na eni strani množica malih podjetij, na drugi strani pa majhno število kapitalsko močnih podjetij z večjim številom zaposlenih delavcev. V obdobju med vojnama se je torej število podjetnikov občutno povečalo, vendar je bil značilen slovenski podjetnik mali podjetnik z majhnim številom zaposlenih. 1 .azarevič: Industrializacija, obrt in trgovina, str. 450-453. obdobju opazni že številni elementi oz. znanilci t. i. potrošniške družbe. Industrijski način proizvodnje je v procesu modernizacije vplival na tradicionalni način življenja, na zaposlovanje, medije, ljudi, njihove odnose, prosti čas ter tudi na proces izdelave posameznih potrošniških dobrin kot so oblačila in obutev, s tem pa je vplival tudi na tradicionalno družinsko proizvodnjo.11 Številne funkcije, ki jih je družina v tradicionalni družbi imela, so v moderni družbi prevzele posebne institucije (na primer šole, politične organizacije, podjetja, industrija itd.) tudi na področju osnovnih potreb. Pri izdelavi tekstila oz. materialov je kmečko družinsko produkcijo zamenjala tekstilna industrija, pri izdelavi oblačil in obutve pa oblačilna oz. konfekcijska in obutvena industrija. Spremembe so se dogajale postopoma. Pri tem je potrebno povedati, da so se najprej in najbolj temeljito dogajale pri izdelovanju tekstila (od prve polovice 19. stoletja), konfekcijsko izdelana oblačila pa so potrebovala veliko več časa za razširitev. Vzrokov za to je bilo več. Prva tekstilna podjetja12 na Slovenskem segajo v 30. leta 19. stoletja, vendar so bila v okviru celotnega avstrijskega gospodarstva obrobnega pomena. Po véliki vojni je nova državna meja slovensko ozemlje odrezala od avstrijskega in je razmere v tekstilni industriji povsem spremenila. Tekstil je postal ena od prioritet. Povpraševanje na eni in dobre možnosti na drugi strani (visoka carinska zaščita, posojila in olajšave tujim in domačim podjetnikom) so omogočili hiter razvoj domače tekstilne industrije, tako da je v obdobju med obema vojnama postala najpomembnejša industrijska veja v slovenskem gospodarstvu.13 11 Tradicionalna predindustrijska družina je bila širša enota, t. i. multifunkcionalna skupina, ki je zadovoljevala večino potreb svojih članov (po prehrani, obleki, izobrabi, druženju itd.). Sestavljala je t. i. predkapitalistično samooskrbo oz. samozadostno proizvodnjo. Za slovenski prostor, kot navaja Janja Žagar, je povprečna kmečka družina na podeželju za izdelovanje oblačil in obutve (a, volne in usnja) ter materialov za oblačila (npr. lanu in konoplje) namenila velik del kmečkega dela in časa. Izjema so bili materiali za posebne priložnosti, ki so jih kupovali (bombaž in svila), in izdelki, za katere so se specializirale posamezne obrti (plat-narstvo, slamnikarstvo, čipkarstvo, nogavičarstvo in suk-narstvo). Tudi materiali in oblačila plemičev in meščanov so bili kupljeni. Žagar: Tekstil, str. 57-58. 12 Tekstilna industrija je izdelave oblačil (modnih) pomenila velik napredek. Ponujala je nove materiale, ki so bili v primerjavi z doma narejenimi mehkejši, barvno in kar zadeva vzorce pestrejši (nove so bile modra, rdeča in zelena barva ter vzorci, kot so karo, pike, proge ali cvetlice) ter cenejši. Žagar: Tekstil, str. 57-60. 13 Leta 1928 je bilo 54 tekstilnih tovarn, leta 1938 pa že 118. V Sloveniji so se tako razvili štirje veliki tekstilni centri. Drugače je potekalo širjenje izdelkov konfekcijske industrije. Industrijsko konfekcijo kot obliko množične proizvodnje je omogočil šivalni stroj. Od izuma (1807) do nastanka industrije in splošne uporabe (40 in 50. leta 19. stoletja) pa je preteklo nekaj desedetij.14 Spremembe so se tako kot drugod dogajale postopoma, po fazah.15 Konfekcija se je najprej uveljavila v moški modi, saj je zaradi manj pogostih sprememb predstavljala manjše tveganje ter pri izdelavi nekaterih oblačil (predvsem srajc, perila in hlač). Kasneje (po veliki vojni) tudi v ženski modi. Potem se je industrijska izdelava bolj in prej uveljavila v izdelavi obutve. Širjenje industrijske proizvodnje je šlo tako na račun večjega povpraševanja kot tudi na račun obrtniške proizvodnje. Kot navaja Lazarevič, se je v slovenskih mestih število krojačev (predvsem tistih, ki so izdelovali moško modo) kot tudi šivilj med vojnama v celoti povečevalo, število čevljarskih obrtnikov pa manjšalo. Na splošno je šlo za povečanje v 20. letih, po gospodarski krizi pa za občutno zmanjšanje števila obrtnikov v posameznih strokah.16 Naj navedem še primer Ljubljane, največjega slovenskega mesta znotraj jugoslovanske države: leta 1912 je bilo v Ljubljani prijavljenih 74 krojačev, dva za damske obleke17 in 72 za izdelovanje damskih oz. moških oblačil.18 Leta 1928 jih je bilo v mestu Ljubljana in okolici že trikrat več: skupno Največji je bil Maribor, nato Kranj, sledila pa sta še Ljubljana in Celje. Kresal: Zgodovina tekstilne industrije na Slovenskem, str. 188-190. 14 Šivalni stroj je omogoči napredek za vso proizvodnjo oblačil (modnih). Omogočil je zahtevnejšo izdelavo oblačil (z več gubami, več dodatki, razporki, šivi) ter hitrejšo in cenejšo proizvodnjo. V: Baš: Oblačilna kultura na Slovenskem v Prešernovem času, str. 84. 15 V začetnem obdobju (v 19. stoletju) oblačilna konfekcija ni bila isto kot konfekcijska industrija. Izdelava ni bila industrijska oz. tovarniška, ampak je bila stvar domačih izdelovalcev in je imela najprej značaj zgolj serijske proizvodnje. Šele delitev dela na delovne faze, ki je bila na Slovenskem vpeljana v 80. letih 19. stoletja, je na prelomu stoletja omogočila prehod od domače v tovarniško (industrijsko) proizvodnjo. Tako so bila oblačila vseh slojev v 19. stoletju narejena po meri oz. plod obrtniškega dela (med kmeti predvsem oblačila za poseben priložnosti t. i. »pražna oblačila«!) in so se le redki izdelki (npr. nogavice, slamniki ali dežniki) v obliki obrti proizvajali serijsko. Z modernizacijo se je to spremenilo. Žagar: Tekstil, str. 61-62. 16 Na primer čevljarjev, krojačev ter krojačic in šivilj. ].eta 1925 smo imeli 3.300 čevljarjev, leta 1931 3.917, leta 1937 pa 2.856. 1-eta 1925 1.710 krojačev, leta 1931 2.071, leta 1937 pa 1.694. l.eta 1925 je bilo 1.258 krojačic in šivilj, leta 1931 2.470 in leta 1937 1.641. Lazarevič: Industrializacija, obrt in trgovina, str. 458. n Adresar. L splošna naslovna knjiga Kranjsko, str. 142—143. 18 Prav tam, str. 142-143. 278 krojačev, od teh jih je 151 izdelovalo damska19 in 127 moška oblačila.20 Leta 1933 jih je bilo skupaj 348, 159 za dame21 in 189 za moške.22 Leta 1938 pa nekoliko manj, 303, 146 za dame23 in 157 za gospode.24 Tretja proizvodnja, ki je bila v obravnavnem obdobju v slovenskem prostoru, je bila t. i. domača, hišna proizvodnja. Ponujala je cenejšo izdelavo zahtevnejših oblačil po zadnji modi. Omenjena proizvodnja se je modernizirala z uvedbo šivalnega stroja oz. z dejstvom, da si ga je lahko kupilo oz. privoščilo vedno večje število družin. Vendar ta proizvodnja ni bila več zgolj značilnost kmečkih družin, ampak tudi meščanskih in delavskih družin. Pri razvoju tovrstne produkcije so pomagala natančna navodila za krojenje in šivanje, t. i. krojne pole, ki so jih prilagali različnemu, predvsem ženskemu tisku. Iz dosegljivega industrijskega blaga oz. tekstila in ob pomoči krojnih pol, ki jih je ponujal tisk, so si lahko ženske same šivale ali pa so oblačila dale šivat npr. nešolanim šiviljam oz. krojačem. Navodila za krojenje in šivanje so se skupaj z modnimi smernicami začela pojavljati v slovenskem tisku šele v obdobju med vojnama. Pred tem obdobjem so bila velika redkost oz. so bila dosegljiva samo v »tujem«, predvsem nemškem jeziku oz. tisku.25 Vsaka proizvodnja oblačil (modnih), tovarniška, obrtniška in domača hišna, ki je bila razširjena v slovenskem prostoru med vojnama, je imela svoje specifične značilnosti in različno dolgo tradicijo. Z modernizacijo je na tem področju nastala večja konkurenca; najbolj jo je občutila obrtniška proizvodnja. Industrijski izdelki (npr. konfekcija Tivar iz Varaždina, čevlji znamke Bata), izdelki domače nelegalne oblike obrti, imenovane šušmarstvo (nezakonita obrt, ki je z nizko ceno konkurirala legalnim obrtnikom), ali pa izdelki domače izdelave so s svojo nizko ceno konkurirali obrtnim izdelkom. To je bilo najočitneje v gospodarski krizi (1930—1935), ko so bile za spodbudo obrti v slovenskem prostoru razširjene številne akcije (npr. akcija Ženskega svela ali pa organizacija Obrtniškega tedna v Ljubljani). 19 Adresar mesta Ljubljane in okolice 1928 str. 542—544. a» Prav tam, str. 544-545. 21 Adresar mesta Izubijane in okolice 1933, str. 525-526. 22 Prav tam, str. 526-527. 23 Splošni strokovni adresar velike ljubljane 1938, str. 198—200. 24 Prav tam, str. 200-202. 25 Gombač (llich): Nekaj o modi v slovenskem časopisju na prelomu stoletja. 1895-1915, str. 98-108 in Gombač: Slo- venke in moda v času pred drugo svetovno vojno in po njej. Primer izhajanja modnih, ženskih in družinskih časo- pisov, str. 109-125. Ena od možnosti za preživetje obrti se je kazala v izdelovanju visoko kakovostnih obrtniških izdelkov z individualno noto, ki bi lahko konkurirala enoličnim serijskim industrijskim izdelkom.26 Poleg cenejše tovarniške konfekcije se je na slovenskem trgu med vojnama pojavila tudi t. i. obrtniška konfekcija, ki je bila dražja in so jo izdelovali obrtniki (krojači in šivilje) poleg najdražjih oblačil po meri.27 Težko je oceniti dejanski vpliv različnih oblik oblačilne proizvodnje na takratno porabo v slovenski družbi. Vendar kot omenjajo različne teorije porabe, so industrijski izdelki (npr. konfekcija) v obdobju med vojnama poštah sinonim za množično oz. popularno kulturo, obrtniški, predvsem ročni izdelki (npr. houle couture), pa za elitno. Ta razlika je bila v skladu z razliko v množični in elitni porabi, ki se je kazala v različnih življenjskih stilih potrošnikov in je bila značilna za prvi tip oz. fazo množične porabe, ki je prevladoval v zahodnih družbah pred drugo svetovno vojno in prvo desetletje po njej. V tej fazi je poraba natančno odražala socialne in razredne razlike med ljudmi28 in z njo so posamezniki želeli postavljati meje in s tem povezane jasne razlike med drugimi posamezniki oz. skupinami, ki so z modernizacijo postale bolj majave in fleksibilne. Razlika med elitnim in množičnim je bila vidna v celotnem procesu nastajanja potrošniških izdelkov do načina, kako, kje in na kakšen način je bil izdelek ponujen. Lazrevič piše, da je med obema vojnama slovenska trgovina veljala za dobro razvito, predvsem v okolici industrijskih središč, kjer je bila pokrajina najgosteje naseljena. Na podeželju je bil uveljavljen tip trgovine z mešanim blagom, v mestih pa so se trgovine bolj specializirale. Prodajale so eno samo skupino industrijskih izdelkov, zato je bila ponudba pestrejša in kakovostnejša.29 Poleg modnih specializiranih trgovin, t. i. salonov, v katerih so kupovali le izbranci, so na Slovenskem v tem obdobju zrasle tudi prve veletrgovine oz. veleblagovnice, ki so ponujale široko paleto mešanega modnega blaga, predvsem množično narejenih modernih oblek in drugih izdelkov za splošno porabo. V Celju je na primer zrasel Dom Stermecki, v Ljubljani Sarabon, Mayer in Centromerkur, v Zagrebu in Trstu pa Kästner in Ohler. Veleblagovnice so bile več kot samo prostor, v katerem se je prodajalo in kupovalo blago. Kot pravi Mica Nava: »Sodelovale so v ravnahu javnega pro- 26 Lazarević: Industrializacija, obrt in trgovina, str. 458. 27 Žagar: Oblačilna kultura delavcev v Ljubljani med prvo in drugo svetovno vojno, str. 50. 28 Ule: Od dominacije potreb k stilizaciji življenja, str. 103104. 29 Lazarević: Industrializacija, obrt in trgovina, str. 459. štora in spektakla, ki je vključeval velike mednarodne razstave, muzeje, galerije, vrtove... ljudje so jih obiskovali kot turistične atrakcije — kot spomenike modernosti — zaradi radovednosti in užitka, ki so ga nudile.«m V veleblagovnicah tako v svetu kot pri nas so si lahko kupci ogledovali in primerjali izdelke, ne da bi jim bilo treba kaj kupiti, kot je značilno za moderne nakupovalne navade. Tamkajšnja (modna) ponudba je bila, če spremljamo ugotovitve teoretikov porabe, namenjena vsem slojem in je vladal princip prostega vstopa v trgovino in izstopa iz nje. Povsem drugačno je bilo nakupovanje v preostalih trgovinah, kot so bili modni saloni, saj so se tam ohranile nekatere tradicionalne prakse nakupovanja, kot je poznavanje ljudi po imenih in priimkih in v katerih je bila specializirana ponudba namenjena natančno določenemu občinstvu oz. sloju.31 Velepodjetja oz. veletrgovci in veleindustrialci so se od manjših obrtniških delavnic in specializiranih trgovin razlikovali tudi po promociji izdelkov. Različen je bil njihov pristop pri oglaševanju ter seveda občinstvo, ki mu je bilo to namenjeno. Eni so ciljali na bolj množično občinstvo, drugi na elito. Prvi so pri promociji izdelkov poudarjali nizko ceno in trpežnost, drugi so najemali umetnike ter v oglasih poudarjali eleganco, originalnost in individualnost. Prvi so oglase objavljali v popularnem tisku, revijah ah katalogih, drugi v elitnih modnih ali ženskih revijah. Oboji pa so se ravnali po modi. Med različnimi modernimi mediji v obdobju med svetovnima vojnam je po pomenu in razširjenosti izstopal tiskani medij.32 Njegovih učinkov na povečanje porabe so se zavedali vsi podjetniki in so ga vse pogosteje uporabljali. Slovenski tisk je prav v obravnavanem obdobju doživel razcvet33 in 30 Nava: Zanikanje modernosti: genske, mesto in veleblagovnica, str. 171. 31 Luthar: »Homo ludens/llomo šoper — uvod v potrošno kulturo«, str. 260. 32 V zgodovini tiska je imela vsaka dežela lastne mejnike, toda do leta 1900 je tisk v vsej Hvropi, ne glede na zakonsko podlago, postal družbena sila. V obdobju med obema vojnama je tisk kljub nastanku modernejših medijev (fotografije, radia in kina) obdržal svoj primat. V: Briggs in Burke: Socialna zgodovina medijev, str. 68-69,100, 192. 33 Slovenske tiskarne so bile v habsburški monarhiji vezane na majhne okoliše, ki so jim bile tehnično kos in iz katerih so črpale svoja naročila ter imele močno konkurenco v nemškem tisku. Zato tiskarne v novi državi najprej povečanemu povpraševanju po domačem tisku niso bile kos. Niso imele na voljo ne dovolj tiskarskega materiala ne sodobnih strojev in ne izurjenih delavcev. Začetna, nekoliko slabša kakovost tiskarskih izdelkov in manjša zmogljivost tiskarn, sta se z modernizacijo obstoječih tiskarn in ustanavljanjem novih izboljševali in sčasoma dosegali solidne in s tujimi grafičnimi izdelki primerljive rezultate. Leta gospodarske krize (1930-1935) so ta napredek neko- dobil značilnost množičnosti. Napredek je bil viden tako v drastičnem povečanju34 kot v kvaliteti (vsebinsko in vizualno) tiskarskih izdelkov. Njegova ponudba se je vztrajno širila in preoblikovala, se vedno bolj specializirala ter tako segala na vedno več področij. Prek tiska, v obliki modnih prilog, rubrik, prispevkov, skic, ilustracij, fotografij ali oglasov je v slovensko družbo vstopila tudi moda in postala pomemben del pisne in vizualne komunikacije. Tisk je skupaj z drugimi mediji in modernimi oblikami družabnega življenja (kino, radio, izložbe trgovin, velesejmi itd.) igral pomembno vlogo pri porabi mode oz. modnih izdelkov, predvsem k vztrajnemu povečevanju števila le-teh. Med splošne ugotovitve teoretikov potrošniške družbe namreč sodi tudi ta, da so luksuzni izdelki, med katere spadajo tudi modni izdelki, v vseh industrializiranih deželah tega časa postajali vedno bolj vsakdanja potreba. Z industrializacijo je nastal presežek zaslužka in tudi prostega časa, to pa je delavcem zagotavljalo povečano možnost za porabo. Množična proizvodnja pa je dolgoročno omogočala, da so standardizirani izdelki v velikih količinah in ob minimalnih stroških prihajali na trge. Slovenska družba v obdobju med vojnama ni bila industrijska družba, kot tudi ne potrošniška. Lazarevič na primer opozarja, da je bil slovenski trg takrat še majhen, povpraševanje zaradi nezadostne kupne moči prebivalstva majhno ter da je bila Slovenija v tem obdobju »prej revna kot ne, se daleč od tega, da bi jo lahko opredelili kot potrošniško družbo v pravem pomenu besede«.35 Vendar so spremembe nastajale. Pomembno gibalo sprememb je bila moda, katere glavna značilnost je hitro in nenehno spreminjanje stilov. Za povečevanje porabe so modo izkoristili tudi podjetni domači in tuji industrialci, trgovci in obrtniki, ki so se tako kot drugod po liko zaustavila, vendar pa so se leta 1938 Slovenci v prvi Jugoslaviji že lahko pohvalili z 42 grafičnimi podjetji. Od tega je bilo 37 tiskam, 3 samostojne litografije in 2 samostojni Hišami. V: Kranjc: Naše tiskarstvo v letih 19181938, str. 238-240. 34 To nam pove že preprost statistični podatek, ki ob primeru periodičnega tiska pravi, da je v 122 letih, od 1797. do 1918., izšlo skupaj 419 časnikov in časopisov, v naslednjih 20 letih, od 1919. do 1938., pa 740. Približno dve tretjini teh listov sta izhajali le kratek čas, to pa je prav tako značilnost medvojnega obdobja. Na primer leta 1919 je začelo izhajati 42 časnikov in časopisov, od teh pa so leta 1938 izhajali le štirje. 1-eta 1920 je začelo izhajati 33 časnikov in časopisov, od teh jih je leta 1938 izhajalo le pet. In tako dalje. Od številke 740 jih je tako leta 1938 ostalo pri življenju le 196. V: Kranjc: Naše tiskarstvo v letih 1918-1938, str. 228-236. 35 Lazarevič: Industrializacija, obrt in trgovina, str. 450-453. svetu povezali tudi z umetniki (ilustratorji, slikarji, fotografi). K zanimivemu mešanju različnih modnih okusov, ki so postali del slovenskega prostora, je vplival tudi njihov t. i. kulturni kapital; do izraza je prišel v končni podobi izložbe, oglasa ali izdelka. V nadaljevanju bom zato ob pomoči virov predstavila posameznike, ki so slovenskemu bralstvu bolj ali manj znani ter so v omenjenem procesu nastajanja slovenske potrošniške družbe aktivno sodelovali. BiH so lastniki oblačilne obrti, trgovin, modnih salonov ali slikarskih oz. fotografskih ateljejev. BiH so uredniki modnih revij aH modnih prilog, novinarji, ki so pisaH modne prispevke, učitelji, ki so poučevali o modi, umetniki, ki so modo vizualiziraH (ilustratorji, slikarji, fotografi). BiH so tudi dobesedno ustvarjalci oz. kreatorji mode (krojači, šivilje). ImeH so razHčno izobrazbo in so opravljah razHčne poklice. Večina se jih je šolala tako doma kot tudi v tujini oziroma je imela pri svojem delovanju veliko stikov s tujino. SodelovaH so v procesu produkcije (šivanje, krojenje, slikanje, risanje) in distribucije (pisanje prispevkov, objava reklam, svetovanje, organiziranje modnih revij, modna predavanja) mode oz. modnih izdelkov in so biH v marsičem začetniki nečesa novega. III. Kulturni posredniki Milka Martelanc, »za nas prava sreča« Ena vodilnih posrednic mode slovenskemu občinstvu in s tem povezanih kulturnih vrednot v obdobju med svetovnima vojnama je bila časnikarka oz. novinarka Milka Martelanc (1885—1966). Šolala se je v ljudski šoH v Barkovljah ter v zavodu »Notre dame« v Gorici. Nato je delala v podjetju svojega očeta, stavbenika Svetka Martelanca, ki je imel pred prvo svetovno vojno najmočnejše gradbeno podjetje v Trstu. Zanj je risala gradbene načrte. Čeprav ni obiskovala ne srednje ne višje šole, se je učila številnih spretnosti, kot je bilo takrat v navadi v nekaterih meščanskih družinah. Igrala je klavir, sH-kala, se učila krojnega risanja in šivanja ter študirala tuje jezike. Leta 1922 je v Pragi študirala časnikarstvo (in manjšinsko vprašanje) in tako postala ena redkih izšolanih časnikark med Slovenkami. Po vrnitvi v Trst je bila med pobudnicami ustanovitve Ženskega dobrodelnega udruženja, ki je začel izdajati mesečnik Ženski svet?6 36 Budna Kodrič: Žensko časopisje in novinarstvo, str. 276. in NSK, Odsek za zgodovino, arhiv BIO, Milka Martelanc: Radio Trst, oddaja Liki iz naše ..., Ponedeljek 2. 1. 1967, Milka Martelanc in Podatki o Milki Martelančevi, piše sestra Tatjana Martelanc z dne 20. 1. 1979. ŽET1SKI SVET TTlODNfl PRILOGA SPOTTtLAÜ 1974 Modna priloga revije Ženski svet, 1924. Leta 1924 so v Ženskem svetu?1 ki je bil v celotnem obdobju med vojnama v povprečju najbolj razširjen slovenski ženski tisk, v rubriki I^vestja, prvič objavili podrubriko Modno poročilo. Naslednjih 18 let jo je pisala in urejala Martelančeva. S tem je postal Ženski svet tudi prvi slovenski ženski list, ki je začel Ženski svet (1923-1943) je najprej izhajal kot glasilo ženskih društev v julijski Krajini in ga je izdajalo Žensko dobrodelno udruženje. Urejale so ga Milka Martelanc, Pavla Hočevar in Olga Grahor. Tiskali so ga najprej v Trstu v tamkajšnji Tisk,ami Edinost, od leta 1929 pa v tiskarni J. Blas-nika nas!. (Šlebinger: Slovenski častniki in časopisi. Bibliografski pregled od 1797-1936, str. 102) V 20. letih so časopis brali predvsem v Trstu, na Krasu, Goriškem, v Istri in na Vipavskem, v 30. letih pa na Notranjskem, Dolenjskem in Gorenjskem. (Pertot: 80-letnica »1 'Edinosti«, str. 105-106.) S svojo vsebino se je uredništvo trudilo predvsem prosvet-no-kultumo izobraziti ženske in jim vzgojiti samozavest, potrebno v boju za ženske politične pravice. Poleg rubrik, ki so objavljale prispevke o znanih ženskah z literarnega, znanstvenega, glasbenega in socialnega področja, ter prevodov, poljudnih prispevkov o umetnosti, znanosti in gospodarstvu, so od začetka izhajanja časopisa pisali tudi o modi. Ta je skupaj z drugimi ženskimi temami, kot so gospodinjstvo, kuhinja, higiena ali ročno delo, spadala v t. i. praktični del lista. redno objavljati modne prispevke, leto kasneje pa še Modne in Krojne priloge. O začetkih ustvarjanja prilog v časopisu Ženski svet in prispevku Martelančeve piše v svojih spominih urednica Pavla Hočevar: »Nesporno je, da je bila največja privlačnost lista pola ročna dela in z1 šivanje. Kako primitivni so bili tisti modni in dnegi vzorci v prvem letniku! I idele smo potrebo, nismo pa imele ne skušenj ne denarja zd kaj boljšega. Ker se je list tako Širil in si je Milka Martelančeva toliko prizadevala dvig te rubrike, smo ž? v drugem letniku lahko dodajale listu posebno prilogo ročna dela, pozneje pa Štirikrat na leto Še modno in krojno polo. Do Ženskega sveta Še ni bilo pri nas časopisa, ki bi bil prinašal vzorce z1 praktična ročna dela in modo. 'Yakrat so genske pregledovale le tuje modne rev je. Kje so bile pri nas Šele modne risarke! Zato je bila Martelančeva •ya nas prava sreča! 'Toliko časa je vrtala in vrtala, poi"z: vedovala in se učila, daje iz niča us t var j ala priloge, ki so bile ^enam in dekletom v veliko veselje in korist ...«3S Pri časopisu je imela več vlog. Bila je urednica in je odločala, kaj bo v prilogi objavljeno, bila pa je tudi avtorica modnih prispevkov oz. poročil. Poleg tega je odkrivala tudi nove talente, ki so izdelovali modna oblačila ali risali modne skice, in jim v prilogi dala možnost, da se predstavijo širšemu občinstvu. Takole se spominja Hočevarjeva: »Pri tem se ji je vsilil Še dneg uspeh: ljubiteljicam ali celo strokovno izobraženim ženam je dala v prilogi priliko, da so imele kje objavljati svoje •yamisli in so pri tem tudi same napredovale.«3<; Uredništvo časopisa se je vsem anonimnim avtoricam prispevkov, krojev in skic — med drugim jim niso izplačevali honorarjev — nekajkrat zahvalilo. Na primer konec leta 1924: »Ob zaključku dnege-ga letnika »Ženskem sveta« nam je v posebno veselje, da moremo zciznamovati toliko simpatije, ki si jih je list iztekel vsled svojih prilog za ročna dela. I- sa zasluga gre pri •s J. <_> v v <_> <_> J. tem cenjenim našim sotmdnicam, ki so s toliko požrtvovalnostjo brezplačno sodelovale pri prilogi in ji s tem pripomogle do tako velikega uspeha. <_> <_> J. Ko smo pred dvemi leti ustanavljale list, smo mu dale za podlago vse, kar smo imele, t. j. veliko dobre volje, a prav nobenega kapitala. Izkazalo se je, da tudi takšna podlaga nekaj velja;premagale smo srečno vse teškoće in naš list je danes trdnejši, nego smo si mogle mislili. I- se kakor pa Še vedno ni •s <_> <_> J. toliko bogat, da bi mogel primemo honorirali risbe za priloge. <_> <_> J. v J. <_> Obračamo se torej do naših dosedanjih sotmdnic s pmŠ-njo, naj nam tudi v prihodnejm letu pomagajo s svojim požrtvovalnim delom, da dvignemo naš list čimprej na takšno stopnjo, da bo zadoščal vsem zahtevam.«4" 38 1 ločevar: Pot se vije. Spomini, str. 132-133. ■w 1 ločevar: Pot se vije. Spomini, str. 132-133. 40 Uredništvo: Našim sotrudnicam. Ženski svet 2 (1924), št. 12, str. 3. Čeprav je Martelančeva pri reviji Ženski svet in njeni Modni prilogi naredila velik korak naprej v urednikovanju modnih strani domačega tiska, sta anonimnost ustvarjalcev modnih strani in brez-plačnost imeli svoje posledice. Pot od skromnih začetkov in »primitivnosti«, ki je to revijo, kot omenja Hočevarjeva, na področju vizualne kulture najprej zaznamovala, do vizualne modernizacije, ki jo je ta revija prehodila predvsem v 30. letih, je bila dolga in se je zgodila tako zaradi požrtvovalnosti in domiselnosti njene urednice kot tudi zaradi konkurence drugih, predvsem ženskih listov. Leta 1929 se je uredništvo časopisa — z njimi pa tudi Martelančeva, ki nadaljevala urejanje praktičnega dela časopisa (rubriko za modo in ročna dela ter risala krojne pole) do leta 1941 — zaradi fašističnega pritiska iz Trsta preselilo v Ljubljano, kjer je dobilo podporo večine ženskih organizacij in za nekaj časa obdržalo svojo relativno visoko naklado.41 V začetku 30. let so v Dravski banovini in drugod po Jugoslaviji začeli izhajati novi ženski listi, ki bi jih lahko po vsebini ter videzu uvrstili med značilen popularen tisk, in so svoje bralke vabili z lahkotnejšim čtivom ter predvsem z drugačno vizualno podobo. Taka je bila tudi revija Zena in dom,42 ki je v nasprotju s časopisom Ženski svet, ki je uporabljal predvsem domača umetniška dela, domače tiskarne, klišarne in litografije, uporabljala predvsem tuje storitve in izdelke (klišejev, ilustracij) ter agresivno oglaševanje. Leta 1930 so v časopisu Ženski svet ob izidu nove revije svojim naročnicam poslali poziv (»našim ženam«), v katerem jih nagovarjajo k nadaljnji zvestobi, obljubljajo povečanje in polepšanje lista.43 Leta 1935 pa so objavili komen- 41 1-eta 1928 je fašistična oblast prepovedala Žensko dobrodelno udruženje in s tem onemogočila izdajanje časopisa in naslednje leto je odpadla skoraj polovica naročnic Ženskega sveta v Trstu in Julij ski krajini. V: Budna Kodrič: Žensko časopisje in novinarstvo, str. 273. 42 Revija (1930-1941) je izhajala v Ljubljani, najprej s podnaslovom Ilustrirana revija slovensko ^eno, leta 1931 in 1932 kot Ilustrirana revija dom, gospodinjstvo, vzgojo, ročna dela, modo, pouk, %abavo itd., od leta 1935 naprej pa kot Revija ^a slovensko ženo. Urejale so jo Hma Podgomik, Kija Podkrajšek in Tončka Lipoglavšek. (ES, str. 316) Revijo so tiskali v Delniški tiskarni in od 1935 do 1936 v ljudski tiskarni v Mariboru. (Slebinger: Slovenski častniki in časopisi. Bibliografski pregled od 1797—1936, str. 137). 43 Kija Podkrajšek, urednica revije Žena in dom, je v zvezi s tem pisala uredništvu časopisa Ženski svet. V pismu lahko med drugim beremo: »... Krivična je trditev »Ženskega sveta«, da je »Žena in dom« konkurenčen list. Danes ve vsak %alo%nik, da čim večje novih knjig in revij, tem več ljudje čitajo. Potrebno je le, da ljudje vzljubijo pisano besedo. Ako U til naš list konkurent »Ženskemu svetu«, U se to v prvih mesecih pognalo. Ce smo prav poučeni, se je »Ženskega sveta« tiskalo, ko so ga premestili v Ljubljano, 10.000 izvodov in prav toliko se ga tiska še danes. Kje je torej tar o konkurenčnem ženskem tisku na slovenskem trgu: a., kmalu po naši preselitvi so se \-aČeli v Jugoslaviji pojavljati ratini genski listi, ki so bili pa vkljub svojim naslovom le kupčijska Špekulaaja na slabe genske strani. In nismo se utegnile razgledali po svobodni domovini ter preizkusiti svojih moli, ko nas je že začela konkurenca pritiskati k tlom. Priznamo, da te konkurence od začetka nismo smatrale Za nevarno. Saj smo vedele, da pelje prva pot take izdajateljske založnike v tujino po klišeje in material, ki naj služi jugoslavenski ženi »v pouk in gobavo«. V pisanih ovojih servirani listi, ki so sestavljeni iz cenenih, obrabljenih tujih klišejev, iz vsiljive reklame in omlednih časnikarskih člankov... Vajene, da nas javnost sprejema z razumevanjem ter upošteva naše kulturno, socialno in narodno delo, smo bile v prvem hipu res presenečene in preplašene, ko smo videle, da nas naše sestre trum oma zapuščajo.... Nismo si vedele drugače pomamli, kakor da smo iz o j o \> uprave odpuščale moč zfl močjo, delale in garale same ter tako »Ženski svet« Še ohranile pri življenju. Medlem ko je konkurenca z avtomobilom vozila naročnice v Benetke in j Številnimi močmi komodno strigla gradivo za svoje liste, smo me s skrajnim naporom same delale v upravi, prispevale originalne risbe in kroje, se pehale zfl dobrimi domačimi prispevki itd. ... Vračale so se druga zfl drugo naročnice, i^tre^njene, ker so spoznale, kjeje zrno in kje plevel. ...«44 Konkurenca med ženskim tiskom je prišla do izraza tudi zaradi gospodarske krize (1930—1935), saj je kriza vplivala tako na porabo tiska kot na porabo modnih izdelkov. Takrat so se razširile številne akcije v podporo slovenskega gospodarstva in med pobudnicami je bila tudi Milka Martelanc. V okviru akcije Naša žena, ki jo je leta 1935 vodil časopis Ženski svet, je izšlo osem številk priloge časopisa z enakim imenom. Tam lahko beremo o namenu akcije: smatramo zfl svojo dolanosi tudi, da v teh težkih časih aktivno posežemo v gospodarske zadeve, dajemo pobudo k živahnejši delavnosti ter pripomoremo k smotrnejši ureditvi konzuma vsaj tam, kjer je v naši moči.« ter tudi »Poudarjamo, da »Nasa žena« ni morda lokalen ljubljanski pokret, temveč akcija, ki naj se razširi na vso državo, koristi vsem panogam domače obrti in industrije, ki služijo oblačilni stroki in modi, ter sprejme v svoj krog vse jugoslovanske žene.« Akcija je bila namreč namenjena vsem Jugoslovankam in so jo vodila tri največja jugoslovanska mesta, Ljubljana, Zagreb in Beograd.45 ta konkurenca? ...« V: Pismo Rije Podkrajšek z dne 23. 12. 1930. ŽAL, J JU 285, fond Splošno žensko društvo, t. e. 5. 44 Uredništvo: Kaj hočemo? Naša %ena (1935), št. 1, str. 1. 45 Ženski svet—Naša ^ena 13 (1935), št. 1, str. 1-2. Med akcijo Naia %ena je izšel tudi album Nasa-moda,46 katerega urednica in avtorica besedila je bila Martelančeva. V njem je objavila le slovenske ilustracije in oglase slovenskih oblačilnih obrtnikov ter izpostavila položaj (brezposelnost) slovenskih umetnikov v gospodarski krizi. Takole je pozvala uredništva slovenskega tiska, naj najamejo domače umetnike za urejanje modnih strani: »Ce pomislimo, da tudi vsi naši listi, ki imajo modno rubriko — razen listov v izdaji »Ženskega Sveta« v Ljubljani — dobivajo ves material svoje rubrike i\ inozemstva ... Ali bi res ne dalo vsaj nekaj tega denarja obdržati doma, v prid domačim modnim publikacijam, ki bi zaposlile poleg kJiŠarn, tiskarn, litografskih zavodov, tudi nase talentirane mlade moči, ki se čedalje bolj pogrezajo v brezpos lenost? S tem albumom hočemo me žfne dokazali, kaj zmoremo ustvariti — j pralnimi rokami; edini nas kapital je volja do ustvarjanja in zpnožnost naših mladih, talentiranih sotrudnic. ...«47 S tem albumom, ki je izšel v dveh jezikih (slovenščini in srbohrvaščini), je v slovenskem prostoru dala prvo resno pobudo za ustanovitev jugoslovanskega modnega Usta, ki bi se po njenem mnenju zaradi morebitnega širšega bralnega občinstva lahko dlje obdržal pri življenju. Toda ta poizkus ni dobil širše podpore in je ostal le osamljen primer. Ženski svet je izhajal do leta 1943, po drugi svetovni vojni je zato Martelančeva delo nadaljevala v novi ženski reviji Nasa %ena in do leta 1953 urejala modno rubriko in risala krojne pole.48 46 Omenjeni modni album je edini slovenski modni tisk, ki so ga Slovenci premogli v obdobju med svetovnima vojnama. V tem času je sicer izhajala ena periodična revija, Modni list, po naslovu katere bi lahko sklepali, da je prinašala modne strani, vendar ni bilo tako. To je bilo strokovno glasilo za čevljarje, po vsebini in vizualni podobi zelo skromno, daleč od modnega tiska, kakršen je takrat izhajal v tujini. Prej bi status modnega lista lahko dobil kak drug slovenski tisk, ki je prav tako že v naslovu oz. v podnaslovu nosil pridevnik »modni«. V obdobju med svetovnima vojnama so izhajale tri revije, ki so v podnaslovu namigovale na modno vsebino in so jo tudi prinašale. To so bile revije Vesna (1921), Railed (1926) m Žena in dom (1931-1932). So pa v obravnavanem obdobju Slovenci dobili tudi prve modne priloge, mednje štejemo tudi Modno prilogo v časopisu Ženski svet in vrsto modnih rubrik oz. podrubrik tako v dnevnem tisku kot njihovih prilogah, tednikih, polmesečnikih, mesečnikih in njihovih prilogah. O tem glej: Gombač: Slovenke in moda v času pred drugo svetovno vojno in po njej. Primer izhajanja modnih, ženskih in družinskih časopisov, str. 109—125. 47 Martelančeva, Milka: Beseda k prvemu zvezku »Naša moda«. Naša moda 1 (1935), št. 1, str. 1. 48 NŠK, Odsek za zgodovino, arhiv BIO, Milka Martelanc: Radio Trst, oddaja liki iz naše ..., Ponedeljek 2. 1. 1967, Milka Martelanc in Podatki o Milki Martelančevi, piše sestra Tatjana Martelanc z dne 20. 1. 1979. Nada Souvan, »naša strokovno najboljše izobražena modna svetovalka in risarica« V albumu Nasa moda se je leta 1935 z modnimi skicami oz. ilustracijami širšemu občinstvu prvič predstavila Nada Souvan (roj. Lampret; 4. 5. 1914 v Postojni), ki se je v obdobju med vojnama prav tako ukvarjala z modnim novinarstvom ter tudi z modnimi ilustracijami. Izhajala je iz meščanske družine in se je šolala na gimnaziji in visoki šoli v Ljubljani.49 Modne prispevke je v drugi polovici 30. let pisala za časopis Praktična gospodinja, od leta 1938 pa je risala kroje in modne ilustracije za revijo Zena.m Tam so ji pravili »naša modna risarka in svetovalka« oz. »naša strokovno najboljše izobraženci modna svetovalka in risarica«. Od leta 1939 je izdelovala tudi ilustracije za naslovnico revije Zetta.51 Konec 30. let, ko se je poročila z veletrgovcom Leonom Souvanom, je nadaljevala delo pri reviji Zetta, o tem pa so pisali tudi v časopisu.52 Verjetno je za podjetje Souvan svoje ilustracije objavila tudi v Domačem prijateljuj 49 ARS, AS 1931, RSNZ SRS, mikrofilmi »SOVIk, serija LM/št. 14, str. 22940. 50 Časopis Praktična gospodinja je od leta 1934 izhajal v Ljubljani, najprej s podnaslovom Gospodinjski list s prilogo receptov in za ročna dela. 1-eta 1938 pa je spremenil naslov v Ženo. Mesečnik v službi današnje žene. Z izjemo leta 1937, ko je izhajal dvakrat na mesec, je izhajal vsak mesec enkrat. Urednik je bil Ivo Zor (predtem sodelavec časopisa Domači prijatelj). Tiskali so ga v tiskarni Merkur, od 1935 v tiskarni Slatnar v Kamniku. V: Slebinger: Slovenski častniki in časopisi. Bibliografski pregled od 1797—1936, str. 154. Časopisa oz. reviji Praktična gospodinja in Žena sta bila kot že omenjena revija Žena in dom primer nepolitičnega, popularnega ženskega tiska. Sirili sta misel o politični abstinenci žensk in njihovem zanimanju za urejenost in lepoto. Tam so objavljali predvsem prispevke, ki so se nanašali na »tipične« vloge ženske v modemi družbi, vloge matere, žene, gospodinje in potrošnice. Zraven je sodilo tudi zanimanje oz. spremljanje mode. 51 Uredništvo in uprava: Naš list v prihodnjem letu. Žena 5 (1938), št. 12., str. 357. 52 »Poročila sta se naša modna risarka gospodinčna Nada Lampret in veletrgovec v Ljubljani gospod Leo Souvan. V imenu vseh naših naročnic, članov uredništva in uprave želimo gospe Nadi vso srečo, gospodu Souvanu pa iskreno čestitamo! Gospa Nada Souvan bo iz prijaznosti še naprej sodelovala pri našem listu.« V: Žena 6 (1939), št. 7, str. 144. 53 Domači Prijatelj (1927-1940) se je leta 1932 preimenoval v Prijatelja. Podnaslov Mesečnik za zabavo in pouk, od III. Ilustrirana družinska revija. Urednik je bil Krnil Podkrajšek. list so najprej tiskali v tiskarni J. Blasnika nasi, od leta 1930 v Delniški tiskarni, od 1935. v Ljudski tiskarni v Mariboru in do 1936. spet v Delniški tiskarni. V: Slebinger: Slovenski častniki in časopisi. Bibliografski pregled od 1797—1936, str. 125. Tudi Domači prijatelj je primer popularnega slovenskega tiska iz obdobja med svetovnima vojnama. V njem je bila moda od leta 1927 pa vse do začetka tridesetih let. 1-eta 1930 je namreč na željo njegovih naročnic, ki so si želele Revija Žena, 1939. Nada pa se je preizkusila tudi v oblikovanju oblačil. Svojo modno kolekcijo je leta 1939 predstavila na modnih revijah v Ljubljani in Celju. V reviji Zetta namreč lahko preberemo: "Nada hampret naša modna risarka in svetovalka, ki rise naie naročnice tako lepe modne risbe, je dokazala svojo prejinjeno nadarjenost tudi v praksi. S svojimi edinstvenimi, izvirnimi modeli je na modnih revijah v Ljubljani in Celju fascinirala številne gledalce. Pridne^ujemo se neštetim občudovalcem njene velike umetnosti in ji od srca iskreno čestitamoZ«54 Mira Kramer Puc, »razvajena, lepo oblečena mlada gospa« Po mnenju tistih, ki se spoznajo na modno novinarstvo, je velika večina prispevkov nastajala pod peresom ljudi, ki so se tega lotili po naključju in ne zaradi velikega zanimanja ali povezanosti s tem več praktičnih gospodinjskih prispevkov in modnih ilustracij, začela izhajati ženska revija Žena in dom. Ta revija je predstavljala največjo konkurenco reviji Ženski svet. O tem lahko beremo v pismu urednice revije Žena in dom Rije Podkrajšek z dne 23. 12. 1930 V: ZAL, j .JU 285, fond Splošno žensko društvo, t. e. 5. M Žena 6 (1939), št. 4, str. 81. področjem.3'' Tak primer je tudi pisateljica in prevajalka Mira (roj. Kramer; Split, 14. 7. 1912 — Ljubljana, 4. 9. 1985). Poročila se je dvakrat in tako uporabljala priimek Puc in Milielič. (Njen drugi mož je bil slikar 1''rance Milielič). Izhajala je iz bogate učiteljske in trgovske meščanske družine. Oče je bil trgovec, mama operna pevka. K njeni vzgoji sta med drugim sodili tudi igranje klavirja in učenje tujih jezikov, predvsem francoščine in nemščine. Obiskovala je osnovno šolo in gimnazijo, internat za dekleta v Švici, od leta 1927 pa je prebivala v Ljubljani. Njen stric, Albert Žerjav, direktor vodilnega časnika liberalcev jutro56 in voditelj mladoliberalcev, jo je pri časopisu honorarno zaposlil. Tam je spoznala likovne sodelavce oz. ilustratorje časopisa: Elka Justina, Cora Škodlarja in Nikolaja Pirnata. Leta 1930 je maturirala in se včlanila v akademsko društvo J adran in se poročila s prvim možem Borisom Pucem. Na Pedagoški fakulteti v Ljubljani je študirala pravo.57 V različnih časopisih (Jutro, Prosveli in Glasu narodaj je objavljala feljtone z romantičnimi motivi iz meščanskega okolja,58 od leta 1936 pa so v ju/m začeli objavljati njene modne prispevke in modne ilustracije. Takole je svojo dejavnost, ki se je nanašala na modo, opisala v svojih spominih: "'rista leta pred vojno so minevala -%tme v brezdelju ... Nekaj malega sem zfčekt spet delali pri »ju/m«, urejati modni kotiček — kaj naj bi drugega %nala razvejena lepo oblečena mlada gospa? — in k svojim člankom tudi risati obleke po •yadnji modi«.5'} 55 Sociolog Fred Davis s tem v zvezi piše, da moda nima nobene kritične tradicije, kot jo imajo na primer umetnost, literatura in gledališče. Da so bili redki tisti pisci, ki bi bili dobro poučeni o umetnostni zgodovini in modi in bi nepretrgoma komentirali tekoče stanje za tekoči tisk in bi bili za to usposobljeni. V: Davis: Fashion, Culture and Identity. 56 Jutro je od leta 1920 izhajalo v Ljubljani, od leta 1924 kot glasilo Samostojne demokratske stranke na Slovenskem, najprej s podnaslovom Dnevnik r^a gospodarstvo, prosveto in politiko, od 1929. brez podnaslova. Časnik je nastal iz nasprotovanj med staroliberali 1. Tavčarja, ki so izdajali častnik Slovenski narod, in mladoliberali G. Žerjava, žaradi kakovostnega novinarstva se je tako kot katoliški Slovenec med vojnama uveljavil po vsej Sloveniji. Uredniki so bili: A. Kramer, A. Ribnikar. S. Virant in Davorin Ravljen. Tiskali so ga v Delniški tsikarni, od 1925 v Narodni tiskarni. V. Amon: J/itro, str. 361. O modi se je v Jutru pisalo od samega začetka izhajanja. Tako v okviru častnika kot v okviru prilog. 57 Mihelič: Ure mojih dni. 5S Kor: Mira Mihelič, str. 130. 3<) Mihelič: Ure mojih dni. Marija Šare, »s skupnimi močmi dvigamo pokrov slovenske skrinje« Med tistimi, ki so na Slovenskem v obdobju med svetovnima vojnama dali pobudo za modni tisk, je bila tudi obrtnica Marija Sare (Ljubljana, 7. 5. 1886). Po končani osnovni šoli se je izučila krojaške obrti oz. za »damsko krojačico«.6" Od leta 1909 do leta 1951 je bila lastnica modnega salona v Rutarjevi ulici v Ljubljani.61 Leta 1938 je bila večkrat v tujini, na Dunaju, v Pragi in Berlinu.62 Sar-čeva je bila sourednica ilustrirane kulturne in modne revije I 'estui (št. 3 in 4/5), pisala in objavljala je modne prispevke v slovenskem tisku, risala modne skice, prirejala modne revije in razstavljala modne izdelke na Ljubljanskem velesejmu. 60 ARS, AS 1931, RSNZ SRS, mikrofilmi »SOV H«, serija l.m 24441. 61 ZA1.,1.)U 2/15 domovinski oddelek, t. e. 224, črka Š. ZAL, Lil . Cod. XX, Rokodelske obrti, 1. knjiga. Od 1907 do 1921, Žensko krojaštvo, št. 9. Sare Marija, Kolegijska ulica 6, Pražakova ulica 15 (1928), 1909. ARS, AS 1931, RSNZ SRS^ mikrofilmi »SOV H«, serija l.m 24441. Leta 1921 je v reviji I 'esncP objavila tudi prispevek v obliki modnih smernic z naslovom »Modno pomalo«.'4 Taka oblika modnega sporočila (v obliki modne smernice) se je v svetovnem tisku začela pojavljati in uveljavljati v 19. stoletju,''3 omenjeni prispevek Marije Sare pa je nekakšen predhodnik kasnejših modnih prispevkov pri nas. Od leta 1925 pa do konca 20. let je Sarčeva modne prispevke pisala tudi za dnevnik Jutro. Leta 1927 domnevno tudi za revijo Domaći prijatelj., redkeje je objavljala tudi v dnevniku Slovenec."' Njene modne prispevke so v revijah I esna, Ra-ygled, Domaći prijatelj "m. Slovenec spremljali nazorne modne skice in oglasi za njen atelje (> o o ostanejo v hiši pol leta.é8 Ta katalog je bil primer predstavitve mode nižjega cenovnega razreda. Tam je slikovni del brez večje umetniške vrednosti spremljal natančen opis izdelka. Navedeni so bih barve, materiali, mere oz. konfekcijske številke ter seveda cena. Stermecki pa je objavljal svoje storitve in ponudbo tudi v domačem tisku. Oglase je objavljal predvsem v tisku, ki je bil namenjen vsej družini, in v takem, ki je bil namenjen podeželju oz. v popularnem tisku (Roman, Domovina in Domoljub). Eden izmed oglasov konfekcijske tovarne Stermecki iz Celja se je glasil: »Iz tovarne direktno na telo. To je poceni, naj vsi vedo! Obleke, plašči, krila po zelo nizkih cenahP Stermecki je tako kot številni drugi slovenski 94 Možje uspehov. Roman 3 (1931), št. 23, str. 364. 95 Na začetku tridesetih let je imel Slovenec naklado 35.000 izvodov, in več kot 100.000 bralcev na dan (reklamni plakat za časnik Slovenec iz začetka 30 let). 1-eta 1937 17.000 - 33.000 naklade. V: Berčič: Slovensko tiskarstvo med obema vojnama, str. 229. 97 lxita 1937 imel 26.000 naldade. V: Berčič: Slovensko tiskarstvo med obema vojnama, str. 229. 1-eta 1939 je Domoljub dobil 6000 novih naročnikov, uredništvo je zato zapisalo: »Tako je prav! Močen »Domoljub«, ki bo prihajal v roke deset in deset tisočim slovenskih katoliških bralcev, bo ostal tudi v bodoče branik naših slovenskih in katoliških svetinj.« (Naša družina se veča. Domoljub, 25. januar 1939, leto 52, št. 4, str. 1). 98 Možje uspehov. Roman 3 (1931), št. 23, str. 364. 99 Rornati. podjetniki v prvi jugoslovanski državi izhajal iz kmečke družine. Vendar se je svojo delavnostjo, podjetnostjo in iznajdljivostjo povzpel v takratni krog meščanov.100 O tem pričajo tudi njegove različne vloge, in sicer je bil pred prvo svetovno vojno član Sokola, predsednik Slovenskega trgovskega društva v Celju in predsednik celjskega trgovskega gremija, po vojni pa tudi član Zbornice za trgovino, obrt in industrijo, član celjskega občinskega sveta, podpredsednik občine Celje, banovinski svetnik, ustanovitelj in vodja Trgovsko-obrtno kreditne zadruge v Celju itd.101 Ivan Vavpotič, »slikarski predstavnik tedanjega meščanskega stanu in njegovega okusa« Sodelovanje med modo in umetnostjo ima dolgo tradicijo.102 Med ljudmi, ki so delovali v tem duhu in so del občutka za umetnost prelili tudi v modo, je bil tudi znani, vsestransko izobraženi umetnik, ilustrator in scenograf Ivan Vavpotič (Kamnik, 21. 2. 1877 - Ljubljana, 11. 1. 1943).103 100 O tem glej študijo Studen 101 Po koncu vojne se je Stermecki vrnil v Celje, kjer je bil leta 1946 po zakonu o pobijanju nedopustne špekulacije in gospodarske sabotaže obsojen na 10 let odvzema prostosti, na izgubo državljanskih časti za dobo 10 let po prestani kazni in na zaplembo celotnega premoženja. Na zahtevo svojcev je bil leta 1991 sodni proces obnovljen in sodba iz leta 1946 razveljavljena. V: Počivavšek: Rudolf Stermecki, str. 50-51. 102 Dober primer sodelovanja med modno obrtjo in slikarji, grafiki ali kiparji, je sodelovanje med francoskim modnim oblikovalcem (haute couture) Paulom Poiretem in najna-prednješimi umetniki v obdobju pred prvo svetovno vojno. Raoul Dufy, Paul Iribe, 1 lenrie Matisse, Pablo Picaso in André Detain so namreč po naročilu izdelovali zaščitne znake modne hiše, vinjete, modni album in tako prispevali svoje k podobi modne znamke in ugledu modnega oblikovalca Poireta. To sodelovanje Poiret ni imel za navadno reldamo ampak za umetniško dejanje, ki ga je namenil zgolj peščici oz. takratni družbeni eliti. V: Troy: Couture Culture. A Study in Modern Art Fashion, str. 38—54. Te vrste »umetniško oglaševanje« so uporabljale tudi elitne modne revije tistega časa (Vegue), ki so se sprva distancirale od množičnega oglaševanja in uporabe fotografije za predstavitev modnih novosti ter najemale predvsem ilustratorje. Pa ne zgolj v Hvropi, tudi v ZDA so, kot omenja Carolyn Kitch v prvi polovici 20. stoletja, za potrebe modnega oglaševanja najemal umetnike. Ameriški ilustratorji, kot so Coles Phillip, J. C. 1-eyendecker ali Jessie Willcox Smith, so imeli ta posel za postransko dejavnost, vendar so njihova imena oziroma ugled, ki so ga imeli v družbi, ustvarila ugled tudi izdelku oz. blagovni znamki, ki so jo reklamirali. Zato so nekatere revije podpisovale z njimi ekskluzivne pogodbe. V: Kitch: The Girl on the Magagne Cover, str. 160-165. 103 Vavpotič je bil priljubljen slikar meščanskega razkošja in je naslikal vrsto reprezantativnih, salonsko obravnih portretov, krajin, tihožitij, žanrskih slik in zgodovinskih motivov. Umetnostni zgodovinarji imajo Vavpodča za značilnega umetnika svojega časa. Bil je namreč slikarski predstavnik tedanjega meščanskega stanu in njegovega okusa. Za meščanskega slikarja, kot piše Milček Komelj, pa ga ne določa toliko zunanja okoliščina, da je vse življenje živel v mestih, kot dejstvo, da njegovo slikarstvo skoraj dokumentarno odslikava podobo slovenskega meščanstva v obdobju med vojnama, njegove ideale in kulturo. Za meščanskega umetnika ga ne nazadnje opredeljujejo tudi družbeni položaj staršev, vzgoja, življenjski nazor ter njegov urejeni in negovani videz.104 Vavpodč je odraščal v malomestnem okolju Kamnika kot sin številne meščanske družine, ki jo je preživljal oče dr. Janez Vavpotič, po poklicu okrajni zdravnik. Ze zgodaj se je začel zanimati za glasbo in slikarstvo.105 Najprej je študiral na akademiji v Pragi, tam pa si je po mnenju Frana Sijanca tudi v glavnem oblikoval svoj življenjski in umetniški nazor.106 Po Pragi je odšel v Pariz v domovino modernega slikarstva.107 Nato za kratek čas na Dunaj, kjer je bil po svojem umetnostnem slogu najbolj soroden tamkajšnjim slovenskim umetnikom, ki so leta 1903 ustanovili društvo »Vesna«108 ter ponovno v Prago, kjer je končal študij in začel Pri ilustriranju je izhajal iz linearno poudarjene secesije. Kot avtor plakatov, reklam, razglednic, prvih jugoslovanskih znamk in odrskih scenografij pa je povezoval realistično in secesijsko tradicijo z odmevi modernejših smeri. Raznolikost v likovnih prijemih ga opredeljuje kot realističnega sopotnika vesnanov, slovenskih impresionostov in barvnih realistov, najizraziteje pa izstopa koz izvrsten ilustrator. Komelj: Ivan Vavpotič, str. 159-160. 104 Komelj: IvanVavpotič. Slikar življenjske harmonije, str. 14-15. 105 Komelj: Ivan Vavpotič, str. 159-160. 106 praga je ob koncu 19. stoletja v svojih kulturnih in umetniških težnjah kazala bogate sadove svojega prizadevanja za izoblikovanje lastne nacionalne umetnosti, (lam je nanj vplival umetnik Vojtech 1 lynais.) Nanj je vplivala tudi t. i. praška modema, ki je črpala iz zaklada originalnih oblik folklorne barvitosti, iz romantičnega občutja in tehničnih pridobitev francoskega plenerizma. Posebno doživetje je v očeh Vavpotiča pomenila prav živa in pestra barvitost folklornega gradiva, zlasti slikovitost bogatih čeških in drugih slovanskih noš. Sijanec: Ivan Vavpotič, str. 5-13. 107 v Parizu je študiral klasične mojstre slikarstva v Louvru in delal v ateljeju češkega slikarja Alfonza Muche. Mucha je bil eden bolj cenjenih dekoracijskih in ilustracijskih slikarjev v Parizu. Bil je med drugim priljubljen risar plakatov; pri izdelavi teh sta odločala predvsem moda in okus za eleganco dekorativnih učinkov. V Parizu je med drugim na Vavpotiča vplival tudi Paul Albert Besnard, ki je s freskami poslikal Sorbonno, Comćdie-1'rancaise in pri tem uporabljal igro barv in svetlobe. Sijanec: Ivan Vavpotič, str. 14—15. 108 Namesto zanimanja za impresionizem in dunajsko secesijo so gojili zmerni folklorno-dekorativni in ilustrativni program. poučevati na tamkajšnji Strahovi akademiji.109 Leta 1906 je na idrijski realki prevzel mesto učitelja prostoročnega risanja. Poleg tega je slikal, študiral in pisal prispevke v domačem tisku. Leta 1910 je pusti službo, se preselil v Ljubljano in deloval kot svobodni umetnik.110 Odtlej se je preživljal s slikanjem po naročilu, in sicer portretiranjem ljubljanske gospode, slikanjem krajin in tihožitij, izdelovanjem oglasov, plakatov, znamk, nabožnih podob, diplom ter tudi modnih risb. Zaradi želje po vključenosti v meščansko družbo, s tem povezanem ugledu in udobju je moral, kot piše Komelj, svoje slikarsko poslanstvo pogosto spremeniti v zgolj delo, to pa je povzročilo, a., da je pogosto slikal tudi brez zavzetosti ... Zlasti kadar je moral delati zfl trgovske posrednike; povzročilo je, da se je prilagajal in da je včasih slikal celo tisto, Za kar ni čutil osebnem nagiba (religiozne podobe in \> O O ( O \> J različna praktična naročila) ali do česar se je v svojih spisih in besedah ograjeval, čeravno mu je bilo sicer likovno blizu (npr. figure v narodnih nošah, ki jih ni slikal v duhu vesnanov, marveč kot preoblečne meščanske gospe ...«i11 Ne glede na njegovo »nezavzetost« za nekatere modne motive, ki jih je delal po naročilu, je bil Vavpotič prav v obdobju med vojnama kot javni kulturni delavec viden posrednik med umetniki oz. umetnostjo, obrtjo, modo in občinstvom. Leta 1921 je bil na primer sourednik prve in druge številke ilustrirane kulturne in modne revije Vesna. Tam je za naslovnico pripravil ilustracijo Vesne: »galantno manieristično proporcionirane dame, ki v spremstvu dečka j piŠčaljo prinaša pomlad v slovensko pokrajino.«112 V časopisu Vesna je Vavpotič objavil tudi ilustracije »dečve« in nekatere modne oglase za modni atelje obrtnice Marije Sare. Ilustracija dečve se je nato v obliki oglasa pogosto pojavljala v slovenskem tisku v drugi polovici 20. in 30. letih 20. stoletja, recimo v časopisu Domoljub in reviji Zena in dom. Širšemu slovenskemu občinstvu je bolj znana koloristična risba s svinčnikom113 v obliki glasa za tovarno Peko, podoba moža s cilindrom, ki kaže na velikanski čevelj. Objavljena je bila v tisku, ki je izšel ob ljubljanskem velesejmu in na primer v reviji Ilustracija.11* Manj znana je druga javna dejavnost Vavpotiča kot organizatorja, društvenega funkcionarja, vodje po razstavah, člana žirij, aranžerja razstav, publi- 109 Sijanec: Ivan Vavpotič, str. 16-19. 110 Sijanec: Ivan Vavpotič, str. 20-29. 111 Komelj: Ivan vavpotič. Slikar življenske harmonije, str. 39. 112 Sijanec: Ivan Vavpotič, str. 99. 113 Sijanec: Ivan Vavpotič, str. 97. 114 Ilustracija (1931). 115 Komelj: Ivan Vavpotič. Slikar življenske harmonije, str. 15-21. 116 Predavanja je organiziral prosvetni odsek tega društva v 5 ciklusih: šport, estetika, zdravstvo, splošna ženska vprašanja in prosvetni popoldnevi za ženo na deželi. Ciklus estetika je potekal vsak petek in je obsegal prej omenjena predavanja o modi ter predavanja o plesni vzgoji (arh. Kregar) in domači umetni obrti kot sredstvu za vzgojo za lepoto (prof. Kregar). V: ZAL LjU 285, Splošno žensko društvo, šk. 5, Pismo prosvetnega odseka društva Atena v Ljubljani/dne 9. 3. 1927. 117 l/bor je organi/irai konzorcij časopisa Žena in dom, objav- ljen pa je bil v reviji Domači prijatelj. "s ZAL i. j L.' 285, Splošno žensko društvo, šk. 5, Pismo pro- R evija I 'esna, 1921. cista iti urednika.113 Leta 1927 je tako v okviru predavanj kulturne in telesno-vzgojne narave, ki jili je pripravilo društvo »Atena« v Ljubljani, govoril o modi v dveli umetiiostnozgodoviiiskih obdobjih, empiru in biedermajerju.116 Leta 1930 pa je bil na primer tudi član komisije, ki je sodelovala pri izbiranju najlepših Slovenk v Dravski banovini.117 Rado Kregar, arhitekt, scenograf in publicist Podobno kot Vavpotič, je arhitekt, scenograf in publicist Rado Kregar (Ljubljana, 1893) v okviru društva »Atena« v Ljubljani imel predavanja o estetiki.11» R evija I 'esna, 1921. Kregar je diplomiral na tehnični visoki šoli na Dunaju, nato poučeval na srednji tehniški šoli v Ljubljani in bil upravnik Narodnega gledališča v Ljubljani. Kot publicist je v domačih časopisih in revijah objavljal kritike o umetniških in gledaliških vprašanjih,119 o modi in estetki pa je razpravljal v reviji I 'esna, V tej reviji je podobno kot Vavpotič skrbel tudi za vizuakio oz. grafično podobo. Tako so nastale tudi nekatere prve umetniške modne vinjete, podobe in oglasi. Marjan Pfeifer, most med predvojno in povojno generacijo fotografov O slovenskih fotografijah in fotografih, ki so objavljali v slovenskem periodičnem tisku do začetka druge svetovne vojne, je malo znanega. Objavljene študije se nanašajo na posameznike in posamezna slovenska mesta. Obravnavajo poklicne in amaterske fotografe, modni fotografi pa so še velika neznanka.12" Študije o fotografili iz Maribora so na primer pokazale, da so bili kljub širim amaterskega fotografiranja poklicni fotografi osrednje fotografske osebnosti v mestu. Bili so obrtniki, največkrat srednjega stanu, s končano umetniško ali obrtno šolo na Dunaju ali v Pragi ali pa so se fotografske obrti izučili kot vajenci pri starejših poklicnih fotografili. Med vojnama je na primer v tem mestu ves čas delovalo osem stakiili poklicnih fotografov (npr. Carl Theodor Meyer, Eh Plohi, Vladimir Vlašič, Mirko J apel in npr. hrane Dolenc). Njihova storitev ni bila več tako draga, da si je ne bi mogel od časa do časa privoščiti skoraj vsak Mariborčan.121 svetnega odseka društva Atena v Ljubljani z dne 9. 3. 1927. »" D. Mn., P. Kr.: Rado Kregar, str. 415-416. 120 Krečič: O starejših objavah fotografije v slovenskem revialnem tisku str. 38-39. 121 ]*'cr]c>.: Fotografiranje r Mariboru 1918—1941, str. 21. Revija Unslracij a, 1929. Čeprav je bila tovrstna dejavnost fotografov pomembna tudi za širjenje modnih podob, je bilo njihovo ciljno občinstvo precej manjše od občinstva, ki je kupovalo in bralo takrat izhajajoči slovenski periodični tisk. Kateri izmed omenjenih mariborskih fotografov je bil avtor redkih objavljenih modnih fotografij v tisku, ne vemo. Med imeni, ki pa se pojavljajo, sta fotografa Marjan Pfeifer in Josip Pogačnik Marjan Pfeifer (Ljubljana, 1910 — Ljubljana, 1992) se je rodil v Ljubljani in tam tudi maturiral. Šolal se je na grafični šoli na Dunaju, praktično pa se je izpopolnjeval v Gradcu. Nato je delal v Ljubljani v fotografskem oddelku Jugoslovanske tiskarne kot fotograf, retušer in cinkograf. Leta 1935 je v Zagrebu na vsejugoslovanski razstavi prejel prvo nagrado, leta 1938 pa mu je prvo nagrado dodelila tedaj znamenita dunajska revija Die Galerie. Tudi v kasnejših letih so bih njegovi fotografski dosežki deležni številnih priznanj na razstavah doma in v tujini.122 a Njegovo aktivno delo med vojno pri tehniki OF v Mariboru ga je po osvoboditvi pripeljalo najprej v propagandni oddelek mariborskega okrožja OF, nato pa v urad za informacije pri predsedstvu prve slovenske vlade v Ljubljani; tam je bil zaposlen kot novinar fotoreporter in Po mnenju Gojka Zupana je Pfeifer spadal med tiste fotografe, ki so bih most med predvojno in povojno generacijo. Pfeifer je bil namreč eden zadnjih mojstrov, ki so do potankosti poznali skrivnosti starejših tehnik s posegi na papir z vsemi fine-sami slikanja svetlobe in senc. Slog je razvil s posnetki, ki so bili nadgraditev slikarskih slogov, impresionizma, pointilizma, ekspresionizma in nove stvarnosti.123 Umetniško gibanje »nove stvarnosti« je poosebljalo težnjo po »osvoboditvi« fotografije od nenehnih primerjav s slikarstvom in opredelitvi specifičnosti njene izrazne govorice.124 Pfeifer je bil kot reporter povsod, kjer se je dogajalo kaj zanimivega. Leta 1925 je na primer postal prvi fotoreporter revije ilustrirani Slovenec, vendar pa so bile tam objavljene fotografije največkrat nepodpisane. Veliko je prispeval k vizualizaciji revije ilustracija. Tam je postala fotografija, kot meni Gojko Zupan, »sredstvo, ki je enakovredno stopilo ob besedilo«.115 Kot fotograf ilustracije je ustvaril tudi prve modne fotografije pri nas. V svoj objektiv je namreč med drugim zajel tudi modna oblačila, modne dodatke, modne pričeske, izložbe modnih fotografij itd. Fotografije oblačil in modnih pričesk je za revijo ilustracija največkrat izdelal v ateljeju, in sicer za znane, prej omenjene obrtnike in njihove modne salone oz. ateljeje v Ljubljani, ki so prodajah izdelke, namenjene takratni družbeni eliti, torej za obrtnika Alojzija Paulina, za modni atelje Zdenke Rodič (Miklošičeva cesta), Atelje Ility, Cesalni salon M. Podkrajšek (Sv. Petra cesta), modni salon kasneje kot vodja fotografskega oddelka. V Svico je odšel na specializacijo za barvno fotografijo in nato na pobavilo tovarne Agfa v njene laboratorije. Leta 1950 je bil sprejet v Savez likovnih umetnikov Jugoslavije, leta 1957 pa je kot redni član F1AP v Bernu dobil častni naslov »excellence Fl AP«. Od leta 1954 je bil tudi član Društva oblikovalcev Slovenije. Ukvarjal se je predvsem z oblikovanjem in-dustrijsko-propagandne in turistične fotografije. Zanimanju za fotografijo in tiskarske tehnike se je pridružilo zanimanje za film. Pfeifer je tako posnel več dokumentarnih in propagandnih črno-belih in krajših barvnih filmov. V: Kastelic: Fotograf Marjan Pfeifer, str. 4. 123 Zupan: Fotograf Marjan Pfeifer, str. 9-10. 124 Nova stvarnost je umetniški fenomen, ki je bistveno določil podobe likovne umetnosti med obema vojnama, saj je iz ekspresivne naravnanosti slikarstva in kipartsva vodil v zanikanje izraznosti in metaforičnosti podobe. Gibanje nove stvarnosti je pripeljalo do obrata od pikturalističnega izročila in njegove emocionalne vznesenosti k analitičnemu pogledu na predmete. Osredotočanje na to »kako« in ne toliko na »kaj« se upodablja, je ustrezalo tudi fotografskemu mediju in tako se je uveljavilo novo, moderno pojmovanje tega medija. V: Vignjevič: Povsem nespekta-kulami motivi, str. 24. 125 Zupan: Fotograf Marjan Pfeifer, str. 9-10. »Chic« (Wolfova ulica) iti firmo »Elegance« (Aleksandrova cesta). Nekatere fotografije so bile posnete tudi zunaj ateljeja in sicer fotografije z modne revije, ki jo je priredilo telesno-kulturno društvo »Antena« v Ljubljani,126 fotografije s pustnih karnevalov, kot so boliemski karneval S. K. Ilirije in ljubljanska črno-bela reduta127 ter fotografije najlepše urejenih izložb ljubljanskih trgovin.128 Marjan Pfeifer je v drugi polovici 30. let sodeloval tudi z ženskim časopisom Praktična gospodinja oz. '/Lena, kjer je fotografiral manjše modne izdelke oz. dodatke kot so nakit za prilogo Za proste ure. Od leta 1938 je v tem časopisu vodil tudi t. i. fotografsko šolo o amaterskem fotografiranju. Josip Pogačnik, »neznani« reklamni fotograf Manj kot o Pfeiferju vemo o delovanju fotografa Josipa Pogačnika (Skofja Loka, 26. 2. 1902— 1978).129 Po končanem šolanju je najprej nekaj časa delal v ateljeju Avgusta Bertliolda, nato pa samostojno.13" Svoje fotografije je med vojnama podobno kot Pfeifer objavljal predvsem v dveh ženskih revijah Zena in dom in P'rak,lična gospodinja ter v reviji 'Ilustracija. Nekatere fotografije so nastale v ateljejih, npr. oglas za obrtnika Alojzija Paulina, modni salon »Truda«131 ali pa fotografije posameznih oblačilnih kosov.132 Druge fotografije so bile posnete zunaj, 126 Domači mnenekeni v oblekah ljubljanskih modnih firm. Foto: »Ilustracije« (Marjan Pfeifer). Ilustracija 127 Fotografije prikazujejo najzanimivejše kostume oz. maske, ki so bili predvsem izdelki domačih modnih ateljejev (npr. Albine 1 lit)'. Modnega ateljeja Mice Kovačevič, Mestni trg 20, Ljubljana). Pod fotografijami je zapisano ali: Pogačnik ml. ali foto: »Ilustracije« (Marjan Pfeifer). Ilustracija. 12s J.eta 1929 so na primer pod naslovom o I%h*bmb oknih v Ljubljani omenili kot dober zgled fotografijo izložb treh trgovcev v pustnem času: A. Šinkovca, Mestni trg, i.j., M. ličarja, Selenburgova ulica, J.j., P. Magdiča, Aleksandrova cesta, J.j., ter drugič A&I 1 Skabeme, Mestni trg 10, i.j. J.eta 1931 pa pod naslovom Kakšna naj bo irjorjja, foto »Ilustracije« primer trgovine Peko. Poleg fotografije so navedena tudi imena tistih, ki so izložbo dekorirali (Orman, Kavčič, Simončič, Megušar ...). Revija Ilustracija. i2'» ARS, AS 1931, RSNX SRS, MF »Sove«, št. 104, str. 168064-65. 1.0 Menaše: Josip Pogačnik. 1.1 Oglas je bil objavljen na naslovnici ženske revije Praktična gospodinja in v modnih rubrikah revije, poleg intervjuja z oblačilnim obrtnikom Paulinom. K fotografijam so pripisani naslednji komentarji: »Moda, mladost in eleganca v modelu •»I ioletu Plašč Panlin, klobuk »Tr//da\<. Foto: Jos. Pogačnik« »Zć7 letošnjo jesen in rjmo. Model »DaphneModel »Palada\<; Model •iIsoldak in Model »Irjdoi\< Praktičnagodpodinja. J.eto 3 (1936), št. 2, str. 210-211. ' 1.2 Na primer fotografije oblačil, ki so jih objavili v prilogi Praktične gospodinje, imenovani 7.a proste ure. KAKŠNE SLAMNIKE i, BOMO LETOS NOSILE? -1- -Ki 1 K »r m* slamnikov lira*, jp io,pa MimIj l«-to-zelo iir'nkoisriKfjni. Njenu 1. -.I.1 je: n«i»i|rrtio jr. kar li prit toj:*! Ce pri>l«ji tvojemu nlini« klobuk r širokimi krijVvri, noti fi: prav laku pa lahko n»ii klutiuiVk lifra okrajev, če je po tvojem akiiMi, 7,8 |irrrl*pro4ia, ki je pi zdaj irrtv za prav ie minilo, »a Itili v unjdi slamniki is blr-it^će svile, |>n j okrajev, okrašeni i paj/olauom ali pa originalnimi tponkaenl, vri* sih tudi v obliki a^karskih čepic s svilenim ropom »l> «Irani. Ta pokrival* »no h pridom nmik popnldtie in k wfrrnim prireditvam. Sezonski slamniki, ki prihjijajo zdaj v modo, hoda imeli pa večinoma poUirokr krjjrv«', of lav ja pa. hodi-i vi-oka uli niska, originalno izoblikovan» v trikotno, štirikotno i« »IKno formo, Irni barva je v>r teto velika modo, krr črn klobuk lahko iiQsimu k v>oki obleki in oh i-sili priliki. Zu rmo je telo* najbolj upošlc-vana teran orjava Ha rva, ki odlično pristoji teninolaskam, kakor Inondi likam. K ?lroJ!o športnim kostumom it! plulf-rin hama pa noji le hive ali drop klobufke enpleške oblike iz imitirane slanic. Kakor bitdo letošnji -ponihi-danuki klobučki različni pa obliki, bodo tudi raxlìriit po materijalu, iz katerega bodo iti*e-jeni. t. j. is v*eh vrti -Uimr in iniitirMW blame, »vile, tafta ild. /» okra» homo pa izbirale nu;il pitanim e vel j rii i, apartnimi. ìivobarvnimi peresi, sponkami,. trakovi in pajrolsni. Tonij, lelos je odvi(,im hbid od vai, će bo vai klobuček eleganten, šik in aparten. Modni saloni m polni. Izbirajte in izjurile pravega. P« najäi bo pomaknjen globoko na ori, aR |H nazaj nu tilnik, do vam It prioloja in » v barv, sklada 2 va*D obleko, oziram» pltučem Kakor ne pristaja v**ka barva vsaki ien*ki. t«ko tudi vsaka oblika ne pridivja vsaki. Zla-li rlarej£e morajo pazili pei tem in kadnr kupo-Kj« klobuk, »krblio izbirati in izbrati, k.r eri, prillo ja njihovemu obrazu in letam. Marsikak klobuček je na (Itvi voščenega manekina v modnem sklonu »Bramosi bulaioki. lit vi. re popolnima pod dojmom, ki ga je napravil nu na slavi v «Jrenr fi|urint, it fa po-aditr na pLavo in d mislite, da vam prav taka pri- Kenija Praktična gospodinja, 1936. kot na primer fotografije zanimivejših oblačil s pustnih karnevalov, žensk v narodni noši (dečve) in manekenk na modni reviji Ljubljanskega velesej-ma.133 To poudarjam zato, ker je bil za predstavitev mode v obdobju med svetovnima vojnama poleg samega pojavljanja te v slovenskem periodičnem tisku pomemben tudi premik od statičnih modnih podob oz. fotografiranja v ateljeju do fotografiranja na prostem, največkrat v dinamičnem modernem mestnem okolju, ki je ponujalo veliko novih načinov za spodbujanje porabe mode. Sklep Modni izdelki oz. dobrine, kot so oblačila, obutev in številni modni dodatki (klobuki, rokavice, rute, nakit itd.), katerih glavna značilnost je nenehno in liitro spreminjanje, spadajo med tipične porabniške izdelke. V obdobju med vojnama so bili v izdelavo, distribucijo in porabo vpleteni številni Kot lahko izvemo iz napisa pod fotografijo, so manekenke na modni reviji nosile izdelke modnega salona »N'era« (Veta Miklič) iz Ljubljane. Žena in dom. posamezniki: oblikovalci, obrtniki (krojači, šivilje, čevljarji, modistke), industrialci (npr. lastniki tekstilnih tovarn, konfekcijskih tovarn), trgovci (trgovine na drobno in na veliko), novinarji (pisci modnih prispevkov), uredniki (modnih strani) in npr. številni umetniki (ilustratorji, slikarji, fotografi, fil-marji). Njihovo delovanje in sodelovanje sta se v mode kazali v nastanku prvih rednih slovenskih modnih rubrik in modnih prilog v okviru periodičnega tiska, ki so med slovensko občinstvo prinašale najnovejše modne smernice, v organizaciji prvih modnih revij, ki so skrbele za dinamično promocijo novih modnih kolekcij slovenskih oblačilnih obrtnikov, ali snemanju prvega slovenskega reklamnega filma o modi, v odprtju veletrgovin, novih modernih prostorov potrošnje, v prodajnih katalogih, ki so v slovenski prostor vnesli veliko spremembo v odnosu med prodajalci in kupci. Omenjene spremembe so bile mogoče zaradi sočasnih sprememb v gospodarstvu, z izboljšavami v prometu, saj so se okrepile povezave med podeželjem in mesti, z različnimi oblikami družabnega mestnega življenja, za katero so bih značilni promenade, plesi v maskah oz. t. i. redute ali velesejmi, kot tudi z razvojem in širjenjem različnih medijev (tiska, radia in kina) na eni in izboljšanjem izobrazbe občinstva na drugi strani. Vendar pa brez posameznikov, ki sem jim omenila, njihove podjetnosti, požrtvovalnosti, iznajdljivosti ali domišljije, potrošništvo v slovenski družbi ne bi bilo to, kar je (oz. je postalo). Ne glede na to, ah so se ti posamezniki mode lotili resno, z natančno določenim namenom — da bi širili drugačne kulturne vrednote ah/in da bi bolje zaslužili — ah so se mode lotili bolj po naključju, priložnostno, so s svojim premoženjem, izobrazbo, vrednotami, potrošniškimi in delovnimi navadami ter družbenimi vlogami in povezavami oz. kulturnim »kapitalom«, kot mu pravi Bourdieu, vplivali na pomen, obliko in obseg modne potrošnje v obdobju med vojnama. Njihovo delovanje je bilo pomembno tudi z nacionalnega stališča, saj je bila po véliki vojni v novi Jugoslovanski državi najprej močna težnja predvsem po nacionalnem osamosvajanju od nemške kulture na vseh področjih, tudi v modi. Tudi zato bi moral biti njihov prispevek vreden naše pozornosti oz. bi bilo potrebno za omenjene posameznike najti posebno mesto v slovenskem zgodovinopisju. Viri in literatura Viri Arhiv Republike Slovenije (ARS): AS 1931 Republiški sekretariat za notranje zadeve Republike Slovenije, 1918-1990 Zgodovinski arhiv Ljubljana (ZAL): ZAL, LJU 285, Splošno žensko društvo ZAL, LJU, III 105, Modni atelje Hity ZAL, LJU 2/15 domovinski oddelek, t. e. 224, črka S ZAL, LJU Cod. XX., Rokodelske obrti, I. knjiga Od 1907 do 1921 ZAL, LJU 500, t. e. 70, črka H Zgodovinski arhiv Celje (ZAC), Celje: ZAC, Mestna občina Celje II, 1919-1941, Javne zgradbe, a. š. 111, št. 48, Stermecki Rudolf Gradnja trgovskega doma Narodna in študijska knjižnica (NSK), Trst: Odsek za zgodovino, arhiv BIO, Milka Marte-lanc Knjižnica Naravoslovne tehnične fakultete (NTF), Ljubljana: Oddelek za tekstilstvo, Trgovski dom Stermecki, cenik št. 45 (1933) in 46 (1933-34). Periodika Domači Prijatelj. 1927—1940. Ilustracija. Ljubljana, 1929—1931. Jutro. Ljubljana, 1920-1941. Slovenec. Ljubljana, 1873—1945. Ilustrirani Slovenec. Tedenska priloga »Slovenca«. Ljubljana, 1924-1932. Mladika, Gorica, 1920-1922; Prevalje, 19231927; Celje, 1928-1941. Praktična gospodinja, Ljubljana, 1934—1934; Kamnik, 1935-1937. Razgled. Praga, 1926. Razgled. Ljubljana 1927-1928. Vesna, Ljubljana, leto 1921 in 1922. Žena, Kamnik, 1938-1940. Ženski svet. Ljubljana, 1923—1941. Zetta in dom. Ljubljana, 1930—1941. Literatura Adorno, Theodor W. in Horkheimer, Max: Dialektika razsvetljenstva, Ljubljana: Studia Humanitatis, 2002/1947. Adresar mesta Ljubljane in okolice 1928. Ljubljana: Adana, 1928 Adresar mesta Lj"ubijane in okolice 1933: Ljubljana 1933 Adresar. I. splošna naslovna knjiga %a Kranjsko. Baš, Angelos: Oblačilna kultura na Slovenskem v Prešernovem času. Ljubljana: DZS, 1987. Berčič, Branko: Slovensko tiskarstvo med obema vojnama. Tiskarstvo na Slovenskem. Ljubljana: Odbor za proslavo 100-letnice grafične organizacije na Slovenskem, 1968, str. 229. Briggs, Asa in Burke, Peter: Socialna zgodovina medijev. Ljubljana: Založba Sophia, 2005. Bourdieu, Pierre: Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London, New York: Rout-lidge, 1994/1979. Budna Kodrič, Nataša: Žensko časopisje in novinarstvo. Splošno gensko društvo. 1901—1945. Ljubljana: ARS, 2003, str. 268-277. Bule, Gregor: Proizvodnja kulture. Maribor: Sub-kulturni azil, 2004. Burke, Peter: History and Social Theory. Cambridge: Polity Press, 2005. Časopis za kritiko znanosti"26 (1998), št. 189. Enciklopedija Slovenije A. Ljubljana, M K: 1990. Enciklopedija Slovenije 5. Ljubljana: M K. 1991. Enciklopedija Slovenije 7. Ljubljana: M K. 1993. Enciklopedija Slovenije 11. Ljubljana: M K. 1997. Enciklopedija Slovenije 14. Ljubljana: M K. 2000. Evans, Caroline: The Enchanted Spectacle Fashion Theory. The Yournal of Dress, Body & Culture 5 (2001), št. 3, str. 271-274. Ferlež, Jerneja: Fotografiranje v Mariboru. 1918— 1941. Ljubljana: Slovensko etnološko društvo, 2002. Fine, Ben in Leopold, Ellen: The World of Consumption. London, New York: Routlidge, 1993. Davis, Fred: Fashion, Culture and Identity. Chicago, London: The Univeristy of Chicago Press, 1992. Gombač (Ilich), Maja: Nekaj o modi v Slovenskem časopisju na prelomu stoletja. 1895—1915. Zgodovina zfl vse. Celje: Zgodovinsko društvo Celje, 1999, str. 98-108. Gombač, Maja: Slovenke in moda v času pred drugo svetovno vojno in po njej. Primer izhajanja modnih, ženskih in družinskih časopisov. Zbornik referatov 32. zborovanja slovenskih zgodovinarjev. Celje: Zveza zgodovinskih društev Slovenije, 2004, str. 109-125. Gombač, Maja: Pomladna moda. Alojzij Paulin in prvi slovenski reklamni modni film Arhivi 28 (2005), št. 2, str. 375-380. Govekar, Minka: Slovenska žena. Ljubljana: Jugoslave Express Réclame Company, 1926. Hočevar, Pavla: Pot se vije. Spomini. Trst: Založništvo tržaškega tiska, 1969. Kastelic, Jože: Marjan Pfeifer. Marjan Pfeifer. Katalog retrospektivne razstave. Moderna galerija v Lj in Društvo oblikovalcev Slovenije. Ljubljana 1975, str. 1-4. Kitch, Carolyn: The Girl on the Magazine Cover. Chapel Hill & London: The University of North Carolina Press, 2001, str. 160-165. Knific, Bojan: Vprašanje narodne noše na Slovenskem. Etnolog 13 (2003), št. 64, str. 435-468. Kranjc, Cene: Naše tiskarstvo v letih 1918— 1938. Spominski zbornik Slovenije ob dvajsetletnici Kraljevine Jugoslavije. Ljubljana: 1939, str. 238—240. Krečič, Peter: O starejših objavah fotografije v slovenskem revialnem tisku. 150 let fotografije na Slovenskem. Ljubljana: Arhitekturni muzej in Mestna galerija Ljubljana, 1989, str. 30—39. Kresal, France: Zgodovina tekstilne industrije na Slovenskem. 150 let slovenske tekstilne industrije. Ljubljana: 1978, str. 188-190. Komelj, Milček: Ivan Vavpotič Ljubljana: Narodna galerija, 1987, str. 97. Lazarevič, Žarko: Kmetijstvo in kmečko zadružništvo. Slovenska novejša zgodovina: 1848—1992. Ljubljana: INZ za M K. 2005, str. 441-445; Industrializacija, obrt in trgovina. Slovenska novejša zgodovina: 1848-1992. Ljubljana: INZ za M K. 2005, str. 441-445, 450-453. Lazarevič, Žarko in Lorenčič, Aleksander (ur.): Podobe modernizacije. Ljubljana: INZ, 2009. Luthar, Breda: »Homo ludens - Homo šoper: uvod v potrošno kulturo«. Cooltura (ur. Aleš Debeljak). Ljubljana: Študentska založba, 2002, str. 245— 263. Mare telane, Milka (ur.). Album »Naša moda«. Ljubljana: Ženski svet, 1935. Menaše, Luc: Josip Pogačnik. Svetovni biografski leksikon. Ljubljana: Miklič, 1994. Mihelič, Mira: Ure mojih dni. Murska Sobota: Pomurska založba, 1985. Milčec, Zvonimir: Galantni Zagreb. Zagreb: Mladost, 1990. Nava, Mica: Zanikanje modernosti: ženske, mesto in veleblagovnica. Časopis zfl kritiko znanosti 26 (1998), št. 189, str. 161-188. Pertot, Riko: 80-letnica »Edinosti«. Jadranski koledarom, str. 105-106 Počivavšek, Marija: Trgovec in pionir kataloške prodaje: Rudolf Stermecki Znameniti Celjani. Celje: Fit media, 2004, str. 50-51. Rouse, Elizabeth: Understanding Fashion. Oxford: Blackwell Science, 1989. Splošni strokovni adresar velike L/ubijane 1938: Ljubljana, 1938. Studen, Andrej: Modernizacija načina življenja. Slovenska novejša zgodovina; 1848—1992. Ljubljana: IN Z za M K. 2005, str. 504-506. Sare, Marija: Nas noše in dečve. Naši Športnika. Ljubljana: Naša skrinja, 1937. Sijanec, Fran: Ivan Vavpotič. Ljubljana: Narodna galerija, 1943. Slebinger, Janko: Slovenski častniki in časopisi. Bibliografski pregled od 1797—1936, Ljubljana, 1937. Tomažič, Tanja: Ljubljana po predzadnji modi. Ljubljana: Slovenski etnografski muzej, 1983. Troy, Nancy J.: Couture Culture. A Study in Modem Art Fashion. Cambridge & Massachusetts: Massachusetts Institute of Technolog}', 2003. Ule, Mirjana: Od dominacije potreb k stilizaciji življenja. Časopis za kritiko znanosti 36 (1988), št. 189, str. 103-104. Vignjević, Tomislav: Povsem nespekatkularni motivi Razgledi, 18. marec 1998, str. 24. Vodopivec, Peter: Novejši zgodovinopisni pogledi na meščanstvo in zgodovino meščanstva Zgodovina v Šoli 3 (1994), št. 1, str. 8. Vrišer, Andreja: Modni Usti. Sinteza (1982), str. 58-60. Zupan, Gojko: Fotograf Marjan Pfeifer. Sinteza (1994), št. 95/100, str. 9-10. Žagar, Janja: Tekstil Gradovi minevajo, fabrike nastajajo. Ljubljana: Narodni muzej, 1991, str. 57—58. Zusammenfassung KULTURVERMITTLER: JOURNALISTINNEN REDAKTEURE SCHNEIDER NAHERINNEN, KAUFLEUTE, FOTOGRAFEN, ILLUSTRATOREN Die Zeit zwischen den beiden Weltkriegen war eine Zeit, als sich die Mode als Bestandteil der Moderne im slowenischen Raum immer mehr ausbreitete. Im Prozess von Herstellung, Vertrieb und Verbrauch der Modeartikel wirkten zahlreiche Einzelne mit, für die sich unter den Konsumtheoretikern der Ausdruck »Kulturvermitder« durchgesetzt hat. Neben dem Schneider Alojzij Paulin, von dem schon in früheren Nummern der Zeitschrift Arhivi die Rede war, werden im diesmaUgen Beitrag mit hilfe vorhandener Quellen zahlreiche andere mehr oder weniger bekannte Modever-mitder vorgestellt: Die JournaUstin Milka Martelanc, die Schriftstellerin und Übersetzerin Mira Kramer Puc, die Schneiderinnen Albina Hity und Marija Sare, der Kaufmann Rudolf Stermecki, die Zeichnerin Nada Souvan, der Maler und Illustrator Ivan Vavpotič, die Fotografen Marjan Pfeifer und Josip Pogačnik sowie der Architekt Rado Kregar. Ihre Tätigkeit und Mtwirkung zeigte sich auf dem Gebiet der Mode im Erscheinen der ersten regelmäßigen slowenischen Moderubriken und Modebeilagen der periodischen Presse, die dem slowenischen Publikum die neuesten Modetrends präsentierten, in der Organisation der ersten Moderevuen, die für eine dynamische Verkaufsförderung der neuen Kollektionen der slowenischen Schneider sorgten, in der Produktion des ersten slowenischen Modewerbefilms, in der Eröffnung von Großhandlungen, moderner Modehäuser und deren Verkaufskataloge, die für große Veränderungen im slowenischen Raum in der Beziehung zwischen Verkäufern und Käufern sorgten. Die genannten Veränderungen waren mögUch aufgrund der gleichzeitigen Veränderungen in der Kommunikation der slowenischen GeseUschaft, beispielsweise im Verkehr, womit sich die Verbindungen zwischen Dörfern und Städten verbesserten, durch verschiedene Formen des geseUschaftlichen Lebens in den Städten, für das Promenaden, Maskenbälle bzw. sogenannte Redouten und Messen charakteristisch waren, als auch durch die Entwicklung und Verbreitung der verschiedenen Medien (Presse, Rundfunk und Kino) einerseits und die Verbesserung des Bildungsniveaus des modeinteressierten PubUkums andererseits. Die im Beitrag vorgesteUten Kulturvermittler wirkten in dem genannten Prozess des Entstehens der slowenischen Konsumgesellschaft aktiv mit. Sie waren in mancher Hinsicht Vorreiter von etwas Neuem und fügten durch ihre Ausbildung, durch ihr Wissen, Aussehen und Verhalten bzw. durch ihr kulturelles Kapital der Mode eine gewisse Bedeutung hinzu und prägten so den Konsum der Modeartikel in der slowenischen GeseUschaft in beträchtlichem Maß.