EmpiriCCno preverjanje modela povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke tina vukasovk: Perutnina Ptuj, d. d., Slovenija Štefan bojnec Univerza na Primorskem, Slovenija V prispevku obravnavamo pomen zaznane vrednosti blagovne znamke z zunanjega vidika percepcije slovenskih porabnikov. Z izvedeno stratificirano anketo in opravljeno kvantitativno raziskavo smo ugotovili povezave med poreklom izdelka, elementi marketinškega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka. Poudarek je na ugotovitvi, kako poreklo izdelka vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka in kakšen je njegov vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke v primerjavi z izbranimi elementi marketinškega spleta izdelka. Prispevek predstavlja izgradnjo konceptualnega modela povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke, ki smo ga preverili s strukturnim modelom omenjenih povezav. Pri tem smo razvili merilni instrument in postopke preverjanja zanesljivosti in veljavnosti strukturnega modela zaznane vrednosti blagovne znamke izdelka. Konceptualni model ter povezave v njem smo ovrednotili s pomoCjo modeliranja z linearnimi strukturnimi enaCbami na izbranem vzorcu anketirancev in tako preverili skladnost konceptualnega modela z empiricnimi podatki. Ugotovili smo, da ima poreklo izdelka vsaj tako statisticno znacilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka kot izbrani elementi marketinškega spleta izdelka (oglaševanje, izdelek, distribucija in cena). Kljucne besede: trženjski splet, poreklo izdelka, blagovna znamka, zaznana vrednost blagovne znamke izdelka Uvod Povezanost med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke smo teoreticcno-konceptualno in empiricno analizirali na primeru pišcanccjih izdelkov v Sloveniji. Ugotavljamo, da je malo raziskav, v katerih bi avtorji preuccevali medsebojne povezave med navedenimi dejavniki, posebej še pri izdelkih široke potrošnje, pa tudi pri izdelkih iz pišCanccjega mesa, pri katerih ima poreklo v procesu odloccanja za nakup vse veccji pomen, predvsem zaradi dogodkov na svetovnem trgu perutninskega mesa (izbruh virusa ptiCje gripe h5ni). Izvedbo raziskave so motivirali neraziskana povezanost med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke ter raziskovalni in strokovni pomen upravljanja blagovne znamke pri uspešnem trženju izdelka. V teoreticcnem delu Clanka bomo prikazali teoretiCne temelje, ki obravnavajo vpliv porekla izdelka na vedenje porabnikov. Nadaljevali bomo s pregledom mesnopredelovalne industrije v Sloveniji ter s prikazom konceptualnega modela povezav med poreklom izdelka, elementi marketinškega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka. Konceptualni model povezav bomo ovrednotili na primeru izbrane slovenske blagovne znamke pišcancjih izdelkov, blagovne znamke Poli. Kontni strukturni model za navedeno blagovno znamko smo zasnovali na rezultatih kvantitativne raziskave. Predpostavljamo namrec, da ga je z ustreznimi prilagoditvami mogoce pozneje razširiti tudi kot temelj za konstrukcijo splošnega modela in pripravo bolj poglobljenih raziskav na podroccju merjenja vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov ter na njihovo percepcijo zaznane vrednosti blagovne znamke. V empiricnem delu cclanka smo obdelali rezultate, ki smo jih pridobili s kvantitativno raziskavo, v kateri smo kot vir uporabili vzorec prebivalcev Republike Slovenije, starih od 18 do 65 let, ki vsaj enkrat mesecno uživajo sveže perutninske salame in blagovno znamko Poli poznajo vsaj po imenu. Cilj kvantitativne raziskave je bil preveriti temeljno tezo in raziskovalne hipoteze ter ovrednotiti lastni model povezav med poreklom izdelka in njegovim vplivom na zaznano vrednost blagovne znamke. Rezultati raziskave kažejo, koliko in kako poreklo izdelka vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke ter kakšne so povezave med poreklom izdelka, elementi marketinškega spleta in zaznano vrednostjo blagovne znamke. Z raziskavo smo pripomogli k bolj poglobljenemu razumevanju zaznane vrednosti, še posebej zaznane vrednosti blagovne znamke piš^an^jih izdelkov, ter osvetlili povezave med poreklom izdelka, elementi marketinškega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka. Ob koncu clanka navajamo sklepne ugotovitve in predloge za nadaljnje raziskovanje. Vpliv porekla izdelka na nakupno odloccanje porabnikov Znano poreklo izdelka se je v mednarodnem raziskovanju izkazalo za enega izmed dejavnikov razlikovanja izdelkov in izbire porabni- kov in s tem tudi konkurenčnosti izdelka. Raziskovanje vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov pri odlocanju za nakup se kot predmet preučevanja pojavlja pri različnih avtorjih (Bilkey in Nes 1982; Han in Terpstra 1988; Papadopoulos in Heslop 1989; Kaynak in soavtorji 2000; Kotler in Gertner 2001; Balabanis in Diamantopo-ulos 2004; Vukasovičč 2009; Vukasovičč 2010a; Strašek 2010) od za-ččetka druge polovice dvajsetega stoletja. Vzroki, zakaj poreklo izdelka vpliva na odločitev o nakupu, so raznovrstni; mednje sodita tudi poznavanje skupine izdelkov ter znanje o določeni državi. Sodobni porabniki izbirajo med številnimi izdelki, narejenimi v različč-nih državah in čelo njihovih regionalnih delih. Njihovi odzivi na to dejstvo so različni in odvisni od značilnosti in prepričanja posameznika ter drugih objektivnih zunanjih vplivov. V nekaterih primerih je poreklo izdelka temelj za zaznavanje boljše ali slabše kakovosti izdelka. Na splošno ljudje izdelke iz lastne države radi ovrednotijo bolje kot tuje in izdelke iz razvitih držav bolje kot tiste iz manj razvitih. S tem postane podatek o poreklu izdelka v pročesu porabnikovega vrednotenja in pri nakupni odločitvi pomemben (Solomon in soavtorji 1999, 228; Profeta 2008, 4; Balabanis in soavtorji 2002, 584). Rezultati raziskav nekaterih avtorjev (Papadopolous in Heslop 1989; Vukasovič 2003) dokazujejo, da država porekla izdelka vpliva na porabnikovo zaznavanje blagovnih znamk in njihove vrednosti. Koliko se ta vpliv pokaže pri posameznem porabniku, pa je odvisno od njegovih sočio-demografskih in psiholoških značilnosti ter skupine izdelkov, v katero se preučevana blagovna znamka uvršča. V podjetjih se odgovornim tako zastavlja ključno vprašanje, in sičer, ali pri svojih blagovnih znamkah izpostaviti poreklo izdelka. Sklenemo lahko, da je pomembno, kakšno podobo ima država, v kateri nastajajo izdelki, saj je to lahko pri odločanju porabnikov za nakup ključčnega pomena. Predmet našega preučevanja so piščančji izdelki na slovenskem trgu izdelkov široke potrošnje, kjer lahko zasledimo pestro izbiro uvoženih piš^an^jih izdelkov uveljavljenih blagovnih znamk. Za porabnike, ki se vse od dneva vstopa Slovenije v Evropsko unijo soočajo z veliko izbiro blagovnih znamk in njihovih izdelkov, pa predstavljajo prečejšnjo novost. Naraščajoča tuja konkurenča ima na domače gospodarstvo pogosto uničujoč vpliv, zlasti če domače izdelke zapnejo nadomeščati uvoženi. Zato je za marketinške managerje pomembno, da poznajo stališča in vedenje porabnikov v zvezi z nakupovanjem domačih oziroma tujih (uvoženih) izdelkov. V tem okviru je raziskovanje vpliva porekla izdelka pri odločanju porabnika za nakup in na njegovo odločitev o blagovni znamki izdelka domačega ali tujega po- rekla zelo pomembno in zanimivo raziskovalno in strokovno vprašanje, saj je poreklo izdelka pomemben dejavnik, ki vpliva na vedenje porabnikov. Konceptualni strukturni model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke opredelitev podro(:ja raziskovanja Mesnopredelovalna industrija je najveCji sektor živilskopredelo-valne industrije v Sloveniji. Leta 2008 je ustvarila 27,7% prihodkov, imela 27,7% zaposlenih in je ustvarila 18,7% dodane vrednosti (Kuhar 2010). Mesnopredelovalna industrija vkljuccuje proizvodnjo razlicCnih vrst mesa in mesnih izdelkov: goveje meso in izdelki, svinjsko meso in izdelki ter perutninsko meso in izdelki, kamor se kot podskupina poleg pišiCaniCjega mesa uvršCajo tudi pišCanCji izdelki. Ti so predmet raziskave, ki jo predstavljamo v priCujoccem cclanku. V kvantitativnem delu raziskave smo na primeru vodilne blagovne znamke v skupini pišCanCjih posebnih salam, blagovne znamke Poli, ovrednotili konCeptualni model povezav med poreklom izdelka, elementi marketinškega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. namen in cilji raziskave Namen raziskave je bil ugotavljanje povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. Hkrati smo primerjali vpliv izbranih elementov marketinškega spleta izdelka z vplivom, ki ga ima poreklo izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke. Ovrednotili smo primernost konCeptualnega modela za preuCevanje omenjenih povezav. KonCeptualni model smo preverili z rezultati kvantitativne raziskave s pomoCCjo uporabe strukturnega modela. Predpostavljamo, da ga bo z ustreznimi prilagoditvami mogoCCe razširiti tudi kot temelj za konstrukCijo splošnega modela in pripravo bolj poglobljenih eksperimentalnih raziskav s podroCja merjenja vpliva porekla izdelka na vedenje porabnikov ter na njihovo perCepCijo zaznane vrednosti blagovne znamke. Cilj priCujoCe raziskave je bil preveriti temeljno tezo, ki smo jo razvili v raziskovalnih hipotezah, in ovrednotiti konCeptualni strukturni model povezav med poreklom izdelka in njegovim vplivom na zaznano vrednost blagovne znamke ter pri tem upoštevati tudi povezave med vplivi elementov marketinškega spleta na zaznano vrednost blagovne znamke izbranega izdelka. PreuCevali smo naCin in moC povezav latentnih spremenljivk v modelu. temeljna teza Temeljna teza raziskave se glasi: Poreklo izdelka ima vsaj tak statistično značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke kot izbrani elementi marketinškega spleta (oglaševanje, izdelek, distribucija in cena). K oblikovanju temeljne teze raziskave je pripomogla ugotovitev, da ima poreklo izdelka, ob narašcajo^em zavedanju lastne nacionalne in kulturne identitete porabnikov, statisticno znacilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke. Ugotavljamo, da uccinek porekla izdelka v splošnem deluje skupaj z drugimi vhodnimi spremenljivkami, kot so poznavanje izdelka, znacilnosti porabnika, znaccilno-sti države, nacionalna pripadnost in domoljubnost. Naštete vhodne spremenljivke vplivajo na zaznavanje vrednosti blagovne znamke izdelka in na nakupne odlocitve porabnika. Informacija o poreklu izdelka vpliva na porabnika med vrednotenjem izdelka in njegove blagovne znamke, in sicer glede na to, kako potrošnik zaznava njegovo poreklo. Pozitivna podoba države, iz katere izdelek prihaja, v oceh porabnika vpliva na njegovo nakupno odločitev in na višjo zaznano vrednost blagovne znamke. Porabnik je izdelkom, ki izvirajo iz držav s pozitivno podobo, naklonjen, izdelkom iz držav z neprivlacno podobo pa je nenaklonjen (Johansson 2000, 70). hipoteze Da bi preverili temeljne teze raziskave, smo uporabili v nadaljevanju navedene hipoteze, ki so preverljive v praksi, izražajo odnose med spremenljivkami in smo jih empiricno preverili s statisticnimi metodami in metodami multivariatne statisticcne analize. Hipoteza Hia, ki temelji na temeljni tezi raziskave, predpostavlja pozitivno povezavo med domačim poreklom piščančjega izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izbranega izdelka pri porabnikih. V raziskavi smo v zvezi s poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke preverili tudi hipotezo Hib, ki predpostavlja, da je zaznana vrednost preučevane blagovne znamke pišččančjega izdelka domačega (slovenskega) porekla statistično značilno višja kot zaznana vrednost te blagovne znamke piščančjega izdelka, ki ni domačega porekla (primerjava razlike s Hrvaško), ter hipotezo hič, ki preverja različne geografske ravni porekla izdelka (kot so regija, država, širše geografske entitete,) na podlagi katerih lahko porabniki vrednotijo izdelke. Poleg omenjenih hipotez v zvezi s poreklom izdelka smo v raziskavi preverjali tudi druge hipoteze, ki se nanašajo na povezavo elementov marketinškega spleta izdelka in njihovega vpliva na zaznano Zaznana vrednost blagovne znamke (bz) Oglaševanj e DistribuCija C^^^'cena^^]^ Poreklo slika 1 Shematski prikaz hipotez in konCeptualnega modela vrednost blagovne znamke. Za vsak element marketinškega spleta izdelka smo v nadaljevanju izpeljali hipotezo, pri Cemer se vse nanašajo na Slovenijo kot domiCilno državo in na pišCĆanCĆji izdelek izbrane blagovne znamke. h2 Ugodnejše kot je razmerje med ceno in kakovostjo piščancčjega izdelka, višja je zaznana vrednost blagovne znamke izbranega izdelka. h3 Obstaja pozitivna povezava med kakovostno distribucijo izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. h4 Dober okus in druge dobre lastnosti piščančjega izdelka pozitivno vplivajo na zaznano vrednost njegove blagovne znamke. h5 Kakovostno oglaševanje pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke. Na temelju pregleda literature s podroCCja razvoja marketinškega spleta izdelka, vedenja porabnikov v nakupnem proCesu, porekla izdelka in zaznane vrednosti blagovne znamke izdelka ter ob upoštevanju raziskovalno-strokovnega dela pri upravljanju blagovne znamke pišCanCjih izdelkov smo zasnovali konCeptualni model povezav, ki ga prikazuje slika 1. V konCeptualnem modelu smo kot neodvisne (eksogene) spremenljivke na osnovi predhodno izvedenih raziskav, objavljenih v literaturi, in kvalitativne analize, ki smo jo opravili, doloCili naslednje latentne spremenljivke: dobri oglasi (oglaševanje), dober izdelek (izdelek), založenost prodajnega mesta (distribuCija), ustrezna Cena (Cena) in pomembnost slovenskega porekla (poreklo). Kot odvisno (endogeno) spremenljivko pa smo doloCili vrednost blagovne znamke (vrednost bz). V konceptualni model smo vkljuccili izbrane elemente marketin-škega spleta. Njihov vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka smo preverjali v kvantitativni raziskavi. Konceptualnemu modelu smo dodali še poreklo izdelka, in sicer zato, da smo preverili, kako velik in statistično značilen vpliv ima poreklo izdelka na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka v primerjavi z izbranimi elementi marketinškega spleta. Vplive med omenjenimi dejavniki smo preucevali v kvantitativni raziskavi, z izgradnjo strukturnega modela povezav pa smo prispevali k bazi znanja na obravnavanem podrocju. anketni vprašalnik Pri zbiranju podatkov za kvantitativno raziskavo smo uporabili strukturiran anketni vprašalnik. Glede na nacin izvajanja ankete smo izbrali vprašalnik, ki smo ga uporabili v pogovoru z anketiranci (metoda osebnega anketiranja na terenu). Anketni vprašalnik smo pred glavno raziskavo predhodno preverili na manjšem vzorcu (N = 50) in ga ustrezno korigirali. Tako smo se želeli izogniti vecjim napakam v merilnem instrumentu in oblikovati ccim bolj jasen in razumljiv anketni vprašalnik. Možnost izbire odgovorov temelji na obliki, ki je znana kot Likertova lestvica (Easterby-Smith in soavtorji 2005). Anketirance smo prosili, naj obkrožijo enega od sedmih možnih odgovorov, ki kažejo intenzivnost strinjanja ali nestrinjanja z izbrano trditvijo, pri ^emer ocena 1 pomeni, da se s trditvijo sploh ne strinjajo, ocena 7 pa, da se z izbrano trditvijo popolnoma strinjajo. Anketni vprašalnik je vkljuceval štiri vsebinske sklope: ocenjevanje elementov marketinškega spleta izdelkov blagovne znamke Poli, ocenjevanje zaznane vrednosti analizirane blagovne znamke, ocenjevanje kazalnikov porekla izdelkov blagovne znamke Poli ter ugotavljanje preference ankteriranih porabnikov v zvezi s poreklom izdelka blagovne znamke Poli, ob upoštevanju vpliva porekla izdelka na ravni države. Analizirali smo vpliv držav Slovenije in Hrvaške na primeru blagovne znamke Poli, ki jo proizvajajo tako v Sloveniji kot na Hrvaškem. Anketiranci so svoje preference glede izbire blagovne znamke Poli slovenskega oziroma hrvaškega porekla ocenjevali na petstopenjski merski lestvici, pri cemer ocena 1 za izbrano trditev pomeni »sploh ne velja«, ocena 5 pa za izbrano trditev pomeni »popolnoma velja«. opis vzorca Stratificirani vzorec kvantitativne raziskave, N = 574, predstavljajo prebivalci Republike Slovenije, stari od 18 do 65 let, ki vsaj enkrat preglednica 1 Struktura vzorča po starosti Starost Absolutna frekvenča Relativna frekvenča (%) Od 18 do 25 let 79 13,7 Od 26 do 35 let 145 25,2 Od 36 do 45 let 125 21,7 Od 46 do 55 let 136 23,7 Od 56 do 65 let 90 15,6 Skupaj 574 100,0 preglednica 2 Struktura vzorca po spolu Spol Absolutna frekvenča Relativna frekvenča (%) Moški 288 50,2 Ženski 285 49,8 Skupaj 574 100,0 mesečno uživajo sveže perutninske salame in blagovno znamko Poli poznajo vsaj po imenu (Vukasovič 2010b). Vzoreč je stratifičiran po kraju bivanja, spolu in starosti. Glede na metodo izbora gre za tristo-penjski, proporčionalen in stratifičiran vzoreč. Pri prvi stopnji vzorčenja so bile na podlagi registra prostorskih enot Geodetske uprave Republike Slovenije naključno izbrane uliče kot vzorčne točke prvega nivoja, kjer je bila zagotovljena reprezentativnost vzorča glede na regijo in tip naselja. Na podlagi omenjenih vzorčnih točk prvega nivoja so bila s pomočjo slu^ajnostne metode random route izbrana gospodinjstva kot vzorčne to^ke drugega nivoja. Pri izboru končnega anketiranča (tretji nivo) smo upoštevali kvoto glede na spol in starost, ob upoštevanju podatkov iz registra prebivalstva Republike Slovenije (surs 2009). Vzoreč je bil tudi utežen oziroma poststratifičiran z metodo raking. Z omenjeno metodo uteževanja smo zagotovili, daje vzoreč reprezentativen glede na starost, spol, regijo in tip naselja. Pri vseh izbranih anketirančih na tretjem nivoju smo dodatno uporabili tudi izločitveni kriterij. Anketiranče, ki ne poznajo blagovne znamke Poli, smo izločili, tako da kontni vzoreč vsebuje samo tiste anketiranče, ki blagovno znamko Poli poznajo vsaj po imenu in vsaj enkrat mesečno uživajo sveže perutninske salame. Omenjeni dodatni kriterij izbire smo upoštevali zato, ker so se ključna anketna vprašanja nanašala na piščančjo salamo blagovne znamke Poli. Standardna napaka vzorča za N = 574 je pri 95-odstotni stopnji zanesljivosti največ +2,1 odstotne točke (Vukasovič 2010b). V pregledničah 1 in 2 predstavljamo sestavo vzorča glede na starost in spol. uporabljene statistične metode Primarne anketne podatke, ki smo jih pridobili s kvantitativno raziskavo, smo analizirali z ustreznimi uni- in bivariatnimi ter multivaria-tnimi metodami obdelave podatkov s pomocjo statisticnih programov spss in lisrel. Ključne značilnosti podatkov so izražene s pomocjo metod opisne statistike. V primeru intervalnih podatkov smo za analizo uporabili povprecje, standardni odklon in analizo variance. Linearne povezave med izbranimi spremenljivkami smo ugotavljali s po-moccjo koeficienta korelacije (Vukasovic 2010b). Veccino hipotez, Hia, H2, H3, H4, H5, smo preverili s pomocjo strukturnih modelov s sta-tisticnim programom lisrel. Pri preverjanju smo opravili t-teste, s katerimi smo preverili, ali so povezave med latentnimi spremenljivkami statistično znacilne oziroma ali veljajo tudi za preučevano populacijo in ne le za preucevani vzorec (^e so bile absolutne vrednosti |t| > 1,65), ter različne teste prileganja modela podatkom: rmsea (Root mean square error of approximation), nfi (Normedfix index), cn (CritičalN), rmr (Root Mean Square Residual), gfi (Goodness of fit index). Za preverjanje hipoteze Hib smo uporabili tudi t-test za en vzorec (ang. One Sample t-test), s pomoccjo katerega smo preverjali, ali so vzorcna povpreccja statisticno znacilno razliccna (dvosmerni test) oziroma ali so vzorccna povprecja statisticno znacilno vecja (enosmerni test) od populacijske vrednosti 3. Populacijska vrednost 3 je sredina lestvice od 1 do 5, s katero smo merili vprašanja, ki se nanašajo na hipotezo Hib. V primeru statisticne znacilnosti t-testa, manjše od 0,05 (pri enosmernem testu), oziroma vrednosti statisticne znacilnosti t-testa, manjše od 0,025 (pri dvosmernem testu), je mogoče s stopnjo tveganja (alfa = 5 %) sklepati z vzorca na populacijo. Eksploratorna faktorska analiza S pomoccjo eksploratorne faktorske analize smo poskušali ugotoviti, ali obstajajo doloceni skupni dejavniki (faktorji), s katerimi je mogoce pojasniti, kako poreklo in izbrani elementi marketinškega spleta izdelka vplivajo na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka (Vukasovic: 2010b). Pri faktorskem modelu smo najprej preverjali določene predpostavke faktorskega modela (normalna porazdelitev spremenljivk, Barlettov test sfericnosti in Kaiser-Mayer-Olkinovo merilo primernosti vzorca). Ker smo ugotovili, da je za-došcceno vsem predpostavkam, smo v naslednjem koraku uporabili eksploratorno faktorsko analizo z metodo »glavnih osi« (angl. paf -Prinčipal Axis Fačtoring). S pomocjo diagrama sčree smo preverili primerno število dejavnikov, s pomoccjo komunalitet pa je bilo potrebno izloccevanje neznacilnih kazalnikov. Preverili smo tudi, ali de- javniki pojasnijo dovolj velik delež variance latentnih spremenljivk. S pomocjo matrike pattern smo ugotovili, kateri kazalniki spadajo v katero od latentnih spremenljivk. Z metodo glavnih osi je bilo mo-goce dolomiti ve^ kazalnikov (latentnih spremenljivk), ki imajo med seboj relativno podobno pojasnjevalno vrednost (pojasnjeno varianco). Z rotacijsko metodo Oblimin smo zagotovili, da je določeni kazalnik ccim bolj odražal težo znotraj ene latentne spremenljivke in zato ni imel velikih uteži pri dveh latentnih spremenljivkah. Zanesljivost kazalnikov oziroma latentnih spremenljivk smo preverjali s testom Cronbach Alfa. Za koeficient zanesljivosti Cronbach Alfa smo uporabili kriterij, ki ga navajajo Ferligoj in soavtorji (1995, 157). Modeliranje z linearnimi strukturnimi enačbami Konceptualni model, povezave v modelu in hipoteze Hia, h2, H3, H4 in H5 smo preverili s pomocjo modeliranja z linearnimi strukturnimi enaccbami in tako ugotavljali skladnost teoreticcno zastavljenega konceptualnega modela z empiriccnimi podatki, pri cemer smo uporabili statisticni program lisrel. V raziskavi smo preverjali medsebojna razmerja vecc dejavnikov hkrati. Tako smo s kvantitativnimi metodami iskali odgovore na vprašanje, kako mocno in na kakšen na^in (neposredna in posredna povezava) so povezani posamezni dejavniki v modelu zaznane vrednosti blagovne znamke piš^an^je salame. Raziskali smo, kateri dejavniki vplivajo na zaznano vrednost blagovne znamke pišcancje salame in kako moccni so omenjeni vplivi. Preverjanje strukturnega modela povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke z uporabo modeliranja z linearnimi strukturnimi enaccbami zanesljivost merilnega instrumenta Uvodoma smo najprej preverili zanesljivost merilnega instrumenta, ki opisuje odnose med merjenimi kazalniki in latentnimi spremenljivkami. Zanesljivost latentnih spremenljivk smo preverili s strukturnim modeliranjem, in sicer s pomočjo Fornell-Larckerjevega pravila, ki ob skupni oziroma konvergentni zanesljivosti latentnih spremenljivk (angl. composite reliability) meri tudi diskriminacijsko veljavnost latentnih spremenljivk s pomocjo povprečja izlocenih varianc (angl. ave - average variance extracted) (Fornell in Larcker 1981, 46). Izraccune obeh statisticcnih analiz predstavljamo v nadaljevanju (preglednica 3), pri cemer je pomembno, da je konvergentna zanesljivost latentne spremenljivke veccja kot 0,6, prav tako pa naj bi bilo povprecje izloccenih varianc veccje od 0,5. preglednica 3 Zanesljivost in diskriminaCijska veljavnost latentnih spremenljivk za pišićanCjo salamo blagovne znamke Poli Latentne (Konvergentna) zanesljivost DiskriminaCijska veljavnost: spremenljivke latentne sprem. (angl. povpreìCje izloìCenih varianC composite reliability) (angl. ave - average variance extracted) Oglaševanje 0,88 0,78 Izdelek 0,93 0,87 DistribuCija 0,82 0,69 Cena 0,84 0,73 Poreklo 0,94 0,78 Vrednost bz 0,92 0,78 Ugotovili smo, da so oCenjene statistiićne vrednosti veCje od pri-poroCenih vrednosti 0,5 oziroma 0,6, tako da je bilo mogoCe potrditi, da je merski instrument, s katerim smo merili latentne spremenljivke, zanesljiv in konvergenten ter diskriminaCijsko veljaven. Na podlagi izraCCunov v pregledniCi 7 je torej za uporabljeni strukturni model mogoCe ugotoviti, da je glede na predstavljene statistiićne kriterije zanesljiv (v primeru veCkratnih merjenj) in veljaven (glede na teorijo oziroma glede na to, kateri kazalniki merijo izbrane latentne spremenljivke). Rezultati o zanesljivosti in veljavnosti latentnih spremenljivk v modelu potrjujejo, da je bila izbira merskega instrumenta ustrezna. V nadaljevanju bomo prikazali rezultate strukturnega modela za piš(:an(:jo salamo blagovne znamke Poli, pri Cemer so z elipsami prikazane latentne spremenljivke. Na pušCiCah med elipsami prikazujemo moC povezav, ki smo jih izraCunali s pomoCCjo programa lisrel. Izjema je le skrajno desna pušCCiCa z vrednostjo 0,34, ki ne kaže na moCC povezave, temveCC na nepojasnjeno varianCo spremenljivke zaznane vrednosti blagovne znamke (vrednost bz). To je tisti del varianCe zaznane vrednosti blagovne znamke, ki je ni mogoCCe pojasniti s spremenljivkami na levi strani slike. Neodvisne latentne spremenljivke - oglaševanje, izdelek, distribuCija, Cena in poreklo - pojasnijo kar 66% varianCe zaznane vrednosti blagovne znamke (= 1 - 0,34 = 0,66 = 66%), kar je relativno zadovoljiva pojasnjena varianCa. Strukturne modele je poleg evalvaCije s pojasnjeno varianCo mogoče ovrednotiti tudi glede na nekatere druge statistične kriterije (rmsea, nfi, cn, rmr, gfi). Kriterijev za ovrednotenje je veliko, vendar ni mogoCe zapisati, kateri je najboljši. Zato bomo v nadaljevanju prikazali izbrane kriterije, pri Cemer je na podlagi vseh predstavljenih kriterijev mogoCCe ugotoviti, da se model relativno dobro prilega —(^^^Oglaševanje^ o ^___ -0,34 O' slika 2 Strukturni model povezav za blagovno znamko Poli podatkom. In sičer: rmsea = 0,077 (^e < 0,080, model je relativno dober in statistično značilen), nfi = 0,97 (^e je blizu 1, se model prilega podatkom), cn = 186 (ta vrednost naj bi bila pri dobrem prileganju nad 200, vendar je relativno blizu 200), std. rmr = 0,039 (pri dobrem prileganju naj bi bil pod 0,050), gfi = 0,93 (pri dobrem prileganju naj bi bil več kot 0,90). Ker se predstavljeni strukturni model za blagovno znamko Poli na sliki 2 dobro prilega podatkom, lahko strukturni model oziroma povezave med latentnimi spremenljivkami tudi vsebinsko analiziramo. Iz levega dela slike 2 je razvidno, da so elementi marketin-škega spleta med seboj zelo povezani (oglaševanje, izdelek, distribu-čija in čena). Najmanjša moč povezanosti je 0,34. Izmed omenjenih elementov marketinškega spleta sta s poreklom najbolj povezana izdelek (0,35) in čena (0,26), nekoliko manj pa oglaševanje (0,22) ter distribučija (0,15). Iz desnega dela slike 2 je razvidno, da imata največji vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelek (0,51) in distribučija (0,29). Preostali elementi marketinškega spleta imajo manjši vpliv, pri čemer ima poreklo izdelka nekoliko večji vpliv (0,08), kot ga imata čena (0,06) in oglaševanje (0,03). Da ima oglaševanje razmeroma majhen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke, je razumljivo glede na to, da je Poli že uveljavljena zrela in ugledna blagovna znamka. Pri že uveljavljenih zrelih blagovnih znamkah, kot je blagovna znamka Poli, oglaševanje pozitivno vpliva na prodajne rezultate. Predvidevamo pa, da na samo vrednost blagovne znamke Poli, ki je že razmeroma visoka, ne more bistveno vplivati. Na podlagi predstavljenih rezultatov je za blagovno znamko Poli mogoče ugotoviti, da poreklo izdelka sičer nima največjega vpliva preglednica 4 Prikaz statisticnih izracunov t-testa za blagovno znamko Poli Povezava t-statistika Oglaševanje ^ vrednost bz 0,72 Izdelek ^ vrednost bz 9,26* Distribucija ^ vrednost bz 6,46* Cena ^ vrednost bz 2,06* Poreklo ^ vrednost bz 2,62* opombe bz pomeni blagovna znamka. (Ce je t > 1,65, je povezava stat. znaccilna (*). na zaznano vrednost blagovne znamke, vendar pa ta kljub temu ni zanemarljiv oziroma je celo nekoliko veccji od vpliva cene in oglaševanja. Pri tem je pomembno tudi omeniti, da so vse povezave v strukturnem modelu za blagovno znamko Poli statistično znacilne pri |t| > 1,65, le povezava med oglaševanjem in zaznano vrednostjo blagovne znamke ni statistično znacilna (H5) (preglednica 4). Opravljene statisticne analize z gotovostjo potrjujejo hipoteze Hia, Hib, H2, H3 in H4. Hipoteze H5 ni bilo mogoce potrditi oziroma pri njej ni mogoce z gotovostjo sklepati z vzorca na populacijo. ugotovitve preverjanja glavne teze in hipotez raziskave Glede na rezultate, prikazane v strukturnem modelu povezav za blagovno znamko Poli, ugotavljamo, da ima poreklo statistično znacilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke. Pri blagovni znamki Poli je vpliv porekla na zaznano vrednost blagovne znamke sicer manjši od vpliva izdelka in distribucije. Kljub temu pa je vpliv porekla blagovne znamke Poli na zaznano vrednost te blagovne znamke veccji od vpliva cene in oglaševanja. Na podlagi navedenega je mo-gocce glavno tezo raziskave potrditi, saj ima poreklo izdelka vsaj tako statisticcno znaccilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke kot izbrani elementi marketinškega spleta izdelka. Glede na rezultate raziskave lahko ugotovimo, da med latentnimi spremenljivkami v strukturnem modelu obstajajo povezave, ki so statistično znacilne pri t > 1,65. Torej lahko potrdimo utemeljenost postavljenih hipotez, ki jih bomo v nadaljevanju analizirali, kot izhaja iz preglednice 5. Na podlagi rezultatov raziskave ugotavljamo, da smo temeljno tezo in vecino zastavljenih hipotez potrdili in sprejeli. Vsi sklepi temeljijo na strukturnem modelu, prikazanem na sliki 4, in na t-testu stati-sticcne značilnosti, ki ima pri vseh sprejetih sklepih vrednost t > 1,65. Slednja kaže na ve^ kot 95-odstotno gotovost sklepanja z vzorca na populacijo. preglednica 5 Preverjanje hipotez Hipoteza PriiC. vpliv Sklep Hia Povezava med domaCim poreklom pišCanCjega izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izbranega izdelka pri porabnikih je pozitivna. Pozitiven Sprejmemo h1b Zaznana vrednost blagovne znamke pišCanCjega izdelka domaCega (slovenskega) porekla je statistiCCno zna-Cilno višja kot zaznana vrednost blagovne znamke pišCanCjega izdelka, ki ni domaCega porekla. Pozitiven Sprejmemo hic Glede na razliCne geografske ravni porekla izdelka, kot so regija, država, širše geografske entitete, na podlagi katerih lahko porabniki vrednotijo izdelke, je v zavesti porabnikov najbolj prisotna raven države. Sprejmemo H2 Ugodnejše, kot je razmerje med Ceno in kakovostjo pišCanCjega izdelka, višja je zaznana vrednost blagovne znamke. Pozitiven Sprejmemo H3 Povezava med kakovostno distribuCijo izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke je pozitivna. Pozitiven Sprejmemo H4 Dober okus in druge dobre lastnosti pišCanCjega izdelka pozitivno vplivajo na zaznano vrednost njegove blagovne znamke. Pozitiven Sprejmemo H5 Kakovostno oglaševanje pozitivno vpliva na zaznano vrednost blagovne znamke. Pozitiven Z vzorCa na populaCijo ne moremo sklepati, da povezava obstaja. Sklep Raziskovalni problem temelji na ugotavljanju povezav med poreklom izdelka, elementi marketinškega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka. cCedalje veC podjetij, predvsem v razvitejših gospodarstvih, se zaveda pomena vrednosti izdelka in njegove blagovne znamke za porabnike, zato poskušajo Cim natanC-neje ugotoviti, kakšna je vrednost njihovih izdelkov in blagovnih znamk. S tem védenjem namreC ustvarjajo pomembne konkurenCCne prednosti pred podjetji, ki vrednosti svojih izdelkov in blagovnih znamk za porabnike ne poznajo. Rezultati raziskave so kljub svojim teoretiCno-konCeptualnim in empiriCCnim prispevkom na izbranem primeru blagovne znamke iz- delka delcek v celotnem mozaiku preucevanja povezav med elementi marketinškega spleta, poreklom in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka. Odprtih tem in priporocil za prihodnje raziskave je še veliko in tukaj želimo poudariti le najbolj očitne. Omejitev raziskave je zagotovo ta, da so predmet preučevanja samo piščančji izdelki, ne pa tudi drugi izdelki široke potrošnje, zato rezultatov ne moremo aplicirati na izdelke na splošno. V prihodnje bi torej veljalo raziskati povezave med elementi marketinškega spleta izdelka, poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke, in sicer tako, da bi vključili večje število izdelkov hkrati in ugotovili, ali obstajajo splošno veljavne zakonitosti zaznane vrednosti za področje izdelkov. Ali ima poreklo izdelka statistično značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke, smo v raziskavi preverjali na piš^an^jih izdelkih v slovenskem prostoru in v vzorec vključili porabnike piš^an-^jih izdelkov v Sloveniji. V prihodnje bi veljalo izvesti razširjeno raziskavo še na drugih trgih, kot so Hrvaška, Bosna in Hercegovina in Srbija, ki so geografsko in demografsko primerljivi s Slovenijo. Model povezav med geografskim poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke bi tako ovrednotili na vzorcu anketirancev držav jugovzhodne Evrope, ki imajo glede na rezultate že opravljenih raziskav podobne nakupne navade. Tako bi lahko rezultate raziskave posplošili na širšo regijo. Mogoče so tudi aplikacije razvitega teoretično-konceptualnega in strukturnega modela pri empirični verifikaciji na primeru izdelkov drugih konkurenčnih ponudnikov in s konkurenčnimi zahodnoevropskimi tržišči. Možnost za nadaljnje raziskovanje bi lahko bila tudi primerjava med strokovnimi ocenami in eksperimentalno oceno morebitnega vpliva strokovnih mnenj ali priporočil na ocene o percepcijah in izkušnjah porabnikov. Lahko bi uporabili metodologijo, ki so jo razvili za ugotavljanje razlik v kakovosti vin med razvrščanjem strokovnjakov in preferencami porabnikov (na primer Ballester in soavtorji 2008). Tako bi lahko ocenili učinek strokovnih informacij, ki jih prejmejo porabniki, na njihovo vrednotenje zaznane vrednosti blagovne znamke. V raziskavi smo s statističnim programom za modeliranje z linearnimi strukturnimi enačbami lisrel ovrednotili teoretično konceptualno zastavljeni strukturni model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. Ugotovili smo, da ima poreklo izdelka vsaj tako statisticcno značilen vpliv na zaznano vrednost blagovne znamke izdelka kot izbrani elementi marketinškega spleta izdelka. Na podlagi predstavljenih ugotovitev lahko potrdimo teoretično-končeptualno domnevo, da je poreklo izdelka spremenljivka, ki je management v živilskopredelovalnih podjetjih med snovanjem strategije upravljanja blagovne znamke ne sme zanemariti. Priporočljivo je, da v pročesu upravljanja blagovne znamke poreklu izdelka posvečamo enako pozornost kot oblikovanju in razvoju novih izdelkov, načrtovanju marketinških poti (distribučiji), oglaševanju in oblikovanju čen. Ob tem pa je treba upoštevati spečifičnost izdelkov široke potrošnje. Kljub navedenim omejitvam raziskave pa smo prepričani, da smo pripomogli k bolj poglobljenemu razumevanju zaznane vrednosti blagovne znamke izdelkov ter osvetlili povezave med poreklom izdelka, elementi marketinškega spleta izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke izdelka. Literatura Balabanis, G., in A. Diamantopoulos. 2004. Domestič čountry bias, čo-untry of origin effečts, and čonsumer ethnočentrism: a multidimensional unfolding approačh. Journal of Academy of Market Science 32 (1): 80-95. Balabanis, G., R. Mueller in T. C. Melewar. 2002. The human values' lenses of country of origin images. International Merketing Review 19 (6): 582-610. Ballester, J., B. Patris, R. Symoneaux in D. Valentin. 2008. Cončeptual vs. perčeptual wine spačes: does expertise matter? Food Quality and Preference 19 (3): 267-276. Bilkey, W. J., in E. Nes. 1982. Country-of-origin effečts on produčts evaluations. Journal of International Business Studies 13 (1): 88-99. Easterby-Smith, M., R. Torpe in A. Lowe. 2005. Raziskovanje v manage-mentu. Koper: Fakulteta za management. Ferligoj, A., K. Leskošek in T. Kogovšek. 1995. Zanesljivost in veljavnost merjenja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Fornell, C., in D. F. Larčker. 1981. Evaluating stručtural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research 18 (1): 39-50. Han, M. C., in V. Terpstra. 1988. Country-of-origin effečts for uninational and bi-national produčts. Journal of International Business Studies 19 (2): 235-255. Johansson, J. K. 2000. Global marketing. Boston, ma: Irwin MčGraw-Hill. Kaynak, E., O. Kučukemiroglu in A. S. Hyder. 2000. Consumers' čountry-of-origin perčeptions of imported produčts in a homogenous less-developed čountry. European Journal of Marketing 34 (9-10): 12211241. Kotler, P., in D. Gertner. 2002. Country as brand, produčt and beyond: a plaCe marketing and brand management perspeCtive. Journal of Brand Management 9 (4-5): 249-261. Kuhar, A. 2010. OCena stanja v živilskopredelovalni industriji. Elektronska korespondenCa z avtorjem, 20. maj 2010. Papadopoulos, N., in L. Heslop. 1989. National stereotypes and produCt evaluations in a soCialist Country. International Marketing Review 7:32-47. Profeta, A. 2008. A TheoretiCal framework for Country-of-origin-rese-arCh in the food seCtor. DiCussion paper, Environmental EConomiCs And AgriCultural PoliCy Group. Solomon, M., G. Bamossy, S. Askegaard in M. K. Hogg. 1999. Consumer behaviour: A European prospeCtive. Engelwood Cliffs, ny: PrentiCe-Hall. StatistiCni urad rs. 2009. Osnovne skupine prebivalstva po starosti in spolu, po statistiCni definiCiji prebivalstva, objavljeni leta 2008, Slovenija, polletno. Http://www.stat.si/pxweb/Dialog/varval.asp?ma= 052048is&ti=Osnovne+skupine+prebivalstva+po+starosti+in+spolu %2 c+po+statisti%E 8ni+definiCiji+prebivalstva%2 c+objavljeni+leta+ 2008%2 c+Slovenija%2 c+polletno+%28staro+poimenovanje+referen %E 8nih+datumov%29&path=../Database/Dem_soC/05_prebivalstvo/ 02_05007_stev_strukt/95_arhiv_osn_sk_preb/&lang=2. Strašek, R. 2010. EmpiriCal testing of Correlations between the effeCts of Country-of-origin and Consumer perCeptions. World's Poultry Science Journal 66 (1): 39-52. VukasoviC, T. 2003. Merjenje vpliva izvora mesa na zaznavanje porabnikov. Magistrsko delo, Ekonomsko-poslovna fakulteta Univerze v Mariboru. -. 2009. Consumer perCeption of poultry meat and the importanCe of Country of origin in a purChase making proCess. World's Poultry Science Journal 65 (1): 65-74. -. 2010a. Buying deCision making proCess for poultry meat. British Food Journal 112 (2): 125-139. -. 2010b. Model povezav med poreklom izdelka in zaznano vrednostjo blagovne znamke. Doktorska disertaCija, Fakulteta za management Koper Univerze na Primorskem.