KAKO
ZMAGATI
NA VOLITVAH
MATJAŽ	ŠINKOVEC
BOŽIDAR	NOVAK
DEMOS
ZDRUŽENA
OPOZICIJA
-
i. .. - .,:
-V , ».',
KAKO
ZMAGATI
NA VOLITVAH
Praktični priročnik za izvedbo
uspešne predvolilne kampanje.
MATJAŽ	ŠINKOVEC
BOŽIDAR	NOVAK
ČKZ
Ljubljana, marec 1990
é Д
s
VtTftrr
2 3-0^ 1380
I	^
pJ	C
PREDGOVOR
Če je politika storitev opravljanja javnih zadev, so
politiki obrtniki, ki te storitve opravljajo. Dosedaj
smo imeli pri nas ves čas iste politike - obrtnike, ki so
storitve - javne zadeve opravljali slabo in ves čas
slabše. To se j e vleklo vse dotlej, dokler ni naročnikom
- državljanom toliko prekipelo, da so bili sposobni v
igro pripeljati tudi prej ilegalne popoldanske obrt-
nike - "fušarje" z upanjem, da bo kvaliteta njihovih
storitev znosna. Če so se prej politika in politiki
vsiljevali ljudstvu z onemogočanjem in zatiranjem
vsakršne konkurence, naj bi se bodoči (začasni)
izvrševalci javnih zadev dali določiti na svobodnih in
tajnih volitvah. Mandat, ki ga bodo politiki dobili na
volitvah, bo omejen na največ štiri leta, po preteku
katerih bo opravljen nov natečaj - volitve. Sproti pa
bo na kvaliteto političnih storitev pazila "nadležna"
opozicija in javnost s tiskom na čelu.
V pluralističnem kompetitivnem sistemu so politiki
in njihove stranke ugotovili, da se ideje ne prodajajo
same od sebe, ampak je pomembno, kako jih izraziš
in komu; da agitpropovstvo načel in ideologij škodi v
tekmovanju za javno naklonjenost, da pa spozna-
vanje potreb in zahtev ciljnih skupin volilcev zelo
poveča njihovo podporo...
Skratka: oblike prodajanja političnih storitev in
politikov in komuniciranja z množicami so se spre-
menile.
Nastopil je POLITIČNI MARKETING.
1	Kako Zmagati na Volitvah
Če so v mnogih državah z dolgoletno tradicijo
večstrankarskih svobodnih volitev še do pred krat-
kim obotavljajoče priznavali, kakšne tehnike vse
uporabljajo pri svojem novačenju volilcev, se v Slov-
eniji stranke že ob prvih tovrstnih volitvah kitijo z
vsem mogočim. Marketinške agencije, ki so bile ne
dolgo nazaj politiki neznana stvar, so prevzele skrb
nad usodami politikov, marketinški strokovnjaki so
se pojavili v hierarhiji političnih strank in v njih
prevzeli posle volilnih štabov: strateško načrtovanje
predvolilne kampanje, sistematično raziskovanje in
analiziranje političnega tržišča, segmentiranje vo-
lilcev, medijsko načrtovano oglaševanje, strategijo
plasiranja programa in kandidatov, stike z javnostjo,
pridobivanje sponzorjev in tako naprej.
Politiki in stranke vse bolj skrbijo za svoj image, saj
so prepričevani, da je forma vsaj toliko pomembna
kot vsebina. Vse manj se trudijo ustvarjati javno
mnenje, zato pa se mu hitijo prilagoditi na čim več
področjih. Pravilne ocene političnih potreb in želja
volilcev so ključ uspeha na naslednjih volitvah. Pri-
dobiti volilce pomeni znati obljubiti jim, ohraniti
volilce pomeni znati zadostiti jih s svojim načinom
opravljanja javnih zadev.
In odgovori na vprašanja, kako pridobiti in nato
ohraniti volilce bodo zapolnjevali razne priročnike o
političnem marketingu in predvolilnih kampanjah,
dokler bodo obstajali svobodni, pluralistični in
kompetitivni politični sistemi.
Zoran Thaler
(volilni štab ZSMS - liberalne stranke)
2	Kako Zmagati na Volitvah
UVOD
Do priprave te knjige je prišlo morda bolj slučajno
kot načrtno. Ker sem bil kot član predsedstva Social-
demokratske zveze Slovenije zadolžen za mednarodne
odnose, sem vzpostavil stike tudi z demokrati v ZDA.
Razgovori z njimi so potekali preko njihovega inštituta
za mednarodne zadeve (NDI).
Razpravljali smo o možnosti organiziranja njihovega
seminarja v Sloveniji, na katerem bi predvsem s
praktične plati predstavili organizacijo predvolilne
kampanje. O tem je pri nas bilo in je še precej malo
znanega. Sam sem sicer pred mnogimi leti sodeloval
v ZDAvpredvolilnipredsedniški kampanji demokrat-
skega populista Georgea McGoverna, ki pa je žal
doživel katastrofalen poraz; upam, da sam k temu
nisem preveč prispeval.
NDI me je povabil septembra 1989 na takšen seminar
v Badacsonytomaju ob Blatnem jezeru, ki ga je or-
ganiziral za pet madžarskih opozicijskih strank. S
seboj sem povabil tedanjega predsednika UK ZSMS
Maribor in direktorjanastajajočega Studia za politični
in ekonomski marketing (SP E M) Božidarja Novaka.
Spoznal sem ga šele pred kratkim, ko sem pripravljal
predlog za oblikovanje opozicijske koalicije, ki sem
jo v pričetku imenoval Demokratična lista, iz nje pa
je nastal današnji DEMOS.
Seminar sva oba ocenila zelo pozitivno in sprva
razmišljala, kako bova uporabila izkušnje vsak na
svoji strani. Med vožnjo nazaj v domovino pa se je
3	Kako Zmagati na Volitvah
Božidarju porodila zamisel o pripravi priročnika, ki
bi lahko služil aktivistom različnih naših že obstoječih
in nastajajočih strank pri izvedbi predvolilne kam-
panje.
Tako knjiga v bistvu predstavlja zbir gradiv, infor-
macij, člankov ter nekaterih domačih izkušenj na
tem področju, ki jih je bilo mogoče pripraviti za
objavo, da bi knjiga lahko izšla še pravočasno. Prav
gotovo pa bi bilo treba v prihodnje podrobneje pred-
staviti številne elemente predvolilne kampanje, da bi
takšen priročnik še bolje služil štabom, kandidatom
in aktivistom nasploh.
Očitno pa tudi je, da se bo vse bolj pojavljala potreba
po specializiranih firmah, ki bodo štabom svetovale
ali pa celo prevzemale kompletno izvedbo kampanj.
Matjaž Šinkovec
Ljubljana, februar 1990.
4	Kako Zmagati na Volitvah
1. KAJ JE SPLOH PREDVOLILNA
KAMPANJA
Predvolilna kampanja je v prvi vrsti komunikacija s
potencialnimi volilci. Komunikacija poteka med
politično stranko, kandidatom in volilnimi
upravičenci.
Stranka s pomočjo svojega programa poskuša vpli-
vati na volilce. Strankin kandidat v predvolilni
kampanji pooseblja stranko in predstavlja njen pro-
gram.
Bistvo in orodje političnega marketinga v
demokratičnih državah je predvolilna kampanja (in
obratno). V njej politične stranke, ki se bojujejo za
mesto v parlamentu ali za zmago na predsedniških
volitvah, predstavljajo in agitirajo zase, za svoj pro-
gram in voditelja ter si poskušajo ustvariti določen
image. S črno propagando pa poskušajo očrniti
nasprotnika. Predvolilna kampanja je podrejena
zmagi na sedanjih, delno pa tudi na prihodnjih vo-
litvah.
Studio za politični in ekonomski marketing v Mari-
boru je v svojem delu na področju svetovanja predvo-
lilnim kampanjam razvil med drugim komunikaciski
tok predvolilne kampanje, ki ga predstavljamo z
naslednjo shemo:
5	Kako Zmagati na Volitvah
STRANKA, PROGRAM, KANDIDAT
NAČRT PREDVOLILNE KAMPANJE
1.	Analiza
1.1 Strateške raziskave
1.2. Strateške študije
2.	Strategija
•	Kreativna komunikacijska strategija
2.1.	Oglaševanje
2.2.	Strategija stikov z javnostjo
3.	Taktika
3.1.	Kritične odločitve
3.2.	Organizacija (štab)
3.3.	Produkcija
•	Oglaševanje - Media plan
•	Stiki z javnostjo
3.4.	Urnik predvolilne kampanje
3.5.	Sondiranje javnega mnenja
VOLILCI
6	Kako Zmagati na Volitvah
2. KAKQ ORGANIZIRAŠ KAMPANJO
Pri organiziranju predvolilne kampanje je predvsem
pomembno, da se dela lotimo urejeno in umirjeno ter
pozornost posvetimo pripravi in razdelavi naslednjih
elementov, ki naj bi jih vseboval načrt kampanje:
2.1.	Analiza politične situacije
Analiza političnega okolja, v katerem poteka predvo-
lilna kampanja vključuje raziskave, osebne izkušnje
ipd.
2.2.	Strategija
Premišljeno je treba izbrati in sestaviti dejavnike, s
katerimi bomo volilce prepričali, naj volijo za nas.
Torej, kdo in zakaj.
2.3.	Taktika
Določiti sredstva za izpeljavo strategije. Kako posre-
dovati sporočila.
2.4.	Kritične odločitve in situacija
Ugotoviti moramo, katere odločitve in predpostaviti
tiste situacije, za katere menimo, da so kritično
pomembne za naš uspeh.
2.5.	Raziskave
Ugotoviti moramo, katere raziskave potrebujemo in
za njih izdelati časovne in izvedbene plane.
2.6.	Organizacija
Zaradi preglednosti je potrebno, da v volilnem štabu
Kako Zmagati na Volitvah	7
obstaja shema organizacije, ki je izpolnjena z imeni
sodelavcev in osebja predvolilne kampanje. Jasno
mora pokazati heierarhično zaporedje ter geografsko
razporejenost v organizaciji.
2.7.	Komuniciranje z javnostjo
Tako kot v vsakem javnem delu je tudi v predvolilni
kampanji pomemben odnos do novinarjev in sredstev
javnega obveščanja. Zato moramo odnose do medijev
in novinarjev načrtovati vnaprej. Načrt mora
vključevati strategijo pridobivanja medijev in me-
dijske podpore ter medijski načrt, ki vključuje časovno
razporeditev komuniciranja z volilci v medijih, vrstni
red in zakup določenih medijev.
2.8.	Termini oz. terminski načrt kampanje
Med ostalim naj vsebuje: od časovnih razporeditev
nastopov kandidata, prioritet v kampanji, organi-
zaciji nadomestnih in postranskih govorcev in lokal-
nih kandidatov, do uporabe kandidatovega zakonca
v predvolilni kampanji.
2.9.	Finančni načrt
Vsebuje načrt zbiranja in porabe vseh za kampanjo
potrebnih finančnih sredstev.
Prav je, da si v nadaljevanju te elemente podrobneje
ogledamo.
8	Kako Zmagati na Volitvah
2.1.	ANALIZA POLITIČNE SITUACIJE
Preden začnemo z agitacijo, opravimo analizo
političnega prostora, v katerem poteka kampanja. Ta
vključuje tako predhodne raziskave kot osebna
spoznanja in izkušnje. Podrobno moramo poznati
volilno zakonodajo, sociodemografske razmere vo-
lilnega območja, svoje finančne in organizacijske
možnosti za izvedbo kampanje.
Strateška raziskava, ki jo opravimo v ta namen, mora
vsebovati naslednje:
a)	definicijo ciljne skupine,
b)	raziskavo javnega mnenja, s katero opredelimo:
•	tržni delež,
•	trend rasti naklonjenosti volilcev,
•	image stranke,
•	bojazni, povezane s prihodom stranke na oblast,
•	itd.
c)	notranje življenje stranke.
d)	analiza programov konkurenčnih strank.
Povzetek raziskave podamo v študiji, ki je izhodišče
za spis strategije kampanje.
2.2.	STRATEGIJA
Strategija v predvolilni kampanji je umetnost uporabe
vse moči štaba za dosego cilja: zmage na volitvah.
Vključuje uporabo in tesno povezanost ekonomske,
politične, kulturne, družbene, moralne, duhovne in
9	Kako Zmagati na Volitvah
psihološke moči, ki je na razpolago predvolilnemu
štabu.
Strategijo je moč razviti šele potem, ko so določeni
cilji, ki jih želimo doseči. Zmaga na volitvah namreč
lahko pomeni zmago enega kandidata proti drugemu,
izvolitev kandidata v parlament ali osvojitev
določenega odstotka sedežev v parlamentu. Tako sta
torej cilj in razpoložljiva moč oziroma sposobnost
nujna elementa strategije. Ko se določi cilj ali cilje, je
treba podrobno preučiti vse vidike problemov, s
katerimi se soočamo, ter izdelati natančne ocene
narave, obsega in zmožnosti posameznih elementov
moči, s katero razpolaga štab, da bi lahko razvili
učinkovito strategijo.
Nato je mogoče analizirati posamezne smeri aktivnosti
z uporabo elementov sposobnosti štaba v različnih
kombinacijah, da bi razvili čimboljšo strategijo, pri
čemer ne smemo pozabiti na možne akcije
nasprotnika, ki bi se utegnile razviti med izvajanjem
naše strategije. Strategija predvolilnega štaba mora
biti dovolj elastična, da lahko odgovori na
nepričakovane akcije nasprotnika. To pomeni, da je
nujno treba izdelati variante strategije za vsak slučaj.
Pogoji, ki jih mora izpolnjevati uspešna strategija:
a)	biti mora zapisana,
b)	biti mora preprosto razumevna,
c)	biti mora namenjena zmagi,
d)	biti mora prirejena naši kampanji,
e)	biti mora odvisna od naših naporov,
f)	dobre poteze in spodrsljaji v kampanji morajo biti
10	Kako Zmagati na Volitvah
merljivi,
g)	biti mora učinkovita,
h)	biti mora stvarna,
i)	biti mora združujoča in povezovalna,
j) biti mora fleksibilna - nikoli naj ne bo oblikovana
tako, da se ob določenih dogodkih v kampanji ne
bi mogla spremeniti.
2.3. TAKTIKA
Taktika je umetnost in znanost uporabe sredstev, ki
so na razpolago, ter razdelitev nalog in njihova
izpeljava za dosego kratkoročnega cilja, na primer
okrepitev prisotnosti kandidata ali stranke v tisku,
dvig priljubljenosti v določeni ciljni skupini, uspešna
predstavitev pomembnega elementa strankinega
programa, itd.
S taktiko dosegamo s strategijo določene posamezne
cilje. Razvoj taktike je odvisen od velikosti, sestave in
kakovosti sredstev, ki so na razpolago vodji štaba,
odvisen pa je tudi od sredstev, s katerimi lahko
nasprotnikov štab prepreči uspešno odvijanje naših
aktivnosti.
Vodja štaba skuša določiti taktiko, ki bo nudila
največjo možnost izvedbe posamezne akcije z najmanj
vloženega truda in energije ter morebitne škode. V
taktiki je pomembna uporaba prikrivanja in
presenečenja ter uporaba adutov štaba proti slabos-
tim na nasprotnikovi strani.
11	Kako Zmagati na Volitvah
Taktika ni nekaj splošno veljavnega, prilagojena mora
biti konkretnim razmeram v prostoru in času. Pomem-
ben element je poznavanje moči ter šibkih točk
nasprotnika, nasprotnikove običajne taktike ter
ekonomskega, političnega, socialnega, nacionalnega,
demografskega poločaja na volilnem območju.
Nujen je študij predhodnih volilnih taktik doma in na
tujem, ki jih je možno prilagoditi konkretnim
razmeram.
Taktika v sedanjem času postaja vse bolj zahtevna
zaradi uporabe sodobnih tehničnih sredstev. Tudi
koordinacija med posameznimi volilnimi štabi postaja
vse bolj zapletena in zahtevna.
Taktika v kampanji pomeni udejanjanje zapisanega
v strategiji. Razdelimo jo lahko na naslednje sklope:
a)	Kritične odločitve:
Predpostaviti moramo kritične odločitve in šibke
točke v kampanji.
b)	Organizacija (štab):
Za izpeljavo kampanje moramo imeti na voljo
dovolj ljudi.
c)	Produkcija:
•	Oglaševanje v medijih (po media planu) in
•	stiki z javnostjo (akcije in nastopi, članki in
intervjuji).
d)	Urnik predvolilne kampanje.
e)	Sondiranje javnega mnenja.
12	Kako Zmagati na Volitvah
2.4. KRITIČNE ODLOČITVE
V	predvolilni kampanji obstajajo nekatere kritične
odločitve, ki pa jih zaradi obilice drugih problemov
organizacijsko-tehnične narave pogostokrat
zapostavljamo. Ponavadi odkrijemo, da smo prav
tem odločitvam posvetili premalo pozornosti, šele
tedaj, ko je že prepozno. Prav zato v tem poglavju
izpostavljamo po našem mnenju najpomembnejše.
2.4.1. KDO SO NAŠI VOLILCI
V	predvolilni kampanji se ukvarjamo s potencialnimi
volilci. Razdelimo jih lahko v tri skupine:
a)	zanesljivi volilci:
Mednje uvrščamo volilce, ki bodo zanesljivo volili
našo stranko ali kandidata. To so člani naše stranke,
simpatizerji in volilci, ki so stranki nazorsko blizu,
sosedje in sorodniki kandidata ipd.
b)	neopredeljeni volilci:
To so volilci, ki so bolj ali manj apolitični ali nimajo
jasno izoblikovane politične pripadnosti. Pogosto se
prav zadnji trenutek odločijo o odhodu na volišče in
često šele na njem, za koga bodo glasovali.
c)	nevolilci:
Delimo jih v dve podskupini. V prvi so volilni
upravičenci, ki ne volijo in na volišče ne bodo prišli.
13	Kako Zmagati na Volitvah
V	drugo skupino pa uvrščamo volilce, ki so privrženci
nam konkurenčne stranke ter nas ne bodo volili in
bodo glasovali proti nam.
V	predvolilni kampanji se bije boj za neopredeljene
volilce in nevolilce. Tista stran, ki ji uspe prepričati
največ volilcev v svoj prav, na volitvah zmaga. Zato
je nujno vedeti, katere skupine volilnih upravičencev
so tudi naše ciljne skupine.
2.4.2. KAKO NAJTI PRAVEGA KANDIDATA
To seveda ni vprašanje za osebo, ki se je namenila
sama kandidirati, ampak za stranko ali skupino, ki
išče človeka, ki bi ji na najlažji način pomagal pri
dosegi njenih ciljev. Pogosto pa je to tudi vprašanje za
sposobnega vodjo predvolilnega štaba, ki išče posel,
kjer bo lahko dokazal svoje sposobnosti.
Rezultate analize političnega prostora uporabimo
pri pisanju programa in izbiri kandidata. Ključna
elementa v predvolilni kampanji sta, kot smo že
omenili, kandidat in stranka s svojim programom. S
kandidatom stranka sporoča volilnim upravičencem
sporočila, ki so zajeta v programu stranke, in obratno.
Kandidata je potrebno izbrati glede na ciljno skup-
ino oziroma možne volilce. Če je naša ciljna skupina
volilnih upravičencev npr. verna, je dobro, da je tudi
kandidat veren in celo iste vere. Kandidat mora biti
karizmatična osebnost. Poosebljati mora stranko, ki
ji pripada in program, ki ga zastopa. Izstopati mora
iz monolitne možice povprečnih politikov. Biti mora
14	Kako Zmagati na Volitvah
prepoznaven in imeti mora svoj image. Omogočiti
moramo, da se z našim glavnim kandidatom za vo-
litve na državnem nivoju identificirajo naši kandi-
dati na lokalnem nivoju. Glavni kandidat mora s
svojimi obiski, srečanji in delovanjem na lokalnem
nivoju pripomoči k zmagi lokalnega kandidata.
Pri izbiri kandidata je posebej pomembno naslednje:
•	kdo je,
•	ali ima družino,
•	ali ima primerno izobrazbo,
•	ali govori tuje jezike,
•	ali je nazorsko blizu stranki,
•	katere vere je,
•	ali je zdrav in lep,
•	ali je dober govornik,
•	ali uživa v svojem delu,
•	kakšne izkušnje ima,
•	zakaj to dela, itd.
2.4.3. KAJ NAJ VSEBUJE NAŠ VOLILNI PROGRAM
Program, s katerim bomo nastopili na volitvah, mora
biti kratek in jedrnat. Vsebovati mora odgovore na
vsa pomembna vprašanja v volilnem območju. Pisan
mora biti za naše ciljne skupine volilcev. Bistvo
programa mora biti zajeto v enostavno in jasno
sporočilo, da ga lahko uporabljamo v propagandnih
tehnikah (letak, plakat ipd.).
15	Kako Zmagati na Volitvah
2.4.4.	KAJ JE NAŠ CILJ
Cilj našega posla v predvolilni kampanji je preprost
- to je zmaga na volitvah.
Pri opredeljevanju ciljev predvolilne kampanje de-
finiramo tri elemente:
a)	določitev poti do zmage (v politike ni drugega
mesta in šteje samo zmaga);
b)	izbira pravega kandidata;
c)	izbira prave stranke za nastop na volitvah.
Napačna ocenitev razmer ja med temi elementi privede
do napak v predvolilni kampanji.
2.4.5.	POGOJI ZA ZMAGO
Pogoji za zmago na volitvah so:
a)	dober kandidat,
b)	potrebna sredstva za primerno financiranje
kampanje,
c)	dobra organizacija,
d)	legalen in napadalen nasprotnik,
e)	kontrola stranke in njene moči,
f)	dober razlog, da volilci volijo za nas,
g)	volitve morajo biti poštene in legitimne.
Ves trud v predvolilni kampanji je pogosto zaman
zaradi skorumpiranih in ponarejenih volitev.
Ko je opozicija pred leti vodila kampanjo proti
Marcosu na Filipinih, si je državni aparat volilce in
16	Kako Zmagati na Volitvah
volilne sezname, ki so volili Mareosa, preprosto
izmislil. Na Filipinih so za Mareosa volili tudi zapor-
niki in to 99%.
2.5. RAZISKAVE
Za pripravo opredelitev, strategije in taktike mo-
ramo pred in med kampanjo opraviti naslednje ra-
ziskave:
a)	javnomnenjske,
b)	finančne,
c)	sociodemografske,
d)	raziskave opozicije,
e)	ostale raziskave, potrebne za opredelj evanje cilj ev
in izvedbo kampanje.
2.5.1. RAZISKAVE JAVNEGA MNENJA
Raziskave javnega mnenja so temeljno orodje v
predvolilni kampanji ter osnova za pripravo političnih
scenarijev. Brez še tako površnih raziskav javnega
mnenja se ne da izpeljati politične kampanje. Razen
v strateških raziskavah moramo javno mnenje v
politični kampanji meriti periodično in z njim zaznati
vse morebitne napake v kampanji. Meritve javnega
mnenja in sociološke raziskave sta osnovi za politične
kampanje.
17	Kako Zmagati na Volitvah
Raziskave javnega mnenja bi lahko razdelili na:
2.5.1.1.	Pilotske sondaže
Pilotske sondaže javnega mnenja so relativno poceni
in hitre. Odgovorijo nam lahko na samo nekaj
postavljenih hipotez. Izvedene so na malih vzorcih,
katerih osnovne lastnosti morajo biti čim bolj podobne
osnovnim lastnostim celotne populacije, ki jo ra-
ziskujemo. Pogosto so opravljene s telefonsko tehniko.
Pri razlagi rezultatov moramo upoštevati velikost
vzorca in razvejanost telefonskega omrežja (v Slov-
eniji je po telefonu dosegljive pribl. 50% populacije,
v ZDA in Zahodni Evropi pribl. 95%.
2.5.1.2.	Akcijske raziskave
Akcijske raziskave opravimo na terenu s pomočjo
anketarjev. So srednje dolge in opravljene na t.im.
reprezentančnih vzorcih. Z njihovimi rezultati že
lahko beležimo trende.
2.5.1.3.	Temeljne raziskave
Temeljne raziskave so široke in izvedene z anketarji
na velikih vzorcih, ki zmanjšujejo možnost zmot. Z
njihovimi rezultati lahko podajamo strateške usmer-
itve. Po vsaki raziskavi naredimo analizo in ugotovimo
korelacije.
Še posebej nas zanimajo skupine še neopredeljenih
volilcev in tistih, ki ne bodo šli na volitve. Tem
moramo posvetiti vso pozornost in nanje vplivati s
propagandno akcijo. Meritve javnega mnenja in
sociološke raziskave sta osnovi za pisanje političnih
scenarijev.
18	Kako Zmagati na Volitvah
Statistično javno mnenje pogosto ne pove realnega
stanja o tem, kako bi se potencialni volilci res odločili
na volitvah.
Dober primer je politična kampanja v Veliki Britaniji
leta 1987. Laburisti so v raziskavah javnega mnenja
visoko kotirali, na volitvah pa so doživeli strahovit
poraz. Javno mnenje se namreč razlikuje od realnega
mnenja. Javno mnenje temelji večinoma na predstavi
o nečem.
Realno mnenje je sestavljeno na podlagi:
•	vrednot,
•	bojazni,
•	materialnega nagrajevanja, itd.
Britanci so bili sicer zelo naklonjeni laburistom, ki so
se potegovali za večjo socialno zaščito in socialno
blaginjo, a vendarle so glasovali za konservativce,
ker so jim ti dajali večji občutek varnosti.
2.6 ORGANIZACIJA
Pri izvedbi predvolilne kampanje moramo imeti na
razpolago aparat, ki deluje popolnoma disciplinirano,
profesionalno, hierarhično ter je primerno tehnično
opremljen.
Odločitve v predvolilni kampanji se morajo hitro
sprejemati in se tudi hitro realizirati.
19	Kako Zmagati na Volitvah
V ZDA, kjer politične stranke nimajo lastnega
klasičnega aparata, prevzemajo iniciativo v organi-
zaciji predvolilnih kampanj profesionalni inštituti in
podjetja. V Evropi pa stranke v glavnem le navezujejo
svoje delo na profesionalne organizacije. Funkcije,
naloge in organizacijska shema aparata pa so glo-
balno povsod enake.
2.6.1 ORGANIZACIJSKA SHEMA
Grafično bomo prikazali nekaj organizacijskih shem,
ki jih uporabljajo pri izvedbi kampanje v ZDA.
2.6.1.1 SIIEMA A
20	Kako Zmagati na Volitvah
21	Kako Zmagati na Volitvah
2.6.2 OPIS ZADOLŽITEV
V nadaljevanju je prikazana vsebina dela
najpomembnejših zadolžitev v predvolilnem štabu
oz. kampanji
2.6.2.1 VODENJE PREDVOLILNEGA ŠTABA
Vodja predvolilnega štaba je najodgovornejši za
izvršitev načrta kampanje in prenašanje določenih
nalog v predvolilni kampanji na druge. Neposredno
je nadrejen in da je naloge vodjem posameznih področij
(sklopov) v predvolilni kampanji; vodji financ oz.
finančnemu direktorju, vodji terenske oz. območne
organiziranosti, sekretarju za tisk oz. za stike z
javnostjo, vodji terminskega usklajevanja oz. plan-
erju, tehničnemu vodji štaba oz. vodji administracije,
itd. Vodja predvolilnega štaba je odgovoren za to, da
posamezni področni vodje opravijo svoje naloge, ter
da skupaj delujejo kot celota.
Vodja predvolilnega štaba neposredno povezuje de-
lovanje kandidata, svetovalcev in posameznih
področij v predvolilni kampanji.
Posebej je pooblaščen, da samostojno odloča o vseh
organizacijskih zadevah v kampanji. Z vso odgovor-
nostjo lahko odloča v primeru nasprotnih si stališč
med kandidatom in svetovalci.
Med dolžnosti vodje predvolilnega štaba spadajo
med drugim:
22	Kako Zmagati na Volitvah
•	vodenje kampanje z jamstvom, da bodo pravočasno
in v višini sredstev, ki jih določa finančni plan,
izpeljani vsi elementi plana kampanje. Redno in
pogosto kontrolira delo področnih vodij in jamči,
da bodo delo izvrševali po planu;
•	novači in najema osebje v kampanji. Nadzoruje in
usmerja njihov trud. Sklicuje redne sestanke osebja
s področnimi vodji z namenom, da se lahko in-
formirajo o tekočih zadevah v kampanji;
•	kadar je potrebno, govori v imenu kandidata in
kampanje (ko je kandidat odsoten, pri novinarskih
poizvedbah, ipd.);
•	z glavnim svetovalcem izmenjuje informacije in se
posvetuje o pomembnejših vprašanjih. Tako lahko
lažje in hitreje vpliva na spremembo plana kam-
panje, če je to potrebno;
•	vzpostavlja stike s kmečkimi, delavskimi, lokal-
nimi ter ostalimi voditelji in prosi njihova združenja
za sodelovanje v predvolilni kampanji;
•	sodeluje s sekretarjem za stike z javnostjo pri
načrtovanju debat in javnih nastopov ter se us-
trezno pripravi nanje.
2.6.2.2 VODENJE FINANC
Vodja financ oz. finančni direktor odgovarja za krei-
ranje, razvoj in realizacijo finančnega načrta, s pou-
darkom na oblikovanju fondov. Vedno ima pregled
nad proračunom in upravlja s pretokom denarja.
Izbira in najema finanačne agente, jim pomaga pri
realizaciji finančnega načrta in zbiranju sredstev.
Osebno je odgovoren za nadzor finanačnih agentov
23	Kako Zmagati na Volitvah
pri zbiranju denarja.
Delo finančnega direktorja bi lahko primerjali s
tekom skozi puščavo, na katerem sodeluje več
tekmovalcev. Vpuščavi morajo tekmovalci najti dovolj
vode in ostalih sredstev za preživetje. V puščavi
obstaja le majhna verjetnost, da vodo najdemo. Toda
če je na tej tekmi skozi puščavo ne najdemo dovolj, je
tekme konec in tekmovalec umre. Preprosto pove-
dano, veliko kampanj propade, če nimajo dovolj
denarja ob pravem času na pravem mestu. Proračun
kampanje je finančno opredeljena dodelitev časa,
denarja in ljudi vsakemu elementu plana kampanje.
Finančni direktor je neposredno podrejen vodji
kampanje in se mora z njimi posvetovati o vseh
pomembnejših aktivnostih. Poleg tega finančni di-
rektor tesno sodeluje z ostalimi področnimi vodji;
planiranjem, sekretarjem za stike z javnostjo, vodjem
območnega organiziranja - zaradi koordinacije
aktivnosti v kampanji.
Finančni direktor je med ostalim zadolžen za:
•	vsakotedensko oblikovanje in spremljanje
finančnega plana, z namenom najti nove vire,
metode in kontakte pričakovanih prihodkov;
•	skrbeti mora za popolno pravilnost vodenja
poslovnih knjig;
•	izučiti mora (če je to potrebno) območne vodje in
finančne agente ter jim svetovati pri realizaciji
finančnega plana in zbiranju sredstev. Finančni
direktor tudi usmerja njihove aktivnosti, pregleduje
njihove poslovne knjige in skrbi, da so v skladu z
24	Kako Zmagati na Volitvah
zakonom;
•	vzdržuje in oblikuje proračunski sistem kampanje;
•	skrbi, da so sredstva kampanje porabljena skladno
z zakonom o financiranju predvolilne kampanje;
•	v sodelovanju z območnimi vodji predvolilnega
štaba in območnimi terenskimi organizatorji or-
ganizira finančne agente;
•	nadzoru organiziranje direktne pošte, ki je
namenjena zbiranju denarja in finančnim zade-
vam;
•	v sodelovanju s planerjem in terenskim organi-
zatorjem organizira prireditve, kjer se zbira denar
- pikniki, kosila s kandidatom, itd. Naj-
odgovornejša za to sta planer in osebje za zbiranje
denarja in finančne zadeve;
•	zaključuje in usklajuje končno finančno poročilo;
•	vzdržuje in ureja davčna poročila. Organizira in
nadzoruje plačevanje davkov in prispevkov.
2.6.2.3 VODENJE TERENSKE ORGANIZACIJE
Vodja terenske organizacije je odgovoren za sestavo
in realizacijo načrta terenske organizacije. Pri tem
uporablja prognoze, javnomnenjske raziskave ipd.
Pooblaščen je za nadzor območnih vodij terenske
organizacije in za pomoč pri realizaciji plana.
Neposredno je podrejen vodji predvolilnega štaba in
se mora z njim posvetovati o vseh pomembnejših
aktivnostih in odločitvah. Vodja terenske organi-
zacije mora tesno sodelovati z ostalimi področnimi
vodji; planerjem, sekretarjem za stike z javnostjo in
finančnim direktorjem in z njimi usklajevati vse
25	Kako Zmagati na Volitvah
pomembnejše aktivnosti v kampanji.
Med ostalim je zadolžen tudi za:
•	vzpostavljanje in vzdrževanje široke terenske
(območne, občinske), organizacije;
•	sestavljanje seznamov oseb, ki so pripravljene
pomagati v predvolilni kampanji. Zahvali se
vsakomur, ki pomaga;
•	kontaktira z vsemi, ki so pripravljeni sodelovati v
predvolilni kampanji. Predstavi jim osnove plana
predvolilne kampanje;
•	z namenom, da pomaga finančnim agentom pri
zbiranju denarja, pripravlja obiske kandidata na
terenu;
•	v sodelovanju s planerjem išče in pripravlja razloge
za obisk kandidata ali koga iz vrha stranke;
•	nadzoruje razpošiljanje propagandnih materialov
in ima pregled nad propagandnimi dejavnostmi;
•	s planerjem pripravi urnik kandidatovih aktivnosti
in jih vključi v potek kampanje;
•	sestavlja, razvija in nadzoruje banko podatkov.
Sestavlja in razvija seznam prostovoljcev in jih
vključuje v delo;
•	izbira območne terenske organizatorjem jih poučuje
v sestavljanju baz podatkov, odpošiljanju pošte,
distribuiranju in deljenju letakov, obiskih pros-
tovoljcev na domovih volilnih upravičencev, ipd.
2.6.2.4 MEDIJSKO USKLAJEVANJE
Medijski koordinatorje odgovoren za sestavo in razvoj
medijskega načrta ter za njegovo udejanjanje. Me-
26	Kako Zmagati na Volitvah
dijski načrt je narejen z namenom, da bi aktivnosti
kandidata in kampanje dobile čim več publicitete.
Pri sestavi medijskega načrta moramo računati na
čim več novinarskih sporočil o kampanji in kandida-
tih. Del nalog, ki so predvidene z medijskim načrtom,
bo medijski koordinator prenesel na svoja sodelavca
- sekretarja za tisk oz. stike z javnostjo in svetovalca
za medije. Medijski koordinator pa je odgovoren, da
bosta oba svoje naloge opravila brezhibno in
pravočasno. Neposredno je podrejen in odgovoren
vodji predvolilnega štaba. Z njim se mora posve-
tovati o vseh pomembnejših aktivnostih. Medijski
koordinator tesno sodeluje s sekretarjem za stike z
javnostjo in svetovalcem za medije, da bodo vsa
sporočila javnosti pravilno oblikovana. Tesno sode-
luje tudi z ostalimi področnimi vodji, posebej še s
planerjem.
Medijski koordinator tudi jamči, da bo predvolilna
kampanja v javnosti delovala enotno in enoglasno.
Dolžnosti medijskega koordinatorja so med drugim
tudi:
•	upravljanje in vodenje medijskega plana, da bo
plan izveden pravočasno in ne bo presegal
predvidenih sredstev;
•	nadzor sekretarja za stike z javnostjo;
•	pri oblikovanju reklamnih sporočil, TV in radio
spotov sodeluje z osnovnim motom kampanje;
•	z zakupovalcem medijskega prostora skrbi za lan-
siranje informacij, ki so potrebne pri realizaciji
cilja predvolilne kampanje.
27	Kako Zmagati na Volitvah
2.6.2.5 TERMINSKO USKLAJEVANJE
Terminski usklajevalec oz. planer je odgovoren za
naj optimalnejšo izrabo kandidatovega časa, in ostalih
aktivnostih v kampanji z namenom uresničiti cilj
predvolilne kampanje. Planer mora razviti metode za
določitev vrstnega reda dogodkov, upoštevajoč ele-
mente, kot so sociodemografski in geografski po-
datki, volilni upravičenci, različne vrste in pomen
dogodkov, ipd.. Za svoje delo je odgovoren vodji
predvolilnega štaba in tesno sodeluje z vodjem ter-
enske organiziranosti ter finančnim direktorjem.
Njuno pomoč potrebuje pri planiranju pomembnih
vnaprej pripravljenih dogodkov v volilnem okrožju.
Med njegova opravila spada:
•	sestava seznama in beleženje vseh pomembnih
dogodkov v volilnem okrožju;
•	kadar je potrebno, kreira dogodke, ki niso
predvideni s planom;
•	vnaprej pripravlja, razvija in sestavlja obsežne
tedenske urnike (plane) in jih prilagaja nastopom
kanditata;
•	sestavlja posamezne dnevne urnike (plane), v katere
vključuje kontakte z ljudmi, dodeljuje osebje kam-
panje in natančno določi čas za pot in počitek kan-
didata;
•	mesečno pregleduje dnevne urnike, oceni uspeh
zborovanj v smislu uspešnega poteka kampanje.
28	Kako Zmagati na Volitvah
2.6.6 SEKRETAR ZA TISK
Sekretar za tisk je poglavitni govorec predvolilnega
štaba ter odgovarja za dnevni tisk s sredstvi javnega
obveščanja. Sekretar za tisk j e odgovoren za razvoj in
uresničevanje delov tiskovnega plana, s katerim naj
bi dosegli čimveč objav v tisku, na TV in radiu o
poteku kampanje in dejavnosti kandidata.
Sekretar za tisk je neposredno odgovoren vodji
usklajevanja medijskega nastopa oz. vodji predvo-
lilnega štaba, tesno pa mora sodelovati tudi z drugimi
vodji, predvsem terminskim usklajevalcem, da bo
kampanja govorila enoglasno vsem volilcem.
Dolžnosti tiskovnega sekretarja so med drugim:
•	pisanje sporočil za tisk, radio in TV;
•	priprava in ažuriranje seznama sredstev javnega
obveščanja, z naslovom, telefonsko, telefaks in
teleks številko, seznama urednikov in novinarjev,
ki pokrivajo posamezna področja;
•	distribuiranje sporočil za tisk glede na tematiko in
geografsko področje;
•	priprava gradiv za novinarje ob tiskovnih konfer-
encah;
•	vzdrževanje in ažuriranje kartoteke aktualnih
družbenih problemov, na katere lahko kandidat in
štab hitro in kvalitetno odgovarjata;
•	spremi j anj e poročanj a sredstev j avnega obveščanj a
o kandidatu ter določitev trenutka, ko bi kazalo
ponuditi intervju s kandidatom;
•	zbiranje in urejanje člankov ter radijskih in TV
poročil o kandidatu ter vprašanj, ki so tesnpop-
29	Kako Zmagati na Volitvah
povezana s kampanjo.
2.6.7 USKLAJEVANJE PROSTOVOLJNEGA DELA
Usklajevalee prostovoljcev je odgovoren za nabor,
usklajevanje in nadzor nad prostovoljci. Tesno sode-
luje z vsemi drugimi vodji, ki uporabljajo prostovoljce
pri svojem delu, ter odgovarja neposredno vodji štaba.
Dolžnosti usklajevalca prostovoljcev so med drugim:
•	nabor in vzdrževanje skupine prostovoljcev;
•	priprava in ažuriranje seznama vseh prostovoljcev
z naslovi, telefonskimi številkami doma in v službi
ter usposobljenostjo in posebno nagnjenostjo za
naloge;
•	odgovarjanje na zanimanje ljudi za prostovoljno
delo;
•	usklajevanje usposobljenosti prostovoljcev s po-
trebami kampanje;
•	zagotovitev, da se vsi prostovoljci počutijo po-
trebne in spoštovane - ustno in pismeno se jim je
treba zahvaliti;
•	dogovor s terminskim usklajevalcem o kratkih
obiskih kandidata pri prostovoljcih med njihovim
delom;
•	sodelovanje s tehničnim vodjem štaba in drugimi
vodji, da se zagotovi potrebna pisarniška in druga
sredstva za delo.
30	Kako Zmagati na Volitvah
2.6.8	VODENJE RAZISKAV
Vodja raziskav je odgovoren za zbiranje, analiziranje
in razširjanje informacij, ki jih kampanja potrebuje
za učinkovit razvoj strategije, taktike in teme. Vodja
raziskav je neposredno odgovoren vodji štaba, tesno
pa sodeluje z vsemi vodji, da jim bodo na razpolago
potrebne informacije za učinkovit potek kampanje.
Dolžnosti vodje raziskav so med drugim:
•	priprava primerjave dosedanje politične dejavnosti
kandidata in nasprotnika, vključno z glasovanji v
parlamentu, če je to na razpolago,
•	priprava seznama problemov, pomembnih za vo-
lilno območje;
•	priprava stališč kandidata o teh in pričakovanih
problemih;
•	izvedba podrobne raziskave o nasprotniku, vključno
z življenjepisom, stališči ter pripadnostjo strankam,
organizacijam, društvom in drugim skupinam,
•	zbiranje demografskih informacij o vodilnem
območju,
•	odgovornost za izvedbo študije ciljne skupine, ki
vsebuje informacije o volilcih, rezultate predhodnih
volitev, udeležbo na volitvah,
•	delo s tiskovnim sekretarjem pri zbiranju informa-
cij za govore in kandidatove brifinge.
2.6.9	TEHNIČNO VODENJE ŠTABA
Tehnični vodja štaba je odgovoren za tekoče delo-
Kako Zmagati na Volitvah	31
vanje osrednjega štaba in administracijo celotne
kampanje. Nanj se bo obračala večina ljudi iz javnosti,
sam pa bo ustrezno usmeril njihova vprašanja in
zahteve.
Neposredno odgovarja vodji predvolilnega štaba,
tesno pa sodeluje z drugimi vodji pri izpeljavi admin-
istrativnega dela njihovih področij dela.
Dolžnosti tehničnega vodje so med drugim:
•	pomoč vodji zbiranja sredstev pri knjigovodstvu,
izplačevanju honorarjev, osebnih dohodkov,
povračil potnih in drugih stroškov ter plačevanju
davkov in prispevkov;
•	pomoč vodji terenske organizacije pri distribuciji
reklamnih značk, nalepk, plakatov;
•	naročanje materiala in vodenje zaloge za celotno
kampanjo;
•	usmerjanje pošte in telefonskih klicev;
•	odpiranje uradov, nakup, najem ali izposoja
pohištva, fotokopirnih strojev in druge opreme;
•	priprava dopisov za kandidata oz. vodjo štaba.
2.6.10 TERENSKO ORGANIZIRANJE
Terenski organizatorji so odgovorni za izvedbo ter-
enskega plana na območju, ki mu pripadajo.
Odgovorni so neposredno vodji terenske organizacije,
tesno pa sodelujejo tudi z drugimi člani štaba glede
na področje dela.
32	Kako Zmagati na Volitvah
Dolžnosti terenskega organizatorja so med drugim:
•	nabor in vzdrževanje skupine prostovoljcev;
•	vodenje stikov z volilci;
•	usklajevanje reklamnih dejavnosti, razdeljevanje
značk, nalepk, plakatov, organiziranje
razdeljevanja letakov in drugega propagandnega
materiala od vrat do vrat;
•	usklajevanje spodbujanja volilcev, da se udeležijo
volitev;
•	sodelovanje z območnimi štabi in drugimi pros-
tovoljci.
2.6.11 ZBIRANJE SREDSTEV
Zbiralec je odgovoren za pomoč pri izvajanju
finančnega načrta, odgovoren je neposredno vodji
zbiranja sredstev, tesno pa sodeluje s člani štaba v
posameznih projektih.
Dolžnosti zbiralca sredstev so med drugim:
•	urejeno knjigovodstvo o vseh zbranih sredstvih;
•	sodelovanje z območnimi organizacijami pri zbi-
ranju sredstev, ter obiski pri potencialnih dona-
tor j ih;
•	animiranje ljudi, ki bi bili pripravljeni organizirati
domače zabave v podporo kandidata;
•	sodelovanje s terminskim usklajevalcem, vodjo
terenskega organiziranja in območnimi štabi za or-
ganiziranje piknikov, domačih zabav in drugih
prireditev v smislu zbiranja sredstev;
•	pomoč vodji zbiranja sredstev pri knjigovodstvu in
drugih dodeljenih nalogah.
33	Kako Zmagati na Volitvah
2.6.12 VODENJE OBMOČNIH OZ. OBČINSKIH
ŠTABOV
Območni štabi oz. občinski štabi delujejo na različen
način glede na stranko, ki ji pripada kandidat, možno
koalicijo, predvsem pa veljavni volilni zakon, oz.
zakon o volilnih območjih.
Območni štab je podrejen osrednjemu štabu, občinski
pa območnemu, predvsem kar se tiče volitev v višje
organe, skupno strategijo in temo. Znotraj tega in za
volitve v organe na nižjih ravneh območni oz. občinski
štabi relativno samostojno opravljajo svojo dejavnost.
Delitev dela znotraj štaba sledi organizaciji
osrednjega štaba, vendar večinoma v omejeni, poen-
ostavljeni obliki.
2.7 KOMUNICIRANJE Z VOLILCI
Poglavitni del kampanje je njena uspešnost pri
komuniciranju z volilci - preko sredstev javnega
obveščanja in drugih, predvsem bolj neposrednih
osebnih načinov. Kljub temu, da v kampanji obvla-
damo vsa ostala področja, pa iz vsega našega truda ne
bo nič, če popustimo pri obveščanju, političnem
marketingu, politični propagandi.
34	Kako Zmagati na Volitvah
2.7.1 ZAKAJ KOMUNICIRATI
Politični marketing ali politična propaganda, kot bi
se reklo bolj po domače, predstavlja pomembno sred-
stvo za doseganje tekočega, usklajenega delovanja
družbe. Ljudje se ne morajo organizirati - brez tega
pa se nič ne stori - če ne dobijo informacije, kaj storiti.
Ta informacija in način, na katerega jo dostavljamo
ljudem, je propaganda. Politiki, voditelji sodobnega
sveta so tisti, ki jih je narava obdarila s sposobnostjo
animiranja ljudi za razvoj in napredek. Politiki morajo
najti način, da to svojo voditeljsko vlogo predstavijo
ljudem. Propaganda je eden od načinov, na katerega
lahko to dosežejo.
Propaganda kot proces vključuje vse, kar je napisano
ali rečeno kjerkoli o neki organizaciji, osebi ali pobudi.
Kot obrt vključuje njena uporaba vse načine
sporočanja o pravkar omenjenih subjektih - pa naj bo
to članek v časopisu, govor, pismo, intervju na TV,
knjiga, fax, govorica ali neka druga oblika sporočila.
Propaganda je poglavitno orožje v vojni, sredstvo
prodaje blaga, v našem primeru pa politično orodje.
Vsaka oseba, ko govori ali piše o sebi, uporablja
propagando. Vsaka država, podjetje, sindikat,
politična stranka ali druga organizacija posameznikov
jo potrebuje tako zaradi lastne organiziranosti kot
zaradi prenašanja svojega sporočila svetu.
Propaganda mora biti novica, mora biti zanimiva, da
jo objavijo časopisi in druga sredstva javnega
obveščanja, mora biti zanimiva, da o njej ljudje
35	Kako Zmagati na Volitvah
govorijo. Lahko je namenjena le ozkemu krogu ljudi
-	ciljni skupini, vendar mora interes obstajati, sicer
na ljudi ne napravi nobenega vtisa. Umetnost propa-
gande je, da vzame predmet, ki je zanimiv, in ga kot
takega na čimboljši možni način predstavi ciljni
skupini.
Poglaviti problem dandanes je konkurenca v politični
propagandi. Dokler je pri nas obstajal totalitarni
sistem, te konkurence ni bilo, dandanes pa se za svoj
prostor pod soncem poteguje vse več strank, kandi-
datov in državljanskih pobud. Uspešna politična
propaganda, politični marketing, mora uspešno pro-
dajati našo stranko, našega kandidata, našo pobudo.
2.7.2 KAKO KOMUNICIRATI
Obstajata dva temeljna načina komuniciranja z vo-
lilci. Prvi nam je najbolj na očeh, ko pa ga potre-
bujemo, ugotovimo, da ga ni tako lahko osvojiti. To so
seveda sredstva javnega obveščanja - časopisi, revije,
TV, radio, itd. Drugi način je bolj oseben in občasen
-	neposredni stik z volilci preko pisem in telefona,
uporaba letakov, plakatov, oglasnih tabel, semaforjev,
napisov na nebu, itd.
Obstajata tudi ločitev na "zastonjsko" komuniciranje,
torej v obliki novic, predstavljenih v sredstvih javnega
obveščanja ali pa v okviru za predvolilno kampanjo
namenjenega prostora oziroma časa, in "plačano"
komuniciranje, kot je objava oglasa, TV spota ALI
DRUGEGA SREDSTVA KOMERCIALNE NARAVE.
36	Kako Zmagati na Volitvah
2.7.2.1 SREDSTVA JAVNEGA OBVEŠČANJA
Vsa sredstva javnega obveščanja nam lahko služijo
za predvolilno kampanjo, le uporabiti jih moramo
znati. Najuspešnejša je kampanja, ki uspe kombinirati
v pravšnji meri "zastonjsko" propagando (to seveda
ne pomeni, da so posebni dogodki in novice, ki jih
ustvarjamoj v resnici zastonj) in plačano. S sredstvi
javnega obveščanja predvsem mislimo:
•	časopise
•	revije
•	javno TV
•	kabelsko TV
•	radio
Ena osnovnih tehnik propagiranja v kampanji je
oglaševanje na televiziji, radiu in v časopisju. Rich-
ard Joslyn je v reviji American Behavioral Scientist
zapisal o TV spotih naslednje: "Svet komercialnih
televizijskih kampanj državljanom prepušča spozna-
vanje in dojemanje kandidatove osebnosti, njegovih
(in strankinih, op.p.) nazorov in vrednot, ter jim
omogoča zdravo presojo nastopa in izbiro politične
alternative."
v
Šolski primer črne propagande je TV spot, posnet v
času predvolilnega boja dveh kandidatov, ki sta se
potegovala za mesto v kongresu.
Takole gre: na ekranu se pojavi obraz kandidata B.
Obraz B izgine, iz ozadja se zasliši glas, ki ga spremlja
besedilo na zaslonu: "kandidat B je v času svojega
mandata v kongresu zamudil naslednja pomembna
37	Kako Zmagati na Volitvah
glasovanja" (in jih našteje). Glas nadaljuje: "V tem
času je kandidat B predaval na univerzah. S tem je
zaslužil 250.000 dolarjev." Pojavi se nov obraz, obraz
kandidata A, in glas nadaljuje: "To je naš kandidat A.
On je v svojem prejšnjem mandatu zamudil samo eno
glasovanje - glasovanje o honorarjih. V tem času je
predaval in si s tem prislužil samo 500 dolarjev." Glas
je še dodal: "Zato volite kandidata A."
Zadnja volilna kampanja britanske laburistične
stranke je temeljila na časopisnem oglaševanju. V
določenih presledkih so se v časnikih pojavljale
politične reklame, ki so v zaporedju delovale kot film
ali strip.
Še vedno obstaja razširjeno prepričanje, da se propa-
ganda začne in konča pri časopisu - dovolj je, če
časopisi pišejo o zadevi, ki jo želiš propagirati. Časopis
je še vedno eden najbolj razširjenih medijev. Medtem
ko časopis zaradi procesa branja bolj deluje na
človekovo pamet, pa radio in TV delujeta bolj na
čustva.
Precejšen del medijev je zgolj trenutnega značaja; če
zamudiš TV oddajo, je za vedno izgubljena, če je
seveda nisi posnel na video. To pa lahko storiš le, če
pričakuješ, da te bo neka oddaja oz. novica v toliki
meri zanimala. Časopis pa se da shraniti, ne da bi to
prej načrtoval.
Časopis je mogoče tudi označiti, iztrgati članek, ga
prefotokopirati, v nekaj sekundah poslati po tele-
faksu na drugo stran sveta. Časopis je prav gotovo
38	Kako Zmagati na Volitvah
poglavitni medij za naše komuniciranje z volilci, ker
je najbolje prilagojen za redno, dnevno graditev naše
kampanje, saj si takorekoč vsak volilec vzame dnevno
čas, da vsaj prelista svoj dnevnik.
Moramo se zavedati, da mora biti naš pristop do
vsakega sredstva javnega obveščanja drugačen - tako
zaradi različnega bralstva, poslušalstva ali gledalstva,
ki jih ima vsak od njih (izobrazbeno, socialno, poklicno
ali geografsko gledano) kot zaradi v odtenkih različne
politike do posameznih strank.
Pri uporabi sredstev javnega obveščanja je ključnega
pomena poznavanje naše ciljne skupine. Prav gotovo
ne bomo za kandidata v DPZ mariborske skupščine
delali reklame na medvoški kabelski TV, prav tako
pa bo neuspešna kampanja, ki bo skušala plasirati
moškega kandidata zgolj skozi oglaševanje v Jani,
razen če ne bo zelo seksi.
Mnoge kampanje se omejujejo predvsem na najbolj
razširjena sredstva javnega obveščanja, zanemarjajo
pa npr. specializirane publikacije, ki pa imajo morda
ključni vpliv na določeno skupino volilcev. Morda je
ustrezen članek v Planinskem vestniku ali Gorenjskem
glasu pomembnejši od dolgotrajnega oglaševanja v
Delu.
2.7.2.2 POSEBNE PUBLIKACIJE
Posebne publikacije ponovno predstavljajo tako
zastonjski kot plačani medij. Poleg tega, da lahko
39	Kako Zmagati na Volitvah
kampanja uporablja že obstoječe medije, kot so npr.
časopisi in revije, ki smo jih že omenili, pa se lako loti
tudi samostojnega tiskanja ali skuša primakniti svoj
lonček medijem, ki so že v tisku. Med posebnimi
publikacijami lahko omenimo predvsem:
•	knjige, katerih avtor je kandidat,
•	knjige, ki govorijo o kandidatu ali stranki,
•	knjige, v katerih sta kandidat ali stranka omenjena,
•	šolske knjige, ki na primer ugodno predstavijo
neko politično usmeritev,
•	politični strip,
•	pamflete,
•	brošure,
•	cirkularije,
•	gledališke programe,
•	ovojnice,
•	letake,
•	nalepke,
•	značke in bedže,
•	škatlice za vžigalice,
•	dopisnice oz. razglednice,
•	vprašalnike, itd.
Tu omenjena sredstva za komuniciranje z volilci se
uporabljajo predvsem za splošno, čeprav v nekaterih
primerih omejeno distribucijo, tako da prejemnik
večinoma ni znan po imenu in priimku.
Z letakom se v glavnem dopolnjujejo ostale propa-
gandne tehnike. Opremljeni morajo biti s kandida-
tovo podobo, prirejeni celostni podobi kampanje ter
morajo izstopati iz morja ostalih propagandnih le-
takov. Dobro je, da na vidno mesto na letaku napišemo
40	Kako Zmagati na Volitvah
pomembne telefonske številke. S tem se poveča ver-
jetnost, da bo potencialni volilec letak celo shranil ali
ga pokazal še komu. Na Severnem Irskem so v uporabi
celo predvolilni letaki v obliki stripa.
2.7.2.3 NEPOSREDNI STIK Z VOLILCI
Z neposrednim stikom z volilci mislimo predvsem
dva načina komuniciranja. Prvi predstavlja dopi-
sovanje z volilci, ki je predvsem v ZDA postal eden
poglavitnih, že skoraj nenadomestljivih načinov
propagande.
Volilno propagando pošiljamo v obliki pisem, dopisnic
ali v nekaterih drugih oblikah volilcu z imenom in
priimkom. Pri tem je pomembno predvsem to, da gre
za dvosmernost in kontinuiranost komuniciranja.
Volilci pogosto odgovarjajo na pisma kandidata, ta
pa jim, če želi ustvariti ugoden vtis, mora odgovoriti.
V močno obljudenih volilnih enotah seveda prevze-
majo to delo prostovoljci ali plačani ljudje, ki lahko
s pomočjo računalnikov izredno hitro in kvalitetno
komunicirajo z volilci v imenu kandidata.
Sem sovpada tudi telefonsko komuniciranje, kjer
aktivisti med kampanjo celo večkrat stopijo v stik z
volilcem ter istočasno z anketiranjem ugotavljajo
njegovo mnenje o aktualnih družbenih vprašanjih,
stranki in kandidatu. Informacije o volilcih so
razvidne iz volilnih in telefonskih imenikov, predvsem
v ZDA pa obstajajo firme, ki vzdržujejo aktual-
41	Kako Zmagati na Volitvah
izirane banke o volilcih na določenem območju. V
nekaterih državah je ta način komuniciranja z volilci
prepovedan kot poseganje v zasebno življenje ljudi.
Druga zvrst tega načina komunicianja so srečanja z
ljudmi iz oči v oči. Čeprav gre večinoma za enosmerno
komuniciranje, pa je ponavadi prisotna dvosmernost
stika z volilci preko njihovih vprašanj, kritik, pred-
logov do občutenja njihovega razpoloženja. V tem
okviru poznamo predvsem:
•	mitinge,
•	shode,
•	sestanke,
•	zbore volilcev,
•	kongrese,
•	okrogle mize,
•	obiske od vrat do vrat,
•	piknike,
•	veselice,
•	kosila in večerje s kandidatom, itd.
Letaki, ki pozivajo volilce, da volijo za določeno
stranko, se pogosto dostavljajo osebno na dom vo-
lilcev po metodi "od vrat do vrat". Posebne skupine
sodelavcev v volilnem štabu (v glavnem prostovoljcev),
ponekod pa celo kandidati sami, se oglašajo na
domovih potencialnih volilcev, jim delijo letake in jih
zaprošajo za njihov volilni glas. Kandidati, ki se
osebno oglasijo na domu potencialnih volilcev,
poznajo tudi imena vseh družinskih članov, ocene
otrok v šoli in podobno. Seveda z uporabo prenosnih
osebnih računalnikov in popolnih baz podatkov.
Svojim potencialnim volilcem skušajo osebno razložiti
42	Kako Zmagati na Volitvah
volilni program in predstaviti kandidata (v ZDA celo
s pomočjo video kaset). Na koncu obiska se je pot-
rebno gostitelju zahvaliti ter ga zaprositi za podporo,
denar, sodelovanje.
Ena najnovejših tehnik v ZDA je GOTV - Get Out The
Vote, ki jo uporabljajo dan pred volitvami in na dan
volitev, ko predvsem preko telefona in z obiskom na
domu skušajo doseči, da se volilni upravičenci volitev
udeležijo, ob tem pa jih tudi spomnijo, za koga naj
volijo.
Nasploh pa je tehnik agitiranja v politični kampanji
veliko - od predvolilnih potovanj in govorov, kjerkoli
se pojavi večja množica ljudi (govorov v cerkvi in
pred njo, agitiranje na plaži) do raznih uličnih in
drugih akcij. Za predvolilne govore velja pravilo, da
je z njimi potrebno osvojiti ljudi, ki te ne poznajo in
ki niso člani ne naše ne nikogaršnje stranke. Biti
morajo kratki in preprosti. Sporočila govora morajo
biti "demonska": kratka in jasna.
2.7.2.4 MEDIJI NA PROSTEM
Verjetno najstarejši reklamni medij v zgodovini so
mediji na prostem, ki večinoma na telegrafski način
prenašajo kratka sporočila. Že v prazgodovini so na
takšen način komunicirali z risanjem in pisanjem
sporočil na jamske stene, skale in drevje. Ta način
komuniciranja je še vedno izredno koristen, saj
spodbuja k neposredni aktivnosti. Ključ do uspešnega
sporočila je njegova enostavnost in jasnost.
43	Kako Zmagati na Volitvah
Med temi mediji poznamo predvsem:
•	plakate,
•	oglasne panoje,
•	elektronske zaslone,
•	balone,
•	avtomobilske nalepke,
•	avtomobile z ozvočenjem, itd.
Ena najstarejših tehnik propagiranja v predvolilni
kampanji so plakati.
Solidarnost je na poljskih volitvah 1989 zmagala
predvsem s plakatno tehniko propagiranja. Na plaka-
tih je v celoti objavila svoj program, prek katerega je
bil odtisnjen znak Solidarnosti. Na plakatih, ki so
propagirali kandidate za volitve v lokalne organe
oblasti, se je ob lokalnem politiku vedno objavljal
tudi Lech Walensa. S tem so volilcem sugerirali, da je
tudi lokalni kandidat, tako kot Walensa, kandidat
Solidarnosti. Na dan volitev se je Solidarnost v
javnosti pojavila s plakati, katerih namen je bil poučiti
volilce, kako pravilno voliti. Ob enostavnem in
bistvenem povzetku programa so plakati vsebovali
še naslednje pozive:
1.	Volite!
2.	Za Solidarnost!
3.	Volite pravilno!
44	Kako Zmagati na Volitvah
2.8 TERMINI
Ko je že jasno, kaj in kako boš komuniciral, moraš
pripraviti podroben časovni plan vseh ali vsaj po-
glavitnih aktivnosti. Ponavadi se pripravita dva
načrta - eden opisno predstavi vse aktivnosti, medtem
ko je drugi v obliki zelo preglednega koledarja.
Pri pripravi terminskih planov je najboljši način
ritenski. Začeti moramo z dnevom volitev ter
aktivnosti razvrstiti do dne, ko plan dejansko
pripravljamo.
Vedno pripravljamo plan z mislijo na konkretne
ljudi, ki ga bodo uresničevali. Tako ne moremo na
primer kandidata bolj obremeniti, kot pa ima v resnici
na razpolago časa. Predvsem pri nas, kjer je večina
kandidatov in članov štabov redno zaposlenih, preo-
stane prav malo časa za vse potrebne aktivnosti.
Pozabiti ne smemo na čas, ko je treba že zaradi
ljubega zdravja spati, pa tudi čas, ko ga prebijemo z
družinami. Ugotovili bomo, da je časa za kampanjo
bolj malo. Zato je vedno pametno pričeti zgodaj in v
kampanji stopnjevati predvsem medijske aktivnosti.
Pametna kampanja se začne 6 mesecev pred vo-
litvami, čeprav je lahko uspešna tudi tista, ki udari na
plan šele 2 tedna prej.
Prav tako ne smemo pozabiti niti na to, da utegne
med kampanjo kandidat ali pa kakšna druga ključna
oseba v kampanji zboleti. Bolje je, če vse zaplete
45	Kako Zmagati na Volitvah
skušamo predvideti; če do njih ne pride, nam je potem
toliko lažje.
Pravilo v pripravi terminskega plana je, da lahko
nadomestiš vse razen časa ter da je resnični nasprotnik
čas in ne protikandidat.
V planu je potrebno opredeliti vse ali vsaj ključne
aktivnosti ne le kandidata, ampak vseh članov štaba,
mora pa biti dovolj fleksibilen, da je mogoče tudi
časovno reagirati na nepredvidene dogodke v družbi
ali na nepričakovane napade protikandidata.
2.9. FINANČNI NAČRT
Čeprav je bilo že ob nekaterih drugih elementih
kampanje omenjeno, da so izredno pomembni za
uspeh kampanje, je finančna situacija temelj
uspešnosti kampanje. Kar pomislimo, z milijon dolarji
lahko brez kakršnegakoli dvoma izpeljemo uspešno
predvolilno kampanjo v Sloveniji, saj je mogoče z
denarjem rešiti vse ostale pomanjkljivosti kampanje,
z nakupom kandidata vred.
Po drugi strani pa brez sredstev tudi najboljši možni
kandidat ne bo imel nikakršnega uspeha.
Nikakršnega.
To sicer ne pomeni, da bodo vselej zmagovali bogataši
in izgubljali reveži. No, globalno gledano bo prav
gotovo še dolgo tako, vendar je v konkretnem primeru
46	Kako Zmagati na Volitvah
izpeljave predvolilne kampanje moč nadomestiti
začetno pomanjkanje sredstev z izvedbo uspešnega
načrta zbiranja denarja in drugih materialnih dobrin.
Finančni načrt sestavimo z namenom, da:
•	označimo skrajne meje v kampanji;
•	postavimo si časovne omejitve (v odnosu do časa
smo nepristranski);
•	predvidimo uspehe in neuspehe (planiramo mer-
jenja uspehov in neuspehov);
•	konkretiziramo osebno odgovornost;
•	določimo sredstva za dosego cilja.
Finančni načrt nam nudi finančni pregled kampanje.
Varuje nas pred prenaglj enimi spremembami kij učnih
aktivnosti in pred vprašanji kot "zakaj to počnemo?".
S planom se izognemo aktivnostim, ki bi oslabile
kampanjo.
Planirati začnemo z raziskavami. V volilnem okolju
moramo najti finančne vire. Ugotoviti moramo, kateri
sektorji v lokalnem gospodarstvu so uspešni (polj edel-
stvo, avtomobilska industrija, storitve itd.). Ugotoviti
moramo, kakšno j e politično razpoloženje v določenih
sektorjih. Poznati moramo davke, razvoj ipd.
v
Ce se delovanje naše kampanje pokriva z delovanjem
kampanj drugih strank, poskušajmo ugotoviti, kje
nasprotniki dobivajo denar. Nenehno spremljamo
nasprotnika in se učimo na njegovih napakah in
uspehih.
Preden začnemo sestavljati finančni načrt, moramo
Kako Zmagati na volitvah	47
podrobno poznati načrt izvedbe kampanje. Ta mora
očrtati metode in tehnike, ki jih bomo potrebovali v
kampanji (kako bomo delovali, propagiranje in nas-
topi na sredstvih javnega obveščanja, potovalne
zahteve, organizacijski stroški...). Vsako aktivnost v
načrtu moramo finančno ovrednotiti in predvideti
stroške.
Pisanje načrta je naloga finančnega direktorja. Na
osnovi plana kampanje pripravi finančni načrt.
2.9.1. VIRI
Viri za pridobivanje denarnih sredstev, potrebnih za
organiziranje kampanje so naslednji:
•	proračun (sistemski vir, glede na uspeh na prejšnjih
volitvah):
•	članarina;
•	zbiranje denarja za kampanjo s finančnimi agenti;
•	akcije naše stranke kot so večerje, tombole, bolšji
trg, licitacije podarjenih stvari in ostale dejavnosti.
Mnogi menijo, da bi z uporabo sodobnih in razvitih
metod poslovanja v predvolilni kampanji lahko
uspešno porazdelili stroške, uravnavali prihodke in
upravljali z denarnimi prilivi.
Vendar ni tako. Politične kampanje bolj spominjajo
na vojskovanje. Če namreč nimamo na razpolago
dovolj sredstev (potrebnega denarja, ljudi, talenta in
časa), da odvrnemo svoje nasprotnike in preidemo v
napad, potem bomo izgubili.
48	Kako Zmagati na Volitvah
Zato moramo o financah razmišljati strateško. Ve-
deti moramo, kako bomo pravilno in realno planirali
stroške in dohodke, kje so ozka grla in kako jih bomo
uspešno sanirali.
Viri so predvsem naslednji:
a)	sredstva iz državnega proračuna,
b)	članarina strank,
c)	prostovoljni prispevki posameznikov, darila,
d)	donatorstvo in sponzorstvo podjetij, organizacij,
e)	solidarnostna pomoč strank iz tujine,
f)	lastna sredstva kandidata.
2.9.2. PRIMER FINANČNEGA PLANA PREDVOLILNE
KAMPANJE
PRIHODKI
1.	Redni viri (sistemska sredstva iz proračuna).
2.	Članarina.
3.	Sponzorji in ostali prispevki.
ODHODKI
1. RAZISKAVE IN STRATEŠKA ŠTUDIJA
•	obdelava obstoječih raziskav,
•	javnomnenjske raziskave,
•	telefonske sondaže.
49	Kako Zmagati na Volitvah
2.	SVETOVANJE, KOORDINIRANJE IN VODENJE
KAMPANJE
•	generalno svetovanje,
•	koordinacija in vodenje kampanje,
•	stiki z javnostjo, oblikovanje programa,
•	plasiranje programa in kandidatov,
•	oblikovanje sporočil,
•	izdelava media plana,
•	administracija.
3.	STROŠKI PRIREDITEV
•	konvencije,
•	shodi,
•	tiskovne konference.
4.	OSTALI STROŠKI
•	pisarniški material,
•	prevozni stroški in nadomestila,
•	telefon in pošta.
2.9.3. ZAKAJ LJUDJE DARUJEJO
Pri zbiranju denarja moramo poznati razloge zaradi
katerih ljudje darujejo denar za kampanjo. To so:
•	ego: potrditev samega sebe;
•	vera in strah; podpora kandidata ob misli, kaj vse
bi lahko storil drug kandidat, če bo izvoljen;
•	dostop: če bosta kandidat in program uspešna,
bodo imeli volilci dostop do najvišjih mest
odločanja;
•	navada: darovalci darujejo, ker so to vedno počeli
(počno že od nekdaj);
50	Kako Zmagati na Volitvah
•	nagrada;
•	pripadnost: ljudje dajejo, ker podpirajo pravzaprav
nekoga svojih;
•	prijateljstvo;
•	ostali razlogi.
2.9.4. ZAKAJ LJUDJE NE DARUJEJO
Razlogi, zaradi katerih ljudje ne darujejo:
•	nihče jih ni zaprosil za darovanje;
•	ne vedo, koliko naj dajo: ko zbiramo prispevke
povejmo natančen znesek;
•	počutijo se zanemarjene: nihče jih ni povabil k
sodelovanju v kampanji;
•	namen porabe zbranega denarj a ni j asen: darovalci
želijo imeti občutek, da bo njihov denar pripomo-
gel k zmagi;
•	nerealen zahtevek: vedeti moramo, koliko lahko
zahtevamo od koga;
•	neuspešen namen: najuspešnejše je zbiranje de-
narja, če sta zbiratelj in darovalec iz istega
družbenega sloja.
51	Kako Zmagati na Volitvah
3. KAKO TO POČNO DRUGOD
To poglavje ilustrativno prikazuje predvolilne kam-
panje drugod po svetu, z izjemo Združenih držav
Amerike, saj priročnik v bistvu odraža organizacijsko
shemo tipizirane ameriške kampanje. Po izvozu Coca-
Cole, hot doga in morda AIDS-a, postaja ameriška
politična taktika - ki je za mnoge edino, kar vedo o
ameriški demokraciji - novi boom, ne le v industrial-
iziranih državah, ampak tudi drugod.
3.1 VELIKA BRITANIJA
Vse od časov po 2. svetovni vojni do danes so bili
Britanci zelo skeptični do uporabe sodobne tehnike
in metod v predvolilnem boju. Ameriške metode so se
jim zdele nezdružljive z resnimi političnimi strankami.
Vendar britanske politične stranke vse bolj ugo-
tavljajo, da se ideje ne prodajajo same od sebe, ampak
da jih je treba pravilno izraziti in usmeriti. Prav tako
upada lojalnost volilcev strankam. Demografski in
socialni trendi rojevajo bolj neodvisnega volilca.
Ker osebnosti postajajo vse pomembnejše v britanski
politiki, je vse več potreb tudi po organiziranju predvo-
lilnih kampanj za ministrskega predsednika v slogu
ameriških predsedniških kampanj.
Sodobno ameriško tehniko sta sprejeli tako
laburistična kot konservativna stranka ter dali v
52	Kako Zmagati na Volitvah
svoji hierarhiji tudi določen položaj marketinškim
strokovnjakom.
Preokretnica britanskega načina predvolilnega boja
je leta 1979, ko je prišla na oblast konservativna
stranka z Margaret Thatcher. Prvikrat so namreč
konservativci dobili vodjo, katere glas in izgled je
priredil profesionalni svetovalec za medije - sir
Gordon Reece. Se nikdar prej tudi ni neka reklamna
agencija (Saatchi & Saatchi) igrala tako osrednje
vloge pri strankinem komuniciranju z javnostjo.
Medtem ko so v začetku laburisti skušali smešiti
uporabo plačane reklamne agencije, vendar brez
uspeha, so slej ko prej ugotovili, da morajo tudi oni
ugrizniti v to kislo jabolko. Leta 1987 po dveh težkih
volilnih porazih in skoraj desetletju v opoziciji so
laburisti pripravili sodobno medijsko kampanjo s
pomočjo Hugha Hudsona, uspešnega filmskega pro-
ducenta. S "film bio" metodo ameriških kampanj so
predstavili vodjo stranke Neila Kinnocka, kako se
sprehaja z ženo po obali, govori navdušeni množici
privržencev ter govori o svojih vrednotah. Kljub
temu, da niso uspeli zmagati, pa je uporaba takšne
strategije predstavljala katalizator za pomladitev
sodobne laburistične stranke ter pomembno pris-
pevala k resnosti njihove kandidature.
Dejansko so parlamentarni kandidati še vedno le
številka svoje stranke in ne posamezniki, ki vodijo
svojo lastno kampanjo. Tipični stroški kampanje za
posameznega kondidata so le 6000 funtov. Na lokalni
ravni kampanje še vedno potekajo na tradicionalni
53	Kako Zmagati na Volitvah
način z letaki, zvočniki, obiski od vrat do vrat in
mitingi.
Laburisti so imeli leta 1983 tudi težavnega voditelja
- levičarskega Michaela Foota, ki je menil, da bodo
njegove govorniške sposobnosti dale polet aktivis-
v
tom stranke. Zal iz njegovih govorov ni bilo mogoče
izluščiti okusnih grižljajev za uporabo v medijih.
Denis Healey, ena vodilnih laburističnih osebnosti,
je napravil obdukcijo te nesrečne kampanje ter podal
nekaj predlogov, med drugim:
•	svetovalec za raziskavo javnega mnenja in reklamni
agent se nista med kampanjo niti enkrat srečala;
•	stranki je manjkala močna, prodorna platforma;
•	strankarski voditelji so dopustili, da se je program
stranke spreminjal do zadnjega trenutka, s čemer
so begali volilce;
•	grafična podoba je bila povsem brez domišljije.
Dandanes je razumevanje dejstva, da se stranka
ukvarja s prodajo, že povsem prisotno, saj britanske
stranke uporabljajo medije, računalnike, raziskave
javnega mnenja ter negativno propagando.
3.2 AVSTRALIJA
V petdesetih letih sta imeli obe strani avstralske
politike - Laburistična stranka in Liberalna/Nacion-
alna stranka vsaka po približno 100.000 članov, vsaj
tako sta trdili. Dandanes se je ta številka zmanjšala
54	Kako Zmagati na Volitvah
za polovico, medtem ko se je prebivalstvo podvojilo
na 16,5 milijonov.
Istočasno je prišlo do vzpona številnih manjših strank
in uspešnih neodvisnih kandidatov. Njihov vzpon, ki
ga je spremljalo pomanjkanje strankarskih aktivis-
tov, je pripeljal do velikega zanimanja za nove tehnike
političnega marketinga, predvsem podrobnih de-
mografskih analiz volilnega telesa, določanja ciljne
skupine, neposrednega pisnega kontaktiranja vo-
lilcev ter telemarketing. Kljub temu so politični
konsultanti redki, razen občasnega ameriškega, ki se
tam mudi na obisku.
Večina strategije kampanj nastane znotraj samih
strank. Zunanji politični svetovalci počno to večinoma
ob drugem delu.
Ta ozka in usodna povezanost med stranko in kandi-
datom ima v Avstraliji zgodovinske korenine. Avstral-
ska politična zgodovina je polna odličnih lokalnih
politikov, ki jih je odnesel poraz njihove stranke.
Vendar je v zadnjem desetletju opazen stalen upad
močne strankarske lojalnosti. Delež glasov, za-
gotovljen glavnima strankama še pred pričetkom
kampanje, je padel s približno 85 na 65%.
Potem ko je že vse rečeno in storjeno, je presenečenje
posebno kritičen element avstralskih kampanj. Po
wesminsterskem sistemu, kjer vlada odloči, kdaj bodo
volitve, je dve tretjini volitev najavljenih predčasno.
55	Kako Zmagati na Volitvah
Avstralske kampanje so večinoma tudi kratke in
ostre - trajajo štiri do šest tednov. Avstralci so
pokazali, da ne trpijo dolgih kampanj.
Volitev se udeleži več kot 90% upravičencev - ne iz
politične strasti, ampak zaradi globe, ki bi jo morali
v nasprotnem primeru plačati.
3.3 ŠVIGA
Hans-Rudolf Früh, član švicarskega parlamenta, je
neke sobote leta 1987 medsvojo kampanjo za ponovno
izvolitev prekolesaril svoj kanton Appenzell, da bi se
srečal z volilci. Čeprav se ni srečal z vsemi, pa se je
uspel ustaviti na glavnih ulicah vseh 20 vasi tega
kantona. Poglavitni sredstvi javnega obveščanja -
dva manjša časopisa - sta zabeležila njegovo
vetrnjaško turnejo in dva tedna kasneje je bil Früh
ponovno izvoljen.
v
To je eno lice poteka predvolilne kampanje v Svici.
Kampanja v zuriškem kantonu pa je bolj podobna
ameriški - nič posebnega ni 5-mesečna predvolilna
kampanja, ki stane milijon švicarskih frankov; ves
denar pa pride od zasebnih donatorjev. Predvolilnih
kampanj na vsešvicarski ravni ni, saj švicarske
politične stranke (v parlamentu jih je zastopanih kar
deset) kandidirajo le na občinski in kantonalni ravni.
Politična reklama preko TV in radia ni dovoljena.
70% fonda za kampanjo porabijo za reklame v
56	Kako Zmagati na Volitvah
časopisih, letake in plakate.
Ugotavljanje javnega mnenja in telefonske banke
verjetno ne bodo pomemben faktor v bližnji
prihodnosti zaradi strastne švicarske želje po
zasebnosti. Raste interes za neposredno animiranje
volilcev preko pisem, zato tudi več strank in kandi-
datov uporablja kansultante za sredstva javnega
obveščanja in stike z javnostjo. Vendar je konsultan-
stvo tabu tema, da ne bi javnost cinično reagirala. Ko
se je neki konsultant važil, da "prodaja" zelo znane
politike, je prišlo do javne polemike.
Naraščanje števila plačanih svetovalcev pa po drugi
plati odraža prehod od strankarsko-ideološke
razprave na rastoč pomen političnih osebnosti. Težko
je ugotoviti, če gre za ameriški vpliv ali le za okus
javnosti. Toda večje število kampanj v ameriškem
slogu omogoča več kandidatom, da premagajo naspro-
tovanje tradicionalnih strankarskih struktur.
3.4 ZVEZNA REPUBLIKA NEMČIJA
Ob pomanjkanju bolj prefinjenih metod vpliva na
ciljne skupine volilcev, se Krščansko demokratska
zveza v ZRN posluži celo razdeljevanja svežih žemelj
od vrat do vrat, da bi vplivala na volilce, naj se
udeležijo volitev. Istočasno jih še opozorijo, da je
treba onemogočiti rdeče-zeleni kaos, kar se nanaša
na Socialne demokrate in Zelene. 85 % volilcev glasuj e
na volitvah na zvezni ravni.
57	Kako Zmagati na Volitvah
Zajtrk ni edini način kontaktiranja volilcev, morda je
le najmanj sporen. Pred leti sta tako SPD kot CDU
pričeli uporabljati telefonsko anketiranje volilcev,
vendar ga je bilo marca 1988 sodišče, kot nadle-
govanje ljudi, prepovedalo.
Kar se tiče sredstev javnega obveščanja, lahko volilci
opazijo politične oglase v lokalnih časnikih ali na TV
po poročilih. Vsem strankam j e omogočeno brezplačno
predvajanje reklam na državni TV. Bolj verjetno pa
je, da bodo volilci gledali, čeprav brez velikega
navdušenja, spopad med voditelji strank, zastopanih
v bundestagu.
Volilci se manj zavedajo zakulisnih manevrov v tednih
pred volitvami. Ker TV reklame igrajo tako postran-
sko vlogo, je treba pomembne dogodke pazljivo
"pripraviti", da pritegnejo pozornost medijev.
Dejansko stranke pazljivo začrtajo celoten potek
kampanje več mesecev prej. Ustanovijo posebne
odbore za vodenje kampanje, pri odločanju pa sode-
lujejo raziskovalci javnega mnenja in strokovnjaki
za sredstva javnega obveščanja. Z anketiranjem od
vrat do vrat se zbira podatke o priljubljenosti stranke,
politike in kandidatov, ki se jih zatem uporabi za
določanje in aktivnost do ciljne skupine.
Ker nemški volilci postajajo bolj ognjeviti, je treba
več inovativnosti in ustvarjalnosti za nabiranje glasov.
Plakati in oglasne table odražajo nekatere nove pris-
tope.
58	Kako Zmagati na Volitvah
Zeleni so na primer napravili korak naprej v kam-
panjski kulturi, ko so dovolili svojim članom risanje
grafitov na oglasne table. V Severnem Porenju -
Vestfaliji je ministrski predsednik Johannes Rau
postal prvi politik, ki je "omehčal" svojo fotografsko
podobo, ko je zamenjal držo stoičnega politika s
skupinskimi slikami s svojo družino. Nove, po nemških
standardih radikalne parole CDU so menda pris-
pevale k pridobitvi nekaterih poslanskih mest na
občinski in deželni ravni.
3.5 FRANCIJA
V francoskih predsedniških volitvah leta 1988 sta
bila najbolj očitna dva trenda; upadajoča privlačnost
kampanj pri javnosti ter prisotnost ameriške kam-
panjske tehnike.
Da bi bil ves proces videti bolj užiten, so uporabili TV
reklame v slogu video spotov v zato uradno do-
deljenem času, predvsem pa se je priljubil gledalcem
politični humor. Kar 35% gledalcev je gledalo od-
dajo, kjer je bil predsednik Francois Mitterand upodo-
bljen kot žabec iz Muppet Showa. Pravzaprav dan-
danes negativna propaganda ne gre dalje od tega
primera.
Tradicionalno so predstavljali poglavitni francoski
politični medij množični mitingi in plakati. Za to
obstaja več razlag. Poleg tega, da so takšne kampanje
precej poceni - Mitterand je porabil 23 milijonov
59	Kako Zmagati na Volitvah
frankov za plakate in 20 milijonov za mitinge, je
poglavitni razlog, da se na ta način pritegne pozor-
nost članov stranke, saj se jih s tem dobro zaposli.
Ena sodobnejših tehnik, ki jo uporabljajo v Franciji,
so javnomnenjske raziskave, ki so dobile po
prekucniškem letu 1968 neprimerljiv politični pomen
v francoski družbi. Zgodi se, da v istem dnevu po-
tekata kar dve ločeni raziskavi.
Druge prefinjene strategije, kot je na primer določanje
ciljne skupine, je v zgodnjih fazah razvoja, neposredni
pismeni kontakt z volilci se je že uveljavil, zbiranje
prispevkov od zasebnikov pa je bilo pred kratkim
legalizirano. Toda navkljub uvozu nekaterih orodij
visoke tehnologije, jih politični sistem Francije še
nekaj časa ne bo popolnoma osvojil. Nekatere moti
predvsem negativni vpliv ameriškega pristopa, ki
bolj poudarja obliko kot vsebino, menijo tudi, da
negativna publiciteta sicer vsakogar zanima, vendar
obrača volilno telo proti politikom in demokraciji.
3.6 IZRAEL
Izraelce politika močno privlači. Volitev v 12. knesset
novembra 1988 seje udeležilo kar 90% upravičencev,
ki so izbirali med kandidati dveh ducatov strank.
Rezultat je bilo travmatično 6- tedensko obdobje,
med katerim sta se tako Likud kot laburistična stranka
borili za podporo malih strank, preden sta se
dogovorili za veliko koalicijo. Peres je menda ob tej
60	Kako Zmagati na Volitvah
priložnosti izjavil, da bi rad živel v državi, kjer bi bilo
dan po volitvah jasno, kdo je zmagal.
Likud se je v kampanji naslonil na množičnost akti-
vistov. Njihove karavane so potovale od vasi do vasi.
Pri tem so bili uspešni, saj je na eno laburistično
nalepko na avtomobilu prišlo kar deset Likudovih.
Teme in osebnosti, ki so se pojavljali na množičnih
mitingih, so izbirali na podlagi javnomnenjskih ra-
ziskav. Shamirova stranka je tudi prvič uporabila
računalništvo v tako velikem okviru, saj je spremljala
vse nastope, podatke raziskav ter statistiko zbiranja
sredstev.
Laburistična taktika je bila bolj centralizirana. Med
pomembnimi točkami v strategiji je bila uporaba
telefonske banke, preko katere naj bi stopili v stik z
vsakim volilcem v deželi, pogostokrat ne le enkrat
samkrat. Dejansko so uspeli kontaktirati 600.000 od
2,9 milijona volilnih upravičencev.
Predvolilne bitke se večinoma bijejo v časopisnih
oglasih in na TV. V mesecu dni pred volitvami je vsaki
parlamentarni stranki dodeljena na TV določena
minutaža v najbolj gledanem času glede na njeno moč
v knessetu, minimalen čas pa dobijo tudi nove stranke.
Tega leta je bila televizija polna elektronskih posebnih
efektov, celo 3-dimenzionalne izraelske zastave, da
je mnoge od tega že bolela glava, predvsem Palestince.
Volilni ton je bil pri obeh poglavitnih strankah precej
umirjen kot izraz narodne enotnosti, medtem ko so se
majhne verske stranke zagrizeno in tudi umazano
borile med seboj.
61	Kako Zmagati na Volitvah
3.7 SOVJETSKA ZVEZA
Prve delno svobodne volitve v Sovjetski zvezi je
spremljala tudi zmešnjava predvolilnih kampanj,
kjer pa so bile glede na različne republike tudi kam-
panje raznovrstne. Medtem ko v Ukrajini pravzaprav
ni bilo konkurence komunističnim kandidatom, pa je
bilo povsem drugače v baltiških državah, kjer so bile
bitke med partijci in nacionalisti nekaj povsem
običajnega.
Za volitve je bilo dodeljeno iz državnega proračuna
156 milijonov rubljev - predvsem za tisk volilnih
lističev, letakov z življenjepisnimi podatki kandida-
tov ter za opremo 178.752 volilnih mest. Nikakršnih
omejitev ni bilo za zasebne prispevke volilni propa-
gandi, v veliki meri pa so kandidati uporabljali tudi
pisarniško in drugo opremo na svojem delovnem
mestu. Najrazkošnejše kampanje so organizirali di-
rektorji velikih podjetjih, katerih hišne tiskarne so
natisnile velikansko število plakatov, zaposleni pa so
"prostovoljno" opravljali tudi druge naloge predvo-
lilnih štabov.
Številne organizacije so podprle nekatere kandidate
in na zborih volilcev nasprotovale drugim kandida-
tom. Desničarska nacionalistična skupina Pamjat se
je izkazala z najbolj nesramnim vedenjem, ko je
nasilno prekinila potek nekega zbora z antisemitskimi
plakati, kričanjem parol in pretepom.
Politično reklamo, ki je še v povojh, so zastopali
62	Kako Zmagati na Volitvah
predvsem fotokopirani življenjepisi ter dvobarvni
letaki z nejasnimi podobami kandidatov in skoraj
nečitljivim programom, TV, radia in privlačnih le-
takov še niso iznašli. Nova znanost v Sovjetski zvezi
- raziskave javnega mnenja - ni igrala nobene vloge.
Skoraj vsi kandidati so morali razkriti svoj osebni
dohodek ter predstaviti svoje družine, da bi zavrnili
različne govorice. Borisa Jelcina so pogosto spraševali
o njegovem menda velikem stanovanju ter o vnukinji,
ki hodi v elitno šolo. Na nekem zboru volilcev je
anonimni nasprotnik delil citate Jelcinovega govora
iz leta 1981, kjer je hvalil Leonida Brežnjeva.
Ob še vedno nedolžnem volilnem telesu so sovjetski
kandidati uspeli napolniti svoje programe z dobrimi
deli - stanovanjem za vsakogar, čistim zrakom in
vodo, obilo hrane. Kljub razkritju, da ima država
ogromen proračunski primanjkljaj, je moralo le malo
kandidatov odgovoriti, kjer se bo našel denar za
izpolnitev njihovih obljub.
3.8 JAPONSKA
Močni vpliv kulturnih tradicij na japonske kampanje
je spodbudil nastanek nekakšne hibridne demokra-
cije - sistema formalne regulative in neformalnega
prepričevanja. Tako na primer po ustavi ministr-
skega predsednika voli parlament, dejansko pa ga po
zakulisnih dogovorih določi njegov predhodnik.
63	Kako Zmagati na Volitvah
Darila so tudi vplivna, vendar diskretna navada.
Člani vladajoče stranke v dietu, ki sprejmejo od
kandidata za ministrskega predsednika darilo (po-
navadi denar), mu vrnejo uslugo, ko glasujejo zanj.
Ker ministrskega predsednika voli diet, je strategija
kampanje za parlamentarne volitve izredno
pomembna. Tekom let so s podrobnimi zakoni skušali
preprečiti strankam, da bi nadzirale ta proces ter
tako vplivale na izid volitev. Celo neposredno pis-
meno kontaktiranje volilcev je regulirano - dovoljene
so namreč le dopisnice.
Japonska politika je polna taktičnih in tehnoloških
kontrastov med starim in novim. Čeprav so na voljo
računalniški seznami volilcev in elektronska analiza
političnih podpornih skupin, jih uporablja manj kot
polovica članov dieta. Mnogi zavračajo uporabo stro-
jev za razumevanje volilnega telesa ter raje upora-
bljajo koenkai, lokalne podporne skupine.
Po drugi strani pa mnogi v vse večji meri uporabljajo
konsultante, večinoma običajne agencije za ekon-
omski marketing, ki dajejo nasvete glede kravat in
izgradnje imidža.
Najbolj priljubljena metoda spodbujanja volilcev je
poln tovornjak entuziastov, ki se vozi po deželi in
poje preko zvočnika v hvalo kandidata.
Druga ameriška taktika - negativna propaganda - si
je že utrla pot na Japonsko, vendar se ponavadi ne
loteva zasebnega življenja kandidatov.
64	Kako Zmagati na Volitvah
3.9 KANADA
Kampanja leta 1988 se je pričela na visoki ravni,
kmalu pa je padla ne le v negativno propagando,
ampak celo v politično blato medsebojnih obtoževanj
in obrekovanj. Raziskave javnega mnenja so razkrile
vroče politične strasti. Po 49 dni dolgi kampanji je
zmagala Progresivna konservativna stranka z minis-
trskim predsednikom Brianom Murloneyem.
Kljub temu, da je bila kampanja v svoji ognjevitosti
podobna ameriški, pa ni bila površinska. 80%
Kanadčanov spremlja ameriško TV ter ima priložnost
spoznati pomanjkanje vsebine predsedniških kam-
panj. Odločilno vprašanje je bil sporazum o prosti
trgovini z ZDA, ki so ga trije poglavitni strankarski
voditelji označevali vse od modre gospodarske
odločitve do politične kapitulacije. Dve TV debati
med njimi sta trajali po tri ure, njihovi citati pa so
predstavljali temelj političnega marketinga.
Negativna propaganda ni bila edini ameriški uvoz.
Podobno je bilo s konsultanti in iskanje načinov, da
se obide omejitev porabe sredstev za kampanjo. Tri
poglavitne stranke so se soočile z omejitvijo približno
8 milijonov dolarjev, ki jih je vsaka smela porabiti za
osrednjo kampanjo, polovico je zagotovilo javno
financiranje. Na pomoč so priskočile politične inter-
esne skupine, tako da so podprle posamezne politične
akcije.
Rezultat je bila vsedržavna kampanja v podporo
Kako Zmagati na Volitvah	65
sporazuma o prosti trgovini z ZDA, vredna 2 milijona
dolarjev, ki jo je financirala čez noč nastala zveza
velikih kanadskih korporacij. Nasprotniki sporazuma
(koalicija sindikatov, družbenih in kulturnih skupin)
je odgovorila z obsodbo sporazuma v obliki stripa za
odrasle za ceno 650.000 $. Z uporabo najboljših
risarjev ter objavo v časopisih širom Kanade so se
privlačni stripovski junaki in zelo kvalitetno be-
sedilo izkazali za močno orodje opozicije.
3.10 MEHIKA
Domačih političnih konsultantov v Mehiki skorajda
ni, pa tudi uvoz iz ZDA je manjši kot drugod v
Latinski Ameriki in na Karibih. Vladajoča Insti-
tucionalna revolucionarna stranka (PRI) je leta 1988
napravila pomemben korak naprej, ko je najela ver-
jetno najbolj znano javnomnenjsko agencijo - Gal-
lup.
Tudi visoko tehnološka strategija prepričevanja vo-
lilcev, ki je običajna v mnogih demokratičnih državah
po svetu, je redka. To se utegne spremeniti kot rezul-
tat predsedniških volitev leta 1988, od prvih volitev
mehiške revolucije 1910-17, ki so bile resnično
konkurenčne.
Po revoluciji je vojska ustvarila enotnost med
različnimi družbenimi segmenti, da bi zagotovila
gospodarsko rast in politično stabilnost. Vse do zgo-
dnjih 80. let je PRI večinoma prejemala (oziroma vsaj
66	Kako Zmagati na Volitvah
tako trdila) 90 ali več odstotkov glasov.
Leta 1982 je država izgubila nadzor nad gospo-
darstvom zaradi padca cen nafte. Ta položaj je pred-
stavljal temelj predsedniške kandidature agresivnega
poslovneža Manuela Clouthierja na listi Stranke
nacionalne akcije (PAN) na volitvah julija 1988.
Medtem se je vladajoča PRI razcepila ob predsedniški
kandidaturi Cariosa Salinasa de Gortarija, ministra,
odgovornega za zategovanje pasu. Vodja reforma-
torskega krila PRI Cuahtemoc Cardenas (sin
priljubljenega bivšega predsednika) je nastopil kot
kandidat levičarskih strank.
V skladu z zakonom so kandidati dobili brezplačno
na voljo čas na radiu in TV. Televizijske reklame so
imele sicer kaj malo podobnosti s 30-sekundnimi
spoti, ki smo jih navajeni predvsem v ekonomski,
delno pa tudi politični propagandi pri nas. Kandidati
so govorili kar po 10 minut.
Zasebna življenja kandidatov so nedotakljiva. Ko so
se pojavila v časopisju obvestila, da ima Cardenas
nezakonskega brata, se je javnost spotaknila ob takšno
obnašanje tiska.
Izvedba volitev je bila v Mehiki vedno polna neprav-
ilnosti. Zato so bile raziskave javnega mnenja, ki so
jih zaradi pomanjkanja telefonov izvajali terensko,
izjemno pomembne. PRI je trdila, da se je volitev
udeležilo 50% upravičencev ter da jih je kar 70%
glasovalo zanjo. Eden od strokovnjakov za javno
mnenjske raziskave je ocenil, da je bila udeležba
67	Kako Zmagati na Volitvah
35%, rezultat glasovanja pa približno enak za obe
strani.
Salinasa so konec koncev oklicali za zmagovalca z
51% glasov. Kasneje je obljubil reforme, ki naj bi
zagotovile poštene volitve. Priznal je tudi, da so dnevi
PRI kot "praktično edine stranke" mimo in da se bo
morala naučiti obnašanja v politični konkurenci. Čez
šest let bo morda tudi vsa najnovejša kampanjska
tehnologija del mehiške politične kulture.
3.11 ČILE
5. oktobra 1988je97% čilenskih volilnih upravičencev
odšlo na nacionalni plebiscit, na katerem seje odločalo
o eni sami stvari. Na prvih skoraj predsedniških
volitvah po državnem udaru leta 1973 so lahko
glasovali za ali proti temu, da general Augusto Pino-
chet ostane predsednik po koncu svojega mandata
decembra 1989.
Postopek vpisovanja na volilne sezname je bil nov ter
zapleten, saj je imela procedura tri stopnje. Veliki
uspeh zmagujoče koalicije za glasovanje proti Pino-
chetu (55% : 45%) je bila mobilizacija milijonov
volilcev.
Čeprav so v Čilu 15 let zanemarjali demokracijo,
moderne tehnologije niso. Koalicija je uporabljala
računalnike za vzpostavitev kartotek volilcev, prever-
janje verodostojnosti vladnih volilnih seznamov in
68	Kako Zmagati na Volitvah
spremljanje rezultatov plebiscita po vsej deželi. Za
izobraževanje in urjenje aktivistov in prostovoljcev
so uporabljali video kasete.
TV spoti generala Pinocheta so spominjali na Re-
aganov pristop. Trditve, da so generalu pomagali
ameriški konsultanti, niso bile dokazane. TV reklame
so bile na visoki kvalitetni ravni in so prenašale
sporočilo, da predsednik Pinochet pomeni boljše
življenje za vse Cilence. Mesece in mesece je Pinochet
učinkovito komuniciral preko TV - predvsem
ženskam, da glasovanje proti njemu pomeni vrnitev
k nasilju in gospodarskemu kaosu.
V nasprotju z njimi koalicija ni smela uporabljati
politične reklame do prvih dni septembra, ko so ji
dali na razpolago 15- minutni dnevni segment časa
na TV in radiu vse do plebiscita. S prikazom pozitivne
podobe bodočnosti, so volilcem dali vedeti, da glas
proti Pinochetu pomeni srečo in blaginjo.
3.12 VENEZUELA
Eden najhitreje razvijajočih se trgov za politično
kunsultanstvo postaja južni del zahodne poloble,
predvsem Latinske Amerike, kjer je v zadnjem de-
setletju število demokratičnih držav poskočilo s pol
ducata na več kot dvajset.
Celo v tradicionalno demokratičnih državah, kot je
tudi Venezuela, se neposredne volitve širijo. Širi se
69	Kako Zmagati na Volitvah
tudi razumevanje, da je uvoz tujih konsultantov ne le
koristen, ampak tudi nujen, čeprav zakon še vedno
prepoveduje, da bi tujec neposredno delal za kandi-
data. Kot je to običaj povsod po svetu, je bilo treba
najti luknjo v zakonu, ki pa je ni bilo treba iskati z
lučjo. Tuji konsultant lahko dela za domačo firmo ali
posameznika, ki pa delata za kandidata.
Ponavadi traja dolgo časa, preden kandidat in njegov
štab popolnoma zaupata tujemu konsultantu, toda
več ko vlagajo vanj, bolj so prepričani, da mu morajo
zaupati. Stroški selitve iz ZDA, nastanitve in letnega
honorarja, se vrtijo okrog 100.000 USD. Ponekod
trajajo takšne zveze tudi po deset ali več let.
Vendar je težko neposredno prenesti tuje izkušnje.
Venezuela ima med drugim na primer zakon, po
katerem je nemogoče napadati svojega protikandi-
data z omembo njegovega imena.
Vendar imajo vse težave, ki pestijo konsultante, tudi
svojo dobro stran. Nikjer drugod po svetu nimajo
zavezniki toliko ugodnosti kot prav v Latinski
Ameriki, če seveda njihov klient zmaga.
3.13 ARUBA
V karibski državici Arubi, prenekateri bralec bo
mislil, da smo si jo enostavno izmislili, se je zdelo, da
ima vladajoča stranka v vsem premoč nad opozicijo:
drage konsultante, uvožene iz ZDA, svojo verzijo
70	Kako Zmagati na Volitvah
pesmi "Don't Worry, Be Happy" - "Aruba - na-
daljujmo", računalniški center ter svojo poštno
podjetje. Toda po štetju oddanih glasov 6. januarja
1989 Arubska ljudska stranka (AVP) ni zabeležila
pričakovane zmage.
Zmagalo je namreč opozicijsko Ljudsko volilno
gibanje (MEP) z uporabo konsultanta iz ZDA ter
klasične ameriške tehnike negativne propagande.
TV spot opozicije je prikazoval močno napihnjen
balon, ki naj bi počil vsak trenutek, kar je bila
metafora za gospodarstvo na podlagi pretirane rasti
hotelskega turizma, financiranega s pomočjo tujih
posojil. Spet drugi TV spot je prikazoval dekle
žalostnih oči, ki bo morala celo življenje odplačevati
posojila za gradnjo hotelov.
Negativna propaganda je zmagala, saj je postalo
jasno, da kritika, na katero ni odgovora, postane
resnica. Medtem ko je AVP igrala na struno bla-
gostanja, je MEP zaigrala na prikrito struno skrbi za
prihodnost.
Predvolilni štab stranke na oblasti ni verjel, da je
kampanja opozicije uspešna. Zato arogantno na kri-
tiko sploh ni odgovarjal. S tem je tudi pokazal, da ne
zaupa v zdravo pamet prebivalstva. Štab je upora-
bljal najsodobnejše metode raziskav javnega mnenja,
ni pa upošteval intuitivnega razumevanja običajnih
otočanov.
V kampanji se je bilo treba izogibati tudi grobih
Kako Zmagati na Volitvah	71
napadov na nasprotnika, ker ljudje na podlagi
izkušenj iz prejšnjih let tega več niso mogli prenašati.
Prav tako se je izkazalo kot slabo pretirano reklami-
ranje. Stranka na oblasti je porabila ogromne de-
narje ne le za računalniški sistem, ampak tudi za
mogočen laserski light show, ki je ves otok okopal v
zeleni luči. Ker je bil poštni sistem počasen in
nezanesljiv, so vzpostavili novega. AVP je kupila
takorekoč ves pisemski papir in ovojnice na otoku.
Ministrski predsednik je poslal čestitko za Božič in
Novo leto vsakemu od 43.000 volilcev. Svoje plakate
na oglasnih tablah so prekrili s polivinilom, da bi jih
zaščitili pred mazaškimi akcijami opozicije, zadnji
konec tedna pred volitvami pa so folijo odstranili, da
bi bili plakati videti povsem novi.
Prepričana v svojo zmago je AVP nakupila več kot
tisoč zabojev piva, da bi proslavila ta dogodek. MEP
jih je imela le 700, vendar tudi razlog za praznovanje.
72	Kako Zmagati na Volitvah
4. ČESA NE SMEŠ STORITI V KAMPANJI
Čeprav se ponavadi pogovarjamo o tem, kaj storiti v
predvolilni kampanji, da dosežemo svoj cilj - torej
zmagamo, pa si prihranimo mnoga razočaranja, če si
zapomnimo nekatere od božjih zapovedi, česa NE
SMEMO storiti. V tem poglavju predstavljamo
nekatere od njih.
4.1 KANDIDAT NE SME NIKDAR
4.1.1	Lagati o svoji politični preteklosti. Živimo pač
v informacijskem veku, ko se zlahka najdejo podatki
o tem, kako je na primer kandidat glasoval v par-
lamentu, politični govori pa so za vekomaj zabeleženi
v časopisju, na video kasetah in drugje. Predno
poskušaš na novo pisati zgodovino, raje pomisli na to,
da ima nasprotnikov predvolilni štab verjetno zbran
v
o tebi že zajeten fascikel. Ze najmanjše ponarejanje
preteklih grehov lahko pripelje do telefonskega klica
povzpetniškemu novinarju, ki lahko uniči tvojo vero-
dostojnost - s tem pa tudi politično bodočnost.
4.1.2	Voditi svoje kampanje. Mnogo odličnih vodij
predvolilnih štabov ima težave pri prestopu iz ozadja
na govorniški oder. Po istem pravilu dober kandidat
še ne pomeni dobrega vodje predvolilnega štaba.
Dober kandidat pusti vodji štaba proste roke pri
organiziranju kampanje. Zapomni si, ena oseba ne
more opravljati dveh služb istočasno - še posebej, če
zahteva vsaka'od njiju 12 do 18 ur dnevno.
73	Kako Zmagati na Volitvah
4.1.3	Prepustiti zbiranj a sredstev drugim. V nasprotj u
z vodenjem predvolilnega štaba, torej kampanje, je
zbiranje sredstev področje, kjer moraš prevzeti
precejšen del naporov. Kandidat, ki v svojo kandi-
datro ni prepričan v tolikšni meri, da bi prosil ljudi za
denar, ne more pričakovati, da bo zanj to počel kdo
drug. Denar pa je sveta vladar. Ne računaj na to, da
bo ves potrebni denar prispeval državni proračun.
4.1.4	Potovati z velikim spremstvom. Čeprav ne
kandidiraš kot populist, skušaj v čimvečji meri omejiti
število ljudi, ki te spremljajo ob obisku na terenu.
Volilce namreč najbolj odvrne kandidat, ki se pojavi
s spremstvom, ki bi sodilo prej k bogatemu arabskemu
šejku. Podobno velja za prevozna sredstva. Kandidat
s spremstvom v slogu Josipa Broza Tita in avtomobili
z registrskimi številkami, ki se pričenjajo z 0, ne bo
dosegel svojega namena.
4.1.5	Ne znati predstaviti razloga za svojo kandida-
turo v največ 25 besedah. Če tega ne zmoreš, je vse
drugo zaman; kampanje bo konec, še predno se bo
v
prav pričela. Casi dolgoveznih govoranc brez
vsakršnega smisla ostajajo v naši totalitarni pre-
teklosti.
4.1.6	Pozabiti svoje družine. Ne glede na to ali boš
zmagal ali izgubil, boš družino še vedno potreboval.
Tvoji najbližji ti ne bodo tudi nikdar odpustili, če jih
boš zapostavljal. Najbolje je, da jim pošteno poveš,
koliko časa je treba zapraviti za predvolilno kam-
panjo.
74	Kako Zmagati na Volitvah
4.1.7	Voditi svojega terminskega usklajevanja. Težko
je, pa tudi politično nespametno, da kandidat odkloni
vabilo za predvolilni govor. Zato se temu izogni. Naj
pade gnev na tvojega sodelavca. Vsak predvolilni
štab mora imeti osebo, ki bo usklajevala kandidatove
termine. Ko te zaprosijo za nastop, napoti prosilca na
terminskega usklajevalca.
4.1.8	Udeležiti se kočljivega sestanka sam. Majhno
spremstvo ne pomeni, da moraš hoditi naokrog sam.
Tako na sodišču kot v politiki naj bi bila beseda
vsakega človeka enakovredna. Svoj prav pa lahko
dokažeš le s pričo.
4.1.9	Voziti vinjen. Ali govoriti vinjen. Kandidat, ki
potrebuje razlago tega nasveta, ni vreden zmage.
(Morda to ne velja za nekatere nam znane slovenske
politike). Tudi to je dober razlog, da ne potuješ sam.
Poleg tega, da imaš pričo na občutljivih sestankih,
lahko igra sodelavec tudi vlogo voznika.
4.1.10	Poskušati biti nekdo drug. Volilce bolj odvrne
od kandidata njegovo pretvarjanje in sprenevedanje,
da jedrugačen, kotje vresnici, kot dejstva v njegovem
programu. Vsak kandidat, ki daje videz nepoštenosti
ali prikrivanja političnih motivov, bo imel zelo kratko
kariero.
75	Kako Zmagati na Volitvah
4.2 VODJA PREDVOLILNEGA ŠTABA NE SME
NIKDAR
4.2.1	Priti v spor s kandidatovim zakoncem. V no-
benem primeru ne smeš razdražiti kandidatovega
zakonca ali člana ožje družine. V nasprotnem primeru
bo zakonec, ne glede na spol, sam skušal voditi
kampanjo. Pri tem bo prav gotovo motil pravega
vodjo predvolilnega štaba. Če želiš obdržati svoj
posel, se nasmehni in potrpi. Oseba, ki spi s kandida-
tom - pa čeprav je istega spola, ima nanj vedno
največji vpliv.
4.2.2	Zaposliti sodelavcev brez lastnega opisa nalog.
Kampanje so že same po sebi dovolj nore. Nejasni
opisi posameznih nalog ne tratijo le časa in denarja,
ampak tudi povzročajo nezadovoljstvo in spopade
med sodelavci. Mnogo bolje je usmeriti živahno
tekmovalnost sodelavcev proti nasprotnemu kandi-
datu kot pa enega proti drugem. O opisu seveda
odločaš ti, ne pa nekakšen samoupravni organ.
4.2.3	Puščati zaupnih informacij na pisalni mizi.
Informacije so oblast in prostori predvolilnih štabov
so polni ljudi nečlovekoljubnih namenov. Tajni agenti
ne obstajajo le v vohunskih romanih. Rivalski centri
moči niso nič neobičajnega. Njihove ljudi lahko najdeš
v svojem uradu. Ne tvegaj. Spomni se Janeza Janše.
4.2.4	Prepustiti vodenje kampanje častnemu odboru.
Častni odbor je primerno telo za vključevanje
pomembnih osebnosti, ki so pripravljene posoditi
76	Kako Zmagati na Volitvah
svoje ime in prispevati denar kampanji - za kaj več pa
ne. Te ljudi je treba razkazovati, kampanje pa jim ne
smeš prepustiti. To naj počno profesionalci.
4.2.5	Delati si skrbi z nizko priljubljenostjo pol leta
pred volitvami. Če pričenjaš kampanjo dovolj zgo-
daj, ne smeš jemati vsakega dne kot dan volitev.
Zgodnji meseci so primerni za zbiranje sredstev,
zasnovo strategije, določitev ciljne skupine volilcev
ter identifikacije kandidata v javnosti. Če to počneš
tako kot je treba, bodo raziskave javnega mnenja
pokazale rast priljubljenosti kasneje, čeprav tega v
tem trenutku še ne odražajo. Takšno mirno
stopnjevanje kampanje bo tudi preprečilo, da bi tako
kandidat kot štab izgorela še pred volitvami.
4.2.6	Zapostavljati najožjega kroga kandidatovih
prijateljev. Vsak kandidat ima krog bližnjih
prijateljev, ki jih pozna že vrsto let in katerih mnenja
spoštuje. Tem ljudem zaupa, saj želijo kandidatu le
najboljše. Čeprav morda niso vsi najbolj bistri, moraš
gojiti do njih spoštovanje.
4.2.7	Skrivati dejstev pred kandidatom. Kandidatu
ni treba poznati vsake podrobnosti poteka predvo-
lilne kampanje, mora pa zaupati v njen pravilni
potek. Kandidati ne marajo presenečenj. Velika
presenečenja ali več manjših rodijo bivše vodje
predvolilnih štabov.
4.2.8	Razkriti svojega dvoma v zmago. Vodje predvo-
lilnih štabov so motivatorji - sem pa tja pa morajo
prevzeti tudi vlogo igralca. Najhitrejša pot do poraza
77	Kako Zmagati na Volitvah
je, če pokažeš sodelavcem svoj dvom v zmago.
4.2.9	Napisali tistega, česar ne bi želel videti v
časopisu. Pisma, beležke, sporočila imajo navado, da
se pojavijo na najbolj nenavadnih krajih ob najbolj
nenavadnem času. Zato je treba izmenjavati zaupne
in politično občutljive informacije le ustno in še to
najbolje med širimi očmi.
4.2.10	Pustiti konsultantom prostih rok. Tako kot
advokati tudi konsultanti prodajajo svoj čas. Pre-
pozno je, če šele zadnji mesec kampanje ugotoviš, da
konsultanti ne počno tistega, za kar si jih najel. Ne
pozabi, konsultanti dobijo plačilo, ne glede na to, ali
kandidat zmaga ali izgubi.
4.3 VODJA ZBIRANJA SREDSTEV NE SME
NIKDAR
4.3.1	Prositi za denar enkrat samkrat. Celo poštar
zvoni vedno dvakrat, vodja zbiranja sredstev pa mora
ljudi poklicati štirikrat, petkrat. Če potencialni
donator ni jasno in glasno odklonil prispevka, še
vedno obstaja možnost, da bo kaj prispeval. To prav-
ilo velja tudi za iste, ki so že prispevali. Donatorji
verjamejo v kandidata. Vanj so investirali. Zato je
več možnosti, da znova prispeva že dosedanji donator
kot pa nekdo, ki tega še ni storil.
4.3.2	Biti drobnjakar. Če ljudi ne prosiš za dovolj
denarja, je še slabše, kot če ne prosiš dovolj ljudi za
78	Kako Zmagati na Volitvah
denar. Bolje je, če se ljudem prilizuješ s prošnjo za
preveč denarja, kot pa da jih ponižuješ s prošnjo za
premalo.
4.3.3	Vzeti negativnega odgovora osebno. Ljudje bodo
tudi odklonili prispevek. Včasih bo odklonilnih
odgovorov mnogo, še posebej pri nas, kjer takšne
dejavnosti v preteklosti nismo poznali. Toda pri zbi-
ranju prispevkov se ne smeš nikdar smiliti sam sebi.
Pričakuj, da te bodo mnogokrat odkonili. Takšen je
pač ta posel.
4.3.4	Razumeti obljube kot prispevek. Ljudje mislijo
dobro, vendar ko je vse rečeno in storjeno, je rečenega
vedno več kot storjenega. Vodja zbiranja sredstev ne
bi smel nikdar preštevati denarja, dokler ga nima v
rokah.
4.3.5	Neurejeno voditi knjig. Neurejeno knjigovod-
stvo ne moti le zbiranja sredstev, ampak ti lahko
zagreni življenje s strani SDK. Vsak takšen incident
bo vplival na priljubljenost kandidata - ali še huje.
Pomisli, kako so ujeli Ala Caponeja.
4.3.6	Delati za kandidata, ki ne prosi za denar. Sode-
lovanje v predvolilni kampanji pomeni veliko ob-
veznost ter samoodpovedovanje za mnogo ljudi,
predvsem pa za kandidata. Kdor ni pripravljen spre-
jeti takšne obveznosti tako glede časa kot denarja,
naj ne kandidira, ali pa vsaj ne dela zanj.
4.3.7	Skrbeti glede odstotka uspešnosti. Ključ
uspešnega zbiranja sredstev je zbrana vsota. Zato ni
79	Kako Zmagati na Volitvah
nobenega razloga, da bi te skrbela vsaka neuresničena
prošnja. Kljub mnogim odklonitvam je še vedno bolje,
da si uspešen v treh od desetih poskusov kot v dveh od
štirih.
4.3.8	Kazati svoje neodvisnosti. Donatorji le redko
prispevajo denar iz gole dobrote. Pogostokrat
pričakujejo, da bodo za to kaj dobili, če drugega ne,
dostop do kandidata. Zbiralca sredstev vidijo kot
svojo zvezo s kandidatom. Pameten zbiralec sredstev
goji svoj image s tem, da je v tesnem stiku s kandida-
tom.
4.3.9	Biti nejasen. Bolj izrecen kot si pri prošnji za
denar, večja je verjetnost, da boš prispevek tudi
dobil. Še bolje je, če poveš ljudem, kako se bo porabil
njihov denar. Povej jim, da potrebujete vsoto x za
reklamo na TV ali vsoto y za pošiljanje pozivov
volilcem.
4.3.10	Biti neizna j dl j iv. Naša nova zakonodaj a omejuj e
višino sredstev, ki jih lahko posameznik ali podjetje
da za predvolilno kampanjo. Vendar se te določbe ne
ustraši. Končno namreč prihaja čas, ko bomo nedolžni,
dokler se ne pokaže, da smo krivi. Prej smo bili
namreč krivi, če nismo dokazali, da smo nedolžni.
Zato naj bo povsem moralno iskanje in uporaba
lukenj v zakonodaji. Z nobenim zakonom namreč ni
prepovedano darovanje stranki ali osebno kandi-
datu. Stvar stranke in kandidata pa je, za kaj sred-
stva uporabi. Če se ubadaš z vprašanji morale, pomisli,
s kakšnimi sredstvi razpolaga nasprotnik in na kakšen
način je prišel do njih.
80	Kako Zmagati na Volitvah
4.4 SEKRETAR ZA TISK NE SME NIKDAR
4.4.1	Vedno najprej informirati istega sredstva javnega
obveščanja. Največji dnevnik ali na primer TV ne sme
dobiti vsake vroče informacije. S tem bi se drugim
zameril. Čeprav prihraniš najpomembnejše informa-
cije za najpomembnejše sredstvo informiranja, pa
moraš sem in tja vreči nekaj grižljajev tudi manjšim
časopisom, revijam, radiu.
4.4.2	Pozabiti na ciljno skupino. Vsaka informacija
ima določeno ciljno skupino. Vedno moraš vedeti, kaj
in pri kom skušaš z njo nekaj doseči. Od tega je
odvisna tudi izbira medija.
4.4.3	Iti preko novinarja k uredniku. Če pa imaš resno
pritožbo nad novinarjem, stopi najprej k njemu. Če se
v preteklosti nisi preveč pritoževal in si prepričan, da
ti je bila storjena krivica, boš pridobil točke, če
nezadovoljstvo izraziš med štirimi očmi. Pritožba na
njegovega urednika bo pomenila neposredni napad
na novinarja in njegovo zaposlitev. Zaposlitev ni več
nekaj od boga - oziroma družbe - danega. Prav gotovo
ne želiš dodati novinarjevega imena seznamu na
zavodu za zaposlovanje.
4.4.4	Ne upati si zahtevati dostopa do kandidata.
Novinarji so cinični in hitro presodijo učinkovitost
sekretarja za tisk. Sekretar za tisk, ki ne predstavlja
povezave med kandidatom in novinarji, je neupora-
ben, predvolilni štab pa prav gotovo ni socialna
ustanova.
81	Kako Zmagati na Volitvah
4.4.5	Odgovoriti na vprašanje, ko ne veš odgovora.
Nedolžne napake lahko iztirijo predvolilno kam-
panjo. Bolje je, da zamudiš rok, kot pa da moraš
kasneje popravljati svojo izjavo. Toda vedno odgovori.
4.4.6	Imeti pogostih pritožb nad članki istega
novinarja. Glavno popravilo za odnose med kandida-
tom in mediji je: nikdar se ne prepiraj z ljudmi, ki se
preživljajo s pisanjem. Če kličeš novinarja vsakič, ko
ti ni všeč njegov članek, te bo pričel popolnoma
ignorirati. Lahko pa je še bolj škodljivo, saj bo novinar
zaradi dokazovanja svoje neodvisnosti še bolj kri-
tiziral tvojega kandidata.
4.4.7	Iz muhe narediti slona. Če napihneš nepomem-
ben dogodek, ti bodo šli novinarji enkrat na led,
dvakrat ali trikrat pa ne. Ko pa boš imel pomembno
novico, te ne bo nihče vzel resno. Kandidat, ki bo
opazil pomanjkanje novinarjev ob svojem
pomembnejšem govoru, si bo verjetno poiskal drugega
sekretarja za tisk.
4.4.8	Biti neinformiran. Kandidatu bodo ljudje celo
odpustili, da ne ve vsega, kar je v časopisih, na radiu
in TV, tebi, ki si zadolžen za to področje, pa ne. Ni
opravičila, da ne bi redno pozorno spremljal vseh
sredstev javnega obveščanja, od katerih tudi
pričakuješ, da poročajo o tvojem kandidatu oz. stranki.
4.4.9	Ne opozoriti vodje štaba ali kandidata na reagi-
ranje. V sredstvih javnega obveščanja se pojavijo v
novinarskih prispevkih ali pismih bralcev trditve,
82	Kako Zmagati na Volitvah
predvsem negativne, glede kandidata ali stranke, na
katere je treba reagirati. Prav tako dajo dnevni
politični dogodki možnost, da kandidat ob reakciji
na njih pridobiva medijsko prisotnost.
4.4.10 Zapostavljati reakcijskega časa. V kampanji
ni časa, da bi se na dolgo in široko razpravljalo o
načinu reagiranja na tekoče družbeno dogajanje ter
počasi in z neustreznimi tehničnimi pripomočki
zamuj alo. Ob določenem dogodku j e treba nemudoma
pripraviti ustrezno reakcijo ter jo posredovati na
na j hitre j ši možni način sredstvom j a vnega obveščanj a.
Ni čudno, da pravijo nekateri politiki, da je reakcijski
čas prav vse ...
4.5 USKLAJEVALEC TERMINOV NE SME
NIKDAR
4.5.1	Pozabljati na podrobnosti. Čas in kraj nekega
nastopa ali sestanka je izredno pomemben podatek,
ki pa postane problematičen šele, ko je takšnih
dogodkov v enem dnevu na primer kar 13. Prepričaj
se o vseh podrobnostih vseh terminov, prepričaj pa se
tudi, da je z njimi seznanjen kandidatov spremljevalec.
4.5.2	Zapostavljati kandidatovih posebnosti. Pozab-
iti ne smeš na kandidatova osebna nagnjenja, navade
in razvade. Usklajevalec se mora seznaniti ne le s
kandidatovimi delovnimi navadami, da bo znal prav-
ilno razporediti njegov čas, ampak tudi z osebnostnimi
nagnjenji in razvadami, ki bi utegnile podreti ves
83	Kako Zmagati na Volitvah
skrbno pripravljen terminski plan.
4.5.3	Prisiliti kandidata, da preživi več časa v avto-
mobilu kot med ljudmi. Kandidatov čas je dragocen,
naj koristneje ga uporabi, ko se srečuje z volilci,
podporno bazo, novinarji, gospodarstveniki.
Popolnoma nekoristen čas je, ko se prevaža s srečanja
na srečanje. Tvoja naloga je, da z načrtovanjem vrst-
nega reda srečanj dosežeš maksimaliziranje njegovega
časa med ljudmi in minimiziranje izgubljenega časa.
(In končno: tudi čas v avtomobilu se da uporabiti.)
4.5.4	Obljubiti več mesecev vnaprej kandidatov nas-
top tik pred volitvami. Predvolilna kampanja mora
biti nekaj tednov pred volitvami povsem elastična,
zato za ta čas ne sprejemaj vnaprej kandidatovih
obveznosti. Odpovedovanje že več mesecev
dogovorjenega kandidatovega nastopa lahko razjezi
še tako predano podporno bazo, da se bo na dan
volitev obrnila proti njemu.
4.5.5	Prezaposliti kandidata pred pomembnim j a vnim
nastopom. Pred pomembnim javnim nastopom pred
volilci, še posebej pa pred TV kamerami, je treba
kandidata razbremeniti, da se bo pojavil v najboljši
možni formi. Včasih je za predvolilno kampanjo
odločilno že, če se je uspel kandidat pred nastopom
obriti in oprhati.
4.5.6	Planirati zgodnjo jutranjo obveznost po pozni
večerni. Kandidat je le človek, navkljub vsemu pompu
okrog njega. Potrebuje tudi čas za počitek in spros-
titev. V najboljšem primeru je utrujen kandidat
84	Kako Zmagati na Volitvah
neprivlačen, v najslabšem pa lahko napravi napako,
ki ga bo veliko stala.
4.5.7 Verjeti ustnim dogovorom. Nesporazumi med
predvolilnim štabom in podporno bazo glede uporabe
kandidatovega časa so ne le neprijetni, ampak poten-
cialno tudi škodljivi. Najboljši način zaščite štaba, s
tem pa tudi kampanje in kandidata, so predhodni
pisni dogovori o kandidatovih nastopih.
4.6 RAZISKOVALEC NE SME NIKDAR
4.6.1	Napovedati napada. V politiki je presenečenje
odločilni element. Da maksimalno izkoristiš napad
na protikandidata, moraš storiti vse v svojih močeh,
da to storiš tedaj, ko tega ne bo pričakoval. Manj kot
je ljudi, ki vedo za načrtovani napad, tem bolje.
4.6.2	Igrati nekoga drugega. Obstaja mnogo načinov
kako izkopati neprijetne podatke o vašem
nasprotniku. Nikakor pa ne smeš trditi, da si novinar,
v
miličnik v civilu ali kaj podobnega. Ce tisk to odkrije,
in verjetno bo, bo to težak udarec za celotno kam-
panjo.
4.6.3	Napadati z nedokazanimi obtožbami. Ker gre
za javno osebnost, se vas nasprotnik verjetno ne bo
lotil s tožbo, če ga žalite. Toda napad brez dokazov
zna obrniti javnost proti štabu, ki mu pripadaš. In
prav javnost je tista porota, ki bo sodila štabu,
predvsem pa stranki oz. kandidatu.
85	Kako Zmagati na Volitvah
4.6.4 Zapostaviti kandidatovih ranljivih mest. Težko
je napadati nasprotnika, če ima tudi vaš kandidat
Ahilovo peto. Spoznaj slabosti svojega kandidata, da
boš vedel, do kakšnih napadov nanj lahko pride in
kakšne posledice lahko to ima na kampanjo. Tako
boš lahko tudi hitro in dostojno odgovoril na
nasprotnikov napad. Konec koncev moraš vedeti več
o svojem kandidatu, kot pa vaš nasprotnik.
4.7 NIHČE NE SME NIKDAR
4.7.1	Lagati. Ko se laž razkrije, ne bo kriv kandidat.
Pri popravljanju škode njegovemu ugledu bodo letele
glave - na primer tvoja ! Če nočeš lagati, boš morda ob
posel, ohranil pa boš svojo nedotaknjeno čast - in
prihodnost. To se še posebej nanaša na sekretarje za
tisk, ki izgubijo vso svojo vrednost, če se jih najde na
laži.
4.7.2	Pozabiti na zahvalo. Že brez doktorata znanosti
iz psihologije veš, da ljudje reagirajo bolj pozitivno,
če si z njimi prijazen. Kampanje so dolge in naporne,
sodelavci pa so ponavadi slabo plačani in preobre-
menjeni. Z občasno pohvalo in zahvalo veliko pris-
pevaš k produktivnosti ter preprečiš prepire, ki ve-
dno pridejo ob nepravem času.
4.7.3	Izogibati se sestankom predvolilnega štaba.
Kampanja lahko poteka uspešno le tedaj, ko deluje
štab kot utečena ekipa. Sestanki štaba ne omogočajo
86	Kako Zmagati na Volitvah
le izmenjave informacij, ampak krepijo tudi kolek-
tivni duh kampanje. Krepijo tudi skupno razume-
vanje dejstva, da je v kampanji prostor le za en ego -
kandidatov.
4.7.4	Kršiti zakonov. V kršitvi zakonov ni nobene
koristi. Prej ko slej bo za to izvedel tisk. V najboljšem
primeru kandidatu le delno škoduje. V najslabšem je
kampanje konec, ti pa boš šel sedet.
4.7.5	Pozabiti, kdo je šef. Najhitreje se znajdeš na
cesti, če pozabiš, čigavo ime je na volilnem listku. Le
volilci lahko vržejo kandidata. Toda kandidat lahko
zlahka odpusti sodelavce - celo vodjo predvolilnega
štaba.
87	Kako Zmagati na Volitvah
5.0. ZA KONEC
Minili so časi, ko smo pri nas o pravih predvolilnih
kampanjah samo sanjali. Minili so časi, ko smo prave
strankarske konvencije pomnili samo iz holly-
woodskih filmov.
KAMPANJA, ki so jo do nedavnega prevajali v "bojni
pohod", je postala KAMPANJA. Predvolilna politična
kampanja, ki je sinteza pragmatičnosti v sociologiji,
politologiji in ekonomiji.
Dozoreva čas, da tudi pri nas kampanja postane
stroka.
Božidar Novak, Ljubljana, 1.3.1990
Božidar Novak, rojen leta 1965, je diplomant Eko-
nomsko - poslovne fakultete v Mariboru. Je direktor
Studia za politični in ekonomski marketing iz Mari-
bora (SPEM), prvega podjetja pri nas, ki se je
sistematično lotilo inženiringa predvolilne kampanje.
V	predvolilnem času je generalni svetovalec v predvo-
lilni kampanji ZSMS - LS. Sodeluje z nekaterimi
tujini institucijami, ki se ukvarjajo s političnim
marketingom.
V	prejšnjih letih je bil predsednik mariborske
študentske organizacije (univerzitetne konference)
in glavni urednik mladinskega časopisa K'R'N.
88	Kako Zmagati na Volitvah
89	Kako Zmagati na Volitvah
v
Matjaž Šinkovec, rojen leta 1951, je družboslovec.
Diplomiral in magistriral je v ZDA. Ukvarja se
predvsem z mednarodnimi odnosi; sedaj je sekretar
odbora RS ZSS za mednarodne odnose, pred tem pa
je bil zaposlen v Republiškem sekretariatu in komiteju
za mednarodno sodelovanje. Bil je eden pobudnikov
organiziranja socialdemokracije na Slovenskem; sedaj
je podpredsednik Socialdemokratske zveze Slovenije,
štejejo pa ga za duhovnega očeta Demosa. V ZDA je
sodeloval v eni predsedniških kampanj ter se udeležil
nekaterih mednarodnih seminarjev na to temo.
Podjetje SL International, d.o.o., katerega predsednik
je, bo v prihodnje nudilo izvedbo kampanj tudi na
Slovenskem.
Walter Mondale ga je povabil v mednarodno komisijo,
ki je nadzorovala madžarske volitve.
90	Kako Zmagati na Volitvah
91	Kako Zmagati na Volitvah
ZAHVALA
Za pomoč pri pripravi knjige se zahvaljujeva Jamesu
M Dwinellu, J. Brianu Atwoodu, Thomasu O. Melii,
Nedu McMahonu, Williamu R. Sweeneyu, Michaelu
Boydu, Pilipu Gouldu, Marti Lagos, Fredu Martinu,
Jacku Moskwi, Wojciechu Maziarskemu, Thomasu
Ochsu, Samu Resniku, Sergiju Foškemu, Valterju
Foškemu, Davidu Tasiću, Gorazdu Drevenšku, Sašu
Dravincu, Suzani Mikelin, Lucijanu Viharju, An-
dreju Verliču, in Branku Žnuderli.
Matjaž Šinkovec
Božidar Novak
6. BIBLIO G ARFIJ A
ASSUME NOTHING, William R Sweeney, Washing-
ton 1989
PUBLICITY IN ACTION, Herbert M. Baus, New
York 1954
CAMPAIGNS & ELECTIONS, James M. Dwinell,
ur., Washington 1988-89
AMERICAN SOCIOLOGICAL REVIEW, st. 2, 1989
ECONOMETRICA, st. 3, 1989
LEGISLATIVE STUDIES QUARTERLY, st. 4, 1988
AMERICAN BEHAVIORAL SCIENTIST, st. 4, 1989
AMERICAN JOURNAL OF POLITICAL SCIENCE,
st., 4, 1988
SCIENTIST, st. 3, 1989
JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, st. 3, 1989
FUNK & WAGNALLS ENCYCLOPEDIA, New York
1972
92	Kako Zmagati na Volitvah
ČKZ, številka 1/90
Časopis za kritiko znanosti izdajata Univerzitetni
konferenci zsms v Ljubljani in Mariboru.
V. d. glavnega urednika: Samo Resnik
V. d. odgovornega urednika: Andrej Klemene
Sekretar uredništva:	David Tasić
Naslov uredništva: Beethovnova 9, Ljubljana
Telefon: 061/ 210-332, FAX : 061/ 319-448 (za ČKZ)
Po mnenju RS za prosveto in kulturo št. 421-1/74 z
dne 14. 3.1974 je revija oproščena temeljnega davka
od prometa proizvodov.
Urednika te številke: Samo Resnik, David Tasić
Priprava te številke: Sergij Foški,
Skeleton Crew, d. o. o.
Tisk: Print Grafika, Ljubljana
93	Kako Zmagati na Volitvah
Zdaj bo konec enopartijskega terorja!
Začel se bo večpartijski...
(Diareja)
Leto tega sem slišal študentko medicine, ki je
pravičniško rekla, da je politikantstvo ne zanima;
prav bojim se, da je del dediščine desetletlij par-
tijskega oblastništva tudi to, da veliko, Bog ve koliko,
ljudi preprosto ne loči politike od politikantstva.
Verjamem, da je politika delo, kot pobiranje
smeti in pometanje ulic, in obenem profesija, kot
medicina ali poučevanje otrok. Če pustiš to delo
šarlatanom, ljudje trpijo. Ljudje potrebujejo dobre
politike, kot potrebujejo dobre zdravnike in dobre
pisatelje. Morda potrebujemo pisatelje malo bolj.
Oni postavljajo vprašanja in to je strašno pomembna
stvar. Politiki naj bi skušali predlagati odgovore na
vprašanja, ki strašijo naokrog, in obenem naj bi v
imenu navadnih ljudi, državljanov, nadzorovali
državne službe in delo raznih prof esij, a njihov glavni
posel naj bi bil čiščenje kanalov (le kdo, ki kdaj slišal
"уоиЋ have to go through the proper channels",
lahko pozabi to čudovito frazo?), da lahko misli
potujejo in se obračajo v dejanja. Če so kanali
zamašeni, se življenja ljudi razlivajo v prazno.
Politikanti so spet nekaj drugega. To so ljudje, ki
se pretvarjajo, da opravljajo delo politikov, iščoč ego
trip ali preprosto cash. Oni spravljajo profesijo na
slab glas že s svojim delovanjem, včasih pa priložijo
94	Kako Zmagati na Volitvah
še premišljeno ali polzavedno propagando. Naposled
se zdi, da profesije sploh ni, da je vsa politika samo
politikantstvo, in končni uspeh je ta lepi poljski vic:
"Dva Poljaka se peljeta z vlakom iz Katowic v Varšavo.
Eden je bolan in ves čas vzdihuje. Končno drugi
vzroji: "Zakaj govoriš samo o politiki?" "
Decembra sem s par kolegi razmišljal, da bi ("no-
voustanovljene slovenske zveze in zvezice žal niso
izpolnile velikih pričakovanj javnosti, od nanovo
pomlajenih pa pričakujemo še manj...") ustanovili
liberalno stranko - SLS. ("Zato sporočamo, da bomo
v prvi polovici januarja 1990 ustanovili nekaj
drugačnega, svežega in samosvojega... Na prvih vo-
litvah bodo morda res zmagali komunisti, na
naslednjih pa bomo zmagali mi, Slovenska liberalna
stranka.")
Žal je bilo preveč drugega dela in smo pustili, da
nas je ZSMS prehitela s preimenovanjem. (Verjetno
sicer ni registrirana kot liberalna stranka in bi ji z
registraciji "pravi liberalci" veselo zmedli volilno
kampanjo, zdi pa se, da to ne bi bilo fair. (Ima ta
beseda kaj početi v politiki? Morda.)
SLS bi skušala delovati kot majhna firma, ki
ponuja političnemu tržišču dobre programe in ljudi,
ki jih bodo znali in želeli uresničevati.
v
Velike stranke so kot države v državi. Ze država,
ki zahteva od mene zvestobo, mi je zoprna, kaj šele
95	Kako Zmagati na Volitvah
partija, ki bi imela podobne ambicije v miru in vojni.
Želel bi si, da bodo nove slovenske stranke posto-
poma skušale biti čimbolj firme in čimmanj partije.
Končno smo imeli v zadnjih letih Partijine vladavine
priložnost, da smo včasih pokukali v utopijo nestran-
karske družbe, saj praktično nihče od normalnih
ljudi ni bil (razen formalno, zaradi službe) član kakšne
politične stranke. Tako sem nekako navajen, da se ne
vprašujem, kateri stranki pripada človek, s katerim
se pogovarjam, in želel bi, da bi bolj ali manj tako tudi
ostalo. Upam le, da bo sčasoma na trgu več kvalitetne
izbire. Takole si mislim: morda bi v trenutku duševne
zmedenosti že še stopil v klub pivcev laškega piva,
nikakor pa se ne bi rad zaradi tega grdo gledal s
sosedom, ki pije Union. In če bo Talis postal kaj boljši,
mi na kraj pameti ne pade, da bi me morala gristi vest,
če bi se končno preklopil na pils original.
Volitve, ki nas čakajo, bodo po svoje farsa. Volilci
so zmedeni in nevajeni odločitev, mnogo kandidatov
(in najbrž velik del bodočih poslancev) je v najboljšem
primeru prijaznih amaterjev, ki bodo potrebovali
svoj čas, da se znajdejo v državnih zadevah. Temu
ustrezne so tudi volilne kampanje.
Knjižica, ki ste jo prebrali ali prelistali, je prišla
vsaj tri mesece prepozno. Tudi po krivdi nas, ki smo
se ukvarjali z njo. Jaz imam na vesti vsaj dva tedna
zamude. Preveč je vsega - in ta občutek najbrž deli
polovica tistih, ki imajo opravke s prihajajočimi
volitvami.
96	Kako Zmagati na Volitvah
Njena želja je, da bi malce malce dvignila pro-
fesionalnost nove slovenske politike in razumevanje
javnosti za to doslej kar skrivnostno področje. Kaj
več od tako drobne knjižice niti ne bi mogli
pričakovati.
Le s poučenim elektoratom in profesionalno
pismeno politiko lahko upamo, da Diarejina šala ne
bo preveč trdo udarila po naših hrbtih.
S cimo Ra^niH
97	Kako Zmagati na Volitvah
.
98	Kako Zmagati na Volitvah
Kaj je sploh predvolilna kampanja ?
Kako jo organiziraš ?
Analize, strategija, taktika, kritične
odločitve,
raziskave, organizacija;
Predvolilni štab : mediji, prostovoljci,
tehnično vodenje, zbiranje sredstev,
stik z volilci, termini, finančni načrt;
Kako to počno drugod : Velika Bri-
tanija, Švica, Francija, Kanada,
Latinska Amerika, Izrael...
Česa ne smeš storiti v kampanji ?
Knjigi je uvod napisal Zoran Thaler,
spremno besedo pa Samo Resnik.