TINA OBLAK Tržno komuniciranje Škofjeloškega pasijona Spomladi 1999 smo uprizorili Škofjeloški pasijon. Slo je za velik kulturni dogodek, katerega cilj je bilo zadovoljstvo vseh nekaj deset tisoč ljudi, ki smo jih pričakovali. Osnovne značilnosti, pomembne in ključne tako za izvedbo našega projekta kot za izvedbo njegovega trženja, so bile predvsem izredna pomembnost človeškega faktorja in prostovoljnega dela vseh igralcev in oblikovalcev pasijona, nabiranje sredstev za izvedbo projekta ter cilj, ki je bil zastavljen le v dobro družbe. Vse to pa so tudi osnovne in pomembne značilnosti vsake neprofitne organizacije. Neprofitne organizacije namenjajo svoj dobiček izboljšanju in razširitvi svoje ponudbe, prav za to pa bi se porabil tudi dobiček, ki bi bil ustvarjen ob uprizoritvi pasijona. Glede na vse te značilnosti vodstvo Pasijona upa. <.\A bo Pasijon nekoč postal prava, svoja ne- profitna organizacija. Proces priprave akcije tržnega komuniciranja je bil v avgustu 1998, ko sem se tu di sama pridružila promocijski skupini, oblikovan samo v glavah članov te skupine. Kasneje je ravno ta skupina postala glavna gonilna sila vseh priprav na uprizoritev. V tej šestčlanski skupini smo bili pobudniki, oblikovalci, svetovalci, velika podpo ra drug drugemu in na koncu smo bili vedno tudi izvajalci. Vse, kar je napisanega v naslednjih poglavjih, je rezultat dela te skupine, ki se ji želim zahvaliti za vse dolge torkove večere, ki smo in jih še bomo (pasijon 2000) preživeli skupaj ob burnih razpravah na temo pasijona. Zgodovinski vpogled v pripravo Škofjeloškega pasijona Pred procesijo je na ukazprej imenovanega zelo častitega očeta provinciala ssvo- jim trudom in prizadevnostjo iz temeljev postavil oče Romuald iz Štandreža. zdaj šnji redni pridigar pod gvardijanom očetom Agatangelom iz Tolmina, in storil, da je prišla slovesno na svetlo vpodobah in upodobljenih skupinah vpričo silne množice ljudstva na stroške bratovščinepresvetega Rešnjega telesci II. aprila 1721. (Škofje loški pasijon 1999: 5) Iz zgornjega odlomka, napisanega v 18. stoletju, je že razvidno, kdo je bil pobud nik procesije in kdo je omogočil sredstva za izvedbo. (Ko že govorimo o sredstvih za procesijo, naj povem, da so v 18. stoletju za procesijo namenili petdeset gol dinarjev nemške veljave in ne več. I To so podatki, ki so v procesu trženja pomembni tudi v današnjem času. O pobudniku za procesijo bi lahko govorili kot o Občini Skorja Loka, ki je namenila tudi nekaj sredstev za izvedbo. Ostala sredstva so nam namenili sponzorji ali pa smo 171 LOŠKI RAZGLEDI 46 jih dobili iz prodaje vstopnic. (Ne smemo prezreti, da nam Ministrstvo za kulturo in Sklad za ljubiteljske dejavnosti, na katere smo se prijavljali v razpisih, nista nameni la nič). Začetki tržnega komuniciranja ob takratnih uprizoritvah pa se posebej kažejo v naslednjih besedah: ... približno sredi posta bo pisal (vodja procesije) v okoliške župnije prečastitim gospodom župnikom, naj oznanijo ali dajo oznaniti procesijo in povabijo igralce, zlasti konjenike in vojščakc: na zboru pa bo dal oznaniti: prvič, čas za razdelitev oseb ali igralcev; drugič, čas za razdelitev oblačil, tretjič, oznanili in povabiti bo dal nosače na veliki petek pri pridigi tako doma kakor tudi v vikariatu sv. Jakoba. Tudi ob letošnji uprizoritvi smo se držali starih nasveto\ in pisali vsem 'pa ne samo okoliškim) župnikom, naj oznanijo ali dajo oznaniti procesijo. Le tega se nis mo držali, da bi župniki nabirali igralce ali konjenike. S tem se je ukvarjal Marjan, režiser Pasijona. Za učinkovito zastavljeno trženje je bilo potrebno ugotoviti, kakšno je stanje na trgu. kako ljudje Pasijon poznajo in kakšen je njihov odnos do njega. Ugotovitve so bile pravzaprav pričakovane: povprečen Slovenec o Pasijonu ne ve dosti. V šoli ga naučijo, da je to prvo pisano dramsko besedilo v slovenskem jeziku, toda ta podatek kmalu pozabi. To se je očitno pokazalo, ko smo se lotili neposrednega trženja, to je trženja po pošti ali telefonu. Vedno znova in znova je bilo potrebno razložiti, kaj Pasijon je in kakšno vrednost nosi v sebi. (Da ne govorim, kakšne težave smo imeli s tem. kako bodo ljudje Pasijon lahko videli, če pa se bo igral na štirih mestih hkrati!) Tržno komuniciranje je bilo potrebno zastaviti tako. kot da ljudje o Pasijonu ne vedo nič. Opredelitev problema Pasijon je lahko turistični ali verski dogodek. Če bi ga ljudje obravnavali izključno kot turističnega, bi organizatorji mnogo stvari izpeljali lažje, kot smo jih sicer. Družba je pač taka. tla se oklepa turizma (pri katerem pa izključujem verski turizem) in želi z. njim zaslužiti čim več (čeprav se praviloma obnaša ravno obratno). Pasijon smo tržili kot turistični dogodek, ki je na koncu izpadel predvsem kol verski. Ampak takrat je bilo že vseeno. Družba še ni popolnoma zrela za verske spektakle, kar nam je postalo popolnoma jasno ob pripombah, da:'Maše na ulici pa že ne bomo imeli.' To vsekakor kaže na kulturno ozkost in slovensko neosamosvojenost na tem po dročju. Cilji trženja Cilj trženja smo si postavili visoko. To je bil naš občutek pred pivo uprizoritvijo. Cilj je bil, da si sedem predstav ogleda od 30 do 35 tisoč ljudi. To je toliko, kot škof jeloško mestno jedro še lahko prenese. Rezultat je bil več kot zadovoljiv. Pasijon si je na sedmih predstavah ogledalo -tO tisoč ljudi. Naš cilj je bil presežen in to je resničen uspeh. Posamezne predstave si je ogledalo -t do 9 tisoč ljudi. Odvisno pa je bilo od dne va in tudi od vremena. Prodanih vstopnic je bilo 34.583. Če prištejemo še brezplačne 172 TRŽSO KOML~MCIRA.\/K ŠKOFJELOŠKEGA PASIJOSA vstopnice za sodelavce, sponzorje lahko govorimo o 35 tisočih. Tistih preosta lih 5.000 ljudi si je predstavo ogledalo brez vstopnic. Kot mestni prebivalci ali pa kot tisti, ki so v mesto prišli po skrivnih poteh in stezicah, za katere redarji niso mogli skrbeti. Ne bomo jih grajali. Enostavno ne premorejo dovolj zavesti o tem. kako bi nam pomagali s kupljeno vstopnico. Kakor hočejo, mi pa lahko samo upamo, da bo teh iz prireditve v prireditev manj. Ciljno občinstvo Ciljne skupine, na katere smo se obračali v procesu trženja, so bile na predstavah dobro zastopane. Največja in najpomembnejša ciljna skupina so bili kristjani Slovenije, pa tudi za mejci. Zanje je postni in velikonočni čas še posebno doživetje, ki smo ga z upri zoritvami želeli še poglobiti. Nanje smo se obračali preko verskih medijev in jim omogočali popuste (predvsem veroučnim skupinam). Uporabili smo tudi staro, pa še vedno učinkovito metodo naslavljanja na vse vernike preko duhovnikov. Z duhovniki smo navezali stik preko pošte. Dodatna vzpodbuda je bilo priporočilno pismo vseh slovenskih škofov, ki so prireditev moralno podprli. Ker je pasijon velik kulturni spomenik, smo se veliko obračali tudi na izobraže valne ustanove. Govorim predvsem o višjih razredih osnovnih šol in o srednješol cih. Zanje smo naredili predstave, ki so bile popoldan in ob delavnikih. Pasijon si je ogledalo 7.000 srednješolcev in 2.000 osnovnošolcev. Gledalci pred predstavo... ... in po njej(Foto Peter Pokom) 173 I.OŠKJ RAZGLEDI -i(> Zelo razveseljivo je dejstvo, tla so si pasijon ogledali različni poklicni, socialni, starostni, interesni, svetovnonazorski in strokovni sloji. Pasijon je bil deležen pozitivnih ocen, tako s strani laičnega gledalca kol visoko strokovno izobraženega, kakor so fakultetni profesorji, akademiki in profesionalni igralci, ki so bili na pasijonu navzoči. Splet tržnega komuniciranja Aktivnosti tržno komunikacijskega spleta smo začeli izvajati približno pol leta pred prvo predstavo. Že v avgustu in septembru 1998 smo se ukvarjali z neposred- njim trženjem po pošti in telefonu. Oktobra smo uvajali akcije odnosov z javnostmi (okrogla miza na Loškem odru), le aktivnosti so se stopnjevale še v novembru z novinarsko konferenco. Decembra smo prekinili naše delovanje, saj božični čas ni primeren za motive Kristusovega trpljenja. Januarja smo nadaljevali, februarja še povečali frekvenco pojavljanja v javnosti in v marcu dosegli absolutni vrhunec pro mocije. V drugi polovici meseca smo se pojavljali v vseh glavnih tiskanih medijih, radijskih postajah, v televizijskih programih, veleplakalih. sejmu Alpe Adria. no vinarski konferenci, plakatih, letakih. ... Sestavine spleta tržnega komuniciranja: 1. Celostna podoba Celostna podoba je bila dobro zastavljena in prepoznavna v javnosti. Osnovo celostne podobe je predstavljal zaščitni znak pasijona. ki je postal jasno prepoz naven v širši slovenski javnosti. Posebnost pasijona je njegov potek, premikanje predstave, ki s svojo uprizoritvi jo sklene krog, in se vrne na začetek. Osnovna krožna podoba torej predstavlja pot s trinajstimi podobami (zunanje špice) in sedmimi dodatnimi (notranje špice. do dane zaradi lažje razumljivosti). Prekinitev kroga ponazarja začetek in konec pasi jona, oziroma širše gledano, pojmovanje časa v zahodni kulturi (linearno) za razliko od vzhodne-ciklične. Hkrati krožna oblika predstavlja Kristusovo trnovo krono s svojim močnim simboličnim pomenom. V sredino krone je vstavljen nagnjen križ. ki prav tako narekuje gibanje procesije, silhueta križa pa stilizirano izriše figuro. Celotna kompozicija pa tvori stilizirano črko P. Okvir znak likovno poenoti, pred stavlja pa prostor, scenografijo oziroma mesto, kjer je bil uprizorjen pasijon. Znak vsebuje torej kontinium predstave in osnovne simbole, ki so, vsak posebej, povezani z. vsebino pasijona in so večplastno, proporcionalno združeni v večpomenski znak. Znak je izdelan v tehniki lesoreza (ljudska, skoraj primitivna tehnika), ki poudari folklorni pristop uprizoritve pasijona, hkrati pa je ta tehnika kot likovna izpoved blizu temi in grobi prvinskosti pasijona (trpljenje, žalost, smrt, nalurna uprizoritev). Končna likovna kvaliteta se kaže tudi v svežem pristopu. Znak kljub tematiki ni tu roben. Logotip nakazuje potek procesije s svojo vertikalnostjo. Močan latinski napis predstavlja pot. napis škofjeloški pasijon pa množico igralcev v procesiji. Izbrana ti pografija je blizu rokopisu pasijona. Napisa se med seboj povežeta z drobnimi de tajli. (Napisala in znak oblikovala Jure Miklavc in Barbara Šušteršič). 174 TKŽSO KOMfStaKASJF. ŠKOFJELOŠKEGA PASIJOSA 2. Odnosi z javnostmi Tehnika odnosov z javnostmi je bila najbolj zastopana in najuspešnejša oblika spleta tržnega komuniciranja. Odnosi z javnostmi pomenijo razne programe za pro mocijo in ohranjanje podobe pasijona. Za tržno komuinkinmje pasijona so pome nili najpomembnejše orodje. Zaradi večje preglednosti so razdeljeni v naslednja poglavja: Sporočanje preko medijev Tisk Največji učinek eele tržnokomu- nikacijske akcije smo dosegli s promoci jo skozi članke, kolnmne. intervjuje ki so se pojavljali v vseh pomembnejših slovenskih in zamejskih časopisih in re vijah. Zasledili smo pribl. [20 objavljanj v zvezi s 1'asijonom v .->() različnih ča sopisih, revijah in publikacijah. Prva ob java je bila v Delu ^ne 25. marca 1998 z naslovom: škofjeloški pasijon bodo na posled znova uprizorili. Največ del je bi lo napisanih po novinarskih konferenc ah, po sejmu, po pokušini baročnih jedi. ... Med časopisi, ki so objavljali novice o pasijonu so bili štirje zamejski. Preglednica /• Seznani časopisov, v kate rih so bile objavljene norice o Škofjelo škem pasijonu, in število različnih objav v posameznem časopisu do junija /999. Publikacija Število objav Točno v petek 1. GORENJSKI GLAS 2. DELO 3. UTRIP DRliŽINA NEDELO DNEVNIK VEČER MAG KAJ 10. TRETJI DAN JI 17 15 6 6 5 ^ 4 3 3 Primer članka v časniku Delo. 2. aprila 1999 Zgodovine vredni Slavko Pezdir Š kofjeloški pasijon 1721-1999, ki te dni privlači mno-tice gledalcev od blizu in daleč v tisočlerno mesto na stičišču Poljanske in Selške doline, prinaša v naše kul turna Življenje marsikaj neobičajnega in dragocenega, o Čemer je vredno zapisati Se kakšno besedo. Najprej je vredno vsega priznanja, da si je lokalna oblast Z lupanom in mestnim svetom na čelu v tvorni povezavi s primerno usposobljenimi in privrženimi strokovnjaki (etno logi, jezikoslovci, glasbeniki, odrskimi umetniki ...) ter go spodarskim zaledjem zmogla uresničljivo zastaviti in nato ob množičnem potrtvovalnem sodelovanju ljudi tudi dosledno izpeljati obseten in interdisciplinaren podvig rekonstrukcije najodmevnejše kulturne dediščine svojega okolja. Znano je, da so mnogi omikani prebivalci Škofje Loke in poznavalci gledališke zgodovine iz Širšega kulturnega okolja te dolgo časa sanjarili o otivitvi našega najstarejšega v celoti ohranjenega ljudskega gledališkega spektakla, o katerem nam je osnove ohranil v svojem znamenitem zapisu iz leta 1721 oče Homuald. Toda preteči je moralo skoraj poltretje stoletje, da je bdo mo goče v matičnem okolju, kjer ta srednjeveško-baroČna dramska umetnina edino lahko polnokrvno zativi, vnovič zagotoviti vse za širokopotezno, gledališko m jezikovno premišljeno rekon strukcijo dramskega dogajanja s svetopisemsko snovjo. Nič manj ni pomembno, da so nosilcem zahtevnega gleda liškega, narodopisnega, verskega, splošno kulturnega in turi stičnega dogodka v Škof ji Loki pristojni zaupali in omogočil' dovolj časa (in očitno tudi sredstev) za temeljite in učinkoviu priprave na uprizoritev z več kot 600protagonisti. Nosilci upri- zoritvenega podviga ob temeljnem cilju (predstavi) tokrat nisc pozabili nid na sodobno zasnovano, pravočasno, kontinuirane in stopnjevano obveščanje, predstavijaji je in trženje uprizoritvi (celostno oblikovana grafična in elektronska sporočila, stran, na medmrelju ipd.) niti na smiselno zaokrožitev s posebe, pripravljeno turistično (spominki) in gostinsko ponudbo (ba ročne jedi). Ker ni mogoče verjeti, da bi bili na Škofjeloškem imuni nt, značilne slovenske lokalistične razprtije, nesporazume, nevo- ščljivostiin vsakršne privatizme v imenu »narodovega biagra«, se zdi toliko očarljivejši dosežek množice, v katerem je s sku pnim ciljem povezanih več sto ljudi iz različnih generacij in družbenih skupin, raznorodnih tudi po svetovnem nazoru ir. političnem prepričanju. Plemenita zamisel, očitno primerne predstavljena, razložena in utemeljena ter 'Utelešena* v za gnanem in strokovno dovolj podprtem voditelju projekta (re tiserju), je bila očitno tisti nujni skupni imenovalec prizadevan, ljudi, da so se lahko na njegovi osnovi prostodušno odprli po stopoma oživljeni sporočilnosti literarne in gledališke dediščine ter z njo slikovito in posredno spregovorili tudi o sebi, svojem razumevanju Življenja in sveta, dediščine ipd. Ko smo na cvetno nedeljo skupaj s tisoči gledalcev in sto tinjami protagonistov prvič neposredno doživljali Skofjelošk, pasijon v njegovem zgodovinskem okolju, smo se spraševal, tudi o tem, kako je mogoče, da lahko ob koncu drugege tisočletja po ljudskem izročilu oživljene cerkvene podobe, k se vzdolžno nizajo pred našimi očmi, pritegnejo tolikšne mno lice gledalcev in celo zadržijo njihovo zvedavost in zbranos kljub dejstvu, da izvirajo iz duha in so ustvarjene v izrazili! prejšnjih stoletij. Nemara so ljudi, prenasičene z brezhibnim vidnimi in zvočnimi senzacijami sodobne filmske, televizijske in računalniške industrije ter otopele ob hladnih projekcijskil platnih in televizijskih zaslonih, pritegnile prav polnokrvna ž' vost, pristnost in neposrednost zgodovinskega okolja in gleda liškega dogajanju, s katerimi so nam številni akterji omogočil svojevrsten zgodovinski -spust- vse tja do daljnega /iS', stoletji in obenem redko očarljiv občutek množičnega človeškega ob čestva. 175 LOŠKI RAZGLEDI )<• Publikacija Število objav »ublikacija Število objav 11. 12. 13. 1-4. 15. 16. 17. 18. 1'). NOVI GLAS (zam.) NAS TEDNIK (zam.) NAS VESTNIK (zam.) SLOVF.NSKK NOVICE VIR MLADINA VAŠČAN OBRTNIK LOŠKI GLAS i _> 2 i 2 1 1 1 1 20. DOM (zam.) 21. DOLENJSKI LIST 11. PRIMORSKE NOVICE 23. PRIMORSKI DNEVNIK 2-1. DEMOKRACIJA 25. OGNJIŠČE 26. ŠTUDENT 27. NEDELJSKI DNEVNIK DRUGE PUBLIKACIJE 28. I 1 1 1 1 1 I 1 15 Vir: časopisi in drugi tiskani mediji v času od marca i9c)S do junija 1999. (Op.: Možno je. da so nekateri podatki pomanjkljivi, ker vsem objavam ni bilo mogoče slediti.) Televizija Zanimanje za Škofjeloški pasijon je bilo predvsem v mesecu marcu 1999 izredno veliko. Predstava je bila zanimiva za medije in zato so se oglašale tako nacionalne kot lokalne televizije, kjer smo delali pogovore in intervjuje. Na lastno pobudo so televizija posneli nekaj prispevkov za različne oddaje v Sloveniji pa tudi za oddaje po svetu. Najbolj odmevne informacije so bile v osrednjih dnevnikih na nacionalni televiziji TV 1 in na programu POP TV (28. marca 1999). Poleg tega smo imeli pogo vore ali intervjuje na naslednjih televizijskih postajah: POP TV, TV 3. Loka TV (Škofja Loka) in TELE TV (Gorenjska). Prispevki o Škofjeloškem pasijonu so bili v oddajah o kulturi na nacionalni televiziji, v oddaji Dobrodošli doma, Po Sloveniji, pa tudi v oddaji Magazin, ki je namenjena Slovencem po svetu. Za veliki dogodek so se zanimale tudi tuje televizije, prispevka pa so naredili tu ji novinarji po ogledu pasijona na programu CNN in ORF. Pogovor na TV3 176 TRŽSO KOMI M< IKA.\JF. ŠKOFJELOŠKEGA PAS1JOSA Radio Potem ko smo na ladijskih postajah sprožili akeijo oglaševanja in vrtenja radijskih spolov, se je veliko radijskih postaj oglašalo za intervjuje in pogovore. Pogovore v študiju smo kar nekajkrat opravili na radiju Ognjišče, ki ima najbolj primer no ciljno publiko. Zelo zastopani smo bili tudi na lokalnem Radiu Sora. kjer smo skoraj tedensko (predvsem februar in marec) imeli pogovore in okrogle mize. Pogovor v studiu smo imeli tudi na Radiu Postojna. Popularna so bila telefonska javljanja. Telefon sko smo se nekajkrat javljali na koroški radio. Radio Ognjišče. Radio Sora. Radio I lit ... Tele fonska javljanja so bila velikokrat nenapovedana. Na II. programu Radia Slovenija so v času predstav največji strokovnjaki pasijona imeli pogovor v oddaji Studio ob L7h, ki je zelo poslušana oddaja. II. program je sicer izvedel tu di nekaj direktnih javljanj s predstav samih. Pomemben vir informacij o pasijonu je pred- Pogovor v studiu Radia 94 (Radio ,.,,,.. ,. ... . ,. , Poslo/iiti) stavljal Radio Kranj, kjer smo imeli večerne pogovore. ()bsežni dv eurni oddaji o upriz« irilv i Pasijona so naredili na Radiu 7'rbov I je in RAI Radio televisionc Italijana (Deželni sedež za Furlanijo - Julijsko krajino. Slovenski program). Pri obeh smo vključevali najbolj obsežne informacije o uprizoritvi, oddaje so izčrpno predstavile vsa področja priprave Pasijona. Novinarske konference Organizirali smo dve novinarski konferenci. Prva je bila v prostorih Upravne enote RS v škofji Loki v mali sejni sobi dnv M), novembra 1998. To je bila novinarska konferenca, kjer smo medijem prvič predstav ili projekt in priprave nanj. Odziv pred vsem nacionalnih radiev in časopisov je bil slabši, kot smo pričakovali. Drugo novinarsko konferenco smo organizirali na Gospodarskem razstavišču na dan otvoritve sejma Alpe Adria - turizem in prosti čas, marca 1999. Takrat so nov inarji projekt že kar dobro poznali, Predstavljali smo režijo, promocijo, kostumo- grafijo, organizacijo, jezik, ... Poleg same uprizoritve Pasijona je bil predstavljen tu di ponatis knjige Škofjeloški pasijon Založbe Mladinska knjiga. Novinarji so dobili promocijske knjige in ustrezne informacijske pakete. Sodelovanje s širšo javnostjo Predavanja: Režiser je s svojimi pomočniki (člani promocijske skupine) izvajal ra zlična predavanja na temo Pasijona. Tako je predaval v Trstu, v Skoji Loki na zboru turističnih delavcev, nekajkrat na sestankih škofjeloških gostincev, v Ciimnaziji Skofja Loka pa je projekt predstavil tudi domačim dijakom. 177 ms« KMdinn 46 Opremljanje izložb: V mesecu marcu so ra zlične trgovine in veleblagovnice predvsem v škofjeloškem mestnem jedru pa tudi v okolici okrasile in opremile izložbe v pasijonskem stilu. Na voljo so jim bile predvsem zgibanke, plakati, kute (kostumi nosačev iz Pasijona). Pogosto smo v izložbi videli dodano trnovo krono ali kakšno drugo zamisel lokalnih trgovin. Oprema prodajnih mest in opremljanje mest nega jedra: Sama igra je imela tudi nek zunanji kulturni okvir, v katerega so prišli gledalci. To so bile stojnice za prodajo publikacij, spominkov (ponatis knjige škofjeloški pasijon. drugi spo minki, ki jih je izbrala posebna komisija > ter baročne hrane. Sem spada tudi postavitev pa- sijonskih zastav na vhodu v mesto in v samem Opremljanje izložb mestu, transparentov in plakatov kot vabil k predstavi. Pomemben del je prehrana, možnost pokušine škofjeloške postne jedi iz repinih olupkov, t. i. smojke. ki je bila promocijska posebnost. Na razpolago so bik' tudi druge jedi baročnega časa. pri čemer so sodelovali škofjeloški gostinci. Mesto je bi lo v večernih predstavah okrašeno s svečami, ki smo jih razdelili hišam starega mest nega jedra, ki imajo okna obrnjena na pot procesije. Prodajna mesta vstopnic smo opremili s plakati, informacijskimi paketi in zgibankami. Stojnice, na katerih so se ponujali hrana in spominki 178 TRŽNO KOMI S1CIR \XJE \K< Hll l< ISKK,. 1 PASIJ( >\A Razstavni prostor na sejmu Alpe Adrta v Ljubljani Sejemske predstai 'iti v: Udeležili smo se sejma Alpe Adria - turizem in prosti čas, od 9. do 1 t. marca. Na sejmu je Občina Skofja Loka predstavljala izključno projekt Škofjeloškega pasijona. Na razstavni površini se je v slabem tednu dni zvrstilo okrog 90 igralcev, ki so vsak dan na provizoričnem odru predstavljali posamezne slike iz pasijona. Vsi igralci so nastopali v svojih kostumih in tako še dodatno povečali zanimanje za predstavo. Na sejmu je bilo mogoče dobili vse informacije o pasijonu. zloženke, mogoče pa je bilo kupiti tudi \stopnice. Veliko promocijo projekta smo dosegli tako. da so kostumi- rani igralci obiskali tudi druge razstavi.ščne prostore in, kjer je bilo primerno, znova in znova odigrali odlomke iz. pasijona. Razstave: Po generalki oziroma glavni vaji za uprizoritev pasijona smo sodelovali s fotografi in priredili fotografsko razstavo o pasijonu v preddverju Občine Škofja Loka. Že na glavni vaji si je pasijon ogledalo preko 500 ljudi. J. Oglaševanje Oglaševanje r medijih Oglaševanje smo predvideli v vseh glavnih medijih. Zaradi finančnega stanja smo se odločili predvsem za radijsko oglaševanje. Precej manj smo oglaševali v časopisih, kjer to ni bilo potrebno, saj smo v veliki večini časopisov imeli podporo novinarjev in tako tudi objavljenih veliko njihovih del. Televizijsko oglaševanje smo izvedli predvsem na lokalni televizijski postaji. 179 LOŠKI RAZGLEDI 46 Časopisni oglasi Časopisni plačani oglas smo imeli v časopisih Družina in Gorenjski Glas ter v pub likaciji izobraževalnega centra Freising z imenom Utrip. Družina ima isto ciljno publiko, kot smo jo imeli mi (vernikiI. Gorenjski Glas pa je zelo bran lokalni časopis. Utrip je mesečnik, ki ga gospodinjstva občine Škotja Loka na dom dobijo brezplačno. V vseh smo oglaševali v mesecu marcu. (V Utripu tudi v februarju). Oglasi so bili različni. V Družini smo imeli oglas velikosti H x 12 cm v zgornjem levem kotu strani ob vestila, sporočila, oglasi. Frekvenca objavljanja oglasov je bila v mesecu marcu v vsa ki izdaji Družine, ki je tednik. Na oglasu je prevladoval zaščitni znak Škofjeloškega pasijona, ki smo ga želeli utrditi v zavesti bralcev. (Poleg oglasa so v Družini teden sko objavljali novice o uprizoritvi). Na oglasu so bile posredovane osnovne infor macije: datumi uprizoritev in prodaja vstopnic. Oglas je bil v tipični pasijonski rdeči barvi. V Gorenjskem Glasu smo na prvi. naslovni strani imeli v vsaki izdaji od sredine marca do zadnje uprizoritve oglas velikosti 4,5 X 11,5 cm. Oglas je bil črnobel. Na njem je zopet prevladoval zaščitni znak. Poleg tega so bili zapisani tudi datumi up rizoritev in prizorišča. V Utripu smo na naslovni strani imeli zaščitni znak Škofjeloškega pasijona, katere mu je bilo dodano obdobje, v katerem se je pasijon uprizarjal. Časopisno podjetje Delo pa je pasijon oglaševalo posredno preko oglasa poto valne agencije, ki je organizirala ogled Škofjeloškega pasijona. Telei izijsko oglašei *anje Televizijsko oglaševanje smo izvajali na lokalni televiziji Loka TV. V večernem ča su (po nacionalnem dnevniku) so zadnjih 1 t dni pred uprizoritvijo trikrat na teden vrteli 15-minutne reportaže o pripravah na pasijon in zakulisju nastajanja same igre. Zakulisje so posneli predvsem na vajah z igralci, predvajanih pa je bilo tudi nekaj intervjujev strokovnjakov, ki so sodelovali pri uprizoritvi. Poleg reportaž so v marcu vrteli tudi videostrani, ki jih je izdelal pasijonski ob likovalec in so bile v skladu s celostno podobo. Na videostraneh so bile podane os novne informacije o nakupu in prodajnih mestih vstopnic, ter o datumih in urah predstav. Oglaševanje na nacionalni televiziji je bilo zastopano s štirimi ponovitvami 30-sekundnega spota v oddaji Sejemsko ogledalo. Televizijski spot je bil posnet na sejmu Alpe Aclria in je bil predvajan v najbolj gledanih terminih nacionalne televi zije. Spot je bil zelo opažen in učinkovit. Preglednica 2: Predvajanje sj>oiti v oddaji Sejemsko ogledalo Datum Ura Program Datum Ura Program 10.31999 19:10 TV 1 L1. 3. 1999 19:10 TY l 10. 3. 1999 21:50 TY 1 12.3.1999 21:50 ITI Vir: Arhiv Škofjeloškega pasijona: Vaše sejemsko ogledalo na programih TV Slovenija, is. februar 1999. hrani ()lxina škotja Loka. 180 IV/\l) KOMI MCIRASJE ŠKOFJELOŠKEGA PASIJOSA Rt i c lijski i < >g lašei ia J I je Radijsko oglaševanje je bilo najmočneje zastopano in tudi najbolj uspešno. Preko radijskih valov smo z novico o uprizoritvi pasijona pokrili celo Slovenijo. Ker ljud je o pasijonu na splošno ne vedo veliko, smo naredili radijski spot, ki je vseboval veliko informacij. Prebran je bil počasi, tako da je bila razumljiva vsaka beseda. Spot je bil precej daljši od običajnih radijskih spotov, saj je bila njegova dolžina kar 58 sekund (običajni 30). Radijske postaje so nam pri postavljanju cene dajale velike po puste zaradi enkratnosti dogodka, ki ima kulturni značaj. Tonsko ozadje spota je bila pesem Adamovih otrok iz raja. Čez to pesem smo posneli gla.s .starejšega moškega, ki je prebral naslednje besedilo: Škofjeloški pasijon 1999 Veliki gledališki, kulturni in verski spektakel! Prvo zapisano, ubran/eno dramsko delo v slovenskem jeziku! Od J", marca do 5. aprila siga lahko ogledate na ulicah in trgih Škofje Loke, s 600 igralci in nad so konjeniki/ Karle je mogoče dobili vpredprodajipri vseh poslovalnicah agencije Kompas, pri agenciji Quo Vadiš, r hotelu Transturist ter r turističnih agencijah in društvih v Skofji loki in njeni okolici. Tradicija Škofjeloškega pasijona se po reč kol 200 letih spet nadaljuje. Pridite. Škofja Loka vas pričakuje. Radijski spoti so se v obdobju od 1. marca do 2. aprila (ne na vseli postajah) enkrat ali dvakrat na dan vrteli na naslednjih radijskih postajah: Radio Glas Ljubljane, Radio Veseljak, Radio Salomon. Radio Slovenija (Val 202), Radio Hit, Radio Triglav, Koroški radio. Radio Krka, Radio Tržič. Studio D, Radio Trbovlje, Murski val. RTV center Maribor, Radio Koper-Capodistria, Radio Sora, Radio Postojna. Radio Šmarje pri Jelšah. Radio Ognjišče. Radio Kranj. Ker je premiera uprizoritve 27. marca 1999 zaradi slabega vremena odpadla in je bila prestavljena na 10. april, smo tudi to dodatno oglaševali. 27. marca smo (tudi po pravilniku zavarovalnice, kjer smo prireditev zavarovali) na radijskih postajah večkrat na dan objavili obvestilo o prestavljeni premieri. Od 1. do 10. aprila smo na Radiu Kranj, Radiu Sora in Studiu D vrteli še dodatno obvestilo, ki se je bralo trikrat na dan: Organizator Škofjeloškega pasijona ras obvešča, da sije Škofjeloški pasijon možno ogledali še r naslednjih dneh: na veliki petek, 2. aprila, ob 15. in 20. uri. na velikonočni ponedeljek, 5. aprila, ob /5. uri. r soboto. lO.aprila, ob 20.uri. Vljudno ras vabi pripravljalni odbor za Škofjeloški pasijonl Transparenti Izdelani so bili štirje pasijonski transparenti, ki smo jih v začetku marca izobesili nad glavnimi vpadnicami v mesto (iz Poljanske in Selške doline, iz Kranja in 181 IMSKI RA/A.II 1)1 Ki Transparenti Ljubljane). Izdelan je bil tudi transparent velikosti t x i m. ki je bil postavljen v glavnem križišču Kranj-Ljubljana-Škotja Loka. Transparent je bil ponoči dodatno os vetljen. Veleplakati Od 16. do 31. marca 1999 smo imeli po Sloveniji 100 veleplakatov. ki so utrjevali zavest gledalcev. Na veleplakaui je posebej izstopal zaščitni znak 1'asijona. plakat 182 ii K<>\iiMCIRA.\JF. SK(>iv:u)SKI:OA i:Iy/o\A pa je bil v značilni pasijonski rdeči bani. Najbolj pogoste lokacije veleplakalov so bile v Ljubljanski kotlini in na Gorenjskem. Postavljeni so bili v smeri proti Skofji Loki. Širše po Sloveniji so bile lokacije plakatov predvsem tam, kjer so poslovalnice turističnega podjetja Kompas, ki so prodajale vstopnice za Škofjeloški pasijon. I 'eleplakati Preglednica .->.• Pregled pla katnih površin po posamez nih regijah Območje Skupaj plakatnih površin Ljubljana Kranj Trbovlje Celje Maribor Murska Sobota Novo mesto Krško Postojna Koper 35 l() 1 8 9 S 5 6 i 8 Vir Arhiv Škofjeloškega pasijona, hrani Občina Skofja Loki. Tiskovine Vse tiskovine so se tiskale v enotni celostni podobi z zaščitnim znakom Škofjeloškega pasijona. Osnovne in edine barve, ki so se uporabljale, so bile t. i. pasijonske bane: bela (nedolžnost, golota), rdeča (trpljenje), črna (žalost), rjava (ki je predstavljala pomožno barvo, izraža pa tudi prvinskost). 183 KisKI RAZGLEDI 16 Namen vseh tiskovin je bil, da se v javnosti vzpostavlja in ohranja določena podo ba, ki jo potrošniki lahko povežejo s Škofjeloškim pasijononi. Preglednica 4: Tiskovine Škofjeloškega pasijona Tiskovina promocijske zgibanke razglednice vabila gledališki listi plakati jedilni listi ovojni papir vstopnice Vsebina in namen osnovne informacije o pasijonu, zemljevid prizorišč in parkirišč, datumi uprizoritev, prodaja vstopnic ilustrativni motivi prizorov iz Škofjeloškega pasijona. več prizorov na eni razglednici namenjena znanim Slovencem in drugim pomembnim povabljencem zelo podrobne informacije o vseh 20 prizorih Pasijona datumi prireditev, prodajna mesta vstopnic baročna prehrana zavijanje pasijonskih spominkov in pasijonske hrane preverjanje plačane vstopnine Distribucija osebno, po pošli, sejem Alpe Ailria. hoteli, bencinske črpalke, trgovine, knjižnice in druga javna mesta po Slovi promocijska ciarila častni gostje, častni odbor ob vhodu v mesto na dan prireditve mestno jedro, okolica Škofje loke. knjižnice, avtobusne postaje, ... škofjeloški gostinci na dan predstave v mestnem jedru ob prizoriščih na prodajnih mestih pa Sloveniji in na dan predstave v Škofji Loki Naklada 59.500 .•niii 5.000 500 Sil 1IIIII 5.000 200 40.000 H7. V )i i Vir: Arhiv Škofjeloškega pasijona. hrani Občina Škofja Loka. _~ č: . ' "S • Jh»>tW.•' ' 1 "'' ^T^^ Jjk * I Jftfjefošfc vasiiotu i.nnnt m .e.reet* •J Pekel i* Cth, i-^tL«—. i '/'(L tp&te * JI • Judež in sodba Herod •EC »•* o" 1^W^YH ,u.praK n«»« u,mam , ,M.H ^^?T^^i*f il/ J^^H Ipfegf-J i^ftkTV^I mm ggg§52 5. PRIZOR afBJJa 10-PRIZOR H j\-M-^->? SZM 15. PRIZOR L^Ltw ^•fl M ' r.t*u» 1 . • rt & Tiskovine 184 y/,'/\o /,-(i\n MCIRASJH ŠKOFJELOŠKEGA PASIJONA Pospeševanje prodaje Sestavine pospeševanja prodaje so bile brezplačne vstopnice, nagradna ja. degustacija baročnih, pasijonskili jedi. posebne predstave in promocijs Preglednica 5: Sestavine pospeševanja prodaje vstopnic Sestavine pospeševanja prodaje Distribucija in vsebina Tiskovine vpraša n- ka darila. brezplačne \ si< jpnice v kontaktnih radijskih in televizijskih pošti in trženjem po telefonu. Pomemben korak, ki ga je omogočil župan, je bil. da se je vsa pošta, poslana iz občine (ki pa jo je razmeroma veliko), pošiljala v različnih ovojnicah, ki pa so vse imele natisnjen logotip Škofjeloškega pasijona. Pošta je bila poslana vsem srednjim šolam in večini osnovnih šol. Poslali smo jo tudi društvom upokojencev, zamejskim kulturnim društvom in večjim knjižnicam po Sloveniji. Poslana so bila pisma z osnovnimi informacijami, naročilnicami za vstop nice in promocijskimi zloženkami. Ob ponovnem ponatisu knjige škofjeloškega pasijona smo pisma pošiljali tudi na seznam naslovov, ki nam jih je posredovala Založba Mladinska knijiga. ki je omogočila ponatis. Trženje po telefonu je imelo osrednji pomen pri vseh srednjih šolah, kjer pošta ni dosegla svojega namena. Poklicali smo vse srednje šole in govorili s slavisti teh šol ter naleteli na dober odziv. Srednje šole so bile ena glavnih ciljnih skupin, ki se je odzvala v več tisočih obiskovalcev. Pripravili smo tudi poseben informacijski paket, ki smo ga razdelili poslancem v Državnemu zboru in Državnem svetu. Pomembna je bila tudi pošla, poslana 700 slovenskim župnijam, o kateri govorim že v prejšnjih poglavjih. Govorice od ust do ust Govorice od ust do ust so po prvi predstavi pomenile našo največjo promocijo, saj je na vsaki naslednji predstavi bilo več navdušenih gledalcev. To je bila pohvala, da je predstava dobro narejena in da so govorice o njej pozitivne. Nekateri gledal ci so si pasijon ogledali tudi dvakrat ali celo večkrat. Na govorice se ne tla vplivati v celoti, do neke mere pa se jih lahko usmerja. Usmerjali smo jih tako. da smo se obračali na vodje igralcev in na duhovnike. To so bili tako imenovani mnenjski vodje, ki so lahko informacije posredovali velikemu krogu ljudi. Vodje igralcev so posredovali vsem igralcem, igralci svojim prijateljem in sorodnikom. Prav tako so duhovniki oznanjali \ cerkvah, iz cerkev so se infor macije širile v domove faranov. 187 LOŠKI RAZGLEDI 46 Internet \a internetu smo oblikovali pasijonske spletne strani, ki pa so \ letošnjem letu ostale deloma neizgrajene. Kljub temu so obiskovalci spletnih strani lahko dobili os nov ne informacije o uprizoritvi, datumih uprizoritev ter prodajnih mestih vstopnic. Na pasijonskih spletnih straneh je bilo do junija L999 L754 obiskovalcev. Na primeru Škofjeloškega pasijona in njegovega uspeha imamo dokaz, da so ne- profitne organizacije (kar Škofjeloški pasijon sicer še ni. si pa močno želimo, da bi nekoč bil) sposobne izpeljati dobre tržne akcije in predvsem, da so s temi akcijami sposobne privabiti na tisoče ljudi iz Sloveniji.' in iz tujine. To pa je njihov glavni cilj. Zanimanje novinarjev različnih medijev je bilo ves čas prireditev zelo veliko, kar je bilo očitno opazno v slovenskem medijskem prostoru in je nekaj časa zavzema lo sredinske strani in naslovnice časopisov. Velika udeležba gledalcev in medijska odmevnost je očitno dokaz kvalitetnega dela promocijske skupine. Ocene v medi jih so bile skoraj brez izjeme pozitivne, pri čemer ni bilo važno, za kateri časopis je šlo. Najbolj uspešno orodje tržnega komuniciranja neprofitnih organizacij so vsekakor odnosi z javnostmi, kar se je pokazalo tudi ob trženju Škofjeloškega pasijona. Odnosi z javnostmi morajo zagotavljati velik interes občinstva za svojo ponudbo, morajo dramatizirati ponudbo organizacije in poskrbeti za zanimivo in jasno napisano sporočilo za javnost. Znotraj odnosov z javnostmi pa so imela največji učinek na potrošnike raznovrst na objavljanja novic v tisku. Le-ta so obravnavana kot »brezplačno oglaševanje-, kar pa je za neprofitno organizacijo z njenimi šibkimi finančnimi viri še kako do brodošlo. Vsekakor pa imajo za uspeh Pasijona največ zaslug vsi ljudje, prostovoljci, ki so se trudili in žrtvovali svoj čas in energijo, ki so dajali vzpodbude in motivacije. Tem gre največja zahvala. 188