Didakta junij∑julij 2013 Komunikacija v šoli 35 Šola in ekonomija  raziskovanJe trga izobraževalnih storitev / Petra Roginič / Fakulteta za management Univerze na Primorskem  Zadnjih 25 let je mehanizem šolstva nenehno podvržen spremembam, saj so bili vpleteni mnogi mehanizmi in zakonski predpisi, ki so šolski sistem zastavili v koncept trga, menjalnih odnosov, ponudbe in povpraševanja. Pojavlja se vprašanje, kako narediti šolske sisteme bolj odzivne in odjemalcem privlačnejše. Politika šolskih sistemov je podala predlog izpostavitve šole in njenih programov na tržišče, jih izpostaviti tržnim mehanizmom, dosegati večjo in hitrejšo odzivnost, dosegati večjo odgovornost šol za svoje delo in spodbujati medsebojna tekmovanja in konkurenčnost (Trnavčevičeva in ostali 2007: 7). Uspešne so tiste izobraževalne organizaci- je, ki spremljajo, ugotavljajo in proučujejo družbene potrebe in povpraševanja po iz- obraževalnih storitvah. Organizacija mora poznati stanje na trgu, njeno konkurenco in druge podrobnosti, njeni tržniki pa morajo obvladovati vrste in metode tržnih raziskav za oblikovanje skladne politike šolskih orga- nizacij (Devetak in Vukovič 2002: 53). Easter- by-Smith in avtorji znanstvene monografije Raziskovanje v managementu navajajo, da so tržniki plačani za izvajanje in pridobivanje koristnih analiz in pridobivanje informacij širšega spektra, na katerih temelji uspešnost delovanja, poslovanja in prepoznavnost dolo- čenega podjetja oziroma organizacije. Le-ti naj bi bili sposobni vzpostaviti most med pridobljenimi teoretičnimi in praktičnimi vprašanji in z zdravo mero selektivnosti pred- staviti te podatke širšemu krogu ljudi, da jih bodo zmožni pravilno interpretirati in pre- poznati njihovo uporabnost (Easterby-Smith, Thorpe in Lowe 2007: 12-22). Devetak in Vukovič (2002: 56-57) navajata, da odjem izobraževalnih storitev običajno ugo- tavljamo po prodaji in s tem izračunavamo razmerje med prodajo in povpraševanjem. Naloge v raziskovanju izobraževalnih storitev opredeljujemo na načine koristenja izobraže- valnih storitev, raziskovanje ustreznih dejav- nikov za intenzivnost prodaje izobraževalnih storitev, testiranje izobraževalnih storitev in posamičnih trgov ter raziskovanje imena, imidža, marketinškega spleta izobraževalne organizacije. Pri trženju izobraževalnih stori- tev je potrebno predvideti oceno posamične prodaje za aktivnost posamične storitve in predvideti spremembe, ki bodo vplivale na prodajo. Predvidevanje povpraševanj je obi- čajno enostavnejše in manj tvegano, kakor predvidevanje prodaje izobraževanja. Tudi država bistveno prispeva k povečevanju določenega povpraševanja po izobraževanju in njenega odjema. Še posebej razvite države namenjajo izobraževanju pomembno pozor- nost iz različnih vidikov. Strokovno in orga- nizirano ga promovirajo, spremljajo razvoj gospodarstva in uvajajo nove marketinške 36 Didakta junij∑julij 2013 Komunikacija v šoli metode s sprotnim dopolnjevanjem ponudbe izobraževalnih storitev (prav tam: 57). Pri raziskovanju trga izobraževalnih storitev je pomembna predvsem narava raziskovanja. Ko izberemo temo in področje raziskovanja, določimo metodologijo raziskave. Posledično oblikujemo ustrezen načrt raziskave in se lotimo zbiranja informacij. Pri oblikovanju politik razvoja storitev potrebujemo najra- zličnejše informacije o stanju trga, o ponud- bah povpraševanja in o raznih procesih v določenem obdobju. Na podlagi informacij povečujemo znanje, zmanjšujemo negoto- vost in tveganje, vplivamo na obnašanje posameznikov ali skupin v organizaciji. S pravočasnimi informacijami lahko izzovemo določene odločitve, rešimo problem ali pre- prečimo nevarnosti. Za obvladovanje vseh potrebnih podatkov za nemoten proces in konkurenčnost so strokovnjaki izdelali mar- ketinško informacijski sistem na področju izobraževalnih storitev, ki se v praksi kaže kot sistem informacij in podatkov, sistem marketinškega raziskovanja in sistem za podporo marketinškim odločitvam. Rezul- tat koriščenja programa se odraža v posesti hitrih in kvalitetnih informacij, kakovostnih poslovnih odločitvah, konkurenčni prednosti, zmanjševanju stroškov in posledično v večjem dobičku, večjemu zadovoljstvu odjemalcev in zadovoljstvu izvajalcev izobraževalnih storitev (Devetak in Vukovič 2002: 57-59). Nedvomno je zadovoljstvo odjemalcev izobra- ževalnih storitev ključen element in posledica kakovosti delovanja organizacije. Je eden te- meljnih konceptov v marketingu organizacij nasploh. Največ raziskav je namenjenih prav zadovoljstvu pedagoških delavcev na visokih šolah, najmanj pa zadovoljstvu učencev in di- jakov v srednjih in osnovnih šolah. Iz raziskav zadovoljstva izhaja tudi podatek, da obstaja visoka stopnja povezanosti med zadovoljstvom zaposlenih in odjemalcev v smislu, da se za- dovoljstvo zaposlenih prenaša na zadovoljstvo odjemalcev (Trnavčevičeva in ostali 2007: 117- 118). Dobri in napredni raziskovalci morajo poznati in sprejeti pomembnost posebnega znanja izobraževalnih ustanov in političnih kontekstov v organizacijah. Razumeti morajo kompleksnost etičnih vprašanj, ki se pojavlja- jo v kontekstu obstoja in delovanja organi- zacije ter raziskovanja za doseganje ciljev. S tovrstnim znanjem bodo raziskovalci lažje premagovali ovire in se izognili morebitnim zankam, se lažje spopadali z izzivi. Pozna- vanje političnih ozadij in moralnih vprašanj družbe pripomore tako k dobrim usmeritvam strateških odločitev organizaciji, kakor tudi k izbiri pravih postopkov in metod raziskovanja in njihove interpretacije. Literatura - Devetak, Gabriel in Goran Vukovič. 2002. Marketing izobraževalnih ustanov. Moderna organizacija v okvirju FOV: Ekonomska fakulteta v Ljubljani. - Easterby-Smith, Mark, Ian Thorpe in Andy Lowe. 2007. Raziskovanje v managementu. Univerza na primorskem: Fakulteta za ma- nagement Koper. - Trnavčevič, Anita, Roberto Biloslavo, Boris Snoj, Vinko Logaj in Borut Kodrič. 2007. Ko država šepeta: marketinška kultura v šoli. Univerza na primorskem: Fakulteta za ma- nagement Koper. - Fakulteta za socialno delo: http://www.fsd. unilj.si/mma_bin.php/$fId/200905131309 4189/$fName/Metodologijakvr.ppt (24. 05. 2010). Šola in ekonomija