iz družboslovne knjižne police
NADA SFILIGOJ*
Marketinško upravljanje
česa Sc ne vemo. pa od nas zahteva poslovno odločanje? Kaj sploh je strateški marketing? Dr. Nada Sfiligoj. profesorica na Fakulteti za druibene vede v Ljubljani, je svojo novo knjigo zasnovala na teoriji konkurence in izkušnjah, ki si jih je priJotiila pri svojem raziskovalnem delu. V knjigi je združila spoznanja s področja strateškega upravljanja in marketinga. Osrednjo pozornost namenja prav konkurenčni usmeritvi organizacije. internemu marketingu, raziskovanju trga. informacijskim sistemom in teoriji življenjskega cikla. Področjem torej, ki slovenskim menedžerjem niso posebno ali pa ne v celoti blizu, osvojena in podomačena. v svetu pa brez njihovega poznavanja ni smiselne organizacije in tržnega uspeha.
Avtorica najprej opredeljuje problem, zastavljen v naslovu knjige, se pravi marketinško upravljanje in marketinško strategijo ter trg in marketing. Obdela izhodišča za razumevanje pojma in vsebine obravnavane teme v primerjavi r nekaterimi drugimi poslovnimi filozofijami (proizvodna, prodajna itn.). Sledi poglavje o marketingu z vidika efektivnega povpraševanja na mikro ravni. Podleme: gospodinjstvo, trgi potrošnikov, podjetja. Za izhodUče jemlje elementarno poirošno enoto gospodinjstvo (njegove potrebe, želje...), na drugi strani pa obdeluje podjetje, se pravi organizacijo. Kritično ovrednoti in presoja prispevke nekaterih ključnih avtorjev s področja klasične in sodobne markelinške teorije (Lazarjev trženjski splet in podspleti. Mc. Carthv-jev koncept 4 P. Kotlerjevo ločnico med prodajo in marketingom....). dosežke ekonomske psihologije (hierarhija potreb in
' v nibnki Z družbuituvnc kniiinc policc i>b|avli»iio kra)«i infonnMiviK pnkau in ic«nn)c
motivacije Maslovva, Trsienjakove oblike ekonomskega ravnanja. Mitchellove življenjski stil) in seveda ekonomije (indife-renčna analiza potrošnika, ncoklasične krivulje ponudbe in povpraševanja, analize stroškov, pojmovanje sodobne nepop»ilne konkurence pri Chamberlinu in Robinsono-vi...). Posebej obdeluje marketinško okolje. Sledi poglavje o marketingu m o učinkovitosti organizacije. Pn tem opredeljuje determinante učinkovite organizacije in interni marketing. V posebnem poglavju obdeluje markelinški informacijski sistem ter marketinško in tržno raziskovanje.
Taksen analitičen in sistematičen večdisci-plinaren pristop k obravnavani temi omogoča prehod k sintezi. Po mnenju avtorice mora marketinško upravljanje v svoji »ideal-nosti« integrirali vse markelinške spremenljivke v delujočo celoto, ki na trgu ustvarja konkurenčno prednosl. Tako zaokrožena tema ji omogoča nadaljnje razčlenjevanje markelinške strategije. Podtema; koncept življenjskega cikla izdelka in trga. Porterjev kimcepl konkurenčnih prednosti, trg in strategija podjetja. Avtorica na tem mestu polemizira s Porierjevo analizo konkurenčnih sil. kritično primerja Kotlerjevo in Porterjevo razumevanje življenjskega cikla produktov/ storitev in na koncu analizira aktualno marketinško cenovno politiko podjetja, kot se kaže v naših razmerah. Knjigo zaključuje s lemo o strateškem markelinškem upravljanju Obdelani s«) ptijem. cilji in funkcije, proces strateškega upravljanja in cenovna politika.
Kako lahko torej podjetje z omejenim znanjem o sebi. konkurentih, trgu. tem pregovornim mikroskopskim podobam živih organizmov v stalnem spreminjanju, doseže trajnejšo uspešnost? In kako lahko to uspe našemu podjetju, ki mora vrh tega obvladati Se zamude v sodobnih tržnih izzivih?
V	naSem prostoru ni temeljne literature, ki bi se lotevala strateškega marketinga.
V	olajšanje nam jc. da gre za relativno nova izkustva in p«idročje proučevanja.
Avtorica uporablja relevantne tuje vire in kot mikrockonomistu ji ni bilo težko podati
tcorciičnc temelje iz ekonomskih osnov marketinga, ki poleg socioloikc, komuniko-loške. psihološke in organizacijske razlage predstavlja eno najpomembnejših v marke-linSki stroki. Knjigo priporočamo poslovodnim delavcem, »marketing« menedžcrjcm iz prakse, in sicer tako iz profitnih kakor tudi iz ncprofilnih organizacij, družboslovcem, ki delajo na ekonomskem področju, prav tako pa tudi študentom bodočega študija trženja in tržnega komuniciranja na FDV. Delo so reccnzirali prof. dr. Bcsim Spahič. mag. Zlatko Jančič in mag. Marko Lah.
Izid knjige pričakujemo v marcu 1993 v obsegu 170 tiskanih strani in v žlahtni italijanski vezavi. Odlične grafične prikaze je prispeval Studio Marketing Izšla bo v knjižni zbirki Profesija (FDV. Kardeljeva pl. 5, Ljubljana).
Ivan Hvala
MARKO BESKER. SEKA KUGLER
Obzorje slobode
Prilog istraživanju domovinskog rata. Zagreb 1992 privatna naklada
Precej značilno je. če knjige, kakršna je Obzorje svobode, in govorijo o velikih in slavnih, pa seveda tudi tragičnih dneh neke zgodovine, izhajajo v samozaložbi. Knjiga je namreč nastala na podlagi raziskovalnega projekta Kako obraniti Hrvaško, ki ga finančno podpira hrvaško ministrstvo za znanost, tehnologijo in informatiko, prinaša pa empirične podatke o stališčih hrvaških borcev, posnete na fronti, sredi tako imenovane domovinske vojne. Le malo je raziskovalcev, ki bi zmogli opraviti empirične študije sredi vojne vihre, še posebej seveda z območja nekdanje Jugoslavije, kjer empirične raziskave o obrambi in varnosti Se v mini niso bile zaželene. Avtorja knjige sta v knjigi Obzorje svobode prikazala rezultate takšnega majhnega podviga, ki malce spominja na svetovno znani projekt The American Soldier Samuela Stoufferja iz druge sve-
tovne vojne. Raziskava je morda uspela tudi zalo, ker je bil eden od avtorjev knjige, dr. Marko Bešker. sicer predavatelj na zagrebški fakulteti za politične znanosti, več mesecev aktivni udeleženec hrvaške domovinske vojne.
Knjiga Obzorje svobode prinaša resnico o vojni s fronte, iz strelskih jarkov in odgovarja na vprašanje, kdo se je boril v vrstah hrvaške vojske med vojno. Knjiga odslikava tragično protislovje v dvopomenskosti antičnega jezikovnega simbola: beseda polemos pomeni tako obračun s lopovi, torej vojno, kol tudi obračun z besedami (polemika), pravi v predgovoru h knjigi prof. dr. Tomi-slav Janlol (str. 7). Hrvaška vojna jc dejansko bila posledica »slrateškega trikotnika velikosrbske in armadne agresije« (Bešker, str. 15). znotraj katerega poleka propagandna vojna (to pomeni: širjenje laži zaradi pridobivanja lastnega naroda ter zaradi slepitve drugih narodov ter javne manifestacije za ustvarjanje enotnosti vseh Srbov, psiholoških razmer za vojno ter za dokazovanje, da Hrvati niso državotvoren narod); specialna vojna (v informacijskih sistemih, v prometu, v kulturi in znanosti, v diplomaciji, v gospodarstvu. z akcijami zastraševanja srbskega prebivalstva ter koi teroristično-diverzant-skc in subverzivne aktivnosti); oborožena agresija na HnaSko (prikrita in javna).
V knjigi je poleg uvodnih malce mobilizacijskih poglavij o Poteh in križiščih ter o Veliki armadi v vojni proti majhnemu narodu osrednje mesto namenjeno poglavju, ki prikazuje Mnenja in stališča borcev domovinske vojne na HrvaŠkem (predstavljeni so struktura borcev, mnenja o organizaciji obrambe, pripravljenost za obrambo, morala, humanost borcev, ocena obrambne politike ter pogled na povojno življenje). Sledi še poglavje o dejstvu, da je bila vojna na Hrvaškem vodena v nasprotju z določili mednarodnega vojnega in humanitarnega prava, pri čemer so se agresorji zlasti izkazali z barbarstvom nad verskimi, prosvetnimi in kulturnozgodovinskimi objekti, z masakri ter z izživljanjem nad ujetniki. Knjigo sklene upanje na skupno življenje kljub vsem preživetim grozotam, upanje, ki je uresničljivo v svobodi, zato ima knjiga naslov Obzorje svobode. To sklepno poglavje vsebuje razmislek o tem, kako je možno brez ogrožanja vzpostavili skupno življenje različnih etničnih skupin, katerih razmere so potrebne za
161
Teorii« m piikia. I«. 30. It 1-2, Ljuhliana 1993