Damijan MUMEL* izvirni znanstveni članek TRŽNO KOMUNICIRANJE V KONKURENČNEM OKOLJU - NUJNOST INTEGRIRANEGA PRISTOPA Povzetek. Vsebina in namen prispevka zajemata tri področja: (1) prikaz sprememb v sestavi marketinikega komunikacijskega spleta, kar je posledica razvoja novih komunikacijskih orodij (2) prikaz integriranega marketinSkega komuniciranja, ki se je razvilo kot posledica neusklajenosti konumiciranja v organizacijah v konkurenčnem okolju in (3) primernost uporabe koncepta integriranega marketinSkega komuniciranja v Sloveniji. Ključne besede, komuniciranje, komuniciranje v marketingu, integrirano marketinško komuniciranje, deležniki. Uvod Komuniciranje lahko najsplošnejše opredelimo kot proces izmenjave informacij. Kako pomembno je komuniciranje nam pove dejstavo, da je izmenjavanje informacij, to je komuniciranje, prav gotovo osnova za obstoj življenja na Zemlji. Prav nič težko si ni predstavljati kaj bi se zgodilo, če bi prenehal pretok informacij med živimi bitji. Pri tem seveda mislim na prenos informacij v najširšem smislu, kar zajema t:iko prenos informacij znotraj organizmov kakor tudi med organizmi. Nobenega dvoma torej ne more biti, da je prenos informacij potreben za obstoj živih bitij. Vendar živa bitja ne živijo izolirano sama zase, ampak so v neprestani interakciji z okoljem. Ta interakcija pomeni, da se na podlagi procesa komuniciranja po eni strani .sama prilagajajo okolju in si, po drugi .strani tudi okolje prilagajajo sebi. Ta priticip se kaže že pri najenostavnejših strukturah, to je pri viru.sih. Nekatera vi.šje razvita živa bitja ustvarjajo združbe, v katerih lažje obvladujejo okolje v katerem živijo in kot posledica - lažje preživijo. Živali v krdelih in čredah, ptice in ribe v jatah, mravlje v mravljiščih, čebele v rojih. Seveda takšen način življenja zahteva komuniciranje živih bitij na kvalitativno vi.šjem nivoju, saj mora biti vedenje posameznega živega bitja usklajeno z obnašanjem drugih predstavnikov, da bi bil dosežen učinek sinergije. Samo koordinirana aktivnost v takih združbah je korLstna. Čeprav poteka komuniciranje v takih združbah na zelo primitivni, pravzaprav instinktivni ravni, pa se ravno v tej preprostosti skriva modrost, ki jo mnogokrat zanemarjamo v veliko zapletenejših sistemih, ki jih je ustvaril in jih ustvarja človek. • Doc. dr tkimijau .Mumet. Katedrtt za niarkeliiin lilioiiomstto-lioiJovua /akidlela IJnUvrze v Mariborit To je koordinirano delovanje vsakega predstavnika, katerega aktivnost strenii k skupneniii cilju. Seveda bi poenostavljeno prenašanje teh principov na človeško družbo zvenelo zelo deterministično, še posebej, če bi bila v ozadju skrita želja po doseganju unificiranega načina vedenja ali celo razmišljanja, ali želja po kratenju osebne svo-Ix5de posameznika. Gre pravzaprav za zelo grobo primerjavo, ki naj služi zgolj za lažje razumevanje principa. Ljudje so v toku razvoja oblikovali različne oblike skupnosti. V tem prispevku sc omejujem zgolj na organizacije, naj si bodo to proiz\'odne ali neproizvodne, profitno ali neprofitno usmerjene. Znotraj tega me zanima komuniciranje organizacij oziroma komuniciranje v organizacijah, pa še to pretivsem tržno komuniciranje. Organizem in organizacija V pojasnjevanju principov za doseganje učinka sinergije v komuniciranju bom u|X3rabil primerjavo med organizmom, to je posameznikom in meti organizacijo kot koinpleksno stnikturo v kateri je povezanih več posameznikov. V obeh primerih gre za z;ipleten sLstem. Pri organizaciji pravzaprav še za zapletenejši, saj mora obstajati koordinacija in usklajevanje interesov posameznikov, z;ito da bi bilo delovanje organizacije ciljno usmerjeno in tako uspešno. Tako ptjsameznika kakor organizacijo hiliko zajamemo s |x>jmom sistem. V nadaljevanju teksta bo zato pri uporabi (X)jma sistem mišljen posameznik in organizacija. Pri posamezniku in pri organiz;iciji obstajajo mnoge podobnosti. Bistvena podobnost je v tem, da gre v tako pri posamezniku kakor tudi pri organizaciji (1) za prenašanje informacij znotraj sistema in (2) za prenašanje informacij med sistemom in okoljem. Ne posameznik in ne organizacija ne moreta obstajati, če tega prenosa informacij ni. Nujnost koordiniranega prenosa informacij Če smo do .sedaj govorili samo o nujnosti prenosa informacij, potem sc moramo vprašati še o kakovosti samih informacij in o kakovosti prenosa informacij znotraj sistema (posameznika, organizacije) in med si.siemom in njegovim okf>-Ijem. Popolnoma jasno nam je, da neusklajeno komuniciranje znotraj posameznika ali neusklajeno komuniciranje posameznika z okoljem povzroča vsaj nejasntv sti, če že ne hujših težav Spoznanje o neusklajenem komimiciranju organizacij pa je Se premalo v zavesti vtxlilnih v organizacijah. Če verbalno komuniciranje posameznika ni usklajeno z njegovim ne\'erbalnim komuniciranjem, to izzove nezitupanje v sporočila takega posameznika. Kaj pa neusklajeno komuniciranje organizacij, ko vrhovni management sporoča eno, sretinji management drugo, zaposleni nekaj tretjega? Kakšne težave nastanejo zaradi neiisklajeno internega in eksternega konnini-ciranja pri posamezniku? Če smo npr. bolni in tega ne povemo drugim, ali če celo ne bi zaznali, da smo bolni? V najslabšem primeru ne pride do ozdravitve in organizem propade. Podobno se lahko zgodi, če top management ve, da obstajajo odpori, nerešeni konflikti ipd. med zaposlenimi in se problema ne loti pravočasno, ali če tega celo ne ve, ker nima vzpostavljenih mehanizmov internega konumiciranja (ne zgolj sporočanja). V p)omoč pri analizi možnih posledic neusklajenega komuniciranja nam je lahko tabela 1. Tabela 1: možne posledice neiisklajenega internega in eksternega komuniciranja pri posamezniku in organizaciji (bralcu priporočam, da poskuSa prazne celice v tabeli izpolniti sam, za smjo organizacijo). KOMUNICIRANJE interno komunidraiije (kom. znotraj sistema) ebterno komuniciranje (kom.sistema z okoljem) Sistem Posameznik posledire neD.skloudarja, razvrščena po pomembnosti, saj je pomembnost in primernost uporabe posameznega orodja odvisna še od mnogih drugih dejavnikov. Koordiniranost prenosa informacij v marketinškem komuniciranju Če problematiko o kateri smo govorili v točki 2 prenesemo na nivo organizacije v konkurenčnem okolju, ptjtem se lahko vprašamo, ali se iiujnost usklajenega (integriranega) komuniciranja pojavlja tudi v modernih organizacijah ki so tržno usmerjene? Potrclxj po integriranem komuniciranju je izrazilo več avtorjev. Pulford začenja predgovor knjigi Marketing Communications katere avtor je Smith 0996) z bc.sedami: "Marketing communications must become more integrated!" Pri tem misli na to, da mora biti tržno komuniciranje še bolj vpeto v cilje celotne organizacije. Premalo je, če komuniciranje izhaja zgolj iz tržnih cilje\' organizacije. Usklajeno mora biti z osnovnimi strategijami podjetja. V preteklosti je oglaševanje dominiralo v promocijskih aktivnostih tako v praksi kot v teoriji. Delno zaradi tega, ker je oglaševanje oblika promocije, ki jc v vsakodnevem življenju najbolj vidna, delno zaradi tega, ker je v promocijskem kolaču redno bilo deležno največjih finančnih sredstev. Vendar so navzven sicer manj vidne, a pomembne promocijske aktivnosti' začele pridobivati na veljavi. Pospeševanje prodaje in direktni marketing sta vedno pomembnejša in močnejša, odnosi z javnostmi se pospešeno osamosvajajo in postajajo samostojna disciplina, kar se kaže tako preko ustanavljanja PR agencij kakor tudi na akademski ravni skozi uvajanje posebnih izobraževalnih programov Interno komuniciranje, veščina prepričevanja za|X)slenih v organizaciji da privzamejo marketinško miselnost je še vedno v f>ovojih. Kar pa je bistveno, je to, da vse te aktivnosti integriramo (Pulford, v Smith 1996). Fill (1995) v predgovoru, ko piše o osnovnem cilju knjige, pravi takole: "Pozornosti ne namenjamo samo promociji izdelkov in storitev ampak tudi komuniciranju cclotne entitete organizacije navzven." In naprej: "Torej mora komuniciranje organizacije upoštevati in odsevati pomembnost vseh deležnikov' in partnerskih ' Smilit fl'JiXt, str 19)Jih imenuje bcltw the litic activities. ' I'njem deležniki Je ii/xirabljen kol firetwi jKiJma stakchokicr. odnosov, ki jih organizacija razvije z odjemalci in posredniki. To lahko dosežemo z načrtovanim in integriranim pristopom k marketinškemu komuniciranju." Integrirano marketinško komuniciranje zagovarja tudi Sirgy (1S)98), ki pri tem uporablja si.stemski pri.stop. Sirgy 0998, 4) poudarja, da je osnovna ideja integriranega marketinSkega konumiciranja, to je, da organizacija koordinira konumikacije, zelo pomembna, .saj v mnogih organizacijah njihovo ogla.Sevanje prevzamejo oglaSevalske agencije, urejanje odnosov z javnostmi agencije za odnose z javnostmi, oddelek za marketing pa ureja pospeševanje prodaje. VSaka aktivnost gre v svojo stran, rezultat je premajhna učinkovitost, škoda pa gre na račim marketinškega komuniciranja. Burnett in Moriarty (1998,14) ugotavljata, da je integrirano marketinško komuniciranje eden izmed pomembniii trendov v tem desetletju. Opredelitev integriranega marketinškega komuniciranja Integrirano marketinško komimiciranje je filozofski koncept katerega cilj je uvesti poenotenje vseh marketinških komunikacijskih orodij - od oglaševanja, do embalaže - cilj česa je pošiljati ciljnemu občinstvu konsistentna, prepričljiva sporočila, ki promovirajo cilje celotne organizacije (Sirgy 1998, 5; Burnett in Moriarty 1998,14). Zanimivo v tej opredelitvi jc, da avtorji razširjajo klasični koncept njarketinškega komuniciranja in sicer v tem, da postavljajo za cilj promoviranje ciljev celotne organizacije, ne zgolj cilje marketinga. Podobno |X)stavlja promocijski splet v okvir organizacijskih odnosov z javnostmi Fill (slika 1). Schultz, Tannenbaum in Uiuterborn (1993) opredeljujejo integrirano marketinško komuniciranje kot "nov pogled na celoto, kjer smo prej videli le dele, kot so oglaševanje, odnosi z javnostjo, pospeševanje prodaje, nakupovanje, komuniciranje z zaposlenimi ipd." Integrirano marketinško konumiciranje opozarja komu-nikatorje, da naj na komuniciranje gledajo drugače in sicer:"... tako, kot nanj gledajo kupci - kot na tok informacij iz enega vira". Schultz (1991) v Sirgy (1998,4) definira integrirano marketinško komuniciranje kot "Proces upravljanja v.seh virov informacij o izdelku/storitvi katerim so dejanski in potencialni ku|3ci izpostavljeni in usmerjajo v nakup in k ohranjanju kupčeve lojalnosti." Razlogi za ufHtrabo integriranega marketinškega komuniciranja V organizacijah, ki ne uporabljajo integriranega marketinškega konumiciranja, ne u|X)rabljajo orcxlij konumiciranja skupaj, zato da bi dosegli maksimalni vpliv (učinek). V nasprotju s tem, pa v organizacijah, ki uporabljajo integrirano marketinško komuniciranje komunikatorji koordinirajo vsa orodja tako, da dosežejo sinergijo, kar pomeni, da ima vsako orodje večji učinek, če je uporabljeno skupaj z drugimi, kot če jc uporabljeno ločeno. Da pa bi to dosegli, morajo tržniki do potankosti poznati značilnosti vsakega orodja, njegove prednosti in slabosti. Razen tega pa morajo poznali kak.šen je način učinkovanja pri njihovi souporabi (Burnett in Moriarty 1998,14). Duncan (1995) v Biirnelt in Moriarty (1998, 15) med razlogi za uporabo integriranega marketinSkega konumiciranja navaja, da je njegova uporaba stroškovno učinkovitejša, saj zelo natančno koordinira in konumicira vsak del tržnega spleta. To je posebej ix>niembno za manjše organizacije, ki so stroškovno občutljivejše in si ne morejo pri\'oščiti |X3rabe vseh razpoložljivih sredstev za eno samo oglaševalsko akcijo. Način za do.seganje integriranega marketinškega komuniciranja je koordiniranje elementov komunikacij.skega spleta in sicer tako, da do.sežemo sinergijo in odpravimo podvajanje in konfuznost s{X)ročil. Vrednost integriranega marketinškega konumiciranja je bila potrjena tudi v raziskavah. Ko je bil intervjuvancem razložen koncept integriranega marketinškega konumiciranja, je 80% intervjuvanccv ocenilo koncept kol koristen (Cay-wood, Schultz in Wang 1991; Duncan in Everett 1993; Duncan in Caywood 1996). RaztfjJ integriranega marketinškega komuniciranja Integrirano komimiciranje se razvija skozi več faz. Tako se pojavlja v različnih oblikah na različnih stopnjah razvoja. Sirgy (1998, .str. 21) loči sedem stopenj razvoja: (1) zavedanje potrebe po integraciji, (2) integnicija imidža, (3) funkcijska integracija, (4) koordinirana integracija, (5) integracija na osnovi porabnikov, (6) integracija na osnovi deležnikov in (7) integracija upravljanja odno.sov. Med trende, ki so botrovali jx>lrebi |X) integriranem markeiinškem konumici-ranju Sirgy (1998, 21) uvršča: (1) upad (znižanje) kredibilno.sti s|X)ročil, (2) znižanje stroškov v database marketingu, (3) zvišanje stroškov in upad učinkovitosti konumiciranja preko masovnih medijev, (4) porast spajanja in bogatenja agencij za marketinško komuniciranje, (5) porast fragmentacije medijev in občinstva, (6) porast v pariteti oz. "jaz tudi" izdelkov, (7) spremembe v informacijski tehnologiji. Pogoji za integrirano marketinško komuniciranje V poudarjanju pomembnosti integriranja komuniciranja Smith (1996) našteva dejavnike, ki jih je potrebno poznati in upoštevati, če želimo izvajali integrirano komuniciranje. To so: (1) teorije komuniciranja, (2) teorije n;ikupnega obnašanja, (3) razumevanje dogajanja na trgih, kar zagotavlja raziskovanje m;irkelinga, (4) razumevanja agencij oz. odnosov z agencijami, (5) razumevanje medijev, (6) poznavanje sprememb okolja v katerem poteka komuniciranje in (7) razumevanje internega komuniciranja. Razen tega je nujno podrobno poznavanje posameznega orodja konumikacij-.skega spleta. V pogojih za izvajanje učinkovitega integriranega komuniciranja Fill (1995), podobno kot Smitli našteva analiziranje več ključnih dejavnikov: (1) poznavanje marketinške strategije organizacije, (2) poznavanje vedenja porabnikov, predvsem procesa odločanja, (3) poznavanje deležnikov, (4) poznavanje dejavnikov znotraj organizacije, (4) raziskovanje marketingii in (5) [x>znavanje dejavnikov okolja. Razen the dej;ivnikov pa še pri promocijskem spletu pa: (1) poznaranje načrta oglaševanja, predvsem oblikovanje sporočil in medije, (2) pospeševanje prodaje, (3) odnose z javnostmi in (4) osebno prodajanje. Koncept deležnikov in integrirano marketitiško komuniciranje V razvoju integriranega marketinškega komuniciranja ima pomembno mesto koncept deležnikov. Po tem pojmovanju ne sodi v ciljno publiko zgolj ciljni trg potencialnih kupcev. Vanjo prištevamo tudi deležnike. Deležnik je vsak, ki ima interes za uspeh organizacije ali njenih izdelkov. Med deležnike prištevamo vse, ki bi mogli vplivati na kupovanje izdelkov in na uspeh organizacije, npr. zaposleni, trgovci in distributerji, oskrbovalci, lokalna skupnost, mediji, zakonodaja in državna uprava ter odjemalci (Burnett in Moriarty 1998, 5). V literaturi opisujejo dva modela deležnikov. Prvi je avtokratski model (slika 2), drugi pa mrežni model, prikazan na sliki 3 (Rowe, Mason, Dickel, Mann, Mockler 1994). Avtokratski model nas v okviru naše problematike ne zanima. Pomembnejši jc mrežni kodel, saj je v njem poudarjena dvosmernost komuniciranja in vz;ijem-nost odnosov, kar pomeni interaktivno delovanje deležnikov v mreži. Slika 2: model avtokratskega managementa deležnikov (lU) (Rotve, Mason, Dickel, Mann, Mockler 1994) Slika 3: mrežtii model deležnikov (Howe, Mason, Dickel, Mann, Mockler 1994) Interesni udeleženec I Interesni udeleženec 2 Interesni udeleienec N inte^alor mreže Interesni udeleženec 3 Interesni udeleženec 5 Interesni udeleženec 4 Mrežni niodel deležnikov pomaga organizaciji idcntifiricati vse druge organizacije in posameznike, na katere bi organizacija lahko, ali nanje že vpliva s svojim delovanjem. Ugotavljanje deležnikov nam daje tudi priložnost za ugotavljanje centrov moči v mreži in ugotavljanje možnih vplivov deležnikov na organizacijo. Bistvo analiziranja deležnikov je po besedah Filla (1995,139) ugotavljanje tistih partnerskih organizacij, ki vplivajo na organizacijo, ugotavljanje njiliovih namenov, ciljev in motivov. Motnje in konflikti pri komuniciranju v mreži Integrirano marketinško komuniciranje je koinuniciranje v mreži. Komuniciranje v mreži pa vedno predstavlja problem, saj obstaja veliko možnosti za pojavljanje napak in motenj v komuniciranju. Poseben problem predstavlja management konumiciranja. Komuniciranje je mehanizem za koordinacijo vseh članov mreže (Fill 1995, 156). Pomanjkljiva komunikacija ali nekomuniciranje vodi neizogibno k nekcor-diniranemu vedenju in k vedenju, ki ne predstavlja najboljših rešitev za mrežo. Mreža lahko postane nestabilna zaradi slabe ali neadekvatne komunikacije, saj lahko proces selektivne percepcije izkrivi kodirana sporočila in vodi v konflikte in razdor (razpad) mreže. V praksi so take motnje v komuniciranju lahko posledica napačne organiziranosti. Ce so aktivnosti promocije načrtovane in izv;ijane znotraj marketinga in če ima organizacija posebej organizirano .še službo za odnose z javnostmi, potem je komuniciranje organizacije kot celote lahko moteno, če ne obstaja koordinacija med obema službama. Ce že ne moremo izvajati nadzora nad neformalnim komuniciranje organizacije z okoljem, potem je neumno, da ne poskušamo koordinirati formalnega komuniciranja, ki mora imeti jasno zastavljene in skupne cilje za celotno organizacijo. Integrirano markctin.^ko komuniciranje v Sloveniji? V.sekakor je integrirano marketinško komuniciranje nastalo iz potreb, ki so posledica specializacije posameznih služb v organizaciji in sicer na razvitih zahodnih trgih. Je torej [X)sledica toka razvoja. Ali lahko spoznanja o potrebnosti integriranega marketinškega komuniciranja enostavno prenesemo v naše okolje? Pri tem se pojavlja več vprašanj. Prvo je, kako daleč smo v razvoju v fazi specializacije? Ce prevzamemo hipotezo, da razvoja v fazi sf>ecializacije še nismo končali, kot se je to zgodilo v razvitem konkurenčnem okolju, se postavlja drugo bistveno vprašanje, ali lahko princip integracije uveljavljamo že skozi fazo specializacije, kar pomeni svojevrsten prihranek in učenje na napakah drugih. Ce faze s|)ecializacije ne moremo preskočiti in sledimo logičnemu toku razvoja sp)ecializacija-integracija-specializ;icija... potem se lahko vprašamo kakšen smisel, razen akademskega razmišljanja, ima ukvarjanje s temi problemi? Ce up>orabimo prispodobo, ali ima smisel otroka učiti da smučanje, rolkanje, itd. In ostale aktivnosti uporablja tako, da bo to najbolje za njegovo zdravje, ko pa še niti shodil ni. Ali je torej koncept integriranega komuniciranja sprejemljiv z;i slovensko okolje? Razen teh vprašanj, ki so relevantna za slovensko okolje, se ne samo pri nas ampak tudi drugod v uvajanju integriranega marketinškega komuniciranja pojavljajo ovire in odpori. Vsaka sprememba sistema namreč sproži odpor proti spremembi, saj je v ozadju strah, katerega izvor je v nepoznavanju posledic sprememb. V praksi se pojavijo problemi (pre)razdelitve sredstev, kar je pri uvajanju integriranega marketinškega komuniciranje prav gotovo potrebno. Kako bo reagiral management. če bi ugotovil da je kdo odveč, ali da je nujno namestiti nekoga, ki bi koordiniral komunikacijske aktivnosti na nivoju organizacije in bo v tem smislu nadrejen sedanjemu vodji marketinga in npr. odnosov z javnostmi? Kako prepričati top management. da je integrirano marketinško konumiciran-je koristno uporabiti, kako jim predstaviti prednosti, da bodo pripravljeni plačati ceno, ki zajema tudi vse prej omenjene težave, konflikte in odpore v organizaciji? To so problemi, ki se postavljajo pred praktike. Akademska stroka jim je v tem seveda lahko v oporo s svojim znanjem. Vendar šele po temeljitem premisleku, ali je integrirani marketinški sistem, ki je dolgoročno prav gotovo nuja in nas neizogibno čaka, v tem trenutku ustrezen za komuniciranje slovenskih organizacij? Ali so slovenske organizacije nanj pripravljene? LITERATURA Caywood, C. L, Schultz, D. K., and Wang, R 1991. A Survey of Consumer GootLs Manufatnurers. New York: American Asscxriation of Advertasing Agencics Duncan, T. 1995. A Macro Model of Integrated Marketing Communication. Norfolk: American Acadcmy of Advertising Annual Conference Duncan, T, and CaywKKl, C. 1996. The Conccpt, Process, and Involution of Integrated Marketing Communication. V Integrated Communications: Synergy of Persuasive Voice.s. Kdited by E Thorsten and J. Mahwan. N.J.: Kribaum Duncan. T, and Everett, S.M 1993. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research 33. no. 3, 30-39 Kotier P 1996. Trtenjsko upravljanje. I.jubl|ana: Skivenska knjiga Lorbek F. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. I-jubljana: Gospodarski vcstnik Rowe, A. J, Mason, R. O., Dickel, K. E., Mann, R. B. and MiKklcr, R. J. 1994. Strategic Management: A Methodological Approach. Ma.ssachu.setts: Addison Wesley Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., and Uuterborn, RF. 1993- Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business B(X)ks Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., and Uuterborn, R.F. 1994. Integrated Marketing a)mmu-nications: Pulling It Together and Making It Work. Kincolnwood (Chicago): NTC Business Bcx>ks