VPLIV ZNACILNOSTI ASPIRACIJSKIH REFERENTOV NA PROCES PRISVAJANJA NOVOSTI Povzetek: Prispevek v ospredje postavlja proucitev vplivov razlicnih lastnosti aspiracijskih referentov oziroma predstavnikov skupin, ki jim porabniki želijo pripadati, na porabnikov proces prisvajanja novosti. Izhajajoc iz literature v prispevku kot kljucne prepoznamo razlicne lastnosti aspiracijskih referentov, ki so relevantne v procesu prisvajanja novosti – strokovnost in privlacnost referenta, zaupanje referentu in identifikacijo porabnikov z referentom. Zanima nas, kako omenjene lastnosti referentov v primeru, ko referent predstavi novost, vplivajo na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti in na namero za njeno prisvojitev. Ceprav so v dosedanjih prispevkih ucinki razlicnih lastnosti referentov na vedenje porabnikov pogosto izenaceni, upoštevajoc modele doseganja komunikacijskih ucinkov odnose med njimi podrobneje premislimo in proucimo. Rezultati lastne kvantitativne raziskave, izvedene na 171 porabnikih, so pokazali, da všecnost referenta in zaupanje referentu v najvecji meri vplivata na oblikovanje bolj pozitivnega stališca do novosti, v manjši meri pa tudi identifikacija z njim. Doseganje zaupanja referentu je pomembno, saj zaupanje posreduje vpliv strokovnosti referenta na oblikovanje pozitivnega stališca. Pozitivno stališce do novosti pa je pomemben cilj, saj povecuje namero porabnika za njeno prisvojitev. Poleg stališca namero povecuje tudi identifikacija porabnika z referentom, ki predstavi novost. Kljucne besede: aspiracijske referencne skupine, prisvajanje, novosti, lastnosti referentov THE INFLUENCE OF ASPIRATIONAL REFERENTS' CHARACTERISTICS ON ADOPTING A NEW PRODUCT Abstract: This paper focuses on studying various characteristics of aspirational reference groups, i.e., groups to which consumers want to belong, on the process of adopting a new product. Based on a literature review, this paper recognizes the following traits of aspirational referents as vital in the process of adopting a new product: the referent’s expertise, attractiveness, trustworthiness, and the consumer’s identification with the referent. The paper examines how these characteristics influence the formation of consumers’ positive attitudes towards innovation as well as their intention to adopt a new product. While previous papers focused mostly on studying the direct effects of referents’ traits on consumer behaviour, this paper draws on models of communication effects to recognize the complexity of relationships among them. The results of a quantitative study on 171 respondents show that referent’s likability and trustworthiness strongly influence consumer’s positive attitude towards innovation, while the influence of consumer’s identification with a referent on a positive attitude is lower. Achieving the consumer’s trust in a chosen referent is important since trustworthiness mediates the influence of the referents expertise on the formation of a positive attitude. Increasing consumers positive attitude towards innovation is crucial, as well as it strongly influences consumer’s intention to adopt it. Likewise, the consumer’s identification with the referent also affects their intention to adopt the new product. Key words: aspirational reference groups, innovation, adoption, referents’ characteristics Lina Gorjup, dipl. trž. kom (UN) Fakulteta za družbene vede Univerza v Ljubljani lina.gorjup96@gmail.com doc. dr. Urška Tuškej Lovšin Fakulteta za družbene vede Univerza v Ljubljani urska.tuskej@fdv.uni-lj.si 1. UVOD Porabniki zaradi velike kolicine informacij pri izbi­ri izdelkov pogosto potrebujejo usmeritev s strani pomembnih drugih (Bearden in Etzel, 1982). Pri tem se pogosto kot na vir informacij in priporocil obracajo na t. i. aspiracijske referencne skupi­ne, torej tiste skupine ali predstavnike skupin, ki jih obcudujejo in jim želijo pripadati (Hoyer in MacInnis, 2007). Po njih se zgledujejo, cetudi clanstvo pricakujejo šele v prihodnosti oziroma se zavedajo, da za clanstvo ni veliko možnosti (Evans in drugi, 2009). To so na primer tradici­onalno zvezdniki in strokovnjaki, vse pogosteje pa tudi spletni vplivneži. Aspiracijske referencne skupine so še posebej pomembne, ko je od­locitev tvegana (Hoyer in MacInnis, 2007), kar je izrazito v procesu prisvajanja novosti. Novih izdelkov porabniki še ne poznajo, zato so gle­de njihove prisvojitve pogosto negotovi, nakup novosti pa ocenjujejo kot bolj tvegan (Rogers, 2003). Zato referenti v aspiracijskih skupinah pogosto zavzamejo vlogo mnenjskih voditeljev, ki porabnike s podajanjem koristnih informacij o novostih usmerjajo pri njihovi izbiri (Hoyer in MacInnis, 2007). Ceprav referenti aspiracijskih skupin igrajo po­membno vlogo pri prisvajanju novosti (Rogers, 2003), pregled literature pokaže pomanjkanje študij, ki bi se osredotocale na proucevanje vpliva razlicnih lastnosti referentov na porabni­kov proces prisvajanja novih izdelkov. V literaturi sicer najdemo raziskave, ki kažejo, da bodo aspiracijski referenti bolj ucinkoviti, kadar bodo porabnikom bolj všec (npr. Kahle in Homer, 1985), kadar jih bodo zaznali kot subjekte, ki imajo o novosti strokovno znanje (npr. Woodsi­de in Davenport, 1974), kadar se bodo z njimi mocneje identificirali (npr. Schouten in drugi, 2020) in kadar jih bodo dojemali kot osebe z relevantnimi in zaupanja vrednimi informacija­mi (npr. Seiler in Kuzcha, 2017). Vendar pa se proucevanje ucinkovitosti referentov po navadi ne umešca v kontekst prisvajanja novosti, ceprav so lastnosti, ki povecujejo njihovo ucinkovitost, relevantne tudi pri odlocanju za nakup novosti. Identificirali smo le eno raziskavo, ki se osredo­toca na proucevanje lastnosti mnenjskih vodite­ljev v procesu prisvajanja novosti (Cho in drugi, 2012), vendar se avtorji v tej študiji osredotocajo na identifikacijo mnenjskih voditeljev in njihovih lastnosti le z vidika pozicije, ki jo ti zasedajo v družbenem sistemu. Zaradi navedene vrzeli se v prispevku posvetimo proucevanju tega, v kolikšni meri razlicne lastnosti aspiracijskih referentov, ki delujejo v vlogi mnenjskih voditeljev, vplivajo na oblikovanje porabnikovih stališc do novosti ter posledicno na namero za njihovo prisvojitev. S ciljem podrobneje prouciti navedene vplive se v teoretskem delu najprej posvetimo pojasnitvi vloge aspiracijskih referentov pri prisvajanju no­vosti. Sledi pregled modelov in raziskav, ki ponu­jajo vpogled v lastnosti referentov, ki povecujejo njihovo ucinkovitost (npr. Ohanian, 1990), ter ute­meljitev odnosov med ucinki s pomocjo modelov doseganja komunikacijskih ucinkov (npr. Edel­man, 2010) in prisvajanja novosti (npr. Rogers, 2003). Izhajajoc iz teorije izpeljemo hipoteze, ki jih preverimo z lastno empiricno raziskavo, to pa preverjamo pri treh predstavnikih aspiracijskih referentov – strokovnjakih, spletnih vplivnežih in zvezdnikih. V lastni empiricni raziskavi preveri­mo vpliv posameznih lastnosti omenjenih treh referentov na primeru novosti, ki v casu raziskave še ni bila prisotna na trgu, natancneje razkužilne kreme za roke. Prispevek sklenemo z razpravo o kljucnih ugotovitvah raziskave, predlogi za pra­kso in priporocili za nadaljnje raziskovanje. 2. PREGLED LITERATURE IN IZPELJAVA HIPOTEZ 2.1. VLOGA ASPIRACIJSKIH REFERENCNIH SKUPIN PRI PRISVAJANJU NOVOSTI Referencne skupine so vsi tisti posamezniki ali skupine posameznikov, ki pomembno vpliva­jo na porabnikovo vedenje (Bearden in Etzel, 1982). Park in Lessig (1977) referencne skupine opredelita kot »dejanske ali navidezne posame­znike oziroma skupine, ki so zasnovane na svoji pomembnosti za posameznikovo vrednotenje, želje in vedenje« (Park in Lessig, 1977: 102). Tudi Evans in drugi (2009) referencne skupine vidijo kot tocke primerjave, kompas, na podlagi kate­rega porabniki vrednotijo sebe, svoje vedenje in njegove posledice. Gre za skupine, ki posame­zniku predstavljajo referencni okvir, s pomocjo katerega oblikuje svoje tako splošne kot speci­ficne vrednote, stališca in prepricanja – tudi tista, vezana na nakupne odlocitve (Evans in drugi, 2009). Referencne skupine pomembno vplivajo na obcutke, ki jih posameznik razvije do dolo­cenih izdelkov in znamk (Ramanathan in McGill, 2007). Porabnik se namrec pogosteje odloca za znamke, ki so pozitivno sprejete ali zaželene v referencni skupini, katere del je ali pa si to želi postati (Bagozzi in Dholakia, 2006). Opozoriti velja, da na porabnike vplivajo razlic­ne vrste referencnih skupin: asociativne, ki jim porabniki pripadajo, disociativne, ki jim posame­zniki ne želijo biti podobni, in aspiracijske refe­rencne skupine, ki jim porabniki želijo pripadati (Hoyer in MacInnis, 2007). Ko govorimo o vplivu na prisvajanje novosti, imajo izredno pomembno vlogo aspiracijske skupine, saj njihovi referen­ti v vlogi t. i. zunanjih svetovalcev pomembno vplivajo na prisvajanje novosti (Fisher in Price, 1992). Kot izpostavlja Rogers (2003), aspira­cijski referenti s podajanjem priporocil delujejo kot mnenjski voditelji, ki usmerjajo porabnikov proces sprejemanja nakupne odlocitve glede novosti na trgu. Njihove informacije so pri širjenju novosti izredno pomembne, saj so ljudje do no­vosti pogosto skepticni in se zato pri odlocanju o novostih mocneje opirajo na medosebne odnose (Rogers, 2003). Na pomembnost aspiracijskih referentov pri sprejemanju nakupnih odlocitev o novostih kažejo tudi aktualne raziskave. Merwe in Hee­den (2009) ugotavljata, da aspiracijski referenti porabnikom zaradi hitrega vzpona interneta in velike kolicine informacij pomagajo poenostaviti odlocevalski proces. Porabniki se zanašajo na njihova priporocila in ocene izdelkov (Wei in Lu, 2013), kar zmanjšuje kolicino informacij, ki so jim izpostavljeni v sodobnih komunikacijskih okoljih. Kumar in Benbasat (2006) dodajata, da referenti s selekcijo izbranih znamk porabnike usmerjajo k manjšemu naboru alternativ, ki bolj ustrezajo njihovim željam in potrebam, kar dodatno potr­juje pomembno vlogo aspiracijskih referentov pri prisvajanju novosti. 2.2. UCINKI LASTNOSTI ASPIRACIJSKIH REFERENTOV NA VEDENJE PORABNIKOV V literaturi najdemo vec raziskav, ki proucujejo vplive referentov kot virov informacij na razlicne ravni vedenja porabnikov. Ohanian (1990) se v okviru zastavitve modela ucinkovitosti podpor­nikov znamk med prvimi osredotoci na hkratno merjenje vec lastnosti referentov, ki ucinkujejo na vedenje porabnika. V svojem modelu kot kljucne opredeli tri lastnosti: strokovnost in privlacnost referenta ter zaupanje referentu. Na omenjene lastnosti se v raziskavah ucinkovitosti referentov nadalje osredotocijo razlicni avtorji (npr. Schou­ten in drugi, 2020) in raziskave razširijo izven konteksta zvezdnikov, na katere se osredotoci Ohanian (1990). Medtem ko se nekateri pri prou­cevanju vpliva referentov na porabnike osredoto­cijo samo na posamezno lastnost, kot je fizicna privlacnost (npr. Kahle in Homer, 1985), drugi hkrati proucujejo vec lastnosti (npr. Khan in drugi, 2019). Raziskave, ki se osredotocajo na prouce­vanje ucinkovitosti referentov, pa poleg strokov­nosti, privlacnosti in zaupanja v zadnjih letih kot pomembne prepoznajo še nekatere lastnosti. Nekaj študij v kontekstu doseganja ucinkovitosti referentov na obcinstvo opozori na vlogo iden­tifikacije z virom informacij (npr. Cohen, 2001). Ceprav gre za relevanten pojav, saj obcutenje enosti z referentom povecuje vpliv referenta na vedenje porabnika (Carlson in drugi, 2009), je identifikacija v kontekstu ucinkovitosti referentov manj raziskana. Prav tako velja pri proucevanju ucinkovitosti referentov opozoriti, da dosedanje študije ucinke razlicnih lastnosti referentov pogosto izenacujejo (npr. Ohanian, 1990), ceprav ne lastnosti refe­rentov ne doseganja njihovih ucinkov na vedenje porabnikov glede na modele doseganja komuni­kacijskih ucinkov ni ustrezno enaciti med seboj. To velja tako za klasicne hierarhicne modele razumevanja komunikacijskih ucinkov (npr. Belch in Belch, 2004) kot za krožne in spletnemu ve­denju prilagojene modele, kakršen je Edelmanov (2010) model odlocitvene poti porabnika (ang. consumer decision journey). Model odlocitvene poti porabnika poudarja, da gre porabnik na svoji odlocitveni poti, ki pogosto prepleta fizicna in spletna okolja, najprej skozi fazo obravnave, sledi faza vrednotenja, nato nakupa in na koncu še ponakupnega vedenja, v okviru katerega se gradi zvestoba. Zaradi navedenega moramo tudi grajenje odnosa do referentov in njihove ucinke na vedenje porabnikov razumeti kot sosledje, in sicer ne glede na to, ali se odvijajo v spletnem ali fizicnem okolju oziroma v prepletu obeh. Ce ucinke aspiracijskih referentov umestimo v model odlocitvene poti porabnikov (Edelman, 2010), igrajo lastnosti referentov, kot so strokovnost, fizicna privlacnost ali všecnost kljucno vlogo v fazah obravnave in vrednotenja referenta. Gre za ucinke, ki izvirajo iz zaznavanja delovanja dolo­cenega referenta in custev, ki jih porabnik razvije do njega. Zaupanje referentu in identifikacija z referentom pa se izoblikujeta skozi cas in pred­postavljata oblikovanje mocnejšega odnosa med porabnikom in referentom. V našem prispevku zato lastnosti, ki vplivajo na ucinkovitost referen­tov, ne izenacujemo, kot to predvideva Ohani­anov model (1990), ampak odnose med njimi premislimo glede na modele doseganja komuni­kacijskih ucinkov in jih temeljiteje opredelimo. 2.2.1. Strokovnost referenta Strokovnost velja za eno od pomembnih lastno­sti referencnih skupin, ki mora biti dosežena, ce želimo, da referent vpliva na vedenje porabnikov (Ohanian, 1990). Pri strokovnosti referenta gre za zaznavanje tega kot vira veljavnih in resnic­nih trditev (Hovland, Jannis in Kelley, 19531 v Choi in Rifon, 2012). Zaznavanje referenta kot strokovnega izhaja iz znanja, izkušenj, vešcin in 1 Hovland, C. I., Jannis, I. in Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven: Yale University Press.usposabljanj, ki jih referent poseduje na izbra­nem podrocju (Erdogan, 1999). Raziskave kažejo, da ima strokovnost pozitiven vpliv na oblikovanje bolj pozitivnega stališca do izdelkov, kar vodi v uporabo strokovnjakov kot podpornikov izdelkov (npr. McCraken, 1989). Ob pregledu literature opazimo, da pri vplivu referentov v kontekstu prisvajanja novosti strokovnost kot pomembna lastnost ni posebej proucevana, ceprav literatura kaže, da ta lastnost pomembno vpliva na obliko­vanje pozitivnih stališc porabnikov, in sicer tudi v tveganih situacijah (npr. Trumbo in McComas, 2003), kar je znacilno tudi za prisvajanje novosti. Zato predpostavljamo: H1: Bolj kot porabnik referenta zazna kot stro­kovnega, bolj pozitivno bo njegovo stališce do novosti, ki jo predstavi referent. 2.2.2. Privlacnost referenta Privlacnost kot pomembno lastnost pri dosega­nju ucinkovitosti referenta in vplivov na vedenje porabnikov med prvimi predlaga McGuire (19852 v Lou in Yuan, 2018), ki loci med dvema dimenzija­ma privlacnosti, in sicer med fizicno privlacnostjo in všecnostjo vira informacij. Pomen obeh ravni privlacnosti pri doseganju ucinkovitosti referenta potrdita tudi Kahle in Homer (1985). Medtem ko se fizicna privlacnost nanaša na vidik lepote in elegance (Lord in Putrevu, 2009), všecnost temelji na naklonjenosti porabnika do referenta na podla­gi njegovega vedenja in karizme (Kahle in Homer, 1985). Privlacnost podpornika znamke je glede na Ohanianov model ucinkovitosti (1990) opredeljena kot tretja znacilnost, ki jo mora imeti podpornik znamke, ce želimo, da pri porabnikih doseže ucinke na vedenje. Na podlagi študij, ki kažejo, da privlacnost vira informacij vpliva na oblikovanje bolj pozitivnega stališca do znamke (npr. Seiler in Kuzcha, 2012), predpostavljamo: H2: Bolj kot porabnik referenta zazna kot pri­vlacnega (fizicno privlacnega in všecnega), bolj pozitivno bo njegovo stališce do novosti, ki jo predstavi referent. 2.2.3. Zaupanje referentu Zaupanje referentu velja za eno od pomembnih znacilnosti pri doseganju ucinkovitosti referentov, avtorji pa vlogo zaupanja (npr. Seiler in Kuzcha, 2017) pogosto izenacujejo z doseganjem stro­kovnosti in všecnosti referenta. Zaupanje doloca, v kolikšni meri posamezniki vir informacij zazna­vajo kot verodostojen in vreden zaupanja (Seiler 2 McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change v Gardner, L., Fiske, S. in Aronson, E. (ur.) (1985) Handbook of Social Psychology, zv. 2. New York: Random House.in Kuzcha, 2017) ter so samozavestni glede tega, da jim ta predaja objektivne in iskrene informacije (Erdogan, 1999). Ohanian (1990) ugotavlja, da so bolj prepricljivi tisti referenti, ki jim porabniki bolj zaupajo. Tudi Seiler in Kuzcha (2017) poudarjata, da je treba zaupanju referentu nameniti posebno pozornost, saj prav doseganje visoke stopnje verodostojnosti pomembno in pozitivno vpliva na stališca do znamke, obenem pa tudi na nakupno namero. Zato predpostavljamo: H3: Bolj kot porabnik referentu zaupa, bolj pozitivno bo njegovo stališce do novosti, ki jo predstavi referent. Pri proucevanju vloge zaupanja referentu na vedenje porabnikov velja opozoriti še na po­men razumevanja odnosa med strokovnostjo in zaupanjem. Ceprav je že Ohanianova raziskava (1990) pokazala, da sta strokovnost in zaupanje med seboj povezana, je razmislek o odnosu med pojavoma v kontekstu preverjanja ucinkovitosti referentov redek. Zato velja opozoriti, da zaupa­nje v informacije referenta temelji prav na njegovi strokovnosti in znanju na izbranem podrocju (Djafarova in Rushworth, 2017). Navedeno kaže, da strokovnost vpliva na zaupanje in šele nato na nadaljnje ucinke, kot so oblikovanje pozitiv­nega stališca in povecanje nakupne namere. Vzrocno-posledicno zvezo med obema lastnost­ma referentov utemeljuje tudi sosledje pojavov v modelih doseganja komunikacijskih ucinkov (npr. Edelman, 2010). Oblikovanje stališca do referenta, kot je zaznavanje njegove strokovnosti, je namrec osnova za to, da porabnik do njega oblikuje mocnejši in bolj pozitiven odnos, kot je zaupanje. Vpliv strokovnosti na zaupanje potrjuje tudi nekaj dosedanjih študij (npr. Meng in Wei, 2015). Odnos med strokovnostjo in zaupanjem referentu, obenem pa hkraten vpliv obeh la­stnosti na nadaljnje ucinke, ki jih ima referent na stališce do novosti in namero za njeno prisvoji­tev, v literaturi še ni bil natancneje proucen, zato predpostavljamo: H4: Bolj kot porabnik referenta zazna kot stro­kovnega, bolj mu bo zaupal. H5: Zaupanje posreduje vpliv strokovnosti na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, ki jo predstavi referent. 2.2.4. Identifikacija porabnika z referentom Na posameznikovo vedenje vpliva tudi identifi­kacija posameznika kot clana obcinstva z virom informacij (npr. Cohen, 2001). Ko porabniki verjamejo, da si delijo dolocene interese, vredno­te ali lastnosti z referentom, se bolj nagibajo k sprejemanju in ponotranjanju njihovih prepricanj, kar vpliva tako na oblikovanje njihovih stališc kot vedenj (Kelman, 2006). Lou in Yuan (2019) sta na primer ugotovila, da vecja podobnost med porabnikom in znano osebnostjo vpliva na bolj pozitivno vrednotenje oglasnih sporocil, v katerih znana osebnost nastopa. Podobno ugotavljajo Schouten in sodelavci (2020), ki poleg slavnih kot podpornike znamke v njenih komunikacijah vkljucuje tudi spletne vplivneže. Ugotovijo, da poistovetenje z virom informacije pozitivno vpliva na oblikovanje bolj pozitivnih stališc do oglasa, v katerem podpornik nastopa. Ceprav nobena od navedenih raziskav ni umešcena v kontekst prisvajanja novosti, predpostavljamo, da bo mocnejša identifikacija z referentom vplivala tudi na bolj pozitivno oblikovanje stališca do novosti, ki jo predstavi referent: H6: Bolj kot se porabnik identificira z refe­rentom, bolj pozitivno bo njegovo stališce do novosti, ki jo predstavi referent. Identifikacija porabnika z referentom je relevan­tna tudi v kontekstu pojasnitve vpliva privlacnosti referenta na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti. Kot ugotavlja Erdogan (1999), si na podlagi všecnosti vira informacij porabnik ustvari pozitivno mnenje o referentu, kar vpliva na oblikovanje mocnejšega odnosa z referentom in posredno tudi na nakupno namero. Tako velja, da ko porabniki mnenjskega voditelja zaznajo kot bolj privlacnega, lahko ta postane njihov vzornik, kar porabnika vodi do tega, da bo z njim vzpostavil doloceno stopnjo osebne povezanosti (Boon in Lomore, 2001). Vpliv privlacnosti na­mrec temelji na t. i. ucinku halo (ang. halo effect), ki pravi, da ce je vir informacije zaznan kot bolj privlacen, bo bolj pozitivno vplival na razlicne vidike odnosa med porabnikom in virom informa­cije (Eisend in Langner, 2010), povecuje pa tudi željo po identifikaciji z bolj privlacnim mnenjskim voditeljem (Kelman, 2006). Natancnejši vpogled v odnos med privlacnostjo, identifikacijo in obli­kovanjem stališca do novosti kaže, da privlac­nost vpliva na stališce posredno, in sicer preko identifikacije porabnika z referentom, saj se ta bolj identificira z bolj privlacnim virom informacije (Kahle in Homer, 1985). Zato predpostavljamo: H7: Bolj kot porabnik referenta zazna kot pri­vlacnega (fizicno privlacnega in všecnega), bolj se bo z njim identificiral. H8: Identifikacija posreduje vpliv privlacnosti (fizicne privlacnosti in všecnosti) na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, ki jo predstavi referent. 2.3. VPLIV STALIŠCA DO NOVOSTI NA NAMERO ZA NJENO PRISVOJITEV Upoštevajoc faze odlocitvene poti porabnika (Edelman, 2010) in Rogersovo (2003) razumeva­nje procesa prisvajanja novosti velja, da stališca do novosti vplivajo na namero za njeno prisvoji­tev. Vpliv stališc na vedenjsko namero podrobno pojasnjujeta model utemeljenega delovanja (ang. Theory of reasoned action) in nacrtovanega vedenja (ang. Theory of planned behaviour), ki sta ju zasnovala Fishbein in Ajzen (1975). V obeh modelih je posameznikovo stališce do vedenja opredeljeno kot dejavnik vedenjske namere, ki nadalje vpliva na vedenje. Medtem ko stališca predstavljajo povzetek posameznikovih ocen v procesu vrednotenja njihovega odnosa do dolo­cene entitete ali vedenja, nakupna namera pred­stavlja posameznikov zavesten nacrt za nakup izdelka (Spears in Singh, 2004) in se izkazuje kot število poskusov, ko porabnik dejansko poskuša izvesti doloceno vedenje. Vedenjska namera je torej pokazatelj tega, v kolikšni meri so ljudje pripravljeni izvesti doloceno vedenje (Fishbein in Ajzen, 1975), kar se nadalje pogosto odraža v iz­vedbi dejanskega nakupa (Balakrishnan in drugi, 2014). Navedeno potrjuje tudi Rogers (2003), ki izpostavlja, da so v procesu prisvajanja novosti stališca do novosti izrednega pomena za njihovo prisvojitev (Rogers, 2003). Zato predpostavlja­mo: H9: Bolj kot bo porabnikovo stališce do novo­sti, ki jo predstavi referent, pozitivno, vecja bo njegova namera za prisvojitev novosti. Ko govorimo o vplivu referentov na nakupno namero, velja izpostaviti raziskave, ki ugotavljajo, da lastnosti referentov, kot sta zaupanje referen­tu (npr. Seiler in Kuzcha, 2017) in identifikacija z njim (npr. Schouten in drugi, 2020), neposredno vplivajo na namero za nakup ponudbe, ki jo pod­pira referent. Vendar pa modeli sosledja komuni­kacijskih ucinkov (npr. Edelman, 2010) in teorija nacrtovanega vedenja (Ajzen, 1991) kažejo, da lastnosti referentov sicer vplivajo na nakupno namero, vendar posredno, in sicer preko izobli­kovanega pozitivnega stališca do oznamcenega izdelka, ki ga priporocajo referenti. Na podlagi navedenega tudi v kontekstu prisvajanja novosti predpostavljamo: H10: Zaupanje referentu, ki predstavi novost, pozitivno vpliva na namero za prisvojitev te novosti. H11: Pozitivno stališce do novosti posreduje vpliv zaupanja referentu na namero za prisvoji­tev novosti. H12: Identifikacija z referentom, ki predstavi novost, pozitivno vpliva na namero za prisvoji­tev te novosti. H13: Pozitivno stališce posreduje vpliv identi­fikacije z referentom na namero za prisvojitev novosti. Temeljne predpostavke povzemamo v teoreticno­-raziskovalnem modelu (glej Sliko 1); hipoteze, vezane na posredne vplive, zaradi preglednosti v model niso vpisane. 3. METODOLOGIJA 3.1. POSTOPEK ZBIRANJA PODATKOV IN PREDSTAVITEV VZORCA Podatki za preverjanje hipotez so bili pridobljeni s strukturiranim spletnim anketnim vprašalnikom, izvedenim z orodjem 1ka. Ciljna populacija so bili vsi polnoletni prebivalci Republike Slovenije. Podatke smo zbrali s priložnostnim vzorcem z metodo snežne kepe. Vprašalnik smo poslali znancem po e-pošti ter družbenih omrežjih Face­book, Instagram in LinkedIn ter jih prosili, naj ga posredujejo naprej. Raziskavo smo izvedli na primeru izmišljene novosti, ki v tistem obdobju še ni bila prisotna na slovenskem trgu, in sicer razkužilne kreme za roke. Novost, ki v javnosti še ni poznana, smo izbrali zato, da smo pri preverjanju izkljucili druge dejavnike, ki bi na podlagi že obstojecih izkušenj z izdelkom lahko vplivali na oblikovanje pozi­tivnega stališca do novosti in namero za njeno prisvojitev. Ker porabniki pri svojem nakupnem odlocanju sledijo zvezdnikom (npr. Ohanian, 1990), strokovnjakom (npr. Seiler in Kuzca, 2017), v zadnjih letih pa vse bolj tudi spletnim vplivne­žem (npr. Lou in Yuan, 2018), smo predpostavlje­ne vplive preverjali pri teh treh referentih. Pojavi so bili merjeni na konkretnih referentih, ki jih anketirani poznajo, saj so si jih v okviru vprašal­nika izbrali sami. Na vprašalnik je ustrezno odgovorilo 250 an­ketirancev, od tega jih je 171 odgovorilo na vsa zastavljena vprašanja. Koncni vzorec je bolj ženski, saj je vanj vkljucenih 85 % žensk in 15 % moških. Povprecna starost vzorca je 33 let. Malce mlajša starostna struktura je pricakovana, saj smo vprašalnik delili po spletnih družbenih omrežjih, vendar je vzorec s standardnim odklo­nom 13 let dobro razpršen. Izobrazbeno prevla­dujejo anketiranci z dokoncano srednješolsko izobrazbo (38 %), sledijo univerzitetno izobra­ženi (36 %). 17 % anketirancev ima zakljuceno višjo ali visoko šolo, 6 % magisterij ali doktorat, najmanj le osnovno šolo (3 %). Tudi izobrazbena struktura kaže na dobro razpršenost vzorca, saj je slaba polovica (46 %) anketirancev še vedno šolajoca, druga polovica (50 %) pa zaposlena. 3.2. OPERACIONALIZACIJA RAZISKOVALNEGA MODELA Instrument za merjenje lastnosti referentov smo oblikovali na podlagi že obstojecih merskih le­stvic. Pri merjenju fizicne privlacnosti in strokov­nosti referenta ter zaupanja referentu smo izhajali iz lestvic, ki so jih v svojih raziskavah uporabili Ohanian (1990), Choi in Rifon (2012) ter Seiler in Kucza (2017). Za merjenje fizicne privlacnosti in zaupanja smo prilagodili po pet najprimernejših indikatorjev, za merjenje strokovnosti pa štiri. Všecnost referentov smo merili s tremi indikatorji, ki smo jih prilagodili po Choi in Rifon (2012). Vse štiri pojave smo merili s 7-stopenjskim seman­ticnim diferencialom. Za merjenje identifikacije z referenti smo uporabili obstojece lestvice za mer­jenje organizacijske identifikacije in identifikacije z znamkami (Podnar, 2004; Tuškej Lovšin, 2016). Prilagodili smo osem indikatorjev in jih izmerili s 5-stopenjsko Likertovo lestvico. Za merjenje stališca do novosti smo prilagodili štiri indika­torje iz raziskave Spearson in Singha (2004), ki sta merila stališce porabnika do znamke. Izmerili smo jih s 7-stopenjskeim semanticnim diferenci­alom. Namero za prisvojitev novosti smo merili s šestimi indikatorji, povzetimi po Duffettu (2015), na 5-stopenjski Likertovi lestvici. 4. ANALIZA REZULTATOV 4.1. PREVERJANJE ZANESLJIVOSTI MERSKIH INSTRUMENTOV Najprej smo za vse raziskovane pojave izracunali opisne statistike in preverili, ali so vsi indikatorji približno normalno porazdeljeni. Analizo smo najprej opravili za vse tri referente loceno, da smo preverili, ali med njimi prihaja do vecjih od­stopanj. Med posameznimi referenti ni bilo vecjih odstopanj, zato smo nadaljnje analize opravili za vse tri referente skupaj. Sledila je preverba zanesljivosti uporabljenih merskih instrumentov s koeficientom preverjanja notranje konsistentnosti Cronbach alfa. Vrednost alfe je pri vseh merjenih pojavih mocno presegla 0,8, kar kaže na visoko notranjo konsistentnost in zgledno zanesljivost uporabljenih instrumentov (glej Tabelo 1). Vseeno se je pokazalo, da se pri nameri za prisvojitev novosti ob odstranitvi dveh indikatorjev, ki sta bila merjena z obrnjeno trditvi­jo, alfa mocno poveca (iz 0,89 na 0,97), zato smo ta dva indikatorja iz nadaljnjih analiz izlocili. Da bi preverili veljavnost merjenih pojavov, smo izvedli eksploratorno faktorsko analizo, s katero smo preverili, ali se vsi merjeni pojavi ustrezno razporedijo v 6-razsežni prostor, ki odraža število v raziskavo vkljucenih pojavov. Faktorska analiza je pokazala, da se indikatorji ustrezno razvrstijo v 6 dimenzij, kjer vsaka izmed dimenzij predstavlja posamezen merjen pojav (glej Prilogo A). Zaradi potrjene veljavnosti in zanesljivosti izmerjenih pojavov smo v naslednjem koraku iz merjenih spremenljivk izracunali skupne spremenljivke kot povprecno vrednost izmerjenih indikatorjev (glej Tabelo 1). Povezanost med spremenljivkami smo preverili z izracunom Pearsonovega koeficienta korelacije (glej Tabelo 1). Ugotovimo, da so vse analizirane lastnosti referentov mocno in pozitivno povezane z oblikovanjem pozitivnega stališca do novosti, ki jo predstavi referent. Najmocnejša povezanost se kaže med pozitivnim stališcem do novosti in zaupanjem referentu (0,74*), po moci povezano­sti sledijo všecnost (0,72*), strokovnost (0,62*), fizicna privlacnost (0,58*) in identifikacija z refe­rentom (0,51*). Rezultati so skladni s predpostav­kami, saj kažejo, da bolj kot bo porabnik referen­ta, ki predstavi novost, zaznaval kot strokovnega, všecnega, fizicno privlacnega, vrednega zaupa­nja, in mocneje kot se bo z njim identificiral, bolj pozitivno bo ocenjeval novosti, ki jih predstavi referent. Mocna in srednje mocna pozitivna povezanost se kažeta tudi med proucevanimi lastnostmi referentov in namero za prisvojitev novosti, ki jo predstavi referent. Namera za prisvojitev je najmocneje povezana s stališcem do novosti (0,70*), sledijo identifikacija z referentom (0,68*), zaupanje (0,56*), všecnost (0,53*), fizicna privlac­nosti (0,50*) in strokovnost referenta (0,46*). Tudi ti rezultati podpirajo predpostavke, saj kažejo, da bolj pozitivno kot bo stališce porabnika do novo­sti, ki jo predstavi izbrani referent, in bolj kot bo porabnik pozitivno ovrednotil razlicne lastnosti referenta, vecja bo njegova namera za prisvojitev novosti. 4.2. PREVERJANJE ZASTAVLJENIH HIPOTEZ Za preverjanje vplivov med analiziranimi koncepti smo uporabili multiplo linearno regresijo. Najprej smo preverjali predpostavljene neposredne, nato še posredne vplive. 4.2.1. Preverjanje neposrednih vplivov V prvem regresijskem modelu (glej Tabelo 2) smo preverjali, ali in v kolikšni meri strokovnost, fizicna privlacnost, všecnost, zaupanje in identi­fikacija z referentom vplivajo na oblikovanje pozi­tivnega stališca do novosti. Analiza je pokazala, da je prvi regresijski model statisticno znacilen, s petimi neodvisnimi spremenljivkami pa pojasni­mo skoraj dve tretjini (64 %) variance oblikovanja pozitivnega stališca do novosti. Gre za visok delež, ki kaže na kakovost vecine izbranih lastno­sti referenta pri pojasnjevanju vpliva na stališce. Ugotovimo, da všecnost referenta (ß = 0,35), zaupanje referentu (ß = 0,32) in identifikacija z njim (ß = 0,22) pozitivno in statisticno znacilno vplivajo na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, ki jo predstavi referent, medtem ko stro­kovnost (ß = 0,11) in fizicna privlacnost referenta (ß = –0,03) na oblikovanje pozitivnega stališca nimata statisticno znacilnega vpliva. Na podlagi rezultatov hipotezo H1, ki predpostavlja pozitiven in neposreden vpliv strokovnosti na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, ki jo predstavi referent, zavracamo. Hipotezo H2 lahko del­no potrdimo, saj všecnost pozitivno vpliva na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, ki jo predstavi referent, medtem ko fizicna privlacnost nanj ne vpliva. Hipotezo H3 lahko v celoti potr­dimo, saj zaupanje referentu pozitivno vpliva na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti. Ena­ko velja za hipotezo H6, ki predpostavlja poziti­ven vpliv identifikacije na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, ki jo predstavi referent. V drugem in tretjem regresijskem modelu smo preverjali, ali in v kolikšni meri strokovnost, fizicna privlacnost in všecnost referenta vplivajo na po­rabnikovo zaupanje referentu (glej Tabelo 3) ter na njegovo identifikacijo z njim (glej Tabelo 4). Drugi regresijski model je statisticno znacilen, s tremi neodvisnimi spremenljivkami pa pojasnimo vec kot tri cetrtine (72 %) variance zaupanja referentu, kar potrjuje kakovost izbranih lastnosti referen­ta pri pojasnjevanju vpliva na zaupanje. Pri tem ima najmocnejši in pozitiven vpliv na zaupanje všecnost referenta (ß = 0,48), sledi strokovnost referenta (ß = 0,39). Vpliva sta srednje mocna in statisticno znacilna (p < 0,001). Fizicna privlac­nost na porabnikovo zaupanje referentu ne vpliva (ß = 0,081; p = 0,201). Tudi tretji regresijski model je statisticno znacilen, s tremi neodvisnimi spre­menljivkami pa pojasnimo 19 % variance identi­fikacije z referentom. Na identifikacijo statisticno znacilno in pozitivno vpliva le fizicna privlacnost referenta (ß = 0,28; p < 0,05), a je tudi ta vpliv šibak. Strokovnost (ß = 0,054; p = 0,435) in všec­nost referenta (ß = 0,144; p = 0,216) na porabni­kovo identifikacijo z referentom ne vplivata. Rezultati potrjujejo hipotezo H4, ki pravi, da bolj kot porabnik referenta zazna kot strokovnega, bolj mu bo zaupal. Hipotezo H7 lahko potrdimo le delno, saj se kaže vpliv le ene dimenzije pri­vlacnosti na identifikacijo, in sicer fizicne privlac­nosti. Iz analize je razvidno, da všecnost veliko pomembneje vpliva na zaupanje referentu, cesar v predpostavkah nismo predvideli. V cetrtem regresijskem modelu (glej Tabelo 5) smo preverjali, kako zaupanje referentu, iden­tifikacija z njim in pozitivno stališce do novosti, ki jo predstavi referent, vplivajo na porabnikovo namero prisvajanja novosti. Rezultati kažejo, da je cetrti regresijski model statisticno znacilen, z neodvisnimi spremenljivkami pa pojasnimo skoraj dve tretjini (62 %) variance namere za prisvojitev novosti. Pozitivno stališce do novosti, ki jo predstavi referent (ß = 0,45), in identifikacija z referentom (ß = 0,43) pozitivno, srednje moc­no in statisticno znacilno vplivata na namero za prisvojitev novosti. Zaupanje referentu ob upoštevanju proucevanih vplivov na namero ne vpliva (ß = 0,03). Rezultati potrjujejo hipotezo H9, ki pravi, da bolj kot bo porabnikovo stališce do novosti pozitivno, vecja bo njegova namera za njeno prisvojitev. Potrdimo lahko tudi hipotezo H12, saj mocneje kot se bo porabnik identificiral z referentom, vecja bo njegova namera za prisvo­jitev novosti, ki jo predstavi referent. Hipoteze H10, ki predpostavlja neposreden vpliv zaupanja referentu na namero za prisvojitev, ob upošte­vanju vseh treh proucevanih vplivov ne moremo potrditi. 4.2.2. Preverjanje posrednih vplivov Sledile so regresijske analize, s katerimi smo preverjali predpostavljene posredne vplive. Najprej nas je zanimalo, ali zaupanje referentu posreduje vpliv strokovnosti referenta na po­rabnikovo stališce do novosti. Ce z regresijskim modelom preverimo le vpliv strokovnosti referen­ta na oblikovanje pozitivnega stališca o izdelku, ki ga predstavi referent (glej Tabelo 6), vidimo, da je neposreden vpliv strokovnosti na stališce statisticno znacilen, pozitiven in mocan (ß = 0,62; p < 0,001). To bi, izvzemši vplive drugih pojavov, lahko potrdilo našo predpostavko H1, ki pra­vi, da strokovnost referenta pozitivno vpliva na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, ki jo predstavi referent. Vendar ko ob vpliv strokov­nosti na oblikovanje pozitivnega stališca doda­mo še zaupanje referentu, vidimo, da se vpliv strokovnosti na oblikovanje pozitivnega stališca skoraj povsem iznici (glej Tabelo 7). Sobelov test potrjuje, da zaupanje referentu statisticno znacil­no posreduje vpliv strokovnosti na pozitivno sta­lišce (t = 6,96; p < 0,001). Na podlagi rezultatov potrjujemo hipotezo H5, da zaupanje referentu posreduje vpliv strokovnosti na pozitivno stališce do novosti, ki jo predstavi referent. Nadalje nas je zanimalo, ali identifikacija z refe­rentom posreduje vpliv privlacnosti referenta na porabnikovo stališce do novosti. Ce z regresij­skim modelom preverimo le vpliv obeh dimenzij privlacnosti (fizicna privlacnost in všecnost) na oblikovanje pozitivnega stališca o novosti, ki jo predstavi referent (glej Tabelo 8), vidimo, da je neposreden vpliv všecnosti na stališce sta­tisticno znacilen, pozitiven in mocan (ß = 0,66; p < 0,001), medtem ko fizicna privlacnost re­ferenta na porabnikovo stališce do novosti ne vpliva (ß = 0,071; p = 0,363). Ko dodamo še vpliv identifikacije z referentom (glej Tabelo 9), vidimo, da vpliv všecnosti referenta ostane skoraj ne­spremenjen, kar kaže, da identifikacija z referen­tom vpliva všecnosti na oblikovanje pozitivnega stališca ne posreduje. Hipotezo H8, ki predpo­stavlja mediacijsko vlogo identifikacije pri vplivu privlacnosti referenta na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, zato zavracamo. Nazadnje nas je zanimalo še, ali porabnikovo pozitivno stališce do novosti, ki jo predstavi referent, posreduje vpliv zaupanja in identifikacije z referentom na porabnikovo namero prisvojitve novosti. Ce z regresijskim modelom preverimo le vpliv zaupanja referentu ali identifikacije z njim na namero (glej Tabelo 10 in 12), vidimo, da je neposreden vpliv obeh pojavov pozitiven, mo­can in statisticno znacilen. Na podlagi rezultatov bi, izvzemši vplive drugih pojavov, potrdili naši predpostavki H10 in H12, ki pravita, da zaupanje referentu (H10) oziroma identifikacija z referentom (H12) pozitivno vplivata na namero za prisvojitev novosti, ki jo predstavi referent. Ko pa ob vpliv zaupanja in identifikacije dodamo še stališce do novosti, vidimo, da se vpliv zaupanja na namero povsem iznici (glej Tabelo 11), medtem ko vpliv identifikacije z referentom ostaja srednje mocan in se le nekoliko zmanjša (glej Tabelo 13). Ugotovlje­no potrjuje tudi Sobelov test, ki kaže, da pozitivno stališce do novosti statisticno znacilno posreduje vpliv zaupanja na namero za prisvojitev novosti, ki jo predstavi referent (t = 6,36; p < 0,001), medtem ko posredovanje vpliva identifikacije ni statisticno znacilno pri stopnji tveganja pod 5 % (t = 7,33; p = 0,054). Rezultati tako potrjujejo zastavljeno hipotezo H11, saj kažejo, da pozitivno stališce do novosti v celoti posreduje vpliv zaupanja na namero za njeno prisvojitev. Identifikacija porab­nika z referentom pa na namero vpliva predvsem neposredno, zato hipoteze H13, ki predpostavlja, da pozitivno stališce posreduje vpliv identifikacije z referentom na namero za prisvojitev novosti, ne moremo potrditi. Na Sliki 2 so povzeti vsi ugotovljeni vplivi med pojavi. Posredovani in delno posredovani vplivi so v model vrisani s crtkano, neposredni pa z ne­prekinjeno pušcico. Status potrjenih in zavrnjenih hipotez je povzet v Prilogi B. 5. RAZPRAVA, PRAKTICNE IMPLIKACIJE, OMEJITVE IN PREDLOGI ZA NADALJNJE RAZISKOVANJE Z raziskavo smo preverjali, v kolikšni meri razlic­ne lastnosti aspiracijskih referentov vplivajo na oblikovanje bolj pozitivnega stališca do novosti in na verjetnost za njeno prisvojitev, kadar novost, ki je porabnik še ne pozna, predstavi referent. Raziskava je vkljucevala tri aspiracijske referente (zvezdnike, strokovnjake in spletne vplivneže) in je bila izvedena na primeru razkužilne kreme za roke – novosti, ki v casu raziskovanja ni bila prisotna na slovenskem trgu. Rezultati so pokazali, da aspiracijski referenti ozi­roma predstavniki skupin, ki jih porabniki obcu­dujejo in jim želijo pripadati, pomembno vplivajo na proces prisvajanja novosti. Izhajajoc iz mode­lov ucinkovitosti podpornikov znamk (npr. Ohani­an, 1990) smo pokazali, da na proces prisvajanja novosti vplivajo razlicne lastnosti referentov. Obenem so rezultati naše raziskave pokazali, da vseh lastnosti referentov, ki povecujejo njihovo ucinkovitost, ne smemo izenacevati, saj je odnos med njimi treba premisliti glede na modele do­seganja komunikacijskih ucinkov (npr. Edelman, 2010), kar predstavlja pomemben doprinos naše raziskave. Na podlagi predhodnih raziskav smo kot pomembne v procesu prisvajanja novosti identificirali naslednje lastnosti aspiracijskih referentov: strokovnost in privlacnost referenta, zaupanje referentu in identifikacijo porabnikov z referentom. Ugotovili smo, da na oblikovanje bolj pozitivnega stališca do novosti v najvecji meri vplivata všecnost referenta in zaupanje referentu, v manjši meri pa tudi identifikacija z njim. Dose­ganje pozitivnega stališca do novosti je izredno pomembno, saj v veliki meri povecuje namero porabnika za prisvojitev novosti. Poleg pozitiv­nega stališca pa namero za prisvojitev novosti pomembno povecuje tudi identifikacija porabnika z referentom, ki predstavi novost. Ugotovitve naše raziskave pomembno prispevajo k razumevanju povecevanja ucinkovitosti aspira­cijskih referentov v procesu prisvajanja novosti. Skladno s predpostavljenim pokažejo, da morajo ciljni porabniki referentu, ki predstavi novost, zaupati, ce želimo, da si o novosti izoblikujejo bolj pozitivno stališce. Ugotovljeno se sklada z ugotovitvami predhodnih študij, ki so izven kon­teksta prisvajanja novosti pokazale, da zaupanje pozitivno vpliva na oblikovanje pozitivnih stališc do znamke (npr. Ohanian, 1990). Poleg zaupanja je v literaturi kot pomembna lastnost, ki pove­cuje ucinkovitost referentov, prepoznana tudi strokovnost referenta. Tudi rezultati naše študije so pokazali, da strokovnost referenta povecuje oblikovanje pozitivnega stališca, vendar ne ne­posredno, kot predvidevajo nekatere študije (npr. Seiler in Kuzcha, 2017). Skladno s predpostavlje­nim smo ugotovili, da strokovnost neposredno vpliva na zaupanje referentov, zaupanje pa v celoti posreduje vpliv strokovnosti na oblikova­nje pozitivnega stališca. Ugotavljamo torej, da bolj kot anketirani referenta prepoznavajo kot izkušenega in usposobljenega strokovnjaka na podrocju, na katero je uvedena novost, bolj mu zaupajo in si posledicno o novosti izoblikujejo bolj pozitivno stališce. Ugotovitev pritrjuje razi­skavam, ki so že opozorile, da zaupanje referentu temelji prav na njegovi zaznani strokovnosti (npr. Djafarova in Rushworth, 2017). Obenem pa nave­dena ugotovitev predstavlja pomemben doprinos k razumevanju ucinkovitosti referentov v procesu prisvajanja novosti, saj kaže, da je odnos med strokovnostjo in zaupanjem bolj kompleksen, kot predpostavlja Ohanianov model (1990), kjer sta dejavnika izenacena. Poleg zaupanja in strokovnosti Ohanian (1990) v svojem modelu kot pomemben dejavnik ucin­kovitosti referentov prepoznava tudi njihovo privlacnost. Rezultati naše študije delno potrju­jejo hipoteze o vplivu privlacnosti na mocnejšo identifikacijo z referentom in na oblikovanje bolj pozitivnega stališca do novosti. Obe dimenziji v kontekstu prisvajanja novosti namrec nimata enakega ucinka na proucevane posledice, kar kaže na pomen razumevanja privlacnosti kot pojava, ki ga sestavljata dve dimenziji, fizicna privlacnost in všecnost (npr. Kahle in Homer, 1985). Fizicna privlacnost referenta, ki predstavi novost, se v primeru razkužilne kreme za roke ne kaže kot eden pomembnejših dejavnikov v procesu prisvajanja novosti, saj le šibko povecu­je moc identifikacije z referentom, na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti pa v neskladju s predpostavljenim ne vpliva. Všecnost referenta, ki predstavi novost, se na drugi strani kaže kot izredno pomemben dejavnik, saj vpliva na obliko­vanje pozitivnega stališca do novosti, obenem pa povecuje tudi zaupanje referentu. Ceprav smo izhajajoc iz literature (npr. Kahle in Homer, 1985) predvideli, da vpliv obeh dimenzij privlacnosti na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti posreduje identifikacija z referentom, ki predstavi novost, rezultati predpostavljenega posrednega vpliva na primeru razkužilne kreme za roke ne potrjujejo niti za dimenzijo fizicne privlacnosti niti všecnosti. Kažejo, da všecnost referenta nepo­sredno vpliva na oblikovanje pozitivnega stališca do novosti, medtem ko na moc identifikacije z referentom ne vpliva. Ugotovljeno pomembno doprinaša k razumevanju odnosa med privlacno­stjo referenta, identifikacijo z njim in posledicnim oblikovanjem pozitivnega stališca o novosti. Ugotavljamo namrec, da v procesu prisvoji­tve genericne novosti, kot je razkužilna krema za roke, fizicni izgled referenta pri oblikovanju pozitivnega stališca do razkužilne kreme ne igra pomembne vloge, medtem ko je njegova všec­nost še kako relevantna. Poleg strokovnosti, privlacnosti in zaupanja, ki jih v modelu ucinkovitosti podpornikov znamk obravnava Ohanian (1990), v svoji študiji pre­verjamo tudi vlogo identifikacije z referentom, ki predstavi novost. Nekatere študije (npr. Schou­ten in drugi, 2020) opozarjajo, da identifikacija z referentom vpliva tako na stališca porabnikov kot tudi na nakupno namero, kar potrjujejo tudi rezultati naše študije. Predpostavko o vplivu identifikacije na oblikovanje pozitivnega stališca lahko potrdimo, vendar velja opozoriti, da je ta šibkejši od vpliva, ki ga imata na stališce všec­nost in zaupanje referentu. Kljub temu ugotavlja­mo, da je identifikacija porabnika z referentom, ki predstavi novost, izredno pomembna, saj pove­cuje namero za prisvojitev novosti. V neskladju s predpostavljenim se je pokazalo, da oblikovanje pozitivnega stališca le malenkostno posreduje vpliv identifikacije na namero, saj je ta v veliki meri neposreden. Drugace pa se je pokazalo pri zaupanju, kjer smo skladno s predpostavlje­nim potrdili, da oblikovanje pozitivnega stališca do novosti v celoti posreduje vpliv zaupanja na namero za njeno prisvojitev. Ceprav nekatere raziskave kažejo, da zaupanje neposredno vpliva na namero (npr. Schouten in drugi, 2020), je naša študija pokazala, da vpliv zaupanja na namero v celoti posreduje pozitivno stališce do novosti, kar pomembno doprinaša k natancnejši pojasnitvi odnosa med obravnavanimi pojavi. Skladno z literaturo (npr. Rogers, 2003) in predpostavljenim pa so rezultati naše raziskave tudi v kontekstu prisvajanja novosti potrdili, da pozitivno stališce do novosti pomembno vpliva na namero za njeno prisvojitev in tako skupaj z identifikacijo pred­stavlja enega od kljucnih dejavnikov dvigovanja namere. Poleg teoretskih ima prispevek tudi številne prakticne implikacije. Študija potrjuje, da aspi­racijski referenti pomembno vplivajo na proces prisvajanja novosti, zato jih je smiselno uporabiti kot podpornike pri komuniciranju novosti. Ob tem velja opozoriti, da mora biti izbira referentov strateška, saj mora temeljiti na natancnem po­znavanju lastnosti referenta, ki predstavi novost, in ciljnih porabnikov, ki jim je novost namenjena. Marketinškim upravljavcem svetujemo, da za predstavitev novosti uporabijo referente, ki jim ciljni porabniki zaupajo, jih ocenjujejo kot všecne in prijetne ter se z njimi lahko poistovetijo. Te la­stnosti namrec pomembno vplivajo na oblikova­nje pozitivnega stališca do novosti in na namero za njeno prisvojitev. Ceprav fizicna privlacnost referentov v dolocenih kontekstih vpliva na ve­denje porabnikov, v kontekstu prisvajanja novo­sti ni prepoznana kot ena kljucnih. Ko izbiramo referente, ki bodo predstavili novost, je zato bolj kot fizicno privlacnega referenta smiselno izbrati strokovnjaka na podrocju, na katerem uvajamo novost. Referentom, ki so zaznani kot strokov­njaki, bodo porabniki namrec bolj zaupali. Kljub doprinosom raziskave moramo opozoriti na nekaj omejitev, ki odpirajo tudi izhodišca za nadaljnje raziskovanje. Prva omejitev je povezana s kakovostjo pridobljenega vzorca, ki je priložno­sten in zato nereprezentativen. Vzorec vkljucuje vec ženskih predstavnic, kar bi lahko vplivalo na ocenjevanje pomena dolocenih lastnosti referen­tov. Zato bi bilo v prihodnje študijo smiselno iz­vesti na reprezentativnem vzorcu, ki bi omogocal primerjavo vrednotenja lastnosti referentov tudi glede na razlicne demografske znacilnosti anketi­rancev (npr. spol, starost, življenjski slog ipd.). Pomanjkljivost izvedene študije predstavlja tudi analiza rezultatov za vse tri vplivneže (zvezdnike, strokovnjake in spletne vplivneže) skupaj. Ceprav razlike med referenti glede na opravljene opisne statistike in analizo povezanosti med kljucnimi pojavi pri razlicnih referentih niso velike in omo­gocajo skupno analizo, bi bilo nadalje smiselno opraviti tudi primerjavo vplivov po posameznih referentih. Omejitev raziskave predstavlja tudi osredotocenost na genericno novost – razkužilno kremo za roke. Na podlagi opravljene raziskave smo lahko potrdili odnose med pojavi le v tem kontekstu. Ugotovitve težko posplošimo na lansiranje vseh novosti, saj so lahko na drugih trgih – na primer pri luksuznih novostih, trajnih dobrinah, tehnicnih novostih ali trajnostnih novo­stih – pomembnejše druge lastnosti referentov, kar bi bilo smiselno preveriti z razširitvijo študije tudi na primere drugih kategorij novosti. Študija se prav tako ne osredotoca na posamezno po­drocje nakupovanja, pac pa se z nakupovanjem ukvarja samo celostno. V prihodnje bi se bilo v študiji smiselno osredotociti na primer na spletno nakupovanje, ki danes postaja vse bolj relevan­tno, ali pa študijo izvesti primerjalno in preveriti vplive referentov na nakupni proces v fizicnem in spletnem okolju. V okviru spletnega nakupo­vanja bi bilo smiselno prouciti tudi vpliv lastnosti asociativnih referencnih skupin, saj so te v obliki mnenj o izdelkih v spletnih trgovinah ali komen­tarjev v razlicnih spletnih skupinah še posebej relevantne. Prispevek je nastal v okviru raziskovalnega pro­grama »Internetno raziskovanje« (P5-0399), ki ga financira Javna agencija za znanstvenoraziskovalno in inovacijsko dejavnost Republike Slovenije (ARIS). REFERENCE 1. Bagozzi, R. P. in Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 45–61. 2. Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., Yi, W. J. (2014). The Impact of Social Media Marketing Medium toward Purchase Intention and Brand Loyalty among Generati­on Y. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 177–185. 3. Bearden, W. O. in Etzel, M. J. (1982). Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decision. Journal of Consumer Research, 9(2), 183–194. 4. Belch, G. E., in Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hil l. 5. Boon, S. D. in Lomore, C. D. (2001). Admirer-Celebrity Relationships Among Young Adults: Explaining Perceptions of Celebrity Influence on Identity. Human Communication Research, 27(3), 432–465. 6. Carlson, B. D., Donavan, D. T. in Cumiskey, K. J. (2009). Consumer-brand relationships in sport: brand personali­ty and identification. International Journal of Retail & Dis­tribution Management, 37(4), 370–384. 7. Cho, Y., Hwang, J. in Lee, Daeho (2012). Identification of Effective Opinion Leaders in the Diffusion of Technologi­cal Innovation: A Social Network Approach. Technologi­cal Forecasting and Social Change, 79(1), 97–106. 8. Choi, M. S. in Rifon, J. N. (2012). It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness. Psychology and Marketing, 29(9), 639–650. 9. Cohen, J. (2001). Defining Identification: A Theoretical Look at the Identification of Audiences with Media Characters. Mass Communication and Society, 4(3), 245–264. 10. Djafarova, E. in Rushworth, C. (2017) Exploring the Credibility of Online Celebrities' Instagram Profiles in Influencing Purchase Decisions of Young Female Users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. 11. Duffett, R. G. (2015). The Influence of Mxit Advertising on Purchase Intentions and Purchase Amid Generation Y. Journal of Contemporary Management, 12(1), 336–359. 12. Edelman, D. C. (2010). Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places. Harvard Business Review. 13. Eisend, M. in Langner, T. (2010). Immediate and Delayed Advertising Effects of Celebrity Endorsers' Attractive­ness and Expertise. International Journal of Advertising, 29(4), 527– 546. 14. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291–314. 15. Evans, M., Jamal, A. in Foxall, G. (2009). Consumer Behavior (2. izd.). Chichester: John Wiley & Sons Ltd. 16. Fishbein, M. in Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. 17. Fisher, R. J. in Price, L. L. (1992). An Investigation into the Social Context of Early Adoption Behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), 477–486. 18. Hoyer, W. D. in MacInnis, D. J. (2007). Consumer Behavior (4. izd.). Boston: Houghton Mifflin. 19. Kahle, R. L. in Homer, P. M. (1985). Physical Attractive­ness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954–961. 20. Kelman, H. (2006). Interests, Relationships, Identities: Three Central Issues for Individuals and Groups in Negotiating Their Social Environment. Annual Review of Psychology, 57(1), 1–26. 21. Khan, M. M., Memon, Z. in Kumar, S. (2019). Celebrity Endorsement and Purchase Intention: The Role of Perceived Quality and Brand Loyalty. Market Forces, 14(2), 99– 120. 22. Kumar, N. in Benbasat, I. (2006). Research Note: The Influence of Recommendations and Consumer Reviews on Evaluations of Websites. Information Systems Research, 17(4), 425– 439. 23. Lord, K. R. in Putrevu, S. (2009). Informational and Transformational Responses to Celebrity Endorsements. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(1), 1–13. 24. Lou, C. In Yuan, S. (2018). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 1–45. 25. McCraken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. 26. Meng, F. in Wei, J. (2015). What Factors of Online Opinion Leader Influence Consumer Purchase Intention? International Journal of Simulation-System, Science and Technology, 16(1), 1–8. h 27. Merwe, R. in Heerden, G. (2009). Finding and Utilizing Opinion Leaders: Social Networks and the Power of Relationships. South African Journal of Business Management, 40(3), 65– 76. 28. Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness and Attractiveness. Journal of Adverti­sing, 19(3), 39– 52. 29. Podnar, K. (2004). Ugled, organizacijska identifikacija in zavezanost zaposlenih (doktorska disertacija). Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. 30. Ramanathan, S. in McGill A. L. (2007). Consuming with Others: Social Influences on Moment-to-Moment and Retrospective Evaluations of an Expertise. Journal of Consumer Research, 34(4), 506–524. 31. Rogers, E. (2003). Diffusion of innovations. New York: The Free Press. 32. Schouten, A. P., Janssen, L. in Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer Endorsements in Advertising: The Role of Identification, Credibility and Product-En­dorser Fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281. 33. Seiler, R. in Kucza, G. (2017). Source Credibility Model, Source Attractiveness Model and Matchup-Hypothesis – An Integrated Model. Journal of International Scientific Publications, 11(1), 1–15. 34. Spears, N. in Singh, S. N. (2004). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53–66. 35. Tuškej Lovšin, U. (2016). Identifikacija potrošnika z blagovnimi znamkami in njihov vpliv na nakupne odlocitve (doktorska disertacija). Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. 36. Trumbo, C. W. in McComas, K. A. (2003). The Function of Credibility in Information Processing for Risk Perception. Risk Analysis: An International Journal, 23(2), 343–353. 37. Wei, P. in Lu, H. (2013). An Examination of the Celebrity Endorsements and Online Customer Reviews Influence Female Consumers’ Shopping Behavior. Computers in Human Behavior, 29(1), 193–201. 38. Woodside, A. G. in Davenport, J. W. J. (1974). The Effect of Salesman Similarity and Expertise on Consumer Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, 11(2), 198– 202. Slika 1: Teoreticno-raziskovalni model Tabela 1: Povprecna vrednost, zanesljivost in povezanost spremenljivk µ Cronbach alfa (1) (2) (3) (4) (5) (6) (1) Strokovnost 5,79 0,97 (2) Fizicna privlacnost 5,50 0,85 0,576* (3) Všecnost 6,03 0,96 0,659* 0,811* (4) Zaupanje 6,02 0,96 0,747* 0,689* 0,796* (5) Identifikacija 3,04 0,96 0,321* 0,434* 0,413* 0,467* (6) Stališce 5,97 0,98 0,621* 0,584* 0,715* 0,740* 0,508* (7) Namera prisvojitve 3,62 0,97 0,463* 0,504* 0,526* 0,556* 0,678* 0,698* * Povezanost je statisticno znacilna pri stopnji tveganja = 0,001. Tabela 2: Regresijska analiza – vpliv lastnosti referenta na porabnikovo stališce do novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Strokovnost 0,636 72,285 0,000 0,108 0,103 Fizicna privlacnost –0,031 0,656 Všecnost 0,346 0,000 Zaupanje 0,320 0,000 Identifikacija 0,222 0,000 Tabela 3: Regresijska analiza – vpliv strokovnosti, fizicne privlacnosti in všecnosti referenta na porab­nikovo zaupanje referentu Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Strokovnost 0,719 179,172 0,000 0,387 0,000 Fizicna privlacnost 0,081 0,201 Všecnost 0,475 0,000 Tabela 4: Regresijska analiza – vpliv strokovnosti, fizicne privlacnosti in všecnosti referenta na porab­nikovo identifikacijo z referentom Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Strokovnost 0,190 17,327 0,000 0,065 0,435 Fizicna privlacnost 0,279 0,010 Všecnost 0,144 0,216 Tabela 5: Regresijska analiza – vpliv zaupanja referentu, identifikacije z referentom in stališca do novosti na porabnikovo namero prisvajanja novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Zaupanje 0,623 113,526 0,000 0,033 0,607 Identifikacija 0,434 0,000 Stališce do novosti 0,453 0,000 Tabela 6: Regresijska analiza – vpliv strokovnosti referenta na porabnikovo stališce do novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Strokovnost 0,382 127,171 0,000 0,621 0,000 Tabela 7: Regresijska analiza – vpliv strokovnosti referenta in zaupanja referentu na porabnikovo stališce do novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Strokovnost 0,552 126,681 0,000 0,147 0,040 Zaupanje 0,629 0,000 Tabela 8: Regresijska analiza – vpliv všecnosti in fizicne privlacnosti referenta na porabnikovo stali­šce do novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Fizicna privlacnosti 0,513 106,269 0,000 0,071 0,363 Všecnost 0,659 0,000 Tabela 9: Regresijska analiza – vpliv všecnosti in fizicne privlacnosti referenta ter identifikacije z refe­rentom na porabnikovo stališce do novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Fizicna privlacnost 0,574 92,642 0,000 –0,006 0,935 Všecnost 0,615 0,000 Identifikacija 0,284 0,000 Tabela 10: Regresijska analiza – vpliv zaupanja referentu na porabnikovo namero prisvojitve novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Zaupanje 0,306 90,887 0,000 0,556 0,000 Tabela 11: Regresijska analiza – vpliv zaupanja referentu in stališca do novosti na porabnikovo na­mero prisvojitve novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Zaupanje 0,485 97,116 0,000 0,089 0,236 Stališce 0,632 0,000 Tabela 12: Regresijska analiza – vpliv identifikacije z referentom na porabnikovo namero prisvojitve novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Identifikacija 0,458 173,170 0,000 0,678 0,000 Tabela 13: Regresijska analiza – vpliv identifikacije z referentom in stališca do novosti na porabniko­vo namero prisvojitve novosti Spremenljivke Popravljen R2 F Sig. F Beta (ß) Sig. Identifikacija 0,625 170,777 0,000 0,437 0,000 Stališce 0,476 0,000 Slika 2: Povzetek preverjanja hipotez