Raziskovalni model strateškega repozicioniranja blagovne znamke
tina vukasovic Perutnina Ptuj, Slovenija
Dogajanja na svetovnem živilskem trgu v zadnjih nekaj letih zaznamujejo hitre, presenetljive in kompleksne spremembe. Svetovna živilska industrija deluje v izrazito dinamičnem okolju, ki zahteva nenehno prilagajanje in ukrepanje. Dobro poznavanje porabnikov, njihovih navad, želja in motivov za nakup določenega izdelka je čedalje pomembnejše področje, zato mu podjetja posvečajo vedno več pozornosti. Clanek predstavlja primer pročesa re-pozičioniranja blagovne znamke Perutnina Ptuj v mednarodnem okolju. Primer je prikazan z raziskovalnim modelom strateškega repozičioniranja blagovne znamke. Rezultati analize konkurentov, analize blagovne znamke, rezultati kvalitativne raziskave ter razvoj in testiranje možnih končeptov so osnovno izhodišče za novo pozičioniranje blagovne znamke.
Kljucne besede: blagovna znamka, (re)pozičioniranje, kvalitativna raziskava, perutninsko meso in izdelki, Perutnina Ptuj
Uvod
Porabniki se še nikoli niso toliko ukvarjali z zdravjem in načini za doseganje (čim boljšega počutja in videza, kot to počnejo danes. V vlogi porabnikov iščejo ravnotežje med ponujenimi načini za dosego tega čilja, zlasti veliko pozornosti namenjajo prehrani. Zahteve do proizvajalčev živil in želje sodobnega porabnika so vedno večje, saj želijo varno, zdravo in kakovostno hrano. Od proizvajalčev hrane pričakujejo popoln nadzor nad proizvodnim pročesom, kar pomeni sledlji-vost »od njive do vilič«.
Svetovna živilska industrija se v zadnjih letih pospešeno končen-trira in konsolidira. Intenzivni pročesi končentračije in konsolidačije povečujejo konkurenčno prednost poslovanja na globalnem trgu in so poslediča številnih sprememb v obdobju nove ekonomije: naraščajoča vloga trženja, spremembe v načinu življenja in prehranjevanja, večja potreba po zdravi prehrani, večji poudarek na izvoru blaga, nenehne zahteve po novih izdelkih ter nepredvidljivost okolja. Živilska industrija, ki je ena najbolj konkurenčnih in največjih mednarodnih panog, je v zreli razvojni fazi. S čiljem ohranjati konkurenčni položaj na trgu se morajo podjetja neprestano dokazovati s ponudbo inovativnih izdelkov in pročesov.
V	visoko konkurenčni panogi, kot je živilska industrija, je trženjska funkcija osrednja in vodilna funkcija, upravljanje in pozicioni-ranje blagovnih znamk pa velik izziv. Zaradi sprememb, ki nastajajo v okolju, je za podjetja v tej industriji nujno, da imajo oziroma da ustvarijo mome blagovne znamke, ki ustrezajo izbranemu ciljnemu segmentu. Obvladovanje trženjskih procesov ter uvajanje novih, inovativnih izdelkov pod moccnimi blagovnimi znamkami pomeni za podjetje dolgorocno konkurencno prednost. Blagovne znamke so postale osrednje sredstvo in najpomembnejše tržno orodje sodobnih korporacij za ohranitev lastne identitete.
V	teoreticcnem delu clanka smo uporabili metodi analize in komparacije, ki podrobneje obravnavata znacilnosti podrocja upravljanja blagovnih znamk ter procesa njihovega pozicioniranja in repo-zicioniranja. V raziskovalnem delu clanka pa smo uporabili kvalitativno raziskovalno metodo. Pomemben prispevek izvedene raziskave k znanosti je v predmetu proučevanja in metodi za repozicioniranje blagovne znamke z znanstvenega podrocja trženja in ožjega podrocja upravljanja blagovnih znamk in vedenja porabnikov. Prispevek raziskave k znanosti pomeni oblikovanje in empiricno preverjanje raziskovalnega modela strateškega repozicioniranja blagovne znamke. Omenjeni model izhaja iz povezav med analizo blagovne znamke (njenimi funkcionalnimi in emocionalnimi koristmi ter vrednotami) in analizo porabnikov (njihovimi funkcionalnimi in emocionalnimi potrebami ter vrednotami). Porabniki postajajo zahtevnejši, imajo vecja pričakovanja v nakupnem procesu odlocanja izdelkov široke porabe. Usmeritev na porabnike izdelkov in blagovnih znamk široke porabe prispeva k znanosti o vedenju porabnikov.
Oblikovanje in upravljanje blagovnih znamk
V literaturi je mogoce zaslediti veliko nasvetov in pravil, kako ustvariti oziroma oblikovati uspešno blagovno znamko. Podrocje upravljanja blagovnih znamk obravnavajo v študijah številni avtorji (na primer Kapferer 1992; De Chernatony 1999; Aaker in Joachimstha-ler 2000), ki v svojih študijah analizirajo koncept blagovne znamke z zornega kota skrbnika blagovne znamke. Študije nekaterih avtorjev (na primer Barwise 1993; Keller 1993; Aaker 1996) pa se ukvarjajo s konceptom premoženja blagovne znamke s financnega vidika in z vidika porabnika. Pri vrednotenju neke blagovne znamke je torej treba upoštevati oba vidika. Vidik podjetja, ki vlaga v neko blagovno znamko in mora poiskati pravo ravnotežje med vloženimi sredstvi in želenim rezultatom. Hkrati pa ne smemo pozabiti na porabnike, ki se pred polico v prodajalni odlocajo o blagovnih znamkah in so kljucni
\
y Blagovn znamka
slika 1 Uravnotežen pogled na blagovno znamko (povzeto po De Chernatony
dejavniki doloCanja uspešnih blagovnih znamk. V celotni verigi je porabnik tisti Clen, ki poslediCno vpliva na premoženje blagovne znamke s finanCnega vidika. Strokovnjaki predlagajo oba naCina kot soodvisni in povezani metodi pri modernem analiziranju blagovnih znamk (De Chernatony v KoneCnik 2006, 265).
V uravnoteženem pogledu na blagovno znamko igrata pomembno vlogo identiteta in premoženje blagovne znamke. Identiteta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka v resniCi, kako naj bi jo porabniki videli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo izoblikovali. Je element prenašanja sporoCil o izdelkih, dejanjih in sloganih širšemu obCinstvu. Bistvo identitete je v njeni individualnosti, vrednotah, prihodnosti, lastnostih in zunanji podobi izdelka (Kapferer 1992, 90-93).
Identiteto blagovne znamke lahko oblikuje veC dejavnikov. Različni avtorji poudarjajo razliCne dejavnike, ki vplivajo na uspešnost oblikovanja identitete blagovne znamke. Avtorji so enotni v tem, da pomeni opredelitev konCepta identitete blagovne znamke predvsem njeno predstavitev z notranjega vidika, torej poglede razliCnih interesnih skupin v podjetju (De Chernatony 1999). Te interesne skupine pa morajo biti sposobne uskladiti svojo podobo o blagovni znamki, ki jo bodo prenesle konCnemu porabniku, da mu lahko dajo neko jasno sliko (KoneCnik 2006, 265-269).
Premoženje blagovne znamke, kot zunanji pogled na blagovno znamko, je tem veCje, Cim višja je zvestoba blagovni znamki, prepoznavnost imena blagovne znamke, zaznana kakovost blagovne znamke, jasnost asoCiaCij v zvezi z blagovno znamko ter druge edinstvene lastnosti blagovne znamke. Aakerjev model (slika 2) spada med najbolj znane konCeptualne modele, katerih Cilj je opredelitev in razlaga dejavnikov premoženja blagovne znamke z vidika porabnika.
Zvestoba blagovni znamki je merilo, ki pomeni porabnikovo vdanost blagovni znamki. Zvesti porabniki so bolj dovzetni za spremembe same blagovne znamke. Zvestoba je v Aakerjevem modelu kljuCni dejavnik premoženja blagovne znamke z vidika porab-
v KoneCnik 2006, 266)
nikov. Množica zvestih porabnikov pomeni podjetju, ki je lastnik blagovne znamke, konstanten denarni tok v prihodnosti. Prepoznavnost imena blagovne znamke pomeni sposobnost prepoznavanja blagovne znamke izbrane kategorije izdelkov (Aaker 1991, 61). Prepoznavnost se po navadi nanaša na to, koliko porabniki razmišljajo o blagovni znamki, in je zaCetni dejavnik premoženja blagovne znamke z vidika porabnikov. SporoCati lastnosti blagovne znamke z gradnjo imidža ali drugih dimenzij je brezpredmetno, Ce porabniki prej ne poznajo blagovne znamke. Aaker v svojem modelu vpelje kakovost kot porabnikovo subjektivno zaznavanje kakovosti v primerjavi s konkurenCnimi blagovnimi znamkami (Aaker 1991, 84). KljuCno v tej definiciji je porabnikovo zaznavanje. Zaznana kakovost je plod porabnikovega razmišljanja o kakovosti izdelka. Zaznana kakovost je v veliko primerih glavni razlog, da se porabnik odloCi za nakup. Osnovna vrednost imena neke blagovne znamke se ustvari na osnovi speCifiCnih asoriarij, ki jih imajo porabniki v povezavi z blagovno znamko. Aaker preprosto opredeli asoriarije kot vse, kar je v porabnikovem spominu vezano na blagovno znamko (Aaker v Bratina 2003, 57-60, 63-65).
Osnovni namen blagovnih znamk, ki se po mnenju strokovne in znanstvene literature skriva predvsem v razlikovanju proizvajalCe-
vih v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, zasledimo že daleč v preteklosti, saj zametki tovrstnih označevanj izdelkov segajo že v antiko. Pomemben mejnik pri opredeljevanju blagovnih znamk pa je treba pripisati industrijski revolučiji, ker lahko od takrat naprej govorimo o kompleksnejšem pogledu na blagovno znamko oziroma o njeni modernejši opredelitvi. Modernejše opredelitve blagovne znamke poleg njenega osnovnega poudarjanja logotipa in pravne zaščite izdelka dodajajo predvsem elemente, ki navezujejo blagovno znamko na njene porabnike (Konečnik 2006, 265).
Blagovne znamke postajajo del našega vsakdanjika. Opremljanje oziroma označevanje z blagovno znamko je v današnjem času tako močan dejavnik, da skoraj ni stvari, ki ne bi bila označena z imenom blagovne znamke. Porabniki imajo vedno več zahtev, pričakovanj odlične kakovosti, funkčionalnosti izdelka ter imidža blagovne znamke. Spreminjanje vrednot porabnikov močno vpliva na njihov odnos do blagovnih znamk. Potreba po poznavanju vedenja porabnikov je skozi razvoj proizvodne, izdelčne, prodajne in trženjske usmerjenosti postajala vedno večja in sčasoma nujna. Večja pozornost se posveča raziskavam trga in raziskavam porabnikov. Navedene spremembe in zahteve porabnikov silijo podjetja, da prilagajajo strategije upravljanja blagovnih znamk spremembam na trgu.
uveljavljena blagovna znamka in zvesti porabniki
- kljuc do uspeha na trgu
Proizvajalči izdelkov široke porabe se zavedajo, da podjetju vodilni položaj na trgu zagotavljajo močne in uveljavljene blagovne znamke ter zvesti porabniki. Odločitve o politiki blagovnih znamk niso enostavne in zahtevajo številne raziskave in premisleke. V obdobju razvoja teorije o blagovnih znamkah se je večji del raziskav oziroma študij nanašal na izdelke (Na, Marshall in Keller 1999; Yoo, Donthu in Lee 2000). Kar blagovno znamko loči od konkurenčnih izdelkov brez blagovne znamke, so lastnosti izdelka in njegovo delovanje, ki jih porabnik zazna in občuti. Pri upravljanju blagovne znamke je zelo pomembno poznavanje njene vloge, ki jo zavzema v zavesti porabnika (Keller 2003, 7-20).
Blagovne znamke opravljajo dve temeljni funkčiji: funkčijo razločevanja med isto vrsto izdelkov in funkčijo zaupanja v izdelek, ki ga porabnik kupi. V množiči izdelkov široke porabe postaja blagovna znamka ključni vir diferenčiačije, je obljuba, ki daje podjetju konkurenčno prednost. Kakovostna in dobro uveljavljena blagovna znamka poveča odpornost dejavnikov iz okolja (na primer prihod novih konkurentov), ki lahko negativno vplivajo na uspešnost poslova-
nja podjetja. Moccna in uveljavljena blagovna znamka porabniku poleg funkcionalnih koristi zagotavlja še emocionalne koristi. Osnovna vloga blagovne znamke je vzpostavljati custveno razmerje med porabnikom in izdelkom. Porabniki vsekakor posegajo po kakovostnih izdelkih, vendar je kakovost izdelka samo prvi pogoj za oblikovanje blagovne znamke. Blagovna znamka mora imeti svojo osebnost, identiteto, podobo in znaccaj. Na osnovi navedenega ugotavljamo, da pomembnost prepoznavanja blagovnih znamk iz dneva v dan narašcca.
strategije označevanja z blagovno znamko
Podjetje kot proizvajalec se mora odlociti, kako bo svoje izdelke opremilo z blagovno znamko ter kakšno strategijo bo ubralo za namene ohranjati prepoznavnost. V literaturi zasledimo vecc razlicnih strategij za oznacevanje z blagovno znamko. Pickton in Broderick (2001, 24, 25) navajata štiri glavne strategije za oznacevanje z blagovno znamko:
•	korporacijsko označevanje (korporativna blagovna znamka): podjetja in vsi njegovi izdelki imajo skupno korporativno blagovno znamko;
•	družinsko označevanje (družinska blagovna znamka): podjetje ima korporativno blagovno znamko, posamezni izdelki pa imajo lastne blagovne znamke;
•	skupinsko označevanje (skupinska blagovna znamka): posamezni med seboj povezani izdelki tvorijo skupino v okviru ene blagovne znamke oziroma oznacevanje skupine izdelkov;
•	posamično označevanje z blagovno znamko (posamiccna blagovna znamka): vsak izdelek je oznaccen s svojo blagovno znamko.
Na mednarodni ravni smo tako v zadnjih desetletjih opazili pomemben premik v arhitekturi blagovnih znamk od posamiccne h korporacijski znamki, kar prikazuje slika 3.
Arhitektura blagovnih znamk postaja kompleksnejša. V množici konkurencnih blagovnih znamk, ki jih zasledimo na dinamicnem živilskem trgu, je komuniciranje lahko uspešno le, ce kombiniramo obe vrsti komuniciranja: notranje in zunanje komuniciranje. Namen blagovne znamke je, da doda izdelku svoje karakteristike in tako spo-roca porabniku prednosti izdelka pred konkurenco (Kapferer 1992, 172). Blagovna znamka naj bi ustvarila neko podobo oziroma ideal izdelka. Sistematicno vlaganje v razvoj in trženje lastnih blagovnih znamk je kljucni vzvod za uspešnost živilskih podjetij. Pomembno
Premik v arhitekturi blagovnih znamk
Korporativna znamka (Sony, Nike)
Ime podjetja + ime izdelka (Renault Twingo)
Ime izdelka + ime podjetja (Obsession by Calvin Klein)
PosamiCne znamke (šamponip&g, Pantene)
slika 3 MogoCe odloCitve glede arhitekture blagovnih znamk (prirejeno po Aaker in Joachimsthaler 2000, 105)
je, da je podjetje v tej industriji sposobno obvladovati trženjske procese in uvajati nove izdelke pod okriljem moCnih lastnih blagovnih znamk.
Upravljati blagovno znamko pomeni ustvariti Čustvene odzive porabnikov ob uporabi izdelkov, ki nosijo ime blagovne znamke. Pomeni skrb za to, kaj se o podjetju (lastniku blagovne znamke) govori v medijih, skratka, pomeni vzdrževati vsak posamezen stik, ki nastane med izdelkom oziroma predstavnikom blagovne znamke in porabnikom. Z vidika upravljanja blagovnih znamk je najpomembnejše zavedanje razliCnih ravni razvoja, ustvarjanja in ohranjanja blagovne znamke. Treba je Cim bolj Celovito in uravnoteženo razviti in upravljati šest ravni blagovne znamke: vrednote, vizijo, poslanstvo, koristi, razlikovalne prednosti in osebnost. Vse navedeno ustvarja funkCionalno, Custveno in izkustveno obljubo porabniku in (na konCu) njegovo izkušnjo. Ce so porabniku jasno sporoCene koristi blagovne znamke (izdelka, storitve, rešitve), potem lahko v razmerju do njene vrednosti prepozna nakupne koristi, ki jih tudi dejansko kupi (MakoveC BrenCiC 2008, 74-75).
Pozicioniranje blagovne znamke
Porabniki so Cezmerno zasuti z informaCijami o izdelkih, storitvah in blagovnih znamkah. Njihov položaj zaznavajo kot kompleksno zbirko zaznav, vtisov in obCutkov, ki se vzbudijo, ko porabniki med seboj primerjajo blagovne znamke (Barnes 1997, 230). Položaj blagovne znamke je odvisen od tega, kako porabniki zaznavajo kakovost, prednosti in slabosti, Ceno, vrednost in imidž blagovne znamke (Dibb in Simkin 1993, 31). Zaradi narašCajoCe konkurenCe in zahtev porabnikov na živilskem trgu pravilno in natanCno poziCioniranje blagovne znamke pridobiva vedno veCjo vlogo v proCesu upravljanja
blagovnih znamk. Podjetja se s svojo ponudbo izdelkov na prodajnih poliCah pokušajo Cim bolj približati porabnikom ter s pomoCjo blagovnih znamk zgraditi takšen odnos, kot ga porabniki pričakujejo.
Ries in Trout (1981) sta zaCetnika poziCioniranja in ugotavljata, da mora biti poziCioniranje skrbno naCrtovano in mora upoštevati porabnikove preferenCe in potrebe, dejavnike okolja, lastnosti položaja konkurenCnih izdelkov ter lastne možnosti. Podjetje, ki se odloCi za vstop na nov trg, mora raCunati s konkurenCo in z množiCo podobnih blagovnih znamk, zato se mora njegova znamka v neCem jasno razlikovati od konkurenCnih blagovnih znamk. PoziCioniranje je proCes, s katerim podjetje vpliva na zaznave porabnikov. Bistvo poziCioni-ranja blagovne znamke je oblikovanje želene perCepCije blagovne znamke v glavah porabnikov glede na konkurenCo. Je izhodišCe za vse razliCne naCine komuniCiranja blagovne znamke. V proCesu poziCioniranja gre za premišljen, proaktiven, iterativen proCes, s katerim je mogoCe definirati, meriti, spreminjati in nadzirati zaznave porabnikov glede posameznih elementov ponudbe (Blankson in Ka-lafatis 1999,109-110).
Za uspešno poziCioniranje so pomembni štirje dejavniki (Jobber 1995, 225-226):
•	jasnost: ideja o poziCioniranju mora biti jasna tako glede Ciljnega trga kot tudi konkurenCne prednosti;
•	doslednost: porabniki so vsak dan obdani z veliko koliCino sporočil, zato potrebujejo sporoCilo, ki ga bodo dosledno uporabljali;
•	kredibilnost: sporoCilo konkurenCne prednosti, ki je bilo izbrano, mora biti kredibilno pri Ciljnih porabnikih;
•	konkurenčnost: proizvodi morajo imeti konkurenCno prednost. Porabnikom morajo ponujati dodano vrednost, ki je konkurenCa nima.
proces pozicioniranja
ProCes poziCioniranja lahko razvrstimo v tri sklope, kot jih v literaturi obravnava Myers (1996,181). V prvem koraku ugotavlja podjetje sedanji položaj vseh izdelkov in blagovnih znamk, ki so na voljo v ponudbi nekemu segmentu porabnikov. Položaj ugotovi z informaCijami, dobljenimi s tržnimi raziskavami in analizami. Najbolj uporaben naCin za ugotavljanje trenutnega položaja je s pomoCjo percep-Cijskih zemljevidov, ki temeljijo na zaznani podobnosti/razliCnosti med znamkami iste kategorije izdelkov. Pokažejo nam položaj konkurenCnih izdelkov, blagovnih znamk ali podjetij v prostoru, ki pomeni naCin oCenjevanja kategorije izdelkov v porabnikovi perCep-
čiji. Perčepčijski zemljevid nam prikaže sliko zaznavanja lastne blagovne znamke in konkurenčnih znamk glede na lastnosti, ki definirajo njeno vrednost. Naslednji korak je definiranje porabnikovih preferenč izbranih blagovnih znamk. Podjetje ima dve možnosti za izmeritev preferenč. Prva možnost je, da lahko tržniki iz porabnikove perspektive razmišljajo o idealni kombinačiji lastnosti blagovne znamke. Pri tem poskušajo očeniti želene in dejanske lastnosti blagovne znamke, kot so njena kakovost, čena, udobje. Druga možnost je, da porabniki ne očenijo le stopnje podobnosti med konkurenčnimi blagovnimi znamkami, ampak istočasno pokažejo svojo naklonjenost vsaki od njih. S perčepčijskimi zemljevidi torej lahko ugotovimo, kje so tržne niše, ki bi jih lahko še zapolnili, ugotovimo najbolj zaželene lastnosti izdelkov pri porabnikih ter njihov odnos do blagovnih znamk. Tretji korak v pročesu pozičioniranja pomeni oblikovanje trženjskega spleta. Gre za skupek tržnih odločitev o blagovni znamki, ki jih vodstvo podjetja sprejme z namenom izvesti trženjsko strategijo, ki bo zagotovila doseganje začrtanih čiljev (Doyle 1998, 91). Podjetje s trženjskim spletom vpliva na zaznave porabnikov.
strategija pozičioniranja blagovne znamke
Zmotno je prepričanje, da so vse lastnosti primerne za vse blagovne znamke. Blagovna znamka mora biti zasnovana tako, da vsi elementi trženjskega spleta sporočajo enako razlikovalno sporočilo. Za oblikovanje edinstvenega položaja blagovne znamke v zavesti porabnikov je pomembno, da blagovno znamko razlikujemo od konkurenče tako pri njenem snovanju kot pri poznejši predstavitvi na trgu. Vsekakor pa velja, da niso vse razlike pomembne in enakovredne. Razliko je vredno razviti do takšne mere, da bo ustrezala naslednjim merilom (Kotler 1998, 306):
•	pomembnost: v očeh dovolj velikega števila kupčev ima razlika visoko prednost;
•	prepoznavnost: drugi tekmeči razlike niso ponudili ali pa podjetje ponuja svojo razliko na opaznejši način;
•	nadpovprečnost: razlika izstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti;
•	komunikativnost: o razliki je mogoče komuničirati in je za porabnika prepoznavna;
•	izključena prednost: posnemanje razlike izdelka je za konkurente zelo težko izvedljivo;
•	dosegljiva cena: porabnik zmore plačati razliko v čeni;
•	donosnost: uvajanje razlike bo za podjetje donosno.
Podjetja lahko v procesu pozicioniranja blagovne znamke uporabijo strategijo, ki gradi na razmerju med funkcionalnimi in emocionalnimi vrednostmi blagovne znamke. Omenjena strategija gradi na vrednotah, ki jih blagovna znamka ustvarja za porabnike. Temelji na predpostavki, da porabniki ne izbirajo med znamkami zgolj na podlagi ene znacilnosti, temvec na podlagi dveh kljucnih dimenzij, racionalne (funkcionalne) in emocionalne prednosti blagovne znamke (De Chernatony in McDonald's 1996, 236). Ries in Trout (1981) pravita, da strategija pozicioniranja vccasih zahteva tudi spremembo imena izdelka oziroma blagovne znamke, cene, embalaže in podobno. Rezultat uspešnega pozicioniranja je moccna in uveljavljena blagovna znamka, ki jo porabniki poznajo, cenijo in ji zaupajo. Na podlagi dobljenih informacij o blagovni znamki si porabniki izoblikujejo njeno subjektivno percepcijo in podobo. V današnjem konkurencnem obdobju je postalo ustrezno pozicioniranje blagovne znamke izjemno pomembno.
Repozicioniranje blagovne znamke
Osnovni namen vnovicne opredelitve želenega položaja blagovne znamke v porabnikovi zavesti oziroma procesa repozicioniranja blagovne znamke je prilagajati se spremenjenim razmeram na trgu. Podjetje lahko ugotovi na osnovi razlicnih kazalnikov (na primer padec prodaje izdelkov, nižji tržni delež, neustrezna percepcija blagovne znamke pri porabnikih) potrebo po repozicioniranju blagovne znamke. Dejansko so razlogi za repozicioniranje izdelka ali blagovne znamke spremembe v željah porabnikov, kar povzrocci zmanjšanje povpraševanja po našem izdelku oziroma pojav novega izdelka na našem ciljnem trgu porabnikov, to pa posledicno pomeni nižji tržni delež našega izdelka (Kotler 1998, 456).
Odloccitev, ali se bo podjetje odloalo za repozicioniranje ali ne, je odvisna od dveh dejavnikov (Kotler 1998, 457):
•	od stroškov repozicioniranja v neki drug segment, ki ga podjetje zdaj ne pokriva; stroški vkljucujejo spremembo kakovosti izdelka, embaliranje, oglaševanje in podobno;
•	od prihodka, ki bi ga podjetje dobilo z novim pozicioniranjem; prihodek je odvisen od števila porabnikov v segmentu, ki je njihov najpomembnejši, od porabnikovih povprecnih nakupov, od števila in moa konkurentov v segmentu in od cene blagovnih znamk v segmentu.
Zavedati pa se moramo, da je repozicioniranje blagovne znamke ali izdelka zahtevno, tvegano in drago. Ali bodo porabniki spre-
membo sploh zaznali in jo sprejeli, sta kljuCni vprašanji, na katera morajo pred proCesom poziCioniranja znati odgovoriti tržniki v podjetju. Od porabnikov in njihove perceprije repoziCionirane blagovne znamke oziroma izdelka so odvisni dobiCek podjetja, njen obstoj na trgu ter konkurenčna prednost.
Raziskava
V	nadaljevanju predstavljamo primer repoziCioniranja blagovne znamke Perutnina Ptuj iz skupine izdelkov široke porabe. Odgovore na zastavljena raziskovalna vprašanja smo dobili z raziskovalnim modelom strateškega repoziCioniranja blagovne znamke ter s kvalitativno tržno raziskavo pri porabnikih izdelkov blagovnih znamk široke porabe (angl. Fast Moving Consumer Goods - fmcg) s poglobljeno analizo blagovne skupine perutninskega mesa in izdelkov.
raziskovalni model
V	Perutnini Ptuj so se prenove krovne blagovne znamke lotili temeljito in premišljeno, z dolgoroCnimi naCrti in v duhu sodobnih trženj-skih metod. Pri prenovi oziroma repoziCioniranju blagovne znamke je bil uporabljen raziskovalni model strateškega repoziCioniranja blagovne znamke - »Cross National Repositioning ConCepts« (pregledniCa 1), ki je bil zasnovan pred izvedbo raziskave. Glavni Cilj je bil poiskati dodano vrednost blagovne znamke, s katero se bo lahko razlikovala od konkurenCe v Sloveniji in na tujih trgih.
hipoteze
Podjetje Perutnina Ptuj na slovenskem trgu ponuja perutninsko meso in izdelke že veC kot 100 let. Blagovna znamka Perutnina Ptuj je znamka, ki jo porabniki Cenijo in ji zaupajo. Porabnikom zagotavlja stalno kakovost svojih izdelkov. Na osnovi omenjenega razmišljanja smo izpeljali hipotezo hi:
hi Blagovna znamka Perutnina Ptuj je vodilna in zaupanja vredna
preglednica 1 Raziskovalni model strateškega repoziCioniranja blagovne znamke
1.	korak: Analiza konkurenCe
2.	korak: Analiza swot blagovne znamke
3.	korak: Analiza priložnosti/izzivov blagovne znamke
4.	korak: Analiza porabnikov - kvalitativna tržna raziskva
5.	korak: Razvoj in testiranje mogoCih konCeptov
6.	korak: Izbor najprimernejšega konCepta in novo poziCioniranje blagovne znamke
blagovna znamka v svoji kategoriji mesa in izdelkov na slovenskem trgu.
Mesna industrija se spreminja zaradi sprememb v naCinu življenja, spremenjenih prehrambenih navad in potreb porabnikov. Ti se danes vse bolj zavedajo pomembnosti zdrave in uravnotežene prehrane. Med vrednotami se je na prvo mesto uvrstilo zdravje, kar pomeni veC zdravju prijaznih izdelkov. Vse bolj se poudarjajo lahka in varna živila, z manj mašCob, brez konzervansov in aditivov, z dodatki vitaminov, mineralov, dietnih vlaknin in probiotikov. Perutninsko meso ima znaCilnosti, ki imajo vse te lastnosti. Zahteve modernega porabnika do proizvajalCev izdelkov iz perutninskega mesa so vedno veCje, saj želijo na svoji mizi varna, zdrava in kakovostna živila. Na osnovi analiz povpraševanja in sprememb v prehranjevalnih navadah porabnikov na slovenskem trgu mesa in mesnih izdelkov smo izpeljali hipotezi H2 in H3:
H2 Perutninsko meso in izdelki blagovne znamke Perutnina Ptuj zagotavljajo porabnikom vrednote, kot so zdravje, užitek, naravnost in varnost.
H3 Blagovno znamko Perutnina Ptuj je treba z novim pozicionira-njem približati porabnikom.
Blagovna znamka Perutnina Ptuj je mednarodno uveljavljena blagovna znamka. Izdelke prodaja na mednarodnih trgih, med katerimi je treba izpostaviti trge jugovzhodne Evrope: Hrvaško, Bosno in HerCegovino, Srbijo. Na osnovi njene mednarodne uveljavljenosti smo izpeljali naslednjo hipotezo (H4):
H4 Z novim pozicioniranjem bo blagovna znamka Perutnina Ptuj postala mednarodno uveljavljena blagovna znamka.
metoda raziskave
SmerniCe sodobnega tržnega raziskovanja, kjer je treba bolj poudarjati uporabo multivariantnih metod za merjenje kljuCnih spremenljivk, uporabo lestviC, ki vkljuCujejo veC postavk, in uporabo razliCnih raziskovalnih naCrtov (Malhotra, Peterson in Kleiser 1999, 177), so bile upoštevane pri sprejemanju odloCitve o izbiri metode raziskave. V nadaljevanju so povzete kljuCne znaCilnosti uporabljene raziskovalne metode.
Pri zbiranju podatkov je bila uporabljena kvalitativna metoda raziskovanja. Kvalitativna metoda raziskovanja omogoCa poglobljeno raziskovanje ne le evidentnih in raCionalnih vzorCev razmišljanja, vedenja in Custvovanja, ampak tudi tistih, ki so še samim porabnikom manj znane in vidne. Odgovore na zastavljena raziskovalna
vprašanja smo dobili z rezultati izvedenih fokusnih skupin v Sloveniji in na izbranih tujih trgih (Avstrija, Češka, Šviča in Nemčija).
vzorec raziskave
Fokusne skupine so bile izvedene v meseču marču leta 2006 v Ljubljani, kjer je sodelovalo 10 žensk, starosti od 40 do 55 let s podeželja, in v Mariboru, kjer je sodelovalo 8 žensk, starosti od 20 do 40 let z mestnega območja. Udeleženke fokusnih skupin so bile odgovorne za nakupni pročes odločanja v gospodinjstvu in istočasno lojalne blagovni znamki Perutnina Ptuj. Večina udeleženk ima visoko ali podiplomsko izobrazbo (skupaj 65,0%). Srednješolsko izobrazbo ima 28,3% udeleženk, osnovnošolsko izobrazbo pa 6,7% udeleženk. Fokusne skupine na tujih trgih (Avstrija, Češka, Šviča in Nemčija) so bile izvedene v poznejši stopnji pročesa repozičioniranja, in sičer v sklopu razvoja in testiranja mogočih končeptov repozičioniranja blagovne znamke. Na vseh trgih so bile v vzoreč vključene ženske od 20 do 55 let, ki so izhajale s podeželja (50%) in z mestnih območij
Rezultati raziskave
V	nadaljevanju so prikazane posamezne faze in njihove ugotovitve, ki so bile rezultat kvalitativne raziskave, izvedene v sklopu pročesa repozičioniranja blagovne znamke.
analiza konkurence
V	prvem koraku je bila izvedena analiza konkurenče na mednarodnih trgih perutninskega mesa in izdelkov (Slovenija, Avstrija, (Češka, Šviča in Nemčija). V analizo konkurenče na izbranih trgih je bilo vključenih 120 konkurentov. Z omenjeno analizo smo dobili vpogled v ključne prednosti pri konkurentih tako na ravni ponudbe njihovih izdelkov kot na ravni blagovnih znamk in vrednot, ki jih konkurenčne blagovne znamke ponujajo porabnikom. Rezultati so pokazali, da je večina konkurenčnih proizvajalčev perutninskega mesa usmerjena na lokalni trg. Konkurenčne blagovne znamke so poziči-onirane kot blagovne znamke zdravih, okusnih, kakovostnih in zaupanja vrednih izdelkov iz perutninskega mesa.
analiza blagovne znamke
V	sklopu analize blagovne znamke je sledila izvedba analize swot blagovne znamke po njenih ključnih elementih: izdelek, imidž, porabnik, videz, distribučijski kanali ter odnos do okolja. Analiza swot
(50%).
Izdelek
Slovenija
Nemcija
Imidž
Slovenija
Avstrija	7	Avstrija		5
Ceška	6	Ceška		
Švica	7	Švica		5
Nemcija
Porabnik
Slovenija
Nemcija
Videz
Slovenija
Avstrija	5	Avstrija	
Ceška	5	Ceška	4
Švica	4	Švica	4
Nemcija
Distribucijski kanali
Odnos do okolja
Slovenija	3		Slovenija		5
Avstrija		6	Avstrija	3	
Ceška	4		Ceška	2	
Švica	4		Švica	3	
Nemcija	4		Nemcija	3	
slika 4 Analiza blagovne znamke Perutnina Ptuj v Sloveniji in na tujih trgih (lestvica 1-10)
je bila izvedena v Sloveniji, Avstriji, Ceški, Švici in Nemaji. Posamezni elementi so bili ocenjeni z oceno od 1 do 10, pri ccemer je 1 pomenilo najnižjo oceno in 10 najvišjo oceno. Ob koncu je bila izraccunana povpreccna ocena posameznega elementa blagovne znamke (slika 4). Z analizo swot so bile doloccene prednosti, slabosti ter priložnosti in nevarnosti po kljucnih elementih blagovne znamke Perutnina Ptuj. Istocasno sta bili doloceni smer razmišljanja in obljuba prenovljene blagovne znamke Perutnina Ptuj: naravno in za življenje prijazno, koristno, zdravo.
Rezultati analize swot v sklopu analize blagovne znamke so bili osnova za naslednji korak v procesu strateškega repozicioniranja blagovne znamke, tj. analizo priložnosti/izzivov blagovne znamke.
analiza priložnosti/izzivov blagovne znamke
Dejavnosti v sklopu tretjega koraka so bile usmerjene v definiranje izboljšav, ki jih je treba upoštevati ob novem pozicioniranju blagovne znamke Perutnina Ptuj. Identificirane so bile prednosti, s katerimi mora blagovna znamka graditi položaj na trgu, in slabosti, ki jih mora odpraviti, cce želi svoj položaj obdržati v množici konkurencnih blagovnih znamk.
Priložnosti/izzivi blagovne znamke Perutnina Ptuj:
8
9
6
7
5
7
4
5
6
6
•	razmisliti o novem imenu blagovne znamke, uporabnem na mednarodnih trgih,
•	v komunikaCijo blagovne znamke vkljuCiti veC Custvenih sporoCil in jih nato poslati na mednarodne trge,
•	dvigniti zavedanje znamke, pozitivne asoriarije in zaupanje,
•	približati se porabnikom in postati mednarodno uveljavljena blagovna znamka.
analiza porabnikov - kvalitativna tržna raziskava
Kot je opredeljeno v strukturi vzorca raziskave, sta bili oblikovani dve fokusni skupini, in siCer v Ljubljani, kjer je sodelovalo 10 žensk od 40 do 55 let s podeželja, in v Mariboru, kjer je sodelovalo 8 žensk od 20 do 40 let iz mestnih predelov.
Porabniki imajo razliCna stališCa glede trga, glede kategorije izdelkov in njihove konkurenCnosti. Namen analize porabnikov je bil identifiCirati Ciljno skupino porabnikov perutninskega mesa in izdelkov blagovne znamke Perutnina Ptuj glede na demografske kazalnike: spol, starost, življenjski slog, potrebe, želje in odnos do blagovne znamke. Cilji kvalitativne raziskave so bili:
•	ugotoviti splošen odnos do izdelkov kategorije (stališCa do perutninskega mesa in izdelkov),
•	ugotoviti poznavanje blagovne znamke in njenega položaja na trgu, asoCiaCije na blagovno znamko,
•	analizirati imidž blagovne znamke (osebnost in obljuba blagovne znamke Perutnina Ptuj, analiza konkurenCnih blagovnih znamk, njihove prednosti in slabosti),
•	položaj blagovne znamke Perutnina Ptuj na trgu (analiza izdelkov, konkurenCnost, simpatiCnost in oseben odnos do znamke, edinstvenost, komunikaCija in prihodnost znamke, Ciljna skupina).
KljuCne ugotovitve kvalitativne raziskave so bile:
•	blagovna znamka Perutnina Ptuj je vodilna in zaupanja vredna blagovna znamka v svoji kategoriji mesa in izdelkov na slovenskem trgu;
•	položaj blagovne znamke Perutnina Ptuj je podoben položaju konkurenCnih blagovnih znamk na tujih trgih;
•	perutninsko meso in izdelki blagovne znamke Perutnina Ptuj zagotavljajo porabnikom vrednote, kot so zdravje, atraktivnost, užitek, naravnost, vitalnost in varnost.
KljuCne ugotovitve tržne raziskave, ki so blagovni znamki dale nov položaj, so podrobneje opisane v nadaljevanju, kjer sta prikazana izbrani konCept modela repoziCioniranja in novo poziCioniranje blagovne znamke Perutnina Ptuj.
razvoj in testiranje mogočih konceptov
Na osnovi rezultatov kvalitativne raziskave v Sloveniji in na tujih trgih ter analize trendov in vrednot porabnikov je bilo razvitih osem konCeptov novega poziCioniranja blagovne znamke Perutnina Ptuj. KonCepti so bili testirani v obdobju maj-julij 2006 v Sloveniji in na tujih trgih (Avstrija, Ceška, NemCija, ŠviCa). Na vsakem trgu je bila uporabljena kvalitativna metoda raziskovanja. Oblikovane so bile fo-kusne skupine, in siCer po dve fokusni skupini na posameznem trgu (skupaj 10 fokusnih skupin). Na vseh trgih so bile v vzoreC vkljuCene ženske od 20 do 55 let, med katerimi jih je 50% izhajalo s podeželja, 50% pa iz mesnih obmoCij.
Po testiranju razvitih konCeptov je bil izbran konCept, katerega znaCilnosti so bile: »Proizvodi z blagovno znamko Perutnina Ptuj so zdravi, lahki, okusni in kakovostni. Imajo manj mašCob, vendar še vedno prefinjen okus. To uvršCa blagovno znamko Perutnina Ptuj med vodilne blagovne znamke v svoji kategoriji na vseh analiziranih trgih.«
novo pozicioniranje blagovne znamke perutnina ptuj
Rezultati analize konkurenCe, analize blagovne znamke, analize porabnikov in testiranje mogoCih konCeptov na živilskih trgih v Sloveniji, Avstriji, NemCiji, ŠviCi in Ceški so dali izhodišCe za novo poziCioniranje blagovne znamke Perutnina Ptuj, s sporoCilom Naravno fit (slika 5).
Z novim poziCioniranjem blagovne znamke Naravno fit se je Perutnina Ptuj preusmerila od samega izdelka k porabniku in koristim zanj, sporoCilo »Naravno fit« pa je postalo rdeCa nit med izdelkom (ki je kakovosten, varen in zdrav) in porabnikom (ki se želi zdravo prehranjevati, želi biti aktiven, vitalen in poln energije). Novo poziCioniranje blagovne znamke Naravno fit je pripeljalo do jedra blagovne znamke, ki se glasi: Najboljši nacin, da postanete fit na naraven nacin - Naravno fit (slika 5).
Blagovna znamka Perutnina Ptuj je znamka, ki jo porabniki Cenijo in ji zaupajo. Prenove blagovne znamke so se v podjetju lotili najprej na blagovni skupini perutninskega mesa. Omenjena blagovna skupina je bila prenovljena tako vsebinsko kot vizualno. SegmentaCija trga oziroma razdelitev izdelkov po linijah glede na njihove lastnosti
Analiza porabnika
•	želi zdravo, kakovostno, varno živilo
•	želi biti atraktiven, vitek in vitalen, poln energije
Analiza konkurence
•	lokalna usmerjenost konkurentov
•	ponudba zdravih, kakovostnih in zaupanja vrednih izdelkov
Analiza znamke
tradičija zaupanje kakovost tržni vodja
Testiranje konceptov
•	potreba po atraktivnosti, energiji
•	brez umetnih dodatkov
•	proizvodi za zdravo prehranjevanje
Novo pozicioniranje
Najboljši način, da postanete fit na naraven način
naravno fit
slika 5 Analiza in razvoj blagovne znamke Perutnina Ptuj
in funkcionalnosti je bila naslednji korak projekta. Sledila je prenova embalaže, ki danes poudarja miselnost podjetja in blagovne znamke: živeti zdravo in z naravo. Barve so živahne, modne, naravne in enostavne. Izhajajo iz osnovnih elementov, kot so voda, zrak, zemlja in ogenj. S prenovljeno embalažo dosega blagovna znamka Perutnina Ptuj veccjo prepoznavnost na prodajnih policah v množici konkurenčnih izdelkov.
Akcija tržnega komuniciranja
Zavedajoc se dejstva, da je ccez noc vedno mogoce spremeniti blagovno znamko, veliko težje pa porabnika, so se v Perutnini Ptuj skrbno lotili nacrta akcije tržnega komuniciranja. Osnovno vodilo akcije tržnega komuniciranja je bilo usmeritev k porabniku in njegovim koristim. Akcija tržnega komuniciranja je porabnikom posredovala custveno nabita sporoala, ki presegajo zgolj racionalno dano vsebino. Naslednje vodilo je bilo kreativnost kot najmocnejše trženj-sko orodje za gradnjo blagovne znamke.
Po definiranju komunikacijskih ciljev in ciljne skupine, ki ji je spo-rocilo namenjeno, je sledila stopnja izvedbe kreativne strategije. Naravnost, gibanje v naravi, energiccnost, sprošcenost, prijetna glasba ter jasen, iskren slogan »Naravno fit« so bili glavni elementi kreativne strategije. Komunikacija s porabniki je potekala prek najbolj znanih in uccinkovitih kanalov komuniciranja: televizija, radio, tiskani mediji, spletna komunikacija, nagradne igre, promocije in
degustaCije na prodajnih mestih. Pomembno mesto v komunikaCiji so imela tudi promoCijska besedila, ki so porabnike nagovarjala in spodbujala k zdravemu naCinu prehranjevanja. KomunikaCijska akCija pa ni ostala omejena le na slovenski trg. Blagovna znamka Perutnina Ptuj - Naravno fit je komunikaCijo s porabniki zaCela na mednarodnih trgih, na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini, Srbiji, Romuniji, povsod v enaki podobi in z istim sporoCilom. Kjer koli se pojavi in kakor koli jo izreCemo (prirodno fit, naturally fit), pomeni za porabnika vedno isto: zdrav, visokokakovosten in varen izdelek, ki pa hkrati zagotavlja edinstven okus, kulinariCni užitek in prijetno doživetje.
Preverjanje hipotez
V prvi hipotezi (hi) smo predpostavljali, da je blagovna znamka Perutnina Ptuj vodilna in zaupanja vredna blagovna znamka v svoji kategoriji mesa in izdelkov na slovenskem trgu. Glede na navedene rezultate analize kvalitativne raziskave, izvedene na slovenskem trgu, potrjujemo prvo hipotezo, saj udeleženke raziskave zaznavajo blagovno znamko Perutnina Ptuj kot vodilno blagovno znamko v svoji kategoriji, kot kakovostno in zaupanja vredno blagovno znamko.
Pri drugi hipotezi (h2) smo predpostavljali, da perutninsko meso in izdelki blagovne znamke Perutnina Ptuj zagotavljajo porabnikom vrednote, kot so zdravje, užitek in varnost. Z rezultati kvalitativne raziskave in testiranjem konCeptov v Sloveniji in na tujih trgih smo preverjali drugo hipotezo. Ugotovili smo, da udeleženke raziskave zaznavajo proizvode blagovne znamke Perutnina Ptuj kot zdrave, lahke, okusne in kakovostne, kar porabnikom zagotavlja zdravje, užitek in varnost. Na osnovi navedenega potrjujemo drugo hipotezo.
Z novim poziCioniranjem blagovne znamke Naravno fit se je Perutnina Ptuj preusmerila od samega izdelka k porabniku in koristim zanj, slogan »Naravno fit« pa je postal rdeCa nit med izdelkom (ki je kakovosten, varen in zdrav) in porabnikom (ki se želi zdravo prehranjevati, želi biti aktiven, vitalen in poln energije). Z novim poziCioniranjem se je blagovna znamka Perutnina Ptuj približala porabnikom. Hipotezo H3 na osnovi navedenega potrjujemo.
Blagovna znamka Perutnina Ptuj - Naravno fit je komunikaCijo s porabniki zaCela na mednarodnih trgih, na Hrvaškem, v Bosni in Hercegovini, Srbiji, Romuniji, povsod v enaki podobi in z istim sporoCilom (prirodno fit, naturally fit). Za porabnika vedno pomeni isto: zdrav, visokokakovosten in varen izdelek, ki pa hkrati zagotavlja edinstven okus, kulinariCni užitek in prijetno doživetje. Z novim poziCioniranjem je postala blagovna znamka Perutnina Ptuj mednaro-
dno uveljavljena blagovna znamka. Na osnovi navedenega potrjujemo četrto hipotezo (H4).
Sklep
Blagovne znamke postajajo del našega vsakdanjika. Opremljanje oziroma oznaCevanje z blagovno znamko je v današnjem Casu tako moCan dejavnik, da skoraj ni stvari, ki ne bi bila oznaCena z imenom blagovne znamke. Porabniki imajo vedno veC zahtev, priCako-vanj odliCne kakovosti, funkCionalnosti izdelka ter imidža blagovne znamke. Spreminjanje vrednot in vedenja porabnikov moCno vpliva na odnos do blagovnih znamk. V prihajajoCem Casu nestanovitnih razmer na trgu je treba temeljito razmisliti o blagovnih znamkah in njihovem dolgoroCnem uspehu.
Clanek obravnava podroCje upravljanja blagovnih znamk, ki danes od tržnikov v podjetjih zahteva veC odgovornosti in truda kot samo ustvarjanje. Uveljavljena in kakovostna blagovna znamka zagotavlja konkurenčno prednost na trgu, hkrati pa zahteva kakovostno upravljanje. Pomemben element v proCesu upravljanja blagovnih znamk je poziCioniranje, kjer poskušajo podjetja s svojo ponudbo izdelke diferenCirati od konkurenCe in se z drugaCnimi metodami Cim bolj približati porabnikom. Podjetjem je jasno, da moCna in »živa« blagovna znamka z zagotavljanjem kakovosti, ki jo nosi v sebi, pomeni pomembno konkurenCno prednost.
V Clanku je predstavljen primer proCesa repoziCioniranja blagovne znamke iz skupine izdelkov široke porabe. Prikazani so posamezni koraki raziskovalnega modela strateškega repoziCioniranja blagovne znamke. Menimo, da je model mogoCe uporabiti tudi v proCesu repoziCioniranja drugih blagovnih znamk izdelkov široke porabe, predvsem pa pri veCjih Ciljnih skupinah porabnikov.
Rezultati raziskave so v oporo trženjskim strokovnjakom iz živil-skopredelovalnih podjetij pri razumevanju vloge blagovne znamke in njene zaznave pri porabnikih ter pri sprejemanju odloCitev o re-poziCioniranju blagovne znamke. NarašCajoCe število konkurentov in predvsem agresivne trženjske strategije domaCih trgovCev z niže Cenovno poziCioniranimi trgovskimi blagovnimi znamkami silijo proizvajalCe, da namenjajo veCjo pozornost Celovitemu upravljanju blagovne znamke. Tako gradijo zvestobo porabnikov in veCjo vrednost blagovne znamke za porabnike, hkrati pa zagotavljajo uspeh na trgu.
Kot vsaka raziskava ima tudi ta nekatere omejitve, ki lahko pomenijo priložnost za nadaljnje raziskovanje omenjenega podroCja. Omejitev se nanaša na metodo raziskave in velikost vzorCa oziroma število udeleženCev kvalitativne raziskave. V prihodnosti bi bilo mo-
goce z uporabnega stališca smiselno v raziskovalni model vkljucciti kvantitativno metodo raziskave na veccjem, bolj reprezentativnem vzorcu populacije. S tem bi rezultati raziskave dosegli vecjo vrednost za uporabnike. Kljub temu je pomembno dejstvo, da je omenjeno raziskavo treba gledati v luci znanstvenoraziskovalne metodologije, kjer je veckrat pomembnejši nacin, kako smo dobili rezultat, kot sama moc rezultata. V prihodnosti se vsekakor kaže potreba po tovrstnem raziskovanju na podrocju trga pišcancjega mesa in izdelkov, kjer imajo blagovne znamke vse veccjo vlogo v nakupnem procesu odloccanja predvsem z vidika varnosti in zaupanja porabnikov v blagovno znamko.
Blagovna znamka je temeljni kapital za ustvarjanje dodane vrednosti in boljšega konkurencnega položaja na trgu. Vloga blagovnih znamk bo v visoko konkurencni panogi izdelkov široke porabe še narašcala, »preživele« bodo le tiste blagovne znamke, ki bodo dovolj mocne in dovolj diferencirane od konkurence. Kljuc uspeha je, da podjetje ugotovi, v cem je njegova blagovna znamka drugacna od konkurence in svojo zgodbo gradi vsaj še tako uspešno naprej tudi v prihodnosti. Tega se v Perutnini Ptuj zavedajo, saj upravljajo z blagovnimi znamkami, ki imajo jasno izraženo podobo, izrazit znacaj ter širok krog zvestih porabnikov. Upravljanje nove blagovne znamke omogoca podjetju opazen nastop na evropskem trgu, ki se dobro razlikuje od metod konkurence, kar pa s staro blagovno znamko ne bi bilo mogocce. Novo pozicioniranje blagovne znamke Perutnina Ptuj -Naravno fit daje podjetju možnosti za trajen uspeh na evropskih trgih, nadaljnjo krepitev moa in posledicno zagotavlja varnost za svoje zaposlene. S konceptom »Naravno fit« je blagovna znamka Perutnina Ptuj dobila nov zagon in energijo za razvoj v prihodnosti. Odseva kakovost, varnost in odliccnost okusov izdelkov pod blagovno znamko Perutnina Ptuj - Naravno fit.
Literatura
Aaker, D. A. 1991. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.
-. 1996. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review 38 (3): 102-120.
Aaker, D. A., in E. Joachimsthaler. 2000. Brand leadership. New York: Free Press.
Barnes, E. 1997. Marketing. Oxford: Blackwell.
Barwise, P. 1993. Introduction to the special issue on brand equity. International Journal of Research in Marketing 10 (1): 3-8.
Blankson, C., in Kalafatis, S. P. 1999. Issues and Challenges in the po-
sitioning of service Brands: a review. Journal of Products and Brand Management 8 (2): 106-118.
Bratina, D. 2003. Vedenjski modeli vrednotenja kapitala blagovne znamke s primerom kvantifikacije. Magistrska naloga, Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani.
De Chernatony, L. 1999. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management 15 (1-3): 157-179.
De Chernatony, L., in M. McDonald's. 1996. Creating powerful brands. Oxford: Butterworth Heinemann.
Dibb, S., in L. Simkin. 1993. The strenght of branding and positioning in services. International Journal of Service Industry Management 4 (1):
Doyle, P. 1998. Marketing management and strategy. 2. izd. London: Prentice Hall.
Jobber, D. 1995. Principles and practise of marketing. London: McGraw-
Kapferer, J. N. 1992. Strategic brand management. London: Kogan Page.
Keller, K. L. 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing 57 (1): 1-22.
-. 2003. Understanding brands, branding and brand equity. Interactive Marketing 5 (1): 7-20.
Konecnik, M. 2006. Izzivi proucevanja kompleksne narave blagovne znamke s pomocjo uravnoteženega pogleda nanjo. Organizacija 39 (4): 265-272.
Kotler, P. 1998. Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. 2. popravljena izd. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Makovec Brencic, M. 2008. Izzivi brand menedžerjev. Kapital, 28. september, 74-75.
Malhotra, N. K., M. Peterson in S. B. Kleiser. 1999. Marketing research: a state-of-the-art review and directions for the twenty-first century. Journal of the Academy of Marketing Science 27 (2): 160-183.
Myers, H. J. 1996. Segmentation and positioning for strategic marketing decisions. Chicago: American Marketing Association.
Na, W. B., R. Marshall in K. L. Keller. 1999. Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity. Journal of Product & Brand Management 8 (3): 170-184.
Pickton, D., in A. Broderick. 2001. Integrated marketing communications. Upper Saddle River, nj: Prentice Hall.
Ries, A., in J. Trout. 1981. Positioning: the battle for your mind. New York: McGraw-Hill.
Yoo, B., N. Donthu in S. Lee. 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2): 195-211.
25-35.
Hill.