Znamka I feel Slovenia: vključevanje predstavnikov ključnih področij v proces njenega oblikovanja maja konecnik ruzzier in nuša petek Univerza v Ljubljani, Slovenija petra lapajne in davorin milinovic Pristop, Slovenija V prispevku osvetljujemo del procesa razvoja znamke I feel Slovenia, v okviru katerega predstavljamo rezultate kvantitativne raziskave, ki smo jo izvedli med sedemsto sedmimi predstavniki ključnih interesnih skupin v državi. Sodelujoči anketiranci so bili predstavniki vseh ključnih notranjih interesnih skupin v državi ter so v kombinaciji z drugima dvema ciljnima skupinama znamke (mnenjskimi voditelji in prebivalci Slovenije) predstavljali pomembne deležnike pri oblikovanju znamke I feel Slovenia. Rezultati raziskave kažejo na visoko stopnjo strinjanja o posameznih identitetnih elementih znamke med anketiranci, kar potrjuje, da je znamko mogoce izgraditi na takšnih identitetnih znacilnostih, s katerimi se strinjajo predstavniki razlicnih podrocij v državi. Tovrstni predpogoj predstavlja eno izmed pomembnih znacilnosti, na osnovi katerih je mogoce znamko države - ob sistematicnem in trdem delu - razviti v uspešno in mocno znamko. Kljucne besede: znamka, država, Slovenija, I feel Slovenia, interesne skupine Države, mesta in regije so se v zadnjih letih zacele zavedati, da je za njihov uspeh na globalnem trgu zelo pomemben razvoj mocne znamke z edinstveno identiteto. Celine, države, mesta, regije ali celo manjše geografske enote lahko enacimo s pojmom turisticne de-stinacije (Bieger 2000; Buhalis 2000; Konecnik Ruzzier 2010). Izraz znamka turisticne destinacije oziroma destinacije se najveckrat navezuje na podrocje turizma, nekateri avtorji pa poudarjajo, da znamka turisticne destinacije poleg turizma vkljucuje tudi širša področja, kot so gospodarstvo, kultura, zunanja politika ipd. (Morgan, Pritchard in Piggott 2003; Dinnie 2004; Hanna in Rowley 2008). Ker v slovenski strokovni literaturi na tem podrocju ni sprejeta enotna terminologija, bomo v prispevku uporabljali besedno zvezo Uvod znamka turistične destinacije, kadar jo bomo preučevali z vidika turizma, oziroma izraz znamka države, če bomo z njo zajeli tudi druga področja (Konečnik Ruzzier 2010). Že samo oblikovanje znamke turistične destinacije predstavlja za njene snovalče velik izziv (Konečnik in Go 2008), razvoj znamke države pa zaradi vključenosti velikega števila različnih interesnih skupin še večjega. Tovrstni močni izziv je bilo mogoče čutiti tudi pri uveljavljanju aktualne znamke I feel Slovenia; trdimo lahko, da gre v tem primeru za prvi sistematični poskus uveljavljanja znamke države. Povod za odločitev o razvoju znamke Slovenije v letu 2007 je bila odsotnost jasne zgodbe in konsenza o poudarjanju enkratnih identitetnih značilnosti Slovenije (Konečnik Ruzzier, Lapajne, Drapal in de Chernatony 2009), s pomočjo katerih bi bilo mogoče sistematično voditi in tržiti Slovenijo. Končni rezultat pročesa je bilo rojstvo znamke I feel Slovenia, ki na podlagi mnenja širokega kroga notranjih interesnih skupin sporoča, katere so tiste enkratne značilnosti Slovenije, ki so skupne vsem področjem v državi. V pričujočem prispevku bomo predstavili rezultate kvantitativne raziskave, izvedene med sedemsto sedmimi predstavniki ključnih področij države; raziskava je predstavljala drugo stopnjo zbiranja mnenj o identitetnih značilnostih znamke I feel Slovenia. Kvantitativni vprašalnik in raziskava sta močno temeljila na izsledkih mnenj-skih voditeljev, katerih mnenja smo zbrali s pomočjo metode delfi in so predstavljala prvo stopnjo zbiranja mnenj. Kot tretjo čiljno skupino pa smo k sodelovanju povabili splošno javnost. Kot rečeno, se v prispevku predstavljeni rezultati osredotočajo na predstavitev mnenj sedemsto sedmih predstavnikov ključnih področij v državi, ki smo jih povprašali o posameznih predpostavljenih identitetnih značilnostih znamke. Ker pa se njihova mnenja močno navezujejo tudi na prvo stopnjo (torej na mnenja mnenjskih voditeljev), bomo v prispevku na kratko osvetlili ključne ugotovitve prve stopnje. Znamka države - kompleksna entiteta raznolikih interesnih skupin Preučevanje in analiza znamk držav in turističnih destinačij postaja v zadnjih letih v znanstveni literaturi eno izmed bolj aktualnih področij (Morgan in Pritčhard 2002; Cai 2002; Konečnik 2004; Konečnik in Gartner 2007; Pike 2009). Osnovni končepti oblikovanja znamk turističnih destinačij so se razvili na podlagi osnovnih pristopov in idej, značilnih za oblikovanje znamk izdelkov. Kljub temu da so nekateri avtorji nasprotovali prenašanju koncepta blagovne znamke tudi na raven turistične destinačije (O'Shaughnessy in O'Shaughnessy 2000), danes prevladuje mnenje zagovornikov koncepta znamk turističnih destinacij (Cai 2002; Konečnik in Gartner 2007; Pike 2009; Dinnie 2004). Pri tem avtorji opozarjajo na previdnost pri prenosu konceptov znamk izdelkov na druge vrste znamk (de Chernatony in Dall'Olmo Riley 1999; Konečnik Ruzzier 2010). To še posebej velja za razvoj znamk turističnih destinacij, saj se te oblikujejo, razvijajo in upravljajo na drugačen način kot druge vrste znamk (Hankinson 2007; Kavaratzis 2005; Pike 2005; Konecnik in Go 2008). V znanstveni literaturi prevladuje prepričanje, da sta management in trženje znamk turističnih destinacij najbolj podobna mana-gementu in trženju korporacijskih znamk (Hankinson 2007; Kavaratzis 2005). Kljub številnim podobnostim pa so znamke turisticnih destinacij veliko bolj kompleksne kot korporacijske znamke, kar lahko pripišemo predvsem velikemu številu deležnikov, ki sestavljajo turistično destinacijo (Buhalis 2000; Ryan 2002; Morgan, Pritchard in Piggott 2002; 2003; Konecnik in Go 2008). Poleg tega je pri oblikovanju znamk turisticnih destinacij treba upoštevati tudi posebnosti okolja, kot so svojevrstni družbeni odnosi, zgodovina in zemljepisne znacilnosti destinacije. Enega izmed največjih izzivov pri razvoju znamk turisticnih destinacij predstavlja vključitev razlicnih vplivnih interesnih skupin v proces oblikovanja znamke in pozneje v proces njene implementacije. Da moramo biti pri trženju in managementu turistične destinacije previdni, opozarja Buhalis (2000), ko navaja, da turistično destinacijo sooblikuje in ustvarja šest večjih interesnih skupin: turisti, lokalni prebivalci, turistični sektor in vlada, destinacijske organizacije in ostale skupine (okoljevarstvene, kulturne, izobraževalne ipd.). Vsaka izmed navedenih skupin ima svoje interese in koristi, hkrati pa tudi odgovornosti do turistične destinacije. Usklajevanje strategij turistične destinacije, ob upoštevanju želja raznolikih deležnikov in zmanjševanju negativnih vplivov in stroškov, predstavlja za turistično destinacijo velik izziv. Izziv je še toliko večji, saj so si interesi in koristi posameznih deležnikov nemalokrat nasprotujoči. Zato Buhalis (2000) izpostavlja, da so med navedenimi deležniki turistične destinacije potrebni predvsem dinamični odnosi (slika 1). Le skupno sodelovanje vseh skupin omogoča dolgoročno uspešen in trajen razvoj turistične destinacije. Analogijo, ki jo predstavlja Buhalis (2000), lahko prenesemo tudi na področje oblikovanja znamk držav, ki so v primerjavi s turističnimi destinacijami veliko bolj kompleksne. Ko govorimo o oblikovanju znamk držav, ne moremo spregledati mnogoštevilnih interesnih skupin, ki delujejo na različnih področjih (npr. turizem, gospodar- slika 1 Dinamični odnosi med deležniki turistične de-stinacije (dmo - organizacije, ki se ukvarjajo z managementom destina-cije; prirejeno po Buhalis 2000, 99) stvo, kultura ipd.). Poleg različnih področij delovanja imamo v državi opravka z notranjimi interesnimi skupinami na različnih ravneh; to so skrbniki znamke države, ki jih največkrat postavi vlada, in lokalni prebivalči, ki znamko aktivno doživljajo, živijo in soustvarjajo (Konečnik Ruzzier 2010). Med notranje interesne skupine poleg skrbnikov znamke in lokalnih prebivalčev uvrščamo tudi interesne skupine z različnih področij države, od javne in lokalne uprave do širšega gospodarstva in drugih interesnih področij (Kotler, Hamlin, Rein in Heider 2002). Poleg notranjih deležnikov pa predstavljajo pomembno skupino zunanji deležniki in njihova perčepčija znamke države (Konečnik in Gartner 2007). Kotler et al. (2002) med zunanje deležnike države uvrščajo turiste, zunanje investitorje in proiz-vajalče, predstavništva mednarodnih podjetij, morebitne nove pre-bivalče države in izvoznike. Poleg naštetih je med zunanje deležnike smiselno uvrstiti tudi tuje vlade, mednarodne zveze, zavezništva, druge mednarodne interesne skupine ter organizačije z najrazličnejših področij. Na močno konkurenčnem globalnem trgu bodo mnogoštevilne zunanje deležnike privabile le močne znamke držav z jasno, preprosto in prepoznavno zgodbo (Fan 2006). Prednosti, ki jih prinaša močna znamka države, so med drugim podpora izvozu, trženjsko komuničiranje države kot turistične destinačije, privabljanje visoko kvalificirane delovne sile, novih podjetij in investicij ter mednarodno trženje države (Moilanen 2007). Poleg vseh naštetih prednosti močne znamke držav, ki se navezujejo predvsem na zunanje interesne skupine, pa novejši znanstveni prispevki poudarjajo, da so resnično močne tiste znamke držav, v katerih so notranje interesne skupine seznanjene z identitetnimi značilnostmi in glavnimi konkurenčnimi prednostmi znamke (de Chernatony 1999; Morgan in Pritčhard 2002; Konečnik Ruzzier in de Chernatony 2011). Zaradi tega je smiselno, da se oblikovanja znamke lotimo z identi-tetnega vidika, ki govori o tem, kako na znamko države gledajo notranje interesne skupine. Pomembno je, da so predstavniki različnih notranjih interesnih skupin vključeni že v pročes razvoja znamke države ter da sodelujejo pri njeni poznejši implementačiji in vzdrževanju (Konečnik in Go 2008; Konečnik Ruzzier in Ruzzier 2009; Konečnik Ruzzier 2010). Ne nazadnje so notranje interesne skupine države pri soustvarjanju ter dolgoročnem uspehu znamke države ključne. Prednosti, ki jih močna znamka države lahko prinese lokalnim prebivalčem, so med drugim utrditev na-čionalne identitete in povečanje samozavesti lokalnih prebivalčev (Moilanen 2007). Na podlagi navedenih dejstev je moč znamke države močno odvisna od poistovetenja notranjih in zunanjih deležnikov z identiteto znamke države. Identiteta znamke nam pove, kaj skrbniki znamke želijo, da znamka sporoča njenim deležnikom, in zato predstavlja temelje za razvoj znamke (Aaker in Joačhimsthaler 2000). Izgradnja identitete znamke se na prvi pogled zdi preprosta, saj je, kot poudarja Kapferer (1997), pri tem treba odgovoriti na preprosto vprašanje: »Kdo sem?«, vendar pa je odgovor nanj zelo zapleten (Konečnik 2006). Identitetni modeli znamk, ki so se prvič: pojavili v devetdesetih letih preteklega stoletja, so se večinoma navezovali na znamke izdelkov in storitev (Balmer in Stotvig 1997; Ind 1997; Kapferer 1997; Aaker 1996; Aaker in Joačhimsthaler 2000; de Chernatony 1999 in 2010). Zaradi značilnosti preučevanih entitet so ti modeli na področje znamk držav težko prenosljivi. V zadnjem obdobju so se pojavili tudi identitetni modeli znamk destinačij, ki pa so se največkrat navezovali le na področje turizma (Cai 2002 in 2009; Park, Cai in Letho 2009; Konečnik in Go 2008; Ba-lakrishnan 2009). V literaturi univerzalni identitetni model za razvoj znamke države, ki bi upošteval mnenja raznolikih interesnih skupin, ki sooblikujejo in soprispevajo k njeni močni znamki, ni pogosto obravnavan. del znamke države (prirejeno po Konecnik Ruzzier in Identitetni mo- slika 2 de Chernatony v tisku) Metodologija raziskave Za razliko od predhodnih poskusov trženja Slovenije, ki so se navezovali na predstavitev njenih vizualnih elementov ter poudarjali predvsem njen turistični vidik, predstavlja znamka I feel Slovenia prvi sistematični poskus vzpostavitve znamke države (Konecnik Ruzzier et al. 2009; Konecnik Ruzzier 2010), izpeljan v skladu s sodobnimi pristopi k razvoju in trženju znamk držav. V ta namen je bil razvit identitetni model znamke države (slika 2), ki je temelji na de Chernatonyjevem identitetnem modelu blagovne znamke (1999 in 2010). Predlaganim elementom identitete, in sicer vizija, vrednote, osebnost in razlikovalne prednosti, sta bila dodana dva elementa, poslanstvo in koristi. Prav tako so bile v model vkljucene tudi funkcionalne in custvene vrednote ter izkustvene obljube znamke. Model predpostavlja vkljucitev kljucnih notranjih deležnikov v proces razvoja znamke države (vec o razvoju identitetnega model glej v Konecnik Ruzzier in de Chernatony (v tisku)). Predpostavljeni identitetni model je pomenil osnovo za zbiranje mnenj raznolikih interesnih skupin, ki smo jih, kot smo omenili, k sodelovanju povabili na treh stopnjah (Konecnik Ruzzier 2010). Na podlagi pregleda sekundarnih podatkov (npr. Musek 1989 in 1994; Konecnik 2004; Šušteršic, Rojec in Korenika 2005; Slovenian Tou- rist Board 2007) in mnenj, ki smo jih pridobili od mnenjskih voditeljev (Konecnik Ruzzier 2009), smo razvili raziskovalni instrument za kvantitativno raziskavo; predstavili ga bomo v osrednjem delu pri-cujocega prispevka (Konecnik Ruzzier 2010). Namen kvantitativne raziskave je bil pridobiti predloge in mnenja predstavnikov kljuc-nih podrocij o identitetnih znacilnostih znamke, ki jih je mogoce oblikovati in razviti s pomocjo predpostavljenih identitetnih elementov znamke. Rezultati kvantitativne raziskave in izpostavljene iden-titetne znacilnosti znamke so bili vkljuceni v koncni dokument o znamki, imenovan »Prirocnik znamke Slovenije« (2007). V kvantitativni raziskavi so sodelovali predstavniki z vseh kljuc-nih podrocij države, ki so bila dolocena na podlagi presoje projektne skupine in narocnika projekta; ta podrocja so: turizem, gospodarstvo, politika in javna uprava, znanost, kultura in umetnost, šport ter civilna družba. Vkljucitev predstavnikov z razlicnih podrocij je bila kljucnega pomena, saj je bil namen raziskave pridobiti mnenje o identitetnih elementih znamke Slovenije na vseh podrocjih, ki bodo znamko Slovenije uporabljala. Anketirance smo k sodelovanju povabili po elektronski pošti. Na vprašalnik so odgovarjali na uradnem spletnem mestu znamke, ki je bilo dejavno ves cas trajanja projekta. Delu povabljenih anketirancev pa smo vprašalnik poslali po pošti, saj smo predvidevali, da na vprašanja preko spleta ne bodo odgovarjali. Anketiranje je potekalo septembra 2007. Skupno je na vprašalnik v celoti odgovorilo 707 anketirancev, ki so bili zaposleni v šestih kljucnih dejavnostih oziroma podrocjih države (preglednica 1). V raziskavi je sodelovalo nekaj vec predstavnikov moškega spola (60,4 odstotka). Kar 44,3 odstotka anketirancev je imelo srednješolsko ali višjo izobrazbo, 39,6 odstotka univerzitetno, 12,7 odstotka magisterij ali doktorat, 3,4 odstotka pa osnovnošolsko izobrazbo ali manj. Od sodelujocih v raziskavi jih je bilo približno 39 odstotkov starih od 26 do 35 let, 28 odstotkov od 16 do 25 let, 16 odstotkov od 36 do 45 let, 10 odstotkov od 46 do 55 let, nekaj vec kot 5 odstotkov anketirancev je bilo starih od 56 do 65 let, 1,4 odstotka od 66 do 75 let, nekaj manj kot odstotek anketirancev pa je bilo starejših od 75 let. Gre za nereprezentativen vzorec. Raziskovalni instrument je vseboval zaprta vprašanja o predlaganih elementih identitete znamke, preverjal pa je tudi sociode-mografske znacilnosti anketirancev. Vprašanja so se navezovala na vseh šest predpostavljenih elementov identitete znamke Slovenije. Vprašalnik je vseboval dva tipa vprašanj. Pri prvem so anketiranci ocenjevali svoje strinjanje ali nestrinjanje s posameznimi trditvami preglednica 1 Dejavnosti, v katerih so zaposleni anketiranci Dejavnosti Delež* Gospodarstvo Turizem Znanost Javna uprava in politika Kultura in umetnost Šport 39.3 18.4 14,3 14,3 11,3 2,4 opombe *V odstotkih. n = 707. glede najpomembnejših elementov identitete znamke Slovenije na 5-stopenjski Likertovi lestvici (1 - najmanj pomemben/značilen, 5 - najbolj pomemben/znacilen). Rezultati so predstavljeni s pomocjo aritmeticnih sredin in standardnih odklonov. Ker v okviru pricujo-cega prispevka predstavljamo mnenje sodelujocih na predpostavljenih kljucnih podrocjih, smo se odlocili za predstavitev s pomocjo enosmerne analize variance anova (f-test). Vprašalnik je vseboval tudi vprašanja, pri katerih so anketiranci izmed naštetih odgovorov izbrali tri najpomembnejše, ki so se navezovali na predlagane elemente znamke. Rezultati tega tipa vprašanj so predstavljeni z deleži. Za obdelavo raziskovalnega instrumenta smo uporabili programsko orodje spss. V nasprotju s tedaj navzocim mnenjem splošne in strokovne javnosti, da se Slovenci ne moremo zediniti glede naših kljucnih znacilnosti, smo bili clani projektne skupine mocno preseneceni, saj je že metoda delfi med mnenjskimi voditelji izpostavila podobne poudarke in znacilnosti, na osnovi katerih naj bi bila osnovana nova znamka. Glede na rezultate študije delfi v pricujocem prispevku predpostavljamo naslednjo kljucno raziskovalno hipotezo: hipoteza Predstavniki ključnih področij v državi se v splošnem strinjajo glede osnovnih znacilnosti, ki se navezujejo na posamezne predpostavljene identitetne elemente znamke, in sicer ne glede na to, na katerem predpostavljenem področju delujejo. Rezultati raziskave in diskusija rezultati o najbolj značilnih elementih identitete znamke I feel Slovenia V nadaljevanju prispevka predstavljamo rezultate raziskave o najbolj znacilnih elementih identitetne znamke Slovenije, pri cemer v grobem sledimo predstavitvi kljucnih znacilnosti v tematsko za- preglednica 2 Katere so najpomembnejše značilnosti, ki bi jih v Sloveniji radi prepoznali čez deset let in v kakšni državi bi radi živeli Značilnosti Delež* Ohranjena narava 78,5 Kakovost življenja je pomembnejša kot materialno bogastvo 49,2 Varnost 47,9 Ohranitev slovenstva 30,8 Tehnološka naprednost 26,2 Spodbujanje in nagrajevanje sposobnosti 21,8 Odprtost za novosti 14,1 Majhna razslojenost prebivalstva 13,4 Podjetništvu prijazno okolje 9,2 Bogata 8,8 opombe *V odstotkih. n = 707. okroženih sklopih, ki temeljijo na elementih identitetnega modela znamke (Konečnik Ruzzier 2010; Konečnik Ruzzier in de Cherna-tony (v tisku)): poslanstvo, vizija, vrednote, osebnost, razlikovalne prednosti in koristi. Poslanstvo in vizija Pri očenjevanju značilnosti, ki bi jih v Sloveniji radi prepoznali in bili deležni čez deset let, so si bili anketiranči, zaposleni v različnih dejavnostih, skoraj popolnoma enotni. Kot najpomembnejšo značilnost so zaposleni v vseh dejavnostih izbrali ohranjeno naravo (78,5%). Sledita ji: »Kakovost življenja je pomembnejša od materialnega bogastva« in »Varnost« (glej pregledničo 2). Največja odstopanja v značilnostih, ki bi jih anketiranči v Sloveniji radi prepoznali čez deset let, se pojavljajo pri tehnološki naprednosti, ki jo je izbralo kar 44,6 odstotka zaposlenih v znanosti, 16,9 odstotka zaposlenih v turizmu in 18,8 odstotka zaposlenih v javni upravi in politiki. Glede vizije, ki naj bi ji sledila Slovenija, so anketiranči očenjevali najpomembnejše razvojne usmeritve naše države. Kot najpomembnejšo razvojno usmeritev so omenili željo, naj bi Slovenija postala država, v kateri bi se modernost prepletala s tradicijo tako, da to ne bi imelo negativnih posledič na okolje in bi hkrati ohranjalo slovenske vrednote in posebnosti (glej pregledničo 3). Pri pomenu, ki so ga pripisali tej usmeritvi, razlik med anketiranči iz različnih dejavnosti nismo zaznali. V povprečju se strinjajo, da sta pomembni razvojni usmeritvi Slovenije butična podjetnost in mikrospečializačija, ki bi zapolnjevali tržne niše. S pomočjo analize varianč smo ugotovili, da se mnenja o butični podjetnosti in zapolnjevanju tržnih niš preglednica 3 Najbolj zaželene razvojne usmeritve Slovenije Usmeritve as so p* Slovenija naj bo država, v kateri se modernost prepleta s tradičijo na način, ki na okolje nima negativnih posledič in ohranja slovenske vrednote in posebnosti. 4.51 0,89 0,061 Slovenija naj bo država z butično podjetnostjo in mikrospeči-alizačijo, ki bi zapolnjevali tržne niše. 3.74 1,17 0,001 Slovenija naj bo zgled drugim državam pri modelu vključevanja v eu in pri prehodu v nov ekonomski in družbeni sistem. 3,40 1,12 0,258 opombe *F-test, as - aritmetična sredina, so - standardni odklon, n = 707. razlikujejo glede na dejavnosti, v katerih so zaposleni anketiranči (p = 0,001). Omenjeno razvojno usmeritev v povprečju najnižje očenju-jejo zaposleni v športu (as = 3,35), zlasti v primerjavi z zaposlenimi v gospodarstvu (as = 3,85) in turizmu (as = 3,98), ki jo očenjujejo najvišje. Anketiranči se v povprečju bolj strinjajo, kot ne strinjajo z usmeritvijo, naj Slovenija postane zgled drugim državam pri modelu vključevanja v eu in pri prehodu v nov ekonomski in družbeni sistem (as = 3,40). Tudi pri tej razvojni usmeritvi nismo zaznali razlik v pomembnosti med anketiranči iz različnih dejavnosti. Vrednote in osebnost Kot najpomembnejše lastnosti Slovenčev so anketiranči v povprečju izpostavili zagnanost pri stvareh, ki jih radi delamo, delavnost, aktivnost in urejenost. Glede individualizma, zadržanosti in nemobilnosti se anketiranči v povprečju niso niti strinjali niti ne strinjali, da so to najpomembnejše lastnosti Slovenčev (glej pregledničo 4). Zadržanost, individualizem, prebrisanost, aktivnost, delavnost in zagnanost pri stvareh, ki jih radi delamo, so anketiranči v povprečju očenjevali podobno, in to ne glede na dejavnost, v kateri so zaposleni. Razlike med zaposlenimi v različnih dejavnostih se kažejo pri očenjevanju urejenosti (p = 0,045) in nemobilnosti (p = 0,024). Urejenost v povprečju višje očenjujejo zaposleni v turizmu (as = 3,86) kot zaposleni v znanosti (as = 3,47). Fizične značilnosti/razlikovalne prednosti Anketiranči so kot najbolj prepoznavne pokrajinske značilnosti Slovenije v povprečju izpostavili gore, Kras in jame, gozdove, zdravilišča, Ljubljano in avtohtone živalske in rastlinske vrste (glej pregledničo 5). Razlike v očeni najbolj bistvenih pokrajinskih značilnosti Slovenije glede na dejavnost, iz katere prihajajo anketiranči, se kažejo pri večjem številu navedenih značilnosti: Kras in jame, gozdovi, zdravilišča, panonske ravniče, mesta in vasi ter obala. Kras in preglednica 4 Najpomembnejše lastnosti Slovencev Lastnosti as so p* Zagnanost pri stvareh, ki jih radi delamo 4,09 0,98 0,559 Delavnost 4,08 0,96 0,567 Aktivnost 3,84 0,96 0,145 Urejenost 3,70 0,96 0,045 Individualizem 3,12 1,17 0,885 Zadržanost 2,90 1,17 0,163 Nemobilnost 2,86 1,29 0,024 Prebrisanost 2,66 1,12 0,311 opombe *F-test, as - aritmetična sredina, so - standardni odklon, n = 707. preglednica 5 Najbolj prepoznavne pokrajinske značilnosti Slovenije Značilnosti as so p* Gore 4,44 0,77 0,313 Kras in jame 4,42 0,82 0,029 Gozdovi 4,18 0,92 0,001 Zdravilišča 3,93 0,95 0,001 Ljubljana 3,61 1,21 0,357 Avtohtone živalske in rastlinske vrste 3,52 1,13 0,213 Panonske ravnice 3,44 1,03 0,002 Mesta in vasi 3,38 1,11 0,004 Obala 3,27 1,12 0,048 Vrtovi in polja 2,86 1,06 0,001 opombe *f-test, as - aritmetična sredina, so - standardni odklon, n = 707. jame v povprečju višje ocenjujejo zaposleni v turizmu (as = 4,52) ter kulturi in umetnosti (as = 4,50), nižje pa tisti, ki delajo v športu (as = 3,82). Gozdove v povprečju ocenjujejo kot bolj značilne zaposleni v kulturi in umetnosti (as = 4,49), manj značilni pa se zdijo zaposlenim v športu (as = 3,53). Zdravilišča kot eno izmed najbolj prepoznavnih pokrajinskih značilnosti Slovenije v povprečju najvišje ocenjujejo zaposleni v turizmu (as = 4,16), v povprečju najnižje pa zaposleni v znanosti (as = 3,61). Anketiranci so kot najbolj značilno barvo, ki najbolje označi Slovenijo, v povprečju izpostavili zeleno (glej preglednico 6). V povprečju se strinjajo, da so modra, bela, rdeča in rumena prav tako značilne barve Slovenije. Barvi, ki ju anketiranci v povprečju najmanj povezujejo s Slovenijo, sta črna in roza. Modra, bela, rdeča, oranžna in roza so barve, katerih izbira ni odvisna od dejavnosti, v kateri je anketiranec zaposlen. Razlika je značilna pri zeleni, rumeni, turkizni in črni barvi. Zeleno barvo v povprečju najvišje ocenjujejo zaposleni preglednica 6 Barve, ki najbolje opišejo Slovenijo Barve as so p* Zelena Modra Bela Rdeča Rumena Turkizna Oranžna Crna Roza 4,55 0,89 0,084 3,80 1,17 0,751 3,09 1,40 0,158 2,79 1,40 0,652 2,52 1,35 0,003 1,96 1,27 0,010 1,68 1,04 0,212 1,40 0,85 0,005 1,29 0,68 0,127 opombe *f-test, as - aritmetična sredina, so - standardni odklon, n = 707. v turizmu (as = 4,70), najnižje pa zaposleni v znanosti (as = 4,37). Anketiranči so se v povprečju strinjali, da bi Slovenijo tujčem zagotovo opisali z besedami: »Raznovrstnost na majhnem prostoru.« V povprečju so se strinjali tudi s tem, da bi za opis Slovenije tujčem uporabili naslednje trditve: »Slovenči ljubimo slovenščino, a se zavedamo pomena sposobnosti sporazumevanja v tujih jezikih,« »Ponosni smo na Slovenijo in na svoje dosežke,« »V Sloveniji so ljudje izredno gostoljubni,« »Slovenija je Evropa v malem,« in »Kakovost življenja je na visoki ravni« (glej pregledničo 7). Glede na to, kako bi anketiranči tujčem opisali Slovenijo, obstajajo glede na dejavnost, v kateri so anketiranči zaposleni, razlike pri opisu: »V Sloveniji so ljudje izredno gostoljubni.« To trditev so zaposleni v turizmu v povprečju očenili višje (as = 3,82) kot zaposleni v znanosti (as = 3,33). Razlike se pojavljajo tudi pri opisu: »Slovenija je Evropa v malem.« Tudi to trditev v povprečju višje očenjujejo zaposleni v turizmu (as = 3,70), nižje pa tisti, ki so zaposleni v gospodarstvu (as = 3,36) in športu (as = 3,35). Statistično značilne razlike se pojavijo tudi pri opisu: »Slovenči so vestni delavči.« Zaposleni v gospodarstvu ga v povprečju očenjujejo višje (as = 3,67) kot zaposleni v kulturi in umetnosti (as = 3,28) ter turizmu (as = 3,34). Anketiranči so v povprečju izpostavili, da je raznolikost pokrajin tista značilnost, po kateri se Slovenija najbolj razlikuje od drugih držav (glej pregledničo 8). Ohranjenost narave, varnost, urejenost in pristnost so anketiranči v povprečju očenili kot pomembne značilnosti Slovenije. Statistično značilne razlike se pojavijo pri uvrstitvi slovenščine in njenih jezikovnih posebnosti, ki jih v povprečju višje očenjujejo zaposleni v kulturi in umetnosti (as = 3,73) kot zaposleni v javni upravi in politiki (as = 3,03), turizmu (as = 3,11) in gospodarstvu (as = 3,24). Prav tako so statistično značilne razlike pri oče- preglednica 7 Opis Slovenije tujcem Opis as so p* Raznovrstnost na majhnem prostoru. 4,66 0,70 0,600 Slovenci ljubimo slovenšcino, a se zavedamo, daje sposob- 3,84 1,13 0,544 nost sporazumevanja v tujih jezikih pomembna. Ponosni smo na Slovenijo in na svoje dosežke. 3.64 1,17 0,655 V Sloveniji so ljudje izredno gostoljubni. 3.57 1,03 0,011 Slovenija je Evropa v malem. 3-51 1,26 0,036 Kakovost življenja je na visoki ravni. 3-51 1,04 0,193 Slovenci so vestni delavci. 3,50 1,07 0,015 Slovenija slovi po urejenosti. 3,33 0,98 0,691 Vsak Slovenec po službi še kaj dela. 3,17 1,21 0,148 Slovenci bodo zagreto sodelovali v razpravi, na koncu pa 2,68 1,11 0,627 bodo pozdravili sporazum. opombe *F-test, as - aritmeticna sredina, so - standardni odklon, n = 707. preglednica 8 Znacilnosti, po katerih se Slovenija razlikuje od drugih držav Znacilnosti as so p* Raznolikost pokrajin 4,54 0,83 0,446 Ohranjenost narave 4,34 0,81 0,160 Varnost 4,11 0,93 0,068 Urejenost 3,72 1,01 0,843 Pristnost 3,62 1,07 0,155 Slovenšcina in njene jezikovne posebnosti 3,26 1,30 0,007 Pripadnost kraju, v katerem živimo 3,25 1,30 0,504 Buticnost 3.17 1,06 0,001 opombe *f-test, as - aritmeticna sredina, so - standardni odklon, n = 707. njevanju buticnosti Slovenije, ki jo v povprecju višje ocenjujejo zaposleni v turizmu (as = 3,43) in gospodarstvu (as = 3,17), nižje pa zaposleni v znanosti (as = 2,81). Anketiranci so na vprašanje o za Slovenijo najbolj znacilnih dvojnostih odgovarjali zelo usklajeno, saj so vse tri najpomembnejše dvojice kot pomembne izbrali anketiranci v vseh dejavnostih z izjemo zaposlenih v kulturi in umetnosti, ki v to skupino dvojic uvršcajo še »mediteransko uživanje - severnjaška pedantnost«. Najpomembnejša dvojica je »raznovrstnost (pokrajinska, podnebna, kulturna) -eticna homogenost (vecina državljanov je Slovencev)«, ki jo je kar 72,4 odstotka anketirancev izbralo kot eno izmed treh najpomembnejših dvojic. Sledita dvojici »mlada država (od leta 1991) - tisocletna zgodovina« z 59,4 odstotka in »potujemo - se ne selimo« z 59 odstotki (glej preglednico 9). preglednica 9 Za Slovenijo najbolj znacilne dvojnosti Dvojnosti Deleži* Raznovrstnost (pokrajinska, podnebna, kulturna) - eticna homoge- 72,4 nost (vecina državljanov je Slovencev) Mlada država (od leta 1991) - tisocletna zgodovina 59,4 Potujemo - se ne selimo 59,0 Modernost - tradicija 43,6 Mediteransko uživanje - severnjaška »pedantnost« 44,0 (Čustvenost - logicnost/racionalnost 21,6 opombe * Deleži v odstotkih. n = 707. preglednica 10 Prednosti, ki bi tujce pritegnile v Slovenijo Prednosti Deleži* Neokrnjena narava 76,0 Kakovost življenja 52,8 Možnost pisanega preživljanja prostega casa 52,3 Dosegljiva lokacija za oddih 40,5 Kakovostna delovna sila 23,7 Športne dejavnosti 22,8 Vodilni strokovnjaki v doloceni dejavnosti ali na dolocenem podrocju 14,7 Konstruktivno partnerstvo 9,6 Davcne ugodnosti 7,6 opombe * Deleži v odstotkih. n = 707. Prednosti Anketiranci so ocenjevali, katere prednosti bi tujce v Sloveniji najbolj pritegnile, pri čemer so morali izbrati tri po njihovem mnenju najvplivnejše. Kot najvplivnejšo prednost, ki bi utegnila tujce pritegniti v Slovenijo, je kar 76 odstotkov anketirancev izbralo neokrnjeno naravo. Sledijo ji kakovost življenja, možnost pestrega preživljanja prostega casa in lahko dosegljiva lokacija za oddih (glej preglednico 10). Anketiranci, zaposleni v razlicnih dejavnostih, so bili pri ocenjevanju neokrnjenosti narave kot najpomembnejše prednosti enotni. Vecina od njih je kakovost življenja umestila pri vrhu, športniki pa so jo s 35,3 odstotka ocenili šele kot peto najpomembnejšo. Zanje sta pomembnejša dejavnika možnost pestrega preživljanja prostega casa (52,9%) ter športne dejavnosti in kakovostna delovna sila (41,2%). diskusija Na podlagi predstavljenih rezultatov lahko potrdimo temeljno hipotezo in sprejmemo sklep, da se predstavniki kljucnih podrocij v državi v splošnem strinjajo glede osnovnih znacilnosti identitetnih elementov. Kot so opozorili že izsledki v prvi stopnji zbiranja mnenj med mnenjskimi voditelji (Konecnik Ruzzier 2009), tudi rezultati te raziskave kažejo, daje konsenz glede glavnih identitetnih znacilnosti Slovenije med razlicnimi notranjimi interesnimi skupinami v državi mogoc in tudi dosegljiv. Do statisticno znacilnih razlik pri odstopanju mnenj je prišlo le v manjšem obsegu; pojasniti jih je mogoce s posebnostmi posameznega podrocja (npr. umetnost in kultura bolj poudarjata kulturološke poteze, turizem se sklicuje na gostoljubnost Slovencev ipd.). Ob tem je smiselno opozoriti tudi na razloge, zaradi katerih je med predstavniki razlicnih podrocij v državi prišlo do podobne izpostavitve kljucnih identitetnih znacilnosti. Eden izmed vzrokov za podobna mnenja anketirancev je sestava vprašalnika, ki je temeljil na rezultatih študije Delfi, opravljene med mnenjskimi voditelji. Izbrani metodološki pristop je zagotavljal prilagajanja razlicnim mnenjem in usmerjanje debate s postopnim usklajevanjem mnenj o identiteti znamke Slovenije med predstavniki razlicnih podrocij. Dobra stran tovrstnega metodološkega pristopa je njegova nepristranskost in postopno približevanje identiteti, s katero se strinja vecina udeležencev, njegova pomanjkljivost pa je v tem, da doloceni mocnejši elementi izgubijo ostrino, kadar se dolocena druga skupina s temi elementi izrazito ne strinja. Kljub temu da smo glede na pretekle situacije snovalci znamke predpostavljali, da bo do tovrstnih odstopanj prišlo, vecjih nestrinjanj med mnenjskimi voditelji ni bilo. Rezultati raziskave, ki potrjujejo visoko stopnjo strinjanja med sodelujočimi, torej kažejo na dejstvo, da se Slovenci kljub vsemu v splošnem strinjamo o tem, kaj so glavne znacilnosti Slovenije, Slovencev in kakšno skupno prihodnost si želimo. Celostni pristop k izgradnji znamke I feel Slovenia, ki je že k njenemu oblikovanju povabil kljucne, vendar raznolike notranje interesne skupine države, kaže, kakšen je smiselni pristop pri vzpostavljanju znamke države. Management in trženje znamk držav sta zelo kompleksen proces, ki je težko primerljiv z drugimi vrstami znamk, saj moramo pri razvoju znamke države upoštevati mnogoštevilne notranje in zunanje interesne skupine. Zadnji znanstveni prispevki izpostavljajo, kako pomembno je, da se notranje interesne skupine, ki bodo znamko aktivno doživljale in z njo živele v prihodnosti, z njo poistovetijo (de Chernatony 1999; Morgan in Pritchard 2002; Konecnik in Go 2008; Konecnik Ruzzier in Ruzzier 2009). Zaradi tega je zelo pomembno, Sklep da raznolike notranje interesne skupine povabimo in vključimo že v pročes razvoja znamke države, saj jim tako omogočimo aktivno so-oblikovanje znamke, ki jo kasneje soustvarjajo in živijo (Konečnik Ruzzier 2010). V prispevku smo spregovorili o tem, kako se je treba lotiti razvoja identitete znamke države. Kot smo prikazali v prispevku, sistematičen postopek razvoja znamke države omogoča pridobitev mnenj različnih interesnih skupin, kar posledično pripelje do elementov identitete znamke države, s katero se strinja velika večina deležnikov. Glede na pridobljene rezultate raziskave lahko predpostavljamo, da se Slovenči kljub vsemu v splošnem strinjamo o tem, kaj so glavne identitetne značilnosti Slovenije, združene v znamki I feel Slovenia. Pridobljena mnenja smo ob upoštevanju izsledkov drugih dveh stopenj zbiranja mnenj združili in sistematično vključili v predlagani identitetni model znamke I feel Slovenia. Identiteta se v vseh šestih elementih (poslanstvu, viziji, razlikovalnih prednostih, prednostih, vrednotah in posebnostih) močno navezuje na našo naravo. Naravno se kaže v poslanstvu znamke, opredeljenem z besedno zvezo »Naprej z naravo«, ki opozarja na pomen narave, hkrati pa nas usmerja v prihodnost in razvoj. Seveda pa mora biti razvoj takšen, da bo dolgoročno ohranjal našo naravo in njeno elementarnost. Poslanstvo se tako navezuje na vizijo, ki vključuje tudi organski razvoj. Med razlikovalnimi prednostmi je ohranjena narava, med koristmi pa možnost pristnega stika, kakovosti življenja in aktivnosti - vse tudi v povezavi z naravo. Vsi omenjeni elementi se pozneje kažejo kot obljube na treh ravneh. Na najvišji govorimo o izkustveni obljubi slovenske zelene, ki pa v tem primeru ne pomeni le barve, temveč čelotno doživetje, ki ga je mogoče občutiti (Konečnik Ruzzier 2010). Podrobnejša vsebina znamke I feel Slovenia je predstavljena v »Priročniku znamke Slovenije« (2007). Ne nazadnje bi veljalo opozoriti na pomanjkljivost izvedene raziskave, ki se kaže v nereprezentativnem vzorču predstavnikov ključnih področij države. Ključna področja države so bila oblikovana glede na kasnejšo implementačijo znamke in njeno delovanje ter tako ne sovpadajo s sičeršnjimi aktualnimi kategorizačijami dejavnosti v Sloveniji. Snovalči znamke so k sodelovanju povabili okvirno število predstavnikov s posameznih področij, ki v grobem sovpadajo s številom predstavnikov, zaposlenih na posameznih področjih. Kljub temu da ne moremo govoriti o reprezentativnem vzorču, rezultati raziskave kažejo, da so mnenja, pridobljena v raziskavi, v veliki meri skupna vsem ključnim notranjim interesnim skupinam v državi. Literatura Aaker, D. A. 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press. Aaker, D. A., in E. Joačhimsthaler. 2000. Brand Leadership. New York: The Free Press. Balakrishnan, M. S. 2009. »Strategič Branding of Destinations: A Framework.« European Journal of Marketing 43 (5-6): 611-629. Balmer, J. M. T., S. Stotvig. 1997. »Corporate Identity and Private Banking: A Review and Case Study.« International Journal of Bank Marketing 15 (5): 169-184. Bieger, T. 2000. Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. Muenčhen: Oldenbourg. Buhalis, D. 2000. »Marketing the Competitive destination of the Future.« Tourism Management 21 (1): 97-116. Cai, L. A. 2002. »Cooperative Branding for Rural Destinations.« Annals of Tourism Research 29 (3): 720-742. -. 2009. »Tourism Branding in a Sočial Exčhange System.« V Tourism Branding: Communities in Action, ur. L. A. Cai, W. C. Gartner in A. M. Munar, 89-104. Bingley: Emerald. De Chernatony, L. 1999. »Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation.« Journal of Marketing Management 15 (1-3): 157-179. -, L. 2010. From Brand Vision to Brand Evaluation. Oxford: Butterworth-Heinemann. De Chernatony, L., in F. Dall'Olmo Riley. 1999. »Experts' Views about Defining Serviče Brands and the Prinčiples of Servičes Branding.« Journal of Business Research 46 (2): 181-192. Dinnie, K. 2004. »Plače Branding: An Overview of an Emerging Literature.« Place Branding and Public Diplomacy 1 (1): 106-110. Fan, Y. 2006. »Branding the Nation: What is Being Branded?« Journal of Vacation Marketing 12 (1): 5-14. Hankinson, G. 2007. »The Management of Destination Brands: Five Guiding Prinčiples Based on Rečent Developments in Corporate Branding Theory.« Journal of Brand Management 14 (3): 240-254. Hanna, S., J. Rowley. 2008. »An Analysis of Terminology Use in Plače Branding.« Place Branding and Public Diplomacy 4 (1): 61-75. Ind, N. 1997. The Corporate Brand. London: Mačmillan. Kapferer, J.-N. 1997. Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 2. izdaja. London: Kogan Page. Kavaratzis, M. 2005. »Plače Branding: A Review of Trends and Cončep-tual Models.« The Marketing Review 5 (4): 329-342. Konečnik, M. 2004. »Evaluating Slovenia's Image as a Tourism Destination: A Self-Analysis Pročess Towards Building a Destination Brand.« Journal of Brand Management 11 (4): 307-316. -. 2006. »Izzivi proucevanja kompleksne narave blagovne znamke s pomocjo uravnoteženega pogleda nanjo.« Organizacija 39 (4): 265272. Konecnik, M., in W. C. Gartner. 2007. »Customer-Based Brand Equity for a Destination.« Annals of Tourism Research 34 (2): 400-421. Konecnik, M., in F. Go. 2008. »Tourism Destination Brand Identity: The Case of Slovenia.« Journal of Brand Management 15 (3): 177-189. Konecnik Ruzzier, M. 2009. »Notranji pogled na razvoj znamke I feel Slovenia: soustvarjanje njene identitete s pomocjo mnenj strokovnjakov.« Organizacija 42 (4): a188-a193. Konecnik Ruzzier, M., in M. Ruzzier. 2009. »A Two-Dimensional Approach to Branding: Integrating Identity and Equity.« V Tourism Branding: Communities in Action, ur. L. A. Cai, W. C. Gartner in A. M. Munar, 65-73. Bingley: Emerald. Konecnik Ruzzier, M. 2010. Trženje v turizmu. Ljubljana: Meritum. Konecnik Ruzzier, M. 2011. »Country Brand and Identity Issues: Slovenia.« V Destination Brands: Managing Place Reputation, ur. N. Morgan, A. Pritchard in R. Pride, 291-302. Oxford: ButterworthHeinemann. Konecnik Ruzzier, M., L. de Chernatony. V tisku. »Developing and Applying a Place Brand Identity Model: The Case of Slovenia.« Journal of Business Research. Konecnik Ruzzier, M., P. Lapajne, A. Drapal in L. de Chernatony. 2009. »Celostni pristop k oblikovanju identitete znamke I feel Slovenia.« Akademija mm 9 (13): 51-62. Kotler, P., M. A. Hamlin, I. Rein, in D. H. Haider. 2002. Marketing Asian Places. Singapore: Wiley. Moilanen, T. 2007. »Building a Country Brand.« http://www.mek.fi/w5/ mekfi/index.nsf/730493a8cd104eacc4322570ac00411b4b/ 6d8dff0ecdf09be9c22573540028b6eb/$file/Teemu_Moilanen _280807engl.ppt Morgan, N., in A. Pritchard. 2002. »Contextualizing Destination Branding.« V Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, ur. N. Morgan, A. Pritchard in R. Pride, 10-41. Oxford: Butterworth-Heinemann. Morgan, N., A. Pritchard in R. Piggot. 2002. »New Zealand, 100% Pure: The Creation of a Powerful Niche Destination Brand.« Journal of Brand Management 9 (4-5): 335-354. . 2003. »Destination Branding and the Role of the Stakeholders: The Case of New Zealand.« Journal of Vacation Marketing 9 (3): 285299. Musek, J. 1989. »O osebnostnem profilu Slovencev.« Anthropos (1-2): 270-286. . 1994. Osebnostni portret Slovencev. Ljubljana: Znanstveno in pu-blicisticno središce. O'Shaughnessy, J., N. J. O'Shaughnessy. 2000. »Treating the Nation as a Brand: Some Neglected Issues.« Journal of Macromarketing 20 (1): 56-64. Park, O., L. A. Cai in X. L. Lehto. 2009. »Collaborative Destination Branding.« V Tourism Branding: Communities in Action, ur. L. A. Cai, W. C. Gartner in A. M. Munar, 75-86. Bingley: Emerald. Pike, S. 2005. »Tourism Destination Branding Complexity.« Journal of Product and Brand Management 14 (4): 258-259. -. 2009. »Destination Brand Positions of a Competitive Set of Near- Home Destinations.« Tourism Management 60 (6): 857-866. »Priročnik Znamke Slovenije.« 2007. Ministrstvo za gospodarstvo, Ljubljana. http://www.majakonecnik.com/konecnik/dokumenti/File/ znamkaifeelslovenia.pdf Ryan, C. 2002. »The Politics of Branding Cities and Regions: The Case of New Zealand.« V Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, ur. N. Morgan, A. Pritchard in R. Pride, 66-86. Oxford: Butterworth-Heinemann. Slovenian Tourist Board. 2007. Development Program for Slovenian Tou-rsim 2007-2011. Ljubljana: Slovenian Tourist Board.