TRAJNOSTNE PRAKSE V TURIZMU – KAKO JIH PREPOZNATI? A VTORICA dr. Nika Razpotnik Visković Znanstvenoraziskovalni center Slovenske akademije znanosti in umetnosti, Geografski inštitut Antona Melika, Novi trg 2, SI – 1000 Ljubljana, Slovenija nika.razpotnik@zrc-sazu.si DOI: 10.3986/GV92104 UDK: 338.483:502.131.1(497.4) COBISS: 1.02 IZVLEČEK Trajnostne prakse v turizmu – kako jih prepoznati? V članku predstavljamo mehanizme za prepoznavanje trajnostnih praks v turizmu: standard, certifici- ranje, označevanje, nagrajevanje ter vključevanje v mreže oziroma združenja. Pojasniti želimo, kakšne so razlike med njimi, kaj posamezen mehanizem sporoča turističnim ponudnikom in obiskovalcem ter opozoriti na terminološke variacije, ki se pojavljajo v znanstveni literaturi in strokovnih virih. Omenjene mehanizme želimo predstaviti tudi na konkretnih uveljavljenih primerih iz slovenskega turizma ter opo- zoriti na dva dodatna vira informacij o trajnostnih praksah, vse bolj prisotna na trgu turistične industrije: vsebine, ki jih oblikujejo uporabniki, ter znamčenje. KLJUČNE BESEDE trajnostni turizem, standard, certificiranje, označevanje, turistične destinacije, GSTC, Zelena shema slo- venskega turizma, Slovenija ABSTRACT Sustainable tourism practices – how can we recognise them? The article presents mechanisms for identifying sustainable tourism practices: standard, certification, labelling, awarding and networking. We aim to clarify the differences among them, explain what each mechanism communicates to tourism providers and visitors, and show some terminological variations that occur in scientific literature and professional sources. We also aim to present these mechanisms with concrete exam- ples from Slovenian tourism, and point out two additional sources of information linked to sustainable practices in the tourism industry market: user-generated content and branding. KEY WORDS sustainable tourism, standard, certification, labelling, tourist destinations, GSTC, Green Scheme of Slovenian Tourism, Slovenia Uredništvo je prispevek prejelo 14. februarja 2020. 69 Geografski vestnik 92-1, 2020, 69–80 Razgledi RAZGLEDI vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 69 1 Uvod Trajnostne prakse v turizmu so tisti proizvodi, storitve ter vedenjski vzorci ponudnikov in obiskovalcev, ki sledijo ciljem in načelom trajnostnega razvoja: sposobnost ekonomskega preživetja, lokalno blago- stanje, kakovostna delovna mesta, socialna pravičnost, zadovoljstvo obiskovalcev, lokalni nadzor, blaginja skupnosti, kulturno bogastvo, neokrnjenost fizičnega okolja, biotska raznovrstnost, učinkovita raba virov ter čisto okolje (Making … 2005; Paunović in Jovanović 2019). Tako kot za koncept trajnostnega raz- voja turizma velja, da ga bolj kot enotno in obče sprejeto razumevanje opredeljuje njegova raznolikost (Pforr 2001; Grapentin in Ayikoru 2019; Kumer s sodelavci 2019), podobno velja tudi za trajnostne prakse v tej dejavnosti. Kako prepoznati in spremljati stanje ter napredek na tem področju? Številne turistične destinacije ter ponudniki že sledijo trajnostni razvojni paradigmi in njenim izpe- ljankam: zeleni, ekološki, sonaravni, vzdržni, odgovorni turizem (Gosar 2014; Mihalic 2016; Polajnar Horvat in Ribeiro 2019). S tem, ko trajnostni razvoj postaja obče sprejeta norma v turistični industri- ji (Okada in Mais 2010; Tasci 2017), je pomembno, da je tudi širše prepoznan in viden (Zielinkski in Botero 2015; Lacher, Oh in Norman 2016). Turistične destinacije in posamezni ponudniki to lahko dose- žejo s  pomočjo standardiziranja, certificiranja, označevanja, potegovanja za nagrade in nazive ter povezovanja v mreže oziroma združenja. Trg, ki ponuja različne oblike certificiranj, označevanj in promocije trajnostnih praks v turizmu je izjemno razvejan in težko pregleden (Agyeiwaah, McKercher in Suntikul 2017; European…2018), posle- dično zaznavamo nedosledno in nekritično uporabo s tem povezane terminologije. Namen članka je zato predstaviti mehanizme za prepoznavanje trajnostnih praks v turizmu, razjasniti terminološke opre- delitve, ki se uporabljajo na tem področju in opozoriti na nekatere pomenske variacije. Omenjene mehanizme želimo predstaviti tudi na konkretnih uveljavljenih primerih iz slovenskega turizma. V član- ku se raje kot na posamezne ponudnike osredotočamo na turistične destinacije in njihovo upravljanje, v katerega so vključeni številni raznovrstni deležniki, med njimi javni in zasebni ponudniki (nočitev, gostinske ponudbe, rekreativnega programa, muzejskih programov, kmetijskih pridelkov), javne lokalne ustanove, ki delujejo na področju turizma (turistične organizacije, občine), združenja (na pri- mer kulturna in turistična društva) in lokalni prebivalci. Ravno usmeritev v trajnostne oblike turistične ponudbe je tista, ki omenjene deležnike spodbuja k povezovanju in zasledovanju skupnih razvojnih ciljev. Že prej omenjeni mehanizmi na primer certificiranja ali označevanja trajnostnih praks niso le sredstvo za promocijo navzven in komunikacijo z obiskovalci, ampak tudi (ali pa predvsem) sredstvo za tvornejše sodelovanje deležnikov v destinacijah (Klein in Dodds 2018; Kukanja 2019). Mehanizme za prepoznavanje trajnostne usmerjenosti turizma smo izbrali s pomočjo pregleda obsto- ječe znanstvene literature ter drugih strokovnih virov, pri čemer smo dodatno pozornost namenili rabi terminologije, ki se uporablja za označevanje trajnostnih praks. Kriterij za izbor primerov posameznih mehanizmov je bil bližina nacionalnim smernicam za razvoj turizma (Strategija razvoja slovenskega tur- izma 2012–2016 in Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021), pri mednarodnih primerih pa tudi njihova širša prepoznavnost (Lähdesmäki 2016; Bailey 2017; Mikhailenko in Ruban 2019). 2 Mehanizmi za prepoznavanje trajnostnih praks V tem poglavju predstavljamo mehanizme, ki se uporabljajo za prepoznavanje trajnostne usmer- jenosti aktivnosti deležnikov v turističnem sektorju in opozarjamo na neenotno terminološko rabo. 2.1 Standard: kako vemo, da govorimo o istih stvareh Mednarodna organizacija za standardizacijo (International Organization for Standardization) standarde opredeljuje kot tehnične specifikacije ali druge natančne kriterije, ki se dosledno uporabljajo 70 Nika Razpotnik Visković Trajnostne prakse v turizmu – kako jih prepoznati? vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 70 kot pravila, napotki ali opredelitve. Upoštevanje standardov zagotavlja, da materiali, izdelki, postopki in storitve služijo svojemu namenu (Medmrežje 1). Standardi niso namenjeni le pridobivanju uradne listine oziroma potrdila, ampak lahko služijo tudi kot razvojne usmeritve. V trajnostnem turizmu standarde predstavljajo izbrani kriteriji, ki se uporabljajo v postopku certi- ficiranja ter označevanja podjetij, organizacij in destinacij. Vodilna svetovna avtoriteta na tem področju je Svet za globalni trajnostni turizem (Global Sustainable Tourim Council, kratica GSTC), ki je razvil kriterije in kazalnike za trajnostno upravljanje turizma. Slednji so prilagojeni različnim kategorijam uporabnikov: destinacijam, hotelom in organizatorjem potovanj. Kazalniki pokrivajo področja učin- kovitega trajnostnega načrtovanja, maksimiziranja socialne in ekonomske dobrobiti lokalne skupnosti, varovanja kulturne dediščine in zmanjševanja negativnih okoljskih učinkov (Kukanja 2019). Svet za globalni trajnostni turizem ne podeljuje trajnostnih certifikatov ali oznak omenjenim kategorijam upo- rabnikov, so pa njegovi kriteriji osnova številnim priznanim standardom (na primer Green Destination Standard) ter certifikacijskim shemam na področju turizma (na primer Biosphere, Travelife, EarthCheck, Green Key) (Medmrežje 2). 2.2 Certificiranje: ali izpolnjujemo kriterije trajnostnega razvoja Certificiranje je proces, s katerim neodvisna organizacija preverja, ali je izdelek, postopek ali sto- ritev v skladu s sprejetimi standardi. Omenjena organizacija izda potrdilo (certifikat), ki pomeni pisno zagotovilo o doseganju standardov. V trajnostnem turizmu se za certificiranje odločajo podjetja in desti- nacije kot celote. Gre za prostovoljni postopek, kriteriji in standardi so natančno opredeljeni ter dostopni v pravilnikih certifikacijske sheme, ki predpisujejo tudi način preverjanja in ocenjevanja. Z vidika zanesljivosti in doseganja daljnoročnih učinkov je pomembno, da shema predvideva tudi ponovno certificiranje oziroma preverjanje ustreznosti po preteku nekajletnega obdobja (European … 2018). Vključenost zunanje ter neodvisne organizacije oziroma posameznika, ki opravlja presojo, je eden osnovnih pogojev za verodostojnost certifikata. Neodvisnost pomeni, da ocenjevalec ne sme biti v nepo- srednih ali posrednih poslovnih odnosih s podjetjem ali destinacijo, ki vstopa v postopek certificiranja. Organizacija, ki izvaja presojo, mora biti tudi sama prepoznana kot verodostojna in usposobljena za to delo. Z drugo besedo, biti mora akreditirana za to dejavnost (Font 2002). Akreditacijo lahko pode- lijo državni organi ali druge avtoritete na posameznem strokovnem področju. Neposredni rezultat certificiranja je izdaja certifikata. Ta dokument je oblika komunikacije med organizacijo, ki opravlja presojo ter podjetjem oziroma destinacijo, ki je v ta postopek vstopila. V tre- nutku, ko želi prejemnik certifikata informacijo o tem deliti s širšo javnostjo ali svojimi poslovnimi partnerji, pa vstopi v nov proces – proces označevanja (The Concepts … 2003). 2.3 Označevanje: izpolnjujemo kriterije in želimo, da drugi to vedo Medtem ko nekateri avtorji pojma certificiranje in označevanje uporabljajo kot sinonima (Marcotte, Bourdeau in Leroux 2011; European … 2018), drugi opozarjajo na pomembno razliko (The Concepts … 2003; Matus 2009). Po njihovem razumevanju je označevanje (angleško labelling) posto- pek, ki sledi certificiranju. Je namreč metoda podajanja informacij o izdelku, postopku ali storitvi, ki na prvi pogled pogosto niso opazne. Rezultat je podelitev oznake, ki je sredstvo komunikacije s kon- čnim potrošnikom oziroma obiskovalcem. Učinkovito je le v primeru, ko je oznaka med potrošniki prepoznana. V trajnostnem turizmu oznake opravljajo trojno vlogo: ščitijo, obveščajo in usmerjajo. V prvi vrsti potrošnike ščitijo, saj jih informirajo o njihovih pravicah ter razmerah, v katerih je bil ustvarjen turi- stični proizvod ali storitev (na primer spoštovanje okoljskih standardov, zagotavljanje socialne pravičnosti). S pridobitvijo oznake destinacije ponudnike tudi obveščajo o svojih prizadevanjih za dose- ganje trajnostnih razvojnih ciljev, to pa lahko vodi v povečanje ugleda pri potrošnikih, tržno prednost 71 Geografski vestnik 92-1, 2020 Razgledi vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 71 pred manj trajnostno usmerjenimi konkurenti in večje povpraševanje. Imajo pa oznake tudi vlogo pove- zovalca lokalnih deležnikov v turizmu in usmerjajo dejavnosti za doseganje (vsaj minimalnih) zahtev trajnostnega razvoja (European … 2018; Klein in Dodds 2018). S pridobitvijo želene oznake se destinacija ali ponudnik pridružita skupini vseh ostalih imetnikov te oznake in si začneta deliti ugled, ki ga uživajo kot celota (Marcotte, Bourdeau in Leroux 2011). Uspeh, zanesljivost in prepoznavnost oznake torej ni odvisna le od posameznega, ampak od vseh njenih nosil- cev. To prinaša dodatno odgovornost akreditiranim organizacijam, ki izvajajo presojo za pridobitev certifikata ter oznake. 2.4 Mreže in združenja: biti v družbi z najboljšimi Poleg certificiranja in označevanja, ki temeljita na vnaprej določenih standardih in sta izvedena s pomočjo neodvisne zunanje organizacije, pa se predstavniki turistične industrije samoiniciativno pove- zujejo tudi v mreže in združenja. Člane mrež praviloma povezujejo bodisi podobne značilnosti in ponudba, bodisi destinacija ali ponudniki sledijo podobnim vrednotam in razvojnim prizadevanjem. Za bolj pre- gledno in prepričljivo komunikacijo se tovrstna združenja pogosto odločajo za javno objavo kriterijev za včlanitev v obliki ustanovnih listin, njihovo izpolnjevanje pa preverja notranje organizacijsko telo. Ugled združenja je odvisen ne le od skupinskih prizadevanj, ampak tudi od ugleda in promocijskih pri- zadevanj posameznih članov. 2.5 Nagrade in nazivi: biti najboljši med najboljšimi Postopek certificiranja in označevanja je pogosto večplasten, večstopenjski in ne nujno poceni. Podjetja ali destinacije svoja prizadevanja na področju doseganja standardov preverjajo in sporočajo tudi s pomoč- jo prejetih stanovskih nagrad, priznanj in nazivov (Dragićević s sodelavci 2015; Grapentin in Ayikoru 2019), za katere so bodisi prepoznani in predlagani od zunaj, bodisi se na pozive prijavijo sami. Nazivi in nagrade imajo lahko veliko odmevnost v javnosti, podajajo pa tudi informacijo, s čim si je prejem- nik naziv zaslužil. Razpisi za nagrade oziroma nazive običajno vsebujejo vsaj minimalne pogoje, ki jih mora nominiranec doseči, končna odločitev pa je v rokah ocenjevalcev, ki presojo izvedejo glede na lastne strokovne izkušnje in znanje. V nasprotju s certifikati in označbami se nagrade praviloma pode- ljujejo le izbranim nominirancem, in ne vsem kandidatom, ki izpolnjujejo pogoje. Posebna oblika tega mehanizma so tudi nagradni razpisi z denarnim skladom. 3 Prepoznavanje trajnostnih praks v slovenskem turizmu Leto 2018 je bilo že peto leto zapored, ko je slovenski turistični sektor z več kot 15 milijoni noči- tev beležil rekordno rast, tvoril 12,3 % bruto domačega proizvoda in zaposloval 57.800 (6,5 %) zaposlenih (Turizem … 2019). Strategija slovenskega turizma je od leta 2012 usmerjena v izrazito traj- nostno smer (preglednici 1 in 2), a ne zgolj na deklarativni ravni. V potrditev predstavljamo izbor mehanizmov za spodbujanje trajnostnega delovanja v tem sektorju. Izbrani primeri so bodisi sloven- ski, bodisi mednarodni (na evropski ali globalni ravni), a se vanje vključujejo tudi slovenske destinacije in ponudniki. Med certificiranji je v Sloveniji vodilna Zelena shema slovenskega turizma, ki destinacije in ponud- nike spodbuja k upoštevanju štirih stebrov trajnostne paradigme (okoljski, ekonomski, socialni in kulturni) in tako opozarja, da je trajnostni razvoj več kot le okolju prijazen razvoj. Pri certificiranju destinacij in parkov ima shema razvit svoj sistem kazalnikov, pri certificiranju ponudnikov, turističnih agencij in atrakcij pa postopek presoje poteka na podlagi pridobitve podpornega znaka – že uveljavljenega med- narodnega znaka s področja trajnostnega turizma, ki jih priznava Zelena shema slovenskega turizma. 72 Nika Razpotnik Visković Trajnostne prakse v turizmu – kako jih prepoznati? vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 72 73 Geografski vestnik 92-1, 2020 Razgledi Preglednica 1: Izbrana certificiranja in oznake za prepoznavanje trajnostnih praks v slovenskem turizmu (Dediščina … 2016; Medmrežje 3 in 4). ime tip namen upravljalec raven dobitnik cilji trajnosti* Zelena shema certificiranje uvajanje trajnostnih modelov Slovenska turistična nacionalna destinacija, 1, 2, 3 slovenskega v slovenski turizem na ravni organizacija ponudnik turizma turističnih ponudnikov in destinacij UNESCOV certificiranje varstvo svetovne kulturne in UNESCO mednarodna kraj, 1, 2 seznam naravne dediščine izjemne znamenitost svetovne univerzalne vrednosti dediščine Certifikat certificiranje presoja specializiranosti in Čebelarska zveza nacionalna ponudnik 3, 1 odličnosti usmerjenosti dejavnosti Slovenije Apiturizem v apiturizem Slovenia oznaka trajnostno upravljanje Slovenska turistična nacionalna destinacija, 1, 2, 3 Green destinacije ali organizacije organizacija ponudnik UNESCO oznaka kulturna ali naravna dediščina UNESCO mednarodna kraj, 1, 2 svetovna izjemne univerzalne vrednosti znamenitost dediščina Čebelica oznaka razvoj in uveljavitev čebelarske Čebelarska zveza nacionalna ponudnik 3, 1 turistične ponudbe Slovenije * Cilji trajnostnega razvoja (Making … 2005): 1) zmanjševanje negativnih posegov v naravno okolje, 2) omejevanje negativnih vplivov na kulturno dediščino, 3) povečanje družbenih in gospodarskih koristi za lokalne skupnosti. vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 73 Shema je rezultat strateškega načrtovanja turistične politike, vanjo pa je trenutno vključenih 49 desti- nacij, 43 namestitev, 4 parki, 2 potovalni agenciji in 1 atrakcija. Shema se posodablja in razvija ter s tem prilagaja razmeram na trgu, med drugim z identifikacijo novih podpornih znakov in širitvijo sheme na nove tipe turistične ponudbe (sprva le za destinacije in namestitve, kasneje tudi potovalne agenci- je, parke in atrakcije). Izbrano mednarodno certificiranje (UNESCOV seznam svetovne dediščine) so uspešno prestale štiri slovenske znamenitosti: Škocjanske jame (leta 1986), prazgodovinska kolišča na Igu (leta 2011), dediščina živega srebra v Idriji (leta 2012) ter bukovi gozdovi na Kočenskem in Notranjskem (leta 2017). Z izjemo Škocjanskih jam so vse znamenitosti kolektivne, kar pomeni, da je predmet certificiranja dedi- ščina v vsaj dveh različnih državah. Vsi trije izbrani primeri certificiranja kažejo na tesno vez z označevanjem, zato ne čudi, da se oba pojma pogosto uporabljata kot sinonima. Primeri kažejo tudi to, da je oznaka, ki jo destinacija ali ponud- nik prejme na podlagi certificiranja, namenjena komunikaciji s širšo javnostjo oziroma z obiskovalci. Pri obeh slovenskih znakih je označevanje večstopenjsko (na primer platinasti, zlati, srebrni in bro- nasti znak za Slovenia Green destinacije (slika 1); ena, dve ali tri čebelice v primeru apiturizma (Tišler in Šuligoj 2020)), kar omogoča, da so prejemniki označeni v sorazmerju s svojimi prizadevanji in uspe- hi, hkrati pa tudi motivirani za nadgraditev svojih prizadevanj v prihodnje. Vključitev v združenje je lahko pogoj za osvojitev naziva, ki ga le-to podeljuje. Tako je v primeru združenja Evropska gastronomska regija. S članstvom in pripravo kandidature je Slovenija osvojila naziv Evropska gastronomska regija 2021 (sočasno z regijo Coimbra na Portugalskem). V Evropsko mrežo geoparkov sta vključena Geopark Idrija in Geopark Karavanke. Omenjena mreža je začela nastajati vzporedno z Globalno mrežo geoparkov pod okriljem organizacije UNESCO, a sta se obe organizaciji zaradi skupnih ciljev in primerljivih kriterijev odločili, da poenostavita postopek 74 Nika Razpotnik Visković Trajnostne prakse v turizmu – kako jih prepoznati? Slika 1: Turistična kmetija Urška je prejemnica znaka Slovenia Green Accommodation na podlagi podpornega ekoznaka Green Key. CIRIL JAZBEC, CJ STUDIO D. O. O., WWW .SLOVENIA.INFO vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 74 75 Geografski vestnik 92-1, 2020 Razgledi Preglednica 2: Izbrana združenja, nazivi in nagrade za prepoznavanje trajnostnih praks v slovenskem turizmu (Medmrežje 5–9). ime tip namen upravljalec raven dobitnik cilji trajnosti* Evropska mreža, skupno delovanje za večjo International Institute mednarodna destinacija 3, 2 gastronomska naziv prepoznavnost kulturne in of Gastronomy, Culture, regija kulinarične edinstvenosti Arts and Tourism Evropska mreža, partnerstvo evropskih geoparkov European Geoparks mednarodna geopark 1 mreža oznaka za podporo pri ustanavljanju Network geoparkov in razvoju ponudbe Slow Food mreža preprečevanje izginjanja lokalne Slow Food International mednarodna ponudnik 3, 2 gastronomije in tradicije ali skupina ponudnikov Sejalec nagrada priznanje za ustvarjalne Slovenska turistična nacionalna proizvod ali 3 in inovativne dosežke organizacija dejavnost v slovenskem turizmu Snovalec nagradni finančna nagrada za spodbujanje Ministrstvo za gospodarski nacionalna proizvod ali 3 razpis inovativnega razvoja slovenskega razvoj in tehnologijo, dejavnost z denarnim turizma Slovenska turistična skladom organizacija Zelena naziv prizadevanja lokalnih oblasti Evropska komisija mednarodna destinacija – 1, 3 prestolnica za izboljšanje okolja v mestih mesto Evrope Nagrada nagrada izjemni dosežki na področju Evropa Nostra mednarodna projekti 2 Europa kulturne dediščine v Evropi Nostra * Cilji trajnostnega razvoja (Making … 2005): 1) zmanjševanje negativnih posegov v naravno okolje, 2) omejevanje negativnih vplivov na kulturno dediščino, 3) povečanje družbenih in gospodarskih koristi za lokalne skupnosti. vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 75 76 Nika Razpotnik Visković Trajnostne prakse v turizmu – kako jih prepoznati? za vstop novo ustanovljenih geoparkov s skupno kandidaturo za članstvo v obeh združenjih. Parki, ki so že del Evropske mreže geoparkov, pa na podlagi sporazumov med obema mrežama lahko upora- bljajo oznako UNESCO Globalni Geopark. Nagrade in priznanja niso le promocijsko sredstvo, ampak tudi vir informacij za prejemnike ter osta- le sodelujoče. Turistični ponudniki, destinacije ali pa projekti (oziroma projektne skupine) skozi postopek ocenjevanja dobijo pomemben strokovni odziv na svoje delo, morebitne nasvete za izboljšave, pa tudi vpogled v razvojne trende turistične industrije. Izjemno prepoznavno nagrado za prizadevanja na področju okolja Zelena prestolnica Evrope je leta 2016 prejelo mesto Ljubljana, prestižno evropsko nagrado Evropa Nostra za ohranjanje in promocijo kulturne dediščine pa sta prejeli Plečnikova hiša v Ljubljani (leta 2018; slika 2) in Paviljon za prezen- tacijo arheologije v Celju (leta 2019). Nagradi Sejalec in Snovalec sta del nacionalne strategije razvoja turizma, ki posegata na področje inovativnosti, njuno odmevnost pa povečuje tudi razglasitev zmagovalca na osrednjem dogodku pano- ge Dnevih slovenskega turizma (Medmrežje 5). 4 Dodatna vira informacij o trajnostnih praksah Poleg tradicionalnega certificiranja in označevanja na kakovostne in trajnostne prakse v turizmu lahko opozarjajo tudi vsebine, ki jih oblikujejo uporabniki (user-generated content) – gre za ocenjeva- nje in podajanje mnenj s strani uporabnikov na spletnih platformah turističnih organizacij, združenj in podjetij, na primer TripAdvisor, Booking.com, Online Travel Agency (Kaosiri s  sodelavci 2017). Obiskovalci pri tem podajajo svoje subjektivno mnenje, ki izhaja iz neposredne uporabniške izkušnje in ni nujno povezano s spoštovanjem trajnostnih standardov. Pri vrednotenju teh vsebin je pomem- Slika 2: Plečnikova hiša je prejemnica nagrade Europa Nostra. MIRAN KAMBIČ, WWW .SLOVENIA.INFO vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 76 bno razlikovati, kdo je upravičen, da podaja svoje mnenje – uporabnik, ki je storitev zanesljivo preiz- kusil (to zahteva platforma Booking.com, ki ocenjevalni vprašalnik pošlje le uporabniku njihove storitve) ali katerokoli spletno registriran uporabnik brez zagotovila, da je storitev v resnici preizkusil (tako je v primeru platforme TripAdvisor). Kljub odsotnosti upoštevanja vnaprej določenih kriterijev in zunanjega ocenjevalca, tovrstne vse- bine že vplivajo na kakovost storitev v turizmu (Martín 2017; Ukpabi in Karjaluoto 2018), zato se v certificiranju že iščejo načini za vključevanje uporabniških mnenj v postopke presoje (European…2018). Drugi vir informacij o trajnostni usmeritvi destinacije ali podjetja pa je lahko tudi znamčenje (bran- ding), ki ga ne smemo zamenjevati z označevanjem (labelling). Znamčenje je marketinški mehanizem za doseganje prepoznavnosti izdelka, storitve ali destinacije. V primeru slednje govorimo o znamče- nju območij, kjer znamko ustvari destinacija sama, pri tem pa je, bolj kot zasledovanje ciljev trajnostnega razvoja, v ospredju promocija lastne svojevrstnosti, posebnosti, izjemnosti in privlačnost za obisko- valce. Certifikati in oznake so sicer lahko pomemben del strategije razvoja in ugleda znamke (Marcotte, Bourdeau in Leroux 2011; Chameroy 2014). Slovenski primer znamk v turizmu sta I feel Slovenia in Slovenska gostilna. 5 Sklep Trajnostni razvoj je glavna usmeritev slovenske turistične politike, ki presega strateško raven. Vodilni državni ustanovi na tem področju, Slovenska turistična organizacija in Ministrstvo za gospodarski raz- voj in tehnologijo, sta razvili celosten sistem mehanizmov za prepoznavanje in usmerjanje k trajnostnim praksam, ki zajemajo certifikate, oznake, nazive ter nagrade (tudi finančne). Ti mehanizmi, vključno z znam- čenjem in integracijo vsebin, ki jih oblikujejo uporabniki, pa niso le promocijski. Njihov namen je izboljšati upravljanje destinacij in spodbuditi sodelovanje med različnimi deležniki, ki delujejo na področju tur- izma. Kljub temu je treba opozoriti, da izbrani slovenski primeri certificiranj, oznak, mrež, nagrad in znamk vprašanje trajnosti naslavljajo različno celovito. Z izjemo certificiranja Zelena shema slovenskega turiz- ma, ki naslavlja vse trajnostne stebre, se večina ostalih mehanizmov osredotoča le na posamezne vidike. Zahvala: Avtorica se zahvaljuje Evropskemu skladu za regionalni razvoj za finančno podporo pro- jektu LABELSCAPE in Javni agenciji za raziskovalno dejavnost Republike Slovenije za finančno podporo raziskovalnemu programu Geografija Slovenije (P6-0101). 6 Viri in literatura Agyeiwaah, E., McKercher, B., Suntikul, W . 2017: Identifying core indicators of sustainable tourism: A path forward? T ourism Management Perspectives 24. DOI: https:/ /doi.org/10.1016/j.tmp.2017.07.005 Bailey, A. A. 2017: Franchising our heritage: The UNESCO World Heritage brand. Tourism Management Perspectives 24. DOI: https://doi.org/10.1016/j.tmp.2017.07.002 Chameroy, F. 2014: Les labels sont-ils des marques? Construction d’un cadre conceptuel pour les labels à partir de l’avis d’ experts en marketing. 30ème congrès de l’ Association Française du Marketing. Medmrežje: https:/ /www.afm-marketing.org/fr/system/files/publications/20160516235818_CHA- MEROY .pdf (12. 2. 2020). Dediščina Slovenije in UNESCO. Zavod za varstvo kulturne dediščine Slovenije in ICOMOS Slovenija. Ljubljana, 2016. Dragićević, V ., Bole, D., Bučić, A., Prodanović, A. 2015: European capital of culture: residents’ perception of social benefits and costs – Maribor 2012 case study. Acta geographica Slovenica 55-2. DOI: https://doi.org/10.3986/AGS.747 77 Geografski vestnik 92-1, 2020 Razgledi vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 77 European Tourism Labelling. Directorate general for internal policies. 2018. Medmrežje: www.euro- parl.europa.eu/RegData/etudes/STUD/2018/617461/IPOL_STU(2018)617461_EN.pdf (5. 2. 2020). Font, X. 2002: Environmental certification in tourism and hospitality: progress, process and prospects. Tourism Management 23-3. DOI: https://doi.org/10.1016/S0261-5177(01)00084-X Gosar, A. 2014: Koncept trajnostnega razvoja turizma. Trajnostni razvoj turističnih destinacij alpsko- jadranskega prostora. Koper. Grapentin, S., Ayikoru, M. 2019: Destination assessment and certification: Challenges and opportu- nities. Sustainability 11-13. DOI: https://doi.org/10.3390/su11133691 Kaosiri, Y . N., Callarisa Fiol, L. J., Moliner Tena, M. A., Rodríguez Artola, R. M., Sánchez García, J. 2017: User-generated content sources in social media: A new approach to explore tourist satisfaction. Journal of Travel Research 58-2. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287517746014 Klein, L., Dodds, R. 2018: Blue flag beach certification: An environmental management tool or tourism promotional tool? T ourism Recreation Research 43. DOI: https:/ /doi.org/10.1080/02508281.2017.1356984 Kukanja, M. 2019: Trajnostno upravljanje z destinacijo: oblikovanje certifikacijske sheme za območje Mediteranske Slovenije. Trajnostno upravljanje s turistično destinacijo Mediteranska Slovenija. Koper. Kumer, P ., Pipan, P ., Šmid Hribar, M., Razpotnik Visković, N. 2019: Pomen sodelovanja akterjev, vpe- tost v lokalno okolje in inovativnost pri ustvarjanju kulinaričnih turističnih izkušenj na ruralnem slovenskem Sredozemlju. Geografski vestnik 91-2. DOI: https://doi.org/10.3986/GV91201 Lacher, R. G., Oh, C., Norman, W . C. 2016: Consumer preference for sustainable tourism certifications: A choice modeling approach. Advancing Tourism Research Globally 34. Lähdesmäki, T. 2016: Politics of tangibility, intangibility, and place in the making of a European cultural heritage in EU heritage policy. International Journal of Heritage Studies 22-10. DOI: https:/ /doi.org/ 10.1080/13527258.2016.1212386 Making tourism more sustainable: a guide for policy makers. United Nations Environment Programme and World Tourism Organization. Paris, Madrid, 2005. Marcotte, P ., Bourdeau, L., Leroux, E. 2011: Branding et labels en tourisme: réticences et défis. Management & Avenir 47-7. Martín, J. C. 2017: Measuring service quality in the hotel industry: The value of user generated content. Tourism: An International Interdisciplinary Journal 65-4. Matus, K. 2009: Standardization, Certification, and Labeling. Certifiably Sustainable – The Role of Third- Party Certification Systems. Washington. Medmrežje 1: https://www.iso.org (4. 2. 2020). Medmrežje 2: https://www.gstcouncil.org (4. 2. 2020). Medmrežje 3: https:/ /www.slovenia.info/sl/poslovne-strani/zelena-shema-slovenskega-turizma (9. 2. 2020). Medmrežje 4: https://www.apiturizem.si/certifikati-odlicnosti (9. 2. 2020). Medmrežje 5: https:/ /www.slovenia.info/sl/poslovne-strani/razvoj-in-inovativnost/turisticni-produkti (9. 2. 2020). Medmrežje 6: https://www.europeangeoparks.org (9. 2. 2020). Medmrežje 7: https://www.slowfood.com (9. 2. 2020). Medmrežje 8: https://ec.europa.eu/environment/europeangreencapital (9. 2. 2020). Medmrežje 9: https://www.europeanheritageawards.eu (9. 2. 2020). Mihalic, T. 2016: Sustainable-responsible tourism discourse  – Towards ‘responsustable’ tourism. Journal of Cleaner Production 111-B. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.12.062 Mikhailenko, A. V ., Ruban, D. A. 2019: Geo-heritage specific visibility as an important parameter in geo-tourism resource evaluation. Geosciences 9-4. DOI: https:/ /doi.org/10.3390/geosciences9040146 Okada, E. M., Mais, E. L. 2010: Framing the »green« alternative for environmentally conscious con- sumers. Sustainability Accounting, Management and Policy Journal 1-2. DOI: https:/ /doi.org/10.1108/ 20408021011089257 78 Nika Razpotnik Visković Trajnostne prakse v turizmu – kako jih prepoznati? vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 78 Paunović, I., Jovanović, V . 2019: Sustainable mountain tourism in word and deed: A comparative ana- lysis in the macro regions of the Alps and the Dinarides. Acta geographica Slovenica 59-2. DOI: https://doi.org/10.3986/AGS.4630 Pforr, C. 2001: Concepts of sustainable development, sustainable tourism, and ecotourism: Definitions, principles, and linkages. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 1-1. DOI: https:/ /doi.org/ 10.1080/15022250127788 Polajnar Horvat, K., Ribeiro, D. 2019: Izzivi v razvoju turizma: kako se evropske turistične destinacije soočajo z izzivi rasti. Geografski vestnik 91-1. DOI: https://doi.org/10.3986/GV91104 Tasci, A. 2017: Consumer demand for sustainability benchmarks in tourism and hospitality. Tourism Review 72-4. DOI: https://doi.org/10.1108/TR-05-2017-0087 The Concepts of Standards, Certification and Labelling. Food and Agriculture Organization Fao. 2003. Medmrežje: http://www.fao.org/3/y5136e/y5136e07.htm#bm07 (6. 2. 2020). Tišler, V ., Šuligoj, M. 2020: Apiturizem kot presečišče tradicije, zdravilstva in čebelarjeve trajnostne pri- dobitne dejavnosti. Geografski vestnik 92-2. DOI: https://doi.org/10.3986/GV92204 Turizem v številkah 2018. Slovenska turistična organizacija. Ljubljana, 2019. Medmrežje: www.slove- nia.info/uploads/dokumenti/raziskave/tvs_2018/tvs_interactive.pdf (8. 2. 2020). Ukpabi, D. C., Karjaluoto, H. 2018: What drives travelers’ adoption of user-generated content? A lite- rature review. Tourism Management Perspectives 28. DOI: https:/ /doi.org/10.1016/j.tmp.2018.03.006 Zielinkski, S., Botero, C. 2015: Are eco-labels sustainable? Beach certification schemes in Latin America and the Caribbean. Journal of Sustainable Tourism 23-10. DOI: https://doi.org/10.1080/ 09669582.2015.1047376 7 Summary: Sustainable tourism practices – how can we recognise them? (translated by the author) The purpose of this article is to present mechanisms for identifying sustainable tourism practices: standard, certification, labelling, network and award. We want to clarify the terminological definitions used in this field, show some variations in the use of these terms and provide concrete examples of these mechanisms in Slovenian tourism. Standard: How do we know that we are talking about the same things The International Organization for Standardization defines standards as technical specifications or other precise criteria that are consistently used as rules, guidelines or definitions. Compliance with standards ensures that materials, products, processes and services fulfil their purpose (Medmrežje 1). In sustainable tourism, the standards are represented by the selected criteria used in the certification and labelling process for tourism companies, associations and destinations. The world’s leading author- ity in this field is the Global Sustainable Tourism Council (GSTC), which developed the criteria and indicators for sustainable tourism management. The latter are tailored to different user categories: des- tinations, accommodations and tour operators. The indicators cover the areas of effective sustainable planning, maximizing the social and economic well-being of the local community, protecting cultur- al heritage and reducing negative environmental impacts (Kukanja 2019). Certification: Do we meet the criteria of sustainable development Certification is a process by which an independent organization verifies whether a product, process or service meets the accepted standards. This is a voluntary process, the criteria and standards must be well defined and accessible in the legal documents and rules of the certification system, together with the method of verification and evaluation. With regard to reliability and long-term effects, it is important that the system also provides the recertification after several years. With the Green Scheme of Slovenian T ourism Slovenia has set a good example among the national certifications for sustainable tourism. The scheme is constantly adapting to market requirements – the initial certification of destinations and accommodations 79 Geografski vestnik 92-1, 2020 Razgledi vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 79 is now being extended to parks, travel agencies and attractions. Another national certification related to sustainable tourism is Apitourism Certificate of Excellence issued by the Slovenian Beekeepers Association. Labelling: We meet the criteria and want others to know about it While some authors use the terms certification and labelling as synonyms (Marcotte, Bourdeau and Leroux 2011; European…2018), others point to a significant difference (Matus 2009; The Concepts…2003). According to their understanding, the labelling process follows the certification process. It is a method of providing information about a product, process or service that is often not immediately apparent. The result is a label – it is a means of communication with the end users or visitors. It is only effective if the label is recognized by them. In sustainable tourism, labels play a  threefold role: protection, information and orientation (European … 2018; Klein and Dodds 2018). From above-mentioned certification schemes in Slovenia two labels are derived: Slovenia Green label for destinations (bronze, silver, gold and platinum sign), accommodations, parks, travel agencies and attractions; and sign Bees (from 1–3) for apitourism providers. Network and association: being in company with the best In addition to certification and labelling, which are based on prescribed standards and carried out with the assistance of an independent external organization, representatives of the tourism industry also create their own initiatives in the form of networks. As a rule, the network members are linked either by similar characteristics, a similar offer or similar values and development efforts. In order to be more transparent and trustworthy, associations often decide to make the criteria for membership public (in the form of founding documents and statutes). Slovenian tourism providers and destinations are members of three visible networks (among others): European Region of Gastronomy, European Geoparks Network and Slow Food network. Membership in the first one was prerequisite for candi- dacy and acquisition of the title Slovenia – European Region of Gastronomy 2021. Award and title: being the best among the best The certification and labelling process are often complex and costly, so destinations and providers also choose other verification and communication channels – by winning an award, recognition or tit- tle (Grapentin and Ayikoru 2019; Dragićević et al. 2015). Contestants can either be recognized and nominated from outside, or they can apply themselves. As a rule, the calls for prizes or titles define at least the minimum requirements that the candidate must meet, while the final decision is in the hands of the external evaluators. In contrast to certificates and labels, awards are generally only given to the best nominees and not to all eligible nominees who meet the minimum requirements. Every year, the Slovenian T ourism Organisation grants two awards: Sejalec (»Sower«) for creative and innovative achieve- ments in Slovenian tourism, and Snovalec (»Designer«) which financially supports the design and development of creative and innovative ideas in tourism. Besides the traditional certification and labelling, the information about sustainable tourism prac- tices can be gathered also with two additional mechanisms. The first one is user-generated content – the ratings and comments on the user platforms established by the tourism organizations, associations and companies, for example TripAdvisor, Booking.com, Online Travel Agency (Chaosiri et al. 2017). This content reflects the subjective opinion of visitors based on the direct user experience. The second mechanism is branding, which should not be confused with labelling. Branding is a mar- keting mechanism to make a product, service or destination visible based on its uniqueness. However, certificates and labels can be an important part of a brand’ s development and reputation strategy (Marcotte, Bourdeau and Leroux 2011). The Slovenian examples of brands in tourism are I feel Slovenia and Gostilna Slovenije (»Slovenian restaurant«). 80 Nika Razpotnik Visković Trajnostne prakse v turizmu – kako jih prepoznati? vestnik 92_1_vestnik 82_1.qxd 1.3.2021 9:33 Page 80