Strokovno-raziskovalni prispevek U porab a diza jner sk eg a načina razm išljanj a na primeru za gonsk eg a podjetja i n v ečj e hot elsk e v erig e De j a n Ur š ič 1 , An j a Sv e t i n a Na ber g o j 2 e-pošta 1 : dejan.ursic@ef.uni-lj.si e-pošta 2 : anja.svetina@ef.uni-lj.si Povzetek Na m e n čl a n ka je an aliz ir a ti , ka k o pod j et j a v tu riz m u in na s t a n i t v en i in d u s tri j i u po r a b l j a j o d i z a jn e r s k o ra z m i- šlja n j e , in pr i me r ja t i, ka kš n e so kl j u čn e ra z l i ke pr i in o vir an j u v za g o n s k e m pod j et j u in ve č j i hot e l sk i ve r ig i. Za- rad i če d a l j e ve č j e komple k s no s t i po s l o v n e g a s v et a so tu ri s ti čn a pod j et j a pr i s i lj e n a h ko n s t a nt n e mu in o vir an j u . Kl j u b tem u da je d i z a jn e r s k o ra z m i šlja n j e zn a n a m et od a in o vir an j a , pa je ma l o po z o r n o s t i po s v e č e n e nj e n i u po- ra bi v tu riz m u in na s t a n i t v en i h de j av no s t i h . Na pod l a g i an aliz e obst o j eč e li t e r a t ur e in dve h št u d i j pr i me r o v v čl a n ku pr i k a ž e m o , ka k o se d i z a jn e r s k o ra z m i šlja n j e u po r a b l j a v pa nog i tu riz m a . Po l e g te g a pa po u d a r i m o , ka- kš n e so ra z l i ke me d u po r a b o d i z a jn e r s k e g a ra z m i šlja n ja in in o vir an j e m v za g o n s k e m pod j et j u in ve č j i hot e l sk i ve r ig i. V za k l ju č k u pr e d st a v i m o kora ke, ka k o la h k o pod j et j a v na s t a n i t v en i de j av no s t i u po r a b i j o d i z a jn e r s k o razmišljanje za razvoj inovativnih idej. Ključne besede: dizajnersko razmišljanje, inovativnost, turizem, zagonsko podjetje, hotelska veriga 1. Uvod S po j a v o m gl o b a l i z a c i j e , di g i ta l i z a c i j e in če d a l j e ve- čj e g a vp li v a vi s o k e te h n o l o g i j e po s t a j a s v e t če d a l j e bo l j komple k s e n in pod v r ž e n ko n s t a nt n i m sp r e- membam (Mortati et al., 2023). Velik vpliv na po - slovanje podjetij pa je imela tudi kriza, povezana z ep i d e m i jo co v i d a - 1 9 (Š k a r e et al . , 202 1 ) . Tr e n d u ne- nehnih sprememb sledi tudi panoga turizma in z njo povezane industrije. Podjetja znotraj njih se morajo po l e g pr e j ome nj e n i h po j a v o v s o o ča t i tu d i z no v i m i iz z i vi , ko t so pod n e b n e sp r e m e mb e , mo bi l n a dr už- ba, no v i m od e l i od n o s o v sk oz i dr už bena om r ež ja in de l it ve n a ek on o m i j a (B u d e a n u et al . , 20 1 6 ) . Kljub spopadanju s temi izzivi so v zadnjem ob - do b j u tu r i s ti č n e in d u s tri j e zabel e ži l e mo č no ra st. Tu r i- zem je med letoma 2012 in 2018 znotraj Evropske unije po v eča l ra st za 47 %, štev i lo pod jet i j v te j in d u s tri j i se je po v eča l o za 29 %, prome t za 30 % in štev i lo za po- sle n i h v te j pa nog i za 21 % (E u ro st a t, 202 1 ) . Po s l e d ic a teg a pa je , da moraj o bi t i pon u d n i k i tu r i s ti č nih pro- izvodov in storitev stalno bolj inovativni pri razvo - ju sv oj i h pro d u ktov , sa j ji m le to omogoča pr ež ive t j e pod jet j a in iz b o l j š a n j e tr ž n e g a po l o ž a j a (M a g a d a n & Ri v a s , 20 1 8 ) . Po g o s t o pod jet j a v is ka n j u ko n k u r e nč ne pr e d no st i za č ne jo tek m o v a t i pr e d vs em s cen o ali pa iš če j o in o v a ci j e v iz b o l j š a n j u pro d u ktov , ki za h te v a jo vi s o k o t e h n o l o š k e re š i t v e (B re i e r et al . , 202 1 ) . To pa je po v eza n o z vi s o kimi in v e s ti ci j am i . Po l e g teg a ta k š e n pr i stop pr ive de do teg a, da so v pro c e s u iz b o l j š a n j a proi z v o d ov in stor i tev sp regleda ne žel je in po t rebe ko nč n i h up ora b n i kov , ker so pon u d n i k i us m e r j en i v izboljšave predvsem s svojega vidika. Prav zato je v ospredje prišel drug pristop k ino - vativnosti, imenovan dizajnersko razmišljanje, ki je os red o t očen na is ka n je reš i te v z vi d ik a konč nega up o- rabn i k a. Tu k a j govor i mo o in o v a c i j a h , us m e r jen i h v up orabn i k a (a n g l . use r -dr i v en in n o v a t i o n ) (Hja la ger & Nord i n , 201 1 ) . Zn o t r a j konc ept a di z a j n e r s k e g a ra z m i- šlja nja se ta k o pod jet ja os red o t oč i jo na up orabn i k a, kj e r je gla v n i na m en ugotov it i pot rebe , ki ji h žel ijo za d o v o- ljit i ku p c i , in na t o na j t i reš i te v , ki rešu je problem, s ka- ter i m se sooča konč n i up orabn i k. S tem pod jet ja ugoto- vi j o bo l eče toč ke up orabn i kov , ki ji h la h k o defi n i ra m o kot ide nt i fic i ra n problem, s ka t e r i m se up orabn i k sooča in ki ga pod jet je la h k o reš i (S a l m i n e n et al . , 202 2 ) . letnik XV, številka 1-2, oktober 2023 62 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek Kl j u b tem u da je in o v a ti vn o s t ena iz m e d kl j u č- nih komponent poslovanja, saj lahko predstavlja po m e m b e n de j av n i k pr i ra z v o j u ko n k u r e nč n e pr e d- no s t i pod j et i j (P o r te r , 19 8 5) in im a og r ome n vp li v na okolj e , tr ž e n j e in m a r k et i n g , ja v no po l i t i k o in re g i o- na l n o zn a n o s t (H a l l & Wi l l i a m s, 20 1 9 ) , je v li t e r a t uri ra z me r om a ma l o po z o r n o s t i po s v e č e n e vlo g i in o v a- ti vn o s ti na pod r o č j u tu riz m a . Ko n s i s t e nt n o s tem v li t e r a t uri pr i m a nj k uj e em p i r i č n i h ra z i sk a v , ki pr e u- ču j ej o u po r a b o d i z a jn e r s k e g a ra z m i šlja n ja na pod r o- čj u tu riz m a in nas t a n i t v en i h sto r i t ev . Gla v n i cil j čl a n ka je na r e d i t i pr i mer ja v o up ora b e dizajnerskega razmišljanja med zagonskim podjetjem v na s t a n i t v en i pa nog i in v ve č ji hotel sk i ve r ig i. Ta k o na pod la g i ide nt i fic i ra n e ra z i skova l ne vr z e li in z na- menom prispevanja k razumevanju uporabe dizajner - skega ra z m i šlja nja v tu r i z m u ta čl a n e k pos k uša pr i- merjati, (1) kako dizajnersko razmišljanje uporabljajo na en i st ra n i za g on s k a pod jet j a in na dr u g i ve č j e ho- tel s k e ve r ige in (2 ) ka k o po tek a ce l o t en in o v a ci j s ki pro- ces v za g on s k i h pod jet j i h in ka k o v ve č ji h hotel sk i h ve r iga h. Z na š i m čl a n k o m pr i sp eva mo k bo l jšem u ra- zu m e v a n j u ko nc eptov in o v a ti vn o s ti in us t v a r j a l n o s t i na pod roč ju tu r i z m a (G a b r i e l et al . , 20 1 6 ; Je r n s a nd et al . , 20 1 5 ; Pi k k emaa t et al . , 20 1 9 ) in do daja mo em p i r i č- ne rezultate k literaturi o razvoju in izvajanju organi - za c i js k i h in o v a ci j (D a ma n po u r , 19 91 ). 2. Pregled literature in raziskovalna vprašanja V po s l o v n i li t e r a t uri se po j a v l j a ve l i ko defi n ic i j fe n o- me n a in o v a ci j e . In o v a ci j a je no v ali iz b o l j š an iz d e l e k ali po s t o p e k (a l i nj u n a kom bi n ac ija ) , ki se bi st v e no razlikuje od prejšnjih izdelkov ali postopkov posa - me z n e en o t e in je na vol j o po t e n c i a l n i m u po r a b n i- kom (k o t iz d e l e k ) ali ga je en o t a za č e l a u po r a b l j a t i ( po s t o p e k ) (OEC D/ E u r o s t a t , 20 1 8 ) . In o v a ci j o lo č uj e- mo o d dr u g i h ko nc e p t ov , ko t je na pr i me r in v e n ci j a , sa j je tr e b a in o v a ci j o iz v e s ti , in si c er ta k o , da se za č n e aktivno uporabljati ali da je na voljo za uporabo dru - gim strankam, podjetjem, posameznikom ali orga - niz a ci j am (OEC D/ E u r o s t a t , 20 1 8 ) . Na pod r o č j u di z a j- ner s k e g a ra z m i šlja n ja se na j b o l j u po r a b l j a defi n ic ij a in o v a ci j e po Br ow nu (2 0 0 8), ki me n i, da in o v a ci j a ni sa m o no va ide j a , tem v e č mora bi t i ta ide j a ur e s n i čl j i- va z ek on o m s k e g a in te h n o l oš k e g a vi dik a te r za ž e- le n a s st r a n i u po r a b n i k o v . Ta defi n ic i j a ta k o izh a j a predvsem s podjetniškega vidika na inovativnost in na njen pogled glede uspešne vpeljave proizvoda ali storitve na trg. Dizajnersko razmišljanje lahko razumemo kot ustvarjalno metodo, ki se ukvarja s kompleksni - mi in ne j a s n i m i pr o b le m i, ki o b i ča jn o nim a j o zgolj en e re š i t v e (B u c h a n a n , 19 9 2). Ta m et od a obst a j a že dolgo (B ec k m a n & Ba r r y , 20 07 ; Br ow n , 20 0 8 ; Dor st, 20 1 1 ; Du n n e & Ma r t i n , 2 0 06 ; Dy m et al . , 20 0 5 ; Kim- bell, 2011), vendar pa je pomen dobila šele v zadnjih 15 letih. Danes je dizajnersko razmišljanje splošno prepoznavna metoda, ki se uporablja za ustvarjal - no re še v a n je pr o b le m o v (M a r t i n , 20 0 9 ) in vk lj uč u- je tu d i čl o v e ka , em p a t i j o in pr otot i pi ra n j e (M o r t a t i et al . , 202 3 ) . Nj e n gl a v n i na m en je ra z v i t i in o v a ci j e , ki so pogojene z razumevanjem tega, kaj ljudje kot ko nč n i u po r a b n i k i nek e g a p r o i z v od a ali sto r i t v e po- tr e b u j e j o , si že l i j o in ka j im a j o rad i (B r o w n , 20 0 8 ) . Ta k o pr o c e s d i z a jn e r s k e g a ra z m i šlja n ja s po m o č j o us t v a r j a l n o s t i in pr i stopa, us m e r j en e g a v ko nč n e ga uporabnika, pomaga podjetjem pri oblikovanju bolj - ši h re š i t e v , niž an j u st r o š k o v in tv e g an j te r po v e č u j e v p l et e n o s t in z a v z et o s t z a po s l e n i h (L i e d t k a , 20 1 8 ) . Podjetja, ki uporabljajo dizajnersko razmišljanje, lah - ko po l e g pr o c e s a in o vir an j a mo č no iz b o l j š a j o tu d i uč i n kov it o s t pr e o st a l i h pr o c e s o v (M a r t i n , 20 0 9 ) . To pa po s l e d i č n o la h k o v od i tu d i v ob l i k o v a nj e ko n k u- re n č n e pr e d no st i. V za d n j i h dve h d e s et l et j i h je mo go č e opa z i t i ve č j o pr i s ot no st ko nc e p t a in o v a ci j v po v e z a v i s sto- ri t v e nim se k t o r j e m ( P et e r s & Pi k k emaa t , 20 0 5) . In o- vac ij e v tu riz m u la h k o de l i mo na inkr e m e n t aln e in rad i k a l n e (B re i e r et al . , 202 1 ) . Inkr e m e n taln a in o v a ci- ja pomeni manjše in postopno izboljševanje proizvo - dov in pr o c e s o v , ki zn iž u j ej o st r o š k e in iz b o l j š u j ej o za ž e l e n o s t p r o i z v od a (N o r ma n & Ve r g a n t i , 20 1 4 ) . Ra d i k a l n a oz . dis r u p t i v na in o v a ci j a pa po m e n i po- polno spremembo trenutnega poslovanja (Norman & Ve r g a n t i , 20 1 4 ) . P od j et j a , ki de luj e j o v tu riz m u in nastanitvenih storitvah, velikokrat zaradi omejenih fin an čni h sr e d st ev in k a p a c i t et uvaj aj o inkr e m e n- ta l n e in o v a ci j e , ki se pr e d vs e m na na š a j o na ra z v o j tehnologije (na primer razvoj pametnih telefonov), in ne rad i k a l n i h in o v a ci j , ki bi im e l e ve č j i vp li v na tr g (B re i e r e t al . , 202 1 ) . V na s p r o t j u z ve č j i m i pod j e- tji pa je Airbnb kot zagonsko podjetje uvedel radi - ka l n o in o v a ci j o na tr g . Air b n b je s p l et n a pl at f or m a , ki povezuje osebe, ki oddajajo nastanitve, in osebe, ki iš č e j o z a ča s n e na s t a n i t v e (Ö b e r g , 202 3 ) . Na pod- lagi svojega inovativnega poslovnega modela, ki te - me lji na u po r a b i i n t e r n et n e te h n o l o g i j e , zn iž e v a n j u stroškov, uporabi stanovanjskih dobrin in ki stremi k bo l j av t e nt ič n i lok a l n i i z k uš n j i , je Air b n b j u us pe l o rad i k a l no sp r e m e n i t i pa nogo (G utt e n t a g , 20 1 5) . Po l e g te g a je ve č j a tu ri s ti čn a pod j et j a pr i s i l i l v in o vir an j e , ki so se mu prej lahko izogibala. letnik XV, številka 1-2, oktober 2023 63 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek Ke r je d i z a jn e r s k o ra z m i šlja n j e pr o c e s, ki je us m e r j en v ra z v o j no v i h na č i n o v us t v a r j a n j a vr e- dn o s ti za u po r a b n i k e , je cil j d i z a jn e r s k e g a ra z m i šl j a- nja v tu riz m u os re d o t o č e n na iz b o l j š an j e tu ri s ti čn e i z k uš n j e (F e s e n ma i e r & Xi a n g, 20 1 6 ) . Še po s e b e j v za d n j e m ča s u , ko je mo go č e za z n a t i ve l i k vp li v dr už- ben i h om r ež ij na po s l o v a n j e pod j et i j (D w i v e d i et al., 2021), morajo podjetja dati poudarek izboljšanju uporabniške izkušnje. Uporabniki te izkušnje, ki so bodisi pozitivne bodisi negativne, delijo s preosta - limi u po r a b n i k i na ra z l i č n i h pl at f or m a h , ka r la h k o mo č no vp li v a na ug le d bl agov n e zn amk e pod j et i j . Pr a v za t o je d i z a jn e r s k o ra z m i šlja n j e kl j u čn o pr i iz- bo l j š a n j u tu ri s ti čnih i z k uš e n j , sa j u po r a b n i k v ve č i n i tu ri s ti čnih ak t i v n o s t i tu d i sa m s od e l u j e (H j a la g e r & Nordin, 2011). Uporaba dizajnerskega razmišljanja o m o g o č a tu ri s ti čni m pod j et j e m , da na t a n č n e j e de- finir a j o pr o b le m u po r a b n i k o v in na t o pr i pra v ij o re- šitve, ki dejansko rešujejo problem uporabnikov in za d o v o l j i j o nji h o v e že l j e . To po s l e d i č n o v od i v ve č j e zadovoljstvo in zaupanje uporabnikov, saj se ti zave - daj o , da so pra v on i v sr e d i šč u po z o r n o s t i . Hja l age r in Nor d i n (2 01 1 ) me n i t a, da je pr i d o bi t ev po v r a t n i h inf o rm a ci j gl e d e u po r a b n i k o v e i z k uš n j e kl j u čn e g a po m e n a za mož no s t iz b o l j š an j a sto r i t ev . Podjetja lahko v okviru dizajnerskega razmišljanja u po r a b i j o ra z l i č n e m et od e kv a l i t a t i v n e g a ra z i sko va- nja, da pr i d o bij o pod r o b n e j š e inf o rm a ci j e o u po r a b- nikih in do s e ž e j o nji h o v o po g l o b l j e n o ra z u meva n j e . Ko t na pr i me r zbi ra nj e pr i to žb in nji h o v a an aliz a , po g l o b l j e n i in t e rvj u j i z u po r a b n i k i , in t e rvj u j i o kri ti č- nih in ci d e n tih , fok u s n e sk u pi n e , opa z ova n j e , pa n e l i in za p i s i u po r a b n i k o v . P od j et j a la h k o s po m o č j o di- z a jn e r s k e g a ra z m i šlja n ja pr i pra v ij o ra z l i č n a vp r a š a- nja, na pod l a g i ka t e r i h la h k o bo l j na t a n č n o defi n i ra j o pr o b le m, s ka t e r i m se s o o ča j o u po r a b n i k i . Ta k o hkr a- ti za d o v o l j i j o po t r e b e c i l jn i h sk u pi n in oh ra n ij o sm e r st r a t e š k eg a ra z v o ja pod j et j a (Z i e l i ñ s k i & St u d z i ñ sk a, 20 1 5) . S ta kš n i m p r i s t o po m k in o v a ci j am pod j et j a u g od i j o pr e f e r e nc a m u po r a b n i k o v , po l e g te g a pa ji m nud ij o ed i n s t v e n o tu ri s ti čn o i z k uš n j o . Na pod l a g i pr eg le da li t e r a t ur e in ide nt i fic i ra n e ra z i sko va l n e vr z e li bo m o v tem čl a n ku od g o v o r i l i na naslednja raziskovalna vprašanja: • Kako se dizajnersko razmišljanje uporablja za in o vir an j e v pa nog i tu riz m a ? • K a t e r e so kl j u čn e ra z l i ke me d in o vir an j e m v za- go n ske m pod j et j u v pr i me r ja v i z ve č j i m i tu ri- st i č n i m i pod j et j i ? • Kakšne so glavne razlike med uporabo dizajner - skega razmišljanja v zagonskih podjetjih in ve - čj ih tu ri s ti čnih pod j et j i h ? 3. Metoda raziskovanja Ta čl a n e k vs e b uj e dve št u d iji pr i me ra, ki st a v ra z- pravi nato primerjani med seboj. Študijo primera la h k o defi n i ra mo ko t po g l o b l j e n o pr ou č ev a nj e in ra z i sko va n j e komple k s no s t i in ed i n s t v e n o s t i to č no dolo č e n e g a pr o j e kt a, st r a t eg i j e , orga n i z ac ij e , pr o- gr am a ali si ste m a v re a l n e m okolj u, iz ra z l i č n i h pe r- spektiv (Thomas, 2021). Primarni namen je pridobiti po g l o b l j e n o ra z u meva n j e sp e c i fi č n e tem e , z na m e- nom de lj e n j a pr i d o b lj e n ega zn a n j a s pr ou č ev a n i m podjetjem. Prva študija primera o zagonskem podjetju Airb - nb izh a j a iz n a bo r a inf o rm a ci j , ki so bi le pr i d o b lj e n e iz sekundarnih virov. Te predvsem izhajajo iz pisnih intervjujev in videoposnetkov intervjujev ustano - vi t e l j e v in ra z l i č n i h dir e k t o r j e v opi s a n ega pod j et j a . Vs a d e js t v a pa so pod p r t a še s po m o č j o čl a n k o v in ra z i sk a v , po v e z a n i h s pod j et j e m (B i l g i h a n & Ne j ad, 20 1 5 ; Ge b b i a , 20 1 3 , 20 1 5 ; Gu tte nt a g 20 1 5 ; Gu tte nt a g et al., 2017). Druga študija primera pa je oblikovana na podlagi delno strukturiranega intervjuja z nekdanjo v od j o in o v a ti vn o s ti v ve č j i hot e l sk i ve r ig i H. Tr e n u- tn o je in t e rvj u v an e c z a po s l e n v s v et o v a l n i age nc ij i , ki podjetjem svetuje o inovativnosti in dizajnerskem na č i n u ra z m i šlja n ja. In t e rv j u je po t e k a l v po n e d e l je k , 16 . avg u s t a 202 1 , ob 15. ur i p o na š e m ča s u pr e k apl i- ka c i j e Zo o m . Tr a j a l je 38 min u t in 21 se ku n d . Ho t e l- sk o ve r igo H sm o iz b r ali , ker je bi l a ena iz m e d pr v i h ve č j i h hot e l sk i h ve r ig , ki je v sv oj e po s l o v a n j e vp e- ljala dizajnersko razmišljanje. Intervju je bil posnet tako z videom kot s snemalnikom glasu na pame - tnem telefonu. 4. Ugotovitve in razprava V tabeli 1 je prikazana primerjava osnovnih podat - kov o obeh podjetjih. Delitvena ekonomija je v zadnjih dveh desetletjih eden izmed najbolj pomembnih in inovativnih po - slov n i h mo delov na pod roč ju na s t a n i t v en i h stor i tev (B i l g i ha n & Ne jad, 20 1 5) . Ra z v oj del it ve n e ek on o m i je in pl at for m »p e e r - t o - p e e r« je iz k o ri s t il Ai r b n b (Z e r va s et al., 2017), ki se je od svoje ustanovitve leta 2007 raz - vil v mednarodno podjetje, ki ponuja nastanitve po skoraj vs em sv et u (A i r b n b, 2023 ; Bi lg i h a n & Ne jad, 2015). Airbnb lahko razumemo kot disruptivno ino - vac ij o, sa j je s sv oj i m in o v a ti vni m pos l o v n i m mo de- lom, ki temelji na internetni platformi in edinstveni iz k u š n j i , po po l n o ma sp reme n i l se k t o r tu r i s ti č nih na- st a n i tev in sp reme n i l st r u kt u ro tr ž n e g a deleža (G ut- te n t a g 20 1 5 ; Gu tte nt ag et al . , 20 1 7 ) . Kl j u b tr e n u t n e m u letnik XV, številka 1-2, oktober 2023 64 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek Tabela 1: Primerjava podatkov o obeh podjetjih Podjetje Airbnb Hotelska veriga H Leto ustanovitve 2008 1957 Velikost/kapacitete 6.600.000 nastanitev 1.350 nastanitev Število lokacij Nastanitve v več kot 100.000 krajih po svetu v več kot 220 državah Nastanitve v 70 državah po svetu Število zaposlenih 6.811 130.000 Glavni vir konkurenčne prednosti Mreža nastanitev Blagovna znamka Vir: lastno delo us peh u se je pod jet je , še pos ebe j na za čet k u sv oje g a pos l o v a n j a , soo ča l o s štev i l n i m i teža v a m i za g on s k e- ga podjetja, predvsem z zagotavljanjem ustreznega in za d os t ne g a fin a n ci r a n j a (G e b b i a , 20 1 3 , 20 1 6) . Ta b e l a 2 pr i k a z uj e problem oz. bo l eče toč ke , ki so ji h im e li uporabniki, in rešitve, ki so jih pri Airbnbju razvili z uporabo dizajnerskega razmišljanja. Ge b b i a (2 013) me n i, da je Air b n b kl a s i č e n pr i- mer dizajnerskega razmišljanja. Ustanovitelji so bili postavljeni pred problem, kako svojim gostom pri - praviti edinstveno bivanje in izkušnjo, s katero bodo iz ku s ili s v e t in kul t ur o na bo l j av t e nt ič e n in po v e- za n na č i n . Sk u paj so na b r a l i ide j e, ki so ji h na t o te- stirali na prvih uporabnikih. Pomembno je bilo, da so se po s t a v i l i v če v l j e sv oj i h go s t ov , to r e j ka j b od o potrebovali, katere poti bodo izbrali, kako bo pote - kal njihov dan. Na podlagi teh vprašanj pa so posku - sili ugotoviti glavne izzive, s katerimi se bodo gosti so o č i l i v ča s u sv oj e g a bi v a nja. Ta k o so se us m e r i l i v uporabnika in lastnosti storitve prilagodili njegovim po t r e b a m in že l j a m . Pr i hot e l sk i ve r ig i H so za z n a l i tr e n d e , da se poslovno okolje spreminja vsak dan, globalna kon - kur en ca po v e č u j e in lo j a l no s t go s t ov zm a n j š u j e . Z namenom sprememb in prilagajanja trendom se je v od s t v o hot e l ske ve r ige od l o č i l o za u po r a b o di z a j- ner s k e g a ra z m i šlja n ja, da bi po v e ča l i in o v a ti vn o s t zn o t r a j orga n i z ac ij e in da bi se ra z l i ko va l i od sv oj i h konkurentov. Vpeljava dizajnerskega razmišljanja v ta kš n o hot e l sko ve r igo pa je pr e c e j dolgo t ra j e n po s t o- pe k , z ve č ov i ra m i ko t pr i za g o n s k e m pod j et j u , ko t je Air b n b . Za us pe š n o vp e l j a v o di z a j n e r s k e g a ra z m i- šlja n ja st a po t r e b n i pr e c e j š n ja tr ans f o rm a ci j a up ora b- ni š k e i z k uš n j e in sp r e m e mb a o r g a n i z a c i js k e kul t ur e . Namen vpeljave dizajnerskega razmišljanja v ho - tel s k o ve r igo H je bi l pr e d vs em pr e ho d od ri g i dn e bl a- govne znamke in operativnih standardov k izboljšani iz k u š n j i ta k o go stov kot za pos l en i h (B o w m a n & Lut e, 20 1 4 ) . Pr i ve r ig i so v 10 na s t a n i t v a h , vk lj uč no s hotel i v Sa n Fra nc i s c u , Sa o Pau lu in Ho ng ko ng u, ek sp er i- mentirali z razsvetljavo, pohištvom in opremljenostjo hotelskih sob. Poleg tega so poskušali spremeniti or - ga n i zac ijsko ku l t u r o s po u d a r k o m na ve č j e m sod e- lova nj u med ra z l ič n i m i od d el k i in hi tr e m protot i pi- ra nj u nov i h ide j (B o w m a n & Lut e, 20 1 4 ) . Di za jn e rs k o ra z m i šlja nj e slu ž i za pos l en i m kot oro dj e , s ka t e r i m se la h k o za pos l en i dr u g a č e po g o v a r j a jo z go st i in ra z u- me jo nji ho v e bo l eče toč ke (a n g l . pa i n po i n t s ) v toč no dolo č e n e m hotelu. In t e r v j u v a n e c me n i, da je bo l je , da se razvijejo inovativne ideje znotraj posameznih ho - Tabela 2: Problemi uporabnikov in rešitve, ki so jih razvili pri podjetju Airbnb z uporabo dizajnerskega razmišljanja Problem oz. boleče točke uporabnikov Rešitev, razvita z uporabo dizajnerskega razmišljanja Fotografije nastanitev so bile narejene z mobilnim tele- fonom pri slabi osvetlitvi, zato so bile slabe kakovosti. To je zmanjševalo privlačnost nastanitve in posledično zmanjševalo število rezervacij. Ustanovitelji so najeli profesionalno fotografsko opremo in znova fotografirali nastanitve. Posledično so v enem tednu podvojili prihodke. V začetku poslovanja je bila glavna težava zmožnost zau- panja uporabnikov. Uporabniki bi delili slike in informacije o svojih nastanitvah in dovolili popolnim neznancem, da prespijo pri njih. Ustanovitelji so oblikovali sistem ocenjevanja, kjer morata tako gostitelj kot gost oddati oceno. Na podlagi takega sistema se nato uporabniki lažje odločijo, komu zaupati. Gosti so poleg nastanitve iskali tudi lokalne izkušnje. Ustanovitelji so goste hodili iskat na letališče, pripravili seznam najboljših kavarn z namenom pripraviti nepozabno izkušnjo. Pozneje se je iz tega razvil Airbnb Experiences. Vir: Gebbia, 2013, 2016 letnik XV, številka 1-2, oktober 2023 65 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek tel o v kot pa na ra v n i ce l o t n e orga n i z ac ij e. Ta k o im a j o ma njše ba z e , kj e r za pos l ene uč ij o mi š l j e n j a in pro c e- sov, s katerimi lahko rešujejo probleme edinstvenih in toč no dolo č e n i h ti p o v go stov , ki bi vajo v nji ho v i h hotel i h. In t e r v j u v a n e c da pr i mer , da se go st i v pr e st i- žn e m delu New Yo r k a mo č no ra z l i k uj e jo od go stov manjšega hotela na Karibih. In t e rv j u v an e c me n i, da je v da n a š nj e m ča s u in- kr e m e n taln a in o v a ci j a n u jn o po t r e b n a za po s l o v a n j e pod j et i j , da la h k o ta pr ež i v ij o . Za po v e ča n j e ko n k u- re n č n e pr e d no st i pa je po t r e b n a rad i k a l n a in o v a ci j a , za ka t e r o pa je po t r e b e n po po l n o m a dr u g a č en n a bo r s p r et n o s t i . Po l e g te g a me n i, da in o v a ci j e sto r i t ev , v pr i me r ja v i z in o v a ci j ami p r o i z v od o v , za h t e v a j o ve č j o mer o d i sc i p l i n e zn o t r a j or ga n i z ac ij. Kl j u čn e g a po- me n a pr i ra z v o j u in o v a ci j sto r i t ev pa je vp li v an j e na vedenje zaposlenih znotraj hotelov, saj ti dostavljajo sto r i t ev ko nč n i m u po r a b n i k o m . Spr e me m ba ve de n j a je go t ov o ed e n iz m e d na j v e č j i h iz z i v o v pr i in o v a ci- jah, saj gre za spremembo poslovanja, delovanja in pra k s, ki ji h nek a ter i za p o s l e n i iz v a j a j o že vr s t o le t in so zaradi tega uspešni pri svojem delu ter v panogi ko t ce l o t i . In o v a t o r j i se te g a lo t ij o s po m o č j o ins p ir a- ci j e in p r i po v e d o v a n j a z g od b , da se la h k o z a po s l e n i po i s t o v et i j o z no v o st m i in se vk lj uč i j o v pr o c e s in o- vir an j a . Kl j u čn e g a po m e n a za n j e st a s od e l o v a n j e in sooblikovanje inovativnih idej, saj so v takem okolju veliko bolj navdušeni nad njimi. Na podlagi prebrane literature, poslušanja in - tervjujev z ustanoviteljem Airbnbja in opravljenega in t e rvj u j a z v od j o in o v a ti vn o s ti v ve č j i hot e l sk i ve r ig i je mo go č e tr d i ti , da vs a pod j et j a v tu ri s ti čni pa nog i in pa nog i na s t a n i t e v st r e m i jo po in o v a ci j ah . In o v a- ci j e so ti s t o , ka r pod j et j e m o m o g o č a p r e ž i v et j e v da- na š n j e m hi tr o sp r em i nj a jočem se po s l o v n e m okolj u. Kl j u b tem u je mo go č e za z n a t i ka r nek a j ra z l i k v pr o- cesu in o vir an j a in u po r a b e d i z a jn e r s k e g a na č i na ra z- mi š l j an j a me d za g o n s k i m pod j et j e m Air b n b in ve č j o hotelsko verigo. Tabela 3 prikazuje primerjavo med ra z l i č n i m i vi diki in o vir an j a me d Air b n b j e m in hot e l- sk o ve r igo H. Ve č j e , gl o b a l n e in s v et o v n o p r e po z n a n e hot e l ske ve r ige iz v a j a j o bo l j inkr e m e n t aln e in o v a ci j e . Tu k a j gr e pr e d vs e m za in o v a ci j e zn o t r a j po s a m e z n i h pr o- ceso v op e rac ij in ak t i v n o s t i hot e l a. S po m o č j o di z a j- nerskega razmišljanja lahko ugotovijo, kako lahko nek e pr o c e s e po s t o po m a iz b o l j š a j o , po v e ča j o uč i n ko- vitost in produktivnost, hkrati pa ohranijo enako ra - ve n z a d o v o l js t v a sv oj i h go s t ov . Al i pa se od l o č i j o za reševanje problema, ki ga imajo uporabniki, ob tem pa še vedno ohranijo kakovost izvajanja storitev. Ra zl o g za vp e l j a v o ra z l i č n i h t i po v in o v a ci j je , da im a j o ve č j e hot e l ske ve r ige nek i ut e č e n si ste m po s l o- vanja, ki ga razvijajo skozi desetletja delovanja. Ta - kš en si ste m ji m o m o g o ča uč i n kov it o iz v a j an j e ak t i v- nosti, poleg tega pa je prav to eden izmed razlogov, zaradi katerega so hoteli razvili kakovost svojih sto - ritev in si na podlagi te kakovosti zgradili svoj ugled. V ta kš e n si ste m po s l o v a n j a je t e žk o vp e l j a ti in o v a- c i js k o kul t ur o . I n o v a c i js k a kul t ur a je po m e m b e n de j av n i k in o v a ci j p r o i z v od o v in sto r i t ev (M a r t i n - d e Ca s t r o et al . , 20 1 3 ) . Kl j u b tem u da ve č j e hot e l ske ve- ri g e po s k uš a j o us m e r i t i sv oj o o r g a n i z a c i js k o kul t ur o k s pod b u j a n j u in o v a ci j , je kul t ur o , ki i s t o ča s n o cen i uč e n j e sk oz i na p a k e in n a d po v p r e č n o po s l o v a n j e , t e žk o us t v a r i t i (Pi s a n o , 20 1 9 ) . Z vp e l j a v o in o v a ci j , ki bi po po l n o m a sp r e m e n i l e na č i n po s l o v a n j a in ce l o- tno izkušnjo uporabnika storitev, hoteli, v primeru Tabela 3: Primerjava vidikov inoviranja med podjetjem Airbnb in hotelsko verigo H Airbnb Hotelska veriga H Način organiziranja inovacijske ekipe Vsi v podjetju so odgovorni za inovacije. Centralni inovacijski tim, ki poroča upravi. Način prepoznavanja priložnosti za inoviranje Opazovanje, vživljanje v izkušnjo stranke. Analiza kvantitativnih podatkov o gostih. Način testiranja inovativnih idej Testiranje prototipov in iteracija na podlagi povratnih informacij. Ankete, fokusne skupine. Vrsta inovacij Inkrementalne in radikalne inovacije. Inkrementalne inovacije. Pripravljenost na tveganje Veliko. Majhno. Hitrost inovacijskih ciklov Visoka. Nizka. Velikost inovacijskega portfelja Velika. Majhna. Način vpeljave inovacij Specifičen za posamezno lokacijo. Posplošen pristop. Fokus inoviranja Fokus na celotno izkušnjo gosta. Fokus zgolj na aktivnosti znotraj hotelskih objektov. Vir: Gebbia, 2013, 2016 letnik XV, številka 1-2, oktober 2023 66 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek ne u sp eš ne in o v a ci j e , tv e g a j o po s l a b š a n j e ug le d a in slabo ime blagovne znamke. Prav zaradi tega pa se ve l i kok rat od l o č i j o za ma n j tv e g an e in o v a ci j e , ki ne z a d o š ča j o za izj e mn o iz b o l j š an j e z a d o v o l js t v a ko nč- nih u po r a b n i k o v in ne v od i j o v dr a m a t i č n o iz b o l j š a- nj e po s l o v n i h iz i d o v in po v e ča n j e tr ž n e g a de le ž a. Tako pri Airbnbju kot v hotelski industriji upo - rabljajo dizajnersko razmišljanje z namenom izbolj - ša nja iz k u š n j e konč n i h up ora b n i kov . Kl j u čn o oro dj e dizajnerskega razmišljanja je empatija. Tako Airbnb kot hotelske verige uporabljajo empatijo in etnograf - ske pristope kvalitativnega raziskovanja s svojimi up ora b n i k i, da la ž j e ra z u me jo ko nč nega up ora b n i k a, pr ep oz n ajo bo l eče toč ke in nei z po l nje ne žel je . Ra zl i- ka, ki se pojavi, je, da pri Airbnbju uporabljajo kon - ce p t di z a j n e r s k e g a ra z m i šlja nja za ce l o t n o iz k u š n j o go st a. Od pr i st a n k a na le t a l i šč u, njeg o v ega bi va nja v nastanitvi do prehrane, obiska znamenitosti in dru - gih aktivnosti. Pri hotelih pa se uporaba dizajnerske - ga ra z m i šlja nja pr e d vs em os red o t o ča na ak t i v n o s t i in pro c e s e zn o t r a j hotela. To r e j na sp re jem go st a, či s t o č o so be in ak t i v n o s t i , ki ji h je mogo č e opra vljat i zn o t r a j in v okol ic i ob jekt a. Tu k a j so v hotel sk i ve r ig i po v s em omejeni v svojem fokusu inoviranja in velikokrat za - nemarijo izboljšanje storitev zunaj svojih objektov. Še ena razlika med uporabo dizajnerskega razmi - šljanja in inoviranjem med hotelom in Airbnbjem je, da se pr i hotel i h os red o t o ča j o na ob l i k o v a n j e ta k š n i h re š i t e v , ki so dolgor o č no vzd rž ne in pr e no sljive po ce- lotni verigi hotelov. To pomeni, da morajo hotelske ve - ri g e za s t a v i t i pro c e s di z a j n e r s k e g a ra z m i šlja nja ta k o , da lahko inovirajo in rešujejo probleme uporabnikov na vs e h nji ho v i h de st i n ac ija h. In t e r v j u v a n e c pra v i, da so ta k š n e in o v a ci j e »v a n i l l a«. Tu k a j mi s li na to , da so ta k š n e in o v a ci j e pr eveč va r n e in ni m a j o ta k o ve l i kega uč i n k a , kot bi ga la h k o im e l e . Prob lem, ki se poj a v i , je , da se up ora b n i k i na ra z l ič n i h de st i n ac ija h , ki ji h pon u j a hotel sk a ve r iga, mo č no ra z l i k uj e jo med se- boj . To pa po m en i , da im a j o ra z l ič ne probleme , žel je , pr efer e nc e in na v a d e . Pr a v za r a d i teg a so in o v a ci j e , ki na s t a n e j o v pro c e s u in o vi r an j a , ve l i kok rat pr eveč po- splošene in namenjene vsem potrebam vseh uporab - nik o v , ka r po po l n o ma iz n i č i na m en up ora b e di z a j n e r- skega razmišljanja, ki naj vedno izhaja iz jasno in ozko defi n i ra n e po t rebe (Li ed t k a , 20 1 8 ) . Gebbia (2013) v svojem intervjuju pove, da so se pr i Air b n b j u za v e s t n o od l o č i l i , da ne b od o de l a l i st v a r i, ki so dolgor o č n o vzd r ž ne . Ta k o j , ko so od s t r a- nili to ome ji t ev , se je pr o c e s in o vir an j a po po l n o m a sp r e m e n i l in mo č no se je po v e ča l a us t v a r j a l n o s t ide j , ki so nastale. Inovatorji znotraj Airbnbja so prišli do pr e c e j ve č j e g a n a bo r a mož n i h re š i t e v , ki o m o g o ča j o iz b o l j š an j e tu ri s ti čn e i z k uš n j e ko nč n e ga u po r a b n i k a . 5 . Zaključe k In o v a ci j e so in bod o os t a l e po m em ben de jav n i k us pe- šn ost i orga n i z ac ij e. Ta št ud ija pr i sp eva k ra z pra v i o in o v a ci j ah v na s t a n i t v en i in d u s tri j i s pr i mer ja v o med up ora b o di z a j n e r s k e g a ra z m i šlja nja in in o v a ci j s ki m pro c e s om v za g on s k i h pod jet j i h in v ve č ji hotel sk i ve- ri g i . Čepra v si ob a ti p a pod jet i j pr i z adevat a za ne neh- no in o vi r an j e , se in o v a ci j s ki pro c e s v ob e h pod jet j i h bi st v e no ra z l i k uj e. Po do b n o se ra z l i k uj e tu d i in o v a ci j- ska kultura. V zagonskih podjetjih so zaposleni bolj spodbu je n i k ek sp er i m e n t i r a n j u in uč e n j u na na p a- ka h kot za pos l en i v ve č ji h hotel sk i h ve r iga h , kj e r je in o v a ci j s ki pro c e s ve l i ko bo l j na d z o r o v a n . Pr a v za t o se v ob e h vr s t a h pod jet i j ra z l i k uj e jo tu d i in o v a ci j s ki re z u l t a t i . Me d t e m ko je v ve č ji h hotel sk i h ve r iga h po- uda r e k na ma njš i h inkr e m e n t a lnih in o v a ci j ah , je cil j zagonskih podjetij radikalnejša sprememba na trgu. Prav to je uspelo podjetju Airbnb. Glavna prispevka študije sta dva. Prvi prispeva k literaturi o dizajnerskem razmišljanju v turizmu, sa j sm o k obst o j eč i li t e r a t uri pod a l i em p i r i č n e ra z i- sk a v e , ki o m o g o ča j o v po g l e d v to , ka k o in za ka kš n e namene podjetja v turizmu in nastanitvenih dejav - nostih uporabljajo dizajnersko razmišljanje. Drugi pr i s p ev e k pa je v pr i me r ja v i na č i n o v , ka k o ra z l i č n i tipi podjetij v nastanitveni industriji inovirajo, ka - kš na je nji h o v a i n o v a c i js k a kul t ur a in po s l e d i č n o ka- kš n i so nji h o v i i n o v a c i js k i re z u l t a t i . 5. 1 Omejitv e razisk a v e in smeri prihodnjega raziskovanja Naša študija ima nekaj omejitev. Ugotovitve o zagon - skih podjetjih se nanašajo na analizo sekundarnih pod a t k o v in pos l uša n j a že opra vlj e n i h in t e rv j u j e v z ustanovitelji podjetja, poleg tega je bil opravljen zgolj en po gl ob l jen i in t e rv j u z vo dj o in o vi r an j a v ve č ji ho- telski verigi. Prihodnje raziskave bi lahko odpravile te ome ji t v e z ve č ji m štev i lom in t e rv j u j e v , ta k o na st ra n i ustanoviteljev zagonskih podjetij kot managerjev ho - tel s k i h ve r ig. Ne sa m o , da bi to po v eča l o re p re zen t a- ti vn o s t po pu la c i je pod jet i j , am p ak bi pr i p omog lo tu d i k ve č ji posp l oš l j i v os t i ugotov it ev . Pr i hod nje ra z i sk a ve bi lahko uporabile tudi druge metodološke pristope, na primer eksperimente. Tako bi lahko spremljali tu r i s ti č n a pod jet j a pr e d vp e l j a v o di z a j n e r s k e g a ra z- mi š l j a n j a v pod jet je in po nje j . To bi omogoč i lo bo l jš i vpogled v to, kaj so glavni izzivi pri vpeljavi takšnega pristopa k inoviranju. Poleg tega bi pripomoglo k ra - zu m e v a n j u teg a, na ka t e r e pro c e s e in fa z e in o vi r an j a im a di z a j n e r s k o ra z m i šlja nj e na j v e č j i vp li v . letnik XV, številka 1-2, oktober 2023 67 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek 5.2 Predlogi za prakso Naše ugotovitve so pomembne tako za podjetnike, ki ustanavljajo svoja lastna podjetja, kot za managerje ve - čj ih hotelsk i h ver ig. Ugotov it ve poma gajo pr i prepo- zna v an j u in inf o rm i r an j u o ra zl ič n i h metoda h, ki ji h podjetniki in managerji lahko uporabijo. Poleg tega slu - žijo tu d i kot smer n ice o tem, kakšen ti p in o v a ci j je bo l j pr i meren za določe n ti p pod jet ja. Ta k o la h ko pod jet n ik i uporabijo dizajnersko razmišljanje za razvoj novih idej in storitev. Managerji pa lahko dizajnersko razmišljanje uporabijo za opt i m i zac ijo obstoječi h procesov in stor itev . Za iz b o l j š a n j e in o v a t i v n e g a procesa la h k o ta k o za g on s ka kot več ja pod jet ja v tu r i z m u na j p rej za č nejo izvajati poglobljene intervjuje s svojimi uporabniki ter ta k o ugotov ijo nji ho v e žel je , bo l eče toč ke in ve de nj e. Na podla g i zbra n i h inf o r m a c i j la h k o na ta n č n eje opredel i j o glavni problem, ki ga imajo uporabniki, ali pridobijo vp o g l e d v področ ja, kj e r so mož no st i za iz b o l j š a v e . V naslednjem koraku lahko podjetja izvedejo viharjenje možga nov , kj e r spodbu d ijo is ka n je ši rokega na bo r a ide j, ki bi na jbo l je za d o v o l ji l e pot rebe up orabn i kov . Sle- di fa za ob l i k o va nja ra z l ič n i h protot ipov poten c ia l n i h reš i te v , kot so fiz i č ni model i, di g i tal n e reš i t v e in na čr t i storitev. V naslednjem koraku podjetja pridobijo po - membne inf o r m a c i j e skoz i test i ra n j e protot ipov s sv o- jimi uporabniki. Še posebej pomembni pri storitvenih de jav no st i h st a ig ra nj e vlog in sprem lja nje ču s t v e n e poti uporabnika. Na podlagi ugotovitev nato podje - tja spremenijo svoje prototipe in znova izvedejo fazo testiranja, da potrdijo svoje rešitve. Ko imajo podjetja ra z v ite reš i t v e , ki so vel i ko bo l j us m e r jen e v konč nega uporabnika, je treba te rešitve še vpeljati v poslovanje pod jet ja, kar vč a s i h za h tev a tu d i spremembe prosto- ro v , stor i tev in procesov zn o t r a j pod jet ja . V za d njem kora k u pod jet ja dolo č ijo smer n i ce za ocen je v a n je nov i h reš i te v (np r. dolo č it ev kl j u čn i h ka z a l n i k o v us pe šn os t i ) in na podla g i po v r a t n i h inf o r m a c i j up orabn i kov iz v e- dejo dodatne spremembe vpeljanih rešitev. Literatura in viri Air b n b . (2 0 2 3). A bo u t . Pr i d ob l j e n o 29 . ma j a 202 3 s htt p s:/ / a i r b n b .de s ig n / a b o ut / Be c k ma n , S. L. & Ba r r y , M. (2 0 0 7 ). In n o v a t i o n as a Le a r n i n g Pr o c e s s : Emb e d d i n g De si g n Thinkin g . California Management Review, 50(1), 25–56. Bi lg i h a n , A. & Ne j ad, M. (2 015). In n o v a t i o n in ho s pi- ta l i t y an d tou r i s m in d u s tri e s . Jo u r n a l of Ho s p i- ta l i t y an d To u r i s m Te c h n o l o g y, 6( 3 ) , 137–1 41. Bow ma n, E. & Lute, J. (201 4). Great Place to Wo rk . Desig n Thinkin g an d th e Tr a n s f o r m at i o n of Hyatt ‘s Cu lt u- re . Pr id obljeno 3. sep tem b r a 2021 s htt ps:/ /w w w .g re- at placetowork.com /resou rces/ blog / desig n-t h i n k i ng- -a nd t het ra n sfor mat ion- of -hya tt-s- c ult ure Br e i e r , M. , Ka l l m u e n z e r , A. , Cl a uss , T. , Ga st, J., Kr a- us , S. & Ti b e r ie s, V. (2 0 21 ). Th e ro l e of bu si ne s s m od e l inn o v a ti o n in th e ho s pi t a l i t y in d u s try du- rin g th e CO V I D - 1 9 cri s i s . In t e r n a t i o n al Jo u r n a l of Ho s p it a l it y Ma n a g e m e n t, 92, 10 2 7 2 3 . Br ow n , T. (2 0 0 8). De si g n thinkin g . Ha r v a rd bu si ne s s review, 86(6), 84. Buc h a n a n , R. (19 9 2). Wic ke d Pr ob l e m s in De si g n Thinking. Design Issues, 8(2), 5–21. Bude a nu , A. , Mi l l e r , G. , M o sc a r d o , G. & Oo i , C. (2 01 6). Su st a i n ab le tou r i s m, pr og r e s s, ch all e n g e s an d o p po r t u n i t i e s : an i n t r od u c t i o n . Jo u r n a l of Cl e a n e r P r od u c t i o n , 111, 28 5 – 294 . Dama npour, F. (1991). Organiza ti onal Inn o v a ti o n : A Meta- -A n a lysi s Of Effects Of Determinants an d Moderators. Academy of Management Jour na l, 34( 3 ) , 555 – 590. Dor st, K. (2 01 1 ). Th e co r e of ‘d e s i g n thinkin g’ an d it s ap pl ic at io n . De si g n St u d ie s, 32( 6), 5 2 1 – 5 3 2 . Du n n e , D. & Ma r t i n , R. ( 2 0 06 ) . De si g n Thinkin g an d How It Wi l l Ch a n g e Ma n a g e m e n t Ed u c a t i o n: An In t e rvi e w an d D i sc u s s i o n . Ac ade my of Ma n a g e- me n t Le a r n i n g & Ed u c a t i o n , 5( 4 ) , 512– 52 3. Dw i v edi , Y. K. , Isma g i l o v a , E. , Hug h e s, D. L. , Ca r lson, J., Fi l ier i, R. , Jac ob s o n , J., Ja i n , V. , Ka r j a l u ot o , H. , Kefi , H. , Kri s h e n , A. S. , Ku m a r, V. , Ra h ma n, M. M. , Ra ma n, R. , Ra usc h nabel , P. A. , Rowley , J., Sa l o , J., Tr a n , G. A. & Wa n g , Y. (2021 ). Se tt i n g th e fu tu r e of di g i tal an d soc ia l med ia ma r ket i ng rese a rc h : Pe r- spec t i v es an d rese a rc h proposit ion s. In t e r n a t i o n al Jou r n a l of In f o rm a t i o n Ma nagement, 59 , 10 216 8 . Dy m , C. L. , Ago g i no, A. M. , Er i s , O., Fr e y , D. D. & Le- if e r , L. J. (2 0 0 5). En g i n e e r i n g De si g n Thinkin g, Te a c h i n g , an d Le a r n i n g . Jo u r n a l of En g i n e e r i n g Ed u c a t i o n , 94( 1 ) , 10 3 –1 2 0 . Eurostat. (2021, 15. marec ) . EU tour ism hal v ed in 2020. Pri- dobljeno 29 . maja 2023 s htt ps:/ /ec.europa.eu/eurostat / web/produc t s- eu rost at-news/-/dd n-20210315 -2 Fe s e n m a i e r , D. R. & Xi a n g, Z. (2 01 6). De si g n sc i e n c e in tourism: Foundations of destination manage - me n t. Spr i nge r: Ch am . Gabr iel, A. , Ca marg o , M., Mont icolo, D., Boly , V. & Bo- ur g a ul t , M. (2016). Im p r o vi n g th e idea se l ect i on pro- cess in cr e a t i v e work shops th r o u g h con text ualisa t i- on. Jou r n a l of Cl ea ner Prod uc t ion, 135, 15 0 3 –1513. Ge b b i a , J. [F i r st R ou n d C a pi t a l ] . (2 013, 1. ma j ) . How design thinking transformed Airbnb from fal - li n g st a r t u p to bi l l i o n - d o l l a r bu si ne s s [Y o u T u be ] . Pr i d ob l j e n o 29 . ma j a 202 3 iz htt p s:/ /w w w . yo ut u- be . c o m/ w a t c h ? v = R U E j Y s w w W P Y letnik XV, številka 1-2, oktober 2023 68 Izzivi managementu: www.sam-d.si Strokovno-raziskovalni prispevek Gebbia, J. [TED ] . (2016, 5. april). How Airbnb desig ns for trus t | Joe Gebbia [Y ou T ube ] . Pridobljeno 11. avg usta 2021 iz htt ps:/ /www . yout ube.com/watch?v=1 6cM-RFid9U Gutte nt ag , D. (2015). Air b n b : dis r u p t i v e in n o v a t i o n an d th e ri s e of an inf o r m a l tou r i sm accom modat ion sect o r . Cu r r e nt issu es in To u r i s m , 18 (12), 119 2–1217 . Gu tte nt ag , D., Sm i t h , S. , Po t w a r k a , L. & Ha v i tz , M. (2 017 ). Wh y To u r i s t s Ch o o se Air b n b : A Mo t ivat i- on- B a s e d Se g m e n ta t i o n St u d y . Jo u r n a l of Tr a v e l Re s e a r c h , 57 (3 ), 342 – 3 5 9 . Ha l l, C. M. & Wi l l i a m s, A. M. (2 019). To u r i s m an d In n o v a t i o n ( 2 . iz d . ) . Lon d on: Ro ut l e dg e. Hja l age r , A. M. & Nor d i n , S. (2 01 1 ). Us e r - d r ive n In- novation in Tourism – A Review of Methodolo - gi e s . Jo u r n a l of Qu ali t y As su r a n ce in Ho s p it a l i- ty & To u r i s m , 12( 4 ), 28 9 – 3 1 5 . Jer n sa nd, E. M., Kr aff , H. & Mossberg , L. (2015). To u r i s m Experience Inn o v a ti o n Thr o u gh Desig n. Scan dina vi- an Jou r na l of Hospit a l it y an d To u r i s m , 15(1 ), 98 – 1 1 9 . Kim b e ll , L. (2 01 1 ). R et h i n k i n g De si g n Thinkin g : Pa r t I. Design and Culture, 3(3), 285–306. Li e d t k a , J. (2 018). Wh y de s ig n thinkin g wo rk s . Ha r- va r d Bu s i n e s s Re v ie w , 96( 5 ) , 72 – 7 9 . Ma ga da n, M. & Ri v a s , J. (2018). Th e Emer a l d Ha ndbo- ok of Entrepreneurship in Tourism, Travel and Ho s pit a l it y . Bi ng le y: Emer a l d Pu b l is h i n g Li m i ted . Ma r t i n , R. (2 0 0 9). Th e de s ig n of bu si ne s s : Wh y de- si g n thinkin g is th e next c o m p et i t i v e ad va nt age (3. iz d . ) . Ca m b r i d g e : Ha r v a rd Bu s i n e s s Pr e s s . Mart í n-de Cast ro , G., Delgado - V erde, M., Nava s -Lóp ez, J. E. & Cr uz- Gon zález, J. (2013). Th e moderat i ng role of inn o v a ti o n cu l tu r e in th e rela t ionshi p bet w een kn o- wledge assets an d product inn o v a ti o n . Te c h n o l o g i c a l Forec a st i ng an d Social Chan g e , 80( 2 ) , 35 1 – 363. Mor tat i, M., Magistretti, S., Cautela, C. & Dell’Era, C. (2023). Data in desig n: How big data an d thi ck data inf o rm desig n thinkin g projects. Te c h n ov at i o n , 122, 10268 8. Nor ma n, D. A. & Ve r g a n t i , R. (201 4). In cr e m e n tal an d Ra- di cal In n o v a t i o n : Desig n Res ea rc h vs. Te c h n o l o g y an d Mea n i ng Chan g e . Desig n Issu es , 30( 1 ) , 78 –96. OEC D / Eu r o s t at . (2 018). Os l o Ma n ua l 20 1 8 : Gu ide l i n e s for Col le c t i ng , R e po r t i n g an d Us i n g Dat a on In- no va t io n , 4t h Ed i t i o n , Th e Me a s u r e me nt of Sc i- en t i fi c , Te c h n o l o g i c a l an d In n o v a t i o n Ac t iv it i e s , OEC D Pu b l i s h i n g , Pa r i s / Eu r o s t at , L u x e m bo u r g . Öb e r g , C. (2 0 2 3). To w a r d s a t y po l o g y of sh a r i n g ec o- nom y bu si ne s s m od e l tr ans f o rm a ti o n . Te c h n o- vation, 123, 102722. P et e r s , M. & Pi k k emaa t , B. (2 0 0 5). In n o v a t i o n in ho- sp i t a l i t y an d tou r i s m. Lon d on: Ro ut l e dg e. Pi k k emaa t , B., P et e r s , M. & Bic h le r , B. F. (2 019). In- no va t io n res e a r c h in tou r i s m: Re s e a r c h st r ea m s an d ac t io n s for th e fu tu r e . Jo u r n a l of Ho s p it a l it y an d To u r i s m Ma n a g e me n t, 41, 18 4 –19 6 . Pi s a n o , G. P. (2 019). Th e ha r d tru th ab ou t inn o v a ti v e . Ha r v a rd Bu s i n e s s Re v ie w , 97 ( 1 ) , 62–71. Po r t e r, M. E. (19 8 5). Te c h n o l o g y an d c o m p et i t i v e ad- va nt age. Jo u r n a l of Bu s i n e s s St ra t eg y , 5(3), 60–78. Sa l m i nen, J., Mu st a k, M., Cor pora n, J., Ju ng , S. & Ja n s e n, B. J. (202 2). Detec t i ng Pa i n Poi nt s fr o m Us er- G e ne- rated Social Med ia Po s t s Usi ng Mac h i ne Lear n i ng . Jou r n a l of In t e r a ct i v e Market i ng , 57 (3), 517– 539. Škare, M., Soriano , D. R. & Porada-Roc hon, M. (2021 ). Im pact of COVID-19 on th e tr a v e l an d tourism in d us try . Te c h- nological Forecast i ng an d Social Chang e , 16 3, 120469 . Th o m a s , G. (2 0 21 ). How to Do Yo u r Ca s e St u d y (3. iz d ) . Lon d on: SA GE . Ze r v a s , G. , Pr o s er p i o , D. & Bye r s, J. W. (2 017 ). Th e ri s e of th e sh a r i n g ec o n o m y : Est i m a t i n g th e im- pac t of Air b n b on th e hot e l in d u s try . Jo u r n a l of M a r k et i n g Re s e a r c h , 54 ( 5 ) , 68 7 – 7 0 5 . Zi e l i ñ s k i , G. & St u d z i ñ sk a, M. (2 015). Ap pl ic at io n of de s ig n -t h i n k i ng m od e l s to im p r o v e th e qu a l i t y of tou r i s m se r v i c e s . Za rzd z a n i e i Fi n a n s e Jo u r- na l of Ma n a g e m e n t an d Fi n a nc e, 13(2 ), 13 3 –1 4 5. Dejan Uršič, mag. posl. ved , je doktorski kandidat v 3. letniku doktorskega študija na Ekonomski fakulteti Uni - ve r z e v Lj ublja n i. Na is t i šo l i je za pos l en kot ml a d i ra z i skova le c, kj e r sod e l u je pr i ra z l ič n i h ak a d e m s k i h ra z i sko- va l n i h pro j ekt i h. Kot as is t e n t na ka t e dr i za ma n a g em e n t in orga n i z ac ijo po u č u je pr e d me te st ra teškega ma n a g e- me nt a. Nj egov i gl a v n i pod roč j i za n i ma n j a so di g i ta l n e in o v a ci j e in up ora ba um e t n e in t e l i g e n c e v orga n i z ac ija h. Anja Svetina Nabergoj , je iz r e dn a pr of e s or i c a na Un ive r z i v Lj u bl j a n i , kj e r po u č u j e p r e d m et e s pod r o č j a pod- j et n i š t v a in in o v a ci j . Za d nji h 15 l e t ra z v ija pe d a g o g i k o za po u č e v a n j e i n o v a c i js k e g a pr o c e s a in vz g o jo us t v a r- ja l n ega ra z m i šlja n ja. S sv oj o e k i p o je ra z v i l a pe d a g o g i k o za ne g o v a nj e us t v a r j a l n e g a po t e n c i a l a pr i ml a di h zn a ns t v e n ik i h in ji h o po l n o m o č i l a za zd r u že v a nj e zn a ns t v e n e g a pr o c e s a z d i z a jn e r s k i m i na č e l i in us t v a r j a l n o pra k s o za us t v a r j a n j e iz virnih ra z i sk a v na sv oj e m pod r o č j u . Je so a v t o r i c a kn j i g e Cr ea t i v i t y in Re s e a r c h : Cu lt i- vat e Cl a r i t y , Be In n o v a t i v e , an d Ma ke Pr og r e s s in yo u r Re s e a r c h Jo u r n e y . Nj e no ra z i sko va l no de lo se os re d o t o- ča na i n o v a c i js k e pra k s e v or ga n i z ac ija h in pr i s p ev a l a je po g l a v j a v kn j i g e , ki so iz š l e pr i za l o ž b a h Ed w a rd El- ga r in Ro ut l e dg e, te r v zn a ns t v e n e re v i je s pod r o č j a ma n a g em e n t a , vk lj uč no z Eu r op e a n Ma n a g e m e n t Jo u r n a l . letnik XV, številka 1-2, oktober 2023 69 Izzivi managementu: www.sam-d.si