Študija o potencialih muzejskega turizma obalnega dela Istre je sklop rezultatov čezmejnega projekta 
HISTUR. Sloni na predpostavki o visoki kulturno-zgodovinski turistični privlačnosti obalnega dela 
Istre ter priložnostih za skupno trženje muzejskega turizma. Posebnost trženjskega modela, prikazanega 
v tem prispevku, je v prepletu aktivnosti privabljanja turistov (eksterno trženje) z aktivnostmi povezovan-
ja notranjih turističnih deležnikov obravnavanega območja (interno trženje). Kot tak predstavlja enovit 
strateški okvir.
Ključne besede: turizem, muzeji, trženje, Istra, HISTUR
A study on the potential of museum tourism of the Istrian coast is one of the outcomes of a cross-bor-
der project HISTUR. The study assumes strong cultural and historical tourist appeal of the coastal 
part of Istria, and of its opportunities for joint marketing in museum tourism. The key element of the 
marketing model shown in this paper is the interweaving of activities needed to attract tourists (ex-
ternal marketing) with the activities aimed to internal tourism stakeholders (internal market). Model 
with elaborated external and internal dimensions of the tourism marketing represents a unified strate-
gic framework. 
Key words: Tourism, Museums, Marketing, Istria, HISTUR
Tržni potenciali muzejskega turizma 
obalnega dela Istre (projekt HISTUR)
Aleksandra Brezovec
11
Mnogi obalni kraji istrskega poloto-ka so v 19. in 20. stoletju postali tu-ristične destinacije v glavnem za-
radi svojih naravnih danosti. Kot sestavni del 
»prometno-geografsko in kulturno-dediščin-
sko večno privlačnega Mediterana«,1 so se obal-
ni kraji Istre skozi svoj turistični razvoj relativ-
no uspešno vključevali tudi v globalne trende 
kulturnega turizma. Svetovni turizem, ki osta-
ja tudi v 21. stoletju hitro rastoča dejavnost, je 
leta 2013 v kar 37 odstotnem deležu temeljil na 
kulturnih motivih. Med kulturnimi turistični-
mi motivi prevladujejo dediščinski, za t. i. de-
diščinske turiste pa je značilno, da na destina-
ciji ostanejo več dni od povprečja, da obiščejo 
1 Ivan Blažević, Povijest turizma Istre i Kvarnera (Opatija: Otokar Ker-
šovani, 1987), 22.
več krajev in tudi kupujejo več kot turisti, ki se 
ne zanimajo za dediščino destinacije. Strokov-
njaki UNESCO-a so objavili natančen poda-
tek, da kulturni turist za vsak evro, porabljen 
za ogled dediščinske znamenitosti, porabi še 10 
evrov za prevoz, hrano, prenočitve in spominke 
(UNESCO, 2013). V tem kontekstu (p)ostajajo 
muzeji ključne institucije kulturnega oziroma 
dediščinskega turizma, turisti pa postajajo vse 
večja in vse pomembnejša ciljna skupina obis-
kovalcev muzejev. S tem trendom se pri upravl-
janju, organiziranju in trženju muzejev kažejo 
potrebe po pospešenem, a vendar premišljenem 
prilagajanju muzejske dejavnosti turistični. Us-
pešen muzejski turizem se lahko razvija edino 
skozi komplementarnost in sinergijske učin-
ke muzejske in turistične dejavnosti. Praksa si-
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
st
u
d
ia
 u
n
iv
er
si
ta
t
is
 h
er
ed
it
a
t
i, 
le
t
n
ik
 3
 (2
01
5)
, š
t
ev
il
k
a
 1
12
cer kaže, da si ti dve dejavnosti še pogosto na-
sprotujeta v poslanstvih, ciljih, organiziranosti 
in trženjskih pristopih. To velja še zlasti za ob-
močje nekdanje Jugoslavije, kjer si države delijo 
sorodne politične, ekonomske in družbene zna-
čilnosti.2 Tako imamo na tem območju na eni 
strani muzeje, ki so večinoma v javnem sektorju 
in se prednostno usmerjajo k raziskovanju, va-
loriziranju, ohranjanju, konzerviranju, zbiran-
ju in strokovnemu interpretiranju muzejskih 
eksponatov, na drugi strani pa turistične orga-
nizacije, ki so večinoma tržno naravnane in se 
za doseganje svoje konkurenčnosti včasih tudi 
nekritično prilagajajo željam in potrebam izbra-
nih segmentov turistov. Zaradi teh izhodiščnih 
razlik se lahko pri povezovanju obeh dejavnosti 
pojavljajo nerazumevanja in nasprotovanja.
Trženjski model, ki ga predlagamo v tem 
prispevku, zagovarja simbiozno povezanost 
muzejskih in turističnih organizacij. Ta lahko 
v času aktualnih družbenih in zlasti ekonom-
skih sprememb prinaša korist obojim – muze-
jem odpira nove možnosti komuniciranja in 
pridobivanja virov, turističnim ponudnikom pa 
omogoča boljše zadovoljevanje potreb t. i. novih 
turistov. Zanje velja, da so bolje izobraženi in 
družbeno ter okoljsko osveščeni, marketinško 
pa prepoznani kot dobri potrošniki kulturnih 
dobrin, iskalci avtentičnosti, pristnih dožive-
tij ter relevantnih zgodb, povezanih z obiskano 
destinacijo.
Skozi poglavja tega prispevka najprej osvet-
ljujem stanje in potenciale muzejskega turizma 
na obravnavanem obalnem območju Istre, zatem 
pa s pomočjo marketinške teorije predstavljam 
strateški model trženja muzejev s konkretnimi 
koraki vključevanja v kulturni turizem.
2 Ana Gajski, Vlasta Klarić, Želimir Laszlo, Renata Nevidal in Snje-
žana Pintarić, Djelovanje muzeja kao dionika kulturnog turizma. Priruč-
nik (Zagreb: Muzej suvremene umjetnosti, 2011).
 Aleksandra Brezovec, Gorazd Sedmak, Eva Podovšovnik-Axel-
sson, Igor Blažina, ksenija Dvorščak, ur., Common marketing stra-
teg y : Adriatic IPA Project : the Adriatic‘s museums enrich cultural tou-
rism „Museumcultour“ . (Portorož: University of Primorska - Faculty 
of Tourism Studies TURISTICA, 2014).
Muzejski turizem obalnega dela 
istrskega polotoka
Študija o potencialih razvoja muzejskega turiz-
ma3 vsebuje podrobne podatke o številskih, vse-
binskih in pravno-administrativnih dimenzijah 
muzejskega turizma na slovenski in hrvaški stra-
ni Istre. Slovenske občine Koper, Izola in Piran 
pokrivajo severno obalo istrskega polotoka in 
predstavljajo celotni obalni pas Republike Slove-
nije. Te obmorske občine predstavljajo eno naj-
pomembnejših turističnih območij in ustvarijo 
17% vseh turističnih prihodov ter 21% turistič-
nih prenočitev v Republiki Sloveniji. Leta 2013 je 
slovenski del Istre beležil 588.823 prihodov gos-
tov, ki so ustvarili skupaj 2.032.265 nočitev. V 
primerjavi s predhodnim letom je sicer zaznan 
rahel upad turističnega povpraševanja (za 1,36% 
pri številu gostov in za 0,92% pri številu noči-
tev), a statistike zadnjih pet let kažejo na relativ-
no konstanten obseg turističnega povpraševanja 
na tem območju. Na majhnem slovenskem delu 
istrske obale delujejo tri muzeji, ki so vpisani v 
Razvid muzejev in sicer Pokrajinski muzej Ko-
per, Pomorski Muzej Sergeja Mašere ter Muzej 
podvodnih dejavnosti. V Razvidu muzejev še ni 
zaveden Muzej školjk v Piranu, ter nekaj manjših 
zbirk etnološke, sakralne in tehnične dediščine v 
različnih krajih na obali.
Na drugi strani pokriva hrvaški del Istre 
kar 31 občin (Istarska županija), na obalnem 
pasu polotoka pa se nahaja 8 mest (Umag, Vodn-
jan, Novigrad, Poreč, Rovinj, Pula, Labin, Opa-
tija). Po podatkih Ministarstva turizma Repub-
like Hrvatske je bilo v letu 2013 v hrvaškem delu 
Istre zabeleženih 3.192.516 prihodov turistov, kar 
predstavlja nadaljevanje konstantne rasti v zadn-
jih petih letih. Na hrvaškem delu Istre se jih od 
30 muzejskih ustanov 24 nahaja v obalnem pasu. 
Skupaj torej na slovenskem in hrvaškem delu 
obalnem delu istrskega polotoka deluje 30 usta-
nov z registrirano muzejsko dejavnostjo (Tabe-
la 1).
3 Helga Maškarin Ribarić, Ivana Ribarić, Vedrana Jurčević in Aleksan-
dra Brezovec, Potenciali razvoja muzejskega turizma v obalnem delu istrske-
ga polotoka (Portorož: Fakulteta za turistične študije TURISTICA, 
2015).
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
1 |
 a
. b
r
ez
o
v
ec
 –
  t
r
ž
n
i p
o
t
en
c
ia
li
 m
u
z
ej
sk
eg
a
 t
u
r
iz
m
a
 o
ba
ln
eg
a
 d
el
a
 is
t
r
e 
(p
ro
je
k
t 
h
is
t
u
r)
13
Muzeji na slovenski in hrvaški strani Istre 
pokrivajo enake ali sorodne tematike, kar kaže 
na skupne zgodovinske okvirje, skupno kulturo 
in običaje ter na podobne gospodarsko politične 
značilnosti območja. Muzeji so na obeh straneh 
predstavljeni kot del turistične ponudbe, vendar 
se redkeje pojavljajo kot sestavni deli integralnih 
turističnih proizvodov in paketov. Število obis-
kovalcev muzejev od leta 2009 kljub temu stalno 
narašča, manjši padec beležijo le Arheološki mu-
zej Istre v Puli, NP Brioni ter - po začetnem str-
mem vzponu - tudi Hrvaški muzej turizma Opa-
tija.
Tabela 1: Seznam muzejev, ki delujejo na obalnem pasu 
istrskega polotoka, 2015.
1 Arheološki muzej Istre (Pula, HR)
2 Crkveno blago rovinjskih franjevaca (Rovinj, HR)
3 Ekomuzej Kuća o batani / Casa della batana (Ro-vinj, HR)
4 Etnografska zbirka Kaštelir (Kaštelir, HR)
5 Galerija Gallerion - Pomorska zbirka Gobbo (No-vigrad, HR)
6 Lapidarij župne crkve Pohođenja Marijina (Bale, HR)
7 Memorijalna zbirka Mije Mirkovića Mate Balote (Krnica, HR)
8 Muzej / Museo Lapidarium (Novigrad, HR)
9 Muzej grada Umaga - Museo civico di Umago (Umag, HR)
10 Muzej suvremene umjetnosti Istre - Museo d‘arte contemporanea dell‘Istria (Pula)
11 Nacionalni park Brijuni - Pododsjek za zaštitu kul-turnih dobara (Fažana, HR)
12 Povijesni i pomorski muzej Istre - Museo storico e navale dell‘ Istria (Pula, HR)
13 Sakralna zbirka Funtane i Vrsara, crkva sv. Foške (Vrsar, HR)
14 Sakralna zbirka župne crkve sv. Pelagija i lapidarij (Novigrad, HR)
15 Spomen-soba Antonia Smareglie (Pula, HR)
16 Zavičajni muzej grada Rovinja - Museo civico della citta di Rovigno (HR)
17 Zavičajni muzej Poreštine - Museo del territorio pa-rentino (Poreč, HR)
18 Zbirka crkvene umjetnosti u biskupiji Eufrazijane (Poreč, HR)
19 Zbirka sakralne umjetnosti župe sv. Blaža (Vodnjan, HR)
20 Zbirka sakralne umjetnosti župe sv. Martina (Tar, HR)
21 Zbirka samostana sv. Franje u Puli (Pula, HR)
22 Zbirka umjetnina grada Pule (Pula, HR)
23 Etnografska zbirka Veprinac (Opatija, HR)
24 Hrvatski muzej turizma (Opatija, HR)
25 Pomorski muzej Sergej Mašera Piran (Piran, SL)
26 Muzej podvodnih dejavnosti Piran (Piran, SL)
27 Muzej školjk in polžev Piran (Piran, SL)
28 Muzej Parenzana in Muzej ladijskega modelarstva (Izola, SL)
29 Pokrajinski Muzej Koper (Koper, SL)
30 Obalne galerije Piran (SL)
Vir: povzeto po Maškarin Ribarić et al. 2015.
Najbolj je obiskan Arheološki muzej Istre 
v Puli, ki ga je leta 2013 obiskalo skoraj 360.000 
obiskovalcev, kar je več kot vse muzeje na sloven-
ski strani Istre skupaj (280.000). Medtem ko hr-
vaški muzeji ne zbirajo segmentiranih podatkov, 
je iz podatkov o obiskovalcih slovenskih muze-
jev razvidna strma rast števila tujih obiskovalcev 
(turistov), ki se je od leta 2008 do 2013 podese-
terila in v nekaterih muzejih že predstavlja ve-
činski delež obiska.
Tržne raziskave za potrebe 
turističnega trženja muzejev 
obalnega dela Istre
Upoštevajoč temeljno priporočilo pionirskih av-
torjev muzejskega marketinga,4 da je za uspeš-
no trženje muzejev treba izhajati iz analiz po-
treb ljudi, ki so z muzejem najbolj povezani, smo 
v okviru Programa evropskega teritorijalnega 
sodelovanja Slovenije in Hrvaške – HISTUR 
4 York, D.A., Rober R. Jones. »Marketing and Museums.« European Jo-
urnal of Marketing 18, no. 2 (1984): 90–99.
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
st
u
d
ia
 u
n
iv
er
si
ta
t
is
 h
er
ed
it
a
t
i, 
le
t
n
ik
 3
 (2
01
5)
, š
t
ev
il
k
a
 1
14
pripravili raziskovalno metodologijo pridobiva-
nja podatkov, na katerih bodo zasnovane strate-
ške smernice trženja muzejev. Razvoj strateških 
smernic tako temelji na konkretnih potrebah de-
ležnikov in udeležencev muzejskega turizma, saj 
izhaja iz obsežnih analiz stanja in potreb vklju-
čenih muzejev na eni strani ter analiz povpraše-
vanja muzejskih turistov na drugi. Metodologija 
je obsegala analize stanja, potreb, trendov, oko-
lja, priložnosti, zadovoljstva in pričakovanj v zve-
zi z muzejskim turizmom obalnega pasu Istre.
Z analizami stanja muzejske dejavnosti na 
obeh straneh meje smo v raziskovalni skupini5 
ugotovili, da se kljub razlikam v velikosti ob-
močja in števila muzejev ter kljub nekaterim ad-
ministrativnim razlikam muzejski subjekti is-
trske obale nahajajo v zelo podobnem položaju. 
Med skupnimi pozitivnimi dejavniki razvoja 
muzejskega turizma so se pokazali dostopnost, 
bogastvo in ohranjenost dediščine, pestrost po-
nudnikov in zadostno število ter zadovoljstvo 
obstoječih obiskovalcev. Kot dejavniki, ki otežu-
jejo razvoj muzejskega turizma, pa so se pokaza-
li nestrateškost in nesodelovanje znotraj in zunaj 
muzejskega sektorja, podfinanciranost, kom-
pleksnost zbirk in nezadostna uporaba marke-
tinških znanj in orodij pri oblikovanju in pro-
mociji ponudbe.
Z anketiranjem in z analizami zadovolj-
stva ter pričakovanj obiskovalcev (v vzorec je 
bilo zajetih 612 anketirancev) smo na drugi stra-
ni prepoznali značilnosti (t. i. osebno izkazni-
co) obiskovalcev obalnih muzejev Istre. Ti so v 
povprečju visoko izobraženi, imajo nadpovpreč-
ne dohodke, prihajajo v družbi partnerja ali pri-
jateljev, z glavnim motivom po izobraževanju in 
spoznavanju kulture destinacije. Glede vedenj-
skih vzorcev se z muzejem seznanjajo preko in-
terneta, v muzeju preferirajo oglede z osebnim 
vodenjem pred avdio vodenji, všeč so jim multi-
medijske in interaktivne računalniškega prezen-
tacije. Obstoječe obiskovalce bi k ponovnemu 
obisku muzeja pritegnile nove razstave, organizi-
5 Helga Maškarin Ribarić, Ivana Ribarić, Vedrana Jurčević in 
Aleksandra Brezovec, Potenciali razvoja muzejskega turizma v obalnem 
delu istrskega polotoka (Portorož: Fakulteta za turistične študije 
TURISTICA, 2015).
rani dogodki in nove moderne tehnologije. Tu-
riste kot potencialne obiskovalce muzejev pa bi v 
muzej pritegnila na prvem mestu relevantna vse-
bina, na drugem poznanost (t. i. brand) muzeja 
ter bližina lokacije in cena vstopnice. Klastrska 
analiza je izpostavila dva ključna segmenta obis-
kovalcev istrskih obalnih muzejev – to so t. i. pa-
sivni obiskovalci, ki predstavljajo nekaj več kot 
polovico anketirancev, ter aktivni, t. i. radovedni 
(potencialni) obiskovalci muzejev, ki predstavlja-
jo manj kot polovico anketiranih obiskovalcev.
Izsledki analize, ki jo je raziskovalna sku-
pina izvedena v okviru projekta HISTUR, se 
v marsičem ujemajo s širše zaznanimi trendi in 
ugotovitvami v zvezi z muzejskimi turisti. Na 
primer ugotovitev, da so turistom 21. stoletja 
še vedno pomembnejše vsebine (zbirke) kot pa 
ugled (znamka) muzeja, podajajo tudi britan-
ski strokovnjaki,6 ki zlasti manjšim muzejem 
priporočajo nišne teme za pridobivanje obisko-
valcev. Sicer je pa so izsledki analize HISTUR 
tudi zaradi uporabe enake metodologije povsem 
primerljive s širšo raziskavo muzejskega turizma 
vseh jadranskih držav v okviru projekta MUSE-
UMCULTOUR.7
Strateške smernice skupnega trženja 
obalnih muzejev Istre
Teoretska izhodišča trženja muzejev
Dejavnost trženja muzejev odraža vso komple-
ksnost družbene multifunkcionalnosti muze-
jev 21. stoletja. Če povzamemo slikovito oprede-
litev združenja muzejev,8 je muzej danes veliko 
več kot le stavba, ki interpretira zbirke, saj poma-
ga ljudem pri izgradnji identitete, jim omogoča 
razumeti medkulturne in medgeneracijske raz-
6 Sejul Malde, »Moving Targets: Engaging Cultural Tourists with 
Collections and Listings Content Online«. http://www.keepand-
share.com/doc/5962067/moving-targets-colour-version-1-9-meg?-
da=y (10.3.2014).
7 Aleksandra Brezovec Gorazd Sedmak, Eva Podovšovnik-Axel-
sson, Igor Blažina in Ksenija Dvorščak, ur. Common marketing stra-
teg y : Adriatic IPA Project : the Adriatic‘s museums enrich cultural tou-
rism „Museumcultour“ (Portorož: University of Primorska - Faculty 
of Tourism Studies TURISTICA 2014).
8 Museums Association. »Museums 2020 Discussion Papers« (Lon-
don: Museums Association, 2012), 4. http://www.museumsassocia-
tion.org/download?id=806530 (25.2. 2013).
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
1 |
 a
. b
r
ez
o
v
ec
 –
  t
r
ž
n
i p
o
t
en
c
ia
li
 m
u
z
ej
sk
eg
a
 t
u
r
iz
m
a
 o
ba
ln
eg
a
 d
el
a
 is
t
r
e 
(p
ro
je
k
t 
h
is
t
u
r)
15
like, sproža debate, prispeva k družbeni kohezi-
ji, navdušuje ljudi, spodbuja turizem ... Z multi-
funkcionalnostjo muzejev pa vstopajo na mesto, 
ki je bilo tradicionalno namenjeno kuratorstvu, 
tudi funkcije kot so management, marketing, 
komerciala. Čeprav ostaja prioritetna skrb muze-
jev zbirka, ki je namenjena dobrobiti vse družbe, 
se lahko skozi dodatne funkcije muzeji uspešne-
je prilagodijo družbeni realnosti in se tudi učin-
kovito pozicionirajo na trgu kulturnih dobrin in 
storitev. O učinkovitem marketingu govorimo, 
ko ta sloni na razumevanju potreb in interesov 
obstoječih in potencialnih odjemalcev. Sodobni 
strokovnjaki s področja marketinga, ki zagovar-
jajo marketing ne le kot tržno funkcijo ampak 
kot koncept družbene menjave (npr. Paul Wil-
liams9, v Sloveniji pa zlasti Zlatko Jančič10) pa 
priporočajo muzejskim upravljavcem širši pog-
led: na marketing naj gledajo kot na družbeni 
in upravljavski proces, ki se vselej začne z avten-
tičnim poslanstvom muzeja in je od tod naprej, 
skozi vse faze, odgovoren za učinkovito prepo-
znavanje in trajnostno zadovoljevanje potreb 
obiskovalcev, drugih deležnikov in širšega oko-
lja. Podobno je tudi Kline11 razvil celostni model 
skrbništva, marketinga in znamčenja muzejev, s 
pomočjo katerega bi lahko muzeji, ob svojem te-
meljnem poslanstvu, znali še razvijati in ohra-
njati konkurenčno prednost na vse bolj dinamič-
nem trgu kulturnih dobrin in storitev.
»Marketizacija« muzejev seveda v teori-
ji ne ostaja brez kritike. Avtorica McCabe12 je 
že pred dvema desetletjema kritično popisala 
»novo obnašanje« muzejev, ki se vse bolj zgle-
dujejo po nakupovalnih središčih pri ustvarjanju 
in reprezentiranju »sanjskih svetov«. Ugotavlja, 
da se muzejske postavitve od izvorno izobraže-
9 Paul Williams, »A Modern Approach to Museum Marketing«. Tou-
rism Insights (2009).
10 Zlatko Jančič, Celostni marketing (Ljubljana: Fakulteta za družbene 
vede, 1996).
11 Miro Kline, »Celostni model skrbništva, marketinga in znamčen-
ja muzejev.« V Marketing muzejev: Teorija in praksa v slovenskih muzejih. 
Priročnik, ur. Nina Zdravič Polič in Miro Kline (Ljubljana: Slovenski 
etnografski muzej 2013), 156–188.
12 Shauna McCabe, »Place identity, cultural-historical tourism, and 
the politics of space: A theoretical approach.« Thesis. (Burnaby 
(British Columbia): Simon Fraser University, 1993) file:///C:/
Users/abrezo/Downloads/b15214473.pdf (9.8.2014)
valnih in umetnostnih prostorov vse bolj spre-
minjajo v prostore spektakla, senzacij in iluzij s 
poudarjanjem občutij drugačnosti, eksotičnos-
ti, romantičnosti in estetike. Avtorica s pomočjo 
predhodnih avtorjev Walterja Benjamina (1986) 
in Roberta Hewisona (1987) opredeli osrednjo 
znanstveno kritiko marketinške orientiranosti 
muzejev, kot razkol med resničnim in neresnič-
nim, avtentičnim in neavtentičnim. Muzeji mo-
rajo ostali prostori resničnega in avtentičnega, 
zagovarjajo kritiki »marketizacije« muzejev.
Na drugi strani avtorja Gilmor in Rent-
chler13 ugotavljata, da se je v muzeju 21. stoletja 
začel razvijati nov, enakopravnejši odnos med 
muzeji in obiskovalci. Ti so začeli skozi (komu-
nikacijske) interakcije vse intenzivneje vpliva-
ti drug na drugega. Na to so opozorili tudi slo-
venski avtorji muzejskega marketinga. Avtorja 
Zdravič Polič in Kline se osredotočata prav na 
komunikacijske interakcije med muzejem in 
obiskovalci, ko zapišeta: »Muzeji morajo zara-
di ozaveščanja o pomenu in spoštovanju skupne 
univerzalne dediščine, zaradi senzibiliziranja 
oblik odprte družbe ter za naslavljanje občinstva 
in spodbujanja muzejske izkušnje, začeti uve-
ljavljati marketinška načela komuniciranja, ne 
več samo enosmernega, temveč tudi dvo ali celo 
večsmernega komuniciranja«.14 Aktualne spre-
membe v odnosu med muzeji in obiskovalci pa 
okrona avstralski strokovnjak za interpretiranje 
dediščine Russell Staiff15 s tezo, da je interpreta-
cija dediščine že prešla iz rok kuratorjev, konzer-
vatorjev, arheologov, etnologov in zgodovinarjev 
v roke izobraževalcev, komunikatorjev in obli-
kovalcev. Avtor ne predstavlja te teze v luči kriti-
ke »marketizacije« muzejev, temveč v luči nove 
družbene vloge muzejev in ostalih dediščinskih 
institucij. Ti so danes prevzeli nase neformalno 
izobraževanje, motiviranje obiskovalcev, komu-
niciranje z okoljem, vplivanje na spremembe ve-
13 Andrey Gilmore in Ruth Rentschler, »Changes in museum mana-
gement: A custodial or marketing emphasis?« Journal of Manage-
ment Development 21, no. 10 (2002), 745–760.
14 Nina Zdravič Polič in Miro Kline, Marketing muzejev: Teorija in praksa 
v slovenskih muzejih. Priročnik. (Ljubljana: Slovenski etnografski muzej, 
2013), 5.
15 Russell Staiff, Re-imagining Heritage interpretation: Enchanting 
the Past-Future (Surrey, Burlington: Ashgate Publ., 2014), 9.
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
st
u
d
ia
 u
n
iv
er
si
ta
t
is
 h
er
ed
it
a
t
i, 
le
t
n
ik
 3
 (2
01
5)
, š
t
ev
il
k
a
 1
16
denj in stališč ter preverjanje novih komunika-
cijskih tehnik.
Na izhodiščih takšne nove, dinamične 
in vzajemne vloge muzejev v sodobni družbi, 
razvijam v nadaljevanju nov trženjski model, ki 
bi zagotovil muzejem, da skozi svoje osnovno 
poslanstvo trajnostno razvijajo sodelovalne in 
soustvarjalne trženjske odnose z vsemi ključni-
mi udeleženci (deležniki) v kulturnem oziroma 
muzejskem turizmu.
Model trajnostnega trženja obalnih muzejev 
Istre
Iz tržnih raziskav, opravljenih v okviru projekta 
HISTUR, sledi, da bi morali obalni muzeji Istre, 
v kolikor bi želeli izkoristili svoje potenciale na 
področju kulturnega turizma, v svoje delovanje 
vključiti aktivnosti, s katerimi bi postali privlač-
nejši za segment t. i. aktivnih obiskovalcev – kul-
turnih turistov. To lahko dosežejo z intenziv-
nejšim delovanjem na treh področjih: prvič, z 
razvijanjem kulturne izkušnje (doživetja) za obi-
skovalce (t. i. usmerjenost na obiskovalce), dru-
gič, z uporabo sodobnih marketinških orodij 
in simbioznega trženja vključenih muzejev (t. 
i. usmerjenost na trg) ter tretjič, z razvijanjem 
(pro)aktivne vloge muzejev v lokalnem okolju in 
komuniciranju z deležniki (t. i. usmerjenost na 
ugled, znamko).
Z modelom skupnega trženja postavlja-
mo skupno izhodišče nadaljnjemu razvoju vseh 
obalnih muzejev Istre. Skupno trženje je zasno-
vano na predpostavki o trajnostnem razvoju mu-
zejskega turizma, ki omogoča dolgoročno korist 
za muzejsko in turistično dejavnost ter območje 
kot celoto. Trženja muzejev obalnega pasu Istre 
zato ne usmerjamo le k pridobivanju turistov kot 
novih, dodatnih obiskovalcev (tako imenova-
no eksterno trženje), ampak tudi k sodelovanju 
z internimi deležniki - ponudniki, ki se vklju-
čujejo v kulturni turizem, ustvarjalci in prebi-
valci območja (tako imenovano interno trženje). 
Interno trženje je za razvoj muzejskega turizma 
pomembno zato, ker zagotavlja na eni strani raz-
iskovanje internega okolja destinacije (prepozna-
va potrebe in želje internih deležnikov), na dru-
gi strani pa z njimi učinkovito komunicira (jih 
redno informira, povezuje, motivira, osvešča) za 
doseganje strateških ciljev muzejskega turizma. 
Vloga internega trženja v modelu je sistematič-
na spodbuda simbioznega povezovanja subjek-
tov za doseganje pozitivnih učinkov muzejskega 
(in širše kulturnega) turizma na obravnavanem 
območju.
Z izrazom simbiozno trženje označuje-
mo strategijo medsebojnega povezovanja, so-
delovanja in soustvarjanja ponudnikov pri tr-
ženjskih aktivnostih, z namenom doseganja 
skupnih ciljev. Simbiozni, imenovan tudi sode-
lovalni, soustvarjalni ali kar so-marketing16 lah-
ko pomembno prispeva k trajnostnemu razvoju 
in trženju kulturnega oziroma muzejskega tu-
rizma, saj skozi povezovanje dosegajo svoje cilje 
tako muzeji kot tudi turistični ponudniki, tu-
risti, drugi odjemalci in prebivalci območja. Za 
razliko od tradicionalnega, eksternega marke-
tinškega sklopa dejavnosti, v okviru katerega po-
nudniki skrbijo za razvoj svojih produktov, cen, 
distribucijskih kanalov in promocije, z internim 
trženjem v okviru modela zagotavljamo, da obal-
ni muzeji Istre razvijejo svoje trženjske aktivno-
sti tudi v smeri simbioznega trženja. To smer 
lahko razvijajo, če na svojo dejavnost pogledajo s 
širšega zornega kota in se osredotočijo na:
– opredelitev in poudarjanje koristi obiska 
muzeja za kulturne turiste,
– opredelitev in poudarjanje celovite vred-
nosti, ki je vtkana v muzejsko izkušnjo (ne 
le materialni stroški in stroški dela, ampak 
tudi tradicija, sožitje, čista narava, prispevek 
k razumevanju kultur…)
– opredelitev okoliščin, ki vplivajo na muzej-
sko izkušnjo pri turistih (družbeni odnosi, 
ekonomske razmere, moda, vreme…)
– omogočanje komuniciranja, s pomočjo do-
stopnih in pretočnih kanalov z različnimi 
javnostmi, z možnostjo prodaje vstopnic ter 
izmenjave idej in mnenj med ponudniki, tu-
risti in drugimi deležniki.
16 J. Barry Dickinson, „Symbiotic marketing: A network perspective.“ 
Journal of Management and Marketing Research 11, no. 1 (2012), http://
www.aabri.com/manuscripts/121241.pdf (4.3.2013).
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
1 |
 a
. b
r
ez
o
v
ec
 –
  t
r
ž
n
i p
o
t
en
c
ia
li
 m
u
z
ej
sk
eg
a
 t
u
r
iz
m
a
 o
ba
ln
eg
a
 d
el
a
 is
t
r
e 
(p
ro
je
k
t 
h
is
t
u
r)
17
Skozi delavnice z muzejskimi in turistični-
mi deležniki smo ugotovili, da širši pogled na 
muzejsko dejavnost že sam po sebi vodi muze-
je v različna vertikalna in horizontalna povezo-
vanja, bodisi pri oblikovanju ponudbe, pri pro-
dajnih kanalih ali pri promocijskih aktivnosti. 
Pri oblikovanju ponudbe, namenjene kulturnim 
turistom, prihaja do združevanja resursov (npr. 
izmenjave zbirk), procesov in programov trženja 
med istovrstnimi ponudniki (npr. združenja ne-
katerih muzejev pri promocijski aktivnosti) ali 
med vertikalno komplementarnimi ponudniki 
(npr. muzeji, izvajalci turističnih storitev in po-
sredniki pri oblikovanju paketov kulturnega tu-
rizma).
Trženjski model (Slika 1) torej uokvirjajo 
vrednote trajnostnega razvoja muzejskega turiz-
ma, ki je možen le ob upoštevanju skupne iden-
titete istrskih muzejev oziroma skupne identite-
te istrskega območja kot turistične destinacije. 
V modelu je poudarjena zavezanost osnovnemu 
poslanstvu muzejev in oblikovanju skupne vizije 
glede vključevanja v muzejski turizem. Trženjske 
aktivnosti so z namenom celovite zasnove pred-
stavljene skozi dve dimenziji: interno in ekster-
no.
Slika 1: Model skupnega trženja obalnih muzejev Istre.
Trajnostni razvojni princip pomaga muze-
jem uravnavati aktivnosti približevanja potre-
bam turistov po zanimivih ogledih in doživet-
jih ob tem pa ohranjati, raziskovati in strokovno 
interpretirati kulturne in naravne vrednosti ob-
močja. Model, ki je prikazan s Sliko 1, združu-
je temeljne principe upravljanja muzejev in tu-
rističnega marketinga. Ta združitev je temelj za 
trajno in sistematično usmerjenost k strokovne-
mu ravnanju z muzejskimi zbirkami in ekspona-
ti, obenem pa tudi temelj za stalne kreativne na-
pore nudenja pozitivnih izkušenj obiskovalcem, 
še posebej ciljnim segmentom aktivnih kultur-
nih turistov.
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
st
u
d
ia
 u
n
iv
er
si
ta
t
is
 h
er
ed
it
a
t
i, 
le
t
n
ik
 3
 (2
01
5)
, š
t
ev
il
k
a
 1
18
Aplikacija modela: razvoj strateških 
smernic trženja obalnih muzejev 
Istre
Moja naloga v okviru projekta HISTUR je bila 
poleg konceptualizacije tudi aplikacija modela. 
Strateške smernice trženja, ki so postale del štu-
dije o potencialih razvoja muzejskega turizma 
na obalnem pasu Istre, sem izpeljala iz trženj-
skega modela ter ob upoštevanju analiz stanja, 
delavnic z deležniki, raziskav obstoječih in po-
tencialnih obiskovalcev obalnih muzejev Istre, 
aktualnih trendov, spoznanj stroke in dobrih 
muzejskih praks. Strateške smernice trženja so 
zastavljene kot strateški okvir, znotraj katerega 
lahko posamezni muzeji obalnega dela Istre su-
vereno oblikujejo svoje specifične cilje in trženj-
ske programe, obenem pa omogočajo tudi uskla-
jeno (skupno) in vzajemno (simbiozno) trženje 
obravnavane skupine muzejev. Cilj oblikovanja 
smernic je bil omogočiti muzejem, da na eni stra-
ni lažje presežejo svoje šibke točke delovanja, na 
drugi strani pa bolje izkoristijo svoje priložnosti 
na področju kulturnega turizma.
Strateški cilji vključevanja obalnih muzejev 
Istre v kulturni turizem
Iz krovne trajnostne naravnanosti razvoja mu-
zejskega turizma ter identitete obalnega dela Is-
tre kot turistične destinacije, smo s predstavniki 
muzejev opredelili poslanstvo, vizijo in stra-
teške cilje vključevanja v kulturni turizem des-
tinacije. Skupno poslanstvo se glasi: Obalni mu-
zeji Istre sledijo principu trajnostnega razvoja, ki 
omogoča ohranjanje vrednosti muzejskih zbirk za 
naslednje rodove ter povečevanje njihove privlač-
nosti za sodobne obiskovalce, še posebej za kultur-
ne turiste. Iz krovnega poslanstva smo opredeli-
li tudi skupno vizijo obalnih muzejev Istre, ki se 
glasi: Obalni muzeji Istre bodo do leta 2025 stabil-
ne in ugledne kulturne institucije, prepoznane po 
zanimivih in pristnih doživetjih istrske dediščine 
za sodobne obiskovalce. Iz vizije smo z deležniki 
v končni fazi izpeljali tudi temeljne strateške ci-
lje in nekatere operativne smernice za njihovo re-
alizacijo. Ključni skupni strateški cilji za obalne 
muzeje Istre so:
– vključevanje v kulturni turizem,
– zagotavljanje vidnosti in prepoznavnosti,
– vključevanje mladih v kreiranje muzejske 
ponudbe za turiste, 
– medsebojno sodelovanje muzejev,
– povečevanje prihodkov s trga.
Kot strateški izziv in priložnost za (a) vklju-
čevanje muzejev v kulturni turizem je visoka turi-
stična privlačnost obalnega pasu Istre z dolgoroč-
no rastjo turističnih prihodov in nočitev. Mnogi 
kraji so na mednarodnem turističnem trgu pre-
poznavni po naravnih danostih, kulturnem bo-
gastvu in kakovostni turistični ponudbi že več 
desetletij, nekateri tudi več kot stoletje. Za to ob-
močje je značilno, da uspešno sledi trendom v 
turistični dejavnosti. Sodobni trendi turizma so 
na strani kulturnega turizma, ki beleži več kot 
5% letno rast tako v svetu kot v obeh državah, 
Sloveniji in Hrvaški. Obalni muzeji Istre mora-
jo izkoristiti potenciale tako, da se ne le intenziv-
neje vključijo v turistično ponudbo, temveč da 
postanejo ena od nosilnih privlačnosti destinaci-
je. Nekateri operativni predlogi za vključevanje 
muzejev v kulturni turizem, ki so se izoblikova-
li na delavnicah z muzejskimi in turističnimi de-
ležniki, so:
– vključiti se v mrežo distribucije turističnih 
informacij in promocijo na destinaciji,
– promovirati muzej kot eno ključnih zanimi-
vosti destinacije,
– skupaj s turističnimi in poslovnimi subjekti 
sodelovati pri skupnih marketinških aktiv-
nostih na izbranih turističnih trgih,
– povezati se z drugimi kulturnimi instituci-
jami (zlasti muzeji) na destinaciji in širše v 
Istri (čezmejno),
– sodelovati pri dogodkih Istre oz. Slovenije 
ali/in Hrvaške, ki se organizirajo z name-
nom privabljanja turistov v Istro,
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
1 |
 a
. b
r
ez
o
v
ec
 –
  t
r
ž
n
i p
o
t
en
c
ia
li
 m
u
z
ej
sk
eg
a
 t
u
r
iz
m
a
 o
ba
ln
eg
a
 d
el
a
 is
t
r
e 
(p
ro
je
k
t 
h
is
t
u
r)
19
– slediti trendom (t. i. bencmarking) na po-
dročju muzejskega turizma in sproti vpelje-
vati nove prakse.
Med strateškimi izzivi in priložnostmi 
na področju (b) zagotavljanja vidnosti in pre-
poznavnosti so se izpostavile zlasti sodobne teh-
nologije. Te omogočajo raznolike oblike komu-
nikacij z notranjimi in zunanjimi javnostmi, ki 
jih je treba integrirati v učinkovit komunikacij-
ski splet. Komuniciranje o muzejskih zbirkah, 
dogodkih in drugih ponudbah za obiskovalce 
– turiste naj vključuje vizualno komuniciranje 
(od logotipa in vizualne identitete muzeja na ti-
skanih in elektronskih medijih do interpretativ-
nih in usmeritvenih tabel oz. napisov), osebno 
komuniciranje (vodenje, storytelling, pogovori, 
razprave, delavnice) in sodobne oblike dvomer-
nega komuniciranja z javnostmi (npr. interne-
tni portali, družbena omrežja, tehnike odno-
sov z javnostmi in mediji, vsebinski marketing). 
Prednost je, da muzejske zbirke in dogodki vse-
lej vsebujejo zgodbe, ki so zanimive in vznemir-
ljive, predvsem pa tudi relevantne za vsakdanje 
življenje obiskovalcev. Nekateri operativni pre-
dlogi, ki so se izpostavili na delavnicah z muzej-
skimi in turističnimi deležniki glede zagotavlja-
nja vidnosti in prepoznavnosti obalnih muzejev 
Istre, so:
– dodati nekaj vizualnih (barvno in oblikov-
no primernih) poudarkov v interierju in 
eksterierju muzeja,
– v izkušnjo obiskovalca vključiti nekaj ele-
mentov vizualnega presenečenja, ki bo obi-
skovalcu zabavno in prijetno,
– preveriti, ali obstoječi vizualni znak muzeja 
(logotip, slogan,...) dovolj učinkovito komu-
nicira s segmentom aktivnih in vedoželjnih 
kulturnih turistov,
– periodično razvijati dogodke in sporočila, 
ki izkazujejo koristno povezanost muzeja z 
okoljem (vsebinski marketing za medije),
– uporabljati nove medije (portale, aplikacije 
za tablice in mobilne telefone) za povečanje 
vidnosti muzeja, novih zbirk, programov, 
dogodkov ter za komuniciranje z novimi se-
gmenti obiskovalcev,
– na območju Istre promovirati vsako teko-
čo tematsko razstavo, nov program ali do-
godek v muzeju.
Med strateškimi izzivi in priložnostmi na 
področju (c) vključevanja mladih v kreiranje mu-
zejske ponudbe za turiste se izpostavljajo izku-
šnje uspešnih muzejev, ki kažejo, da se s poveča-
nimi aktivnostmi pri delu z mladimi, aktivirajo 
sveže energije in generirajo sveže ideje za trajno-
stni razvoj muzejev. Na obalnem delu Istre de-
lujejo uveljavljene in v mednarodno okolje vpete 
turistične fakultete, ki lahko s skozi svoj sistem 
praktičnih usposabljanj, raziskovalnega dela in 
mednarodnih poletnih šol zagotovijo muzejem 
stalno vez med generacijami, ki si prenašajo in 
vendar tudi soustvarjajo dediščino Istre. Iti v ko-
rak z mladimi pomeni biti v koraku s trendi, z 
aktualnimi družbenimi vprašanji in zato tudi 
korak naprej pri razvijanju uspešne muzejske po-
nudbe za obiskovalce. Sveži razviti, manj kon-
vencionalni muzejski produkti za obiskovalce 
zadovoljujejo najobetavnejši segment obiskoval-
cev obalnih muzejev Istre, ki so, kot izhaja iz raz-
iskave, aktivni, izobraženi in zahtevni odjemalci 
kulturnih dobrin. Nekateri operativni predlogi, 
ki so se izpostavili na delavnicah z muzejskimi in 
turističnimi deležniki, so
– promovirati izobraževanje o dediščini Istre 
ter ustvarjati navdušenje za obisk in doži-
vetje muzeja med mladimi (npr. muzejska 
pedagogika ter skladno z usmeritvijo posa-
meznega muzeja vsaj do določene mere tudi 
t. i. edutainment),
– mlade vključiti v načrtovanje in razvoj pro-
gramov ter v evalvacije in vrednotenja pri-
ložnosti za muzej (npr. ustanoviti posebno 
posvetovalno telo mladih, zaposlene spod-
bujati h kreativnemu in nekonvencional-
nemu razmišljanju in razvijanju idej pri 
oblikovanju produktov za obiskovalce, raz-
vijanju programov in načrtovanju marke-
tinških aktivnosti),
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
st
u
d
ia
 u
n
iv
er
si
ta
t
is
 h
er
ed
it
a
t
i, 
le
t
n
ik
 3
 (2
01
5)
, š
t
ev
il
k
a
 1
20
– vzpostaviti in spodbujati partnerstva s šola-
mi in univerzami ter z mladinskimi sekci-
jami relevantnih profesionalnih združenj in 
organizacij (npr. s področja turizma, dizaj-
na, različnih oblik komunikacij, etnologije, 
podjetništva),
– zagotoviti pogosto vidno prisotnost na za 
mlade relevantnih dogodkih v lokalni skup-
nosti ali širšem okolju ter omogočiti osebno 
ali/in IKT interaktivnost z mladimi.
Med strateškimi izzivi in priložnostmi na 
področju (d) medsebojnega sodelovanja obalnih 
muzejev Istre sodijo prednosti tekmovalnega so-
delovanja (co-opetition) in simbioznega trženja, ki 
ga že uporabljajo nekatera muzejska združenja. Z 
njim lahko posamezni muzeji dosežejo nove cilj-
ne skupine obiskovalcev ter nove javnosti, insti-
tucije in posameznike kot potencialne partner-
je pri izvajanju muzejske ali turistične dejavnosti 
ali (začasnih) projektov. S strateškim in simbio-
znim povezovanjem se na eni strani utrjuje vloga 
muzeja v širši skupnosti, na drugi strani pa se mu 
omogoča boljšo izrabo poslovnih priložnosti ter 
večjo institucionalno stabilnost. Nekateri opera-
tivni predlogi, ki so se izpostavili na delavnicah z 
muzejskimi in turističnimi deležniki, so:
– vključevati muzeje v lokalne, regijske in čez-
mejne projekte, partnerstva, promocijske 
aktivnosti, programe,
– s partnerskimi muzeji se dogovoriti za sku-
pne ali komplementarne tematske razstave, 
potujoče razstave, izposojo eksponatov, sku-
pne dogodke,
– dogovoriti se za sodelovanje z drugimi kul-
turnimi organizacijami v kraju, regiji in/ali 
čezmejnem območju za skupno promocijo 
ali pospeševanje prodaje vstopnic,
– raziskati priložnosti za uvedbo vnaprej pla-
čanega stalnega članstva oz. prodaje vsto-
pnic (npr. letne karte za šole, organizacije, 
posameznike),
– raziskati priložnosti za pridobitev spon-
zorstev in donacij (v domačem in mednaro-
dnem okolju),
– v raziskovalne namene sodelovati z univer-
zami v okolju (npr. analize pričakovanja in 
vedenja obiskovalcev, raziskave trendov kul-
turnega, muzejskega turizma, raziskave na 
področju IKT, dizajna...).
Med strateškimi izzivi na področju (e) pove-
čevanja prihodkov s trga se kot ključno kaže ne-
zagotavljanje potrebnih in zadostnih sredstev za 
izvedbo osnovne dejavnosti in razvoja muzejev, 
kar postaja stalna nevarnost in deklarirano glav-
ni vir nestabilnosti ter stagnacije muzejskih in-
stitucij ne le istrskega polotoka ampak širše re-
gije. Glavni finančni vir večine obalnih muzejev 
Istre predstavljajo občinski, regijski ali nacional-
ni proračuni, ki pa se z leti, zlasti v zadnji finanč-
ni krizi, znižujejo in puščajo muzeje v vse večji 
negotovosti glede prihodkov. Nove priložnosti se 
kažejo v pridobivanju namenskih sredstev skozi 
projektno dejavnost, skozi povečanje prihodkov 
iz prodaje ob povečevanju števila obiskovalcev 
(tudi oddajanja prostorov ipd.) ter skozi pridobi-
vanje sponzorskih in donatorskih sredstev. Mu-
zeji morajo v takšnih razmerah posebno pozor-
nost nameniti planu zagotavljanja srednjeročnih 
in dolgoročnih virov financiranja. Nekateri ope-
rativni predlogi, ki so se izpostavili na delavni-
cah z muzejskimi in turističnimi deležniki, so:
– stalno spremljanje razpisov s področja kul-
ture, dediščine in turizma, vzpostavljena in 
negovana partnerska mreža za razvoj pro-
jektov ter vzpostavljena funkcija (služba, 
oseba, zunanja izvedba) prijavljanja na raz-
pise,
– načrt pridobivanja dodatnih, zunanjih 
sredstev za vsako novo razstavo, program ali 
dogodek,
– kolikor se da olajšati pogoje in se približati 
interesom donatorjev in sponzorjev,
– razviti program dodatnih tržnih dejavnosti 
(npr. trgovina s spominki, gostinska dejav-
nost, oddaja prostorov v najem),
– razviti program pospeševanja prodaje skozi 
prodajo kombiniranih vstopnic (npr. vsto-
pnice za sklop atrakcij na destinaciji, vsto-
pnice za sklop istrskih muzejev…).
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
1 |
 a
. b
r
ez
o
v
ec
 –
  t
r
ž
n
i p
o
t
en
c
ia
li
 m
u
z
ej
sk
eg
a
 t
u
r
iz
m
a
 o
ba
ln
eg
a
 d
el
a
 is
t
r
e 
(p
ro
je
k
t 
h
is
t
u
r)
21
Tržno pozicioniranje obalnih muzejev Istre
Zasledovanje temeljnih strateških razvojnih cil-
jev omogoča obalnim muzejem Istre opredelitev 
njihove optimalne tržne pozicije. Tržno pozicio-
niranje je opredelitev stanja, ki ga muzeji želijo 
doseči na izbranem trgu (v očeh ciljnih javnos-
ti) v primerjavi z drugimi (konkurenčnimi) mu-
zeji v Istri oziroma širši regiji. Pozicioniranje je 
na eni strani, strani odjemalcev, tesno povezano 
s percepcijo ciljnih javnosti in njihovo zaznavo 
muzeja. Na drugi strani, strani upravljalca muze-
ja, pa je tesno povezano z veščinami znamčenja 
(brandinga) in tržnega komuniciranja. V osnovi 
je celotna dejavnost tržnega pozicioniranja pre-
žeta z razmišljanjem in delovanjem v smeri po-
zitivnih pričakovanj javnosti v zvezi z muzejem. 
V prizadevanjih za večjo prepoznavnost in obis-
kanost obalnih muzejev Istre, morajo upravljav-
ci muzejev doseči, da vse ključne ciljne skupine 
zaznajo delovanje muzeja, si o njem ustvarijo po-
zitivno podobo in z njim povežejo sebi pomemb-
ne vrednote.
Za spodbujanje muzejskega turizma je po-
membno, da muzej prepozna pričakovanja po-
tencialnih ciljnih skupin v zvezi s svojim delo-
vanjem in v zvezi z njihovim obiskom. Temu je 
v primeru študije o obalnih muzejih Istre služi-
la raziskava med njihovimi obiskovalci, med ka-
terimi so bili kot posebna skupina izpostavljeni 
turisti. Ta spoznanja smo vgradili v vse elemen-
te tržnega pozicioniranja, ki bodo obalnim mu-
zejem Istre služili za opredelitev koordinat po-
zicijskega diagrama in znotraj tega želene tržne 
pozicije. Vsak muzej ima možnost individualno 
vgraditi elemente pozicioniranja v posamezna 
področja svojega delovanja - od razstave muzej-
skih zbirk do dodatnih storitev za obiskovalce.
Slika 2: Elementi tržnega pozicioniranja obalnih muzejev Istre; Vir: Prilagojeno po Brezovec et al., 2013.
S pomočjo opredeljenih elementov pozi-
cioniranja obalnih muzejev Istre (Slika 2) smo 
razvili strukturo t. i. pozicijske izjave, ki pred-
stavlja osnovo za celoten marketinški sklop ak-
tivnosti. S pomočjo vprašanj (a) Za koga? (b) Ka-
tera ponudba? (c) Kakšna korist za obiskovalca? 
(d) Zakaj obiskovalec zaupa muzeju?, se pozicij-
ska izjava glasi: Za (a) aktivne, vedoželjne kul-
turne turiste so (b) obalni muzeji Istre (c) najbolj-
ši prostor za doživljanje, razumevanje in uživanje 
istrske kulture/dediščine, ker (d) so zbirke vedno 
predstavljene na iskren, profesionalen in zanimiv 
način.
Vsak obalni muzej Istre lahko uporabi zgor-
njo izjavo kot okvirno usmeritev tudi pri svojem 
specifičnem pozicioniranju, bodisi na domačem 
ali mednarodnem trgu/trgih. V lokalnem okolju 
se lahko na primer vsak obalni muzej Istre pozi-
cionira kot prostor, ki zna vsem (otrokom, odra-
slim, ostarelim) na prijeten način pripovedovati 
vedno nove zgodbe o njihovem kraju. Pri privabl-
janju obiskovalcev iz drugih območij Hrvaške 
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
st
u
d
ia
 u
n
iv
er
si
ta
t
is
 h
er
ed
it
a
t
i, 
le
t
n
ik
 3
 (2
01
5)
, š
t
ev
il
k
a
 1
22
in Slovenije se lahko pozicionira kot prostor za 
doživetje najboljše tovrstne zbirke/razstave/do-
godka v Istri. Pri privabljanju kulturnih turis-
tov na tujih trgih se lahko individualno pozicio-
nira nišnim ciljnim skupinam t. i. poznavalcem 
oz. entuziastom. Ti so pripravljeni pripotovati na 
destinacijo prav z motivom ogleda posebne mu-
zejske zbirke, tematske razstave ali dogodka. Pri 
vsakem individualnem tržnem nastopu lahko 
obalni muzeji Istre dodatno pridobijo na pome-
nu in prepoznavnosti, v kolikor uporabijo tudi 
skupna krovna izhodišča, in tudi skupno krov-
no znamko.
Predlog znamčenja obalnih muzejev Istre
Znamčenje je postala osrednja marketinška de-
javnost za doseganje prepoznavanja, razlikovan-
ja in ustvarjanja dodane vrednosti tudi v prime-
ru muzejskega produkta. Pri znamčenju se muzej 
osredotoča na svojo glavno skupino obiskovalcev 
s ciljem, da bo ta uspešno ločila in prepoznala 
vrednost muzejske privlačnosti v množici ostale 
ponudbe prostočasnih aktivnosti v kraju.
Skupna krovna znamka obalnih muzejev Is-
tre (npr. z imenom Obalni muzeji Istre / Istrian 
Coastal Museums - IsCom; ter s skupnim krov-
nim znakom, sloganom in grafično podobo) lah-
ko pomembno prispeva k razvoju prepoznav-
nosti in želene pozicije posameznih muzejev na 
trgu ter olajša komunikacijske napore skupine 
muzejev na skupnih trgih. Sklop skupnih pozi-
tivnih atributov za razvoj krovne znamke obal-
nih muzejev Istre, ki se je izpostavil na delavni-
cah z muzejskimi in turističnimi deležniki, je:
– Bogato doživetje, ki omogoča obiskovalcem - 
turistom aktivno in zadovoljujočo izkušnjo, 
skozi katero bo še bolje občutil in si zapom-
nil obisk Istre;
– Izobraževalno spoznavanje kulture in dediš-
čine skozi zanimiv in reflektiven pristop k 
prezentaciji in interpretaciji;
Slika 3: Osrednji koncept znamke obalnih muzejev Istre; Vir: Prilagojeno po Brezovec et al., 2013.
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
1 |
 a
. b
r
ez
o
v
ec
 –
  t
r
ž
n
i p
o
t
en
c
ia
li
 m
u
z
ej
sk
eg
a
 t
u
r
iz
m
a
 o
ba
ln
eg
a
 d
el
a
 is
t
r
e 
(p
ro
je
k
t 
h
is
t
u
r)
23
– Produktna in komunikacijska inovativnost, 
ki skozi zabavne, unikatne programe, domi-
selna partnerstva, in izvirne raziskave gene-
rira nove zbirke in razstave, kreativne inter-
pretacije in učinkovite komunikacije;
– Povezanost s skupnostjo skozi družbeno in 
okoljsko odgovornost, s katero muzeji pri-
spevajo k vzajemnosti institucij in kultur v 
Istri;
– Avtentičnost kot nepotvorjenost, iskrenost, 
korektnost reprezentacij, interpretacij in 
komunikacij (izkušnja ni skomercializirana, 
zlagana, pristranska, romantizirana).
Marketinški splet
Koncept znamke obalnih muzejev Istre se lahko 
projicira v celoten spekter marketinških aktiv-
nosti (orodij), t. i. marketinški splet. Marketinški 
splet opredeljujemo na podlagi strateškega načr-
ta in ocene tržnih možnosti. Marketinški splet 
muzeja sestavljajo naslednje aktivnosti:
– oblikovanje muzejskih produktov za obi-
skovalce, 
– oblikovanje cenovne politike muzejskih 
vstopnic, 
– oblikovanje prostora kot prodajnega mesta 
ter 
– načrtovanje integralnega tržnega komunici-
ranja. 
Produkt je v primeru muzeja zbirka, raz-
stava, dogodek ali storitev, ki jih muzej oblikuje 
za obiskovalce. Skupna izhodišča za oblikovanje 
produktov obalnih muzejev Istre so podana sko-
zi doživetje oziroma izkušnjo, ki jo muzej kreira 
za obiskovalce. Doživetja za obiskovalce obalnih 
muzejev Istre lahko tvorijo:
– zbirke lokalnega, regijskega, nacionalnega 
ali/in mednarodnega pomena,
– tematske razstave, 
– izobraževanja in didaktične delavnice,
– ustvarjalne in so-ustvarjalne delavnice,
– vizualne, avdio in osebne interpretacije, 
– igrane scene,
– dogodki,
– osebna in avdio vodenja,
– interaktivne prezentacije,
– multimedijske prezentacije,
– programi za otroke,
– knjižnice oziroma dostopne publikacije,
– ponudba spominkov,
– gostinska ponudba,
– integralna ponudba kulturno-turističnih 
produktov / paketov (npr. nastanitev, ogled 
znamenitosti, transport).
Pri oblikovanju muzejskega produkta, na-
menjenega aktivnim kulturnim turistom, je tre-
ba upoštevati, da obiskovalec doživlja produkt 
muzeja in destinacijo holistično, skozi celotno 
izkušnjo vseh snovnih in nesnovnih komponent 
v času svojega obiska. Pri tem vrednoti zbirko 
(eksponate), njihovo predstavitev (interpretaci-
jo) ter celoten sklop storitev v muzeju (npr. način 
prodaje vstopnic, sprejem obiskovalca, strokov-
no vodenje, ponudbo spominkov, čistost sanita-
rij).
Obiskovalec (aktivni kulturni turist) vre-
dnoti muzejski produkt tudi glede na ceno in 
sicer tako, da jo primerja z zaznano vrednostjo 
svojega doživetja. Obalni muzeji Istre lahko gle-
de na svoje specifike oblikujejo svojo cenovno 
politiko, ob medsebojnem sodelovanju pa razvi-
jajo tudi:
– članske vstopnice (za partnerje obalnih mu-
zejev Istre),
– enotno vstopnico za vse obalne muzeje Istre 
(npr. IsComPASS za spodbujanje obiska 
vseh muzejev; IsComExplorer za spodbuja-
nje strokovnih obiskovalcev, ki iščejo in raz-
iskujejo določeno področje…)
– politiko t. i. zgodnjih in poznih cen (npr. 
obiskovalci kupijo vstopnice vnaprej on-li-
ne) ipd.
Prostor kot marketinška kategorija se obi-
čajno nanaša na distribucijske kanale in mesto 
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
st
u
d
ia
 u
n
iv
er
si
ta
t
is
 h
er
ed
it
a
t
i, 
le
t
n
ik
 3
 (2
01
5)
, š
t
ev
il
k
a
 1
24
posrednikov trženja, v primeru muzejskega pro-
dukta pa zajema:
– mesta prodaje oz. nakupa vstopnice (npr. 
turistična informacijska pisarna, on-line na-
kup),
– mesta odločitve za obisk muzeja (turistič-
na informacijska postaja, stojala v hotelih, 
oznake v kraju in ob cestah, vstopno mesto 
v muzeju) ter 
– sam muzejski prostor (arhitektura, notranji 
dizajn, vzdušje).
Pri vseh prostorskih strategijah je pomemb-
na vizualnost, ki mora slediti strateškim ciljem 
muzeja, posebno pozornost pa je za zadovoljeva-
nje aktivnih obiskovalcev oziroma zahtevnejših 
kulturnih turistov treba nameniti oblikovanju 
postavitve, interpretaciji in vzdušju v muzejskem 
prostoru (npr.: scena in postavitev eksponatov, 
čistoča, osvetljava, barve, glasba, zvoki, vonja-
ve, oznake eksponatov in oznake za orientacijo 
obiskovalcev, prilagoditve prostora segmentu ot-
rok, prilagoditve za ljudi s posebnimi potrebami, 
skladnost prostorov za dodatno ponudbo).
S konsenzualnim naborom minimalnih 
skupnih elementov prostorskega vzdušja (npr. 
element kamna, specifičnega vonja, glasbe ali ko-
tička v prostoru), bi lahko obalni muzeji Istre jas-
neje izrazili svojo skupno identiteto ter strateške 
cilje, zlasti glede tega koga želijo pritegniti, kaj 
želijo sporočiti in kakšne zaznave, čustva ter raz-
misleke želijo spodbuditi pri turistovem doživl-
janju muzejskega produkta.
Promocija ali tržno komuniciranje se v mu-
zejskem turizmu vse pogosteje izvaja preko in-
terneta in mobilnih aplikacij, še vedno pa tudi 
preko tradicionalnih medijev (tiskovine, radio, 
televizija) in turističnih posrednikov (turistič-
no informacijske pisarne, agencije, hoteli...). Po-
seben element v promocijskem spletu muzeja 
predstavlja t. i. osebna prodaja, ki jo izvaja ose-
bje v muzeju in je sestavni del storitve. Sem sodi 
gostoljubni odnos osebja do obiskovalcev kot go-
stov, kar je še zlasti pomembno za muzeje v turi-
stičnih krajih, kjer turisti primerjajo nivo gosto-
ljubnosti storitev pri vseh akterjih na destinaciji. 
Zaznavajo jo na eni strani skozi gostoljubni od-
nos (npr. urejenost, sprejem, izvedba pomožnih 
storitev, ustrežljivost, pomoč, znanje jezikov) ter 
na drugi strani skozi profesionalni odnos (npr. 
poglobljeno znanje o tematiki, veščine verbal-
nega in neverbalnega komuniciranja, nepri-
stranskost interpretiranja).
S ciljem pozicioniranja obalnih muzejev Is-
tre na zahtevnejši trg kulturnega / muzejskega 
turizma se mora t. i. osebna prodaja prilagoditi 
novim standardom tako na področju gostoljub-
nosti kot profesionalnosti. Za doseganje skupne 
in boljše prepoznavnosti lahko obalni muzeji Is-
tre tudi na tem področju razvijejo določen obseg 
skupnih standardov kakovostne izvedbe storitev 
v muzejih. S tem se pri obiskovalcih utrjuje imi-
dž muzejev, pri turistih pa tudi imidž Istre kot 
destinacije kulturnega turizma.
Kot primerne skupne promocijske aktiv-
nosti obalnih muzejev Istre so se skozi delavni-
ce muzejskih in turističnih deležnikov izposta-
vile naslednje:
– uporaba sodobne IKT oz. interneta (skupni 
portal, aktivnosti na socialni omrežjih, sku-
pne mobilne in tablične aplikacije),
– promocijsko sodelovanje z regijskimi in na-
cionalnimi turističnimi organizacijami,
– uporaba sodobne tehnike vsebinskega mar-
ketinga (socialna omrežja, videi, blog, sto-
rytelling),
– na turističnih točkah prisotnost s tradicio-
nalnimi in inovativnimi vizualnimi prezen-
tacijami,
– intenzivni in redni odnosi z mediji in dru-
gim javnostmi (redno obveščanje o dogaja-
njih, vsebinski marketing skozi povezovanje 
muzejskih vsebin z relevantnimi vsakdanji-
mi ali aktualnimi vsebinami).
V okviru vzpostavljanja horizontalnega 
simbioznega sodelovanja muzejev smo z deležni-
ki oblikovali še predlog vzpostavitve čezmejnega 
tima združenja obalnih muzejev Istre s funkcija-
mi, kot so na primer:
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
1 |
 a
. b
r
ez
o
v
ec
 –
  t
r
ž
n
i p
o
t
en
c
ia
li
 m
u
z
ej
sk
eg
a
 t
u
r
iz
m
a
 o
ba
ln
eg
a
 d
el
a
 is
t
r
e 
(p
ro
je
k
t 
h
is
t
u
r)
25
– koordiniranje promocije sodelujočih mu-
zejev v povezavi z regijskimi in nacionalni-
mi turističnimi organizacijami Slovenije in 
Hrvaške (s ciljem dvigniti vidnosti in pre-
poznavnosti muzejev med turisti in dnevni-
mi obiskovalci na destinacijah slovenske in 
hrvaške Istre),
– spletni in mobilni management (vzpostavi-
ti skupni portal obalnih muzejev Istre, mo-
bilno aplikacijo, upravljati socialna omrež-
ja, komunicirati z iskalci on-line informacij 
o aktivnih doživetjih v Istri),
– razvoj in izvedba projekta „Nagrada IsCom“ 
(ime je simbolično, označuje letno nagrado 
za obalne muzeje Istre), pri katerem čezmej-
ni tim skupaj s predstavniki posameznih 
muzejev razvije cilje in kriterije nagrajeva-
nja (npr. inovativnost), izvede ocenjevanje 
in letno organizira dogodek podelitve na-
grad z aktualnim sporočilom članom zdru-
ženja in širši skupnosti.
Nazadnje se je v razpravah o trženju obal-
nih muzejev za razvoj muzejskega turizma Istre 
izpostavilo še vprašanje, ali za učinkovit preboj 
na tem področju muzeji potrebujejo profil tržni-
ka. Raziskave na področju Slovenije so pokaza-
le, da z redkimi izjemami, muzeji tega kadra ne 
zaposlujejo. Delno pokrivajo to področje komu-
nikologi oz. strokovnjaki za odnose z javnostmi, 
delno ostali strokovnjaki, kustosi, muzejski pe-
dagogi, interpretatorji, vodniki.
Delavnice z muzejskimi in turističnimi de-
ležniki so v kontekstu pospeševanja muzejskega 
turizma Istre kljub temu izpostavile potrebo po 
profilu »kulturno-turističnega tržnika«, ki bi se 
analogno z muzejskim pedagogom, ki se osredo-
toča na ciljno skupino otrok v muzejih, osredo-
točal na ciljno skupino turistov v muzejih (npr. 
tržno komuniciranje s turisti, povezovanje s turi-
stičnimi organizacijami, turistična interpretaci-
ja v muzeju). Skladno s prevladujočim mnenjem 
marketinške stroke za učinkovito trženje organi-
zacij, tudi muzejskih, pa ostaja odločilnega po-
mena, da je marketing najprej na ravni vodstva 
sprejet kot koncept družbene menjave oziroma 
kot poslovna filozofija, ki ni nujno v nasprotju z 
osnovnim poslanstvom muzeja.
Povzetek
Strateške smernice trženja skupine muzejev v obal-
nem delu istrskega polotoka podajajo strokovna pripo-
ročila in predloge glede internega in eksternega trženja 
muzejev v okviru kulturnega turizma Istre. Strateške 
smernice trženja so del študije o potencialih in razvo-
ju muzejskega turizma obalnega dela Istre, in slonijo na 
predpostavki o visoki turistični privlačnosti tega enovi-
tega območja, ki je ne določajo le naravne danosti, tem-
več tudi kulturno bogastvo. Mnogi kraji obravnavanega 
območja že desetletja, nekatera tudi stoletje, na trajno-
stni način sledijo trendom globalne turistične dejavno-
sti. Sodobni trendi se kažejo v prevladujoči vlogi kul-
turnega turizma, ki beleži rast tako v svetu kot tudi v 
državah preučevanega območja, Sloveniji in Hrvaški. 
Z raziskovalno metodologijo, ki obsega analize stanja, 
trendov, okolja, priložnosti, zadovoljstva in pričakovanj 
v zvezi z muzejskim turizmom, smo v okviru projekta 
evropskega teritorijalnega sodelovanja Slovenije in Hr-
vaške - HISTUR pridobili podroben vpogled v stanje 
in potenciale nadaljnjega razvoja muzejskega turizma 
kot specifičnega segmenta kulturnega turizma obalne-
ga pasu Istre. Pričujoči prispevek predstavlja strateške 
smernice trženja obalnih muzejev Istre na podrobnej-
ših in dopolnjenih teoretskih izhodiščih, s pojasnjeno 
metodologijo razvoja modela trženja in z aplikacijo tega 
modela na primeru obalnih muzejev Istre. Trženje mu-
zejev obalnega dela Istre je zaradi siceršnje usmerjenosti 
območja v ohranjanje okolja in avtentičnost, zastavlje-
no skozi trajnostni model. Ta se kaže v zasidranosti tr-
ženja v temeljnem muzejskem poslanstvu in v celovitem 
razvoju obeh dimenzij trženja - eksterne in interne. Za 
večjo povezanost navznoter in sinergijske učinke nav-
zven je predlagana skupna tržna znamka, ki odraža traj-
nostni model skozi promocijo avtentičnosti Istre, skozi 
zadovoljujočo izkušnjo muzejskih obiskovalcev, skozi 
inovativno oblikovanje muzejske ponudbe in skozi kon-
stantno vzajemno povezanostjo z okoljem. Na podla-
gi strateških smernic so podane tudi smernice razvoja 
marketinškega spleta, prilagojenega aktualnim potre-
bam muzejev obalnega dela Istre. Obalni muzeji Istre 
lahko s sledenjem strateškim smernicam trženja izkori-
stijo svoje potenciale, s čimer se ne le intenzivneje vklju-
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
st
u
d
ia
 u
n
iv
er
si
ta
t
is
 h
er
ed
it
a
t
i, 
le
t
n
ik
 3
 (2
01
5)
, š
t
ev
il
k
a
 1
26
čijo v turistično ponudbo, ampak postanejo ena ključ-
nih turističnih privlačnosti območja.
Summary
Study of the potential and development of museum 
tourism on the coast of Istria assumes that strong tour-
ist attractiveness of the entire area is determined by its 
natural resources and its extraordinary cultural wealth. 
Many Istrian destinations are following global trends 
of tourist activities in a sustainable way already for dec-
ades, even centuries. The dominant role of cultural tour-
ism, characteristic for modern global tourism trends, is 
present also in the countries of the studied area, Slove-
nia and Croatia. The research on museum tourism that 
included the analysis of the situation and trends, the 
study of environment, identification of opportunities, 
and analysis of satisfaction and of expectations in mu-
seum tourism, enabled an in-depth understanding of 
situation and potentials of further development of this 
segment of the cultural tourism. The research was an 
outcome of a HISTUR project, developed within Eu-
ropean territorial cooperation of Slovenia and Croatia 
programme. After the analytical part, the study focused 
on delivering basic strategic guidelines for marketing 
museums and for their inclusion in the museum tour-
ism. This paper presents strategic marketing guidelines 
for museums in the coastal region of Istria. It discusses 
theoretical framework, explains the methodology for 
marketing model development and for its application. 
The coastal area is oriented toward environmental con-
servation and preservation of authenticity, therefore the 
marketing model was conceived on a sustainable basis. 
The model combines the primary mission of the muse-
um with the integral marketing developmental model 
that includes external and internal dimensions. It is sug-
gested that the area should develop an umbrella brand 
in order to achieve greater coherence and synergy ef-
fects of marketing activities. The brand should commu-
nicate sustainability, promote authenticity, satisfaction 
with museum experience, innovative museum design 
and constant interaction with the environment. Guide-
lines go marketing mix development derive from strate-
gic guidelines and are adapted to actual needs of coastal 
museums. By following strategic guidelines, the coast-
al museums can take advantage of identified potential 
benefits, can be intensively involved in tourism offer and 
can become one of key tourist attractions of the area.
Literatura
Blažević, Ivan. Povijest turizma Istre i Kvarnera. 
Opatija: Otokar Keršovani, 1987.
Brezovec, Aleksandra, Sedmak, Gorazd, Po-
dovšovnik-Axelsson, Eva, Blažina, Igor in 
Dvorščak, Ksenija (ur.), Common marke-
ting strategy: Adriatic IPA Project: the Adri-
atic‘s museums enrich cultural tourism „Mu-
seumcultour“. Portorož: University of Pri-
morska - Faculty of Tourism Studies TU-
RISTICA, 2014.
Crouch, David in Nina Lubbren. Visual cultu-
re and tourism. New York, Oxford: BergPu-
blishers, 2003.
Dickinson, J. Barry. „Symbiotic marketing: 
A network perspective.“ Journal of Ma-
nagement and Marketing Research 11, 
no. 1 (2012), http://www.aabri.com/ma-
nuscripts/121241.pdf (4. 3. 2013).
Gajski, Ana, Vlasta Klarić, Želimir Laszlo, Re-
nata Nevidal in Snježana Pintarić. Djelova-
nje muzeja kao dionika kulturnog turizma. 
Priručnik. Zagreb: Muzej suvremene umje-
tnosti, 2011, http://www.mint.hr/UserDo-
csImages/muzeji-t-1.pdf (12. 3. 2014).
Gilmore, Andrey in Ruth Rentschler. »Chan-
ges in museum management: A custodial 
or marketing emphasis?« Journal of Mana-
gement Development 21, no. 10 (2002), 745–
760.
Jančič, Zlatko. Celostni marketing. Ljubljana: 
Fakulteta za družbene vede, 1996.
Kline, Miro. »Celostni model skrbništva, mar-
ketinga in znamčenja muzejev.« V Marke-
ting muzejev: Teorija in praksa v slovenskih 
muzejih. Priročnik, ur. Nina Zdravič Polič in 
Miro Klin. Ljubjana: Slovenski etnografski 
muzej, 2013, 156–188.
Malde, Sejul. »Moving Targets: Engaging Cul-
tural Tourists with Collections and Lis-
tings Content Online«. http://www.kee-
pandshare.com/doc/5962067/moving-tar-
st
ud
ia universitatis
he
re
d
it
at
i
1 |
 a
. b
r
ez
o
v
ec
 –
  t
r
ž
n
i p
o
t
en
c
ia
li
 m
u
z
ej
sk
eg
a
 t
u
r
iz
m
a
 o
ba
ln
eg
a
 d
el
a
 is
t
r
e 
(p
ro
je
k
t 
h
is
t
u
r)
27
gets-colour-version-1-9-meg?da=y (10. 3. 
2014).
McCabe, Shauna. »Place identity, cultural-his-
torical tourism, and the politics of space: A 
theoretical approach.« Thesis. Burnaby (Bri-
tish Columbia): Simon Fraser University. 
1993. file:///C:/Users/abrezo/Downloads/
b15214473.pdf (9.8.2014).
Maškarin Ribarić, Helga, Ivana Ribarić, Vedrana 
Jurčević in Aleksandra Brezovec. Potencia-
li razvoja muzejskega turizma v obalnem delu 
istrskega polotoka. Portorož: Fakulteta za tu-
ristične študije TURISTICA, 2015.
Museums Association. Museums 2020: Discussi-
on Papers. London: Museums Association, 
2012. http://www.museumsassociation.
org/download?id=806530 (25. 2. 2013).
Podovšovnik, Eva, Gorazd Sedmak in Aleksan-
dra Brezovec. The Adriatic‘s museums en-
rich cultural tourism - Museumcultour. Por-
torož: Univerza na Primorskem, Fakulteta 
za turistične študije Turistica, 2013.
Staiff, Russell. Re-imagining Heritage interpre-
tation: Enchanting the Past-Future. Surrey, 
Burlington: Ashgate Publ. 2014.
Tobelem, Jean-Michel. »The Marketing Appro-
ach in Museums«. Museum Management 
and Curatorship 16, no. 4 (1997): 337–354. 
http://w w w.tandfonline.com/doi/ab-
s/10.1080/09647779700201604?journal-
Code=rmmc20#.VbTEVLOqqko (10. 4. 
2014).
Treml, Helga. »Customer retention in cul-
tural tourism: an evaluation of the Austri-
an Mozart-year (2006). https://www.yum-
pu.com/la/document/view/20752459/cus-
tomer-retention-in-cultural-tourism/5 (25. 
3. 2014).
UNESCO. »Culture and Development.« (2015) 
http://www.unesco.org/new/en/culture/ 
(12. 4. 2015).
Williams, Paul. »A Modrern Approach to 
Museum Marketing«. Tourism Insi-
ghts, 2009. http://www.cabdirect.org/ab-
stracts/20103307656.html;jsessionid=E-
C9187AB21EE7E1045FE857F2BB5E618 
(12. 5. 2013).
York, D.A., Jones, Robert R. »Marketing and 
Museums.« European Journal of Marketing 
18, no. 2 (1984): 90–99.
Zdravič Polič, Nina in Miro Kline, ur., Marketing 
muzejev: Teorija in praksa v slovenskih muze-
jih. Priročnik. Ljubljana: Slovenski etnograf-
ski muzej. 2013.