111Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 42: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann1 UDK 316.775.3 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) Pozimi leta 1918 je imel Max Weber pred πtudenti Univerze v Münchenu svoje slovito predavanje o flznanosti kot poklicu«. Med drugim je v njem tudi rekel: flZnanstveno delo je vpeto v tok napredka. (...) Vsakdo med nami (...), ki se ukvarja z znanostjo, ve, da bo Ëez deset, morda petnajst ali dvajset let vse, kar je bilo s trudom pridelano, zastarelo. To je usoda; πe veË, to je smisel znanstvenega dela. (...) Biti znanstveno preseæen ni le usoda nas vseh, temveË je naπ skupni cilj. NihËe med nami ne more delati, ne da bi pri tem upal, da bodo drugi kasneje segli πe dlje« (Weber 1951: 576). »e bi opazovali zgodovino komunikoloπkega raziskovanja v zadnjem stoletju ‡ ali natanËneje: Ëe bi opazovali zadnjih 75 let te zgodovine, in sicer odkar je bil v Münchnu, na Univerzi Ludvika Maksimilijana ustanovljen Inπtitut za Ëasnikarsko znanost (Zeitungswissenschaft)2 * ‡ ni teæko ugotoviti, da je bila izjemno dramatiËna, Ëeprav se lahko v kakπnem dramatiËnem delu zgodovine znanosti le redko znajdemo. Vsekakor nam ta zgodovina ponuja ponazoritev za idejo o flsmislu znanstvenega dela«, kakor ga je opredelil Max Weber: rast znanja se mora z novimi generacijami nadaljevati in Ëe to dober znanstvenik razume, si æeli, da bi ga drugi prehiteli. Dve raziskovalni vpraπanji, ki ju je oblikovala komunikoloπka znanost, sta bili tesno preæeti. PrviË: vpliv mnoæiËnih medijev. Desetletja so si ob tem vpraπanju razliËni tabori nasprotovali kakor na bojni fronti. SooËenja so bila pikra. Eni so vse od konca prve svetovne vojne govorili o neubranljivem vplivu medijev, pri Ëemer je bila kljuËna naslednja fraza: flspopade v nas so zaËeli mediji«. Drugi so (po letu 1940) razvijali hipotezo o minimalnih uËinkih medijev, ki je temeljila na revolucionarnem odkritju panelnega raziskovanja. S tem odkritjem se je dejansko zaËelo empiriËno komunikoloπko raziskovanje, ki je bilo v zaËetku povezano predvsem s Paulom F. Lazarsfeldom (gl. Biocca 1988: 51-80). Nekje od leta 1950 so dobili spori o tem vpraπanju tudi moralno razseænost. Zagovorniki πole, ki je menila, da mnoæiËni mediji le minimalno vplivajo na obËinstva, so se v mednarodni strokovni javnosti uveljavili kot dobronamerni znanstve- niki; danes bi morda rekli, da so bili politiËno korektni. Na drugi strani so bili zagovorniki 1. Elisabeth Noelle-Neumann (roj. 1912) je æe vrsto desetletij ena osrednjih raziskovalk volilnega vedenja v NemËiji; je tudi predstojnica raziskovalnega centra za raziskovanje javnega mnenja v Allensbachu in upokojena profesorica na Univerzi v Mainzu. Napisala je πtevilne Ëlanke in knjige, predvsem o metodologiji empiriËnih (javnomnenjskih) raziskav ter o publicistiki kot znanosti o medijih. Njeno najbolj znano delo je postala monografija Spiral of silence (Chi- cago University Press, 2. izd., 1993), s katero je predstavila kontroverzno teorijo javnega mnenja kot druæbenega nadzora. ‡ Op. ur. 112 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann teze, da je vpliv mnoæiËnih medijev moËnejπi, oznaËeni kot zlonamerni. Od zaËetka sedemdesetih let pa postane raziskovanje o vplivu mnoæiËnih medijev tabu. To je veljalo celo za beæne omembe mnoæiËnih medijev kot moænih dejavnikov vpliva na Ëlovekovo delovanje. Kot je s svojo kvantitativno analizo vsebine, ki je bila predstavljena v spomin- skem zborniku Rudolfa Wildemanna, ugotovil politolog Max Kaase (1986), je bilo med leti 1970 in 1984 manj kot en odstotek v nemπkih in ameriπkih strokovnih revijah objavljenih znanstvenih Ëlankov izrecno namenjenih temi ‡ vpliv mnoæiËnih medijev; Kaasejeva analiza je vkljuËevala Ëlanke s podroËja komunikologije, sociologije, socialne psihologije ter politologije. To spoznanje bi lahko vzeli kot neizpodbiten dokaz o tabu temi. Da bi lahko bilo takπno vpraπanje tako nepomembno in poslediËno zanemarjeno v raziskovalnem smislu, je komaj mogoËe verjeti. Raziskovalno vpraπanje o vplivu mnoæiËnih medijev je bilo od leta 1940 tesno preæeto z vpraπanjem o mnenjskih voditeljih. Mnenjske voditelje je odkril avstrijsko-ameriπki socialni psiholog in matematik, Lazarsfeld, v svoji revolucionarni panelni raziskavi The people’s choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign (Lazar- sfeld et al. 1968). Metodo panelnega raziskovanja, pri kateri osebe nakljuËno izbranega vzorca niso anketirane le enkrat kot pri obiËajnih anketah, ampak veËkrat v doloËenih Ëasovnih razmakih, je poznal Lazarsfeld iz ameriπkega trænega raziskovanja in razisko- vanja bralstva revij v tridesetih letih. Za svojo raziskavo volitev leta 1940 je to metodo izbral, ker je æelel raziskati, kako se volilci odloËajo, pri Ëemer so ga πe posebej zanimali tisti, ki med predvolilnim bojem svojo volilno namero spremenijo. Ni se namreË hotel zanaπati na neposredne razlage spremembe volilnih odloËitev, torej na odgovore na vpraπanje tipa: “Ali ste v zadnjem Ëasu spremenili svojo volilno namero? In zakaj?” Z veËkratnim anketiranjem istih oseb pa je bilo mogoËe z zanesljivostjo ugotoviti, ali so spremenile svojo volilno namero; poleg tega je bilo mogoËe iz odgovorov na druga vpraπanja razpoznati povezave in ugotoviti, kaj je vplivalo na te spremembe. Lazarsfeldovo pozornost je v anailzah pritegnila ugotovitev, da spremembe volilne namere pogosto izvirajo iz medosebnih pogovorov. Iz tega je izpeljal hipotezo, da oËitno obstajajo osebe s posebno moËjo, ki vplivajo na volilne odloËitve v svojem krogu znancev in napravijo v pogovorih nanje moËnejπi vtis kot pa vsebine, ki jih objavljajo mnoæiËni mediji. Z drugimi besedami reËeno, mnenjski voditelji filtrirajo uËinek mnoæiËnih medijev, ga zmanjπajo oziroma ga kar naravnost prelomijo. Znani izraelsko-ameriπki komunikolog Elihu Katz, ki je od konca πtiridesetih let sodeloval z Lazarsfeldom na univerzi Columbia v New Yorku, je leta 1994 zapisal, da Lazarsfeld mnenjskih voditeljev ni iskal namerno, sledeË vnaprejπni hipotezi, temveË jih je tako rekoË naπel v analizi (Katz 1994); to je bilo nepriËakovano sreËno odkritje, kakrπna je ameriπki sociolog Merton opredelil kot flserendipity« (Merton, 1949: 103- 108). Dejstvo je vsekakor, da je bil pojem flmnenjski voditelj« prviË uporabljen v Lazarsfeldovi klasiËni πtudiji The People’s Choice (Lazarseld et al. 1968), ki je bila prviË objavljena leta 1944. Ta pojem je bil æe tam uporabljen kar v neposredni povezavi s hipotezo o dvostopenjskem toku sporoËanja, ki govori, da ideje in argumenti pogosto teËejo od radia ali tiska k mnenjskim voditeljem, slednji pa filtrirajo neposredni medijski vpliv, ko se od njih prenaπa na druge, manj aktivne skupine prebivalstva. 113Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) Iz te zamisli izvira tudi prepletanje obeh zgoraj omenjenih raziskovalnih tem: vpliv mnoæiËnih medijev in mnenjskih voditeljev. S tem ko mnenjski voditelji posredujejo medijske vsebine v svojem krogu sogovornikov ‡ tako pravi hipoteza ‡ se vpliv medijev ne poveËa, paË pa se zmanjπa, saj se vsebine prenesejo kakor skozi filtre, pri Ëemer mnenjski voditelji izberejo le tisti del vsebin, ki se jim zdi pomemben. Koncept mnenjskih voditeljev je æe v zaËetku zbudil veliko zanimanje komuniko- logov in vseh tistih, ki si æelijo s komuniciranjem doseËi doloËene uËinke. Odprla se je Ëudovita moænost: povsem uresniËljivo je postalo neposredno nagovarjanje ciljnih skupin, in sicer s pomoËjo propagande za stranke in kandidate ali za cerkev, sindikate in ostala zdruæenja, ali tudi z oglasi za træne izdelke oziroma storitve. Po modelu dvostopenjskega toka sporoËanja naj bi namreË mnenjski voditelji samodejno razπirjali sporoËila med svojimi bliænjimi. S tem se je tudi zaËelo neprekinjeno raziskovalno delo na tem podroËju. Ko je izraelsko-ameriπki sociolog Gabriel Weimann v zaËetku 90. let pisal zgodovino raziskovanja mnenjskih voditeljev ‡ naslov knjige je The Influentials (Weimann 1994) ‡ je naπel veË kot 3900 πtudij, ki so poskuπale identificirati mnenjske voditelje, torej jih z empiriËnim druæboslovnim raziskovanjem doumeti in analizirati. Dotedanje πtudije pri tem niso bile uspeπne. V svojem predgovoru k Weimannovi knjigi je Elihu Katz opisal sploπno priËakovanje in pritisk na komunikologe: “Kako koristno bi bilo za nas, ko bi nam raziskovanje vendarle povedalo, kdo so mnenjski voditelji in kako jih je mogoËe doseËi” (Katz 1994: IX). V 80. letih se je zanimanje za mnenjske voditelje poËasi zmanjπevalo in poskusi, da bi jih identificirali, so bili bolj ali manj opuπËeni. Teæava je bila v tem, da raziskovalcem ni uspelo postaviti nesporne empiriËne metodologije za ugotavljanje mnenjskih voditeljev oziroma, kot tudi reËemo, operacionalizirati koncepta mnenjskih voditeljev. »e mnenjskih voditeljev ni mogoËe enoznaËno identificirati, jih tudi ni moæno opisati in kasneje raziskati procesa, v katerem se kaæe njihov vpliv. ©lo je torej za problem merjenja, brez reπitve pa raziskovanje nikakor ni moglo napredovati. Zanimivo je, zakaj ta problem tako dolgo ni bil reπen. Zgodovina znanosti nam je pokazala, da nismo na pravi poti, kadar izbiro raziskovalnih tem doloËa njihova koristnost, kadar koristnost postane gonilna sila raziskovanja. Razprava o tem, ali naj usmeritev raziskovanja in tudi viπino finanËne podpore raziskovanju doloËa predvsem koristnost, sega daleË nazaj, vse do angleπkega fizika in plemiËa Francisa Bacona (1561- 1626). Bacon, ki je krojil politiko znanosti, je namreË zagovarjal zahtevo, da mora raziskovanje v prvi vrsti stremeti h koristnosti, zato bi morala cilje raziskovanja in celo poti do njih doloËati dræava (Bacon 1990: 33). Ko smo nedavno spraπevali prebivalce NemËije, kako naj bi opredelili cilje znanstvenega raziskovanja, je pribliæno polovica vpraπanih izrazila mnenje, da je treba od raziskovalcev zahtevati predvsem koristnost. Presenetljivo pa je tudi, da mnogi pravijo (kar 40% vpraπanih), da mora biti gibalo raziskovanja prizadevanje za Ëisto znanje, spoznavanje.3 Raziskovanje, ki æeli orati ledino (kar naj bi raziskovanje po definiciji vseskozi poËelo), dejansko potrebuje iskanje spoznanja neodvisnega znanstvenika, ki ga ne vodi koristnost, kot svoje lastno gibalo. Samo v teh okoliπËinah lahko nastane to, na kar je 114 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann Lazarsfeld vedno znova opozarjal s frazo flkontinuiteta v druæboslovnem raziskovanju« (Lazarsfeld in Merton 1950: 9) in kar je Max Weber v svojem predavanju o znanosti kot poklicu münchenskim πtudentom leta 1918 predstavil s presenetljivim stavkom: raziskovalec hoËe biti preseæen (Weber 1951: 576). Za raziskovanje, ki je usmerjeno h koristnosti, so znaËilni neposredni, racionalno prepriËljivi nastavki. Pri poskusih identificiranja mnenjskih voditeljev se je v tem smislu zdela uporabna njihova svetovalna sposobnost, kar ni nerazumljivo. Vpraπanja, katerih namen je bil empiriËno jih odkriti, so se glasila takole: Vas je v zadnjem Ëasu kdo vpraπal za nasvet? Ste v zadnjem Ëasu komu svetovali? Na katerem podroËju, pri katerih vpraπanjih? Za doloËitev tistih, ki mnenjskim voditeljem sledijo, pa je bilo uporabljeno vpraπanje: Ste v zadnjem Ëasu vpraπali koga za nasvet? Æe razmeroma zgodaj, v πestdesetih letih, so na osnovi reprezentativnih anket odkrili, da so tisti posamezniki, ki trdijo, da so komu dali nasvet, in tisti, ki pravijo, da so koga zaprosili za nasvet, preteæno iste osebe (Troldahl in Van Dam, 1965). Ta osupljivi raziskovalni izsledek je priπel v zgodovino raziskovanja mnenjskih voditeljev pod geslom flsvetovalci in spraπevalci« (ang. givers and askers). Vendar je bil prispevek tega spoznanja k empiriËnem doloËanju mnenjskih voditeljev πe vedno niËen. Kakorkoli so namreË raziskovalci oblikovali vpraπanja in jih izboljπevali, niso se pokazale kakπne pomembne razlike med anketiranci, ki so bili tako ali drugaËe identificirani kot mnenjski voditelji, ter med preostalim prebivalstvom. NatanËno oËitne razlike pa bi bile zares prepriËljiv dokaz, da gre za mnenjske voditelje. *** Tako smo se znaπli v letu 1999, za katerega lahko reËemo, da je s strani Inπtituta za raziskovanje javnega mnenja v Allensbachu prinesel doloËen napredek pri empiriËnem identificiranju mnenjskih voditeljev. Danes lahko namreË za naπ inπtitut reËemo, da v vsakem reprezentativnem vzorcu nemπkih prebivalcev, ki jih povpraπamo za mnenja, z lahkoto ugotovimo, kdo so mnenjski voditelji, in sicer lahko doloËimo voditelje vseh druæbenih slojev, vseh starostnih skupin, tako moπke kot tudi æenske. Pri tem uporabljamo kratko lestvico, s katero se anketiranci vmestijo na ponujeni interval. S statistiËnim programom GLIM4 pa je mogoËe pokazati, da je vloga mnenjskega voditelja lastnost, ki oznaËuje ljudi podobno moËno kot demografske znaËilnosti spol, starost in druæbeni sloj, ki so znane kot posebej moËne razlikovalne spremenljivke. Izkazalo se je, da je vloga mnenjskih voditeljev izjemna, doloËujoËa znaËilnost razliËnih posameznikov. Naj na kratko pojasnim, kako smo odkrili mnenjske voditelje. IzhodiπËe je bilo v pobudi, ki sega v zaËetek osemdesetih let in izhaja s strani zaloænika revije Spiegel. Mnenjske voditelje pa smo odkrili, ko jih sploh nismo zares iskali. V medijskih analizah je tedaj vse bolj izgubljala svojo pojasnjevalno moË znaËilnost, ki smo jo dotlej imenovali fldruæbeno-ekonomski status«. Domnevno se je to zgodilo zaradi nekaterih druæbenih sprememb, najverjetneje zaradi zviπevanja æivljenjskega standarda med nemπkimi dræavljani, zlasti v zadnjih dvajsetih letih, z dvigom stopnje doseæene viπjeπolske izobrazbe in z izenaËevanjem æivljenjskih navad razliËnih druæbenih slojev. Uveljavljena merska kategorija fldruæbeno-ekonomski status« naj ne bi niË veË oznaËevala tistega, kar medijski naËrtovalec iπËe in potrebuje, namreË kvalitativne dimenzije bralcev 115Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) Ëasopisov in revij: tj. aktivne potroπnike, ki v svojem okolju postavljajo merila. Revija Spiegel je naπemu Inπtitutu za raziskovanje javnega mnenja zastavila nalogo, naj v teh novih razmerah razvijemo spremenljivko, s katero bi bilo mogoËe doloËiti aktivne, vplivne potroπnike, pri Ëemer naj bo ta spremenljivka tako enostavna, da bo lahko redno in brez posebnih stroπkov vkljuËena v medijske analize in da bo podobno enostavno ugotovljiva, kot sta spremenljivki starost ali poklic. Svoje prve izsledke sem predstavila na kongresu ESOMAR (Evropskega zdruæenja za javnomnenjske in træne raziskave) leta 1985 v Wiesbadnu (Noelle-Neumann 1985): lestvico indikatorjev, ki smo jih preverili s faktorsko analizo. Predstavljeno odkritje je naπemu inπtitutu za raziskovanje javnega mnenja prineslo tudi nagrado za najboljπi referat tega leta. Vendar smo tedaj πe vedno govorili le o osebnostni moËi. ©ele postopoma se je kot iz megle pojavila misel, da bi lahko bile osebe z najviπjimi vrednostmi na lestvici osebnostne moËi tako dolgo iskani mnenjski voditelji. Referat iz leta 1985 se je konËal s tole mislijo: flSedaj lahko najdemo praktiËno vse lastnosti, ki so se priËakovale od mnenjskih voditeljev, odkar so Lazarsfeld, Berelson, Gaudetova (1968) ter Katz in Lazarsfeld (1955) ta pojem uvedli v raziskovanje. Z lestvico osebnostne moËi opredeljeni mnenjski voditelji imajo velik krog znancev, ki sega tudi v druge druæbene sloje in starostne skupine. Mnenjski voditelji so vsestranski svetovalci, ki se zanimajo za novosti in jih tudi hitreje usvojijo, kot to velja v povpreËju. Pripravljeni so pomagati in se zanimajo za ostale ljudi, kar je predpostavka za posredovanje védenja in sposobnosti drugim. Ne dræi, da kratko malo berejo veË od drugih, temveË berejo tiste Ëasopise, revije in knjige, ki so posebej bogati z informacijami. Izsledki potrjujejo tudi, da pojem dvostopenjskega toka sporoËanja, kot je bil zamiπljen æe v knjigi Lazarsfelda, Berelsona in Gaudeta, realistiËno opisuje proces (druæbenega) vplivanja. Æe mogoËe, da ljudje za aktualne politiËne in druge dogodke najprej izvedo iz medijev in ne od drugih ljudi, kar je pokazalo veliko πtudij v zadnjem Ëasu, vendar se osebnostno moËni in ljudje z nizko osebnostno moËjo razlikujejo v tem, kako berejo, posluπajo in gledajo: osebnostno moËni vidijo in berejo natanËneje, s πirokim interesnim horizontom. Raje se uËijo, zanimajo se za novo in zato vedo veË, razumejo veË in lahko tudi veË posredujejo naprej, in sicer ne le vrednotenje in nasvete, ampak tudi informacije, faktiËno védenje. V tem kontekstu je zanimivo mnogo boljπe poznavanje blagovnih znamk pri osebnostno moËnih. Kot boljπi pa so se izkazali tudi v zvezi s poznavanjem politike, kulture in tujk.« ZakljuËno vpraπanje tedanje predstavitve se je glasilo: flSo osebnostno moËni tako dolgo iskani mnenjski voditelji? Drugih mnenjskih voditeljev kot teh, ki jih zdaj lahko z lestvico doloËimo kot ljudi z visoko osebnostno moËjo, ne bomo naπli. Ampak te je sedaj mogoËe brez teæav identificirati in vse kaæe na to, da so vplivni« (Noelle-Neumann 1985). *** Tako se je torej tudi nam primerilo, kar je izkusil Kolumb, ki je dejansko iskal Indijo, odkril pa Ameriko. Toda najpomembnejπi del izpeljave te zamisli je πe vedno predstavljal problem, kako nedvoumno dokazati, da imajo osebe, ki smo jih opredelili kot flmnenjske voditelje«, dejansko tudi funkcijo mnenjskih voditeljev v druæbi. Bilo je jasno, da so za takπno dokazovanje potrebne analize druæbenih omreæij: prouËiti je bilo treba celotno mreæo ljudi, ki so v stikih med seboj, in opazovati, ali imajo kot mnenjski voditelji definirane 116 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann osebe resniËno tako moËan vpliv, da jih lahko po pravici oznaËimo za mnenjske voditelje. V NemËiji je bila analiza omreæij dolgo Ëasa raziskovalni problem, za katerega je bilo teæko pridobiti kakrπnokoli podporo; sami zato nismo mogli pridobiti sredstev za izvedbo potrebne πtudije. Ponazoritev omenjene povezave pa lahko ponudi πtudija Gabriela Weimanna (1994) z univerze v Haifi, ki je prouËeval izraelske kibuce. Weimann, ki je kot Humboldtov πtipendist eno leto preæivel na Univerzi v Mainzu, se je na mojo pobudo ukvarjal z vpraπanjem, ali bi lahko s pomoËjo analize omreæij v kakem kibucu preizkusil, da so tisti, ki na lestvici osebnostne moËi dosegajo najviπje vrednosti, dejansko tudi mnenjski voditelji. Weimann je na primer ugotovil, da je izmed prebivalcev kibuca tistih 25 odstotkov, ki so imeli najviπjo osebnostno moË, posredovalo kar okoli polovico spodbud, zaradi katerih so se kasneje oblikovale odloËitve. Te osebe so po eni strani le redko opravljale, po drugi pa so posredovale svojim sogovornikom daleË nadpovpreËni deleæ relevantnih novic in potroπniπkih informacij. Izmed tistih, ki so se v omreæjih kibuca uveljavili na vplivnih osrednjih poloæajih, jih je pribliæno 60 odstotkov pripadalo skupini z najviπjo osebnostno moËjo. Weimann je ugotovil, da je daleË nadpovpreËni del mnenjskih voditeljev, kakor jih je identificiral z naπo lestvico, napredoval v oficirje izraelske vojske Weimann (1994: 255-264). Ob teh ugotovitvah se vsiljuje neki nesporazum, ki se mu je vsekakor treba izogniti. Prehitro se namreË predpostavlja, da so mnenjski voditelji preteæno identiËni viπjemu sloju. Ravno to ne dræi. Knjigi Personal Influence, ki je bila objavljena v sredini 50. let, sta avtorja Katz in Lazarsfeld na zaËetek postavila naslednjo misel Johna Stuarta Milla kot moto: flIn kar je πe veËja novost, mnoæica sedaj mnenj ne prevzema od cerkvenih in dræavnih dostojanstvenikov, od samorazglaπenih voditeljev ali iz knjig. Namesto njih mislijo ljudje, ki so podobni njim samim, ki jih nagovarjajo ali govorijo v njihovem imenu spontano.« (cit. po Katz in Lazarsfeld 1955)5 Najpomembnejπa implikacija odkritja mnenjskih voditeljev je ugotovitev, da ima vsak sloj svoje lastne mnenjske voditelje in da pripadniki nekega sloja iπËejo predvsem mnenjske voditelje svojega lastnega sloja in se jim zaupajo. Pri razvijanju lestvice osebnostne moËi na inπtitutu za raziskovanje javnega mnenja v Allensbachu smo si zato postavili vodilo, da ta ne sme vsebovati znaËilnosti, ki so vezane na predpostavke o izobrazbi ali visokem statusu starπev. »e ne bi sprejeli te stroge odloËitve, bi verjetno le reproducirali eno od mnogih lestvic, ki zrcalijo bolj ali manj le druæbeni status anketirancev, ne pa njihove osebnostne moËi. Na tem mestu ni mogoËe natanËneje komentirati postopka, s katerim je bila lestvica za merjenje osebnostne moËi dokonËno oblikovana oziroma katera vpraπanja so bila vanjo vkljuËena; lestvica in tudi razvojni postopki so izËrpno opisani v knjigi, ki sva jo pripravila skupaj s Thomasom Petersenom, Alle, nicht jeder (Noelle-Neumann 1998: 555 in dalje). Sicer je s sistematiËnim znanstvenim pristopom zgodovino raziskovanja mnenjskih voditeljev popisal Weimann (1994), Ëigar knjiga razgrinja veË kot pet desetletij prizadevanj na tem podroËju. *** S tem prikazom zgodovina odkritja mnenjskih voditeljev πe vedno ni zakljuËena. V naslednjem koraku smo razreπili teæavo v zvezi z lestvico indikatorjev o osebnostni 117Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) moËi, ki nam je vselej razdelila anketirance na πtiri kategorije (visoka, nadpovpreËna, zmerna in nizka osebnostna moË), in se lotili delitve anketirancev na dva jasno loËena dela: osebe iz kategorije visoke osebnostne moËi smo poimenovali mnenjski voditelji in jim nasproti postavili vse ostalo prebivalstvo. Zatem smo zaËeli na gradivu arhiva, ki ga hranimo v Allensbachu, preverjati, ali je mogoËe dokazati, da mnenjski voditelji pri svojih volilnih namerah in posebej pri spremembah volilnih namer prehitevajo ostalo populacijo. ©ele to bi predstavljalo pravi preizkus, ali gre dejansko za mnenjske voditelje. Svoje ugotovitve sem predstavila v dveh Ëlankih, ki sem jih objavila v Ëasopisu Frankfurter Allgemeinen Zeitung, in sicer v povezavi s paralamentarnimi volitvami, ki so v NemËiji potekale med avgustom in septembrom leta 1998. »lanka sta bila objavljena z naslovom: Wahlkampf seit November 1995 in Meinungsführer im Wahlkampf. Sedaj je bilo mogoËe nov raziskovalni instrument uporabiti na razliËnih podroËjih komunikoloπkega raziskovanja oziroma raziskovanja mnoæiËnega komuniciranja, pa zagotovo tudi v trænem raziskovanju, v politologiji, ekonomiji in tako dalje. Diagram 1: Znamenja (Zahodna NemËija, 1990), da so imeli mnenjski voditelji vodilno vlogo Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, IfD-vpraπalniki (n=cca. 2000) Parlamentarne volitve 2. december 1990 CDU/CSU: 43,8% SPD: 33,5% Volilna namera mnenjskih voditeljev Volilna namera preostalega prebivalstva 55 50 45 40 35 30 25 20 1990: maj junij julij avgust september 14 dni oktober november CDU/CSU SPD 55 50 45 40 35 30 25 20 1990: maj junij julij avgust september oktober november CDU/CSU SPD 118 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann Najprej smo v svojih analizah preverili spremembe volilnih namer mnenjskih voditeljev in ostalih prebivalcev v Ëasu zveznih parlamentarnih volitev leta 1990, in sicer med majem in novembrom 1990 (volitve so bile 2. decembra 1990). Od maja do septembra so bili rezultati obeh najveËjih tekmic, CDU/CSU in SPD, izenaËeni. Pri mnenjskih voditeljih pa je bila æe od maja v vodstvu CDU/CSU. V zaËetku oktobra ‡ glej diagram 1 ‡ se je pri mnenjskih voditeljih nenadoma pojavila velika naklonjenost do CDU/CSU. To so bili namreË dnevi, ko se je nekdanja zvezna republika uradno ponovno zdruæila z novimi zveznimi deæelami; slovesnosti ob 3. oktobru 1990 so trajale pribliæno tri dni. Zanimivo pa je, da pri ostalem prebivalstvu v tem Ëasu ni bilo zaznati kakih sprememb razpoloæenja. ©ele tri tedne kasneje, konec oktobra, smo tudi pri njih zaznali porast naklonjenosti v odnosu do CDU/CSU. Diagram 2: Mnenjski voditelji so spomladi leta 1994 prehiteli ostalo prebivalstvo Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, IfD-vpraπalniki (n=cca. 2000) Kot drugi preizkus smo uporabili podatke za zvezne parlamentarne volitve leta 1994. Ta predvolilni boj se je vpisal v zgodovino kot precej dramatiËen: v zaËetku leta se je zdelo, da ima SPD nedosegljivo prednost. Sredi maja pa se je med mnenjskimi voditelji Parlamentarne volitve 16. oktober 1994 CDU/CSU: 41,5% SPD: 36,4% Volilna namera mnenjskih voditeljev Volilna namera preostalega prebivalstva 50 45 40 35 30 25 20 februar marec april maj junij julij avgust sept. oktober CDU/CSU SPD 50 45 40 35 30 25 20 februar marec april maj junij julij avgust sept. oktober CDU/CSU SPD 119Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) nenadoma pokazal preobrat ‡ glej diagram 2. PrihajajoËe evropske volitve (zaËetek junija) so dale nadaljnje znamenje, da bo CDU/CSU prevzela vodilni poloæaj. Od zaËetka junija je bila CDU/CSU pri mnenjskih voditeljih trdno v vodstvu, pri ostalem prebivalstvu pa πe naprej v tesnem boju z SPD. ©ele konec julija se je tudi pri ostalem prebivalstvu tehtnica prevesila na stran CDU/CSU. Zmaga CDU/CSU je bila tako zagotovljena. Diagram 3: Razvoj mnenj med mnenjskimi voditelji leta 1998 prehiteva ostalo prebivalstvo Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, IfD-vpraπalniki (n=cca. 2000) S πe veËjo napetostjo smo priËakovali rezultate o mnenjskih voditeljih in preostalem prebivalstvu v volilnem letu 1998 (volitve so bile 27. septembra 1998). Pri analizi celot- nega volilnega telesa se je sprva pokazalo, da je SPD nesporno v vodstvu ‡ glej diagram 3. Kasneje, v juliju, avgustu in v septembru pa se je zaËel med mnenjskimi voditelji ogor- Ëen boj za prevlado. Med preostalim prebivalstvom, kot tudi pokaæe diagram 3, je bila SPD πe vedno v vodstvu. V zadnjih tednih pred volitvami ‡ natanËneje, v tretjem tednu avgusta ter v prvem tednu septembra ‡, se je iz rezultatov naπih raziskav videlo, da je med mnenjskimi voditelji veËkrat preπla v vodstvo CDU/CSU. Toda nazadnje se je prav med mnenjskimi voditelji dokonËno zasidrala kot zmagovalka stranka SPD. Unija CDU/CSU Parlamentarne volitve 27. september 1998 CDU/CSU: 35,2% SPD: 40,9% Volilna namera mnenjskih voditeljev Volilna namera preostalega prebivalstva 50 44 38 32 26 20 1997: dec.1998: jan. februar marec april maj junij julij avgust sept. CDU/CSU SPD 50 44 38 32 26 20 1997: dec.1998: jan. februar marec april maj junij julij avgust sept. CDU/CSU SPD 120 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann je bila v konËni fazi neuspeπna v svojih poskusih, da bi si pridobila kljuËne dele mnenjskih voditeljev in tako posredno πe uspela vplivati na volilno namero preostalega prebivalstva; tako je si je SPD priborila volilno zmago na volitvah 1998 ‡ glej tudi diagram 4. S temi tremi spoznanji, ki smo jih pridobili ob prouËevanju nemπkih parlamentarnih volitev v letih 1990, 1994 in 1998, je dokonËno postalo jasno, da velja v prihodnosti pozorno opazovati ponovno odkrite mnenjske voditelje, ko bomo raziskovali volilno vedenje. Obenem je mogoËe spoznavati, kakπen pomen ima proËuevanje volilnega vedenja za razvoj komunikologije (veË primerov te vrste sem predstavila tudi v Noelle-Neumann 1999b). Diagram 4: Spremembe v veËinskem mnenju med mnenjskimi voditelji (po avgustu 1998) Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, IfD-vpraπalniki (n=cca. 2000) Dodatno vpraπanje, na katerega je treba πe pred zakljuËkom odgovoriti, je tudi, kako so se razvijala razmerja med mnenjskimi voditelji ‡ glej diagram 5 ‡ neposredno po parlamentarnih volitvah, torej po jeseni leta 1998. Sprva so se mnenjski voditelji zopet obrnili k CDU/CSU, in sicer æe v zaËetku decembra 1998. Temu obratu je v februarju leta 1999 sledilo tudi sploπno prebivalstvo. Maja 1999 je bila SPD æe za CDU/CSU, kakor so ugotavljale tudi raziskave politbarometra. Kritike na raËun zveznega kanclerja, Gerharda Schröderja, so bile med mnenjskimi voditelji razπirjene æe v novembru in decembru prejπnjega leta. Toda februarja leta 1999 se je med mnenjskimi voditelji razπirilo flsoglasje« o tem, da so nesoglasni s Schröderjevo politiko ‡ glej diagram 6. Volilna namera mnenjskih voditeljev Volilna namera preostalega prebivalstva 50 45 40 35 30 25 20 24. julij - 2. avg. 31. julij - 9. avg. 8. avg. - 16. avg. 14. avg. - 21. avg. 21. avg. - 28. avg. 29. avg. - 4. sept. 5. sept. - 12. sept. 12. sept. - 22. sept. CDU/CSU SPD 50 45 40 35 30 25 20 24. julij - 2. avg. 31. julij - 9. avg. 8. avg. - 16. avg. 14. avg. - 21. avg. 21. avg. - 28. avg. 29. avg. - 4. sept. 5. sept. - 12. sept. 12. sept. - 22. sept. CDU/CSU SPD 121Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) Diagram 5: Mnenjski voditelji (po volitvah 1998) spremenijo svoje mnenje Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, IfD-vpraπalniki (n=cca. 2000) Diagram 6: NaraπËanje nestrinjanja s politiko zveznega kanclerja Schröderja se (po volitvah 1998) zaËne med mnenjskimi voditelji Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, IfD-vpraπalniki (n=cca. 2000) Volilna namera mnenjskih voditeljev Volilna namera preostalega prebivalstva 50 40 30 20 1998: sept. okt. nov. dec.'99: jan. feb. marec april maj junij julij avg. sept. okt. nov. CDU/CSU SPD 50 40 30 20 1998: sept. okt. nov. dec.'99: jan. feb. marec april maj junij julij avg. sept. okt. nov. CDU/CSU SPD Odgovor mnenjskih voditeljev o tem, ali se strinjajo s politiko Schröderja 60 50 40 30 20 10 1998: okt. nov. dec. '99: jan. feb. marec april maj junij julij se ne strinjajo se strinjajo Odgovor mnenjskih voditeljev o tem, ali se strinjajo s politiko Schröderja 60 50 40 30 20 10 1998: okt. nov. dec. '99: jan. feb. marec april maj junij julij se ne strinjajo se strinjajo 122 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann Kaj to spoznanje pomeni za prihodnost javnega komuniciranja? Iz dejstva, da smo uspeπno identificirali mnenjske voditelje, bi kazalo izpeljati πtevilne zakljuËke. Najprej se velja prepriËati, da je javno komuniciranje predvsem stvar mnenjskih voditeljev. O tem denimo govori ugotovitev, da je v Ëasu volilnega boja deleæ javnega komuniciranja, ki ga lahko pripiπemo mnenjskim voditeljem, nesorazmerno velik ‡ glej tabelo 1. Kakπne zakljuËke pa lahko povleËemo iz teh spoznanj za strategijo predvolilnega boja? Vsekakor se je treba posebej intenzivno nasloniti na mnenjske voditelje, se nanje zanesti, πe zlasti, Ëe je ideja, da se predstavi neko novo sporoËilo, kaj posebej novega. »e kdo æeli kaj novega predstaviti delavcem, se je potrebno posebej potruditi med delavskimi mnenjskimi voditelji. »e torej stopi v stik z nekim mnenjskim voditeljem, ki ima æe sam vlogo povzdigovanja kakπne ideje, le en mnenjski voditelj, ne gre za pravega mnenjskega voditelja. Toda med delavstvom je razmerje med mnenjskimi voditelji in tistimi, ki to niso, kar ena proti πtiri morda celo pet. Na teh delavskih mnenjskih voditeljih leæi izjemno breme, vendar posedujejo tudi izjemno moË. Tabela 1: Mnenjski voditelji se pogosteje v javnosti potegujejo za svojo stranko kakor preostalo prebivalstvo Vpraπanje: fl©e eno vpraπanje o stranki, ki je najbliæe vaπim pogledom. »e bi vas kdo vpraπal, da bi storili kaj od naπtetega ‡ je kaj, kar bi bili pripravljeni storiti in se vam bi to zdelo pravilno? Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, IfD-vpraπalnik 6060, julij, avgust 1998. Spominjam se zadnjega pogovora s Paulom Lazarsfeldtom, ki sva ga imela na nekem simpoziju avstrijske radiotelevizije v Salzburgu ‡ poroËilo o tem je bilo objavljeno tudi v knjiæni obliki (Schatz 1975). Govorila sva o njegovi tezi, da mnoæiËni mediji kveËjemu okrepijo mnenja posameznikov ‡ tedaj je bila znana pod imenom flhipoteza o krepitvi«. Njegova ideja je namreË bila, da mnoæiËni mediji ne morejo vplivati na ljudi v tej meri, da bi spremenili svoja mnenja, lahko jih le okrepijo. Argument, ki ga je predstavil Lazarsfeldt, je bil ta, da je posameznik zelo moËno odvisen od svojega druæbenega okolja, ki v najveËji meri prispeva k skupnemu obsegu njegovih prepriËanj. Vsakomur je seveda znano, da posameznik tvega prekinitev ali celo izgubo stikov s svojimi prijatelji, vrstniki, Ëe spremeni mnenje o Ëem res pomembnem. Kdo bi torej pod vplivom mnoæiËnih medijev spreminjal svoja mnenja, Ëe je druæbeno tveganje ob spreminjanju tolikπno. mnenjski voditelji drugi Odgovori: (n=419) (n=1,636) se udeleæil zborovanja te stranke 50 37 prepriËal bi koga, naj to stranko voli 33 15 na shodu te stranke bi se bil pripravljen izpostaviti in kaj povedati v razpravi 33 16 na avto bi si nalepil reklamno nalepko 29 17 udeleæil bi se razprave na ulici in se potegoval za to stranko 27 13 skupaj = 172 88 niË od navedenega = 31 45 123Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) Kako pa se potem dogaja, sem dejala Lazarsfeldtu, da mnenjski voditelji najprej spremenijo svoje lastno mnenje, ko kritiËno premislijo in presodijo argumente, ki jih prejmejo iz mnoæiËnih medijev, in kasneje, ko so se dokonËno odloËili, povzroËijo πe obrat v njihovi celotni vrstniπki skupni in jih vse skupaj zavihtijo v novo mnenjsko stanje? Vsi ostanejo skupaj in nikomur se ni potrebno bati za svoje skupinske vezi. To bi prav tako pojasnilo, zakaj smo pri merjenju uËinkov mnenjske klime s pomoËjo anketnih raziskav tako natanËni. Niso samo osamljeni posamezniki, ki v tem procesu spreminjajo mnenja, temveË vselej tudi veËje skupine hkrati. Lazarsfeldt mi je dejal, flmorda imaπ prav ‡ tega sicer πe ne vidim, ampak mogoËe se pa res tako dogaja, kakor si opisala.« To je dejal zamiπljeno, prijateljsko, skoraj nekoliko neuËakano ‡ vendar povsem brez zavrnitve. S tem je pokazal, kar je zapisal Max Weber: pravi znanstvenik vselej hoËe biti preseæen. 124 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann Dodatek (1998)6 Odlomki iz besedila: PONOVNO ODKRITJE MNENJSKIH VODITELJEV IN U»INKOVANJE MEDOSEBNEGA KOMUNICIRANJA V PREDVOLILNEM BOJU ElisabethNoelle-Neumann v sodelovanju z Wilhelmom Haumannom in Thomasom Petersenom (...) Pri vseh oblikah medosebnega komuniciranja mnenjski voditelji moËno prekaπajo ostalo prebivalstvo. Mnenjski voditelji, doloËeni z lestvico, ki smo jo razvili, se obËutno bolje spoznajo na politiko in zato lahko jasneje argumentirajo svoja mnenja (gl. Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, anketa IfD 5139, panelna raziskava o politiki, pomlad 1998). Mnenjski voditelji tudi prej zaËnejo govoriti o kaki temi kot ostalo prebivalstvo. Æe marca 1998 je 50 odstotkov mnenjskih voditeljev poroËalo, da se veliko govori o prihajajoËih volitvah v zvezni parlament; od ostalega prebivalstva je to v tem Ëasu trdilo le 28 odstotkov. V volilnem letu 1998 je bila priljubljena tema socialdemokratov, ali bi bila velika koalicija dobra za dræavo; o tem je 23 odstotkov mnenjskih voditeljev poroËalo æe marca, ostalo prebivalstvo pa te teme sploh πe ni zaznalo (13 odstotkov). Tabela 2: Mnenjski voditelji se prvi lotijo aktualnih tem Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, ankete IfD 5139, 5146 ‡ (1998). Vpraπanje o odnosu med mnoæiËnimi mediji in medosebnim komuniciranjem je zanimalo æe Lazarsfeldta, Berelsona in Gaudetovo (1968), ko so raziskovali ameriπke volitve leta 1940. Ta interakcija je igrala odloËilno vlogo tudi pri nemπkih volitvah v zvezni parlament leta 1965. Medtem ko so ankete od decembra 1964 do sredine avgusta 1965 kazale tesno tekmovanje med strankama CDU/CSU in SPD, so se poleti 1965 med prebivalstvom na nerazloæljiv naËin poveËala priËakovanja, da bo zmagala CDU/CSU. Decembra 1964 je 32 odstotkov prebivalcev verjelo, da bo zmagala CDU/CSU, julija 1965 pa jih je v njeno bliæajoËo se zmago verjelo 50 odstotkov, in sicer ob nespremenjeno ostrem tekmovanju obeh najveËjih strank, ki so ga kazale mnenjske raziskave. ©ele v zaËetku 70-tih let je bila postavljena teorija, ki je reπila uganko, namreË teorija spirale molka. Ta izhaja iz predpostavke, da je vsem ljudem vrojen strah pred izolacijo. Ljudje si æelijo naklonjenost drugih ali vsaj biti dobro sprejeti v svojem okolju flO Ëem se po vaπih opazovanjih pri nas mnenjski drugi na sploπno veliko govori?« voditelji (%) (%) O jesenskih zveznih parlamentarnih volitvah marec 1998 50 28 avgust 1998 69 55 O tem, ali bi bila velika koalicija dobra za dræavo marec 1998 23 13 avgust 1998 38 26 n= 278 843 125Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) in da bi to zagotovili, nenehno opazujejo svoje okolje, opazujejo, kako misli veËina ljudi in predvsem katera staliπËa in vrednote postajajo bolj razπirjene oziroma katerim popularnost pada. »e se ljudem zdi, da staliπËa, ki jih imajo, pridobivajo zagovornike, svoja prepriËanja izraæajo javno in odloËno. »e pa imajo obËutek, da se z njihovimi mnenji strinja vedno manj ljudi, se vse bolj pogosto zateËejo k molku. Ker se prvi izraæajo glasno in prepriËano, se ta tabor zdi vse moËnejπi, celo moËnejπi kot je v resnici. Hkrati se zdijo posamezniki, ki svojih mnenj niso pripravljeni izraæati, πe πibkejπi, kot so v resnici, vse do toËke, na kateri prvi popolnoma prevladajo, drugi pa se izgubijo in od njih ostane le πe majhno trdno jedro. Spirala molka je oprta na medosebno komuniciranje, vendar jo praviloma poganjajo mnoæiËni mediji. Pred zveznimi parlamentarnimi volitvami 1965, ki so bile prve, v katerih je pomembno vlogo odigrala televizija, je NemËijo prviË po drugi svetovni vojni obiskala angleπka kraljica. To je bil dogodek, ki je vplival na celotno prebivalstvo, πe posebej pa na politiËno navduπene mnenjske voditelje. Vpliv televizije in sploπna pozornost oziroma spremljanje dogajanja, kar je bila posledica delovanja mnenjskih voditeljev v vseh slojih, sta ustvarila razpoloæenje Ëudovite vzajemnosti in zanesene prazniËnosti. Tedanji zvezni kancler Ludwig Erhard je s kraljico potoval po vsej dræavi, spremljala pa ju je televizija. Privræence CDU/CSU je prevevalo veliko navduπenje, medtem ko so bili privræenci stranke SPD potisnjeni v obrambo in so obmolknili ‡ spirala molka se je sproæila. PriËakovanje zmage CDU/CSU na volitvah se je poveËalo neodvisno od rednih medijskih poroËil o moËi strank, merjeni v mnenjskih raziskavah. MoË strank se sprva sploh ni spremenila. Spet se je pokazalo tesno tekmovanje, vendar je avgusta 1965 veË kot 50 odstotkov prebivalstva priËakovalo zmago CDU/CSU.7 Æe na tem primeru lahko spoznamo, da mnenjski voditelji uËinka mnoæiËnih medijev v predvolilnem boju ne zmanjπujejo, kot je domneval Lazarsfeld, ampak ga pogosto okrepijo. S svojo intenzivno udeleæbo pri politiËnem dogajanju, ki jo omogoËajo mediji in od sredine πestdesetih let πe posebej televizija, mnenjski voditelji æivahno sprejemajo vtise, ki jih posredujejo mediji, in jih razπirjajo v velikem krogu manj zainteresiranih ljudi, s katerimi so v stikih. Zamisli o spirali molka, ki je oprta na medosebno komuniciranje, se je leta 1969, ko je oblast prevzela socialdemokratsko-liberalna koalicija, pridruæilo odkritje pomena, ki ga je imela mnenjska klima pri izidih zveznih parlamentarnih volitev. Do konca 60-tih let se je rezultat anketnega vpraπanja “Kako ste volili na zadnjih zveznih parlamentarnih volitvah?” preteæno ujemal z dejanskim uradnim volilnim izidom zadnjih volitev. V zaËetku 70-tih pa je postajal zaradi vse veËje razπirjenosti televizije priklic glasovanja na zadnjih volitvah nenatanËen, in sicer je bil skoraj vedno bolj naklonjen SPD. Rezultati anket tako niso veË nudili zanesljive podlage za napoved izida volitev. Od zaËetka 70- tih let so bile rezultati ankete naπega Inπtituta za raziskovanje javnega mnenja iz Allensbacha zato vedno, ne le v mesecih pred zveznimi volitvami, obteæeni tako, da je priklic zadnjih volilnih odloËitev ustrezal dejanskemu izidu zadnjih volitev. (...) Vpraπanje, s katerim je mogoËe mnenjsko klimo meriti neposredno in ne le posredno, namreË s pomoËjo odstopanja domnevne zadnje volilne odloËitve od dejanskega rezultata 126 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann volitev, je bilo odkrito πele konec 80. let. Vendar je merjenje mnenjske klime z ravnijo popaËenosti informacij o zadnji volilni odloËitvi in ustrezno statistiËno obteæevanje postalo obiËajno. Vpraπanje, s katerim je mogoËe neposredno meriti mnenjsko klimo, meri v bistvu medosebno komuniciranje. Ponazorili ga bomo z rezultati ene od anket v volilnem letu 1998, in sicer s testom izæviæganosti, ki izhaja iz osnovne domneve teorije spirale molka: ljudje nenehno opazujejo, katera mnenja o sporni temi vodijo v izolacijo. Zanesljiv indikator za (ne)popularnost je dejstvo, da je izraæanje tega mnenja sprejeto z æviægi. VeËina ljudi raje molËi, Ëe vedo, da bodo njihovi pogledi izæviægani. Tabela 3: Test izæviæganosti: mnenjska klima je merjena s projektivnim testom Vpraπanje: flNedavno se je na veliki javni razpravi zgodilo naslednje. Glavna govornika sta bila dva, prvi se je opredelil za CDU, drugi pa je govoril v prid SPD. Enega od njiju je publika izæviægala. Kaj menite, kateri je bil izæviægan?« Vir: Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, anketa IfD 6066, september 1998 Sredi sedemdesetih let so ameriπki politologi, ki so na povabilo nemπke zvezne vlade spremljali volitve v zvezni parlament leta 1976, komentirali, da so bili strategi v πtabu vseh nemπkih strank osredotoËeni na boj proti spirali molka (Conradt 1978). Kasneje, v devetdesetih letih, je postajalo vpraπanje o uËinkovitosti mnoæiËnega in medosebnega komuniciranja vse bolj pomembno. Posebej intenzivno se je z medsebojnim vplivom mnoæiËnih medijev in medosebnega komuniciranja ukvarjal Michael Schenk v svojih analizah omreæij (Schenk 1995; Schenk in Rössler 1994). Posameznikova stalna druæba ima pri tem kot prostor medosebnega komuniciranja osrednjo vlogo. 75 do 80 odstotkov vpraπanih je pred zveznimi volitvami leta 1994 in tudi leta 1998 pritrdilno odgovorilo na vpraπanje: “Ali imate stalen krog prijateljev ali stalen debatni krog ali stalno omizje, s katerim se pogosto sreËujete?” Pomemben podatek pa je bila ocena anketirancev o tem, kakπno je po njihovi oceni politiËno razpoloæenje v krogu njihovih stalnih sogovornikov. Tako leta 1994 kot tudi leta 1998 je pribliæno 40 odstotkov anketiranih dejalo, da so zastopane povsem razliËne usmeritve. Leta 1994 jih je v zadnjih tednih pred volitvami 13 odstotkov dejalo, da je razpoloæenje bolj naklonjeno CDU/CSU in 9 odstotkov, da je bolj za SPD. Leta 1998 je bilo pribliæno πtiri tedne pred volitvami ravno obratno, 9 odstotkov jih je odgovorilo, da je razpoloæenje bolj naklonjeno CDU/CSU, 13 odstotkov pa, da je bolj za SPD. Stalna omizja in druæbe za klepetanje ob kavi so bile v dosedanjih volilnih raziskavah Inπtituta za raziskovanje javnega mnenja iz Allensbacha obravnavane le mimogrede. Zaradi enostavne identifikacije mnenjskih voditeljev se to spreminja, saj lahko priËakujemo, da medosebno komuniciranje v stalnih omizjih in druæbah ob kavi igra odloËilno vlogo v vplivu mnenjskih voditeljev. V povezavi z analizami medijskih vsebin ...izæviægan je bil govornik, ki je bil celotna NemËija Zahod Vzhod % % % zagovornik CDU 36 37 33 zagovornik SPD 11 11 10 ni mogoËe reËi 53 52 57 n= 2100 1013 1087 127Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) bo mogoËe razjasniti tudi, ali se novi trendi v medijih pokaæejo prej kot med pogovori v stalnih omizjih ali pa po drugi strani mediji prevzemajo nove teme stalnih omizij. Pomen medosebnega komuniciranja za πirjenje staliπË, ki so se izoblikovala pod vplivom medijskih vsebin, se je posebej jasno pokazal v predvolilnem boju leta 1976 (gl. Noelle- Neumann 1977). Po analizi Inπtituta za raziskovanje javnega mnenja iz Allensbacha se je spomladi in poleti leta 1976 med tistimi, ki veliko spremljajo televizijska poroËila, uveljavilo priËakovanje, da bo zvezne volitve dobila SPD. Naslednje anketiranje septembra 1976 tik pred volitvami je pokazalo, da se je to prepriËanje uveljavilo pri veËini prebivalstva in najbolj verjetno je, da je se preteæno uveljavilo zaradi medosebnega komuniciranja (Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja Allensbach, ankete IfD, πt. 2178, 2185). (...) Za mnenjske voditelje velja, da so, ne glede na njihov druæbeni sloj, uËinkoviti predvsem zaradi kombinacije doloËenih lastnosti: • informirajo se temeljiteje in zato lahko natanËneje in ustrezneje argumentirajo svoja staliπËa; • medije uporabljajo predvsem za iskanje informacij; • zanima jih veË stvari, πe posebej pa se zanimajo za politiko na razliËnih ravneh (lokalni, regionalni, nacionalni in mednarodni); • posebej nadarjeni so za komuniciranje, sposobni so se dobro in zanimivo izraæati; • imajo dostop do ljudi iz drugih slojev in starostnih skupin, s Ëimer premoπËajo komunikacijske pregrade znotraj druæbe; • so tankoËutni, zanimajo se za druge ljudi, so manj egocentriËni in bolj pripravljeni pomagati in zato delujejo simpatiËno; • manj podlegajo strahu pred izolacijo, manj se vdajajo spirali molka in se s tem upirajo tudi prevladujoËemu razpoloæenju v medijih. V tem smislu je povsem verjetno, da so mnenjski voditelji v nasprotju z Lazarsfeldtovimi domnevami o tem, da preteæno potrjujejo in krepijo obstojeËe poglede svojega okolja, sposobni svoj neposredni krog ljudi pripeljati do novih, drugaËnih staliπË. Vendar se pri tem ne izolirajo, ampak v svojem krogu pod vtisom prevladujoËega medijskega razpoloæenja oziroma pod vtisom nevarnih ali aktualnih dogodkov oblikujejo nova staliπËa. Mnenjski voditelji torej ne zamenjajo tabora, ampak postanejo drugaËen mnenjski tabor s krogom istih ljudi. Ta domneva bi lahko razloæila, zakaj se (pogosto po dolgem inkubacijskem Ëasu) tako nenadno in obseæno po vsej dræavi spremenijo mnenjska klima, javno mnenje oziroma to, kar je mogoËe javno izreËi o nekem spornem vpraπanju, ne da bi s tem tvegali osamitev. Kakπne so implikacije tega naπega razmiπljanja za strategije volilnega boja? Sleherni politiËni tabor, ki mu je prevladujoËe razpoloæenje v medijih naklonjeno, kot denimo stranki SPD leta 1998, se mora in se lahko v svoji strategiji osredotoËi predvsem na uËinkovitost medijev. Nevarnosti, da bi se proti njemu sproæila spirala molka, ni. OËitki, da je volilna kampanja s pribliæujoËim se dnevom volitev vse bolj podobna reklamam za pralni praπek, so neutemeljeni. Kot je znano, so politiËno manj zainteresirani volilci 128 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann tisti, ki se odloËijo pozno in ki jih pogosto potegne s sabo mnenjska klima. Povsem drugaËen je poloæaj tiste stranke, ki ji je prevladujoËe medijsko razpoloæenje nenaklonjeno. Ta mora razviti strategijo, ki se izrecno opira na mnenjske voditelje in medosebno komuniciranje. »e je njen πtab dovolj moËan, mora s predvolilnim bojem zaËeti prej in ga ne opustiti v prazniËnem ali poËitniπkem Ëasu. Pri volitvah 1998 smo namreË lahko opazili, da v obsegu pogovorov med mnenjskimi voditelji ni priπlo do nikakrπnega premora, intenzivnost politiËnih tem se je, povsem drugaËe kot pri ostalem prebivalstvu, ohranila tudi v poletnih tednih. Strategija s poudarkom na medosebnem komuniciranju mora biti skrbno razvita. V vsakem primeru je mogoËe izhajati iz tega, da je medosebno komuniciranje uËinkovitejπe kot kakrπna koli oblika mnoæiËnega komuniciranja. Opombe 2. O razvoju te znanosti ter njenem vplivu na slovenski druæbeni, kulturni in znanstveni prostor glej S. Splichal. 2001. Predhodniki in zaËetki komunikologije v Evropi in ZDA. V: Komunikoloπka hrestomatija 1. Ljubljana: FDV. ‡ Op. ur. 3. Tako je pokazala anketa inπtituta Allensbach o odnosu prebivalstva do znanosti, raziskovanja in profesorjev, ki smo jo izvedli v zaËetku leta 1999 za Nemπko visokoπolsko zdruæenje; glej tudi Noelle-Neumann (1999). (Tabelarni prikaz odstotkovnih deleæev in oba uporabljena indikatorja izpuπËamo; dodatno gradivo o raziskavi je dostopno v arhivih inπtituta Allensbach, anketa IfD 6074, februar/marec 1999, 2108, ter pri uredniku tematskega sklopa. ‡ Op. ur.) 4. GLIM je okrajπava za metodo Generalized Linear Interactive Modelling. VeË o tem glej tudi v Noelle-Neumann in Petersen (1998: 569-570), Arminger (1983), Baker (1979). 5. V angleπkem izvirniku se stavek J. S. Milla konËa “prek Ëasopisov”. 6. Dodatek k prevodu je bil izbran deloma zaradi tesne vsebinske preæetosti s to zakljuËno interpretacijo, deloma pa zaradi razπiritve predstavljene argumentacije v izvorno strukturo spirale molka, ki jo je Noelle-Neumannova najbolj intenzivno razvijala v zaËetku osemdesetih let minulega stoletja (1974, 1977, 1980). ‡ Op. ur. 7. Inπtitut za raziskovanje javnega mnenja iz Allensbacha je takrat iz veË razlogov prenehal s tedenskim merjenjem volilnih namer za revijo Stern. Ko je pribliæno 12 dni pred zveznimi volitvami spet zaËel izvajati ankete, ki so bile podlaga za napoved izida volitev, je imela unija CDU/CSU naenkrat skoraj deset odstotkov prednosti pred SPD. Priπlo je do pravcatega obrata tik pred dvanajsto uro, kot se tudi reËe; nepolitiËne volilce, ki se pogosto odloËijo πele zelo pozno, je s seboj potegnila mnenjska klima. Naπa napoved izida volitev dva dni pred volitvami pa je bila spet povsem natanËna. Literatura Arminger, Gerhard. 1983. Klassische Anwendungen verallgemeinerter linearer Modelle in der empirischen Sozialforschung (Einfürung in den GLIM-Ansatz). V: Verallgemeinerte lineare Modelle in der empirischen Sozialforschung. ZUMA-Arbeitsbericht Nr. 1982/03. Bacon, Francis. 1990. Neues Organon. Hamburg: Meiner. 129Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Ponovno odkritje mnenjskih voditeljev (prevod) Baker, Robert S. 1979. The Analysis of Counts and Proportions Using GLIM. V: Proceedings of the Statistical Computing Section - 1979. American Statistical Association: Washington. Biocca, Frank A. 1988. Opposing conceptions of audience: the active and passive hemispheres of mass communication theory. V: James A. Anderson, ur. Communication Yearbook, 11. Newbury Park: Sage. Kaase, Max. 1986. Massenkommunikation und politischer Prozess. V: M. Kaase, ur. Politische wissenschaft und politische Ordnung. Analysen zur Theorie und Empirie demokratischer Regierungsweise. Festschrift zum 65. Geburtstag von Rudolf Wildenmann. Opladen. Katz, Elihu in Paul F. Lazarsfeld. 1955. Personal influence. New York: Free Press. Katz, Elihu. 1994. Foreword. V: G. Weimann. The influentials:people who influence people. Albany: SUNY Press. Lazarsfeld, Paul F. in Robert K. Merton. 1950. Continuities in social research. Studies in the scope and method of flThe American soldier«. Glencoe: Free Press. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson in Hazel Gaudet. 1968. The people’s choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign (1944). 3rd edition. London: Sage. Merton, Robert. 1949. Social theory and social structure. Glencoe: Free Press. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1985. Die Identifizirung der Meinungsführer. V: 38th ESOMAR Congress. Broadening the uses of research. Wiesbaden, 1. ‡ 5. sept. Amsterdam: ESOMAR. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1998. Meinungsführer im Wahlkampf. Die direkte Demokratie kehrt für wenige Wocher zurück. Frankfurter Allgemeinen Zeitung, 2. sept. 1998, str. 5. Dokumentation des Beitrags in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Nr. 203; dostopno v arhivu inπtituta za raziskovanje javnega mnenja Allensbach. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1998b. Wahlkampf seit November 1995. Deutschland auf dem Weg zu einer anderen Demokratie. Frankfurter Allgemeinen Zeitung, 30. sept 1998, str. 5. Dokumentation des Beitrags in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Nr. 227; dostopno v arhivu inπtituta za raziskovanje javnega mnenja Allensbach. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1999. Wissenschaft in der öffentlichen Wahrnemung. Forschung und Lehre, 5 (2): 228-233. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1999b. Putting survey research to the test: the contribution of elec- tion forecasts to new methodlogical developments. Prispevek fl1999 Symposium on election polling,« Gallup research center; Lincoln (Neb.), 22.-24., april 1999. tipkopis je dostopen v arhivu inπtituta za raziskovanje javnega mnenja Allensbach. Noelle-Neumann, Elisabeth in Thomas Petersen. 1998. Alle, nicht jeder: Einführung in die Methoden de Demoskopie. München: DTV. Noelle-Neumann, Elisabeth in Thomas Petersen. 1999. Das halbe Instrument, die halbe Reaktion. Zum Vergleich von Face-to-face und Telefonumfragen. V: Hüfken, ur. Telefonumfragen. München: DTV. Schatz, Oskar, ur. 1975. Die elektronische Revolution: Wie gefährlich sind die Massenmedien? Graz: Styria. Troldahl, Verling C. in Robert van Dam. 1965. Face-to-face communication about major topics in the news. Public opinion quarterly, 29 (4): 626-643. Weber, Max. 1951. Wissenschaft als Beruf (1918). V: Winckelmann, ur. Gesammelte Aufsätze zur Wissenschaftslehre. Tübingen: Mohr. Weimann, Gabriel. 1994. The influentials: people who influence people. Albany: SUNY Press. 130 Druæboslovne razprave, XVIII (2002), 41: 111-130 Elisabeth Noelle-Neumann Citirana literatura v dodatku: Conradt, David P. 1978. The 1976 campaign and election: an overview. V: Cerny, ur. Germany at the polls. The Bundestag election of 1976. Washington: AIPPR. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson in Hazel Gaudet. 1968. The people’s choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign (1944); 3rd edition. London: Sage. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1974. The spiral of silence: a theory of public opinion. Journal of communication, 24 (2): 43-51. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1977. Das doppelte Meinungsklima. Der Einfluss der fehrnsehens im Wahlkampf 1976. Politische Vierteljahrschaft, 18: 408-451. Schenk, Michael. 1995. Sociale Netzwerke und Massenmedien. Untersuchung zum Einfluss der persönlichen Kommunikation. Tübingen: J. C. B. Mohr. Schenk, Michael in Patrick Rössler. 1994. Das unterschätze Publikum. V: Neidhardt, ur. Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Soziale Bewegungen. Sonderheft 34. Opladen: Westdeutschlicher Verlag. (prevod: Nina FabjanËiË in Sandra Kremæar)