Izvirni znanstveni clanek UDK 316.773: 338.48 Aleksandra Brezovec PODOBE TURIZMA – OD KONCEPTUALNIH DILEM DO DINAMICNEGA SOUSTVARJANJA POMENOV IZVLECEK: Prispevek obravnava problematiko oblikovanja podob v turizmu skozi komunikacijski koncept. Podobe turizma se ustvarjajo skozi sporocila, sestavljena iz znakov in kod, ki jim šele interakcije med udeleženci v komunikaciji ustvarijo pomen. Z uporabo metode skupinskih intervjujev in projekcijske tehnike fotoelicitacije proucimo, kako sporocila in udeleženci vzajemno delujemo pri proizvajanju pomenov v turizmu. Rezultati analize kažejo, da v turizmu poleg posameznikov komunicirajo tudi družbene skupine, ki se prav s pomocjo te komunikacije utemeljujejo kot družbene skupine, pokaže pa se tudi sistemska narava notranje strukture turisticne podobe. KLJUCNE BESEDE: turizem, podobe, komuniciranje, fotoelicitacija, Slovenija Tourism images – From conceptual dilemmas to the dynamic co-creation of meanings ABSTRACT: This article discusses the image-formation process in tourism using a communication concept. Tourism images are based on information, symbols and codes that only become meaningful in the interaction of participants in the communication process. Focus group interviews and the photoelicitation technique were used to study how messages and participants mutually create meanings in tourism. The research results show that communication in tourism is not limited to individuals but also includes social groups that reinforce their social group status through communication in tourism. KEY WORDS: tourism, image, communication, photoelicitation, Slovenia 1 Uvod Turizem je skozi znanstveno literaturo vecinoma preucevan kot gospodarska dejav nost s pozitivnim multiplikativnim ucinkom na razvoj lokalnih in nacionalnih ekonomij. Ceprav je turizem (potovanja, pocitnikovanja, ogledovanja) v moderni dobi tudi zelo Aleksandra Brezovec znacilen družbeni pojav, zaradi svoje navidezne trivialnosti ni tako pogost predmet družboslovnih razprav kot na primer resnejše teme s podrocij politike, mednarodnih odnosov, migracij idr. In vendar Svetovna turisticna organizacija opozarja, da 180 držav sveta letno beleži že milijardo turisticnih prihodov, da se v 70 državah giba že po vec kot milijon turistov na leto in da prakticno ni vec države na svetu, ki bi bila izvzeta iz nenehno rastocih turisticnih tokov. Potujoce cloveštvo, sodobni romarji, zlate horde, ubežniki vsakdana … to je le nekaj skovank, s katerimi so družboslovci prejšnjega stoletja zaceli oznacevati udeležence vse bolj globalnega pojava turizma. Prav kritiki množicnega turizma so v osemdesetih letih sistematicno zaorali raziskovalno polje sociologije turizma (npr. Gottlieb 1982; Cohen 1984; Krippendorf 1986; Urry 1990) in zasejali kljucne družbeno-kulturne koncepte turizma. Koncepti turizma kot prostega casa, turizma kot kulture in turizma kot posebnega pogleda so utrli pot tudi prvim komunikološkim raziskavam v turizmu. Turizem je namrec poleg gospodarskega in družbenega tudi komunikacijski, simbolni sistem. V njem si ljudje prek dejanj, del in institucij prenašamo ter izmenjujemo sporocila o izkušnjah, vrednotah in prepricanjih. Prek razlicnih oblik turisticnih sporocil sodelujemo pri oblikovanju podob in proizvajanju njihovih pomenov. V dosedanjih komunikoloških študijah v turizmu mocno prevladujejo tržnokomunikacijska preucevanja. Med njimi so osrednje mesto zavzele turisticne podobe. Teoretiki vedęnja potrošnikov so namrec ugotovili, da prav turisticne podobe odlocilno vplivajo na izbiro in vrednotenje turisticnih destinacij ter s tem na boljši tržni položaj turisticnih ponudnikov (npr. Gunn 1972; Mayo 1973; Hunt 1975). Tržnokomunikacijske študije o turisticnih podobah v turizmu (npr. Echtner in Ritchie 1991; Gartner 1995; Park in Ko 2000; Gallarza in dr. 2002; Prebensen 2007; Konecnik in Go 2008) se zacnejo intenzivno množiti in v zacetku 21. stoletja, ko je konkurencni boj na turisticnem trgu na vrhuncu, doživijo pravi razcvet. Njihov glavni namen je prispevati nova spoznanja o komuniciranju za dvig konkurencnosti turisticnih ponudnikov. Vzporedno, a manj intenzivno, kriticno, a manj ciljno usmerjeno se v istem obdobju pojavljajo tudi diskurzivne in semioticne študije turisticnih podob (npr. MacCannell 1989; Culler 1990; Jaworski in Pritchard 2005; Metro-Roland 2011). Zanimivo je, da se ti dve smeri preucevanj turisticnih podob med seboj ne prepletata in ne prepušcata spoznanj iz ene v drugo. Vsaka smer tudi izhaja iz svojega komunikacijskega izhodišca. Tržnokomunikacijske teorije slonijo na procesni komunikacijski šoli ter se osredotocajo na namen in ucinkovitost sporocanja. Tržno sporocilo obravnavajo kot nekaj, kar se prenaša prek izbranih sredstev in kanalov, nekaj, kar sporocevalec »sprocesira«. Nasprotno družbenokriticne študije komuniciranja v turizmu slonijo na semiotski šoli. V središce pozornosti ne postavljajo sporocevalca, temvec sporocilo (besedilo, slika), ki v interakciji s prejemniki ustvarja pomene. Z našo v osnovi tržnokomunikacijsko študijo se za razliko od dosedanjih tovrstnih študij v turizmu ne osredotocamo na proces sporocanja, ampak na ustvarjanje pomenov. Zanima nas, kako prejemniki z razlicnimi družbenimi izkušnjami in kulturami odkrivajo ter kako si izpogajajo pomene podob v turizmu. Pri tem predpostavljamo, da razlike pri dolocanju pomenov turisticnim sporocilom povzrocajo kulturne razlike Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov med sporocevalcem in prejemnikom, in ne napake v komunikacijskem procesu. Z raziskavo, ki zajame procesni in ritualni vidik komuniciranja, prispevamo raziskovalnemu podrocju celovitejši vpogled v strukturo in dinamiko oblikovanja turisticnih podob ter priporocila za prakso tržnega komuniciranja v turizmu. 2 Dileme znanstvenega preucevanja podob v turizmu Kontroverzen pojem podobe je v drugi polovici 20. stoletja, socasno s pohodom množicnega turizma, pritegnil tudi preucevalce turizma (Hunt 1975; Gunn 1972; Mayo 1973). Ti so se pri svojih študijah kmalu soocili z vrsto odprtih vprašanj pri definiranju samega pojma podobe, polemike pa trajajo vse do danes. Vzroke za konceptualna razhajanja najdemo v razlicnih teoretskih izhodišcih preucevalcev. Na raziskovalnem polju podob v turizmu se namrec srecujejo psihologi, sociologi, antropologi, ekonomisti, semiotiki, teoretiki organizacije, teoretiki marketinga, geografi in celo krajinski arhitekti. Takšna multidisciplinarna obravnava podob v turizmu se ne odraža le v razlicnih konceptih in definicijah, ampak tudi v razlicnih predmetih preucevanja ter v razlicnih metodah merjenja pojava. Avtorji, ki v svojih empiricnih raziskavah trcijo ob konceptualne dileme raziskovanja podob, raziskovalno podrocje podob v turizmu oznacijo za »ateoreticno«, opozorijo na odsotnost konceptualnega okvira ali pa ga skušajo zastaviti (npr. Echtner in Ritchie 1991; Gartner 1995; Park in Ko 2000; Gallarza in dr. 2002; Mossberg in Kleppe 2005; White 2005, Aksoy in Kiyci 2011). Da bi tudi našo razpravo zastavili na jasnih konceptualnih temeljih, bomo za zacetek odprli, osvetlili in opredelili kljucne dileme, ki se pojavljajo pri preucevanjih podob v turizmu. Prva konceptualna dilema se nanaša na opredelitev predmeta podobe, torej na to, kaj je sploh predmet preucevanja podob v turizmu. Grunig (1993) ugotovi, da obstajata dva tradicionalna zorna kota preucevanja podob: podoba kot simbol oziroma sporocilo in podoba kot struktura v mislih posameznika ali javnosti. Prvi zorni kot je poimenovan kot umetnostni ali mimeticni, drugi pa (socio-)psihološki. V tržnokomunikacijskih študijah se na podlagi teorij vedenja potrošnikov uveljavi zlasti psihološki vidik, ki pojmuje podobo kot miselno strukturo, ki obsega posameznikove zaznave, predstave, stališca in vtise. Umetnostni zorni kot podobo v turizmu definira kot vidno podobo (npr. fotografija) ter se osredotoca na strukture njenih znakov in pomenov (npr. Cohen 1987; Evans-Pritchard, 1989; Morgan in Pritchard 1998; MacKay in Couldwell 2004). Dileme, ali je predmet preucevanja podob v turizmu miselna shema ali vidna podoba (tudi v angleškem jeziku je pri obeh konceptih v rabi isti termin - image), pravzaprav ni, je le stvar raziskovalnega izhodišca in cilja. Z zornega kota komunikologije sta zagotovo relevantna oba koncepta; še vec, treba bi ju bilo preucevati tudi sistemsko povezano oziroma soodvisno. Ker se to ne zgodi, odpira vsak koncept še nadaljnje dileme. Prva je eticna, ki se vecinoma pojavlja v razpravah o vidnih podobah v turizmu, kjer se izpostavlja vprašanje, ali vidna podoba turisticne ponudbe odraža realnost ali jo izkrivlja (npr. Albers in James 1983; Laxson 1991). Dilema o tem, ali mora podoba odražati realnost ali ne, je konstantna in izvira še iz casa antike. Platon je na primer v svoji teoriji idealne države vidne podobe presojal kot imitacijo, manjvreden posnetek Aleksandra Brezovec resnicnega sveta. Ceprav se kasneje uveljavi razlaga mimeticnosti kot cloveku lastne sposobnosti, da v svoje prikazovanje oziroma predstavljanje realnosti vnaša tudi svoje doživljanje, razumevanje in videnje stvarnosti, se predsodek o podobi kot manj vrednem in (vselej) izkrivljenem posnetku realnosti ohrani vse do danes. V razpravah o turisticnih podobah se ta dilema kaže v polemikah med kritiki tržnih podob v turizmu, ki naj bi identiteto turisticne destinacije izkrivljale in jo zlorabljale v tržne namene (antropologi, sociologi), ter zagovorniki svobode kodiranja sporocil, s pomocjo katerega naj bi se uresnicevali razvojni in poslovni cilji v turizmu (teoretiki marketinga, menedžmenta). Te polemike, ob njih pa tudi razvoj trajnostne paradigme gospodarstva prispevajo k temu, da se dilema o mejah svobode pri reprezentaciji podob v turizmu scasoma omili. Danes tudi teoretiki marketinga trdijo, da je svoboda trženjskega upodabljanja v turizmu omejena z zmožnostjo ponudnika, da uresnici s podobami spodbujena pricakovanja (Jancic 1998). Globoko ukoreninjeno dilemo zasledimo tudi pri pregledu literature, ki sloni na teorijah vedenja potrošnikov. Ta se glasi: ali se podobe kot miselne sheme preucuje pri posameznikih ali tudi pri skupinah. Ceprav številni avtorji (zlasti psihologi) miselno podobo pripisujejo zgolj posamezniku, so avtorji na podrocju tržnega komuniciranja prepoznali tudi specificno dimenzijo miselne podobe o objektu, ki si jo deli dolocena skupina. »Podoba se vselej zasnuje v mislih posameznika /.../, ne glede na to pa lahko razumemo tisti del podobe, ki ga ima vecina posameznikov v neki skupini, kot podobo te skupine,« trdi Boulding (1971: 54). Na podoben nacin govori Bromley o »javni podobi kot kolektivni predstavi«, pri cemer so lahko »doloceni atributi objekta skupni razlicnim clanom, drugi pa so idiosinkratski« (Bromley 1993: 17). Ker so raziskovanja podob v turizmu pogosto tržnokomunikacijsko zasnovana, se osredotocajo prav na raziskovanje podobe (na primer neke turisticne destinacije) pri izbranih ciljnih skupinah. Vendar pa Bromley javne podobe ne razume zgolj kot povprecje podob pri posameznikih. Opredeli jo kot družbeno kategorijo, kot posledico interakcij, skupnih vrednostnih sistemov in prepricanj znotraj dolocene skupine ljudi. V zvezi z »lastništvom« podobe odpiramo še zadnjo dilemo, pomembno za našo raziskavo: ali lahko podoba kot last (miselna shema) subjekta postane tudi last(nost) objekta. Avtorji, ki preucujejo podobe v turizmu, pogosto govorijo o podobi turisticne destinacije in manj o podobi o turisticni destinaciji. »Miselna podoba je last posameznika, « pojasni Boulding, »in le po analogiji ali z metaforo lahko govorimo tudi o podobi entitet ali organizacij« (Boulding 1971: 54). Ker se je v zadnjem casu v organizacijski teoriji razvilo novo podrocje preucevanja »korporativne podobe« (glej Podnar 2000), ki sloni na premisi analogije med organizacijo in clovekom, sklepamo, da je lahko podoba ne le po metafori, ampak tudi dejansko last(nost) turisticne destinacije ali organizacije. Po teoriji korporativne podobe je na primer turisticna destinacija zaokrožen in odprt sistem, ki s pomocjo razlicnih dražljajev projicira svojo identiteto razlicnim javnostim in na ta nacin sooblikuje podobo o »sebi«. S tem ko proces oblikovanja podobe pojasnjujemo kot proces projiciranja identitete javnostim, vstopamo na raziskovalno podrocje komunikologije. Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov 3 Komunikacijski koncepti preucevanja podob v turizmu Vsak družbeni proces, v katerem se ustvarjajo, razumevajo in uporabljajo doloceni simboli, se lahko raziskuje kot komunikacijski pojav. Raziskovanje komunikacijskega pojava vkljucuje preucevanje ustvarjanja, razumevanja in rabe simbolov, ki jih najdemo v odnosih in interakcijah posameznikov ter družbenih skupin. Fiske (2005) loci med raziskovanjem komunikacije kot procesa prenašanja sporocil in raziskovanjem komunikacije kot izmenjave pomenov. Oba pogleda na komunikacijo po svoje interpretirata družbeno interakcijo prek sporocil. Procesni pogled jo definira kot proces, s katerim se en clovek nanaša na drugega ter s tem vpliva na njegovo vedenje, razmišljanje in custveni odziv. Semioticni pogled pa jo definira kot interakcijo, »ki doloca posameznika kot clana dolocene kulture ali družbe« (Fiske 2005: 18). Semioticni pogled razume sporocilo kot konstrukcijo znakov, ki ji šele interakcija med udeleženci v komunikaciji ustvari pomen. Sporocilo (tudi turisticno) po Fiskeju ni nekaj, kar bi se pomikalo od sporocevalca A k prejemniku B, temvec je sestavina strukturiranega odnosa med A in B. Komunikacija se sproži, ko sporocevalec ustvari sporocilo iz znakov, ki stimulirajo prejemnike, da si ustvarijo pomene. Ti se na neki nacin nanašajo tudi na pomen, ki ga je sporocevalec prvotno ustvaril v svojem sporocilu. Cim bolj si sporocevalec in prejemnik delita iste kode, cim bolj uporabljata enake znakovne sisteme, tem bolj se bosta pomena približala drug drugemu. Nerazumevanje med udeleženci v komunikaciji ni nujno posledica komunikacijske napake, kot trdijo zagovorniki procesnega pogleda na komuniciranje; lahko je le rezultat kulturnih razlik med sporocevalcem in prejemnikom (Fiske 2005). Komunikacijskih pojavov torej ni možno preucevati samih zase, brez upoštevanja kulture, v kateri se odvijajo. To velja tudi oziroma še posebej za turizem kot izrazito mednarodno dejavnost. Kulturne študije ponujajo še en pogled na komuniciranje, poimenovan ritualni pogled, ki sloni na participaciji, partnerstvu med clani (Carey 1992). Ritualni pogled približa komunikacijo svojemu etimološkemu pomenu skupnost (gr. koinonia, lat. communis). Oblikovanje sporocil in pomenov se izpostavi kot temeljna dejavnost, ki ohranja doloceno družbeno skupino skupaj. Komunikacija se skozi ritualni pogled preucuje skozi mnenja in prepricanja, ki si jih o sporocilu deli dolocena skupina ljudi. Ritualni pogled po Careyju ne izkljucuje razumevanja fizicnega prenosa (procesa) sporocila ter ucinka na spremembo stališc in vedęnj ob prejetju in interpretaciji sporocila. Prav ta celostni pogled na pomene in procese v komuniciranju omogoca, da komunikacijski pojav turisticne podobe zaobjamemo, razišcemo in razumemo celostno. Za našo razpravo o podobi kot komunikaciji med udeleženci v turizmu pa je pomemben še en specificen koncept, ki ga John Urry (2005), sociolog turizma, opredeli kot turisticni pogled. Turizem v celoti opredeli kot izkušnjo clovekovega pogleda na druge kraje, pokrajine in znamenitosti, torej kot komunikacijo med udeleženci v turizmu. Turisticna izkušnja zahteva clovekovo gibanje po prostoru (turisticno potovanje) in zacasno bivanje v ciljnem kraju (turisticni destinaciji). Ko se udeležimo turisticne izkušnje, gledamo na kraje (tako na poti kot na cilju) z dolocenim zanimanjem. Atributi krajev oziroma njihovi simboli nas nagovarjajo, komunicirajo z nami. Pri tem je Aleksandra Brezovec naš turisticni pogled seveda družbeno sistemiziran. Sooblikujemo ga vsi udeleženci turisticne izkušnje - poleg turistov kot povpraševalcev tudi vse institucije na strani turisticne ponudbe. Turisticni pogled se kot družbena kategorija spreminja glede na družbo, glede na družbeno skupino in glede na cas. Turisticni pogled predpostavlja dolocen sistem družbenih aktivnosti, znakov in interakcij v turisticni praksi ter zunaj nje. »Turisticne destinacije so namrec kompleksne strukture, ves cas prepletene z neturisticnimi entitetami, odnosi in vsebinami« (Urry 2005: 1). Brez kompleksnih podob prostora, brez kod ogledovanja destinacije turizem ne obstaja, zato je predmet naše raziskave o podobah v turizmu prav podoba turisticne destinacije - Slovenije. 4 Raziskava turisticne podobe Slovenije 4.1 Raziskovalni cilji in domneve Z raziskavo turisticne podobe Slovenije želimo celostno preuciti, kako se razvija proces oblikovanja podob v turizmu, kako se oblikujejo kode, razvijajo kategorije in kako se izpogajajo pomeni teh podob. V ta namen preucujemo podobo Slovenije pri potencialnih turistih, skupinah, za katere po Bromley (1993) in Fiske (2005) predpostavljamo, da si zaradi skupne družbeno-kulturne izkušnje delijo doloceno podobo o Sloveniji. Pri tem se osredotocamo na podobo kot miselno shemo (Boulding 1991; Grunig 1993), ki se oblikuje kot posledica védenj oziroma miselnih dejavnosti v zvezi s turisticnimi in neturisticnimi atributi izbrane destinacije (Urry 2005), ki si jih deli dolocena skupina. S kombinirano metodo vkljucimo v raziskavo tudi novo sporocilo o destinaciji, s pomocjo katere osvetljujemo še proces interakcije udeležencev pri ustvarjanju pomenov podob v turizmu (Carey 1992; Fiske 2005). Za potrebe raziskave podobe Slovenije kot destinacije v oceh potencialnih turistov oblikujemo naslednje domneve: D1 Slovenija je v oceh potencialnih turistov kompleksna struktura, sestavljena tako iz turisticnih kot iz neturisticnih entitet, vsebin in odnosov. V primeru Slovenije kot manj poznane turisticne države in ob odsotnosti osebne izkušnje z njo prevladajo v strukturi podobe njene neturisticne vsebine. D2 Podoba Slovenije se kot družbena kategorija spreminja glede na družbo oziroma družbeno skupino. Ker razlicni posamezniki oziroma družbene skupine razlicno zaznavajo turisticne destinacije, domnevamo, da predstavniki razlicnih kultur (razlicno oddaljenih trgov) podobi Slovenije pripisujejo razlicne atribute in pomene. D3 Podoba Slovenije je dinamicna struktura, ki se spreminja pod vplivom casa, novih dražljajev o njenih atributih oziroma novih interakcij. Domnevamo, da izpostavljenost novim podobam sproži proces vzajemnega delovanja sporocila in udeležencev pri proizvajanju pomenov ter vpliva na revizijo predhodne podobe. V raziskavi nas torej na eni strani zanima, kaj tvori podobo Slovenije kot turisticne destinacije ter na podlagi kakšnega sistema družbenih aktivnosti, znakov in interakcij se ta podoba oblikuje. Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov Na drugi strani nas zanima, ali in kako marketinško projicirane turisticne podobe Slovenije, ki v našem primeru predstavljajo nov vnos oziroma dražljaj, sprožajo vzajemno proizvodnjo pomenov in kako ti novi pomeni revidirajo (spreminjajo) predhodno podobo Slovenije. 4.2 Raziskovalna vprašanja in metodologija Raziskovalna vprašanja smo oblikovali v dveh sklopih. Prvi sklop se nanaša na krovno vprašanje, kaj tvori podobo Slovenije in kako se atributi te podobe razlikujejo pri predstavnikih razlicnih turisticnih trgov. Drugi sklop vprašanj se osredotoca na odkrivanje dinamike sprememb in razvoj notranje strukture podobe pod vplivom dodatnih turisticnih informacij oziroma podob, sproženih s strani ponudnika. Ob strukturiranih vprašanjih, ki se nanašajo na znacilnosti udeležencev (demografske in geografske lastnosti, izkušnje s Slovenijo), so jedro raziskave nestrukturirana vprašanja o naravi problematike. Podatki, ki jih želimo pridobiti s pomocjo raziskovalnih vprašanj, nam narekujejo uporabo metode fokusnih skupin. To je družbeno orientirana raziskovalna metoda, s katero lahko ob interakciji med udeleženci, ki se izražajo v svojem kontekstu oziroma kontekstu skupine, pridobimo pristne, življenjske podatke o pogledih na družbeno okolje in družbene pojave (Krueger 1994). Z uporabo te metode smo lahko udeležencem postavljali odprta vprašanja o podobi Slovenije kot turisticne destinacije, s cimer smo zbirali podatke o njihovih trditvah, mnenjih, stališcih in obcutenjih ter razlogih zanje v obliki besedila. Za dodatno generiranje podatkov smo v okviru te metode uporabili še projekcijsko tehniko fotoelicitacije. Ta namrec omogoca bogato empiricno generiranje podatkov o krajih, ljudeh in dogodkih (Collier in Collier 1986). Za izvedbo fotoelicitacije smo uporabili turisticno brošuro Slovenske turisticne organizacije Welcome to Slovenija. Fotografije v brošuri vsebujejo kode, s katerimi znamo ljudje – potencialni turisti ovrednotiti doloceno okolje (Crawshaw in Urry 1997). S fotografijami (npr. obmorskega Pirana, blejskega otoka pod Alpami, secesijske hotelske stavbe Zdraviliškega doma v Rogaški Slatini, jesenskega vinograda) smo med udeleženci raziskave dodatno spodbudili prost pretok mnenj in izražanj pomenov. Prav zaradi te sposobnosti je tehnika fotoelicitacije še posebej priporocljiva za raziskovanje podob med predstavniki razlicnih kultur (Branthwaite 2002). 4.3 Utemeljitev vzorca V skladu z zahtevo po veljavnosti podatkov, ki se zbirajo s pomocjo fokusnih skupin, smo uporabili namensko vzorcenje. Z namensko izbranimi udeleženci, potencialnimi turisti Slovenije, smo iskali skupine na podlagi demografskih in geografskih znacilnosti ter tistih vedenjskih lastnosti, ki zadevajo nacine nakupa izdelka oziroma doživljanja storitve (Morgan in Krueger 1998). Izhajajoc iz potreb in ciljev raziskave, smo opredelili tri kljucne pogoje v zvezi z izborom udeležencev: - udeleženci morajo predstavljati demografsko homogeno skupino, - udeleženci morajo biti predstavniki razlicnih kultur oziroma nacionalnih trgov, - udeleženci ne smejo imeti osebne turisticne izkušnje s Slovenijo. Aleksandra Brezovec Za preucevanje turisticne podobe Slovenije smo med udeležence zajeli predstavnike bližnjih (sosednjih) evropskih držav, drugih evropskih držav (srednje oddaljenih držav) in neevropskih držav (zelo oddaljenih držav). Po Bromleyju (1993) in Fiskeju (2005) izhajamo iz predpostavke, da si skupine z razlicnimi družbeno-kulturnimi izkušnjami delijo razlicno podobo o Sloveniji. Udeleženci fokusnih skupin morajo, kljub temu da so predstavniki razlicnih kultur oziroma nacionalnih trgov, predstavljati homogeno skupino. Udeležence smo zato izbrali med študenti mednarodnega študijskega programa turizma (University of Bournemouth), pri cemer smo med kriterije homogenosti zajeli starost, kraj bivanja, stopnjo izobrazbe in poklicno usmerjenost (Krueger 1998). Prednosti izbora mednarodnih študentov turizma v vzorec je kar nekaj. Študentje turizma so nadpovprecni poznavalci geografije (npr. poznavanje znacilnosti celin, regij in držav) in turisticnega trženja (tržno pozicioniranje, oblikovanje vizualnih podob), kar zagotavlja razmeroma visoko stopnjo zanimanja za razpravo o podobi države na mednarodnem turisticnem trgu. Mednarodni študenti turizma se nadpovprecno zanimajo za mednarodna potovanja in so pogosto tudi sami potencialni turisti preucevane destinacije (Woodside in Lysonski 1989: 11). Mednarodni študenti turizma se navsezadnje izobražujejo za delo v turisticni dejavnosti, pri cemer bodo imeli kot profesionalci tudi sami pomembno vlogo pri vplivanju na podobo destinacij pri potencialnih turistih (McLellan in Foushee 1983; Konecnik 2001; Urry 2005). Mednarodne študente turizma lahko torej utemeljimo kot vecplastno relevantno populacijo za pridobivanje poglobljenih empiricnih podatkov o problematiki podobe države kot turisticne destinacije. Z izborom mednarodnih študentov turizma na britanski univerzi pa smo skozi nacelo racionalizacije raziskovalnega postopka uspeli zadostiti tudi kriteriju, da morajo udeleženci prihajati iz razlicnih držav oziroma kulturnih okolij. Na izbrani britanski univerzi, ki izvaja mednarodni program turizma v poletnem semestru, je struktura študentov geografsko in kulturno zelo pestra, dejansko globalna. Ob tako pestrem mednarodnem naboru je bilo razmeroma enostavno zadostiti pogoju, da morajo biti v skupine izbrani udeleženci, ki še niso imeli osebne izkušnje z obiskom Slovenije. Slednji kriterij je še posebej priporocljiv za celovito preucevanje in globlje razumevanje procesa oblikovanja podobe turisticne destinacije, saj pomaga razumeti izhodišcne strukture njene podobe v oceh javnosti (Baloglu in McCleary 1999). Skupinske intervjuje smo v okviru širše raziskave o turisticni podobi Slovenije izvajali leta 2002 na univerzi v Bournemouthu (Velika Britanija).1 Na intervjuje smo osebno povabili 32 študentov, ki so izpolnjevali raziskovalne pogoje. Glede na podatek o državi izvora smo jih razvrstili v šest skupin: po dve primerljivi iz zelo oddaljenih (neevropskih) držav, dve iz srednje oddaljenih evropskih držav in dve iz bližnjih (sosedskih) držav (Tabela 1). Posamezni skupinski intervjuji so trajali od 90 do 120 minut. Izvajali smo jih v prostorih kampusa ob pomoci asistenta in s snemalno napravo. 1. Raziskava se je leta 2002 osredotocila na vsebino in strukturo podobe Slovenije kot mlade države na turisticnem trgu (Brezovec 2007). Medtem ko je lahko vsebinski del preucevane podobe podvržen spremembam in bi ga bilo za aktualizacijo izsledkov treba ponavljati skozi casovna obdobja, pa ostaja empiricno pridobljeno besedilo enako aktualno, kar zadeva naša poglobljena preucevanja struktur, procesov in oblikovanja pomenov. Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov Tabela 1: Sestava fokusnih skupin študentov turizma Skupina Število udeležencev Države bivanja Starost A (zelo oddaljene države) 6 Indonezija, Gambija, Kitajska, Japonska 21-31 B (zelo oddaljene države) 6 Tajvan, Tajska, ZDA, Indija 23-34 C (srednje oddaljene države) 6 Grcija, Anglija, Španija, Portugalska 20-29 D (srednje oddaljene države) 5 Škotska, Ciper, Španija 20-34 E (bližnje države) 5 Italija, Madžarska 22-28 F (bližnje države) 4 Italija, Avstrija, Slovaška 23-26 4.4 Analiziranje podatkov Analizo podatkov, ki smo jih zbrali s skupinskimi intervjuji, smo zasnovali na transkriptu (Krueger 1998). Odgovore udeležencev smo po vzoru sorodnih študij (npr. Gyimóthy 2000) zaradi ohranjanja izvirnosti prepisovali dobesedno, da smo ohranili izvirnost strukture izraženih misli. Pri analizi smo uporabili kombinacijo dveh analiticnih postopkov: v zacetni, urejevalni fazi racunalniško analizo vsebine, kot osrednji del pa hermenevticno interpretativno analizo. Z analizo vsebine smo besedilo segmentirali v kategorije, identificirali njihove lastnosti in jih podprli s citati. Tako standardizirana organiziranost podatkov nam je omogocila primerjanje vsebin med izbranimi ciljnimi skupinami. Struktura podatkov, ki se je izpostavila skozi tak postopek, je služila nadaljnji hermenevticni analizi prepisanih citatov (in zabeležk). Skozi posamezne ravni smo ciklicno iskali vzorce in tendence, ki se v zvezi s podobo Slovenije kot turisticne destinacije pojavljajo v skupini in med skupinami, ter to primerjali s teoreticnimi izhodišci. 5 Razprava o izsledkih 5.1 Struktura primarne podobe Slovenije Udeležence smo z vprašanji usmerjali k pojasnjevanju, kako ter na podlagi katerih virov in sporocil so oblikovali svojo podobo o Sloveniji ter kakšne pomene pripisujejo tem sporocilom oziroma podobam. V zvezi s strukturo primarne podobe, ki udeležencem brez osebne izkušnje s Slovenijo doloca referencni okvir vrednotenja države kot turisticne destinacije, smo domnevali, da so neturisticne podobe države sestavni del te strukture (Urry 2005). To domnevo smo preverjali s kategorijami, med katerimi sta se izpostavili kategoriji »politika« in »družba/kultura«. Pri kategoriji »politika« se navajajo kode in pomeni, ki Slovenijo povezujejo z geopoliticnim obmocjem vzhodne Evrope in Balkana (npr. komunizem, balkanski nemiri, ekonomija v razvoju), kar je bilo Aleksandra Brezovec zaznano pri vseh preucevanih skupinah. Pri kategoriji »družba/kultura« pa se navajajo tudi kode in pomeni s podrocja športa, kulture in izdelkov (npr. Plecnik, prepirljivi Slovani, Gorenje, ekološki izdelki), kar je bilo zaznano le pri skupinah iz bližnjih in srednje oddaljenih držav. Udeleženci so kot vir informacij, na podlagi katerih so si oblikovali mentalne podobe, navajali v glavnem sredstva javnega obvešcanja - natancneje dnevne novice. Udeleženci iz neevropskih držav so kot vir podob o nekdanji vzhodni Evropi veckrat navajali šolski sistem, dva udeleženca iz sosednjih držav pa sta se sklicevala na konkretno izkušnjo svojih prijateljev ali znancev. Analiza skupinskih procesov je pokazala, da so bili udeleženci razmeroma zadržani pri podajanju globljih razlag pomenov svojih miselnih podob o Sloveniji. Tisti iz zelo oddaljenih, neevropskih držav so izražali besede neinformiranosti in opravicevanja (npr. »Joj, kar nerodno mi je, da še nisem slišala zanjo, a ti si?«). Najmanj trdna prepricanja so izražali predstavniki iz srednje oddaljenih evropskih držav, najtrdnejša pa predstavniki iz zelo oddaljenih, neevropskih držav. Udeleženci skupin iz neevropskih držav so se ob pomanjkanju drugih informacij najbolj oprijemali mita nekdanje vzhodne Evrope. Mit se ni odražal le na stališcih o politicni in družbeni ureditvi Slovenije kot nekdanje vzhodnoevropske države, pac pa tudi na vizualnih predstavah o Sloveniji (npr. »Hladno sivo vreme, ravna pokrajina …«). Pri tem so se kot kljucni viri strukturiranja podob izkazale filmske, televizijske in fotografske reprezentacije naravnega in grajenega okolja, s katerimi udeleženci povezujejo širšo regijo. Udeleženci iz neevropskih držav so drug drugega vecinoma potrjevali v predstavah in prepricanjih, za razliko od njih pa so si udeleženci preostalih skupin pogosteje oporekali. Na primer: »Moj prijatelj je imel Tomos motor za coln ..., zelo pokvarljiva stvar ...« »O tem ne vem, ampak pri nas so ... vsaj bili so ... nekateri slovenski izdelki kar cenjeni, na primer Gorenje gospodinjski aparati, videl sem jih tudi v trgovinah in imajo ekološko oznako ...« Izsledki o primarni strukturi podobe Slovenije nakazujejo tri vzorce, ki so skupni vsem preucevanim skupinam. Ti so: - neturisticne vsebine, entitete in odnosi države so sestavni del prvotne miselne sheme o Sloveniji; - strukturo primarne podobe Slovenije znacilno tvorijo kategorije »politika«, »družba/ kultura« in »okolje«; - udeleženci strukturo primarne podobe Slovenije izpeljujejo iz širše geopoliticne regije, kamor jo zaradi pomanjkanja informacij uvršcajo (tj. Balkan, vzhodna Evropa). Izpostavljeni vzorci v strukturi primarne podobe Slovenije kot turisticne destinacije se s tem kažejo kot posledica družbenega procesiranja informacij o državah, ki so pogosto predmet neturisticnih vsebin (Urry 2005). Dodatno ugotovimo, da se udeleženci kljub pomanjkanju informacij (tako turisticnih kot neturisticnih) pri oblikovanju primarne podobe o Sloveniji oprejo na splošno podobo regije ali skupine držav. Ker so udeleženci predstavniki razlicnih kulturnih okolij ter zato v razlicno oddaljenih Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov državah izpostavljeni razlicnim virom in vsebinam sporocil, se izsledki po vsebini kategorij razlikujejo pri udeležencih, ki prihajajo iz razlicno oddaljenih držav, kar ustreza zastavljenim izhodišcem in drugi domnevi raziskave. Dodatno ugotovimo, da se v primeru Slovenije kot najvplivnejše kategorije vsebin izkazujejo politicne, družbeno-kulturne in okoljske vsebine. 5.2 Referencni okvir vrednotenja turisticne podobe Slovenije Skupine so se pri strukturiranju referencnega okvira za vrednotenje podobe Slovenije kot turisticne destinacije med seboj razlikovale ne le glede na oddaljenost države izvora udeležencev, temvec tudi glede na potek razprave v posamezni skupini. Medtem ko sta skupini iz zelo oddaljenih držav referencni okvir strukturirali z enakima kategorijama neturisticne podobe (okolje, politika), katerima sta dodali še turisticno ponudbo kot posebno kategorijo, so se ostale skupine med seboj bolj razlikovale. Ena skupina je pri strukturiranju referencnega okvira razpravo osredotocala na okolje in konkretno turisticno ponudbo (vrste proizvodov, storitve), torej že na ožjo turisticno podobo Slovenije. Druga skupina pa se je, nasprotno, še naprej osredotocala na kategorije neturisticne podobe in ob tem manjši pomen dodeljevala sporocilom o turisticni ponudbi. Na primer: »Zanimajo me bolj abstraktne reci, ne vem, na primer aroganca vlade, bolj ali manj nori voditelji držav. To je zame trenutno najaktualnejši dejavnik neprivlacnosti destinacije. Mislim, no, seveda, vedeti moraš tudi za takšne reci, kot so nastanitve, storitve, cene, vse informacije, ki jih najdeš na internetu, da bom bolj konkreten, ampak to pride šele za tem.« Pri vrednotenju turisticnih atributov Slovenije se med udeleženci skupin iz zelo oddaljenih držav izkaže, da lahko imajo neturisticne komponente podobe pomembno (tudi kljucno) vlogo pri vrednotenju turisticne privlacnosti destinacije. Razprava teh udeležencev nakaže recimo nizka pricakovanja v zvezi s turisticno infrastrukturo, kakovostjo turisticne ponudbe in raznolikostjo turisticnih aktivnosti v Sloveniji. Med razlogi za svoja nizka pricakovanja v zvezi s turisticno ponudbo Slovenije so udeleženci navajali mnenja in predstave o manj privlacnem podnebju ter razmeroma nizki ekonomski razvitosti. Kot zanimivost velja izpostaviti citat, ki osvetljuje povezavo med nizko stopnjo ovrednotenja turisticne infrastrukture in nakupnim namenom potencialnega turista ter nakazuje njuno obratno sorazmerje: »Seveda mi je jasno, da ne more biti raven storitev enaka kot v Švici ali Franciji, zato oznacujem z dve, ampak to jemljem bolj kot dejstvo, ne sodbo. To, kar hocem povedati, je, da me nižja, bolje reci drugacna raven ne more odvrniti od turisticnega ogleda. Turist se vsega navadi. Navadiš se spanja v kolibi iz bambusa in osebja, ki se ti klanja na vsakem koraku. In zakaj ne spanja v socialisticni sivi škatli? To neke vrste sodi zraven, zaokroži doživetje.« Zgornji citat kaže na povezavo med splošno, neturisticno podobo države ter zaznavo in vrednotenjem avtenticnosti destinacije, s cimer nas napotuje na prepoznavanje Aleksandra Brezovec potenciala t. i. novih turistov2 (Sedmak 2010). Ugotovimo, da se je najvec razlik pri izražanju mnenj in stališc znotraj posamezne skupine pri dolocanju pomenov turisticnim atributom Slovenije pokazalo pri skupinah iz bližnjih držav. Kot razlog za te razlike so udeleženci odkrito navajali razlicno izpostavljenost informacijam, pogojeno z razlicnimi kulturno-zgodovinskimi izkušnjami in zaznavami udeležencev iz zahodnoevropskih in vzhodnoevropskih držav. Primer: »Mogoce pri nas res gledamo na ljudi iz vzhodne Evrope, kot da so vsi isti -´Slavi´. Ni prav. Vem, da smo vsi ljudje takšni in drugacni. Toda stereotipov se težko rešiš. Glej, vem na primer, da je Hrvaška vrhunska turisticna destinacija, lahko je tudi Slovenija ali Slovaška. Ampak ce sta, presenecenje! Veselo presenecenje, ampak vseeno presenecenje. Tako to je. Sem iskren, ker mislim, da je bolje, da se o teh stvareh govori, potem jih lahko tudi upoštevaš v poslu.« Izsledki raziskave kažejo, da v strukturi referencnega okvira za vrednotenje podobe Slovenije kot turisticne destinacije obstaja ocitna povezava med njeno neturisticno in turisticno podobo. Razlogi za pricakovanja, ocene in predstave o turisticni ponudbi so se pri udeležencih s pomanjkanjem informacij o turisticni ponudbi zasnovali na atributih neturisticne podobe države. Skozi analizo skupinske dinamike smo razbrali, da je vpliv neturisticne komponente podobe na turisticno lahko razlicno intenziven. Kot kljucni dejavniki vpliva neturisticne komponente podobe na turisticno so se izpostavili kulturni dejavniki (nacionalna kultura, nacionalni stereotipi) in razpoložljivost informacij o splošnih atributih države v državi bivanja udeleženca. 5.3 Podoba Slovenije kot dinamicna struktura Pojav spreminjanja strukture podobe Slovenije smo med potekom raziskave preucevali z vnosom marketinške turisticne podobe, za kar smo uporabili tehniko fotoelicitacije. Ta nam je omogocala zaznavanje neposrednih interakcij v komunikaciji, skozi katere so udeleženci sporocilom ustvarjali pomene. Pomen novih podob Slovenije se je oblikoval kot rezultat dinamicne interakcije med vizualno podobo kot znakom, udeležencem kot interpretom in predmetom sporocila. Predstavitev izsledkov prikazujemo s tabelo kategorizacije pomenov (Tabela 2), ki so jih udeleženci skupin pripisovali podobam ob fotoelicitaciji. 2. Novi turisti imajo drugacne vrednote in drugacen nacin življenja, ki se je razvil kot odgovor na družbene spremembe. V želji po ucenju, izpopolnjevanju in samouresnicevanju išcejo izzive, drugacnost in avtenticnost v turisticni izkušnji. V povprecju so višje izobraženi, z višjimi osebnimi prihodki in višjim okoljevarstvenim zavedanjem (Sedmak 2010). Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov Tabela 2: Kategorije in podkategorije pomenov revidirane podobe Slovenije Splošne teme Specificne teme Primer navedkov 1. Politika mednarodna vloga politicni sistem geopoliticni položaj stabilnost/varnost majhna, povezana, spregledana parlamentarna demokracija zamašek Balkana, zgledna vzhodna Evropa varna, umešcena med razmeroma stabilne države 2. Ekonomija stopnja razvitosti razvita, dober menedžment, tržna ekonomija 3. Družba/kultura religija blagostanje šport umetnost prebivalci katoliška, obredi pomembni dober standard, trajnostni razvoj zimski športi, narava, veliko športnih aktivnosti podpira umetnost in sodobno kulturo, tradicionalna, moderna, vpliv Avstrije, Italije, nestresno, aktivni, dobro jejo in pijejo 4. Tehnologija izdelki/storitve kakovostne storitve, evropski standardi, tuje znamke, prometna infrastruktura, internet 5. Okolje podnebje naravna pokrajina kulturna pokrajina geografska lega privlacno, mediteransko, toplo, cist zrak, alpsko, zelena, gore, ohranjena, cista, privlacna, ruralna, morje lepa arhitektura, srednjeveška mesta dostopna, blizu znanih evropskih destinacij 6. Turisticna ponudba storitve infrastruktura aktivnosti produkti turisti hrana kakovostne, standardne, gostoljubne razvita, majhni hoteli, cisto, urejeno veliko aktivnosti, aktivnosti v naravi, lokalne prireditve zdraviliški, kongresni, zimski, adrenalinski turizem se vracajo, ekološko osvešceni, mladi in srednjih let suhomesne specialitete, vino, mediteranska kuhinja Vir: Brezovec, 2007 Ceprav so bili udeleženci izpostavljeni podobam o turisticni ponudbi Slovenije, se je njihova interpretacija pomenov razširila tudi na neturisticno komponento v strukturi podobe Slovenije, torej na njene politicne, gospodarske, tehnološke in kulturne lastnosti. Izsledki pri tem kažejo na tipiko mednarodnega komuniciranja, po katerem si udeleženci, ki pripadajo razlicnim skupinam držav, ne delijo skupnih kod oziroma ne pripisujejo enakih pomenov zaznanim simbolom. Primer: »To mora biti pa že stara zdraviliška destinacija … Po ureditvi parka se vidi, da je menedžment na visoki ravni.« »Déjŕ vu. Podobna drugim spa destinacijam …« Vnos dodatnih turisticnih podob je udeležencem v interakciji poleg razvoja pomenov omogocil tudi preverjanje skladnosti prejetih dražljajev s prvotno shemo. Ker se Aleksandra Brezovec nepricakovane lastnosti objekta v neskladju miselne sheme odražajo tako, da izzovejo presenecenje, smo razlicno intenziteto vpliva med posameznimi skupinami analizirali skozi izraženo presenecenje udeležencev. Presenecenje so najpogosteje izkazovali udeleženci iz neevropskih držav in jih tudi vsebinsko interpretirali. »A to je Slovenija? Oh, prav nerodno mi je, moja predstava je bila cisto napacna. Kaj naj recem? Sem rahlo zmedena, preskociti moram iz Sibirije v Sredozemlje, ha-ha, ja, modro morje pomeni drugo kulturo. Vpliv Benetk, a ne? Kaj naj recem? Vidim, da je Slovenija Evropa z vsem, kar sodi zraven.« »Mene je najbolj presenetila arhitektura. To je resnicno bolj podobno Italiji. To mi zdaj zamenja celo sliko, podnebje, dogajanje, kompletno drugacna mentaliteta, ne bom rekla ravno italijanska, morda malo bolj umirjena. Neverjetno. Velikansko presenecenje.« »Lahko obcutim ta svež zrak ... Toda kar imam za najbolj pozitivno, je to, da ohranjajo okolje. Paradiž za ekološko obcutljive turiste. O Sloveniji vsekakor nisem razmišljal v tej smeri.« Za razliko od udeležencev iz neevropskih držav so udeleženci iz bližnjih in srednje oddaljenih evropskih držav svoje komentarje pogosteje osredotocali na turisticne atribute podobe. Ob interpretiranju podob v brošuri so izražali tudi pripravljenost za turisticni obisk Slovenije (»Tja bom šel muharit.«) in zanimanje za izdelke iz Slovenije. Primer: »Vinska destinacija? Obožujem vinske ceste ... Tradicionalna pridelava vina je tudi turisticna privlacnost ... Preprican sem, da tisti, ki niso videli Slovenije, ne bi kupili slovenskega vina. A skozi vinski turizem lahko opraviš velik del promocije vina. Jaz se ga recimo ne bi vec branil ...« Pogosto izraženo vzajemno povezovanje novih podob s predhodnimi nakazuje nagnjenje udeležencev k temu, da po prejetju informacije o turisticni ponudbi destinacije išcejo doloceno ravnotežje med atributi te podobe in drugimi, neturisticnimi atributi podobe Slovenije. Skozi interpretacijo izsledkov o spremembah primarne podobe Slovenije, povzrocenih z izpostavljenostjo vizualnim podobam o njeni turisticni ponudbi, lahko podpremo raziskovalno domnevo, da sprejem novih sporocil (vizualnih podob) sproži proces vzajemnega delovanja sporocila in udeležencev pri proizvajanju pomenov in vpliva na revizijo predhodne podobe Slovenije. Dodatno se izpostavi, da se nekateri pomeni v mednarodni/medkulturni komunikaciji izkažejo za element »dedišcine« udeležencev, kot del okolišcin, ki so v komunikaciji že dane, ustvarjene s tradicijo okolja, od koder udeleženci prihajajo. Razlike med njimi se kažejo v selekciji sporocil, pripisovanju razlicnim pomenom sporocilom in navsezadnje tudi razlicni dinamiki interakcije s predhodno strukturo podobe. Na ta nacin smo osvetlili tudi razumevanje fizicnega prenosa sporocila ter ucinka na spremembo stališc in vedęnj ob prejetju ter interpretaciji tega sporocila (Carey 1992). Oba fokusa raziskave – soustvarjanje pomenov in dinamicni proces komunikacije – sta omogocila celovit komunikacijski vpogled v pojav turisticne podobe. Celovitost, notranja dinamika in soodvisnost med sestavnimi elementi, ki smo jih zaznali iz preucevanih interakcij, nam omogocijo vpogled v turisticno podobo kot sistemski pojav in s tem odprejo nova vprašanja za nadaljnje raziskovanje. Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov 5.4 Omejitve raziskave Izsledkov skupinskih intervjujev zaradi majhnosti in nereprezentativnosti vzorca seveda ni mogoce ovrednotiti kot statisticno posplošljive. Prav tako rezultatov primera Slovenije ni mogoce posploševati na vse receptivne turisticne države in njihove ciljne skupine. Ker je bil namen raziskave odkrivanje vzorcev in pricanj o tem, kako prejemniki iz razlicnih kulturnih okoljih in z razlicnimi družbenimi izkušnjami odkrivajo ter dolocajo pomene podobam v turizmu, smemo za predstavljene izsledke trditi, da so analiticno posplošljivi. Preverjati in primerjati jih je mogoce z obstojecimi teorijami s podrocij preucevanja podob v turizmu. Zanesljivost izsledkov, ki se nanaša na zagotavljanje možnosti njihovega reproduciranja, pa zagovarjamo z ustreznostjo in transparentnostjo raziskovalnega postopka. Izsledke raziskave, ki bi se po enaki metodologiji nanašali na drug specificni primer in bi sloneli na drugem vzorcu udeležencev, bi bilo med seboj sicer težko vsebinsko primerjati, vendar bi bila primerljivost možna v danem analiticnem okviru. Naslednji kriterij ovrednotenja izsledkov je potrdljivost, ki se nanaša na preverjanje objektivnosti oziroma nepristranskosti. Sicer neizogibno subjektivnost pri interpretiranju kvalitativnih podatkov smo minimizirali z analiticno triangulacijo, kar pomeni, da smo socasno uporabili vec metod analiziranja in interpretiranja: od kategoriziranja v okviru vsebinske analize, analiziranja skupinske dinamike in narativne analize do iskanja vzorcev in sprotnega primerjanja s teorijo. Kljucni omejitvi predstavljene empiricne raziskave sta torej nereprezentativnost vzorca in statisticna neposplošljivost predstavljenih izsledkov. Raziskava skozi izsledke sicer nakaže nov, sistemskodinamicni koncept oblikovanja pomenov podobe države kot turisticne destinacije, ki pa ga bo z nadaljnjimi raziskavami treba še dodatno preucevati in preverjati. Možni fokusi sistemskih raziskav podob v turizmu so lahko: preucevanje vsakega sestavnega dela podobe posebej, preucevanje podsistemov podobe, preucevanje njene notranje dinamike, preucevanje regulacij in vplivov. 6 Zakljucki in priporocila za tržno komuniciranje v turizmu Z razpravo izpostavljamo, da turist v procesu komuniciranja in ustvarjanja podob ni zgolj pasivna tarca turisticnih ponudnikov, saj soustvarja pomene podob, jih po svoje prilagaja in si jih nazadnje »izpogaja« v neposrednih interakcijah s sporocili in drugimi udeleženci. Empiricna raziskava o strukturi podobe Slovenije kaže, da se Slovenija v oceh potencialnih turistov iz razlicnih kulturnih okolij oblikuje kot kompleksna struktura, sestavljena tako iz turisticnih kot neturisticnih vsebin in odnosov. Pri tem so neturisticne vsebine pogosteje navajane v skupinah udeležencev iz oddaljenih držav, kjer je Slovenija manj poznana. Podoba Slovenije torej ni enoznacna, kot bi si v želji po standardizaciji pogosto želeli tržniki, ampak se kot družbena kategorija spreminja glede na družbo oziroma družbeno skupino. Udeleženci razlicnih kultur (razlicno oddaljenih trgov) podobi Slovenije pripisujejo razlicne atribute in pomene. Ti pri soustvarjanju pomenov vstopajo v komunikacijo oziroma interakcijo s svojimi razlicnimi kulturnimi ozadji in odnosi do preucevane države. V teh interakcijah raziskava pokaže, da je del okolišcin v Aleksandra Brezovec komunikacijski skupini ustvarjen s kulturo okolja, od koder udeleženci prihajajo. Kaže se tudi, da se udeleženci s tem, ko doloceni konstrukciji znakov dolocajo pomene, ki so jim dani skozi kulturo okolja, dolocajo tudi kot clani te kulture. S kombinacijo raziskovalnih in analiticnih tehnik smo podobo Slovenije preucili še kot dinamicni proces in strukturo, ki se spreminja pod vplivom casa, novih dražljajev oziroma novih interakcij sporocil in udeležencev. Ugotovili smo, da izpostavljenost novim podobam sproži proces vzajemnega delovanja sporocila in udeležencev pri proizvajanju pomenov tako, da vpliva na revizijo predhodne podobe. Vsaka sprememba v reviziji povzroci tudi spremembe posameznih sestavin podobe in odnosov med njimi. Pri preucevanju interakcij pri proizvajanju pomenov se pokaže, da novo sporocilo na posamezno sestavino v strukturi podobe ne vpliva neposredno, temvec posredno, z notranjo dinamiko. Pokaže se, da lastna dinamika ob ucinkovanju zunanjega dražljaja nujno teži k uravnotežanju stanja - torej k povezovanju/izmenjavanju in ustvarjanju konsistence med posamezni komponentami podobe in njihovimi pomeni. Celovitost, notranja dinamika in soodvisnost med sestavnimi elementi, ki smo jih prepoznali v preucevanih interakcijah, nam omogocijo vpogled v turisticno podobo kot sistemski pojav in s tem odprejo nova vprašanja za nadaljnje raziskovanje. Vendar pa je že samo upoštevanje spoznanja o sistemski naravi podobe lahko uporabno v praksi tržnega komuniciranja turisticnih destinacij. Celovit pogled na oblikovanje podobe turisticne destinacije omogoca razumevanje turizma kot proizvoda, ki se na razlicnih koncih sveta konzumira v razlicnih kontekstih. Glede na to, da nacionalne kulture v okviru držav zastavljajo okvir, znotraj katerega se oblikujejo podobe in pomeni sporocil o drugih nacionalnih kulturah, bi morale strategije tržnega komuniciranja destinacij za vecjo ucinkovitost vkljuciti doloceno sistemsko regulacijo podobe. Možen regulator, ki ga je nakazala naša raziskava, je diferencirano reprezentiranje turisticnih podob glede na prepoznano neturisticno podobo države na izbranih trgih. To pomeni, da bi morale turisticne organizacije za doseganje želene podobe na dolocenih trgih aktivirati razlicne, tudi neturisticne deležnike (gospodarske, kulturne in druge relevantne institucije), da bi se prilagodili predhodni podobi turisticne destinacije, ki je na dolocenem trgu ustvarjena skozi tradicijo okolja. Tako diferenciran pristop k tržnemu komuniciranju lahko zniža tveganja pri sooblikovanju pomenov turisticnim sporocilom ter obenem izkazuje spoštovanje in odgovornost do razlicnih kultur in družbenih izkušenj udeležencev v komunikacijskem procesu. Viri in literatura Aksoy, Ramazan, in Kiyci, Sule (2011): A destination image as a type of image and measuring destination image in tourism (Amasra case). European Journal of Social Sciences, 20 (3): 478-488. Albers, Patricia C., in James, William R. (1983): Tourism and changing photographic image of the Great Lakes Indians. Annals of Tourism Research, 10: 123-148. Baloglu, Seyhmus, in McCleary, Ken W. (1999): A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26 (4): 868-897. Boulding, Kenneth Ewart (1971): The Image, 2. izd. Michigan: Ann Arbor Paperbacks. Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov Branthwaite, Alan (2002): Investigating the power of imagery in marketing communication – evidence based technique. Qualitative Market Research: An International Journal, 5 (3): 164-171. Brezovec, Aleksandra (2007): Na soncni strani – Turisticni konstrukt podobe države. Koper: Založba Annales, Univerza na Primorskem. Bromley, Dennis Basil (1993): Reputation, Image and Impression Management. New York: John Wiley. Carey, James W. (1992): Communication as culture – Essays on media and society. V Thorburn, E. (ur.): Media and Popular Culture. Routledge. Cohen, Eric (1984.): The sociology of tourism: approaches, issues, and findings. Ann. Rev. Soc. 10: 373-392. Cohen, Eric (1987): The Bible of the images: The history of photography in the Holy Land. Annals of Tourism Research, 14: 157-166. Collier, John Jr., in Collier, Malcolm (1986): Photography as a Research Method, 2. izd. University of New Mexico Press. Crawshaw, Carol, in Urry, John (1997): Tourism and the photographic eye: 176-195. V: C. Rojek in J. Urry (ur.): Touring Cultures. London: Routledge. Culler, Jonathan (1990): The Semiotics of Tourism. University of Oklahoma Press. Echtner, Charlotte M., in Ritchie, Brent J. R. (1991): The meaning and measurement of desti nation image. The Journal of Tourism Studies, 2 (2): 2-12. Evans-Pritchard, Edward (1989): How ‘They’ see ‘Us’ – Native American images of tourists. Annals of Tourism Research, 16 (1): 89-105. Fiske, John (2005): Uvod v komunikacijske študije. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Gallarza, Martina G., Saura, Irene G., in Garcia, Haydee Calderon (2002): Destination Image – Towards a conceptual framework. Annals of Tourism Research, 29 (1): 56-78. Gartner, Willam C. (1995): Image formation process: 191-216. V: M. Uysal in D. Fesenmaier (ur.): Communication and channell systems in tourism marketing. New York: The Haworth Press. Grunig, James E. (1993): Image and substance: From symbolic to behavioral relationships. Public Relation Review, 19 (2): 121-139. Gottlieb, Alma (1982): Americans’ vacations. American Tourismus Research, 9: 165. Gunn, Clare A. (1972): Vacationscape: Designing tourist regions. Texas: Bureau of Business Research, University of Texas. Gyimóthy, Szilvia (2000): The quality of visitor experience – a case study in peripheral areas of Europe. Doctoral dissertation. Anglia Politechnic University. Hunt, John D. (1975): Image as a factor in tourism development. Journal of Travel Research, 13 (3): 1-7. Jancic, Zlatko (1998): Nevidna povezava ugleda države in podjetij. Teorija in praksa, 35 (6): 1028-1041. Jaworski, Adam, in Pritchard, Annette (2005): Discourse, Communication and Tourism. Channel View Publications. Konecnik, Maja (2001): Imidž Slovenije kot turisticne destinacije. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Konecnik, Maja, in Go, Frank (2008): Tourism destination brand identity: The case of Slovenia. Journal of Brand Management, 15 (3): 177-189. Aleksandra Brezovec Krippendorf, Jost (1986): Putujuce covjecanstvo. Zagreb: SNL Liber. Krueger, Richard A. (1998): Developing Questions for Focus Groups. London: Sage Publ. Laxson, Joan D. (1991): How ‘We’ see ‘Them’ – tourism and native Americans. Annals of Tourism Research, 18: 365-391. MacCannell, Dean (1989): The Tourist – A new theory of the leisure class. New York: Schocken Books. MacKay, Kelly, in Couldwell, Christine (2004): Using visitor-employed photography to investigate destination image. Journal of Travel Research, 42: 390-396. Mayo, Edward J. (1973): Regional images and regional travel behavior. Proceedings of the Travel Research Association Conference, 211-218. Metro-Roland, Michelle M. (2011): Tourism, Sign and the City – The semiotics of culture in an urban landscape. Western Michigan University. McLellan, Robert W., in Foushee, Kathryn Dodd (1983): Negative images of the United States as expresses by tour operators from other countries. Journal of travel Research, 22: 2-5. Morgan, David L., in Krueger, Richard A. (1998): Focus Groups Guidebook. London: Sage Publ. Morgan, Nigel, in Pritchard, Annette (1998): Tourism Promotion and Power: Creating Images, Creating Identities. Chicester: John Wiley & Sons. Mossberg, Lena, in Kleppe, Ingeborg (2005): Country and Destination Image: Different or Similar Image Concepts. The Service Industries Journal, 25: 493–503. Park, Suk-Hee, in Ko, Dong Woo (2000): A critical review of tourism image. V: The APTA 6th Annual Conference Proceedings. The APTA 6th Annual Conference, Pukhet (Tajska). Podnar, Klement (2000): Resnicnost in neresnicnost identitete podjetja: analiza teoretskega okvira upravljanja korporativne identitete. Magistrsko delo. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Prebensen, Nina K. (2007): Exploring Tourists’ Images of a Distant Destination. Tourism Management, 28 (3): 747-756. Sedmak, Gorazd (2010): Avtenticnost turisticnega proizvoda. Portorož: Fakulteta za turisticne študije – Turistica. Urry, John (2005): The Tourist Gaze. Second edition. London: Sage Publ. White, Christopher J. (2005): Destination Image: See or not to See? Part II. International Journal Of contemporary Hospitality Management, 17 (5): 191-196. Woodside, Arch G., in Lysonski, Steven (1989): A general model of traveler destination choice. Journal of Travel Research, 27: 8-14. Summary This article discusses the image formation process in tourism using communication concept. Previous research suggests tourism image is one of the key factors influencing the process of tourists’ decision making. The article supplements existing theoretical work in the field of consumer behaviour, sociology of tourism and marketing communications, advocating the thesis there is no single tourism image as such. It varies by society, by social group and by time. Tourism images are based on information, symbols and codes that become meaningful only in interaction between participants Podobe turizma – od konceptualnih dilem do dinamicnega soustvarjanja pomenov in the dynamic communication process. This, basically market communication study, differs from similar studies in tourism in that it is focused on the process of meaning creation and not on the effectiveness of communication process. The key research question is how receivers, with different social experiences and cultures, discover and how they negotiate meanings of images in tourism. It is supposed, that differences in defining meanings in tourism are based in cultural differences between a sender and a receiver. The first part of the article discusses the theoretical premises for the study of the image and expose some dilemmas within the study of tourism images. Main conceptual dilemma was about defining the object of image – is image a visual simbol or is it the complex structure in the mind of an individual (or public). Conceptual differences result from different research approaches, that is semiotic or socio-psychologic. In tourism image research is mostly rooted in marketing communication concept that focuses mostly on tourism images as the structure in the mind of consumers. Tourism images are defined as social category, a consequence of interactions, common value sistems and beleives among specific group of people. Both, semiotic and socio-psychologic approaches are relevant in communicology and are therefore presented as linked and interdependent. Second part of the article explains the use of communication process in tourism image research. The research of images as communication phenomena focuses on creation, understanding, and use of symbols found in relations and interactions of individuals and social groups. Tourism images are created when a sender creates a message by using signs that stimulate receivers to create meanings. The process of creation relates also to the original meaning that was created by the sender in his message. Every communication must be studied in the context of culture in which communication occurs. This is even more important in the field of tourism which is an international and intercultural activity. The third part of the article presents the empirical research. The transcript of focus group interviews were analysed to study how messages and participants mutually create meanings in tourism. Main research question was how receivers with different social experiences and cultural backgrounds discover and negotiate meanings of images in tourism. The images under study were tourism images of Slovenia. Participants were international students of tourism in UK. During the first part of interviews, the participants discussed their perceptions, believes and attitudes about Slovenia in general, and about Slovenia as a tourist destination. After this part, Slovenian official tourism promotional images were distributed to elicit further discussion. Research contributes some important findings in relation to the understanding of how messages and participants mutually create meanings in tourism. Empirical research on the structure of image of Slovenia has shown that potential visitors see Slovenia as a complex structure composed of touristic and non-touristic content and relations. Respondents from different countries and cultural environments vary in their description of the image of Slovenia and use different attributes and meanings. In the meaning creation they enter the process of communication or interaction with their own cultural background and Aleksandra Brezovec personal relations towards the country in study. When in these interactions participants assign meanings to a specific set of signs they also determine themselves as members of a group. Findings emphasize also the self-dynamics of the country tourism image and eschew the primacy of the managerial nature of tourism image formation in modern marketing practices. Podatki o avtorju: doc.dr. Aleksandra Brezovec Univerza na Primorskem Fakulteta za turisticne študije –Turistica Obala 11a, 6320 Portorož aleksandra.brezovec@turistica.si