i. POMEN TRŽENJSKIH ODNOSOV ZA KONKURENČNE PREDNOSTI SLOVENSKIH PODJETIJ Vesna Virant diplomirana ekonomistka študentka Mednarodni redni magistrski program Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani Maja Makovec Brenčič docentka Katedra za mednarodno ekonomijo in Katedra za trženje Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani Vesna Žabkar docentka Katedra za trženje Ekonomska fakulteta Univerza v Ljubljani Elektronski naslov avtoric: vesna.virant@siol.net maja.makovec@uni-lj.si vesna.zabkar@uni-lj.si Prilagojeni model trženja na podlagi odnosov na medorganizacijskih trgih v predelovalni dejavnosti* Povzetek V članku proučujemo trženje, temelječe na odnosih, med predelovalnimi podjetji v dejavnosti električne in optične opreme v slovenski poslovni praksi. Članek predstavlja preverbo modela trženja na podlagi odnosov, ki ga je postavila Matajičeva (2001; 2002) za storitvene dejavnosti še v predelovalnih dejavnostih. Pri analizi se je pokazala potreba po prilagoditvi obstoječega modela: trženjskih odnosov med podjetji in njihovimi odjemalci na medorganizacijskih trgih ni mogoče v celoti opisati z modelom trženjskih odnosov v storitvenih dejavnostih. Rezultati kažejo, da podjetja v izbrani dejavnosti izvajajo menjalne procese v obliki trženja, temelječega na odnosih, pri čemer jim trženjski odnosi omogočajo oblikovanje konkurenčnih prednosti, ne pa tudi doseganja dolgoročne rasti dobičkonosnosti. Zunanje, eksogeno okolje, v katerem delujejo, ni v povezavi z razvojem trženjskih odnosov, odjemalci pa so ključni dejavnik, ki vpliva na to, ali se bo trženjski odnos med njimi in proizvajalci nadalje razvijal ali ne. Ključne besede: trženje na podlagi odnosov (relationship marketing), konkurenčne prednosti, spremenljivke trženja, temelječega na odnosih, proizvajalci električne in optične opreme Abstract Adjusted model of marketing relationships on business-to-business markets for manufacturing companies In the article we investigate marketing relationships for manufacturing companies in electronic and optical industry. We apply the model of marketing relationships developed by Matajič for services companies (2001; 2002), also for manufacturing companies. The analysis showed the need for adjustment of the existing model; marketing relationships in business-to-business markets could not be in total explained by the model of marketing relationships from services companies. Results show that companies in manufacturing do develop marketing relationships. Marketing relationships with their buyers enable them to realize competitive advantages, not however long-term profitability. External environment in which they operate is not connected to the development of marketing relationships. The key factor in determining the future and development of marketing relationships are buyers in these relationships. Keywords:: relationship marketing, competitive advantages, marketing relationships, electronic and optical industry 1. UVOD Trženjski odnosi so postali v zadnjih letih eno izmed aktualnejših področij teoretičnega in uporabnega raziskovanja v trženju. Številne spremembe v okolju, družbi, vlogi podjetij v njej in druge so povzročile iskanje novih pristopov v trženju, ki bi nadomestili transakcijsko trženje. Poudarek je zdaj na razmišljanju o dolgoročnem partnerskem sodelovanju, pri čemer so ponudniki in kupci enakovredni partnerji. Grönroos (1997) ugotavlja, da trženjski splet, kije slonel na štirih P-jih (izdelek, tržne poti, cena in tržno komuniciranje) in je bil od svoje uveljavitve okoli leta 1960 osrednji predmet trženjskega raziskovanja, izgublja pomen. Ta pristop k trženju, po katerem naj podjetje raziskuje potrebe in želje na trgu, na tej osnovi oblikuje izdelke za posamezne tržne segmente, potem pa lahko dolgoročno pričakuje dobiček in preživetje, ima za posledico vedno večje razosebljanje trženja in ne prinaša več želenih rezultatov (Takala, Uusitalo, 1996; Jančič, 1999). Zato je nastala potreba po njegovi prenovi in uvajanju nove paradigme - trženja, temelječega na odnosih, katerega osnova so tri ključne besede: trženjski odnos, medsebojno vplivanje in dolgi rok (Gummesson, 1987, str. 11), trženjski instrumenti (4P) pa ostajajo obrobna orodja in dopolnila (Grönroos, 1997). Kljub poudarjanju pomembnosti oblikovanja dolgoročnih odnosov podjetja z vsemi sodelujočimi v svojem okolju in zunaj njega, nimamo na voljo celovitega koncepta in modela trženja, temelječega na odnosih. Prav tako je treba vsak »teoretični« model obnašanja podjetij pred njegovo vsesplošno veljavnostjo preveriti na različnih področjih njihovega delovanja. Tako v članku oblikovani konceptualni model povezav sestavin trženja, temelječega na odnosih, ki je že bil preizkušen na delovanju slovenskih storitvenih podjetij (Matajič, 2001), preverjamo med slovenskimi proizvodnimi podjetji električne in optične opreme. Na ta način želimo k storitvenemu vidiku udejanjanja trženja na podlagi odnosov, ki jih je modelsko in empirično prikazala Matajičeva (2001, 2002), izhajajoč iz Japa (1999), Berryja (1995) in drugih avtorjev teorije trženja na podlagi odnosov, dodati še vidik udejanjanja trženja na podlagi odnosov v predelovalni industriji. Pri tem skušamo poznavanje razmer na trženjskem področju razširiti na podjetja v slovenskih razmerah, obenem pa ponovno preveriti že uporabljeni model. 2. RAZISKOVALNA VPRAŠANJA IN HIPOTEZE Osnovni namen pričujočega članka je preučiti trženje, temelječe na odnosih, v proizvodnih podjetjih predelovalne dejavnosti v Sloveniji. V tem okviru je naš namen preveriti ustreznost modela trženja, temelječega na odnosih, ki je že bil preizkušen med slovenskimi storitvenimi podjetji, med proizvajalci električne in optične opreme kot tipičnimi predstavniki delovanja na medorganizacijskih trgih. Pri tem smo izhajali iz temeljne domneve (Jap, 1999), da podjetja v medsebojni menjavi uporabljajo trženje, temelječe na odnosih, ker jim to prinaša konkurenčne prednosti. Iz navedene temeljne domneve smo izpeljali dve vsebinsko povezani domnevi (HKP12), v katerih trdimo, da: H^. Podjetja, ki na osnovi trženja, temelječega na odnosih, oblikujejo konkurenčne prednosti, imajo več virov konkurenčnih prednosti kot podjetja, ki ne oblikujejo konkurenčnih prednosti na osnovi trženjskih odnosov (oziroma jih oblikujejo v manjši meri). H^. Podjetja, ki na osnovi trženja, temelječega na odnosih, dosegajo dolgoročno večjo rast dobičkonosnosti, imajo več virov konkurenčnih prednosti kot podjetja, ki dolgoročno ne dosegajo dobičkonosnosti na osnovi trženjskih odnosov (oziroma v manjši meri). 3. TRŽENJE, TEMELJEČE NA ODNOSIH Trženje, temelječe na odnosih, zajema pridobivanje, razvoj in ohranjanje kupcev oziroma trženjskih odnosov. Za uspeh je nujno, da ponudniki vidijo svoje kupce kot aktivne udeležence menjalnih procesov. Gre za interakcijski odnos med udeleženci trženjskih odnosov, ki ga je v osemdesetih letih izpostavila predvsem skupina IMP (npr. Ford, 1980, Ford (ed.) 1997; Hakansson, Gadde, 1982; Hakanson, Snehotta, 1992; idr.). Po njihovem mnenju naj kupci in drugi udeleženci v trženjskih procesih izvajajo aktivno sodelovanje in soustvarjanje izdelkov, storitev ter drugih predmetov menjave. Ker transakcije nimajo dolgoročnega značaja, prevzemajo torej ključno vlogo v trženjskih odnosih interakcije (Grönroos, 1999). Trženjski odnosi so odvisni od uspešnosti zadovoljevanja potreb druge strani prek medsebojnih interakcij. S tem morajo podjetja opustiti kratkoročno usmerjenost, saj so posamezni menjalni dogodki oziroma interakcije medsebojno povezani. Izkušnje preteklih dogodkov vplivajo na potek prihodnjih menjav. Pomemben element vzpostavitve, razvoja ali ohranitve interakcijskega procesa pa je tudi dvosmerno komuniciranje. Z dolgoročnim gledanjem menjalnih dogodkov je povezano tudi razmišljanje o ponudbi podjetja, saj samo razmišljanje o trženjskih odnosih ne loči med izdelki in storitvami. Ponudbo podjetja predstavlja odnos, ki ga je podjetje sposobno sooblikovati s svojimi kupci. Tega odnosa pa ne sestavljajo zgolj izdelki in storitve, ampak vsi elementi menjave, značilnosti preteklih menjav, ozračje in podobno. Velikokrat omenjena značilnost trženjskih odnosov je tudi prilagajanje vsebine potrebam druge strani. Proces prilagajanja lahko vključuje prilagoditve posameznih elementov trženjskega spleta, postopkov, informacijske tehnologije, načinov komuniciranja, prilagoditve norm, vrednot, strateških ciljev in podobno. Povedano pomeni udejanjanje sprejemanja aktivne vloge druge strani oziroma preoblikovanje svojih aktivnosti potrebam druge strani v odnosu (Mattsson, 1997). Nagrada je zvest kupec, ki podjetju prinaša dolgoročen dobiček (Cateora, Graham, 2002). Blois (v Žabkar, 1999), ugotavlja, da je za podjetje nemogoče, da ne bi imelo trženjskih odnosov. Glede trženjskih odnosov naj ne bi imelo izbire. Ker imajo ponudniki omejene vire, je pomembno, razvoju katerih trženjskih odnosov posvečati več pozornosti in virov. Pri odločanju se lahko oprejo tudi na koncept življenjske vrednosti odjemalcev (kupcev). Poudariti kaže tudi, da predstavlja zaupanje skupaj z zavezanostjo (zvestobo) ključni element trženjskih odnosov (Wilson, 2000). Zaupanje opredeljuje pričakovanja ene strani glede ravnanja druge. Pričakovanja, ki jih podjetje oblikuje na osnovi lastnega ali splošnega mnenja, temeljijo na -strokovnosti, sposobnosti, namenih in zanesljivosti druge strani. Ravnanja pa morajo biti skladna z dolgoročnimi interesi podjetja. Dosedanje izkušnje podjetja s trženjskimi odnosi so pomembna osnova zaupanja, saj se s pozitivnimi izkušnjami manjša negotovost glede prihodnjih reakcij in se veča zaupanje. To pa prinaša skrb za obojestranske koristi sodelujočih v odnosu in podjetju sloves poštenega partnerja. Kar zadeva zavezanost (zvestobo) trženjskim odnosom, izstopa ugotovitev številnih avtorjev, da ima obojestranska zavezanost ključno vlogo pri ohranjanju trženjskih odnosov. V razmerah nizke zavezanosti bodo kupci praviloma pogosto menjavali ponudnike in v takšni situaciji bi kakršne koli obsežne investicije v dolgoročno sodelovanje pomenile veliko tveganje. Večja zavezanost pomeni, da morajo drugi ponudniki vložiti več napora oziroma so pred njimi večje ovire za vstop v obstoječi trženjski odnos (Morgan, Hunt, 1994). Gre torej za prostovoljno (željo) zavezo podjetja, da bo storilo vse za ohranitev vrednega trženjskega odnosa. Pomemben pa je tudi vrednostni vidik zavezanosti. Prepričanje o visoki vrednosti trženjskega odnosa naj bi opravičevalo obsežna vlaganja v ohranitev oziroma razvoj odnosa tudi v primeru kratkoročnih izgub (Morgan, Hunt, 1994). Elementi zavezanosti, kot so odsotnost oportunističnega obnašanja partnerja, odprtost komunikacij, stroški menjave, ovire za vstop oziroma izstop, specifične koristi od druge strani v odnosu, vpletenost druge strani, privlačnost alternativ in oblikovanje skupnih norm, so v odnosih najpogostejši. Eden ključnih elementov zavezanosti trženjskemu odnosu pa je zaupanje v drugo stran (Žabkar, 1999; Morgan, Hunt, 1994), pri čemer to (Ganesan, 1994): • znižuje zaznano tveganje, povezano z oportunističnim obnašanjem nasprotne strani • povečuje prepričanje o odpravi trenutnih neskladij v dolgoročnem obdobju • znižuje transakcijske stroške menjalnega procesa. 4. SESTAVINE TRŽENJA, TEMELJEČEGA NA ODNOSIH MED PODJETJI V nadaljevanju izpostavljamo glavne značilnosti treh skupin spremenljivk, ki so prisotne pri uresničevanju trženja, temelječega na odnosih, med podjetji v praksi in so tudi ključne sestavine modela trženja, temelječega na odnosih, ki je bil preizkušen na vzorcu slovenskih storitvenih podjetij (Matajič, 2001). Ker omenjeni model v primeru raziskave velja za danega, v nadaljevanju povzemamo bistvene značilnosti posameznih sestavin trženja, temelječega na odnosih, uporabljenih v proučevanem modelu (Matajič, 2001). V okviru trženja, temelječega na odnosih, govorimo o treh skupinah spremenljivk, ki vplivajo bodisi na njegovo oblikovanje, razvoj ali obstoj (Hausman, 2001). Te sestavine so: • vhodne spremenljivke ali spodbujevalci oziroma dejavniki • temeljne sestavine • rezultati kot izhodne spremenljivke oziroma posledice. 4.1. Vhodne spremenljivke trženja, temelječega na odnosih med podjetji Gre za pogoje, ki so prisotni v zunanjem in notranjem okolju podjetja in oblikujejo (spodbujajo) razmere za nastanek trženja, temelječega na odnosih. V model trženja, temelječega na odnosih, so vključeni naslednji spodbujevalci: a) tržna dinamika Dinamika okolja povzroča negotovost in odvisnost podjetij in je glavni motiv za njihovo sodelovanje (Jap, 1999). Če želimo, da bi bila negotovost pri sprejemanju odločitev čim manjša, moramo imeti dovolj informacij za ključne odločitve, znati moramo predvideti posledice teh odločitev ter zaupati vanje (Cannon, Perreault, 1999). b) pričakovane koristi Koristi dolgoročnih partnerskih odnosov spodbujajo podjetja k oblikovanju in razvoju trženja, temelječega na odnosih med podjetji (Cannon, Perreault, 1999). Partnerji oziroma odnosi z njimi, ki prinašajo največje dobrobiti, bodo visoko cenjeni in podjetje bo vse napore usmerilo v ohranjanje razmerij s temi partnerji (Morgan, Hunt, 1994). c) skupne vrednote in norme obnašanja Pomembno je, da so skupne vrednote enako pomembne ali nepomembne, sprejemljive ali nesprejemljive, pravilne ali napačne za oba partnerja, saj to prispeva k razvoju zaupanja med partnerjema in zvestobe partnerskemu odnosu (Morgan, Hunt, 1994). Norme sodelovanja pa izražajo pričakovanja partnerjev glede skupnega sodelovanja in obnašanja pri doseganju skupnih in lastnih ciljev (Cannon, Perreault, 1999). d) komplementarnost virov partnerjev Gre za stopnjo, do katere se podjetji lahko medsebojno dopolnjujeta v smislu posedovanja različnega znanja, veščin, izkušenj in svojih drugih virov. To sicer povečuje negotovost, povezano z nepoznavanjem partnerskega podjetja in višjimi stroški prilagoditev, vendar pa omogoča razpoložljivost kritičnih virov, brez katerih podjetje samo ne bi moglo doseči zastavljenih rezultatov (Jap, 1999). e) socialna interakcija ob rastočem zaupanju brez oportunističnega obnašanja V okviru trženja, temelječega na odnosih, je zlasti pomembna lastnost socialne interakcije, ko sodelujoče osebe delujejo tako, da stalno reagirajo druga na drugo s prilagajanjem svojega vedenja svojim nameram in pričakovanim in zaznanim nameram svojih partnerjev. Če je v interakciji prisotna obojestranskost izmenjave, lahko govorimo o oblikovanju trajnega odnosa; traja toliko časa, dokler udeležencema prinaša koristi (Barnes, 2000). Za oportunistično (preračunljivo) obnašanje pa je značilno iskanje lastnih interesov (koristi) in zavajanje druge strani, zato lahko z gotovostjo trdimo, da se partnerja, ki iščeta dolgoročne koristi, najverjetneje ne bosta obnašala oportunistično (Morgan, Hunt, 1994). Tržna dinamika in komplementarnost virov sestavljata tiste spremenljivke, ki motivirajo oblikovanje trženja, temelječega na odnosih, medtem ko drugi trije spodbujevalci predstavljajo pogoje za nastanek trženja, temelječega na odnosih. Vsi skupaj pa spodbujajo in pogojevalno vplivajo na nastanek in obstoj temeljnih sestavin (glej sliko 1). 4.2. Temeljne sestavine trženja, temelječega na odnosih med podjetji Med temeljne sestavine trženja, temelječega na odnosih, uvrščamo elemente, ki sestavljajo na pojavno obliko trženja, temelječega na odnosih med podjetji, in vplivajo nanjo. V l\\\\ akademija proučevani model trženja, temelječega na odnosih, smo vnesli naslednje temeljne sestavine: a) zaupanje, zvestoba in dolgoročen odnos Zaupanje in zvestoba sta osnovna koncepta trženja, temelječega na odnosih, saj prisotnost zaupanja med partnerji in zvestoba medsebojnim odnosom kot središčni točki omogočata razvoj dolgoročnih partnerskih odnosov. Zaupanje in zvestoba omogočata sodelovanje med partnerji, omogočata, da pričakovani rezultati dolgoročnega sodelovanja prevladajo nad kratkoročnimi interesi, in da so tvegane akcije videti sprejemljive, ker partnerja pod naštetimi pogoji menita, da se sopartner ne bo obnašal preračunljivo (Morgan, Hunt, 1994). b) sodelovanje Partnerja delata skupaj, da bi dosegla skupne cilje, kajti učinkovito sodelovanje med njima pripomore k oblikovanju konkurenčnih prednosti, ki jih pridobita pred drugimi skupinami podjetij (Morgan, Hunt, 1994). c) izmenjava informacij Pomeni formalno in neformalno posredovanje in izmenjavo pomembnih in pravočasnih informacij med partnerjema. Predvsem pravočasna komunikacija krepi zaupanje in usmerja pričakovanja in zaznave partnerjev (Morgan, Hunt, 1994). Izmenjava informacij se kaže v izboljšanju kvalitete izdelkov ali storitev, pomaga pri razvoju novega izdelka, partnerja lahko bolje razumeta rezultate njunega skupnega obnašanja, vodi lahko do optimalnih skupnih rezultatov, poglablja odnose med partnerjema, ponuja pa tudi priložnosti za oportunistično obnašanje (Andersen, 2001; Kalafatis, 2000). d) medsebojni odnosi So najpomembnejša sestavina trženja, temelječega na odnosih. S tem ko posamezniki iz partnerskih podjetij med seboj tesno sodelujejo, oblikujejo in spreminjajo razvijajoč se partnerski odnos. Pričakovani rezultati dolgoročnih partnerstev se uresničujejo potem, ko se posamezniki partnerskih podjetij med seboj spoznajo in postanejo voljni sodelovati (Jap, 1999). Četudi so uresničene vse predpostavke trženja, temelječega na odnosih, pa se pri tem v procesu socialne interakcije z rastočim zaupanjem, zvestobo, sodelovanjem in komuniciranjem niso dejansko oblikovali tesni medsebojni odnosi, potem se trženje, temelječe na odnosih, med podjetji ne bo oblikovalo skladno s pričakovanji (Matajič, 2001). e) investiranje v prilagoditev podjetja Posebne prilagoditve podjetja zaradi sodelovanja v partnerskem odnosu zahtevajo investicije v prilagoditev delovnega procesa. Gre za enkratne investicije, prilagojene posamezni obliki menjave (npr. investiranje v spremembo lokacije, da bi bili tudi fizično blizu partnerju in tako racionalno ravnali s transportnimi stroški), ki v primeru razdora partnerstva dobijo nepovratni značaj (Cannon, Perreault, 1999). Na ta način se oblikujejo stroški, ki nastanejo, če zamenjamo partnerja oziroma izberemo drugo alternativo. Specializirana sredstva iz naslova investiranja v prilagoditve podjetja zaradi oblikovanja dodatnih stroškov povečujejo odvisnost med partnerjema, hkrati pa tudi zmanjšujejo možnosti kratkoročnega pogleda na odnos, oportunističnega obnašanja in aktivnosti za prenehanje dolgoročnega partnerskega odnosa. To z drugimi besedami pomeni, da tovrstne investicije in prilagoditve povečujejo zvestobo odnosu in s tem zagotavljajo njegovo dolgoročnost (Morgan, Hunt, 1999). f) operativno povezovanje in združljivost partnerjev Da bi podjetja lahko še tesneje medsebojno sodelovala, ne oblikujejo samo tesnih medsebojnih odnosov, ampak drugo drugemu tudi prilagajajo celotno poslovanje. Gre predvsem za investiranje v prilagoditev virov in same operativne povezave na osnovi investicij, na sam obseg investiranja in prilagoditev pa vpliva predvsem stopnja združljivosti obeh podjetij. Kar pomeni, da se podjetja, ki so si podobna glede velikosti, razvitosti, organizacijske kulture in razpolaganja s sredstvi, med seboj hitreje, lažje in ceneje operativno povežejo (Cannon, Perreault 1999). g j pravno-formalne povezave Pogodbeni dogovori, ki specificirajo obveznosti in vloge obeh strani v odnosu, so natančni in obvezujoči. Z njimi natančno opredelimo partnerski odnos in znižamo tveganje, ki nastane zaradi vstopa v odnos z določenim partnerjem (Cannon, Perreault, 1999). Iz tega zornega kota so pravno-formalne povezave dober temelj za grajenje in vzdrževanje dolgoročnih odnosov med partnerjema. Obenem pa lahko pomenijo omejitev, če zmanjšujejo fleksibilnost partnerjev v prilagajanju spreminjajočemu se okolju. Zaupanje, zvestobo in njuno dolgoročnost, sodelovanje, izmenjavo informacij in medsebojne odnose uvrščamo med sestavine socialno-psihološke narave, saj so odsev osebnih človeških dejavnikov oziroma posledica vedenja posameznikov. Medtem ko sodijo investicije v prilagoditev podjetja, operativne povezave in združljivost partnerjev ter pravno-formalne povezave med sestavine izvedbene narave. Za slednje so značilne lastnosti, povezane s poslovanjem in viri podjetja - povezovanje podjetij kot ekonomskih in pravnih subjektov, ne njihovih predstavnikov (Matajič, 2001). 4.3. Rezultati trženja, temelječega na odnosih med podjetji Najpomembnejši koristi, ki ju podjetje lahko pridobi s trženjem, temelječim na odnosih, sta: konkurenčne prednosti Osnovni motiv, zakaj podjetja oblikujejo in razvijajo trženje, temelječe na odnosih, je pridobivanje konkurenčnih prednosti, ki podjetju omogočajo uspešnejše in učinkovitejše tekmovanje na trgu v primerjavi s konkurenti (Hunt in Morgan, 1994, 1999; Jap, 1999). Po Porterjevem prepričanju je do konkurenčne prednosti mogoče priti le z doseganjem nižjih stroškov, kot jih dosegajo konkurenti, ali diferenciacijo izdelkov oziroma storitev (Pučko, 1996). Trženje, temelječe na odnosih, omogoča večjo konkurenčnost vpletenih partnerjev na trgu v primerjavi z drugimi podjetji, ker partnerji pridobijo dodatne vire za poslovanje, izkušnje, kadre in denarna sredstva kot tudi dostop do novih kupcev ali pa za kupce, s katerimi dolgoročno sodelujejo in jih vključujejo v svoj delovni proces, oblikujejo večjo vrednost kot brez tega sodelovanja in v primerjavi s konkurenti. Prav zato, ker igrajo medsebojni odnosi in posamezniki tako znotraj podjetja kot med podjetji ključno vlogo pri trženju, temelječem na odnosih, predstavlja trženje, temelječe na odnosih, pomemben vir konkurenčne prednosti za podjetje, saj tekmeci zelo težko posnemajo proces oblikovanja in ohranjanja dolgoročnih partnerskih odnosov (Morgan in Hunt, 1994, 1999; Hunt, 1997; Day, 2000; Barnes, 2000). dolgoročno povečanje dobičkonosnosti To je končni cilj trženja, temelječega na odnosih, kot rezultat dolgoročnega sodelovanja med partnerji. Gre za dobiček, ki ga podjetje doseže v partnerskem odnosu, v primerjavi z dobičkom, ki bi ga doseglo, če tega odnosa ne bi bilo (Cateora, Graham, 2002; Diller, 2002). 5. METODOLOGIJA IN IZVEDBA EMPIRIČNE RAZISKAVE MED SLOVENSKIMI PROIZVAJALCI OPTIČNE IN ELEKTRIČNE OPREME 5.1. Kriteriji izbora Ker smo proučevali trženje, temelječe na odnosih med proizvodnimi podjetji, je bil prvi kriterij izbora ciljne populacije, da gre za podjetja iz predelovalnih dejavnosti (skupina D po SKD, Uradni list RS, 38/2002). Obenem smo kot kriterij izbora upoštevali tudi teoretsko izhodišče teorije trženja na podlagi odnosov, po kateri trženje, temelječe na odnosih, odseva v ekonomskih kazalnikih. Po podatkih Urada za makroekonomske analize in razvoj (Ekonomsko ogledalo, 2002) sodi podpodročje električne in optične opreme (podskupina DL, po SKD) v letu 2001 med najhitreje razvijajoče se v okviru slovenske predelovalne dejavnosti. Dosega nadpovprečno vrednost kazalnika donosnosti kapitala in sredstev. Beleži visoko povečanje bruto dodane vrednosti na zaposlenega, izvozne usmerjenosti in zaposlenosti (Ekonomsko ogledalo, 7/2002). Navedeni razlogi so nas vodili k izbiri prav takšne dejavnosti, ki kaže dejavnike rasti in razvoja, pri čemer smo predpostavljali, da je eden izmed potencialnih razlogov te rasti tudi udejanjanje trženja na podlagi odnosov. 5.2. Raziskovalni inštrument Podatki za raziskavo so bili zbrani na podlagi vprašalnika, poslanega po pošti maja 2002 celotni populaciji proizvajalcev električne in optične opreme (Kompass 2002, N=322). Vprašalnik so sestavljale trditve o načinu poslovanja podjetij glede posameznih sestavin trženja, temelječega na odnosih, ter virov konkurenčnih prednosti. Trditve so se nanašale na najbolj tipične oz. prevladujoče odnose in sodelovanje podjetij z odjemalci. Vsaka sestavina, tako dinamika v zunanjem okolju podjetja, komplementarnost virov, vrednote in norme, stiki med posamezniki, zaupanje, zvestoba, dolgoročnost, sodelovanje v partnerskem odnosu, izmenjava informacij, medsebojni odnosi, vzajemno prilagajanje, pravno-formalne povezave, oblikovanje ter viri konkurenčnih prednosti, je bila opisana z več trditvami. Vprašanja so bila povzeta po Matajičevi (2001) ter prirejena in prilagojena za podjetja iz predelovalne dejavnosti, z razširjenim naborom vprašanj o konkurenčnih prednostih in virih konkurenčnih prednosti. Anketirani so za vsako trditev podali stopnjo strinjanja ali nestrinjanja v razponu od 1 do 7, pri čemer je 1 pomenila nestrinjanje, 7 pa popolno strinjanje. 5.3. Značilnosti vzorca Od 322 podjetij, ki sodijo med slovenska proizvodna podjetja predelovalne dejavnosti in po SKD med proizvajalce električne in optične opreme, so 103 podjetja v štirih tednih od prejema ankete vrnila ustrezno izpolnjen vprašalnik (31,3% odziv). Največ podjetij, ki so odgovorila na anketo, kar 36,9 %, ima do 10 zaposlenih (glej tabelo 1). Sledijo podjetja z 21 -50 zaposlenimi, katerih delež v vzorcu je 19,4%, nato pa podjetja, ki imajo od 101 do 500 zaposlenih. Teh je 17,5 %. 10,7 % zastopanih podjetij ima od 11-20 zaposlenih, kar šest podjetij pa zaposluje več kot 500 delavcev. V raziskavi so sodelovala pretežno podjetja, ki so relativno mlada, nastala po letu 1990 in po osamosvojitvi Slovenije. 78,4 % podjetij ima do četrtine zaposlenih, ki imajo najmanj univerzitetno izobrazbo. Prevladujoča skupina podjetij, z 38,8% deležem, ima zaposlene s povprečno starostjo v intervalu od 36 do 40 let. Upoštevaje povprečno starost zaposlenih je 17,5 % podjetij z zelo mladim (od 25 do 30 let) in 21,8 % podjetij s starim (nad 41 let) kolektivom. 57,8 % podjetij posluje v slovenskem gospodarskem prostoru. Največ podjetij, kar 84,5 %, ima domač kapital in zasebno lastnino, v 10,7 % podjetij prevladuje tuj kapital in le štiri podjetja v vzorcu opravljajo svojo dejavnost s prevladujočim domačim kapitalom in državno lastnino, 77,5 % podjetij izvaja menjalni proces z odjemalci, pri katerih prevladuje zasebna lastnina. Skoraj polovica podjetij oziroma 41,7 % je imela v preteklih treh letih 1 -10% povprečno letno rast čiste dobičkovnosti skupnih prihodkov. 26,2 % podjetij je dosegalo povprečno letno rast, ki je bila večja od 10 %. 17,5 % anketiranih je menilo, da seje njihova čista dobičkovnost skupnih prihodkov v preteklih treh letih zmanjšala, štirinajst podjetij ni beležilo sprememb, eno podjetje pa na zastavljeno vprašanje ni odgovorilo. Na vprašanja so v 80,6 % podjetij odgovarjali vodilni menedžerji (s področja menedžmenta in trženja oz. prodaje). Največ anketiranih je bilo v starostni skupini od 41 -50 ter 31 -40 let, večinoma (57 %) z visokošolsko izobrazbo, pri čemer je kar 68,9 % anketiranih v podjetju zaposlenih več kot 10 let. Na podlagi teh kazalnikov lahko ugotovimo, da so vprašalnik izpolnjevali izobraženi, vodilni kadri v podjetju, ki imajo veliko delovnih izkušenj in dobro poznajo razmere v podjetju. 6. REZULTATI ANALIZE V nadaljevanju podajamo analizo posameznih sestavin modela. V okviru vsake sestavine povzemamo ključne ugotovitve, pridobljene na osnovi analize povprečnih vrednosti ocen posameznih merjenih spremenljivk (glej tabelo 2). V nadaljevanju v okviru vsake sestavine podajamo tudi analizo povezanosti med merjenimi spremenljivkami. 6.1. Prisotnost sestavin trženja, temelječega na odnosih med podjetji Anketirani v podjetjih se vsaj delno strinjajo, da podjetja poslujejo v dinamičnem okolju. Podjetja delujejo v dejavnostih, ki so podvržena vplivom tehnologije in glede na povprečno oceno lahko trdimo, da so bodisi sama nosilec tehnološkega razvoja bodisi tehnološki razvoj prihaja od zunaj, podjetja pa imajo dobro razvite komunikacijske poti, ki jim omogočajo pridobitev zadostne količine informacij za pravilno odločanje o prihodnjem poslovanju. Glede ocen komplementarnosti virov se anketirani v podjetjih v povprečju najbolj strinjajo s tem, da tudi njihova podjetja v tesnem partnerskem sodelovanju z odjemalci prispevajo vire in sposobnosti, ki jih odjemalci nimajo. Na podlagi raziskave WA AKADEMIJA ujuuj _ lahko ugotovimo, da je skupna uporaba virov, od katere imajo večjo korist odjemalci, za podjetja nujna in se ji ne morejo izogniti. Hkrati pa lahko podamo tudi oceno, da zanje predstavlja breme, saj anketirani v podjetjih zavzemajo stališče, da jim skupna uporaba virov ne omogoča dosegati novih ciljev; tudi brez skupne uporabe virov namreč lahko dosežejo »vse« cilje. Glede mnenj o skupnih vrednotah in normah obnašanja ugotavljamo, da se anketirani v podjetjih bolj strinjajo s trditvami, ki se nanašajo na njihovo delovanje v prid odjemalcev, kot s tistimi, ki označujejo delovanje odjemalca v korist podjetja. Na podlagi navedenega menimo, da so proučevana podjetja v primerjavi z odjemalci v podrejenem položaju. Na osnovi povprečij ocen opazovanih spremenljivk lahko ugotovimo, da pri poslovanju proučevanih podjetij prihaja do osebnih stikov med zaposlenimi v podjetjih in pri odjemalcih, saj se anketirani v podjetjih vsaj delno strinjajo z vsemi trditvami, ki opredeljujejo socialno interakcijo (glej tabelo 2). 6,2, Analiza temeljnih sestavin trženja, temelječega na odnosih Glede ocen zaupanja, zvestobe in njune dolgoročnosti se anketirani v podjetjih v povprečju najbolj strinjajo s tem, da je zaupanje zelo pomembno. Stališča anketiranih v podjetjih kažejo, da v njihovih očeh odjemalci naredijo bistveno manj za medsebojni odnos. Glede trditev sodelovanja se anketirani v podjetjih v povprečju najbolj strinjajo s tem, da jim dolgoročno sodelovanje z odjemalci omogoča dosegati večji dobiček. Zanimivo je, da podjetja kljub temu, da z dolgoročnim sodelovanjem pridobivajo koristi in da z odjemalci sodelujejo pri skupnih projektih, niso pripravljena z njimi deliti tveganja in dobička. Med slovenskimi podjetji izbrane predelovalne dejavnosti in njihovimi odjemalci je sodelovanje razvito do stopnje, ko še ne posega v suverenost podjetja in ne zahteva delitev koristi. Ocene izmenjave informacij kažejo podobne velikosti kot ocene sodelovanja (glej tabelo 2). Anketirani v podjetjih se najbolj strinjajo s tem, da tako podjetje kot tudi odjemalci drug drugega vključujejo v razgovore o razvoju izdelkov in spremembah poslovnega procesa. Po stopnji strinjanja sledi mnenje, da odjemalci izražajo svoja pričakovanja glede aktivnosti podjetja in da je med podjetjem in odjemalci vzpostavljen pretok pomembnih informacij. V manjši meri se strinjajo, da skupno z odjemalci proučujejo trg (povpraševanje, ponudbo, konkurenco), in kot zadnje, da jih odjemalci obveščajo o svojih dosežkih. Glede ocen medsebojnih odnosov se anketirani v podjetjih v povprečju najbolj strinjajo s tem, da se lahko pravno-formalno dogovorjeno sodelovanje v praksi uresničuje le z dobrimi medsebojnimi odnosi. Podjetja se ves čas vidijo v podrejenem položaju, dvomijo o odjemalcu in v sklopu trditev, ki se navezujejo na izmenjavo informacij, najmanj verjamejo, da jih odjemalci obveščajo o svojih dosežkih. Na podlagi navedenega menimo, da podjetja v sodelovanju v skupnih delovnih skupinah, organizaciji poslovnih razgovorov, strokovnih izletih itd. vidijo možnost, da bi odjemalci izkoristili pridobljene informacije, ne pa tudi, da bi iz tega naslova pridobila kakršne koli koristne informacije od odjemalcev. Glede sestavin izvedbene narave (pravno-formalne povezave, vzajemno prilagajanje) se anketirani v podjetjih v povprečju najbolj strinjajo s tem, da so oboji (podjetja in odjemalci) veliko investirali v izgradnjo sodelovanja. Zanimivo je, da so anketirani v podjetjih kljub temu, da veliko vlagajo v odnos, v povprečju mnenja, da preusmeritev k drugim odjemalcem zanje ne pomeni precejšnje izgube sredstev, vloženih v odnos. Prav tako niso na svoje odjemalce vezani v takšni meri, da bi napaka v delovnem procesu odjemalca povzročila zastoj delovnega procesa podjetja. 6.3. Analiza rezultatov trženja, temelječega na odnosih Vse povprečne ocene trditev pridobivanja konkurenčnih prednosti so višje od povprečnih ocen rasti dolgoročne dobičkonosnosti. Iz navedenega sledi, da je kot rezultat trženja, temelječega na odnosih, pridobivanje konkurenčnih prednosti v slovenskih predelovalnih podjetjih bolj prisotno kot rast dolgoročne dobičkonosnosti. Teorija strateškega trženja (npr. Day in Wensley, 1988; Cateora, Graham, 2002; Diller, 2002) sicer poudarja dobičkonosnost kot končni cilj (rezultat) trženja, vendar je dobičkonosnost le eden izmed pričakovanih rezultatov izrabe virov konkurenčnih prednosti v podjetju. V sodobni teoriji konkurenčnih prednosti, še posebej z vidika teorije konkurenčnih prednosti na podlagi virov (ang, resource-based view; Hunt (1995)), izstopajo namreč t.i. necenovni, nevidni dejavniki virov konkurenčnih prednosti, temelječi predvsem na sposobnostih in veščinah zaposlenih. Prav nevidni, neotipljivi dejavniki predstavljajo temeljne sestavine trženjskih odnosov, kot so zadovoljstvo, zvestoba, zaupanje itd., ki so po svoji naravi le kvalitativno merljivi, nevidni in neotipljivi. Že Day in Wensley (1988) vključujeta v izvedbeni rezultat doseganja konkurenčnih prednosti zadovoljstvo in zvestobo kupcev, trženje na podlagi odnosov pa je koncept doseganja konkurenčnih prednosti na podlagi virov povezalo v nadgrajeno teorijo prednosti na podlagi odnosov (ang. relation-based competitive advantage), ki jih predstavlja prav analiza pričujočega modela in na kar kažejo temeljni prispevki v literaturi, kot je Morgan in Hunt (1994, 1999) in Hunt (1997), Day (2000), Barnes (2000) idr. Iz tega razloga kažejo po našem mnenju višje povprečne ocene pridobivanja konkurenčnih prednosti predvsem zavedanje podjetij o pomenu virov konkurenčnih prednosti in njihove izrabe, torej tudi trženjskih odnosov. Anketirani v majhnih podjetjih se najbolj strinjajo s tem, da s trženjem, temelječim na odnosih, pridobivajo koristi v eni ali več od naslednjih oblik: nižji stroški, boljši izdelki, boljše poznavanje trga in konkurence, boljše informacije, nove tržne priložnosti, zadovoljstvo kupca. Prav tako se anketirani v majhnih podjetjih v povprečju bolj strinjajo s tem, da so pridobili strateško pomembne prednosti v primerjavi s konkurenti. Medtem ko se anketirani v velikih podjetjih najbolj strinjajo s tem, da s trženjem, temelječim na odnosih, pridobivajo koristi, ki jim omogočajo uspešneje tekmovati na trgu. Z najnižjima stopnjama strinjanja pa so se anketirani v podjetjih opredelili do spremenljivk, da so zaradi partnerskega sodelovanja dosegli precejšen dobiček ter da je njihov dobiček večji, kot je bil v obdobju pred partnerskim sodelovanjem. 6.4. Prisotnost temeljnih sestavin trženja, temelječega na odnosih, med podjetji in povezave med sestavinami V okviru spodbujevalcev trženja, temelječega na odnosih, se anketirani v podjetjih v povprečju najbolj strinjajo s tem, da je pri poslovanju njihovega podjetja prisotna dinamika okolja. Po stopnji strinjanja si blizu sledita sestavini skupne vrednote in norme obnašanja ter socialna interakcija. Med vsemi spodbujevalci se anketirani v podjetjih najmanj strinjajo s tem, da imajo s svojimi odjemalci komplementarne vire in sposobnosti, kar je po pričakovanjih, saj predhodno ugotavljamo, da je komplementarnost virov podjetja z viri odjemalcev razvita do tiste stopnje, ki je nujno potrebna za sodelovanje partnerjev. Med temeljnimi sestavinami trženja, temelječega na odnosih, so sestavine socialno-psihološke narave bolj prisotne kot sestavine izvedbene narave; povprečna vrednost sestavine izvedbene narave je nižja kot povprečna vrednost sestavine socialno-psihološke narave. V okviru sestavine socialnopsihološke narave se anketirani v podjetjih v povprečju najbolj strinjajo s tem, da gradijo odnose z odjemalci na osnovi zaupanja, zvestobe in njune dolgoročnosti, sledijo medsebojni odnosi in sodelovanje. Kot najmanj pa se strinjajo s tem, da je med njimi in odjemalci vzpostavljen pretok pomembnih informacij. Vse to potrjuje ugotovitve, da podjetja v svojih odjemalcih vidijo »skritega sovražnika«, ki je pripravljen pridobljene informacije izkoristiti v škodo podjetja. Izmed sestavin izvedbene narave se anketirani v podjetjih v povprečju najbolj strinjajo s tem, da odnose z odjemalci urejajo tudi pravno-formalno. Med rezultati trženja, temelječega na odnosih, je po mnenju anketiranih v podjetjih pri njihovem poslovanju bolj prisotno oblikovanje konkurenčnih prednosti kot pa rast dolgoročne dobičkonosnosti; povprečna vrednost rasti dobičkonosnosti je najnižja med vsemi sestavljenimi spremenljivkami. Menimo, da je trženje, temelječe na odnosih, povezano z nepredvidljivimi oz. tveganimi vlaganji v partnerski odnos; rezultata vlaganj ni mogoče povsem predvideti. Zato ne preseneča stališče anketiranih v podjetjih, da kot rezultat trženja, temelječega na odnosih, vidijo pridobivanje konkurenčnih prednosti, saj so te relativno hitro zaznane, njihova transformacija v rast dobičkonosnosti pa je naknadna; vendar ne nujno za vse oblikovane konkurenčne prednosti. Na tej osnovi lahko oblikujemo sklep, da se vse konkurenčne prednosti ne kažejo v rasti dobičkonosnosti in da se bo ta rast kot posledica oblikovanih konkurenčnih prednosti razporedila tudi na poznejša obdobja. 6.5. Prisotnost in intenzivnost virov konkurenčnih prednosti Na osnovi analize povprečij ocen spremenljivk virov konkurenčnih prednosti smo lahko ugotovili, da se anketirani v podjetjih najbolj strinjajo s tem, da znanje vpliva na kvaliteto in uspeh izdelkov na trgu, in imajo do tega tudi dokaj enotno stališče. V povprečju se strinjajo s tem, da zaposleni ustvarjajo dodano vrednost, da inovacije vplivajo na izboljšanje izdelkov na trgu, da menedžment uspešno usmerja razvoj v podjetju in da je organizacijska kultura zgrajena, celovita, jasna in usmerjena v doseganje zastavljenih ciljev. V nekoliko manjši meri se anketirani v podjetjih strinjajo z navedbo, da so zaposleni zavzeti in motivirani za mednarodno poslovanje, da so njihove sposobnosti za inoviranje zadovoljive ter da je v podjetju vzpostavljen sistem nagrajevanja zaposlenih iz naslova Inovacij. Ne strinjajo pa se s trditvijo, da so sposobnosti in znanja zaposlenih v podjetju redka. Na podlagi zelo nizke povprečne ocene lahko tudi sklepamo, da tehnološki razvoj prihaja od zunaj, saj bi se anketirani v podjetjih, če bi bila ta sama nosilec tehnološkega razvoja, do omenjene spremenljivke prav gotovo opredelili z višjimi stopnjami strinjanja. Upoštevanje, da je znanje ključni dejavnik tehnološkega razvoja in da je znanje v neposredni povezavi z izobrazbo, dodatno potrdi gornjo ugotovitev, saj so v raziskavi sodelovala pretežno podjetja, v katerih je do četrtine zaposlenih z univerzitetno izobrazbo. Obenem tudi ugotavljamo, da vodilni menedžment v podjetjih ne zna ustrezno motivirati zaposlenih, da bi bili ti bolj zavzeti za inoviranje. Vzrok za takšno obnašanje je po naši oceni v tem, da je za podjetja ceneje oblikovati tržno-komunikacijske poti, ki jim omogočajo pridobitev zadostne količine informacij za pravilno odločanje o prihodnjem poslovanju, kot da bi sama usmerjala razvoj dogajanj v dejavnosti (glej tabelo 2). 6.6. Preverjanje domnev H|