10 - GRAFI ČAR V časih, ko se srečujemo z lojalno in tudi nekoliko manj lojalno konkurenco na vsakem koraku, ko kriza trka na vrata tudi pri najbolj solidnih naro čnikih in se zato koli čine in sredstva manjšajo in ko sta vsak naro čnik in posel klju čna, posta- ja vse bolj pomemben celovit pristop k poslovanju. Na eni strani to zajema po- javljanje na trgu, promocijo, marke ti ng in podporo prodaji, na drugi op ti mizacijo poslovanja in cen, izboljšanje procesov in pretoka dela ter poprodajne ak ti vnos ti in odnose z naro čniki. Poplava novih sodobnih medijev, iz- podrivanje klasi čne ti skane oblike z ele- ktronskimi izvedenkami, tržna poli ti ka, kjer je odlo čujo č element cena (kakovost storitve in izdelka pa ob tem samoumev- na), in vedno manj sredstev z nespreme- njenimi na črti prodaje so marsikaterega ti skarja spravili ob pozi ti vno poslovanje, gotovo pa so zaslužke znatno znižali in vsakogar prisili v trezen razmislek o op- ti mizaciji stroškov. Skozi današnji članek si bomo na grobo pogledali vsako od po- membnih faz zagotavljanja konkuren č- nos ti in sodobnega koncepta poslovanja, ki bo omogo čalo ne le obstoj, ampak tudi brezpogojno potreben razvoj vašega ti - skarskega posla. Če proces poslovanja skr čimo v ne- kaj osnovnih korakov, bi lahko dejali, da kronološko ak ti vnos ti potekajo približno tako, kot jih prikazuje slika 1. Za vsakega novega naro čnika torej po- tekajo ak ti vnos ti skozi devet segmentov, kar pomeni dolo čen strošek. Pri »ob- stoje čih« naro čnikih se proces obi čajno zmanjša za segment, dva ali celo tri, kar pomeni dolo čen prihranek, ki ga lahko izkoris ti mo za poslovanje. Ohranjanje za- dovoljnih naro čnikov je torej znatno ce- nejše kot pridobivanje novih, zato bi mu morali nameni ti vsaj enako pozornost. Sprehod skozi segmente in moji predlo- gi za izboljšanje vam v osnovi prinašajo (vsaj) devet korakov do boljših naro čni- kov in ve čje donosnos ti posla. PROMOCIJA Ta segment, ki zajema vse marke ti nške ak ti vnos ti , bom poimenoval promocija, saj se mi zdi pojem najširši in zato najbolj pri- meren. Nastop na trgu je pomemben tako za lokalno kopirnico ali »print-shop« kot za najve čjo ti skarno v regiji. Če vas ne pozna- jo, vas bodo težko prosili za ponudbo. Poleg razli čnih sponzorstev ciljnih sku- pin potencialnih kupcev oz. lokalnih klu- bov in društev je skoraj nujen korak v sodobne tržne po ti . Ena teh je socialni marke ti ng, ki je z naraščanjem uporabe interneta doživel megalomanski razcvet. Danes skoraj ni ve č gospodinjstva brez dostopa do spleta oz. družine, v kateri ne bi imel vsaj en član vsaj enega ra ču- na pri enem od socialnih omrežij (npr. facebook, twi tt er, badoo, linkedin in šte- vilni drugi). Prisotnost na spletu, ne le s spletno stranjo ali oglasom na googlu, je tako postala brezpogojna nuja za uspe- šno pridobivanje naro čnikov. Pri tem ne potrebujete posebnih strokovnjakov in podje ti j, zadostuje, da si vzamete nekaj ur in naredite prve korake. Svetujem, da 10 - GRAFI ČAR Matej GATNIK tel.: +386 (0)1 56 54 999 faks: +386 (0)1 30 07 710 e-pošta: matej@nati sni.si www.na ti sni.si Ustanovitelj in idejni vodja digitalne ti skarne s poudarkom na spletnem naro čanju na ti sni. si, danes pa dela predvsem kot svetovalec za marke ti ng, op ti mizacijo poslovanja ter razvoj novih produktov in sodobnih tržnih po ti . GRAFIČAR - 11 GRAFIČAR - 11 spletu namenite približno 20 odstotkov sredstev, ki jih sicer namenjate trženju. Spletno promocijo in prisotnost v social- nih omrežjih boste lahko izboljšali z nekaj prepros ti mi potezami: Stalno izvajajte promocije in na- ↗ gradne igre za ti ste, ki spremljajo vašo spletno prisotnost in vas »pri- poro čajo« drugim ter tako pove ču- jejo vaš obisk. Povežite med seboj vse spletne ↗ ak ti vnos ti , povežite jih tudi z ne- konkuren čnimi partnerji in si iz- menjajte »promet«, npr. ti skarna in portal za didžeje ( ti potrebujejo letake, vizitke in plakate za zabave, na katerih delajo; vaši obiskovalci pa bodo na teko čem o zabavah); korist imata obe strani. Enostavno in jasno opredelite ↗ , kaj in kako lahko kdo dobi pri vas. Olajšajte mu naro čilo ↗ tako, da na- tan čno ve, kaj pri čakujete od njega za možno vzpostavitev sodelovanja. Ponudite naro čniku dodatno ugo- ↗ dnost za naro čilo po spletu. Svojo ponudbo popestrite ↗ , vi osebno se specializirajte za kaj, v čemer boste prehiteli konkurenco. V drugih segmen ti h si zgradite tr- dno mrežo kooperantov in si izme- njujte posel. Danes so tehnologije tako razli čne (in drage), da je težko prednja čiti na vseh segmen ti h oz. nas potem lahko pokopljejo stro- ški. Ime ti vse v hiši v lastni režiji ni vedno najbolj racionalna in uspe- šna rešitev. V druge promocijske materiale vklju- ↗ čite podatek o svoji spletni prisotnos ti . Slika 1: Prikaz procesa poslovanja. Naro čnik, s katerim dobro sodelujete že nekaj let, na zadnjih nekaj ponudb ni odgovoril z naro čilom in naenkrat ugotovite, da že pol leta niste zanj na ti snili ni č, medtem ko ste leto prej v takem času izvedli kar nekaj naro čil. Potem pa vam pride v roke njegova brošura in presene čeno ugotovite, da je niste na ti snili vi, in že razmišljate, kako boste izvedeli, kako, zakaj in kje ... Zveni znano? GRAFIČAR - 11 SMERNICE 9 korakov PROMOCIJA MARKETING OGLAŠEVANJE DIREKTNO TRŽENJE IN POSPEŠEVANJE PRODAJE POVPRAŠEVANJE PONUDBA USKLAJENE CEBNE/KOREKCIJE POPUSTI ZA SKLENITEV POSLA NARO ČILO PAKIRANJE IN DOSTAVA IZVEDBA POPRODAJNE AKTIVNOSTI Trg Kupec Partner 12 - GRAFI ČAR 12 - GRAFI ČAR Ob nenehnem vlaganju v promocijo, predvsem pa ob njenem racionalnem le- tnem na črtovanju, zadostuje, da v mar- ke ti nški prora čun namenimo približno š ti ri odstotke prihodkov in skozi posame- zna obdobja namenjamo poudarek po- sameznim segmentom ak ti vnos ti . Direktno trženje Če pri promociji komuniciramo z jav- nostjo, torej s ciljnimi skupinami, med katerimi domnevamo, da obstajajo po- tencialni kupci, gre pri direktnem trženju za komuniciranje »ena na ena«, torej vemo, kdo je naš naslovnik in sogovor- nik. Predvsem pa moramo vede ti , kakšen je naš namen sporo čila: je pridobitev no- vega naro čnika, ve č prodaje obstoje če- mu naro čniku, predstavitev kake novos ti v ponudbi, vrnitev starega kupca, ki je »pobegnil« h konkurenci, ali preprosto vzdrževanje odnosov? Obi čajno bomo odziv laže dosegli, če bomo ponudili sogovorniku rešitev ali iz- boljšavo za njegovo poslovanje, obenem pa tudi kakšno, lahko časovno omejeno, ugodnost. Danes se skoraj vsi ponudniki ponašajo s kratkimi dobavnimi roki, skrb- nostjo do kupca, konkuren čno ceno in ob vsem tem boljši dodajajo še skrb do oko- lja. T oda je to res ti sto, kar bo prepri čalo potencialnega naro čnika, da svoj posel odtegne ustaljeni po ti in ga zaupa vam? Mislim, da ne bo dovolj. Poiš čite druga- čen pristop, ki bo stranko pritegnil, pred- vsem pa v nagovoru pravega sogovornika kratko in jasno izpostavite rešitev za nje- govo težavo - osredoto čite se na njegov posel, ne na predstavitev svojega! Če vam uspe, da boste naro čniku predstavili svojo ponudbo kot nekaj, kar jim bo v pomo č in dobi ček, ne boste dobavitelj, temve č par- tner in sami bodo prišli k vam z vprašanji. Če v tem postopku polovica »potencia- lov« na trgu odpade, ni č zato - izgubljanje energije, denarja in časa pri strankah, ki niso primerni za naše rešitve, je nesmo- trno, saj nam ne prinaša potrebnih re- zultatov. Trga je dovolj, da se razdeli med kakovostne ponudnike, zato po čnimo to, v čemer smo najboljši, in si znotraj tega segmenta izbojujmo svoj kos poga če. Ak ti vnos ti lahko izvajamo po klasi čni po ti ( ti skovina oz. dopis, poslano po po- š ti ) ali elektronsko, poslano po e-poš ti . Pri zadnjem pazimo na zakonodajo in e ti - ko, saj je pošiljanje prodajnih ponudb oz. vsakršno trženje (tudi na javno objavlje- ne naslove) brez predhodnega soglasja prejemnika ne le skrajno neprijazno in nee ti čno, temve č tudi kaznivo (Zakon o elektronskih komunikacijah). Povpraševanje in ponudba Ta dva segmenta sem v svojem članku povezal, saj se tesno navezujeta drug na drugega. Torej, promocija in direktno tr- ženje sta bila uspešna, prejeli smo pov- praševanje potencialnega naro čnika, ki nas prosi za konkretno ponudbo. Kako lahko pove čamo svoje možnos ti , da bo odziv pozi ti ven in bo povpraševanje po- stalo naro čilo? S specifi čnostjo ponudbe, odzivnostjo, kakovostjo storitve, rokom dobave in se- veda ceno. V teoriji precej enostavno, kaj pa v praksi? 12 - GRAFI ČAR V ti skanih materialih uporabite QR-kodo, ki jo vse bolj uporabljajo lastniki mobilnih naprav, pomeni pa tudi povezavo med ti skanim medijem in elektronskim svetom. Imejte pripravljene ti skovine za posamezne ciljne skupine, vse pa imejte še v elektronski razli čici in v prilagojeni primerni velikos ti za pošiljanje po spletu. Slika 2: QR-koda s skritim sporo čilom - po telefonu dobite takojšnjo informacijo o ponudbi. 20 % direktno trženje in pospeševanje prodaje ter ti skovine ( ti skani materiali s predstavi- tvijo rešitve za dolo čene ciljne skupine) 20 % splet (predstavitve + socialni mediji + oglaševanje) 20 % partnerstva, popus ti , promocije in nagradne igre 20 % pokroviteljstva in sponzorstva (radio, lokalna tv, ti skani oglasi) 20 % klasi čno oglaševanje GRAFIČAR - 13 GRAFIČAR - 13 Ena glavnih metod za izboljšanje poslo- vanja in profi tnos ti je izboljšanje razmer- ja med povpraševanjem in naro čili. Če je to ve čje kot 2 : 1 (torej na dve izdani po- nudbi dobite eno naro čilo), potem potre- bujete op ti mizacijo poslovanja, saj so ali vaše cene previsoke ali pa vaši tržniki ne znajo skleni ti posla; če je razmerje manj- še, si lahko privoš čite postopen dvig cen. Še en pomemben element, ki ga s pri- dom izkoriš ča ve čina spletnih trgovin, je svetovanje o sorodnih izdelkih in obve- ščanje kupcev o aktualni ponudbi. Po- tencialnega naro čnika imate »na vra ti h«, prosi vas za ponudbo, vendar verjetno ne ve dovolj o vas. Marsikdaj tudi pozabi, da potrebuje še kaj. Če pripravljate ponud- bo za direktno pošto, lahko vanjo vklju- čite tudi grafi čno pripravo, predvsem pa ti sk kuvert, naslovnikov, pakiranje in od- premo. Marsikdo bo vesel take dodane vrednos ti . Če kdo potrebuje dopise, mu ponudite tudi nalepke za kuverte, vizitke in mape. Zadostuje že stavek v slogu »Ste vedeli, da vam pri nas za XXX € ob dopi- sih na ti snemo še …«. V današnjem času igra poleg cene vlo- go tudi hitrost, zato svetujem čim ve čjo avtoma ti zacijo priprave ponudbe in od- govora kupcu, saj se boste tako lahko odzvali hitro in u činkovito. Poleg progra- mov za avtomatske izra čune in evidenco je smiselno uporablja ti tudi programe za avtomatski izpis tekstov, predvsem pa je pomembno, da je ponudba jasno opre- deljena in ne vsebuje skri ti h stroškov. Uporaba ustreznih programskih orodij ne le skrajša čas priprave, temve č omogo ča natan čnejši pregled in analizo, predvsem pa zagotavlja enotnost ponudbe in izlo- ča možnost, da bi mesec pozneje za isto stvar podali druga čno ceno. Slika 3: Eden od ERP-modulov za avto- matski izra čun ponudbe za ti sk. Usklajevanje cene/korekcije/ popus ti za sklenitev posla Opravili smo skoraj pol po ti , pridobili potencialnega naro čnika, oddali ponud- bo, v mislih že na črtujemo izvedbo naro- čila, ko zazvoni telefon in naša ponudba je naenkrat postavljena pod vprašaj, saj kupec želi dodaten popust oz. dodaja pu- blikaciji dodatno stran, ker pa ima ceno že potrjeno, bi jo seveda rad ohranil nespre- menjeno kljub ve čjemu obsegu. In zdaj? Obi čajno kalkulacija ne dopuš ča velikih odstopanj in popustov, saj je sicer že pr- votna ponudba manj konkuren čna, torej je manevrski prostor omejen. Svetujem, da stranki predstavimo vrednost dejan- skega posla in ponovimo vse, kar naro č- nik prejme v ceni, nato pa se mu posku- simo približa ti in mu prisko čiti na pomo č, vendar ne z znižanjem cene, temve č op- ti mizacijo naro čila. Morda lahko naro či nekaj izvodov ve č, ki jih bo uporabil in tako prejel ve č za enako ceno (obi čajno je pri klasi čnem ti sku to zanemarljiv stro- šek). Morda lahko zmanjšamo debelino papirja, spremenimo na čin pakiranja, se dogovorimo za osebni prevzem in s tem zmanj- šamo strošek dostave. Strošek se lahko zmanjša tudi s podaljšanjem roka izdelave in združevanjem naro čil (»ganging«), v naj- slabšem primeru pa lahko popust »prestavite« na naslednje naro čilo z bo- nom, kar je vseeno bolje, saj se tak popust nato raz- deli med dva prihodka. Če nobena od tak ti k ne zale- že, je v časih bolje stranki odre či sodelovanje; spre- jemanje poslov pod ceno ali celo pod profi tno mejo z mislimi na nadaljnje sodelovanja je po- gosto ra čun brez kr čmarja, saj do nasle- dnjega naro čila nikoli ne pride. Lovci na cene namre č ne iš čejo dodane vrednos ti ali najboljše ponudbe, temve č najnižjo ceno, v tem razredu pa je obi čajno ne- mogoče zmagova ti . Upam, da ste se vsaj v kaki to čki opisa- nih primerov našli in iz njih znali izvle či tudi kakšen koristen napotek, ki vam bo z majhnimi spremembami olajšal poslo- vanje in pove čal uspešnost. Mi zaupate svojo izkušnje, želite podrobno analizo vašega položaja? Spremembo na čina prodaje? Pišite mi! Prihodnji č: Kako iz prvega naro čila ustvari ti posel in zadovoljnega naro čnika. GRAFIČAR - 13 SMERNICE Slika 3: Eden od ERP-modulov za avtomatski izra čun ponudbe za tisk.