Aleš RAZPET* lAViRM zsansim-sl (:u\M:K UPRAVLJANJE BLAGOVNIH ZNAMK: OGLAŠEVANJE, ODNOSI Z JAVNOSTMI ALI CELOVITO KOMUNICIRANJE? Povzetek. V znostiviiih tržnih razmerah postaja najbolj omejena dobrina prav pivstor' v glavah polm.^nika. .S kopičenjem blagovnih znamk, nastajanjem novih medijev in hiperprodnkcijo sporočilje konknrenca za ta - skrajno omejen - prostor vse hnjia. V takšnih okoliščinah klasični komn-nikacijskiprogrami, omejeni na oglaSevaiije in/ali odnose z javnostmi, ne zadoščajo za doseganje poslovnih ciljev organizacij in z vedno višjimi vložki dajejo vedno bolj dvomljive reznhate. Organizacije morajo zaradi lega znali izkoriščali možnosti novih medijev, mzviti svoj institucionalni slmmin ter od necelovite in množične komunikacijeptviti na celovito, vendar individnalizirano komnnikacijo. Ključne besede; npravljanje blagovnih znamk, odnosi z javnostmi, oglaševanje, celostno komnniciranje 'Najprej dobra novica. Unilever trdno verjame v vsestranski fmmen blagovnih znamk in zavedamo se, kako pomembna je tičinkovila komunikacijska jmdpora pri izgradnji in kivpitvi teh znamk. Da bi svoje be.sede podkrepili tndi z denarjem, vlagamo letno štiri milijarde dolarjev v naše tovrstne aktivnosti. In zdaj slaba novica: oglaševanja nisem niti omenil." S leiui lx:.sedami je Se ne tako dolgo lega pozdravil Neil Fitzgerald, predsednik družbe Unilever, srečanje \ rhunskili oglaševalcev, in nadaljev al: "Če pogledam, kam gre ta s\'et, nato pa se ozrem na klasično ogla.ševalsko agencijo, že na pn i pogled opazim alarmanten razkorak med tem, kar bodo naše blagovne znamke poirelx)valc v prihodnje, in tem, v čemer so dobre današnje oglaševalske agencije." Na.šel bi se kdo, ki bi rekel, da jc to bila za odnose z javnostmi dobra no\ ica. In zdaj slaba novica: zamenjajte besedo ogla.šcvanjc s j^ojmom odnosi z javnostmi in dobili boste dva odstavka, ki držita vsaj toliko kot ti.sta, ki smo ju pravkar citirali. Klasični "spopad" med oglašev anjem in omo prinašali ncposrctlno korist - pri njihovih ekspan/.ivnih ciljih, pri večanju tržnih deležev, pri obrambi njihovih interesov, j^ri poslovanju in doseganju doliička. Naraščajoča zahtev nost končnih potrošnikov jc pustila svoje posledice tudi pri tlobaviteljih - oglaševalske in l'R agencijc pa niso jjrav nič več kot to. Novotlobni potrošnik jc nikoli zadovoljni potrošnik. Novodobni klient je nikoli zadovoljen klient. Poleg tega je jjroblem ncmerljivosti |X).samičnih komunikacij.skih aktivnosti v.se manj problem naročnikov in vse bolj problem agencij. Povsem mogoče je, da bodo v prihodnje tudi slovenska podjetja kot naročniki terjala samo Sc rezultat pod črto in agcncij.sko |)ripravljcnost .sodelovati v tej igri. Problem agencij pa bo, kako .se izognili nepotrebnemu zapravljanju denarja in kje prihraniti ti.sto legendarno polovico sred.stev, za katera vnaprej vemo, da smo jih vrgli stran (le da ne vemo, katera polovica je to bila). ".Nhiogo premalo vemo o vplivih oglaševanja na prodajo, še manj pa o njegovem resničnem donosu, o prispevku k dobičku." je samokritičen J. P. Jones. (1995) Torej: oglaševanje ali otrošnika naslavlja kot nevednega otroka. Tako kot je dosedanjo pozicijo takega monopolista (nehote) povzročila celovita konumikacija, tako tudi prihoiltije, želene nove pozicije ni mogoče ustvariti brez celovite komunikacije. Ni torej dovolj, če spremenimo logotip na račutui, da bi tak monopolist ne bil več zaznan kot ropar - pomemben je celovit kontekst tega računa. z njegovo dejansko višino vred. S strani upravljanja blagovnih znamk jc to dejstvo že dolgo znano - Body .Shop jc s\'ojčas (pustimo kasnejše probleme) postal to, kar je, s pomočjo natančno definirane politike izdelka (naravne sestavine, brez testiranj na živalih), embalaže (reciklažna, možnost ponovnega polnjenja, relativno preprosta), opreme prodajnih mest, izbire in izobraževanja osebja (neformalno, predano in j^repričano v svoje |50četjc), nakupnih |X)ti, družbene vloge in sponzorstev lokalnih projektov, pa seveda tudi s celotno komunikacijsko podporo in odtiievnimi javnimi kampanjami. Odnos do blagovne znamke je mogoče izraziti tudi v formuli: BA (Brand Attitude) - SUM (Ei x Bi) Ei - pomembnost posamezne lastnosti blagovne znamke za potrošnika Bi - potrošnikovo mnenje o posamezni lastnosti določene blagovne znamke če sledimo tej formuli, je naloga iipravljalcev blagovnih znamk (vsaj na videz) preprosta: - dvigniti nuienje potrošnika o tistih lastnostih določene znamke, ki jih potrošnik zaznava kot pomembne, - dvigniti pomen tistih lastnosti, ki jih potrošnik dojema kot močno prisotne pri določeni blagovni znamki, - oblikovati povsem nove zaznave, dodajati lastnosti. Klasično predalčkanje |X) disciplinah nas pri takšni nalogi ovira in onemogoča. Vse, kar je pomembno, so .sedanje stanje, cilji in strategije ter to, kako priti do njih. Pri tem si bomo pomagali z vsemi razpoložljivimi pripomočki celovitega komuniciranja in se ne bomo ukvarjali z dilemo, ali .sodijo v arzenal odnosov z javnostmi, oglaševanja ali česa tretjega. Če sc gornja formula zdi preveč abstraktna, si lahko ogledamo način njenega delovanja na izmišljenem in močno poenostavljenem primeru. Denimo, da si na nekem trgu konkurirata dva ponudnika storitev mobilne telefonije, M.mobil in Sibitel in da smo izmerili naslednje zaznave uporabnikov: M.mobil Sibitel Kakovost omrežja (od 1 tlo 5) 4 2 Ugodna cena (od 1 do 5) 2 4 Denimo, da tudi vemo, da potrošnik daje večji pomen pokritosti in kakovosti omrežja (ponder 2) kot pa nizki ceni (ponder 1). V tem primeru dobimo: HA M.mobil - 10 BA Sibitel - 8. Absolutne vrednosti nam na tako poenostavljenem primeru seveda nič ne povedo - ilustrativne so samo razlike med obema ponudnikoma. Predvsem pa lahko ugotovimo, da v tem primeru Sibitel ne bo mogel rešiti s\'ojega problcn)a nižje vrednosti BA, ne glede na to, kaj bo jjočel s svojo ceno (v najboljšem primeru se lahko M.mobilu približa na 9). Njegova rešitev se skriva kvečjemu v tem, da uspe uporabnike prepričati, da pokritost in kako\'ost omrežja nista tako zelo pomembni, da torej spremeni njihovo mnenje o pomembnosti lastnosti - ali pa da v igro v|>elje po\-sem nove lastnosti, ki jim bodo uporabniki pripravljeni priznati pomembnost in pri katerih jo bo odnesel bolje od konkurenta. Gre torej za nalogo, ki terja celovito komunikacijsko podporo - posamična orodja odnosov z javnostmi ali oglaševanja preprosto nimajo tolikšnega dometa. Morda se komu zdi, da primer ni tako zelo izmišljen? No ja - če že ni docela izmišljen, je pa zelo |x>eno-stavljen. Hipcrprodiikcija Kaj sf pravzaprav skriva v ozadju tisilli ugotovitev v |x)slovneiu svetu, ki trdijo isto kot citai pretisednika Uiiileverja iz uvoda v ta jjrispcvek? Podoijiio so izzvenele zaključne misli 120 marketinških in komercialnih direktorjev iz vsega sveta na letošnjem 1 larvardovem programu Strategic Maiketing Management, pa tutli sicer postajajo tako glasne in prevladujoče, da jih ni mogoče več preslišati - vseh prob-lemtjv ni mogoče reSiti z tlobrimi oglasi in v isokimi vložki sretistcv v zakup medijskega prostt)ra in časa. Tržni prostor dtjživlja hitre in bistvene spremembe, s katerega koli kota opazujemo. Ponudba .se multiplicira in segmentira hitreje, kol ji je pt)vpra.ševanje zmožno slediti. Nekaj podatkov, povzetih po Jacku Troutu, je dovolj zgovornih. Samo v ZDA je bilo že ()retl tremi leti registriranih prekt) 1,6 milijona blagovnih znamk. Znotraj tega jih je samo v kozmetiki 72.000, s tem tla se vsake štiri mesece pojavi pt) tisoč ntivih. Hvropa premore preko 3 milijone registriranih blagovnih znamk. Samo v letu 1996 se je v svetu pojavilo pol milijona novih registriranih imen. Za primerjavo: siantlartlni sitnar premore f>krog sit) tisoč pojmtjv. (Trtiui 1997) Za vetino nove blagovne znamke nam torej počasi zmanjkuje besetl. Vse le znamke .so bile .seveda ustvarjene z namenom, da jih potrošniki zaznajo in si jih zapomnijo, tla jih vzljubijo in da postanejo del njihovega v.sakdanjega življenja. Da botlo vplivale na njihovo nakupno ravnanje, sevetla. Pt) podatkih Wall Street Journala se je čas za tipični aineri.ški nakup v obdt^bju 1992 tlo 1997 zm:injšal z;t 25 otlstoikov. Potrošnik tlanes v trgovini porabi 21 minut za nakup povprečno 18 izdelkov, ki jih mora izbrati izmed 30.000 tlo 10.000 možnih! Kakt) se naj torej nesrečnik odloči? Treba mu je pomagati z blagtjvnimi znamkami. Ttxla - sretli lega kaosa se htJČeino pojaviti Se mi, s svojo novo blagovno znamko, ki smo jo z velikimi pričakovanji razvijali zatinjih nekaj let. Kot tla ostalih ni dovolj, kot tla ljutlje kt)m;ij čakajo, da jih bomo osrečili .še z enim novim izdelkom, najverjetneje na las potlobnim tisočim drugim, otl katerih jih ločuje zgolj naš neubranljivi IJSP, geni;il-na tlomislica našega markeiinškega oddelka. Vse to in še več pa smo se namenili doseči s .30 - .sekundnim televizij.skim ogla.som, katerega prva pretivajanja takt) nestrpno pričakujemo... Če bi to želeli početi denimo na Švetiskem, nas bi mortla streznil podatek, da je povprečen Sved tinevno izpostavljen 3000 oglaševalskim sporočilom. (Trout 1997) iMi gie lahko zgotlba v nedogleti? Koliko blagovnih znamk je posameznik sjiloh spt).soben zaznati, razJikovati, si jih zajxjmniti? Ne vemo natančno, gotovo pa gre za zelo omejeno število. Dejstvo je, da dosetlanji komunikacijski programi, pretiv.sem pa klasično oglaševanje, z vetino višjimi vložki dajejo vetino bolj tivomljive rezultate. Docela logično - vretlnosi je tloločena tudi z retikostjo dobrin. In najbolj omejena dobrina je prav prostor v potrošnikov! glavi. Več kot je znamk, tiražjt jc ta prostor Več ko je znamk, \x'č je treba vložiti v posamično, da bi dosegli isti učinek. Ker 10 -odstotni tržni delež na trgu z de.seiimi izdelki ni niti približno i.sto kol 10 - od.siot-ni tržni delež na trgu z deset tisoč izdelki. Zato pa se cena tistih blagovnih znamk, ki so si res izborile ustrezen del prostora v poirošnikovi glavi, vrtoglavo dviguje. Neotipljivi del vrednosti potljetij raste, priznavajo jo tako borzne kotacije kot naprednejši računovodski standardi. Velika Britanija je denimo konec lanskega leta uvedla no%'c računovodske standarde, ki ugled korporativne znamke (tudi z zakrnelega račimovodskega zornega kota) priznavajo skrajno resno, kot .sestavni del bilance stanja (ki se ga celo odpisuje po podobnih načelih kot osnovna sredstva). Primerjava Interbrandovih cenitev vrednosti blagovnih znamk v letih 1995 in 1999 nam tako jx)kaže, da se je skupna ocenjena vredjiost jjetili najmočnejših blagovnih znamk dvignila s 123 milijard dolarjev leta 1995 (Coca-Cola, Marlboro, IBM, Motorola in IIP) na kar 252 milijard dolarjev v letu 1999 (Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Ford). (Financial Times, julij 1999) Da vrednost najmočnejših med njimi za nekajkrat presega \ rednost celotnega slovenskega družbenega produkta, je jasno samo jx) sebi. Novi mediji Ne množi pa se le število izdelkov in blagovnih znamk, pač pa tudi medijev. Množični marketing izpred nekaj de.setletij tehnično zato že skorajda ni \'eč izvedljiv. Poleg tega so ljudje v hiperprodukciji informacij in oglaševalskih sporočil ntzvili nekaj sposobnosti, s katerimi se lahko izognejo oglasom (zipping, tunerji in rekorderji, ki prepoznajo oglaševalske bloke i|xl.). Zato je vedno več pozornosti nametijene novim medijem, na katere potrošniki še niso docela itnitni, "product placementom", potrošni.ško obarvanim "kreativnim" odnosom z tnediji in drugim metodam. Predvsem pa tistim medijem, ki tudi povsem praktično otiiogočajo Griinigov idealni model dvosmerne komunikacije, in to v realnem času. Ali, v drugačnem jeziku, tistim medijem, ki omogočajo izvedlx) 1: 1 marketinga. Slika 2: Iiileraktivnosi ntedijef Interaktivnost medijev Interaktivni mediji t/l o C >N! o WWW Direktna |X)šta Info terminal Press release Info telefon TV Zim. oglaševanje Oddaje v živo Klasični mediji .Možnost odziva World Wide Web, svetovni splet, internet, je medij, ki odnosom z javnostmi, tržnikom in vsem ostalim odpira vrsto novih možnosti, novih strategij. Natančneje povedano; s s\ojimi lastnostmi omogoča praktično izvedbo komunik:icijskih strategij, ki jih teoretično poznamo že dalj časa, vendar so sc v praksi zelo stežka (in zato razmeroma retiko) izv-ajalc. Pogost;! n;ipak;i predvsem ogla.še\alccv jc, d;i obr;ivnavajo iniernet kot ogla-.še\'alski medij. Se%'eda jc res, d;i postaja internet vse zanimivejši tudi za oglaševanje, da se [Kjspešeno usi;inavljajo specializirane hLše za zakup medijskega prostora na internetii in da tudi oghiševalski proračuni namenjajo temu mediju v.se več pozornosti. Vendar pa je internet za celovito komunikacijo, za lokusirano trženje in gnijenje odnosov z uporabnikom uporaben neprimerno širše kot zgolj za oglaše\';injc. Povedano drugače, internet je ogla.šcvalski medij ravno toliko, kolikor jc oglaševalski medij, denimo, vlak. Tudi slednjega je mogoče čisto spodobno upontbiti z;i oglaševanje. Njegova osnovna funkcija pa se\eda ni oglašev;inje, :in)p;ik nek;ij mnogo vzneinirlji\ ejšcg;i. Celostno komuniciranje, ki bo izrabljalo nove možnosti, ki jih odpinijo nove informacijske tehnologije (internet jc le eden izmed sest;ivnih delov te zgodbe), lx) s svojimi naslovniki komuniciralo individualno in jih vpletalo v dvosmerno komunikacijo, njen rezultat pa bo tudi individualno prirejen izdelek ali storitev, namenjen natančno določenemu potrošniku. V dobi inforin;icij in neomejene izbire bodo \'si izdelki \ sobo\'ali tutli elemente storite\', trdi Regis .McKcnna. Celotno jxislovanje postaj;i vse txjlj storitveno, tudi [5ri proizvcKlnji tipičnih izdelkox- široke i?otrošnjc, kol so pralni praški ali osvežilne pij:iče. "Nujnost zagotavljanja čim višje pripadnosti potrošnikov in izkoriščanja velikih prednosti, ki jih ponujajo nova informacijska in komunikacij.ska orodja, \'odi vsako (proizvodno podjetje v smer preoblikov;inja v storitveno org;inizacijo." (McKenna 1999) .Scved;i - povečana ])rip;idnost potrošnikov prinaša poleg očitneg;i učink;i -rasti prihodkov kot rezultata ponovljenih nakupov in priporočil - tudi celo vrsto pomembnih .sekundarnih učinkov: zniž;ijo sc stroški pridobivanja novih kupcev in servisiranj;! obstoječih (saj je ves proces že vpelj:in), zviša sc z;nlovoljstvo zaposlenih, samozavest in samopercepcija lastne bhigovne znamke ipd. (Rcichheld 1996) Institucionalni spomin Ultimativna zahteva, ki mora biti izpolnjena za uspešno komuniciranje in izv;i-janjc marketinških programov 1:1, je, da uspemo zabeležiti vse (!) tntnsakcije med |X)trošnikom in nami ter da na ta način vzpostavimo v pocUttkovnih b;iz:ih svoj lasten "institucionalni spomin". Dvosmerno komuniciranje je p;ič smi.selno .samo l;ikral, k;!dar si jc organiz:icija S|x>sobna zapomniti svoja sporočila in svoja dejanja do potiošnika. V nasprotnem primeru bo zgolj neumno nenehno pon;ivljala eno in isto. Amazon.com je seved;! najbolj razvpiti primer uspešne uporabe institu-cion;ilnega spomina z;! prilagajanje vsebine sporočil in prodajne |x>nudbe indi- vidiialncimi uporabniku - tisliin organizacijam, ki so svoje poslovanje že v osnovi zasnovale na inierneiu, je lo uicli najlažje naredili. Zakaj je to lako zelo jx^membno v vseh indu.strijah, pa lahko vidimo na primeru General Motors - ta gigant, ki na leto iroSi neverjetnih 11 milijard dolarjev za marketing in piomocijo, je tlenimo ugotovil, da kupci njegovih tovornjakov menjajo vozila povprečno vsakih i»e.st let. Odkar je vzpostavljen tak-šen institucionalni spomin transakcij GM z v.sakim iztned kuixev, lahko GM iz vseh pridobljenih podatkov (prejšnje ravnanje, čas nakupa, servisni podatki ipd.) tlokaj natančno sklepa, ktlaj bo njegov kujx:c želel menjati svoj tovornjak. Če tega ne \enio, bomo celih pet let, v obdobju med dvema nakupoma, trošili enormne količine denarja za komuniciranje s tem uporabnikom popolnoma v prazno - ker takrat pač noče in ne rabi nobenega tovornjaka. Institucionalni spomin omogoča predvidevanje nakupnega obnašanja, po.sebno obravnavo najboljših strank, ki jih lahko z razvijanjem dolgoročnih odnosov ter s panjetno oblikovano ponudbo in politiko popustov (temelječo na izračunani skupni "vredno.sti" posameznega potrošnika) |X) eni strani maksimalno servisiramo, po tirugi strani pa neopazno priklenemo na.se. Kadar .se zdi, da organizacija ne more zbirati podatkov o .svojem potrošniku, ker bi bilo to tehnično prezahtc\'no, predrago ali celo nemogoče (jiogosto se zaradi značaja tran.sakcije potrošnik organizaciji sploh ne identificira), lahko razvijemo program, znotraj katerega potrošnik zbira podatke o svojih nakupih kar sam -seveda ga moramo za to s primernim nadomestilom ali gesto po.selx-j six)dbuditi. Takšne primere najdemo v oblikovanju |X)sebnih klubov-, zbiranju kuponov, žigov ali nalepk, ki s ča.som prinesejo določeno ugodnost ipd. Tudi plačilne kartice, ki jih uvajajo trgovske mreže, so odlična priložnost, da iz anonimnih in neulovljivih potrošnikov pridobimo nadvse dragoceno jKxIatkovno bazo. Za začetek pa je treba |X>zabiti na načelo, da moramo vse naše stranke obravnavati enakovredno. Ravno nasprotno - to je največja napaka, ki jo lahko naredimo. Če nudimo povjjrečno storitev nediferencirano vsem enako, ne glede na to, koliko časa so naše stranke in koliko pri nas zapravijo, potem po eni strani neizogibno nesmotrno trošimo moči pri pietiranem .servisiranju ti.stih, ki tega servisa realno (s svojim ob.segom poslovanja) niso sposobni poplačati, po drugi strani pa nezadovoljivo servisiramo na.še najpoinembnej.še in najzvestejše stranke. (Reichheld 1996) S tem torej vežemo nase liste, od katerih imamo premalo dobička, in odganjamo tiste, ki s katerimi ga ust\'arjamo največ. Institucionalni spomin in diferencirano obravnavanje naših kupcev in naših strank sta torej predpogoja za celovito, dvosmerno in posameznim partnerjem prirejeno, individualizirano komuniciranje. Od partikularne in množične komunikacije v celovito in individualizirano, torej. Seveda ne čez noč in verjetno nikoli docela, v celoti. I'a vendar - sprememba, na katero se je |x)trebno pripraviti, je mnogo globlja in temeljitejša, kot se morda zdi. I.ITKRATURA RnirnicT, Susan. 1995. t'nilcrsiandinjj Consumer-Brand Kelaiion.ship.s. Working I'aper, Harvard Business School .Ione.s, John Philip. 1995. When Atls Work. New York: Lexington Books McKenna, Regis. 1999. Real Time. Preparing for the Age of the Never Satisfieil Customer B