Miia GAČNIK, Marlhia MliRSIAVIČ, l-muci ZAVRI.* strokovni
ciasuk
ODNOSI 2 MEDIJI MED IDEOLOGIJO, NORMATIVI IN PRAGMATIZMOM
Povzetek. Mediji so pret ladiijoči element jat nega pmstora. Družbena konstrukcija realnosti je prarzaprar medijska konstrukcija realnosti, kjer ima televizija ključno vlogo. Nič čudnega torej ni, da organizacije preko medijev skušajo iplivati na različne javnosti, za kar skrbijo predvsem njihove službe oziroma pntktiki odnosov z javnostmi. Odnosi z mediji so torej ključni del odnosov z javnostmi in celovitega komuniciranja nasploh. Tako kot so mediji razpeti med svojo ideologijo in normative (zakonske člene, ki se nanašajo na poročanje v medijih, ter pmvila novinarskega kodeksa) na eni ter prakso, ki jo uravnava predv.sem tig. na drugi strani, so tudi praktiki odnosov z mediji razpeti med normative stroke in pragmatičnim pristopom, ki jim narekuje, da morajo predt\sem upoštevati medijsko realnost. Ključne besede: mediji, odnosi z javnostmi, odnosi z mediji
Medijski prostor kot prevladujoči del javnega prostora
Dogodkov- ni, če o njih ne poročajo mediji. Pravzaprav so, vendar le za omejeno skupino ljudi in koi laki nimajo vpliva na širše okolje. Vzemimo rojstno-dnevno zabavo neke srednje.šolke z Gimnazije Poljane. Morda je to zelo j^omem-ben dogodek za našo gimnazijko in njene prijatelje, tudi za njene starše in morda tudi starše katerega od drugih povabljencev, ki jih seveda zanima, kdaj se bodo njihovi otroci vrnili domov. Tudi če se število tistih, ki imajo karkoli opraviti z našim roj.stnim dnent, |x>vzpne na sto ali več, jc to izključno njihov dogodek, ki na življenje ostalih Ljubljančanov, kaj šele Slovencev ni imel prav ncjbenega v pliva.
Drugače je, če eden od udeležencev takšne srednješolske zabave vzame preveliko dozo mamil in ga je potrebno odpeljati v bolnišnico. V tem primeru bcxlo prav gotovo o dogodku poročali mediji, najverjetneje na straneh kronike, ampak srednje.šolska zabava bo postala dogodek za širšo skupnost. O njej bodo brali tudi drugi, zaskrbljeni starši se botlo morda obrnili na eno od organizacij za pomoč odvisnikom, ta bo organizirala predavanje, humanitarno akcijo za zbiranje sredstev, poskusila bo poiskati sponzorje za svojo dejavnost. Srednješolska zabava jc postala dogodek. Zakaj? Ker so o njej poročali mediji.
• Mija (laCtillt. .Moriliia MeistorlC, t-niiici /twrl. frislofi. tiriitlxi iti koiiiiiiilbticiptii iiiinmnvnwul. IjiMjaiui.
IVnlobno velja za vrsto drugih družbenih dejavnosti; primer s sretInjeSolsko zab;ivo je bil namenoma izbran kar se da banalno. Tudi Športnih uspehov, političnih dogo\<5rov, izobniževiilnih novosti, gospotlarskih tlogotikov ni brez meilijev. Medijski prostor je najbolj prevladujoči del javnega prostora. Nesporno je dejstvo, da ciružljena konstrukcija realno.sti (ISerger, Luckmann 1966) danes potek:t preko množičnih medijev, ki odločujoče .sooblikujejo stali.Sč;i, mnenja, vretlnotc in vedenjske vzorce svojih luislovnikov (Ko.šir, Poler 1996,9). Vpr;iš;ijmo se, kateri so na.ši poglavitni viri inrorm:icij. Zelo velik odstotek ljudi bi na to vprašanje odgovoril, da večino informacij izve iz medijev. Zanimivo je, tla tutli inforniacije, ki nam jih |>ovetlo prijatelji, znanci ali .sotlelavci, v veliki meri izhajajo iz tega, kar so prebrali, sli.sali ali vitleli - v medijih. Če je bila v prvi polovici tega stoletja metlijsk;i konstrukcija realnosti ena izmed stvarnosti, ki je biv;ila vz|x)rtxlnf) z drugimi, ni pa pre-vl;idoval;t med njimi in luitl njimi, in metlij.sko izrekanje stv arnosti ni bilo tlružbeno zavezujoče, so o.semde.seta, zhisti pa tlevetdeseta tlrugačen čas - čas ninožičnih občil (Kt)šir 1995, 11). An>eričani imajo v povprečju televizijske sprejemnike prižgane več kot setlem ur na tlan, radio posluš;ijo 18 ur na tetlen, v.saj .štirikr;it teden.sko preberejo vs;ij tlel časnika in prelxTejo 15 knjig (.|amie.son, Campbell 1997, I).
Informacije tlobivamo zelo |X3sredno in običajno .so interpretirane. Že izbor določene inform;icije in njena uvrstitev v določeno metlijsko rubriko ji thije .svojevrsten kontek.st; da ne govorinu) o izbiri be.sed, s katerimi jt) opišemo, naslovju in njeni pt>ziciji med vsemi tirugimi inform;icijami v določeni izdaji tloločenega medij:i. l"iltrov, sktizi kateni gretlo infornuicije, je res veliko, in tlo n:i.slovnika hihktj pridejt) zelo drugačne kt)t v primeru, da bi ta nek tlogtnlek opaztival in si po.skusil o njem u.stvariti svoje mnenje. Ne le da mediji konstruirajo n;išo realnost kot tako, konstruirajo tutli našo percepcijo te realnosti. Kako tlojemamo .svet, je v veliki meri odvisno (xl tega, kaj beremo, in t^bratno - kaj bonu) bnili, je odvisnt) oti teg;i, k:iko dojemamo svet.
Ideologija medijskega prostora
O medijih se velikokrat govori, tla .so četrta reja oblasti. Stutlentje ntivinarstva o tem poslušajo že v j>rvcni letniku šlutlija. Gre preprosto za to, tl;i n;ij bi s svojim kritičnim poročanjem in obveščanjem javnosti posredno nadzorovali z;ikonodaj-no, sodno in izvršilno oblast. Omenjene tri veje bi sicer morale nadzorovati in uravnavati ena drugo, ampak mediji se zdijo njihov končni razsodnik. Volivcem sporočajo, k;ij počnejo njihovi zastopniki v parhunentu in kakšne odločitve sprejema predsednik vlade, ki zastopa njihovo stnmko. Prav zanimivo bo ojiazovati volitve v tlržavni zbor leta 2000. Mediji so namreč v primeru Slovenske ljudske stranke in njenega frontm:in:i .Marj:ina Pt)tlobnik;i svojo vlogo četrte veje oblasti vzeli dok;ij resno. Poročali so o nepravilnostih pri financiranju volilne kampanje. Kak.šen učinek bti to imelo na otlločilve volivcev, botlo pokaz;ile volitve. Če bi bile daiie.s, bi bil rezultat bržkone drugačen, kot smo ga zabeležili na z;Klnjih lokalnih
in parlamentarnih volitvah, kjer je Slovenska ljudska stranka dobila drugo največje število glasov. Namreč slabši za Slovensko ljudsko stranko.
Mediji naj bi bili v tem kontekstu tudi nekakšen pes čuvaj dentokracije. Poglejmo samo nekaj znanih primerov v zgodovini. Novinarja Bob VCoodvvaril in Cari Bernstein sta s svojim poročanjem o prisluškovalnih napravah, nameščenih v štabu tlemokratske stranke, pripomogla k odstavitvi ameriškega predseilnika Richarda Nixona. Njegovo početje ni bilo menda prav nič demokratično.
Novinarstvo velja tudi za sedmo silo. Poimenovanje tiska s "sedmo silo" se je po vsej verjetnosti začelo v začetku tega stoletja - zgodovinarji nastanek tega pojma povezujejo z Napoleonovo izjavo o tem, da je tisk peta sila v Evrojji - za 1-rancijo, Anglijo, Rusijo in Avstrijo. Peta in .še.sta sila .sta kasneje po.stali Nemčija in Italija, ti.sk je torej zdrsnil na sedmo mesto. Za televizijo se danes ponekod uporablja izraz "osma sila" (Meršol 1985, 18). Torej se moč medijev enači s političnim, gospodarskim in kulturnim vplivom posameznih držav. Izraz sedma sila v tem kontekstu na medije meče nekoliko drugačno luč kot "čuvaj demokracije" ali "četrta veja oblasti" - lahko bi imel tudi slab.šalen prizvok.
Novinarst\'o je družbeno zelo pomemben poklic. Predvsent zato, ker novinar skrbi za obči blagor tako v konumikacijskem kot tudi v materialnem smi.slu. V komimikacijskem smislu, ko omogoča mnogim, da izrečejo svoje mnenje; ne le tistim, ki ga izrekajo po službeni dolžno.sti (politiki in druge javne o.sebe), temveč tudi obrobnim skupinam, pa celo "glasu vpijočega v puščavi", ki ima en;iko komunikacijsko pravico povedati svoje mnenje kot drugi. V materialnem smislu pa, kci nadzira vladajočo (gospodarsko in politično) elito, ki naj bi upravljala sredstva davkoplačevalcev tako, da bodo ti od teg;i kaj imeli v smislu različnih inlVastruktur (Košir, Poler 1996,11).
Seveda se ob tem, ko govorimo o ideologiji medijskega prostora, zastavlja nekaj vprašanj. Pojdimo po vrsti. Ali mediji res poroč;tjo o nepravilnem financiranju Slovenske ljudske stranke, ker kot njena četrta veja nadzorujejo oblast (predsednik te stranke je tudi podpredsednik vlade), ;ili pa to počnejo zato, ker si želijo dobiti ekskluzivno in sočno zgodbo? Ali morcht zato, ker sodi M;)rjan Podobnik kot frontman Slovenske ljudske stranke in pod|>red.sednik vlade med najvidnejše slovenske politike, eno od osnovnih kriterijev objavljive zgodbe pa je, da morajo biti v dogodek vpleteni vplivni ljudje? In s[5et: ali sta \Vod\vard in Bernstein res nastopahi v vlogi čuvaja demokracije ali pa sta si (preprosto želela objaviti dobro zgodbo, ki bo Se bolje prodajahi časopis? Kaj je bilo njuno prvo vodilo?
Normativi novinarskega dela
Po kakšnih normativih naj delajo novinarji? Več jih je in prihajajo iz različnih virov. Najprej so tu zakonski normativi Žaljiva obdolžitev, obrekovanje, očitanje kaznivega dejanja z namenom zaničevanja in opravljanje so vse prestopki, ki so, prvič, strožje kaznovani, če so podani preko medijev, in drugič, če jih ne izrečemo preko medijev, pntvzaprav nimajo nobene teže.
Poicin so tu normativi, ki jih določajo profesionalne organizacije, v našem primeru torej Društvo novinarjev Slovenije z novinarskim kodeksom, denimo, da morajo novinarji in uredniki ločevati informacijo in komentar, da so dolžni varovati človeško osebnost in njegovo intimo pred neupra\'ičcnim in senzaciona-lističnim razkrivanjem v javnosti in so posebno pozorni, ko poročajo o nesrečah, družinskih tragedijah, boleznih, otrocih in mladoletnikih, da so dolžni spoštovati j50slovno skrivnost....
Ncndar pa zakon.ska določila in tudi interni pravilniki bodisi strokovnih združenj bodisi profitnih organizacij ne morejo celostno zajeti tiolx'ne oblike življenja, .seveda tudi časnikarskega delovanja, šc posebej novinarskega sjKjročanja (Ko\ ač 19%, 5). Hiiega od pomembnih normativov novinarskega dela jc |x)trebno graditi tudi na njegovih notranjih osebnih zapovedih. Kovač (1996, 5) jc v novinarsko normo prevedel kategorični imperativ Emmanuela Kanta: "Piši tako, da te bodo brez moralnega mačka posnemali vsi tiovinarji."
Realnost slovenskega medijskega prostora
Pisali smo že o tem, kakšen v|)liv ima medijski prostor v javnem prostoru, kakšna je njegova ideologija in kakšni .so normativi za tiste, ki se v njem profe-siotialno udeležujejo. Kakštia pa je lealnost, predvsem realnost slovenskega medijskega prostora?
.Mnogi avtorji .so do te realnosti kritični. Manca Košir in .Melita Poler (1996,21) navajata rezultate raziskave o udejanjanju .slovenskega novinarskega kodeksa: "Številni so primeri netočnega navajanja dejstev, zlasti pri navajanju številčnih podatkov, pa tudi imen, nazi\w in funkcij nosilcev dogajanja. Cas dogajanja je mnogokrat izpuščen. Posebej problematične so kršitve novinarskega kodeksa v primeru, ko avtor vira informacij ne navaja. Resničtiost navedenih "dejstev in dokazil" jc groljo kršena zlasti pri preiskovalnem novinarstvu. Viri informacij so pogosto navedeni kot: slišali je, kolikor nam jc znano, baje, mentla, govori se. Novinar istega dejstva ne preverja pri različtiih virih ali pa .so objavljene informacije celo nepreverjene. Dolžno.st, da jc treba ločiti informacijo in komentar, slovenski novinarji kršijo iz dneva v ilan..."
Poglejmo primer. Časopis Delo je 14.09.1999 na strani Reportaže, zanimivosti, razvedrilo objavil prispevek z tiaslovom Zgodba o neuspehu, v kateri avtor poroča o skupščini delničarjev nekega slovenskega podjetja kot o "sestanku upravnega odbora". Poleg vsebitisko napačticga in malomarnega poročanja jc v tem primeru Delo zagrešilo šc vsaj to napako, da prispevek, ki je izrazito obarvan z mnenji avtorja, ni ustrezno označen, da gre za mnenje, ampak gre na pn i pogled za reportažo oziroma poročilo.
O medijski stvarnosti sc jc precej kritično izrazil tudi Pierre Bourdicu (1996). Za začetek o medijih ni govoril kot o instituciji, ki bi nadzirala druge državne ustanove, ampak bolj kot o instituciji, katero nadzirajo. Mediji so namreč po njegovem (1998, 15) predmet političnega tiacizora (v nadzornih svetih in upravnih odborih nacionalne televizije so pro|x)rcionalno za.stopani predstavniki političnih
strank), kar jih sili nc v nadziranje politike, pač pa v politično konforinnost (v .Sloveniji lahko zlasti nekatere ti.skanc medije jasno označimo kot bolj naklonjene določeni politični struji - najbolj eklatanlen primer je časnik Demokracija). .Mediji so tudi predmet ekonomske cenziire, ki prihaja z dveh strani: otl ogla.še\alcev (\' Sloveniji ni nič posebnega, da oglaševalec izsiljuje nakltjnjeno poročanje na račun tjbljubljcnega zakupa pro.stora v istem mediju, ni malo primerov, ko si .sledita naklonjeni prispevek in potem oglas organizacije, ki ji je bil pri.spe\ ck naklonjen) in tudi od lastnikov (franct)ska kt)rpf>racija Bouygues - meti tlrugim .se ukvarja tudi s telektjmunikacijami - je eden otl velikih lastnikov televizij.ske postaje TFl, zato uredniki nc objavljajt> nenaklonjenih prispevkov o katerem izmed drugih Bouyguesovih potljctij kar vsepovprek; ix)dobnc ekonomske cenzure so .se zbali tudi interni tlelničarji časopisne hiše Delo, ki so .se uprli povečevanju lastni.škega deleža Krekove družbe).
Na splošno Bourtlieu velikt) govori o tem, kako je trg sredstvti legitimizacije metlijcv ( 1998, 27): torej, legitimni mediji so tisti, ki se najbolje protlajajo. Da pa bi se dobro prodajali, morajo |X)ročati o tistem, kar ljudje želijo izvedeti in zato nt> vinarji svet gledajo skozi po.sebna očala (Bourdieu 1998, 19). Tudi sicer novinarske šole [XJ vsem s\'elu tlefinirajo kriterije objavljivosti, ki |>retlsia\ijajo filtre v novinarjevih očalih. No\ ica mora biti personalizirana, govoriti mora o posameznikih; jc tlramatična, v.sebuje konflikt in je na.silna; je akcija, dogodek; je dcviantna, nena\atln;i novost; je povezana z vprašanji, ki že itak pre\Litlujejo v metlijih Oamieson, Campbell 1997, iO - 51).
.Mediji govorijo o posameznikih, vplivnih pretistavnikih, nc pa v resnici o pomembnih temah (ob poročanju o nepravilnostih v financiranju Sltjvcn.ske Ijutlske str;tnke je bilo osnovno v prašanje nezakonit način zbiranja sredstev z;i vf)lilnt:) kampanjo, vendar ,so mediji v ospredje post;ivljali .Marjana Ptxlobnika, predsednika stranke, po.sameznika in si ni.stj prizadevali predvsem o.svetliti vpra.šanja s komentarji, mnenji, strokovnimi ocenami ljudi, ki .so za tt> pristtojni). .Medije bolj zanimajo lepo ali zanimivo zveneče izjave kot |);i strokoviui mnenj;i (bolj pomembno jc, kako nekaj po\-eš, v kakšnt) embaktžt) strneš nek;ij stavktiv, kot kakšna je v resnici njihova vsebina: manj ko je neki govorec, ki v medijih nastopa kot vir informacij, izkušen, privhičen, zgovoren, simpatičen, če hočete, večja je verjetnost, tla bo gletlalec preklopil na drugi kati;il. - tega se zavetlajo še zla.sti televizije). .Mediji morajo tlelati hitro, ekskluzivnosi, zmožnost .sprentljanja dogodkov tako rekoč v "re;ilncm času" zelo pomembno opretleljuje njiht)\o priljubljencjst pri občinstvu. Temu podobne .so tudi zgtxlbc: v tridesetih vrsticah ali v enominutnem prispevku n;i televiziji jc zelo težkt) predstaviti kompleksntj vprašanje (tlobni priment takih kompleksnih vpra.šanj sta, afera Hit ali orožarsk;i afera) - nič ne j^re-tiraviimo, če pretipost;ivimo, da večin;t ljudi ni natančno razumela, za kaj jc teh aferah šlo.
Mediji so torej prctlvsetii predmet trga. Profitne organizacije, ki morajo po-zn;iti, ntzumeti in konec koncev upoštevati želje svojih potrošniktiv, torej občinstva. Tisti, ki n;i medije skušajo tako ali tirugače vplivati ali z njimi sotlelo\:iti, botlo učinko\ iii, če botlo nastop;ili pragmatično. O tem pa več v n;itl;ilje\ anju.
Odnosi z mediji kot bistveni del celovitega komimiciranja
Kaj jc celovito koiminiciranje? Skozi desetletja so se konmnikacijske discipline, ki jih podjetja uporabljajo, razdelile na troje. Po.slovno komuniciranje se je ukvarjalo s komuniciranjem v po.slovnih procesih, razporejanjem nalog, vodenjem sestankov, predv.sem znotraj organizacij, pa tudi z njihovimi partnerji- Ogla.ševanje pa se je usmerilo na potro.šnike in uporabnike storitev. Odnosi z javnostmi so sc ukvarjali z novinaiji, vse lx)lj pa tutli z drugimi pomembnimi skupinami v okolju organizacij, s katerimi .se tirugi dve nista toliko ukvarjali (lokalna skupnost, politika...). Izkazalo pa se je, tla je tak.šno upravljanje s komuniciranjem neuspe.šno, ker se je pogosto tlogajalo, tla so organizacije imele tri ali več odtlelke za komuniciranje, ki jc \ sak tlelal |>o svoje in pogosto ne le neotivisno otl tirugih, ampak celo proti njim, in pretiv.sem neučinkovito, ker so se multiplicirali .stro.ški. Zato se v svetu v.se bt)lj uveljavlja celovit prisitip k organizacijskemu komuniciranju, ki presega delitve in vse komunikacij.skc naloge združuje na enem mestu in pod eno kapt).
Celovitega pristt>pa h komuniciranju ne smemo enačiti ne z integriranim komuniciianjem' in še pt)sebej ne z integriranim tržnim komuniciranjem". .Slednje enostavno pomeni takšno razumevanje ogla.ševanja kot osnovne oblike konuini-ciranja s potrošniki, ki na.stopa ne le s prtKiukcijo ogla.sov in objavami oglasov, temveč z vsemi tirugimi oblikami plačanega komuniciranja, ineti katere šteje tudi tnlno.se z metliji. Vse ogla.ševalske agencije .se danes ukvarjajo z delom "nad črto" in tleltjin "pt)tl črto". Črta pa jc zanje linija, ki loči klasično ogla.ševanje ("nad") otl "novih oblik oglaševanja" ("pod") - pripravo materialov za opremo prtitlajnih mest, pisanje sporočil za metlije in potlobno. Skratka: integrirano tržno komuniciranje je f)glaše\alsk:i r:iba v.seh mogočih ktinumikacijskih orodij.
"Integrirano komuniciranje" je nastalo vzporedno z "integriranim tržnim komuniciranjem", le tla je ztiružitev različnih orodij iz\etllo na nivoju organizacije kt)i celote. Vendar "integriraiu)" komuniciranje pomeni združeno delovanje različnih tnldelkov za komuniciranje, ki jih nekdo usmerja, tla ne delajo vsak za.se. "Integrirano" komuniciranje torej še vedno pristopa h komuniciranju v orgain-zacijah kot nečem, kar rasle na treh vrtičkih, iz česar pa je mogoče |x>streči eno večerjo.
Za razliko od "integriranega komuniciranja" in "integriranega tržnega komuniciranja" pa celovito konuuiiciranje otimišlja zgodovinsko nastalo razlikovanje med poslovnim komuniciranjem, ogla.ševanjem in odnosi z javnostmi, in organizacijsko komuniciranje obravnava kot enovito organizacijsko funkcijo. To pa predvsem terja [povsem nov, renesančni profil komunikatorja in popolnt)ma drugačno razmerje meti komunikatorjem in njegovim naročnikom. Komunikator ni več posretinik, na primer meti tlirektorjem in novinarji, temveč predvsem organizator komunikacijskih procesov in 'interni učitelj', ki mora direktorja naučiti, kako se vesti v tiružbi novinarja.
Umestitev odnosov z mediji v celovito komuniciranje
Množični mediji delujejo kol 'ojačevalci' sporočil: hipno so sposobni mnogim povedali, kar bi sicer vedeli le nekateri. Se več: celo sami so sposobni proizvajati sporočila, ki bi jih brez njih sicer sploh ne bilo. Nek dogodek lahko postane afera čez noč; medijska afera pa lahko nastane, tudi če .se zunaj medija nič ni zgodilo. Ta sposobnost usmerjanja pozorno.sti praktično cele družbe d;ije medijem velikansko moč. Ta moč je realno.st in organiz;icije .se morajo z njo .soočiti.
Razi.skave, ki smo jih v Pristopu izvedli v preteklih letih o notranjem komimici-r;mju v .slovenskih organiz;icijah, .so pokazale, da praktično ni velikega podjetja, v katerem nc bi zapo.sleni uporabljali množičnih medijev (splo.šnega tiska, radia in televizije) kot enega izmed treh najiKimembncj.ših virov informacij o stanju njihovega podjetja. Pogosto .so množični mediji celo daleč na pr\em mestu preti vsemi drugimi oblikami "notranjega komuniciranja". To najlejj.še otiraža pomen odnostn' z mediji za kakršnokoli komunikacijsko delovanje organizacij. .Množični mediji so tudi pomembni viri inform;icij za borzne analitike in ptisrednike, bankirje, tla o poslancih in tlržavnih upnivnikih sploh ne govorimo. Množični mediji .so najpomembnejši komunikacij.ski partnerji katerekoli organiz;icije, po.slovne, politične ali civilnotlružbenc ali pa njeni najbolj neprijetni neznanci. To je tudi etlen izmed razkigov za nastanek tloktrine celovitega komuniciranja: moč medijev .sc je otI začetka p;i tlo konc:i teg;i stt>lelj;i povečala in nc zm;mjšala.
KoniiMiiciranje z mediji - med željami in resničnostjo
Organizacije morajo pri .svojem delu z mediji spo.šiovati nekatera jjravila lepe-g;i vetlenja, ki |>;t .so za nuioge j;ivne organe več kot to - predpisujejo jih tutli zakoni. Meti t;i sjjlošiKi (>ravil;i sotlijo:
-	resničnost,
-	pravočasnost,
-	popolnost in
-	nepri.stran.skost v inftJrmiranju.
Resničnost pomeni, tla organizacije pri tlclu z novinarji nc smejo lagati ali izkrivljati informacij, jih prikrivali ali napihovali. Pravoč:isnost pomeni, da montjo novinarje o .svojem delu in j^omembnih dogodkih obveščati takrat, ko z;tnjc izvedo, in ne takrat, ko bi njim u.strezalo, da se zanje izve. Popolno.si pomeni, da .so organizacije dolžne informacije posredovati na tak.šen način, ki sprejemnikom informacij omogoča pravilno dojeti njihov pomen glede na okoliščine. Ncpristran.skost pa pomeni, da monijo organiz;icije s pomembnimi inlbrmacijaini seznaniti vse zainteresirane novinarje hkrati in tla ne smejo razlikoviiti meti novinarji glede na to, ktlo je komu bolj všeč in ktlo ne.
Ob teh splošnih pravilih (za javne organe veljajo .šc nekalcnt |X)scbna pravila), meti katerimi sta najpomembnejši j;ivnost tlela in imenovanje titlgovorne osebe z;i obve.ščanje j:ivnosti.
Ol) našiclili pravilili veljajo še trije normativi izvajanja odnosov z metliji.
-	ločevanje medijskih vsebin na uredniške, ki so v izključni pristojnosti metlijev, in oglasne, ki so na]>rotlaj organizacijam;
-	pravilo, da so novinarji pri odločanju o tent, kaj in kako obj;iviti, samostojni in |XKlrejeni kvečjemu svojim urednikom, in da bo obj;ivljeno tisto, kar jc res "vredno obj;ivc" in
-	poklicni organiz;icijski komunikator ne more biti tudi novin;ir in obratno.
Takšni so normativi. Kakšna pa jc praks;i? Portoroška listina (leta 1998 jo je sprejela .skupščina Slovenskega društva za odnose z j;ivnostmi) n;ičeloma in jasno urej;i razmerja med nredniikimi in oglasnimi vsebinami medijev. Resnici na ljubo jc treba |xjved:iti, da sc listine držijo le redki mediji in organiz;icije.
In odločanje o objavi? Na čem temeljijo kriteriji obj;tvljivosti posameznih prispc\ kov? Z;iratli pritiskov ustanoviteljev javnih ntcdijcv in trga, na katerem delujejo |)ri\ ;itni mediji, sc v odloč;inje pogosto vmešav;i mcncdžment medijev. Njegov ;irgument jc, iLi jc otlgovoren z;i |X)slovanje mcdij;i in da .sc mora medij l;iko kot vsaka organizacija uskhijevati s pričakovanji okolja, pa naj gre pri tem za političn;i ali ekonomska pričakovanja. Novinarji na neurejena interna razmerja v medijih pogosto re;igirajo tako, da kriterij obj;ive pril;ig;ijajo glede na vire inrorm;icij - če jc ta "zun;inji", denimo nek organiz;icijski komunikator, .se bo tako avtomatično zna.šel v |xxlrcjcnem položaju. Kriterij obj;ive v tem primeru ni več "nc\v.s\vorthi-ness" oz. kakovost inlbrm;icije za j;ivno.si, temveč poreklo inform;icijskega vira, k:ir ni v skladu z normanu tako novinarjev kot organiz;icijskih komunikatorjev.
St;t oba poklica res ločena!" Ker .so mediji ekononjsko šibki, novinarske phiče p;i prenizke, sc oba |X}klica srečujeta z nepotrebnimi problemi. Medij.ske hi.šc |)ri-st;tj;ijo n;i prikrito ogla.ševanje (Z;ijc, Zavrl 1998). Novinarji prejemajo denar ;ili druge bonitete s strani organizacij. Poleg tega nolx'na otl st;uiov.skih organiz;icij, kot st;i Društvo novin;trjcv in Slovensko društ\o z;t odnose z j:ivnostmi, šc ni tlo konc;i nizčistila vprašanj tlvojneg;t čl;insrv;i.
Resničnost torej spet prcseneč;i. .Ne le z;ito, ker poskuš;ijo org;inizacijc izko-ri.ščati vire svoje moči, p.i naj si bodo ti ekonomski :ili politični. Kol .so pok;izale Bortlieujev;i in podobne ;in;ilize, tekma za brano.st, po.slušanost in gleiLinost, skratka ratingi medije silijo v kršenje pnivil, ki naj bi urcj;ila njihovo delo.
Trg bolj kot resničnost ceni z;inimivosi, bolj kot pravočasnost špekulacije in prehitevanje dogotikov, lx)lj kot popolnost pikantnosti in bolj kot nepristranskost ek.skluzivnost. Umetnost upravljanja odnosov z mediji je v tem, da morajo komu-nikatorji znati phivati med nerc;ilnimi |5ričakovanji .svojih naročnikov (vsi bi se v medijih nidi videli le kot najlepši, najboljši in n;ijbolj spoštovani) in medijev, ki bi pniv tako nidi nemogoče: da je informacija resnična, a zanimiva, pravoč;isna, ;i šc preden se zgodi, popoln;i, a s pra\o mero popra in en:iko dostopn;i v.scm novinarjem, pa vendar ek.skluzivn;i.
Ker si v.saka organiz:icija želi u.strcznc prezent;icije v medijih, cilj organiz;icij-•skih komunikatorjev nc more da je "novica o tem, da ni novic iz organiz;icijc, dobra novica" (M. Z;ijc 199 0- Oba akterja, mediji in organizacije, sta namreč del rcitlncga j;ivnega prostora. Organiz:icije, ki želijo celovito komunicirati, sc pred razi.sko\;inji medijev ne morejo niti skriti niti z njimi manipulirati. Demokratični
mediji pa so brez sodelovanja organizacij odrezani od pomembnega vira informacij. Oboji so preprosto obsojeni na sobivanje, pri čemer ne eni ne drugi ne tleluje-jo normativno, lemveč jiragmatično.
LIT1IR.\TLTRA
»ourtlicu, 1'icrrc. 19%. On Television and Journalism. I'luto 1'rc.s.s, I.ondon.
I lall Jamicson. Kathleen it Kohrs Campbell, Karlyn. 1997. The Interplay of Inlliiencc; News, Advertising, Politics anil The Ma.ss Media (-1. izd.). Waiisworih I'uhlishing Company, Hclmont.
Ko.šir. Manca & I'oler, Melita. 1996. Utemeljitev novinarske etike in svolioda slovenskih novinarjev-. V: Marjan Scdniak (ur.). Mediji, etika in dcontologija, sir. 9-26, rakulteta za družbene vede, Ljubljana.
Meršol. Milja. 1985. Sedma sila. IX-lavska cnoino.st, Ljubljana.
Zaje, Melita. 1994. Seminar Javno.st.
617