Daniicnia KOCJA\^C*	izvirni
čiamik
EVALUACIJA ODNOSOV Z JAVNOSTMI
Povzetek. Članek pivcistarlja pregled uporabe eratuacijske teorije v odnosih z javnostmi. Potreba po evaluaciji odnosov z javnostmi je v zadnjih nekaj letih vse močnejša. Razloge lahko iščemo v naraščanju ugleda odnosov z javnostmi, nezadovoljstvu menedžerjev zaradi 'neotipljivih" rezultatov odnosov z javnostmi, njihovih zahtevah po opravičevanju vedno večjih stroškov za izvajanje programov odnosov z javnostmi ter v drugih dejavnikih. Ključne besede: evaluacija, odnosi z javnostmi, modeli
'Just as everyone is against sin, so most public relations people.... are for evaluation. People keep on sinning hotveiver, and PR people continue not to do evaluation ivsearcli".
James Criming. Public Relations Quarterly, Autumn 1983.
Uvod
Zanimanje za evaluacijo odnosov z javno.stmi .se jc povečalo v z;idnjih nekaj letih. Rečemo lahko, da je evalvacijo, vpraSanjc merljivo.sti učinkovitosti, .spodbudil prav razvoj "industrije" odno.sov z jav nostmi.
V pričujočem tekstu si bomo zastavili vpra.šanje ali in kako lahko merimo učinkovitost otinosov z javno.stmi. Marsikateri cinik bi kf)nec o.semdesetih in še v začetku tlevetdesetih let otlgovoril nikalno. Dandanes pa jc situacija drugačna. Z razvojem prakse odnosov z javnostmi se je pokazala tudi potreba pt) njenem merjenju in vrctinotcnju učinkovitosti. Vse manj menedžerjev namreč slepo zaupa in verjame v uspešno.st posameznih aktivnosti, ki mu jih ponujajt) agencije. V ospredju so dejstva, ki govore o uspešnosti ali neus|>ešnosti izvetlenih programtjv. To pa je le cticn izmeti razlogov. .Metinjc bi lahko šteli še omejena denarna sretlstva namenjena izvajanju odno.sov z javnostmi, pomanjkanje časa, nepoznavanje raziskovalnih metoti ipti. Podrobneje o tem pa v nadaljeranju. Najprej si poglejmo, kaj bomo razumeli ptxl pojmom evaluacija in kakšna jc njena vloga v odnosih z javnostmi.
* Dtiiiijdiiti Kinjaiic. iinivitlf^siic.ilr.liif.. I^isto/i. Dniitxi za kimiiiiilkacijahi mananemem r tjiil)l/aiil.
TBORIJA IN PRAKSA let 36. 4/1999. str 668-678
Kaj jc cvaluacija?
V	lilcrauiri zasledimo \ eč opredelitev evaluacije. V pričujočem besedilu bomo o evaluaciji na splo.šiio govorili kot o procesu ocenjevanja in vreilnotenja uspešnosti ter učinkovitosti posameznega programa, aktivno.sti, dejavnosti... Kot ni splo.šno sprejele definicije, kaj evaluacija je, tudi ni splošno sprejetega pristopa k procesu evaluacije (Verčič 1998). Stecher Daviš (Vcrčič 1998) navajata pet osnovnih pristopov k evaluaciji:
1.	eksperimentalni pristop, ki na |X)dročju družbene evaluacije programov sledi načelom eksperimentalne znanosti;
2.	ciljni ])ristop, ki kot merila za določanje uspeha uporablja program.ske namene in cilje in skuša meriti stopnjo, do katere so bili nameni uresničeni in cilji doseženi;
3.	oclločev;ilski pristop, ki skuš;i odločevalcem zagotavljati pr;ivoč:isni dotok informacij za izv:ijanjc in upnivljanje programov;
-1. uporabniški pristop, ki se trudi zagot;ivljati dotok informacij ne le odločevalcem, temveč v.sem možnim uponibnikom informacij, ter
5.	odgovorni j^ristop, ki skuš;i program razumeti iz vseh možnih perspektiv vpletenih.
Kvaluacija mora biti (\'erčič 1998):
1.	primerna:
(primernost evaluacije opredeljuje stopnja, do katere je izbrana evitluacija primer-n:i z;i n;iročnikove in uporabnikove prave probleme; torej, ;tli daje otigovore n;i tista vpr:i.šanja, ki si jih naročnik in uporabniki jX)stavlj;ijo, in zanidi katerih so naročili izdelavo evaUuicije.)
2.	praktična;
(|)rakiično.st evaluacije se nanaša na praktično uporabnost informacij, ki jih d;ije evalu;icija uporabnikom.)
3.	uporabna;
(uporabnost cv;iluacije se nanaša na njeno rabo s strani uporabnikov.) '1. verodostojna;
primernost, praktičnost in upor;ibnosi cvalu;icije napeljujejo na |x)slcdice, ki lahko sledijo iz evaluacije. Zato je ključno, da odločevalci, uporabniki in drugi zainteresirani izvajalcem evaluacije z^iupajo, da so to izvedli v .skladu z n;ijvišjimi možnimi .strokovnimi kriteriji.) 5- razumljiva;
(razumljivost ev:iluacije se n;inaSa na pripnivo in razlago |)oročil n;i n;ičin, ki ustreza naročniku in uporabnikom.)
6.	pr;ivoč;isna.
(pravočasnost evaluacije se nan;iša na dostopnost izsledkov evaluacije i:ikrat, ko so za naročnika in uporabnika potrebni.)
V	središču vsake evaluacijske tlejavnosii jc idej;i vzročnosti: d;ina intervencij;! naj bi povzročila spremembe v t;irčni jKipulaciji v smeri in j;ikosti, ki sta bili začetno luičrtovani (Verčič 1998).
Evaltuu ija in odnosi zJanioslmi
Evaluacija v praksi otinosov l javnosimi jc po Jonu Wliiic-u \ retlnotcnjc aktivnosti otlnost)v z ja\'iiostmi. Gre za merjenje uspeSnosti odnosov z javnostmi pri tloseganju specifičnih ciljev.
V pričujočem bcsetlilu lx)mo privzeli Lindcnmannovo (1997) definicijo evaluacije. Lindenmann evaluacijo otlno.sov z javnostmi opredeljuje kot uporabo različnih razi.skovalnih tehnik z namenom ugotavljanja učinkoviio.sti tlcjavnosii otinosov z javno.stmi, strategije ali aktivnosti. Pri tem gre tako za merjenje izdelkov (vmesnih rezultatov)' kt)t končnih rezultatov' tleja\'nasti otlno.sov z javnosimi glede na vnaprej opretleljcnc cilje.
Izvajanje evaluacije odnosov z javnostmi v praksi
O c\akiaciji odnosov' z javnostmi je bilo opravljenih veliko raziskav, ki v večini primerov zatlevajo uporabo evaluacije in odnos do nje.
V začetku letošnjega leta je PR Week v Veliki Britaniji izvedel obsežno razi.skavo' med .svojimi tlvesio bralci. Na tem mestu navajamo nekatere |)omembnejšc rezultate te raziskave':
-	|X)lovica res{x>ndcntov meni, tla so odnosi z javnostmi le retiko ptivezani s po.slovnimi cilji organizacije;
-	pelina praktikov odnosov z javnostmi ne vcrj:ime, da je možno ovretinotiti nji-liovo uspešnost;
-	manj kot tretjina respondentov je razisk;ive oziroma ankete spontano n:ivetll;i kt)t najlx)lj upt)r;iblj;mo r;iziskov;ilno orotlje;
-	po mnenju anketiranih so največja ovira jiri načrtovanju in evaliuiciji stroški.
Dr Walter Linclenmann (GokI Paper No 11 1991; M;icnamara 1999) jc leta 1988 opr;iviI r;iziskavo' med 9i5 praktiki otinosov z javnostmi v Združenih tiržavah Amerike. Ugottjvil je, tla so večino raziskav na ptxlročju otinosov z j;ivnostmi izvedli praktiki sami in nc raziskovalci. Ugotovil jc tudi, da se 51 odstotkov txl 253 respontleniov |X3polnoma strinja s trditvijo, tla .se bo uporaba raziskov;inja in evaluacije odno.sov z javnosimi v tlevetdesetili letih povečala. Potiobno .so ugotavljali tudi Smvthe, Dorward in Lambert (Golti Paper No 11 199'1, 5), ki so raziskavo meti praktiki odnosov z javno.stmi opravili leta 1991 v Veliki Britaniji. Ugotovili so, da sc 83 odstotkov anketiranih prakiiktjv strinj;i s irtliivijo, d;i je poudarek na n:ičrtova-nju in merjenju učinkovitosti komunikacijskih aktivnosti vetino večji.
G:iel Walker (Gold Paper No 11 199'1) je leta 1993 Lindenmannovo raziskavo ponoviht v Avstraliji. .Mednarodno ztlružcnje za otinosc z javnosimi (IPRA) je leta
' Aiiftl. tmljiiils. '.Aiilf!. niiKomiH,
> l'K mvb/Ciiiiiilryu Ule Itirli-r Soivlll I'rtKifsiinvy.
' Hezuluiu so/irctkimljviil liitli iiii iiilcriwlii. iiii iKijJfUV /ill/iy/n-ww./iriivi't!.a>iii/iiii/. ' Kelchiiiii ,\'eilltiitH'U/e Siinvy "ii hiMc Kc/iillmis Kesvanh. Miwiiivmail tiiitl liraliutiiiin. ' (/iitivrslty iifTiidmiiliigy Sydney
199'i izvedlo potlobno mednarodno raziskavo med praktiki oilnosov z javnostmi in pri tem uporabilo del Lindenmannove raziskave.
Nekatere bist\'cnc ugotov itve razi.skav, opravljenih v Združenih državah Anic-rike, Avstraliji, Severni Afriki ter med člani Mednarodnega združenja za odnose z javnostmi (IPRf\) navajamo v tabeli 1.
Tabela 1: Ufmraba evaluacije v odnosih z Javnostmi
v oil.stotkih	ZDA	Avstr;llij:l	Severna Afrika	člani Medn. združenja z:i oilno.se z javnostmi
O ei'iiluiiciji .se vrč govori kot se je dejansko izvede.	94.3	95.0	97.7	94.9
I;valu:icija je nujno potrebna.	75.9	90.0	89.1	89,8
Natančni) merjenje je skoraj nemogoCe.	43,0	51.0	43,9	30,5
I'ogosto ii(X)rahljamo r;izisk;ive z namenom evaluacije.	16,0	14.0	25,4	18,6
Leta 1992 je Macnamara (Macnamara 1999) opravil raziskavo med 311 praktiki odnosov z javnostmi in člani laStituta za odnose z javnostmi v Svdneni in Melbouriui ter 50 agencijami s področja odno.sov z javnostmi. Ugotovil jc, da le 13 odstotkov praktikov odnosov z javnostmi, ki delujejo znotraj organizacij in le 9 odstotkov agencij s jXKlročja odnosov z javnostmi, redno izvaja merjenje učinkov svojega dela.
Ovire
Razlogi za ne-evaliiacijo odnosov z javnostmi so različni. Teoretiki odnosov z javnostmi (.Macnamara 1999; White 1995; Gold P;iper No 11 1994) kot glavni oviri pri neizvajanju evaluacije odnosov javnostmi izposi;ivljajo omejena denarn:i sredstv;! in pomanjkanje č:is;i.
Tabela 2: Razlogi za neevahiacijo odnosov z javnostmi (Watson 1995)
ovir;i	Velika Britanija	Nemčija	mednarodna raziskava
pomanjk;inje č:!.sa	3	1	2
pomanjkanje o.sehja	-	2	•
prem:ijhen hudžet	4	3	3
stroški cv:(lu:<cije	2	3	4
dvom o uporabnosti	-	4	-
tx »manjkanje znanja	1	5	1
odpor proti znanstveni metodok>giji	-	6	-
Tabela 2 prikazuje razvrstitev posameznih ovir za evaluacijo uspešnosti in učinkovitosti odnosov z javnostmi. Kot lahko razberemo iz njenih rezultatov, je v Veliki Uritaniji na pr\em mestu pomanjkanje znanja, v Nemčiji pomanjkanje časa, mednarodna raziskava pa je pokazala podobne rezultate; na prvem mestu je pom;tnjkanje znanja, na drugem pa pomanjkanje časa.
Med razlogi za ne-evaluacijo lahko izpo.st:ivimo pomanjkanje znanja glede uporabe raziskovalnih tehnik med praktiki, razlog oziroma ovira za njegovo neiz-v;ijanje pa je lahko tudi strah pred njenimi rezultati, ki bi hthko pokaz;ili, da program ni bil uspešen.
Med razloge za nc e\;ilu;tcijo uspešnosti odnosov z ja\ nosiini hihko štejemo tudi pomanjkanje razumevanja meti naročniki storitev t) potrebi za raziskov;inje in cv;iluacijt) odno.sov z j;tvnostmi. Naročniki storitev obič:ijno ne razumejo potrebe |X) evaluaciji oziroma raziskovanju, ker menijo, da rezultate že |X)zn;ijo. Odpor naročnikov do evaluacije pa je velikokrat povezan tudi z tlen;irnimi sredstvi, ki jih le ti namenijo za izvajanje progranun' otlnosov z j;ivnosimi.
F.tlen od bist\enih dejavnikov, ki vplivajo na ne-evaluacijo odnosov z j;»vnost-mi, je ne-nat;inčna opredelite\- ciljev program;i tnlnosov z j:i\'nostmi oziroin:i tloločitev ciljev, ki niso merijivi. Brez specifičnih in nedvoiminih cilje\', evaluacija odnosov z j;ivno.stmi ni možna (.Macnamara 1S>99). Da lahko v okviru programa odno.sov z j:ivnostmi po.si:ivimo natančne, speciltčne, uresničljive in hkniti merljive cilje, moramo |X)znati in razumeti teorijo komuniciranja (.Macnamara 1999).
VsekaktJr pri merjenju učinkov otlnoso\' z j;ivnostmi ne smemo pozabiti, tla nek;tterih primerih težko določimo, k;ij je pr;i\ zaprav resnični rezult;it odno.so\' z j;ivno.stmi in kaj [Kisletlica delovanja tlrugih ;iktivnosti organiz:icijc. .Merjenje v.seh rezultatov različnih aktivnosti je lahko preobširno, v nuiogih piimerih tutli |X)v.sem nemogoče. Zato mora biti cvalu;>cija zadostna tlo te mere, da pokaže, tla gre aktivnost v pravi smeri in da do.sega zastavljene rezultate. .Navetleno lahko do.se-žemo tako, tl;i ključne koniponente progranut odnosov z javnostmi "izoliramo" in se usmerimo le na njihovo vrednotenje ali pa vretlnotimo različne elemente v razJičnih ča-sovnih točkah (Golti Paper No 11 1991).
Modeli evaluacije
Obst;ija več motlelov evaluacije odnosov z j;tvnostmi. Na tem mestu naj omenimo le nekatere.
Najbolj sjjlošno razširjen je model priprave, iz\etlbe in vpliva (Planning. Iinplenienlalion, Impact), ki so g;i razvili Cutlip, Center in Broom (Wat.son 1995; Macnamara 1999; Lindenmann 1997). Macnamara (.M;icn;miara 1999) zagovarja m:ikro model evaluacije odnostiv z j:i\'nostmi (Macro Model). M;ikro niodel in model priprave, iz\etlbe ter vpliv;t sta potlobna: oba sta trostopenjska in upoštevata vhodne podatke ("inputs"), izdelke ("outputs") in končne rezultate ("f)ut-comes"). Ključna značilnost makrt) motleht ev;iluacije je, tla predvideva iz\etlbo evaluacije na začetku izvajanja programa odno.sov z javno.stmi t.j. na ravni "inputa".
Oincninio naj Sc I.intlenniannov •.^■l.civl yardstick Model', ki zagovarja merjenje iiCinkovilosci odnosov z javnostmi na trdi stopnjah (Undenmaiin 1993):
-	osnovna stopnja (na ravni "oiilpius"),
-	vmesna stopnja (na ravni "outgrowths") in
-	na ra\ ni končnih rezultatov (na ravni "outcomes").
Mednarodno združenje za odno.se z javnostmi zagovarja model povezanosti načrtovanja z modelom evaluacije odno.sov z javnostmi. Gre za krožni model, ki povezuje načrtovanje in evaluacijo ter temelji na naslednjih predpostav kah (Gold Paper No 11 1991):
-	evaluacijski proces merjenja otino.sov z javnostmi se začne že v fazi določanja ciljev odnosov z javnostmi in nc na koncu programa;
-	za uspeSiio evaluacijo .so bistveni merljivi cilji;
-	določitev konkurenčne primerljivo.sti;
-	evaluacij;! ni nujno totalni proces, ki bi zaobjel vse faze odno.sov z j;ivnostnii. Totalna evaluacija je piaktično nemogoča, zato je potrebno vrednotiti |>osamezne faze aktivnosti odnosov z javno.stmi;
-	niso vse evaluacijske metode primerne v vseh okoliščiii;!h;
-	odnosi z j;ivnostmi niso izoliraiia dejavnost v organizaciji.
Fairchild (1999) predstavlj;i model kontinuiranega načrtovanja In merjenja v petih stopnjah:
-	prvo fazo lahko poimenujemo posnetek stanja (gre za analizo obstoječih ix> datkov, raziskav, tloločitev problemov, konkurenčnih primerjanj ittl);
-	v drugi fazi določimo specifične in merljive cilje (gre za določanje posameznih, specifičnih cilje\' po t;!rčiiili skupinah ter za pripnivo izvedbenega n:ičria);
-	sledi pripr;iv;t str;!tegije in n;!črt;i izv;ij;inja odno.sov z javnostmi (v tej fazi določimo strateške elctuenie projekta, izberemo merske metode, predtestiramo vprašalnike, vsebine s|x>ročil itd.);
-	vprašanje, ki si ga zast;ivimo v četrti lazi je, ali smo n;i pravi poti (fazo imeiuije-mo tudi laza merjenja in evalu;icije);
-	v zadnji fazi ugotavljamo, ali smo do.segli zast;ivljene cilje, upravičili stroške... (gre za analizo rezultatov glede na z;ist;ivljeiie cilje).
Evaluacijska orodja in metode
Obstaja več možnih orodij in tehnik, ki jih lahko praktiki odnosov z javno.stmi itporabijo z:! ev;ilu;icijo uspešnosti odnosov z javnostmi. N;t tem mestu bomo podrobneje predstavili le nekatere najbolj uporabljane^
Anketa
Med ix>sameznimi kvantit:itivninii raziskovalnimi metodami .so iKtjbolj upor;ib-Ijane ankete. Kot ev:ilu:icijsko orodje so uporabne predvsem na ntvni končnih
' t'K irW't /(.' v Veliki Hriuiiliji v zuCvtkn IvM 1999 izmtvt nizlfktiro med 2()0 /inikliki. Keziilliiti mziskine ktiiejii. itn meti ImsitmeziiimI ertiliitidpklmi melintiimi. fmiktiki im/ltiilj /mfitisto ii/tDnihljtija tiiuilizc mettijef. Heziilliili nizisktire so ctitsegljiri tinti lui iiileritelii (lill/ty/wii tf./mfeekiikxciiiO.
izdelkov ('•oiitcoiiies"). 7. ankcio merimo, ali smo z izvajanjeiti odnosov z javnostmi vplivali na tarčne skupine.
Anketiranje bomo opredelili kot zbiranje podatkov na osnovi vnaprej j^riprav-Ijenih vpraSanj oziroma vpra.šalnika. V procesu anketiranja običajno sodelujeta dve osebi: anketar in anketiranec (respondent). Anketar je tista o.seba. ki zbira podatke, respondent pa o.seba, ki pred.st;ivlja vir potlatkov. Anketa je predstavlja tehniko zbiranja podatkov (Kocjanc, 1998).
Poziuimo več metoti zbiranja podatkov: o.sebno, pisno, telefonsko, v z;idnjem času vedno bolj tudi preko interneta ali na kombiniran način (na primer telefon-.sko in osebno).
C,lobimki intervjuji
Cilobiuski iuteriju je oblika pogovora spraieralca s spraševanceui, običajno po vnaprej pripravljeni predlogi vpraianj V odnosih z javnostmi se globinski interijuji najpogosteje izvajajo s člani pomembnih skupin (upravljala, politiki...) z namenom pridol)ivanja informacij, razumevanja pobud in povodov ter razlogov za določeno vedenje (Gruban, I erčič. Zavrl 1997).
Spremljanje in analiza medijev
V .s\etu, vedno lx)lj pa tudi pri nas. najbolj razširjena metoda spremljanja medijev o organizacijah, izdelkih, storiiv;ih in njihovi konkurenci poteka preko kliping služb. Te nam posredujejo zbirke objav po določenih temah, ki jih analiziramo v nadaljevanju.
-Zbirka medijskih objav je po določenem ključu (običajno po temah aH ključnih beseda) urejen pregled objavljenih novinarskih prispevkov v tisku, na mdiu, televiziji aH v drugih medijih. Zbirka medijskih objav omogoča preglednost nad novuiarskim poročanjem ter je osnova za analize medijske podobe in upravljanje odnosov z mediji." (Criiban, Verčič, Zavrl 1997, 151)
l'o \eč tisoč člankih in magnetogramih je objave težko ali skoraj nemogoče |x)vzeti v smi.selni kontekst, z;ito si pri tem vedno ix)lj pomagamo z metcKlo analize meilijskih objav. Z njo merimo in ocenjujemo objave oziroma vmesne izdelke aktivnosti odno.sov z j:ivnostmi. ki se [»javljajo v ti.skanih in elektionskih medijih.
.Spremljitnje in analiza medijskih objav predstavlja osnovo za pripravo posnetka .stanja v odno.sih z mediji in strategije ter načrta za delo z mediji. Na osnov i rezultatov merjenja učinkov do.sedanjih aktivnosti lahko organizacija ustrezno opredeli in ustrezno pripravi medijski komunikacijski načrt z;i prihodnje obdobje. Analiza medij.skih objav posreduje informacije o preteklem dogajanju, s .sprem-lj;mjem dalj.ših časovnih obdobjih pa omogoča primerjavo trendov in nakazuje nadaljnji razvoj.
"Analiza medijskih objav nam omogoča strnjeno sjnx'mljanje podobe organizacije v medijih, vrednostno naravnanost vsebin objav po medijih, novinarskih žanrih, avtorjih, navajanih virih in skozi čas. Analiza medijskih objav je osnova za prijnavo posnetka stanja v odnosih z mediji in stmtegije ter načria za delo z mediji.
Analiza vsebine je tehnika pregledovanja, proučevanja in strnjenega prikazovanja vsebin pisnih ali katerihkoli drugih medijev: dokumentov, govorov, časopisnih, radijskih, televizijskih, računalniških objav itd. Analize vsebine so lahko kvantitativne ali kvalitativne. Analiza medijskih objav temelji na analizi vsebine.' (Gruban, Verčič, Zavrl 1997, 15J J
Ena najlx)lj znanih svelovnili organizacij na področju analiz medijskih objav jc CARMA Internaiional, ki ima evropski sedež v Bruslju, poslovalnice pa razpršene širom po sveui. Njeno ime - Computer Aided Research in Media Analysis - nam že samo po sebi r>ovc, da se ukvarja z računalniško jxidprtim raziskovanjem in ana lizami metlijev.
Njihova metoda analize medijskih objav temelji na analizi vsebine tiskanih in elektronskih medijev. Raziskovalci (analitiki) iz informacij na podlagi analiziranih objav oblikujejo računalniško bazo jiodatkov Pri ocenjevanju objav upoštevajo več dejavnikov, kot na primer naslov in dolžino članka, število naklonjenih in nenaklonjenih sporočil in virov ter celostni vtis. Končna rezultata analize sta kvantitativna in kvalitativna analiza ntedijev.
.Med mednarodnimi organizacijami, ki se ukvarjajo z analizo medijev, velja omettiti tudi Delahaye Group iz ZDA. Delahaye Group .se, podobno kot CAR.MA International, ukvarja z analizo medijskih vsebin. .Medij.ske analize Delahaye Group \' osno\'i otlgovarjajo na naslednja ključna vprašanja-.
-	Katere javnosti do.scgam s svojim sjioročilom?
-	Kako točno in učinkovito komuniciram .svoja sjioročila v Ameriki in po .svetu?
-	Kateri trendi in spremembe vplivajo na mojo organizacijo?
-	Kako lahko izboljšam tržni položaj .svoje organizacije glede na ostale organizacije v panogi?
Omenimo naj še dve evrojD.ski tovrstni organizaciji. Prva je Conuuunication Management Consulting" iz Francije. Potlobno kot prejšnji dve se tuili ta ukvarja z analizami medijskih podob .skozi čas, tako na lokalnem, nacionalnem kot tudi mednarodnem področju. Communication Management Consulting je med evropskimi vodji na ix)dročju kvalitativne in kvantitativne medijske analize, naročnikom pa obljublja, ila bodo preko tovrstnih analiz do.segli nc le konkurenčne prednosti, pač pa tudi dolgoročno tržno \odstvo.
Druga \'idnejša cvrop.ska organizacija s področja medijskih analiz pa je lon-don.ska AMEG As.sociation of Media Evaluation Companies (Zveza organizacij za analize niedijev). A.MEC sc, kot |X)ve že njeno ime, nc ukvarja toliko s konkretnimi medijskimi analizami, pač pa bolj z razvijanjem .standardov kakovosti, politik in idej za inilustrijo medijskih analiz ter kot takšna deluje kot referenčna točka za
" lIvdsMritiviKi sinili na iiilenivUi: hlHt://mvw.cmc.fr.
metlije, industrijo odnosov z javnosuiii ler ostale "akterje" na trgu agencij, medijev in naročnikov.
Med .slovenskimi agencijami, ki izvajajo analize medijev, omenimo dve agenciji: Pristop Comnuinications in Press Cliping. Pristop Conmninications je na po-tlročju analiz razvil metodologijo analiziranja medijev, ki jo je poimenoval Pristo-pova Analiza .Medijev - Klektronskih in Ti.skanih (PA.\|-IiT). PA.M-IiT zagotavlja sprotno merjenje in ocenjevanje objav o organizacijah, predstavnikih organizacij, o konkurenci itd., ki .so .se poja\ ljali v elektron.skih in ti.skanih medijih.
Poleg tega PAM-HT omogoča kvantitativno in kvalitativno analizo medijev in odgovarja na najpomembnej.ša vpra.šanja:
-	Ktlaj in v katerih medijih ste .se pojavili?
-	Kako pogosto ste se jxjjavili?
-	Katere v.sebine sc pojavljajo?
-	Kdo jc avtor objave?
Analiza medijev, ki jo nudi PA.\!-HT, temelji na spremljanih elektronskih in ii.s-kanih medijih iz Kliping .sei vi.sa.
Analizo virtiialnega prostora
Gre za merjenje ugleda organizacije v viriualnem pro.storu: "chat rooms", forinni itd. Pri merjenju lahko uporabimo ista merila kot pri analizi pojavljanja v ti.skanih in elektron.skih medijih. Internet poleg tega omogoča merjenje .šc drugih elementov, kot na primer: štc\'ilo obiskov strani, čas obiska na posamezni strani ipd.
Pri merjenju obiskanosti internet strani gre za dogodke, ki so povezani s komu-nikaci|o meti računalniki; predv.sem za odnos .strežnik - klient. Opišemo jih hihko kot z:ihtevke, obiske, tlostopc iptl. Dostop i^omeni ogleti oziroma zatletck. Gre z;i re;iliziran zahtevek po ogledu določene strani, ki smo g;i s klikom izvedli iz uporabniškega računalnika. Dothui velja, da je lahko dostop do strani sesiavljen iz več re:iliziranih zahtevkov ("requests") po dokumentih, saj jc lahko na določeni strani na primer večje število slik - pri dostop;mju tlo strani pa sprožimo z;i vsako sliko poseben z:ihtevek. Z obiskom ("session") tloločene strani razumemo tlostop tit) stnini v okviru ene uporabe. Gre torej za dostop, ki ni n:ist;il kot ponovljeno dostopanje v okviru cnc uporabe (.scansc) n;i internetu.
/okusne skupine
Gre za k\aliiaiivno metodo zbiranja podatkov, ki uporablja l.i. fokusne skupine (6 -12 udeležencev). To je oblika .skupin.skih intervjujev, katerih poutlarek jc v izmenjevanju stali.šč in mnenj meti utlelcženci. Raziskovalec obič;ijno nastopa v \ logi moderatt)rj;i in njcgo\;i \'loga jc pretivsem pasivno z;igot;ivljanje s|>ontane, ;i osredotočene (fokusiranc) razpnne. Raziskovalca in utieležence družijo skupni interesi (r:iziskt)v:ilni problem) (Vcrtinik 1998).
.Metodo fokusnih skupin uporabimo predv.sem takrat, ko nas zaniiiKijo podrobnosti, stališča, vedenje, razlogi in argumenti posameznikov, skupin.
Zaključek
Na |x>cilagi precistavljcncpa pregleda razvoja In teorije evaluacije odnosov z javnostmi lahko odgovorimo na vprašanje, ki smo si ga z,;istavili na začetku članka: Da, evaluacija odnosov z javnostmi je možna in celo nujna za uspešno in učinkovito izvajanje odnosov- z javnostmi.
Na tej osnovi lahko oblikujemo naslednje zaključke:
]. 0/>iVfU'litet> specifičnih, merljivih ciljev In namenov odnosov z Javnostmi Pri izvajanju odno.sov z javnostmi je potrebno že na začetku tloločiti, kaj bomo merili in .se vpra.šati, kaj so nameni in cilji posameznih dejavnosti odno.sov z javnostmi. Določiti je potrebno začetno stanje in tako ugotoviti, kakšno je trenutno statije oziroma mnenje, kakšna so stali.šča in znanja tarčtiih skupin. Na podlagi tega določimo želena vedenja, mnenja in znanja tarčnih .skupin. Določimo tudi časovni rok, v katerem bomo želeno stanje do.segli in predvidimo stroške.
Hvaluacijo moramo predvideli že na začetku izvajanja odno.sov z javnostmi, torej v prvi fazi oziroma na ravtii vhodnih informacij ("inputov"). Idealno bi bilo, če bi jo predvideli v vsaki lazi programa odno.sov z javno.stmi. V tem primeru lahko sprotno ugotavljamo, ali .se z začrtanimi aktivno.stmi približujemo na.šemu cilju in .se torej sprotno prilagajamo. Evaluacija naj bi torej bila sestavni del procesa odno.sov z javnostmi, ki se (lahko) izvaja na v.seh stopnjah implementacije določenega programa in ne le ob zaključku |x>sameznega programa odno.sov z javnostmi.
2. Merjenje in vrednotenje vmesnih rezultatov odnosov z Javnostmi Razlikovati jc |K)trcbno med merjenjem vmesnih izdelkov ("outputs"), ki .so običajno vmesni rezultati določene dejavnosti ali aktivnosti odtiosov z javnosttiii (kratkoročni in površiti.ski) ter merjenjem končnih izdelkov, ki so običajno dolgo ročncjši ler imajo večji vpliv (npr. sprememba .stališč, obnašanja in vedenja).
Merimo in vrednotimo lahko kvantiteto in kvaliteto vmesnih rezultatov.
Analiziranje medijskih vsebin jc le prvi korak v evaluaciji odno.sov z javnostmi. Meri exposure/izpostavljanje PR s|x)ročilom in dejansko medijsko pokritost, ne meri |5a, ali so tarčne skupine dejansko videle sporočila in kako so se nanje odzvala.
3- Merjenje končnih rezultatov odnosov z Javnostmi
Pri tem ugotavljamo, ali .so tarčne skupine .sprejele in razumele sporočila, ki so bila namenjena njim. Z merjenjem končnih rezultatov ugotavljamo, ali je program odno.sov javnostmi vplival na .spremembo mnenj, .stali.šč in/ali vedenj tarčnih skupin. Pri tem si lahko pomagamo s kombinacijo več različnih raziskovalnih mctotl, na primer analizo vsebine, javnomncnjsko anketo, fokusnimi .skupinami ipd.
Merjenje drngih organizacijskih rezultatov Praktiki (nlnosov z javno.stmi sc morajo pri svojem delu navezovati na cilje organi-
zacijc v splošnem. Zalo je poirebno cilje oclno.sov z javnostnu prilagoditi oziroma integrirati z organizacijskimi cilji, kot so povečanje tržnega ileleža, prodaje, pro-lltabilnosti i|xl. Cilji odnosov z javnostmi naj se torej navezujejo tudi na druge organizacij.ske cilje.
Evaluacije odnosov z javnostmi ne moremo izvajati ločeno, temveč moramo upoštevati tudi druge aktivnosti.
LITERATURA
ISerth, Kirste, Sjiiberg, Gtiran. 1997. Quality in Public Rclation.s. The International Institute Ibr
Quality in Public Relations, Copenhagen, »room, Glen M. in l>ozier, Davitl .\L 1990. Using Re.search in Public Relations: Applications to
Program Management. New Jersey: Prentice Hall. Kairchild .Michael. 1999. The Public Relations Re.search and livaluation Toolkit: Mow to
Measure the I'lTectivene.ss of PR. Sc<|uel. O.xfordshirc. Gold Paper No 11, November 1994. 1991. Public Relations I-valuation: Profe.ssional
Accountability. 1991 International Public Relations Association Gruh;m, Hrane, Verčič, IXjan in Zavrl, l-ranci. 1997. Pristop k oilnosom z javnostmi. Pristop, Ljubljana.
Hunt, Todd, Gruning. James H. 1991 Public Relations Technic|ue.s. Holt, Rinehart and Winston. Orlantlo.
Kocjanc, Damjana. 199«. Anketinmje po telefonu in anketar - diplontsko deki. 1-akulteta za
družbene vede, Ljubljana. Lindcnmann. Walter K. 1993. An "l-ffectiveness Yartlstick" To .Measure Public Relations
Siicce.ss. Nort American Public Relations Research l''orum. Chicago. Illinois. Lindcnmann, Walter K. 1997 Guidelines and .Standars for Measuring and livaluating PR i:ffectivene.ss. The Insitute for Public Relations Research l-ducation. University of l'U>rida.
I.indenniann, Walter K. 1997a. .Setting .Minimum .Standars for Me;Lsuring Puhlic Relations
i:ffectivene.ss. Public Rchitions Review, 23 (4), 391-iOS. .\lacn;uiiara. Jim R. 1999. Re.search in Puhlic Rclation.s: A Review of the use of l-valuation anil
I'ormatiw Research. Carma International. Asia Pacific. McKeone, Dermot. 1995. .Measuring your .Media Profile. Hampshire: Gowcr Publi.shing Limited.
Ilie Power of the Media and how to .Measure it. 1997 The A.s.s<)ciation of .Metlia I-valuation Companies. The Institute for Public Relations Research & I'duacation anil Gesellschaft Public Relations Agentur Verčič, Dejan. 199«. Model evahacije sprejemljivosti uvajanja kartice zdravstvenega
z;ivan)vanja. Tipkopis: Pristop, Ljubljana. Verdnik, Iztok. 1998. Raziskovanje. V ». Gruban, D. Verčič in 1-. Zavrl (ur.). Preskok v odno.se
z j:ivno.stmi, 101-119. Ljubljana, Pristop. Watson, Tom. 1995. Ilv-aluating Puhlic Relations: .Models of .Measurement for Public Relations Practice. 2nd International Public Relations Research Symposium Uikc Bled, Slownia, 6 -9 July 1995.
White, Jon. 1995. Notes (m livaluation in Public Rehitions Pratlice. 2nd International Public
Relations Research Symposiunt Lake Hied, Slovenia, 6 - 9 July 1995. htipy/europa.eu.int/comm/scr/ev-aluation/inde.x.htni htip://www.prweekuk.com