Breme GRIJBAN* CIANl-.K ALI JE MOGOČE SPREMINJATI LJUDI... NE DA BI ZAČELI TRETJE SVETOVNE VOJNE? Povzetek. Prcučeveiujc vedenja posameznikov, skupin in organizacij, vse bolj pritegnje pozornost tndi strokotjakov-praktikov odnosov z javnostmi. Ti se zavedajo, da si morajo marsikaj o tem sposoditi" pri drugih profesijah in disciplinah, vendar so si edini, da bodo svoje osrednje poslanstvo, strateško npravljanje odnosov in komunikacij med oiga-nizacijami in javnostmi, le težko uresničili, brez razn-mevanja številnih vzgibov, mehanizmov in potreb, ki tpli-vajo na vedenje, ravnanje ah odločitve Ijndi. Mnenja o tem kako in če sploh, je mogoče spreminjati vedenje posameznikov, so si deljena in pmviloma odražajo stališče stroke iz katere avtor izhaja. Laično bi lahko dejali, da vedenja drngih sicer ni mogoče spreminjati, če si ta tega pač ne želi ali noče.' Vendar pa je mogoče na .'spremembe vedenja vplivati, saj nas enačbe vedenja učijo, da le to ni odtfisno izključno od tistega znotraj /X)sameznika, njegove osebnosti, ampak tudi od ciljev, motivacije, vzgibov, okolja in silua-cije. Za prepričevanje posameznika o smotrnosti in koristnosti .sprememb vedenja je tu več prostora za deloi-anje, ki pa terja čas in usposobljenost prepričevalca. Ključne besede: Psihologija, vedenje, pivpričevanje, ipli-vanje, odnosi z javnostmi, upravljanje sprememb \'cdenjc najpogosteje definiramo kot vsa fizična dejanja in reakcije, preko katerih vzpostavljamo razmerja z drugimi ljudmi in okoljem okoli nas (Molden 1996, 2.36). Še "huje", vedenje bi Se bolj Široko lahko opredelili kot vse tisto, kar organizem počne (Hardy, Heyes 199'1). S preučevanjem vedenja .se ukvarja psihologija in to je tudi edino kar imajo različni psihologi skupnega - da se ukvarjajo z vedenjem! Uvodna opredelitev vedenja namreč, razlaga sama po sebi, zakaj ni jjravzaprav nihče kot posameznik, ekspert v celotni psihologiji: pre\'eč je vsega povezanega z vedenjem ljudi, da bi lahko vse to razimiel en san» posameznik. Zalo sc bomo v nadaljevanju lahko zgolj "sprehodili" skozi večno temo, kako razimieti vedenje, kaj nanj vpliva in kako, ali če ga sploh lahko spreminjamo? Ta dilema namreč v zadnjem času izziva velikanski interes tudi med strokovnjaki za odnose z ' Hrane CiriilHiii. AHC (Accreitileil Hiisiiies.< Communicator), ftrettsednil! itraibe 1'rlaloli Communications. IJiil>IJana. javnosmii, kjer jc psiliologija dobila mesto, ki si ga glede na poslanstvo otinosov z javnostmi (strateško upravljanje odnosov meti organizacijo in njenimi javnosimi!) netivomno tudi zasluži. Psihologija torej preučuje, zakaj se ljutlje vedejo tako kot se vedejo, v kaj verjamejo. Socialna psihologija raziskuje vplive, ki jih intajo določeni ljudje, na prepričanja in vetlenja tirugih. Odnosi z jarnostmi si prizatlevajo doseči vpliv na tisto, kar ljutlje verjamejo in počnejo. Če bi vse to res bilo tako enostavno in meje tako jasno zarisane... Preti časom jc mnoge poznavalce otino.sov z javnostmi namreč presenetila ,šc ena v vrsti, včasih sicer Ix)lj ali manj posrečenih definicij stroke odno.sov z javntv stnii. Dr. Jon White, ki velja za eno največjih avtoritet med praktiki otinosov z javnostmi, jc nadvse provokativno zapisal, da so "odnosi z javnostmi psihologija inter in intra skupinskih odnosov in razmerij". Po Whitu so torej otinosi z javno.stmi veja aplikativne psihologije in se izvajajo v imenu pridobitni.ških, vlatinih, nevladnih in neprofitnih organizacij ter posameznikov, z namenom pomagati pri uresničevanju njihovih ciljev. Tutli natlaljevanje White-ovc novejše definicije stroke izziva: otinosi z javnostmi so j^raksa, ki uporablja strate.ško upravljane komunikacije z namenom, da te vplivajo na spremembe v vedenju! Iz tega, sicer \e.šče zapisanega kratkega l>esctlila, se |X)rajajo številna vprašanja in ponujajo mnoge nadaljnje interpretacije. V prvi vrsti lahko dojamemo različnost vedenj.skih spre-mentb že na ravni delitve na posameznika, skupine in organizacije, saj spremembe vetlenja le teh, pokrivajo številne discipline in strt)ke- od psihologije, .socialne psihologije, ncuropsihologije, strokovnjakov za organizacijska vedenjskega področja, političnih ved, psihiatrije, antropologije tlo managementa, ittl. Razutiicvanje in predvidevanje vedenja posameznika Poskus globlje presvetliti vplive na vetlenje |X)sameznikov, ncizt^gibno otlraža zorni kot avtorja in domicilno stroko s pomočjo katere želimt) preučevati vedenje. O temi obstoja tutli na tisoče nativsc resnih knjig in učbenikov, študij, v zadnjem času pa vse bolj tudi zelo amaterskih in zato tudi nevarnih "kuharskih" priročnikov s področja popularne psihologije. Slednje sicer ne bi smelo biti razlog, da ne bi preučevali tudi nekatera "mejna potiročja", ki jih tratlicionalisti prezirljivo zavračajo, npr. cvolutivno psihologijo in nevrolingvistično programiranje. Na področju svettjvalskih jiristopov v psihologiji in psihiatriji ta spoznanja dopolnjujejo uveljavljeno humanistično šolo, ki temelji na naravnanosti na posameznika in jo je razvil CarI Rogers (1952-1976). Nanjo so gotovo navezani 'gestaltiki' avtorji kot je Peris (1969), novejša intervencijska teorija šestih kategorij (Heron 1990), eksistencialno svetovanje Van Durzen Smitha. Iz psihiatrije bi veljalo omeniti še psihodi-namičnipristop, ki je utemeljen na Freudu in nekaterih njegovih naslednikih (Hali 1954) ter znano transakcijsko teorijo Erica Berna iz I. 1972. Površen pregleti ne bi bil popoln brez "behavioristov" pragmatično usmerjenih v identificiranje vzorcev obnašanja in vedenja, ki niso učinkoviti ali zaželeni. Na ta način raziskujejo tudi programe in načine spreminjanja vzorcev tloločcnega vedenja. Za to šolo bi lahko dejali, da je v svojem bistvu nasprotje prej omenjenemu psiliodinamičnemu pristopu. Preglednico bi kazalo dopolniti tudi s ti. kognilivuiniprislopom, ki pravi, da način razmi.šljanja o sebi, vpliva ne le na na.še lastno delovanje, temveč tudi na naša čustva. Svetovalci, ki se ukvarjajo s tem pristopom, zavestno izziv ajo in dražijo nelogična in neracionalna razmišljanja posameznika. I'rav gotovo gre za neizčrpen .seznam šol mišljenja, paradigem in disciplin z zelo različnih področij, ki je znan le majhnemu številu praktikov odno.sov z javnostmi in ga utegnejo prej zmesti kot prepričati, da jc za preučevanje lastne stroke, več kot zgolj z;iželcno vsaj površno poznavanje mnogih od omenjenih področij. Zato se bomo v nadaljevanju osredotočili predv.sem na razmišljanja aplikativne vede organizacijskega vedenja (angl. Applied Behavioml Science), čej^rav tudi na področju organizacijskega vedenja zasledimo "klasiciste" in neoklasiciste- sem sodi tudi ti. znanstveni management, šolo mišljenja o človeških odnosih (angl. Minnan Relations School) in prista.šc sistem.ske teorije (Bennet 1997). Kaj od vsega tega je lahko zanimivo za profesijo odnosov z javnostmi? Če .ste se sploh prebili .skozi ta pragozd imen, .šol mišljenja in paradigm, se gotovo sprašujete o nekaterih, pov.sem pragmatičnih stvareh: kako razumeti zakaj .se ljudje vedejo tako kot se? Kaj motivira in "premika" ljudi? Kaj [KJvzroča določen tip vedenja in kje so vzroki zanj? Kakšno vlogo imajo v v.sem tem komunikacije? Odgovori na ta vprašanja, ki se nanašajo na razumevanje vedenja, so nujna osnova tudi za na.slednji korak; za napovedovanje kako in če .sploh lahko, recimo na osnovi razumcvatija vzorcev vedenja iz preteklosti, sklepamo in predvidevamo o bodočem vedenju po.sameznika. Za strokovnjaka odnosov z javnostmi, je obvladovanje teh dveh prvih pasivnih faz (ni namreč potrebna vključeno.si oseb, ki jih preučujemo!) izjemno pomembno, saj lahko na tej osnovi gradi premišljevanje |X)dobno tistemu, ki velja z;i vsako manager.sko fimkcijo: kako usmerjati, spreminjati in nadzorovati vetlenje? Na tej občutljivi točki .se pogosto odj^re vprašanje, ali recimo nadzororauje vedenja res že ne pomeni, da lahko pogojno govorimo o manipulaciji? Če manipulacija pomeni, da bomo morali uporabiti taktike in prijeme za poštene in medselx>jno skupno dogovorjene ter koristne namene, potem jc takšna "manipulacija" pač lahko tudi • upravičeno" sredstvo za dosego cilja; lahko bi dejali, d:i gre pravzaprav bolj za vpliv;mje na vedenje drugih, pri katerem so tako managerji nasploh, kot tudi .strokovnjaki za odnose z javnostmi, zavezani vi.sokim etičnim in profesionalnim standardom. Recimo resnici, popolni inform;iciji, dialogu in spo.štovanju interesa druge strani, njeni vsaj delo-nta prosti izbiri. Na tej točki je torej tudi sploh mogoče začeti razlikovali jirepričc-vanje in vplivanje na vedenje drugih od vsiljev;tnja, ukazov;tnja in prisile. Dejstvo je, tla kritikov tovrstne "manipulacije" nikoli ne bo zmanjkalo, saj so mnogi mnenj;!, tl;i gre za nemoralno početje, ki je (pre)pf)gosto le v interesu, tistega, ki vpliva in prepričuje. Makij;ivelističnc dimenzije (Perloff 1993), kjer je opaziti prikrivanje n;imcnov tistega, ki vpliv;t in prepričuje, so v sodobni družbi dosegle raven družbene norme, ki se ji uprejo le redki. Toda na tlrugi strani ne zmanjka tudi nasprot- nikov, ki menijo, cia je hipokrizija v tem primeru povsem odveč. Vse komunikacije imajo v svojem bistvu namreč določeno inteiico, namen. Izbira je...vaša. Enačba človekovega vedenja Preučevanje motivacije in vedenja posameznikov je večno iskanje odgo\'orov na vpra.šanje o človekovi tiaravi. V zadnjem času v managerski \cdi, še dodatno pridobi\'a na teži, saj študije kažejo, da se danes poslov tie strategije, zarc.s uspešno uresničujejo v zelo majhnem številu. Razlogi za to so predvsem vse \cčja kompleksnost izzivov iz okolja, vse \'ečja hitrost in nepredvidljivost sprememb, ki narekujejo organizacijam, da se vse bolj ukvarjajo z vprašanji, kako .se kar najhitreje spreminjati in učiti, namesto izgubljati dragocen čas v zelo natančnem strateškem planiranju in upravljanju, ki sta karakterizirala 70 in 80 leta stoletja, ki se |X)slavja. Pogoj za hitre adaptacije na izzive iz okolja, je sprememba ljudi, sprememba kritične tnase (vedenja) posameznikov v organizacijah in predvsem spremitijanje ključnih kadrov, votlij in managerjev. Psiholog Kurt Levin (Mersey, Blanchard, Johnson 1996) je pred leti postavil temeljno enačbo človekovega vedenja, ki ji pravzaprav še danes ni kaj očitati: V-f(0,S) kjer V predstavlja vedenje jjosameztiika, / pomeni, da gre za funkcijo ali "povzročeno z", O pomeni osebo in S situacijo. Levitiova etiačba pove, da je vedenje odvisno tako od tistega, kar je v posamezniku, kot tudi tistega, kar je izven njega. Tisto, kar je v posatnezniku, so na eni strani vzgibi, motivi aH potrebe, ki se izkazujejo v drži in otlnosu |X)samcznika, v tem kako čuti in doživlja stvari. Na drugi strani pa jc ta človekov~a notranjost izražena tudi njeni ali njegovi osebnosti, v namenih, kako bo posameznik deloval! O in V nista tieodvisni spremenljivki, ampak sta medsebojno soodvistii. Na ljudi torej \ plivajo situacije in okoliščine v katerih se znajdejo, in obratno: ljudje vplivajo na situacije. (Slika I): Dejavniki vpliva na vedenje posameznikov IzkuSnje iz preteklosti Predstave posameznika Impulzne rcakcijc ^(nolran^^iiyc^^ Situacija • Intcipcclactjc • MonU (laRo. monm) • Za.\tie • OlilK» • Potreba po i^wftovMju I ^ Napad Dvoumno Logično izmikanje reSevanje problemov Samopt>doba (Kol sc vidi ali 2eli bili sam) Percepcija/zaznavanje realnosti (prave ali popačene) Poirebe (EGO) • pnijinska pavtb • /.ivljcnsfci molo • Nivade • Predsodiki • Potfcbc po prinunju -]-^ Soglaianje Posluianje Umik/odslop Vedenje je pogojeno s cilji. Premika na.s želja doseči rezultat, cilj, ki pa ni vedno jasno kristaliziran v na.ši zavesti. Velikokrat se cilja niti ne zavedamo. Vendar, dodali bi lahko .še tudi to, tla človek ne ravna vetino "ekonomsko", v svojem najboljšem interesu, tla ptjgosto ravna iracionalno. Ta spoznanja, |)osebej tista v potlzavesti, ki jih je naj|>rej preučeval FreutI, .so natlvse pomembna za razumevanje vedenjskih sprememb pri ljudeh. .Med ugletlnimi imeni, ki si zaslužijo omembo, jc tutli ameri.ški psiholog Norman .Maier, ki je zgornje razmišljanje strnil v prav tako pomembno enačbo: Ste>Oo V<=>A kjer S pomeni situacijo, O osebo in V vetlenje, metllem ko A opretleljuje :iktivnost ali rezultat (tlosežek). Po Maierju lahko rečemo torej, da za razumevanje vetlenja moramo opisati tako situacijo, kot o.sebo samo. Razmerje med siiu:icijo in vetlen-jem posletlično tloloča vetlenje. Rezultat te interakcije meti osebo in situacijo sicer v psihologiji imeinijejopzicijo, utegne pomeni tudi spremembo njihovih stalLšč, mnenja in vedenja, vendar ne na silo! Vključuje natančno pripravo, zbiranje argumentov, predstavitev jasnih dokazov ter iskanje ustrezne čustvene u.skladit\ e s tistim, ki ga prepričujemo. Je zahtevno in terja precej časa, vendar se vse pogosteje izkazuje kot edina zamenj:iva za ukazovanje in prisilo. Garancij, da boste uspeli, tudi v primeru, ko menite, da imate vse arginnente na vaši strani, ni. Vsak strokovnjak za odnose z javnostmi se bo ob vsem poznavanju in razisko\'anju nasprotne strani, moral vrhunsko uspo.sobiti še za učinkovito prepričevanje z zagotavljanjem štirih (Conger 1998) pogojev: 1- zagotavljanje kredibilnosti prcpriče\alca (ugled, sloves, reputacija) 2- določanje skupnega ozadja (skladnost ciljev prepričevalca s cilji prepričevanih) 3- zagotavljanje ustreznih dokazov (uporaba jezika, vizualizacij, argumentov, itd.) čustvena empatija in |xnezanost s prepričevanimi Vse štiri "tehnike" so znane že od Aristotela naprej, vendar se tudi danes ne zgodijo, kar same po sebi. Terjajo čas, vajo, skrbno operacionalizacijo in ...vso strast, ki jo premorete. Sicer nikogar ne boste prepričali. In nikogar spremenili. In za to danes gre, mar ne? Spremeniti sc, sicer nam preti usoda še enih, nekoč živih bitij na planetu, dinozavrov. Izumrtje. Spreminjanje ni obvezno! Izbira je tudi va.ša. Italijanski filozof Niccolo .Macciavelli je dejal, da je sreča polovica tistega, kar dosežemo v življenju. Drugo polovico življenje velikodušno pušča...nam. Da spremenimo sebe in .šele nato vplivamo na druge. Ker drugih nc moremo spremeniti? LITERATURA Danici .Mcildcn. 1996. Managing with the pimcr of NLP .Malconi Hardy ü Steve Heyes. 1V94. Ucginning P.sychology KtJgcr Bcnnct. 1997. Organizational Uchaviour, 3rtl edition Kicharil l>cTk)n'. IW5. Hie Dynamics of l\:rsu:tsion l»;iul l lcrsoy, Kenneth Ulancliard, Dewey Johivson. 1996. ManaKemeni anil Organi/ational Hehavior: Utilizing I Uiman Re.source.s, 7 th edition Nigel NichoLson: Mow hanlwired is hiinian lx:havior?, Harvard Business rev iew, jiily-august 199« I'Xigene Mc Kenna. 1997. lUisine.ss Psychology and Organiz:iiional Behavior, Psychology I're.ss .Steven Pinker. 1997. How the mind works. Norton Jay Conger: The nece.ssary Art of IV-rsuasion, Harv;ird Business Review, may-june 199H 608