EFFIE® SLOVENIJA 2020 DOKAZANA UČINKOVITOST TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ZBORNIK FINALISTOV EFFIE® SLOVENIJA 2020, 10. SLOVENSKE NAGRADE ZA TRŽNO-KOMUNIKACIJSKO UČINKOVITOST ® Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie po licenčni pogodbi vsako drugo leto organizira Slovenska oglaševalska zbornica. Vse pravice pridržane. www.effie.si KAZALO UVODNA BESEDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR IN ŽIRIJA EFFIE SLOVENIJA 2020 . . . . . . . . . . . . . . 7 NAPOTKI ZA BRANJE ZBORNIKA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 FINALISTI IN NAGRAJENCI EFFIE SLOVENIJA 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Poskrbite za svojo prebavo, poskrbite zase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Poskrbite za svojo prebavo, poskrbite zase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Štartaj Slovenija: prva petletka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Mali šef Slovenije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 Laško zasluženo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Zmagovalni servis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 #PodpiramoLokalno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 #PodpiramoLokalno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 Kampanja Žar legende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 Zbornik finalistov Effie® Slovenija 2020, 10. slovenske nagrade za tržno-komunikacijsko učinkovitost Kampanja za promocijo življenjskih zavarovanj Zavarovalnice Triglav . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Izdala: Slovenska oglaševalska zbornica Letališka cesta 35 #OKVIRPOMOČI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 1000 Ljubljana T: +386 (0) 1 439 60 50 W: www.soz.si, www.effie.si Združitev zavarovalnic Generali in Adriatic Slovenice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 Uredili: Petra Prelog, Tajda Koblar Oblikovanje: Yootree Creative Lahkonočnice - Logopedske pravljice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 ® Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. Mali šef Slovenije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113 Ljubljana, februar 2022 #PodpiramoLokalno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 Copyright© 2022 avtorji Kopiranje oziroma razmnoževanje brez pisnega dovoljenja Ženske so boljše voznice kot moški. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 avtorjev ni dovoljeno. Heroji furajo v pižamah . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131 Kataložni zapis o publikaciji (CIP) pripravili v Narodni in univerzitetni knjižnici v Ljubljani ANGLEŠKI POVZETKI, ABSTRACTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 COBISS.SI-ID 101101059 ISBN 978-961-6779-09-8 (PDF) PARTNERJI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141 UVODNA BESEDA MI SMO TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI GENIJALCI! Obkroženost z virusi nam je podaljšala Effie utrip za eno leto, a nas je hkrati napolnila z nekaterimi izjemnimi izkušnjami. Utrdila nas je v prepričanju, da je Effie v vrhu aktivnosti, ki jih počnemo na Slovenski oglaševalski zbornici. To potrjujejo odzivi vseh, ki ste nas spremljali preko spletne platforme v živo iz studia v TV produkciji aprila 2021 na Prvem Effie dnevu in to potrjujejo odzivi, ki smo jih bili deležni po hibridni zaključni prireditvi. Dejstvo, da vas je Effie nagrada je bila prvič podeljena leta 1968 v Združenih Prvi Effie dan od začetka do konca spremljajo več kot 170 državah Amerike. Več kot pol stoletja se je ne samo je bilo za vse nas izjemno. In dejstvo, da vas je zaključno obdržala, ampak razširila po vsem svetu. Seveda starost prireditev v dvorani in preko ekranov spremljalo 330 tudi. Effie nagrade sama po sebi ne pomeni nič, a dejstvo, To potrjuje, da si želimo osvojiti nova znanja in jih vklapljati da jo vsa ta leta podpirajo oglaševalci, agencije in ostali v našo tržno-komunikacijsko prakso. To mora ostati Effie-partnerji, pa je že bolj pomembno. Veliko je različnih jevsko vodilo za prihodnost. Resnično sem navdušen nad tem, česa smo sposobni in nagrad na področju marketinga, Effie pa je zagotovo kako odlično v praski sledimo uspešnosti in učinkovitosti najbolj prestižna in edinstvena v tem, da prepoznava in Prebiranje prijavljenih del in izkušnje pri žiriranjih me tržnih komunikacij in znamčenja kot krovnega početja. nagrajuje dokazano najučinkovitejše in najbolj uspešne navdajajo z izjemnim optimizmom. Prepričan sem, da Želim posebej poudariti, da je bila večina prijavljenih del trženjsko-komunikacijske aktivnosti na trgu. Izbrani smo na tem malem tržnemu prostoru izjemni tržno- odlično pripravljena. Tej odličnosti so sledile debate na zmagovalci so morali učinkovito rešiti marketinški izziv, se komunikacijski genialci. Nesporno je, da smo sposobni obeh stopnjah žiriranja, ki so bile genialne. Poglobljene, povezati s ciljno publiko in dokazati uspešne rezultate. delati odlične kampanje, ki imajo absolutno odlično zavzete in strokovne. Čeprav zbrani iz različnih vetrov To je možno doseči le s trdim delom, z veliko znanja in s razgrajena vsa ključna ozadja in gredo v pravo in močno naše dejavnosti, so žiranti pokazali odlično znanje in širino, sodelovanjem oglaševalcev, agencij in medijev. Poleg osredotočeno globino ciljne skupine. Načrtujemo ki jo lahko imajo samo tisti, ki raziskujejo, iščejo in ves čas tega pa Effie spodbuja deljenje dobrih praks in izmenjavo kampanje, ki v večini do potankosti naštudirajo širijo svoja znanja. Oboje je izjemen kapital, ki zagotavlja, znanj ter s tem prispeva k izobraževanju stroke. konkurenčne znamke, se ukvarjajo s pozicijo 'naše' da imajo znamke, ki jih vsi skupaj soupravljamo, odličen znamke in odlično delajo na tem, da znamko premikajo v potencial. Sodelovati pri organizaciji Effie Slovenija in doživeti Organizacijska ekipa je delo podaljšala za celo leto. smeri, ki je prava. Še več, vidim, da znamo v znamčenje vse to »od znotraj«, je posebna čast in tudi trdo delo. Partnerji, ki so v tej izvedbi še bolj aktivno podprli Effie vizionarsko vključevati tudi prihodnost. Študiramo trende in Še več. Letošnja izkušnja s prvim študentskim žiriranjem Organizacijske ekipe prejšnjih let so postavile visok Slovenija kot kadarkoli prej, so dokazali, da gospodarstvo jih vgrajujemo v znamke in njihove komunikacije. Znamo je bila takšna, da bi jo iskreno privoščil vsakemu od standard. Pustile pa so tudi napotke in usmeritve, ki smo jih razume, ceni in podpira razvoj marketinške stroke, še držati fokus in se s konkurenti odlično boriti na odprti sceni vas. Naši študenti imajo odlične profesorje, mentorje in s hvaležnostjo upoštevali. posebej v negotovih časih. In rezultati so tu. Povečano komunikacijskih kanalov, tako da se naša ciljna skupina usmerjevalce! Kakšno znanje, kakšen nastop! Moj poklon! število prijav in maksimalno število nagrad, ki so bile večkrat sreča z našo znamko kot z znamkami naših In še ena svetla luč za prihodnost naše stroke. Organizacijska ekipa, ki se ji iskreno zahvaljujem za triletno podeljene, ter prvič podeljena platinasta nagrada, konkurentov. Da smo res dobri in da resnično obvladamo svoj posel sodelovanje, pa tudi vsi ostali, ki so sodelovali, so, kot dokazujejo, da so težki časi tudi za slovenske oglaševalce, dokazujejo tudi odzivi, ki jih dobivamo od licencodajalca se za Effie pričakuje, pokazali veliko mero učinkovitosti, agencije in medije le dodatna motivacija za še bolj Da smo v svojem početju lahko povsem samozavestni nagrade Effie in organizacijskih timov iz drugih držav. uspešnosti, vzdržljivosti in razumevanja. Prijavitelji, številni uspešno in učinkovito delo. dokazujejo tudi nagrade, ki so jih naša dela dobila na Navdušeni so nad tem, da smo prvi med vsemi v Effie partnerji, ki so finančno ali drugače prispevali v teh treh zadnjih mednarodnih prvenstvih v Effiejih. Če osvojene vključili tudi študente. Navdušenje nad tem, kako smo letih, žiranti, ki so vložili svoj čas in znanje v žiriranje, in Vsem partnerjem, in res vas je veliko, ki ste vsebinsko in Effie nagrade na evropski in svetovni ravni primerjamo izpeljali Effie dneve in zaključno prireditev je ogromno in tudi udeleženci dogodkov - vsi smo se morali prilagoditi finančno podprli Effie v tej ali prejšnjih izvedbah, vsem z nagradami, ki jih prejemamo na drugih mednarodnih številne države nas prosijo, da z njimi delimo 'recepte' in trenutni situaciji in izzivom današnjega časa. Izredno prijaviteljem in vsem žirantom, prav vsem velika hvala. Brez branžnih tekmovanjih, je effiejevski izplen najboljši. In če izkušnje. hvaležna sem za to izkušnjo, skozi katero smo pokazali, da vas marketinška stroka ne bi tako napredovala. bi bili bolj samozavestni in prijavili še kakšno delo, sem »Effijevci« zmoremo prav vse, kar nam okoliščine namenijo. Naslednikom pa želim še bolj uspešno in učinkovito delo! prepričan, da bi tudi dobili kakšno nagrado več. Izjemen kapital in odlična popotnica za Effie 2023 😊. Vesna Marđonović Mitja Tuškej Predsednica Effie Slovenija 2020 Strokovni direktor Effie Slovenija 2020 5 6 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR IN ŽIRIJA EFFIE SLOVENIJA 2020 STROKOVNO-ORGANIZACIJSKI ODBOR EFFIE SLOVENIJA 2020 Organizacijo Effie v strokovnem in poslovnem smislu vodi Strokovno-organizacijski odbor (SOO), ki ima dveletni man-dat. SOO imenuje Upravni odbor Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), ki potrjuje tudi Poslovnik in oba Pravilnika Effie ter nadzira porabo sredstev. ČLANI STROKOVNO-ORGANIZACIJSKEGA ODBORA EFFIE SLOVENIJA 2020: • Vesna Marđonović, samostojna svetovalka za področje marketing & mediji, Founder at Business Genome, predsednica Effie Slovenija 2020 • Mitja Tuškej, strateg in partner, Skupina Formitas, strokovni direktor Effie Slovenija 2020 • Estera Lah Poljak, strateška vodja projektov v marketingu Dela d.o.o., vodja komuniciranja Effie Slovenija 2020 • Petra Prelog, vodja projektov na SOZ, vodja projekta Effie Slovenija 2020 ŽIRIJA EFFIE SLOVENIJA 2020 Žirijo Effie sestavljajo vodilni menedžerji in izkušeni strokovnjaki s področja marketinga iz vrst komunikacijskih, oglaševalskih in medijskih agencij, oglaševalcev, marketinških raziskovalcev, medijev, vzgojno-izobraževalnih ustanov ter akademskih krogov, strokovnjakov za odnose z javnostmi ali drugih oblik korporacijskega komuniciranja. Člane obeh žirij in predsednika žirije predlaga Strokovno-organizacijski odbor Effie, potrdi pa najvišji organ Effie – Upravni odbor SOZ. Predsednik žirije vodi žirijo v obeh krogih ocenjevanja in je edini član, ki sodeluje v prvostopenjski in drugostope-njski žiriji. PREDSEDNIK ŽIRIJE EFFIE SLOVENIJA 2020: • David Kušanić, Direktor prodaje in marketinga, Nissan Adriatic ČLANI PRVOSTOPENJSKE ŽIRIJE EFFIE SLOVENIJA 2020: • Meta Arh, soustanoviteljica in partnerica Arhee in direktorica Temidie • Erik Bizjak, direktor in svetovalec, Markacija • Robert Bohinec, kreativni direktor, Futura DDB • Mitja Grebenjak, vodja digitalne izkušnje, HOORAY STUDIOS d.o.o. • Alenka Jančar, vodja upravljanja blagovne znamke, Zavarovalnica Triglav • Rinalda Klemenčič, direktorica Službe za inovacije in strateški marketing, Zavarovalnica Sava • mag. Urban Kramberger, manager blagovne skupine Laško, Pivovarna Laško Union • Andreja Lenart, direktorica Centralnega marketinga, Telekom Slovenije • Maka Lippai Senekovič, medijska direktorica, Publicis Groupe Slovenia • Špela Makovšek, COO, Renderspace • Simona Mladenović, vodja oglaševanja, NLB • Andreja Možina, direktorica za upravljanje odnosov s kupci v izvršnem področju marketing, Mercator • Aleš Petejan, vodja marketinga, Mastercard Slovenija • Dolores Podbevšek, direktorica marketinga in trženja digitalnih ter tiskanih edicij, Delo • Lidija Rakuša, direktorica marketinga, Merkur trgovina • Petra Šušteršič, direktorica prodaje, Planet TV • Jure Tepina, glavni in odgovorni urednik 24ur.com, Pro Plus • Nataša Verk, mag., asistentka, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani ČLANI DRUGOSTOPENJSKE ŽIRIJE EFFIE 2020: • Luka Bajs, kreativni direktor, SHIFT • Dali Bungič, direktorica, skupina Luna \TBWA • Peter Curk, direktor upravljanja uporabniške izkušnje, Big Bang • Mojca Dobrovoljc, vodja farmacevtskega programa, Beiersdorf • Uroš Goričan, kreativni direktor, Herman&partnerji • mag. Janez Jereb, direktor projektov, Mediana • Lovro Peterlin, managing direktor, A1 Slovenija • Mojca Randl, predsednica skupščine Formitas skupine • Zoran Savin, svetovalec @digitall.si & direktor @IAB Slovenija • Matevž Šmalc, direktor podpore strankam, Generali zavarovalnica • Janja Štular, vodja marketinga, Spar Slovenija • Darja Teržan, izvršna direktorica poslovnega področja Donat, Atlantic Grupa • Tomaž Žontar, vodja razvoja storitev in inovacij, Europlakat • Alina Žugelj Pikalo, medijska direktorica, Pristop Media 7 8 NAGRADA ZA UPORABO RAZISKAV EFFIE SLOVENIJA 2020 V sodelovanju z razvojnim partnerjem, Inštitutom za raziskovanje trga in medijev Mediana, smo podelili tudi posebno nagrado za uporabo raziskav v procesu načrtovanja in izvedbe kampanj ter pri pisanju prijave na nagrado Effie Slovenija 2020, ki jo je prejel Spar Slovenija v sodelovanju s Formitas skupino in Pro Plusom za kampanjo Štartaj, Slovenija: prva petletka. ČLANI ŽIRIJE ZA NAGRADO ZA UPORABO RAZISKAV EFFIE SLOVENIJA 2020: • David Kušanić, Direktor prodaje in marketinga / Nissan Adriatic • mag. Janez Jereb, direktor projektov / Mediana • Matevž Šmalc, direktor podpore strankam / Generali zavarovalnica ŠTUDENTSKA NAGRADA EFFIE SLOVENIJA 2020 Prvič v zgodovini slovenske tekme za Effie nagrade je bilo na pobudo Zavarovalnice Triglav organizirano študentsko žiriranje, v katerem so sodelovali izbrani študentje Ekonomske fakultete pod mentorstvom prof. dr. Vesne Žabkar ter Fakultete za družbene vede pod mentorstvom izr. prof. dr. Anžeta Burgerja in asist. mag. Nataše Verk. Zmagovalca študentske žirije sta kampanja Poskrbite za svojo prebavo, poskrbite zase v kategoriji Odziv za obstanek oglaševalca Atlantic Grupa in agencije Luna \TBWA ter kampanja Štartaj, Slovenija: prva petletka v kategoriji Dolgoročna učinkovitost in uspešnost oglaševalca Spar Slovenija in agencije Formitas skupina v sodelovanju s partnerjem Pro Plus. ČLANI ŠTUDENTSKE ŽIRIJE EFFIE SLOVENIJA 2020: • Anamarija Ahlin, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani • Paulina Batistič, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani • Ajda Cedilnik, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani • Urška Čuk, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani • Julija Kancler, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani • Satin Papež, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani • Tina Pichler, Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani • Klemen Strle, Ekonomska fakulteta, Univerza v Ljubljani 9 10 NAPOTKI ZA V zborniku so predstavljene prijavljene kampanje, ki so se uvrstile med finaliste 10. izvedbe Effie Slovenija, nagrade za tržno-komunikacijsko učinkovitost v Sloveniji. BRANJE ZBORNIKA Objavljene so pisne predstavitve kampanj finalistov in nagrajencev v obsegu za katerega so prijavitelji podali dovoljenje za javno objavo. Podatki, ki jih prijavitelji, zaradi uveljavljanja pravice do zaupnosti, niso želeli javno objaviti, so torej izključeni, tovrstni zaupni podatki pa so v nekaterih primerih nadomeščeni z znakom *. Celotna besedila z zaupnimi podatki je prejela v branje in ocen- jevanje le žirija Effie Slovenija 2020. V besedila pisnih predstavitev redakcijsko nismo posega- li, saj bi tako bralcem onemogočili vpogled v način prip- rave in pisanja prijave. Sestava prijave, način opisovanja strateškega izziva, tržne priložnosti, opredelitev poslovnih, trženjskih in komunikacijskih ciljev, opis komunikacijske, kreativne in medijske strategije ter dokazovanje doseganja ciljev (so)vplivajo na oceno žirije in posledično tudi na končno nagrado, ki jo prejme posamezna kampanja. Predstavitve posameznih kampanj so opremljene še z navedbo oglaševalca, agencij, partnerjev, sodelujočih posameznikov, povzetki, ki omogočajo hiter vpogled v kampanjo, nagrajene kampanje pa spremljajo tudi krajše utemeljitve žirije. Želimo vam prijetno branje. 11 12 FINALISTI IN NAGRADA AKCIJA KATEGORIJA OGLAŠEVALEC PRIMARNA AGENCIJA NAGRAJENCI PLATINASTA POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE R) Odziv za obstanek ATLANTIC GRUPA, D. D. Luna \TBWA EFFIE 2020 ZLATA POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE B) Izdelki – pijača ATLANTIC GRUPA, D. D. Luna \TBWA ZLATA ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA S) Dolgoročna PETLETKA učinkovitost in uspešnost Spar Slovenija Formitas skupina SREBRNA ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI USTVARIMO IZ NJEGA A) Izdelki – hrana ATLANTIC GRUPA, D. D. Luna \TBWA SREBRNA MALI ŠEF SLOVENIJE F) Storitve – trgovine Mercator d.d. Mercator d.d. BRONASTA LAŠKO ZASLUŽENO B) Izdelki – pijača Pivovarna Laško Union Luna \TBWA BRONASTA ZMAGOVALNI SERVIS I) Korporativni ugled in trajnostna učinkovitost Petrol AGENCIJA 101 BRONASTA #PODPIRAMOLOKALNO R) Odziv za obstanek ATLANTIC GRUPA, D. D. Luna \TBWA FINALIST #PODPIRAMOLOKALNO A) Izdelki – hrana ATLANTIC GRUPA, D. D. Luna \TBWA FINALIST KAMPANJA ŽAR LEGENDE F) Storitve – trgovine LIDL Slovenija d.o.o. k.d. Pristop d.o.o. KAMPANJA ZA PROMOCIJO PM, poslovni mediji FINALIST ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ G) Storitve – finance in Zavarovalnica Triglav, ZAVAROVALNICE TRIGLAV zavarovalništvo d.d. d.o.o. FINALIST #OKVIRPOMOČI G) Storitve – finance in zavarovalništvo NLB d.d. Internavti d.o.o. ZDRUŽITEV ZAVAROVALNIC FINALIST GENERALI IN ADRIATIC G) Storitve – finance in GENERALI SLOVENICE zavarovalništvo zavarovalnica d.d. Pristop d.o.o. FINALIST LAHKONOČNICE - I) Korporativni ugled in LOGOPEDSKE PRAVLJICE trajnostna učinkovitost A1 Slovenija SHIFT FINALIST MALI ŠEF SLOVENIJE I) Korporativni ugled in trajnostna učinkovitost Mercator d.d. Mercator d.d. FINALIST #PODPIRAMOLOKALNO I) Korporativni ugled in ATLANTIC GRUPA, trajnostna učinkovitost D. D. Luna \TBWA FINALIST ŽENSKE SO BOLJŠE VOZNICE KOT MOŠKI J) Družbeno dobro Zavod VOZIM LUNA \TBWA FINALIST HEROJI FURAJO V PIŽAMAH S) Dolgoročna učinkovitost in uspešnost Zavod VOZIM LUNA \TBWA 13 14 POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE PLATINASTA NAGRADA Naslov kampanje: VIDEO: POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: DONAT Kategorija: ODZIV ZA OBSTANEK POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, Oglaševalec: POSKRBITE ZASE ATLANTIC GRUPA, D. D. Primarna agencija: LUNA \TBWA https://youtu.be/a4n6Lpbch8E POVZETEK: Nova komunikacijska platforma omogoča rast blagovne znamke tudi v prihodnosti. Iz funkcionalnega izdelka za odpravo zaprtja in vnos magnezija je Donat postal sodobna blagovna znamka, ki celostno skrbi za prebavo in s tem za zdravje ter dobro počutje posameznika. Z novo podobo embalaže ter novo komunikacijsko platformo so bili ambiciozno zastavljeni cilji celo preseženi, kljub občutnemu dvigu cene izdelka sta se povečala tudi količinska prodaja in tržni delež, poleg tega pa je Donat zavzel »top of mind« pozicijo v razširjeni kategoriji izdelkov, ki regulirajo prebavo. IZZIV Donat iz zgolj funkcionalnega izdelka za zaprtje repozicionirati v blagovno znamko, ki gradi na vrednosti na širšem teritoriju prebavnega zdravja. VPOGLED Ljudje vzroke za svoje počutje največkrat pripisujemo zunanjim dejavnikom, čeprav v resnici izhaja iz nas samih. IDEJA S tem, ko poskrbite za svojo prebavo, poskrbite tudi za vaše zdravje in celostno dobro počutje. IZVEDBA IDEJE Nova embalaža in celostna komunikacijska platforma, ki je v več fazah potrošnikom sporočala nov teritorij, prednosti in koristi Donata. REZULTATI Uspešno repozicioniranje Donata. 16 POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- va letna količina omejena (gre za naravni vir). Marketinški: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA NOSTI KATEGORIJE: 1. V širši kategoriji funkcionalnih izdelkov, ki regulirajo preDa bi Donatu še naprej omogočili rast, smo spremenili - Primarni Donatovi konkurenti so GNMV, ki v osnovi prestav-bavo in splošno dobro počutje organizma, naj Donat VPOGLED poslovno strategijo in pozicijo znamke, ki se kaže tudi ljajo hidracijo, kar pa ni primarna Donatova funkcija (Donat doseže največji 'top of mind' priklic.¹¹ Področje prebavnega zdravja doživlja preboj. Izdelki za v novi podobi in komunikacijski platformi, s katero smo dehidrira). Gledano skozi funkcionalnost Donata, je njegovo ohranjanje ali izboljšanje zdravja prebave pridobivajo na uspešno spremenili percepcijo Donata. konkurenčno okolje širše in vključuje tudi: 2. Izboljšati percepcijo ključnih atributov znamke (2020 vs. pomembnosti in so pri potrošnikih na tretjem mestu prioritet 2021):¹² za izboljšanje splošnega zdravja.¹ Iz izdelka za zaprtje je postal blagovna znamka, ki celostno • probiotike, fermentirana živila, skrbi za prebavo in s tem dobro počutje posameznika. Z • čaje, Vzrok spremenjenih navad so nove znanstvene raziskave, nadpovprečnim dvigom cene (nova premium cenovna • prehranska dopolnila, ki so potrdile tesno povezavo med delovanjem prebavne- strategija) smo obdržali rast prodaje (količinsko in vredno- • OTC zdravila za različne prebavne težave (zgaga, zapr- ga sistema in možganov. Urejen, zdrav prebavni sistem je stno) kljub napovedanem padcu primarne kategorije. tje itd.).¹ predpogoj ne le za zdravje celotnega telesa, pač pa celo To potrjuje, da je bila nova strategija pravilna in bo po-za naše počutje, čustveno stanje in kognitivne sposobnosti. membno vplivala na razvoj stagnirajoče kategorije ter - Donat je v zadnjih letih na trgu nastopal s pozicijo, ki je Ni čudno, da se v medijih pojavljajo zapisi, da je naše črevo omogočila visoko vrednostno rast in krepitev moči blagov-izpostavljala funkcionalne značilnosti, zato je postal izde-pravzaprav »naši drugi možgani«. ne znamke Donat tudi v prihodnosti. lek, ki ga potrošniki kupijo in uporabijo, ko imajo določene funkcionalne težave. Donat v očeh potrošnikov torej ni bil Hkrati vemo, da je našim ciljnim potrošnikom najbolj po-UTEMELJITEV ŽIRIJE: znamka, ampak izdelek za rešitev funkcionalnega proble-membno, da Donat ohranja zdravje, ki izhaja iz prebave, Ekipa, ki je odgovorna za upravljanje znamke Donat je v ma (zaprtja in pomanjkanja magnezija). kar je bil ključ do povezave teritorija in kreativnega sporo-zahtevnih tržnih razmerah opravila izjemno delo. S kam- čila. panjo Poskrbite za svojo prebavo, poskrbite zase, so uspeli Na srednji rok bi poslovno gledano tak položaj za znamko 3. Povečati NPS za 4 točke (2020-2021).¹³ odgovoriti na nujo po repozicioniranju znamke, po njeni postal nevzdržen, zato je bila sprememba nujna. V letu Še bolj smo se poglobili v potrošnika in ugotovili, da so naj-osvežitvi in po premiku znamke v druge 'vode'. Iz voda, v 2020 smo oblikovali novo poslovno strategijo (iz rešitve za 4. Novi produktni dizajn naj v primerjavi s starim doseže pogostejši razlogi, ki jih ljudje navajajo kot vzrok slabega po-katerih ni doma samo zdravje in prebava v vode, kjer je problem v izdelek, ki je del vsakodnevne rutine), ki prinaša visoke rezultate merjenja ključnih atributov (nad 70 %).¹4 čutja stres, premalo časa, pritiski v službi, doma itd.2 Izkaže doma 'well being'. V vode, kjer so doma trendi, ki jim sledi ključne spremembe na znamčnem nivoju. se torej, da ljudje za svoje počutje vzroke največkrat iščemo njihova na novo opredeljena ciljna skupina. Ciljna skupina Komunikacijski:¹⁵ v zunanjih dejavnikih, redko pa se zazremo vase. Tam pa tistih, ki obetajo nov dolgoročni zagon za znamko. Z analizo trendov se kaže čedalje večje zavedanje potro- 1. Naša komunikacija naj potrošnike spodbudi k razmišlja-se dobro počutje v resnici začne. Tudi zaradi prebave, ki je šnikov o pomembnosti proaktivnega ohranjanja zdravja in nju o pomembnosti prebave (statistično značilno). center našega počutja in vpliva tudi na našo kognicijo. Donatova kampanja strateško stoji na trdnih temeljih: ima težnji po naravnih izdelkih2, obenem pa smo tudi s potro-dobro opredeljen razlog, zakaj prejšnja pozicija ni bila šniškimi raziskavami ugotovili, da jim je najbolj pomembno 2. Po kampanji naj potrošniki novo pozicijo opredelijo kot KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA vzdržna. Zahtevno nalogo izpelje natančno in učinkovi- da Donat ohranja zdravje, ki izhaja iz prebave.3 Zato smo bolj relevantno in verjetno (believable) v primerjavi s Ko poskrbimo za svojo prebavo, poskrbimo za svoje zdravje to, kar dokazujejo tudi rezultati, ki so dobro podkrepljeni s Donat pozicionirali na širšem teritoriju prebave. Gradimo trenutnim povprečjem trga, ki je: in celotno dobro počutje. podatki in analizami. V prijavi so predstavili celovito analizo blagovno znamko, ki je osnovana na znanju, izkušnjah in situacije, razmer v panogi, položaj znamke med konkurenti tradiciji, ter s tem zavzema jasno pozicijo strokovnjaka za in z vpogledi v ciljno skupino, ki preprosto trdno stojijo. Pri zdravje, ki izhaja iz prebave. VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA pripravi strategije so se naslonili na aktualne trende, ki so jih 1 FMCG gurus, 2019 odlično povezali s funkcionalno vrednostjo izdelka in čustve-CILJNA SKUPINA 2 Raziskava sekundarnih podatkov 2020, agencija. no povezanostjo s konceptom skrbi za telo in počutje pri na Najbolj zvesti potrošniki Donata so bili pred spremembo novo opredeljeni mlajši ciljni skupini, ki jo avtorji koncepta strategije in repozicioniranja starejši od 554, ki se pogosteje opredelijo po življenjsko-stilskih opredeljiteljih. soočajo s funkcionalnimi tegobami.5 Vendar ima ta ciljna skupina v povprečju manjši razpoložljiv bruto dohodek.6 IZVEDBA IDEJE Komunikacijski kanali so smiselno izbrani, z njihovo relativno širino pa uspešno nagovarjajo tako mlade kot tudi druge, Z novimi trendi smo videli velik potencial na mlajši ciljni IZVEDBA ki jih vodi ideja 'popravljenega' Donata. Izbor ciljne skupine skupini 35+7, ki proaktivno skrbi za zdravje, se osredotoča Kreativna in komunikacijska strategija ter podoba posame-in strateški premik sovpadata s kategorijo, v katero je delo na naravne izdelke in na blagovne znamke, ki ji nudijo s znih komunikacijskih materialov temeljita neposredno na prijavljeno – odziv za obstanek. In ta mora biti drzen. strokovnimi viri podkrepljeno znanje. Ta ciljna skupina razu-3. Med neuporabniki Donata (nova ciljna skupina), ki strateški ideji, torej na poziciji blagovne znamke na teritoriju me, da je pravočasna skrb za ohranjanje zdravja ključna, bodo videli oglas, naj komunikacija doseže za 10 o.t. prebave kot izvoru zdravja in dobrega počutja celotnega Cilji, ki so si jih zadali so ambiciozni. Njihova ravno pravšnja na svoje zdravje gledajo celostno in želijo poglobljene višjo nakupno namero (consideration/intent). telesa. kombinacija pa kaže na razumevanje pomena poglobljene informacije o delovanju svojega telesa, saj se zavedajo, da evalvacije kampanje ter na njeno širino. Prijavitelj je dobro bodo le tako lahko kos izzivom modernega življenja. Strateški razmislek nam je narekoval tudi drugačen pristop: utemeljil pomen specifičnih rezultatov glede na pretekle VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI nismo želeli oblikovati le enkratne kampanje, temveč dolgo-kampanje ali dosežke v panogi. Navdušuje tudi dejstvo, da Njihovi prihodki so višji (cena ni bariera), a so zahtevni 1 Interni podatki naročnika ročno komunikacijsko platformo, ki izpostavlja pomembnost so s kampanjo vplivali na rast prodaje, kljub pomembnemu kupci. Pripravljeni so plačati več, vendar morajo biti izdelki 2 Statista, 2021, Global data, 2020, FMCG gurus, 2020, Deloitte, 2020 in Business prebave in izraža novo pozicijo blagovne znamke. zvišanju cene izdelka in napovedanemu padcu primarne naravni, trajnostni in z dokazano učinkovitostjo.8 Insider, 2021. kategorije. 3 Valicon Redesign, 2020 Pomembna prvina komunikacijske platforme je poenotenje Tako so mlajši 35+ postali primarna ciljna skupina Donata, 4 Valicon U&A, 2016 podobe in osnovne sporočilnosti ne glede na trg in ciljno sekundarno pa bomo še vedno nagovarjali starejše, ki 5 Roque M.V.in Bouras E.P., Epidemiology and management of chronic constipation skupino, zato smo ustvarili nekaj ključnih znamčnih elemen-in elderly patients, 2015 STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI iščejo rešitev za svoje težave, saj so ti Donatu izjemno zvesti. tov, ki bodo skozi dolgoročno konsistentno uporabo postali 6 Euromonitor International, 2021 Pomembna ciljna skupina, ki jo še naprej nagovarjamo, prepoznavni in razlikovalni. Ti elementi so postali osnovni 7 FMCG Gurus, 2019, 2020 PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM- so tudi zdravniki, saj preko priporočil pacientom dodatno gradniki novega tona in stila blagovne znamke, ki smo ga 8 Aragon, Conjoint, Sept 2020, FMCG Gurus, 2021 gradijo zaupanje v znamko. poimenovali “medical chic.” PANJO 9 Interni podatki naročnika Donat je izdelek z edinstveno kombinacijo mineralov, ki 10 Nielsen, 2021 CILJI Prenova embalaže klinično dokazano vpliva na delovanje prebave. Kljub moč- 11 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and Poslovni: performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. Embalaža je izjemno pomemben del komunikacijskega nemu položaju na trgu (vrednostni tržni vodja v kategoriji) se 1. Ob dvigu MPC v prvih 6 mesecih 2021: 12 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and spleta, saj pomeni neposreden stik in izkušnjo potrošnika z je začel soočati s kar nekaj izzivi: - količinsko prodajo obdržati nad indeksom 92, performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. izdelkom. Zato smo najprej na novo oblikovali embalažo, ki - vrednostno prodajo povišati na index 1019. 13 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and jasno sporoča, da Donat skrbi za celostno dobro počutje, ki - Donat deluje na trgu hitrih potrošniških izdelkov, kategoriji, performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. izhaja iz prebave. Njegov naravni izvor, ki je s potrošniškega kjer poslovne strategije temeljijo na rasti količinske proda-14 Valicon redesign research, 2020 2. Ob predvideni stagnaciji vrednosti kategorije zadržati vidika en ključnih atributov, pa smo prikazali z izohipsami v je. Donatu to predstavlja težavo, saj je njegova razpoložlji-15 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and vodilni vrednostni TD v obdobju dec–jun = 43,2 %.¹0 performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. ozadju in označeno točko Donatovega izvira. 17 18 POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE Komunikacija prebave za zdrav organizem. Izobraževanje ljudi o pomenu 2. Cilj izboljšanja percepcije blagovne znamke na ključih V prvi fazi smo s televizijskim oglasom in komunikacijo na zdrave prebave za splošno zdravje in dobro počutje smo elementih je bil nad pričakovanji in presežen:4 prodajnih mestih potrošnike spoznali z novo podobo Dona- gradili s pomočjo strokovnih člankov in nutricionističnih nasta in njegovimi trajnostnimi zavezami (100% recikliran PET). vetov preko spletnih kanalov, kot tudi v okviru sponzorstva oddaje Nasmeh zdravju; tako smo znamko nevsiljivo vključili V drugi fazi smo s serijo televizijskih oglasov, zunanjega v potrošnikov razmislek o izboljševanju počutja. oglaševanja, komunikacije na prodajnih mestih, odnosov z javnostmi ter komunikacijo na družbenih omrežjih jasno predstavili novo znamčno pozicijo Donata. Znotraj enovite REZULTATI platforme smo z različnimi komunikacijskimi materiali poudarjali različne sporočilnosti: prva skupina komunikacij je bila UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE namenjena ustvarjanju Donatu lastnega teritorija (prebava Poslovni: kot ključ do zdravja in dobrega počutja), z drugo skupino smo sporočali njegove unikatne prednosti in s tretjo speci-1. Količinska prodaja ACT 1-6 2021 vs ACT 1-6 2020 = index fične koristi za uporabnika. Nagovor vseh komunikacijskih 92 materialov je dosledno sledil izhodiščni misli: če hočemo svojemu telesu in počutju dobro, moramo poskrbeti za svojo Rezultat je bil presežen: index 114 prebavo, oblikovan pa je bil v skladu z izbranim tonom in stilom. Temeljno verbalno konstanto vseh komunikacij pred-Vrednostna prodaja ACT 1-6 2021 vs ACT 1-6 2020= stavlja pozicijski slogan Donat. Poskrbite za svojo prebavo, index 101 poskrbite zase. Rezultat je bil presežen : index 116¹ Značilnosti ciljnih skupin so nam narekovale izbor medijev širokega dosega, ki smo ga dopolnjevali z izvirnimi, usmerje-2. Zadržanje vodilnega vrednostnega tržnega deleža v nimi komunikacijskimi materiali, kot je bil interaktivni citylight primarni kategoriji na 43,2 % v primerjavi z enakim ob-v večjih trgovskih centrih. Velik pomen smo dali jasni razlagi dobjem LY. nove pozicije internim deležnikom ter našim poslovnim partnerjem. Tako smo obe fazi kampanje podprli s komunika- Rezultat je bil presežen: povečanje val TD na 44,7 %.² cijo, razdelili smo 500 Donat ID boxov, ki so pojasnjevali spremembo in prek darila (Om nom skleda v obliki in velikosti 3. NPS smo povečali za 4 točke, iz 45 na 49 (2020-2021) . Komunikacijski:⁷ Marketinški: želodca) pozivali prejemnike, naj se pridružijo skrbi za lastno Cilj je dosežen. Donat je edina znamka s pozitivnim NPS-jem 1. Komunikacijo so potrošniki opredelili statistično značil-prebavo, ki je temelj trdnega zdravja. Vse faze komunika- v kategoriji.5 no bolje (v primerjavi s povprečjem trga) na postavkah 1. V širše opredeljeni kategoriji smo dosegli željeni vodilni cije smo podprli z internimi materiali (prezentacije, video »oglas mi pove nekaj pomembnega« (55 % več od top of mind priklic.³ Odličen rezultat glede na to, da gradivo), eksternim PR-om in komunikacijo prek družbenih 4. Novi izdelčni dizajn je v primerjavi s starim dosegel vrhun-povprečja trga). gre za premik iz mineralnih vod v izdelke, ki regulirajo medijev, ki je dodatno širila informacije o pomenu zdrave ske rezultate.6 prebavo! 30 % vprašanih je povedalo, da so zaradi oglasa začeli bolj razmišljati o pomembnosti prebave (tu podatka za primerjavo s trgom nimamo). 2. Cilj, da bomo z novo komunikacijo na relevanten in ve-rodostojen način predstavili novo pozicijo Donata višje kot je povprečje trga, je bil krepko presežen. 19 20 POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE 3. Cilj, naj komunikacijska platforma doseže za 10 odsto-pine. Televizija je bila nosilni medij s širokim naborom TV postaj tnih točk višjo nakupno namero (consideration/intent) in poudarkom na premium pozicijah ter vsebinskim sodelovapri neuporabnikih Donata, ki so zaznali komunikacijo njem v relevantnih programih. Dodatni mediji za vizualizacijo (nova ciljna skupina), je bil presežen, saj so neupo-so bili city lighti, metrolighti ter billboardi, tiskane objave ter rabniki Donata (tisti, ki ga niso kupili vsaj v zadnjih 6 veliki formati na digitalnih medijih dosega, s poudarkom na mesecih), ki so videli kampanjo, navajali višjo nakupno advetorialih in PR člankih ter crosspromocijo s televizijo. Do-namero. Razlika je znašala 13 odstotnih točk. datna podpora na družbenih omrežjih ter SEM-u. LASTNI MEDIJI Kampanjo smo pospremili tudi z novo strategijo nastopa na družbenih omrežjih. V ospredje smo postavili skrb za dobro počutje in temu dodali nekaj sodobnosti z uporabo novih formatov. S poenotenjem sporočil smo nagovorili tudi ene- ga glavnih izzivov, t.j. prisotnost na več trgih, kjer je poznavanje Donata in njegovih prednosti v različnih fazah. Želeli smo ustvariti platformo za vsebine, ki so za sledilce neke vrste oddih v hitrem svetu družbenih omrežij, zato danes na Donat profilih najdemo predvsem uporabne nasvete za boljše počutje, ki jih spremljajo avtorske fotografije in grafični elementi, na katerih se prepletata narava in znanost. Dnevni opomniki in občasna sodelovanja z vplivneži pa skrbijo za relevantnost in organsko rast profilov. KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE • DIZAJN IZDELKA • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno • Specifičen za stranko (Account Specific) znamko, ki je potekala v istem času • DRUŽBENA OMREŽJA • EMBALAŽA • Spremembe cen • E-TRGOVINA • GVERILA • Umik steklenice + 100 % Reciklirana PET plastenka • Ambientalni mediji • INTERAKTIVNO / SPLETNO Maloprodajno ceno smo zaradi spremembe poslovne • Digitalni video strategije iz količin v vrednost dvignili ter kljub temu dosegli • Spletno mesto oglaševalca / znamke količinsko rast prodaje. • INTERNI MARKETING • ISKALNI MARKETING (SEM/SEO) Od uvedbe nove podobe izdelka, ki je odraz nove pozicije • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI blagovne znamke, smo izrecno prepovedali vsakršno pro- • Aplikacije moviranje prodaje z uporabo popustov. • IZKUŠNJA V TRGOVINI S polic smo umaknili 1L steklenico, ki je bila najcenejši SKU • Merchandising v trgovinah in ob uvedbi novega produktnega designa 2021 Virgin PET • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu plastenko nadomestili s 100% reciklirano PET plastenko. • Drugo (v trgovini) • OGLAŠEVANJE V ZDRAVSTVENIH USTANOVAH Kmalu po lansiranju kampanje smo opazili odgovor kon- • Drugo (v zdravstvenih ustanovah) kurenta (Radenske), ki je sledil z dvigom cene, podobnim • OOH sporočilnim nagovorom ter aktivnostmi na področju trajnosti • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) (poudarek na steklenico, ko smo mi oglaševali 100% recikli- • OZNAMČENA VSEBINA rano PET plastenko). • PORABNIŠKO USTVARJENO (USER GENERATED) • Potrošniško ustvarjeno (Consumer Generated) • PR VIRI: REZULTATI • STROKOVNO UDEJSTVOVANJE 1 Interni podatki naročnika • Informativni / dokumentarni video 2 Nielsen 2021 • Interno komuniciranje 3 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and • TISK performance, julij 2021. • Časopis - tisk 4 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and performance, julij 2021. • Publikacija trgovca 5 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and • Revija - Tisk performance, julij 2021. • TV 6 Valicon redesign research, 2020 • Oglasi (na TV) 7 Vir za vse komunikacijske cilje je: Ipsos, Impact of new communication platform on • Sponzorstva (na TV) brand’s image and performance, julij 2021. MEDIJSKE INVESTICIJE OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ Donat je moral ob lansiranju nove embalaže in komunikacijske platforme obe v relativno kratkem času predstaviti čim širšemu krogu ciljne skupine, zato je bil nabor medijev širok in je poleg dosega zasledoval tudi cilj pomlajevanja ciljne sku-21 22 POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE ZLATA NAGRADA Naslov kampanje: VIDEO: POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: DONAT Kategorija: IZDELKI – PIJAČA POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, Oglaševalec: POSKRBITE ZASE ATLANTIC GRUPA, D. D. Primarna agencija: LUNA \TBWA https://youtu.be/a4n6Lpbch8E POVZETEK: Nova komunikacijska platforma omogoča rast blagovne znamke tudi v prihodnosti. Iz funkcionalnega izdelka za odpravo zaprtja in vnos magnezija je Donat postal sodobna blagovna znamka, ki celostno skrbi za prebavo in s tem za zdravje ter dobro počutje posameznika. Z novo podobo embalaže ter novo komunikacijsko platformo so bili ambiciozno zastavljeni cilji celo preseženi, kljub občutnemu dvigu cene izdelka sta se povečala tudi količinska prodaja in tržni delež, poleg tega pa je Donat zavzel »top of mind« pozicijo v razširjeni kategoriji izdelkov, ki regulirajo prebavo. IZZIV Donat iz zgolj funkcionalnega izdelka za zaprtje repozicionirati v blagovno znamko, ki gradi na vrednosti na širšem teritoriju prebavnega zdravja. VPOGLED Ljudje vzroke za svoje počutje največkrat pripisujemo zunanjim dejavnikom, čeprav v resnici izhaja iz nas samih. IDEJA S tem, ko poskrbite za svojo prebavo, poskrbite tudi za vaše zdravje in celostno dobro počutje. IZVEDBA IDEJE Nova embalaža in celostna komunikacijska platforma, ki je v več fazah potrošnikom sporočala nov teritorij, prednosti in koristi Donata. REZULTATI Uspešno repozicioniranje Donata. 23 24 POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- - Donat je v zadnjih letih na trgu nastopal s pozicijo, ki 5 Roque M.V.in Bouras E.P., Epidemiology and management of chronic constipation CILJI NOSTI KATEGORIJE: je izpostavljala funkcionalne značilnosti, zato je postal in elderly patients, 2015 Poslovni: 6 Euromonitor International, 2021 Nova podoba in komunikacijska platforma spreminjata izdelek, ki ga potrošniki kupijo in uporabijo, ko imajo do-7 FMCG Gurus, 2019, 2020 percepcijo Donata. Iz izdelka za zaprtje je Donat postal ločene funkcionalne težave. Donat v očeh potrošnikov 1. Ob dvigu MPC v prvih 6 mesecih 2021: 8 Aragon, Conjoint, Sept 2020, FMCG Gurus, 2021 blagovna znamka, ki celostno skrbi za prebavo in s tem torej ni bil znamka, ampak izdelek za rešitev funkcio- - količinsko prodajo obdržati nad indeksom 92, 9 Interni podatki naročnika dobro počutje posameznika. Ob nadpovprečnem dvigu nalnega problema (zaprtja in pomanjkanja magnezija). - vrednostno prodajo povišati na index 101.9 10 Nielsen, 2021 cene (nova premium cenovna strategija) smo obdržali 11 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and rast prodaje (količinsko in vrednostno) kljub napovedanem Zato smo v letu 2020 oblikovali novo poslovno strategijo 2. Ob predvideni stagnaciji vrednosti kategorije zadržati performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. padcu primarne kategorije v 2021 v primerjavi z letom 2020. s ciljem rasti vrednosti in spremembo priložnosti uporabe vodilni vrednostni TD v obdobju dec–jun = 43,2 %.¹0 12 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and To potrjuje, da je bil premik na novo pozicijo pravilen in bo izdelka (iz rešitve za problem v izdelek, ki je del vsakodnev-performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. pomembno vplival na razvoj kategorije ter nam omogočal ne rutine), ta pa prinaša ključne spremembe na znamčnem 13 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and Marketinški: performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. visoko vrednostno rast in krepitev moči blagovne znamke nivoju. 14 Valicon redesign research, 2020 Donat tudi v prihodnosti. 1. V širši kategoriji funkcionalnih izdelkov, ki regulirajo preZ analizo trendov se kaže čedalje večje zavedanje potro- 15 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and bavo in splošno dobro počutje organizma, naj Donat performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. UTEMELJITEV ŽIRIJE: šnikov o pomembnosti proaktivnega ohranjanja zdravja in doseže največji 'top of mind' priklic.¹¹ Kampanja Donata ponuja jasen in zelo močen strateški težnji po naravnih izdelkih², obenem pa smo tudi s potro- vpogled v trg in potrošnika, jasno definira problem in opre- šniškimi raziskavami ugotovili, da jim je najbolj pomembno 2. Izboljšati percepcijo ključnih atributov znamke (2020 vs. 2021):¹² VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA deli ambiciozne cilje. Pestrost ciljev kaže na razumevanje da Donat ohranja zdravje, ki izhaja iz prebave.³ Zato smo poglobljene evalvacije in širino kampanje. Projekt pokaže Donat pozicionirali na širšem teritoriju prebave. Gradimo VPOGLED dobro poznavanje trendov pri povezavi med funkcional- blagovno znamko, ki je osnovana na znanju, izkušnjah in Področje prebavnega zdravja doživlja preboj. Izdelki za no vrednostjo izdelka in širšim konceptom skrbi za zdravje tradiciji, ter s tem zavzema jasno pozicijo strokovnjaka za ohranjanje ali izboljšanje zdravja prebave pridobivajo na ter uspešno opravi repozicioniranje enega najstarejših zdravje, ki izhaja iz prebave. pomembnosti in so pri potrošnikih na tretjem mestu prioritet slovenskih produktov, prilagojeno novim časom in novim, za izboljšanje splošnega zdravja.¹ mlajšim ciljnim skupinam. Gre za velik premik za blagovno CILJNA SKUPINA znamko, ki je v našem prostoru močno povezana s starejšo Najbolj zvesti potrošniki Donata so bili pred spremembo Vzrok spremenjenih navad so nove znanstvene raziskave, populacijo, kar kaže na to, da je znamka v koraku s časom. strategije in repozicioniranja starejši od 554, ki se pogosteje ki so potrdile tesno povezavo med delovanjem prebavne-Prav tako tudi sprememba embalaže dobro odgovarja na soočajo s funkcionalnimi tegobami.5 Vendar ima ta ciljna ga sistema in možganov. Urejen, zdrav prebavni sistem je uvide kampanje, ki jo podpira tudi celovita in konsistentna skupina v povprečju manjši razpoložljiv bruto dohodek.6 predpogoj ne le za zdravje celotnega telesa, pač pa celo komunikacija. Končni rezultati so celovito predstavljeni in za naše počutje, čustveno stanje in kognitivne sposobnosti. dokazujejo doseganje zastavljenih ciljev. Vpogled, strategija Z novimi trendi smo videli velik potencial na mlajši ciljni Ni čudno, da se v medijih pojavljajo zapisi, da je naše črevo in izvedba v prijavi so usklajeni, predstavitveni video pa je skupini 35+7, ki proaktivno skrbi za zdravje, se osredotoča pravzaprav »naši drugi možgani«. dobro uporabljen za prikaz kreativnosti, integracije uporabe na naravne izdelke in na blagovne znamke, ki ji nudijo s komunikacijskih kanalov in faz poteka kampanje. strokovnimi viri podkrepljeno znanje. Ta ciljna skupina razu-3. Povečati NPS za 4 točke (2020-2021).¹³ me, da je pravočasna skrb za ohranjanje zdravja ključna, Hkrati vemo, da je našim ciljnim potrošnikom najbolj na svoje zdravje gledajo celostno in želijo poglobljene pomembno, da Donat ohranja zdravje, ki izhaja iz pre- 4. Novi produktni dizajn naj v primerjavi s starim doseže bave, kar je bil ključ do povezave teritorija in kreativnega STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI informacije o delovanju svojega telesa, saj se zavedajo, da visoke rezultate merjenja ključnih atributov (nad 70 %).¹4 bodo le tako lahko kos izzivom modernega življenja. sporočila. PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM- Komunikacijski:¹5 Njihovi prihodki so višji (cena ni bariera), a so zahtevni Še bolj smo se poglobili v potrošnika in ugotovili, da so naj-PANJO kupci. Pripravljeni so plačati več, vendar morajo biti izdelki pogostejši razlogi, ki jih ljudje navajajo kot vzrok slabega po-1. Naša komunikacija naj potrošnike spodbudi k razmišlja-Donat je izdelek z edinstveno kombinacijo mineralov, ki naravni, trajnostni in z dokazano učinkovitostjo.8 čutja stres, premalo časa, pritiski v službi, doma itd.² Izkaže nju o pomembnosti prebave (statistično značilno). klinično dokazano vpliva na delovanje prebave. Kljub moč- se torej, da ljudje za svoje počutje vzroke največkrat iščemo nemu položaju na trgu (vrednostni tržni vodja v kategoriji) se Tako so mlajši 35+ postali primarna ciljna skupina Donata, v zunanjih dejavnikih, redko pa se zazremo vase. Tam pa 2. Po kampanji naj potrošniki novo pozicijo opredelijo kot je začel soočati s kar nekaj izzivi: sekundarno pa bomo še vedno nagovarjali starejše, ki se dobro počutje v resnici začne. Tudi zaradi prebave, ki je bolj relevantno in verjetno (believable) v primerjavi s iščejo rešitev za svoje težave, saj so ti Donatu izjemno zvesti. center našega počutja in vpliva tudi na našo kognicijo. trenutnim povprečjem trga, ki je: - Donat deluje na trgu hitrih potrošniških izdelkov, katego-Pomembna ciljna skupina, ki jo še naprej nagovarjamo, riji, kjer poslovne strategije temeljijo na rasti količinske so tudi zdravniki, saj preko priporočil pacientom dodatno KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA prodaje. Donatu to predstavlja težavo, saj je njegova gradijo zaupanje v znamko. Ko poskrbimo za svojo prebavo, poskrbimo za svoje zdravje razpoložljiva letna količina omejena (gre za naravni vir). in celotno dobro počutje. - Primarni Donatovi konkurenti so GNMV, ki v osnovi prestavljajo hidracijo, kar pa ni primarna Donatova funkcija VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA (Donat dehidrira). Gledano skozi funkcionalnost Donata, 1 FMCG gurus, 2019 je njegovo konkurenčno okolje širše in vključuje tudi: 2 Raziskava sekundarnih podatkov 2020, agencija. • probiotike, fermentirana živila, • čaje, IZVEDBA IDEJE • prehranska dopolnila, • OTC zdravila za različne prebavne težave (zgaga, zapr- IZVEDBA tje itd.).¹ Kreativna in komunikacijska strategija ter podoba posame- 3. Med neuporabniki Donata (nova ciljna skupina), ki znih komunikacijskih materialov temeljita neposredno na bodo videli oglas, naj komunikacija doseže za 10 o.t. strateški ideji, torej na poziciji blagovne znamke na teritoriju višjo nakupno namero (consideration/intent). prebave kot izvoru zdravja in dobrega počutja celotnega telesa. VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI Strateški razmislek nam je narekoval tudi drugačen pri- 1Interni podatki naročnika stop: nismo želeli oblikovati le enkratne kampanje, tem- 2 Global data, 2020, FMCG gurus, 2020, Deloitte, 2020 in Business Insider, 2021. več dolgoročno komunikacijsko platformo, ki izpostavlja 3 Valicon Redesign, 2020 pomembnost prebave in izraža novo pozicijo blagovne 4 Valicon U&A, 2016 znamke. 25 26 POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE Pomembna prvina komunikacijske platforme je poenotenje nimi komunikacijskimi materiali, kot je bil interaktivni citylight 2. Cilj izboljšanja percepcije blagovne znamke na ključih podobe in osnovne sporočilnosti ne glede na trg in ciljno v večjih trgovskih centrih. Velik pomen smo dali jasni razlagi elementih je bil nad pričakovanji in presežen:4 skupino, zato smo ustvarili nekaj ključnih znamčnih elemen-nove pozicije internim deležnikom ter našim poslovnim partov, ki bodo skozi dolgoročno konsistentno uporabo postali tnerjem. Tako smo obe fazi kampanje podprli s komunika-prepoznavni in razlikovalni. Ti elementi so postali osnovni cijo, razdelili smo 500 Donat ID boxov, ki so pojasnjevali spre-gradniki novega tona in stila blagovne znamke, ki smo ga membo in prek darila (Om nom skleda v obliki in velikosti poimenovali “medical chic.” želodca) pozivali prejemnike, naj se pridružijo skrbi za lastno prebavo, ki je temelj trdnega zdravja. Vse faze komunika-Prenova embalaže cije smo podprli z internimi materiali (prezentacije, video Embalaža je izjemno pomemben del komunikacijskega gradivo), eksternim PR-om in komunikacijo prek družbenih spleta, saj pomeni neposreden stik in izkušnjo potrošnika z medijev, ki je dodatno širila informacije o pomenu zdrave izdelkom. Zato smo najprej na novo oblikovali embalažo, ki prebave za zdrav organizem. Izobraževanje ljudi o pomenu jasno sporoča, da Donat skrbi za celostno dobro počutje, ki zdrave prebave za splošno zdravje in dobro počutje smo izhaja iz prebave. Njegov naravni izvor, ki je s potrošniškega gradili s pomočjo strokovnih člankov in nutricionističnih nas-vidika en ključnih atributov, pa smo prikazali z izohipsami v vetov preko spletnih kanalov, kot tudi v okviru sponzorstva ozadju in označeno točko Donatovega izvira. oddaje Nasmeh zdravju; tako smo znamko nevsiljivo vključili v potrošnikov razmislek o izboljševanju počutja. Komunikacija V prvi fazi smo s televizijskim oglasom in komunikacijo na prodajnih mestih potrošnike spoznali z novo podobo Dona-REZULTATI ta in njegovimi trajnostnimi zavezami (100% recikliran PET). UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE V drugi fazi smo s serijo televizijskih oglasov, zunanjega Poslovni: oglaševanja, komunikacije na prodajnih mestih, odnosov 1. Količinska prodaja ACT 1-6 2021 vs ACT 1-6 2020 = index z javnostmi ter komunikacijo na družbenih omrežjih jasno 92 predstavili novo znamčno pozicijo Donata. Znotraj enovite Rezultat je bil presežen: index 114 platforme smo z različnimi komunikacijskimi materiali pou-Vrednostna prodaja ACT 1-6 2021 vs ACT 1-6 2020= darjali različne sporočilnosti: prva skupina komunikacij je bila index 101 namenjena ustvarjanju Donatu lastnega teritorija (prebava Rezultat je bil presežen: index 116¹ kot ključ do zdravja in dobrega počutja), z drugo skupino 3. NPS smo povečali za 4 točke, iz 45 na 49 (2020-2021). Komunikacijski:7 smo sporočali njegove unikatne prednosti in s tretjo speci-Cilj je dosežen. Donat je edina znamka s pozitivnim NPS-jem 1. Komunikacijo so potrošniki opredelili statistično značilno 2. Zadržanje vodilnega vrednostnega tržnega deleža fične koristi za uporabnika. Nagovor vseh komunikacijskih v kategoriji.5 bolje (v primerjavi s povprečjem trga) na postavkah »oglas v primarni kategoriji na 43,2 % v primerjavi z enakim materialov je dosledno sledil izhodiščni misli: če hočemo 4. Novi izdelčni dizajn je v primerjavi s starim dosegel vrhun-mi pove nekaj pomembnega« (55 % več od povprečja obdobjem LY. svojemu telesu in počutju dobro, moramo poskrbeti za svojo ske rezultate.6 trga). Rezultat je bil presežen: povečanje val TD na 44,7 %.² prebavo, oblikovan pa je bil v skladu z izbranim tonom in stilom. Temeljno verbalno konstanto vseh komunikacij pred-30 % vprašanih je povedalo, da so zaradi oglasa začeli Marketinški: stavlja pozicijski slogan Donat. Poskrbite za svojo prebavo, bolj razmišljati o pomembnosti prebave (tu podatka za poskrbite zase. primerjavo s trgom nimamo). 1. V širše opredeljeni kategoriji smo dosegli željeni vodilni top of mind priklic.³ Odličen rezultat glede na to, da Značilnosti ciljnih skupin so nam narekovale izbor medijev 2. Cilj, da bomo z novo komunikacijo na relavanten in ve-gre za premik iz mineralnih vod v izdelke, ki regulirajo širokega dosega, ki smo ga dopolnjevali z izvirnimi, usmerje-rodostojen način predstavili novo pozicijo Donata višje prebavo! kot je povprečje trga, je bil krepko presežen. 27 28 POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE POSKRBITE ZA SVOJO PREBAVO, POSKRBITE ZASE 3. Cilj, naj komunikacijska platforma doseže za 10 odsto-zacijo so bili city lighti, metrolighti ter billbordi, tiskane objave tnih točk višjo nakupno namero (consideration/intent) ter veliki formati na digitalnih medijih dosega, s poudarkom pri neuporabnikih Donata, ki so zaznali komunikacijo na advetorialih in PR člankih ter crosspromocijo s televizijo. (nova ciljna skupina), je bil presežen, saj so neupo-Dodatna podpora na družbenih omrežjih ter SEM-u. rabniki Donata (tisti, ki ga niso kupili vsaj v zadnjih 6 mesecih), ki so videli kampanjo, navajali višjo nakupno LASTNI MEDIJI namero. Razlika je znašala 13 odstotnih točk. Kampanjo smo pospremili tudi z novo strategijo nastopa na družbenih omrežjih. V ospredje smo postavili skrb za dobro počutje in temu dodali nekaj sodobnosti z uporabo novih formatov. S poenotenjem sporočil smo nagovorili tudi ene- ga glavnih izzivov, t.j. prisotnost na več trgih, kjer je poznavanje Donata in njegovih prednosti v različnih fazah. Želeli smo ustvariti platformo za vsebine, ki so za sledilce neke vrste oddih v hitrem svetu družbenih omrežij, zato danes na Donat profilih najdemo predvsem uporabne nasvete za boljše počutje, ki jih spremljajo avtorske fotografije in grafični elementi, na katerih se prepletata narava in znanost. Dnevni opomniki in občasna sodelovanja z vplivneži pa skrbijo za relevantnost in organsko rast profilov. KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE • DIREKTNI MARKETING • Email • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno • DRUŽBENA OMREŽJA znamko, ki je potekala v istem času • EMBALAŽA • Spremembe cen • E-TRGOVINA • Umik steklenice + 100 % Reciklirana PET plastenka • GVERILA • Ambientalni mediji Maloprodajno ceno smo zaradi spremembe poslovne • INTERAKTIVNO / SPLETNO strategije iz količin v vrednost dvignili ter kljub temu dosegli • Digitalni video količinsko rast prodaje. • Spletno mesto oglaševalca / znamke • INTERNI MARKETING Od uvedbe nove podobe izdelka, ki je odraz nove pozicije • ISKALNI MARKETING (SEM/SEO) blagovne znamke, smo izrecno prepovedali vsakršno pro- • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI moviranje prodaje z uporabo popustov. • Aplikacije • IZKUŠNJA V TRGOVINI S polic smo umaknili 1L steklenico, ki je bila najcenejši SKU • Merchandising v trgovinah in ob uvedbi novega produktnega designa 2021 Virgin PET • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu plastenko nadomestili s 100% reciklirano PET plastenko. • Video / kiosk v trgovini • Drugo (v trgovini) Kmalu po lansiranju kampanje smo opazili odgovor kon- • OGLAŠEVANJE V ZDRAVSTVENIH USTANOVAH kurenta (Radenske), ki je sledil z dvigom cene, podobnim • Drugo (v zdravstvenih ustanovah) sporočilnim nagovorom ter aktivnostmi na področju trajnosti • OOH (poudarek na steklenico, ko smo mi oglaševali 100% recikli- • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) rano PET plastenko). • OZNAMČENA VSEBINA • PORABNIŠKO USTVARJENO (USER GENERATED) • Potrošniško ustvarjeno (Consumer Generated) VIRI: REZULTATI • PR 1 Interni podatki naročnika • STROKOVNO UDEJSTVOVANJE 2 Nielsen 2021 • Informativni / dokumentarni video 3 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and • Interno komuniciranje performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. • TISK 4 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. • Časopis - tisk 5 Ipsos, Impact of new communication platform on brand’s image and • Publikacija trgovca performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. • Revija - Tisk 6 Valicon redesign research, 2020 • TV 7 Vir za vse komunikacijske cilje sta: Ipsos, Impact of new communication platform • Oglasi (na TV) on brand’s image and performance, julij 2021 in Ipsos BVC, januar 2021. • Sponzorstva (na TV) MEDIJSKE INVESTICIJE OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ Donat je moral ob lansiranju nove embalaže in komunikacijske platforme obe v relativno kratkem času predstaviti čim širšemu krogu ciljne skupine, zato je bil nabor medijev širok in je poleg dosega zasledoval tudi cilj pomlajevanja ciljne skupine. Televizija je bila nosilni medij s širokim naborom TV postaj in poudarkom na premium pozicijah ter vsebinskim sodelovanjem v relevantnih programih. Dodatni mediji za vizuali-29 30 ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA ZLATA NAGRADA Naslov kampanje: VIDEO: ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: ŠTARTAJ SLOVENIJA Kategorija: DOLGOROČNA UČINKOVITOST IN USPEŠNOST ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA Oglaševalec: SPAR SLOVENIJA Primarna agencija: FORMITAS SKUPINA Sodelujoča agencija/partner: PRO PLUS D.O.O. https://youtu.be/i0SEJyN_8GI Sodelujoči posamezniki: FORMITAS SKUPINA • Mojca Randl, koordinator in idejni vodja projekta • Blaž Ritmanič, Kreativni direktor • Žana Močnik, vodja projekta v agenciji • Mitja Tuškej, Strateg in analitik SPAR SLOVENIJA • Nataša Purgaj, Vodja projekta v Spar Slovenija • Janja Štular, Vodja marketinga PRO PLUS D.O.O. • Aleš Muhič, Vodja projekta pri ProPlus POVZETEK: Štartaj Slovenija preko inovativnega partnerstva poveže Spar Slovenija in POP TV. Slovenskim podjetnikom odpre vrata v svet podjetništva saj v petih letih omogoči 38 svežim podjetnikom, da pokažejo, da se v Sloveniji da uspeti. V projekt se vključi širša javnost, ki s širjenjem dobrega glasu in z nakupi prispeva k uspehu mladih. V petih letih podjetniki na trg lansirajo 210 izdelkov. Po petih letih ostaja na policah 78% podjetnikov s 84% izdelki. V Spar se vrnejo mladi kupci, prodaja pa ves čas raste in veča delež v skupnih prihodkih Spara. IZZIV Ali lahko izhodiščni cilj, da vrnemo mlade kupce v trgovi-ne Spar/Interspar, razširimo v kampanjo, ki dviga vrednost znamki Spar. VPOGLED Projekt Štartaj Slovenija je presegel izhodiščne cilje in se prelevil v dolgoročno kampanjo, ki traja in širi svoj vpliv ... IDEJA Partnerska iniciativa, da mladim podjetnikom omogočimo vstop na 'veliko polico' in jim omogočimo uskajen in osredotočen sistem komunikacij. IZVEDBA IDEJE Ekskluzivne police, avtorski format oddaje na televiziji, osredotočene komunikacije na družbenih omrežjih in na drugih kanalih tvorijo enovito zgodbo znamke. REZULTATI 36 vključenih podjetnikov z 210 izdelki v štirih sezonah. Po peti sezoni še vedno aktivnih 28 podjetnikov s 176 izdelki. 31 32 ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- To dejstvo je potrdila tudi študija percepcije, ki smo jo izdelali po Rogersovi delitvi populacije8 morali vedno bolj prestav-javi z letom 2014 je bilo opozorilo za ukrepanje in motiv za NOSTI KATEGORIJE: pred začetkom kampanje. Percipirani osebnosti znamke ljati k predstavnikom zgodnje večine. Za projekt so postali kreiranje strategije. Dodaten velik padec v prvi polovici leta Projekt, ki je izhodiščno ciljal na to, da vrne mlade kupce v Spar/Interspar so 'manjkali' najmlajši, ki so jih respondenti vedno bolj zanimivi tudi Mladi konservativci in segmenti 2016 pa dokaz o grožnji¹. trgovine Spar/Interspar se je v petih letih prelevil v družbeno nadpovprečno prepoznavali med kupci v trgovinah Lidl in generacije X. Prve smo v fokus dodali v letu 2018, ostale pa odgovorno gibanje, ki dviga moč kakovostnega podje-Hofer (graf 1)6. v letih 2019 in 2020. Ključen uvid v način razmišljanja nam je dala delitev ciljne tništva na novo raven. Projekt dokazuje, da se da. Tudi na skupine na življenjsko-stilske segmente. Osredotočili smo podjetniški ravni in tudi pri razvoju novih izdelkov, od ideje Tabelarični in grafični prikazi: Prihajajoča skupina novih inovatorjev (Generacija Z) ni bila se na tiste mlade, za katere smo ugotovili, da 'povzročajo' do končne izvedbe in uspešne prodaje. Če medsebojno v našem fokusu, saj se koncept kampanje ni skladal z njiho-manko. Študij njihovih stališč nam je kristaliziral njihova pri-sodelujemo in če delimo znanje vseh partnerjev: strokovne Tabela 1: Število kupcev po trgovinskih verigah v letu 2009 in vimi pričakovanji o tržnih znamkah. čakovanja in odnos do znamk²: sprejemajo znamke, ki so za ekipe Spar Slovenija, kreativno-produkcijske ekipe ProPlus-a, 2015 ter spremembe¹ njih pripravljene nekaj storiti, jim pomagati v njihovih težnjah strateško-kreativne ekipe agencije in mladih podjetnikov CILJI po poslovnem uspehu. in timokm. 78% uspešnih podjetnikov in 84% 'živih' izdelkov 1. Trend padanja deleža mladih kupcev obrniti v rast Sprememba ob koncu leta 2020 je izjemen izplen. Vrednost projekta za Trgovinska za 5 odstotnih točk na leto, dokler ne bo delež med Razmere na trgu dela so bile v tem obdobju težke. V letu veriga/ 2009 2015 Rast delež delež deleža v znamko Spar je ogromna. 2015 je v tujino odšlo 3x več mladih kot leta 2010³. Med znamka 15/09 09 15 odstotnih konkurenti najvišji. Ta delež ohranjati; točkah Metrika: Delež kupcev primarne ciljne skupine9. mladimi je veljala miselnost, da se 'tukaj nič ne da', 'da je UTEMELJITEV ŽIRIJE: Spar 657.000 906.000 38% 22,9% 22,3% -0,6% bolje iti v tujino', ker so bili prepričani, 'da mladim z idejami nihče ni pripravljen pomagati!'. Veliko mladih je v 'garažah' Štartaj Slovenija je postala že kultna večkrat nagrajena 2. Vsako leto povečevati rast vrednosti prodaje izdel-Mercator 721.000 903.000 25% 25,1% 22,2% -2,9% ustvarjalo ideje in izdelke, a manjkal jim je plasman4, velika slovenska kampanja z inovativnim pristopom in velikim kov projekta v skupnih prihodkih podjetja; polica. Velika priložnost za Spar. prispevkom pri opogumljanju mladih podjetnikov na njihovi Hofer 473.000 858.000 81% 16,5% 21,1% 4,6% Metrika: Količinska in vrednostna prodaja izdelkov pro-poslovni poti. Gre za dober družbeno odgovoren projekt, ki jekta po letih¹0. Tuš 643.000 708.000 10% 22,4% 17,4% -5,0% KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA s podpiranjem zagonskih podjetij posledično podpira pro- dajo v lastnih prodajnih mestih ter z dodelano komunikacij-Lidl 374.000 686.000 83% 13,0% 16,9% 3,9% 3. Povečevati število kupcev izdelkov projekta Štartaj Pokažimo, da se v Sloveniji da, da nekateri razumejo in da sko in medijsko strategijo uspešno dosega ciljne skupine. V Slovenija za 15% na leto in hkrati povečevati tudi pov- vsi skupaj lahko premikamo meje, če se 'odpremo'. Ostali 471.000 680.000 44% 16,4% 16,7% 0,3% prijavi je bilo jasno prikazano, da so bili strateški cilji posodo-prečno število kupljenih izdelkov; bljeni v skladu s predrugačenimi razmerami na trgu, še ved-Metrika: Število kupcev izdelkov projekta po posameno pa se kaže tudi dolgoročna zavezanost krovni strategiji, znih letih11. VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA konsistentnost in kontinuiteta ideje. Projekt je v času izrednih Tabela 2: Deleži in spremembe v deležih kupcev v trgovinah 1 TGI Slovenija 2014, 2015, 2016/01, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana razmer pokazal nepopustljivost ter odzivnost s prilagodi-Spar/Interspar v starostni skupini 15-29 let5 4. Krepiti zaznavanje znamke Spar/Interspar med 2 TGI Slovenija 2010-2015, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana tvijo tako komunikacijskega/produktnega ter poslovnega konkurenčnimi znamkami s temeljnimi vrednotami pro- 3 SURS, Odseljevanje mladih Slovencev v starosti 25-35 let, 2015 dela. Ciljne skupine so smiselno definirane, prav tako pa je jekta: inovativno, družbeno odgovorno, ambiciozno in delež kupcev v starosti 15 - 29 let 4 Individualni razgovori z mladimi, 2015, raziskava agencije dobro prikazano tudi njihovo spreminjanje v posameznih partnersko. Zaznavanje teh vrednot mora ves čas rasti 2009 2014 2015 2016-01 fazah projekta. Projekt na blagovno znamko Spar projicira tako, da bo na koncu obdobja višje za 20% kot je bilo IZVEDBA IDEJE pripadnost ter skrb za lokalno okolje, hkrati pa ji omogoča Delež kupcev v starostni skupini, 29,7% 35,2% 34,2% 30,0% pred začetkom projekta. ki so kupovali v trgovinah Spar/ razširjen partnerski ekosistem. Metrika: Rast števila pripisov ciljnih vrednot znamki Interspar (v odstotkih) IZVEDBA Spar/Interspar v primerjavi s konkurenti12. Sprememba deleža glede na 100,0% 5,5% -1,0% -4,2% Izhodišče in temelj kampanje so bile oddaje Štartaj Sloveni-predhodno obdobje (v odstotnih ja v produkciji ProPlus, ki so se predvajale v nedeljskem pri-točkah) STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI 5. Z aktivnostmi na družbenih omrežjih dosegati nad- me-time terminu (18:15 do 19:00) na Pop TV in bile ponovlje-Sprememba deleža glede na 100 119 97 88 povprečno organsko rast in nadpovprečno vključe-predhodno obdobje (v verižnih nost potrošnikov v projekt. ne v nedeljskem večernem terminu (po 22:00). Štiri sezone, PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM-indeksih) Metrika: Merjenje števila sledilcev, interakcij in vklju-v katerih smo med oktobrom in decembrom predstavili 38 PANJO čenosti potrošnikov na družbenih omrežjih glede na podjetnikov in njihovih 149 novih izdelkov. Emotivne zgodbe so spremljale podjetnike od ideje do izvedbe. Pred peto Trgovinski trg v Sloveniji obvladuje pet močnih 'igralcev', ki v branžno povprečje13. sezono smo se soočili s kovid situacijo. Tveganje s pripravo letu 2015 pomenijo 85% celotnega trga¹. Mercator, Spar/In-Graf 1: Primerjava zaznanih tipičnih simbolnih slik, ki so jih respondenti in snemanjem oddaj je bilo preveliko. Morali smo spremeniti terspar, Lidl, Hofer in Tuš. Moč trgovinskih verig, ki se odraža pripisovali kot najpogostejše kupce v konkurenčnih trgovinskih verigah. koncept petega štartajevskega leta. Poiskali smo izjemnih tudi prek števila obiskovalcev, se je v obdobju med letom 198 VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI devet. Tiste, ki so po svojem vstopu na trg naredili največ. Ki 2009 in 2015 močno spremenila (tabela 1)². Delež kupcev Slika osebnosti: Žurerji 2 105 74 1 Bilančni prihodki trgovcev v letu 2015; ebonitete.si so svojo energijo in znanje usmerjali v razvoj novih izdelkov. v diskontnih trgovinah (Lidl in Hofer) se je (po)večalo, delež 181 2 TGI Slovenija, 2009, 2015; Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana Vsi podjetniki so v štirih letih trgu predstavili še 61 novih izdel-kupcev klasičnim trgovcem pa se je (z)manjšalo. Spar je si-Slika osebnosti: Žurerji 1 140 93 3 TGI Slovenija, 2009, 2015; Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana kov. Pred vse smo postavili nov izziv za razvoj novih izdelkov. cer beležil le 0,6 odstoten upad deleža kupcev, hkrati pa je 153 4 TGI Slovenija, 2009, 2015; Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana Devet je bilo najboljših in devet je bilo izbranih za zaključno postal po številu obiskovalcev prvi med konkurenti. Podatki Slika osebnosti: Generacija Z 131 38 5 TGI Slovenija, 2009, 2014, 2015, 2016/01; Inštitut za raziskovanje trga in medijev sezono. V zaključno sezono brez oddaje in z zato prilagoje-o številu kupcev kažejo na pomemben upad zvestobe. Če Mediana Lidl Hofer Spar nim konceptom komunikacij. je posameznik pri nakupovanju živil v letu 2009 v povprečju 6 Študija percepcije znamk trgovine, junij 2016, Raziskava agencije *podatki so prikazani v indeksih odstopanja od povprečnega števila pripisov obiskal 2,1 trgovini, je v letu 2015 kupoval že v 2,8 trgovi-znamkam z najvišjim deležem ciljnih osebnosti (Hofer, Lidl, Spar) 7 TGI Slovenija 2015 - 2020; Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana Kljub temu, da so bile temelj kampanje oddaje Štartaj Slo-nah³. 8 Everett Rogers, Diffusion of Innovation, 2003 9 TGI Slovenija 2016 - 2020; Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana venija, smo kampanje vsa leta temeljili na tistih komunikacijskih kanalih, ki so bili po dosegu in afiniteti najbolj adekvatni A podrobnejša analiza podatkov pokaže, da se znamka CILJNA SKUPINA 10 Prodaja izdelkov po letih; Interni podatki, Spar Slovenija za primarno ciljno skupino, za mlade inovatorje in zgodnje Spar sooča še z dodatno težavo, ki bi lahko močno vpliva-5 let je dolgo obdobje, ko se pri ciljanju moramo prilagajati. 11 Prodaja izdelkov po kupcih s Spar kartico (v povprečju 82% vseh nakupov v obdobju 2016-2020); Interni podatki, Spar Slovenija sledilce. Digitalne komunikacije so za njih ključne, zunanje la na prihodnjo uspešnost trgovinske verige. Močno se je V štartu projekta so bili ciljna skupina predstavniki genera-12 Merjene percepcije konkurenčnih znamk v trgovini, 2016-2020, Raziskava agencije oglaševanje pomembno, televizijsko oglaševanje pa manj spremenila struktura mladih kupcev v starosti 15-29 let. Med-cije Y, ki jo delimo na tri segmente. Ciljali smo na tiste, ki so 13 Podatki iz analitičnih orodij o dosegu, interakcijah in vključenosti na družbenih relevantno (Tabela 3)¹. tem, ko se je v proučevanem obdobju povečal delež teh najmočneje 'kreirali' minus v strukturi mladih kupcev. To so omrežjih; FB analitika, Instagram analitika kupcev v trgovinah Lidl in Hofer za 22 odstotnih točk, se je v bili predstavniki dveh življenjsko-stilskih segmentov (Žurerji in Tabela 3: Dosegi in afinitete za ciljno skupino mladih inova-trgovinah Spar/Interspar povečal zgolj za dobre 4 odstotne Mladi družinci). Predstavniki tretjega segmenta (Mladi kon-VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA torjev in zgodnjih sledilcev v prvi polovici leta 2016 točke. Še več, med letom 2014 in 2015 se je delež mladih servativci) niso prispevali k manjku mladih kupcev. Ti ciljni kupcev v trgovinah Spar/Interspar zmanjšal za 1 odstotno skupini sta sodili v Rogersov segment inovatorjev in zgodnje VPOGLED točko, pri omenjenih konkurentih pa se je delež mladih večine. Prvo in drugo sezono projekta so bili inovatorji in Digital Zunanje TV Tisk Radio Ključen za strategijo je bil poglobljen vpogled v znamko oglaše- kupcev povečal za 4,5 odstotne točke. Podatki za prvo zgodnji sledilci primarna ciljna skupina. Ker so inovatorji in in konkurente, ter vpogled v razmišljanje ciljne skupine. vanje polovico leta 2016 so bili s tega vidika še bolj zaskrbljujoči. V zgodnji sledilci prvi, ki reagirajo na novosti, spremembe7 je Najprej na analitično-podatkovni ravni. Podatki o kupcih so doseg 91,1% 84,3% 61,0% 51,4% 57,0% primerjavi z letom 2015 je delež mladih kupcev upadel kar bilo logično, da smo v naslednjih sezonah ciljne skupine Mladi inovatorji pokazali relativno velik manko mladih kupcev v Sparovih in zgodnji sledilci za 4,2 odstotne točke (tabela 2)5. prilagajali, saj je 'revolucionarnost' projekta v času začela afiniteta 212 150 80 78 63 zgubljati na moči. To je pomenilo, da smo se v času morali trgovinah. Nizek delež mladih kupcev v letu 2015 v primer-33 34 ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA Zaradi moči digitalnih komunikacijskih kanalov smo od- Ob plačanih in prisluženih kanalih so bili ves čas ključni tudi 3. Povečevati število kupcev izdelkov projekta Štartaj 5. Ves čas dosegati nadpovprečno organsko rast in daje Štartaj Slovenija 'spustili' tudi prek kanala YouTube. V lastni komunikacijski kanali; Sparovi letaki, spletna stan, Slovenija za 15% na leto ... vključenost potrošnikov v projekt. prvem tednu si je 4.950 posameznikov ogledalo celotno njihova korporativna družbena omrežja, e-novice, interne prvo oddajo. Drugo 1.907 ljudi, tretjo 1.376 in četrto 1.223². komunikacije ... V prvem polnem letu se je število kupcev izdelkov Štartaj 90 profilov, 35.000 sledilcev, 750.000 interakcij s povprečno Padajoč trend gledanosti oddaj prek YouTube kanala se je Slovenija povečalo za več kot trikrat, kar sicer ni relevanten stopnjo vključenosti 5,23, (3-kratnik svetovnega povprečja nadaljeval, vzporedno pa se je dvigovala gledanost oddaj podatek (kupce treh mesecev primerjamo s kupci v celem trgovine), 770.000 povprečno doseženih porabnikov na na TV ekranih. Mlade gledalce smo z vsebino pritegnili v VIRI: IZVEDBA IDEJE letu). Med leti 2017 in 2020 je število kupcev raslo ves čas leto, 5.700.000 ogledov video vsebin v trajanju 290.700 ur7! 'direkten prenos'. Ratingi prvih štirih oddaj so se več kot pod-1 TGI Slovenija 2016-2020, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana (Graf 3)³. Za 17%, za 20% in za 14%. V letu 2020 je bila rast vojili (od 12,7 na 27,2)³ in ostali na tem nivoju vse štiri sezone. 2 YouTube analitika, podatek agencije za 1 odstotno točko nižja od ciljnih 15%. Leto 2020 je bilo DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE S posamezno oddajo smo dosegali med 350.000 in 450.000 3 TV Beat 2016-2020, AGB Nielsen 2016-2020 kovidno leto. Več kot polovici populacije je kupovalo bolj posameznikov³. 4 TGI Slovenija 2016-2020, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana premišljeno4. To niso Izdelki Štartaj Slovenija, saj je njihova • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno povprečna cena za 27 odstotkov višja od povprečne cene 5 FB, Instagram in YouTube analitika, podatek agencije znamko, ki je potekala v istem času Podjetniki in njihovi izdelki so se predstavili v klasičnem telev kategoriji5. Ves čas je raslo tudi povprečno število kupljenih • Uporaba kuponov, popustov, akcijskih cen vizijskem oglaševanju s skupaj 47 različnimi oglasi. izdelkov (od 2,4 v letu 2016 na 4 v letu 2020). • Gospodarski dejavniki Dosegali smo odlične rezultate, ki so vplivali na prepozna-REZULTATI Konkurenčne aktivnosti: vanje projekta/znamke, potrebovali pa smo tudi vključenost Predstavljanje izdelkov slovenskih podjetnikov je postal ciljnih skupin. Komunikacije prek družbenih omrežij so nam UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE Graf 3: Indeks rasti števila kupcev izdelkov Štartaj Slovenija (baza 2017) trend. Lidl z 'Lojtrco domačih', predstavitev inovativnih izdel-omogočale uresničevati ta cilj. Pri izboru (in frekvenci komu-1. Trend padanja deleža mladih kupcev obrniti v rast 160 kov iz Slovenije v kampanjah Mercatorja bi lahko vplivale nikacij po posameznih letih) smo izhajali iz moči posameznih za 5 odstotnih točk na leto ... 141 na manjšo uspešnost in učinkovitost kampanje8. družbenih omrežij, njihovega dosega in afinitet pri ciljnih 117 skupinah, ki smo jih prilagajali med leti, ko smo ciljno skupino V prvem letu projekta se je delež ciljne skupine v trgovinah 100 Gospodarski dejavniki: širili med predstavnike segmenta zgodnje večine (Tabela povečal za 35%. Delež te ciljne skupine je dosegel v letu Dejstvo je, da je bilo leto 2020 posebno zaradi epidemije 4)4. Glede na te podatke so komunikacije tekle na treh 2019 najvišjo raven (Graf 1)¹. Podatki za leto 2018 niso točni, kovida. Podatki iz raziskave TGI Slovenija potrjujejo, da je primarnih kanalih: Facebook, YouTube in Instagram; s tem saj je bil vprašalnik v TGI Slovenija spremenjen, zajemal je skoraj 56% potrošnikov prepričanih, da so postali pri naku-da smo z rastjo dosega Instagrama pri ciljnih skupinah ta le redne nakupe živil, namesto rednih velikih nakupov in pih bolj premišljeni9. Ob v povprečju dražjih izdelkih Štartaj del komunikacij jačali. ostalih nakupov. Cilj rasti je bil presežen (povprečna rast 5,7 2017 2018 2019 2020 Slovenija je to dejstvo gotovo vplivalo na del kupcev in odstotnih točk). Že v letu 2017 je bil delež kupcev v tej ciljni na njihove nakupe. Na to kaže le 14-odstotna rast novih skupini najvišji med konkurenti in je ostal najvišji do leta 2019. 2016 Facebook YouTube Instagram Twitter Linkedin kupcev v letu 2020 ob 20-odstotni rasti v letu 2019 in na V letu 2020 je delež ciljne skupine za malenkost padel. Ta Mladi doseg 82,4% 69,8% 31,6% 14,8% 6,0% to kaže tudi le 18-odstotna rast vrednosti prodaje izdelkov inovatorji podatek govori v prid strateškemu premiku k ciljnim skupi- Štartaj Slovenija v letu 2020, kar je bila najnižja rast vrednosti in zgodnji afiniteta 145 164 288 200 137 nam, ki sodijo v segment zgodnje večine, saj inovatorjem in sledilci prodaje v pet-letnem obdobju¹0. zgodnjim sledilcem koncept ni več 'totalno in'. Graf 4: Prodaja izdelkov Štartaj Slovenija po letih v kosih 2017 736,348 Uporaba akcijskih cen: Mladi doseg 87,0% 76,7% 37,1% 8,2% 8,9% inovatorji 591,540 Zaradi gospodarskih dejavnikov smo v letu 2020 v treh in zgodnji Graf 1: Delež kupcev primarne ciljne skupine v trgovinah Spar/Interspar po letih: afiniteta 141 157 212 107 219 utripih po dva dni (junij, september, december) določenim sledilci 440,245 350,354 izdelkom projekta znižali cene za 20%. V skupni letni vrednoti 2018 73.1% 68.0% 71.6% prodaje ja prodaja po akcijskih cenah prispevala 6,1 odsto-63.8% 66.6% Mladi doseg 87,3% 71,1% 46,6% 17,1% 17,5% 94,619 tek celotne vrednosti¹¹. Če vso vrednost akcijskih nakupov inovatorji 53.1% odštejemo od letne prodaje, še vedno beležimo 11-odsto- in zgodnji afiniteta 132 140 193 158 165 2016 2017 2018 2019 2020 sledilci tno rast prodaje v primerjavi z letom 2019. 2019 Mladi doseg 83,9% 71,7% 46,7% 13,9% 18,9% inovatorji VIRI: REZULTATI in zgodnji 2016/01 2016/02 2017 2018 2019 2020 afiniteta 127 136 160 139 157 4. Krepiti zaznavanje znamke Spar/Interspar kot inova-sledilci 1 TGI Slovenija 20..., Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana tivno, družbeno odgovorno, ambiciozno in partnersko 2 Interni podatki Spar Slovenija 2020 za 10% na leto. 3 Interni podatki Spar Slovenija Mladi doseg 85,8% 78,9% 54,2% 16,4% 21,8% 2. Vsako leto povečevati delež vrednosti prodaje v 4 TGI Slovenija 2021/01, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana inovatorji skupnih prihodkih in zgodnji Spreminjanje percepcije znamke je bolj zahteven in dolgo- 5 Interni podatki Spar Slovenija afiniteta 122 134 162 121 161 sledilci ročen proces kot smo predvidevali in si zastavili za cilj. Pri 6 Študija percepcije znamk trgovine v Sloveniji 2016 - 2020, raziskave agencije Delež vrednosti prodaje vseh izdelkov projekta Štartaj Slo-inovativnosti smo sicer v petih letih dosegli cilj in 50 odstoten 7 FB, Instagram, YouTube analitika venija v skupnih prihodkih podjetja Spar Slovenija je ves čas dvig percepcije. Pri partnerstvu smo zaostali za 3 odstotne 8 IBO, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana Vsa leta smo prilagajali tudi koncepte podajanja vsebin. rastel (Graf 2)². Baza je leto 2017, saj je prodaja v letu 2016 točke. Pri dveh vrednotah smo zaostali za ciljem (Graf 4)6. 9 TGI Slovenija 2021/01, Inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana Vedno več video vsebin in 'story-jev', life streami (od druge tekla le v zadnjem kvartalu. Upoštevamo le polna leta. 10 Interni podatki Spar Slovenija sezone dalje), blogerji, so se levili v vlogerje, vplivneže (od 11 Interni podatki Spar Slovenija tretje sezone dalje) so dopolnjevali mikro vplivneži. V zadnji Graf 5: Indeks rasti pri zaznanih vrednotah znamke Spar/Interspar med leti 2016 in 2020 (baza sezoni se je v komunikacijskem miksu začel uporabljati Tik-Graf 2: Indeks rasti deleža prodaje izdelkov Štartaj Slovenija v skupnih prihodkih podjetja 2016) Tok, podkasti so dopolnili 'life streame'. Osredotočena zgod-Spar Slovenija (baza 2017) 150 140140141 147 138142 ba projekta se je v petih letih razširila na 90 različnih profilov 136 268 129 124 116122 114 s 750.000 interakcijami in doseženimi 770.000 uporabniki v 110 111 100 100 100 100107 povprečju na leto. Ljudje so izvedli 5.700.000 ogledov video 180 vsebin in zato porabili 290.700 ur5. 144 100 V petem letu smo taktiko komunikacij prilagodili manku od-6 8 9 6 8 9 6 8 9 6 8 9 201 2017 201 201 2020 201 2017 201 201 2020 201 2017 201 201 2020 201 2017 201 201 2020 daje. Pojačali smo televizijsko oglaševanje in vpeljali 'shop-Inovativno Družbeno -in-shop' koncept na ključna prodajna mesta (13 Interspa- Partnersko Ambiciozno odgovorno rov). Vpeljali smo novo spletno stran, ki smo jo osredotočili 2017 2018 2019 2020 na podrobne vsebine in video predstavitve devetih izjemnih podjetnikov. Dodali smo podkaste in vloge podjetnikov. Vse v osredotočeni podobi projekta. 35 36 ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA ŠTARTAJ SLOVENIJA: PRVA PETLETKA MEDIJSKE INVESTICIJE Primerjava s preteklimi obdobji nerelevantna. Nov projekt v STROŠKI MEDIJSKIH INVESTICIJ letu 2016. LASTNI MEDIJI ZAČETNO LETO VMESNI LETI TEKOČE LETO Promocije na prodajnih mestih ves čas kampanje, predsta- 2016 2018 2019 2020 vitve podjetnikov in izdelkov v letakih, komunikacije prek Stroški medijskih 250.000 do 250.000 do 250.000 do 250.000 do lastnih profilov na družbenih omrežjih in internetnih strani investicij 500.000 € 500.000 € 500.000 € 500.000 € vseh udeležencev in partnerjev, Sparove e-novice. Shop-in-Odstotek -shop v letu 2020. spremembe v primerjavi s preteklim 21% 3% 29% VIRI: MEDIJSKE INVESTICIJE obdobjem. Primer: približno 5 Medijske investicije po prejetih računih medijev, podatki agencije % povečanje. KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA Medijske investicije kampanje v primerjavi s konkurenco: večje. KOMUNIKACIJSKE ZAČETNO VMESNA LETA (OBVEZNO JE TEKOČE TOČKE DOTIKA LETO LE ENO VMESNO LETO) LETO Medijske investicije kampanje v primerjavi s preteklimi ob-2016 2018 2019 2020 dobji: drugo (pojasnilo v obrazložitvi investicij). DOGODKI 1% 1% 1% 1% DRUŽBENA OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ OMREŽJA 4% 3% 3% 3% V strukturi investicij po kanalih je delež oglaševanja na TV INTERAKTIVNO / ves čas padal (od 75 na 63%). V letu 2020 smo povečali SPLETNO 12% 13% 13% 11% delež investicij na medijih zunanjega oglaševanja (iz 4,5 na IZKUŠNJA V TRGOVINI 1% 1% 1% 1% 7,8%), v tisku (iz povprečnega deleža 5,5 na 9,8%), dodali smo aktivacijo na radiu (2,5%). Vse to zaradi prilagoditve OOH 0% 5% 5% 7% medijskih afinitet ciljnih skupinah. V digitalnih kanalih smo PROMOCIJSKA PRODAJA 0% 0% 0% 1% v povprečju 13% proračuna namenjali oglaševanju na portalih, 3,3% pa oglaševanju na družbenih omrežjih. Ogla-RADIO 0% 0% 0% 2% ševanje na Instagramu smo uporabljali zadnja tri leta in ga TISK 7% 4% 6% 10% jačali, obratno kot na kanalu YouTube. TV 75% 73% 71% 64% SKUPAJ Nizek delež investicij v oglaševanje na družbenih omrežjih ODSTOTKOV 100.0 100.0 100.0 100.0 in odlični rezultati pri dosegih, vključenosti in ogledih video vsebin govori o tem, kako močan je bil organski doseg kampanje. Delitve objav in vsebin so same po sebi izjemno širile doseg kampanje na družbenih omrežjih. 37 38 ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI SREBRNA NAGRADA Naslov kampanje: VIDEO: ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI USTVARIMO IZ NJEGA EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: ARGETA Kategorija: IZDELKI – HRANA ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI Oglaševalec: USTVARIMO IZ NJEGA ATLANTIC GRUPA, D. D Primarna agencija: LUNA \TBWA Sodelujoče agencije/partnerji: MEDIA PUBLIKUM D.O.O., PRO MEDIA GROUP D.O.O. https://youtu.be/QGyj4hnay9A POVZETEK: V korona času je Argeta s pristopom, ki presega ozko razmišljanje o svojih konkurenčnih prednostih, pridobila tako v primerjavi z neposrednimi konkurenti, kot tudi v primerjavi s substitutnimi kategorijami s katerimi se bori za »delež kruha«. S serijo kampanj temelječih na platformi »Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega« je v težkem obdobju motivirala ljudi, da pogledajo na dobro stran življenja ter dajala posameznikom in lokalnim podjetjem konkretno pomoč, da iz krize naredijo zmagovalno zgodbo. Argeta je pozitivna družbena sila, ne samo najboljša pašteta. IZZIV Zaradi visokega tržnega deleža med paštetami je rast Argete vedno težja, zato mora pridobivati »delež kruha«, ne samo »delež paštete«. VPOGLED Izmerili smo potencial za rekrutacijo uporabnikov konku- renčnih kategorij, ki zahtevajo napredne izdelke / znam-ke. IDEJA Ker ciljni uporabniki od znamk zahtevajo stalni napredek, smo Argeto predstavili kot akterja, nosilca pozitivnih sprememb. IZVEDBA IDEJE Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega: v seriji komunikacij smo motivirali in dajali orodja za preobrat na bolje. REZULTATI Argeta je povišala svoj tržni delež v širši kategoriji ter tako pridobila »delež kruha« in dosegla ciljno rast. 39 40 ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- večanja »deleža kruha«. Identificirali smo direktne 3 Nielsen 2019 (Retail Pannel) ka dela nekaj najboljšega, kar lahko damo na kruh. Avdiovi-NOSTI KATEGORIJE: substitute pašteti⁶ in izmerili pomembno prehajanje 4 Ipsos BVC SLO, N=800, 2019 (Brand Track raziskava) zualni oglas so dopolnjevale obsežne digitalne aktivnosti, ki V zreli kategoriji paštet, ki je pravzaprav v nasprotju z večino uporabnikov iz nekaterih substitutnih kategorij k 5 Ipsos BVC SLO, N= 800, 2019 (Brand Track raziskava) so bile usmerjene tako v doseg kot v vpletanje ciljne skupine. prehranskih trendov in kjer ima Argeta skoraj polovični Argeti.7 6 AG SLO, CRO, BIH, SRB, N=1.042, 2019 (Interna kvantitativna raziskava) vrednostni tržni delež, znamka še vedno dosega dvomestne 7 Ipsos BVC Extended SLO, N= 500, 2020 (Brand Track raziskava) Na podlagi te platforme so nastajale tudi dodatne aktivno-stopnje rasti. Rast dosega z netradicionalnim pogledom na Na svoj trg smo začeli gledati širše in tako zajeli tudi trg 8 Nielsen, extended categories, 2019 (Retail Pannel) sti: med pandemijo koronavirusa smo skupaj z Mercatorjem svoj trg, kjer vodi znamko tako, da rekrutira tako uporabnike omenjenih treh substitutnih kategorij ter si ga na ta način 9 Ipsos BVC Extended SLO, N= 500, 2020 (Brand Track raziskava) priskočili na pomoč ribogojnici Faronika in odkupili prese-neposredne konkurence paštet kot tudi uporabnike substi- povečali.8. S tem smo izredno povečali tudi svojo konkuren-10 GfK, Opportunities Scouting 2017, Nemčija, Avstrija, Hrvaška, Bosna in žne količine postrvi, ki jih ribogojnica ni (z)mogla prodati Herzegovina, Srbija, N=5.138 (kvantitativna segmentacijska raziskava) tutnih kategorij. Kot znamka komunicira daleč nad USP-ji, ki co, spremenili svoje ciljne skupine ipd. Zato smo začeli kore-na trgu in v rekordnem času ustvarili nov namaz Argeta 11 Nielsen 2019 (Retail Pannel) so značilni za kategorijo, in izhaja iz uvida v najbolj poten-nito prilagajati marketinški miks z namenom, da Argeta Posoška postrv. Tega je promovirala komunikacijska akcija, 12 Interni podatki, Atlantic Grupa d.d., 2021 cialne uporabnike, ki zahtevajo znamke in izdelke, ki stalno pridobiva »delež kruha«, ne samo »delež paštete«. ki je vsebovala televizijski oglas, komunikacijo na prodajnih 13 Ipsos BVC SLO, N= 500, 2019, 2020, 2021 (Brand Track raziskava) napredujejo, se izboljšujejo in omogočajo ta napredek tudi mestih ter obsežne digitalne aktivnosti na spletu. Komuni-14 Nielsen, extended categories, 2020 (Retail Pannel) uporabnikom samim. CILJNA SKUPINA kacijska akcija je vpeljala oznako #PodpiramoLokalno, ki jo 15 Nielsen, extended categories, 2019 (Retail Pannel) Ključen podatek, na katerem temelji naša strategija pri- je udejanjila tudi Argetina podznamka Argeta Exclusive, ki UTEMELJITEV ŽIRIJE: dobivanja »deleža kruha,« je, da smo izmerili pomembno VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA izbrane okuse najboljših chefov približuje vsem potrošnikom. Ta Argetina kampanja zanimivo prepoznava širše konku- prehajanje uporabnikov iz nekaterih substitutnih kategorij k Skupaj s sodelujočimi chefi, med katerimi so bila najbolj zna-renčno okolje in dejansko konkurenco ter predstavi odlično Argeti. Uporabnike pa na račun teh kategorij izgublja tudi na imena, kot so Ana Roš, Janez Bratovž in Luka Košir, smo VPOGLED idejo za razširitev trga in definiranje novih ciljnih skupin v Argeta – tako v smislu penetracije kot frekvence9. pomagali tudi njihovim majhnim lokalnim dobaviteljem, ki Vedno smo dobro vedeli, kako biti najboljša pašteta v očeh kategorijah substitutov. S spremljanjem kazalcev in virov je so zaradi zaprtih restavracij izgubili glavni kanal za prodajo uporabnikov. Gradili smo močno in relevantno znamko. kampanja naredila dober marketinško-strateški preskok z Že uporabnikov Argete je v slovenski populaciji ogromno, svojih lokalnih izdelkov. Ampak če želi Argeta biti »najboljše za na kruh«, je nujna razmišljanja o kategoriji paštet kot glavnem trgu v razmišlja-ko pa govorimo še o uporabnikih treh dodatnih kategorij, drugačna zgodba. nje o razširjenem trgu. pridemo praktično do vsakogar. Zato demografske oprede- V skladu z osrednjim sporočilom platforme je potekala tudi litve ciljnih skupin v našem primeru niso imele smisla. komunikacijska aktivacija sponzorstev. Argeta je pokrovitelj Stična točka Argete in substitutnih kategorij je, da uporabni-Primer ponuja dober vpogled v ciljno skupino, h kateri Glede na obnašanje in psihografske značilnosti so v naši slovenskih reprezentanc v alpskem smučanju in je tokratno ki smatrajo Argeto in te kategorije za »boljše zame«, »lažje«, pristopi glede na odnos do hrane in ne glede na klasične ciljni skupini¹0: aktivacijo nadgradila s projektom Botrstvo v športu. Zato »manj nezdrave«.1 demografske dejavnike, hkrati pa ima tudi jasno strukturira-smo ustvarili komunikacijsko akcijo, ki je s pomočjo športni-ne cilje, ki so dobro argumentirani in podprti z relevantnimi • Iskalci raznolikosti (t.i. variety seekers) – segment, ki kov in aktivacije občinstva zbirala sredstva za mlade, še Te kategorije uporabniki primerjajo z drugimi: Argeta je podatki. Najmočnejši element kampanje je širina platfor- pri hrani išče raznolikost, stalne izboljšave izdelkov, neuveljavljene športnike, ki na začetku svoje športne poti »lažja«, »bolj zdrava«, »boljša zame« v primerjavi z drugimi me in dodatne aktivnosti, ki so komunikacijsko platformo znamke, ki sledijo prehranskim in življenjsko-stilskim potrebujejo (finančno) podporo. paštetami, substitutne kategorije so bolj zdrava izbira kot podkrepile ter jo s tem demonstrirale tudi v realnem okolju. trendom ter so moderne (in ne tradicionalne). nekatere tradicionalne izbire za večerjo. Predvsem je po- Močna je tudi povezava med krovnima poslovnima in Tudi druga Argetina podznamka, Argeta Junior, ki je priprav-memben emocionalen vidik tega videnja, ki gradi pozitivno marketinškima strategijama ter komunikacijsko strategijo. • T. i. health oriented, ki iščejo izdelke in znamke, ki so ljena posebej za otroke, je v svoji komunikaciji sledila krovni samopodobo. Ponovno pa Argeta dokaže tudi, da zna svojo znamko po kakovosti boljše od povprečja kategorije in jih platformi. V perspektivi ciljne skupine, ki jo poleg staršev povezati z družbeno odgovornim ravnanjem. doživljajo kot »bolje za moje zdravje in zdravje moje predstavljajo tudi otroci, smo se odločili za nekonvenciona-družine« ter so za to tudi pripravljeni plačati več. Uporabniki, ki so naša ciljna skupina, so tisti, ki sami zase len pristop, ki se otrokom in staršem približuje tako, da jim menijo, da so napredni, da premikajo meje in so moderni pomaga pri vsakdanjem življenju, učenju, napredovanju ter stalne izboljšave zahtevajo tudi od znamk. Sami sebe STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI • Tisti, ki pogosto razmišljajo o svojih izbirah pri zajtrku in ter razvijanju spretnosti in veščin. Zato smo razvili spletno večerji v nasprotjih, npr. »kaj je lahko« proti »kaj je težje, vidijo kot nekoga, ki podira meje, izziva ustaljene kon-izobraževalno-zabavno (edutainment) vsebinsko platformo vencije. In taka je tudi Argeta; nikoli se ni zadovoljila s Junior dogodivščine, na kateri lahko otroci in starši uživajo v PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM- »močnejše« in »nekaj, kar je popolnoma hedonistična izbi- ra« proti »nekaj, kar je boljša izbira zame in mojo družino«. statusom quo in vedno bila bolj napredna, inovativna, širokem naboru e-knjig, interaktivnih nalog, iger in izzivov za PANJO premikajoča meje. kvalitetno preživljanje časa na tablici ali pred računalnikom. Leta 2019 je imela Argeta najvišji tržni delež v primerjavi z CILJI ostalimi konkurenčnimi in nizkocenovnimi znamkami paštet. ¹ POSLOVNI CILJI: KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA Argeta torej motivira in daje orodja, da ustvarimo iz življenja 1. Doseganje ciljne stopnje rasti prodaje Argete na sloven-Argeta svoje uporabnike vzpodbuja, da vsak dan premikajo najboljše mogoče, postaja pozitivna družbena sila in gonilo Ciljna dvomestna rast Argete v tem okolju postaja težje skem trgu. Cilj presega stopnje rasti kategorije¹¹. meje in tako živijo izpolnjujoče življenje. sprememb na bolje. In prav to je tudi srž filozofije Argete kot dosegljiva: izdelka in znamke. 2. Doseganje ciljne rasti EBITDA 2020/19¹² • Trg sicer raste, vendar je ciljna rast Argete višja od pov- • Cilj postavljen na podlagi doseženega 2019/2018 VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA prečne rasti trga.²,³ 1GfK, Opportunities Scouting 2017, Nemčija, Avstrija, Hrvaška, Bosna in Herzegovina, REZULTATI MARKETINŠKI CILJI: Srbija, N=5.138 • Velik segment uporabnikov izrazito preferira močnejši 1. V obdobju april 21/april 20 za dve odstotni točki pove-UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE okus svinjskih paštet4, Argeta pa takih izdelkov ne bo čati: IZVEDBA IDEJE ponujala, saj je svoj uspeh zgradila prav na tem, da je • penetracijo Argete (KPI: usage), POSLOVNO: narejena iz lažjega perutninskega mesa, pa tudi da so • in frekvenco uporabe Argete (KPI: frequent usage)¹³, IZVEDBA 1. Argeta je v obdobju 2020/2019 v Sloveniji vrednostno vsi izdelki narejeni po Halal standardih ipd. Za znamke, ki želijo preseči svojo kategorijo in rekrutirati zrasla in cilj smo presegli za 5,2 odstotnih točk¹. 2. Posledično zaradi višje penetracije in frekvence višati uporabnike drugih kategorij, ni dovolj, da komunicirajo • Približno 1/3 potrošnikov je cenovno občutljivih in jim je tržni delež v širši kategoriji oziroma višati delež kruha.¹4 samo določeno (relevantno) konkurenčno prednost v 1. K rekordni prodaji je prispevala korona kriza, kjer Argeta kot izrazito cenovno premium znamka pogosto • Cilj postavljen na osnovi preteklih izkušenj - ohranjanje svojem segmentu, ampak morajo uporabnikom približati so uporabniki kupovali izdelke, ki so bile v danih predraga5. stopnje rasti iz preteklega obdobja¹5. filozofijo znamke s katero se lahko le-ti poistovetijo. okoliščinah priročnejše (npr. cenejše, preverjene, z daljšim rokom trajanja, …)². V tem okolju Argeta zasleduje dve strategiji rasti: CILJI POVEZANI Z ZNAMKO: Željo ciljnih uporabnikov po stalnem napredku samih sebe in 1. Doseči, da ima Argeta najvišji Net Promotor Score v širši znamk, ki jih uporabljajo, smo povezali z novo komunikacijsko 2. Vendar je Argeta rasla za 2,2 odstotni točki hitreje • V svoji osnovni kategoriji še naprej krade tržni delež kategoriji platformo z osrednjo mislijo “Življenje je, kar sami ustvarimo iz kot preostanek kategorije paštet.³ neposrednim konkurentom s sporočilom superior- • Najvišji NPS nam pomembno olajšuje rekrutacijo upo- njega”, ki je nadgradila znamčni podpis “Dobra stran kruha”. nosti. rabnikov konkurenčnih znamk iz substitutnih kategorij. Skladno z duhom korona časa smo epski televizijski oglas s 3. Argetina rast je dobra tudi v primerjavi s katego-prepoznavno skladbo First day of My Life Melanie C temeljili rijami in najmočnejšimi znamkami iz substitutnih • Ker pa je v osnovni kategoriji vedno težje rekrutirati na vrsti prizorov, kjer iz na videz negativnih situacij ustvarimo kategorij s katerimi se borimo za »delež kruha«4. nove uporabnike, smo iskali tudi drugi vir rasti. Med ve- VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI pozitiven razplet in pokažemo, da je vsakdanje življenje stvar čimi možnostmi (diverzifikacija, strategija dveh znamk, odločitve in zornega kota, tudi v krizi. Tudi paštete so mogo-2. EBITDA poslovnega področja Delikatesni namazi se je ipd), smo se po analizah priložnosti odločili za strategijo 1 Nielsen 2019 (Retail Pannel) če videne kot nekaj slabega, ampak Argeta je iz tega izdel-2 Nielsen 2019 (Retail Pannel) povišal. 5 41 42 ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI ŽIVLJENJE JE, KAR SAMI MARKETINŠKO: Dejavniki v okolju: 5 Interni podatki, Atlantic Grupa d.d., 2021 poveže tudi z znamko. V brand tracku je posledično image 1. Cilj povišanja penetracije in frekvence uporabe Argete Pandemija je zelo pomembno vplivala na gospodarske 6 Ipsos BVC SLO, N= 800, april 2021 (Brand Track raziskava) element »družbeno odgovorna znamka« pri Argeti poras-za 2 odstotni točki smo dosegli (april 21/april 20)6: okoliščine, ki so posledično spremenile tudi nakupno vede-7 Nielsen, extended categories, 2020 (Retail Pannel) tel iz 49 % na 56 % (2), k čemur sta botrovali tudi obe akciji nje potrošnikov. Nanje so se odzvali na dva načina: zaradi 8 Ipsos BVC Extended, N= 500, januar 2021 (Brand Track raziskava) #PodpiramoLokalno. 1. Penetracijo (KPI: usage) smo povišali za 4 odstotne občutka negotovosti in določene mere tudi povečane 9 Valicon, Human Project, julij 2020, N=520 točke. Pomembno je, da se trend nižanja uporabe finančne prikrajšanosti, so se usmerili na zelo poceni ponud-10 Interni podatki, Atlantic Grupa d.d., 2020 Argete iz obdobja 20/19 ni nadaljeval. bo in izdelke ali na znane blagovne znamke, ki so jim lahko 11 Action Focus, 2020 (Leaflet Monitor) VIRI: MEDIJSKE INVESTICIJE zaupali9. Med te izdelke spadajo tudi mesni in ribji namazi, 12 Interni podatki, Atlantic Grupa d.d. in medijska agencija 2020 1 Medijska agencija, 2020 in 2021 2. Frekvenco (KPI: recent usage) smo povišali za 4 od- kar se je izkazalo v porastu kategorije. Tekom prijave, pred-13 Interni podatki, Atlantic Grupa d.d., 2020 stotne točke. vsem v razdelku »4A Rezultati«, zato jasno primerjamo rezul-2 Ipsos BVC SLO, N= 800, april 2021 (Brand Track raziskava) 1. Zaradi rasti »recent usage« v prejšnjem obdobju tate Argete z rezultatom oz. rastjo kategorije, konkurenčnih MEDIJSKE INVESTICIJE (20/19) za 6 odstotnih točk, se zdi cilj rasti za 2 odsto-kategorij in najpomembnejših konkurenčnih znamk. KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA tni točki v obdobju 21/20 neambiciozen. Poudarili OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ • DIREKTNI MARKETING bi, da brand track izvajamo že 11 let in iz izkušenj Dejavnik cene: Z vidika potrošnika, se Argeta ne bori za delež le med pašte- • Email natančno vemo, da je ta cilj ambiciozen in težko Nižje cene niso vplivale na Argetin uspeh: Argetini prihodki tami, temveč med vsemi namazi. Potrošniki cenijo »dobro • Letaki, kuponi trgovskih verig dosegljiv pri tako močni piramidi, kot je Argetina. od prodaje so v obdobju 20/19 vrednostno in količinsko stran kruha« in so zvesti kupci. Medijsko sta zato ključna • DOGODKI rastli. Cenovne akcije smo izvajali v nižjem obsegu kot v primerna in všečna komunikacija ter stalna medijska priso- • DRUŽBENA OMREŽJA 2. Argeta je tako dosegla cilj povišanja svojega tržnega preteklem obdobju.¹¹. tnost. Vodilo pri izbiri medijev je visok doseg, za široko pre- • INTERAKTIVNO / SPLETNO deleža za 0,4 odstotne točke v obdobju 2020/2019 v poznavnost blagovne znamke, pa tudi visoka frekvenca, za • Digitalni video združeni kategoriji paštet in najpomembnejših substi- Konkurenca: stalno prisotnost in zavedanje blagovne znamke. V medijski • Prikazni oglasi tutov (nadaljevanje trenda). S tem je Argeta uspešno Konkurenca se je v času pandemije izrazito okrepila – inova-splet je v največji meri vključena televizija (66 %), spletne • Spletno mesto oglaševalca / znamke večala “delež kruha” v širši kategoriji in povečala vodilni cije, izboljšanje dizajna, več vlaganj¹². aktivnosti, ki omogočajo široko kot tudi ciljano oglaševanje • INTERNI MARKETING tržni delež v širši kategoriji7. (22 %), OOH za image in vizualno prepoznavnost (7 %) ter • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI Distribucija: tisk za image in ciljano oglaševanje (5 %)1. • Prikazni oglasi (mobilno) REZULTAT ZNAMKE: Pomembnejših sprememb v distribuciji nismo izvedli¹³. • IZKUŠNJA V TRGOVINI 1. Argeta dosega najvišji NPS (2020) v širši kategoriji ter LASTNI MEDIJI • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu tako odlično osnovo za trenutno in bodočo rast »deleža Uporabljeni lastni mediji: • Promocijska prodaja (v trgovini) kruha«8. VIRI: REZULTATI - spletno mesto znamke Argeta – izpostavitev vsake kam- • OOH • Specifična druga mesta zunanjega oglaševanja 1 Nielsen 2020 (Retail Pannel) panje na vstopni strani in članek v vsebinskem središču DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) 2 Valicon, Human Project, julij 2020, N=520 z razlago kampanje oziroma namena kampanje, • PORABNIŠKO USTVARJENO (USER GENERATED) • Gospodarski dejavniki 3 Nielsen 2020 (Retail Pannel) - Instagram in Facebook profila znamke – oglaševanje in • Potrošniško ustvarjeno (Consumer Generated) 4 Nielsen, extended categories, 2020 (Retail Pannel) vpletanje uporabnikov, - Youtube kanal Argete – video vsebine kampanj, • RADIO - objavljene novice o kampanjah in njihovem ozadju na • Oglasi intranetu Atlantic Grupe, • SPONZORSTVA - poslana direktna e-pošta uporabnikom v Argetini bazi in • STROKOVNO UDEJSTVOVANJE - novinarska konferenca v primeru kampanje za Posoško • Interno komuniciranje postrv. • TISK • Poslovne publikacije SPONZORSTVA • Publikacija po meri Kot eno izmed petih akcij, ki spadajo pod platformo »Živ- • Publikacija trgovca ljenje je, kar sami ustvarimo iz njega«, predstavljamo tudi • Revija - digitalna akcijo »Uspeh pride s trdim delom. In pravo podporo.«, ki je • Revija - Tisk nastala na podlagi zlatega sponzorstva projekta »Botrstvo • TV v športu«. S kampanjo smo aktivirali sponzorstvo in ustva- • Co-branding (soznamčenje) rili »win-win« situacijo, kjer se pozitiven imidž sponzorstva • Oglasi (na TV) 43 44 MALI ŠEF SLOVENIJE MALI ŠEF SLOVENIJE SREBRNA NAGRADA Naslov kampanje: VIDEO: MALI ŠEF SLOVENIJE EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: MERCATOR Kategorija: STORITVE – TRGOVINE MALI ŠEF SLOVENIJE Oglaševalec: MERCATOR D.D. Primarna agencija: MERCATOR D.D Sodelujoče agencije/partnerji: PRO PLUS D.O.O., HERMAN & PARTNERJI, INNOVATIF, PRIS-https://youtu.be/7zVpVtA_Bqw TOP MEDIA D.O.O. Sodelujoči posamezniki: MERCATOR D.D. • Andreja Zadnik Andoljšek, vodenje projekta • Viktorija Radojević Mavrič, sodelovanje pri projektu • Mateja Smodila, sodelovanje pri projektu • Kristjan Košir, sodelovanje pri projektu • Uroš Primožič, sodelovanje pri projektu • Veljko Tatič, sodelovanje pri projektu PRISTOP MEDIA D.O.O. • Alina Žugelj Pikalo, medijsko planiranje • Barbara Modic, medijsko planiranje • Nika Novak, medijsko planiranje • Mira Čirović, medijsko planiranje • Maša Šolinc, medijsko planiranje POVZETEK: S projektom Mali šef Slovenije smo se osredotočili na PRO PLUS D.O.O. segment družin in želeli otrokom približati zdrave prehranje- • Jana Štokovič, produkcija valne navade ter spodbuditi družine, da preživijo več časa • Aleš Muhič, produkcija z otroki pri pripravi obrokov. Pri tem smo želeli izpostaviti • Uroš Štempihar, produkcija mlade kuharje iz vse Slovenije ter jih povezati z njihovimi šolami in skupnostmi. Ob tem pa angažirati še kupce ter HERMAN & PARTNERJI projekt povezati z dobrim namenom, tako da glasujejo • Andreja Veršič, vodja projekta na strani agencije za mlade talente in razdelitev donacij šolam. Uspeli smo • Uroš Goričan, kreativno oglaševanje povečati vključenost otrok v pripravo družinskih obrokov • David Fartek, oblikovanje ter izboljšati tržni delež in relevantnost znamke Mercator v • Maj Kelenc, tekstopisec ciljnem segmentu. INNOVATIF IZZIV • Jasna Potrata, digital Osredotočiti se na ciljni segment družin, jih povezati s tema- • Ana Ivandič, digital tiko priprave hrane in doseči relevantnost znamke Mercator v tem segmentu. VPOGLED Za mladostnike je pomembno uravnoteženo prehranje- vanje in kakovosten čas z družino, vendar ima le tretjina mladostnikov dnevne obroke s starši. IDEJA Družine in otroke spodbuditi k skupni pripravi obrokov, izpostaviti mlade kuharje in jih povezati z njihovimi šolami in lokalnimi skupnostmi. IZVEDBA IDEJE Vzpostavitev formata, ki poveže družine, spodbudi otroke h kuhanju za dober namen, aktivira skupnost ter vključi sodelujoče partnerje v projekt. REZULTATI Dosegli smo večjo vključenosti otrok v pripravo družinskih obrokov, okrepili tržni delež v segmentu družin in percepcijo znamke Mercator. 45 46 MALI ŠEF SLOVENIJE MALI ŠEF SLOVENIJE UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- • navezavo na prehrano kot našo osrednjo dejavnost Komunikacijski cilji: NOSTI KATEGORIJE: trgovca z živili ter možnost vključevanja dobaviteljev v V Sloveniji imamo visoko stopnjo konsolidacije na področju projekt, 1.) Izboljšanje percepcije znamke Mercator na elemen- živilskih trgovin. Pet glavnih trgovcev dosega okvirno 90 % tih: tržni delež, razmerja med trgovci se zadnja leta ne spre- • povezovanje razvejane mreže naših trgovin z lokalnimi • s svojimi projekti in aktivnostmi podpira mlade, krepi minjajo bistveno. Mercator še ohranja vodilno pozicijo. Za skupnostmi in aktivacijo naših kupcev, na način, da so z zavedanje o pomenu uravnotežene prehrane, daje trgovsko podjetje so ključni kupci. V Mercatorjevi strukturi nakupi izdelkov v Mercatorju prejeli kode za glasovanje pozitiven prispevek k družbi glede na obdobje pred segmentov kupcev po velikosti največji delež predstavljajo za mlade kuharje in njihove šole, pričetkom aktivnosti. družine. Zaradi tega je pomembno, da v tem segmentu ohranjamo vodilno pozicijo. Ob tem smo v zadnjem času • gradnjo percepcije Mercatorja kot znamke, ki s svojimi 2.) Izboljšanje percepcije atraktivnosti ponudbe za tržni delež v tem segmentu pričeli izgubljati, pridobivati pa projekti in aktivnostmi podpira mlade, krepi zavedanje družine glede na obdobje pred začetkom aktivnosti. konkurentje. Z uspešno zasnovanim projektom, ki je vključe-o pomenu uravnotežene prehrane in daje pozitiven val relevantno vsebino za družine, smo uspeli izboljšati tržni prispevek k družbi, 3.) Izboljšanje frekvence vključevanja otrok v pripravo delež in relevantnost znamke Mercator v tem segmentu. jedi. • utrditi percepcijo atraktivnosti ponudbe za družine. UTEMELJITEV ŽIRIJE: KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA Mali Šef Slovenije je celovit projekt z dolgoročno in trajno-CILJNA SKUPINA VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI Opolnomočiti otroke za samostojno pripravo uravnoteženih stno usmerjenostjo. Kaže izjemno konsistentnost v triletnem Zaradi pomembnosti družin v celotni strukturi Mercatorjevih - Valicon, MAT prikaz tržnih deležev po trgovcih, 2018-2020. MAT = moving annual obrokov ter s kuhanjem za dober namen pridobiti sredstva obdobju in vsakoletno nadgradnjo koncepta, ki ponuja ciljnih segmentov, smo se želeli z vsebino projekta Mali šef total, drseče povprečje zadnjih 12 mesecev. za uresničitev šolskih projektov. - Javno dostopni podatki na spletnih straneh trgovskih podjetij, število prodajnih mest spremembe tudi v nadaljnjih sezonah. Mercator s tem Slovenije osredotočiti prav nanje. Ob tem pa smo želeli brez franšiznih prodajaln. projektom v zelo zasičeni kategoriji dosega močno diferen-tudi izboljšati tržni delež v tem segmentu, saj smo ga pričeli - Mercator, Deleži ciljnih segmentov glede na življenjski cikel, 2019 - 2020, interni ciacijo od konkurence in prepoznava aktualne probleme izgubljati, pridobivati pa konkurentje. podatki. VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA družbe, kot so aktivacija mladih, pomembnost osamos- - Valicon, MAT prikaz tržnega deleža v segment gospodinjstva z enim ali več otrok, NIJZ, mednarodna raziskava HBSC - Z zdravjem povezana vedenja v šolskem vajanja in odgovornosti, učenje mladih o prehranjevalnih Kot trgovec z razvejano mrežo trgovin po Sloveniji smo vpeti Q1 2018 – Q1 2019. MAT = moving annual total, drseče povprečje zadnjih 12 mesecev. obdobju med mladostniki, 2018. HBSC = Health Behaviour in School Aged Children. navadah. v lokalno okolje, zato se je porodila ideja, da družine in Raziskave je bila izvedena v 44-tih državah, tudi v Sloveniji, kjer je sodelovalo 7.449 otroke spodbudimo k skupni pripravi družinskih obrokov in - TGI, Življenski stili in uporaba medijev po časovnih terminih, ciljni segment družine, 2019. osnovnošolcev in dijakov. Kampanja v veliki meri izkoristi trend kuharskih oddaj in izpostavimo mlade kuharske talente iz vse Slovenije ter jih - Mercator, interni podatki, prodaja izdelkov vključenih v projekt Mali šef Slovenije, preko nagrajevanja šol aktivira lokalne skupnosti. Pokaže povežemo z njihovimi šolami in lokalnimi skupnostmi. Preko marec – maj 2018/ 2019/ 2020/ 2021. dober nagovor ciljne skupine ter trenutnih in novih kupcev, lokalne skupnosti smo v projekt aktivirali tudi Mercatorjeve - Mercator, interni podatki, doseženo število glasov kupcev v času trajanja projekta, 2019/ 2020/ 2021. IZVEDBA IDEJE kar se tudi odraža v rezultatih. Družbena odgovornost pro-kupce in naše dobavitelje ter projekt povezali z dobrim - Valicon, Prikaz tržnega deleža v segment gospodinjstva z enim ali več otrok, marec jekta je dobro zastavljena in omogoča močno povezljivost namenom. Želeli smo izpostaviti pomen zgodnjega učenja – maj 2019/ 2020/ 2021. IZVEDBA več akterjev, hkrati pa tudi priložnost za dodatne poslovne za uravnotežen način prehranjevanja, spoznavanje številnih - Aragon, Raziskava Mali šef, segment starši osnovnošolskih otrok, merjenje pred Osredotočeni na segment družin smo imeli cilj otrokom priložnosti sodelovanja z dobavitelji in partnerji. veščin med kuhanjem, razvijanje kreativnosti otrok in kre-aktivnostjo marec – april 2019, merjenje po aktivnosti junij 2019/ 2020/ 2021. približati zdrave prehranjevalne navade in spodbuditi pitev samozavesti. V okviru družine pa izpostaviti kuhanje z družine, da preživijo več časa z otroki pri pripravi obrokov. otroki kot odlično priložnost za druženje, prenašanje med-Pri tem smo želeli izpostaviti mlade kuharske talente iz vse STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI generacijskih kuharskih skrivnosti in kakovostno preživljanje VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Slovenije ter jih povezati z njihovimi šolami in skupnostmi. Ob skupnega časa. tem pa angažirati še kupce ter projekt povezati z dobrim PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM- VPOGLED namenom, tako da glasujejo za mlade kuharje in razdelitev Za družine je značilna široka uporaba medijev, zato smo se PANJO Pri razmišljanju o zasnovi platforme Mali šef Slovenije so nas donacij šolam. odločili za zasnovo integrirane komunikacijske kampanje in vodila izhodišča: Za Slovenijo je značilna visoka stopnja konsolidacije na ciljni segment nagovorili skozi različne medijske kanale. Ob Kot sidrišče projekta smo zasnovali televizijsko oddajo, okrog področju živilskih trgovin. Pet glavnih trgovcev dosega tem smo kot sidrišče projekta zasnovali televizijsko oddajo • Mercatorjeva dejavnost je povezana z živili in prehrano. katere smo zgodbo gradili tudi skozi ostale komunikacijske skupaj okvirno 90 % tržni delež. Pozicije med trgovci na trgu Mali šef Slovenije, okrog katere smo nato gradili vsebine tudi Prehrana je eden ključnih dejavnikov zdravja človeka. elemente. so porazdeljene, razmerja med njimi se zadnja leta bistveno skozi ostale elemente komunikacije. Zato želimo potrošnike spodbujati k uravnoteženi prehra- ne spreminjajo. Mercator še ohranja vodilno pozicijo med ni ter jim pri pripravi jedi pomagati z idejami in recepti. V oddajo Mali šef Slovenije, ki poteka že tretje leto zapo-trgovci z živili. CILJI redoma, se je po avdicijah v vsako sezono uvrstilo 8 šol iz Poslovni cilj • Družina je Mercatorjev osrednji ciljni segment. Otroci so različnih koncev Slovenije, ki so jih zastopale dvojice mladih Z najbolj razvejano mrežo živilskih trgovin dosegamo širok ključen del družine, osrednja naloga pa njihov razvoj, kuharskih talentov. V vseh 3 sezonah oddaje se je vanjo segment kupcev po vsej Sloveniji. Med segmenti kupcev v 1.) Povečanje prodaje izdelkov iz projekta, z nakupi katerih učenje in priprava na samostojno življenje. Eden od prijavilo preko 1000 učencev osnovnih šol. Skozi serijo 10-tih Mercatorju največji delež po velikosti predstavljajo družine so kupci prejeli kode za glasovanje za mlade kuharje in elementov samostojnosti je tudi opolnomočenje za oddaj šolske kuharske dvojice napredujejo vse do finala in in so osrednji Mercatorjev ciljni segment. Družine so pomem- šole: samostojno pripravo jedi, skupna priprava obrokov v se razporedijo od prvega do osmega mesta ter prejmejo ben ciljni segment, ki ga nagovarjajo tudi konkurentje, zato • povečanje prodaje v obdobju trajanja projekta družini pa pomemben del preživljanja kakovostnega različne vrednosti donacij. Prve 3 uvrščene šole in njihove je izziv ohranjati stabilnost in vodilni tržni delež tudi v tej ciljni glede na primerljivo obdobje pred izvedbo projekta. časa z otroki. tekmovalne dvojice izbere žirija v oddaji, o porazdelitvi šol skupini. od 4. do 8. mesta pa odločajo glasovi kupcev. Skupaj smo Marketinška cilja: • Mercator je vpet v lokalna okolja po vsej Sloveniji. Ven-v 3 sezonah podelili že 90.000 evrov donacijskih sredstev, V takšnih razmerah zato iščemo različne aktivnosti za dife-dar ne zgolj poslovno, temveč tudi skozi donacijske ak- zmagovalne šole prejmejo po 10.000 evrov, ostali znesek si renciacijo znamke Mercator ter dolgoročnejše projekte, ki 1.) Aktivirati Mercatorjeve kupce v projekt: tivnosti lokalnim skupnostim. Otroke in njihove šole smo porazdelijo ostale šole glede na mesto uvrstitve. Žirija (Moj-nas bodo učinkovito povezali s ciljnim segmentom ter s tem • doseči vsaj 50.000 glasov za mlade kuharje in njihove želeli podpreti na način, da se otroci opolnomočijo za ca Trnovec, Jorg Zupan, Uroš Štefelin) ima v oddaji ključno okrepili relevantnost znamke Mercator pri družinah. Zato šole za pridobitev sredstev za uresničitev šolskih projek-samostojno pripravo jedi ter s tem svojim šolam poma- vlogo usmerjanja mladih talentov in učenja. smo se lotili vzpostavitve komunikacijske platforme, ki nam tov. gajo pridobiti sredstva za uresničitev šolskih projektov. je omogočila: Ob oddaji smo tematiko z žiranti oddaje izpostavljali tudi v 2.) Povečanje tržnega deleža v segmentu: • Zasnovati nacionalni projekt in integrirano kampanjo. Ker tiskanih medijih, na družbenih omrežjih in v spletnih medijih • izpostavitev relevantne vsebine za družine, ki smo jo • tržni delež gospodinjstev z enim ali več otroki, televizijski medij v našem prostoru omogoča širok doseg, ter v tematskih radijskih oddajah ter spregovorili o odnosu povezali z otroki in šolami ter na ta način tudi širše vpletli povečanje tržnega deleža v obdobju trajanja projekta je nastala ideja televizijske oddaje okrog katere smo do zdrave prehrane in o vključevanju otrok v pripravo dru-lokalno skupnost, glede na delež pred aktivnostjo. prepletli še druge komunikacijske kanale kampanje. žinskih obrokov. • povezovanje mladih kuharskih talentov z njihovimi šo- Mednarodna raziskava, ki je vključevala tudi mladostnike Da kuharski predpasniki, kuhalnice in vse, kar sodi v kuhinjo, lami in izvedbo tekmovanja šolskih dvojic za pridobitev iz Slovenije, je izpostavila potencial aktivnosti spodbujanja ne bi bilo rezervirano samo za tekmovalce v oddaji, smo denarnih sredstev za izvedbo želenih šolskih projektov, otrok k uravnoteženemu prehranjevanju ter skupnim družin- v Mercatorju izvedli aktivacijo in h kuhanju povabili ostale skim obrokom. osnovnošolce. Tako smo v drugi sezoni, ki je potekala med 47 48 MALI ŠEF SLOVENIJE MALI ŠEF SLOVENIJE prvo fazo epidemije spomladi 2020, s šolami na daljavo 3.) Izboljšanje frekvence vključevanja otrok v pripravo SPONZORSTVA izvedli projekt Kuhanje je kul. K sodelovanju smo povabili jedi . Projekt daje vtis sponzorstva televizijske oddaje. Vendar osnovnošolce, ki obiskujejo izbirni predmet Sodobna pripra-REZULTAT: Delež navedb, da pogosto ali občasno vklju-gre v tem primeru za obsežnejši projekt, ki svoj namen iz-va hrane, da so z nami delili svoje recepte za jedi, ki jih so čujejo otroke v pripravo jedi se je povečal. postavlja integrirano tudi skozi druge komunikacijske kanale jih skupaj z učitelji pripravljali pri kuharskih uricah na daljavo. in aktivnosti. V primeru projekta Mali šef Slovenije je Merca-Prispele recepte smo objavili na Mercatorjevem Facebook DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE tor nosilec ideje, kreativnega koncepta projekta in iniciator profilu, kjer je potekalo tudi glasovanje za najboljši recept. Z • epidemija koronavirusa oddaje ter hkrati pri tem projektu vstopa tudi v vlogo trženja aktivnostjo smo z denarnimi nagradami nagradili šole, ki so projekta svojim dobaviteljem. se predstavile z atraktivnimi kuharskimi kreacijami in recepti. Tekom druge sezone projekta, spomladi 2020, se je do- Za kulinarično ustvarjanje otrok smo v prvi in drugi sezoni godila epidemija. Zaradi zaprtja šol in omejitve aktivnosti, projekta s Svilanitom razvili kolekcijo predpasnikov in kap za tudi vezano na obiskovanje trgovin, smo bili soočeni z nižjo VIRI: MEDIJSKE INVESTICIJE male kuharske šefe, s podjetjem Emo pa kolekcijo kuharskih aktivacijo glasovanja kupcev za kuharske dvojice in šole. 17 Vir: medijska agencija, Ponakupna analiza kampanje, AGB Nielsen, družine z posod Mali šef. V tretji sezoni pa smo s pomočjo tekmoval-Ljudje so bili preobremenjeni z drugimi dejavniki povezanimi otroki 4-14, Radiometrija, TGI. cev razvili asortiman petih že pripravljenih obrokov z našim z epidemijo, organizacijo dela in življenja. Vendar pa smo v invalidskim podjetjem, Mercator IP. tretji sezoni, spomladi 2021, dosegli ponovno visoko stopnjo KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA glasovanja in celo presegli rezultate prve sezone. • DRUŽBENA OMREŽJA Kuharske oddaje so format za umeščanje kuharskih izdel- V vseh 3 sezonah smo dosegli izjemne prodajne indekse iz- • INTERAKTIVNO / SPLETNO kov, zato smo se povezali z našimi dobavitelji. Njihovi izdelki delkov, z nakupom katerih so kupci prejeli kode za glasova- • Digitalni video so bili vključeni v kuhanje v oddaji, recepte in v mehaniko nje za mlade kuharje in šole. Še zlasti so se prodajni indeksi • Prikazni oglasi glasovanja. Kupci so ob nakupu izdelkov prejeli kode za povečali v drugi sezoni, ki je potekala med prvo fazo epi- • Spletno mesto oglaševalca / znamke glasovanje za šole in razdelitev donacij. demije koronavirusa, saj so se takrat kupci močno zalagali • IZKUŠNJA V TRGOVINI z živili. Zato prodajni podatki prve sezone iz pomladi 2019 in • Merchandising v trgovinah REZULTATI tretje sezone iz pomladi 2021 kažejo realnejšo sliko prodajnih • OOH učinkov in z doseženimi prodajnimi indeksi odražajo uspeš- • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE nost aktivnosti. • RADIO • Oglasi Poslovni cilj • Program / vsebine 1.) Povečanje prodaje izdelkov, ki so kupcem prinašali VIRI: REZULTATI • TISK glasovalne kode: - Mercator, interni podatki, prodaja izdelkov vključenih v projekt Mali šef Slovenije, • Časopis - digitalni marec – maj 2018/ 2019/ 2020/ 2021. • Časopis - tisk • povečanje prodaje: glede na obdobje pred aktiv- - Mercator, interni podatki, doseženo število glasov kupcev v času trajanja projekta, • Revija - digitalna 2019/ 2020/ 2021. nostjo. • Revija - Tisk - Valicon, Prikaz tržnega deleža v segment gospodinjstva z enim ali več otrok, marec – maj 2019/ 2020/ 2021. • TRGOVINSKE KOMUNIKACIJE / PROMO REZULTAT: Prodajni indeksi so bili preseženi. - Aragon, Raziskava Mali šef, segment starši osnovnošolskih otrok, merjenje pred • TV aktivnostjo marec – april 2019, merjenje po aktivnosti junij 2019/ 2020/ 2021 • Co-branding (soznamčenje) Marketinška cilja: • Oglasi (na TV) • Oznamčena vsebina (na TV) 1.) Aktivirati Mercatorjeve kupce: doseči vsaj 50.000 MEDIJSKE INVESTICIJE • Umeščanje izdelkov (Product Placement) glasov za mlade kuharje. REZULTAT: Cilj je bil v vseh treh sezonah presežen, koro-OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ navirus je vplival na stopnjo aktivacije v drugi sezoni. Pred 2019 nismo imeli primerljivega projekta, zato smo pre-razporedili investicije na ostalih kampanjah, tako da je letni OBDOBJE SEZONE PROJEKTA DOSEŽENO ŠTEVILO GLASOV KUPCEV proračun ostal primerljiv z 2018, enako tudi v 2020 in 2021. ZA ŠOLE ¹² Sidrišče v večkanalni kampanji je imela televizija, pomembna 31. 3. - 2. 6. 2019 120.380 z vidika kategorije in ciljne skupine. V 3 sezonah smo dosegli 8. 3. - 10. 5. 2020 51.218 537.000 gospodinjstev¹7. Vključeni so bili naslednji mediji: 7. 3. - 9. 5. 2021 124.185 • promocija projekta je potekala nacionalno (TV, radio, zunanje oglaševanje, splet) in lokalno (radio, tisk, splet), • promocija kuhanja z žiranti je potekala preko radijskih oddaj, oglasnih člankov v tisku ter intervjujih v spletnih medijih. 2.) Povečanje tržnega deleža: • tržni delež gospodinjstev z enim ali več otroki, pove-Stroški produkcije oddaj so bili pokriti s trženjskimi paketi čanje glede na delež pred aktivnostjo. Mercatorjevim dobaviteljem. REZULTAT: Dosegli smo povečanje glede na delež pred aktivnostjo. LASTNI MEDIJI Komunikacijski cilji: Projekt smo izpostavili v Mercatorjevem letaku in na Mer- catorjevih spletnih kanalih, prav tako tudi z označitvijo na 1.) Izboljšanje percepcije znamke Mercator na elementih: Mercatorjevih prodajnih mestih. V letaku smo objavljali • s svojimi projekti in aktivnostmi podpira mlade, krepi relevantne in zanimive vsebine (predstavitve šol, kuharske zavedanje o pomenu uravnotežene prehrane, daje recepte iz oddaje, priporočila žirantov). Na Mercatorjevi pozitiven prispevek glede na obdobje pred pričetkom spletni strani smo predstavljali projekt in izpostavili obrazec aktivnosti. za glasovanje za šole. Na družbenih omrežjih smo glede na REZULTAT: Na vseh treh elementih se je delež navedb tedenski potek projekta izpostavljali šole, ki so tekmovale povečal. v oddaji, v drugi sezoni pa preko Facebooka izvedli še aktivnost Kuhanje je kul za ostale osnovnošolce, ki so v okviru 2.) Izboljšanje percepcije atraktivnosti ponudbe za šolskega predmeta Sodobna priprava hrane pripravili jedi družine glede na obdobje pred začetkom aktivnost. in recepte, kar smo izpostavili z galerijo preko 200 različnih REZULTAT: Delež navedb se je povečal. receptov učencev iz vse Slovenije. 49 50 LAŠKO ZASLUŽENO BRONASTA NAGRADA Naslov kampanje: VIDEO: LAŠKO ZASLUŽENO EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: LAŠKO Kategorija: IZDELKI – PIJAČA LAŠKO ZASLUŽENO Oglaševalec: PIVOVARNA LAŠKO UNION Primarna agencija: LUNA \TBWA https://youtu.be/e7y9NjAEfOw POVZETEK: V izjemno kompetitivni kategoriji je vodilna blagovna znam-ka piva na slovenskem trgu, Laško Zlatorog, na podlagi jasne in razlikovalne identitete znamke izvedla uspešno re-gionalno komunikacijsko kampanjo. Skladno z dolgoročno platformo »Build your character« je kampanja na podlagi sponzorstva štirih nacionalnih košarkarskih zvez in s sodelovanjem regionalnih športnih legend Dina Rađe iz Hrvaške, Aleksandra Djordjevića iz Srbije, Bogdana Tanjevića iz BIH in Radoslava Nesterovića iz Slovenije spodbujala borbeni duh in vztrajnost mladih športnikov in pri tem ne le dosegla, temveč močno presegla zastavljene poslovne, marketinške in komunikacijske cilje. IZZIV V intenzivnem konkurenčnem okolju ohraniti vodilni položaj v Sloveniji in z enotnim pozicioniranjem razširiti uspešnost znamke Laško na Adriatic regijo. VPOGLED Pravi karakter se pokaže, ko si na tleh in ti ne gre najbolje. IDEJA Laško si zaslužijo le pravi značaji, ki zmorejo na svoji poti premagati ovire in se pobrati tudi po padcih. IZVEDBA IDEJE Regijska integrirana kampanja s štirimi košarkarskimi legen-dami, ki si zaslužijo Laško. REZULTATI Povečanje tržnega deleža, relevantnosti znamke in moči znamke. 52 LAŠKO ZASLUŽENO LAŠKO ZASLUŽENO UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI CILJNA SKUPINA regijsko relevantno tematiko, s katero bi lahko nagovorili vse POSEBNOSTI KATEGORIJE: Trg piva Slovenije je zrel s povprečno potrošnjo preko 80 l potrošnike in znova pridobili njihovo pozornosti. Zato je ko-Pivovarna Laško s svojo komunikacijsko platformo konsisten-PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED piva na osebo letno.4 Hkrati potrošniki v Sloveniji že zdav-nec leta 2018 Pivovarna Laško Union podpisala sponzorsko tno gradi podobo znamke in s presenetljivimi kampanjami KAMPANJO naj ne pijejo več le Laškega in Uniona, saj ima kar 9 znamk pogodbo z vsemi štirimi nacionalnimi košarkarskimi zvezami ohranja vodilno pozicijo na zrelem trgu, polnem konku-Pivovarna Laško je največja slovenska pivovarna, ki je leta povprečno penetracijo več kot 20 %.5 To torej pomeni, (Slovenija, Hrvaška, Srbija in BiH), kar bi lahko predstavljalo rentov, ki močno povečujejo investicije v oglaševanje. Še 2015 z vstopom Heinekena v njeno lastništvo doživela tudi da vsi pijejo vse. "Strategija" ciljne skupine tako ni večati odlično odskočno desko za našo integrirano kampanjo. več, enotno pozicioniranje je uspešno prenesla na celotno prenovo znamčne identitete. Znotraj »Build your character« penetracijo, ampak dvig frekvence pitja vseh obstoječih Tudi podatki so kazali, da naše ciljno občinstvo v regiji še Adriatic regijo in potrošnike pogumno nagovorila s košarkar-znamčne platforme so od leta 2016 nastajale uspešne in pivcev. Želimo torej, da nas potrošniki izberejo večkrat kot vedno rado spremlja športne prenose. 1 sko tematiko, ki je sicer regijsko relevantna, a se ni soočala prebojne komunikacijske kampanje – leta 2016 sta za ste-konkurente. Da bi to dosegli moramo demografsko gle- z velikimi uspehi (v športu pa, če ni uspehov, občinstvo hitro klenico Laškega v kovanju rim tekmovala oče in sin, Boris in dano nagovarjati vse pivce piva, to je 80 % populacije 6, Vendar pa se je košarka, nekoč eden največjih regijskih izgubi zanimanje). Tako je znamka pokazala pravi značaj in Sebastian Cavazza, leta 2017 sta se v različnih nogometnih starejše od 18 let. športov (še pomnite uspehe jugoslovanske reprezentan- na koncu tudi dosegla vse zastavljene cilje – še povečala vragolijah pomerila večna rivala, Cime in Tava, leta 2018 pa Smo pa definirali psihografske značilnosti potrošnikov, ki jih ce?) soočala s slabimi rezultati v celotnem letu 2018. je tržni delež, povečala frekvenco pitja in dosegla veliko smo zaradi poslovnih strateških usmeritev (cilj Laškega je bil nagovarjamo kot znamka. Priložnost smo prepoznali v ljudeh, Slovenci, evropski prvaki iz leta 2017, se sploh niso uvrstili na vpletenost potrošnikov. postati vodilna blagovna znamka piva v regiji) prvič predsta-ki spoštujejo tradicijo in dediščino in ki svojo energijo črpajo iz svetovno prvenstvo, prav tako Hrvati in Bosanci. vili regijsko kampanjo, kjer so Željko Joksimović, Neno Belan in izkušenj, ki jim jih je dalo življenje. Vedo, da se značaj ne rodi, UTEMELJITEV ŽIRIJE: Halid Bešlić vsak na svoj način poskušali občinstvo prepričati, ampak zgradi, zato je integriteta zanje zelo pomembna – Izbrati košarko za glavno temo kampanje se torej zdi nena-Laško zasluženo je celostno uravnotežen primer z odločnim da si zaslužijo zadnjo steklenico Laškega. Vse kampanje so igrajo po pravilih humanosti, so iskreni in pošteni ter cenijo vadna odločitev, sploh zato, ker vemo, da občinstvo hitro strateškim izhodiščem, dobro definirano ciljno skupino in bile med občinstvom odlično sprejete, poleg tega pa so avtentičnost. Ker živijo po teh principih, jim drugi zaupajo in jih izgubi zanimanje za šport in športnike, ki ne dosegajo velikih ambicioznimi cilji. Glede na močno konkurenco v težki ka-uspele obrniti trend padanja tržnega deleža, s katerim se je spoštujejo.4 Laško takšnim ljudem pomeni znak, s katerim sebi uspehov. A Laško slavi tiste, ki si upajo sprejeti vse življenjske tegoriji pijač in hkratnem zmanjšanju zanimanja za košarko, pivovarna soočala pred začetkom teh kampanj, in omogo-in drugim pokažejo svojo notranjo moč. izkušnje, ki znajo znova vstati, ko padejo, ki vedo, da se je bila kampanja izvedena zelo učinkovito. Ciljna skupina čile, da je Laško znova postal tržni vodja.1 pravi karakter ne pokaže takrat, ko zmaguješ, ampak je bila definirana glede na karakter blagovne znamke, čuti CILJI takrat, ko si na dnu. Zato smo se odločili, da sledimo pos-se emocionalno močna povezava med življenjskim slogom Ta položaj je v Sloveniji težko ohranjati, gre za pravza-Poslovni: lanstvu svoje znamke in kampanjo zgradimo okoli 4 regijskih ciljne skupine in komunikacijsko platformo, pravilni nagovor prav za branjenje trga, sploh, ker so v letu 2018 predvsem 1. Doseči rast prodaje: +1 % količinsko in +2 % vrednostno košarkarskih legend. ciljne skupine pa se odraža v dobrih rezultatih. Interaktivna tuji konkurenti, ki so pridobivali že prej (Staropramen, Kozel), (2018-2019).7 aktivacija potrošnikov se organsko prepleta z ostalimi komu-doživeli še večji razcvet2, močno so povečali tudi svoje inve- • Cilj smo zastavili glede na pretekle trende rasti. KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA nikacijskimi elementi in ustvarja digitalno dvosmerno komu-sticije v medijski zakup.3 Laško si zaslužijo le pravi značaji, ki zmorejo na svoji poti nikacijo. Realizacija strateške ideje je na izvedbenem nivoju Marketinški: premagati ovire in se pobrati tudi po padcih. izjemno močna in profesionalna. Sam koncept kampanje je Morali smo torej odgovoriti na stalne napade konkuren- 1. Nadaljevati rast količinskega tržnega deleža (za 1 o.t. bil pogumno zastavljen, predvsem pa je bila uspešna njena ce, hkrati pa s poslovnega vidika nadaljevati grajenje glede na 2018) in ostati vodilna pivovarska blagovna regijska povezanost. Ena kampanja je okrog ene stične regijske relevantnosti skozi obstoječo, enotno platformo, ki znamka na trgu.8 VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA točke povezala štiri trge bivše Jugoslavije, kar je izjemno nam je zaradi svojih odlične strateške podstati omogočala 1Mediana TGI, 2018 navdušujoče in kaže na učinkovit izkoristek proračuna. še veliko kreativnih možnosti. Še okrepiti spodnje dele nakupnega lijaka: 1. Povečati število ljudi, ki so poizkusili Laško (trial) iz 95,4 % IZVEDBA IDEJE na 97 % (Q1 proti Q3 2019).9 2. Povečati število ljudi, ki redno pijejo Laško za 10 % (Q1 IZVEDBA proti Q3 2019).10 Vsebinska zasnova kampanje je sledila identiteti in je- 3. Povečati število ljudi, ki najpogosteje pijejo Laško za 10 % dru znamke Laško ter uveljavljenemu in prepoznavnemu (Q1 proti Q3 2019).11 nagovoru, ki so ga vpeljale prejšnje kampanje za Laško. V Komunikacijski: kampanji, ki znova pokaže značaj, smo tokrat združili štiri največje legende regionalne košarke: 1. Povečati izstopanje komunikacije znamke (salience) za - Dina Rađa iz Hrvaške (član dvorane slavnih NBA), 5 %.12 - Ker je konkurenca vse bolj zgoščena, je po- - Aleksandra Djordjevića iz Srbije (glavni selektor srbske membno, da je naša komunikacija čim bolj opazna. košarkarske reprezentance in eden najboljših igralcev v 2. V času trajanja kampanje generirati 8 milijonov vtisov Evropi), (impressions) na družbenih omrežjih.13 - Bogdana Tanjevića iz BIH (član FIBA Hall of Fame), 3. V času trajanja kampanje zbrati vsaj milijon košev v mo- - Radoslava Nesterovića iz Slovenije (zmagovalec lige NBA, bilni igri.14 - Močna vpletenost potrošnikov je bila vedno zmagovalec evro lige). sestavni del Laško kampanj v zadnjih letih, zato smo si ambiciozne cilje zastavili tudi tokrat. Tokrat se legende niso srečale na igrišču, temveč za točilnim pultom ob steklenici Laškega, kjer so obujali spomine na čas in trdo delo, ki so ga vložili v svoj uspeh. Pred njimi pa je bilo VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI še eno poslanstvo. Da bi košarki pomagali vrniti staro slavo so 1 AC Nielsen, 2014-2018 postali mentorji in motivatorji za vse reprezentance ter jih spod-2 Interni podatki naročnika bujali, da postanejo še boljši in pokažejo svoj pravi značaj. 3 Mediana IBO, 2016-2018 4 Statistični urad Slovenije, 2018 5 Aragon, Brand and Shopper insight key data, 2018 Izdelali smo vrsto avdiovizualnih sporočil, ki prikazujejo štiri 6 Interni podatki naročnika 7 AC Nielsen, 2018-2019 legende v sproščenem pogovoru ob Laškem pivu, vsako 8 AC Nielsen, 2018-2019 sporočilo pa je vsebovalo tudi motivacijski nagovor za mla-9 Kantar, BGS 2019, Q1 in Q3 10 Kantar, BGS 2019, Q1 in Q3 de igralce. V njem so košarkarske legende mlajše košarkarje 11 Kantar, BGS 2019, Q1 in Q3 spomnile na pomen značaja, spoštovanja igre in naspro- 12 Kantar, BGS 2019, Q1 in Q3 tnikov ter na trdo delo, ki edino vodi do uspeha – torej vse 13 Podatki agencije, analitika družbenih omrežij 14 Podatki agencije, analitika družbenih omrežij to, kar je lastno tudi blagovni znamki Laško. Protagonisti so se skupaj z osrednjim sporočilom kampanje pojavili tudi v zunanjem oglaševanju. VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Avdio-vizualna sporočila smo izdelali v več različicah, tako VPOGLED da je vsako državo naslovila njihova košarkarska legenda. Strategija ene pozicije v regiji je pomenila, da smo iskali Poleg tega smo pripravili vrsto posebej zasnovanih video 53 54 LAŠKO ZASLUŽENO LAŠKO ZASLUŽENO sporočil za družabna omrežja: to so bile privlačne izjave in 3. V času trajanja kampanje smo samo v Sloveniji dosegli KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA zanimive zgodbe, ki so jih košarkarske legende delile z upo-kar 1.633.795 zadetih košev (cilj je bil milijon), skupno pa • DIREKTNI MARKETING rabniki. Občinstvo smo aktivirali z atraktivno mobilno igro, preko 10 milijonov. Glede na primerjalno manjši medijski • Email v kateri so igralci poskušali zadeti z različnih položajev na vložek v Sloveniji je to odličen rezultat.9 • DOGODKI košarkarskem igrišču. Igra se je aktivirala s pomočjo razšir- • DRUŽBENA OMREŽJA jene resničnosti s skeniranjem katerega koli logotipa Laško DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE • INTERAKTIVNO / SPLETNO Zlatorog in tako povezala resnični in navidezni svet. Na ta • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno • Digitalni video način smo uporabili vsako stično točko znamke (table pred znamko, ki je potekala v istem času. • Igričarstvo (Gaming) bari, logo na steklenici, logo na podstavku ipd.) za pove- • Prikazni oglasi zovanje in aktiviranje občinstva. Na koncu so se najboljši Pivovarske kampanje se vedno dogajajo v poletnem času, • Spletno mesto oglaševalca / znamke igralci iz vseh sodelujočih držav (Slovenija, Hrvaška, Bosna in saj se takrat spije največ piva. Tudi v 2019 so bili istočasno z • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI Hercegovina ter Srbija) v živo pomerili na virtualnem final-nami aktivni vsi večji konkurenti. • Aplikacije nem turnirju (final four) v legendarni Planici. • Prikazni oglasi (mobilno) • IZKUŠNJA V TRGOVINI Pri povezovanju resničnega sveta in sveta komuniciranja VIRI: REZULTATI • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu smo šli še korak dlje. Vnaprej smo pripravili vrsto kratkih 1 AC Nielsen, 2018-2019 komentarjev srbskega selektorja Aleksandra Djordjevića, s • OOH 2 AC Nielsen, 2018-2019 katerimi je praktično v živo (v oglasnem bloku med preno- 3 Kantar, BGS 2019, Q1 in Q3 • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) som svetovnega prvenstva v pekingu) komentiral in bodril 4 Kantar, BGS 2019, Q1 in Q3 • PR 5 Kantar, BGS 2019, Q1 in Q3 svoje lastne igralce. • SPONZORSTVA 6 Kantar, BGS 2019, Q1 in Q3 7 Europlakat, 2019 • TISK 8 Podatki agencije, analitika družbenih omrežij Kampanja je morala doseči široko populacijo, zato smo • Časopis - digitalni 9 Podatki agencije, analitika družbenih omrežij uporabili medije širokega dosega (televizija in zunanje • Časopis - tisk oglaševanje), ki smo jih kombinirali z močno digitalno • Publikacija trgovca prisotnostjo (oglasi in vsebine) ter odnosi z javnostmi. Mediji MEDIJSKE INVESTICIJE • TV širokega dosega so gradili ozaveščenost o kampanji, drugi • Oglasi (na TV) pa zagotavljali vključevanje in močno vpletanje občinstva OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ skozi celotno kampanjo, predvsem s pomočjo inovativne in Ker je kampanja ciljala široko populacijo, smo medije širo-privlačne mobilne igre. kega dosega kombinirali s spletno prisotnostjo. Prvi so gradili zavedanje, drugi pa zagotavljali vpletenost in interakcijo s REZULTATI potrošniki. UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE Kampanja je bila razdeljena v tri faze. V prvi fazi smo upora-Poslovni rezultati: bili TV in zunanje oglaševanje, ki smo ju podprli z digitalnim 1. Cilj doseči rast prodaje smo presegli: zrastli smo +1,5 % in oglaševanjem na družbenih omrežjih. Dodatno smo na količinsko (cilj +1 %), torej smo cilj presegli za 50 % in +3,7 družbenih omrežjih delili tudi posebej za kampanjo ustvarje- % vrednostno (cilj 2 %), kar je 85 % več od zastavljenega ne vsebine. cilja (2018-2019).1 To pomeni, da smo uspešno gradili vrednost znamke, saj je količinska rast manjša od vrednostne. V glavni fazi smo s TV oglaševanjem dosegli 80 % ciljne skupine, več kot 60 % je oglas videlo vsaj trikrat.1 Marketinški rezultati: Zaključno fazo smo podprli z zunanjim oglaševanjem, PR 1. Na zasičenem trgu, kjer smo že tržni vodja, smo s kam-aktivnostmi, tiskanimi, digitalnimi in mobilnimi oglasi. panjo uspeli povečati količinski tržni delež za 1 o.t., kar je velik uspeh.2 LASTNI MEDIJI 2. Število ljudi, ki so poizkusili Laško (trial), smo dvignili na 98 V kampanji smo uporabili Facebook in Instagram profil % (cilj 97 %, Q1-Q3 2019). To pomeni, da je Laško poskusil znamke Laško, kjer smo poleg oglasov pripravljali tudi že praktično vsak polnoleten Slovenec.3 posebne vsebine. Razvili smo mobilno igro, ki pa je bila 3. Število ljudi, ki redno pijejo Laško, smo povečali za 15,8 % dostopna tudi kot spletna stran. in za 58 % presegli cilj (Q1 proti Q3 2019).4 4. Število ljudi, ki najpogosteje pijejo Laško, smo povečali za 19,4 %, kar pomeni, da smo cilj presegli za 9,4 o.t. (Q1 SPONZORSTVA proti Q3 2019).5 Sponzorstvo nam je izvedbo kampanje omogočilo, na sam končni rezultat pa ni vplivalo. Za vodilno znamko na zrelem trgu so to odlične številke in potrjujejo, da komunikacije uspešno uresničujejo strategijo večanja frekvence pitja, hkrati smo dodatno povečali še VIRI: MEDIJSKE INVESTICIJE trial (penetracijo). 1 Podatki medijske agencije Komunikacijski rezultati: 1. Izstopanje komunikacije znamke (salience) smo povečali za 5,7 %, kar pomeni, da je bil cilj dosežen.6 Laško že tako dosega najvišje rezultate merjenj, zato je dodatna krepitev znamke velik uspeh. Poleg tega je bila opaznost OOH oglasov kar 24 % večja od povprečja vseh zunanjih oglasov.7 2. V času trajanja kampanje smo samo v Sloveniji generirali 13 milijonov vtisov (impressions) na družbenih omrežjih (cilj 8 milijonov). Za ilustracijo - skupno število vtisov (4 države) je bilo 40 milijonov.8 55 56 ZMAGOVALNI SERVIS BRONASTA NAGRADA Naslov kampanje: VIDEO: ZMAGOVALNI SERVIS EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: PETROL Kategorija: KORPORATIVNI UGLED IN TRAJNOSTNA UČINKOVITOST ZMAGOVALNI SERVIS Oglaševalec: PETROL Primarna agencija: AGENCIJA 101 Sodelujoče agencije/partnerji: MEDIA PUBLIKUM D.O.O., BIDBID, ARAGON https://youtu.be/tAYVOOp6EVs RAZISKOVANJE IN NAČRTOVANJE D.O.O., TOVARNA IDEJ Sodelujoči posamezniki: PETROL • Valentina Erčulj Džuban, Vodja področja sponzorstev - v času projekta • Peter Curk, Direktor marketinga - v času projekta • Jože Gostiša, Produktni vodja • Taja Špacapan, Produktni vodja – v času projekta • Jure Pezdirc, Vodja projektov Ticketing&Turizem • Sara Kobolt, Produktni vodja – v času projekta • Petra Podreberšek, Tržne raziskave • Petra Oplotnik, Vodja mediji in kampanje • Špela Zakotnik, Vodja uporabniške izkušnje – v času projekta AGENCIJA 101 POVZETEK: • Polona Polak, Vodja projekta Petrol kot pomemben regijski ponudnik celovitih in trajno- • Matjaž Germ, Kreativni direktor stnih rešitev povezuje energetiko, trgovino, mobilnost in • Anja Šeme Todorović, Direktorica projektov napredne storitve v odlično uporabniško izkušnjo. Celovita • Uroš Svenšek, Digitalni strateg ponudba in povečanje vrednosti za uporabnika je eden • Tjaša Kožar, Asistentka vodje projektov izmed glavnih strateških ciljev družbe, saj se vse začne z • Primož Kos, Umetniški direktor dobrim servisom. Pomemben del delovanja Petrola je tudi • Jure Korenč, Tekstopisec družbena odgovornost, zato že vrsto let podpira sloven- • Hana Godina, Glavna upravljavka družbenih omrežij ski šport in prispeva k njegovemu razvoju. Skozi odlično • Aleš Verbančič, Oblikovalec uporabniško izkušnjo celovitih storitev (Petrol Ticket, Fresh in mBills) smo s sponzorstvom EuroVolleya želeli izboljšati svoj imidž in s tem povečati naklonjenost CS Petrolu. IZZIV Približati znamko Petrol potrošnikom in preseči pozicijo bencinskega servisa ter se uveljaviti kot ponudnik celovitih storitev. VPOGLED Za dosego te pozicije moramo izboljšati splošno pozitivno mnenje in naklonjenost podjetju ter se tako emocionalno povezati z uporabniki. IDEJA EuroVolley nam je omogočil komuniciranje celovite ponud- be Petrolovih storitev v vseh fazah prvenstva in osredotočanje na uporabniško izkušnjo. IZVEDBA IDEJE Kot pri odbojki, se tudi pri Petrolu vse začne z zmagovalnim servisom, zato je ta kreativna prispodoba v središču kampanje. REZULTATI Kampanjo smo uspešno prepletli z izkušnjo prvenstva, zvišali naklonjenost, presegli cilje in se uvrstili med 5% najuspešnej- ših CEM kampanj. 58 ZMAGOVALNI SERVIS ZMAGOVALNI SERVIS CILJNA SKUPINA na naših prodajnih mestih in jim tako poenostavili številne Petrol ima, v primerjavi s konkurenco v kategoriji, nekoliko življenjske situacije. starejše uporabnike, zato smo ob zasledovanju dolgo- ročnega cilja, ki je pomladitev znamke, morali generirati Sekundarna ciljna skupina so bili organizatorji dogodkov, visok doseg znotraj aktivne ciljne skupine. Ta skupina je saj smo s projektom želeli Petrol pozicionirati kot partnerja z bila primarna, ker je ključna za spremembo percepcije dodano vrednostjo za organizatorje prireditev. Partnerja, ki blagovne znamke. Naša primarna ciljna skupina so bili omogoča: tako posamezniki stari od 25 do 55 let3, ki so redno na poti • prodajo vstopnic, in jih definira aktiven življenjski slog. Prek televizije, radijskih • ponudbo gostinskih storitev, programov in spletnih strani spremljajo dnevne novice in • brezgotovinska plačilna sredstva in aktualne dogodke ter slovenske uspehe športnikov. Občas- • zabavo pred dogodkov, med dogodkom ter med in na no se udeležujejo večjih športnih in kulturnih prireditev. Po poti domov. podatkih SURS se je leta 2015 športnih dogodkov ali tekem vsaj enkrat v živo udeležilo 31 % oseb iz te ciljne skupine4. CILJI Zaradi pomanjkanja časa na poti pogosto posežejo po Za učinkovito merjenje vpliva komunikacije sponzorske akti-prehranskih izdelkih. Prepoznali smo priložnost v dodatnih vacije in odlične uporabniške izkušnje na korporativni ugled izdelkih in storitvah, ki jih Petrol lahko nudi uporabnikom smo si v Petrolu zastavili naslednje cilje: Tabela 1: Cilji in metrike CILJI METRIKA Dvig ugleda Petrola kot posledica celostne komunikacije sponzorstva za *% točke na ciljni Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement); Aragon; oktober 2019 skupini. Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 pred in po dogodku; Aragon; julij in oktober 2019 Dvigniti percepcijo Petrola kot podjetja, ki izboljšuje in nadgrajuje svoje izdelke in Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 pred in po dogodku; Aragon; julij in storitve za *% (iz *% na *%). oktober 2019 Doseči vsaj *% skupni priklic Petrola kot sponzorja EuroVolley-ja med ciljno skupino. Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 pred in po dogodku; Aragon; julij in oktober 2019 Doseči *% prepoznavanje Petrola kot glavnega sponzorja EuroVolleya med vprašanimi Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 pred in po dogodku; Aragon; julij in predstavniki CS. oktober 2019 S sponzorstvom EuroVolleya izboljšati splošno pozitivno mnenje in naklonjenost podjetju UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA odlično uporabniško izkušnjo. Sem sodijo razvoj obstoječih (goodwill), predvsem pa dvigniti zavedanje da je: Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement); Aragon; oktober 2019 POSEBNOSTI KATEGORIJE: in novih trgov, odnosi s kupci, inovativni poslovni modeli in •Petrol podjetje, ki prispeva k razvoju slovenskega športa za *% točk (iz *% na *%) Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 pred in po dogodku; Aragon; julij in Petrol kot pomemben regijski ponudnik celovitih in trajnostnih osredotočenost na celovito in osebno obravnavo ter od- •Petrol podjetje, ki prispeva k razvoju slovenske odbojke za *% točk (iz *% na *%) oktober 2019 rešitev povezuje energetiko, trgovino, mobilnost in napredne lično izkušnjo strank na celotni uporabniški poti z izvajanjem •Petrol podjetje, ki je blizu športnim navijačem za *% točk (iz *% na *%). storitve v odlično uporabniško izkušnjo. Celovita ponudba in omnichannel prodajno-marketinških aktivnosti.1 povečanje vrednosti za uporabnika je eden izmed glavnih Doseči vsaj *% skupni priklic sponzorske aktivacije med ciljno skupino, kar je povprečje priklica kampanj v Slovenij (po CEM meritvah). Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement); Aragon; oktober 2019 strateških ciljev družbe. Pomemben del delovanja Petrola je Pomemben del delovanja je družbena odgovornost in pod-Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement); Aragon; oktober 2019 tudi družbena odgovornost in podpora slovenskemu športu pora slovenskega športa. Glavni konkurenti pri tem so večja Doseči Emi index* * med ciljno skupino, pri čemer naj se moč emocij kampanje izrazito in prispevanje k njegovemu razvoju. Skozi odlično uporab-podjetja (izven energetske panoge), na primer Telekom Slo-izraža na povezanosti, ponosu, zabavi, zaupanju, veselju in sreči. CEM povprečje za Emi *Emi index (Emotional index) ovrednoti kakšne občutke vzbuja komunikacijska akcija pri upo-je *. Postavili smo si ambiciozen cilj, saj smo verjeli, da ima aktivacija močan emocionalni rabnikih in v kolikšni meri. Emi povprečje indeksov vseh kampanj v Sloveniji v obdobju 2013-niško izkušnjo celovitih storitev (Petrol Ticket, Fresh in mBills) venije, Zavarovalnica Triglav, Mercator in Pivovarna Union, potencial. 2018 znaša 61. Cilj je bil zadan kot primerjava do sedaj najbolje ocenjene kampanje Petrola do sedaj. smo s sponzorstvom EuroVolleyja želeli dodatno izboljšati svoj na EuroVolleyu pa denimo Sberbank. Naš poslovni cilj je bil ugled in s tem povečati naklonjenost znamki. tako, s pomočjo odlične uporabniške izkušnje na Evrop- Doseči, da vsaj *% ciljne skupine spontano navede vsaj eno od ključnih sporočil skem odbojkarskem prvenstvu za moške EuroVolley 2019, sponzorske aktivacije, kar je malo nad slovenskim povprečjem (*%). Ta cilj smo si zadali Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement); Aragon; oktober 2019 predvsem zaradi števila sporočil in blagovnih znamk, ki smo jih komunicirali v kampanji. UTEMELJITEV ŽIRIJE: pozicionirati Petrol kot partnerja z dodano vrednostjo na Kampanja Zmagovalni servis sloni na dobro raziskanem velikih športnih dogodkih pred, med in po dogodku in s Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement); Aragon; oktober 2019 Doseči CEM eff indeks* kampanje vsaj *%. konkurenčnem okolju, podrobno in relevantno zastavljenih tem vplivati tudi na povečan ugled znamke. CEM povprečje znaša *%, povprečni CEM indeks image kampanj v Sloveniji, v obdobju 2013 Akcijo vrednotimo s pomočjo CEMeff indikatorja. Komponente indikatorja so: priklic, -2018 je bil *%, kar smo želeli doseči tudi pri tej kampanji. všečnost, vrednotenje kreativne izvedbe in moč pozitivnih emocij. V okviru indikatorja se ciljih in inovativni marketinški strategiji. Gre za kompleksno primerja uspešnost posamezne akcije v primerjavi s povprečnim rezultatom ostalih merjenih zasnovano sponzorsko akcijo, ki je izvedena na nevsiljiv na-Merjenje pred sponzorstvom pokazalo2: oglaševalskih akcij. čin do te mere, da v ospredje postavlja obiskovalca in ne • Petrol je med izbrano konkurenco zaznan kot najbolj Pri ciljni skupini za * % izboljšati nakupno namero v kategoriji prodaje vstopnic (Petrol Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 pred in po dogodku; Aragon; julij in Ticket). oktober 2019 sponzorja. Petrol je s to sponzorsko akcijo domiselno združil uspešno podjetje, ki del prihodka vrača skupnosti in daje tri povsem različne produkte iz svoje ponudbe. Integrirana pozitiven prispevek družbi. Slednje smo želeli s sponzorsko Povečati ugled blagovne znamke Fresh za *%. Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 pred in po dogodku; Aragon; julij in oktober 2019 kampanja je dobro povezala strateške cilje, izvedbo in re-aktivacijo še utrditi in izboljšati. Za merjenje uporabniške izkušnje smo opravili meritev NPS (Net Promotor Score) - zultate. Gre za enega boljših primerov prepletanja blagov- • Petrol je zaznan tudi kot najbolj zaupanja vredno podje-Doseči *% NPS (Net Promoter Score) za inovativno storitev dostave hrane in pijače do sedeža. zadovoljstva z novo Petrolovo storitvijo „Servis do sedeža“ med uporabniki storitve v dvorani - izvedba interne ekipe z orodjem Alchemer – v času EuroVolley prvenstva; september 2019. ne znamke z dogodkom v našem prostoru. tje. Prispeva k razvoju slovenskega športa, kjer odbojka ni Športno sponzorstvo prinaša tveganje zaradi negotovega močno zastopana. rezultata, Petrol pa se je za tako sponzorstvo odločil pra-vočasno, saj so v prvotno promocijo dogodka v naslednji Petrol smo s to aktivacijo želeli še bolj približati tudi sloven-VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA fazi intenzivnejše priključili lastne komunikacijske cilje. Po skim športnim navijačem. krivici zapostavljena odbojka je z uporabo reprezentantov v VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI VPOGLED oglasih že pred začetkom prvenstva dobila svoje junake in Graf 1: Percepcija ciljne skupine za večja Slovenska 1 Letno poročilo Petrol 2018 Ker je Petrol želel spremeniti percepcijo, da ni zgolj benjih naredila prepoznavne tudi v širšem okolju, končni uspeh podjetja na izbranih atributih2 2 Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 Na ciljni skupini 25-55 let; cinski servis, smo aktivno iskali priložnost, s pomočjo katere reprezentance pa je odlično zaokrožil celotno strateško Aragon; julij in oktober 2019 bi lahko organsko integrirali in komunicirali vse storitve, ki 3 Mediana TGI 2019 zasnovo kampanje. smo jih razvijali. Iskali smo poslovno priložnost, kjer bi lahko 4 Statistični urad Slovenije SURS: Življenjski pogoji, Slovenija, 2015 - Stanovanjski stroški združili storitve v dokazano najboljšo uporabniško izkušnjo ter so bili v letu 2015 za tretjino gospodinjstev veliko breme, Ljubljana Statistični urad STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI Republike Slovenije. ustvarili model dodane vrednosti Petrola kot partnerja na 5 Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement) na ciljni skupini 25-55 dogodkih. let; Aragon; oktober 2019 PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 Na ciljni skupini 25-55 let; Pomladi 2019 za Evropsko odbojkarsko prvenstvo - EuroVol-KAMPANJO Aragon; julij in oktober 2019 ley 2019 še ni bilo zanimanja in je le majhen segment (13 Med ključne strateške usmeritve do leta 2022 sodi tudi Raziskava NPS (Net Promotor Score); interno merjenje; september 2019 %) javnosti vedel, da bo to potekalo v Sloveniji6. povečevanje vrednosti na stranko s celovito ponudbo in 59 60 ZMAGOVALNI SERVIS ZMAGOVALNI SERVIS Graf 1: Zavedanje o EuroVolleyu 2. steber: prodaja vstopnic Tabela1: Cilji in doseženi rezultati9 Petrol se je s spodbujevalno komunikacijo pozicioniral kot CILJI REZULTATI uradni in ekskluzivni ponudnik vstopnic za vse tekme najbolj vročega navijaškega dogodka leta (Slogan: “Serviramo Dvigniti ugled znamke za *% pri splošni populaciji. Cilj je presežen: Pozitivni ugled Petrola se je na ciljni skupini povečal za *%. zmagovalne vstopnice«). Prek spleta in na bencinskih Dvigniti percepcijo Petrola kot podjetja, ki izboljšuje in nadgrajuje svoje izdelke in Cilj je presežen: Zavedanje CS se je v primerjavi z merjenjem pred sponzorstvom povečalo za storitve za *% (iz *% na *%). *% (iz *% na *%). servisih smo gradili zavedanje in spodbujali prve nakupe Doseči vsaj *% skupni priklic Petrola kot sponzorja EuroVolley-ja med ciljno skupino. Zastavljeni cilj je presežen. *% anketiranih je Petrol priklicalo kot sponzorja dogodka. prek storitve Petrol Ticket. Potrošnike smo pri tem motivirali k plačilu z mobilno denarnico mBills in tako poskrbeli za Doseči *% prepoznavanje Petrola kot glavnega sponzorja EuroVolleya med vprašanimi Cilj je presežen: *% vprašanih predstavnikov v CS je Petrol prepoznalo kot glavnega sponzorja. dvigovanje percepcije Petrola kot ponudnika integriranih predstavniki CS. Prav tako ga je največ anketirancev prepoznalo kot glavnega sponzorja. in priročnih storitev, ki na vsakem koraku zagotavlja izje-S sponzorstvom EuroVolleya izboljšati splošno pozitivno mnenje in naklonjenost podjetju Cilj je presežen: Celotna naklonjenost (goodwill) podjetju Petrol se je povečala za *%. men servis in spodbuja naše reprezentante. Spletno mesto (goodwill), predvsem pa dvigniti zavedanje da je: •Petrol podjetje, ki prispeva k razvoju slovenskega športa za *% točk Cilj je presežen: Dosegli smo večje zavedanje o Petrolu, kot podjetju, ki prispeva k razvoju slovenskega športa. Po prvenstvu, kar *% ciljne skupine Petrolu pripisuje to lastnost. Zmagovalni servis je zaživelo kot vsebinsko središče, kjer so (iz *% na *%) •Petrol podjetje, ki prispeva k razvoju slovenske odbojke za *% točk Cilj je presežen: Najbolj se je dvignilo zavedanje o Petrolu kot podporniku slovenske odboj-lahko navijači našli vse o prvenstvu - od sporeda tekem, (iz *% na *%) ke, kjer smo močno presegli zastavljen cilj - po prvenstvu kar *% (index *). Cilj je presežen: Povečali smo zavedanje Petrola kot podjetja, ki je blizu športnim navija-informacij, novic, do zabavnih in nagradnih vsebin. S tem •Petrol podjetje, ki je blizu športnim navijačem za *% točk (iz *% na *%). čem na *%. smo pridobili ogromno obiskovalcev iz različnih virov, od Cilj je močno presežen: Kampanja zmagovalni servis je na ciljni skupini dosegla *% priklic, iskalnikov, družbenih omrežij do virov zaslonskega in nepo-Doseči vsaj *% skupni priklic sponzorske aktivacije med ciljno skupino, kar je kar je * odstotnih točk višje od slovenskega povprečja. Sponzorstvo EuroVolleyja 2019 je predstavljalo odlično srednega oglaševanja. Celoten promet pa je bil skozi lijak povprečje priklica kampanj v Slovenij (po CEM meritvah). Spontani priklic pa je močno presegel vsa pričakovanja (slovensko povprečje *%), saj je v komunikacijsko in poslovno priložnost za preplet in komuni-smiselno usmerjan na stran za nakup vstopnic. ciljni skupini kar *% anketirancev spontano priklicalo vsebino kampanje. kacijo pomembnih storitev, ki jih je Petrol razvija - od sveže Doseči Emi index* *med ciljno skupino, pri čemer naj se moč emocij kampanje izrazito izraža na povezanosti, ponosu, zabavi, zaupanju, veselju in sreči. Cilj je močno presežen: Na ciljni skupini je izmerjen EMi znašal kar *, kar je več kot *-kratnik hrane (Fresh) in prodaje vstopnic (Petrol Ticket) do lastne 3. steber: Fresh ponudba in Servis do sedeža CEM povprečje za Emi je *. Postavili smo si ambiciozen cilj, saj smo verjeli, da ima aktivacija povprečja slovenskih kampanj. mobilne denarnice (Petrol mBills). Sponzorske aktivacije in Fresh ponudbo smo prepletli tako močan emocionalni potencial. na prodajnih mestih kot tudi na samem dogodku, v dvorani Doseči, da vsaj *% ciljne skupine spontano navede vsaj eno od ključnih sporočil sponzorske aktivacije, kar je malo nad slovenskim povprečjem (*3%). Cilj je močno presežen: *% ciljne skupine spontano navede vsaj enega od ključnih Strateško gledano prav te storitve in blagovne znamke in v navijaški coni. Fresh sendviče smo zavili v reprezen-Ta cilj smo si zadali predvsem zaradi števila sporočil in blagovnih znamk, ki smo jih komuni-sporočil. cirali v kampanji. poleg poslovnega doprinosa predstavljajo tudi eno najpo- tančne preobleke, vsakega je priporočil eden izmed repre- membnejših podlag za spreminjanje percepcije potrošnikov zentantov. Na tekmah pa smo za nadgrajeno uporabniško Doseči CEM eff indeks* kampanje vsaj *%. Cilj je presežen: Glede na CEM effectiveness index je kampanja Zmagovalni servis ocenjena CEM povprečje znaša *%, povprečni CEM indeks image kampanj v Sloveniji, v obdobju 2013 med *% najuspešnejših kampanj v Sloveniji merjenih s CEM analizo med 2013/18. in ugleda korporativne znamke, zato smo v celoto povezali izkušnjo poskrbeli s storitvijo “Servis do sedeža”, inovativno -2018 je bil *%, kar smo želeli doseči tudi pri tej kampanji. CEM effectiveness indeks znašal *%. vse tri ter tako dokazali, da zmagovalni servis, ki so ga bili rešitvijo, ki smo jo razvili za dogodke. Obiskovalcem smo Pri ciljni skupini za * % izboljšati nakupno namero v kategoriji prodaje vstopnic (Petrol Cilj je presežen: V ciljni skupini se je po prvenstvu nakupna namero vstopnic preko Petrol deležni navijači EuroVolleyja na vsakem koraku, povsod omogočili naročilo in dostavo Fresh izdelkov kar na sedež v Ticket). Ticket v ciljni skupini povečala iz *% na *% (index *). spremlja tudi potrošnike Petrola. S premišljeno integracijo in dvorani in jim s tem omogočili uživanje v tekmi brez preki-Povečati ugled blagovne znamke Fresh za *%. Cilj je dosežen: Ugled BZ Fresh se je v CS 25-55 povečal ravno za *%. aktivacijami je Petrol odigral vlogo proaktivnega sponzorja, nitve. Ker je bila takšna storitev na slovenskih prizoriščih na Doseči *% NPS (Net Promoter Score) za inovativno storitev dostave hrane in pijače do Cilj je dosežen: NPS iz raziskave Servis do sedeža znaša *%, s čimer smo dosegli zastavljeni ki zna ponuditi tudi inovativne storitve, kot je storitev dosta-voljo prvič, je doprinesla pomemben košček v mozaiku ce- sedeža. cilj. ve hrane in pijače na sedež v dvorani. lovite uporabniške izkušnje in prispevala k ugledu znamke. KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA REZULTATI Kot pri odbojki, se tudi pri Petrolu vse začne z zmagovalnim DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE Plačana vrednost zakupa oglasnega prostora brez DDV v servisom, zato ta kreativna prispodoba predstavlja jedro UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE • Uspeh reprezentance preteklem obdobju od SEPTEMBRA 2018 (oziroma primerljivo našega komuniciranja. S sponzoriranjem EuroVolleyja 2019 je Petrol želel doseči obdobje pred potekom prijavljene kampanje): manj kot pozitiven učinek na percepcijo Petrola. Sponzorstvo je imelo Vsako sponzorstvo je tvegano in odvisno od športnega 50.000 €. močan specifičen učinek na naklonjenost in zastavljene rezultata. Aktivna komunikacija in dobre igre reprezentance VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA cilje smo presegli. Pozitivna emocionalna dimenzija komu- so povzročile evforijo, prvenstvo je tako doseglo tudi tiste, ki Medijske investicije kampanje v primerjavi s konkurenco: 6 Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 Na ciljni skupini 25-55 let; nikacije je pripomogla k pozitivni percepciji Petrola7. Glede pomladi niso niti vedeli, da bo prvenstvo pri nas. Seveda je večje. Aragon; julij in oktober 2019 na priklic, všečnost akcije, evalvacijo kreativne izvedbe ter ta evforija okrepila komunikacijski učinek in doprinesla tako Medijske investicije kampanje v primerjavi s preteklimi ob-EMi indikator, je akcija Petrol EuroVolley uvrščena med 5 k prodaji kart kot tudi k večji obiskanosti tekem in navijaške dobji: večje. % najuspešnejših merjenih CEM kampanj v obdobju 2013 - IZVEDBA IDEJE cone (Fresh gostinstvo). Pozitivna čustva ob uspehu naših 2018. Hkrati pa smo presegli tudi vse zastavljene prodajne športnikov pa so se prenesla tudi na blagovno znamko OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ IZVEDBA cilje in cilje, ki smo si jih zastavili na področju uporabniške Petrol in ji tako povečala ugled in naklonjenost. Največji delež proračuna smo namenili Kanalu A, ki je Sponzorsko aktivacijo smo razdelili v tri stebre: izkušnje 8. S podporo evropskega prvenstva smo se še trdne-prenašal prvenstvo. Za širši doseg smo v splet priključili je pozicionirali kot podjetje, ki podpira slovenski šport ter tudi druge TV kanale in OOH oglase. Povezali smo se tudi 1. steber: zavedanje in angažiranost. športne dogodke in tako vrača nazaj družbi, v kateri deluje. VIRI: REZULTATI z Valom 202 in v partnerstvu s Sberbank postali sponzor Z oznamčeno komunikacijo in kanali širokega dosega Z OZS smo vzpostavili partnerski odnos, ki je prispeval k us-7 Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 Na ciljni skupini 25-55 let; navijaškega dogajanja (koncerti, spremljevalni dogodki). V (OOH, RA in lastni mediji) pod okriljem slogana »Vse se pešnosti projekta, uspeh odbojkarjev pa je dodal dodaten Aragon; julij in oktober 2019 veliki nagradni akciji "Zmagovalni sendvič" smo uporabnike začne z dobrim servisom« smo že nekaj mesecev pred čustven naboj. 8 Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement) na ciljni skupini 25-55 z digitalnim oglaševanjem pripeljali do SEO optimiziranega let; Aragon; oktober 2019 začetkom EuroVolleyja začeli opozarjati na dogodek in v vsebinskega središča zmagovalniservis.si, kar je neposred-9 Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement) na ciljni skupini 25-55 ospredje postavljati glavne junake - slovenske reprezentan-Na vse, ki so zaznali kampanjo, je le ta statistično značilno let; Aragon; oktober 2019 no vplivalo na prodajo vstopnic na spletu. Fresh ponudbo te. Tako smo stopnjevali zanimanje za prvenstvo in opozorili vplivala, da so točili gorivo na prodajnih mestih Petrol in Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 Na ciljni skupini 25-55 let; smo na dan tekem izpostavljali z geolokacijskimi oglasi na na našo sponzorsko vlogo. Z aktivacijo, v kateri smo izbirali ne pri konkurenci, več so nakupovali na prodajnih mestih Aragon; julij in oktober 2019 avtobusih do Stožic. Fresh zmagovalni sendvič, smo v komunikacijo vpletli najpo-Petrol, kupovali izdelke iz kotička Fresh, koristili zlate točke Raziskava NPS (Net Promotor Score); interno merjenje; september 2019 membnejše igralce, najljubši sendvič pa so navijači izbirali iz programa lojalnosti, kupovali vstopnice tudi za druge 10 Raziskava Učinka sponzorstva prvenstva EuroVolley 2019 Na ciljni skupini 25-55 let; LASTNI MEDIJI na digitalnih kanalih. Izbran sendvič je med prvenstvom zabavne in športne dogodke na Petrolu, kupovali navijaške Aragon; julij in oktober 2019 Billboardi POS – B2, A3, A4, Ročke za tankanje, Nalepke na postal nosilec ponudbe. Med prvenstvom smo za zaveda-rekvizite in obiskali spletni strani zmagovalni-servis.si, petrol.si, 11 Raziskava CEM (Communication effectiveness measurement) na ciljni skupini 25-55 let; Aragon; oktober 2019 vratih, nalepke na tleh, viseče označitve s stropa, toperji, nje in vzdušje skrbeli z nagradnimi aktivacijami, navijaškim e-trgovino in Facebook Petrol ter se pozitivno pogovarjali s voblerji, LCDji, Petrol Radio Uniforme za zaposlene na pro-kotičkom na dogodku in z navijaškimi objavami. Med prijatelji in znanci o Petrolu. Vse skupaj je imelo tudi vpliv na dajnih mestih Interna komunikacija do zaposlenih ( poslov-drugim se je ob vsakem asu reprezentance na zaslonih ob celotne prodajne rezultate podjetja Petrol d.d. na stavba, dvigala, skupni prostori, mailingi ) Katalog za igrišču in v prenosu izpisal slogan »Vse se začne z dobrim ser-MEDIJSKE INVESTICIJE člane Petrol Kluba. Družbeni mediji (FB, Instagram, LinkedIn, visom”. Med tekmami slovenske reprezentance je Petrolov STROŠKI MEDIJSKIH INVESTICIJ Twitter; YouTube) CRM kampanje Interna revija Energija Instagram prevzel 13. igralec, komik Žan Papič in prenašal med nami avtentično doživetje dogodka skozi Petrolovo uporabniško Plačana vrednost zakupa oglasnega prostora brez DDV v izkušnjo – od nakupa in plačila vstopnic prek Petrol Ticketa razpisnem obdobju SEPTEMBER 2018 – JUNIJ 2021 (obdobje, z mBills do aktivacij na tekmah, naročila hrane na sedež in v katerem je potekala prijavljena kampanja): 50.000 do celotne Fresh ponudbe. 100.000 €. 61 62 ZMAGOVALNI SERVIS ZMAGOVALNI SERVIS SPONZORSTVA • INTERNI MARKETING Sponzorstvo evropskega odbojkarskega prvenstva za moš- • ISKALNI MARKETING (SEM/SEO) ke, ki je potekalo tudi v Sloveniji, je središče naše kampanje. • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI Pred tem smo aktivno iskali dogodek, ki bi nam omogočil • Aplikacije organsko integracijo vseh storitev, ki smo jih razvijali. Euro- • Oglas v aplikaciji ali v igri Volley 2019 se je izkazal za izjemno odmeven in rezultatsko • Prikazni oglasi (mobilno) uspešen dogodek, kar je v okviru sponzorske aktivacije • IZKUŠNJA V TRGOVINI prineslo sponzorstvu tudi visoko emocionalno vrednost, • Merchandising v trgovinah ki je, v povezavi z racionalno in izkustveno komponento, • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu pomembno pripomogla k uspešnosti aktivacije. Močne • Promocijska prodaja (v trgovini) navijaške in športne emocije so poskrbele tudi za utrjevanje • Store In Store koncepti (trgovina v trgovini) globoke emocionalne vezi med potrošniki, športniki in bla- • Video / kiosk v trgovini govno znamko Petrol, kar ugodno vpliva na priklic in ugled • OOH znamke. • Javni prevoz • Specifična druga mesta zunanjega oglaševanja • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) VIRI: MEDIJSKE INVESTICIJE • OZNAMČENA VSEBINA • PORABNIŠKO USTVARJENO (USER GENERATED) Mediana IBO 2019 • Od ust do ust Interni cenik Petrol Media 2019 • Potrošniško ustvarjeno (Consumer Generated) KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA • Viralno • PR • DIREKTNI MARKETING • PROMOCIJSKA PRODAJA • Email • RADIO • Letaki, kuponi trgovskih verig • Oglasi • DIZAJN IZDELKA • Pospeševanje prodaje • Specifičen za promocijo (Promo Specific) • Program / vsebine • DOGODKI • Promocija / priporočila • DRUŽBENA OMREŽJA • SPONZORSTVA • EMBALAŽA • SPREMEMBE V DISTRIBUCIJI • E-TRGOVINA • TISK • GVERILA • Časopis - digitalni • Ambientalni mediji • Časopis - tisk • Buzz marketing • Publikacija trgovca • Označevanje • Revija - Tisk • Razdeljevanje vzorcev / promocije • TV • INTERAKTIVNO / SPLETNO • Co-branding (soznamčenje) • Digitalni video • Oglasi (na TV) • Nagradne igre • Sponzorstva (na TV) • Prikazni oglasi • Spletno mesto oglaševalca / znamke 63 64 #PODPIRAMOLOKALNO BRONASTA NAGRADA Naslov kampanje: VIDEO: #PODPIRAMOLOKALNO EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: ARGETA Kategorija: ODZIV ZA OBSTANEK #PODPIRAMOLOKALNO Oglaševalec: ATLANTIC GRUPA, D. D. Primarna agencija: LUNA \TBWA Sodelujoče agencije/partnerji: FARONIKA D.O.O., https://youtu.be/JA7NM5I1mj4 MERCATOR D.D., PRO MEDIA GROUP D.O.O., KINOMOTEL POVZETEK: Z udarom koronakrize so jo najbolj skupila mala lokalna podjetja, med njimi tudi dobavitelji. Argeta je zato razvila pobudo #PodpiramoLokalno, v sklopu katere je odkupila presežne količine posoške postrvi tolminske ribogojnice Faronika in ustvarila nov ribji namaz Argeta s posoško postrvjo, ki so ga ekskluzivno prodajali v Mercatorju. Z odkupom presežnih količin rib in pripravo novega izdelka je Argeta pomagala tako ribogojnici kot lokalnemu gospodarstvu, ko pa sta se skupaj z Mercatorjem odpovedala prodajni marži, pa sta izdelek naredila kupcem še bolj cenovno dostopen. IZZIV Povečati relevantnost blagovne znamke Argeta in odgovo- riti na potrebe potrošnikov v pandemični situaciji. VPOGLED Potrošniki so se močno obrnili k lokalnemu, mi pa ugotovili, da moramo povezati vse deležnike in ljudem ponuditi nekaj več. IDEJA Argeta razvije pobudo #PodpiramoLokalno in tako združi moč dveh blagovnih znamk Argeta in Mercator, ki po- magata preživeti lokalni ribogojnici Faronika. IZVEDBA IDEJE Nov lokalni družbeno odgovoren izdelek Argeta s Posoško postrvjo je pospremila integrirana komunikacijska kampanja #PodpiramoLokalno v treh fazah. REZULTATI Navdušenje potrošnikov je rezultiralo v rasti količinskega tržnega deleža in prodaje, ter v okrepljeni moči in percepciji družbeno odgovorne znamke. 66 #PODPIRAMOLOKALNO #PODPIRAMOLOKALNO UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA in izkoriščanju priložnosti, ki jih je ponudila takratna situacija. POSEBNOSTI KATEGORIJE: Za uresničevanje zastavljenih ciljev je bilo ključno redno Pri Argeti smo aprila izvedeli za njihove težave in se odločili Pobuda #Podpiramolokalno je primer odličnega hitrega in ažurno spremljanje naglo spreminjajočih se okoliščin na pomagati. Razvili smo pobudo #PodpiramoLokalno, name-odziva na razmere na trgu. Z odkupom presežnih količin po-trgu, prepoznavanje novih priložnosti ter hiter odziv nanje. njeno ponovnemu zagonu lokalnega gospodarstva. Od soških postrvi smo pomagali lokalnemu podjetju, ribogojnici Faronike smo odkupili presežne količine posoške postrvi, naš Faronika, in skupnosti okoli nje, v rekordnem času smo razvili CILJNA SKUPINA razvojni oddelek pa je v rekordnem času razvil nov lokalni nov okus in ga po dostopni ceni ponudili potrošnikom, ki so V našo ciljno skupino sodijo ljudje, tako moški kot ženske, ribji namaz – Argeta s posoško postrvjo. takrat izražali veliko zanimanje za lokalne izdelke. Projekt je stari od 20 do 50 let z visoko izobrazbo in srednjimi do dosegel in presegel vse zastavljene cilje, prinesel rast tržne-visokimi dohodki. Gre za aktivne, zaposlene ljudi, ki stalno K sodelovanju smo povabili tudi enega največjih lokalnih ga deleža, povečano moč znamke Argeta ter percepcijo iščejo pravo ravnotežje med kariero in privatnim življenjem trgovcev – Mercator. V skupnem zavezništvu smo se oboji le-te kot pozitivne, družbeno odgovorne in lokalno relevan-oz. družino, zato jim je zelo pomembno, da so izdelki, ki jih odpovedali prodajni marži in zaslužkom, da je bil končni tne blagovne znamke. kupujejo priročni, praktični in jim lahko zaupajo. Zelo cenijo izdelek kljub dragi osnovni surovini kupcem še bolj dostopen. izobraževanje in so odprti za nova spoznanja. Nagnjeni so Na tak način smo maksimizirali pomoč ribogojnici Faronika in UTEMELJITEV ŽIRIJE: k lokalni kuhinji in lokalnim izdelkom, visoko cenijo avtentič- sočasno promovirali kakovostno ribo iz Posočja. V luči kategorije Odziv za obstanek je hitra odzivnost močno nost in novice z verodostojno vsebino. Kakovost in funkcio-pomembna, kar je kampanja #PodpiramoLokalno z izjemno nalnost kupljenih izdelkov jim je pomembna. Pozorni pa so Komunikacijsko strategijo smo osnovali na zavedanju o po-hitrim odzivom na epidemijo tudi dosegla. Epidemija je tudi na podobo blagovne znamke, ki jo kupujejo in visoko membnosti in razsežnosti pobude #PodpiramoLokalno ter h blagovni znamki postala prednost in ne ovira, postala je pri-cenijo družbeno odgovornost, ter so zanjo pripravljeni pla-komunikaciji pristopil v treh fazah. ložnost za družbeno odgovoren projekt, lansiranje novega čati več4. izdelka ter dvig kategorije. Kampanja ponuja dober vpog- V prvi »dražilni« fazi komuniciranja (julij, 2020) smo najprej razled v potrošnika in jasno zastavljene cilje ter prikazuje zares CILJI širili vest o pobudi #PodpiramoLokalno in predstavili sodelo-inovativen način branjenja vodilne pozicije na trgu. Poslovni cilji: vanje Argete in Mercatorja z namenom podpore lokalnemu 1. V 2020 povečati količinsko rast prodaje celotnega asorti-gospodarstvu. Pri komuniciranju smo se osredotočili na PR V tem primeru gre za odlično povezovanje trgovcev, mana Argeta za 10 % in ribjega asortimana Argeta za 15 članke in močno prisotnost na družbenih omrežjih (Facebo- lokalne skupnosti in proizvajalcev. Najmočnejši element % v primerjavi z 2019.5 ok, Instagram, YouTube). Oglasi so ljudi vodili na naše lastno kampanje je zagotovo lokalna komponenta v kombinaciji z 2. Povečati količinski tržni delež Argete v kategoriji za 1,5 vsebinsko središče (Argetin Content hub), kjer smo skupno reševanjem problema presežkov ter izjemen način vključitve odstotne točke v primerjavi z 2019.6 pobudo predstavili precej širše. lokaliziranih izdelkov v izdelek, kot je pašteta. Močna druž- bena odgovornost in empatija blagovne znamke se kažeta Marketinški cilji: V fazi »razkritja« (september, 2020), ki je bila druga in hkra-v odpovedi marže in posledično približanju cen potrošniku, 1. Okrepiti moč blagovne znamke (Brand Effective Equity ti glavna faza, smo predstavili novost v našem naboru kar zagotovo krepi ugled in percepcijo znamke Argeta. parameter, BVC, Ipsos) za vsaj 1 o.t. in doseči rast pirami-izdelkov – nov ribji namaz Argeta s posoško postrvjo, ki jo je Kampanja je dober pokazatelj tega, kaj lahko blagovna de na višjih nivojih (consideration, usage, recent usage) naš tehnološki oddelek razvil v rekordnem času in v tesnem znamka naredi za pravo pomoč v gospodarstvu. za 2 odstotni točki v primerjavi z 2019.7 sodelovanju z ribogojnico Faronika. Lansiranje novega izdel-Tu smo zaznali priložnost, da našim potrošnikom ponudimo 2. Projekt naj kot pozitivnega in ustreznega za znamko opre-ka smo podprli z močnim televizijskim, digitalnim in tiskanim nekaj več. Kot družbeno odgovorno podjetje smo se odločili deli vsaj 80 % potrošnikov.8 oglaševanjem ter s posebnimi komunikacijskimi materiali ter povezati vse deležnike in združiti celotno “verigo” – pomaga-STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI sekundarnimi pozicijami na prodajnih mestih. ti smo želeli malemu lokalnemu podjetju z odkupom surovin Komunikacijski cilji: (presežkom Pospoških postrvi, ki so jih bili polni njihovi bazeni), Da bi potrošniki kar najbolje razumeli zgodbo, ki se piše v PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE 1. Zagotoviti si neplačano izpostavljenost o pobudi v času uporabiti našo ekspertizo in razviti visoko kakovosten novi ozadju tega izdelka, smo uporabili dokumentarni pristop priPRED KAMPANJO 1. in 2. faze komunikacijske kampanje v vrednosti vsaj izdelek, skleniti partnerstvo z lokalnim trgovcem, ki bo izdelek 15.000 €.9 povedovanja, ki je najbolj pristen in transparenten. V oglasih lahko ponudil čim širšemu krogu uporabnikov po kar se da Kategorija mesnih in ribjih paštet je zrela, z visoko 2. Komunikacija naj poveča nakupno odločitev za nov izde- so nastopili pristni ljudje, zaposleni v ribogojnici Faronika, v ugodni ceni, saj smo se pri obeh podjetjih ( Atlantic Drogi penetracijo in potrošnjo. Znotraj nje Argeta zavzema lek pri vsaj 70 % vprašanih. 10 ozadju pa smo lahko opazovali slikovito okolico Posočja. Kolinski d.o.o. in Mercatorju odpovedali marži na tem izdelku) položaj tržnega vodje, naš prvi konkurent v Sloveniji je 3. Komunikacija naj pozitivno vpliva na elemente ugleda in na koncu opolnomočiti in navdihniti potrošnike k nakupu Gavrilović1, na drugem mestu pa je Kekec. Ker zavzemamo znamke kot so; družbeno odgovorna, zaupanja vredna Da bi kar najbolj transparentno prikazali zgodbo sodelo- vodilni položaj je jasno, da moramo graditi na relevantnosti izdelka, s katerim bodo podprli lokalno podjetje. in pomaga lokalni skupnosti. 11 vanja Argete, Mercatorja in Faronike, smo organizirali tudi kategorije, ki jo potrošniki še vedno dojemajo negativno, saj dogodek za medije s predstavniki vseh treh sodelujočih gredo trendi v smeri precej bolj zdravih izdelkov.2 KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA podjetij. Za povabljence smo pripravili poseben PR paket VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI V časih, ki niso prizanašali nikomur, Argeta razvije pobudo z novim izdelkom, sočasno pa smo sledilce na družbenih Naš vodilni položaj je rezultat izjemne kakovosti surovin, 1 Ipsos Knowledge Centre, julij 2020, 12 TRENDS WHICH ARE (RE)SHAPING THE FOOD #PodpiramoLokalno, v kateri združi moči z Mercatorjem in omrežjih povabili k ogledu video intervjuja, v katerem so širine asortimana, pa tudi namenskega investiranja in & BEVERAGE MARKET. pomaga lokalnemu gospodarstvu. sodelujoči predstavili skupno zgodbo. 2 Nielsen, 2019 strateškega upravljanja blagovne znamke Argeta. Pri Argeti 3 Valicon, Argeta posoška trout – Campaign post effect in Slovenia, N=542, postavljamo potrošnika, njegove zahteve in želje vedno v december 2020 VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Tretjo, zadnjo fazo (november, 2020), smo razvili kot »opo-središče našega delovanja. 4 Gfk, Opportunities scouting, 2017 5 Interni podatki podjetja Atlantic Droga Kolinska d.o.o. mnik« ter z močno digitalno prisotnostjo in komunikacijo na 1 Valicon, tržna raziskava, nakupno in potrošniško obnašanje v času COVID-19, 6 Nielsen, Nielsen Retail Panel (Slovenia) (MAT podatki), december 2019 in 2020 april 2020 prodajnih mestih še dodatno pospešili prodajo ter utrdili Ko se je marca 2020 začela covid pandemija, je naša ka-7 Ipsos, Brand tracking, 2019 in 2020 zgodbo novega izdelka in skupne pobude #PodpiramoLo- 8 Valicon Ad Diagnosticon, 2020 tegorija začela dosegati izjemno rast, kar so opazili vsi naši 9 Analiza agencije, kliping, 2020 kalno. obstoječi in novi konkurenti. To jih je vzpodbudilo k pospeše-10 Valicon Ad diagnosticon, 2020 nemu inoviranju na področju novih izdelkov, kopiranju em- 11 Valicon Ad diagnosticon, 2020 IZVEDBA IDEJE balaže in izgleda Argete ter k povečanim investicijam v trg. REZULTATI Poleg konkurentov v naši kategoriji smo dobili tudi konkurente IZVEDBA v drugih nam podobnim kategorijam kot so barjene klobase. VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Ko je marca 2020 nepričakovano udarila koronakriza, se je nenadoma ustavil ves svet. Najbolj so jo skupila mala UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE Razmere so bile kaotične tudi širše. Gospodarstvo je doži-VPOGLED lokalna podjetja, ki so zaradi prekinjenih dobavnih poti in Poslovni rezultati: velo šok in marsikatero majhno, lokalno podjetje se je borilo Poleg izhodiščne naklonjenosti lokalnemu pri naši ciljni povpraševanja utrpela velik izpad prihodkov. Med njimi 1. Količinsko rast prodaje smo v 2020 v primerjavi z 20191 za za preživetje. Potrošniki so na pandemijo odreagirali na dva skupini, smo v času pandemije zaznali še eno zanimivost – v se je znašla tudi tolminska ribogojnica Faronika, ki je ena celotni asortiman presegli za 18,4%, za ribji pa za 19,4 %. načina, usmerili so se na zelo poceni ponudbo in izdelke, ter kriznih razmerah so bili ljudje na splošno (širše od naše ciljne najpomembnejših zaposlovalk v lokalnem okolju in je zaradi 2. Povečali smo količinski tržni delež Argete v kategoriji na znane blagovne znamke, ki so jim lahko zaupali.3 skupine) nagnjeni k nakupu slovenskih izdelkov, za katere koronakrize utrpela kar 90% padec prodaje, saj so bili njeni so bili pripravljeni plačati več, ker so verjeli, da na ta način ključni kupci vrtci in šole zaprti. Hkrati pa so se pri Faroniki mesnih in ribjih paštet, in sicer za 2,4 odstotne točke v primerjavi z 20192, kar je 0,9 odstotne točke več od cilja. Ob hitrih spremembah dogajanja na trgu in močnemu pomagajo k oživitvi lokalnega gospodarstva.1 soočali s težavo polnih ribnikov rib, ki so jih morali hraniti, sentimentu potrošnikov, smo morali biti agilni pri zaznavanju delavci pa so kljub izpadu prodaje delali, podjetje pa ni imelo denarja za plače. Marketinški rezultati: 67 68 #PODPIRAMOLOKALNO #PODPIRAMOLOKALNO DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno znam- • DRUŽBENA OMREŽJA ko, ki je potekala v istem času • INTERAKTIVNO / SPLETNO • Gospodarski dejavniki • Digitalni video • Prikazni oglasi Pandemija je zelo pomembno vplivala na gospodarske • Spletno mesto oglaševalca / znamke okoliščine, ki so posledično spremenile tudi nakupno vede- • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI nje potrošnikov. Nanje so se odzvali na dva načina: zaradi • Prikazni oglasi (mobilno) občutka negotovosti in določene mere tudi povečane • IZKUŠNJA V TRGOVINI finančne prikrajšanosti, so se usmerili na zelo poceni ponud- • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu bo in izdelke ali na znane blagovne znamke, ki so jim lahko • OOH zaupali. Povečali so se nakupi večjih količin in dokupovanja • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) izdelkov z namenom zalaganja zaradi redkejših obiskov • PR trgovin, ob tem pa so bili veliko bolj načrtovani in manj • RADIO impulzivni. Med te izdelke spadajo tudi mesni in ribji namazi, • Oglasi kar se je izkazalo v porastu kategorije. • Pospeševanje prodaje • TISK V podobnem časovnem obdobju je pri blagovni znamki • Časopis - digitalni Argeta potekala tudi druga tržna komunikacija, in sicer pre- • Časopis - tisk nova komunikacijske platforme blagovne znamke Argeta: • Revija - digitalna “Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega.”, in kampanja za • Revija - Tisk nova okusa Argete Exclusive, limited edition bratov Vračko. • TRGOVINSKE KOMUNIKACIJE / PROMO • TV VIRI: REZULTATI • Oglasi (na TV) 1 Interni podatki podjetja Atlantic Droga Kolinska d.o.o. 2 Nielsen, Nielsen Retail Panel (Slovenia) (MAT podatki), december 2019 in 2020 3 Ipsos, Brand tracking, 2019 in 2020 4 Valicon, Argeta posoška trout – Campaign post effect in Slovenia, N=542, december 2020 5 Analiza agencije, kliping, 2020 6 Valicon, Argeta posoška trout – Campaign post effect in Slovenia, N=542, december 2020 7 Valicon, Argeta posoška trout – Campaign post effect in Slovenia, N=542, december 2020 MEDIJSKE INVESTICIJE OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ V TV miks smo vključili večino postaj, na spletu pa lokalne portale in družbena omrežja. 72 % proračuna smo namenili TV, 27 % spletnim aktivnostim in 1 % tisku. Končni doseg akcije je bil 82,4 % (All 20-55) oziroma 742.129 ljudi, dosegli smo več kot 1.200 GRPjev. Pred tem ni bilo primerljive akcije, zato ne moremo določiti velikosti investicije preteklega obdobja. Med kampanjo sta bila aktivna Rio Mare Pate in Zelene doline, a njune aktivnosti niso vplivale na našo akcijo. Medijske investicije kampanje so s preteklimi obdobji primerljive z akcijami za lansiranje izdelkov in večje od običajnih produktnih akcij. LASTNI MEDIJI Na lastni spletni strani (argeta.com) smo ustvarili dražilno novičko oz. napovednik, ki je obiskovalce usmeril na naše vsebinsko središče Spread Love (argeta.com/spread-1. Okrepili smo moč BZ (Brand Effective Equity, BVC, IPSOS) Pri kar 74 % vprašanih so oglasi vzpodbudili željo po love), kjer smo predstavili celotno zgodbo pobude in video za 3,6 o.t. in dosegli rast piramide za 2 odstotni točki v nakupu nove Argete, še posebej pri primarnih uporab-intervju s predstavniki podjetij. Najbolj pomembni stičišči primerjavi z 2019.3 Zrasel je consideration (2 o.t.), usage nikih znamke (81 %) in rednih uporabnikih ribjih paštet (80 pa sta bila naša profila na družbenih omrežjih Facebook (4 o.t.), recent usage (4 o.t.), dosegli pa smo tudi rast za 1 %). Več kot polovica bo zdaj pogosteje kupovala izdelke in Instagram, kjer smo z objavo oglasov poskrbeli za prvi odstotno točko za experience, česar nismo pričakovali. Argeta. S tem je bil naš cilj presežen.6 stik naših sledilcev in širše publike ter ciljne skupine z novim 2. Velika večina vprašanih (95 %) meni, da je Argeta s pobu-izdelkom. Video intervju in oglase pa smo lansirali tudi na do naredila pozitiven korak naprej, primeren znamki (93 Kampanja je pomembno prispevala k ugledu Argete kot lastnem profilu na platformi YouTube. % vprašanih).4 družbeno odgovorne, zaupanja vredne BZ, ki pomaga lokalni skupnosti. Komunikacijski rezultati: Oglasi so bili ocenjeni kot eni najboljših v celotni FMCG Izboljšali smo mnenje o Argeti (kar 64 % je imelo o Argeti kategoriji. pozitivno oziroma nobene spremembe v mnenju, torej brez negativnega mnenja).7 V 1. fazi smo dosegli vrednost 16.510 € v neplačanih ob- javah, v 2. fazi pa 15.920 €, skupaj 32.430 € neplačanih Večina je Argeto uvrstila med podjetja, ki so se primerno objav, v obsegu 56 različnih medijev. S tem smo več kot odzvala in izpolnila pričakovanja, da v času krize ne gledajo dvakrat presegli cilj.5 samo nase, temveč tudi na druge. 69 70 #PODPIRAMOLOKALNO FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: #PODPIRAMOLOKALNO EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: ARGETA Kategorija: IZDELKI - HRANA #PODPIRAMOLOKALNO Oglaševalec: ATLANTIC GRUPA, D. D. Primarna agencija: LUNA \ TBWA Sodelujoče agencije/partnerji: FARONIKA D.O.O., MERCATOR D.D., KINOMOTEL, PRO https://youtu.be/JA7NM5I1mj4 MEDIA GROUP D.O.O. POVZETEK: Z udarom koronakrize so jo najbolj skupila mala lokalna podjetja, med njimi tudi dobavitelji. Argeta je zato razvila pobudo #PodpiramoLokalno, v sklopu katere je odkupila presežne količine posoške postrvi tolminske ribogojnice Faronika in ustvarila nov ribji namaz Argeta s posoško postrvjo, ki so ga ekskluzivno prodajali v Mercatorju. Z odkupom presežnih količin rib in pripravo novega izdelka je Argeta pomagala tako ribogojnici kot lokalnemu gospodarstvu, ko pa sta se skupaj z Mercatorjem odpovedala prodajni marži, pa sta izdelek naredila kupcem še bolj cenovno dostopen. IZZIV Odzvati se na konkurenčne napade na našo vodilno pozicijo, okrepiti lojalnost znamki s pomočjo okrepljenega lokalnega sentimenta potrošnikov med pandemijo. VPOGLED Argeta je strateško usmerjena v trajnostni razvoj, razvoj lokalnih izdelkov, pandemija pa je potrošnike dodatno spodbu- dila h nakupu lokalne hrane. IDEJA Argeta razvije pobudo #PodpiramoLokalno, v kateri skupaj z Mercatorjem pomaga lokalni ribogojnici Faroniki preživeti 90% padec prihodkov v času pandemije. IZVEDBA IDEJE Nov družbeno odgovoren lokalni izdelek Argeta s Posoško postrvjo smo podprli z integrirano lokalno komunikacijsko kampanjo v 3 fazah. REZULTATI Navdušenje potrošnikov je rezultiralo z rastjo količinskega tržnega deleža, količinske prodaje, okrepljeni moči in percepciji Argete kot družbeno odgovorne znamke. 72 #PODPIRAMOLOKALNO #PODPIRAMOLOKALNO UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- CILJI gospodarstva in od ribogojnice odkupili presežne količine NOSTI KATEGORIJE: Poslovni cilji: posoške postrvi, iz katerih so strokovnjaki v našem razvojnem Kot tržni vodja v zreli kategoriji, ki se sooča s slabim ugle-oddelku v rekordnem času razvili nov ribji namaz – Argeta s dom, želimo vseeno zagotoviti njeno rast, zato vestno 1. V 2020 povečati količinsko rast prodaje celotnega asor-posoško postrvjo. delamo na povečevanju naše in njene relevantnosti. Zaradi timana Argeta za 10 % in ribjega asortimana Argeta za visoke konkurenčnosti moramo nenehno iskati inovativne 15 % v primerjavi z 2019.6 Našo pobudo in celotno zgodbo je podprl tudi Mercator. Par-načine za ubranitev našega položaja. S pojavom pandemi- tnersko smo se zavezali k ekskluzivni prodaji in sodelovanju ter je se je spremenilo gospodarsko stanje in s tem tudi nakup-2. Povečati količinski tržni delež Argete v kategoriji za 1,5 se odrekli oboji prodajni marži, da smo potrošnikom ponudili no vedenje potrošnika v smeri preferenc lokalnih blagovnih odstotne točke v primerjavi z 2019.7 izdelek po dostopnejši ceni, kljub dragi osnovni surovini (file-znamk in izdelkov, k čemur Argeta stremi in deluje že nekaj jem Posoške postrvi). Tako smo maksimizirali pomoč ribogoj-let. S pobudo #PodpiramoLokalno smo potrošnikom ponudili Marketinški cilji: nici Faronika in hkrati promovirali lokalno surovino - Posoško lokalni produkt, dosegli zastavljene cilje in pomembno postrv. prispevali k podpori lokalnega gospodarstva ter tako postali 1. Okrepiti moč blagovne znamke (parameter Effective najbolj relevantna, pozitivna blagovna znamka v kategoriji Equity, BVC, Ipsos) vsaj za 1 o.t. in doseči rast piramide Komunikacijsko strategijo smo osnovali na zavedanju o pove- široke potrošnje. na višjih nivojih (consideration, usage, recent usage) za čani pomembnosti lokalnih sestavin in hrane pri potrošnikih, 2 odstotni točki v primerjavi z 2019.8 ter smo zaradi razsežnosti pobude #PodpiramoLokalno h komunikaciji pristopili v treh fazah. STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI 2. Projekt naj kot pozitivnega in ustreznega za znamko opredeli vsaj 80 % potrošnikov.9 V prvi fazi komuniciranja (julij, 2020) smo najprej razširili vest o PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM-pobudi #PodpiramoLokalno in predstavili sodelovanje Argete Komunikacijski cilji:¹⁰ in Mercatorja z namenom podpore lokalnemu gospodarstvu. PANJO Pri komuniciranju smo se osredotočili na PR članke in močno Kategorija mesnih in ribjih paštet je zrela, z visoko penetra-1. Komunikacija naj poveča nakupno odločitev za nov prisotnost na družbenih omrežjih. Oglasi so ljudi vodili na naše cijo in potrošnjo, vendar se pri potrošnikih še vedno sooča z izdelek pri vsaj 70 % vprašanih. vsebinsko središče (Argetin Content hub), kjer smo skupno negativnimi percepcijami glede kakovosti, saj trendi vodijo pobudo podrobneje predstavili. v smeri bolj zdravih izdelkov¹. Znotraj nje Argeta zavzema 2. Doseči nadpovprečno všečnost kampanje (vsaj 64 %). položaj tržnega vodje, naš prvi konkurent v Sloveniji je Gavri-V fazi »razkritja« (september, 2020), ki je bila druga in hkrati lović, drugi pa Kekec.³ 3. Kampanjo naj potrošniki ocenijo kot razumljivo (vsaj 80 glavna faza, smo predstavili novost v našem portfelju – nov %) in primerno za znamko (vsaj 75 %) ribji namaz Argeta s posoško postrvjo, ki jo je naš tehnološki Naš vodilni položaj je rezultat izjemne kakovosti surovin, pa oddelek razvil v rekordnem času. Lansiranje novega izdel-tudi namenskega investiranja in strateškega upravljanja bla-4. Zagotoviti neplačano izpostavljenost pobudi v 1. in 2. ka smo podprli z močnim televizijskim, digitalnim in tiskanim govne znamke Argeta. Pri Argeti postavljamo potrošnika, fazi komunikacijske kampanje v vrednosti vsaj 15.000 €. oglaševanjem ter s posebnimi komunikacijskimi materiali ter njegove zahteve in želje vedno v središče našega delova-Na Argeti smo vse premike pozorno opazovali. Argeta je sekundarnimi pozicijami na prodajnih mestih. nja. Medtem ko se ostali konkurenti pretežno zatekajo k ce-močno povezana z lokalnim gospodarstvom in razume novnim akcijam, Argeta gradi na podobi in moči blagovne njegov pomen, obenem pa nam lokalna relevantnost VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI Da bi potrošniki kar najbolje razumeli zgodbo, ki se piše v znamke, širjenju svoje ponudbe in nenehnih izboljšavah v predstavlja pomemben vidik razvoja blagovne znamke. Da ozadju tega izdelka, smo uporabili dokumentarni pristop 1 Ipsos Knowledge Centre, 12 trends wich are (re)shaping the food & beverage kakovosti sestavin in s tem izdelkov. bi zgradili edinstveno konkurenčno prednost, smo se odločili market, July 2020 pripovedovanja in vizualne podobe, ki je najbolj pristna in čim bolj ustrezno odzvati na pričakovanja potrošnikov in 3Nielsen, Nielsen Retail Panel (Slovenia) (MAT podatki), december 2019 in 2020 transparentna. V oglasih so nastopili pristni ljudje, zaposleni V času pandemije je naša kategorija izjemno hitro rasla, kar okoliščine tako, da smo združili moči z našimi partnerji in 4Nielsen, Retail Scan Panel (Slovenia), YTD Dec. 2018/2019/2020 v širši kategoriji, AGB v ribogojnici Faronika, Argeti in Mercatorju, v ozadju pa smo je obstoječe in nove konkurente vzpodbudilo k pospešene-Nielsen 2021, julij YTD ustvarili pobudo za pomoč lokalnemu gospodarstvu, ki bo lahko opazovali slikovito okolico Posočja, ki je v trenutku našo mu inoviranju na področju novih izdelkov, kopiranju emba-5Gfk, Opportunities scouting, 2017 rezultirala v razvoju novega lokalnega in družbeno odgo- zgodbo postavila v lokalni kontekst. laže in videza Argete ter k povečanju investicij za nastop 6Interni podatki podjetja Atlantic Droga Kolinska d.o.o. vornega izdelka Argeta. na trgu.4 Poleg konkurentov v naši kategoriji so se pojavili 7Nielsen, Nielsen Retail Panel (Slovenia) (MAT podatki), december 2019 in 2020 Skladno z našo brand filozofijo smo želeli karseda najbolj pomembni konkurenti tudi v drugih, podobnih kategorijah 8Ipsos, Brand tracking, 2019 in 2020 KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA transparentno prikazati zgodbo sodelovanja Argete, Merca- namazanega in obloženega kruha; najbolj močni v kate- 9Valicon Ad Diagnosticon, 2020 Argeta je razvila lokalni okus, s katerim je v sklopu pobude torja in Faronike, zato smo organizirali tudi medijski dogodek goriji barjenih klobas. Argeta se je morala v novonastali situ-10Za vse vir Valicon Ad diagnosticon, 2020 #PodpiramoLokalno pomagala okrevati lokalnemu gospo- v obliki vodene okrogle mize s predstavniki vseh treh sode-aciji ubraniti konkurenčnih napadov in zadržati svoj vodilni darstvu med in po pandemiji. lujočih podjetij. Za povabljence smo pripravili poseben PR položaj, hkrati pa je v njej prepoznala izjemno priložnost za VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA paket z novim izdelkom, sočasno pa smo sledilce na družbe-dodatno diferenciacijo na trgu in krepitev imidža blagovne nih omrežjih povabili k ogledu video intervjuja, v katerem so znamke. VPOGLED VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA sodelujoči predstavili skupno zgodbo. V marcu 2020 se je zaradi pandemije v trenutku zaustavil 1Valicon, april 2020, tržna raziskava, nakupno in potrošniško obnašanje v času CILJNA SKUPINA cel svet. Razmere so povzročile padec gospodarske aktiv- COVID-19 Tretjo, zadnjo fazo (november, 2020), smo zastavili kot »opoV našo ciljno skupino sodijo ljudje, tako moški kot ženske, nosti in prinesle številne negotovosti, še posebej za majhna mnik« ter z močno digitalno prisotnostjo in komunikacijo na stari od 20 do 50 let z visoko izobrazbo in srednjimi do slovenska podjetja. prodajnih mestih še dodatno pospešili prodajo ter utrdili zgod-visokimi dohodki. Gre za aktivne, zaposlene ljudi, ki stalno bo novega izdelka in skupne pobude #PodpiramoLokalno. IZVEDBA IDEJE iščejo pravo ravnotežje med kariero in privatnim življenjem Sprememba je bila ključna beseda tega obdobja, opažali oz. družino, zato jim je zelo pomembno, da so izdelki, ki jih smo jih na vseh nivojih - v kategoriji so s porastom potrošnje IZVEDBA kupujejo priročni, praktični in jim lahko zaupajo. Zelo cenijo nastale boljše okoliščine za grajenje konkurenčnih prednosti, Ko je marca 2020 nepričakovano udarila koronakriza, se je REZULTATI izobraževanje in so odprti za nova spoznanja. Nagnjeni so zato smo morali najti inovativen način, kako diferencirati nenadoma ustavil ves svet. Najbolj so jo skupila mala lokalna k lokalni kuhinji in lokalnim izdelkom, visoko cenijo avtentič- našo blagovno znamko, upravičiti ceno naših izdelkov, ki so podjetja, ki so zaradi prekinjenih dobavnih poti in povpra-UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE nost in novice z verodostojno vsebino. Kakovost in funkcio-jih konkurenti poskusili izpodbijati s cenovnimi akcijami in kot ševanja utrpela velik izpad prihodkov. Med njimi se je znašla Poslovni cilji: nalnost kupljenih izdelkov jim je pomembna. Pozorni pa so tržni vodja delati na dvigu podobe celotne kategorije. tudi tolminska ribogojnica Faronika, ki je ena najpomembnej-tudi na podobo blagovne znamke, ki jo kupujejo in visoko ših zaposlovalk v lokalnem okolju. 1. Količinsko rast prodaje smo v 2020 v primerjavi z 20191 cenijo družbeno odgovornost, ter so zanjo pripravljeni pla-Spremembe je pandemija prinesla tudi v nakupne navade za celotni asortiman presegli za 18,4 %, za ribji pa za čati več.5 potrošnikov, ki so zaradi povečane zaskrbljenosti za lokalno Ena temeljnih Argetinih vrednost je trajnostni razvoj. V sklopu 19,4 %. gospodarstvo začeli v večji meri nakupovati lokalne izdelke, tega ni pomembno samo, da je naša proizvodnja okolju da na ta način pripomorejo k oživitvi lokalnega gospodar- prijazna, naš izdelek pa najvišje kakovosti, ampak tudi, da v 2. Povečali smo količinski tržni delež Argete v kategoriji stva.¹ celotnem procesu pomagamo lokalni skupnosti. Zato smo mesnih in ribjih paštet, in sicer za 2,4 odstotne točke v enostavno morali pomagati. Razvili smo pobudo #Podpi-primerjavi z 2019², kar je za 0,9 odstotne točke več od ramoLokalno, namenjeno ponovnemu zagonu lokalnega cilja. 73 74 #PODPIRAMOLOKALNO #PODPIRAMOLOKALNO DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA • DRUŽBENA OMREŽJA • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno • INTERAKTIVNO / SPLETNO znamko, ki je potekala v istem času. • Digitalni video • Prikazni oglasi • Gospodarski dejavniki • Spletno mesto oglaševalca / znamke • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI Pandemija je zelo pomembno vplivala na gospodarske • Prikazni oglasi (mobilno) okoliščine, ki so posledično spremenile tudi nakupno vede- • IZKUŠNJA V TRGOVINI nje potrošnikov. Nanje so se odzvali na dva načina: zaradi • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu občutka negotovosti in določene mere tudi povečane • PR finančne prikrajšanosti, so se usmerili na zelo poceni ponud- • RADIO bo in izdelke ali na znane blagovne znamke, ki so jim lahko • Oglasi zaupali². Povečali so se nakupi večjih količin in dokupova- • TISK nja izdelkov z namenom zalaganja zaradi redkejših obiskov • Časopis - digitalni trgovin, ob tem pa so bili veliko bolj načrtovani in manj • Časopis - tisk impulzivni. Med te izdelke spadajo tudi mesni in ribji namazi, • Poslovne publikacije kar se je izkazalo v porastu kategorije. • Publikacija trgovca • Revija - digitalna V podobnem časovnem obdobju je pri blagovni znamki • Revija - Tisk Argeta potekala tudi druga tržna komunikacija, in sicer pre- • TRGOVINSKE KOMUNIKACIJE / PROMO nova komunikacijske platforme blagovne znamke Argeta: • TV “Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega.”, in kampanja za • Oglasi (na TV) nova okusa Argete Exclusive, limited edition bratov Vračko. VIRI: REZULTATI 1Interni podatki podjetja Atlantic Droga Kolinska d.o.o. 2Nielsen, Nielsen Retail Panel (Slovenia) (MAT podatki), december 2019 in 2020 3Ipsos, Brand tracking, 2019 in 2020 4Valicon, Argeta posoška trout – Campaign post effect in Slovenia, N=542, december 2020 5Za vse vir Valicon Ad diagnosticon, 2020 MEDIJSKE INVESTICIJE OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ V TV miks smo vključili večino postaj, na spletu pa lokalne portale in družbena omrežja. 72 % proračuna smo namenili TV, 27 % spletnim aktivnostim in 1 % tisku. Končni doseg akcije je bil 82,4 % (All 20-55) oziroma 742.129 ljudi, doseženih je bilo preko 1.200 GRPjev. Pred tem ni bilo primerljive akcije, zato ne moremo določiti velikosti investicije preteklega obdobja. Med kampanjo sta bila aktivna Rio Mare Pate in Zelene doline, a njune aktivnosti niso vplivale na našo akcijo. Medijske investicije kampanje so s preteklimi obdobji primerljive z akcijami za lansiranje izdelkov in večje od obi- čajnih produktnih akcij. LASTNI MEDIJI Na lastni spletni strani (argeta.com) smo ustvarili dražilno novičko oz. napovednik, ki je obiskovalce usmeril na naše Marketinški cilji: za nov lokalni izdelek. Pri kar 74 % vprašanih so oglasi vsebinsko središče Spread Love (argeta.com/spread-lo- vzpodbudili željo po nakupu nove Argete, še posebej ve), kjer smo predstavili celotno zgodbo pobude in video 1. Okrepili smo moč BZ ( brand effective equity) za 3.6 pri primarnih uporabnikih znamke (81 %) in rednih upo- intervju s predstavniki podjetij. Najbolj pomembni stičišči o.t. in dosegli smo rast piramide za 2 odstotni točki v rabnikih ribjih paštet (80 %). Več kot polovica je priprav-pa sta bila naša profila na družbenih omrežjih Facebook primerjavi z 2019²; zrasel je consideration (2 o.t.), usage ljena zdaj pogosteje kupovati izdelke Argeta. in Instagram, kjer smo z objavo oglasov poskrbeli za prvi (4 o.t.), recent usage (4 o.t.), dosegli pa smo tudi rast za stik naših sledilcev in širše publike ter ciljne skupine z novim 1 odstotno točko na experience ( izkušnji z BZ), česar 2. Kampanja je bila v primerjavi s splošnim in slovenskim izdelkom. Video intervju in oglase pa smo lansirali tudi na nismo pričakovali. benchmarkom nadpovprečno všečna, in sicer kar 74 % lastnem profilu na platformi YouTube. vprašanim. Oglasi so bili statistično pomembno bolje oce- 2. Velika večina vprašanih (95 %) meni, da je Argeta s po-njeni v primerjavi z ostalimi oglasi za večino elementov. budo naredila pozitiven korak naprej, primeren znamki (93 % vprašanih).³ 3. Kampanja je jasno prenesla tudi ključno sporočilo. Kar 69 % uporabnikov FMCG kategorije je sporočilo pravilno Komunikacijski cilji:⁴ atribuiralo, 43 % vprašanih pa se je strinjalo, da kampa- nja ustreza znamki Argeta. Oglasi so bili ocenjeni kot eni najboljših oglasov ne le v naši kategoriji (paštete), temveč v celotni FMCG kategoriji. 4. V 1. fazi kampanje smo dosegli vrednosti 16.510 € v neplačanih objavah, 2. fazi pa 15.920 €, skupaj torej za 1. Eden ključnih ciljev je bil vpliv na nakupno odločitev 32.430 € neplačanih objav. 75 76 KAMPANJA ŽAR LEGENDE FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: KAMPANJA ŽAR LEGENDE EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: ŽAR LEGENDE Kategorija: KAMPANJA ŽAR LEGENDE STORITVE - TRGOVINE Oglaševalec: LIDL SLOVENIJA D.O.O. K.D. Primarna agencija: PRISTOP D.O.O. Sodelujoče agencije/partnerji: ARAGON RAZISKOVANJE IN NAČRTOVANJE D.O.O., https://youtu.be/dPeU_Ck-SHk FELINA D.O.O. Sodelujoči posamezniki: PRISTOP D.O.O. • Drago Mlakar, Kreativni direktor • Dominik Bagola, Kreativni direktor • Martina Kokovnik Hakl, Umetniška direktorica • Žan Žveplan, Tekstopisec • Nina Usnik, Direktorica naročnika • Tjaša Vehovec, Vodja projekta • Eva Gradišar, Vodja projekta • Katja Grosman, Vodja projekta • Tjaša Derstvenšek, Tekstopiska LIDL SLOVENIJA D.O.O. K.D. • Valentin Bufolin, Vodja področja marketing • Anita Srac, Vodja področja marketing • Špela Kregar, Vodja oglaševanja • Tanja Dimitrova, Vodja projektov POVZETEK: • Maruša Pangerc, Vodja projektov Unikatna komunikacijska platforma je prebila zgoščenost • Lea Grilc, Vodja projektov sporočil konkurence v sezoni piknikov s pomočjo dveh izvirnih akterjev z nabrušenimi noži in jeziki, ki sta zabavala FELINA D.O.O. gledalce. Lidlovo znamko Žar legende, ki je označevala žar • Peter Bratuša, Avtor koncepta pripomočke in produkte, smo uspešno razširili na celoten • Jure Karas, Scenarist svež segment izdelkov. Uspelo nam je dvigniti motivacijo in • Jaka Pokorn, Producent nakupno namero med potrošniki, ki so videli našo odda- • Nina Fortič, Direktorica naročnika jo. Glede na priklic, všečnost akcije, evalvacijo kreativne • Jan Lovše, Montažer izvedbe in vpliva na emocije, so Žar legende dosegle nad- povprečen učinek.1 1 Aragon 2021. IZZIV Kako preglasiti konkurenco, ki vsako piknik sezono intenzivno oglašuje žar izdelke in pripomočke, ter izboljšati percepcijo kakovosti, svežine, izbire mesa. VPOGLED Slovenci goreče ljubimo kuharske oddaje, žar in piknike. IDEJA Ustvarimo kuharsko oddajo, posvečeno žaru, ki jo začinimo z naborom naših svežih izdelkov, atraktivnimi akcijami in humorjem. IZVEDBA IDEJE Unikaten format 10-minutnih oddaj z dvema protagonisto- ma, ki predstavljata slastne recepte, pripravljene na žaru. REZULTATI Ogreli smo srca in žare Slovencev in prišli med prvih 10 % najbolje ocenjenih do sedaj merjenih CEM kampanj. 78 KAMPANJA ŽAR LEGENDE KAMPANJA ŽAR LEGENDE UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA S kampanjo smo želeli spremeniti percepcijo Lidla kot »res- – kuharske predpasnike sta nadela Darko Klemen, zmago- POSEBNOSTI KATEGORIJE: nega« trgovca in postaviti temelje Lidla kot trgovca, ki je VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI valec šova MasterChef Slovenija 2016, in Miha Brajnik, Unikatna komunikacijska platforma je prebila zgoščenost dostopen in zabaven. Potrošnikom smo našo znamko želeli znani igralec ter komik. Da bi žar manija dosegla čim več 1 AC Nielsen, Creative Letter – project Trust, 2019. sporočil konkurence v sezoni piknikov s pomočjo izvirnih predstaviti kot toplo in sproščeno na eni in dobro založeno s 2 AC Nielsen, Creative Letter – project Trust, 2019. Slovencev, smo oddaje predvajali takoj po poznih dnev- akterjev z nabrušenimi noži in jezikoma, ki sta zabavala svežimi izdelki za žar (zelenjava, sveže meso in ribe, pekovski 3 TGI Mediana, d. o. o, 2018 in podatki naročnika. nih poročilih na eni od vodilnih TV postaj, te pa so postale gledalce. Lidlovo znamko Žar legende, ki je označevala žar izdelki) na drugi strani. 4 Aragon 2019. »must see« poznega »prime time« termina. Z združitvijo dveh pripomočke in produkte, smo uspešno razširili na celoten 5 Ipsos Brand Tracking research, 2019. znanih oseb smo ustvarili nepričakovan in dinamičen duo, ki svež segment izdelkov. Uspelo nam je dvigniti motivacijo in IME je potrošnike navdihoval z legendarnimi nasveti že od prve CILJNE CILJ OPIS SKUPINE KJE JIH 6 TGI Mediana, d. o. o., 2018 – Segmentation of Slovenian buyers. nakupno namero med potrošniki, ki so videli našo oddajo. SKUPINE IN TAKTIKA NAGOVORIMO 7 IPSOS Brand Tracker 2019; podatki so bili izmerjeni v februarju 2019 pred kampanjo. oddaje dalje. Kampanja Žar legende potrošnikom sporoča, Glede na priklic, všečnost akcije, evalvacijo kreativne izved-da je kuhanje z Lidl svežimi izdelki lahko zabavno, sproščeno Večinoma pari ali 8 BrandPuls 2018. be in vpliv na emocije so Žar legende dosegle nadpovpre- Ne (še) naši stalni kupci, mlade družine, ki jih 9 Cilji, ki se nanašajo na raziskavo Aragon, so bili postavljeni v maju 2019, med in da povezuje ljudi. Posledično tudi znamko Lidl spoznajo ampak ključni za generiran-najdemo na kavču čen učinek. Med vsemi merjenimi CEM akcijami (2013–2020) kampanjo. je vrednosti. Pripravljeni so pred televizijo. Sami kot ambasadorja pozitivnega pristopa do hrane, svežih in CEMeff indikator akcijo uvršča med prvih 10 % najbolje Iskalci plačati več za kakovostno zase pravijo, da je 10 Cilji, ki se nanašajo na raziskavo Aragon, so bili postavljeni v maju 2019, med lokalnih okusov ter sestavin. hrano in izdelke, veliko pa za njih TV glavni vir kampanjo. ocenjenih do sedaj merjenih CEM kampanj.1 kakovosti Pridobivanje (40 let +) dajo tudi na lokalnost. Med zabave, so pa prisot- vsemi slovenskimi kupci jih ni tudi na družbenih 11 Vprašanje: V kateri trgovini najpogosteje kupujete naslednje izdelke? BrandPuls Od leta 2019, ko smo začeli s kampanjo Žar legende, smo ¹Aragon, 2021. je 475.000, predstavljajo pa omrežjih. Raje kupijo 2018. 24,7 % med Lidlovimi kupci izdelke podjetij, ki 12 Vsi poslovni cilji in podatki so bili pridobljeni s strani naročnika vsako sezono razpihali plamen z dolgoročno, konsistentno STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI (109.000). sponzorirajo do- komunikacijo preko raznolikega nabora kanalov. Prva godke. sezona je gradila »awareness«, zato smo šli z oddajami na Naša glavna ciljna skupina. Digitalna ciljna skupi- PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED Ključni dejavniki, ki pri njih na je, kot pove ime, TV, ki ima kot medij velik doseg in veliko potenciala za pre-odločajo o nakupu, so bli- domača na spletu. VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA poznavnost. To smo po prvi sezoni dosegli, zato smo nasled-KAMPANJO žina in priročnost ter »value Po navadi vsebine Digitalni v for money«. S poudarjan- spremljajo preko nji dve leti prenesli oddaje na digitalne kanale, na TV-ju pa Slovenci smo ljudje navad – desetletja lahko hodimo na trendu VPOGLED Izobraževanje jem kakovosti in svežine jih mobilnega telefona smo še naprej podžigali z oglasi. Pri pripravi kampanje smo morje v isti kraj, nosimo iste copate, dokler se ne strgajo, in (18–55 izobražujemo, da postanejo ali tablice, redkeje Slovenci imamo dolgo zgodovino ljubezni do kuharskih let) »iskalci kakovosti« in osta- preko računalnika. sledili uravnoteženemu receptu medijskih kanalov: obiščemo vedno istega mesarja, nismo pa zvesti kot kupci. nejo naši zvesti kupci. Med TV gledajo z zami- oddaj. V zadnjem desetletju smo bili priča kuharski »maniji«, vsemi kupci v Sloveniji jih je kom ali pa si želene Povprečno nakupujemo pri kar 5 različnih trgovcih (EU 157.000, predstavljajo pa filme naložijo na ko so se na malih ekranih zvrstili številni priljubljeni šovi.¹ Strast povprečje je 3,4 trgovine1). Ključni faktorji za izbiro trgovcev 12,4 % med Lidlovimi kupci. računalnik. do kulinarike pri nas pa dokazujeta tudi priljubljenost Odprte so: 1) lokacija in 2) cena².Lidl Slovenija (v nadaljevanju Lidl) kuhne in razprodan Teden restavracij. LETO FAZA KANALI KRATEK OPIS IN UTEMELJITEV Demografsko raznolika je na trg vstopil leta 2007 in od takrat vztrajno raste – izziv pa skupina, ki jo druži to, da je Opazna »teaser« kampanja, ki se je Zelo raznolika sku- •OOH pojavila na vseh kanalih, je pritegnila še vedno predstavlja manjše število poslovalnic.3 na lovu za najnižjimi cenami. Kaj imamo še raje kot ogled priprave jedi? Slovenci smo Ta skupina je pomembna pina, ki spremlja 2019 »Teaser« •TV oglasi precej pozornosti – najprej so se pojavi- raznolike kanale, kampanja ljubitelji žara in piknikov, ki v topli polovici leta postanejo •družbena omrežja la ugibanja, če gre za nov resničnostni Cenovno za generiranje dobička, ne opazijo pa tako TV šov. občutljivi podpira pa rasti na dolgi oglase kot zunanje sopomenka za srečevanja s prijatelji, kosila na prostem z dru-IME TRGOVCA ŠTEVILO POSLOVALNIC 2018 (18–65 Zadržanje rok. To skupino želimo le oglaševanje. Zase •TV oddaje let) zadržati kot naše kupce, ne pravijo, da radi spre- žino, žar pa je tudi obvezen element vsake gasilske veselice. •produktni oglasi Mercator 466 posvečamo pa jim dodat- •dogodki nih ciljev. Med slovenskimi mljajo tudi vplivneže Raziskava na temo prehrane je pokazala, da skoraj polovica in kupijo izdelke, ki jih •OOH Spar/Interspar 101 kupci jih je 474.000, v Lidlu za najljubšo glavno jed izbere žarjeno meso. Med glavnimi •družbena omrežja pa predstavljajo 36,4 % vseh ti priporočajo. •PR TV oddaje smo podprli s 360-stopinjsko Tuš 99 kupcev. jedmi kraljujejo čevapčiči, pleskavice in klobasice (43 % vpra- •Digitalni medijski kampanjo, pri čemer smo pripravili šanih). Tudi med hitro pripravljenimi jedmi Slovenci najraje zakup tudi okusne nagradne igre in posebne Hofer 83 vsebine za digitalne kanale (kuharske izberemo čevapčiče oziroma pleskavice (47,3 %).² •POS •kanali naročnika oddaje z vplivneži preko YouTuba). Lidl 57 Kampanja (spletna stran, Žar legende smo želeli približati našim katalogi) ciljnim skupinam, zato smo izbrali širok nabor kanalov – iskalce kakovosti smo CILJI Kuharske oddaje so več kot le priprava hrane – ljudje jih ne •spletne kuharske oddaje Kako primarno ujeli preko TV oddaje, na Lidl je na našem trgu sprejet kot trgovec z dobrim razmer-družbenih omrežjih in preko OOH, »di- Komunikacijski cilji⁷ gledamo le zato, da dobimo navdih za sveže recepte³, am- postati žar gitalce« pa preko spletnega zakupa, jem med kakovostjo in ceno, potencial pa ima pri elemen- legenda (z • Dvigniti odstotek potrošnikov, za katere smo prva pak tudi zato, ker je hrana »feel good« vsebina, ki nas sprošča. vplivneži, YouTube YouTube oddaj in nagradnih aktivacij. tih, kot so svežina in kakovost izdelkov, vključevanje lokalnih izbira za nakupe (velike, male), za vsaj 2 odstotni točki Kuhanje povezujemo s skrbjo za osebe, za katere pripravljamo kanal) •nagradna produktov in širina izbire. To so elementi, ki so slovenskim glede na 14,8 %, izmerjenih avgusta 20188. hrano, zato tudi znan pregovor, da gre ljubezen skozi želodec.4 aktivacija Gasimo kupcem pomembni – takoj za ceno in lokacijo. Naša naj- lakoto • Dvigniti zadovoljstvo kupcev za vsaj 2 odstotni točki večja priložnost je bila, da Lidl pripeljemo bližje ljudem v naslednjih segmentih (glede na februar 2019): Da bi se emocionalno približali potrošnikom smo v prvi sezoni •YouTube oddaje – ne lokacijsko, temveč percepcijsko – in se jim pribli- •produktni oglasi - sveže ribe 62 % ustvarili unikaten medijski format, ki vključuje veliko kuhanja, •OOH Potem ko smo prvo leto dosegli velik del slovenskih »“žaroljubov«, smo v žamo na čustveni ravni skozi izbiro medijskih formatov •družbena omrežja - pekovski izdelki 78 % humorja in žara, pokaže pa veliko izbiro in svežino izdelkov. •PR drugem letu kampanje izbrali primarno in vsebin. Zato smo pripravili začinjeno kampanjo za žar •Digitalni medijski digitalne kanale – TV oddaje so se preselile na splet. Ohranile so svojo izdelke. Sezona žara pa je sezona, ko se kar kadi od oglasov zakup • Povečati percepcijo Lidla kot trgovca z všečnimi KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA 2020 Kampanja •POS prvotno zasedbo, dodali pa smo jim še goste, ki so obiskali naša »chefa« (igra- naše konkurence, zato smo morali najti kreativen način, da kampanjami •kanali naročnika (s 45 %) in kreativnimi rešitvami (z 39 %) Kuhanje je pot do srca, zato smo kuharsko oddajo in hrano z (spletna •stran, lec Jože Robežnik, vinska strokovnjakin- pritegnemo potrošnika. Kategorija svežih izdelkov (to so ja in gurmanka Mira Šemić, gasilci itd). glede na percepcijo, izmerjeno v letu 2019 pred kam- žara dopolnili z dinamičnim duom prisrčnih glavnih akterjev. katalogi) Vsebine smo podprli z oglaševanjem in sadje in zelenjava, mlečni izdelki, pekovski izdelki in sveže •nagradna panjo.9 aktivacija z Weber nagradno igro. meso ter ribe) nosi strateško pomembnost, saj je nosilec žarom in spodbujevalec frekvence obiska trgovin. Zato je rast Marketinški cilji VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA •OOH svežih kategorij izjemnega pomena. 2021 »Teaser« •TV oglas • S komunikacijo motivirati kupce, da pogosteje nakupu- 1 Pri nas s kulinarično vsebino po številu oddaj vodi Pop TV, ki je gledalce navdušil kampanja •družbena omrežja jejo v Lidlu in izbirajo izdelke iz svežega segmenta. s formati »lifestyle« kuharskih oddaj, kot tudi s šovi tekmovalnega formata – če jih CILJNA SKUPINA naštejemo le nekaj: Ljubezen gre skozi želodec, Desetka, Polona ga žge, Ana kuha, • Dvigniti motivacijo in nakupno namero med potro- Moja mama kuha bolje, Zdravo, Tereza, Gostilna išče šefa, MasterChef itd. Tretje leto Miha in Darko osvajata Slovenijo – preko serije YouTube oddaj Glede na raziskave smo identificirali dve glavni ciljni šniki, ki so videli oddajo v vseh segmentih za 5 odsto-2 Raziskava inštituta Marketagent.com, 2011. Odgovori se nanašajo na raziskavo •YouTube oddaje lahko ljubitelji žara spremljajo njuno skupini in eno sekundarno. Demografsko gledano naše tnih točk do junija 2021.¹0 spomladi 2011, ko so preko lastnega spletnega panela na vzorcu 500 aktivnih •družbena omrežja potovanje po slovenskih regijah, kjer •PR preizkušata lokalno obarvane recepte ciljne skupine niso omejene na določeno starost ali lokacijo, uporabnikov interneta ugotavljali, kakšna hrana je najbolj všeč Slovencem. • Dvigniti odstotek kupcev, za katere smo prva izbira za •digitalni medijski – od »kraških šiš čevapov« pa vse do saj je žar v Sloveniji razširjen in priljubljen v vseh segmentih. 3 Britanska študija je pokazala, da le polovica ljudi, ki spremlja kuharske oddaje, zakup divjačinskega golaža. nakup svežega segmenta za vsaj 2 odstotni točki glede dejansko poskusi recepte, 7 od 10 vprašanih pa vseeno spremlja oddaje tedensko. •POS YouTube oddaje smo podprli s 360-sto- Ključni vpogled v to je podatek, da je kar 61 % Slovencev na 2018:¹¹ Telegraph, 2016. We spend more time watching food on TV than cooking it. •kanali naročnika pinjsko kampanjo, pri čemer smo (spletna stran, pripravili tudi zanimive nagradne igre lastnikov žara in da 28 % najbolj zagretih ljubiteljev žara - sveže meso 8,8 % 4 Psychology today, 2013. Top 10 ways to make you feel good. Kampanja katalogi, NL in posebne vsebine za digitalne kanale pripravlja hrano na njem vsaj enkrat na teden.[4] Naš - sveže sadje in zelenjava 13,19 % in mobilna (video pantomima za »IG story«, pose- aplikacija) ben format oddaje za FB objavo ipd.). fokus je bil na: a) spreminjanju občasnih kupcev v zveste, IZVEDBA IDEJE •nagradna V sklopu nagradnih iger pa smo med aktivacija z Weber sledilci iskali tudi Žar legendo 2021. redne obiskovalce, b) povečanju povprečne vrednosti Poslovni cilji¹² žarom Med vsemi zmagovalci nagradnih nakupa za obstoječe redne kupce.5 Še posebej smo želeli • Povečati prodajo v vseh segmentih svežih izdelkov v IZVEDBA •»digital signage« iger, ki so z nami delili svoje lokalne žar •TV oglasi (»image« recepte, smo izbrali dva superfinalista. pridobiti nove kupce iz segmenta iskalcev svežih izdelkov juniju, juliju in avgustu 2019, 2020 ter v juniju 2021 glede Zanimanje smo zanetili s »teaser« kampanjo, ki ji je sledila in produktni) S svojimi recepti sta se v živo spopadla visoke kakovosti, ki so za kakovost pripravljeni odšteti več •RA oglasi preko vklopa v živo na FB strani Lidl Slo- na leto 2018 vsaj za indeks 20 %. še kampanja in format 10-minutnih oddaj pod znamko Žar venija, zmagovalca pa so izbrali sledilci denarja in se tudi peljati dlje.6 legende, začinjenih s humorjem dveh znanih Slovencev sami in določili Žar legendo 2021. 79 80 KAMPANJA ŽAR LEGENDE KAMPANJA ŽAR LEGENDE VIRI: IZVEDBA IDEJE MEDIJSKE INVESTICIJE VIRI MEDIJSKE INVESTICIJE Podatki naročnika in agencije. STROŠKI MEDIJSKIH INVESTICIJ Podatki naročnika (medijske agencije). Plačana vrednost zakupa oglasnega prostora brez DDV v razpisnem obdobju SEPTEMBER 2018 – JUNIJ 2021 (obdobje, KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA REZULTATI v katerem je potekala prijavljena kampanja): 500.000 € do • DIREKTNI MARKETING 1.000.000 € • Email UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE • DOGODKI S kampanjo Žar legende smo presegli vse zastavljene Plačana vrednost zakupa oglasnega prostora brez DDV v • DRUŽBENA OMREŽJA cilje - izboljšali smo percepcijo, dvignili nakupno namero in preteklem obdobju od SEPTEMBRA 2018 (oziroma primerljivo • INTERAKTIVNO / SPLETNO obdobje pred potekom prijavljene kampanje): 500.000 € do • Digitalni video KOMUNIKACIJSKI CILJI REZULTATI 1.000.000 € • Nagradne igre • Prikazni oglasi Dvigniti odstotek potrošnikov, za katere smo prva izbira za vse nakupe Odstotek potrošnikov, za katere smo prva izbira, smo dvignili kar za dobrih 5 odstotnih točk, na 19,87 Medijske investicije kampanje v primerjavi s konkurenco: (velike in male) za vsaj 2 odstotni točki glede na 14,8 %, izmerjenih avgusta %.2 Tako je kampanja prispevala k pogostejšim obiskom kupcev, ki pri nas opravijo tako male kot • Spletno mesto oglaševalca / znamke 2018.1 večje nakupe. primerljive. • INTERNI MARKETING • ISKALNI MARKETING (SEM/SEO) V 2020 smo izmerili naslednje odstotke:4 Dvigniti zadovoljstvo kupcev za vsaj 4 odstotne točke v naslednjih - sveže ribe 70 % Medijske investicije kampanje v primerjavi s preteklimi ob- • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI segmentih:3 - pekovski izdelki 82 % dobji: primerljive. - sveže ribe 62 % • Prikazni oglasi (mobilno) - pekovski izdelki 78 % Sveži segment je strateško pomemben, zato nas veseli, da smo presegli zastavljene cilje, saj to po- • IZKUŠNJA V TRGOVINI meni večji in pogostejši obisk poslovalnic – sveže izdelke namreč kupujemo dnevno ali tedensko. OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu Povečati percepcijo Lidla kot trgovca z všečnimi kampanjami (s 45 V letu 2021 je kar 55,0 % vprašanih odgovorilo, da jim je bila kampanja Žar legende všečna (slo Medijski zakup plačanih medijev je bil v skladu z internim • OOH %) in kreativnimi rešitvami (z 39 %) do konca kampanje 2021, glede na povpr. 45 %), 41,0 % vprašanih pa se strinja, da jim je všeč kreativna izvedba kampanje (slo povpr. 32 medijskim proračunom, namenjenim kampanji. Dominirali so percepcijo, izmerjeno v letu 2019.5 %). Poleg tega sta naši žar legendi očitno zelo navdušili gledalce, saj je kampanja po merjenju v 10 • Javni prevoz % najbolje ocenjenih kampanj od leta 2013.6 plačani mediji v primerjavi z lastnimi in pridobljenimi mediji. • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) MARKETINŠKI CILJI V primerjavi s preteklimi leti je proračun, namenjen kampa- • OZNAMČENA VSEBINA S komunikacijo motivirati kupce, da pogosteje nakupujejo v Lidlu in izbirajo nji, primerljiv. Medijski zakup je bil prerazporejen glede na • PR izdelke iz svežega programa (sadje in zelenjavo, meso, ribe). Dvigniti Ob naši kampanji so se potrošnikom očitno pocedile sline, saj smo dvignili nakupno namero v obeh ciljne skupine, ki smo jih želeli doseči z dotično kampanjo. • RADIO motivacijo in nakupno namero med potrošniki, ki so videli našo oddajo, v svežih segmentih, ki sta bila v oddajah najbolj izpostavljena: vseh segmentih za 5 odstotnih točk do junija 2021.7 • Oglasi - sadje in zelenjava 62 % - sadje in zelenjava 75 % (13 odstotnih točk) • SPONZORSTVA - meso in ribe 40 % - meso in ribe 52 %8 (12 odstotnih točk) LASTNI MEDIJI Kampanjo smo preko lastnih medijev podprli tako online kot • SPREMEMBE CEN Osredotočenost ne le na meso, temveč tudi na priloge iz svežega sadja in zelenjave, se je očitno Dvigniti odstotek kupcev, za katere smo prva izbira za nakup svežega obrestovala, saj se je med vprašanimi v letu 2021 Lidl večkrat pojavil kot prva izbira za nakup svežih offline: svoj prostor so Žar legende dobile na spletni strani, • Cenovne promocije v trgovini segmenta za vsaj 2 odstotni točki:9 segmentov. Kot že rečeno, to pomeni pogostejše nakupe in več obiskov v poslovalnicah. • TISK - sveže meso 8,8 % v katalogu, na Youtube kanalu, Facebooku in Instagramu. - sveže sadje in zelenjava 13,19 % - sveže meso 11,38 % (več kot 2 odstotni točki) Izpostavljene so bile tudi v večkrat nagrajeni reviji Preprosto, • Časopis - digitalni - sveže sadje in zelenjava 16,22 % (več kot 3 odstotne točke)10 ki jo izdajamo letno, interni reviji Štacunar in na Intranetu. • Časopis - tisk POSLOVNI CILJI11 • Publikacija trgovca Povečati prodajo v vseh segmentih svežih izdelkov v juniju, juliju in SPONZORSTVA • Revija - Tisk avgustu 2019, 2020 ter v juniju 2021 glede na leto 2018 vsaj za indeks 20 %.12 Prodaja se je v vseh svežih segmentih povečala za 33 % glede na leto 2018.13 V sklopu kampanje smo sodelovali z radijsko hišo Aktual, s • TV katero smo vsako leto (do obdobja korone) skupaj priprav- • Oglasi (na TV) motivacijo ter povečali število ljudi, ki smo jim prva izbira za ljali dogodek Roštiljada. Ostala sponzorstva so se prav tako • Oznamčena vsebina (na TV) nakup svežih izdelkov. Pomembno pa je, da dobremu vtisu VIRI: REZULTATI navezovala na posamezne dogodke, kjer smo se želeli z sledijo tudi dobri prodajni rezultati. Glede na trend viden 1 BrandPuls, 2018. Miho in Darkom tudi v živo bolje povezati z našimi potrošniki v rezultatih poslovnih ciljev (spodaj odstotki glede na leto 2 BrandPuls, 2021 (podatki so za prvo polovico leta). ali potencialnimi potrošniki. 2018), prodaja v vseh segmentih svežih izdelkov iz leta v leto 3 Ipsos BrandTracker 2019, rezultati izmerjeni pred kampanjo. raste od začetka kampanje: 4 Ipsos BrandTracker 2020. Za 2021 (še) nimamo enake raziskave. 5 Cilji, ki se nanašajo na raziskavo Aragon, so bili postavljeni v maju 2019, med -2019: +18,97% kampanjo. 6 Aragon, 2021. -2020: +25,57% 7 Cilji, ki se nanašajo na raziskavo Aragon, so bili postavljeni v maju 2019, med kampanjo. -2021: +33,08% 8 Aragon, 2021. 9 Vprašanje: V kateri trgovini najpogosteje kupujete naslednje izdelke? BrandPuls 2018. DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE 10 BrandPuls 2021; podatki so za prvo polovico leta. 11 Vsi poslovni cilji so bili postavljeni na podlagi podatkov naročnika. • Uvajanje sprememb v distribucijskih kanalih 12 Izhodišče so pri poslovnih ciljih podatki naročnika. • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno 13 Podatki naročnika. Skupaj se je prodaja v svežem segment dvignila v prvi polovici znamko, ki je potekala v istem času 2021 glede na leto 2018 za 33,08 %. • Uporaba kuponov, popustov, akcijskih cen Žar je zasičena tema. Za piknik sezono je značilno, da konkurenca intenzivno oglašuje žar opremo, pripomočke in izdelke. V letih med 2019 in 2021 je Lidl odprl 6 novih trgovin. Poleg kampanje Žar legende so v Lidlu v času trajanja kampanje tekle še redne promocijske aktivnosti – akcijske cene, posebne ponudbe, oglaševanje izdelkov iz drugih segmentov, FB nagradne igre. 81 82 KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: ZAVAROVALNICA TRIGLAV Kategorija: KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH STORITVE – FINANCE IN ZAVAROVALNIŠTVO ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV Oglaševalec: ZAVAROVALNICA TRIGLAV, D.D. Primarna agencija: PM, POSLOVNI MEDIJI D.O.O. Sodelujoče agencije/partnerji: https://youtu.be/tBM785pk0bw SHIFT, MEDIA PUBLIKUM D.O.O., PRISTOP MEDIA D.O.O. Sodelujoči posamezniki: ZAVAROVALNICA TRIGLAV, D.D. • Tjaša Kolenc Filipčič, Direktorica službe za trženjsko komuniciranje • Julija Kotnik, Strokovni vodja • Jaka Jauh, Višji strokovni sodelavec • Alenka Bešter, Direktorica službe za upravljanje digitalnega trženja in vsebin • Omar Husić, Direktor službe za podporo prodaje osebnih zavarovanj • Inga Batur, Vodja oddelka za digitalno trženje • Alenka Jančar, Vodja oddelka za upravljanje blagovne znamke POVZETEK: PM, POSLOVNI MEDIJI D.O.O. V okolju, kjer je bil pogovor o smrti tabu, smo premaknili • Igor Savič, Kreativni direktor meje komunikacije in prodaje življenjskih zavarovanj. • Mia Vouk, Direktorica naročnikov • Nenad Senić, Urednik korporativnih medijev Spremenili smo način dojemanja zavarovanj in prej pasivne, • Nina Lenko, Urednica in tekstopiska odbojne ciljne skupine ozavestili o pomenu zavarovanja • Miha Raušl, Vsebinski strateg ter jim pokazali njegovo vrednost. Nato smo jih pritegnili k • Jak Vrečar, Specialist za vsebinski marketing razmišljanju in dialogu, da so se opolnomočene odločile za • Anja Leskovar, Urednica in tekstopiska zavarovanje. Posledično smo povečali prodajo zavarovanj v segmentu, ki je pred tem stagniral. SHIFT D. O. O. • Špela Žorž, Strateška direktorica Cilje smo dosegli z dolgoročno strateško komunikacijo, v ka- • Teja Rajšp, Vodja projektov teri smo avtentično vsebino predstavili v številnih vsebinskih • Luka Bajs, Kreativni direktor formatih in s celovito integracijo številnih medijev. • Eva Gradišnik, Tekstopiska • Matija Primc, Umetniški direktor IZZIV • Andraž Grulja, Oblikovalec Zavarovalnica išče način, kako s kampanjo približati življenjska zavarovanja ciljnim skupinam, nato pa povečati njihovo prodajo, ki na trgu stagnira. VPOGLED Nezavarovane osebe se pred kampanjo ne zavedajo pomena zavarovanja in posledično ne čutijo potrebe, da bi ga sklenile. IDEJA Čustveno in racionalno razbiti stigmo pogovorov o smrti, spodbuditi zavedanje o pomenu zavarovanja in prepričati več strank, da ga sklenejo. IZVEDBA IDEJE Vsestranska komunikacijska kampanja, utemeljena na ču- stvenih, avtentičnih zgodbah, ki nagovarja ciljne skupine v življenjskih trenutkih, ko so dovzetne za sporočilo. REZULTATI Nadpovprečno prepoznavna kampanja, pridobljeni prodaj- ni kontakti, povečana prodaja življenjskih zavarovanj. 84 KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI Graf 1: Povprečni letni znesek, vplačan za življenjska zavarovanja na prebivalca v državah EU v letu 2018 POSEBNOSTI KATEGORIJE: Spremenili smo način dojemanja zavarovanj in prej PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED pasivne ali celo odbojne ciljne skupine najprej ozavestili o KAMPANJO € pomenu zavarovanja ter jim pokazali vrednost v njihovem 4 000 življenju. Nato smo jih pritegnili k razmišljanju in dialogu ter Izziv #1: NERAZUMEVANJE IN ODBOJNOST DO ZAVAROVA-na koncu pripeljali do točke, da so se opolnomočene odNJA 3 500 ločile za zavarovanje. Posledično smo povečali prodajo Povprečen Slovenec je življenjska zavarovanja (v nadalje-zavarovanj v segmentu, ki je pred tem stagniral. 3 000 vanju tudi ŽZ) dojemal kot nekaj nepotrebnega. Znesek 100 EUR mesečno se je zavarovancu zdel sprejemljiv za zava- 2 500 Cilje smo dosegli z dolgoročno strateško komunikacijo, v ka-rovanje avta ali hiše, ko gre za ŽZ, pa je bil zanj previsok. Ni teri smo avtentično vsebino predstavili v številnih vsebinskih se zavedal pravih koristi življenjskega zavarovanja, da s tem 2 000 formatih in s celovito integracijo številnih medijev. zagotavlja finančno varnost svojim najbližjim. Prepričevanje 1 500 stranke je dolgotrajno. Raziskava je pokazala, da potrebujejo osebe od prvega razmisleka do sklenitve življenjskega 1 000 zavarovanja več mesecev, kar je veliko dlje kot pri drugih zavarovanjih.2 500 27 25 21 Izziv #2: SMRT JE TABU U T NL PT AT ES CY SI Izziv je predstavljal tudi način komunikacije. Smrt kot tabu DK FI LU CH SE UK FR NO IT BE DE M GR SK HU CZ PL HR EE LV BG RO oz. neprijetna tema je bila področje, na katerem na trgu Povprečje E prisotne zavarovalnice niso kazale posebne ambicioznosti, odkritosti, neposrednosti v komunikaciji. Ciljnih skupin niso raziskav fokusnih skupin z najuspešnejšimi zavarovalnimi proaktivno nagovarjale k razmisleku. Trg zavarovanj je CILJNA SKUPINA zastopniki na področju ŽZ smo ugotovili, da so potencialne stagniral tudi komunikacijsko. Tu smo začutili priložnost za Ciljno skupino – osebe, ki še niso imele sklenjenih življenj-stranke dovzetne za življenjsko zavarovanje v trenutkih, ko diferenciacijo. Tudi rezultati lastnih obsežnih raziskav so skih zavarovanj – smo definirali zelo podrobno. Na podlagi se zavedajo, da morajo poskrbeti tudi za druge, za tiste, ki pokazali, da ima komuniciranje življenjskega zavarovanja še jih imajo rade [Tabela 2.].4 velik neizkoriščen potencial [Tabela 1.].3 Tabela 1: SWOT analiza Tabela 2: Ciljne skupine in življenjski trenutki ter motivi Prednosti Slabosti Ciljna skupina Življenjski trenutek/-ki Motiv za sklenitev ŽZ oz. življenjski trenutek oz. situacija - Visoko prepoznavna blagovna znamka Zavarovalnice Triglav. - Zavarovalnica že daljše obdobje (5 let) ni posebej oglaševala življenjskih - Vodilni tržni delež (tudi na področju življenjskih zavarovanj - ŽZ). zavarovanj. - Zanesljivost in zaupanja vrednost, ki ju ima zavarovalnica pri ciljnih - Terenski zastopniki zavarovalnice, ki so glavni prodajni stik s strankami, skupinah, je pomemben dejavnik pri sklepanju življenjskih zavarovanj. so se soočali z izzivi pri prodaji ŽZ, potrebovali so sveže prodajne in I. Pari brez otrok - začetek skupnega življenja - skrb za partnerja (zagotoviti finančno motivacijske prijeme. - poroka varnost za partnerja, če bi zavarovanec umrl) Priložnosti Nevarnosti II. Mladi starši - zanositev - skrb za otroka in partnerja (zagotoviti - rojstvo otroka finančno varnost za partnerja, če bi - Potencialni zavarovanci so v določenih življenjskih trenutkih posebej - Slaba finančna pismenost (nerazumevanje, da ŽZ omogoča finančno dovzetni za razmislek o odgovornosti do bližnjih in s tem do sklenitve ŽZ varnost svojcev v primeru njegove smrti) in negativno dojemanje ŽZ zavarovanec, partner oz. starš umrl) (rojstvo otroka, poroka/skupno življenje, nakup nepremičnine); zaradi slabih izkušenj iz obdobja krize 2008-10. v teh trenutkih se jim lažje približamo s primerno vsebino. - Zakonsko zapleten in birokratsko zahteven postopek sklepanja ŽZ - Konkurenca v komuniciranju življenjskih zavarovanj ne izstopa, (obvezna osebna identifikacija, ugotavljanje potreb, zahtev stranke, vsi komunicirajo na podoben način; na produktnem nivoju pa je preteklih finančnih znanj ipd.) III. Zrelejše družine - nakup ali gradnja novega doma - skrb za otroka in partnerja (skrb za komuniciranje suhoparno, neosebno. - Smrt je tabu tema. - Dolgotrajno odločanje za sklenitev. - stanovanjski kredit odplačevanje kredita - skrb za partnerja in/ali otroka (ohranitev istega življenjskega standarda v primeru, da vsi stroški “padejo” na eno osebo). strahu predčasno prekinjali zavarovanja – tudi pod neugo- Izziv #3: PODZAVAROVANOOST dnimi pogoji – in ostal jim je slab občutek. Pred začetkom Slovenski zavarovalniški trg spada med dobro razvite. Ven-kampanje 2018 je bilo v Sloveniji življenjsko zavarovanih dar pa zaostaja pri ŽZ. Trg vseh življenjskih zavarovanj je po za polovico manj oseb od povprečja EU.1 Slovenci so v IV. Mlajši samski - prva zaposlitev - vplačevanje od mlajših let prinese ekonomski krizi 2008–2010 v Sloveniji več let padal. Nekateri povprečju za (katera koli) življenjska zavarovanja vplačevali dolgoročno nižje znaske vplačil in doda zavarovanci so v tem obdobju zaradi finančne stiske ali manj kot 400 evrov premije letno, povprečje EU pa je bilo varčevalno komponento več kot 1.100 evrov [Graf 1.].1 V. Starejši pari –»prazna - otroci se osamosvojijo, odidejo - ker so otroci samostojni, v gospodinjstvu gnezda« ter »osebe v jeseni od doma ostane več denarja, kar je priložnost za življenja« varčevanje v obliki ŽZ -naložba za potomce (npr. vnuke) 85 86 Posebna ciljna skupina – interna publika Situacija Dodatni vpogled VI. Zavarovalni zastopniki - zastopniki zavarovalnice, ki so glavni - so zelo prodajno usmerjeni in zato nimajo prodajni stik s strankami, potrebujejo veliko časa, ki bi ga posvetili izobraževanju, nove materiale in znanja za prodajo branju itd. vsebin, ki niso nujne zavarovanj Tabela 2: Ciljne skupine in življenjski trenutki ter motivi Ciljna skupina Življenjski trenutek/-ki Motiv za sklenitev ŽZ oz. življenjski trenutek oz. situacija I. Pari brez otrok - začetek skupnega življenja - skrb za partnerja (zagotoviti finančno - poroka varnost za partnerja, če bi zavarovanec umrl) II. Mladi starši - zanositev - skrb za otroka in partnerja (zagotoviti - rojstvo otroka finančno varnost za partnerja, če bi zavarovanec, partner oz. starš umrl) III. Zrelejše družine - nakup ali gradnja novega doma - skrb za otroka in partnerja (skrb za - stanovanjski kredit odplačevanje kredita - skrb za partnerja in/ali otroka (ohranitev istega življenjskega standarda v primeru, da vsi stroški “padejo” na eno osebo). IV. Mlajši samski - prva zaposlitev - vplačevanje od mlajših let prinese dolgoročno nižje znaske vplačil in doda varčevalno komponento V. Starejši pari –»prazna - otroci se osamosvojijo, odidejo - ker so otroci samostojni, v gospodinjstvu gnezda« ter »osebe v jeseni od doma ostane več denarja, kar je priložnost za življenja« varčevanje v obliki ŽZ -naložba za potomce (npr. vnuke) KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV Tabela 4: Cilji kampanje "Prvi val "Drugi val "Tretji val kampanje kampanje kampanje Posebna ciljna skupina – interna publika 1. 11. 2018 - 26.10.2020 - 10.3.2021 - 31. 5. 2019" 10.3.2021" 30.6.2021" Faza prodajne- Stanje pred kam- Metoda / Situacija Dodatni vpogled ga lijaka Metrika Zakaj je metrika pomembna? panjo, referenčne točke oz. kontekst orodje merjenja Cilj Cilj Cilj I. Komunikacijski Ozaveščanje Prepoznavnost Za doseganje ko- Večjih kampanj na Raziskava učin- 55% 55% 55% cilji kampanje in munikacijskih ciljev trgu življenjskih zava- kovitosti oglaše- VI. Zavarovalni zastopniki - zastopniki zavarovalnice, ki so glavni - so zelo prodajno usmerjeni in zato nimajo prepoznav- in ozaveščanje je rovanj ni bilo, produkt valske kampanje prodajni stik s strankami, potrebujejo veliko časa, ki bi ga posvetili izobraževanju, nost oglasnih pomembno, da na trgu ni bil razširjen, Ipsos Connect, materialov ATL posameznik vsaj odmeven ali splošno metodologija nove materiale in znanja za prodajo branju itd. vsebin, ki niso nujne kampanje v enem mediju uveljavljen. Ravno CAWI (računal- zavarovanj zasledi kampanjo, zato, smo cilj postavili niško podprto jo prepozna in nižje od povprečne spletno anketira- zna identificirati prepoznavnosti nje), Ipsos spletni sporočilo. prejšnjih kampanj, ki panel je znašal 65%. Sporočilnost Zaradi številnih Povprečje sporočil- Raziskava učin- 45% 60% 50% sklepajo zavarovanje za kritje stroškov pogrebov ali kot – zavedanje produktov zava- nosti prejšnjih kam- kovitosti oglaše- Identificirali smo 3 ključne življenjske trenutke in posle-naložbo za potomce, npr. vnuke). publike, katero rovalnica na trgu panj pred začetkom valske kampanje dično skupine: zavarovanje pogosto sočasno prvega vala je 52%. Ipsos Connect, oglašujejo komunicira z različ- V prvem valu smo metodologija V istem času smo z ločenimi sporočili nagovarjali tudi inter-oglasi v ATL nimi kampanjami. cilj postavili nekoliko CAWI (računal- 1. začetek skupnega življenja (pari brez otrok), no publiko: kampanji V preteklosti se je nižje, na 45 %, ker smo niško podprto dogajalo, da jih ŽZ komunicirali po spletno anketira- 2. rojstvo otroka (mladi starši), ciljne skupine niso daljšem času zatišja. nje), Ipsos spletni 3. nakup ali gradnja novega doma (zrelejše družine). 6. zavarovalne zastopnike – terenske zastopnike zavaro-nujno razločevale panel Gre za skupine, ki so na pomembni življenjski prelomnici, valnice, ki so glavni prodajni stik s strankami, soočali so se med seboj. Opazile so zavarovalnico, povezani tudi s finančnimi načrti ali obveznostmi. z izzivi pri prodaji ŽZ, potrebovali so nova prodajna orodja ne pa, kaj oglašuje. in sveže motivacijske prijeme. II. Učinkovitost Raziskovanje in Število izvede- Metrika kaže, koliko Metrika kaže, koliko Google anali- 14.400 5.700 / Dodatno smo publiko razširili še na: spletne komuni- informiranje nih aktivnosti uporabnikov smo uporabnikov smo s tika in interna CILJI kacije uporabnikov s komunikacijo že komunikacijo že tako analitska orodja na spletu: šte- tako pritegnili, da pritegnili, da kažejo zavarovalnice 4. mlajše (samske, in to z namenom, da začnejo dolgoroč- Cilje smo postavljali sukcesivno za posamezne valove [Ta- vilo opravljenih kažejo zanimanje zanimanje in že no in tudi z nižjimi zneski sklepati zavarovanja), bela 3]. testov tvega- in že raziskujejo raziskujejo področje, 5. starejše – »prazna gnezda« (pare, pri katerih so otroci nja in izračunov področje, ki ga po-ki ga pokriva zava- zavarovalne kriva zavarovanje rovanje (premikamo odšli od doma) ter »osebe v jeseni življenja« (starejše, ki vsot (premikamo jih nižje jih nižje v prodajnem v prodajnem lijaku). lijaku). Pridobljeni Uporabniki, ki Gre za nov, vzorčni Benchmark za 100%** / / Tabela 3: Valovi kampanje kontakti strank oddajo kontakt, so primer, ko smo tudi na prvi val smo prip- v lijaku že zelo blizu tak način pridobivali ravili na podlagi končnemu nakupu direktne kontakte in podobnih kam- in so neprimerljivo jih merili. Gre za velik panj v finančni in- bolj dovzetni za korak proti prodaji, saj dustriji*. Kontakte Val 1 Val 2 Val 3 prodajna sporočila uporabnik s kontak- smo pridobivali v direktnem kon- tom, oddanim med iz različnih virov taktu s prodajnimi raziskovanjem, že in jih združili v Trajanje 1.11.2018-31.5.2019 26.10.2020-10.3.2021 10.3.2021-20.6.2021 zastopniki. nakazuje potencialni internem CRM interes, da bi sklenil zavarovalnice. Fokus zavarovanje. Ozaveščanje o tem, zakaj je tako pomembno Nadaljevanje ozaveščanja in prodaje ŽZS. Ta val V prvem in drugem valu smo širili in utrdili zavedanje skleniti ŽZS - življenjsko zavarovanje za primer je zaznamovala epidemija, zato smo izvedbo o pomembnosti finančne zaščite najbližjih - v tretjem III. Prodajni Prodaja Rast prodaje Višja prodaja Trg ŽZS v Sloveniji je Interni prodajni Povečanje Povečanje / smrti (ozaveščanje o finančni varnosti najbližjih v kampanje prilagodili okoliščinam (nadgradnja pa smo ga nadgradili s širitvijo na druga kritja in cilji življenjskih Življenjskih zavaro- stagniral. Primerjalni sistem. Realizaci- plana za 5%. glede na zavarovanj vanj za primer smrti benchmark letne ja = št. sklenjenih plan (YOY) primeru, da se nam kaj zgodi), spodbujanje dialoga obstoječih oglasov z informacijo, da se da skleniti tako celostno komunicirali širšo paleto življenjskih za primer kot ključnega pro- rasti ŽZ na razvitih zavarovanj in po- za 3,9%. zavarovalnice z zavarovanci, spodbujanje prodaje zavarovanje tudi na daljavo). Na osnovi rezultatov in zavarovanj (ne samo z enim izpostavljenim smrti (ŽZS) dukta prvih dveh tujih trgih je 2 %. Izziv licirana premija ŽZS, ki je središčni produkt življenjskih zavarovanj in ugotovitev prvega vala smo pri drugem valu temu produktom, ko je ŽZS), saj smo že ustvarili bazo valov kampanje v panogi: potreba po glede na plan in omogoča kasnejše dodajanje (upselling) zavarovanj, prilagodili strategijo izvedbe, predvsem na področju znanja in zavedanja ciljnih skupin prek koncepta je eden glavnih zavarovalnem kritju je glede na pretek- ciljev. Kampanja je veliko večja, kot tega lo obdobje. kot je na primer dodatno zavarovanje za hude optimizacije pridobivanja kontaktov. življenjskih trenutkov. uspešna, če komu- kritja v povprečju bolezni. nikacija vodi tudi imamo - spodbudi- do več sklenjenih tev potrebe je bila Slogan Vprašajmo življenje. Vprašajmo življenje. Življenje odgovori. zavarovanj. pomembna tudi za panogo (“uninsured gap”). Rast prodaje V tretjem valu smo Enako kot zgoraj: Interni / / Doseči vseh življenjskih širili kampanjo na prednost je bila le, prodajni 107 % zavarovanj prodajo različnih ŽZ da smo v prvih dveh sistem prodajnega Komunikacijski cilji: V tretjem valu smo aktivnosti manj komunicirali in nismo (ne samo ŽZ (ŽZ za primer smrti valovih že “ogreli” plana postavili ciljev, smo pa kljub temu merili rezultate. za primer smrti) je le eno od zava- ciljne skupine s komu- rovanj v tej skupini). nikacijami. • V fazi ozaveščanja smo širili razumevanje pomena • Uspešnost pri prepričevanju potencialnih strank smo Zato smo merili ŽZ. Merili smo prepoznavnost kampanje ATL (cilj 55 % merili s številom pridobljenih kontaktov. skupno prodajo ŽZ. prepoznavnost oglasov) in sporočilnost (zavedanje, za katero zavarovanje gre – cilj 65 %). Prodajni cilji: • V fazi informiranja in raziskovanja smo vzbujali interes V 1. valu smo želeli povečati prodajo življenjskih zavarovanj za sklenitev. Merili smo število izračunov zavarovalne za primer smrti (krajše ŽZS) za 5 %.Pred nadaljevanjem smo VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI vsote in testov za izračun življenjskega tveganja, postavili cilj: dvig za 3,9 % glede na prodajni plan (YOY) 1 Statistični podatki Slovenskega zavarovalnega združenja (2016) in statistični podatki Evropskega združenja zavarovalnic Insurance Europe (2018-19) ki so jih zainteresirani uporabniki opravili na spletnem – nižji cilj zaradi epidemije. V tretjem valu je bil cilj 107 % 2 Interna raziskava Zavarovalnice Triglav (2018) mestu. V prvem valu je bil cilj 14.400 aktivnosti, v dru- prodajnega plana vseh življenjskih zavarovanj (ne le za 3 Raziskava o življenjskih zavarovanjih, Valicon (2018) gem – krajšem in z nižjim vložkom oglaševanja – 5.700. smrt) [Tabela 4.]. 4 Raziskava ciljne fokusne skupine, Zavarovalnica Triglav (2018) 5 Letno poročilo Zavarovalnice Triglav in statistični podatki Swiss Re (2018-2020) 87 88 KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA IZVEDBA IDEJE VPOGLED IZVEDBA Analizirali smo vse razpoložljive podatke in ciljne skupine.3 V kampanji smo ciljne skupine nagovarjali s posebej Raziskave so nam pomagale natančno definirati, koga, izbrano komunikacijo, kanali in v vseh fazah prodajne- kdaj in kje nagovarjamo [Graf 2.]. ga lijaka. Zavedali smo se, da je njihova nakupna pot (čas za odločanje) dolga [Tabela 5]. 2 Graf 2: Povodi za razmišljanje o sklenitvi življenjskega zavarovanja Tabela 5: Faze, sporočila in kanali v prodajnem lijaku n=541 Faza Sporočilo oz. namen Kanal I. Ozaveščanje - Pritegniti pozornost ciljnih javnosti in jih s - televizija čustveno noto nagovoriti, kako pomembna in - tisk odgovorna je skrb za finančno varnost bližnjih. - radio - zunanje oglaševanje - spletno oglaševanje o življenjskih zavarovanjih sem se pogovarjal s sorodnikom, 50% - družbena omrežja prijateljem, znancem, ... - PR povod je bil nek dogodek (rojstvo, odhod otroka v šolo, II. Informiranje in raziskovanje - Pojasniti, utrditi in poglobiti ključno - posebna pristajalna stran kampanje zivljenje.triglav.si s pojasnjevalnimi videi o ŽZ 31% nezgoda, smrt, ...) sporočilo. - poglobljene zgodbe v lastnih medijih (npr. zgodba o žalovanju) ter vsebine, ki so vezane - Vzbuditi interes in spodbuditi raziskovanje, izključno na smrt in posledice smrti (brez prodajnega »pusha«) ter vsebine, ki tematiko da uporabnika seznanimo z vsemi dejstvi o povezujejo s produkti. bančno posojilo (kredit) 13% populacija 30-65 let produktu in okoli njega. (n=2005) - native članki v relevantnih medijih (tiskani in digitalni) - Ponuditi uporabnikom ključne informacije, predstaviti situacije, v katerih se lahko - nišne publikacije, vezane na življenjske trenutke, v katerih so predstavniki ciljne publike znajdejo, posredovali odgovore na (Priročnik za starše – očete, Publikacija o poroki ...). videl sem oglas / reklamo 12% najpogostejša vprašanja. -družbena omrežja z natančno targetiranimi sporočili in definiranimi skupinami - Pojasnjevanje, utrjevanje in poglabljanje ključnega sporočila. - dogodki povezani s tematiko starševstva, življenja, bolezni, smrti drugo 10% III. Zbiranje kontaktov Zagotoviti in podpreti preprost in gladek - interaktivna orodja za zajem kontaktov (test tveganja, izračun zavarovalne vsote); proces odločanja prek generiranja gre za spletni orodji, ki smo ju ponudili na pristajalni strani kampanje in ki omogočata kakovostnih kontaktov. uporabniku prikaz realnih dejavnikov, ki vplivajo na življenje, ter stroškov IV. Prodaja Generiranje prodajnih sestankov in - motivacijsko-izobraževalni materiali za prodajnike (videi, tiskovine) Opomba: Anketiranci so lahko navedli več odgovorov, zato seštevek deležev ni nujno 100%. zaključevanje prodaje. - prodajni pripomočki (interaktivni videi in brošure, ki jih zastopnik uporabi pri stranki) Ali morda razmišljate o sklenitvi (še kakšnega ) življenjskega zavarovanja zase ali ostale družinske člane? Osnova: anketiranci, ki razmišljajo o sklenitvi življenjskega -> Kaj je bil povod, da ste začeli razmišljati o sklenitvi življenjskega zavarovanja? zavarovanja AVTENTIČNOST FOKUS, DOLGOROČNA INTEGRIRANA KAMPANJA V središče smo postavili resnične ljudi v njihovem zasebnem Kratkotrajnejše oglasno targetiranje v množičnih medijih okolju. Prikazali smo zgodbe družin, video oglase nadomes-smo nadomestili s celovito dolgoročno integracijo številnih Postalo nam je jasno, da klasična oglasna kampanja Kampanjo smo utemeljili v resničnem življenju. Želeli smo, tili z mini dokumentarci o pomembnih trenutkih, v katerih medijev in kanalov. Z več sto vsebinami (npr. video, "long-s širšimi, a manj podrobno ciljanimi skupinami ne bo da si ljudje postavijo vprašanja, ki so res pomembna. »Kaj bi je ključno pomisliti na življenjsko zavarovanje – ob rojstvu -form« – poglobljene zgodbe na spletu, klasični članki ipd.) zadoščala. bilo z našimi najdražjimi, če nas ne bi bilo več?« »Kaj bi bilo otroka, selitvi v nov dom. Prizadevali smo si za avtentičnost, smo ciljne skupine nagovorili v vseh fazah odločevalskega s partnerjem, kako bi se nadaljevalo življenje za otroke?« s katero se ciljne skupine veliko lažje poistovetijo s sporoči-procesa. Z oglaševanjem pa smo pritegnili pozornost in Hkrati pa smo začeli strateško razmišljati, s kakšnim sporoči-Naš cilj je postal prepričati ciljne skupine, naj ugotovijo, da lom kampanje. dodatno ozaveščali o tem, kako pomembna je skrb za lom in tonom se bomo približali posamezni ciljni skupini, ki je življenjsko zavarovanje njihova naložba za njihove finančno varnost bližnjih [Tabela 7]. doslej ni razmišljala o smrti in življenjskih zavarovanjih, najbližje. da ugotovi, kakšne so ob človekovi smrti finančne posledi-ce za njegove najbližje. Sklenitev življenjskega zavarovanja KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA je večplastna odločitev, ki poveže čustveni in racionalni Tabela 7: Medijski načrt in terminski plan Usmeriti posameznika k razmisleku o finančnih posledicah spekter našega razmišljanja, pri čemer pa se dialog razvija njegove smrti za njegove najbližje in koristih, ki jih prinaša okoli zelo osebne tematike smrti. sklenjeno življenjsko zavarovanje. % medijskega proračuna O smrti smo želeli spregovoriti odkrito, na dveh nivojih: čustveno, a brez vzbujanja strahu (vzbujanje ljubezni in od-VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Čas predvajanja akcije Val 1 Val 2 Val 3 govornosti do bližnjih), ter racionalno (poziv k zavarovanju, 3 Raziskava o življenjskih zavarovanjih, Valicon (2018) argumentacija, vodenje skozi faze odločanja). Medij 1. 11. 2018 - 31. 5. 2019 26. 10. 2020 - 10. 3. 2021 10. 3. 2021 - 30. 6. 2021 Televizija 38.5% 54.5% 44.2% Radio 4.9% 8.6% 3.9% Tiskani mediji 13.1% 0.7% 16.8% Zunanje oglaševanje 17.9% 15.1% 13.6% Internet/digital 25.5% 21.2% 21.5% 89 90 KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV PREMIŠLJENE VSEBINE, PRIDOBLJENI KONTAKTI življenje« smo tako v tretjem valu fokus premaknili v sporo- "Prvi val kampanje "Drugi val kampanje "Tretji val kampanje Za fazo informiranja in raziskovanja smo nagovarjali ciljne čilo »Življenje odgovori«. S tem smo organsko nadaljevali 1. 11. 2018 - 31. 5. 2019 26.10.2020 - 10.3.2021" 10.3.2021 - 30.6.2021" skupine ob ključnih življenjskih dogodkih. kampanjo, vlogo zavarovalnice pa smo subtilno preobrnili: Faza prodajnega Metrika Cilj Rezultat Interpretacija rezultata Cilj Rezultat Interpretacija lijaka rezultata Cilj Rezultat Interpretacija rezultata Med drugim (gre le za nekaj primerov) smo za mlade • iz vloge sogovornika, ki sprašuje, posluša in deli prido-I. Komunikacijski Ozaveščanje Prepoznavnost 55% 72% Glede na to, da 55% 75% Glede na to, da 55% 62% Komunikacijo pripravili poseben dogodek v živo in poseben vodnik za bljeno vedenje, se je zavarovalnica premaknila v cilji kampanje in ŽZ prej niso bila ŽZ prej niso bila smo razširili na vsa prepoznavnost prepoznavnejša na trgu, prepoznavnejša ŽZ, v oglasih pa bodoče starše. • aktivno vlogo, v kateri je vsebine nadgradila v navdi-oglasnih gre pri absolutnem skoraj na trgu, gre pri uporabili akterje hujoče zgodbe, ki posameznike opolnomočijo in še bolj materialov ATL tričetrtinskem deležu za absolutnem skoraj (sponzorirance), ki kampanje odličen rezultat. tričetrtinskem deležu za nastopajo tudi v Za družine, ki iščejo nov dom, smo ustvarili poglobljeno sple-navdihnejo, da naredijo korak naprej k varnejši priho- odličen rezultat. drugih kampanjah zavarovalnice. tno zgodbo o nakupu nepremičnine. Za vse skupine smo dnosti in se odločijo za sklenitev zavarovanja. Kljub temu jih je z ŽZ pravilno povezal pripravili tudi poglobljeno zgodbo o žalovanju. nadpovprečen delež DODATNO: INTERNA POMOČ PRODAJI občinstva. Sporočilnost 45% 88% Delež oseb, ki so pravilno 60% 76% Delež oseb, ki so 50% 76% Delež oseb, ki so Kontakte smo pridobivali z interaktivnimi orodji: testom ži-Sočasno smo skrbeli tudi za izobraževanje zastopnikov zava- – zavedanje identificirale sporočilo, pravilno identificirale pravilno identificirale vljenjskih tveganj in kalkulatorjem zavarovalne vsote z infor-rovalnice. Ustvarili smo nove materiale: izobraževalno-mo-publike, katero je izjemno visok in je sporočilo, je izjemno sporočilo, je izjemno zavarovanje najboljša potrditev, visok. Najpogosteje visok in je najboljša mativnimi izračuni ter z omogočanjem digitalnega prenosa tivacijske video vodnike in prodajne priročnike z nasveti za oglašujejo da so ciljne skupine v navedena sporočila potrditev, da so ciljne oglasi v ATL avtentičnih oglasnih so povezana s skrbjo skupine v avtentičnih vrste digitalnih vodnikov in prijavami na dogodke. prodajo življenjskih zavarovanj v ključnih življenjskih trenutkih kampanji sporočilih prepoznale za družino oz svoje oglasnih sporočilih naša želena sporočila. najbližje, kar je bil tudi prepoznale naša njihovih strank, za komunikacijo s strankami pa dodatne cilj kampanje. želena sporočila. PRILAGODLJIVOST SKOZI ČAS informativne brošure. Vse smo objavili na interni e-platformi II. Učinkovitost Raziskovanje Število 14.400 16.155 Kljub visoko 5.700 19.884 Cilj je bil postavljen / 9.579 V tretjem valu cilj ni spletne in informiranje izvedenih postavljenemu nižje zaradi nižjega bil postavljen, ker Kampanjo smo zasnovali in izvedli v treh valovih. Ciljne za zastopnike E-campus. komunikacije aktivnosti absolutnemu številu vložka v spletno smo bili usmerejni uporabnikov izvedenih testov in oglaševanje. A zaradi v komunikacijo skupine smo predvsem v prvih dveh valovih ozaveščali o na spletu: izračunov smo cilj ob optimizacije na spletni razširjeno na kritja pomenu zavarovanj in jim ponujali življenjsko zavarovanje število ciljanem spletnem strani smo presegli vseh življenjskih opravljenih oglaševanju še presegli ne le cilj iz drugega zavarovanj. A tudi z za primer smrti. V tretjem valu smo ob komunikaciji, v katero VIRI: IZVEDBA IDEJE testov tveganja za 12 %. vala (več kot potrojili), manjšim vložkom smo in izračunov ampak smo celo angažirali še skoraj smo vključili sponzorirance zavarovalnice, prodajni nagovor zavarovalne presegli rezultat iz 10.000 uporabnikov, vsot prvega vala. ki so izvedli eno od razširili tudi na druga aktualna zavarovanja, kot je npr. zava-2 Interna raziskava Zavarovalnice Triglav (2018) aktivnosti. rovanje za primer hudih bolezni. Pridobljeni 100%** -40% Edini nedoseženi cilj V drugem V Na podlagi ugotovitev / V V tretjem valu smo REZULTATI kontakti strank kampanje. V prvem valu valu nismo primerjavi iz prvega vala smo v primerjavi se fokusirali na smo poskusno šteli med postavljali s ciljem, drugem valu način s ciljem, promocijo vseh Ključna sporočila smo prilagajali glede na odzive, osve- kontakte, primerne za kvantitativnega ki smo ga pridobivanja zahtevkov ki smo ga življenjskih zavarovanj, kontakt prodajne službe, cilja. postavili in postopek oddaje postavili ne le za primer ževali glavne vizualije (npr. video/TV-oglase), dodali nove UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE le tiste, ki so posredovali Pridobljene v prvem prilagodili. Ponudili smo v prvem smrti. Kontakte smo direktni zahtevek za kontakte smo valu, smo še dodatne priročnike valu, smo uspešno pridobivali akterje (obstoječe sponzorirance zavarovalnice – športnike Kampanja je bila nadpovprečno uspešna [Tabela 6]. informativni izračun. kljub temu v drugem in druge materiale. Na v tretjem tudi pri udeležencih Izkazalo se je, da je tak številsko merili. valu ta način smo pridobili valu webinarjev, z in mladi up – balerino). S tem smo se izognili zasičenosti pu-način preveč neposreden pridobili (sicer nekoliko manj pridobili awareness oz. za življenjska zavarovanja, 401% “ogrete”) kontakte, 797% branding aktivnostmi blike, hkrati pa vzdrževali rdečo nit in nadgrajevali sporočil-hkrati pa smo ugotovili, kontaktov. za katere pa se je kontaktov. pa smo nagovorili širšo nost, a ohranili avtentičnost zgodb in akterjev. da lahko nagovarjamo izkazalo, da jih lahko že publiko. Tudi število tudi osebe, ki npr. oddajo uspešno nagavarjamo zbranih kontaktov kontakt pri prenosu k prodaji in so zato v tretjem valu zato digitalne brošure, kar je bil zelo koristni za zavarovalnica Iz izhodiščnega sporočila prvih dveh valov »Vprašajmo pomemben pokazatelj za zavarovalnico in njene opredeljuje kot drugi in tretji val. prodajne zastopnike. odličen rezultat. III. Prodajni cilji Prodaja Rast prodaje Povečanje Plan Kljub visoko Povečanje Kljub Zaradi epidemije je / / V tretjem valu smo življenjskih plana za presežen zastavljenemu cilju glede na plan oviram merilo le primerjava s komunikacijo širili na zavarovanj za 5%. za 11%. glede na benchmark (YOY) za 3,9%. zaradi prejšnjim letom. Kljub vsa ŽZ (vrstica nižje). primer smrti smo cilj presegli - več kot epidemije omejitvam osebnih Prodaja izključno ŽZS ni (ŽZS) podvojili ciljano rast. je bil cilj stikov je bila prodaja bila več merljivi cilj. dosežen, daleč nad primerljivo skupni leto prej. rezultat glede na plan je bil 103,9%. Rast prodaje / / Merili smo le ŽZS, celotni / / Merili smo le ŽZS, Doseči Doseženih Glede na še vedno vseh življenjskih spekter ŽZ (širša skupina celotni spekter ŽZ (širša 107 % 112 % zaprte prodajne zavarovanj zavarovanj) samo v skupina zavarovanj) prodajnega plana. poti (manj fizičnih (ne samo ŽZ za tretjem valu. samo v tretjem valu. plana kontaktov s strankami) primer smrti) je doseženi rezultat nad pričakovanji in ga zavarovalnica dojema kot odličnega. Hkrati beleži tudi rast tržnega deleža pri življenjskih zavarovanjih. Komunikacijski cilji: zahtevale informativni izračun zavarovanja (že ogre- • Načrtovano prepoznavnost oglasnih materialov smo te za prodajo). Nato smo ugotovili, da tudi osebe, ki vselej presegli – v prvem valu je bila 72 %, v drugem posredujejo kontakt npr. ob prenosu brošure, že lahko 75 % in v tretjem 62 %. Pri zadnjem upoštevamo, da so nagovarjamo v prodaji. S prilagojeno komunikacijo in isti akterji (sponzoriranci) sočasno nastopali še v drugih novimi nagovori v drugem oz. tretjem valu smo pridobili kampanjah zavarovalnice (težja prepoznavnost). število kontaktov, ki je večkratnik cilja iz prvega vala. Te • Tudi sporočilnost (zavedanje publike, za katero zavaro- smo posredovali v obdelavo prodajnim zastopnikom s vanje gre) je presegla cilj 65 %. V prvem valu je bila 88 ciljem zaključka prodaje. 8 %, v drugem 76 %, v tretjem enako 76 %. 6 • Presegli smo vse cilje pri beleženju interesa uporab-Prodajni cilji: nikov. • Čeprav je bil cilj (5 % povečanje) v prvem valu 2,5-kratnik benchmarka na razvitih trgih (2 %) in smo v njem nago-Uporabniki so v prvem valu opravili 16.155 izračunov zava-varjali še »neogrete« uporabnike, smo planirano prodajo rovalne vsote in testov za izračun življenjskega tveganja ŽZS povečali za 11 %. V drugem valu smo kljub epidemiji (+12 %). cilj glede na plan (YOY) presegli za 3,9 %. V tretjem V drugem valu smo optimizirali komunikacijo in skupno števi-valu smo (tudi z dodatno prodajo na daljavo) plan pro- lo aktivnosti povečali na 19.884 (cilj presežen za 149 %). daje vseh življenjskih zavarovanj presegli za 12 %. 9 V tretjem valu smo z zmanjšano promocijo orodij (in posebnih ciljev) tu zabeležili dodatnih 9.579 aktivnosti. 7 DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE • Edina rubrika pod ciljem je število pridobljenih kon- taktov v prvem valu (–40 %). Šlo je za novo, poskusno • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno metriko. V prvem valu smo šteli le kontakte oseb, ki so znamko, ki je potekala v istem času • Epidemija / Covid-19 91 92 KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV KAMPANJA ZA PROMOCIJO ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ ZAVAROVALNICE TRIGLAV V tretjem valu kampanje je nanjo močno vplivala epide- LASTNI MEDIJI mija koronavirusne bolezni. Zaradi zapiranja dejavnosti Središče komunikacije je bil lastni vsebinski portal Vse bo smo morali v kratkem času spremeniti način komunikacije v redu. Tu smo ponudili nove avtorske vsebine, priredbe (npr. dogodke v živo so nadomestili online dogodki) in pro-obstoječih, usmerjali na spletna orodja in produkte. daje (v času drugega vala kampanje je veljala prepoved Vsebine smo tu izpostavili in povezali tudi v Naložbeniku, neposrednega trženja). spletni reviji zavarovalnice z nasveti, izzivi in priložnostmi pri upravljanju osebnih financ. E-novičnik portala je postal Še posebej se je spremenil način sklepanja zavarovanj. Življenjska zavarovanja so se dotlej sklepala ob osebnem dodatni medij za distribucijo vsebin do ciljne skupine. stiku s predstavnikom zavarovalnice, kar pa je zaradi ukre-Pripravili smo centralno pristajalno stran kampanje in tam pov postalo nemogoče. S prilagoditvijo procesov (npr. z ponudili spletna interaktivna orodja. V sklopu kampanje uvedbo video identifikacije) smo se preusmerili v sklepanje smo pripravili posebno serijo petih lastnih dogodkov. Na na daljavo. Zavedanje, da so bile klasične poti do strank pridobljene medijske objave nismo posebej ciljali, a z čez noč onemogočene, daje uspešnim prodajnim rezul- dogodki smo pridobili tudi te (skupaj 48). tatom kampanje še večjo težo. SPONZORSTVA V času kampanje so življenjska zavarovanja komunicirale tudi V prvem in drugem valu kampanje smo izpostavljali “vsak-konkurenčne zavarovalnice, vendar njihove aktivnosti niso danje ljudi”, ki jih širša publika še ni prepoznala. V tretjem izstopale. Tudi vložki v oglaševanje so bili nižji.10 Posebnega valu pa smo dodali tudi obstoječe sponzorirance zavaro-vpliva teh aktivnosti na našo kampanjo sicer nismo izmerili. valnice: vrhunske športnike v svetovnem merilu, svetovne in olimpijske prvake (veslač, plezalka, deskar) ter umetnico (mlada baletnica). Sponzorirance smo smiselno vsebinsko VIRI: REZULTATI umestili v obstoječa sporočila – nismo izkoristili le njihovega 6 Raziskave učinkovitosti oglaševalske kampanje o prepoznavosti in sporočilnosti »branda«, ampak smo jih predstavili v njihovih življenjskih kampanj, izvedeno za Zavarovalnico Triglav, Ipsos (2018-2021) trenutkih oz. obdobjih, ki smo jih že v izhodišču definirali kot 7 Google Analytics in interna orodja za merjenje aktivnosti na spletnih straneh ključna za ciljne skupine. Vsak sponzoriranec je nosil sporoči-Zavarovalnice Triglav (2021) lo za drugo skupino (zrelost – varčevanje, mladost in osamo-8 Interna orodja za beleženje posredovanih kontaktov na spletnih straneh Zavarovalnice Triglav in CRM sistem Zavarovalnice Triglav za upravljanje s kontakti svajanje – naložbe, mlada družina – varnost bližnjega). v skladu z GDPR (2021) 9 Mesečni in letni podatki o realizirani prodaji zavarovanj glede na zastavljene cilje; prodajna in analitska služba Zavarovalnice Triglav (2018-2021) VIRI MEDIJSKE INVESTICIJE 10 Podatki Mediana IBO (2017-2021) 6 Podatki Mediana IBO 2017 7 Podatki Mediana IBO 2018 8 Podatki Mediana IBO 2019 MEDIJSKE INVESTICIJE 9 Podatki Mediana IBO 2020 10 Podatki Mediana IBO 2021 STROŠKI MEDIJSKIH INVESTICIJ Plačana vrednost zakupa oglasnega prostora brez DDV v KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA razpisnem obdobju SEPTEMBER 2018 – JUNIJ 2021 (obdobje, • DIREKTNI MARKETING v katerem je potekala prijavljena kampanja): 500.000 € do • Email 1.000.000 € • DOGODKI • DRUŽBENA OMREŽJA Plačana vrednost zakupa oglasnega prostora brez DDV v • INTERAKTIVNO / SPLETNO preteklem obdobju od SEPTEMBRA 2018 (oziroma primerljivo • Digitalni video obdobje pred potekom prijavljene kampanje): 50.000 do • Prikazni oglasi 100.000 € • Spletno mesto oglaševalca / znamke • INTERNI MARKETING Medijske investicije kampanje v primerjavi s konkurenco: • ISKALNI MARKETING (SEM/SEO) večje. • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI • Prikazni oglasi (mobilno) Medijske investicije kampanje v primerjavi s preteklimi ob- • IZKUŠNJA V TRGOVINI dobji: večje. • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu • OGLAŠEVANJE V ZDRAVSTVENIH USTANOVAH OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ • Brošure Ob začetku kampanje so bila življenjska zavarovanja na • Oglaševanje na ekranih slovenskem trgu manj zastopana, vložki v oglaševanje so bili • OOH manjši (9 %) od ostalih področij zavarovanj. 6,7 • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) Zavarovalnica je za kampanjo povečala vložke v oglaše- • PR vanje. Ker je bilo široko zavedanje o tematiki in produktih • RADIO ključno, je bil uporabljen širok nabor medijev. Zaradi specifik • Oglasi epidemije je sklepanje zavarovanj preko spleta postalo • SPONZORSTVA veliko pomembnejše. • TISK • Časopis - digitalni Z vsem zgoraj navedenim smo pripomogli k utrjevanju ključ- • Časopis - tisk ne prednosti zavarovalnice pred konkurenco: share of voi- • Poslovne publikacije ce (SOV) na področju celotne komunikacije zavarovalnic v • Publikacija po meri Sloveniji je bil v obdobju 2017-2021 več kot 58 %. 6,7,8,9,10 • Revija - digitalna • Revija - Tisk • TV • Oglasi (na TV) 93 94 #OKVIRPOMOČI FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: #OKVIRPOMOČI EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: NLB Kategorija: STORITVE – FINANCE IN ZAVAROVALNIŠTVO #OKVIRPOMOČI Oglaševalec: NLB D.D. Primarna agencija: INTERNAVTI D.O.O. Sodelujoče agencije/partnerji: MEDIA PUBLIKUM D.O.O., EUROPLAKAT D.O.O., PRO PLUS https://youtu.be/uHdGpv2A5xg D.O.O., MASTERCARD BRANCH OFFICE SLOVENIA Sodelujoči posamezniki: INTERNAVTI D.O.O. • Blaž Kocjančič, Kreativni direktor • Nives Markelj, Direktorica projektov • Neža Šimenc, Vodja projektov • Peter Jagodic, Vodja projektov • Andraž Čelik, Tekstopisec • Urša Pučko, Strateška direktorica NLB D.D. • Simona Mladenović, Vodja oglaševanja • Darja Lekše, Samostojna poslovna komunikatorka POVZETEK: • Andreja Ignijić Peklaj, Samostojna poslovna komunikatorka Malo podjetništvo, en ključnih segmentov slovenske družbe je zaradi covid ukrepov ogrožen. Kot prva banka se v NLB MEDIA PUBLIKUM D.O.O. odzovemo s konkretnim programom pomoči obstoječim in • Nataša Burica Češnovar, Vodja projektov potencialnim B2B strankam. V projektu #OkvirPomoči jim damo na razpolago svoj ogla- sni prostor, s tem pozitivno vplivamo na njihovo prepoznavnost in posledično prodajo. Dokažemo, da se trajnost in družbena odgovornost NLB odražata v konkretnih aktivno- stih. Okvir pomoči je s pravim vpogledom ob pravem času po- zitivno vplival na poslovne in marketinške cilje banke v B2B segmentu in širše na relevantne indikatorje NLB znamke. IZZIV Covid19 je zadal velik udarec malemu gospodarstvu; NLB ga želi omiliti in s tem okrepiti svoj ugled v B2B segmentu. VPOGLED Imamo priložnost, da ogrožene male podjetnike ob kla- sičnih bančnih storitvah tudi dodatno podpremo in s tem dokažemo svojo dodano vrednost. IDEJA Podjetjem damo na razpolago svoj oglasni prostor in s tem pozitivno vplivamo na njihovo prepoznavnost in posledično prodajo. IZVEDBA IDEJE 1. ustvarjanje zavedanja o projektu za aktivacijo prijav, 2. oglaševanje podjetij in 3. faza odmeva in najava novega cikla projekta. REZULTATI Doseženi marketinški in komunikacijski cilji pozitivno vplivajo na znamko; številna sodelujoča podjetja z odzivi dokazujejo uspešno diferenciacijo od konkurenčnih bank. 96 #OKVIRPOMOČI #OKVIRPOMOČI UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- koliko produkti so stranke v povprečju opremljene. Višji kot KOMUNIKACIJSKI KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA NOSTI KATEGORIJE: je, višji so prihodki na stranko. 1. Rast percepcijskih atributov Skrbnega mentorja⁹: Podjetjem v projektu #OkvirPomoči damo na razpolago svoj oglasni prostor in tako pozitivno vplivamo na njihovo Na osnovi strateškega vpogleda, ki je NLB takoj po začetku fleksibilnost, varnost, zaupanje, družbena odgovornost prepoznavnost in posledično prodajo. prvega vala epidemije COVID-19 omogočil, da s konkret- Na komunikacijskem nivoju beležimo4 2019 negativen in skrb za uporabnika. nimi dejanji dokaže atribute znamke zelo specifičnemu B2B trend naše arhetipske pozicije SKRBNEGA MENTORJA, ciljne segmentu, je nastala kampanja, ki je zaradi svoje relevan-pozicije tudi za B2B področje. Želeli smo biti prvi na bančnem trgu, ki ponudimo konkretno tnosti presegla vsa pričakovanja. pomoč podjetnikom in podjetnicam. VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Poglavitna izziva sta bila: 1 SURS (stat.si), AJPES oba 2019, OZS, GZS oba 2020, Ernst&Young (Ey.com) 2015 Dosegli smo vse cilje; odzivi podjetnikov, kot jih še nismo doživeli, so nam pokazali, da smo se s projektom Okvir po- • preprečiti odliv k cenejšim konkurentom, VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI moči uspešno diferenciirali od konkurence na zahtevnem 1 Poročila Banke Slovenije 2019,2020 IZVEDBA IDEJE B2B področju. Vse to je motivacija, da s tovrstnimi projekti,v • s komunikacijo poslovnim strankam (sploh segmentu 2 Ajpes in interni podatki NLB 2019-12 skladu s strategijo in z znamko NLB, nadaljujemo. malih in srednjih podjetij – SME ) skozi atribute znamke 3 Interni podatki NLB, Q4-2019 prikazati dodano vrednost NLB, ki se izkaže predvsem v IZVEDBA 4 Brand track, Aragon 2019 Naša ideja je bila preprosta – podjetnikom ponuditi oglasni Obenem smo dokazali, da s partnerskim sodelovanjem kriznih obdobjih njihovega poslovanja. 5 Interni podatki NLB 2019,2020 prostor in s tem več prepoznavnosti in priložnosti za poveča- (mediji, Mastercard) lahko dosežemo več, kot bi zmogel 6 Interni podatki NLB 2019,2020 nje njihovega poslovanja. K sodelovanju smo povabili tudi vsak zase. In nato nepričakovana epidemija Covid19. 7 Interni podatki NLB 2019,2020 medije (POP TV, Europlakat, Finance) in Mastercard, ki so 8 Interni podatki NLB 2019,2020 CILJNA SKUPINA dobro razumeli pomen teh aktivnosti za njihovo panogo in 9 Brand track Aragon in Ipsos 2019,2020 za gospodarstvo nasploh. STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI V krovni marketinški strategiji ima NLB za vse trženjske aktivnosti definirane fokusne segmente tako za B2C kot B2B VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Projekt je kreativno povezal tri področja: podjetjem smo PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM- segment (ključne stranke, SME segment - ki vključuje Agro pomagali do večje prepoznavnosti in posledično prodaje, PANJO segment, segment mikro podjetij). VPOGLED medijem smo pomagali, da pokažejo svojo vrednost poten- NLB je del NLB Skupine, največje bančne skupine s sede- Del poslanstva NLB je ustvarjanje boljšega življenja in priho-cialnim novim oglaševalcem, in nenazadnje smo dostavili V strategiji 2020 pa smo določili strateške segmente, katerih žem v Sloveniji in je bila leta 2019 po bilančni vsoti največja dnosti za našo celotno strateško regijo. konkreten dokaz, da v NLB to, kar govorimo, tudi naredimo¹. delež v portfelju želimo zaradi njihove pomembnosti slovenska banka in sistemska banka za slovensko gospo- povečevati. darstvo. Ko smo se marca 2020 morali čez noč odzvati na epidemijo WIN - WIN shema projekta Okvir Pomoči: Covid19, je bila to priložnost, da s konkretnimi aktivnostmi, Zato smo za projekt odziva na korona krizo kot ključne Tržni delež (TD) in konkurenčna pozicija v Sloveniji¹: sledeč svoji osebnosti Skrbnega mentorja, dokažemo svojo segmente določili: trajnostno in družbeno odgovorno vlogo. • Mikro segment, kjer sledimo strateškemu cilju pridobiti Zdravstvena in posledično gospodarska kriza je zelo priza-višji premium delež v segmentu; dela SME podjetja, ki so en naših ključnih strateških segmentov. Predstavljajo več kot 90% slovenskega gospodarstva, • SME (srednja in mala podjetja); ustvarijo 1/2 vseh prihodkov in dobička in zaposlujejo 1/2 delovno aktivnih ljudi v Sloveniji¹. So gonilo razvoja, hkrati pa • Agro segment, kjer želimo povečevati naš delež. najbolj občutljiva na spremembe v lokalnem okolju. Njihova oslabitev prinaša veliko negativnih posledic in se odraža S komunikacijo smo želeli vplivati tudi na percepcijo v vseh vidikih družbenega delovanja. Da bi jim pomagali blagovne znamke NLB, posebej na njene ključne atri- prebroditi krizo, smo želeli hitro in učinkovito dodati veter v bute znotraj projektnih ciljnih skupin, sekundarno pa njihova poslovna jadra. Državni ukrepi so prinašali določene tudi v širši javnosti. finančne spodbude, ki so začasno ublažile finančne izgube podjetij, niso pa prispevale k prodaji, nujni za njihovo pri-CILJI hodnje delovanje in obstoj. K prodaji pa dokazano prispeva Marec 2020: zgodi se epidemija Covid-19 in omejitveni ukre-relevantna tržna komunikacija, ki si je mala podjetja v tistem pi ošibijo dobršen del slovenskega gospodarstva. času niso mogla privoščiti. Tržno uspešnost spremljamo po področjih: Vprašamo se, kako lahko TAKOJ ZDAJ, relevantno in učin- kovito pomagamo podjetjem, ki so se znašla na pragu • Poslovanje s prebivalstvom (B2C); najpomembnejši kazalnik je TD stanovanjskih kreditov; preživetja? Projekt je bil komunikacijsko sestavljen iz več faz, v katerih se je prepletalo sodelovanje z drugimi deli banke. Terminsko Postavili smo si naslednje cilje: • Poslovanje s podjetji (B2B), na katerega se osredoto-ga razdelimo v 5 obdobij: ča ta prijava. POSLOVNI 1. Priprava projekta (marec, april 2020) Poslovni kazalniki za B2B konec 2019²: 1. Ad hoc zasnova in lansiranje relevantnega projekta, ki bo namenjen B2B segmentu. • vzpostavimo projektno skupino, v kateri so poleg od- • število strank: rahlo upada. delka komuniciranja in kreativne ter medijske agencije MARKETINŠKI sodelovali tudi strokovnjaki iz razvoja in prodaje NLB. 1. Izkoristiti tržno priložnost: znižati stopnjo odhodov • krediti gospodarstva: rahlo padajoč trend. strank (churn)⁵ v 2020 (v strateško pomembnih se- • pridobimo partnerje projekta in dogovorili način sodelo-Primerjava z gibanjem celotnega B2B trga 2019: gmentih). trg vanja (mediji, poslovni partnerji). rahlo raste, NLB rahlo pada³. 2. Pridobiti nove stranke v 2020 in ustaviti trend pada-2. Komunikacijski uvod in vabilo podjetnikom (maj nja⁶ na segmentih B2B. Stanje na B2B področju za NLB konec 2019 ni optimistično. 2020) Letna izguba števila strank je višja od letne izgube na trgu, 3. Rast CSI⁷; značilno boljši naj bo med obstoječimi stran-posledica je padajoč TD. • lokalne podjetnike (SME) vabimo k prijavi na razpis kami, vključenimi v projekt. (naše obstoječe in potencialne stranke). Padata tudi opremljenost strank s strateškimi produkti (kre-4. Pozitiven ROMI⁸ za izvedeno celostno kampanjo (ciljni diti, kartice, garancije) in CSI (cross-sell indeks), ki pove, s • v širši javnosti gradimo zavedanje o projektu ter spod-ROMI=1, ker ni prodajna kampanja). bujamo uporabnike k nakupu pri lokalnih podjetjih. 97 98 #OKVIRPOMOČI #OKVIRPOMOČI • komuniciramo skozi različne kanale – glede na cilje in UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE MEDIJSKE INVESTICIJE zgodbah E-novičniki - Vabilo k projektu, informacije o pro-ciljne skupine: #OkvirPomoči 2020 je presegel naša pričakovanja, pred- jektu ipd. - Zgodbe podjetnikov, pogovori, ipd. Poslovalnice vsem pa jih je presegla izražena hvaležnost vključenih OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ NLB (plakati) 1. oglaševanje (TV, zunanje oglaševanje, digitalno oglaše-podjetnikov. Medijsko strategijo¹ so usmerjala naslednja vodila: vanje) prek medijskih partnerjev, Relevantno zasnovan in pravočasno lansiran projekt je do- 1. Doseg medija, VIRI MEDIJSKE INVESTICIJE 2. lastni kanali NLB (družbena omrežja, e-novičniki, portal-segel tudi vse zastavljene cilje in prerastel v dolgoročno B2B ske novice, poslovna mreža), 1 Nielsen-Arianna, Dotmetrics, Ipsos Brandpuls. platformo, ki se z drugo sezono nadaljuje v 2021. 2. skupni doseg spleta medijev KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA 3. vabilo k prijavi, poslano prek poslovnih partnerjev GZS, Realizacija ciljev: 3. možnost prilagoditve kreativne rešitve. • DIREKTNI MARKETING OZS, SBC – Klub slovenskih podjetnikov, • Medijska partnerstva POSLOVNI Delež proračuna, namenjenega TV, smo določili glede na • Email 4. vsebinski marketing (fokus na pomen malih podjetij ter višino tedensko potrebnih GRPjev, da je doseg sledil našim • DRUŽBENA OMREŽJA gospodarsko situacijo, v kateri so se znašli). 1. Od 15.3.2020, začetka korona krize v Sloveniji, do začet-ciljem. Načrtovan obseg medijskih investicij ni bil presežen. • INTERAKTIVNO / SPLETNO ka projekta Okvir pomoči so minili zgolj 4 tedni. 3. Izbor podjetij (junij 2020) • Digitalni video MEDIJSKA PARTNERSTVA • Podkast MARKETINŠKI¹ • Prikazni oglasi • komisija oblikuje končne kriterije za izbor podjetnikov Bistven za medijsko učinkovitost akcije je bil dogovor s par- • Spletno mesto oglaševalca / znamke (vključen tudi trajnostni vidik njihovega poslovanja, vpliv 1. Stopnjo odhodov strank smo znižali in presegli cilj – tnerjema Pro Plus in Europlakat. Uspeli smo dogovoriti visoko • INTERNI MARKETING na lokalno okolje in prilagajanje aktualnim razmeram), število novo pridobljenih strank je bilo v vseh strateških dodano vrednost glede na vloženo, in s tem precej večjo • OOH izbrana podjetja obvestimo osebno. ciljnih segmentih višje od stopnje odhodov. opaznost akcije in zadovoljstvo podjetij. • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) • OZNAMČENA VSEBINA • za vsako izbrano podjetje skupaj z medijsko agencijo 2. Dosegli smo rast aktivnih strank in presegli cilj v LASTNI KANALI • PORABNIŠKO USTVARJENO (USER GENERATED) glede na cilje, ciljno skupino, lokacijo poslovanja, način vseh strateško opazovanih B2B segmentih tekom 2020. • Potrošniško ustvarjeno (Consumer Generated) prodaje (spletna/fizična ali oboje) in druge značilnosti Za promocijo podjetij smo izkoristili tudi lastne kanale – druž- • PR podjetja, pripravimo najboljši »paket oglaševanja«. 3. Dosegli smo rast CSI (cross-sell indeksa); med stranka-bena omrežja, spletno stran in poslovalnice. • TISK mi, vključenimi v projekt pa je bil celo za 0,79 višji, kot je • Časopis - digitalni • kreativna agencija za vsako izbrano podjetje pripravi povprečje v segmentu B2B. LASTNI MEDIJI • Časopis - tisk ustrezen kreativni paket oglasov. Spletna stran: - Podstran za projekt Okvir pomoči z informa- • Revija - digitalna 4. ROMI za izvedeno celostno kampanjo je bil bistveno cijami o projektu, prijavnim sistemom in pravili. - Zgodbe • Revija - Tisk • potekajo intenzivne PR aktivnosti in vsebine na naših ter nad pričakovanji – kar 3,2. podjetnikov (izbranih). - Pogosta vprašanja & odgovori • TRGOVINSKE KOMUNIKACIJE / PROMO partnerskih družbenih omrežjih. in kontakti. Facebook stran NLB: - Objave o projektu in • TV KOMUNIKACIJSKI podjetjih kot del uredniškega načrta v klasičnih objavah 4. Oglaševanje podjetij (junij – avgust 2020) • Oglasi (na TV) in zgodbah Instagram profil NLB - Objave o projektu in • DRUGO 1. Percepcijskih atributi Skrbnega mentorja²: fleksibilnost, podjetjih kot del uredniškega načrta v klasičnih objavah in • v prepoznavni kreativni podobi #OkvirPomoči oglašu- varnost, zaupanje, družbena odgovornost in skrb za jemo storitve in izdelke izbranih podjetih (TV, zunanje in uporabnika so se po projektu značilno dvignili, tako da je digitalno oglaševanje, vsebinsko sodelovanje, oglaše-projekt pozitivno vplival tudi na blagovno znamko NLB. vanje v lokalnih medijih, oglaševanje v naših poslovalni- cah geografsko blizu podjetjem). #OkvirPomoči je bila ad hoc marketinško-komunikacijska aktivnost kot hitra reakcija na nove razmere v družbi. Vendar je • generiramo PR objave v lokalnih in nacionalnih medijih. projekt kljub temu osnovan na zastavljenih strateških smerni-cah plana za leto 2020 – podpira opredeljene poslovne cilje, • izvajamo vsebinski marketing (fokus na zgodbe podje- podpira postavljeno trajnostno strategijo in dokazuje pozicijo tnikov med Covid-19 krizo in na načine, kako so prilago-NLB kot skrbnega mentorja. Covid-19 je morda v 2020 spre- dili svoje poslovanje nastali situaciji). menil vsebino naših aktivnosti, a #OkvirPomoči ohranja fokus in podpira krovno strategijo NLB. 5. Faza »odmeva« (september-december 2020) DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE • izvajamo vsebinski marketing (zgodbe podjetnikov). • Gospodarski dejavniki • poteka komunikacija NLB poslovnih skrbnikov z izbranimi podjetji (že obstoječimi in novimi strankami) ter spre- • Epidemija COVID-19 mljanje razvoja poslovnega sodelovanja z njimi. Na B2B področju NLB v 2020 ni izvajala drugih pomembnej- • izpeljemo zaključek projekta 2020 in napovemo novo ših tržnokomunikacijskih aktivnosti. sezono #OkvirPomoči 2021. Najbolj relevanten dejavnik na bančnem trgu v 2020 je bila V vseh fazah smo uporabljali različne formate in komunika-gotovo epidemija Covid-19 in z njo povezani omejitveni cijske kanale, ki so nagovarjali ciljne skupine z različnimi spo-ukrepi, ki so celoten trg postavili pred nova dejstva. Vendar ročili, a so imeli enotno vizualno podobo modrega okvirja (v so bile te okoliščine za vse konkurente enake, v enakem prepoznavni barvi NLB). času, predstavljale so enake grožnje in priložnosti. VIRI: IZVEDBA IDEJE VIRI: REZULTATI 1 Glej WIN-WIN shema Okvirja pomoči 1 Vir za točke 2,3,4,5: Interni podatki NLB 2 Brand track Aragon in Ipsos 2020, 2021 REZULTATI 99 100 ZDRUŽITEV ZAVAROVALNIC GENERALI FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: ZDRUŽITEV ZAVAROVALNIC GENERALI IN ADRIATIC SLO- VENICE EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: ZAVAROVALNICA GENERALI Kategorija: ZDRUŽITEV ZAVAROVALNIC GENERALI STORITVE – FINANCE IN ZAVAROVALNIŠTVO IN ADRIATIC SLOVENICE Oglaševalec: GENERALI ZAVAROVALNICA D.D. Primarna agencija: PRISTOP D.O.O. Sodelujoče agencije/partnerji: https://youtu.be/Qco1CzE6vsk MEDIA PUBLIKUM D.O.O., MARKETINŠKO SVETOVANJE ANA PUTRIH Sodelujoči posamezniki: GENERALI ZAVAROVALNICA D.D. • Svjetlana Almaš, Direktorica marketinga in odnosov z javnostmi • Matevž Šmalc, Direktor podpore strankam MARKETINŠKO SVETOVANJE ANA PUTRIH • Ana Putrih, Marketinška svetovalka PRISTOP D.O.O. • Eva Šterk, Direktorica razvoja strategij • Tea Rojec, Direktorica projektov • Aljoša Bagola, Kreativni direktor • Rok Flego, Umetniški direktor • Peter Zabret, Starejši tekstopisec POVZETEK: • Marjeta Tič Vesel, Starejša svetovalka Dve različni zavarovalnici, dve različni kulturi. Raznoliki izzivi, mnogo ciljnih skupin in deležnikov ter visoko regulirana branža, so zahtevali široko marketinško in komunikacijsko znanje. Z vključitvijo ključnih strokovnjakov (internih in ekster-nih), s premišljenimi in celostno načrtovanimi aktivnostmi ter učinkovitim komuniciranjem je zavarovalnica Generali iz združitvenega izziva izšla kot zmagovalka. Združitev, ki so jo dodatno otežili epidemija, gospodarske in socialne negotovosti, je presegla zastavljene cilje in uvrstila zavarovalnico Generali med najvidnejše akterje zavarovalništva v Sloveniji. IZZIV Največja združitev mednarodne in nacionalne zavarovalni- ce v Sloveniji, pod takrat šibkejšo blagovno znamko. VPOGLED Ljudje velike spremembe sprejemamo zadržano, združitev dveh zavarovalnic lahko vpliva na zaupanje zavarovancev in odhode h konkurenci. IDEJA Vseživljenjski parter, ki v kategorijo zavarovalništva vnaša srčnost, strast in predanost, ter tako krepi zaupanje in odnose z zavarovanci. IZVEDBA IDEJE Večfazna združitvena komunikacija, ki je preko krepitve znamke prevzemnice, združitvene kampanje ter kampanje diferenciranja, učinkovito pozicionirala prenovljeno, združe-no zavarovalnico. REZULTATI Po zahtevni združitvi, tik pred epidemijo, smo ohranili tržni delež, število zavarovancev, mesto najbolj priporočene zavarovalnice ter podvojili TOM. 102 ZDRUŽITEV ZAVAROVALNIC GENERALI ZDRUŽITEV ZAVAROVALNIC GENERALI UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- • Po združitvi ohraniti pozicijo najbolj priporočene zavaro-NOSTI KATEGORIJE: valnice. Dokaz, da nam naši zavarovanci pomenijo vse Dve različni zavarovalnici, dve različni kulturi. Raznoliki izzivi, mnogo ciljnih skupin in deležnikov ter visoko regulirana • Izboljšati preferenco na novih zavarovalnih skupinah Po uspešni združitveni kampanji je prišel čas za diferenci-branža, so zahtevali široko marketinško in komunikacijsko glede na izhodiščno stanje Generali zavarovalnice: acijo. Vemo, da ni le komunikacija tista, ki naredi razliko, znanje. Z vključitvijo ključnih strokovnjakov (internih in ekster- • zdravstveno, temveč so za razlikovanje ključni naši zastopniki. Oni gradijo nih), s premišljenimi in celostno načrtovanimi aktivnostmi • življenjsko. odnose z zavarovanci, jim približajo blagovno znamko, so ter učinkovitim komuniciranjem je zavarovalnica Generali iz strokovni, srčni, predani in vredni zaupanja. združitvenega izziva izšla kot zmagovalka. Združitev, ki so jo Komunikacijski: (feb 2021 glede na maj 2019)4 dodatno otežili epidemija, gospodarske in socialne nego- Strategijo združitve in repozicioniranja BZ Generali smo Graf 3: Proces združitve in ključni komunikacijski mejniki tovosti, je presegla zastavljene cilje in uvrstila zavarovalnico • Več kot 70% vseh Slovencev v treh mesecih spontano zasnovali v treh fazah, potekale so podprte z močnim inter-Generali med najvidnejše akterje zavarovalništva v Sloveniji. ali olajšano prepozna združitev.5 nim komuniciranjem. CILJNA SKUPINA • Doseči izboljšanje percepcije Generalija s strani zavaKLJUČNA STRATEŠKA IDEJA STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI 1. Interna javnost; je predstavljala ključno skupino za rovancev združene zavarovalnice Generali in splošne Večfazna združitvena kampanja, ki je najprej za združitev uspešno združitev, le z dobro informiranostjo smo lahko javnosti. motivirala zaposlene, nato skozi tržne kampanje učinkovito PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE posameznike vzpodbudili k pozitivnemu pristopu k gradila znamko močne združene zavarovalnice. Interna javnost: PRED KAMPANJO združevanju in sodelovanju pri gradnji združene zava- Zavarovalništvo sta pred združitvijo obvladovali dve rovalnice. Pri čemer so obstajale razlike v percepciji • 90 dni po zaključenem nakupu zavarovalnice AS doseči VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA zavarovalnici in pričakovanjih zaposlenih v obeh zavarovalnicah. Vključeni so bili zaposleni obeh zavarovalnic, predstav- vsaj; 1. Slovenia, Global Brand Health and RNPS Tracking 2019 DIP1, Epiphany, april 2019 • 90% informiranosti zaposlenih, 2019 so bile moči v kategoriji jasno razdeljene – vodilna Za-niki zaposlenih, posebno pozornost v interni komunikaciji 2. Percepcija, pozicija in moč blagovne znamke Generali Insurance, Ljubljana, maj • 80% naklonjenost in zaupanje zaposlenih v združevanje. 2019 varovalnica Triglav s 26% TD, Sava s 16,9% na 2. mestu, s 13% smo namenili vodjem in delovnim skupinam, ki so bile 3. Interna poročila in vpogledi združitvenih delovnih skupin, Generali 2019 TD je sledila Vzajemna in Adriatic Slovenica (12,4%) (AS), najbolj intenzivno vključene v načrtovanje in izvajanje preostale zavarovalnice so imele manjše TD.¹ Razlika med integracije. VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI največjima zavarovalnicama in preostalimi je bila v premo-1 Statistični zavarovalniški bilten 2020, Slovensko zavarovalno združenje; 2020 (spletni či pri spontanem priklicu, uporabi, preferenci, lojalnosti.² 2. Obstoječi zavarovanci; predstavljajo najbolj po-IZVEDBA IDEJE vir: Slovensko zavarovalno združenje, sekcija: Statistični zavarovalniški bilten 2020) Mednarodna zavarovalnica Generali je imel 4,2% TD in ter membno in rizično skupino pri združitvi, saj se lahko ob 2 Percepcija, pozicija in moč blagovne znamke Generali Insurance, Ljubljana, IZVEDBA se je pripravljala na združitev z večjo, slovensko AS.² neuspešni komunikaciji/združitvi pojavi odhod zavaro- Aragon 2019 vancev Predvsem smo se tega zavedali zaradi slabše 3 Zgolj 8 % anketiranih navede, da je njihovo znanje zavarovalništva visoko ali Predfaza: Interna komunikacija in krepitev prepoznav-Zavarovalništvo je v času združitve zaznamovala nizka percepcije zavarovalnice Generali pri zavarovancih zelo visoko. Finančna pismenost odraslih v Sloveniji - Splošna finančna pismenost nosti zavarovalnice Generali – ZAUPAJ V SVOJO POT in poznavanje zavarovalništva, VALICON, april 2019 (spletni vir: Zavarovalnica vpletenost AS-a, pojavljala pa se je tudi slabša percepcija zava- Generali, sekcija: Zadovoljstvo strank) rovalnice AS na strani Generali zavarovancev. Vse per- 4 Časovno obdobje ciljev je drugačno, saj poslovne in marketinške/komunikacijske Od objave o zaključku nakupa zavarovalnice AS s strani Združitve predstavljajo velik komunikacijski in poslovni izziv, cepcijske razlike smo morali nagovoriti s kampanjami. cilje merimo v različnih obdobjih. Percepcija, pozicija in moč blagovne znamke Generali Holdinga, so intenzivno potekale aktivnosti interne-Generali Insurance, Ljubljana, Aragon 2019 zavarovalništvo je kategorija, za katero je veljala nizka vple-ga komuniciranja. Celovit sistem informiranja zaposlenih 5 Zadnja vidnejša združitev zavarovalnic (Zavarovalnica Sava) na slovenskem trgu tenost potrošnikov³, saj se s produkti in storitvami potrošnik 3. Mediji in ostali deležniki (poslovna javnost, lokalne o poteku združevanja in o pomembnih mejnikih v procesu, je dosegla 64 % obveščenost prebivalcev; 64 % vseh Slovencev je seznanjenih z srečuje najpogosteje le ob obnovi. Kako v tovrstni kategoriji skupnosti, sponzoriranci); zavarovalnici sta imeli jasni združitvijo (spletna stran: Zavarovalnica Sava, sekcija: Središče za medije, članek je slonel na internih kanalih, imeli pa smo tudi neformalne Marketing Magazin: Zavarovalnica Sava nastavlja ogledalo celotni kategoriji) učinkovito predstaviti združitev različnih entitet in okrepiti strategiji za upravljanje odnosov z mediji in drugimi oblike povezovanja zaposlenih obeh zavarovalnic – športni zaupanje? deležniki. Integracija je pri deležnikih obeh zavarovalnic dogodki, dobrodelnost, kultura. odpirala vprašanja glede prihodnjega sodelovanja. Generali z najbolj zadovoljnimi zavarovanci na trgu, Njihova vprašanja in nejasnosti ter tudi prednosti zdru- VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Zaradi specifičnosti združitve, ko je iz lokalnega vidika večja slabo poznavanje in negativna percepcija s strani zava- žene družbe smo morali strukturiano nagovarjati skozi BZ prehajala pod manjšo, smo strateško krepili BZ prevze- rovancev AS korporativno komuniciranje. VPOGLED mnika (Generalija) tudi v splošni javnosti ter gradili na na-Združitev se začne pri odlični komunikaciji z zaposlenimi ših ključnih prednostih; 1. zavarovalnica po zadovoljstvu Priprave na združitev so potekale podkrepljene z raziska-4. Splošna javnost; je bazen potencialnih strank iz katere-strank, 1. po zadovoljstvu pri reševanju škodnih zahtevkov vami, kmalu smo odkrili dodaten izziv-zavarovalnici sta ga lahko Generali raste. Izziv je bilo slabo poznavanje in Dva raznolika aduta, ki skupaj tvorita zmagovalno kombi-ter poudarjali strokovnost in prijaznost naših zastopnikov. V bili percepcijsko zelo različni. Generali dokazano slovi kot slabša percepcija Generalija. nacijo. A morali smo si začrtati, kako se vidimo v prihodnosti celoviti integrirani kampanji smo predstavili Generalije-zavarovalnica z najbolj zadovoljnimi strankami², žal se po- - kakšna kultura in katere vrednote nas bodo usmerjale. vo pozicijo vseživljenjskega partnerja - v trenutkih, ki nas manjkanje izkušnje kaže na slabi splošni percepciji javnosti, CILJI Pomembno je bilo, da nezaupanje in strah zaposlenih pred preizkušajo, je ključno, da zaupamo vase, je pa lažje, če ki je bila med zavarovanci AS še nižja. Zavarovanci AS-a so spremembami1 obrnemo v motivacijo ter z dobro informira-imamo ob sebi nekoga, na kogar se zanesemo. Dejstvo, da v manjši meri menili, da je Generali zaupanja vredna in da Za uspešno združitev je bilo pomembno, da najprej okrepi-nostjo in vključenostjo zgradimo združeno zavarovalnico, ki nam Zavarovalnica Generali že vrsto let stoji ob stran in da ima tradicijo.² mo znamko Generali (dvignemo poznavanje, povečamo bo za zavarovance naredila več. bo tako tudi v prihodnje, smo ponazorili s podpisom Zaupaj zaupanje), nato predstavimo prednosti združene zavaroval-v svojo pot. Združitev je prinesla velike poslovne, komunikacijske nice. Lokalno bolj znana, večja zavarovalnica priključena k izzive in priložnosti; mednarodni, a v Sloveniji manjši zavarovalnici² Faza 1: Združitev zavarovalnic – SKUPAJ SMO ŠE BOLJŠI. Poslovni: (jan 2021 glede na jan 2020) ZA VAS. • ohraniti število zavarovalnih polic in preprečiti odhode • Ohraniti: Združitev pod BZ mednarodne, a v Sloveniji manjše zavaro- zavarovancev, predvsem AS-ovih. • število strank, valnice Generali je pomenila, da moramo pred združitvijo Po formalni združitvi smo nadaljevali z močnim internim • število zavarovalnih polic združenih zavarovalnic, okrepiti SOV Generalija, bazo na kateri bomo oblikovali komuniciranjem, a začela se je epidemija. Skoraj čez • zavarovancem ponuditi celovit spekter produktov, ter • skupni TD združenih zavarovalnic (12,4% AS, 4,2% Ge- močno pozicijo združene zavarovalnice. Sledila je združit-noč smo morali celotno interno komuniciranje in aktivnosti, okrepiti preferenco na dveh novih strateško pomemb-nerali). vena kampanja, pri načrtovanju smo morali posebej paziti ki so spodbujale medsebojno sodelovanje in povezovanje nih: zdravstvena in življenjska zavarovanja. na: zaposlenih, prenesti v digitalno okolje. Marketinški: (feb 2021 glede na maj 2019)4 • opredeliti novo strategijo BZ Generali, ter preko diferen- • Preprečevanje odhodov na strani zavarovancev (pose- Po novembrski eksterni kampanji, ki je krepila prepoznav- ciacije graditi zadovoljstvo zavarovancev. • Vsaj podvojiti TOM Generalija bej AS-ovih, pridružili so se manjši in manj znani zavaro-nost tudi z novo pozicijo »Zaupaj v svojo pot« smo v januarju valnici) nadaljevali z združitveno kampanjo. Izpostavili smo moč po-Zavedali smo se, da opisanega ne bomo dosegli brez • Okrepiti moč znamke Generali - rast na ključnih nivojih vezanosti. Takšna povezanost in usmerjenost v zadovoljstvo zaupanja in močne podpore zaposlenih. piramide BZ, v različnih višinah glede na kompleksnost • Premostitev percepcijskih razlik. strank je odslej družila tudi združeno zavarovalnico Gene-doseganja posamezne faze v piramidi. rali (Skupaj smo še boljši. Za vas.). Združitev je opazno zaživela na celovitem medijskem spletu kanalov ter direk-103 104 ZDRUŽITEV ZAVAROVALNIC GENERALI ZDRUŽITEV ZAVAROVALNIC GENERALI tnih kanalih, kjer smo z prepoznavnimi kreativnimi rešitvami DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE povezali obe zavarovalnici in izpostavili prednosti združene zavarovalnice. • Gospodarski dejavniki Faza 2: Krepitev združene zavarovalnice Generali in gra- • Epidemija COVID-19 in povezane spremembe v delo- ditev odnosov z zavarovanci– KER NAM POMENITE VSE vanju družbe Po uspešni združitveni kampanji je prišel čas za diferenciaci-Dva meseca po začetku združitvene kampanje se je zaradi jo in grajenje konkurenčne prednosti. Zastopniki Zavaroval-razglasitve epidemije ustavilo gospodarstvo, ljudje smo nice Generali so bili po raziskavi Zavarovalniški monitor 2019 ostali zaprti v svojih domovih. To je pomenilo, da smo morali prepoznani kot strokovni in prijazni v svoji panogi. Glavno svoje aktivnosti prilagoditi danim razmeram, ter dodatno vlogo v oglasih integrirane kampanje smo tako namenili 45 nagovoriti in se prilagoditi spremenjenemu vsakdanu potro-slovenskim zastopnikom, ki so podkrepili našo obljubo, da šnika; od novih načinov za poslovanje, do komunikacije. nam lahko zavarovanci povsem zaupajo, saj jih s svojo stro-kovnostjo, predanostjo in prijaznostjo postavljamo na prvo Dodatno smo v tem času lahko zaznali večje vložke v ogla-mesto (Ker nam pomenite vse). V tem času se je močno ševanje s strani glavnega konkurenta; index bruto oglašepovečala tudi prisotnost zastopnikov na družbenih omrež- vanja 2020 glede na 2019 je znašal, večje zavarovalnice pa jih, kar je odprlo dodatne možnosti za proaktivne kontakte so tudi okrepile prodajne aktivnosti in aktivnosti s področja zastopnikov z zavarovanci. customer care. Ob izpostavitvi rdeče barve kot nosilnega grafičnega ele-menta, ki predstavlja tako podobo BZ, a tudi srčnost in strast VIRI: REZULTATI zaposlenih ter slogana Ker nam pomenite vse, smo ustvarili 1,2 Interni podatki naročnika, 2021 lasten komunikacijski jezik. Z njim smo povečali opaznost in 3 Statistični zavarovalniški bilten 2021, Slovensko zavarovalno združenje 2021 (spletni prepoznavnost ter podčrtali elemente skrbnost, strast, stro-vir: "Slovensko zavarovalno združenje" - sekcija: zavarovalniški bilten) kovnost in zaupanje, kot zaščitni znak zavarovalnice Generali. 4, 5 Percepcija, pozicija in moč blagovne znamke Generali Insurance, Ljubljana, Aragon 2021 6 Interni podatki naročnika, Utrip 2019 VIRI: IZVEDBA IDEJE 1. Zavarovalniški monitor 2019, Poročilo o raziskavi Generali in AS 2. Analiza ciljnih skupin, 2019 3. Pregled slovenskega medijskega trga (H1 in H2 2019, H1 2020) REZULTATI UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE POSLOVNI CILJI (jan 2021 glede na jan 2020) Ohraniti število strank. V obdobju zahtevne združitve smo ohranili število strank - index rasti 101. Ohraniti število zavarovalnih polic V obdobju zahtevne združitve smo ohranili združenih zavarovalnic. število zavarovalnih polic združenih zavaro- valnic – index rasti 102. Ohraniti skupni tržni delež zdru- ženih zavarovalnic (12,4% AS, 4,2% Združena zavarovalnica Generali je dosegla Generali). 16,8% TD, ter zastavljeni cilj presegla. MARKETINŠKI CILJI (feb 2021 glede na maj 2019) Podvojiti TOM zavarovalnice Generali. TOM združene zavarovalnice smo podvojili. Izboljšati moč blagovne znamke Izboljšali smo moč blagovne znamke Generali, ki naj se izkaže v rasti na Generali, na vseh nivojih piramide BZ ter vseh nivojih piramide BZ. zastavljeno rast tudi presegli. Po združitvi ohraniti pozicijo najbolj Tudi po združitvi smo bili najbolj priporoče- priporočene zavarovalnice (1. na zavarovalnica, svoj NPS pa smo celo mesto, NPS). izboljšali (1. mesto, NPS). Povečati preferenco na novih Na obeh novih, ključnih zavarovalnih skupi- zavarovalnih skupinah: nah smo izboljšali preferenco: • zdravstveno, • zdravstveno, • življenjsko. • življenjsko. KOMUNIKACIJSKI CILJI (feb 2021 glede na maj 2019) Več kot 70% vseh Slovencev po Aprila 2020, po treh mesecih združitvene treh mesecih (april 2020), spontano kampanje je spontano ali olajšano pravil- ali olajšano prepozna združitev. no navedlo združitev kar 75,6% vprašanih. Doseči izboljšanje percepcije zavarovancev združene Zavaroval- nice Generali in splošne javnosti Percepcijo smo izboljšali na vseh ključnih – glede na prepoznano slabšo elementih, tako pri združenih zavarovancih, percepcijo nekdanjih zavarovan- kot tudi pri splošni javnosti. cev AS. Cilji vezani na interno javnost V prvih treh mesecih po objavi o V prvih treh mesecih po objavi o nakupu nakupu doseči vsaj; smo dosegli; • 90% informiranosti zaposlenih, • 99% informiranosti zaposlenih (+9 • 80% naklonjenost in zaupanje o.t.), zaposlenih v združevanje. • 83% naklonjenost in zaupanje zapo- slenih v združevanje (+3 o.t.). 105 106 LAHKONOČNICE - LOGOPEDSKE PRAVLJICE FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: LAHKONOČNICE - LOGOPEDSKE PRAVLJICE EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: A1 SLOVENIJA Kategorija: LAHKONOČNICE - LOGOPEDSKE KORPORATIVNI UGLED IN TRAJNOSTNA UČINKOVITOST Oglaševalec: PRAVLJICE A1 SLOVENIJA Primarna agencija: SHIFT Sodelujoče agencije/partnerji: ZAVOD MULTIPRAKTIK, TAKTIK D.O.O., CNJ, DROM AGEN- https://youtu.be/0HkWKVwlP6o CY Sodelujoči posamezniki: A1 SLOVENIJA • Tatjana Kos, Višji ekspert za tržno komuniciranje in vodja projekta • Katja Vidovič, Medijsko planiranje • Anja Bogataj, Medijsko planiranje SHIFT • Klemen Krulec, Vodja projektov • Luka Bajs, Izvršni kreativni direktor • Matija Primc, Art direktor • Kaja Elsner, Tekstopiska TAKTIK D.O.O. • Marta Namačinski, PR POVZETEK: • Matej Črnjavič, PR Kar 35 % slovenskih otrok pri odraščanju potrebuje pomoč logopeda. A čakalne vrste so daljše kot kadar koli prej, ZAVOD MULTIPRAKTIK zaradi česar lahko začasna motnja govora napreduje v • Miha Brodarič, Art direktor in vodja video produkcije dolgotrajnejšo obliko. Zato je A1 Slovenija ustvaril Logoped- • Nina Vrhovec, Art direktorica ske pravljice – posebno serijo pravljic z vajami za razvoj • Jure Lavrin, Animacija otroškega govora. V sodelovanju s pisateljico in logopedinjo je nastalo 12 zvočnih pravljic z animacijami za 12 težje CNJ izgovorljivih glasov. Otroci tako prek njim ljube vsebine ostri- • Martin Koterle, Digitalni strateg jo slušno razumevanje in krepijo izgovorjavo glasov. Odziv • Manuel Felda, Digitalni strateg staršev, vzgojiteljev in otrok, ki so vključeni v samo zgodbo, • Darja Fodor, Vodja projektov so izjemni. DROM AGENCY IZZIV • Nina Jakovljevič, Direktorica projektov Delež otrok z neustreznim govorno-jezikovnim razvojem se je • Špela Linec, Vodja projektov v zadnjih letih povečal s 25 na zaskrbljujočih 35 %. • Sabina Juntez, Vodja zakupa na družbenih omrežjih VPOGLED Zaradi dolgih čakalnih vrst otroci ne pridejo pravočasno na vrsto za pregled in obravnavo pri logopedu, kar predstavlja veliko težavo. IDEJA Otrokom, ki čakajo na obravnavo, želimo z didaktičnim pripomočkom olajšati čakanje, tistim v obravnavi, pa dati pripomoček za vajo. IZVEDBA IDEJE Ustvarimo serijo zvočnih pravljic z video animacijami, ki otroka aktivira in s ponavljanjem uči pravilne izgovarjave težje izgovorljivih glasov. REZULTATI Vse zastavljene cilje smo dosegli in presegli, ob tem pa k pravilnejši izgovarjavi pomagali okoli 20 000 slovenskim otrokom. 108 LAHKONOČNICE - LOGOPEDSKE PRAVLJICE LAHKONOČNICE - LOGOPEDSKE PRAVLJICE UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA skupino razširili in vanjo vključili posameznike, stare od 25 do otrokom pomaga pri vadbi pravilne izgovarjave glasov A1 Slovenija Facebook stran: Ker je analiza deležnikov POSEBNOSTI KATEGORIJE: 44 let. v udobju njihovega doma. Pravljice imajo pomemben pokazala, da 61 % naših sledilcev na omrežju Facebook S poslovnega vidika so naša najpomembnejša ciljna sku- vpliv na razvoj otroka, saj jih učijo na privlačen, očarljiv in spada v starostno skupino od 25 do 44 let³, je to postal naš pina gospodinjstva z otroki, starimi od tri do osem let, zato Za to skupino ni posebnega medijskega ciljanja. Posa-zabaven način. Z njimi smo želeli vzbuditi domišljijo otrok in primarni komunikacijski kanal. 1) tekstovne objave, 2) video jih poleg redne komunikacije poskušamo nagovoriti tudi z mezniki v tej starostni skupini so izkušeni uporabniki sodobne jih spodbuditi k aktivni udeležbi ter sodelovanju v pravljicah objave – z logopedinjo in pisateljico, 3) objave za posame-dejavnostmi CSR ter tako izboljšati pozitivno podobo in pre-informacijske in telekomunikacijske opreme ter so naklonjeni s ponavljanjem posameznih besed, ki vsebujejo težje izgo-zne glasove, 4) video vadnica. Vse objave (skupaj 24) so ferenco blagovne znamke A1 Slovenija pri tej ciljni skupini. S njeni uporabi skupaj z otroki. Hkrati so tudi izkušeni uporabni-vorljive glasove. bile opremljene s povezavo do spletne podstrani logoped- projektom Lahkonočnice smo v preteklosti dosegli odlične ki omrežja Facebook (leta 2019 je bilo kar 61 % (67 100) sle-skih pravljic. rezultate, zato smo se odločili, da bomo to izkušnjo nadgra-dilcev strani Facebook A1 Slovenija iz te starostne skupine)². KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA dili in bolj jasno nagovorili posebno nišo znotraj primarne Lahkonočnice predstavljajo logopedske pravljice z vajami Odnosi z mediji: Posebno pozornost smo namenili odno-ciljne skupine – starše in otroke z motnjami govora. Projekt je CILJI za razvoj govora, saj več kot 35 % otrok pri odraščanju pot-som z mediji. 1) sporočilo za medije4, 2) trije intervjuji4 (z bil več kot uspešen, presegel je vse zastavljene cilje, k bolj Projekt je bil zastavljen kot družbeno koristen, brez jasno rebuje pomoč logopeda. logopedinjo in pisateljico) za dodatno odmevnost projek- pravilnemu govoru smo pomagali okoli 20 000 slovenskim opredeljenih prodajnih ciljev. ta. Ker za to skupino ni specializiranih digitalnih ali tiskanih otrokom. medijev, smo ciljali največje dnevnoinformativne in life-style Ker pa je vendarle doma na priljubljeni platformi Lahkonoč- VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA medije v Sloveniji za kar najširši doseg. STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI nice.si, smo si postavili ambiciozne komunikacijske cilje. Od 1 Izsledki raziskav v člankih, medijih, znanstvenih člankih ter pogovorih z logopedi, 16. aprila do 31. decembra 2020: vzgojitelji in starši - raziskava agencije Plačljivi mediji: 1) sponzorirane objave in oglasi na družbe-PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED nih omrežjih³, 2) prikazni oglasi v Google mreži5, ki so ciljali starostno skupino od 25 do 44 let, skozi ves čas projekta, 3) KAMPANJO • Doseči vsaj 500 000 obiskovalcev (od tega vsaj 50 % IZVEDBA IDEJE organsko) z objavami vsebin, povezanih s projektom, radijski oglas5 (maj, junij – štiri regionalne radijske postaje, Telekomunikacijska panoga v Sloveniji je v zadnjih letih na Facebook strani A1 Slovenija. september – Val 202), 4) šest PR člankov5, 5) serija 13 ogla-prešla v zrelo fazo, trg pa je zasičen. To v praksi pomeni, da IZVEDBA sov v izbranih tiskanih in digitalnih medijih5. je na trgu izjemno malo uporabnikov, ki telekomunikacijskih Priprava vsebin (november 2019–marec 2020) • Doseči vsaj 10 % višji povprečni doseg objav, povezanih storitev še nimajo, edina možnost za rast je predvsem s pre-Za zagotovitev kakovostnih in dejansko koristnih vsebin v s projektom, v primerjavi z ostalimi objavami na Face-hodi uporabnikov med ponudniki. Pri tem je ključni motiva-skladu s strokovnimi standardi in pristopi h govorno-jezikov-book strani A1 Slovenija. VIRI: IZVEDBA IDEJE tor za prehod uporabnika cena, poleg nje pa pomembno nemu razvoju otrok smo k sodelovanju povabili logopedinjo 1 Pogovori z logopedinjo vlogo igrajo še percepcija blagovne znamke ponudnika, Moniko Rataj¹. Ustvarili smo 12 pravljic za 12 težje izgovorlji- • Zabeležiti vsaj 150 000 predvajanj logopedskih pravljic. 2 Pogovori s pravljičarko in vzgojiteljico uporabniška izkušnja ter enostavnost oz. priročnost uporabe vih glasov (K, G, T, D, S, Z, C, L, Š, Ž, Č, R). Dodali smo kratka 3 SocialBakers produkta. navodila za starše v pisni in video obliki (kako jih uporabljati • Spodbuditi vsaj 40 % »prilagojene« ciljne skupine (enega kot didaktični pripomoček). 4 PR analiza in poročilo agencije od obeh staršev) k obisku spletne podstrani. 5 Poročilo agencije za zakup Ker bi zgolj cenovna konkurenca pripeljala do cenovne vojne, v kateri bi izgubljali vsi ponudniki, uporabljamo za S pravljičarko in vzgojiteljico Nino Mav Hrovat² smo pravljice • Doseči vsaj 50 % višjo percepcijo blagovne znamke A1 pridobivanje novih uporabnikov kombinacijo različnih napisali tako, da se besede z dotičnimi glasovi pogostoma Slovenija (kot pozitivnega prispevka podjetja k družbi) pristopov. Med njimi sta ključna tudi razvijanje in upravljanje pojavljajo skozi celotno besedilo, težko izgovorljivi soglasniki med uporabniki logopedskih pravljic v primerjavi z neu-projektov, ki krepijo pozitivno dojemanje naše blagovne pa so v paru z različnimi samoglasniki. Ker je obdobje od porabniki v ciljni skupini. znamke ter med obstoječimi in potencialnimi uporabniki treh do osmih let v razvoju otroka obdobje, v katerem se dvigajo percepcijo in ugled A1 kot družbeno odgovornega intenzivno razvijajo čustva in nekateri strahovi (ljubezen, • Doseči vsaj 50 % višjo preferenco blagovne znamke A1 podjetja. Na ta način si zagotavljamo dodaten dotok novih strah pred zavrnitvijo), smo zgodbe skrbno prilagodili tudi Slovenija (tako celovitih kot mobilnih storitev) med upo-uporabnikov in zmerno rast v ključnih segmentih. tovrstnim temam. rabniki logopedskih pravljic v primerjavi z neuporabniki v ciljni skupini. Tako smo si v letu 2019 zastavili cilj, da obstoječo platformo Za ustrezno izgovarjavo in interpretacijo besedil so poskr-Lahkonočnice.si obogatimo z novim projektom, ki bo jasno beli uveljavljeni slovenski dramski igralci. Logopedinja pa je Doseči, da vsaj 90 % uporabnikov logopedskih pravljic pro-nagovarjal ožjo ciljno skupino znotraj segmenta staršev z na snemanju usmerjala hitrost in izgovarjavo posameznih jekt oceni kot »koristen« oz. »uporaben«. majhnimi otroki. Po obsežni metaraziskavi smo se odločili za glasov ter besed. segment staršev z otroki z motnjami v razvoju govora. Število teh se je namreč v zadnjih letih povečalo s 25 na 35 %, število Zvočni smo dodali še vizualno komponento. Pravljice sprem-VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI logopedov pa ne, zato so se čakalne vrste precej podaljšalja 5 video animacij, ki otrokom na zabaven način dodatno le. Ker je pravočasna pomoč ključna pri razvoju govora pri 1 SURS spletna stran in direktna komunikacija z njimi pomagajo pri poslušanju in izgovarjavi glasov. majhnih otrocih, smo se odločili, da bomo zanje razvili pose-2 SociaBakers ben projekt, ki jim bo olajšal čakanje in omogočil vadbo. Vsak od 12 glasov ima svojo posebno podstran, kjer je po- VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA leg zvočnega posnetka objavljeno tudi besedilo pravljice, ki CILJNA SKUPINA ga starši lahko uporabijo kot dodaten vir besed z dotičnimi glasovi. S poslovnega vidika so naša ključna ciljna skupina go- VPOGLED spodinjstva z majhnimi otroki. Nagovarjamo jih z različnimi Poročila v medijih, znanstveni članki in iskanje pomoči pri Upoštevajoč osnovno dejavnost podjetja A1 Slovenija, je storitvami in projekti. Prek platforme Lahkonočnice.si smo z logopedih¹ razkrivajo, da se je v zadnjih desetih letih delež bilo ključno zagotoviti preprosto uporabniško izkušnjo na njimi vzpostavili izjemno kakovosten stik. otrok z neustreznim jezikovno-govornim razvojem v Slove- niji povečal s 25 na 35 %. Vse več staršev išče pomoč pri mobilnih napravah. V letu 2019 smo se odločili osredotočiti na manjši segment logopedih, kar povzroča dolge čakalne dobe, ki na prvi Komuniciranje (april–december 2020) znotraj ključne ciljne skupine – starše otrok z motnjami go-pregled trajajo od šest do osem mesecev, ter prav tako Logopedske pravljice smo objavili 16. aprila 2020 (na sve-vora. pozno diagnozo in pomoč. tovni dan glasu) na naši že znani spletni platformi Lahko-nočnice.si. V štirih zaporednih četrtkih smo objavili po tri Podatki SURS-a kažejo, da je bilo v tej starostni skupini v letu Govor se začne razvijati ob rojstvu in poteka najintenzivneje v pravljice, s čimer smo želeli ohraniti dolgoročnejše vpletanje 2019 približno 130 000 otrok¹. Če upoštevamo, da jih 35 % predšolskem obdobju do 8. leta starosti, zato je pomembno naše ciljne skupine. kaže motnje v govorno-jezikovnem komuniciranju, šteje ta reševati vse težave z govorom že v zgodnjem otroštvu (pri ciljna skupina 45 500 otrok oz. okoli 91 000 njihovih staršev. starosti treh let). Ko so otroci vključeni v terapijo, se običajno s terapevtom srečajo enkrat mesečno, vmes pa vadijo s svo-Zavedanje o projektu smo vzpostavili z lastnimi mediji in ga podprli z odnosi z mediji v kombinaciji z medijskim zaku-Statistični podatki kažejo, da imajo ženske prvega otroka jimi starši, ki vedno iščejo didaktične pripomočke, s katerimi pom. Ciljne skupine smo nagovorili po različnih komuni-pri starosti malo nad 29 let in moški pri 32 letih¹. To pomeni, lahko svojim otrokom pomagajo razvijati govor in jezik. kacijskih kanalih, ki jih starši majhnih otrok najpogosteje da so starši, ki imajo otroke v tej starostni skupini, stari med uporabljajo. 31 in 40 let. Ker je to njihova povprečna starost, smo ciljno Zato serija pravljic kot didaktični pripomoček za starše in otroke s težavami v razvoju govora, ki je brezplačna in 109 110 LAHKONOČNICE - LOGOPEDSKE PRAVLJICE LAHKONOČNICE - LOGOPEDSKE PRAVLJICE REZULTATI KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA VIRI: REZULTATI • DIREKTNI MARKETING UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE 1 SocialBakers • Email 2 GA Lahkonočnice in SoundCloud Stats • DRUŽBENA OMREŽJA 3 GA Lahkonočnice Cilj Rezultat • INTERAKTIVNO / SPLETNO 4 Raziskava agencije (SponsTrack) • Digitalni video Doseči vsaj 500 000 obiskovalcev (vsaj 50 % Skupni doseg je znašal 545 505, od tega 60 % organskega dosega.¹ organsko). 5 Poročilo agencije za zakup • Podkast • Spletno mesto oglaševalca / znamke Doseči vsaj 10 % višji povprečni doseg objav. Povprečni organski doseg s projektom povezanih objav je bil 13% višji od povprečnega organskega dosega ostalih objav.¹ MEDIJSKE INVESTICIJE • INTERNI MARKETING Zabeležiti vsaj 150 000 predvajanj logopedskih V času projekta so uporabniki logopedske pravljice predvajali 160.294-krat.² pravljic. • ISKALNI MARKETING (SEM/SEO) OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI Spodbuditi vsaj 40 % »prilagojene« ciljne skupine Zabeležili smo 40.318 unikatnih ogledov spletne podstrani oz. kar 44,3 % »prilagojene*« ciljne skupine.³ staršev k obisku spletne podstrani. *Unikatni ogledi predstavljajo približno enako število obiskovalcev. GA zabeleži unikatne oglede kot naprave, s katerimi upo-Ker klasični PR ne dosega ciljev, smo se odločili za zakup • Prikazni oglasi (mobilno) rabnik dostopa do spletnepodstrani, zato smo ciljne številke prilagodili. Vsak posameznik v povprečju uporablja dve elektronski PR člankov v kombinaciji s tiskanimi in digitalnimi oglasi • IZKUŠNJA V TRGOVINI napravi, kar prepolovi število unikatnih ogledov na 20 159, tj. 44,3 % celotne ciljne skupine (enega starša z otrokom z motnjami v razvoju govora (45 500). v (display, mobile, social media)¹ v za ciljno skupino po- • Drugo (v trgovini) • OZNAMČENA VSEBINA Doseči vsaj 50 % višjo percepcijo A1 Slovenija. Logopedske pravljice so opazno pozitivno vplivale na percepcijo znamke A1 Slovenija. Med tistimi, ki poznajo projekt, je per-membnih medijih. cepcija podjetja A1 Slovenija kot znamke, ki pozitivno prispeva k družbi, za 86,9 % večja (neuporabniki 46 %, uporabniki 86 %).4 • PORABNIŠKO USTVARJENO (USER GENERATED) Google: GDN in SEM, Programmatics (pasice 300 x 250 x 728 • Od ust do ust Doseči vsaj 50 % višjo preference A1 Slovenija. Logopedske pravljice imajo statistično pomemben učinek na izbiro A1 Slovenija tako pri uporabnikih celovitih kot mobilnih x 90,160 x 600; video ClickToPay, TrueView in-stream Ads, • RADIO storitev. Anketiranci, ki poznajo projekt, so A1 Slovenija ocenili bolje od anketirancev, ki projekta ne poznajo. Izbira znamke med • Oglasi uporabniki celovitih storitev v Sloveniji je 100 % večja (neuporabniki 23 %, uporabniki 46 %) in med uporabniki mobilnih storitev Mobile NativeAd, Mobile AdBreak, Scroll Ad).1 89,5 % večja (neuporabniki 19 %, uporabniki 36 %).4 • STROKOVNO UDEJSTVOVANJE Doseči, da vsaj 90 % uporabnikov logopedskih pra- 94 % uporabnikov logopedskih pravljic ocenjuje projekt kot uporaben ali zelo uporaben (17 % uporaben, 77 % zelo uporaben).4 Facebook statični in video oglasi ter sponzorirane objave.² • Interno komuniciranje vljic projekt oceni kot »koristen« oz. »uporaben«. • TISK Proračun je znašal 80.000 EUR, kar je približno 70 % proračuna • Časopis - digitalni DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE pa je z nasveti bdela tako nad snovanjem vsebin kot tudi primerljivih kampanj iz prejšnjih let. Približno 60 % smo porabili • Časopis - tisk • Izziva: Zagotavljanje kakovosti vsebin in ugotavljanje snemanjem zvočnih vsebin in ustvarjanjem animacij. za produkcijo in približno 40 % za zakup prostora v medijih.³ • Revija - digitalna ustreznih stičnih točk in ciljanja staršev • Revija - Tisk Ugotavljanje ustreznih stičnih točk in ciljanja staršev: LASTNI MEDIJI Zagotavljanje kakovosti vsebin: pravljice so izjemno po-ciljno skupino smo dosegli z demografsko metriko na Spletno mesto Lahkonočnic s podstranjo Logopedske membne za otrokov razvoj in njihova kakovost je na prvem Facebooku, s katero smo ciljali na uporabnike, ki imajo že pravljice ; A1 Facebook, A1 Twitter in A1 Instagram; Pasice mestu. Prav zato smo k pisanju povabili izkušeno pisateljico oblikovane navade iskanja v tem kanalu, ter skozi PR članke in obvestila: intranet, Radio Hodnik, A1 Workplace, oglasi s strokovnim znanjem na področju dela s predšolskimi otroki. in oglase v medijskih kanalih, pomembnih za ciljno skupino na LCD-jih v dveh poslovnih stavbah Ljubljana in Maribor za Za pravilno izgovarjavo in interpretacijo pravljic so poskr-5. Za našo ciljno skupino ne obstajajo posebni digitalni ali WOM (več kot 600 zaposlenih, med njimi 76 staršev z 217 ot-beli dramski igralci z odličnim retoričnim znanjem, pravilnim tiskani mediji, zato je bilo nujno uporabiti več in različne roki, starimi od 3 do 8 let ); Pasice na A1.si; Oglasi na LCD-jih naglaševanjem in smislom za dramaturgijo. Logopedinja komunikacijske kanale (tiskane in spletne5) za doseganje v 72 POS-ih; Dopis logopedinje kolegom logopedom; Članki staršev otrok z motnjo govora. in pasice na spletnem mestu Mozaik ;Novičke v e-mailu na- ročniški bazi A1; Pasica v aplikaciji za naročnike A1 (Moj A1) VIRI MEDIJSKE INVESTICIJE 1 Poročilo agencije za zakup 2 Social Bakers 3 Interni vir agencije 111 112 MALI ŠEF SLOVENIJE FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: MALI ŠEF SLOVENIJE EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: MERCATOR Kategorija: MALI ŠEF SLOVENIJE KORPORATIVNI UGLED IN TRAJNOSTNA UČINKOVITOST Oglaševalec: MERCATOR D.D. Primarna agencija: MERCATOR D.D. Sodelujoče agencije/partnerji: PRO PLUS D.O.O., HERMAN & PARTNERJI, INNOVATIF, PRIS-https://youtu.be/7zVpVtA_Bqw TOP MEDIA D.O.O. Sodelujoči posamezniki: MERCATOR D.D. • Andreja Zadnik Andoljšek, vodenje projekta • Viktorija Radojević Mavrič, sodelovanje pri projektu • Mateja Smodila, sodelovanje pri projektu • Kristjan Košir, sodelovanje pri projektu • Uroš Primožič, sodelovanje pri projektu • Veljko Tatič, sodelovanje pri projektu PRISTOP MEDIA D.O.O. • Alina Žugelj Pikalo, medijsko planiranje • Barbara Modic, medijsko planiranje • Nika Novak, medijsko planiranje • Mira Čirović, medijsko planiranje POVZETEK: • Maša Šolinc, medijsko planiranje S projektom Mali šef Slovenije smo se osredotočili na segment družin in želeli otrokom približati zdrave prehranje-PRO PLUS D.O.O. valne navade ter spodbuditi družine, da preživijo več časa • Jana Štokovič, produkcija z otroki pri pripravi obrokov. Pri tem smo želeli izpostaviti • Aleš Muhič, produkcija mlade kuharje iz vse Slovenije ter jih povezati z njihovimi • Uroš Štempihar, produkcija šolami in skupnostmi. Ob tem pa angažirati še kupce ter projekt povezati z dobrim namenom, tako da glasujejo HERMAN & PARTNERJI za mlade talente in razdelitev donacij šolam. Uspeli smo • Andreja Veršič, vodja projekta povečati vključenost otrok v pripravo družinskih obrokov • Uroš Goričan, kreativno oglaševanje ter izboljšati tržni delež in relevantnost znamke Mercator v • David Fartek, oblikovanje ciljnem segmentu. • Maj Kelenc, tekstopisec IZZIV INNOVATIF Osredotočiti se na ciljni segment družin, jih povezati s tema- • Jasna Potrata, digital tiko priprave hrane in doseči relevantnost znamke Mercator • Ana Ivandič, digital v tem segmentu. VPOGLED Za mladostnike je pomembno uravnoteženo prehranje- vanje in kakovosten čas z družino, vendar ima le tretjina mladostnikov dnevne obroke s starši. IDEJA Družine in otroke spodbuditi k skupni pripravi obrokov, izpostaviti mlade kuharje in jih povezati z njihovimi šolami in lokalnimi skupnostmi. IZVEDBA IDEJE Vzpostavitev formata, ki poveže družine, spodbudi otroke h kuhanju za dober namen, aktivira skupnost ter vključi sodelujoče partnerje v projekt. REZULTATI Dosegli smo večjo vključenosti otrok v pripravo družinskih obrokov, okrepili tržni delež v segmentu družin in percepcijo znamke Mercator. 114 MALI ŠEF SLOVENIJE MALI ŠEF SLOVENIJE UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- izpostavimo mlade kuharske talente iz vse Slovenije ter jih VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA tem pa angažirati še kupce ter projekt povezati z dobrim NOSTI KATEGORIJE: povežemo z njihovimi šolami in lokalnimi skupnostmi. Preko namenom, tako da glasujejo za mlade kuharje in razdelitev V Sloveniji imamo visoko stopnjo konsolidacije na področju lokalne skupnosti smo v projekt aktivirali tudi Mercatorjeve VPOGLED donacij šolam. živilskih trgovin. Pet glavnih trgovcev dosega okvirno 90 % kupce in naše dobavitelje ter projekt povezali z dobrim Pri razmišljanju o zasnovi platforme Mali šef Slovenije so nas tržni delež, razmerja med trgovci se zadnja leta ne spre-namenom. Želeli smo izpostaviti pomen zgodnjega učenja vodila izhodišča: Kot sidrišče projekta smo zasnovali televizijsko oddajo, okrog minjajo bistveno. Mercator še ohranja vodilno pozicijo. Za za uravnotežen način prehranjevanja, spoznavanje številnih katere smo zgodbo gradili tudi skozi ostale komunikacijske trgovsko podjetje so ključni kupci. V Mercatorjevi strukturi veščin med kuhanjem, razvijanje kreativnosti otrok in kre- • Mercatorjeva dejavnost je povezana z živili in prehrano. elemente. segmentov kupcev po velikosti največji delež predstavljajo pitev samozavesti. V okviru družine pa izpostaviti kuhanje z Prehrana je eden ključnih dejavnikov zdravja člove-družine. Zaradi tega je pomembno, da v tem segmentu otroki kot odlično priložnost za druženje, prenašanje med-ka. Zato želimo potrošnike spodbujati k uravnoteženi V oddajo Mali šef Slovenije, ki poteka že tretje leto zapo-ohranjamo vodilno pozicijo. Ob tem smo v zadnjem času generacijskih kuharskih skrivnosti in kakovostno preživljanje prehrani ter jim pri pripravi jedi pomagati z idejami in redoma, se je po avdicijah v vsako sezono uvrstilo 8 šol iz tržni delež v tem segmentu pričeli izgubljati, pridobivati pa skupnega časa. recepti. različnih koncev Slovenije, ki so jih zastopale dvojice mladih konkurentje. Z uspešno zasnovanim projektom, ki je vključe-kuharskih talentov. V vseh 3 sezonah oddaje se je vanjo val relevantno vsebino za družine, smo uspeli izboljšati tržni Za družine je značilna široka uporaba medijev, zato smo se • Družina je Mercatorjev osrednji ciljni segment. Otroci so prijavilo preko 1000 učencev osnovnih šol. Skozi serijo 10-tih delež in relevantnost znamke Mercator v tem segmentu. odločili za zasnovo integrirane komunikacijske kampanje in ključen del družine, osrednja naloga pa njihov razvoj, oddaj šolske kuharske dvojice napredujejo vse do finala in ciljni segment nagovorili skozi različne medijske kanale. Ob učenje in priprava na samostojno življenje. Eden od se razporedijo od prvega do osmega mesta ter prejmejo STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI tem smo kot sidrišče projekta zasnovali televizijsko oddajo elementov samostojnosti je tudi opolnomočenje za različne vrednosti donacij. Prve 3 uvrščene šole in njihove Mali šef Slovenije, okrog katere smo nato gradili vsebine tudi samostojno pripravo jedi, skupna priprava obrokov v tekmovalne dvojice izbere žirija v oddaji, o porazdelitvi šol PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM-skozi ostale elemente komunikacije. družini pa pomemben del preživljanja kakovostnega od 4. do 8. mesta pa odločajo glasovi kupcev. Skupaj smo v 3 sezonah podelili že 90.000 evrov donacijskih sredstev, PANJO časa z otroki. CILJI zmagovalne šole prejmejo po 10.000 evrov, ostali znesek si Za Slovenijo je značilna visoka stopnja konsolidacije na • Mercator je vpet v lokalna okolja po vsej Sloveniji. Ven-porazdelijo ostale šole glede na mesto uvrstitve. Žirija (Moj-področju živilskih trgovin. Pet glavnih trgovcev dosega Poslovni cilj dar ne zgolj poslovno, temveč tudi skozi donacijske ak- ca Trnovec, Jorg Zupan, Uroš Štefelin) ima v oddaji ključno skupaj okvirno 90 % tržni delež. Pozicije med trgovci na trgu 1.) Povečanje prodaje izdelkov iz projekta, z nakupi katerih tivnosti lokalnim skupnostim. Otroke in njihove šole smo vlogo usmerjanja mladih talentov in učenja. so porazdeljene, razmerja med njimi se zadnja leta bistveno so kupci prejeli kode za glasovanje za mlade kuharje in šole: želeli podpreti na način, da se otroci opolnomočijo za ne spreminjajo. Mercator še ohranja vodilno pozicijo med • povečanje prodaje v obdobju projekta: glede na samostojno pripravo jedi ter s tem svojim šolam poma- Ob oddaji smo tematiko z žiranti oddaje izpostavljali tudi v trgovci z živili. primerljivo obdobje pred izvedbo projekta. gajo pridobiti sredstva za uresničitev šolskih projektov. tiskanih medijih, na družbenih omrežjih in v spletnih medijih ter v tematskih radijskih oddajah ter spregovorili o odnosu Z najbolj razvejano mrežo živilskih trgovin dosegamo širok Marketinška cilja: • Zasnovati nacionalni projekt in integrirano kampanjo. Ker do zdrave prehrane in o vključevanju otrok v pripravo dru-segment kupcev po vsej Sloveniji. Med segmenti kupcev v 1.) Aktivirati Mercatorjeve kupce v projekt: televizijski medij v našem prostoru omogoča širok doseg, žinskih obrokov. Mercatorju največji delež po velikosti predstavljajo družine in • doseči vsaj 50.000 glasov za mlade kuharje in njihove je nastala ideja televizijske oddaje okrog katere smo so osrednji Mercatorjev ciljni segment. Družine so pomemben šole za pridobitev sredstev za uresničitev šolskih projek-prepletli še druge komunikacijske kanale kampanje. Da kuharski predpasniki, kuhalnice in vse, kar sodi v kuhinjo, ciljni segment, ki ga nagovarjajo tudi konkurentje, zato je izziv tov. ne bi bilo rezervirano samo za tekmovalce v oddaji, smo ohranjati stabilnost in vodilni tržni delež tudi v tej ciljni skupini. Mednarodna raziskava, ki je vključevala tudi mladostnike v Mercatorju izvedli aktivacijo in h kuhanju povabili ostale 2.) Povečanje tržnega deleža v segmentu: iz Slovenije, je izpostavila potencial aktivnosti spodbujanja osnovnošolce. Tako smo v drugi sezoni, ki je potekala med V takšnih razmerah zato iščemo različne aktivnosti za dife- • tržni delež gospodinjstev z enim ali več otroki, po-otrok k uravnoteženemu prehranjevanju ter skupnim družin- prvo fazo epidemije spomladi 2020, s šolami na daljavo renciacijo znamke Mercator ter dolgoročnejše projekte, ki večanje tržnega deleža v obdobju trajanja projekta skim obrokom. izvedli projekt Kuhanje je kul. K sodelovanju smo povabili nas bodo učinkovito povezali s ciljnim segmentom ter s tem glede na delež pred aktivnostjo. osnovnošolce, ki obiskujejo izbirni predmet Sodobna pripra-okrepili relevantnost znamke Mercator pri družinah. Zato va hrane, da so z nami delili svoje recepte za jedi, ki jih so smo se lotili vzpostavitve komunikacijske platforme, ki nam Komunikacijski cilji: jih skupaj z učitelji pripravljali pri kuharskih uricah na daljavo. je omogočila: 1.) Izboljšanje percepcije znamke Mercator na elementih: Prispele recepte smo objavili na Mercatorjevem Facebook • s svojimi projekti in aktivnostmi podpira mlade, krepi profilu, kjer je potekalo tudi glasovanje za najboljši recept. Z • izpostavitev relevantne vsebine za družine, ki smo jo zavedanje o pomenu uravnotežene prehrane, daje aktivnostjo smo z denarnimi nagradami nagradili šole, ki so povezali z otroki in šolami ter na ta način tudi širše vpletli pozitiven prispevek k družbi glede na obdobje pred se predstavile z atraktivnimi kuharskimi kreacijami in recepti. lokalno skupnost, pričetkom aktivnosti. • povezovanje mladih kuharskih talentov z njihovimi šo- Za kulinarično ustvarjanje otrok smo v prvi in drugi sezoni lami in izvedbo tekmovanja šolskih dvojic za pridobitev 2.) Izboljšanje percepcije atraktivnosti ponudbe za projekta s Svilanitom razvili kolekcijo predpasnikov in kap za denarnih sredstev za izvedbo želenih šolskih projektov, družine v času trajanja projekta glede na obdobje pred male kuharske šefe, s podjetjem Emo pa kolekcijo kuharskih • navezavo na prehrano kot našo osrednjo dejavnost začetkom aktivnosti. posod Mali šef. V tretji sezoni pa smo s pomočjo tekmoval-trgovca z živili ter možnost vključevanja dobaviteljev v cev razvili asortiman petih že pripravljenih obrokov z našim projekt, 3.) Izboljšanje frekvence vključevanja otrok v pripravo invalidskim podjetjem, Mercator IP. • povezovanje razvejane mreže naših trgovin z lokalnimi jedi. KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA skupnostmi in aktivacijo naših kupcev, na način, da so z Kuharske oddaje so format za umeščanje kuharskih izdel- nakupi izdelkov v Mercatorju prejeli kode za glasovanje Opolnomočiti otroke za samostojno pripravo uravnoteženih kov, zato smo se povezali z našimi dobavitelji. Njihovi izdelki za mlade kuharje in njihove šole, obrokov ter s kuhanjem za dober namen pridobiti sredstva VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI so bili vključeni v kuhanje v oddaji, recepte in v mehaniko • gradnjo percepcije Mercatorja kot znamke, ki s svojimi za uresničitev šolskih projektov. glasovanja. Kupci so ob nakupu izdelkov prejeli kode za projekti in aktivnostmi podpira mlade, krepi zavedanje - Valicon, MAT prikaz tržnih deležev po trgovcih, 2018-2020. MAT = moving annual total, drseče povprečje zadnjih 12 mesecev. glasovanje za šole in razdelitev donacij. o pomenu uravnotežene prehrane in daje pozitiven - Javno dostopni podatki na spletnih straneh trgovskih podjetij, število prodajnih mest prispevek k družbi, brez franšiznih prodajaln. VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA • utrditi percepcijo atraktivnosti ponudbe za družine. REZULTATI - Mercator, Deleži ciljnih segmentov glede na življenjski cikel, 2019 - 2020, interni - NIJZ, mednarodna raziskava HBSC - Z zdravjem povezana vedenja v šolskem podatki. obdobju med mladostniki, 2018. HBSC = Health Behaviour in School Aged Children. Raziskave je bila izvedena v 44-tih državah, tudi v Sloveniji, kjer je sodelovalo 7.449 CILJNA SKUPINA - Valicon, MAT prikaz tržnega deleža v segment gospodinjstva z enim ali več otrok, UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE osnovnošolcev in dijakov. Q1 2018 – Q1 2019. MAT = moving annual total, drseče povprečje zadnjih 12 Zaradi pomembnosti družin v celotni strukturi Mercatorjevih mesecev. Poslovni cilj ciljnih segmentov, smo se želeli z vsebino projekta Mali šef - TGI, Življenski stili in uporaba medijev po časovnih terminih, ciljni segment družine, IZVEDBA IDEJE Slovenije osredotočiti prav nanje. Ob tem pa smo želeli 2019. 1.) Povečanje prodaje izdelkov, ki so kupcem prinašali tudi izboljšati tržni delež v tem segmentu, saj smo ga pričeli - Mercator, interni podatki, prodaja izdelkov vključenih v projekt Mali šef Slovenije, marec – maj 2018/ 2019/ 2020/ 2021. IZVEDBA glasovalne kode: izgubljati, pridobivati pa konkurentje. - Mercator, interni podatki, doseženo število glasov kupcev v času trajanja projekta, Osredotočeni na segment družin smo imeli cilj otrokom 2019/ 2020/ 2021. približati zdrave prehranjevalne navade in spodbuditi • povečanje prodaje glede na obdobje pred aktiv- Kot trgovec z razvejano mrežo trgovin po Sloveniji smo vpeti - Valicon, Prikaz tržnega deleža v segment gospodinjstva z enim ali več otrok, marec družine, da preživijo več časa z otroki pri pripravi obrokov. nostjo. v lokalno okolje, zato se je porodila ideja, da družine in – maj 2019/ 2020/ 2021. Pri tem smo želeli izpostaviti mlade kuharske talente iz vse otroke spodbudimo k skupni pripravi družinskih obrokov in - Aragon, Raziskava Mali šef, segment starši osnovnošolskih otrok, merjenje pred aktivnostjo marec – april 2019, merjenje po aktivnosti junij 2019/ 2020/ 2021 Slovenije ter jih povezati z njihovimi šolami in skupnostmi. Ob REZULTAT: Prodajni indeksi so bili preseženi. 115 116 MALI ŠEF SLOVENIJE MALI ŠEF SLOVENIJE Marketinška cilja: - Mercator, interni podatki, doseženo število glasov kupcev v času trajanja projekta, • TISK • TRGOVINSKE KOMUNIKACIJE / PROMO 2019/ 2020/ 2021. • Časopis - digitalni • TV 1.) Aktivirati Mercatorjeve kupce: doseči vsaj 50.000 - Valicon, Prikaz tržnega deleža v segment gospodinjstva z enim ali več otrok, marec – maj 2019/ 2020/ 2021. • Časopis - tisk • Co-branding (soznamčenje) glasov za mlade kuharje. - Aragon, Raziskava Mali šef, segment starši osnovnošolskih otrok, merjenje pred • Revija - digitalna • Oglasi (na TV) aktivnostjo marec – april 2019, merjenje po aktivnosti junij 2019/ 2020/ 2021. • Revija - Tisk • Oznamčena vsebina (na TV) REZULTAT: Cilj je bil v vseh treh sezonah presežen, • Umeščanje izdelkov (Product Placement) koronavirus je vplival na stopnjo aktivacije v drugi sezoni. MEDIJSKE INVESTICIJE OBDOBJE DOSEŽENO ŠTEVILO SEZONE PROJEKTA GLASOV KUPCEV ZA ŠOLE 12 OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ 31. 3. – 2. 6. 2019 120.380 Pred 2019 nismo imeli primerljivega projekta, zato smo pre-rasporedili investicije na ostalih kampanjah, tako da je letni 8. 3. – 10. 5. 2020 51.218 proračun ostal primerljiv z 2018, enako tudi v 2020 in 2021. 7. 3. – 9. 5. 2021 124.185 Sidrišče v večkanalni kampanji je imela televizija, pomemb-na z vidika kategorije in ciljne skupine. V 3 sezonah smo 2.) Povečanje tržnega deleža: dosegli 537.000 gospodinjstev¹7. Vključeni so bili naslednji mediji: • tržni delež gospodinjstev z enim ali več otroki, pove- čanje glede na delež pred aktivnostjo. • promocija projekta je potekala nacionalno (TV, radio, zunanje oglaševanje, splet) in lokalno (radio, tisk, splet), REZULTAT: tržni delež se je povečeval iz sezone v sezono. • promocija kuhanja z žiranti je potekala preko radijskih oddaj, oglasnih člankov v tisku ter intervjujih v spletnih Komunikacijski cilji: medijih. 1.) Izboljšanje percepcije znamke Mercator na elementih: Stroški produkcije oddaj so bili pokriti s trženjskimi paketi • s svojimi projekti in aktivnostmi podpira mlade, krepi Mercatorjevim dobaviteljem. zavedanje o pomenu uravnotežene prehrane, daje pozitiven prispevek k družbi glede na obdobje pred LASTNI MEDIJI pričetkom aktivnosti. Projekt smo izpostavili v Mercatorjevem letaku in na Mer- REZULTAT: catorjevih spletnih kanalih, prav tako tudi z označitvijo na Na vseh treh elementih se je delež navedb po-Mercatorjevih prodajnih mestih. V letaku smo objavljali večal. relevantne in zanimive vsebine (predstavitve šol, kuharske recepte iz oddaje, priporočila žirantov). Na Mercatorjevi 2.) Izboljšanje percepcije atraktivnosti ponudbe za druži-ne spletni strani smo predstavljali projekt in izpostavili obrazec glede na obdobje pred začetkom aktivnost. za glasovanje za šole. Na družbenih omrežjih smo glede na REZULTAT: tedenski potek projekta izpostavljali šole, ki so tekmovale Delež navedb se je povečal. v oddaji, v drugi sezoni pa preko Facebooka izvedli še aktivnost Kuhanje je kul za ostale osnovnošolce, ki so v okviru 3.) Izboljšanje frekvence vključevanja otrok v pripravo jedi šolskega predmeta Sodobna priprava hrane pripravili jedi . in recepte, kar smo izpostavili z galerijo preko 200 različnih REZULTAT: receptov učencev iz vse Slovenije. Delež navedb, da pogosto ali občasno vključuje- jo otroke v pripravo jedi se je povečal. SPONZORSTVA DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE Projekt daje vtis sponzorstva televizijske oddaje. Vendar gre v tem primeru za obsežnejši projekt, ki svoj namen izpostavlja integrirano tudi skozi druge komunikacijske kanale • epidemija koronavirusa in aktivnosti. V primeru projekta Mali šef Slovenije je Mercator nosilec ideje, kreativnega koncepta projekta in iniciator Tekom druge sezone projekta, spomladi 2020, se je do-oddaje ter hkrati pri tem projektu vstopa tudi v vlogo trženja godila epidemija. Zaradi zaprtja šol in omejitve aktivnosti, projekta svojim dobaviteljem. tudi vezano na obiskovanje trgovin, smo bili soočeni z nižjo aktivacijo glasovanja kupcev za kuharske dvojice in šole. Ljudje so bili preobremenjeni z drugimi dejavniki povezanimi z epidemijo, organizacijo dela in življenja. Vendar pa smo v VIRI MEDIJSKE INVESTICIJE tretji sezoni, spomladi 2021, dosegli ponovno visoko stopnjo 17 Vir: medijska agencija, Ponakupna analiza kampanje, AGB Nielsen, družine z otroki 4-14, Radiometrija, TGI. glasovanja in celo presegli rezultate prve sezone. V vseh 3 sezonah smo dosegli izjemne prodajne indekse izdel-KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA kov, z nakupom katerih so kupci prejeli kode za glasovanje za • DRUŽBENA OMREŽJA mlade kuharje in šole. Še zlasti so se prodajni indeksi pove- • INTERAKTIVNO / SPLETNO čali v drugi sezoni, ki je potekala med prvo fazo epidemije • Digitalni video koronavirusa, saj so se takrat kupci močno zalagali z živili. Zato • Prikazni oglasi prodajni podatki prve sezone iz pomladi 2019 in tretje sezone • Spletno mesto oglaševalca / znamke iz pomladi 2021 kažejo realnejšo sliko prodajnih učinkov in z • IZKUŠNJA V TRGOVINI doseženimi prodajnimi indeksi odražajo uspešnost aktivnosti. • Merchandising v trgovinah • OOH • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) VIRI: REZULTATI • RADIO • Oglasi - Mercator, interni podatki, prodaja izdelkov vključenih v projekt Mali šef Slovenije, • Program / vsebine marec – maj 2018/ 2019/ 2020/ 2021. 117 118 #PODPIRAMOLOKALNO FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: #PODPIRAMOLOKALNO EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: ARGETA Kategorija: KORPORATIVNI UGLED IN TRAJNOSTNA UČINKOVITOST #PODPIRAMOLOKALNO Oglaševalec: ATLANTIC GRUPA, D. D. Primarna agencija: LUNA \ TBWA Sodelujoče agencije/partnerji: FARONIKA D.O.O., MERCATOR D.D., KINOMOTEL, PRO https://youtu.be/JA7NM5I1mj4 MEDIA GROUP D.O.O. POVZETEK: Ena temeljnih Argetinih vrednot je trajnostni razvoj, ki pa ne pritiče le okolju prijazni proizvodnji ampak tudi razvijanju in ohranjanju lokalne skupnosti. Tako je ob udaru koronakrize priskočila na pomoč tolminski ribogojnici Faronika, eni glavni zaposlovalk v lokalnem okolju. Argeta je ustanovila pobudo #PodpiramoLokalno, odkupila presežne količine rib in s tem finančno pomagala ribogojnici, nato pa ustvarila namaz Argeta s posoško postrvjo. Ekskluzivno je bil na voljo v vseh trgovinah Mercator, da pa bi bil izdelek še bolj cenovno dostopen končnim kupcem, sta se Argeta in Merca- tor odpovedala prodajni marži. IZZIV Kot tržni vodja v krizni situaciji pokazati, da udejanjamo svoje trajnostne zaveze predvsem na področju družbene odgovornosti. VPOGLED V negotovih časih je sentiment do lokalnega še močnejši, to odpira priložnosti za družbeno odgovorne projekte, ki ohranjajo lokalno gospodarstvo. IDEJA Argeta razvije pobudo #PodpiramoLokalno in tako združi moč dveh blagovnih znamk Argeta in Mercator, ki poma- gata preživeti lokalni ribogojnici Faronika. IZVEDBA IDEJE Nov lokalni družbeno odgovoren izdelek Argeta s Posoško postrvjo je pospremila integrirana komunikacijska kampanja #PodpiramoLokalno v treh fazah. REZULTATI Navdušenje potrošnikov je rezultiralo v rasti količinskega tržnega deleža in prodaje, ter v okrepljeni moči in percepciji družbeno odgovorne znamke. 120 #PODPIRAMOLOKALNO #PODPIRAMOLOKALNO UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- CILJI KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA za medije s predstavniki vseh treh sodelujočih podjetij. Za NOSTI KATEGORIJE: Poslovni cilj: Za ublažitev posledic pandemije v lokalnem okolju in spodbu-povabljence smo pripravili poseben PR paket z novim izdel-Argeta se zaveda, da mora biti družbena odgovornost v janje ponovnega zagona lokalnega gospodarstva, bo Argeta kom, sočasno pa smo sledilce na družbenih omrežjih povabili prvi vrsti akcijska – vsi zapisani dokumenti in zaveze niso nič, 1. V 2020 povečati količinsko rast prodaje celotnega asor-razvila družbeno odgovorno pobudo #PodpiramoLokalno. k ogledu video intervjuja, v katerem so sodelujoči predstavili če jih blagovna znamka ne udejanja v okolju, kjer je priso-timana Argeta za 10 % in ribjega asortimana Argeta za skupno zgodbo. tna. Še najlepše pa je, ko družbeno odgovorna komunika- 15 % v primerjavi z 2019.4 cijska akcija doseže uspešne rezultate, kar se je pri pobudi VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Tretjo, zadnjo fazo (november, 2020), smo razvili kot »opomnik« #PodpiramoLokalno vsekakor zgodilo, saj smo pomembno 2. Povečati količinski tržni delež Argete v kategoriji za 1,5 ter z močno digitalno prisotnostjo in komunikacijo na prodaj-1Valicon, april 2020 pomagali ribogojnici Faronika preživeti prvi val koronakrize odstotne točke v primerjavi z 2019.5 nih mestih še dodatno pospešili prodajo ter utrdili zgodbo in hkrati lokalni skupnosti, v katero je vključena, dosegli in novega izdelka in skupne pobude #PodpiramoLokalno. presegli smo vse zastavljene cilje in povečali prepoznavnost Marketinški cilji: Argete kot družbeno odgovorne znamke v lokalnem okolju. IZVEDBA IDEJE REZULTATI 1. Okrepiti moč blagovne znamke (Brand Effective Equity) vsaj za 1 o.t. in doseči rast piramide na višjih nivojih IZVEDBA UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI (consideration, usage, recent usage) za 2 odstotni točki Marca 2020 se je zaradi udara koronakrize nenadoma ustavil Poslovni cilji: v primerjavi z 2019.6 ves svet. Najbolj so jo skupila mala lokalna podjetja, ki so zaradi prekinjenih dobavnih poti in povpraševanja utrpela PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM-1. Količinsko rast prodaje smo v 2020 v primerjavi z 2019¹ za 2. Projekt naj kot pozitivnega in ustreznega za znamko velik izpad prihodkov, še huje pa je postalo, ko so grozila PANJO celotni asortiman presegli za 18,4 %, za ribji pa 19,4 %. opredeli vsaj 80 % potrošnikov.7 odpuščanja zaposlenih. Med njimi se je znašla tudi tolminska Kategorija mesnih in ribjih paštet je zrela, z visoko penetra-ribogojnica Faronika, ki je ena najpomembnejših zaposlovalk cijo in potrošnjo, vendar se pri potrošnikih še vedno sooča z 2. Povečali smo količinski tržni delež Argete v kategoriji Komunikacijski cilji:⁸ v lokalnem okolju. negativnimi percepcijami glede kakovosti, saj trendi vodijo mesnih in ribjih paštet, in sicer za 2,4 odstotne točke v v smeri bolj zdravih izdelkov.¹ Znotraj kategorije Argeta za-primerjavi z 20192, kar je za 0,9 odstotne točke več od 1. Kampanjo naj potrošniki ocenijo kot primerno za znamEna temeljnih Argetinih vrednost je trajnostni razvoj. V sklopu vzema položaj tržnega vodje, naš prvi konkurent v Sloveniji cilja. ko (vsaj 75 %), razumljivo (vsaj 80 %), in zelo všečno (vsaj tega ni pomembno samo, da je naša proizvodnja okolju je Gavrilović, na drugem mestu je Kekec.² 64 % ljudi, ki vidijo oglas). prijazna, naš izdelek pa najvišje kakovosti, ampak tudi, da v Marketinški cilji: celotnem procesu pomagamo razvijati lokalno gospodar- Naš vodilni položaj je rezultat izjemne kakovosti surovin, pa 2. Komunikacija naj pozitivno vpliva na elemente imidža stvo. Zato smo enostavno morali pomagati. Razvili smo po-tudi namenskega investiranja in strateškega upravljanja 1. Okrepili smo moč BZ (Brand Effective Equity) za 3,6 o.t. znamke: družbeno odgovorna, zaupanja vredna in budo #PodpiramoLokalno, namenjeno ponovnemu zagonu blagovne znamke Argeta. Pri Argeti vedno postavljamo in dosegli rast piramide za 2 odstotni točki v primerjavi pomaga lokalni skupnosti. lokalnega gospodarstva in od ribogojnice odkupili presežne zahteve in želje potrošnika v središče našega delovanja. z 2019.2 Zrasel je consideration (2 o.t.), usage (4 o.t.), količine posoške postrvi, iz katerih so strokovnjaki v našem Medtem ko se ostali konkurenti pretežno zatekajo k cenov-recent usage (4 o.t.), dosegli pa smo tudi rast za 1 od- 3. Vsaj 50 % potrošnikov mora imeti po ogledu kampanje razvojnem oddelku v rekordnem času razvili nov ribji namaz – nim akcijam, Argeta gradi na podobi in moči blagovne stotno točko za experience, česar nismo pričakovali. #PodpiramoLokalno bolj pozitivno mnenje o znamki Argeta s posoško postrvjo. znamke, širjenju svoje ponudbe in nenehnih izboljšavah v Argeta. kakovosti sestavin in tudi receptur izdelkov. 2. Velika večina vprašanih (95 %) meni, da je Argeta s pobu-Našo pobudo in celotno zgodbo je podprl tudi Mercator. Par-do naredila pozitiven korak naprej, primeren znamki (93 % tnersko smo se zavezali k ekskluzivni prodaji in sodelovanju ter Vodilni položaj pa s seboj prinese tudi veliko odgovornost vprašanih).4 VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI se odrekli oboji prodajni marži, da smo potrošnikom ponudili do vseh deležnikov, s katerimi sodelujemo, zato velik pou-izdelek po dostopnejši ceni, kljub dragi osnovni surovini. Tako 1 Ipsos Knowledge Centre, julij 2020, 12 TRENDS WHICH ARE (RE)SHAPING THE darek dajemo področju trajnosti in družbene odgovornosti Komunikacijski cilji:⁵ smo maksimizirali pomoč ribogojnici Faronika in hkrati promo-FOOD & BEVERAGE MARKET ter stalno iščemo področja, h katerim lahko prispevamo, 2 Nielsen, december 2019 in 2020, Nielsen Retail Panel (Slovenia) (MAT podatki) virali kakovostno ribo iz Posočja. jih izboljšujemo in nadgrajujemo, ker je stalni napredek in 1. Kampanja je bila v primerjavi s splošnim in slovenskim 3 Gfk, 2017 razvoj v DNK naše blagovne znamke. benchmarkom nadpovprečno všečna, in sicer kar 74 % 4 Interni podatki podjetja Atlantic Droga Kolinska d.o.o. Komunikacijsko strategijo smo osnovali na zavedanju o po- vprašanim. Oglasi so bili ocenjeni kot eni najboljših oglasov 5 Nielsen, Nielsen Retail Panel (Slovenia) (MAT podatki), december 2019 in 2020 membnosti in razsežnosti pobude #PodpiramoLokalno ter h V letu 2019 smo oblikovali nov trajnostni program Spread ne le v naši, temveč v slovenski FMCG kategoriji. Kar 69 % 6 Ipsos, Brand tracking, 2019 in 2020 komunikaciji pristopil v treh fazah. Good, ki obsega vsa ključna polja delovanja blagovne uporabnikov FMCG kategorije je sporočilo pravilno atri-7 Valicon Ad Diagnosticon, 2020 znamke (izdelek, okolje, družba). Znotraj njih smo si postavili buiralo, 43 % vprašanih pa se je strinjalo, da kampanja 8 Za vse vir Valicon Ad diagnosticon, 2020 V prvi »dražilni« fazi komuniciranja (julij, 2020) smo najprej ključne zaveze do leta 2030, ki jih uresničujemo z različnimi ustreza znamki Argeta. razširili vest o pobudi #PodpiramoLokalno in predstavili sodelo-projekti. VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA vanje Argete in Mercatorja z namenom podpore lokalnemu 2. Kampanja je pomembno prispevala k imidžu Argete kot gospodarstvu. Pri komuniciranju smo se osredotočili na PR Marca 2020 je hitro postalo jasno, da imamo v pandemični družbeno odgovorne, zaupanja vredne BZ, ki pomaga članke in močno prisotnost na družbenih omrežjih (Facebo- situaciji izjemno priložnost udejanjiti tisto, kar ves čas go-VPOGLED lokalni skupnosti. ok, Instagram, YouTube). Oglasi so ljudi vodili na naše lastno vorimo (walk the talk) in pokazati, da mislimo resno. Vsaka V marcu 2020 se je zaradi pandemije v trenutku zaustavil cel vsebinsko središče (Argetin Content hub), kjer smo skupno kriza je hkrati priložnost, priložnost za nova povezovanja in svet. Razmere so povzročile padec gospodarske aktivnosti in 3. Po Valiconovi raziskavi je komunikacija pri 86 % vprašanih pobudo predstavili precej širše. partnerstva, priložnost, da pomagamo malim podjetjem in prinesle številne negotovosti, še posebej za majhna sloven-vzbudila pozitivna čustva. zaposlenim, ter med drugim tudi zlata priložnost za krepitev ska podjetja, ki se preživljajo z izvozom ali direktno prodajo. V fazi »razkritja« (september, 2020), ki je bila druga in hkrati ugleda in moči blagovne znamke. Spremembe je pandemija prinesla tudi v nakupne navade Izboljšali smo mnenje o Argeti (kar 64 % je imelo o Argeti glavna faza, smo predstavili novost v našem naboru ribjih potrošnikov, ki so zaradi povečane zaskrbljenosti za lokalno pozitivno oziroma nobene spremembe v mnenju, torej ni namazov –Argeto s posoško postrvjo, ki jo je naš tehnološki CILJNA SKUPINA gospodarstvo začeli v večji meri nakupovati lokalne izdelke, bilo negativnega mnenja). Večina je Argeto uvrstila med oddelek razvil v rekordnem času in v tesnem sodelovanju z podjetja, ki so se primerno odzvala in izpolnila pričakovanja V našo ciljno skupino sodijo ljudje, tako moški kot ženske, da na ta način pripomorejo k oživitvi lokalnega gospodarstva.¹ ribogojnico Faronika. Lansiranje novega izdelka smo podprli potrošnikov do večjih podjetij, da v času krize ne gledajo stari od 20 do 50 let z visoko izobrazbo in srednjimi do z močnim televizijskim, digitalnim in tiskanim oglaševanjem samo nase, temveč tudi na malega človeka. visokimi dohodki. Gre za aktivne, zaposlene ljudi, ki stalno Na Argeti smo vse spremembe pozorno opazovali in se skušali ter s posebnimi komunikacijskimi materiali ter sekundarnimi iščejo pravo ravnotežje med kariero in privatnim življenjem na razmere čim bolj ustrezno odzvati. Argeta je močno po-pozicijami na prodajnih mestih. DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE oz. družino, zato jim je zelo pomembno, da so izdelki, ki jih vezana z lokalnim gospodarstvom in razume njegov pomen, kupujejo priročni, praktični in jim lahko zaupajo. Zelo cenijo obenem pa nam lokalna relevantnost predstavlja pomemben Da bi potrošniki kar najbolje razumeli zgodbo, ki se piše v izobraževanje in so odprti za nova spoznanja. Nagnjeni so vidik razvoja blagovne znamke (v preteklih letih smo s pomoč- ozadju tega izdelka, smo uporabili dokumentarni pristop pri- • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno k lokalni kuhinji in lokalnim izdelkom, visoko cenijo avtentič- jo potrošnikov razvili že 2 lokalna okusa paštete). povedovanja, ki je najbolj pristen in transparenten. V oglasih znamko, ki je potekala v istem času nost in novice z verodostojno vsebino. Kakovost in funkcio-so nastopili pristni ljudje, zaposleni v ribogojnici Faronika, v nalnost kupljenih izdelkov jim je pomembna. Pozorni pa so Tako smo prišli do ideje, da ustvarimo družbeno odgovoren ozadju pa smo lahko opazovali slikovito okolico Posočja. • Gospodarski dejavniki tudi na podobo blagovne znamke, ki jo kupujejo in visoko projekt za pomoč lokalnemu gospodarstvu, ki bo rezultiral v cenijo družbeno odgovornost, ter so zanjo pripravljeni pla-razvoju novega lokalnega okusa paštete, izbranemu podje- Da bi kar najbolj transparentno prikazali zgodbo sodelovanja Pandemija je zelo pomembno vplivala na gospodarske čati več.³ tju omogočil preživetje in pozitivno vplival na njihovo lokalno Argete, Mercatorja in Faronike, smo organizirali tudi dogodek okoliščine, ki so posledično spremenile tudi nakupno vede-skupnost. 121 122 #PODPIRAMOLOKALNO #PODPIRAMOLOKALNO MEDIJSKE INVESTICIJE OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ V TV miks smo vključili večino postaj, na spletu pa lokalne portale in družbena omrežja. 72 % proračuna smo namenili TV, 27 % spletnim aktivnostim in 1 % tisku. Končni doseg akcije je bil 82,4 % (All 20-55) oziroma 742.129 ljudi, dosegli smo več kot 1.200 GRPjev. Pred tem ni bilo primerljive akcije, zato ne moremo določiti velikosti investicije preteklega obdobja. Med kampanjo sta bila aktivna Rio Mare Pate in Zelene doline, a njune aktivnosti niso vplivale na našo akcijo. Medijske investicije kampanje so s preteklimi obdobji primerljive z akcijami za lansiranje izdelkov in večje od obi- čajnih produktnih akcij. LASTNI MEDIJI Na lastni spletni strani (argeta.com) smo ustvarili dražilno novičko oz. napovednik, ki je obiskovalce usmeril na naše vsebinsko središče Spread Love (argeta.com/spread-lo-ve), kjer smo predstavili celotno zgodbo pobude in video intervju s predstavniki podjetij. Najbolj pomembni stičišči pa sta bila naša profila na družbenih omrežjih Facebook in Instagram, kjer smo z objavo oglasov poskrbeli za prvi stik naših sledilcev in širše publike ter ciljne skupine z novim izdelkom. Video intervju in oglase pa smo lansirali tudi na lastnem profilu na platformi YouTube. KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA • DOGODKI • DRUŽBENA OMREŽJA • INTERAKTIVNO / SPLETNO • Digitalni video • Prikazni oglasi • Spletno mesto oglaševalca / znamke • MOBILNI TELEFONI / TABLIČNI RAČUNALNIKI • Prikazni oglasi (mobilno) • IZKUŠNJA V TRGOVINI • Promocijska izpostavitev na prodajnem mestu • PR • RADIO • Oglasi • SPREMEMBE V DISTRIBUCIJI • TISK • Časopis - digitalni • Časopis - tisk • Publikacija trgovca • Revija - Tisk • TRGOVINSKE KOMUNIKACIJE / PROMO • TV • Oglasi (na TV) nje potrošnikov. Nanje so se odzvali na dva načina: zaradi občutka negotovosti in določene mere tudi povečane VIRI: REZULTATI finančne prikrajšanosti, so se usmerili na zelo poceni ponud-1 Interni podatki naročnika, Atlantic Droga Kolinska d.o.o. bo in izdelke ali na znane blagovne znamke, ki so jim lahko 2 Nielsen, Nielsen Retail Panel (Slovenia) (MAT podatki), december 2019 in 2020 zaupali6. Povečali so se nakupi večjih količin in dokupova-3 Ipsos, Brand tracking, 2019 in 2020 nja izdelkov z namenom zalaganja zaradi redkejših obiskov 4 Valicon, Argeta posoška trout – Campaign post effect in Slovenia, N=542, trgovin, ob tem pa so bili veliko bolj načrtovani in manj december 2020 impulzivni. Med te izdelke spadajo tudi mesni in ribji namazi, 5 Za vse vir Valicon Ad diagnosticon, 2020 kar se je izkazalo v porastu kategorije. 6 Valicon, Argeta posoška trout – Campaign post effect in Slovenia, N=542, december 2020 V podobnem časovnem obdobju je pri blagovni znamki Argeta potekala tudi druga tržna komunikacija, in sicer pre-nova komunikacijske platforme blagovne znamke Argeta: “Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega.”, in kampanja za nova okusa Argete Exclusive, limited edition bratov Vračko. 123 124 ŽENSKE SO BOLJŠE VOZNICE KOT MOŠKI FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: ŽENSKE SO BOLJŠE VOZNICE KOT MOŠKI EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: HEROJI FURAJO V PIŽAMAH Kategorija: DRUŽBENO DOBRO ŽENSKE SO BOLJŠE VOZNICE KOT MOŠKI Oglaševalec: ZAVOD VOZIM Primarna agencija: LUNA \TBWA https://youtu.be/Z59FhrFa4RI POVZETEK: Ženske so boljše voznice kot moški in čas je, da prevzamejo vlogo vzornic. Šokantna izjava, podprta z dejansko statistiko, je vzbudila pereč pogovor in zamajala številna druž- bena prepričanja. S Koledarjem gole resnice je 12 znanih herojk moško populacijo predvsem v ruralnih okoljih vsak dan opominjalo na pomembnost varne vožnje. IZZIV Čeprav so Heroji v pižamah že dosegli izjemne rezultate, je za reševanje tako kompleksnega problema nujen dolgoroč- ni pristop. VPOGLED Moški povzročijo kar 89 % vseh nesreč, zato stereotip, da moški vozijo boljše kot ženske, ne drži. IDEJA Ženske morajo postati del pogovora o vožnji in so moškim voznikom lahko vzor. IZVEDBA IDEJE Ženskam smo dali avtoriteto in kredibilnost, s katero lahko govorijo o varni vožnji in vplivajo na vedenje moških. REZULTATI Vsi ambiciozno zastavljeni cilji so bili doseženi. 126 ŽENSKE SO BOLJŠE VOZNICE KOT MOŠKI ŽENSKE SO BOLJŠE VOZNICE KOT MOŠKI UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA POSEB- po količini zaužitega alkohola.4 Sploh fantje, ki v povprečju VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Mi smo ta čas v letu izkoristili, da smo ustvarili nov komuni-NOSTI KATEGORIJE: popijejo več in pogosteje kot dekleta ter začnejo piti pri nižji kacijski kanal - Koledar gole resnice – medij, ki bo vsak dan Družbeno odgovorne iniciative pogosto delujejo pridigarsko starosti.5 Samovšečno se vinjeni pogosto usedejo za volan, VPOGLED v letu opominjal na dragocenost življenja. Naših 12 herojk in dolgočasno. Tretja sezona Herojev pa je s presenetljivim češ da oni ''pijani boljše vozijo kot trezna baba''. Pri iskanju vpogleda smo se obrnili na statistike in podatke s smo oblekli v pižame, njihovim fotografijam pa dodali moč- vpogledom med splošno javnostjo ustvarila visoko stopnjo področja varnosti v prometu. Vedeli smo že, da moški spije-ne trditve, ki so izhajale iz znanih pregovorov o pijači, ter pozornosti in vključenosti, nadaljevanje kampanje pa je z Temu moramo prišteti še dejstvo, da gre za mladostnike, ka-jo več alkohola, kar pomeni tudi večje tveganje za nega- so pozivale k odgovorni vožnji, npr. “trezen nisi brezvezen”, znanimi ženskami in vplivnicami do ključnih ciljnih skupin terih možgani se komaj razvijajo (prefrontalni korteks, ki skrbi tivne posledice. Ta podatek nas je spodbudil k dodatnemu “po treh pijačah bolje zavoziš”, “pogum se ne skriva na dnu uspešno preneslo sporočilo, da vožnja pod vplivom alkoho-za razumevanje posledic dejanj, ki jih posameznik naredi raziskovanju, saj smo želeli preveriti, koliko večje je dejansko kozarca” ... la nikoli ni prava izbira. Na ta način je Zavod VOZIM postal ter razvoj osebnostnih značilnosti se dokončno razvija do to tveganje. Izkazalo se je, da so policisti zaradi vožnje pod eden ključnih akterjev na področju, ki je še vedno proble-dopolnjenega 25. leta starosti), zato so že primarno veliko vplivom alkohola v 91 % kaznovali moške. Še več, moški Da pa smo ciljno skupino dosegli na pravem mestu in ob matično in ga bo tudi v prihodnosti še treba nagovarjati, bolj dovzetni za vpliv alkohola na sprejemanje tveganih so povzročili kar 89 % nesreč, oziroma 9 od 10 prometnih pravem času, smo koledarje razdelili tam, kjer sta alkohol dokler ne dosežemo ultimativnega cilja - nič žrtev med odločitev in vedenja.6 Vendar pa to pomeni tudi, da so nesreč s smrtnim izidom v obdobju zadnjih petih let.¹ in vožnja najpogosteje povezana – v restavracijah, lokalih, mladimi zaradi vožnje pod vplivom alkohola. mladostniki bolj dovzetni za učenje in spremembe stališč ter avto servisih in drugih lokacijah na podeželju, kjer je takšnih vedenja, zato je pomembno, da jih nagovorimo ravno v In tu smo prišli do zanimive tenzije - v družbi je prisoten mo-nesreč še vedno največ. Ženske pa imajo tudi moč pri obdobju odraščanja. čen stereotip, da so moški boljši vozniki kot ženske, podatki oblikovanju mnenja ciljne skupine – ko bodo ženske jasno STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI pa kažejo ravno obratno. in glasno povedale, da pitje ni »kul«, bodo prej ali slej to CILJI sprejeli tudi moški. PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED KAM- Dobrega voznika namreč ne merimo po sposobnosti boč- Med ključnimi komunikacijskimi kanali je bilo sodelovanje z PANJO PROJEKTNI nega parkiranja, temveč po stopnji odgovornosti in varnosti na cesti. Dober voznik nikoli ne bi sprejel odločitve, da se Adria Medio, ki je oglase in uredniške vsebine na temo var-Alkohol je v Sloveniji še vedno globoko zasidran del kulture 1. Do konca leta 2020 za 10 % zmanjšati število prometnih lahko vinjen usede za volan. Zato lahko suvereno rečemo, ne vožnje objavila v vseh svojih revijah, s čimer smo dosegli in posledično razlog za vsako tretjo prometno nesrečo s nesreč, povzročenih zaradi vožnje pod vplivom alkoho- da stereotip o tem, da so moški boljši vozniki kot ženske, tudi vse različne ciljne skupine tako po starosti kot po spolu. smrtnim izidom. Četrtino teh povzročijo mladi med 18. in 29. la med mladimi v primerjavi z letom prej.7 ne drži, ter ženske vpeljemo v tematiko, v kateri načeloma V tretji sezoni smo nadaljevali tudi s herojskimi vožnjami, ki letom starosti.1 Poleg tega, da prometne nesreče ogrožajo dominirajo moški. so jih opravljali ambasadorji Zavoda VOZIM, in z družabnih človeška življenja, slaba prometna varnost pomeni tudi MARKETINŠKI prireditev v krajih, kjer ni javnega prevoza, mlade varno velike ekonomske stroške za družbo. Najmočnejše politične KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA prepeljali domov. institucije zato že vrsto let v svoje strateške dokumente uvr-1. Med kampanjo aktivno vključiti vsaj 250 mladih.⁸ ščajo cilj izkoreninjenja alkohola s cest.² Gre za kompleksen Ženske morajo postati del pogovora o vožnjah in so lahko Dodatno smo izvajali interaktivne delavnice, ki so jih vodili problem, ki zahteva sistemsko, predvsem pa dolgoročno vzor za vse moške voznike. 2. Aktivna vključitev pomeni, da mladi sodelujejo vsaj na ambasadorji Zavoda VOZIM. Skozi svojo težko osebno (pre) zavzemanje različnih akterjev. eni od naslednjih aktivnosti: interaktivna delavnica, izkušnjo so mladim predajali informacije o pomembnosti posveti, kjer mladi iščejo rešitve za izboljšanje prometne varne ter odgovorne vožnje. Posvete, katerih ključna ideja S problemom vožnje pod vplivom alkohola se v Sloveniji VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA varnosti in konkretne predloge predstavijo strokovnja- je, da mladi dobijo besedo in veljavo, ter na strukturiranih ukvarja kar nekaj organizacij(AVP, AMZS, Zavod Varna pot, kom ter ostalim predstavnikom lokalne skupnosti, varen 1AVP, 2018 pogovorih s predstavniki lokalne skupnosti iščejo rešitve in Policija), ki vsako leto organizirajo različne komunikacijske prevoz domov s herojskimi vožnjami. konkretne predloge za izboljšanje prometne varnosti, pa akcije, na primer Slovenija piha 0,0 in Alkohol ubija. Za smo se razširili na širše območje Slovenije. področje varnosti v prometu sicer primarno skrbi Javna 1. Tekom kampanje aktivirati različne deležnike v vsaj IZVEDBA IDEJE agencija RS za varnost v prometu (AVP), ki je zadolžena tudi 40 slovenskih občinah (doseči vsaj petino slovenskih za ozaveščanje in vzgojo javnosti. Med drugim predstavlja občin).9 IZVEDBA VIRI: IZVEDBA IDEJE podporo različnim organizacijam, ki ji pomagajo pri izpolnje-2. Glede na velikost in zmožnosti Zavoda VOZIM je petina Herojske kampanje in povezane aktivnosti so vedno sesta-vanju njenega poslanstva. 1AVP, 2018 slovenskih občin ambiciozno zastavljen cilj. Osredotočiti vljene iz več ključnih delov: pa se moramo predvsem na občine v ruralnih predelih Mednje sodi tudi Zavod vozim, neprofitna organizacija, ki je Slovenije, saj je tam stopnja tveganja nastanka prome-1. komunikacijska kampanja, v letu 2017 začela z iniciativo za manj voženj pod vplivom tnih nesreč pod vplivom alkohola največja. REZULTATI alkohola med mladimi Heroji furajo v pižamah in z vključe-2. herojske vožnje, vanjem vseh deležnikov, ki lahko dosežejo to spremembo: KOMUNIKACIJSKI UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE mlade, starše ter lokalne skupnosti. Iniciativa želi spremeniti 3. delavnice z invalidi in ambasadorji Zavoda VOZIM, percepcijo in vedenje mladih, tako da bo za heroja med 1. Razdeliti 1000 Koledarjev gole resnice.10 Projektni cilji: mladimi veljal tisti, ki poskrbi za varen prevoz domov zase ali 4. posveti z mladimi in predstavniki lokalne skupnosti. za svoje bližnje in ne tisti, ki sede za volanom pod vplivom 2. Med kampanjo na družbenih omrežjih doseči 20.000 1. V letu 2020 so v Sloveniji zabeležili 169 prometnih nesreč alkohola. ogledov kampanjskega videa.11 Tokrat smo komunikacijo začeli s ''teasing'' fazo na druž- pod vplivom alkohola mladih, kar pomeni 18 % manj benih omrežjih in veleplakatih, kjer smo objavili obrnjen kot leto prej (cilj je bil zmanjšanje za 10 %).¹ Cilj je bil Čeprav je iniciativa v prvih dveh sezonah že pokazala 3. Med kampanjo prislužiti 100.000 evrov brezplačne me- stereotip, da so ženske boljše voznice kot moški, ki je tako presežen. pozitivne rezultate, je za uspeh na področju spreminjanja dijske publicitete.12 postal provokativno sporočilo. Odziv javnosti je bil takojšen človeških navad ključna dolgoročna dejavnost. Zato smo (predvsem moškega dela populacije), na družbenih omrež- Marketinški cilji: po koncu druge sezone iskali nove priložnosti, da se še bolj jih pa so se razvile burne debate, ali to drži (in predvsem približamo ciljni skupini in dosežemo še boljše rezultate. VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI zakaj ne). Po nekaj tednih smo sporočilo dopolnili s stati-1. Med kampanjo smo s posveti, delavnicami in herojskimi stičnim podatkom, da kar 89 % prometnih nesreč s smrtnim vožnjami aktivno vključili 346 mladih, kar je 38 % več CILJNA SKUPINA 1 AVP, 2018 od zastavljenega cilja. V posvete je bilo vključenih 75 2 Strategija razvoja prometa v Republiki Sloveniji do leta 2030, 2017 izidom povzročijo moški¹, ter upravičili resničnost naše izjave, Našo ciljno skupino tako kot v prvih dveh sezonah HFVP še mladih, v delavnice 216 mladih, herojski vozniki pa so 3 AVP, 2017 vzbudili pogovor in pretresli marsikatero prepričanje. vedno predstavljajo mladi med 15. in 24. letom, predvsem varno prepeljali 55 mladih.² 4 HBSC, 2014, tisti z ruralnih območij. Tam je možnost nastanka prometne 5 NIJZ, 2016 Ker smo javnosti želeli sporočiti, da dobrega voznika ne nesreče pod vplivom alkohola dvakrat večja³, to pa lahko 2. Med kampanjo je 51 slovenskih občin povpraševalo po 6 NIJZ, 2017 določa njegova sposobnost bočnega parkiranja, temveč pripišemo neurejeni ali neobstoječi infrastrukturi javnega Koledarju gole resnice (cilj 42 občin), ki so jih predstav-7 AVP, 2019-2020 odgovorno vedenje za volanom, smo glavno besedo dali prevoza in slabšim cestam. niki lokalne uprave, sveti za preventivo, policijske enote, 8 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2020 ženskam, herojkam na cestah, ki so prevzele odločno in gasilska društva, motoristični klubi in distribucijske mreže 9 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2020 močno vlogo voznic, po katerih bi se vsi morali zgledovati. Mladi svoj prosti čas radi preživljajo s prijatelji, poleg prija-podjetij razdelili po občinah. Cilj smo torej presegli za 10 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2020 Našemu vabilu se je odzvalo kar 12 znanih žensk, med dru- teljev pa jim družbo pogosto dela tudi alkohol. Slovenska 21 % in aktivno vključili četrtino slovenskih občin. 11 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2020 gimi tudi Ana Klašnja, Tara Zupančič in Teja Jugovic. mladina je namreč že vrsto let nad evropskim povprečjem Dodatno smo izvedli še posvete z deležniki iz štirih občin, 12 Kliping, 2019 in podatki medijske agencije, 2019 Ker se število voženj pod vplivom alkohola najbolj poveča in sicer s predstavniki občinske uprave, policije, mladin-konec leta, takrat vedno potekajo tudi Herojske kampanje. skih organizacij, NIJZ in AVP.³ 127 128 ŽENSKE SO BOLJŠE VOZNICE KOT MOŠKI ŽENSKE SO BOLJŠE VOZNICE KOT MOŠKI Komunikacijski cilji: - Družbena omrežja: Družbena omrežja so pomemben vir informacij in sprostitve v vsakdanjem življenju mladih kot 1. Zaradi velikega povpraševanja po koledarjih, smo natis-tudi širše populacije, zato smo še naprej redno delili vse-nili in po Sloveniji razdelili 2500 Koledarjev gole resnice in bino na lastnem Facebook in Instagram profilu Zavoda cilj presegli za 150%.⁴ VOZIM. 2. Vplivnice, ki so bile zvezde tretje sezone, so na svojih - Herojski avtomobili: Herojski vozniki mlade iz koncertov, družbenih omrežjih delile videe o ustvarjanju Koledarja zabav in ostalih dogodkov vozijo v oznamčenih avto- gole resnice, ki so na njihovih Facebook in Instagram mobilih, ki že od daleč opozarjajo nase, da jih mladi profilih dosegli 22.147 ogledov. Cilj smo presegli za enostavno najdejo, in opozarjajo na pomen varne dobrih 10 %. Video si je v povprečju pogledalo 40 %–60 vožnje. % tistih, ki ne sledijo ali niso sledili profilu Zavoda VOZIM.5 - Simbol kampanje, hkrati tudi lasten komunikacijski 3. Tudi tretja sezona je odmevala v vseh večjih slovenskih kanal, je tudi oznamčena pižama Herojev, ki furajo v pi-medijih in dosegla 134 brezplačnih objav v vrednosti žami, ki so jo oblekle vplivnice na koledarju in simbolno 166.877 evrov. Zastavljeni cilj smo presegli za 67 %.⁶ sporočile, da je varen prevoz domov največja priorite- ta, pa čeprav to včasih pomeni vstati sredi noči in se v 4. Z omejenim številom veleplakatov smo s kampanjo v pižami odpraviti po svoje bližnje. Ljubljani dosegli približno 63 % ljudi v starostni skupini 15–64 let, oziroma 41 % iste starostne skupine na nacio-SPONZORSTVA nalni ravni.7 Iniciativo Heroji furajo v pižamah že od samega začetka sponzorira Toyota, ki zagotavlja invalidom prilagojene avto-DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE mobile za opravljanje herojskih voženj. Obenem pa skupaj z Zavarovalnico Generali projektu nudijo tudi finančno • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno pomoč za izdelavo promocijskega materiala, medijskih znamko, ki je potekala v istem času. investicij, delavnic, posvetov in ostalo. Medijsko partnerstvo sta že od samega začetka nudili medijski hiši Proplus in Adria Pod okriljem Ministrstva za zdravje in v sodelovanju s Policijo Media, ki sta izkazali željo po sodelovanju in omogočali je v obdobjih, ko je največ zabavnih prireditev za mlade, brezplačen oglasni prostor ter ustvarjanje vsebin. in sicer: v Planici, ob zaključku šolanja, za Martinovo ter v prednovoletnem času, ko se poraba alkohola poveča, KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA potekala akcija Slovenija piha 0,0 . V novembrskem in de- • DIREKTNI MARKETING cembrskem delu pa je nacionalna akcija »Alkohol« poteka- • Letaki, kuponi trgovskih verig la pod skupnim sloganom: »Premisli. Alkohol ubija. Vozimo • DRUŽBENA OMREŽJA pametno.« • GVERILA • Ambientalni mediji • Razdeljevanje vzorcev / promocije VIRI: REZULTATI • INTERAKTIVNO / SPLETNO 1 AVP, 2020 • Digitalni video 2 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2020 • Spletno mesto oglaševalca / znamke 3 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2020 • OOH 4 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2020 • Zunanja plakatna mesta (veleplakati, CL …) 5 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2020 • PR 6 Kliping, 2019 in podatki medijske agencije, 2019 • TISK 7 Europlakat, 2019 • Revija - digitalna • Revija - Tisk MEDIJSKE INVESTICIJE OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ Proračun Zavoda VOZIM je bistveno nižji od konkurenčnih organizacij na področju prometne varnosti (AVP in AMZS), vendar pa je bil medijski doseg kljub vsemu izredno visok. To lahko pripišemo visoki stopnji dosega prislužene medijske publicitete in partnerstvu z medijskimi hišami in mediji, kot so Adria Media, Europlakat in POPTV. Glavne investicije so sicer predstavljali veleplakati, produkcija Koledarja gole resnice in oglaševanje na družbenih omrežjih. LASTNI MEDIJI Med kampanjo smo uporabljali tudi lastne medije: - Koledar gole resnice: Pomemben del kampanje temelji prav na razvoju lastnega komunikacijskega kanala, in si- cer stenskega koledarja, ki smo ga poimenovali Koledar gole resnice. Koledarje smo razdelili predvsem po rural- nih predelih Slovenije in jih s pomočjo tamkajšnje lokalne skupnosti obesili po gostinskih lokalih, frizerskih salonih in avtomehaničnih delavnicah. 129 130 HEROJI FURAJO V PIŽAMAH FINALIST Naslov kampanje: VIDEO: HEROJI FURAJO V PIŽAMAH EFFIE SLOVENIJA 2020 Znamka: HEROJI FURAJO V PIŽAMAH Kategorija: DOLGOROČNA UČINKOVITOST IN USPEŠNOST HEROJI FURAJO V PIŽAMAH Oglaševalec: ZAVOD VOZIM Primarna agencija: LUNA \TBWA https://youtu.be/kavanlcR_J0 POVZETEK: Heroji furajo v pižamah je iniciativa za manj voženj pod vplivom alkohola. Heroj pa je vsak, ki poskrbi za (svoj) varen prevoz domov. Poleg komunikacijske kampanje smo rešitve demonstrirali s herojskimi vožnjami in odpiranjem dialoga med mladimi in starši ter ostalimi občinskimi deležniki. Vsako leto je statistika nesreč odpirala nove teme in nove rešitve za inovativno komunikacijo. IZZIV Vožnja pod vplivom alkohola med mladimi vsako leto povzroči preveč žrtev, zato je potrebno k problemu pristopiti z dolgoročno iniciativo. VPOGLED Mladih ne bomo prepričali v abstinenco, lahko pa jih obvarujemo pred posledicami prometnih nesreč. IDEJA Vsakoletne celostne komunikacijske kampanje, organizacija delavnic, posvetov in herojske vožnje, ki poskrbijo za varen prevoz domov. IZVEDBA IDEJE Vsakoletne celostne komunikacijske kampanje, organizacija delavnic, posvetov in herojske vožnje, ki poskrbijo za varen prevoz domov. REZULTATI Dolgoročna kampanja dosega zastavljene cilje ter spre- minja stališča in vedenja mladih v odnosu do vožnje pod vplivom alkohola. 132 HEROJI FURAJO V PIŽAMAH HEROJI FURAJO V PIŽAMAH UTEMELJITEV UČINKOVITOSTI GLEDE NA CILJNA SKUPINA VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA tolerance do alkohola. Z izjavo, da je lažje preživeti starše POSEBNOSTI KATEGORIJE: Ne le, da stroka opozarja, da so mladi najranljivejša skupina v pižami pred klubom kot prometno nesrečo pod vplivom Iniciativa nagovarja izredno relevanten družbeni problem, v odnosu do vožnje pod vplivom alkohola in dovzetnosti za VPOGLED alkohola, smo naslovili tudi problematiko sramu med vrstniki. ki predstavlja trd oreh tudi za največje vladne institucije: alkohol10, mladi so snovalci družbe, v kateri živimo in bomo Pomembno je izpostaviti, da ranljivost mladih, ki jo ome-Vedno je bolje, da na pomoč pokličejo svoje heroje, ki niso kako izkoreniniti vožnje pod vplivom alkohola med mladimi. živeli. Zato je pomembno, da jih vzpodbujamo k odgovor- njamo v opisu ciljne skupine, temelji na nedokončanem nujno le starši. Kampanja je že od samega začetka presegla raven zgolj nemu vedenju v mladosti, da se bo odgovornost prenesla razvoju možganov. Sprednji reženj, ki se dokončno razvije obveščevalne funkcije komuniciranja in s celostnim social-tudi na odraslo obdobje. šele okoli 25. leta, vpliva na sposobnost predvidevanja 3. sezona: razbijanje stereotipov no-marketinškim pristopom nagovorila in aktivno vključila posledic dejanj. Zato so mladi bolj dovzetni za sprejemanje V tretji sezoni smo iniciativo predali ženskam, saj statistično različne deležnike. Primarno nagovarjamo vse mlade, stare od 15 do 24 let. To tveganih odločitev, precenjevanje lastnih sposobnosti in večino prometnih nesreč povzročijo moški - torej so ženske so fantje in dekleta, ki se v prostem času radi družijo s prija-podcenjevanje situacij pri vožnji.1 Nagovarjamo mlade, boljše voznice. Obrnili smo stereotip, ki je postal provokativ-S komunikacijskimi kampanjami smo vsem postavili zgled telji, s katerimi ob večerih radi zahajajo v lokale, na koncer-katerih možgani in identiteta se še razvijajo, po drugi strani na izjava. Z njo smo v "teasing" fazi na veleplakatih (pred-herojskega vedenja in jih vzpodbudili, da tudi sami posta-te …11 Tam jim družbo pogosto dela alkohol, kar lahko vodi v pa so na vrhuncu svoje razigranosti. Nerealno je pričako-vsem na podeželju) in družbenih omrežjih pridobili pozornost nejo heroji na cestah. Visoka stopnja aktivacije in zavzetost tvegano vedenje, na primer vožnjo pod vplivom alkohola. vati, da jih bomo z lahkoto dosegli z zgolj še eno klasično in razburili javnost, predvsem moške. Ženske pa so ponosno mladih kaže na njihovo pripravljenost na pozitivne spre-To je še posebej pogosta praksa na ruralnih območjih, kjer ozaveščevalno kampanjo in rešili kompleksno problematiko. delile vsebino. V drugi fazi smo s statistiko utemeljili svojo membe. Uspešnost kampanje pa je zapisana tudi s črno na se zaradi neobstoječega javnega prevoza mladi prej vinjeni Sploh če dodamo še, da nam usluge ne dela niti nerazvit trditev. belem v prometni statistiki: krivulja prometnih nesreč pod usedejo za volan. Posledično je verjetnost nastanka prome-javni prevoz niti splošna pozitivna kultura pitja v družbi ter vplivom alkohola med mladimi pada. tnih nesreč s smrtnim izidom tam dvakrat večja.12 prešibka sistemska podpora. Spreminjanje stališč in vedenj Ker so kampanje, ki naslavljajo alkohol med vožnjo, najpo-je izredno zahteven proces, mi pa potrebujemo takojšnje gostejše decembra, smo ustvarili nov komunikacijski kanal STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI Reševanje tako kompleksnega problema zahteva sodelo- konkretne rešitve, saj lahko vsak zamujen dan štejemo v - Koledar gole resnice – medij, ki na dragocenost življenja vanje različnih deležnikov, zato želimo v kampanjah sekun- človeških življenjih. Morda jih ne bomo prepričali v abstinen-opominja vsak dan v letu. 12 znanih žensk, herojk v piža- PANOGA IN KONKURENČNO OKOLJE PRED darno nagovoriti tudi starše13, ki predstavljajo pomemben co, lahko pa jih obvarujemo pred posledicami prometnih mah, je z močnimi trditvami nagovarjalo moško populacijo vzor za mladostnike. Ključno je, da destigmatiziramo dialog na mestih, kjer sta alkohol in vožnja najpogosteje poveza-KAMPANJO nesreč. Z mladimi moramo zato priti v stik ob pravem času, o alkoholu med starši in otroci, ter presežemo tabuje na na pravem mestu, ko in kjer je stopnja tveganja največja. na – v restavracijah, lokalih, avto servisih itd. Vplivnice so Alkohol predstavlja velik družbeni problem, sploh za vo-strani staršev in otrok. Namesto besed in zahtev, ki v tistem trenutku ne pomaga- k odgovorni vožnji vzpodbujale tudi v intervjujih v revijah lanom. Ker alkohol zmanjšuje naše sposobnosti zaznave, Pomemben deležnik pa so tudi lokalne skupnosti, ki pose-jo, moramo demonstrirati konkretno želeno vedenje – varen medijske hiše Adria Media in na lastnih družbenih omrežjih, predvidevanja in presoje ter odločanja in ravnanja1, se dujejo moč za vzpostavljanje sistemskih ureditev in socialni prevoz domov - in z zgledom na novo definirati heroje na ki jim sledi ogromno mladostnikov. tretjina prometnih nesreč s smrtnim izidom zgodi prav kapital. cesti. zaradi vožnje pod vplivom alkohola2, kar ga uvršča med 4. sezona: opažamo rezultate glavne dejavnike tveganja za nastanek prometne nesreče. CILJI KLJUČNA STRATEŠKA IDEJA Spodbuden podatek, da se je med letoma 2015 in 2019 pri Za zagotavljanje večje varnosti na cestah se že vrsto let Projektni cilji: mladih med 18. in 24. letom za 60 % zmanjšal delež smrti, ki zavzemajo vladne institucije, ki želijo z "vizijo nič" v prihodnjih Heroj je vsak, ki poskrbi za (svoj) varen prevoz domov, če 1. V letih 2017–2020 za 10 % zmanjšati število prometnih so posledica prometnih nesreč povzročenih pod vplivom letih število smrtnih žrtev v cestnem prometu v EU zmanjšati tudi sredi noči in v pižami. nesreč povzročenih zaradi vožnje pod vplivom alkohola alkohola, je dokaz, da gremo v pravo smer. Pohvala je na skoraj nič3, pomemben dejavnik pa je tudi alkohol. med mladimi.14 najboljša motivacija, zato smo s pomočjo poznanih mladih v 4. sezoni pohvalili mlade voznike za njihovo dobro vede-Za področje ozaveščanja in preventivnih akcij na tem po- VIRI: VPOGLED IN STRATEŠKA IDEJA Marketinški cilji: nje in jih spodbudili, da bodo še naprej varni in odgovorni. dročju v Sloveniji krovno skrbi Javna agencija RS za varnost 1NIJZ 1. Skupno v iniciativo vključiti vsaj 10.000 mladih.15 Glavna sporočila so mlade našla na družbenih omrežjih in prometa (AVP), ki deluje ob podpori Ministrstva za zdravje 2. Doseči, da 10 občin izpelje celoten preventivni Herojski veleplakatih. Na spletu smo pripravili tudi serijo 4x4 pogo-in Ministrstva za infrastrukturo. Poleg Policije, AMZS-ja in model (opravljene herojske vožnje, izvedba delavnic za IZVEDBA IDEJE vorov z mladimi vplivneži, ki so nam zaupali svoje izkušnje in Zavoda Varna pot je pomemben akter na tem področju mlade in posvet) in si tako prislužijo naziv herojske obči-razumevanje odgovornosti za volanom. tudi Zavod VOZIM, ki se že od samih začetkov z različnimi ne.16 IZVEDBA akcijami zavzema za povečevanje varnosti v prometu. Od- Prvo kampanjo smo začeli z jasno idejo – pižame bodo pos- Mlade o nevarnostih alkohola že od samega začetka govorno pitje alkohola pa vse bolj spodbujajo tudi zasebna Komunikacijski cilji: tale sinonim za varen prevoz domov. Mladi morajo vedeti, ozaveščamo tudi na interaktivnih delavnicah, ki jih vodijo podjetja, npr. proizvajalci alkoholnih pijač, ki se zavezujejo 1. Objave na družbenih omrežjih Zavoda VOZIM naj v štirih da jih bo vedno nekdo, tudi če sredi noči in v pižami, prišel ambasadorji Zavoda VOZIM. Skozi svojo osebno izkušnjo k večji družbeni odgovornosti4 in to nagovarjajo tudi v ko-sezonah dosežejo 400.000 ogledov.17 iskat. Starši pa morajo to zares storiti in postati heroji svojim mladim predajajo informacije o pomembnosti varne in munikacijskih kampanjah. Tudi zato se odnos do alkohola v 2. Doseči 300.000 evrov brezplačne medijske publicitete otrokom. odgovorne vožnje. V posvetih (strukturiranih dialogih) mladi družbi v zadnjih letih nekoliko izboljšuje, saj se ljudem vožnja (earned media).18 s strokovnjaki in predstavniki lokalnih skupnosti prihajajo do pod vplivom alkohola zdi vse manj sprejemljiva.5 Da bi pridobili pozornost ciljne skupine in širše javnosti smo konkretnih predlogov za izboljšanje prometne varnosti, ki se z znanimi osebami posneli šokanten video, kjer so javnost udejanjajo v akcijskih načrtih občin. Z zavedanjem, da je k Zdelo bi se torej, da ni potrebe po še eni ločeni ozavešče-nagovorili kar iz invalidskega vozička. Mlade so opomnili, reševanju problema nujno pristopiti sistematično in v sodelo-valni kampanji. Vendar pa številke povzročenih prometnih VIRI: STRATEŠKI IZZIVI IN CILJI da obstaja alternativa vožnje pod vplivom alkohola, ki vanju z različnimi deležniki, organiziramo posvete in delavni-nesreč pod vplivom alkohola kažejo6, da je toleranca do 1 AVP, spletna stran, 2021 je oddaljena le en klic stran. Na začetku akcije so zgled ce povsod, kjer izvajamo herojske vožnje, da sklenemo naš takih voženj še vedno (pre)visoka. Tudi med slovenskimi mla-2 AVP, statistika prometnih nesreč 2016, 2017 herojskih voznikov postali invalidi iz Zavoda VOZIM, ki so preventivni model aktivnosti. dostniki. Kar eno tretjino prometnih nesreč pod vplivom 3 Strategija razvoja prometa v Republiki Sloveniji do leta 2030, 2017 in Delovni mlade predvsem iz odročnejših krajev varno prevažali z alkohola povzročijo mladi vozniki med 15. in 24. letom.7 dokument služb komisije: Okvir politike EU za varnost v cestnem prometu za obdobje 2021–2030 – naslednji koraki v smeri „vizije nič“, 2019 zabav domov. Nato so k herojskim dejanjem spodbudili tudi To prometne nesreče uvršča na sam vrh seznama najpo-4 Heineken, Uživaj odgovorno, spletna stran 2021; Pivovarna Laško Union, vsakega izmed nas. gostejših razlogov za smrt mladih med 15. in 29. letom.8 Če Odgovorno pitje, spletna stran, 2021 dodamo še dejstvo, da so slovenski mladostniki še vedno 5 AVP, 2019 V integrirano komunikacijsko kampanjo smo vključili tudi nad evropskim povprečjem v količini zaužitega alkohola9, je 6 AVP, statistika prometnih nesreč 2016 in 2017 radijske oglase in oglase na straniščih, sploh na podeželju jasno, da je treba pozornost še bolj intenzivno usmeriti na to 7 AVP, 2017 in tamkajšnjih lokalih, gasilskih domovih ipd., kjer je stopnja področje. 8 WHO, 2015 tveganja največja. 9 HBSC, 2014 in 2018 Zato so se v Zavodu VOZIM leta 2017 odločili osredotočiti 10 NIJZ in interni podatki Zavoda VOZIM 2. sezona: vključitev drugih deležnikov na področje preventive v prometu, s fokusom na mladih 11 Mediana TGI, 2018 Ruralne občine imajo pogosto težave z implementacija in vožnjo pod vplivom alkohola ter oblikovati dolgoročno 12 AVP, 2017 rešitev za varnejše ceste in okolje. Zato smo slovenskim komunikacijsko platformo, ki bo začela spreminjati trende. 13 NIJZ, 2017 in NIJZ, 2016 občinam poslali pakete »prve pomoči« z navodili za imple- Zavod VOZIM sestavljajo strokovno podkovani posamezniki, 14 AVP, 2017 – 2020 mentacijo rešitev, promocijskim materialom in pižamo za med katerimi so tudi osebe, ki so zaradi prometne nesreče 15 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2021 župane, saj tudi oni predstavljajo pomemben zgled. pristale na invalidskem vozičku. Težko izkušnjo so spremenili v 16 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2021 priložnost, da sedaj z inovativnim in pozitivnim pristopom pri-17 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2021 Primarno ciljno skupino smo nagovorili z videom, ki je s povedi osebnih zgodb vplivajo na mlade in njihova stališča. 18 Kliping, 2017 – 2020 in medijska agencija, 2020 poznanimi izgovori opozarjal na še vedno previsoko stopnjo 133 134 HEROJI FURAJO V PIŽAMAH HEROJI FURAJO V PIŽAMAH REZULTATI družbenih omrežjih redno objavljamo aktualne novice, investicij, delavnic, posvetov in ostalo. Medijsko partnerstvo vezane na tematiko vožnje pod vplivom alkohola, nas-sta že od samega začetka nudili medijski hiši Proplus in Adria UČINKOVITOST IN USPEŠNOST KAMPANJE vete oziroma opozorila za bolj odgovorno vožnjo, vtise iz Media. dogodkov in kampanjske vsebine. • V drugi sezoni smo zasnovali lasten komunikacijski kanal KOMUNIKACIJSKE TOČKE DOTIKA - škatlo ''prve pomoči'', s katero smo prišli v stik z najvišjimi CILJI REZULTATI predstavniki slovenskih občin. Škatla prve pomoči je bila ZAČETNO VMESNA TEKOČE PROJEKTNI oznamčena škatla, na videz na las podobna škatli kom- LETO LETA LETO pleta za prvo pomoč, le da je naša v notranjosti škatle 2017 2019 2020 V letih 2017–2020 za 10 % zmanjšati število prometnih nesreč povzročenih zaradi vožnje Od začetka kampanje leta 2017 pa do konca 2020 se je število prometnih nesreč pod vplivom pod vplivom alkohola med mladimi. alkohola, ki so jih povzročili mladi med 15. in 24. letom, zmanjšal iz 219 na 169, kar pomeni, da so skrivala ''urgentna'' navodila za implementacijo rešitev in mladi povzročili 23 % manj prometnih nesreč pod vplivom alkohola.1 promocijo vožnje brez alkohola. DIREKTNI MARKETING 5 % MARKETINŠKI • Simbol kampanje, hkrati tudi lasten komunikacijski kanal, DRUŽBENA OMREŽJA 20 % 20 % 30 % je tudi oznamčena pižama Herojev, ki furajo v pižami, ki Skupno v iniciativo vključiti vsaj 10.000 mladih. Do junija 2021 je bilo v iniciativo z delavnicami, posveti in herojskimi vožnjami vključenih približno GVERILA 20 % 40 % 20 % 15.000 mladih. S tem smo cilj presegli za 50 %.2 simbolno sporoča, da je varen prevoz domov največja INTERAKTIVNO / SPLETNO 10 % 5 % 10 % prioriteta, pa čeprav to včasih pomeni vstati sredi noči in se v pižami odpraviti po svoje bližnje. V vsaki od sezon OOH 30 % 25 % 25 % Doseči, da 10 občin postane herojskih. Od začetka iniciative pa do 30. junija 2021 se lahko 13 slovenskih občin pohvali z nazivom herojska občina.4 To pomeni, da smo v teh občinah izpeljali celoten preventivni Herojski model kampanje so si jih oblekle mnoge znane osebnosti in PR 5 % 5 % 5 % (opravljene herojske vožnje, izvedba delavnic za mlade in posvet). Kampanja je sicer dosegla še več slovenskih občin; v drugi sezon smo na primer po občinah vplivneži, podarili pa smo jih tudi županom slovenskih ob-RADIO 5 % razdelili pakete ''prve pomoči'', v tretji sezoni pa se je kar 51 občin odzvalo na pobudo Zavoda čin. Pižama je dobila nov družbeni pomen, saj je postala VOZIM in aktiviralo lokalno skupnost, da so razdelili Koledarje gole resnice.5 RAZDELJEVANJE VZORCEV 10 % oprava herojev. • V tretji sezoni smo ustvarili lasten inovativen komunika-STROKOVNO UDEJSTVOVANJE 10 % cijski kanal – Koledar gole resnice, ki smo ga ustvarili ob podpori medijske hiše Adria Media in ga razdelili po SKUPAJ ODSTOTKOV 100.0 100.0 100.0 gostinskih obratih, gasilskih domovih, frizerskih salonih ipd. • Herojski avtomobili: Herojski vozniki mlade s koncertov, zabav in ostalih dogodkov vozijo v oznamčenih avto-mobilih, ki že od daleč opozarjajo nase, da jih mladi enostavno najdejo, in opozarjajo na pomembnost varne vožnje. SPONZORSTVA Iniciativo Heroji furajo v pižamah že od samega začetka sponzorira Toyota, ki zagotavlja invalidom prilagojene avto-KOMUNIKACIJSKI mobile za opravljanje herojskih voženj. Obenem pa skupaj Objave na družbenih omrežjih naj v štirih sezonah dosežejo 400.000 ogledov. Skupaj so objave v štirih sezonah na družbenih omrežjih Zavoda VOZIM dosegle 643.641 ogledov, z Zavarovalnico Generali projektu nudijo tudi finančno s čimer smo cilj presegli za 61 %.6 pomoč za izdelavo promocijskega materiala, medijskih Izračun vrednosti brezplačnih medijskih objav v obdobju prve sezone (2017), vmesnega obdobja Doseči 300.000 evrov brezplačne medijske publicitete (earned media). (2019) in tekočega leta (2020) je znašal 553.551 evrov, s čimer smo za 85 % presegli zastavljen cilj.7 Rezultati kažejo, da je iniciativa presegla vse zastavljene MEDIJSKE INVESTICIJE cilje in spisala odmevno zgodbo, ki pozitivno spreminja percepcijo in vedenje bodočih (mladih) herojev na slovenskih OBRAZLOŽITEV MEDIJSKIH INVESTICIJ cestah. Zavod VOZIM pa se je uveljavil kot pomemben Proračun Zavoda VOZIM je bistveno nižji od konkurenčnih akter pri vzpostavljanju večje varnosti na slovenskih cestah. organizacij na področju prometne varnosti (AVP in AMZS), vendar pa je bil medijski doseg kljub vsemu izredno visok. DRUGI DEJAVNIKI VPLIVA NA REZULTATE To lahko pripišemo visoki stopnji dosega prislužene medijske • Druga tržna komunikacija za lastno ali konkurenčno publicitete in partnerstvu z medijskimi hišami in mediji, kot so znamko, ki je potekala v istem času. Adria Media, Europlakat in Proplus, ki so prepoznali relevantnost iniciative in izkazali željo po sodelovanju. Sodelovanje Agencija RS za varnost v prometu je najvidnejša institucija, so ponudili v obliki brezplačnega oglaševalskega prostora ki ozavešča o problematiki vožnje pod vplivom alkohola, in ustvarjanju vsebin. hkrati pa je pomemben podpornik ostalim organizacijam, ki delujejo na tem področju. Njihove najvidnejše akcije so Glavne investicije so sicer predstavljali veleplakati, produk- »Slovenija piha 0,0«, ki jo letno izvajajo pod okriljem Ministr-cija Koledarja gole resnice in oglaševanje na družbenih stva za zdravja in Policije. omrežjih. LASTNI MEDIJI Tekom štirih sezon smo uporabili kar nekaj lastnih medijev, VIRI: REZULTATI da bi s sporočilom ujeli čim večji delež naše ciljne skupine: 1 AVP, 2017 – 2020 2 Interni podatki Zavoda VOZIM, 2021 • Ker nagovarjamo mlade, je pomembno, da jih nagovori- 3 Interni podatki Zavoda VOZIM mo tudi v medijih, ki so jim najbolj domači – to so seveda 4 Interni podatki Zavoda VOZIM družbena omrežja. Vsebino kampanje Heroji furajo v 5 Interni podatki Zavoda VOZIM pižamah že od samih začetkov delimo tudi na Facebook 6 Interni podatki Zavoda VOZIM profilu Zavoda VOZIM, od leta 2019 pa redne objave 7 Kliping 2017 – 2020 in podatki medijske agencije, 2021 ustvarjamo tudi na Instagram profilu Zavoda VOZIM. Na 135 136 ANGLEŠKI POVZETKI, ABSTRACTS ABOUT THE EFFIE AWARDS - AWARDING IDEAS THAT WORK® Leading, inspiring & championing the practice and practiti-oners of marketing effectiveness globally. The Effie Awards are known by advertisers and agencies globally as the pre-eminent award in the industry, and recognize any and all forms of marketing that contribute to a brand's success. For over 50 years, winning an Effie has become a global symbol of achievement. Today, Effie celebrates effectiveness worldwide with over 55+ programs spanning 125+ markets, including the Global Effies, regional programs in Asia-Pacific, Africa/The Middle East, Europe and Latin America, and national Effie programs. The Effie Awards were launched in 1968 by the New York American Marketing Association as an awards program to honor the most effective advertising efforts. The awards now honor all forms of effective marketing and the companies and individuals creating effective work across the globe. In July 2008, the New York AMA assigned its rights in the Effie brand over to a separate non-profit organization, Effie Worldwide, to continue to enhance Effie’s mission and educational offerings. Effie Worldwide stands for effectiveness in marketing, spotlighting ideas that work and encouraging thoughtful dialogue about the drivers of marketing effectiveness. The Effie network collaborates with some of the top research and media organizations worldwide to bring its audience relevant and first-class insights into effective marketing strategy. Effie Worldwide’s resources include the Case Studies Da- tabase, featuring thousands of effective marketing cases, the Effie Awards and Global Effie Index, ranking the most effective companies and brands around the world, and a range of educational and training tools, including the Effie Academy, to support marketers throughout their careers. The Effie award was introduced in Slovenia in 2002 in organization of Slovenian Advertising Chamber. Since then, it runs every second year and awards campaigns that have achieved proven effectiveness on the Slovenian market. In this chapter you will find the abstracts of finalists and award winning campaigns of Effie Slovenija 10th edition. 137 138 PLATINUM AWARD LITTLE CHEF SLOVENIA FINALISTS back by the pandemic and arising economic and social un- Category: Services – stores certainty, exceeded expectations, placing Generali Insuran-TAKE CARE OF YOUR DIGESTION, TAKE CARE OF YOURSELF The project Little Chef Slovenia focused on the family #SUPPORTLOCALLY ce Company among the most visible players on the Slovenian Category: Response for survival segment, bringing healthy nutrition habits closer to kids and Category: Products – foods insurance market. A winning communications platform designed to power encouraging families to spend more time with their children The pandemic crisis most strongly affected small local busines-brand growth in future paradigms. From a functional during meal preparation. It spotlighted promising young ses, including suppliers. This is why Argeta brand developed LAHKONOČNICE – LOGOPEDIC LULLABIES product addressing constipation and magnesium intake, chefs from all over Slovenia, connecting with their schools the initiative #SupportLocally, buying excess stock of marble Category: Corporate reputation and sustainable effective-Donat has become a modern brand with a complete ou- and communities. Consumers were animated through trout from the Tolmin fish farm Faronika and creating a new ness tlook on digestion, general health and wellbeing. The new constructive participation in voting on the young talents, Argeta fish spread with the Soča marble trout, exclusively sold At some point, as many as 35 % of Slovenian children require packaging design and new platform managed to surpass allocating donations to schools. The campaign successfully in Mercator. With the purchase of excess supply and targeted the assistance of a speech therapist. Waiting lines are longer ambitious goals, and despite a sizeable price increase of promoted family time and resulted in an increase in the preparation of a new product, Argeta helped out both the than ever, and so temporary speech impediments might the product catalyzed growth in volume sales and market market share and relevance of the Mercator brand in the fish farm and local economy, while the gesture of Argeta and advance into more persistent forms. This is why A1 Slove-share, in addition to Donat taking a top-of-mind awareness target segment. Mercator to waive their sales margin made the product even nia launched the "logopedic lullabies" – a special series of position in the expanded category of digestion-regulating more appealing to consumers. lullabies with exercises for children's speech development. products. In cooperation with children's authors and a speech thera-BRONZE AWARD GRILL LEGENDS CAMPAIGN pist, 12 sound lullabies were recorded with animations for 12 GOLD AWARD Category: Services – stores higher-difficulty phonemes. This lets kids sharpen their speech LAŠKO, WELL DESERVED This unique communications platform broke through the com-understanding and practice pronunciation. The responses of the parents, educators and children involved in the story has TAKE CARE OF YOUR DIGESTION, TAKE CARE OF YOURSELF Category: Products – beverages peting messaging during picnic season by showcasing two been extraordinary. Category: Products – beverages In the highly competitive category, Slovenia's leading beer original protagonists with sharp knives and even sharper tonA winning communications platform designed to power brand Laško Zlatorog executed a stellar regional campa- gues, entertaining the audience. Lidl's Grill Legends trademark LITTLE CHEF SLOVENIA brand growth in future paradigms. From a functional ign focused on the messaging of clear and differentiating of grilling utensils and items was in this way successfully expan-Category: Corporate reputation and sustainable effective- product addressing constipation and magnesium intake, brand identity. With the long-term platform "Build your ded to new product segments. Purchasing motivation among ness Donat has become a modern brand with a complete ou- character", based on sponsorships of four national basket-consumers who were watching the show grew extensively, The project Little Chef Slovenia focused on the family se-tlook on digestion, general health and wellbeing. The new ball associations, the campaign featured regional sports and the impact, recall, sentiment, creativity and emotional gment, bringing healthy nutrition habits closer to kids and packaging design and new platform managed to surpass legends Dino Rađa of Croatia, Aleksandar Đorđević of engagement made Grill Legends a sizzling success. encouraging families to spend more time with their children ambitious goals, and despite a sizeable price increase of Serbia, Bogdan Tanjević of BiH, and Rašo Nesterović of Slo-during meal preparation. It spotlighted promising young chefs the product catalyzed growth in volume sales and market venia, encouraging competitive spirit, dedication and drive CAMPAIGN FOR THE PROMOTION OF TRIGLAV INSURANCE from all over Slovenia, connecting with their schools and share, in addition to Donat taking a top-of-mind awareness among young sports fans. In this, it not only achieved but LIFE INSURANCE communities. Consumers were animated through constru- position in the expanded category of digestion-regulating strongly surpassed the brewery's planned business, marke-Category: Services – finance and insurance ctive participation in voting on the young talents, allocating products. ting and communications goals. In a setting where discussing death was a taboo topic, this campaign pushed the boundaries of open communicati-donations to schools. The campaign successfully promoted family time and resulted in an increase in the market share START, SLOVENIA: THE FIRST FIVE YEARS WINNING SERVICE on and the concept of life insurance by changing the way and relevance of the Mercator brand in the target segment. Category: Long-term effectiveness and success Category: Corporate reputation and sustainable effective- people perceive it. Previously passive or even resisting target Start, Slovenia connected the retailer Spar Slovenia and ness groups were informed on the significance of life insurance, #SUPPORTLOCALLY POP TV into an innovative partnership. It opened the world As an important regional provider of sustainable full-range and consequently its value. It then encouraged them to refle-Category: Corporate reputation and sustainable effective- of entrepreneurship to Slovenian startups, giving 38 fresh solutions, Petrol brand connects energy, retail trade, mobi-ction and dialogue so as to empower them in their insurance ness businesses access to the domestic market throughout five lity and advanced services into a vibrant user experience. options. As a result, insurance sales showed a positive trend in A core value of Argeta is sustainable development, limited years of running, offering a chance to prove they have A complete offer and added value for the consumer are a previously stagnant segment. Goals were met on the back not only to the environment and socially responsible manu-what it takes to succeed. The broader public was included among the company's guiding strategic principles, since of long-term strategic communication presenting authentic facture, but also the preservation and encouragement of in the project, facilitating the progress of young entrepre-any great business begins with great service. Social respon-content in several formats, through multi-channel media local community. In this vein the brand offered assistance neurs with its purchases and support. 210 products were sibility is another significant part of Petrol's operation, and it integration. to the Tolmin fish farm Faronika, one of its surroundings' main launched to the market; after five years, 78% of the partici-has been supporting Slovenian sports for a number of years, job providers. Argeta founded the initiative #SupportLocally, pants continue to be in business with 84% of their products. contributing to its development and remarkable results. #ASSISTANCEFRAME buying excess stock of fish and financially assisting the farm, Young buyers are returning to Spar as well, boosting sales The great user experience of its service package (Petrol Category: Services – finance and insurance while creating the dedicated Argeta spread with Soča mar- and increasing their share in Spar's total revenue. Ticket, Fresh, and mBills) and sponsorship of EuroVolley have Small and medium size enterprises, a key segment of Slo-boosted the image of the company, promoting the target venian economy, have been seriously threatened by the ble trout. It was offered exclusively in the Mercator chain of audiences' loyalty to the Petrol brand. Covid measures. NLB responded to this issue as the first bank stores, and to make it especially appealing, both Argeta and SILVER AWARD in Slovenia, with a targeted program of assistance to existing Mercator waived their sales margins on the product. #SUPPORTLOCALLY and potential B2B clients. In the project #AssistanceFrame, Category: Response for survival WOMEN DRIVE BETTER THAN MEN LIFE IS WHAT WE MAKE OF IT customers received at their disposal the advertising fra- The pandemic crisis most strongly affected small local busi-Category: Social progress Category: Products – foods mework and space of NLB, promoting their market visibility nesses, including suppliers. This is why Argeta brand deve-Women are better drivers than men, and it's time we conside-During the pandemic, Argeta has gained ground both and accelerating sales. The campaign proves NLB's com- loped the initiative #SupportLocally, buying excess stock of red them role models. A controversial statement supported against direct competitors as well as substitute catego-mitment to sustainability and social responsibility is embodied marble trout from the Tolmin fish farm Faronika and crea-by revealing statistics that promoted some lively debate, ries pursuing the same "slice of bread" by going beyond in concrete activities. With the right insight at the right time, ting a new Argeta fish spread with the Soča marble trout, reexamining social beliefs on this subject. With the "naked the narrow focus on competitive advantages, utilizing a the assistance framework positively impacted business and exclusively sold in Mercator. With the purchase of excess truth" calendar, 12 high-profile heroines reminded the male comprehensive appeal. With a series of campaigns based marketing goals of the bank in the B2B segment, and broader supply and targeted preparation of a new product, Argeta population on a daily basis, across rural areas in particular, of around the message "Life is what we make of it", it motiva-relevant indicators of the NLB brand. helped out both the fish farm and local economy, while the the importance of safe driving. ted people to look on the bright side of life during difficult gesture of Argeta and Mercator to waive their sales margin times, offering concrete assistance to individuals and local MERGER OF INSURANCE COMPANIES GENERALI AND ADRI-made the product even more appealing to consumers. HEROES RIDE IN PAJAMAS businesses in creating a winning story despite the crisis. Ar-ATIC SLOVENICA Category: Long-term effectiveness and success geta isn't just the best spread, it's a force for social good! Category: Services – finance and insurance Two different insurance companies, two different cultures. Heroes ride in pajamas is an initiative against driving under the Diverse challenges, a plethora of target groups and stakehol-influence of alcohol. A hero is any person making sure they ders, and a highly regulated business branch demanded an get home safely. Next to the communications campaign, extensive marketing and communications horizon. With the good practices were demonstrated through "hero rides" and engagement of key experts (internal & external) and thought-the fostering of dialogue between parents, youth and other -out comprehensive activities based on efficient communica-stakeholder parties. Each year, accident statistics provide tions, Generali Insurance Company emerged as the winner of input for new sobering discussion, delivered through innovati-the merger challenge. The merger process, additionally held ve communication channels. 139 140 PARTNERJI 141 142 Na družbenih omrežjih je 3 , 5 m i l i j a r de aktivnih uporabnikov, ki imajo v povprečju 7,6 profilov. Na njih preživijo 142 minut dnevno. To predstavlja ogromno priložnosti za podjetja, ki oglašujejo preko družbenih omrežij. Httpool je uradni medijski in tehnološki partner globalnih spletnih platform, kot so Meta, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Spotify, TikTok in drugih. USTVARJAJ PRIHODNOST! V PRVEM 5G OMREŽJU SLOVENIJE. Kontaktirajte nas na: telekom.si 143 144 info@httpool.si ZAUPANJE GRADIMO PARTNER 2020 NA OSEBNEM ODNOSU IN NE ALGORITMU Načrtovanje komunikacijskih projektov v digitalnem svetu je pod nenehnim bombardiranjem različnih platform, ki želijo svoj kos oglaševalskega proračuna. Za učinkovitost teh kampanj je zato pomembno poznavanje »performance« marketinga, sposobnost razviti zdravo distanco do družbenih omrežij, predvsem pa poglobljeno razumeva- nje potreb naročnikov in potrošnikov, poudarja Anja Rus, vodja internetnega trženja v medijski hiši Pro Plus. Digitalni svet praktično vsak dan širi Pričakovanja uporabnikov in naroč- kov, vaši tematski spletni portali so svoje meje. Kako se na to odzivate nikov so zagotovo različna. Kako jih december zaključili z nekaj več kot v vaši medijski hiši in katere rešitve usklajujete in kar je še pomembne- 720.000 mesečnih uporabnikov. Kje ponujate svojim naročnikom? je, kako jih povezujete? še vidite prostor za razvoj? Naši naročniki dobro vedo, da poz- Vrednost, ki jo imamo kot medij, je Številke so res na naši strani in potrju- OGLAS YOOTREE namo svoje uporabnike in poti, kako neprecenljiva. Zavedamo se, kako po- jejo učinkovito delo našega trženjske- jim približati oglasno sporočilo. Uspešni membno je ravnovesje med neodvisni- ga oddelka. Spletni portal 24ur.com smo, ko povežemo uporabnika in mi novinarskimi vsebinami in trženjskimi ostaja vodilni medijski spletni portal in oglaševalca na način, da imata od vsebinami. Seveda nam je to vedno ga mesečno obišče skoraj milijon obi- tega odnosa oba koristi. To je bistve- izziv, saj smo razpeti med različne želje skovalcev, po njegovi poti pa gre tudi nega pomena za vsako kampanjo, ki in potrebe. Glede na številke obiska- naših sedem tematskih portalov, ki so želi biti učinkovita. Zato prisegamo na nosti portalov in rast povpraševanja pri v decembru 2021 dosegli kar 724.234 kakovostno vsebino, ki jo, tako kot na oglaševalcih pa lahko rečem, da to mesečnih obiskovalcev. Pomemben našem neodvisnem informativnem po- ravnovesje dobro ohranjamo in vsak nam je razvoj novih vsebin, ki uporab- dročju, tudi v trženjskem postavljamo dan potrjujemo zaupanje uporabnikov nike zanimajo, hkrati pa so priložnost na prvo mesto. Vsebina je zato temelj in poslovnih partnerjev. za izpostavitev zgodb oglaševalcev. S našega celostnega pristopa pri ustvar- tem ciljem in v koraku s svojim zelenim janju kampanj, od idejne zasnove do Kako na vašo ponudbo vpliva po- poslanstvom smo v letu 2021 lansirali izvedbe projekta, pri čemer izkoristimo večanje oglaševanja na družbenih še dve spletni strani, ki nosita tudi po- vse kanale naše medijske hiše. Naša omrežjih in ostalih spletnih platfor- membno trajnostno noto. Mojikatalo- učinkovita kampanja je optimalen mah? gi.si je spletna stran, namenjena vsem preplet display in video oglasov, Dejstvo je, da se vsi borimo za pozor- prebiralcem katalogov, z njo pa smo vsebinskega marketinga, nativnih nost uporabnika. Izkušnje pa kaže- poslovnim partnerjem dodali vrednost oglasov, SEO vsebin, sodelovanja z jo, da sta pri tem zelo pomembna njihovemu poslovanju, hkrati pa sle- vplivneži in našega najmočnejšega kontekst oziroma okolje, kjer se oglasi dili potrebam digitalnega, trajnostno medija, televizije. prikazujejo, in kredibilnost. Če izposta- osveščenega potrošnika. Z željo po vim pomembno razliko med nami in spodbujanju trajnostnega delovanja Pravite, da je ključ do uspešne kam- giganti, kot sta na primer Facebook smo lansirali novi portal Čas za zemljo, panje sodelovanje z naročnikom. in Google, je to znova vsebina. Naša ki osvetljuje aktualne družbene in Kaj to pomeni v praksi? uredniško generirana vsebina skrbi za okoljske trajnostne teme. Portal ponuja Oseben odnos in transparentnost. to, da se oglasi prikazujejo v okolju, ki vsebine, ki bodo približale trajnostne Od začetka do konca kampanje se je varno za blagovne znamke. Na dru- rešitve, ozavestile odgovorno ravnanje z naročnikom odkrito pogovarjamo gi strani pa so vsebine na družbenih in delovanje ter podale vpogled v o projektu in skupaj z njim postavimo omrežjih generirane od uporabnikov in tako imenovano zeleno prihodnost. kampanjo, ki bo dosegla pravo ciljno so nenadzorovane. To pomeni tudi ve- skupino in imela učinek za vse. Naši liko lažnih novic, s tem pa oglaševalci Prepričani smo, da imate pogled oglaševalci vedo, na kateri domeni tvegajo, da se njihovi oglasi prikazujejo močno usmerjen v prihodnost. Nam Prihodnost je zelena, družbeno odgovorna in skupna. V agenciji Yootree Creative ustvarjamo in na kateri poziciji se bodo prikazo-ob tovrstnih nekakovostnih vsebinah, lahko zaupate, kateri so največji sodobne tržne komunikacije za podjetja in znamke, ki verjamejo, da lahko skupaj ustvarimo boljši vali njihovi oglasi. V primeru vprašanj kar negativno vpliva na percepcijo izzivi vašega področja? Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor jutri za vse. Tako smo razvili tudi Yootree Honey Jar: prvi kozarec medu, ki sladko vsebino podeli s oziroma sprememb smo jim vedno na blagovne znamke. Res je, tempo naše industrije je hiter incididunt ut labor pr e et dolor oizvajalcem in potr e magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis ošnikom. Čebelami in ljudmi, na trajnostno prijazen način. voljo osebno. Sodelovanje z naroč- Druga razlika je seveda regulatorna. in vedno smo z eno nogo že naprej Zaupajte nam svoj izziv na info@yootree.net in uživajte sadove naše ustvarjalnosti. nikom je za nas na prvem mestu in Naše delovanje definira medijski za- v prihodnosti. Zagotovo bomo fokus nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. tega ne prepuščamo na milost ali ne- kon, za družbena omrežja pa zakonov usmerili v prilagoditev našega delova- milost trmastim algoritmom in sistemu, ni in s tem ni zaščite za uporabnike. nja umikom third-party piškotkov, aktiv- Duis aute irure dolor in reprehenderit. www.yootree.net ki brez vprašanja lahko tudi zablokira no pa spremljamo razvoj adressable oglaševalske račune in onemogoči Za vami je rekordno leto 2021. 24ur. TV na globalnem nivoju in raziskujemo delo. com z 942.000 mesečnih uporabni- možnosti uporabe pri nas. 145 146 Skupaj ponosno NAPREJ Vzajemno si zaupamo že 30 let. Hvala. 30 147 148 Življenje je strast. Zavarujte ga. aklo 202 N, 4 kroglo 7 a O esta n .o.o., C rgovina, dR t ERKUM UREDITE SVOJ DOM PO SVOJE Tea Bajc, Mladi up 149 150 Vse bo v redu. triglav.eu je Dobra stran kruha Pri Argeti sledimo filozofiji najboljšega. Verjamemo, da lahko le z uporabo odličnih sestavin pripravljamo izdelke, ki so tako visoke kakovosti, da jim ni več kaj dodati. Zato vse naše izdelke pripravljamo iz skrbno izbranih sestavin in po recepturi Brez. Ta zagotavlja, da izdelki ne vsebujejo konzervansov, umetnih ojačevalcev arome, umetnih barvil in glutena. Na tak način ohranjamo njihovo kakovost in izjemen okus. 151 152 153 154 155 156 157 158 PARTNERJI IN PRIJATELJI EFFIE SLOVENIJA 2020 Generalni partner Effie Veliki partner Effie: Veliki partner Effie: Veliki partner Effie: Partner zaključne prireditve: 159 160 Partner podobe Effie: Razvojni partner Effie: Partner Effie: Effie prijatelj: Effie prijatelj: Effie partner: Partner Effie: Partner Effie: Partner Effie: Effie partner: Effie partner: Effie partner: Partner Effie: Partner Effie: Partner Effie: Effie partner: Effie partner: : Partner Effie: Partner Effie: Medijski partner Effie: Partner Zbornika Effie: Partner spletne predstavitve Effie: Partner Effie: Partner Effie: Partner Effie: Medijski partner Effie: Jubilejni znak MM 40 let ČB varianta LET 1 Agencija Sedna Effie prijatelj: Effie prijatelj: Effie prijatelj: Letališka cesta 35 1000 Ljubljana T: +386 (0) 1 439 60 50 F: +386 (0) 1 439 60 59 E-pošta: info@soz.si ® Effie je registrirana blagovna znamka v lasti Effie Worldwide, Inc. V Sloveniji Effie po licenčni pogodbi vsako drugo leto organizira Slovenska oglaševalska zbornica. Vse pravice pridržane. 161